時間：2023-03-13 11:26:26
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1.1消費人群分析作為一個新的服飾品牌，HITENA的“入市”顯然不夠成功。它的消費人群主要是那些經(jīng)常逛超市，消費水平中下的消費者。但目前其定價略高，導(dǎo)致這部分顧客的購買欲望降低，即使有人喜歡衣服也不愿購買。其實作為超市的一個新的自有服飾品牌，前期不應(yīng)過多考慮銷售利潤，應(yīng)采用低價入市，打響品牌。在此基礎(chǔ)上，加大宣傳進一步擴大品牌影響力。當(dāng)具備這些后，再考慮是否提升品牌層次。超市的自有品牌前提必須要大眾化，讓消費者能接受，有能力去購買，這樣，自有品牌才能在市場上立足，并且受消費者的愛戴和支持。1.2品牌競爭力分析目前HITENA的品類太雜，涵蓋男裝、女裝、童裝但都沒有太大的特色，因此相比超市里其他品牌服飾沒有競爭力。而事實上，作為自有品牌應(yīng)該因地制宜，給消費者創(chuàng)造一些附加價值，從而形成獨特的品牌競爭力。自有品牌的附加價值是消費者未曾期望、意料之外的那些特性，會對消費者產(chǎn)生積極的影響。HITENA目前的銷售，未曾創(chuàng)造顧客意料之外的東西。1.3SWOT分析①優(yōu)勢。HITENA作為自有品牌在超市里經(jīng)營有地理上的優(yōu)勢，不僅擁有最大的排面，且設(shè)備較好，宣傳比較方便靈活。②劣勢。作為新品牌，與超市里其他進駐品牌相比缺乏競爭力。產(chǎn)品自身定價略高，消費人群定位不明確，缺乏核心商品以吸引顧客，銷售模式和宣傳模式單一。③機會。物美集團發(fā)展迅速，除大賣場外，還有購物中心，超市，便利店等業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。HITENA作為物美的一個自有品牌，發(fā)展空間較大，以后的發(fā)展模式也會趨向多樣化。④威脅。目前HITENA品牌主要面臨的威脅是超市里的其他進駐品牌。比如真維斯作為一個大眾品牌，深受消費者的喜愛，每天的業(yè)績也是超市里所有品牌中最好的，HITENA只能望其項背。
2HITENA服飾的營銷策略建議
任何品牌都有其被消費者認識、熟知和接受的過程，過程的長短主要取決于品牌的者是否找準(zhǔn)了品牌與市場對接的關(guān)鍵要素。HITENA服飾目前沒有準(zhǔn)確地找到這一對接點。本文認為，在自有品牌營銷中，應(yīng)該強化產(chǎn)品與消費者的溝通方式，提高HITENA的知名度、認知度、美譽度等，從而更好地打入消費者市場，樹立品牌形象。①產(chǎn)品包裝。在當(dāng)今激烈的市場競爭中，包裝可以說是產(chǎn)品最好的廣告，針對HITENA，設(shè)計精美的包裝手提袋會在消費者的心目中留下美好的印象和好感，也會對樹立品牌的形象起到巨大的推動作用。②時裝秀。在超市的入口處附近或超市外空地，通過模特擺放和真人展示等形式，把HITENA的款式特點、穿著對象及價格等信息明確、清晰地展示給消費者，激發(fā)其購買欲望。③媒體廣告。廣告可以營造出一種心情、氛圍與情感，從心里上打動和引導(dǎo)消費者，激發(fā)他們的好奇心，增強購買欲。目前，物美的超市海報已經(jīng)被很多消費者熟知，借助超市的海報來宣傳HITENA是明智之舉。雖然海報的形式和其他大眾媒體不能相提并論，但在樹立品牌形象方面還是一種很靈活很方便的廣告載體。④陳列方式。在超市內(nèi)，由于產(chǎn)品的多樣性，顧客審美的多樣性，展示時需要注意區(qū)域的劃分，流行色彩和搭配風(fēng)格需要不斷變化，展示區(qū)域和道具也要靈活運用。HITENA應(yīng)該針對男裝、女裝、童裝等不同服裝的類別，選擇不同區(qū)域，合理運用陳列道具形成不同陳列風(fēng)格。陳列時應(yīng)緊扣主題，如情人節(jié)、婦女節(jié)、兒童節(jié)、圣誕節(jié)、新品上市等，根據(jù)不同的宣傳主題，將服裝通過陳列設(shè)計轉(zhuǎn)換成信息傳遞給消費者，體現(xiàn)主題方案。⑤與顧客的溝通方式。作為超市品牌，HITENA員工緊隨顧客后的銷售溝通方式只能讓顧客倍感壓力。在銷售中經(jīng)?？吹筋櫩湍闷鹨路阽R子前比劃，或拿在手上看著衣服作思考狀。實際上，顧客在這個時候考慮的是“我穿上會是怎樣的效果呢”、“哪些衣服可以和這件搭配呢”……能理解這些，銷售人員就應(yīng)該幫助顧客解決心里的疑慮。這就需要HITENA做好銷售人員培訓(xùn)工作，讓銷售員能學(xué)會與顧客溝通的技巧。⑥售后服務(wù)。作為物美自有品牌，HITENA應(yīng)方便顧客退換貨；同時重視售后服務(wù)，將客戶滿意度作為評價員工業(yè)績的主要標(biāo)準(zhǔn)；此外，加強與客戶間的交流，了解客戶需求，做好信息及時反饋工作，從而優(yōu)化服飾的設(shè)計與生產(chǎn)。
3結(jié)論
關(guān)鍵詞：自有品牌，營銷策略，4P
一、屈臣氏自有品牌產(chǎn)品營銷策略中存在的問題
（一）自有品牌的某些產(chǎn)品質(zhì)量不過硬
屈臣氏在進行自有品牌開發(fā)時，是選擇一線品牌作為競爭對象，也就造就了只能與市場二三線品牌廠商進行合作，而二三線廠商又不愿將其主力商品進行貼牌。為了找到適合屈臣氏要求的商品生產(chǎn)商，屈臣氏不得不選擇中小規(guī)模廠商合作。這也就注定了自有品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量的穩(wěn)定性上存在隱患，為屈臣氏后期產(chǎn)品質(zhì)量埋下了隱患，同時屈臣氏無專業(yè)的品控人員，也使得貼牌廠商有空可鉆。總之，產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量問題是屈臣氏自有品牌發(fā)展的最大障礙，但存在問題不等于屈臣氏發(fā)展自有品牌就沒有出路，關(guān)鍵是要引進對市場深刻洞察且熟悉產(chǎn)品生產(chǎn)原理的采購和品控人員，并且有一個合理、良好運做流程規(guī)范。
（二）自有產(chǎn)品宣傳力度不到位
許多消費者并不了解，屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，不知道屈臣氏的明星產(chǎn)品的特殊效果，提升不僅使消費者屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的知識和了解更多。加之，屈臣氏自有品牌只在門店內(nèi)進行宣傳，并不做任何廣告，而自有品牌也只有在屈臣氏內(nèi)銷售，所以消費者只有進入屈臣氏門店才會接觸到產(chǎn)品、了解到產(chǎn)品信息。所以說在宣傳上可以多一些方式，多一些廣告，這樣消費者也能多接觸、多了解其自有品牌的信息。
（三）無法產(chǎn)生首次購買沖動
一些產(chǎn)品對消費者產(chǎn)生了品牌效應(yīng)，很多人喜歡進行習(xí)慣購買，不愿意嘗試新的產(chǎn)品。消費者只是通過店內(nèi)宣傳冊的介紹，或者店內(nèi)營銷人員的推薦，不一定會對產(chǎn)品產(chǎn)生信心，對產(chǎn)品沒有信心那就不會產(chǎn)生購買沖動。
（四）自有產(chǎn)品的品牌效應(yīng)差
品牌的好壞在于消費者對該品牌的態(tài)度，真正好的品牌會讓消費者以使用其產(chǎn)品而感到滿意與自豪，甚至想要炫耀自己使用這一品牌的商品。屈臣氏自有品牌至今還未做到這點，所以在品牌效應(yīng)這方面還需要繼續(xù)努力，而品牌效應(yīng)需要產(chǎn)品品質(zhì)、價格、宣傳等各方面的配合，共同提高的。（五）品牌的透支品牌的透支來源于屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展和實體店擴大計劃，這被企業(yè)認為是中國屈臣氏目前最急迫的兩大核心任務(wù)。當(dāng)前數(shù)據(jù)分析顯示增長點時，屈臣氏通用品種將立即跟進。這是自主品牌孵化器基，屈臣氏會導(dǎo)致面部透支品牌危機。
二、改進屈臣氏自有品牌營銷策略的對策
（一）提升自有品牌的品質(zhì)
屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，是最大的隱患和危機，目前屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展，因此，現(xiàn)在屈臣氏已經(jīng)把所有的加工產(chǎn)品的加工廠，內(nèi)在的客觀的評價進行了詳細的分析，采取了一系列提高開發(fā)自有品牌的能力的有效方法。屈臣氏應(yīng)當(dāng)為順應(yīng)公司發(fā)展，尋找更加適合發(fā)展的合作對象，斷開某些供應(yīng)商是正常的做法，因為是屈臣氏在經(jīng)營，所以產(chǎn)品質(zhì)量好壞直接關(guān)系著企業(yè)的生存與發(fā)展。
(二)加強自有品牌的獨立研發(fā)
缺少自己獨立的研發(fā)技術(shù)和研發(fā)團隊，便難以形成自身的核心技術(shù)，面對激烈的同質(zhì)化競爭的市場環(huán)境，屈臣氏要想沖破目前自有品牌發(fā)展的瓶頸，只能把自有品牌短期目標(biāo)進行戰(zhàn)略性調(diào)整，建立和加強其自有品牌獨立研發(fā)的平臺和保障體系，才是最根本的基礎(chǔ)和保障。屈臣氏自有品牌的職工要不斷努力地開發(fā)新產(chǎn)品與提高自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量，這并非易事。著手建立屬于自己的研發(fā)團隊，研發(fā)實驗室，才能夠保障屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。
（三）加強宣傳力度、吸引更多購買力
要讓屈臣氏自有品牌讓更多的人所熟知，不僅要在店內(nèi)宣傳，在廣告上也要加強力度，讓消費者可以通過各種渠道了解到屈臣氏自有品牌的信息。在新產(chǎn)品推向市場的時候可以發(fā)放一些免費的試用裝給消費者，讓他們體驗到自有品牌不僅是價格的優(yōu)惠，在品質(zhì)上也是可以媲美外來品牌的。不斷加強宣傳力度，讓消費者熟悉和了解自有品牌產(chǎn)品的功效，建立起自有品牌的口碑，以吸引更多的消費者購買，引領(lǐng)一場消費熱潮。自有品牌相比其他同行業(yè)制造商最大的優(yōu)勢在于他擁有室內(nèi)現(xiàn)場宣，并且它只有在特定的店里才能購買得到。
（四）建立消費者的品牌忠誠
要樹立消費者的品牌忠誠，這必須靠自有品牌自身的產(chǎn)品品質(zhì)以及宣傳力度協(xié)調(diào)作用，并且分析消費者的需求,提出最可能滿足消費者不同需求的新產(chǎn)品設(shè)計方案,開發(fā)設(shè)計自有品牌產(chǎn)品，只有適合目標(biāo)顧客的產(chǎn)品才能有建立起消費者品牌忠誠的可能。一個真正好的品牌會讓消費者以使用其產(chǎn)品而感到驕傲，甚至是炫耀自己使用該品牌的產(chǎn)品。屈臣氏在這方面還要繼續(xù)努力，先要在消費者中建立起良好的口碑，繼而利用一些明星產(chǎn)品樹立消費者對自有品牌的產(chǎn)品忠誠度，吸引更多的顧客，形成一種消費時尚！
（五）優(yōu)化渠道，全面推廣
屈臣氏的自有品牌作為新產(chǎn)品上市，它還不能達到像目前市面上知名生產(chǎn)商品牌那樣的地位，老牌生產(chǎn)商品牌已經(jīng)建立起了一定的品牌忠誠度，銷售靠的是消費者的需求拉動，屈臣氏自有品牌多是以豐富的店內(nèi)的宣傳為主，它更多的是推動式銷售。因此銷售渠道對屈臣氏而言就顯得尤為重要。
對于擁有品牌優(yōu)勢的屈臣氏來說，開展連鎖經(jīng)營是拓寬渠道的有效方法。首先，因為是連鎖經(jīng)營所以大量的集中采購和統(tǒng)一生產(chǎn)可降低成本，形成價格競爭優(yōu)勢，統(tǒng)一配送，相應(yīng)時間消耗少；其次，大范圍的區(qū)域市場鏈管理好自己的品牌的市場提供了基礎(chǔ)，擴大零售連鎖企業(yè)的市場地位，從自身品牌的推廣，這是容易在廣闊的市場領(lǐng)域，全面展開，為更廣泛的受眾的消費品牌。最后，作為一個著名的連鎖零售企業(yè)在原有的營運，培養(yǎng)該領(lǐng)域的一個良好的聲譽。長期的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和企業(yè)形象可以大大減少其自有品牌的成本時，面對消費者認知，消費者更親切的感覺。
參考文獻：
[1]王強.論大型零售企業(yè)自有品牌建設(shè)[J].商業(yè)經(jīng)濟,2013(10).
關(guān)鍵詞：服務(wù)企業(yè)；品牌；營銷策略
中圖分類號：F388文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1671-1009（2015）22-0017-02
一、品牌營銷相關(guān)理論
品牌營銷是市場營銷的一部分。早在20世紀50年代，國外就已經(jīng)開始對品牌營銷理論進行研究。發(fā)展到今天，品牌營銷理論經(jīng)過了超過三個時代的發(fā)展，主要包含以下兩個品牌營銷理論：
（一）USP理論
USP理論首先對產(chǎn)品的特殊功效和利益進行強調(diào)，達到必須有一個獨立的銷售主張對應(yīng)一個廣告；而且這種特殊性必須是競爭對手無法更不能提出的，競爭對手不能提出的這種主張保證了產(chǎn)品的獨特性；其次，強勁的銷售保障。這一項主張必須能夠?qū)Π偃f的社會公眾產(chǎn)生很強的影響。20世紀90年代，達彼斯給出USP的一個定義：揭示一個品牌的精髓是USP的創(chuàng)造力所在，并運用極具說服力與強有力的實證來證明它是獨一無二的，使之不可阻擋，達到所向披靡的效果。
（二）品牌形象論
D.奧格威20世紀60年代提出品牌形象論，他認為力圖使品牌存在并且一直擁有一個高知名度的品牌形象是廣告能完成的目標(biāo)，廣告是民營服務(wù)企業(yè)想要成功塑造品牌服務(wù)時首要選擇。Biel在1993年提出品牌形象是品牌的各種感知概念，聯(lián)想反映消費者思想中的品牌出來，利益、屬性以及一種具體品牌的評估態(tài)度是按照品牌抽象性水平的維持度來把品牌進行聯(lián)想劃分的。
二、影響服務(wù)企業(yè)品牌營銷的要素
當(dāng)前觀點普遍覺得服務(wù)主要存在不可分割性、易變性、易消失性與無形性這四個特征。服務(wù)品牌營銷的特點由這些特性決定，品牌營銷戰(zhàn)略與服務(wù)企業(yè)發(fā)展都受到這種因素影響較大。
（一）服務(wù)的無形性
有形產(chǎn)品可以讓顧客在購買前能夠聽得見、聞得到、看得到、摸得著，而服務(wù)活動或行為不能完成這些。顧客難以對無形的服務(wù)給出合理的評價與判斷。按照傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌營銷的理念，品牌是可被感知的因素的集合，是一系列與競爭對手相區(qū)別的因素，消費者是否對品牌所產(chǎn)生的持續(xù)好感是品牌力量的重點。所以，服務(wù)企業(yè)在品牌營銷方面遇到的問題是怎樣在無形供應(yīng)上提高有形展示，以此來打造良好的服務(wù)品牌形象。對服務(wù)企業(yè)來說，企業(yè)品牌必須主導(dǎo)旗下的品牌組合，應(yīng)該得到重點建設(shè)。
（二）服務(wù)的不可分割性
一般服務(wù)的生產(chǎn)與消費是一塊進行的。通常商品都是先生產(chǎn)，然后銷售，最后消費，但是服務(wù)是不同的，首先銷售，然后同時進行消費與生產(chǎn)。在人來提供的服務(wù)中，提供者自身就是服務(wù)的組成部份。但是由于正在生產(chǎn)服務(wù)時顧客也必然在場，所以提供者與顧客都會對服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)的結(jié)果產(chǎn)生影響，會直接影響服務(wù)品牌。服務(wù)營銷的一個特點是顧客與服務(wù)提供者存在相互作用，使得交互關(guān)系在進行服務(wù)品牌營銷時是要被極度重視的，服務(wù)的提供者必須與顧客產(chǎn)生良好的關(guān)系。以希爾頓飯店為例，HiltonGardenInn品牌被經(jīng)濟型商務(wù)飯店市場引入，第一，能夠利用企業(yè)品牌的市場號召力；第二，能夠借助副品牌來突出其具體服務(wù)產(chǎn)品的特征。
（三）服務(wù)的可變性
生產(chǎn)者、顧客或時間的不同會導(dǎo)致服務(wù)的產(chǎn)出或質(zhì)量產(chǎn)生相應(yīng)變化。服務(wù)存在極高的可變性，服務(wù)質(zhì)量往往會受到服務(wù)對象、服務(wù)時間地點、服務(wù)提供者等的變化而產(chǎn)生相應(yīng)改變。服務(wù)質(zhì)量難以控制是服務(wù)的可變性造成的，同時為而服務(wù)品牌的建立和維系帶來很大的難題，品牌營銷時服務(wù)企業(yè)在這一點上通常感到非常棘手。
（四）服務(wù)的易消失性
服務(wù)無法進行儲存，顧客前來的這一刻是服務(wù)的價值體現(xiàn)。服務(wù)的易消失性在需求穩(wěn)定時可以解決。與產(chǎn)品制造企業(yè)相比，一但需求發(fā)生波動時，服務(wù)企業(yè)對需求與供給兩者之間的矛盾無法在短時間內(nèi)得到解決。這種狀況會造成缺乏穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)致顧客的抱怨，是企業(yè)品牌的建立的重點問題。短時間的媒體轟炸無法保持顧客的品牌忠誠度，只有長期的品牌營銷工程能夠?qū)崿F(xiàn)這點，持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)秀的服務(wù)品牌規(guī)劃設(shè)計，穩(wěn)定的品牌形象以及個性鮮明的品牌特征等都是必不可少的。
三、服務(wù)企業(yè)品牌營銷中存在的問題
（一）品牌營銷處于初級階段
我國大部分的民營服務(wù)企業(yè)對品牌有這錯誤的認知，只是簡單地認為給產(chǎn)品取個好聽的名字，然后拍個好廣告，最好在CCTV這樣的主流媒體上砸錢打廣告，這樣就是品牌戰(zhàn)略。而實際上做廣告只是營銷策略的一種，品牌戰(zhàn)略有著更高的要求。秦池、愛多等民營服務(wù)企業(yè)是當(dāng)年的央視標(biāo)王，在央視消耗巨資打廣告，以此來提高品牌的知名度，可是由于不能真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，在提高品牌的美譽度方面缺乏主動性，導(dǎo)致品牌發(fā)展畸形，最終成為歷史。
（二）缺乏品牌塑造意愿
民營服務(wù)企業(yè)主要把目光集中于表面文章，只把品牌認同為一種標(biāo)志與符號和。設(shè)計企業(yè)形象，達到自己區(qū)別于其他企業(yè)的的特色，這是可以形成的。可是品牌無法通過這種辦法形成，只有打造和錘煉才能誕生品牌。無論是利用新聞事件還是通過廣告宣傳來制造轟動效應(yīng)這種方法，都只能在短時間內(nèi)起到一定作用，無法通過這種行為造就知名品牌。服務(wù)企業(yè)由于對品牌價值的認識誤區(qū)與自身資源有限等問題，大部分缺乏自有品牌。
（三）服務(wù)品牌理念脫離實質(zhì)
苦心經(jīng)營多年才能形成有著高質(zhì)量與成功定位的品牌，經(jīng)常由于盲目的品牌延伸最終拖垮，受益于消費者對品牌的認同，這一品牌可以迅速利用這一優(yōu)勢打開其他產(chǎn)品市場，短期內(nèi)帶給民營服務(wù)企業(yè)高額利潤，但商品定位不準(zhǔn)不利于長期發(fā)展。深圳某火鍋加盟店，開業(yè)不到兩個月的時間里，日營業(yè)額都不足1000元，只能黯然收場。這是由于未顧及南、北方飲食習(xí)慣的不同而盲目擴張增加加盟店帶來的后果，最終影響品牌形象。
（四）品牌營銷定位不具備持續(xù)價值
短時間的媒體轟炸無法保持顧客的品牌忠誠度，只有長期的品牌營銷工程能夠?qū)崿F(xiàn)這點。持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)秀的服務(wù)品牌規(guī)劃設(shè)計，穩(wěn)定的品牌形象以及個性鮮明的品牌特征等都是必不可少的。服務(wù)企業(yè)存在不利于企業(yè)文化塑造的難題，如果品牌管理沒有組織性與規(guī)劃，沒有品牌的企業(yè)價值觀的內(nèi)化與持久性的企業(yè)文化史，無法樹立品牌；企業(yè)價值觀的外化就是品牌的實質(zhì)。企業(yè)的品牌無法在缺乏企業(yè)文化的支持下持久。
四、服務(wù)企業(yè)品牌營銷策略分析
（一）實行差異化的服務(wù)
服務(wù)形象差異可以劃分成兩個方面：一是差異化的企業(yè)員工形象；二是差異化的企業(yè)服務(wù)環(huán)境。前者重點需要員工的素質(zhì)來展示，而員工的服務(wù)水平以及服務(wù)態(tài)度更是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵決定因素。員工是任何一家企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，高素質(zhì)員工是企業(yè)能夠最終成功的重中之重。擁有不斷增強自己素質(zhì)的員工可以促進企業(yè)整體素質(zhì)的提升。無論是服務(wù)前、服務(wù)中還是服務(wù)后，服務(wù)內(nèi)容都是一個差異性的系統(tǒng)化過程，需要企業(yè)能夠提供與競爭對手存在差異性的獨特服務(wù)。例如肯德基以商品的獨特口味作為市場優(yōu)勢。在中國做全家桶、玉米湯、雞肉卷等符合中國消費口味的產(chǎn)品。所以，差異化的服務(wù)內(nèi)容即能夠滿足顧客的需求，也能夠幫助企業(yè)樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象。
（二）樹立服務(wù)品牌營銷意識
良好的信譽對企業(yè)來說是無形的資產(chǎn)。企業(yè)花費在增加信譽上面的投入可以說是對未來的一項長期投資，而未來的收益具有不可估量的特點，重點體現(xiàn)在與合作伙伴建立的穩(wěn)定關(guān)系、市場份額占領(lǐng)、顧客對企業(yè)的忠誠度等多個方面。以修正藥業(yè)集團為例，提出“做良心藥，做放心藥”，在這一信念的指導(dǎo)下，讓消費者對修正藥業(yè)更加信任。修正藥業(yè)堅持“療效不確切堅決不生產(chǎn)，質(zhì)量不合格堅決不出廠”的原則，胃藥類產(chǎn)品全國銷量第一。
（三）提高顧客滿意度與忠誠度
顧客滿意度指的是顧客所表現(xiàn)出的對于自己購買的產(chǎn)品或服務(wù)獲得的滿意程度。當(dāng)顧客的滿意度較高時，下次可能還會購買。與此相反，滿意度低時則會造成顧客下次拒絕購買同種產(chǎn)品或服務(wù)，心理感受是最為重要的。對企業(yè)來說，顧客滿意度能夠?qū)ζ髽I(yè)的業(yè)績有直接的影響。顧客在購買企業(yè)服務(wù)或是產(chǎn)品之后對其產(chǎn)生的信賴即為顧客忠誠度，這回促使顧客能夠再次購買這種服務(wù)或產(chǎn)品的一種心理承諾。所以，顧客的滿意度是服務(wù)型企業(yè)首先必須重點關(guān)注并努力提升的，只有使顧客保持對產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠，才能促使企業(yè)獲利。顧客忠誠度提升即讓企業(yè)獲得了一批穩(wěn)定的客戶群，又為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)宣傳提供了幫助。
（四）打造高品質(zhì)的企業(yè)服務(wù)文化
對企業(yè)來說，想要塑造更好的品牌形象必須提高企業(yè)服務(wù)文化的品質(zhì)。提升價值、提高信任、傳遞文化是企業(yè)服務(wù)的根本所在。“顧客就是上帝”是每個企業(yè)員工都應(yīng)該明確的服務(wù)文化，只有把顧客當(dāng)做自己的家人、朋友，才能更好的跟顧客相處，注意即使顧客有錯也必須足夠禮貌。所以，打造良好的服務(wù)文化是服務(wù)型企業(yè)的一項關(guān)鍵的營銷策略。以海爾集團為例，注重“五個一”的維修服務(wù)形式是其品牌的核心理念，雖然內(nèi)容簡單，卻是對中國傳統(tǒng)文化的極好體現(xiàn)。
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文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是整個文化產(chǎn)業(yè)的核心，文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，也是市場競爭的必然結(jié)果。文化創(chuàng)意品牌在國外發(fā)展時間比較長，同時也形成了一定的發(fā)展特色，我國的文化創(chuàng)意品牌發(fā)展時間相對較短，一些品牌發(fā)展還不完善，競爭力不強，還需要進一步完善和重視。文化創(chuàng)意品牌發(fā)展的重要意義主要有以下幾個方面：
（一）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢
文化產(chǎn)業(yè)近年來逐漸得到發(fā)展，隨著人們生活水平的逐漸提高，人們的文化消費能力逐漸提高，對于文化需要也日益增加。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，國外的一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸形成一定的品牌，不同的文化需要不同的代表形象，文化創(chuàng)意品牌作為某種文化產(chǎn)業(yè)的形象之一，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。國外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸建立起自己的文化品牌，同時帶來了良好的經(jīng)濟效益，在市場經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要融合到市場經(jīng)濟中，文化創(chuàng)意品牌的形成是市場經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。
（二）提高文化產(chǎn)業(yè)的競爭力
隨著社會的發(fā)展，人們的文化需要逐漸增加，各國的文化資源作為軟實力逐漸成為國家競爭的重要資源。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨眾多的競爭，不僅僅是國內(nèi)的競爭，同時也包括國外的競爭。不同的區(qū)域有自己專屬的文化，各地區(qū)的文化資源差異很大，如何提升文化產(chǎn)業(yè)競爭力逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要問題。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，一定程度上是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的代表，能夠融合文化的精華，集中反映文化內(nèi)涵。文化創(chuàng)意品牌作為一種品牌具有一定的優(yōu)勢，品牌的形成是一種文化凝聚力的體現(xiàn)，同時也是文化精華的集中。通過文化品牌的宣傳和營銷可以有效地提高文化產(chǎn)業(yè)的知名度和形象，保障文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
（三）有利于文化資源的發(fā)掘
文化品牌的形成需要一定的文化資源作為支撐，當(dāng)前文化資源相對豐富，但是一些地區(qū)并沒有完全挖掘一些特色文化，通過創(chuàng)意品牌的發(fā)展有助于提高文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力，能夠積極挖掘一些地區(qū)的文化資源，不斷豐富文化資源，建立新的文化創(chuàng)意品牌，不斷完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電影作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，逐漸受到關(guān)注，除了美國的好萊塢這一品牌之外，我國也不斷發(fā)展一些城市的電影文化，形成了北京大學(xué)生電影節(jié)，上海國際電影節(jié)等等電影文化，通過文化品牌的形成促進地區(qū)的文化資源合理利用。
（四）促進經(jīng)濟的發(fā)展
文化與經(jīng)濟發(fā)展是息息相關(guān)的，通過文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化品牌的建立有助于促進周圍地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。文化創(chuàng)意品牌需要一定的營銷策略，通過創(chuàng)意品牌的形成，可以帶動周圍的生產(chǎn)加工以及旅游文化發(fā)展，這不僅增加了周圍城市的經(jīng)濟收入，同時還增加了周圍地區(qū)的知名度。當(dāng)前隨著城市化進程的加快以及城市建設(shè)的發(fā)展，城市逐漸尋求發(fā)展的新模式和新契機，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是城市發(fā)展的重要趨勢也是城市發(fā)展的新機遇。通過發(fā)展城市旅游業(yè)或者新的文化產(chǎn)業(yè)一定程度上促進了城市的經(jīng)濟效益和城市的競爭力。
二、文化創(chuàng)意品牌營銷工作中存在的問題
文化創(chuàng)意品牌的營銷作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，對于整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著十分重要的作用。但是由于當(dāng)前的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間比較短，文化創(chuàng)意品牌營銷工作并不十分完善，一定程度上影響了營銷的水平和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前文化創(chuàng)意品牌營銷中存在的問題主要有以下幾個方面：
（一）文化創(chuàng)意品牌營銷工作重視不足
文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與營銷工作息息相關(guān)，由于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間比較短，一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不十分完善，很多企業(yè)并沒有充分重視營銷工作，導(dǎo)致文化創(chuàng)意品牌的競爭力和知名度不高，難以促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)對于營銷工作缺少長遠的規(guī)劃，缺少專業(yè)的營銷人員，導(dǎo)致營銷工作效果并不理想，文化創(chuàng)意品牌難以被消費者重視，影響整個文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。
（二）文化創(chuàng)意品牌營銷缺少創(chuàng)新
文化創(chuàng)意品牌由于其具有一定的新奇性，在營銷的過程中有一定的優(yōu)勢，但是由于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分迅速，文化創(chuàng)意品牌逐漸增加，文化創(chuàng)意品牌的競爭逐漸激烈，文化創(chuàng)意品牌營銷工作由于缺少創(chuàng)新，營銷效果并不理想，難以促進文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。營銷工作的效果直接影響文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌如果自身缺少創(chuàng)新性，或者是營銷工作中缺少創(chuàng)新性都難以促進文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。
三、文化創(chuàng)意品牌營銷策略
在文化產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈的市場經(jīng)濟中，文化創(chuàng)意品牌的營銷工作逐漸受到重視。但是文化創(chuàng)意品牌的營銷工作并不十分理想，一些企業(yè)對營銷工作的重視不足或者是營銷策略不完善，嚴重影響了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷效果，甚至影響整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。今后需要進一步完善文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，更好地實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（一）提升文化創(chuàng)意品牌的競爭力
文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來逐漸受到關(guān)注，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間的競爭也十分激烈，如何更好地促進文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，提升文化創(chuàng)意品牌的競爭力逐漸受到關(guān)注。文化創(chuàng)意品牌的營銷水平逐漸受到文化創(chuàng)意品牌自身的影響，如果文化創(chuàng)意品牌的競爭力比較高，可以有效地提高營銷水平，如果文化創(chuàng)意品牌缺少競爭力將對營銷工作造成一定的困難。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢和核心，應(yīng)該不斷推陳出新，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕Y源的優(yōu)勢，創(chuàng)造出比較有特色的文化創(chuàng)意品牌，提升自身的競爭力。文化創(chuàng)意品牌的形成需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕Y源優(yōu)勢，發(fā)展特色的文化產(chǎn)業(yè)，比如一些近郊的農(nóng)村可以發(fā)展都市農(nóng)業(yè)，為城市人們提供一個休閑娛樂的好去處，但是需要充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村文化，使人們能夠感受到大自然的舒適與自由。
（二）豐富文化創(chuàng)意品牌的營銷手段
隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌也逐漸增加，這在一定程度上增加了文化創(chuàng)意品牌營銷的難度，因此需要進一步完善文化創(chuàng)意品牌營銷的手段。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，一定程度上增加了營銷的手段，以往的電視營銷以及電話營銷，廣告營銷已經(jīng)十分普遍，微博等網(wǎng)絡(luò)營銷方式逐漸廣泛，文化創(chuàng)意品牌的營銷可以充分借鑒一些網(wǎng)絡(luò)營銷手段，增加營銷的范圍，提高營銷水平。文化創(chuàng)意品牌營銷企業(yè)需要對本品牌的營銷工作制定出相應(yīng)的規(guī)劃，對品牌進行戰(zhàn)略分析，找準(zhǔn)品牌的消費主體，通過網(wǎng)絡(luò)的互動提高品牌營銷效率。文化創(chuàng)意品牌除了運用廣告，雜志等傳統(tǒng)媒介之外還需要運用新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為品牌樹立良好的形象，盡快實現(xiàn)營銷目標(biāo)。在品牌營銷過程中需要充分重視消費主體的感受，要貫徹“以人為本”的營銷理念，重視消費主體的情感訴求以及品牌的親和力，通過這種品牌精神的營銷工作，使消費主體能夠更好地了解本品牌的優(yōu)勢，提高其營銷水平。
（三）提高文化創(chuàng)意品牌營銷人員素質(zhì)
文化創(chuàng)意品牌的營銷工作中需要充分重視文化創(chuàng)意品牌意識的形成，提高營銷人員的整體素質(zhì)。文化創(chuàng)意品牌營銷工作前需要對整個的市場進行調(diào)研和分析，了解文化創(chuàng)意品牌的現(xiàn)狀，進而分析和提出本品牌的優(yōu)勢，通過加強營銷人員品牌營銷工作的培訓(xùn)和教育，使工作人員能夠更好地認識品牌營銷工作的過程以及重要性。文化創(chuàng)意品牌營銷工作中需要建立一定的營銷目標(biāo)，制定出一些突發(fā)狀況的應(yīng)急預(yù)案，使工作人員能夠充分認識到保障品牌優(yōu)勢的重要性。品牌的發(fā)展是一個長期性的過程，不能急于求成。在營銷工作中建立獎懲制度，對于那些對文化創(chuàng)意品牌營銷工作作出突出貢獻的工作人員給予相應(yīng)的獎勵，對于有損于品牌形象的人員給予相應(yīng)的懲罰，通過這一制度規(guī)范工作人員的行為，保障創(chuàng)意品牌的營銷工作。
四、結(jié)語
一是品牌導(dǎo)入期可以定義為進入市場期間。油產(chǎn)品廠商所選擇的品牌形象和定位，必須能符合其所設(shè)定的產(chǎn)品或服務(wù)的特殊領(lǐng)域。在該階段營銷溝通工具的使用，必須注意到是否能在品牌溝通和任務(wù)工作之間產(chǎn)生傳播的互補一致性，即所謂的協(xié)同效果。二是品牌在發(fā)展階段期間，定位策略著重在提升品牌形象的價值，使品牌相對競爭優(yōu)勢的構(gòu)面能永續(xù)發(fā)展，尤其是在競爭環(huán)境變得相當(dāng)復(fù)雜時，品牌知覺價值的提升顯得格外重要。例如，由于競爭對手數(shù)目的增加，提供類似的品牌定位，經(jīng)常導(dǎo)致消費者很難對眾多的品牌進行區(qū)別和辨識。因此，通過增加消費者對產(chǎn)品的知識或者渴望，獲得較好產(chǎn)品品質(zhì)等因素的刺激，都是可以改變消費者的認知需求，以及提升品牌價值的特定策略。三是在品牌的強化期階段，目的是要聯(lián)結(jié)發(fā)展期的品牌形象至其他油產(chǎn)品的形象上。當(dāng)眾多油產(chǎn)品均能提供相似的正面形象時，聯(lián)結(jié)效果將能強化品牌在消費者中的認知需求。因此，強化期階段必須與產(chǎn)品線管理策略緊密結(jié)合在一起，這并不是要注入大筆的資金支援不相干產(chǎn)品的發(fā)展，而是要通過產(chǎn)品之間所產(chǎn)生的“品牌杠桿”效果，持續(xù)強化品牌的形象。
2、油產(chǎn)品品牌識別與定位策略
2.1品牌識別
品牌策略不僅受到銷售與利潤等短期績效衡量指標(biāo)的牽引，而且也受到品牌識別的引導(dǎo)。油產(chǎn)品品牌識別明確地標(biāo)示出該品牌所“渴望代表的形象”。在確立品牌識別之后，才能執(zhí)行策略，以便能瞄準(zhǔn)目標(biāo)與達到事半功倍的效果。品牌識別英文中表示方法為“BrandIdentity”，是品牌管理者希望通過“創(chuàng)造和保持能引導(dǎo)人們對品牌美好印象的聯(lián)想物”。從這個定義中可以得知，品牌識別是一種聯(lián)想物，目的是為了引導(dǎo)人們對品牌的美好印象，強調(diào)品牌識別具有引發(fā)消費者對品牌積極聯(lián)想的作用。如果要使品牌識別產(chǎn)生，油產(chǎn)品企業(yè)必須確保由品牌識別所體現(xiàn)的“品牌形象”能實現(xiàn)的利益是與消費者“價值主張”相一致的。消費者價值主張有三種形式，分別為功能性價值主張、情感性價值主張、自我表達價值主張。在消費者的體驗過程中，消費者與品牌每次接觸都將產(chǎn)生一個或多個的接觸點。油產(chǎn)品品牌經(jīng)營者通過這些接觸點向消費者傳達關(guān)于品牌形象的信息。這些信息，使消費者能對品牌的具體形象形成認知和聯(lián)想，加深消費者對品牌形象的印象。消費者與品牌的接觸點可分為“有形的”，如產(chǎn)品包裝、配送等和“無形的”，如企業(yè)文化、員工態(tài)度兩種類型，但無論是有形的還是無形的，接觸點向消費者傳播的信息所體現(xiàn)的品牌形象都應(yīng)該是一致的。經(jīng)過了消費者體驗品牌的過程，品牌的形象才在消費者心中真正地建立起來。品牌經(jīng)營者需要通過努力去維持品牌形象在消費者心中持久和一致，使品牌識別成為消費者具體辨別品牌的有力標(biāo)準(zhǔn)，這樣油產(chǎn)品企業(yè)最終將會獲得由策略性的品牌資產(chǎn)帶來的具體競爭力的、強大的市場優(yōu)勢。
2.2品牌定位
品牌定位策略是油產(chǎn)品企業(yè)對品牌的總規(guī)劃和長期計劃，并且根據(jù)經(jīng)營變量的變化進行不斷地調(diào)整和更新。其中品牌定位是指為企業(yè)建立一個與“目標(biāo)市場”相關(guān)的獨特“品牌形象”，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區(qū)別其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一個與所選取的目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。在定位品牌時，不必非要明確劃分市場，但目標(biāo)市場通常是在品牌定位策略擬定過程中所建立的。油產(chǎn)品品牌經(jīng)理人確定品牌識別與其價值主張后，品牌定位的實踐計劃才能展開，而被決定的品牌定位內(nèi)涵更被積極地傳播給目標(biāo)對象，同時可以顯示出此品牌相較于其他競爭品牌的優(yōu)勢之處。另外，品牌定位需要以產(chǎn)品的核心利益為基礎(chǔ)，且能清楚明白地凸顯品牌的競爭優(yōu)勢，必須讓消費者能夠切身感受得到。
3、油產(chǎn)品策略性品牌與再定位策略
3.1策略性品牌分析
策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消費者、競爭者與品牌本身，包括品牌背后所代表的企業(yè)。為了產(chǎn)生效果，品牌識別必須能與顧客產(chǎn)生共鳴，使品牌與競爭者產(chǎn)生差異化，而代表組織未來的能力與目標(biāo)。具體應(yīng)包括如下分析內(nèi)容:一是顧客分析，分析內(nèi)容包括市場趨勢、消費動機、消費者未被滿足的需求和市場區(qū)隔等。該顧客分析必須不僅限于顧客在口頭上所表達的層次，而應(yīng)該更深入地分析隱藏在顧客行為背后的意義。具有創(chuàng)意的定性分析對顧客分析相當(dāng)適用。二是競爭者分析，該分析包括品牌形象、品牌識別、品牌的實力和戰(zhàn)略、弱點等。是檢視目前與潛在的競爭者，以確保策略能使品牌得以產(chǎn)生差異化，而使得溝通計劃能在雜亂的訊息中達到最好的效果。三是自我分析，該分析包括品牌現(xiàn)在的形象、品牌歷史、品牌的力量和實力、組織價值等。標(biāo)示出該品牌是否具有資源、能力與可表達的意愿。這種分析不僅必須觀察目前的品牌形象，還必須找出創(chuàng)造該品牌的油產(chǎn)品企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、策略與價值。最后，成功的品牌策略必須能掌握存在于企業(yè)的品牌靈魂中。
3.2品牌再定位
關(guān)鍵詞：福山咖啡；營銷策略；品牌定位；品牌傳播
海南省澄邁縣福山鎮(zhèn)是我國咖啡文化的發(fā)源地之一，咖啡種植歷史源遠流長，擁有深厚的咖啡文化底蘊。優(yōu)越的地理位置，充足的光照和降水量，以及瓊北火山爆發(fā)所留下的肥沃的火山灰質(zhì)土壤等條件，給福山小鎮(zhèn)的咖啡種植提供了良好的自然條件。2010年1月，福山咖啡被認定為“國家地理標(biāo)志保護產(chǎn)品”。由于歷史原因，福山咖啡種植面積大幅度銳減，再加上越南等東南亞咖啡大量進口的沖擊，以及傳統(tǒng)加工咖啡方式的落后，使得當(dāng)前福山咖啡的發(fā)展陷入韋明1陳玲玲2（1海南大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院海南?？?702282吉林大學(xué)管理學(xué)院吉林長春130000）窘境。但隨著海南“國際旅游島”和“21世紀海上絲綢之路”的建設(shè)，福山咖啡迎來了新一輪的發(fā)展機遇。機遇與挑戰(zhàn)并存，福山咖啡必須走品牌化發(fā)展之路，才能應(yīng)對激烈的市場競爭。
一、福山咖啡品牌的SWOT分析
（一）優(yōu)勢分析
1.高品質(zhì)的咖啡豆
福山鎮(zhèn)位于北緯19°、東經(jīng)110°附近，光照充足，雨量充沛，火山灰質(zhì)土壤肥沃，是種植咖啡的黃金地帶。這里生產(chǎn)的中粒種咖啡豆，顆粒大而飽滿，現(xiàn)磨的咖啡醇香濃厚，口感綿柔細滑，其中所含的咖啡因濃度也低于世界咖啡的平均水平，屬于溫和性咖啡。因此，福山咖啡在產(chǎn)品品質(zhì)上具有絕對優(yōu)勢。
2.深厚的咖啡文化底蘊
根據(jù)《海南島咖啡早期引種擴種史考》，海南最早引種咖啡的年代是1898年[1]。而在解放初期，愛國華僑陳顯彰先生率先帶領(lǐng)農(nóng)場百姓實現(xiàn)了咖啡產(chǎn)業(yè)化。1942年，色、香、味俱全的“福山咖啡”盛名遠飄島外，咖啡豆供不應(yīng)求。此后，咖啡種植生產(chǎn)便如火如荼地進行著。1983年，海南福山咖啡實業(yè)有限公司成立，是第一個集種植、加工、貿(mào)易一體化的企業(yè)，“福山”咖啡品牌自此創(chuàng)立。2003年，候臣咖啡成立，以高速公路出口為選址，以休閑主題莊園為經(jīng)營模式，開啟了咖啡經(jīng)營的新時代。2012年，福山咖啡文化風(fēng)情鎮(zhèn)正式揭牌，成為我國第一個咖啡主題鎮(zhèn)。濃濃的咖啡文化，使福山咖啡的品牌形象更加鮮明。
（二）劣勢分析
1.品牌雜、多、亂，知名度不高
目前福山地區(qū)有福山咖啡館和候臣咖啡兩大龍頭企業(yè)，還有森谷咖啡、敦隆山咖啡、古色咖啡、福山老總咖啡等多家咖啡企業(yè)，這些咖啡企業(yè)都是以“福山咖啡”為旗號來生產(chǎn)經(jīng)營。但隨著福山咖啡種植面積和產(chǎn)量的下降，真正使用福山咖啡豆來經(jīng)營的企業(yè)日趨減少，更多的企業(yè)將福山咖啡豆與其他品種的咖啡豆混合使用，這在很大程度上影響到福山咖啡的品質(zhì)和品牌建設(shè)。而眾多的咖啡品牌，加劇了企業(yè)間的惡性競爭，卻缺少高知名度和高美譽度的企業(yè)。
2.品牌保護力度弱，假冒偽劣產(chǎn)品多
在海南咖啡市場上以“福山咖啡”的旗號來生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)很多，但真正生產(chǎn)“福山咖啡”的企業(yè)并不多，這必然導(dǎo)致咖啡市場上出現(xiàn)很多假冒偽劣產(chǎn)品，不利于“福山咖啡”的品牌化建設(shè)。其實，“福山咖啡”是福山咖啡館的注冊商標(biāo)，并不是福山咖啡的注冊商標(biāo)，導(dǎo)致了區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的混淆。因此，福山咖啡在品牌設(shè)計上還缺乏獨特、鮮明的品牌特征。
3.服務(wù)質(zhì)量參差不齊
服務(wù)是品牌營銷的核心驅(qū)動力之一，高品質(zhì)的服務(wù)可以增強消費者對品牌的依戀。福山地區(qū)的咖啡企業(yè)服務(wù)質(zhì)量參差不齊，員工統(tǒng)一培訓(xùn)不到位，不利于企業(yè)與消費者之間的溝通和交流。因此，加強服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督和管理是品牌化道路發(fā)展的重要一環(huán)，必須加以重視。
（三）機會分析
1.“國際旅游島”和“21世紀海上絲綢之路”的建設(shè)
隨著海南“國際旅游島”和“21世紀海上絲綢之路”的建設(shè)，海南將充分發(fā)揮其獨特的戰(zhàn)略區(qū)位優(yōu)勢，推動第三產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。在這種有利的大環(huán)境下，福山咖啡應(yīng)積極利用旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，將福山咖啡納入旅游觀光的產(chǎn)業(yè)鏈組合中。福山咖啡文化風(fēng)情鎮(zhèn)便是這一趨勢下的產(chǎn)物，使消費者在旅游體驗中品味咖啡文化，提高福山咖啡的知名度。
2.消費者個性化的咖啡需求
目前，世界各地的咖啡店呈遞增趨勢，咖啡成為世界三大飲料之一。人們對高品質(zhì)生活的追求越來越高，只要深入挖掘和滿足消費者的需求，便能提高自身在市場中的競爭性地位。福山咖啡只需在開發(fā)滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，對目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場做出深入調(diào)研，潛在的發(fā)展機會還是較多的。
（四）威脅分析
1.咖啡行業(yè)競爭者眾多
星巴克咖啡、上島咖啡、怡然咖啡等企業(yè)在海南市場的快速發(fā)展，加劇了咖啡行業(yè)之間的競爭。眾多咖啡品牌的出現(xiàn)，使福山咖啡很難找到精準(zhǔn)的市場定位。因此，真正的福山咖啡不能只是咖啡的代名詞，準(zhǔn)確的品牌定位才能在市場競爭中脫穎而出。
2.咖啡種植面積小，總產(chǎn)量低
海南咖啡種植面積較小，根據(jù)2015年海南省統(tǒng)計年鑒中熱帶作物面積和產(chǎn)量統(tǒng)計，2013年海南咖啡種植面積達627公頃，與2011年、2012年相比種植面積有所擴大；但2014年咖啡種植面積為571公頃，比2013年縮減56公頃，總產(chǎn)量逐年下降為230噸，農(nóng)民積極性下降，填補需求空白的是各類由外地輸入?yún)s打著“海南咖啡”旗號的咖啡豆。而2014年福山咖啡種植面積占到海南省咖啡種植面積的83%[2]，因此，即將發(fā)展的咖啡產(chǎn)業(yè)面臨著咖啡資源萎縮的威脅。
二、福山咖啡的品牌力分析
品牌力，是指這個品牌在市場競爭中形成的能量、對消費者購買決策的影響程度以及參與市場競爭的能力[3]。品牌力是消費者需求和市場競爭協(xié)調(diào)作用的結(jié)果，而品牌定位和品牌傳播是構(gòu)成品牌力的重要因素。品牌定位從消費者需求的角度出發(fā)，為消費者創(chuàng)造獨特的品牌體驗，滿足消費者的核心訴求，促進消費者購買行為的改變；品牌傳播從渠道的角度出發(fā)，加強與消費者的雙向溝通，提高其市場競爭力。
（一）福山咖啡的品牌定位分析
品牌定位是指利用品牌的設(shè)計和傳播，占有或改變目標(biāo)消費者的心智模式，從而為目標(biāo)顧客帶來獨特的價值和愉悅的體驗[4]。企業(yè)在發(fā)展中通過良好的品牌定位能夠提高市場競爭力，提升品牌價值，塑造良好的品牌形象，增強顧客與產(chǎn)品的接觸。福山咖啡在定位上還比較模糊，不利于其在海南市場的發(fā)展，缺乏與消費者之間的溝通，品牌影響力難以提高。因此，對福山咖啡進行市場細分和品牌定位是必要的。
1.市場細分
根據(jù)咖啡消費者的消費習(xí)慣和消費行為，以人口細分、心理細分、利益細分為市場細分的依據(jù)。但福山咖啡具有較強的區(qū)域性優(yōu)勢，因此地理細分也是其市場細分的重要依據(jù)。（1）人口細分從海南省城鎮(zhèn)居民各收入組收入構(gòu)成來看，最低收入戶人均年收入1.39萬元，低收入戶人均年收入2.29萬元，中等偏下戶人均年收入3.14萬元，中等收入戶人均年收入4.31萬元，中等偏上戶人均年收入5.84萬元，高收入戶人均年收入8.02萬元，最高收入戶人均年收入12.62萬元。[5]福山咖啡應(yīng)集中于中高收入的消費者，這類顧客消費能力強，追求高品質(zhì)的生活。（2）心理細分海南省種植咖啡歷史悠久，咖啡已經(jīng)成為本地居民日常生活的一部分，成為他們的僑鄉(xiāng)情結(jié)。傳統(tǒng)的生活方式已成為難以更改的消費習(xí)慣。因此，本地居民是不可忽視的目標(biāo)受眾。（3）利益細分咖啡愛好者，對咖啡文化和品質(zhì)有著不懈探索和追求；旅游群體，喜歡購買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)送禮等；老顧客，是對福山咖啡品牌忠誠度較高的消費者。這些群體都是福山咖啡的目標(biāo)顧客。（4）地理細分海南省設(shè)有3個地級市（海口、三亞、三沙）、6個縣級市、4個縣、6個民族自治縣、1個經(jīng)濟開發(fā)區(qū)（洋浦經(jīng)濟開發(fā)區(qū)）。根據(jù)2014年度海南各市縣GDP排名，排在前六位的是?？?、儋州（包括洋浦）、三亞、澄邁、文昌、瓊海[6]。這6個市縣居民的消費能力較高，也是游客量較大的地方，居民的消費能力對GDP的發(fā)展有很大的推動作用。因此，可以根據(jù)其消費能力及消費需求，將海口、儋州、三亞、澄邁、文昌和瓊海作為福山咖啡發(fā)展的主要市場。
2.目標(biāo)市場選擇
基于上述的市場細分結(jié)果，福山咖啡發(fā)展的目標(biāo)市場選擇主要集中在海口、三亞、澄邁、儋州、文昌和瓊海6個地區(qū)中高收入人群；海南本土化居民；咖啡愛好者；游客。
3.競爭者分析
海南咖啡市場上有星巴克、上島咖啡、力神咖啡、怡然咖啡廠、候臣咖啡和福山咖啡館等眾多競爭者。這些咖啡企業(yè)都有各自的特色。星巴克在海口有5家分店，三亞有1家分店，大多分布在中心商業(yè)區(qū)，在服務(wù)創(chuàng)新和消費者體驗上與眾不同，主要吸引時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。上島咖啡在?？谟?家分店，三亞有1家分店，大多分布在一二線城市的商業(yè)區(qū)，以柔美的西洋文化和美味的咖啡吸引高端消費者。力神咖啡為海南本土咖啡企業(yè)，主要以速溶咖啡為主，先后推出咖啡系列產(chǎn)品如椰奶咖啡、炒磨咖啡等。怡然咖啡廠在海南省萬寧市興隆縣，是一家集生產(chǎn)、銷售咖啡及相關(guān)系列產(chǎn)品為一體的發(fā)展型企業(yè)。候臣咖啡是福山鎮(zhèn)地區(qū)專業(yè)從事咖啡種植、加工、銷售及咖啡廳連鎖店、酒店度假等一條龍服務(wù)的企業(yè)，以打造環(huán)島高速公路上的高端旅游服務(wù)項目為目標(biāo)；2014年的屯昌和昌江休閑驛站的開業(yè)，標(biāo)志著侯臣咖啡廳的服務(wù)半徑覆蓋整個海南環(huán)島高速路。福山咖啡館以“福山咖啡”為注冊商標(biāo)，在海口有7家分店，三亞有1家分店，澄邁、定安、瓊海各一家分店，是以咖啡種植、加工、銷售的綜合性私營企業(yè)。由此看出，外來咖啡走高端路線，主要吸引上班族和白領(lǐng)。而福山咖啡主要以田園、休閑、觀光為主，從旅游度假和休閑養(yǎng)生的角度，為消費者提供一種別有風(fēng)味、休閑浪漫而神秘的咖啡風(fēng)情。
4.顧客需求
從潛在和現(xiàn)實的目標(biāo)顧客分析，福山咖啡首先給消費者帶來的是高品質(zhì)的咖啡，咖啡因含量低、含有豐富的硒元素。其次是心靈和情感的體驗，旅途奔波勞累，在休閑、綠色、清新的戶外喝著咖啡，享受著田園般的生活，愜意愉悅。然后是貼心的服務(wù)和悠久的咖啡文化，更能吸引消費者駐足停留，贏得良好的口碑。
（二）福山咖啡的品牌傳播分析
“好酒也怕巷子深”，產(chǎn)品的宣傳和品牌的傳播同樣重要。品牌傳播的過程就是品牌與消費者接觸和溝通的過程，這是一個雙向的過程，市場作為一塊試金石會向企業(yè)傳遞消費者的反饋。福山咖啡通過文化活動和旅游體驗、銷售促進、廣告等傳統(tǒng)的品牌傳播策略向消費者傳遞品牌的意義，消費者愉悅的體驗和良好的口碑同時對福山咖啡也是低成本、高效率的品牌宣傳。
1.文化活動和旅游體驗
福山鎮(zhèn)現(xiàn)已建成福山咖啡文化風(fēng)情鎮(zhèn)、福山咖啡文化館、候臣咖啡文化村等旅游觀光區(qū)。福山咖啡文化風(fēng)情鎮(zhèn)是我國第一個咖啡主題鎮(zhèn)；福山咖啡文化館是我國第一家公益性的咖啡主題館；候臣咖啡文化村是福山第一家候臣咖啡休閑主題莊園。通過舉辦各式各樣的文化活動來提高福山咖啡的知名度，傳播福山咖啡的品牌文化。（1）海南歡樂節(jié)第十一屆中國海南島歡樂節(jié)在澄邁縣福山咖啡文化風(fēng)情廣場盛大開幕，這對于福山咖啡來說是一個良好的宣傳平臺和體驗平臺?！白屖澜缗d奮起來”是當(dāng)時歡樂節(jié)的主題，在咖啡文化風(fēng)情街上，數(shù)十家風(fēng)格各異的知名品牌咖啡館構(gòu)成了一道獨特的風(fēng)景。（2）咖啡文化節(jié)澄邁咖啡文化節(jié)也推動著福山咖啡的品牌傳播。在咖啡文化節(jié)上，有著豐富多樣的活動如咖啡體驗之旅、咖啡文化沙龍等，使游客體驗著獨具特色的咖啡活動，感受著福山咖啡所帶來的愉悅，從而形成良好的口碑宣傳。（3）咖啡比賽2012年、2013年和2014年相繼舉辦了中國福山咖啡杯國際咖啡師冠軍賽，這種國際性的賽事不僅增強了福山咖啡的國際知名度，還通過咖啡師之間的交流合作大大推動了福山咖啡的品牌宣傳。
2.銷售促進
（1）冬交會福山咖啡作為海南國際農(nóng)產(chǎn)品冬季交易會參展產(chǎn)品曾獲得農(nóng)產(chǎn)品金獎，這對福山咖啡的品質(zhì)有著極大的肯定，增強了消費者對福山咖啡的信任，起到了對福山咖啡品牌低成本傳播的作用。（2）在線銷售隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，福山咖啡在淘寶網(wǎng)和阿里巴巴上建立了相應(yīng)的網(wǎng)上宣傳平臺。（3）全國橋牌比賽作為2012—2014年全國橋牌比賽唯一指定咖啡飲品，福山咖啡香飄人民大會堂。橋牌運動員們對福山咖啡青睞有加，因此橋牌協(xié)會與福山咖啡保持了長久的合作關(guān)系。通過類似于這樣的賽事，極大地增強了福山咖啡的品牌效應(yīng)。
3.廣告
《福山咖啡天下醉》是根據(jù)福山咖啡而制作的廣告宣傳片。政府和企業(yè)也積極利用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等為福山咖啡做品牌傳播。
三、福山咖啡的品牌營銷策略
（一）整合品牌資源
福山咖啡應(yīng)充分利用國際旅游島的建設(shè)背景，將產(chǎn)品資源、土地資源、旅游資源、文化資源、政府資源、企業(yè)資源加以整合，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，維護和加強品牌傳播，促進福山咖啡品牌化發(fā)展。
1.產(chǎn)品資源
福山咖啡是屬于不易感染鐵銹病的中粒種咖啡，其種植條件的優(yōu)越性決定了咖啡豆的品質(zhì)高，口感醇香、濃烈，咖啡因含量低。
2.土地資源
福山地區(qū)咖啡種植的土壤為瓊北火山爆發(fā)后帶來的肥沃的火山灰質(zhì)土壤，土地資源有限，這在一定程度上限制了福山咖啡的種植面積?？Х仁前胍婈幹参铮g種產(chǎn)量高，而且基本一年四季都能種，因此，應(yīng)充分利用土地資源的有限性與其他農(nóng)作物半見陰種植，通過科學(xué)技術(shù)，提高單位面積產(chǎn)量。
3.旅游資源
福山地區(qū)的旅游資源非常豐富，福山咖啡文化風(fēng)情鎮(zhèn)、福山咖啡文化館、候臣咖啡文化村、美麗鄉(xiāng)村“向陽村”、福橙基地等，還有各具特色的咖啡館如福山咖啡館、古色咖啡館、森谷咖啡館，具有集整個小鎮(zhèn)購物、旅游、住宿、美食為一體全方位服務(wù)的格局，成為海南西部的特色旅游區(qū)。同時，海南“國際旅游島”的建設(shè)，促進海南旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，給海南島豐富的旅游資源帶來了發(fā)展機遇。福山咖啡應(yīng)充分整合旅游資源優(yōu)勢，將福山咖啡的品牌傳播到國內(nèi)外，提高其知名度和美譽度。
4.文化資源
福山咖啡歷史文化悠久，是我國咖啡產(chǎn)業(yè)和咖啡文化的發(fā)源地。應(yīng)充分挖掘咖啡文化，豐富咖啡體驗之旅的文化內(nèi)涵，建立與消費者的情感紐帶，給顧客帶來更深刻的心靈體驗?？Х任幕陌l(fā)展是延伸咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的增值點。
5.政府資源
政府大力推廣中粒種咖啡，免費供苗，農(nóng)戶每種一畝驗收合格后每畝補貼1000元。在鼓勵農(nóng)戶積極種植咖啡的同時，政府邀請相關(guān)的咖啡專家進行培訓(xùn)，還積極籌劃建立一個深加工廠。澄邁生態(tài)化農(nóng)業(yè)的建設(shè)，也推進了福山咖啡質(zhì)量效益和品牌效益的發(fā)展。在推廣福山咖啡品牌同時，要響應(yīng)政府的號召，整合政府資源。
6.企業(yè)資源
福山咖啡至今還沒有統(tǒng)一的咖啡品牌，咖啡企業(yè)之間相互競爭，造成福山咖啡的品質(zhì)下降，不利于福山咖啡的品牌化進程。企業(yè)與政府應(yīng)積極合作，走區(qū)域品牌與企業(yè)品牌協(xié)調(diào)化發(fā)展之路。區(qū)域品牌代表一個地區(qū)產(chǎn)業(yè)的集群和發(fā)展情況，有助于壯大企業(yè)品牌，規(guī)范產(chǎn)業(yè)市場，推動市場良性化發(fā)展。企業(yè)品牌針對本企業(yè)主體而受益，代表著企業(yè)的形象和品牌個性。區(qū)域品牌與企業(yè)品牌不是相互對立的，是樹枝與樹干的關(guān)系。[7]因此，福山咖啡應(yīng)整合企業(yè)資源，打造知名的區(qū)域品牌，從而帶動各企業(yè)品牌積極良性發(fā)展。
（二）建立精準(zhǔn)的品牌定位
只有精準(zhǔn)有效的進行品牌定位才能找到在競爭市場中的優(yōu)勢。福山咖啡根據(jù)咖啡的品質(zhì)特征、土地資源的有限性及消費者的需求，應(yīng)以高品質(zhì)、精品化、綠色休閑為其品牌定位才能實現(xiàn)競爭化發(fā)展。
1.高品質(zhì)
產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌力最生動的體現(xiàn)。好品牌必須有好品質(zhì)支撐。福山咖啡的高品質(zhì)特征是其最具競爭力之一，在目標(biāo)市場中具有絕對優(yōu)勢。福山鎮(zhèn)政府應(yīng)大力推行種植中粒種咖啡，提高其單位面積產(chǎn)量，將咖啡補貼優(yōu)惠政策落實到位，鼓勵農(nóng)戶種植。這樣，福山咖啡形成一定規(guī)模才能從源頭上控制咖啡的品質(zhì)，提高福山咖啡品牌的美譽度。
2.精品化
福山咖啡的高品質(zhì)和資源的有限性，使福山咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須走高端精品之路。這里的高端，并不是指價格上的昂貴，而是指每一個咖啡企業(yè)在人員、有形展示、過程上都可以使消費者得到極大的滿足。
3.綠色休閑
綠色是自然的象征。追求高品質(zhì)生活的消費者也是在追求綠色、健康、養(yǎng)生的生活方式。生活的快節(jié)奏、壓力等使消費者更趨于在旅途中尋求一種綠色休閑的情感體驗。因此，應(yīng)從情感和價值實現(xiàn)上，打造福山咖啡綠色休閑的產(chǎn)業(yè)風(fēng)格，符合消費者需求和國際旅游島的新主張，實現(xiàn)差異化發(fā)展。
（三）多渠道實現(xiàn)品牌傳播
福山咖啡的品牌傳播應(yīng)立足于兩方面：一是咖啡廣告；二是咖啡文化體驗活動。而福山咖啡在文化旅游體驗活動方面別具特色，廣告上應(yīng)加大對福山咖啡的品牌宣傳，并且開拓其他品牌傳播渠道。
1.廣告
這是一個廣告轟炸的時代。廣告幾乎是最直接、最迅速、高效率被消費者所接受的傳播方式。因此，福山咖啡的品牌傳播應(yīng)以廣告為基礎(chǔ)。（1）戶外大型廣告牌海南地區(qū)的機場、高鐵站、高速公路站都是設(shè)置戶外大型廣告牌的最佳選擇。這樣的選址醒目、引人注意，消費者不易反感。福山咖啡應(yīng)在美蘭機場、鳳凰機場、高鐵站設(shè)置LED大型廣告牌，在高速公路出口設(shè)置大型戶外廣告牌，主要吸引島外游客，擴大福山咖啡的影響力。（2）拍攝宣傳片，用于航空廣告航空公司在飛機即將落地時都會播放航空廣告來介紹當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c、人文風(fēng)情等。這是一個很好的宣傳方式，消費者在飛機即將落地時容易接收這一信息，記住當(dāng)?shù)芈糜蔚拿袼罪L(fēng)情。這有助于第一時間將福山咖啡的品牌信息傳遞給消費者，提高福山咖啡的知名度。
2.異業(yè)聯(lián)盟，開發(fā)特色咖啡產(chǎn)品
2015年4月1日起，福山咖啡首次進駐國際品牌酒店——海口香格里拉大酒店，顧客可以品嘗到傳統(tǒng)手工煮的福山咖啡，欣賞福山咖啡現(xiàn)場沖調(diào)表演，還可以品嘗新鮮的福山綠源糕、咖啡糕等，通過香格里拉酒店的品牌影響力促進福山咖啡的品牌傳播。福山咖啡館曾引進牙買加的藍山咖啡，為國際旅游島增添了世界咖啡多元化的元素。應(yīng)推進福山咖啡與不同商業(yè)主體的異業(yè)聯(lián)盟，在推廣福山咖啡的同時，利用知名企業(yè)的影響力和品牌效應(yīng)來提高福山咖啡的知名度。開發(fā)特色咖啡產(chǎn)品，如風(fēng)情咖啡杯、咖啡食品等，挖掘消費者更廣泛的消費需求。
3.建立福山咖啡旅行團
福山咖啡的品牌價值在于福山咖啡悠久的歷史文化，通過文化體驗活動能充分提高福山咖啡的美譽度。福山地區(qū)的咖啡企業(yè)可以嘗試通過融資合作，建立自己的旅行團?？舍槍Х葠酆谜叩穆糜畏桨福O(shè)計“福山咖啡文化風(fēng)情之旅”之類的旅行，主要目的就是宣傳福山咖啡，通過口碑營銷，低成本地擴大福山咖啡的影響力。
4.“O2O”模式
現(xiàn)在流行的貝塔咖啡、車庫咖啡和3W咖啡等都是“互聯(lián)網(wǎng)＋咖啡”線上線下運作的實例，線上建設(shè)自己的網(wǎng)站，線下以咖啡場所作為信息的傳播與載體。互聯(lián)網(wǎng)的精神是開放、共享、共贏，福山咖啡的美妙之處在于醇香濃厚更在于與人共享。因此，福山咖啡品牌的傳播可以借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展直接建立從產(chǎn)品到消費者的雙向溝通模式，線上線下環(huán)狀發(fā)展，增進品牌與顧客之間的接觸。福山地區(qū)的咖啡企業(yè)可以聯(lián)合建立微信公眾號“福山咖啡”，在微信公眾號上消費者可以直接進行產(chǎn)品的交流和銷售，福山咖啡文化和咖啡知識的推送，福山咖啡旅行團的定制旅行，海南特色旅游服務(wù)等功能，利用區(qū)域優(yōu)勢增進公眾號的關(guān)注度。這個微信公眾號平臺并不一定要以產(chǎn)品銷售為主題，主要目的是增進消費者對福山咖啡的感知度，吸引消費者的眼球。線下活動如文化節(jié)、咖啡比賽等都可以通過微信號引發(fā)線上用戶關(guān)注、參與、分享，使傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)媒體宣傳直接過渡到移動客戶端，增強用戶參與品牌活動的體驗感。
四、結(jié)束語
品牌是企業(yè)發(fā)展的生命線，積極推動福山咖啡品牌的發(fā)展需要企業(yè)和政府共同的努力。要充分整合福山咖啡的品牌資源，以精準(zhǔn)的品牌定位進入市場，通過廣告、異業(yè)聯(lián)盟、開發(fā)旅游團等多渠道擴大福山咖啡的品牌影響力。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”趨勢的引導(dǎo)下，可通過移動網(wǎng)絡(luò)平臺推動福山咖啡品牌線上線下的溝通、交流和分享，實現(xiàn)福山咖啡低成本、高覆蓋率的品牌傳播。同時，要緊抓“國際旅游島”和“21世紀海上絲綢之路”的發(fā)展機遇，建設(shè)生產(chǎn)、科研、加工、深加工、銷售、旅游休閑一體化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，統(tǒng)一區(qū)域品牌，把福山咖啡品牌做大做強。
作者:韋明 陳玲玲 單位:海南大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 吉林大學(xué)管理學(xué)院
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【關(guān)鍵詞】：弱勢品牌; 渠道; 差異化
一、弱勢品牌的含義
弱勢品牌指的是入市時間不長、消費者認知度與認可度和消費者雖熟悉，但其競爭力與影響力較弱或逐漸減弱的品牌。在品牌競爭激烈的今天，沒有品牌或者沒有一個強勢品牌意味著沒有明天。
二、弱勢品牌存在的常見問題
我們提起一個品牌，通常會看它的知名度如何，美譽度如何，最重要的是看它在消費者心目中是一個什么樣的形象。我們這里說的弱勢品牌主要是影響力弱。歸納起來，這類品牌存在的問題主要有：
1. 營銷渠道過于粗糙
許多的弱勢品牌們還在通路促銷政策粗曠不細。主要表現(xiàn)有：第一，因為缺乏對上架陳列指標(biāo)和優(yōu)勢賣場陳列的專門激勵，致使經(jīng)銷商對優(yōu)勢陳列的積極性不夠；第二，因為未能專門針對中間商之間的銷售競賽，形成獎勵體系，而難以提升經(jīng)銷商對自己品牌的認同感，進一步造成弱勢品牌被重視程度不夠；第三，因為未能考慮專賣激勵，而使自己在同一經(jīng)銷商處就遭遇到了來自競品的競爭，進一步削減了自己受商家的重視程度； 第四，因為未設(shè)新品推廣獎，導(dǎo)致一些新產(chǎn)品因為市場培育過程較長、所花力度較大，而得不到商家的足夠重視，使上市新品增加了不少的行銷變數(shù)。
2. 產(chǎn)品知名度不大
企業(yè)需要影響力，產(chǎn)品需要知名度，銷售需要市場支持，而企業(yè)營銷預(yù)算緊張、資源有限、人力不足、營銷手段老化、終端促銷對客戶群體的影響力正在下降，諸多問題，正困擾著許多弱勢品牌的企業(yè)。對于上述行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)而言，導(dǎo)致營銷資源受限的資金瓶頸在很多時候都構(gòu)成一個現(xiàn)實性的問題，比如在營銷環(huán)節(jié)，新產(chǎn)品上市或者有意向擴展市場覆蓋范圍時，則于缺乏足夠的資金投入到市場推廣與渠道招商中，導(dǎo)致市場培訓(xùn)與客戶開發(fā)變得頗為艱難，進度緩慢，從而影響了整個市場戰(zhàn)略推進與企業(yè)發(fā)展計劃的實施，嚴重者甚至可以導(dǎo)致企業(yè)的崩盤，或者新產(chǎn)品的市場開發(fā)上的失敗。尤其是對于處于創(chuàng)業(yè)期與成長期的中小企業(yè)，由于資金瓶頸引發(fā)市場推廣乏力，而導(dǎo)致產(chǎn)品推廣失敗或進度緩慢、盈利計劃擱淺或延后，甚至于企業(yè)崩盤的現(xiàn)象已經(jīng)非常常見。
3. 品牌形象不佳
一個企業(yè)的品牌形象應(yīng)該是一個整合。它主要包括：企業(yè)文化、員工的素質(zhì)、媒體的關(guān)注、公司的綜合實力和市場競爭能力、公司對外宣傳的力度。只有這幾個方面同時作好，品牌才可能在消費者心目中有個好的形象。一般弱勢品牌可能在文化上沒有一個好的提煉，從而難以培養(yǎng)高素質(zhì)的員工，從而一步步影響企業(yè)品牌形象。文化、員工、媒體、實力、宣傳等構(gòu)成品牌形象的關(guān)鍵因素。
三、對弱勢品牌營銷策略建議
1. 弱勢品牌要集中火力，選準(zhǔn)目標(biāo)市場
選擇高知名度、用戶面廣的產(chǎn)品是每一位消費者的共同的心理取向，這樣的選擇對于消費者而言投資風(fēng)險最小。弱勢品牌由于資源有限，弱勢品牌的產(chǎn)品就處在了劣勢，要想贏得消費者的認可就必須在該產(chǎn)品領(lǐng)域中尋找能夠領(lǐng)先的方面，誰能夠領(lǐng)先，誰就是贏家。 那么要盡一切可能為企業(yè)節(jié)約資源。換句話說，企業(yè)要在細分的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場，降低風(fēng)險。首要市場應(yīng)該是企業(yè)有優(yōu)勢的地區(qū)，有優(yōu)勢產(chǎn)品來發(fā)展。畢竟生存是關(guān)鍵。
2. 推行產(chǎn)品差異化營銷
產(chǎn)品永遠是企業(yè)最核心的競爭力，隨著行業(yè)的成熟，在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品差異化成為區(qū)隔市場最重要的方法之一。而對于品牌拉力不強的弱勢品牌顯得更為重要。企業(yè)在新品立項后，市場策劃人就積極跟進，參與新品開發(fā)。根據(jù)競品情況確定產(chǎn)品定位和產(chǎn)品核心賣點。嚴格按ISO9001國際質(zhì)量管理體系運行，打造出高標(biāo)準(zhǔn)，高附加值的差異化產(chǎn)品。如"海爾的防電墻電熱水器"，"創(chuàng)爾特的紅外線燃氣取暖器和大視窗燃氣熱水器"。而國內(nèi)很多企業(yè)往往喜歡先開發(fā)出產(chǎn)品。然后根據(jù)產(chǎn)品進行產(chǎn)品定位和賣點提煉。這樣的賣點往往不是沒有競爭力就是純粹是一些概念性的東西，沒有核心技術(shù)的支持。
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論文出處(作者): 3. 健全渠道管理
對許多的企業(yè)而言，在現(xiàn)在，大凡一談到通路促銷仍然還是隨貨附贈、進貨贈量、扣點返利等等，因為高估了通路成員的認同及配合能力，而忽視了許多本不應(yīng)該忽視的細節(jié)性問題。弱勢品牌由于知名度不大，經(jīng)銷商一般不原因花大力氣來培養(yǎng)市場。在這種情況下，企業(yè)要考慮好如何讓經(jīng)銷商為企業(yè)的成長出力，共同繁榮。企業(yè)要和經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，必須有健全的渠道管理，讓經(jīng)銷商既有利可圖，有不會失去控制。在渠道管理中經(jīng)常存在問題：第一，大投入指導(dǎo)下，只看結(jié)果，不看過程的渠道管理。在這樣巨大投入支持下的補貼方式，直接導(dǎo)致了，渠道管理無統(tǒng)一思路、具體行為不考慮長期性、社會渠道不健全、渠道管理隊伍參差不齊等問題，每個人都是短期行為，不做長遠的考慮。第二，政策不穩(wěn)定，屢被傷害，懷疑和觀望的商。那么企業(yè)在針對商政策在制定時，盡量考慮長期的伙伴關(guān)系，而不是短期的業(yè)績?yōu)楹?。盡量改變大多數(shù)企業(yè)目前實行的月度傭金的方式，為月度、季度、年度相結(jié)合的方式，通過這個政策把符合弱勢品牌發(fā)展的商，栓在企業(yè)的戰(zhàn)車上。同時，變單一的按銷量考評商，為綜合考評，把一些涉及最終用戶，商很難控制的指標(biāo)，刪除在商考評之外，真正用政策驅(qū)動商做終端店面鋪貨工作、做店面陳列工作、做促銷工作、做新產(chǎn)品推廣工作，而不是盲目地讓商拿著政策互相打，上短暫的銷量，失去長久的市場。
4. 在服務(wù)上下工夫
在顧客服務(wù)是，應(yīng)判斷顧客在消費購物時，在乎的價值是什么？（品質(zhì)、價格、便利、交易過程等），衡量自己與競爭對手之間價值差異，從而揚長避短，提供全方位的顧客解決方案和增值服務(wù)。記?。簡T工是最好的顧客；把顧客的需要列為優(yōu)先要務(wù)；你做的小事情，往往回帶來很大的不同；別將顧客視為理所當(dāng)然，關(guān)注潛在顧客；每個顧客都有其它的選擇；你說的并不重要，重要的是你為顧客做了什么，讓他們長期與你建立關(guān)系；當(dāng)你幫助別人成功，你也會成功；顧客也許并不全是對的，但是他們是老板?，F(xiàn)代產(chǎn)品競爭激烈，對于弱勢品牌而言，從服務(wù)上做文章，是一條殺出血路的辦法?？偟膩碚f，企業(yè)要在服務(wù)上下工夫，關(guān)鍵要培養(yǎng)內(nèi)部員工的自豪、滿意和忠誠，特別是一線員工，因為他們直接服務(wù)于顧客。企業(yè)的服務(wù)關(guān)鍵要用心，相信消費者的眼睛是雪亮的，付出總會有收獲。
5. 提升品牌形象
當(dāng)我們意識到品牌塑造和營銷策略關(guān)系到醫(yī)院成敗時，怎樣塑造品牌，如何進行營銷的問題就擺在了我們的面前。
從醫(yī)院的角度講，品牌是醫(yī)院形象、醫(yī)療服務(wù)水平與質(zhì)量的標(biāo)志。品牌具有很高的患者滿意度和社會認知度，凡知名度高、社會形象好、聲譽好的醫(yī)院，就醫(yī)患者的數(shù)量自然就多，這正是社會對醫(yī)院品牌需求的表現(xiàn)。
事實上，目前仍有相當(dāng)一部分醫(yī)院忽略了醫(yī)院的根基建設(shè)和自身品牌宣傳，以為廣告就是品牌塑造和營銷的重要手段，甚至是惟一手段。于是，重金投放電視、報紙、雜志、電臺等媒體廣告。有的醫(yī)院以拉“名人”或“明星”作托，有的醫(yī)院將電視劇“臆想”情節(jié)與“現(xiàn)實”混淆后，作為“療效實證”來蒙騙患者。事實證明，這種務(wù)虛式的品牌塑造和營銷效果，可能會一時形成較大的名氣和良好的經(jīng)營業(yè)績，但這“名”并不是溢美之詞的“美名”，而是臭名昭著的“惡名”。從醫(yī)院的發(fā)展角度來看，“惡名”比“無名”更令人擔(dān)憂。
成功的醫(yī)院都有各自不同的品牌塑造方式和營銷手段。成功的經(jīng)驗顯示，要解決好醫(yī)院品牌塑造和營銷問題，先進的醫(yī)院文化和科學(xué)的管理模式起著決定性作用。先進的醫(yī)院文化和科學(xué)的管理模式對醫(yī)院的品牌塑造和營銷有著深刻的影響，主要體現(xiàn)在以下幾方面：
品牌塑造和營銷策略取決于醫(yī)院的價值取向
無論是醫(yī)院文化還是管理模式，其核心內(nèi)容為價值觀。價值取向似乎和醫(yī)院品牌塑造及營銷沒有什么關(guān)系，但在深層次上理解，價值觀是醫(yī)院品牌塑造和營銷不可動搖的根基。
醫(yī)院的價值取向，從對外角度上講，經(jīng)常存在兩個方面的誤區(qū)：一是計劃經(jīng)濟時代遺留下來的一些醫(yī)院，視自身為社會福利性機構(gòu)，將經(jīng)營與市場脫節(jié)，不注重醫(yī)院的營銷，并忽視醫(yī)院的經(jīng)濟功能。雖然持這一價值觀的醫(yī)院目前已為數(shù)不多，但結(jié)果會造成其生存與發(fā)展陷入困境。二是一些民營醫(yī)院，認為自己就是一架盈利的機器，而漠視醫(yī)院本應(yīng)具有的社會職能。在這種價值取向的驅(qū)使下，為了追逐暴利，它們便利用做虛假廣告的手段來蒙騙患者，實行高價收費等，這種短視的經(jīng)營行為，以犧牲醫(yī)院自身的美譽度為代價，會給醫(yī)院長遠的發(fā)展挖掘難以逾越的溝壑。
醫(yī)院的正確價值取向應(yīng)是將社會服務(wù)宗旨和經(jīng)濟效益并重。脫離了醫(yī)院本應(yīng)具有的社會職能，必然與患者離心離德。同樣，沒有經(jīng)濟效益，醫(yī)院便喪失了生機，其結(jié)果必然是走向衰敗。
醫(yī)院的內(nèi)部價值取向，容易被管理者所忽視。管理者往往只注重醫(yī)院組織的利益，將全部精力放在醫(yī)院組織的發(fā)展和壯大上，而忽略了員工的個體利益，忽略了員工成長和發(fā)展的精神需求與物質(zhì)需求。這種不同步的成長失衡現(xiàn)象，將會加劇管理層和員工之間的對立，削減管理的效率，挫傷員工的工作主動性和積極性。
優(yōu)化資源整合是醫(yī)院塑造品牌的捷徑
一些國家重點扶持的醫(yī)療項目，可以不受人才、資金的限制，全方位地向世界一流醫(yī)院邁進。這種醫(yī)院的品牌塑造和營銷，自然相對省力，因為這種品牌的背后是以國家的科技實力為依托。就一般普通醫(yī)院或者新建醫(yī)院而言，總是受人才和資金的制約，經(jīng)營發(fā)展舉步維艱。要想盡快脫穎而出，塑造出富有特色的品牌醫(yī)院，優(yōu)化資源整合是一條最有效的捷徑。
不少醫(yī)院在優(yōu)化資源整合上存在著誤區(qū)，優(yōu)化資源常以“物”為中心，使用很高的成本，盲目引進昂貴的醫(yī)療設(shè)備，并期望以此來提高醫(yī)院的聲望。但事實證明，缺乏“人”的支撐，缺少有聲望的醫(yī)生，設(shè)備的利用率必然會受到極大地限制，而且會造成醫(yī)院資源的嚴重浪費。
推行科學(xué)的人才管理機制是品牌塑造和營銷的關(guān)鍵
醫(yī)療行業(yè)競爭，歸根結(jié)底是人才競爭；醫(yī)院的成功，歸根結(jié)底是人才使用的成功。所以，醫(yī)院品牌塑造和營銷能否取得成功，與其推行的人才管理機制有著直接的因果關(guān)系。采用良好的用人機制，可以使醫(yī)院秩序良好，各項工作都能按部就班地進行。但若采用以“強制性懲罰”作為管理的重點，其弊端顯而易見，這會使員工長期處于精神壓抑的狀態(tài)，極大地限制了員工潛能的發(fā)揮，從而使真正的人才留不住，而留下的只是那些循規(guī)蹈矩、墨守成規(guī)的人。
如果醫(yī)院采取競爭激勵機制，那么其優(yōu)點是明顯的。這樣，員工的工作積極性容易得到發(fā)揮。但要避免形成松散的組織結(jié)構(gòu)，避免給組織統(tǒng)一計劃的推行造成難題。
事實上，不可能有一套適合于任何時代、任何組織、任何個人的有效管理模式。但堅持人本管理，應(yīng)是根本性原則。要在滿足人、理解人、尊重人、使用人的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮人的主動性和積極性，以達到醫(yī)院和員工效益“雙贏”的結(jié)局。
醫(yī)院品牌塑造要走出傳統(tǒng)營銷的窠臼
過去，不論什么樣的病人，醫(yī)院均單純地以治療軀體疾病為主，而很少考慮患者的心理或精神方面的需求。但隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，“以病人為中心”的服務(wù)理念將成為市場的客觀需求。這種理念要求，在提供醫(yī)療服務(wù)過程中，不再把患者視作一個簡單的“病人”，而應(yīng)看成一個“社會人”。因此，患者來到醫(yī)院，就不能單純地為其提供治療疾病的服務(wù)，還要為其提供心理、精神等方面的服務(wù)，全面滿足其各種需求。
不同的營銷策略有不同的特點。當(dāng)醫(yī)院資源有限，無法占領(lǐng)較大的市場時，一般采用集中營銷策略，即針對一部分特定患者群的需求，進行專業(yè)化經(jīng)營，將力量集中在一個或少數(shù)幾個目標(biāo)市場，達到在小市場中取得較大市場份額的目的。目前，國內(nèi)一些專科醫(yī)院，多采用這種營銷策略。如果醫(yī)院投放市場是同質(zhì)的或相似的醫(yī)療服務(wù)，一般則采用“價格低廉”的無差異營銷策略，通過營銷的“量”來占據(jù)市場。但對正在樹立品牌的醫(yī)院來講，差異營銷必定是未來的發(fā)展趨向。
醫(yī)院最有效的營銷是“全員營銷”
醫(yī)院可將患者群劃分為三種類型：A．過去型，即在醫(yī)院接受過醫(yī)療服務(wù)的患者群；B．現(xiàn)在型，即正在醫(yī)院接受醫(yī)療服務(wù)的患者群；C．未來型，即以后有可能來醫(yī)院接受醫(yī)療服務(wù)的患者群。
醫(yī)院市場份額能否有效擴大，在于潛在患者人群的擴大比例。而擴大潛在患者的有效途徑，就在于“過去型”和“現(xiàn)在型”患者群對醫(yī)院的傳播、介紹和推薦。
“過去型”“現(xiàn)在型”能否有效地向“潛在型”患者傳播、介紹、推薦醫(yī)院，取決于他們自己在就醫(yī)過程中的感受和感知。要想使得他們獲得較為滿意的感受和感知，有賴于醫(yī)院每一項工作流程和工作細節(jié)的完美。
全員營銷就是將每名員工都視為營銷主體，每名員工都是醫(yī)院開展市場營銷活動的重要組成部分。一位接診醫(yī)生的疏忽，會給患者留下這家醫(yī)院醫(yī)療草率的深刻印象；一個護士的態(tài)度冷漠，會給患者留下這家醫(yī)院服務(wù)惡劣的記憶。再好的廣告，再好的公關(guān)，與患者這種印象和記憶相比，會顯得十分蒼白和空洞。
醫(yī)療服務(wù)與生產(chǎn)企業(yè)不同，生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量可以在出
廠前進行控制，而醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的“產(chǎn)品質(zhì)量”是在服務(wù)過程中形成的。所以，讓患者在醫(yī)院接受醫(yī)療服務(wù)，享受每一流程的完美細節(jié)，才是真正意義上的營銷。
公關(guān)營銷是品牌塑造最有效的工具
全員營銷主要對象是針對“現(xiàn)在型”患者群，而公關(guān)營銷則在最大的程度上影響潛在的患者群。廣告營銷、全員營銷、公關(guān)營銷才是最佳的營銷組合。發(fā)揮公關(guān)營銷工具是極為見效的營銷策略。公關(guān)營銷常用方式如下：
1．印制醫(yī)院公關(guān)出版物。潛在的患者群，限于條件不可能對醫(yī)院進行詳盡了解，尤其對醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認識，當(dāng)醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者手中時，會在潛在的患者群中留下深刻的記憶。當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時，這種記憶會使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動機。
2．公益活動。鑒于醫(yī)院的特殊社會職能，公益活動是醫(yī)院必不可少的品牌塑造手段。醫(yī)院可采用捐錢、捐物或免費提供醫(yī)療服務(wù)的方式，提高社會美譽度。如湖北某醫(yī)院改制后，新上任的管理者以公益活動為先導(dǎo)的經(jīng)營策略，以免費為全市市民開展體檢的手段來吸引市民的眼球，效果顯著。該院門診量從原來每天不足200人，一下子躍升到千人以上。
3。新聞互動。一個有良好品牌的醫(yī)院，一定和媒體有著良好的關(guān)系。在醫(yī)院品牌塑造中，醫(yī)院公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對醫(yī)院有利的新聞，以提高醫(yī)院的聲譽。每個醫(yī)院都會發(fā)生一些感人的故事，如果將這些故成新聞，則會形成醫(yī)院品牌的效力。
4．科普文章。如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普文章，不斷在媒體上發(fā)表，那么其技術(shù)含量和影響力就會得到極大提高，這無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。
5．社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。過去“坐堂應(yīng)診”式的營銷方法，已顯然不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷趨勢，醫(yī)院公關(guān)人員應(yīng)走出醫(yī)院，變被動營銷為主動銷售，采取有效措施，建立較大的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，使醫(yī)院銷售對象形成一個寬泛的固定群體。
[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌國際化體育營銷策略
一、體育營銷的內(nèi)涵
完整的體育營銷包含兩方面的形態(tài)：體育實體本身的市場營銷，以及企業(yè)借助體育主題和資源進行的市場營銷。所謂體育實體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機構(gòu)、團體等，譬如足球、籃球聯(lián)賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實體本身的市場營銷，是這些資源所有方針對他們所擁有的體育資源而進行的市場營銷行為，企業(yè)的體育營銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關(guān)鍵的一點是要做到體育營銷策略必須與整體的市場戰(zhàn)略相吻合。偏離企業(yè)整體策略而實施的體育營銷，結(jié)果往往是資源的浪費。不同的體育資源具有不同的市場針對性，因此，體育資源的選擇及其相對于企業(yè)戰(zhàn)略的價值的評估，也是取得成功的重點。在獲得體育資源所賦予的權(quán)益后，需要加以充分、合理的利用和相應(yīng)的保護措施，才能保證營銷的完整效果。
體育實體的營銷提升體育資源的價值，促進著其在社會、商業(yè)環(huán)境中的形象和影響，也使其成為值得企業(yè)去借助的營銷資源，同時，體育實體的市場營銷在推動體育資源的同時，也在推動著與這些體育資源相聯(lián)結(jié)的企業(yè)的品牌和市場。體育實體的營銷與企業(yè)體育營銷之間這種種微妙關(guān)系相結(jié)合，便促成了體育與企業(yè)之間的整合體育營銷。
二、品牌國際化的國內(nèi)外企業(yè)現(xiàn)狀
品牌國際化是企業(yè)在進行跨國生產(chǎn)經(jīng)營的活動中，推出國際化的品牌，并占領(lǐng)世界市場的過程。在國際上，列世界10大品牌之首的可口可樂公司，其品牌建設(shè)的成功與體育營銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國的棒球比賽，從1985年第一期國際奧委會合作伙伴贊助計劃起一直是這一計劃的核心成員，它還是國際足球聯(lián)合會的長期合作伙伴，以及其他許多國際和美國體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國的三星集團也可謂是體育營銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來自于體育營銷?！癟OP計劃可以說是三星體育營銷的最高策略，通過它，三星使其品牌價值上升到2002年的世界第34位，品牌價值高達83億美元，成為該年度世界品牌價值提升最高的品牌?！?/p>
由于經(jīng)濟全球化和我國加入WTO，使我國企業(yè)品牌國際化成為必然。又由于我國國際體育頂級賽事承辦的增加，為我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略提供了良機。目前，我國已經(jīng)有許多企業(yè)牽手體育賽事，希望通過體育營銷方式開始其品牌國際化道路。聯(lián)想集團2004年3月26日與國際奧委會簽署合作協(xié)議，正式成為第6期國際奧委會全球合作伙伴(簡稱TOP)，這也是奧運歷史上中國企業(yè)首次獲此資格；海爾集團電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊墨爾本老虎隊，同時聘請該隊著名球星擔(dān)任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動成為我國企業(yè)體育營銷的大手筆，為我國企業(yè)品牌國際化開創(chuàng)了先河；但是，體育營銷目前在我國還屬于初級階段，無論是營銷網(wǎng)絡(luò)還是資金實力，以及營銷戰(zhàn)略都難以與國外大公司相提并論。
三、我國企業(yè)在品牌國際化體育營銷中存在的問題
1.體育資源的商業(yè)管理、運營水平偏低
作為體育營銷的靈魂——體育資源，若其擁有和開發(fā)者不能很好地在各方面實施整體開發(fā)，其價值當(dāng)然無法得到體現(xiàn)，故而也無法協(xié)助企業(yè)良好地實現(xiàn)體育營銷策略。甚至有可能由于無法滿足企業(yè)對價值的需求，而根本形成不了市場吸引力。除了2008北京奧運以外，無論是國內(nèi)的體育賽事、團隊、或運動明星個人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯(lián)賽的“無冠名”現(xiàn)象，正是這一問題最典型的體現(xiàn)。在世界范圍，無論是世界杯、奧運會等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區(qū)域賽事，能夠做到長足的飛躍，都離不開電視媒體的發(fā)展和支撐。進行體育營銷的企業(yè)，一個重要的目的就在于通過與體育資源的整合實現(xiàn)更大規(guī)模的媒體效益，而電視媒體仍然是實現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳手段。在電視媒體無法展現(xiàn)體育資源有效的曝光和價值的情況下，體育營銷也就失去了應(yīng)有的最佳效果。
2.缺乏體育營銷價值的評估依據(jù)
如何準(zhǔn)確地評估一項體育資源的營銷價值，這即使在國際上都還是一個有些難度的話題。在國內(nèi)，對體育贊助等模式的營銷價值的評估，可以說還處于一個接近空白的狀態(tài)。除了近兩年出現(xiàn)的一些按照國際模式制作的媒體和調(diào)研數(shù)據(jù)，在體育營銷當(dāng)中，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說服力的依據(jù)來體現(xiàn)資源的價值;而營銷企業(yè)對體育項目的選擇，往往帶有賭博性，對營銷行為帶來的實際價值，也缺乏有效、科學(xué)的分析。
3.體育營銷人才的缺乏
國內(nèi)體育營銷市場存在的另外一個主要問題，就是專業(yè)人才的嚴重缺乏。據(jù)北京奧組委官方統(tǒng)計，截至2005年中，其對專業(yè)體育管理、營銷人才的缺口達3000余名，而全國同類人才的缺口超過萬名。到2008年，這個數(shù)字預(yù)計將超過3萬。目前，國內(nèi)具有高級、海外專業(yè)背景的體育產(chǎn)業(yè)人才僅能以百位計算。這相對于日漸火熱的體育市場，可謂是杯水車薪。
4.對體育資源整合不足
體育營銷屬于一種整合營銷。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來實現(xiàn)策略目的。國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中，往往對體育項目所賦予的資源和權(quán)益利用不足。贊助一個體育項目的企業(yè)往往在看重場地、服裝、肖像及媒體權(quán)益等靜態(tài)資源時，忽略了一個重要的動態(tài)資源，即體育項目所有方自身進行的市場營銷資源的整合。舉例而言，英超的曼聯(lián)是世界第一大足球俱樂部，沃達豐成為其主贊助商可以獲得強有力的靜態(tài)資源。按理說沃達豐應(yīng)該知足了，可事實上不然:在曼聯(lián)俱樂部面向全球?qū)嵤┑摹癘neUnited”推廣計劃中，為滿足沃達豐的營銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調(diào)動體育資源的能動性而獲得最大化營銷利益的一個范例，遺憾的是在國內(nèi)鮮有所見。
5.缺乏長期的體育營銷戰(zhàn)略
當(dāng)國際品牌把大型的體育項目納人體育營銷戰(zhàn)略，成為品牌建設(shè)的有機部分并提前幾年開始籌劃時，我們的企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時的知名度和銷售目標(biāo)。在一些表面的細節(jié)上，如贊助合同的期限，國際品牌對體育項目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過十年，而國內(nèi)企業(yè)更傾向于一年一簽的模式。進行體育營銷的一些企業(yè)帶有一種不成熟的心態(tài)：把體育簡單地作為實現(xiàn)其短期目標(biāo)的一種傳播介質(zhì)，而非一種市場策略資源。這種營銷方式，無論對于企業(yè)自身市場策略的實現(xiàn)，還是對于體育資源的長期發(fā)展，都是一種不利的行為。
四、我國企業(yè)品牌國際化體育營銷策略的對策與建議
1.加深對體育營銷的價值認識
企業(yè)開展體育營銷的出發(fā)點是要借助體育建立和加強企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，即通過把體育文化和體育精神融入到企業(yè)及其品牌當(dāng)中,使消費者對企業(yè)產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)生認同。世界許多知名企業(yè)正是基于對體育營銷價值的深刻認識成功地通過體育營銷樹立起了其全球性的品牌形象。國內(nèi)企業(yè)雖然也開始意識到了體育營銷的巨大魅力,對體育營銷日益熱情和敏感,但在營銷的認識上還不到位,在營銷的策略上尚顯稚嫩，在營銷的運作模式上也還欠成熟。
2.加強體育營銷管理，創(chuàng)新體育營銷組合策略
我國企業(yè)必須加強體育營銷管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營銷的風(fēng)險性。面對外國跨國公司的強大競爭，集中優(yōu)勢資源，進行體育營銷組合創(chuàng)新。正如菲利普·科特勒所言:“新經(jīng)濟的發(fā)展要求新千年的營銷手段必須滿足市場發(fā)展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，并且設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案以滿足這些市場的需要?！闭象w育營銷既要善于選擇先進的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創(chuàng)意，讓體育精神和現(xiàn)代化的產(chǎn)品完美結(jié)合，使消費者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業(yè)理念，進而達到樹立企業(yè)品牌形象的目的。
3.堅持長期性、系統(tǒng)性、文化性
毋庸置疑，對于一家企業(yè)來說，單通過支持一二次大規(guī)模的體育運動是無法進行核心“價值傳遞”的，必須是在與自己產(chǎn)品相對應(yīng)的運動領(lǐng)域內(nèi)，找到該項運動與產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)合點，長期持續(xù)地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業(yè)在體育營銷戰(zhàn)略的指引下達到資源重新整合，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。文化性是體育營銷的內(nèi)容和高層次表達，是體育營銷的靈魂。體育產(chǎn)品的核心利益是身體健康、社交互動、消遣娛樂、家庭和睦、追求知識、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產(chǎn)品所提供的核心利益具有無形性、動態(tài)性，消費者感受的經(jīng)驗性和主觀性。而企業(yè)體育營銷只有體現(xiàn)出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個年齡段的消費者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營銷究其實質(zhì)主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗。
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