時間：2022-05-24 06:54:56
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（一）營銷觀念滯后
調(diào)查表明，不少保險公司在開拓縣域保險市場的過程中，并不是按照現(xiàn)代營銷思想去做的，而是按照傳統(tǒng)的供給導(dǎo)向型的營銷思想去開發(fā)市場，即根據(jù)企業(yè)計劃的保費和利潤目標(biāo)，擴張大經(jīng)營網(wǎng)點，招聘保險員工，從保險公司便利出發(fā)選擇業(yè)務(wù)種類與產(chǎn)品供給，建立營銷渠道，為客戶提品和服務(wù)。營銷觀念的滯后，使得保險公司在開拓縣域保險市場的過程中進(jìn)展緩慢，效率低下。
（二）市場定位不準(zhǔn)
一些保險公司單純地把市場營銷當(dāng)作市場競爭的一般手段，為了取得市場競爭中的優(yōu)勢，對幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場機會都投入大量的人財物參與競爭。這種脫離實際、漫無邊際和缺乏針對性的經(jīng)營方式，沒有將競爭建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場分析基礎(chǔ)上，忽視了競爭者的定位狀況和目標(biāo)客戶對保險產(chǎn)品的評價；沒有通過市場細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場機會，確立明確的市場定位，并沒有將保險公司經(jīng)營重心放在自己最擅長的領(lǐng)域，最終必然導(dǎo)致在市場競爭中無的放矢。
（三）產(chǎn)品開發(fā)不夠
在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，目前保險公司銷往縣級市場的保險產(chǎn)品基本上都是從城市到農(nóng)村的簡單轉(zhuǎn)移，沒有針對縣域居民的專門險種，導(dǎo)致在廣大縣域銷售的保險產(chǎn)品缺乏城鄉(xiāng)差異、地域差異和經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r差異。具體表現(xiàn)在：保險險種結(jié)構(gòu)單一，為“三農(nóng)”量身打造的險種少；產(chǎn)品同質(zhì)性高，針對性不強，賣點不突出；內(nèi)容陳舊，創(chuàng)新能力不足；部分保險條款冗長晦澀，使縣域居民望而生畏，嚴(yán)重影響到產(chǎn)品的銷售。
（四）銷售渠道不暢
近年來，湖北省的保險業(yè)雖然發(fā)展迅速，但主要是依靠保險公司機構(gòu)和人員的擴展，沒有重視多元化銷售渠道的建立、健全及維護(hù)。目前我省保險公司的銷售渠道主要是保險公司的推銷人員和保險人，電視、電話、銀行、郵政、網(wǎng)絡(luò)及保險經(jīng)紀(jì)人等銷售渠道較少。這樣一種單一的銷售渠道存在著明顯的結(jié)構(gòu)失衡缺陷，保險推銷人員和保險人素質(zhì)不高，市場行為不規(guī)范，一些保險機構(gòu)具有明顯的行業(yè)壟斷行為，從而成為阻礙保險業(yè)發(fā)展的一大難題。
（五）人員素質(zhì)不高
一是結(jié)構(gòu)不合理。保險從業(yè)人員中，經(jīng)過專門訓(xùn)練，擁有較高素質(zhì)的人員較少，絕大多數(shù)是保險公司聘請的臨時人員，他們來自各行各業(yè)，文化程度不高，素質(zhì)偏低，特別是沒有接受過正規(guī)的保險訓(xùn)練；二是保險從業(yè)人員專業(yè)技能不高，缺少專門針對縣域居民的銷售策略與技巧；三是部分保險從業(yè)人員在從事保險營銷活動中只顧賺錢，而不注重客戶的實際需求，坑蒙拐騙，說假話，不履行承諾的行為和現(xiàn)象時有發(fā)生，從而嚴(yán)重影響到公司的形象；四是保險人員流失率較高，給企業(yè)及社會帶來負(fù)面影響，如成本過高、服務(wù)質(zhì)量無法提升、嚴(yán)重影響組織績效、企業(yè)口碑不佳等。
（六）服務(wù)體系不全
相關(guān)研究表明，保險服務(wù)水平的優(yōu)劣直接關(guān)系到客戶購買保險產(chǎn)品的積極性。從湖北省情況來看，保險服務(wù)存在的主要問題有：服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全。鄉(xiāng)鎮(zhèn)是縣域保險的重要支撐點。但是，目前除中國人保和中國人壽外，其余公司很少在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立分支機構(gòu)。即使是中國人保和中國人壽，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷服務(wù)部也只是一個營銷員開會、領(lǐng)據(jù)和交單的地方，缺乏必要的電腦網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)隊伍，無法滿足縣域保險的客戶服務(wù)需要，山區(qū)及邊緣地區(qū)的出單、理賠服務(wù)無法保證，續(xù)期收費沒有專職隊伍，主要依靠業(yè)務(wù)人員代收，既容易導(dǎo)致保單欠費甚至失效，也不利于公司加強管理。服務(wù)內(nèi)容不完整。過分注重保險推銷過程中的服務(wù)工作，而忽視保險銷售前及銷售后的服務(wù)工作。服務(wù)方式較為落后。傳統(tǒng)的服務(wù)方式使用得多，現(xiàn)代的服務(wù)方式使用得少。
（七）管理水平欠佳
從調(diào)查情況來看，保險公司在管理方面缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性，重點不突出以及管理方法過于簡單。其中最明顯的是忽視企業(yè)的誠信管理。一是保險公司誠信管理的意識淡薄。大多數(shù)保險公司對誠信及誠信管理的內(nèi)涵及重要性認(rèn)識不足，因此也極少制定有關(guān)企業(yè)誠信管理的計劃與方案。二是對誠信管理的預(yù)期值低。三是缺乏誠信管理的機構(gòu)和管理的技術(shù)與手段。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)還沒有哪家保險公司設(shè)有專門的誠信管理部門和配備專門的人員，也沒有明確的有關(guān)誠信管理的方案和制度，這樣就導(dǎo)致誠信管理處于一種“失控”狀態(tài)，各種失信行為得不到及時有效地解決，從而對公司市場的開拓帶來極大的危害。
（八）營銷環(huán)境不好
保險意識不強。由于傳統(tǒng)思想的影響，加上缺乏保險知識，廣大縣域居民購買保險意識薄弱。誠信的缺失。部分保險營銷業(yè)務(wù)人員為了謀取自身利益，在開展業(yè)務(wù)活動中，欺詐、誤導(dǎo)客戶的行為時有發(fā)生，嚴(yán)重挫傷了投保者購買保險的積極性。政策扶持不夠。縣域保險市場的開發(fā)需要很多成本，且開展業(yè)務(wù)的過程中還存在很多問題，解決這些問題，需要政府出臺相關(guān)的政策予以扶持，但目前還缺少這方面的政策措施，導(dǎo)致縣域保險市場的開拓進(jìn)展緩慢。
湖北縣域保險市場拓展的營銷策略
基于以上分析，筆者認(rèn)為，應(yīng)加快建立以市場需求為導(dǎo)向，以激活縣域保險市場為主線，以保險公司為主體，以優(yōu)化環(huán)境為重點，以改革創(chuàng)新為動力，政府推動、全方位互動的縣域保險新型營銷體系，通過營銷策略創(chuàng)新，大力推進(jìn)全省縣域保險市場的發(fā)展。
（一）加大保險體制改革力度，建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度
要充分認(rèn)識到保險公司是開發(fā)湖北縣域保險市場的主力軍，應(yīng)發(fā)揮保險公司在湖北縣域保險市場開發(fā)中的重要作用，具體而言，表現(xiàn)在：
建立現(xiàn)代企業(yè)制度。要按照“產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、政企分開、管理科學(xué)”的要求，引導(dǎo)縣域保險公司建立完善的公司治理結(jié)構(gòu)，主要包括強化股東義務(wù)、加強董事會建設(shè)、發(fā)揮監(jiān)事會作用、規(guī)范管理層運作、加強關(guān)聯(lián)交易和信息披露管理；完善治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管，并通過嚴(yán)格的問責(zé)體系，使保險公司建立一套科學(xué)有效的決策和控制機制，切實防范經(jīng)營風(fēng)險，保護(hù)被保險人、投資者及其它利益相關(guān)者的合法權(quán)益。
提升公司整體素質(zhì)。廣大企業(yè)家要樹立學(xué)習(xí)意識，不斷地加強學(xué)習(xí)，使自己視野開闊，意識開放，以及文化素質(zhì)，管理素質(zhì)和政治素質(zhì)等全面提高，保證自己在管理理念和方法上不落后，從而適應(yīng)市場競爭的要求；健全規(guī)章制度，加強科學(xué)管理，大力推進(jìn)管理的現(xiàn)代化，提高企業(yè)管理的效率；加強企業(yè)保險文化建設(shè)，增強企業(yè)凝聚力，充分調(diào)動廣大員工的積極性。
（二）創(chuàng)新營銷觀念，引入先進(jìn)的營銷觀念為指導(dǎo)
加強營銷觀念的創(chuàng)新，大力推行現(xiàn)代營銷思想是保險公司成功開拓縣域保險市場的前提。
以客戶為中心的現(xiàn)代營銷觀念。要根據(jù)不同縣域的消費水平和需求特點，根據(jù)農(nóng)民的實際購買力和繳費習(xí)慣，有針對性開發(fā)一些保費低廉、方便購買、適合縣域市場消費需求、條款通俗易懂、具有親和力的保險產(chǎn)品。要選準(zhǔn)產(chǎn)品的市場切入點，避免產(chǎn)品投放“一刀切”。另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導(dǎo)客戶需求順應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展變化的趨勢，為保險公司的業(yè)務(wù)發(fā)展開拓更加廣闊的空間。
誠信營銷觀念。誠信營銷是企業(yè)將誠信原則貫徹到營銷活動的各個環(huán)節(jié)中，堅持誠信理念，在整個營銷過程中顧及社會、公司、客戶以及內(nèi)部員工的利益，誠實守信，注重長遠(yuǎn)發(fā)展。誠信是最好的競爭手段，也是保險公司穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。開展誠信營銷不僅可以增強保險公司的核心競爭力，而且可以幫助公司樹立良好的社會形象，同時還是創(chuàng)造客戶、贏得人才的有效手段。
關(guān)系營銷觀念。關(guān)系營銷是以建立和鞏固客戶的關(guān)系為目的，通過集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)，與客戶建立一個互動的長期性關(guān)系，以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的一種營銷觀念。在關(guān)系營銷理念中，企業(yè)重視的是與客戶的關(guān)系而非單純的交易過程，企業(yè)的最終目的是通過對客戶的價值過渡以爭取客戶對企業(yè)的忠誠。保險公司運用關(guān)系營銷理念是市場競爭發(fā)展的必然要求。
（三）創(chuàng)新營銷管理，完善縣域保險營銷管理體系
健全管理制度，完善管理體系，不斷提高現(xiàn)代化管理水平，既是公司自身發(fā)展的需要，也是應(yīng)對激烈的市場競爭的需要。
完善縣域保險公司營銷組織機構(gòu)。一是要按照目標(biāo)客戶群的不同，設(shè)立營銷機構(gòu)。各級保險公司，包括總公司、分公司、支公司，都應(yīng)該設(shè)立獨立的營銷組織，配備一定數(shù)量的既懂保險又懂營銷的人員進(jìn)行對營銷員的管理與指導(dǎo)；二是要全面推行客戶經(jīng)理制，這是為客戶提供全方位“一站式”服務(wù)的迫切需要；三是要加強對營銷人員的管理。
加強縣域保險客戶服務(wù)體系建設(shè)。要加強基層網(wǎng)點信息化建設(shè)，使現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為縣域保險客戶服務(wù)體系提供技術(shù)支撐；在保證風(fēng)險管控的前提下，從方便廣大客戶的角度出發(fā)，適當(dāng)簡化承保、保全、理賠等手續(xù)；建立完善的客戶回訪制度。要創(chuàng)新服務(wù)手段。要改變“等客上門”的傳統(tǒng)服務(wù)方式，不僅要以良好的服務(wù)環(huán)境和先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施贏得客戶的滿意，而且要積極主動地派出營銷人員深入目標(biāo)客戶群中，開展保險宣傳，咨詢服務(wù)等活動，使客戶切身體會到保險公司服務(wù)的便捷，進(jìn)而起到擴大和穩(wěn)定客戶群的作用。
不斷完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。保險公司要緊跟保險業(yè)發(fā)展趨勢，在廣泛調(diào)查、準(zhǔn)確研究和掌握客戶需求的前提下，不斷改進(jìn)和完善自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時，也要加強與改善誠信管理。
（四）加強渠道創(chuàng)新，建立與完善銷售網(wǎng)絡(luò)
根據(jù)湖北省的實際情況，在渠道創(chuàng)新、建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)上可以從以下幾方面入手：
大力發(fā)展縣域保險機構(gòu)，完善網(wǎng)絡(luò)布局。鼓勵和支持保險公司在縣域設(shè)立支公司、營銷服務(wù)部等分支機構(gòu)，簡化縣域營銷服務(wù)部設(shè)立審批的手續(xù)，加快審批速度，對縣及縣以下分支機構(gòu)高管任職資格適當(dāng)放寬；鼓勵和支持專業(yè)保險機構(gòu)在縣域延伸機構(gòu)和業(yè)務(wù)，放寬縣以下兼業(yè)機構(gòu)設(shè)立條件，允許農(nóng)機站、畜牧站等完成企業(yè)化改革的涉農(nóng)事業(yè)單位，開展與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的保險兼業(yè)業(yè)務(wù)。
創(chuàng)新銷售模式，拓展業(yè)務(wù)渠道。在繼續(xù)發(fā)揮直銷、、營銷等傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極建立和健全兼職個人人和單位人制度，充分利用縣域銀行、農(nóng)村信用社、郵政局、農(nóng)電所、學(xué)校以及農(nóng)民協(xié)會、專業(yè)協(xié)會等渠道，建立多層次的營銷模式，促進(jìn)保險產(chǎn)品的銷售。
根據(jù)全省各地經(jīng)濟發(fā)展及保險客戶的特點及實際需求，積極借鑒國外保險渠道中成功的做法和經(jīng)驗，大力發(fā)展其他形式的保險營銷渠道。這些渠道有：直接反應(yīng)渠道、定點銷售渠道、保險經(jīng)代渠道及保險經(jīng)紀(jì)人制度等。
（五）重視人才培養(yǎng)，造就高素質(zhì)保險隊伍
保險業(yè)的競爭歸根到底是人才的競爭。能否培養(yǎng)一支道德水平高、業(yè)務(wù)能力強、誠實守信、愛崗敬業(yè)、無私奉獻(xiàn)的縣域保險營銷隊伍，直接關(guān)系到整個縣域保險發(fā)展的成敗。因此，在建立優(yōu)秀的高素質(zhì)人才隊伍方面可通過以下幾方面努力：建立廣泛的教育合作機制，多方面的培養(yǎng)保險人才。做好人才的引進(jìn)工作。加強員工的職業(yè)道德教育。搞好企業(yè)的培訓(xùn)工作。實行職業(yè)資格準(zhǔn)入制度，大力推行職業(yè)資格考試認(rèn)證和從業(yè)準(zhǔn)入制度，提高從業(yè)人員人員的服務(wù)意識、服務(wù)質(zhì)量，以及道德修養(yǎng)水平和誠信素質(zhì)，使每位保險員自覺做到誠實守信、遵守承諾、言行一致、真誠正直。
（六）爭取政府支持，完善政策體系
縣域保險市場的開發(fā)是一項復(fù)雜的綜合性的系統(tǒng)工程，必須要有政府、企業(yè)、行業(yè)主管、農(nóng)民及社會的共同參與，全力推動，其中最為重要的是政府要按照“多予，少取，搞活”的原則，為縣域保險市場的發(fā)展提供政策傾斜和輿論支持。
各級政府要利用自身的優(yōu)勢，加強宣傳與引導(dǎo)，為縣域保險市場的發(fā)展提供強有力的輿論支持。加大財政與稅收等方面的扶持力度，建立縣域保險可持續(xù)發(fā)展的長效機制，逐步解決困擾縣域保險市場發(fā)展的政策、資金等方面的瓶頸問題。各地政府要進(jìn)一步落實省委、省政府關(guān)于大力發(fā)展保險業(yè)的有關(guān)精神，把縣域保險發(fā)展納入到當(dāng)?shù)卣目傮w發(fā)展規(guī)劃體系，要加強和改善保險監(jiān)管，把事前預(yù)防與事后檢查、正面引導(dǎo)與處罰違規(guī)行為、政府監(jiān)督與行業(yè)自律有機結(jié)合起來，真正做到標(biāo)本兼治，促進(jìn)縣域保險業(yè)健康發(fā)展。同時要加強與農(nóng)業(yè)、救災(zāi)、救濟、財政等部門合作，積極整合支農(nóng)資金，發(fā)揮保險的“放大效應(yīng)”，支持幫助保險公司開展農(nóng)業(yè)保險試點工作。要進(jìn)一步完善法律保障體系，相關(guān)部門要依法行政，堅決打擊保險詐騙和侵占、挪用保險資金等犯罪活動，切實維護(hù)投保人、被保險人和保險企業(yè)的合法權(quán)益，為縣域保險市場營造一個良好的發(fā)展環(huán)境。
參考文獻(xiàn)：
1.邁克爾.波特著，陳小悅譯.競爭優(yōu)勢.華夏出版社，1998
關(guān)鍵詞:市場營銷；保險市場營悄；保險公司
一、我國保險市場營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題
現(xiàn)階段我國的保險企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉(zhuǎn)變的階段，營銷觀念還處在萌芽狀態(tài)，在這種情況下來研究我國保險市場營銷策略則應(yīng)先了解我國保險市場營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題。
(一)追求市場競爭，忽視市場定位
一些保險公司單純地把市場營銷當(dāng)作市場競爭的一般手段，為了取得所謂的競爭優(yōu)勢，在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場機會都使出渾身的解數(shù)，投人大量的人財物參與競爭。這種脫離實際、漫無邊際和缺乏針對性的經(jīng)營方式，沒有將競爭建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場分析基礎(chǔ)上，忽視了競爭者的定位狀況和目標(biāo)客戶對保險產(chǎn)品的評價；沒有通過市場細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場機會，確立明確的市場定位。
(二)重視產(chǎn)品創(chuàng)新，輕視產(chǎn)品推廣
一個險種究竟有沒有市場，關(guān)鍵就在于能否通過有效的推廣工作，使客戶了解、接受和喜歡保險公司的產(chǎn)品。當(dāng)前，保險公司都熱衷于保險產(chǎn)品的創(chuàng)新，在保險產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)上傾注了大量的心血，投人了相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪拓斄Α５雎曰蜉p視產(chǎn)品的推廣。一些保險公司在產(chǎn)品推廣階段，投人的人力少、推廣的方法單一，推廣的對象不明確。產(chǎn)品推廣的滯后，不僅會影響產(chǎn)品的全面銷售，也不利于收集反饋信息，進(jìn)一步推動產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新。
(三)缺乏科學(xué)的市場營銷計劃
保險公司市場營銷戰(zhàn)略就是對市場營銷根本的、全局性的、長期性的謀劃，它是動態(tài)的、發(fā)展的，由于我國保險公司誕生的時間短，現(xiàn)代市場營銷觀念還比較淡漠，缺乏科學(xué)制定市場營銷戰(zhàn)略的實踐經(jīng)驗，保險從業(yè)人員缺乏市場營銷知識，更缺乏吸收現(xiàn)代市場營銷成果并運用于指導(dǎo)實踐的能力，將保險公司市場營銷視為個人行為發(fā)展客戶的過程，不是根據(jù)客戶的需求系統(tǒng)完整地制定市場營銷戰(zhàn)略，而是簡單地層層下達(dá)指標(biāo)，用強制命令開展經(jīng)營活動，為完成短期任務(wù)指標(biāo)不計成本。同時，營銷活動缺乏整體和長遠(yuǎn)觀念，不能根據(jù)市場環(huán)境變化調(diào)整營銷戰(zhàn)略，也使業(yè)務(wù)人員偏重于依靠個人完成任務(wù)指標(biāo)。
(四)缺乏完整的市場營銷戰(zhàn)略
由于未掌握市場營銷的基本原理和策略方法，甚至沒有樹立起市場營銷觀念，以致簡單地將個人展業(yè)行為加以利用和扶持；由于市場營銷戰(zhàn)略體系的不完整性，制定和實施市場營銷戰(zhàn)略缺乏必需的基礎(chǔ)和條件，導(dǎo)致保險公司與客戶關(guān)系依賴于個人關(guān)系。
(五)缺乏適應(yīng)市場競爭需要的市場營銷組織機構(gòu)
現(xiàn)代市場營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，不是僅靠某個部門或某些人可以完成的，而需要保險公司各部門、各環(huán)節(jié)和全體員工的共同努力才能完成，由于缺乏市場競爭需要的市場營銷組織機構(gòu)，致使許多員工對市場營銷知之甚少，缺乏正確的觀念和理論指導(dǎo)，依賴于個人展業(yè)行為方式。
(六)保險營銷人員的整體素質(zhì)不高，嚴(yán)重破壞了保險營銷非價格競爭的原則
許多保險公司在招收沒有任何保險知識的營銷人員后，經(jīng)過2個星期左右的培訓(xùn)后就可以上崗?fù)其N保險。由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險及相關(guān)知識，在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象，破壞了保險業(yè)的聲譽。在保險業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，保險市場日趨活躍，競爭日趨激烈的今天，保險市場“不太成功”的營銷策略已經(jīng)成為擺在國內(nèi)保險公司面前1待解決的問題。
二、我國保險市場營銷策略
現(xiàn)代保險市場競爭給保險營銷帶來了一系列的難題，一是在保險需求還不足的情況下，絕大多數(shù)保險產(chǎn)品供過于求，保險買方市場已經(jīng)形成；二是保險險種同質(zhì)化率高，保險產(chǎn)品的差異性在短時間內(nèi)被抵消，領(lǐng)先優(yōu)勢很難保持長久；三是保險微利時代到來，各家保險公司經(jīng)過近幾年的價格大戰(zhàn)和保險市場的逐步規(guī)范，，使得險種價格變化空間縮小；四是“一招先，吃遍天”的大眾保險營銷時代已經(jīng)結(jié)束，保險公司很難再靠一個點子或一個策劃就找到了打開市場的有效途徑。針對以上難題，筆者認(rèn)為我國保險公司應(yīng)采取以下市場營銷策略。
(一)樹立正確的市場營銷觀念，調(diào)整營銷策略
針對我國保險營銷的現(xiàn)狀，改革營銷機制，首先要解決思想認(rèn)識問題，樹立以市場為本，以消費者為中心的思想，確立以獲取企業(yè)自身利益為目的的營銷觀念。以滿足社會公眾需求為前提，在實現(xiàn)社會效益的同時，獲取自身經(jīng)濟效益的新型營銷觀；其次要力求保險產(chǎn)品適銷對路，依據(jù)社會公眾的需求，設(shè)計開發(fā)保險產(chǎn)品，要借助經(jīng)紀(jì)人、人拓展保險市場空間，調(diào)動企業(yè)職工特別是營銷人員的積極性，樹立依法經(jīng)營的思想。通過改革營銷機制，調(diào)整營銷策略，從而促使本企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制。最后還要注重研究企業(yè)自身形象的宣傳。企業(yè)形象的自我設(shè)計，主要以信譽為內(nèi)涵。企業(yè)形象的優(yōu)劣，將會直接影響到保險企業(yè)的社會地位和經(jīng)營成果。只有注重對自身企業(yè)形象的宣傳，使社會公眾增強對本企業(yè)的了解、認(rèn)同、接納和信賴，才能使自己在保險市場激烈的竟?fàn)幹姓紦?jù)優(yōu)勢地位。盡管我們國家的保險事業(yè)發(fā)展很快，保險費收人占國民經(jīng)濟的比例逐年提高，但保險市場仍然蘊藏著發(fā)展的潛力，因此要拓展?fàn)I銷空間，以新的營銷策略去調(diào)節(jié)供求關(guān)系，滿足社會公眾的保險需求，從而鞏固發(fā)展業(yè)務(wù)和確保市場地位。
(二)將“以客戶為中心”作為保險公司的最基本經(jīng)營原則
作為保險公司，在推行差異化服務(wù)的時候，不能光從自己的角度出發(fā)，必須秉承“客戶至上”的理念，堅持以客戶為中心，更多地關(guān)注客戶，尊重客戶，了解客戶，圍繞客戶這個中心，多為客戶著想，切實做好差異化服務(wù)這篇大文章。要多深人客戶中間，認(rèn)真傾聽客戶的反映，及時了解客戶的需求，以客戶的需求為指南，及時調(diào)整和增加差異化服務(wù)的內(nèi)容，使推出的各項服務(wù)更加貼近客戶，從而取得更好的實效；要端正思想，轉(zhuǎn)變作風(fēng)，牢固樹立“一切為了客戶，為了客戶一切，為了一切客戶”的思想，變消極應(yīng)付、被動服務(wù)為主動服務(wù)，使每一個職工都能把為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為一種自覺的行動；要堅持無斷層服務(wù)，實行全方位、全過程、全天候、全員化服務(wù)，把保險服務(wù)貫穿于展業(yè)、承保、理賠等全過程，使客戶從投保開始到保險責(zé)任終止，都能享受到優(yōu)質(zhì)的保險服務(wù)。
(三)建立以市場營銷為導(dǎo)向性的公司組織機構(gòu)
公司組織機構(gòu)對公司的發(fā)展起著決定性的作用，保險公司制定和實施市場營銷戰(zhàn)略，必須要有高效的營銷組織加以支持，保險公司營銷組織的基本功能在于對客戶需求做出快速反應(yīng)，高效率地向客戶提供滿意服務(wù)。因此，建立完善的市場營銷組織，是保險公司市場營銷順利開展、選擇、培養(yǎng)“忠誠客戶”及“黃金客戶”的組織保證。同時，還要全面推行客戶經(jīng)理制，客戶經(jīng)理制是現(xiàn)代保險企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)過程中建立的以客戶為中心，把推銷保險產(chǎn)品、傳遞市場信息和管理客戶融為一體，為客戶提供新型的全方位保險服務(wù)體制。這就要求保險公司要從組織機構(gòu)上、人力資源安排上和服務(wù)內(nèi)容上確保其自身經(jīng)營人員與特定的客戶有一個明確、穩(wěn)定和長期的服務(wù)對應(yīng)關(guān)系。因此，全面推行客戶經(jīng)理制是保險公司市場營銷的必然選擇。
(四)重視關(guān)系營銷在保險公司市場營銷中的應(yīng)用
在公眾的消費價值觀由感性消費時代、理性消費時代跨人感情消費時代的過程中，消費者更多地注意在商品的購買與消費過程中是否帶來心靈上的滿足，即追求商品的“附加值”。購買保險是高層次的消費，廣大客戶認(rèn)購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚等基礎(chǔ)上。這里建立關(guān)系、尋找恰當(dāng)?shù)谋艟惋@得十分必要。美國咨詢企業(yè)貝恩公司的研究顯示，保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關(guān)性:在保險企業(yè)中，保留顧客方面增加5個百分點，利潤可以增加50%。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示:留住一位老主顧只需花費一位新顧客巧%的成本。留住顧客是保險企業(yè)所要面對的關(guān)鍵性戰(zhàn)略問題。因此，一個保險公司，要想在市場上建立永久的地位，必須建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系，這就要求現(xiàn)代保險企業(yè)最大限度地利用各種關(guān)系作為營銷手段去加強公司與客戶以及公司與市場的交流。保險商品和服務(wù)都會因為這種交流而不斷轉(zhuǎn)變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說來，保險營銷中的關(guān)系營銷應(yīng)體現(xiàn)在:建立并維持與顧客的良好關(guān)系，例如，營銷人員應(yīng)主動、真誠、熱忱地告知有關(guān)個人的一些背景以增加客戶的信賴感，同時營銷人員在與客戶交往中應(yīng)表現(xiàn)出與其相似的目標(biāo)、興趣、價值觀，以專業(yè)形象影響客戶，取得他們的信任。促進(jìn)與競爭者合作關(guān)系的形成。
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞：保險市場消費行為營銷策略
目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費行為的主導(dǎo)性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進(jìn)保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
立體式的多層次營銷策略
隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費電話進(jìn)行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓(xùn)的作用。對內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸嵭燥@得非常重要。這一點要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對保險產(chǎn)品認(rèn)識、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現(xiàn)保險營銷目標(biāo)的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團(tuán)險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進(jìn)行細(xì)分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。
隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。
“人本化”的營銷團(tuán)隊管理策略
保險營銷團(tuán)隊是實施保險營銷計劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費動機、消費行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營銷團(tuán)隊管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。
激勵方式和“育人”機制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊伍的素質(zhì)又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個人具有“經(jīng)濟人、社會人、自我實現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊的獎勵大多重物質(zhì)獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎勵為復(fù)合激勵，把員工的物質(zhì)獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊伍。
客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業(yè)協(xié)會牽頭，在各保險公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個面對全社會的“保險公共服務(wù)信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風(fēng)險；而客戶則可以向該信息平臺發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。
在重視客戶服務(wù)的同時，保險人應(yīng)根據(jù)消費者求新、求異、求變的消費心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗和營銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機構(gòu)等單位建立長期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進(jìn)銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標(biāo)，擴大促銷活動的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現(xiàn)同一時間內(nèi)的信息最大化。注重發(fā)展的品牌營銷策略
在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，如何把品牌、服務(wù)與營銷機制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內(nèi)各家保險公司孜孜以求的目標(biāo)。
在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經(jīng)驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進(jìn)行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質(zhì)量，營銷人員就應(yīng)重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產(chǎn)品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設(shè)法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質(zhì)量高于其實際具有的質(zhì)量時特別有效。隨著全面開放保險業(yè)承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據(jù)目標(biāo)市場，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。
滿足客戶個性需求的差異化營銷策略
我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險種差異和服務(wù)差異，因此，保險營銷應(yīng)適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：
實施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟不發(fā)達(dá)地區(qū)市場。城市和經(jīng)濟較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險知識和保險意識低，應(yīng)專門設(shè)計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。
實施“對象差異化”策略由于個人的經(jīng)歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應(yīng)特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。
實施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領(lǐng)市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規(guī)模來占領(lǐng)市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發(fā)新市場，創(chuàng)造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。
緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢是服務(wù)銷售的地位越來越突出。服務(wù)競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營風(fēng)險為保障的市場化經(jīng)營體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢。在保險產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：
延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉(zhuǎn)變，保險市場的競爭已從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營銷隊伍的培養(yǎng)，開展綜合理財服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營打下扎實基礎(chǔ)。
以理賠服務(wù)為突破口，強化售后服務(wù)保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險產(chǎn)品銷售后，營銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險公司展示自身優(yōu)勢和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問題就是保險公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型下消費者需求的變化，各保險公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強化售后服務(wù)，并以此為契機規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽，激發(fā)居民的投保動機，促進(jìn)保險消費增長。
參考資料：
1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版
2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營銷》，海南出版社，2001年9月第1版
3.曉珊，“改進(jìn)保險商品的銷售方式”，《中國保險報》，2001年10月23日
關(guān)鍵詞：保險市場消費行為營銷策略
目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費行為的主導(dǎo)性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進(jìn)保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
一、立體式的多層次營銷策略
隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費電話進(jìn)行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓(xùn)的作用。對內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸嵭燥@得非常重要。這一點要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對保險產(chǎn)品認(rèn)識、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現(xiàn)保險營銷目標(biāo)的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團(tuán)險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進(jìn)行細(xì)分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。
隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。
二、“人本化”的營銷團(tuán)隊管理策略
保險營銷團(tuán)隊是實施保險營銷計劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費動機、消費行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營銷團(tuán)隊管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。
激勵方式和“育人”機制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊伍的素質(zhì)又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個人具有“經(jīng)濟人、社會人、自我實現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊的獎勵大多重物質(zhì)獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎勵為復(fù)合激勵，把員工的物質(zhì)獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊伍。
根據(jù)世界銀行預(yù)測，在2000年中國保險市場的潛在保險費收入將達(dá)到2000億～2500億人民幣。然而，在中國大眾對保險商品還不甚了解，保險意識還很薄弱，保險需求還不強烈的情況下，如何使這一極具潛力的市場變?yōu)楝F(xiàn)實的市場，是擺在我國新老保險公司面前的一項艱巨任務(wù)。營銷活動就是實現(xiàn)這一任務(wù)的途徑之一。本文著重對保險商品營銷及創(chuàng)新談一點粗淺的看法。
一、準(zhǔn)確理解把握保險商品營銷的內(nèi)涵
目前，對“市場營銷”的理解并未統(tǒng)一，存在著多種不同的看法，其中，較為具有代表性的有以下三種:一是美國市場營銷協(xié)會定義委員會給市場營銷所下的定義:“市場營銷是指引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的一種企業(yè)的活動”;二是美國一部分經(jīng)濟學(xué)家的看法:市場營銷是一咱“通過交易過程滿足需求與欲望的人類活動”;三是美國西北大學(xué)的著名市場營銷學(xué)家菲利浦·考特勒的觀點:“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動”，它的基本作用就是“識別目前未滿足的需要與欲望，估量與確定需要量的大小，選舉本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃，以便服務(wù)于市場”。目前第三種看法已被大多數(shù)人所接受，因為它賦予了市場營銷較全面、完整的內(nèi)涵，能夠科學(xué)地反映市場營銷的職能。
基此，我認(rèn)為保險營銷就是與保險市場有關(guān)的人類活動，即保險人為了充分滿足保險市場上存在的風(fēng)險保障需求和欲望，而展開的總體性的活動。具體地說，它包括保險市場的調(diào)查與預(yù)測、保險市場營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險種的開發(fā)、費率的合理擬定、保險營銷渠道的選擇、保險產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動。
在實踐中，我認(rèn)為要把握保險營銷，還必須明確以下幾點:
第一、保險營銷并非等于保險推銷。保險營銷的重點在于投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而進(jìn)行的整體營銷，即從搜尋保險市場上的需求一直到完成險種設(shè)計以及對投保人投保后的服務(wù)等一整套營銷活動。而保險推銷的重點則在于保險產(chǎn)品本身，主要是為了銷售保險產(chǎn)品而進(jìn)行的活動。具體表現(xiàn)為:保險營銷不僅僅包含保險推銷，而且還包括保險市場預(yù)測、設(shè)計新險種、協(xié)調(diào)保險企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營活動的目標(biāo)，促進(jìn)保險企業(yè)在競爭中取勝等內(nèi)容;保險營銷還是一種注重長遠(yuǎn)利益的保險企業(yè)活動，也就是在注重促銷的同時還注重樹立保險企業(yè)的形象，為保險企業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測與決策，而保險推銷則側(cè)重于短期利益，是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險營銷和保險推銷都以盈利為目的，但保險營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤，而保險推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤，所以，從營業(yè)員的角度來看，營業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系，淡化賣保單的商業(yè)行為，強化作客戶永遠(yuǎn)朋友的服務(wù)行為。從保險企業(yè)的角度來看，保險營銷要求保險企業(yè)建立一套遠(yuǎn)比保單推銷復(fù)雜的營銷系統(tǒng)，來完成包括調(diào)查分析、實際營銷、售后服務(wù)在內(nèi)的一系列活動。
第二、保險營銷更適于非價格競爭原則。保險商品價格(費率)是保險人或保險主管機關(guān)依據(jù)對風(fēng)險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析，并通過精確的計算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險人和被保險人的利益，這一價格一般不能輕易提高或降低。因此，為了保證保險人的償付能力，為了促進(jìn)規(guī)范競爭，國家有關(guān)部門要對保險價格進(jìn)行統(tǒng)一管理。所以，價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位，相反而非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。
二、保險公司市場營銷的現(xiàn)狀
現(xiàn)階段我國的保險企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉(zhuǎn)變的階段，營銷觀念還處于萌芽狀態(tài)，在這種情況下來研究保險營銷及創(chuàng)新則應(yīng)首先了解保險市場的營銷現(xiàn)狀。
論文關(guān)鍵詞：保險營銷；產(chǎn)品創(chuàng)新；發(fā)展策略
1 保險業(yè)市場營銷的內(nèi)涵
1.1 保險營銷并非等于保險推銷
保險營銷是圍繞滿足投保人的需要而進(jìn)行的整體營銷，即從搜尋保險市場上的需求，一直到完成險種設(shè)計以及對投保人投保后的服務(wù)等一整套營銷活動。而保險推銷的重點則在于保險產(chǎn)品本身，主要是為了銷售保險產(chǎn)品而進(jìn)行的活動。
1.2 保險營銷更適于非價格競爭原則
保險商品價格（費率）是保險人或保險主管機關(guān)依據(jù)對風(fēng)險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析，并通過精確的計算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險人和被保險人的利益，為了保證保險人的償付能力，為了促進(jìn)規(guī)范競爭，國家保險監(jiān)管部門對保險價格有統(tǒng)一管理和限制。所以，價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位，相反非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。
2 保險市場營銷管理現(xiàn)狀
2.1 保險企業(yè)競爭激烈卻沒突顯各家的特色服務(wù)
從1980年我國恢復(fù)保險業(yè)以來，我國保險業(yè)的改革取得了舉世矚目的成績，業(yè)務(wù)持續(xù)快速增長。但是，由于我國保險業(yè)起步晚、基礎(chǔ)薄弱、覆蓋面不寬，功能和作用發(fā)揮不充分，與國外相比，我國保險業(yè)還存在很大差距。我國保險營銷還處于低級階段，各家保險公司主要是停留在價格競爭上，還未按市場細(xì)分的原則定位，保險產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。
2.2 保險產(chǎn)品遠(yuǎn)不能滿足客戶多樣化的需求
目前我國的保險市場仍是保險公司推出什么產(chǎn)品，客戶就買什么產(chǎn)品，當(dāng)前保險業(yè)的主要矛盾是經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和人民生活水平的日益提高與保險業(yè)發(fā)展滯后的矛盾，即保險供給不適應(yīng)保險需求。近年來，雖然新險種開發(fā)較多，但從市場需求來看，保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄，形式單一，險種設(shè)計與開發(fā)遠(yuǎn)不能滿足顧客對險種的多樣化需求。轉(zhuǎn)貼于 2.3 保險營銷人員整體素質(zhì)不高專業(yè)人才缺乏
我國保險企業(yè)普遍采用人海戰(zhàn)術(shù)，大量招收人員，補充營銷一線。這些保險從業(yè)人員總體水平低偏，大專以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。據(jù)調(diào)查，由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險及相關(guān)知識，致使在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象，極大地破壞了保險業(yè)的聲譽。
3 如何鞏固市場
3.1 樹立公司品牌形象，營造公司企業(yè)文化
品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽的保證。當(dāng)代市場產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。企業(yè)要提高產(chǎn)品的綜合競爭力，就必須圍繞品牌的核心競爭力來做文章，這樣才能真正提高產(chǎn)品的競爭力。保險公司要想使顧客選擇自己，就必須樹立自己個性鮮明內(nèi)涵豐富的品牌形象。
3.2 開發(fā)創(chuàng)新保險產(chǎn)品
保險產(chǎn)品是保險公司賴以生存的基石。近年來，我國保險公司雖然不斷開發(fā)新險種，但具有鮮明個性的險種很少，使得各保險公司在低水平上重復(fù)建設(shè)，無法構(gòu)成自己的競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致過度競爭和內(nèi)耗較大，造成了社會資源的極大浪費。保險公司應(yīng)以客戶需求為中心，積極開發(fā)、設(shè)計新的保險產(chǎn)品，從而提高市場份額，贏得更多客戶。
3.3 細(xì)分市場實施差異化營銷策略
首先要進(jìn)行充分的市場調(diào)研。以研究市場、研究客戶、研究同業(yè)、研究自己為主要內(nèi)容，為更好的開展各項業(yè)務(wù)、制定可行性營銷方案打下基礎(chǔ)。針對不同子市場的特點，推出不同的適應(yīng)各個子市場的保險產(chǎn)品和服務(wù)，并針對不同客戶消費口味的差異開發(fā)不同的險種，做到既有的放矢，又區(qū)別對待。
3.4 提高保險從業(yè)人員的素質(zhì)
關(guān)鍵詞：保險市場；服務(wù)營銷
一、服務(wù)營銷概述
1.服務(wù)營銷定義
要理解服務(wù)營銷的概念，首先需要理解服務(wù)的概念，近幾十年來，專家對服務(wù)這個概念從不同角度進(jìn)行了定義，總體來說，服務(wù)可以被認(rèn)為是一種行動、過程和表現(xiàn)的有機結(jié)合。而在本篇論文中所涉及的保險市場，正是服務(wù)業(yè)中的一員。
在理解服務(wù)的基礎(chǔ)上，服務(wù)營銷則是將“服務(wù)”理論化和系統(tǒng)化。服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。在服務(wù)營銷的理論體系下，顧客的重要程度被提到了前所未有的高度，可以說，服務(wù)營銷的所有理論和原則都是圍繞顧客這個概念展開的，因此，在對于保險市場服務(wù)營銷的研究中，顧客也就成為我們考慮的中心。
2.服務(wù)營銷基本理論模型
服務(wù)營銷的基本組合策略經(jīng)歷了由4P到4C到4R的演變(見下表)，更加明確的體現(xiàn)了服務(wù)營銷觀念的實質(zhì)。
在服務(wù)營銷基本組合策略的基礎(chǔ)上，顧客的讓渡價值理論可以被認(rèn)為是服務(wù)營銷的核心理論，在此基礎(chǔ)上衍生了服務(wù)競爭理論，服務(wù)管理理論等涉及服務(wù)營銷過程的各種理論。顧客的讓渡價值理論可以有用右圖形象表示：
該理論指出每一位顧客都是讓渡價值最大化的追求者，同時由于不同的顧客對于構(gòu)成總價值和總成本的各因素的判斷不同，應(yīng)當(dāng)對其分別對待。
3.總結(jié)
總而言之，服務(wù)營銷的核心是顧客，不斷提高顧客的滿意度和忠誠度是企業(yè)改善其服務(wù)水平的動力來源，也是其利潤源之一。
二、中國保險市場服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析及服務(wù)營銷必要性分析
隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和現(xiàn)代化水平的不斷提高，保險市場的發(fā)展也是備受矚目，國內(nèi)的保險市場積極向國外學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗，與國內(nèi)實際相結(jié)合，并且不斷創(chuàng)新，開發(fā)出許多新的保險產(chǎn)品以滿足消費者的各種需求；除了提供更合理，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以外，保險市場上的服務(wù)也在不斷提高。在這種種進(jìn)步和發(fā)展之下，我們也看到、感受到中國保險市場的不足，尤其是在保險服務(wù)上的不足，消費者不能得到很好的服務(wù)，甚至是合法的權(quán)利受到侵害，消費者的滿意度由此下降，由于保險理賠上的糾紛層出不窮，使得保險行業(yè)的發(fā)展陷入尷尬局面，也遭遇了繼續(xù)發(fā)展的瓶頸。因此，在論文的這一部分，我們將通過對中國保險市場服務(wù)營銷現(xiàn)狀的分析以及服務(wù)營銷的重要作用的分析，更進(jìn)一步了解保險服務(wù)營銷的必要性。
1.中國保險市場服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析
(1)從保險服務(wù)產(chǎn)品上來看，現(xiàn)在的中國保險市場上，保險品種還是過于單一，在許多領(lǐng)域都還是空白，比如壽險產(chǎn)品中的老年險種還是比較少，而在老年化趨勢越來越明顯的形式下，開發(fā)這種保險服務(wù)是必要的，同時，保險行業(yè)的一個普遍缺陷在于對顧客缺乏專業(yè)的服務(wù)，一般的顧客對于保險產(chǎn)品的理解不夠，最根本的原因在于保險產(chǎn)品的條款中的專業(yè)術(shù)語較多，而保險公司對條款的解釋又不明確，這就為保險公司以后的服務(wù)質(zhì)量造成了隱患。
(2)在理賠方面，保險公司的服務(wù)營銷做得也很不夠。一個普遍的理賠問題是理賠服務(wù)效率差，大多數(shù)的被保險人都有這樣的經(jīng)驗，當(dāng)保險事故發(fā)生后，保險公司的勘察不及時，有的很晚才到現(xiàn)場，甚至有的根本不進(jìn)行現(xiàn)場勘察，勘察和定損的延遲給顧客帶來了許多麻煩，甚至成為保險公司和顧客產(chǎn)生糾紛的導(dǎo)火索；另外，“投保容易理賠難”的尷尬局面仍然難以得到根本解決，理賠標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，理賠程序復(fù)雜，手續(xù)繁多等都成為“理賠難”的直接原因。
從以上的基本現(xiàn)狀看來，保險行業(yè)的服務(wù)營銷還是沒有能把顧客放在第一位，這才是以上問題的根本原因。因此，研究服務(wù)營銷對于保險行業(yè)的重要意義是非常必要的。
2.服務(wù)營銷對于中國保險市場的積極意義
(1)服務(wù)營銷的核心是顧客，采用服務(wù)營銷的理論，并且實踐服務(wù)營銷的原則，可以幫助保險市場真正做到顧客至上，將顧客的利益視作高于一切，使顧客讓渡價值最大化，最終可以提高顧客的滿意度，從而提高保險產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)利潤的增長，也提高了保險公司在公眾中的形象和信譽，為公司的可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。
(2)服務(wù)營銷中“人”的概念并不僅僅局限于顧客，員工同樣作為一個要素成為服務(wù)營銷中不可或缺的一部分。服務(wù)營銷強調(diào)員工的參與和互動，從而激發(fā)員工的服務(wù)熱情，有助于公司對員工的培訓(xùn)和激勵，最大程度的挖掘員工創(chuàng)造價值的能力。
(3)服務(wù)營銷觀念擴充了競爭方式，認(rèn)為服務(wù)企業(yè)應(yīng)主要依靠規(guī)范、專業(yè)、差異化和便利周到的服務(wù)取勝。這符合保險產(chǎn)品的非價格競爭性，防止保險業(yè)的惡性競爭行為。
(4)服務(wù)營銷理論不僅涉及到了服務(wù)準(zhǔn)備過程和具體的服務(wù)過程，還涉及到了服務(wù)失敗與補救的過程，從而使整個服務(wù)營銷理論顯得更加完善和周全。我們不能要求每一次的服務(wù)都是盡善盡美的，但是在服務(wù)失敗后，如何實行服務(wù)補救更能體現(xiàn)出一個企業(yè)或者一個行業(yè)的服務(wù)水平，從而決定其在顧客心目中留下的形象。運用這個理論，有利于保險行業(yè)重視服務(wù)補救過程，尤其是在中國保險市場服務(wù)水平還不成熟的階段，如果保險公司能夠運用服務(wù)補救理論，這將對公司的發(fā)展和形象形成正面的影響，從而推動整個保險行業(yè)的發(fā)展和服務(wù)水平的提高。
通過以上充分性和必要性的分析，我們可以得出結(jié)論，服務(wù)營銷對于保險行業(yè)的意義不可忽視，而當(dāng)務(wù)之急是要尋找可行而且有效的方法來幫助保險行業(yè)提高整體服務(wù)水平。
三、提高保險市場服務(wù)營銷水平的具體措施
首先，在上述的內(nèi)容中提到，服務(wù)營銷中最重要的“人”的概念，那么，提高對“人”的關(guān)注度成為保險市場必須首先解決的問題。第一，從顧客的角度來講，保險公司必須對顧客的心理進(jìn)行更深入的研究，學(xué)會管理顧客的期望和顧客需求，預(yù)測顧客的需求，了解顧客對于服務(wù)的容忍域，從而為服務(wù)的順利進(jìn)行打下基礎(chǔ)；而在正式服務(wù)過程中，服務(wù)營銷則強調(diào)與顧客的互動，這就要求公司將服務(wù)營銷和關(guān)系營銷相結(jié)合，與顧客形成良好持久的關(guān)系。第二，從員工的角度來講，服務(wù)營銷同樣強調(diào)公司對員工的管理，畢竟員工是直接與顧客接觸的人，他們的言談舉止以及態(tài)度將直接影響著顧客的判斷，一個熱情的員工會使原有的服務(wù)增值，而一個冷漠的員工則會造成服務(wù)破壞，因此，保險公司必須加強對于內(nèi)部員工的培訓(xùn)和績效考核，并且制定合理公平的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以此來激勵員工的服務(wù)熱情。
其次，提升保險市場的服務(wù)營銷水平的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是“理賠”環(huán)節(jié)，這也是服務(wù)質(zhì)量能夠得到最大提高的環(huán)節(jié)。第一，保險公司要建立一支樂于奉獻(xiàn)的理賠隊伍，提高理賠的效率，使現(xiàn)場勘查能夠做到隨叫隨到，使顧客能在第一時間得到保險公司的相關(guān)理賠指導(dǎo)信息；第二，保險市場必須簡化理賠手續(xù)，實現(xiàn)理賠的快速處理，從而使顧客的心理預(yù)期得到滿足，甚至是超過顧客的心理預(yù)期；第三，在這個信息技術(shù)無處不在的社會，保險市場也必須運用信息技術(shù)，建立數(shù)據(jù)庫和強大的信息溝通平臺，使理賠效率達(dá)到最大。
再次，在未來的保險市場發(fā)展過程中，保險市場必須不斷進(jìn)行保險產(chǎn)品創(chuàng)新，以滿足社會結(jié)構(gòu)不斷改變的需要，也滿足各類消費者的需要。即使是“冷門”的保險產(chǎn)品，根據(jù)Ch ris Anderson的長尾理論，也能為保險公司創(chuàng)造高銷售量和利潤率。因此，作為發(fā)展的動力之一，保險市場必須緊跟社會發(fā)展的腳步，積極進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的刨新。
最后，服務(wù)補救體系的建立和完善同樣要引起保險市場的注意。第一，保險公司必須意識到出現(xiàn)服務(wù)失敗是公司的責(zé)任，而不是推卸責(zé)任；發(fā)現(xiàn)問題，必須及時主動的解決；第二，保險公司可以鼓勵顧客提出意見，并提供便于提意見的通道；第三，保險公司應(yīng)當(dāng)讓顧客了解問題解決的進(jìn)程，并為服務(wù)失敗提供適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟賠償，還要關(guān)注服務(wù)失敗對顧客精神所造成的傷害，第四，建立有效的服務(wù)補救系統(tǒng)，授權(quán)員工解決服務(wù)失敗；對于保險公司，有必要設(shè)置專職的服務(wù)補救經(jīng)歷來支持服務(wù)補救系統(tǒng)的高效運行。
以上是解決保險市場服務(wù)營銷關(guān)鍵步驟不足的方案，事實上，為了真正提高中國保險市場服務(wù)營銷水平，保險市場還必須關(guān)注其他方面的提高和措施，比如服務(wù)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷，體驗營銷，精準(zhǔn)營銷等其他營銷方式的整合等，在多種措施的共同作用下，保險市場的服務(wù)水平一定會有大幅的提高。
摘 要 我國的保險業(yè)自從1979年恢復(fù)以來，獲得了較快的發(fā)展，隨著市場主體的拓展，保險險種的不斷增多，保險行業(yè)的保費收入也在不斷增長，但是事實上國內(nèi)的保險營銷方式仍舊存在諸多問題，當(dāng)期部分保險企業(yè)仍舊應(yīng)用價格競爭手段，盲目刺激增長，為我國保險發(fā)展造成隱患。論文從這一背景出發(fā)，從財務(wù)管理的角度探討了市場營銷的應(yīng)用情況。
關(guān)鍵詞 財務(wù)管理 保險業(yè) 市場營銷
一、引言
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和物質(zhì)生活水平的普遍提高，當(dāng)下人們對保險行業(yè)的各類業(yè)務(wù)需求在不斷提高，我國的保險行業(yè)面臨著全新的發(fā)展機遇，近年來，我國的保險事業(yè)的發(fā)展步伐不斷加快，保險資金的規(guī)模也在不斷增加，因此，在保險企業(yè)的市場營銷過程中，財務(wù)管理也進(jìn)入到了一個全新的發(fā)展時期。
二、保險企業(yè)市場營銷過程中財務(wù)管理的應(yīng)用
（一）保險企業(yè)市場營銷中財務(wù)分析的應(yīng)用情況
自1982年我國的人壽保險恢復(fù)試辦，已經(jīng)經(jīng)歷了二十余的發(fā)展歷程，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟效益、社會效益，尤其是2008年金融危機以來，我國的壽險行業(yè)發(fā)展勢頭強勁，2009年保監(jiān)會公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)年前2個季度全國的保費收入是6364.17億元，較之前一年同期的增長比率接近53%，因此壽險業(yè)的財務(wù)管理工作的有序開展尤其重要。
從財務(wù)管理角度出發(fā)，市場營銷是實現(xiàn)財務(wù)管理的手段和方式，同時營銷本身也是特定的財務(wù)活動，財務(wù)管理任務(wù)在籌集和管理資金，獲得資金增值，實現(xiàn)保險企業(yè)利益最大化，市場營銷部門作為企業(yè)價值實現(xiàn)中心，必須加強管理中的財務(wù)分析。例如，可以通過對財務(wù)報表中數(shù)據(jù)的聯(lián)系以及變動法對營銷部門進(jìn)行財務(wù)分析，主要通過經(jīng)營杠桿、營銷部門財務(wù)能力以及企業(yè)盈利性等方面加強分析。在財務(wù)管理過程中，以盈余結(jié)果為依據(jù)，按不同的計算基礎(chǔ)分析壽險原因，就能得出保險企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如何。其中死亡率的差異計算公式為G1=Vo（1+i）+（P―S）（1+i/2）-V1 （（L為凈保費、E為費用支出），費用率G3=（L―E）（1+i/2）（L為附加保費）。
（二）保險企業(yè)的營銷活動中財務(wù)分析的應(yīng)用情況
縱觀保險企業(yè)的市場營銷模式可發(fā)現(xiàn)，在細(xì)分保險市場、確定市場目標(biāo)、找準(zhǔn)市場定位、確定營銷模式之后，步驟為確定市場營銷的策略和計劃，按指定營銷組合計劃是為了更好地利用市場。保險企業(yè)還更為重視財務(wù)管理在保險開發(fā)設(shè)計中的運用。
一是在保險新品種的開發(fā)中。作為系統(tǒng)工程，需要對其進(jìn)行科學(xué)的管理以及合理統(tǒng)籌規(guī)劃，如下所示，一般來說流程可以表示為：構(gòu)思新險種篩選新險種設(shè)計產(chǎn)品專業(yè)商業(yè)分析制定營銷計劃投入市場進(jìn)行績效評估加強市場營銷。
在營銷活動中，財務(wù)管理人員會根據(jù)不同的營銷活動類型加工賬戶進(jìn)行分類整理，按照營銷職能進(jìn)行歸類，如將與廣告相關(guān)的費用歸為一類。又如，在進(jìn)行壽險活動經(jīng)費的財務(wù)分析中，要進(jìn)行財務(wù)管理的幾個方面主要是：營銷人員的工資等壽險銷售分支機構(gòu)財務(wù)支出；營銷部門管理費用支出等。
二是財務(wù)管理在開發(fā)產(chǎn)品的具體運用中，主要在績效評價以及商業(yè)分析中產(chǎn)生作用。對壽險新產(chǎn)品的成本、銷售額和效益分析，確定產(chǎn)品是否符合營銷目標(biāo)稱為商業(yè)分析，需要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)收集，市場營銷部門會從壽險新產(chǎn)品的費率中預(yù)估銷售量，險種保費以及險種保單能吸收的費用，接著由精算部門對理賠費用以及企業(yè)損失進(jìn)行初步計算，而保險企業(yè)投資部則提供自己資金以及極端企業(yè)效率，確定保險產(chǎn)品是否存在效益潛力。財務(wù)管理必須在營銷活動基礎(chǔ)上進(jìn)行，利用合法科學(xué)的核算、結(jié)算方式，減少不必要營銷支出，例如，企業(yè)總部和分公司根據(jù)不同地方的政策差異對營銷費用進(jìn)行階段，能強化與用戶關(guān)系，減少稅費支出，還能獲得新產(chǎn)品滿意度的調(diào)查。
如某一保險企業(yè)對某一保險新產(chǎn)品進(jìn)行評估，預(yù)計第一年保單的銷售數(shù)量為6000張，每年遞增20%保單量，4000元為每份保單保費，每年定期300元，賠付金額為2000萬（排除其余的扣費款項）。如果在這項產(chǎn)品的固定和有變動的費用以及保費的收入在企業(yè)的預(yù)測范圍內(nèi)，在堅持穩(wěn)健性保險產(chǎn)品原則的基礎(chǔ)上，則要求這一項產(chǎn)品同年的經(jīng)濟杠桿低于3.0，經(jīng)過一系列計算則需對保單的數(shù)量、固定成本的變化等可以通過數(shù)據(jù)形式快速計算出來，最終得出利潤效益結(jié)果。
（三）保險企業(yè)分銷、促銷策略中財務(wù)管理的應(yīng)用情況
在保險企業(yè)的費用支出中，營銷以及銷售成本比重最大，因此在財務(wù)管理中，加強渠道選擇分析能提高企業(yè)的盈利能力。例如，根據(jù)2003年我國的人壽保險總數(shù)據(jù)分析，人保費用收入約為40000（百萬），賠付費用約為30000（百萬），營業(yè)費用與手續(xù)費用相加約有17000（萬元），占了保費收入差不多40%比例，在這樣的情況下，節(jié)約銷售成本能讓當(dāng)年的保險營銷盈利產(chǎn)生較大變動和波動，因此，當(dāng)前諸多保險企業(yè)從降低營銷渠道入手實現(xiàn)效益。財務(wù)管理常從評估每筆保單交易成本、成本之上的渠道盈利水平對分銷和促銷策略進(jìn)行處理。如每筆保單的渠道交易成本公式為：交易成本=交易渠道總體費用÷交易保單數(shù)量。如市場營銷隊伍使用了100萬元的費用，進(jìn)行了500次的保單交易，那么交易成本則為100/500=200元。
三、結(jié)語
隨著我國保險行業(yè)的不斷壯大，各個保險企業(yè)已經(jīng)形成了龐大的機構(gòu)體系，對營銷風(fēng)險的控制有著較高要求，加強財務(wù)的集中管理已經(jīng)成為了保險企業(yè)普遍的營銷管理模式。保險企業(yè)須充分認(rèn)識到市場營銷中財務(wù)管理的重要作用，制定與企業(yè)發(fā)展符合的財務(wù)制度，整個營銷過程中貫穿財務(wù)管理，如此才能為保險企業(yè)創(chuàng)造更高的效益。
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1.1改革開放以來，我國保險業(yè)的發(fā)
展取得了一系列成果一個以國有保險公司為主體，中外保險公司并存，外資保險公司爭相入市，多家保險公司竟?fàn)幇l(fā)展的保險市場新格局已初步形成。
自1980年恢復(fù)國內(nèi)保險業(yè)務(wù)以來，我國的保險業(yè)保持了持續(xù)快速、健康發(fā)展的良好勢頭。體制改革進(jìn)展順利。部分股份制保險公司通過吸收外資和民營資本參股，股權(quán)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，治理結(jié)構(gòu)逐步完善，經(jīng)營管理水平進(jìn)一步提高。1995年《中華人民共和國保險法》頒布實施，標(biāo)志著我國保險業(yè)進(jìn)入了有法可依、依法管理階段。為適應(yīng)我國加入世貿(mào)組織的需要，2001年國務(wù)院頒布了《外資保險公司管理條例》，我國保監(jiān)會積極清理了與世貿(mào)組織規(guī)則不符的法律法規(guī)和規(guī)章。2002年頒布實施了新的保險法，與此同時我國保監(jiān)會依據(jù)新保險法的有關(guān)規(guī)定，先后制定、修改了保險公司管理規(guī)定等一系列配套的規(guī)章和制度。一個適合我國保險市場發(fā)展的法律法規(guī)體系已經(jīng)逐步形成，保險監(jiān)管逐步與國際接軌，償付能力監(jiān)管邁出了實質(zhì)性的步伐，頒布了《保險公司償付能力額度及監(jiān)管指標(biāo)管理規(guī)定》，建立了償付能力預(yù)警指標(biāo)體系，符合我國國情的償付能力監(jiān)督制度框架初步建立。與此同時，實施了《財產(chǎn)保險公司分支機構(gòu)監(jiān)管指標(biāo)》、《財產(chǎn)保險公司分險種監(jiān)管報表》以及《人身保險新型產(chǎn)品精算規(guī)定》等一系列監(jiān)管規(guī)章。
促進(jìn)發(fā)展的政策措施有了新的突破。一是保險市場準(zhǔn)入機制不斷完善，新的市場主體相繼產(chǎn)生。以前國內(nèi)新成立一家保險公司是不太容易的，而且多年來新的中資保險公司基本沒有批，但2004年批準(zhǔn)了一批新保險公司籌建，包括批準(zhǔn)設(shè)立第一家農(nóng)業(yè)保險公司，第一家建筑保險專業(yè)公司，第一家養(yǎng)老金保險公司，在保險公司的專業(yè)化經(jīng)濟和組織形式創(chuàng)新方面取得了新的突破。截止08年9月國內(nèi)已成立壽險保險公司59家，財險保險公司161家，同時還增設(shè)了一批保險公司的分支機構(gòu)促進(jìn)了市場的競爭。
1.2與發(fā)達(dá)國家相比，我國的保險業(yè)就以下幾個方面與之存在著巨大的差距
1.2.1從保險業(yè)發(fā)展的規(guī)模上看
我國保險公司的數(shù)量、保費總收入和資產(chǎn)總量都相對很少。規(guī)模是行業(yè)和企業(yè)發(fā)展水平的基本標(biāo)志，從各方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)應(yīng)該看到，我國保險業(yè)還處在起步階段。
1.2.2從保險深度和保險密度上看我國在這兩方面都處于相當(dāng)?shù)偷乃剑c發(fā)達(dá)國家相距甚遠(yuǎn)。保險深度是一個國家和地區(qū)年保費收入與同期國內(nèi)生產(chǎn)總值之比。目前，發(fā)達(dá)國家保險市場的保險深度已達(dá)12%左右。而我國2007年的保險深度為2.8%。保險密度指標(biāo)是指人均保費。發(fā)達(dá)國家已達(dá)2000—3000美元，日本高達(dá)4600美元。而我國人均保費只有127.7元，約15美元，美國1600美元，人均保費是我國的107倍，日本是我國的307倍。保險深度和保險密度是衡量保險業(yè)發(fā)展水平的重要指標(biāo)。
1.2.3從我國民眾對保險業(yè)認(rèn)識的程度上看，保險觀念還較差人們對保險在穩(wěn)定社會經(jīng)濟，維護(hù)個人切身利益上的作用認(rèn)識不夠。主動買保險的個人寥寥無幾，整個保險業(yè)，特別是人身保險是個買方市場，迫使百萬保險推銷大軍四處奔波，推銷保險產(chǎn)品。保險作為市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，作為社會的穩(wěn)定器，必須讓人們從切身利益上認(rèn)識其作用。
2.預(yù)計未來我國保險業(yè)的發(fā)展趨勢綜觀國內(nèi)外經(jīng)濟形勢，我國保險業(yè)正處于難得的發(fā)展機遇期。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，保險業(yè)基礎(chǔ)不斷加強，改革向縱深推進(jìn)，我國保險業(yè)正在轉(zhuǎn)型，預(yù)計在未來一個較長時期內(nèi)，我國保險業(yè)將出現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：
2.1市場化程度不斷提高國有保險公司的成功改制標(biāo)志著以現(xiàn)代股份制為主要特征的混合所有制成為我國保險企業(yè)制度的主要形式。保險公司逐步成為真正的市場競爭主體。從1997年開始，人民銀行從整頓人入手調(diào)整了航意險、機動車險的退費、手續(xù)費，大力整頓保險市場，許多違規(guī)行為被制止，我國保監(jiān)會成立后，進(jìn)一步強調(diào)要逐漸規(guī)范市場秩序，加大對違規(guī)機構(gòu)和違規(guī)行為的打擊處罰力度，取得顯著成效。從1995年《保險法》頒布實施特別是1998年11月我國保監(jiān)會成立以來的情況來看，建設(shè)和完善我國保險市場體系的步伐正在加快，一個體系完整、門類齊全、法規(guī)健全的我國保險市場體系正在建立。
2.2經(jīng)營業(yè)務(wù)向?qū)I(yè)化方向發(fā)展隨著我國保險體制改革的深化，出口信用保險和農(nóng)業(yè)保險等政策性保險業(yè)務(wù)將從商業(yè)保險公司中分離出來，由國家成立專門的政策性保險公司。與此同時，在未來幾年也會成立專營諸如火險或機動車險業(yè)務(wù)的專營保險公司。
2.3保險產(chǎn)品品格化加強在逐漸成熟的市場里，產(chǎn)品要占領(lǐng)市場只能靠品牌＋價格＋服務(wù)，這就是品格化。就保險產(chǎn)品的品格化而言，它所包含的不僅是利益保障功能或投資功能、儲蓄功能或產(chǎn)品的組合功能，更主要的是它的價格水平與服務(wù)水平。保險的功能作用逐漸向縱深方向發(fā)展。隨著保險功能不斷深化拓展使社會對保險的需求向更高層次發(fā)展。對政府來說可以運用保險這一市場經(jīng)濟手段，輔助社會管理，降低管理成本提高管理效率。對企業(yè)來說，保險作為風(fēng)險管理的有效手段，在提高其管理水平方面可以發(fā)揮重要作用。對個人和家庭來說人們在醫(yī)療、保險、教育方面的保障更多地需要保險來解決。
2.4保險制度創(chuàng)新化涌現(xiàn)根據(jù)我國的具體情況，我國的保險創(chuàng)新內(nèi)容主要包括產(chǎn)品開發(fā)、營銷方式、業(yè)務(wù)管理、組織機構(gòu)、電子技術(shù)、服務(wù)內(nèi)容以及用工制度、分配制度、激勵機制等方面的創(chuàng)新。通過上述內(nèi)容的創(chuàng)新，促進(jìn)我國民族保險業(yè)的發(fā)展，使國內(nèi)保險公司在與國外保險公司的競爭中立于不敗之地。
2.5經(jīng)營管理日益集約化在市場競爭日益激烈的背景下，國內(nèi)各保險公司都已意識到原來只注重擴大規(guī)模、搶占市場的弊端，而紛紛尋求走效益型道路，向內(nèi)涵式集約化發(fā)展，追求經(jīng)濟效益最大化。
2.6行業(yè)發(fā)展國際化程度不斷加深在全球經(jīng)濟一體化的大趨勢下，我國保險業(yè)與國際接軌是必由之路。越來越多的外資保險公司進(jìn)入我國保險市場，外資公司在我國保險市場扮演著越來越重要的角色，在全球范圍內(nèi)分散風(fēng)險，使國際再保險市場對我國保險產(chǎn)品和定價的影響力加大。隨著保險公司境外融資和保險、外匯資金的境外運用，國際金融市場對我國保險市場的影響越來越大。加入世貿(mào)組織過渡期結(jié)束后，我國保險市場對外開放進(jìn)一步擴大，將逐步融入國際保險市場，成為國際保險市場的重要組成部分。中資保險公司也會到國外設(shè)立分支機構(gòu)，加強與國際保險（再保險）市場的技術(shù)合作和業(yè)務(wù)合作，積極開展國際保險業(yè)務(wù)。
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