時間：2023-03-13 11:26:03
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誤區(qū)一、市場調(diào)研很簡單，我們企業(yè)的市場部完全可以做好
我曾參與一個有關(guān)飲料的咨詢項(xiàng)目，本來按我們的作業(yè)模式，本著對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，營銷策劃中涉及的市場調(diào)研活動都必須在我們親自主持與參與下進(jìn)行?？煽蛻魠s堅(jiān)持他們已通過他們的市場部收集了非常翔實(shí)準(zhǔn)確的市場信息，只允許我們在這些信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行策劃，因?yàn)檫@是一家較有名氣的大公司，市場部的能力在國內(nèi)應(yīng)是較強(qiáng)的，所以在客戶的一再堅(jiān)持下我們做出了讓步。可結(jié)果是，在這些調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上所做出的新產(chǎn)品的試銷活動遭到了失敗，為了找到失敗的原因，我們的顧問團(tuán)隊(duì)深入市場一線對各方面的信息進(jìn)行了收集整理，原來導(dǎo)致試銷失敗的主要原因是目標(biāo)市場的消費(fèi)者不喜歡新產(chǎn)品的口味?？墒袌霾康恼{(diào)研結(jié)果顯示：新產(chǎn)品的這種口味應(yīng)是目標(biāo)顧客的首選。
為什么會出現(xiàn)這種結(jié)果？經(jīng)過我們對他們的調(diào)研活動的仔細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)主要有兩個原因?qū)е铝耸袌霾空{(diào)研結(jié)果的偏差。一是調(diào)研的樣本過少、過窄。二是問卷設(shè)計(jì)的有問題，開放性問題太多，而這不利于問題的集中。經(jīng)過我們的調(diào)整，產(chǎn)品的試銷活動最終取得了成功?？蛇@個案例能帶給我們咨詢?nèi)伺c企業(yè)一些反思。輕視市場調(diào)研將會導(dǎo)致失敗。
事實(shí)上，市場調(diào)研是一種專業(yè)而復(fù)雜的運(yùn)作過程，它涉及到方法的選擇、抽樣方法的決定、問卷的設(shè)計(jì)、執(zhí)行的技巧與嚴(yán)謹(jǐn)度、資料的分析整理等。只要其中任一環(huán)節(jié)有閃失，市場調(diào)查的可信性和有效性就會受到影響。保潔公司作為世界日用品行業(yè)的龍頭老大，它的市場部的實(shí)力之強(qiáng)舉世公認(rèn)，可它仍把很多調(diào)研活動交給專業(yè)的咨詢公司去操作，一個主要的原因是它深刻認(rèn)識到了市場調(diào)研之復(fù)雜。
誤區(qū)二、很多市場調(diào)研數(shù)據(jù)都是企業(yè)親自收集來的，用于決策應(yīng)非?？煽?/p>
這里有一個經(jīng)典案例。70 年代末，面對百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂曾被迫嘗試研究新口味以爭取消費(fèi)者。它花費(fèi)了400萬美元對20萬個消費(fèi)者做了市場調(diào)查，結(jié)果是半數(shù)以上的人接受可口可樂公司的新配方。然而，當(dāng)公司正式推出新配方的可樂后，市場結(jié)局卻是一個悲劇。
有專家分析說，問題出在該調(diào)查是在盲目測試的情況下進(jìn)行的，當(dāng)消費(fèi)者不知道品牌時，它可以完全依據(jù)口味偏好做“理性”的判斷。但一旦與品牌相聯(lián)系時，情況就完全不同，因?yàn)檫@其中涉及到對品牌的認(rèn)知與偏好，所以最終判斷受到了干擾，此時，口味判斷已不再那么理性了。
至少有以下兩個方面可以反思：一、市場調(diào)查測試新產(chǎn)品的口味時，該不該遮去品牌？二、如果當(dāng)時的新口味市場調(diào)查是掛上品牌的，是否還會有半數(shù)以上的人認(rèn)同？
一般的新產(chǎn)品口味測試都不作品牌提示。于是，根據(jù)上例，很容易得出：品牌的魅力遠(yuǎn)超過口味的魅力。 這就等于證明：這種無品牌的口味測試，其意義并不是很大。
但是，如果可口可樂公司事先知道這樣一個道理，為什么還會投巨資去干這種傻事呢？因?yàn)樵缭?975年，百事可樂就做過另一個實(shí)驗(yàn)，將兩大可樂的牌子取下，實(shí)驗(yàn)消費(fèi)者喜歡哪種口味。結(jié)果，那些喜歡喝可口可樂的人中有一半以上認(rèn)為百事可樂更好喝，然而在現(xiàn)實(shí)生活中，他們還是喝可口可樂。
從上例可以悟出：我們并不應(yīng)該簡單地指責(zé)市場調(diào)查的方式有問題，關(guān)鍵是應(yīng)用結(jié)果的人如何更全面地解讀有意義的資訊價值。如果當(dāng)時的可口可樂公司獲知“新口味至少能得到半數(shù)以上消費(fèi)者的認(rèn)同”后，再考慮“可口可樂品牌”與“新口味”相結(jié)合后的結(jié)果又會是怎樣的，可能還會再做一些掛上品牌的新口味市場調(diào)查測試，將會極大地減少400多萬美元的投資浪費(fèi)。
所以，市場調(diào)查的結(jié)果還應(yīng)該配合企業(yè)本身對市場的了解與經(jīng)驗(yàn)，加進(jìn)自己的策略性思考與判斷力，才能使市場調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價值。市場調(diào)查只能提供客觀的市場信息，充其量是營銷決策的參考，光憑調(diào)查結(jié)果，尚不足以作決策。因?yàn)槌耸袌鲑Y料外，決策還涉及到個人的判斷、智慧和膽識及其他一些主客觀條件與狀況等復(fù)雜因素。
應(yīng)該說，市場調(diào)查不是萬能的，如果能以平常心對待市場調(diào)查運(yùn)作，將它當(dāng)作有價值的參考資料，既不抹殺它，也不迷信它，才能正確地對待市場調(diào)查運(yùn)作及結(jié)果。
誤區(qū)三、企業(yè)只有在碰到“問題”時才考慮進(jìn)行市場調(diào)研
有一次，因項(xiàng)目合作的原因我與某家電器企業(yè)的市場部經(jīng)理有過一次交流。當(dāng)然交流的內(nèi)容很多，并不限于市場調(diào)研。但它敘述的有關(guān)他們企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研的幾個原因給我?guī)硪恍┧伎?。我把他提到的市場調(diào)研的主要原因列舉如下：
1、 新產(chǎn)品上市
2、 面臨競爭者的進(jìn)攻
3、 銷售額下滑
4、 消費(fèi)者投訴增多
5、 中間商跳槽增多
我對以上列舉的條目進(jìn)行了歸納，他們都屬于企業(yè)經(jīng)營過程中所碰到的問題。也就是說，企業(yè)只有在碰到問題時才會考慮進(jìn)行市場調(diào)研。毫無疑問，上述條目是進(jìn)行市場調(diào)研活動的重要起因。但是我認(rèn)為，這僅是問題的皮毛而已。市場調(diào)研的動因遠(yuǎn)非如此，俗話說：冰凍三尺非一日之寒。問題的產(chǎn)生都有一個過程，比方說，中間商的跳槽問題，造成中間商跳槽的原因不是一個，可能是產(chǎn)品原因，也可能是價格原因，也可能是服務(wù)原因等。所有的原因都有一個累積過程，并不是一蹙即發(fā)。從另一個方面看，中間商的跳槽決策也會有一個過程，一般不會一拍腦袋馬上決定。我們知道，市場調(diào)研的主要目的是解決問題，為決策提供依據(jù)。
許多戰(zhàn)略家認(rèn)為，世上最高明的解決問題的方法是把問題化于無形之中。由此我們可以看出，當(dāng)碰到問題才進(jìn)行市場調(diào)研，對于問題的解決非常不利，企業(yè)的市場調(diào)研活動應(yīng)在問題出現(xiàn)之前進(jìn)行。也就是說企業(yè)要把日常的預(yù)防性調(diào)研活動放到重要位置。預(yù)防性調(diào)研要貫穿于企業(yè)的經(jīng)營過程中，它對于預(yù)防問題的發(fā)生，市場信息的收集整理都具有重要意義。
誤區(qū)四、市場信息收集的越多越好
這句話咋一看很對，我也不否認(rèn)市場信息的“量”對決策的準(zhǔn)確性有一定的影響。但據(jù)我看來市場信息的“質(zhì)”更為重要，當(dāng)然，這種質(zhì)是建立在一定的信息量基礎(chǔ)之上的，但市場信息并不是收集得越多越好，理由如下：
1、 過多的市場信息會對企業(yè)的決策造成干擾
當(dāng)前的社會是信息爆炸的時代，信息真真假假、虛虛實(shí)實(shí)、浩如煙海。當(dāng)我們面對很多信息的時候，往往茫然無助、難分主次，“眉毛胡子一把抓”這句話就是對這種狀態(tài)的反應(yīng)。
2、信息的收集有一定的成本
在企業(yè)的經(jīng)營活動中，我們必須牢記控制成本的重要性。對于市場調(diào)研也不例外，我們要對市場調(diào)研所要達(dá)到的目的與可能的支出作一比較，如果某些信息對調(diào)研結(jié)果的影響不大，而取得成本卻很大，則堅(jiān)決取消。如我曾參與一個有關(guān)日用品的調(diào)研項(xiàng)目，企業(yè)堅(jiān)持要調(diào)研50家競爭對手的情況，經(jīng)費(fèi)預(yù)算為30萬元。我們把他的競爭對手進(jìn)行了分類，經(jīng)過分析，我們把調(diào)研的目標(biāo)企業(yè)定為16家，費(fèi)用為20萬元。后來的事實(shí)證明，我們在降低了成本的同時，還提高了工作效率，這樣做還有利于我們把大部分精力放到主要競爭對手身上。
3、各類信息對某一調(diào)研項(xiàng)目的影響的優(yōu)先級不同，所以，在市場調(diào)研活動中要分清主次，在實(shí)際操作中要重其重輕其輕，并不是所有的信息都是越多越好。
誤區(qū)五、企業(yè)市場調(diào)研只重視過去與現(xiàn)在的狀況而忽略將來的發(fā)展趨勢
我們不能忘記，營銷是面向未來的博弈。如果你同意這種觀點(diǎn)，那么市場調(diào)研就是面對未來的調(diào)研就是一種必然。所以我們的調(diào)研要圍繞挖掘市場的趨勢來進(jìn)行。
我因工作的原因，接觸過不少企業(yè)的調(diào)研報告。給我的總體印象是，絕大部分報告都是反映市場過去與現(xiàn)在的狀況而對將來的情況涉及不多，當(dāng)然，對市場將來趨勢的預(yù)期有賴于對市場過去與現(xiàn)在資料的收集與分析。但是，這僅是獲得未來資料的一個重要途徑，并不是全部，甚至不能說是最好的方法。最直接的方法應(yīng)是在市場調(diào)研活動中，想盡辦法挖掘市場信息。比方說，我曾接觸過一個啤酒咨詢項(xiàng)目，在市場調(diào)研中我們深刻體會到消費(fèi)者對啤酒的口味與保健功能越來越看重了，可是對于各類消費(fèi)者將來究竟想喝什么樣的啤酒我們還是很模糊。實(shí)際上，許多消費(fèi)者自己也說不清楚，在這個時候，調(diào)研者的誘導(dǎo)與啟發(fā)就尤為重要，比方引導(dǎo)他們回答需解暑降溫的還是有一定的治療效果諸如此類的品種，通過鍥而不舍的努力，總能取得一定的成果。后來，我們還據(jù)此幫助企業(yè)開發(fā)了一種新型的啤酒，這種啤酒上市后業(yè)績不俗，事實(shí)證明了當(dāng)初調(diào)研結(jié)論的前瞻性與準(zhǔn)確性。
誤區(qū)六、定性調(diào)研多，定量調(diào)研少
當(dāng)前的企業(yè)市場調(diào)研報告多是定性調(diào)研報告，據(jù)我觀察這種報告能占到全部報告的80%以上，定性報告的最大缺點(diǎn)就是不準(zhǔn)確，從而為企業(yè)的決策帶來不便。舉個例子來說明這個問題，我曾看到一份企業(yè)的產(chǎn)品調(diào)研報告。通過他們的調(diào)研，結(jié)論是：消費(fèi)者對他們的產(chǎn)品評價為“好”。我們調(diào)研的結(jié)果要具有有效性與可比性。從這個“好”字可以看出消費(fèi)者對該產(chǎn)品還是基本滿意的，即具有一定的有效性。可是到底有多好，如果競爭對手的產(chǎn)品也被消費(fèi)者評價為“好”（在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天這種可能性是很大的），那將如何比較評價？這時候定量調(diào)研的好處就顯了出來，我們可以根據(jù)消費(fèi)者滿意程度不同給出不同的分?jǐn)?shù)讓消費(fèi)者選擇。比方說采用百分制，消費(fèi)者感覺越好分?jǐn)?shù)越高。這樣就避免了定性報告的缺陷使調(diào)研結(jié)果具有可比性。
4月28日，國際礦業(yè)與金屬理事會(International CouncH onMining and Metals，簡稱ICMM)了《將人權(quán)盡職調(diào)查融入企業(yè)風(fēng)險管理》指南。該指南介紹了人權(quán)盡職調(diào)查的定義以及企業(yè)尊重人權(quán)履行社會責(zé)任的重要性。
該指南旨在幫助礦業(yè)公司檢視當(dāng)前的風(fēng)險管理流程，確保人權(quán)政策的有效落實(shí)和流程符合聯(lián)合國指導(dǎo)原則。
該指南還介紹了一系列風(fēng)險管理工具和有關(guān)人權(quán)盡職調(diào)查的方方面面，并輔以許多行業(yè)案例分析。這些案例關(guān)注實(shí)踐，如全球員工調(diào)查、沖突評估和有效的利益相關(guān)方溝通。
上海擬成立銀行業(yè)金融消費(fèi)者調(diào)解中心
上海證券報4月20日消息，今年首季，上海銀監(jiān)局受理的全市銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)各類客戶投訴量總體呈下降態(tài)勢。上海銀監(jiān)局有關(guān)人士透露，該局將推動上海市銀行同業(yè)公會成立銀行業(yè)金融消費(fèi)者調(diào)解中心，逐步健全金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系。
上海銀監(jiān)局有關(guān)人士稱，下一步該局將認(rèn)真落實(shí)好銀監(jiān)會關(guān)于進(jìn)一步做好金融消費(fèi)者保護(hù)工作的通知精神，加大金融消費(fèi)者教育力度，制訂行業(yè)金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)公約，完善銀行業(yè)客戶投訴處理機(jī)制，推動上海市銀行同業(yè)公會成立銀行業(yè)金融消費(fèi)者調(diào)解中心，逐步健全機(jī)構(gòu)受理、同業(yè)協(xié)調(diào)、監(jiān)管介入、政府指導(dǎo)和協(xié)調(diào)這四個層次的金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系。
2012中國綠公司百強(qiáng)榜揭曉
4月22日，由中國企業(yè)家俱樂部支持發(fā)起、民間智庫道農(nóng)研究院和《綠公司》雜志主辦的，跨行業(yè)評價企業(yè)可持續(xù)競爭力的中國綠公司百強(qiáng)榜正式揭曉，華為、聯(lián)想集團(tuán)、三一集團(tuán)、寶鋼集團(tuán)、海爾集團(tuán)、國家電網(wǎng)、GE(中國)、寶潔(中國)、大眾汽車(中國)等公司上榜。
本屆百強(qiáng)評選綜合網(wǎng)絡(luò)投票和專家評審兩部分意見確定榜單，并首次進(jìn)行行業(yè)內(nèi)的企業(yè)排名，并依據(jù)跨行業(yè)通行指標(biāo)和行業(yè)關(guān)鍵指標(biāo)對企業(yè)進(jìn)行評價，兩部分權(quán)重分別為50％?？缧袠I(yè)指標(biāo)由五大類構(gòu)成，分別是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)(20％)、社會指標(biāo)(25％)、環(huán)境指標(biāo)(25％)、創(chuàng)新指標(biāo)(20％)、透明度指標(biāo)(10％)。行業(yè)關(guān)鍵指標(biāo)則反映該行業(yè)可持續(xù)發(fā)展面臨的最大挑戰(zhàn)與機(jī)遇以及企業(yè)的應(yīng)對之道。兩項(xiàng)指標(biāo)均以定量信息為主，定性信息為輔。
民間報告披露16家上市銀行綠色信貸現(xiàn)狀
4月22日，8家環(huán)保組織《中國銀行業(yè)環(huán)境記錄(2011)》報告，評估16家中資上市銀行2010年的環(huán)境和社會責(zé)任表現(xiàn)。
報告顯示，深圳發(fā)展銀行由2009年的第14位上升至2010年的第4位，排名上升最快。據(jù)介紹，其排名大幅上升的主要原因，是在信息披露方面的進(jìn)步。今年其《企業(yè)社會責(zé)任報告》用了較大篇幅介紹其環(huán)境和社會責(zé)任。此外，2010年，針對環(huán)保組織的調(diào)查問卷，14家銀行只有三家做出了書面回復(fù)，深圳發(fā)展銀行是其中之一。
《中國銀行業(yè)環(huán)境記錄(2011)》已第三年，報告的評估體系由環(huán)境信息披露、制定環(huán)境相關(guān)政策、采取環(huán)境相關(guān)措施、環(huán)境專責(zé)部門設(shè)置等11項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成。
六家企業(yè)首批加入“善水行動”
4月23日，2012中國綠公司年會上，萬科、可口可樂、百事可樂、3M、藝康和巴斯夫六家知名企業(yè)正式加入由中國企業(yè)家俱樂部發(fā)起的公益活動“善水行動”，承諾付諸進(jìn)一步的行動加強(qiáng)企業(yè)水管理，減少生產(chǎn)運(yùn)營中的水足跡。
“善水行動”公益項(xiàng)目于2011年啟動，號召企業(yè)界關(guān)注自身面對的水風(fēng)險，響應(yīng)“節(jié)水、減污，善待水資源”的倡議，積極開展行動節(jié)約水資源，保護(hù)企業(yè)所在的水源地，并通過一系列面向消費(fèi)者的宣教活動，提升全社會的節(jié)水意識。
《凱洛格企業(yè)大學(xué)白皮書6.0》
戶籍壁壘下被分等的農(nóng)民工
今年4月14日至26日，阿迪達(dá)斯、耐克等知名品牌的重要代工廠――東莞裕元鞋廠，上萬名農(nóng)民工提出“還我社?！?，要求企業(yè)上社保。但另一方面，調(diào)研報告顯示，過半農(nóng)民工不想上社保。
“關(guān)注新生代農(nóng)民工課題組”的調(diào)研涉及天津、上海、南京、深圳、東莞的多家大型工廠，包括蘋果、三星、優(yōu)衣庫、coach、可口可樂、百事可樂等全球著名品牌的代工廠。有效樣本297人，其中電子行業(yè)116人，服裝行業(yè)92人，食品行業(yè)102人，深度訪談50余人。調(diào)研時間為今年7月下旬至9月初。
“新生代”課題組發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民工社保不足額繳納的情況大量存在。“不足額”里面，企業(yè)還按照戶籍壁壘，分“三六九等”。
“根據(jù)我們的調(diào)研，外地農(nóng)民工只有三險：養(yǎng)老、醫(yī)療、工傷保險。本地農(nóng)民工交五險一金，但不交公積金。本地城市戶口的打工者才全交?！北本┐髮W(xué)―香港理工大學(xué)中國社會工作研究中心研究助理吳瓊文倩說。
過半數(shù)的被訪者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)對工人沒有足額繳納社保的現(xiàn)狀負(fù)主要責(zé)任；但在就整個五險一金制度運(yùn)作過程中所起到的作用而言，59%的被訪者認(rèn)為是政府在起決定性作用。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民工用醫(yī)保的次數(shù)非常少。“這不是因?yàn)樗麄兩眢w好，是因?yàn)樗麄兏静桓艺埣偃タ床?。如果請病假，他們的全勤?00元就沒有了。”吳瓊文倩說。
浙江金華永康農(nóng)民工“小小魚勞工服務(wù)部”對1643名農(nóng)民工的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“70后”和“80后”青年占總?cè)藬?shù)的7成左右。前四名的地區(qū)分別是：貴州占33.96%，云南14.39%，江西占12.98%，湖南8.48%。
“所有這些人中，有五險一金的只有一人，不足千分之一。1%～2%有養(yǎng)老保險。40%有工傷保險，35%沒有工傷保險，有20%多回答不清楚有沒有?！薄靶⌒◆~勞工服務(wù)部”負(fù)責(zé)人黃才根說。
“根據(jù)我們調(diào)研的金華永康五金產(chǎn)業(yè)帶2009年～2012年用工情況，平均100人中有5個人要斷掉手指。而獲得賠償?shù)慕痤~只能達(dá)到國家法律規(guī)定的50%。比如規(guī)定賠1萬元，只能拿到5000元?！秉S才根說。
同時，工人對社保的“毫不渴望”卻出人意料。一名珠三角的工人激動地告訴“新生代”志愿者：“社保等于白交錢。因?yàn)楣S逼我交社保，我才不愿意在這兒干了！”
“新生代”調(diào)研顯示，49.3%的工人表態(tài)：“我知道企業(yè)沒有依法繳足我的社保、公積金，但我不愿意和企業(yè)一起補(bǔ)足?！鄙踔劣胁簧俟と颂岢觯骸拔疫B現(xiàn)在不足額的社保都不想交。”62.7%的工人表示不愿補(bǔ)繳住房公積金。
這到底是為什么？
吳瓊文倩總結(jié)了三大原因：其一，工資太低，“月工資2000～3000元，十分之一要交社保?！逼涠?，擔(dān)心政策變化、領(lǐng)不到現(xiàn)在允諾的金額。
第三個原因、也是最大的制度原因，就是戶籍造成的地域障礙，讓異地轉(zhuǎn)社保成功率很低。一名來到東莞的農(nóng)民工訴苦：“我以前在深圳打工，交過三年的社保，來了東莞，那三年就不算我的了，好幾千塊錢呢！我以后還要回老家，那就虧大了。交了也不知道交到哪里去了。”
而公積金對于很多農(nóng)民工來說更為遙遠(yuǎn)，甚至從來沒聽說過。
志愿者解釋政策后，農(nóng)民工就回答：“從來沒有想過要在城市里買房，也不可能買得起?！蓖瑫r，領(lǐng)取出來租房的手續(xù)非常復(fù)雜。不少工人租住的房屋本身就是非法建筑，更不可能拿到這部分公積金。
東莞的鞋廠為何有3萬人想交社保，為何“新生代”調(diào)查的農(nóng)民工不想交？
香港理工大學(xué)應(yīng)用社會科學(xué)系教授潘毅認(rèn)為，背后的原因是農(nóng)民工的“代際分化”。
不想交社保的是10多歲、20歲的“第二代”、“第三代”農(nóng)民工。“而希望交社保的是第一代農(nóng)民工，到40歲沒有任何本錢可以跳槽，到了50歲就撐不起這個勞動強(qiáng)度了。他們在東莞超過了15年，農(nóng)村土地也流轉(zhuǎn)出去了，沒有社保，根本沒辦法維持在城市的生活。”
戶籍改革后，“新的福利分隔”再生
今年國務(wù)院推行戶籍改革，取消了城鄉(xiāng)“二元戶口”。這將對農(nóng)民工的福利待遇有什么改變？
“城鄉(xiāng)差別雖沒有了，新推行的居住證制度，又導(dǎo)致了一種新的差別對待?！蹦暇┐髮W(xué)社會工作與社會政策系副教授、副系主任鄭廣懷說，“常住人口用的是身份證，流動人口則需要居住證，又是一種新的福利分隔。”
戶籍改革中對外來人口提出了“積分入戶、積分入學(xué)”的政策。但鄭廣懷介紹，根據(jù)一份對廣東佛山數(shù)百名農(nóng)民工的調(diào)研，“只有0.7%利用了積分入學(xué)政策，53%以上的人還是通過捐資入學(xué)的”。
城鄉(xiāng)戶口剛剛?cè)∠?，農(nóng)民工還遠(yuǎn)沒有被城市接納。
“我告訴你們一個數(shù)字，你們不要不相信?！焙贾萜压⑸鐓^(qū)服務(wù)中心總干事李磊說，“杭州舉報一起沒有簽勞動合同的事件，企業(yè)罰款是多少？50元！”
有的農(nóng)民工說，交的社保是“白白貢獻(xiàn)給國家了”，潘毅認(rèn)為，這筆錢“其實(shí)是城市政府白白吞掉的”。
她算了一筆賬：我國現(xiàn)在有2億多農(nóng)民工，約1.5億是外地務(wù)工人員。如果平均交月300元社保，每月全國就是300多億元。
“而同時，城市政府難以從住房、醫(yī)療、工傷等方面給予農(nóng)民工充分的保障，所以我認(rèn)為農(nóng)民工的福利在城市之外，社保卻捆綁在城市之內(nèi)，沒有合法性和合理性?！?/p>
“很多人認(rèn)為農(nóng)民工自己不愿意守法、不交社保是愚昧的?！毕愀壑形拇髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院博士王洪說，“我認(rèn)為‘不交社?！∏∈寝r(nóng)民工被動的無奈的抗?fàn)帲⒉皇蔷S權(quán)意識低下、愚昧的表現(xiàn)。”
王洪提出，這種現(xiàn)象恰恰反映，國家應(yīng)該支付這部分社保轉(zhuǎn)移支付的成本?！艾F(xiàn)在資本、勞動力都可以自由流動，為什么勞動福利保障體系不能自由流動？”
實(shí)際上，社會福利是上億農(nóng)民工的“剛性需求”。
廣東木棉社會工作服務(wù)中心負(fù)責(zé)人童菲菲也采訪過深圳富士康的工人：“40多歲的農(nóng)民工，上有老、下有小，負(fù)擔(dān)非常重。子女成了第二代農(nóng)民工，也沒法反哺他的養(yǎng)老，所以他們非常渴望養(yǎng)老保障?！?/p>
諸如此類的怨言，近幾年已經(jīng)很少聽到了。
事實(shí)上，過去民營企業(yè)在中國并沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮空間，但近幾年情況正在發(fā)生巨大的變化，比如，人大通過立法保護(hù)私有財(cái)產(chǎn)；政府鼓勵民營企業(yè)建立自己的品牌；股市融資逐步走向正軌；銀行業(yè)打破壟斷，逐步開放競爭……
這些變化告訴我們，民營企業(yè)在中國正面臨著前所未有的好機(jī)遇，這也意味著中國民營品牌的優(yōu)勢將進(jìn)一步釋放出來，為中國經(jīng)濟(jì)成長帶來正面價值。
有人認(rèn)為未來幾年中國企業(yè)將迎來“整體上市”時代，可以通過股市融資有助于提高民營企業(yè)的競爭力，而上市的一個重要方面就是企業(yè)將面對市值所帶來的機(jī)會及挑戰(zhàn)。以百年品牌可口可樂為例，2000年其在股票市場的市值為1400億美元，而其中有形資產(chǎn)不到5%。換句話說，包括品牌在內(nèi)的企業(yè)無形資產(chǎn)占了可口可樂整個企業(yè)市值的95%。
于是，如何管理品牌成為中國企業(yè)亟待解決的重要課題。很多民營品牌過去做廣告主要考慮促進(jìn)銷售，在概念上是短期的銷售費(fèi)用。但如果考慮到企業(yè)未來的市值，把品牌無形資產(chǎn)因素考慮進(jìn)去，那么，所有的廣告宣傳不但是提升銷售的費(fèi)用，同時也是提升品牌價值的投資。
如果從這一角度思考品牌建設(shè)問題，民營企業(yè)有必要重新檢視品牌管理及其觀念。品牌并非虛無的東西，它涉及企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)，所以企業(yè)需要全面檢視是否需要調(diào)整企業(yè)愿景、共同價值觀、生意目的、策略、技術(shù)、人才、架構(gòu)、運(yùn)作系統(tǒng)等
要把握機(jī)遇，其中很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)要考慮實(shí)際情況做出改變，當(dāng)勾勒出企業(yè)3～5年的發(fā)展藍(lán)圖后，你就要思考達(dá)到自己目的的策略，就需要針對目前企業(yè)的經(jīng)營觀念做出適當(dāng)?shù)母淖儭?/p>
有幾個方面的問題是企業(yè)必須慎重參考的：
思考企業(yè)的核心競爭力。你的企業(yè)為何會經(jīng)營到今天，而且不斷成長？與同行相比，你的優(yōu)勢在什么地方？你要找出企業(yè)的核心競爭力與愿景，并予以評估。通常情況下，企業(yè)的核心競爭力不會很多，很容易找出來，你不必為此哄騙自己。
規(guī)劃品牌構(gòu)架及層次，制定品牌策略。在國內(nèi)，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌同名的相當(dāng)多。我們必須理順企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，弄清楚品牌的主張是什么，品牌能否有效地區(qū)隔市場，未來是否有足夠的空間進(jìn)行品牌延伸。
設(shè)立專業(yè)的市場部，由副總裁級別以上的高層管理者負(fù)責(zé)管理。盡量擺脫傳統(tǒng)的產(chǎn)供銷思維模式，營銷（Marketing）與銷售（Sales）必須很好地配合。品牌與銷售都是企業(yè)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，要舍得在行銷人才身上投資，因?yàn)閷I(yè)的行銷人才會為企業(yè)創(chuàng)造很高的效益，包括有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)。
提升市場信息系統(tǒng)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向。以拍腦袋方式做出營銷決策，遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了科學(xué)。企業(yè)一定要掌握真實(shí)的市場數(shù)據(jù)，根據(jù)市場的每一個變化以及消費(fèi)者的每一個需求，借助于市場信息系統(tǒng)，科學(xué)地做出營銷決策，避免犯主觀錯誤。
找到專業(yè)的品牌合作伙伴。與專業(yè)的品牌公司合作，聽取它們提出的關(guān)于品牌的建議。挑選一家適合自己的廣告公司，好的廣告公司是不分國際與本土的，我就看到過一些層次很低、卻自以為是的國際廣告公司團(tuán)隊(duì)。你要擯棄短期項(xiàng)目式的合作思維，與好的廣告公司建立長期伙伴關(guān)系，品牌建設(shè)需要長期具有一致性，你才能累積品牌資產(chǎn)。你要知道，成功的國際大品牌是不會輕易更換品牌公司的。需要小心的是，懂廣告的公司不一定懂品牌，所以最好找兩者都懂的專業(yè)公司。要尊重你的合作伙伴，把他當(dāng)朋友看待──其實(shí)他賺的錢跟你的收益往往是不成正比的。
旺季自然都是忙業(yè)務(wù)，那么淡季呢?業(yè)務(wù)減少了，特殊的行業(yè)和企業(yè)甚至連業(yè)務(wù)都沒有了，怎么辦?
其實(shí)，功夫在淡季，只有淡季做好了“磨刀”工作，旺季才能有更大的收獲。認(rèn)清市場情況，做行業(yè)預(yù)測
對很多大公司來說，行業(yè)預(yù)測直接影響他們的商業(yè)計(jì)劃。這些公司未來的發(fā)展計(jì)劃和營銷措施都是建立在對市場和行業(yè)真實(shí)、準(zhǔn)確的調(diào)研之上的。
如果是旺季進(jìn)行市場調(diào)研，根本沒功夫，調(diào)研了，如果再臨時調(diào)整經(jīng)營方向，也許會大大影響正常的經(jīng)營活動，甚至可能事與愿違。企業(yè)調(diào)研應(yīng)放在淡季進(jìn)行，原因有三：一、不影響正常的經(jīng)營活動；二、調(diào)研工作可以得到員工的廣泛參與，對下一步工作將有最直接的效果。三，調(diào)研后，企業(yè)可以組織大家進(jìn)行研討，寫出調(diào)研報告，通過對自己工作的總結(jié)和對未來、對市場、對競爭對手徹底的調(diào)查了解，吃透市場，在下一個旺季到來之際，對經(jīng)營工作有的放矢，對企業(yè)整體的經(jīng)營活動胸有成竹。
福特就是一個非常注重根據(jù)調(diào)研進(jìn)行行業(yè)預(yù)測的公司，在他們看來，一個企業(yè)對市場情況認(rèn)識不準(zhǔn)確，將會直接導(dǎo)致企業(yè)的資源浪費(fèi)，對企業(yè)的現(xiàn)金流造成很大的壓力。
以福特公司的Ikon車型為例，推出當(dāng)年，根據(jù)市場調(diào)研他們在5月份就預(yù)測到了市場開始疲軟，到了7月份這種預(yù)測得到了證實(shí)。福特公司的市場目標(biāo)是始終保持24％左右的市場占有率，并根據(jù)這個市場目標(biāo)來重新調(diào)整生產(chǎn)進(jìn)程、出口的數(shù)量和比例。福特公司認(rèn)為，這樣做非常關(guān)鍵，因?yàn)槿绻镜漠a(chǎn)品大量地積壓在經(jīng)銷商手中，經(jīng)銷商勢必會為了減輕庫存壓力而大幅降價清理存貨，這個結(jié)果對企業(yè)和經(jīng)銷商都是非常不利的。不僅如此，大幅度降價將大大損害品牌形象，對已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者造成很大的影響。
加強(qiáng)研發(fā)，改良產(chǎn)品架構(gòu)
隨著競爭的加劇，研發(fā)在構(gòu)建企業(yè)競爭力中發(fā)揮的作用越來越大，只有加強(qiáng)研發(fā)才能推出具有差別化優(yōu)勢的產(chǎn)品，才能不斷豐富和完善產(chǎn)品線。對于有周期性淡旺季的企業(yè)來說，加強(qiáng)研發(fā)有更加現(xiàn)實(shí)的意義，因?yàn)槿绻粋€企業(yè)的產(chǎn)品季節(jié)性或周期性太強(qiáng)，企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險就會升高，這種企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略的核心應(yīng)該是開發(fā)季節(jié)性弱的產(chǎn)品或周期性弱的產(chǎn)品來使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理，至少，應(yīng)該使產(chǎn)品的銷售淡旺季錯開，從而使企業(yè)能夠彈性、均衡地使用營銷資源。廣東集味村公司起家時的主要產(chǎn)品是月餅，后來，他們有意識地開發(fā)出“錯季節(jié)”的產(chǎn)品，和無明顯季節(jié)性的產(chǎn)品，通過豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，既降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，又促成企業(yè)快速做大。如果各類產(chǎn)品都是季節(jié)性非常明顯的產(chǎn)品，那么，即使產(chǎn)品之間在季節(jié)上有所區(qū)別，但是由于風(fēng)險結(jié)構(gòu)單一，企業(yè)總體風(fēng)險仍然很大。而要改變或改善這種狀態(tài)，還是要靠研發(fā)。
適時推出新產(chǎn)品持續(xù)品牌推廣
雀巢在印度的成功堪稱淡季營銷經(jīng)典。受困于印度持續(xù)的高溫和惡劣的分銷渠道，最初進(jìn)入印度的雀巢一年中有四分之三都處于淡季，巧克力都被曬化變成液體了。但這也因此啟發(fā)了雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理Carlo Donati，他建議在印度推出液體巧克力。隨即，這款介于巧克力塊和飲料之間的名為“Choco－Stick”產(chǎn)品風(fēng)靡印度，成為印度市場上成長最快的巧克力品牌，并最終占據(jù)了印度1.52億美元巧克力市場的十分之一，以年10％的速度持續(xù)增長，高于全球暢銷品市場的增長速度。雀巢公司開發(fā)的Choco-Stick在印度巧克力市場漫長的淡季中成為了銷售明星。
由此可見，其實(shí)淡季也是有市場的，這時企業(yè)可以因地制宜考慮推出一些新產(chǎn)品，提升企業(yè)知名度，另一方面可持續(xù)進(jìn)行品牌宣傳，讓消費(fèi)者不至于在淡季淡忘了企業(yè)的品牌。一般來說，在產(chǎn)品旺季，消費(fèi)者容易受到促銷等利益因素的誘導(dǎo)，消費(fèi)缺乏理性分析，而在淡季，消費(fèi)者對于消費(fèi)的認(rèn)識趨于理性，從注重產(chǎn)品的價格和贈品轉(zhuǎn)移到注重產(chǎn)品的品牌上來。百事可樂公司的營銷負(fù)責(zé)人說：“即使是在淡季，我們也從來沒有停止過廣告投放?？蓸樊a(chǎn)品屬于‘受消費(fèi)者沖動驅(qū)使’的產(chǎn)品品類，我們必須維持在電視媒介的基本曝光率，淡季廣告投放能夠提升銷售量?！钡珜＜艺J(rèn)為，企業(yè)在淡季做品牌推廣過程中要注意幾個問題：首先，要把主要精力放在對產(chǎn)品品質(zhì)的推廣上來；其次，主推產(chǎn)品盡量選擇高端產(chǎn)品；第三，推廣方式選擇要注重專業(yè)性和低成本。
創(chuàng)造機(jī)會與客戶接觸測試客戶滿意度
在客戶意想不到的情況下，主動與他們接觸，增加他們的品牌聯(lián)想度和品牌參與度，也不失為在客戶花費(fèi)較少的淡季營銷的一種好方法。比如公司可以在淡季針對有效客戶進(jìn)行一些面對面的宣傳工作。
三星公司在這方面就做得很好。淡季時，三星公司會針對他們的微波爐食譜在各大城市鬧市設(shè)立很多柜臺，向客戶發(fā)放三星微波爐食譜，不僅提高了知名度，也使三星微波爐不斷為潛在消費(fèi)者了解，發(fā)放食譜，無形中又拉近了和消費(fèi)者的距離。此外，三星公司還在淡季開辦了免費(fèi)的“微波爐烹飪班”，并在學(xué)校、辦公樓等區(qū)域擺放微波爐，免費(fèi)為客戶加熱食品。
再如記者曾經(jīng)采訪過的一個服裝品牌“Misssun”曾經(jīng)舉辦了一個服裝設(shè)計(jì)師比賽，每個女性都有機(jī)會報名參加，自己搭配服裝、鞋帽和配飾，并展示優(yōu)勝者的作品，這種活動在消費(fèi)者中引起了很大的反響，不僅增加了服裝在淡季的銷售額，而且贏得了不錯的口碑，使品牌形象得到很大提升。
此外，很多營銷專家認(rèn)為，淡季是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和價格在消費(fèi)者中忠誠度測試的最好時機(jī)。比如可口可樂公司也曾經(jīng)在2001年利用淡季在一些城市試點(diǎn)上市200毫升玻璃瓶裝可樂，并測試了渠道和物流配送能否適應(yīng)這種新包裝的產(chǎn)品，這種測試為推出新產(chǎn)品打下了很好的市場基礎(chǔ)。
適當(dāng)裁員，提高人員質(zhì)量
淡季企業(yè)一方面應(yīng)該適當(dāng)裁員，壓縮部分人力成本；同時應(yīng)該加強(qiáng)培訓(xùn)，提高人員質(zhì)量。由于淡季生產(chǎn)和銷售都大幅降低，所以很多企業(yè)采取淡季裁員的方式來解決。
在裁員對象選擇上，淡季裁員應(yīng)選擇技術(shù)含量非常低、對熟練程度要求不高的工種(如臨時工)，因?yàn)槠髽I(yè)在旺季到來的時候很容易招募到這樣的員工，而且由于這些工種對效率要求不高，對企業(yè)來說也不會存在什么損失。千萬不要裁減技術(shù)性較強(qiáng)的工種的員工，或者是責(zé)任比較重要的員工――例如中層營銷經(jīng)理。如果裁減這些人，不僅不能為企業(yè)節(jié)約成本，可能還會造成很大損失。
與此同時，淡季也是組織員工學(xué)習(xí)的大好時機(jī)。首先，從時間安排上來說，旺季時企業(yè)忙于生產(chǎn)和銷售，根本就沒有時間參加培訓(xùn)，而淡季時間相對充裕。其次，從培訓(xùn)效果上來說，淡季時員工工作任務(wù)相對較輕，在沒有工作壓力的情況下，學(xué)習(xí)的效果比較好。再次，在淡季里，企業(yè)員工通過總結(jié)前一旺季工作中的不足之處，找出與競爭對手的差距，能夠比較有針對性地提出學(xué)習(xí)的內(nèi)容。
隨著倫敦奧運(yùn)會漸行漸近，11家TOP贊助商們正在加速營銷活動，力求讓其為奧運(yùn)會支付的數(shù)千萬美元贊助物有所值。與此同時，非贊助企業(yè)的營銷戰(zhàn)事也一觸即發(fā)。
“奧運(yùn)營銷的核心是把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者連接，從而真正挖掘其中的價值?！北本╇娡◤V告有限公司副總經(jīng)理李西沙表示，品牌和奧運(yùn)的結(jié)合不應(yīng)僅僅停留在簡單的體育贊助和購買冠名權(quán)上，“營銷是要把消費(fèi)者拉進(jìn)來，與企業(yè)一起參與到活動中去?！?/p>
顯然，如今任何單一的營銷平臺都不可能超越新老平臺有機(jī)配合帶來的效果?！拔覀儠槍Σ煌挲g層、不同市場、不同渠道，以及消費(fèi)者多樣的生活方式，選取相應(yīng)的平臺與消費(fèi)者建立溝通?！笨煽诳蓸反笾腥A總裁魯大衛(wèi)表示。在這個資訊爆炸，且數(shù)字化、碎片化的年代里，消費(fèi)者接觸廣告的方式越多，就越需要品牌有更深度的情感聯(lián)系和多元的溝通渠道。
被“混淆”的贊助
2008年奧運(yùn)會之后，曾有一份調(diào)研報告引起過業(yè)內(nèi)強(qiáng)烈關(guān)注——伊利作為奧運(yùn)會贊助商，雖花高價拿到了奧運(yùn)營銷的入場券，但事后挫敗不已，因?yàn)槊膳ｋm然只撿拾了些周邊產(chǎn)品作為營銷資源，卻竟然在這份全國調(diào)研中被一半消費(fèi)者錯認(rèn)作伊利的角色。
無獨(dú)有偶。2010年南非足球世界杯，賽事贊助商中國移動同樣被在央視演播廳做了植入廣告的中國聯(lián)通搶去風(fēng)頭。當(dāng)時，中國聯(lián)通使用的是虛擬沙盤的新興媒介手段，其標(biāo)識赫然于其上，“混淆”了觀眾對冠名品牌的認(rèn)知。
體育賽事本就是稀缺資源，特別是奧運(yùn)營銷，不少行業(yè)巨頭們對奧運(yùn)贊助權(quán)益展開過激烈爭奪，2012年倫敦奧運(yùn)的贊助門檻高企，且贊助商嚴(yán)格限制在30家以內(nèi)，每個領(lǐng)域僅選一家。即使如此，仍不能阻擋商家把奧運(yùn)營銷當(dāng)作“世界上最好的機(jī)會之一”，力圖通過各種渠道和創(chuàng)意向人們展示品牌及主張。
“比如移動和聯(lián)通，蒙牛跟伊利，這樣的品牌在中國市場本身就很獨(dú)特，”北京旭通廣告第四事業(yè)本部副本部長袁歆yun認(rèn)為，作為其所在行業(yè)的巨頭，二者從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、核心競爭力、營銷動作、企業(yè)文化甚至發(fā)展的根基都很相似，所以消費(fèi)者的概念容易被模糊，“這就是為什么企業(yè)如今在品牌廣告上會偏向于情感營銷的原因，只有通過情感的溝通讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，才能體現(xiàn)差異化，引發(fā)消費(fèi)者對品牌的忠誠度?！?/p>
情感營銷“小題大做”
寶潔在它176年歷史中第一次成為了奧運(yùn)會的主贊助商——2010年，作為美國冬奧代表隊(duì)的贊助商，寶潔發(fā)起了“感謝母親”的營銷活動，結(jié)果大獲成功，不久寶潔就和國際奧委會簽署了10年的贊助活動。而這一次倫敦奧運(yùn)會，寶潔的主題依舊是“感謝母親”，通過對全球150多名運(yùn)動員的贊助，將其成功模式復(fù)制到全球更多市場。
袁歆表示，寶潔的奧運(yùn)營銷案例已經(jīng)成為廣告業(yè)界廣泛探討的一個話題。“寶潔是一個日用品企業(yè)，產(chǎn)品雖然是媽媽在用，但媽媽并非體育賽事的重度關(guān)注者。”袁歆說。在品牌與賽事沒有直接契合點(diǎn)的情況下，寶潔會用怎樣的角度啟發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注呢？
“從表面上看，寶潔似乎和奧運(yùn)會沒有什么關(guān)系，除了一點(diǎn)，每個運(yùn)動員都有一個母親?！睂殱嵢蚴袌鰻I銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲（Marc Pritchard）表示，寶潔希望通過對運(yùn)動員母親們的支持來展現(xiàn)品牌。
“奧運(yùn)營銷的做法應(yīng)該‘小題大做’?！崩钗魃潮硎?，要以細(xì)微的情感作為切入點(diǎn)，不是多打廣告多露臉就能實(shí)現(xiàn)的。同時，李西沙還強(qiáng)調(diào)賽事與品牌消費(fèi)者的“對位”，不是一味走高端路線才能彰顯品牌價值。
袁歆認(rèn)為，情感營銷的運(yùn)用也得應(yīng)對品牌本身的發(fā)展成熟度。寶潔經(jīng)過多年發(fā)展，消費(fèi)者對其品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度已經(jīng)很深了。“這個時候不用再去講產(chǎn)品有多好，而是到了講品牌與消費(fèi)者忠誠度的階段?！倍粋€新興品牌，或者面臨著諸多聲音挑戰(zhàn)的品牌，“比如蒙牛這個時候質(zhì)疑聲音很多，如果去講情感，就不是很適合。”
互動的價值
可口可樂與奧運(yùn)會的淵源已有84年之久。4月18日，距離2012年倫敦奧運(yùn)會倒計(jì)時100天之際，由中國奧委會與可口可樂發(fā)起的名為“加入中國節(jié)拍，助威2012倫敦奧運(yùn)”的倡議活動在“鳥巢”前舉辦?？煽诳蓸贰爸袊?jié)拍”相關(guān)主題活動依次拉開帷幕。活動期間，可口可樂會在官方網(wǎng)站征集消費(fèi)者上傳的“加油節(jié)拍”，并把它們?nèi)诤显谝皇酌麨椤吨袊?jié)拍·震動世界》的奧運(yùn)加油歌曲中，送給中國代表團(tuán)。
奧美互動iconmobile業(yè)務(wù)總監(jiān)曹芹表示，引導(dǎo)用戶自己創(chuàng)造內(nèi)容——UGC，從用戶的角度出發(fā)，創(chuàng)造其感興趣的東西，并參與討論、轉(zhuǎn)發(fā)，才是品牌真正對用戶產(chǎn)生了影響。
李西沙記得，2008年奧運(yùn)會雖然是國內(nèi)品牌企業(yè)的主場作戰(zhàn)，但對體育營銷的理解其實(shí)并不深入，“只是覺得大家喜歡看這些節(jié)目，就多露臉，不管品牌形象結(jié)合度，也沒有太多創(chuàng)新?！睋?jù)悉當(dāng)年電通曾建議一個客戶以其產(chǎn)品功能帶動消費(fèi)者參與營銷，既能滿足消費(fèi)者體驗(yàn)，又能形成口碑傳播，但最后客戶因?yàn)樾枰嗖块T配合，而采取了最傳統(tǒng)的答題送獎品互動，李西沙至今仍為其惋惜。他表示，國內(nèi)企業(yè)在策劃大型活動時，較容易在困難面前退卻，而跨國企業(yè)更富承擔(dān)精神。據(jù)悉百事在今年春節(jié)推出的“把愛帶回家”微電影營銷，動用內(nèi)地港臺多位明星，從企劃到執(zhí)行，運(yùn)作時間長達(dá)七八個月，投入費(fèi)用過千萬，僅久石讓的音樂授權(quán)就花費(fèi)好幾百萬，每個明星的檔期協(xié)調(diào)亦非易事——這樣的操作手法還尚未出現(xiàn)于本土企業(yè)中。
“本土客戶通常要求用最短的時間創(chuàng)造最好的價值，還要沒有風(fēng)險。這種模式是不存在的?！痹П硎?，“而且有的時候，客戶希望廣告公司能創(chuàng)造一個話題營銷事件，我個人認(rèn)為，這種東西可遇不可求，做得不好就會變矯情?！?008年北京奧運(yùn)會，耐克在劉翔退賽后快速反應(yīng)，無意間完成了一次成功的話題營銷，引發(fā)快速互動。袁歆認(rèn)為，這是基于廣告從業(yè)者和商家都具備敏銳的市場洞察力，進(jìn)而對市場的前端動向加以利用，而非生造。
日前，由伊利發(fā)起的“伊利品質(zhì)奧運(yùn)見證”——伊利3·15消費(fèi)者工廠參觀活動在全國近20個城市全面展開，伊利產(chǎn)品作為“2012倫敦奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)唯一指定乳制品”，亦是借由奧運(yùn)營銷活動，對乳業(yè)的品質(zhì)話題加以回應(yīng)。
非贊助商曲線入場
雖然成為奧運(yùn)會的贊助商會令品牌的聲音最大化，那么，非贊助商呢？
李西沙說，在現(xiàn)場沒有發(fā)言權(quán)，也可采取打球的方式獲得發(fā)言機(jī)會。
本次倫敦奧運(yùn)會，已宣布的TOP贊助商有寶馬、松下電器、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、可口可樂、BP、英國電網(wǎng)、英國航空等。本土品牌在獲取合作資源時，紛紛盡量避開和國際品牌正面交鋒，以各種“曲線”方式入場。
本土二三線的體育品牌在尋找一些有特色的國外奧運(yùn)軍團(tuán)進(jìn)行贊助，他們或與中國有某種淵源，或與中國在某些項(xiàng)目有競爭關(guān)系，或是傳統(tǒng)體育強(qiáng)國如德國、韓國??這些都成為了本土二三線體育品牌的爭搶對象。如：匹克將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備；鴻星爾克不久前與伊朗奧委會達(dá)成協(xié)議，與南非、烏茲別克斯坦兩國奧委會的洽談?wù)谶M(jìn)行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊(duì)設(shè)計(jì)2012年倫敦奧運(yùn)會的領(lǐng)獎服。
除此之外，還有一些商家傾向于選擇與倫敦有關(guān)聯(lián)性但與奧運(yùn)無關(guān)的單項(xiàng)國際比賽進(jìn)行贊助，投入不大，但能造成“倫敦噱頭”，以此為由頭，輔之以大量傳統(tǒng)和新媒體廣告，撬開奧運(yùn)營銷之門。蒙牛就選擇了“曲線”入場，于近期成為2012年倫敦奧運(yùn)會蒙古國“運(yùn)動員指定牛奶”。
“一些群眾基礎(chǔ)比較好的項(xiàng)目，如跳水、體操、羽毛球、乒乓球等中國隊(duì)的優(yōu)勢項(xiàng)目，以及游泳、田徑等觀賞性較強(qiáng)的項(xiàng)目都是品牌商關(guān)注的重點(diǎn)。”袁歆表示，不同的企業(yè)規(guī)模和投入資源，可發(fā)掘出不同的賽事權(quán)益。與此同時，由于體育賽事資源有限，商家也通過自己造賽開拓宣傳渠道。如蒙牛炫舞大賽、匹克三對三斗?；@球賽等。“雖然花的錢不少，但是是商家獨(dú)有的，品牌理念、產(chǎn)品都可以通過賽事滲透進(jìn)來。這也是體育賽事營銷呈現(xiàn)出來的不同部分?！?/p>
新媒體營銷正熱門
寶潔正在數(shù)字營銷方面做出根本性的改變。
早在今年2月份，寶潔全球市場營銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲就在一次會議上表示，會逐步把每年在TVC（針對電視媒體制作的廣告）上的開銷轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體上，此次奧運(yùn)會將成為這一戰(zhàn)略的真實(shí)演練。寶潔對外事務(wù)部總監(jiān)劉嵐也表示，寶潔此番在新媒體平臺上的動作更勝從前，今年2月初，寶潔開通在中國市場的官方微博，隨即寶潔在水立方的新聞會也通過騰訊進(jìn)行直播。“中國市場整個項(xiàng)目啟動就是從新媒體開始的?！眲拐f。
4月17日，寶潔首支奧運(yùn)廣告片《Best Job》在Facebook主頁上線，而電視版本則到5月8日母親節(jié)前才推出，其在中國大陸也首先于新浪微博、QQ、百度、淘寶等數(shù)字平臺上。截至5月13日，新浪微博“寶潔為母親喝彩”用戶已近20萬人，優(yōu)酷、騰訊等視頻網(wǎng)站上，寶潔的微視頻《最幸福的工作》亦引起廣泛關(guān)注。
寶馬也嘗試了新浪推出的企業(yè)微博應(yīng)用，“盡管具體數(shù)據(jù)還沒出來，但是微博的訪問量、互動量有明顯增長。另外，寶馬官方主頁的點(diǎn)擊和登陸也增長了很多，經(jīng)過后臺統(tǒng)計(jì)，這都是新浪企業(yè)微博所帶來的。”寶馬數(shù)字營銷經(jīng)理張倩表示。
由于多數(shù)TOP贊助商競爭的目標(biāo)客戶群體是18-35歲，有消費(fèi)能力、有社會地位和輿論導(dǎo)向能力的精英人士，因此微博、SNS等社區(qū)類媒體在今年的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)場成為了新興重點(diǎn)。
曹芹表示，傳統(tǒng)廣告的傳播方式是一對多，品牌上無法知道受眾的反饋，而新的廣告形式會利用各人瑣碎時間里談?wù)摰臇|西、互聯(lián)網(wǎng)上的行為，抓取到用戶興趣點(diǎn)?！皬V告商會利用這些碎片去擴(kuò)大品牌的影響力?！贝送猓苿訝I銷也是一些國際品牌正在嘗試的新動作。
移動營銷需待時日
借鑒汽車品牌MINI COOPER在國外的營銷概念，阿迪達(dá)斯在中國市場推出移動營銷的“破冰”之旅?！斑@是基于LBS位置營銷、游戲和AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的營銷方式，用戶參與進(jìn)來之后，GPS會抓取到其當(dāng)前所在位置，每個地方都有一個秘密工具，每雙鞋都被冰封，用戶可以尋找到工具‘破冰’，其他人也可以搶到這個工具。”曹芹介紹，通過這種方式可以讓用戶更愿意參與品牌互動，也更有趣。
移動營銷是針對手機(jī)用戶的新興廣告模式，手機(jī)就像每個人所擁有的媒體平臺，能夠讓品牌信息精確傳遞到用戶手里?，F(xiàn)在比較普遍的手法是基于LBS的位置營銷，通過定位來推動附近店鋪優(yōu)惠信息和營銷活動。隨著手機(jī)應(yīng)用技術(shù)的進(jìn)步和處理功能的強(qiáng)大，移動營銷對消費(fèi)者的吸引力正在加強(qiáng)?！皧W美曾為品牌客戶青島啤酒做過關(guān)于NBA的移動營銷，以手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，做AR活動?！辈芮壅f。當(dāng)時還只能以手機(jī)掃描瓶子上的二維碼，出現(xiàn)虛擬的拉拉跳舞隊(duì)員吸引眼球，這樣的活動在今后會更具互動性。
關(guān)鍵詞：工作過程；飲料生產(chǎn)技術(shù)；課程設(shè)計(jì)；職業(yè)資格
中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2012）03-0228-02
江蘇食品職業(yè)技術(shù)學(xué)院為國家骨干高等職業(yè)院校建設(shè)單位，現(xiàn)有全日制在校生近10000人，有四個專業(yè)群被列為重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。課程始終處于人才培養(yǎng)的核心地位[1]，為了促進(jìn)課程的改革，與瓶裝飲用水、果蔬汁、茶飲料、可樂、冷飲等企業(yè)交流和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)高職院校的畢業(yè)生目前就業(yè)率較高，但主要進(jìn)入的是生產(chǎn)一線，工作時間長、進(jìn)入職業(yè)角色的時間較長，且頻繁跳槽，半年換2~3家企業(yè)的學(xué)生不在少數(shù)。究其原因在于學(xué)生在校期間所學(xué)習(xí)的理論知識與企業(yè)實(shí)際情況沒有很好地對接。為了培養(yǎng)學(xué)生具有較強(qiáng)實(shí)踐技能、較高職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)遷徙的能力，作者將“工作過程”融于日常教學(xué)之中。下面我們就以《飲料生產(chǎn)技術(shù)》課程為例，對其基于“工作過程”的教學(xué)內(nèi)容整體設(shè)計(jì)和單元設(shè)計(jì)進(jìn)行探討。
一、深入企業(yè)一線開展調(diào)查
課程教學(xué)要與工作崗位零距離對接，首先要了解企業(yè)的需求，深入一線開展調(diào)研活動。社會調(diào)研的參與者有專業(yè)指導(dǎo)委員會、專業(yè)帶頭人、骨干教師、專業(yè)教師等，調(diào)研的內(nèi)容包括：①區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與勞動力市場的需求情況；②職業(yè)崗位群及其工作過程情況；③專業(yè)核心崗位及相關(guān)崗位的需求情況；④崗位職責(zé)、工作任務(wù)、職業(yè)能力情況[2]。最終的工作結(jié)果要形成人才需求調(diào)研報告并指導(dǎo)人才培養(yǎng)方案的制定。
二、課程設(shè)置背景
根據(jù)食品加工技術(shù)專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，將食品加工的職業(yè)崗位群分為焙烤、飲料、乳品、肉品、果蔬等方向，由飲料加工方向衍伸出《飲料生產(chǎn)技術(shù)》這門課程。
據(jù)飲料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，我國2004年飲料銷量為4000萬t，2008年飲料銷量為6000萬t，2009年銷量8000萬t，2010年飲料的銷量更是達(dá)到了1億t，連續(xù)5年產(chǎn)量增幅達(dá)到20%以上。由此可見，中國的飲料市場不僅具有巨大的潛力，而且正在蓬勃發(fā)展，日新月異。飲料企業(yè)的用工需求增長很快，生產(chǎn)一線、質(zhì)量控制和設(shè)備維修都缺人。
三、課程設(shè)計(jì)理念
飲料生產(chǎn)技術(shù)課程根據(jù)人才需求報告，以“能力本位”[3]為指導(dǎo)思想，以“校企合作，工學(xué)結(jié)合”為切入點(diǎn)，同時參照《飲料制作工》相關(guān)國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確定飲料行業(yè)所對應(yīng)的職業(yè)崗位有：設(shè)備清洗、原料前處理、水處理、物料調(diào)配、物料均質(zhì)和脫氣、物料殺菌、物料灌裝與封口、飲料后殺菌等。以此確定企業(yè)的典型工作崗位及其知識、素質(zhì)、能力要求。
四、整體教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)
進(jìn)入21世紀(jì)，人們對飲料的要求趨于營養(yǎng)、保健和回歸自然，果蔬汁和茶飲料近年來銷售火爆，植物蛋白飲料是我們飲料工業(yè)今后若干年發(fā)展的重要方向，碳酸飲料仍占據(jù)著市場40%的份額。通過調(diào)研飲料行業(yè)產(chǎn)銷供求、對工作過程進(jìn)行系統(tǒng)化分析并參照飲料制作工職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)確定課程教學(xué)內(nèi)容，本課程教學(xué)內(nèi)容有瓶裝水、果蔬汁飲料和茶飲料等七大項(xiàng)目，但是課程的教學(xué)內(nèi)容不是一成不變的，會根據(jù)行業(yè)發(fā)展需要適時調(diào)整。
五、課程單元設(shè)計(jì)
首先課程的教學(xué)安排在理實(shí)一體化的飲料實(shí)訓(xùn)室。教學(xué)組織形式由現(xiàn)場教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動、角色扮演等形式組成。采用了教學(xué)做一體化的授課模式，邊教邊做、做中學(xué)、學(xué)中做，學(xué)生在做前要商定方案，上課時學(xué)會操作、課后進(jìn)行成本核算、總結(jié)體會等環(huán)節(jié)。
在目前的實(shí)訓(xùn)條件下，一般是8~10人一組。
首先，按學(xué)號分四組，這樣有利于對號入座，便于同學(xué)們找到自己的組織、找到組長，便于方案的設(shè)計(jì)和探討；如果每次換組，同學(xué)們感覺無所適從，沒有歸屬感，交流起來有障礙。
其次，組內(nèi)成員是平等的，大家輪流做組長，每人都有一次統(tǒng)籌全局的機(jī)會。改革前每組只有一個組長，很多同學(xué)把事情高高掛起；改革后，組內(nèi)較弱的同學(xué)被逼得積極思考，怎樣把自己分的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目做好，積極找資料、找能力強(qiáng)的同學(xué)討論，甚至給老師打電話詢問，這在以前幾乎是不可能的事情。同學(xué)們經(jīng)過一學(xué)期的訓(xùn)練，積極性大大提高。
單元設(shè)計(jì)以典型工作任務(wù)――蘋果汁制作來舉例說明。以蘋果汁制作任務(wù)為載體，根據(jù)學(xué)校實(shí)訓(xùn)室的具體條件和設(shè)備，購買適量的原料，選擇蘋果汁生產(chǎn)的工藝流程和合適工藝參數(shù)，控制好蘋果汁生產(chǎn)中如防褐變、調(diào)配、殺菌等關(guān)鍵點(diǎn)，分組分工協(xié)做制成蘋果汁，最后評定蘋果汁的感官指標(biāo)，是否有淡淡蘋果香氣、是否酸甜可口、是否有褐變、是否有沉淀等。
六、課程考核
本課程考核采取形成性過程考核方式進(jìn)行，由形成性考核的各項(xiàng)過程成績組成，理論基礎(chǔ)考核（100%）+實(shí)踐能力考核（100%），中級《飲料制作工》的成績納入實(shí)踐能力考核。
在課程考核辦法上，由單一的教師評價改為教師評價、組長評價和組員互評。
教師在量化考核指標(biāo)時，細(xì)化了如下方面的評分規(guī)則：
1.產(chǎn)品感官指標(biāo)：產(chǎn)品的色澤、香氣、滋味、口感和操作熟練程度等；產(chǎn)品是否澄清透明、具有蘋果的色澤和香氣、是否酸甜可口等。
2.工作的努力程度：組長是否輪換、組長分配任務(wù)是否到位、成品對工藝流程和操作要點(diǎn)的熟悉程度、操作的熟練程度等。
3.素質(zhì)表現(xiàn)：是否遲到、早退，打掃衛(wèi)生是否認(rèn)真負(fù)責(zé)、是否能團(tuán)結(jié)協(xié)作等。
七、特色與改革
飲料生產(chǎn)技術(shù)課程內(nèi)容基于工作過程進(jìn)行設(shè)計(jì)，采用現(xiàn)場教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動和角色扮演等多種教學(xué)方法，在教學(xué)過程中激發(fā)了同學(xué)們自主學(xué)習(xí)的熱情和干勁，使學(xué)生在相互交流中不斷提高飲料生產(chǎn)的技能，中級《飲料制作工》的通過率達(dá)95%以上。教學(xué)過程與生產(chǎn)過程相融合，實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)與工作崗位零距離對接。
1.飲料生產(chǎn)技術(shù)課程的特色。基于工作過程系統(tǒng)化的教學(xué)，拉近了學(xué)校書本知識與企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)的距離，能有效地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情和積極性，有了全局概念和成本意識、多了協(xié)作精神和溝通能力，為培養(yǎng)高端高素質(zhì)技能型人才奠定了基礎(chǔ)。
2.飲料生產(chǎn)技術(shù)課程的努力方向。深化校企合作和加強(qiáng)職業(yè)技能的培訓(xùn)是我們今后一段時間努力的方向。
參考文獻(xiàn)：
[1]姜大源.論高等職業(yè)教育課程的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)――關(guān)于工作過程系統(tǒng)化課程開發(fā)的解讀[J].中國高教研究，2009，（4）：66-70.
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【關(guān)鍵詞】高職 市場營銷專業(yè) 實(shí)踐教學(xué)改革
一、當(dāng)前高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)狀及存在的問題分析
1.校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)模式及教學(xué)方式單一
當(dāng)前，高職院校市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學(xué)模式(以下簡稱“模式一”)；另一種模式是使用營銷模擬軟件的實(shí)踐教學(xué)模式(以下簡稱“模式二”)，即組織學(xué)生到實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行營銷模擬實(shí)驗(yàn)。目的在于培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)際操作能力。
但是，在實(shí)際的教學(xué)工作中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式越來越體現(xiàn)出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專題時，許多高職院校在教學(xué)上都以著名企業(yè)作為分析對象，如“可口可樂”、“海爾”的營銷戰(zhàn)略等，而學(xué)生在實(shí)際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營銷理念在實(shí)際中很難用得上。針對“模式二”，在實(shí)際運(yùn)作中，越來越暴露出一些問題：部分學(xué)生興趣不大，以完成任務(wù)為主；實(shí)踐教學(xué)沒有形成系統(tǒng)的體系，實(shí)踐歸實(shí)踐，教學(xué)歸教學(xué)，兩者不能相輔相成。
2.校外社會實(shí)踐收效甚微
為了彌補(bǔ)學(xué)校實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實(shí)習(xí)基地。但從長期運(yùn)作的結(jié)果看，校外實(shí)習(xí)基地僅起實(shí)習(xí)場所作用而已。大多單位不讓學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù)，怕泄露商業(yè)秘密。結(jié)果到實(shí)習(xí)崗位去卻接觸不到本崗位的實(shí)質(zhì)工作。例如，到財(cái)務(wù)部門實(shí)習(xí)的學(xué)生不能看財(cái)務(wù)賬目和做賬，顯然這種實(shí)習(xí)是難以達(dá)到實(shí)習(xí)效果的。
3.教師結(jié)構(gòu)失衡嚴(yán)重，實(shí)踐教學(xué)能力欠缺
高職院校普遍缺乏實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師，能勝任實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)工作的專任教師不多，而聘請企業(yè)行業(yè)一線技術(shù)人員兼任實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師又相當(dāng)困難?？梢哉f，目前在高職院校還沒有真正形成能有效指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的專兼結(jié)合的教師隊(duì)伍，高職院校這種現(xiàn)狀，離高職教育培養(yǎng)技能型人才對教師的要求相差甚遠(yuǎn)。
二、對當(dāng)前高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的幾點(diǎn)意見
1.改革教學(xué)方法，創(chuàng)新教學(xué)方式
首先，應(yīng)改變原有的“灌輸式”、“填鴨式”教學(xué)方法，采用突出學(xué)生的主體地位的、強(qiáng)調(diào)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的教學(xué)法：(1)案例分析教學(xué)法?，F(xiàn)在多數(shù)教師都使用案例教學(xué)，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進(jìn)的地方。如在案例的選擇和安排方面應(yīng)該突出針對性和地方性。通過團(tuán)隊(duì)備課，共同研討案例來提高任課教師的整體授課水平。(2)體驗(yàn)式教學(xué)法。傳統(tǒng)營銷教學(xué)方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”，學(xué)生只有認(rèn)知，而沒有體驗(yàn)。學(xué)生進(jìn)入企業(yè)實(shí)際營銷崗位往往感到茫然無措。只有通過對實(shí)際營銷的體驗(yàn)、感悟，才能提高學(xué)生的營銷操作水平。一方面，教師帶領(lǐng)學(xué)生走出教室深入市場、企業(yè)，從事市場產(chǎn)品的實(shí)際營銷操作；另一方面，聘請當(dāng)?shù)仄髽I(yè)優(yōu)秀營銷人員，作為客座講師，把企業(yè)鮮活的營銷案例引進(jìn)課堂。
2.實(shí)驗(yàn)室模擬教學(xué)法
通過相關(guān)實(shí)驗(yàn)軟件，通過老師提供的模擬公司資料，學(xué)生根據(jù)公司的現(xiàn)狀進(jìn)行模擬營銷的實(shí)踐，包括：設(shè)計(jì)市場調(diào)研方案；進(jìn)行市場調(diào)研和市場預(yù)測；營銷策劃方案設(shè)計(jì)；模擬談判；模擬公關(guān)策劃；促銷策劃方案的組織與設(shè)計(jì)；模擬營銷；模擬競爭對抗等等，以提高學(xué)生的實(shí)踐操作技能。
3.改革考核方式，加強(qiáng)學(xué)生職業(yè)能力訓(xùn)練
在考試、考核辦法上。市場營銷、市場調(diào)查與預(yù)測、商務(wù)談判、推銷與技巧等課程，一改過去一張?jiān)嚲矶ǔ煽兊霓k法．強(qiáng)化實(shí)際技能的考核。如：市場營銷課指導(dǎo)學(xué)生在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對一個自己熟悉或感興趣的項(xiàng)目，策劃企劃案，整個企劃案占總成績的40%。學(xué)生們集思廣益，收集資料、信息，充分發(fā)揮策劃能力和充分的想象力、創(chuàng)造力。完成了一份份實(shí)踐得來的答卷。再如，市場調(diào)查與預(yù)測課，老師組織學(xué)生進(jìn)行專題營銷調(diào)研，如彩電市場調(diào)研、空調(diào)市場調(diào)研、房地產(chǎn)市場調(diào)研等，從制定調(diào)研計(jì)劃，設(shè)計(jì)調(diào)查表，確定調(diào)查樣本，發(fā)放調(diào)查問卷，回收問卷，整理資料，分析資料和撰寫市場調(diào)研報告，讓學(xué)生親自完成市場調(diào)研全過程，并以此作為期末成績的一部分。由于考試方法靈活，學(xué)生實(shí)際動手理論與實(shí)際結(jié)合密切，激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)積極性，也增大了老師設(shè)計(jì)、批卷考核與學(xué)生應(yīng)試的難度，從而使師生雙方都提高了實(shí)際運(yùn)用能力。
4.走校企合作之路，積極創(chuàng)辦校外實(shí)習(xí)基地
校外實(shí)習(xí)基地是學(xué)生接觸社會、培養(yǎng)和提高實(shí)踐能力的重要場所，由于校外實(shí)習(xí)基地是真實(shí)的工作環(huán)境，在企業(yè)專業(yè)人員和專業(yè)老師的指導(dǎo)下，有利于學(xué)生通過實(shí)踐，將所學(xué)理論知識轉(zhuǎn)化為技能，固化為能力。另外，學(xué)生在校外實(shí)習(xí)基地實(shí)踐中，通過與企業(yè)員工的接觸，能潛移默化地培養(yǎng)自己的綜合能力，這在模擬的環(huán)境中是獲得不了的。校外實(shí)習(xí)基地能使學(xué)生在知識、能力和素質(zhì)三方面都得到鍛煉。因此，加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)是強(qiáng)化營銷實(shí)踐教學(xué)的重要環(huán)節(jié)之一。這就要求學(xué)校能創(chuàng)新觀念，本著優(yōu)勢互補(bǔ)、互惠互利、相互服務(wù)的原則，以產(chǎn)、學(xué)、研的模式加強(qiáng)與企業(yè)的合作，通過這一渠道建立實(shí)習(xí)基地。作為營銷專業(yè)，在享受企業(yè)提供的實(shí)習(xí)條件時，可以利用專業(yè)靈活、服務(wù)范圍廣的特點(diǎn)，幫助企業(yè)解決一些實(shí)際問題。實(shí)踐證明，跟企業(yè)合作建立校外實(shí)習(xí)基地是解決學(xué)校實(shí)踐教學(xué)投入不足和提高學(xué)生實(shí)踐能力的最佳之路。
5.加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)管理，將營銷實(shí)習(xí)落到實(shí)處
市場營銷專業(yè)通常設(shè)有市場營銷實(shí)習(xí)、市場調(diào)查技能實(shí)習(xí)、銷售實(shí)習(xí)、營銷策劃及畢業(yè)實(shí)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，不同的實(shí)踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)的營銷實(shí)踐能力也不同。規(guī)范實(shí)習(xí)工作，加強(qiáng)與企業(yè)的溝通，并派專業(yè)老師與企業(yè)一起管理、指導(dǎo)實(shí)習(xí)學(xué)生，使實(shí)習(xí)工作更有針對性，避免形式主義，實(shí)習(xí)結(jié)束后，學(xué)校對老師和學(xué)生實(shí)習(xí)效果給與客觀、準(zhǔn)確的考核。再就是鼓勵學(xué)生參與企業(yè)短期的產(chǎn)品促銷活動或與企業(yè)長期掛鉤，參與營銷管理或營銷策劃，學(xué)校盡可能提供相應(yīng)政策支持。
6.培養(yǎng)一支“雙師型”教師隊(duì)伍
高職教育的任務(wù)和特色決定了高職院校必須要建立起一支“雙師型”的教師隊(duì)伍。一是鼓勵教師走出去，參與社會實(shí)踐，使教師在參與社會實(shí)踐活動中尋找到理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合點(diǎn)。教師也可到企業(yè)、行業(yè)等單位掛職實(shí)踐，在虛心向企業(yè)員工學(xué)習(xí)的同時，為企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，為企業(yè)進(jìn)行營銷人員的培訓(xùn)工作。二是請有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家、業(yè)務(wù)人員到學(xué)校擔(dān)任課堂教學(xué)，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)。這種優(yōu)勢互補(bǔ)，不僅縮短了小課堂與大課堂的距離，同時也為專業(yè)課教師向有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的同志學(xué)習(xí)帶來了極大的方便。
高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的高低對于培養(yǎng)創(chuàng)新型營銷人才的重要性是不言而喻的，高職院校只有加大實(shí)踐教學(xué)改革的力度，提升實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，才能推進(jìn)市場營銷專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)，使高職教育不斷躍上新臺階。
參考文獻(xiàn)
由于建立現(xiàn)代市場體系、整頓和規(guī)范市場體系建設(shè)工作牽扯部門較多，任務(wù)面廣，各自工作又自成體系，難以形成綜合性的調(diào)研報告，我們此次以市商貿(mào)局、市工商局為主，主要針對商品市場的發(fā)展現(xiàn)狀、問題作了一些調(diào)查。通過調(diào)研，基本摸清了我市市場體系的現(xiàn)狀，也對當(dāng)前我市市場體系發(fā)展中存在的突出問題進(jìn)行了分析，以及結(jié)合我市工作的實(shí)際和今后的發(fā)展目標(biāo)，提出今后的一些需要進(jìn)一步努力和加強(qiáng)的工作。
由于復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)和社會原因，整治市場經(jīng)濟(jì)秩序混亂的問題，建立現(xiàn)代市場體系不可能畢其功于一役。整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序工作任重道遠(yuǎn)，尚需進(jìn)一步努力落實(shí)各項(xiàng)措施。
十一五期間，我市提出了以加快發(fā)展和科學(xué)發(fā)展為主題，以推進(jìn)工業(yè)化和城市化為重點(diǎn)，以改革開放和自主創(chuàng)新為動力，以經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和增長方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹骶€，以促進(jìn)人的全面發(fā)展為根本目標(biāo)，全面提升城市服務(wù)功能，彰顯古都風(fēng)貌，加快建設(shè)社會主義新農(nóng)村，促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，提高人民生活質(zhì)量，建設(shè)學(xué)習(xí)型和創(chuàng)新型城市，構(gòu)建和諧西安，向著建設(shè)具有歷史文化特色的國際性現(xiàn)代化大城市目標(biāo)邁進(jìn)的指導(dǎo)思想，對如何建立現(xiàn)代市場體系、整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序也提出了新的更高的要求。
結(jié)合我市十一五發(fā)展規(guī)劃、結(jié)合我市市場體系的發(fā)展實(shí)際，我們提出了發(fā)展與規(guī)范并重，形成政府和社會各方合力的發(fā)展思路。通過大力發(fā)展商品市場，進(jìn)一步擴(kuò)大市場規(guī)模；加快農(nóng)村市場體系建設(shè)，促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展；加快發(fā)展服務(wù)業(yè)特別是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，推進(jìn)現(xiàn)代市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整；大力整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序，建立良好的市場監(jiān)管體系；推進(jìn)政府職能轉(zhuǎn)變，優(yōu)化市場環(huán)境等措施，來促進(jìn)我市盡快建立統(tǒng)一、公平、開放的現(xiàn)代市場體系。為市委、市政府下一步有針對性地進(jìn)行整頓和規(guī)范市場秩序、建立現(xiàn)代市場體系的管理提供參考。
完善市場體系規(guī)范市場秩序調(diào)研報告
近年來，我市以科學(xué)發(fā)展、完善功能、擴(kuò)大消費(fèi)為重點(diǎn)，進(jìn)一步深化流通體制改革，擴(kuò)大招商引資力度，加快市場體系建設(shè)，拓寬消費(fèi)層次領(lǐng)域，完善城鄉(xiāng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展新型營銷業(yè)態(tài)，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，提升了市場競爭能力和持續(xù)發(fā)展能力；隨著“十五”計(jì)劃的完成和“十一五”計(jì)劃的全面展開，改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)步伐不斷加快，全市市場經(jīng)濟(jì)體制將進(jìn)一步健全和完善，市場規(guī)模和市場需求將持續(xù)擴(kuò)大，工業(yè)化和城市化進(jìn)程將繼續(xù)加快，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將快速升級，國內(nèi)市場和國際市場的聯(lián)系會進(jìn)一步加強(qiáng)，競爭也將更為激烈。面對這樣的大背景，為更好地貫徹黨的十六屆六中全會關(guān)于建設(shè)和諧社會的戰(zhàn)略部署,需要我們進(jìn)一步完善商品市場體系，以更好地適應(yīng)時展的要求。
一、我市市場體系發(fā)展現(xiàn)狀
我市經(jīng)過20多年的改革開放，特別是近年來按照 “國際化、市場化、人文化、生態(tài)化”的發(fā)展理念，以“發(fā)展大商貿(mào)、建設(shè)大市場、搞活大流通”為目標(biāo)，深化流通體制改革，大力發(fā)展新型業(yè)態(tài)，加大招商引資力度，加強(qiáng)市場體系建設(shè)，我國商品市場快速成長，市場體系框架已初步形成，在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。
（一）商品市場體系已基本形成并初具規(guī)模。形成了以批發(fā)市場、零售市場為主體的多層次、多門類的商品市場體系；形成了多種經(jīng)濟(jì)成分、多種市場流通渠道、多種經(jīng)營方式并存的商品市場格局和遍布城鄉(xiāng)的流通網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施。目前，全市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)14.59萬個，千人擁有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)20.3個，5000平方米以上大型商場近50個，其中大型綜合超市26個；零售企業(yè)中年銷售過億元的商場有15家；全市擁有各類交易市場514個，XX年成交額290億元；全市擁有餐飲業(yè)網(wǎng)點(diǎn)3.28萬個，XX年批發(fā)零售餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值168.30億元，同比增長12%；全市各類賓館、飯店、招待所1500多家，三星級以上賓館56家；大型現(xiàn)代化專業(yè)展覽館3個，總面積10萬平方米；購物中心、百貨商店、連鎖超市、倉儲商場、家居中心、專賣店、專業(yè)店、便利店等各種新型業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。
（二）對國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)不斷增大?！笆濉逼陂g,全市累計(jì)實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額2633.20億元，是“九五”時期的1.7倍，年均增長12.2%。XX年全年社會消費(fèi)品零售總額666.48億元，同比增長達(dá)到15.2%，發(fā)展速度進(jìn)一步加快。商貿(mào)業(yè)拉動全市g(shù)dp增長由XX年的1.15%提高到XX年的1.49%，貢獻(xiàn)率不斷提高。五年來，社會消費(fèi)品零售總額絕對值一直保持西北五省區(qū)省會城市第一位和西部省會城市第三位，商貿(mào)業(yè)已成為西安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。
（三）商品市場的現(xiàn)代化步伐明顯加快。在近5年時間里，我市市場體系的現(xiàn)代化進(jìn)程不斷加快，經(jīng)營業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，連鎖經(jīng)營發(fā)展迅速。全市連鎖企業(yè)已從XX年的45家、850個門店，發(fā)展到XX年的93家、1298個門店，涉及行業(yè)40個，銷售額超過75億元，同比增長33.92%。現(xiàn)代物流配送方式和相關(guān)技術(shù)日益受到重視和推廣，社會化物流配送服務(wù)的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，一批現(xiàn)代化、信息化的商業(yè)設(shè)施正在建設(shè)和應(yīng)用，商場店鋪設(shè)施、條形碼的普及、自動銷售管理系統(tǒng)的應(yīng)用、倉儲設(shè)施和現(xiàn)代物流配送設(shè)施建設(shè)都取得了較快發(fā)展。全市大中型零售企業(yè)80%不同程度的采用了計(jì)算機(jī)管理，70%以上的連鎖企業(yè)建立了自動銷售管理系統(tǒng)，世紀(jì)金花、民生、國美等重點(diǎn)流通企業(yè)在逐步建立完善對外信息交流平臺的基礎(chǔ)上，開展電子商務(wù)的有益嘗試，建立了企業(yè)對企業(yè)、企業(yè)對消費(fèi)者的網(wǎng)上商品交易系統(tǒng)，順應(yīng)了信息化社會發(fā)展潮流，商品交易的手段進(jìn)一步豐富。
（四）商品市場的對外開放取得了重要進(jìn)展。幾年來，通過實(shí)施項(xiàng)目帶動戰(zhàn)略，加大招商引資力度，共新建大型商貿(mào)設(shè)施50多個，完成投資40億元，建筑規(guī)模超過150萬平方米，為商貿(mào)業(yè)發(fā)展增強(qiáng)了后勁與活力。尤其是吸引國際知名企業(yè)和外埠品牌企業(yè)投資我市，國內(nèi)外一些著名的大型商業(yè)集團(tuán)已紛紛進(jìn)入我市市場，帶來了先進(jìn)的業(yè)態(tài)形式和管理技術(shù)，促進(jìn)了我市市場的競爭。幾年來，共引進(jìn)外資約1.2億美元，內(nèi)資約30億元。目前，沃爾瑪、家樂福、麥德龍、百事可樂、易初蓮花等世界500強(qiáng)企業(yè)均已在我市投資；外埠的家世界、人人樂、國美、蘇寧等品牌企業(yè)已在我市建店，經(jīng)營規(guī)模不斷壯大。
（五）市場的法律體系框架已經(jīng)初步形成。與商品市場的發(fā)展和市場化進(jìn)程相適應(yīng)，我市加快了市場體系建設(shè)的法制化進(jìn)程，在認(rèn)真貫徹國家《反不正當(dāng)競爭法》、《商品市場登記管理辦法》、《連鎖店經(jīng)營管理規(guī)范》、《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見》等一系列法律法規(guī)和政府部門規(guī)章的基礎(chǔ)上，又結(jié)合我市實(shí)際相繼制訂出臺了《西安市商業(yè)零售業(yè)態(tài)規(guī)范》、《西安市零售商業(yè)分級設(shè)置規(guī)范》、《西安市商貿(mào)業(yè)行業(yè)發(fā)展分類指導(dǎo)目錄》、《西安市開設(shè)大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)聽證辦法》、《西安市現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《西安市連鎖業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《西安市商品交易市場管理辦法》、《西安市餐飲業(yè)服務(wù)規(guī)范》、《西安市農(nóng)改超、集改超發(fā)展規(guī)劃》、《關(guān)于加快發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)的意見》、《西安餐飲業(yè)行規(guī)行約》、《零售業(yè)服務(wù)規(guī)范》、《美容美發(fā)業(yè)服務(wù)規(guī)范》、《西安市商業(yè)企業(yè)價格公約》等十余部行業(yè)規(guī)劃、規(guī)定及規(guī)范，初步形成了依法治市、鼓勵競爭、適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的法律體系框架，促進(jìn)了市場的規(guī)范化發(fā)展。
（六）市場監(jiān)管執(zhí)法工作進(jìn)一步位。近幾年我市擔(dān)負(fù)市場監(jiān)管的主要職能部門，在經(jīng)濟(jì)戶口管理、行政審批、首辦負(fù)責(zé)制、企業(yè)登記注冊、市場巡查、屬地監(jiān)管等市場監(jiān)管方面進(jìn)行了一系列改革創(chuàng)新。在全市全面推行了商品準(zhǔn)入制度，積極實(shí)施了流通領(lǐng)域商品質(zhì)量全程監(jiān)管制度；建立了企業(yè)信用數(shù)據(jù)庫，大力推進(jìn)企業(yè)信用分類監(jiān)管機(jī)制的建立；加快完善行政綜合執(zhí)法網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，初步構(gòu)建起了以準(zhǔn)入服務(wù)、信用監(jiān)管、消保網(wǎng)絡(luò)、快速執(zhí)法、調(diào)度指揮、技術(shù)支撐為重點(diǎn)的市場監(jiān)管執(zhí)法體系；各職能部門加強(qiáng)合作，統(tǒng)一指揮，聯(lián)合行動，密切配合，在關(guān)系社會穩(wěn)定和人民群眾生命健康的食品安全、虛假違法廣告、商業(yè)賄賂、非法集資、安全生產(chǎn)等專項(xiàng)執(zhí)法行動中，有效地打擊各類經(jīng)濟(jì)違法行為，在整治市場秩序、維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、打擊假冒偽劣商品、查處違法經(jīng)濟(jì)案件等方面發(fā)揮了重要作用，為規(guī)范市場秩序做出了積極貢獻(xiàn)。
二、存在的主要問題
在市場體系建設(shè)中，仍存在著一些不容忽視的問題，主要是：
