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第1篇

讓我對(duì)數(shù)字時(shí)代感興趣的，又讓我本人興奮不已的是，你們已經(jīng)彌合了夢(mèng)想與行動(dòng)之間的差距。想想看，以往如果你想錄首歌，需要一間錄音棚和一位制作人。現(xiàn)在，你只需要一臺(tái)筆記本電腦就行了。

—Bono

數(shù)字媒體和數(shù)字觀念哪個(gè)更重要？我們認(rèn)為，有助于各個(gè)品牌更好地發(fā)展并培養(yǎng)與其（潛在）客戶之間關(guān)系的是觀念。

是的，“數(shù)字”逐漸融入人們的日常生活，尤其是隨著電視、手機(jī)、平板電腦和計(jì)算機(jī)這樣的科技不斷趨同，更是如此。

此外，關(guān)于數(shù)字已發(fā)生怎樣的變革，并且如何繼續(xù)飛速改變營(yíng)銷(xiāo)版圖的“頭條新聞”，我們已屢見(jiàn)不鮮。媒體碎片化正在引發(fā)一場(chǎng)頗具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)爭(zhēng)，目的是吸引“始終在線的”消費(fèi)者的注意力，這些消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)如何與品牌互動(dòng)享有更強(qiáng)大的控制力。

而且的確，數(shù)字已在各位營(yíng)銷(xiāo)人員的掌握之中，與其他媒體相比，對(duì)數(shù)字廣告的投入逐漸加大：這種趨勢(shì)預(yù)計(jì)還會(huì)持續(xù)下去。

我們甚至看到極端情況，一個(gè)品牌將其整個(gè)廣告支出都投入至數(shù)字媒體中。但這是否預(yù)示著一個(gè)“新常態(tài)”，即：數(shù)字媒體是否應(yīng)該成為創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的主角？廣告商是否應(yīng)該在專(zhuān)注于其他媒體的廣告之前，首先集中精力創(chuàng)作自己的數(shù)字廣告呢？

對(duì)于一些品牌而言，正確的戰(zhàn)略決策或許會(huì)促使數(shù)字媒體成為簡(jiǎn)報(bào)的領(lǐng)頭羊。然而，對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)，這種決策其實(shí)并不合適。擺在我們面前的現(xiàn)實(shí)是，新的營(yíng)銷(xiāo)版圖，或者稱(chēng)之為“新常態(tài)”，是以消費(fèi)者為中心和多媒體（而不僅僅是數(shù)字媒體）。正如全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)—益普索(Ipsos)Research Evolution總裁John Hallward最近所指出的：“將廣告著重于每個(gè)消費(fèi)者的生活中的需求狀態(tài)，而這種需求狀態(tài)正是這個(gè)品牌希望消費(fèi)者想到的。然后，在這種需求狀態(tài)和自己的品牌之間確立聯(lián)系。”所以，“新常態(tài)”需要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)何地，只要“想要就能得到”。他們希望體驗(yàn)—具有互動(dòng)性、具有娛樂(lè)性、具有參與性，但他們希望“為所欲為”。

在益普索(Ipsos)看來(lái)，為了確保消費(fèi)者能得其所需而專(zhuān)注于數(shù)字媒體，而非其他媒體，是一種剛愎自用的方法。我們不應(yīng)問(wèn)自己哪種媒體奏效，而應(yīng)想想哪種超級(jí)創(chuàng)意（Big Idea）奏效。因?yàn)樵谧罴褷顟B(tài)下，超級(jí)創(chuàng)意都是以消費(fèi)者為中心的，而且是靈感迸發(fā)的。一旦掌握這一點(diǎn)，您就會(huì)擁有創(chuàng)意動(dòng)力在包括數(shù)字媒體在內(nèi)的所有媒體中構(gòu)建一個(gè)品牌。

但數(shù)字媒體無(wú)疑會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，有了正確的超級(jí)創(chuàng)意之后，消費(fèi)者就更愿意分享與其互動(dòng)的品牌的有關(guān)內(nèi)容。譬如，再次傳播并不是隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)而開(kāi)始的。自從品牌和廣告出現(xiàn)以來(lái)，消費(fèi)者一直分享著關(guān)于品牌和廣告的體驗(yàn)與觀點(diǎn)。益普索(Ipsos)的數(shù)據(jù)庫(kù)分析揭示了口碑（WoM）作為一種重要再次傳播形式的影響，而且事實(shí)上是最強(qiáng)大的理想行為和態(tài)度的推動(dòng)力。

然而，數(shù)字媒體會(huì)成倍提高一個(gè)人與許多人對(duì)話的能力和一個(gè)人（或許多人）與各個(gè)品牌及品牌內(nèi)容直接互動(dòng)的能力。數(shù)字媒體促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系（確實(shí)有這種需要）。品牌若能從一種體驗(yàn)到另一種體驗(yàn)建立新鮮與相關(guān)的聯(lián)系（關(guān)聯(lián)）（而不產(chǎn)生障礙或規(guī)避），應(yīng)該取得成功。

我們做好每一件事后，應(yīng)該就能夠建設(shè)一條最佳途徑，實(shí)現(xiàn)新的體驗(yàn)。

—Bud Caddell，Deutsch LA

也就是說(shuō)，“數(shù)字觀念”對(duì)于在這一新的營(yíng)銷(xiāo)版圖中制定創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)確實(shí)至關(guān)重要。

那么，什么是“數(shù)字觀念”？

它并非對(duì)媒體本身進(jìn)行數(shù)字化，也并非指代對(duì)該媒體的支出。它并未假定任何一種媒體在實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)方面的優(yōu)越性。

它輕易植根于以下這種說(shuō)法—數(shù)字媒體包含Pull World的現(xiàn)實(shí)：

但是，這是什么意思呢？這對(duì)計(jì)劃過(guò)程和創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的制定有何意義呢？從根本上講，它是指營(yíng)銷(xiāo)人員必須專(zhuān)注于他們與消費(fèi)者之間的關(guān)系，以及他們?nèi)绾尾拍芾眠@些關(guān)系影響數(shù)字媒體明顯促進(jìn)的其他方面—互動(dòng)和再次傳播。

首先，從確立關(guān)系開(kāi)始。

要想在“新常態(tài)”中取得成功，各個(gè)品牌必須與人們及其消費(fèi)者建立持續(xù)的關(guān)系。但盡管有更多的方案與消費(fèi)者建立起直接的一對(duì)一聯(lián)系，許多品牌仍必須走出僅僅擁有Facebook頁(yè)面或Twitter源的境地，在這些頁(yè)面或源中，他們只是在不同的空間里繼續(xù)推送消息。此舉不會(huì)取得長(zhǎng)久的成功。

充滿激情的互動(dòng)式品牌—消費(fèi)者關(guān)系確實(shí)存在于數(shù)字媒體之中。不過(guò)，有重要的證據(jù)證明，品牌或許僅僅與轉(zhuǎn)化后的消費(fèi)者對(duì)話。許多人只是沒(méi)有采用這種方式與品牌進(jìn)行直接互動(dòng)，其中包括那些受“引誘”或影響，甚至可能鼓吹通過(guò)最傳統(tǒng)渠道（其中數(shù)字展示就是此論斷的目的之一）推送的絕佳創(chuàng)意理念，但又不想在線作進(jìn)一步互動(dòng)的人。這個(gè)群體不能被遺忘。

如欲與更廣大的消費(fèi)者群體建立關(guān)系，各個(gè)品牌應(yīng)利用粉絲或宣講者在覆蓋面更廣的媒體中所做的事情，來(lái)激勵(lì)渴望“借助其他人的體驗(yàn)感同身受”的消費(fèi)者并使他們參與其中。其原因是消費(fèi)者不斷尋求體驗(yàn)，即使是為了分享他人的體驗(yàn)，亦是如此。

這意味著，各個(gè)品牌必須確保他們亦努力覆蓋并影響其他用戶及潛在用戶。為此，除覆蓋更廣泛的媒體，還需要管理“社會(huì)認(rèn)同”—因值得信任的知名人士再次傳播而獲取力量的消息。作為贏得媒體的社會(huì)認(rèn)同，因?qū)οM(fèi)者的品牌聯(lián)想和感知度的潛在影響而比遞增覆蓋更廣泛。切記，感知度就是現(xiàn)實(shí)。

這也意味著，各個(gè)品牌應(yīng)聆聽(tīng)、學(xué)習(xí)和利用從我們最親密交互關(guān)系得出的洞察和關(guān)聯(lián)。我們必定能夠努力確保這些最親密的參與者確實(shí)是自己品牌寶貴的宣講者（主張?jiān)俅蝹鞑ィ５牵覀冞€必須攜手合作創(chuàng)造并利用各種聯(lián)系，促進(jìn)和更好地管理互動(dòng)及消費(fèi)者需要互動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)和方式。

不要低估付費(fèi)媒體鼓勵(lì)消費(fèi)者參與、記錄參與情況并向更廣大受眾宣傳的力量。

—阿姆斯特丹W+K計(jì)劃部總裁Martin Wiegel

其次，培育這種關(guān)系

正如益普索(Ipsos)先前所言，數(shù)字媒體被稱(chēng)作通往新的體驗(yàn)的“橋梁”。

培育關(guān)系的關(guān)鍵是甄別和定制社區(qū)聯(lián)系，然后讓其有條不紊地構(gòu)建起來(lái)。這要求品牌做到直接、及時(shí)、知情。這也意味著，各個(gè)品牌為消費(fèi)者的體驗(yàn)，乃至他們的生活，帶來(lái)持續(xù)不斷的價(jià)值。而且，內(nèi)容始終是新鮮的。這是品牌作出的長(zhǎng)期承諾，但是，它應(yīng)該能夠與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系。

Innocent是一家成功的英國(guó)本土企業(yè)（innocentdrink.co.uk），它是憑借在音樂(lè)節(jié)上售賣(mài)果汁起家的。周末，這家企業(yè)的創(chuàng)始人邀請(qǐng)參加音樂(lè)節(jié)的人投票決定他們是應(yīng)當(dāng)辭去目前的工作，開(kāi)始全職制作果汁，還是繼續(xù)目前的“日常工作”。音樂(lè)節(jié)結(jié)束時(shí)，音樂(lè)節(jié)觀眾壓倒性地贊成換工作。Innocent在與消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)并聽(tīng)取他們的意見(jiàn)時(shí)，從未違背其人性表現(xiàn)法，因?yàn)镮nnocent開(kāi)發(fā)的是新的產(chǎn)品、新的果汁包裝式樣和新的社區(qū)倡議。結(jié)果他們被Headstream Social Brands 100排行榜評(píng)為2012年度頭號(hào)品牌。

依云（Evian）正在將“輪滑寶貝”現(xiàn)象及其品牌的年輕活力拓展成一項(xiàng)全球性的工作。依云攜其品牌主張，努力創(chuàng)作一段史上最長(zhǎng)的名為“寶貝舞起來(lái)”的音樂(lè)錄影帶（letsbabydance.evian.com）。這段錄影帶目前時(shí)長(zhǎng)9小時(shí)54分45秒，而且仍在繼續(xù)錄制中。

啟動(dòng)與通過(guò)IdeaStorm實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改良有關(guān)的有組織的討論，可以引起漣漪效應(yīng)，戴爾對(duì)此加以利用—這種漣漪效應(yīng)是組織開(kāi)展更多工作的強(qiáng)大動(dòng)力。星巴克已將其咖啡店對(duì)話帶到室外，并啟用mystarbucksidea.force.com，以建設(shè)更好的咖啡店。

上述例子的共通之處是，每個(gè)品牌都明白在實(shí)施各自品牌超級(jí)創(chuàng)意時(shí)與人們建立和培育關(guān)系的重要性。它們也認(rèn)識(shí)到將持續(xù)利用在各媒體和接觸點(diǎn)之間的這些關(guān)系作為一種鼓勵(lì)更廣大受眾參與其中的方法的價(jià)值。

我們面臨的挑戰(zhàn)是許多人考慮電視、平面媒體和廣告牌，并試圖將這些媒體應(yīng)用至Facebook。

—Facebook品牌設(shè)計(jì)全球總裁Paul Adams

第2篇

關(guān)鍵詞：平面廣告；創(chuàng)意；思維；演變

當(dāng)今社會(huì)的每個(gè)角落無(wú)一不充斥著廣告的“身影”，面對(duì)越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，廣告設(shè)計(jì)人員需要花費(fèi)比以往更多的腦力和心力進(jìn)行創(chuàng)意思維，才能在現(xiàn)在這個(gè)多元化社會(huì)里實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的信息推送和有效營(yíng)銷(xiāo)。縱觀平面廣告創(chuàng)意思維的演變，人們可以發(fā)現(xiàn)技術(shù)、觀念、市場(chǎng)與消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的多重影響，由此了解平面廣告創(chuàng)意的發(fā)展特點(diǎn)和未來(lái)趨勢(shì)。

一、平面廣告創(chuàng)意的概念

（一）平面廣告概述

平面廣告指的是以二維形式（只有長(zhǎng)度與寬度、非三維立體）存在的、用以表達(dá)視覺(jué)相關(guān)信息的各類(lèi)廣告（媒體）的廣告形式。其根據(jù)制作方法可以分為印刷類(lèi)廣告、非印刷類(lèi)廣告以及光電類(lèi)廣告；根據(jù)使用場(chǎng)地則可分為室內(nèi)、室外、便攜式三種。平面廣告?zhèn)鬟f信息簡(jiǎn)單直接，其創(chuàng)作具有手法“濃縮”化和有象征性特點(diǎn)，是廣告中最具表現(xiàn)形式的一類(lèi)。

（二）平面廣告創(chuàng)意概述

從廣義上說(shuō)，“平面廣告創(chuàng)意”就是在平面廣告活動(dòng)中具有“創(chuàng)造性”的思想。但廣告界通常使用的是狹義上的理解，即平面廣告作品的“創(chuàng)意性”思維――通過(guò)大膽創(chuàng)新制造與傳統(tǒng)手段不同的視聽(tīng)效果，最大程度吸引受眾（消費(fèi)者），以期達(dá)成品牌宣傳和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。

二、平面廣告的發(fā)展歷程

（一）雛形階段

從人類(lèi)社會(huì)出現(xiàn)商業(yè)活動(dòng)開(kāi)始就有了平面廣告的雛形，彼時(shí)的平面廣告主要作用是傳遞消息和促進(jìn)商品買(mǎi)賣(mài)。西方社會(huì)最早的平面廣告出現(xiàn)在石刻、雕塑、宗教手稿等載體上；中國(guó)早在秦始皇時(shí)期就大量使用墻體來(lái)公告與法律法規(guī)；造紙術(shù)和印刷術(shù)出現(xiàn)后的漢唐時(shí)期則已經(jīng)有了文字與插圖并存的古代“平面廣告”；發(fā)展到宋元時(shí)期就有了店招廣告、商標(biāo)廣告和包裝廣告等眾多模式；明清時(shí)期更有大量招牌廣告、懸垂廣告、牌匾廣告等新形式的平面廣告出現(xiàn)在民眾的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。

（二）平面廣告的“現(xiàn)代主義”階段

十九世紀(jì)以英國(guó)為代表的工業(yè)化革命促使平面廣告進(jìn)入現(xiàn)代化發(fā)展階段。此時(shí)的廣告設(shè)計(jì)為了努力跟上“大工業(yè)”時(shí)代的變化腳步，打破了傳統(tǒng)貴族化的藝術(shù)審美風(fēng)格，開(kāi)始走出一條通往現(xiàn)代藝術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的道路，在平面廣告設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)與技術(shù)結(jié)合、與大眾結(jié)合，主張“功能”高于“形式”，傾向于“共同”風(fēng)格、“標(biāo)準(zhǔn)化”版面、“網(wǎng)絡(luò)”結(jié)構(gòu)、“統(tǒng)一”性等設(shè)計(jì)思路，這個(gè)階段的平面廣告創(chuàng)意思維保持了與“現(xiàn)代”內(nèi)涵相一致的特征――理性、嚴(yán)謹(jǐn)。由此開(kāi)始了一段較長(zhǎng)時(shí)期的平面廣告“現(xiàn)代主義”時(shí)代。

（三）平面廣告的“后現(xiàn)代主義”階段

起源于美國(guó)，是對(duì)“現(xiàn)代主義”的一種改良，旨在打破“現(xiàn)代主義”過(guò)分注重“功能”化的壟斷格局，一方面有選擇地繼承“現(xiàn)代主義”設(shè)計(jì)理念、關(guān)注視覺(jué)效果在平面廣告中的應(yīng)用；另一方面開(kāi)始重視傳統(tǒng)文化和歷史元素在設(shè)計(jì)中應(yīng)用，使平面廣告的視覺(jué)效果更加豐富多彩；更在強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性的基礎(chǔ)上增加了裝飾的不明確性、“含糊“性，許多作品帶有反諷與戲謔的“游戲”色彩。

三、平面廣告創(chuàng)意思維的演變

（一）在“信息”與“娛樂(lè)”中加重“藝術(shù)”成份

隨著現(xiàn)代社會(huì)生活中各類(lèi)廣告無(wú)孔不入地滲透，作為廣告受眾的消費(fèi)者平均每個(gè)晚上僅從電視中就會(huì)遭到幾十部廣告片的輪番“轟炸“，人們對(duì)于廣告已經(jīng)處于視聽(tīng)”麻木”狀態(tài)。傳統(tǒng)平面廣告創(chuàng)意中信息和提供娛樂(lè)的性能已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，此時(shí)的廣告創(chuàng)意思維開(kāi)始注重在“信息”與“娛樂(lè)”的基礎(chǔ)上不斷加重“藝術(shù)”的成份――富于戲劇性的表現(xiàn)形式、更有感染力的藝術(shù)手段、形象更生動(dòng)、畫(huà)面更精致、音響效果更加親切等等，讓消費(fèi)者在接觸廣告的同時(shí)得到藝術(shù)享受和熏陶，提升公眾對(duì)于廣告的記憶率。

可口可樂(lè)曾推出過(guò)一副平面廣告“可口可樂(lè)在奧運(yùn)”，其中運(yùn)用了剪影繪畫(huà)手法，因其強(qiáng)烈的色彩對(duì)比和隱含的品牌名給人留下深刻印象，廣告在大紅色背景前有一個(gè)黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻(xiàn)奔跑狀態(tài)，火炬開(kāi)口處一長(zhǎng)串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫(huà)面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運(yùn)五環(huán)的圖案。此廣告創(chuàng)意的妙處在于紅色背景與黑色人物剪影襯托之上的白色飄帶能在第一時(shí)間吸引觀看者的注意，因?yàn)榘咨诖蠹t與黑色的對(duì)比下顯得發(fā)亮，故而異常醒目；而黑色火炬開(kāi)口處白色飄帶組成的字母只顯示了可口可樂(lè)品牌的前兩位字母，給觀看者留下了豐富的想象空間，讓人有想要一探究竟的欲望，成功延長(zhǎng)了廣告在觀眾眼中和腦中的停留時(shí)間。

（二）從“硬性”到“軟性”，從“理性”到“感性”

傳統(tǒng)廣告表現(xiàn)手法強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品（企業(yè)）的品牌特征，通過(guò)在不同媒體的反復(fù)、多次形成強(qiáng)烈的信息“沖擊波”，隨著時(shí)間推移，這種“硬性”作法導(dǎo)致的直接后果就是觀眾將廣告時(shí)間作為“小便時(shí)間”或者一看到廣告就更換頻道，這種將消費(fèi)者視作廣告“客體”的純“理性”推銷(xiāo)式廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸被如同綜藝節(jié)目般的“軟性”創(chuàng)意思維取代，廣告設(shè)計(jì)更加注重消費(fèi)者擁有產(chǎn)品后獲得的“感性”滿足。廣告創(chuàng)意超越了舊的“灌輸”式信息傳遞方法，改為“誘導(dǎo)”式“心理價(jià)值”的預(yù)期實(shí)現(xiàn)――即消費(fèi)者在擁有了產(chǎn)品的“實(shí)用”價(jià)值后還能額外獲得的“象征”價(jià)值如榮譽(yù)感、地位等。

2012年一副照相機(jī)廣告創(chuàng)意十分獨(dú)特，畫(huà)面中的相機(jī)懸掛在長(zhǎng)長(zhǎng)的背帶下，背帶上半部分超過(guò)三分之二已經(jīng)纏繞得如同“麻花”，很明顯相機(jī)是被快速旋轉(zhuǎn)過(guò)的，此廣告選取相機(jī)被旋轉(zhuǎn)后暫停的一瞬間的畫(huà)面，使觀看者產(chǎn)生“相機(jī)隨時(shí)會(huì)快速反轉(zhuǎn)回去”的錯(cuò)覺(jué)，而此廣告的廣告語(yǔ)則是“新的360度全景拍攝功能”，與相機(jī)的旋轉(zhuǎn)動(dòng)作相呼應(yīng)，其創(chuàng)意十分新穎有趣。

（三）更多的“游戲”色彩

由于多元化社會(huì)結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)濟(jì)、生活等諸多方面的影響，平面廣告創(chuàng)意思維在“后現(xiàn)代主義”時(shí)期增添了更多“游戲”色彩――更休閑的生活態(tài)度、更多的嬉戲元素。“游戲”作為人類(lèi)的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對(duì)個(gè)體的人來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)休閑、游戲?qū)徝朗瞧渖谢居笾弧ＯM(fèi)者對(duì)于“游戲”日益熱衷的現(xiàn)實(shí)對(duì)廣告創(chuàng)意正產(chǎn)生著前所未有的深刻影響。

還是2012年，一副平面廣告以一封貼好郵票的信封為背景，但在郵票左下角原本應(yīng)該蓋郵戳的位置卻有一個(gè)淺褐色圓圈狀圖案，由于這個(gè)褐色圓圈并不完整而且粗細(xì)不均，明顯不是刻意印刷上去，反而讓觀看者產(chǎn)生是某人無(wú)意中在信封的郵票上留下某種液體的印漬，由于是圓形圖案，極易讓人聯(lián)想到水杯。此時(shí)人們?cè)倏磸V告語(yǔ)――“現(xiàn)在郵局開(kāi)始賣(mài)咖啡了”，則會(huì)忍不住啞然失笑，原來(lái)信封和郵票指代郵局，褐色圓圈則表示咖啡杯，這個(gè)略帶戲謔的創(chuàng)意印證了現(xiàn)代社會(huì)人們更歡迎休閑式生活的人生態(tài)度。

（四）著眼于“新型”消費(fèi)群體

當(dāng)今社會(huì)正在從“大眾”走向“小眾”乃至“個(gè)人”，這場(chǎng)悄然發(fā)生的變革無(wú)疑會(huì)對(duì)人的消費(fèi)行為產(chǎn)生直接影響。年輕一代的消費(fèi)者當(dāng)中有不少由于經(jīng)濟(jì)與生活方式的快速變化而變成了“逃避”廣告的新型消費(fèi)群體，他們從出生之日起就被各式廣告包圍，因而對(duì)廣告的“伎倆”早已熟識(shí)，且習(xí)慣于以懷疑的態(tài)度看待周遭的事物，因而不會(huì)輕易相信廣告的宣傳內(nèi)容，他們的“潛意識(shí)”排斥廣告，心理上回避廣告，因此廣告必須已經(jīng)順應(yīng)這些“新型”消費(fèi)群體開(kāi)展一場(chǎng)革命――拒絕規(guī)范、不甘平凡、反對(duì)隨波逐流。其中一個(gè)典型的案例是德國(guó)老牌男士香水“雨果”，在上世紀(jì)九十年代初由于遭到年輕一代的反感而銷(xiāo)量下滑，該品牌找到“歐羅克”廣告公司試圖重塑“雨果”的形象，“歐羅克”便以更加年輕、更“嬉皮”的16至24歲青少年為目標(biāo)人群，其廣告語(yǔ)“不喜歡就別買(mǎi)”充滿反叛意識(shí)，“雨果”的銷(xiāo)量不降反升，成為平面廣告創(chuàng)意思維“逆襲”的成功典范。

（五）“無(wú)國(guó)界”創(chuàng)意思維

在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益“全球化”的今天，商品流通往往不會(huì)局限在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，而是迅速傳遍全球，尤其是那些國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早已飽和而致力于拓展海外市場(chǎng)的大型企業(yè)，其對(duì)于商品廣告的設(shè)計(jì)更是要求著眼于全球消費(fèi)者，因此平面廣告的創(chuàng)意思維勢(shì)必也要順應(yīng)此潮流，這種“無(wú)國(guó)界”的創(chuàng)意思維一般有三個(gè)要求：首先是廣告內(nèi)容要求精確、簡(jiǎn)潔。因?yàn)椴煌瑖?guó)家消費(fèi)者的背景差異巨大，若廣告創(chuàng)意沒(méi)有一目了然的特性，外國(guó)消費(fèi)者往往難以第一時(shí)間理解廣告內(nèi)容，勢(shì)必嚴(yán)重影響產(chǎn)品的有效營(yíng)銷(xiāo)。其次是有最大程度的“可接受性”，即不同文化程度、不同習(xí)俗的各國(guó)消費(fèi)者都可以接受或相對(duì)喜愛(ài)的圖案或畫(huà)面。第三是文案盡量直白、簡(jiǎn)單，廣告語(yǔ)宜短不宜長(zhǎng)，且應(yīng)盡量使用只看字面就能理解意思的語(yǔ)句。某些企業(yè)為了讓全球消費(fèi)者都能快速了解其產(chǎn)品廣告的內(nèi)容，常常采用只有背景音樂(lè)的畫(huà)面來(lái)展開(kāi)廣告，或是在最后推出產(chǎn)品的形象，或是將產(chǎn)品融入廣告之中，比如曾經(jīng)有一款電池的廣告，畫(huà)面中有一片排列整齊、正在敲鼓的兔子玩偶，隨著大部分玩偶逐漸停止動(dòng)作，最后只剩一只兔子仍然“堅(jiān)持不懈”，廣告最后是一只手將玩偶背后的電池蓋打開(kāi)，亮出里面的電池，以此說(shuō)明該品牌的電池具有超長(zhǎng)的放電時(shí)間。另有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車(chē)中愉快地大聲歌唱“Do you love me，baby？”每唱完一句就會(huì)有一只手伸入畫(huà)面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開(kāi)車(chē)”的餅干還在獨(dú)自歌唱，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)周?chē)摹盎锇椤比枷r(shí)露出略顯滑稽的驚詫“表情”，那句“Do you love me，baby？”則貫穿廣告始終，表示餅干因?yàn)槊牢抖屓藧?ài)不釋手。

結(jié)束語(yǔ)

“創(chuàng)意思維”是平面廣告策劃的“靈魂”因素，伴隨新生代消費(fèi)者群體的成長(zhǎng)，平面廣告創(chuàng)意思維須更加努力迎合這些“新型”消費(fèi)者的喜好與需求，才能在實(shí)現(xiàn)廣告的信息推送和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)功能的同時(shí)完成自身的提高。（作者單位：江蘇師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 曹文鼎.平面廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意思維的演變[D].哈爾濱理工大學(xué)，2013.

[2] 楊田田.“體驗(yàn)式”創(chuàng)意思維在平面廣告中的應(yīng)用研究[J].大眾文藝.

[3] 周倩文，秦歲明.平面廣告中創(chuàng)意思維方法探析[J].中國(guó)包裝工業(yè)，2014

第3篇

[關(guān)鍵詞]中國(guó)元素；廣告；創(chuàng)意

中圖分類(lèi)號(hào)：R338 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2017）04-0337-01

引言：中國(guó)元素不僅僅是傳統(tǒng)文化的一種標(biāo)志，更是中國(guó)文化不可缺少組成成分。最早提出“中國(guó)元素”時(shí)，就是為了全部展現(xiàn)具有中國(guó)特色的藝術(shù)設(shè)計(jì)個(gè)性，并且，依據(jù)這些年獲得杰出的表現(xiàn)效果，中國(guó)元素已逐步蔓延至廣告創(chuàng)意中。廣告構(gòu)思要求新鮮性和獨(dú)特性，然而，在廣告創(chuàng)意中使用中國(guó)元素，不僅能提高廣告構(gòu)思的水平和廣告作品的質(zhì)量，還對(duì)傳播我國(guó)文化精神起到了非常好的促進(jìn)作用，給世界展現(xiàn)了我國(guó)企業(yè)文明、歷史、精粹的形象。本文中，我國(guó)元素在廣告中的構(gòu)思表現(xiàn)形式經(jīng)過(guò)直接商業(yè)表現(xiàn)形式，闡述我國(guó)元素在廣告構(gòu)思中的表現(xiàn)。

1.中國(guó)元素概述

1.1 中國(guó)元素種類(lèi)

經(jīng)過(guò)認(rèn)識(shí)中國(guó)元素種類(lèi)，能夠協(xié)助大家更具體地認(rèn)識(shí)中國(guó)元素。依據(jù)我國(guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中的常見(jiàn)運(yùn)用，能夠分為：第一，形象元素，中國(guó)元素大多具有中國(guó)鮮明的特征，在廣告?zhèn)鬟_(dá)過(guò)程中，中國(guó)元素一般情況使通過(guò)實(shí)際的物體的表現(xiàn)形式展現(xiàn)，這些可以作為創(chuàng)造廣告的主題形象。主題形象元素它本身存在的固有特征，通過(guò)廣告生動(dòng)形象的表現(xiàn)，讓人們快速地看到中國(guó)特色的代表性物體和具有對(duì)我國(guó)特別意義的事物。例如，在廣告畫(huà)面中經(jīng)常出現(xiàn)的蛟龍、京劇臉譜、萬(wàn)里長(zhǎng)城。第二，藝術(shù)體現(xiàn)元素，我國(guó)元素的藝術(shù)熏陶時(shí)間久遠(yuǎn)。在廣告中，以藝術(shù)體現(xiàn)的方式展示中國(guó)元素，它不是一種客觀存在，而是一種許風(fēng)俗習(xí)氣。比方水墨畫(huà)和皮影影戲，都是我國(guó)特有元素。第三，思想價(jià)值元素，我國(guó)的文明源源不絕，思想更是深刻，如尊老愛(ài)幼，在廣告中，能夠經(jīng)過(guò)各種中國(guó)元素來(lái)展示這種觀念，典型的思想價(jià)值要素就是忠孝廉。

1.2 中國(guó)元素含義

把中國(guó)元素進(jìn)行放大，就是整個(gè)中華民族文明和民族的特有性質(zhì)，它對(duì)文明的傳達(dá)與傳承有重要意義。很多專(zhuān)家都對(duì)中國(guó)元素的界說(shuō)進(jìn)行了闡釋?zhuān)麄冸m然能從物質(zhì)或精力方面進(jìn)行了解說(shuō)，但是這只是單方面的，并不全面，隨著社會(huì)文明的開(kāi)展和進(jìn)步，所有文明的開(kāi)展被放在了同一個(gè)大環(huán)境下，形成了地球村，這不僅讓世界的文明呈現(xiàn)了多樣化的景象，所以，中國(guó)元素被放到一個(gè)大環(huán)境下，其意義并不那么單純，應(yīng)在我國(guó)文明環(huán)境外在有形和內(nèi)涵無(wú)形的物質(zhì)載體上來(lái)了解。在我國(guó)與國(guó)外文明的碰撞中，中國(guó)元素向國(guó)外展示了我國(guó)的精氣神，展示了物質(zhì)精力的一致，是物質(zhì)符號(hào)和精力內(nèi)容的集合體，是中華民族在長(zhǎng)時(shí)間的歷史演變中，由中國(guó)人發(fā)明和傳承，反映了中國(guó)人文精力，具有中國(guó)特質(zhì)的文明效果，也是中國(guó)在經(jīng)濟(jì)開(kāi)展時(shí)對(duì)民族文明與精力的一種追求。

1.3 中國(guó)元素特點(diǎn)

中國(guó)元素的回歸是表現(xiàn)我國(guó)人民民族自負(fù)自強(qiáng)的所在，也是中華民族自傲的表現(xiàn)，是國(guó)家強(qiáng)壯起來(lái)的主要表現(xiàn)。中國(guó)元素廣告表現(xiàn)手法多種多樣，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中有著鮮明的特征。首先，我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，其文明是各個(gè)民族的一致集合體，中國(guó)元素是中華民族文明的象征，不管從哪一方面來(lái)看它都具有激烈的民族性，我國(guó)的文字和思想等都具有表現(xiàn)中華民族實(shí)質(zhì)的能力。其次，盡管民族傳統(tǒng)元素是中國(guó)元素的主要組成部分，但是，并不代表民族元素就是中國(guó)元素，它并不代表一切，并不能涵蓋一切，需要中國(guó)元素放在整個(gè)歷史和整個(gè)世界的背景下，不僅我國(guó)人民深知熟透，還在世界民族中也具有很強(qiáng)影響力，是中國(guó)歷史開(kāi)展的烙印元素和鮮明特色。再次，我國(guó)元素不同于別的民族的文明元素，我國(guó)是少數(shù)幾個(gè)可以傳承至今的文明古國(guó)，其民族元素具有激烈的我國(guó)特色，獨(dú)特性可見(jiàn)而知。

2.中國(guó)元素在廣告中的表現(xiàn)形式

2.1 直接表現(xiàn)形式

因?yàn)橹袊?guó)元素的種類(lèi)比較多，所以在創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，有些元素符號(hào)能夠直接運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，在廣告中，中國(guó)元素最直接的視覺(jué)表達(dá)方式即詳細(xì)實(shí)物的展示。在我國(guó)人民生活的點(diǎn)滴中，凝聚了很多日子的情感才智，承載著國(guó)人特有的生活風(fēng)格和特有的表現(xiàn)方式。中國(guó)元素在廣告中的表現(xiàn)技法形式，是體現(xiàn)廣告中各種形象元素的中國(guó)化方式。這些表現(xiàn)技法多為我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，比如水墨畫(huà)、京劇臉譜、漢字，中國(guó)元素的圖形符號(hào)的運(yùn)用，讓廣告?zhèn)鬟_(dá)其特質(zhì)，能夠?qū)⑦@些方式符號(hào)，經(jīng)過(guò)與新鮮創(chuàng)意元素或現(xiàn)代元素結(jié)合，就能完全展現(xiàn)其結(jié)構(gòu)的創(chuàng)思，從而在廣告中運(yùn)用，更為生動(dòng)精彩。其中，水墨畫(huà)是中國(guó)書(shū)畫(huà)家最為擅長(zhǎng)的繪畫(huà)方式，若水墨畫(huà)將我國(guó)的筆墨書(shū)法元素、武術(shù)太極元素嫁接運(yùn)用，就絕對(duì)不失輕盈，而且顯得更加靈動(dòng)，08年北京奧運(yùn)開(kāi)幕式上的水墨舞蹈表演，就是體現(xiàn)我國(guó)古典藝術(shù)元素的獨(dú)特之處，它僅從視覺(jué)上，便讓大家領(lǐng)略到了我國(guó)陳舊而悠久的歷史文化魅力。

2.2 間接表現(xiàn)形式

在中國(guó)文化中，不易詳細(xì)體恤的精力或觀念，能夠間接地經(jīng)過(guò)故事畫(huà)面等隱晦的方法傳達(dá)給大家，這所指的信息傳達(dá)便需要經(jīng)過(guò)聯(lián)想和情節(jié)完成。因而，在運(yùn)用我國(guó)元素規(guī)劃廣告時(shí)，不應(yīng)當(dāng)只追求外表方式的運(yùn)用，而應(yīng)當(dāng)挖掘中國(guó)元素背面的文明底蘊(yùn)，進(jìn)而表現(xiàn)文化元素的價(jià)值。潛藏在中國(guó)元素中精神文化的是中國(guó)文化的主要組成成分，精神文化包括比較廣泛，有傳統(tǒng)品德、價(jià)值觀念等，滲透了我國(guó)精力文明的廣告一般意境悠遠(yuǎn)。廣告中的畫(huà)面常常傳達(dá)深意，不只使得廣告自身更具審美性，還使廣告作用深入人心。比方，引證詩(shī)句來(lái)營(yíng)建環(huán)境氛圍，幽默詼諧，朗朗上口，來(lái)傳達(dá)廣告意圖。再比方，中央電視臺(tái)推出了一則公益廣告《常回家看看》，這反映以一種社會(huì)現(xiàn)象，警惕人們時(shí)間易過(guò)，無(wú)時(shí)再孝。

2.3 商業(yè)表現(xiàn)運(yùn)用

中國(guó)元素在商業(yè)中的運(yùn)用也對(duì)比廣泛，平面廣告規(guī)劃以靜態(tài)為主，以色彩、圖畫(huà)體現(xiàn)為主，平面廣告是現(xiàn)代廣告比重最大的一種類(lèi)型，其對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用也十分廣泛。主要表現(xiàn)為文字、傳統(tǒng)圖畫(huà)、瓷器器皿。首先，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，中國(guó)文字常作為商標(biāo)、廣告牌等來(lái)運(yùn)用，例如，商標(biāo)文字的藝術(shù)形式、印章的雕琢；第二，中國(guó)元素的傳統(tǒng)圖畫(huà)首要包含中國(guó)龍和中國(guó)結(jié)等，其在平面廣告創(chuàng)意中，通常用于手刺和服裝規(guī)劃等方面；第三，瓷器是我國(guó)共同的傳統(tǒng)元素，通常瓷器的規(guī)劃首要在于室內(nèi)裝潢規(guī)劃廣告當(dāng)中。除了平面廣告外，中國(guó)元素和中國(guó)的人物元素在多媒體廣告創(chuàng)意中也廣泛地運(yùn)用。當(dāng)今我國(guó)廣告行業(yè)與國(guó)外廣告行業(yè)的競(jìng)賽和交流日益頻繁，而在影視廣告創(chuàng)意中，中國(guó)元素的呈現(xiàn)也漸漸增多，在廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)，如一些影視作品的片頭，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)山水畫(huà)作進(jìn)行幕墻的裝修，給人一種飄渺靈動(dòng)的感覺(jué)。

3.結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，中國(guó)元素的運(yùn)用非常多見(jiàn)，我國(guó)廣告行業(yè)要開(kāi)展，就必須了解我國(guó)文化的內(nèi)在，了解中國(guó)元素的概述，并從中挖掘出有價(jià)值的廣告符號(hào)，如此才能使廣告行業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。世界就像一個(gè)人，中國(guó)元素在世界各個(gè)民族的傳播流行并融合其中，為世界的大腦增加了更多的思想，中國(guó)元素廣告形式的傳播，為中國(guó)品牌走向國(guó)際鋪開(kāi)一條嶄新的路途。我們提倡在進(jìn)行廣告構(gòu)思時(shí)加入中國(guó)元素，給我國(guó)的廣告業(yè)帶來(lái)了活力，通過(guò)中國(guó)元素在中國(guó)廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)，促進(jìn)了廣告業(yè)的昌盛與開(kāi)展，以此來(lái)拉近與消費(fèi)者的間隔，非常好的表現(xiàn)商品形象。

參考文獻(xiàn)

第4篇

【關(guān)鍵詞】幽默廣告；廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)意

一、廣告創(chuàng)意概述

1.廣告創(chuàng)意的定義。廣告創(chuàng)意屬于靈感思維的一種，是純主觀的思維活動(dòng)，是意識(shí)與潛意識(shí)相互轉(zhuǎn)化的過(guò)程。創(chuàng)意的關(guān)鍵是如何利用有關(guān)的、可信的、格調(diào)高的方式在以前無(wú)關(guān)的事物之間建立一種新的有關(guān)的藝術(shù)，這種關(guān)系可以把商品以一種清新的間接表達(dá)出來(lái)。從兩個(gè)層面理解創(chuàng)意。其一，從戰(zhàn)略層面來(lái)看，創(chuàng)意在整個(gè)廣告策劃活動(dòng)中處于承上啟下的關(guān)鍵位置，既保持了自身的相對(duì)獨(dú)立性，又與廣告策劃的其他幾個(gè)環(huán)節(jié)互為關(guān)聯(lián)、互為因果。其二，從創(chuàng)意活動(dòng)的特征層面來(lái)看，創(chuàng)意是圍繞廣告的主題而尋求的創(chuàng)造性的主意，即一種非同尋常的思維。它不僅要突出產(chǎn)品特征，還要抓住觀眾的注意力，引人入勝，取得理想的傳播效果。

2.廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)。廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性思維的一種，具有創(chuàng)造性思維的一般特征，諸如求異性、創(chuàng)新性、靈活性等。除此以外還具有自身的特點(diǎn)，如關(guān)聯(lián)性、廣泛性、獨(dú)創(chuàng)性等。

二、幽默創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的重要性

1.幽默廣告符合現(xiàn)代人的心理需求。當(dāng)今時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)，已擺脫傳統(tǒng)單一的思維束縛向多元化的溝通方向發(fā)展，并喚起受眾的參與和加入。幽默廣告最大的特點(diǎn)就是娛樂(lè)性，與當(dāng)代文化的大眾化趨勢(shì)是相一致的。因?yàn)樯鐣?huì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人以輕松愉快的感覺(jué)。幽默廣告將主題的深層寓意包含在風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，使人們?cè)谳p松愉悅的精神享受中不知不覺(jué)的接受對(duì)方觀點(diǎn)。

2.幽默能淡化廣告給人的直接功利印象。創(chuàng)造幽默，從美學(xué)上講，最基本的前提就是使心靈擺脫與事物間的功利關(guān)系，盡可能地使心靈處于審美自由的狀態(tài)。商品交易的功利性容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種抵觸、懷疑的情緒，而幽默廣告正是將創(chuàng)意主體的奇思妙想通過(guò)輕松詼諧的情節(jié)，使廣告作品充滿濃郁的感彩和藝術(shù)美感，從而淡化了廣告給人的直接功利印象，讓人們?cè)谒囆g(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告地信息，達(dá)到自然傳播地默契。

3.幽默廣告能夠加深受眾印象，形成記憶識(shí)別。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的全過(guò)程，就是廣告創(chuàng)作的基本原則之一。1898年，由美國(guó)E.S.劉易斯最先提出的AIDMA原則，其含義為：A（Attention）引起注意；I （Interest）產(chǎn)生興趣；D（Desire）培養(yǎng)欲望；M（Memory）形成記憶；A（Action）促成行動(dòng)。也就是說(shuō)，在廣告創(chuàng)作中必須有意識(shí)的傾注引人注目的信息，使人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行動(dòng)的原則，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。幽默廣告的戲劇性和故事性很強(qiáng)，能有效地吸引消費(fèi)大眾對(duì)廣告的注意力，從而誘發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、幽默創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的綜合應(yīng)用

幽默廣告能夠產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)，愛(ài)迪生這樣說(shuō)過(guò)：“如果你想征服這個(gè)世界，就必須使這個(gè)世界更有趣。”幽默創(chuàng)意正是在讓這個(gè)世界變得更有趣，但必須遵循一定的原則。

1.要針對(duì)合適的廣告對(duì)象。并不是任何廣告都適合幽默的表現(xiàn)手法，幽默廣告要針對(duì)合適的對(duì)象或目標(biāo)受眾，才能發(fā)揮良好的效應(yīng)。一般說(shuō)來(lái)，人的感性需求產(chǎn)品如餐飲、服飾、旅游、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)型產(chǎn)品可用幽默廣告促銷(xiāo)，而高理性的產(chǎn)品，比如與生命、資產(chǎn)有關(guān)的產(chǎn)品則不適宜用幽默廣告。如果幽默廣告與產(chǎn)品特性結(jié)合不當(dāng)則會(huì)弄巧成拙，使受眾產(chǎn)生不信任感和厭惡感。創(chuàng)作幽默廣告不能喧賓奪主，不能為了幽默而幽默，從而使廣告與品牌脫節(jié)，達(dá)不到廣告?zhèn)鞑サ男ЧＳ哪瑥V告也并不是全民娛樂(lè)，不同產(chǎn)品的目標(biāo)受眾不同，因此要根據(jù)不同目標(biāo)受眾的國(guó)情、文化背景、民族習(xí)慣、社會(huì)階層、審美心理、性別群體、年齡階段采用不同的方式進(jìn)行訴求，這樣的幽默廣告才能引起受眾的感情共鳴。

2.要緊扣訴求點(diǎn)。幽默廣告情節(jié)的設(shè)定一定要與訴求點(diǎn)緊密結(jié)合，才能發(fā)揮其效應(yīng)。比如，美國(guó)《時(shí)代》周刊為了表現(xiàn)刊物的吸引力，曾刊登過(guò)這樣一則廣告：一個(gè)獵人把雙筒獵槍扔在地上，在野外悠然的讀起《時(shí)代》周刊，而一只鹿也為雜志所吸引，忘了危險(xiǎn)，戴上一副眼鏡，躲在獵人背后偷看雜志。其廣告創(chuàng)意表現(xiàn)奇妙風(fēng)趣，畫(huà)面情節(jié)單純集中，而且緊扣產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，極具喜劇意味。

3.要強(qiáng)化文案與畫(huà)面的配合。廣告是文案與圖形的組合，文案對(duì)畫(huà)面起到了解讀的作用，指導(dǎo)受眾的思想，畫(huà)面是對(duì)文字的解釋?zhuān)鹬罨黝}的作用，所以畫(huà)面要與文字的風(fēng)格、廣告的情趣等方面相符合，才能發(fā)揮出這則幽默廣告的最大效用。幽默廣告的標(biāo)題和廣告語(yǔ)，一語(yǔ)雙關(guān)、俏皮話、警句、格言為主要形式；幽默廣告的畫(huà)面，常采用夸張、擬人、比喻等手法，加速信息的傳遞。

4.立意要精巧，要有情趣和思想性。幽默的尺度是廣告的立身之本，幽默的廣告創(chuàng)意來(lái)自于對(duì)生活的深刻感悟、獨(dú)特發(fā)現(xiàn)，以及對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握。總之，增之一分則太多，減之一分則太少。幽默廣告的成功與否，在于其廣告創(chuàng)意是否有讓人會(huì)意的情趣和深刻的思想性。德國(guó)現(xiàn)象美學(xué)家莫里茨?蓋格爾認(rèn)為，藝術(shù)的審美效果可以分為兩個(gè)層次：深層效果和表層效果。表層效果是屬于生命本能領(lǐng)域的一種反映，以達(dá)到一種類(lèi)似生理性的快樂(lè)為目的；而深層次效果，是一種從人格的深度效果獲得的幸福感。因此，幽默廣告不僅需要感官美感，還應(yīng)該具有情趣性、含蓄性和思想性，在表現(xiàn)手法上要造成一種生氣勃勃的富于情趣的意境。

四、幽默創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的成長(zhǎng)

由于文化背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和文化意識(shí)等的不同，廣告創(chuàng)意所表現(xiàn)出來(lái)的狀況也有很大的不同。國(guó)外的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的共同特點(diǎn)是能跳出商品本身，不拘泥于商品，在準(zhǔn)確把握商品某一個(gè)特征的基礎(chǔ)上非常生動(dòng)、形象地展示商品魅力，似乎是在不經(jīng)意之間就已經(jīng)征服了消費(fèi)者。對(duì)于一個(gè)有著五千年傳統(tǒng)文化背景的民族來(lái)說(shuō)，中國(guó)廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)意方面給人的印象是有些嚴(yán)肅，總是習(xí)慣于抓住商品的某一特點(diǎn)，然后將這一特點(diǎn)用非常實(shí)在、非常直接的方式展現(xiàn)出來(lái)，很難超越商品本身，這就使消費(fèi)者產(chǎn)生了抵觸情緒，往往是“逢廣告必?fù)Q臺(tái)”，面對(duì)這一現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)師們可以借鑒國(guó)外優(yōu)秀幽默廣告的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，以幽默廣告的語(yǔ)言、內(nèi)容和表現(xiàn)手法作為研究的切入點(diǎn)，創(chuàng)作出我國(guó)真正的幽默廣告。

五、結(jié)語(yǔ)

幽默創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用已然成為設(shè)計(jì)中的重要語(yǔ)言，生動(dòng)而富有樂(lè)趣的廣告設(shè)計(jì)也已經(jīng)成為時(shí)代的要求。21世紀(jì)廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，在我國(guó)廣告界不斷自省，不斷前進(jìn)，廣告活動(dòng)向著更加實(shí)際、更加科學(xué)的方向發(fā)展時(shí)，相信我國(guó)的幽默廣告設(shè)計(jì)人員定能加快與國(guó)際接軌的步伐，幽默廣告也必將擁有一片更為廣闊的天地。

【參考文獻(xiàn)】

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[3]朱小娟.淺談現(xiàn)代招貼廣告的創(chuàng)意[J].商業(yè)文化（學(xué)術(shù)版），2009（3）.

第5篇

隨著商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告扮演著越來(lái)越重要的角色。從廠商的角度來(lái)看，廣告是他們占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品的不可或缺的手段；從消費(fèi)者的角度來(lái)看，隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時(shí)，亦肩負(fù)起諸如提倡和維護(hù)社會(huì)公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會(huì)功能。而一個(gè)廣告能否成功地在充分地、藝術(shù)性地表達(dá)廣告主旨的同時(shí)引起消費(fèi)者注意，激發(fā)出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，最為重要的因素便是不同凡響的卓越創(chuàng)意。總之，廣告創(chuàng)意就是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是最具說(shuō)服力的要素。

廣告創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵

（一）廣告創(chuàng)意是資訊和內(nèi)部信息的揉和

通過(guò)了解廣告創(chuàng)意的過(guò)程，人們可體會(huì)到廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程，發(fā)現(xiàn)他們究竟用什么邏輯發(fā)展出精彩絕倫的創(chuàng)意。具體來(lái)說(shuō)，第一步是收集材料，包括企業(yè)的內(nèi)部資料，以及外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的資訊等一切與廣告目的相關(guān)的信息，然后在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上運(yùn)用各種相關(guān)知識(shí)經(jīng)過(guò)細(xì)致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯(lián)系的內(nèi)容，最后就是充分發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)者的想象力和創(chuàng)造力，結(jié)合適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段、藝術(shù)手段將所掌握的材料和資訊揉合起來(lái)，形成獨(dú)特、新穎、給人以深刻印象的廣告創(chuàng)意。只有通過(guò)這些緊密聯(lián)系的層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意才能發(fā)揮出極大的廣告效果。

（二）廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)和實(shí)效原則

該原則是指廣告創(chuàng)意要有獨(dú)到之處、能夠標(biāo)新立異，同時(shí)在廣告創(chuàng)意中不能為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，必須注重廣告實(shí)際的運(yùn)用效果。前者是一個(gè)廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強(qiáng)烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們?cè)谀X海中對(duì)廣告及其所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創(chuàng)意的基本出發(fā)點(diǎn)，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創(chuàng)意中的情境組合和廣告的主題內(nèi)容存在相關(guān)聯(lián)系，能否找到這關(guān)鍵的結(jié)合點(diǎn)決定了一個(gè)廣告創(chuàng)意能否達(dá)到預(yù)期的目的。

廣告創(chuàng)意定位理論概述

廣告創(chuàng)意的定位理論是指為了達(dá)到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候，必須充分考慮消費(fèi)者的心理需求和對(duì)信息的容納程度，將重點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心理研究上，使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費(fèi)者留下深刻的印象，并在其心里占據(jù)一個(gè)相對(duì)明顯和穩(wěn)定的位置。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的興起和發(fā)展，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品滿足自身的利益需求的同時(shí)，越來(lái)越重視個(gè)人的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長(zhǎng)，社會(huì)藝術(shù)文化形態(tài)的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應(yīng)，廣告創(chuàng)意也要著眼于塑造消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者周到的關(guān)懷和對(duì)社會(huì)利益的真誠(chéng)關(guān)注，在策劃、設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中充分利用現(xiàn)代科技手段，采取豐富多彩的文化藝術(shù)形式，滿足人們?nèi)找嫣岣叩膶徝浪剑瑳Q不能僅僅為了促銷(xiāo)去廣而告之。這才是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

隨著科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的興起，世界正變得越來(lái)越小，成了所謂的地球村。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里，人們?cè)谕ㄟ^(guò)信息了解世界、學(xué)習(xí)知識(shí)、發(fā)展科技的同時(shí)亦日益感受到過(guò)于龐雜的信息帶來(lái)的負(fù)作用，它們無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有，使人們的心靈受到越來(lái)越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產(chǎn)品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所面臨的問(wèn)題不僅只是買(mǎi)什么了，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌、哪一類(lèi)產(chǎn)品。在這個(gè)基礎(chǔ)上提出的定位理論創(chuàng)造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)合適的位置，即“定位”。

本文認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)性和心理獨(dú)占性是廣告創(chuàng)意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競(jìng)爭(zhēng)性的理論，它承認(rèn)品牌的作用，認(rèn)為品牌或產(chǎn)品的信息在消費(fèi)者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發(fā)揮作用、產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō)，定位理論實(shí)質(zhì)上是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競(jìng)爭(zhēng)性理論。它要求廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，進(jìn)行細(xì)致的消費(fèi)心理研究；為消費(fèi)者有限的信息接受量提供了一種簡(jiǎn)化的信息；借助消費(fèi)者心理特點(diǎn)在其心理上確立某種產(chǎn)品的明確穩(wěn)定的位序并發(fā)揮應(yīng)有的作用。如上所述，定位理論是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競(jìng)爭(zhēng)性理論，是一種攻心戰(zhàn)略，其戰(zhàn)場(chǎng)就是消費(fèi)者的心靈。因?yàn)楫a(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)便已定型，一般不會(huì)有什么大的改變，而消費(fèi)者的心理卻是瞬息萬(wàn)變、不可琢磨的，只有抓住消費(fèi)者的心理，且針對(duì)這種心理來(lái)采取行動(dòng)，才能使廣告的主旨深入人心從而達(dá)到預(yù)期的目首先，消費(fèi)者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會(huì)按照個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產(chǎn)品種類(lèi)和品牌，就擁有打入消費(fèi)者記憶的先天優(yōu)勢(shì)。例如，以生產(chǎn)“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團(tuán)，其成功之處就在于產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，而廣告定位更是讓人過(guò)目不忘，因?yàn)樗从谝皇兹巳耸熘膬焊瑁苋菀滓M(jìn)兒童與家長(zhǎng)的共鳴。

其次，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單明了的信息。由于缺乏安全感，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品前（尤其是耐用消費(fèi)品），都要經(jīng)過(guò)縝密的商品調(diào)查。但是在商品調(diào)查的過(guò)程中，由于廠商的眾多、競(jìng)爭(zhēng)的激烈使得消費(fèi)者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時(shí)的消費(fèi)者最需要簡(jiǎn)單明了的信息。而廣告定位傳達(dá)給消費(fèi)者的正是簡(jiǎn)單而又易引進(jìn)興趣的信息，這種擯棄了長(zhǎng)篇大論，集中力量突顯一個(gè)清晰重點(diǎn)的一目了然的信息簡(jiǎn)化的廣告，很容易突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障，將其重點(diǎn)清楚地印在消費(fèi)者心中，使自己的品牌很方便地在消費(fèi)者中傳播。

再次，消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)及其廠商品牌的印象是不會(huì)輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費(fèi)者日常生活的東西，消費(fèi)者越容易記到腦子里。比如，在一般消費(fèi)者心目中，諾基亞是一種時(shí)尚的、先進(jìn)的、高品質(zhì)的手機(jī)，諾基亞是一個(gè)著名手機(jī)品牌。如果，諾基亞公司去生產(chǎn)熱門(mén)的服裝或者是飲料，那簡(jiǎn)直是無(wú)法想象的事情。

最后，消費(fèi)者的對(duì)商品的認(rèn)識(shí)容易為相關(guān)的信息所混淆。盛行一時(shí)的多元化以及生產(chǎn)線的擴(kuò)張，增加了品牌的多元性，同時(shí)也模糊了消費(fèi)者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來(lái)，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專(zhuān)業(yè)兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費(fèi)者失去了對(duì)其注意的焦點(diǎn)，讓其他品牌趁虛而入。

所以，在給廣告進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)該要掌握好這些原則：消費(fèi)者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對(duì)于所要傳播的信息來(lái)說(shuō)“簡(jiǎn)單”就是美；消費(fèi)者對(duì)其心理上已經(jīng)形成的定位是很難在短時(shí)間內(nèi)消除的；廠商盲目的品牌延伸會(huì)摧毀自己在消費(fèi)者心目中的既有定位。

廣告創(chuàng)意的定位理論策略

首先，應(yīng)采取細(xì)分策略找出適合的目標(biāo)群體，在廣告的范圍、內(nèi)容上只針對(duì)特定的目標(biāo)群體、只使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語(yǔ)、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞剑η蠼o目標(biāo)群體留下深刻印象在其心理上占據(jù)一定的位置。

其次，在研究客戶心理動(dòng)機(jī)（一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用）的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告策略。相信經(jīng)過(guò)對(duì)特定的潛在客戶心理進(jìn)行正確細(xì)致的分析，選擇合適的廣告策略，所制作出來(lái)的優(yōu)秀廣告在降低成本的同時(shí)會(huì)成功吸引特定的目標(biāo)群體的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。實(shí)際應(yīng)用中關(guān)鍵是要靈活運(yùn)用廣告創(chuàng)意的定位理論，在精確定位潛在消費(fèi)群體的同時(shí)想方設(shè)法地使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占據(jù)重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量的不斷提高、潛在客戶的日益關(guān)注，最終會(huì)促成樓盤(pán)銷(xiāo)售成交量的節(jié)節(jié)上升，從而走出先前的困境。

參考文獻(xiàn)：

1.汪濤編著.現(xiàn)代廣告學(xué).武漢大學(xué)出版社，1998

第6篇

關(guān)鍵詞：中國(guó)元素；中國(guó)文化；廣告創(chuàng)意；廣告表現(xiàn)

一、 中國(guó)元素

（一）中國(guó)元素概述

中國(guó)元素，就是由中國(guó)文化所派生出來(lái)的用于溝通、使用的素材，是體現(xiàn)了具象和意象的中國(guó)文化精神的承載體。從表象看，中國(guó)元素是某一種用于識(shí)別的符號(hào)，廣告人通過(guò)這種符號(hào)的結(jié)合、再創(chuàng)造等方式來(lái)傳遞一些信息、傳達(dá)一種思想、表現(xiàn)一種境界。從內(nèi)在看，中國(guó)元素是中國(guó)文化的高度凝練，是民族精神的具象的表達(dá)。現(xiàn)代廣告人用這種內(nèi)在的方式與消費(fèi)者拉近距離，尋找共同的情感訴求。

（二）中國(guó)元素的廣告學(xué)定義

在廣告作品或活動(dòng)中可被表現(xiàn)的視聽(tīng)符號(hào)（包括色彩、形象、圖形、音符等），以及可被展現(xiàn)的文化（包括民俗文化、思維方式、價(jià)值觀念、行為舉止等）聯(lián)系;內(nèi)容上需與“中國(guó)”構(gòu)建起聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)表達(dá)“中國(guó)”的意義。

二、中國(guó)元素對(duì)現(xiàn)代廣告的影響

現(xiàn)代廣告不僅滲透于社會(huì)生活的方方面面，對(duì)人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)、文化社會(huì)、乃至政治社會(huì)也產(chǎn)生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、生活方式，直接影響著人們的社會(huì)價(jià)值觀。

中國(guó)元素的應(yīng)用，首先是為了實(shí)現(xiàn)廣告良好的效果，其次擔(dān)負(fù)著傳播民族文化精神的責(zé)任，最后，形成有利于社會(huì)發(fā)展的樸素的價(jià)值觀。

成功的廣告往往蘊(yùn)涵深厚的民族文化意蘊(yùn)，同時(shí)也是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。一個(gè)國(guó)家的企業(yè)和品牌，所代表的不僅僅是這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，它們所蘊(yùn)涵的精神和文化更代表著這個(gè)國(guó)家的文化內(nèi)涵，而中國(guó)元素的應(yīng)用，則能很好地將這種企業(yè)文化傳遞給每一個(gè)人，建立起強(qiáng)大的企業(yè)文化理念，最后讓這種文化理念代表中國(guó)走向世界。所以中國(guó)元素還背負(fù)著傳播民族文化的職責(zé)。中國(guó)元素為廣告創(chuàng)意帶來(lái)個(gè)性特色，使廣告創(chuàng)意更接近“中國(guó)”或喜歡“中國(guó)“的消費(fèi)者心理，它們之間是相輔相成的作用，廣告創(chuàng)意與中國(guó)元素相互制約，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理。例如，中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志，采用的就是源于佛教八室的“八吉祥”之一“盤(pán)長(zhǎng)”的造型，取其“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生不息”之意。這種吉祥寓意的沿用，傳達(dá)了現(xiàn)代人對(duì)美好事物心存向往的設(shè)計(jì)意念，使現(xiàn)代設(shè)計(jì)多了一些文化氣息和親和力。這種在再創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代的審美觀念與傳統(tǒng)造型中的一些元素加以改造、提煉和運(yùn)用，使其富有時(shí)代特色；或者把傳統(tǒng)造型的構(gòu)成方法與表現(xiàn)形式運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中來(lái)，用以表達(dá)設(shè)計(jì)理念，同時(shí)也體現(xiàn)民族個(gè)性。

三、 如何在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中的運(yùn)用中國(guó)元素

（一）中國(guó)元素的象征性特征

象征會(huì)喚起人們的想象。中國(guó)元素的特征根源于中國(guó)豐富的象征文化，它作為一種話語(yǔ)表達(dá)形式同樣具有豐富的象征意味和深刻的含義，并從中散發(fā)出內(nèi)涵魅力和神秘氣質(zhì)。同時(shí)，中華文化的博大使得中國(guó)元素具有深刻的內(nèi)涵，豐富了中國(guó)廣告的創(chuàng)意要素。我們可以利用豐富的中國(guó)元素來(lái)尋找出更多的新組合，創(chuàng)造出更為豐富的廣告創(chuàng)意，充分展現(xiàn)中國(guó)廣告特有的創(chuàng)意智慧。

（二）中國(guó)元素的廣告表現(xiàn)功能

中國(guó)元素所具有的特征使其在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ酗@示出獨(dú)到的功能。這些功能或是體現(xiàn)在接近性上，或是體現(xiàn)在獨(dú)創(chuàng)性上，或是體現(xiàn)在能夠表現(xiàn)獨(dú)特的中國(guó)韻味上。

1、中國(guó)化的表現(xiàn)技法增強(qiáng)了廣告表現(xiàn)的受眾接近性

中國(guó)表現(xiàn)技法具有幫助廣告作品構(gòu)建意象化形象的特征，能夠?yàn)閺V告作品營(yíng)造出特有的意境。這種意境能夠給受眾帶來(lái)心神所悟的情感，并轉(zhuǎn)嫁于廣告訴求，使廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到意想不到的效果。許多廣告甚至直接借用中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)作品來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，以營(yíng)造特有的美感（如，水墨、剪紙、皮影等）。受眾也更習(xí)慣于接受這種根植在國(guó)人心中傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)。

2、中國(guó)形象元素創(chuàng)造了受眾理解上的接近性和便利性

中國(guó)元素以老百姓所熟悉的形象呈現(xiàn)，受眾能方便地領(lǐng)悟到其中的內(nèi)涵，能夠充分理解廣告所要表達(dá)的意義。

3、中國(guó)思想元素所表現(xiàn)的道德觀、價(jià)值觀能夠獲得廣告受眾的認(rèn)同

中華民族傳統(tǒng)美德和中國(guó)的思想觀念能夠通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)出來(lái)。這種精神上的認(rèn)同一旦轉(zhuǎn)移到廣告表達(dá)中，能夠帶來(lái)受眾對(duì)產(chǎn)品或品牌的好感，甚至帶來(lái)良好的社會(huì)效應(yīng)。

（三）利用中國(guó)元素強(qiáng)化廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是廣告的核心和靈魂所在，所有的廣告信息都需要通過(guò)廣告創(chuàng)意傳達(dá)出來(lái)。借助豐富的中國(guó)元素素材，獨(dú)特的創(chuàng)意個(gè)性能夠給廣告帶來(lái)特有的魅力。

中國(guó)元素往往能夠產(chǎn)生事半功倍功效，一個(gè)簡(jiǎn)單的中國(guó)形象元素能夠包含多層次的象征、意義和內(nèi)涵。廣告不需要通過(guò)復(fù)雜的形象組合就能表達(dá)出豐富信息，這使得廣告創(chuàng)意表現(xiàn)變得更加清爽、簡(jiǎn)潔。同時(shí)，中國(guó)元素包羅了豐富的故事和傳說(shuō)，這又使得廣告能夠加入很多戲劇性的成分。因此，有效的借助中國(guó)元素，將其參與到廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，能夠提升和增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的相關(guān)性。

（四）提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

廣告是一種信息傳播活動(dòng)，是“向選定對(duì)象傳遞有關(guān)商品形象或觀念等信息，并說(shuō)服目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生態(tài)度轉(zhuǎn)變或購(gòu)買(mǎi)等行動(dòng)的傳播活動(dòng)”。[1]使用中國(guó)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的目的也在于提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

在興趣、欲求和記憶過(guò)程中，中國(guó)元素對(duì)受眾所具有的親近性也提高了他們對(duì)廣告信息接收和接受的效果。

（五）利用中國(guó)元素助力品牌構(gòu)建

品牌構(gòu)建就是要構(gòu)建這些品牌的屬性和品牌資產(chǎn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代我們依靠品牌來(lái)形成產(chǎn)品的差異性，那么我們通過(guò)什么來(lái)形成品牌的差異性。在眾多企業(yè)紛紛尋找品牌化之路試圖形成產(chǎn)品差異時(shí)，品牌個(gè)性的塑造也變得越來(lái)越困難。國(guó)外的品牌不斷的涌入，中國(guó)的品牌卻難以走出去，怎樣才能以特有的方式來(lái)打造中國(guó)品牌是中國(guó)企業(yè)一直考慮的問(wèn)題。我們需要尋找新的元素、與眾不同的元素，以新的思路來(lái)構(gòu)建品牌，來(lái)形成中國(guó)的個(gè)性，而中國(guó)元素就是一個(gè)絕好的選擇。

（六）促進(jìn)時(shí)代性、民族性與世界性的融合與創(chuàng)新

在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中需要舊的元素進(jìn)行新的組合，也就是對(duì)中國(guó)視覺(jué)元素進(jìn)行再創(chuàng)造，用現(xiàn)代語(yǔ)言把中國(guó)傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵表現(xiàn)出來(lái)。傳統(tǒng)的視覺(jué)元素是那一時(shí)代創(chuàng)造出的具有符合當(dāng)時(shí)審美風(fēng)格的視覺(jué)符號(hào)，而現(xiàn)代社會(huì)是廣告設(shè)計(jì)也是一種當(dāng)今視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)。傳統(tǒng) 視覺(jué)元素本身的局限，在一定程度上會(huì)阻礙它的時(shí)空運(yùn)動(dòng)過(guò)程和信息的快速傳播過(guò)程，然而現(xiàn)代傳播學(xué)所強(qiáng)調(diào)的符號(hào)化和信息化觀點(diǎn)，則將中國(guó)視覺(jué)元素突破自身的禁錮和局限，更快速和有效的傳播給目標(biāo)受眾。實(shí)際上，它就是文化形式的民族性與時(shí)代性的融合。

廣告創(chuàng)意需要思想的激蕩，我們既要保持民族文化的根基，又要感知文化隨著時(shí)代前進(jìn)而發(fā)生的變化，與時(shí)俱進(jìn)，使廣告創(chuàng)意不斷更新，才能更好地為客戶和消費(fèi)者服務(wù)。在競(jìng)爭(zhēng)的信息時(shí)代，中國(guó)視覺(jué)元素在廣告設(shè)計(jì)中的富有時(shí)代感的運(yùn)用，最能體現(xiàn)一種民族自豪感。同時(shí)我們也要意識(shí)到，“文化本身的積淀性、揚(yáng)棄性，完全不同于科技的革命性和創(chuàng)新取代性。科技以不斷推翻陳說(shuō)、標(biāo)新立異而高歌猛進(jìn)；而文化卻不能完全丟掉自己立足其間的歷史和傳統(tǒng)，相反，它步步退卻（尋根），不斷返回存在的本源去發(fā)現(xiàn)生活的意義。”將傳統(tǒng)元素注入新的設(shè)計(jì)一理念和設(shè)計(jì)方法使其產(chǎn)生新變體、新樣式，并將其內(nèi)涵在設(shè)計(jì)中自然流露，達(dá)到同國(guó)際間對(duì)話與交流的目的。

在當(dāng)今世界中，無(wú)論本土商品或是非本土商品，它們一方面都要符合本土市場(chǎng)的需求，占有本土的市場(chǎng)；另一方面，它們也要開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，這就需要以一種國(guó)際性的共同語(yǔ)言來(lái)達(dá)成“傳達(dá)”。然而每個(gè)民族都有自己的文化價(jià)值觀和文化偏好，并按照自己民族的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判別的民族的文化，排斥那些與自己民族的文化偏好相矛盾的習(xí)慣和行為，贊揚(yáng)或接受與自己民族的文化偏好觀相吻合的習(xí)慣和行為等。這也就是民族的文化差異。熟知中西文化的差異并進(jìn)行比較，將有利于廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意定位。

中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，是特有的難以替代的，在世界藝術(shù)之林中，它那獨(dú)特的東方文化魅力正熠熠生輝。當(dāng)然，繼承并不意味著拘泥，在設(shè)計(jì)中單純地奉行“拿來(lái)主義”，沒(méi)有推陳出新，是沒(méi)有出路的。這種發(fā)揮是在對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)方式的理解基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運(yùn)用，使其更富有時(shí)代的特色。中國(guó)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)要想健康發(fā)展，必須汲取中國(guó)文化元素的營(yíng)養(yǎng)，形成“有中國(guó)特色”的國(guó)際化設(shè)計(jì)風(fēng)格。

注釋?zhuān)?/p>

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第7篇

【關(guān)鍵詞】平面廣告 創(chuàng)意 傳統(tǒng)元素 涵義

中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，圖形是傳統(tǒng)文化形成的開(kāi)端，自從有人類(lèi)記載以來(lái)，就有使用圖形來(lái)傳達(dá)思想與溝通感情的形態(tài)，為后人留下了寶貴的視覺(jué)文化遺產(chǎn)。傳統(tǒng)的視覺(jué)文化吸取了人類(lèi)優(yōu)秀文化的精華，是經(jīng)過(guò)高度提煉的傳統(tǒng)元素，其中包含文字、人文、風(fēng)俗、文藝等。傳統(tǒng)文化元素不只是形式上的視覺(jué)文化，更是一種傳統(tǒng)精神的內(nèi)涵。而今的中國(guó)傳統(tǒng)元素更是平面廣告創(chuàng)意的源泉。例如京劇臉譜、云紋、龍紋、中國(guó)紅等，這些都已經(jīng)是平面廣告創(chuàng)意中升溫的傳統(tǒng)元素。但是，在運(yùn)用傳統(tǒng)元素時(shí)，必須意識(shí)到它們不僅僅是一種圖案或紋樣，而是體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化精神的一種載體。在平面廣告創(chuàng)意中運(yùn)用傳統(tǒng)元素，可以使廣告創(chuàng)意作品與受眾之間產(chǎn)生情感上的共鳴，更能體現(xiàn)傳統(tǒng)元素與中國(guó)人的情感是一脈相承的。

一、平面廣告概述

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)高度發(fā)達(dá)的信息社會(huì)。人們每時(shí)每刻都會(huì)接觸到不同媒介發(fā)射的信息。在商業(yè)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)里，質(zhì)量已經(jīng)不是產(chǎn)品暢銷(xiāo)的唯一要素，而那種傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的消息觀念早已成為過(guò)去。在商品質(zhì)量相近的情況下，商家各自高舉品牌旗幟，通過(guò)各種媒介宣傳自家產(chǎn)品的優(yōu)越性與品質(zhì)，塑造自身品牌形象吸引消費(fèi)者。廣告就成了商家宣傳的重要手段，甚至是商業(yè)成功的捷徑。平面廣告是生活中的一部分，它汲取了音樂(lè)、舞蹈、美術(shù)、電影以及生活元素等為題材進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)揮。廣告無(wú)處不在，它是政治、經(jīng)濟(jì)、文化的融合體現(xiàn)。廣告亦是一門(mén)藝術(shù)，好的商業(yè)廣告都具有很好的視聽(tīng)效果以及深刻的圖形寓意。通過(guò)觀賞平面廣告創(chuàng)意可以感受到創(chuàng)意的啟示與商業(yè)引導(dǎo)，極大地豐富了人們的物質(zhì)生活和精神訴求。在一座城市中，廣告已成為城市和文化的一道獨(dú)特的風(fēng)景線，吸引或沖擊著人們的視覺(jué)感受。

平面廣告以版面大、視覺(jué)傳達(dá)性強(qiáng)、印刷數(shù)量靈活、費(fèi)用合理、可以大面積連續(xù)張貼、張貼的時(shí)間長(zhǎng)、傳播范圍廣的特點(diǎn)，不斷吸引廣告商和社會(huì)組織進(jìn)行大力推廣與傳播。平面廣告以強(qiáng)烈、簡(jiǎn)潔、直接的視覺(jué)元素使信息顯現(xiàn)出傳達(dá)的魅力，它的感染力與視覺(jué)魅力往往超越文字和時(shí)間及空間的限制。因?yàn)槭鼙姷哪挲g層次、文化水平及生活習(xí)慣的不同，所以，為了引起更多受眾的注意和興趣，在平面廣告創(chuàng)意中使用醒目的色彩和沖擊力強(qiáng)的圖形及簡(jiǎn)潔明了的字體，易于記憶的廣告語(yǔ)言和指示性強(qiáng)的符號(hào)與圖形，都可以實(shí)現(xiàn)平面廣告創(chuàng)意表達(dá)的目的。

二、平面廣告的創(chuàng)意思維

創(chuàng)意是人類(lèi)的智慧之花，因每個(gè)人的感覺(jué)不同，所以理解和表達(dá)就有差異。創(chuàng)意思維的積累既是長(zhǎng)期生活環(huán)境影響與作用的結(jié)果，也是視覺(jué)元素的潛意識(shí)作用的結(jié)果。如果說(shuō)廣告理論是呆板的，那么創(chuàng)意便是靈性的閃現(xiàn)，創(chuàng)意源于生活又高于生活。平面廣告將創(chuàng)意通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)給更多的受眾，讓受眾了解平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的新涵義，達(dá)到受眾的理解與認(rèn)同，也更好地為人們的生活服務(wù)，引導(dǎo)生活方式的轉(zhuǎn)變。

（一）創(chuàng)意思維的基本理念

創(chuàng)意思維是以新穎獨(dú)創(chuàng)的方法解決問(wèn)題的思維過(guò)程。這種思維能突破常規(guī)思維的疆界，以超常規(guī)甚至反常規(guī)的思維方法去思考設(shè)計(jì)問(wèn)題，提出與眾不同的解決問(wèn)題的方案，從而達(dá)到創(chuàng)意新穎、獨(dú)特以及具有社會(huì)進(jìn)步意義的效果。創(chuàng)意從字面意義上理解，“創(chuàng)”是創(chuàng)造、創(chuàng)新的涵義，而“意”則是意思、意想、意境的寓意。創(chuàng)意就是一種思想、意境的創(chuàng)造與創(chuàng)新的表達(dá)。它是一種突破常規(guī)的超越的自我表達(dá)。創(chuàng)意是思維的碰撞，又是智慧與靈性的對(duì)接，更是具有新穎性和創(chuàng)造性的特征。創(chuàng)意是對(duì)舊元素進(jìn)行新組合的表達(dá)，創(chuàng)意的本質(zhì)是創(chuàng)造與創(chuàng)新，它可以是一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)，也可以是一幅具有強(qiáng)大沖擊力的圖形，更可以是一個(gè)特殊的觀念，所以，創(chuàng)意是一個(gè)從思維到表達(dá)的過(guò)程，是在視覺(jué)積累基礎(chǔ)上升華的靈動(dòng)，更是在冥思苦想后的靈感頓悟。

創(chuàng)意并不一定是轟轟烈烈的大手筆，可能是一個(gè)角度的變化，或文字的變化，或在特定場(chǎng)合的一句普通話語(yǔ)都可能成為一個(gè)非常好的創(chuàng)意。在創(chuàng)意思維的過(guò)程中，每個(gè)人都有自己獨(dú)特的思維方式與表達(dá)方法，對(duì)于主題的設(shè)計(jì)會(huì)產(chǎn)生與不同的想法和表達(dá)。設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，思維方式則是產(chǎn)生創(chuàng)意的源頭。廣告創(chuàng)意思維是廣告設(shè)計(jì)師以新穎獨(dú)特的方法解決問(wèn)題的獨(dú)立思維方式，而思維就是人腦的技能和產(chǎn)物，是人類(lèi)勞動(dòng)協(xié)作和語(yǔ)言交往的重要社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。思維借助語(yǔ)言、圖形及色彩為傳達(dá)載體，間接地、概括地反映事物的本質(zhì)，規(guī)律性地體現(xiàn)人們生理和心理活動(dòng)。

（二）“自然觀”的東方思維

18世紀(jì)上半葉，在法國(guó)文化思潮的演變中，古典主義僵硬的教條思想逐漸受人厭棄，人們重新體認(rèn)了自然的不均衡美。中國(guó)的自然哲學(xué)也開(kāi)始向歐洲傳播。中國(guó)畫(huà)以“觀自然”為神圣的使命;在畫(huà)家眼中，山如自然之肉身，巖如自然之筋骨，水如自然之血液，草木如自然之毛發(fā)，云霧如自然之氣息。正如米歇爾?蘇里文所描述：“中國(guó)人對(duì)自然頂禮膜拜，是因?yàn)榭释玫阶匀坏年P(guān)懷。”在這一觀點(diǎn)上無(wú)論是天子，還是庶民均無(wú)區(qū)別，或許是面對(duì)自然無(wú)法解釋事象的想象表達(dá)，也許是人們用智慧裝點(diǎn)美化自然使之成為滿意的視覺(jué)與場(chǎng)景，于是，原本平凡枯燥的自然蒙上了一層神奇的圖形、色彩、文字的痕跡。在中國(guó)文化發(fā)展歷史上，孔孟之道、老莊和佛家思想是三大重要的思想。由此，東方思維從抽象的人性論出發(fā)，以虛幻的方式來(lái)反映客觀的物質(zhì)世界，也強(qiáng)調(diào)通過(guò)自我完善來(lái)達(dá)到完美的境界。所以，中國(guó)畫(huà)的思維是注重以形寫(xiě)神、氣韻生動(dòng)、表情達(dá)意的東方思維。這種強(qiáng)調(diào)“意境”要求反映人們內(nèi)心感受的東方傳統(tǒng)基因，極大地影響了中國(guó)的平面廣告創(chuàng)意思維與設(shè)計(jì)表達(dá)。

三、傳統(tǒng)元素在平面廣告中的涵義更新

所謂“傳統(tǒng)文化”是指中華民族共有的、以儒家思想文化為基礎(chǔ)的、涵括其他各種不同思想與文化內(nèi)容的有機(jī)構(gòu)成體系。針對(duì)民族文化的傳承而言，強(qiáng)調(diào)的是民族文化的淵源和傳承下來(lái)的客觀存在的文化遺產(chǎn)，是在傳統(tǒng)文化中吸取出具有代表性的視覺(jué)元素可稱(chēng)之為傳統(tǒng)元素。在中華文明的上下五千年中，形成源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的視覺(jué)文化圖形與寓意，傳統(tǒng)元素包羅很廣的圖案寓意、色彩象征、文字涵義等。例如：書(shū)法、篆刻印章、秦磚漢瓦、京戲臉譜、皮影、漆器、剪紙、祥云、雷紋、瓷器、 國(guó)畫(huà)、壁畫(huà)、雕塑等，都是中國(guó)傳統(tǒng)元素在東方文化中的一種傳承和自然觀的表達(dá)。傳統(tǒng)元素題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，在世界藝術(shù)之林中，中國(guó)傳統(tǒng)元素正用它那獨(dú)特的東方思維魅力傳播著熠熠生輝的形象。因此，設(shè)計(jì)師要善于從中獲取設(shè)計(jì)創(chuàng)意的靈感，傳統(tǒng)文化是取之不竭用之不盡的創(chuàng)意源泉。要開(kāi)創(chuàng)多元化的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意潮流，是新一代設(shè)計(jì)師所面臨的創(chuàng)新課題，要將傳統(tǒng)元素加以創(chuàng)新提煉與運(yùn)用，使傳統(tǒng)文化元素更具有時(shí)代特色與傳達(dá)力。在發(fā)揮傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)方式的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)元素應(yīng)用與融合，展現(xiàn)出時(shí)代的視覺(jué)魅力。例如龍鳳紋樣、萬(wàn)壽圖、福字等，都可以在平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意中進(jìn)行重構(gòu)的探索與表達(dá)。

（一）傳統(tǒng)文化在平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的再現(xiàn)

1.平面廣告中的儒家思想

儒家思想自漢武帝納董仲舒之言“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”之后，一直是中國(guó)社會(huì)主流的意識(shí)形態(tài)。儒家思想，也稱(chēng)為儒教或儒學(xué)，是以“仁”為核心和“人為貴”的思想體系， 是中國(guó)最為重要的傳統(tǒng)文化，崇尚“中庸”，崇尚和諧。儒家思想對(duì)平面廣告創(chuàng)意思維的影響極為深刻。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志“中國(guó)印?舞動(dòng)的北京”設(shè)計(jì)創(chuàng)意，就是由傳統(tǒng)元素意形字和印形、中國(guó)字和五環(huán)徽有機(jī)地結(jié)合，充分體現(xiàn)了中國(guó)人民對(duì)奧運(yùn)會(huì)的熱情和對(duì)世界人民的歡迎。標(biāo)志使傳統(tǒng)文化有了延續(xù)性與傳達(dá)性，巧妙而不牽強(qiáng)，擁有很多的文化氣息和親和力，在視覺(jué)語(yǔ)言中達(dá)到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)融合，也體現(xiàn)了儒家和諧之道。同年，一幅名為《新時(shí)尚》的平面廣告中，一頭烏黑的發(fā)絲被編成奧運(yùn)五環(huán)結(jié)，并染上紅、綠、黑、黃、藍(lán)五種色彩，加上標(biāo)有龍圖案紋樣的中國(guó)旗袍的領(lǐng)式，就是奧申委向全國(guó)征集奧運(yùn)招貼設(shè)計(jì)競(jìng)賽中脫穎而出的金獎(jiǎng)平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意作品，這幅廣告體現(xiàn)了平面招貼設(shè)計(jì)具有獨(dú)特的視覺(jué)沖擊力，達(dá)到完美的人與自然相和諧的視覺(jué)效果。

2.道家思想對(duì)平面廣告的影響

道家文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華民族在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的又一精神財(cái)富。道家提倡道法自然，自然無(wú)為，提倡人與自然和諧相處，主要有“天人感應(yīng)論” “天道自然論”“天人合一論”的觀點(diǎn)。“天人合一論”，即是整體合觀人與自然，成為各派哲學(xué)家的共識(shí)。“天人合一”有兩層意思：一是天人一致，宇宙自然是大天地，人則是一個(gè)小天地;二是天人相應(yīng)，或天人相通。就是說(shuō)人和自然在本質(zhì)上是相通的，故一切人與事均應(yīng)順乎自然規(guī)律，達(dá)到人與自然的和諧。在平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意上體現(xiàn)整體感覺(jué)質(zhì)樸古雅、品位高雅、虛靜謙和，道家思想對(duì)中國(guó)平面廣告創(chuàng)意在形式上的影響是以虛實(shí)相結(jié)合的手法展現(xiàn)視覺(jué)語(yǔ)言的意境美。例如，我國(guó)香港平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)在其招貼設(shè)計(jì)《自在》中，就運(yùn)用了水墨技法，融合現(xiàn)代技術(shù)的視覺(jué)肌理又不失傳統(tǒng)意味，在意境中強(qiáng)調(diào)天、人、心的和諧關(guān)系，達(dá)到視覺(jué)藝術(shù)與心靈的溝通，增強(qiáng)了民族性與感染力，更體現(xiàn)了視覺(jué)新美感與信息傳達(dá)力。

（二）民間傳統(tǒng)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的語(yǔ)意

民俗是世世代代相傳的民間生活習(xí)俗和視覺(jué)語(yǔ)言的共同認(rèn)知，是依附于人民生活中的萬(wàn)物、行動(dòng)習(xí)慣、情感傳統(tǒng)符號(hào)和信仰圖形中而產(chǎn)生的視覺(jué)文化與視覺(jué)形態(tài)。民俗起源于人類(lèi)社會(huì)群體生存與生活的需求，在民族、時(shí)代和地域中不斷形成、擴(kuò)大和演變，為人民日常生活服務(wù)，又為人民的生活引導(dǎo)符號(hào)。民俗不僅豐富了人們的生活方式，還增加了民族凝聚力和視覺(jué)審美，更增強(qiáng)了民族的認(rèn)同感與自信心，塑造了民族品格與精神。

1.建筑中的新傳統(tǒng)與文化

建筑是歷史的紀(jì)念碑，也是體現(xiàn)傳統(tǒng)文化理念與寓意的符號(hào)。在傳統(tǒng)建筑中，窗成為傳統(tǒng)建筑中最重要的構(gòu)成元素之一，是建筑的審美視覺(jué)中心。傳統(tǒng)的建筑裝飾、門(mén)窗花格等的紋樣多采用幾何圖案，窗欞上雕刻有線槽和各種花紋，構(gòu)成種類(lèi)繁多的視覺(jué)傳達(dá)信息。例如：福壽延年、石榴蝙蝠、扇狀、瓶形、回形紋等，極富傳達(dá)力和影響力，并且彌漫著濃厚的傳統(tǒng)文化與吉祥祝福的氣息。

2.傳統(tǒng)圖案的新造型傳達(dá)

傳統(tǒng)圖案源于原始社會(huì)的彩陶口圖紋，距今已有6000至7000年的歷史，可分為原始社會(huì)圖案、古典圖案、民間和民俗圖案、少數(shù)民族圖案等。在傳統(tǒng)吉祥圖案中，多是運(yùn)用諧音、嵌字、符號(hào)、象征或曰“象德”、比喻或曰“比德”等表現(xiàn)手法，采用傳統(tǒng)連鎖、拱壁、漢瓦、八搭韻、四方連續(xù)等傳統(tǒng)構(gòu)圖式樣。瓷器因其造型和圖紋上精美絕倫的傳統(tǒng)圖案而備受人們的喜愛(ài)，如青花瓷常印有百花、福祿壽、二龍戲珠、龍鳳呈祥等傳統(tǒng)文化寓意的圖案。

結(jié)語(yǔ)

綜上，在現(xiàn)代平面廣告創(chuàng)意中，全球設(shè)計(jì)界刮起了中國(guó)風(fēng)，開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)文化重新認(rèn)知與解讀，創(chuàng)意設(shè)計(jì)者開(kāi)始試圖將傳統(tǒng)圖案重新運(yùn)用到現(xiàn)代平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中。在平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中有許多都與傳統(tǒng)文化藝術(shù)有著至深的淵源和高度的融合。創(chuàng)新與傳承是傳統(tǒng)元素的重新運(yùn)用與再創(chuàng)造，感悟傳統(tǒng)精髓的同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)圖案進(jìn)行再認(rèn)識(shí)，這是時(shí)代的要求，更是“人們的審美結(jié)構(gòu)，它積淀于人類(lèi)心理底層，不為意識(shí)所知，又決定著人的情感、視覺(jué)、想象、理解等心理行為。”事物的發(fā)展是一個(gè)創(chuàng)新進(jìn)化過(guò)程。因此，對(duì)傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和對(duì)傳統(tǒng)元素的理解不能脫離對(duì)人的生理、心理、社會(huì)和生活用品的需求。要達(dá)到創(chuàng)新傳統(tǒng)，必須理解傳統(tǒng)圖案的歷史與文化積淀，在不斷發(fā)展與變化中進(jìn)步。繼承和發(fā)展要強(qiáng)化發(fā)展與創(chuàng)新的理念;同時(shí)還要感悟社會(huì)多元文化影響與傳統(tǒng)文化傳承的聯(lián)系，理解傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的內(nèi)在關(guān)系。總之，只有真正挖掘和理解傳統(tǒng)文化的傳承和連續(xù)性，吸收和借鑒傳統(tǒng)文化的精髓，才能設(shè)計(jì)出富有本民族特色的平面廣告。

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第8篇

[關(guān)鍵詞]圖圖像處理；PS軟件；平面廣告；應(yīng)用

中圖分類(lèi)號(hào)：TP317.4-4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2015）11-0376-01

在當(dāng)今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，每一個(gè)企業(yè)、每一件產(chǎn)品都需要廣告的宣傳才能被人們所熟悉，平面廣告在廣告宣傳的眾多方法中顯得尤為重要。在廣告設(shè)計(jì)快速發(fā)展的情形下，人們對(duì)平面廣告提出了更高的要求，最主要是在圖像處理的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和視覺(jué)效果方面要求尤為突出，圖像處理得好壞直接影響著廣告所要表現(xiàn)的意境及效果。PS軟件有著如此強(qiáng)大的圖像處理功能，因此在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也越來(lái)越廣泛，對(duì)其進(jìn)行全面的了解，有助于廣告設(shè)計(jì)者在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。

一、平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素以及創(chuàng)意原則

1.1 平面廣告設(shè)計(jì)除了在視覺(jué)上給人的一種美的享受外，更重要的是向廣大消費(fèi)者傳達(dá)一種信息，一種理念，因此構(gòu)成平面廣告設(shè)計(jì)的要素，不外乎“圖”和“文”。“圖”包括圖形、照片、漫畫(huà)、彩色的畫(huà)面等。“文”主要是對(duì)圖片的補(bǔ)充，或者是對(duì)某些意猶未盡的內(nèi)容進(jìn)行深度的說(shuō)明。一般情況下，圖片的視覺(jué)更具沖擊力。要想達(dá)到廣告的目的，就要處理好這二者的關(guān)系。

1.2 在平面廣告的設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中，應(yīng)首先對(duì)廣告創(chuàng)意基本原則進(jìn)行足夠的了解，再結(jié)合這些原則運(yùn)用圖像處理軟件，才能夠設(shè)計(jì)出更為出色的廣告作品。

1.2.1 目標(biāo)原則

目標(biāo)原則是廣告創(chuàng)意實(shí)施過(guò)程中必須遵循的重要原則。其實(shí)質(zhì)就是指廣告的創(chuàng)意同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)要保持一致，提高該企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，樹(shù)立企業(yè)品牌，提升企業(yè)的形象。

1.2.2 規(guī)范原則

廣告的創(chuàng)意必須符合國(guó)家法律法規(guī)與社會(huì)道德規(guī)范的要求，履行廣告所負(fù)有的社會(huì)責(zé)任，這就是廣告的規(guī)范原則。廣告所傳達(dá)的信息是一種大眾傳播信息，能夠在社會(huì)上形成較大的影響，但因?yàn)閺V告活動(dòng)又具有商業(yè)性與功利性，常常同廣告法、社會(huì)道德相沖突，所以廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循規(guī)范原則顯得十分重要。

1.2.3 關(guān)注原則

從實(shí)際情況來(lái)看，評(píng)價(jià)廣告創(chuàng)意成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一就是能否在第一時(shí)間引起大眾的關(guān)注，因此，關(guān)注度原則是廣告創(chuàng)意成功的基礎(chǔ)和前提。

1.2.4 簡(jiǎn)約原則

簡(jiǎn)約原則是指廣告的創(chuàng)意要切中主題、辨識(shí)度高，能夠使人過(guò)目不忘，這樣才能保證所設(shè)計(jì)的廣告在種類(lèi)繁多的信息中脫穎而出，吸引人們的眼球。

1.2.5 情感原則

廣告創(chuàng)意要充滿真摯的情感，這樣才能與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，進(jìn)而達(dá)到最佳的廣告宣傳效果，所以情感原則經(jīng)常被平面廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)用到廣告創(chuàng)意中。

二、PS軟件概述與應(yīng)用

2.1 概述

Photoshop是由美國(guó)Adobe公司于20世紀(jì)80年代末期開(kāi)發(fā)的圖形圖像處理軟件，如今已經(jīng)升級(jí)到了CS6版本。PS軟件集圖像輸入、輸出功能于一體，可以對(duì)圖像完成掃描、編輯、修改、制作等，是眾多的電腦工作者、平面設(shè)計(jì)者以及美術(shù)工作者的寵兒。同其它的圖像處理軟件如： 美圖秀秀、光影魔術(shù)手等相比，PS軟件顯得更加經(jīng)典、專(zhuān)業(yè)。

2.2 PS軟件的應(yīng)用

2.2.1 PS軟件的典型應(yīng)用

PS軟件應(yīng)用的領(lǐng)域非常廣泛，在平面廣告設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)，網(wǎng)頁(yè)美工、特技合成、色彩加工、藝術(shù)創(chuàng)作、建筑效果圖的后期制作、影視動(dòng)畫(huà)、多媒體資料圖像的制作加工以及出版等都能夠運(yùn)用到。

2.2.2 PS在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

PS軟件因其在平面圖像處理上具有強(qiáng)大的功能，被眾多平面廣告設(shè)計(jì)者廣泛地應(yīng)用到設(shè)計(jì)中，特別是在平面設(shè)計(jì)、圖像編輯、照片修復(fù)、校色調(diào)色、照片合成和特效制作等方面具有較突出的優(yōu)勢(shì)。

（1）平面設(shè)計(jì)

通過(guò)PS軟件可以將廣告設(shè)計(jì)出各種尺寸大小不一的形式，以此來(lái)滿足不同的設(shè)計(jì)要求，可以用于海報(bào)、招貼等圖像的平面處理，從而做到在多個(gè)方面保證廣告的設(shè)計(jì)效果。

PS軟件最常用到的功能就是圖像編輯，在平面廣告設(shè)計(jì)中，合理有效地應(yīng)用各種圖像編輯功能對(duì)圖像、照片進(jìn)行裝飾及修改，或者按照不同的需求對(duì)圖像進(jìn)行放大、縮小、以及層疊或其他的處理效果，都能夠使平面廣告呈現(xiàn)出意想不到的神奇效果，進(jìn)而達(dá)到吸引和刺激消費(fèi)者的目的。

（3）照片修復(fù)

利用PS軟件對(duì)原始的照片進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸ぬ幚恚o人們帶來(lái)全新的視覺(jué)效果，達(dá)到產(chǎn)品宣傳與激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的效應(yīng)，從而帶動(dòng)群體消費(fèi)的增長(zhǎng)。在平面廣告設(shè)計(jì)中利用PS軟件對(duì)一些破、損、舊的圖片進(jìn)行修復(fù)和翻新，可以留待以后的平面廣告設(shè)計(jì)中當(dāng)做素材使用。同時(shí)利用PS圖像處理軟件對(duì)圖像進(jìn)行修補(bǔ)、去除斑點(diǎn)以及復(fù)制等多種不同編輯，還能夠達(dá)到圖像美化的效果，給人們的視覺(jué)帶來(lái)美的享受。

（4）校色調(diào)色

在平面廣告設(shè)計(jì)的后期制作中，設(shè)計(jì)者需要對(duì)創(chuàng)作出的作品進(jìn)行印刷，這時(shí)利用PS軟件對(duì)作品進(jìn)行校色調(diào)色是所有的基本功能中最為突出的，運(yùn)用PS軟件能夠使設(shè)計(jì)者在短時(shí)間內(nèi)對(duì)圖像進(jìn)行亮度、色彩的校正與調(diào)整，以及對(duì)色相、純度等進(jìn)行調(diào)節(jié)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的要求，從而將更加出色完美的平面廣告呈現(xiàn)到人們的面前。

（5）照片合成

在平面廣告設(shè)計(jì)中，為了烘托出不一樣的視覺(jué)效果，常把幾個(gè)大小不一的圖形組合在一起，從而讓商業(yè)廣告的主題表達(dá)得更清楚。這就需要用到PS軟件中的組合功能，而PS軟件的選框、套索、移動(dòng)、復(fù)制、粘貼等工具，對(duì)照片的合成處理非常方便，配上橡皮擦工具、圖層蒙版、圖層混合模式的應(yīng)用將使照片合成更加完美無(wú)暇。

（6）特效制作

首先，圖形圖像特效。圖形或圖像通過(guò)使用濾鏡等工具的處理能快速生成各種特殊的藝術(shù)效果和豐富多彩、變幻莫測(cè)的視覺(jué)藝術(shù)效果，這樣的平面設(shè)計(jì)圖像效果就能很好地吸引消費(fèi)者的眼球。

其次，文字特效。平面廣告設(shè)計(jì)不僅僅要注重圖像的處理，還要對(duì)文字表達(dá)與文字樣式進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)構(gòu)思。PS軟件可以利用濾鏡功能對(duì)文字進(jìn)行藝術(shù)特效處理或者利用鋼筆工具對(duì)文字進(jìn)行加工處理，然后添加到圖片中，這樣大大增強(qiáng)了文字的視覺(jué)效果，不僅能夠使消費(fèi)者了解廣告的含義，還能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、結(jié)語(yǔ)

伴隨計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字圖像處理技術(shù)隨之產(chǎn)生，PS軟件作為平面廣告設(shè)計(jì)中最重要的圖像處理軟件，其功能也在平面廣告設(shè)計(jì)中得到了最大的發(fā)揮。PS軟件能夠在平面廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)作及后期制作過(guò)程中，具有改變其形態(tài)、色彩質(zhì)感等功能，進(jìn)而發(fā)揮出最佳的設(shè)計(jì)效果，增強(qiáng)廣告的視覺(jué)刺激，加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶，從而達(dá)到理想的宣傳效果，為客戶獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在以后的平面廣告設(shè)計(jì)中要充分利用PS軟件，促使設(shè)計(jì)者將更加出色的廣告作品呈現(xiàn)到人們的面前。

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第9篇

第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)性微電影概述

首先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)性微電影的相關(guān)概念進(jìn)行了界定;在概念界定的基礎(chǔ)上,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)性微電影與植入式廣告、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的差異進(jìn)行了辨析;營(yíng)銷(xiāo)性微電影作為一種新生事物,本章通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)性微電影的產(chǎn)生及其發(fā)展階段詳細(xì)分析了營(yíng)銷(xiāo)性微電影的發(fā)展過(guò)程。第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)性微電影的傳播機(jī)制,在詳細(xì)分析營(yíng)銷(xiāo)性微電影傳播要素的基礎(chǔ)上,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)性微電影的傳播模式進(jìn)行了探討。

本文認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。雖然,在具體的案例之中營(yíng)銷(xiāo)性微電影可能以媒介聯(lián)動(dòng)、線上線下互動(dòng)等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開(kāi)裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。本章還對(duì)營(yíng)銷(xiāo)性微電影之所以能夠?qū)崿F(xiàn)裂變式傳播的傳播動(dòng)力進(jìn)行了詳細(xì)分析。第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)性微電影發(fā)展態(tài)勢(shì)及應(yīng)對(duì)策略分析,以SWOT態(tài)勢(shì)分析為模型,詳細(xì)分析了營(yíng)銷(xiāo)性微電影的“機(jī)會(huì)”、“威脅”、“優(yōu)勢(shì)”、“劣勢(shì)”;在此基礎(chǔ)上,為營(yíng)銷(xiāo)性微電影的發(fā)展提出了些許可行性建議。

微電影廣告初探

由“微博”引領(lǐng)的“微時(shí)代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢(shì):微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),激發(fā)不少業(yè)界和學(xué)界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價(jià)值。本文以傳播學(xué)為主要學(xué)理背景,綜合廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科理論,采取定量和定性分析相結(jié)合的研究方法,通過(guò)文獻(xiàn)研究、個(gè)案分析、問(wèn)卷調(diào)查等方法對(duì)微電影廣告進(jìn)行探究。重點(diǎn)在于分析歸納微電影廣告的創(chuàng)意方法,突出挖掘微電影廣告創(chuàng)意中的要點(diǎn),再配以受眾態(tài)度調(diào)查驗(yàn)證微電影廣告創(chuàng)意的實(shí)效性,最終為探討如何強(qiáng)化受眾態(tài)度提出若干可行建議。筆者結(jié)合了影視廣告、文學(xué)寫(xiě)作與影視劇作的構(gòu)成要素,創(chuàng)新地整理出微電影廣告的九個(gè)創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn),包括:主題的提煉、價(jià)值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)的安排、人物的塑造、道具的運(yùn)用、場(chǎng)景的設(shè)置和音樂(lè)的烘托。再根據(jù)這些發(fā)想點(diǎn)的性質(zhì)歸納出微電影廣告的三大創(chuàng)意要素:品牌理念生活化、品牌呈現(xiàn)故事化、產(chǎn)品使用情境化。微電影廣告的創(chuàng)意功能在于制造內(nèi)容上的差異與吸引受眾關(guān)注,創(chuàng)意目的則是增強(qiáng)故事的感染力,構(gòu)筑在受眾的心理層面上對(duì)品牌和產(chǎn)品的情感認(rèn)可和理念趨同,提高廣告的藝術(shù)審美價(jià)值,制造品牌和產(chǎn)品在受眾腦中的深刻印象。以益達(dá)《酸甜苦辣》廣告為典型個(gè)案,筆者通過(guò)一個(gè)百人問(wèn)卷調(diào)查和對(duì)廣告視頻的觀察調(diào)查來(lái)了解受眾對(duì)微電影廣告的態(tài)度,以實(shí)際的數(shù)據(jù)來(lái)證明微電影廣告創(chuàng)意的有效性,態(tài)度調(diào)查結(jié)果表明:廣告創(chuàng)意對(duì)影響受眾形成對(duì)廣告正向積極的態(tài)度有效,一定程度上還能改善受眾對(duì)品牌產(chǎn)品的原有態(tài)度。但是受眾態(tài)度中的行為意愿成分相對(duì)認(rèn)知和情感表現(xiàn)得較弱,這說(shuō)明受眾的態(tài)度還需要進(jìn)一步強(qiáng)化。基于此,筆者對(duì)強(qiáng)化態(tài)度的對(duì)策做出幾點(diǎn)思考,從廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)手段、媒介投放三個(gè)方面提出一些可行建議。

中國(guó)新興微電影廣告研究