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第1篇

關(guān)鍵詞：中年職業(yè)女性；身體自我概念；家庭自我觀念；體育消費(fèi)態(tài)度

中圖分類號(hào)：G812.46文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-3612(2008)03-0321-03

改革開(kāi)放20多年來(lái)，居民的健身意識(shí)大大增強(qiáng)，體育消費(fèi)已經(jīng)啟動(dòng)，體育產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展，體育人口大幅增加，體育消費(fèi)市場(chǎng)日趨繁榮。但是，女性，尤其是中年職業(yè)女性體育消費(fèi)、體育行為仍處于底下?tīng)顟B(tài)。面對(duì)中國(guó)女性體育消費(fèi)不容樂(lè)觀的狀況，認(rèn)真研究女性，尤其是研究湖南城市中年職業(yè)女性身體自我概念和家庭自我觀念與體育消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系，對(duì)了解城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)心理特征，吸引湖南職業(yè)女性參與體育消費(fèi)，促進(jìn)湖南體育市場(chǎng)繁榮，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1研究對(duì)象與方法

1.1研究對(duì)象

以湖南省14個(gè)省轄市35～55歲城市中年職業(yè)女性人群為主要研究對(duì)象。這些城市是：長(zhǎng)沙市、湘潭市、株洲市、衡陽(yáng)市、邵陽(yáng)市、岳陽(yáng)市、益陽(yáng)市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。

1.2研究方法本文研究過(guò)程中運(yùn)用的研究方法有：文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和邏輯分析法。

1.2.1調(diào)查、訪問(wèn)法

1.2.1.1一般問(wèn)卷調(diào)查法身體自我概念是一個(gè)復(fù)雜的心理系統(tǒng)，由多種成份構(gòu)成，澳大利亞Marsh教授的理論把人的身體自我概念分成11個(gè)維度，即身體健康、身體力量、身體耐力、身體靈活性、身體肥胖、身體活動(dòng)、身體外表、身體協(xié)調(diào)性、身體運(yùn)動(dòng)能力、整體身體、自尊等，并依次編制了《身體自我描述問(wèn)卷》（PSDQ）。我國(guó)楊檢對(duì)PSDQ進(jìn)行了信效度檢驗(yàn)，認(rèn)為該問(wèn)卷是一個(gè)較為理想和可靠的身體自我評(píng)價(jià)問(wèn)卷［9］。

本文采用的問(wèn)卷調(diào)查法，420份《身體自我描述問(wèn)卷》（PSDQ）由作者派出經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的學(xué)生調(diào)查員在14個(gè)省轄市內(nèi)隨機(jī)抽取一個(gè)中學(xué)初一年級(jí)至高二年級(jí)符合課題調(diào)查對(duì)象要求的學(xué)生家長(zhǎng)30人、由學(xué)生帶回家讓其母親填寫(xiě)，這其中涵蓋了35～45歲的城市中年職業(yè)女性人群。280份《身體自我描述問(wèn)卷》（PSDQ）是由調(diào)查員在14個(gè)省轄市的高校內(nèi)隨機(jī)抽取符合調(diào)查要求的當(dāng)?shù)爻菂^(qū)學(xué)生家長(zhǎng)20名，對(duì)學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷，委托學(xué)生帶回家由其母親填寫(xiě)，這部分人群則是46～55歲的城市中年職業(yè)女性。抽樣調(diào)查樣本總量700人，問(wèn)卷回收676份，35～45歲403份，46～55歲273份，回收率為96.57%，剔除無(wú)效問(wèn)卷34份，有效問(wèn)卷642份，問(wèn)卷有效率為97.76%。

1.2.1.2效度檢驗(yàn)在問(wèn)卷設(shè)計(jì)好后，作者選取了37位體育理論及消費(fèi)心理專家，對(duì)問(wèn)卷的效度進(jìn)行評(píng)分，問(wèn)卷具有較好的效度，結(jié)果見(jiàn)表1。

1.2.1.3信度檢驗(yàn)問(wèn)卷主體采用“再測(cè)法”，即在第一次調(diào)查問(wèn)卷回收后,作者以邵陽(yáng)市原來(lái)樣本中選30位調(diào)查對(duì)象進(jìn)行重測(cè),時(shí)間間隔一個(gè)月，然后利用皮爾遜（Pearson）積差相關(guān)方法進(jìn)行信度檢驗(yàn),計(jì)算R=0.8276,符合統(tǒng)計(jì)學(xué)要求,表明問(wèn)卷有較高的可信度。

1.2.1.4調(diào)查訪問(wèn)法為了解全面情況，筆者就有關(guān)問(wèn)題走訪湖南省一十四個(gè)省轄市和北京、上海、廣州等地的經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等方面的學(xué)者，并考查了長(zhǎng)沙、湘潭、益陽(yáng)等地競(jìng)賽表演、體育健身、體育用品等體育消費(fèi)市場(chǎng),掌握大量的一手資料，為撰寫(xiě)該論文提供更有力的依據(jù)。

1.2.2文獻(xiàn)資料法本文作者查閱了相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費(fèi)者心理學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》等與體育消費(fèi)心理和營(yíng)銷策略相關(guān)書(shū)籍。

1.2.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法本文對(duì)回收的問(wèn)卷采用spss13.o分析統(tǒng)計(jì)，將結(jié)果進(jìn)行討論。

1.2.4邏輯分析法運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)知識(shí)、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果以及走訪專家所得信息，進(jìn)行邏輯分析。

2結(jié)果與分析

2.1身體自我概念的維度與體育消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系

2.1．1湖南省城市中年職業(yè)女性身體自我概念與消費(fèi)態(tài)度的相關(guān)性本研究運(yùn)用《身體自我描述問(wèn)卷》（PSDQ）對(duì)城市中年職業(yè)女性進(jìn)行了調(diào)查，通過(guò)運(yùn)用SPSS13.0進(jìn)行相關(guān)分析，得出結(jié)果見(jiàn)表2。

1） 從表3可以看出，在城市中年職業(yè)女性身體自我概念的11個(gè)維度中，有6個(gè)維度與體育消費(fèi)態(tài)度有相關(guān)性。第一，靈活維度與體育消費(fèi)態(tài)度具有顯著相關(guān)，說(shuō)明靈活性好的城市中年職業(yè)女性其體育消費(fèi)態(tài)度是積極或者比較積極。在現(xiàn)實(shí)生活中，靈活性好的中年職業(yè)女性，她們比較喜歡體育活動(dòng)，無(wú)論是集體活動(dòng)，還是個(gè)人的自由活動(dòng)，她們都表現(xiàn)出積極或較積極的態(tài)度。在城市的健身場(chǎng)所可以看見(jiàn)，大多數(shù)女性都是比較靈活的；在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的眾多女性也是比較靈活的。第二，協(xié)調(diào)、體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力、力量和耐力等維度與體育消費(fèi)態(tài)度具有非常顯著相關(guān)性，說(shuō)明協(xié)調(diào)性好、經(jīng)常參加體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力強(qiáng)、力量素質(zhì)好、耐力好的城市中年職業(yè)女性，其體育消費(fèi)態(tài)度積極或比較積極。協(xié)調(diào)性是體育運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)之一，協(xié)調(diào)性好的城市中年職業(yè)女性，她們?cè)敢鈪⑴c節(jié)奏性較強(qiáng)的體育運(yùn)動(dòng)，比如健美操、健身操、有氧健身操、街舞等，在參與這些活動(dòng)的同時(shí)，必然參與體育消費(fèi)。因此，她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極的。體育活動(dòng)是當(dāng)今眾多人比較喜歡的，喜愛(ài)體育活動(dòng)的中年職業(yè)女性，對(duì)體育的認(rèn)識(shí)較深刻，體育價(jià)值觀正確，她們對(duì)單位的體育活動(dòng)積極參與，自己還經(jīng)常參與體育活動(dòng)，也組織其他人開(kāi)展體育活動(dòng)，所以她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極的。在體育活動(dòng)的過(guò)程中，要求參與運(yùn)動(dòng)者具備一定運(yùn)動(dòng)能力。運(yùn)動(dòng)能力較強(qiáng)的中年職業(yè)女性，她們不會(huì)因運(yùn)動(dòng)量的大小、強(qiáng)度的大小而中斷體育活動(dòng)，有的還會(huì)認(rèn)為這更有利于增強(qiáng)體質(zhì)，因此，她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極。參與體育活動(dòng)，還必須具備一定的力量素質(zhì)。力量素質(zhì)好的中年職業(yè)女性，在參與力量項(xiàng)目健身時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出特有的風(fēng)格，以增強(qiáng)自身的肌力而感到愉快和滿足，并將長(zhǎng)期堅(jiān)持健身、健美訓(xùn)練，為此，她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極。體育活動(dòng)需要一定的耐力，耐力好的中年職業(yè)女性，她們會(huì)象跑長(zhǎng)跑一樣堅(jiān)持體育鍛煉，不會(huì)因運(yùn)動(dòng)的勞苦而中斷體育健身，為此，她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極。以上六個(gè)維度與體育消費(fèi)態(tài)度具有相關(guān)性，這給人們，尤其是給體育商家?guī)?lái)新的思考。

2） 健康、外表、自尊維度與體育消費(fèi)態(tài)度相關(guān)性不顯著，這可能是由于健康類型的職業(yè)女性，自認(rèn)為身體健康，而較少參加體育鍛煉，所以她們的體育消費(fèi)態(tài)度處于不太積極或消極；外表與喜愛(ài)體育鍛煉和體育消費(fèi)心理本身也沒(méi)有多大相關(guān)性，所以二者不具有相關(guān)性，這合符常人的觀點(diǎn)；人的自尊與人的修養(yǎng)有關(guān)，與人的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為關(guān)系不大。

3） 身體肥胖與體育消費(fèi)態(tài)度呈負(fù)相關(guān)，這可能是由于肥胖者不愿參加體育活動(dòng)或參加體育活動(dòng)較少，其體育消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)為不太積極或消極。

4） 消費(fèi)金額與消費(fèi)積極度呈顯著相關(guān)（相關(guān)系數(shù)＝0．459，P＜0.01）。

2.1．2身體自我概念各維度在不同消費(fèi)態(tài)度下的比較

從表4可以看出，在協(xié)調(diào)維度中，消費(fèi)態(tài)度較積極與消費(fèi)態(tài)度積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在體育活動(dòng)維度中，體育消費(fèi)態(tài)度消極與積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在運(yùn)動(dòng)能力維度中，體育消費(fèi)不太積極與積極相比差異非常顯著；在整體身體維度中，體育消費(fèi)態(tài)度較積極和不太積極與積極相比差異顯著；在力量維度中，體育消費(fèi)態(tài)度較積極和不太積極與積極相比差異非常顯著；在靈活維度中，體育消費(fèi)態(tài)度不太積極與積極相比差異顯著；在耐力維度中，體育消費(fèi)不太積極與積極相比差異非常顯著。這進(jìn)一步說(shuō)明城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)態(tài)度與其身體自我概念的協(xié)調(diào)、體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力、力量、靈活、耐力等6個(gè)維度具有相關(guān)性。

2.2家庭自我觀念與體育消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系

從表5可以知道，具有擴(kuò)展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業(yè)女性，其構(gòu)成比較高，參與體育消費(fèi)的積極和較積極態(tài)度構(gòu)成比也高，反映她們?cè)趨⑴c體育消費(fèi)的過(guò)程中，不僅自己參與體育消費(fèi)，而且為家人代為（幫助購(gòu)買體育產(chǎn)品）體育消費(fèi)，這是值得企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。城市中年職業(yè)女性在生活中擔(dān)任多重角色，在購(gòu)買活動(dòng)中起著特殊重要作用，是絕大多數(shù)兒童、老年、男性、家庭體育用品的購(gòu)買者。在當(dāng)今社會(huì)家庭中，大多數(shù)城市中年職業(yè)女性掌握了經(jīng)濟(jì)支配權(quán)，她們?cè)跐M足自身體育消費(fèi)的同時(shí)，又參與子女、丈夫及其家人的體育消費(fèi)。

3結(jié)論

1) 湖南省城市中年職業(yè)女性身體自我概念的11個(gè)維度中，有6個(gè)維度與其體育消費(fèi)態(tài)度有相關(guān)性，分別為協(xié)調(diào)、體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力、力量、靈活和耐力。健康、外表、自尊維度與體育消費(fèi)態(tài)度相關(guān)性不顯著，身體肥胖與體育消費(fèi)態(tài)度呈負(fù)相關(guān)，消費(fèi)金額與消費(fèi)積極度呈顯著相關(guān)。

2) 具有擴(kuò)展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業(yè)女性，其構(gòu)成比較高，參與體育消費(fèi)的積極和較積極態(tài)度構(gòu)成比也高。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇

[關(guān)鍵詞]法制建設(shè)；現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游；女性；旅游者；服務(wù)者；訴求；職業(yè)素養(yǎng)

發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游，是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的主要途徑之一。把農(nóng)村的自然風(fēng)光、農(nóng)耕文化和民族文化融入到傳統(tǒng)旅游文化中，為消費(fèi)者提供休閑、觀光、體驗(yàn)等服務(wù)項(xiàng)目。不僅使旅游者領(lǐng)略和感受當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕文化、民族文化，甚至把休閑旅游產(chǎn)業(yè)、休閑旅游產(chǎn)品、休閑旅游資源及其開(kāi)發(fā)結(jié)合起來(lái)，形成多功能、高效益的多功能產(chǎn)業(yè)。目前，我國(guó)學(xué)者對(duì)女性休閑旅游的現(xiàn)狀、特征、問(wèn)題與吸引策略等進(jìn)行了研究，且有較多的研究成果。何貴香《基于CNKI文獻(xiàn)檢索的我國(guó)休閑旅游研究領(lǐng)域熱點(diǎn)問(wèn)題綜述》中認(rèn)為休閑旅游產(chǎn)業(yè)、休閑旅游產(chǎn)品、休閑旅游資源及其開(kāi)發(fā)、文化對(duì)休閑旅游發(fā)展的影響是目前研究的熱點(diǎn)。張紅萍《女性休閑的現(xiàn)狀與問(wèn)題》中認(rèn)為透過(guò)休閑生活的質(zhì)量，可以看到女性解放的程度。蔣素梅《休閑旅游的特征及女性休閑旅游吸引策略研究》從社會(huì)存在的阻礙因素、旅游環(huán)境中所存在的阻礙因素，女性個(gè)體中所存在的個(gè)體因素等三個(gè)方面分析了影響女性旅游的阻礙因素，從政府和企業(yè)兩個(gè)層面提出了吸引女性旅游的策略。新的《中國(guó)旅游法》的出臺(tái)，使中國(guó)的旅游業(yè)逐步走上正軌。但是法制建設(shè)下的現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游中，對(duì)女性旅游者角色的法律訴求與服務(wù)者職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)的研究卻是不多，且未受到重視。

一、女性旅游者角色的法律訴求

旅游者是旅游的一個(gè)重要因素。作為女性旅游者，對(duì)旅游消費(fèi)無(wú)論是在心理、能力、時(shí)間、保障上都有很多的訴求，并在努力尋求法律的支持和保障。

1.消費(fèi)心理和能力的法律訴求

根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人類有滿足更高層次需求的需要。把收入一部分用于旅游的觀念，越來(lái)越受到女性的青睞。有的不僅用于國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)，甚至走出國(guó)門(mén)，去領(lǐng)略和感受世界各地的美景、美食、購(gòu)物和文化。《婦女兒童權(quán)益保護(hù)法》第二條、第三十條、第三十一條明文規(guī)定，女性無(wú)論在政治、經(jīng)濟(jì)、文化還是家庭生活中都依法享有各項(xiàng)權(quán)益和權(quán)利。使女性旅游者有能力去旅游成為可能。

2.消費(fèi)時(shí)間的法律訴求

根據(jù)《勞動(dòng)法》第三條勞動(dòng)者享有……休息休假的權(quán)利……第十條用人單位在節(jié)日期間應(yīng)當(dāng)依法安排勞動(dòng)者休假。第四十五條國(guó)家實(shí)行帶薪年休假制度。使女性上班族利用節(jié)假日旅游或帶薪休假旅游有了法律的依據(jù)。

3.消費(fèi)保障的訴求

作為女性旅游消費(fèi)者在旅游中有：①交通、設(shè)施、設(shè)備、通訊等安全的需求；②消費(fèi)項(xiàng)目多樣化的需求；③消費(fèi)者權(quán)益保障的需求等?！堵糜畏ā返谒氖艞l明確作了規(guī)定：為旅游者提供交通、住宿、餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)符合法律、法規(guī)規(guī)定的要求，按照合同約定履行義務(wù)。第五十條旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)保證其提供的商品和服務(wù)符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求。

二、女者的職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)內(nèi)容和途徑

現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游中，女者的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)能力、服務(wù)質(zhì)量直接或間接地影響著現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游行業(yè)的知名度和美譽(yù)度。對(duì)女者進(jìn)行職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)和提高勢(shì)在必行。

1.生存技能的培養(yǎng)

《旅游法》第二十七條國(guó)家鼓勵(lì)和支持發(fā)展旅游職業(yè)教育和培訓(xùn)，提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)?！吨腥A人民共和國(guó)勞動(dòng)法》第六十八條用人單位應(yīng)當(dāng)建立職業(yè)培訓(xùn)制度，……有計(jì)劃地對(duì)勞動(dòng)者進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容和途徑有①專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，如組織學(xué)習(xí)旅游景點(diǎn)和文人景觀的相關(guān)知識(shí)，舉辦各景點(diǎn)旅游知識(shí)的比賽；②專業(yè)技能的學(xué)習(xí)，如農(nóng)用機(jī)械的使用，特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的勞動(dòng)技能的正確展示，如印染、織布等；③民族樂(lè)器的演奏，民族舞蹈的表演；④民族手工藝品的制作⑤帶有民族印記的特殊的生活場(chǎng)景如迎親、祭祀等重大節(jié)日儀式的展演等。通過(guò)各個(gè)方面的培訓(xùn)，提高女者的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。

2.自身形象的打造

“人無(wú)禮則不生，國(guó)無(wú)禮則不寧”。無(wú)論是在職場(chǎng)還是社交場(chǎng)合，個(gè)人的禮儀越來(lái)越受到人們的重視。個(gè)人的禮儀既包括個(gè)人的生活禮儀，也包括個(gè)人的社交禮儀、職場(chǎng)禮儀、甚至外交禮儀等。要求儀容儀表得體大方，言行舉止謙恭禮貌，熱情主動(dòng)，有禮有節(jié)地為顧客提供各種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.服務(wù)能力的培養(yǎng)

女者既是管理者也是服務(wù)者，對(duì)其能力的要求也越來(lái)越綜合化、規(guī)范化和現(xiàn)代化。（1）與人相處能力的培養(yǎng)。女性廣泛服務(wù)于各旅行社、旅游景點(diǎn)、賓館、酒店等各個(gè)地方，有的從事旅游產(chǎn)品的制作和經(jīng)營(yíng)等。需要與來(lái)自世界各地、各行各業(yè)的旅游者進(jìn)行溝通交流，掌握與人相處的技巧確有必要。與人相處的能力培養(yǎng)主要表現(xiàn)在：①表達(dá)能力的培養(yǎng)。要求語(yǔ)言表達(dá)親切自然、規(guī)范準(zhǔn)確、吐字清晰、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)和諧流暢。②溝通能力的培養(yǎng)。要求態(tài)度認(rèn)真、語(yǔ)氣自然、是非分明、得體大方。③團(tuán)隊(duì)合作能力的培養(yǎng)。要求女者無(wú)論是站在自身的立場(chǎng)還是對(duì)方的立場(chǎng)，都能以大局為重，講究團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，以營(yíng)造和諧的旅游氛圍。（2）化解矛盾能力的培養(yǎng)。在為旅客服務(wù)的過(guò)程中，難免會(huì)遇到如車禍、患病、失竊等突發(fā)事件或與顧客的矛盾和糾紛等，女者應(yīng)充分發(fā)揮溝通聯(lián)絡(luò)的作用，化解企業(yè)和顧客的矛盾，努力營(yíng)造溫馨和諧的氛圍，達(dá)到企業(yè)和旅游者的雙贏。①以禮待人?？鬃诱f(shuō)：“禮者，敬人。”孟子說(shuō)：“尊敬之心，禮也。”遵循規(guī)章制度和慣例，有禮有節(jié)地為旅游者提供各種服務(wù)。②以情待人。要善于洞悉旅游者的心理、旅游動(dòng)機(jī)、心理需求、興趣偏好使旅游者玩得開(kāi)心、吃得放心、住得安心。③掌握溝通協(xié)調(diào)技巧。a、原則問(wèn)題是非分明b、趨利避害c、婉轉(zhuǎn)拒絕顧客無(wú)理要求d、微笑不語(yǔ)e、保護(hù)和尊重顧客的隱私。

4.尋求保護(hù)的能力

女者不僅應(yīng)履行應(yīng)盡的義務(wù)，同時(shí)也享有相應(yīng)的權(quán)利。尋求保護(hù)的方式主要有：①國(guó)家法律、法規(guī)的保護(hù)；②單位的保護(hù)；③個(gè)體自身的保護(hù)；④其他組織的保護(hù)等。農(nóng)村現(xiàn)代休閑旅游是旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。發(fā)展農(nóng)村休閑旅游，不僅拓寬了農(nóng)村就業(yè)渠道，增加了農(nóng)民收入，搞活了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更為保護(hù)本土資源和文化、增強(qiáng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的自豪感，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)然，法制建設(shè)下的現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游對(duì)女性旅游者或服務(wù)者也會(huì)提出更高的要求，規(guī)范化、職業(yè)化、專業(yè)化、信息化會(huì)是女者努力的目標(biāo)和方向。

參考文獻(xiàn)：

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[5]《中華人民共和國(guó)婦女兒童權(quán)益保障法》

第3篇

[關(guān)鍵詞] 中年職業(yè)女性　體育消費(fèi)　調(diào)查　湖南

職業(yè)女性是指在一定時(shí)期內(nèi)有比較固定的作業(yè)單位和固定的經(jīng)濟(jì)收入的女性。中年職業(yè)女性指35-55歲的職業(yè)女性。

據(jù)第三次人口普查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)女性消費(fèi)者有4.8億之多，占全國(guó)人口的48.7%，其中在消費(fèi)行動(dòng)中有較大影響的是中青年女性（20歲～50歲這一年齡段的女性），約占人口總數(shù)的21%。女性消費(fèi)者不僅消費(fèi)數(shù)量大，而且在生活中擔(dān)任多重角色，在購(gòu)買活動(dòng)中起著特殊重要作用，是絕大多數(shù)兒童用品、老年用品、男性用品、家庭用品的購(gòu)買者。在中國(guó)城市居民中90%的支出都與女性有關(guān)。在家庭消費(fèi)中，女性完全掌握支配權(quán)的比例為44.5%，與家庭協(xié)商的比例為51.6%，女性不做主的比例只有3.9%，另外，女性個(gè)人消費(fèi)在家庭支出中占一半的比例高達(dá)53.8%。因此女性是市場(chǎng)最為活躍的主角、市場(chǎng)潛力最大。

對(duì)于體育消費(fèi)市場(chǎng)而言，由于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)較晚，體育市場(chǎng)并不繁榮，加之女性體育價(jià)值觀念、健康觀念、余暇時(shí)間的支配方式、體育鍛煉意識(shí)等諸多因素的影響、中年男子的體育消費(fèi)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性，新疆烏魯木齊市維吾爾族65%的職業(yè)女性年體育消費(fèi)為0，廣東男大學(xué)生體育消費(fèi)總額高于女生。為此，研究中年職業(yè)女性體育消費(fèi)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、研究對(duì)象與方法

1.研究對(duì)象

以湖南省14個(gè)省轄市35歲～55歲城市中年職業(yè)女性人群為主要研究對(duì)象。這些城市是：長(zhǎng)沙市、湘潭市、株洲市、衡陽(yáng)市、邵陽(yáng)市、岳陽(yáng)市、益陽(yáng)市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。

2.研究方法

(1)調(diào)查、訪問(wèn)法

①一般問(wèn)卷調(diào)查法

采用問(wèn)卷調(diào)查法，抽樣調(diào)查樣本總量700人，問(wèn)卷回收 676份，回收率為96.57 %，剔除無(wú)效問(wèn)卷34份，有效問(wèn)卷642份，問(wèn)卷有效率為97.76 %。為便于比較，又分別發(fā)放城市青年職業(yè)女性問(wèn)卷100份，回收92份，回收率92%；發(fā)放35歲～45歲城市中年職業(yè)男性調(diào)查問(wèn)卷100份，回收93份，回收率93%，發(fā)放46歲～55歲城市中年職業(yè)男性調(diào)查問(wèn)卷100份，回收90份，回收率90%。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)好后，作者選取了37位體育理論及消費(fèi)心理學(xué)專家，對(duì)問(wèn)卷的效度進(jìn)行評(píng)分，結(jié)果表明，問(wèn)卷具有較好的效度。

②調(diào)查訪問(wèn)法

為了解全面情況，筆者就有關(guān)問(wèn)題親自走訪湖南省一十四個(gè)省轄市和北京、上海、廣州等地的經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等方面的學(xué)者，并親自考查了長(zhǎng)沙、湘潭、益陽(yáng)等地競(jìng)賽表演、體育健身、體育用品等體育消費(fèi)市場(chǎng),掌握大量的一手資料，為撰寫(xiě)該論文提供更有力的依據(jù)。

(2)文獻(xiàn)資料法

本文已查閱了相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費(fèi)者心理學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》等與體育消費(fèi)心理和營(yíng)銷策略相關(guān)書(shū)籍。

(3)數(shù)理統(tǒng)計(jì)法：

本文對(duì)回收的問(wèn)卷采用spss13.o分析統(tǒng)計(jì)，將結(jié)果進(jìn)行討論。

(4)邏輯分析法

運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)知識(shí)、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果以及走訪專家所得信息，進(jìn)行邏輯分析，提出相應(yīng)策略。

二、湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的基本情況分析

1.湖南省城市中青年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果與分析

（1）湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果與分析

從被調(diào)查的中年職業(yè)女性中得知，在過(guò)去的一年用于體育消費(fèi)的支出問(wèn)題上，回答有1元以上者占總?cè)藬?shù)的66.67 %(428人)，回答為0元者占總?cè)藬?shù)的33.33%（214人）。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，參與人數(shù)明顯高于未參與人數(shù)，但后者的比例約占總?cè)藬?shù)的三分之一。

（2）湖南省城市青年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果與分析

從被調(diào)查的青年職業(yè)女性中得知，在過(guò)去的一年用于體育消費(fèi)的支出問(wèn)題上，回答有1元以上者占總數(shù)的79.35%（73人），回答為0元者占總數(shù)的20.65%（19人）。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，青年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的比例明顯高于中年職業(yè)女性。

2.不同年齡段城市中年職業(yè)男女參與體育消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果

(1)35歲～45歲中年職業(yè)男女參與體育消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果

從被調(diào)查的35歲～45歲中年職業(yè)男性中得知，在過(guò)去的一年用于體育消費(fèi)的支出問(wèn)題上，回答有1元以上者占總數(shù)的80.65%（75人），回答為0元者占總數(shù)的19.35%（18人）。而這一階段的職業(yè)女性，回答有1元以上者占總數(shù)的73.77%（284人），回答為0元者占總數(shù)的26.23%（101人）。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，35歲～45歲中年職業(yè)男性參與體育消費(fèi)比例明顯高于同年齡階段的職業(yè)女性。

(2)46歲～55歲中年職業(yè)男女參與體育消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果與分析

從調(diào)查結(jié)果看，46歲～55歲中年職業(yè)男性在過(guò)去一年里有1元以上體育消費(fèi)者占總數(shù)的62.22%（56人），沒(méi)有體育消費(fèi)者占總數(shù)的37.78%（34人）。而這階段的職業(yè)女性在過(guò)去的一年有1元以上體育消費(fèi)者占總數(shù)的56.03%（144人）沒(méi)有體育消費(fèi)者占總數(shù)的43.97%（113人）。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，46歲～55歲職業(yè)男性參與體育消費(fèi)的比例明顯高于同年齡段的職業(yè)女性。

3.城市中年職業(yè)女性群體體育消費(fèi)參與者的職業(yè)結(jié)構(gòu)

依據(jù)隨機(jī)抽樣調(diào)查結(jié)果，工人、機(jī)關(guān)干部、文教衛(wèi)人員、企業(yè)管理人員、其他工作人員分別占調(diào)查總數(shù)的29.44%(189人)、6.85%（44人）、12.93%（83人）、8.26%（53人）、42.52%（273人）。不同職業(yè)城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)的百分比從大到小依次為機(jī)關(guān)干部（31人，占70.46%）、企業(yè)管理人員（37人，占69.81%）、其他工作人員（186人，占68.13%）、工人（125人，占66.14%）、文教衛(wèi)人員（49人，占59.04%），

4.湖南省不同文化程度城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)的比例

表1湖南省不同文化程度城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)的比例（%）

從表1可以看出，初中至大學(xué)階段的中年職業(yè)女性，隨學(xué)歷層次的提高，參與體育消費(fèi)的比例增加，說(shuō)明文化程度越高，體育消費(fèi)意識(shí)越強(qiáng)。但是，研究生參與體育消費(fèi)的比例比較低。這可能是由于這部分人群工作任務(wù)繁重，無(wú)暇參與體育鍛煉、體育消費(fèi)的緣故。

5.湖南省不同身體類型城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)的比例

表2 不同身體類型城市中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的比例（%）

從表2可以看出，偏胖與多病型職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的比例較高，這可能是這兩種身體類型的城市中年職業(yè)女性追求健康的需要。

6.不同家庭觀念城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)的比例

表3 不同家庭觀念城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)的比例

從表3可以看出，關(guān)愛(ài)丈夫和孩子的職業(yè)女性，參與體育消費(fèi)的比例高，這可能是受丈夫和孩子體育觀念的影響，也可能是自身家庭健康觀念強(qiáng)的原因。以丈夫?yàn)橹行牡穆殬I(yè)女性則體育消費(fèi)底。

7.湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的場(chǎng)所分析

(1)35歲～45歲城市中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的場(chǎng)所分析

從調(diào)查得知，公園、健身廳、體育用品專店是35歲～45歲職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的主要場(chǎng)所，分別占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的25.35%、24.65%、20.07%。其次是旅游景點(diǎn)、彩票售點(diǎn)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，分別占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的14.81%、8.45%、6.69%。

(2)46歲～55歲城市中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的場(chǎng)所分析

從調(diào)查得知，體育用品專店、公園是46-55歲職業(yè)女性體育消費(fèi)的主要場(chǎng)所，分別占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的28.48%、22.22%；其次是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、旅游景點(diǎn)、彩票售點(diǎn)、健身廳，分別占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的14.58%、13.19%、12.50%、9.03%。

8.湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)類型分析

(1)湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育物質(zhì)消費(fèi)分析

體育物質(zhì)消費(fèi)是指人們用貨幣購(gòu)買與體育活動(dòng)有關(guān)的實(shí)物類消費(fèi)行為和過(guò)程。主要是指購(gòu)買運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)飲料。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在參與體育消費(fèi)的中年職業(yè)女性中，26.48%的城市中年職業(yè)女性沒(méi)有此類消費(fèi)，73.52%的中年職業(yè)女性有此類消費(fèi)。在現(xiàn)代生活方式不斷改善的過(guò)程中，城市中年職業(yè)女性如果還沒(méi)有次類消費(fèi)，說(shuō)明，她們的生活質(zhì)量水平還沒(méi)有較大的提高。

(2)湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育服務(wù)消費(fèi)分析

體育服務(wù)消費(fèi)是人們用于觀賞體育賽事、參加健身健美、娛樂(lè)休閑體育和體育旅游等方面的消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在參與體育消費(fèi)的中年職業(yè)女性中，46.88%的中年職業(yè)女性沒(méi)有此類消費(fèi)，53.12%的中年職業(yè)女性有此類消費(fèi)。這個(gè)數(shù)據(jù)表明，湖南城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，即體育物質(zhì)消費(fèi)過(guò)大，不合符時(shí)代的要求。與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比差距較大。

(3)湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育信息消費(fèi)分析

體育信息消費(fèi)是指人們用貨幣購(gòu)買體育報(bào)刊、體育圖書(shū)、體育圖片和體育科研資料等方面的消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，44.24%的中年職業(yè)女性沒(méi)有此類消費(fèi)，55.76%的中年職業(yè)女性有此類消費(fèi)。

9.湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)水平、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)與體育消費(fèi)需求分析

(1)湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)水平分析

體育消費(fèi)水平是指按人口平均的體育物質(zhì)資料和體育服務(wù)消費(fèi)資料的數(shù)量。它可以用價(jià)值（貨幣）單位來(lái)表示。體育消費(fèi)水平表明在一定時(shí)期內(nèi)體育消費(fèi)需要的實(shí)際滿足程度。體育消費(fèi)水平的高低受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入、體育商品價(jià)格、體育消費(fèi)習(xí)慣和體育消費(fèi)意識(shí)等因素的制約。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)水平趨于中等偏下水平，年體育消費(fèi)500元以下者占60.88%，年體育消費(fèi)501元～1000元者占20.40%，年體育消費(fèi)1001元以上者占18.72%。年人均體育消費(fèi)297.56元。

(2)湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指居民的各類體育消費(fèi)在體育消費(fèi)支出總額中所占的比重及相互關(guān)系。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，其變化在不同的國(guó)家和同一國(guó)家的不同時(shí)期是不同的，但變動(dòng)的總體方向總是由生存健身需要到發(fā)展需要，再至享受需要的順序發(fā)展。

從調(diào)查得知，湖南省城市中年職業(yè)女性體育物資消費(fèi)比重大于體育服務(wù)消費(fèi)（參與體育消費(fèi)總?cè)藬?shù)428人，有運(yùn)動(dòng)服鞋消費(fèi)人數(shù)293人，運(yùn)動(dòng)器材消費(fèi)人數(shù)194人，體育資料消費(fèi)人數(shù)167人，體育彩票消費(fèi)人數(shù)158人，健身健美消費(fèi)人數(shù)170人，觀看比賽消費(fèi)154人，體育旅游消費(fèi)146人。）。在體育服務(wù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，健身健美消費(fèi)居第一，說(shuō)明有相當(dāng)一部分城市中年職業(yè)女性已參與健美健身，順應(yīng)時(shí)代的潮流。其次，觀看體育比賽和體育旅游消費(fèi)構(gòu)成比沒(méi)有多大差異，說(shuō)明湖南城市中年職業(yè)女性的體育旅游消費(fèi)與其他體育消費(fèi)具有相同發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向好方向發(fā)展。

(3)湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)需求分析

需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。對(duì)消費(fèi)者而言，需求可以說(shuō)是指在某一特定的時(shí)期內(nèi)，在各種可能的價(jià)格下，消費(fèi)者愿意購(gòu)買的商品數(shù)量。體育消費(fèi)需求是指整個(gè)社會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)（一年）對(duì)體育消費(fèi)品的需要。體育消費(fèi)需求在一定時(shí)期內(nèi)也是可以變化的，因?yàn)槿藗兊男枨笫芙?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)環(huán)境等因素的影響。

從調(diào)查得知，湖南省城市中年職業(yè)女性對(duì)體育消費(fèi)的需求從高到低的排序?yàn)闇p肥健身消費(fèi)、健美消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)服鞋消費(fèi)、觀看體育比賽消費(fèi)、體育旅游消費(fèi)、體育彩票消費(fèi)、體育資料消費(fèi)，分別占調(diào)查人數(shù)的30.15%、19.66%、18.29%、12.88%、11.06%、5.90%、2.06%。這個(gè)排序表明，大部分城市中年職業(yè)女性有追求健康美的需要和需求動(dòng)機(jī)，這是一種好的現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)引起全社會(huì)的高度重視，尤其是體育商家要高度關(guān)注。

三、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

城市中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)人數(shù)明顯高于未參與人數(shù)；初中至大學(xué)階段的中年職業(yè)女性，隨學(xué)歷層次的提高其參與體育消費(fèi)的比例增加，但研究生具有不同的趨勢(shì)；偏胖與多病型職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的比例較高；關(guān)愛(ài)丈夫和孩子的職業(yè)女性參與體育消費(fèi)比例較高；公園、健身廳、體育用品專店是35歲～45歲職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的主要場(chǎng)所；體育物質(zhì)消費(fèi)大于體育服務(wù)消費(fèi)，體育消費(fèi)水平偏底；減肥健身消費(fèi)、健美消費(fèi)需求較高。

2.建議

在全面建設(shè)小康社會(huì)和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)中，城市中年職業(yè)女性的地位和作用日趨明顯。為此，全社會(huì)應(yīng)高度重視中年職業(yè)女性的身心健康，為她們提供良好鍛煉身體的環(huán)境，了解她們的體育消費(fèi)需求，正確引導(dǎo)她們參與體育消費(fèi)，從活躍體育市場(chǎng)角度講，體育商家更要高度關(guān)注她們的體育消費(fèi)心理。

參考文獻(xiàn):

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第4篇

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；體育鍛煉；體育消費(fèi)

大學(xué)生是未來(lái)消費(fèi)的主流，而體育消費(fèi)在人們閑暇休閑消費(fèi)中的比重越來(lái)越大，大學(xué)生體育消費(fèi)行為如何將直接關(guān)系到其未來(lái)體育消費(fèi)行為的走向。本文對(duì)福建省江夏學(xué)院的大學(xué)生進(jìn)行體育鍛煉意識(shí)和習(xí)慣等因素的調(diào)

查，研究這些因素對(duì)其體育消費(fèi)行為的影響，為更好地引導(dǎo)大學(xué)生體育消費(fèi)提供一些理論上的依據(jù)。

一、研究對(duì)象及方法

（一）研究對(duì)象

以福建省江夏學(xué)院在校大學(xué)生為研究對(duì)象。

（二）研究方法

1、問(wèn)卷調(diào)查法：共發(fā)放問(wèn)卷600份（每個(gè)年級(jí)200份），內(nèi)容涉及體育鍛煉意識(shí)、動(dòng)機(jī)、體育鍛煉項(xiàng)目、習(xí)慣等，收回問(wèn)卷586份，其中有效問(wèn)卷573份，有效率為98%。

2、文獻(xiàn)資料法：通過(guò)中國(guó)期刊網(wǎng)收集查閱了大學(xué)生體育消費(fèi)的論文數(shù)十篇及有關(guān)體育消費(fèi)的相關(guān)著作。

3、訪談法：對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行相關(guān)問(wèn)題的訪問(wèn)，提出有關(guān)問(wèn)題，了解其行為現(xiàn)狀。

4、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法：利用SPSS軟件和EXCEL對(duì)研究中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。

二、結(jié)果分析

（一）閑暇時(shí)間經(jīng)常從事的活動(dòng)調(diào)查結(jié)果

結(jié)果顯示：男生在余暇時(shí)間經(jīng)常從事的活動(dòng)前兩位為上網(wǎng)和體育活動(dòng)，女生排前兩位的為聊天和上網(wǎng)；男生參與體育活動(dòng)的比例要遠(yuǎn)高于女生，如表1所示：

從調(diào)查中可以看出，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生閑暇時(shí)間重要的活動(dòng)方式，這意味著網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活中必不可少的一部分。在和部分學(xué)生的交談中了解到，他們上網(wǎng)的主要目的是收發(fā)郵件、聊天、查閱資料、游戲等，大部分學(xué)生在網(wǎng)上進(jìn)行過(guò)觀看體育新聞和賽事轉(zhuǎn)播等行為，但網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占據(jù)了他們大部分的時(shí)間，這必然會(huì)影響到他們進(jìn)行體育活動(dòng)，也勢(shì)必影響到大學(xué)生們進(jìn)行必要的體育消費(fèi)。

（二）經(jīng)常參加的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目

大學(xué)生經(jīng)常參加的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如圖1所示。

從總體來(lái)看，大學(xué)生經(jīng)常從事的體育活動(dòng)為籃球、排球、羽毛球、乒乓球、和足球，但男女生在喜愛(ài)項(xiàng)目的選擇上存在著較大的差異，男生在整體上喜愛(ài)一些大球，而女生對(duì)小球和操類偏愛(ài)。

（三）體育鍛煉習(xí)慣

從相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出：喜歡體育鍛煉的男性占男生的86.78%，女性占女生中的72.65%。其中主要的原因：72.80%男生為增強(qiáng)體力與健康；62.38%的男生為滿足娛樂(lè)需要；61.95%的男生為提高自身的運(yùn)動(dòng)水平與能力；61.45%的女生為增強(qiáng)體力與健康；57.73%的女生為滿足娛樂(lè)需要；57.36%的女生為減肥或健美體型。具體結(jié)果如圖2所示。

在不喜歡體育鍛煉的原因調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：多數(shù)男女生因?yàn)椴欢憻挿椒ā⑷狈﹂e暇時(shí)間、鍛煉場(chǎng)地缺乏及不興趣體育，比例分別是6.82%，9.55%，11.69%，16.42%。從圖2顯示的結(jié)果看，絕大部分學(xué)識(shí)還是喜愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)的，但就大學(xué)生參加體育鍛煉的頻率看，大學(xué)生對(duì)體育運(yùn)動(dòng)或體育鍛煉的情形并非樂(lè)觀，如表2所示：

從調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)可知：將近一半的男生能每周鍛煉的頻率是3次-4次（每次30分鐘以上），而女生的比例則僅為男生的五分之一左右（18.5%），這說(shuō)明男女生的體育鍛煉具有明顯的不同，在對(duì)部分學(xué)生的訪談中發(fā)現(xiàn)，發(fā)生這一現(xiàn)象的原因一是主要是因?yàn)閷W(xué)校鍛煉場(chǎng)地的限制所致，很多女生實(shí)際上是非?？释w育鍛煉的，然而由于女性生理方面的原因?qū)w育鍛煉場(chǎng)所要求較高，而學(xué)校又缺乏，這限制和影響了女生參加體育鍛煉的可能；二是由于學(xué)習(xí)和就業(yè)的壓力不斷的加強(qiáng)，大學(xué)生忙于“考證”，從而限制和影響了他們參加鍛煉的時(shí)間。

（四）體育消費(fèi)意識(shí)和動(dòng)機(jī)

1、體育消費(fèi)意識(shí)體育消費(fèi)意識(shí)支配、控制人們的體育消費(fèi)過(guò)程，而體育消費(fèi)意識(shí)是由體育參與者的消費(fèi)心理和消費(fèi)觀所構(gòu)成的。體育消費(fèi)心理是淺層的消費(fèi)意識(shí)，往往受其社會(huì)環(huán)境的影響而自發(fā)地形成；體育消費(fèi)觀是深層的消費(fèi)意識(shí)，是在一定的人生觀、價(jià)值觀的基礎(chǔ)上形成的。隨著體育消費(fèi)已經(jīng)越來(lái)越多地融入到大學(xué)生的生活當(dāng)中，大學(xué)生對(duì)體育鍛煉的認(rèn)識(shí)正在逐步地提高。本文設(shè)計(jì)了幾道關(guān)于對(duì)體育消費(fèi)認(rèn)識(shí)的問(wèn)題。從調(diào)查的結(jié)果表明男女大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)并無(wú)顯著性差別。60.8%的大學(xué)生以為體育消費(fèi)能促進(jìn)健康，52.4%的大學(xué)生以為體育消費(fèi)是現(xiàn)代生活的一部分，46.7%的大學(xué)生以為體育消費(fèi)很正常，30.5%的大學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)是終身成本投資。

體育消費(fèi)意識(shí)，如圖3所示。

大學(xué)生多處于18歲-23歲這一年齡段，不論在心理還是在生理方面都表現(xiàn)出較強(qiáng)的自主性，可以說(shuō)這一時(shí)期是其體育消費(fèi)觀念塑造、體育消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的最好時(shí)期，為此，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，欲要期加強(qiáng)鍛煉，必須加大力度強(qiáng)化“體育消費(fèi)是終身資本積累”的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)大學(xué)生科學(xué)認(rèn)識(shí)健康的重要性，進(jìn)而調(diào)動(dòng)他們積極、主動(dòng)參與體育鍛煉，體悟體育鍛煉的好處，這樣才能充分調(diào)動(dòng)和提升大學(xué)生體育消費(fèi)的積極性，將它納入生活的一部分。

2、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)。體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)多樣性的體育消費(fèi)需求決定了多樣性的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)，大學(xué)生在進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)很少只出現(xiàn)一種的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而往往是由多種動(dòng)機(jī)共同影響其的。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)多種多樣，男生排在前三位的依次是體育鍛煉、健身62.57%；精神娛樂(lè)19.38%；單純提高運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平9.25%。女生排在前三位的依次是體育鍛煉、健身60.81%；精神娛樂(lè)20.53%；獲得美感7.89%。男女生無(wú)顯著性差異。可以看出大學(xué)生已經(jīng)逐步樹(shù)立“健康第一”的觀念，應(yīng)積極地誘導(dǎo)和培養(yǎng)學(xué)生樹(shù)立健康文明的體育消費(fèi)行為。

三、結(jié)論

第一，就整體而言，當(dāng)前大學(xué)生對(duì)“體育鍛煉”的概念還是有比較清楚的認(rèn)知的，在對(duì)“影響形成體育鍛煉習(xí)慣”的因素選項(xiàng)分析中出現(xiàn)較強(qiáng)的趨同性，表明大學(xué)生對(duì)體育價(jià)值的認(rèn)知水平有較大程度的提高，這對(duì)大學(xué)生的良好體育消費(fèi)習(xí)慣的形成提供了必要的基礎(chǔ)，我們應(yīng)該在這個(gè)基礎(chǔ)上積極引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)、健康的體育消費(fèi)觀念，建立可持續(xù)的、適度消費(fèi)的體育消費(fèi)觀念，把“綠色消費(fèi)、消費(fèi)權(quán)益、消費(fèi)效果、體育價(jià)值評(píng)價(jià)”等相關(guān)知識(shí)納入到大學(xué)體育教育體系中，并進(jìn)行行之有效的教育和引導(dǎo)。

第二，現(xiàn)在大學(xué)生的就業(yè)壓力非常大，為了使自己在畢業(yè)時(shí)多一些競(jìng)爭(zhēng)的籌碼，大部分同學(xué)都是利用閑暇時(shí)間參與“考證”，以便多一些優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)，從調(diào)查可知，偶爾鍛煉的學(xué)生占被調(diào)查的50%左右，每周鍛煉3次-4次的學(xué)生占三分之一，僅為4%的每天鍛煉一次，體育課外從不鍛煉的學(xué)生有10%，同時(shí)隨著年級(jí)增高而參加鍛煉的比例呈減少的趨勢(shì)。無(wú)疑這將影響大學(xué)生們參加體育鍛煉的時(shí)間及由此而產(chǎn)生的體育消費(fèi)。另外，在大學(xué)生的閑暇時(shí)間中網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了他們太多的時(shí)間，盡管網(wǎng)絡(luò)能使大學(xué)生接收到大量的體育方面的信息和知識(shí)，但僅有知識(shí)和信息是不夠的，我們需要的是大學(xué)生參與到體育活動(dòng)中去，旨在使大學(xué)生養(yǎng)成堅(jiān)持參加體育鍛煉的良好習(xí)慣，為“終身體育”打下牢固的基礎(chǔ)。

第三，在消費(fèi)意識(shí)方面，“花錢買健康”的觀念已逐步融入到大學(xué)生中，對(duì)體育價(jià)值的理解比較到位、準(zhǔn)確和全面，絕大多數(shù)大學(xué)生對(duì)各種的體育運(yùn)動(dòng)都表現(xiàn)出了濃厚的興趣，初步形成了“體育為健康”的理念，對(duì)體育消費(fèi)基本持積極的態(tài)度。體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)正呈現(xiàn)多樣性趨勢(shì)。但“體育消費(fèi)能促進(jìn)身體健康”的動(dòng)機(jī)占據(jù)著主導(dǎo)位置，男女生在體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面不存在顯著性差別。但就“突出個(gè)性”的選擇上，女性的比例較低，從某個(gè)側(cè)面可以看出，傳統(tǒng)文化對(duì)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面的影響尤為明顯。

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第5篇

論文摘要：隨著社會(huì)的進(jìn)步、營(yíng)銷理論及傳播理論的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)了從“以產(chǎn)品為中心”向“以消費(fèi)者為中心”的飛躍。這一飛躍使現(xiàn)代廣告逐漸脫離了單純推銷商品的特性，朝著人本主義的方向邁進(jìn)。

剛剛過(guò)去的20世紀(jì)是一個(gè)充滿了創(chuàng)造與革新、經(jīng)典廣告盛出、各種廣告觀念和廣告?zhèn)鞑ダ碚搶映霾桓F的世紀(jì)。隨著商品生產(chǎn)和商品交換的不斷發(fā)展，縱觀20世紀(jì)美國(guó)的廣告?zhèn)鞑ナ?，廣告?zhèn)鞑ヒ矊?shí)現(xiàn)了從“以制造商為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變。站在新世紀(jì)的起點(diǎn)，展望未來(lái)全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和走向，清晰可見(jiàn)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜吮局髁x發(fā)展走向。

一

20世紀(jì)是廣告業(yè)飛速發(fā)展的世紀(jì)。美國(guó)是廣告大國(guó)。所以，當(dāng)今社會(huì)，只要人們一談起廣告就會(huì)想到20世紀(jì)，想到20世紀(jì)的美國(guó)?？梢哉f(shuō)，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩?，發(fā)展及走向成熟都集中于20世紀(jì)的美國(guó)。19世紀(jì)末，由于工業(yè)革命的推動(dòng)，美國(guó)成為世界一流工業(yè)強(qiáng)國(guó)，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模式、消費(fèi)模式發(fā)生重大變化，與此相對(duì)應(yīng)，美國(guó)廣告業(yè)也發(fā)生了極大的變化—批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱的商品開(kāi)始出現(xiàn)在全國(guó)性的廣告上。此前，人們忽視商品包裝和品牌名稱。隨著批量生產(chǎn)的增加和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家逐步認(rèn)識(shí)到，采用一個(gè)便于記憶的商標(biāo)名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費(fèi)者記住這個(gè)產(chǎn)品，這種有意識(shí)地關(guān)注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吃喝，告知有關(guān)商品在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開(kāi)來(lái)、使消費(fèi)者對(duì)一種商品過(guò)目不忘、點(diǎn)名購(gòu)買的理性之路。雖然嚴(yán)格地說(shuō)來(lái)，這還談不上是完整、規(guī)范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀(jì)初期廣告人的理論探索提供了基點(diǎn)，指明了方向。

隨著工業(yè)化的不斷深人，20世紀(jì)初期，美國(guó)工業(yè)逐漸從生產(chǎn)資料的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)商品的生產(chǎn)，一個(gè)消費(fèi)型的社會(huì)逐漸形成。許多成功的市場(chǎng)銷售商都認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)推銷的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來(lái)宣傳其商品。在這種時(shí)代背景下，人們對(duì)廣告的普遍認(rèn)識(shí)是將之看作是紙上推銷術(shù)，其代表人物有約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯。從推銷的立場(chǎng)出發(fā)，他們認(rèn)為:“(廣告)應(yīng)該提供一種合情合理的原因，說(shuō)明這種產(chǎn)品值得購(gòu)買的具體原因”。銷售理由從何而來(lái)?當(dāng)然是從產(chǎn)品中來(lái)，從產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)和個(gè)性中來(lái)。廣告關(guān)注的是產(chǎn)品，廣告的訴求也圍繞著產(chǎn)品展開(kāi)。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告—喜力滋啤酒瓶是經(jīng)過(guò)蒸汽清洗消毒的—就是獨(dú)具匠心地為喜力滋力啤酒找到了一個(gè)其他同類產(chǎn)品沒(méi)有意識(shí)到的、獨(dú)特的產(chǎn)品特征，將之作為說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買喜力滋啤酒的主要原因，進(jìn)而取得極大成功。鑒于他們往往以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，尋求說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內(nèi)容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現(xiàn)手法稱之為硬推銷。如果說(shuō)，19世紀(jì)末期注重商品包裝和商標(biāo)名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的原因。這可以說(shuō)是一個(gè)不小的進(jìn)步。

20世紀(jì)20年代，美國(guó)西北大學(xué)教授喬治·蓋洛普開(kāi)始向讀者做問(wèn)卷調(diào)查，以測(cè)驗(yàn)民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業(yè)，廣告制作人也開(kāi)始為自己的工作尋求科學(xué)的依據(jù)與基礎(chǔ)。為使廣告更好地吸引公眾注意，針對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)調(diào)查逐漸普及。由此，美國(guó)廣告業(yè)走上了崇尚科學(xué)之路.40年代，達(dá)彼斯廣告公司在其廣告運(yùn)作中提出了獨(dú)特的銷售主張理論，即著名的USP理論。UPS理論的中心仍然歸結(jié)于產(chǎn)品。在他看來(lái)，廣告成功與否，最關(guān)鍵的問(wèn)題是能否找到產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張。那么，什么是產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張呢?USP理論的主要內(nèi)容有三點(diǎn):第一，你需要明確的主張;買這件產(chǎn)品，你就可以得到特定的益處;第二，它必須是一個(gè)獨(dú)特的主張，其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提供或不提供的主張;第三，這個(gè)主張必須能銷售。即UPS理論與先前的原因追究法派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產(chǎn)品，突出產(chǎn)品所蘊(yùn)含的值得人們購(gòu)買的原因、理由。但UPS理論也有超出前者之處，那就是更強(qiáng)調(diào)科學(xué)與調(diào)查，更具有理論的完整性。

這種以產(chǎn)品為主導(dǎo)的廣告觀念在20世紀(jì)前50年一直居于統(tǒng)治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰(zhàn)。究其原因，主要是受當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展程度及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。50年代以前，包括西方發(fā)達(dá)國(guó)家在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)均處于商品供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀況，即使是美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的產(chǎn)品積壓，也并非真正的產(chǎn)品過(guò)剩，而是社會(huì)購(gòu)買力的嚴(yán)重下降所致。因此，產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)是巨大的，只要是有特點(diǎn)、適銷對(duì)路的好產(chǎn)品，再佐以一定的廣告宜傳，就根本不愁銷路，在這種條件下，廣告人無(wú)需煞費(fèi)苦心，只要將有關(guān)商品的信息明白、準(zhǔn)確地傳達(dá)出來(lái)即可，產(chǎn)品本位的廣告自然大行其道。當(dāng)時(shí)的美國(guó)的傳播學(xué)界正盛行所謂的“魔彈論”，人們堅(jiān)信大眾傳播具有無(wú)窮的威力，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，受眾毫無(wú)抵御能力，就像一個(gè)個(gè)應(yīng)聲倒下的“靶子”。面對(duì)這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識(shí)地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強(qiáng)化了產(chǎn)品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。這種局面一直到20世紀(jì)60年代才得以打破。

二

20世紀(jì)60年代在美國(guó)被稱為變革的時(shí)代，當(dāng)時(shí)美國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國(guó)廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。一些新型的廣告公司為滿足客房的要求，更多地把工作重點(diǎn)放到創(chuàng)新意識(shí)上，由此戲劇性地帶動(dòng)了廣告?zhèn)鞑I(yè)的重大變化:廣告的側(cè)重點(diǎn)逐漸從產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)人產(chǎn)品形象與個(gè)性，廣告人的目光逐漸從專注于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向分析、研究消費(fèi)者心理，廣告訴求的中心從突出產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄Ч?。其杰出代表和先?qū)是大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納、威廉·伯恩巴克等。

大衛(wèi)·奧格威秉承了克勞德，霍普金斯科學(xué)的廣告觀，同時(shí)又在某些方面超越了霍普金斯的廣告觀。奧格威認(rèn)為，人們不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的原因才去購(gòu)買某種商品，而是因?yàn)樗麄儼堰@一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來(lái)了，由此他主張要給每個(gè)廣告一種與之相稱的風(fēng)格，創(chuàng)造出其正常的個(gè)性特色。而產(chǎn)品的風(fēng)格與個(gè)性綜合在一起，便形成其獨(dú)有的品牌形象。如大衛(wèi)·奧格威廣告中那個(gè)穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無(wú)聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風(fēng)靡全國(guó)的暢銷貨;李?yuàn)W·貝納塑造的萬(wàn)寶路廣告，一改以往女性香煙柔媚、亮麗的傳統(tǒng)，描繪了一個(gè)充滿男性的強(qiáng)壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個(gè)最具男人氣、最具美國(guó)風(fēng)格的萬(wàn)寶路牛仔一下子征服了無(wú)數(shù)美國(guó)人的心，他們競(jìng)相購(gòu)買原來(lái)根本不屑一顧的萬(wàn)寶路香煙。抽一支萬(wàn)寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗(yàn)美國(guó)的生活方式，于是，一個(gè)世界級(jí)的著名品牌由此誕生。以上兩個(gè)成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產(chǎn)品特征，而是通過(guò)品牌獨(dú)有的個(gè)性和意蘊(yùn)打動(dòng)、征服消費(fèi)者的心靈。 自此，廣告人的工作的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，他們把廣告訴求的重點(diǎn)放到了注重消費(fèi)者接受心理與消費(fèi)心理上，力圖在廣告中樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象以吸引無(wú)數(shù)受眾，或通過(guò)廣告激發(fā)受眾強(qiáng)烈的好奇心、同情心以及購(gòu)買、使用的欲望。這與前半個(gè)世紀(jì)長(zhǎng)盛不衰的產(chǎn)品本位的廣告風(fēng)格已有較大差別，受眾的接受和反應(yīng)開(kāi)始成為廣告人關(guān)注的重點(diǎn)，廣告人紛紛為創(chuàng)作新穎、獨(dú)特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創(chuàng)意方法和表現(xiàn)技巧。于是傳統(tǒng)的產(chǎn)品至上的廣告觀逐漸轉(zhuǎn)向從消費(fèi)者的角度出發(fā)重新審視廣告，運(yùn)作廣告。

事實(shí)上，這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生也有著堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。20世紀(jì)60年代，傳播學(xué)的研究開(kāi)始擺脫以往視受眾為被動(dòng)、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移。這些理論強(qiáng)調(diào)了受眾在傳播活動(dòng)中的主動(dòng)性和決定性，認(rèn)為受眾并非如魔彈論所言，被動(dòng)地接受信息的影響，而是依據(jù)自己的需要，主動(dòng)地去尋找、選擇信息。同時(shí)，20世紀(jì)50年代以后，在營(yíng)銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念已讓位于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，企業(yè)的一切活動(dòng)不再是緊密圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行，而是把滿足消費(fèi)者的需求作為自身經(jīng)營(yíng)的前提和基礎(chǔ)。市場(chǎng)的變化與需求決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者不斷變化的需求?？梢哉f(shuō)，20世紀(jì)60年代注重廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某霈F(xiàn)，正是順應(yīng)傳播理論、營(yíng)銷理論重心的轉(zhuǎn)變，接受傳播理論、營(yíng)銷理論的指導(dǎo)而做出的及時(shí)的理論回應(yīng)。

三

但是，這種理論回應(yīng)是不徹底的。雖然60年代的廣告?zhèn)鞑ダ碚搹?qiáng)調(diào)了受眾在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的地位，但它仍是站在推銷產(chǎn)品的立場(chǎng)上，其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)依舊是產(chǎn)品。可以說(shuō)，20世紀(jì)前60余年廣告運(yùn)作的傳統(tǒng)都是“將產(chǎn)品直接推向大眾消費(fèi)者”，到了20世紀(jì)70年代，大眾的概念開(kāi)始被“分眾”的概念所代替，一些廣告創(chuàng)意人員主張所有好的廣告，起始于對(duì)受眾的基本了解，廣告應(yīng)針對(duì)特定的消費(fèi)群體進(jìn)行有的放矢的信息傳播，至此，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域從產(chǎn)品本位向受眾本位的徹底轉(zhuǎn)變才真正得以實(shí)現(xiàn)。

第6篇

關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義 城市女性 性別差異

基金：本文系浙江省教育廳科研項(xiàng)目《道家消費(fèi)倫理思想與大學(xué)生生態(tài)消費(fèi)倫理觀教育研究》（項(xiàng)目號(hào)：Y200909721）部分研究成果》。

一、問(wèn)題的提出

消費(fèi)主義產(chǎn)生于20世紀(jì)二三十年代的美國(guó)，五六十年代開(kāi)始向西歐擴(kuò)散，70年代法國(guó)、德國(guó)和英國(guó)也相繼加入。我國(guó)的消費(fèi)領(lǐng)域在改革開(kāi)放以后尤其是20世紀(jì)90年代出現(xiàn)了一些新動(dòng)態(tài)，但我國(guó)對(duì)消費(fèi)主義的研究還屬于起步階段，更多的停留于對(duì)西方消費(fèi)主義理論的解讀。本文將要研究的基本問(wèn)題是，我國(guó)城市女性消費(fèi)者是否具有一定程度的消費(fèi)主義傾向，以及不同性別的消費(fèi)者群體在消費(fèi)主義傾向上否存在差異。

二、核心概念的界定

1.消費(fèi)主義的內(nèi)涵首先，消費(fèi)主義是一種產(chǎn)生于消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)文化，在消費(fèi)社會(huì)中，由于生產(chǎn)能力的極大提高和產(chǎn)品的極大豐富，無(wú)限的生產(chǎn)能力和人們有限的消費(fèi)需求成為一個(gè)亟待解決的矛盾。而要解決這個(gè)矛盾的最好辦法就是培育消費(fèi)者、引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，消費(fèi)主義就是在消費(fèi)社會(huì)中應(yīng)運(yùn)而生的一種消費(fèi)文化。

鮑德里亞指出，消費(fèi)文化就是在消費(fèi)社會(huì)人們消費(fèi)中所表現(xiàn)出來(lái)的文化，是韋伯的理性化過(guò)程的繼續(xù)和完成，“在二十世紀(jì)消費(fèi)領(lǐng)域所完成的事情正是十九世紀(jì)發(fā)生在生產(chǎn)部門(mén)的生產(chǎn)力的理性化過(guò)程。將大眾融入勞動(dòng)力大軍的社會(huì)化完成之后，工業(yè)體系為了滿足其自身的需要，還必須進(jìn)一步通過(guò)社會(huì)化（即通過(guò)控制）是他們成為消費(fèi)大軍。”

其次，消費(fèi)主義也指消費(fèi)主義文化引導(dǎo)下的一種生活方式?！跋M(fèi)主義是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來(lái)的、被刺激起來(lái)的欲望的滿足。換句話說(shuō)，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的象征意義。消費(fèi)主義的‘需求’（本雅明等人稱之為‘欲望’）識(shí)別創(chuàng)造出來(lái)的、并在無(wú)形中把越來(lái)越多的普通人都卷入其中的生活方式和價(jià)值觀念，它使人們總是處在一種‘欲購(gòu)情結(jié)’（buying mood）之中，從而無(wú)止境的追求高檔商品符號(hào)所代表的生活方式，這本身又構(gòu)成了現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中社會(huì)關(guān)系再生產(chǎn)的條件?！?/p>

可見(jiàn)，消費(fèi)主義生活方式是消費(fèi)主義文化在人們?nèi)粘Ｉ钪械木唧w表現(xiàn)，消費(fèi)主義文化是引導(dǎo)消費(fèi)主義生活方式的價(jià)值觀念。

2.消費(fèi)主義的特征消費(fèi)主義的特征可以概括為以下兩個(gè)方面：

第一，從物的消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)。在消費(fèi)主義文化引導(dǎo)下，人們購(gòu)買和使用商品不再是簡(jiǎn)單的滿足基本的生活需要，即商品吸引消費(fèi)者的不再是其使用價(jià)值，而是其符號(hào)價(jià)值。符號(hào)價(jià)值與使用價(jià)值相對(duì)立，是指物或商品在被作為一個(gè)符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是按照其所代表的社會(huì)地位和權(quán)力以及其他因素來(lái)計(jì)價(jià)的，而不是根據(jù)該物的成本或勞動(dòng)價(jià)值來(lái)計(jì)價(jià)的。商品的符號(hào)價(jià)值在于其示差性：通過(guò)符號(hào)實(shí)現(xiàn)與其他同類商品的不同，更重要的是使它的消費(fèi)者顯示出在品位、身份、地位等方面的獨(dú)特性。在消費(fèi)主義的指導(dǎo)下，消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的從獲得使用價(jià)值轉(zhuǎn)移到獲得商品的符號(hào)價(jià)值上，人們通過(guò)商品及其消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)和維持一定的社會(huì)地位，表現(xiàn)自己的個(gè)性、品位。

第二，“被誘導(dǎo)的需求沖動(dòng)”。消費(fèi)主義的另一個(gè)主要特征就是人們的消費(fèi)需求更多的是“被誘導(dǎo)的需求沖動(dòng)”，而不是“真實(shí)的需要”。在消費(fèi)社會(huì)中，資本集團(tuán)為了解決現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展及生產(chǎn)能力的無(wú)限擴(kuò)大和人們基本需要的有限性之間的矛盾，就要不斷為消費(fèi)者“制造需要”。最主要的方式就是通過(guò)媒體和商業(yè)廣告使商品“符號(hào)化”，即改變商品的原始意義和使用概念，賦予商品新的形象和意義，這些新的形象和意義喚起人們內(nèi)心的各種深層欲望。這種誘導(dǎo)的結(jié)果就不僅使消費(fèi)者感覺(jué)自己需要這些產(chǎn)品，而且認(rèn)為產(chǎn)品需要不斷更換，不僅使消費(fèi)者確認(rèn)產(chǎn)品的內(nèi)容有價(jià)值，而且確認(rèn)了產(chǎn)品的品牌和包裝富有意義和價(jià)值。因此，斯克萊爾指出，消費(fèi)主義和滿足人們的生理需要沒(méi)有任何關(guān)系。因?yàn)樯硇枰遣恍鑴e人提醒的，消費(fèi)主義所造成的，只能被稱為“誘導(dǎo)出的需求沖動(dòng)”。這種被誘導(dǎo)出的需求會(huì)使人們進(jìn)行無(wú)止境的消費(fèi)，即使是經(jīng)濟(jì)收入并不寬裕的普通民眾，也會(huì)在消費(fèi)主義文化的潛移默化的感召下，無(wú)視自己的經(jīng)濟(jì)能力而“積極主動(dòng)地”加入采購(gòu)者的大軍和欲購(gòu)者的行列。

3.消費(fèi)主義傾向在日常生活中具體表現(xiàn)。

根據(jù)以上對(duì)消費(fèi)主義內(nèi)涵和特征的分析，筆者認(rèn)為消費(fèi)主義傾向在人們消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)可以具體化為以下六個(gè)方面：⑴追求高檔耐用消費(fèi)品；⑵有特殊的購(gòu)物場(chǎng)所偏好；⑶具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)；⑷有特殊的產(chǎn)地偏好；⑸注重商品的符號(hào)價(jià)值；⑹深受廣告影響。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

本文以北京的城市女性消費(fèi)者作為研究對(duì)象。

首先，在地域選擇上，本文選擇城市作為研究地域。在西方國(guó)家，城市是消費(fèi)主義的淵藪。而在消費(fèi)主義傳播的過(guò)程中，發(fā)展中國(guó)家的城市往往先于農(nóng)村接受消費(fèi)主義，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)發(fā)展中國(guó)家都存在明顯的城鄉(xiāng)二元分割的社會(huì)結(jié)構(gòu)，城市更具備消費(fèi)主義擴(kuò)張的有利條件。

其次，本文的研究對(duì)象限定于北京的城市女性消費(fèi)者。北京是我國(guó)的首都，又是我國(guó)最大的城市，對(duì)外開(kāi)放的程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也在全國(guó)所有城市的前列，因而北京消費(fèi)者受西方消費(fèi)主義的影響具有很大的典型性。

另一方面，由于受到時(shí)間、人力、物力等客觀條件的限制，筆者只能把調(diào)查地點(diǎn)限于北京這一個(gè)城市。

（二）研究方法

本文以問(wèn)卷調(diào)查作為資料收集的主要方法。

1.樣本選擇筆者在進(jìn)行樣本選擇的過(guò)程中，起初考慮采用隨機(jī)抽樣的方式以保證樣本的代表性，但由于在實(shí)際操作過(guò)程中遇到了無(wú)法克服的實(shí)際困難，后來(lái)改為采用滾雪球抽樣方法，即，先選擇幾個(gè)適合的調(diào)查對(duì)象開(kāi)始，然后通過(guò)他們得到更多的調(diào)查對(duì)象，這樣一步步擴(kuò)大樣本范圍。為了盡可能地減少偏誤、提高樣本的代表性，筆者對(duì)最初的幾個(gè)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了較為細(xì)致的篩選。選擇的依據(jù)有兩個(gè)：工作單位和年齡，將其交互分類，如下表1：

分別在這10個(gè)類型中選擇一個(gè)初始調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，然后通過(guò)他們逐步擴(kuò)大調(diào)查對(duì)象。這樣使得調(diào)查對(duì)象比較均勻地分布在不同的職業(yè)群體和年齡群體中，從而盡可能提高樣本的代表性。

2.樣本分析本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷230份，回收205份，其中有效問(wèn)卷196份，有效回收率為85.2%。有效樣本呈以下特點(diǎn)：（1）性別構(gòu)成：男性消費(fèi)者為86人，占43.9%，女性消費(fèi)者為110人，占56.1%。（2）年齡構(gòu)成：40歲以下（含40歲）的130人，40歲以上的66人，分別占66.3%和33.7%。（3）工作單位分布：由于是事先根據(jù)工作單位的性質(zhì)選擇調(diào)查對(duì)象的，因此樣本在不同性質(zhì)的工作單位中的分布比較均勻，不同性質(zhì)工作單位中的樣本在總樣本中所占的比例，都非常接近20%。（4）收入分布：屬于低收入（1000元以下）的占9%，屬于中等收入（1001—2000元）的占27%，屬于較高收入（2001—3000元）的占57%，屬于高收入（3000元以上）的20%。（4）婚姻情況：和年齡分布比較一致，已婚的占60%，未婚占40%。（5）受教育情況：分為三個(gè)層次——受教育程度較低（高中及以下）的18%；受教育程度程度較高（大專、本科）的占57%，受教育程度高（碩士及以上）的占25%。

樣本的以上特點(diǎn)說(shuō)明，在滾雪球抽樣方法中，對(duì)初始調(diào)查對(duì)象經(jīng)過(guò)細(xì)致篩選以后形成的樣本還是具有一定的代表性的。但是從嚴(yán)格的實(shí)證研究來(lái)看，本次調(diào)查的樣本存在以下一些缺陷：首先是樣本的容量過(guò)小；其次是被調(diào)查者的年齡范圍局限在20歲-53歲，且均是在職人員，因此不能很好地反映在此年齡范圍之外以及不在職或者自由職業(yè)的那部分群體的消費(fèi)心理和行為。正因?yàn)槿绱?，本次調(diào)查的樣本的代表性不足以得出普遍性結(jié)論，所以筆者將此次研究定位為對(duì)“消費(fèi)主義文化對(duì)我國(guó)城市女性消費(fèi)者的影響”這個(gè)問(wèn)題的一次探索性研究，試圖以此提出可能具有重要性的問(wèn)題以引起關(guān)注和討論。

3.消費(fèi)主義傾向的測(cè)量。根據(jù)消費(fèi)主義的六個(gè)具體表現(xiàn)，筆者設(shè)計(jì)了關(guān)于消費(fèi)主義傾向的測(cè)量問(wèn)卷，六個(gè)消費(fèi)主義的特征體現(xiàn)在測(cè)量問(wèn)卷的17項(xiàng)內(nèi)容中，對(duì)答案進(jìn)行0-3的賦值，調(diào)查對(duì)象的回答總分代表了其消費(fèi)主義傾向的程度。在此基礎(chǔ)上將總得分劃分為三個(gè)階梯以判斷消費(fèi)主義的影響程度：①分值在0-17之間的消費(fèi)者，基本無(wú)消費(fèi)主義傾向；②分值在18-34之間的，存在一定消費(fèi)主義傾向；③分值在35-51之間的，有較強(qiáng)的消費(fèi)主義傾向。

四、研究結(jié)論

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、整理與分析，我們發(fā)現(xiàn)可以得出以下結(jié)論：

1.消費(fèi)主義文化對(duì)我國(guó)城市消費(fèi)者的影響及其性別差異

首先，消費(fèi)主義文化已經(jīng)對(duì)我國(guó)城市消費(fèi)者產(chǎn)生了明顯的影響，在196個(gè)有效調(diào)查對(duì)象中，94.9%的人具有不同程度的消費(fèi)主義傾向，25.7%的人具有較強(qiáng)的消費(fèi)主義傾向。

其次，消費(fèi)主義對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)實(shí)踐的影響存在一定的性別差異，表2反映了性別和消費(fèi)主義傾向之間的關(guān)系：先來(lái)看年齡在40歲以下（含40歲）的消費(fèi)群體，男性消費(fèi)群體中無(wú)消費(fèi)主義傾向的消費(fèi)者所占的比例是8.3%，明顯高于女性消費(fèi)群體的1.4%；而具有一定消費(fèi)主義傾向的消費(fèi)者的比例是61.1%，低于女性消費(fèi)群體的69.6%；另外有30.6%消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)主義傾向，略高于女性消費(fèi)群體的29.0%?？傮w而言，在40歲以下的年齡組中，女性消費(fèi)群體中具有不同程度消費(fèi)主義傾向的比例高于男性消費(fèi)者群體的比例。再來(lái)看40歲以上的消費(fèi)群體，男性消費(fèi)群體中無(wú)消費(fèi)主義傾向的消費(fèi)者所占的比例是34.6%，明顯高于女性消費(fèi)群體的14.8%；而具有一定消費(fèi)主義傾向的消費(fèi)者的比例是53.8%，同樣明顯低于女性消費(fèi)群體的70.4%；另外有11.5%消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)主義傾向，其比重略低于女性消費(fèi)群體的14.8%。因此，在40歲以上年齡組中，女性消費(fèi)群體中具有不同程度消費(fèi)主義傾向的消費(fèi)者的比例同樣高于男性群體的比例。把兩組數(shù)據(jù)綜合起來(lái)我們可以得出以下結(jié)論：西方的消費(fèi)主義文化對(duì)我國(guó)城市消費(fèi)群體的影響中存在性別差異，它對(duì)女性消費(fèi)群體產(chǎn)生了更為廣泛的影響，即女性消費(fèi)者群體呈現(xiàn)出更為明顯的消費(fèi)主義傾向。（見(jiàn)表2）

2.城市女性消費(fèi)主義傾向的具體表現(xiàn)

城市女性消費(fèi)者群體比城市男性消費(fèi)者群體更為明顯的消費(fèi)主義傾向主要通過(guò)以下六個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)：

（1）追求高檔耐用消費(fèi)品筆者對(duì)“追求高檔耐用消費(fèi)品”

進(jìn)行量化研究時(shí)，既考察了實(shí)際擁有情況，又考察了深層的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者對(duì)于高檔耐用消費(fèi)品有著和女性消費(fèi)者相近的擁有情況，但女性消費(fèi)者（67.5%）在購(gòu)買態(tài)度上比男性消費(fèi)者（52.6%）更多的選擇了“個(gè)人或者是家庭的必備品之一”，并且更傾向于認(rèn)為應(yīng)該及時(shí)更新?lián)Q代跟上潮流。這說(shuō)明了盡管男女消費(fèi)者在追求“高檔耐用消費(fèi)品”時(shí)不僅僅是出于工作和生活的實(shí)際需要，而是有一種“虛假需要”使然，而城市女性消費(fèi)者在這一特征上的表現(xiàn)更甚于城市男性消費(fèi)者。

（2）廣告的影響

調(diào)查中34.1%的女性消費(fèi)者認(rèn)為自己比較關(guān)注或者是非常關(guān)注商品廣告，而這一比例在男性消費(fèi)者中是24.4%，相應(yīng)的31.1%的女性消費(fèi)者認(rèn)為廣告對(duì)自己的消費(fèi)行為有比較大或者是很大的影響，而持相同觀點(diǎn)的男性消費(fèi)者只有14.4%。以上數(shù)據(jù)清楚地顯示了城市女性消費(fèi)者由于比男性更為關(guān)注廣告，從而在購(gòu)物過(guò)程中更多地受到了廣告的影響。

（3）購(gòu)物場(chǎng)所偏好

購(gòu)物場(chǎng)所是消費(fèi)文化實(shí)踐的場(chǎng)所，不同的購(gòu)物場(chǎng)所意味著商品展示的不同技巧、購(gòu)物時(shí)不同的便利程度和舒適程度、消費(fèi)者對(duì)商品不同價(jià)值的追求——百貨商場(chǎng)在裝修和設(shè)計(jì)上追求鋪張華麗、氣派和奇異，創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的購(gòu)物和消費(fèi)環(huán)境，與以往的購(gòu)物場(chǎng)所如集市、便利店不同，它們并不期待顧客馬上掏錢購(gòu)物然后走人，而是鼓勵(lì)顧客在商場(chǎng)內(nèi)隨意逛，期望使顧客能吸收它們（按自己的方式）對(duì)這個(gè)奇異消費(fèi)品世界的美妙絕倫展現(xiàn)。正因?yàn)橘?gòu)物場(chǎng)所不同意味著購(gòu)物體驗(yàn)不同，因此購(gòu)物場(chǎng)所作為商品的空間同樣被賦予了文化意義或者說(shuō)是有了不同的符號(hào)價(jià)值。對(duì)大型購(gòu)物中心的偏愛(ài)成為消費(fèi)主義在另一個(gè)維度的表現(xiàn)。

在本次調(diào)查中購(gòu)物場(chǎng)所大致分為四個(gè)類型：①集市、批發(fā)市場(chǎng)；②超市；③專賣店；④大中型購(gòu)物中心、豪華商場(chǎng)。對(duì)這四個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所的偏好也在一定程度上反映了消費(fèi)主義傾向程度的不同。在調(diào)查中，有58.9%女性消費(fèi)者的更愿意選擇在大型的購(gòu)物中心、豪華商場(chǎng)購(gòu)物；而在男性消費(fèi)者中這個(gè)比例只有40.0%，低了近二十個(gè)百分點(diǎn)。

（4）產(chǎn)地偏好

很多消費(fèi)者只根據(jù)商品生產(chǎn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及其現(xiàn)代化程度，來(lái)判斷這一商品的質(zhì)量、功能、技術(shù)含量、時(shí)尚程度等。這樣一種判斷標(biāo)準(zhǔn)雖然并不是完全沒(méi)有依據(jù)，但如果僅僅根據(jù)產(chǎn)地來(lái)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)含量等，其實(shí)質(zhì)是對(duì)不同地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予不同的符號(hào)價(jià)值，因此對(duì)商品的產(chǎn)地偏好可以被視為消費(fèi)主義傾向的一種具體表現(xiàn)。

在調(diào)查中，女性消費(fèi)者和男性消費(fèi)者在產(chǎn)地偏好這個(gè)問(wèn)題上有著比較明顯的差距：對(duì)于商品生產(chǎn)的國(guó)家或地區(qū)無(wú)所謂的，在男性消費(fèi)者占15.6%，而在女性消費(fèi)者中只占8.9%；喜歡本國(guó)或者是本地區(qū)生產(chǎn)的商品的，占男性消費(fèi)者的15.6%和女性消費(fèi)者的12.2%；部分商品要求是發(fā)達(dá)國(guó)家或發(fā)達(dá)地區(qū)生產(chǎn)的，在女性消費(fèi)者中的比例為67.8%，明顯高于男性消費(fèi)者的55.6%；無(wú)論何種產(chǎn)品都要求是發(fā)達(dá)國(guó)家或發(fā)達(dá)地區(qū)生產(chǎn)的，男性中的比例略高于女性中比例，即13.3%和11.1%。所以總體而言，女性消費(fèi)者中有產(chǎn)地偏好的比例要高于男性消費(fèi)者。

（5）品牌意識(shí)

品牌是商品符號(hào)價(jià)值的最為典型的體現(xiàn)，因此品牌意識(shí)的強(qiáng)烈程度也是消費(fèi)主義傾向的表現(xiàn)之一。品牌意識(shí)包括對(duì)品牌的認(rèn)知和對(duì)品牌的態(tài)度，兩者有著密切聯(lián)系。對(duì)名牌的態(tài)度是建立在對(duì)名牌的認(rèn)知基礎(chǔ)上的，對(duì)品牌的不同認(rèn)知很大程度上決定了對(duì)品牌的不同態(tài)度。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明女性消費(fèi)和男性消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知基本上是一致的，即無(wú)論是在男性消費(fèi)者還是女性消費(fèi)者中，認(rèn)為名牌是“由廣告所造就，本身并無(wú)優(yōu)勢(shì)”均占20%左右，認(rèn)為名牌的優(yōu)勢(shì)在于“質(zhì)量和服務(wù)”的占75%左右，而認(rèn)為名牌的優(yōu)勢(shì)在于“讓消費(fèi)者顯得有身份或有地位”占5%左右。這就不難理解為什么女性消費(fèi)者和男性消費(fèi)者在品牌態(tài)度上并沒(méi)太大的差異——5%左右的消費(fèi)者對(duì)名牌無(wú)所謂，10%左右的消費(fèi)者非名牌不買；剩下的75%左右的消費(fèi)者對(duì)部分商品（比如家電、化妝品）非常注重品牌，或者是有經(jīng)濟(jì)能力時(shí)會(huì)買名牌。

（6）對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的追求

消費(fèi)主義的一個(gè)最典型的特征就是對(duì)商品的符號(hào)價(jià)值的追求，人們所追求的不再是單純的通過(guò)對(duì)商品的購(gòu)買和使用來(lái)滿足實(shí)際的需要，更重要的是通過(guò)消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)自己的個(gè)性、品位、地位、身份等等。在消費(fèi)主義影響下的城市女性消費(fèi)者和男性消費(fèi)者都開(kāi)始注重商品的符號(hào)價(jià)值。

在調(diào)查中，15.5%的女性消費(fèi)者和12.2%的男性消費(fèi)最為關(guān)注的不是商品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)，而是包裝、款式、品牌，這說(shuō)明有一定比例的男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)從“物”的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到符號(hào)的消費(fèi)了，但是這個(gè)比例在女性消費(fèi)者中略高一些。應(yīng)該指出的是，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)有所不同，以購(gòu)買服裝為例，追求商品符號(hào)價(jià)值的男性消費(fèi)者要求服裝符合自己的身份和社會(huì)地位，換言之，他們賦予服裝以身份、地位、成功等與個(gè)人成就有關(guān)的文化意義；而同樣追求商品符號(hào)價(jià)值的女性消費(fèi)者要求商品能展示自己的個(gè)性或者是符合潮流，也就是說(shuō)她們賦予服裝的文化意義與男性消費(fèi)者所賦予的是不同的，她們更多地賦予個(gè)性、時(shí)尚、青春等這樣一些符號(hào)意義。

綜上所述，女性在消費(fèi)活動(dòng)中更愿意購(gòu)買高檔耐用消費(fèi)品、對(duì)商品有著更為明顯的產(chǎn)地偏好以及更明顯的購(gòu)物場(chǎng)所的偏好，更大程度地受到廣告的影響，更加重視商品的符號(hào)價(jià)值。由此可見(jiàn)，消費(fèi)主義對(duì)我國(guó)女性消費(fèi)者產(chǎn)生了更為廣泛、更為深刻的影響，女性消費(fèi)者的消費(fèi)主義傾向更為明顯。

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第7篇

摘要文章應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)感知的概念以及基于消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的購(gòu)物決策理論來(lái)解釋網(wǎng)上購(gòu)物的行為，歸結(jié)出了欲研究的影響國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在線購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感知內(nèi)容，設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)證研究假設(shè)模型。在此基礎(chǔ)上，調(diào)查廣州地區(qū)的部分消費(fèi)者，進(jìn)行實(shí)證研究驗(yàn)證此模型。得出下列結(jié)論：(1)顯著影響消費(fèi)者在線購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感知有“來(lái)源于商品情況及零售商的風(fēng)險(xiǎn)感知”、“時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)感知”及“心理風(fēng)險(xiǎn)感知”；(2)性別、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、收入水平不同，則各類風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)在線購(gòu)物參與程度的影響情況不同。文章最后根據(jù)結(jié)論提出了網(wǎng)上商店的管理啟示，并指出研究的不足以及今后研究的方向。

關(guān)鍵詞在線購(gòu)物；風(fēng)險(xiǎn)感知；信任

隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已為更多消費(fèi)者接受。盡管網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展不如預(yù)想那樣迅速，但電子商務(wù)的服務(wù)范圍依然呈逐步擴(kuò)大趨勢(shì)，已涉及旅游、票務(wù)、金融、房地產(chǎn)、職業(yè)介紹、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上娛樂(lè)等。與傳統(tǒng)零售相比，網(wǎng)上零售的優(yōu)勢(shì)在于信息溝通，它可以即時(shí)、動(dòng)態(tài)地更新有關(guān)商品種類、價(jià)格、配送等信息。其劣勢(shì)在于：買賣雙方遠(yuǎn)隔千里、相互不了解、不能進(jìn)行面對(duì)面交易；顧客無(wú)法直接觸摸、試用商品。這種劣勢(shì)就導(dǎo)致顧客的風(fēng)險(xiǎn)感知較高，從而制約了網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展。因此如何降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知，取得并維持顧客的信任是在線零售成敗的關(guān)鍵所在。

消費(fèi)者在線購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感知有哪些內(nèi)容?它們?nèi)绾斡绊懴M(fèi)者在線購(gòu)物?如何把握消費(fèi)者在線購(gòu)物的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為?這些問(wèn)題都亟待解決。本文著重研究消費(fèi)者在線購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感知的內(nèi)容，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)研究各類風(fēng)險(xiǎn)感知的影響，以及提出如何降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的建議。

一、風(fēng)險(xiǎn)感知的概念以及基于消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的購(gòu)物決策理論

風(fēng)險(xiǎn)感知最初的概念是由哈佛大學(xué)的鮑爾(RaymondBauer)從心理學(xué)延伸出來(lái)的。風(fēng)險(xiǎn)感知實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)(Dehaix，1983)。它由不確定性和后果兩部分組成。不確定性，是指消費(fèi)者對(duì)商品滿意程度感知的不確定；后果指的是購(gòu)買和使用商品后可能的損失。

米切爾(Mitchell1995)的研究提出了基于消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的購(gòu)物決策理論，在購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段，消費(fèi)者都在冒某種程度的風(fēng)險(xiǎn)，并且風(fēng)險(xiǎn)感知的水平是不同的。在確認(rèn)需要階段，由于沒(méi)有立即解決問(wèn)題手段或不存在可利用的產(chǎn)品，感知風(fēng)險(xiǎn)不斷增加；開(kāi)始收集信息后，風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)始減少；感知風(fēng)險(xiǎn)在方案評(píng)價(jià)階段，繼續(xù)降低；在購(gòu)買決策前，由于決策的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)輕微上升；如購(gòu)買后消費(fèi)者達(dá)到滿意狀態(tài)，則風(fēng)險(xiǎn)再次走低。

米切爾指出：在購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段，每個(gè)消費(fèi)者都在努力回避或減少所感知的風(fēng)險(xiǎn)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為就是一種減少風(fēng)險(xiǎn)的行為。而消費(fèi)者改變、推遲或取消購(gòu)買決策在很大程度上是受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)降低到消費(fèi)者可以接受的程度或者完全消失，消費(fèi)者決定購(gòu)買。因此，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知是促進(jìn)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的最好方法。

二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感知內(nèi)容

消費(fèi)者購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感知內(nèi)容，已有很多研究。多數(shù)學(xué)者是從購(gòu)物的后果(后果指的是購(gòu)買和使用商品后可能的損失)來(lái)劃分，其中為大家所認(rèn)同的風(fēng)險(xiǎn)為：Jocoby&Kaplan(1972)提出的資金風(fēng)險(xiǎn)感知、功能風(fēng)險(xiǎn)感知、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知、心理風(fēng)險(xiǎn)感知、身體傷害風(fēng)險(xiǎn)感知五大風(fēng)險(xiǎn)。Roselius(1961)定義還提出另一種風(fēng)險(xiǎn)即時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。而Stone&Gronhaung(1974)的研究中，發(fā)現(xiàn)了這六種風(fēng)險(xiǎn)解釋88.8％的總風(fēng)險(xiǎn)感知。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者所感知的風(fēng)險(xiǎn)，比傳統(tǒng)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)感知的內(nèi)容范圍更廣。這包括兩層含義：一是每種風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容有變化，二是新的消費(fèi)形式帶來(lái)的新的風(fēng)險(xiǎn)，也就是除了上面提到的六大風(fēng)險(xiǎn)外，還有其他伴隨網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的新的風(fēng)險(xiǎn)，如個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)。

NenaLim(2003)提出了一個(gè)基于來(lái)源的新的網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知分類方法——按風(fēng)險(xiǎn)感知來(lái)源劃分，可分為：零售商風(fēng)險(xiǎn)感知、消費(fèi)者自身風(fēng)險(xiǎn)感知、產(chǎn)品情況風(fēng)險(xiǎn)感知。

網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感知的具體內(nèi)容，根據(jù)CNNIC歷次的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，

三、風(fēng)險(xiǎn)感知的實(shí)證研究

根據(jù)上述風(fēng)險(xiǎn)感知的內(nèi)容及SandraM.For-sythe研究思路的歸納，筆者提出了下面的研究思路，來(lái)研究各種風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)在線購(gòu)物的影響。

根據(jù)上述風(fēng)險(xiǎn)感知的內(nèi)容及SandraM.For-sythe研究思路的歸納，在線購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感知的類型可分為來(lái)源于IT技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)，來(lái)源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)，來(lái)源于時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)源于心理風(fēng)險(xiǎn)。而消費(fèi)者的網(wǎng)齡、收入、性別不同，風(fēng)險(xiǎn)感知類型也不同，從而影響到在線購(gòu)物的參與程度。筆者提出了下面的研究思路：

1、研究假定上述各種風(fēng)險(xiǎn)感知類型與在線購(gòu)物的參與程度均負(fù)相關(guān)。

2、研究網(wǎng)齡、收入、性別與在線購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感知類型的關(guān)系。

問(wèn)卷調(diào)查的樣本分布情況如下：

共發(fā)放問(wèn)卷400份，問(wèn)卷回收253份，回收率為63％。其中有效問(wèn)卷210份，公司職員162份。學(xué)生48份，有效問(wèn)卷回收率為83％。在210份有效問(wèn)卷中，有108位男性，占51.4％；102位女性，占48.6％，男女比例基本持平。年齡方面，最小的23歲，最大的32歲，平均年齡26.5歲。

職業(yè)方面，公司職員162位，在讀研究生48位，分別占77.1％和22.9％

收入方面，月收入3000元以上占42.9％，3000元以下57.1％

網(wǎng)齡方面，被調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)齡在3～8年之間，平均網(wǎng)齡5.6年。6年網(wǎng)齡以上的占54.3％。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)方面：未參與在線購(gòu)物的有96位，占45.7％。已參與在線購(gòu)物的有114位，占54.3％。

問(wèn)卷調(diào)查結(jié)論如下：

結(jié)論1：風(fēng)險(xiǎn)感知類型與網(wǎng)上購(gòu)物行為的關(guān)系

顯著影響消費(fèi)者在線購(gòu)物參與程度的風(fēng)險(xiǎn)感知有“來(lái)源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)感知”、“時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)感知”、“心理風(fēng)險(xiǎn)感知”。這三類“風(fēng)險(xiǎn)感知程度”與在線購(gòu)物參與程度呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。其中，消費(fèi)者的“來(lái)源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”對(duì)在線購(gòu)物參與程度的影響最大，其次是“心理風(fēng)險(xiǎn)感知程度”及“時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)感知程度”。從樣本總體看，“來(lái)源于IT技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”與“在線購(gòu)物頻率”沒(méi)有顯著的相關(guān)關(guān)系。

結(jié)論2：性別與網(wǎng)上購(gòu)物行為的風(fēng)險(xiǎn)感知類型的關(guān)系

男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者在線購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感知特征存在差異。對(duì)于男性消費(fèi)者，其“在線購(gòu)物參與程度”受“來(lái)源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”及“時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)感知程度”的影響較顯著。而對(duì)于女性消費(fèi)者，“在線購(gòu)物參與程度”受“心理風(fēng)險(xiǎn)感知程度”影響比較顯著。

結(jié)論3：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)上購(gòu)物行為的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)不同，則各類風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)“在線購(gòu)物參與程度”的影響不同。對(duì)于低網(wǎng)齡消費(fèi)者，只有“來(lái)源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”、“心理風(fēng)險(xiǎn)感知程度”與“在線購(gòu)物參與程度”呈現(xiàn)出顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。而對(duì)于高網(wǎng)齡的消費(fèi)者，“來(lái)源于IT技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”與“在線購(gòu)物參與程度”呈現(xiàn)出非常顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系；其次是“來(lái)源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”、“時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)感知程度”也對(duì)參與程度產(chǎn)生影響；但“心理風(fēng)險(xiǎn)感知程度”與高網(wǎng)齡消費(fèi)者的“在線購(gòu)物參與程度”無(wú)相關(guān)性。說(shuō)明隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者逐漸不再擔(dān)心隱私會(huì)被公開(kāi)。

結(jié)論4：收入與網(wǎng)上購(gòu)物行為的關(guān)系

收入不同，則各類風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)“在線購(gòu)物參與程度”的影響不同。對(duì)于低收入消費(fèi)者而言，只有“來(lái)源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”、“心理風(fēng)險(xiǎn)感知程度”與“在線購(gòu)物參與程度”呈現(xiàn)出顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。而對(duì)于高收入消費(fèi)者而言，四類“風(fēng)險(xiǎn)感知程度”都與“在線購(gòu)物參與程度”呈現(xiàn)出顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。其中相關(guān)性最強(qiáng)的是“時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)感知程度”，說(shuō)明高收入者更關(guān)心時(shí)間價(jià)值。

四、實(shí)證研究的結(jié)果的管理啟示

根據(jù)前面的理論，減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知是促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物行為的途徑。根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)論，有下面幾個(gè)方面的啟示：

1、支付方式不再是網(wǎng)民擔(dān)心的主要因素，采用銀行卡支付的安全性已經(jīng)得到認(rèn)可。這對(duì)廣大商家而言是個(gè)很好的時(shí)機(jī)。

2、網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者現(xiàn)在更多地關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、廠商信用能否得到保障以及網(wǎng)上信息是否可靠等問(wèn)題。而網(wǎng)絡(luò)對(duì)正面、負(fù)面的信息均能起放大作用，所以建立起商家的信譽(yù)是最迫切的任務(wù)。不虛假信息、虛假?gòu)V告，保證商品的質(zhì)量及售后服務(wù)，是建立信譽(yù)的方法?？蛇x擇廠家承保的定型化的產(chǎn)品來(lái)銷售，如手機(jī)、電腦等。

3、如果是銷售女性顧客為主的商品，關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是使消費(fèi)者相信網(wǎng)上信息不被公開(kāi)。

4、男性顧客購(gòu)物頻率高，而且他們關(guān)注的是商品的質(zhì)量及售后服務(wù)問(wèn)題，所以網(wǎng)上銷售應(yīng)主要關(guān)注男性顧客為主的商品。

由上可見(jiàn)，網(wǎng)上商店要更注重品牌網(wǎng)站，贏得消費(fèi)者口碑。銷售商品類型可選擇男性顧客為主的商品，不易造假的商品，廠家聯(lián)保產(chǎn)品。也可以與實(shí)體商店合作，由實(shí)體商店保證售后服務(wù)。

五、存在問(wèn)題及今后研究方向

本文對(duì)影響中國(guó)消費(fèi)者在線購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)行了初步研究，力求對(duì)于國(guó)內(nèi)在該方面研究的匱乏填補(bǔ)一些空白，具有一定的理論與實(shí)際意義。但由于資料和文獻(xiàn)的缺乏，以及樣本容量較小，并且在實(shí)證調(diào)查中采取方便抽樣，存在一定的局限性。

因?yàn)樯鲜鰡?wèn)題的存在，研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠深入。針對(duì)這些問(wèn)題，筆者在研究中體會(huì)到以下幾個(gè)方面值得進(jìn)行進(jìn)一步研究：

(1)對(duì)影響國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在線購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感知類型的歸結(jié)及問(wèn)卷測(cè)試題的設(shè)計(jì)主要來(lái)源于國(guó)外的研究，可能不夠完善和準(zhǔn)確，值得作進(jìn)一步的分析。

(2)受各種資源限制，本研究?jī)H以廣州部分消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，樣本欠缺廣泛代表性。若條件允許，有必要在全國(guó)范圍內(nèi)通過(guò)各種途徑展開(kāi)調(diào)研，作進(jìn)一步深入研究。

第8篇

關(guān)鍵詞：推銷語(yǔ)言；話輪轉(zhuǎn)換； 語(yǔ)言變體； 語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)

一、引言

"推銷"（promotion）是一個(gè)古老的名詞，是人們所熟悉的一種社會(huì)現(xiàn)象，它是伴隨著商品交換的產(chǎn)生發(fā)展而來(lái)，是現(xiàn)代企業(yè)活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，滲透在日常生活之中。在現(xiàn)代社會(huì)，推銷的含義不斷拓寬，不僅指推銷有形的產(chǎn)品，還包括作為潛在生產(chǎn)力的科技以及個(gè)體和社會(huì)組織的社會(huì)形象。

推銷是一種社會(huì)行為，具有特定性、雙向性、互利性、靈活性、說(shuō)服性。從社會(huì)語(yǔ)言學(xué)角度來(lái)看，推銷是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的開(kāi)拓者Jacob于1965年揭示了語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)學(xué)性質(zhì)，認(rèn)為語(yǔ)言作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的工具，具有與其他資源一樣的經(jīng)濟(jì)特性，即價(jià)值、效用、費(fèi)用和收益，因此，他認(rèn)定經(jīng)濟(jì)學(xué)與探求語(yǔ)言方面有密切關(guān)系，對(duì)這四個(gè)方面的分析及其相互關(guān)系的探討成為語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要內(nèi)容。

二、推銷語(yǔ)言的特征

推銷語(yǔ)言的特征具有情感性、激勵(lì)性、對(duì)象性和語(yǔ)境感。推銷語(yǔ)言的情感性，是指通過(guò)語(yǔ)言溝通雙方的情感。推銷語(yǔ)言的激勵(lì)性是指，語(yǔ)言在推銷過(guò)程中具有激勵(lì)力量，引起信息的互動(dòng)。推銷語(yǔ)言的對(duì)象感是指推銷者針對(duì)特定的消費(fèi)對(duì)象，要分析不同消費(fèi)者的需求情況和消費(fèi)心理。推銷語(yǔ)言的語(yǔ)境感，是在不同的言語(yǔ)環(huán)境中說(shuō)恰當(dāng)?shù)脑挘其N的語(yǔ)境不同，推銷語(yǔ)言的特點(diǎn)和說(shuō)話方式也不同。

三、推銷語(yǔ)言與社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的關(guān)系

（一）推銷會(huì)話所用的語(yǔ)言變體問(wèn)題

語(yǔ)言變體與地域有關(guān)，有的跟說(shuō)話人的身份有關(guān)（年齡、性別、社會(huì)地位等），有的與使用語(yǔ)言的場(chǎng)合有關(guān)。這里的地域變體、社會(huì)變體及功能變體都與推銷會(huì)話有密切的聯(lián)系。如果推銷人員和顧客都是同一地區(qū)的人，雙方說(shuō)方言，在溝通中就比較容易。而專業(yè)的推銷人員受到專業(yè)培訓(xùn)，因面對(duì)眾多的顧客，通常使用廣為接受的語(yǔ)言變體，顧客的來(lái)源就比較多元化，年齡、性別、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位等差別懸殊很大。可以想象，如果兩者沒(méi)有共同語(yǔ)言，信息的有效性受到影響，極大的考驗(yàn)推銷人員語(yǔ)言變體的變換能力。

（二）推銷會(huì)話所用的語(yǔ)域和語(yǔ)體問(wèn)題

在社會(huì)語(yǔ)言學(xué)中，"語(yǔ)域"這個(gè)術(shù)語(yǔ)已經(jīng)被很廣泛的使用了。韓禮德區(qū)分三種不同的層面："范圍，方式，對(duì)象"。因此推銷會(huì)話在語(yǔ)域?qū)用嫔希梢远x為"在推銷的環(huán)境下，推銷人員用口頭的方式與顧客之間關(guān)于產(chǎn)品信息的對(duì)話。"推銷會(huì)話特指推銷人員和顧客之間的會(huì)話。

與此相對(duì)，"語(yǔ)體"是語(yǔ)言根據(jù)交際的環(huán)境不同而形成的不同形式。在語(yǔ)體理論上面，拉波夫提出"場(chǎng)合語(yǔ)體"的概念，將語(yǔ)體定義為"講話人對(duì)自己語(yǔ)言表現(xiàn)所付出的注意力"差別所帶來(lái)的結(jié)果。與拉波夫從說(shuō)話人角度出發(fā)不同，貝爾提出一個(gè)新的語(yǔ)體理論，叫做"聽(tīng)眾設(shè)計(jì)"。貝爾認(rèn)為說(shuō)話人根據(jù)聽(tīng)話人的社會(huì)角色而設(shè)計(jì)的產(chǎn)物，聽(tīng)話人因素起了更為決定性的作用。一般說(shuō)來(lái)，說(shuō)話人要根據(jù)談話對(duì)象來(lái)決定自己的談話方式，但是聽(tīng)話人并不一定總是適應(yīng)說(shuō)話人的講話方式。因此，顧客經(jīng)常覺(jué)得推銷人員給出一系列的介紹之后仍然覺(jué)得推銷人員沒(méi)有給夠的信息，常常是由于推銷人員對(duì)自己的語(yǔ)言表現(xiàn)及語(yǔ)體轉(zhuǎn)換所付出的注意不夠，或是由于推銷人員主動(dòng)適應(yīng)顧客的講話方式的主觀意愿不夠強(qiáng)烈，或者僅僅因?yàn)橥其N人員本人的語(yǔ)體轉(zhuǎn)換能力較差。

（三）推銷會(huì)話使用的話輪轉(zhuǎn)換和策略

話輪轉(zhuǎn)換指為了防止冷場(chǎng)或重復(fù)說(shuō)話，參與會(huì)話的人在整個(gè)會(huì)話過(guò)程中輪流說(shuō)話的現(xiàn)象。推銷會(huì)話中很多方面是規(guī)定好的，比如顧客會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)推銷人員的身份和可信度，詢問(wèn)關(guān)于產(chǎn)品的信息，同推銷人員商討價(jià)格。而推銷人員同時(shí)也會(huì)主動(dòng)的列舉推銷產(chǎn)品的功能、優(yōu)點(diǎn)和證據(jù)，以期說(shuō)服顧客購(gòu)買，一般在推銷過(guò)程中推銷人員遵循"說(shuō)三分，聽(tīng)七分"的原則，因此，在推銷過(guò)程中是以顧客為中心的話輪轉(zhuǎn)換。但推銷人員和顧客在會(huì)話中所關(guān)心的重點(diǎn)不同，因此會(huì)在會(huì)話中談?wù)摬煌姆较?，想把?wèn)題引向有益于自己的方向。推銷人員應(yīng)遵循推銷語(yǔ)言的技巧和原則，在推銷過(guò)程中遵循顧客的購(gòu)買心理這一策略，合理安排組織語(yǔ)言。

（四）推銷會(huì)話外部的社會(huì)文化因素的影響

社會(huì)文化因素是指推銷人員和顧客的性別、年齡、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、種族、文化等等，不注意這些因素，有可能會(huì)引起交際的失敗。比如，一位男性推銷人員在面對(duì)不同性別的顧客使用的推銷語(yǔ)言會(huì)出現(xiàn)很大的差異，在會(huì)話策略方面也不盡相同，在面對(duì)男性顧客時(shí)會(huì)比較直接，體態(tài)語(yǔ)比較隨意，而面對(duì)女性顧客時(shí)話語(yǔ)會(huì)比較間接，且用語(yǔ)會(huì)更加禮貌，打斷話語(yǔ)情況的次數(shù)也較少；在面對(duì)不同種族的顧客時(shí)，推銷人員也要顧慮到不同種族的禁忌話題，否則會(huì)引起糾紛。事實(shí)上，男女推銷員在開(kāi)始會(huì)話的方式、交際風(fēng)格、口頭用語(yǔ)使用、目光接觸的頻率、耐心程度、信息量等方面存在顯著的差異。

四、啟示

推銷人員的推銷語(yǔ)言對(duì)于銷售起到積極的作用。對(duì)于此類的職業(yè)人士，他們的銷售業(yè)績(jī)對(duì)言語(yǔ)技能的依賴程度非常高。即便在普通的日常推銷話語(yǔ)，推銷人員除了要見(jiàn)什么人說(shuō)什么話，此外，在推銷產(chǎn)品的技巧方面，不能用同一種方法應(yīng)對(duì)所有的顧客，必須要根據(jù)顧客的背景，對(duì)產(chǎn)品的了解程度，和對(duì)產(chǎn)品的興趣等等方面對(duì)顧客做出適當(dāng)?shù)慕忉尅Ｔ谕其N過(guò)程中，會(huì)話是一門(mén)經(jīng)濟(jì)，也是一種潛在的市場(chǎng)，具有較多會(huì)話技巧和較高語(yǔ)體變換能力，能夠在銷售中產(chǎn)生極大的優(yōu)勢(shì)。語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)不僅通過(guò)嚴(yán)格地測(cè)量語(yǔ)言的貨幣費(fèi)用和價(jià)值來(lái)討論一國(guó)語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)效用，而且全面地測(cè)度語(yǔ)言政策的社會(huì)成本和個(gè)人成本以及預(yù)期的社會(huì)效益、個(gè)人效益和文化效益，因此，語(yǔ)言成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種手段，也是一種寶貴的社會(huì)資源。

五、結(jié)論

推銷語(yǔ)言只有在特定的接受語(yǔ)境中以其特殊的感性形象作用于接受者的聽(tīng)覺(jué)，滿足接受者某一方面的心理需要，才能走進(jìn)接受者的心靈。如果忽視了接受語(yǔ)境，不了解接受者的需要和興趣，推銷語(yǔ)言就很難引起接受者的共鳴。因此，為了使推銷語(yǔ)言做到有的放矢，在推銷過(guò)程中，要遵循"以顧客為中心"的策略，尊重不同的社會(huì)文化因素，達(dá)到交際活動(dòng)的成功。本文從推銷語(yǔ)言的特征、語(yǔ)言變體問(wèn)題、語(yǔ)域語(yǔ)體技能以及社會(huì)文化角度出發(fā)，對(duì)推銷語(yǔ)言進(jìn)行分析。對(duì)于推銷語(yǔ)言的調(diào)查還處于基礎(chǔ)階段，成果尚少，且多與論文形式出現(xiàn)，還需要在整個(gè)范圍內(nèi)以系統(tǒng)化的調(diào)查研究，將語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和實(shí)用在深度和廣度上得到提升。

參考文獻(xiàn)：

第9篇

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 消費(fèi)行為

在目前的研究中消費(fèi)者的特征和購(gòu)物行為間會(huì)形成的直接聯(lián)系以及個(gè)人特征與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物認(rèn)知之間存在的關(guān)系這兩個(gè)問(wèn)題是研究相對(duì)較集中的內(nèi)容。關(guān)于網(wǎng)購(gòu)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為影響的研究課題，目前已有很多，大多數(shù)主要是從教育學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度進(jìn)行探究。而本文主要是以社會(huì)角度為立足點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)與大學(xué)生消費(fèi)行為間存在的影響關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步的探究。

大學(xué)生消費(fèi)行為相關(guān)內(nèi)容分析

（一）大學(xué)生消費(fèi)行為的界定

大學(xué)生消費(fèi)行為是指在校大學(xué)生在日常的生活和學(xué)習(xí)中，根據(jù)其經(jīng)濟(jì)條件狀況和自身需求而產(chǎn)生的一個(gè)消耗物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的過(guò)程。由于消費(fèi)者存在不同的消費(fèi)目的，加上其消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的不同，各個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買行為也大不相同。不過(guò)同一般的消費(fèi)群體相比較，大學(xué)生是一類比較特殊的消費(fèi)群體，主要有三方面原因。第一，從年齡的角度來(lái)看，大學(xué)生大多都還處在青年階段，身體、思想還并不十分成熟，只是一個(gè)趨于成熟的階段。雖然已經(jīng)具備了一定的勞動(dòng)能力，但因其大部分時(shí)間和精力需要用在學(xué)習(xí)上，所以無(wú)法進(jìn)行全職性的生產(chǎn)活動(dòng)，因此并沒(méi)有固定勞動(dòng)收入來(lái)源。第二，雖然大學(xué)生沒(méi)有固定的勞動(dòng)收入，但是卻有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，當(dāng)然這些經(jīng)濟(jì)基本都是來(lái)自于父母。也有少部分家庭困難的同學(xué)會(huì)有勤工助學(xué)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，部分成績(jī)優(yōu)異的學(xué)生還會(huì)有獎(jiǎng)金。第三，大學(xué)生絕大部分都是采取寄宿學(xué)校的方式，這就使得其在學(xué)習(xí)和生活上相對(duì)獨(dú)立，對(duì)自己的生活費(fèi)擁有絕對(duì)的使用權(quán)。

（二）大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)

大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)可以分為三大類：第一，大學(xué)生由于其群體的特殊性，使其消費(fèi)行為是一種個(gè)性消費(fèi)和從眾消費(fèi)有效結(jié)合的一種消費(fèi)模式。大學(xué)生樂(lè)意接受新鮮事物，喜歡通過(guò)裝扮的與眾不同或是購(gòu)買與眾不同商品的方式來(lái)顯示自己對(duì)潮流、新奇事物的追求，以此凸顯自己的與眾不同。值得一提的是，大學(xué)生的消費(fèi)是一種個(gè)性化的消費(fèi)，但是在一定程度上個(gè)體消費(fèi)往往會(huì)受到群體消費(fèi)的影響。例如，大學(xué)里不斷興起的新鮮事物，衣服、發(fā)型、追星等，只要能在某段時(shí)間引起流行潮，必然就會(huì)引起大學(xué)生的追捧和模仿。這個(gè)屬于典型的個(gè)體從眾案例，可以說(shuō)個(gè)體消費(fèi)與從眾消費(fèi)間關(guān)系密切，相互影響。

第二，大學(xué)生消費(fèi)行為介于非理性消費(fèi)和理性消費(fèi)之間，并逐漸趨于理性消費(fèi)。大學(xué)生隨著時(shí)間的累積，消費(fèi)觀念也日趨成熟，大學(xué)生從剛進(jìn)學(xué)校到逐漸臨近畢業(yè)，其消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生很大的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大一、大二的在校大學(xué)生沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的相對(duì)比較多，而大三、大四學(xué)生沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的則幾乎沒(méi)有。消費(fèi)觀念的日趨成熟使其在消費(fèi)中會(huì)注重商品的實(shí)用性和價(jià)格情況，量入而出的計(jì)劃性消費(fèi)，這樣的消費(fèi)行為相對(duì)而言比較理性。但是，由于受物質(zhì)誘惑和群體消費(fèi)的影響，加上虛榮心的作祟等因素的影響又極易讓大學(xué)生出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)、盲目攀比的非理性消費(fèi)行為。

不容否定的是，青年大學(xué)生普遍都具有貪慕虛榮和攀比消費(fèi)的心理。當(dāng)他人購(gòu)買某種商品時(shí)，會(huì)覺(jué)得商品很優(yōu)質(zhì)很吸引人，而不管自己是否真的需要，會(huì)追隨購(gòu)買以滿足自己的虛榮心。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)內(nèi)容分析

（一）網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的概念

由于互聯(lián)網(wǎng)具備高度的便利性、透明性、互動(dòng)性等特征，加上其為消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間提供了更多交流和溝通的機(jī)會(huì)，使得網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)受到了越來(lái)越多人的關(guān)注和推崇。所謂的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)通俗來(lái)講就是將傳統(tǒng)實(shí)物店的商品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式直接“搬”回家，同時(shí)它也是電子商務(wù)中的一個(gè)重要組成部分。電子商務(wù)則是一種根據(jù)現(xiàn)代科技操作完成的一個(gè)融入金融電子化、商貿(mào)信息網(wǎng)絡(luò)化、信息化等多種因素而共同組成的一種為達(dá)到物質(zhì)流、資金流、信息流為一體的新型貿(mào)易方式。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的本質(zhì)就是消費(fèi)者在其既定的生活空間內(nèi)對(duì)自身資源的一種配置方式，從過(guò)程上來(lái)講，這是消費(fèi)者與其生存空間在信息、能量等方面的一次交換過(guò)程，而從結(jié)果上來(lái)講，這是消費(fèi)者對(duì)其自身資源的一次利用。

（二）網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為過(guò)程

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是屬于大的消費(fèi)范疇中的一種，其研究?jī)?nèi)容主要是由兩部分組成，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的過(guò)程和購(gòu)買過(guò)程，二者相互聯(lián)系，相互影響，共同構(gòu)成一個(gè)完整全面的消費(fèi)過(guò)程。而網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的過(guò)程可以分為七個(gè)小的步驟，即產(chǎn)品的搜索瀏覽-產(chǎn)品的比較挑選-進(jìn)行有關(guān)價(jià)格、物理方面信息的交談-網(wǎng)絡(luò)提交訂單-網(wǎng)上授權(quán)支付-產(chǎn)品受到簽收-購(gòu)后雙方評(píng)價(jià)或是及時(shí)辦理退貨手續(xù)。

大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)內(nèi)容分析

（一）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的基本現(xiàn)狀

進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的人群通常都是較高層次的人群，高校大學(xué)生是對(duì)網(wǎng)絡(luò)事物較為敏感的群體，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物這種行為比較容易接受，已經(jīng)成為了網(wǎng)上購(gòu)物中的生力軍，并且還具有巨大的潛力。同時(shí)，隨著網(wǎng)購(gòu)的普及和網(wǎng)購(gòu)用戶的人數(shù)、規(guī)模的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)商品也越發(fā)趨于生活化，相比之下服裝類的生活用品網(wǎng)購(gòu)的群體擴(kuò)大更加明顯，除此之外，電子數(shù)碼產(chǎn)品屬于網(wǎng)購(gòu)中的第二大暢銷產(chǎn)品。

大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中在網(wǎng)站地址的選擇上出現(xiàn)了“一家獨(dú)大，百家爭(zhēng)鳴”的局面。其中的“一家獨(dú)大”自然指的是淘寶網(wǎng)，其次就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客等商品網(wǎng)站，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要是圖書(shū)購(gòu)買占據(jù)優(yōu)勢(shì)，京東商城則是以其電子產(chǎn)品的良好口碑為競(jìng)爭(zhēng)力，凡客主要是以休閑類服裝相對(duì)較多。從性別差異上來(lái)看，由于男女間消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)期望、消費(fèi)方式等方面的不同使二者在消費(fèi)行為上也會(huì)存在不同。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，女性在網(wǎng)購(gòu)總?cè)藬?shù)和消費(fèi)金額兩大方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男性，說(shuō)明女性更加傾向于網(wǎng)購(gòu)。在商品的選擇上，除商品本身的因素外，商家信譽(yù)、快遞速度、好評(píng)率等因素都會(huì)影響學(xué)生對(duì)商品的選擇。在網(wǎng)購(gòu)?fù)素浀姆矫鎭?lái)看，大多數(shù)人都有退貨的經(jīng)歷，此外，相對(duì)于女性網(wǎng)購(gòu)者而言，男生的購(gòu)物行為更為理智，發(fā)生退貨的情況相對(duì)較少。

（二）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的決策類型

關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的類型可以分為四大類：第一，網(wǎng)絡(luò)狂熱型。這一類型的人對(duì)網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)上癮，網(wǎng)購(gòu)的頻率較大，以至于對(duì)零食、牙刷、牙膏等這類普通的日常用品都會(huì)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。此外，這類癥狀的人除自己經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)?fù)猓€會(huì)時(shí)常向朋友講起其購(gòu)物經(jīng)歷。第二種，冒險(xiǎn)學(xué)習(xí)型。這一類則是目前對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物這一活動(dòng)充滿興趣，但這種興趣持久性不強(qiáng)，需要經(jīng)過(guò)與商家采取進(jìn)一步的溝通和交流以此來(lái)培養(yǎng)興趣。第三，初次嘗試型。這一類型主要是因?yàn)閯傞_(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)上購(gòu)物這種新事物，電腦運(yùn)用能力較低成為阻礙這一類型人員進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的主要影響因素。第四，急需購(gòu)物型。一種是因?yàn)樽约鹤罱毙栀?gòu)買某種商品，但是由于存在商品價(jià)格過(guò)高、質(zhì)量不合理等方面從而進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的行為，另外一種則是因?yàn)樵谧约荷畹闹車鷽](méi)有買到所需的東西，于是采取了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式，以便進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的廣泛搜索。大學(xué)的購(gòu)買行為也可大致分為四類，有計(jì)劃的理性購(gòu)買、無(wú)計(jì)劃的理性購(gòu)買、沖動(dòng)性購(gòu)買行為、習(xí)慣性購(gòu)買行為。

（三）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的特征

網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為因其消費(fèi)行為的特殊性，使其擁有不同的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為特征。第一，網(wǎng)絡(luò)自身所具備的開(kāi)放性特點(diǎn)導(dǎo)致消費(fèi)者和商家在網(wǎng)上交易中會(huì)存在一定程度風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)支付交易方式等等都是影響大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的原因之一。第二，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因?yàn)樾枰獙?shí)施注冊(cè)才能進(jìn)行交易，而在注冊(cè)、交易的過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人信息會(huì)被投放到網(wǎng)絡(luò)上，這樣也就加大了信息被利用的風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者的個(gè)人隱私問(wèn)題受到影響，因而導(dǎo)致有一部分人會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)持遲疑的態(tài)度。第三點(diǎn)，該點(diǎn)較為重要，主要是來(lái)自于消費(fèi)者的認(rèn)知因素，在實(shí)際的購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者可以對(duì)商品實(shí)施摸、看、望、聞、試等多種方式來(lái)進(jìn)行一個(gè)全面的評(píng)判，從而更容易買到合適的商品。而在網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中，因?yàn)橹挥幸曈X(jué)上效果的提供就在一定程度上限制了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

大學(xué)生作為網(wǎng)購(gòu)群體中較具代表性和較重要的群體，其網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的特征及其影響因素的研究具有重大的意義：

消費(fèi)多元化。消費(fèi)多元化主要是針對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)方式而言的，當(dāng)代大學(xué)生由于追求時(shí)尚新奇事物、易于接受新事物、獨(dú)立發(fā)展等特點(diǎn)使其消費(fèi)方式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化。這點(diǎn)是由大學(xué)生不同需求強(qiáng)度和需求類型引起的，同時(shí)還受到多樣性因素的影響，大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化的表現(xiàn)主要是其在購(gòu)買種類上的增多，學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)這些大方面的消費(fèi)比例都在逐年增加。

受價(jià)格影響較大。大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中，最容易受到價(jià)格因素的影響，在面對(duì)價(jià)格時(shí)出現(xiàn)了矛盾的心理。一方面，大學(xué)生有限的經(jīng)濟(jì)能力使得其更加鐘愛(ài)物美價(jià)廉的商品，在對(duì)兩種商品進(jìn)行比較選擇時(shí)，更樂(lè)意挑選價(jià)格相對(duì)較低的商品。另一方面，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的真實(shí)性、可靠性以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在的安全問(wèn)題表示擔(dān)心，此時(shí)就會(huì)擔(dān)心商品價(jià)格太低會(huì)不會(huì)對(duì)商品質(zhì)量帶來(lái)影響。

消費(fèi)的跟風(fēng)性和暗示性。大學(xué)生在購(gòu)買商品的時(shí)候容易受到廣告、電視傳媒等信息的影響，從而就會(huì)出現(xiàn)一定程度的跟風(fēng)行為，此時(shí)的消費(fèi)行為比較不理性。此外，大學(xué)生由于生活環(huán)境的特殊性，平時(shí)生活、學(xué)習(xí)較為集中導(dǎo)致其容易受到諸如同學(xué)、室友、同鄉(xiāng)等身邊朋友消費(fèi)偏好的影響，使得消費(fèi)具有一定的趨同性。

大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為影響因素分析

（一）心理因素

心理因素是影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為較最重要的因素，消費(fèi)者出現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為是因?yàn)榇嬖谀撤N驅(qū)動(dòng)力，而這種驅(qū)動(dòng)力就是導(dǎo)致所有行為發(fā)生的動(dòng)機(jī)，而使大學(xué)生出現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)無(wú)疑就是快捷方便的消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)給生產(chǎn)商和經(jīng)銷商間提供了一個(gè)便捷的溝通橋梁，簡(jiǎn)化了實(shí)體購(gòu)物中的許多操作程序，讓購(gòu)物過(guò)程變得簡(jiǎn)單而方便。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也為賣家和買家之間構(gòu)建了一個(gè)良好的溝通平臺(tái)，讓消費(fèi)者避免了因購(gòu)買食物所引起的疲勞和時(shí)間浪費(fèi)的不足，為消費(fèi)者提供了更方便的服務(wù)。

（二）個(gè)人因素

1.態(tài)度。消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買行為主要是由于購(gòu)買意愿引起的，而態(tài)度是購(gòu)買意愿中的一個(gè)影響因素，態(tài)度主要也是經(jīng)由購(gòu)買意愿而對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的。在網(wǎng)上購(gòu)物中消費(fèi)者受“態(tài)度”因素的影響內(nèi)容主要是源于賣家的服務(wù)態(tài)度，具體表現(xiàn)為，在咨詢商品的過(guò)程中，賣家回復(fù)問(wèn)題的速度、回答問(wèn)題的語(yǔ)氣，以及發(fā)貨速度、物流速度等。這些“態(tài)度”上的判斷依據(jù)都會(huì)給大學(xué)生實(shí)施消費(fèi)造成一定程度的影響。

2.滿意度。所謂滿意度是指顧客在收到商品之后對(duì)所購(gòu)買的商品或是服務(wù)的實(shí)際品質(zhì)與預(yù)期間所存在的一個(gè)差異性的評(píng)價(jià)。電子商務(wù)客戶關(guān)系管理中的核心內(nèi)容就是顧客滿意度和消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)，其會(huì)對(duì)商家信譽(yù)和消費(fèi)者最終購(gòu)買決策帶來(lái)較大的影響。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)滿意度需要從六個(gè)方面來(lái)具體分析，即整體滿意度、網(wǎng)站滿意度、商品滿意度、支付滿意度、配送滿意度、售后滿意度，而這六大方面又可以分為多個(gè)細(xì)化的內(nèi)容來(lái)實(shí)施評(píng)判。

3.安全感。消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中難免會(huì)遇到各種風(fēng)險(xiǎn)，有的風(fēng)險(xiǎn)能被預(yù)知到，有的風(fēng)險(xiǎn)則是突發(fā)性的。而消費(fèi)行為就是一種需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的行為，在消費(fèi)的過(guò)程中人們會(huì)試圖避免風(fēng)險(xiǎn)或是試圖面臨更小的風(fēng)險(xiǎn)，此處所講安全感則是與風(fēng)險(xiǎn)緊密相連的。網(wǎng)上購(gòu)物因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)性、虛擬性、數(shù)字化等特征而導(dǎo)致消費(fèi)者相對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物模式而言更具備感知風(fēng)險(xiǎn)。所以當(dāng)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)較高的時(shí)候，需要通過(guò)尋求不同的方法來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，例如，及時(shí)與賣家進(jìn)行溝通，注意賣家信譽(yù)評(píng)價(jià)等。

（三）外部因素

價(jià)格因素。網(wǎng)上購(gòu)物中，商品的物美價(jià)廉是吸引消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的重要因素，這點(diǎn)毋庸置疑。

品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)在網(wǎng)購(gòu)中的影響是不容忽視的，品牌效應(yīng)在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)上的影響比在實(shí)體消費(fèi)的影響更大，能夠有效幫助消費(fèi)者做出決策。品牌商品可以幫助消費(fèi)者減少一般商品中的認(rèn)知過(guò)程，同時(shí)還能降低商品的風(fēng)險(xiǎn)性，增加消費(fèi)者的信任度，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，為消費(fèi)者購(gòu)買商品提供有效的參考和幫助。

大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的利弊分析

（一）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的正面影響

如今在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施購(gòu)物的大學(xué)生越來(lái)越多，不少大學(xué)生每天都會(huì)在網(wǎng)購(gòu)方面花費(fèi)大量時(shí)間、精力、金錢。據(jù)調(diào)查訪問(wèn)發(fā)現(xiàn)，逛網(wǎng)店已經(jīng)成為了部分大學(xué)生日常的一個(gè)消遣習(xí)慣，并主要以女性居多，普遍認(rèn)為逛網(wǎng)店能滿足自己的基本需求，有的甚至于即使最近沒(méi)有想買的東西也會(huì)時(shí)刻留意網(wǎng)站的最新動(dòng)向。網(wǎng)購(gòu)價(jià)格相對(duì)便宜，省時(shí)省力的特點(diǎn)是大多數(shù)大學(xué)生選擇它的理由。在網(wǎng)上購(gòu)物能夠?qū)ψ约核信d趣的商品進(jìn)行一個(gè)全面的了解，例如商品的規(guī)格、外觀、參數(shù)、價(jià)格、功能等，了解之后并不用著急購(gòu)買，可以在充分對(duì)比選擇和考慮之后再來(lái)購(gòu)買。此外，網(wǎng)絡(luò)中商品的查找也相對(duì)更加容易，除了可以避免逛街勞累，還可以買到市場(chǎng)難覓的商品。而購(gòu)物網(wǎng)站間的競(jìng)爭(zhēng)也為學(xué)生帶來(lái)了更便宜的商品，加上團(tuán)購(gòu)這種新網(wǎng)購(gòu)形式的產(chǎn)生和發(fā)展更是豐富了學(xué)生的業(yè)余生活，也讓人感覺(jué)物超所值。

（二）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的負(fù)面影響

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在為我們提供更多物美價(jià)廉商品的同時(shí)，也在一定程度上使我們浪費(fèi)了時(shí)間、精力、財(cái)力。同時(shí)還有許多同學(xué)對(duì)網(wǎng)購(gòu)持有否定的態(tài)度，原因主要是在商品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量、可靠度、保質(zhì)期等方面。此外還包括前面提及的網(wǎng)上交易的安全性、虛擬性、收貨慢、售后服務(wù)不理想等。

（三）大學(xué)生需要理性消費(fèi)

網(wǎng)購(gòu)只是網(wǎng)購(gòu)便利人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟮囊粋€(gè)工具，不能產(chǎn)生過(guò)于沉迷的心理，在面對(duì)網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，大學(xué)生需要注意自我約束和自我節(jié)制，明白學(xué)業(yè)才是當(dāng)前最主要的任務(wù)，逛網(wǎng)店必然會(huì)讓正常的學(xué)習(xí)和休息的時(shí)間受到影響。若是把握不好，很容易就養(yǎng)成不健康的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)今后獨(dú)立生活造成一定影響。

當(dāng)今大學(xué)生的主要消費(fèi)觀應(yīng)是理性消費(fèi)。具體表現(xiàn)為，在購(gòu)買商品的時(shí)候，價(jià)格和質(zhì)量應(yīng)是最先考慮的因素，在日常消費(fèi)中合理利用自己的生活費(fèi)。為進(jìn)一步培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的理性消費(fèi)，可采取幫助大學(xué)生更全面認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；加強(qiáng)大學(xué)生對(duì)社會(huì)信用度的重視；培養(yǎng)大學(xué)生正確消費(fèi)觀等措施。

此外，學(xué)校和家庭應(yīng)該注重幫助學(xué)生樹(shù)立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約、科學(xué)的消費(fèi)意識(shí)。幫助引導(dǎo)大學(xué)生在進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)的時(shí)候能夠有一個(gè)正確的態(tài)度和意識(shí)，做一個(gè)清醒的消費(fèi)者，不要盲目追求潮流和奢侈的消費(fèi)行為。

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