時間：2022-10-20 21:35:03
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整合營銷傳播理論是20世紀90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學者和實務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：
（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通
4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調(diào)以消費者為中心，以適應(yīng)消費者的需求為出發(fā)點。為了達到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強調(diào)建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動態(tài)的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關(guān)注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標消費者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。
（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會
整合營銷傳播強調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。
（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speakwithonevoice）
整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準確辨認企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。
（四）強調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性
整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強營銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。
由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動、促銷、包裝設(shè)計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。
二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀
綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個特征。
（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念
作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。
（二）諸侯割據(jù)，各自為政
這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會計劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費用于黃金時間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動方案會產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費來看，各位銷售分支機構(gòu)的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分攤數(shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)
企業(yè)中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅定的同盟，強烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。
三、我國企業(yè)應(yīng)如何運用整合營銷傳播
鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進行。
（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念
第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內(nèi)國際的大市場上進行整合運作，走規(guī)模化道路。
第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運作，進行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。
第三，要樹立科學化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進的通訊技術(shù)等。
（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)
企業(yè)的組織是一個動態(tài)的設(shè)計過程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場環(huán)境中，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機式的組織結(jié)構(gòu)。整合營銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對各部門的職責權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動機、工作背景、工作時間和利益的不同，使得實施整合營銷傳播過程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實施整合營銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。新晨
（三）實行營銷過程整合，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的雙向溝通
整合營銷傳播重視的是真正的消費者導向，是一個與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營銷傳播過程。要贏得消費者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標消費者群體以及他們對產(chǎn)品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺，引導其感覺的信息，提高對產(chǎn)品品牌價值的認識。要從建立消費者資料庫開始，進行多方信息傳播活動，并對消費者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費者的再次反應(yīng)，然后再將整個流程循環(huán)下去，建立長久的一對一的營銷關(guān)系，從而提高消費者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場份額。
參考文獻：
1、吳健安.市場營銷學(第二版)[M].高等教育出版社,2004.
2、倪寧.廣告學教程(第二版)[M].中國人民大學出版社,2004.
關(guān)于線上外貿(mào)整合營銷，在06年初，我當時提出外貿(mào)整合營銷的時候，整合營銷又細分為：
搜索引擎營銷(這是營銷的一個主體，通路的一個主體)
博客營銷
郵件營銷
B2B營銷
黃頁
其他營銷手段。
圍繞的一個核心是什么？核心是把用戶和訪問者者帶到企業(yè)自己的站點。在這個基礎(chǔ)上，結(jié)合線下的營銷，包括通過傳統(tǒng)的廣告、傳統(tǒng)的展會這些方式，線上營銷加線下營銷，才稱之為外貿(mào)整合營銷，這是當今關(guān)于外貿(mào)網(wǎng)站的整合營銷的主體。
關(guān)鍵詞：整合營銷；傳播；效率；服務(wù)
隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日益激烈，這不但給企業(yè)帶來了很多以往沒有遇到過的問題，也帶來了很大的機遇。企業(yè)在發(fā)展的過程中必須重視營銷，讓其更好的給企業(yè)的發(fā)展做出自己的貢獻，將其優(yōu)勢充分的發(fā)揮出來，對其更好的進行完善。
一、什么是營銷傳播
營銷傳播指的是在進行市場營銷的時候?qū)⒁恍┕碴P(guān)系以及手段技巧運用進去，針對企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品將策劃、調(diào)研和傳播等手段充分的運用進去，給企業(yè)制定的營銷目標實現(xiàn)提供一定的意見和服務(wù)，幫助企業(yè)和產(chǎn)品不斷的提高在市場競爭過程中的優(yōu)勢，從而獲取更多的利潤。營銷傳播包含了進行市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品上市、銷售、售后等各個方面。
整合營銷能夠長期的對客戶進行開發(fā)和說服，是一種系統(tǒng)化非常強的營銷手段。
二、整合營銷傳播對我們企業(yè)的戰(zhàn)略意義
1.整合營銷傳播能夠改變以往營銷的訴求宣傳，并將其轉(zhuǎn)變成管理消費者的消費心理，不再僅僅是企業(yè)對自己的產(chǎn)品進行宣傳，而是能夠更好的管理消費者本身的印象和態(tài)度，不僅僅轉(zhuǎn)變了營銷的手段還轉(zhuǎn)變了營銷的目標。
2.企業(yè)的整合營銷傳播能夠?qū)⒄麄€企業(yè)的資源整合起來，在營銷的時候通過各個部門的合作，營銷的力度會更強。在進行營銷的時候，核心是顧客。
3.企業(yè)本身的任務(wù)是給市場提供更多的產(chǎn)品幫助企業(yè)獲得更多的利潤。以往很多公司的觀點都是生產(chǎn)完產(chǎn)品之后再進行銷售，而整合營銷在產(chǎn)品生產(chǎn)之前便開始進行營銷工作，業(yè)務(wù)的整個過程包含了價值的創(chuàng)造以及隨后的價值傳遞的整個過程。
三、我國企業(yè)進行整合營銷傳播的制約因素
1.很多企業(yè)在營銷的時候?qū)οM者的需要不夠重視。整合營銷的核心便是消費者，但是在我們國家很多企業(yè)在進行整合營銷傳播卻非常的不重視消費者的需求，甚至很多企業(yè)在進行宣傳的時候，自以為是，并沒有真正的深入到消費者中去進行調(diào)查，不了解消費者的需要，其自以為是的代價便是生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不符合消費者的需要。
2.對企業(yè)文化沒有真正的認識，沒有將其和當?shù)匚幕显谝黄稹Ｎ覀儑液芏嗥髽I(yè)對文化的理解存在一定的問題，只是根據(jù)自己的一些理解進行信息的設(shè)計和傳播。在進行整合營銷的時候，沒有將其和本地區(qū)的文化結(jié)合在一起，這就導致了很多信息展示的無效，若是沒有將企業(yè)的文化和當?shù)氐奈幕Y(jié)合在一起，那么企業(yè)傳播的影響力便會大大降低。
3.企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也影響了整合營銷的進行。整合營銷要求在進行營銷傳播的時候?qū)⑵髽I(yè)的資源更好的協(xié)調(diào)利用起來，這樣要求營銷部門要有一定的權(quán)利和控制力，但是在我國很多企業(yè)往往是少數(shù)的高層掌握了企業(yè)的決策權(quán)，而下面的部門并沒有什么實際的權(quán)利，這也導致整合營銷很難制定合理的策略，在進行組織銜接的時候可能會出現(xiàn)一定的沖突，從而導致資源出現(xiàn)大量浪費的情況。
4.傳播渠道也阻礙了整合營銷的進行。整合營銷在進行傳播的時候要求改變以往的宣傳方式，用一個聲音一種觀點進行整合營銷宣傳。但是我國的大多數(shù)企業(yè)，在進行內(nèi)部渠道整合的時候，無法將企業(yè)的內(nèi)部資源更好的整合起來，并且企業(yè)對于一個聲音宣傳也不夠重視。此外由于外部渠道在進行整合的時候敏感度以及駕馭力都比較的差，這也加大了企業(yè)進行渠道整合的難度。
5.相關(guān)的評價機制比較欠缺。由于企業(yè)本身的部門和人員都非常的多，怎樣保證建立的評價機制是有效的，是一件非常困難的事情，但若是其建立的不夠有效那么很難衡量部門、人員以及渠道本身的貢獻度，進行方案實施效果控制也會比較的困難。
四、整合營銷傳播實踐
1.對整合營銷的傳播要求進行明確。整合營銷要求在保證和提高效果的同時還要對宣傳的費用進行控制，企業(yè)在進行營銷宣傳的時候必須將營銷作為中心。
2.對整合營銷宣傳的目的進行明確。整合營銷在進行宣傳的時候，目的便是利用框架的統(tǒng)一來對傳播計劃進行協(xié)調(diào)，從而保證一個聲音和一個形象效果的實現(xiàn)，然后利用各種宣傳活動的整合來獲得更好的效果。
3.對整合營銷傳播的評價標準進行明確。宣傳方式的不同會導致效果存在一定的差異，企業(yè)在進行營銷傳播的時候，必須制定一定的評價標準，把營銷傳播和財務(wù)的實際效果結(jié)合在一起，便是一種不錯的方式。
4.根據(jù)企業(yè)的實際情況，將其和本地文化結(jié)合起來，做好整合營銷。一個地方的人民，往往會比較認可本地的文化，所以企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的實際情況，采取措施將企業(yè)文化和當?shù)匚幕Y(jié)合在一起，這樣能夠在一定程度上保證企業(yè)的宣傳效果。
5.重視消費者的需求。 對于企業(yè)而言，其生存的產(chǎn)品是否符合消費者需要，會直接給起經(jīng)濟效益造成嚴重影響，所以在進行整合營銷的時候，必須進行深入的調(diào)查，將產(chǎn)品和消費者需求結(jié)合在一起，這樣才能保證營銷的實際效果。
五、結(jié)語
企業(yè)做好整合營銷，對于企業(yè)的將來發(fā)展是有重要影響的，企業(yè)在進行整合營銷的時候，必須將其和消費者的需求結(jié)合在一起，將各方面因素充分的利用起來，保證營銷的效果，幫助企業(yè)更好的發(fā)展。
參考文獻：
20世紀90年代以后，世界進入知識經(jīng)濟時代，高新科技的飛速發(fā)展，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力有了大幅度提高。隨著競爭的加劇，產(chǎn)品的多樣化，“酒香不怕巷子深”的時代早已成為歷史。在當今時代，一個企業(yè)要想在同行業(yè)中占有一席之地，要想在消費者心目中建立起品牌形象，僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是遠遠不夠的。由于科技高度發(fā)展，同類產(chǎn)品跟進非常迅捷，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重,要使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生并保持深刻印象，有效地向目標消費者傳遞有關(guān)產(chǎn)品信息是十分重要的。
因此，誰能將優(yōu)良鮮明的企業(yè)品牌形象顯現(xiàn)在公眾面前，能使公眾感受到企業(yè)個性的震撼力，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。但是，媒體的碎裂化（media fragmention）和廣告的泛濫，把消費者淹沒在信息的海洋里；同時，隨著技術(shù)的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，社會結(jié)構(gòu)面臨著解體的現(xiàn)象，即市場出現(xiàn)“分眾”現(xiàn)象。企業(yè)要想將自己的信息準確無誤地傳達給目標客戶，引起他們的關(guān)注和共鳴，整合營銷傳播成為有效的營銷理念。
一、整合營銷傳播的概念
整合營銷傳播到目前為止還沒有一個權(quán)威、具體的文字說明，相比而言，它更是一種實踐方法。整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。關(guān)于整合營銷傳播最具代表性的定義有如下兩個：
美國廣告協(xié)會對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”
美國西北大學整合營銷傳播教授舒爾茨定義為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費者認為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計的。”
二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀
IMC在剛剛引入我國時，被譯成“混合營銷傳播”，其內(nèi)涵被詮釋為“綜合服務(wù)”“一站辦妥”，而相應(yīng)的傳播企劃亦“中國化”為“整合廣告策劃”。整體觀之，對IMC的理解尚停留在初級階段。由于絕大部分中國企業(yè)沒有進行過整合營銷傳播的實踐，IMC對它們來講反而成了一個玄而又玄的純理論，在國內(nèi)，對這一理論做出貢獻的人不是實踐者，而是學者與研究人員。這樣的背景從一開始就導致IMC根基不穩(wěn)。綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個特征：
（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念
作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中，奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念企業(yè)的視野中，消費者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。
（二）諸侯割據(jù)，各自為政
這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會計劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費用于黃金時間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動方案會產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費來看，各位銷售分支機構(gòu)的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分攤數(shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)
企業(yè)中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅定的同盟，強烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。
三、我國企業(yè)成功實施整合營銷傳播的策略
由此可見，整合營銷傳播的范圍既不能簡單化、單一化，停留在“對不同媒體發(fā)出同一種聲音”的媒介整合上；更不能無限擴大到企業(yè)計劃、生產(chǎn)等等營銷的各個環(huán)節(jié)上，這種盲目的擴大化會導致企業(yè)營銷的導向性偏移。所謂整合營銷傳播，絕不僅僅是成立一個相應(yīng)部門，專門撥出幾個人，改換整合營銷傳播名頭的工作，更為重要的是，如何在一定基礎(chǔ)上進行適度整合。筆者認為，我國企業(yè)想要真正發(fā)揮整合營銷傳播（IMC）的作用，必須“整合兩個內(nèi)容，解決兩個問題”。
整合營銷傳播，與其他的各類方法論相同，都不是“包治百病”的靈藥，都有一定的“適應(yīng)癥”。結(jié)合其理論自身特點與營銷傳播的工作實踐，真正意義上的整合營銷傳播，首先需要整合以下兩個方面的內(nèi)容：
（一）橫向的整合，這是淺層次的傳播整合
過去企業(yè)習慣于使用廣告這一單一的手段來促進產(chǎn)品的銷售，但在信息高度發(fā)達的時代今天，傳播手段紛繁復(fù)雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機整合，就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達到最有效的傳播影響力。
對于消費者而言，在各種新聞報道中，能夠接觸到企業(yè)贊助社會各種活動的報道；在生活中，看到了該企業(yè)各種各樣的廣告；在賣場，產(chǎn)品與品牌進行了有機的展示；與朋友的交談中，互相傳遞著企業(yè)與品牌的各種信息。這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種各樣的信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，且科學地整合各種媒體，不同時間段突出了同一主題，這樣一來，消費者就會對品牌形象產(chǎn)生情感上的認同，從而激發(fā)購買產(chǎn)品的欲望和動機，這也是整合營銷傳播抓住消費者、打動消費者的核心。
只有通過傳播渠道的整合，一個鮮活的品牌形象才能夠展現(xiàn)在大家面前，對于一個新品牌、新產(chǎn)品，如何最大限度擴大知名度與影響力，更多的是需要對傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)的充分利用，“抓住每一次成名的機會”。
（二）縱向的整合，即深層次整合，這才是整合營銷傳播的精髓
因為只有深層次的對企業(yè)的傳播進行了整合，才能將品牌的可接受程度最大化，而品牌的美譽度與忠誠度都需要通過深層次傳播整合而來。愛多之所以能在短時間內(nèi)脫穎而出，一定意義上就是愛多將其品牌傳播效果發(fā)揮到了極致，對淺層次產(chǎn)品與品牌信息進行了很好的整合營銷傳播，取得了良好的傳播效果。而愛多的，除了企業(yè)內(nèi)部的原因外，不能說與其整合營銷傳播不當無關(guān)。反觀一些成功的國際知名企業(yè)，其品牌的深層次營銷傳播整合已基本完成，比如麥當勞，在其深圳出售的食品出現(xiàn)安全問題后，市場本應(yīng)形成軒然大波，消費者應(yīng)該反應(yīng)激烈，結(jié)果市場只是短暫地產(chǎn)生了一些波動。麥當勞品牌不倒，有人認為這是其公關(guān)策略的成功，但公關(guān)只是抵抗品牌危機的一個方面，更重要的是品牌與消費者形成了穩(wěn)定關(guān)系，而這種關(guān)系是堅不可摧的。消費者認為，麥當勞品牌是值得信任的，是他們的朋友與伙伴，而這些，恰恰是國內(nèi)品牌營銷傳播所缺乏的。
在整合營銷傳播的過程中，還需要解決兩個方面的問題與障礙：
（一）在整合過程中，傳播伙伴選擇的問題
有些企業(yè)盲目選擇國際化的合作伙伴，認為只要找個國際傳播公司就代表了國際化、專業(yè)化、科學化，這無疑是不可取的，而許多沒有選擇國際化的企業(yè)，仍然取得了很好的成績。魯花集團一向不以國際化作為選擇傳播伙伴的標準，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業(yè)為之一震。其實，如果國內(nèi)企業(yè)真的選擇了國際傳播公司，對外資企業(yè)反而是有利的，對他們而言，國際傳播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌傳播競爭中，就難以形成真正差異優(yōu)勢的可能。
（二）對于處在不同營銷階段的企業(yè)，傳播策略差異性的問題
【關(guān)鍵詞】施工企業(yè)；整合營銷
一、整合營銷理論概述
整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）簡稱IMC興起于美國，是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論。它的內(nèi)涵是：以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。
二、施工類企業(yè)營銷傳播的特點
施工類企業(yè)的營銷傳播具有很強的特殊性，不同于普通消費品，該類企業(yè)的在營銷傳播方面有以下幾個共同的特點：
1、施工類企業(yè)的購買者是組織購買者，屬于專業(yè)購買方式。
組織市場是指企業(yè)為從事生產(chǎn)，銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。組織市場具有購買者數(shù)量較少，購買規(guī)模較大；專業(yè)購買；購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)；組織市場需求是引申需求；組織市場需求是波動的需求等特點。在這個市場上大眾傳播的手段如廣播、電視、報紙等方式的傳播效果不明顯。專業(yè)的雜志、報紙、網(wǎng)站對專業(yè)的購買者的影響也不明顯。
2、施工與營銷的一體化特征。
施工類企業(yè)的全部或大部分生產(chǎn)過程是在野外完成，大量的數(shù)據(jù)采集及建設(shè)工作都是在野外的施工場地進行，這種暴露的生產(chǎn)方式與產(chǎn)品的工廠類生產(chǎn)方式不同。投入工程的人員、設(shè)備、施工組織等各種生產(chǎn)要素全部暴露在甲方、監(jiān)理甚至社會公眾的監(jiān)督檢查之下。因此，甲方或潛在客戶通過對生產(chǎn)過程中人員的技術(shù)水平、設(shè)備的精良程度、施工組織的調(diào)理性和嚴密性等多個方面綜合評價企業(yè)的優(yōu)劣。因此，要想維護企業(yè)的良好形象，在施工組織的過程中要對施工人員的行為做嚴格的要求，對施工的儀器設(shè)備要妥善的使用和保存，對技術(shù)的要求和工作流程的設(shè)計要合理，保證工程的質(zhì)量和安全，在實際生產(chǎn)中維護企業(yè)的良好形象。
3、施工企業(yè)營銷工作的系統(tǒng)化、復(fù)雜化特點。
營銷工作貫穿施工類企業(yè)工作的始終，包括施工前期市場工作、項目施工的全過程、項目的驗收和評價、項目的回訪和售后等多個環(huán)節(jié)。其中前期的市場工作又包括市場信息的搜集整理、重點信息的跟蹤和公關(guān)、投標文件的編寫、合同的洽談和商定等一系列的工作。在這個過程中，專業(yè)的業(yè)務(wù)員只能起到溝通、協(xié)調(diào)甲方與公司關(guān)系的作用，中間的大部分工作需要公司各個部門的配合，投標過程的技術(shù)支持需要技術(shù)部門出謀劃策；投標材料的準備需要財務(wù)、人事、辦公室等多個部門的緊密配合。這就像一條環(huán)環(huán)相扣的鎖鏈任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都有可能導致整個營銷活動的失敗。
三、施工企業(yè)整合營銷的探索
在深入學習了整合營銷理論并結(jié)合施工類企業(yè)營銷工作的實際，作者對企業(yè)的營銷方式做了一些粗淺的探索。
1、整合營銷與生產(chǎn)過程中的全部視覺要素，做好企業(yè)的對外形象的統(tǒng)一性。
以企業(yè)統(tǒng)一標識為基礎(chǔ)，建立企業(yè)立體的視覺識別系統(tǒng)，貫穿與企業(yè)的營銷、市場、施工工作的始終。第一，鑒于施工類企業(yè)生產(chǎn)過程開放性的特點，加強對外施工形象管理。公司所有施工項目都要求施工人員統(tǒng)一穿著具有企業(yè)標識和名稱的工作服。項目車輛均貼有公司標識車貼。項目部均懸掛公司宣傳掛圖。力求整齊劃一的施工形象給客戶留下技術(shù)專業(yè)、管理嚴格的良好印象。第二、營銷活動中企業(yè)形象的統(tǒng)一。運用統(tǒng)一的辦公用品，在市場的招投標工程中應(yīng)用統(tǒng)一的公司形象。制作自己的中英文企業(yè)網(wǎng)站和宣傳冊系統(tǒng)全面介紹企業(yè)情況，輔助公司的市場開拓。第三，在對外媒體宣傳中樹立企業(yè)良好的外部形象。通過施工類企業(yè)宣傳的專有渠道如：行業(yè)年會、展會、專業(yè)性雜志等方式，做好媒體傳播工作，樹立良好的企業(yè)外部形象。
2、深入貫徹企業(yè)的全過程營銷。
轉(zhuǎn)換思想觀念，不將營銷工作定義為市場部或業(yè)務(wù)部的工作而是將其貫穿于整個的生產(chǎn)過程。在項目施工的過程中樹立強烈的市場意識，項目的組織安排、工程的質(zhì)量驗收、與甲方工作的配合好壞都直接影響著企業(yè)的營銷形象。項目的售后服務(wù)也是檢驗企業(yè)營銷工作好壞的重要標準。工程結(jié)束后，企業(yè)要做到定期回訪，發(fā)現(xiàn)問題及時解決。對于客戶的投訴，要高度重視，及時解決。很多企業(yè)開通了售后服務(wù)24小時投訴電話，這只是形式上解決了客戶投訴的渠道，更要在實質(zhì)上解決客戶的實際問題。這樣才能在客戶心目中樹立良好的企業(yè)形象。因此，營銷過程貫穿企業(yè)管理的全過程。
3、以整合營銷的理念提高企業(yè)的實力能力達到更好的傳播效果。
在實際的企業(yè)管理工作中，每一項工作都與營銷發(fā)生著或多或少的聯(lián)系，只有綜合管理水平的整體提高，才能有效的提高營銷的效果和水平。加強市場前期管理，拓寬信息搜集渠道，全面獲取信息，增強售前營銷力度；加強施工過程管理，嚴格控制生產(chǎn)成本，提高企業(yè)競爭力；強調(diào)施工的質(zhì)量與效率，加強安全生產(chǎn)管理，在施工的過程中贏得客戶的信任和肯定；注重企業(yè)形象的塑造和宣傳工作，增強客戶和潛在客戶對企業(yè)的認同感；以技術(shù)為先導，注重綜合技術(shù)實力的提高；將企業(yè)的營銷理念貫穿到企業(yè)管理的每個細節(jié)中去，做好營銷管理、人力資源管理、設(shè)備管理、財務(wù)管理、施工管理等各項管理工作，綜合提升企業(yè)形象。
綜上所述，施工類企業(yè)作為特殊的營銷傳播主體，需要結(jié)合自身特點，用整合營銷的理念做好實際管理中的各項工作，提高企業(yè)自身的管理水平，探索適合自身發(fā)展的營銷方式和體系，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，獨占鰲頭。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)整合營銷核心競爭力
一、前言
房地產(chǎn)業(yè)與人民生活息息相關(guān)，“以人為本”是這一產(chǎn)業(yè)所具有的內(nèi)在特性和經(jīng)營內(nèi)涵。充分掌握和應(yīng)用“以客戶為中心”的整合營銷方式，對于房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)良性競爭和良性發(fā)展具有積極意義。本文以杭州某樓盤為例，引進整合營銷戰(zhàn)略觀念，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新的競爭環(huán)境中，整合內(nèi)外部資源，尋找發(fā)展的機會，建立有競爭優(yōu)勢的市場地位。
二、項目簡介
該樓盤緊鄰杭州市西湖區(qū)三墩鎮(zhèn)以北，距市中心約11公里，鄰近浙大紫金港校區(qū)，總建筑面積約100萬平方米，從2001年開發(fā)至今已打造成一座充滿親情和活力的成熟生活之城。
2001年房產(chǎn)公司在開發(fā)這塊土地時，三墩在杭州是一個地理位置偏遠、交通相當不便、周邊基礎(chǔ)設(shè)施不齊全的區(qū)域。如果按照傳統(tǒng)的開發(fā)模式，開發(fā)商只注重造房則必定給消費者帶來居住的不方便。為解決這些問題，更好地滿足消費者需要，該樓盤從一開始就把項目定位為打造親情社區(qū)、可實現(xiàn)住宅。所謂親情社區(qū)，是一種以維系和增進家庭親情為主的、老年住宅和普通住宅混合布置，充分體現(xiàn)“以人為本”理念的新型社區(qū)。它既區(qū)別于普通的住宅小區(qū)，又區(qū)別于單一的老年住宅小區(qū)或老年公寓。所謂可實現(xiàn)住宅，就是指在一定社會經(jīng)濟發(fā)展階段，適合中等及偏下收入家庭購買，交通比較便利，生活設(shè)施配套比較齊全，基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，環(huán)境比較舒適，面積、戶型實用，與城市資源比較緊密的住宅。
三、項目整合營銷的實施
該項目的實施，運用整合營銷理論，從開發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計、配套設(shè)施、銷售推廣到物業(yè)服務(wù)，始終貫徹消費者需求為中心，體現(xiàn)了“親情社區(qū)”、“可實現(xiàn)住宅”理念。該項目整合營銷的實施圖如圖所示。
根據(jù)制定的整合營銷策略，公司開展了一系列活動。首先進行房地產(chǎn)市場調(diào)研，了解消費者需求和房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，建立客戶及潛在客戶數(shù)據(jù)庫。通過對數(shù)據(jù)庫資料的分析，細分市場，確定目標客戶群體，進行市場定位。把事業(yè)起步階段的年輕人群作為目標客戶，充分從市場需求出發(fā)，進行多樣化設(shè)計，提供消費者多樣化的選擇。所設(shè)計的一居室滿足所在區(qū)域外白領(lǐng)的簡單居住與會客,兩居為經(jīng)典一次到位的置業(yè)需求.三居在功能分區(qū)上滿足主臥、兒童房、書房（或客臥、儲藏間），達到較為齊全的功能布局。另一方面，全部采用平層的設(shè)計，也在更大程度上提高了居住的便捷性，創(chuàng)造適合區(qū)域人群居住習慣的空間。
(一)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)
整合營銷理論的首要要素就是消費者，強調(diào)不能只賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，必須提供消費者確實想買的產(chǎn)品。在設(shè)計開發(fā)中，始終貫徹“以人為本”的理念，充分滿足消費者需求。
1.人性化設(shè)計。以“現(xiàn)代鄰里，都市街坊”為核心理念，將現(xiàn)代建筑的設(shè)計手法與中國幾千年傳統(tǒng)居住文化相結(jié)合，倡導鄰里價值的回歸和情感交流，以打造一座充滿溫情和活力的生活之城。在建筑、規(guī)劃上體現(xiàn)了親情這一開發(fā)理念，運用“住宅―院落―街道―街坊”的層級居住模式，恢復(fù)多層次的交往空間，營造家庭、鄰里、社區(qū)相互間的新鄰里關(guān)系、新人際關(guān)系并保障居住的安全性、領(lǐng)域感。
2.完善的配套設(shè)施。區(qū)域配套：房產(chǎn)公司深知區(qū)域成熟對居住品質(zhì)的重要性，對三墩進行區(qū)域發(fā)展建設(shè)；積極研究“可實現(xiàn)住宅”，運用城市運營概念，實現(xiàn)近郊城市化，將三墩新城打造成杭州城西北區(qū)域新中心。
生活配套： 擁有約11000平方米的大型商業(yè)文化中心，長達700多米的三和步行商業(yè)街，約600米的金家渡路城市商業(yè)街。
教育配套：引綠城育華教育集團入駐，幼兒園、九年一貫制學校均已開園，提供雙語教學，讓孩子在家門口享受優(yōu)質(zhì)教育。
交通配套：免費社區(qū)巴士、社區(qū)電瓶車，關(guān)懷業(yè)主出行需要。多路公交線從不同角度直達家門口，雙向六車道古墩路景觀大道已建成通行、上塘高架連接城市南北，以及快速公交的開通，出行更為便利。
運動配套：擁有2個網(wǎng)球場、2個羽毛球場、4個籃球場、4個景觀游泳池、1個郊野公園、3個開放式公園、3面沿河景觀休閑帶、1個純室內(nèi)健身運動中心等，業(yè)主可暢享大社區(qū)運動休閑人生。
3.環(huán)保節(jié)能技術(shù)的應(yīng)用。系列環(huán)境評估報告陸續(xù)出爐。出巨資搬遷區(qū)域附近三家企業(yè)到勾莊工業(yè)園，以營造生態(tài)環(huán)境。2002年，委托浙江省氣候研究中心完成杭州房產(chǎn)史上首家氣象氣候?qū)ｎ}研究，為業(yè)主舒適生活提供依據(jù)。通過中國建筑科學研究院編制的CHEC夏熱冬冷地區(qū)居住建筑節(jié)能設(shè)計軟件的計算，以《夏熱冬冷地區(qū)居住建筑節(jié)能設(shè)計標準》規(guī)定的建筑節(jié)能設(shè)計要求，分別在外墻保溫、屋面隔熱、生態(tài)水環(huán)境控制、智能光控制等方面廣泛運用科技節(jié)能材料，使環(huán)保節(jié)能技術(shù)在應(yīng)用中完美展現(xiàn)。
4.獨具特色的景觀設(shè)計。根據(jù)不同的空間歸屬，形成從休閑商業(yè)街、濱河休閑帶到景觀中心綠軸、架空層再到組團內(nèi)部的花園及私家花園的各具特色的景觀空間。以各項運動設(shè)施、休閑小品，感覺是“樹蔭下的活動”。每一片草坪，每一處水景，都有觀賞意義之外的參與性。而作為城市繁華的有機組成部分，用社區(qū)里種類豐富的商業(yè)形態(tài)、景觀及開放的布局方式，使社區(qū)景觀成為城市景觀的一部分，社區(qū)居民真正成為城市生活的參與者。
5.高品質(zhì)的社區(qū)生活。從“可實現(xiàn)住宅”到“優(yōu)質(zhì)化生存”再到“繁華而成熟的都市生活”，正一步步實現(xiàn)著優(yōu)質(zhì)鄰里生活的夢想。
公共客廳： 中心廣場、步行街、中心公園、組團內(nèi)庭、架空層等隨處可見，為人際交往和交流的多元化提供了良好的基礎(chǔ)。
在自然的懷抱和交流的氛圍中享受運動的樂趣： 運動場地和設(shè)施呈現(xiàn)出多樣性，標準網(wǎng)球場、標準籃球場、游泳池、乒乓球臺、兒童游樂設(shè)施、老人健身器等，業(yè)主共同的運動愛好有助于人際交往和促進人際關(guān)系的和諧。
溫情庭院重現(xiàn)鄰里至親： 通過對小區(qū)空間的層層界定，使居者有了集體向心性，有了內(nèi)外之分，除了對自家領(lǐng)地的明確，還對街坊的領(lǐng)地產(chǎn)生認同，共同維護。生活在這里的人們無論是在自己的小家內(nèi)，還是在庭院的大家庭里，都能在走走停停間獲得自然美景與人情溫暖的雙重享受。
（二）傳播手段整合
整合營銷理論要求企業(yè)綜合運用各種傳播工具，向消費者傳遞一致清晰的信息，以達到減少交易費用、傳播效果最大化的目的。
1.廣告策略。報紙廣告強調(diào)“高性價比”，宣傳“親情社區(qū)”理念；電視廣告以展示樓盤形象為主；網(wǎng)絡(luò)廣告以信息、形象宣傳及個性化服務(wù)為主；公關(guān)廣告以“接近自然”、“親情社區(qū)”、“可實現(xiàn)住宅”為賣點進行宣傳；戶外廣告選擇主干道繁華路段設(shè)置路牌。
2.直復(fù)營銷策略。采用直郵信函形式，將推銷資料如樓盤簡介加上回郵卡，通過郵局寄發(fā)到目標顧客手中；利用電話營銷加強與消費者的雙向溝通。
3.人員推銷策略。注重對售樓人員的培訓，加強推銷人員的儀表衣著、舉止風度、教育程度、禮貌態(tài)度等素質(zhì)的塑造。售樓人員在與客戶直接接觸過程中，體現(xiàn)了企業(yè)良好的品牌形象，達到了良好的溝通效果。
4.銷售促進策略。通過在售樓現(xiàn)場和房交會現(xiàn)場贈送精美的小禮品、抽獎、買房贈送熱水器、限期打折、一次性付款優(yōu)惠等方式，鼓勵消費者購買。
5.公共關(guān)系策略。樓盤交付時，主辦方組織了一系列客戶活動，包括籃球友誼賽、羽毛球賽、網(wǎng)球賽、青春街舞秀、航模表演、樂隊演出、特技表演等業(yè)主聯(lián)誼活動。通過媒體的宣傳報道，吸引了消費者及社會公眾的注意，擴大了項目的影響力，提高了公司品牌的知名度和美譽度。
6.事件營銷策略。充分利用社會上具有新聞價值的事件，向消費者傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的信息，樹立良好的品牌形象，促進產(chǎn)品的銷售。
7.活動營銷策略。園區(qū)文化活動豐富多彩，如書法、圍棋、休閑、健身、才藝展示、少兒活動、植樹、踏青、寵物選秀等。這些活動極大地豐富了業(yè)主的業(yè)余生活，增進了情感的交流。
（三）售后服務(wù)
開發(fā)企業(yè)把房地產(chǎn)產(chǎn)品交付給客戶，不是服務(wù)的終止，而是售后服務(wù)的開始。客戶對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費是長期的，企業(yè)對于客戶提供的服務(wù)也應(yīng)該是長期的。通過客戶滿意度的提高，可以提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌價值，從而擴大銷售――“最好的廣告就是滿意的顧客”。
1.裝修增值服務(wù)――免除業(yè)主入住煩心事 。對于大多數(shù)業(yè)主來說，喬遷新房是幸福的，然而裝修問題常常成為許多業(yè)主入住之后最大的煩心事。而要解決多數(shù)家庭所面臨的裝修矛盾，關(guān)鍵在于能否建立起一個規(guī)范、公正而又開放性的操作平臺。
在經(jīng)過長時間的考查和研究，論證過不同的操作模式后，房產(chǎn)公司推出了“裝修增值服務(wù)”活動。通過整合裝修行業(yè)的優(yōu)秀資源，引進一些具有良好聲譽的裝修企業(yè)和材料供應(yīng)商，為廣大業(yè)主搭建一個規(guī)范而有效的裝修服務(wù)平臺。此項活動一經(jīng)推出，即在廣大業(yè)主中引起強烈反響。
2.入住鼓勵政策――營建活力人文社區(qū) 。現(xiàn)今房產(chǎn)品品位品質(zhì)不斷提高，居住水平、生活質(zhì)量有很大改善。但目前在杭州許多新交付的小區(qū)、特別是一些郊區(qū)物業(yè)中都存在著一定的空置率，小區(qū)入住業(yè)主不多，社區(qū)缺乏人氣、生機和人與人之間的相互關(guān)懷，這對于一個高品質(zhì)社區(qū)的營造，以及入住人口降低導致社區(qū)商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著不利的一面。
針對這個現(xiàn)象，房產(chǎn)公司為鼓勵廣大業(yè)主的積極入住、裝修，共建和諧居住小區(qū)。在一期交付期間，在杭州房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)率先推出了交付半年內(nèi)入住獎勵一年物業(yè)管理費用，交付9個月內(nèi)入住獎勵半年物業(yè)管理費用的入住鼓勵政策。
3.親情管家――完善的物業(yè)管理服務(wù)。每個組團引入“鄰里保姆”、“片區(qū)主任” 小組團大管家的服務(wù)模式；每個庭院設(shè)服務(wù)室兼安全警衛(wèi)室，業(yè)主不出院門就能享受維修、清潔、代辦、物流配送、鄰里友助等一站式親情管家服務(wù)。
四、項目整合營銷的效果
房產(chǎn)公司將整合營銷運用于項目的開發(fā)中，無論從規(guī)劃設(shè)計、建筑、物業(yè)管理到售后服務(wù)，始終以消費者為導向，由消費者定位產(chǎn)品。自獲得地塊的開發(fā)權(quán)，房產(chǎn)公司就開始關(guān)注民眾的親情居住命題，前瞻性地提出了“新街坊式完全功能社區(qū)”的概念, 以“現(xiàn)代鄰里，都市街坊”為核心理念，全力打造大眾精品樓盤，堅持給城市一個演繹親情的現(xiàn)代鄰里生活社區(qū)。該樓盤先后獲得了全國人居經(jīng)典綜合大獎、中國名盤50強等一系列榮譽稱號，一經(jīng)面市即成為杭州西北地區(qū)的一大亮點，得到了業(yè)界和購房者的一致青睞，達到了良好的營銷傳播效果。
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整合營銷的起點是建立房產(chǎn)消費者和潛在房產(chǎn)消費者的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫本身建立起來容易，但關(guān)鍵是要能夠不斷整理、不斷研究客戶偏好和興趣的變化，用產(chǎn)品去迎合客戶。房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策中有關(guān)戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)“90/70”的限制以及對購房者提高第二套房首付比例的規(guī)定，會使購房需求得到一定程度的遏制，投機需求減少，而自住需求比例上升。因此，消費者構(gòu)成會有所變化，企業(yè)應(yīng)及時更新消費者數(shù)據(jù)庫，以免對房地產(chǎn)開發(fā)做出錯誤決策。根據(jù)這些數(shù)據(jù)庫信息，開發(fā)商可以量身定做，為消費者提供各種便利，激發(fā)其購買欲求。
二、在滿足消費者需求基礎(chǔ)上。進行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新
“以人為本”是整合營銷的核心。房地產(chǎn)業(yè)必須以客戶為中心，強調(diào)與客戶的溝通與交流，切實做好物業(yè)管理和售后服務(wù)，積極參與社區(qū)文化建設(shè)；系統(tǒng)、持續(xù)地了解和掌握客戶需求，接受客戶監(jiān)督，促使企業(yè)不斷超越自我，創(chuàng)造性地開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升企業(yè)品牌，贏得市場認同。
產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新可以從以下幾方面著手：
(一)技術(shù)創(chuàng)新――節(jié)約能源
據(jù)有關(guān)資料，我國建筑能耗占全社會總能耗的30％左右．再加上相關(guān)建材生產(chǎn)能耗，可達45％左右。而約50％的建筑能耗用于創(chuàng)造室內(nèi)的小環(huán)境。在新興的節(jié)能技術(shù)中，新風系統(tǒng)運用較多，即恒溫、恒濕、恒氧；其他還有新能源利用、循環(huán)再利用技術(shù)、智能化都是未來住宅節(jié)能的發(fā)展方向。
(二)戶型創(chuàng)新――室內(nèi)空間的最優(yōu)化
隨著國家對戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)的調(diào)整，小戶型在目前的房地產(chǎn)行業(yè)中正“大行其道”。針對購房的不同需求，小戶型在設(shè)計方面正在不斷的“變形”，以達到“小而精”的高品質(zhì)要求。適應(yīng)不同消費者的市場需求。
(三)生態(tài)創(chuàng)新
在“生態(tài)住宅”的設(shè)計中，應(yīng)具有良好的室內(nèi)空氣條件和較強的生態(tài)氣候調(diào)節(jié)能力，以滿足人們居住生活的舒適，使人、建筑與生態(tài)環(huán)境之間形成良性的循環(huán)系統(tǒng)。
(四)景觀創(chuàng)新
隨著人們居住要求、居住品位的變化，小區(qū)景觀已不能簡單地等同于小區(qū)綠化，而是對小區(qū)環(huán)境形態(tài)與功能的合理性、統(tǒng)一性、藝術(shù)性、科學性的綜合要求。居住區(qū)環(huán)境景觀質(zhì)量直接影響到人們的心理、生理以及精神生活，只有把握住了這個心理，景觀創(chuàng)新才能經(jīng)得住時間的考驗。
(五)社區(qū)文化創(chuàng)新
現(xiàn)今建筑本身的差異性越來越不明顯，而一個社區(qū)的人文環(huán)境、物業(yè)服務(wù)等“軟件”賦予這個生活空間的差異性與附加值正變得越來越大。目前，有許多品牌開發(fā)商以提高產(chǎn)品附加值來增強自身的競爭能力，最常用的方式就是增加與業(yè)主的接觸，比如舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動等。
三、樹立全程營銷觀念
全程營銷觀念的樹立是有效實施整合營銷的保證。房地產(chǎn)開發(fā)過程涉及征地、拆遷、市場調(diào)研、市場定位、規(guī)劃設(shè)計、建筑安裝、監(jiān)理、銷售、物業(yè)管理及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。由于房地產(chǎn)項目產(chǎn)品在前期市場調(diào)研、市場定位、規(guī)劃設(shè)計階段已基本定型，若在銷售階段不能滿足客戶需求就很難進行功能調(diào)整。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要樹立全過程銷售觀念，在項目開發(fā)前期的市場調(diào)研、市場定位及規(guī)劃設(shè)計階段就充分了解和研究客戶需求，使最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品滿足客戶需求，適銷對路。在銷售過程中全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，開展大規(guī)模的住房知識普及活動，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點或通過互聯(lián)網(wǎng)進行雙向式交流以及進行全程服務(wù)，給予消費者最大限度的方便，才能贏得消費者的認同。
四、整合企業(yè)內(nèi)外部資源，提高核心競爭力
就目前我國房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀和企業(yè)運作的現(xiàn)狀而言，人力資源、資金和品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)最重要的資源。企業(yè)要以新的思維來對待員工，要以營銷的視角來開發(fā)人力資源。人力資源管理也是一種營銷工作，即企業(yè)要站在員工需求的角度，通過提供令顧客滿意的人力資源產(chǎn)品與服務(wù)來吸納、留住、激勵、開發(fā)企業(yè)所需要的人才。
房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營過程中，所發(fā)生的主要資金使用投入包括：開發(fā)成本、建筑安裝成本、前期市場調(diào)研、規(guī)劃和后期的銷售費用。企業(yè)應(yīng)盡可能地降低開發(fā)成本和工程成本，減少資金投入。為降低成本，并確保在獲得合理利潤的同時，使產(chǎn)品價格能為客戶所接受，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。要研究不同客戶對住宅功能的不同需求，規(guī)劃設(shè)計充分考慮滿足客戶需求的必要功能，削減不必要功能，以期降低成本；應(yīng)建立成本控制體系，從征地、拆遷安置、建筑安裝等各個環(huán)節(jié)控制成本，以低成本進入市場，增加產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，搶占銷售先機。
在資金利用上，應(yīng)適當增加全程的市場調(diào)研、市場分析以及規(guī)劃設(shè)計等與市場緊密聯(lián)系業(yè)務(wù)的資金投入。同時，有計劃地投入促銷資金，避免無效促銷費用的發(fā)生。
隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇，企業(yè)之間的競爭最終將走向品牌競爭，房地產(chǎn)企業(yè)必然要通過實施品牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn)品的品牌形象，以增強競爭力。房地產(chǎn)業(yè)的品牌應(yīng)體現(xiàn)在設(shè)計、施工、銷售、配套設(shè)施、物業(yè)管理、售后服務(wù)等過程中。在品牌塑造上，必須有適合其品牌定位的獨特性和差異化的競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)品牌不僅包含著一個企業(yè)的市場知名度和企業(yè)規(guī)模，還具有更實際和豐富的內(nèi)涵，那就是要為社會公眾提供合理的、人性化的居住空間，提供優(yōu)質(zhì)的管理、周全的服務(wù)。
五、對企業(yè)文化進行營銷整合
企業(yè)文化是企業(yè)成員的思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，是實施整合營銷的人文基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)是服務(wù)型企業(yè)，企業(yè)員工無論是從事拆遷、工程、銷售工作，還是承擔物業(yè)管理工作，其工作態(tài)度、工作質(zhì)量的好壞最終都將通過產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)出來。只有建立良好的企業(yè)文化，使全體企業(yè)員工建立起共同的奮斗目標，形成共同的價值觀、行為規(guī)范，樹立起全員服務(wù)的思想，形成團隊精神，才能確保產(chǎn)品質(zhì)量，做到滿足客戶要求。
創(chuàng)意無處不在。尤其在我們所處的行業(yè),每天都能夠看到、聽到無數(shù)優(yōu)秀的創(chuàng)意。而創(chuàng)新卻不一樣。我們認為,可被高度復(fù)制的創(chuàng)意才能稱作創(chuàng)新。企業(yè)層面的創(chuàng)新更不一樣,需要滿足更多的條件。本文嘗試從四個方面思考企業(yè)層面的創(chuàng)新。
戰(zhàn)略導向:尋找、定義更大更好的市場
看清大勢做大事。公關(guān)企業(yè)將向兩個方向發(fā)展:一是發(fā)展成綜合機構(gòu)。能夠成長為這類公司的企業(yè)最終會很少,其面臨的創(chuàng)新挑戰(zhàn)是如何做出“大的小企業(yè)”。其二是小而專。這類企業(yè)今后會有很多,面臨的創(chuàng)新挑戰(zhàn)是如何做出“小的大企業(yè)”。
對于大而全的追求,幾乎是每個中型以上的本土公關(guān)公司希望瞄準的方向。但是,對大而全的理解,各家公司的觀念不同。大體來說,有關(guān)注于媒體的大而全,即為客戶提供媒體層面的全面解決方案。還有一類公司的戰(zhàn)略是做地面行動,希望為客戶提供全地域的定制化解決方案。另外還有一類公司提供基于客戶的全面服務(wù)解決方案,即為客戶出具系統(tǒng)性的整合方案,但某些執(zhí)行工作外包。
當然,在做不到大而全的前提下,做小而專也是有市場的。比如,在廣播領(lǐng)域就有幾家非常棒的專業(yè)公司,在細分領(lǐng)域形成媒體壟斷性的競爭力,發(fā)展勢頭很不錯。另外,在諸如湖南、武漢等地方市場,也在涌現(xiàn)出不出省的優(yōu)質(zhì)公關(guān)公司。而一些以策劃和方案見長的小型工作室,在為客戶提供整合營銷傳播策劃方案方面也做得有聲有色。還有一個機會點就是如何在T4、T5、T6級城市構(gòu)建自身的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)。
因此,公關(guān)行業(yè)的創(chuàng)新,最為重要的是圍繞市場、圍繞戰(zhàn)略的創(chuàng)新,尋求與競爭對手的差異進行創(chuàng)新,并以戰(zhàn)略為核心付諸實施,應(yīng)當是比較好的方法。
業(yè)務(wù)導向:探索更可持續(xù)的商業(yè)模型
公關(guān)行業(yè)從不缺乏創(chuàng)意,但可持續(xù)的創(chuàng)意才能稱為“創(chuàng)新”。產(chǎn)生明確的商業(yè)價值的創(chuàng)新才叫“創(chuàng)造”。因此,一個優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)過市場檢驗的商業(yè)模型,對企業(yè)才有根本的價值。
傳統(tǒng)領(lǐng)域有廣告、公關(guān)、事件、終端四個業(yè)務(wù)模塊。這四個模塊之間的邊界地帶,是傳統(tǒng)企業(yè)不是很關(guān)注的領(lǐng)域,但對于整合營銷傳播而言,卻是核心領(lǐng)域,也是我們進行創(chuàng)新的關(guān)注點。另一個領(lǐng)域,是線上線下真正意義上的充分融合。以前該做公關(guān)做公關(guān),該做事件做事件。而在線上開新聞會,做活動的廣告等新形式,也將為客戶帶來更好的傳播利益。再有,就是把活動做到終端去。當你即使用互聯(lián)網(wǎng)也無法解與跟客戶的點對點溝通時,終端的溝通就至關(guān)重要了。這塊費用往往在客戶的銷售部門預(yù)算內(nèi)列支,但實際上應(yīng)該由類似于我們這樣的公司去完成。
當然,圍繞業(yè)務(wù)的商業(yè)模型之瑰寶就是廣告、公關(guān)、活動、終端的全面整合,整合成功所煥發(fā)出來的力量將無比巨大,派生出來的專業(yè)效率和給客戶帶來的溝通成本的降低就會非常顯著,但相應(yīng)的執(zhí)行難度也將成倍上升。誰能夠率先完成這樣的挑戰(zhàn),誰就能在面向未來的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。
資源導向:挖掘并擁有更多壟斷性的資源
信息不是資源,關(guān)系也不是資源。只有被注入商業(yè)模型中持續(xù)使用的信息與關(guān)系才可被稱之為資源。如何完成資源的整合,即對資源進行加工,使資源系統(tǒng)化、產(chǎn)品化,是企業(yè)創(chuàng)新的另一個著力點。
最簡單的資源壟斷來自于傳統(tǒng)的媒體包辦,或者某類資源平臺的獨家。但事實上價值最大化的資源壟斷來自于市場的壟斷,即一個企業(yè)使用某一資源的頻次、營業(yè)額大大超過了其他企業(yè)使用的總和,即形成了市場壟斷。市場壟斷派生的商業(yè)利益將會更為巨大。
關(guān)鍵詞:4Cs;整合營銷傳播;實施
20世紀90年代以后,隨著高新科技的飛速發(fā)展,世界進入知識經(jīng)濟時代。科學技術(shù)的進步與發(fā)達,促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實踐受到嚴重的挑戰(zhàn),市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費者為主導的市場。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導這便是整合營銷傳播理論。
一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點
整合營銷傳播理論是20世紀90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學者和實務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下,整合營銷傳播主要有以下特點:
(一)以消費者為中心,重在與傳播對象的溝通
4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略,必須以滿足消費者的需要為目的,一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上,強調(diào)以消費者為中心,以適應(yīng)消費者的需求為出發(fā)點。為了達到與消費者交流溝通的目的,整合營銷傳播強調(diào)建立消費者資料庫,奠定與消費者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動態(tài)的,要不斷更新消費者信息資料,使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關(guān)注點。整合營銷傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標消費者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體,目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。
(二)注重各種傳播方式的整合,使受眾獲得更多的信息接觸機會
整合營銷傳播強調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等,都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合,發(fā)揮整體效應(yīng),使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。
(三)突出信息傳播以“一個聲音”為主(Speak with one voice)
整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”,他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息,準確辨認企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說,這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置,使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。
(四)強調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性
整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程,要加強營銷信息傳播的系統(tǒng)化,更強調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動,發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。
由此,我們可以把整合營銷傳播定義為:統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合,以特定的目標群體為傳播對象,傳送基本一致的營銷信息,促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。從操作層面看,將廣告、公共關(guān)系、大型活動、促銷、包裝設(shè)計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用,即形成整合營銷傳播。
二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀
綜合來看,整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個特征。
(一)許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念
作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施,基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導思想一致。但目前,在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念,這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中,消費者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象,一旦脫離了這個位置,消費者就不再是注視的中心了。因此,企業(yè)的促進銷售,無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為,一旦消費者作為主動者的購買過程結(jié)束,企業(yè)便大功告成。
(二)諸侯割據(jù),各自為政
這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調(diào)自己工作的重要性,并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員;廣告部門經(jīng)理可能會計劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費用于黃金時間的電視廣告;公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信,自己打算推出的公關(guān)活動方案會產(chǎn)生奇妙的效果;而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計的專家們則認為,只有他們的工作才能真正解決問題。因此,許多企業(yè)的營銷決策,往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面,最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導“拍板”解決問題。在這樣的情況下,企業(yè)的最高決策人常常是“一個蛋糕,各切一塊”,將企業(yè)有限的經(jīng)費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費來看,各位銷售分支機構(gòu)的負責人也都可能以本單位的特殊性為由,爭取得到高于平均數(shù)的分攤數(shù)額。因此,各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。
(三)互不了解,缺乏協(xié)調(diào)
企業(yè)中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少,當需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時候,往往是習慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往,并可能與之結(jié)成某種堅定的同盟,強烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標分離得支離破碎,然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。
三、我國企業(yè)應(yīng)如何運用整合營銷傳播
鑒于以上現(xiàn)狀,那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進行。
(一)樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念
第一,要樹立大市場營銷的觀念,要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系,在國內(nèi)國際的大市場上進行整合運作,走規(guī)模化道路。
第二,要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式,多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運作,進行系統(tǒng)優(yōu)化,才能取得優(yōu)勢。
第三,要樹立科學化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術(shù)基礎(chǔ)之上,廣泛地采用各種先進的管理手段,如計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進的通訊技術(shù)等。
(二)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)
企業(yè)的組織是一個動態(tài)的設(shè)計過程,要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場環(huán)境中,企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng),因此必須建立有機式的組織結(jié)構(gòu)。整合營銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上,使企業(yè)的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致,而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對各部門的職責權(quán)限的明確規(guī)定,以及不同部門人員的工作動機、工作背景、工作時間和利益的不同,使得實施整合營銷傳播過程中,產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認知上的沖突,這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此,實施整合營銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu),在戰(zhàn)略的指引下,整合組織內(nèi)部不同利益,使其既保持靈活性,又具有一定的組織性。為此,整合營銷傳播的實施需要建立混合型組織,將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來,并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。
(三)實行營銷過程整合,實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的雙向溝通
整合營銷傳播重視的是真正的消費者導向,是一個與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營銷傳播過程。要贏得消費者心理,必須使用整合營銷傳播,圍繞目標消費者群體以及他們對產(chǎn)品的既定感覺,形成縱深的立體促銷計劃,持續(xù)推出一組能夠影響其感覺,引導其感覺的信息,提高對產(chǎn)品品牌價值的認識。要從建立消費者資料庫開始,進行多方信息傳播活動,并對消費者的反應(yīng)加以搜集和分析,引發(fā)消費者的再次反應(yīng),然后再將整個流程循環(huán)下去,建立長久的一對一的營銷關(guān)系,從而提高消費者的品牌忠誠度,在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢,提高企業(yè)的市場份額。
參考文獻:
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2、倪寧.廣告學教程(第二版)[M].中國人民大學出版社,2004.
