時間：2023-05-15 16:46:56
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關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境 醫(yī)院宣傳管理
Discussion on hospital propaganda Management Based on new media environment
Zhang Lili（Shuyang Hospital of Traditional Chinese Medicine， Shuyang， Jiangsu 223600）
Abstract： with the rapid development of information network technology， people’s demand for information has gradually increased， the new media has gone into people’s life， work and learning， and other aspects of the new media era will be generated. Under the new media environment， cultural propaganda work to achieve a good development， all industries are beginning to focus on cultural propaganda work， hoping to enhance their image， for social services. As an important place to provide services for the majority of patients， the hospital must also be a good publicity and management work in the new media environment. This paper analyzes and studies the work of hospital propaganda and management based on the new media environment.
Key words： new media environment； hospital management
醫(yī)療衛(wèi)生體制改革不斷深入，在宣傳媒體中，與醫(yī)療相關(guān)的話題越來越多，不僅包括醫(yī)務(wù)人員先進(jìn)的事跡，也有相關(guān)人員違紀(jì)違規(guī)、服務(wù)惡劣的記錄，這些事件直接影響著醫(yī)院的整體形象，對醫(yī)院的正常運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生不利的影響[1]。新媒體環(huán)境下醫(yī)院要認(rèn)識到宣傳工作的重要意義，利用好報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、微博等信息傳播平臺，做好醫(yī)院的宣傳管理工作，促進(jìn)醫(yī)院實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展與建設(shè)[2]。
一、醫(yī)院進(jìn)行宣傳管理工作的重要意義
醫(yī)院中，宣傳管理工作是促進(jìn)醫(yī)院文化發(fā)展的重要手段，是醫(yī)院精神文明建設(shè)的重要組成部分。醫(yī)院的宣傳管理工作有助于醫(yī)院競爭力的提升，使自身的優(yōu)勢得以保持，這是促進(jìn)醫(yī)院發(fā)展，處理醫(yī)患關(guān)系的重要手段，科學(xué)合理的宣傳管理工作能夠促進(jìn)醫(yī)院宣傳效果的實(shí)現(xiàn)[3]。
醫(yī)院的宣傳工作有助于促進(jìn)醫(yī)院的文化建設(shè)，醫(yī)院文化建設(shè)是醫(yī)院軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，能夠?qū)⑨t(yī)院的理念、精神以及形象等全面體現(xiàn)，使醫(yī)院在激烈的社會競爭中實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展，有助于保證醫(yī)療安全，通過醫(yī)院的宣傳工作，能夠?yàn)榛颊咭约吧鐣故踞t(yī)院的文化內(nèi)容、行風(fēng)建設(shè)等[4]，使醫(yī)院的品牌形象得以樹立，也為醫(yī)院的工作人員提供良好的精神食糧，使醫(yī)院全體工作人員的道德素養(yǎng)以及文化素質(zhì)得到全面的提升，使醫(yī)院的精神文明建設(shè)順利進(jìn)行。
醫(yī)院的宣傳工作還能夠使醫(yī)院的科研工作朝著科學(xué)的方向發(fā)展，醫(yī)院利用院報、辦公系統(tǒng)等對最新的醫(yī)療動態(tài)進(jìn)行宣傳，將醫(yī)院中的新的科研成果以及獎勵情況進(jìn)行宣傳，使醫(yī)院中形成良好的學(xué)術(shù)氛圍，使醫(yī)院的科研工作更好的開展[5]。
二、醫(yī)院宣傳管理的現(xiàn)狀
當(dāng)前醫(yī)療衛(wèi)生體制改革不斷推進(jìn)，醫(yī)院的宣傳管理工作也面臨著新的發(fā)展環(huán)境，醫(yī)院的宣傳管理工作形式化比較嚴(yán)重，宣傳管理工作的落實(shí)不到位，宣傳管理的效果也不理想。而且醫(yī)院的宣傳工作具有一定的特殊性，宣傳管理效果將對醫(yī)院的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。因此，需要在每個臨床、醫(yī)技科室都安排1-2名專門的通訊員，每月定時將科室新技術(shù)、新項(xiàng)目、典型案例、管理亮點(diǎn)等上報醫(yī)院，應(yīng)提高通訊員的素質(zhì)能力，完善通訊員管理制度，充分發(fā)揮通訊員的積極作用，使新媒體的優(yōu)勢得到充分的發(fā)揮[6]。
三、新媒體環(huán)境的醫(yī)院宣傳管理對策
（一）正確認(rèn)識醫(yī)院的宣傳工作
在醫(yī)院的宣傳工作中，應(yīng)正確認(rèn)識醫(yī)院宣傳工作的重要性，明確醫(yī)院宣傳工作的目標(biāo)，加強(qiáng)醫(yī)院宣傳的管理工作，打造醫(yī)院品牌，使醫(yī)院形成良好的形象。同時利用宣傳手段使醫(yī)院的全體工作人員都形成正確的、科學(xué)的價值觀，能夠積極主動為患者提供服務(wù)，強(qiáng)化醫(yī)院工作人員的歸屬感以及責(zé)任意識，通過宣傳工作能夠使患者及時全面的了解所需的信息，使醫(yī)院的資源得到充分的利用[7]。
要認(rèn)識到社會媒體新聞的重要來源之一就是醫(yī)院，媒體將醫(yī)院的相關(guān)信息以及事件傳播給社會大眾。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展，新媒體逐漸出現(xiàn)，并發(fā)揮著十分重要的作用，醫(yī)院要把握好新媒體的發(fā)展方向，避免醫(yī)院中醫(yī)患矛盾以及相關(guān)糾紛事件的擴(kuò)散[8]，使醫(yī)患之間的溝通更加暢通，保護(hù)醫(yī)院以及工作人員的權(quán)益，使醫(yī)院的形象得以改善，促進(jìn)醫(yī)院影響力的提升，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)以及社會效益。醫(yī)院要對新媒體的發(fā)展方向進(jìn)行科學(xué)的把握，就需要對新媒體進(jìn)行科學(xué)的策劃，根據(jù)醫(yī)院需要宣傳的內(nèi)容選擇合適的宣傳方法。醫(yī)院宣傳可以通過院報、院網(wǎng)、微信公眾號推送、電視臺、公交車身廣告等將醫(yī)院的就診時間、就診醫(yī)生等進(jìn)行宣傳，對于只需要內(nèi)部員工了解的內(nèi)容，可以通過醫(yī)院的內(nèi)網(wǎng)、飛信、QQ群、微信群等各種工具進(jìn)行交流，使新媒體資源能夠得到高效的利用。
醫(yī)院在進(jìn)行宣傳工作時，需要根據(jù)就診人群的差異選擇不同的媒體進(jìn)行信息的宣傳，使患者以及相關(guān)人員能夠及時全面的了解醫(yī)院的相關(guān)信息。
（二）建立完善的醫(yī)院宣傳管理制度
當(dāng)前醫(yī)療衛(wèi)生體制改革以及市場經(jīng)濟(jì)體制改革逐漸推進(jìn)，醫(yī)院的制度建設(shè)也應(yīng)得到重視，在醫(yī)院的管理制度中，宣傳管理是十分重要的組成部分，主要有投稿制度、醫(yī)院官網(wǎng)管理制度、外媒采訪制度等[9]，新媒體環(huán)境下醫(yī)院的宣傳管理工作也面臨著新的發(fā)展要求，在已有的醫(yī)院宣傳管理制度中，還應(yīng)對醫(yī)院的微博、微信等宣傳手段進(jìn)行管理，使醫(yī)院在新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展，對新媒體進(jìn)行高效的利用，使宣傳工作能夠更好地為醫(yī)院提供服務(wù)，促進(jìn)醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量以及整體形象的全面提升。
（三）提高宣傳管理人員的素質(zhì)能力
醫(yī)院的宣傳管理工作離不開高素質(zhì)的人才，醫(yī)院的宣傳工作一般是由更可視的通訊員構(gòu)成，在傳統(tǒng)的媒體時代，通訊員主要是負(fù)責(zé)文字寫作，新媒體環(huán)境下，通訊員不僅要有較強(qiáng)的文字功底，還需要具備一定的計算機(jī)能力，能夠?qū)⒖剖抑械闹匾侣剝?nèi)容到官方微博、微信上，充分利用新媒體，更好的獲取有助于工作的信息。醫(yī)院應(yīng)在每個科室內(nèi)安排1-2名專門的通訊員，提高通訊員的素質(zhì)能力，完善通訊員管理制度，充分發(fā)揮通訊員的積極作用，使新媒體的優(yōu)勢得到充分的發(fā)揮。在信息時，需要經(jīng)過醫(yī)院相關(guān)部門的審核后進(jìn)行，保證信息能夠及時、準(zhǔn)確的，避免信息延遲，新媒體宣傳工作管理缺失，影響醫(yī)院宣傳管理工作的順利進(jìn)行。
新媒體環(huán)境下，醫(yī)院傳統(tǒng)的媒體宣傳形式被改變，醫(yī)院的管理者以及宣傳工作人員要認(rèn)識到新媒體環(huán)境下醫(yī)院宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)，能夠認(rèn)真的研究和分析新媒體的優(yōu)勢和特點(diǎn)，能夠根據(jù)醫(yī)院發(fā)展的實(shí)際情況，充分發(fā)揮新媒體的積極作用，促進(jìn)醫(yī)院宣傳管理工作的順利，提高醫(yī)院的品牌形象，擴(kuò)大醫(yī)院的影響力，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的良好穩(wěn)定發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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[2] 何小璐.新媒體發(fā)展對醫(yī)院宣傳的影響[J].中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè).2015.12（9）：128-129.
[3] 劉.新媒體在醫(yī)院宣傳中的應(yīng)用[J].中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè). 2014.6（31）：66-67.
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[6] 錢永峰，黃繼人. 新媒體環(huán)境下醫(yī)院危機(jī)管理中的輿情應(yīng)對研究[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2013，06：33-37.
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【關(guān)鍵詞】傳媒經(jīng)濟(jì)；范式；進(jìn)路
【中圖分類號】G2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
【文章編號】1007-4309（2013）04-0027-2
一、傳媒經(jīng)濟(jì)研究的范式
傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)它以經(jīng)濟(jì)學(xué)為主導(dǎo)，以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論支持，并輔以傳播學(xué)。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)可以借助一般產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論，但也有其特有的規(guī)律，因?yàn)樘峁┬畔a(chǎn)品的傳媒產(chǎn)業(yè)具有與其他產(chǎn)業(yè)所沒有的特殊性。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象為整個傳媒業(yè)及其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策和總體經(jīng)濟(jì)。這里有一點(diǎn)要特別提出，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是無法對傳媒經(jīng)濟(jì)進(jìn)行準(zhǔn)確描述和深入研究的。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個很重要的邊際效用遞減規(guī)律，但對傳媒經(jīng)濟(jì)卻不適用，如對信息產(chǎn)品的消費(fèi)是不符合這一規(guī)律的，它是可以反復(fù)使用并且邊際效用往往是遞增的。況且，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象是傳媒經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，而傳媒經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的構(gòu)成是由以傳播過程為載體相伴發(fā)生的一些經(jīng)濟(jì)過程或者經(jīng)濟(jì)增值活動。所以我們只能運(yùn)用系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來研究它。系統(tǒng)科學(xué)中的老三論（信息論、系統(tǒng)論和控制論）和新三論（突變論、協(xié)同論和耗散結(jié)構(gòu)）都可以在傳媒經(jīng)濟(jì)研究中大展拳腳。它還可細(xì)分為報業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、電視經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣播經(jīng)濟(jì)學(xué)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個分支學(xué)科。目前，這些學(xué)科的研究還處于起步階段。
傳媒管理經(jīng)濟(jì)學(xué)它以管理學(xué)為主導(dǎo)，以管理學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論支持，并輔以傳播學(xué)，研究對象為媒介實(shí)體以及消費(fèi)者。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個分支，是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與企業(yè)管理決策的橋梁。傳媒管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是媒介經(jīng)營管理研究的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，常常被包含在媒介經(jīng)營管理中。由于經(jīng)濟(jì)管理一詞的使用頻率非常高，所以許多人誤以為經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)大同小異。事實(shí)上經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)是有很大區(qū)別的兩門學(xué)科。它們對行為主體的基本傾向、行為主體的關(guān)系的界定方面都有很大的區(qū)別。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的系統(tǒng)性、科學(xué)性、統(tǒng)一性較強(qiáng)；管理學(xué)的權(quán)變性、藝術(shù)性、多樣性較強(qiáng)。認(rèn)識兩者的區(qū)別有助于兩門學(xué)科的相互借鑒和各自完善，也有助于兩門學(xué)科的交叉或邊緣學(xué)科的研究。現(xiàn)在我國許多新聞院校都開設(shè)這門課程，但名稱五花八門，有些叫媒介經(jīng)營，有些叫媒介管理，有些叫媒介經(jīng)營管理，筆者認(rèn)為叫媒介經(jīng)營管理較合適，而且這門課在新聞學(xué)本科開設(shè)較為適宜，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)則應(yīng)設(shè)為研究生課程。媒介經(jīng)營管理實(shí)際上是企業(yè)管理的翻版，在西方，傳媒就是企業(yè)，可以直接移植企業(yè)管理這一套較為成熟的理論。當(dāng)然，在我國則不一樣，事業(yè)單位企業(yè)管理的中國傳媒必然面臨更復(fù)雜的問題。
傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)它以傳播學(xué)為主導(dǎo)，融合新聞傳播、文化批判、政治經(jīng)濟(jì)等多學(xué)科理論，研究對象為傳媒制度、文化影響和政府政策等。這一學(xué)科有更多的意識形態(tài)屬性，經(jīng)濟(jì)學(xué)成分并不多，更多的是對前面兩個學(xué)科理論的批判與修正。這里有兩個概念需要澄清，傳媒經(jīng)濟(jì)中的傳媒兩字包括三層含義：作為產(chǎn)品的傳媒、作為企業(yè)的傳媒和作為產(chǎn)業(yè)的傳媒。而產(chǎn)品、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)都是經(jīng)濟(jì)問題，因此，傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上也是一個經(jīng)濟(jì)問題。如果把傳媒作為產(chǎn)品、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，新聞傳播學(xué)解決的是傳媒的意識形態(tài)問題，而經(jīng)濟(jì)學(xué)解決的是傳媒的經(jīng)濟(jì)問題，兩者分工明確，涇渭分明。因此，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)就不是一門交叉科學(xué)。說傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門交叉學(xué)科，實(shí)際上是混淆了傳媒和傳播這兩個不同的概念，把具有經(jīng)濟(jì)屬性的傳媒理解成傳播，從而把傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)成了傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)。綜上所述，以經(jīng)濟(jì)學(xué)為主導(dǎo)的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇實(shí)際上僅限于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳媒管理經(jīng)濟(jì)學(xué)這兩個學(xué)科。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，從嚴(yán)格的意義來說，它不能算是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)，它只是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一個校正器。這里讓我們再回到周鴻鐸的觀點(diǎn)傳媒經(jīng)濟(jì)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)科，他理解的傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是以傳播學(xué)為主導(dǎo)的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。盡管周鴻鐸是我國較早提出傳媒經(jīng)濟(jì)的學(xué)者，但我們認(rèn)為：無論是誰創(chuàng)立了所謂的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科，無論一個研究者愿意用什么樣的視角和方法來從事研究工作，都不影響別人借鑒主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法來分析傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。至此，我們可以把杭敏和羅伯特·皮卡特的劃分作了進(jìn)一步的推演和完善，把傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式限定在傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和媒介經(jīng)營管理學(xué)這兩個學(xué)科上，如表加粗部分。
二、傳媒經(jīng)濟(jì)研究的進(jìn)路
在明確傳媒經(jīng)濟(jì)研究的范式之后，我們還必須選擇研究的進(jìn)路。那么，該如何選擇有力推進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)研究和學(xué)科發(fā)展的最佳進(jìn)路呢？目前，我國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的路向五花八門，主要的大致有如下幾種：
1.致力傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科體系的建構(gòu)，如吳克宇的電視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)，金碚的報業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等，以周鴻鐸編著的傳媒經(jīng)濟(jì)系列、媒介經(jīng)營與管理系列叢書（共2部）最為龐大。這些系統(tǒng)性的研究盡管還稍顯粗糙，但其開拓性是值得稱道的。
2.將新經(jīng)濟(jì)理論如注意力經(jīng)濟(jì)、競爭力經(jīng)濟(jì)引入傳媒經(jīng)濟(jì)研究中，提出傳媒競爭力、傳媒影響力等概念。這些研究往往從國外經(jīng)典案例出發(fā)，有很大的借鑒和啟示。
3.通過對傳媒產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化定量描述，試圖作出對傳媒產(chǎn)業(yè)走勢的判斷。近年來數(shù)百種傳媒市場實(shí)證調(diào)查研究報告問世。以中國傳媒大學(xué)黃升民、清華大學(xué)崔保國、中央電視臺張海潮等人的定量分析，為我國傳媒產(chǎn)業(yè)研究提供了有力的數(shù)據(jù)支持。
4.對跨國傳媒與國外傳媒經(jīng)濟(jì)的介紹和研究。主要是對國外傳媒經(jīng)濟(jì)個案研究和國外傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)專著的翻譯。這些研究充分說明了我國傳媒經(jīng)濟(jì)研究仍處于春秋戰(zhàn)國時代：一方面不同學(xué)術(shù)專業(yè)、不同學(xué)科背景的研究者紛紛轉(zhuǎn)到這個新興領(lǐng)域里來，另一方面大多數(shù)學(xué)者的經(jīng)濟(jì)學(xué)訓(xùn)練明顯不足，因此也不難理解如皮卡特所說的理論性不足。從學(xué)科建設(shè)與發(fā)展的角度來看，除了研究的范式外，我們還要解決研究的路徑，即進(jìn)路問題。
【關(guān)鍵詞】傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)；概念；研究對象；理論范式
傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)與新聞傳播學(xué)的交叉學(xué)科，是傳媒文化跟隨時展的最新成果。現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象成為新聞傳播業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，促使傳媒業(yè)與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系越來越緊密。傳媒經(jīng)濟(jì)是傳媒的信息傳播活動引發(fā)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并且越來越成為主流的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，傳媒產(chǎn)業(yè)也逐步成為各發(fā)達(dá)國家的支柱產(chǎn)業(yè)。[1]近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會大背景的影響，科技的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、管理制度的升級、國家政策的調(diào)整以及傳媒行業(yè)自身的轉(zhuǎn)型與改革等等，都對傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究學(xué)提出了新的研究方向。下文從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，研究對象等方面簡要介紹傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本問題，初步建立起傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系構(gòu)架。
一、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念界定
傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究跟隨傳媒行業(yè)的發(fā)展而興起，上個世紀(jì)90年代，我國高等院校就將“傳媒經(jīng)營管理”作為新聞傳播專業(yè)的必修課，開啟了國內(nèi)對傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的大門。但由于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)涉及多門學(xué)科，加之其為新興學(xué)科，缺乏充分豐富的研究材料，國內(nèi)外學(xué)者對于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念界定并沒有統(tǒng)一的說法。我國真正開始關(guān)注研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)則是近20年代的事情，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)日新月異的發(fā)展對傳媒產(chǎn)業(yè)的新要求以及受到國外先進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的影響，點(diǎn)燃了我國對傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的熱潮，不少專家對于傳媒經(jīng)濟(jì)的概念提出了新的看法，例如周鴻鐸在《傳媒經(jīng)濟(jì)導(dǎo)論》中指出傳媒經(jīng)濟(jì)是研究人們在傳播活動中所支配的各種資料物質(zhì)的和非物質(zhì)的的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)規(guī)律的科學(xué)。它的研究對象是人們利用建立在高科技基礎(chǔ)上的、以傳輸信息為主要任務(wù)的各種傳播媒介的傳播活動的投人與產(chǎn)出的比例關(guān)系， 以及由它所引起的各類經(jīng)濟(jì)活動及其運(yùn)行規(guī)律。媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可以使媒介經(jīng)營管理人員了解如何以最小的成本、耗費(fèi)最小的資源來實(shí)現(xiàn)同樣的社會效益目標(biāo)， 而社會效益目標(biāo)是媒介經(jīng)營的一個約束條件。眾多學(xué)者都對傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究做出了卓越的貢獻(xiàn)，引發(fā)了人們對傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的重視，為今后全面深入地研究奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。
二、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究對象的獨(dú)特性
“規(guī)定一門學(xué)科的（研究）對象應(yīng)該遵循的原則是必須概括學(xué)科的實(shí)質(zhì)，體現(xiàn)學(xué)科的基本理論框架，顯示與相鄰學(xué)科的聯(lián)系與區(qū)別，簡明扼要地為學(xué)習(xí)這門學(xué)問的人提供一個觀察和思考問題的出發(fā)點(diǎn)。”[2]每一個發(fā)展的學(xué)科都有自己特定的研究對象，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)然也并不例外。從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的名稱我們不難看出，概括來說，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象涵蓋傳媒學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展運(yùn)行引發(fā)的經(jīng)濟(jì)社會影響等等，因此傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本問題與研究方向與經(jīng)濟(jì)學(xué)是基本一致的，但因?yàn)閭髅浇?jīng)濟(jì)作為新興學(xué)科的限制，以及受到時展，社會環(huán)境變化的影響，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)又具有和經(jīng)濟(jì)學(xué)不同的特性。
首先，無論是哪個研究學(xué)派，對經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究旨在圍繞“產(chǎn)業(yè)”來合理配置有限的社會資源，而對這種“產(chǎn)業(yè)”關(guān)注與研究的默認(rèn)前提是承認(rèn)收益與投入是成正比的，“在生產(chǎn)技術(shù)不變和一些投入為固定時，增加一種可變成本投入所增加的產(chǎn)量（邊際產(chǎn)量）遞增，但如果這種投入一直增加下去，所增加的產(chǎn)量就會遞減，甚至成為負(fù)數(shù)。這是因?yàn)殚_始時，可變成本增加使固定投入得到更充分利用，但如果一直增加下去，固定投入已得到充分利用后，可變投入的效率就遞減了。”[3]但是傳媒產(chǎn)業(yè)并不適合這種默認(rèn)規(guī)律，傳媒產(chǎn)業(yè)是初始高“生產(chǎn)成本”，后期低生產(chǎn)成本行業(yè)，其實(shí)道理也非常簡單，比如各種傳播媒介，電視、廣播、報紙等等生產(chǎn)成本相對來說比較高，但后期復(fù)制成本卻十分低廉，特別是對網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展普遍性如此之高的現(xiàn)代社會來說，媒體復(fù)制的成本幾乎為零。
其次，一般產(chǎn)業(yè)要保證其健康長期有效地科學(xué)發(fā)展，就必須要求經(jīng)營者或者是管理者時刻保持冷靜的態(tài)度，消費(fèi)者相應(yīng)也會沉著思考自己究竟需不需要這種東西，購入后其使用價值是否與其價值相符，因此，一般產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理、消費(fèi)環(huán)節(jié)都極具節(jié)制性，更多關(guān)注的是各個環(huán)節(jié)的有效收益。傳媒行業(yè)并不是如此，生產(chǎn)者與消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值評判經(jīng)常會出現(xiàn)誤差，比如一本專業(yè)性極強(qiáng)的書籍問世，可能只會有少數(shù)真正需要的人才會購買，但是對于生產(chǎn)者（可以使作者或是出版社）來說，這本書的發(fā)行可以改變文學(xué)的發(fā)展軌跡，或是開創(chuàng)某一領(lǐng)域的先河，其社會價值與長期價值是不可估量的。
再次，一般產(chǎn)業(yè)的價值衡量往往是看得見的，使用材料的優(yōu)劣，消費(fèi)者需求的多寡等等都直接影響的產(chǎn)品的價值，并且體現(xiàn)在“價格”上。傳媒行業(yè)作為一種特殊行業(yè)，價格與價值并不能完全劃等號，比如一份報紙的價格并不能簡單用紙張的成本作為標(biāo)價標(biāo)準(zhǔn)，電視、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)等等的價值實(shí)現(xiàn)更多的是通過其“社會價值”來實(shí)現(xiàn)的，是可以沒有價格的，“沒有價格作為消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的直接連接，通常紀(jì)錄消費(fèi)者對攻擊進(jìn)行選擇的手段就會有重要失靈”。 [4]
三、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論范式
《2010 年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》根據(jù)2010 年2 月為止收集的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和計算，2009 年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4907.96 億元，比2008 年增長了16.3%。[5]傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)由于產(chǎn)生的社會背景的復(fù)雜性以及開放性，融合經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳媒學(xué)甚至管理學(xué)在內(nèi)發(fā)展為一門綜合性極強(qiáng)的負(fù)責(zé)學(xué)科，因此，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)可借鑒多種學(xué)科理論并結(jié)合學(xué)科特點(diǎn)建立起自己獨(dú)有的理論體系。
1、本位研究
傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)極具學(xué)科獨(dú)特性，不能單一地用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論或是傳媒學(xué)理論作分析，我們可以多去關(guān)注傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)本身的學(xué)科特征，并以此為出發(fā)點(diǎn)提出一些有研究意義的重要課題。
2、結(jié)合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行傳媒經(jīng)濟(jì)研究
側(cè)重于研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)濟(jì)作用，將市場，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)布局等等經(jīng)濟(jì)學(xué)理論作為分析重點(diǎn)，去分析市場經(jīng)濟(jì)下傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的獨(dú)特發(fā)展?fàn)顩r。
3、結(jié)合傳媒和管理進(jìn)行傳媒經(jīng)濟(jì)研究
傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中有充分可供研究的管理與傳媒因子，比如傳媒產(chǎn)業(yè)如何通過科學(xué)的管理實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化、經(jīng)濟(jì)動蕩對于傳媒產(chǎn)業(yè)的影響、生產(chǎn)者在傳媒行業(yè)中的經(jīng)濟(jì)作用等等都是可以進(jìn)一步研究的重要課題。
作為一門交叉學(xué)科成長起來的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)具有豐富的研究資源，加強(qiáng)對傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的深入探索研究，不斷規(guī)范研究方法，增設(shè)多種研究方法，為建立完善的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提供有利條件，指導(dǎo)我國傳媒產(chǎn)業(yè)健康茁長成長。
【參考文獻(xiàn)】
[1]崔保國.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的理論范式[J].新聞與傳播研究，2012（4）.
[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：6-7.
[3]梁小民.經(jīng)濟(jì)學(xué)是什么[M].北京：大學(xué)出版社，2001：68.
關(guān)鍵詞 傳媒行業(yè) 財務(wù)管理
一、傳媒行業(yè)整體概況
依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，近年來，中國傳媒行業(yè)的增長率高于全球傳媒行業(yè)的平均水平，中國的傳媒行業(yè)正處速發(fā)展階段。
（一）行業(yè)發(fā)展概況
2005年以來，中國傳媒行業(yè)取得巨大發(fā)展，根據(jù)《2013中國傳媒發(fā)展報告/傳媒藍(lán)皮書》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年我國傳媒行業(yè)產(chǎn)值2479.5億元，到2012年這一數(shù)字已經(jīng)攀升至7600.5億元，增長了2倍多，2012年全球傳媒產(chǎn)業(yè)中，美國居首位，中國則超過德國僅次于日本，躍居世界第三。從2005年到2012年，我國傳媒行業(yè)的增長率都高于GDP的增長速度，對于拉動經(jīng)濟(jì)增長具有重要作用。
2005年以來，傳統(tǒng)媒體發(fā)展較為緩慢，2009年占整個傳媒行業(yè)產(chǎn)值的比重由2004年86%下降到59%。其中，期刊廣告經(jīng)營額和期刊發(fā)行收入2009年較2008年同期下降；而報紙等雖然每年保持一定比例的增長，但由于增速比較緩慢，導(dǎo)致在總體產(chǎn)業(yè)中的比重逐漸下降。相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體的廣告收入五年間增長8.8倍，移動媒體產(chǎn)值增長6倍多，2009年移動媒體產(chǎn)值占整個傳媒行業(yè)的1/3。
從傳媒行業(yè)的結(jié)構(gòu)上可以看出，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體形成了三足鼎立的格局。傳統(tǒng)媒體受到了來自網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體的沖擊，但是在短期內(nèi)并不會被取代，而是會與新媒體不斷的融合、共存。而網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體因其盈利模式在不斷創(chuàng)新，有些領(lǐng)域并不能保持穩(wěn)定盈利狀態(tài)，未來仍有很大的發(fā)展空間。傳媒行業(yè)的三大結(jié)構(gòu)性部分并不是完全“替代”關(guān)系，而是“交叉互補(bǔ)”關(guān)系。
（二）行業(yè)現(xiàn)狀與特征
1、市場競爭機(jī)制已逐步建立，但是市場集中度較高，市場競爭復(fù)雜。
傳媒行業(yè)的競爭主要體現(xiàn)在兩個方面：一是三大介質(zhì)媒體之間的競爭。由于新型媒體的不斷涌現(xiàn)，報刊業(yè)等傳統(tǒng)媒體受到了劇烈沖擊，必須不斷與新型媒體進(jìn)行融合。另一方面是傳媒集團(tuán)之間的競爭，規(guī)模化已是一個必然的趨勢。對傳媒集團(tuán)之間競爭的分析，本文采用市場集中度（CR4）指標(biāo)分析。截止到2011年第三季度共有14家傳媒集團(tuán)上市，一般認(rèn)為如果行業(yè)集中度CR4>30%，則該行業(yè)為寡頭壟斷市場。根據(jù)表1中的數(shù)據(jù)可知，我國的傳媒行業(yè)一直處于一種寡頭壟斷的市場，這些大型傳媒集團(tuán)的決策建立在對競爭對手行為的猜測或者對競爭對手行為做出反應(yīng)的基礎(chǔ)上。
表1 2009年-2011年第三季度CR4值
指標(biāo) 2009 2010 2011第三季度
CR4（營業(yè)收入） 60% 74% 64%
CR4（資產(chǎn)總額） 56% 63% 61%
數(shù)據(jù)來源：劉永紅、羅安祺 《2009-2011年出版?zhèn)髅叫袠I(yè)分析報告》
2、國家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)和扶植。
國家對傳媒行業(yè)的管理方式從1978年開始發(fā)生了巨大的變化，先后制定了一系列的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)和扶植政策，幫助傳媒集團(tuán)更好的進(jìn)行市場化，提高傳媒企業(yè)的綜合實(shí)力。僅2010年，新聞出版總署、廣電總局等部門就先后頒布了8部政策法規(guī)。
二、傳媒行業(yè)財務(wù)管理的特點(diǎn)和發(fā)展變遷
（一）傳媒行業(yè)財務(wù)管理的特點(diǎn)
傳媒業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)的分支產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)營的主要內(nèi)容是信息，傳媒業(yè)經(jīng)營內(nèi)容的特殊性決定了其管理體制的特殊性，而其管理體制的特殊性又決定了其財務(wù)管理體制的特殊。
第一，企業(yè)財務(wù)和事業(yè)財務(wù)的統(tǒng)一。傳媒行業(yè)政治屬性與經(jīng)濟(jì)屬性合二為一的特點(diǎn)決定了其企業(yè)財務(wù)與事業(yè)財務(wù)兼有的特點(diǎn)，并且，這兩種財務(wù)不是簡單的疊加在一起，而是相互融合的財務(wù)管理體系。一方面，傳媒集團(tuán)享有一定程度的經(jīng)營自，追求利益最大化，參與競爭，接受市場機(jī)制的調(diào)節(jié)，具有“企業(yè)性”；另一方面，傳媒集團(tuán)都由中央或地方政府全部所有，處于政府直接或間接的管制之下，其“喉舌”的功能決定了傳媒集團(tuán)又具有“公共性”。因此，傳媒集團(tuán)面臨的政治法律因素對財務(wù)管理的挑戰(zhàn)要高于一般企業(yè)或者集團(tuán)公司。
第二，經(jīng)濟(jì)功能與“喉舌”功能的統(tǒng)一。傳媒行業(yè)的財務(wù)管理還具有保證傳媒企業(yè)“喉舌”功能實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。經(jīng)濟(jì)是政治的基礎(chǔ)，政治服務(wù)于經(jīng)濟(jì)，傳媒行業(yè)“喉舌”功能是傳媒業(yè)政治屬性的具體表現(xiàn)。傳媒業(yè)應(yīng)該用成本-效益原則來實(shí)現(xiàn)其政治屬性，以低成本、高效率經(jīng)營傳媒集團(tuán)的各種活動，以現(xiàn)代企業(yè)的要求來規(guī)范傳媒集團(tuán)的經(jīng)營活動。
第三，經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的統(tǒng)一。傳媒行業(yè)的財務(wù)管理必須既堅持經(jīng)濟(jì)效益原則，又兼顧社會效益原則。傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益是不矛盾的，它們相輔相成，互為補(bǔ)充，經(jīng)濟(jì)效益是基礎(chǔ)，社會效益是保證，缺一不可。
（二）傳媒行業(yè)財務(wù)管理的發(fā)展變遷
傳媒行業(yè)財務(wù)管理的發(fā)展變遷大致經(jīng)歷了四個階段。
1、事業(yè)型的財務(wù)管理階段（1978年前）
事業(yè)型的管理模式是把各傳媒實(shí)體納入國家計劃，不允許各傳媒實(shí)體有自己的收入，如果有收入，必須全部上繳國家財政，所需資金全部由國家支付。這種模式限制了財務(wù)職能的發(fā)揮，沒有創(chuàng)新的權(quán)利。
2、事業(yè)單位、企業(yè)管理階段（1978年-1988年）
1978年財政部批準(zhǔn)人民日報等新聞單位實(shí)行“事業(yè)單位、企業(yè)管理”，1979年4月，又發(fā)文重申并在全國新聞媒體中推廣“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”。在此階段，傳媒實(shí)體的財務(wù)管理與計劃體制下的國有企業(yè)財務(wù)管理本質(zhì)上是相同的；二是財務(wù)綜合承包管理，這種財務(wù)管理模式適用于電臺和電視臺。在承包期內(nèi)，采用“四包雙掛鉤”的財務(wù)管理辦法，實(shí)行經(jīng)營收入同上繳財政掛鉤、同獎金免稅限額掛鉤。
3、獨(dú)立自主、自負(fù)盈虧階段（1988年-1996年）
在這個階段，國家允許媒體多種經(jīng)營，同時國家對新聞媒體的投入從最初的財務(wù)包干到逐年遞減，最后到新聞媒體成為獨(dú)立法人，經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立自主、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展和自我約束。企業(yè)化財務(wù)管理在原則上與《企業(yè)財務(wù)通則》接軌，在經(jīng)濟(jì)核算原則上，與《會計準(zhǔn)則》接軌，實(shí)行成本核算。
4、步入市場化發(fā)展階段（1996年至今）
自1996年廣州日報報業(yè)集團(tuán)成立之后，中國傳媒行業(yè)開始了集團(tuán)化之旅，先后經(jīng)過了報業(yè)集團(tuán)化、廣電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、傳媒集團(tuán)進(jìn)入資本市場、傳媒集團(tuán)進(jìn)入公司治理階段等進(jìn)程。在傳媒行業(yè)集團(tuán)化的進(jìn)程中，傳媒集團(tuán)的財務(wù)管理在不停的探索如何使現(xiàn)代化的財務(wù)管理理念與我國傳媒集團(tuán)體制相融合，形成具有我國特色的傳媒集團(tuán)財務(wù)管理模式。
三、傳媒行業(yè)財務(wù)管理的主要問題
傳媒行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，集團(tuán)化作為其現(xiàn)有的普遍組織形式，傳媒集團(tuán)成為整合了廣播、電視、報紙、雜志、電影、唱片、互聯(lián)網(wǎng)、廣告等眾多產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的超級信息傳播集團(tuán)，集團(tuán)外部呈現(xiàn)形式的一體化，內(nèi)部則體現(xiàn)在業(yè)務(wù)的多元化。同時在財務(wù)管理方面面臨的問題愈加突出，其表現(xiàn)主要有以下幾個方面：
（一）財務(wù)管理的滯后與分散
傳媒行業(yè)從財政全額撥款到現(xiàn)在的市場化的發(fā)展進(jìn)程中，財務(wù)管理模式的市場化要落后于傳媒集團(tuán)化競爭的腳步。此外，部分傳媒集團(tuán)作為行政手段的產(chǎn)物，并非以資本為紐帶而產(chǎn)生，行政力量下的傳媒集團(tuán)在財務(wù)管理中帶有濃厚的行政色彩，導(dǎo)致諸多弊端。
（二）信息失真，難以為科學(xué)決策提供依據(jù)
目前我國相當(dāng)多傳媒企業(yè)信息嚴(yán)重不透明、不對稱和不集成。出于各自的利益，企業(yè)管理部門間不愿意及時提供相關(guān)信息，企業(yè)的高層決策者難以獲得準(zhǔn)確的財務(wù)信息。更為嚴(yán)重的是，企業(yè)各層面都在截留信息，甚至提供虛假信息，使得匯總信息失真，會計核算不準(zhǔn)，報表不真實(shí)。
（三）資金調(diào)度存在問題，導(dǎo)致預(yù)算控制未達(dá)到預(yù)期效果
集團(tuán)總部和各分公司或者各分公司彼此間因資金流受阻，導(dǎo)致協(xié)調(diào)成本提升。因集團(tuán)總部在對分公司的控制、約束力度方面的欠缺，分公司對其部署的資金調(diào)動及運(yùn)作活動態(tài)度消極，導(dǎo)致集團(tuán)資金流運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢，一些分公司的資金閑置，一些分公司資金周轉(zhuǎn)受阻，集團(tuán)資金無法實(shí)現(xiàn)最佳配置。
（四）傳媒行業(yè)的融資渠道相對比較單一
由于體制的限制，我國傳媒的融資方式還是比較單一的，主要以內(nèi)源性融資為主，外源性融資又以銀行借貸為主。截止到2011年底，只有18家傳媒集團(tuán)上市，但是通過上市得到的融資在企業(yè)整體資金運(yùn)用中并不占主要地位。
四、傳媒行業(yè)財務(wù)管理的改進(jìn)意見
（一）對傳媒集團(tuán)進(jìn)行企業(yè)化改造
由于傳媒行業(yè)的特殊性，其本身的企業(yè)屬性并不像傳統(tǒng)的企業(yè)，能夠在市場中自由進(jìn)行市場的合作和投資。此外，由于傳媒行業(yè)中產(chǎn)權(quán)分割現(xiàn)在仍然不清楚，要想實(shí)行有效的財務(wù)管理，必須要產(chǎn)權(quán)清晰。能否從根本上解決傳媒集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)問題，將是決定傳媒集團(tuán)未來發(fā)展的重要因素。
（二）傳媒集團(tuán)實(shí)行集中式的財務(wù)管理制度
集中財務(wù)管理是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)集團(tuán)財務(wù)統(tǒng)一核算、統(tǒng)一報表、統(tǒng)一管理制度的一種新的財務(wù)管理理念和模式。通過信息集中，利用信息技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)集中監(jiān)控和集團(tuán)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使集團(tuán)內(nèi)各公司之間資源共享、合作共贏、共同發(fā)展。“集中財務(wù)管理”不等于“集權(quán)”管理。它是在信息技術(shù)的支持下，通過“控制權(quán)”參數(shù)的設(shè)置，在集團(tuán)不同層級上合理設(shè)置“控制權(quán)”，實(shí)現(xiàn)“集權(quán)”和“分權(quán)”的統(tǒng)一，從而提高管理效率，有利于資金、人力、物力共享，降低成本，取得規(guī)模效益。
（三）多元化的融資渠道
我國傳媒集團(tuán)發(fā)展的資金主要依靠財政投入和銀行信貸資金，使得傳媒集團(tuán)難以通過財政撥款和銀行信貸的資金供給實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此在傳媒行業(yè)發(fā)展中要運(yùn)用資本力量來推進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展。傳媒業(yè)作為一種資本和知識密集型產(chǎn)業(yè)，可以不斷的探索新的資本運(yùn)行模式，通過參股、控股、傳媒集團(tuán)在資本市場上市等渠道，達(dá)到產(chǎn)業(yè)和資本的雙向結(jié)合，提高傳媒企業(yè)的硬實(shí)力，保持中國傳媒業(yè)長久發(fā)展的態(tài)勢。
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（一）產(chǎn)業(yè)屬性與意識形態(tài)屬性相悖
在市場經(jīng)濟(jì)下，新聞傳媒管理的矛盾增加，主要表現(xiàn)在傳媒的意識形態(tài)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性兩方面。受到市場競爭的影響，新聞傳媒必須尋求產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是其產(chǎn)業(yè)屬性卻與意識形態(tài)屬性相悖，這無疑是擺在新聞傳媒管理者面前的一個巨大難題。目前，在新聞傳媒管理中，有些單位對新聞傳媒意識形態(tài)的功能過于重視，忽視了新聞傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性；另一方面，某些單位過于追求新聞傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性，卻忽視了其意識形態(tài)功能。
（二）新聞傳媒管理的復(fù)雜化趨勢
在市場經(jīng)濟(jì)背景下，新聞傳媒的管理不再單一簡單化，管理目標(biāo)、內(nèi)容、方式、范圍都發(fā)生了很大變化，過去簡單的管理模式已經(jīng)無法有效的控制新聞傳媒的發(fā)展。我國加入世貿(mào)組織后，我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域走向了經(jīng)濟(jì)全球化，世界各國同中國的交流更加頻繁，大量的外來文化涌人我國，使得我國公眾的價值觀向著多元化發(fā)展，受眾群體喜好的變化也間接或直接的影響了我國新聞傳媒行業(yè)的發(fā)展。
二、市場經(jīng)濟(jì)條件下新聞傳媒管理的思路
（一）科學(xué)的管理新聞傳媒
新聞傳媒行業(yè)應(yīng)以科學(xué)發(fā)展觀為思想指導(dǎo)，利用科學(xué)的管理模式，實(shí)現(xiàn)新聞傳媒的健康發(fā)展。科學(xué)管理新聞傳媒，主要包括規(guī)范管理者行為與被管理者的行為兩方面。在新聞傳媒管理中過程中必須協(xié)調(diào)好各方面的關(guān)系，使新聞媒體管理變得規(guī)范而統(tǒng)一。
1.處理好規(guī)范管理與鼓勵創(chuàng)新間的關(guān)系
完善的管理規(guī)范對新聞傳媒的發(fā)展是十分重要的。對新聞傳媒從業(yè)人員的行為與活動進(jìn)行有效的約束，使其行為和活動趨于規(guī)范性，可以增強(qiáng)新聞傳媒管理工作更加系統(tǒng)性和全面性，進(jìn)而促進(jìn)新聞傳媒的發(fā)展。在新聞傳媒工作實(shí)踐中，很多規(guī)范都是在實(shí)踐中得出的，或是在實(shí)踐中對舊規(guī)范進(jìn)行創(chuàng)新，從而得出新的規(guī)范。由此可知，新聞傳媒實(shí)踐中的創(chuàng)新具有重要的意義，既不能恪守規(guī)范而固步自封，也不能一味尋求管理創(chuàng)新而無視規(guī)范。在瞬息萬變的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，新聞傳媒管理只有不斷創(chuàng)新才能跟上市場發(fā)展的腳步。因此，要在日常管理中體現(xiàn)出創(chuàng)新意識，最大限度的推動新聞傳媒的發(fā)展。
2.處理好管理者與被管理者的關(guān)系
管理者和被管理者是新聞傳媒管理的主要因素，兩者間的關(guān)系是相輔相成的。若管理過程中缺少了被管理者，那么管理者的管理行為就失去了意義；同樣，缺少了管理者，被管理者的行為就失去了規(guī)范性。作為一個優(yōu)秀的新聞傳媒管理者，要以兩者的關(guān)系為切入點(diǎn)，利用具體的管理措施，激發(fā)被管理者的工作積極性，從而使被管理者主動的做好工作，進(jìn)而保證新聞傳媒的各項(xiàng)工作可以圓滿的完成。
（二）實(shí)現(xiàn)新聞傳媒的綜合管理
新聞傳媒管理的內(nèi)容復(fù)雜，環(huán)節(jié)眾多，是一項(xiàng)龐雜的過程，因此，要求管理者要有全局意識，全方位的對新聞傳媒實(shí)施管理。綜合各方面的因素，建立起新聞傳媒的綜合管理模式，在規(guī)劃管理模式考慮多方面的內(nèi)容。
1.要樹立協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的意識
目前，我國新聞傳媒并沒有進(jìn)行大的變動，所以在行使管理職能的時候只限于本部門職權(quán)范圍內(nèi)，不能干涉其他部門，或者與其他部門相抵觸，應(yīng)保持一致、相互協(xié)調(diào)的管理方式，促進(jìn)新聞傳媒的良性發(fā)展。
2.要確立綜合管理的意識
對于新聞傳媒的從業(yè)人員來說，需要一個獨(dú)立的部門對人員進(jìn)行綜合管理，使新聞傳媒管理的規(guī)范性進(jìn)一步提高。目前，我國新聞傳媒行業(yè)管理總體體現(xiàn)為，與國家政策不配套，加之行業(yè)市場并不規(guī)范，所以新聞傳媒必須從完善自身管理體系出發(fā)，提升市場競爭能力。
三、市場經(jīng)濟(jì)條件下新聞傳媒管理的有關(guān)對策
（一）突出新聞傳媒的輿論機(jī)構(gòu)的屬性
在社會生活中，新聞傳媒所傳達(dá)的信息會形成社會輿論，這種社會輿論可能是積極的輿論，也可能是消極的輿論，無論是哪方面的輿論，都說明新聞傳媒具有輿論機(jī)構(gòu)的屬性和特征。因此，在新聞傳媒的管理中要相應(yīng)的突出其輿論機(jī)構(gòu)的屬性。在管理新聞傳媒中，應(yīng)對新聞信息傳播的過程和形式進(jìn)行適當(dāng)?shù)目刂疲赃_(dá)到擁有的輿論效果，發(fā)揮社會輿論導(dǎo)向的作用。對于積極的社會信息，新聞傳媒應(yīng)通過大眾傳媒的各種渠道，迅速的傳播給廣大人民群眾，充分發(fā)揮其他社會組織不具備的信息傳遞快、范圍廣的優(yōu)勢，在社會中形成正確、積極的輿論導(dǎo)向；對于消極信息或已形成的消極社會輿論，新聞傳媒應(yīng)該發(fā)揮分散公眾注意力，或利用正確輿論分散消極輿論，積極引導(dǎo)正確社會輿論的形成。
（二）重視新聞傳媒的受眾群體
新聞傳媒管理者要善于發(fā)現(xiàn)傳媒發(fā)展的規(guī)律，并在時展中遵循發(fā)展規(guī)律、改革管理方式，使新聞傳媒生存并有所發(fā)展。無論新聞傳媒怎樣發(fā)展，都離不開受眾的支持，受眾群體是新聞傳媒發(fā)展的基礎(chǔ)。雖然新聞傳媒的擁有者可以決定傳播信息的內(nèi)容，但是受眾群體決定了信息傳播價值。為此，新聞傳媒應(yīng)重視受眾群體的感受，在制定決策時充分考慮受眾的特點(diǎn)，將受眾放在發(fā)展的重要位置。新聞傳播人員要以實(shí)現(xiàn)新聞信息的有效傳播為工作目標(biāo)，以傳播活動為出發(fā)點(diǎn)，充分考慮社會特點(diǎn)和受眾群體的實(shí)際需求，制定針對性較強(qiáng)的傳播活動，并注意傳播的時效性。管理者要注意在新聞傳播中體現(xiàn)出新聞的價值，引導(dǎo)正確社會輿論的形成。在實(shí)際工作中，信息傳播的時效性是引導(dǎo)社會輿論的先決條件，因此，新聞傳媒管理者要改善報道方式，提高信息處理能力和速度，調(diào)整傳播途徑，優(yōu)化新聞傳播路徑，在保證新聞傳播質(zhì)量和效率的前提下進(jìn)行社會輿論引導(dǎo)，同時滿足受眾群體的實(shí)際需求。
（三）完善新聞媒體的市場運(yùn)作機(jī)制
在新聞傳媒管理中，要將市場運(yùn)作要義滲透進(jìn)管理工作中。新聞傳媒已經(jīng)置身于市場經(jīng)濟(jì)體系之中，就要遵守市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，還要適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為自身生存進(jìn)行謀劃。作為新聞傳媒的管理者，要掌握市場要義，并在市場要義的指導(dǎo)下與同行進(jìn)行公平的競爭，逐步占領(lǐng)市場，為自身謀取更大的利潤。作為管理者，要正確理解市場要義的各個部分。就新聞傳媒自身而言，傳媒產(chǎn)品迎合受眾群體實(shí)際的需求就是新聞傳媒市場運(yùn)行的根本要義。只有傳媒產(chǎn)品符合受眾的需求，傳媒產(chǎn)品才具有實(shí)際意義，也是新聞傳媒價值的最終體現(xiàn)。無論新聞傳媒怎樣參與市場競爭，都要建立在符合市場需求的基礎(chǔ)上。要想在同行的競爭中占領(lǐng)市場，首先要保障傳媒產(chǎn)品能在市場中立足，然后依靠經(jīng)營的手段使傳媒產(chǎn)品受到受眾的喜愛，并優(yōu)于同行的產(chǎn)品。同樣，在傳媒產(chǎn)品迎合市場需求的基礎(chǔ)上，新聞媒體才能從中獲益。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，新聞傳媒給予受眾群體積極向上的傳媒產(chǎn)品，也只能滿足一部分受眾健康的精神需求。在此條件下，新聞傳媒要想獲得更大的經(jīng)濟(jì)收益，就要先投入一定的資本，然后利用傳媒的廣告效應(yīng)進(jìn)行為傳媒產(chǎn)品做宣傳。新聞傳媒管理者必須重視傳媒廣告的管理，嚴(yán)禁不良廣告投入市場。
（四）打造一支優(yōu)秀的管理隊伍
新聞傳媒管理人員的專業(yè)素養(yǎng)和技能的優(yōu)劣直接影響管理工作的效果，因此，應(yīng)將管理人員隊伍建設(shè)作為工作的重點(diǎn)。第一，應(yīng)制定并完善人員管理規(guī)范，并成立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，派專人進(jìn)行管理，保證各項(xiàng)決策可以貫徹執(zhí)行；第二，建立完善的培訓(xùn)體系，并采用專業(yè)講座、演講、交流等形式，幫助管理人員提升自身的素質(zhì)；第三，應(yīng)完善人員考核制度、競爭機(jī)制、激勵機(jī)制等各項(xiàng)管理機(jī)制，通過各項(xiàng)管理機(jī)制提升工作效率；第四，鼓勵管理人員從基層工作做起，在實(shí)踐中提升管理能力；第五，鼓勵管理人員在實(shí)踐中創(chuàng)新，真正激發(fā)管理工作的活力，帶動新聞傳媒快速發(fā)展。新聞媒體的管理工作是一個復(fù)雜的過程，因此，要求管理者要具有大局意識，同時具備綜合管理的能力。在市場競爭中，綜合管理人才可以最大限度的提升企業(yè)的管理效率，對于新聞傳媒行業(yè)而言同樣如此。因此，在培養(yǎng)新聞管理人員時，應(yīng)注重其多種能力的培養(yǎng)。總之，管理是一門藝術(shù)，不僅要規(guī)范執(zhí)行管理程序，還要在工作實(shí)踐中不斷創(chuàng)新。
四、結(jié)束語
關(guān)鍵詞 企業(yè)文化；傳媒；社會責(zé)任；品牌
中圖分類號 F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007－5801(2009)02－0105－03
傳媒企業(yè)文化，作為有效整合傳媒業(yè)內(nèi)部資源、推動傳媒業(yè)全面發(fā)展的現(xiàn)代管理運(yùn)作方式，已日益受到業(yè)界重視。具體到傳媒企業(yè)中，傳媒企業(yè)文化的功效主要表現(xiàn)在三個方面：即它能夠引導(dǎo)人們統(tǒng)一行動，為員工提供一定的價值標(biāo)準(zhǔn)、大致相同的期望以及共同的奮斗目標(biāo)；它是將全體員工維系在一起的精神文化紐帶，有助于減少內(nèi)耗、增強(qiáng)凝聚力；它能使媒介的發(fā)展具有可持續(xù)性。
一、我國傳媒企業(yè)文化建設(shè)的現(xiàn)狀
在市場經(jīng)濟(jì)大背景下，我國傳媒企業(yè)文化日益受到重視，并在具體的傳媒經(jīng)營管理過程中取得了明顯的成效。但也應(yīng)當(dāng)看到，我國傳媒企業(yè)文化還處在起步階段，整體現(xiàn)狀不容樂觀，許多問題有待深入研究。
首先，國內(nèi)仍有相當(dāng)一部分傳媒企業(yè)文化缺乏特色與實(shí)效性。不少媒體在構(gòu)建自身企業(yè)文化時采取了對其他成功媒體企業(yè)文化簡單模仿或完全照搬的做法。媒體作為精神生產(chǎn)的特殊行業(yè)，不僅受地域的風(fēng)土人情影響，而且在人文習(xí)慣上也有很多差異，此外，還有行業(yè)與專業(yè)領(lǐng)域上的差異，等等。如果忽略了這些差異，簡單照搬成功傳媒企業(yè)的文化，其結(jié)果往往是“水土不服”。例如，鳳凰衛(wèi)視的企業(yè)文化有它形成的特定“土壤”，內(nèi)地電視臺簡單照搬就會因“水土不服”而難以奏效。所以簡單地模仿而非建設(shè)具有個性的企業(yè)文化的做法不僅難以奏效，有時可能還會起反作用。
其次，我國媒體運(yùn)營策劃的方法相似，營銷運(yùn)作方式雷同，盈利模式單一。長期以來，媒體的收入幾乎完全依靠廣告，以電視媒體為例，國內(nèi)90％以上的電視媒體，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的總收入的90％以上來自廣告。如此一條腿走路的盈利模式使我國電視產(chǎn)業(yè)與國際電視產(chǎn)業(yè)間的差距非常巨大。這種單一化的盈利模式勢必束縛傳媒企業(yè)自我發(fā)展的能力，削弱企業(yè)抵御市場風(fēng)險的能力。
再次，中國傳媒業(yè)步入市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境以后，經(jīng)營管理隊伍無法達(dá)到職業(yè)化的要求，這已成為傳媒業(yè)人力資源的最大缺陷。市場經(jīng)濟(jì)下的傳媒不僅是輿論工具，也具有企業(yè)屬性，因此，經(jīng)營媒體的活動也是一種商業(yè)活動。但是，就現(xiàn)狀來看，各媒體的經(jīng)營和管理人員大多來自新聞業(yè)務(wù)部門，有的是從上級行政主管部門調(diào)派而來，多數(shù)未經(jīng)專門培訓(xùn)，缺乏經(jīng)營和管理現(xiàn)代傳媒企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。媒體職業(yè)經(jīng)理人才匱乏將是當(dāng)前和今后一個較長時期內(nèi)中國傳媒業(yè)發(fā)展的“短板”。
最后，由于大部分媒體習(xí)慣于計劃經(jīng)濟(jì)體制下壟斷和封閉的運(yùn)行模式，市場觀念、競爭意識和創(chuàng)新精神不足。許多媒體的領(lǐng)導(dǎo)者尚未意識到企業(yè)文化建設(shè)的深遠(yuǎn)意義，沒有把文化因素真正滲透到具體的管理環(huán)節(jié)當(dāng)中，缺乏媒介定位、媒介理念的個性化打造等方面的知識和經(jīng)驗(yàn)，這也是媒體自身特色不足，媒體從業(yè)人員的價值觀念難以統(tǒng)一的一個主要原因。
實(shí)踐證明，要想在競爭中處于有利位置，傳媒業(yè)必須具備應(yīng)對市場競爭的有力武器，培育自己的競爭優(yōu)勢。傳媒企業(yè)文化建設(shè)通過對傳媒企業(yè)內(nèi)容建設(shè)、人才管理、經(jīng)營控制等全方面的有效規(guī)劃和整合，有利于傳媒企業(yè)增強(qiáng)凝聚力，提升傳媒企業(yè)外部形象的輻射作用，從而形成更為廣泛的受眾群。國內(nèi)許多知名媒體企業(yè)已經(jīng)著手打造各具特色的企業(yè)文化，其中南方日報集團(tuán)和經(jīng)濟(jì)日報集團(tuán)在構(gòu)建企業(yè)文化中的一些做法值得總結(jié)推廣。
二、實(shí)踐中傳媒企業(yè)文化構(gòu)建的成功經(jīng)驗(yàn)
南方報業(yè)集團(tuán)由《南方日報》及其創(chuàng)辦的系列報刊發(fā)展而來。南方報業(yè)集團(tuán)在我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革、文化體制改革日益深入的背景下，不斷改革創(chuàng)新，形成了獨(dú)具特色的企業(yè)文化，其核心理念概括地講就是“擔(dān)當(dāng)”、“創(chuàng)新”、“包容”、“卓越”。
“擔(dān)當(dāng)”體現(xiàn)的是南方報業(yè)集團(tuán)的社會責(zé)任觀，這是任何優(yōu)秀媒體都應(yīng)具備的核心文化素質(zhì)。強(qiáng)烈的使命感和社會責(zé)任感能夠促使企業(yè)勇于擔(dān)負(fù)它對國家、社會、民族所必須承擔(dān)的社會責(zé)任和應(yīng)履行的承諾，從而使企業(yè)擁有廣泛的公信力、影響力和生命力。
“創(chuàng)新”是南方報業(yè)集團(tuán)傳媒文化的基因。從根本上說，南方報業(yè)集團(tuán)之所以能夠不斷取得進(jìn)步，一個重要原因就在于它形成了不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的機(jī)制，從而使其充滿生機(jī)與活力。回顧南方報業(yè)集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)史，它從產(chǎn)品創(chuàng)新起步，進(jìn)而不斷激發(fā)營銷創(chuàng)新和經(jīng)營創(chuàng)新；它從組織創(chuàng)新起步，進(jìn)而拓展到制度創(chuàng)新；它從單個品牌媒體市場細(xì)分的創(chuàng)新起步，進(jìn)而演化成對品牌媒體群運(yùn)籌帷幄的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。這種創(chuàng)新意識源自企業(yè)以創(chuàng)新為標(biāo)志的文化發(fā)展觀。
“包容”是南方報業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化的又一基本理念。包容是多元共存，兼容并包，有了這一點(diǎn)，南方報業(yè)集團(tuán)旗下的媒體既具有集團(tuán)共有的精神特征和文化底蘊(yùn)，同時又保留了自己鮮明的風(fēng)格和特質(zhì)。包容還是南方報業(yè)傳媒集團(tuán)的用人之道。南方報業(yè)集團(tuán)今天的成功是得益于大膽地起用新人，不僅鼓勵他們發(fā)揮才智，而且敢于包容他們在前進(jìn)道路上不可避免的失誤。這就使每一個員工都有他們各施其長。自由發(fā)揮的思想空間。
“卓越”體現(xiàn)的是南方報業(yè)集團(tuán)的業(yè)績觀。卓越是一種境界，也是一種永遠(yuǎn)保持積極向上的姿態(tài)。它要求員工積極進(jìn)取，不斷超越自我；它還要求企業(yè)發(fā)憤圖強(qiáng)，在競爭中獲勝。
南方報業(yè)集團(tuán)獨(dú)具特色的企業(yè)文化已滲透到它的傳媒生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營各個環(huán)節(jié)，為傳媒集團(tuán)整合內(nèi)部資源、內(nèi)塑媒介品質(zhì)、外樹傳媒形象提供了無限生機(jī)與活力。
《經(jīng)濟(jì)日報》從它誕生伊始，就有非常明確的定位和服務(wù)理念。隨著《經(jīng)濟(jì)日報》影響力的與日俱增，其報業(yè)理念也不斷明確，為其企業(yè)文化建設(shè)奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。
首先，《經(jīng)濟(jì)日報》確立了“責(zé)任理念”。《經(jīng)濟(jì)日報》成立之初就把提供權(quán)威性的報道作為自己辦報的基本理念。《經(jīng)濟(jì)日報》不僅強(qiáng)調(diào)承擔(dān)政治報道的任務(wù)，還把黨和國家的最新經(jīng)濟(jì)政策與廣大群眾的要求有機(jī)結(jié)合作為報紙的重大責(zé)任，努力使報紙更貼近實(shí)際，更貼近生活，更貼近群眾。《經(jīng)濟(jì)日報》還具備了寬廣的世界眼光，它強(qiáng)調(diào)要自立于世界輿論的主流媒體之中，向世界發(fā)出華人的聲音。
其次，《經(jīng)濟(jì)日報》確立了“以人為本”理念。作為財經(jīng)類報紙，《經(jīng)濟(jì)日報》成立之初，市場上缺乏既懂經(jīng)濟(jì)又懂新聞的專業(yè)采編人才，缺乏既懂新聞又懂經(jīng)營的媒介經(jīng)營管理人才。當(dāng)時中國報界從業(yè)人員大都來自新聞系和中文系，《經(jīng)濟(jì)日報》打破慣例，從自身實(shí)際出發(fā)引進(jìn)一批學(xué)經(jīng)濟(jì)的大學(xué)生，著力培養(yǎng)他們新聞采編方面的知識，最終培養(yǎng)出一批既懂采編又懂經(jīng)濟(jì)的財經(jīng)報業(yè)從業(yè)人員。這些創(chuàng)新型的報
業(yè)人才不斷提供有相當(dāng)專業(yè)深度的文章，極大提升了報紙的思想理論品位。
此外，在現(xiàn)代媒體競爭日益激烈的情況下。《經(jīng)濟(jì)日報》創(chuàng)建了自己的標(biāo)識形象(CIS)，這是非常有見地的。造型新穎、標(biāo)志醒目的《經(jīng)濟(jì)日報》標(biāo)識，不僅昭示著《經(jīng)濟(jì)日報》的品牌特征，而且展示著它的創(chuàng)新精神。
三、我國傳媒業(yè)企業(yè)文化建設(shè)的基本原則
總結(jié)我國傳媒企業(yè)文化建構(gòu)的成功經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為有以下原則是帶有普適性的。
第一，始終把社會責(zé)任放在傳媒企業(yè)文化建設(shè)的首要位置。作為黨、政府和人民的喉舌，傳媒企業(yè)應(yīng)當(dāng)把社會責(zé)任放在企業(yè)文化的首要位置，在當(dāng)前，就是要在構(gòu)建社會主義和諧社會的偉大歷史進(jìn)程中充分發(fā)揮自身功能，做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。作為社會正義與良知的載體，傳媒企業(yè)的社會責(zé)任在于傳播黨和政府的聲音，引導(dǎo)社會輿論，弘揚(yáng)社會正氣，匡扶社會正義，鞭撻邪惡與不公，促進(jìn)社會各階層間形成良性互動。
第二，始終把持續(xù)不斷的創(chuàng)新作為企業(yè)文化的核心要素。傳媒企業(yè)要想獲得持續(xù)不斷的發(fā)展。創(chuàng)新是源泉。只有創(chuàng)新，才能在第一時間把消費(fèi)者需要的資訊送到；只有創(chuàng)新，才能真正做到以人為本，把吸引人才、留住人才當(dāng)作企業(yè)的首要任務(wù)。持續(xù)不斷的創(chuàng)新意識將為傳媒企業(yè)帶來強(qiáng)大的競爭力。為企業(yè)贏得廣闊的發(fā)展空間。同時，創(chuàng)新意識必然要求對企業(yè)員工個性的充分尊重，留給每個人足夠的張揚(yáng)個性、施展才華的空間，從而進(jìn)一步促成了傳媒企業(yè)的創(chuàng)新。
第三，以人為本，加強(qiáng)對傳媒經(jīng)理人的培養(yǎng)。傳媒經(jīng)理人是傳媒企業(yè)文化建設(shè)的主要倡導(dǎo)者。是建設(shè)傳媒企業(yè)文化的核心要素之一。傳媒經(jīng)理人的能力素養(yǎng)及個性氣質(zhì)也會使傳媒企業(yè)文化獨(dú)具特色。對于傳媒文化理念的整體塑造有很重要的影響。我國傳媒業(yè)目前正處于一個前所未有的高速發(fā)展期，需要大批的職業(yè)傳媒經(jīng)理人。未來幾年，隨著媒體市場化產(chǎn)業(yè)化步伐的加快，啟用專業(yè)的媒體經(jīng)理人經(jīng)營和管理媒體勢在必行。
關(guān)鍵詞:內(nèi)部審計;傳媒出版企業(yè);管理;對策
“內(nèi)部審計之父”――索耶認(rèn)為,內(nèi)部審計是對組織中各類業(yè)務(wù)和控制進(jìn)行獨(dú)立評價,以確定是否遵循公認(rèn)的方針和程序,是否符合規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn),是否有效和經(jīng)濟(jì)地使用了資源,是否在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。我國內(nèi)部審計師學(xué)會董事會認(rèn)為,內(nèi)部審計是一項(xiàng)獨(dú)立、客觀的咨詢活動,用于改善機(jī)構(gòu)的運(yùn)作并增加其價值。通過引入一種系統(tǒng)的、有條理的方法去評價和改善風(fēng)險管理、控制和公司治理流程的有效性,可以幫助一個機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。內(nèi)部審計就是獨(dú)立部門的審計機(jī)構(gòu)或者人員,依照國家的相關(guān)政策法規(guī),采用相應(yīng)的方法,對本單位的經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行依法審核,根據(jù)審核結(jié)果提出建議和意見的一種經(jīng)濟(jì)監(jiān)督活動。
通常來說,我國的內(nèi)部審計主要強(qiáng)調(diào)審計單位與被審計單位的獨(dú)立性,然而上下級之間獨(dú)立性的強(qiáng)調(diào)有所淡化。但是就其本質(zhì)上來說其獨(dú)立性還是比較明顯的。由單位內(nèi)部專業(yè)的審計人員獨(dú)立地對本單位的經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行全面審查,以此來對單位的日常管理起到一個合法的監(jiān)督作用。
一、傳媒出版企業(yè)內(nèi)部審計工作的主要內(nèi)容
第一,傳媒出版企業(yè)的財務(wù)狀況審計。財務(wù)收支方面的審計主要是從財務(wù)收支信息的真實(shí)性以及相關(guān)資產(chǎn)方面著手考慮的。從該單位的資產(chǎn)是否完整、財務(wù)信息是否合理、對會計報表是否真實(shí)這幾點(diǎn)去監(jiān)督。
第二,傳媒出版企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益審計。傳媒出版企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益審計的工作重點(diǎn)對企業(yè)的經(jīng)營效果做出正確的判斷和評價,目的是在為了絕對保證社會效益的前提下,以實(shí)現(xiàn)單位經(jīng)濟(jì)效益。
第三,傳媒出版企業(yè)的責(zé)任審計。傳媒出版企業(yè)的責(zé)任審計是從單位內(nèi)部機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動的經(jīng)濟(jì)責(zé)任去評價的,包括相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在其任期內(nèi)經(jīng)濟(jì)責(zé)任審計。
第四,傳媒出版企業(yè)的內(nèi)控制度評價。傳媒出版企業(yè)的內(nèi)控制度評價主要是對企業(yè)內(nèi)控系統(tǒng)進(jìn)行評價,主要從其完整性、適用性、有效性等方面去綜合考慮。
第五,傳媒出版企業(yè)的產(chǎn)權(quán)審計。傳媒出版企業(yè)的產(chǎn)權(quán)審計主要是從單位的產(chǎn)權(quán)歸屬方面去考慮的,目的是為了避免造成國有資產(chǎn)、集體資產(chǎn)流失或其他有損企業(yè)利益的行為。
第六,傳媒出版企業(yè)的其他方面審計。傳媒出版企業(yè)有其獨(dú)特的行業(yè)特點(diǎn),開展對企業(yè)的日常經(jīng)營與管理等方面的審計工作,以增強(qiáng)傳媒出版企業(yè)的市場競爭力。
二、傳媒出版企業(yè)內(nèi)部審計的作用
內(nèi)部審計的作用是內(nèi)部審計職能的外在表現(xiàn),它是隨著內(nèi)部審計的內(nèi)容、范圍的改變而變化的。在新形勢下,內(nèi)部審計具有雙重任務(wù):一方面要對部門、單位的經(jīng)營活動進(jìn)行監(jiān)督,另一方面要對部門的主管進(jìn)行監(jiān)督,促進(jìn)經(jīng)營管理狀況的改善。企業(yè)的運(yùn)營離不開內(nèi)部審計部門行使審計職能。傳媒出版企業(yè)內(nèi)部審計的作用主要有以下幾點(diǎn):
第一,監(jiān)督傳媒出版企業(yè)各項(xiàng)計劃的落實(shí)情況,為本單位運(yùn)營決策提供依據(jù)。新形勢下的內(nèi)部審計不再是對查點(diǎn)出的小錯誤提出一些看法,已經(jīng)發(fā)展到財務(wù)狀況審計、經(jīng)濟(jì)效益審計、企業(yè)的責(zé)任審計、企業(yè)的內(nèi)控制度評價、企業(yè)的產(chǎn)權(quán)審計、企業(yè)的其他方面審計,涉及到單位運(yùn)營管理的各個重要環(huán)節(jié)。實(shí)踐告訴我們這些環(huán)節(jié)是緊密相連,相互影響的。傳媒出版企業(yè)的內(nèi)部審計工作不僅可以使得本單位的活動符合國家的政策和法規(guī),還可以時刻地對單位制訂的相關(guān)目標(biāo)的落實(shí)進(jìn)度進(jìn)行全面督促。通過正常的內(nèi)部審計工作給單位的運(yùn)營決策提供合理、科學(xué)的建議。
第二,通過對傳媒出版企業(yè)經(jīng)營管理制度的監(jiān)督,檢查揭示經(jīng)營管理薄弱環(huán)節(jié)促進(jìn)單位更好地發(fā)展。通過內(nèi)部審計,檢查傳媒出版單位有沒有按照國家的經(jīng)濟(jì)法則從事企業(yè)的管理運(yùn)營。使得傳媒出版企業(yè)可以及時地發(fā)現(xiàn)一些運(yùn)營管理中的錯誤和作弊的行為。另外要對企業(yè)的財務(wù)賬目信息進(jìn)行及時、合理地檢查,發(fā)現(xiàn)其中的不正確現(xiàn)象,及時地給予指點(diǎn),充分發(fā)揮內(nèi)部審計的監(jiān)督和建議作用。
第三,通過對傳媒出版企業(yè)經(jīng)營管理制度的監(jiān)督使單位經(jīng)濟(jì)效益得以提高。有效地通過對傳媒出版企業(yè)經(jīng)營管理制度的監(jiān)督,是當(dāng)前傳媒出版單位內(nèi)部審計工作的核心。降低運(yùn)營成本增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,這是內(nèi)部審計的工作目標(biāo)之一。任何單位的工作重心都是不斷加強(qiáng)企業(yè)的運(yùn)營管理能力,以此來提高企業(yè)的科學(xué)規(guī)范化管理程度,從而來提高該企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,最終形成強(qiáng)有力的市場競爭地位。
第四,通過對傳媒出版企業(yè)的內(nèi)控制度評價,促進(jìn)單位資產(chǎn)的科學(xué)管理。通過對傳媒出版企業(yè)的內(nèi)控制度評價,對單位資產(chǎn)的經(jīng)常性檢查,可以較及時地去發(fā)現(xiàn)種種相關(guān)問題,及時給出審計報告,并提出相關(guān)意見和建議,以促進(jìn)傳媒企業(yè)的資產(chǎn)管理,努力保證單位資產(chǎn)的科學(xué)管理。
三、傳媒出版企業(yè)內(nèi)部審計面臨的問題
內(nèi)部審計是新形勢下傳媒出版企業(yè)管理的重要組成部分,對企業(yè)平穩(wěn)健康的發(fā)展起到了激勵作用。但是在日常的工作中我們也發(fā)現(xiàn)了種種問題需要解決。
第一,傳媒出版企業(yè)內(nèi)部審計的理論研究不夠。傳媒出版企業(yè)和其他企業(yè)內(nèi)部審計人員一樣也許審計業(yè)務(wù)都是很熟悉,但是理論研究這一塊相對欠缺。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因是內(nèi)部審計人員終身學(xué)習(xí)的理念還不夠深入,理論是實(shí)踐的指引,實(shí)踐是證實(shí)理論的渠道,二者相輔相成。缺少其中的任何一部分,都會導(dǎo)致理論與實(shí)踐脫節(jié)。
第二,傳媒出版企業(yè)內(nèi)部審計的作用與認(rèn)識之間出現(xiàn)代溝。新形勢下,在傳媒出版的單位中,可能還會有一些人對內(nèi)部審計工作或者說對審計工作不是很理解,認(rèn)為既然是企業(yè)運(yùn)營,那就是企業(yè)運(yùn)營官的事情。其實(shí),現(xiàn)在的企業(yè)運(yùn)營,內(nèi)部審計的作用是很大的,切不可以對內(nèi)部審計有抵觸心理,因?yàn)閮?nèi)部審計的最終目的也是為企業(yè)提供良好的運(yùn)營管理的建議。
第三,傳媒出版企業(yè)內(nèi)部審計重視服務(wù)監(jiān)督,輕視服務(wù)機(jī)制。在當(dāng)前新形勢下,傳媒出版企業(yè)內(nèi)部審計過于重視服務(wù)監(jiān)督,這種現(xiàn)象的形成有它必然的原因,內(nèi)部審計的目標(biāo)就是為單位加強(qiáng)內(nèi)部管理、完善內(nèi)控制度、提高經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行及時監(jiān)督與總結(jié)的。
四、相關(guān)對策
第一,不斷深入傳媒出版企業(yè)內(nèi)部審計管理體制的改革,加強(qiáng)內(nèi)部審計獨(dú)立性。不斷深入傳媒出版企業(yè)內(nèi)部審計管理體制的改革,是新形勢下傳媒出版企業(yè)發(fā)展的必然選擇。這也是中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的需求,內(nèi)部審計的管理體制決定了內(nèi)部審計工作的意義。
第二,不斷提高傳媒出版企業(yè)內(nèi)部審計人員的綜合素質(zhì)。內(nèi)部審計人員素質(zhì)水平直接影響內(nèi)部審計工作的效果。作為傳媒出版企業(yè)的內(nèi)部審計人員,不僅要具備良好的職業(yè)技能水平,還要有傳統(tǒng)的敬業(yè)愛崗的奉獻(xiàn)精神。職業(yè)素質(zhì)應(yīng)該說是內(nèi)部審計人員所應(yīng)該具備的技能水平以及溝通能力;而敬業(yè)精神主要表現(xiàn)為對審計業(yè)務(wù)不斷鉆研。
第三,內(nèi)部審計人員要牢固樹立服務(wù)的理念。從傳媒出版企業(yè)內(nèi)部審計的特點(diǎn)來分析,審計與被審計的主體之間都是同一個運(yùn)營主體的部門,所以利益是相關(guān)的。在這個層面上我們不難看出內(nèi)部審計是以服務(wù)為宗旨的,不管是為企業(yè)管理薄弱環(huán)節(jié)提建議,還是協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)更有效地管理企業(yè)的各項(xiàng)活動,都是在為企業(yè)服務(wù),所以內(nèi)部審計人員必須牢固樹立服務(wù)的理念。
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英文名稱：
主管單位：
主辦單位：中國傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院
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出版地址：北京市
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種：中文
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本：16開
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期刊榮譽(yù)：
聯(lián)系方式
期刊簡介
一.傳媒集團(tuán)財務(wù)管理的特性
雙重性。傳媒集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)屬性以及與其相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)功能,決定了傳媒集團(tuán)財務(wù)是一種企業(yè)財務(wù);傳媒集團(tuán)的政治屬性以及與其相應(yīng)的“喉舌”功能,決定了傳媒集團(tuán)財務(wù)又是一種事業(yè)財務(wù)。傳媒集團(tuán)政治屬性與經(jīng)濟(jì)屬性合二為一的特點(diǎn),就決定了傳媒集團(tuán)的財務(wù)管理既是一種企業(yè)財務(wù)又是一種事業(yè)財務(wù),并且這兩種財務(wù)不是簡單地疊加在一起,而是相互融合的財務(wù)管理體系,這是傳媒集團(tuán)財務(wù)管理區(qū)別于其他企業(yè)財務(wù)管理的根本標(biāo)志。
經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的統(tǒng)一。傳媒集團(tuán)的財務(wù)管理必須既堅持經(jīng)濟(jì)效益原則,又兼顧社會效益原則,傳媒集團(tuán)堅持經(jīng)濟(jì)效益是考慮其作為具有現(xiàn)代企業(yè)特征實(shí)體的要求,兼顧社會效益是實(shí)現(xiàn)其政治功能的要求。實(shí)際上,傳媒集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益不是矛盾的,它們相輔相成,互為補(bǔ)充,經(jīng)濟(jì)效益是基礎(chǔ),社會效益是保證,缺少任何一方都是傳媒集團(tuán)財務(wù)管理的失誤。
二.我國傳媒集團(tuán)財務(wù)管理的主要問題
1.產(chǎn)權(quán)界定不明確。目前,我國傳媒集團(tuán)的體制改革仍處在探索中,各種政策不斷更新,這與我國的經(jīng)濟(jì)體制和傳媒集團(tuán)本身的特點(diǎn)有密切關(guān)系。我國的國有企業(yè)在市場化中所面臨的一系列問題也都體現(xiàn)在傳媒集團(tuán)的市場化過程中,傳媒集團(tuán)本身具有門類廣、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益并重的特點(diǎn),這一切使傳媒集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)界定變得比較困難。
2.財務(wù)管理模式分散。許多傳媒集團(tuán)并非通過以資本為紐帶聯(lián)結(jié)起來,而是由行政手段催生而成的產(chǎn)物,這種以行政力量為紐帶的集團(tuán)形成模式,導(dǎo)致了傳媒集團(tuán)財務(wù)管理工作上不可避免地帶有行政色彩過濃的特點(diǎn),產(chǎn)生諸多弊端,如集團(tuán)內(nèi)部財務(wù)管理部門結(jié)構(gòu)松散,缺乏凝聚力,協(xié)調(diào)手段匱乏,很難形成集團(tuán)的整體意識,各成員單位往往過于強(qiáng)調(diào)局部利益,忽視集團(tuán)整體利益。
3.融資渠道單一。我國傳媒的融資渠道逐漸多樣化,由過去單一的財政撥款發(fā)展到現(xiàn)在的銀行融資、證券融資、民間資本、外資等,形成了多種融資方式并存的融資格局。但由于我國傳媒集團(tuán)管理體制的限制,目前,我國傳媒的融資方式比較單一,主要以內(nèi)源融資為主。
4. 資金調(diào)度存在諸多問題,預(yù)算控制沒有發(fā)揮應(yīng)有的效果。集團(tuán)總部與各分公司之間以及各分公司之間資金流動不暢,協(xié)調(diào)成本高。集團(tuán)總部對分公司缺乏約束力,控制力度不夠,致使分公司對總部統(tǒng)一安排的資金調(diào)動和運(yùn)作活動不配合,造成集團(tuán)資金不能快速有效及時流動,有的公司資金閑置,有的公司資金周轉(zhuǎn)困難,集團(tuán)資金達(dá)不到最佳配置。在這種情況下,某些分公司為了自身利益隱瞞收入,夸大支出,試圖占有更多的資源和資金,造成整個集團(tuán)的財務(wù)收支計劃編制不準(zhǔn)確并且滯后。
目前,公司的預(yù)算指標(biāo)主要是圍繞凈利潤來設(shè)計的,這使得分公司只注重短期利益,拼命加大資金投入,靠量取勝;預(yù)算編制時間長,編制效率不高;預(yù)算執(zhí)行和考核控制力度不夠;預(yù)算管理制度對預(yù)算執(zhí)行結(jié)果沒有明確規(guī)定獎罰方法,這些都使得預(yù)算控制約束激勵機(jī)制的效力大打折扣。
5.集團(tuán)內(nèi)部審計控制效率低下。內(nèi)部審計標(biāo)準(zhǔn)缺失。由于整個集團(tuán)公司涉及的行業(yè)比較多、差異性較大,許多管理制度還有待于進(jìn)一步完善。目前,對于一些具體的經(jīng)濟(jì)事項(xiàng)和業(yè)務(wù),缺乏規(guī)范的制度約束以及評審標(biāo)準(zhǔn),難以對經(jīng)營活動做出客觀、公正的評價。
三.完善廣電傳媒集團(tuán)財務(wù)管理的具體對策
首先,加強(qiáng)集團(tuán)資金的控制和管理。對分公司的資金管理實(shí)行收支兩條線,分公司收入統(tǒng)一轉(zhuǎn)入集團(tuán)總部指定的銀行賬號,集團(tuán)總部再根據(jù)各分公司的資金預(yù)算以及經(jīng)營情況撥付資金到各分公司賬上;對控股子公司的資金,經(jīng)過一定程序集團(tuán)總部應(yīng)有權(quán)進(jìn)行調(diào)撥。集團(tuán)總部通過指導(dǎo)和監(jiān)督等手段,促使下屬分公司提高編制財務(wù)收支計劃的準(zhǔn)確性和及時性,對那些在編制財務(wù)收支計劃時故意造假的單位和個人要給予嚴(yán)厲處罰。
加強(qiáng)資金的集中管理,可以在集團(tuán)內(nèi)成立資金結(jié)算中心,由集團(tuán)總部負(fù)責(zé)具體運(yùn)作、經(jīng)營。以管理、協(xié)調(diào)集團(tuán)內(nèi)部各成員單位資金。
其次,加強(qiáng)投資融資的集中管理。傳媒集團(tuán)應(yīng)該將集團(tuán)投資和成員單位投資納入集團(tuán)財務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃,及時掌握對集團(tuán)發(fā)展結(jié)構(gòu)與控制結(jié)構(gòu)產(chǎn)生直接或潛在影響的相關(guān)信息,成立專門的投資管理決策機(jī)構(gòu),建立健全各成員單位的投資立項(xiàng)、審批、控制、檢查和監(jiān)督制度,編制集團(tuán)投資活動的現(xiàn)金流量預(yù)算,參與重大固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目方案的制定,審核成員單位自行決策的投資項(xiàng)目及成員單位固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)等長期性資產(chǎn)的變動情況,會同規(guī)劃發(fā)展部門制定集團(tuán)公司及其成員單位的對外投資決策方案。
集團(tuán)總部應(yīng)高度集中對外融資管理權(quán),成員單位不得擅自對外舉債和吸收外部資本融資行為,包括債務(wù)性融資及資本性融資。
第三,加強(qiáng)全面預(yù)算的管理。全面預(yù)算主要包括經(jīng)營預(yù)算、專門決策預(yù)算和財務(wù)預(yù)算三大部分。管理當(dāng)局要借助預(yù)算來分配資源,實(shí)施控制及進(jìn)行評價。加強(qiáng)預(yù)算人員的培訓(xùn)工作,全面提高預(yù)算編制人員的業(yè)務(wù)能力和專業(yè)素質(zhì),為預(yù)算編制質(zhì)量和效率的提高提供有效的人員保障。
