引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐，為您精心挑選了九篇房地產(chǎn)論文范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時(shí)聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的主要問(wèn)題

1、資金來(lái)源結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重缺陷，銀行貸款和經(jīng)營(yíng)性欠款數(shù)量巨大。1997年以來(lái)，房地產(chǎn)投資的各種資金渠道中，國(guó)家預(yù)算內(nèi)資金、債券、利用外資，以及外商直接投資均呈現(xiàn)回落趨勢(shì)，而國(guó)內(nèi)貸款、自籌資金和其他資金來(lái)源則迅速上升。論文百事通2003年國(guó)內(nèi)貸款、自籌資金和其他資金來(lái)源占當(dāng)期房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資總額的比例高達(dá)98.5％，三項(xiàng)總計(jì)12932.29億元。2004年1－5月國(guó)內(nèi)貸款、自籌資金和其他資金來(lái)源占當(dāng)期房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資總額的比例上升到98.7％，而銀行貸款和經(jīng)營(yíng)性欠款兩項(xiàng)合計(jì)就達(dá)3772.13億元，占全部資金來(lái)源的61.1％。

2、資金投向結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)投入不足。1997－2003年住宅開(kāi)發(fā)投資穩(wěn)定增長(zhǎng)，2003年達(dá)到6782.41億元，占當(dāng)年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的67.1％；雖然經(jīng)濟(jì)適用房的開(kāi)發(fā)投資規(guī)模在各類(lèi)住宅建設(shè)中所占的比例并不是最低的，但是與我國(guó)的收入結(jié)構(gòu)比，這一比例明顯偏低。2004年1－5月在房地產(chǎn)和住宅開(kāi)發(fā)投資增長(zhǎng)分別高達(dá)32.0％和32.2％的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)適用房開(kāi)發(fā)投資的增長(zhǎng)只有9.1％。因此，造成供給與需求的結(jié)構(gòu)性矛盾有加劇之勢(shì)。一些城市普通商品房和經(jīng)濟(jì)適用房供不應(yīng)求，高檔商品房卻不同程度地空置積壓。截至2004年6月末全國(guó)商品房空置面積高達(dá)9697萬(wàn)平方米，其中空置一年以上的商品房達(dá)5673萬(wàn)平方米，占空置商品房總面積的58.5％；全國(guó)商品房空置面積同比增加0.2％。

二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投融資體制面臨挑戰(zhàn)

1、降低國(guó)內(nèi)貸款和預(yù)售籌資比例帶來(lái)的融資渠道相對(duì)收縮。隨著中國(guó)銀行體制改革，房地產(chǎn)投融資體制發(fā)生了很大變化。特別是隨著中國(guó)人民銀行總行出臺(tái)的關(guān)于住宅開(kāi)發(fā)貸款和住宅按揭貸款的限制性文件的進(jìn)一步落實(shí)，各家銀行對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款將更為慎重。另外，由于期房銷(xiāo)售受到限制，依靠預(yù)售房款籌集開(kāi)發(fā)資金的渠道也越來(lái)越狹窄了。上述變化表明，我國(guó)房地產(chǎn)投資體制正在發(fā)生變化，將扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期以來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)度依靠銀行貸款和預(yù)售貨款，從而加大金融風(fēng)險(xiǎn)的局面。另一方面，由于貸款難度加大，使開(kāi)發(fā)商面臨開(kāi)發(fā)資金緊張和還貸的雙重壓力，不僅會(huì)迫使開(kāi)發(fā)商調(diào)整價(jià)格策略，以維持企業(yè)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)也推動(dòng)有關(guān)方面加大金融創(chuàng)新力度。

2、自籌資金比例居高不下，債券融資拓展緩慢。1997年以來(lái)，自籌資金占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金來(lái)源總額的比例不斷上升，2003年占到當(dāng)年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金來(lái)源的28.6％，2004年1－5月上升到31.1％。債券融資在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金來(lái)源中所占的份額一直很低，這與我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段是不適應(yīng)的，應(yīng)當(dāng)大力拓展債券融資的空間。

3、經(jīng)營(yíng)性欠款數(shù)量巨大，其中蘊(yùn)藏的風(fēng)險(xiǎn)需要及時(shí)化解。統(tǒng)計(jì)表明，我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性欠款自1997年以來(lái)一直處于上升中，1997年經(jīng)營(yíng)性欠款占當(dāng)年資金來(lái)源總額的38.1％，到2003年這一比例上升到46.1％。由于2004年以來(lái)各地清繳拖欠工程款的力度加大，加之有關(guān)部門(mén)對(duì)房屋預(yù)售做出了相對(duì)嚴(yán)格的規(guī)定，促使經(jīng)營(yíng)性欠款的比例有所下降，2004年1－5月下降到38.3％，但比例仍偏高。經(jīng)營(yíng)性欠款的主要部分表現(xiàn)為待出售的房地產(chǎn)項(xiàng)目，但是由于價(jià)格原因，供給和需求在低水平上維持均衡，短期內(nèi)似乎難以改變，因此，及時(shí)降低這部分比例成為一段時(shí)間內(nèi)的重要內(nèi)容。

4、房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)沖擊的能力亟待提高。1997－2001年我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)利用外資額持續(xù)走低，2002年這一數(shù)字開(kāi)始回升，2004年1－5月外商直接投資同比增長(zhǎng)1.4％。結(jié)合中國(guó)金融業(yè)對(duì)外開(kāi)放步伐的加快，預(yù)示著外商對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)的投資有可能持續(xù)回升，并成為我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的重要力量。然而，外資以何種形式進(jìn)入我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，必須加以注意，以便妥為利用，防范負(fù)面影響。同時(shí)，國(guó)內(nèi)游資對(duì)房地產(chǎn)的投機(jī)也值得關(guān)注，目前一些省份的游資有千億元之巨，如何利用其有利的一面，防范其負(fù)面影響，也是有關(guān)各方不可忽視的問(wèn)題。

三、完善房地產(chǎn)投資相關(guān)政策建議

1、完善市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制是根本，行政手段須慎用。房地產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新生長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)揮著重要的帶動(dòng)作用，如果政策效力過(guò)猛，調(diào)控力度過(guò)大，有可能引起連鎖反應(yīng)，抑制經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。因此政策力度選擇應(yīng)適當(dāng)。此外，我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境問(wèn)題一直比較突出，應(yīng)當(dāng)努力為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造一個(gè)良好的法制環(huán)境，完善市場(chǎng)功能，以期在實(shí)現(xiàn)調(diào)控目標(biāo)同時(shí)兼收培育市場(chǎng)之功效。目前各地針對(duì)土地供應(yīng)、“爛尾樓”出臺(tái)了不少政策，但是其中相當(dāng)部分帶有明顯的行政強(qiáng)制色彩，對(duì)市場(chǎng)的作用重視不夠，一些地方明確提出“提高門(mén)檻”、“治理城市疤痕”等對(duì)策。其實(shí)關(guān)鍵在于建立公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，而不是強(qiáng)迫開(kāi)發(fā)商服從政府意志，如果通過(guò)行政手段強(qiáng)制性地推行某些政策主張，甚至采取所謂的提高門(mén)檻等歧視性政策，不僅無(wú)助于降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，反而加重市場(chǎng)的扭曲，導(dǎo)致更大的風(fēng)險(xiǎn)。可取的政策導(dǎo)向是化解結(jié)構(gòu)性矛盾，增加市場(chǎng)的公平性。

2、近期主要目標(biāo)是結(jié)構(gòu)調(diào)整。以結(jié)構(gòu)優(yōu)化促進(jìn)總量調(diào)整，控制空置面積繼續(xù)增長(zhǎng)，消化存量商品房。房地產(chǎn)業(yè)目前的金融風(fēng)險(xiǎn)不在規(guī)模上而在結(jié)構(gòu)上。首先是資金使用的結(jié)構(gòu)。很明顯，直到目前我國(guó)廣大城鎮(zhèn)家庭的居住面積仍沒(méi)有達(dá)到基本的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)房屋的購(gòu)買(mǎi)欲望仍非常強(qiáng)烈，有購(gòu)買(mǎi)力的需求也十分龐大。另一方面，空置一年以上的房屋在5600萬(wàn)平方米以上，龐大的需求和供給由于價(jià)格因素而無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)。其次是資金來(lái)源結(jié)構(gòu)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資中，銀行貸款和經(jīng)營(yíng)性欠款所占比例過(guò)高，2003年兩項(xiàng)合計(jì)占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金來(lái)源總額的70％，2004年1－5月兩項(xiàng)合計(jì)占比仍高達(dá)61.1％。有效地改善供需結(jié)構(gòu)、資金結(jié)構(gòu)，是近期調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)，降低風(fēng)險(xiǎn)最有效的著力點(diǎn)。

3、加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范管理力度，把好土地源頭關(guān)。近年來(lái)，政府主管部門(mén)出臺(tái)了一系列支持和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的政策，政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控從以往簡(jiǎn)單的行政手段為主轉(zhuǎn)向以法制手段為主。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)更深切體會(huì)土地資源對(duì)于經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要性，實(shí)施更嚴(yán)格、高效的土地管理制度。對(duì)建設(shè)用地進(jìn)行合理控制，進(jìn)一步完善年度土地供應(yīng)計(jì)劃，全面盤(pán)活土地資產(chǎn)，加快建立健全的、適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要和房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的土地產(chǎn)權(quán)制度。

4、完善財(cái)產(chǎn)稅制度，打擊過(guò)度投機(jī)和資源浪費(fèi)并存的痼疾。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的另一個(gè)深層次頑癥是資源的無(wú)效配置，而這種無(wú)效配置的原因就在于占有資源不需要付出額外成本，因此造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。與此同時(shí)，由于不需要付出額外成本便可以擁有財(cái)產(chǎn)，刺激了以投機(jī)為目的的財(cái)產(chǎn)集聚和沉淀，導(dǎo)致投機(jī)有愈演愈烈之勢(shì)。這兩種現(xiàn)象對(duì)資源的有效配置和經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展危害極大，必須加以改變。根據(jù)國(guó)內(nèi)外已有的經(jīng)驗(yàn)和理論分析，適時(shí)改革和完善財(cái)產(chǎn)稅制度是一項(xiàng)有效的措施，建議有關(guān)方面抓緊研究，及早出臺(tái)可行的方案。

第2篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)泡沫；國(guó)際比較；防治措施

一、前言

對(duì)于泡沫一詞，根據(jù)前美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)金德?tīng)柌竦亩x，它是指一種或幾種資產(chǎn)價(jià)格在一段時(shí)期內(nèi)連續(xù)地陡然地上升，引發(fā)投資者產(chǎn)生在未來(lái)獲得收益的預(yù)期，從而投入大量投機(jī)資本，最終使價(jià)格飚升脫離其價(jià)值而形成的一種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。

所謂房地產(chǎn)泡沫是指由房地產(chǎn)投機(jī)等因素所引起的房地產(chǎn)價(jià)格脫離市場(chǎng)基礎(chǔ)的持續(xù)上漲，也就是土地和房屋價(jià)格極高，與其市場(chǎng)基礎(chǔ)價(jià)值不符，雖然賬面上價(jià)值增長(zhǎng)很快，但實(shí)際上很難得到實(shí)現(xiàn)，形成一種表面上的虛假繁榮。

本文從房地產(chǎn)泡沫產(chǎn)生的原因入手，對(duì)美國(guó)、日本和東南亞房地產(chǎn)泡沫進(jìn)行了比較，并提出了房地產(chǎn)泡沫的防治措施，希望能對(duì)我國(guó)不斷升溫的房地產(chǎn)熱潮有所警示。

二、房地產(chǎn)泡沫的國(guó)際比較

（一）美國(guó)的房地產(chǎn)泡沫

20世紀(jì)80年代末90年代初，美國(guó)曾發(fā)生過(guò)由于房地產(chǎn)泡沫而引發(fā)的危機(jī)。最初發(fā)生問(wèn)題的金融機(jī)構(gòu)集中在主營(yíng)房地產(chǎn)存貸款業(yè)務(wù)的儲(chǔ)貸會(huì)，其后波及到商業(yè)銀行。儲(chǔ)貸會(huì)在美國(guó)有相當(dāng)數(shù)量的資產(chǎn)額。曾在20世紀(jì)80年代初期一度逼近商業(yè)銀行的40%，住宅抵押貸款市場(chǎng)份額達(dá)到商業(yè)銀行兩倍之多，是美國(guó)金融市場(chǎng)的重要力量。從20世紀(jì)50年代到70年代的戰(zhàn)后繁榮時(shí)期中，在國(guó)家優(yōu)惠政策推動(dòng)下，儲(chǔ)貸會(huì)一度發(fā)展極為迅速。但是自20世紀(jì)80年代初起，隨著金融自由化逐步推進(jìn)，其他金融機(jī)構(gòu)加入競(jìng)爭(zhēng)行列，各種條例的取消也使儲(chǔ)貸會(huì)喪失利率優(yōu)勢(shì)，支付能力不斷下降。20世紀(jì)80年代末90年代初，美國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格大幅度下跌，房地產(chǎn)客戶(hù)違約率從1988年2.25%猛增到1990年6.54%，因而形成大量銀行不良資產(chǎn)，專(zhuān)門(mén)從事房地產(chǎn)的儲(chǔ)貸會(huì)則普遍陷入嚴(yán)重困境之中。到80年代中期，商業(yè)資產(chǎn)供給超過(guò)了需求，在德克薩斯州城市里空房率達(dá)20%甚至30%，導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)格急劇下跌，其中以西南部各州為甚，致使從事房地產(chǎn)抵押貸款業(yè)務(wù)的儲(chǔ)貸機(jī)構(gòu)貸款損失慘重。

從2000年開(kāi)始，股市“泡沫”破裂和經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致近40年來(lái)最低的利率和低收入增長(zhǎng)率，美國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格增長(zhǎng)率出現(xiàn)了與房主收入增長(zhǎng)率相反的趨勢(shì)，房地產(chǎn)“泡沫”有所上升。美聯(lián)儲(chǔ)主席格林斯潘在2002年曾否認(rèn)房地產(chǎn)“泡沫”的存在，但許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家則認(rèn)為美國(guó)房地產(chǎn)“泡沫”其實(shí)很大。目前正在襲擊世界經(jīng)濟(jì)的美國(guó)次級(jí)房貸危機(jī)充分應(yīng)證了當(dāng)初一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家的正確判斷。

（二）日本的房地產(chǎn)泡沫

日本地價(jià)偏高的問(wèn)題一直存在，隨著日本經(jīng)濟(jì)在二戰(zhàn)后的復(fù)蘇，日本的地價(jià)尤其是城市地價(jià)也以驚人的速度上漲。1955年到1980年的25年間，日本城市地價(jià)的年最高增幅達(dá)到42.5%，年漲幅超過(guò)20%的次數(shù)就有8次。一項(xiàng)關(guān)于地價(jià)指數(shù)與價(jià)格指數(shù)之比的考察表明，1986年日本地價(jià)指數(shù)與物價(jià)指數(shù)之比大約是1956年同期的25倍。從1986年開(kāi)始，日本經(jīng)歷了戰(zhàn)后最嚴(yán)重的一次地產(chǎn)價(jià)格膨脹，漲幅驚人。到1987年末，日本全國(guó)的地價(jià)總額已經(jīng)折合美國(guó)地價(jià)總額的4倍。到了1990年地產(chǎn)泡沫破滅前夕，日本地價(jià)指數(shù)與物價(jià)指數(shù)之比在短短四年內(nèi)迅速攀高至1956年的68倍。

日本此次地價(jià)泡沫的形成有多方面的原因。其中主要的原因，一是日本20世紀(jì)70年代逐步開(kāi)始推行的開(kāi)放國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)使日元利率自由化的舉措；二是日本對(duì)金融貨幣政策的調(diào)整為地產(chǎn)泡沫的出現(xiàn)提供了便利；三是因?yàn)槿毡臼鞘澜缟先司恋亓孔钌俚膰?guó)家之一，整個(gè)國(guó)家對(duì)于土地和房產(chǎn)都有一定的心理偏好，以土地或房產(chǎn)的方式保有財(cái)富也是泡沫出現(xiàn)于房地產(chǎn)業(yè)的重要心理基礎(chǔ)。

1990年，日本的地產(chǎn)泡沫由于政府干預(yù)等原因開(kāi)始破滅，房?jī)r(jià)大幅回落。這次地產(chǎn)泡沫破滅對(duì)整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)造成了極大的破壞。投機(jī)于房地產(chǎn)的企業(yè)大量陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，各金融機(jī)構(gòu)由于貸款難以回收和持有的地產(chǎn)抵押貶值，紛紛倒閉。這種混亂的局面最終造成了日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)達(dá)十年的低迷。

（三）東南亞的房地產(chǎn)泡沫

有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為：銀行信貸擴(kuò)張?jiān)跂|亞國(guó)家和地區(qū)房地產(chǎn)泡沫的形成過(guò)程中扮演了重要的角色。東亞金融危機(jī)中具有代表性的泰國(guó)、馬來(lái)西亞以及香港地區(qū)的銀行信貸與房地產(chǎn)泡沫危機(jī)表明：銀行信貸在房地產(chǎn)業(yè)的過(guò)度擴(kuò)張不僅是造成房地產(chǎn)泡沫的重要原因，而且在泡沫崩潰和經(jīng)濟(jì)、金融危機(jī)中也起了同樣重要的作用。

東南亞各國(guó)在十幾年的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)中，房地產(chǎn)價(jià)格暴漲，吸引了大量資金涌向房地產(chǎn)部門(mén)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，泰、馬、印、菲的金融機(jī)構(gòu)投放到房地產(chǎn)的資金占其貸款總額的比例分別為50%、29%、20%、11%。隨著市場(chǎng)的逐漸飽和，房地產(chǎn)日益暴露嚴(yán)重的供過(guò)于求現(xiàn)象，大量樓宇閑置。泰國(guó)房屋空置率高達(dá)20%，菲律賓為15—20%，印尼為18%，馬來(lái)西亞的數(shù)量也不少。房地產(chǎn)價(jià)格下降，房地產(chǎn)泡沫開(kāi)始破裂，直接的后果是銀行的呆賬、壞賬大幅度增長(zhǎng)。房地產(chǎn)危機(jī)導(dǎo)致銀行危機(jī)，金融體系的穩(wěn)定性遭受極大破壞。因此，消除導(dǎo)致泡沫經(jīng)濟(jì)的深層因素，力戒發(fā)生泡沫經(jīng)濟(jì)，是處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和開(kāi)放的國(guó)家應(yīng)引以高度重視的問(wèn)題，不可掉以輕心。

三、國(guó)際房地產(chǎn)泡沫形成的共同原因

通過(guò)對(duì)美國(guó)、日本和東亞等國(guó)家和地區(qū)房地產(chǎn)泡沫的比較分析，各個(gè)國(guó)家的房地產(chǎn)泡沫形成的共同原因，主要有政府宏觀調(diào)控失誤、銀行貸款的過(guò)度支持、寬松的金融環(huán)境和過(guò)剩的國(guó)際資本流動(dòng)等。

（一）政府宏觀調(diào)控失誤

政府行為對(duì)房地產(chǎn)泡沫的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是在土地市場(chǎng)不成熟及相應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制不完善的條件下，所采取的政策存在局限性。另一方面是在土地供給有限和市場(chǎng)機(jī)制不完善的情況下，容易滋生權(quán)力尋租現(xiàn)象，為房地產(chǎn)泡沫的形成提供了溫床。不論是何種情況的調(diào)控不當(dāng)，都容易引起泡沫現(xiàn)象。例如以“政、官、財(cái)”一體化為特點(diǎn)的日本政府在經(jīng)濟(jì)泡沫化過(guò)程中采取種種政策將國(guó)家發(fā)展目標(biāo)從實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向金融業(yè)，原來(lái)應(yīng)該投向物質(zhì)生產(chǎn)建設(shè)的資金也轉(zhuǎn)而流入金融投資領(lǐng)域。政府的誘導(dǎo)、投資者的沖動(dòng)與金融機(jī)構(gòu)本身存在的內(nèi)部不完善結(jié)合在一起。在政治、企業(yè)、社會(huì)三種力量的推動(dòng)下，房地產(chǎn)投機(jī)達(dá)到白熱化的程度。

（二）銀行貸款的過(guò)度支持

由于房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，開(kāi)發(fā)商僅僅依靠自有資金是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其開(kāi)發(fā)資金主要來(lái)源就是銀行貸款。但金融支持過(guò)度，大量的資金涌向房地產(chǎn)市場(chǎng)，就會(huì)不斷堆積金融風(fēng)險(xiǎn)，給泡沫的產(chǎn)生埋下了隱患。在這方面表現(xiàn)最為明顯的是東南亞國(guó)家。在沒(méi)有建立有效的銀行監(jiān)督和立法機(jī)構(gòu)的情況下，許多銀行或是直接貸款給房地產(chǎn)等高回報(bào)率的領(lǐng)域或是通過(guò)控股、參股方式將資金變相投入房地產(chǎn)公司。這些資金的流入使房地產(chǎn)價(jià)格極速膨脹。

（三）寬松的金融環(huán)境

寬松的金融環(huán)境為房地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生提供了溫床。縱觀各國(guó)房地產(chǎn)泡沫產(chǎn)生的原因，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中或多或少都有金融環(huán)境的因素。例如美國(guó)國(guó)會(huì)在1980年通過(guò)的《放松管制和貨幣管理法案》中有關(guān)取消利率最高限度、放松資金來(lái)源、允許各種帶息支票存在、同意各類(lèi)存款機(jī)構(gòu)分區(qū)域交叉等決定，在一定程度上促進(jìn)了美國(guó)金融業(yè)的發(fā)展，但是也為房地產(chǎn)泡沫的形成創(chuàng)造了條件。

（四）過(guò)剩的國(guó)際資本流動(dòng)

資本在國(guó)際間的流動(dòng)是一把雙刃劍：一方面，它可以為資源在全球范圍內(nèi)的合理配置提供渠道；另一方面，錯(cuò)誤的經(jīng)濟(jì)信號(hào)將誤導(dǎo)大量的國(guó)際游資在國(guó)際間流動(dòng)，則可能會(huì)成為國(guó)際游資流入國(guó)出現(xiàn)資產(chǎn)泡沫的原因。房地產(chǎn)泡沫在這種條件下，就會(huì)被進(jìn)一步放大。

隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和人民幣的升值，相應(yīng)的中國(guó)的資產(chǎn)價(jià)格相對(duì)于國(guó)外資產(chǎn)價(jià)格也有很強(qiáng)的上漲預(yù)期，所以流入中國(guó)的投機(jī)資本很多投向了房地產(chǎn)市場(chǎng)。例如我國(guó)2004年的外匯儲(chǔ)備余額達(dá)到6099.32億美元，其中后三個(gè)月外匯儲(chǔ)備猛增954億美元，幾乎占到全年增加額的一半。然而，這三個(gè)月的貿(mào)易順差總和卻僅僅只有280.7億美元。這增加的外匯儲(chǔ)備大部分流向了中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)。而反過(guò)來(lái)，不斷上漲的房地產(chǎn)價(jià)格又吸引更多的外資進(jìn)入，過(guò)度的投機(jī)造成更大的人民幣升值壓力。這是一個(gè)正循環(huán)的強(qiáng)化過(guò)程。

四、房地產(chǎn)泡沫的防治

房地產(chǎn)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，直接關(guān)系到整個(gè)我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展。目前我國(guó)正處在房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的最佳時(shí)期，因此，吸取國(guó)際房地產(chǎn)泡沫的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，預(yù)防和減少我國(guó)房地產(chǎn)泡沫必須采取相應(yīng)的防治措施。

（一）加強(qiáng)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，防止政府調(diào)控失誤

房地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用是舉足輕重的。因此，政府應(yīng)該對(duì)該行業(yè)進(jìn)行干預(yù)。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策背景的改變，對(duì)房地產(chǎn)的影響往往是巨大而深遠(yuǎn)的。單一的應(yīng)對(duì)措施往往無(wú)能為力，所以政府要采取控制通貨膨脹、保持稅收政策的穩(wěn)定性、加強(qiáng)對(duì)金融機(jī)構(gòu)的控制，建立完善的風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)等一系列綜合措施。

（二）加強(qiáng)對(duì)銀行的監(jiān)督管理，防止銀行貸款的過(guò)度支持

推動(dòng)房地產(chǎn)泡沫產(chǎn)生的資金，絕大部分都是從銀行流出的。因此，必須加強(qiáng)對(duì)銀行的監(jiān)管，包括銀行資本充足率、資金流動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)管理與控制能力等。這個(gè)過(guò)程中我們還要結(jié)合其他的措施來(lái)預(yù)防房地產(chǎn)泡沫。比如加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格的檢測(cè)和調(diào)控，公開(kāi)盡可能多的市場(chǎng)信息，減少市場(chǎng)中的信息不完全和不對(duì)稱(chēng)情況，設(shè)計(jì)合理的土地稅制來(lái)控制土地投機(jī)，比如土地增值稅、土地閑置稅等等。與此同時(shí)，必須大力發(fā)展多元化的房地產(chǎn)金融市場(chǎng)，形成具有多種金融資產(chǎn)和金融工具的房地產(chǎn)二級(jí)金融市場(chǎng)，以分散銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)。

（三）規(guī)范房地產(chǎn)融資行為，防止低利率形成的寬松金融環(huán)境

規(guī)范房地產(chǎn)融資行為，嚴(yán)格審批房地產(chǎn)貸款。資金是房地產(chǎn)投資過(guò)熱的資本來(lái)源，控制了源頭就從根本上控制了房地產(chǎn)行業(yè)的投資過(guò)熱。因此金融機(jī)構(gòu)要合理有效利用金融手段來(lái)進(jìn)一步規(guī)范房地產(chǎn)融資的行為。

嚴(yán)格審查住房開(kāi)發(fā)貸款發(fā)放條件，切實(shí)加強(qiáng)住房開(kāi)發(fā)貸款管理。強(qiáng)化個(gè)人住房貸款管理，嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定發(fā)放個(gè)人住房貸款。規(guī)范個(gè)人商業(yè)用房貸款管理。

（四）警惕過(guò)剩的國(guó)際資本流動(dòng)

在金融自由化的背景下，高投資率以及大力吸引外資的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式要求有一套合理的資金流向監(jiān)管措施，以防止國(guó)際短期投資的投機(jī)性涌入。

加強(qiáng)對(duì)外資的監(jiān)控，主要應(yīng)采取以下的措施：要以外資直接投資為主，間接投資為輔，以長(zhǎng)期外債為主，短期外債為輔，控制外債的總規(guī)模；控制外債的投向，鼓勵(lì)外資投向技術(shù)領(lǐng)域，嚴(yán)格限制外商投資房地產(chǎn)和金融資產(chǎn)的規(guī)模；在引進(jìn)外資的同時(shí)，還應(yīng)調(diào)整本國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高生產(chǎn)能力，提高抵御外資的能力。

參考文獻(xiàn)：

1、范如國(guó).房地產(chǎn)投資與管理[M].武漢大學(xué)出版社,2004.

2、汪利娜.房地產(chǎn)泡沫與預(yù)防措施[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯,2003(1).

第3篇

一、房地產(chǎn)抵押中存在的風(fēng)險(xiǎn)

1.稅收風(fēng)險(xiǎn)。

就目前上海市地方稅務(wù)局發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)個(gè)人非居住用房出售、租賃行為稅收征收管理工作的通知》為例說(shuō)明。《通知》明確規(guī)定:個(gè)人出售非居住用房,應(yīng)全額繳納營(yíng)業(yè)稅、土地增值稅、各種附加稅和個(gè)人所得稅;個(gè)人出租非居住用房,應(yīng)全額征收5%的營(yíng)業(yè)稅、12%的房產(chǎn)稅和個(gè)人所得稅。據(jù)了解,根據(jù)1998年上海財(cái)稅局出臺(tái)的房產(chǎn)稅收政策,上海市民出售房產(chǎn)取得的售房收入所應(yīng)繳納的各種稅種統(tǒng)一按5%綜合征收。而按照此次政策規(guī)定,非居住用房投資者負(fù)擔(dān)的稅費(fèi)要遠(yuǎn)大于5%。舉例來(lái)講,銀行向**公司發(fā)放流動(dòng)資金貸款人民幣2700萬(wàn)元,期限為1年,估價(jià)時(shí)點(diǎn)抵押物的評(píng)估值為5500元,抵押率為49%,符合銀行的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)條例規(guī)定。如果完全以市場(chǎng)接受的價(jià)格來(lái)測(cè)算貸款風(fēng)險(xiǎn),抵押物是位于市中心的商鋪,足額回收貸款的風(fēng)險(xiǎn)比較小。但按照目前稅收制度,個(gè)人轉(zhuǎn)讓非居住用房涉及到的五項(xiàng)稅:①是按房?jī)r(jià)的0.05%繳納印花稅;②是按轉(zhuǎn)讓價(jià)與購(gòu)進(jìn)合同價(jià)的差價(jià)的5%繳納營(yíng)業(yè)稅;③是按營(yíng)業(yè)稅額的11%繳納城建稅、教育費(fèi)附加等;④是按轉(zhuǎn)讓房產(chǎn)所取得增值額征收土地增值稅。增值額未超過(guò)扣除項(xiàng)目(指購(gòu)進(jìn)房?jī)r(jià)加可以扣除的印花稅、營(yíng)業(yè)稅、城建稅、教育費(fèi)附加等)金額50%的部分,稅率為30%;增值額超過(guò)扣除項(xiàng)目金額的50%-100%的部分,稅率為40%;增值額超過(guò)扣除項(xiàng)目金額的100%-200%的部分,稅率為50%;增值額超過(guò)扣除項(xiàng)目金額的200%的部分,稅率為60%;⑤是個(gè)人所得稅20%。以“公司的抵押物處置為例,抵押房產(chǎn)原始價(jià)格為1200萬(wàn)元,考慮到目前房?jī)r(jià)波動(dòng)等因素,假設(shè)以拍賣(mài)價(jià)格為4200萬(wàn)元計(jì)(單價(jià)約2.1萬(wàn)元),應(yīng)繳納稅收如下:

(1)印花稅:4200×0.05%=2.1萬(wàn)元

(2)營(yíng)業(yè)稅:(4200-1200)×5%=150萬(wàn)元

(3)城建稅、教育費(fèi)附加和河道整治費(fèi):150×5%=16.5萬(wàn)元

(4)土地增值稅:

增值金額3000萬(wàn)元

可扣除項(xiàng)目1200+2.1+150+16.5=1368.6萬(wàn)元

應(yīng)納稅金額4200-1368.6=2831.4萬(wàn)元

納稅金額累進(jìn)684.3×30%=205.29萬(wàn)元

684.3×40%=273.72萬(wàn)元

1368.6×50%=684.3萬(wàn)元

94.2×60%=56.52萬(wàn)元

土地增值金額205.29+273.72+684.3+56.52=1219.83萬(wàn)元

(5)個(gè)人所得稅:[4200-(1200+168.6+1219.83)]×20%=322.314萬(wàn)元

拍賣(mài)“公司抵押房產(chǎn)應(yīng)繳納稅收合計(jì)為1710.744萬(wàn)元,拍賣(mài)后價(jià)款為2489.256萬(wàn)元,再除去拍賣(mài)費(fèi)用210萬(wàn)元(約為拍賣(mài)價(jià)格的5%),可以用以?xún)斶€貸款的金額僅為2279.256萬(wàn)元,遠(yuǎn)低于貸款本金(2700萬(wàn)元),風(fēng)險(xiǎn)顯而易見(jiàn)。另外,在拍賣(mài)后,如不能提供抵押物購(gòu)入時(shí)的原始發(fā)票,增值稅將按照拍賣(mài)價(jià)格計(jì)征,這樣納稅金額將進(jìn)一步提高,風(fēng)險(xiǎn)增大。就上述測(cè)算看,稅收占房產(chǎn)增值額的50%左右,增值額越大,稅收越高,實(shí)際可以用以歸還貸款的款項(xiàng)也相應(yīng)減少,而60%左右的抵押率仍具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。

2.抵押物風(fēng)險(xiǎn)。

抵押物風(fēng)險(xiǎn)主要包括抵押物權(quán)利瑕疵風(fēng)險(xiǎn)、抵押物價(jià)值下跌、抵押物處置風(fēng)險(xiǎn)等。

從目前看,抵押物權(quán)利瑕疵風(fēng)險(xiǎn)主要指以下情況:①是在一些地區(qū),由于土地管理部門(mén)與房產(chǎn)管理部門(mén)相互獨(dú)立,完整的房地產(chǎn)權(quán)利證書(shū)是由土地使用證、房屋所有權(quán)證構(gòu)成,但由于相關(guān)政府部門(mén)各行其是、缺乏協(xié)調(diào),許多房屋并無(wú)土地使用權(quán)證,房產(chǎn)管理部門(mén)也在不問(wèn)土地使用權(quán)性質(zhì)、不查驗(yàn)土地使用權(quán)證的情況下,對(duì)房屋單獨(dú)辦理抵押登記。由于土地權(quán)利的不確定性,銀行在行使抵押權(quán)時(shí)也存在一定的不確定性;②是對(duì)在集體土地上建設(shè)的房屋設(shè)定抵押權(quán)。這種情況在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)出現(xiàn)較多,也存在于一些地區(qū)的自建房貸款中。因國(guó)家對(duì)集體土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓進(jìn)行了嚴(yán)格限制,銀行在處置集體土地上所建房屋時(shí),將面臨政策障礙,即便能夠處置也要付出非常高昂的成本。

抵押物價(jià)值下跌風(fēng)險(xiǎn)主要指由于房?jī)r(jià)回落、抵押物折舊、毀損、功能落后等原因?qū)е聝r(jià)值下跌,不能足額抵償借款人所欠銀行貸款本息的風(fēng)險(xiǎn)。一般而言,房屋作為耐用消費(fèi)品,還具有保值、增值的作用,但在房地產(chǎn)炒作資金撤離、地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期、房地產(chǎn)供大于求的狀況下,房地產(chǎn)價(jià)格會(huì)出現(xiàn)整體性下跌。此外由于個(gè)人住房貸款還款周期很長(zhǎng),抵押物價(jià)值下跌始終將是籠罩在銀行頭頂?shù)囊黄瑸踉啤?/p>

抵押物處置風(fēng)險(xiǎn)是指因法律或事實(shí)原因,銀行對(duì)抵押物不能處置、或處置成本很高的風(fēng)險(xiǎn)。目前,與抵押物處置最密切的主要來(lái)自于法律規(guī)定的風(fēng)險(xiǎn)。而銀行發(fā)放的個(gè)人住房貸款中的90%以上是抵押貸款,只有不足10%的貸款采用保證擔(dān)保方法。于2005年1月1日起施行的《最高人民法院關(guān)于人民法院民事執(zhí)行中查封、扣押、凍結(jié)財(cái)產(chǎn)的規(guī)定》(法釋[2004]15號(hào),以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)定》)直接涉及到銀行個(gè)人住房抵押貸款的安全問(wèn)題。《規(guī)定》第六條規(guī)定:“對(duì)被執(zhí)行人及其所撫養(yǎng)家屬生活所必需的居住房屋,人民法院可以查封,但不得拍賣(mài)、變賣(mài)或抵債”;第七條規(guī)定:“對(duì)于超過(guò)被執(zhí)行人及其所撫養(yǎng)家屬生活所必需的房屋和生活用品,人民法院根據(jù)申請(qǐng)執(zhí)行人的申請(qǐng),在保障被執(zhí)行人及其所撫養(yǎng)家屬最低生活標(biāo)準(zhǔn)所必需的居住房屋和普通生活必需品后,可以執(zhí)行”。從法律后果看,《規(guī)定》第六條造成銀行抵押權(quán)被實(shí)際懸空,第七條則為銀行行使抵押權(quán)設(shè)定了前置性義務(wù),加大了銀行抵押權(quán)行使成本。《規(guī)定》的上述條款使銀行開(kāi)展個(gè)人住房抵押貸款面臨眾多不確定因素:①是沒(méi)有明確“生活必需的居住房屋”的判斷標(biāo)準(zhǔn),執(zhí)行法官的主觀判斷可能左右實(shí)際執(zhí)行效果;②是沒(méi)有明確在被執(zhí)行人收入水平超過(guò)當(dāng)?shù)刈畹蜕畋Ｕ蠘?biāo)準(zhǔn)的情況下,是否能對(duì)抵押房屋予與執(zhí)行;③是沒(méi)有明確被執(zhí)行人存在主觀惡意時(shí),能否對(duì)抵押房屋予與執(zhí)行;④是沒(méi)有明確抵押權(quán)人提供“必需的居住房屋”的時(shí)間限制。

3.變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。

房地產(chǎn)是一種比較特殊的商品,它不能移動(dòng),屬于不動(dòng)產(chǎn)。因此,投資于房地產(chǎn)項(xiàng)目中的資金流動(dòng)性差,變現(xiàn)性也較差,不像其他商品那樣,容易收回資金。房地產(chǎn)資金變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)主要是不能變成貨幣或延遲變成貨幣。

4.社會(huì)和政策性風(fēng)險(xiǎn)。

任何國(guó)家的房地產(chǎn)都會(huì)受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)家相關(guān)政策的影響。如果經(jīng)濟(jì)繁榮,政策鼓勵(lì)支持,則房地產(chǎn)價(jià)格看漲,相反則會(huì)看跌,我國(guó)也不例外。新的房地產(chǎn)政策的出臺(tái),對(duì)2005年上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響顯而易見(jiàn),二手市場(chǎng)的交易量明顯減少,出現(xiàn)了持幣待購(gòu)的現(xiàn)象。對(duì)抵押權(quán)人來(lái)說(shuō),這些因素是應(yīng)該充分考慮的,若銀行不注意經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和宏觀政策形勢(shì)的變化,很可能遭受損失。

5.經(jīng)濟(jì)性風(fēng)險(xiǎn)。

目前,房地產(chǎn)市場(chǎng)還是一種不充分的市場(chǎng),其特征就是缺乏信息,許多房地產(chǎn)的交易和定價(jià)是悄悄進(jìn)行的,這種交易行為往往忽視它們涉及的法律條文、城市規(guī)劃、稅費(fèi)等規(guī)定。另外,房地產(chǎn)商品不同于一般的商品,即使是外型、尺寸、年代、風(fēng)格、建筑標(biāo)準(zhǔn)等都相同的建筑,只要建設(shè)位置不同,其價(jià)值就有很大差異。此外,如對(duì)房地產(chǎn)抵押過(guò)程中的諸多細(xì)節(jié)了解不詳盡,也有可能造成不必要的損失。如抵押一套住宅,如果在處置這套住宅時(shí)發(fā)現(xiàn)房屋的上、下水管道和結(jié)構(gòu)上存在問(wèn)題,就會(huì)使抵押權(quán)人遭到損失。

6.或然損失風(fēng)險(xiǎn)。

抵押權(quán)人可以將火災(zāi)、風(fēng)災(zāi)和其他自然災(zāi)害引起的抵押房地產(chǎn)的損失轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)公司,然而在保單中規(guī)定的保險(xiǎn)公司的責(zé)任并不是包羅萬(wàn)象,因此有時(shí)也存在著風(fēng)險(xiǎn)。

二、抵押評(píng)估存在風(fēng)險(xiǎn)的房地產(chǎn)類(lèi)型

1.變現(xiàn)能力差的房地產(chǎn)

房地產(chǎn)抵押估價(jià)要進(jìn)行變現(xiàn)能力分析。在抵押估價(jià)中,房地產(chǎn)估價(jià)師要對(duì)抵押房地產(chǎn)的通用性、獨(dú)立使用性、可分割轉(zhuǎn)讓性等變現(xiàn)能力進(jìn)行分析。在實(shí)際工作中,常遇到變現(xiàn)能力差的房地產(chǎn)如:①劃撥方式取得土地使用權(quán)的房產(chǎn),由于土地變更程序繁瑣,所需變現(xiàn)時(shí)間長(zhǎng);②非居住用房,由于稅收制度的變更,快速變現(xiàn)價(jià)值與抵押價(jià)值差異程度大;③大型商場(chǎng),獨(dú)立使用性、整體分割性差;④非工業(yè)園區(qū)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)廠(chǎng)房,配套設(shè)施、道路通達(dá)狀況及產(chǎn)業(yè)聚集度較差。對(duì)于這些變現(xiàn)能力差的抵押房地產(chǎn),估價(jià)師應(yīng)對(duì)其進(jìn)行充分的變現(xiàn)能力分析,進(jìn)而合理、準(zhǔn)確地確定房地產(chǎn)的抵押價(jià)值。

2.實(shí)際用途與證載用途不符的房地產(chǎn)

在實(shí)際工作中,經(jīng)常遇到抵押房產(chǎn)的證載用途與實(shí)際用途不一致,例如以下四種情況:①證載用途為辦公,實(shí)際用途為商業(yè);②證載用途為廠(chǎng)房,實(shí)際用途為商業(yè);③證載用途為住宅,實(shí)際用途為商業(yè);④證載用途為廠(chǎng)房,實(shí)際用途為辦公。這些情況要求評(píng)估人員對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制和規(guī)避更為嚴(yán)格。另外還有證載用途為公建,實(shí)際用途為商業(yè)的,如把居民委員會(huì)辦公樓或居民活動(dòng)中心改為商業(yè)用房,把人防工程改為車(chē)庫(kù)等。根據(jù)國(guó)家抵押條例規(guī)定,公建用房不能進(jìn)行抵押,這種情況應(yīng)引起評(píng)估師的注意和警戒,避免造成銀行等金融機(jī)構(gòu)的損失。

三、店鋪和工業(yè)廠(chǎng)房抵押評(píng)估中的風(fēng)險(xiǎn)控制

在實(shí)際工作中,評(píng)估師在估價(jià)方法選用、參數(shù)選擇、修正等方面都應(yīng)注意抵押風(fēng)險(xiǎn)的控制與規(guī)避。筆者以店鋪(商場(chǎng))、工廠(chǎng)和倉(cāng)庫(kù)為例,作如下闡述。

1.店鋪(商場(chǎng))抵押評(píng)估

(1)在商鋪的抵押評(píng)估中,常會(huì)用到收益還原法。其中涉及到的還原利率的制定,往往因估價(jià)師水平差異,而差異很大。許多銀行認(rèn)為收益還原法的評(píng)估結(jié)果不可靠,不予認(rèn)可。因此,合理、準(zhǔn)確地確定還原利率是控制和規(guī)避抵押房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的重要因素。確定還原利率應(yīng)考慮的因素有:①是否處于核心商圈。商圈有大有小,城市的商業(yè)中心是大商圈,社區(qū)商業(yè)中心是小商圈,處于核心商圈的商鋪肯定要優(yōu)于其他位置的商鋪。②商圈的變動(dòng)因素。商圈變動(dòng)就如同買(mǎi)股票看大勢(shì)一樣,成長(zhǎng)性是一個(gè)很重要的考慮因素。如果商鋪所處的商圈具有發(fā)展?jié)摿屯顿Y價(jià)值,投資回報(bào)率就高;反之,如果商鋪所處的商圈以后面臨衰敗或者拆遷的危險(xiǎn),投資回報(bào)率就低。③處于百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心。一個(gè)大型百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心具有“聚客”能力,能帶動(dòng)周邊的商業(yè)物業(yè)全面升值。④處于廣場(chǎng)周邊。廣場(chǎng)是休閑、娛樂(lè)的場(chǎng)所,所以有廣場(chǎng)的地方,就有沖天人氣,就有無(wú)窮的商業(yè)機(jī)會(huì)。如人民廣場(chǎng)每天都有幾十萬(wàn)的人流匯集,形成了巨大的消費(fèi)能力,對(duì)商鋪來(lái)講就是巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。所以,評(píng)估一個(gè)商鋪,看其周?chē)欠裼袕V場(chǎng)也是一個(gè)非常重要的參考因素。⑤立地條件。商鋪所處位置的立地能力也是非常重要的一個(gè)要素。立地條件決定了商業(yè)周?chē)h(huán)境和其本身因素對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響。一個(gè)商鋪的立地力,主要包括門(mén)前道路的類(lèi)別、顧客來(lái)店的方便度等。道路類(lèi)別是立地力的第一要素,它直接影響消費(fèi)行為。⑥商鋪的通用性。商鋪的價(jià)值最終是要通過(guò)租賃實(shí)現(xiàn)的。不同的租戶(hù)對(duì)商鋪有不同的要求。⑦周邊租金水平。周邊的租金水平將直接反映還原利率。此外評(píng)估師應(yīng)建立一個(gè)詳細(xì)的分區(qū)域的投資回報(bào)率指數(shù),可衡量收益還原法評(píng)估中還原利率的數(shù)值,用以指導(dǎo)不同地段、不同時(shí)段的商鋪轉(zhuǎn)讓評(píng)估,從而有效地降低因還原利率取值不當(dāng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

(2)商鋪評(píng)估中經(jīng)常采用的另一種估價(jià)方法是市場(chǎng)比較法。對(duì)于市場(chǎng)比較法的風(fēng)險(xiǎn)控制,要求評(píng)估師做到:①搜集交易實(shí)例,多收集周?chē)啼伒某山恍星?其中包括買(mǎi)賣(mài)和租賃行情。②選取可比實(shí)例,即從搜集交易實(shí)例中,挑選出與所評(píng)估商鋪具有可比性的3個(gè)案例。③進(jìn)行交易情況、交易日期、房地產(chǎn)狀況的修正。毛租金和凈租金,即租金中包含了一些其他東西,比如:有些業(yè)主要求租賃稅收由承租方承擔(dān)、業(yè)主同意每年給承租方一定期限的免租期、租金中包含物業(yè)管理費(fèi)等。開(kāi)價(jià)和實(shí)際成交價(jià),估價(jià)師比較容易了解到開(kāi)價(jià)(如掛牌價(jià)格),而較難了解到實(shí)際成交價(jià),但這對(duì)于最后的準(zhǔn)確估價(jià)有很大影響。樓層差異,商鋪一樓與二樓的租金差異很大,直接導(dǎo)致了其售價(jià)差異,因此在確定交易情況時(shí)務(wù)必將各樓層商鋪價(jià)格分清。其他因素還有交易日期、土地使用年限、門(mén)面寬深比、新舊程度等,進(jìn)行必要修正對(duì)于規(guī)避和控制商鋪的評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)有不容忽視的作用。④綜合評(píng)估決定估價(jià)額。二手帶租約出售商鋪的價(jià)值評(píng)估,對(duì)于租期內(nèi)的租金收益必須嚴(yán)格按照租賃合同中所約定的——即使那是非正常交易價(jià)格。原因很簡(jiǎn)單,那就是——買(mǎi)賣(mài)不破租約。綜上所述,市場(chǎng)比較法需要估價(jià)人員有豐富的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn),因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)租金的了解與修正對(duì)于最后確定商鋪客觀市場(chǎng)價(jià)值起到關(guān)鍵作用。

(3)有些店鋪(商場(chǎng))有自身的特點(diǎn),如某商鋪一面臨上海市著名商業(yè)街,一面臨小路,一面臨一主要道路,另有一特色街直插基地腹地。我們對(duì)這種地理位置特殊的店鋪(商場(chǎng))的評(píng)估一般會(huì)采用市場(chǎng)比較法和收益法。這種店鋪的評(píng)估思路是:首先,選取該基地中的著名商業(yè)街的一店鋪?zhàn)鳛榈湫偷赇?用市場(chǎng)比較法和收益法求取基準(zhǔn)價(jià)格。由于基地內(nèi)店鋪繁多,為了謹(jǐn)慎起見(jiàn),基準(zhǔn)價(jià)格的求取采用層次修正法結(jié)合專(zhuān)家打分法,充分發(fā)揮估價(jià)師對(duì)店鋪的認(rèn)知。其次,在基準(zhǔn)價(jià)格確定的基礎(chǔ)上,再考慮基地內(nèi)各店鋪因臨街狀況的差異,存在的收益級(jí)差。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解各道路店鋪?zhàn)饨鹚降牟町?求得級(jí)差修正系數(shù)。再次,在其它三條道路臨街店鋪中再選取三個(gè)典型店鋪通過(guò)級(jí)差修正系數(shù)和個(gè)別因數(shù)修正求得這三個(gè)店鋪的基準(zhǔn)價(jià)格。最后,通過(guò)個(gè)別因素修正求取估價(jià)對(duì)象的最終價(jià)格。

各項(xiàng)因素因子的選取見(jiàn)下表:

2.工業(yè)廠(chǎng)房(倉(cāng)庫(kù))抵押評(píng)估

對(duì)于工業(yè)廠(chǎng)房的評(píng)估,實(shí)際工作中采用市場(chǎng)比較法評(píng)估較少,一般以成本法、收益法評(píng)估為多。在評(píng)估過(guò)程中,為有效控制風(fēng)險(xiǎn),要處理好以下幾方面的問(wèn)題:

(1)在同一基地內(nèi),相同規(guī)模的工廠(chǎng)由于土地容積率的差異,土地利用程度的差異,土地取得費(fèi)用和開(kāi)發(fā)成本是不同的,由此造成評(píng)估結(jié)果差異較大。

(2)有的工業(yè)廠(chǎng)房因使用需要進(jìn)行過(guò)翻建或翻新,在用成本法對(duì)工業(yè)廠(chǎng)房進(jìn)行評(píng)估時(shí),如果單純采用成新折舊法會(huì)使評(píng)估價(jià)值偏高,應(yīng)結(jié)合直線(xiàn)折舊法綜合確定成新率。

第4篇

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)虛擬經(jīng)濟(jì)重構(gòu)穩(wěn)定

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)有三個(gè)基本功能：一是為消費(fèi)者提供居住和工作場(chǎng)所；二是為個(gè)人和企業(yè)提供投資或投機(jī)機(jī)會(huì)；三是為整個(gè)信用制度提供最基本的抵押資產(chǎn)（在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中銀行抵押資產(chǎn)的90％是房地產(chǎn)）。前者是房地產(chǎn)的自然屬性，與是否市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)，后兩者則是房地產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的基本功能，沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就沒(méi)有這兩個(gè)功能。房地產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的基本功能引發(fā)房地產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中正反兩個(gè)方面的基本作用：其正面的基本作用在于房地產(chǎn)可以迅速通過(guò)房地產(chǎn)信貸的杠桿撬動(dòng)大量資金流向房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)，導(dǎo)致該地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展（在中國(guó)這總是為地方政府帶來(lái)巨大的土地出讓和稅收收入）；而基本的負(fù)面作用就是它可能帶來(lái)泡沫經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)。可見(jiàn)，房地產(chǎn)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中具有很強(qiáng)的虛擬經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行特征，把房地產(chǎn)作為虛擬經(jīng)濟(jì)的部門(mén)之一來(lái)進(jìn)行研究更能體現(xiàn)房地產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的特性。

然而，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論中，房地產(chǎn)（realestate）一直被認(rèn)為是一種最重要的實(shí)物資產(chǎn)（realassets），屬于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的研究范疇，房地產(chǎn)的變動(dòng)應(yīng)該與經(jīng)濟(jì)基本面相吻合。但是，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的“房經(jīng)背離”和“房地產(chǎn)泡沫”等種種“異象”又說(shuō)明了僅把房地產(chǎn)作為一種實(shí)物資產(chǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們必須從當(dāng)今經(jīng)濟(jì)虛擬化的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，運(yùn)用虛擬經(jīng)濟(jì)理論對(duì)之進(jìn)行合理的解釋。

一、房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性研究

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，資本化定價(jià)方式越來(lái)越普遍，整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中虛擬經(jīng)濟(jì)部分的影響日益增強(qiáng)，相應(yīng)地，虛擬經(jīng)濟(jì)的研究也越來(lái)越重要。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)虛擬經(jīng)濟(jì)的定義和稱(chēng)呼有很多種，但是它與“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”相對(duì)獨(dú)立而存在的看法卻是共同的。虛擬經(jīng)濟(jì)概念的本質(zhì)意在概括一種不同于以往的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式，其基礎(chǔ)就是資本化的定價(jià)方式。它是觀念支撐或心理支撐的價(jià)格形成系統(tǒng)，而實(shí)體經(jīng)濟(jì)是成本支撐的價(jià)格形成系統(tǒng)。從這樣的認(rèn)識(shí)出發(fā)，房地產(chǎn)的價(jià)格形成無(wú)疑屬于虛擬經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。

可見(jiàn)，虛擬經(jīng)濟(jì)理論重視預(yù)期和心理活動(dòng)、不確定等因素的作用，它把整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)劃分為由成本支撐的實(shí)體經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和由心理支撐的虛擬經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。虛擬經(jīng)濟(jì)是一種以資本化定價(jià)方式為其行為基礎(chǔ)的特殊的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行關(guān)系，一種資產(chǎn)，不論其有形還是無(wú)形，也不論其是金融資產(chǎn)還是房地產(chǎn)，一旦以資本化定價(jià)方式來(lái)定價(jià)，它就具有虛擬資產(chǎn)的運(yùn)行特征，就應(yīng)該納入虛擬經(jīng)濟(jì)的研究框架。虛擬經(jīng)濟(jì)中的所有運(yùn)行特征、運(yùn)行規(guī)律和所發(fā)生的重大事件無(wú)不與資產(chǎn)的這種特殊定價(jià)方式有關(guān)。對(duì)房地產(chǎn)虛擬性的研究也是從資本化定價(jià)方式入手的。有關(guān)的研究如下：

1.關(guān)于房地產(chǎn)定價(jià)方式的研究。劉駿民（1998）指出：如果從定價(jià)方式的角度來(lái)看，即使是狹義的虛擬經(jīng)濟(jì)的定義也要包括房地產(chǎn)。隨后，南開(kāi)大學(xué)虛擬經(jīng)濟(jì)與管理研究中心課題組“房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性研究報(bào)告”指出房地產(chǎn)虛擬性是介于一般商品和金融資產(chǎn)之間的，房地產(chǎn)虛擬性的主要影響因素具體包括：房地產(chǎn)存量與市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)虛擬化的程度以及制度因素（包括土地制度、法律制度和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等影響房地產(chǎn)虛擬性質(zhì)的主要制度因素）。

2.關(guān)于房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的關(guān)系研究。郭金興（2005）指出：房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)并不必然導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定，房地產(chǎn)具有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在機(jī)理。房地產(chǎn)價(jià)格的長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)可以使貨幣供應(yīng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的貨幣需求相適應(yīng)，而房地產(chǎn)價(jià)值的相對(duì)穩(wěn)定性對(duì)穩(wěn)定貨幣發(fā)行，從而穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有重要意義。王國(guó)忠（2005）通過(guò)計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型的檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值系統(tǒng)的影響是直接而顯性的。房地產(chǎn)價(jià)格與貨幣供應(yīng)在整個(gè)區(qū)間內(nèi)存在雙向的影響機(jī)制，房地產(chǎn)價(jià)格對(duì)股票價(jià)格與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的價(jià)格指標(biāo)都有著單向的傳導(dǎo)機(jī)制，房地產(chǎn)的價(jià)格波動(dòng)會(huì)影響股票市場(chǎng)的價(jià)格及實(shí)物生產(chǎn)價(jià)格的波動(dòng)。這說(shuō)明作為虛擬經(jīng)濟(jì)的子集，房地產(chǎn)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中占有突出的地位。如果把房地產(chǎn)部門(mén)看成是虛擬經(jīng)濟(jì)的一部分，然后再來(lái)考察與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)系就會(huì)發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)價(jià)格的變動(dòng)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響不但沒(méi)有減弱，反而出現(xiàn)了增強(qiáng)的趨勢(shì)。鞠方（2005）基于對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)特殊性的分析，提出了一個(gè)基于實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)的二元結(jié)構(gòu)分析框架，提出了房地產(chǎn)市場(chǎng)貨幣積聚假說(shuō)，對(duì)房地產(chǎn)泡沫的成因進(jìn)行新的解釋。進(jìn)而把房地產(chǎn)泡沫放在協(xié)調(diào)處理好實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)關(guān)系的角度進(jìn)行研究，重點(diǎn)剖析房地產(chǎn)泡沫、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和金融發(fā)展三者之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而為三者的互動(dòng)協(xié)調(diào)發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。并指出：房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)具有鮮明的虛擬經(jīng)濟(jì)特征和實(shí)體經(jīng)濟(jì)特征的特殊市場(chǎng)，正是由于這種“虛實(shí)兩重性”，決定了房地產(chǎn)“異象”成因的復(fù)雜性和多樣性。

二、從虛擬經(jīng)濟(jì)的角度重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)理論的基本思路

在認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)的虛擬性的基礎(chǔ)上，我們可以按照虛擬經(jīng)濟(jì)的理論框架（劉駿民，2003），從虛擬經(jīng)濟(jì)角度來(lái)重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)理論。這種重構(gòu)包括以下幾個(gè)有機(jī)的組成部分：①房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性研究。這是從虛擬經(jīng)濟(jì)的行為基礎(chǔ)——資本化定價(jià)方式的角度對(duì)房地產(chǎn)虛擬性進(jìn)行的研究。②對(duì)房地產(chǎn)自身的穩(wěn)定性的研究。首先，從虛擬經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行特征——強(qiáng)波動(dòng)性入手，然后，對(duì)房地產(chǎn)這種虛擬經(jīng)濟(jì)成分自身的穩(wěn)定性進(jìn)行研究。③從價(jià)格的角度來(lái)研究房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的關(guān)系。說(shuō)明房地產(chǎn)價(jià)格與宏觀經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)關(guān)系——房地產(chǎn)如何影響宏觀經(jīng)濟(jì)以及宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生什么影響。④從資金流的角度闡述房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的關(guān)系，這種資金流包括貨幣資金流和信貸資金流。分析房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定（波動(dòng)）之間的關(guān)系構(gòu)成了新的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)理論的核心部分。⑤指出在虛擬經(jīng)濟(jì)條件下政府要加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的干預(yù)，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定。⑥案例研究。研究美國(guó)、英國(guó)、日本、中國(guó)等國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的關(guān)系。

由此，從虛擬經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)理論的分析框架圖大致如下：

三、從虛擬經(jīng)濟(jì)角度來(lái)重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)理論的意義

在經(jīng)濟(jì)虛擬化背景下，研究房地產(chǎn)虛擬性質(zhì)與宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定有著重要的理論意義和實(shí)際意義。大體而言，從虛擬經(jīng)濟(jì)的角度重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)理論有兩個(gè)基本特點(diǎn)：第一，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)的投資和投機(jī)功能，從而將股市、債市、大宗商品期貨市場(chǎng)等看作一個(gè)整體來(lái)考察房地產(chǎn)，考察資金在這些領(lǐng)域中轉(zhuǎn)移流動(dòng)的規(guī)律及其影響；第二，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)作為資產(chǎn)的虛擬性質(zhì)和可能的房地產(chǎn)引發(fā)的泡沫經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)。這種從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)功能視角的研究將有助于從整體上把握房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。具體表現(xiàn)在：

有利于正確解釋房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。房地產(chǎn)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有特殊的重要性。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論難以有效解釋房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行中的“異象”，只有在對(duì)房地產(chǎn)虛擬性進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，才會(huì)對(duì)虛擬經(jīng)濟(jì)的定義和研究領(lǐng)域有更深刻的了解；才會(huì)對(duì)虛擬經(jīng)濟(jì)的理論出發(fā)點(diǎn)是把整個(gè)經(jīng)濟(jì)看作一個(gè)價(jià)值系統(tǒng)而非物質(zhì)系統(tǒng)有更深刻的理解；這種研究必將極大地豐富虛擬經(jīng)濟(jì)的理論。

有利于提高宏觀調(diào)控政策的有效性。研究房地產(chǎn)虛擬性與宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的關(guān)系，指出房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展有利于維護(hù)整個(gè)社會(huì)的公平、穩(wěn)定和協(xié)調(diào)發(fā)展，這在客觀上為政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控提供理論依據(jù)，并有利于提高政府實(shí)施宏觀調(diào)控政策的有效性。

有利于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)部門(mén)的協(xié)調(diào)發(fā)展。房地產(chǎn)市場(chǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，房地產(chǎn)的健康發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)至關(guān)重要，研究房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，有利于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)部門(mén)的協(xié)調(diào)發(fā)展，從而為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)服務(wù)。

有利于和諧社會(huì)的構(gòu)建。房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展事關(guān)老百姓的安居樂(lè)業(yè)和社會(huì)穩(wěn)定，房地產(chǎn)泡沫引發(fā)的財(cái)富分配效應(yīng)可能加劇收入分配差距，造成社會(huì)利益主體的矛盾激化。目前，世界大多數(shù)國(guó)家的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率也呈逐年增加的趨勢(shì)，房地產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，各國(guó)的GDP增長(zhǎng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的依賴(lài)性較強(qiáng)。在此情形下，如果房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)不正常的發(fā)展，不僅會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)衰退，還會(huì)對(duì)金融體系甚至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展帶來(lái)不良影響。因此，認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)虛擬性并在此基礎(chǔ)上解決房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展中的問(wèn)題，關(guān)系到整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行、金融安全、投資決策和社會(huì)穩(wěn)定，關(guān)系到和諧社會(huì)的構(gòu)建。

［參考文獻(xiàn)］

[1]AlanGreenspan.Newchallengesformonetarypolicy．beforeasymposiumsponsoredbytheFederalReserveBankofKansasCityinJacksonHole［R］．Wyoming，August27，1999.

[2]劉駿民.從虛擬資本到虛擬經(jīng)濟(jì)[M].濟(jì)南:山東人民出版社,1998:39～42.

[3]劉駿民.虛擬經(jīng)濟(jì)的理論框架及其命題[J].南開(kāi)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2003,(2).

[4]王千.房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定[D].南開(kāi)大學(xué)2006年博士學(xué)位論文.

[5]王國(guó)忠.虛擬經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性研究［D］.南開(kāi)大學(xué)2005年博士學(xué)位論文.

[6]李杰,王千.房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性的理論和實(shí)證分析[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng),2006,(2).

第5篇

這組數(shù)字中，可以看出以下三點(diǎn)：一是隨著住房銷(xiāo)售面積的下降、竣工面積的增加，房地產(chǎn)商手上持有住房越來(lái)越多；二是盡管住房銷(xiāo)售面積下降，但住房銷(xiāo)售總金額減少不多，也就說(shuō)明國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)仍然在上升；三是上述數(shù)字也透露出，目前房地產(chǎn)市場(chǎng)不少方面沒(méi)有什么變化，如粗放式經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有改變、暴利型的利潤(rùn)水平?jīng)]有改變、也沒(méi)有從買(mǎi)方市場(chǎng)向賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型等，盡管住房銷(xiāo)售下降，但房?jī)r(jià)沒(méi)有下降。

如果房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不維持房地產(chǎn)暴利的模式，把房?jī)r(jià)調(diào)整到自住性消費(fèi)者有支付能力的價(jià)格水平上，或?qū)Ξ?dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)對(duì)象重新定位，那么國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)很快就會(huì)掀起新一輪發(fā)展與繁榮。

其次，由于房地產(chǎn)的價(jià)格還在上漲，從而使得國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)水平仍然維持在暴利的水平上。無(wú)論是一線(xiàn)城市還是二、三線(xiàn)城市，甚至三、四線(xiàn)城市，以當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨脚c當(dāng)?shù)氐姆績(jī)r(jià)水平來(lái)說(shuō)，基本上沒(méi)有多少地方的居民會(huì)認(rèn)為當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)是便宜的。國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)過(guò)高是不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，政府只要對(duì)市場(chǎng)做一個(gè)最為簡(jiǎn)單的調(diào)查就一目了然。

前幾天，論文答辯，一位名牌大學(xué)的教授就問(wèn)我，北京的房?jī)r(jià)，他什么時(shí)候可購(gòu)買(mǎi)得起？我就告訴他，如果政府現(xiàn)行的政策不改變，能夠維持下去，應(yīng)該不會(huì)太長(zhǎng)的時(shí)間了。試想，北京一所名牌大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，其收入水平在北京也應(yīng)該是中上，但是憑他的收入水平在北京根本無(wú)能力購(gòu)買(mǎi)一處中位價(jià)格水平的住房。在這種情況下，北京市的其他居民對(duì)城市房?jī)r(jià)更是無(wú)可奈何。北京的房?jī)r(jià)高于不少發(fā)達(dá)國(guó)家早就是不爭(zhēng)的事實(shí)。

在這樣全國(guó)房?jī)r(jià)一片高企的情況下，地方政府要救市房地產(chǎn)不就是認(rèn)為是要把房地產(chǎn)的價(jià)格維持在比目前更高的房?jī)r(jià)水平上嗎？政府要維持高房?jī)r(jià)水平，到底想維持什么？

從最近披露出來(lái)的一些貪污大案要案來(lái)看，大多與房地產(chǎn)業(yè)緊密關(guān)聯(lián)。比如重慶的規(guī)劃貪污案、浙江紹興貪污案、北京的案等，個(gè)個(gè)都是通過(guò)房地產(chǎn)土地轉(zhuǎn)讓、城市規(guī)劃等大量地攫取社會(huì)財(cái)富及國(guó)家財(cái)富。這說(shuō)明了房地產(chǎn)業(yè)所牽動(dòng)的利益關(guān)系太大。相應(yīng)的當(dāng)事人不僅可以通過(guò)非法的方式攫取巨大的國(guó)家及民眾利益，也可以通過(guò)合法及制度化的方式來(lái)攫取國(guó)家及民眾的利益。而在當(dāng)前房?jī)r(jià)高企的情況下，政府救市房地產(chǎn)就是希望房地產(chǎn)尋租空間的制度化。

有人說(shuō)，房地產(chǎn)為什么要救？是因?yàn)橐揽糠康禺a(chǎn)可以拉動(dòng)四五十個(gè)行業(yè)的發(fā)展，拉動(dòng)居民的需求，特別是還有人說(shuō)房地產(chǎn)是擴(kuò)大內(nèi)需或居民消費(fèi)的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。其實(shí)，這里有幾個(gè)問(wèn)題要來(lái)思考。

一是房地產(chǎn)需求是居民消費(fèi)嗎？其實(shí)，按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的分類(lèi)，房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)從來(lái)就不算作居民消費(fèi)而是算作居民投資。如果房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)是居民投資，那么依靠房地產(chǎn)發(fā)展來(lái)拉動(dòng)內(nèi)需又有多少關(guān)聯(lián)呢？正因?yàn)椋趪?guó)家統(tǒng)計(jì)局那里，居民購(gòu)買(mǎi)住房是投資，因此，房?jī)r(jià)攀升不要計(jì)算到居民消費(fèi)的通貨膨脹指數(shù)中，居民居住類(lèi)消費(fèi)所占整個(gè)消費(fèi)比重也很小(如居住類(lèi)比重中國(guó)只有13%，美國(guó)則在42%以上)。而通貨膨脹指數(shù)則是政府貨幣政策核心指數(shù)所在。

二是假定房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)是居民消費(fèi)，是可以擴(kuò)大居民的內(nèi)需的，并通過(guò)這種內(nèi)需擴(kuò)大來(lái)帶動(dòng)幾十個(gè)行業(yè)的發(fā)展。但是，這里有一個(gè)前提條件，就是這種內(nèi)需擴(kuò)大是建立在絕大多數(shù)居民有支付能力的價(jià)格水平上。但是，在目前的房?jī)r(jià)水平上，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)居民都沒(méi)有支付能力進(jìn)入，因此，內(nèi)需的擴(kuò)大也只能是一句空話(huà)。

還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為房地產(chǎn)銷(xiāo)售出現(xiàn)嚴(yán)重下降，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商手中持有的住房太多，這不僅影響到地方政府財(cái)政收入，也影響相應(yīng)產(chǎn)業(yè)衰退。如果不救市，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將面臨著下行的巨大風(fēng)險(xiǎn)。但是這種比較的依據(jù)是2007年。這種比較依據(jù)何在？

如果2007年是一個(gè)房地產(chǎn)泡沫較大的年份，那么2008年房地產(chǎn)開(kāi)始走向正常運(yùn)行。因?yàn)椋?008年住房銷(xiāo)售下行僅相對(duì)2007年而言，如果與2006年、2005年的房地產(chǎn)銷(xiāo)售相比不僅沒(méi)有下降，反之增長(zhǎng)的幅度不小。即便假定2007年房地產(chǎn)增長(zhǎng)速度沒(méi)有太多的泡沫成分，我們也要問(wèn)：這樣的增長(zhǎng)是否可以持續(xù)？2008年是否具有同樣發(fā)展的條件？如果沒(méi)有相應(yīng)的條件，我們還要讓2008年房地產(chǎn)達(dá)到2007年增長(zhǎng)水平，恐怕是不容易的事情。

2007年房地產(chǎn)市場(chǎng)的火暴，不僅讓房地產(chǎn)市場(chǎng)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，而且使房地產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)前所未有的繁榮。但是，2008年房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。比如說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)政策、金融市場(chǎng)環(huán)境、房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)住房的對(duì)象、居民住房消費(fèi)觀念等都發(fā)生了根本性變化。如果房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商仍然以2007年的房?jī)r(jià)水平、地方政府以過(guò)去居民的購(gòu)買(mǎi)觀念，希望讓居民進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，這是不可能的。

第6篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策劃

Abstract

Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.

Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing

引言

改革開(kāi)放二十多年來(lái)，我國(guó)的住房改革一直在不斷地深入，房地產(chǎn)市場(chǎng)得以逐步發(fā)展壯大起來(lái)，2006年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因此，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢(shì)而動(dòng)，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來(lái)越受到開(kāi)發(fā)商們的重視。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，那些能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，就是因?yàn)榱私馐袌?chǎng)，了解目標(biāo)群體的需求后，按照市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，從而最終獲取利潤(rùn)或占領(lǐng)市場(chǎng)，并促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開(kāi)發(fā)商還都缺乏以顧客為導(dǎo)向的理念，推向市場(chǎng)的住宅并不符合市場(chǎng)所需。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是連接市場(chǎng)需要和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開(kāi)發(fā)商將潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃

1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)涵

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷(xiāo)售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了取得理想的銷(xiāo)售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。一個(gè)新的樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過(guò)程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤(pán)想要搞得成功，必須具備全局性的營(yíng)銷(xiāo)觀念，進(jìn)行所謂“整體營(yíng)銷(xiāo)”、“全程營(yíng)銷(xiāo)”[1]。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不但包括房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但其中許多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對(duì)滯后。一些地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開(kāi)發(fā)建設(shè)出來(lái)的住宅商品根本就不符合市場(chǎng)需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃就顯得尤為重要了。

1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃特點(diǎn)

1.2.1“以人為本”

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是使開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷(xiāo)售，增加利潤(rùn)，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)策劃。中國(guó)自古的儒家仁愛(ài)思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來(lái)展開(kāi)，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的根本所在。

1.2.2地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是各種理念的復(fù)合

理念是營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主導(dǎo)理念一般包括[3]：

生態(tài)理念。近代以來(lái)，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須樹(shù)立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類(lèi)提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。

智能理念。人類(lèi)科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營(yíng)造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)[4]。

投資理念。投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為更多人選擇的投資保值手段。

1.2.3策略和手段是營(yíng)銷(xiāo)策劃的生命

樓盤(pán)最終需要通過(guò)市場(chǎng)的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，由此，營(yíng)銷(xiāo)策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗(yàn)真理”的試金石。通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略等的組合，再依靠營(yíng)銷(xiāo)手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會(huì)是令人滿(mǎn)意的[5]。

1.3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃作用

1.3.1準(zhǔn)確決策

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，以盡量避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。

1.3.2增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長(zhǎng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得主動(dòng)地位。

1.3.3增強(qiáng)創(chuàng)新能力

房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問(wèn)題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的問(wèn)題入手，探索解決管理問(wèn)題的有效途徑。

1.3.4有效整合資源

房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)，滿(mǎn)足居民居住具體要求等作用[6]。

2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容

2.1市場(chǎng)分析

2.1.1市場(chǎng)供給調(diào)查分析

針對(duì)某一時(shí)期該區(qū)域市場(chǎng)供給狀況的調(diào)查主要包括：市場(chǎng)上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項(xiàng)目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價(jià)、付款方式；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實(shí)力和市場(chǎng)占有率；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項(xiàng)目銷(xiāo)售情況和空置情況。

2.1.2市場(chǎng)需求調(diào)查分析

首先要調(diào)查消費(fèi)需求的滿(mǎn)足狀況，即市場(chǎng)的實(shí)際需求狀況。包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿(mǎn)足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會(huì)購(gòu)買(mǎi)、能夠買(mǎi)什么樣的住宅，愿意以什么價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。最后，這些潛在的客戶(hù)集中分布狀況，他們?cè)谧馐邸⑾M(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。

2.2項(xiàng)目自身分析

項(xiàng)目自身在分析外部環(huán)境的同時(shí)，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢(shì)和存在的劣勢(shì)。所以應(yīng)使用一些方法對(duì)項(xiàng)目自身情況進(jìn)行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因?yàn)槭墙?jīng)過(guò)認(rèn)真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量[7]。

2.3目標(biāo)市場(chǎng)的確定

不同消費(fèi)者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場(chǎng)定位，就能取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。選擇了項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)也就確定了目標(biāo)客戶(hù)群，此時(shí)在對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行深入分析是為了項(xiàng)目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時(shí)，人群定位的結(jié)果也將影響價(jià)格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問(wèn)題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟(jì)背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。

2.4項(xiàng)目定位

項(xiàng)目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求而對(duì)項(xiàng)目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)將項(xiàng)目的功能、形象作特別的有針對(duì)性的規(guī)定。例如，“海逸長(zhǎng)洲”的目標(biāo)客戶(hù)是上層富裕家庭，它的項(xiàng)目定位是度假、休閑場(chǎng)所，身份地位的象征。“遠(yuǎn)洋新天地”的目標(biāo)客戶(hù)是白領(lǐng)人士，它的項(xiàng)目定位是文化豐富的和諧生活。

2.5項(xiàng)目推廣

2.5.1項(xiàng)目推廣過(guò)程

房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程共可分為四個(gè)階段：預(yù)熱期、強(qiáng)銷(xiāo)期、持銷(xiāo)期、尾盤(pán)期，所以項(xiàng)目推廣過(guò)程也應(yīng)該相應(yīng)的分為四個(gè)階段，一個(gè)項(xiàng)目取得成功的前提條件就是針對(duì)各個(gè)階段銷(xiāo)售任務(wù)的不同來(lái)制定不同的推廣計(jì)劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示樓盤(pán)的基本情況。

2.5.2項(xiàng)目推廣方式

項(xiàng)目的推廣實(shí)施是整個(gè)推廣過(guò)程中的關(guān)鍵，是將推廣計(jì)劃具體落實(shí)的過(guò)程。從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來(lái)看，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個(gè)推廣過(guò)程的成敗。除此之外，活動(dòng)推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位。活動(dòng)推廣可以借由一些活動(dòng)來(lái)吸引公眾關(guān)心，來(lái)提升形象、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。而在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌的樹(shù)立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來(lái)越成為決勝的關(guān)鍵。

3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃存在的誤區(qū)、對(duì)策及發(fā)展方向

3.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃存在的誤區(qū)

3.1.1房地產(chǎn)公司在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的誤區(qū)

（1）只以銷(xiāo)售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的成敗單純以銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，不注重真正的全程營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，主要以廣告投入為主。就拿天津來(lái)說(shuō)，天津的房地產(chǎn)市場(chǎng)這幾年是很火的，房?jī)r(jià)一漲再漲，由均價(jià)3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房?jī)r(jià)的不斷急速攀升，市場(chǎng)銷(xiāo)售開(kāi)始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報(bào)紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時(shí)有兩三個(gè)樓盤(pán)在售的房地產(chǎn)公司還在同一時(shí)間在同一份報(bào)紙的不同版面上對(duì)各個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目分別做廣告。一時(shí)間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來(lái)，然而最終，這些費(fèi)用還是得由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)。

（2）營(yíng)銷(xiāo)策劃重心在營(yíng)銷(xiāo)而非策劃

房地產(chǎn)公司只注意對(duì)樓盤(pán)項(xiàng)目銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)，而忽視了對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，就如同手機(jī)市場(chǎng)一樣。中國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)商購(gòu)買(mǎi)到漂亮的手機(jī)設(shè)計(jì)，然后稍作變化就推向市場(chǎng)。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠(chéng)度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說(shuō)出幾個(gè)，但深入程度僅僅局限于樓盤(pán)名稱(chēng)。德式設(shè)計(jì)、美國(guó)小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場(chǎng)流行，而拋棄了真正的文化根基。

3.1.2策劃人對(duì)自身工作的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

（1）策劃人的專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)

現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，但真正滿(mǎn)足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來(lái)飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專(zhuān)業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場(chǎng)前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)的。由于缺少相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而對(duì)房地產(chǎn)業(yè)沒(méi)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，有的只是一些其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)操作經(jīng)驗(yàn)，不能正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。

（2）策劃人過(guò)于注重甲方、乙方的概念

就現(xiàn)在看來(lái)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來(lái)對(duì)其進(jìn)行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒(méi)有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒(méi)有一種對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的使命感與責(zé)任感。其實(shí)很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個(gè)行業(yè)的巨大利潤(rùn)后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來(lái)，根本不具有任何的專(zhuān)業(yè)性。策劃公司由于是專(zhuān)業(yè)從事這方面的工作，因而對(duì)市場(chǎng)具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識(shí)更深刻，經(jīng)驗(yàn)更豐富。可是卻在很多時(shí)候，在很多事情上不堅(jiān)持原則，并且主動(dòng)性不強(qiáng)。

3.1.3政府認(rèn)識(shí)中存在的誤區(qū)

（1）政府沒(méi)有意識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃重要意義

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該是一個(gè)全民參與的過(guò)程。這關(guān)系到一個(gè)城市的現(xiàn)在和未來(lái)，也關(guān)系到在城市中生存的每一個(gè)人的現(xiàn)在和未來(lái)。這是一個(gè)要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問(wèn)題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。

政府沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行很好的指導(dǎo)與規(guī)范。由于認(rèn)識(shí)方面的缺失，政府對(duì)房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒(méi)有一個(gè)很好的長(zhǎng)期規(guī)劃，過(guò)于注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，不能有一個(gè)準(zhǔn)確地定位。這將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。

（2）政府對(duì)于其專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)還沒(méi)有引起足夠的重視

在各高校中，房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)設(shè)置很少，相比其他專(zhuān)業(yè)來(lái)說(shuō)與實(shí)際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃就更加只是這個(gè)專(zhuān)業(yè)中的一門(mén)并不專(zhuān)業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程，沒(méi)有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當(dāng)前市場(chǎng)上專(zhuān)業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是沖著收入高而來(lái)得。其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。

3.2應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題的對(duì)策

3.2.1擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的正確概念

整體的營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念。營(yíng)銷(xiāo)推廣在淺層次來(lái)說(shuō)是一種先進(jìn)的消費(fèi)理念的引導(dǎo)，深層次來(lái)說(shuō)是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強(qiáng)勢(shì)文化的自我表達(dá)。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理念，營(yíng)銷(xiāo)策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營(yíng)銷(xiāo)入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施。構(gòu)筑城市的個(gè)性并堅(jiān)持它，需要大家共同的努力。

3.2.2政府正確調(diào)控及把握正確方向

政府的政策方向決定城市經(jīng)營(yíng)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)城市規(guī)劃對(duì)城市功能進(jìn)行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開(kāi)發(fā)區(qū)通過(guò)地價(jià)差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)中進(jìn)行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定10%——20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費(fèi)得起的住宅，其他的方面由開(kāi)發(fā)商自己掌控。這樣，開(kāi)發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。

3.2.3房地產(chǎn)商的先進(jìn)開(kāi)發(fā)理念

房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。天津的水晶城是一個(gè)很好的正面例子。水晶城的設(shè)計(jì)思想體現(xiàn)在各個(gè)細(xì)節(jié)的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠(chǎng)，幾百棵大樹(shù)、古老的廠(chǎng)房、巨大的吊裝車(chē)間以及原有的調(diào)運(yùn)鐵軌、煙囪等遺留物，做為開(kāi)發(fā)商施展“手腳”的障礙，通常都被無(wú)情的鏟去。而萬(wàn)科對(duì)于該地塊的開(kāi)發(fā)則是立足于延續(xù)歷史的角度，保持原有建筑的歷史風(fēng)貌，并使其巧妙的融入現(xiàn)在的建筑中，比如600棵大樹(shù)形成的舊廠(chǎng)區(qū)林蔭路和花園，在新的規(guī)劃中被保留下來(lái)；吊裝車(chē)間被賦予現(xiàn)代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區(qū)會(huì)所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規(guī)劃中，成為標(biāo)志性的要素[9]。

3.2.4策劃人的責(zé)任感

策劃人，作為一個(gè)策劃人的意義，需要每一個(gè)策劃人不斷地思考。思考的過(guò)程也是實(shí)踐的過(guò)程,雖然存在著不小的阻力，但要戰(zhàn)勝它并且堅(jiān)持下去。政府導(dǎo)向不一定支持，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應(yīng)該清醒，這是一份重要的工作。經(jīng)驗(yàn)、技巧、手段、關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)都不重要，重要的是責(zé)任感。有責(zé)任感就有思考，有思考就有希望。

3.3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展方向

3.3.1品牌觀念與效益觀念轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如天津的"水晶城"項(xiàng)目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤(pán)在名稱(chēng)上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽(yù)，在觀念上著重表達(dá)"歷史的慶典"的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實(shí)現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對(duì)住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結(jié)果。

3.3.2房地產(chǎn)的策劃組織方向轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。由于房地產(chǎn)策劃最早是由"自由策劃人"實(shí)踐、探索而逐漸發(fā)展起來(lái)的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個(gè)方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項(xiàng)目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個(gè)人無(wú)法收集、分析、整理、歸納大量的動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)而作出正確的判斷和決策。

3.3.3房地產(chǎn)的策劃方法轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上。項(xiàng)目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強(qiáng)調(diào)某個(gè)概念的創(chuàng)意而使樓盤(pán)熱銷(xiāo)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的改變，消費(fèi)者買(mǎi)房不只是買(mǎi)"概念房"，還要買(mǎi)"精品房"。因而，樓盤(pán)的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購(gòu)買(mǎi)者的重視。

3.3.4房地產(chǎn)的策劃理論轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。幾年來(lái)，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過(guò)優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實(shí)踐積累起來(lái)的真知灼見(jiàn)是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財(cái)富。經(jīng)過(guò)策劃人不懈地實(shí)踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會(huì)呈現(xiàn)在人們面前。

3.3.5房地產(chǎn)的策劃信息轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。現(xiàn)代計(jì)算機(jī)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運(yùn)用成為可能。從發(fā)展觀點(diǎn)看，處理信息時(shí)定性與定量相結(jié)合，互為補(bǔ)充、互為促進(jìn)，才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會(huì)產(chǎn)生新的提高，新的飛躍[10]。

4房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用

海韻家園項(xiàng)目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開(kāi)河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線(xiàn)；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強(qiáng)主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會(huì)所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國(guó)語(yǔ)附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂(lè)購(gòu)超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。

4.1市場(chǎng)分析

4.1.1市場(chǎng)供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢(shì)頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢(shì)持續(xù)良好，增幅提高，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場(chǎng)銷(xiāo)售活躍，各項(xiàng)交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開(kāi)始下降，市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場(chǎng)供銷(xiāo)兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢(shì)，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

筆者選取本案周邊五個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比分析：

項(xiàng)目名稱(chēng)

建筑面積（M2）

均價(jià)（M2）

總價(jià)范圍（萬(wàn)元）

春和景明

30萬(wàn)

4600

35-62

風(fēng)和日麗

9萬(wàn)

4700

34-62

百合春天

22萬(wàn)

4600

32-60

陽(yáng)光星期八

46萬(wàn)

5000

30-75

愛(ài)家星河國(guó)際

14萬(wàn)

5500

50-77

與本案進(jìn)行比較的項(xiàng)目中，經(jīng)過(guò)一定的市場(chǎng)運(yùn)作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽(yáng)光星期八等項(xiàng)目都已經(jīng)開(kāi)盤(pán)；海河新天地項(xiàng)目?jī)r(jià)格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時(shí)區(qū)域內(nèi)暫時(shí)無(wú)新項(xiàng)目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽(yáng)光星期八處于銷(xiāo)售旺期，但由于項(xiàng)目在所處位置比較來(lái)看：百合春天、陽(yáng)光星期八與本案相對(duì)較遠(yuǎn)，所以開(kāi)盤(pán)階段周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛(ài)家星河國(guó)際這三個(gè)項(xiàng)目，但在項(xiàng)目運(yùn)作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場(chǎng)存留著比較大的市場(chǎng)空白空間。

項(xiàng)目名稱(chēng)

面積指標(biāo)（平米）

主要面積配比

兩室

三室

兩室

三室

春和景明

73-93

100-130

42%

40%

風(fēng)和日麗

90-102

120-130

47%

33%

百合春天

90-100

120-130

47%

30%

陽(yáng)光星期八

96-110

125-150

56%

30%

愛(ài)家星河國(guó)際

92-108

115-140

37%

63%

進(jìn)行比較的項(xiàng)目戶(hù)型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶(hù)型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶(hù)型設(shè)計(jì)上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯(cuò)層、躍層形式只在部分項(xiàng)目中有所體現(xiàn)。

項(xiàng)目名稱(chēng)

環(huán)境特點(diǎn)

配套特征

春和景明

無(wú)顯著特征

樓宇對(duì)講

風(fēng)和日麗

文化主題景觀

樓宇對(duì)講

百合春天

無(wú)顯著特征

會(huì)所、社區(qū)智能化水平較高

陽(yáng)光星期八

水景式設(shè)計(jì)

會(huì)所、社區(qū)智能化水平較高

愛(ài)家星河國(guó)際

中心主題景觀

酒店式管理

進(jìn)行比較的項(xiàng)目配套設(shè)施沒(méi)有過(guò)于顯著的特征，區(qū)別不大。客戶(hù)的需求不僅在項(xiàng)目本身上，而且對(duì)小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會(huì)所式的管理是未來(lái)需求的熱點(diǎn)。開(kāi)發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項(xiàng)目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶(hù)群體的目光。4.1.2市場(chǎng)需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬(wàn)平方米左右，二手房需求量接近1000萬(wàn)平方米，分別比2005年增長(zhǎng)23％和17％。新婚家庭購(gòu)房需求280萬(wàn)平方米左右；拆遷安置型需求380萬(wàn)平方米；隨著濱海新區(qū)納入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購(gòu)房預(yù)計(jì)比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動(dòng)改善型住房需求比2005年增長(zhǎng)15％以上。近年來(lái)天津經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在不斷加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房?jī)r(jià)趨穩(wěn)，去年以來(lái)積累的部分購(gòu)房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項(xiàng)目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢(shì)

本項(xiàng)目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)一級(jí)企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)開(kāi)發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個(gè)位于水畔、能獨(dú)享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬(wàn)平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周?chē)谷粘Ｉ畎踩粺o(wú)憂(yōu)，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國(guó)語(yǔ)附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。

4.2.2劣勢(shì)

近鄰的北站立交橋日車(chē)流量很大、存在著噪音污染也會(huì)給業(yè)主的出行帶來(lái)不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項(xiàng)目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時(shí)間，相較于其他同規(guī)模的項(xiàng)目建設(shè)周期較長(zhǎng)，并且處于中環(huán)的地理位置相對(duì)于內(nèi)環(huán)以?xún)?nèi)的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)稍遜一籌。

4.2.3機(jī)會(huì)

在日益繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，便利的交通條件越來(lái)越成為購(gòu)房者購(gòu)房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線(xiàn)——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項(xiàng)目周?chē)晕幕诮蹋糜螢橐劳械拇蟊荷倘Γ挥袣v史上遺留下來(lái)的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢(shì)，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合新開(kāi)河沿岸的綜合開(kāi)發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開(kāi)發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場(chǎng)有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛(ài)家星河國(guó)際都是本案有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于有眾多的本地和外來(lái)地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)了大量的項(xiàng)目，所以整體市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對(duì)于河西、南開(kāi)區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個(gè)區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。

4.3海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析

主客戶(hù)群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。

次客戶(hù)群：在河北區(qū)做生意的個(gè)體工商戶(hù)，周邊工作或居住的部分客戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)用于投資的目標(biāo)客戶(hù)。

目標(biāo)客戶(hù)主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶(hù)選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個(gè)人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶(hù)多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對(duì)價(jià)格上并不是很限制。他們?cè)谀挲g上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個(gè)分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶(hù)較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶(hù)較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶(hù)較多。

4.4海韻家園項(xiàng)目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價(jià)格的不斷急速攀升，使得開(kāi)發(fā)成本與市場(chǎng)消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開(kāi)發(fā)利用的土地越來(lái)越少，為了降低開(kāi)發(fā)成本更多的開(kāi)發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價(jià)要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開(kāi)、河西的地價(jià)要稍低，有利于開(kāi)發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開(kāi)發(fā)利用的區(qū)域，本項(xiàng)目有著同春和景明、愛(ài)家星河國(guó)際、萬(wàn)春美鉆時(shí)代、海河新天地等項(xiàng)目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬(wàn)春美鉆時(shí)代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，其綜合優(yōu)勢(shì)將在進(jìn)入開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售后進(jìn)一步彰顯出來(lái)。

4.4.2海韻家園項(xiàng)目定位原則

挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，力求在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項(xiàng)目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項(xiàng)目個(gè)性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；細(xì)致分析市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分析市場(chǎng)供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和消費(fèi)群體。

4.4.3定位方向

項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)

主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府

價(jià)格定位：板式小高層：均價(jià)5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價(jià)5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主打房型為三室和躍層

園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項(xiàng)目總建筑面積：8萬(wàn)平方米

為了避免同類(lèi)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會(huì)所等多個(gè)方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。

4.5海韻家園項(xiàng)目推廣過(guò)程

由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒(méi)有開(kāi)盤(pán)公開(kāi)發(fā)售，所以本文只涉及推廣過(guò)程中的前兩個(gè)階段。

4.5.1老客戶(hù)轉(zhuǎn)化期

本項(xiàng)目經(jīng)過(guò)了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶(hù)，但是也繼續(xù)積累下來(lái)部分客戶(hù)。現(xiàn)在項(xiàng)目重新開(kāi)盤(pán)，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶(hù)轉(zhuǎn)化成最終購(gòu)買(mǎi)者。

時(shí)間階段:9月10日——9月25日

主要營(yíng)銷(xiāo)手段：

（1）通知老客戶(hù)即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)認(rèn)購(gòu)卡——A卡（對(duì)持卡客戶(hù)能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）

（2）確定客戶(hù)意向，簽訂意向書(shū)，通知客戶(hù)一周內(nèi)可以選房。

時(shí)間階段:9月25日——10月15日

主要營(yíng)銷(xiāo)手段：

（1）A卡的客戶(hù)分批次前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)選房。

（2）對(duì)新增客戶(hù)開(kāi)始進(jìn)行發(fā)號(hào)——B卡，客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)B卡后就可以開(kāi)始選房，在意向書(shū)上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶(hù)，以實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)當(dāng)月的回款目標(biāo)，強(qiáng)化市場(chǎng)關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶(hù)。

4.5.2客戶(hù)新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶(hù)的同時(shí)，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的興趣，通過(guò)一些活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)客戶(hù)的信心。

時(shí)間階段:10月15日——11月6日

主要營(yíng)銷(xiāo)手段：

（1）強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，增強(qiáng)客戶(hù)信心，并對(duì)已購(gòu)卡的客戶(hù)通過(guò)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的方式進(jìn)行宣傳鞏固。

（2）以?xún)r(jià)格的浮動(dòng)促進(jìn)客戶(hù)轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。

4.5.3開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期

項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)后，在前在客戶(hù)中的知名度也急劇攀升，越來(lái)越多的客戶(hù)會(huì)對(duì)項(xiàng)目有更多的關(guān)注和興趣。此時(shí)是項(xiàng)目銷(xiāo)售的重要時(shí)期，應(yīng)把握住時(shí)機(jī)促成案子的最終成交。

時(shí)間階段:11月6日——12月30日

主要營(yíng)銷(xiāo)手段:

（1）11月6日正式開(kāi)盤(pán)，再次拉升價(jià)格，促進(jìn)快速成交。

（2）通過(guò)銷(xiāo)量控制強(qiáng)力推薦高層產(chǎn)品，積累購(gòu)買(mǎi)高層客戶(hù)，并通過(guò)拉升多層產(chǎn)品的價(jià)格，以體現(xiàn)高層的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)積累和轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)的高層客戶(hù)。

（3）通過(guò)各種銷(xiāo)售政策以及適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)政策，來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

4.6海韻家園項(xiàng)目推廣方式

4房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用

海韻家園項(xiàng)目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開(kāi)河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線(xiàn)；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強(qiáng)主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會(huì)所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國(guó)語(yǔ)附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂(lè)購(gòu)超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。

4.1市場(chǎng)分析

4.1.1市場(chǎng)供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢(shì)頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢(shì)持續(xù)良好，增幅提高，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場(chǎng)銷(xiāo)售活躍，各項(xiàng)交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開(kāi)始下降，市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場(chǎng)供銷(xiāo)兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢(shì)，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

與本案進(jìn)行比較的項(xiàng)目中，經(jīng)過(guò)一定的市場(chǎng)運(yùn)作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽(yáng)光星期八等項(xiàng)目都已經(jīng)開(kāi)盤(pán)；海河新天地項(xiàng)目?jī)r(jià)格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時(shí)區(qū)域內(nèi)暫時(shí)無(wú)新項(xiàng)目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽(yáng)光星期八處于銷(xiāo)售旺期，但由于項(xiàng)目在所處位置比較來(lái)看：百合春天、陽(yáng)光星期八與本案相對(duì)較遠(yuǎn)，所以開(kāi)盤(pán)階段周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛(ài)家星河國(guó)際這三個(gè)項(xiàng)目，但在項(xiàng)目運(yùn)作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場(chǎng)存留著比較大的市場(chǎng)空白空間。

項(xiàng)目名稱(chēng)

進(jìn)行比較的項(xiàng)目戶(hù)型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶(hù)型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶(hù)型設(shè)計(jì)上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯(cuò)層、躍層形式只在部分項(xiàng)目中有所體現(xiàn)。

進(jìn)行比較的項(xiàng)目配套設(shè)施沒(méi)有過(guò)于顯著的特征，區(qū)別不大。客戶(hù)的需求不僅在項(xiàng)目本身上，而且對(duì)小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會(huì)所式的管理是未來(lái)需求的熱點(diǎn)。開(kāi)發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項(xiàng)目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶(hù)群體的目光。4.1.2市場(chǎng)需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬(wàn)平方米左右，二手房需求量接近1000萬(wàn)平方米，分別比2005年增長(zhǎng)23％和17％。新婚家庭購(gòu)房需求280萬(wàn)平方米左右；拆遷安置型需求380萬(wàn)平方米；隨著濱海新區(qū)納入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購(gòu)房預(yù)計(jì)比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動(dòng)改善型住房需求比2005年增長(zhǎng)15％以上。近年來(lái)天津經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在不斷加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房?jī)r(jià)趨穩(wěn)，去年以來(lái)積累的部分購(gòu)房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項(xiàng)目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢(shì)

本項(xiàng)目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)一級(jí)企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)開(kāi)發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個(gè)位于水畔、能獨(dú)享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬(wàn)平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周?chē)谷粘Ｉ畎踩粺o(wú)憂(yōu)，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國(guó)語(yǔ)附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。

4.2.2劣勢(shì)

近鄰的北站立交橋日車(chē)流量很大、存在著噪音污染也會(huì)給業(yè)主的出行帶來(lái)不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項(xiàng)目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時(shí)間，相較于其他同規(guī)模的項(xiàng)目建設(shè)周期較長(zhǎng)，并且處于中環(huán)的地理位置相對(duì)于內(nèi)環(huán)以?xún)?nèi)的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)稍遜一籌。

4.2.3機(jī)會(huì)

在日益繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，便利的交通條件越來(lái)越成為購(gòu)房者購(gòu)房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線(xiàn)——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項(xiàng)目周?chē)晕幕诮蹋糜螢橐劳械拇蟊荷倘Γ挥袣v史上遺留下來(lái)的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢(shì)，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合新開(kāi)河沿岸的綜合開(kāi)發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開(kāi)發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場(chǎng)有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛(ài)家星河國(guó)際都是本案有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于有眾多的本地和外來(lái)地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)了大量的項(xiàng)目，所以整體市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對(duì)于河西、南開(kāi)區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個(gè)區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。

4.3海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析

主客戶(hù)群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。

次客戶(hù)群：在河北區(qū)做生意的個(gè)體工商戶(hù)，周邊工作或居住的部分客戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)用于投資的目標(biāo)客戶(hù)。

目標(biāo)客戶(hù)主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶(hù)選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個(gè)人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶(hù)多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對(duì)價(jià)格上并不是很限制。他們?cè)谀挲g上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個(gè)分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶(hù)較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶(hù)較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶(hù)較多。

4.4海韻家園項(xiàng)目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價(jià)格的不斷急速攀升，使得開(kāi)發(fā)成本與市場(chǎng)消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開(kāi)發(fā)利用的土地越來(lái)越少，為了降低開(kāi)發(fā)成本更多的開(kāi)發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價(jià)要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開(kāi)、河西的地價(jià)要稍低，有利于開(kāi)發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開(kāi)發(fā)利用的區(qū)域，本項(xiàng)目有著同春和景明、愛(ài)家星河國(guó)際、萬(wàn)春美鉆時(shí)代、海河新天地等項(xiàng)目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬(wàn)春美鉆時(shí)代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，其綜合優(yōu)勢(shì)將在進(jìn)入開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售后進(jìn)一步彰顯出來(lái)。

4.4.2海韻家園項(xiàng)目定位原則

挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，力求在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項(xiàng)目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項(xiàng)目個(gè)性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；細(xì)致分析市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分析市場(chǎng)供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和消費(fèi)群體。

4.4.3定位方向

項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)

主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府

價(jià)格定位：板式小高層：均價(jià)5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價(jià)5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主打房型為三室和躍層

園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項(xiàng)目總建筑面積：8萬(wàn)平方米

為了避免同類(lèi)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會(huì)所等多個(gè)方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。

4.5海韻家園項(xiàng)目推廣過(guò)程

由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒(méi)有開(kāi)盤(pán)公開(kāi)發(fā)售，所以本文只涉及推廣過(guò)程中的前兩個(gè)階段。

4.5.1老客戶(hù)轉(zhuǎn)化期

本項(xiàng)目經(jīng)過(guò)了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶(hù)，但是也繼續(xù)積累下來(lái)部分客戶(hù)。現(xiàn)在項(xiàng)目重新開(kāi)盤(pán)，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶(hù)轉(zhuǎn)化成最終購(gòu)買(mǎi)者。

時(shí)間階段:9月10日——9月25日

主要營(yíng)銷(xiāo)手段：

（1）通知老客戶(hù)即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)認(rèn)購(gòu)卡——A卡（對(duì)持卡客戶(hù)能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）

（2）確定客戶(hù)意向，簽訂意向書(shū)，通知客戶(hù)一周內(nèi)可以選房。

時(shí)間階段:9月25日——10月15日

主要營(yíng)銷(xiāo)手段：

（1）A卡的客戶(hù)分批次前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)選房。

（2）對(duì)新增客戶(hù)開(kāi)始進(jìn)行發(fā)號(hào)——B卡，客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)B卡后就可以開(kāi)始選房，在意向書(shū)上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶(hù)，以實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)當(dāng)月的回款目標(biāo)，強(qiáng)化市場(chǎng)關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶(hù)。

4.5.2客戶(hù)新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶(hù)的同時(shí)，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的興趣，通過(guò)一些活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)客戶(hù)的信心。

時(shí)間階段:10月15日——11月6日

主要營(yíng)銷(xiāo)手段：

（1）強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，增強(qiáng)客戶(hù)信心，并對(duì)已購(gòu)卡的客戶(hù)通過(guò)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的方式進(jìn)行宣傳鞏固。

（2）以?xún)r(jià)格的浮動(dòng)促進(jìn)客戶(hù)轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。

4.5.3開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期

項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)后，在前在客戶(hù)中的知名度也急劇攀升，越來(lái)越多的客戶(hù)會(huì)對(duì)項(xiàng)目有更多的關(guān)注和興趣。此時(shí)是項(xiàng)目銷(xiāo)售的重要時(shí)期，應(yīng)把握住時(shí)機(jī)促成案子的最終成交。

時(shí)間階段:11月6日——12月30日

主要營(yíng)銷(xiāo)手段:

（1）11月6日正式開(kāi)盤(pán)，再次拉升價(jià)格，促進(jìn)快速成交。

（2）通過(guò)銷(xiāo)量控制強(qiáng)力推薦高層產(chǎn)品，積累購(gòu)買(mǎi)高層客戶(hù)，并通過(guò)拉升多層產(chǎn)品的價(jià)格，以體現(xiàn)高層的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)積累和轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)的高層客戶(hù)。

第7篇

關(guān)鍵詞：日本；中國(guó)；房地產(chǎn)；泡沫

一、日本房地產(chǎn)泡沫成因

二戰(zhàn)后，日本百?gòu)U待興，尤其是住宅市場(chǎng)，供應(yīng)嚴(yán)重不足，住房緊缺成為一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題。為解決這一難題，日本政府采取了由政府、民間、個(gè)人共同集資的政策，大力發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)，使戰(zhàn)后日本住宅建設(shè)在國(guó)民生產(chǎn)總值中所占比例保持在6-8%左右。隨著日本經(jīng)濟(jì)自20世紀(jì)60年代中期以來(lái)的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的迅速增強(qiáng)，至1981年全日本基本解決了供需之間的數(shù)量上以及質(zhì)量上的矛盾。此后，日本在繼續(xù)開(kāi)發(fā)新建住宅區(qū)的同時(shí)，加快了舊區(qū)改造工作。

戰(zhàn)后日本住宅建設(shè)以及日本經(jīng)濟(jì)自20世紀(jì)60年代中期以來(lái)的快速發(fā)展使人們相信在日本土地價(jià)格永遠(yuǎn)上漲的神話(huà)。東京土地價(jià)格在1955-1987年保持年均增長(zhǎng)16%的速度。土地的稀缺性，加上房產(chǎn)消費(fèi)的盲目性，產(chǎn)生了土地神話(huà)。土地只會(huì)升值不會(huì)貶值的邏輯在日本人的腦海里根深蒂固。到1990年，日本的房地產(chǎn)的總價(jià)值約為20萬(wàn)億美元，大約是1955年的75倍，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)全球股市總市值的2倍。從地價(jià)來(lái)看,1990年僅東京的地價(jià)總值就相當(dāng)于當(dāng)時(shí)整個(gè)美國(guó)地價(jià)總值。日本經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使日本出現(xiàn)了地產(chǎn)投機(jī)風(fēng)潮，日本人買(mǎi)下紐約最有代表性的建筑洛克菲勒中心和美國(guó)人最驕傲的產(chǎn)業(yè)好萊塢影片公司，尤其是日元大幅度升值使得日本人極其富有，大舉向海外投資。伴隨“國(guó)富民強(qiáng)”，大量新資金沒(méi)有去處，只好集中和積聚在十分有限的土地上，造成土地和房屋的含金量越來(lái)越高，價(jià)格和泡沫與日俱增。地產(chǎn)價(jià)格不斷上揚(yáng)，泡沫越吹越大，加之日本政府不明智地提高利率，最終使泡沫崩潰，國(guó)民經(jīng)濟(jì)開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)十幾年的低迷和蕭條。

日本金融體系沒(méi)有限制商業(yè)銀行的資金最終流入股市的規(guī)定，從而為股市與房地產(chǎn)雙重“泡沫”的形成創(chuàng)造了條件。20世紀(jì)80年代以來(lái)，日本央行為了刺激經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，采取了非常寬松的金融政策。1985年9月美、英、德、法、日5國(guó)財(cái)長(zhǎng)聚會(huì)紐約的廣場(chǎng)飯店，就爭(zhēng)執(zhí)許久的日元升值達(dá)成協(xié)議，史稱(chēng)“廣場(chǎng)協(xié)議”，迫使日元升值38%。之后一年時(shí)間里日元對(duì)美元升值一倍以上，由此對(duì)出口造成巨大沖擊。日本政府為了刺激國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)，完成外向型向內(nèi)需型經(jīng)濟(jì)過(guò)度，連續(xù)5次降低利率放松銀根，基礎(chǔ)利率跌至歷史最低點(diǎn)，貨幣供應(yīng)量連續(xù)每年超過(guò)10%，1998年超過(guò)15%，造成市場(chǎng)上資金流動(dòng)性過(guò)剩。但是由于當(dāng)時(shí)日本上下對(duì)日元升值和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的困難認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)備不足，大量資金并不如政府所希望的那樣流入制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，而是流入容易吸納和“見(jiàn)效”的股市樓市，過(guò)量投機(jī)資金云集不動(dòng)產(chǎn)行業(yè)，造成股市樓市價(jià)格雙雙飆升。1985年以后的4年時(shí)間中，東京地區(qū)商業(yè)用地價(jià)格猛漲了2倍，大阪地區(qū)猛漲了8倍，東京大阪的住宅價(jià)格都上漲了2倍多。在此過(guò)程中日本政府并沒(méi)有采取有效措施引流資金和監(jiān)管資金，而是聽(tīng)之任之。

在資金泛濫的情況下，原本應(yīng)該緊縮的信貸不僅沒(méi)有緊縮，相反進(jìn)一步擴(kuò)張，推波助瀾火上加油。為了追逐高額利潤(rùn)，日本各大銀行將房地產(chǎn)作為最佳貸款項(xiàng)目，來(lái)者不拒有求必應(yīng)。1990年危機(jī)已經(jīng)一觸即發(fā)，但是銀行繼續(xù)大規(guī)模貸款。當(dāng)年在東京證券交易所上市的12家日本最大銀行向房地產(chǎn)發(fā)放貸款總額達(dá)到50萬(wàn)億日元，占貸款總額的1/4，5年間猛增2.5倍。尤其錯(cuò)誤的是為了擴(kuò)大杠桿作用增加利潤(rùn)，日本銀行違反國(guó)際清算銀行的巴塞爾協(xié)議，將持股人未實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)當(dāng)作資本金向外出借，造成流通領(lǐng)域里的貨幣數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)張。1991年日本銀行總貸款額達(dá)到當(dāng)年國(guó)民生產(chǎn)總值的90%，而美國(guó)僅為37%。為了爭(zhēng)奪利潤(rùn)和分享市場(chǎng)，日本上千家財(cái)務(wù)公司和投資公司等非銀行機(jī)構(gòu)也不顧政策限制，躋身于房地產(chǎn)金融行業(yè)，直接或間接向房地產(chǎn)貸款，總額高達(dá)40萬(wàn)億日元。可以說(shuō)日本金融機(jī)構(gòu)是房地產(chǎn)泡沫的最大鼓吹者和最后支撐者，為泡沫源源不斷輸送能量直到最后一刻。

日本自1985年“廣場(chǎng)協(xié)議”以來(lái)房地產(chǎn)和金融泡沫已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，并在后來(lái)5年時(shí)間里執(zhí)行的一系列錯(cuò)誤政策，致使日本經(jīng)濟(jì)在1991年第4季度開(kāi)始崩潰，股價(jià)和房地產(chǎn)價(jià)格同時(shí)暴跌，房地產(chǎn)“泡沫”破裂。房地產(chǎn)“泡沫”破裂后，土地價(jià)格也大幅下跌。房地產(chǎn)價(jià)格暴跌重創(chuàng)了日本金融業(yè)，也重創(chuàng)了日本經(jīng)濟(jì)，甚至直至今日尚未完全恢復(fù)。

日本政府在面對(duì)房地產(chǎn)泡沫的調(diào)控時(shí)，簡(jiǎn)單地采用了貨幣緊縮政策。1988-1990年，提高利率3.5個(gè)百分點(diǎn)。致使大量房地產(chǎn)按揭貸款違約不能支付，引發(fā)金融危機(jī)。

泡沫破裂后許多日本居民成為千萬(wàn)“負(fù)翁”，家庭資產(chǎn)大幅度縮水，長(zhǎng)期背上嚴(yán)重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里嚴(yán)重影響正常消費(fèi)。日本銀行及非銀行機(jī)構(gòu)的不良債務(wù)高達(dá)100萬(wàn)億日元，最后成為壞賬的達(dá)到幾十萬(wàn)億日元。倒閉和被收購(gòu)的銀行和房地產(chǎn)公司不計(jì)其數(shù)，大量建筑成為“爛尾樓”。建筑業(yè)飽受重創(chuàng)，1994年合同金額不足高峰期的1/3，國(guó)民經(jīng)濟(jì)陷入長(zhǎng)達(dá)十幾年的負(fù)增長(zhǎng)和零增長(zhǎng)。此外，日本新的不動(dòng)產(chǎn)稅制的實(shí)施加重了日本國(guó)內(nèi)的住房消費(fèi)負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致房產(chǎn)消費(fèi)一蹶不振，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)緩慢。

二、日本房地產(chǎn)泡沫對(duì)中國(guó)的幾點(diǎn)啟示

（一）預(yù)防過(guò)度投機(jī)

一方面，土地交易制度不健全，行業(yè)管理不完善，在一定程度上助長(zhǎng)了投機(jī)活動(dòng)，產(chǎn)生大量投機(jī)性泡沫。土地是房地產(chǎn)行業(yè)的基礎(chǔ)，土地資源的稀缺性使得土地市場(chǎng)具有需求彈性大而供給彈性小的特點(diǎn)。當(dāng)大量投機(jī)使土地需求增加時(shí)，土地價(jià)格急劇上漲，由于土地的稀缺性，市場(chǎng)無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)增大供給量，從而使需求與供給之間的差距進(jìn)一步拉大。在此情況下，有限的土地價(jià)格飛漲，嚴(yán)重脫離了其實(shí)有價(jià)值而產(chǎn)生地價(jià)泡沫，進(jìn)而可能導(dǎo)致整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)泡沫的形成。另一方面，房地產(chǎn)投資的過(guò)度增長(zhǎng)使得房地產(chǎn)投資的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了城市化進(jìn)程的速度，就容易造成市場(chǎng)供給與市場(chǎng)需求的嚴(yán)重不平衡，房屋空置率高，也會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)格急劇下跌，泡沫破滅。

（二）調(diào)整銀行和房地產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，預(yù)防銀行信貸非理性擴(kuò)張

貨幣政策既體現(xiàn)在存貸款利率方面，也體現(xiàn)在銀行業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系方面。中國(guó)的存款利率仍有上調(diào)空間，而且央行加息的可能性也一直在人們的預(yù)期范圍之內(nèi)，這有助于降低普通百姓地產(chǎn)投資和投機(jī)的熱情。必要時(shí)選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)加息，未嘗不是一個(gè)有效的辦法。目前由于全球金融危機(jī)，中國(guó)采取降息措施刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是長(zhǎng)期來(lái)看，只要房地產(chǎn)行業(yè)有過(guò)度投機(jī)的現(xiàn)象，中國(guó)就有可能再度加息。

由于房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須擁有雄厚的資金，隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，開(kāi)發(fā)商僅靠自有資金是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其開(kāi)發(fā)資金主要來(lái)源就是銀行貸款。而房地產(chǎn)的高回報(bào)，使許多銀行在貸款的實(shí)際操作過(guò)程中，違反有關(guān)規(guī)定，向開(kāi)發(fā)商發(fā)放大量貸款，從而使行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻降低，造成過(guò)度開(kāi)發(fā)，金融風(fēng)險(xiǎn)不斷堆積，使泡沫產(chǎn)生的可能性增加。美國(guó)的次貸危機(jī)、零首付購(gòu)房等就是例子。

（三）加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀監(jiān)控和管理

宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策的改變，往往會(huì)引起其他因素的連鎖反應(yīng)，包括國(guó)家稅收、勞動(dòng)就業(yè)、居民收入、金融環(huán)境、企業(yè)利潤(rùn)等等。政府對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)行全方位的監(jiān)控，制定合適的政策，是防止房地產(chǎn)泡沫的首要措施。房地產(chǎn)兼有資產(chǎn)和消費(fèi)品兩重性，正因?yàn)槿绱耍康禺a(chǎn)市場(chǎng)的投資十分活躍，容易產(chǎn)生房地產(chǎn)泡沫時(shí)，就必須加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的管理。首先，要加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)建設(shè)的投資管理，根據(jù)收入的水平來(lái)確定投資規(guī)模，使房地產(chǎn)的產(chǎn)與銷(xiāo)基本適應(yīng)，不至于過(guò)多積壓；其次，要加強(qiáng)房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)的管理，防止過(guò)分炒高樓市，使房地產(chǎn)泡沫劇增；最后，調(diào)整房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展安居型房地產(chǎn)，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)工作，從而使房地產(chǎn)行業(yè)成為不含泡沫的實(shí)實(shí)在在的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

（四）強(qiáng)化土地資源管理

政府應(yīng)當(dāng)通過(guò)土地資源供應(yīng)量的調(diào)整，控制商品房?jī)r(jià)格的不合理上漲。要根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的要求，保持土地的合理供應(yīng)量和各類(lèi)用地的供應(yīng)比例，切實(shí)實(shí)行土地出讓公開(kāi)招標(biāo)制度，控制一些城市過(guò)高的地價(jià)。要堅(jiān)決制止高檔住宅的盲目開(kāi)發(fā)和大規(guī)模建設(shè)，防止出現(xiàn)新的積壓、出現(xiàn)由結(jié)構(gòu)性過(guò)剩引發(fā)的泡沫。要嚴(yán)格懲處各類(lèi)違規(guī)行為，嚴(yán)厲查處房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)非法圈地、占地行為，避免為獲取臨時(shí)和短期的土地收益而擅自占用和交易土地，對(duì)凡是超過(guò)規(guī)定期限沒(méi)有進(jìn)行開(kāi)發(fā)的土地，政府應(yīng)立即收回。全面清理土地市場(chǎng)，堅(jiān)決打擊開(kāi)發(fā)商的圈地和炒地行為，從源頭上防止土地批租領(lǐng)域的不正之風(fēng)和腐敗行為。

（五）加強(qiáng)金融監(jiān)管合理引導(dǎo)資金流向

首先，要進(jìn)一步健全金融監(jiān)管體系，增加監(jiān)管手段，增強(qiáng)監(jiān)管能力，提高監(jiān)管水平；其次，要加強(qiáng)信用總規(guī)模的控制，不使社會(huì)總信用過(guò)度脫離實(shí)質(zhì)經(jīng)濟(jì)的要求而惡性膨脹，從源頭上防止現(xiàn)代泡沫經(jīng)濟(jì)發(fā)生；再次，要加強(qiáng)投資結(jié)構(gòu)的調(diào)控，通過(guò)利率、產(chǎn)業(yè)政策等，引導(dǎo)資金流向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等實(shí)質(zhì)經(jīng)濟(jì)部門(mén)；最后，要加強(qiáng)外資和外債的管理，盡可能引進(jìn)外資的直接投資和借長(zhǎng)期外債。推動(dòng)房地產(chǎn)泡沫產(chǎn)生的資金，絕大部分都是從銀行流出。因此，要加強(qiáng)對(duì)銀行的監(jiān)管，從源頭上控制投機(jī)資本。

（六）保持人民幣對(duì)其他外匯匯率的長(zhǎng)期穩(wěn)定

日本房地產(chǎn)泡沫膨脹的一個(gè)國(guó)際背景，是1985日本迫于美國(guó)在“廣場(chǎng)協(xié)議”中施加的壓力而使日元升值，其后又為了扭轉(zhuǎn)因出口減少導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)蕭條，刺激內(nèi)需而多次大幅降低官定利率，導(dǎo)致了房地產(chǎn)資金供應(yīng)的膨脹，為房地產(chǎn)泡沫的形成注入了最原始的動(dòng)力。以此為鑒，中國(guó)的匯率政策應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)期保持穩(wěn)定，并且阻斷國(guó)際游資涌人中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)。

（七）加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)模的控制

在中國(guó)土地由政府壟斷出讓?zhuān)蚴袌?chǎng)投放允許開(kāi)發(fā)建設(shè)的土地，包括數(shù)量和質(zhì)量都直接控制了房地產(chǎn)建設(shè)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)。近幾年，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)土地購(gòu)置呈高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，個(gè)別地區(qū)出現(xiàn)了圈地?zé)幔L(zhǎng)了土地交易中的投機(jī)行為，從而引發(fā)土地價(jià)格上漲也就導(dǎo)致房?jī)r(jià)上升。此種情況政府是必須出面加以控制的，其中土地掛牌拍賣(mài)就是一種調(diào)控供量，避免暗箱操作的有效方式。要保護(hù)土地資源，規(guī)范土地市場(chǎng)秩序，防止樓市動(dòng)蕩造成風(fēng)險(xiǎn)，清理違反土地利用總體規(guī)劃批準(zhǔn)設(shè)立的園區(qū)。

（八）加大經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)力度，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)適用房開(kāi)發(fā)機(jī)制

進(jìn)一步完善經(jīng)濟(jì)適用住房政策，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)計(jì)劃的管理，加快落實(shí)住房補(bǔ)貼，提高職工購(gòu)房的支付能力。合理確定經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)規(guī)模，著力解決中低收入家庭的住房問(wèn)題。遵循“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的原則，合理確定分年度建設(shè)規(guī)模；經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)要與危舊房改造相結(jié)合；根據(jù)“經(jīng)濟(jì)”和“適用”的原則，制定經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)；加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房?jī)r(jià)格的監(jiān)管，控制建設(shè)成本，保證工程質(zhì)量；經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)不能采取指令性方式確定建設(shè)單位，應(yīng)公開(kāi)招標(biāo)。嚴(yán)格控制和防止目前經(jīng)濟(jì)適用房戶(hù)型面積大、價(jià)格高、普通老百姓仍然買(mǎi)不起的情況。

（九）必要時(shí)提供購(gòu)房的首付比例

中國(guó)央行邁出平抑房?jī)r(jià)的重要一步，從需求方面進(jìn)行控制，當(dāng)房地產(chǎn)泡沫出現(xiàn)時(shí)，提高房?jī)r(jià)增長(zhǎng)過(guò)快地區(qū)的最低首付比例，這明顯加大了炒房者的投機(jī)難度，投機(jī)性貸款的需求將明顯下降。

（十）必要時(shí)征收物業(yè)稅

通過(guò)征收物業(yè)稅，加重購(gòu)房者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，讓人們不敢輕易購(gòu)房。同時(shí)，房子越多上稅越多，在增加國(guó)家稅收，補(bǔ)貼窮人的同時(shí)，抑制人們購(gòu)買(mǎi)住房等待升值的投機(jī)心里。如美國(guó)有的州50萬(wàn)美元的住房每年要上交2萬(wàn)美元左右的物業(yè)稅，這樣人們買(mǎi)房主要用來(lái)自住，不會(huì)輕易買(mǎi)來(lái)投資。此外，在日本父母把住房轉(zhuǎn)贈(zèng)給子女時(shí)，也要收取大概50%左右的遺產(chǎn)稅，這也讓人們不敢輕易買(mǎi)房投機(jī)炒作。

參考文獻(xiàn)：

第8篇

關(guān)鍵詞:客戶(hù)滿(mǎn)意房地產(chǎn)客戶(hù)關(guān)系管理

作為一種提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的工具,客戶(hù)關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已經(jīng)引起了房地產(chǎn)業(yè)界的極大關(guān)注,并且在一些知名的房地產(chǎn)公司得到了應(yīng)用。但是,目前還有很多人對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)需要實(shí)施CRM持反對(duì)態(tài)度。這些人之所以持有這種觀點(diǎn),主要是因?yàn)樗麄儧](méi)有正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)客戶(hù)滿(mǎn)意的意義。因此,正確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)客戶(hù)滿(mǎn)意的構(gòu)成要素和意義對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)成功引入客戶(hù)關(guān)系管理,有著重要作用。

客戶(hù)滿(mǎn)意的概念

“滿(mǎn)意”是一個(gè)心理學(xué)術(shù)語(yǔ),是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。這種狀態(tài)是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿(mǎn)足及“合意”(即符合人的本意),從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿(mǎn)意的前提是外界的這種刺激,包括物質(zhì)、精神及二者結(jié)合的刺激。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普•科特勒(PhilipKotler)給客戶(hù)滿(mǎn)意下了一個(gè)定義:“客戶(hù)滿(mǎn)意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后形成的感覺(jué)狀態(tài),是可感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)。”

客戶(hù)滿(mǎn)意與否是一種心理評(píng)價(jià)的過(guò)程,它具有以下特征:

主觀性。客戶(hù)滿(mǎn)意與否并不是由企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶(hù)主觀因素的影響。客戶(hù)的需求、期望、性格、好惡、情緒、經(jīng)濟(jì)地位、教育程度等因素對(duì)客戶(hù)的滿(mǎn)意程度都有著重要影響。

不穩(wěn)定性。客戶(hù)滿(mǎn)意與否不是一成不變的,而是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展及個(gè)人消費(fèi)水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶(hù)十分滿(mǎn)意的產(chǎn)品,在明天可能成為客戶(hù)抱怨的對(duì)象。所以,企業(yè)不能沉醉于現(xiàn)有的較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度水平,應(yīng)該居安思危,不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),持續(xù)地提高客戶(hù)滿(mǎn)意度,這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)并保持不敗之地。

多層次性。客戶(hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的心理評(píng)價(jià),這種評(píng)價(jià)是多層次的而不是單一指標(biāo)的。客戶(hù)滿(mǎn)意從橫向上包括理念滿(mǎn)意、行為滿(mǎn)意、視聽(tīng)滿(mǎn)意、產(chǎn)品滿(mǎn)意和服務(wù)滿(mǎn)意;從縱向上包括物質(zhì)層滿(mǎn)意、精神層滿(mǎn)意和社會(huì)層滿(mǎn)意等三個(gè)逐漸遞進(jìn)的層次。因此,實(shí)施客戶(hù)滿(mǎn)意戰(zhàn)略應(yīng)該注意到各個(gè)層面,努力實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的全面滿(mǎn)意。

客戶(hù)滿(mǎn)意的構(gòu)成要素

由于“客戶(hù)滿(mǎn)意學(xué)”剛剛興起不久,而且東西方文化存在著明顯的差異。因此,有關(guān)客戶(hù)滿(mǎn)意構(gòu)成要素的理論,學(xué)術(shù)界還沒(méi)有形成一致的看法。日本產(chǎn)能大學(xué)的持本志行教授提出了客戶(hù)滿(mǎn)意的構(gòu)成要素。持本志行提出的構(gòu)成要素是從實(shí)體項(xiàng)目進(jìn)行分析,有所側(cè)重也就有所忽略,但總體上不失為一種優(yōu)秀的分析方法。本文借鑒這種方法,對(duì)房地產(chǎn)客戶(hù)滿(mǎn)意構(gòu)成要素做出分析(如圖1所示)。

與房地產(chǎn)有關(guān)的項(xiàng)目。包括房?jī)r(jià),樓盤(pán)的評(píng)價(jià)績(jī)點(diǎn)。樓盤(pán)的評(píng)價(jià)績(jī)點(diǎn)包括戶(hù)型、裝修、地段、規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等因素。這些內(nèi)容是房地產(chǎn)品固有的品質(zhì)特性。它們構(gòu)成了房地產(chǎn)品的核心質(zhì)量,是影響客戶(hù)滿(mǎn)意的首要因素。

與印象有關(guān)的項(xiàng)目。包括客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的評(píng)價(jià),對(duì)房地產(chǎn)品的評(píng)價(jià),對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)。客戶(hù)根據(jù)宣傳媒體、親友同事了解到的信息,再結(jié)合自己與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)接觸的親身體驗(yàn),會(huì)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)做出評(píng)價(jià),形成一種印象。這種印象的好壞,一方面受到客戶(hù)主觀因素的影響,例如,由于每個(gè)客戶(hù)的需求和偏好不同,他們會(huì)對(duì)同一企業(yè)的房地產(chǎn)品做出不同的評(píng)價(jià);另一方面,還受到客戶(hù)接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響,虛假的、片面的外界信息會(huì)使客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)做出不正確的評(píng)價(jià)。

與服務(wù)有關(guān)的項(xiàng)目。這里主要是指在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售過(guò)程(從客戶(hù)同房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)第一次接觸,到簽訂認(rèn)購(gòu)合同)、房產(chǎn)的使用過(guò)程中,企業(yè)對(duì)客戶(hù)提供的服務(wù)以及為增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系所設(shè)計(jì)的各項(xiàng)活動(dòng)。

客戶(hù)滿(mǎn)意的意義

滿(mǎn)意的客戶(hù)通過(guò)持續(xù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、新客戶(hù)的推薦,能夠給企業(yè)帶來(lái)收益。這是眾多企業(yè)追求客戶(hù)滿(mǎn)意的原因。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō),客戶(hù)滿(mǎn)意的意義也在這兩個(gè)方面得以體現(xiàn)。如圖2所示,客戶(hù)從購(gòu)買(mǎi)到滿(mǎn)意,再?gòu)臐M(mǎn)意到忠誠(chéng),最后向自己的親朋好友傳播口碑,這個(gè)過(guò)程會(huì)給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)生。對(duì)于購(gòu)房客戶(hù)來(lái)說(shuō),很多客戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始二次置業(yè),甚至三次置業(yè),房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)完全有機(jī)會(huì)再次向他們推銷(xiāo)房產(chǎn)。對(duì)于租賃客戶(hù)而言,他們購(gòu)買(mǎi)的是房地產(chǎn)在一定時(shí)期內(nèi)的使用權(quán)。房地產(chǎn)的使用權(quán)這種商品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程,客戶(hù)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)之間存在一種長(zhǎng)期的契約關(guān)系。獲得客戶(hù)的滿(mǎn)意就意味著這種契約關(guān)系的延續(xù),也可以說(shuō)是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生。企業(yè)因此而獲得收益。

客戶(hù)推薦的產(chǎn)生。不管客戶(hù)是否有二次置業(yè)的可能,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都可以從他們身上發(fā)掘銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的價(jià)值巨大,對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)比較大,在購(gòu)買(mǎi)之前他們會(huì)進(jìn)行多方面的咨詢(xún)和多次選擇,而朋友或同事的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷則是一個(gè)重要的參考信息。所以說(shuō),一個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)起到很好的宣傳效果,他們對(duì)周?chē)娜说挠绊懽饔眠h(yuǎn)比廣告、售樓書(shū)、樣板房要大,并且不需要花錢(qián)。

此外,由于不滿(mǎn)的客戶(hù)會(huì)向熟人述說(shuō)他們的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷,因而給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的影響。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)業(yè)中的影響作用要大于其它行業(yè):一旦有一位客戶(hù)不滿(mǎn),企業(yè)失去的不僅是他一個(gè)人,而有可能是這個(gè)客戶(hù)周?chē)乃腥恕Ｒ虼?房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的客戶(hù)滿(mǎn)意是十分重要的。

客戶(hù)滿(mǎn)意增長(zhǎng)模型

實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)實(shí)質(zhì)上是進(jìn)行了一項(xiàng)重要變革——增加了為企業(yè)提供在以降低客戶(hù)不滿(mǎn)和增加客戶(hù)滿(mǎn)意為目的而進(jìn)行的客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)量活動(dòng)中所得的信息的流程,從而構(gòu)建起客戶(hù)滿(mǎn)意增長(zhǎng)的模型,如圖3所示。為了使客戶(hù)滿(mǎn)意度增加,企業(yè)應(yīng)該首先收集到關(guān)于客戶(hù)需求、期望和習(xí)慣的信息。這些信息來(lái)源有:市場(chǎng)分析的結(jié)果;通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行調(diào)查、與客戶(hù)會(huì)談以及對(duì)特定客戶(hù)群體的關(guān)注而了解到的客戶(hù)的需求和令客戶(hù)滿(mǎn)意的信息;來(lái)自于服務(wù)失敗報(bào)告或客戶(hù)抱怨整理資料的客戶(hù)不滿(mǎn)意信息。其次,應(yīng)該根據(jù)這些信息開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)品,這一點(diǎn)可以借助質(zhì)量功能展開(kāi)(QualityFunctionDeployment,QFD)來(lái)實(shí)現(xiàn)。第三,應(yīng)該對(duì)客戶(hù)抱怨和服務(wù)失敗報(bào)告中的問(wèn)題提出解決方案,改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

參考文獻(xiàn):

第9篇

（一）樣本的選擇

本文選取房地產(chǎn)上市公司作為樣本以保證研究的真實(shí)性。鑒于我國(guó)上市公司鮮有破產(chǎn)的情況發(fā)生，本文采用證監(jiān)會(huì)的界定原則，將ST或者*ST（specialtreatment）公司定義為處于財(cái)務(wù)危機(jī)狀態(tài)的公司，將非ST公司界定為財(cái)務(wù)狀況正常的公司。

1.財(cái)務(wù)危機(jī)狀態(tài)樣本的界定

樣本來(lái)自于2005—2013年首次被ST或者*ST的34家房地產(chǎn)上市公司。選取的樣本研究期是上市公司被特殊處理時(shí)首次發(fā)生虧損的前一年（T-3年）。房地產(chǎn)企業(yè)投資回收期較長(zhǎng)，虧損時(shí)有發(fā)生，在這一年以后接連發(fā)生虧損以至被特殊處理，因此這一年是上市公司發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2.財(cái)務(wù)正常狀態(tài)樣本的選取原則

本研究針對(duì)的是房地產(chǎn)上市公司，界定未被特殊處理的房地產(chǎn)上市公司為財(cái)務(wù)狀況正常的樣本。為了排除政策等其他因素對(duì)研究的影響，選取的正常樣本研究期應(yīng)與發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)的公司相同，據(jù)此本文最終選取了2005—2013年間34家房地產(chǎn)上市公司為財(cái)務(wù)狀況正常的樣本。

（二）預(yù)警指標(biāo)的選擇

由于財(cái)務(wù)危機(jī)的發(fā)生難以用幾個(gè)簡(jiǎn)單的指標(biāo)來(lái)描述，同時(shí)又缺乏相關(guān)經(jīng)濟(jì)理論的指導(dǎo)，造成了指標(biāo)選擇較為困難，本文采用試錯(cuò)法對(duì)指標(biāo)進(jìn)行篩選。基于全面性和可量化的原則，結(jié)合我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的特征，從企業(yè)的短期償債能力、現(xiàn)金流量能力、長(zhǎng)期償債能力、營(yíng)運(yùn)能力、盈利能力、股東獲利能力、風(fēng)險(xiǎn)水平和發(fā)展能力8個(gè)方面。過(guò)多的指標(biāo)存在著大量無(wú)用的信息，不僅會(huì)導(dǎo)致分析困難，而且會(huì)降低預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。因此在進(jìn)行分析之前，必須對(duì)備選指標(biāo)進(jìn)行篩選，剔除對(duì)財(cái)務(wù)危機(jī)表現(xiàn)不顯著的指標(biāo)。

二、模型構(gòu)建與分析

（一）財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的預(yù)處理

在采集到的數(shù)據(jù)中，部分財(cái)務(wù)指標(biāo)缺乏，需要對(duì)這部分缺失的數(shù)據(jù)作一個(gè)預(yù)處理，保持?jǐn)?shù)據(jù)的完整性，才能進(jìn)行下一步的分析。對(duì)數(shù)據(jù)的預(yù)處理主要包括兩種情況：一是對(duì)于報(bào)表中未披露的數(shù)據(jù)。用該企業(yè)近期的數(shù)據(jù)作大致估計(jì)，盡量能代表公司的實(shí)際情況。二是對(duì)于不存在的指標(biāo)數(shù)據(jù)。比率型指標(biāo)當(dāng)分母為零時(shí)，該指標(biāo)不存在，為了保持?jǐn)?shù)據(jù)的連續(xù)性，當(dāng)期指標(biāo)數(shù)據(jù)以其前后兩期的均值來(lái)代替。

（二）顯著性檢驗(yàn)為了使分析更具有針對(duì)性

需要對(duì)上述備選指標(biāo)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，選出有差異的指標(biāo)。對(duì)于分布不同的指標(biāo)，采用不同的方法進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。

1.服從正態(tài)分布指標(biāo)的顯著性

檢驗(yàn)利用SPSS軟件對(duì)上述備選指標(biāo)進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示營(yíng)運(yùn)資金對(duì)資產(chǎn)總額比率、負(fù)債與權(quán)益市價(jià)比率、流動(dòng)資金比率、營(yíng)業(yè)成本率、賬面市值比5個(gè)指標(biāo)呈正態(tài)分布，其余指標(biāo)不符合正態(tài)分布。變量呈正態(tài)分布，對(duì)兩類(lèi)樣本的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行T檢驗(yàn)，根據(jù)檢驗(yàn)的結(jié)果判斷兩類(lèi)樣本的預(yù)警指標(biāo)是否具有顯著性差異。本次T檢驗(yàn)顯著性水平取值為0.05，在此顯著性水平下，營(yíng)運(yùn)資金對(duì)總資產(chǎn)比率和營(yíng)業(yè)成本率通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，即這兩個(gè)指標(biāo)在兩類(lèi)樣本中存在顯著差異。

2.不服從正態(tài)分布指標(biāo)的顯著性

檢驗(yàn)其余57個(gè)指標(biāo)不服從正態(tài)分布，不能直接使用參數(shù)檢驗(yàn)。非參數(shù)檢驗(yàn)適用范圍廣，對(duì)數(shù)據(jù)要求也不嚴(yán)，但是容易造成信息的損失，檢驗(yàn)效能低。為了保證信息的準(zhǔn)確性，先將數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，利用轉(zhuǎn)化后的數(shù)據(jù)進(jìn)行參數(shù)檢驗(yàn)。轉(zhuǎn)化后的數(shù)據(jù)參數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果表明，流動(dòng)比率、營(yíng)運(yùn)資金比率、長(zhǎng)期資產(chǎn)適合率等25個(gè)指標(biāo)通過(guò)了顯著性水平為0.05的參數(shù)檢驗(yàn)，在兩組樣本中差異顯著。

3.顯著性檢驗(yàn)結(jié)果綜合以上兩種顯著性檢驗(yàn)結(jié)果。

（三）因子分析較多的指標(biāo)會(huì)導(dǎo)致模型過(guò)度擬合

使得預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度降低。對(duì)上述27個(gè)指標(biāo)進(jìn)行因子分析，進(jìn)一步減少指標(biāo)的數(shù)量。對(duì)剩下的指標(biāo)進(jìn)行KMO測(cè)度和Bartlett球形檢驗(yàn)。由上述檢驗(yàn)結(jié)果可知KMO測(cè)度值為0.557，球形檢驗(yàn)P值為0小于0.05，適合作因子分析。采用正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行轉(zhuǎn)換。結(jié)果顯示，特征值大于1的主成分有10個(gè)，累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)84%，由正交旋轉(zhuǎn)成分矩陣可得：因子一主要代表盈利能力，因子二、因子八、因子十主要代表股東獲利能力，因子三和因子七主要代表長(zhǎng)期償債能力，因子四和因子六主要代表短期償債能力，因子五主要代表營(yíng)運(yùn)能力，因子九主要代表風(fēng)險(xiǎn)水平。

（四）模型構(gòu)建、預(yù)測(cè)結(jié)果及檢驗(yàn)

1.BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的構(gòu)建、預(yù)測(cè)結(jié)果及檢驗(yàn)

BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型主要由一個(gè)輸入層、一個(gè)輸出層、一個(gè)或多個(gè)隱含層構(gòu)成，每層節(jié)點(diǎn)的權(quán)值通過(guò)BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)自我學(xué)習(xí)來(lái)調(diào)整，關(guān)于隱含層節(jié)點(diǎn)數(shù)的確定尚無(wú)相關(guān)理論，目前主要通過(guò)試錯(cuò)法來(lái)確定。本次建模采用隱含層為一層的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，隱含層節(jié)點(diǎn)數(shù)由試錯(cuò)法確定為4，從而得出BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為10-4-1。從每類(lèi)樣本中隨機(jī)抽取20個(gè)作為建模組，剩余28個(gè)樣本作為驗(yàn)證組，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷念A(yù)測(cè)效果。將建模組40個(gè)樣本的10個(gè)因子作為BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的輸入層作自我學(xué)習(xí)。模型自我學(xué)習(xí)完成之后，將剩余的28個(gè)測(cè)試樣本輸入經(jīng)學(xué)習(xí)樣本調(diào)適完成后的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，得到的預(yù)測(cè)結(jié)果與實(shí)際結(jié)果比較。通過(guò)上述對(duì)比分析可知，BP人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型預(yù)測(cè)上市公司的財(cái)務(wù)狀況準(zhǔn)確率為85.7%，具有較高的準(zhǔn)確率。模型對(duì)于驗(yàn)證組中兩類(lèi)公司的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率相同。

2.Logistic模型構(gòu)建、預(yù)測(cè)結(jié)果及檢驗(yàn)

將因子分析得到的10個(gè)因子用于Logistic回歸分析，令Y=0表示公司處于財(cái)務(wù)危機(jī)狀態(tài)，Y=1表示公司處于正常狀態(tài)，運(yùn)行SPSS軟件，得到Logistic模型對(duì)40個(gè)建模樣本的判定分類(lèi)。模型總體判定正確率為87.5%，其中對(duì)正常狀態(tài)公司的判定準(zhǔn)確率高達(dá)90%，由此判定模型的擬合度較好。Logistic模型的相關(guān)參數(shù)。模型參數(shù)中各參數(shù)的Sig值均大于0.05，對(duì)結(jié)果的影響均不顯著，建立的模型理論意義不大。求證其在實(shí)際預(yù)警中是否具有實(shí)用意義，將驗(yàn)證組的24個(gè)樣本帶入模型得到的結(jié)果。對(duì)于驗(yàn)證組的判定中雖然模型的理論意義不大，但在預(yù)測(cè)房地產(chǎn)上市公司是否處于財(cái)務(wù)危機(jī)狀態(tài)仍然有一定的實(shí)用意義，預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)到了67.86%，相較于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型準(zhǔn)確率較低，但是比神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型更加容易理解，便于操作。

3.模型結(jié)果說(shuō)明

上述兩種模型分別對(duì)驗(yàn)證組進(jìn)行了預(yù)測(cè)，對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)公司，兩種模型可能會(huì)給予不同的判定，因此對(duì)比了兩種模型對(duì)于驗(yàn)證組的預(yù)測(cè)結(jié)果。驗(yàn)證組中，有9家公司的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型和Logistic模型給出了互相矛盾的判斷，導(dǎo)致無(wú)法準(zhǔn)確判定這9家房地產(chǎn)上市公司的財(cái)務(wù)狀況。然而，當(dāng)BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型和Logistic模型對(duì)同一房地產(chǎn)上市公司財(cái)務(wù)狀況的預(yù)測(cè)結(jié)果一致時(shí)，在驗(yàn)證組中取得了89.47%的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率，有效提高了預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性。

三、結(jié)論

通過(guò)上文對(duì)房地產(chǎn)上市公司財(cái)務(wù)預(yù)警指標(biāo)體系的構(gòu)建及實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn)：

1.企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)選取越多，包含的財(cái)務(wù)信息也就越全面，降維處理時(shí)得出的因子會(huì)較多，幾個(gè)因子才能代表公司某一方面的能力。

2.對(duì)公司T-3年的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行分析，兩類(lèi)公司現(xiàn)金流量能力方面的指標(biāo)沒(méi)有顯著性區(qū)別，從現(xiàn)金流指標(biāo)無(wú)法判斷公司未來(lái)是否會(huì)處于財(cái)務(wù)危機(jī)狀況。

3.Logistic模型的參數(shù)對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的影響都不顯著，證實(shí)財(cái)務(wù)危機(jī)是由多種因素共同作用所造成的，難以使用一種或幾種指標(biāo)來(lái)表明房地產(chǎn)上市公司發(fā)生了財(cái)務(wù)危機(jī)。