時間：2023-03-13 11:22:51
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇化妝品銷售年中總結范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
一、銷售方面的情況
截止到2011年月日，店專柜實現銷售額，于2009年同期相比，上升（下降）%。本柜臺共計促銷次,完成促銷任務達%。
二、會員拓展
（一）新會員拓展
截止到2011年月日，本專柜新發展會員人。與2009年相比，遞增了%。
（二）老會員和散客的維護
本專柜嚴格執行公司會員制度，耐心、細心、熱誠的和會員交流，更加增強了老會員對品牌的忠實度和的情感。老會員的返店率達到%。在散客方面，本柜臺柜員同樣是本著熱忱服務、顧客至上的宗旨，以最大可能提高回頭率。
三、競品分析
面對歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等對手，本柜臺在注重本產品的優雅、高貴、經典的品牌形象的基礎上，突出個性化、優質服務的優勢。使我們品牌在市場的競爭占有率大幅度提高。如面膜（占有情況），洗面奶（占有情況），由于本人不了解具體市場，自己稍加分析即可。大概對比下咱們產品的優勢和不足。
四、柜臺日常工作情況
本專柜嚴格遵守公司柜臺管理細則。在人員管理方面，嚴格注意公司形象，熱誠、耐心的為顧客服務。。在庫存管理方面，嚴格短缺貨登記、庫存登記，認真做好盤點工作。貨品的管理、注意干燥清潔、防火防潮，并做好貨物的清潔。（可結合公司管理細則添加）。
近日，艾瑞咨詢機構通過調研，了《2015年中國女性數字時尚用戶白皮書――美妝篇》，其中分析了新數字互聯時代美妝產品消費者的消費行為趨勢、消費決策偏好及細分人群特征，并對中國時尚女性美妝行業進行解讀，以供相關企業把握數字化時代中國女性美妝行業現狀，選擇未來方向及發展策略。
其中，涉及的一些數據，也值得中國直銷行業人士借鑒和參考。
化妝品零售增長穩健
艾瑞咨詢通過綜合企業年報及專家訪談，根據預測模型核算及預估數值，歸納總結了2011年～2018年中國化妝品零售交易走勢。（參見圖1）
2015年，中國化妝品零售交易規模達到4843.9億元，化妝品零售市場呈現穩定增長趨勢，預計到2018年，這一規模將超過8000億元。
數據表明，中國的化妝品市場已進入成熟期。雖然，化妝品企業如雨后春筍般越來越多，名目繁多的化妝品品牌層出不窮，市場競爭愈演愈烈，但人們對化妝品的需求相對穩定，市場前景依舊一片大好。
全覆蓋戰略更適合市場
護膚品年消費金額層級趨于平均化，說明中國護膚品消費者分布均衡，低中高檔各類型檔次的化妝品均存在相當數量的消費群體。
彩妝因其產品特性，消費以3000元以下為主，占比超過五成；但年消費超過萬元的消費也達到13.5%，可見高端彩妝仍有固定的消費群體和潛力。
需求帶動結構優化，產品戰略方面，直銷企業可以考慮多檔次多子品牌全覆蓋消費者需求，針對細分人群加強產品研發，占領更大的市場份額。
季節購置成規律
護膚品作為基礎的美妝護膚產品，使用頻次高于彩妝，其消費頻次必然高于彩妝。由于護膚品的季節性特征較強，以季度購置為主，每季度1～2次是主流購買頻次，而彩妝消費購買頻次一般以用完購新為主，年消費5次以下是主流。直銷企業可以把握消費者需求習慣推出季節性產品或者推廣策略。
另一組購買率數據，也頗有意思。雖然在整體花費金額方面，護膚以中等消費金額為主，彩妝以中低等消費金額為主，但是在購買率方面，高端美妝產品購買率最高。
究其原因，一方面由于高端消費者很少會購買中低端產品，另一方面是中低端的消費者對于高端產品的向往，使其在日常使用產品之外，會至少購置一件經典的高端美妝產品進行嘗試及探索。
集中優勢資源，重視單品的研發，以經典爆品來帶動產品品牌升級和整體銷售額，也不失為一則良策。
線上交易漸成規模
有數據顯示，2014年中國整體網民規模達到6.5億人，其中移動網名5.6億人，女性移動網民占比52.9%，整體接近3億人。移動網民的快速增長為女性美妝行業發展奠定了堅實的用戶基礎和更為廣闊的發展空間。
隨著電商的發展，線上購買滲透率持續上升，線上購買美妝產品習慣已然形成。2014年中國化妝品線上渠道交易規模為1184億元，化妝品零售線上滲透率為29.2%，預計到2018年，這一規模將接近3000億元，年復合平均增長率為23.6%。化妝品線上渠道交易規模將保持較快增長，化妝品向線上渠道滲透會進一步加深。此外，鑒于護膚品切乎其身，消費者更加注重美妝產品的安全性，對正品的要求更高，大型綜合類電商平臺無疑成為線上購買的最優選擇。
在互聯網行業外，直銷行業算是很早就嘗試“互聯網+”的實踐者。移動互聯時代的出現，一方面幫助傳統巨頭企業再造，另一方面也為直銷企業提供了搶占市場的快速通道，三生“有享云商”、康美易創O2O模式都為直銷行業“互聯網+”的創新提供了較為成功的范本。
移動端設備讓用戶的信息獲取更加高效，為美妝用戶提供了更快的消費決策過程，移動社區的快速發展為用戶提供了更有效的交流平臺。作為直銷行業，許多生意是基于社交圈、朋友圈來拓展的，如何攻克移動互聯與社群活動有機結合的問題，將成為企業在移動互聯時代下幫助銷售員拓展顧客關系的有利課題。
西部地區或成銷售新亮點
在護膚品的消費方面，消費最高的并不是華南、華東等經濟發達地區，而是西部地區。西部地區消費者以高消費頻次成為高消費群體占比最多的區域。
護膚品方面，三成以上西部地區消費者的年消費金額超過8000元，但其高端護膚品購買率卻低于全國，主要贏在消費頻次方面，年消費5次以上占比為55.8%。彩妝品方面，西部三成以上消費者花費8000元以上，而華中僅占一成左右。也就是說，盡管西部地區消費者美妝產品一般買得不貴，但買得多，于是總消費金額最多。
城市級別間人均美妝花費差距明顯。城市級別越高，年花費越高；彩妝差距更甚，超級城市在彩妝產品消費5000元以上占主流，三線城市則大部分花費在1000元以下。
在沿海地區，化妝品的銷售，可謂是自帶優勢亮點，該地區的消費者思想比內陸地區更為開放。直銷企業的市場開拓也往往如此，忽略了西部內陸城市，市場開發應隨著消費人群所在地域情況隨之逐漸下沉和加深。
質量、功效、口碑驅動購買決策
隨著互聯網的普及，消費者接觸到的信息越來越多，消費決策更趨理性，已經不再是單純的媒體廣告或明星效應就可以輕易驅動的，而是從自身需求出發，需求式購買成為主導，朋友推薦、社交圈口碑的影響力不容小覷。產品質量、功效、口碑評價是消費者購買美妝產品最看重的三大因素。質量是消費者最為看重的方面，功效是其考慮的第二要素，而口碑評價位列第三，可見消費者在考察質量及功效方面均會參考口碑評價做出選擇，體現出消費者對產品口碑評價的重視性。
在不同的細分消費群體中，情況會有所差異。
大學生妝品消費金額低于整體水平，其中護膚品以中端品牌為主，彩妝低端品牌占多，近五成大學生彩妝年消費千元以下，可見彩妝品在大學生群體的市場潛力有待開發。超四成的大學生用戶選擇在線上購買化妝品，比例明顯高于整體。盡管歐美品牌最為普及，但受日韓文化熏染、產品價格適中等影響，日韓護膚及彩妝品在大學生群體間頗受青睞。
除朋友推薦影響外，更多大學女生會因促銷而買美妝產品；與女性整體不同的是，相比產品/品牌廣告，大學生更易受達人推薦影響。在購買時，大學生更講實惠，產品功效是王道，價格比品牌更重要。
白領是美妝時尚消費的主流人群，白領人群與時尚消費整體最為接近。白領護膚品年消費金額以1000～3000元占比最多，其余各檔分布均勻，彩妝則超過三分之一用戶年消費在1000元以下。大部分白領女性一年購買護膚品多在3～10次，彩妝購買則多在5次以下。
高階女性消費高，近半數的高階女性年消費彩妝金額過萬，超八成使用高端彩妝品，低端彩妝品市場小。高階女性的護膚及彩妝年消費均高于整體，護膚品方面，超過三成的高階女性年消費萬元以上，而在彩妝部分占比更是接近五成。
韓束
BB霜之后劍指美白
1月15日，韓束雪白肌系列新品會在上海科技館舉行。對于此次推出的美白新品，韓束傾注了大量心血。據介紹，該系列新品系韓束公司與德國德之馨、美國莎賓薩、中德聯合化妝品研究所有限公司共同研發兩年的結晶，突破了多項技術難題，其美白成分包裹技術更是成功獲得國際專利。據介紹，韓束于2013年主推的紅BB霜零售額高達5.76億元，一舉站上國貨BB霜第一名的位置，但畢竟作為單品無法產生連帶銷售，而雪白肌正是為解決這一市場問題而誕生的。在韓束妝業副總裁王子孟看來，美白市場還將繼續蓬勃發展，2015年全球市場規模將達580億元。為抓住這一機遇，韓束2014年將為雪白肌投入過億廣告費。
②
潔寶
面膜業務突飛猛進
1月6日，潔寶集團2014企業年會在廣州白云國際會議中心隆重舉行，潔寶供應商、OEM/ODM客戶、渠道商、行業媒體等共計400余人參與了本次盛事，一同在現場見證了潔寶這幾年的快速發展。對于潔寶而言，過去的2013年是豐收的一年。潔寶董事長周金平稱，“我們當初規劃2013年將生產1億片面膜，但實際遠遠超標。”不止OEM/ODM業務獲得大發展，其自有品牌業務也成績斐然。據悉，2013年，潔寶旗下草舍名院和容園美兩大自有面膜品牌的實際銷售較2012年增長了200%，兩大品牌的銷售終端網點總數更是一舉突破50000家。為了應對日益增長的市場需求，潔寶在湖南吉首興建的亞洲最大面膜生產基地已開工。
③
真麗斯
1+1模式大放異彩
1月10日，真麗斯1+1模式VIP經銷商年會暨“變革管理”零售運營研討會在廣州華鉅君悅酒店隆重舉行。會上，真麗斯總經理黃楚杰向與會嘉賓回顧總結了2013年的發展歷程，并展望了2014年的發展預期。他指出，真麗斯做直供僅三年，便在全國發展VIP客戶500多個，取得的市場成績有目共睹。這三年中，真麗斯基本上每年都保持著50%左右的增長，2013年，增長率更是達到了63%。2014年，真麗斯的新增合作伙伴目標定在300家，銷售增長目標定在50%以上。在這次年會上，真麗斯還舉行了第二屆“金鑰匙聯盟”副會長任命儀式，包括安徽美林美妝武清林、山東青春別墅劉凱等在內的16家專營店連鎖負責人獲得此殊榮。
④
伊蓮嬌雪
創領精油品類未來
1月8日，精油護膚品牌伊蓮嬌雪“2014敢夢敢動”品牌戰略升級暨創新模式會在廣州舉行，來自全國的200多名合作伙伴及多家行業媒體代表出席了這一精油盛典，共同見證了伊蓮嬌雪如何打破精油魔咒，創領精油品類未來。在這次會上，廣州芭妍化妝品有限公司董事長張家俊再次強調了伊蓮嬌雪的精準定位：“精油，就選伊蓮嬌雪”。伊蓮嬌雪中國區營運總經理馮小虎則通過此次會向合作伙伴詳細展示了伊蓮嬌雪2014年的發展戰略，誓與合作伙伴們一起為實現精油夢想而勇攀高峰。2014年，伊蓮嬌雪的終端營銷理念是“不動銷，無市場”，其將在深化精油消費教育的同時，將獨有的動銷模式切實貫徹到每家店。
⑤
廣州
在研究分析國際上化妝品的管理法規基礎上，可以得出如下的結論：歐盟、中歐、東歐、美國、日本、韓國、巴西、安第斯公約五國、東南亞聯盟國等，絕大部分國家均在產品上市前不需要許可制度，而是備案制，執行INCI成分表和歐盟SCCNFP所規定的化妝品法規。國際上除極少數國家采用產品上市前的許可外，大都采用備案制。日本、韓國、中國臺灣地區等都是近幾年改革管理法規的。中國化妝品的管理法規亟待改革并同國際接軌。
中國化妝品的管理同國際表現不同之處：
1. 化妝品的定義不夠完善和不統一
――1989年9月26日國務院批準的《化妝品衛生監督條例》的定義為：是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發、指甲、口唇等）以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美發和修飾目的的日用化學工業產品。
――衛生部《化妝品衛生規范》（2002年）對化妝品的定義：化妝品是以涂抹、噴灑或其他類似方法，施于人體表面部位（皮膚、毛發、指甲、口唇、口腔黏膜等）以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的產品。
――強制性標準GB5296.3―1995《消費品使用說明化妝品通用標簽》中定義為：化妝品是以涂抹、噴灑或其他類似方式，施于人體表面（如皮膚、毛發、指甲、口唇等），起到清潔、保養、美化或消除不良氣味作用的產品，該產品對使用部位可以有緩和作用。
――在同一國度里有兩個或三個化妝品定義，每個定義都有差異。在定義中對口腔黏膜、外生殖器、牙膏（或牙齒）和香皂等大部分沒納入規范，排除在化妝品之外，明顯是對人體保護的漏洞，為生產、銷售、消費者和監督留下矛盾的伏筆，使各方面在執行中出現矛盾。幾年前，曾有一家美國化妝品生產和銷售商，產品為女性的外生殖器清洗液（不帶殺菌和消毒）,在美國和其他國家銷售很受歡迎，由于沒有界定定義，在中國為取得銷售證明，在上上下下各部門進行申辦，辦了兩年多也未辦成。
2. 一個化妝品行業多個部門管理
中國對化妝品的管理很重視，有多個政府部門參與管理（衛生部門、質檢部門、食品與藥品部門、工商部門、標準化部門、行業主管部門和海關等等），各管理部門齊抓共管，各有自己職能，各有一套規定，政出多門，往往造成企業和市場監督部門在執行法規中的茫然，特別是“三資”企業和進出口產品問題上經常遇到政策不統一的尷尬局面。
3.國際上化妝品不存在統一的國家標準和行業標準
國際上只有某個產品的企業標準和化妝品的原料標準。中國化妝品產品標準的出現，是由于企業發展的參差不齊，為了保證產品質量和保護消費者利益，制訂出化妝品的國家和行業產品標準近二十大類（如雪花膏、冷霜、洗發液、洗面奶、護發素等）。隨著科技的進步，產品品種的大量涌現，靠二十幾個標準管理成千上萬個品種的化妝品產品是“劃一漏萬”的管理，是難以概全的。現在回過頭來看發展，它的管理是歷史的產物和適應當時需要的，隨著市場的發展，同國際的通用做法接軌，改革中國化妝品的管理已到了必須的時候。
4.多證管理企業，企業的積極性難以發揮
化妝品生產企業，除領取工商注冊執照外，還必須領取化妝品生產許可證和衛生許可證，兩證并用，功能性化妝品還必須得到特殊用途化妝品許可證，這些許可證又來自不同政府部門，又有不同或相同的重復條例，執行起來不僅企業為難，由于發證機關和非屬本證發證的單位都有檢查和監督的行為權，還會造成諸多方面矛盾的出現，相互制約和力量的抵消。按新的行政許可規定“誰發證，誰監督”的職責明確規定，政府該管的政府管，不該管的放手讓企業按法律行事，發揮企業的積極性。
5.中國的化妝品管理實屬審批制
中國化妝品的管理屬于審批制，政府擔負著審批職能和審批后的責任，政府部門要對幾萬種化妝品和幾千家化妝品制造商進行審批和驗收，對花樣繁多的進口國際產品進行包審包批，表面上看是嚴格了，實際是該管的未管到，不該管的責任又壓到管理部門的身上。國際上的通用管理是備案制，責任由企業按法律自負其責。
6.功能性的化妝品辦證難
目前，在中國一種新的具有功能性的化妝品（俗稱特殊用途化妝品：育發、染發、燙發、脫毛、、健美、除臭、祛班、防曬等9種）在上市前，要得到政府部門的一一審批。企業新上市前的特殊用途化妝品需向衛生部申報，得到批準后方可上市。國產特殊用途化妝品申報規定內容：（1）國產特殊用途化妝品衛生許可申請表 ；（2）省級衛生行政部門的初審意見；（3）產品配方；（4）功效成分、使用依據及功效成分的檢驗方法；（5）生產工藝及簡圖；（6）產品質量標準（企業標準）；（7）省級衛生部門認定的化妝品檢驗機構出具的檢驗報告；（8）衛生部認定的化妝品檢驗機構出具的檢驗報告；（9）產品設計包裝（含產品標簽）；（10）產品說明書樣稿；（11）可能有助于產品評審的其他資料（原件一份，復印件13份）。另附未啟封的完整產品樣品小包裝3件。
經過7個月的評審周期，得到通過，取得特殊化妝品許可文號才能上市。企業為審批一種產品傷神費力，政府部門更是竭盡全力，往往各方還是不滿意，真是出力不討好，還要擔負著政府審批的責任。
十二、 中國化妝品管理如何改革的探討
基于上述分析，目前中國化妝品管理需要積極進行改革，同國際相接軌，與時俱進。
1.積極創造條件改革審批制為備案制
應積極做好改革的準備工作，將化妝品管理由審批制改革成備案制，即政府只負責原料安全的審批和，政令企業必須按GMP組織生產和活動。化妝品的研究、開發和產品上市等行為應發揮企業的積極性，企業的生產、產品質量保證、產品的安全性和產品的銷售等由企業依法自律。企業產品配方遵守原料三種規定，即：（1）使用是安全的：（2）在一定限量條件下使用：（3）禁止使用的規定。一旦企業某個產品出現問題將由政府依法嚴厲追究企業責任。這樣政府能夠管得住，企業的積極性可以得到充分發揮，產品獲得快速發展。
2. 積極修訂《消費品使用說明 化妝品通用標簽》國家標準
中國的化妝品通用標簽標準是1987年制訂的，后經修改，于1995年7月7日經國家技術監督局批準，1996年12月1日實施,已歷時八年，目前尚在使用中。在這八年中，國際上許多國家化妝品管理的法規都已改變，如日本、韓國及中國臺灣地區等。中國的化妝品生產和銷售、出口和進口、市場和消費群體也發生了改變，中國已屬WTO成員國，各種情況和形勢都發生了變化，而舊的模式管理還在延續，并已落后于國際市場和經濟的發展，因此，中國化妝品的通用標簽標準的改革是中國化妝品法規改革的前奏，在改革別要界定化妝品定義和術語、標簽內容、標注成分名稱及使用指南等內容。要盡力靠攏、等同采納和吸收一些國家及區域性組織的規定，為我所用，力爭早日同國際接軌。全國化妝品標準化技術委員會對通用標簽正在修訂中，其中最大的變化是要增加標注化妝品組分。
3. 中國的化妝品管理法規要同國際接軌
要實現中國化妝品的管理同國際接軌，對化妝品配方中原料名稱的統一是前提，是基礎，采納或等同采納化妝品組分國際命名INCI（International Nomenclature Cosmetic Ingredient）為我所用；吸納《日本化妝品配料法典號》JCIC（Japanese Cosmetic IngredientsCodex）；參考采納歐盟準用著色劑CI號；采納美國化妝品原料評審組織CRI（Cosmetic Ingredient Review）《對化妝品原料安全性的評審概要》；參考采納《歐洲化學品物資登記代碼》EINECS（European Inventoryof ExistingChemical substances)，所列原料代碼指明在歐洲國家內不必經過上市前的批準，就可用于化妝品配方中。
國際上還有許多法規和標準可以借鑒，他們對化妝品原料的安全評價和相關工作進行了幾十年，已形成一套較成熟的法規，都可成為改革中國化妝品管理法規的捷徑、吸收采納的基礎和范本。全國香料香精化妝品標準化委員會和衛生部化妝品標委會都對INCI作了翻譯，正在對翻譯的中文名稱進行協調統一，可以講對改革向前邁進了可喜的一步。
4.化妝品制造商按GMP組織生產
國際上的化妝品生產制造商，其生產裝備和管理，是按WHO于1969年制定的藥品優良的制造和質量管理規則(Good Practices in Manufactureand Quality control，簡稱GMP)法定要求進行管理和組織生產的，是企業嚴格執行的行為準則。
國家藥品監督管理局對《藥品生產質量管理規范》進行補充，于1998年進行修訂。中國有3100余家化妝品制造企業，只有天津化妝品研究院及很少幾家企業按GMP標準組織生產和管理。同國外相比，絕大部分工廠的裝備是簡陋的，管理是粗放性的，因此，若中國化妝品行業的管理改革為備案制，必須對當前的工廠裝備和產品管理按GMP標準進行調整和完善。國家要政令化妝品制造商必須達到GMP標準，這是化妝品管理由上市前的審批制改革為備案制的前提。
化妝品制造商按GMP組織生產質量管理是發展方向和趨勢，因此，化妝品制造企業首先要積極創造條件提前達到GMP要求，以避免國家改革化妝品的管理法規到來時措手不及。
根據國際市場的反應，一些國家和地區（東南亞聯盟等）將出臺進口化妝品需達到GMP才允許進口的政策，這將對中國出口化妝品設立新的門檻。國家藥品監督管理局已規定，從2004年7月1日起未通過藥品GMP認證的藥品制劑和無菌原料生產企業一律不準進行藥品生產。我認為化妝品工業的管理要按GMP管理似乎是嚴厲了一些，但可以根據化妝品工業的特點由國家標準化部門統一組織制訂中國化妝品的GMP，它必須是同國際接軌的規定，同時要是國際認可的中國化妝品的GMP準則 。
5.統一和調整政府部門對化妝品的管理機構
中國是個法制國家，法制按其定義包含立法、執法和守法三個內容。立法是國家機關的職責，執法是市場監督機構按法規宣傳、監督和檢查，企業必須嚴格守法。在執行中，行業協會和企業要不斷進行調查研究，對在執行法規和標準的實踐中出現的問題進行總結，報告給政府，政府認可后，進行批準和。國外許多化妝品的法規和標準來自行業協會和企業，作為政府立法的技術支撐。
政府部門對化妝品不可多頭管理，不可政出多門，從國際上的管理看，大都以食品和藥品管理部門為主（如FDA），中國已成立了SFDA，在中國今后歸屬哪個部門管是到了及早確定的時候了。目前在歸屬管理上不統一，有的省市已經出現地方主管部門和中央政府部門不對應的問題，從而帶來一些不必要的麻煩。
最近，衛生部根據行政許可等國家規定，發下了《衛生部健康相關產品行政許可程序》（共55條）征求意見稿，我認為是對管理規范化的推進。
6.發揮企業的自律作用，產品安全性由企業自負
企業是市場經濟的主體，企業在市場上能否經受得住激烈的競爭和考驗，最根本是它的產品質量、性能、品種和價格，當然更重要的是它的產品安全性，若采取對化妝品備案制的管理，可充分發揮企業開發新品種、新產品配方的積極性和能動性，大大縮短新產品上市的周期性，企業對自己的行為負全責。在任何國家，食品、藥品和化妝品對人的安全是一票否決的，若發現某家企業的產品存在對人體的危害時，由法律去管它，按法律進行嚴厲的處罰。
歷史實踐證明，改革是進步，近二十幾年中國經濟的發展和成就的取得，歸功于改革開放的政策。中國化妝品工業的管理到了要改革的時候了，這是適應國內外發展需要做。
現代社會已不是“酒香不怕巷子深“的年代，一支優秀的化妝品如果要想成為一支名符其實的品牌，她在終端上首先應該關注的是形象傳播營銷。由于化妝品是屬于精致的行業，是給人的肌膚創造美的行業。所以化妝品就猶如時裝推廣一樣，兩者親如孿生姐妹。一款新時裝設計出來后她必須通過tnodel、T型臺、鎂光燈向成千上萬的觀眾展示。如范思哲時裝每當推出一款新時尚時裝時，必定如此而為。化妝品領域采取形象傳播營銷出奇制勝，取得優異成績，有效奠定品牌基礎的最佳范例就是red earth品牌，她在2000年上市時，率先在上海、北京、廣州幾大城市采取形象傳播營銷之策略，首先打破常態革命性地將服裝的運作思路奇妙地嫁接于red earth品牌中。
一、在幾大城市開設旗艦店、店中店、專賣店；她是國內最早開設化妝品旗艦店、商場店中店、專賣店的第一人，通過此項革新不但拓寬了分銷渠道而且有效的起到了品牌形象傳播的效果。此乃一舉兩得，既有足夠的渠道分銷又有效的起到了廣告宣傳的效果。
二、將時裝的時尚、簡約、model、精品展示思路充分地運用于red earth的終端展示中。如她的柜臺陳列是以引起消費者的視覺沖擊力為目的，所以他的陳列以簡單、突出為目的，我們看到的她的終端形象簡約、時尚猶如搞頂級時裝展覽一般。她的獨特思路有違以傳統品牌陳列方式以“滿柜滿架”為原則，把所有的產品羅列出來或者用重復陳列以給消費者留下產品結構豐富的印象，便于實現中國消費者的滿足心理感之欲望，美寶蓮就是此類。
三、夸張地運用大色塊“紅色”起到了強大的視覺沖擊力。無論她的店招還是她的燈箱片都以大色塊“紅色”為主調，受眾遠遠就能被“red earth”品標所吸引！
四、藝術性的將知名影星為形象代言人的思路充分的運用于終端專柜中。2002度形象代言人趙薇，清純、時尚、前衛的大眼美女形象有效的吸引了目標消費群。
Red earth就是典型地將美學藝術充分地運用到化妝品終端形象展示中最為成功的典范，她一上市便能取得驕人業績便得益于此。因此化妝品的終端傳播營銷首先是要重視形象傳播營銷。
一、 要有成功的終端形象策劃，其中含柜臺、DM、POP、燈箱片等。
二、 要有獨特的空間位置進行展示。
三、要懂得將藝術思維與實用性相結合。讓產品與形象完美結合能有效地吸引消費者的眼球。
近幾年中國的基礎設施的建設發展迅猛，經濟學家形象地將高速路等基礎設施的建設比喻成中國經濟能否繼續快速發展以及強大的地基，實際上化妝品的終端營銷能否為品牌的基業長青有效貢獻力量，其中關鍵一環即是通路傳播營銷，沒有通路的建設就無從談終端傳播營銷，它就雷同于高效物流離不開高速路與汽車的道理是一樣的。雅芳近幾年在中國市場的成功其中關鍵一環離不開她直銷轉型后在中國的“通路專項革命”。當然red earth的成功也離不開“通路傳播營銷”的魅力，她率先在全國化妝品領域開設旗艦店、店中店、專賣店的案例就是有力的注腳。內資企業中2001——2003年間即有一支標桿：可采。可采一個單一產品眼貼膜能在短短的一年時間里取得優秀業績，就在于她的通路創新的成功！她大膽地設計了簡易材質的終端展示柜借助薇姿的思路首先打進大中藥店，她在各大藥店中首先是爭取一類最佳位置。同時由于她將“形象傳播營銷”做得也比較到位，她將中國古代美女的形象運用到終端各項陳列物中，如專柜、DM、宣傳冊、燈箱片等。這就是“好瓶裝好酒，好酒又有好巷子吆喝”的不會不成功的道理。在藥店中取得好業績后又進入商場設簡易專柜，在商場中她同樣的運用了通路與形象傳播營銷的有效嫁接，亦取到了出乎意料的成功。總之一點，她獨辟蹊徑，為她的品牌推廣打下了良好基礎。簡言之，如果我們需要取得化妝品終端傳播營銷之二的通路傳播營銷的勝利，就必須事先進行通路設計，找出能夠支撐本產品的通路模式！設計營銷通路是根據目標消費群的生活習慣，找準目標消費群喜歡消費的商業形態，后考量產品自身的特點，結合傳播的概念就能有效的設計出有利于產品銷售的通路。
終端營銷的SP常態促銷在此我不多累言。但在此需提及的是歐萊雅2003年以來在全國推行“常態促銷”模式，可稱為一股旋風。她將常態促銷里的買贈促銷、顧問咨詢、演示推廣等捆綁在一起發揮的淋漓盡致。這一年多以來，全國化妝品領域終端SP常態促銷歐萊雅發揮到了極致。她的活動方案雖然沒有多少驚人之筆，但她的方案成一系統，便于執行，且可操作性強，同時連貫性強，不光能起到推動終端銷量的效果且亦能起到一如既往的培養品牌忠誠度的效果。總結之，SP常態促銷要關注精髓：
一、 各項活動組合策劃要成系統，要便于執行；
二、 人員的團隊素質要精，分工需明確，突出事件的處理能力要強；
三、 制造現場氣氛的能力需強；
有這三點要項，SP常態促銷就易組織成功。
終端傳播營銷中的公關傳播營銷現幾年是被化妝品業態充分運用的一種營銷策略，如：美容沙龍、化妝秀、消費者俱樂部等，其中以SK—Ⅱ為之最，她有效地運用公關事件營銷之策略，通過各種舞會、party，邀請各影星、官員夫人、外交至尊、商界名流等參與產品展示。形象代言人的現場示范在自已的目標顧客群里起到有效終端傳播與示范的效果，大力地推進了產品的形象及柜臺銷售，這也是我們所有化妝品企業應該認真借鑒的地方！
照常理，這樣的一個雅芳，在中國市場一定能夠收獲不菲的利潤。事實恰恰相反。1990年，雅芳進入中國市場，度過了一段好時光之后，于1998年遭遇直銷危機，而后開始陷入停滯。2005年，雅芳在華開始走下坡路。從2008年的“賄賂門”后就一直是多事之秋，連續出現管理層更迭、營銷策略搖擺不定、直銷員數量減少等市場運營問題。2010年雅芳在華虧損超過1000萬美元。有數據稱2011年雅芳在華銷售收入為20億元(相當于2005年的水平)。2012年雅芳中國的銷售額不到10億元。目前雅芳已經從當年的第一，跌到行業第六。2012年下半年以來，雅芳中國又開始裁員、關掉十幾家分公司。媒體和消費者不禁疑惑，雅芳這個百年老品牌，在中國的市場業績為何這樣糟糕？
先拋開雅芳中國市場的表現，單看近十年來跨國公司在華業績情況，雖然近年有跨國公司抱怨中國的市場環境在變差，但他們的業績整體應該處于穩定狀態。而化妝品行業與宏觀經濟的增長、與居民收入水平的增加應該具有正相關性。以同樣做化妝品直銷的美國跨國企業安利為例，似乎正值春風得意之時：安利在2010年就突破中國市場銷售額200億元的紀錄。安利總裁德狄維士在2013年4月接受《哈佛商業評論》采訪時，也不無驕傲地總結安利獲得中國市場的成功所總結的“四堂課”。
那么為什么雅芳未能搭上中國經濟發展的快車，反而出現業績減速、退步的情況呢？伴隨全球經濟一體化進程的加深，任何一個經濟體的發展狀態都或多或少、或直接或間接地與全球經濟融為一體。通過回顧雅芳近年的全球市場業績發展狀況可以看出，全球市場業績的變化勢必會影響雅芳中國區的業務。這也許是中國市場業績不佳的深層原因。
雅芳全球戰略失衡
2013年在集團新任CEO上任后，雅芳集團決定在全球范圍內裁員1500人，并退出亞洲的韓國和越南等市場。在2012年年報中，雅芳新任CEO麥考伊女士開篇第一句話就不無感慨地說：“剛剛過去的2012年對于雅芳是極富挑戰的一年。”這一年，雅芳全球銷售收入107億美元，比2011年下降了5%。其中化妝品銷售收入下降了5%，全球活躍直銷員人數下降了1%。從過去5年雅芳全球銷售收入的變化可以看出，雅芳自2008年金融危機之后，在2009年觸及谷底；之后業績復蘇反彈，一度在2011年達到近113億美元銷售額。可惜，這個可貴的復蘇勢頭在2012年戛然而止、重新出現業績下滑，并跌破了2010年的業績。如果按照這個趨勢發展，有再次觸底的危險。近兩年來，雅芳已經接到來自歐萊雅和科蒂香水公司的收購要約。
與此同時，雅芳集團2007年以來在資本市場的回報業績也受到實體市場業績不佳的影響。數據表明，2007年以來，雅芳的股市總回報一直低于標準普爾500和工業綜指；而工業綜指中不乏與雅芳同在化妝品和個人護理業務領域的雅詩蘭黛、露華濃等企業。
因此，從上述兩個有代表性的數據分析，已經可以得出一個假設：雅芳中國的業績下滑應該不是區域性的偶然或孤立現象，而是與雅芳集團的全球業績表現緊密相關。正是近些年雅芳集團全球市場業績的徘徊，不可避免地在區域市場與全球整體市場之間形成了彼此作用與反作用的關系。
從企業戰略角度出發，作為全球化運營的企業(或稱跨國公司)，其各個重點區域市場往往構成該企業全球整體戰略的支軸：其中一定有一個區域市場是中樞。以我們最為熟悉的聯想集團[-3.27%]為例，中國市場或稱“聯想中國”無疑是聯想集團最重要的基礎性市場，是聯想集團獲取全球發展的根基。沒有聯想中國的業務發展，即使有財力收購IBM個人電腦也有可能成為水上浮萍。中國市場的堅實，與歐美及其他新興市場形成了支撐聯想集團全球市場格局的支腳。因此，全球化運作的跨國企業一般要有一個“母國市場”(Home-Country)作為業績的支持，其母國市場與基礎性市場是重疊的。這正是跨國企業有別于區域型企業的特點。
雅芳的歷史告訴我們，美國是雅芳集團這個百年企業的“母國”，無論從文化和品牌溯源、到“直銷模式”在化妝品行業中的創立，美國都在雅芳集團各個歷史時期的發展中起著無可替代的作用。這也是美國的跨國公司較為通行的樣態。從企業業績上也反映出來，母國的業績無論從銷售額還是盈利貢獻，美國很多跨國公司仍然奉行“美國獨大”的市場策略。母國業績獨大或相對強勢的最大優勢是保持品牌與文化的持續性輸出，尤其在快速消費品領域。盡管近10年歐美國家等經濟體由于制造業的輸出從某種程度上弱化了母國業績的戰略意義，但是，伴隨近年歐美都在重新倡導“制造業回歸”策略，母國市場將重新扮演重要角色。同時，作為文化的載體，任何一件商品或者服務，離開了母國文化的滋養也是不能持久的。
然而，從近年雅芳集團市場數據得到明確的信息是：美國及北美洲早已不是雅芳集團最大的全球市場區域，而讓位給了新興經濟體國家較為集中的南美洲(拉丁美洲)，那里成了雅芳集團全球市場業績份額最大的區域市場。從2012年雅芳集團年報可以看出，雅芳全球各個區域市場業績的排名順序是南美洲、歐洲及中東非洲、北美洲和亞太地區。其中南美洲的巴西單體市場，2012年銷售收入為20.4億美元，已經占到雅芳集團總銷售收入的19%;而同期在美國本土市場的銷售收入才是14.8億美元，占到雅芳集團的14.8%。與此相比較，作為全球最為活躍的新興經濟體密集的亞太地區，2012年銷售收入僅占雅芳集團全球收入的8.4%左右。南美市場對于雅芳全球的重要性略見一斑，已經徹底取代美國或北美洲成為雅芳集團的基礎性市場；也就是說，雅芳集團的母國市場與基礎性市場是分離的。從表面看，這個策略也許符合雅芳化妝品的定位，以及南美洲的地緣優勢和近年迅速崛起的經濟實力。雅芳集團全球600萬活躍的直銷員數據也可以佐證，南美市場的直銷員數量占據了大多數，依靠“人海戰術”來彌補相對低的人均銷售額，以支撐雅芳集團在南美洲的市場業績。
但是，這也是本文要探討的一個課題，也許這正是雅芳集團全球戰略的失誤。首先，作為一家具有百年歷史、發源于美國本土文化、全球化直銷運營的老牌化妝品及個人護理用品企業，“喪失”母國市場的優勢，而且這個母國市場正是全球最大的化妝品消費市場。筆者認為這是雅芳集團全球戰略中最值得商榷的地方。
許正是由于南美洲近幾年相對健康發展的市場業績，使得雅芳集團全球的戰略重心和資源配置不知不覺轉移到南美洲。在資源有限的邏輯下，集團自然會忽視全球其他的重要區域市場，例如同樣是全球經濟最為活躍的亞太區域。而市場業績的事實就是這樣，雅芳集團2012年在亞太地區多個國家和區域市場的業績退步甚至撤出。根據2012年年報，雅芳集團在亞太區銷售收入同比下降4%，主要原因就是中國市場的銷售收入下降了22%;而亞太區活躍直銷員數量的減少主要原因也是中國(但與此同時，在菲律賓的銷售收入由于直銷員的增長而增加了7%)。綜合以上分析可以判斷，雅芳集團對亞太及中國區域的戰略輕視，導致她沒有能夠分享到近些年亞太尤其是中國地區經濟快速增長產生的紅利。
提出亞太區域市場的背景還在于，雅芳集團理應分享到中國等亞太新興經濟體的增長成果。以中國化妝品市場為例，其市場優勢首先是規模大、增長猛。在過去十年間，中國的GDP從2001年的11萬億元增長到2011年的47萬億元，復合年均增長率達15.7%。與此同時，2011年中國的人口數量就已經達到13.5億。而近些年，世界很多國家在調整對人口數量的態度，將其視為國家的戰略性資源。隨著中國經濟飛速發展和民眾生活水平不斷提高，依托龐大的人口基數，中國已經發展成為全球最大化妝品消費市場之一。據統計，2011年中國化妝品銷售額已經超過了1000億元人民幣，約占全球化妝品市場的6.8%，僅次于美國、日本和巴西等國，排在第四位。其中，從2001至2011年中國化妝品市場規模復合年均增長率超過了15%，是全球增長最快的市場之一。據分析，預計到2016年超過2000億元規模，其間年復合年均增長率達到13%。盡管現在的增速呈現逐漸放緩的趨勢，但規模擴展空間依然巨大，預示著中國化妝品市場依舊具有強大的發展潛力。
基于上述的論證，筆者認為，雅芳集團在全球戰略布局時，沒有理由忽視亞太及中國等新興市場，應該重新布局、檢視亞太區域戰略，力爭形成以北美及南美新興市場為根基、以亞太等新興區域市場為戰略性增長極的全球梯次戰略格局，形成南美洲、北美洲和亞太的雅芳集團全球三大核心區域市場，進而實現以巴西、美國和中國為集團全球戰略的支點，以便最大限度地獲得各個區域市場的發展紅利、規避及平衡市場風險。在這方面，同樣是全球化妝品及個人護理用品直銷翹楚的安利公司，值得雅芳借鑒。無論在適應政府監管和市場銷售模式的再造方面，安利也經歷了與雅芳集團同樣的迷惘和探索期。所不同的是，安利公司似乎更習慣了中國市場的特殊性，更加適應了本土文化。
因此，雅芳集團新近做出的亞太區市場調整和中國區裁員等舉措，實質上都是為了一時報表好看的臨時性策略，缺乏長遠的戰略考量。理性和中長期的策略應該是實行“兩手都要硬”的原則：一手是實施全球成本消減計劃、改善和提升業績、獲得股東信心；另一手要重塑集團全球戰略、提升亞太區及美國本土市場在集團戰略格局中的權重。否則，在短期之內滿足了漂亮財務報告的虛榮心后，雅芳集團仍將缺乏新的持續性的戰略增長點。
至此，筆者總結，導致雅芳中國業績欠佳的最主要原因就是“兩個層面、兩個問題”。兩個層面，一是全球戰略的偏移和不平衡，二是中國區戰略管理的弱化。兩個問題，其一涉及中國區的品牌規劃，其二就是中國區的營銷模式。
雅芳中國需要品牌再造
通過界定雅芳中國區的問題架構，使我們重新回到雅芳中國的話題。
除了集團全球戰略影響到了雅芳中國的業務發展外，雅芳在運營層面也存在問題。2006年雅芳成為中國第一張直銷牌照持有者以來，在中國的運營經歷了十幾年的坎坷道路，同比其他化妝品及直銷企業的業務發展和品牌建設等方面，雅芳都落伍了。這也是業界共知的事實。根據2011年亞太地區直銷業年度報告，中國直銷業年銷售達1400億元，安利、完美、無限極分別以267億元、120億元和81億元的營收，21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中國拿到直銷牌照的雅芳業績大跌52%，僅有10億元營收，跌至第十五位。同為直銷模式的玫琳凱、新時代、天獅、三生、寶健、康寶萊、富迪，則以75.3億元、36.4億元、32億元、22.7億元、21.6億元、18億元、18億元占位前十名，都超過了雅芳。
說到雅芳，外界有一句口頭禪，雅芳小姐(Avon Ladies)是否老了？創立于1886年的雅芳企業經歷了127年的歷史發展，秉承企業的愿景，要“成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產品及服務，并幫助女性成就自我的公司”。伴隨世界進入20、21世紀，傳統的生活方式和價值觀都發生了較大的變化，尤其是新技術的大量采用極大地影響和改變著普通消費者的心理和行為。在這個時期，在化妝品和個人護理用品領域，以美歐等區域為代表涌現了眾多新興的品牌。這些品牌憑借新的品牌定位和行銷模式，一舉在消費者心目中形成了特色的心智模式。相比之下，雅芳這個百年品牌顯得有些遲暮了。
綜合業內的市場分析資料，以中國市場為例，化妝品行業是中國對外開放較早的產業之一，近30年發展迅速、企業數量眾多、市場競爭激烈。據統計，目前國內化妝品生產企業超過5000家，大部分是中小型化妝品企業，企業數量占90%，市場份額卻不到20%。化妝品行業市場集中度低，市場上較為知名的品牌市場占有率剛超過1%。
另外，從品牌格局看，境外品牌占據中國國內化妝品市場的主要份額，尤其在中高端化妝品領域。例如，中國排名前20位的中高端化妝品品牌基本是歐美和日本品牌。盡管境外品牌在化妝品領域占據優勢，但由于行業整體市場容量大，消費者需求多樣化且變化快，本土品牌依然可以基于對本土文化和消費者心理的理解與把握，通過品牌定位在細分領域獲得市場份額，甚至取得局部優勢。從上述一間國際信息機構2011年做的市場數據調查中也可以得到同樣的結論。
反觀雅芳品牌，作為一間國際性的老牌化妝品企業，雅芳的品牌美譽度可能無法與大牌相比，但是雅芳的知名度并不弱于任何一個化妝品牌。筆者著筆前曾經做了小范圍的調研，隨機采訪了幾位職業女性、美容院經營者，提到雅芳似乎是同一種感覺：當然知道，有名，做直銷，但沒有用過。說到不消費的原因，主要是定位中低端，不是自己的目標消費產品。可見，消費者的印象是：雅芳屬于“中低端品牌”。“中低端品牌”并不是一個專業的定義，而且從專業角度“中低端品牌”也不是一個負面的概念。但是，從普通消費者的角度，中低端意味著品牌的定位、品質、定價低端，目標消費者都不屬于市場的主流或者前沿產品，跌出了一線品牌的行列，下沉到三四線城市市場了。按照當前中國消費者的消費心態，尤其是城鄉主流消費市場，誰又愿意被別人定位成是中低端品牌的消費者呢？這就是雅芳品牌在消費者心目中的心智模式。
那么雅芳品牌為何淪落至此？以品牌7要素模型對標雅芳中國的品牌建設，雅芳品牌至少在幾個方面存在缺失，以至雅芳在中國的消費者心目中的定位既非潮流也非獨特，而是“中低端”。
首先看雅芳品牌的定位。前面敘述了雅芳的企業愿景。其定位在一個“女性專屬”品牌，希望協助女性事業的成功。但在當前的中國化妝品直銷領域，新興的競品品牌提供了更多的行銷業務機會；新銷售模式如互聯網模式，帶給個體創業的機會已經遠遠超出了直銷模式。更何況直銷模式一直承受著來自政府和行業主管在政策上的限制，以及廣大消費者在認知上的錯位。同時，雅芳集團又不太可能因為中國區的特殊性而重新實施品牌定位。所以，雅芳品牌在中國已經不再承載更多的理想、愿景和價值，而僅僅是一個商業模式，給那些想有事情做、有錢賺的個體直銷員提供一項生意機會。
再看傳播。品牌更多的是通過公共關系而非廣告來塑造和傳播的。雅芳在全球領域確實一直開展幾項與女性健康和權益保護相關的社會公益活動，對于推廣雅芳品牌產生了積極的影響。然而這種公關力度，至少在中國區顯得安靜許多，無論是規模還是影響力都似乎感受不到雅芳的品牌公關與傳播活動。
另外，在與品牌形象傳播相關的店鋪方面，雅芳中國可以說做得很不好，這也許是消費者認定雅芳品牌屬于中低端的緣由之一。由于受累于中國區營銷模式的幾經變換，雅芳中國的店鋪較之高峰期間在數量上已經有了很大的變化，但唯一沒有變化和提升的是雅芳店鋪在視覺體系設計與雅芳國際品牌的形象定位不符。例如，鑒于店主運營成本的壓力，雅芳在中國的店鋪總體感覺無論從位置地點、外裝飾裝修的檔次還是內部陳設、LOGO及視覺統一性等方面，感官感覺很差，確實契合“中低端”的品牌形象。這不應歸責于店鋪投資者，只能歸咎于雅芳中國的管理策略：缺乏一個全面系統的品牌管理模式。但是，反觀雅芳臺灣地區的店鋪，至少從外觀視覺上要整體優于中國大陸市場區域。
至于品牌塑造的其他幾個要素，如領先一步，雅芳品牌無法與競品品牌媲美。以產品組合為例，其他競品直銷商在產品組合上很多已經實施化妝品+個人護理用品的組合體系。而雅芳集團本身就是多元產品組合，2012年集團全球收入中，化妝品、時裝和家庭用品分別占有72%、18%和10%的份額(2012年年報)。但不知什么原因，雅芳集團并沒有嘗試在中國大陸開展多元產品組合策略；而在臺灣市場除了銷售化妝品外，還推廣一些家庭用品。
綜上所述，雅芳中國要想改變當前的市場表現，從短期看，需要配合集團的戰略舉措實行一系列的調整策略。但從中長期和中國市場本身特點看，必須實行有所差別的品牌規劃，使得雅芳這個品牌涂裝上新的“面漆”，給市場和消費者以新的印象和新的預期。這就需要首先從雅芳中國的管理層開始，加強中國區的品牌管控力度，重新梳理和評估既有的品牌策略，以便讓這位127歲的粉色“雅芳小姐”(Avon Ladies)重新煥發青春。
“雅芳模式”缺位
除了雅芳的品牌戰略外，關于雅芳中國的營銷模式的討論至今也沒有停止。不僅雅芳中國內部一直在嘗試和探索，外界也頗為關注。因為，這不僅關系一家著名的百年品牌在中國的業務發展，而且關系到直銷這個頗受爭議的行銷模式在中國未來的走向。
雅芳在進入中國市場的第一天起就開始了營銷模式的探討與實踐，其間反反復復十幾年，至今仍沒有定論。但是，反觀其他以直銷為營銷模式的企業，如安利似乎已經較好地解決了這個問題。本文的目的不是研討直銷模式在中國的成與敗，而是通過中國化妝品領域相關的模式研討，為雅芳和其他相關企業和行業提出一個解決思路和方向。
雅芳中國在營銷模式方面犯了兩個錯誤。
一是搖擺不定。雅芳中國一直在專賣店與直銷兩個通路間做取舍。1998年國家對直銷業進行整頓，擺在企業面前的是兩條路：一是以店鋪為主，但可雇用店外推銷員；二是以店鋪為主，無店外推銷員。雅芳為了盡快恢復銷售，選擇了后一種，直接進入零售批發的渠道。而安利選擇了前者，較好地保留了直銷員隊伍和市場優勢。2004年，雅芳在中國市場上的銷售額僅30億元左右，安利則為170億元。2006年，雅芳以“專賣店+直銷模式”獲得了國內首張直銷牌照，但兩個截然不同的通路間的摩擦讓這種混合模式遭遇挫折。2010年4月底，雅芳(中國)總經理高壽康因“賄賂門”停職后，南拉丁美洲總經理奧多內茲空降中國市場，并表示將重新調整產品營銷策略和銷售激勵政策，均衡優化直銷、零售方面的折扣比例，向“全直銷模式”轉型，弱化專賣店的銷售功能，轉變為服務網點。此舉損害了大部分經銷商利益，很多老經銷商開始轉行不做雅芳。2013年1月，雅芳中國又決定重拾零售批發模式，將直銷束之高閣。
這種模式之間的搖擺對雅芳中國的影響很大。雅芳中國不僅因為內耗浪費了很多精力和財力，而且因為模式頻繁轉換而屢屢拋棄有價值的資產，挺進不熟悉的領域，結果在哪一個模式上都沒有做深做透，更談不上探索雅芳自己的中國模式了。
二是無視變化。雅芳中國在模式選擇方面的視野比較狹窄，除了直銷和零售之外從不它顧，但中國市場正在發生極大的變化，對化妝品廠商的營銷模式產生了較大影響。
現在，超市、賣場和百貨店依舊是化妝品最主要的渠道模式，份額超過53%;直銷在當年各類渠道占比中以13%的份額排在第4位；但數據相比2005年下降了2.6個百分點，份額讓給了網絡等新興渠道模式。至少可以看出，化妝品的直銷渠道模式并沒有出現增長態勢，反而出現逐步減少趨勢。這與近些年以互聯網為代表的線上營銷新模式的快速增長直接相關。根據上述數據，2010年，化妝品網銷額占比約3.1%。網購作為近年來新興的購物渠道，增長速度較為迅猛。據艾瑞咨詢研究，2011年中國網購市場交易規模超過7600億元，較2010年增長66%。化妝品為網銷的重要產品之一，隨著中國網民數量的不斷增加，規模一定會繼續發展，網售化妝品的發展潛力巨大。尤其三年后的今天，聚美優品、樂蜂網等一批化妝品網購品牌的崛起表明，市場渠道一定會有新的格局。
對于雅芳未來的營銷模式，有三個要素必須加以考慮。
第一個要素就是，出于雅芳全球營銷模式和駐在國(Host-Country)市場法律體系的要求，未來雅芳中國的營銷模式應該是“混搭”，即傳統的直銷模式結合中國具體實際的混合模式。這里面也涉及模式的再創新問題，中國改革開放30年的成功歷史其實就是模式與體制不斷完善和創新的歷史。對于雅芳在中國的直銷模式變革，包括“店鋪+推銷員”、“專賣店+直銷”、“全零售轉型”等等，都是在探索和創新雅芳在中國的特色營銷模式。同時，也要借鑒其他行業和領域的營銷模式創新。以中國保險銷售市場模式為例，商家也在不斷探索全新的營銷模式，例如“專屬人”(EA)模式，就是從歐美保險營銷領域引進的一種新型的保險經紀業態。它的基本模式就是專屬人以根植社區的專屬門店為依托、在工商部門注冊，獨立開展保險銷售和業務。因此，雅芳中國也不能因為某種模式的失敗而馬上完全轉為其他的模式，可以在融合各種模式的基礎上，創制屬于雅芳中國自己的“雅芳模式”。
第二個要素就是設計好市場管理機制和利益機制，即實現雅芳中國“存量”和“增量”渠道模式的一體化協同運作機制，通過規則制定和利益協調機制保證體系的運轉。
第三個要素就是未來雅芳中國的高層團隊。中國伴隨經濟總量的不斷擴大，對世界經濟結構、對于產業門類的影響力都在增加。因此，對于實施全球化運營的跨國企業，需要將中國(或大中華地區)單獨看作一個全球性的區域市場來加以管理。這也是為什么很多跨國公司中國區的行政首長都兼任母公司或全球集團公司“集團副總裁”一職，象征意義是明顯的。所以，雅芳集團在未來安排中國區高層的時候，也不妨按照本文設計的雅芳全球戰略框架，從全球的視角審視大中華地區，審慎使用“空降”高管的方式。可以空降模式和理念，但在具體人選方面以兼具大中華背景和國際化視野的高級專業管理人才擔綱為宜。
實現對這三個要素的良好把握，雅芳無論在中國市場還是在全球，仍舊會是一位楚楚動人令人心儀的名媛。
沒有一勞永逸的基業長青
雅芳案例的意義不僅局限在化妝品和直銷領域，也向管理學界和企業界傳遞了三個啟示。
第一，任何一間跨國公司的全球戰略都不是一勞永逸的，需要不斷地根據環境的變化進行修正和重塑。正如筆者以前曾經提出的，在中國，聯想、海爾、華為等中國企業已經初步具備了跨國企業的雛形。他們的全球戰略同樣要在全球化的環境中不斷調整和修正，才能避免市場失敗對企業的致命傷害。這個啟示同樣適用于正在糾結之中的諾基亞、蘋果、索尼、松下等跨國企業，以及當前正在健康發展的中外企業。
【論文摘要】本文主要采用例證分析的方法，簡述國際和國內化妝品行業的現狀，通過對歐萊雅的跨文化營銷戰略進行分析，發掘出歐萊雅集團通過對鄧寧的國際生產折衷理論的運用，在現階段將公司的全球化策略細延伸為跨文化戰略，目的在于給我國的化妝品行業的發展做出三大啟示:品牌跨文化，銷售跨文化和研發跨文化。
隨著世界經濟的一體化和區域經濟集團化的不斷深化，企業經營國際化己成為勢不可擋的熱潮。企業在全球范圍內利用資源，將自己所擁有的資本、技術管理技巧、市場聯系、研究與開發等方面與東道國當地所擁有的人力資源、自然資源乃至市場規模等優勢結合起來，利用跨文化優勢，展開跨國經營，在全球范圍內實現優勢互補，成為企業國際化經營的主要形式。在跨國經營中產生的國際企業，由于處于不同的文化背景、地域環境中，必然將遇到前所未有的機遇與挑戰。有效地進行跨文化管理，是國際企業在跨文化背景、地域下成功運營的保證，這尤其對正在融入全球經濟的中國企業更具有現實意義。
一、世界化妝品市場概況
1993-2003年世界化妝品和美容品的總銷售額為每年24%的速度增長，2002年全球美容化妝品銷售總額是2000億美元，其中美國占25，西歐占30，日本占15}，而包括中國在內的其它所有國家總共占30%的份額。美國《財富雜志》對全球日用化妝品行業進行排名，寶潔、吉利、歐萊雅、高露潔、雅詩蘭黛、漢高、雅芳、資生堂、萊士集團、花王獲得全球10大國際品牌。如圖1所示，世界化妝品市場的分割圖中，西歐的市場份額最大，中國未入前三名。
二、我國化妝品市場態勢
(一)化妝品市場格局
1.市場產品普及率最高的為護發品
據統計，中國化妝品市場銷售額平均以每年20%以上的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度，且具有相當大的發展潛力。2007年1-11月份化妝品累計實現零售128. 3億元，同比增長24. 11%，其中護膚品累計實現50. 2億元，占化妝品零售總額的39. 1%，彩妝品累計實現12. 2億元，占化妝品零售總額的比重為9.5%; 2008-2009年1-11月我國化妝品制造企業銷售總額達46529424千元，同比增長15. 01%:2009年中國化妝品市場規模超過1000億元。
這些產品的主要目標對象直指白領階層，其中主要的增長力量來自于護膚品和彩妝。六類主要化妝品之中，市場普及率最高的為護發品，美容類化妝品市場遠未飽和，大部分人還是素面朝天，市場空間廣闊。
2.品牌壟斷愈演愈烈
目前，中國已成為亞洲第二大、世界第化妝品市場，行業品牌化競爭格局己經形成。在中國化妝品市場上，外資或合資企業所占的市場份額己接近80%;而國內化妝品生產只有通過中外合資，推出中低檔產品才能迎合中國消費者的需求，中高端市場基本被外資、合資企業所占據，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。
如圖3所示，化妝品占有率前十名品牌分別是:美寶蓮、羽西、玉蘭油、雅芳、歐萊雅、高絲、大寶、安利、小護士、資生堂。其中，排名第一的美寶蓮、第二的羽西、第五的歐萊雅、第九的小護士，均屬于歐萊雅集團旗下品牌。和護膚品市場相類似，彩妝品市場也是進口、合資品牌占主導地位。
(二)化妝品市場發展趨勢
2009年我國化妝品市場銷售總額仍高達800億元左右。這一歷史性突破意味著中國的化妝品市場己經達到了一個市場迅速擴容的臨界點，即將到來的更為激烈的市場競爭同時也會拉動消費需求，未來幾年市場將會表現出鮮明的跳躍特征。預計市場跳躍將主要來自以下四方面:
第一，消費需求細分的深化與不斷多元化，使得市場已有主流產品的銷售空間將進一步擴容，形成整個市場新的發展空間;
第二，競爭加劇，促使企業把產品鏈的重心由以往集中度較高的類別轉移到關注度較低的產品類別上來，如彩妝、運動用與旅游用產品等;
第三，消費主體多元化，以往比較邊緣的消費群體如兒童、老人、男性等也將獲得生產企業更多的關注。
第四，大眾化市場發展態勢愈加明顯。
三、歐萊雅集團跨文化營銷戰略的形成與啟示
(一)歐萊雅集團簡介
歐萊雅集團是世界著名的化妝品生產廠商，創立于1909年。現在的各類化妝品暢銷全世界，廣受歡迎。除化妝品以外，該集團還經營高檔的消費品，并從事制藥和皮膚病研究。歐萊雅在中國的商務始于1966年設立在香港的經銷處。事實上，該公司1933年就曾對廣州、上海、北京等大城市進行過市場調查。旗下的主要有L’Oreal- Maybelline等十多個國際知名品牌。
(二)歐萊雅集團跨文化營銷戰略形成的理論背景
被聯合國跨國公司中心稱為“被人們廣泛接受的一個國際生產模式”的鄧寧(John Dunning)的折衷理論就是體現為這樣優勢的理論。鄧寧認為，企業只有同時具備所有權、內部化、區位的特定優勢，才能從事對外直接投資(FDI)的。
鄧寧的理論道出了在企業跨國經營中存在一種潛在的優勢:在不同的文化背景下，不同的社會文化習俗、信仰傳統、市場狀況、技術水平、人力自然資源的條件，能給國際企業創造豐富的市場機會和豐厚的利潤回報。這就可體現為企業在跨國經營中所帶來的“跨文化優勢”。
從經營學的角度講，企業在進行跨國經營之前，必須對東道國的投資環境作出具體的分析與評估，從而作出理性的決策。而在投資環境的因素中，文化是一個十分重要的因子，尤其是文化距離(cultural distance)。這會給企業跨國經營帶來一定的投資風險與經營阻礙，但從上述的分析中可知不同文化背景下的跨文化優勢也是十分明顯的。正確全面分析和評價跨國經營的文化風險，根據公司特性發掘文化優勢而作，是企業把握機遇，實現成功跨國經營的保證。歐萊雅在中國的成功經營堪稱是實現跨文化優勢的典范。兩國之間在政治制度、文化傳統、信仰習俗等方面的文化差距很大，然而文化的互補性也潛隱著跨文化的巨大優勢。可以說，有效分析利用跨文化優勢，是歐萊雅集團全球化戰略的一個重要組成部分。
(三)歐萊雅集團的跨文化營銷戰略的啟示
歐萊雅公司歷來把尊重個體差異，并以多樣化的產品和品牌滿足各類消費者的需求當做是自身的使命。每個消費者都有著獨一無二的外表和身體特征，在年齡、膚質和發質類型上各有不同。文化的多樣性同樣多姿多彩。不同國家的消費者對美。對化妝品和個人護理品都有著不同的認知，且這一認知還將隨時間不斷發生變化。消費者對頭發造型、護膚、彩妝和香水產品的個性化選擇表達了個體的獨特性
歐萊雅的跨文化營銷戰略中給我國化妝品行業帶來的最為突出的啟示為以下三點:品牌跨文化、銷售跨文化和研發跨文化。
1.品牌跨文化
(1)占領中國市場
從歐萊雅進入中國市場的過程中，我們可以發現，歐萊雅的中國市場占領進入計劃實際上是一個由多品牌管理戰略和品牌當地化戰略結合而成的“中國金字塔”。
金字塔第一層:收購美寶蓮。1996年歐萊雅集團〔L’Oreal)以7. 58億美元收購了市場占有率較低的美寶蓮品牌后，將美寶蓮總部從孟菲斯遷到紐約。從此海外市場的美寶蓮商標后增加了“紐約”兩個字，一些原先躺在美寶蓮研發實驗室里的成果，因此也迅速推向了市場。該舉動宣告了科技創新將與彩妝權威更完美的溶合在一起。同年歐萊雅公司和蘇州醫學院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司，并且在蘇州建立了第一家化妝品生產廠家，專門生產美寶蓮(Maybelline)系列產品口這一時期的歐萊雅集團，顯然對企業為什么出去投資了然于心。該集團發揮了美寶蓮的無形資產的優勢，為進軍中國市場奠基。
金字塔第二層:引入巴黎歐萊雅。歐萊雅公司于1997年在上海創辦了中國總代表處，負責在中國經銷歐萊雅公司各類產品。兩年后，歐萊雅充分利用了區位優勢，在蘇州建立第二家生產廠家，生產巴黎歐萊雅(L’ Oreal Paris)系列產品，以期擴大市場規模，實現利潤最大化。顯然，引入歐萊雅是鄧寧的內部化優勢的完整體現，歐萊雅集團將擁有的財產通過內部化轉讓到中國子公司，這樣就比通過市場轉讓給局外人得到更多的利益。同時，該集團還將自身擁有特殊優勢(peculiaradvantage)發揮得淋漓盡致，巴黎歐萊雅先進的生產技術、管理技能和產品特性、商標牌號，對中國市場造成了不小的沖擊和影響。
金字塔第三層:收購羽西和小護士。2003年，歐萊雅中國收購了“小護士”品牌。所獲包括“小護士”品牌、除了創始人李志達之外的所有管理團隊、所有銷售網點以及位于湖北省宜昌一生產基地等。歐萊雅的中國此舉，是為了借助一個我國本土成熟低端品牌，完善其在中國竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。歐萊雅公司邀請了華裔電影明星鞏俐作為其在大中華區的形象代表，力圖全方位的將歐萊雅這個集團品牌本土化。緊隨其后，歐萊雅集團又宣布已經和科蒂集團簽定協議，收購其旗下的品牌羽西。這一時期，歐萊雅集團利用品牌優勢進行并購力圖將品牌本土化的意圖完全暴露在中國消費者眼前。歐萊雅收購小護士、羽西，是為了實現所有權優勢中的商標權。通過對中國本土品牌的一系列并購，歐萊雅公司把所有權優勢和區位優勢很好的結合起來運用，不斷擴大在華的市場投資，給企業帶來更大的收入和發展前景。
歐萊雅在美國先后收購了Softsheen和Carson兩個針對非洲裔美國人的美發品牌，并講這兩個品牌合二為一，從而提高運營效率，他還提出為新的品牌加強研發的支持力度。為此，歐萊雅專門在芝加哥設立了研究中心，專門研究不同族裔發質特點。
除了占據美國非洲裔消費者的市場之外，歐萊雅集團的整合舉措使得Softsheen·Carson品牌可以遠征非洲大陸，甚至把目光鎖定在了倫敦和巴黎等歐洲城市大規模的黑人社區。
如今歐萊雅旗下的十九個國際品牌中，除了巴黎歐萊雅，還包括了日本的植村秀，中國的羽西和小護士，意大利的阿瑪尼香水，法國的薇姿和雅漾，美國的美寶蓮和THE BODY SHOP等多個國家的知名品牌。
歐萊雅集團利用特殊優勢和內部化優勢的同時，也與當地某些生產要素投入相結合，即把投資企業的優勢和當地的優勢結合起來，以達到取得比單純出口得到的更多的利益。這就是歐萊雅集團在跨國經營中為什么選擇一些國家而不選擇其他別的國家的解釋原因。
2.銷售跨文化
歐萊雅的營銷戰略中最為突出的一點就是藥房專售和百貨公司柜臺出售相結合。化妝品入市一般會進商場、超市，很少考慮藥房。而歐萊雅公司則換了一種思維，認為在化妝品上市時，可以采用迂回戰術，通路選在藥房，按保健品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場，這樣更能擴大銷售，創造佳績。
歐萊雅旗下的品牌薇姿是世界上第一個進入藥房銷售的化妝品品牌。但只是藥店一種營銷渠道，顯然不符合傳統女性的消費主流市場的觀念。于是歐萊雅集團將藥妝品牌推向了百貨專柜。通過一系列的分析調查，歐萊雅集團認為百貨專柜定位對旗下的碧歐泉這個品牌更為合適。于是，開始著手強化碧歐泉在百貨公司渠道的表現，用生活方式味更濃的形象，使之與倩碧和嬌韻詩等競爭對手區分開來。
在美國，歐萊雅的團隊正在嘗試讓銷售渠道更加多元化，擺脫過于依賴百貨商店的情況。據《金融時報》報道，歐萊雅過去在美國近80%的業務都依托于百貨商店這類渠道。這樣的舉措也在全球很多地方展開。歐萊雅的產品正在積極進入專業化妝品連鎖店銷售，不但進入像了Lidl這樣的折扣零售商。還強化了互聯網銷售這樣的渠道，甚至開拓像家庭購物網(HomeShopping Network)這樣的電視購物渠道。
3.研究跨文化
近年來，歐萊雅集團在公司的發展戰略上，已將研發視為目前階段優先級最高的工作。此外歐萊雅還倡導，除了科學家外，各個地區高級市場人員也會參與到產品的研發和創新中去，與科學家們共同合作，一同發掘最有趣的信息，捕獲機會，而遍及全球的研發中心之間又可以共享知識。比如，亞洲的研究人員發現，一位亞洲女性在涂睫毛膏時，通常每只眼睛會涂60下，而歐洲的數據卻顯示，歐洲女性通常只會涂10下。這些巨大的差異，都會成為歐萊雅研發中心的科學家開發新產品的依據。
據悉，歐萊雅2008年的研發預算高達5. 8億歐元，合8. 53億美元，研發支出占了總銷售額的3. 3%，例。這些預算不僅僅支持了位于法國的視為該行業內最高比發實驗室，在該公司主要的業務地區，包括美國、日本、中國和巴西，都有相應的研發中心，共有3000多位科學家在這些研發中心工作。
四、總結:
當前，我國的化妝品市場有新的增長空間，但是卻面臨著外國品牌占領中國市場份額加大以及本土品牌被收購的趨勢越來越明顯的現狀。這種情況出現的主要原因之一就是因為我國的化妝品企業大多品牌單一，所面向的消費群體也呈單一趨勢。未能在掌握了本國消費者心理的同時，尋找國際化的比較優勢。因此無論是國內還是國際的市場上竟爭力都處于弱勢。
近幾年，在全球市場低迷的情形下，部分化妝品如彩妝銷量并沒有受到沖擊，但不幸的是，消費者的心態和購買行為都發生了微妙的變化：他們減少了購買次數，且偏向于更為高性價比的產品。
化妝品消費市場的不景氣顯現出跡象。一直以來化妝品行業保持著與社會消費品同步的發展態勢，但是受全球金融風暴的影響，其增長速度有所放慢。國家統計局數據顯示，2008年全年社會消費品零售總額同比上年增長21.6％，達到近年來增速的最高水平，其中化妝品類增長為22.1％。但是到2009年一季度，化妝品類增長慢于整體消費品零售總額的增長。
去年，上海家化聯合股份有限公司董事總經理曲建寧宣讀了《2009年中國化妝品行業發展趨勢藍皮書》。藍皮書指出，雖然整個化妝品市場還保持著增長的態勢，但中國經濟受金融風暴的影響也許還并未度過最糟糕的時期。曲建寧表示，由于零售消費滯后于宏觀經濟，曾預計2009年第二季度零售行業整體仍難有起色，第三至第四季度或將出現明顯回升機會。
“與GDP的增長相比，國內消費市場將依然低迷。”曲建寧對CBN記者說。按照他的理解，目前的政策指引方向依然是拉動投資而非消費。國內GDP中僅有30％以上是通過消費獲取的，這與美國等發達國家70％的數字相去甚遠。
不難看出，從去年開始，企業都在經受著競爭激烈與利潤攤薄的雙重夾擊。由于利潤空間十分微薄，因此去年原材料價格劇烈震蕩之后，其中受影響較大的有洗滌企業。其間，洗滌產品的市場零售價格經歷多次調整，這顯示出如何提升洗滌品的利潤空間，成為日化企業等待解決的問題。
蘇州一家傳統的化妝品商在企業改制之后不斷調整。其董事長在化妝品工業論壇上直言：運營成本逐年上升，他們必須“省錢”。這是國內傳統化妝品商典型的生存狀態，他們必須不斷削減成本，才能有利可圖。“減少開支，度過危機。”廣州好迪化妝品有限公司董事長黃家武言簡意賅。
渠道下沉，如今已不是一個新鮮的話題，那么企業的思想，就是要把營銷的紅旗插到農村去。
農村市場前景樂觀
中國的市場按行政劃分至少可以分為五個級別：一級市場為北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國最發達的城市，消費能力最強；二級市場主要是指其余的省會城市、計劃單列市，如大連、青島、廈門、寧波等和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個直轄市；三級市場是指全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市；四級市場是指其余地區的縣級市和全國的縣；五級市場是指全國的鄉和鎮，它意味著廣闊而分散的農村。
對化妝品來說，一二級市場是洋品牌的主戰場，他們的渠道一般都到三級市場為止，而四五級市場則是廣大本土企業長期盤踞、賴以滋養和成長的根據地，是抵抗跨國公司的天然屏障。翻遍所有以中克西、以快治慢、以小搏大的商業神話，幾乎都是大同小異的四五級市場的開拓、發展史。在競爭激烈的日化行業里，這一廣大市場培育出生產雕牌洗衣粉的納愛斯集團和生產奇強洗衣粉的南風集團，隆力奇集團也只用了不到6年時間即躋身中國日化的前列。
農村市場看似苦寒之地，但風吹草低還真現牛羊，先行者曾在這里成就過的商業傳奇，回想起來依然令人“蠢蠢欲動”，悠然神往。經濟學家吳敬璉指出，21世紀的農村是一個金礦，此話對于日化行業來說，更是金玉良言。2009年中國日化市場總銷售額約為1700億，農村市場就占據了1/3的份額，并以每年4.2％-4.8％的速度增長。預計在不久的將來，農村市場必將與城市市場同分天下，占據半壁江山。
中國是個發展中國家，農業人口占人口總量的70％以上。但長期以來，我國農村經濟發展水平比較落后，入門需求層次仍主要停留在生存與安全的需要，所購買的商品也是以生活必需品和生產資料為主。對化妝品企業來講。農村的需求層次較低，市場規模較小。所以很多化妝品企業都把目標市場集中在城市，營銷界的研究也主要集中在城市市場。由于受金融危機的影響，化妝品行業也面臨著巨大的挑戰。2008年是中國經濟最困難的一年，隨著上游原材料價格上漲，化妝品產品的制造成本也隨之上漲。寶潔、聯合利華等公司從下半年開始大幅度調高產品價格，成本上漲之后，市場上一時間風聲鶴唳，國內中小企業的生存舉步維艱，化妝品產業大省福建出現大規模中小企業倒閉現象，化妝品行業和國內其他行業一樣開始遭遇嚴冬，與此同時，國際范圍內的奢侈化妝品市場也出現萎縮。隨著直銷法的頒布實施，越來越多的國外化妝品企業進入國內，原本已經控制高端市場的高端品牌，又要加快對三四級市場的深耕，農村市場正以其巨大的市場潛力和廣闊的前景而顯示出強大的誘惑力。誰搶占先機，誰將掘取第一桶金，甚至獲得一個金礦。
隨著市場經濟的逐年發展，中國農村的經濟水平有了很大提高，入門的購買能力也迅速增加，從2009年我國日化行業的市場需求看，城市需求基本飽和，農村潛在需求較大，兒童、男性專用護膚、洗發用品成為消費熱點，個性化需求日益明顯。以前在農村人看來只有城里人能夠消費的“奢侈品”也走進了農村的千家萬戶。以洗發水為例，以前農村人多數用肥皂等洗頭，現在已基本被中價位的洗發水所取代。從市場規模看，目前我國日用化工市場仍處于增長期，市場依然呈現“三足鼎立”之勢，化妝品、洗滌劑及口腔清潔用品三大類共占日化市場份額的93％。
2009年一季度，我國縣及縣級以下地區消費品零售額增長速度超過城市。對此，業內人士表示，農村消費市場的啟動，將為化妝品企業打開更為廣闊的發展空間。一方面，大眾消費市場受到全球金融風暴沖擊相對較小，部分甚至改變原有使用高檔貨的習慣；另一方面，國家宏觀政策面的調整和支持，也為中低端農村市場打開了更為廣闊的空間。
還有一個明顯的變化也出現在農村消費市場，據了解，2009年1～5月，我國農村社會消費品零售市場增速持續快于城市，呈現出購銷兩旺的局面。國家統計局的數據顯示，5月份，全國城市消費品零售額同比增長15％，縣及縣級以下地區零售額增長15.6％；在前4月的統計中，農村社會消費品零售總額達1.3萬億元，同比增長16.9％，高于城市2.8個百分點，這是近年來農村市場零售增長速度首次超過城市。
專家認為，農村消費的良好形勢主要是由農民收入水平提高和國家采取的支農、惠農政策所致。城市受經濟影響的程度較農村更為嚴重，加之其消費基數也比較大，所以增長率的提高更困難。而農村消費額的基數小，其增長率的提高在同等條件下自然要容易得多。此外，農民收入
的增長是農村消費得以快速增長的基礎。國家統計局對全國31個省(區、市)6，8萬個農村住戶的抽樣調查結果顯示，2009年農村居民人均純收入5153元，比上年增加393元，增長8.2％，收入的增長為擴大消費創造了條件。
“在擁有8億人口的農村市場中，即使每個人只增加10元錢對中國化妝品的消費，也十分驚人。”上海家化聯合股份有限公司董事總經理曲建寧在中國化妝品工業論壇對CBN記者分析說。
“產品下鄉”，已慢慢成為本土日化企業的不二之選。金融危機爆發后，我國化妝品企業競爭更加激烈，由于利潤空間微薄，在去年原材料價格震蕩之后，生產中低端品牌的企業受影響最大。在這種背景下，從去年開始，一些中低端本土品牌紛紛將營銷重點向農村市場轉移。有的企業即便本身利潤率在縮水，也要加大商的利潤點數，以謀求在農村市場的銷售業績。“你可以在東北任何一個鎮子上的專賣店里買到‘自然堂’(伽藍旗下子品牌)的貨。他們的一個巨大的銷售隊伍幾乎跑遍了整個東北地區所有的化妝品專賣店。”一位商嘆道。
“假設下半年繼續通貨膨脹，原料成本上揚，而一些企業又沒有如期完成銷售額的拓展，那么，相當部分銷量不大的內資日化企業將遭遇生存危機，出現市場洗牌。他們唯一的解決方案就是拓展疆土。”曲建寧說。
他認為，“農民收入的提升，必將帶來更大的市場空間。”無論之前寶潔公司推出的價格9.9元的飄柔，還是歐萊雅對于小護士的收購，都能證明農村市場的巨大潛力。
“我們仍在研發高端化妝品牌，但是截至目前，并沒有敲定最終的配方與品牌定位。”江蘇隆力奇生物科技股份有限公司董事長徐之偉說。他認為接下來的市場仍然還是以中低端消費為主。
“現在完全可以從鄉鎮店鋪轉向城市商超，這是我們的第二步。”杭州珀萊雅控股股份有限公司董事長侯軍成不無自豪。農村市場成為基礎，他們通過浙江鄉鎮市場獲得了5億到6億元的銷售收入，今年有望將銷售收入提升到10億元。
中國本土日化企業大多試圖向高端進發，但這兩年國內消費市場出現低迷，全球金融風暴也正在導致新的更為激烈的競爭態勢出現，生存環境嚴峻。他們明白，假設已在農村市場中站穩腳跟，必須保住現有地位；假設還沒有進入農村市場，必須加快腳步。
從數據看來，要如何創建高效的日化產品農村市場營銷渠道至關重要。這不僅有助于拉動三四級市場的消費需求，更重要的是引導企業自身或借助商渠道不斷完善面向農村的銷售網絡和服務能力，最終建立起面向農村市場的工業生產和流通體系，實現農村市場的深度挖掘。
農村化妝品市場特點
按照全國13億人口計算，我國農村人口就有近10億，這是一個潛力巨大的市場。但是，這個龐大的消費群體與城市并不相同，它有它自己的特性。
1.分散性
分散性一方面是指地域上的分散，我國農村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購買力的分散，雖然農村居民購買力總體規模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低。
2、差異性
差異性是農村市場最突出也是最重要的特點。一是地區間購買力水平的差異，富裕地區、發展地區與貧困地區，在需求的質和量方面表現出較大的差異。二是同一地區內不同農戶之間的購買差異。據調查發現，農村居民之間的收入差距越來越大，一部分先富裕起來的農民與尚處于溫飽階段的農民在需求上自是不可同日而語。因此，企業到農村去既要選準目標市場，也要在產品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產品“包打天下”是不現實的。
3、層次性
農村市場的層次性，一是指農村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產品在農村則剛剛進入消費高峰期。據有關專家分析，我國農村與城市之間的消費差距約為10年，也就是說城市市場10年前消費的主力商品是現在農村市場消費的主力商品，城市市場現在消費的主力商品將是農村市場10年后消費的主力商品，這是一個大致的規律。二是沿海、中部與西部地區消費的梯度性，即產品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。
4.示范性
農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農村居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。
5.功能性
農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產品的附加價值和精神享受。
正因為這種種的特殊性，使得農村這一市場成了一塊最大的蛋糕，同時也成為了各大日化企業難啃的骨頭。據記者的調查總結，目前日化企業競爭農村市場存在的最大問題是：服務無法跟進完善、銷售人員的工作不可能細致到每一個終端環節、產品的銷售量不能得到充分控制、巨額廣告費用的投入不一定能達到預期的效果……在市場競爭日益激烈、原料和運費等通路銷售費用不斷上漲的情況下，給企業的經營造成了極大的難度。
6.農村和城市的消費特點差異較大(見下表)
營銷切入農村市場
針對中國農村化妝品市場的廣闊前景，化妝品企業如何能在國際競爭中占領這個市場，針對該市場的特點，專家提出以下五條建議：
1.進行合理的市場定位
目前，我國農村人口的50％左右以消費國產低檔化妝品為主，大多為一些護膚膏、花露水等。隨著農村生活水平的進一步提高，農村化妝品消費的數量和檔次都將會大幅度提高，農村化妝品市場具有相當大的發展潛力。而外國大企業出于對產品“身價”的考慮不愿涉足這塊市場，這就使我國企業有了廣闊的市場空間。拓展農村市場應以低檔化妝品為主，逐步向中檔擴展。因此，企業不能輕視農村市場，僅僅認為農村市場只能用低檔產品的觀念是不符合市場發展規律的。合理的市場定位也意味著找到合適的消費者，如對于沿海比較富裕的農村市場，應該逐步推廣中檔產品以滿足消費者的多層次需要。
2.運用多品牌戰略
大品牌的化妝品企業很少是依靠單一品牌占領市場的，多品牌和差異化是大型國際化妝品品牌的基本戰略路線，這是由化妝品及護膚品市場結構和消費習慣的層次化決定的。最典型的多品牌戰略的實施者是寶潔公司，寶潔公司的產品線很長，每個類別的產品都有很多品牌。企業必須考慮到農村市場尚未進行有效開發，如果品牌太單一則存在風險。把雞蛋都放在一個籃子里的做法在化妝品行業是行不通的。
3、采用低價格高質量的定價方法，迎合農村消費者的消費心理
農村消費者對價格的敏感度極高，一個企業只要有大規模的制造能力和一定的
品牌基礎，再發動價格攻勢，從龐大的市場中切一塊下來并非難事，奇強和雕牌就是憑借低價策略占據了洗衣粉市場的霸主地位。另外，我們也看到，在農村市場上，有些廠家雖然產品價格低，但是質量差甚至是假冒偽劣，這在短期內可能會賺錢，但是從長遠看卻毀掉了市場。真正好的做法是通過深入細致地推廣價廉物美的產品，使自己的品牌能夠提高知名度，成為一線品牌，當然這種做法還需要配合合理的廣告宣傳。
4.做好終端
要讓農村消費者在能買到化妝品的商店里買到你的商品，這一點非常重要。江蘇隆力奇集團是目前國內規模最大、技術力量最先進的蛇類保健品、日化產品的研究、開發和產銷基地。為搶占農村市場，隆力奇已經在全國建成239個市場，營銷網絡滲透到幾乎每一個發達縣級城市。在促銷策略上，隆力奇始終堅持“終端為王”策略，力圖與消費者實現面對面直接溝通。在山東東阿縣城人氣最旺的超市，隆力奇在終端上占居了日化1/5以上鋪貨位置，并且各種終端宣傳品非常醒目，陳列生動化做得非常到位。僅在山東地區，隆力奇直聘的商場促銷隊伍就高達2000多人，他們一直活躍在全省140多個縣級超市里，成為了隆力奇最有效的溝通員和情報員。
5.在實際銷售過程中，采用有效的市場營銷組合
在具體市場開發過程中，可借鑒前期城市市場開發的方法。例如可以采用以下營銷方法：
(1)贈送，消費者在購買產品的同時可得到一份附送的贈品。因為農村消費者較看重小的利益，一份免費的贈品可能直接激發其購買欲望，產生銷量。另外，贈品可能起到宣傳的作用。企業可通過贈品傳播品牌概念，亦可利用贈品來推廣新品。
(2)抽獎，在消費者購買一定金額的產品后獲得一次抽獎機會的活動。這種促銷活動較適合在農村市場運用，活動可以利用人的僥幸心理和追求刺激的本性，并且能同時面對眾多的消費者展開促銷攻勢，所以對目標消費群廣泛的化妝品尤為適合。
(3)免費試用，企業在開發新市場或推出新產品時所常采用的促銷手段，是通過試用使目標顧客感知產品的品質和性能，促使消費者認知、接受并購買產品的營銷方式。寶潔旗下飄柔、潘婷大量袋裝產品的派送對其品牌的成功推廣起到非常重要的作用。
(4)售點展銷，通過廠方人員的示范，演示等活動，以引起消費者的興趣，參與活動，從而購買產品的活動形式。
(5)演藝類促銷，可以借助文藝表演等形式將顧客吸引至促銷臺前，營造熱烈的現場氛圍，借機進行信息傳播和產品銷售的活動形式。這種活動很適合在農村逢大集時操作，因為農村的文化生活相對貧乏，又加上農村的人們喜歡看熱鬧。所以能夠吸引大量的趕集人，具有很大的影響面。
營銷的手段是多樣的，重要的一點就是，中國城鄉廣闊，風土人情各不相同，要根據實際情況而操作。
中國的化妝品行業一直不缺少故事，小護士、羽西、大寶與國外巨頭展開的一系列“驚天”并購案永遠引得眾人追逐，但是，近半年來我們發現，風險投資和本土化妝品巨頭也首次加入了化妝品行業的資本角逐：2007年底，今日資本8000萬人民幣投資相宜本草，2008年3月上海家化投資四川可采，化妝品業的“黑洞”正在將周圍越來越多的“物質”吸附進來。數年來，國外化妝品巨頭的資本運作似乎不如“意料”中的成功，歐萊雅總部內部甚至將轟轟烈烈的小護士并購案總結為失敗案例，可見化妝品行業比人們料想的復雜得多。因此，在這個領域VC多少顯得有些小心謹慎。
兩宗投資案
今日資本董事總經理徐新的助手Anita是相宜本草的“粉絲”，她常常買相宜本草的產品送給家里人用。一次Anita將這一品牌“隆重”推薦給徐新，這次推薦成了這宗8000萬人民幣投資的重要“引子”。相宜本草創建于1999年，創始人封帥出生于醫藥世家，自幼接受中醫文化的熏陶，公司致力于本草系列美容護膚品的研發、生產與經營，其生產的相宜本草面膜及相關產品在華東、華南地區有著廣泛知名度。
一天封帥接到了今日資本研究部門Hellen的電話，“那個女孩很會說話。”封帥于是決定和徐新見上一面。徐新為封帥制造了一個巨大的“夢想”――要成為行業的冠軍。封帥說：“徐新認為相宜本草的定位很好，而且產品質量不錯，如果有更多資金成長會更快。”在此之前，封帥正以每年30%-50%的速度穩步扎實地經營相宜本草，年銷售額約為1億元左右，他們并不缺資金。“以前一直有朋友希望投資相宜本草，但是我一直認為我們太小了，引入投資稀釋股份，對我們也不利。”相宜本草董事長封帥對本刊記者說。
但是2007年年中，一個更重要的因素影響了封帥的決策。相宜本草忽然得到信息，除了老對手佰草集、可采外，日化品牌“霸王”可能要進入中藥護膚品行業，而且準備從相宜本草公司挖人。近幾年“霸王”發展迅速，可謂中國日化業的一匹“黑馬”，霸王的快速崛起打破了洗發產品外資品牌獨霸天下，其他中小品牌在茍延殘喘的局面，并開創了中藥洗發護發藍海。“中藥世家”的品牌定位令大家認為霸王進入門檻并不高的護膚品行業并非難事。這些傳言讓一直穩步成長的相宜本草有點慌亂，封帥忽然意識到競爭的緊迫。封帥開始動心了：或許更多的資金可以抵御這場競爭。而資本方那一面，徐新幾乎不給封帥更多的考慮時間，讓她在短期內迅速作出決策，于是相宜本草和今日資本迅速簽訂了合約，封帥甚至沒來得及跟其他風投比較價格。
就在相宜本草接受今日資本投資后，又有一個風險投資商沖進封帥的辦公室，說早就想投資相宜本草結果幾次被封帥助手婉拒，直到現在才見到封帥表明意愿，但為時晚矣。封帥說，今日資本投資前后至少有四五家風險投資商找過相宜本草。
幾乎與此同時，另一宗并購悄然展開。數月后，2008年3月20日，上市公司上海家化公告，稱公司將以自有資金增資、收購四川可采化妝品股份有限公司51%的股權。該次收購所涉金額為6521.62萬元人民幣。收購之后，可采創始人兼董事長馬俊將繼續擔任可采的總經理以及法人代表，負責可采業務。上海家化認為并購可采的價格比較合理。
據了解，可采現擁有“可采”、“伶采”兩個品牌，其中“可采”是國內第一個面貼膜品牌，曾一度位列貼膜類護膚品的第一品牌，并多年居于屈臣氏連鎖賣場面膜類銷售冠軍位置。可采也是繼佰草集后國內出現的第二家專注本草護膚品的品牌，有著非常廣泛的知名度，口碑良好。
并購之殤
又有兩個優質的國產品牌進入資本角逐讓人不禁聯想，那些曾經獲得國外化妝品巨頭垂青品牌的日子過得怎么樣了？
最讓人感到痛惜的是小護士。“小護士品牌氣質清新可人，形象很好。”封帥回憶起這一品牌的現狀不由得有些遺憾。這曾是一樁令歐萊雅頗為得意的收購案，但是結果恰恰相反：原來以數億評估價購得的小護士渠道在收購后價值幾乎減損一半――那些渠道商并不買歐萊雅的賬。在半年、一年的績效考核出臺后，歐萊雅負責收購小護士項目的負責人被罷免。與此同時，小護士這一品牌也被“雪藏”。無論歐萊雅對外是如何宣稱的，其對內將這宗并購案定義為失敗案例。
曾任“小護士”、“自然堂”等品牌公司高層的行業資深專家李傳玉告訴本刊記者：“歐萊雅在小護士并購案上有著‘無厘頭’的優越感，小護士和歐萊雅在運行策略上有很大不同，與客戶的溝通方式、銷售支持也有根本的不同，但是歐萊雅并沒有因地制宜地去做，導致了水土不服的落敗。但是被收購之時，小護士的所有者已經在績效和品牌上達到一個‘臨界點’，被歐萊雅收購使其原有的所有者今后可以從事其他資本運營的自由。”從這方面來講，這宗并購案最大的受益者就是小護士最初的所有者。
但是另外一樁并購案似乎樂觀些，眾人皆知的品牌大寶被強生收購。李傳玉表示：“大寶的軟肋是終端，大寶一直采用經銷商制，主要做流通市場批發，在哪里能買到自己的產品都不知道。而強生最大的優勢在于終端資源，細到每個街區有多少個報亭，一個報亭能放幾包衛生巾都統統清楚。”
事實上，無論是小護士、大寶，還是可采，之所以選擇被并購之路皆因“困局”，這一困局正是前面所提到的“臨界點”這一行規。行業資深專家李傳玉介紹：化妝品行業流行著“臺階死穴”一說。所謂臺階有如下界定：年銷售額在1億元以下的企業為創業期；1億至5億元的為成型期；5億至20億元的為再造期；20億元以上為穩定期。每跨越一“期”，為攀越一個臺階。如果一個品牌一直徘徊在一個臺階上一直上不去，其結果必然下滑。
可采似乎正是這樣的例子。據了解，可采所經營的產品類別――護膚膜（特別是面膜）是一個特殊的化妝品類別，過去幾年市場容量每年平均增長30%左右，目前已超過10億元，預計未來2－3年達到30億元。可采憑借中藥面膜一度占據國內面貼膜市場的領先位置，但是因缺乏資金等因素，在品牌及市場運作上并未成功令銷量跨入第二節臺階。近幾年，可采銷售額一直徘徊在1億元左右，并一直局限在賣場等銷售渠道。同時，由于其他貼膜品牌的蜂擁崛起，可采在這一領域的份額由第一下降至第二，讓位美國寶潔旗下的玉蘭油。這種不進則退的市場定律在可采身上顯現無疑。外界一度傳言，可采出現資金鏈問題，主動向上海家化“求助”。事實上，這種困境早在2007年8月馬俊在接受當地一家媒體采訪時就已經透露，作為一家民營中小型企業，雖然得到各級政府的扶持，但由于資產規模不大，加之在銀行心目中的信任度不高，融資困難，資金問題一直制約其發展。據記者了解，與可采接觸的有包括外資和財務投資者在內的企業。可采在2007年8月已經選擇了上海復星作為戰略投資者，并簽訂了相關協議：首期注資3000萬元，成為擁有可采35%股權的股東。但后又不了了之。
這點對于封帥來說同樣感同身受：“很多好的國產品牌之所以被并購就是因為發展到一定的“瓶頸”難以持續了，此前被收購的小護士、羽西、大寶等都是遇到了類似的問題。在整個日化行業都是這樣的特性，特別可惜的是舒蕾品牌，當時的銷售額30億元，能與寶潔抗衡，他們在渠道終端方面有很深的研究，但是最終在品牌運作上突破不了，只能選擇被收購。”這幾乎成了中國整個日化行業的“魔咒”。在這一問題上，很難說相宜本草不會發生同樣的困境。盡管霸王品牌至今都未介入中藥護膚領域，但是該行業對強勢進入者的極高警惕性，足以顯示目前行業公司地位的脆弱性。
由于在化妝品市場的中外對抗中，本土品牌受到極度擠壓，超過5億元規模的民族品牌僅北京大寶、重慶奧妮、上海家化等幾家，這種規模很難形成競爭力。這給了外資品牌極大的市場空間，也滋生出很多關于外資品牌“消滅”本土品牌的廣泛爭論。全國重點大型零售企業品牌監測結果顯示，大商場的化妝品銷售，外資品牌占據明顯市場優勢，壟斷80%以上市場。中國的民族化妝品品牌不是在洋品牌背后跟風，就是在夾縫中委屈地生存。
突圍
盡管來勢兇猛、后勁十足的外資品牌對中國的化妝品公司來說猶如懸在頭上的一把利劍，但中國化妝品公司數量仍然不斷翻新。中國化妝品品牌目前有3000多個，其中大家耳熟能詳的就有將近20種。近幾年還涌現了如自然堂、美膚寶等新的強勢品牌，其中自然堂憑借二線市場的渠道優勢銷售額已經達到5億元左右。飄影國際集團策劃總監、廣東飄影實業有限公司副總經理黃志東告訴本刊記者：“化妝品行業是低門檻高收益行業（主要是護膚品），市場集中度高，市場增長迅猛，美麗產業后勁十足。”
據了解，化妝品行業的利潤率約為百分之幾十不等，化妝品本身的成本并不高，更多的是投入在品牌運營、渠道建設等方面。但中國化妝品行業的稅收也比較高，如果正常納稅的話將是相當高比例的數額。封帥介紹，相宜本草每年繳納的稅收比剩余的利潤還要多。在高稅賦下，中國化妝品行業整體的偷稅漏稅比例非常高。記者了解到，國內不少化妝品企業都在尋求投資，但是由于自身可能存在的稅收問題，一直令眾多投資人望而卻步。
今日資本和上海家化的投資、并購舉措仍然證明了中國化妝品公司的潛力。雖然此次是風險投資業對化妝品行業的首次涉獵，但對于今日資本來說，這次投資似乎并不算另類。投資相宜本草之前，今日資本的團隊曾在屈臣氏等連鎖賣場不斷關注很多品牌的情況。在投資前徐新仔細考察了這個細分行業，認為相宜本草的最大優勢在于認準了草本這個細分市場，找到了自己的立足點，既避免了與國際品牌的正面競爭，也脫離了價格戰的漩渦。
而對于上海家化而言，作為上市七年之后的第一次并購。可采在收購后將作為家化旗下貼膜類的主要生產企業，并保持原有的品牌不變。在市場銷售方面。由于可采此前是以自己在全國建立的40多個經營部進行經銷，運作慢，效率較低，未來家化將憑借自己強大的商網絡幫助可采拓展全國市場，上海家化希望將可采的銷售收入做到3億元。
我們不難發現，可采、相宜本草同屬中藥、本草類護膚品牌。正如徐新投資相宜本草時所考慮的那樣，這宗投資的風險在于，如果大的跨國公司像寶潔等也來做本草類化妝品，當然會對相宜本草不利，但是像寶潔這樣的大公司，由于決策機制的問題，想在中國出一個類似的品牌也不會那么快，起碼一兩年內是不太可能的，過了這段時間相宜本草也已經長大了。相比絕大多數品牌走的日化產品思路，中藥化妝品顯然成為與國外化妝品公司進行差異化競爭的重要手段。雖然中國的藥妝品市場還比較小，但正以每年超過10％的速度向前發展。與其與世界頂級品牌打“硬仗”，不如另辟蹊徑，“以柔克剛”，這似乎是中國化妝品一個不錯的出路。
