時間：2023-03-17 18:09:12
引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇英文博士論文范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。
播音主持專業(yè)的根本屬性為新聞性，播音創(chuàng)作離不開新聞性的要求，主要是培養(yǎng)合格的新聞工作者，從事的工作也主要是和廣播電視密切相關(guān)。影視配音教學應(yīng)該緊緊圍繞播音主持根本屬性來展開，以廣播電視實際工作內(nèi)容為導(dǎo)向，設(shè)置與廣播電視工作密切相關(guān)的課程內(nèi)容。播音主持專業(yè)畢業(yè)生工作單位主要活躍在廣播電視機構(gòu)一線，日常工作內(nèi)容主要以新聞播報，出境采訪，節(jié)目主持及配音工作為主。在實際工作中，和配音相關(guān)的主要是新聞配音、廣告配音、專題節(jié)目配音及一些商業(yè)配音。在目前教學體系中對影視劇人物、廣告配音及專題配音課課時安排較多，對新聞配音課時安排較少，與實際需求脫節(jié)，較少涉及音視頻軟件操作技能的提升及與音視頻制作單位銜接交流的安排，對學生就業(yè)及長遠發(fā)展產(chǎn)生不利影響，不利于培養(yǎng)應(yīng)用型、技能型人才的現(xiàn)實需求。結(jié)合播音主持專業(yè)特點優(yōu)勢及目前影視配音人才需求實際，可建立以新聞配音、廣告配音為主，專題片配音、影視劇配音為輔，結(jié)合課程匯報展示、一線配音人員指導(dǎo)及音視頻軟件學習，培養(yǎng)貼近播音主持工作實際又強化專業(yè)技能的教學體系，培養(yǎng)學生專業(yè)基本技能及實際操作應(yīng)用能力。
2教學體系優(yōu)化策略具體分析
2.1以新聞配音、廣告配音為主
新聞節(jié)目是廣播電視媒體最重要的工作內(nèi)容之一，新聞節(jié)目不僅包括常見的時政新聞，還包括財經(jīng)新聞、民生新聞、娛樂新聞、體育新聞及新聞評論等。在新聞節(jié)目中，除去出鏡播音員負責導(dǎo)語播報外，新聞主體及結(jié)尾部分大都通過視頻畫面與配音結(jié)合來呈現(xiàn)，配音工作一般由播音員輪班或由專職配音員來完成，一般播音主持畢業(yè)生剛?cè)肼毿侣剻谀拷M也主要承擔新聞節(jié)目的配音工作。雖然新聞配音內(nèi)容在電視播音主持或新聞播音課程中有所提及，但側(cè)重點更多是提升學生新聞播報水平，從配音角度講授內(nèi)容較少，加之學生新聞配音練習量不夠，很難達到新聞配音的播出要求。在這門課程中，課程內(nèi)容設(shè)置應(yīng)該以新聞節(jié)目配音為主，以適應(yīng)廣播電視媒體需求及學生就業(yè)發(fā)展。廣告是目前廣播電視媒體最主要的經(jīng)濟來源，聲音作為電視廣告的必要組成部分，一般都是由所在媒體廣告部或?qū)I(yè)廣告制作機構(gòu)錄制，一般都由播音員主持人配音播出。對于播音主持從業(yè)者來說，廣告配音是日常工作內(nèi)容之一，所以增加廣告配音課時量，加強對學生廣告配音練習尤為重要。
2.2專題片配音、影視劇配音為輔
專題節(jié)目因為表現(xiàn)形式多樣，且節(jié)目主題鮮明，是目前廣播電視媒體最常見的節(jié)目形式之一。專題節(jié)目特別是紀錄片對配音的要求相對要高一些，需要豐富的配音實踐及熟練的語言表達技巧，大多數(shù)專題節(jié)目配音對于剛?cè)肼毜牟ヒ魡T主持人來說難度較大。在影視配音課程中，應(yīng)從學生工作實際出發(fā)，在教學中適量對專題片配音進行理論闡述、示例講解及例稿練習，讓學生能夠明晰專題片配音特點及掌握配音技巧、規(guī)律，為在播音主持工作中專題片配音奠定良好基礎(chǔ)。影視劇人物配音因為影片選擇面廣，劇中角色眾多，影視情節(jié)豐富細膩，對于增強學生語言表現(xiàn)能力、把握人物性格及鍛煉聲音的適應(yīng)能力有著很大的幫助。但遺憾的是，學生在實際工作中能夠接觸到影視配音的機會極少，不能做到學以致用。所以，影視劇配音章節(jié)的學習可通過對不同類型影視劇進行練習，以增強學生語言表達水平為中心來進行教學。
2.3課程匯報展演、一線配音人員指導(dǎo)及音視頻軟件學習
除在課堂中要求學生進行配音練習及回課指導(dǎo)外，可在課程結(jié)束時舉辦專業(yè)匯報展演活動來激發(fā)學生學習熱情，通過對匯報展演中的作品進行反復(fù)練習來達到促進學習的目的，并通過作品選拔來激勵學生加強專業(yè)練習，同時也培養(yǎng)了學生團隊合作能力及活動組織能力。如果課程匯報展演條件不成熟，也可以通過將學生作品制作成光盤或上傳到視頻網(wǎng)站的方式來進行。專業(yè)教學不僅僅依靠課堂教學練習提高，還應(yīng)該走出課堂，到配音制作專業(yè)機構(gòu)進行觀摩考察，并邀請一線配音人員對學生作品進行分析點評，同時邀請他們到校進行專業(yè)講座或?qū)W生進行專業(yè)指導(dǎo)，盡可能地讓學生走近一線，知曉自己自身水平與市場需求所存在的問題與差距。有效地促使學生明確方向，主動學習。影視配音離不開音頻、視頻軟件的運用，在教學過程中，可抽出課時對學生進行音頻、視頻軟件制作指導(dǎo)。但值得注意的是，在配音學習階段應(yīng)引導(dǎo)學生樹立正確的專業(yè)學習意識，即配音學習最核心的是語言表達技巧能力的訓練，不能完全依靠后期制作技術(shù)來提升配音水平，后期制作只有在配音水平較好的前提下起到錦上添花的作用。
截止到2015年1月12日，《武媚娘傳奇》的官方微博粉絲數(shù)量達到17萬，平均每條轉(zhuǎn)發(fā)量達176.25，評論量188.33點贊數(shù)658.46，在粉絲留下的評論里，因劇情的發(fā)展而又有所差異。從前40集的播出內(nèi)容來看，粉絲的評價分為三個階段，第一個階段為開播期，從12月21日開播以來到28日停播，網(wǎng)友對《武媚娘傳奇》的評論主要是對于大尺度的著裝。該片中女演員多次出現(xiàn)露胸的鏡頭，招致了部分網(wǎng)友的反感，有網(wǎng)友表示“胸都露成那樣，沒法和家人一起看，尷尬！”。關(guān)于這個話題，網(wǎng)友意見出現(xiàn)分歧。同時，有些觀眾對電視劇內(nèi)容的評價偏低，認為缺乏緊湊感，難比《甄嬛傳》等經(jīng)典宮廷劇。第二個階段是1月1號到1月6號。由于各方面的原因，《武媚娘傳奇》于12月28號以后被廣電總局突然叫停。關(guān)于原因各方猜測不一，但從重播以后的變化來看，可能因為前段時間坊間出現(xiàn)的劇中女性演員胸部太過暴露有關(guān)。但這種修改顯然讓很多網(wǎng)友失望，有網(wǎng)友嘲笑道，重播后的《武媚娘傳奇》只是大頭貼了，以前精美的畫面和場景大多被刪減，畫面單一，更多特寫和遠景，很不符合電視的鏡頭語言的表達邏輯。網(wǎng)友“威士忌香的kiss”諷刺道“看大頭貼娘娘傳奇”。這樣的評論可謂是一石激起千層浪，一時間網(wǎng)友在官方微博下的評論充斥著各種不滿，言辭十分尖銳。直到1月6號，情緒開始平息，大家逐漸適應(yīng)或妥協(xié)了刪減后的劇情，不滿評論逐漸減少，更多網(wǎng)友的關(guān)注點重新聚集到劇情本身。1月6號到12號，是網(wǎng)友回歸劇情討論本身的階段。
二、對微博上網(wǎng)友評論變化的原因簡析
（一）微博平臺開放性
相對于傳統(tǒng)媒體的高門檻要求，微博可謂是真正實現(xiàn)了人人都是傳播中心的愿望。每個人都可以在微博上發(fā)表自己的看法，在不同的時間表達自己的言論。第一個階段：認為畫面太暴露的觀眾開始發(fā)聲指責，認為其合理的觀眾選擇沉默或少數(shù)發(fā)聲。第二個階段：在進行了刪減和處理，重新播出的《武媚娘傳奇》少了大量的暴露鏡頭。前段時間抱怨的網(wǎng)民消停了，卻引起了其他網(wǎng)民的不滿，越來越多不滿和諷刺的聲音出現(xiàn)在微博評論中。第三階段，重播幾天后，網(wǎng)友開始妥協(xié)，焦點重新回到了劇情本身。這三個階段的粉絲評論的變化能夠在官方微博的評論中清晰呈現(xiàn)，而這正是源于微博平臺的開放性。
（二）審片尺度缺乏嚴格標準
停播事件的發(fā)生與廣電總局審片的尺度缺乏明確性不無關(guān)系。停播前與停播后剪輯過的畫面質(zhì)量差別甚大，在裁掉“胸”的同時，大量精美的布景和服飾都已消失，對于一部已經(jīng)制作完成的作品來說，無異于自殘。目前國家還沒有明確的電影、電視劇拍攝規(guī)范和執(zhí)行標準，審查尺度的模糊性讓創(chuàng)作者難以把握，很多已經(jīng)拍攝的影片在后期審查中卻通不過。
（三）受眾的差異性
不同的受眾對于同一條信息有著不同的理解。而這種差異性在全媒體時代更加的細化和具體。每個網(wǎng)民可以在微博下方的評論下精確看到其他人的評論，沒有把關(guān)，沒有整合，可以點贊，也可以反駁或發(fā)表自己的看法。可以說，微博讓受眾在個性化的道路上越走越遠微博上關(guān)于武媚娘這部戲的評論經(jīng)歷了三個不同的階段，出現(xiàn)了三種截然不同的聲音。粉絲的不滿情緒一直出現(xiàn)在微博的評論里，在重播之后達到沸點，很多網(wǎng)友表示不愿再花時間觀看此片。按照這種結(jié)論，《武媚娘傳奇》的收視率也應(yīng)該受到影響，因為不同的觀眾表現(xiàn)了不同的期待，其中可能出現(xiàn)核心觀眾的更迭，但最終結(jié)果怎么樣呢？
三、《武媚娘傳奇》的收視率解析
從開播以來，《武媚娘傳奇》在省級衛(wèi)視上的表現(xiàn)可謂是獨領(lǐng)，即使停播后再重新登錄，熱度依然不減。據(jù)相關(guān)網(wǎng)站統(tǒng)計，2014年12月21日省級衛(wèi)視黃金劇場電視劇排行中，《武媚娘傳奇》收視率2.280%，市場份額6.05%，遠高于山東衛(wèi)視的《滿倉進城》，雄踞第一。直到28日停播前，武媚娘傳奇最高收視率是25號創(chuàng)下的2.678%市場份額7.38%，蟬聯(lián)第一，新年開始，《武媚娘傳奇》重新開始播出，讓觀眾等待了幾天的武媚娘依然表現(xiàn)強勁，在1月1日的省級衛(wèi)視排名中再次登頂，收視率為2.579%，市場份額6.94%。截止到2015年1月13日，該劇的收視表現(xiàn)一直領(lǐng)跑其他衛(wèi)視同時段的電視劇。從收視率的統(tǒng)計中，我們可以看出，電視劇《武媚娘傳奇》在晚間市場的超高人氣，只要有播出，就是晚間黃金劇場的收視冠軍，似乎整改并沒影響收視率的穩(wěn)定。
四、原因淺析
綜合《武媚娘傳奇》刪減前后的收視率變化，我們發(fā)現(xiàn)它的收視率并未受到太大的影響，一直雄踞同時段電視劇收視榜的冠軍。是什么原因?qū)е逻@種微博與收視率不對等的反應(yīng)呢？首先，我們可以從統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，即使《武媚娘傳奇》它的粉絲量達到十七萬之多，但真正在每條微博中都關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)，評論，點贊的粉絲平均下來不過幾百人，這在粉絲總量中占到的比例相當小。這表明，即使微博上的評論，也并不代表絕大多數(shù)網(wǎng)友的觀點，僅僅是一小部分網(wǎng)友的個人看法。從大的方面說，即使微博這十七萬的粉絲全部參加了評論，對于全國其他的從未關(guān)注官方微博，但收看了電視劇的人來說，也是一個相當小的比例。最后，從官方微博評論上隨機抽出100名粉絲，點開他們的個人資料，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)73%均是90后的年輕網(wǎng)友，這具有一定的隨機性，但同時也能某種程度上反映了受眾的年齡結(jié)構(gòu)特點，由于微博粉絲的年齡結(jié)構(gòu)相對集中性，也不能代表其他年齡層次的電視觀眾的意見。其次，影響電視劇收視率的因素包括影片質(zhì)量、前期宣傳、明星陣容、播出平臺、播出時段、競爭對手等很多因素，一部電視劇在收視率、點擊量上獲得的成功，至少說明了在很多地方都做到了同行的前列，并獲得了觀眾的認可。而微博官方賬號上的網(wǎng)民的評論僅能代表部分觀眾的想法，用他們的觀點評論電視劇的受歡迎程度缺乏足夠的說服力。因此，也不能決定電視劇的收視率。
五、結(jié)論
1．播客的定義及其特點
播客（Podcasting）的英文全稱是PersonalOptionalDigitalcasting，它是一種個性化的可自由選擇的數(shù)字廣播技術(shù)。通過播客人們可以自己制作或下載的視、音頻信息，讓其他人在網(wǎng)絡(luò)上實時收看或收聽，實現(xiàn)信息共享。播客與博客的主要區(qū)別在于：博客所傳播的信息以文字或圖片信息為主，播客則傳遞以音頻和視頻為主的信息。可以說播客就是有聲有色的博客，是一個以互聯(lián)網(wǎng)為載體的個人電臺或電視臺。播客的開放與共享性使得每個用戶都可以免費獲得自己的空間制作視音頻節(jié)目并將其上傳到網(wǎng)站上與他人分享，用戶也可以選擇或訂閱別人提供的視音頻節(jié)目并下載到移動終端。這種開放與共享的機制使得每個人即是資源共享的受益者又是資源的創(chuàng)造和提供者，播客正在成為一種新型高效的網(wǎng)絡(luò)學習方式。
2．播客的開通
如何開通自己的播客呢？以新浪為例：新浪播客是在新浪通行證（博客的登錄名）基礎(chǔ)上進行申請完成的，如果已經(jīng)成功申請過博客，那么用戶就已擁有了一個播客。在自己博客首頁“活力地帶”區(qū)，會自動生成“我的播客”。如果還沒有開通新浪博客，也還沒有注冊新浪通行證，在播客首頁（）可以直接進行播客申請。需要說明的是新浪播客限定大小是不能超過100MB，若視頻超過100M，可以使用相應(yīng)的軟件進行壓縮或切割。新浪播客支持的格式是MPEG、AVI、MP4、3GP、RM、RMVB、MOV、WMV、FLV、ASF等，如果格式不相符，使用轉(zhuǎn)換工具也可以轉(zhuǎn)換格式。
二、播客在教學中的作用
廣播電視編導(dǎo)專業(yè)主要培養(yǎng)在廣播電視系統(tǒng)和文化部門從事廣播電視欄目和頻道策劃、節(jié)目編導(dǎo)制作、電視教材設(shè)計、節(jié)目主持、文字撰稿、新聞采訪等方面工作的高級專門人才。攝、錄、編等技術(shù)是廣播電視編導(dǎo)專業(yè)的學生應(yīng)該掌握的最基本技術(shù)。這個專業(yè)領(lǐng)域的課程特點決定了若教師在教學過程中單純依靠口頭講授將很難取得理想的教學效果，教師必須采用各種方法使自己的教學達到聲畫并茂、有聲有色。而播客的圖文并茂、聲畫并茂的特色將大大提高這一領(lǐng)域的課程教學效果。
1．播客對教師教學的幫助
廣播電視編導(dǎo)專業(yè)課程的最大特點是需要把教師的講解和相應(yīng)的視頻作品結(jié)合起來，實現(xiàn)教學理論與實踐的相輔相成。但是非常有限的課堂教學時間，使得教師根本無法在課堂上播放更多的視頻資料。在這種情況下教師就可以把自己的播客和課堂教學密切結(jié)合起來。
首先，教師可以利用播客指導(dǎo)學生課前預(yù)習，形成興趣教學。例如在編導(dǎo)課程上教師在講解特技拍攝之前，可事先安排學生觀看教師在播客上的包含各種經(jīng)典特技鏡頭的影視片段，讓學生首先從感性上充分體會特技拍攝的魅力，形成對后續(xù)學習的濃厚興趣，進而提高教師的課堂教學效果。第二，教師還可以利用播客幫助學生在課下鞏固所學內(nèi)容，擴充學生的知識面。教師把電子教案在個人博客上的同時，再更多的相關(guān)播客供學生觀賞評價。教師的播客包含豐富多彩的內(nèi)容：可以是教師或師生共同努力精心制作的各種短片，可以是往屆學生的實驗實習作品，還可以是精心選擇的與教學內(nèi)容密切相關(guān)的各種網(wǎng)上視頻資源。第三，教師可以利用播客輔導(dǎo)學生自學。有時候在某些課程的教學過程中經(jīng)常會安排一些自學章節(jié)，但是這些章節(jié)的自學效果卻又很難保證。為此教師可以根據(jù)自學部分的內(nèi)容特點，編制成各種表達方式的章節(jié)性電視教材在播客上供學生在課下學習收看。例如在編導(dǎo)課上，對于電視教材編制的理論基礎(chǔ)這部分內(nèi)容就可以編制成表達方式為講演型的電視教材在播客上，供學生在課下收看，這樣就會大大提高這些章節(jié)的學習效果。第四，教師可以利用播客補充教學不足。例如編導(dǎo)課上教師在講解特殊環(huán)境攝像時，對于深海攝像、航天攝像等內(nèi)容，教師在課堂上講得再好也只能是空口無憑。為此教師可以先在課堂上進行面上的介紹，再安排學生在課下觀看自己播客上的關(guān)于深海攝像和航天攝像的視頻，加深學生對理論知識的理解，并極大地豐富學生的視野。而對于虛擬演播室特技部分的教學，教師還可將一些當下流行的涉及到虛擬演播室技術(shù)的國內(nèi)外大片的片段上傳至播客供學生在課余時間欣賞。另外教師還可以通過查看學生發(fā)表在自己播客上的意見和看法，獲得豐富的反饋信息，和學生進行更深層次交流，進而提高教學效果。
2．播客對學生學習的幫助
在信息高度發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)時代，學生早已不滿足于單純地通過聽教師的課堂講授獲得少量的知識。面臨日新月異、競爭激烈的社會，他們急需海量的知識來充實自己。網(wǎng)絡(luò)新寵——播客能呈現(xiàn)豐富多彩的信息內(nèi)容，滿足學生的學習需要。例如為了配合電視節(jié)目策劃課的教學，教師可以在播客上上傳大量優(yōu)秀的電視節(jié)目供學生觀摩學習，學習那些優(yōu)秀節(jié)目的制作方法，體會優(yōu)秀節(jié)目的制作思路。在編導(dǎo)課上教師在要求學生進行電視教材的攝制之前，可在播客上一些比較典型的往屆學生的作品，并指明這些作品中的閃光點或不足之處，這樣學生就可以在正式實踐操作之前獲得很多非常寶貴的經(jīng)驗。另外學生還可以把自己制作的作品在自己的播客上，與其他同學交流共享，取長補短共同進步，不斷提高自己的攝、錄、編水平。為此對于廣播電視編導(dǎo)專業(yè)的學生來說傳統(tǒng)的書、紙、筆已經(jīng)遠遠不能滿足學習的需求，還應(yīng)具備攝像機、個人電腦等一些基本的硬件設(shè)備。并做到在畢業(yè)前每人都擁有自己優(yōu)秀的作品。
三、播客的其他應(yīng)用
1．播客與校園網(wǎng)結(jié)合
校園網(wǎng)是學生進行課外學習和交流的重要虛擬社區(qū)，將播客引入校園網(wǎng)不僅大大豐富學生的學習資源還可為學生交流與共享知識提供一個方便的平臺，方便學生與校內(nèi)或其他學校相關(guān)專業(yè)的學生進行更廣闊的交流。
2．播客與課外活動結(jié)合
針對播客的內(nèi)容和制作技術(shù)，廣播電視編導(dǎo)專業(yè)的學生可以定期舉辦播客大賽。既豐富充實了學生的課余文化生活又能不斷提高學生的攝、錄、編水平，為將來走上工作崗位打下堅實的基礎(chǔ)。
四、總結(jié)
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展使人們又迎來了嶄新的播客時代，據(jù)統(tǒng)計，在國外將播客應(yīng)用到教學中的大學已經(jīng)有145所之多。但在國內(nèi)目前還沒有播客在教學中得以很好應(yīng)用的實例，我們應(yīng)該進行更進一步的思考讓集文字、聲音、影像于一身的播客為廣播電視編導(dǎo)領(lǐng)域的教學做出卓越的貢獻。
參考文獻：
[1]徐晶晶，黎加厚.播客Podcasting在教學中的應(yīng)用研究.2002.
[2]楊帥，白海城.播客在教育領(lǐng)域中的應(yīng)用.云南師范大學，2007.
[3]DaveJobbings．播客在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的潛力．信息技術(shù)教育，2007，(03)：31-33
話語權(quán)是民主政治中的重要組成部分，是政府、媒介、受眾都普遍追求的東西，沒有話語權(quán)的民主政治就像無本之木、無花之果。學術(shù)界有關(guān)話語權(quán)的研究早已不局限于語言學領(lǐng)域，向多學科發(fā)展。媒介作為話語表達的主要載體，對它的研究顯得異常重要。福柯說：“話語意味著一個社會團體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳遞與社會之中，以此確立社會地位，并為其他團體所認識的過程。”話語權(quán)掌握在誰的手里，輿論流向就掌握在誰的手里。誰掌握了話語權(quán)，就可以達到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的目的。
一、索緒爾的語言學理論
索緒爾作為現(xiàn)代語言學的奠基人，他打破了傳統(tǒng)語言研究的方法，為現(xiàn)代語言學奠定了基礎(chǔ)。他的語言學被稱為結(jié)構(gòu)主義語言學。索緒爾的語言學理論主要包括四個方面的研究：一是言語活動、語言、言語的區(qū)分。他認為言語是個人的東西，屬于個人領(lǐng)域；而語言是社會集團約定成俗的規(guī)則，屬于社會領(lǐng)域。語言相對于某個特定的時期和集團來說，是固定不變的；而言語是變化的。語言和言語相互依賴、相互依存本文由收集整理，語言是言語的產(chǎn)物和工具。二是語言的內(nèi)在成分和外在成分的區(qū)分。他用象棋做比喻，形象生動的解釋了兩者的區(qū)別。他認為象棋比較容易區(qū)別什么是外在的，什么是內(nèi)在的：這種游戲從波斯傳到歐洲，這是外在的；而涉及到游戲的體系和規(guī)則，則是內(nèi)在的。其三是共時和歷時的區(qū)分。他認為和靜態(tài)相聯(lián)系的是共時性的，和動態(tài)、演變相關(guān)的是歷時性的。他把言語放在一種共時性的、靜態(tài)環(huán)境中進行研究，而對那些演變的、動態(tài)的因素（比如：歷史的、社會、交往因素）則不予考慮。其四是語言的靜態(tài)是一個符號體系學說，這是索緒爾語言學研究的核心部分。索緒爾的語言學理論是里程碑式的，對人類進行語言方面的研究作出了巨大的貢獻。
二、巴赫金的話語理論
巴赫金思想的睿智、見識的深邃、涉獵的廣博無人不知。作為話語理論首屈一指的先驅(qū)，巴赫金的對話學說、“超語言學”理論、意識形態(tài)話語觀等一套話語理論，為解析各種傳播活動提供了樸實而新穎的視角，對學界產(chǎn)生了深遠而廣泛的影響。
他從文學入手來建構(gòu)自己的話語理論，交往與對話是巴赫金思想的精華。所謂對話，“是同意或反對關(guān)系，肯定和補充關(guān)系，問和答的關(guān)系。”他認為對話不單局限于人與人之間的交流，還可以是思想、文化內(nèi)部的交流。“一個聲音什么也解決不了，兩個聲音才是生活的基礎(chǔ)。”人與人之間的交往都存在于對話之中。“存在就意味著進行對話的交往。對話結(jié)束之時，也是一切終止之日。”“生活的本質(zhì)是對話的。生活意味著參與對話：提問、聆聽、應(yīng)答、贊同等等。”新聞是一種多重多角關(guān)系的對話，他們之間繪聲繪色的生動對話，形成了多彩的新聞，構(gòu)成了一種話語權(quán)力。
意識形態(tài)符號論作為巴赫金話語理論中又一個重要的建樹，對學術(shù)界和當今新聞傳播領(lǐng)域的研究，都具有重要的意義。“意識形態(tài)符號論”突出語言社會性、意識形態(tài)性的首要支配作用。他認為，對話存在于某個具體語境中，也就是存在于某種特定的意識形態(tài)之中。每個字、每個詞都包含了不同的意義。巴赫金認為意識形態(tài)的制約大于符號的制約。我國新聞傳媒作為，匯集了不同階級、政黨、派別、政權(quán)等聲音，成為了一個實質(zhì)性的輿論陣地。在這里，你可以自由的表達自己的意見、想法，所有的意見和想法匯集成為“意識形態(tài)充盈物”。
巴赫金的對話理論和“意識形態(tài)符號論”構(gòu)成了“超語言學”的基礎(chǔ)。話語問題是超語言學的核心。他說：“我們的分析，可以歸之為超語言學；這
里的超語言學研究是活的語言中超出語言學范圍的那些方面。”“活的語言”是針對索緒爾“死語言”而提出來的，它突破了結(jié)構(gòu)主義的局限，具有進步意義。
三、福柯與權(quán)力話語
[關(guān)鍵詞]播客；電影欣賞；英語水平；途徑
一、引言
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展日新月異，新的技術(shù)不斷涌現(xiàn)，播客(Podcsst)是繼E-mail、BBS、ICQ、博客(Blog)、維基(Wiki)等交流方式之后又涌現(xiàn)出的新型信息交流方式，它能將文字、圖片、動畫、聲音和視頻等素材完美的結(jié)合在一起，并通過網(wǎng)絡(luò)將人們聯(lián)系在一起，讓資源與資源使用者、使用者與使用者之間開展有效的交流溝通，尤其是它擯棄了文字博客的不足，有效地將音頻、視頻素材融入其中。與傳統(tǒng)的Blog相比，Podcast更能展示個性，更有針對性，同時又擁有更強大的交互能力。“播客”用聲音傳達信息，“播客”的內(nèi)容更富有感情，更具個性，形式多樣，有故事播客、脫口秀播客、音樂播客、文學播客等。隨著播客技術(shù)的發(fā)展，播客正開始進人教育領(lǐng)域，出現(xiàn)了教育播客。基于播客最顯著的特點即播客傳播的信息主要以音頻和視頻信息為主，在大學英語教學中把播客和英文電影欣賞教學結(jié)合起來，對促進大學英語教學是一個有益的嘗試與探索。
二、英文電影欣賞在大學英語教學中的作用與現(xiàn)狀
電影是語言教學的有效手段之一，它可以起到傳統(tǒng)課堂教學無法比擬的作用，它可以作為傳統(tǒng)課堂教學的有益補充。在大學英語教學中引入英文電影欣賞課可以有效地彌補課堂教學中真實環(huán)境語言輸入的不足，對于提高學生的英語水平有著積極的作用。
首先，大量的英文電影欣賞可以有效地促進學生的聽說能力。任何交際行為都是在一定的場景中實施的。電影故事情節(jié)取材于生活，其中的場景、道具及其他方面都充分展示生活的真實。因此，看電影時，學生有親臨其境的感覺，這等于把語言學習放在真實的交際情景中進行，無疑使語言學習十分真實自然。經(jīng)常看英文電影，學生就會逐漸地學會在不同情景中得體地使用語言。同時，電影展現(xiàn)的是生活中的真實情景，演員說的英語也是生活中本族語者說的英語。經(jīng)常看電影可以學會地道的英語表達方式，可以有效地減少“中式英語”，也有助學生掌握正確的語音。
其次，英文電影欣賞可以提高學生的跨文化交際能力，增加學生對英美文化的了解。語言是文化的載體，語言和文化的關(guān)系是密不可分的。學習一門外語不可能不了解相應(yīng)語言國家的文化背景知識。電影是一面鏡子，是一個國家和民族的社會生活和文化的最直觀、最生動的反映。它涉及了社會生活的方方面面，反映了一些突出的社會問題。通過英文電影欣賞，學生可以加深對英語國家文化的認識，了解中英文化差異和思維方式，提高跨文化交際的能力，從而進一步提高聽說讀寫各方面的能力。
第三，英文電影欣賞可以有效提高學生的英語學習興趣。電影豐富的內(nèi)容及其強烈的藝術(shù)感染力可以很好地保持學生的學習興趣，使英語學習從課堂教學的單一與枯燥中擺脫出來，使語言學習成為一種聽覺享受、視覺享受、精神享受，進而成倍地提高學習效率。
據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)大學英語學習者對英文電影表現(xiàn)出了極大的熱情和期望，許多學生把英語電影欣賞作為一種提高英語水平的有效途徑。然而，由于大學英語教學的課時較少，利用課堂教學時間來安排英文電影欣賞就顯得捉襟見肘，一般學校不開設(shè)專門的視聽課，學生在一學期內(nèi)只能在聽力課時間觀看一兩部英文電影，這對提高英語水平來說顯得微不足道。而教師布置學生課后個人觀看又不太可行。一方面，學生可能缺乏自覺性，教師也缺乏對學生的監(jiān)督性。另一方面，學生的觀看也帶有盲目性，不利于英語水平的提高。因此，探索一種把新型的信息技術(shù)播客應(yīng)用于英文電影欣賞的模式，使學生在進行英文電影欣賞中提高英語水平，是一個必要和有益的嘗試。
三、播客及其使用方法簡介
Podcast，中文譯名尚未統(tǒng)一，但最多的是將其翻譯為“播客”。它是數(shù)字廣播技術(shù)的一種，出現(xiàn)初期借助一個叫“iPodder”的軟件與一些便攜播放器相結(jié)合而實現(xiàn)。Podcast錄制的是網(wǎng)絡(luò)廣播或類似的網(wǎng)絡(luò)聲訊節(jié)目，網(wǎng)友可將網(wǎng)上的廣播節(jié)目下載到自己的iPod、MP3播放器或其他便攜式數(shù)碼聲訊播放器中隨身收聽，不必端坐電腦前，也不必實時收聽，享受隨時隨地的自由。更有意義的是，你還可以自己制作聲音節(jié)目，并將其上傳到網(wǎng)上與廣大網(wǎng)友分享。就像博客顛覆了被動接受文字信息的方式一樣，播客顛覆了被動收聽廣播的方式，使聽眾成為主動參與者。
播客的使用主要分為兩個方面：創(chuàng)建播客和收聽收看播客。
1、創(chuàng)建播客。
我們可以利用現(xiàn)有的軟硬件制作與播客，過程并不復(fù)雜。主要步驟如下：
(2)將錄音文檔存作MP3格式文件。
(3)上傳該MP3文件到網(wǎng)站。
(4)有播客附集(podcast as an enclosure)的RSS源。
播客使用的是一種基于XML的叫做RSS的技術(shù)，這種技術(shù)正在被越來越多網(wǎng)站用來提供即時信息。不同的團體用這種方法把新的內(nèi)容和信息列在一個XML或RSS文件里。很多網(wǎng)站會用XML或RSS來標示它們提供RSS源。
2、收聽收看播客。
用戶把播客(MP3格式)下載到電腦就可以在任何時候收聽。另外，也可以把播客下載到MP3播放機，這樣用戶就可以隨時隨地按自己的要求去聽播客了。搜尋和收聽播客的步驟為：
(1)找到并訂閱一個播客源(XML或RSS)。
(2)在線選擇和收聽收看播客。
(3)下載和收聽收看播客。
(4)把播客下載到MP3播放器上。
四、播客與英文電影欣賞相結(jié)合的可行性與模式
播客傳播的信息主要以音頻和視頻信息為主的特點，因此把播客與英文電影欣賞相結(jié)合是一種較好的選擇，也是可行的。利用播客，可以有效地利用學生的課外時間使學生進行英文電影欣賞。現(xiàn)在大學生的上網(wǎng)條件較好，因此收看或下載播客上播放的英文電影比較方便。具體來說，播客應(yīng)用于英文電影欣賞的模式如下：1、教師選擇適合的英文影片上傳在播客上。2、教師布置學生在一定時間內(nèi)收看播客，并布置一些針對影片的問題或讓學生觀看后寫出觀后感，這樣教師對學生的觀看行為就有了較為有效的監(jiān)控性，播客用于英語教學目的的實現(xiàn)就有了一定的保障。3、教師也可對學生分組，使學生能夠?qū)τ捌M行交流。4、在規(guī)定期限截止前，學生上交個人或小組的有關(guān)影片的作業(yè)，或讓學生進行互評。5、教師對作業(yè)進行講評，評出優(yōu)秀作業(yè)，以此作為對學生的鼓勵。然后開始下一部英文電影的欣賞周期。
關(guān)鍵詞：電視廣告文化；效應(yīng)；導(dǎo)向
一、電視廣告文化特征
電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節(jié)奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實，展示其商品或服務(wù)比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對商品、服務(wù)的熱情與沖動；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時尚理念和展現(xiàn)消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。”這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。
二、電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經(jīng)濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會引起商業(yè)之外的社會文化效應(yīng)，表明其存在的文化價值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時，也把一定的價值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務(wù)）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應(yīng)運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個合家團聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現(xiàn)了中國人獨有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節(jié)，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學、社會科學、人文科學等多學科領(lǐng)域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務(wù)信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
三、電視廣告的傳播效應(yīng)
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發(fā)展負責，在社會發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當?shù)毓膭罡呦M，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導(dǎo)了小朋友對傳統(tǒng)文化的學習與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。
萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設(shè)計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節(jié)出現(xiàn)時，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續(xù)，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。:
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當企業(yè)發(fā)展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀，誰擁有文化優(yōu)勢，誰就能把握主動權(quán)，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對手在技術(shù)上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創(chuàng)造了源遠流長、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結(jié)”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設(shè)計就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻
［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學第二版［M］.上海：復(fù)旦大學出版社，2003，（4）.
論文關(guān)鍵詞：心理預(yù)期；信息傳播；圖片；文字
1引言
心理預(yù)期也可以稱為預(yù)期推理，即建立在背景知識基礎(chǔ)上的對可能發(fā)生事件的內(nèi)隱期望，是受眾根據(jù)當前正在加工的信息來預(yù)測未來的事件”。對預(yù)期的研究對于理解人類的決策規(guī)律具有重要意義，因為決策的前提就是對被決策的事物形成一個預(yù)期，任何決策都是在一定的預(yù)期之下進行的，預(yù)期在個體的決策機制中擔負著重要的角色，可以說它是影響受眾做出決策的關(guān)鍵因素。
預(yù)期是基于信息的推理，影響心理預(yù)期的因素可分為信息因素和被試因素兩個方面。信息因素包括信息的含量、信息的傳遞及呈現(xiàn)形式等；被試因素包括被試的背景知識、閱讀技能，甚至被試的年齡焦慮狀態(tài)等。本文關(guān)注的是信息的不同呈現(xiàn)方式對心理預(yù)期的影響。
長期以來，有關(guān)文字的閱讀研究一直是心理學專家最為重視、投入精力最多的一個課題，而有關(guān)圖形的研究卻相對較少。近年來，人們開始對圖形的研究進行了一定關(guān)注。沈德立等(2001)認為，與文字相比圖片具有雙重編碼，而字詞只是單一編碼，因而圖片便于記憶，更有優(yōu)勢效應(yīng)。圖片之所以具有優(yōu)勢效應(yīng)是因為圖片的視覺特征區(qū)分度較大。圖形材料作為一種信息或?qū)ξ淖中畔⒌脑忈專哂兄庇^、鮮明、生動的特點，更能被受眾認知與把握。特別是在新聞報道中，新聞攝影以其獨特的報道方式與強烈的視覺沖擊，達到“一圖勝千言”的效果。最近一項調(diào)查表明，當今我們對社會信息的獲得，60-70％的方式是圖像的方式。
本研究探討的主要問題就是圖片、文字這兩種不同的信息傳播方式對預(yù)期結(jié)果的影響有何不同。
預(yù)期結(jié)果包括很多方面，本研究將重點放在了預(yù)期結(jié)果的一致性、感受等個方面，即：群體對某一特定信息做出預(yù)期的一致程度是否因信息傳播方式的不同而產(chǎn)生差異(一致性)；不同的信息傳播方式對受眾心理預(yù)期的刺激強度是否也會不同(感受性)。在本研究中，因為預(yù)期的結(jié)果在本研究中通過問卷的答案體現(xiàn)，研究者通過觀察兩組答案的分布特點(一致性)、數(shù)量值上的差異(感受性)，來觀察不同的信息傳播方式對預(yù)期的影響。具體為兩個問題：兩者對預(yù)期結(jié)果的一致性存在什么樣的影響；兩者對預(yù)期結(jié)果的感受性存在什么樣的影響。
2研究方法
2．1被試
本研究采用整群抽樣，被試共79名，均為男性，年齡在l8到24歲之間。參加填寫問卷的個體必須符合以下要求：初中以上文化水平，視力或矯正視力正常。被試隨機分配到圖片組或文字組，經(jīng)檢驗，兩組被試在年齡和文化水平方面不存在顯著差異。
2．2研究工具
本研究采用自編問卷材料。問卷分為兩套，一套為圖片問卷，共15題。每題都是一張描述特定場景的圖片，然后是與這張圖片相關(guān)的一個問題及七個選項。另一套為文字問卷，與圖片問卷不同之處就在于它不是用圖片描述特定場景，而是用一段描述性的文字代替圖片描述特定場景。
兩套問卷除了場景的描述方式不同，一個用圖片說明一個用文字描述，其余全部相同。為了排除答題傾向的干擾，問卷中半數(shù)的問題選項逆序排列，兩套問卷逆序排列的題號及排列順序一致。
2．3程序
2．3．1問卷的編制
本次研究以自編問卷為主。具體過程如下：
首先，選擇圖片材料并生成相應(yīng)的文字描述。對入選圖片的基本要求是：有一定情節(jié)(獨立性)，可以用簡單語言進行描述，有較明顯的預(yù)期感受性。以基本要求為標準，共選定33張圖片作為初步人選圖片。然后，由6名大學生對圖片進行描述，如果大多數(shù)人對圖片的描述基本一致，則符合研究目的，反之則不符合。結(jié)果33幅圖片中有5幅不符合要求，l幅與研究者假設(shè)方向相反，所以有6幅圖片被淘汰。由3名大學生對選定圖片進行描述。(指導(dǎo)語為：“請你對每張圖片進行描述，在描述過程中將你觀察到的全部信息盡可能詳細的記錄下來。可以用詞語、短句，盡可能不用長句，不要使用否定句和疑問句。”)為避免研究者的主觀性，將3名學生的描述結(jié)果交由另一名沒有參加過前兩次實驗的大學生進行匯總，匯總要求是：將3名學生的描述結(jié)果相同的合并、不同的接受，不要漏掉任何有關(guān)信息。這樣做是因為每名學生的描述都是客觀上用于判斷的圖片信息的真子集，如果將他們的描述中相同的合并、不同的接受，那么這個并集會越來越接近全集，即文字問卷中每題的信息含量最大限度地接近圖片問卷中每題圖片給予的信息(有關(guān)圖片問卷和文字問卷信息量對等的問題在第五部分綜合討論中會詳細闡述)。在此基礎(chǔ)上刪去描述不清楚的圖片，結(jié)果有9張圖片無法準確描述被刪去，最終確定15張圖片做題目，3張備用。
然后，編訂問卷的問題及選項。問卷問題由研究者根據(jù)最初選定圖片時對圖片預(yù)期的假設(shè)而編訂的，并根據(jù)每個問題編制十余個備擇選項。而后選取6名大學生(沒有參加過以前任何試驗)，讓他們看圖對問題進行選擇，目的是選定選擇項的量程范圍，縮小選擇項之問的尺度跨度，使之更精確。在確定選擇項的數(shù)量值范圍之后，對于選擇項為數(shù)字的那部分題目，將其在這個范圍內(nèi)按對數(shù)關(guān)系計算出五個數(shù)據(jù)點，加上已確定的最大值及最小值，共七個數(shù)據(jù)點，設(shè)為七個選項；選擇項為文字的那部分題目，將其在數(shù)量值范圍內(nèi)按程度從低到高劃分為七個等級，設(shè)定為七個選項。
2．3．2實施調(diào)查
對79名青年男性進行了調(diào)查施測，采用團體施測方式，分兩次進行，每名被試隨機分入圖片組或文字組。測試指導(dǎo)語均為書面形式，具體如下：“請你根據(jù)以下陳述的事件(給予的圖片)，對相關(guān)問題進行一個推測，在1—7個選項中選出一個與你的推測最相近的答案。注意：根據(jù)上文給予的有限信息推測每個問題，只認為事件是在一般情況下發(fā)生，不考慮特殊情況。”
3結(jié)果
3．1數(shù)據(jù)的預(yù)處理和項目的篩選
用Pearson系數(shù)以及每道題與問卷每題總分相關(guān)分析了圖片、文字兩套問卷的信度。其中，在圖片問卷中第一題的相關(guān)系數(shù)為0．205，第二題為一0．122，第四題為一0．049，文字問卷中第一題的相關(guān)系數(shù)為0．179，第二題為0．314，第四題為0．241，這三題在兩套問卷中的相關(guān)顯著性都大于0．05，對問卷統(tǒng)計結(jié)果沒有意義，所以保留其余12題的結(jié)果進行分析。
3．2預(yù)期結(jié)果的一致性
首先考察在不同信息傳播方式的影響下受眾預(yù)期結(jié)果的一致性有何差異。預(yù)期結(jié)果的一致性是指受眾選擇答案的分布的離散程度是否相同，采用方差齊性檢驗法。結(jié)果見表1
從表1可見，對于大多數(shù)項目來說，文字問卷的方差都大于圖片問卷，其中有6個項目存在顯著差異，其余項目不存在顯著差異。
3．3預(yù)期結(jié)果的感受性
預(yù)期結(jié)果的感受性是指受眾對圖片或者文字描述的心理感受程度，以及根據(jù)這個感受程度做出的預(yù)期推理。本研究通過研究受眾對問題預(yù)期推斷的結(jié)果來觀察受眾的心理感受程度。具體分析方法為：首先，計算出各名被試的總得分，即將每份問卷的答案相加(逆序編排答案的題目先進行校正)，結(jié)果見表2；其次，將兩組中各名被試的得分進行獨立樣本平均數(shù)差異的顯著性檢驗。
檢驗結(jié)果為：t(77)=5．258，p<0．001，表明圖片、文字兩種信息傳播方式對受眾感受性的影響存在顯著性差異，受眾對圖片材料的感受性高于文字材料。
4討論
通過以上數(shù)據(jù)可知，圖片、文字兩種信息傳播方式對受眾心理預(yù)期產(chǎn)生了顯著的影響，這主要體現(xiàn)在兩個方面：預(yù)期結(jié)果的一致性和預(yù)期結(jié)果的感受性。
對于預(yù)期結(jié)果的一致性，目前的數(shù)據(jù)結(jié)果還不能做出確鑿的結(jié)論。從表1可知，在絕大多數(shù)項目上，圖片問卷組的方差要小于文字問卷組的標準差，這意味著在絕大多數(shù)情景下，圖片材料對受眾心理預(yù)期的影響更加一致。但是，由于每個項目都是采用7點計分，兩種情況下的方差很難出現(xiàn)很大的差別。就本研究的結(jié)果來說，只有大約二分之一的項目出現(xiàn)了顯著差異。不過，在所有項目中，除了第二題和第三題，其余各題的方差都是文字問卷的大于圖片問卷的。這種明顯“一邊倒”的情況是值得關(guān)注的。
在預(yù)期結(jié)果的感受性方面，本研究統(tǒng)計結(jié)果表明，圖片問卷和文字問卷之間存在顯著差異，圖片材料對被試心理預(yù)期的影響大于文字材料。兩組問卷對被試心理預(yù)期的影響之所以存在如此大的差異，很大程度上是因為兩種認知過程之間的差異。圖片中的信息傳輸給被試時是并行式的，而文字描述中信息傳輸?shù)男问绞谴惺降摹１辉囋诮邮請D片信息的沖擊時是同時處理多個信息，而文字信息在被試腦中的處理過程是按順序逐一接收信息再統(tǒng)一整合，所以圖片信息給受眾的沖擊力要強于文字信息，這也就是圖片組的感受性明顯高于文字組的一個重要原因。
在探討圖片、文字兩種信息傳播方式對心理預(yù)期的影響時，信息量是否對等是特別值得關(guān)注的問題。如果圖片問卷和文字問卷在場景信息方面存在信息含量不對等，就會直接影響被試的選擇，在這種情況下，兩組被試選擇結(jié)果的差異就有可能是由信息量的不對等引起的，而不能完全歸因于兩種信息傳播方式之間的差異。本研究在問卷編訂的全過程中力求在操作層面上盡可能地減小或者消除這種不對等。本研究的文字描述是來源于圖片，所以某一名被試的描述只可能是圖片包含的所有信息量的一個子集。將所有被試的描述結(jié)果整合到一起，這樣也就做到了文字描述和圖片的信息含量盡可能地相似。
本研究的意義在于它將心理預(yù)期這個心理現(xiàn)象量化，使其具有了可操作性。心理預(yù)期是一種心理現(xiàn)象、心理范疇，在以往的研究中，心理預(yù)期只是作為一個整體概念被人們研究。而在本研究中，研究者通過心理感受等級將心理預(yù)期劃分為若干個等級，便于實驗的操作、數(shù)據(jù)的對比及分析。
[論文關(guān)鍵詞]跨文化傳播；現(xiàn)代大學生；文化意識
“魚是否知道自己是濕的?”這是文化、媒介評論家馬歇爾·麥克盧漢經(jīng)常提出的一個問題。對于這個問題，他的回答是“不知道”。魚的生存是由水決定的，只有在沒有水的情況下，魚才會感覺到自己的處境。這個例子對于人和大眾媒介來說是同一個道理。媒介已經(jīng)完全滲透到我們的日常生活當中，以至我們經(jīng)常感覺不到它的存在，更感覺不到它對我們產(chǎn)生的影響。媒介向我們傳遞信息，給我們提供娛樂，使我們興高采烈，讓我們煩惱困惑。媒介改變我們的情緒，挑戰(zhàn)我們的文化意識，侮辱我們的理智。
在經(jīng)濟全球化的、世界變?yōu)椤暗厍虼濉钡慕裉欤蟊娒浇樵诳缥幕瘋鞑ブ邪缪葜匾巧Ｋ诟淖儌鹘y(tǒng)文化邊界，拓展文化空間的過程中，推進著跨文化傳播，進行著文化的整合，同時也攜帶著政治與資本的力量，推行著文化霸權(quán)主義。
跨文化傳播是一種伴隨著人類發(fā)展的歷史文化現(xiàn)象，是現(xiàn)代人的一種生活方式，更是文化發(fā)展的內(nèi)在動力。各種文化正是由于不斷地吸收不同文化的有益因素，使自己不斷得到更新、豐富和發(fā)展。
現(xiàn)在越來越活躍和頻繁的跨文化傳播使我們大學生的校園生活充滿了新鮮內(nèi)容，校園媒介也開始在跨文化傳播中扮演著一定的角色。例如，大學生們穿的是“韓國風”和“歐美風”帶來的、款式多樣的、休閑時尚的衣服；戴的是“韓國風”吹來韻有著光亮色彩的、能展現(xiàn)大學生青春活力的、精細幽雅的飾品；我們的手機彩鈴是現(xiàn)在最流行的韓文或英文歌曲；宿舍墻上貼的是安在旭、Rain、張東健、金喜善等韓國影星的巨幅海報；手機、鑰匙或書包上掛的是“冬日戀歌”的插圖或Rain、輩勇俊等英俊韓星的小型照片；課余休閑時，我們在網(wǎng)上看韓國最新的浪漫愛情劇或美國現(xiàn)在最受歡迎的連續(xù)劇；我們模仿韓劇男女主角的流行發(fā)型和發(fā)色，現(xiàn)在我們最想去的城市是漢城……
追求浪漫、追求美、追求時尚、追求新形式和新鮮內(nèi)容，喜歡模仿別人的東西、適應(yīng)性強、價值觀和審美觀靈活的、代表一個時代的現(xiàn)代大學生正在成為吸收跨文化傳播養(yǎng)分的主力軍。我們的各類文化意識也隨著跨文化傳播的潮流而打破了本土文化的界限。具體說來，跨文化傳播對現(xiàn)代大學生文化意識的影響有以下幾個方面。
一、對服飾文化意識的影響
公元前221年以后，中國在秦漢時期就開辟了著名的“絲綢之路”。絲織品通過貿(mào)易進入歐洲，促使西歐人廣泛地了解東方的古老文明。從此東方文化開始影響歐洲中世紀人們的服飾。中國織物光澤華麗的外觀、豪華的金銀線刺繡與歐洲人對神的崇拜心理一拍即合。尤其在l3世紀，隨著西方和東方貿(mào)易的不斷加強，形成了歐洲人熱烈追求東方服飾的熱潮，女裝衣服的領(lǐng)、袖、衣邊均出現(xiàn)模仿繡花的形式。因此，中國袍裝和裝飾對后來的西歐服裝的演變和更新產(chǎn)生了巨大影響。由此可見，通過各種渠道進行的跨文化傳播對各民族的服飾文化是會產(chǎn)生一定的影響的。而現(xiàn)在，“歐美流”和“韓流”在中國迅速蔓延，對中國的服飾文化產(chǎn)生了很大影響。作為充滿活力、善于接受新事物的現(xiàn)代大學生，常常把具本民族特色的傳統(tǒng)衣服疊放在箱子里，成為追逐“歐美版”“韓版”潮流的主力軍。
幾年前，在年輕人中間興起美國黑人的“街舞熱”，在我們校園則引起穿HIP—HOP服飾的浪潮。在校園里，無論是漢族和少數(shù)民族學生、男生或女生，都流行穿寬大的休閑T恤、肥大的褲子和滑板鞋。幾年來，隨著韓劇越來越多的播放，走在校園里，身旁飄過的、一身精致時尚韓版服裝打扮的個性男女越來越多。韓劇給人印象最深的除了劇中女美男俊的主角、催人淚下的煽情劇情外，還有男女主角青春亮麗的各色服飾。現(xiàn)在“韓國風”征服了無數(shù)年輕人，讓歐美時尚成功的亞洲化。
突出自由自在的個性，即不像西方服飾那么開放、又沒有東方服飾那么的過于保守，注重精美的細節(jié)處理，簡約而含蓄、大方，經(jīng)典又不失時尚、樸實，閑適中透露出高雅，適合各種場合穿著的休閑、舒適的韓服符合具有追求完美、自然輕松、無拘束的浪漫休閑心態(tài)的，還在校園學習生活又渴望時尚個性的現(xiàn)代大學生的審美情趣。也因此，風靡流行的韓服成為了現(xiàn)代大學生的首選。
大學生們也喜歡佩戴韓劇里出現(xiàn)過的各種各樣的首飾，喜歡金黃色的、剪得千奇百怪的韓版發(fā)型，還喜歡像韓劇中的女主角一樣著鮮艷的眼影，抹光澤的唇膏，以此炫出自己的青春。
由此可見，跨文化傳播使大學生的服飾文化意識更多樣化、個性化和色彩化了。
二、對飲食文化意識的影響
飲食文化，從本質(zhì)上說，不是指這個人和那個人在餐飲上應(yīng)該做出哪種選擇，它指的是隱藏在人們心里的東西；如共同的歷史背景、民族文化的基礎(chǔ)；指的是人們在這個方面連續(xù)重復(fù)的群體實踐。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，人們?yōu)榱松妫l(fā)明很多加工食物的工具以及各種烹飪技巧和食用方法，并把這些技巧和食用方法利用各種符號傳播給別人。也正是因為這些飲食文化的傳播，人類積累了豐富的飲食習俗、典故、思想和理念。
信息交流對飲食文化的影響很大，特別是跨文化交流對各族人民的飲食文化意識的影響更大。中國是一個多民族的國家，由于各民族的歷史背景、地理環(huán)境、社會文化及飲食環(huán)境的不同，造成了各民族文化的差異。在這個溫暖的大家庭里，各民族的飲食文化相互影響，相互吸收，變得越來越豐富多彩。中國飲食文化之所以如此豐富多彩，長盛不衰，是因為，不僅國內(nèi)不同民族之間相互傳播交流，同時又積極吸收海外不同文化背景下的飲食文化。
從秦漢時期的絲綢之路到現(xiàn)在的大眾傳播媒，跨文化傳播和交流不斷地影響我們的飲食文化，斷地更新我們的飲食文化意識。在古代漫長的歲月中，商業(yè)貿(mào)易傳播和宗教傳播是飲食文化交流的重要途徑。而現(xiàn)在各大眾傳播媒介也成為飲食文化交流的重要途徑之一。
2002年筆者剛進大學的時候，同學們中間去肯德雞、百富、德克士等西式餐廳就餐的情況不是很普遍。但隨著烏魯木齊西式餐廳的增多，西式食品價格也隨之下降，在校園里，學生去裝修豪華、優(yōu)雅的肯德雞、德克士、西餅屋等西式餐廳消費成了一種時尚。在各種節(jié)日里，同學們很喜歡去環(huán)境舒適、給我們新鮮感的西式餐廳，享受給我們帶來新滋味的西式食品。最近，隨著“韓流”熱在中國的出現(xiàn)，各式各樣韓國料理的美味也飄到了我們的身邊。像西餐很快成為我們飲食文化的一部分那樣，不久，韓餐也將成為我們飲食文化意識的另一個新內(nèi)容。
三、對節(jié)日文化意識的影響
世界上各民族都有本民族特色的各種節(jié)日。如圣誕節(jié)是西方人的最大節(jié)El，春節(jié)是中國人的傳統(tǒng)節(jié)日，肉孜節(jié)和古爾邦節(jié)是信仰伊斯蘭教的少數(shù)民族的最主要節(jié)日。隨著各民族和各國之間跨文化交流和大眾媒介的跨文化傳播的日益增多，其他民族的一些節(jié)日不同程度地融進了我們的節(jié)日文化。特別是圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)和父親節(jié)等典型的西方國家的節(jié)日，在新疆的各民族人中尤其是年輕大學生中很流行和普及。
每次圣誕節(jié)，不論是外國語學院的學生，還是其他學院的學生，都會用圣誕樹和圣誕禮物把教室和宿舍裝飾得非常漂亮，門和玻璃上貼著“MerryChrist．mas”的貼紙，并相互發(fā)短信來慶祝。情人節(jié)是追求和向往浪漫愛情的現(xiàn)代大學生的另一個重要節(jié)日，母親節(jié)和父親節(jié)則是我們向父母表達孝心的重妻節(jié)日。總之，這些典型的西方節(jié)日已成為大學生節(jié)日文化意識不可分割的重要組成部分。
四、對休閑娛樂文化意識的影響
年輕人都特別重視娛樂活動。尤其是在校園重重的學習壓力下，在做不完的作業(yè)之中忙來忙去的大學生，特別渴望參與輕松愉快的娛樂活動。幾年前，校園里主要盛行的娛樂活動是去操場打球，在安靜的樹林里跟朋友聊天、看小說，晚上則去操場沿著跑道跑兩三圈或散步，或去看學校搞的各類晚會。
首先，娛樂性節(jié)目增長勢頭更加強勁。而原本嚴肅的新聞類節(jié)目也加進了一些娛樂元素。我國入世后，在全球經(jīng)濟一體化的影響下，人們的生活節(jié)奏越來越快，每天都得在信息高速公路上開足馬力向前沖，需要通過娛樂來宣泄情感、松弛神經(jīng)，來消除精神緊張和焦慮情緒。需求的空白點造就了市場。必須有大量的娛樂產(chǎn)品來滿足人們娛樂需求，
許多地方臺的民生新聞從“播”新聞到“說”新聞，如湖南衛(wèi)視的《晚間新聞》，打破了傳統(tǒng)的“八股腔”，用富于幽默和懸念的導(dǎo)語，親切質(zhì)樸的語氣，把自己先感知的消息“說”給大家聽，溝通了感情，喚起了受眾的心靈共鳴，收視率長期居高不下被許多臺效仿。
其次，節(jié)目的來源更加社會化，多元化。成為WTO的一員后，境外傳媒可以通過合作制作節(jié)目和人員交流等形式參與境內(nèi)節(jié)目制作，國外的一些節(jié)目制作理念也流人人國內(nèi)，對許多國外優(yōu)秀節(jié)目的引進和創(chuàng)新也成了廣播電視媒體的經(jīng)營方式之一。《生存者》(Smvivor)是一個野外生存節(jié)目，由美國哥倫比亞廣播公司制作播出，一度成為美國最火爆的電視節(jié)目之一。廣東電視臺購買其創(chuàng)意自制了《生存大挑戰(zhàn)》，贏得了良好的收視效果。同樣，效仿《美國偶像》的真人秀節(jié)目《超級女聲》不僅給湖南衛(wèi)視帶來了巨大的收益，更是掀起了各電視臺的選秀狂潮。此外，力求創(chuàng)新的媒體開始采納受眾的建議，并與各種文教機構(gòu)和社會團體進行合作。
再次，節(jié)目越來越注重觀眾的互動和參與。WTO一個很重要的原則就是平等原則。在廣播電視業(yè)中就體現(xiàn)為平民媒體，電視臺、廣播臺意欲往電視平臺、廣播平臺發(fā)展。《超級女聲》開啟了平民偶像新時代，《開心辭典》等益智節(jié)目也旨在實現(xiàn)普通百姓的家庭夢想，而中央教育臺第三套的60分鐘日播節(jié)目《看今天》中。有1\4的素材是觀眾拍的。
總之，內(nèi)容為王，歸根結(jié)底是因為受眾的中心地位進一步鞏固。但是不能忽視的是，入世后我國許多廣播電視媒體因追求娛樂化而步入低俗化甚至惡俗化的怪圈，表面上看是應(yīng)受眾的需求實則卻弱化了受眾的思維能力和判斷能力。而且，人世帶來的大量外來文化的沖擊正在逐漸淹沒我們的本土文化。因此，廣播電視媒體在滿足受眾需求時首先要盡好把關(guān)人的職責，堅守住我們的文化陣腳，保證社會的文明與和諧。
一、頻道專業(yè)化
入世以后廣播電視資源變得豐富，廣播電視頻道增加的速度驚人，正由稀缺變?yōu)檫^剩。資源重復(fù)使用造成浪費，有時候本地的同一條新聞會在電視臺的幾個頻道重復(fù)播出；而個性化的受眾也開始有目的地根據(jù)自己的需要選擇頻道收聽或收看，他們希望隨時都能看到新聞或者隨時都能看電視劇，頻道專業(yè)化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。從中央到各地方臺，都產(chǎn)生了大批的專業(yè)頻道如電影頻道、體育頻道、新聞頻道等等。更是產(chǎn)生了諸如經(jīng)濟、財經(jīng)等分眾頻道和機場、高爾夫的小眾頻道。
但是當前專業(yè)頻道面臨的最大詬病是“專業(yè)”頻道不“專業(yè)”，除了我國的專業(yè)頻道發(fā)展尚未成熟的原因之外，受眾的分眾化不明顯也是一個客觀原因。
二、節(jié)目類型化、特色化，重在打造品牌效應(yīng)
它與專業(yè)頻道的特性形成一定的對應(yīng)關(guān)系，讓受眾形成一定的“頻道記憶”和“節(jié)目聯(lián)想”。湖南衛(wèi)視雖為綜合頻道，但其理念卻是“快樂中國”，突出娛樂的特色，而其娛樂性節(jié)目諸如《快樂大本營》、《誰是英雄》、《越策越開心》都做成了自己的特色品牌，也推銷出了大批的地方主持人。
三、跨媒體合作實現(xiàn)多重收益
國內(nèi)的廣播電視臺以往都以廣告收入為主要來源，這樣不僅單一而且極其不穩(wěn)定，在信息化時代跨媒體合作既能實現(xiàn)收益的多樣化，又能在更廣的范圍內(nèi)宣傳自己，是一種新興的盈利模式。例如上海東方衛(wèi)視的《加油!好男兒》和《舞林大會》，將電視、電臺、報紙、雜志等媒體充分融合，并運用收集、網(wǎng)絡(luò)等新媒體，使節(jié)目的影響力輻射至全國，更是取得了不俗的收視率和收益。四、制播分離
自由平等的市場一直是WTO奉行的準則，同樣我們也必須重視廣播電視這個市場，未來，各種廣播電視節(jié)目都將作為商品在這個市場上買賣。于是。制播分離成為必然趨勢，它以集約化方式制作節(jié)目，人員精于，受市場規(guī)律制約，避免了過去臺內(nèi)從業(yè)人員制作的質(zhì)量不過關(guān)的節(jié)目同樣能上電視的弊病。北京光線傳媒公司制作的娛樂咨詢節(jié)目《娛樂現(xiàn)場》一度在全國500多個電視臺播出。
