時間：2023-03-08 15:33:10
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這些人群選擇鄉村旅游的深層需求歸納起來主要有體驗、養生、求知三種。據統計，目前參加河南鄉村旅游的人大多數年齡在25～45歲之間，因此青年市場和學生市場是河南鄉村旅游的支柱市場，且在河南鄉村旅游市場所占的比例正逐年升高；男性和女性游客比重基本相等，大量游客選擇鄉村旅游仍是著眼于較低的支出費用，對于深層次體驗的需求并不強烈。河南鄉村旅游者主要以家庭、親朋好友自助游的方式為主，以單位組織、旅行社組團等團隊集體出游方式為輔。現階段以短線旅游為主，平均出游時間較短，一般為1～2天。不過近年來，游客在旅游地逗留的時間正在逐漸延長。旅游者選擇鄉村旅游的主要動機包括：體驗鄉村生活、欣賞田園風光、了解人文歷史、調劑假日生活等。其中，幾小時式觀光客逐漸減少，度假、休閑、考察、體驗類游客的比例正在逐年提高。
二、河南鄉村旅游市場營銷存在的問題
（一）政府扶持力度不夠，旅游配套建設落后。
河南省雖然先后出臺多項政策扶持鄉村旅游，但是由于未設立用于宣傳和促銷的專項資金，大部分鄉村旅游基地都是針對河南省境內旅游人群進行服務。而目前河南鄉村旅游大多是以家庭為單位開展經營活動，所以在宣傳資金上的投入有一定難度，政府專項資金的短缺嚴重制約了開拓省外市場的力度。目前，鄉村旅游還未成為全國主流旅游形式，加之河南省名勝古跡繁多，政府資金投入有限。在古跡名城的光輝下，鄉村旅游自然暗淡許多。由于政府資金投入的不足，一些鄉村的交通設施和旅游配套都遠遠無法滿足現今人們對旅游的需求。以中國傳統村落河南郟縣張店村為例，村里很難找到一個設施齊全、干凈衛生的公共廁所。在游玩的途中不時還能看見污水長流，垃圾成堆。每逢旅游旺季，停車管理較為混亂，一旦出了問題互相推卸責任，整個旅游行程讓人感到沒有安全保障。同時，村民對于文物保護的意識較為淡薄，這也在某種程度上加劇了村落歷史、生態、人文環境的破壞。加強鄉村旅游基地的配套服務設施建設、合理維護原生態環境勢在必行。
（二）旅游層次較低、管理人才匱乏。
河南鄉村旅游多數還處于初級狀態，以“農家樂”形式出現為主，游玩模式為自種自摘、喝茶打牌、嬉水釣魚、農家茶飯等，其缺少了在鄉村旅游特色、文化和民俗上的深層次挖掘。河南省各地鄉村旅游多如牛毛，但有特色能讓人流連忘返的基地卻沒幾個。旅游項目的開發和規劃，旅游設施的建設與管理都需要大量專業人才，而河南鄉村旅游項目多數以本地村民自我管理為主，缺少專業的管理人才，綜合開發和管理能力嚴重不足，已經成為制約鄉村旅游快速發展的一個弊端。其結果就是未掌握鄉村旅游之精髓，使游客乘興而來、掃興而歸。
三、河南鄉村旅游市場營銷科學路徑選擇
（一）政府主導，規劃先行。
加強政府主導，做好合理規劃，提高旅游服務認識。要使鄉村旅游持續、穩定和健康發展，就應采取當地政府為主導、村鄉民參與、社會配合和市場運作的模式。合理制定鄉村旅游發展的未來規劃，依地挖掘特色旅游資源，在追求特色的過程中，不能以牽強附會的方式“挖掘”歷史的凝重內涵。它要求經營者正確認識當地鄉村旅游資源的獨特點，例如：文化歷史、勞動生產的智慧、山清水秀、民族風情等。只有這樣，才能在制定旅游項目規劃時，制定出具有地方特色的文化旅游項目。最終將特色旅游資源與特色旅游產品形成產業一體化，達成有農有特，以特吸旅，以旅興農。
（二）培育人才，優化管理。
旅游業作為現代服務行業中一支大軍，在不斷地向前發展。景點為吸引高端客戶群，提升服務水平，提高旅游產品質量，打造旅游文化品牌，都離不開“人才”。因此，各鄉村旅游基地應重視人才的培養和引進，提高其經營管理水平。同時，要開展針對旅游從業人員的專業培訓，使其成為有大局觀；能服從管理；講誠信、受禮儀的現代鄉村旅游從業者。為了更好地管理旅游從業者，相關管理機構也應當制定出系統的考核辦法，有獎有罰。例如：可以實行“旅游接待證制度”，對參與鄉村旅游開發的農戶進行評定考核；實行“上崗證制度”，對接待人員進行培訓考核，并定期檢查。實行“星級評審制度”，推行評優活動，對條件較好、服務質量優秀的農戶或單位進行星級評審，并掛星級牌。同時，還應該建立鄉村旅游投訴點，對旅游過程中的違法違規現象進行及時處理。通過采取這些切實有效的舉措，來規范經營、塑造形象、打造品牌，使鄉村旅游走上健康的發展道路。
（三）調動資源、創新營銷。
（一）少數民族體育資源未被得到很好的開發
雖然少數民族地區有非常豐富的旅游資源，但是很多的資源都沒有被很好的開發，少數民族地區的旅游資源沒有被作為體育資源獨立的得到開發，僅僅只是依附雜旅游資源中，通常還只是作為少數民族民族風情的一個表現，穿插在一些表演之中，而其真正的特色和價值沒有得到很好的開發，連對少數民族地區體育旅游市場的基本認識都沒有，當然也就談不上對體育旅游資源的很好利用和開發，使其成為一個成熟的產業鏈。
（二）少數民族體育項目在開發過程中過于單一
很多少數民族體育資源開發時只是注重了表演的形式，沒有將少數民族體育資源中運蘊含的文化及歷史很好的表型出來，就會使游客出現對少數民族體育文化大同小異，不夠檔次甚至有些低級的看法。
（三）少數民族體育資源方面人才的缺乏
現下絕大多數少數民族地區體育旅游方面的人才素質都普遍不高，無論是體育旅游項目的組織者還是表演者或者是講解人眼素質都不太高，很多都是其他行業兼職而來，通過短期培訓即可上崗，或者是一般旅游專業的畢業生，他們雖然有一定的旅游方面的知識但是在表現少數民族地區體育特色方面還是有所欠缺的，這極大地影響了民族體育旅游的質量。
二、如何發展少數民族旅游事業
（一）加大對少數民族地區體育旅游項目的開發力度
針對很多的少數民族旅游資源的開發者沒有意識到少數民族體育旅游資源的真正價值，沒有開展專門的項目，以及沒有為其籌備專項資金去很好的開發和利用的問題，我們應該要對不同的少數民族地區的體育資源做詳細的調查，尤其是對一些富有特色的，原始面貌保持較完整的少數民族旅游資源要做好材料的收集，制定好相關的旅游開發項目計劃。
（二）發揮好少數民族地區體育旅游項目的特色
在發展少數民族體育旅游資源的時候要在抓住少數民族體育資源的特色，盡量的保留他的原始面貌，在開發時要做到整體的開發，形成一條體育旅游資源開發的產業鏈，這種表現少數民族體育資源背后民族文化及內涵。比如，在某個少數民族地區舉辦的蕩秋千比賽中，一開始的確是吸引了一些游客，但后來游客漸漸會覺得僅僅只是大家湊在一起蕩秋千，沒什么意思。其實可以在此基礎上將少數民族的文化注入進去，讓游客知道該地區有關秋千的故事傳說，還有當地蕩秋千有別于其它地區的地方，還可以出售一些相關的紀念品。
（三）培養優秀的少數民族旅游項目的開發隊伍
對于我國少數民族體育旅游業的人才缺乏的現象，可以設立先關的培訓專業，將民族體育旅游引進專業的旅游管理課堂，增設民族體育旅游管理專業、民族體育旅游經濟管理專業等等，已實現培養專業體育旅游資源人才隊伍不斷壯大的目的。
三、結束
①校園旅行社的管理者和工作人員都來自學生群體，他們對大學生的消費特征及需求特點能夠充分的了解和把握，并有針對性的設計產品，提供靈活多樣的個性化服務。②大學生群體，雖然消費能力受限制，但他們有強烈的旅游動機，同時出游時間上有保證。最大的優勢還是這個群體的市場占有量大，能夠有足夠的客源市場，并且發展潛力巨大。③目前，多數的大學城都離城區較遠，交通不方便，公交出游的效率不高，這是限制大學生出游的主要障礙，也是旅行社開展校園旅游的最大優勢。④在校園內建立網絡交流的平臺，建立深入院系、班級的銷售營銷網絡，可以實現校園旅游市場開發的最大化。
2校園旅游市場開發的具體對策
2.1設計特色鮮明，形式多樣的旅游線路。
對校園學生市場進行市場分析，根據細分市場的需求不同，設計特色鮮明，形式多樣的旅游線路。對新生來說，線路設計以體現城市面貌和特色為主，從橫向上感官一座城市；對老生來說，線路的設計則以體現城市內涵和文化為主，從縱深上體會一座城市。考慮到費用的問題，線路的設計采取階梯定價，推出自選式旅游線路。推出不同的主題線路，滿足大學生不同愛好者需求特點的線路。如“泉水游”“、老城老巷游”、“文化體驗游”、“爬山登高游”、“尋訪故居游”等主題線路。
2.2建立網絡交流平臺。
通過校園旅游網站和QQ群及微信賬號，旅行社的各種信息，包括旅游線路，最新活動內容，旅游行業咨詢，旅游景區的介紹，旅游小常識，旅游攻略等。同時，借助網絡平臺搭建交流空間，大學生可以把自己的旅游感受，旅游體會，旅游經驗到平臺上，通過文字、圖片、短片的形式與朋友圈進行分享，大家進行互動交流。
2.3提供靈活的產品服務。
通過設計個性化產品組合，來滿足大學生市場的個性需求，在全包價、半包價的基礎上，推出自主式價格產品的自由組合。同時，提供大學生靈活多樣的單項委托產品，包括租車服務、景區優惠門票、導游服務、代訂車票、團購餐飲住宿服務等，還可幫助聯系尋找同游伙伴等服務項目。
2.4構建立體營銷模式。
對校園旅游開發來講，成功的營銷方式是經營管理的重要途徑。校園旅游產品的開發受到大學生消費能力的影響，只能通過成功的營銷方式來達到批量的優勢，來保證利潤的實現，因此，山東協和啟萌旅行社采取了構建立體營銷的模式來拓展大學生校園旅游市場。立體營銷分為網絡銷售和實體銷售。網絡銷售通過網站、QQ群、微信等大學生常用的便捷方式進行網絡下單；實體銷售設立校區、院部、專業、班級四級的方式進行實體銷售，由員直接與大學生面對面簽單。
2.5建立山東省校園旅游資源共享體系。
1.1陜粵兩省入境旅游市場概況
陜西省地處我國西北，旅游資源豐富，廣東是我國入境旅游的口岸城市，兩省均是我國重要的入境旅游目的地.根據國家旅游局的數據匯總統計，從2001－2011年的11年間，陜西省共接待入境游客1363萬人次；廣東省共接待入境游客23708.48萬人次.11年間，旅游外匯收入陜西從2001年的3.09億美元到2011年的12.95億美元，增長419%.廣東從2001年的44.84億美元到2011年的139.06億美元，增長310%.總體來看，兩省在過去11年間接待入境游客人數和旅游外匯收入均呈增長態勢，陜西增長速度大于廣東.但陜西接待入境游客人數從2001年不足廣東的6%到2011年仍不足廣東的9%.外匯收入從2001年不足廣東的7%到2011年仍不足10%.兩省差距懸殊.
1.2數據來源
文中數據來源于2002－2012年《中國旅游統計年鑒》，以日本、韓國、馬來西亞、菲律賓、新加坡，泰國、美國、加拿大、英國、法國、德國、俄羅斯、澳大利亞、香港、澳門、臺灣等16個入境客源國（區）為主要研究對象并進行分析.
1.3研究方法
1.3.1Excel分析利用Excel分析陜粵兩省入境港澳臺和外國人客源市場結構變化.1.3.2位序度模型位序度模型是用于研究某一旅游目的地長時間序列各主要客源國的位序變化情況，可以全面了解某一客源市場在目的地客源市場中的地位.計算某一旅游目的地的位序度，首先對第t年的各客源市場進行排序，然后按排序（排名越靠前賦值越大）進行賦值得第t年第i個市場的位序值Xti，最后把時間序列內的所有賦值相加得到該旅游目的地的位序度P=∑t=1nXti.式中：Xti為第i個市場第t年的位序值.1.3.3競爭態模型客源市場競爭態是孫根年提出的客源市場分析模型［18-19］，它是各客源市場在市場占有率（αi）和市場增長率（βi）雙指標共同作用下所表現出來的特征，記為Ω（αi，βi），其模型為：αi=è÷Xti/∑t=1nXti×100%；βi=Xti-Xt-1iXt-1i×100%.式中：Xti為第i個市場第t年的旅游統計量.如果以α=p，β=q為界，可以將入境旅游客源市場劃分為明星市場、金牛市場、幼童市場和瘦狗市場4種類型（圖1）.確定p，q的常用方法是：將市場占有率和市場增長率的平均值分別確定為p，q，再結合競爭態坐標圖的分布特征，對平均值進行修正，以保證競爭態劃分均衡.客源市場競爭態模型能反映客源市場當前的發展狀況以及未來的發展趨勢.
2結果與分析
2.1陜粵兩省入境客源市場構成
通過對2001－2011年11年的數據分析，陜西接待入境游客中外國人比例明顯高于港澳臺.11年間，陜西接待入境外國人人數占接待入境客源總數的76%.陜西接待入境旅游游客呈明顯的“倒二八”結構.廣東接待入境游客中外國人比例明顯低于港澳臺，11年間，廣東接待入境外國人人數占接待入境客源總數的23%.廣東接待入境旅游游客呈典型的“二八”結構.陜西接待的13個外國人客源市場中，美國、日本和韓國占據前三，其總和達55%.廣東接待的13個外國人客源市場中，日本、美國和韓國占據前三，其總和達62%.日本是廣東最重要的客源國之一，其比例高達35%.
2.2陜粵兩省入境旅游客源國位序度對比對
2001－2011年陜、粵兩省入境旅游客源國位序進行整理，排列順序，對排第1的賦分值1，第2賦分值0.9，依次類推第10賦分值0.1，對排第11，12和13的客源國做統一處理賦分值0.整理結果如表1和表2所示.通過對表1、表2位序度結果對比，繪制圖2.從圖2可以看出，除日、美、韓在兩省排序都較靠前，俄、菲排序靠后，澳居中外，其余各國排序差別較大.旅陜的英、法、德、加分別排第4，5，6和8，排名靠前，但在旅粵客源國中分別排第7，10，9和11.旅陜的馬、新、泰分別排第9，10和11，排名靠后，但在旅粵中分別排第3，5和6，排名靠前，兩省差異顯著.
2.3陜粵兩省入境旅游客源市場競爭態對比
以陜、粵兩省16個入境旅游主要客源市場2001－2011年的演變為研究對象，利用spss繪制客源國市場競爭態散點圖（圖3，其余圖略），對散點圖進行統計，統計結果如圖4、圖5（圖4和圖5在進行趨勢框圖（線）的劃分的時候有意避開2003和2008年，以確保趨勢框圖（線）更客觀真實）.從圖4可以看出，陜西的入境旅游客源明星市場從研究初期的日、韓、泰、美、英、法、德演變為港、澳、臺.在這10年間，日、韓2003和2004年淪為金牛市場，2006年后徹底淪為瘦狗市場并一直保持至今.美、英、法、德這些歐美國家也經歷了從明星市場到瘦狗市場的過程，但這些國家的衰退進程較慢.相反，港澳臺則從研究初期的瘦狗市場慢慢演變為明星市場.在這10年中，陜西入境客源市場競爭態主要處于金牛市場和瘦狗市場.從圖5可以看出，廣東的入境旅游客源明星市場從研究初期的日、美、菲、臺到研究末期演變為沒有明星市場，日本和臺灣市場從初期的明星市場演變為瘦狗市場.韓國和菲律賓市場變化較劇烈，10年間經歷了從瘦狗到幼童又到明星再到金牛又到瘦狗的劇烈擺動.與此相反，香港、澳門經歷了從瘦狗市場到明星市場的華麗轉身，但在研究末期的2011年市場增長率有所下降演變為金牛市場.在這10年中，廣東入境客源市場競爭態變化復雜，經歷了2002—2003年以幼童和瘦狗為主到2004—2007年以明星和金牛為主，最后到2008—2011年以金牛和瘦狗為主的市場變化過程.
3結論與對策
3.1結論
1）陜西入境旅游客源市場呈現典型的“倒二八”結構，廣東呈“二八”結構.2）陜、粵兩省入境旅游客源國位序度對比分析表明，兩省在入境客源市場存在較大差異.陜西更受歐美游客偏愛，廣東更受亞洲游客偏愛.3）陜西經歷了從研究初期的日、韓、泰、美、英、法、德明星市場被香港、澳門、臺灣取代的過程.這10年間陜西的主要客源市場形態變化不大，主要集中在金牛市場和瘦狗市場.相反，廣東市場變化較劇烈，各客源市場變化起伏較大，明星市場從日本和臺灣逐步演變為香港和澳門，但港澳近期又有所回落.廣東市場競爭態從研究初期的以幼童和瘦狗為主到明星和金牛為主最后到以金牛和瘦狗為主.
3.2對策
塑造海峽品牌，打造海峽旅游共同市場，把海西經濟區發展成為國際知名的旅游目的地已經成為海峽西岸各界人士的共同心聲。然而，當前人們對閩臺旅游合作的關注點，主要集中于兩岸四地旅游市場的合作，而針對閩臺的外國旅游市場如何進行合作缺乏應有的關注，本文通過對閩臺外國旅游市場的比較，希望為兩地的旅游合作提供基礎性的資料。外國旅游市場指居住地為除中國(包括大陸、臺灣、香港、澳門)之外的境外游客，包括華僑游客和外籍游客。數據來源為中國旅游統計年鑒、中國國家旅游局官方網站、臺灣觀光局官方網站。
二、文獻回顧
學者關于海峽兩岸旅游合作的研究開始于本世紀之初，已經形成了較多的成果。歸納這些成果，主要集中于如下幾個方面:(1)閩臺旅游資源與產品的開發與整合。袁書琪［1］、鄭耀星［2］等分別從閩臺地理差異、“五緣優勢”等角度分析了如何針對臺灣旅游市場開發與整合福建旅游資源，提出了差異化、精品化開發戰略。(2)閩臺旅游產業發展比較。鄭向敏［3］對閩臺兩地旅游安全管理的現狀進行了比較，構造了閩臺安全管理合作的機制;陳彥平［4］、黃夢哲［5］等分別比較了海峽兩岸在旅游管理、旅游企業等方面的發展情況，認為閩臺兩地由于政治、經濟等發展背景不同，在旅游管理體制、旅游企業發展水平等方面存在較大的差異，閩臺兩地在旅游管理、企業發展等方面有較大的合作空間與合作必要。(3)閩臺旅游市場特征分析。林德榮［6］分析了來閩臺灣游客的市場規模、旅游動機、旅游方式、市場群體等;李天元［7］對比分析了臺海兩岸四地入境旅游市場的客源構成，認為兩岸四地在入境旅游市場方面的合作障礙主要來自于政治因素;Guo等［8］分析了大陸與臺灣旅游客流的變化及政治、經濟政策因素對旅游客流的影響;楊建明［9］、包占雄［10］等比較了閩臺兩地的入境旅游市場發展格局、入境旅游市場特征;潘勤奮［11］從理念、平臺、市場分級、市場聯合、閩臺合作等方面提出了海西經濟區入境旅游市場開發的戰略構想。(4)閩臺旅游合作模式研究。陳秋華［12］、陳健平［13］、曾艷芳［14］等分別分析了海峽兩岸建立旅游共同市場的內涵、功能、閩臺旅游合作的戰略體系及階段性目標、合作發展機制等。這些研究顯示，學者更多關注的是閩臺之間內部旅游共同市場的構建，而對于入境外國旅游市場的構建很少涉及。
三、閩臺入境外國旅游市場發展規模與結構比較
(一)總體規模與發展趨勢
閩臺兩地入境旅游市場發展時間、兩地的政治制度、經濟發展水平及旅游發展政策不同，入境旅游發展規模和變化趨勢也不相同，圖1給出了近十年來閩臺外國旅游市場的總量規模和年度變化情況。從總量規模來看，臺灣省的入境外國旅游市場規模遠遠大于福建省，2001年，臺灣省接待外國游客人數229萬，而福建省接待外國游客人數只有46萬。進入21世紀的10多年來，閩臺兩地的外國旅游市場都獲得了快速發展，2013年，臺灣省接待外國旅游人數達到396萬，增長了167萬;福建省接待外國旅游人數達到178萬，增長了132萬。從發展趨勢來看，兩地既有極大的相似性，也存在著一些差異。除2003年、2009年特殊年份之外，兩地的外國旅游市場都表現出穩定增長的發展趨勢。但從具體年份來看，2007年，臺灣地區的外國旅游市場繼續維持自2006年以來的下降趨勢，而福建省的外國旅游市場在2007年獲得了較大的增長，增加率接近30%。2010—2012年，臺灣地區出現連續的下降趨勢，而福建省保持了連續高增長的穩定態勢。2013年臺灣地區相對好于前3年，而福建省出現了增長下滑，增長率只有6.73%。但與全國2013年3.3%的增長率相比，福建省的外國旅游市場發展已經相當不錯。
(二)洲際市場發展規模與結構比較
閩臺入境外國旅游市場均以亞洲游客為主，美洲、歐洲游客次之，大洋洲和非洲游客較少。經過10余年的發展，閩臺兩地的亞洲旅游市場規模都得到了較快的發展。臺灣的亞洲旅游市場規模由2001年的170萬人次增長到2013年的308萬人次，福建的亞洲旅游市場規模由2001年的33萬人次增長到2013年的95萬人次。臺灣在美洲、歐洲、大洋洲和非洲四大市場的規模變化較小，福建省在這四大市場的規模獲得了與亞洲同樣的發展速度。從結構來看，福建省的外國旅游市場洲際結構逐漸優化，亞洲游客比例逐漸下降，而美洲、歐洲、大洋洲和非洲游客比例都有一定的上升，其中美洲、歐洲游客比例增長較快。臺灣地區的外國游客洲際結構變化不大，亞洲仍是臺灣外國旅游市場的主要客源地。有意思的是，除大洋洲外，經過近10年的發展，臺灣外國旅游市場的洲際結構變化與福建剛好相反，亞洲市場比例有所上升，而美洲、歐洲、非洲的市場比例都有小幅下降。這說明，雖然臺灣外國旅游市場的規模越來越大，但卻越來越依賴于亞洲市場，其它洲的市場沒有大的拓展(圖2)。
四、閩臺主要客源國市場發展比較
(一)閩臺兩地的主要客源國構成
表1列出了2011年以來閩臺前15位客源國。表中數據顯示，近3年來，臺灣的前15位客源國沒有發生變化，而福建省有16個國家進入前15位客源國之列，從2012年開始，意大利替代西班牙成為福建的前15位客源國之一。顯然，閩臺的主要客源國比較相似，前15位客源國中，共有13個客源國是相同的，分別為:日本、美國、馬來西亞、新加坡、韓國、印尼、菲律賓、泰國、加拿大、澳大利亞、德國、英國、法國。從市場集中度指標來看，臺灣的客源市場比較集中，前15位客源國所占比率超過94%;福建的客源市場相對分散，前15位客源國所占比率不到90%。從發展趨勢來看，福建前15位客源國的市場集中度在下降，2013年僅達到82．9%。這一情況說明福建的客源結構在優化，市場風險在下降;但是客源的分散在降低市場風險的同時，也會帶來國際旅游市場促銷成本的增加。
(二)閩臺相同客源國發展分析
圖3展示了閩臺兩地13個相同的主要客源國的發展情況。橫軸代表客源國市場近三年的平均規模，縱軸代表客源國市場近三年的平均增長率。橫縱坐標的交點為市場規模和增長率的中位值。從圖中可以看出臺灣主要客源國的平均增長率低于福建，但平均市場規模大于福建。從客源國的分布來看，兩地區在13個相同客源國的發展上存在較大的差異。臺灣的13個客源國主要位于第一、三象限，而福建的13個客源國主要位于第二、四象限。這說明，對于臺灣來說，市場規模較大的客源國(如日本、馬來西亞、新加坡、韓國、印尼等)一直處于較快增長中，而市場規模相對較小的客源國(如澳大利亞、德國、印度、英國等)增長速度相對較慢，而福建的情況剛好相反。市場規模較大的客源國(美國、日本、韓國、加拿大、印尼、菲律賓等)增長較為緩慢，而增長較快的客源國(澳大利亞、泰國、法國、德國、英國等)市場規模相對較小。如何通過促銷，增加客源大國的市場增長率是福建省入境旅游市場開發中需要重點關注的問題。
五、閩臺外國游客旅游目的比較
(一)旅游目的分類
由于缺乏福建入境外國游客旅游目的統計數據，用中國大陸入境外國游客的旅游目的統計數據替代。中國國家旅游局把大陸入境游客的旅游目的分為會議/商務、觀光休閑、探親訪友、服務員工和其他五類，而臺灣觀光局把臺灣接待的入境游客的旅游目的分為業務、觀光、探親、會議、求學、展覽、醫療和其他八類。為了使兩個地區的統計數據具有可比性，本部分把大陸的會議/商務和服務員工合并為會務，臺灣地區的業務、會議和展覽三項合并為會務;把臺灣地區的求學、醫療和其他合并，統稱為其他項，對應大陸的其他項。
(二)外國游客的旅游目的比較
1．總體比較從閩臺13個相同客源國到大陸和臺灣旅游目的的平均值比較可知，觀光休閑是外國游客進入大陸和臺灣的第一目的，分別占市場的44．4%和45．6%;會務旅游則為外國游客進入大陸和臺灣的第二目的，分別占市場32．2%和25.4%。游客到臺灣探親訪友的人數相對高于大陸，達到12．6%，而福建接待探親訪友的游客比率相對較低，只有1．2%。另外，隨著旅游的個性化和旅游目的的多元化，越來越多的游客因觀光休閑、會務、探親訪友等之外的旅游目的到大陸和臺灣從事旅游活動，如求學旅游、醫療旅游等，這一目的的游客占市場的比率已經超過探親訪友，大陸和臺灣兩市場分別達到22．2%和16．3%。2．閩臺相同客源國的旅游目的比較從具體客源國的旅游目的比較，大陸和臺灣存在著較大的差異。七個亞洲國家中，馬來西亞游客到大陸和臺灣來的主要目的相同，超過70%的游客以觀光休閑作為其旅游目的。日本、韓國、新加坡游客到臺灣來的主要目的是觀光休閑，其比率超過三分之二，但這三個國家的游客到大陸從事觀光休閑的比率較低，而從事會務旅游的比率相對較高。菲律賓國家到大陸旅游的游客中，會務旅游占主要市場(比率為65．3%)，而該國到臺灣的游客中則主要以觀光休閑、會務、探親訪友之外的旅游目的居多(比率為47．4%)。泰國、印尼兩個國家的游客到大陸主要以觀光休閑為主(比率超過60%)，而到臺灣旅游的游客多數是休閑、會務、探親訪友之外的目的。兩個美洲國家中，美國到大陸旅游的目的以觀光休閑居多，達到46．8%，高出臺灣20個百分點;加拿大游客中，到大陸和臺灣從事觀光休閑的比率基本相當，有一半的加拿大游客到大陸和臺灣從事觀光休閑旅游，但這兩個國家到臺灣探親訪友的游客所占比率要遠高于大陸。四個歐洲國家中，除法國到大陸從事觀光休閑的比率高出臺灣10個百分點之外，其他三個國家游客到大陸和臺灣從事觀光休閑和會務旅游的比率基本相當，不同的是，到臺灣從事探親訪友的游客所占比率遠高于大陸(圖4)。
六、閩臺合作開發外國旅游市場的空間分析
(一)旅游資源與旅游產品的合作開發
閩臺兩地雖然地理相近、文化相親，自然旅游資源和文化旅游資源存在較大的相似性，但旅游資源的差異性也較明顯。如自然旅游資源，閩臺的自然地理景觀有許多相似之處，但福建省擁有一些得天獨厚的高品位自然旅游景觀空間結構。福建省武夷山脈沿線的4個國家級丹霞景觀風景區，與泰寧金湖風景區、武夷山九曲溪水系等形成的天然景觀結構，是臺灣所不具備的。人文景觀中，福建同樣擁有較多臺灣不具有的資源，如永定、南靖、華安保存極好的世界文化遺產地客家土樓群。福建的宗教文化景觀與臺灣存在著時間上的差異，福建的多種宗教建筑被認為是臺灣宗教建筑的祖廟。如閩東北代表母親文化的太姥山太姥祖廟，閩中生育文化的陳靖姑祖廟，代表海洋文化的莆田媽祖故居和媽祖廟等。閩臺兩地雖同根同緣，但近200年的發展歷史不同，兩地的茶文化、餐飲文化隨著歷史的發展也存在較大的差異。山水風光和民俗風情是吸引海外游客的重要要素，閩臺兩地在這方面有許多優勢可以互補，完全可以通過合作開發寓兩地精華于一體的世界級旅游產品。
(二)旅游市場的合作共建
建設閩臺旅游共同市場已經成為業界、學界的共同愿景，但由于兩岸政界之間的關系，兩岸旅游共同市場的建設還存在很多障礙。大陸與臺灣ECFA的簽署，為閩臺兩地的旅游合作開辟了更大的空間。在合作共贏的利益驅動下，旅游共同市場的建立應繼續借助兩岸的業界和民間組織力量推進。如借助大陸“海協會”和臺灣“海基會”的力量，推動兩岸政府在簽證方面進行合作，鑒于當前臺灣比福建更能吸引外國游客，福建方面在簽證方面應主動出擊。如大陸政府可以針對進入臺灣的外國游客實行進入福建境內落地簽證或免簽證的特殊便利措施(當然也可以劃定特定區域或對停留時間進行限制)。另外，兩地的業界和民間組織可以在兩岸政策允許范圍內，針對外國人市場開展服務質量標準、旅游安全管理、游客損失賠償等方面的合作，讓外國人認為臺灣與福建是一個整體，從臺灣到福建是極為便利的。
(三)旅游節慶活動的合作
旅游節慶的舉辦是提高旅游目的地知名度、擴大市場影響力的重要營銷手段，其形式主要包括賽事活動、節日慶典活動、宗教活動、博覽會等［15］。閩臺在自然地理和民族風情方面有較多的相似性，因而在節慶活動的舉辦方面應分工合作，避免市場分流。如當前每年一次的海峽旅游博覽會就是一個成功合作的典型。福建的媽祖文化、茶文化、朱熹文化等在國際知名，而臺灣學者與國際交往的廣度與深度優于福建，因而閩臺兩地可以在節慶方面加強合作，舉辦全世界的國際研討會、慶典會、交流會、博覽會等。
(四)新旅游業態的開發合作
本文以中國面向全球主要的十六個入境旅游客源國①這一寬廣視角，基于1996年至2012年底的中國入境旅游的有關月度數據，通過對十六國赴中國入境旅游月度數據的分類計算，提出了GMSF分析框架，即從成長性（Growth）、月度波動性（Monthly）、市場結構（Structure）和預測（Forecasting）四個方面進行市場分析和開發的綜合研究，為中國入境旅游面向全球的開拓提供戰略參考。
二、十六國赴中國旅游的成長性分析
基于1996～2012年17年間十六國赴中國旅游的月度數據，折合成年度數據（圖1），計算十六國赴中國旅游人數的年均增長率［7］（表1），以評估其成長性。根據統計來看，十六國赴中國旅游人次總量從1996年的57286萬人增長到2012年的21562萬人，17年間年均增長速度864％，略低于改革開放以來中國國民經濟平均發展速度98％，十六國赴中國入境旅游整體保持較快增長態勢。其中，1996～1997年，十六國赴中國旅游年平均增長率是1231％；1998～2002年，十六國赴中國旅游年平均增長率是1796％；2003～2007年，十六國赴中國旅游平均增長率是2117％；2008～2012年，十六國赴中國旅游年平均增長率是217％。從以上分析可以看出，1998年亞洲金融危機、2003年“非典”和2008年世界金融危機都對中國入境旅游整體上產生負增長效應。亞洲金融危機和“非典”后都表現出比以往更加強勁的增長勢頭，但2008年的世界金融危機的影響直到2012年才基本回復到2007年的水平。同時發現，中國加入世界貿易組織對“非典”后的中國旅游入境旅游的恢復起到積極的推動效應，這說明中國入境旅游越來越具有波動性。
三、十六國赴中國旅游的多年平均月度分布研究
十六國赴中國旅游的多年平均月度分布研究，就是對十六國1996～2012年間的月度數據進行月度分年累加，計算出十六國赴中國旅游的各個月度多年平均比重（圖2），以研究其月度分布情況。從平均值來看，十六國赴中國旅游整體上呈現明顯的月度波動特征，其中超過全面平均值（833％）的月度從高到低依次是十月、四月、九月、八月、三月和十一月，二月和一月是最少的兩個月份。從月度數據的偏離度①來看，各國偏離度從高到低依次是泰國、馬來西亞、德國、俄羅斯、韓國、蒙古、法國、印度尼西亞、新加坡、澳大利亞、美國、日本、加拿大、英國、菲律賓和印度，即與平均值相比上述各國赴中國入境旅游人次月度波動依次降低。其中，泰國赴中國入境旅游主要集中在四月、十月和三月，三個月合計占比達3671％，四月和十月人次比重是所有國家中最高的，一月、六月、七月、九月和十一月人次比重也是所有國家中最低的。馬來西亞赴中國入境旅游主要集中在十二月、十一月和十月，三個月合計占比達3086％，十二月、十一月和五月人次比重是所有國家中最高的，八月人次比重是所有國家中最低的。德國赴中國入境旅游主要集中在三月、十月和四月，三個月合計占比達3008％，三月和二月人次比重在所有國家中是最高的，十一月人次比重是所有國家中最低的。此外，比較突出的是德國一月、蒙古二月和法國十月赴中國入境旅游的人次比重是所有國家中最低的。
四、十六國赴中國旅游的市場結構分析
十六國赴中國旅游的市場結構分析主要通過計算十六國各自的年均增長率和多年平均比重，并做IPA圖［8］進行綜合分析，來確定十六國赴中國旅游的市場結構和未來面向十六國的入境旅游市場開拓的層次。基于1996～2012年17年間十六國赴中國旅游月度人次總和計算各國市場份額的多年平均比重，見表2。從統計結果來看，十六國多年比重最高的前三位是日本、韓國和俄羅斯。根據十六國赴中國旅游年均增長率（表1）和多年平均比重（表2）構建IPA分析圖（圖3），其中將年均增長率視為表現（Performance），P的平均值為十六國赴中國旅游人次合計的年均增長率，即921％；將多年平均比重視為重要性（Importance）I的平均值為十六國赴中國旅游平均比重833％。根據圖3可以看出，位于第Ⅰ象限的韓國和俄羅斯市場的多年平均比重和增長率都超過了平均值，可以將其看作未來開拓的明星市場；位于第Ⅱ象限的日本和美國市場的市場份額超過了平均值，但增長率低于平均值，可以將其看作未來開拓的利基市場；位于第Ⅲ象限的印度、澳大利亞、加拿大、馬來西亞、法國和印度尼西亞市場的增長率超過了平均值，但市場份額低于平均值，可以將其看作未來開拓的重點市場；位于第Ⅳ象限的菲律賓、新加坡、德國、泰國和英國市場的比重和市場份額都低于平均值，可以將其看作未來開拓的機會市場。
五、十六國赴中國入境旅游的前景預測
時間序列是將一組已經發生的數據按照它們發生時間的先后進行排序得到的一組值。回歸預測是指通過對時間序列進行趨勢擬合和延伸進行預測①。十六國赴中國大陸旅游的人次及合計值是一組隨著時間呈現不斷增長態勢的時間序列。因此，在Excel2003中通過“工具”中的“數據分析”模塊的“回歸”分析功能對十六國赴中國大陸旅游的人次數據進行處理②和分析預測③（表3）。從預測結果來看，十六國赴中國旅游將繼續保持快速增長趨勢。到2020年，十六國赴中國入境旅游人次將突破5500萬人次。其中，韓國突破1200萬人次，日本突破1300萬人次，分別占據十六國市場份額的2224％和2514％，比原有市場份額分別增加3和5個百分點。
六、分析結論與市場開拓
1.1六盤山旅游區概況及發展現狀
六盤山地處我國西北干旱半干旱地區，北起寧夏海原，一直延伸到甘肅和陜西境內，是近南北走向的狹長山地.六盤山國家森林公園地處寧夏南部的固原市，處于銀川、蘭州、西安3個省會城市的中心地帶，總面積6.78萬hm2.1986年被國務院批準為國家級自然保護區，后成為國家級森林公園.該區域森林覆蓋率達72.8%，是黃土高原的重要水源涵養地，有黃土高原的“綠島”和“濕島”之稱，夏季氣候涼爽宜人，生物資源豐富多彩[8].目前已形成了以小南川、野荷谷、二龍河、涼殿峽等7大景區60多個景點的自然生態旅游區.六盤山地區自2000年批準成為我國首個國家級旅游扶貧試驗區以來，旅游業獲得長足發展.2011年，試驗區接待國內外游客突破160萬人次，旅游收入達6.40億元[9]，據統計當地農民參與旅游業的人數超過2萬[10].近年來，六盤山旅游區開始實施從觀光型旅游向休閑度假型旅游的轉型，但是游客數量的增加和旅游方式的變化也給景區帶來了一系列的影響.如旅游高峰期景區的生態壓力驟增，游客對旅游產品多樣化的需求日趨強烈等，這些都是亟待解決的現實問題.本研究擬通過對游客進行問卷調查，從游客體驗角度了解六盤山旅游區當前存在的問題及其原因，進而為該地未來的旅游發展提出可供參考的建議.
1.2研究方案設計及實施
結合研究目的和研究區域的特點，設計出本次調查所使用的問卷，問卷主要調查游客對六盤山主要旅游區（點）的滿意度和對該地生態旅游開發所持意見.2013年7月，在六盤山森林公園內進行預調查之后，根據預調查結果對問卷進行調整，并最終確定調查內容：含旅游市場、旅游吸引力、游客責任三大版塊，其中對游客責任自我認知的調查在之前該地的相關研究中很少涉及到.在調查問卷中，對旅游者態度和觀點的調查主要設計了封閉式問項，采用了常用的五點計分法；設計了一些開放式問項以獲得游客的主要看法.
2實證研究
2.1問卷調查概況
2013年8月，研究團隊在景區進行正式問卷調查.首先確定抽樣地區與對象：抽樣地點為六盤山森林公園和野荷谷景區，抽樣對象為到景區旅游的游客，調查采用了隨機抽樣的方法.在調查的過程中，根據研究目標和調查問卷本身的結構，同時也為了便于被調查者做答、避免漏填，采用了面訪調查的方法，由調查者轉述問卷內容，口頭詢問并根據游客回答填寫問卷.由于采用了面對面的調查方式，問卷的有效性較有保障.共抽取樣本200個，回收有效問卷187份，有效率為93.5%，達到調查有效性的要求[11].
2.2實證分析
2.2.1調查樣本基本數據分析
抽樣人群的人口統計學特征見表1.此次被調查的游客群體中，游客的性別比例基本均等，男性游客比女性游客略高3.8%.被調查游客在各個年齡段均有分布，且差異不大；其中年齡在31～40歲的游客最多，但也僅達到23.0%，與其他年齡段游客數量差距不大.由于六盤山主要的旅游區（點）海拔不高，旅游強度不大，因此適宜各個年齡段的游客參與.被調查游客中“大專或大學本科”及以上學歷的游客較多，占總數的64.7%.通過分析軟件得知，高中及以下學歷的游客多為老年游客，這一狀況基本與實際相符.在被調查游客的職業分布中，公務員和教師數量最多，兩者共占被訪者總數的40.1%；依次降序為企業員工、醫務工作者、其他職業者、學生和私營企業主.數據表明，六盤山旅游區對從事各種職業的游客均具有一定的旅游吸引力，但其中因教師與公務員這2個職業的從業者工作相對穩定，休閑時間比較固定，因而外出旅游的頻率更高.在出游方式上，個人出游者占總數的46.5%，接近半數；其余為參團和單位組織，兩者比例差距不大.未來的旅游市場開發中，應在穩定主體旅游客源基礎上積極拓展比例偏低的客源市場.
2.2.2旅游市場發展現狀調查
根據預調查反饋的情況，選取了六盤山旅游區中游客前往較多的4個景區為主要調查項目，其他景點包含在“其他”選項中；根據研究目的分別設置了單選和多選項.調查問卷的數據分析見表2.在六盤山旅游區各景點中，旅游者游覽最多的是六盤山森林公園，比例高達71.7%；其次分別是野荷谷、胭脂峽和老龍潭.森林公園是六盤山旅游區最主要的景區，且公園內景點分布集中，因此往往成為游客的首選旅游目的地.游客最滿意的景點中，排在前列的依然是森林公園和野荷谷景區，其次為老龍潭和胭脂峽；選擇“其他景區”的游客占6.4%.被調查者認為最不滿意的景點集中在“其他”選項，經研究人員詢問并統計，游客反映集中在涼殿峽和“鬼門關”2處.游客有重游意愿的景區首推森林公園，占44.9%；其次為野荷谷、胭脂峽、老龍潭；選擇“其他景區”的游客占13.9%.
2.2.3旅游吸引力現狀調查
為了解游客在六盤山旅游區游覽過程對景區的認知和評價，調查問卷依據六盤山旅游區現狀及預調查的結果設計了相關項目，游客根據自己的旅游經歷進行選擇，為了便于統計，使用了五點計分法，統計結果見表3.作為西北干旱地區的“綠島”，六盤山旅游區的自然風光得到了絕大多數游客的認可，對該地“自然風光優美”持贊同態度的游客共占被調查者總數的97.9%.對旅游區的生態保護持贊同態度的游客占總數的68.5%，有30.6%人對此持反對態度.持反對態度的游客則認為，在旅游過程中發現當地居民在林區隨意采摘松子，折樹枝烘烤松子.他們認為這種行為對森林生態保護不利.此外，也有游客反映，目前森林公園內的景區交通車全部為汽油車，尾氣排放對生態環境也會產生一定影響.對于“氣候宜人”一項，有77.6%的游客持贊同態度，但有22.5%的游客對此并不認同.調查中經詢問得知，調查的時間恰逢六盤山避暑旅游的旺季，而該地秋冬季節氣溫低，游客數量少，這部分游客主要出于該地旅游季節性的考慮.對于旅游區的民族風情，持中立和反對態度的游客（57.9%）超過了持贊同態度的游客（42.3%）.由此可知，六盤山旅游區目前在民族風情相關的旅游事項吸引力不足.在目前景區管理現狀的調查中，對“景區管理規范”問項持中立（16.6%）和反對態度（39.1%）的游客比例高于持贊同態度（44.4%）的游客.被訪游客反映的問題集中在以下幾點：小南川水路一線徒步行走需要的時間超過半小時，但水路一線均沒有衛生間，給游客造成困擾.大多數景區（點）都存在旅游標識不清晰的情況，造成游覽中的不便.多數有水體景觀的景點，沿河一側的步道或棧道規劃建設不合理，存在一定的危險性.也有游客反映，多數景區的垃圾桶數量偏少，且沒有做分類.僅有24.6%的被訪游客認為各景區（點）門票收費合理，其余被訪游客均對此表示反對.有67.4%的游客認為景區及周邊餐飲、交通等配套不夠完善，給旅行帶來不便.
2.2.4游客責任的自我認知調查
在生態脆弱地區開展旅游活動，游客除了在旅游目的地游憩之外，也有其應當承擔的責任與義務.該部分主要調查旅游者對于自身應承擔責任的認知情況，題干為“六盤山區是自然生態極其脆弱的區域.您認為在六盤山區旅游過程中，下列行為的重要性如何？”共設計4個問項，游客對其重要程度進行選擇，調查結果見表4.所有被調查者均形成共識，在六盤山區旅游時具有良好的環保意識對游客是重要的，認為“非常重要”的游客占88.8%.所有被調查者都認為，減少自身行為對自然環境造成的不良影響是重要的，認為這一點非常重要的游客占81.8%.隨著社會的發展與進步，游客的環保意識日益覺醒.六盤山地區同時也是全國回族最為集中的聚居地[12]，當地同樣有著自己獨特的文化生態環境.在文化生態環境的維護上，有43.9%的被調查者認為游客自覺維護當地的文化生態環境是重要的，但有超過半數（56.1%）的被訪者并不認同.由此可見，當前大眾對生態保護的觀念主要還停留在自然生態方面，文化生態保護的觀念相對比較淡漠，僅有27.3%的被調查者認為自己能夠親自參與到當地的資源保護工作中是重要的，21.4%的游客認為“一般”，51.4%的游客認為這一點并不重要.從中能夠發現，目前多數游客對景區的生態保護主要停留在觀念階段，一些游客并沒有主動參與景區資源保護的意愿.調查人員還發現，一部分認為親身參與環保工作重要的游客表示：自己并不清楚可以通過怎樣的途徑，或怎樣做才能夠參與到景區的環境生態保護之中，這也是六盤山區當前旅游開發中被忽視的一點.
3發展建議
根據調查問卷數據分析的結果，對六盤山旅游區未來旅游發展提出如下建議.（1）開展適度參與的生態旅游是六盤山旅游區未來發展的有效路徑.生態旅游與可持續發展緊密相聯，它有助于維護旅游區的自然與人文生態環境的完整性，通過旅游區生態過程的保持使得可持續生產方式得以改善.目前六盤山旅游區的生態旅游開展依然處于淺層次狀態，對自然和人文生態環境的保護不足，因此在一定程度上導致當地環境的惡化.與此相對應的是，旅游者的生態意識正在逐漸覺醒，而且有相當一部分旅游者有參與景區環境保護的意識和意愿.在這樣的市場背景下，景區應當根據旅游者市場的變化及時調整發展思路，加大環境保護力度，如小南川這些距離保護核心區較近的區域適當限制游客活動內容及方式.同時，積極借鑒國內外生態旅游區開發的有益經驗，適當增加生態旅游產品，游客可以適度參與到景區的環保工作中，這樣不僅有益于景區環境保護，在一定程度上可以強化游客的環保意識、增加生態旅行體驗.從長遠來看，生態旅游是六盤山區旅游發展的合理路徑，適度的參與是游客市場成長的必然需求.（2）從游客體驗角度進一步規范各景區（點）的管理.六盤山旅游區涵蓋景點數量較多，盡管各個景區（點）在管理水平上存在差異，但基本都有相應的管理規范和要求.但這些景區（點）在制定管理規范和要求時往往從管理者視角出發，而在很大程度上忽視了游客的旅行體驗和感受，隨之出現的矛盾便是景區要求的規范和由此進行的管理活動并不能解決游客在景區游覽面臨的實際問題.通過問卷調查數據的分析，六盤山旅游區急需在景區基礎設施建設上予以改善，如旅游標識的完善、合理增設垃圾桶和環保衛生間等.同時，政府相關主管部門應進一步改善周邊的基礎配套設施建設，積極改善當前基礎設施滯后于旅游發展階段的現狀，這一舉措同時也會帶給周邊居民便利和實惠[13].六盤山森林公園因景區容量大，包含景點多，因此門票制度可以進行適當改革，如借鑒其他大景區幾日內多次入園的門票制度.這樣不但延長了游客在森林公園內的停留時間，增加了旅游收入；還與森林公園附近的冶家村農家樂集群形成聯動效應，游客住宿天數增加，實現了當地居民的增收，擴大了旅游扶貧的效應.兼顧景區與當地居民的共同發展，這本來就是生態旅游的應有之義.（3）基于市場需求打造主題化的生態旅游線路.毫無疑問，開展生態旅游是適合當前六盤山區現狀的一種旅游方式.但生態旅游不能僅僅停留在口號階段，也應當有其對應的產品支撐.目前六盤山旅游區并未對游客市場進行細分，游客的游覽方式都是自發和隨意的，因此也會出現一些游客行為破壞景區自然環境的現象，如老龍潭景區的花卉植物被采摘的現象嚴重等.針對這種現狀，整個旅游區應當充分考慮自身的資源分布及特點，結合當前游客的旅游需求，設計若干主題化的生態旅游線路或產品，如小南川、野荷谷的經典徒步線路、主題攝影線路等等.在推出生態旅游產品的同時，積極對消費者進行生態保護的宣傳和引導，倡導旅游者做“負責任”的生態旅游參與者.只有將生態旅游的理念滲透到旅游產品的設計與開發中，才能使六盤山區成為名副其實的生態旅游區.
4結論與討論
社會主義新農村建設從一開始就提出了“生產發展、生活寬裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主”的要求，這是一個需要從經濟、政治、文化、社會等多個層面建設的根本要求。發展鄉村旅游是我國旅游產業結構調整、實現戰略升級的必然途徑，也是社會主義新農村建設的一個重要組成部分，它可以從多個方面促進農村社會的和諧發展，因此開發鄉村旅游市場對于社會主義新農村建設來說具有重要意義。第一，可以推動農村經濟的發展。在農村經濟發展相對緩慢的當下，通過鄉村旅游市場開發不僅可以有效整合農村豐富的資源，特別是通過高附加值農產品的開發，提升農業資源的利用價值，而且可以有效引導周邊城市資金、人才進入農村，逐步實現“城市反哺農村”的發展目標。在鄉村旅游市場開發的帶動下，農村經濟發展方式更加靈活多樣，而且更具活力，農村居民的收入自然會有大幅提升，從而為農民主體的自身旅游奠定經濟基礎，這會反過來促進鄉村旅游市場的進一步擴大。第二，可以推動農村生態環境建設。在開發鄉村旅游市場過程中，不管是大型旅游景區，還是以“農家樂”為首的眾多小型旅游項目，它們都會在生態文明建設目標的指導下注重整潔衛生環境的營造、特色鮮明景觀的打造，不僅可以有效保護農村的原生態資源，體現農業文明的特色，而且可以在保護生態環境的基礎上促進農村科學規劃與基礎設施建設，實現“村容整潔”的目標。第三，可以推動農村精神文明建設。開發鄉村旅游產業的最終落腳點是服務產業和文化產業，因此在鄉村旅游市場開發中以農村居民為主體的從業人員會在學習培訓中不斷提高綜合素質，特別是提高其文明禮貌、服務顧客的意識。另外，在與外來游客的交往過程中，農村居民會接觸大量外來文化和先進思想，不僅可以轉變陳舊落后觀念，而且在無形中會促使自我素質的進一步提高，這對于實現“鄉風文明”的目標大有裨益。
二、當前鄉村旅游市場開發中的問題
雖然鄉村旅游市場開發對于社會主義新農村建設有著極為重要的現實意義，但鄉村旅游在我國只有三十多年的發展時間，不光基礎較為薄弱，經驗也是不足，同時也沒有積極吸取發達國家鄉村旅游市場開發的成熟經驗，再加上我國鄉村旅游早期處于基本無規劃的自發狀態，從而導致鄉村旅游市場開發存在以下問題：第一，開發缺乏統籌規劃，重復建設嚴重。在我國當前體制下，鄉村旅游開發沒有一個明確的管理主體，與旅游、土地規劃、農業等部門似乎都有聯系，但進行市場開發時這些部門很少針對整體規劃進行良好的橫向溝通，即使單個部門也鮮有科學合理的規劃，比如對潛在市場、交通設施、接待能力等進行調研，因此很多項目都是散戶農民的自主開發，大多都是對時下最賺錢的項目扎堆開發。這樣就經常出現項目開發之后，地方交通設施不健全、接待能力不足等問題，從而導致項目“無人問津”的尷尬局面，這樣不注重統籌規劃的重復開發不僅形不成集群效應，而且也容易造成資源的極大浪費，非常不利于鄉村旅游的長遠發展。第二，經營管理管理落后，營銷與服務創新意識不強。首先，鄉村旅游經營管理者大都沒有經過專業的培訓，其管理意識和能力相對較低，影響了項目的整體質量；其次，鄉村旅游從業者多為開發者或經營者當地的親戚朋友，自身專業素質相對較低，特別是服務意識亟需提高，這就影響了項目的發展；另外，由于經營者多為散戶經營，其資金相對較少，再加上營銷意識的欠缺，他們很難對項目進行有效的市場宣傳，這就讓一些優質的旅游資源湮沒在人跡罕至的“深巷”，造成資源的閑置浪費。第三，開發項目特色不夠鮮明，文化主題意味不足。在鄉村旅游市場開發中，很多項目停留在毫無創意的“吃農家飯，干農家活，睡農家屋”階段，在全國范圍一年四季基本都是這種模式，對各地自身獨有的文化資源沒有進行深度主題開發，特別是對項目的文化體驗性開發不足，導致諸多項目特色不足，缺乏后勁。另外一個不良現象是，開發者以城市文化模式打造項目，比如本應富有鄉野特色的“農家樂”項目過度重視外在包裝，一方面大量使用高檔地板瓷磚、配置高檔席夢思床、沙發、電視等，另一方面則把農家菜肴換成精致高檔的城市菜肴，儼然把自己裝扮成了鄉村高檔酒店，從而偏離了鄉村旅游的本質。第四，生態破壞現象嚴重，不利于可持續發展。首先，由于缺乏規劃以及法律法規的有效監管，開發者為了眼前利益過度開發，致使鄉村的生態環境遭到嚴重破壞，其中很多自然人文景觀再也無法修復。另外，由于環保意識和能力的欠缺，當地居民隨意地丟棄生活廢棄物、排放污水等，同時游客也不注意對景區的保護，導致景區的生態不再平衡，使諸多景區留下了“臟、亂、差”的名聲，極大阻礙了鄉村旅游的長效發展。
三、新農村建設形勢下鄉村旅游市場開發的對策思考
通過以上分析可以看出，我國鄉村旅游市場開發遇到了不少嚴峻問題，特別是由于對短期經濟利益的過分看重使開發陷入盲目建設的怪圈，造成資源的大肆浪費，同時由于對人才素質培養的不重視以及缺乏有效監管，使得開發對鄉村賴以生存的生態環境遭到空前破壞，這都對社會主義新農村建設的深入開展帶來了不利影響。為了改變這一狀況，從根本上說一定要走可持續發展的開發之路，既要理性開發，又要加強傳承保護，具體來說，筆者認為應當從以下幾點做起：第一，科學規劃布局，以打造精品鄉村旅游產品為原則，避免鄉村旅游市場的無序競爭，實現鄉村旅游市場開發的和諧化發展。各級政府管理機構要協同土地、農業、林業、漁業等部門對本地的鄉村旅游資源進行周密勘察，制定出布局合理、特色鮮明、前景廣闊的市場開發計劃。開發過程中，要發揮政管理機構的主導作用，各部門通力合作，突出鄉村旅游市場開發的最大合力，避免項目建設開發的雷同與重復。同時，政府在鄉村旅游市場開發方面給予政策支持，包括保護政策、投資開發政策、信貸政策、經濟扶持政策、稅收政策、鼓勵外商投資開發政策等，從而通過和諧的政策環境吸引更多的民營資本和外來資本投入鄉村旅游的建設和發展，發揮資本集中的優勢，有效避免散戶小規模開發帶來的資源配置失衡問題。第二，注入文化元素，突出鄉村旅游的主題特色，強化市場宣傳。豐富多彩的鄉村文化是開發的根基所在，只有讓游客在體驗鄉村原生態自然景觀和別致人文景觀的基礎上，使其對當地居民的生產生活方式有了深刻的體驗，這個項目開發才算是成功的，因此在鄉村旅游市場開發中要在鄉村民俗、鄉土文化上做好文章，使鄉村旅游產品具有較高的文化品位和較濃的藝術格調，要注意保持鄉土本色，突出田園特色，避免城市化傾向。鄉村旅游的文化羽翼一旦絢麗開屏，與之相應的衍生產品便會大放異彩。在有了廣博深厚文化浸潤的基礎上，要對特色鮮明的鄉村旅游資源進行最大程度的市場營銷，鄉村旅游要在當地政府的引導下實現聯合經營，改變“小、弱、散、差”的局面，各鄉村旅游景點可以統一整合產品、統一編排線路、統一包裝形象、統一拓展市場，減少重復建設，形成旅游網絡，實現市場共享、品牌共享、信息共享、利益共享。第三，加強立法建設，強化執法力度，提升民眾的生態意識。健全法制體系是鄉村旅游市場開發健康的保障，因此立法部門要從各個層面通過立法建設規范鄉村旅游市場開發，特別是在環境保護方面加大力度，同時執法部門一定要對違規違法現象進行嚴肅處置，通過違法成本的提高起到警示與震懾作用。另外，要在全社會掀起生態保護運動的，通過各種各樣的宣傳提高民眾的生態意識，從根源上杜絕破壞生態行為的出現。
四、結語
(一)學生因素中職生是一個很尷尬的群體，他們大多是因文化成績不好在初中時被忽視，自卑感嚴重，渴望得到認可卻又不懂與人溝通，思想活躍但學習的積極性不夠，自我意識強卻又沒有很好的自控能力，綜合素質不高，學習沒有目的性。
(二)教師因素目前中職學校的旅游教師大部分是從高等院校畢業的旅游專業本科生，他們剛畢業就來到中職學校，沒有什么實戰經驗，缺少實踐的教學素材，只能照本宣科地傳授理論知識給學生。他們在教學中沒能打破常規，沒有對教學方法進行創新，一直沿襲舊的教學模式，教學缺少吸引力，不能滿足現階段社會發展的需求。有一部分教師將實際工作中的案例運用到教學中，但是沒能綜合知識點的講解，純粹地講述案例，沒能使學生明白知識點在整個案例中的作用，不能使學生透徹掌握知識。
(三)教學條件簡陋很多學校都不夠重視實踐教學，沿襲“以課堂教授為主的理論灌輸”，缺乏必要的實踐教學場所。很多縣級學校都是一根粉筆、一塊黑板，市級中職學校的旅游專業雖然擁有小規模的實訓室，但設施不夠完善，并不能滿足教學的需求。
二、解決中職旅游專業教育存在問題的措施
(一)課程設置中職學校應做好人才需求調查，明確目前旅游服務行業所需旅游人才標準，立足中職生的實際認知水平，制訂合理的教學方案。而要培養出整體素質良好、知識結構合理、工作適應能力強，并具有一定創造能力和應變能力的優秀旅游人才，在課程設置上就必須注重理論知識和實際操作能力的合理配置，既不要理論知識“滿堂灌”而忽視學生應用能力的培養，也不能只重視應用訓練而忽視理論知識的積累。旅游專業的課程設計應以理論教學課程與實踐操作課程相結合為教學導向并體現現代化教育的特色。
(二)改變觀念旅游行業是服務行業，被認為是青春行業，是階段性工作，一旦上了年紀就不受用人單位喜愛。要改變這種觀念，學校要幫助學生樹立正確的就業觀、價值觀和職業觀，讓學生明白所有通過勞動服務社會的職業都是平等的，無高低貴賤之分，都是受到尊重的。
(三)雙師型教師培養高素質復合型的旅游人才要求中職學校有具備綜合能力的教師。中職旅游教師應以旅游專業學科理論知識為核心，熟練掌握旅游行業的基本技能，并能運用自如，再對學生實踐操作進行正確的指導。中職旅游專業核心課程“前廳服務與管理”“客房服務與管理”“餐飲服務與管理”“導游基礎”“導游業務”等都是操作性強的課程，這就要求教師在對這些專業學科的認識和理解上以市場需求為導向，以實際工作中的典型案例進行教學，讓學生能真正學有所成，畢業之后能馬上進入崗位角色，勝任崗位工作。所以，中職學校應組織旅游專業教師參加多種形式的進修培訓，鼓勵其考取國家旅游局或者勞動部門組織的各種資格證書考試，另外，盡量讓旅游教師到相關旅游企業實踐，積累行業知識。
(四)建立校內實訓室，加強校企合作旅游服務與管理是一門實踐性強的專業，要加強實踐教學就要建設校內實習基地，建立功能完善的實訓室，如模擬導游實訓室、餐飲實訓室、客房實訓室等，給學生提供良好的模擬訓練場。另外，應加強校企合作。校外實習基地是學生接觸社會、了解就業形勢的窗口，是實踐教學的重要組成部分。
