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第1篇

旗云：原指珠穆朗瑪頂峰積雪被大風(fēng)吹起而形成的獨(dú)特景觀，因其形如旗，故稱“旗云”，素有“世界上最高的風(fēng)向標(biāo)”之稱。

魅力，在賽場上，也在生活中。

魅力，來自于個(gè)性的沉淀。它讓稟性在縱橫于賽場之際散發(fā)吸引，也讓涵養(yǎng)在展現(xiàn)品味之時(shí)感染生活。旗云轎車胸懷世界名門動(dòng)力，為都市精英全情打造，外在精品轎車氣質(zhì)，內(nèi)在賽車動(dòng)感性情，舒適優(yōu)雅和激情駕馭兼?zhèn)洹埑谥g，舒展你的魅力。

賽車品質(zhì)，奇瑞旗云。

高性能座駕，行家之選

一部車的長久魅力，決不止于悅目的外表，更在于它對駕馭本質(zhì)的追求。就如旗云轎車，強(qiáng)勁的動(dòng)力，得心應(yīng)手的操控，歷經(jīng)賽道磨礪的品質(zhì)，有一路疾馳的速度，更是從容流顯得風(fēng)度。

東方之子：一切由我掌握

長路漫漫，平庸者隨流，強(qiáng)者卻盡顯身手。只因滿懷智慧與力量，永遠(yuǎn)拒絕聽命于人，縱然狂風(fēng)險(xiǎn)途，仍能獨(dú)主沉浮。東方之子，完美匹配三菱2.4升發(fā)動(dòng)機(jī)及三菱INVEC-2運(yùn)動(dòng)智能型手自一體變速系統(tǒng)，以世界領(lǐng)先科技，極大提高了整車機(jī)動(dòng)性及操控自主性，使豪放動(dòng)力盡歸撫掌之間，讓你充分領(lǐng)略高級轎車新境界。

QQ：秀我本色 Be myself

1）自信快樂

是自己創(chuàng)意生活的方式

什么都可以是你們的

但QQ是我們的

2）崇尚個(gè)性

是都市里精彩的流行

第2篇

【關(guān)鍵詞】廣告策劃 廣告定位 廣告創(chuàng)意 廣告活動(dòng)

廣告是一種說服性的藝術(shù)，并不是簡單的廣而告之，而是需要有系統(tǒng)的、有計(jì)劃的、有目標(biāo)的傳播活動(dòng)。而在廣告日趨發(fā)展的今天，廣告更需要科學(xué)的規(guī)劃與發(fā)展，所以廣告策劃的作用也逐漸凸顯出來。所謂廣告策劃，就是對廣告整體策略和戰(zhàn)略的整體把握，是對廣告的科學(xué)化和系統(tǒng)化。廣告策劃的程序包括市場調(diào)研、廣告市場分析、產(chǎn)品分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介策略以及廣告效果測定等廣告活動(dòng)過程的各個(gè)方面。而這每一個(gè)方面都對廣告活動(dòng)起著制約和引導(dǎo)的作用，而由于字?jǐn)?shù)限制，本文主要從市場與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)三個(gè)方面來探討廣告策劃在廣告活動(dòng)中的地位與作用。

廣告作為一門藝術(shù)，在滿足廣告主所要表達(dá)的意圖之外，還要滿足消費(fèi)者的需求。這就意味著廣告需要精心的策劃以及合理的安排，必須要有足夠的創(chuàng)意才能吸引到消費(fèi)者的注意。所以廣告策劃就是要實(shí)現(xiàn)這一系列的目標(biāo)。因此，不難發(fā)現(xiàn)廣告策劃具有以下的幾個(gè)特征：明確的目的性。從廣告活動(dòng)一開始就具有明確的廣告目標(biāo)，也對廣告活動(dòng)的地點(diǎn)、時(shí)間以及形式有著明確的規(guī)劃。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性。廣告不僅是一門藝術(shù)，在一定程度上更具備一定的科學(xué)性。廣告策劃會綜合應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等科學(xué)的理論知識并應(yīng)用到實(shí)踐中去。完整的系統(tǒng)性。廣告策劃從調(diào)研開始，會根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)來進(jìn)行廣告目標(biāo)的制定，而又在規(guī)劃具體活動(dòng)的策略時(shí)，又會以整體的廣告目標(biāo)為前提，各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系、相輔相成。廣告策劃的這三個(gè)特點(diǎn)保證了廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行當(dāng)然也使得廣告活動(dòng)具有一定的科學(xué)性和系統(tǒng)性。

一、市場與產(chǎn)品分析：廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)

一般來說，廣告的一系列活動(dòng)從對產(chǎn)品和市場的分析開始進(jìn)行。當(dāng)廣告主將產(chǎn)品的信息、銷售額目標(biāo)、預(yù)算以及其他信息提供給廣告公司時(shí)，廣告公司僅憑客戶所提供的信息可能無法完全掌握最核心的概念。所以需要廣告公司在廣告主提供信息的基礎(chǔ)上通過對廣告主的實(shí)地考察以及對目標(biāo)消費(fèi)者的分析來制定接下來的活動(dòng)計(jì)劃。首先，當(dāng)然是對目標(biāo)市場的分析。由于產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越普遍，所以需要全方面把握市場同類型產(chǎn)品的競爭狀況。之后才是對產(chǎn)品的分析，把握產(chǎn)品的生命周期。商品主要會經(jīng)歷導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期及衰退期四個(gè)階段，而每個(gè)階段都會呈現(xiàn)不同的特征，廣告創(chuàng)意也要符合產(chǎn)品的階段特性。當(dāng)然對產(chǎn)品的分析也包括對產(chǎn)品的包裝、原料、產(chǎn)地、用途以及性能等方面展開分析，找出產(chǎn)品中獨(dú)特的訴求點(diǎn)并以此作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者的注意。例如：20世紀(jì)的汽車市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越突出，大眾公司通過對市場的分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在幾乎所有的汽車設(shè)計(jì)都追求更長、更低的汽車形象，市場已趨于飽和狀態(tài)。于是在此契機(jī)下大眾公司推出“甲殼蟲”系列的汽車，以“想想還是小的好”來進(jìn)行產(chǎn)品定位，于是占據(jù)了一市場空白，成為小型汽車市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

二、廣告定位：廣告活動(dòng)的關(guān)鍵

在對市場、產(chǎn)品以及消費(fèi)者分析之后，廣告策劃就進(jìn)入廣告定位階段。大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說過：“廣告活動(dòng)的結(jié)果，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置。”所以不難發(fā)現(xiàn)廣告定位是如何在廣告活動(dòng)中發(fā)揮作用的。廣告定位的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹立獨(dú)特的產(chǎn)品形象，使其在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。例如：七喜在剛剛面向市場的時(shí)候就打出“非可樂”的口號，在消費(fèi)者心目中形成了獨(dú)特的形象以至于后來成為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。由此可見，廣告定位可以是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，它樹立了產(chǎn)品獨(dú)特的形象和價(jià)值，創(chuàng)造了品牌差異化，增強(qiáng)了自身的產(chǎn)品競爭能力。

三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：廣告活動(dòng)的核心

成功的廣告定位可以為廣告創(chuàng)意打下良好的基礎(chǔ)，進(jìn)而擬定廣告活動(dòng)的具體創(chuàng)意策略。也就是說在決定好了“說什么”的情況下又要考慮“怎么說”了。DDB廣告公司的創(chuàng)意評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為一個(gè)好的廣告必須具有“原創(chuàng)性”、“關(guān)聯(lián)性”以及“震撼性”。所謂的“關(guān)聯(lián)性”就是要讓消費(fèi)者在看到廣告后會產(chǎn)生購買的欲望。而“震撼性”則是要在視覺、聽覺及其他感官上吸引到消費(fèi)者的注意。而廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)又依托廣告活動(dòng)的具體形式，才能展現(xiàn)出廣告創(chuàng)意的價(jià)值。廣告創(chuàng)意與純藝術(shù)的表現(xiàn)形式有所差別，它不僅需要?jiǎng)?chuàng)作者的精心創(chuàng)作，而且還需要個(gè)部門之間的通力合作、互相探討，以選出最好的方案加以實(shí)施。當(dāng)然廣告創(chuàng)意需要抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的廣告活動(dòng)。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意的產(chǎn)生需要前期的積累，積累的越多，創(chuàng)意的靈感就會越活躍，由此形成的廣告活動(dòng)就越能吸引到消費(fèi)者的注意，能產(chǎn)生更大的價(jià)值。

廣告作為一種傳播藝術(shù)，現(xiàn)在越來越受到各界的重視。廣告策劃作為貫穿整個(gè)廣告活動(dòng)的線索，在廣告活動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用。而作為廣告策劃中不可缺少的程序，市場與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)這幾個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，由此保障著廣告活動(dòng)的順利完成。

參考文獻(xiàn)：

[1]李星天.淺析廣告與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2006.

[2]余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，1999.

第3篇

關(guān)鍵詞：靈魂組成部分藝術(shù)彰顯促銷提升

一問題的提出

當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告已經(jīng)深入日常生活的方方面時(shí)時(shí)處處。而在每一則廣告產(chǎn)生、傳播之前都必須經(jīng)過廣告策劃這一關(guān)鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎(chǔ)上，有針對性地按照一定程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性預(yù)謀的活動(dòng)。

因?yàn)槭袌龉?yīng)的極大繁榮，市場營銷和廣告中對于創(chuàng)意的要求越來越高。在廣告策劃的大量實(shí)踐中，廣告創(chuàng)意受到越來越多的重視。廣告創(chuàng)意是指廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。

廣告策劃和廣告創(chuàng)意聯(lián)系緊密，然而廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問題常常為學(xué)界所熟視無睹，認(rèn)為無需討論，沒有研究價(jià)值。筆者反對這一看法，本文重點(diǎn)即在就此問題展開討論。

二廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位

在上個(gè)世紀(jì)80年代中期國內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念的時(shí)候，學(xué)界便提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的說法。時(shí)至今日，學(xué)界則多認(rèn)為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。筆者認(rèn)為此說并非沒有道理，但是長期以來學(xué)界并未對此作具體的分析，可稱遺憾。筆者將在下文舉例分析之。

在語意學(xué)角度看，靈魂一般被認(rèn)為是人類生活之要素，能主宰人類之知覺與活動(dòng)。靈魂被用進(jìn)廣告學(xué)只是比喻罷了。我們說廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經(jīng)包含了以下兩項(xiàng)意思：①它主宰廣告策劃的知覺；②它主宰廣告策劃的活動(dòng)。

廣告策劃的知覺保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告策劃即為有生命的，同時(shí)也只有具有知覺的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經(jīng)為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過通感和聯(lián)想感應(yīng)到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應(yīng)，或者通俗地說，廣告策劃中的這一組合的創(chuàng)意是廣告策劃活了起來。

具有生命的實(shí)體不必然但通常會展開活動(dòng)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的生命個(gè)體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇”。該廣告的創(chuàng)意是有樸實(shí)的畫面和故事展現(xiàn)溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創(chuàng)意基調(diào)，該廣告策劃開始了一系列的活動(dòng)，相繼出現(xiàn)了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛情篇”“代溝篇”等。從這個(gè)例子我們看到，廣告創(chuàng)意是廣告策劃在活起來的同時(shí)動(dòng)了起來。

綜合上述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動(dòng)，是廣告策劃的靈魂。

三廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用

前文實(shí)際上已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用，即使廣告策劃活起來，并且動(dòng)起來。然而那只是對廣告創(chuàng)意靈魂地位的分析與解釋，尚不涉及廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用的具體。或者說，前文所述兩項(xiàng)是從內(nèi)在關(guān)系上討論了廣告創(chuàng)意對廣告策劃的重要性，并未涉及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中體現(xiàn)出來的廣告創(chuàng)意對廣告策劃的具體作用。筆者以為這種作用表現(xiàn)為三個(gè)方面：①組成部分；②藝術(shù)彰顯；③促銷提升。

1、組成部分。從廣告策劃的定義看，“有針對性地”“前瞻性預(yù)謀”等詞語皆反映了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的存在。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的組成部分，這是毋庸贅言的。筆者在此想要表達(dá)的觀點(diǎn)有二：①廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基本內(nèi)核；②廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的始終。這兩個(gè)結(jié)論從“廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂”中也可推斷得出，而大量的廣告策劃實(shí)踐也印證了這兩個(gè)觀點(diǎn)，筆者在此不作贅言。

2、藝術(shù)彰顯。廣告創(chuàng)意體現(xiàn)廣告的藝術(shù)性，也彰顯廣告策劃的藝術(shù)魅力。廣告創(chuàng)意決定了廣告策劃的藝術(shù)品位。1996年日本沃爾沃安全別針廣告策劃堪稱廣告創(chuàng)意彰顯藝術(shù)魅力的典范。該廣告中用安全別針彎曲成汽車形狀，置于深藍(lán)色背景上。這個(gè)廣告簡單素樸，巧妙運(yùn)用了安全別針，表達(dá)了沃爾沃“外殼鋼特別好，碰車不變形，安全系數(shù)高”的主題。此廣告由于藝術(shù)性的創(chuàng)意贏得了當(dāng)年的戛納國際廣告節(jié)平面廣告金獎(jiǎng)和全場大獎(jiǎng)。

3、促銷提升。筆者從根本上否認(rèn)廣告是藝術(shù)的說法，同時(shí)也否認(rèn)廣告策劃活廣告創(chuàng)意是藝術(shù)的說法。因?yàn)閺V告、廣告策劃和廣告創(chuàng)意最終是為了產(chǎn)品或服務(wù)的營銷，而藝術(shù)沒有目的。因而筆者認(rèn)為，廣告是促銷（包括樹立形象、打造品牌等），優(yōu)秀廣告是用藝術(shù)的方法促銷；廣告優(yōu)秀與否不以藝術(shù)方法的運(yùn)用為標(biāo)準(zhǔn)，而只以促銷成績?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)。好的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告策劃和廣告，從而提升促銷能力。腦白金在2001年以“送禮就送腦白金”一語響遍全國，使得當(dāng)年腦白金禮品的銷售額超過了供銷市場的銷售，高達(dá)8.01億。此后，腦白金更是以“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”“孝敬爸媽腦白金”的廣告語長久占據(jù)媒體，占據(jù)消費(fèi)者的耳朵。腦白金的廣告創(chuàng)意在于以“俗文化”主攻禮品消費(fèi)，拋棄明星代言、理性說服和感性影響的常規(guī)思路，開辟了以卓有成效為唯一標(biāo)準(zhǔn)的新路子。另外，筆者對質(zhì)疑腦白金廣告藝術(shù)性的觀點(diǎn)持反對態(tài)度。此處不便展開論述，筆者只說一句話，即藝術(shù)的方法是所種多樣的。

結(jié)論

綜上所述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動(dòng)，是廣告策劃的靈魂；它在廣告策劃中的作用主要表現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術(shù)魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個(gè)方面。因而，在當(dāng)代社會要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。

參考文獻(xiàn)：

第4篇

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場情況極為復(fù)雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌，還必須遵從廣告主的意圖，服從于廣告客戶的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶提供一種全面而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，廣告策劃已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的一部份，已經(jīng)成為一種科學(xué)的廣告管理活動(dòng)。

白加黑感冒藥的產(chǎn)品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場上的感冒藥已經(jīng)很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意方案，蓋天力人進(jìn)行了廣泛的市場調(diào)研，借鑒名牌廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)，3年中拿出100多個(gè)方案，最后選出以“白加黑”命名的產(chǎn)品創(chuàng)意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語精確到位，使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。

廣告策劃的內(nèi)容因具體策劃活動(dòng)的不同而不盡相同，大致可分為：①調(diào)研階段，主要工作內(nèi)容是根據(jù)策劃活動(dòng)的要求，通過各種方法和途徑獲取成功進(jìn)行策劃活動(dòng)所需的信息。②分析階段，則是根據(jù)調(diào)研階段所獲取的信息，根據(jù)本次策劃活動(dòng)的要求，對獲得的信息進(jìn)行深加工以求使復(fù)雜的環(huán)境條理化，尋找本次策劃活動(dòng)的優(yōu)勢和劣勢，找準(zhǔn)機(jī)會和問題點(diǎn)。主要內(nèi)容包括市場環(huán)境分析，產(chǎn)品分析；消費(fèi)者分析，分析以上過程，可以確定本企業(yè)在競爭中的地位和角色，可以針對消費(fèi)者的心理與行為采取不同的營銷措施，③決策階段，根據(jù)上面的分析結(jié)果，確定目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)受眾，廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等，從本質(zhì)上講廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動(dòng)。廣告能否針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，廣告的訴求能否達(dá)到預(yù)期的效果，決定著廣告活動(dòng)的成敗，除確定正確的訴求對象明確恰當(dāng)?shù)膹V告主題和訴求點(diǎn)，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意。

如何把廣告主題和廣告訴求轉(zhuǎn)化為訴求對象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)。實(shí)際上，廣告運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、方案等過程，廣告策劃、創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品，市場目標(biāo)、消費(fèi)者，競爭對手等情況制定策略，尋找一個(gè)“說服”目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個(gè)理由通過一定的表現(xiàn)手段來影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為，使其從廣告中認(rèn)識該產(chǎn)品給他帶來的利益，從而促成其購買行動(dòng)。

例如，濟(jì)南市市區(qū)較大的美容院有五六個(gè)；硬件條件好的美容院價(jià)格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價(jià)格很低，但美容產(chǎn)品及服務(wù)沒法保證。我們選了兩家較有實(shí)力的美容院，希望她們來做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來做廣告，但顧慮每天做廣告太貴，我們便為她們設(shè)計(jì)固定的時(shí)間、固定的版面，每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡660元，僅限30名。頭一個(gè)月影響不大，老板沉不住氣了，不斷打電話說，急得睡不著覺。但是到了第二個(gè)月，每天都有人到她那兒辦卡，最高時(shí)一天辦了4個(gè)卡；很快僅限30名的名額報(bào)滿，老板又打電話來說，她現(xiàn)在又急得睡不著覺，報(bào)名的人太多，美容院又增加了3名美容師仍然很忙……

在正常的廣告活動(dòng)中，廣告策劃已經(jīng)不是一個(gè)人所能完成的工作，它需要集合各有關(guān)方面的人才，共同提供智慧，共同研討后才能形成，因此，廣告策劃工作常被稱為團(tuán)隊(duì)工作。

廣告業(yè)是我國的一項(xiàng)朝陽產(chǎn)業(yè)，自改革開放以來，我國廣告營業(yè)額以年平均約40％的高速度遞增。但是廣告業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問題，面對越來越精明的廣告主，廣告難做，已經(jīng)是不爭的事實(shí)。隨著商品市場的細(xì)分，廣告主的投入也會細(xì)分，能在一個(gè)地區(qū)做的廣告，絕不會到省、市報(bào)刊去做。作為省級報(bào)，我們要能準(zhǔn)確判斷出廣告在廣告覆蓋區(qū)域所遇到的問題，而且還能提出解決的方法，唯其如此，才能坦然面對充滿希望、充滿商機(jī)，又充滿挑戰(zhàn)的廣告市場。

第5篇

隨著電子媒體介質(zhì)的不斷創(chuàng)新，對于傳統(tǒng)媒介特別是報(bào)紙媒體的沖擊較大，在廣告領(lǐng)域日益供過于求的環(huán)境中，媒介間競爭也愈發(fā)激烈。面對眾多的媒體渠道，廣告商的廣告投入比重分散且又較大的差異，報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體，更要緊緊抓住其核心市場，因此，有必要了解報(bào)紙廣告營銷當(dāng)前面臨的市場環(huán)境。

1、多元化、電子化媒體渠道競爭激烈，傳統(tǒng)媒體不受青睞。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的成熟運(yùn)用，多元化的電子網(wǎng)絡(luò)媒體快速崛起，從電梯廣告、地鐵廣告以及戶外電子廣告牌等新興媒體的出現(xiàn)，給報(bào)紙廣告等傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，其中最為明顯的是報(bào)紙。報(bào)紙的受眾人群有限，而網(wǎng)絡(luò)媒體具有快速性、反復(fù)性，并且電梯、地鐵等電子廣告直觀性強(qiáng)，且輻射范圍更廣泛。

2、廣告商的需求水平提高，而報(bào)紙廣告效果不佳。隨著電子信息時(shí)代的到來，消費(fèi)者對于報(bào)紙的關(guān)注度逐漸下滑，取而代之的是電子類廣告效果上升，同時(shí)，來自于廣告商對于傳播效果的需求更高，希望更加有效精準(zhǔn)地傳遞到目標(biāo)人群當(dāng)中來拉動(dòng)消費(fèi)者潛在需求，而報(bào)紙廣告雖然價(jià)格相對較低，但其效果表現(xiàn)不佳，因而很難滿足廣告商的要求，報(bào)紙媒體需要?jiǎng)?chuàng)新其廣告營銷策略，保持其現(xiàn)有的廣告市場份額。

二、報(bào)紙廣告營銷的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢

1、廣告營銷策劃方案成為報(bào)紙廣告創(chuàng)收的主要來源。廣告營銷策劃方案的設(shè)計(jì)，已成為報(bào)紙廣告創(chuàng)收的新動(dòng)力，報(bào)紙廣告策劃能夠給報(bào)紙媒體帶來潛在的收益，特別是一些適合于報(bào)紙版面的行業(yè)廣告。在廣告策劃完善的前提下，能夠?yàn)閺V告商積極宣傳產(chǎn)品，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，同時(shí)也為讀者增加了集中了解某類廣告信息提供直接方便的途徑，長期的分類廣告營銷策劃可以實(shí)現(xiàn)報(bào)紙媒介、廣告商以及消費(fèi)者共同的利益。

2、分眾化的媒介削弱報(bào)紙的廣告量。所謂分眾化媒體是指消費(fèi)者依據(jù)個(gè)人收入水平、消費(fèi)能力、生活方式以及購物偏好等搜素某類廣告信息的平臺媒體，例如，網(wǎng)絡(luò)搜素引擎為廣告市場擴(kuò)大市場規(guī)模。目前，消費(fèi)者對新鮮事物的了解和接受速度逐漸加快，有興趣主動(dòng)去了解搜尋一些信息。因此，分眾化媒介在廣告收入上嚴(yán)重威脅到報(bào)紙廣告，構(gòu)成競爭壓力。

3、汽車、房地產(chǎn)等廣告占據(jù)報(bào)紙廣告版面的絕大比重。近年來，許多報(bào)紙廣告偏向于向某類行業(yè)廣告的趨勢發(fā)展，近年來，許多報(bào)紙廣告偏向于向某類行業(yè)廣告的趨勢發(fā)展，其中，房產(chǎn)置業(yè)、汽車運(yùn)輸、醫(yī)療、商貿(mào)、家電家居類占65%-75%的比重，具有明顯的行業(yè)偏向，且這類廣告所占報(bào)紙版面和版面價(jià)值也相對較高。在實(shí)際中，一些報(bào)紙媒介針對主要廣告客戶商類別，集中設(shè)計(jì)具有針對性的專刊等方式來滿足客戶需要，通常廣告策劃為經(jīng)營性專刊專版的行業(yè)類型主要包括房地產(chǎn)、汽車、通訊、旅游和教育等，同時(shí)，向特定行業(yè)的人士提供專業(yè)性、針對性、深度性的行業(yè)信息服務(wù)，與行業(yè)龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會及研究專家建立良好的溝通合作關(guān)系，為廣告客戶提供一體化定制服務(wù)，幫助客戶企業(yè)解決公關(guān)問題。

三、報(bào)紙媒介廣告營銷策略創(chuàng)新途徑

1、加強(qiáng)廣告策劃營銷策略，創(chuàng)新報(bào)紙廣告服務(wù)形式。對于廣告商來說，廣告策劃是其產(chǎn)品營銷策略中的一個(gè)重要組成部分，廣告商在進(jìn)行廣告投入預(yù)算時(shí)，不僅希望借助于報(bào)紙媒介向讀者傳遞商品信息，提高產(chǎn)品的知名度，更能通過各種活動(dòng)來塑造和提升品牌形象。因此，報(bào)紙?jiān)跒閺V告商籌劃廣告策略時(shí)，不僅要滿足產(chǎn)品廣告服務(wù)，更要提供一種促銷功能，可采取一些適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)來加強(qiáng)廣告策劃的實(shí)效性。一般在設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告策劃時(shí)，需要結(jié)合目標(biāo)市場的服務(wù)領(lǐng)域，走進(jìn)市場，調(diào)查市場消費(fèi)主體的人群特點(diǎn)以及預(yù)期的廣告效果，廣告策劃已成為當(dāng)前報(bào)紙廣告營銷中的重要戰(zhàn)略步驟。報(bào)紙媒介要與廣告商或企業(yè)共同制定切實(shí)可行的廣告策劃，提高客戶的信任度，以及自身的廣告競爭力，建立社會公信力，并以此來發(fā)展更多的潛在客戶。

2、抓住報(bào)紙廣告主要受眾群體的消費(fèi)特點(diǎn)，提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息。在新的營銷環(huán)境下，報(bào)紙廣告要抓住受眾群體的消費(fèi)特點(diǎn)，提供更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息；來增加產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。因而，報(bào)紙廣告的營銷組織也有傳統(tǒng)的4P轉(zhuǎn)型為4C，即由企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的營銷模式，積極主動(dòng)地了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求、支付成本、消費(fèi)水平以及獲得便利性等方面基本數(shù)據(jù)。報(bào)紙媒體的廣告營銷過去更多地關(guān)注于廣告的投資回報(bào)率，圍繞這產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品促銷為主來宣傳產(chǎn)品信息，這種宣傳方式很難為廣告客戶精準(zhǔn)地找尋目標(biāo)消費(fèi)群體。當(dāng)前報(bào)紙廣告應(yīng)更加關(guān)注于受眾群體的消費(fèi)特點(diǎn)，整合現(xiàn)有的營銷模式創(chuàng)新廣告策劃，建立互動(dòng)式的營銷計(jì)劃，為客戶提供更為精準(zhǔn)的尋找目標(biāo)客戶，及時(shí)反饋廣告效果。

3、廣告?zhèn)鞑デ离娮踊⒕W(wǎng)站平臺及多媒體報(bào)紙。報(bào)紙廣告應(yīng)積極應(yīng)用新技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展和更新作為自身創(chuàng)新廣告營銷渠道的關(guān)鍵。面對新興的各種網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙媒介，應(yīng)充分利用自身品牌形象優(yōu)勢，將報(bào)紙內(nèi)容拓展到網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)平臺上，拓展網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上的多媒體報(bào)紙。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在互動(dòng)性、快捷性、豐富性方面遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體，其內(nèi)容上與傳統(tǒng)報(bào)紙媒體并無太多差異，說明傳統(tǒng)媒體仍然具有其內(nèi)容方面的優(yōu)勢。因而，報(bào)紙媒體優(yōu)化其自身的資源配置和加強(qiáng)技術(shù)支持，有利于報(bào)紙行業(yè)更加有針對性地提高廣告效果，進(jìn)一步向優(yōu)勢媒介集中。建立自己的網(wǎng)站平臺，加大對電子報(bào)紙的投資建設(shè)，把握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的良好時(shí)機(jī)，如已廣泛應(yīng)用的手機(jī)早晚報(bào)，已成為廣告消費(fèi)者閱讀電子報(bào)紙的有效途徑。

4、創(chuàng)新廣告渠道，擴(kuò)大廣告經(jīng)營空間。目前，廣告客戶不僅重視報(bào)紙媒體創(chuàng)造的廣告效果，同時(shí)對于人員促銷等終端營銷也十分重視。因此，報(bào)紙媒體可借助自身所擁有的龐大客戶群體，輔助客戶實(shí)現(xiàn)有針對性的產(chǎn)品終端銷售營銷策劃。例如，建立電子報(bào)紙的讀者信箱數(shù)據(jù)庫，發(fā)行報(bào)紙時(shí)有針對地對產(chǎn)品客戶進(jìn)行問卷調(diào)查，了解群體對產(chǎn)品的預(yù)期，更加直觀地將廣告宣傳效果延伸、加強(qiáng)，同時(shí)也有助于幫助客戶更好地改善產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)消費(fèi)者對該類商品的關(guān)注度和認(rèn)知度，減少了其他類似報(bào)紙廣告的干擾，從而提高報(bào)紙廣告的營銷效果報(bào)紙媒體要擴(kuò)大廣告的經(jīng)營空間，最重要的原則就是要積極創(chuàng)新營銷渠道和模式，改變傳統(tǒng)的營銷觀念，圍繞廣告客戶和消費(fèi)者的需求和偏好，創(chuàng)新營銷策略，將自身的資源優(yōu)勢在市場上充分放大利用。整合現(xiàn)有的受眾群體資源和版面資源，加強(qiáng)對受眾群體細(xì)分，了解群體的消費(fèi)特點(diǎn)，針對不同版面的細(xì)分群體給予細(xì)致的差異化營銷策略，為廣告客戶更有針對性地集聚銷售對象，提高報(bào)紙廣告的精準(zhǔn)度和影響力。通過建立并整合客戶信息資源，實(shí)現(xiàn)對受眾群體的動(dòng)態(tài)營銷。

第6篇

近年來，由于廣告數(shù)量極劇膨脹，加之社會各種信息泛濫成災(zāi)。使得廣告在促銷中的實(shí)際作用一再被縮小。越來越多的廣告主學(xué)會了約翰-華納梅克那句名言：我知道我的廣告費(fèi)用有一半浪費(fèi)掉了。但不知道是哪一半。做為廣告策劃人。我們不得不尷尬地面對這樣一個(gè)事實(shí)：在今天媒體上登臺獻(xiàn)藝的很多廣告都是在浪費(fèi)廣告主的錢!甚至于諸多被業(yè)內(nèi)人士推崇的所謂“好”廣告也為廣大消費(fèi)者所唾棄。我們不禁要問：廣告到底怎么了?同時(shí)也不得不絞盡腦汁地想：怎樣才能策劃出令人滿意的廣告?就在這時(shí)，一部分廣告策劃人卻驚異的在另一片天地－大型廣告宣傳活動(dòng)中找回了久違的廣告!

一般所說的大型廣告宣傳活動(dòng)，多是指大型活動(dòng)贊助、新聞會、記者招待會、展銷洽談會等商家很難全面控制的廣告宣傳行為，從另一方面看來，頗有商家參與社會活動(dòng)的意味。雖說這已不是新鮮話題，但就對其策劃操作而言。有些話還是不得不說。

以上所列幾種活動(dòng)策劃難度遠(yuǎn)非賣一瓶洗發(fā)水、一碗黑芝麻糊那么簡單，而且其商業(yè)效果一般都要等一段時(shí)間甚至數(shù)年后才有所表現(xiàn)，更令策劃人頭疼的是這樣的廣告有時(shí)還需要持續(xù)不斷地做下去，如可口可樂幾十年如一日地贊助奧運(yùn)會，萬寶路對國際方程式賽車的長期資助……，當(dāng)然也有讓人高興的事，1962年福特汽車公司設(shè)計(jì)新型汽車“野馬”牌小轎車，在其投放前策劃了一場規(guī)模盛大的宣傳活動(dòng)，在正式進(jìn)入市場的前4天，福特公司邀請美國各大報(bào)編輯來到迪而伯恩，并借給每人一部“野馬”汽車，組織他們參加汽車比賽，在長達(dá)700英里的賽程中，沒有一輛起程出現(xiàn)故障，充分地說明了其可靠、優(yōu)越的超群性能。幾百家報(bào)刊在明顯位置報(bào)道了此次盛會，《時(shí)代》雜志和《新聞周報(bào)》同時(shí)在封面刊登了野馬車的照片。此后不久，野馬車負(fù)責(zé)人說：這個(gè)活動(dòng)至少使福特公司多銷售了10萬輛“野馬”車!不到一年“野馬”車風(fēng)靡美國，銷售數(shù)量打破美國記錄，可謂策劃界的經(jīng)典戰(zhàn)役。

大型活動(dòng)的宣傳威力還遠(yuǎn)不止于此，再舉一例，韓國三星集團(tuán)直到80年代還是日本SONY的貼牌加工廠，沒過幾年三星抓住了88年漢城奧運(yùn)會這個(gè)迷人的機(jī)會，之后迅速崛起，以令人驚訝的速度發(fā)展。今天，三星部分甚至大部分產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)年的王者SONY公司。

我這么一說，是否有人動(dòng)心了呢?那么，先看下面吧。

作為一種戰(zhàn)略行為，策劃大型宣傳活動(dòng)前要把握全局性、長遠(yuǎn)性、階段性、一致性等幾個(gè)方面：

策劃的全局性，在大型活動(dòng)中，特別是大型社會活動(dòng)中，公司的主體地位明顯降低，有時(shí)要依附甚至依賴于活動(dòng)而存在。比如在各種贊助活動(dòng)過程中，公司基本處于被動(dòng)狀態(tài)，難以如己所愿隨時(shí)隨地進(jìn)行宣傳。在這里，希望企業(yè)從大局出發(fā)，以回報(bào)社會為己任，讓公司和品牌鍍上一層真金!

策劃的長遠(yuǎn)性，我們必須認(rèn)識到，每一次活動(dòng)除了要做好本次工作以外，還必須給下次操作設(shè)預(yù)留策劃空間，時(shí)時(shí)把握可持續(xù)性發(fā)展策略。每家公司都想做百年老店，但對照平均7.5年壽命的中國企業(yè)調(diào)查報(bào)告而言，有些事最后只留一聲嘆息!

策劃的階段性，我們知道，羅馬不是一天建成的，廣告也不是一天煉成的，從幾個(gè)小時(shí)新聞提前數(shù)月的安排，到幾十年奧運(yùn)會的連續(xù)贊助，都給我們策劃者們不小的考驗(yàn)，因而在大型廣告活動(dòng)策劃前除了要明確界定目標(biāo)外，還必須設(shè)計(jì)好其具體實(shí)施程序和執(zhí)行步驟，否則，這個(gè)不完整的策劃案很可能令參加者手足無措，甚至面臨夭折的危險(xiǎn)境地。

第7篇

關(guān)鍵詞：城市廣播電視報(bào)；報(bào)紙策劃；競爭

中圖分類號：G216.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0082-02

一、引 言

張慶海總編再次回到《菏澤廣播電視報(bào)》工作是2007年12月29日，作為多年正高職稱和處在局（臺）廣告監(jiān)審室主任優(yōu)越位置上的他，能夠義無反顧地回到時(shí)為風(fēng)雨飄搖菏澤廣播電視報(bào)社，很多人包括他的家人和我們局（臺）的同事都難以理解。菏澤廣播電視報(bào)》如同全國城市廣播電視報(bào)一樣，從誕生起就是一個(gè)畸形兒，關(guān)系隸屬廣電局，沒有電臺、電視臺應(yīng)有的地位。世紀(jì)之交，張總編是電臺副臺長兼電視報(bào)總編，自從他離開了報(bào)社去北京讀研后，報(bào)社7年內(nèi)換了5屆總編，報(bào)社何去何從，如何發(fā)展，謂之風(fēng)雨飄搖一點(diǎn)也不為過。菏澤廣播電報(bào)如何在各種新聞媒體發(fā)展的縫隙中生存，張總編上任之初就給報(bào)社一個(gè)新的定位：立足菏澤，延伸廣電，提供娛樂服務(wù)的同時(shí)積極推進(jìn)實(shí)用信息傳播和強(qiáng)化家庭生活服務(wù)。令大家意想不到的是他上任不到3個(gè)月,竟然一下子砍掉了當(dāng)時(shí)占報(bào)紙廣告版面近乎半數(shù)的醫(yī)療、藥品、保健品廣告。砍掉這些廣告后，旅游、汽車、通訊、房產(chǎn)等行業(yè)的廣告都有明顯的提升，讀者的反響非常之好。就旅游行業(yè)來說，我們的廣告收入已達(dá)到3年前的10倍之上了。

3年多來，我們不僅還清了所有債務(wù)，更換了所有辦公電腦，改善了辦公環(huán)境，連年被評為市級先進(jìn)集體，被評為山東省優(yōu)秀報(bào)紙，全國城市廣播電視報(bào)60強(qiáng)，山東省、全國廣告行業(yè)先進(jìn)單位，廣告經(jīng)營總額已經(jīng)達(dá)到3年前的3倍多，且每年純上繳局（臺）的利潤均在百萬元之上，已經(jīng)跨入了山東省城市廣播電視報(bào)行業(yè)第一軍團(tuán)的陣營。細(xì)細(xì)回憶這3年多的時(shí)間，張總編超前的辦報(bào)理念主要體現(xiàn)在報(bào)紙的三個(gè)層面的策劃上：報(bào)紙的定位策劃、版面策劃和廣告策劃。

二、報(bào)紙定位策劃

報(bào)紙定位策劃決定報(bào)紙的成敗。用張總編經(jīng)常說的話說，“成功的報(bào)紙定位策劃，是一個(gè)報(bào)社前進(jìn)的燈塔，是總編輯心中的航向標(biāo)”；而失敗的報(bào)紙定位策劃或者根本沒有策劃，則往往是“一個(gè)報(bào)社最大的失敗。”

他說報(bào)紙的讀者定位策劃，就是一家報(bào)紙?jiān)谒械膱?bào)紙讀者范圍內(nèi)科學(xué)地確定自身最優(yōu)化的目標(biāo)讀者。我們知道，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，傳媒的發(fā)展速度極快，大眾傳播已進(jìn)入了由“大眾”走向“分眾”（或“小眾”）、由“廣播”走向“窄播”的歷史時(shí)期。一家報(bào)紙已經(jīng)不可能面向所有讀者，必須有所選擇，有所放棄，“舍得”后方可確定最適合自己的目標(biāo)讀者。

從產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的角度看，讀者定位是報(bào)紙實(shí)現(xiàn)市場占有的基礎(chǔ)。一方面，讀者是報(bào)紙的消費(fèi)者，一張報(bào)紙只有為讀者所消費(fèi)、所認(rèn)可，才有市場，才能生存和發(fā)展。另一方面，報(bào)紙等媒介“雙重出售”或“兩次出售”的特殊經(jīng)營方式，又使報(bào)紙的讀者定位與報(bào)紙的廣告效益聯(lián)系在一起這就意味著，一家報(bào)紙的讀者越密集，對廣告主的吸引力就越大，也就越能獲得更多的廣告量。所以，在報(bào)業(yè)競爭的格局中，一家報(bào)紙要有良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，首先就要有明確而合理的讀者定位。

報(bào)紙的功能定位策劃，就是一張報(bào)紙?jiān)谒忻襟w功能范圍內(nèi)科學(xué)地確定自身所要發(fā)揮的功能或作用。一般說來，新聞媒體的功能可概括為六個(gè)方面，即：傳播信息，宣傳思想，輿論監(jiān)督，傳授知識，提供娛樂，刊播廣告[1]。媒體決策者當(dāng)然有權(quán)決定一家新聞媒體全面地發(fā)揮上述六大功能，但是，由于媒體間的激烈競爭，要全面地發(fā)揮這些功能并非易事，大多數(shù)的媒體往往是有所為而有所不為，只選擇其中的幾項(xiàng)作為自身的主要功能。于是，功能定位策劃就自然而然地產(chǎn)生了。如《菏澤廣播電視報(bào)》就主要定位在了立足菏澤當(dāng)?shù)兀由鞆V電精彩，提供娛樂服務(wù)的同時(shí)積極推進(jìn)實(shí)用信息傳播和強(qiáng)化家庭生活服務(wù)上。不僅建立了讀者數(shù)據(jù)庫，成立了讀者俱樂部、太太理財(cái)團(tuán)、車友俱樂部、驢友俱樂部、房產(chǎn)營銷經(jīng)理俱樂部、菏澤小記者、單身派對、金婚之約等一系列分眾團(tuán)體俱樂部，定期不定期地組織開展一系列活動(dòng)。

報(bào)紙的讀者定位和功能定位是相互聯(lián)系在一起的。功能定位是在讀者定位的基礎(chǔ)上考察讀者的信息需求，結(jié)合報(bào)紙主辦者對報(bào)紙的角色期待而確定的，它最終是讀者的客觀需要與報(bào)紙主辦者的主觀愿望相結(jié)合的產(chǎn)物。而報(bào)紙的讀者定位，則需要借助于報(bào)紙的功能定位才能對報(bào)紙產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)具有最終指導(dǎo)意義，因?yàn)樽x者定位只是決定了報(bào)紙為誰而辦，功能定位才能決定報(bào)紙給讀者提供什么內(nèi)容[2]。

三、版面策劃

張總編常說，報(bào)紙定位策劃解決的是辦一張什么樣的報(bào)紙的問題，是一種根本性的戰(zhàn)略性的策劃。而如何把既定的辦報(bào)戰(zhàn)略落實(shí)到實(shí)處，就需要報(bào)紙版面策劃，報(bào)紙的版面策劃決定報(bào)紙的風(fēng)貌。

報(bào)紙版面作為“報(bào)紙的面孔”，是指：各類稿件在報(bào)紙平面上的布局整體。如果說各類稿件本身是“散兵游勇”，那么經(jīng)過編輯人員的選擇、加工，并根據(jù)一定的傳播意圖組合起來的這些稿件的總和，就成為有組織、有戰(zhàn)斗力的“正規(guī)化部隊(duì)”了。

所謂版面策劃，就是對報(bào)紙版面的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、形式、特色等各方面問題進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，以便使各類稿件在報(bào)紙各版上成為布局合理的有機(jī)整體。大體上，版面策劃的具體內(nèi)容可以歸納為四個(gè)方面：一是策劃版面內(nèi)容；二是設(shè)計(jì)版面形式；三是有機(jī)組合版面；四是推出特色版面。

我們《菏澤廣播電視報(bào)》創(chuàng)刊19年來，逐步從廣播電視受眾出發(fā)，面向城市的廣大市民，走向了千家萬戶。特別是近幾年來，先后幾次改版擴(kuò)版，以更好地滿足讀者的需要，在版面設(shè)置及其內(nèi)容安排上，做到“關(guān)注版，以市民生活為第一版塊，頭條多為重大生活新聞；社會新聞版，以社會熱點(diǎn)、人物命運(yùn)為突破口，拓寬報(bào)道領(lǐng)域，挖掘報(bào)道深度；娛樂導(dǎo)視版，以廣播電視受眾為服務(wù)對象，熒屏熱點(diǎn)、追蹤，熱播劇介紹；生活版，走通俗化、都市化的路子，反映普通百姓的喜怒哀樂，以市民生活服務(wù)的大雜燴、小文章的面貌，走入尋常百姓家。”

隨著“厚報(bào)”時(shí)代的到來，如何將版面內(nèi)容與版面形式有機(jī)地組合起來，也是需要精心策劃的。《菏澤廣播電視報(bào)》報(bào)紙創(chuàng)辦初期，只有四個(gè)版，版面組合以廣播電視節(jié)目介紹為主，相對簡單。如今，市場化的進(jìn)程我們的報(bào)紙一般都期發(fā)40～60個(gè)版面，主要分A、B、C、D四疊，側(cè)重點(diǎn)分別為“社會關(guān)注”、“繽紛生活”、“娛樂導(dǎo)視”、“綜合服務(wù)”，版面組合也變得更加復(fù)雜起來。在版面策劃中，除了內(nèi)容和形式及其組合的策劃，我們還十分注意特色版面的策劃。特色版面常常給人以奇峰突起之感，成為一張報(bào)紙最吸引人的亮點(diǎn)，并且使受眾對整張報(bào)紙產(chǎn)生喜愛之情。

我們當(dāng)?shù)氐狞h報(bào)和晚報(bào)于前年聯(lián)合推出的一份報(bào)紙，其版面和印刷裝訂都是模仿我們而做的，用他們內(nèi)部的話說，半年之內(nèi)打敗廣電報(bào)，可就到現(xiàn)在他們也沒有資格能夠成為我們的競爭對手。

四、廣告策劃

報(bào)紙廣告策劃，就是有計(jì)劃、有組織、有目的地整合各種有效資源，然后以報(bào)紙媒體為載體進(jìn)行一系列廣告活動(dòng)。廣告策劃得好，往往能給報(bào)紙帶來巨大的、意想不到的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，從而給報(bào)紙帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)[3]。

“沒有思路，就沒有出路。”這是張總編口頭禪。他對報(bào)業(yè)廣告人經(jīng)常強(qiáng)調(diào)樹立兩種意識：

一是捕捉商機(jī)的意識。即利用社會經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，捕捉商機(jī)，創(chuàng)造商機(jī)，開展一系列專題活動(dòng)，從而贏得市場。二是市場研究的意識。他對報(bào)社全體采編人員也經(jīng)常強(qiáng)調(diào)兩種意識：一是采編組版稿件時(shí)要有發(fā)行意識，要明確選擇或采編這篇稿件的讀者是誰？發(fā)行點(diǎn)在哪里？

二是要有廣告意識，要明確選擇或采編這篇的稿件能夠帶動(dòng)哪些廣告客戶，影響哪些廣告客戶？是啟動(dòng)發(fā)掘了廣告源還是毀掉影響了廣告商？

近幾年，很多的大型活動(dòng)在當(dāng)?shù)囟际俏覀兿茸觯壝襟w甚至上級媒體再模仿我們做，對此我們都為沒有活動(dòng)策劃的產(chǎn)權(quán)保護(hù)而傷感。我們張總編卻笑談：“同行模仿我們是我們的驕傲，但讓模仿者超越就是我們的恥辱。”

報(bào)紙的廣告經(jīng)營，也和其他工作一樣，需要科學(xué)的策劃、周密的謀略，在當(dāng)前報(bào)業(yè)激烈的市場競爭中，廣告經(jīng)營尤其如此。在激烈的競爭中要做大做強(qiáng)自己的報(bào)紙廣告，就要求廣告人根據(jù)自己的媒體定位，充分利用各種廣告資源進(jìn)行廣告策劃。運(yùn)籌帷幄，決勝千里，是為謀略。謀略者為策劃者，有思路有謀略有策劃，才能做好事情。如果說，產(chǎn)品競爭主要是以質(zhì)量取勝的話，那么報(bào)紙廣告的競爭，則是以智慧取勝。有了智慧，就有了謀略，更有了好的策劃，這樣在商戰(zhàn)中才能大獲全勝。

廣告策劃活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，既要符合廣大讀者、消費(fèi)者的切身利益，又要有利于廣告客戶促進(jìn)銷售、提升形象、擴(kuò)大知名度、發(fā)展自我。搞好廣告策劃，就必須加強(qiáng)調(diào)研、主動(dòng)出擊，只有及時(shí)掌握市場動(dòng)向，才能策劃出適銷對路的廣告品種。鑒于此，廣告人必須主動(dòng)深入基層、深入群眾、深入市場，充分了解市場的變化和企業(yè)的需求。

搞好報(bào)紙廣告策劃，要把握戰(zhàn)機(jī)，群策群力，通力合作，還要抓住熱點(diǎn)，分步實(shí)施，早謀略，早策劃。報(bào)紙的廣告策劃直接提升廣告業(yè)務(wù)量。如：在春節(jié)過后的3月份，往往是報(bào)紙廣告的低谷，我們卻成功地將第10期報(bào)紙策劃為“關(guān)注民生、支持消費(fèi)維權(quán)”的《3.15特刊》，直接帶動(dòng)廣告收入30多萬元……。實(shí)踐證明，只要早制訂好計(jì)劃，提前介入，加強(qiáng)策劃，分步實(shí)施，就必然會有收獲。

當(dāng)今時(shí)代，廣告策劃才是報(bào)業(yè)廣告人智力的競爭、智慧的展現(xiàn)，才是廣告競爭中的最有力的武器，是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的動(dòng)力。報(bào)業(yè)廣告人必須學(xué)會掌握這種武器，使每一個(gè)策劃活動(dòng)都獲得成功，為報(bào)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 沈長根.關(guān)于報(bào)紙定位的思考[J].新聞實(shí)踐,1997(4).

第8篇

2012年，吉安晚報(bào)為吸引讀者眼球在全省乃至全國推出了首家個(gè)性辦報(bào)的經(jīng)營報(bào)業(yè)理念，努力培育晚報(bào)的名專欄、名記、名編，晚報(bào)總編會以深化采編改革為總抓手，分別推出了“春華秋實(shí)”、“踏雪尋梅”、“榮匯天下”等編輯冠名專版及“晚報(bào)朝聞”、“廣記博聞”、“老牛伏櫪”等記者冠名專欄并在版面上打出LOGO，具有鮮明的特色，個(gè)性得到了張揚(yáng)，版面得到了明顯的活化，在受眾及本地媒體當(dāng)中反應(yīng)熱烈，好評如潮。報(bào)頭、報(bào)眉、欄目和版塊等重新進(jìn)行了調(diào)整設(shè)計(jì)。本地新聞從2011年的四個(gè)版增至六個(gè)版，采訪中心克服了人手緊、裝備差等不利條件，采寫了大量報(bào)道，確保了稿件供應(yīng)。時(shí)評、深度報(bào)道、資訊、網(wǎng)事和副刊等都進(jìn)行了增置和擴(kuò)容，報(bào)紙版面的編排設(shè)計(jì)也較上一年有了新的進(jìn)步。編排工作出色出彩的舉措，吸引了更多讀者眼球，他們說，晚報(bào)改面孔了，穿新衣服了，款式新、亮點(diǎn)多，有看點(diǎn)，創(chuàng)造了“賣點(diǎn)”。報(bào)紙發(fā)行量是廣告商投放廣告前的最重要考量，尤其是分眾目標(biāo)發(fā)行量更為廣告商所關(guān)注。缺少必要的發(fā)行量，就和電視臺沒有收視率、網(wǎng)站沒有點(diǎn)擊率一樣，做廣告就成為無本之木、無源之水。目前，我們的客戶，對于報(bào)紙發(fā)行量、影響力，都有一整套的市場調(diào)研評估體系。要想迅速擴(kuò)大廣告投放量，千方百計(jì)通過市場化的手段，盡快擴(kuò)大發(fā)行量，成為我們無法逾越，必須面對的問題。2009年起，吉安晚報(bào)通過廣告版面置換發(fā)行、與相關(guān)職能部門聯(lián)辦行業(yè)專刊擴(kuò)大發(fā)行，先后與吉安市煙草專賣局創(chuàng)辦了《金葉專刊》，一次性擴(kuò)大發(fā)行18000余份，擴(kuò)大了晚報(bào)影響，占領(lǐng)了市場份額。晚報(bào)小記者隊(duì)伍的拓展與報(bào)紙發(fā)行也是吉安晚報(bào)工作創(chuàng)新的一大亮點(diǎn)。2013年，吉安晚報(bào)與吉安青年旅行社、吉安昂立學(xué)校合作，通過引進(jìn)小記者學(xué)習(xí)教育培訓(xùn)、學(xué)前輔導(dǎo)、課余興趣引導(dǎo)以及紅色培訓(xùn)陶冶情操等一系列活動(dòng)，讓小記者生活豐富起來。活動(dòng)展現(xiàn)出來，才能亮出來。我們又在吉安晚報(bào)專辟“小記者之家”，使小記者隊(duì)伍從原來的六百多名發(fā)展到了今年4月份的近兩千名。按照爸爸、媽媽、爺爺、奶奶、外公、外婆一家六口對小孩的直接關(guān)注，報(bào)紙的閱讀輻射率一下子提高了700%。尤其在吉安城區(qū)，吉安晚報(bào)發(fā)行量穩(wěn)居前列，以上發(fā)行工作的創(chuàng)新為廣告創(chuàng)收以及報(bào)業(yè)經(jīng)營夯實(shí)了基礎(chǔ)，找到了晚報(bào)“賣點(diǎn)”。

策劃中尋找“賣點(diǎn)”，運(yùn)作中尋求創(chuàng)新

吉安晚報(bào)社地處革命老區(qū)，全市500多萬人口，又是農(nóng)業(yè)地區(qū)，廣告量相對有限，特別是企業(yè)廣告，更是困難重重。中國移動(dòng)吉安分公司，在2009年以前，其全年在所有媒體投放廣告總金額高達(dá)500多萬元。可在我們報(bào)紙上的廣告一年不到10萬元，這與我們的策劃不到位有關(guān)。2009年末，《吉安晚報(bào)》廣告部組織一批精兵強(qiáng)將，對吉安移動(dòng)公司進(jìn)行全面攻關(guān)，并作出了獨(dú)具一格的吉安移動(dòng)公司2010年廣告運(yùn)作具體方案，打動(dòng)了該公司的老總，使他欣然簽約。2010年，一次性在《吉安晚報(bào)》投入廣告費(fèi)達(dá)50余萬元，并出資30余萬元訂閱2000份《吉安晚報(bào)》，贈(zèng)閱給吉安移動(dòng)的高端客戶。這種典型的策劃運(yùn)作，打開了廣告人廣告創(chuàng)意的思路，大大拓展了廣告策劃運(yùn)作空間。近兩年，地市晚報(bào)廣告開始遇到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，老牌電視對廣告的蠶食，接踵而來的省級都市報(bào)地市版的出現(xiàn)，還有戶外媒體以及互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的崛起，地市晚報(bào)在夾擊之下，廣告經(jīng)營日趨艱難。為此《吉安晚報(bào)》比較注重整個(gè)廣告市場的走向、布局和地方黨報(bào)廣告的發(fā)展空間，我們始終堅(jiān)信的是，晚報(bào)廣告有自己的特色和走向，報(bào)紙廣告人員，必須要弄清當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的市場構(gòu)架、消費(fèi)趨向。根據(jù)不同類型企業(yè)的現(xiàn)有和潛在的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，分門別類地進(jìn)行排隊(duì)建檔。

樹立“做廣告也是辦報(bào)”的理念，報(bào)社各部門團(tuán)結(jié)協(xié)作，通盤策劃，形成強(qiáng)勁的競爭合力，這是搞好廣告策劃的關(guān)鍵

第9篇

關(guān)鍵詞： 教育報(bào)刊；市場化；廣告經(jīng)營

隨著教育報(bào)刊逐漸脫離行政庇護(hù)走向市場，發(fā)行面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，廣告經(jīng)營收入對于報(bào)刊的生存和發(fā)展變得日益重要。能否在認(rèn)識我國教育報(bào)刊廣告特點(diǎn)，明確其當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，采取有效的廣告經(jīng)營對策，對教育報(bào)刊社市場化經(jīng)營有著至關(guān)重要的影響。

一、教育報(bào)刊廣告的特點(diǎn)

1.廣告內(nèi)容健康向上

教育報(bào)刊的根本目標(biāo)是為其服務(wù)對象提供健康向上的精神食糧，因此在價(jià)值選擇上必須保持高水準(zhǔn)。

教育報(bào)刊刊登的廣告作為報(bào)刊內(nèi)容的一部分，在產(chǎn)品類型和呈現(xiàn)方式上也必須遵循健康向上的原則。一些大眾消費(fèi)類報(bào)刊中體現(xiàn)奢華、尊貴或小眾文藝類報(bào)刊中體現(xiàn)頹廢、暴力的廣告，是不適合在教育報(bào)刊出現(xiàn)的。教育期刊社在面對高額廣告報(bào)價(jià)時(shí)絕不能利欲熏心、忘記自身背負(fù)的社會責(zé)任，例如刊登虛假、夸大的招生廣告。

2.廣告產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)用性強(qiáng)

教育報(bào)刊具有很強(qiáng)的實(shí)用性，師生通過閱讀能夠?yàn)楣ぷ骱蛯W(xué)習(xí)帶來便利，是師生發(fā)展自己、滋養(yǎng)精神生命不可離開的精神主食。教師閱讀的教育管理和教學(xué)類報(bào)刊以及學(xué)生訂閱的教輔類報(bào)刊，大多具備這樣的特點(diǎn)和功能。

面對讀者群體強(qiáng)烈的實(shí)用性需求，教育報(bào)刊廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)大部分具有很強(qiáng)的實(shí)用性。例如目前在教育期刊廣告中占據(jù)半壁江山的招生廣告，以及教育教學(xué)儀器、征文大賽、各類教輔資料和面向青少年的商品等廣告，都具有很強(qiáng)的實(shí)用性。

3.廣告定位區(qū)域化

我國教育報(bào)刊業(yè)多年來形成的地域割據(jù)局面十分明顯，大多數(shù)教育報(bào)刊仍然以某一個(gè)區(qū)域的學(xué)生為主要服務(wù)對象。全國中小學(xué)生教材選擇和中高考試題逐漸走出“大一統(tǒng)”的趨勢，也導(dǎo)致各省教育報(bào)刊的讀者的區(qū)域化特征愈加明顯。

針對讀者區(qū)域性的產(chǎn)品或服務(wù)需求，教育報(bào)刊社的廣告定位必定具有區(qū)域化的特點(diǎn)。因?yàn)橐环矫妫S多地域性明顯的教育報(bào)刊認(rèn)清了自身內(nèi)容和讀者的獨(dú)特性，將廣告受眾定位于區(qū)域性讀者，另一方面，生產(chǎn)或提供區(qū)域化產(chǎn)品或服務(wù)的廣告商需要向這類報(bào)刊投放廣告，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

4.廣告客戶行業(yè)化

在教育報(bào)刊上投放廣告的廣告客戶具有行業(yè)化的特征，即這些廣告商生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)與報(bào)刊讀者所處行業(yè)息息相關(guān)。教育報(bào)刊的讀者主要是教師和學(xué)生，訂閱報(bào)刊的目的是為了獲得教育行業(yè)信息。讀者明確的目的性決定了教學(xué)和學(xué)習(xí)類廣告的傳播效果更為明顯，同樣是定位于學(xué)生的消費(fèi)品，如食品、衣物等生活用品，在教育報(bào)刊上進(jìn)行廣告宣傳，其效果與學(xué)習(xí)用品類的廣告相比稍顯遜色。

二、教育報(bào)刊廣告經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)

1.讀者的經(jīng)濟(jì)狀況差、消費(fèi)能力低

教育報(bào)刊讀者以未成年人為主，具有經(jīng)濟(jì)狀況差、消費(fèi)能力低的特點(diǎn)。這一群體在社會上沒有話語權(quán)，是否購買某一產(chǎn)品或服務(wù)依賴?yán)蠋熀图议L的指導(dǎo)，受老師和家長好惡的制約。

讀者特征的先天劣勢制約著教育報(bào)刊廣告業(yè)務(wù)的壯大。因此，教育報(bào)刊的廣告經(jīng)營無法像時(shí)尚、財(cái)經(jīng)、計(jì)算機(jī)、生活、汽車類等報(bào)刊那樣，吸引著房地產(chǎn)、通信、汽車、醫(yī)藥、計(jì)算機(jī)等市場主力廣告商的高額投入。

2.廣告受眾具有集團(tuán)化和顯性特征

教育報(bào)刊廣告宣傳的商品或服務(wù)，針對的受眾是教師和學(xué)生。一方面，這類人群中的每個(gè)個(gè)體都屬于某個(gè)具體的學(xué)校，而不是相互間沒有人際聯(lián)系的分散個(gè)體，因此具有集團(tuán)化的特征；另一方面，每個(gè)地區(qū)的學(xué)校數(shù)量有限，很容易成為相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)商家的公關(guān)對象，因此教師和學(xué)生具有顯性的特征。

廣告受眾的集團(tuán)化和顯性特征，決定了商家更愿意通過公關(guān)的形式向?qū)W校直接售賣相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，繞過作為廣告平臺的教育報(bào)刊。因?yàn)槭鼙姷募瘓F(tuán)化，商家可以采用多樣的公關(guān)方式說服學(xué)校決策者，從而直接獲得不同規(guī)模的團(tuán)體訂單；而受眾的顯性特征則方便商家能夠輕而易舉、準(zhǔn)確無誤地找到潛在消費(fèi)者，為產(chǎn)品或服務(wù)的銷售確定正確的方向。因此，教育報(bào)刊在廣告經(jīng)營上面臨著易遭潛在廣告客戶拋棄的挑戰(zhàn)。

3.國內(nèi)缺少權(quán)威的發(fā)行量第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)

目前國內(nèi)缺少權(quán)威的報(bào)刊發(fā)行量第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)，對教育報(bào)刊社的廣告經(jīng)營有著很大的影響。廣告商在選擇廣告投放時(shí)，媒體的讀者數(shù)量是其最重要的參考要素，決定著廣告在目標(biāo)人群中的傳播效果和影響力。國內(nèi)教育報(bào)刊向廣告商提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)，大多是報(bào)刊社自己統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，權(quán)威性和可信度難免會受到質(zhì)疑。

國外報(bào)刊在廣告經(jīng)營中，的發(fā)行量數(shù)據(jù)大多由權(quán)威的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)和提供，可信度自然更高。如美國的發(fā)行稽核局（ABC）和美國期刊出版商協(xié)會（MPA）是該國兩個(gè)主要報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)，獨(dú)立的身份決定了兩大機(jī)構(gòu)的報(bào)刊發(fā)行量數(shù)據(jù)的權(quán)威性和可信度，不管對于期刊還是廣告商，都有著重要的價(jià)值和意義。

4.報(bào)刊的有效發(fā)行率不高

國內(nèi)教育報(bào)刊的發(fā)行量雖然非常龐大，卻由于大批量集體征訂，且傳閱率相對較低，始終不是真正意義上的“媒體有效發(fā)行率”。隨著市場競爭日趨激烈，廣告商在廣告投放時(shí)更為慎重，在報(bào)刊選擇上不但看重傳統(tǒng)的發(fā)行量，更在意有效發(fā)行率。

因此，大多教育報(bào)刊社在廣告經(jīng)營中的發(fā)行量優(yōu)勢，因有效發(fā)行率不高的問題而無法得以發(fā)揮，想要取得更多的廣告收入也變得更加困難。

5.報(bào)刊社忽視廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)

廣告經(jīng)營是報(bào)刊重要的生存方式之一，長期以來教育報(bào)刊卻因市場意識淡薄，沒有很好地重視廣告經(jīng)營。主要表現(xiàn)為沒有配備專門的人員，沒有制定具體明確的經(jīng)營策略和科學(xué)的價(jià)格體系，對廣告人員也沒有給予必要的培訓(xùn)和獎(jiǎng)懲措施。甚至在人事安排上，讓不適合當(dāng)編輯的人就去搞廣告，人員素質(zhì)差，坐等客戶上門。

三、教育報(bào)刊廣告經(jīng)營對策

1.把握市場需求

市場化經(jīng)營背景下，教育報(bào)刊要擺脫廣告經(jīng)營的困境，必須深入調(diào)研市場，準(zhǔn)確把握市場需求。市場需求包括讀者和廣告商兩方面：報(bào)刊社不但要了解教師和學(xué)生讀者對于哪些產(chǎn)品和服務(wù)的需求比較強(qiáng)烈，還要滿足符合報(bào)刊定位的廣告商的具體投放要求。讀者的低消費(fèi)力決定了他們在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的謹(jǐn)慎和挑剔，只有將廣告商的需求和讀者的需求高度契合起來，才能帶來明顯的廣告效應(yīng)。如積極將調(diào)查后掌握的讀者需求信息提供給廣告商，讓其生產(chǎn)和提供高契合度的產(chǎn)品和服務(wù)，利用報(bào)刊平臺進(jìn)行廣告宣傳，可以達(dá)到三贏的效果。

2.創(chuàng)新廣告形式

怎樣以有效的形式展現(xiàn)廣告有很大學(xué)問。同樣的廣告產(chǎn)品或服務(wù)，不同的呈現(xiàn)方式會帶來不同的宣傳效果。教育報(bào)刊的大部分讀者是未成年人，與成人的審美喜好有很大的不同。因此，在廣告形式選擇上，應(yīng)更加注重不同年齡段讀者的審美需求。如針對低齡小學(xué)生，廣告形式應(yīng)偏向于趣味性和可視性，多用圖畫、照片方式呈現(xiàn)，盡量少用文字，印刷力求彩色；針對中學(xué)生，則可以選擇從品牌的角度進(jìn)行呈現(xiàn)，滿足其彰顯個(gè)性的需求。

另外，廣告還可借助品牌的影響力進(jìn)行廣告形式的創(chuàng)新。如借助報(bào)刊本身或名校的品牌進(jìn)行廣告宣傳。湖北教育報(bào)刊傳媒有限公司在這方面有著獨(dú)到的做法，該社曾經(jīng)利用旗下報(bào)刊在讀者心中的權(quán)威形象，向其推薦教學(xué)用具，取得了很好的成效。利用學(xué)校品牌方面，該社以名校為廣告宣傳對象，在廣告內(nèi)容中嵌入教學(xué)產(chǎn)品，取得了三贏的效果。如為江蘇某天文儀器公司進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，通過展現(xiàn)湖北某一名校天文臺的方式，將天文儀器的宣傳嵌入其中；為某理科實(shí)驗(yàn)室建設(shè)公司進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，通過展現(xiàn)湖北某一重點(diǎn)高中實(shí)驗(yàn)室的方式，將相關(guān)產(chǎn)品嵌入其中，等等。

3.廣泛開展合作

報(bào)刊社在經(jīng)營方式上可以在保留對廣告的審查權(quán)的基礎(chǔ)上，嘗試與有實(shí)力的文化企業(yè)或廣告公司合作經(jīng)營，或進(jìn)行廣告。專業(yè)的廣告公司或文化企業(yè)的廣告部門，聚集了大量的廣告經(jīng)營、制作人才，具有廣泛的廣告商資源，通過與他們的合作，報(bào)刊社可以發(fā)揮其優(yōu)勢，彌補(bǔ)自身短板，創(chuàng)造更多的廣告收益。

上海的《當(dāng)代學(xué)生》與香港一家有實(shí)力的公司合作，刊物的廣告，使一批國際知名品牌廣告在刊物上，不但提高了廣告檔次，增加了廣告的收入，還激活了刊物的稿源，激發(fā)了整個(gè)刊物的活力。[1]

4.重視廣告策劃

廣告經(jīng)營策劃也是教育報(bào)刊廣告經(jīng)營能夠加以運(yùn)用的有效方法。如何發(fā)揮報(bào)刊影響力，突出報(bào)刊的特色和優(yōu)勢，從而與廣告主實(shí)現(xiàn)雙贏，則是報(bào)刊廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。教育報(bào)刊可以運(yùn)用以下兩種方式開展廣告策劃：

環(huán)繞設(shè)定的主題材策劃廣告營銷活動(dòng)，如形象廣告的策劃、招生信息專版等。在形式上，時(shí)間較長的適合辟出專版，短期的則可出特刊或增刊，也可以是小版塊的、文字性的，組合刊出，固定版位、定時(shí)定期陸續(xù)刊出。也可利用事件、節(jié)日、社會熱點(diǎn)等進(jìn)行主題策劃。

以版面為依托，進(jìn)行策劃。例如開設(shè)廣告專版，即報(bào)刊社廣告部門辟出一定的版面和頁碼，自己組織編排一些收費(fèi)性的廣告版面，固定版位、定時(shí)、定期刊出。還可以將一些不收費(fèi)的采編版面與收費(fèi)版面相結(jié)合，刊登一些服務(wù)性、知識性、指導(dǎo)性的文章，以此吸引讀者的視線，讓專版在讀者中形成一定的認(rèn)知程度，上部為采編版面，下部為廣告版面，捆綁刊出。

5.建設(shè)廣告隊(duì)伍

廣告人才的缺失是目前國內(nèi)教育報(bào)刊廣告經(jīng)營沒有起色的最大原因。專業(yè)化的廣告營銷者應(yīng)該深諳廣告投放的市場運(yùn)作機(jī)制和報(bào)刊制作的專業(yè)過程。就是說，他既能為企業(yè)提供廣告策劃的專業(yè)化服務(wù)，又能為報(bào)刊如何吸引廣告客戶提供市場信息。[2]

對于大部分自主經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的教育報(bào)刊社，必須致力于建設(shè)一支專業(yè)化的廣告隊(duì)伍。從策劃廣告、尋找客戶、洽談到廣告的制作、等環(huán)節(jié)，都需要專業(yè)的人才。對于將廣告業(yè)務(wù)委托給專業(yè)廣告公司的教育報(bào)刊社，則需要懂廣告的專業(yè)人才與公司進(jìn)行業(yè)務(wù)上的溝通，在傳達(dá)報(bào)刊社廣告刊發(fā)原則和要求的同時(shí)，還能分辨優(yōu)劣，提供專業(yè)的修改和調(diào)整建議。

參考文獻(xiàn)