時間：2022-09-29 17:07:58
引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇品牌經(jīng)營論文范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。
關(guān)鍵詞：企業(yè);品牌經(jīng)營;核心競爭力
3.目前我國國內(nèi)企業(yè)品牌經(jīng)營的誤區(qū)
從改革開放到現(xiàn)在,我國企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個階段:品牌啟蒙階段;自創(chuàng)品牌階段;品牌競爭階段;品牌國際化階段。到目前為止,已形成一批如長虹、海爾等知名品牌;但總的來說,和國際知名品牌相比,無論是在觀念上還是在實際操作中都存在很大差距。
(1)在經(jīng)營觀念上,缺乏對品牌內(nèi)涵的深刻理解。品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先,品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ),沒有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。然而,有高質(zhì)量的產(chǎn)品,并不一定能塑造出強勢品牌,強勢品牌還需要其它優(yōu)勢來共同充實,這就涉及到怎樣去做品牌。而我國的許多企業(yè),盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了質(zhì)量問題,結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次,品牌是消費者對產(chǎn)品的心理投射。也就是說,品牌是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺和聯(lián)想的總和,是消費者想要解決某一方面需求時,就自然想到的解決方案,這就涉及到品牌的定位是否符合消費者的需求。
(2)在品牌經(jīng)營方式上,對品牌推廣形式偏頗而又單一,除了廣告,還是廣告。不少企業(yè)把品牌的知名度擴散、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷等等充滿挑戰(zhàn)與趣味,能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法,卻沒有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用;即便是廣告本身,也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同,質(zhì)次價高。
對于產(chǎn)品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。
斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。
應(yīng)注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"
換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。
這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。
企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：
有利于產(chǎn)品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護的商標專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。
有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
有利于保護消費者利益
品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。
事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計的科學(xué)、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。
2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：
知名度＋美譽度
任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。
3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。
隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品
但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用
那么，當前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：
1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。
3、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營
品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。
5、實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營
品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。事實上，當新開發(fā)的品牌進入導(dǎo)入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。
對于產(chǎn)品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。
斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。
應(yīng)注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"
換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。
這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。
企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：
有利于產(chǎn)品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護的商標專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。
有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
有利于保護消費者利益
品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。
事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計的科學(xué)、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。
2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：
知名度＋美譽度
任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。
3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。
隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品
但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用
那么，當前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：
1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。
3、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營
品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。
5、實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營
品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。事實上，當新開發(fā)的品牌進入導(dǎo)入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。
隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國報業(yè)的競爭也經(jīng)歷了從單純的采編競爭（內(nèi)容）到報紙總體質(zhì)量的競爭（版式發(fā)行等），再到現(xiàn)階段的報紙綜合實力競爭（品牌）。評論專欄作為媒體的一個重要組成部分，在媒體競爭中具有十分重要的作用。有專家指出，目前，報紙的競爭正由“獨家新聞”向“獨家觀點”轉(zhuǎn)變。做好評論專欄的品牌經(jīng)營，形成有特色的“觀點”欄目，可以增強報紙的競爭能力，達到更好的傳播效果。在對報紙評論專欄的歷史沿革進行了梳理以后，結(jié)合華中科技大學(xué)新聞評論團2002年對于全國部分主流報紙媒體的評論專欄的詳細調(diào)查，以及搜集到的對于評論專欄品牌經(jīng)營研究的文章為基礎(chǔ)，論文對報紙評論專欄品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀與特點進行了較為全面的審視。在此基礎(chǔ)上，運用品牌學(xué)、市場營銷學(xué)的相關(guān)理論，結(jié)合評論專欄的特點，從讀者細分、定位、命名到讀者策略、作者策略等相關(guān)品牌經(jīng)營的措施，試圖對報紙評論專欄品牌經(jīng)營如何突破傳統(tǒng)，使評論專欄傳播效果達到最優(yōu)化做嘗試性研究。一個名牌評論專欄可以成為一張報紙的品牌，它往往是報紙的重要“賣點”。綜觀我國報紙評論專欄的品牌化經(jīng)營，雖然目前的形勢不容樂觀，但前景無限。走品牌化經(jīng)營之路，把品牌做硬，把市場做大，是一個必然的選擇。
關(guān)鍵詞：新聞評論評論專欄品牌經(jīng)營
ABSTRACT
Followingthedevelopmentofeconomics,thecompetitivestyleofournewspaperischanged,whichfromthecontentcompetitiontothebrandcompetition.Asacrucialpartofnewspaper,thecommentarycolumnplaysanimportantpartofmediacompetition.Someexpertpointsoutthatthecompetitionofnewspapertransfersfromthescooptothesoleopinion.Todothebestofthecommentar-columnsbrandscouldbuildthespecialcolumns,enstrengththeabilityofnewspapercompetitionandgetbettercommunicationeffects.Referringtotheworksaboutthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,Thethesislookscloselyatthestatusquoandthefeatureofthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,accordingtothecardingofevolutionofthecolumnsofnewspapercommentaryandthedetailedinvestigationonthecolumnsofnewspapercommentaryofsomeessentialnewspaperwhichwasmadebythecommentarygroupofouruniversityin2002.basedonthis,thethesisappliestheoriesofbrandcourseandmarketingcoursetohaveresearchthathowthebrandmanagementincolumnsofnewspapecommentarymakeabreakthroughofthetraditionandmaketheeffectofthepropagationofthecommentarycolumns.Theresearchintegratesthespecialtyofnewspapercommentarycolumns,mainlyincludesthemeasuresofthedividing,positioning,namingofreadersandthetacticsofreadersandwriters,etc.Afamousbrandcommentarycolumnwhichisthestressofnewspapercanbethebrandofthenewspaper.Observingthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentaryofchina,itcanbeconcludedthattheprospectofthecommentarycolumnsisbroad,althoughthestatusquoisnothopeful.Inordertocreatefamousbrandofcommentarycolumnsandtoenlargethespaceofcommentarycolumnsofchina.Itistheinevitablechoosetoimplementbrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary。
Keywords:newspapercommentary;commentarycolumns;brandmanagement
目錄摘要
緒論
1.1報紙評論專欄品牌經(jīng)營的界定
1.2研究目的和意義
2我國報紙評論專欄的歷史沿革
2.1我國新聞評論的產(chǎn)生
2.2我國報紙評論專欄的出現(xiàn)
2.3我國報紙評論專欄的歷史沿革
3我國報紙評論專欄品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀與特點
3.1報紙評論專欄品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀
3.2報紙評論專欄品牌經(jīng)營的特點
4報紙評論專欄品牌經(jīng)營的原則與策略
4.1報紙評論專欄品牌經(jīng)營的原則
4.2報紙評論專欄的讀者細分
(24)4.3報紙評論專欄的定位策略
4.5報紙評論專欄的作者策略
5報紙評論專欄品牌經(jīng)營的延伸
5.1報紙評論專欄的品牌延伸
5.2報紙評論專欄品牌延伸的幾點建議
6全文總結(jié)
致謝
注釋
參考文獻
附錄攻讀碩士期間發(fā)表的論文
1緒論
1.1報紙評論專欄品牌經(jīng)營的界定
1.1.1報紙評論專欄的定義和分類
評論專欄是指專門發(fā)表評論文章的固定欄目。在這些固定欄目里發(fā)表的評論文章被稱為專欄評論。專欄評論是指在報紙固定版面上特定的專門欄目發(fā)表的評論[1]。評論專欄按形式品種可分為小言論專欄、論壇評論、經(jīng)濟漫談、思想雜感等類型。小言論專欄是1978年黨的以后我國進入以經(jīng)濟建設(shè)為中心的歷史時期以來隨著新聞改革的發(fā)展而興辦并日益繁榮起來的。它的稿件多數(shù)來自廣大讀者，屬于小型化的言論，字數(shù)一般在五百字左右。這個專欄中發(fā)表的言論，其選題、選材一般具有大中取小、由小見大的特點和要求；立論角度比一般評論小，敘事和議論概要精練。常常借助由頭性新鮮事實，一事一議，緣事議理等。小言論的字數(shù)、結(jié)構(gòu)和篇幅是所有專欄評論中最輕便短小的一種。典型的小言論專欄是人民日報的“大家談”、光明日報“短笛”等。論壇評論專欄屬于新聞性、政論性和思想容量較大的一種“開放型”的評論專欄。它在內(nèi)容上，以宣傳社會主義精神文明為主旨，寫作上以突出思想性為特征。它不同于社論、評論員文章，但又是其必要補充；它不同于以個人身份發(fā)表的新聞性較強的專欄小言論，但卻是小言論的必要擴展和深化。三者相互依存，取長補短。比較有影響的論壇專欄有人民日報的“人民論壇”、光明日報的“光明論壇”、經(jīng)濟日報的“每周經(jīng)濟觀察”等。經(jīng)濟漫談是專欄評論的重要品種，是一種涉獵日常經(jīng)濟工作和社會經(jīng)濟生活、新聞性與政論性相結(jié)合的短小精悍的署名經(jīng)濟評論專欄。典型的有人民日報的“市場隨筆”、“經(jīng)濟漫筆”；經(jīng)濟日報的“星期話題”；光明日報的“經(jīng)濟漫筆”等。思想雜感專欄是我國較早見諸報刊且有廣泛社會影響的評論專欄，它屬于雜感式專欄言論。按內(nèi)容它可分為揭批性、贊頌性、哲理性、時評性、知識性幾種，2其立論都要求具有針砭性。有代表性的有人民日報的“思想雜談”；報的“集思廣益”等。評論專欄的品種仍在不斷拓展中。評論專欄興起之時，多半系綜合性專欄，隨后，諸如經(jīng)濟評論、文化體育評論、法制評論、科技評論等專業(yè)性的評論專欄也興盛起來。評論專欄的類型就作者組成分，還可分為群言專欄、集體專欄和個人專欄。群言型專欄是開放型專欄，作者具有廣泛的群眾性，文章個人署名，風(fēng)格多樣，“今日談”、“人民論壇”、“解放論壇”等都屬于此類。集體專欄是由幾個觀點接近的作者或編輯部部分編者合辦，內(nèi)容比較注重思想性、政策性和知識性。比較著名的是早期《長江日報》以馬鐵丁署名的“思想雜談”專欄，以及20世紀60年代人民日報開設(shè)的“長短錄”思想雜談。這種類型的專欄，當前的報紙評論專欄中不多見。個人專欄一般由專欄作家個人經(jīng)營，便于寫出個人風(fēng)格，形成個人權(quán)威性。比較典型的有林放在新民晚報的“未晚譚”，在北京晚報的“燕山夜話”。新時期以來有儲瑞耕河北日報的“楊柳青”、閻卡林主筆的經(jīng)濟日報“每周經(jīng)濟觀察”等[2]。
1.1.2報紙評論專欄品牌的界定
評論專欄的品牌經(jīng)營，是從評論欄目的定位、命名、形象標志、文化、個性設(shè)計開始，通過對評論欄目采用品牌化的建設(shè)、運營、管理，使評論欄目傳播效果達到優(yōu)化的過程。它是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是評論專欄屬性、名稱、聲譽、形象的無形總和。它也是受眾對其的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。評論專欄品牌，包括四個層面的內(nèi)涵：①它是一種牌子，是金子招牌。這是從其經(jīng)濟的或市場的意義上說的。這個時候，人們所注意到的是這個專欄所代表的讀者定位、文化內(nèi)涵等等。②它是一種口碑，一種品位，一種格調(diào)。這是從其文化或心理的意義上說的，強調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等等。③它是讀者與評論專欄有關(guān)的各種體驗。品牌不是評論作品，作品只是其中的一個方面。④它是一種商標。這是從其法律意義上說的，強調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標注冊情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況。報紙評論專欄的精髓在于能否與讀者引起共鳴和推動評論專欄的價值趨向。3它是評論專欄品牌所專有的，能持續(xù)不斷地造成本專欄和其它專欄的差異化，它必須不斷向編者和受眾進行激勵和灌輸。一個成功的評論專欄品牌是一個好的作品、服務(wù)，使受眾獲得相關(guān)的或獨特的最能滿足他們需要的價值。而且，它的成功源于面對競爭者能夠繼續(xù)保持這些附加值。當一個評論專欄品牌清晰地表達了本專欄作品或服務(wù)的目的，找準了目標讀者群，并且合理正確地利用了品牌相關(guān)資源的時候，這個品牌就成功了。
1.企業(yè)品牌經(jīng)營的重要性分析
企業(yè)品牌經(jīng)營是通過企業(yè)品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn)。另一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營在企業(yè)經(jīng)營中占據(jù)重要地位。品牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在價值有利于企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展。由于客戶對企業(yè)品牌的認同，企業(yè)可以利用品牌的光環(huán)在投入階段、生產(chǎn)階段、銷售階段降低成本、提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營過程中的價值源泉。
2.企業(yè)品牌經(jīng)營的必要性分析
隨著品牌競爭時代的來臨。企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，實施品牌經(jīng)營策略。首先，實施企業(yè)品牌經(jīng)營策略是企業(yè)自身發(fā)展的需要。在未來的市場競爭中，無品牌或弱勢品牌的企業(yè)將成為強勢品牌企業(yè)的貼牌加工廠，不會擁有自己的終端市場，只有擁有自己的品牌，才有競爭的基礎(chǔ)和可能性。其次，實施企業(yè)品牌經(jīng)營策略是滿足消費者的需要。當今的時代已走入了品牌力時代，越來越多的消費者已開始深化品牌認識，并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品，因為對消費者來說，品牌又有了較為深刻的含義。作為質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心，良好的品牌形象是消費者選擇的基礎(chǔ)，也是保證服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)，可以有效降低購買風(fēng)險。
二、國有企業(yè)品牌化經(jīng)營中存在的誤區(qū)
1.缺乏正確的品牌經(jīng)營意識
品牌化經(jīng)營是一個長期的過程，是向消費者傳遞一種承諾的過程。然而，許多品牌的企業(yè)經(jīng)營者缺乏長期的品牌經(jīng)營意識，沒有真正意識到品牌對企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展壯大的重要促進作用，常常把品牌經(jīng)營作為一個短期行為?；趯ζ放平?jīng)營的錯誤認識，在激烈的市場競爭環(huán)境下，許多品牌的企業(yè)經(jīng)營者很難抗拒短期內(nèi)迅速獲取高額利潤的強烈誘惑，最終以犧牲品牌承諾為代價去換取眼前的利益，導(dǎo)致許多品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。
2.企業(yè)的品牌經(jīng)營缺乏規(guī)劃
企業(yè)的品牌經(jīng)營是一個復(fù)雜而浩大的工程，需要精心的規(guī)劃。然而，當前許多企業(yè)的品牌經(jīng)營卻缺乏相應(yīng)的規(guī)劃。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，缺乏對品牌生命周期的管理。不少企業(yè)的品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當產(chǎn)品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏對品牌的全面維護。企業(yè)往往認識到了品牌的重要性，因此進行廣告的狂轟爛炸，認為只要廣告做多了就可以造就品牌，缺乏持續(xù)的品牌形象維護，當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經(jīng)給競爭者占了上風(fēng)。
3.缺乏相應(yīng)的機制
當前，在企業(yè)進行品牌建設(shè)的過程中，有相當一部分企業(yè)把當前的或短期利益作為經(jīng)營的主要目的，而忽視了品牌的建設(shè)及品牌的效應(yīng)，也缺乏品牌建設(shè)的機制來保證品牌化經(jīng)營策略的持續(xù)實施，這就使得企業(yè)的運行及企業(yè)職工的行為與企業(yè)的品牌化經(jīng)營毫無相關(guān)，他們只要完成自己的任務(wù)就行了，而忽視了象品牌建設(shè)相關(guān)的形象、產(chǎn)品的識別等方面的建設(shè)，也沒有相關(guān)機制來衡量他們品牌建設(shè)的績效。
三、國有企業(yè)的品牌化經(jīng)營策略分析
1.樹立品牌化經(jīng)營意識
品牌意識是企業(yè)對品牌作用的認識及運用品牌戰(zhàn)略的自覺性。品牌在企業(yè)發(fā)展中有著極其重要的作用，企業(yè)只有建立自己的品牌才能在激烈的市場競爭中利于不敗之地。為此，企業(yè)必須具備品牌化經(jīng)營意識，要對企業(yè)的品牌進行正確決策、科學(xué)設(shè)計，并對品牌進行得力的保護。首先，真正意識到品牌對企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展壯大的重要促進作用。要深刻認識實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額求得企業(yè)生存的主要手段之一，更是企業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻的一個有效途徑。其次，要正確認識品牌經(jīng)營的內(nèi)涵。企業(yè)經(jīng)營者要意識到品牌經(jīng)營是一個復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計、廣告調(diào)性等一系列工作。而且，品牌建設(shè)并不是一個短期工程，要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠。
2.進行品牌經(jīng)營的科學(xué)設(shè)計
企業(yè)要成功開展品牌化經(jīng)營策略就必須在強化品牌經(jīng)營意識的基礎(chǔ)上進行科學(xué)的品牌經(jīng)營設(shè)計。首先，進行企業(yè)品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。進行完整的企業(yè)品牌分析是品牌經(jīng)營的理論基礎(chǔ)。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價值、品牌力等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容。在進行企業(yè)品牌分析時要注重對品牌的文化附加值的分析和品牌個性的分析。此外，還要注意在品牌認同中樹立品牌個性，提高顧客忠誠度。品牌是消費者與產(chǎn)品溝通的紐帶，而品牌經(jīng)營的成功需要賦予產(chǎn)品以個性，建立獨特的品牌個性是品牌營銷的重要內(nèi)容，產(chǎn)品可以被競爭或者模仿，但品牌卻是獨一無二的，有個性的品牌可以真正吸引并穩(wěn)固目標消費者。最后，根據(jù)品牌個性進行品牌定位，并針對某個目標群進行積極的傳播。品牌個性是品牌和消費者相互聯(lián)系互動的紐帶，它具有強烈的情感感染力，可以抓住消費者的興趣，使消費者保持品牌的忠誠。品牌個性塑造與品牌的定位聯(lián)系得越緊密，消費者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在這一過程中，要利用信息網(wǎng)，實現(xiàn)組合經(jīng)營。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)，迅速進入新品推進的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場。此外，應(yīng)綜合運營各種營銷手段，從多種角度接觸消費者，讓企業(yè)的品牌得到全方位的推廣，使客戶能對企業(yè)品牌有足夠的認識和認同。3.加強對科特品牌科技含量的經(jīng)營管理
對于四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心來說，科特品牌的科技含量影響著品牌的競爭力。為此，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心要在服務(wù)中更多地采用新技術(shù)，提高服務(wù)的檔次和功能，通過搶占技術(shù)制高點來提高科特品牌的市場占有率。首先，要加強對科技人才的培養(yǎng)，不斷提高企業(yè)員工的素質(zhì)?？铺仄放埔憔冒l(fā)展，就必須有一流的人才來支撐，不斷提高企業(yè)員工的素質(zhì)和引進人才是企業(yè)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為此，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心必須不間斷地進行分層次、有側(cè)重的技術(shù)培訓(xùn)，并且要有創(chuàng)造性，在實際工作中加強員工的紀律和協(xié)作培訓(xùn)，全面提高員工素質(zhì)。其次，要加強科研攻關(guān)工作，提高創(chuàng)新能力，申請更多專利。目前四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心已經(jīng)具有五大特色技術(shù)，并且已申報多項專利。針對這一現(xiàn)象，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心應(yīng)當注意發(fā)揮自身的特色，努力提高創(chuàng)新能力，爭取申請到更多的專利，從而提高科特品派在國內(nèi)、國際市場上的競爭力。為此，作為一個國有品牌，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心應(yīng)當重視自主創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，不斷擴大自主知識產(chǎn)權(quán)的擁有量。一方面，積極通過法律手段保護自身知識產(chǎn)權(quán)；另一方面，利用知識產(chǎn)權(quán)對公眾公開的特點，學(xué)會利用和借助已公開的技術(shù)研發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)，并通過知識產(chǎn)權(quán)提升科特品牌的競爭力。
四、結(jié)束語
品牌關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營的成敗，所以企業(yè)要十分重視品牌經(jīng)營。四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心要進一步強化品牌經(jīng)營意識，注重對科特品牌經(jīng)營的科學(xué)設(shè)計，充分挖掘科特品牌的文化內(nèi)涵和品牌個性，并加強對科特品牌科技含量的經(jīng)營管理，科特品牌更加深入人心，全面提升中心的核心競爭力，從而促進中心的更好更快發(fā)展。
參考文獻：
[1]陳萬卷:對我國企業(yè)品牌經(jīng)營的若干思考[J].企業(yè)天地.2006.10:145-146
[2]張紅巖:從品牌經(jīng)營看企業(yè)核心競爭力提升[J].商業(yè)時代.2007,15:45-46
[論文摘要]目前國內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無個性、品牌運作能力低下等問題，品牌短命現(xiàn)象較嚴重。完善服裝品牌經(jīng)營策略要從細分品牌市場、挖掘品牌文化、突出品牌個性、創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)、整合營銷傳播、規(guī)范營銷渠道等方面進行。
一、我國服裝品牌經(jīng)營現(xiàn)狀
1.目前我國服裝品牌的經(jīng)營模式
目前我國服裝品牌的經(jīng)營，從“購買—銷售”的角度來看，主要有以下三種模式：
（1）以設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。從服裝設(shè)計、面輔料采購，在自己的工廠組織生產(chǎn)，到批發(fā)和零售一條龍運作；有些甚至還有自己的面料廠，如“雅戈爾”品牌。
（2）以設(shè)計、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。從事服裝設(shè)計、面輔料采購、批發(fā)和零售，但沒有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。
（3）以零售為主的品牌服裝經(jīng)營者，主要包括三類：各級服裝品牌商，采購其品牌，然后在加盟店內(nèi)零售；私人服裝商，采購一個或多個品牌，然后在小服裝店內(nèi)零售；少數(shù)百貨公司采購部，采購某些品牌，然后在百貨公司內(nèi)零售。
2.我國服裝品牌的經(jīng)營特點
服裝品牌的概念上世紀70年代進入我國覺醒于90年代初期。90年代中期，我國成為世界紡織服裝第一大國，而我國服裝業(yè)也悄然進入品牌競爭的時代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競爭力不強的傳統(tǒng)生產(chǎn)狀態(tài)，向重視品牌附加值和品牌競爭力的狀態(tài)轉(zhuǎn)向；從品牌營銷意識淡薄、營銷手段單一、品牌大批量生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向小批量多品種的快速反應(yīng)加工系統(tǒng)。
經(jīng)過10多年的發(fā)展，我國服裝品牌市場出現(xiàn)從無到有、從少到多、從單一到復(fù)合的趨勢。截至本世紀初，我國共有服裝企業(yè)4.7萬家，但大多數(shù)為中小企業(yè)。已注冊服裝品牌達到80000多個，但只有0.3%可以稱得上國內(nèi)知名品牌，其中更沒有世界知名品牌。目前國內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無個性、品牌運作能力低下等問題，還停留在價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次的競爭手段上，品牌短命現(xiàn)象較嚴重。
隨著中國加入WTO以后，外國知名品牌大舉進入中國市場，他們以品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、設(shè)計優(yōu)勢挑戰(zhàn)著我國服裝業(yè)，使我國的服裝企業(yè)面臨前所未有的激烈競爭趨勢。我國服裝業(yè)要想在競爭中立于不敗之地就必須提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，不斷完善企業(yè)的管理和營銷模式，增強企業(yè)競爭力，在市場營銷中贏得最佳經(jīng)濟效益和社會效益。
二、完善服裝品牌經(jīng)營策略
1細分品牌市場
根據(jù)地理細分、人口細分、行為細分、心理細分等常用的消費者市場細分方法，分析市場，尋找品牌的成長空間，在區(qū)隔目標市場與目標消費者時，完成品牌定位。服裝品牌定位包括產(chǎn)品定位、價格定位和形象定位。產(chǎn)品定位決定經(jīng)營產(chǎn)品的類別和產(chǎn)品大類，先確定經(jīng)營男裝、女裝還是童裝，再決定是經(jīng)營休閑裝、職業(yè)裝還是內(nèi)衣。價格定位是在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上結(jié)合品牌的附加值來決定價位，是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與語言、品牌形象等。如雅戈爾西服定位在身處職場中的成功男人，將服裝品牌的訴求重點放在了男人的“王者風(fēng)范”之上。香港服飾“佐丹奴”、“斑尼路”開發(fā)定位在都市年輕一族，每季推出不同色彩、流行的青年休閑服飾，深受年輕人的喜愛。婷美內(nèi)衣以時尚和性感為訴求方式，塑造了婷美品牌高貴而典雅、充滿現(xiàn)代女性氣質(zhì)的品牌形象。
2.挖掘品牌文化
服裝是文化的載體，是流動的藝術(shù)和智慧。服裝品牌既是服裝個性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費者直接對話的載體。品牌文化是人文特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌活動的一切文化現(xiàn)象。品牌內(nèi)涵要到消費者心里去挖掘。
品牌中蘊含的文化內(nèi)涵并不是抽象而玄遠的，它是透過產(chǎn)品的整體形象，清晰展現(xiàn)在消費者面前的，如果用一個比喻來形容：服裝如同人的軀體，文化則是人的靈魂。品牌中沒有文化的積淀如同人沒有思想一樣，服裝設(shè)計大師夏奈爾說過“一切都會過去，唯有風(fēng)格長存”。國際上知名的服裝品牌，之所以能被世人所推崇，能引領(lǐng)時尚的潮流，其根本原因就是他們都有自己獨特的風(fēng)格，將品牌完美的設(shè)計思想與深邃的文化底蘊巧妙地融入服裝之中，建立屬于自己的服裝王國，這種被文化滋潤過的服裝品牌又怎能不廣為流傳呢？
例如：范思哲深諳貴族和明星的豪華、奢麗的心理，采用高貴豪華面料，生硬的剪裁線條，高貴中透著十足的王者風(fēng)范，那剛硬的線條，使你走到哪里都一定被認出，成為范思哲品牌文化的內(nèi)涵。而瓦倫蒂諾表現(xiàn)的是優(yōu)雅、嫵媚成熟的女性文化。
3.突出品牌個性
品牌個性是吸引人注意的主要原因。假如把一個人看作一個品牌，她芳齡二十，明眸皓齒，身材小巧，美麗可愛，當你被她吸引逐漸了解她之后，你開始信任她，喜歡與她相處，甚至當她不在身邊時十分想念她。有它相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價值和關(guān)心深深打動，這些就類似于人們與品牌個性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)?？偟恼f來，人類喜歡有人情味的東西。如果能為品牌創(chuàng)造一種個性，滿足消費者的情感需求，就更容易打動消費者。品牌就會成長，如同人際關(guān)系會發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進了消費者對品牌的忠誠。
品牌個性是服裝品牌中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分，是品牌定位的深化。只有鮮明的個性，才能成為矚目的焦點，越是個性的東西，越能讓人記住，引發(fā)共鳴，建立彼此長久的關(guān)系。安娜·蘇（AnnaSu）的品牌個性就表現(xiàn)為嬌艷、怪誕、頹廢、復(fù)古和絢麗奢華，這使得許多模特與音樂家都迷醉于它獨特的風(fēng)格之中，因為這些個性能體現(xiàn)出他們的與眾不同，甚至驚世駭俗的一面，他們就自然而然的成了安娜·蘇品牌的忠實顧客。
4.創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)
在當今市場競爭環(huán)境下，一個好的品牌的生命周期的延續(xù)更多地在其產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新上。服裝品牌的創(chuàng)新主要在其流行色彩的運用、先進的紡織面料的采用、設(shè)計的獨到上等等。服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的變化將繼續(xù)通過市場呈現(xiàn)出來，在服裝消費需求增長的同時，人們受流行趨勢影響也進一步加強。
對服裝色彩的把握關(guān)系到消費者的氣質(zhì)、性格和審美品位，人們對色彩的重視程度將會明顯提高，在選擇流行色時會既大膽又謹慎。
隨著高科技的發(fā)展，服裝面料質(zhì)量提高，面料的流行周期縮短，更強調(diào)舒適和流行美感并重。功能性面料逐漸成為潮流，具有舒適透氣、防皺免燙、抗靜電、防紫外線、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不斷推出，并會很快形成新的消費需求。因此，服裝生產(chǎn)企業(yè)要特別留意流行的變化趨勢，捕捉服裝信息，在設(shè)計、生產(chǎn)、加工中著重新產(chǎn)品、新工藝的采用和設(shè)計，緊跟國際流行趨勢。服裝企業(yè)要主動淘汰陳舊落后的設(shè)備，引進先進的技術(shù)設(shè)備，從而提高服裝加工效率和質(zhì)量，增強核心競爭力。
5.整合營銷傳播
服裝品牌的傳播是一個系統(tǒng)，有多個環(huán)節(jié)構(gòu)成。諸如，明亮口號、鮮明統(tǒng)一的標志、絕妙的廣告創(chuàng)意、合適的形象代言人、品牌信息的準確傳達以及公關(guān)活動（包括公益社交行為、贊助項目等）、促銷等。把各種傳播手段整合起來，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做廣告以外，還積極鼓勵消費者表現(xiàn)自己的風(fēng)格，提出了時裝界必須對社會和時尚生活負責(zé)的理念，為了引起公眾對生態(tài)環(huán)境的關(guān)注，ESPRIT每年參加地球日宣傳活動，其店內(nèi)也貼滿回歸自然的海報。
但不管采取何種組合，不同媒體、不同手段應(yīng)保持統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的主題及色彩，形成協(xié)同作戰(zhàn)的態(tài)勢。使品牌在與消費者接觸的各點上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。當然，在主題不變的前提下，創(chuàng)意表現(xiàn)的手段也可百變求新，從而使顧客永不厭倦，并產(chǎn)生對品牌的忠誠。
整合營銷傳播還要因品牌而異，要做到整合傳播的諸手段與品牌內(nèi)涵高度相關(guān)。比如做中式風(fēng)格的服裝，就適合舉辦一些諸如民樂、國畫之類的才藝表演來烘托氣氛，而不是搞什么青春偶像見面會或街舞表演。雅戈爾、皮爾·卡丹服飾就不能用頗具鄉(xiāng)土氣息的藝人代言。
6.規(guī)范營銷渠道
服裝是一種跨地區(qū)銷售的商品，建立高效規(guī)范的營銷渠道是服裝企業(yè)維護品牌、提高競爭力的關(guān)鍵。服裝業(yè)的營銷渠道包括各級商、中間商、銷售終端和輔助機構(gòu)（如運輸公司、獨立倉庫、銀行和廣告商）。渠道建設(shè)包括渠道設(shè)計和渠道管理兩大方面。渠道設(shè)計應(yīng)使服裝營銷渠道向扁平化發(fā)展，盡量減少流通的中間環(huán)節(jié)，以加速產(chǎn)品銷售和資金回籠。服裝營銷渠道也應(yīng)向多樣化發(fā)展，根據(jù)企業(yè)實力和市場容量等靈活確定渠道的長度和寬度。品牌加盟店應(yīng)作為終端的主要銷售形式，商場專柜可以成為品牌加盟店的支持，自營折價商店則可作為處理存貨的一個途徑。渠道管理方面服裝企業(yè)要與各級渠道成員建立互惠互利的伙伴關(guān)系，企業(yè)向渠道成員提供及時優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)保證并促進其經(jīng)營與發(fā)展，在使其獲利的同時也實現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售和資金回籠，保證了自身的發(fā)展。這種方式還能從根本上減少企業(yè)和渠道成員、渠道成員之間的摩擦，更好地抑止串貨等不良行為。
參考文獻：
[1]王單岳健能:服裝品牌成長的煩惱——服裝品牌：思痛與思路.廣告大觀.2004年9期
[2]潘雪尚笑梅:服裝品牌的維護.國外絲綢.2005年3期.
[3]蘇玲:服裝品牌急需提煉核心競爭力.中華商標.2005年4期
[4]王瑾馬大力:服裝品牌經(jīng)營策略初探.江蘇紡織.2006年01A期
[5]羅穎:服裝品牌營銷的策略及發(fā)展.商業(yè)研究.2003年21
我國的旅游飯店業(yè)在過去短短的二十多年中從零起步，突飛猛進，高速發(fā)展，取得了較為驕人的業(yè)績。但同時我們也不得不看到國際知名飯店集團這些年來憑借諸多優(yōu)勢大舉進入我國并獲得了相應(yīng)豐厚的利潤，相比之下我國很多的國內(nèi)飯店卻在艱難生存和發(fā)展，知名品牌也很少。面對未來我國旅游飯店業(yè)越發(fā)激烈的競爭，旅游飯店的品牌經(jīng)營就成為了飯店戰(zhàn)略管理研究的一大焦點。為幫助我國旅游飯店系統(tǒng)、全面的進行品牌經(jīng)營，贏得持久的競爭優(yōu)勢，本文對旅游飯店開展品牌經(jīng)營作了一定的探討。本文在充分借鑒了前人有關(guān)飯店品牌建設(shè)等眾多理論的基礎(chǔ)上，運用了圖表研究法、案例分析法和歸納法等研究方法，從介紹我國旅游飯店面臨的嚴峻挑戰(zhàn)的背景入手，結(jié)合我國旅游飯店開展品牌經(jīng)營的制約因素和有利條件，具體闡述了我國旅游飯店開展品牌經(jīng)營的有力對策。其中對于我國旅游飯店開展品牌經(jīng)營的重要意義的分析、三類不同旅游飯店在進行市場定位時可采取的做法的提出和對于旅游飯店開展品牌經(jīng)營時政府和行業(yè)協(xié)會也應(yīng)給予必要的協(xié)調(diào)、指導(dǎo)觀點的指出，想必會對我國旅游飯店品牌經(jīng)營的實踐起到實際、有效的參考和借鑒意義。我國的旅游飯店只要迎頭奮進，切實采取必要措施，是可以打造出具有廣泛影響力和巨大吸引力的國內(nèi)外知名品牌以提升自身競爭力的。
關(guān)鍵詞:旅游飯店品牌品牌經(jīng)營
目錄
序言
第一章我國旅游飯店開展品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀
第二章我國旅游飯店開展品牌經(jīng)營的重要意義
一、品牌
二、品牌經(jīng)營
三、旅游飯店品牌經(jīng)營的重要意義
第三章我國旅游飯店開展品牌經(jīng)營的制約因素和有利條件
一、制約因素
二、有利條件
三、具備的優(yōu)勢
第四章我國旅游飯店強化品牌經(jīng)營的對策
一、旅游飯店自身的努力
二、飯店行業(yè)協(xié)會發(fā)揮能動作用
三、政府的協(xié)調(diào)和引導(dǎo)
結(jié)論
參考文獻
攻讀學(xué)位期間公開發(fā)表的論文、論著
后記
詳細摘要
二十一世紀全球經(jīng)濟一體化時代的到來，既為我國旅游飯店業(yè)的發(fā)展提供廣闊空間，又對飯店業(yè)經(jīng)營、管理方式提出了更高的要求。尤其是我國加入WOT之后，我國旅游飯店面臨著“國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)競爭連鎖化、連鎖競爭品牌化”的競爭格局，所以我國的旅游飯店必須從戰(zhàn)略管理的高度來認識新形勢下的競爭需求，以品牌經(jīng)營理論為指導(dǎo)，結(jié)合飯店自身特點，研究探討應(yīng)對激烈競爭、謀求更大發(fā)展的品牌經(jīng)營的概念、內(nèi)容及實踐問題，這對旅游飯店在新的競爭環(huán)境下實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是十分重要和必要的。所以本文選擇了該課題進行分析和探討，意在通過較為全面、客觀地闡述，總結(jié)出我國旅游飯店開展品牌經(jīng)營的有利對策，為我國的旅游飯店增強競爭力起到適當?shù)闹笇?dǎo)作用。本文采用的研究方法主要有:
一、文獻分析法:針對要研究的主要問題收集國內(nèi)外相關(guān)的文獻資料，初步形成了本研究的理論基礎(chǔ)。通過進一步梳理這些文獻資料，結(jié)合相應(yīng)的理論探索，提煉升華達到研究的目的。
二、圖表分析法:為充分說明有關(guān)問題，本文適當列舉了相應(yīng)圖表來清晰、客觀的進行比較、反映情況，以便增強文章的說服力。
三、歸納法:本文采用的主要是二手資料，通過對飯店進行品牌經(jīng)營的資料和實踐的了解，探究其共同現(xiàn)象，總結(jié)普遍規(guī)律，進行理性歸納，作出了具有指導(dǎo)和借鑒意義的表述和分析。
四、案例分析法:本文還利用部分案例進行深入分析，對成功飯店的做法進行總結(jié)，以為我國飯店提供借鑒。本人通過參閱借鑒眾多文獻資料，對前人的研究成果進行分析研究、歸納總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上積極思考有所突破，對我國旅游飯店的品牌經(jīng)營形成了較為系統(tǒng)全面的研究體系，重點論述了我國旅游飯店實施品牌經(jīng)營的具體對策。面對嚴峻的挑戰(zhàn)和大好的發(fā)展機遇，我國的旅游飯店迫切需要開展品牌經(jīng)營、注
重品牌建設(shè)，為此，我國的旅游飯店應(yīng)認真分析主客觀形勢，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，從樹立品牌意識、進行正確品牌定位、塑造良好的品牌外型、保證高水準的品牌質(zhì)量、加強旅游飯店的管理、打造優(yōu)秀的人才等八方面全方位的開展品牌經(jīng)營工作，并爭取政府和飯店行業(yè)協(xié)會的大力支持和幫助，以共同推進我國旅游飯店品牌經(jīng)營事業(yè)。其中文中較為全面地總結(jié)了我國旅游飯店開展品牌經(jīng)營的重要意義，并客觀地分析了我國旅游飯店進行品牌經(jīng)營的有利條件和具備的優(yōu)勢，同時也提出了三類旅游飯店進行品牌市場細分的基本模式，最后還指出了政府和飯店協(xié)會也應(yīng)積極發(fā)揮作用營造良好外部環(huán)境，這些可謂是文中與眾不同之處。希望我國的旅游飯店能充分認識品牌經(jīng)營的重要性和迫切性，抓住機遇、超越自我，塑造出強有力的品牌，發(fā)揮品牌的影響力和號召力，為我國旅游飯店更好的發(fā)展注入動力和活力。
序.習(xí)
我國的旅游飯店業(yè)伴隨著我國的改革開放和旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展實現(xiàn)了跨越式的快速發(fā)展，用二十多年的時間走完了西方國家需幾十年才走完的道路，取得了輝煌的業(yè)績。但同時我們也會看到，國外知名的飯店集團二十多年來紛紛大舉進軍我國，基本上所有的國際知名飯店品牌在我國皆可見到，為我國飯店從業(yè)人員和廣大的消費者津津樂道，它們憑著諸多優(yōu)勢在中國大地上開花、結(jié)果，獲取了大量的經(jīng)濟利潤。而此時我國國內(nèi)飯店大多則在艱難地生存和發(fā)展，并少有知名品牌，雖然也產(chǎn)生和出現(xiàn)了部分為國人所熟悉的品牌，但還未能走出國門成為國際品牌。之所以造成此種局面，固然有我國飯店發(fā)展時間短、基礎(chǔ)差、管理水平相對較低等多方面原因造成，但其中較為重要的是缺乏對品牌建設(shè)和經(jīng)營理論的關(guān)注和實踐，沒有將利潤形成的內(nèi)部能力與外部需求有機整合起來，構(gòu)筑以品牌為主體的持久的競爭優(yōu)勢。而在以后更長的時間里，我國的飯店將面臨著更為激烈的國內(nèi)市場國際化、國際市場國內(nèi)化的競爭，如果再不注重和抓緊打造我國本土的知名飯店品牌以此來增強競爭力，那么我國的旅游飯店將會在今后更加激烈的競爭中處于更為被動的地位。種種嚴峻現(xiàn)實也說明，我國的旅游飯店要打破不利局面，參與到更廣闊、更激烈的競爭之中，謀求生存和發(fā)展，必須提高對飯店品牌經(jīng)營的認識，抓緊時機集中資源，培育我國飯店品牌。同時知識經(jīng)濟時代的到來也給包括旅游飯店企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)帶來了巨大的沖擊，導(dǎo)致企業(yè)在市場、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)、能力及企業(yè)文化上產(chǎn)生了一系列變化，飯店企業(yè)必須認識、適應(yīng)這種變化，并在這種變化中不斷調(diào)整和創(chuàng)新以培育競爭中所需的各種能力，而通過品牌經(jīng)營則可幫助旅游飯店完善各方面的管理，提升飯店整體素質(zhì)和水平。雖然國內(nèi)外眾多專家對此論題進行過研究，但因角度不同而各有表述，相對比較分散，本文在綜合利用前人研究成果的基礎(chǔ)上有所突破和補充，進一步豐富了飯店品牌經(jīng)營理論研究的內(nèi)容，從而也有助于推動飯店全方位的認識和實施品牌經(jīng)營實踐。近幾年來，對此問題國內(nèi)同仁進行了深入的研究，提出了各自的觀點，如品牌經(jīng)營是21世紀中國飯店的戰(zhàn)略選擇、中國飯店集團應(yīng)品牌化發(fā)展、旅游飯店的品牌延伸戰(zhàn)略等等。本文欲通過對前人研究成果的我國旅游飯店品牌經(jīng)營研究序言學(xué)習(xí)研究，借鑒國外知名飯店的成功經(jīng)驗，較為系統(tǒng)地分析我國旅游飯店開展品牌經(jīng)營面臨的條件和優(yōu)勢，具體闡述旅游飯店的品牌經(jīng)營應(yīng)采取的必要措施和具體做法，以為我國的旅游飯店實施品牌經(jīng)營提供較為明確的思路和有力的理論指導(dǎo)，從而幫助我國的旅游飯店正確面對嚴峻的客觀現(xiàn)實，發(fā)掘和利用自身優(yōu)勢，認識并改進不足，積極開展種種必要而系統(tǒng)、科學(xué)的工作以大力打造我國飯店品牌，迎接未來更為激烈的競爭。我國旅游飯店品牌經(jīng)營研究第一章我國旅游飯店開展品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀
第一章我國旅游飯店開展品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀
二十多年來，我國的旅游業(yè)伴隨著改革開放的進程而高速成長起來，如今，已經(jīng)成為我國最具活力的一大產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟新的增長點。并自20世紀90年代中期開始，我國在繼續(xù)進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)營機制轉(zhuǎn)換和大力進行旅游產(chǎn)品開發(fā)的同時，迎來了旅游業(yè)發(fā)展的一個新時期—品牌經(jīng)營時代。我國旅游業(yè)品牌經(jīng)營時代的來臨順應(yīng)了世界旅游業(yè)經(jīng)營品牌化潮流，也是中國旅游業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物。而伴隨著中國旅游業(yè)的不斷繁榮，作為旅游業(yè)三大支柱之一的我國旅游飯店業(yè)也得到了前所未有的發(fā)展，并對我國旅游業(yè)的發(fā)展起著極為重要的作用。在我國，旅游飯店包括在我國境內(nèi)開辦的各種經(jīng)濟性質(zhì)的飯店，含賓館、酒店、度假村等。回顧我國旅游飯店業(yè)20多年的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了從到大、從少到多、從經(jīng)驗管理轉(zhuǎn)向科學(xué)管理、從招待所的服務(wù)模式轉(zhuǎn)向標準化的服務(wù)模式，實現(xiàn)了質(zhì)和量的雙重飛躍，發(fā)生了歷史性的轉(zhuǎn)變。20多年來，我國旅游飯店業(yè)是改革開放以來國民經(jīng)濟各行各業(yè)中發(fā)展最快的，而且發(fā)展水平比較高，并率先與國際慣例接軌，其中最主要的是星級標準的實行，對整個行業(yè)的規(guī)范化服務(wù)和總體的素質(zhì)提高起到了很大的推動作用。1988年8月開始，國家旅游局參照國際標準，結(jié)合中國國情，對我國的旅游飯店進行星級評定，根據(jù)飯店的建筑、裝演、設(shè)施、設(shè)備條件;飯店的設(shè)施設(shè)備的維修保養(yǎng)狀況;飯店的服務(wù)項目;飯店的服務(wù)質(zhì)量;飯店的管理水平和賓客意見六項內(nèi)容進行考核將旅游飯店評定為一星級飯店、二星級飯店、三星級飯店、四星級飯店和五星級飯店。實行這一制度，不僅能使飯店管理向正規(guī)化、科學(xué)化的目標邁進，而且也可以方便旅游者選擇。星級制度以“星”來標志飯店等級，以“星”來反映飯店的硬件、軟件水平，是一種國際化的通用標識，也是國際上通行的慣例。如今，星級在全社會都已經(jīng)成為質(zhì)量和檔次的象征。同時經(jīng)過多年的發(fā)展，我國的旅游飯店業(yè)已經(jīng)逐步形成了一個規(guī)模巨大的行業(yè)。自1980年開始，我國旅游飯店業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模成倍數(shù)地加速發(fā)展，飯店的供給量隨著需求的擴大而快速增長，飯店的經(jīng)濟效益也逐年加速上升。以下的一些數(shù)字可以證明這一點:1980年我國有涉外飯店203家;到2001年，我國的星級飯店數(shù)量我國旅游飯店品牌經(jīng)營研究第一章我國旅游飯店開展品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀達7358家①;到2003年末，全國共有星級飯店9751家，比上年末增長了9.8%，營業(yè)收入總額達983.16億元，比上年增長了7.5%，全國5622家國有星級飯店共實現(xiàn)
營業(yè)收入409.63億元，全國外商和港澳臺商投資興建的678家星級飯店，實現(xiàn)營業(yè)收入303.42億元②。2003年全國星級飯店規(guī)模及其經(jīng)營情況具體如下:
2003年全國星級飯店規(guī)模及其經(jīng)營情況表1
并且旅游飯店的結(jié)構(gòu)檔次也發(fā)生了明顯變化:從檔次上看，形成了豪華、舒適、經(jīng)濟等多種檔次;從類型上看，有商務(wù)、旅游、度假、公寓、別墅、療養(yǎng)、綜合型等多種類型。其中，部分飯店的管理水平和硬件條件接近世界一流水平。在對外開放、引進外資和先進的管理經(jīng)驗方面，旅游飯店也走在了前面。到加04年底，我國旅游業(yè)利用外資的總體規(guī)模己達到500億美元，約占我國各行業(yè)累計吸收外資4500億美元的n%，其中，旅游住宿及度假區(qū)建設(shè)400億美元，占全國引進外資總額的9%①。飯店業(yè)還引進了外國先進的管理技術(shù)和經(jīng)驗，培養(yǎng)了一支懂得現(xiàn)代飯店管理技術(shù)、全面掌握飯店管理知識的業(yè)務(wù)骨干隊伍。由此我國旅游飯店業(yè)呈現(xiàn)出了大行業(yè)、大市場、大發(fā)展的蓬勃態(tài)勢。確實，我國的旅游飯店業(yè)伴隨著我國的改革開放的進程和旅游業(yè)的發(fā)展取得了長足的進步，在特定的歷史時期和條件下有了突飛猛進的發(fā)展。但同時我們也應(yīng)清楚的看到和意識到存在的不容忽視的問題，即從總體發(fā)展水平上看，我們與國際先進水平的差距仍然顯著。準確地講，我國飯店業(yè)“與國際接軌暢順”更多地是相對國內(nèi)其他行業(yè)而言的，如果離開這一前提，除一批高檔飯店的硬件投入和少部分品牌飯店的經(jīng)營管理水平達到一定水平外，我國飯店行業(yè)的很多重要指標和參數(shù)與國際水平的差距仍然是明顯的，有些還有進一步加大的趨勢。這些差距主要表現(xiàn)在:
一、從總體上看，我國旅游飯店產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)還不夠理想，飯店總供給與總需求不夠平衡，全國旅游飯店的平均出租率和平均房價還有待提高，飯店的地區(qū)分布及類別結(jié)構(gòu)也不夠合理，各星級飯店比例還不夠科學(xué)，遠沒有形成合理的金字塔結(jié)構(gòu)。
二、占飯店總量8%0以上的國有和國有控股飯店大多經(jīng)營困難，其根本原因在于飯店體制問題。體制原因使得規(guī)范化管理和利潤最大化還沒有成為飯店企業(yè)共同追求的目標，因此，盲目投資、管理懈怠仍然在一定程度上困擾著我國的飯店行業(yè)，也就成為我國飯店業(yè)難以與國際全面、徹底接軌的一個重要原因。三、飯店集團化進程還沒有出現(xiàn)令人鼓舞的局面。我國的飯店集團還沒有做到足夠的大，更為重要的是集團質(zhì)量還不夠高，一些集團盡管開始具備了一定的規(guī)模，但缺乏基本的內(nèi)涵，在品牌經(jīng)營、客源預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)、人力資源政策、資本經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營并舉和管理系統(tǒng)等方面與國際知名集團存在明顯差距。對此，我們可以用世界上比較飯店集團規(guī)模小常用的指標，即飯店集團擁有的客房數(shù)量，來認識它們之間存在的差距狀況。于第1名的美國圣達特擁有的客房數(shù)是553771間，相差539644間，即一個美國圣達特相當于39個上海錦江集團，位于第10名的英國希爾頓國際飯店公司的客房數(shù)是92778間，比上海錦江集團多78651間，即一個英國希爾頓國際飯店公司相當于6.567個上海錦江集團。從動態(tài)的發(fā)展角度考慮，即從2001年比2000年增加的客房數(shù)進行分析:美國圣達特增加了12458間客房，英國希爾頓國際飯店公司增加了28132間客房，上海錦江集團增加了529間客房。而2001年發(fā)展最快的美國萬豪國際公司，2001年的客房數(shù)比2000年增加了45514間，一年就相當于增加了3.22個上海錦江集團的客房規(guī)模。①四、飯店業(yè)的人力資源供給能力差距較大，具體表現(xiàn)在這種能力沒有與飯店業(yè)的快速發(fā)展同步，從事飯店業(yè)工作的專業(yè)人才種類不夠齊全。
品牌的雛形早在原始社會就已經(jīng)出現(xiàn)，部族圖騰之類的標記被看做是原始社會的品牌，經(jīng)常重復(fù)出現(xiàn)在不同的遺址上，由此可見，當時的這種品牌是用固定的方式描述當時的社會活動和經(jīng)濟活動，它不僅是某個事物的縮影，也是當時整個社會的映射，隨著歷史的演進和社會的進步，這種符號反應(yīng)的意義也越來越多，而且給人們提供了更多的想象空間，為以后品牌的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。品牌概念在古代社會逐漸成為了一種人們普遍認同的事物，如徽記、招牌等，用他們來表達古代社會的特定品牌，春秋戰(zhàn)國時期，商業(yè)作為獨立的職業(yè)從生產(chǎn)勞動中分離出來，這可以理解為當代社會中企業(yè)的雛形，人們逐漸想要自己的勞動產(chǎn)品成為最好的產(chǎn)品，同時產(chǎn)生最大的社會收益，所以就根據(jù)品牌信譽來確定交換的對象，為了更好的宣傳自己的產(chǎn)品，當時最早的商人就是借助招牌和幌子在自己固定的營業(yè)場所進行產(chǎn)品宣傳。當前的品牌不再只是單純的標志，而是某種商品的質(zhì)量象征和溝通承諾，美國市場營銷協(xié)會認為，品牌是指為了識別某一個特定產(chǎn)品的名稱、標記、符號或設(shè)計，其真正目的是為了辨認某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之其固有特點與其他商品的特征區(qū)別開來。同時，品牌也是一種錯綜復(fù)雜的象征，它不僅是品牌的屬性，還是產(chǎn)品的名稱、價格、質(zhì)量、風(fēng)格、包裝、聲譽等的象征，品牌同時也因消費者對其的印象及消費者自身的經(jīng)驗而有所界定。
二、品牌多樣性對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的促進作用
1.品牌多樣性承擔著企業(yè)形象的塑造品牌的形象是指消費者對品牌的整體綜合印象，通過企業(yè)對消費者多種方式的推廣，讓品牌通過各種的形象塑造工程獲得消費者的認知和感知，進而對一個企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展起到重要可持續(xù)經(jīng)營重要意義。品牌的外在標識形象及品牌在企業(yè)自身內(nèi)部的傳播，二者之間存在著統(tǒng)一的聯(lián)系。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念下企業(yè)為更適應(yīng)市場競爭會推出多品牌共同經(jīng)營。因此，多樣性的品牌對企業(yè)的形象有直接影響，任何一個品牌因經(jīng)營不當和公關(guān)危機引發(fā)的消費者印象受損都會導(dǎo)致企業(yè)受到影響進而企業(yè)經(jīng)營的其他品牌受到牽連。如2年前爆發(fā)的肯德基“雞肉門”事件讓其母公司百勝集團在中國遭遇前所未有的信譽危機，致使其旗下各個品牌業(yè)績于2012年底巨幅下滑。2012年末部分媒體質(zhì)疑百勝集團白羽雞“速成”可能存在風(fēng)險，隨后又爆出百勝集團涉嫌隱瞞8批次抗生素超標的不合格產(chǎn)品。隨著“雞肉門”事件的持續(xù)發(fā)酵，百勝集團于2013年2月初預(yù)警稱，中國市場上，2013年第一個月百勝餐飲店同比銷售額下降37%，其中肯德基同比銷售額下降41%，必勝客同比銷售額下降15%。2月底之前，百勝銷售總額將下滑25%。受中國市場影響，百勝的全球業(yè)績也遭遇重創(chuàng)，美國時間2013年2月4日，肯德基母公司百勝集團公布2012四季報和全年財報，百勝集團預(yù)計2013年全年利潤將會下降，此次事件也打破了百勝集團連續(xù)11年保持高速增長的勢頭。百勝中國的一位高管表示：“肯德基在其他國家和地區(qū)也出現(xiàn)過一些食品安全和信任危機，在各地都造成過恐慌，但中國市場的這次危機尤為嚴重，要想恢復(fù)需要經(jīng)歷一段時間?！痹谄髽I(yè)發(fā)展品牌多樣性戰(zhàn)略中，要對各品牌的形象塑造要形成統(tǒng)一，讓其價值觀和蘊含的文化內(nèi)涵和企業(yè)經(jīng)營理念文化相互一致。不能忽視某一品牌在形象塑造上的作用。面對一種品牌引發(fā)的公關(guān)危機時要即時處理避免消費者對企業(yè)其他品牌的引發(fā)的不信任感危機。重視消費者選擇企業(yè)某品牌所認同的標識形象和內(nèi)在文化價值的認可要求，培養(yǎng)品牌自身的蘊含價值和文化理念進而形成對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的促進。
2.品牌多樣性可以展現(xiàn)企業(yè)整體品味品牌體現(xiàn)著企業(yè)的品味、風(fēng)格以及企業(yè)的文化?，F(xiàn)代社會，消費者對企業(yè)提品的購買不僅僅是對其使用功能的認可，也是對企業(yè)品牌所展現(xiàn)的品味和企業(yè)整體文化理念的認同。消費者在對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中體現(xiàn)出來的文化理念和蘊含的底蘊進行不斷探討和評價中，形成了對品牌的認可，消費者也不再是僅僅依靠所需產(chǎn)品的功能屬性便對產(chǎn)品進行選擇，而是轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ耶a(chǎn)品在功能價值上及品牌品味上的統(tǒng)一。因此，消費者在品牌價值上可以表述為對實際產(chǎn)品的功能價值和品牌價值認同后再選擇對應(yīng)產(chǎn)品，或是在對品牌傳導(dǎo)的企業(yè)文化理念認同后再選擇產(chǎn)品。品牌代表著企業(yè)品味，消費者在選擇產(chǎn)品時是會考慮企業(yè)品位而選擇品牌的。企業(yè)多品牌在展現(xiàn)企業(yè)整體品位上保持一致，適當?shù)陌严鄳?yīng)品牌定位在企業(yè)所希望呈現(xiàn)目標市場的各種品位層次和角度。讓高端品牌對應(yīng)對生活品質(zhì)要求高的人群，讓中低端品牌對應(yīng)對企業(yè)自身信任的目標人群，做到多品牌企業(yè)品位呈現(xiàn)的統(tǒng)一和對應(yīng)不同細分目標市場的針對性差異。
3.品牌多樣性促進消費者對企業(yè)印象的定位在企業(yè)對其品牌形象塑造完畢后需要確立在目標市場人群中留下深刻直觀的印象，通過不斷鞏固這種印象讓目標市場人群對品牌重復(fù)記憶，進而產(chǎn)生對其品牌和企業(yè)相互之間印象的統(tǒng)一。當提及一種品牌后，消費者會直接產(chǎn)生出所對應(yīng)的企業(yè)印象感知，這需要在品牌發(fā)展中把優(yōu)秀的元素提煉出來，形成更加清晰直觀的印象。在消費者思想上的傳導(dǎo)，可以通過廣告載體進行傳播，也可以通過品牌與消費者建立專屬的情感進行傳播。因此，在企業(yè)的各品牌發(fā)展中，要保持在品牌傳導(dǎo)企業(yè)印象于目標市場的一致和統(tǒng)一，不能讓某一品牌和企業(yè)其他品牌在企業(yè)印象的偏離過遠，進而讓消費者在對有一定差別和對應(yīng)目標市場不同的品牌所代表的企業(yè)印象混淆，讓企業(yè)所有品牌在企業(yè)印象的傳遞得到統(tǒng)一性。
4.品牌多樣性促進企業(yè)經(jīng)營方向的多元化企業(yè)在經(jīng)營開始往往會通過一個品牌向單一目標市場進行推廣發(fā)展。在經(jīng)營發(fā)展擴大后，目標市場范圍增加且市場細化加深，因此傳統(tǒng)的單一品牌無法滿足目標市場的變化，需要推出新品牌滿足市場需求。企業(yè)因此經(jīng)營開始擴大并向著多元化發(fā)展。在傳統(tǒng)品牌和新品牌之間存在對企業(yè)理念和印象等多方面的統(tǒng)一，消費者通過對傳統(tǒng)品牌良好美譽度的建立進而對企業(yè)相關(guān)的新品牌印象獲得直接提升，節(jié)省了企業(yè)對新品牌的推廣成本，新品牌會得到在傳統(tǒng)品牌基礎(chǔ)上的高速發(fā)展。如果因新品牌的產(chǎn)品質(zhì)量問題造成了市場公關(guān)危機，也會對傳統(tǒng)品牌造成直接影響，所以企業(yè)在傳統(tǒng)品牌基礎(chǔ)上推出新品牌時，需要注重考量和自身能力的準確認識，新品牌增加企業(yè)對目標市場的滿足度，獲得市場份額的提高和經(jīng)營效益的提升。
內(nèi)容題要
對于產(chǎn)品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。
斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。
應(yīng)注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"
換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。
這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。
企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：
有利于產(chǎn)品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護的商標專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。
有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
有利于保護消費者利益
品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。
事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計的科學(xué)、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。
2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：
知名度＋美譽度
任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。
3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。
隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品
但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用
那么，當前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：
1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。
3、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營
品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。
5、實施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營
品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實上，當新開發(fā)的品牌進入導(dǎo)入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。
