時間：2023-05-16 15:54:40
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一 思維及反向思維在設計中的作用
人類心理活動有很多種，其中最復雜的一種形式就是思維，從日常生活中的一個簡單判斷到解決一個復雜的問題，思維都起著重要的作用。通過一些思維的溝通，人們認識了事物的本質，并能用客觀的方法對待每一件事物。
在我們的生活中存在著兩種不同的思維方法，其中一種是較為正常也是常規的思維方法，另一種則是和我們的正常思維相反的或截然不同的反常規思維方法，即逆向思維方法。這兩種思維方法交替存在，其應用范圍很廣。正常的思維方式在我們的身邊及日常生活中經常能見到，如喝酒、吸煙、吃飯和睡覺等，它是一種連貫的、沒有異議的思維方法，特點比較單一，容易理解。而逆向思維方法則不同，它是從物體的反面或對立面來認識事物，雖然是反面的觀點，從中還是能找到共性，這一過程需要通過思維的變化或聯想來達到一定的效果，這種方法打破了正常思維單一性的定勢，從另一個方面來對待事物。這種思維方式與正常的思維相比具有一定的求異性。
隨著現代科學技術的逐漸發達和人們生活水平的顯著提高，商業廣告伴隨著改革開放迅速成長。二十多年前發達城市依然有很多人對廣告是非常排斥的。當時，外國的商業廣告形象宣傳，一種品牌，只需要一句廣告詞、一個畫面，就能讓大眾深深記在腦海里，可中國的廣告剛剛起步，都是一些電話號碼加“三包”等，十分直白，只屬于淺層次的廣告。隨著市場經濟的繁榮，我國廣告業特別是商業廣告的發展突飛猛進，講究藝術化、專業化、社會化的商業廣告隨處可見，有些廣告作品甚至還在國際上獲了獎。這標志著中國的廣告業伴隨著市場經濟的繁榮發展，中國廣告業在塑造品牌、引導消費、傳播文明等方面發揮了重要的作用。
從以上分析可以看出，廣告業的根本并沒有發生大的變化，而變化最大的是來自廣告創意的進步。盡管商品的質量、品牌是關建，但是產品競爭往往體現在廣告競爭上，而廣告的競爭實際上就是創意的競爭，誰的創意獨具一格、深入人心，誰的產品就先成功。而大多數優秀的廣告創意都離不開逆向思維的應用。
近些年，國際廣告業不斷萎縮，而中國廣告業卻持續增長，廣告業發展的最大變化就是手機、網絡廣告遞增，其中，微信、QQ、游戲和在線視頻廣告都在迅猛增多。如今數字化廣告的發展正是時代所需，教師在平時的廣告設計教學中應經常注意到一些廣告的創意思維，力求常規的思維方法與逆向的思維創意方法相結合。
在社會大環境下，逆向思維的方法依然持續它應有的作用。很多科學家、藝術大師，他們用他們的科學及藝術成果證實了“想象力比知識更重要”。
二 廣告設計中的幽默表現需遵守社會底線
大眾所理解的“幽默”是：逗人快樂，詼諧而怪誕。它在各種藝術領域都有一席之地，同樣，在廣告設計中也常被列為一種作為設計創意的方法。幽默感是現實生活中不可缺少的表現，可能體現在日常生活中，可能體現在網絡中，當然更可能體現在廣告創意中，體現在廣告創意中的幽默感最容易令大眾接受，從幽默中解讀藝術價值，這是最完美的創意，廣告創作中通過運用幽默，使消費者在歡笑中自然而然地接受某種商業或文化信息，從而減少人們對一般商業廣告所持有的逆反心理，增強了廣告創意的感染力。
1.幽默廣告創作的注意事項
當大家被問起，什么最令人心煩時，多半的回答是廣告。就在廣告業迅猛發展的同時，廣告的無孔不入也讓人難以忍受。在日常生活中，手機、電話、網絡中的垃圾廣告頻頻襲來，在馬路上、地鐵里，小廣告“琳瑯滿目”。如果說這些垃圾廣告屬于非法，那么在合法的廣告領域里，失德、失范的廣告也時有發生，這些廣告還經常打著創意的幌子。在設計與教學的過程中要加強這方面的監督，禁止一些非法不道德的廣告出自廣告設計者之手。
2.在廣告創意中幽默感很重要，但也要注意尺度
在一些傳播品牌和企業形象的廣告里，幽默創意也出現了扭曲，有意無意地傳播不健康的道德取向來誤導消費者。有的廣告將給領導送什么禮品為主題，給社會造成了不良的誘導。
商業廣告的創意應產生一定的效益，達到或超過預期的效果。幽默創意決定了一個廣告的生命力。巧妙地運用幽默，就能大大促進營銷。現代廣告面對著多變的消費者、復雜的市場、同類產品的競爭，因此，需要多方面的人才，要有市場營銷學、心理學、傳播學、文案撰寫、圖形設計、影視制作等人員的共同配合、通力合作，每項廣告策劃對設計者的要求將更高。
3.廣告從業者要有自律精神
廣告作品是文化，尤其是在網絡和手機發達的今天，廣告創意空間特別廣泛，所以僅僅用一些法律手段規范廣告業是遠遠不夠的。對廣告從業人員而言，道德自律更重要。
在如今的廣告中，皇家、至尊、獨享等詞都成了“時尚”，向消費者傳播的都是所謂的貴族理念。那些房地產廣告，更將奢侈、洋氣、歐式、美式樹立為價值標準，在全國各地，以洋地名為榮已成為一種風氣。這些，都與廣告設計者和房地產商的價值取向相關。
文化名流從事廣告宣傳代言近些年已成為時尚。身為廣告的宣傳對象，他們愿意由名人出場，以增強產品的知名度，增強廣告的傳播力；身為名流本人，做廣告代言收入可觀，而且有些廣告的傳播力遠遠超過了影視劇和文化舞臺。但是由名流代言的廣告因虛假宣傳而受到指責的案例屢見不鮮，尤其是藥品和營養品的代言，讓名流備受爭議。名流不是不能在產品中代言，而是要把握道德底線，必須慎之又慎，不能因暫時的利益毀掉一生的名譽。
未來廣告的從業人員，其實就是文化的傳播者。現 在廣告從業人員的道德操守教育是弱項，只是片面地要求他們的策劃能力和創意水平，單純地用商業的眼光去衡量他們的業績，這對廣告業未來的發展不利。廣告創意的將來就是以文化取勝，如果在文化大戰中缺少思想的高標準和長遠的社會眼光，恐怕很難有更好的發展。
反向思維與幽默化表現在商業廣告設計中有著重要的作用，同樣，商業廣告在藝術設計教學中又占有重要的分量，商業廣告有實踐性和社會性，讓學生在學習的同時既了解到了廣告設計的含義又結合了實際，對今后的設計之路有著重要的作用。
參考文獻
所謂3B原則，是以廣告創意為切入點而提出來的，Beau－ty———美女，Beast———動物，Baby———嬰兒，將其通稱為“3B”原則。創意性的廣告是現代商業的主要促銷手段，目的是讓受眾能夠對產品產生興趣，并一直關注、認知，甚至達到購買的效果。這樣的廣告表現形式，符合人們的審美需求，也是最容易獲得消費者喜愛的方式。“3B”原則在廣告中，無論是性感美女、可愛的動物還是純真的嬰兒，他們都是其中的視覺元素，利用它來吸引受眾的關注，也就是“眼球爭奪戰”，使人們在悄然中熟知了廣告商品，讓廣告產生連帶審美效應，以此達到產品促銷的目的，這便是運用“3B”原則進行廣告創意的真諦所在。
二、3B原則與受眾之間的情感共鳴
1.Beauty———受眾對美的追求
無疑，現代女性是時尚消費的追隨者乃至引領者，女性成為現代廣告的代言形象，也就不足為奇了。在現代社會，我們可以看到各大商場的購買者絕大多數都是女性，女性消費者是其主要客源。對于女性訴求的商品廣告，用女性形象，肯定是無可厚非的。商家經常講到：“廣告是消費者主義至上的。”因此，為了迎合受眾，廣告總是煞費苦心，以女性獨有的形象美來強化受眾的視覺沖擊，引起受眾關注，進而增加受眾對它的熟知度，逐漸有了購買欲望。提到這個引起受眾的注意度，大多數的人想象到的是性感女性的廣告畫面，他們認為美女原則的實質就是“性感的吸引”，利用美女形象來進行促銷，他們認為這種視覺上的滿足，會讓人在無意間愛屋及烏。同時，明星美女還具有增加商品附加值的影響。好萊塢著名女演員妮可•基德曼曾為JIMMYCHOO出任品牌代言人，在2014年的春夏系列廣告中，妮可•基德曼有別于2013秋冬的驚悚形象，擺脫重力束縛真空上陣，走起了充滿自然野性的狂野路線，整個廣告大片以都市叢林為主要元素，散發著神秘的誘惑。同時，廣告所展現出來的女性形象正是品牌JIM－MYCHOO它獨有的特質，受眾群體所看到的廣告是通過攝影的形式展現出來的，既符合廣大受眾群體的審美心理，又展示了品牌形象獨特的魅力，從而將零瑕疵的品牌形象樹立在受眾群體心目中，大大強化了受眾群體的購買欲。提出獨特的銷售主張的廣告大師羅瑟•瑞夫斯也說過：多少次站在便道上和朋友談興正濃，卻忘記談話的主題———都是因為當時有漂亮女郎在穿越馬路。不可否認，年輕性感的美女很容易引起人們心情愉悅，但商業廣告中的美女形象并不單單是性感的誘惑，而是有著代表現代女性的整體面貌，能夠用各種不同類型的女性形象來引起社會中不同受眾群體的關注。比如在一則空姐招聘廣告中，需要展現出來的是溫婉、嫻靜、柔和、微笑示人的女主，才能與廣告的主體相符合，給人以心理上的舒適感；如果女主角是以狂野性感示人，那么就與人、與景完全不符，會誤導受眾對此工作性質的理解。只有“溫柔嫻淑能干”是心目中理想的女性形象，不僅是對男性而言，對女性來說，亦是如此。
2.Beast———受眾對自然的探求
動物符號在廣告中指的是對大自然的親近感。在廣告設計中出現的動物符號，是在人類長期歷史發展進程中，與動物形成了親密的聯系，成為了人們社會生活中不可或缺的一部分，并具有特定意義的符號。也是因為它與人們的親密關系，將它置于廣告設計中，能夠消除廣告訴求與受眾之間的隔閡，并制造出與眾不同的視覺效果，最大限度的吸引消費者。靜止的動物、產品商標和文字解說結合出來的畫面，就是以動物為主角的平面廣告。它主要是憑借視覺沖擊力的圖形符號和具有意味的“弦外之音”來與其他相同產品的廣告相抗衡。在寵物食物Iams狗糧的廣告中，狗狗由于身段過于肥碩，出門時被卡在門洞了，只好帶著大門處處漫步。這個廣告是采用擬人化的手法，看到廣告圖片都是先用搞笑的情節快速吸引受眾注意力，拉近溝通距離，使人在愉悅的氛圍中增加想象空間，當看到廣告語的時候，又恍然大悟，再回味廣告畫面所要傳達的內容時，廣告也就強化了在受眾腦中的記憶。和人類一樣，動物是具有情喜怒哀樂的情緒，廣告中的動物是被擬人化了的，以情節來傳達產品信息，在體現出動物的自然可愛增加了廣告的幽默感的同時，它還能與產品的特性相聯系。在國內一個房地產的系列平面廣告里，長頸鹿、大象、大鱷成為這系列廣告里的主角。“欲窮千里目，何須更上以層樓”？的廣告語和長頸鹿的結合，很是契合的展現房地產商所要表述的樓房很高的特性；“與大象一起賺錢，總共分幾步？”表明了房地產商所要呈現樓房的高額價值的特點；“跟著大鱷走，少奮斗十年”！又是房地產商對自己樓盤高貴品質的彰顯。這個系列廣告就是通過找到動物與商品的關聯點，使動物符號不僅具有趣味性，同時又與商品特性相契合，受眾對動物符號態度和情感層面達成共識，就獲得了乘積效應的訴求效果。3.Baby———受眾對純真的鐘愛除了美女、動物符號以外，經常看到的還有以Baby為主角的創意廣告，Baby是生命的延續，運用Baby符號可以喚起消費者對他的喜愛，孩子們的天真無邪最讓人毫無防備，最能觸動自己心底的那根弦，尤其是對于女性，最能夠激起其母性的散發，從而拉近了消費者與廣告訴求的距離。小孩子在很多廣告中依靠他們獨有的特性“萌”來獲取受眾的注意力，而大多數受眾對這樣的宣傳手段也是買賬的。例如，我們經常看到的嬰兒奶粉的廣告，游樂園的宣傳廣告或幼兒園招生廣告等宣傳中，假如沒有了小孩子的身影，就似乎覺得這個廣告不是完整的。在這類廣告中，就一定要表達出孩子們的純真，以此來吸引家長的眼球，進而來關注甚至購買相應的產品或服務。意大利的Cam嬰兒用品公司的系列創意廣告：走進孩子的世界。整個系列廣告是延續他們公司慣有的創作理念，透過孩子童真眼睛來看這世間萬物。這個廣告創意很容易引人遐想，既滿足了受眾的產品需求，而又增加了趣味性，滿足了受眾的好奇心。意大利另一個“奇哥牌嬰兒用品”的廣告創意，“因愛而生，寶寶因愛而生，奇哥因愛而生”。這則廣告首先是從廣告的目的上就有著清晰的針對性，雖然是以嬰兒為廣告形象，但它的廣告受眾卻不是針對產品的使用者，而是明確指向產品決策者甚至購買者———嬰兒的母親，明確了受眾目標，便有的放矢。其次，廣告也是充分地運用心理戰略———情感攻勢，動之以情的緊緊握住母親對兒女濃濃的、深厚的愛，并且加以渲染發揮，誘發受眾的感情，告訴受眾廣告的商品，件件都是考慮到寶寶的舒適而精心設計的。也有好多廣告的形式是從可愛出發，可愛的風格直接影響到兒童的視覺心理感受，廣告一旦打出，就會引起兒童的關注和喜愛，以此刺激兒童的購買欲望，從而影響其母親的購買行為。這就是潛在消費者的所在。
三、3B原則在商業廣告設計中的應用分析
人們常說：一張圖片勝過千言萬語。在眼球爭奪戰的浪潮中，Beauty、Beast與Baby是廣告創意中的有力武器。但是也不能濫用，凡事具有雙面性。運用得當廣告將會收到良好的傳播效果，廣告產品會得到不菲效益，可是能夠將3B的圖片符號運用得當，能夠更好的在廣告中呈現它的魅力，就需要做到以下幾點。
1.廣告創意的懸念性
在廣告創意中插入圖片是不可置否的，但是在創作中，就要切記繁雜，效果最好的不在于多，是能夠激發受眾好奇心。受眾在看到廣告時會揣測“：究竟發生了什么？”以第一時間抓住受眾視線，然后，他就會去看廣告的文案、找答案。這也就是哈羅德?魯道夫所稱的“故事性訴求”。
2.廣告創意的簡潔性、集中性
奧格威曾對平面設計者做出這樣的勸告：keepitsimple,stupid。意思是“簡潔就好，傻瓜”。這就要求在某些創意廣告時，需要注意圖片的簡潔性。盡可能讓圖片簡潔，把焦點集中到一個人，因為擁擠的場面是沒有吸引力的，人多繁雜，就不容易注意到廣告的重心。
3.不要把自己的喜好強加給消費者
每個人都有自己的喜好，年齡、性別、職業、性格等都會體現一個人的不同的習慣興趣愛好。作為設計師，就要清楚了解到各種消費群體的興趣，不能以自己的愛好來評判消費者的喜好。設計大師奧格威在做設計之前自己曾經做過廚師，起初，他認為大家都對廚師這個行業感興趣，可是偶然的一次機會，他在一個針對家庭婦女的廣告中運用的廚師的形象，可是閱讀率卻極其之低，而后注意到，廚師其實對家庭主婦是很不感興趣的。
4.充分考慮地域性的不同
關鍵詞： 視覺傳達設計；中國書法藝術；元素
中圖分類號：J29 文獻標識碼：A文章編號：1671-1297（2008）07-181-03
從世界貿易組織WTO標識（圖1）、2000北京申奧會徽（圖2）到中國月球探測工程標識（圖3）、2008北京奧運會徽等標志（圖4）展現在我們眼前之時，我們會為那飄逸的動感視覺而驚嘆，這正是來自中華民族3000多年的書法藝術文化的積淀與升華。視覺傳達設計在中國設計藝術領域越來越深遠傳播的今天，作為視覺傳達設計的重要組成部分，因書法藝術的特有的審美特點，如筆墨、體勢和章法，而更顯得氣韻生動。在視覺傳達設計領域，很多設計內容運用中國書法元素顯而易見，在某些領域里，甚至離不開中國書法藝術進行設計與創作。在計算機網絡日益發達的今天，去探究視覺傳達設計教育與傳統中國書法藝術的直接目的，通過在視覺傳達設計領域不斷弘揚、傳播和培育華夏文化--中國書法藝術，進行分析、綜合與拓展，以期對豐富現代視覺傳達設計的視覺語言具有深層的啟示和借鑒作用。
一
在現行的設計概論的概念里，視覺傳達設計的本質是借助視覺語言的信息傳達，借助含有不同信息量的空間、形態、光色、肌理以及相互間的組織關系，采用最佳的視覺程序把信息快速、準確地傳達出去，并使接受對象能夠通過自己的視覺經驗和心理聯想認識和理解視覺語言，將表達的物質信息和精神信息，良好地接受下來，從而獲得最佳的視覺效果。
實際上，歷經19世紀中葉歐美的印刷美術設計（Graphic Design,又譯為“平面設計”、“圖形設計”等），流行于1960年在日本東京舉行的世界設計大會，直到當前歐美及港臺藝術設計界普遍認同的一個相通概念。視覺傳達設計（Visual Communication Design）多是以印刷物為媒介的平面設計，又稱裝潢設計。主要內容依然是Graphic Design一般專業人士習慣稱之為“平面設計”。但在這里應該有所區分，因為它包括的范圍也十分寬廣，有文字設計、標識設計、插圖設計、廣告設計、裝幀設計、包裝設計、CI設計、影像設計等。在這些設計形式里面，中國書法藝術的浸透讓視覺傳達設計呈放異彩。如1992年巴塞羅那奧運會會徽、2000年中國書畫藝術節的海報、2008中國申奧會徽的設計，無不流淌著中國書法藝術的新鮮血液。
有著3000多年歷史沉積的中國書法文化，是世界藝術之林的一朵奇葩，是漢民族最具特色的瑰寶，是一種“無色而具圖畫之燦爛，無聲而有音樂之和諧，一種表達最深意境和情操”的民族藝術。中國的唐代，書法不僅作為文人政客修身、齊國、平天下的手段，而且作為一種獨特的藝術進行品賞。到了今天，它的鑒賞地位依然那么崇高，書法在陶冶情操、修身養性和提升品位等方面喚起了現代人對本民族審美設計思想觀。
中國書法藝術演變歷經“甲骨文”、“金文”、“石鼓文”、“隸書”、“草書”、“楷書”、“行書”等階段，在這些書法門類里，其中篆書、草書與行書最為設計師運用。目前書法界和學術界，普遍對書法藝術的觀點都集中于“漢字的造型藝術、毛筆書寫漢字的藝術”，因此，它不僅是一種藝術，更是一種設計。中國書法藝術設計美的表現由“筆法”、“墨法”、“章法”、“神采”、“氣韻”、“意境”等構成完整的體系。也就是說如果我們能諳熟書法藝術內在美學的話，我們的視覺傳達設計將是獨具一格的。
二
中國書法藝術以其獨有的特點豐富了視覺傳達設計的視覺語言。特別是那些具有動感的線條和筆墨，它張力無限，意韻深遠，如音樂般的韻律，給人以舒適的視覺美感。書畫藝術思想的“書畫同源”、“書如其人”、“書為心畫”等理論跟視覺傳達設計思想也非常相似。這里引申出的“書法與設計同源”“設計如其人”、“書為心設計”等觀點也不為過。中國書法藝術能在視覺傳達設計里的完美運用，需要掌握書法藝術的基本形式要素，它由“實元素”和“虛元素”組成，其中“實元素”包括“筆法”、“墨法”、“章法”，“虛元素”包括“神采”、“氣韻”、“意境”，以下就書法的元素特點來探討其在視覺傳達設計里的藝術特征。
(一)“筆法”融會了視覺傳達設計的基本訴求
中國書法的“筆法”是指運筆變化過程中的筆觸方法，從落筆、頓筆、提筆、轉筆等，到注重中鋒、藏鋒、露鋒、側鋒、方筆、圓筆等；筆法是書法藝術最基本的方法。筆法所表現出來的枯筆、連筆和轉筆歷來為設計家推崇。基于這種訴求，每一種筆法都可能成為設計師的設計方法和思想。如側鋒，不管腕和掌心是向內或者向外，管的傾斜的姿勢就是一種美感。筆畫的點、提就如一張斜向的簡潔圖案給予人力量和沖擊。（圖5）
一般來說，視覺傳達設計通過字體的部分偏旁和具有運筆筆勢的書法作品來進行設計，這也是最基本的要求。各種書法類別都有其不同的筆法，篆書、草書和行書作品在設計師眼里最受青睞，篆書是古老的字體，它的筆勢雄偉、骨力圓轉，形象具穩健和承諾；草書，筆勢瀟灑、跌宕流暢，富于動感和節奏。宋代書法大家米芾總結出來的“八面出鋒”，就是通過豐富的筆法來傳神的。例如臺灣形象策略聯盟更是通過簡潔而抽象的線條筆法來提升形象定位的。（圖6）
(二)“墨法”傳遞了視覺傳達設計的重要特征
“墨法”是指墨色的濃淡枯濕變化規則，一般有濃墨、淡墨、干墨、濕墨、渴墨、漲墨等分類；前人關于 “帶燥方潤，將濃遂枯” 、“潤含春雨，干裂秋風”、“濃墨宰相，淡墨探花”的說法就是強調書法墨法運用的重要性，但墨法也因筆法習慣而異的。有的濃墨圓潤，有的淡墨清雅，潤枯結合，方能創造出流暢優美的作品。在視覺傳達設計里面，“墨法”突出了“視覺傳達”的藝術特征，不少標志海報設計就是通過筆墨來進行設計的。特別是枯筆為很多設計師欣賞的，法國華裔趙無極、香港設計師靳埭強以及中國藝術家韓美林（圖7），他們都特別擅長運用中國書畫的水墨進行設計或創作，靳埭強則以書法筆墨稱著設計。他在為李嘉誠的和記黃埔是標識設計簡練明了，用墨色來點睛傳神。（圖8）在某種程度上，“墨法”是視覺傳達設計師的一個寶。
(三)“章法”是對視覺傳達設計的具體體現
“章法”也稱“布白”，是指安排字的點畫間架和布置字、行之間空白關系的方法。也有書稱“布白”為只對整幅作品行與行之間的安排。字的點畫構成有空白，作品的布局也有空白。在一幅書法作品里，每一字均各有其位置，墨為字，白也是字。布白是否得當其實是一門藝術，既有常規技法筆法結構，也有精神意韻的布白，王羲之的《蘭亭序》更體現了章法的精神意韻。在視覺傳達設計里，這種具體體現對布白關系尤其重要，適當的布白，如蜻蜓點水、如畫龍點精、如他山之石，給人以特有的視覺感；合理的布白，可以設計出流暢的動感和創意。從中國瀏陽市的市標、逸和軒美食城和廣州越秀房地產公司使用的書法體形象和廣告設計，可以看出合理布白體現出來的美感。
(四)“神采”是對視覺傳達設計的主觀表現
“神采”直接指向書法的精神氣質、格調風貌。這里就要求書法作品具有不同的風格和格調。風格質樸，格調高雅，是我們時常談到藝術作品的特點。從某種意義上來說，書法的“神采”正如一個人的精神面貌，即藝術設計作品跟人的性行修養是相通的。視覺傳達設計的作品的中國書法元素就直接影響到整個設計思維的構成和精神面貌。以2008年北京殘奧會會徽和2008年北京奧運會相關的主題標識來說，無論環境標志、文化活動標志、志愿者標志等都體現出中國書法藝術的特有的“神采”，這種造型具象，筆墨流暢，跟中國印渾然一體，對受眾來說更是記憶深刻。
(五)“氣韻”是對視覺傳達設計的客觀再現
關于“氣韻”，南朝的謝赫在《古畫品錄》序“六法”所提到“氣韻生動”是最著名的，在他看來作品的總體感覺生動與否，是整個作品的靈魂。就如一個人所表現出來的氣質是一樣的。但“氣韻”是一個人的性格，并非是功力所能達到的。視覺傳達設計作品因為融入了中國書法藝術，整個作品顯得生動有生命力。但也并非所有的設計作品都得有書法元素，這里要強調的是作品主題與內容的契合，合理才會彰顯生動與韻律。如第七屆中國國際廣告展通過水墨與色彩的揉和，設計出中外觀眾都能接受的生動視覺氣韻感覺。
(六)“意境”體現了視覺傳達設計的本質核心
“意境”是中國傳統美學思想的重要范疇。一般來說，“意境”的構成以空間境象為基礎的，是通過對境象的把握與經營得以達到“情與景匯，意與象通”。由繪畫的“外師造化、中得心源”、詩歌的“像外之象，景外之景”、書法的“深識書者，唯見神采，不見字形”，這些就指需要達到某種審美境界的意境美。
王國維曾經寫道：“在何以為之有意境？寫情則沁人心脾，寫景則在人耳目，述事則如其口出是也”，后來他在《人間詞話》中又把意境稱為境界：“境非獨謂景物也，喜怒哀樂，亦人心中之一境界。故能寫真景物，真感情者，謂之有境界。”可見，以事表情，情景交融才有可能達到某種境界。在書法藝術里的“景”是就是由筆法、墨法和章法所表現出來的神采和氣韻，即“意境”。對于視覺傳達設計的“景”，設計師的創作情感完全體現在設計作品里，在受眾接受作品的時候，圖文的完美結合是一種不可多得的美的享受，連設計師也強烈地感受到作品的意韻美。探尋設計作品的“意境”是設計師們永恒的審美追求。如書法服裝設計（圖9）的意境耐人尋味，裝幀設計則意韻深遠，房地產廣告設計的視覺親切等。
三
利用視覺符號進行信息傳達的視覺傳達設計，它的使用始于20世紀20年代，正式形成于60年代，歷經西方過去通稱商業美術設計或印刷美術設計，直到影視等新映象技術被廣泛運用于信息傳達領域，才改為視覺傳達設計。視覺傳達設計在我國解放前稱之為商業美術設計，解放后至今習慣稱之為裝潢美術設計。視覺傳達設計的基本構成要素有文字、標志和插圖等。因此，視覺傳達包含了以下分類：文字設計、標識設計、插圖設計、廣告設計、裝幀設計、包裝設計、CI設計、影像設計等方面，現談談中國書法元素在視覺傳達設計各分類中的運用。
(一)標識設計里的中國書法元素
作為商標、標志、標記、記號等視覺符號的統稱，標識設計一個重要原則就是力求圖形符號簡潔，易于識別、理解和記憶，強調信息的集中傳達和賞心悅目的藝術效果。在視覺傳達設計里，標識設計是運用中國書法藝術最集中、最明顯的體現，眾多的標識設計作品因為運用了中國書法的神韻而表達了深刻的意境。可以說，世貿組織標識、2008北京奧運會徽、中國月球探測工程標識就是融合中國書法藝術的標識設計的一座高峰。
早在1997年10月, 由新加坡的華裔楊淑女士設計世貿組織新的標識正式啟用。這讓我們看到中華民族書法藝術的國際性的樞紐作用。該標識運用了中國傳統書法的筆勢，由6道表示世貿組織的不同成員組成的國際機構球形弧線，上3道和下3道分別為紅、藍、綠3種顏色，充滿著持久的活力和發展空間。
2005年8月，充溢著國人的盛情和期盼的2008北京奧運會徽“中國印。舞動的北京”，如一座奧林匹克的里程碑脫穎而出，會徽中鐫刻著中國北京向世界承諾的錚錚誓言，美麗的首都、紅色的激情，盛情的邀請，都相聚在英雄輩出的北京。
2006年2月，中國月球探測工程標識揭曉，又再次展現書法藝術的魅力。標志以中國書法的筆觸，一弧兩點巧妙形成古文“月”字，抽象地勾勒出一輪圓月，一雙腳印踏在其上，象征著月球探索工程的終極夢想。
(二) 插圖設計、廣告設計里的中國書法元素
插圖設計是一種極具個性藝術表現的視覺傳達手段，無論在書籍插圖、商業插圖或者在其他方面，插圖是為了達到某種目的的一種視覺化的造型表現，是一種心與心的傳達交流。插圖作為現代設計的一種重要是視覺形式，它運用書法般的筆法和線條去表現內心的情感，直接通過筆墨來抒發個性的情感。由于插圖用優美的線條去表達形象，在當今是商業設計里面甚至變得時尚而流行。
廣告是由可識別的倡議者用公開付款的方式對產品或服務或某項行為的設想所進行的非人員性的介紹。廣告設計是利用視覺符號傳達廣告信息的設計。這里強調兩點：現代廣告學以市場調查為先導，塑造良好的產品形象和企業形象。廣告設計的諸種設計元素里中國書法藝術是相當突出。我們接觸到的如燈箱廣告、招貼廣告、報紙廣告、電視廣告等常常會體驗到飄逸的書法韻味。正是由于廣告設計的，房地產商業廣告、公益廣告、文體廣告里，基本上離不開了中國書法元素。如公車站廣告牌“名不虛傳”（圖10）設計很醒目傳神，香港設計師靳埭強為上海平面設計專業委員會舉行的“互動”國際海報展（圖11）作品視覺效果兼通中外，筆墨運用非常到位。
(三) 裝幀設計和包裝設計里的中國書法元素
裝幀設計、包裝設計里的中國書法元素是我們最常遇到的。書籍裝幀，由于書籍都有它的書名，很自然就想起用書法作為設計的表現形式。裝幀設計是設計家的情感和想象為特征的特殊方式，書稿通過合理、經濟、美觀，具有一定獨創性的創意表現，經過精良的印刷裝訂，最后成為一本與書稿內容相和諧的書籍形式。注重整體設計觀是書籍裝幀設計的基本原則。如《大學的學習方法》《好雨軒吟草》等都是書法設計味道非常濃的視覺傳達。
而包裝設計更是因其對外交流的普遍性而選擇書法元素進行設計的。它是為在流通過程中保護產品，方便儲運，促進銷售，按一定技術方法而采用的容器、材料及輔助物等的總稱。從容器造型設計、包裝結構設計、包裝裝潢設計等方面的設計來看，追求高格調的品位是受眾的目的。為了融合產品和受眾的心理訴求，包裝設計會直接選擇具有高雅、動感、韻律、簡潔特征的中國書法元素作為它的設計內容，因而具有書法藝術美的包裝設計深受歡迎。就如茶藝、糖、煙、酒包裝，以至中秋月餅的包裝都跟書法藝術緊密相連的。
(四)文字設計、CI設計里的中國書法元素
文字設計通過對約定俗成的文字符號進行夸張、變形，使之圖案化、形象化。它在進行文字的設計時或把字體變型，或進行裝飾，更直接就是進行書法設計，用書法的線條和筆墨作為設計語言構建文字的意境美。所以在文字設計里中國書法元素是最直接運用和體現出來的。
靳埭強先生為某語文教科書用中國書法元素和十二花神設計成12冊封面，文化氣息濃厚，增添了中學生的閱讀趣味。他通過書法元素為中國銀行設計的標志是他引以自豪的滿意作品。在設計史上，未來主義設計風格代表作品阿波里涅的詩歌《書法》版式設計，把字母組成飛鳥、噴泉和眼睛。簡練而形象的設計使未來主義設計影響至今。
文字設計既是獨立的，也是CI設計的組成部分，很多情況下它是為CI設計服務的。CI也稱CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫。CI目前一般譯為“企業視覺形象識別系統”。CI由以下三個組成部分，包括MI(理念識別系統)、BI(行為識別系統)、VI(視覺識別系統)。企業LOGO及專用字體設計、企業CIS設計，塑造和傳播企業識別形象，在市場競爭中發揮品牌攻心、形象制勝的營銷作用。為了提高企業的形象品位，不少企業會選擇書法元素作為CI設計的內容。西泠書畫院的CI作品就包含了醒目的書法元素（圖12），通過構成與書法的結合，顯示出書畫院高雅的情調。
(五) 影像設計里的中國書法元素
影像設計指按照特定的設計主題，運用蒙太奇是語言結構進行拍攝的影視圖像。影像設計類作品包括以照片為主要表現方式，其表現方式多樣，如照片與照片，照片與圖形等其他元素的合成、拼貼等。當中國書法元素參與到影像設計中來，我們也會隨之感受到逼真的照片與手寫的文字的心靈碰撞，達到另一種審美的境界。通過照片與書法的設計融合，可以創造出藝術感與個性強的視覺效果。例如房地產廣告、教育機構、文化機構等經常出現。
中國書法元素固然重要，但并不是任何時間和場合都必須使用，在藝術領域的各種門類如書法、美術、音樂、舞蹈、書畫、文學、影視等方面常用不衰，在具有文化類、藝術類、運動類的（城市）活動里各種視覺設計里面經常離不開中國書法元素，在民間文化如書畫、剪紙、春聯、年畫等的視覺傳達設計里也是常常采用的，在中華文化范疇中具有悠久文化積淀的其他相關文化如茶文化、煙文化、酒文化等的設計常常與中國書法元素密切結合。
綜上所述，中國書法藝術以其獨特筆墨，布白合理，氣韻生動，能夠創造出具有高品位、藝術化、情趣性的視覺傳達設計畫面，進而達到情景交融的意境審美功能。在視覺傳達設計領域里，標識設計、插圖設計、廣告設計、裝幀設計、包裝設計、文字設計、CI設計和影像設計等因為充分而合理使用了中國書法元素，在設計實踐中具有積極的探索意義。中國書法藝術與視覺傳達設計的融合，提升了更佳的視覺美感，對豐富現代設計的視覺語言提供了很好的借鑒作用。
參考文獻
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