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第1篇

1.決策體系以及客戶信息收集體系。在進(jìn)行完善企業(yè)客戶關(guān)系管理體系過程中，首先需要在總公司設(shè)立客戶關(guān)系管理委員會(huì)。企業(yè)高層管理應(yīng)該親力親為，制定出整個(gè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理的指導(dǎo)政策，認(rèn)真落實(shí)整個(gè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作。其次，通過總公司管委會(huì)的規(guī)定，要在整個(gè)企業(yè)以及相關(guān)部門建立起統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)。必須要通過“以客戶為中心”的指導(dǎo)思想，打破傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”來進(jìn)行信息集成。從企業(yè)管理層到基層員工都要重視市場(chǎng)以及客戶的需求，通過各個(gè)渠道來收集客戶信息，并且把這些客戶信息錄入到統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)。

2.通過客戶信息分析系統(tǒng)來了解客戶。企業(yè)可以通過智能商業(yè)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，針對(duì)所收集到的客戶信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并且按照相應(yīng)的分類進(jìn)行整理，認(rèn)真的分析出客戶的交易行為，并且重點(diǎn)分析客戶對(duì)企業(yè)的綜合服務(wù)的評(píng)價(jià)，這樣才能更好的了解客戶，從而才能更好地發(fā)展更多新客戶以及優(yōu)質(zhì)客戶。

3.了解客戶需求提高客戶滿意度。企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理工作中的一個(gè)重點(diǎn)在于，分析客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品需求以及服務(wù)需求，更好地為客戶提供或者開發(fā)出能適應(yīng)其需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)。尤其是對(duì)于綜合貢獻(xiàn)度高或者潛在價(jià)值的客戶，要更好地對(duì)其偏好和需求進(jìn)行分析，然后結(jié)合自身企業(yè)的能力針對(duì)性的選擇、組合以及開發(fā)出更多的產(chǎn)品或者企業(yè)相關(guān)服務(wù)，從而才能更好地提高客戶滿意度。

4.通過產(chǎn)品售后反饋提高客戶忠誠(chéng)度。企業(yè)產(chǎn)品銷售之后，要及時(shí)地通過市場(chǎng)銷售人員以及市場(chǎng)主管綜合性地針對(duì)產(chǎn)品售后進(jìn)行分析，對(duì)于針對(duì)客戶所開發(fā)出的產(chǎn)品的售后反饋信息尤為重要。通過客戶的反饋與交往，可以為產(chǎn)品的改進(jìn)提供非常有價(jià)值的參考，同時(shí)也可以提高客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度，從而有效地提高客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的依賴性以及忠誠(chéng)度。

二、通過企業(yè)客戶關(guān)系管理占得市場(chǎng)先機(jī)

1.建立統(tǒng)一客戶檔案。企業(yè)與客戶在進(jìn)行交流過程中，需要較為深入地了解客戶的各項(xiàng)信息，只有了解了客戶，才能真正的懂得客戶的需求以及分析客戶的消費(fèi)行為。尤其是對(duì)于企業(yè)能夠帶來巨大利潤(rùn)的“大客戶”，要特別地進(jìn)行了解，要為每一個(gè)與企業(yè)有交流的客戶建立起相應(yīng)的檔案，以便企業(yè)今后對(duì)客戶的識(shí)別。當(dāng)前的一些檔案管理系統(tǒng)雖然已經(jīng)發(fā)展了許多年，但是還依然存在一些問題，比如：同樣為山西煤礦，可能在建立客戶檔案時(shí)錄入的是山西煤業(yè)，第二次在進(jìn)行信息錄入時(shí)錄入的是山西煤礦，第三次信息錄入時(shí)錄入的是山西煤產(chǎn)品總公司。雖然是同一個(gè)客戶，但是在系統(tǒng)中會(huì)被識(shí)別為三個(gè)不同的客戶。如果無法解決這個(gè)問題，就不能把客戶關(guān)系管理進(jìn)行深層次應(yīng)用。因此在進(jìn)行客戶檔案建立時(shí)，企業(yè)應(yīng)該把客戶的基礎(chǔ)性信息進(jìn)行詳細(xì)錄入，通過客戶代碼、姓名、地址、電話等信息的識(shí)別，來分析客戶。而且要把每一次客戶與企業(yè)之間的交流內(nèi)容進(jìn)行記錄，以便在今后企業(yè)可以更好為其提供服務(wù)。因此，企業(yè)應(yīng)該通過企業(yè)客戶信息系統(tǒng)以及客戶往來的信息進(jìn)行整合與轉(zhuǎn)化，形成一個(gè)統(tǒng)一的客戶信息檔案，這樣才能更好地識(shí)別與分析客戶，才能提供更好地服務(wù)。

2.通過需求與價(jià)值進(jìn)行客戶分析。我國(guó)許多企業(yè)雖然已經(jīng)建立了一定的客戶關(guān)系管理體系，但是在進(jìn)行具體服務(wù)時(shí)還在采用無差別策略。對(duì)于所有的客戶都以平等地對(duì)待與分析，沒有針對(duì)不同客戶提供有區(qū)別的服務(wù)。從本質(zhì)上來說這是一個(gè)可行的方案，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來分析就會(huì)容易造成一部分優(yōu)質(zhì)客戶的流失。經(jīng)過大量的研究表現(xiàn)，不同的客戶對(duì)于企業(yè)的服務(wù)都會(huì)有不同的要求，當(dāng)然給予企業(yè)所帶來的利益也有所不同。因此，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合不同客戶的需求以及利益價(jià)值進(jìn)行分類，在這些不同的客戶中尋找出最有價(jià)值或者最有利益潛力的客戶，并且為其提供他們最為需要的企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)，通過這樣的一種資源配置，除了可以提高企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)之外，還可以穩(wěn)固地抓住客戶，并與其保持長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系。

3.通過客戶意見征求來保持與客戶的關(guān)系。企業(yè)與客戶之間要保持好良好地溝通，才能不斷地了解到客戶對(duì)于企業(yè)的要求。而且客戶的需求經(jīng)常性的在產(chǎn)生變化，我們只有通過與客戶之間保持長(zhǎng)期的關(guān)系，才能真正意義上地了解到客戶不斷變化的需求。因此，企業(yè)不僅要針對(duì)客戶進(jìn)行以往需求的了解，而且還需要通過分析客戶需求來預(yù)測(cè)其未來的需求。只有這樣才能更好地在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占的一席之地。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們只能通過與客戶交流以及征求客戶意見的過程中來實(shí)現(xiàn)。

4.分析客戶的特殊需求推行定制服務(wù)。企業(yè)可以結(jié)合自身實(shí)際情況，針對(duì)不同的客戶設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品以及服務(wù)模式。從而才能更好地滿足客戶的需求，從根本上實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，把和企業(yè)有交易的客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠實(shí)客戶，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)可以針對(duì)客戶的特殊需求進(jìn)行了解，盡可能做到留住每一位客戶，并且針對(duì)最大需求的服務(wù)提供新產(chǎn)品以及新業(yè)務(wù)的計(jì)劃，從而才能獲得更多的客戶，為企業(yè)的未來發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、結(jié)語

第2篇

內(nèi)容摘要：企業(yè)需要認(rèn)真審視這些行為表現(xiàn)及其文化成因，并采取相應(yīng)措施。我國(guó)傳統(tǒng)文化背景下的顧客在經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗之后，傾向于將其歸因?yàn)椤熬壏帧薄⑦\(yùn)氣等不可控因素；而重視面子和講求中庸等觀念使得他們往往不愿意直接向企業(yè)投訴；集體主義等價(jià)值導(dǎo)向則使得他們可能會(huì)進(jìn)行大量負(fù)面口碑宣傳。

關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)文化顧客投訴負(fù)面口碑

顧客抱怨管理是企業(yè)維護(hù)良好客戶關(guān)系的關(guān)鍵之一，由于顧客抱怨行為受到文化的影響，目前有關(guān)這方面的研究絕大多數(shù)都是在西方文化背景下進(jìn)行的，因此，需要研究中國(guó)顧客抱怨行為的表現(xiàn)，并分析其文化成因，這將有利于企業(yè)開發(fā)基于中國(guó)文化背景的顧客抱怨管理策略，提高顧客滿意度和保有率。

1中國(guó)傳統(tǒng)文化下顧客抱怨行為的表現(xiàn)及成因分析

中國(guó)傳統(tǒng)文化的主要內(nèi)容包括講求緣分、重視面子、中庸、謙卑等。本文將結(jié)合顧客抱怨行為的相關(guān)研究，具體探討我國(guó)傳統(tǒng)文化背景下顧客抱怨行為的表現(xiàn)，并探討其成因。

中國(guó)傳統(tǒng)文化背景下的顧客相信緣分，傾向于外控制，這使得他們往往會(huì)將失敗歸因于環(huán)境、運(yùn)氣等不可控因素，不滿意程度較低，從而降低了他們采取各種抱怨行為的可能性。

研究表明，顧客經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗之后，所進(jìn)行的原因歸屬會(huì)影響其抱怨行為。顧客越是傾向于將失敗歸因于企業(yè)，則越有可能會(huì)采取各種抱怨行為。

在西方社會(huì)，人們認(rèn)為個(gè)人或企業(yè)應(yīng)對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)，因此，經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗時(shí)，他們傾向于將責(zé)任歸咎于企業(yè)。而在我國(guó)，人們相信緣分，傾向于外控制，經(jīng)歷失敗后，他們往往會(huì)將責(zé)任或原因歸于個(gè)體自身以外的因素，如環(huán)境、運(yùn)氣等，認(rèn)為一切是命中所定，是企業(yè)或個(gè)人所無法控制的，這使得我國(guó)顧客經(jīng)歷失敗之后的不滿意程度和采取各種抱怨行為的可能性都較低。

中國(guó)傳統(tǒng)文化背景下的顧客重視面子，講求謙卑和中庸原則，尋求與他人和諧相處，這一切使得他們對(duì)投訴行為的態(tài)度較消極，投訴的心理成本較高。因此，經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗之后，他們往往不愿意直接向企業(yè)投訴，更不太會(huì)訴諸法律。

研究表明，經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗之后，顧客是否直接向企業(yè)投訴，會(huì)受到整個(gè)社會(huì)對(duì)投訴行為的態(tài)度的影響，而社會(huì)對(duì)于投訴行為的態(tài)度與其文化的集體主義程度相關(guān)，一個(gè)社會(huì)越是以集體主義為導(dǎo)向，則其社會(huì)規(guī)范對(duì)于投訴行為的允許程度就越低，人們對(duì)于投訴行為的態(tài)度也就越消極。我國(guó)社會(huì)以集體主義文化為導(dǎo)向，重視人與人之間的和諧相處，主張凡事替別人著想，要與人為善，和為貴；同時(shí)，中庸原則使得中國(guó)人主張凡事都不要太極端，要“不偏不倚”；謙卑這一品德則使得中國(guó)人盡量避免說“不”字。這一切使得我國(guó)顧客對(duì)于投訴行為的態(tài)度較消極，因此，經(jīng)歷失敗之后，他們往往不愿意直接向企業(yè)投訴，更加不會(huì)訴諸法律。

同時(shí)，中國(guó)人重視面子，而直接向企業(yè)投訴會(huì)有損對(duì)方的面子，因此，是應(yīng)當(dāng)避免的。不僅如此，顧客在此過程中可能會(huì)被粗魯?shù)貙?duì)待，或者有時(shí)企業(yè)還會(huì)將產(chǎn)品或服務(wù)失敗的責(zé)任歸于顧客，這些因素都進(jìn)一步提高了投訴的成本，降低了顧客直接向企業(yè)投訴的可能性。

中國(guó)傳統(tǒng)文化背景下的顧客以集體主義為導(dǎo)向，人與人之間互相依賴，社會(huì)聯(lián)系強(qiáng)，這使得他們經(jīng)歷失敗后往往會(huì)進(jìn)行大量的負(fù)面口碑宣傳。

研究表明，口碑傳播的范圍和強(qiáng)度受到一個(gè)社會(huì)的社會(huì)聯(lián)系強(qiáng)度的影響。中國(guó)人崇尚集體主義，個(gè)體內(nèi)在地與他人聯(lián)系在一起，人與人之間互相依賴，人們通過互惠、親情等培育與他人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。由于這一導(dǎo)向，中國(guó)顧客傾向于更多地依賴非正式溝通渠道，依賴口碑來獲得和傳播信息。同時(shí)，親密而穩(wěn)固的人際關(guān)系使得家庭、團(tuán)體成員間接觸頻率高，口碑的傳播速度也更快。并且，人與人之間互相依賴的價(jià)值導(dǎo)向使得中國(guó)人更愿意與其他人分享信息，這是互惠的表現(xiàn)，是維系人際關(guān)系所必不可少的。因此，與西方顧客相比，中國(guó)顧客在經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗后，更加可能會(huì)在朋友、親人等范圍內(nèi)進(jìn)行消極的口碑宣傳，一方面發(fā)泄不滿，“報(bào)復(fù)”企業(yè)，另一方面也告誡他們將來避免遭遇同樣的情況。

2管理我國(guó)顧客抱怨行為的文化策略

企業(yè)的抱怨管理措施不僅要能夠?yàn)槟切┲苯酉蚱髽I(yè)投訴的顧客進(jìn)行有效的補(bǔ)救，還應(yīng)在理解大量不滿意顧客不愿意直接向企業(yè)投訴原因的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)他們直接向企業(yè)投訴，這才是防御性營(yíng)銷策略成功的關(guān)鍵所在。本文將根據(jù)我國(guó)顧客抱怨行為的表現(xiàn)及其文化成因，具體探討管理中國(guó)顧客抱怨行為的“文化療法”。

（一）降低顧客投訴成本

為了降低顧客投訴成本，企業(yè)首先需要讓顧客了解投訴的政策和程序，告訴顧客如何與企業(yè)取得聯(lián)系，這將增加顧客的自信，降低顧客感知投訴成本。其次，培養(yǎng)員工“閱讀”和“解碼”顧客情緒線索并采取相應(yīng)補(bǔ)救措施的意愿和能力。盡管重視面子、謙卑等傳統(tǒng)文化基因使得中國(guó)顧客不善于公開說“不”，但他們卻往往會(huì)通過間接或含蓄的方式表達(dá)出其不滿。企業(yè)中與顧客直接接觸的一線員工可以通過顧客所表露出來的這些細(xì)微的變化來判斷顧客滿意與否。通過“閱讀”顧客的情緒線索并進(jìn)行“解碼”，從而把握住顧客的真實(shí)心理狀態(tài)，采取有效的補(bǔ)救措施，令顧客滿意。

（二）告知顧客投訴將會(huì)帶來的社會(huì)益處

受面子、中庸等傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的影響，中國(guó)顧客對(duì)于投訴行為的態(tài)度較消極。Richins的研究表明，顧客對(duì)于因其投訴行為而產(chǎn)生的社會(huì)益處的感知會(huì)影響他們對(duì)待投訴的態(tài)度，如果顧客認(rèn)為投訴會(huì)為社會(huì)帶來益處，則會(huì)對(duì)投訴行為持有更積極的態(tài)度。因此，企業(yè)可以通過顧客至上教育讓顧客明白投訴是其應(yīng)享有的權(quán)利，鼓勵(lì)顧客投訴；一旦顧客的投訴被接受，企業(yè)應(yīng)該將其在程序、政策或產(chǎn)品等方面由于投訴等反饋而做出的改變公布于眾，使顧客知道他們做出了貢獻(xiàn)，從而使他們對(duì)于投訴行為抱有更積極的態(tài)度。此外，如果企業(yè)能夠擁有良好的服務(wù)補(bǔ)救形象，也會(huì)改善顧客對(duì)于投訴的態(tài)度。

（三）采取措施影響顧客對(duì)失敗所進(jìn)行的歸因

為了鼓勵(lì)顧客直接向企業(yè)投訴，企業(yè)需要采取措施，影響顧客對(duì)失敗的歸因，使得顧客將責(zé)任從自身轉(zhuǎn)移到企業(yè)，從而增加其投訴的可能性。例如，美國(guó)PearlVision眼鏡公司的成功就在于讓顧客知道，不管出于什么原因，只要眼鏡破了，就可以免費(fèi)來換。這一措施最終使得PearlVision眼鏡公司獲得了較高的顧客保有率和市場(chǎng)份額。

（四）有效管理負(fù)面口碑

為了有效管理負(fù)面口碑，降低負(fù)面口碑所帶來的消極后果，企業(yè)應(yīng)為顧客提供更多的抱怨途徑，讓顧客尋找到更多的發(fā)泄平臺(tái)。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)上調(diào)查，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)顧客的口碑，了解顧客的評(píng)價(jià)，并對(duì)此做出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)；還可以以匿名的方式參與口碑論壇，影響顧客的口碑宣傳。所有這一切都需要企業(yè)從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施。

（五）開發(fā)新的測(cè)量顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)

受傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的影響，中國(guó)顧客經(jīng)歷失敗之后，往往不會(huì)采取直接、公開的投訴行為。基于歐美文化背景所開發(fā)的測(cè)量顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，如投訴的頻率等，并不能如實(shí)反映出中國(guó)顧客對(duì)于產(chǎn)品或企業(yè)的態(tài)度，因此，企業(yè)需要開發(fā)其他標(biāo)準(zhǔn)來測(cè)量顧客滿意度，才能了解服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的真實(shí)面貌，并采取相應(yīng)的校正措施，最小化未來其他顧客的不滿。

第3篇

客戶關(guān)系管理簡(jiǎn)稱“CRM”，是一種通過不斷地與客戶交流，不斷地了解客戶的需要，并且根據(jù)客戶的要求不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的循序漸進(jìn)的過程。其內(nèi)涵是指企業(yè)通過自身的信息平臺(tái)對(duì)客戶信息進(jìn)行整合，以客戶為核心，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的目的。在當(dāng)代社會(huì)，最重要的就是要以客戶為中心，為了更好地服務(wù)客戶，客戶關(guān)系的管理十分的重要。

二、客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用

1、有利于降低企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)

客戶關(guān)系從本源上可以理解為企業(yè)與客戶之間的相互信任程度，只有兩者之間相互信任，誠(chéng)信交流，各取所需，就能實(shí)現(xiàn)雙贏。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，不僅要做好老客戶的服務(wù)工作，也要不斷地發(fā)展新的客戶群體，注重對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有意向的客戶群體的開發(fā)，這將是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)很重要的客戶基礎(chǔ)，也是企業(yè)未來發(fā)展的廣闊客戶空間。企業(yè)通過建立有效地管理機(jī)制，很好地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的管理與維護(hù)，便于企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展與客戶對(duì)于產(chǎn)品的意見反饋，有利于降低企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)。

2、有利于提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的利潤(rùn)

客戶關(guān)系的有效管理能夠很大程度上提高企業(yè)的利潤(rùn)。對(duì)于客戶關(guān)系的管理，首先就是要從多角度去對(duì)客戶進(jìn)行分析，認(rèn)識(shí)到客戶群體對(duì)于企業(yè)的重要性，然后就要根據(jù)具體情況對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行劃分，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說具有長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系十分重要，在企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)之前可聽取客戶對(duì)于營(yíng)銷策略的反饋意見，根據(jù)其需求進(jìn)行修善，這樣才能使企業(yè)與客戶的關(guān)系更加的牢靠。除了老客戶的關(guān)系維護(hù)，潛在客戶的開發(fā)與培養(yǎng)對(duì)于企業(yè)的未來發(fā)展也是十分重要的。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，可以再銷售產(chǎn)品的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)可能成為大客戶的目標(biāo)，并不斷地對(duì)其進(jìn)行培養(yǎng)，這樣才能不斷地?cái)U(kuò)大客戶數(shù)量，提升客戶質(zhì)量。企業(yè)有效的對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，就會(huì)與客戶之間保持良好的關(guān)系，兩者之間相互信任，相互合作，從而提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的凈利潤(rùn)。

3、有利于提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)更加注重更加注重商品價(jià)格以及優(yōu)惠活動(dòng)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷活動(dòng)大多是盲目的，只能在短時(shí)間內(nèi)取得促銷的效果，但是跟客戶之間并不能形成長(zhǎng)期的合作關(guān)系。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由原來的有形資產(chǎn)向無形資產(chǎn)所轉(zhuǎn)化，客戶在購(gòu)買商品并不在一味的強(qiáng)調(diào)價(jià)格問題，企業(yè)的知名度，信譽(yù)和口碑更加被消費(fèi)者看重。所以在這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)想要使自己的產(chǎn)品能在市場(chǎng)營(yíng)銷中取得良好的效果，企業(yè)就必須要注重客戶關(guān)系的建立與形成。客戶關(guān)系的有效管理，是提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。企業(yè)與客戶之間具有長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶管理，在企業(yè)的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)就會(huì)受到客戶關(guān)系的制約，客戶也會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提出自己的反饋意見，這樣，企業(yè)為了維護(hù)客戶關(guān)系，滿足客戶的需求，就會(huì)去不斷地提升自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)消費(fèi)者的能力，并且在客戶關(guān)系的維護(hù)過程中，企業(yè)也會(huì)推出具有自身特點(diǎn)的服務(wù)。在客戶關(guān)系的建立與維護(hù)過程中，企業(yè)不斷地得到激勵(lì)并進(jìn)行提升，極大促進(jìn)自身在市場(chǎng)營(yíng)銷中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成。

三、客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

第4篇

關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理;競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1954年彼得·德魯克在《管理實(shí)踐》一書中寫道:“精確地說,企業(yè)的目的只有一種:創(chuàng)造客戶。”客戶是企業(yè)存在和發(fā)展的基石。在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng),在客戶關(guān)系管理方面領(lǐng)先取得成功的頂尖公司,如在線書商亞馬遜、匯豐第一直通銀行,已經(jīng)論證了以客戶為核心的明顯優(yōu)勢(shì)。客戶關(guān)系管理能夠讓一個(gè)企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,在改善盈利能力的同時(shí)培養(yǎng)內(nèi)部客戶和供應(yīng)商關(guān)系,給公司經(jīng)營(yíng)持續(xù)注入活力。

一、對(duì)客戶關(guān)系管理的界定

(一)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。客戶關(guān)系管理是企業(yè)基于波特五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型,以買方需求(物質(zhì)的和心理的)為決策的出發(fā)點(diǎn),進(jìn)行客戶識(shí)別和細(xì)分,并提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù),以發(fā)展和保留同客戶的關(guān)系,進(jìn)而獲得長(zhǎng)期的客戶價(jià)值的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施可以達(dá)到差異化或市場(chǎng)集中的目的。

客戶關(guān)系管理是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的原因還在于它涵蓋了技術(shù)、營(yíng)銷、組織結(jié)構(gòu)、工作流程、商業(yè)策略和企業(yè)文化。邁克爾·波特曾指出:“戰(zhàn)略可以造就出好客戶,公司可以影響某些客戶的特征使之對(duì)自己有利——公司還可以改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)以幫助某類客戶節(jié)省資金和時(shí)間——制定戰(zhàn)略可以看作一種造就好客戶的方式。”這就是客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的戰(zhàn)略必然性。

(二)大客戶管理的重要地位。大客戶是市場(chǎng)上賣方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶,大客戶管理是客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的重點(diǎn),是為越來越多的企業(yè)采用的一種策略性的管理方法。隨著企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施,大客戶在其中的地位日益凸顯。大客戶管理在客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中處于主要地位是由于大客戶是企業(yè)盈利的主要貢獻(xiàn)力量。公司80%的成長(zhǎng)、銷售和獲利來自20%的客戶(即我們熟知的二八原則),即說明了大客戶的作用。這就告訴我們,供應(yīng)商(企業(yè))在客戶關(guān)系管理中對(duì)所有的客戶不能平均施力,一定要區(qū)分誰是戰(zhàn)略性重點(diǎn)客戶,也就是大客戶。

什么是大客戶?目前,業(yè)界普遍認(rèn)同的一種定義,是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品(或服務(wù))需求頻率高、需求數(shù)量大、利潤(rùn)率高,對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)能產(chǎn)生較大影響的關(guān)鍵客戶。從某種意義上來講,考察和評(píng)判大客戶的重點(diǎn),不是其一次購(gòu)買的數(shù)量,而是其是否忠誠(chéng)于企業(yè)的品牌。因?yàn)榭蛻糁艺\(chéng)度越高,雙方的關(guān)系就越緊密,對(duì)企業(yè)品牌的貢獻(xiàn)就越大。

二、如何通過大客戶管理贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

(一)大客戶管理的管理模式。重點(diǎn)在于供應(yīng)商在大客戶管理中建立一個(gè)高效的工作平臺(tái),以實(shí)現(xiàn)與大客戶持久的雙贏。這是大客戶管理的戰(zhàn)略管理能力及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。典型的大客戶管理模式框架；

(二)建立大客戶管理組織。按照帕累托“關(guān)鍵的少數(shù),次要的多數(shù)”原理,建立大客戶管理組織的戰(zhàn)略意義就在于:增加供應(yīng)商的收益,保持供應(yīng)商的穩(wěn)定發(fā)展;維系客戶的忠誠(chéng)度;利于供應(yīng)商開展系統(tǒng)化、規(guī)范化的管理。實(shí)際運(yùn)作涉及供應(yīng)商組織的各個(gè)層面,因此各職能部門均要樹立起以客戶為中心的理念,積極配合大客戶管理組織的工作。

(三)大客戶管理的業(yè)務(wù)流程重點(diǎn)事項(xiàng)。業(yè)務(wù)流程是管理模式的重要組成部分,直接關(guān)系到銷量和客情。

1、客戶管理戰(zhàn)略的制定:如分級(jí)管理等。

2、大客戶服務(wù)戰(zhàn)略的制定:服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值;降低服務(wù)成本。

3、訂單管理、倉(cāng)庫(kù)管理、運(yùn)輸和庫(kù)存管理等。

4、員工招聘與選拔、培訓(xùn)。

5、大客戶信息與知識(shí)管理(也包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息收集與分析;供應(yīng)商自身資源分析)。

(四)大客戶管理的績(jī)效薪酬設(shè)計(jì)

1、通過大客戶管理團(tuán)隊(duì)績(jī)效指標(biāo)與績(jī)效考核,與企業(yè)的關(guān)鍵能力相連接,確保組織具有不斷提升的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、績(jī)效指標(biāo)體系與薪酬設(shè)計(jì)遵循全面性原則、科學(xué)性原則、可行性原則、相互協(xié)調(diào)原則、適度性原則以及動(dòng)態(tài)適應(yīng)性原則。

常見的考核指標(biāo)有:①銷售額/量;②利潤(rùn)率;③應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率;④銷售增長(zhǎng)率;⑤銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率;⑥客戶滿意度;⑦產(chǎn)品市場(chǎng)占有率;⑧新客戶獲得率;⑨客戶留住率;⑩訂單及時(shí)率/準(zhǔn)確率。除此之外,還有業(yè)務(wù)人員考核表等。績(jī)效與薪酬相匹配的常見模式有:①年薪制;②銷售提成制;③員工持股制。

三、我國(guó)企業(yè)大客戶管理的主要問題及解決建議

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,越來越多的企業(yè)開始將大客戶作為自己最主要的渠道網(wǎng)絡(luò),并在市場(chǎng)中取得了不俗的業(yè)績(jī)。但與此同時(shí)也有一些供應(yīng)商在大客戶管理中遭遇尷尬處境,暴露出一些問題:

(一)對(duì)大客戶的營(yíng)銷行為與企業(yè)戰(zhàn)略脫節(jié)。究其原因,關(guān)鍵在于很多企業(yè)的大客戶管理僅僅停留在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)行為上,沒有上升到企業(yè)戰(zhàn)略行為的高層面上來,更沒有將對(duì)大客戶管理的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為企業(yè)必備的戰(zhàn)略性營(yíng)銷管理能力。

那么,如何將大客戶管理理念轉(zhuǎn)化為大客戶管理能力呢?首先,企業(yè)家與管理團(tuán)隊(duì)要有大客戶管理的戰(zhàn)略意識(shí)與思維,并將這種意識(shí)與思維傳遞到全體員工身上。企業(yè)上下達(dá)成共識(shí),使大客戶管理戰(zhàn)略與企業(yè)文化相支持,提高大客戶管理的執(zhí)行效果;第二,需要制定大客戶管理的愿景與戰(zhàn)略目標(biāo),并形成具有操作性的大客戶管理策略與行動(dòng)計(jì)劃;第三,大客戶不是獨(dú)立于整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃之外的,要建立基于戰(zhàn)略的大客戶選擇標(biāo)準(zhǔn),要制定具體的大客戶發(fā)展計(jì)劃,而且這種計(jì)劃要跟整個(gè)企業(yè)的其他經(jīng)營(yíng)發(fā)展計(jì)劃相匹配。

(二)缺乏組織與流程變革的支持。大客戶管理要求組織與流程設(shè)計(jì)要以客戶為中心,以客戶來決定企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)與流程,建立客戶驅(qū)動(dòng)型組織。目前,國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的組織是金字塔式的職能結(jié)構(gòu),主要是以權(quán)利而不是客戶來驅(qū)動(dòng)組織的運(yùn)行。而且,許多企業(yè)研、產(chǎn)、銷脫節(jié),職能部門與銷售部門各自為政,信息資源難以共享。大客戶管理的推行自然會(huì)遇到組織與流程的障礙。

要克服這些障礙,企業(yè)內(nèi)部組織與流程體系需要做以下變革:第一,建立專業(yè)化的大客戶職能管理部門,為大客戶管理提供組織支撐;第二,建立基于客戶管理流程的跨團(tuán)隊(duì)、跨職能的大客戶支持小組,以迅速調(diào)集與配置企業(yè)資源,來滿足大客戶管理的需求;第三,要為大客戶重新整合現(xiàn)有的流程。建立面向客戶的而不是面向權(quán)利傳遞系統(tǒng)的流程,追求協(xié)同效率和效果最大化;第四,大客戶管理需要基于內(nèi)外價(jià)值鏈的一體化運(yùn)作,建立研發(fā)、制造、營(yíng)銷統(tǒng)一于獲取、維持、深化客戶關(guān)系的主價(jià)值鏈,將大客戶需求轉(zhuǎn)化為內(nèi)部業(yè)務(wù)責(zé)任。強(qiáng)化研、產(chǎn)、銷之間的關(guān)系,形成一體化運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)知識(shí)與信息的共享,通過并購(gòu)重組或股權(quán)交易整合上下游資源,通過建立信息共享平臺(tái)、策略聯(lián)盟與合作,實(shí)現(xiàn)外部?jī)r(jià)值鏈的協(xié)同。

(三)缺乏相應(yīng)的人力資源。大客戶管理模式的成功在某種意義上取決于大客戶的素質(zhì)與能力。大客戶經(jīng)理要扮演“工程師+銷售員+領(lǐng)導(dǎo)者”的角色。在很多時(shí)候,大客戶經(jīng)理角色模糊、職業(yè)化能力不足,這是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)推行大客戶管理的最大障礙。

企業(yè)要培養(yǎng)優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理,應(yīng)注意以下幾點(diǎn):第一,尋找具有潛在素質(zhì)的大客戶經(jīng)理,建立大客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型;第二,要為大客戶經(jīng)理進(jìn)行職業(yè)生涯設(shè)計(jì),依據(jù)其潛能和組織需求,有針對(duì)性地進(jìn)行培訓(xùn)開發(fā);第三,建立基于大客戶經(jīng)理績(jī)效特點(diǎn)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估體系;第四,對(duì)大客戶經(jīng)理進(jìn)行持續(xù)有效的激勵(lì);第五,提升大客戶經(jīng)理在組織中的地位;第六,強(qiáng)化組織對(duì)大客戶經(jīng)理的控制,需要加強(qiáng)其對(duì)組織的認(rèn)同感。

(四)大客戶管理信息化基礎(chǔ)薄弱,系統(tǒng)管理能力短缺。大客戶管理需要信息系統(tǒng)的支持,尤其是CRM信息系統(tǒng)的建立。大客戶管理對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)系統(tǒng)工程,首先它需要有一個(gè)相對(duì)確定的基于大客戶營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃與預(yù)算系統(tǒng);其次企業(yè)應(yīng)建立基于客戶的內(nèi)部溝通系統(tǒng)、知識(shí)管理與信息共享系統(tǒng)、業(yè)績(jī)衡量系統(tǒng)。如果沒有這些系統(tǒng)的支撐,企業(yè)的大客戶管理就會(huì)出現(xiàn)孤軍作戰(zhàn)的局面,無法形成整體面向大客戶的服務(wù)能力。

主要參考文獻(xiàn):

[1]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].北京:華夏出版社,2000.

第5篇

客戶關(guān)系管理是20世紀(jì)末期提出的概念，指的是通過多種渠道、多種手段、多種關(guān)系將企業(yè)客戶的有效信息收集起來并按照一定的目的需求進(jìn)行匯編整理，從而幫助企業(yè)建立完整有序的客戶信息資源庫(kù)。這種管理方式已經(jīng)被應(yīng)用于很多行業(yè)中并取得了很好的效果。隨著計(jì)算機(jī)時(shí)代的到來，計(jì)算機(jī)技術(shù)也被廣泛地應(yīng)用于客戶關(guān)系管理的過程中。通過計(jì)算機(jī)技術(shù)，客戶關(guān)系管理變得更加有層次、有條理。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，客戶關(guān)系管理學(xué)逐步自成體系，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，我國(guó)的各大電力企業(yè)不斷地受到挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)包括來自國(guó)內(nèi)同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也包括外資企業(yè)的搶占。在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下，我國(guó)的電力企業(yè)面臨著巨大的壓力，同時(shí)也在不斷地尋找著突破，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制在各大電力企業(yè)之中的推進(jìn)力度不斷加大，逐步完成了向市場(chǎng)拉動(dòng)企業(yè)發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變。但是在企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，老舊的市場(chǎng)營(yíng)銷模式已經(jīng)不能和電力企業(yè)的發(fā)展腳步相互適應(yīng)、相互協(xié)調(diào)，這就對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響。因此改革傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，引入新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念對(duì)于電力企業(yè)的發(fā)展顯得至關(guān)重要。將客戶關(guān)系管理和電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合是近些年來比較成功的營(yíng)銷模式之一。這種模式指的是通過將電力企業(yè)用戶的信息進(jìn)行匯編，并且針對(duì)客戶的具體需求來對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)。這種營(yíng)銷模式充分結(jié)合客戶的特點(diǎn)，能夠有效幫助電力企業(yè)建立完整的客戶服務(wù)庫(kù)，從而更好地為客戶服務(wù)。客戶關(guān)系管理和電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷模式具有降低營(yíng)銷成本、減少客戶投訴、減少銷售環(huán)節(jié)等優(yōu)點(diǎn)，和傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比更加科學(xué)合理，也更能夠促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展。

2客戶關(guān)系管理融入電力市場(chǎng)營(yíng)銷模式的方法和戰(zhàn)略

2．1將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和客戶關(guān)系相結(jié)合并建立客戶信息共享平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓客戶關(guān)系管理變得更加簡(jiǎn)單和快捷，同時(shí)幫助電力企業(yè)逐步向網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。因此把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于客戶關(guān)系管理的電力市場(chǎng)營(yíng)銷模式中十分關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用能夠很好地優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷的過程、減少很多人力的投入，從而減少企業(yè)資金使用，并且相對(duì)于人力反應(yīng)更加快速準(zhǔn)確，效率也更高。電力企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門可以將客戶的詳細(xì)信息收集起來并運(yùn)用計(jì)算機(jī)將這些信息進(jìn)行合理匯編，實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)對(duì)客戶需求的24h跟蹤，隨時(shí)接收客戶對(duì)于電力企業(yè)的需求以及客戶在用電過程中對(duì)企業(yè)的反饋情況。這種方式能夠更好、更加機(jī)動(dòng)靈活地解決客戶的問題，減少客戶的投訴。各電力企業(yè)還要積極地尋求合作，打破以往單打獨(dú)斗的生產(chǎn)模式。企業(yè)之間可以通過計(jì)算機(jī)建立客戶信息共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶信息的合理共享。這種做法能夠有效拓寬電力企業(yè)的市場(chǎng)范圍，增大電力企業(yè)的人脈，有效提高企業(yè)的收益利潤(rùn)，也能夠?qū)崿F(xiàn)所在地區(qū)電力事業(yè)的良性發(fā)展，具有很大的實(shí)踐意義。

2．2將客戶進(jìn)行合理分層，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)化

由于電力企業(yè)的客戶來自不同的企業(yè)和不同的區(qū)域，因此將客戶按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層非常重要。通過將客戶分層可以大大提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效率，改善市場(chǎng)營(yíng)銷的質(zhì)量。比如說，可以根據(jù)客戶對(duì)電力企業(yè)銷售額的貢獻(xiàn)程度將其劃分為VIP客戶和普通用戶。對(duì)于那些對(duì)用電需求比較大的VIP客戶完全可以實(shí)行一對(duì)一定點(diǎn)服務(wù)，可以為這些客戶建立業(yè)務(wù)辦理的綠色通道，設(shè)立受話方付費(fèi)電話，成立特殊服務(wù)小組，設(shè)立專門服務(wù)人員，將這些重要客戶的需求隨時(shí)反映給企業(yè)，然后企業(yè)迅速地提出解決方案從而讓VIP客戶能夠達(dá)到用電過程零擔(dān)憂的效果。這樣能夠幫助企業(yè)和VIP用戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。將企業(yè)客戶分層并不代表對(duì)于那些用電需求相對(duì)較少的客戶的服務(wù)可以敷衍而過，對(duì)于這些普通用戶要給予他們耐心細(xì)致的服務(wù)，從而將這部分客戶發(fā)展為VIP用戶，以促進(jìn)企業(yè)更加快速的發(fā)展。

2．3推行特色化服務(wù)和優(yōu)質(zhì)化服務(wù)

電力企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門要根據(jù)每一個(gè)用電客戶的企業(yè)類型建立不同的服務(wù)方案，從而使服務(wù)更加貼心、到位。比如說，電力企業(yè)可以根據(jù)客戶的用電類型和用電量為企業(yè)制定合理的用電方案，從而讓每一位客戶都能夠達(dá)到用電安心、用電放心的效果。特色化服務(wù)可以有效減少客戶和企業(yè)之間的摩擦，從而幫助企業(yè)和客戶之間建立和諧的關(guān)系，為企業(yè)的發(fā)展提供持久的動(dòng)力。在推行特色化服務(wù)的同時(shí)，更要保證服務(wù)的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化。要盡量減少客戶在用電過程中存在的問題，即便有問題也要迅速地幫助客戶解決，以免因用電問題而給用戶帶來經(jīng)濟(jì)損失。特色化服務(wù)與優(yōu)質(zhì)化服務(wù)并行可以幫助電力企業(yè)建立長(zhǎng)久的供求關(guān)系，實(shí)現(xiàn)供求平衡。

2．4建立企業(yè)品牌，提高企業(yè)的辨識(shí)度

在推行客戶關(guān)系管理的電力市場(chǎng)營(yíng)銷模式的過程之中，企業(yè)要時(shí)刻牢記將自身的特色融入其中。服務(wù)態(tài)度以及服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)的名片，在企業(yè)向客戶服務(wù)的過程中要時(shí)刻牢記自己的企業(yè)宗旨，并且不斷向客戶進(jìn)行宣傳和介紹，這樣能夠使客戶在享受服務(wù)的同時(shí)將自身企業(yè)的宗旨牢記在心，從而有效提高企業(yè)的辨識(shí)度。如何讓自己的企業(yè)在眾多的企業(yè)中脫穎而出，這就要求企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要有自己的特色，展現(xiàn)自己的品牌，從而能夠讓人眼前一亮，過目不忘。企業(yè)的品牌可以極大地提高自身的認(rèn)知度，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，占得市場(chǎng)先機(jī)，幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)之中取得優(yōu)勢(shì)。

2．5為客戶提供增值業(yè)務(wù)和優(yōu)惠業(yè)務(wù)

買方市場(chǎng)取代賣方市場(chǎng)后，電力服務(wù)的觀念要緊隨時(shí)代的變化。隨著各個(gè)行業(yè)推出不同的增值業(yè)務(wù)和優(yōu)惠業(yè)務(wù)以吸引客戶的注意力從而擴(kuò)大消費(fèi)的做法日漸普遍，電力企業(yè)也可以在這些方面不斷地進(jìn)行探索。例如，對(duì)于用電需求比較大的客戶，當(dāng)其用電量達(dá)到一定水平的時(shí)候可以給予一定的優(yōu)惠。又或者可以向用電企業(yè)提供有償技術(shù)支持，幫助客戶進(jìn)行用電系統(tǒng)的優(yōu)化。這樣的措施既能帶動(dòng)客戶消費(fèi)的增長(zhǎng)又能夠拓寬企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展。

3結(jié)語

第6篇

企業(yè)投標(biāo)分為投標(biāo)決策前期和決策后期。在整個(gè)投標(biāo)決策中，信息收集和管理始終貫穿整個(gè)投標(biāo)決策過程，施工企業(yè)是否要進(jìn)行項(xiàng)目投標(biāo)和如何投標(biāo)是其要解決的主要問題。是否進(jìn)行項(xiàng)目投標(biāo)是企業(yè)投標(biāo)決策前期應(yīng)當(dāng)要解決的問題，在對(duì)這一問題進(jìn)行解決之前，要進(jìn)行相關(guān)信息的收集工作，比如，企業(yè)同客戶關(guān)系程度、投標(biāo)過程中企業(yè)行為的規(guī)范、招標(biāo)客戶的資金流轉(zhuǎn)情況等。在決策后期對(duì)如何投標(biāo)這一問題進(jìn)行解決時(shí)，需要企業(yè)進(jìn)行考慮的是投標(biāo)企業(yè)報(bào)價(jià)或者技術(shù)方案是否能夠滿足招標(biāo)企業(yè)需要、客戶對(duì)于造價(jià)的控制管理、項(xiàng)目工期的長(zhǎng)短、同本企業(yè)一同進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的其他企業(yè)所使用的投標(biāo)手段以及其與客戶的關(guān)系、投標(biāo)企業(yè)和客戶所要保有的利潤(rùn)點(diǎn)等。在投標(biāo)決策最后階段，企業(yè)要將所獲取的信息進(jìn)行分類整理和科學(xué)的細(xì)致分析，通過建成的最大利潤(rùn)模型來計(jì)算出企業(yè)的最優(yōu)報(bào)價(jià)和中標(biāo)概率，并以此為基礎(chǔ)對(duì)所做出的投標(biāo)計(jì)劃中不合理的地方進(jìn)行調(diào)整。投標(biāo)工程是企業(yè)項(xiàng)目建設(shè)最初準(zhǔn)備環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，其決策必須從整體項(xiàng)目的角度加以分析，否則，就無法做出合理科學(xué)全面的投標(biāo)決策。在工程項(xiàng)目運(yùn)行過程中，項(xiàng)目施工企業(yè)要同眾多的項(xiàng)目相關(guān)主體發(fā)生關(guān)系，在這一過程中，必須做好同這些主體的關(guān)系處理，以保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。在進(jìn)行項(xiàng)目的立項(xiàng)規(guī)劃進(jìn)程中，國(guó)家或政府將對(duì)于項(xiàng)目最為原始的意圖以招標(biāo)和計(jì)劃指令方式傳達(dá)給業(yè)主，授權(quán)業(yè)主代表其對(duì)該項(xiàng)目負(fù)責(zé)，對(duì)相關(guān)項(xiàng)目具有決定權(quán)。業(yè)主獲得指令后，通過招標(biāo)或者其他方式將項(xiàng)目教給設(shè)計(jì)方，設(shè)計(jì)方再通過對(duì)項(xiàng)目意圖進(jìn)行可行性轉(zhuǎn)化，從而進(jìn)入項(xiàng)目施工的中的招標(biāo)階段。通過招標(biāo)，業(yè)主進(jìn)行符合施工建設(shè)需要企業(yè)的選擇，最終中標(biāo)的企業(yè)對(duì)業(yè)主（即客戶）負(fù)責(zé)。項(xiàng)目施工企業(yè)同業(yè)主是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。

二、施工企業(yè)投標(biāo)客戶關(guān)系處理

投標(biāo)企業(yè)同客戶之間的關(guān)系需要一個(gè)慢慢鞏固的過程，在這個(gè)過程中，可能會(huì)因?yàn)楦鞣N因素干擾而導(dǎo)致雙方之間關(guān)系的破裂。客戶因?yàn)闈撛陧?xiàng)目的需要而對(duì)項(xiàng)目建設(shè)企業(yè)進(jìn)行關(guān)注，同時(shí)，因?yàn)轫?xiàng)目立項(xiàng)上的需要，施工企業(yè)開始同客戶進(jìn)行接觸。在這一過程中，雙方逐漸意識(shí)到對(duì)方具有滿足自身目標(biāo)所需要的能力，從而使施工企業(yè)加深對(duì)客戶的了解。在招標(biāo)階段的前期策劃過程中，客戶根據(jù)項(xiàng)目施工的技術(shù)以及其他因素的需要對(duì)施工企業(yè)進(jìn)行遴選來參加項(xiàng)目招標(biāo)，客戶通過對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)招標(biāo)企業(yè)的技術(shù)要求、服務(wù)的質(zhì)量以及信譽(yù)要求，對(duì)選擇中標(biāo)企業(yè)。中標(biāo)企業(yè)根據(jù)客戶的要求進(jìn)行項(xiàng)目的施工，客戶在這一時(shí)期對(duì)施工企業(yè)在施工過程的監(jiān)督對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)結(jié)果的好壞會(huì)直接影響到后續(xù)工程項(xiàng)目之中客戶同中標(biāo)企業(yè)能否進(jìn)行再次合作。正確的對(duì)客戶同企業(yè)這一關(guān)系的鞏固發(fā)展進(jìn)程加以明確，有助于企業(yè)選擇對(duì)不同階段的營(yíng)銷目標(biāo)的確定和市場(chǎng)開發(fā)思路的選擇。在企業(yè)同客戶的初期接觸階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過對(duì)自己項(xiàng)目技術(shù)能力的展示來吸引客戶的注意，從而對(duì)企業(yè)的技術(shù)能力等進(jìn)行深入了解。在招標(biāo)階段，施工企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重自身對(duì)與優(yōu)良投標(biāo)決策等的展示，從而同客戶發(fā)生直接合作關(guān)系。在項(xiàng)目施工階段，施工企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)施工進(jìn)行嚴(yán)格管理，將項(xiàng)目施工做好，保證其質(zhì)量，從而使客戶對(duì)企業(yè)的管理能力的認(rèn)識(shí)提高，促進(jìn)客戶同施工企業(yè)關(guān)系的深化，為后續(xù)工程中二者的繼續(xù)合作打下基礎(chǔ)。

三、投標(biāo)決策中的客戶關(guān)系管理

應(yīng)用客戶信息管理，將客戶看做企業(yè)運(yùn)作的核心，來進(jìn)行與客戶關(guān)系之間的開發(fā)，要對(duì)利用企業(yè)現(xiàn)有客戶資源對(duì)新的客戶關(guān)系進(jìn)行開發(fā)，從而達(dá)到企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)目的。利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在對(duì)客戶進(jìn)行分析時(shí)，要對(duì)客戶進(jìn)行不同來源的信息搜集，包括客戶市場(chǎng)和服務(wù)的歷史信息、所持工程信息、資源掌握信息等，并將搜集的信心加以分析整合，并存入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)，以方便后期對(duì)其進(jìn)行分段或開發(fā)處理。良好的客戶信息管理系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能夠進(jìn)行新舊客戶的價(jià)值對(duì)比、最重要客戶的關(guān)注點(diǎn)、新領(lǐng)域客戶價(jià)值的大小以及企業(yè)如果進(jìn)入這一新領(lǐng)域的障礙等問題，并且要很據(jù)當(dāng)前施工企業(yè)的業(yè)務(wù)與市場(chǎng)需求對(duì)原有的客戶信息做出估計(jì)與評(píng)價(jià)。施工企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分析過程，包括對(duì)客戶對(duì)項(xiàng)目達(dá)成目標(biāo)、客戶關(guān)系、投標(biāo)策略等的分析與研究，根據(jù)客戶的特點(diǎn)加強(qiáng)與客戶的溝通，從而促施工企業(yè)同客戶的良好合作。

四、應(yīng)用客戶管理的理念對(duì)投標(biāo)決策進(jìn)行支持

施工企業(yè)在前期的投標(biāo)決策時(shí)面臨多種復(fù)雜因素的影響，所以，在對(duì)運(yùn)用客戶信息管理系統(tǒng)對(duì)投標(biāo)決策進(jìn)行支持管理時(shí)，遇到了很多困難。因此，對(duì)于此類決策最為主要的類型是非結(jié)構(gòu)化的。在應(yīng)用客戶信息管理在對(duì)單項(xiàng)工程進(jìn)行投標(biāo)決策的支持時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)在對(duì)客戶關(guān)系發(fā)展的階段中再加入項(xiàng)目立項(xiàng)和竣工階段的客戶關(guān)系處理，由于企業(yè)同客戶關(guān)系發(fā)展階段不同，運(yùn)用客戶關(guān)系管理對(duì)投標(biāo)決策進(jìn)行支持的重點(diǎn)也有差異。工程立項(xiàng)階段，客戶信息管理應(yīng)當(dāng)解決的“是什么”的問題。比如：該持有該項(xiàng)目的客戶關(guān)系是否能夠穩(wěn)定等。這一階段的成功，能使得施工企業(yè)的潛在客戶成為現(xiàn)實(shí)客戶。因此，客戶信息管理系統(tǒng)對(duì)投標(biāo)決策的支持在這一階段的表現(xiàn)便是對(duì)客戶信息的搜集和積累、對(duì)客戶所持項(xiàng)目的信息的搜集整理、施工企業(yè)同客戶關(guān)系的建立、國(guó)家政策、施工企業(yè)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境等方面。對(duì)這些搜集的信息進(jìn)行科學(xué)合理的深度剖析，為準(zhǔn)確投標(biāo)決策的制定奠定基礎(chǔ)。在項(xiàng)目工程招標(biāo)階段，對(duì)于客戶信息管理系統(tǒng)的基本要求是對(duì)投標(biāo)決策進(jìn)行商業(yè)化的合理分析和決策。在客戶信息管理系統(tǒng)的支持下，決策支持系統(tǒng)中的各種數(shù)據(jù)挖掘軟件能夠?qū)崿F(xiàn)決策支持的智能化，保證在客戶信息管理系統(tǒng)支持下產(chǎn)生的投標(biāo)決策商業(yè)化，更能符合工程運(yùn)行實(shí)施的規(guī)律要求。除此之外，客戶信息管理系統(tǒng)還應(yīng)當(dāng)能夠?qū)ν稑?biāo)決策進(jìn)一步量化分析處理，對(duì)投標(biāo)決策中的科學(xué)性予以支持。除了客戶信息管理系統(tǒng)中的一些固定分析模式之外，決策支持系統(tǒng)中的籌學(xué)和數(shù)學(xué)分析方法，也可以為投標(biāo)決策提供準(zhǔn)確性的支持。在最后，運(yùn)用新型的技術(shù)如以客戶信息管理系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)的數(shù)據(jù)軟件來進(jìn)行信息的挖掘和分析管理等，都確保了以客戶信息管理系統(tǒng)為支持的投標(biāo)決策的智能化。在項(xiàng)目建設(shè)階段，施工企業(yè)同客戶必須實(shí)時(shí)地進(jìn)行高效率的溝通，針對(duì)施工企業(yè)對(duì)工程建設(shè)的質(zhì)量、工程進(jìn)度、工程安全等要求，同客戶之間進(jìn)行密切溝通，并對(duì)客戶同其之間的關(guān)系進(jìn)行評(píng)價(jià)，為施工企業(yè)未來投標(biāo)決策的制定提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。與此同時(shí)，施工企業(yè)還要做好與項(xiàng)目建設(shè)相關(guān)主體之間關(guān)系的處理工作，并將這些信息全部納入到企業(yè)的投標(biāo)決策的支持系統(tǒng)當(dāng)中去。在項(xiàng)目進(jìn)行的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也就是項(xiàng)目竣工階段，施工企業(yè)應(yīng)當(dāng)將客戶信息管理系統(tǒng)的思維，運(yùn)用到工程建設(shè)中的客戶滿意程度研究上，并將其中客戶提出建議的地方加以重視，在日后工程中加以修改。并將修改的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)應(yīng)用到企業(yè)未來決策的管理階段，使得企業(yè)能夠把握客戶滿意度，從而為下次工程合作提供指導(dǎo)。

五、結(jié)語

第7篇

關(guān)鍵詞:電子商務(wù)應(yīng)用;企業(yè)績(jī)效;實(shí)證研究

電子商務(wù)應(yīng)用實(shí)際上就是一個(gè)融合了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程并拓展到企業(yè)邊界之外,與供應(yīng)商(合作伙伴的一種)、渠道商、客戶、合作伙伴,以至競(jìng)爭(zhēng)者的外部業(yè)務(wù)流程集成為一體的復(fù)雜體系,是由信息技術(shù)和通訊網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的電子化的業(yè)務(wù)流程(劉璞,2007)。從企業(yè)開始應(yīng)用電子商務(wù)的那一天起,企業(yè)家和學(xué)者們就沒有停止對(duì)電子商務(wù)如何為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的研究。Devaraj和Kohli(2003)把“抓住信息技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用,即信息技術(shù)投資是如何轉(zhuǎn)化成資產(chǎn)、資源和企業(yè)績(jī)效的”作為對(duì)信息技術(shù)貢獻(xiàn)方面研究的重要方向之一。Mahmood等人(2004)認(rèn)為對(duì)信息技術(shù)投資是否會(huì)在新的網(wǎng)絡(luò)使能環(huán)境下產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的問題給出一個(gè)適當(dāng)?shù)拇鸢甘潜匾覐?fù)雜的。

如果把EDI的研究歸結(jié)為電子商務(wù)應(yīng)用的初級(jí)階段的話,那么根據(jù)對(duì)美國(guó)ASP+BSP、荷蘭SDOS、美國(guó)博士論文庫(kù)、我國(guó)CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)、我國(guó)優(yōu)秀碩博論文庫(kù)等數(shù)字論文庫(kù)的檢索,發(fā)現(xiàn)在電子商務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值和對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的研究中,最早的研究文獻(xiàn)始于1999年,而且定性研究的文獻(xiàn)居多,但也有一定數(shù)量的定量分析。就研究的角度而言,定量研究文獻(xiàn)可以分為四類:(1)分析電子商務(wù)活動(dòng)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響;(2)分析資源和能力對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用企業(yè)績(jī)效的影響;(3)分析電子商務(wù)應(yīng)用驅(qū)動(dòng)因素對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用企業(yè)績(jī)效的影響;(4)分析戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用企業(yè)績(jī)效的影響。對(duì)應(yīng)的研究方法一般采用大樣本數(shù)據(jù)調(diào)研和統(tǒng)計(jì)分析的方法,也有采用系統(tǒng)仿真的方法進(jìn)行。本文嘗試對(duì)該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀進(jìn)行歸納、總結(jié),以探討進(jìn)一步研究的方向。

一、電子商務(wù)活動(dòng)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

根據(jù)波特的價(jià)值鏈理論,不少學(xué)者從企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的角度探尋電子商務(wù)應(yīng)用如何成為企業(yè)增加價(jià)值的源泉。George、Ray和Georgios(1999)在現(xiàn)實(shí)案例研究結(jié)果的基礎(chǔ)上,利用仿真的方法評(píng)價(jià)了EDI對(duì)企業(yè)績(jī)效有利和不利的影響。與其他研究不同的是,他們對(duì)企業(yè)績(jī)效的測(cè)量是從下訂單時(shí)間、反向訂貨時(shí)間以及發(fā)貨時(shí)間這三個(gè)維度進(jìn)行的。研究發(fā)現(xiàn),單獨(dú)采用EDI只能在一定限度上增加主要流程(訂單完成時(shí)間)的績(jī)效,而非期望中可以很好地改善訂單完成的時(shí)間。

Wu、Vijay和Sridhar(2001,2003)應(yīng)用似乎不相關(guān)回歸分析的方法分析了電子商務(wù)應(yīng)用對(duì)美國(guó)企業(yè)的績(jī)效影響。他們?cè)诜治鲋邪哑髽I(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用分解為四個(gè)方面:溝通、內(nèi)部管理、訂單接收和電子采購(gòu)。結(jié)果顯示應(yīng)用電子商務(wù)并沒有給企業(yè)績(jī)效帶來很顯著的影響,而只在一定水平上對(duì)客戶滿意和關(guān)系改進(jìn)的影響大些,對(duì)效率和銷售績(jī)效的影響較小。

邵兵家、蔡志剛(2005)認(rèn)為企業(yè)通過將電子商務(wù)的某項(xiàng)活動(dòng)和行為將價(jià)值增加到了產(chǎn)品或服務(wù)中去,使得顧客愿意比原來更高的價(jià)格來購(gòu)買該產(chǎn)品,這樣企業(yè)績(jī)效有可能會(huì)增加。因此,他們將電子商務(wù)中增加價(jià)值的活動(dòng)分為四種:信息、網(wǎng)上交易、與顧客交流交互、與供應(yīng)商經(jīng)銷商交互。通過對(duì)中國(guó)IT業(yè)64家上市公司的調(diào)查,他們采用回歸分析的方法研究了電子商務(wù)活動(dòng)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響作用。研究發(fā)現(xiàn),電子商務(wù)能夠增加企業(yè)的收入,提高企業(yè)的運(yùn)作效率,同時(shí)也增加了企業(yè)成本的支出,但總體上電子商務(wù)對(duì)企業(yè)績(jī)效存在正面的影響。

Apigian等人(2005)認(rèn)為企業(yè)在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的時(shí)候,一定要根據(jù)戰(zhàn)略需要,并和企業(yè)當(dāng)前的業(yè)務(wù)流程緊密結(jié)合起來才能提升其市場(chǎng)地位,增加其收入。為此,他們分析了互聯(lián)網(wǎng)使用和互聯(lián)網(wǎng)績(jī)效之間的關(guān)系。使用結(jié)構(gòu)方程模型的方法對(duì)257個(gè)有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)為了實(shí)現(xiàn)收入增加和增進(jìn)關(guān)系的戰(zhàn)略目的,企業(yè)可以在市場(chǎng)渠道和與客戶互動(dòng)方面使用互聯(lián)網(wǎng);為了增進(jìn)關(guān)系,企業(yè)還可以在與供應(yīng)商的互動(dòng)方面使用互聯(lián)網(wǎng);為了降低成本,企業(yè)可以在分銷、供應(yīng)商互動(dòng)和內(nèi)部運(yùn)作方面使用互聯(lián)網(wǎng);而為了節(jié)省時(shí)間,企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行與客戶和供應(yīng)商的互動(dòng),進(jìn)行內(nèi)部運(yùn)作管理。

George,Despina(2000)將銷售管理活動(dòng)和產(chǎn)品管理活動(dòng)作為中介變量,利用結(jié)構(gòu)方程模型的方法分析了互聯(lián)網(wǎng)預(yù)算、互聯(lián)網(wǎng)工具的應(yīng)用與銷售績(jī)效和銷售效率之間的關(guān)系,通過對(duì)美國(guó)和加拿大企業(yè)的調(diào)查,證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)的使用確實(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷績(jī)效有正面影響。

任峰,李垣,孫愛英(2003)構(gòu)建了由網(wǎng)絡(luò)預(yù)算、網(wǎng)絡(luò)工具的使用、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用作為自變量、客戶關(guān)系管理活動(dòng)、信息管理活動(dòng)作為中介變量,銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)改善作為因變量的概念模型,在對(duì)廣東等八個(gè)省份、12個(gè)行業(yè)、112份有效問卷的調(diào)查基礎(chǔ)上,應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型的方法證明了網(wǎng)絡(luò)預(yù)算、網(wǎng)絡(luò)工具的使用程度和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用對(duì)客戶關(guān)系管理活動(dòng)、信息管理活動(dòng)存在正向影響,表明中國(guó)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)確實(shí)可以改善營(yíng)銷活動(dòng),可以加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理以及有利于信息管理。

二、資源和能力對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用企業(yè)績(jī)效的影響

基于資源的觀點(diǎn)是戰(zhàn)略管理研究中的重要理論之一。Zhu和Kenneth(2002)認(rèn)為基于資源的觀點(diǎn)是將組織資源和能力與企業(yè)績(jī)效相連接的橋梁,可用于分析電子商務(wù)價(jià)值的形成。Lumpkin和Dess(2004)認(rèn)為企業(yè)可以通過應(yīng)用電子商務(wù)這種特定的資源,提高企業(yè)的能力,增加企業(yè)績(jī)效。盡管如此,在電子商務(wù)應(yīng)用研究中只有極少數(shù)的文獻(xiàn)采用基于資源的觀點(diǎn)分析了資源和能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響,到目前為止,有影響力的探討電子商務(wù)能力及其對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的定量研究成果不多,僅限于Zhu等(2002,2004)、Chu(2004)、Zhuang和Lederer(2006)、呂蘭、趙晶(2008)、Soto-Acosta和Meroo-Cerdan(2008)等。

Zhuang和Lederer(2006)從企業(yè)資源觀的角度出發(fā)分析了電子商務(wù)技術(shù)資源、人力資源和業(yè)務(wù)資源對(duì)電子商務(wù)績(jī)效、對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。其研究結(jié)論為:信息技術(shù)資源和業(yè)務(wù)資源對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)績(jī)效有影響,而人力資源對(duì)電子商務(wù)績(jī)效的影響并不顯著;同時(shí)企業(yè)的電子商務(wù)績(jī)效對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響是顯著的。這一結(jié)果支持了對(duì)電子商務(wù)可以通過其增加的分銷渠道、新營(yíng)銷媒介、加強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)效率、自動(dòng)化的客戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)、改進(jìn)了的客戶數(shù)據(jù)收集技術(shù)、以及實(shí)時(shí)和互動(dòng)的信息交換等方式影響對(duì)企業(yè)績(jī)效的期望。

Chu(2004)通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式收集了5個(gè)國(guó)家(馬來西亞、新加坡、美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞)不同行業(yè)的250家企業(yè)的數(shù)據(jù),采用多層回歸的方法檢驗(yàn)了電子商務(wù)能力與企業(yè)整體績(jī)效(包括電子商務(wù)績(jī)效、經(jīng)營(yíng)績(jī)效、競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效、利潤(rùn)和銷售)的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)能力對(duì)企業(yè)整體績(jī)效影響顯著,不同的電子商務(wù)能力維度對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響作用不同。

呂蘭和趙晶(2008)根據(jù)在中國(guó)收集的175份實(shí)施電子商務(wù)的制造企業(yè)的數(shù)據(jù),利用偏最小二乘分析(PLS)檢驗(yàn)了電子采購(gòu)業(yè)務(wù)中的電子商務(wù)能力、電子采購(gòu)流程績(jī)效和企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系(具體指標(biāo)沒有說明),發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)能力對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效無直接影響,但對(duì)電子采購(gòu)流程績(jī)效有顯著影響,而電子采購(gòu)流程績(jī)效對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效產(chǎn)有影響。

Soto-Acosta和Meroo-Cerdan(2008)選擇西班牙的十個(gè)行業(yè)(紡織和皮革制造、化工、電器制造、交通設(shè)備制造、手工藝品加工和貿(mào)易、零售業(yè)、旅游業(yè)、商務(wù)服務(wù)、電信和計(jì)算機(jī)服務(wù)、健康和社會(huì)服務(wù))1010家企業(yè)作為實(shí)證調(diào)查樣本,應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)了電子商務(wù)能力對(duì)電子商務(wù)價(jià)值(由在線采購(gòu)成本、供應(yīng)商關(guān)系、物流和庫(kù)存成本表示)的影響,發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)能力對(duì)電子商務(wù)價(jià)值有顯著的正向影響作用。

從上面綜述可以看出,這類從企業(yè)資源觀的角度對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的分析實(shí)際上是對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用企業(yè)本身所具有的各項(xiàng)資源和能力與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的研究,并沒有分析由電子商務(wù)應(yīng)用與企業(yè)的其他能力作用所產(chǎn)生的能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。國(guó)內(nèi)學(xué)者劉璞(2007)應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型的方法通過實(shí)證研究的方式初步證實(shí)了營(yíng)銷能力在電子商務(wù)應(yīng)用與企業(yè)績(jī)效關(guān)系中的影響作用,證明營(yíng)銷能力是企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用與營(yíng)銷績(jī)效之間重要的中介變量。該研究雖然在一定程度上彌補(bǔ)了相關(guān)研究領(lǐng)域的缺憾,而且可以為后續(xù)相關(guān)研究提供參考,但是對(duì)于內(nèi)涵豐富的企業(yè)能力來說,尚缺乏更多的實(shí)證研究成果。

三、電子商務(wù)應(yīng)用驅(qū)動(dòng)因素對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

一般來說,電子商務(wù)應(yīng)用驅(qū)動(dòng)因素分析主要用于分析企業(yè)是否會(huì)采用電子商務(wù),哪些因素會(huì)對(duì)企業(yè)的這種行為產(chǎn)生影響,但也有一些文獻(xiàn)分析了影響企業(yè)采用電子商務(wù)的因素在企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)后與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系,如Barua等(2002),Iacovou等人(1995),Ramamurthy等人(1999),Zhu等人(2004)。

Barua等(2002)認(rèn)為驅(qū)動(dòng)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的因素與企業(yè)運(yùn)營(yíng)績(jī)效(OperationPerformance)和財(cái)務(wù)績(jī)效存在顯著的相關(guān)關(guān)系。他們?cè)谛畔⒓夹g(shù)業(yè)務(wù)價(jià)值(ITbusinessvalue)研究的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了將績(jī)效驅(qū)動(dòng)器(例如,Internet應(yīng)用,流程,以及客戶和供應(yīng)商的電子商務(wù)準(zhǔn)備度)和運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)連接起來的電子商務(wù)價(jià)值框架,認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)應(yīng)用的三個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素與企業(yè)運(yùn)營(yíng)績(jī)效(OperationPerformance)之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系,這三個(gè)因素為(1)IT應(yīng)用(包含顧客導(dǎo)向、供應(yīng)商導(dǎo)向和企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)向的IT應(yīng)用);(2)流程的變革(包括面向顧客、面向供應(yīng)商和企業(yè)內(nèi)部的流程變革);(3)就緒程度(指的是顧客和供應(yīng)商電子商務(wù)就緒程度)。因此,他們認(rèn)為進(jìn)行電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的企業(yè)必須進(jìn)行增效投資,不僅在信息技術(shù)方面分配資源,同時(shí)必須規(guī)范業(yè)務(wù)流程,分析客戶和供應(yīng)商的準(zhǔn)備度,從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

Iacovou等人(1995),Ramamurthy等人(1999),Zhu等人(2004)利用了TOE框架(技術(shù)、組織和環(huán)境)分析了TOE因素是如何對(duì)信息系統(tǒng)創(chuàng)新企業(yè)的績(jī)效產(chǎn)生影響的。Iacovou等人(1995)應(yīng)用TOE框架發(fā)現(xiàn)EDI對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響直接受其與其他信息系統(tǒng)和流程的集成水平所影響。Ramamurthy等人(1999)認(rèn)為EDI對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響受到技術(shù)、組織和環(huán)境因素的制約。Zhu等人(2004)利用TOE框架分析了電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值形成的影響因素,研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),技術(shù)準(zhǔn)備度是對(duì)電子商務(wù)價(jià)值影響最大的因素,財(cái)務(wù)資源、全球范圍和監(jiān)管環(huán)境同樣對(duì)電子商務(wù)價(jià)值有重要貢獻(xiàn);雖然競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)驅(qū)使企業(yè)采用電子商務(wù),但是電子商務(wù)的價(jià)值更多的是與技術(shù)集成和組織資源相關(guān)而非外部競(jìng)爭(zhēng)。

四、戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用的績(jī)效影響

除了分析單個(gè)企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響之外,還有一些學(xué)者分析了戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用企業(yè)的績(jī)效影響。如Evans和Wurster(1999)認(rèn)為電子商務(wù)聯(lián)盟的主要利益在于業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大和更容易的保留忠實(shí)客戶。Straub等人(2004)研究了電子商務(wù)下的聯(lián)盟績(jī)效。他們認(rèn)為多個(gè)企業(yè)聯(lián)盟能夠創(chuàng)造更深意義的利益,像虛擬市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)能夠使聯(lián)盟的企業(yè)發(fā)展或者獲得主要的資源信息,并且顯著降低信息交換的成本。Park等人(2004)在資源聯(lián)盟中談到了傳統(tǒng)公司聯(lián)盟電子商務(wù)將挖掘出新的聯(lián)盟利益。企業(yè)可以通過電子商務(wù)提高聲譽(yù),減少在線活動(dòng)的投資,并且可以從聯(lián)盟伙伴(傳統(tǒng)的企業(yè))中學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。通過對(duì)69家應(yīng)用電子商務(wù)企業(yè)的聯(lián)盟調(diào)查發(fā)現(xiàn),營(yíng)銷聯(lián)盟所產(chǎn)生的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于技術(shù)聯(lián)盟產(chǎn)生的價(jià)值。研究的另一個(gè)結(jié)論是,與其它應(yīng)用電子商務(wù)伙伴的聯(lián)盟與傳統(tǒng)意義上的伙伴聯(lián)盟對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響并沒有很大區(qū)別。陳代江(2004)從交易成本角度出發(fā),研究了在技能聯(lián)盟中企業(yè)電子商務(wù)和聯(lián)盟績(jī)效之間的關(guān)系。通過對(duì)建立了技能型戰(zhàn)略聯(lián)盟同時(shí)應(yīng)用了電子商務(wù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)以及聯(lián)盟體的相關(guān)數(shù)據(jù)分析,得出如下結(jié)論:在技能聯(lián)盟中,企業(yè)的電子商務(wù)對(duì)聯(lián)盟績(jī)效有明顯的正向作用,電子商務(wù)對(duì)聯(lián)盟績(jī)效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)創(chuàng)新有非常顯著的促進(jìn)作用,對(duì)聯(lián)盟中的規(guī)模效應(yīng)有明顯的促進(jìn)作用。新晨

五、發(fā)展展望

通過對(duì)相關(guān)研究文獻(xiàn)的總結(jié),筆者發(fā)現(xiàn)不管是研究電子商務(wù)應(yīng)用對(duì)企業(yè)整體績(jī)效影響的還是研究對(duì)企業(yè)職能績(jī)效影響的文獻(xiàn),都是直接將電子商務(wù)應(yīng)用與企業(yè)績(jī)效聯(lián)系起來,或者是考慮現(xiàn)有企業(yè)能力將對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用產(chǎn)生的績(jī)效影響,絕大多數(shù)直接將電子商務(wù)應(yīng)用與企業(yè)績(jī)效聯(lián)系起來,沒有考慮中介變量的影響。而根據(jù)信息技術(shù)的相關(guān)研究成果,中介變量可能是非常關(guān)鍵的聯(lián)系電子商務(wù)應(yīng)用和企業(yè)績(jī)效的環(huán)節(jié)。雖然國(guó)內(nèi)學(xué)者劉璞(2007)分析了營(yíng)銷能力在電子商務(wù)應(yīng)用和企業(yè)績(jī)效關(guān)系之間的中介作用,但是,該研究所涉及的營(yíng)銷能力只是企業(yè)能力的一個(gè)方面,因此,非常有必要針對(duì)其他能力開展中介作用的研究。

就分析方法而言,除了Apigian等人(2005)、Zhuang&Lederer(2006)、George&Despina(2000)等少數(shù)學(xué)者應(yīng)用了結(jié)構(gòu)方程模型外,其他學(xué)者使用的數(shù)據(jù)分析方法都是比較傳統(tǒng)的探索性因子分析、相關(guān)分析和回歸分析,由于多重共線性和忽視測(cè)量誤差的困擾,分析結(jié)論的客觀性經(jīng)常存在不同程度的問題。數(shù)據(jù)分析方法的滯后影響了對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系論證的嚴(yán)密性。

就調(diào)查對(duì)象而言,只有邵兵家、蔡志剛(2005)的研究是針對(duì)中國(guó)企業(yè)的,其他的實(shí)證研究數(shù)據(jù)幾乎與中國(guó)毫無關(guān)系。而邵兵家、蔡志剛(2005)的研究只選取了64家上市公司作為研究對(duì)象,樣本數(shù)據(jù)較小。在中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展受到如此重視的今天,相關(guān)研究的不足也是實(shí)證研究的一個(gè)缺憾。另外,現(xiàn)有研究在分析電子商務(wù)應(yīng)用和企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系時(shí),以初期應(yīng)用和短期績(jī)效代替深入應(yīng)用和長(zhǎng)期績(jī)效,只選取了企業(yè)電子商務(wù)初級(jí)應(yīng)用的橫截面績(jī)效數(shù)據(jù),而沒有從縱向歷史發(fā)展的角度分析電子商務(wù)應(yīng)用不同階段的企業(yè)績(jī)效問題。但實(shí)際上,我們通過前期研究發(fā)現(xiàn),電子商務(wù)應(yīng)用和實(shí)施作為企業(yè)信息化的重要內(nèi)容,其本身是一個(gè)與企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、技術(shù)變革相關(guān)的過程。隨著電子商務(wù)應(yīng)用的逐步深入,企業(yè)將不斷深化業(yè)務(wù)創(chuàng)新和管理變革,同時(shí)提升相關(guān)能力,改善企業(yè)績(jī)效。從這個(gè)意義上說,初級(jí)的電子商務(wù)應(yīng)用當(dāng)然難以使企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效得到顯著的提升。

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