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第1篇

現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，廣告幾乎無(wú)處不在。廣告形式千姿百態(tài)，廣告創(chuàng)意千變?nèi)f化。廣告語(yǔ)言是廣告的語(yǔ)言文字要素，是實(shí)現(xiàn)廣告目的的主要手段。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動(dòng)有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購(gòu)買欲望，最終促成購(gòu)買行為。雙關(guān)語(yǔ)這一修辭手段是廣告創(chuàng)作常用的技巧。雙關(guān)，顧名思義，就是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中用一種語(yǔ)言文字形式表達(dá)出一明一暗雙重意義，既引人注意，又能引起聯(lián)想。雙關(guān)語(yǔ)具有簡(jiǎn)潔凝練，風(fēng)趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點(diǎn)，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。

二、廣告雙關(guān)語(yǔ)的類型

作為一種修辭手段，雙關(guān)語(yǔ)在廣告中比較常用，它存在于語(yǔ)音、詞匯、句法等各個(gè)語(yǔ)言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語(yǔ)在廣告中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語(yǔ)言含蓄、幽默、生動(dòng)、給人以回味和想象的余地。較為常見(jiàn)的如下：

1.諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。廣告制作者非常樂(lè)于使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟愲p關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。

（1）Goodbuy

Winter!

100%CottonKnitwear$40

這是一則冬季服裝削價(jià)出售的廣告。從字面上看，是指物美價(jià)廉的一樁劃算的好買賣。但當(dāng)讀者把Goodbuy與winter連起來(lái)讀的時(shí)候，才懂得該廣告暗藏玄機(jī)，妙語(yǔ)雙關(guān)。它似乎在向人們昭示：寒冷的冬天即將過(guò)去，明媚的春天就要到來(lái)（Goodbyewinter!）。本公司在進(jìn)行換季大甩賣，提醒人們這是購(gòu)買物美價(jià)廉商品的最好時(shí)機(jī)，千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)。作者利用Goodbuy和Goodbye諧音這一特點(diǎn)，使同一發(fā)音暗含兩層意思：一是指劃算的好買賣；二是向（寒冷的冬天）道別。一箭雙雕，旨意深遠(yuǎn)，耐人尋味。

（2）Trustus.Over5000earsofexperience.

譯文：相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn)，有著5000多年的經(jīng)驗(yàn)。

這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說(shuō)明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn)，但字里行間巧妙地嵌入一對(duì)諧音字ears-years，充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量。

許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關(guān)語(yǔ)不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢(shì)力度，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱中的雙關(guān)語(yǔ)大多采用諧音的方法。

（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.

譯文：“恒久”玻璃爐具帶給你一個(gè)全新概念：潔凈。

這里生產(chǎn)商利用其商標(biāo)WEAR-EVER一詞多義的特點(diǎn)，大力推銷其產(chǎn)品：一方面WEAR-EVER為其品牌名稱，另一方面該詞又另有含義：既為wearforever（體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用），又為wherever（說(shuō)明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產(chǎn)品，能夠激起顧客的購(gòu)買欲望，具有一定的勸說(shuō)作用。

2.語(yǔ)義雙關(guān)

語(yǔ)義雙關(guān)是利用詞語(yǔ)或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。這種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。

（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.

這是LioydBank(英國(guó)勞埃德銀行)所做的戶外廣告。廣告字面意思是：樹上是長(zhǎng)不出錢來(lái)的，但它會(huì)在我們的樹枝上開花結(jié)果。這則廣告里的branch這個(gè)詞有兩層含義，第一層含義是字面意思，即樹枝；而更深一層含義是指該銀行的各個(gè)支行。該廣告蘊(yùn)含的意思則是：如果你把錢存到勞埃德銀行，你的錢就會(huì)不斷增值。就像枝頭上的蓓蕾一樣年年不斷的綻放、開花、結(jié)出累累碩果，永不枯竭。

（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.

譯文：盡情大吃，不增體重。

這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關(guān)不僅存在于商品商標(biāo)名稱中，標(biāo)題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoiloneself意為“盡興”；而spoilone’sfigure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過(guò)一語(yǔ)雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語(yǔ)氣中很自然地接受該廣告，并能使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.

譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。

該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。agooddeal構(gòu)成一個(gè)絕妙的雙關(guān)。

3.語(yǔ)法雙關(guān)

語(yǔ)法雙關(guān)是指由于語(yǔ)法方面的問(wèn)題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語(yǔ)法功能等。

（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁邊畫有一罐啤酒）

譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國(guó)貨？這罐。

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動(dòng)詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語(yǔ)雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。

無(wú)獨(dú)有偶，可口可樂(lè)公司也在can字上做文章。

（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.

譯文：沒(méi)有什么能像可樂(lè)那樣令您神清氣爽。

句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態(tài)動(dòng)詞“能”，全句可理解為Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

4.成語(yǔ)或俗語(yǔ)雙關(guān)

廣告語(yǔ)言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)或俗語(yǔ)。這些廣告以人們?cè)械纳鐣?huì)、文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以鮮明、獨(dú)特的語(yǔ)言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。

（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.

譯文：嘗嘗我們的甜玉米，包你樂(lè)得合不攏嘴。

這是推銷甜玉米的商業(yè)廣告，ear具有“穗”和“耳朵”雙層含義。成語(yǔ)fromeartoear一語(yǔ)雙關(guān)，既表示了因滿意而樂(lè)得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關(guān)語(yǔ)構(gòu)思巧妙，新穎別致、令人難忘，收到了極好的宣傳效果。（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.

譯文：納克斯堅(jiān)果讓你愛(ài)不釋口。

從廣告的字面意義看，togonuts是“去買堅(jiān)果”，但它同時(shí)還是一句成語(yǔ)，意為“瘋狂、發(fā)瘋”。雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用表明了納克斯牌堅(jiān)果對(duì)人們的吸引力是無(wú)以抗拒的。

(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.

譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂(lè)像娛樂(lè)。

這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語(yǔ)：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。該廣告不僅在語(yǔ)言形式上借用了成語(yǔ)的模式，同時(shí)還引用了兩條成語(yǔ)的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語(yǔ)中得出一個(gè)新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時(shí)精力充沛，休息時(shí)放松自如。

三、廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯

廣告語(yǔ)言是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動(dòng)性的語(yǔ)言，而雙關(guān)又是雙重意義的表達(dá)，在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和表達(dá)上存在著難以逾越的可譯。因此，英語(yǔ)廣告雙關(guān)的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn)，選用適當(dāng)?shù)臐h語(yǔ)表達(dá)方式，既要充分照顧到原文的語(yǔ)體風(fēng)格，又要盡量傳達(dá)出原文的信息。采用辯證的翻譯方法，盡可能減少雙關(guān)語(yǔ)在翻譯中信息量的流失，增強(qiáng)廣告語(yǔ)體特征。

1.分別表義法

若要把雙關(guān)語(yǔ)的雙層意義完整地表述于譯文中，可采取變通手法將雙關(guān)語(yǔ)義剝開，拆成兩層來(lái)表達(dá)。

(12)TheUniqueSpiritofCanada.

在這則加拿大酒廣告中，spirit一詞是傳神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。為了保留雙重意義，可將雙重語(yǔ)義拆開，譯為"別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神"。

(13)I’mMoresatisfied.

(14)AskforMore.

這是摩爾香煙在廣告語(yǔ)中樹立的兩個(gè)雙關(guān)典范。它們巧妙地使用more一詞的雙重意義：more是一個(gè)副詞，表示“更加，更多”；大寫之后，變成了品牌名稱。這兩則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，同時(shí)又給人留下了一個(gè)印象：該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品，能更使消費(fèi)者滿意。譯文分別為：“摩爾香煙，我更滿意”；“再來(lái)一支，還吸摩爾”。雙關(guān)語(yǔ)義被拆成兩層，在譯文中分別表述，而且四字結(jié)構(gòu)，讀來(lái)朗朗上口。

值得指出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關(guān)語(yǔ)的雙重含義，但原文那種凝煉，詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。

2.套譯法

有些廣告雙關(guān)語(yǔ)的產(chǎn)生是建立在一定的文化背景之上的。英語(yǔ)語(yǔ)言、文化在漢語(yǔ)中的傳播形成了雙語(yǔ)翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語(yǔ)在漢語(yǔ)中已經(jīng)沉積下來(lái)的固有模式，對(duì)英語(yǔ)廣告進(jìn)行翻譯。

(15)Alliswellthatendswell.

這則廣告實(shí)際是一條英語(yǔ)成語(yǔ)，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動(dòng)詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來(lái)成語(yǔ)的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。

(16)Wetakenoprideinprejudice.

這是《泰晤士報(bào)》為自己做廣告時(shí)用的一句妙語(yǔ)，它源于奧斯汀的一部傳世名著“PrideandPrejudice”，報(bào)社援引該書名作廣告，以標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：“對(duì)于您的偏見(jiàn)，我們沒(méi)有傲慢”。對(duì)于知道《傲慢與偏見(jiàn)》這部作品的人來(lái)說(shuō)，這種譯法的雙關(guān)內(nèi)含便不言自明了。

套譯法的長(zhǎng)處在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，同時(shí)又基本能保證原文簡(jiǎn)潔、凝煉的語(yǔ)言特征，但雙關(guān)的內(nèi)涵往往不能得到充分展示，所以譯文也就失去了原文風(fēng)趣、機(jī)智、幽默的色彩。

3.側(cè)重譯法

廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時(shí)難以表述于譯文中，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)，尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語(yǔ)多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義。

(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.

這則宣傳交通安全的廣告運(yùn)用了dry一詞的兩重詞義（干燥的；沒(méi)飲酒的）構(gòu)成雙關(guān)，對(duì)司機(jī)很有警示作用。翻譯時(shí)，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司機(jī)安全；司機(jī)清醒，道路安全。

(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.

bite一詞在這里有多層意思：刺痛；食物；咬。它的多層含義使全營(yíng)養(yǎng)堅(jiān)果給饑寒交迫的人們帶來(lái)的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite一詞表達(dá)的多重意義表述出來(lái)：“當(dāng)寒風(fēng)刺骨而您又想吃點(diǎn)兒什么的時(shí)候，請(qǐng)嚼嚼全營(yíng)養(yǎng)堅(jiān)果”。

側(cè)重譯法是對(duì)廣告雙關(guān)的雙重乃至多重意義的一種無(wú)可奈何的取舍。經(jīng)過(guò)這種取舍后，雙關(guān)的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒(méi)有雙關(guān)可言了。大多數(shù)的廣告雙關(guān)語(yǔ)都適合這種翻譯方法，事實(shí)上，這種側(cè)重譯法正是雙關(guān)語(yǔ)具有可譯的例證。

4.補(bǔ)償譯法

大多數(shù)的廣告雙關(guān)語(yǔ)都能通過(guò)側(cè)重譯法譯出。但是有時(shí)雙關(guān)語(yǔ)的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無(wú)法同時(shí)譯出，這時(shí)，可采用一些補(bǔ)償手段加以彌補(bǔ)。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，這些補(bǔ)償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)等。

(19)OIC

這是一則眼鏡廣告，三個(gè)簡(jiǎn)潔的大寫字母形狀像眼鏡，讀音為“oh，Isee”。該廣告既利用視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)吸引人們的注意力，又利用聽覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來(lái)的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時(shí)兼顧到視覺(jué)和聽覺(jué)，只能從聽覺(jué)上譯為：“哇！我看見(jiàn)了”。視覺(jué)上三個(gè)字母形成的眼鏡形狀卻可以通過(guò)承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺(jué)語(yǔ)言要素來(lái)彌補(bǔ)。對(duì)于依靠媒體而存在的廣告來(lái)說(shuō)，這不失為一種重要的補(bǔ)償手段。

第2篇

一、功能派翻譯理論的目的論

什么樣的譯文才是好譯文?大部分人都認(rèn)為譯文應(yīng)該準(zhǔn)確清楚地表達(dá)原文的意思。確實(shí),傳統(tǒng)上許多語(yǔ)言學(xué)家都認(rèn)為譯文應(yīng)該從文體以及其他語(yǔ)言學(xué)特征上與原文相同。然而20世紀(jì)60年代以來(lái),在翻譯理論和實(shí)踐上出現(xiàn)了一種熱潮,人們認(rèn)為應(yīng)該讓譯文和原文在語(yǔ)言的功能上對(duì)等,而不是在語(yǔ)言的形式上對(duì)應(yīng),即看讀者是否能獲得和原文一樣的心理反應(yīng)。

Nida認(rèn)為功能對(duì)等就是要讓譯文和原文在語(yǔ)言的功能上對(duì)等,是讀者心理反應(yīng)的對(duì)等,而不是在語(yǔ)言的形式上對(duì)應(yīng)。對(duì)等不能只局限在文字本身,他把判斷對(duì)等與否的大權(quán)交給了讀者的心理反應(yīng)［1］。在Nida看來(lái),翻譯就是要在目的語(yǔ)中以最自然的方式重現(xiàn)原文中的信息,首先是重現(xiàn)意義,然后是風(fēng)格。最好的譯文讀起來(lái)應(yīng)該不像譯文。要讓原文和譯文對(duì)等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應(yīng)和原文在原文讀者心中的反應(yīng)相似。

Vermeer的目的性理論(skopostheories)就很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論,最早是由德國(guó)學(xué)者費(fèi)米爾(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出的,是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國(guó)的功能翻譯派理論始于20世紀(jì)70年代。其代表人物是卡塔琳娜萊斯(KatharinaReiss）,費(fèi)米爾(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安諾德(ChristianeNord）。諾德進(jìn)一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語(yǔ)文本。它與其原語(yǔ)文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語(yǔ)言文化障礙而無(wú)法進(jìn)行的交際行為得以順利進(jìn)行。”［2］諾德以譯文的目的為準(zhǔn)則，為譯文的改譯和增刪提供了標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。諾德將翻譯的目的分為三種:譯者的目的(如賺錢),譯文在譯語(yǔ)文化中的交際目的(如傳遞信息)以及使用特定的翻譯策略或手段所要達(dá)到的目的(如使用直譯以體現(xiàn)源語(yǔ)的語(yǔ)言結(jié)構(gòu))。通常情況下,“目的”是指譯文的交際目的。那么目的從何而來(lái)呢?目的論認(rèn)為,翻譯過(guò)程的發(fā)起者(initiator)決定譯文的交際目的,但當(dāng)發(fā)起者因?qū)I(yè)知識(shí)不足或其他原因?qū)ψg文目的不甚明了的時(shí)候,譯者可以與發(fā)起者協(xié)商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的［3］。目的性原則要求譯者在整個(gè)翻譯過(guò)程中的參照系不應(yīng)是對(duì)等翻譯理論所強(qiáng)調(diào)的原文和功能，而應(yīng)是譯文在譯語(yǔ)文化環(huán)境中所要達(dá)到的一種或幾種交際功能,即應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文在譯語(yǔ)文化中的預(yù)期功能為首要原則［4］。

功能派創(chuàng)造性地提出的目的性原則,突破了對(duì)等理論的限制,修正了傳統(tǒng)的“忠實(shí)”標(biāo)準(zhǔn),擴(kuò)展了可譯性范圍,并增加了翻譯策略,要求翻譯活動(dòng)必須依據(jù)翻譯目的,以文本目的為翻譯過(guò)程的第一準(zhǔn)則使得翻譯更貼近實(shí)際，對(duì)廣告翻譯工作具有重要的指導(dǎo)意義。

二、廣告翻譯的目的性和特征

目的論認(rèn)為,譯文的預(yù)期目的和功能決定翻譯的方法。英國(guó)翻譯理論家紐馬克（PeterNewmark,1981）在他的《翻譯方法》（ApproachestoTranslation）一書中,根據(jù)文本不同的內(nèi)容、文體和功能,把文本分成三種類型:信息文本、表達(dá)文本、呼喚性文本。廣告被列入呼喚性文本［5］。不同類別的文體有不同的目的和功能,因而對(duì)翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文本的目的和功能。

著名的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociationAMA)給廣告下了這樣的定義:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式,通過(guò)各種傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣)。另外有種說(shuō)法是“廣告是個(gè)人或組織通過(guò)有償取得的媒介,向一定的社會(huì)群體宣傳其商品、服務(wù)或觀念,并勸說(shuō)他們購(gòu)買或采取相應(yīng)行為的活動(dòng)”。據(jù)此可知,廣告作為一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為,其目的是爭(zhēng)取消費(fèi)者,因而必然是以消費(fèi)者為中心,投消費(fèi)者之所好,供消費(fèi)者之所需,以打動(dòng)他們的心弦,促成其購(gòu)買活動(dòng)。這是商業(yè)廣告的唯一目的,也是商業(yè)廣告翻譯的唯一目的。

一般來(lái)說(shuō),廣告須遵循KISS原則,即“Keepitshortandsweet”。廣告應(yīng)力求簡(jiǎn)潔,一方面為商家節(jié)約投資,另一方面利于消費(fèi)者的接受。不同文化的消費(fèi)者有不同的價(jià)值取向,因此,廣告文體風(fēng)格也會(huì)因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時(shí),譯者要特別注意去了解目的語(yǔ)文化的廣告規(guī)范,使譯文風(fēng)格符合譯語(yǔ)讀者的品味。也就是說(shuō),廣告翻譯要遵循譯入語(yǔ)的廣告語(yǔ)體風(fēng)格,要尊重譯語(yǔ)文化,注重譯文讀者的反映。只有這樣,才能確保廣告翻譯實(shí)現(xiàn)它的預(yù)期功能,有效地把產(chǎn)品介紹給譯入語(yǔ)消費(fèi)者,并促其購(gòu)買產(chǎn)品。

目的論在廣告翻譯中的運(yùn)用

三、目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用

目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應(yīng)考慮以下三個(gè)因素:譯文語(yǔ)體、讀者反映和譯語(yǔ)文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語(yǔ)篇的目的或功能來(lái)決定。也就是說(shuō),翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程。

（一）廣告翻譯要符合譯語(yǔ)廣告文體的語(yǔ)言風(fēng)格

由于地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的審美習(xí)慣。中國(guó)美學(xué)強(qiáng)調(diào)中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出注重平衡、協(xié)調(diào)、融和的審美特征。表現(xiàn)在語(yǔ)言上就是講求音韻和諧,形式對(duì)稱，用詞空泛含蓄，具有強(qiáng)烈的主觀色彩。西方哲學(xué)強(qiáng)調(diào)分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強(qiáng)調(diào)主客體分明。這種審美觀表現(xiàn)在語(yǔ)言形式上就形成了用詞平實(shí)明快，句式結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，修辭重簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)。這種思維審美LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.

又如我們通常會(huì)碰到這樣的廣告：“XX已獲得國(guó)際和國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)”、“省優(yōu)部?jī)?yōu)”等等,這主要與中國(guó)人較相信權(quán)威有關(guān),但在提倡“個(gè)性”的西方國(guó)家,人們可能更注重個(gè)人的品位,不大在意官方的評(píng)論,這樣的廣告對(duì)西方人來(lái)說(shuō)是晦澀難懂。我們更多地應(yīng)該以實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、客觀事實(shí)來(lái)說(shuō)話，以符合西方文化觀念和習(xí)用語(yǔ)言結(jié)構(gòu)模式，達(dá)到刺激購(gòu)買欲望的目的。

(二)廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受

目的性法則決定了廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受,迎合消費(fèi)者心理。由于宣傳對(duì)象在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的不同背景,為了投其所好、避其所忌,同一條廣告的翻譯,針對(duì)不同的宣傳對(duì)象會(huì)有不同的版本。為了達(dá)到商業(yè)目的,譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。

例如Whisper衛(wèi)生巾漢語(yǔ)音譯為“護(hù)舒寶”。“Whisper”的英文意思是耳語(yǔ)、密談,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時(shí),則傳達(dá)給中國(guó)女性消費(fèi)者該產(chǎn)品的功能和優(yōu)良品質(zhì)。寶潔公司的洗發(fā)用品Head&Shoulder漢譯為“海飛絲”也是一個(gè)佳例。如果僅根據(jù)原文直譯為頭和肩或像臺(tái)灣翻譯為“海倫仙杜絲”,消費(fèi)者聽到或讀到都茫然不知所謂。而譯為“海飛絲”,詞義的高雅文體和語(yǔ)用特征很容易就使人們聯(lián)想起洗發(fā)類產(chǎn)品。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發(fā)隨風(fēng)飛揚(yáng)的畫面,在消費(fèi)者中自然會(huì)激發(fā)強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。又如舉世聞名的“CocaCola”的中文譯名“可口可樂(lè)”。Coca乃南美產(chǎn)的藥用植物,Cola則為非洲產(chǎn)的硬殼果樹木。這兩個(gè)詞除了表示兩種植物的名稱，似無(wú)其他的含義。它的中譯不僅雙聲(可、口)疊韻(可、樂(lè)以國(guó)語(yǔ)為準(zhǔn))順口，還可口,還可樂(lè),符合中國(guó)的消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，也就是凡事圖喜慶，可以說(shuō)這種譯名對(duì)此汽水在中國(guó)的風(fēng)行有著巨大的影響。

（三）廣告翻譯應(yīng)尊重譯語(yǔ)文化

從目的論上看，翻譯要求由目的語(yǔ)文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實(shí)現(xiàn)廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實(shí)地再現(xiàn)原文。因此在廣告翻譯中,必須避免由于過(guò)分強(qiáng)調(diào)忠實(shí)而忽略翻譯目的,忽略目的文化環(huán)境而導(dǎo)致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標(biāo)叫“白象”,英譯成“WhiteElephant”。象在中國(guó)是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英語(yǔ)中意為“沉重的負(fù)擔(dān)”（aburdensomepossession）或“無(wú)用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如,“鴛鴦?wù)怼痹谥袊?guó)文化中象征夫妻恩愛(ài),但如果譯成“MandarinDucksPillowcase”,其語(yǔ)用效果就會(huì)大打折扣,難以實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的目的,不妨將其譯為“LovebirdsPillowacse”更符合西方消費(fèi)者的審美心理,并促成其購(gòu)買行動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。又如：

在四川西部，有一美妙去處,它背依岷山主峰雪寶頂，樹木蒼翠，花香襲人，鳥聲婉轉(zhuǎn)，流水潺潺，它就是松潘縣的黃龍。

OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.

翻譯這段旅游廣告時(shí)，譯者注意到了中西方的文化差異，沒(méi)有把黃龍譯成“YellowDragon”，而是根據(jù)譯文的文化語(yǔ)境譯為“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德觀和價(jià)值觀千差萬(wàn)別，人們往往對(duì)同一事物有著不同的聯(lián)想、看法和理解。語(yǔ)言是文化的一部分，但語(yǔ)言像一面鏡子反映著民族的全部文化。語(yǔ)言禁忌反映了風(fēng)俗的不同。文化差異影響著廣告譯文預(yù)期目的的實(shí)現(xiàn)。因此,一個(gè)成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達(dá)的信息及不同國(guó)家間的語(yǔ)言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文,還必須注意原廣告中的文化意義,甚至還要根據(jù)受眾國(guó)的情況表現(xiàn)和豐富原文中沒(méi)有的文化內(nèi)涵,使廣告中的民族和傳統(tǒng)文化更好地表達(dá)出來(lái),從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品,促進(jìn)銷售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉(zhuǎn)換不僅能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,還能產(chǎn)生良好的社會(huì)效益。

四、結(jié)語(yǔ)

翻譯是一項(xiàng)有目的的活動(dòng),應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功能為首要原則,即遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強(qiáng)的實(shí)用文體,廣告翻譯也應(yīng)遵循譯文的目的性原則,使廣告功能在譯語(yǔ)文化中順利再現(xiàn)。為此,廣告翻譯應(yīng)從譯文語(yǔ)體、讀者反應(yīng)以及譯語(yǔ)文化三個(gè)方面著手,采取各種靈活的譯法,最終確保譯文功能的順利實(shí)現(xiàn)。

心理上的差別表現(xiàn)在廣告語(yǔ)言上就是英語(yǔ)廣告常使用一些簡(jiǎn)單樸實(shí)的詞句，體現(xiàn)為一種簡(jiǎn)潔明快的美；而漢語(yǔ)廣告常常辭藻華麗，成語(yǔ)迭用，體現(xiàn)出一種華麗的美［6］。如：

第3篇

關(guān)鍵詞：廣告翻譯語(yǔ)言文化影響

在媒體信息發(fā)達(dá)的今天，廣告對(duì)于一個(gè)商品的推銷和一個(gè)品牌聲譽(yù)的建立有著不可忽略的影響。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告翻譯越來(lái)越受到人們的重視，廣告翻譯的好壞直接影響到商品在海外市場(chǎng)的銷量及其市場(chǎng)占有率。想必很多人都還記得派克筆的一句廣告語(yǔ)：“Itwon’tleakinyourpocketandembarrassyou!（它不會(huì)在你口袋里漏油，令你尷尬。）”可是，當(dāng)派克公司在墨西哥推廣這支筆的時(shí)候，卻誤認(rèn)為西班牙語(yǔ)中的“embarazar（使懷孕）”可以代替英語(yǔ)中的“embarrass（使尷尬）”，結(jié)果廣告語(yǔ)就成了：“它不會(huì)在你口袋里漏油，令你懷孕。”雖然廣告的錯(cuò)誤戲劇化地給這支派克筆帶來(lái)了意想不到的宣傳效果和銷量，可是也成為了墨西哥人茶余飯后的笑料，并有當(dāng)?shù)孛襟w諷刺地把它稱為“懷孕的鋼筆”，成為廣告界中的大笑話，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，對(duì)派克筆公司的聲譽(yù)不無(wú)影響。

那么，怎樣才可以把廣告語(yǔ)翻譯好呢？首先，我們要知道，廣告翻譯作為一種跨文化交流活動(dòng)，不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言符號(hào)切換，它可以對(duì)消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣、心理、信仰等產(chǎn)生直接沖擊，從而影響廣告的效果。因此，在廣告翻譯中，我們既要注意到語(yǔ)言翻譯的準(zhǔn)確性，突出廣告所要表達(dá)的內(nèi)容要具有吸引力、說(shuō)服力等特點(diǎn)，也要在熟悉并尊重譯文讀者的社會(huì)文化和生活習(xí)慣的基礎(chǔ)上，對(duì)商品介紹時(shí)，使之符合該國(guó)消費(fèi)者的文化背景，使譯文讀者能得到與原文讀者同樣的信息，以達(dá)到廣告推銷的目的。以下，本文將從語(yǔ)言和文化兩個(gè)角度，分析其對(duì)廣告翻譯的影響。

一、語(yǔ)言對(duì)廣告翻譯的影響

語(yǔ)言是廣告的基礎(chǔ)，只有當(dāng)語(yǔ)言運(yùn)用恰當(dāng)，讀者才能準(zhǔn)確無(wú)誤地接收到關(guān)于廣告所要表達(dá)的信息，從而發(fā)揮廣告的作用，達(dá)到宣傳的效果。

1．漢英語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的對(duì)照

申小龍先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，西方語(yǔ)言是以規(guī)則為主宰的，而漢語(yǔ)則以人為主宰。也就是說(shuō)，漢語(yǔ)是以意思為中心的語(yǔ)言，語(yǔ)法規(guī)則比較自由，它的句子靈活多變，使用的詞匯可長(zhǎng)可短，詞性多樣可變。而西方語(yǔ)言中，語(yǔ)法占主導(dǎo)位置，句子主要以動(dòng)詞或動(dòng)詞短語(yǔ)組成，不能隨意改變。請(qǐng)看以下一個(gè)廣告語(yǔ)：

“……產(chǎn)品形美色綠，氣味芬芳，味道甘美……（綠茶廣告）”該句中“形美色綠”，“形”指形狀，“美”意為美麗；“色”指顏色，“綠”用來(lái)形容產(chǎn)品的顏色。縱觀全句，“形、色、氣味、味道”均為名詞，而“美、綠、芬芳、甘美”均為形容詞，此廣告語(yǔ)就是由幾個(gè)名詞+形容詞短語(yǔ)組成，句中沒(méi)有動(dòng)詞短語(yǔ)，按照語(yǔ)法規(guī)則，這樣并不構(gòu)成主謂結(jié)構(gòu)。可是由于漢語(yǔ)的語(yǔ)法規(guī)則比較自由，詞性使用靈活，實(shí)際上，句中的形容詞實(shí)際上已經(jīng)充當(dāng)了謂語(yǔ)結(jié)構(gòu)。可是，英語(yǔ)的句子必須以動(dòng)詞或動(dòng)詞短語(yǔ)組成，翻譯的時(shí)候不能直接譯為：“…theshapeoftheproductbeautiful；thecolorgreen；thesmellfragrantandthetastemellow…”這樣的句子明顯存在著謂語(yǔ)殘缺的錯(cuò)誤，因此，在翻譯時(shí)，我們必須加上充當(dāng)謂語(yǔ)的動(dòng)詞或動(dòng)詞詞組，而在此句中，應(yīng)該在形容詞“beautiful”“green”“fragrant”“mellow”前加上系動(dòng)詞“is”,才算完整，句子應(yīng)譯為：“…theshapeoftheproductisbeautiful；thecolorisgreen；thesmellisfragrantandthetasteismellow…”

2.漢英語(yǔ)言中詞匯選擇的對(duì)照

在描述事物時(shí)，漢語(yǔ)趨于花俏，而英語(yǔ)趨于精確。中國(guó)人擅長(zhǎng)于通過(guò)寫作來(lái)表達(dá)自己的感覺(jué)，用華美的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)對(duì)美好事物的贊美和欣賞，并賦予許多主觀的想象和感情。例如，在漢語(yǔ)的廣告語(yǔ)中，我們經(jīng)常看到諸如“一流（highclass）”,“完美（perfect）”,“獨(dú)特（special）”這樣的詞語(yǔ)來(lái)描述產(chǎn)品的質(zhì)量，以求突出產(chǎn)品吸引人的特質(zhì)，達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的目的，其中，不免有些夸大其詞。然而，在英語(yǔ)的廣告語(yǔ)中，對(duì)以上詞的表達(dá)往往就簡(jiǎn)單用一個(gè)“good（好）”來(lái)表達(dá)，或者具體地說(shuō)出產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良的所在。因?yàn)椋⒄Z(yǔ)語(yǔ)言在對(duì)事物進(jìn)行描述時(shí)，比較注意事物的真實(shí)性，所選詞匯一般都比較客觀與理智并且盡量保持簡(jiǎn)練的風(fēng)格。3.漢英語(yǔ)言中發(fā)音的差異對(duì)廣告效果的影響

發(fā)音差異對(duì)廣告效果的影響一般在于商標(biāo)翻譯。商標(biāo)是一件商品的名字，而名字能夠給人帶來(lái)無(wú)限的遐想和期待。商標(biāo)翻譯要注意形似與音似，即不同語(yǔ)言中發(fā)音的差異和意思的差異給讀者帶來(lái)不同的文化沖擊。請(qǐng)看以下例子：大家所熟悉的美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌—Nike（讀作[,naiki:]），本意是希臘神話中勝利女神的名字，可以音譯為“奈姬”或“娜基”。可是，這樣的翻譯在漢語(yǔ)中毫無(wú)意義，消費(fèi)者看了或聽了都會(huì)覺(jué)得很費(fèi)解，更別說(shuō)能給人帶來(lái)遐想或期待了，也就是說(shuō)此翻譯雖顧及了“音似”，可忽略了“形似”，脫離了商品的形象和特性。因此，譯者在翻譯此商標(biāo)時(shí)，既模仿了它的音節(jié)，還考慮到運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨的特性，把它譯為：“耐克”，既表現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)服裝耐穿的含義，還隱含了一種體育的精神—必須克服重重困難才能取得勝利，而后者也剛好與原意的勝利女神吻合，此翻譯既顧及了音的傳達(dá)，也表現(xiàn)出商品的特點(diǎn)與精神，較能被消費(fèi)者接受，譯得很成功。

然而，同樣非常為人熟悉的豐田公司旗下的“LEXUS”系列汽車在2004年6月8日正式對(duì)其中文譯音由原來(lái)的“凌志”改為“雷克薩斯”。雖然，從音似角度看來(lái)，“雷克薩斯”更接近于它的英文“LEXUS”的發(fā)音，可是此四字組合給人的感覺(jué)是陌生的，無(wú)意義的，并不能讓人聯(lián)想起車來(lái)。而“LEXUS”的原名“凌志”是取自于“久有凌云志，重上井岡山”的壯麗詩(shī)句，包含著一種激勵(lì)人們努力奮發(fā)圖強(qiáng)，成功者即可實(shí)現(xiàn)壯志凌云的豪邁之情，突現(xiàn)出此車是成功的象征，是身份地位的象征，給人帶來(lái)無(wú)限遐想。因此，“雷克薩斯”遠(yuǎn)沒(méi)有“凌志”意義深遠(yuǎn)，也不及其有分量。

二、文化對(duì)廣告翻譯的影響

從古至今，廣告活動(dòng)不僅是一種商業(yè)活動(dòng)，同時(shí)也是一種文化活動(dòng)。一支廣告可能蘊(yùn)涵著該國(guó)廣大的文化元素，因此，在翻譯廣告的時(shí)候，譯者必須注意這些文化元素的轉(zhuǎn)換。而文化是在某個(gè)地域范圍，某些人類群體中產(chǎn)生、形成并存在下來(lái)的，當(dāng)它被傳送到另一個(gè)地域范圍，另一個(gè)人類群體中，往往并不為他人所理解、接受，這就是我們所說(shuō)的文化差異。那么，該如何消除這些文化差異對(duì)廣告效果的影響，使廣告收到預(yù)期效果，成了廣告翻譯中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

請(qǐng)看以下例子，現(xiàn)代都市人越來(lái)越重視健康，于是可口可樂(lè)公司新推出一種“zerosugar”可樂(lè)，在此產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)人把它翻譯成：“零糖可樂(lè)”，這本來(lái)是一個(gè)非常形象的譯法，可是，由于“零糖”在漢語(yǔ)中與“靈堂”的發(fā)音是一樣的，此商品的名字雖然突出了商品的特性，可是它并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)期待，而是很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到不好的東西，迷信的人稱之為：“不吉利”。因此，此商品名稱可譯為：“無(wú)糖可樂(lè)”，既能準(zhǔn)確表達(dá)原文“不含糖”的意思，也可以避免譯文中“零糖（靈堂）”給人帶來(lái)的誤導(dǎo)。

與可口可樂(lè)相似的是，新西蘭航空公司（NZAirline）最初給它取中文名字的時(shí)候，出于發(fā)音的考慮，把“NZAirline”譯為“安息航空”，這樣的名字肯定沒(méi)有中國(guó)人敢去乘他們的班機(jī)，因?yàn)樵跐h語(yǔ)中，“安息”意為“死”，是人們最忌諱的事。本來(lái)坐飛機(jī)給人的感覺(jué)已經(jīng)是不安全的，危險(xiǎn)的，如果航空公司的名字還跟“死”扯上關(guān)系，哪里還有人敢去乘坐呢。因此，該公司后來(lái)還是根據(jù)其意思（“NZ”是NewZealand的縮寫形式）譯為“新西蘭航空公司”。

而與上述兩個(gè)例子相反，“Carrefour”譯為“家樂(lè)福”，“Goldlion”譯為“金利來(lái)”，都非常符合中國(guó)人對(duì)“快樂(lè)”、“幸福”、“名利”等吉祥語(yǔ)的追求。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，國(guó)際商務(wù)活動(dòng)日漸頻繁，國(guó)際廣告是國(guó)際營(yíng)銷中產(chǎn)品推廣、宣傳的重要形式。廣告翻譯的好壞直接影響到企業(yè)營(yíng)銷策略的成功與否，好的廣告翻譯會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，輕松占有國(guó)外市場(chǎng)；而失敗的廣告翻譯影響的不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的損失，市場(chǎng)占有率的下降，甚至直接影響企業(yè)的形象。廣告的翻譯并不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言轉(zhuǎn)化，更涉及到各種各樣文化差異所帶來(lái)的問(wèn)題，因此，廣告人在翻譯的時(shí)候必須先了解對(duì)方的文化背景，使譯文既能準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，也能符合對(duì)方的文化，使廣告能被顧客所理解、接受，才能達(dá)到產(chǎn)品促銷的功能。

參考文獻(xiàn)：

[1]申小龍.文化語(yǔ)言學(xué)十年感言.長(zhǎng)沙水電師院社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，1999.(4):15．

[2]金惠康.跨文化交際翻譯.北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2003.11-13．

第4篇

［關(guān)鍵詞］目的論；廣告；廣告翻譯

經(jīng)濟(jì)全球化深深影響著翻譯界。隨著國(guó)際化經(jīng)濟(jì)交往的日益增加,廣告翻譯也以驚人的速度增長(zhǎng)。傳播媒體越來(lái)越多樣化,如報(bào)紙、廣播、電視、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等,而他們的生存都要依靠廣告。翻譯者發(fā)現(xiàn)自己無(wú)時(shí)無(wú)刻不在進(jìn)行跨文化交際。

一、功能派翻譯理論的目的論

什么樣的譯文才是好譯文?大部分人都認(rèn)為譯文應(yīng)該準(zhǔn)確清楚地表達(dá)原文的意思。確實(shí),傳統(tǒng)上許多語(yǔ)言學(xué)家都認(rèn)為譯文應(yīng)該從文體以及其他語(yǔ)言學(xué)特征上與原文相同。然而20世紀(jì)60年代以來(lái),在翻譯理論和實(shí)踐上出現(xiàn)了一種熱潮,人們認(rèn)為應(yīng)該讓譯文和原文在語(yǔ)言的功能上對(duì)等,而不是在語(yǔ)言的形式上對(duì)應(yīng),即看讀者是否能獲得和原文一樣的心理反應(yīng)。

Nida認(rèn)為功能對(duì)等就是要讓譯文和原文在語(yǔ)言的功能上對(duì)等,是讀者心理反應(yīng)的對(duì)等,而不是在語(yǔ)言的形式上對(duì)應(yīng)。對(duì)等不能只局限在文字本身,他把判斷對(duì)等與否的大權(quán)交給了讀者的心理反應(yīng)［1］。在Nida看來(lái),翻譯就是要在目的語(yǔ)中以最自然的方式重現(xiàn)原文中的信息,首先是重現(xiàn)意義,然后是風(fēng)格。最好的譯文讀起來(lái)應(yīng)該不像譯文。要讓原文和譯文對(duì)等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應(yīng)和原文在原文讀者心中的反應(yīng)相似。

Vermeer的目的性理論(skopostheories)就很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論,最早是由德國(guó)學(xué)者費(fèi)米爾(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出的,是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國(guó)的功能翻譯派理論始于20世紀(jì)70年代。其代表人物是卡塔琳娜萊斯(KatharinaReiss）,費(fèi)米爾(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安諾德(ChristianeNord）。諾德進(jìn)一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語(yǔ)文本。它與其原語(yǔ)文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語(yǔ)言文化障礙而無(wú)法進(jìn)行的交際行為得以順利進(jìn)行。”［2］諾德以譯文的目的為準(zhǔn)則，為譯文的改譯和增刪提供了標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。諾德將翻譯的目的分為三種:譯者的目的(如賺錢),譯文在譯語(yǔ)文化中的交際目的(如傳遞信息)以及使用特定的翻譯策略或手段所要達(dá)到的目的(如使用直譯以體現(xiàn)源語(yǔ)的語(yǔ)言結(jié)構(gòu))。通常情況下,“目的”是指譯文的交際目的。那么目的從何而來(lái)呢?目的論認(rèn)為,翻譯過(guò)程的發(fā)起者(initiator)決定譯文的交際目的,但當(dāng)發(fā)起者因?qū)I(yè)知識(shí)不足或其他原因?qū)ψg文目的不甚明了的時(shí)候,譯者可以與發(fā)起者協(xié)商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的［3］。目的性原則要求譯者在整個(gè)翻譯過(guò)程中的參照系不應(yīng)是對(duì)等翻譯理論所強(qiáng)調(diào)的原文和功能，而應(yīng)是譯文在譯語(yǔ)文化環(huán)境中所要達(dá)到的一種或幾種交際功能,即應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文在譯語(yǔ)文化中的預(yù)期功能為首要原則［4］。

功能派創(chuàng)造性地提出的目的性原則,突破了對(duì)等理論的限制,修正了傳統(tǒng)的“忠實(shí)”標(biāo)準(zhǔn),擴(kuò)展了可譯性范圍,并增加了翻譯策略,要求翻譯活動(dòng)必須依據(jù)翻譯目的,以文本目的為翻譯過(guò)程的第一準(zhǔn)則使得翻譯更貼近實(shí)際，對(duì)廣告翻譯工作具有重要的指導(dǎo)意義。

二、廣告翻譯的目的性和特征

目的論認(rèn)為,譯文的預(yù)期目的和功能決定翻譯的方法。英國(guó)翻譯理論家紐馬克（PeterNewmark,1981）在他的《翻譯方法》（ApproachestoTranslation）一書中,根據(jù)文本不同的內(nèi)容、文體和功能,把文本分成三種類型:信息文本、表達(dá)文本、呼喚性文本。廣告被列入呼喚性文本［5］。不同類別的文體有不同的目的和功能,因而對(duì)翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文本的目的和功能。

著名的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociationAMA)給廣告下了這樣的定義:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式,通過(guò)各種傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣)。另外有種說(shuō)法是“廣告是個(gè)人或組織通過(guò)有償取得的媒介,向一定的社會(huì)群體宣傳其商品、服務(wù)或觀念,并勸說(shuō)他們購(gòu)買或采取相應(yīng)行為的活動(dòng)”。據(jù)此可知,廣告作為一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為,其目的是爭(zhēng)取消費(fèi)者,因而必然是以消費(fèi)者為中心,投消費(fèi)者之所好,供消費(fèi)者之所需,以打動(dòng)他們的心弦,促成其購(gòu)買活動(dòng)。這是商業(yè)廣告的唯一目的,也是商業(yè)廣告翻譯的唯一目的。

一般來(lái)說(shuō),廣告須遵循KISS原則,即“Keepitshortandsweet”。廣告應(yīng)力求簡(jiǎn)潔,一方面為商家節(jié)約投資,另一方面利于消費(fèi)者的接受。不同文化的消費(fèi)者有不同的價(jià)值取向,因此,廣告文體風(fēng)格也會(huì)因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時(shí),譯者要特別注意去了解目的語(yǔ)文化的廣告規(guī)范,使譯文風(fēng)格符合譯語(yǔ)讀者的品味。也就是說(shuō),廣告翻譯要遵循譯入語(yǔ)的廣告語(yǔ)體風(fēng)格,要尊重譯語(yǔ)文化,注重譯文讀者的反映。只有這樣,才能確保廣告翻譯實(shí)現(xiàn)它的預(yù)期功能,有效地把產(chǎn)品介紹給譯入語(yǔ)消費(fèi)者,并促其購(gòu)買產(chǎn)品。

目的論在廣告翻譯中的運(yùn)用

三、目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用

目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應(yīng)考慮以下三個(gè)因素:譯文語(yǔ)體、讀者反映和譯語(yǔ)文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語(yǔ)篇的目的或功能來(lái)決定。也就是說(shuō),翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程。

（一）廣告翻譯要符合譯語(yǔ)廣告文體的語(yǔ)言風(fēng)格

由于地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的審美習(xí)慣。中國(guó)美學(xué)強(qiáng)調(diào)中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出注重平衡、協(xié)調(diào)、融和的審美特征。表現(xiàn)在語(yǔ)言上就是講求音韻和諧,形式對(duì)稱，用詞空泛含蓄，具有強(qiáng)烈的主觀色彩。西方哲學(xué)強(qiáng)調(diào)分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強(qiáng)調(diào)主客體分明。這種審美觀表現(xiàn)在語(yǔ)言形式上就形成了用詞平實(shí)明快，句式結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，修辭重簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)。這種思維審美心理上的差別表現(xiàn)在廣告語(yǔ)言上就是英語(yǔ)廣告常使用一些簡(jiǎn)單樸實(shí)的詞句，體現(xiàn)為一種簡(jiǎn)潔明快的美；而漢語(yǔ)廣告常常辭藻華麗，成語(yǔ)迭用，體現(xiàn)出一種華麗的美［6］。如：

嶗山，林木蒼翠,繁花似錦，到處生機(jī)盎然，春天綠芽紅花，夏天濃蔭蔽日，秋天遍谷金黃，冬天玉樹瓊花。其中更不乏古樹名木。景區(qū)內(nèi)，古樹名木有近300株，50%以上為國(guó)家一類保護(hù)植物，著名的有銀杏、檜柏等。

這則介紹嶗山的漢語(yǔ)廣告采用了中國(guó)人喜愛(ài)的四言八句式，形式對(duì)稱、辭藻華美,讀起來(lái)音韻和諧，迎合中國(guó)人的審美心理，很容易獲得預(yù)期的效果。但譯成英語(yǔ)時(shí)，就需要考慮社交語(yǔ)境的審美心理，刪去無(wú)意義的信息，再現(xiàn)原文的內(nèi)涵意義，突出信息傳遞的客觀性和可靠性。因此可譯如下：

LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.

又如我們通常會(huì)碰到這樣的廣告：“XX已獲得國(guó)際和國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)”、“省優(yōu)部?jī)?yōu)”等等,這主要與中國(guó)人較相信權(quán)威有關(guān),但在提倡“個(gè)性”的西方國(guó)家,人們可能更注重個(gè)人的品位,不大在意官方的評(píng)論,這樣的廣告對(duì)西方人來(lái)說(shuō)是晦澀難懂。我們更多地應(yīng)該以實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、客觀事實(shí)來(lái)說(shuō)話，以符合西方文化觀念和習(xí)用語(yǔ)言結(jié)構(gòu)模式，達(dá)到刺激購(gòu)買欲望的目的。

(二)廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受

目的性法則決定了廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受,迎合消費(fèi)者心理。由于宣傳對(duì)象在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的不同背景,為了投其所好、避其所忌,同一條廣告的翻譯,針對(duì)不同的宣傳對(duì)象會(huì)有不同的版本。為了達(dá)到商業(yè)目的,譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。

例如Whisper衛(wèi)生巾漢語(yǔ)音譯為“護(hù)舒寶”。“Whisper”的英文意思是耳語(yǔ)、密談,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時(shí),則傳達(dá)給中國(guó)女性消費(fèi)者該產(chǎn)品的功能和優(yōu)良品質(zhì)。寶潔公司的洗發(fā)用品Head&Shoulder漢譯為“海飛絲”也是一個(gè)佳例。如果僅根據(jù)原文直譯為頭和肩或像臺(tái)灣翻譯為“海倫仙杜絲”,消費(fèi)者聽到或讀到都茫然不知所謂。而譯為“海飛絲”,詞義的高雅文體和語(yǔ)用特征很容易就使人們聯(lián)想起洗發(fā)類產(chǎn)品。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發(fā)隨風(fēng)飛揚(yáng)的畫面,在消費(fèi)者中自然會(huì)激發(fā)強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。又如舉世聞名的“CocaCola”的中文譯名“可口可樂(lè)”。Coca乃南美產(chǎn)的藥用植物,Cola則為非洲產(chǎn)的硬殼果樹木。這兩個(gè)詞除了表示兩種植物的名稱，似無(wú)其他的含義。它的中譯不僅雙聲(可、口)疊韻(可、樂(lè)以國(guó)語(yǔ)為準(zhǔn))順口，還可口,還可樂(lè),符合中國(guó)的消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，也就是凡事圖喜慶，可以說(shuō)這種譯名對(duì)此汽水在中國(guó)的風(fēng)行有著巨大的影響。

（三）廣告翻譯應(yīng)尊重譯語(yǔ)文化

從目的論上看，翻譯要求由目的語(yǔ)文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實(shí)現(xiàn)廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實(shí)地再現(xiàn)原文。因此在廣告翻譯中,必須避免由于過(guò)分強(qiáng)調(diào)忠實(shí)而忽略翻譯目的,忽略目的文化環(huán)境而導(dǎo)致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標(biāo)叫“白象”,英譯成“WhiteElephant”。象在中國(guó)是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英語(yǔ)中意為“沉重的負(fù)擔(dān)”（aburdensomepossession）或“無(wú)用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如,“鴛鴦?wù)怼痹谥袊?guó)文化中象征夫妻恩愛(ài),但如果譯成“MandarinDucksPillowcase”,其語(yǔ)用效果就會(huì)大打折扣,難以實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的目的,不妨將其譯為“LovebirdsPillowacse”更符合西方消費(fèi)者的審美心理,并促成其購(gòu)買行動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。又如：

在四川西部，有一美妙去處,它背依岷山主峰雪寶頂，樹木蒼翠，花香襲人，鳥聲婉轉(zhuǎn)，流水潺潺，它就是松潘縣的黃龍。

OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.

翻譯這段旅游廣告時(shí)，譯者注意到了中西方的文化差異，沒(méi)有把黃龍譯成“YellowDragon”，而是根據(jù)譯文的文化語(yǔ)境譯為“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德觀和價(jià)值觀千差萬(wàn)別，人們往往對(duì)同一事物有著不同的聯(lián)想、看法和理解。語(yǔ)言是文化的一部分，但語(yǔ)言像一面鏡子反映著民族的全部文化。語(yǔ)言禁忌反映了風(fēng)俗的不同。文化差異影響著廣告譯文預(yù)期目的的實(shí)現(xiàn)。因此,一個(gè)成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達(dá)的信息及不同國(guó)家間的語(yǔ)言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文,還必須注意原廣告中的文化意義,甚至還要根據(jù)受眾國(guó)的情況表現(xiàn)和豐富原文中沒(méi)有的文化內(nèi)涵,使廣告中的民族和傳統(tǒng)文化更好地表達(dá)出來(lái),從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品,促進(jìn)銷售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉(zhuǎn)換不僅能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,還能產(chǎn)生良好的社會(huì)效益。

四、結(jié)語(yǔ)

翻譯是一項(xiàng)有目的的活動(dòng),應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功能為首要原則,即遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強(qiáng)的實(shí)用文體,廣告翻譯也應(yīng)遵循譯文的目的性原則,使廣告功能在譯語(yǔ)文化中順利再現(xiàn)。為此,廣告翻譯應(yīng)從譯文語(yǔ)體、讀者反應(yīng)以及譯語(yǔ)文化三個(gè)方面著手,采取各種靈活的譯法,最終確保譯文功能的順利實(shí)現(xiàn)。

［參考文獻(xiàn)］

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［3］仲偉合,鐘鈺.德國(guó)的功能派翻譯理論［J］.中國(guó)翻譯,1999（3）：49.

［4］陳小慰.翻譯功能理論的啟示［J］.中國(guó)翻譯,2000，(4)：9-12.

第5篇

關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告；雙關(guān)語(yǔ)；翻譯

一、引言

現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，廣告幾乎無(wú)處不在。廣告形式千姿百態(tài)，廣告創(chuàng)意千變?nèi)f化。廣告語(yǔ)言是廣告的語(yǔ)言文字要素，是實(shí)現(xiàn)廣告目的的主要手段。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動(dòng)有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購(gòu)買欲望，最終促成購(gòu)買行為。雙關(guān)語(yǔ)這一修辭手段是廣告創(chuàng)作常用的技巧。雙關(guān)，顧名思義，就是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中用一種語(yǔ)言文字形式表達(dá)出一明一暗雙重意義，既引人注意，又能引起聯(lián)想。雙關(guān)語(yǔ)具有簡(jiǎn)潔凝練，風(fēng)趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點(diǎn)，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。

二、廣告雙關(guān)語(yǔ)的類型

作為一種修辭手段，雙關(guān)語(yǔ)在廣告中比較常用，它存在于語(yǔ)音、詞匯、句法等各個(gè)語(yǔ)言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語(yǔ)在廣告中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語(yǔ)言含蓄、幽默、生動(dòng)、給人以回味和想象的余地。較為常見(jiàn)的如下：

1.諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。廣告制作者非常樂(lè)于使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟愲p關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。

（1）Goodbuy

Winter!

100%CottonKnitwear$40

這是一則冬季服裝削價(jià)出售的廣告。從字面上看，是指物美價(jià)廉的一樁劃算的好買賣。但當(dāng)讀者把Goodbuy與winter連起來(lái)讀的時(shí)候，才懂得該廣告暗藏玄機(jī)，妙語(yǔ)雙關(guān)。它似乎在向人們昭示：寒冷的冬天即將過(guò)去，明媚的春天就要到來(lái)（Goodbyewinter!）。本公司在進(jìn)行換季大甩賣，提醒人們這是購(gòu)買物美價(jià)廉商品的最好時(shí)機(jī)，千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)。作者利用Goodbuy和Goodbye諧音這一特點(diǎn)，使同一發(fā)音暗含兩層意思：一是指劃算的好買賣；二是向（寒冷的冬天）道別。一箭雙雕，旨意深遠(yuǎn)，耐人尋味。

（2）Trustus.Over5000earsofexperience.

譯文：相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn)，有著5000多年的經(jīng)驗(yàn)。

這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說(shuō)明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn)，但字里行間巧妙地嵌入一對(duì)諧音字ears-years，充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量。

許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關(guān)語(yǔ)不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢(shì)力度，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱中的雙關(guān)語(yǔ)大多采用諧音的方法。

（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.

譯文：“恒久”玻璃爐具帶給你一個(gè)全新概念：潔凈。

這里生產(chǎn)商利用其商標(biāo)WEAR-EVER一詞多義的特點(diǎn)，大力推銷其產(chǎn)品：一方面WEAR-EVER為其品牌名稱，另一方面該詞又另有含義：既為wearforever（體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用），又為wherever（說(shuō)明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產(chǎn)品，能夠激起顧客的購(gòu)買欲望，具有一定的勸說(shuō)作用。

2.語(yǔ)義雙關(guān)

語(yǔ)義雙關(guān)是利用詞語(yǔ)或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。這種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。

（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.

這是LioydBank(英國(guó)勞埃德銀行)所做的戶外廣告。廣告字面意思是：樹上是長(zhǎng)不出錢來(lái)的，但它會(huì)在我們的樹枝上開花結(jié)果。這則廣告里的branch這個(gè)詞有兩層含義，第一層含義是字面意思，即樹枝；而更深一層含義是指該銀行的各個(gè)支行。該廣告蘊(yùn)含的意思則是：如果你把錢存到勞埃德銀行，你的錢就會(huì)不斷增值。就像枝頭上的蓓蕾一樣年年不斷的綻放、開花、結(jié)出累累碩果，永不枯竭。

（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.

譯文：盡情大吃，不增體重。

這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關(guān)不僅存在于商品商標(biāo)名稱中，標(biāo)題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoiloneself意為“盡興”；而spoilone’sfigure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過(guò)一語(yǔ)雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語(yǔ)氣中很自然地接受該廣告，并能使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.

譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。

該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。agooddeal構(gòu)成一個(gè)絕妙的雙關(guān)。

3.語(yǔ)法雙關(guān)

語(yǔ)法雙關(guān)是指由于語(yǔ)法方面的問(wèn)題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語(yǔ)法功能等。

（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁邊畫有一罐啤酒）

譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國(guó)貨？這罐。

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動(dòng)詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語(yǔ)雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。

無(wú)獨(dú)有偶，可口可樂(lè)公司也在can字上做文章。

（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.

譯文：沒(méi)有什么能像可樂(lè)那樣令您神清氣爽。

句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態(tài)動(dòng)詞“能”，全句可理解為Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

4.成語(yǔ)或俗語(yǔ)雙關(guān)

廣告語(yǔ)言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)或俗語(yǔ)。這些廣告以人們?cè)械纳鐣?huì)、文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以鮮明、獨(dú)特的語(yǔ)言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。

（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.

譯文：嘗嘗我們的甜玉米，包你樂(lè)得合不攏嘴。

這是推銷甜玉米的商業(yè)廣告，ear具有“穗”和“耳朵”雙層含義。成語(yǔ)fromeartoear一語(yǔ)雙關(guān)，既表示了因滿意而樂(lè)得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關(guān)語(yǔ)構(gòu)思巧妙，新穎別致、令人難忘，收到了極好的宣傳效果。

（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.

譯文：納克斯堅(jiān)果讓你愛(ài)不釋口。

從廣告的字面意義看，togonuts是“去買堅(jiān)果”，但它同時(shí)還是一句成語(yǔ)，意為“瘋狂、發(fā)瘋”。雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用表明了納克斯牌堅(jiān)果對(duì)人們的吸引力是無(wú)以抗拒的。

(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.

譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂(lè)像娛樂(lè)。

這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語(yǔ)：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。該廣告不僅在語(yǔ)言形式上借用了成語(yǔ)的模式，同時(shí)還引用了兩條成語(yǔ)的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語(yǔ)中得出一個(gè)新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時(shí)精力充沛，休息時(shí)放松自如。

三、廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯

廣告語(yǔ)言是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動(dòng)性的語(yǔ)言，而雙關(guān)又是雙重意義的表達(dá)，在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和表達(dá)上存在著難以逾越的可譯。因此，英語(yǔ)廣告雙關(guān)的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn)，選用適當(dāng)?shù)臐h語(yǔ)表達(dá)方式，既要充分照顧到原文的語(yǔ)體風(fēng)格，又要盡量傳達(dá)出原文的信息。采用辯證的翻譯方法，盡可能減少雙關(guān)語(yǔ)在翻譯中信息量的流失，增強(qiáng)廣告語(yǔ)體特征。

1.分別表義法

若要把雙關(guān)語(yǔ)的雙層意義完整地表述于譯文中，可采取變通手法將雙關(guān)語(yǔ)義剝開，拆成兩層來(lái)表達(dá)。

(12)TheUniqueSpiritofCanada.

在這則加拿大酒廣告中，spirit一詞是傳神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。為了保留雙重意義，可將雙重語(yǔ)義拆開，譯為"別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神"。

(13)I’mMoresatisfied.

(14)AskforMore.

這是摩爾香煙在廣告語(yǔ)中樹立的兩個(gè)雙關(guān)典范。它們巧妙地使用more一詞的雙重意義：more是一個(gè)副詞，表示“更加，更多”；大寫之后，變成了品牌名稱。這兩則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，同時(shí)又給人留下了一個(gè)印象：該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品，能更使消費(fèi)者滿意。譯文分別為：“摩爾香煙，我更滿意”；“再來(lái)一支，還吸摩爾”。雙關(guān)語(yǔ)義被拆成兩層，在譯文中分別表述，而且四字結(jié)構(gòu)，讀來(lái)朗朗上口。

值得指出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關(guān)語(yǔ)的雙重含義，但原文那種凝煉，詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。

2.套譯法

有些廣告雙關(guān)語(yǔ)的產(chǎn)生是建立在一定的文化背景之上的。英語(yǔ)語(yǔ)言、文化在漢語(yǔ)中的傳播形成了雙語(yǔ)翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語(yǔ)在漢語(yǔ)中已經(jīng)沉積下來(lái)的固有模式，對(duì)英語(yǔ)廣告進(jìn)行翻譯。

(15)Alliswellthatendswell.

這則廣告實(shí)際是一條英語(yǔ)成語(yǔ)，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動(dòng)詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來(lái)成語(yǔ)的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。

(16)Wetakenoprideinprejudice.

這是《泰晤士報(bào)》為自己做廣告時(shí)用的一句妙語(yǔ)，它源于奧斯汀的一部傳世名著“PrideandPrejudice”，報(bào)社援引該書名作廣告，以標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：“對(duì)于您的偏見(jiàn)，我們沒(méi)有傲慢”。對(duì)于知道《傲慢與偏見(jiàn)》這部作品的人來(lái)說(shuō)，這種譯法的雙關(guān)內(nèi)含便不言自明了。

套譯法的長(zhǎng)處在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，同時(shí)又基本能保證原文簡(jiǎn)潔、凝煉的語(yǔ)言特征，但雙關(guān)的內(nèi)涵往往不能得到充分展示，所以譯文也就失去了原文風(fēng)趣、機(jī)智、幽默的色彩。

3.側(cè)重譯法

廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時(shí)難以表述于譯文中，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)，尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語(yǔ)多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義。

(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.

這則宣傳交通安全的廣告運(yùn)用了dry一詞的兩重詞義（干燥的；沒(méi)飲酒的）構(gòu)成雙關(guān)，對(duì)司機(jī)很有警示作用。翻譯時(shí)，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司機(jī)安全；司機(jī)清醒，道路安全。

(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.

bite一詞在這里有多層意思：刺痛；食物；咬。它的多層含義使全營(yíng)養(yǎng)堅(jiān)果給饑寒交迫的人們帶來(lái)的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite一詞表達(dá)的多重意義表述出來(lái)：“當(dāng)寒風(fēng)刺骨而您又想吃點(diǎn)兒什么的時(shí)候，請(qǐng)嚼嚼全營(yíng)養(yǎng)堅(jiān)果”。

側(cè)重譯法是對(duì)廣告雙關(guān)的雙重乃至多重意義的一種無(wú)可奈何的取舍。經(jīng)過(guò)這種取舍后，雙關(guān)的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒(méi)有雙關(guān)可言了。大多數(shù)的廣告雙關(guān)語(yǔ)都適合這種翻譯方法，事實(shí)上，這種側(cè)重譯法正是雙關(guān)語(yǔ)具有可譯的例證。

4.補(bǔ)償譯法

大多數(shù)的廣告雙關(guān)語(yǔ)都能通過(guò)側(cè)重譯法譯出。但是有時(shí)雙關(guān)語(yǔ)的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無(wú)法同時(shí)譯出，這時(shí)，可采用一些補(bǔ)償手段加以彌補(bǔ)。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，這些補(bǔ)償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)等。

(19)OIC

這是一則眼鏡廣告，三個(gè)簡(jiǎn)潔的大寫字母形狀像眼鏡，讀音為“oh，Isee”。該廣告既利用視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)吸引人們的注意力，又利用聽覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來(lái)的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時(shí)兼顧到視覺(jué)和聽覺(jué)，只能從聽覺(jué)上譯為：“哇！我看見(jiàn)了”。視覺(jué)上三個(gè)字母形成的眼鏡形狀卻可以通過(guò)承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺(jué)語(yǔ)言要素來(lái)彌補(bǔ)。對(duì)于依靠媒體而存在的廣告來(lái)說(shuō)，這不失為一種重要的補(bǔ)償手段。

四、結(jié)束語(yǔ)

廣告人在創(chuàng)造廣告口號(hào)時(shí)，為了使它產(chǎn)生預(yù)期效力，必須嚴(yán)格依據(jù)一些基本廣告策略，采用適當(dāng)?shù)男揶o方法。雙關(guān)語(yǔ)是廣告文體中十分常用的修辭手法，它不僅能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。但對(duì)于廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯問(wèn)題，本文只簡(jiǎn)單討論了幾種模式，在實(shí)際翻譯中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，必須從具體情況出發(fā)，辯證地選擇最合適的手段來(lái)傳達(dá)原文的意義。

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第6篇

關(guān)鍵詞:彼得?紐馬克文本類型翻譯理論；國(guó)際商業(yè)廣告翻譯；翻譯原則；翻譯策略；翻譯方法

中圖分類號(hào)：H159文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2011）11-0101-02

一、前言

經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程早已開始，尤其是80年代，特別是90年代，世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程大大加快了。進(jìn)而，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，國(guó)際商業(yè)廣告已經(jīng)通過(guò)各種媒體形式為千家萬(wàn)戶所知，滲透到人們生活的方方面面。廣告也已經(jīng)成為商品能否立足的重要因素。因此，國(guó)際商業(yè)廣告語(yǔ)翻譯也愈加顯得重要。作為一名優(yōu)秀的廣告語(yǔ)翻譯工作者，不僅要清楚明了，準(zhǔn)確表達(dá)商品的信息，而且要讓國(guó)外消費(fèi)者感受其中的文化底蘊(yùn)，讓商品暢銷世界范圍內(nèi)。筆者結(jié)合英國(guó)著名翻譯家彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論，對(duì)國(guó)際商業(yè)廣告翻譯做一探討。

二、彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論

（一）表達(dá)功能型文本的翻譯

在表達(dá)型文本中，如文學(xué)作品、私人信件、自傳和散文等，其核心思想是表情達(dá)意。作者獨(dú)特的語(yǔ)言形式和內(nèi)容應(yīng)視為同等重要。這樣的文本強(qiáng)調(diào)原作者的權(quán)威，不會(huì)去考慮讀者的反應(yīng)。在翻譯表達(dá)功能為主的文本時(shí)，要遵循“作者第一”的原則，既要忠實(shí)原作者要表達(dá)的思想內(nèi)容，又要忠實(shí)原作者的語(yǔ)言風(fēng)格。

（二）信息功能型文本的翻譯

信息功能文本包括非文學(xué)作品、教科書、學(xué)術(shù)論文和報(bào)刊雜志文章等。文本強(qiáng)調(diào)的是“真實(shí)性”和語(yǔ)言外部現(xiàn)實(shí)，其核心是語(yǔ)言之外的現(xiàn)實(shí)世界。在翻譯信息型文本時(shí)，應(yīng)遵循“真實(shí)性第一”的原則。這種文本的核心是“真實(shí)性”，作者的語(yǔ)言是次要的。人們關(guān)心是作者說(shuō)話的內(nèi)容，而不是說(shuō)話的方式。譯者在語(yǔ)言運(yùn)用上可以不以原作為標(biāo)準(zhǔn)，而以讀者語(yǔ)言層次為標(biāo)準(zhǔn)，力求通順易懂。

（三）呼喚功能型文本的翻譯

以呼喚功能為主的文本，其核心是“號(hào)召讀者去行動(dòng)，去思考，去感受”。如產(chǎn)品說(shuō)明書、通知、指示、宣傳廣告等都屬于呼喚型文本，它強(qiáng)調(diào)以讀者為中心。在翻譯這類文本時(shí)，應(yīng)遵循“讀者第一”的原則。呼喚型文本的語(yǔ)言特別強(qiáng)調(diào)可讀性，講究通俗易懂。譯者可以充分發(fā)揮譯入語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)，不拘泥原文的表達(dá)方式，使譯文的語(yǔ)言盡量達(dá)到與原文的語(yǔ)言同樣的效果。

三、彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論對(duì)國(guó)際商業(yè)廣告翻譯的指導(dǎo)作用

根據(jù)彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論，我們可以得知：任何一種文本，它可能同時(shí)含有表達(dá)、信息和呼喚中的一種、兩種或三種功能，但它必定有它主要的一個(gè)方面，或以表達(dá)為主，或以信息為主，或以呼喚為主。針對(duì)不同的文本類型，應(yīng)當(dāng)采用不同的翻譯策略。

商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。國(guó)際商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，是為了宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏?ài)購(gòu)買它。其廣告語(yǔ)的特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔凝練、明白易懂、朗朗上口、新穎獨(dú)特和富有情趣、主題突出。它的本質(zhì)就體現(xiàn)在吸引性，可接受性和適應(yīng)性。當(dāng)消費(fèi)看到或獨(dú)到這種廣告時(shí)就有一種美的感受，讓人難以忘懷，就有想去購(gòu)買的欲望。根據(jù)文本類型翻譯理論和商業(yè)廣告的特點(diǎn)和性質(zhì)，可以看出，國(guó)際商業(yè)廣告的主要功能是感染消費(fèi)者，是號(hào)召消費(fèi)者去購(gòu)買它，從而使商品能夠在世界各國(guó)立足。

翻譯國(guó)際商業(yè)廣告時(shí)，應(yīng)遵循把讀者放在首位的翻譯原則。譯者應(yīng)根據(jù)譯文所要實(shí)現(xiàn)的功能，使用符合譯入語(yǔ)文化語(yǔ)言習(xí)慣的表達(dá)方式，使譯文語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)感染譯入語(yǔ)讀者的目的，而不應(yīng)該拘泥原文的表達(dá)形式。為此，翻譯工作者應(yīng)該在不損害原意的基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)整翻譯策略，達(dá)到廣告所要得到的號(hào)召效果。

四、國(guó)際商業(yè)廣告的翻譯策略和方法

彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論告訴我們：國(guó)際商業(yè)廣告是以呼喚功能為主的一種特殊的使用文本，它的主要目的是為了感染消費(fèi)者，號(hào)召消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者有購(gòu)買此產(chǎn)品的強(qiáng)烈欲望。因此，為了達(dá)到這種感染效果就要求譯者應(yīng)以歸化翻譯策略為主導(dǎo)，采取直譯、音譯等不同的翻譯方法，注重通俗易懂，符合廣告語(yǔ)所特有的特征形式。下面筆者將用一些大家熟悉的國(guó)際廣告實(shí)例，同時(shí)運(yùn)用文本類型翻譯理論的精髓來(lái)具體分析下不同廣告語(yǔ)在不同情況下所采用的不同翻譯策略和具體的翻譯方法。

（一）直譯

有的詞語(yǔ)在一定的語(yǔ)境和文化中可以照成某種聯(lián)想氣氛，產(chǎn)生特定的文化聯(lián)想意義，它們?cè)谧g語(yǔ)中的應(yīng)用呈現(xiàn)出某種意想不到的效果和力量。對(duì)商品品牌名稱、商標(biāo)名稱及廣告主題句，在譯入語(yǔ)中有完全對(duì)等信息的，多采用直譯法。如：豐田旗下高端品牌LEXUC于2004年8月將品名由“凌志”更改為“雷克薩斯”，現(xiàn)譯名更符合英文品牌名，音似程度高，但該譯名的中文發(fā)音在受眾心理激發(fā)不起對(duì)該商品的聯(lián)想，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，其廣告效應(yīng)還不如“凌志”，因?yàn)榇俗g名能讓消費(fèi)者想起“古有凌云志，再上井岡山”，豪氣沖天，更有高端品牌的地位。

又如：“月餅”這一商標(biāo)在漢語(yǔ)中能讓人想起美麗的愛(ài)情故事，溫馨的傳統(tǒng)佳節(jié)。因此，就應(yīng)該直譯為“MOON CAKE”，這樣的翻譯既體現(xiàn)我國(guó)古老的文化色彩，又很好地把“月餅”的相關(guān)的文化做了解說(shuō)，消費(fèi)者立刻就能夠?qū)υ铝梁偷案鉅钍澄锂a(chǎn)生聯(lián)想。“白熊”商標(biāo)，白熊生長(zhǎng)在北極，英文名叫“Polar Bear”但Polar Bear在當(dāng)今國(guó)際政治語(yǔ)言里有特殊的含義，所以為了避免其中的誤會(huì)，應(yīng)該直譯為“White Bear”為好。

（二）音譯

當(dāng)商品名稱或商標(biāo)是姓氏、公司名稱或新造的詞語(yǔ)時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)采用音譯法較好。比如：Pierre Cardin就音譯成皮爾?卡丹，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，給人一種洋文化的感覺(jué)，顯得這商品很有檔次，很氣派。Pilips就音譯成飛利浦，還有我們中國(guó)的“李寧”商標(biāo)，在國(guó)外就直接音譯成“LI----NING”。還如：“Coca Cola”就直接音譯為可口可樂(lè)，立刻給中國(guó)消費(fèi)者一種清爽可口的美感，此翻譯非常形象地把原廣告的韻味給淋漓盡致地表現(xiàn)了出來(lái)，并且讓消費(fèi)者非常易懂和接受。

（三）改譯

廣告翻譯還要考慮到在不同語(yǔ)言壞境中的語(yǔ)義差異。語(yǔ)義差異既包括字面意義也包括引申意義。可口可樂(lè)曾經(jīng)推出一種“zero sugar”可樂(lè)，在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)曾被譯為“零糖可樂(lè)”，這本來(lái)是很形象的翻譯，也凸顯了商品的特色，但卻忽視了它在中文語(yǔ)境下和“靈堂”是同樣的發(fā)音。中國(guó)的消費(fèi)者就很難把這種商品和飲料聯(lián)系在一起了，卻以為是一個(gè)為死者超度亡靈的地方了。所以，后來(lái)人們把它翻譯成了“無(wú)糖可樂(lè)”，這樣既能原廣告想表達(dá)的意思，又不會(huì)誤導(dǎo)中國(guó)的消費(fèi)者。

又如：雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑的廣告語(yǔ)：“蚊子殺殺殺”，若直譯成“Mosquito Kill Kill Kill”的話，使國(guó)外消費(fèi)者很自然想到要經(jīng)過(guò)浴血奮戰(zhàn)才能消滅蚊蟲，可想而知，有哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)去買呢？結(jié)果把它翻譯成“ Mosquito Bye Bye”，這樣給人感覺(jué)就很輕松就能把蚊子趕走消滅了，非常符合國(guó)外消費(fèi)者的心理。

（四）音意結(jié)合法

廣告翻譯的目的是為了“吸引顧客，讓更多的人記住這個(gè)品牌，讓更多的人來(lái)購(gòu)買此產(chǎn)品”，所以廣告切忌勿死譯，硬譯，有時(shí)不得不犧牲它的字面意思而借助音意結(jié)合法融入譯語(yǔ)文化中。如：“Ho Yo Do”（電腦公司）翻譯成“好又多”，“Johnson’s”（嬰兒系列用品）譯成“強(qiáng)生”，給中國(guó)消費(fèi)者一種嬰兒健康成長(zhǎng)的聯(lián)想，非常符合讀者心理反應(yīng)。若翻譯成“約翰遜”的話是行不通的。

又如：“pizza”若只音譯為“比薩”的話，中國(guó)人咋一看都不知道其為何物，更別說(shuō)人們會(huì)購(gòu)買它了，若翻譯成“比薩餅”的話，中國(guó)消費(fèi)者一看就知道是一種外國(guó)生產(chǎn)的餅，消費(fèi)者自然也會(huì)去購(gòu)買嘗試下了。

（五）套譯法

廣告效果的好壞在很大程度上取決于廣告本身所承載的文化潛質(zhì)。在各民族語(yǔ)言中都有大量的膾炙人口的名言、警句、諺語(yǔ)等，這些語(yǔ)言形式給本國(guó)人留下了深刻的印象，難以忘懷，而廣告的效應(yīng)就在這。日本三菱汽車公司向美國(guó)市場(chǎng)推銷其產(chǎn)品時(shí)創(chuàng)作了這樣一則廣告語(yǔ)“Not all cars are created equal”。美國(guó)消費(fèi)者，若懂點(diǎn)美國(guó)歷史的人的話就會(huì)自然而然地想起《美國(guó)獨(dú)立宣言》中”All man are created equal”，它深刻地蘊(yùn)含著美國(guó)爭(zhēng)取民族獨(dú)立，宣揚(yáng)人人生來(lái)平等的豐富的文化底蘊(yùn)。譯者將“men”改為“cars”來(lái)突出廣告主題，并將原來(lái)的肯定句改為否定句，顯示出三菱汽車的獨(dú)特之處，風(fēng)馳電掣的超凡享受。

五、結(jié)束語(yǔ)

國(guó)際商業(yè)廣告翻譯是各國(guó)之間市場(chǎng)順利溝通的重要手段，同時(shí)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的極其重要的一個(gè)方面。廣告語(yǔ)的翻譯在某種程度上來(lái)說(shuō)也是一種廣告策劃，所以翻譯好廣告語(yǔ)是非常重要的。在廣告語(yǔ)翻譯時(shí)切忌勿死譯和硬譯，它不僅是語(yǔ)言翻譯，更是一種文化翻譯。在我國(guó)傳統(tǒng)的翻譯理論中，人們總是一味地以忠實(shí)為己任，很少會(huì)考慮文本的類型，所以譯者在翻譯實(shí)踐中也是以“信、達(dá)、雅”，“神似”論或“化境”論為準(zhǔn)繩，這對(duì)翻譯廣告這種特殊的實(shí)用文本而言卻沒(méi)什么很好的幫助。然而，英國(guó)著名翻譯家彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論卻給了我們很好的指導(dǎo)意義，它指明了廣告是屬于呼喚功能型的文本，對(duì)于此類文本，我們并沒(méi)有唯一的翻譯方法，但必須遵循“讀者第一”的翻譯原則，主要采用歸化的翻譯策略和多種不同的翻譯方法將廣告語(yǔ)翻譯具有同等文化效果的結(jié)果。這對(duì)國(guó)際商業(yè)廣告翻譯有著十分積極的意義。

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第7篇

關(guān)鍵詞:廣告翻譯 文化調(diào)和 功能翻譯理論

中外廣告的文化差異

由于各民族和國(guó)家的歷史發(fā)展不盡相同,因而在其漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展長(zhǎng)河中所沉淀的歷史文化也不相同。從廣告本身所承載的文化因素而言,中外廣告所表征的文化差異主要體現(xiàn)為①②:

哲學(xué)思想。哲學(xué)思想深刻地影響著有關(guān)語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)和運(yùn)用,當(dāng)然也影響著廣告語(yǔ)言的應(yīng)用。中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)思想的基本觀念是“天人合一”、“物我和諧”。在我國(guó)的一些廣告中,天人合一觀念對(duì)語(yǔ)言表達(dá)和接受的影響顯而易見(jiàn)。如:長(zhǎng)虹電器的廣告語(yǔ)為“天上彩虹,人間長(zhǎng)虹”,中國(guó)聯(lián)通的廣告語(yǔ)為“情系中國(guó)結(jié),聯(lián)通四海心”。這些具有中國(guó)特色的廣告語(yǔ)都含有天地一體的哲學(xué)思想,是天人合一的哲學(xué)觀念深植于中華民族文化之中的自然流露,都能引起我國(guó)受眾特有的共鳴,容易激發(fā)人們的消費(fèi)欲。西方哲學(xué)思想的主要觀點(diǎn)就是“天人有別”,人們相信真理,崇尚科學(xué),認(rèn)為人類的智慧可以征服和改造自然,并強(qiáng)調(diào)事物的變化與不同、個(gè)人的自我發(fā)展與進(jìn)取精神。英語(yǔ)廣告受此影響則鼓勵(lì)人們改變世界,征服自然,以宣揚(yáng)個(gè)性發(fā)展為特點(diǎn),主張追求自由和自我發(fā)展,因此有關(guān)未來(lái)創(chuàng)造的英語(yǔ)廣告才會(huì)引起西方人的共鳴。

價(jià)值觀念。中國(guó)文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神,人的價(jià)值通過(guò)“內(nèi)省”、“克己”來(lái)表現(xiàn)。儒家倡導(dǎo)的“修身、齊家、治國(guó)、平天下”強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范自覺(jué)能力,提出個(gè)人的價(jià)值是通過(guò)“愛(ài)國(guó)”、“愛(ài)家”、“團(tuán)結(jié)”、“忠孝”等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所以中國(guó)的廣告處處出現(xiàn)“愛(ài)國(guó)主義”、“集體主義”、“家庭主義”的價(jià)值觀,如:娃哈哈集團(tuán)的非常可樂(lè)的廣告語(yǔ)為“非常可樂(lè),中國(guó)人自己的可樂(lè)”。在西方文化中,人們則更強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義、個(gè)人自由與個(gè)人奮斗,因此,西方民族形成了以個(gè)人主義為核心的價(jià)值觀,強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益至高無(wú)上。在個(gè)人主義傾向的文化中,他們放任個(gè)性,追求個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn),這不僅包括對(duì)個(gè)人物質(zhì)利益的追求和滿足,還包括對(duì)個(gè)人意志、個(gè)性自由的追求。

文化心理。每個(gè)民族都有根植于它們自己傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響人們的日常生活和習(xí)俗,并控制人們的語(yǔ)言。中國(guó)人民看重吉祥如意、發(fā)財(cái)致富、孝敬父母,尤其看重家庭子女。人們追求事業(yè)有成,希望吉星高照,吉祥如意,所以很多商品廣告都以展現(xiàn)歡天喜地的喜慶場(chǎng)面,并以祝詞作為廣告語(yǔ)言,反映這些文化心理的廣告語(yǔ)言頗為常見(jiàn)。例如,枝江酒的廣告語(yǔ)為“知心,知己,枝江酒”。西方人雖然也有上述文化觀念,但與中國(guó)人相比,西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散,“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容,形成了西方特有的文化心理。另外,西方人比較推崇冒險(xiǎn)精神,渴望表現(xiàn)出探索進(jìn)取、英勇善戰(zhàn)的樣子,他們認(rèn)為能夠使自己表現(xiàn)出唯我獨(dú)尊、傲視群雄、與眾不同的形象的產(chǎn)品比較有吸引力。

。每一個(gè)民族在長(zhǎng)期的生存與發(fā)展過(guò)程中,形成了自己的,這些影響與制約著民族的日常生活、風(fēng)俗習(xí)慣與生活習(xí)性。廣告作為傳播企業(yè)文化、宣傳企業(yè)產(chǎn)品、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種手段,其所負(fù)載的信息內(nèi)容也體現(xiàn)了不同的民族信仰。例如,在中國(guó),“龍”成為吉祥如意、權(quán)力至上的象征,因此,企業(yè)喜歡以“龍”來(lái)作為產(chǎn)品的商標(biāo)或廣告語(yǔ),如“龍牌醬油”、“龍馬精神”等;而在西方人眼中,他們將“龍”視為一種張牙舞爪的可怕怪物,是一個(gè)與上帝作對(duì)的誘惑者和叛逆者的形象。又如,中國(guó)人信奉數(shù)字“6”、“8”、“9”、“10”,而西方人則信奉數(shù)字“7”。

功能翻譯理論概述

功能翻譯理論作為一種較新的翻譯理論,其創(chuàng)始人是語(yǔ)言學(xué)派的代表人物之一的德國(guó)的賴斯(Kantharina Reiss),她于1971年出版了《翻譯批評(píng):潛力與制約》,提出了功能翻譯理論的雛形,從原文、譯文兩者功能之間的“功能”關(guān)系來(lái)評(píng)價(jià)譯文。隨后,德國(guó)學(xué)者弗米爾(Hans J.Vermeer)、克里斯蒂安?諾德(Christiane Nord)等繼承和發(fā)展了賴斯的思想,分別提出了“目的論”和“忠誠(chéng)原則”,構(gòu)建了比較完整的功能翻譯理論。

根據(jù)“目的論”,任何行為都有目的性,翻譯行為也不例外,翻譯是一種有目的的交際行為,決定翻譯過(guò)程的最主要因素是整個(gè)翻譯行為的目的,即“目的決定手段”。因此,目標(biāo)文本的預(yù)期目的和功能決定翻譯方法和策略。在目的論的理論框架下,原文文本在翻譯中只是起到了提供信息的作用。根據(jù)“忠誠(chéng)原則”,翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語(yǔ)文本,目標(biāo)文本目的必須與原文作者的意圖一致,它與其原語(yǔ)文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。因此,所謂的“忠誠(chéng)”,是指尊重翻譯過(guò)程發(fā)起者、原文作者、原語(yǔ)文化和譯文讀者。這種尊重不僅意味著忠實(shí)傳達(dá)原文內(nèi)容,還包括在分析原文的基礎(chǔ)上,為實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期功能所進(jìn)行的必要調(diào)整,包括刪減甚至改寫。同時(shí),譯者應(yīng)在分析原文的基礎(chǔ)上,使譯文在譯語(yǔ)語(yǔ)境中具有意義,即被譯語(yǔ)語(yǔ)言文化系統(tǒng)所接受,并達(dá)到與文本類型和功能相一致的得體性。當(dāng)然,忠誠(chéng)原則的前提是目的原則,目的原則統(tǒng)領(lǐng)忠誠(chéng)原則③。

總體來(lái)看,功能翻譯理論從譯入語(yǔ)的角度來(lái)闡釋翻譯,試圖把翻譯從原語(yǔ)的奴役中解救出來(lái),因此,譯者在翻譯過(guò)程中,應(yīng)從譯語(yǔ)讀者的角度出發(fā),根據(jù)譯文的預(yù)期目的來(lái)決定源語(yǔ)文本信息的選擇、翻譯策略的運(yùn)用以及譯文的表現(xiàn)形式。

廣告翻譯中的文化調(diào)和

翻譯是一種涉及不同民族之間語(yǔ)言、文化思想及其他因素的錯(cuò)綜復(fù)雜的跨文化交際活動(dòng)。按照功能翻譯理論,為實(shí)現(xiàn)交際目的和功能,對(duì)原適當(dāng)?shù)脑鰟h以及改動(dòng)都是可行的。因此,根據(jù)功能翻譯理論,廣告翻譯中要實(shí)現(xiàn)文化調(diào)和,應(yīng)在充分了解文化背景的前提下,遵循以下策略:

轉(zhuǎn)換文化信息。翻譯功能理論認(rèn)為譯者在翻譯過(guò)程中的參照數(shù)不應(yīng)是對(duì)等的,而應(yīng)是譯文在譯語(yǔ)文化環(huán)境所預(yù)期達(dá)成的一種或幾種交際功能。廣告翻譯更具特殊性,更要把“翻譯行為所要達(dá)到的目的”作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)④。文化轉(zhuǎn)換是指當(dāng)兩種文化發(fā)生沖突時(shí),譯者可以在譯語(yǔ)中選用具有相似文化意蘊(yùn)的譯語(yǔ)文化形象來(lái)替換原文的文化形象,充分考慮譯文廣告讀者的感受,從而達(dá)到預(yù)期的廣告宣傳效果。例如,國(guó)外有種名為poison的洗發(fā)水進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,翻譯為“百愛(ài)神”,一下子就得到了眾多中國(guó)人的認(rèn)可;耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告語(yǔ)“just do it”,譯成“該做就去做”,就比較迎合中國(guó)人的價(jià)值觀念,比譯成“想做就去做”更容易讓人接受。

保留文化信息。雖然漢語(yǔ)民族和英語(yǔ)民族各有自己的歷史背景和文化背景,但由于人類的生活模式、思想感情和思維方式基本上是相同的,因此不同民族的人們觀察事物以及表達(dá)思想感情的方式也有很多相似之處。文化保留是指在不違背譯文語(yǔ)言文化規(guī)范以及不引起消極聯(lián)想意義的前提下,在譯文中保留原文的文化形象。對(duì)那些原文意義明確,句法簡(jiǎn)單,表面意義和深層意義一致的廣告都可以用保留文化信息的方法來(lái)處理。例如,“鉆石牌”手表就可以直接譯為“Diamond watch”,“猴王”可以直接譯為“Monkey King”。另外,有的文化現(xiàn)象完全是異域風(fēng)情的,在這種情況下,不妨保留原語(yǔ)的文化信息。

補(bǔ)遺文化信息。所謂“文化補(bǔ)遺”,是指在英漢翻譯過(guò)程中,將一個(gè)民族的習(xí)慣用語(yǔ)直譯過(guò)去,在讀者可能誤解、看不懂譯文的情況下,加以恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)充、完善或闡釋,力求兩種語(yǔ)言情境的對(duì)等,以達(dá)到文化真正互相交流、互相融合的目的,進(jìn)而使譯文讀者獲得與原文讀者的同等效力⑤。漢語(yǔ)廣告習(xí)慣于從企業(yè)的角度出發(fā),強(qiáng)調(diào)企業(yè)的優(yōu)良性、產(chǎn)品的高科技含量及優(yōu)良性能,以打動(dòng)受眾;而英語(yǔ)廣告通常從消費(fèi)者出發(fā),強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處及良好感覺(jué),以喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此,譯者要根據(jù)譯語(yǔ)讀者信息增添文化形象,譯出音美、意美的廣告語(yǔ)。

注 釋:

①莊嚴(yán):《英漢廣告語(yǔ)言中的中西文化比較》,《成都理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2006(9),第63～67頁(yè)。

②張玉藕、郭艷霞:《廣告中折射出的中西文化差異》,《新學(xué)術(shù)》,2009(1),第206～208頁(yè)。

③譚逸之:《功能翻譯理論視野下的廣告翻譯研究》,《安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2008(5),第115～117頁(yè)。

④胡曙中:《英語(yǔ)語(yǔ)篇語(yǔ)言學(xué)研究》,上海:上海外語(yǔ)教育出版社,2005年版,第125～127頁(yè)。

⑤屠國(guó)元:《翻譯中的文化移植――妥協(xié)與補(bǔ)償》,《中國(guó)翻譯》,1996(2),第9～11頁(yè)。

第8篇

【關(guān)鍵詞】互文性；廣告翻譯；商務(wù)廣告

一、廣告語(yǔ)中的文本互文性

互文性是以一個(gè)文本指示另一個(gè)文本，以這種方式，文本將會(huì)不間斷的在文化創(chuàng)作中指示更深層含義。文本互文性，或稱為文本間相互借代指示的多種方式，已被應(yīng)用與篇章分析中，尤其是文學(xué)作品和篇章。許多廣告都采用借代或借用其他廣告標(biāo)語(yǔ)的風(fēng)格，文本類型，語(yǔ)言模式的方法，以達(dá)成廣告宣傳的效果。這些互文性廣告主要借代諺語(yǔ)，俗語(yǔ)，名人名言以及具有文化指向的文本。互文性的作用是吸引讀者注意，引發(fā)讀者聯(lián)想和想象，拉近廣告與讀者的距離，以產(chǎn)生共鳴。互文性理論的意義不僅在于它從一個(gè)空間的、歷史的高度闡述了文本之間的關(guān)系，更重要的是它提供了一種新的思維方式。

二、互文性在漢語(yǔ)廣告翻譯中的應(yīng)用

商務(wù)廣告作為一種“呼喚型”文本，具有很強(qiáng)的指示性，其目的是凸現(xiàn)產(chǎn)品特征，號(hào)召受眾購(gòu)買商品。因此，商務(wù)廣告翻譯不僅要注重表現(xiàn)原文要旨，還要充分考慮消費(fèi)對(duì)象的語(yǔ)言習(xí)慣、文化積淀和心理定式，這樣才有可能吸引、打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)。很多成功的商務(wù)廣告翻譯正是受到互文性理論的啟發(fā)，巧妙模仿或引用譯語(yǔ)文化中的名言警句或著名詩(shī)歌、文章、段落而獲得打動(dòng)人心的效果.

例如：速效救心丸的廣告詞為：“隨身攜帶，有備無(wú)患；隨身攜帶，有驚無(wú)險(xiǎn)。”譯：“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”

很顯然，譯者在這里互文仿擬了英語(yǔ)中的一句諺語(yǔ)“A friend in need is a friend indeed”。這句諺語(yǔ)在英語(yǔ)世界可謂無(wú)人不曉，譯者將個(gè)別詞語(yǔ)進(jìn)行改動(dòng)后用在此藥品廣告翻譯中，其寓意是不言而喻的：既宣傳了此藥品的功效（如患難之交值得信賴），又傳達(dá)出一種親切感（需要時(shí)就會(huì)象朋友一樣出現(xiàn)，救人于危難）。正是由于譯文所引起的積極的互文聯(lián)想，才有效拉近了該藥品與消費(fèi)者的心理距離，因而能深入人心，獲得良好的促銷效果。

又如：美食的廣告：“食在廣州”譯：East of west，Guan-gzhou cuisine is the best. 譯文互文套用了英諺語(yǔ)“East or west，home is the best”，不僅讓英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者過(guò)目不忘，且此諺語(yǔ)中蘊(yùn)含的家的寓意會(huì)讓人對(duì)廣州的美食產(chǎn)生溫馨的互文聯(lián)想：廣州的美食如家中小灶精心烹制的菜肴，既合乎口味又富有營(yíng)養(yǎng)，使人產(chǎn)生對(duì)廣州美食的向往。

三、互文性在英語(yǔ)廣告漢譯中的應(yīng)用

在中文廣告的英譯過(guò)程中，可利用互文性成功傳遞廣告信息，以達(dá)到促銷的功能。英文廣告的中譯同樣如此。

如我們所熟知的百事可樂(lè)廣告詞：Pepsi-Cola hits the spot. Twelve full ounces，that’s a lot. Twice as much for a nickel，too. Pepsi-Cola is the drink for you. 原英語(yǔ)廣告詞輕松詼諧、富有情趣，中文翻譯為：“百事可樂(lè)頂呱呱，十二盎司毫不差。五個(gè)美元買兩打，百事可樂(lè)飲料佳。”此譯法可謂深得原文之精妙，將原廣告語(yǔ)的形、神、韻都完美地再現(xiàn)了出來(lái)。譯文互文借用了中國(guó)古詩(shī)七言絕句的形式，不僅符合中國(guó)消費(fèi)者的閱讀審美心理，且讀來(lái)瑯瑯上口，易于記憶。詼諧的語(yǔ)氣與原廣告語(yǔ)語(yǔ)氣契合，將中國(guó)的傳統(tǒng)文化和民俗文化巧妙地互文糅合在一起，使得此中譯廣告語(yǔ)雅俗共賞。

另有一則外國(guó)防腐劑的廣告詞為：“Often a bridesmaid，never a bride.”有人將其譯為“儐相不當(dāng)新娘，鮮汁不變陳湯。”此譯語(yǔ)廣告詞由于互文套用了中文對(duì)偶的形式，不僅在語(yǔ)言上同原文一樣押韻，還使人人產(chǎn)生互文的聯(lián)想。無(wú)論中外，儐相（伴娘）是陪伴新娘，為新娘服務(wù)的，切不可喧賓奪主，搶了新人的風(fēng)頭。此廣告正暗示著使用該防腐劑不僅能防止鮮汁變質(zhì)，且絲毫不影響原汁的風(fēng)味。這樣就打消了消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的顧慮，從而放心地購(gòu)買和使用這種防腐劑。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上實(shí)例可以看出，在商務(wù)廣告翻譯中，靈活運(yùn)用目的語(yǔ)文化和語(yǔ)言形式中的互文因素，不僅能夠彌補(bǔ)翻譯過(guò)程中原文在意義、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和形象方面的損失，而且能使譯語(yǔ)廣告詞新穎別致、富有美感，有效吸引目的語(yǔ)消費(fèi)者的注意，引起目的語(yǔ)消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，從而達(dá)到廣告標(biāo)語(yǔ)宣傳和促銷的目的。

參考文獻(xiàn)

[1] Cook， Guy. The Discourse of Advertising. Routledge， London，1992.

[2] ?mejrková， Světla. “Cultural specifics of advertising in Czech： intertextuality and interdiscursivity” Czech Republic. No.162，2003.

[3] 陳小慰.新編實(shí)用翻譯教程[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社， 2006.

第9篇

    1. 商業(yè)廣告對(duì)于商品的作用

    所謂廣告就是廣而告之,商業(yè)廣告就是帶有商業(yè)目的的廣而告之。我們平常時(shí)看電視上網(wǎng)所看見(jiàn)的廣告大部分都屬于商業(yè)廣告,它的目的就是讓大家都知道這個(gè)商品并且有興趣去購(gòu)買和使用。一個(gè)沒(méi)人知道的商品是不會(huì)有人去購(gòu)買和使用的,這個(gè)時(shí)候廣告就顯示了它的作用,向大家介紹商品并且讓大家知道商品的有用之處,然后再需要的時(shí)候去購(gòu)買。我們生活中的很多物品都是由于廣告的原因才選擇使用的,同類產(chǎn)品我們回去看看廣告,一般我們會(huì)使用廣告做的好的那一種。

    2. 商業(yè)廣告必須正確地表達(dá)商品信息

    廣告是廣而告之,所以不能誤導(dǎo)別人。商業(yè)廣告必須要把正確的信息傳達(dá)給廣大消費(fèi)者,不能夠由于文化因素而改變它原本的意思。商業(yè)廣告的目的是為了使得商品被大眾所知而去購(gòu)買和使用,如果不能精確地表達(dá)出商品原本所要表達(dá)的意思,就會(huì)使得商品失去本應(yīng)該有的吸引力。帶有商業(yè)目的的廣告如果不能讓商品有吸引力是不成功的廣告。毋庸置疑廣告已經(jīng)深入我們生活的每個(gè)角落,我們平常一般都是把廣告作為選擇商品的標(biāo)準(zhǔn),如果廣告做的好這個(gè)商品就會(huì)有好的市場(chǎng),所以商業(yè)廣告必須要正確地表達(dá)出商品的吸引之處。廣告就是要讓大家準(zhǔn)確的指導(dǎo)廣告所要表達(dá)的原本意思,不僅要讓大家知道而且要讓大家都感興趣,這樣的廣告才能說(shuō)是成功的廣告。所以廣告要更具當(dāng)?shù)氐奈幕蛩刂谱?不能出現(xiàn)由于文化因素的差異而產(chǎn)生的歧義,務(wù)必要正確的表達(dá)原本的意思,不能表達(dá)不清或者讓別人看起來(lái)不知所云。

    3. 文化因素差異對(duì)商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯的影響

    不同的文化有著不同的文化習(xí)慣,在語(yǔ)言上的習(xí)慣不是很明顯,不過(guò)有的時(shí)候翻譯過(guò)來(lái)就和原意相差甚遠(yuǎn)了。由于跨語(yǔ)種的緣由,很難原來(lái)所表達(dá)的意思完全不變的翻譯過(guò)來(lái),再加之由于文化之間的差異,翻譯的譯文就有可能不完全符合原本的意思了。反義疑問(wèn)句中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題是否定的,如果按照我們的思路翻譯回答的話,Yes就會(huì)變成同意反問(wèn)句中的意思,不過(guò)正好相反,No才是表示同意反問(wèn)句中的意思。例如:You are not Chinese,aren't you?

    Yes,I am Chinese.這句回答就應(yīng)該是說(shuō)“不,我是中國(guó)人”,而不是“是的,我是中國(guó)人”。類似的情況很多,只要我們接觸英語(yǔ)久了,我們就能慢慢的知道英語(yǔ)的語(yǔ)法習(xí)慣,它和我們的漢語(yǔ)還是有很多區(qū)別的,不能夠望文生義,按照字面意思翻譯,而是應(yīng)該先看清句子里面的語(yǔ)法,然后根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況翻譯,這樣翻譯才能盡量的符合原來(lái)的意思不偏離。商業(yè)廣告由于經(jīng)濟(jì)一體化而世界化,一個(gè)商品的廣告有多種語(yǔ)言版本,這樣就能使得大部分人都能知道這件商品。并非所有人都能聽懂漢語(yǔ)或者英語(yǔ),所以這里面的廣告需要經(jīng)過(guò)兩種語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)換,但是不能改變?cè)瓉?lái)的意思,要盡量的符合這件商品原來(lái)所要表達(dá)的意思。由于文化的不同,語(yǔ)言習(xí)慣不一樣,文化背景不同都會(huì)造成翻譯上的一些偏差。如果一個(gè)商品的原本意思不能被翻譯成另一種語(yǔ)言中他的本意的話,那么廣告就是去了他原本的意義。

    4. 盡量減少由于跨文化因素對(duì)商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯的影響

    文化因素一般的說(shuō)就是文化背景,和歷史地理有關(guān),是長(zhǎng)期的形成的一種人文和特有的習(xí)慣風(fēng)俗。不同的地區(qū)文化因素不一樣,也許我們了解,也許我們并不知道。這就存在了一個(gè)由于跨文化因素所產(chǎn)生的語(yǔ)種間的區(qū)別,也許我們要表達(dá)的意思在另一種文化環(huán)境中翻譯又是另一種意思,但是對(duì)于那種文化環(huán)境中來(lái)說(shuō)就是我們?cè)疽磉_(dá)的意思。商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯要盡量減少由于跨文化因素所造成的影響,必須要按照商業(yè)廣告原本的商業(yè)目的進(jìn)行直譯、意譯、轉(zhuǎn)譯、套譯等。思維的共同性決定了英漢兩種語(yǔ)言的共同超出了不同,就存在了這種語(yǔ)言的對(duì)等使得良種化語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)化成為可能。在商業(yè)廣告翻譯中要做到語(yǔ)義對(duì)等,就是說(shuō)意思上要對(duì)等。這個(gè)是最基礎(chǔ)也是最重要的原則。還有一條商業(yè)廣告翻譯中要做到社會(huì)文化的對(duì)等,由于翻譯就是用他們國(guó)家的語(yǔ)言,向一個(gè)國(guó)家介紹另一個(gè)國(guó)家不同的國(guó)家有不同的文化因素,翻譯的時(shí)候要做到社會(huì)文化對(duì)等。同時(shí)在商業(yè)廣告翻譯中要做到文體的對(duì)等這個(gè)不用解釋應(yīng)該都明白。減少由于跨文化因素對(duì)商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯的影響有許多技巧,不違背譯文原本語(yǔ)言規(guī)范又不會(huì)引起錯(cuò)誤的聯(lián)想的情況下,按照原文的形式風(fēng)格翻譯過(guò)來(lái);有些時(shí)候翻譯不過(guò)來(lái)只能意會(huì)不能言傳,這時(shí)候就可以改變?cè)牡男问?用我們熟知的形式翻譯過(guò)來(lái)。