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第1篇

2012年第1季度中國(guó)新房網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)10.4%，增速放緩，主要影響在于房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)調(diào)控，導(dǎo)致1季度新房市場(chǎng)成交量繼續(xù)出現(xiàn)下滑，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度上也更加的謹(jǐn)慎。

2012Q1中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)新房網(wǎng)絡(luò)廣告投放媒介分布

從廣告主數(shù)量情況來(lái)看，2012年第1季度廣告主數(shù)量達(dá)3812個(gè)，環(huán)比下降8.3%，與去年同期相比下降4.4%。受到政策抑制影響，部分開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)銷(xiāo)售形勢(shì)尚不明朗的情況下，減少了1季度的廣告投放，且1季度也一直不是廣告主投放廣告的主要時(shí)機(jī)，尤其是1、2月份，季節(jié)性影響明顯。

2012年第1季度房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主平均ARPU值增長(zhǎng)至18.2萬(wàn)元，環(huán)比下降36.2%，與去年同期相比增長(zhǎng)15.5%，主要原因在于開(kāi)發(fā)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加重視，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投放效果也在逐漸顯現(xiàn)，從而帶動(dòng)廣告主廣告投放ARPU值逐年增長(zhǎng)。

EnfoDesk易觀智庫(kù)研究顯示，2012年第1季度新房廣告主在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的投放情況如下：

2012年第1季度中國(guó)新房網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，新浪樂(lè)居、搜房網(wǎng)和搜狐焦點(diǎn)保持前三位置不變。在受到長(zhǎng)期市場(chǎng)調(diào)控的影響下，房地產(chǎn)市場(chǎng)也在逐漸洗牌，導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商加大廣告投放效果的關(guān)注。

第2篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項(xiàng)目；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；應(yīng)用

一、前言

在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，部分項(xiàng)目雖然投入了大量的資金，但是卻收效甚微，而另一些項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)投入很少，卻取得了良好的效果。從傳播學(xué)角度進(jìn)行分析，主要是由于傳播者在信息傳播過(guò)程中，選擇的傳播中介不暢，導(dǎo)致信息受阻或者損耗，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的。因此，在房地產(chǎn)行業(yè)中，要合理應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的最優(yōu)效果。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communication），簡(jiǎn)稱(chēng)IMC，是指與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。從廣義方面來(lái)講，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)或者品牌，通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自身借助各種媒介或者其他接觸方式，與員工、顧客、其他利益相關(guān)者以及普通公眾之間，建立起建設(shè)性的關(guān)系，并建立和加強(qiáng)與他們之間互利關(guān)系的過(guò)程。而從狹義方面看，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指確認(rèn)和評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)增加價(jià)值的綜合計(jì)劃，通過(guò)對(duì)傳播方法的組合，提供明確的、連續(xù)一致的、最大化的傳播影響力。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張將一切企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)進(jìn)行整合和重組，使得消費(fèi)者可以通過(guò)不同的信息渠道，如廣告、公關(guān)、新聞、CI、包裝等，獲得對(duì)某種產(chǎn)品或者品牌的一致信息，強(qiáng)化品牌訴求的一致性和完整性，對(duì)信息資源進(jìn)行統(tǒng)一配置和使用，提升資源的利用率。

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的應(yīng)用

（一）作用

在房地產(chǎn)項(xiàng)目中，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用是十分巨大的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）具有良好的整合感。利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可以使得廣告、促銷(xiāo)、等傳播程序具有良好的整合感，可以結(jié)合統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，對(duì)各種不同的傳播渠道進(jìn)行應(yīng)用和協(xié)調(diào)，從而使得不同的傳播工具可以在相應(yīng)的階段，發(fā)揮出最佳的作用，促使整個(gè)傳播過(guò)程完整、緊密和協(xié)調(diào)一致。

（2）提升營(yíng)銷(xiāo)效果。通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的合理運(yùn)用，可以使得不同的傳播形式更加協(xié)調(diào)，更好地發(fā)揮出傳播渠道的效率，從而利用有限的費(fèi)用取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)對(duì)不同傳播渠道的對(duì)比分析，合理篩選和組合，達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短、以?xún)?yōu)補(bǔ)拙，全面提高營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。

（二）應(yīng)用

在對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中，需要做到以下幾點(diǎn)，確保應(yīng)用的合理性和有效性。

（1）充分了解消費(fèi)者需求。在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，通常都是先進(jìn)行土地的競(jìng)拍，然后進(jìn)行房地產(chǎn)的設(shè)計(jì)規(guī)劃，按照設(shè)計(jì)方案進(jìn)行施工建設(shè)，之后將其上市銷(xiāo)售。而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論則認(rèn)為，在進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)，首先需要做好市場(chǎng)調(diào)查和研究工作，充分了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，然后對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性進(jìn)行驗(yàn)證，確定相應(yīng)的房地產(chǎn)建設(shè)方案，之后才對(duì)土地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和規(guī)劃設(shè)計(jì)，可以有效保證項(xiàng)目的可靠性。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商需要及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)能力等進(jìn)行分析和研究，了解消費(fèi)者的需求層次等，打造消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)項(xiàng)目，確保開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的有效完成。

（2）加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播認(rèn)為，必須拋棄傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式，注重與消費(fèi)者的溝通。面對(duì)數(shù)量眾多的大眾媒體宣傳，消費(fèi)者很難深入信息的本質(zhì)，對(duì)其準(zhǔn)確性進(jìn)行判斷。在這種情況下，傳統(tǒng)的大眾媒體由盛轉(zhuǎn)衰，而分眾傳媒則發(fā)揮著日益重要的作用。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，運(yùn)用各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，促進(jìn)傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，才能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的成功。

（3）協(xié)調(diào)各種傳播渠道。部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中，往往過(guò)于偏重路牌廣告和報(bào)紙，而忽略了其他傳播媒體，這種情況不但會(huì)由于邊際效益的遞減而影響營(yíng)銷(xiāo)傳播的經(jīng)濟(jì)性，而且會(huì)受到媒體的內(nèi)在局限性，無(wú)法對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生有效的影響。因此，開(kāi)發(fā)商必須充分了解各種傳播渠道優(yōu)勢(shì)和不足，結(jié)合房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題定位，制定合理的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播渠道，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。例如，除報(bào)紙和路牌廣告外，房地產(chǎn)項(xiàng)目還可以使用電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，并對(duì)其進(jìn)行有效整合，使之能夠發(fā)揮出最大的效益。

（4）控制營(yíng)銷(xiāo)傳播的節(jié)奏。一般情況下，房地產(chǎn)項(xiàng)目的周期在兩年左右，而其中八成以上的銷(xiāo)售會(huì)在開(kāi)盤(pán)前后的八個(gè)月內(nèi)完成。因此，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，并不是對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行結(jié)合，而是根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中各階段的特性，對(duì)資源進(jìn)行科學(xué)配置，把握營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏，有計(jì)劃有節(jié)奏地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)。

（5）提供消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方便。作為一種特殊的產(chǎn)品，房地產(chǎn)的投資金額大，涉及面廣，消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)精心挑選和對(duì)比，才能夠確定是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。針對(duì)這種情況，整合影響傳播理論認(rèn)為，應(yīng)該思考如何為消費(fèi)者提供方便，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該考慮人們的情感需求，加強(qiáng)對(duì)于咨詢(xún)?nèi)藛T和銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，提升營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平、知識(shí)素養(yǎng)等，幫助消費(fèi)者及時(shí)了解產(chǎn)品情況，從而提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的準(zhǔn)確度。

四、結(jié)語(yǔ)

在房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用是十分巨大的，可以有效促進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，積極應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)理念，開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者滿(mǎn)意的房地產(chǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉麗娜.房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與應(yīng)用研究[D].廣西大學(xué)，2007.

[2] 賀曉航.營(yíng)銷(xiāo)傳播在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的應(yīng)用研究[D].四川省社會(huì)科學(xué)院，

2008.

第3篇

3.1房地產(chǎn)策劃員職業(yè)功能;工作內(nèi)容;技能要求;1.能夠至少使用一種調(diào)研方案完成市場(chǎng)調(diào)查工作;(一)開(kāi)展市場(chǎng)2.能夠收集和記錄市場(chǎng)調(diào)研信息;

一、房地產(chǎn)調(diào)研3.能夠收集市場(chǎng)信息項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查研;

(二)信息分類(lèi)1.能夠?qū)κ袌?chǎng)調(diào)研信息進(jìn)行匯總匯總;1.能夠進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分資料整理;

(一)開(kāi)展市場(chǎng)2.能夠?qū)οM(fèi)者心理與行為信息匯細(xì);

二、房地產(chǎn);3.房地產(chǎn)策劃師工作的要求

3.1 房地產(chǎn)策劃員職業(yè)功能

工作內(nèi)容

技 能 要 求

1.能夠至少使用一種調(diào)研方案完成市場(chǎng)調(diào)查工作

(一) 開(kāi)展市場(chǎng)2.能夠收集和記錄市場(chǎng)調(diào)研信息

一、房地產(chǎn)調(diào)研3.能夠收集市場(chǎng)信息項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查研究

(二) 信息分類(lèi)1.能夠?qū)κ袌?chǎng)調(diào)研信息進(jìn)行匯總匯總能夠按照信息來(lái)源和特征進(jìn)行分類(lèi)

1.能夠進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分資料整理

(一) 開(kāi)展市場(chǎng)2.能夠?qū)οM(fèi)者心理與行為信息匯細(xì)分調(diào)研總整理

二、房地產(chǎn)

3.能夠進(jìn)行消費(fèi)者心理與行為調(diào)查

項(xiàng)目定位

(二) 收集項(xiàng)目1.能夠收集項(xiàng)目及周邊規(guī)劃信息規(guī)劃設(shè)計(jì)資料2.能夠匯總項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)資料

1.能夠?qū)?xiàng)目投資環(huán)境進(jìn)行資料收集

(一)收集房地

2.能夠收集政府的政策與法規(guī)

產(chǎn)投資環(huán)境資料三、房地產(chǎn)

項(xiàng)目投資策劃

(二)房地產(chǎn)投1.能夠收集匯總地段的影響因素資環(huán)境資料分類(lèi)

2.能夠?qū)ν顿Y科目進(jìn)行分類(lèi)

1.能夠記錄周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)調(diào)查表

(一)建立市場(chǎng)2.能夠記錄客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型表和客戶(hù)資料表3.能夠收集客戶(hù)信息、建立客戶(hù)檔案

4.能夠記錄和匯總客戶(hù)回饋信息四、房 地

產(chǎn) 項(xiàng)目 整1.能夠根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)提出媒體推廣合 營(yíng) 銷(xiāo)的建議方案

(二)廣告投放策劃2.能夠收集客戶(hù)和供應(yīng)商的信息資與監(jiān)控料

3.能夠監(jiān)控廣告投放實(shí)施情況

(三)銷(xiāo)售資料1.能夠跟蹤現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程匯總2.能夠?qū)ΜF(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售情況進(jìn)行匯總

相 關(guān) 知 識(shí)

1.市場(chǎng)調(diào)查的作用、特點(diǎn)2.市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)法3.市場(chǎng)供求的知識(shí)4.統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)收集知識(shí)1.調(diào)研信息分類(lèi)的知識(shí)2.信息分類(lèi)的方法1.市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用2.信息匯總的方法

3.消費(fèi)者調(diào)查與分析的知識(shí)規(guī)劃設(shè)計(jì)資料分析匯總的方法1.房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境要素2.政策法規(guī)收集的范圍與內(nèi)容3.投資估算知識(shí)

1.項(xiàng)目總投資構(gòu)成的知識(shí)

2.地塊影響因素分析的內(nèi)容與方法1.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析方法3.消費(fèi)行為學(xué)相關(guān)知識(shí)

1.廣告投放的主要形式與內(nèi)容2.反饋信息的收集方法3.廣告媒體效應(yīng)監(jiān)控方法

1. 銷(xiāo)售工具種類(lèi)及用途、特點(diǎn)的相關(guān)

內(nèi)容

2.銷(xiāo)售情況日?qǐng)?bào)表的撰寫(xiě)方法

3.2 助理房地產(chǎn)策劃師

職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求相 關(guān) 知 識(shí)

1.市場(chǎng)調(diào)查的原則

2.市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的制定方法1.項(xiàng)目概況調(diào)查與分析的方法2.市場(chǎng)宏觀調(diào)查的內(nèi)容與方法3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析內(nèi)容與方法4.市場(chǎng)需求估算方法與內(nèi)容5.消費(fèi)者行為的分析方法1.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原理2.市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告的編寫(xiě)方法1.規(guī)劃與建筑知識(shí)

2.設(shè)施與配套對(duì)比與分析的方法3.戶(hù)型特點(diǎn)與配比的知識(shí)1.投資環(huán)境的內(nèi)容

2.房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境的影響要素1. 房地產(chǎn)項(xiàng)目投資成本費(fèi)用的構(gòu)成2.投資估算方法

3.房地產(chǎn)相關(guān)經(jīng)營(yíng)稅費(fèi)內(nèi)容

1.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)威脅分析方法2.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1.廣告媒體的投放原則

2.廣告媒體選擇方法與注意內(nèi)容

1.能夠確定調(diào)研范圍與流程

(一) 制定市場(chǎng)2.能夠設(shè)計(jì)調(diào)查表和調(diào)研問(wèn)卷調(diào)研計(jì)劃

3.能夠組織策劃員開(kāi)展調(diào)研工作1.能夠評(píng)定調(diào)研信息，剔除誤差信

一、房地產(chǎn)息

2.能夠?qū)?xiàng)目概況進(jìn)行分析項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)

查研究(二) 市場(chǎng)調(diào)研3.能夠?qū)κ袌?chǎng)宏觀調(diào)查進(jìn)行分析

內(nèi)容分析

4.能夠分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料5.能夠估算市場(chǎng)需求狀況6.能夠?qū)οM(fèi)者行為進(jìn)行分析1.能夠制定目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分計(jì)劃

(一)制定市場(chǎng)

2.能夠制定項(xiàng)目細(xì)分參數(shù)

細(xì)分計(jì)劃

二、房地產(chǎn)3.能夠進(jìn)行項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性分析項(xiàng)目定位

1.能夠進(jìn)行產(chǎn)品分類(lèi)分析

(二)產(chǎn)品分析2.能夠進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析和判別(一)分析房地1.能夠?qū)ν顿Y環(huán)境進(jìn)行分類(lèi)產(chǎn)投資決策的影

2.能夠?qū)ν顿Y環(huán)境要素進(jìn)行分析三、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策1.能夠計(jì)算投資項(xiàng)目的具體費(fèi)用

(二)房地產(chǎn)項(xiàng)劃

2.能夠制作各項(xiàng)投資匯總表目投資估算

1.能夠分析市場(chǎng)消費(fèi)群體的構(gòu)成

(一)目標(biāo)市場(chǎng)2.能夠分析項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)罘治鰶r和消費(fèi)人群分布情況

3.能夠進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)群定位分析

1.能夠進(jìn)行媒體的選擇和組合

四、房地產(chǎn)

項(xiàng)目整合營(yíng)(二)媒介信息2.能夠制定投放頻率及規(guī)模銷(xiāo)策 劃搜尋和分析

3.能夠?qū)V告設(shè)計(jì)工作進(jìn)行指導(dǎo)

4.能夠組織和實(shí)施公共宣傳現(xiàn)場(chǎng)活1.能夠準(zhǔn)備銷(xiāo)售資料2.能夠制定銷(xiāo)售工作計(jì)劃1.能夠收集客戶(hù)反饋資料

(一)客戶(hù)跟蹤2.能夠整理歸納客戶(hù)信息

3.能夠編制客戶(hù)意見(jiàn)表

五、房地產(chǎn)1.能夠收集項(xiàng)目周邊物業(yè)管理資料項(xiàng)目售后服(二) 項(xiàng)目物業(yè)

務(wù)和物業(yè)管管理資料準(zhǔn)備2.能夠編繪物業(yè)管理流程示意圖理

3.能夠進(jìn)行物業(yè)公司的初步篩選

1.能夠?qū)ξ飿I(yè)管理前期介入中提出

三)確定項(xiàng)目物合理建議業(yè)管理合同文本

2.能夠指導(dǎo)編寫(xiě)物業(yè)管理合同書(shū)

(三)營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備

1.銷(xiāo)售策劃的程序2.銷(xiāo)售計(jì)劃的編制方法客戶(hù)意見(jiàn)表的編制方法1.物業(yè)管理的內(nèi)容與業(yè)務(wù)范圍2.物業(yè)工作流程示意圖的編制方法

1.物業(yè)管理前期介入的概念

2.物業(yè)管理合同書(shū)的編寫(xiě)格式與方法

3.3 房地產(chǎn)策劃師職業(yè)功能

工作內(nèi)容

技 能 要 求

相 關(guān) 知 識(shí)

職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求

1.能夠確定調(diào)查的主題和內(nèi)容

相 關(guān) 知 識(shí)

1.市場(chǎng)調(diào)查的流程與方法2.市場(chǎng)調(diào)查組織方法

1.房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)的方法2.項(xiàng)目swot分析方法3.成本和需求估算方法1.商務(wù)環(huán)境分析的內(nèi)容2.商務(wù)環(huán)境分析的方法房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法2.細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估方法3.市場(chǎng)定位的內(nèi)容與方法1.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的概念2.規(guī)劃設(shè)計(jì)要?jiǎng)t

3.項(xiàng)目用地的功能性質(zhì)分類(lèi)方法1.房地產(chǎn)項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)概述2.總成本的構(gòu)成容內(nèi)

3.房地產(chǎn)投資項(xiàng)目成本計(jì)算方法4.財(cái)務(wù)分析工具的使用和評(píng)價(jià)方法1.投資風(fēng)險(xiǎn)分析的基本方法2.投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的方法

3.投資風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策的相關(guān)知識(shí)1.項(xiàng)目可行性研究報(bào)告的撰寫(xiě)方法2.文案撰寫(xiě)格式與方法

一、房 地

1.能夠針對(duì)項(xiàng)目強(qiáng)、弱勢(shì)進(jìn)行分析產(chǎn) 項(xiàng)目 市

場(chǎng) 調(diào)查 研(二)市場(chǎng)分析2.能夠進(jìn)行項(xiàng)目定價(jià)分析評(píng)價(jià)究

3.能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)

(三)商務(wù)環(huán)境1.能夠針對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行分

析分析2.能夠?qū)Ψㄒ?guī)、政策等軟環(huán)境進(jìn)行

1.能夠確定市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容和目的

(一)確定目標(biāo)

2.能夠進(jìn)行市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析

市場(chǎng)

二、房 地3.能夠?qū)?xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位分析產(chǎn) 項(xiàng) 目

1.能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行定位定 位

(二)項(xiàng)目規(guī)劃

2.能夠提出項(xiàng)目方案規(guī)劃

建議

3.能夠制定設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)

1.能夠?qū)?xiàng)目成本進(jìn)行估算

(一)項(xiàng)目效益2.能夠?qū)?xiàng)目投資收益進(jìn)行靜態(tài)與

動(dòng)態(tài)評(píng)估評(píng)估3.能夠制定投資項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

1.能夠確認(rèn)投資風(fēng)險(xiǎn)因素三、房 地

(二)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)

產(chǎn) 項(xiàng)目 投2.能夠評(píng)估投資風(fēng)險(xiǎn)

評(píng)估

資 策劃3.能夠提出投資風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策

1.能夠編制商業(yè)建議書(shū)

(三) 編制商業(yè)2.能夠編制預(yù)期現(xiàn)金流量表

計(jì)劃書(shū)3.能夠撰寫(xiě)項(xiàng)目市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告

4.能夠撰寫(xiě)可行性報(bào)告

(一)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格1.能夠制定目標(biāo)價(jià)格方案策劃2.能夠制定價(jià)格策略

1.能夠編寫(xiě)項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣計(jì)劃書(shū)

(二)制定銷(xiāo)售

2.能夠估算項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣費(fèi)用

四、房 地推廣計(jì)劃

3.能夠制訂項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣活動(dòng)方案產(chǎn) 項(xiàng)目 整

合 營(yíng) 銷(xiāo)1.能夠制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略策 劃

2.能夠制定各階段營(yíng)銷(xiāo)控制實(shí)施方

(三)營(yíng)銷(xiāo)管理案

3.能夠組織和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)計(jì)劃和培訓(xùn)

4.能夠提出營(yíng)銷(xiāo)組織構(gòu)架建議

(一)售后服務(wù)1.能夠制定客戶(hù)維持與服務(wù)計(jì)劃策劃2.能夠制定公關(guān)策略(二)選擇物業(yè)1.能夠確定項(xiàng)目物業(yè)管理要求管理方案2.能夠選擇物業(yè)管理方案

(一)組織市場(chǎng)

2.能夠選擇市場(chǎng)調(diào)研方法

調(diào)查

3.能夠組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)

1.價(jià)格形成的原理2.產(chǎn)品定價(jià)方法

1.項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě)方法2.銷(xiāo)售推廣活動(dòng)的組織技巧1.銷(xiāo)售控制的方法

2.階段性營(yíng)銷(xiāo)策略的制定方法3.銷(xiāo)售培訓(xùn)流程與內(nèi)容4.銷(xiāo)售組織與日常管理的方法5.營(yíng)銷(xiāo)成本費(fèi)用的構(gòu)成1.售后服務(wù)技巧2.售后服務(wù)組織方法1.物業(yè)管理成本構(gòu)成2.現(xiàn)代物業(yè)管理發(fā)展趨勢(shì)

五、房 地產(chǎn) 項(xiàng)目 售后 服務(wù) 和物 業(yè)管 理

3.4 高級(jí)房地產(chǎn)策劃師

職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求相 關(guān) 知 識(shí)

1.房地產(chǎn)項(xiàng)目的影響因素的內(nèi)容2.市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的設(shè)計(jì)方法1.土地價(jià)值分析方法2.項(xiàng)目市場(chǎng)定位決策方法3.項(xiàng)目功能設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)4.成本控制的方法5.財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的分析指標(biāo)

6.財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)中主要變量分析方法

1.能夠分析市場(chǎng)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)

(一) 制定市場(chǎng)境對(duì)項(xiàng)目的影響調(diào)研策略2.能夠制定市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)

1.能夠進(jìn)行項(xiàng)目土地價(jià)值分析

2.能夠制定市場(chǎng)定位策略一、房 地

產(chǎn) 項(xiàng)目 市

3.能夠?qū)彾?xiàng)目功能設(shè)計(jì)方案

場(chǎng) 調(diào)查 研

(二)市場(chǎng)定位策4.能夠根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告作出項(xiàng)目究

劃投資機(jī)會(huì)分析

5.能夠進(jìn)行市場(chǎng)投資預(yù)測(cè)

6.能夠進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析

7.能夠進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析并制定防范措(一) 項(xiàng)目產(chǎn)品1.能夠制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案定位2.能夠制定產(chǎn)品定位策略

1.能夠制定項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)方案

二、房地產(chǎn)(二) 項(xiàng)目形象

2.能夠制定項(xiàng)目品牌策略

項(xiàng)目定位定位

1.產(chǎn)品定位的流程與內(nèi)容2.產(chǎn)品定位的注意事項(xiàng)及方法1.項(xiàng)目形象策劃的概念2.項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)的制定方法3.項(xiàng)目品牌策劃的概念

(三)項(xiàng)目整體1.能夠制定項(xiàng)目定價(jià)目標(biāo)定價(jià)2.能夠制定項(xiàng)目定價(jià)策略

(一)房地產(chǎn)投1.能夠制定項(xiàng)目投資資金來(lái)源與運(yùn)

三、房地產(chǎn)資項(xiàng)目資金管理用方案2.能夠制定項(xiàng)目資金籌措方案項(xiàng)目投資策

(二)房地產(chǎn)投1.能夠設(shè)計(jì)項(xiàng)目資金籌措渠道劃

資項(xiàng)目融資策劃2.能夠制定項(xiàng)目投資資金間接籌措

1.能夠選擇定價(jià)方法，確定基本價(jià)

(一)審定營(yíng)銷(xiāo)格總體策略2.能夠制定項(xiàng)目上市計(jì)劃四、房地產(chǎn)

項(xiàng)目整合營(yíng)

1.能夠制定媒體推廣策略

銷(xiāo)策 劃(二)營(yíng)銷(xiāo)推廣

的總體策劃和評(píng)2.能夠選擇推廣效果測(cè)評(píng)機(jī)制并制估定評(píng)估方案

1.能夠制定和實(shí)施物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)組(一)物業(yè)管理機(jī)建和招聘計(jì)劃構(gòu)組建2.能夠制定和實(shí)施人員培訓(xùn)計(jì)劃

五、房 地

產(chǎn) 項(xiàng)目 售(二)全程物業(yè)管1.能夠策劃全程物業(yè)管理概念后 服務(wù) 和理策劃2.能夠制定物業(yè)管理模式物 業(yè)管 理

1.能夠制訂物業(yè)管理綜合經(jīng)營(yíng)模式

(三)綜合經(jīng)營(yíng)模策劃式策劃2.能夠進(jìn)行物業(yè)管理品牌策劃

項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的原則

1.房地產(chǎn)項(xiàng)目資本結(jié)構(gòu)知識(shí)

2.資金籌措的方式、渠道和制度1.投資資金籌措渠道的種類(lèi)2.投資資金間接籌措的途徑與方法1.項(xiàng)目?jī)r(jià)格階段性調(diào)整策略的相關(guān)知識(shí)

2.上市計(jì)劃的制定原則1.廣告時(shí)機(jī)與媒介的選擇方法2.廣告測(cè)評(píng)機(jī)制與評(píng)估方案的制定方法

1.物業(yè)管理組織與人員架構(gòu)的知識(shí)2.物業(yè)管理人員培訓(xùn)計(jì)劃的制定方法1.物業(yè)管理模式的制定方法

第4篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播；房地產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

1網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)

采用網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)來(lái)豐富房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式，拓展新客戶(hù)存在著多方面的優(yōu)勢(shì)，總結(jié)如下：

1.1內(nèi)容實(shí)時(shí)傳遞

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)明顯區(qū)別于其他營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)就是可以將要展示的內(nèi)容實(shí)時(shí)地傳遞給用戶(hù)，這與房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售需要現(xiàn)場(chǎng)看房的特點(diǎn)十分吻合，這樣的優(yōu)勢(shì)就可以為不方便來(lái)看房的外地客戶(hù)提供實(shí)時(shí)的、全面的房產(chǎn)信息，如在舉辦大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、新品會(huì)、開(kāi)盤(pán)等重大時(shí)刻，為客戶(hù)足不出戶(hù)就可以看房、選房提供了方便。

1.2支持互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

在為客戶(hù)進(jìn)行直播時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播是支持與主播之間的互動(dòng)的，客戶(hù)可以在直播中就某一直播內(nèi)容向主播進(jìn)行實(shí)時(shí)提問(wèn)，然后主播就問(wèn)題作出相應(yīng)解答。在這樣的一問(wèn)一答中，滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)于樓盤(pán)、戶(hù)型信息等相關(guān)需求，為客戶(hù)提供方便的同時(shí)，也提升了滿(mǎn)意度。

1.3實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)是需要與客戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的，所以愿意來(lái)觀看直播的用戶(hù)往往都是對(duì)該樓盤(pán)感興趣、有意向的客戶(hù)，所以，通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)我們可以精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶(hù)，也可以在互動(dòng)中去了解客戶(hù)需求，讓企業(yè)更了解客戶(hù)，進(jìn)而制定更符合客戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)方案，建造出給客戶(hù)帶來(lái)滿(mǎn)足和舒適的房屋。

2網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)效果影響因素分析

房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)目的在于更好地完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而要達(dá)到好的營(yíng)銷(xiāo)效果就要去辨別哪些因素對(duì)此有重大影響。

2.1直播平臺(tái)的影響力

目前我國(guó)的直播平臺(tái)主要有一直播、花椒直播、映客直播、快手等，影響力越大，受眾就越多，營(yíng)銷(xiāo)效果越好。平臺(tái)的知名度、平臺(tái)的直播特色、粉絲活躍度以及直播間的功能是否完善都據(jù)定了一個(gè)直播平臺(tái)的影響力。

2.2主播互動(dòng)感染力

開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)，很重要的是要有一個(gè)能夠帶動(dòng)氣氛，反應(yīng)快、能夠很好地跟用戶(hù)互動(dòng)的主播，這也是決定最終營(yíng)銷(xiāo)效果的很重要的因素，對(duì)于房地產(chǎn)直播營(yíng)銷(xiāo)中的主播，首先，需要具備很強(qiáng)的個(gè)人能力，掌控整個(gè)直播過(guò)程；其次，需要對(duì)房地產(chǎn)相關(guān)知識(shí)非常了解，對(duì)用戶(hù)提出的問(wèn)題能夠做出流暢的、專(zhuān)業(yè)的解答。由此可見(jiàn)，主播的能力越強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)效果自然也不會(huì)差。

2.3直播的內(nèi)容吸引力

房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，選擇的時(shí)點(diǎn)，內(nèi)容至關(guān)重要，例如可以選擇樓盤(pán)新品的時(shí)點(diǎn)，對(duì)會(huì)的內(nèi)容進(jìn)行直播，或者樓盤(pán)加推開(kāi)始前，開(kāi)直播對(duì)加推新品進(jìn)行詳細(xì)的講解等，再或者是在樓市相關(guān)政策后對(duì)政策的解讀等，以新穎的、豐富的直播內(nèi)容吸引目標(biāo)客戶(hù)持續(xù)關(guān)注，展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，所以?xún)?nèi)容越具吸引力，營(yíng)銷(xiāo)效果越好。綜上所述，房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定要注意在這三點(diǎn)上的選擇，來(lái)保證網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)分析

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的效果給企業(yè)帶來(lái)的利益有目共睹，但是，畢竟我國(guó)的網(wǎng)路直播行業(yè)還不成熟，存在著眾多問(wèn)題，也為企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了諸多風(fēng)險(xiǎn)，所以，我們?cè)谥贫ㄖ辈I(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)也不得不考慮到這一風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

3.1侵犯他人肖像權(quán)、隱私權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)

由于網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容存在的自由性和隨機(jī)性，可能在直播中涉及侵犯他人著作權(quán)、肖像權(quán)、隱私權(quán)、網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等權(quán)利；而且對(duì)于直播的內(nèi)容必須建立在法律法規(guī)允許的框架之內(nèi)，所以，房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中一定要注意對(duì)直播中所涉及的無(wú)關(guān)人員的肖像權(quán)、隱私權(quán)的保護(hù)，也要提前由律師對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行審核，防止違法內(nèi)容在直播中傳播。

3.2直播表達(dá)過(guò)于夸大的風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)直播是一種新的商業(yè)模式，也是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，但其本質(zhì)上仍是一種廣告。這樣在直播的表達(dá)上就有可能存在故意夸大、宣傳與商品信息不一致、提供誤導(dǎo)信息等情況，造成虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)。所以，房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要有原則、有底線(xiàn)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不進(jìn)行虛假、夸大宣傳。

4房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)策略

基于以上對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的分析，房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵循以下策略：

4.1選擇符合房地產(chǎn)企業(yè)定位的平臺(tái)

目前國(guó)內(nèi)的直播平臺(tái)眾多，從定位到內(nèi)容良莠不齊。每個(gè)直播平臺(tái)的客戶(hù)定位都不同，直播內(nèi)容的特色也都有所區(qū)別，為了能夠保證營(yíng)銷(xiāo)效果，房地產(chǎn)企業(yè)需要選擇跟所要營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目定位相同或相似、用戶(hù)規(guī)模較大的平臺(tái)，以保證直播內(nèi)容被最多的目標(biāo)客戶(hù)所關(guān)注。

4.2精心策劃直播內(nèi)容

在直播內(nèi)容上，首先，應(yīng)該選擇優(yōu)良的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)豐富、對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)非常熟悉的策劃人才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保證；其次，對(duì)直播內(nèi)容中的項(xiàng)目信息必須做到真實(shí)、不夸張夸大等基本原則，在充分介紹項(xiàng)目信息的基礎(chǔ)上，可以把項(xiàng)目最亮點(diǎn)的宣傳信息傳遞給購(gòu)房者。最后，在直播內(nèi)容中應(yīng)注意規(guī)避各種法律法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，以免出現(xiàn)糾紛甚至訴訟，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目造成負(fù)面影響。

4.3選擇適合房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的主播

在直播營(yíng)銷(xiāo)中，與購(gòu)房者有直接接觸的就是主播，主播的表現(xiàn)代表了房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目。主播所表現(xiàn)的房地產(chǎn)知識(shí)、對(duì)行業(yè)的熟悉程度直接影響了購(gòu)房者對(duì)直播內(nèi)容的信賴(lài)程度，進(jìn)而決定了最終的營(yíng)銷(xiāo)效果。所以，在主播的選擇上，可以有兩種比較好的方案：①企業(yè)自己培養(yǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中，刻意尋找和培養(yǎng)具有主播素質(zhì)的人才，這樣既可以保證主播的專(zhuān)業(yè)度，也可以根據(jù)企業(yè)意圖進(jìn)行培養(yǎng)，但是可能在直播中的控場(chǎng)能力略顯不足；②選用知名房地產(chǎn)領(lǐng)域的主播，既有專(zhuān)業(yè)度也能很好地控制直播氣氛，但是費(fèi)用也會(huì)比較高。所以，需要根據(jù)企業(yè)自身需求和資源情況選擇合適的方案。

4.4利用新媒體展開(kāi)直播推廣

在酒香也怕巷子深的時(shí)代，如何讓我們的目標(biāo)客戶(hù)能夠看到直播，參與互動(dòng)，需要廣泛的運(yùn)用多種推廣形式，目前的推廣傳播渠道主要有兩條，一條是以社交媒體為主的傳播渠道，如微信、微博、貼吧等將直播時(shí)間、內(nèi)容等信息傳播出去；另一條是利用如今日頭條、視頻平臺(tái)等內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行傳播。采用的推廣渠道越多，受眾越多，營(yíng)銷(xiāo)效果也能夠有保障。

第5篇

以在整體上掌握整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系，一個(gè)好的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案必需有一個(gè)好的銷(xiāo)售計(jì)劃書(shū)。指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效能，必需學(xué)會(huì)如何制訂和執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

1.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容

制訂出一份優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃十分重要。一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括：

以便管理部分快速瀏覽。1.計(jì)劃概要：對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述。

產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷(xiāo)渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場(chǎng)。

3.機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢(shì)、以及計(jì)劃必需涉及的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題。

4.目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法。

6.行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么？誰(shuí)去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？

7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開(kāi)支。

8.控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。

一、計(jì)劃概要

計(jì)劃概要可讓高級(jí)主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，計(jì)劃書(shū)一開(kāi)頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述。內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

計(jì)劃的這個(gè)局部負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷(xiāo)和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。

1.市場(chǎng)情勢(shì)

市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)取決于過(guò)去幾年的總額，應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場(chǎng)的資料。并按市場(chǎng)細(xì)分地區(qū)細(xì)分來(lái)分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購(gòu)買(mǎi)行為的趨勢(shì)。

2.產(chǎn)品情勢(shì)

應(yīng)列出過(guò)去幾年來(lái)產(chǎn)品線(xiàn)中各主要產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、價(jià)格、差益額和純利潤(rùn)的資料。

3.競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)

主要應(yīng)辨明主要的競(jìng)爭(zhēng)者并就他規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以論述。

4.宏觀環(huán)境情勢(shì)

即人口的經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治法律的社會(huì)文化的趨向。應(yīng)說(shuō)明影響房地產(chǎn)未來(lái)的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)。

三、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

第6篇

內(nèi)容摘要：隨著國(guó)家新一輪房地產(chǎn)調(diào)控政策的實(shí)施，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大的變化，在這種環(huán)境下房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷的研究和提高自身的管理水平，改革和完善經(jīng)營(yíng)體系和贏利模式，最大限度的優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，挖掘潛在的利潤(rùn)，才能獲得企業(yè)生存和發(fā)展的空間。文章指出，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)建立以企業(yè)、中介商和消費(fèi)者三者利益為主體的三維營(yíng)銷(xiāo)體系，是在目前環(huán)境下完善開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)體系的一個(gè)有效方式。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 三維營(yíng)銷(xiāo)體系 建構(gòu)

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系現(xiàn)狀分析

我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，形成了符合科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、具有中國(guó)特色的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系，這一體系包括市場(chǎng)環(huán)境分析、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷(xiāo)方案和管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等五個(gè)基本部分。各部分基本任務(wù)如下：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析。目的在于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一般包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)特點(diǎn)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)內(nèi)部分析和客戶(hù)需求分析等部分。

研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)經(jīng)過(guò)分析和評(píng)估，選定符合企業(yè)目標(biāo)和資源的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)后，還要對(duì)這一市場(chǎng)特性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步分析，以縮小選擇范圍，對(duì)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，并同時(shí)確定進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)與方式。

確立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在選定了目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位后，營(yíng)銷(xiāo)工作還要確立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主要工作有確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、樓盤(pán)產(chǎn)品和建筑設(shè)計(jì)定位、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、確定物業(yè)管理方案等。

制定營(yíng)銷(xiāo)策略。房地產(chǎn)企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)的需要，對(duì)可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素如樓盤(pán)、價(jià)格、促銷(xiāo)手段等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合利用，使之協(xié)調(diào)配合，以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。具體的營(yíng)銷(xiāo)策略可包括樓盤(pán)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、服務(wù)策略、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)手段等。

營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的組織執(zhí)行與控制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理活動(dòng)包括三個(gè)方面：一是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，包括企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及達(dá)到這些目標(biāo)的途徑或手段、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)程序、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算等過(guò)程。二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程：包括制定詳細(xì)的行動(dòng)方案、建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬機(jī)制、開(kāi)發(fā)并合理調(diào)配人力資源等過(guò)程。三是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)：通過(guò)控制系統(tǒng)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析原因，反饋信息，加以糾正。

在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中營(yíng)銷(xiāo)體系逐漸完善，形成了地產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位、營(yíng)銷(xiāo)組織、價(jià)格戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)推廣等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。目前我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商大都采用這種既體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論又保證業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)順暢的實(shí)踐型營(yíng)銷(xiāo)體系。

但是這一體系的設(shè)計(jì)是以開(kāi)發(fā)項(xiàng)目為單元，缺乏企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)的管理理念；側(cè)重房地產(chǎn)產(chǎn)品功能利益而忽視了其他盈利方式；重視單一的直接消費(fèi)群而忽略了不同類(lèi)型顧客的不同利益點(diǎn)。在賣(mài)方市場(chǎng)階段，這些問(wèn)題的存在并不影響銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)，不影響房地產(chǎn)企業(yè)的迅猛發(fā)展。然而當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化后，體系中的缺陷就會(huì)立刻顯現(xiàn)，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的短板。因此建構(gòu)一個(gè)以開(kāi)發(fā)商、房產(chǎn)中介商和消費(fèi)者三者利益為主體的三維營(yíng)銷(xiāo)體系，是目前環(huán)境下完善房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的一個(gè)有效方式。

房地產(chǎn)三維營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)成

麥肯錫咨詢(xún)公司的研究表明，企業(yè)、企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)以及顧客三者之間除了存在功能利益以外，還存在流程利益及關(guān)系利益；而且大多數(shù)顧客既關(guān)注功能利益，也關(guān)注流程利益和關(guān)系利益，但對(duì)這三種利益的價(jià)值取向分布卻又并不完全相同，功能利益、流程利益和關(guān)系利益構(gòu)成了三維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)支點(diǎn)。功能利益是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中能為顧客帶來(lái)什么樣的享受或取代部分勞動(dòng)并蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的一些東西。流程利益是指各種使買(mǎi)賣(mài)雙方的交易變得更為簡(jiǎn)單、快捷、便利、經(jīng)濟(jì)的交易流程和交易措施，以增加顧客的自由度，減輕了顧客在交易過(guò)程中的各種麻煩或不便利因素。關(guān)系利益是指對(duì)那些愿意透露自身情況、顯示他們購(gòu)買(mǎi)行為的顧客給予回報(bào)，它加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，使他們成為一個(gè)緊密的利益共同體。在現(xiàn)行的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，雖然關(guān)注流程利益和關(guān)系利益的營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)有出現(xiàn)，但對(duì)三種利益關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)造性組合，并針對(duì)不同顧客群體采取個(gè)性化的三維組合式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式卻并未引起產(chǎn)業(yè)界的廣泛重視。

房地產(chǎn)三維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立，目的是最大程度的滿(mǎn)足不同客戶(hù)的不同需求。體系的建立首先要打破平均化的客戶(hù)關(guān)系，有效地細(xì)分客戶(hù)群體，向不同類(lèi)型的群體提供相應(yīng)的三維營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)特征和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，可以將房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)分為潛在消費(fèi)者、房產(chǎn)中介商、已簽約購(gòu)買(mǎi)業(yè)主三個(gè)群體。在不同的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中，三個(gè)客戶(hù)群的作用不同，所采用的三維營(yíng)銷(xiāo)組合方式也不同。三維營(yíng)銷(xiāo)體系是以企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)管理為前提的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而不是以某個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目為主體，其優(yōu)勢(shì)在于充分優(yōu)化整合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)資源，降低項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成本。在三維營(yíng)銷(xiāo)體系中，業(yè)務(wù)流程除了現(xiàn)行的五項(xiàng)基本任務(wù)外，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，還必須分析項(xiàng)目細(xì)分客戶(hù)群體各類(lèi)型的重要程度，對(duì)不同客戶(hù)類(lèi)型的市場(chǎng)采用不同的三維營(yíng)銷(xiāo)組合策略。對(duì)于潛在消費(fèi)者市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的需要以產(chǎn)品功能利益為主要訴求點(diǎn)；對(duì)中介商群體，則主要以流程利益為營(yíng)銷(xiāo)手段；對(duì)已簽約購(gòu)買(mǎi)了房產(chǎn)的業(yè)主，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)關(guān)系利益。對(duì)房地產(chǎn)功能利益的闡述已經(jīng)相當(dāng)豐富，在此不再累述。下面對(duì)房地產(chǎn)的流程利益和關(guān)系利益加以分析。

在房地產(chǎn)行業(yè)中，除了開(kāi)發(fā)商之外，還有其他處于不同產(chǎn)業(yè)鏈位置的企業(yè)，比如顧問(wèn)公司、營(yíng)銷(xiāo)中介商、衍生服務(wù)行業(yè)等，他們也在以各自不同的角度去時(shí)刻關(guān)注著與自身相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)手段和對(duì)象。而目前絕大部分開(kāi)發(fā)商都采用了以直接銷(xiāo)售為主的營(yíng)銷(xiāo)模式。最常見(jiàn)的是在現(xiàn)場(chǎng)售樓處“坐銷(xiāo)”的形式。這種銷(xiāo)售模式的優(yōu)點(diǎn)在于場(chǎng)所固定，顧客有目的地去詢(xún)問(wèn)和購(gòu)買(mǎi)，并且專(zhuān)業(yè)度、權(quán)威度、可信度、服務(wù)的全方位程度都很高。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，消費(fèi)需求多樣化趨勢(shì)更為顯著，“坐銷(xiāo)”的形式在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中愈加顯得被動(dòng)。因此多層次銷(xiāo)售渠道建設(shè)的目的便從降低銷(xiāo)售成本轉(zhuǎn)為以客戶(hù)為中心，體現(xiàn)客戶(hù)需求為主要目的。在制定針對(duì)客戶(hù)群體的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要充分體現(xiàn)出交易流程上可以提供的附加利益。比如為各銷(xiāo)售商建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)中不但可以準(zhǔn)確提供各項(xiàng)目的整體規(guī)劃、不同銷(xiāo)售單元的動(dòng)畫(huà)效果等資料，還可以通過(guò)門(mén)戶(hù)動(dòng)態(tài)的反映各項(xiàng)目的銷(xiāo)控狀況，并進(jìn)行交易操作；設(shè)立各個(gè)點(diǎn)直通各個(gè)項(xiàng)目的交通樓巴，方便散落在不同點(diǎn)的購(gòu)房人現(xiàn)場(chǎng)看房的需要；針對(duì)性的提供廣告和公共關(guān)系等促銷(xiāo)支持。例如華納豪園項(xiàng)目主要對(duì)象是高端客戶(hù)群，項(xiàng)目銷(xiāo)售面積大、單價(jià)高，給銷(xiāo)售帶來(lái)了很大難度。但開(kāi)發(fā)商充分利用了商的客戶(hù)資源，通過(guò)開(kāi)發(fā)商自身在項(xiàng)目附近的高爾夫球場(chǎng)及其會(huì)館的資源，采用“體驗(yàn)式”的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓客戶(hù)提前體驗(yàn)和品味到在高檔生活區(qū)居住的感受，把購(gòu)房者的思維提前引入到未來(lái)的生活中，讓他們充滿(mǎn)對(duì)此種生活方式的憧憬和認(rèn)可，成功地完成銷(xiāo)售目標(biāo)。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一大特點(diǎn)是口碑效應(yīng)顯著。老顧客所具有的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值非常可觀，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)資源。面對(duì)這一客戶(hù)群，關(guān)系利益成為主要的聯(lián)系紐帶。為了追求利益，他們希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個(gè)人收益，因此有動(dòng)機(jī)作為個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。但目前許多開(kāi)發(fā)商更多的把這一群體看成權(quán)宜之計(jì)，并沒(méi)有設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)應(yīng)該把個(gè)人渠道完整的納入其營(yíng)銷(xiāo)體系中，把現(xiàn)實(shí)、潛在與將來(lái)的關(guān)系顧客固化在目標(biāo)群中。在策劃關(guān)系利益時(shí)，可以從以下三方面入手：一是應(yīng)制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引個(gè)人加盟，納入渠道網(wǎng)絡(luò)布局；如通過(guò)VIP會(huì)員制等形式，建立起基于利益上的對(duì)公司的忠誠(chéng)度。二是通過(guò)對(duì)首批入伙的業(yè)主裝修提供指導(dǎo)和支持凸顯示范效應(yīng)，鼓勵(lì)業(yè)主邀請(qǐng)親朋好友上門(mén)參觀并提供交通飲食等方面的便利，達(dá)到行為引領(lǐng)和心理暗示作用。三是公司通過(guò)個(gè)人的利益依附于開(kāi)發(fā)商整體利益的實(shí)現(xiàn)和提高來(lái)控制個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)行為。相對(duì)應(yīng)于個(gè)人的服務(wù)流程要便捷和靈活，公司應(yīng)對(duì)個(gè)人進(jìn)行有效地扶持，特別在營(yíng)銷(xiāo)分成兌現(xiàn)上應(yīng)尤其重視。

房地產(chǎn)三維營(yíng)銷(xiāo)體系的組織與運(yùn)營(yíng)

現(xiàn)有的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系，對(duì)應(yīng)了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)，其基本構(gòu)架如圖1所示。

這種體系采用的組織構(gòu)架大多是項(xiàng)目制或事業(yè)部制。顯然三維營(yíng)銷(xiāo)體系的業(yè)務(wù)內(nèi)涵更加豐富，組織結(jié)構(gòu)也更加復(fù)雜，營(yíng)銷(xiāo)組織的基本構(gòu)架以大部制結(jié)合項(xiàng)目制為主，如圖2所示。

各環(huán)節(jié)的基本工作職責(zé)為：

營(yíng)銷(xiāo)決策層：主要職責(zé)是規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、督促和指導(dǎo)各部門(mén)完成各自的工作任務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)人員管理、營(yíng)銷(xiāo)制度的制定與執(zhí)行等。

項(xiàng)目投資管理部：負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者分析。

營(yíng)銷(xiāo)部：負(fù)責(zé)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)推廣策劃、三維價(jià)值分析、營(yíng)銷(xiāo)組織、銷(xiāo)售管理與控制、客戶(hù)服務(wù)。其中又分解為直接銷(xiāo)售分部：負(fù)責(zé)潛在消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以產(chǎn)品功能利益為價(jià)值切入點(diǎn)；渠道服務(wù)部：負(fù)責(zé)針對(duì)與企業(yè)合作的各種中介商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在合作協(xié)議的框架下，以流程利益為主要營(yíng)銷(xiāo)手段；個(gè)人客戶(hù)部：負(fù)責(zé)個(gè)人銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理、與物業(yè)管理公司的溝通與聯(lián)系。

營(yíng)銷(xiāo)保障部：負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與維護(hù)、信息管理、樓巴調(diào)度與管理。

資源管理部：負(fù)責(zé)成品維護(hù)與管理、合同管理、協(xié)調(diào)三維渠道供貨控制與管理。

具體的人員設(shè)置就要看各企業(yè)的具體工作目標(biāo)確定，當(dāng)然體系化的營(yíng)銷(xiāo)工作的運(yùn)作，尚需要人力資源部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)甚至法律法規(guī)部門(mén)的協(xié)助和管理。

房地產(chǎn)三維營(yíng)銷(xiāo)體系的運(yùn)行狀況，可以用圖3所示的模擬圖表示。

綜合上述，房地產(chǎn)三維營(yíng)銷(xiāo)體系的建構(gòu)，不僅在營(yíng)銷(xiāo)理論上必要，而且實(shí)踐中切實(shí)可行。

參考文獻(xiàn)：

1.沈惠明.三維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2007（3）

第7篇

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇要以顧客的需求為核心

在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求為核心,以消費(fèi)者為核心,并非單指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前期進(jìn)行消費(fèi)者研究和目標(biāo)市場(chǎng)選擇,更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確定、渠道選擇和促銷(xiāo)策劃活動(dòng)中滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面：

1.1分析顧客的服務(wù)需求

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶(hù)提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)應(yīng)符合客戶(hù)使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購(gòu)房者提供各種附加服務(wù),包括向客戶(hù)提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等服務(wù)。

1.2顧客渠道偏好調(diào)查

最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù),分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)方式。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的客戶(hù)的考察和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)的考察。客戶(hù)渠道偏好對(duì)渠道選擇以及運(yùn)營(yíng)結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響

1.3考慮顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則

在評(píng)估新的渠道機(jī)會(huì)的時(shí)候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則。通常沒(méi)有一種渠道能滿(mǎn)足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進(jìn)行搭配。

1.4監(jiān)控顧客購(gòu)買(mǎi)行為的變化

企業(yè)需要隨時(shí)監(jiān)控顧客購(gòu)買(mǎi)行為和準(zhǔn)則的變化,隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解的提高,客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)慢慢發(fā)生改變。錯(cuò)誤地估計(jì)客戶(hù)行為和渠道偏好,沒(méi)有及時(shí)調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險(xiǎn)的。

1.5提供靈活的渠道選擇

不同的用戶(hù),他們的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則也不同,所以需要給客戶(hù)提供相應(yīng)的選擇機(jī)會(huì),如果客戶(hù)覺(jué)得自己沒(méi)有別的方式可以選擇,他會(huì)覺(jué)得自己受到限制,客戶(hù)滿(mǎn)意度也就大打折扣。

2、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位

當(dāng)市場(chǎng)被細(xì)分為不同的用戶(hù)群體后,每一個(gè)群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項(xiàng)工作,因此必須要執(zhí)行這一步驟來(lái)滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶(hù)增加價(jià)值的所有活動(dòng),即,產(chǎn)品的促銷(xiāo)、談判、財(cái)務(wù)、訂購(gòu)和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)包括兩個(gè)重要的方面。首先,渠道設(shè)計(jì)者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個(gè)層面上渠道伙伴的角色定位。一個(gè)公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進(jìn)入的市場(chǎng)選擇渠道時(shí),關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷(xiāo)商將產(chǎn)品銷(xiāo)售至市場(chǎng)。這個(gè)分銷(xiāo)商必須與渠道伙伴在目標(biāo)市場(chǎng)中有非常好的關(guān)系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)有非常明顯的影響。

設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的另一個(gè)重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少,也就是渠道密度的決策。在一個(gè)給定的市場(chǎng)中,消費(fèi)品的銷(xiāo)售是應(yīng)該利用密集分銷(xiāo),或是利用選擇性分銷(xiāo),還是獨(dú)家分銷(xiāo)？對(duì)這一問(wèn)題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷(xiāo)可以使產(chǎn)品很容易地接近目標(biāo)市場(chǎng)的終端消費(fèi)者。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)對(duì)渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。即每一個(gè)渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù),理想的任務(wù)分配應(yīng)使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運(yùn)行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)檫@樣可以將渠道重點(diǎn)放在那些可以通過(guò)銷(xiāo)售取得利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)上。

當(dāng)某一特殊細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒(méi)有更具競(jìng)爭(zhēng)力的提供物來(lái)滿(mǎn)足時(shí),渠道管理者就應(yīng)意識(shí)到存在著一個(gè)尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),并建立新的渠道服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)上,搶先滿(mǎn)足那些未被滿(mǎn)足的服務(wù)產(chǎn)出需求,是建立一個(gè)忠誠(chéng)的、可帶來(lái)利益的顧客群的一種強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費(fèi)者對(duì)渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。

3、房地產(chǎn)渠道與顧客購(gòu)買(mǎi)行為

順利實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷(xiāo)售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購(gòu)買(mǎi)行為及其對(duì)渠道選擇的影響。

3.1房地產(chǎn)銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇原理

房地產(chǎn)銷(xiāo)售點(diǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營(yíng)目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷(xiāo)售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益,都直接與銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營(yíng)有關(guān)。因此,作為分銷(xiāo)管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷(xiāo)售點(diǎn),然后通過(guò)有效的銷(xiāo)售渠道管理來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。

房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇要考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為的變化及其規(guī)律性,對(duì)銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇主要取決于：①商品最充分展現(xiàn),讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。②樹(shù)立商品形象的地點(diǎn)要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征及競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場(chǎng)基礎(chǔ)等特點(diǎn),以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力水平等因素,經(jīng)過(guò)綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷(xiāo)點(diǎn)。

3.2消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的認(rèn)知

銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)上銷(xiāo)售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進(jìn)程度,開(kāi)發(fā)商所采用的促銷(xiāo)手段,以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會(huì)作用于每一位前來(lái)光顧的消費(fèi)者,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)自己的心理活動(dòng)進(jìn)行整合之后,就形成了自身對(duì)開(kāi)發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

4、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品

在現(xiàn)實(shí)生活中,識(shí)別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性,對(duì)于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。

因此,房地產(chǎn)分銷(xiāo)渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。

4.1產(chǎn)品識(shí)別

房地產(chǎn)屬于低識(shí)別度產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有解釋是很難了解的,通常需要專(zhuān)業(yè)化的服務(wù),特別是要有經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的專(zhuān)業(yè)人士參與銷(xiāo)售過(guò)程。這類(lèi)產(chǎn)品需要直銷(xiāo),或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過(guò)大規(guī)模市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售。

4.2服務(wù)要求

產(chǎn)品服務(wù)性越強(qiáng),渠道越短,而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長(zhǎng)的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強(qiáng)的產(chǎn)品,需要提供專(zhuān)業(yè)性的服務(wù),因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。

4.3客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品,需要直接銷(xiāo)售隊(duì)伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷(xiāo)商群體,需要一個(gè)有知識(shí)的經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的人介入銷(xiāo)售過(guò)程解釋這種風(fēng)險(xiǎn),幫助客戶(hù)明白如何克服風(fēng)險(xiǎn)事件。

4.4產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對(duì)房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導(dǎo)入期,房地產(chǎn)銷(xiāo)售量較小,增長(zhǎng)緩慢。產(chǎn)品在引進(jìn)期需要很高的客戶(hù)教育,一個(gè)直接銷(xiāo)售隊(duì)伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長(zhǎng)階段,隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,開(kāi)發(fā)商需要擴(kuò)大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之調(diào)整,這時(shí)分銷(xiāo)商進(jìn)入,并且數(shù)量可能會(huì)逐漸增加,從獨(dú)家轉(zhuǎn)為多家制,競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開(kāi)始相互沖擊。在成熟期,利潤(rùn)開(kāi)始下降,在高成本渠道中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷(xiāo)商才能生存下來(lái),分銷(xiāo)商的數(shù)量也不會(huì)很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡(jiǎn)渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個(gè)措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷(xiāo)售產(chǎn)品。在衰退期,利潤(rùn)和銷(xiāo)售量都在下降,產(chǎn)品對(duì)渠道成員的吸引力日益下降。如果沒(méi)有得到持續(xù)地渠道支持,產(chǎn)品很容易退出市場(chǎng)。

5、渠道與溝通

來(lái)自銷(xiāo)售渠道的信息,是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的指南。沒(méi)有了這些信息,開(kāi)發(fā)商就無(wú)法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開(kāi)發(fā)商應(yīng)注意收集信息,加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。

5.1收集與銷(xiāo)售有關(guān)的一切信息

（1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟(jì)周期性變化、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。渠道戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)份額、資金、人員、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及目標(biāo)市場(chǎng)定位。

（3）客戶(hù)信息。銷(xiāo)售能力、忠誠(chéng)度、信用度、渠道貢獻(xiàn)、合作誠(chéng)意和需求等。

（4）公司信息。渠道現(xiàn)狀、營(yíng)銷(xiāo)政策、產(chǎn)品知名度、營(yíng)銷(xiāo)資源、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅等。

5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑

（1）內(nèi)部報(bào)告制度。公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、人事管理部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)和財(cái)務(wù)管理部門(mén)等都有責(zé)任提供本部門(mén)運(yùn)作信息,形成內(nèi)部報(bào)告制度。

（2）客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)是近幾年在國(guó)外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶(hù)資料保存形式。運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展成果建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù),具有在客戶(hù)信息存儲(chǔ)內(nèi)容、規(guī)模和查詢(xún)使用等方面的強(qiáng)大功能。

（3）銷(xiāo)售代表的例行巡視和拜訪。很多開(kāi)發(fā)商都設(shè)有銷(xiāo)售代表職位,承擔(dān)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商管理、市場(chǎng)助銷(xiāo)等項(xiàng)職責(zé)。銷(xiāo)售代表是公司在區(qū)域市場(chǎng)的代言人,負(fù)責(zé)向客戶(hù)傳達(dá)公司營(yíng)銷(xiāo)政策；同時(shí),定期將市場(chǎng)開(kāi)況、競(jìng)爭(zhēng)情況報(bào)告給公司。

（4）渠道成員會(huì)議。會(huì)議是房地產(chǎn)公司與客戶(hù)正式會(huì)晤的方式,通過(guò)定期或不定期會(huì)議,公司與客戶(hù)應(yīng)進(jìn)行有效的溝通。

（5）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運(yùn)作的效率。經(jīng)銷(xiāo)商、商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售情報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。

（6）公司簡(jiǎn)報(bào)。房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)報(bào)作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應(yīng)及時(shí)將簡(jiǎn)報(bào)送給公司的經(jīng)銷(xiāo)商及重要客戶(hù),并將他們的意見(jiàn)反饋給決策層。

6、利潤(rùn)：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是追求利潤(rùn)而不是僅僅追求對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售渠道的控制性。經(jīng)濟(jì)分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問(wèn)題來(lái)說(shuō)明,即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷(xiāo)力量還是應(yīng)使用銷(xiāo)售商。判別一個(gè)方案好壞的標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤(rùn)。

渠道贏利能力通常可以通過(guò)費(fèi)用收益比率（c/R）來(lái)考察。在任何一個(gè)單個(gè)市場(chǎng)中,一個(gè)渠道的費(fèi)用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費(fèi)用收益比率支付的銷(xiāo)售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤(rùn)也就較高。

渠道贏利能力分析的三個(gè)主要組成部分包括：

（1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷(xiāo)售成本除以交易數(shù)量。

（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計(jì)算市場(chǎng)上每種渠道的費(fèi)用收益比率。在選擇分銷(xiāo)渠道時(shí),不一定是費(fèi)用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。

（3）營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的收益能力。在評(píng)估銷(xiāo)售渠道時(shí)不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。看新的渠道是否能夠在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)。忽視渠道達(dá)到收益目標(biāo)的能力會(huì)在渠道選擇中產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。新晨

總之,每一個(gè)單個(gè)渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟(jì)效果是渠道選擇決策的最后裁決者。

參考文獻(xiàn)：

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第8篇

1、營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，沒(méi)有自主方式房地產(chǎn)市場(chǎng)采取較為單一的宣傳模式，比如開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)、發(fā)放傳單等傳統(tǒng)做法，這使其客戶(hù)群體不大穩(wěn)定，樓盤(pán)的特色也不能展示。另外，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確，且在房屋的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和戶(hù)型定價(jià)上，容易出現(xiàn)與市場(chǎng)需求的脫節(jié)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)缺乏前瞻性。

2、營(yíng)銷(xiāo)的理念沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，處于比較落后的狀態(tài)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念雖然己經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是，南寧市大部分公司的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還局限于刊登報(bào)刊廣告、燈箱路牌、印刷手冊(cè)樓書(shū)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)序。

3、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中品牌意識(shí)參次不齊開(kāi)發(fā)商沒(méi)有充分了解市場(chǎng)需求，對(duì)品牌定位不準(zhǔn)確，有的過(guò)分倡導(dǎo)“精品”重視設(shè)計(jì)、品質(zhì)、工藝等方面，而忽略了大多數(shù)購(gòu)房者的經(jīng)濟(jì)水平、購(gòu)房偏好等，個(gè)性不夠鮮明，并且沒(méi)有長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)，企業(yè)品牌定位及品牌個(gè)性較為模糊。主要原因是開(kāi)發(fā)企業(yè)受人才等方面條件的制約，始終沒(méi)有清晰明確的定位，也沒(méi)有意識(shí)到自己長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌的重要性。

4、定價(jià)策略和促銷(xiāo)策略都比較單一房屋定價(jià)是一項(xiàng)綜合性的過(guò)程，需考慮市場(chǎng)環(huán)境、土地價(jià)格、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素。而南寧市大多數(shù)開(kāi)發(fā)商僅追求短期的經(jīng)濟(jì)利益，而忽視長(zhǎng)期性的市場(chǎng)變化，同時(shí)在價(jià)格調(diào)整策略上具有一定的滯后性。

5、服務(wù)意識(shí)薄弱，工作人員素質(zhì)不高營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶(hù)的溝通，對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)尤為重要。然而，營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)低下，加之離職率又高，使房企在付出巨大人財(cái)物消耗，也收不到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

二、限購(gòu)形勢(shì)下加強(qiáng)南寧市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策建議

(一)改變開(kāi)發(fā)商的傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念是營(yíng)銷(xiāo)的根基，因此，對(duì)于南寧市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)或者銷(xiāo)售企業(yè)，應(yīng)該推行先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，加強(qiáng)工作人員的進(jìn)修學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，然后拿來(lái)已用，加大營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新力度，提升自己的生存能力。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事，它是設(shè)計(jì)公司從規(guī)劃、調(diào)研、設(shè)計(jì)、建筑、采購(gòu)、銷(xiāo)售、后勤、物業(yè)、管理等全過(guò)程的協(xié)作與創(chuàng)造，是公司全體員工智慧的結(jié)晶;并建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，贏得客戶(hù)的信任，從而更大程度上占有更多的市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

(二)采取多種營(yíng)銷(xiāo)渠道目前，除了報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體外，博客、手機(jī)短信等新媒介的出現(xiàn)，加之信息量的加大及媒體數(shù)量的日益增多，使得社會(huì)媒體變得越來(lái)越多樣，以滿(mǎn)足人們對(duì)信息及媒體的不同需求。不同媒體宣傳焦點(diǎn)和有效性的差異，使得只有通過(guò)整合有限的資源，才能提高不同媒體的宣傳效率和效果。

(三)完善營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)品品牌效應(yīng)隨著生活質(zhì)量的提高，人民的品質(zhì)也在不斷提升，越來(lái)越追求住宅的品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，為了房地產(chǎn)事業(yè)的不斷進(jìn)步，企業(yè)必須打造具有吸引力的品牌。房地產(chǎn)商要遵循目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有完全被競(jìng)爭(zhēng)者壟斷目標(biāo)市場(chǎng)足夠大，以及企業(yè)有條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場(chǎng)為原則，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，打下堅(jiān)實(shí)有力的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。

(四)重視房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新雖然房屋使用周期較長(zhǎng)，但是購(gòu)房者的理念在不斷更新，所以房產(chǎn)企業(yè)要想跟上時(shí)代的潮流，形成品牌效應(yīng)，必須要有產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能為營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。房地產(chǎn)界比較重視的一個(gè)理念就是超前意識(shí)，房地產(chǎn)產(chǎn)品要重視設(shè)計(jì)方案、房屋功能、投資價(jià)值等方面創(chuàng)新。

(五)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)模式的多樣化綠色營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到重視。隨著綠色環(huán)保意識(shí)逐漸加強(qiáng)，人們?cè)絹?lái)越重視自己的生活質(zhì)量和居住環(huán)境因此，人們?cè)谶x擇住房時(shí)，不僅要考慮交通位置、價(jià)格等硬性條件，同時(shí)還要充分考慮小區(qū)的綠化環(huán)境、房屋的配套環(huán)境等。因此，綠色營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)商高度重視的方面。

第9篇

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策劃；市場(chǎng)導(dǎo)向；創(chuàng)新

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展歷程

我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近二十年才慢慢產(chǎn)生的。回顧我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的觀念也是經(jīng)歷了一個(gè)從概念營(yíng)銷(xiāo)策劃到全程營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展過(guò)程。

20世紀(jì)90年代初是深圳房地產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代，根本無(wú)需營(yíng)銷(xiāo)，也不用進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃相關(guān)工作。92年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展壯大起來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，開(kāi)始產(chǎn)生了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大師。97年以來(lái)，隨著住房貨幣化制度的改革，市場(chǎng)上各類(lèi)住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代，形形的概念被創(chuàng)造出來(lái)，賣(mài)房子就是賣(mài)概念。99年以后，“概念營(yíng)銷(xiāo)”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”、“全程營(yíng)銷(xiāo)”等的概念。

新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃又賦予了更廣闊的內(nèi)涵，首先是前期定位策劃：通過(guò)定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶(hù)型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷(xiāo)售過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃：根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略；再次，項(xiàng)目銷(xiāo)售后期策劃：在項(xiàng)目銷(xiāo)售尾盤(pán)期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷(xiāo)戶(hù)型創(chuàng)造出引人注目的賣(mài)點(diǎn)。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中出現(xiàn)的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)調(diào)研不夠仔細(xì)深入，缺乏創(chuàng)新

開(kāi)發(fā)商在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場(chǎng)調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒(méi)有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的投資判斷失誤，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要?dú)w回理性市場(chǎng)，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃方案過(guò)度追求概念的炒作

概念營(yíng)銷(xiāo)的理念在一陣火熱過(guò)后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣(mài)點(diǎn)，甚至有人說(shuō)“賣(mài)房子就是賣(mài)概念”。開(kāi)發(fā)商不是根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然背道而馳。

（三）廣告宣傳脫離實(shí)際，銷(xiāo)售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)

在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶(hù)通過(guò)廣告宣傳買(mǎi)了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳實(shí)際差距太大；或是由于銷(xiāo)售過(guò)程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷(xiāo)售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段成為潮流，但缺乏有效評(píng)估體系

目前有些房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，存在一定的盲目性，企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的手段，沒(méi)有相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，企業(yè)不能單純地將瀏覽人數(shù)簡(jiǎn)單地作為可靠的評(píng)估指標(biāo)。

三、新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新

（一）強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研，注重市場(chǎng)分析

前期市場(chǎng)調(diào)研，必須從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，注重當(dāng)?shù)匚幕砟睿匾曄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品戶(hù)型、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將消費(fèi)者的需求調(diào)查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實(shí)際。市場(chǎng)分析不準(zhǔn)確，往往會(huì)造成樓盤(pán)積壓，銷(xiāo)售不暢。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際需求量來(lái)決定市場(chǎng)供給情況；在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃

（二）明確營(yíng)銷(xiāo)策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際

營(yíng)銷(xiāo)策劃，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)當(dāng)中營(yíng)銷(xiāo)要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對(duì)不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營(yíng)銷(xiāo)策劃方案自然是各種要素的不同組合過(guò)程，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須忠實(shí)于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須忠實(shí)于這些資源的排列組合和相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)，不能脫離實(shí)際。

營(yíng)銷(xiāo)策劃工作重要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：

1.從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤(pán)與市場(chǎng)的銜接問(wèn)題，不能憑空捏造；

2.做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益；

3.立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識(shí)創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，并建立相應(yīng)的評(píng)估體系

網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。目前，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進(jìn)行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報(bào)道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道。但是至于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒(méi)有明確的評(píng)估方法。因此，有必要?jiǎng)?chuàng)建相應(yīng)的評(píng)估體系，對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的性和有效性。

（四）提倡房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo)，可以獲得多贏的局面，節(jié)約資源，提高整體的運(yùn)行效率，增加宣傳效果，促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。例如中山秀山片區(qū)，該區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開(kāi)發(fā)商通過(guò)努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進(jìn)公交線(xiàn)路，以帶動(dòng)該地段的商品房銷(xiāo)售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，與有名的珠江實(shí)業(yè)公司合作，待時(shí)機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

（五）加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)

加強(qiáng)對(duì)公司策劃人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高他們的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。可以通過(guò)組織定期培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會(huì)，聽(tīng)取優(yōu)秀策劃人士的意見(jiàn)，吸取經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場(chǎng)敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)策劃的工作過(guò)程中去，才能做好房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。

參考文獻(xiàn)：