時間：2022-05-04 16:43:08
引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇微電影廣告論文范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。
傳統(tǒng)廣告之所以惹人生厭的一個主要原因在于它過于直白地表達營銷的目的，更讓人難以接受的是許多廣告是以一種毫無藝術性的方式，裸地來推銷其產(chǎn)品與理念。而影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視的拍攝技法和表現(xiàn)手段來展現(xiàn)，將產(chǎn)品信息、品牌理念與影視劇這個大眾喜愛的娛樂形式結(jié)合起來，使觀眾在欣賞精彩劇情之時，來接受廣告信息。這種隱蔽的展現(xiàn)方式在很大程度上消解了觀眾的抵觸情緒，更易于企業(yè)產(chǎn)品的推銷和品牌理念的傳播。二者的差異在于：影視劇植入廣告是將產(chǎn)品信息與品牌理念隱性地融入到劇情之中，而微電影廣告則是圍繞著準備宣傳的產(chǎn)品與理念而創(chuàng)作電影劇情。因此，影視劇植入廣告就其本體而言是影視劇，而微電影廣告的本體是廣告，二者的創(chuàng)作立足點存在著明顯的差異。這種差異的存在使其成為兩種不同的廣告形式。優(yōu)秀的影視劇植入廣告能將廣告信息策略性地融入影視劇劇情之中，使受眾在欣賞精彩劇情時，不知不覺地接受廣告信息。同時，由于它與影視劇的不可分離性，使其具有強制性接收、到達率高的優(yōu)勢。這一優(yōu)勢在電影植入廣告中尤其明顯。如果植入的廣告信息又能與劇情巧妙融合的話，既不會引起受眾反感，又能產(chǎn)生相當大的影響力。而微電影廣告很多時候是需要受眾自己主動觀看，這在一定程度上就喪失了一部分主動性不強的受眾，而這部分受眾也有可能是產(chǎn)品的潛在用戶。因此，就受眾數(shù)量而言，其到達率遠沒有植入廣告高。但微電影廣告由于其立足于廣告本身，電影中的劇情、場景、人物，甚至是對白、音樂都是圍繞著廣告目標精心構(gòu)思的。因此，相比影視劇植入廣告，它的產(chǎn)品信息與品牌理念與劇情具有更高的契合度，使產(chǎn)品信息成為了電影中的主角，能夠更全面地展現(xiàn)產(chǎn)品的性能，更深入地闡釋品牌理念，也更能夠與消費者進行深度溝通。這一點是植入廣告難以做到的。可見，立足點的差異使影視劇植入廣告具有廣度優(yōu)勢，而微電影廣告具有深度優(yōu)勢。無論是宣傳廣度還是深度都是廣告發(fā)揮其功能不可或缺的重要因素。
二、創(chuàng)作目標的異同
影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來傳達產(chǎn)品信息的，二者的創(chuàng)作目標有一個共同點，即：產(chǎn)品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過程中使產(chǎn)品信息與劇情恰當?shù)厝诤喜庞锌赡軐⑹鼙姷呐女惙磻档阶畹停a(chǎn)生正面的宣傳效果，最終才有可能達到營銷目的。而對微電影廣告來說，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產(chǎn)品及理念來創(chuàng)作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創(chuàng)作出優(yōu)秀的微電影作品，而且很難達到應有的廣告效果。因此，只有二者完美地結(jié)合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創(chuàng)作目標雖具有一致性，但其實現(xiàn)途徑卻存在著諸多不同。影視劇植入廣告是將所要宣傳的產(chǎn)品信息植入到已經(jīng)創(chuàng)作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說是植入廣告的主要創(chuàng)作任務。其中的每一步都需要經(jīng)過謹慎的設計和論證。植入不當不但會影響廣告效果，而且會傷害到影視劇本身的藝術質(zhì)量。
首先，植入信息的選擇。產(chǎn)品信息在植入一部影視劇之前，應該對這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進行策劃設計，要充分考慮產(chǎn)品信息如何與影視劇進行有機的結(jié)合。選擇好劇本之后，要對產(chǎn)品信息的特點進行充分的了解和評估，尋找產(chǎn)品信息與劇情之間的結(jié)合點。
其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優(yōu)勢與劣勢。如：臺詞植入是一種較為敏感的植入方式。運用得好會產(chǎn)生較為明顯的效果，而運用不當，會產(chǎn)生負效果。因此，植入方式本身無好壞之分，其運用得成功與否關鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結(jié)合才能取得良好的廣告效果。
第三，植入數(shù)量的選擇。影視劇中植入廣告的數(shù)量同樣要考慮劇情發(fā)展的需要，不能為了展示產(chǎn)品信息而使廣告凌駕于影視劇之上，否則便會產(chǎn)生過度商品化的傾向，使受眾產(chǎn)生強烈的反感，甚至可能會導致影視作品本身也遭受唾棄，影響影視劇的整體藝術性。如：電影《非常完美》、電視劇《丑女無敵》等都因植入廣告過多而引起了受眾非議。可見，影視劇植入廣告不是簡單地將所要宣傳的產(chǎn)品信息置于影視劇中，而需要進行精心策劃，并融入獨到的創(chuàng)意。而微電影廣告與植入廣告不同，微電影廣告是圍繞準備宣傳的產(chǎn)品和品牌去創(chuàng)作電影作品。因此，它不需要像植入廣告那樣，努力去迎合影視劇劇情，避免了植入廣告本身所存在的諸多不足。但這并不意味著微電影廣告的創(chuàng)作就易于植入廣告。它同樣有著自己的創(chuàng)作重點和難點。
首先，選材問題。目前，微電影廣告存在著題材重復的現(xiàn)象，要想解決這一問題，就應使其與普通電影一樣，實現(xiàn)選材多樣化。既可以取材于與百姓現(xiàn)實生活密切相關的家長里短、情感糾葛，拉近與受眾的距離；也可以選擇與百姓生活較遠的神話、科幻等題材，描述受眾內(nèi)心所渴望的理想的生活狀態(tài)和情感。微電影廣告只有廣泛取材，才能具有長久的生命力。同時，由于微電影廣告是需要受眾主動觀看的。因此，所選題材還應考慮到是否與該產(chǎn)品的多數(shù)目標受眾的興趣與關注點相契合。只有所選題材是目標受眾所喜歡的，才會具有較高的點擊率與收視率，從而具有較高的到達率。
其次，故事情節(jié)的設置問題。由于微電影廣告的片長較短，一般只有幾分鐘或十幾分鐘，為了在短時間內(nèi)吸引受眾的注意，它應具有緊湊完整、引人入勝的故事情節(jié)。如：美加凈投拍的《回憶愛情》就采用了渲染情感的方式。整部廣告以美加凈護手霜作為紐帶，展現(xiàn)了婚后夫妻普遍存在的情感危機。而護手霜被賦予了幸福與愛的光環(huán)。它雖然沒有多華貴，但卻飽含著丈夫?qū)ζ拮訚鉂獾膼郏子谝鹗鼙姷墓缠Q。
第三，如何凸顯產(chǎn)品信息的問題。微電影廣告最終的目的是營銷。無論其劇情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最終的目的不是讓受眾關注劇情本身，而是記住產(chǎn)品信息。因此，所要宣傳的產(chǎn)品是微電影廣告的核心。如何凸顯產(chǎn)品信息可以說是微電影廣告創(chuàng)作的重要任務之一。然而，凸顯產(chǎn)品信息并不意味產(chǎn)品信息的上鏡率有多高，產(chǎn)品的鏡頭過多反而容易引起受眾的反感，因為每一次的產(chǎn)品鏡頭都在提示受眾所看的是廣告，而不是電影。這對于最終的廣告效果是有害無益的。
三、創(chuàng)作團隊的異同
論文關鍵詞：自媒體時代,微電影,盈利,路徑
1 微電影的本質(zhì)特征及其盈利的可行性分析
微電影在我國的具體出現(xiàn)時段可以追溯到2006年，雅虎電影廣告《來世前生》（張紀中），《阿虎》（陳凱歌），即可將之視為微電影的雛形。而隨著網(wǎng)絡技術的興起及發(fā)展，微電影擁有了更加廣泛的受眾群體，在2010年由中國電影集團投資拍攝制作的《老男孩》，憑借其故事性及情感渲染力，一經(jīng)在優(yōu)酷土豆等自媒體平臺中上線，即收獲不俗的點擊率，社會影響較為深遠。對《老男孩》這部微電影進行探究，其在具備微電影基本特征的基礎上，憑借微投資及品牌廣告的植入，實現(xiàn)了微電影的大幅度盈利，并使業(yè)界開始認識到微電影的獨特商業(yè)屬性及價值，對后續(xù)的微電影制作給出了示范和模板。
2 自媒體時代微電影傳統(tǒng)盈利的方式及要點探究
2.1 深挖廣告盈利模式，推行微電影廣告定制
在微電影的具體形態(tài)上，由于其具備了較高的性價比，使得微電影成為眾多品牌及商家青睞的品牌營銷手段之一，相應地，廣告盈利成為微電影獲取盈利收益的最為主要的形式。在傳統(tǒng)的廣告盈利模式下，容易使微電影的內(nèi)容與廣告營銷在匹配度上表現(xiàn)不佳，進而使微電影在人們的認知上等同于品牌廣告及宣傳，最終不利于微電影盈利模式的持久化。針對這一情況，一方面要看到，微電影盈利方式的主要模式及盈利來源仍然是廣告植入帶來的經(jīng)濟收益，另一方面也要認識到，微電影本身具備了電影的一些基本特征及表達訴求，在廣告的植入上不能過于生硬牽強，以免對微電影的藝術性帶來損害。在此背景下，微電影廣告定制可以在發(fā)揮微電影營銷優(yōu)點的同時，又給予觀眾較強的微電影藝術審美感受，使廣告盈利這一模式在形式的包裹下，實現(xiàn)雙方經(jīng)濟收益的和諧并存[2]。
在微電影廣告定制上，應注重廣告植入的藝術性及恰當性，使微電影在達到廣告宣傳及推介的過程中，將微電影所應涉及的電影藝術要素及內(nèi)涵和盤托出。具體地說，微電影廣告定制應遵循以下幾個要點。
1）微電影拍攝制作的資金來源主要是品牌商及廣告商，這也是微電影得以啟動及拍攝的基礎
資金。
2）微電影在品牌資金的輔助下，應圍繞品牌投資方，進行微電影劇本的創(chuàng)作及編撰，在此過程中，要在突出電影的故事性的基礎上，將品牌的賣點融入到微電影劇本及情節(jié)中。
3）在微電影的演員選擇上，應重點突出品牌贊助商產(chǎn)品的氣質(zhì)及營銷方向，選取與之相契合的微電影演員，借助微電影拍攝鏡頭，將品牌贊助商的產(chǎn)品特點加以呈現(xiàn)。
4）在微電影的表達上，既要通過故事講述及場景轉(zhuǎn)換，將廣告品牌的文化內(nèi)涵進行揭示，又要注重在情節(jié)流轉(zhuǎn)中，讓觀眾情緒及感知沉浸其中，引導觀眾產(chǎn)生購買欲望，最大化地發(fā)揮微電影故事、資金、營銷、購買欲引領等方面的作用。
2.2 借助自媒體，注重話題營銷及口碑營銷
在自媒體時代，信息傳播的途徑更加多元化，信息傳播的速度更加快捷，在微電影的盈利上，遠程教育論文應注重通過話題營銷及口碑營銷，使微電影的藝術性及商業(yè)性得以進一步展示及融合，從而在受眾群體的主動擴散式營銷中，為微電影盈利模式的拓展做好鋪墊。具體到微電影的拍攝及傳播上，制作者通過采用DV，攝影機等器材，在畫面、鏡頭、畫質(zhì)、宣傳等各個流程的輔助下，為微電影受眾提供電影的觀感，而憑借其短小精悍的藝術特點，在其中融入一些較為新穎及獨特的話題，可以激發(fā)受眾的重復觀看欲望，在此過程中，借助于話題營銷及口碑營銷，微電影可以實現(xiàn)二次營銷，在日益攀升的點擊率下，微電影可以尋求與廣告贊助商的多次利益分成，實現(xiàn)微電影的深度盈利。
在微電影話題營銷上，較為成功的案例是凱迪拉克的宣傳短片，該短片主要是借助于微電影這一形式進行傳播，為便于微電影話題營銷，微電影拍攝人員及制作人員將該微電影進行了進一步細分，將之分為預告片、微電影正片及微電影花絮三個部分，在每個部分的推出時間上留存一定的空間，在自媒體的輔助下，如網(wǎng)絡、微博、微信等，實現(xiàn)了預告片《一觸即發(fā)》點擊量過億，微博及微信轉(zhuǎn)發(fā)量僅10萬次的傳播效果。接著推出的微電影正片《66號公路》，由于之前的話題營銷，在傳播的速度及分享的次數(shù)上實現(xiàn)了幾何式增長，而通過凱迪拉克官博及社會名人微博的深入介入及推廣，最終使凱迪拉克微電影實現(xiàn)了點擊量過2億，自媒體轉(zhuǎn)發(fā)量超過26萬的營銷成績。
3 自媒體時代微電影多元化盈利路徑
3.1 微電影版權(quán)費用及微電影自媒體影院院線
盈利
自媒體時代下，微電影現(xiàn)仍以廣告收入為主，在傳播平臺上傾向于免費及公共媒介，而隨著微電影拍攝及制作水平的提升，微電影本身具備了較為濃厚的電影審美及營銷價值，這就給微電影的版權(quán)費用收取及影院院線盈利提供了契機。例如，在《靈魂中轉(zhuǎn)站》（寧財神）這一微電影營銷上，借助于版權(quán)費用收取，該微電影即從視頻網(wǎng)站中獲取了近100萬元，從而在成本回收的基礎上，實現(xiàn)了盈利。而在微電影影院院線的盈利上，騰訊視頻、樂視視頻、PPTV等幾家視頻網(wǎng)站致力于創(chuàng)建的微電影“網(wǎng)絡院線”，借鑒采納了傳統(tǒng)影院院線的分賬模式，可以對微電影進行整合營銷及傳播，增加其盈利的深度及廣度。
3.2 通過微電影電視頻道及其他營銷渠道增加盈利值
在有線電視傳播中，單一化的廣告植入已經(jīng)造成了電視媒體的審美疲勞，而“專業(yè)頻道”，如美國的“科學探索”“國家地理”等，給予微電影營銷一些有益啟示[3]。微電影也可以通過設置微電影電視頻道及網(wǎng)絡頻道的方式，通過特定輸出微電影產(chǎn)品，拓展微電影的盈利來源。此外，微電影網(wǎng)絡付費點播、移動終端設備線上線下運營、交通工具及樓宇電視的傳播、微電影節(jié)（展）專項展映等，也可以給微電影的盈利提供更為多樣的選擇，使微電影的盈利值在更加多元的渠道下整合匯聚。
4 結(jié)束語
毋庸置疑，微電影在后續(xù)發(fā)展上有著廣闊的空間，其盈利的幅度會越來越大。在微電影盈利方式的拓展上，傳統(tǒng)的廣告贊助及植入的方式仍不可或缺，更為多元的版權(quán)營銷、話題營銷、影院營銷及電視流媒體營銷所占據(jù)的份額也會逐步提升，可以說，微電影隨著電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展，必將在商業(yè)化的進程中愈走愈遠。
參考文獻
[1]王尚.微電影在自媒體時代的廣告特性[J].佳木斯教育學院學報，2013（9）：448-449.
關鍵詞：微電影，營銷價值，植入廣告
中圖分類號：B018
在快節(jié)奏的社會生活中，人們觀看和閱讀的時間被碎片化。在“碎片化時間”里，受眾更加傾向于短時間內(nèi)獲得高質(zhì)量電影帶來的情感體驗，微電影由此應運而生。本文將在問卷調(diào)查基礎上，就微電影的營銷價值，以及如何更進一步發(fā)揮微電影營銷價值作用作一探討。
一、微電影的營銷價值
微電影的營銷價值主要體現(xiàn)在植入廣告上，微電影植入式廣告把產(chǎn)品、品牌適度且巧妙融進劇情中、融入微電影故事內(nèi)容中完美演繹，將廣告訴求蘊于各種敘事技巧之中，具有生動性和觀賞性，使消費者更好地理解和接受品牌形象與價值。由于產(chǎn)品特于情節(jié)、服務于人物，讓受眾更易于接受，因此，微電影植入廣告的營銷價值效應具有以下兩方面優(yōu)勢：
1、微電影植入廣告相比傳統(tǒng)植入廣告受眾抵觸小，傳播效果佳
為了了解80、90后群體對微電影的態(tài)度，以及驗證微電影植入廣告相比傳統(tǒng)植入廣告具有受眾抵觸小，傳播效果佳的優(yōu)勢，我們隨機投放了50份問卷，有效回收了40份。調(diào)查表明，80、90后群體對微電影的態(tài)度大部分都是喜歡看的，回答不喜歡看的為0。在觀看頻度上，回答經(jīng)常看的占27.5%，回答偶爾看的占50%，兩項合計占77.5%，回答基本不看的占22.5%，沒有人說不看的。由此可見，微電影在80、90后中觀看率是很高的。
針對微電影傳播效應，我們設計了六個題項，一個是“觀看微電影廣告后能否回憶起廣告內(nèi)容”，結(jié)果有22.5%的人認為觀看微電影廣告后能回憶起廣告內(nèi)容，有57.5%的人認為有的能回憶起廣告內(nèi)容，兩項合計占80%，僅有20%的人認為不能回憶起廣告內(nèi)容，說明微電影傳播效應是可以肯定的。
第二個問題是“你觀看微電影后是否樂意分享轉(zhuǎn)載”，結(jié)果回答是的和大多數(shù)情況下是的人占12.5%，回答有時是的占50%，回答不是的占37.3%。說明大部分人還是樂意分享轉(zhuǎn)載的。
第三個問題是“你是否會向別人推薦或介紹微電影中的廣告品牌”，調(diào)查結(jié)果：回答會的占2.5%，回答大部分會的占5%，回答有時會的占25%，回答不會的占了67.5%。說明有32.5%的人愿意向別人推介微電影中的廣告品牌。
第四個問題是“你認為微電影是否能引發(fā)二次傳播和口碑效應”，調(diào)查結(jié)果：有30%的人認為能，有23%的認為大部分能，有39%的人認為有時能，僅8%的人認為不能。說明絕大多數(shù)人認為一部成功的微電影能夠引發(fā)二次傳播和口碑傳播。
第五個問題是“微電影廣告對品牌形象是否有積極作用”，調(diào)查結(jié)果，有5%回答微電影廣告對品牌形象有積極作用，有15%的人回答大部分有積極作用，有47.50%的9人回答有的有積極作用，即有67.5%的人認為微電影廣告對品牌形象有積極作用，有32.50%的人回答沒有積極作用。
第六個問題是“你對微電影廣告中的品牌印象如何”，結(jié)果，有37.50%的人認印象較好，有50%的人認為有的印象好，有12.5%的人認為印象不好。說明80、90后對微電影廣告中的品牌印象還是較好的。
2、廣告成本低，投資與收益比值高
大多數(shù)微電影耗資都是比較少的，從幾千元到幾十萬不等。（當然也有些比較知名的微電影拍攝成本比較高，比如首部微電影《一觸即發(fā)》耗資就過億。）相較于傳統(tǒng)廣告而言，微電影植入式廣告拍攝時間短，制作周期短，所以拍攝制作的資金投入也相對較少，而且廣告的投放和推廣費用也非常少。
作為微電影的播出平臺，視頻網(wǎng)站也能收獲巨大的點擊量以及廣告收益，可以說是一舉兩得，所以視頻網(wǎng)站不僅樂意如此，也參與其中，比如優(yōu)酷出品了11度青春系列，不僅觀眾喜歡，贊助商喜歡，也給網(wǎng)站自身帶來巨大收益。而且，和電視廣告比較來說，微電影廣告主要傳播的載體是網(wǎng)絡，通過網(wǎng)絡上傳播其內(nèi)容，利用網(wǎng)民之間的相互傳播得以實現(xiàn)最大范圍的覆蓋，不需要付廣告費，又節(jié)省了一大筆資金。
二、進一步發(fā)揮微電影營銷價值作用的建議
1、避免過度營銷
微電影“過度營銷”主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是制作數(shù)量的過度，各大企業(yè)跟風微電影，一年上線數(shù)千部微電影，讓消費者應接不暇，真正成功的卻屈指可數(shù)；另一方面是內(nèi)容上的營銷過度，絕大多數(shù)企業(yè)為宣傳特定產(chǎn)品而打造的微電影，實為廣告大片，有著“追求速成、粗制濫造、產(chǎn)品導向、植入牽強”等共同特征。
營銷過度造成的后果之一是用戶的審美疲勞乃至反感，畢竟用戶不會為看廣告而看廣告，在視頻網(wǎng)站和微博社會化媒體上，用戶有權(quán)決定看還是不看，當用戶不愿意觀看時，微電影的過度營銷就變成了無效營銷，播放數(shù)據(jù)造假更會助長這一虛假游戲的泡沫成分。
針對微電影廣告問題，我們的調(diào)查表明，認為廣告味太濃的人占2.5%，認為大部分微電影廣告味太濃的人占20%，另有50%的人認為有的微電影廣告味太濃，也有27.50%的人認為微電影不存在廣告味太濃的問題。說明在80、90后心目中微電影的廣告味總體上還是比較濃的，合計占到72.50%。
針對微電影中的植入廣告是否存在審美疲勞這一問題，我們的調(diào)查結(jié)果是，人回答存這一問題的占17.50%，回答大部分存在這一問題的占17.50%，回答有的存在這一問題的占42.50%，回答不存在這一問題的占22.50%。說明微電影植入廣告在觀眾眼里存在不同程度的審美疲勞問題。
2、注意藝術與廣告間的平衡
微電影營銷，內(nèi)容的感染力只是手段，本質(zhì)上其目的仍然是打廣告。如果一部微電影在導演的引導下，過于強調(diào)藝術性，與企業(yè)品牌或產(chǎn)品關聯(lián)度太低，那么這部微電影即使再火，即使感動了再多的觀眾，也跟企業(yè)的營銷沒有多大的關系。但如果走向另一個極端，就像目前市場上大多數(shù)微電影那樣，只不過是一只長篇廣告，商品力的呈現(xiàn)是夠了，但是弱化了故事本身的故事性和傳播價值，對觀眾而言，感動力下降，其傳播效應也就自然下降了。一旦微電影在社會化媒體上不被關注和轉(zhuǎn)載，那么其營銷效果同樣微弱，再低的制作費用也是浪費。
針對微電影是否存在粗制濫造問題，我們的調(diào)查結(jié)果是，有15%的人回答存在這一問題，有7.5%的人回答大部分存在這一問題，有55%的人回答有的存在這一問題，有22.5%的人回答不存在這一問題。說明絕大多數(shù)80、90后還是認為為宣傳特定產(chǎn)品而制作的微電影存在粗制濫造現(xiàn)象。這需要引起重視。
總之，微電影廣告作為一個近年興起的新鮮事物，在發(fā)揮營銷價值方面有其自身優(yōu)勢，但隨著微電影廣告的激增，屆時是否還能成為吸引注意力的 “萬金油”，以及如何持續(xù)保持其營銷價值優(yōu)勢，則是一個需要慎重思考的課題。
關鍵詞：微視頻；定義；特點；趨勢
0 引言
相信廣大的網(wǎng)友對于吳彥祖在2003年主演的豐田汽車5分鐘廣告《新風威馳》和2010年參與主演的凱迪拉克廣告《一觸即發(fā)》都不會感到陌生吧，這兩個廣告不僅使吳彥祖的演藝事業(yè)得到了更大的發(fā)展，也使微視頻這一概念在網(wǎng)絡上得到了極大地傳播。近年來，隨著電信、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合時代的到來，新媒體成為時代的新寵，在網(wǎng)絡上和各種移動終端上隨時隨地點播、瀏覽、分享視頻的行為方式早已司空見慣。[1]
1 微視頻的定義
近年來，由于廣告行業(yè)的不規(guī)范問題導致廣告泛濫質(zhì)量下滑，廣大網(wǎng)民對廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調(diào)的叫賣式的硬廣告，加之現(xiàn)代的年輕人生活節(jié)奏快工作壓力大，娛樂時間零碎、短暫。在這樣的背景下，為了適應新的廣告發(fā)展形式的需要，各大門戶和視頻網(wǎng)站在視頻領域的競爭異常激烈，熱門影視劇版權(quán)價格也隨之水漲船高，由此引發(fā)了碎片化傳播時代的到來。微電影作為一種全新的電影文化從制作之初就是完全為企業(yè)定制的，其目的與廣告完全相同，但是它摒棄廣告生硬的宣傳方式，而是采用了更加柔和的宣傳，通過故事情節(jié)打動觀眾，以敘事的方式詮釋品牌理念，讓觀眾在非常愉悅的心境下更深刻地理解和接受企業(yè)的相關信息。
剛開始是YouTube成功而引發(fā)了國內(nèi)微視頻網(wǎng)站如雨后春筍版產(chǎn)生。發(fā)展到現(xiàn)在，我國實力較強的微視頻網(wǎng)站有：土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、悠視網(wǎng)、六間房……[2]眼下“微視頻”作為一種新的信息載體正越來越受到大眾的喜愛和追捧。然而，如何去定義這一新的媒體形式呢，那就需要了解什么叫做“微視頻”。
關于微視頻的定義沒有統(tǒng)一的表述。其中V電影官方網(wǎng)站對微電影的定義是：微電影是特指由專業(yè)團隊制作，時間在300秒以內(nèi)，具有完整故事情節(jié)的短片電影。[3]也有大多數(shù)人認為，微電影是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有相對完整故事情節(jié)的微型電影，它是成功進行商業(yè)營銷的網(wǎng)絡電影。筆者認為以上兩種解釋都是合乎實情的。[4]
2 微視頻的特點
要了解微電影之所以發(fā)展如此迅猛并如此受到廣大網(wǎng)民的青睞，我們就必須了解微電影的特性。以下是筆者查閱資料進行整理后的幾點關于微視頻的特點：
2.1 從傳播內(nèi)容上看
首先，從傳播內(nèi)容上來看，時長短、周期短、投資小是微電影的三個本質(zhì)性特征。時長短是指片長時間超短，一般在30秒～300秒之間，影片通常在很短時間內(nèi)完成敘事，內(nèi)容具有創(chuàng)造性且高度凝練，并能夠快速傳播；其次，周期短是指拍攝制作周期比較短；再者，投資小是指微電影的投資成本不高，進入門檻比較低，這些特點也為草根階層進入微視頻領域的拍攝提供了條件。
2.2 從傳播方式上看
微視屏播放的平臺主要是通過電腦、3G手機等新媒體，因其體積小，攜帶方便，在很大程度上突破了傳統(tǒng)媒體在空間和時間的限制。加之移動通訊技術的普及讓每個人都有可能隨時隨地的接觸到網(wǎng)絡媒體，這就為微電影的播放，受眾觀影創(chuàng)造了條件。
2.3 傳播模式上看
微電影的傳播模式由傳統(tǒng)的點對面的單向傳播模式向雙向性和交互性轉(zhuǎn)變，使得受眾可隨意觀看、自由點評、自主操控自己喜歡的電影，甚至可以利用軟件進行改編，傳播模式的“雙向”性得到了最大體現(xiàn)。在電影制作中受眾也不再是一個旁觀者的角色，他們可以參加微電影的劇本修改和創(chuàng)作的整個過程，與微電影的制作人員實現(xiàn)互動。
3 微視頻的發(fā)展現(xiàn)狀
電影以其特有的藝術美感和傳播手段，開創(chuàng)了新的營銷模式，為企業(yè)營銷提供了新的方式和空間。微電影有別于廣告和電影，但它在技術上又具有電影和廣告拍攝的專業(yè)水準，使受眾得到審美上的愉悅和精神上的認同；同時，微電影的微時長、傳播方式的便攜性、傳播模式的雙向性，對于受眾而言亦是一種良好的視聽體驗，能夠快速建立起受眾與品牌之間的信任；它的制作周期不長，投資相對較低，企業(yè)成本負擔不高，樂于接受。
據(jù)統(tǒng)計，目前中國有近5億網(wǎng)民，其中視頻用戶多達3.75億。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端的不斷普及，隨時隨地上網(wǎng)看視頻已經(jīng)成為網(wǎng)友的一種常態(tài)。視頻成為很多用戶每天的“必修課”，微博用戶也都傾向于選擇用微博觀看和分享視頻，這使得微博成為微電影得以被收看最重要的平臺之一。同時，視頻的傳播形態(tài)社會化，有利于更多的受眾參與。[5]
4 微電影的生存困境及發(fā)展策略
雖然當前微電影正以迅猛的勁頭向前發(fā)展，但是由于自身的局限性，微電影跟傳統(tǒng)電影相比，在必要的背景交代、氛圍渲染、起承轉(zhuǎn)合方面不可同日而語，尤其很難應付那些跨時比較長、情節(jié)復雜的故事。這就使微電影的發(fā)展在多元文化交織的今天，和其他媒體一樣，正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。[6]
就微電影內(nèi)容而言，制作專業(yè)化、播出專業(yè)化、逐步同步覆蓋電視臺這一主流渠道，會大幅提升微電影的廣告和內(nèi)容創(chuàng)作本身的價值。微電影發(fā)展到中期，其作為電影的屬性會更加突出，將有更多專業(yè)制作、營銷機構(gòu)加入行業(yè)，整個行業(yè)也會進入由內(nèi)容主導發(fā)展的階段。在這個階段，會培養(yǎng)出一大批符合新媒體傳播特性的制作人才和機構(gòu)，商業(yè)模式也會更加成熟――除了貼片、植入等廣告模式外，用戶付費模式也會出現(xiàn)并快速發(fā)展。所以未來微電影市場的對于加入者的要求也會越來越高。
4.1 微電影制作的專業(yè)化發(fā)展趨勢越來越明顯
微電影要想得到長足的發(fā)展，其當務之急就必須將專業(yè)制作明朗化，目前在微電影市場上存在著良莠不齊的局面，而這也正是目前微電影發(fā)展的所要解決的。而國家也在關鍵時刻為微電影的發(fā)展推波助瀾。曾在2007年，國家廣電總局為鼓勵青年導演更好地創(chuàng)作創(chuàng)新，制訂了一項資助計劃，擬計劃資助有潛力、有創(chuàng)新精神的45歲以下、取得過初步成績的青年導演。
盛大旗下子公司華影盛視就曾放言，未來三年要拍攝200部微電影，預計為公司帶來近億元收入。這一跡象表明專業(yè)制作已經(jīng)成為微電影行業(yè)不可阻擋的趨勢，人們已經(jīng)認識到微電影無“專業(yè)”不生意。2011年，在東莞，10個不同行業(yè)的80后電影弄潮兒，因為愛電影聚在了一起。他們成立了東莞第一家獨立電影工作室――86工作室，并陸續(xù)推出自己的微電影系列，在網(wǎng)絡和業(yè)界之間積聚起不小的名氣。隨著資金在微電影行業(yè)的大量流入，未來像86工作室這樣的微電影專業(yè)制作公司會越來越多。
4.2 品牌化趨勢
品牌化趨勢更易于打開市場，擴大業(yè)務范圍，增加核心競爭力，提高受眾的忠誠度，有助于細分市場及提高公司形象。電影的品牌意識給予新興產(chǎn)業(yè)中的微電影以滋養(yǎng)和啟發(fā)，中國微電影的品牌意識有了新的覺醒并開始了多元的探索。主要有以下幾種表現(xiàn)：首先是對于微電影系列片的嘗試。《11度青春系列片》相繼走上銀幕，《微博有鬼》系列也先后和觀眾見面；其次是對流行的其他藝術形式的改編和翻拍。一部催人淚下的《交易》正是由網(wǎng)絡微小說改編而成。再次就是以導演為品牌制作的微電影，現(xiàn)如今，微電影名導有胡戈、王學兵、姜文等，都形成了自己微電影的特色，從而走上了品牌化趨勢。
無論是以何種方式何種途徑，中國電影的品牌化嘗試是值得肯定和贊揚的。盡管與電影相比，微電影品牌化觀念陳舊、發(fā)展緩慢、啟動資金不足，這些可能制約微電影品牌的創(chuàng)建和發(fā)展。即使如此，微電影的品牌化趨勢仍是不可逆轉(zhuǎn)的，它是產(chǎn)業(yè)語境下微電影發(fā)展的新契機。
4.3 商業(yè)定制趨勢
商業(yè)定制是微電影發(fā)展的另一趨勢，那也可以形容為加長版的廣告。在傳統(tǒng)電影里受眾不乏看到大量硬性廣告植入，這一做法非但影響受眾觀賞影片的情緒，而且影響影片的整體藝術效果。而微電影可以與廣告植入相結(jié)合，從創(chuàng)作之初便結(jié)合廣告元素進行創(chuàng)作，改變了以往影視作品創(chuàng)作后期廣告硬性植入從而導致的觀眾抵觸情緒，而微電影相比廣告而言，則更加生動，故事情節(jié)更加豐富，更能吸引受眾的眼球，觀眾的觀賞興趣也更為濃厚，如此一來，商家既賺了名聲又賺了收益，這也是目前微電影市場火爆的主要推動力。
作為觀眾耳熟能詳?shù)囊孢_口香糖之酸甜苦辣系列正是契合了這樣一種商業(yè)定制的形式，彭于晏、桂綸鎂演繹的男女主人公在經(jīng)歷了愛情旅途中的酸、甜、苦、辣之后的愛情之路會是怎樣的。該影片分成了幾個階段接個片段來賺足眼球，網(wǎng)絡點擊率屢創(chuàng)新高。“你的益達滿了”這樣的臺詞也在坊間得到了極大地流傳。
綜上所述的只是目前微視頻發(fā)展所透視出的特點和趨勢，相信在科技和經(jīng)濟發(fā)展迅速的明天，微視頻的發(fā)展必將超越我們所能估量的范圍。
參考文獻：
[1]蘇巖.微視頻發(fā)展歷史研究.
[2]對微視頻個體表達的傳播學解讀.
[3]http：∥/wiki/%E5%BE%AE%E7%94%B5%E5%BD%B1
[4]唐乘花，肖憑.淺談微電影在企業(yè)營銷中的應用.
[5]微電影的商業(yè)價值.
[6]韓玉雙.試論微電影的生存困境及發(fā)展策略.
[7]田中陽，肖睿.對微視頻個體表達的傳播學解釋[J].湖南師范大學社會科學學報，2011（2）.
[8]張佰明.裂變傳播模式推動微視頻發(fā)展[J].中國傳媒科技， 2012（05）.
[9]論微視頻新聞的傳播特征.百度文庫.
[10]微視頻發(fā)展歷史研究[J].軟件導刊（教育技術），2011（11）.
明星制度源自20世紀初的好萊塢電影工業(yè)，是好萊塢片場的產(chǎn)物。那是一整套完整的電影制
>> 讀書應求效應 央視廣告應更注重民生效應 美元貶值的內(nèi)外因素、目的及衍生效應 網(wǎng)絡涉腐輿情的發(fā)生模式、衍生效應與治理創(chuàng)新 衍生效應下新產(chǎn)品推廣微博話題的傳播研究 論國內(nèi)開發(fā)區(qū)的發(fā)展路徑及衍生效應 關于高中心理輔導活動課與人生規(guī)劃課共生效應的探索與思考 淺談愛生效應 植入式廣告與電影的相生效應探析 他的保單應生效 大眾傳媒與“陽光體育運動”的共生效應 國有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應 乳品企業(yè)內(nèi)控與市場營銷策略共生效應分析及構(gòu)建 供電企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應 國有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應探討 論國有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應 企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應 淺談企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應 國有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新共生效應 試析國有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應 常見問題解答 當前所在位置：l.
[7]沈浩卿.未來中國電影的三大主流趨勢[EB/OL].（2013-12-12）[2015-09-01].
[8]李啟軍.影視明星是象征性的偶像符號――影視明星符號學研究系列論文之三[J].西南民族大學學報，2005（10）：222.
關鍵詞： 旅游電子商務；問題；發(fā)展策略
本課題由西華大學研究生創(chuàng)新基金資助。
電子商務和旅游業(yè)成為新世紀全球經(jīng)濟最具活力的朝陽產(chǎn)業(yè)。隨著信息技術的發(fā)展，電子商務逐步滲透并深入到旅游相關產(chǎn)業(yè)，旅游電子商務的產(chǎn)生成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。四川景區(qū)面對國內(nèi)外著名景區(qū)的激烈競爭，積極開展旅游電子商務。本論文重點在提出適合四川景區(qū)開展旅游電子商務的發(fā)展策略。
一、四川旅游景區(qū)概況
四川旅游資源豐富，有230多個國家A級景區(qū)，其中著名的六大國家5A級景區(qū)：青城山-都江堰旅游景區(qū)、綿陽北川羌城旅游區(qū)、峨眉山景區(qū)、樂山大佛風景區(qū)、九寨溝景區(qū)、黃龍風景名勝區(qū)。據(jù)四川省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2011年至2013年，旅游人次分別為3.52億、4.43億、4.92億；旅游收入分別為2449.2億元、3280.3億元、3877.4億元，旅游人次和旅游收入呈逐年增長的趨勢，筆者認為四川旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢好。豐富的旅游資源和廣闊的市場前景是四川省開展旅游電子商務的前提條件。
二、四川景區(qū)旅游電子商務存在的問題
筆者根據(jù)四川六大5A級景區(qū)的官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡營銷狀況分析，發(fā)現(xiàn)四川景區(qū)在發(fā)展旅游電子商務方面存在諸多問題。如：網(wǎng)站功能發(fā)揮不充分，網(wǎng)站資源浪費，網(wǎng)站有空置區(qū)；欠缺有力的網(wǎng)絡營銷及網(wǎng)絡推廣；旅游電子商務人才缺失等。
三、四川旅游電子商務發(fā)展策略
本文針對上述問題，提出四川旅游電子商務的發(fā)展策略，有利于深處西部地區(qū)的四川通過電子商務信息手段持續(xù)健康發(fā)展旅游業(yè)。
（一）完善景區(qū)網(wǎng)站
充分發(fā)揮網(wǎng)站的作用，四川旅游景區(qū)需借鑒已有成功的網(wǎng)站，完善網(wǎng)站設計。建立引領頁，提升網(wǎng)速；網(wǎng)站下方設立網(wǎng)站點擊量統(tǒng)計，分析游客的點擊情況；充實網(wǎng)站內(nèi)容，充分利用網(wǎng)站資源，杜絕網(wǎng)站空置區(qū)和重復內(nèi)容；完善實時交流功能，如設QQ、旺旺、微博等在線服務，引入手機客戶端，便于游客實時了解景區(qū)情況等。
（二）營銷與推廣
1、傳統(tǒng)營銷，以特色營銷服務為中心
四川旅游資源豐富，但僅停留在游客參觀欣賞的層面，游客參與度低。四川景區(qū)應以特色資源為依托，強化景區(qū)個性化服務，調(diào)動游客積極性，提高游客的參與度，增加游客的體驗價值，給游客留下深刻的印象，創(chuàng)造更多“回頭客”，達到口碑營銷的效果。
2、網(wǎng)絡營銷方式
（1）建立專業(yè)的營銷團隊
筆者認為四川景區(qū)旅游電子商務的發(fā)展需要單獨建立電子商務網(wǎng)站和網(wǎng)絡營銷團隊，便于景區(qū)的營銷與推廣。整合四川旅游產(chǎn)品，減少單個景區(qū)的營銷費用，實現(xiàn)景區(qū)信息化管理，提高景區(qū)的知名度和美譽度。
（2）優(yōu)化搜索引擎
“得搜索引擎者得天下”，搜索引擎是游客尋找網(wǎng)站和進入網(wǎng)站的主要方式。四川景區(qū)可利用百度、搜狗或谷歌等網(wǎng)站推廣，不斷更新網(wǎng)站內(nèi)容，參與關鍵字廣告排名，通過網(wǎng)站排名靠前獲取網(wǎng)站的較高點擊率。由于谷歌和百度更新和收錄快，筆者建議四川景區(qū)選擇在谷歌和百度搜索引擎上優(yōu)化，利用高網(wǎng)絡廣告覆蓋率，吸引國內(nèi)外游客。
（3）微博、微信營銷
微博、微信營銷成為時下新興的營銷方式。四川景區(qū)選擇在新浪、騰訊、搜狐等平臺上注冊微博、微信賬戶，在官網(wǎng)下方鏈接各個微博賬號，電子商務營銷人員用簡短內(nèi)容更新景區(qū)動態(tài)，與網(wǎng)民互動，解答游客的問題，達到被轉(zhuǎn)載、被推廣的效果。
（4）微電影和視頻營銷
景區(qū)通過與電影故事情節(jié)巧妙結(jié)合，用視聽效果與觀眾情感交流，激發(fā)觀眾旅游動機。拍攝集合四川著名景區(qū)的如《愛在四川》等微電影，對微電影作進一步的視頻營銷，在優(yōu)酷、百度、騰訊等視頻網(wǎng)站上微電影或景區(qū)相關視頻。
（5）社區(qū)營銷
在人人網(wǎng)、天涯社區(qū)等游客量較多的社區(qū)網(wǎng)站加好友，發(fā)揮論壇和旅游貼吧的宣傳與交流作用。營銷人員需要時常管理論壇的內(nèi)容，及時對游客的不滿做好公關策略，消除負面影響。
四川旅游景區(qū)要充分利用電子商務平臺，整合社區(qū)、微博、微電影、視頻營銷，將有關景區(qū)的微電影或視頻放在視頻網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站做進一步營銷推廣。
（6）事件營銷
策劃與景區(qū)相關的具有新聞價值的人物或事件，喚起全國媒體和游客的興趣與關注，樹立四川旅游的品牌形象，利用事件的后續(xù)影響力，進一步提高其知名度與美譽度，增加網(wǎng)站的點擊率，吸引潛在的國內(nèi)外游客，提高游客量。
3、“4PS”營銷策略
（1）產(chǎn)品策略。根據(jù)四川各景區(qū)的資源特色推出特色旅游產(chǎn)品，在旅游電子商務網(wǎng)站經(jīng)營。峨眉山的佛教、青城山的道教、北川的大愛文化等都具有獨特性，可深挖掘其旅游產(chǎn)品，進一步豐富四川旅游資源。
（2）價格策略。在網(wǎng)站上產(chǎn)品的價格，幫助游客做好預算，做好網(wǎng)上預訂門票、酒店等攻略。
（3）促銷策略。網(wǎng)站上開展秒殺、團購、打折等活動，在央視旅游電視臺、旅游雜志等媒體上做廣告宣傳，將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷有機結(jié)合，吸引境內(nèi)外游客，提高旅游收入。
（4）渠道策略。根據(jù)市場細分將游客分為城市工薪階層、學生、離退休職工和入境游客等，針對不同市場對同一景區(qū)不同旅游產(chǎn)品營銷，滿足不同性別、年齡、職業(yè)的游客多樣化需求。
（三）培養(yǎng)復合型人才
四川景區(qū)旅游電子商務的發(fā)展涉及網(wǎng)站的建設、運營和管理等多方面的知識，要求從業(yè)人員具備較高電子商務知識、熟練的旅游專業(yè)知識及市場營銷等知識。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息和技術的不斷更新，四川景區(qū)主管部門工作人員和旅游企業(yè)員工必須不斷學習并掌握電子商務運作方法，運用電子商務處理旅游業(yè)務和管理景區(qū)的能力。培養(yǎng)既懂電子商務又懂旅游業(yè)務還懂營銷管理知識的復合型人才，是四川景區(qū)發(fā)展旅游電子商務的必然選擇。對此，需要四川旅游企業(yè)加強對員工的培訓，或依托四川高校大力培養(yǎng)適應旅游電子商務發(fā)展的復合型人才。
四、結(jié)語
通過完善景區(qū)網(wǎng)站，使其功能完備且操作簡單，注重網(wǎng)絡營銷與推廣，增加四川旅游景區(qū)的知名度，重視旅游電子商務人才的培養(yǎng)，推動四川旅游電子商務快速發(fā)展。未來，四川旅游電子商務的發(fā)展將隨著時代的潮流向移動旅游電子商務發(fā)展。■
參考文獻
[1]四川省人民政府網(wǎng)
[2]青城山都江堰風景區(qū)http：///
[3]北川羌城旅游區(qū)官網(wǎng)http：///
[4]九寨溝官方網(wǎng)站http：///
廣告營銷論文參考文獻：
[1]鐘蔚雯.電影微博營銷的參與意愿影響因素研究[D].廈門：廈門大學，2014.
[2]張傳福，劉麗麗.移動互聯(lián)網(wǎng)技術及業(yè)務[M].北京：電子工業(yè)出版社，2012.
[3]李晨宇.營銷傳播理論的引進及其在中國的發(fā)展[J].創(chuàng)新，2013（10）：18-26.
[4]李響.移動互聯(lián)網(wǎng)手機廣告營銷策略研究[D].武漢：武漢工程大學，2013.
[5]楊改霞.中國手機廣告營銷模式創(chuàng)新研究[D].蘭州：蘭州大學，2012.
[6]薛殿中，黃衛(wèi)東.4G時代手機廣告如何發(fā)展[J].通信企業(yè)管理，2014（8）：78-79.
[7]陳娜，鮑立泉.基于智能手機的廣告策略研究[J].青年記者，2014（6）：63-64.
[8]段鋼，蔣杉杉.手機APP廣告點擊意愿的影響因素研究[J].電子科技大學學報，2014（3）：65-69.
[9]張茜.移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2014.
[10]王愛寶.移動互聯(lián)網(wǎng)技術基礎與開發(fā)案例[M].北京：人民郵電出版社，2012.
[11]高坤.移動互聯(lián)網(wǎng)時代手機媒體應用傳播及營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷，2011（05）：88-89.
廣告營銷論文參考文獻：
[1]王燊.商業(yè)銀行廣告營銷工作面臨的挑戰(zhàn)及突破[N].建設銀行報，2010-08-13.
[2]楊漢武.商業(yè)銀行營銷廣告策略[J].企業(yè)研究，2009（9）：44-47.
[3]李碩.銀行營銷：告別刀耕火種年代[J].數(shù)學財富，2003（9）：27-29.
[4]李燕強.中國商業(yè)銀行營銷策略中的廣告策略[J].經(jīng)濟師，2004（12）.
[5]戴世洪.形形的銀行新媒體營銷[J].成功營銷，2007（11）.
[6]袁岳.中國國內(nèi)銀行兒科化營銷現(xiàn)狀[N].中國經(jīng)營報，2002-11-11.
[7]江連鋒.基層商業(yè)銀行廣告投放存在的問題及對策[J].銀行家，2009（6）：128-129.
[8]鄧德勝，楊麗華.銀行服務營銷的特點及其營銷組合擴展策略[J].經(jīng)濟問題，2006（8）.
[9]郭晶晶，李淑芳.銀行廣告營銷策略之思考[J].企業(yè)經(jīng)濟，2008（2）.
廣告營銷論文參考文獻：
[1]赤尾昌也.廣告用語詞典[M].北京：中國攝影出版社，1996：32.
[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm，2016-6-10.
[3]江波.廣告與消費心理學[M].廣州：暨南大學出版社，2010：3.
[4]劉蕓暢.新媒體營銷+：互聯(lián)網(wǎng)時代的娛樂營銷解密[M].北京：中國文史出版社2015：133.
[5]劉沐.新媒體廣告形態(tài)與發(fā)展[J].科技資訊，2010（19）：242.
[6]百度百科.魏則西事件[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link？url=ed4tQ_9ZyPBO5MFH4S-Sr8wTamLrkQ0kZqPU2wE7V7UqSSmI39Bt4bY3VHkWYBELE_CfRG1OewskNg-okECy1y9zRjZdbVU0s723M_K8jXS，2016-6-16.
摘 要 自體育用品產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展以來，國內(nèi)各運動品牌企業(yè)發(fā)展速度呈迅猛加速之勢，其營銷策略更是層出不窮，作為國內(nèi)典型的特步也毫不例外。本文從特步媒體營銷策略入手，針對特步公司目前營銷狀況，分析該公司加入新媒體元素后，其營銷策略對于特步的積極與消極影響，進而完善其公司的媒體營銷戰(zhàn)略。
關鍵詞 淺析 特步 新媒體 營銷策略
目前，國際體育產(chǎn)品正日漸涌入國內(nèi)市場，勢必給國內(nèi)體育用品行業(yè)帶來新的沖擊。特步作為國內(nèi)體育用品行業(yè)的典型代表，就新的營銷策略，筆者認為正是借助知名媒體品牌合作，推廣“時尚運動”的理念，使目標消費群體接觸廣泛的網(wǎng)絡媒體，提高品牌影響力。
一、新媒體的營銷策略
（一）營銷策略
營銷策略是指在市場經(jīng)濟條件下，某一企業(yè)或者經(jīng)營性的公司為推廣、推銷其產(chǎn)品、服務等實施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和無形的內(nèi)容的集合。
（二）新媒體
新媒體是在高科技術革命沖擊下的一種前沿媒介，不再只拘泥于傳統(tǒng)電視廣告、報紙于一體的舊媒體時代的傳播介質(zhì)，它融合了網(wǎng)絡、媒體、電視廣播、新的APP軟件。
（三）特步的營銷策略
筆者通過查找資料了解特步公司的營銷策略，其公司采用重點突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，獨到新穎、吸引受眾目光、提高營銷業(yè)績的策略來鞏固自身的體育地位。而新媒體營銷手段，無疑對其產(chǎn)品的銷售是一個良好的契機。
二、特步舊媒體的營銷策略
對于隸屬于福建地區(qū)的一家體育用品特步公司于2001年出現(xiàn)，剛起步的特步通過大量紙質(zhì)媒體―報紙、雜志、海報等的發(fā)行來刊登特步的信息讓內(nèi)陸人知曉，為此打開了門路。隨之，特步為了加大對品牌宣傳不斷運用媒體技術，強制性在電視節(jié)目上方插入簡短精煉的宣傳，但因為這種廣告植入只有在人們忽略電視內(nèi)容才會悉心品讀并去關注特步，其效果不佳。
三、特步新媒體的營銷策略
（一）特步微博、微信等的新媒體策略
特步專門開通官方微信、微博來積極推廣其旗下產(chǎn)品，通過與粉絲私信互動從而加深人們對特步產(chǎn)品的認知，熟知特步產(chǎn)品的性能，為特步產(chǎn)品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。通過微博關注對粉絲發(fā)放獎勵、微信朋友圈更新對轉(zhuǎn)發(fā)者發(fā)紅包獎勵等，這點極大地提高了特步的知名度并為其本身獲得了廣大好評。
（二）特步動態(tài)廣告宣傳、綜藝贊助的新媒體策略
特步公司講求從戰(zhàn)略角度出發(fā)去積極地推動產(chǎn)品營銷，運用動態(tài)的明星運動廣告來展現(xiàn)特步體育產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的知名度。而且在代言同時插入廣告語對特步品牌加以定位的宣傳，能夠在消費者中留下深刻的印象，建立體育品牌的良好形象。同時，熒幕廣告、綜藝冠名策略增加潛在消費者，無形之中勾起很多觀眾的購買欲，這可以對其品牌的促銷起到很好的推動效果。
（三）電視劇、電影的植入，加大了特步營銷率
特步對當下很流行的電視劇和深獲人心的電影中間接性的植入廣告和圖標，直接推動在市場營銷中的效率。最近流行的《一生一世》電影中，可以清晰看到特步logo，這不僅是特步對電影內(nèi)容的宣傳，更是對特步品牌自身的宣傳，不僅在與觀眾的互動上增加了信任感，同時提升了經(jīng)濟效益，對于特步這樣的品牌企業(yè)來說是一個相當不錯的選擇。
四、特步新媒體營銷策略的實施成效
（一）特步運用新媒體營銷策略提高了收入
據(jù)不完全統(tǒng)計，特步企業(yè)在2007年正式上市進入國內(nèi)體育用品行業(yè)，開始大范圍大規(guī)模的采取新媒體的營銷策略，并在不超過5年的時間里成為國內(nèi)體育產(chǎn)品業(yè)里銷售量市場占有率前三甲。加上2008年奧運會的契機，體育產(chǎn)業(yè)迅速躥紅，特步公司更是加大了對新媒體營銷策略的大步推廣，給特步帶來了最直觀的經(jīng)濟收入。
（二）特步新媒體策略帶來更多的市場信息
特步利用新媒體形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現(xiàn)代體育用品行業(yè)中發(fā)揮越來越有犀利的優(yōu)勢。新媒體傳播給特步帶來了更多消費者的需求信息，更加方便了特步的改善和調(diào)整。與傳統(tǒng)的媒體方式相比，不僅在信息的傳播上體現(xiàn)出高速準確的效果，而且在潛在消費者的影響中也起了很快的溝通性能，在科技中直接與消費者對話，加速了特步品牌特色。
（三）特步新媒體策略加速了品牌形成
特步積極贊助各類賽事，使得新媒體傳播把特步推上了另一個高峰。2008年奧運會的成功舉辦，給行業(yè)內(nèi)不少體育品牌都帶來了新的機遇，同時為了應對競爭，特步在2009年還與天娛娛樂傳媒公司簽訂協(xié)議，利用人氣明星做代言人，冠名贊助快樂女生等知名藝人全國巡演，在最快速有效的時間里借助快樂女生的人氣提高特步品牌的知名度。
五、結(jié)論與建議
（一）特步采用微博、微信等新媒體傳播加深消費者對特步產(chǎn)品了解，為特步產(chǎn)品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。取得了顯著的經(jīng)濟效益。
（二）特步采用的新媒體策略，提高了特步的品牌影響力，贏得廣大觀眾的信賴，拉動隱型消費者，促進特步營銷。特步運用新媒體策略同時應注意其存在的弊端，有效地避免，并將新媒體策略的優(yōu)勢更加有效地放大，將對特步公司的經(jīng)營創(chuàng)造又一新高。
參考文獻：
[1] 董昆.論中國體育品牌的營銷策略[J].中國經(jīng)貿(mào)導刊.2010，（7）：98.
關鍵詞：藝術創(chuàng)作；微電影；敘事特征；視聽語言特征
隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，閑暇時間也越來越“細碎”；“快餐文化”也隨之應運而生。［1］這也促使微電影在僅數(shù)年間，便在網(wǎng)絡、新媒介的推動下以鋪天蓋地之勢席卷中國，其影響力已遠遠超越了傳統(tǒng)電影和廣告。微電影受其門檻較低等因素影響，導致劇本創(chuàng)作、角色塑造、拍攝技巧、后期制作等方面均無法得到有效保障，進而也導致目前微電影的質(zhì)量良莠不齊；尤其是在藝術創(chuàng)作方面，尚存在作品制作粗糙、無深意以及一些基本的影視語言、敘事手法等的運用均不理想的情況。［2］本文則結(jié)合相關理論來對微電影的藝術創(chuàng)作進行系統(tǒng)的闡述，以期為我國微電影藝術創(chuàng)作及未來發(fā)展提供一些參考。
1微電影藝術形式剖析
微電影作為一門視聽藝術，其給予受眾群體的第一印象就是形式，只有形式能夠吸引更多的受眾群體，受眾群體才會去關注、聚焦微電影的內(nèi)容。微電影與電影是相關的，其都是通過形式與內(nèi)容來吸引受眾群體的觀看行為，這也是傳統(tǒng)影視藝術的最終目的。因此，微電影創(chuàng)作者只有了解、掌握微電影的藝術表現(xiàn)形式才能在微電影創(chuàng)作過程中形成自己的藝術風格，并將真正的創(chuàng)作意圖在微電影中表現(xiàn)出來。微電影的藝術形式可分為內(nèi)在形式與外在形式。首先，微電影藝術的內(nèi)在形式。微電影藝術的內(nèi)在形式就是其創(chuàng)作內(nèi)涵的最高要求；也是其塑造、形成微電影藝術的價值與精髓所在。因此，微電影藝術的內(nèi)在形式也就是引發(fā)觀眾心理活動并引起情感共鳴來表現(xiàn)出微電影的主旨、內(nèi)涵以及社會價值。［3］其次，微電影藝術的外在形式。微電影藝術的外在形式就是借助影視藝術形象來傳達、表現(xiàn)的技術手段、語言特色以及結(jié)構(gòu)技巧等。由于藝術作品本身往往是內(nèi)外形式緊密結(jié)合在一起，并通過自身的藝術形式來表現(xiàn)其內(nèi)涵的，微電影也同樣如此，因此微電影藝術的外在形式主要涵蓋了微電影的藝術結(jié)構(gòu)、藝術語言、表現(xiàn)手法、表現(xiàn)體裁等幾個方面。
2微電影藝術創(chuàng)作方法
2.1藝術創(chuàng)作方法的多樣性
眾所周知，傳統(tǒng)電影的藝術創(chuàng)作方法是迥異的，是因人而異且多樣化的。同樣，微電影藝術創(chuàng)作的手法也因人而異，不盡相同；受微電影特征的影響，其藝術創(chuàng)作方法也尚無具體的、統(tǒng)一的創(chuàng)作規(guī)范，更沒有具體的創(chuàng)作模式可以遵循，只能“借鑒”他人；這也是我國電影與好萊塢電影獨具的創(chuàng)作模式和規(guī)律之間的差異。目前，我國微電影的門檻較低，平民化發(fā)展勢頭強勁，其創(chuàng)作者的創(chuàng)作思維、創(chuàng)作能力、藝術水平良莠不齊，同時，其在微電影創(chuàng)作過程中所運用的創(chuàng)作方式、表達技巧也不盡相同，這也直接導致微電影藝術創(chuàng)作方法具有多樣性；其在微電影中所運用的表達方式與藝術技巧往往差異巨大。
2.2藝術技巧的個性化
微電影創(chuàng)作者往往是立足于自己的藝術修養(yǎng)之上，運用適合于自己的創(chuàng)作技術與方法進行微電影創(chuàng)作；因此，微電影創(chuàng)作藝術技巧也具有較強烈的個性化風格，這既與微電影創(chuàng)作者自身的理論修養(yǎng)、藝術修養(yǎng)、創(chuàng)作技巧、實踐經(jīng)驗有著密切的關系，也與其選擇的創(chuàng)作風格有著直接關系。另外，微電影在進行藝術創(chuàng)作過程中，既要對生活原素材進行藝術升華，又要讓微電影作品的表現(xiàn)內(nèi)涵高于生活，使之可以對原素材的表現(xiàn)得到更高層次的藝術升華；這種高層次的藝術升華則與微電影創(chuàng)作者自身對生活、對素材的理解能力有關。正是這種“理解能力”的差異，也直接導致微電影創(chuàng)作者在微電影整體藝術創(chuàng)作、處理過程中，其所表現(xiàn)出來的藝術技巧出現(xiàn)了更大的差異化，進而也產(chǎn)生了更多的藝術效果。
3微電影的敘事特征
敘事是微電影的核心。由于微電影與其他文本類敘事存在差異，微電影利用現(xiàn)代媒介材質(zhì)運用光與影刻畫出的光影運動更加生動、形象、立體、多維；其敘事也是一種多時空的綜合運動藝術。因此，微電影的主要敘事特征有以下幾方面：
3.1敘事方式
不同類型的微電影其體現(xiàn)出來的敘事方式也不盡相同；而不同的創(chuàng)作者所選擇的敘事方法也是迥異的。同時，由于微電影的敘事方式既沒有統(tǒng)一的、明確的標準，也沒有嚴格意義的規(guī)律，這也直接導致微電影在創(chuàng)作實踐以及敘事方式選擇上可以不斷地創(chuàng)新。微電影勢必要以“內(nèi)容”取勝，其敘事內(nèi)容往往也具有“較高”的碎片性與海量性。由于微電影的敘事時間相對較短，因此微電影更適合“開門見山”的敘事方式。另外，一些微電影的創(chuàng)作者還借鑒了傳統(tǒng)影視的敘事方式，如以一個簡單卻沒有結(jié)尾的故事為敘事鋪墊，進而引出微電影所欲表達的主旨。也有一些微電影創(chuàng)作是按照主題、思想去進行敘事的，以進一步突出、提示主題內(nèi)涵。但是，無論是哪一種敘事方式，均要求微電影的創(chuàng)作者在實際創(chuàng)作過程中，通過不同的敘事方式來突出主題、思想，讓受眾群體可以明確微電影的主題與思想內(nèi)涵，并在創(chuàng)作過程中發(fā)揮出個人風格或藝術風格。［4］
3.2敘事視角
敘事視角就是用于敘述故事（或事件）的角度。微電影創(chuàng)作者的敘事視角的選取則完全取決于微電影創(chuàng)作者的個人意愿，而并非是受眾群體的意愿。因此，從人稱角度而言，在微電影藝術創(chuàng)作過程中，其敘事視度的選取，可分為創(chuàng)作者自身視角、受眾群體視角以及旁觀者視角進行敘事。微電影創(chuàng)作者自身視角（即第一人稱敘事方式），多為創(chuàng)作者將自身形象訴求投諸微電影中的某一人物身上，借助該人物來表達自身的情感訴求，并向觀眾講述自己的思想、情感體驗或經(jīng)歷等。這類敘事視角多被青年人所運用，以展示其內(nèi)心思想、感悟等。受眾群體視角的運用往往受到受眾群體地位的影響，如受眾群體的地位越高，微電影創(chuàng)作者則多會運用受眾群體視角去獲得更多的受眾群體的認同。而這類敘事視角多以平民大眾的心理需求去進行相關的故事建構(gòu)、人物形象塑造，進而滿足更多受眾群體的需求，并能產(chǎn)生更廣泛的社會效應。旁觀視角屬客體敘事角度，該敘事視角也是一種多種視角的綜合，既可以將上述兩種敘事視角加以混合運用，也可以融入其他元素進行敘事。微電影創(chuàng)作者往往會利用旁觀視角來營造出更多的敘事情緒，以增強故事的吸引力。因此，此類敘事視角往往被一些更具創(chuàng)新意識的微電影創(chuàng)作者所使用，以提升微電影的藝術創(chuàng)作效果。
3.3敘事結(jié)構(gòu)
微電影的敘事結(jié)構(gòu)應遵循二元對立結(jié)構(gòu)理論，通過二元對立的結(jié)構(gòu)性來突出微電影在敘事過程中的效果。另外，微電影的敘事結(jié)構(gòu)也應在保持整體敘事結(jié)構(gòu)的基礎上不斷進行創(chuàng)新，通過對敘事結(jié)構(gòu)的改變來進行合理取舍，使微電影的敘事結(jié)構(gòu)更具多元化，更能體現(xiàn)出二元對立的結(jié)構(gòu)。
3.4敘事風格化
微電影在其發(fā)展過程中，也在不斷地進行敘事風格的創(chuàng)新；并通過創(chuàng)作實踐不斷地進行積累。而微電影敘事風格化既要立足于各種藝術創(chuàng)作手段的風格化，還要在創(chuàng)作集體、團隊中逐步形成自身的“風格”，使得微電影無論在影片敘事、藝術表現(xiàn)等方面均形成個性化與風格化的特征，最終延展至微電影整體藝術創(chuàng)作過程的風格化。
4微電影視聽語言特征
4.1鏡頭語言特征
微電影是由畫面和聲音共同組成的，通過鏡頭語言之間的組接來構(gòu)成整部微電影作品；同時，還要符合、滿足微電影傳播平臺的互動與便攜等特性。因此，微電影的鏡頭語言也具有自己的特征。首先，多為中、近景和特寫鏡頭。受微電影創(chuàng)作者的資金、技術水平以及內(nèi)容等因素的影響，其多以生活中的小事、平民化內(nèi)容為主題；而微電影的創(chuàng)作者也多以細微之處來打動受眾群體的心，因此，其中近景鏡和特寫鏡頭的運用往往要較大全景、遠景更具優(yōu)勢一些；另外，受播放終端大小限制，一些大場面的宏偉氣勢也無法表現(xiàn)。相反，中、近景和特寫鏡頭恰恰更有利于對信息加以準確表達與集中，進而更易突出微電影的核心內(nèi)容。［5］其次，淺景深鏡頭。由于微電影的受眾群體多在移動終端上進行播放、觀看，其鏡頭內(nèi)所容納的信息量有限，因此，淺景深的鏡頭更易緊緊抓住受眾群體的視線，通過鏡中上的“焦點”，也更易進行信息的精準傳遞，進而達到提升受眾群體興趣的目的。第三，字幕運用的多元化。微電影中的視覺語言中還涵蓋了“字幕”；由于微電影自身的時間較短、碎片化信息較多，因此，這促使字幕有了“大展手身”的空間。同時，微電影中的字幕也是畫外音、音樂之外，將碎片化信息、情節(jié)加以有效連接的載體，同時，也承擔著時空轉(zhuǎn)換、突出畫面沖擊力的作用；進而也可以進一步發(fā)揮突出、深刻表達影片主旨的作用。
4.2聽覺語言特征
首先，聲音構(gòu)成簡單。微電影受自身特征影響，其無法在制作過程中運用較復雜、龐大的聲音構(gòu)成；且往往在拍攝過程中還會去掉同期聲。因此，微電影的聲音多會采用對白、獨白、旁白或是解說詞來完成相關信息的傳遞。其次，音樂與畫外音的運用。受微電影后現(xiàn)代化與非線性敘事方式的影響，其影片往往會出現(xiàn)大量的非連續(xù)性的碎片化信息，其敘事視點也常常發(fā)生變化，時空交錯感也較為強烈。因此，微電影往往會采用音樂、畫外音將“碎片信息”加以連貫、鋪墊，進而達到消除時間與空間的斷裂感的目的。
5未來展望
微電影未來的發(fā)展必然要接受時展的推動與洗禮，促使其在誕生、迅猛發(fā)展的同時，受到其在社會背景、技術發(fā)展與受眾群體的影響。因此，我們也要將其置于發(fā)展的背景之下去管窺其未來的發(fā)展走向。［6］立足于微電影發(fā)展本身，其既是一種新興的藝術形式，也是技術發(fā)展的一個重要標志，同時也是張揚民族文化、提升時代價值觀的一種有效途徑；也是各種商業(yè)、公益?zhèn)鞑サ挠欣馈Ｒ虼耍㈦娪耙矐c其他文藝精品一樣，通過微電影的精品創(chuàng)作，不斷追求藝術性，通過完善、推進微電影的創(chuàng)作精品化體系來進一步推動我國微電影的健康發(fā)展。同時，我們還要進一步加強微電影品牌建設。目前，很多品牌性的商業(yè)內(nèi)容已經(jīng)消然注入微電影創(chuàng)作之中，并在傳播商業(yè)內(nèi)容的同時，也在不斷推動微電影的發(fā)展；因此，我們應借助一些品牌商業(yè)機構(gòu)、借鑒好萊塢電影的品牌建設，來促進微電影的品牌化發(fā)展之路，真正推動我國微電影的發(fā)展。
參考文獻：
［1］權(quán)亞楠.微電影的藝術特點及其傳播機制研究［D］.西北師范大學碩士學位論文，2012.
［2］萬忠杰，張穎.微電影的本質(zhì)與藝術創(chuàng)作［J］.戲劇之家，2015（1）.
［3］楊洋.新媒體語境中的微電影研究［D］.重慶大學碩士學位論文，2012.
［4］葉志飛.淺談微電影的商業(yè)價值和發(fā)展前景［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2012（6）.
［5］孫載斌.微電影視聽語言特點［J］.電影文學，2012（20）.
