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[關(guān)鍵詞]心理契約；品牌關(guān)系；違背；斷裂
[DOI]1013939/jcnkizgsc201707188
競爭環(huán)境的變化使得消費者的品牌意識日益增強，越來越多的企業(yè)注重利用品牌與顧客建立長期的互惠關(guān)系，以獲得長期的競爭優(yōu)勢。“品牌關(guān)系”由Research International 市場研究公司的 Blackston（1992）首先提出，自此學(xué)術(shù)界進行了廣泛的討論和研究。[1]快速變化的市場競爭使得企業(yè)與消費者建立良好品牌關(guān)系的成本上升，同時想要維系品牌關(guān)系也變得更加困難，品牌關(guān)系斷裂的情況可能會變得日益頻繁。在營銷學(xué)領(lǐng)域?qū)W者們著重對顧客終止與品牌的關(guān)系的原因，以及導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的影響因素進行了相關(guān)研究[2]，但是從消費者心理契約視角出發(fā)來探究品牌關(guān)系的研究還不是很多，主要有Roehling（1997）[3]、Blackston（1992）[4]、Turnley和Feldman（2000）[5]、Zweig和Aggarwal（2005）[6]等學(xué)者的研究成果。研究表明，品牌關(guān)系中存在不同維度的心理契約，并且心理契約的違背將會對品牌關(guān)系的質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。
心理契約視角下品牌關(guān)系研究的意義在于明確不同的心理契約對消費者品牌關(guān)系的弱化或強化效應(yīng)，從而為企業(yè)在與消費者品牌關(guān)系的維系上提供更多的決策信息和依據(jù)。本文通過梳理現(xiàn)有文獻，嘗試?yán)迩逍睦砥跫s和品牌關(guān)系的相關(guān)概念和發(fā)展脈絡(luò)；品牌關(guān)系中消費者心理契約的內(nèi)容；品牌關(guān)系中消費者心理契約的違背；以及消費者心理契約違背之后，消費者會作出怎樣的反應(yīng)行為。在梳理文獻的基礎(chǔ)上指出現(xiàn)有研究的不足和對未來研究進行了展望。
1 理論背景
11 心理契約及其發(fā)展
20世紀(jì)20年代，梅奧在霍桑實驗中對物質(zhì)因素和非物質(zhì)因素如員工報酬、組織對員工的關(guān)心、群體規(guī)范和工作保障問題進行了關(guān)注。這是目前關(guān)于心理契約最早的研究。
然而，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為“心理契約”的概念與術(shù)語最早由組織心理學(xué)家Argyris（1960）提出和使用。他在其《理解組織行為》一書中使用“心理的工作契約”來描述工廠雇員與工頭之間的關(guān)系，但他并沒有下確切的定義。[7]
營銷領(lǐng)域的研究文獻指出，消費者預(yù)期在理解消費者行為反應(yīng)中扮演了重要角色，而交換契約是決定消費者預(yù)期的關(guān)鍵因素。契約除了被廣泛關(guān)注的經(jīng)濟和法律成分外，也包括心理成分方面的內(nèi)容（Macneil，1980）。[8]
20世紀(jì)80年代后期，學(xué)術(shù)界關(guān)于心理契約的研究由于關(guān)注的側(cè)重點不同，而產(chǎn)生了兩個不同的派別：一派被稱為“Rousseau 學(xué)派”，代表人物主要有美國學(xué)者Rousseau、Robinson和Morrison等；[9]另一派被稱為“古典學(xué)派”，代表人物主要有英國學(xué)者 Guest、Conway、Herriot 和 Pemberton 等。[10]兩派爭論的焦點在于對心理契約有廣義和狹義兩種不同的理解。
20世紀(jì)90年代以來，心理契約理論逐漸為營銷學(xué)界關(guān)注和應(yīng)用。如Blancero和Ellram（1997）認(rèn)為在供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系中，心理契約都是其固有內(nèi)容；[11]Russel 和Pecotich（2007）研究了供應(yīng)鏈上供應(yīng)商和分銷商之間的心理契約。[12]
12 品牌關(guān)系及其發(fā)展
學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，品牌關(guān)系最早由Blackston（1992）提出，他認(rèn)為消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度的相互作用共同決定了品牌關(guān)系，其中消費者對品牌的態(tài)度指品牌在消費者頭腦中的形象特征，品牌對消費者的態(tài)度指的是消費者主觀上認(rèn)為品牌對自己的態(tài)度。[13]
Aaker和Fournier（2001）等人提出了品牌關(guān)系六階段理論。Aggarwal（2004）依據(jù)社會關(guān)系理論，認(rèn)為消費者與品牌關(guān)系分為交易關(guān)系和共有關(guān)系兩種類型，并研究了它們對消費者態(tài)度和行為的影響。[14]Swminathan 等（2007）從消費者―品牌關(guān)系視角出發(fā)，研究了消費者―品牌自我聯(lián)結(jié)和品牌來源國聯(lián)結(jié)對負(fù)面信息影響的削弱效應(yīng)。鐘帥和章啟宇（2015）則以社會心理學(xué)人際關(guān)系發(fā)展理論為基礎(chǔ)，界定了基于關(guān)系互動的“品牌資產(chǎn)”（IBBE）概念和維度，并建立了測量模型。[15]
2 品牌關(guān)系中消費者心理契約的內(nèi)容
自Rousseau（1990）把心理契s分為交易型心理契約和關(guān)系型心理契約以來，心理契約二維度的觀點被廣泛傳播，并得到了相關(guān)研究的支持。通常交易心理契約比較關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟的交互關(guān)系，它是指某一有限時期內(nèi)的具體的、可貨幣化的交換；關(guān)系心理契約則除了關(guān)注經(jīng)濟方面的物質(zhì)回報之外，更加關(guān)注來自較高水平的情感投入，例如對個人的支持、家庭的關(guān)注等無形因素，它能產(chǎn)生較強的參與情感和歸屬感，更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解。[16]
在品牌關(guān)系領(lǐng)域心理契約也同樣存在，羅海成（2005）將心理契約引入營銷情景中，界定了相關(guān)概念和內(nèi)涵，開發(fā)設(shè)計了相應(yīng)的量表，并通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析，對量表進行了效度和信度的檢驗。實證結(jié)果顯示，心理契約在營銷情境中也可以區(qū)分為交易型心理契約與關(guān)系型心理契約兩個不同的維度。
游士兵等（2007）通過實證研究認(rèn)為，常客獎勵、質(zhì)量和服務(wù)、社會和情感利益、溝通和價格，構(gòu)成了消費者品牌關(guān)系中心理契約的五大指標(biāo)。并且他具體指出，在五大指標(biāo)中，“質(zhì)量和服務(wù)”和“價格”兩大指標(biāo)消費者最為看重，而“常客獎勵”“社會和情感利益”“溝通”這些指標(biāo)則較為內(nèi)隱。[19]
余可發(fā)（2011）對心理契約對品牌忠誠的作用機制進行了實證研究，通過對已有心理契約量表的分析，作者開發(fā)了新量表，把心理契約分為三個維度：規(guī)范型責(zé)任、人際型責(zé)任和發(fā)展型責(zé)任。
Theotokis等（2012）的研究表明消費者與商店品牌之間存在心理契約[17]，而Sweetin（2013）等的研究表明消費者與公司品牌之間存在心理契約，如果公司違背心理契約，消費者會產(chǎn)生懲罰公司的意愿。[18]
3 心理契約違背對品牌關(guān)系破壞的相關(guān)研究
企業(yè)在長期的品牌經(jīng)營中，很有可能由于消費者心理契約的違背導(dǎo)致品牌關(guān)系發(fā)生斷裂，一些學(xué)者進行了相關(guān)研究。
Fajer和Schouten（1995）在研究品牌關(guān)系斷裂時引入了人際關(guān)系理論，認(rèn)為先天注定、運作失敗、進度損失和突然死亡，是品牌關(guān)系中止的潛在原因，同時借鑒 Duck（1982）的觀點認(rèn)為品牌關(guān)系斷裂過程包括中斷、衰減、解脫和斷裂等4個漸進階段。[19]
Fournier（1998）通過構(gòu)造熵模型和壓力模型解釋了品牌關(guān)系的斷裂，熵模型認(rèn)為關(guān)系會因缺乏維系而自然耗盡，壓力模型則認(rèn)為關(guān)系受環(huán)境因素、伙伴導(dǎo)向壓力、關(guān)系壓力等外力的影響。[20]
Aaker（2004）認(rèn)為違約提供了關(guān)系中另一方不能完成契約義務(wù)的證據(jù)，并威脅到了品牌關(guān)系的核心――品牌關(guān)系質(zhì)量。[21]
Theotokis（2012）以社會交換理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為消費者與易腐（perishable）產(chǎn)品和它的銷售商品牌之間存在心理契約，消費者的心理契約違背感知會降低品牌感知質(zhì)量。[22]
Sweetin等（2013）以心理契約違背感知為基礎(chǔ)，研究了公司品牌的社會責(zé)任問題與消費者對公司的懲罰意愿之間的關(guān)系。[23]
總的來看，在消費者與品牌關(guān)系中，如果消費者感知到品牌沒有達到關(guān)系預(yù)期，違反了關(guān)系規(guī)范，沒有履行心理契約，消費者將產(chǎn)生不公正、被欺騙等認(rèn)知，并產(chǎn)生憤怒、失望等情緒，從而降低對品牌的評價。
在心理契約違背研究領(lǐng)域有兩個經(jīng)典的模型，分別是Morrison 等的心理契約違背形成過程模型和Turnley等的差異模型。其模型的基本結(jié)構(gòu)如圖1和圖2所示。
4 未硌芯空雇
上述研究表明，品牌已經(jīng)滲透我們生活的方方面面，品牌本質(zhì)上是一種心理契約，因此企業(yè)與消費者建立品牌關(guān)系、達成心理契約，并且從顧客心理角度出發(fā)管理心理契約顯得非常重要。
通過梳理文獻，我們發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于心理契約視角下品牌關(guān)系的研究呈現(xiàn)如下幾個特征：①大多數(shù)的研究是以服務(wù)為研究對象，產(chǎn)品情景下顧客心理契約的研究還是很缺乏。②以定性研究為主，定量的研究偏少。③對心理契約與品牌關(guān)系之間的直接研究偏多，但對兩者之間傳導(dǎo)機制的實證研究及其缺乏，對心理契約維度的界定也沒有一個統(tǒng)一且成熟的標(biāo)準(zhǔn)。
據(jù)此，本文認(rèn)為心理契約視角下品牌關(guān)系的未來研究著重以下幾個方向：①注重對產(chǎn)品情景下顧客心理契約與品牌關(guān)系的研究。②對心理契約的維度及其界定標(biāo)準(zhǔn)進行進一步研究。③對心理契約與品牌關(guān)系之間作用機制的深入研究。
參考文獻：
[1]Blackston，MObservations： Building Brand Equity By managing the Brands Relationships[J].Journal of Advertising Research，1992（5/6）：79-83
[2]Lusch RF，Brown JRInterdependency，Contracting and Relational Behavior in Marketing Channels[J].Journal of Marketing，1996，60（4）： 19-38
[3]Roehling，Mark VThe Origins and Early Development of the Psychological Contract Construct[J].Journal of Management History，1997，3（2）： 204-217
關(guān)鍵詞：B2B企業(yè) 品牌管理 品牌形象 品牌傳播
引言：
在產(chǎn)品多樣、信息極為豐富的市場經(jīng)濟中，品牌能有效地使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)在同行業(yè)中有所區(qū)別。品牌正在超于價格、產(chǎn)品等競爭因素，成為企業(yè)占據(jù)市場中最有生命力、最有差異性的競爭手段。
但是企業(yè)對于品牌的管理更多的出現(xiàn)在消費品市場。學(xué)者對于品牌管理的研究也主要集中B2C[]領(lǐng)域里。國外學(xué)者對品牌管理的研究主要有：
（1）品牌形象理論。該理論指出創(chuàng)造差異化產(chǎn)品以及每一廣告都是對其品牌形象的長期投資。（2）品牌定位理論。在顧客頭腦里給產(chǎn)品定位。（3）品牌資產(chǎn)論[ 代表人物大衛(wèi).-A-艾克。]。品牌知曉、品牌知名、品牌美譽、品牌忠誠和其他獨有資產(chǎn)是構(gòu)筑品牌的五大元素。（4）品牌關(guān)系理論[ 代表人物T-鄧肯和莫瑞蒂，他提出用8個指標(biāo)來評價消費者與品牌之間的關(guān)系]。從品牌與消費者的角度研究，強調(diào)品牌與消費者之間的聯(lián)動協(xié)同效應(yīng)。（5）品牌戰(zhàn)略理論[ 代表人物美國著名品牌管理方面專家凱文·凱勒教授。他認(rèn)為戰(zhàn)略品牌管理是對建立、維護和鞏固
]。（6）品牌生態(tài)系統(tǒng)理論[ 代表人物菲利普·科特勒，]。
我國學(xué)者、專家在市場競爭日益激烈的大背景下，在借鑒國外品牌管理理論的基礎(chǔ)上，探索出了一些研究成果。
包括蘇曉東等人提出的720“品牌管理”、“易難7F”品牌管理、MBC品牌管理模式等。
相對于B2C領(lǐng)域，以同質(zhì)化大眾大宗商品或針對特殊市場的B2B[]領(lǐng)域中，品牌管理很少被提及，研究者較少。
中國民營企業(yè)在市場競爭中雖然意識到品牌管理的重要性，但是在具體的實施中，還是存在著很多問題，本文通過理論分析、個案研究等方法，以中國民營B2B企業(yè)中的廣州市萬綠達集團有限公司[]為研究對象，通過對萬綠達集團內(nèi)部員工、合作企業(yè)進行問卷調(diào)查以及對萬綠達集團高管進行深度訪談，分析其在品牌管理中存在的問題，提出筆者個人的建議，對于民營B2B企業(yè)有一定的借鑒意義。
B2B企業(yè)進行品牌管理的重要性
在B2B市場中，品牌同樣能夠幫顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)，將他們與競爭者區(qū)別開，萊昂多.李維特曾在《市場全球化》一文中指出，公司利用“簡單和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟性”為全球產(chǎn)品訂制的價格甚至可以低于當(dāng)?shù)馗偁幷摺！皼]有人例外，也沒有什么可以阻止這一過程”。他認(rèn)為，“隨著世界市場的消費偏好及其構(gòu)成日益嚴(yán)重的同質(zhì)化，世界上的一切將變得越來越彼此相像。”；品牌依然是傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的有效的、引人注意的手段；品牌可以對產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量有所保證，增加顧客的感知價值，從而減少購買決策所涉及的風(fēng)險以及復(fù)雜性。
具體來講，一在提高信息效率方面。品牌使顧客更容易收集、加工與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的信息。制造商、產(chǎn)品原產(chǎn)地等信息以品牌的形式集中出現(xiàn)，有利于B2B企業(yè)在新的或是混亂的產(chǎn)品大環(huán)境中取得市場，還可使產(chǎn)品具有認(rèn)知價值，顧客能夠快速的辨識、選擇自己信任的品牌。
二在減少風(fēng)險方面，一旦顧客選擇了具有品牌化的產(chǎn)品，就大大降低了做出錯誤購買決策的方向的風(fēng)險。品牌使客戶相信產(chǎn)品的預(yù)期性能良好，并為產(chǎn)品利益提供可持續(xù)的暗示。特別是在B2B領(lǐng)域，企業(yè)的客戶希望避免風(fēng)險，而品牌恰恰能夠幫助其確保購買決策的合理性。
三在增加價值，創(chuàng)造形象利益方面。企業(yè)通過某個品牌向世界展現(xiàn)的不僅是員工，而是整個企業(yè)的形象，對于其顧客而言，品牌為他們提供了自我表現(xiàn)的機會，增加了企業(yè)的附加值。
因此，在競爭日趨激烈的今天，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)對B2B企業(yè)已經(jīng)不夠了，只有樹立品牌，創(chuàng)造差異化，使高度無差異的產(chǎn)品、服務(wù)“與眾不同”，從而獲取更多的溢價，擁有更多的抵抗力量面對市場競爭。在此環(huán)境中，B2B領(lǐng)域里的品牌管理顯得尤為重要。
二、萬綠達集團品牌管理現(xiàn)狀
對于萬綠達集團的品牌管理，本文主要從其內(nèi)外部品牌管理的幾個方面入手，對其品牌形象、品牌傳播、品牌監(jiān)管測量等進行了研究分析。
（一）品牌形象
品牌名稱、標(biāo)志、口號等被組合在一起就形成了公司的視覺識別系統(tǒng)，成為了公司的品牌形象。這些品牌要素是視覺的，可以用來辨別、差別化企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，反映了一個公司的企業(yè)文化和品牌本質(zhì)。萬綠達集團的品牌形象設(shè)計具有一定的關(guān)聯(lián)性、可識別性，但是萬綠達的品牌形象不夠具體，獨特性不強。
從萬綠達集團的品牌名稱、標(biāo)志來看。品牌名稱“萬綠達”中的綠與企業(yè)所從事的再生資源行業(yè)相關(guān)聯(lián)，同時也表明公司致力于為顧客創(chuàng)造綠色，為社會提供更綠色環(huán)保的環(huán)境。而且萬綠達集團的標(biāo)志主體也采用綠色，使品牌名稱與標(biāo)志相統(tǒng)一。這一品牌名稱向產(chǎn)品、服務(wù)的利益相關(guān)者提供了重要的信息，在B2B市場中產(chǎn)生了積極地品牌聯(lián)想。在識別性上，萬綠達的品牌標(biāo)志、品牌口號具有一定的可識別性，易于記憶。在員工問卷中有98.5%的被訪員工能夠準(zhǔn)確辨別出萬綠達的品牌標(biāo)志，對于萬綠達的品牌口號設(shè)計的辨認(rèn)中，95.6%的被訪員工能夠準(zhǔn)確判斷出萬綠達的口號“讓世界更美麗”。
但是萬綠達集團的品牌形象獨特性不強，在眾多的同質(zhì)產(chǎn)品中沒有形成差異化、做到與眾不同。品牌口號對于顧客并不易于理解和接受，它不能像匯豐銀行“世界的當(dāng)?shù)劂y行”、新加坡航空公司“飛翔的絕妙體驗”那樣能夠表現(xiàn)公司的定位、個性以及品牌的本質(zhì)，萬綠達的口號“讓世界更美麗”并不能很好的將其與競爭者相區(qū)別。萬綠達集團高層在訪談中也表示對品牌口號要重新創(chuàng)造，“希望有更加生動、形象、直觀的口號”。
（二）品牌傳播
產(chǎn)業(yè)和市場在需要強調(diào)功能性產(chǎn)品的品牌價值的時候，也認(rèn)識到了組織購買者還會受到信任、安全等情感因素的影響。品牌傳播能夠幫助企業(yè)建立與組織購買者較為親密的聯(lián)系。使情感因素的刺激能夠轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N手段，吸引組織購買者注意產(chǎn)品的功能性品牌價值的存在。在這里本文主要探討的是品牌傳播中的營銷傳播、內(nèi)部傳播。
1、營銷傳播
營銷傳播模式主要包括廣告、公共關(guān)系、促
銷、展銷展覽、直復(fù)營銷、人員銷售等。營銷傳播的主要任務(wù),一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。
總體上，作為再生資源的企業(yè)，萬綠達集團有樹立良好企業(yè)形象的意識，也有意于采取相應(yīng)的營銷傳播手段提高品牌的知名度、美譽度和在行業(yè)內(nèi)的口碑，企業(yè)本身注重品牌形象，企業(yè)責(zé)任感較強，其品牌傳播所達到的效果得到了合作企業(yè)、員工的肯定，但還有一些不足如具體操作存在問題，在社會層面上，品牌傳播效果不突出，企業(yè)的社會責(zé)任沒有得到很好的傳播。
在萬綠達集團的員工能夠在自身的工作、生活都注意到企業(yè)的形象。將綠色、環(huán)保與企業(yè)的相關(guān)活動相聯(lián)系。其在對客戶和潛在客戶的面對面的溝通中傳遞著公司品牌的積極形象，通過良好的企業(yè)、產(chǎn)品形象去得到更多的認(rèn)可。而這一品牌傳播方式也獲得了較好的回報。在客戶問卷中83%的合作用戶對萬綠達的總體表現(xiàn)比較滿意，66.7%的合作用戶對服務(wù)人員的工作效率較為滿意，66.7%的合作用戶對服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)較為滿意，這說明三分之二以上的合作用戶對萬綠達的品牌認(rèn)可度較高，萬綠達的品牌傳播在廠商里獲得了一定成效。
但是萬綠達集團在品牌營銷傳播的其他方式、傳播力度上還存在一定的問題。萬綠達集團的品牌傳播模式除了人員銷售、還涉及到了廣告、公共關(guān)系等，但使用的力度不大。早期萬綠達集團更注重實務(wù)、技術(shù)上的投入，對品牌傳播傳存在一定的忽視，高層管理者也在訪談中指出沒有很好的利用廣告、公關(guān)等活動去擴大品牌傳播，在市場上發(fā)出聲音。
作為再生資源行業(yè)的企業(yè)，萬綠達集團本身的企業(yè)性質(zhì)決定了企業(yè)本身將承擔(dān)著較大的社會責(zé)任，但是由于客觀上綠達公司從事的商業(yè)貿(mào)易與一般受眾接觸較小，一定程度上不利于萬綠達品牌的推廣，主觀上公司在品牌傳播中未能很好的傳遞品牌背后相關(guān)公司的信息，因此，萬綠達集團在公眾眼中的企業(yè)的社會責(zé)任形象并不突出。作為品牌管理的組成部分，萬綠達集團的社會責(zé)任在使利益相關(guān)者的價值最大化方面、激發(fā)、強化投資者信心方面沒有發(fā)揮相應(yīng)的作用。
2、內(nèi)部傳播
在企業(yè)中由于職責(zé)和層次上的差異，員工和高層管理者從屬于身份不同的兩個群體，而他們對于企業(yè)的品牌管理上的認(rèn)知是有一定差異的。高層管理者相對可以了解到更多的品牌信息，對于品牌管理的意識也比較強；但是普通的員工處于企業(yè)的基層，關(guān)于品牌管理的決策、措施等方面的信息很可能在層層傳達中有所遺漏或曲解，他們對于品牌管理的認(rèn)識與公司的構(gòu)想就會存在差異，作為與客戶接觸頻率最高的群體，如果員工不能對公司的品牌管理有正確的認(rèn)知，那么他們在提品、服務(wù)時所傳遞給客戶的信息就不能很好的闡釋公司的品牌形象，使客戶無法對公司的品牌形成穩(wěn)定的感知，進而影響到持續(xù)的購買決策。因此，在公司內(nèi)部中對員工的品牌宣傳是影響品牌管理的重要因素。
萬綠達集團內(nèi)部對于員工的品牌傳播活動不多，在被訪員工中，只有不到三成的的人認(rèn)為集團有定期進行發(fā)放VI手冊和管理手冊[]；有40%的人認(rèn)為集團內(nèi)部有品牌戰(zhàn)略的宣傳[]；有超過一半的員工對“企業(yè)是否內(nèi)部宣傳其品牌戰(zhàn)略、是否定期組織品牌知識學(xué)習(xí)、是否發(fā)放VI手冊及品牌管理手冊”表示“沒有”和“不清楚”[]。這說明員工對于品牌管理、品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知程度嚴(yán)重不足，集團在品牌內(nèi)部傳播方面沒有足夠的實踐操作，高層方面的策略制定以及宣傳力度、手法等都存在問題。
（三）品牌監(jiān)管測量
品牌監(jiān)管是利用建立在數(shù)據(jù)模型基礎(chǔ)上的科學(xué)分析系統(tǒng)對品牌母體持續(xù)的監(jiān)測和分析，萬綠達集團有相關(guān)的品牌管理機構(gòu)，但監(jiān)控效果不明顯，具體操作不專業(yè)、規(guī)范，缺乏有效地監(jiān)管機制；而在品牌測量方面，萬綠達集團沒有科學(xué)的品牌測量指標(biāo)幫助公司管理品牌。
根據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在萬綠達集團已有一個由3人組成的品牌管理機構(gòu)，他的主要職能是落實集團內(nèi)部的品牌管理工作，可以看出，萬綠達集團已經(jīng)在理念上有了品牌監(jiān)控的意識。可是在實際操作中，管理機構(gòu)發(fā)揮的作用并不明顯，品牌監(jiān)管存在漏洞，缺乏一套專業(yè)有效地監(jiān)控機制，管理操作也不夠科學(xué)、規(guī)范。萬綠達集團的高管表示，集團的品牌管理機構(gòu)發(fā)揮的作用一般[]；在被訪員工中，有50%的被訪員工表示集團品牌管理機構(gòu)發(fā)揮的作用一般，11.8%的被訪員工表示沒發(fā)揮什么作用。[]
顯然，萬綠達集團的品牌管理機構(gòu)在“消費者對于品牌的感知監(jiān)測、對競爭品牌的監(jiān)測、對目標(biāo)市場進行監(jiān)測、對政策環(huán)境的監(jiān)測”這四方面沒有清晰地分析思路，不能幫助集團迅速整理、分析集團數(shù)據(jù)庫中的大量信息，不能為集團的決策者提供必要的數(shù)據(jù)支持。
三結(jié)語
本文針對中國目前民營B2B企業(yè)在品牌管理方面的現(xiàn)狀，以廣州市萬綠達集團有限公司為研究對象，在品牌形象、品牌傳播、品牌監(jiān)管測量方面對其品牌管理進行分析，希望對廣州市萬綠達集團有限公司以及其他B2B領(lǐng)域的企業(yè)有所幫助。
注釋綜述
本文采用的關(guān)于萬綠達集團的數(shù)據(jù)來源于筆者參與的《1805小組萬綠達品牌管理》報告，報告成員包括暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級研究生王婧妮、方媛、周露霞、金鑫、李越、羅小玲
1、廣州市萬綠達集團有限公司創(chuàng)建于九十年代初，地處廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)東區(qū)。主營于本地區(qū)外資、合資及各類企業(yè)的對口回收服務(wù)現(xiàn)為：中國再生資源回收利用協(xié)會常務(wù)理事單位、中國塑料再生協(xié)會理事單位、廣州市再生資源協(xié)會會長單位、廣州市循環(huán)經(jīng)濟示范單位。
2、2002年，策劃專家陳放著作《品牌學(xué)》中首次提出將品牌管理上升為一門學(xué)科，并在這本書中提出了MBC(營銷系統(tǒng)工程)品牌管理模式。
3、北京易難品牌管理機構(gòu)總裁梁中國于2001年9月提出“易難7F”品牌管理模型。
4、艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》中介紹了定位理論
5、2002年，蘇曉東等人出版的《720o品牌管理—概念與運作》一書中提出""720o品牌管理”
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摘 要：隨著品牌發(fā)展的主導(dǎo)因素由單一向多元化方向的轉(zhuǎn)變，企業(yè)在品牌管理中的能動性、控制力和有效性不斷下降，傳統(tǒng)品牌管理的弊端逐漸暴露。以利益共享和品牌共建理論為基礎(chǔ)的品牌治理問題是未來品牌研究的重要趨勢。本文通過建立品牌治理模型，探討各利益主體在品牌治理過程中的地位和作用，以期為多元品牌治理問題提供借鑒。
關(guān)鍵詞：品牌治理；利益相關(guān)者；品牌治理模型；多元品牌；局限
一、品牌治理問題的提出
在傳統(tǒng)的品牌管理的整個過程中，企業(yè)是唯一的行為主體，占據(jù)主導(dǎo)地位，以滿足顧客的需求為經(jīng)營理念，通過制定品牌規(guī)劃、實施品牌傳播的方式提升品牌資產(chǎn)的價值，從而增加企業(yè)的整體價值。因此，企業(yè)成為品牌價值的絕對占有者，而品牌其他利益相關(guān)者作為外生資源被排除在價值分享的范圍之外。而近年來，隨著品牌含義的變革，品牌已不僅僅只代表企業(yè)自身，越來越多的品牌其他利益相關(guān)者參與到品牌管理的過程中成為行為主體的一部分。再者，環(huán)境的復(fù)雜性和多變性以及品牌的多元化傾向，品牌管理的難度增加、力度增大，而企業(yè)單純依靠自身的力量很難對品牌進行有效管理。因此，企業(yè)需要尋求與品牌其他利益相關(guān)者合理的協(xié)調(diào)模式—品牌共建和利益共享的模式來促進企業(yè)品牌的發(fā)展。
二、品牌治理模型
（一）品牌利益相關(guān)者界定
長期以來，對于企業(yè)利益相關(guān)者概念的界定一直處于懵懂狀態(tài)，直到1963年，斯坦福研究所才對企業(yè)利益相關(guān)者的內(nèi)涵作了明確的界定，指所有與企業(yè)有著密切聯(lián)系的個人或群體，包括管理者、員工、企業(yè)股東、供應(yīng)商及顧客，這是一個相對狹義的定義。此后，學(xué)術(shù)界諸多學(xué)者（如威勒教授）將非社會的個人或群體也納入了企業(yè)利益相關(guān)者的范疇之內(nèi)，從廣義的角度對其進行了界定和究。本文從狹義的角度，根據(jù)企業(yè)利益相關(guān)者的定義對品牌利益相關(guān)者進行界定，是指能夠影響企業(yè)品牌建設(shè)，同時也受企業(yè)品牌產(chǎn)出影響，并對企業(yè)品牌擁有主張權(quán)的個人或群體，包括企業(yè)、股東與機構(gòu)投資者、顧客、政府、價值鏈內(nèi)節(jié)點企業(yè)以及其他行為主體。
（二）品牌治理模型
品牌治理是指對品牌及品牌利益相關(guān)者之間的關(guān)系進行管理。品牌治理模型是以品牌共建理論為基礎(chǔ)和前提，品牌共建理論打破了將品牌利益相關(guān)者劃分為內(nèi)生資源和外生資源的界限，所有利益相關(guān)者都作為品牌建設(shè)的內(nèi)生資源，而企業(yè)不再直接提供價值，只是提出產(chǎn)品或服務(wù)的價值主張，作為操作性資源的顧客和其他品牌利益相關(guān)者，才是對象性資源的整合者和品牌價值的創(chuàng)造者以及品牌核心競爭力的實際打造者。
如上所述，品牌的利益相關(guān)者主要包括六個行為主體（如圖1所示）。各行為主體彼此相互獨立卻又緊密相連，在定位品牌、提高品牌知名度、增加品牌資產(chǎn)和價值等方面起到越來越重要的作用。
（1）企業(yè)主導(dǎo)地位的喪失。在品牌治理過程中，企業(yè)的前提假設(shè)、核心理念、目的、角色以及職能發(fā)生根本的變化。首先，企業(yè)與其他利益相關(guān)者之間形成一種長期合作關(guān)系，而不再是競爭者或品牌價值的掠奪者。其次，企業(yè)以公平公正的理念，尋求品牌共建的有效運作方式和利益共享的分配方式，加強各行為主體之間的緊密聯(lián)系。最后，企業(yè)的角色由統(tǒng)治者、控制者逐漸向組織者、引導(dǎo)者轉(zhuǎn)變，根據(jù)顧客已知或未知的需求提出合理的價值主張，同時根據(jù)共同制定的品牌治理機制對整個價值創(chuàng)造過程進行監(jiān)督、指導(dǎo)和制衡。
（2）顧客是產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者和享用者，掌握著品牌價值的最終話語權(quán)。翰·菲利普·瓊斯認(rèn)為品牌就是能夠為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能價值和附加價值的產(chǎn)品或服務(wù)。“是否值得購買”是顧客對品牌價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)，顧客會將判斷結(jié)果反饋給企業(yè)指明需要改進的地方，甚至親自參與品牌的設(shè)計。再者，如果顧客認(rèn)可了品牌，自認(rèn)而然地在他們心理上就會將品牌劃歸為自己的“所有物”，以一種強烈的占有欲去維護它。同時，他們也會在各種場合以各種形式炫耀自己的“所有物”，讓更多的人知道、了解它，這就是品牌的“口碑營銷”過程。
（3）股東和機構(gòu)投資者為企業(yè)品牌資本籌集提供有力的支撐，作為回報他們成為企業(yè)創(chuàng)造的價值的的主要享有者。根據(jù)理性人的基本假設(shè)，股東及機構(gòu)投資者的目的是獲得投資利潤最大化，而利潤來源企業(yè)的經(jīng)營狀況，即取決于企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值的接受程度，也就是品牌被顧客認(rèn)可的程度。因此，為了確保投資收入的穩(wěn)定性和可靠性，投資者會加大對“值得投資的品牌”的投入，確保品牌高回報的客觀性和穩(wěn)定性，否則，他們就會撤出對品牌的投資轉(zhuǎn)而投資其它。
圖1 品牌治理模型
（4）價值鏈的節(jié)點企業(yè)主要指供應(yīng)商和分銷商。處于價值鏈上游的供應(yīng)商為下游的企業(yè)生產(chǎn)提供的原材料、設(shè)備、工具及其他資源的品質(zhì)好壞及成本的高低直接關(guān)系到下游企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)出和市場競爭狀況，同時也決定其能否成為企業(yè)的長期戰(zhàn)略合作伙伴。因此，供應(yīng)商應(yīng)該確保品牌供應(yīng)物的質(zhì)量，提高品牌競爭力。而分銷商是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與顧客之間的橋梁，肩負(fù)品牌宣傳者的角色，延長了企業(yè)品牌宣傳的“臂膀”并且獲得了更多的品牌價值。
（5）政府是品牌建設(shè)的“守夜人”或“裁判員”。 政府為品牌間的競爭提供了公平公正、合法高效的競爭環(huán)境。尤其當(dāng)民族企業(yè)或民族品牌受到外來品牌威脅時，保護民族企業(yè)或民族品牌實際上就是保護民族的生存和發(fā)展權(quán)。
此外，品牌的其他利益相關(guān)者還包括品牌社區(qū)、工會等其他個人或組織，他們在品牌建設(shè)過程中發(fā)揮著重要的作用，成為品牌治理的不可或缺的行為主體。品牌治理不僅是一個“造勢”的過程，更是一個“借勢”的過程，不僅借來了顧客、投資者、政府等利益相關(guān)者的“勢”，而且借來了他們的經(jīng)驗、顧客甚至人際關(guān)系等多方面的資源。
三、結(jié)語
本文僅對多元利益相關(guān)者在品牌治理過程中的合理性進行了簡單的研究。各行為主體彼此之間的關(guān)系、品牌價值的合理分配問題以及品牌治理的運行機制的研究是未來研究的重點。品牌治理作為品牌問題研究的全新領(lǐng)域，如何通過品牌治理研究來提升品牌的資產(chǎn)價值具有顯著的戰(zhàn)略意義和價值。
參考文獻
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[關(guān)鍵詞] 整合營銷傳播； 品牌管理； 加多寶
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 046
[中圖分類號] F274 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）15- 0075- 02
近期，“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)訴訟，引起許多企業(yè)的思考。品牌已經(jīng)成為公司成功的前提。品牌是營銷者和顧客之間的紐帶，能為雙方帶來價值。整合營銷傳播與品牌管理之間已在無形之中建立了不可分割的聯(lián)系。
1 文獻綜述
1.1 整合營銷傳播的理論
整合營銷傳播理論，興起于美國，之后在企業(yè)界和營銷理論界得到了廣泛認(rèn)同。近幾年，該理論在中國也得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息傳達給消費者。整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨教授認(rèn)為：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程， 是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”它將重點放在商業(yè)過程上，深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。
1.2 關(guān)于品牌管理理論
品牌是進入21世紀(jì)后，逐漸明確的獨立概念。品牌管理是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物，在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認(rèn)知，是一種心理感覺，不能被輕易模仿。美國凱文·凱勒教授認(rèn)為，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。在當(dāng)代社會中，品牌表達的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費者之間的關(guān)系。品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費者關(guān)系的發(fā)展，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌的愿景。在21世紀(jì)，消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產(chǎn)品。他們分析品牌，找出滿意的和不滿意的，一個品牌簡化購買決策和降低風(fēng)險的能力可能是無價的。
2 整合營銷傳播對企業(yè)品牌管理的影響
（1） 企業(yè)在運用整合營銷傳播手段激發(fā)消費者需求的同時，影響品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。由于政治、經(jīng)濟、社會、道德等各種復(fù)雜因素的影響，消費者的心理及態(tài)度都會不斷發(fā)生改變。隨著商品經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，商品市場的供需結(jié)構(gòu)不斷變化，消費者在消費觀念上更注重個性化和多樣化。人們的自我意識越來越強，品牌消費成為彰顯自我、價值體現(xiàn)、自我定位的一種方式。
（2） 整合營銷傳播將改變消費者價值觀與品牌態(tài)度。通過整合營銷傳播影響消費者的信息渠道來源：以一個目標(biāo)、一個主張、一個聲音作為支撐點，通過不同傳播媒介的整合進行傳播。將準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、清晰的品牌形象、產(chǎn)品類別及相關(guān)的市場信息傳遞給現(xiàn)有消費者及潛在消費者，讓消費者對品牌產(chǎn)生信任，并且長久地維持這種信任，建立長期的、密切的聯(lián)系。通過廣告宣傳、體驗營銷、數(shù)字營銷等方式，使消費者更多地了解產(chǎn)品與熟悉品牌，通過良好的溝通和服務(wù)，培養(yǎng)更多忠實的消費者。
（3） 整合營銷傳播理論將影響企業(yè)品牌經(jīng)營理念。整合營銷傳播理論傳入中國已多年，國內(nèi)一些企業(yè)通過學(xué)習(xí)國外先進的管理經(jīng)驗，特別是通過研究跨國企業(yè)的品牌管理和整合營銷傳播的成功案例，為我國企業(yè)開展整合營銷服務(wù)找到了很好的出路。
3 加多寶集團通過整合營銷傳播成功樹立品牌案例
加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。 1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”（因品牌所有權(quán)問題，現(xiàn)更名為“加多寶”）。在2002年以前因為產(chǎn)品本身的定位不夠清晰，加上傳播手段單一，紅罐王老吉的銷量一直不佳。2003年開始，加多寶重新明確了自己的產(chǎn)品定位，以“預(yù)防上火”為宣傳口號，進行了一系列的整合營銷傳播，塑造其品牌在消費者心中的認(rèn)知和使用價值。從2003年至今，加多寶集團開展的各類整合營銷傳播手段都值得企業(yè)在品牌管理過程中學(xué)習(xí)借鑒。
3.1 2003-2011年開展的整合營銷傳播手段
（1） 對品牌重新定位，塑造產(chǎn)品差異化，激發(fā)消費者需求。加多寶的紅罐“王老吉”原先定位概念模糊，后經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者購買“王老吉”是為了預(yù)防上火。因此，把“王老吉”定位于功能型飲料——預(yù)防上火。此番品牌重新定位既迎合了市場需求，也突出了產(chǎn)品的差異化，避免與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔。通過此番整合營銷，加多寶率先轉(zhuǎn)變營銷觀念，通過關(guān)注消費者的需要，增強與消費者溝通，重新進行產(chǎn)品定位，推廣迎合消費者心理的產(chǎn)品，這是當(dāng)時塑造紅罐“王老吉”品牌成功的前提條件。
（2） 利用電視主流媒體，密集宣傳，改變消費者價值觀。加多寶當(dāng)時把中央電視臺這一主流媒體作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場，巨額廣告投入不遺余力，同時針對各區(qū)域市場的不同特點，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補央視廣告覆蓋率的不足。此外，在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告等方面也密集宣傳。這種強勢大規(guī)模的廣告宣傳推廣，覆蓋了消費者的信息接收點，迅速提高了品牌的知名度。此外，廣告宣傳片的主題定位明確，既具有產(chǎn)品指引性，又具有群眾互動性。廣告表達準(zhǔn)確，投放量足夠，確保品牌信息融入消費者心中，完成整合營銷傳播的目標(biāo)。
（3） 正確的渠道鋪貨，廣泛的銷售促進，注重品牌建立。在針對中間商的促銷活動中，加多寶充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪式”推廣與“合作酒店”的計劃，這讓當(dāng)時的紅罐“王老吉”迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。此外，在許多大型超市的顯眼貨架，總能看到一堆堆“王老吉”的紅色促銷裝，非常醒目。優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強，加多寶不僅注重銷售額的增長，更注重品牌形象的推廣。
（4） 利用不同營銷手段，開展公關(guān)活動，樹立品牌形象。2008年，汶川地震后，加多寶率先慷慨捐款1億元，使“王老吉”的名字不斷出現(xiàn)在報紙、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)上，有很高的曝光率。之后，2010年加多寶開展多項救災(zāi)、濟困、全民公益、助學(xué)活動，并以重金贏得第16屆亞運會高級合作伙伴的合作權(quán)益，成為非酒精飲料領(lǐng)域的唯一贊助商。通過不同的營銷手段，利用“事件營銷”和“口碑營銷”的推廣傳播，贊助不同類型的公益活動，加多寶迅速提高其產(chǎn)品的知名度，加深了品牌認(rèn)知度、信賴和歸屬感，無形中建立了品牌美譽度，樹立了良好的品牌形象。
（5） 巧用網(wǎng)絡(luò)營銷，擴展品牌傳播。在汶川地震后率先捐款1億元后，各大貼吧、論壇不斷涌現(xiàn)關(guān)于“封殺王老吉的帖子”。加多寶利用人們的愛國熱情，引導(dǎo)消費者去購買其產(chǎn)品。這是一次事件營銷加網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典策劃，不僅直接提高了產(chǎn)品的銷量，更提高了消費者對該品牌的忠誠度。
總之，加多寶在對其產(chǎn)品進行精準(zhǔn)的品牌定位后，進行了一系列的整合營銷傳播，通過不同傳播媒介的整合進行傳播，向消費者傳達統(tǒng)一的品牌形象，加深品牌的影響力和美譽度。2010年廣藥集團旗下的“王老吉”品牌價值評估為1 080億元，成為中國目前第一品牌。而在10多年前，加多寶開始使用“王老吉”商標(biāo)時，“王老吉”的名氣并不大。在加多寶看來，“王老吉”今天1 080億元的無形資產(chǎn)是由該公司歷經(jīng)10多年經(jīng)營培育形成的，盡管商標(biāo)已交還廣藥集團，但也應(yīng)該從中分享到收益。然而，加多寶在當(dāng)時沒有完全擁有商標(biāo)品牌的情況下，就大量投資打造品牌，最后在商標(biāo)案中敗訴，影響其創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)和價值，同樣值得企業(yè)引以為戒。
3.2 加多寶的整合營銷傳播策略
2012年7月，在“王老吉”商標(biāo)案中敗訴后，加多寶迅速全方位調(diào)整整合營銷傳播，重整品牌形象，其運用的策略包括：
（1） 把握先機，未雨綢繆，采取“去王老吉化”戰(zhàn)略，邁出品牌重塑第一步。首先在北京舉行“加多寶涼茶”全國上市啟動儀式。這標(biāo)志著加多寶自主創(chuàng)立的涼茶品牌問世。為了使消費者能很自然地從“王老吉”過渡到“加多寶”，牢牢吸引住原有消費群體，積極吸納更廣泛消費群體，加多寶早早對正宗涼茶的配方進行了改良，從本質(zhì)上實現(xiàn)了“去王老吉化”。
（2） 渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場，凸顯品牌實力。渠道和品牌維系之爭是競爭的核心與關(guān)鍵。加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商；另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向“王老吉”，同時積極開發(fā)新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白，凸顯其企業(yè)實力及品牌影響。
（3） “轟炸營銷”，迅速重建 “紅罐涼茶”的品牌形象。加多寶重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動全方位品牌傳播攻勢。除采取電視廣告、地鐵廣告、會等傳統(tǒng)營銷傳播方式外，還同時注重通過QQ、微博等社會化媒體獲取消費者支持，無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢，投入巨資，全方位阻擊“王老吉”的消費導(dǎo)向，積極保持與消費者的聯(lián)系與溝通。
（4） 冠名“中國好聲音”，引發(fā)品牌蝴蝶效應(yīng)。2012年7月13日，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》首播，隨即一夜走紅。隨著主持人的反復(fù)播報，冠名贊助的加多寶掀起“紅色旋風(fēng)”，并蔓延至場外。加多寶通過成為節(jié)目特約贊助商，在經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后開展首項重大舉措，重建品牌形象，利用良好的節(jié)目互動，培養(yǎng)更多忠實的消費者，使消費者成為該品牌的忠實擁護者，引發(fā)一場品牌蝴蝶效應(yīng)。
4 結(jié) 論
品牌已經(jīng)成為企業(yè)成功的前提，品牌的構(gòu)建，離不開良好的整合營銷傳播，兩者相輔相成，密不可分。企業(yè)在整合營銷過程中，需要因地制宜，實現(xiàn)“本土化”。在構(gòu)建企業(yè)品牌的同時，企業(yè)需要擁有先進的現(xiàn)代管理制度和公司治理結(jié)構(gòu)，擁有具有較高專業(yè)素質(zhì)和能力的營銷人員，加強品牌構(gòu)建和維護的意識，切勿忽略品牌價值、品牌資產(chǎn)和品牌商標(biāo)權(quán)。在整合營銷傳播過程中既需要重視信息技術(shù)的應(yīng)用，也需要做好財務(wù)與戰(zhàn)略整合。
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關(guān)鍵詞：品牌競爭力；層次分析法；評價體系
中圖分類號：F270 文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1673－291X（2011）08－0139－03
隨著全球化程度的進一步提高，以質(zhì)量、服務(wù)、個性等綜合競爭力為內(nèi)涵的品牌競爭，已成為企業(yè)競爭的焦點。建設(shè)一個高知名度、美譽度和忠誠度的品牌是關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。在國際一流品牌紛紛搶灘之際，中國本土具有國際影響的品牌卻較少。因此，本文嘗試在分析企業(yè)品牌競爭力相關(guān)要素的基礎(chǔ)上，建立起一套企業(yè)競爭力的評價和測度模型體系，以此作為準(zhǔn)確、客觀反映企業(yè)競爭力水平的依據(jù)，冀為提高企業(yè)的品牌競爭力提供理論依據(jù)。
一、品牌競爭力評價體系概述
品牌競爭力是指企業(yè)通過對資源（如資金、人力等）的有效配置和準(zhǔn)確把握消費者的心理要素（如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗等），使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足消費者的需求，從而在擴大市場份額、獲取高額利潤方面與競爭品牌在市場競爭中產(chǎn)生更高的比較能力。
（一）品牌競爭力的內(nèi)涵
品牌競爭力的內(nèi)涵可以從以下幾個方面來理解：（1）品牌競爭力是一種比較能力。這里的“比較能力”不是“比較優(yōu)勢”，即品牌競爭力是以企業(yè)之間的品牌競爭為前提。企業(yè)品牌競爭力主要體現(xiàn)在擴大市場份額，獲取高額利潤的能力。（2）品牌競爭力是在生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的，是動態(tài)的產(chǎn)物，而不是靜態(tài)的結(jié)果。企業(yè)需要通過各種資源的有效配置，加強品牌整合管理能力，在運作過程中逐漸形成品牌競爭力。（3）品牌競爭力要受到環(huán)境的影響。制度環(huán)境、政府政策、市場環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律環(huán)境、教育和文化環(huán)境等都影響品牌競爭力的培育。
（二）品牌競爭力評價體系的構(gòu)成要素
品牌競爭力不僅取決于企業(yè)自身的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略與品牌管理措施，同時也受到市場環(huán)境、消費者特性等客觀因素影響。本文從品牌市場能力①、品牌管理能力②、品牌權(quán)益能力及品牌基礎(chǔ)能力③這四個方面來確定評價指標(biāo)，并充分考慮品牌傳播、品牌定位、品牌認(rèn)知和品牌延伸等一系列品牌戰(zhàn)略的綜合影響。
二、品牌競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建
在對品牌和競爭力基礎(chǔ)理論研究的基礎(chǔ)上，本文著力在企業(yè)這一載體上構(gòu)建相關(guān)評價體系，把品牌競爭力這一抽象的概念落實為對企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)的探討。
（一）指標(biāo)體系的構(gòu)建原則
構(gòu)建企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系，除了遵循統(tǒng)計學(xué)的一般規(guī)律以外，還應(yīng)該堅持系統(tǒng)性、科學(xué)性、指導(dǎo)性、通用性以及可行性的原則，才能建立一套科學(xué)、可行、實用的企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系。
1.科學(xué)性原則。體系結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，既要充分考慮品牌競爭力的來源和各要素的作用機理，又要以系統(tǒng)論、現(xiàn)代統(tǒng)計理論等為基礎(chǔ)，科學(xué)合理地構(gòu)建指標(biāo)體系，以求能規(guī)范、準(zhǔn)確地反映企業(yè)品牌競爭力的基本內(nèi)涵及其強弱。
2.指導(dǎo)性原則。建立企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系的目的除了給某企業(yè)品牌打分評價外，更重要的是希望它能夠幫助我們科學(xué)地考察企業(yè)品牌的競爭力。
3.通用性原則。評價指標(biāo)體系不能太狹隘，而應(yīng)該是一個對絕大多數(shù)企業(yè)都適用的體系，這樣才能在企業(yè)的發(fā)展中起到很好的作用。
4.可行性原則。評價指標(biāo)要具有實際可操作性，指標(biāo)要能夠準(zhǔn)確、可靠、簡潔、明確地描述評估對象和評估目的，并且獲取要容易、準(zhǔn)確、可靠，盡可能選擇已有的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，保證數(shù)據(jù)的可采集性。
（二）品牌競爭力的指標(biāo)體系的確定
1.企業(yè)競爭力基本指標(biāo)。競爭力指標(biāo)是準(zhǔn)確、客觀反映企業(yè)競爭力的依據(jù)。借助競爭力的概念模型，從定性及定量的角度，分析企業(yè)在當(dāng)前經(jīng)營業(yè)績、潛在能力、相對水平及戰(zhàn)略管理等方面的指標(biāo)。主要有：（1）當(dāng)前經(jīng)營業(yè)績。主要反映企業(yè)的顯在競爭力，是已表現(xiàn)出來的整體實力，是企業(yè)的實際的創(chuàng)造財富并獲得財富的能力。其指標(biāo)包括以下內(nèi)容：收入指標(biāo)；利潤指標(biāo)；企業(yè)聲譽及客人滿意度等。（2） 潛在能力。主要反映企業(yè)的潛在競爭力，是對企業(yè)未來競爭能力的預(yù)測，也是企業(yè)參與外部競爭的基礎(chǔ)，獲得競爭優(yōu)勢的來源。主要包括：成本潛力；品牌潛力；質(zhì)量潛力；資金運作能力；人力資源；管理能力；企業(yè)定位。
2.品牌競爭力評價體系結(jié)構(gòu)模型。借鑒品牌競爭力評價理論，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)的基本特征，得出了品牌競爭力評價模型。①如下圖所示。
（三）評價指標(biāo)體系的權(quán)重
1.模型指標(biāo)體系權(quán)重的探討。由于研究對象因素結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，擬采用層次分析法（AHP法）這一數(shù)學(xué)建模方法來確定各評價指標(biāo)的相對重要性。層次分析法（簡稱AHP）是一種定量與定性相結(jié)合，將人的主觀判斷用數(shù)量形式表達和處理的方法。AHP常用1-9標(biāo)度確定判斷矩陣，進而求其特征向量，確定各評價對象的權(quán)重系數(shù)。AHP理論的具體實施應(yīng)用歸納為如下幾個步驟：（1）明確問題；（2）建立層次結(jié)構(gòu)；（3）構(gòu)造判斷矩陣；（4）層次單排序和一致性檢驗；（5）層次總排序和一致性檢驗。
2.指標(biāo)權(quán)重的確定。為了科學(xué)地確定各層子系統(tǒng)的權(quán)重系數(shù)，可將企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)權(quán)重征求意見表分別寄給有關(guān)高校、企業(yè)的相關(guān)專家，請他們獨立地給出判斷矩陣和相關(guān)修改意見，并反復(fù)溝通調(diào)整，以達到最優(yōu)結(jié)果。計算權(quán)重系數(shù)的過程通過matlab7.0編程實現(xiàn)，最終得出B層、C層和D層指標(biāo)權(quán)重。（限于篇幅過程略）
3.決策層指標(biāo)體系的量化。企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系中，因涉及到的一些定性指標(biāo)，具有很強的模糊性，故而采用等級評價法來量化。在40個三級指標(biāo)中，C7、C8、C10、C12、C14、C16、C17、C18、C24、C36、C37、C39和C40為定性評價指標(biāo)，其分值可采取問卷調(diào)查的方式，并通過計算機處理獲取（評分值滿分為100分，分別劃分為優(yōu)100分、良80分、中60分、低40分和差20分五個等級），其余27個指標(biāo)為定量指標(biāo)，其數(shù)值均可直接或間接計算得到。
4.指標(biāo)無量綱化方法研究。（1）各指標(biāo)參考值的確定。各指標(biāo)參考值應(yīng)以發(fā)達國家企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r為藍本，借鑒國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究數(shù)據(jù)，結(jié)合我國目前企業(yè)發(fā)展的大趨勢對個別指標(biāo)進行修正，最終得到并確定品牌競爭力評價指標(biāo)體系中各三級指標(biāo)的參考值。（2）各指標(biāo)無量綱化的處理。經(jīng)過量化的指標(biāo)單位不統(tǒng)一，因此必須對其進行無量綱化處理。建議運用如下公式進行轉(zhuǎn)化：Pi=1000×Di/Ri，式中Pi為某指標(biāo)轉(zhuǎn)變后的無量綱化指標(biāo)，Di為該指標(biāo)轉(zhuǎn)換前的指標(biāo)值，Ri為該指標(biāo)的參考值。對于逆向單項指標(biāo)（即該指標(biāo)取值越小越好），則采用公式：Pi=1000×Ri/Di，各字母含義同上。
要計算企業(yè)品牌競爭力評價體系的總分值，只需把各評價指標(biāo)的權(quán)重值和無量綱化得分值代入數(shù)學(xué)模型E＝QiPi，其中，E為總分值，Qi為第i個指標(biāo)的權(quán)重，Pi為評價指標(biāo)的得分值，n為評價指標(biāo)的數(shù)目。
借鑒等級評價法，參照已有的其他行業(yè)品牌競爭力評價標(biāo)準(zhǔn)，可將品牌競爭力劃分為四個檔次（見表2），這樣就可以使企業(yè)更容易找準(zhǔn)自己的位置，更明確下一階段的目標(biāo)，更能從實際出發(fā)來提升企業(yè)的品牌競爭力。
如品牌競爭力得分小于55，則說明該企業(yè)所具有的品牌競爭力較弱；得分在55~75，則說明品牌競爭力處于中等水平；等分在75~90，則說明具有較強的品牌競爭力；得分大于90，則說明具有很強的品牌競爭力。如此，可以使企業(yè)更容易找準(zhǔn)自己的位置，更明確下一階段的目標(biāo)，更能從實際出發(fā)來提升企業(yè)的品牌競爭力。
三、應(yīng)用說明
通過綜合分析現(xiàn)有的相關(guān)理論和成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了企業(yè)品牌競爭力綜合評價模型。該模型可對企業(yè)的品牌競爭力進行科學(xué)、準(zhǔn)確的綜合評價，為企業(yè)全面地認(rèn)識和提高自身能力并更好地參與市場競爭提供了決策依據(jù)。
企業(yè)品牌競爭力評價數(shù)學(xué)模型，主要是通過數(shù)理統(tǒng)計的方式計算綜合評價值E，具有直觀性和較強的說服力，可用于企業(yè)競爭力強弱的評價與分析，為其提供評價依據(jù)和參考。
1.數(shù)據(jù)資料收集。為了分析企業(yè)品牌競爭力的強弱，應(yīng)首先根據(jù)品牌競爭力評價指標(biāo)體系進行數(shù)據(jù)收集和計算工作。根據(jù)指標(biāo)體系的特點，在全部40個三級指標(biāo)中，13個為定性指標(biāo)，27個為定量指標(biāo)。13個定性指標(biāo)值一般可通過問卷調(diào)查的方式獲得。問卷調(diào)查可針對企業(yè)員工和顧客發(fā)放一定數(shù)量的問卷調(diào)查表并確保回收率，以方便數(shù)據(jù)采集和保證數(shù)據(jù)分析可靠、準(zhǔn)確。其余27個定量指標(biāo)數(shù)據(jù)可從企業(yè)相關(guān)的統(tǒng)計報表中直接或間接獲得，也可利用企業(yè)相關(guān)內(nèi)部數(shù)據(jù)計算得到。根據(jù)前述的計算方法計算，各層指標(biāo)得分與其對綜合評價值E值貢獻。
2.指標(biāo)數(shù)據(jù)分析。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，通過數(shù)學(xué)模型E＝QiPi計算出企業(yè)的總得分和企業(yè)在品牌市場能力、品牌權(quán)益能力、品牌管理能力以及品牌基礎(chǔ)能力方面的各自分值，對應(yīng)“弱、中等、較強、很強”四個級別的企業(yè)品牌競爭力評價標(biāo)準(zhǔn)作出判斷。根據(jù)計算結(jié)果展開分析研究。除了對企業(yè)競爭力水平進行總體分析外，還要進行以下分析：（1）根據(jù)企業(yè)品牌四個模塊的各自得分來判斷各模塊層在企業(yè)品牌競爭力E分的貢獻（也即品牌權(quán)重力），找出差距和不合理的地方以確定下階段品牌建設(shè)的重點模塊。（2）針對品牌市場能力、品牌權(quán)益能力、品牌管理能力以及品牌基礎(chǔ)能力進行進一步的分析，分別從各自的二級指標(biāo)和三級指標(biāo)層面發(fā)現(xiàn)目前企業(yè)品牌建設(shè)中存在的根本問題和核心問題，并分析影響品牌競爭力主要問題和根源。
3.提出對策和建議。針對分析和研究過程中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在著的與品牌市場能力、品牌權(quán)益能力、品牌管理能力以及品牌基礎(chǔ)能力相關(guān)的問題采取針對性的對策，以進一步提升企業(yè)的品牌競爭力。企業(yè)品牌競爭力的提升需要長期不懈的努力和鍥而不舍的打造，從而不斷成熟、完美。品牌競爭力是一門不斷發(fā)展的理論，對品牌競爭力研究有待未來進一步的完善和深化。
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Study on the evaluation and measurement of the enterprise brand competition ability based
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JIANG Ya-qi,ZHANG Ya-ping
(Suzhou university,Suzhou 215006,China)
關(guān)鍵詞：石油銷售企業(yè) 品牌信任 營銷管理 品牌關(guān)系生命周期
問題的提出
入世以來，國內(nèi)企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境發(fā)生了較大變化。買方市場的到來，使得消費者的市場議價能力不斷增強，企業(yè)之間的競爭也逐漸由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平y(tǒng)治權(quán)和品牌戰(zhàn)略的競爭。同時，現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下信息渠道多樣化與新的營銷方式的產(chǎn)生，加速了企業(yè)對顧客的爭奪，促使企業(yè)加強應(yīng)對消費者關(guān)系處理，并不斷提升自身的品牌經(jīng)營能力和營銷管理能力。可以說，能否以有效的營銷管理手段建立品牌信任，提升品牌統(tǒng)治力，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。
隨著經(jīng)濟全球化時代的到來，知識經(jīng)濟成為重要趨勢，石油化工業(yè)的市場隨之不斷擴大，技術(shù)水平迅速提高，但經(jīng)濟形勢的變化也使得競爭更加激烈，國內(nèi)石化企業(yè)在跨國石油公司的不斷擠壓下，贏利空間不斷縮小。因此，如何在新形勢下通過市場開拓和營銷管理，以品牌信任的建立贏得市場并面對國外石油巨頭的沖擊，進而不斷提升石化企業(yè)的競爭力，已經(jīng)成為理論界和實踐中探討的熱點之一。
處于石油產(chǎn)業(yè)鏈下游的石油銷售企業(yè)，承擔(dān)著石油企業(yè)開拓市場和直接盈利的重要任務(wù)，其營銷管理能力和策略是提升石油企業(yè)整體品牌競爭力和盈利能力的關(guān)鍵。因此，對石油銷售企業(yè)的營銷管理問題進行分析，探討如何通過有效的營銷管理，建立品牌信任，進而提升品牌統(tǒng)治力和競爭力，有著重要的現(xiàn)實意義。本文以品牌關(guān)系生命周期為研究視角和基礎(chǔ)，通過對新形勢下中石油下屬銷售企業(yè)面臨的市場現(xiàn)狀進行分析，探討了石油銷售企業(yè)的品牌信任和營銷管理問題，并提出政策建議。
品牌關(guān)系生命周期及其對石油銷售企業(yè)實施品牌營銷的影響
（一）品牌關(guān)系及其生命周期理論綜述
品牌關(guān)系及其生命周期的研究始于1983年關(guān)系營銷概念的提出。品牌關(guān)系從本質(zhì)上而言，屬于關(guān)系營銷的研究范疇，對品牌關(guān)系的研究則逐步拓展了“關(guān)系”視角下的營銷范式研究。關(guān)系營銷認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營需要與消費者建立穩(wěn)定長期的關(guān)系，以獲取經(jīng)濟價值基礎(chǔ)上的社會價值，進而促進長遠競爭力的提升。在此基礎(chǔ)上的現(xiàn)代營銷理論則認(rèn)為，企業(yè)進行營銷，核心是品牌營銷，品牌與消費者關(guān)系的建立是品牌營銷的關(guān)鍵。Blackston（1992）從消費者的態(tài)度和品牌與消費者之間的互動性出發(fā)對品牌關(guān)系進行了理論界定。此后，Morgan（1994）則將品牌關(guān)系提升到以建立品牌信任實現(xiàn)關(guān)系營銷目的的高度。Sirdeshmukh等（2002）認(rèn)為，信任是與消費者建立長期關(guān)系的基礎(chǔ)，也是關(guān)系營銷的關(guān)鍵要素。他們同時認(rèn)為，品牌也具有生命周期，因此，企業(yè)與客戶長期持久的品牌關(guān)系的建立需要基于生命周期特征下的品牌信任的建立，尤其要從深層次情感角度與消費者形成聯(lián)系。
因此，品牌關(guān)系的本質(zhì)是品牌與客戶之間在互動基礎(chǔ)上建立的長期性的交流與溝通關(guān)系，品牌關(guān)系的生命周期則是一個陌生到熟悉、從一般到緊密聯(lián)系直至建立品牌忠誠的過程。根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，品牌關(guān)系周期可以劃分為不同的階段，但一般涵蓋了初始、成長、忠誠、退化、復(fù)合等階段，這一過程中，品牌與客戶之間的關(guān)系呈現(xiàn)出動態(tài)的循環(huán)趨勢。
（二）品牌關(guān)系生命周期對石油銷售企業(yè)建立品牌信任的影響
首先，在品牌關(guān)系周期的初始階段，即品牌初創(chuàng)期。對于消費者而言，此時與品牌進行的是最初接觸。消費者對品牌了解較少，產(chǎn)生興趣的難度較大，尤其對于產(chǎn)品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由于信任關(guān)系的狹義性和不穩(wěn)定性，初始信息對消費者的影響較大，而此時的可控信息又較少，第一印象的認(rèn)知會影響消費者的推測，此時良好的信息會對消費者產(chǎn)生期望。因此，初創(chuàng)期的石油品牌營銷和品牌關(guān)系要著重關(guān)注第一印象和消費者認(rèn)知度，尤其要建立能夠給消費者帶來可信推測的信息源，增加雙方可控信息量，比如適當(dāng)增加廣告投放量，建立石油產(chǎn)品新品牌推廣的宣傳渠道和可靠的營銷隊伍，建立品牌信任。
其次，品牌關(guān)系的成長過程。此時，石油銷售企業(yè)的品牌與消費者產(chǎn)生了一定的交流和互動，品牌的認(rèn)知度上升，活力提升，消費者的認(rèn)知優(yōu)勢增加。另外，廣告的投放也使得消費者認(rèn)知度增加，產(chǎn)品銷售量增加，品牌的市場份額不斷上升。不過，此時產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化過強，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)有待建立。尤其在消費群中尚未建立牢固的認(rèn)同感，消費者對品牌的依賴性不強。由于購買行為實際上隱含著雙方合意的期望得到滿足，這一階段石油銷售企業(yè)要適時鞏固現(xiàn)有市場，進一步擴大品牌知名度，適當(dāng)推出個性化產(chǎn)品和服務(wù)，注重售后和營銷模式的地區(qū)化轉(zhuǎn)變，以獲取消費者的依賴和進一步的信任感。
再次，品牌關(guān)系進入維持階段。這一階段的品牌關(guān)系是品牌信任建立的關(guān)鍵時期，此時，石油品牌更具活力，消費者的認(rèn)知度和依賴感進一步上升，品牌與顧客關(guān)系更加穩(wěn)定和融洽，獨特的功能優(yōu)勢和情感利益發(fā)揮出較大作用，企業(yè)品牌獲得穩(wěn)定而忠誠的顧客。不過，此時雙方關(guān)系的維持，需要品牌給消費者繼續(xù)交往的信心，并將品牌信任維持下去。消費者的再購買行為成為主流。這一階段，石油銷售企業(yè)更應(yīng)加強產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)工作，加強大客戶關(guān)系管理，穩(wěn)定中小客戶，進一步強化品牌形象，建立強勢品牌。
第四，品牌關(guān)系消退階段。這一階段，由于新產(chǎn)品的上市和競爭的加劇，消費者對該品牌購買減少，認(rèn)知度下降，品牌價值下降。消費者考慮結(jié)束關(guān)系，石油銷售企業(yè)也開始進行新品牌的創(chuàng)新和發(fā)展，因此，這一階段的消退實際上與產(chǎn)品升級有關(guān)系，但也不排除個別企業(yè)創(chuàng)新度不夠和產(chǎn)品開發(fā)失敗的情況。對于石油品牌而言，品牌信任度的下降需要通過新品牌來彌補，或者通過建立新的消費社群維持品牌的信任度。不過，如果是產(chǎn)品升級，則應(yīng)該按照新品牌從初創(chuàng)到成長的不同階段所應(yīng)采取的相應(yīng)品牌營銷策略進行推廣。
最后，復(fù)合階段。此時，石油銷售企業(yè)可以通過開發(fā)新的客戶群，建立新的品牌信任，同時也需要采取補救措施恢復(fù)品牌關(guān)系，這其中實際上經(jīng)歷了多次互動與再認(rèn)知過程。
石油銷售企業(yè)在品牌信任建立過程中，可能要經(jīng)歷以上幾個階段反復(fù)或者跳躍的過程，這主要是由于市場環(huán)境的變化或者消費出現(xiàn)重大的變動，此時企業(yè)的營銷策略應(yīng)該相機而動，不僅可以交叉使用一些營銷手段，在非常時期更要適應(yīng)經(jīng)濟形勢的變化和營銷的需求。不同品牌關(guān)系階段下相機的營銷策略，能夠使得石油企業(yè)進行差異化經(jīng)營，有利于企業(yè)經(jīng)濟效益的提高，也能有效提升石油企業(yè)的形象。
新形勢下我國石油市場發(fā)展與石油銷售企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀
（一）新形勢下我國石油市場發(fā)展現(xiàn)狀
20世紀(jì)50年代，我國石油市場開始起步。經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展，我國石油市場在規(guī)模及世界市場的地位方面，都已取得長足的進步。不過，從宏觀層面看，近十年來，我國石油進口量年增速不斷增長，進口率也不斷上升。尤其是未來隨著國內(nèi)石油需求量的增長，進口率會繼續(xù)提升，我國未來進口石油價格將有不斷升高且波動較大的趨勢。而從進口依存度來看，近年來我國進口石油比重逐步提高，對國際石油市場的依賴性越來越強。從微觀層面看，我國石油市場長期以來營銷能力較弱，營銷體系也有待健全。與國際市場相比，我國實行的是一體化經(jīng)營模式，這使得石油銷售呈現(xiàn)出輻射狀態(tài)且供不應(yīng)求。長期以來，計劃經(jīng)濟的痕跡在石油市場一直未能得到改觀，石油營銷戰(zhàn)略不足，缺少統(tǒng)一的營銷模式。同時，國家專營的生產(chǎn)和銷售模式下的集中控制經(jīng)營易導(dǎo)致市場失效，降低資源配置的效率。在此背景下，國家的過度調(diào)控，將不利于我國石油市場應(yīng)對競爭，從長遠看也將影響自身的發(fā)展。
（二）我國石油銷售企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀
從我國石油市場的發(fā)展現(xiàn)狀來看，一方面我國能源長期需求增加的趨勢不會改變，而另一方面從微觀上說，國內(nèi)石油企業(yè)通過提升自身的市場營銷能力，尤其通過加強品牌營銷，將有利于我國石油市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。不過，受長期以來計劃經(jīng)濟的影響，我國石油企業(yè)對市場缺乏重視。單是從銷售環(huán)節(jié)來看，目前其已經(jīng)成為我國石油企業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸。尤其在品牌建設(shè)和品牌營銷方面，現(xiàn)在我國石油銷售企業(yè)一般處于初級階段，品牌意識淡薄、宣傳力度不夠，缺乏長遠規(guī)劃。當(dāng)前，國外石油巨頭通過品牌建設(shè)和強有力的推廣策略，已經(jīng)大舉進入我國的成品油、油等市場，國外著名品牌逐步占據(jù)我國市場。中石油雖然也有“昆侖”等著名品牌，也具有一定的市場影響力，但在檔次上無法與國外相比。同時，未來石油市場的競爭尤其是石油銷售市場的競爭將是國際化的，中石油等石油企業(yè)及其下屬銷售企業(yè)尚未建立真正的國際品牌。
另外，在原油和成品油品牌建立和銷售方面，我國也存在諸多薄弱環(huán)節(jié)。在零售業(yè)務(wù)方面，長期以來忽視成品油品牌及終端建設(shè)，使得我國石油企業(yè)零售網(wǎng)點少，銷售體系落后，缺少品牌推廣，下屬的石油銷售公司的渠道控制能力差。在觀念方面，石油銷售企業(yè)競爭意識不夠，品牌建設(shè)和效益觀念缺乏。總體而言，我國石油企業(yè)尤其是下屬銷售公司必須加快步伐，根據(jù)國內(nèi)外石油市場的形勢變化適時調(diào)整營銷策略，加強營銷管理，在促進品牌建設(shè)的同時，促進客戶群的建設(shè)和維持，不斷開拓銷售市場。
基于品牌關(guān)系營銷的我國石油銷售企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略
如前所述，以品牌統(tǒng)治力為代表的企業(yè)競爭能力關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)競爭也越來越體現(xiàn)為品牌的競爭。新形勢下，石油企業(yè)進行營銷，核心是品牌營銷，品牌與消費者關(guān)系的建立是品牌營銷的關(guān)鍵。作為石油產(chǎn)業(yè)鏈下游的石油銷售企業(yè)，其品牌營銷策略是提升自身品牌競爭力的關(guān)鍵。面對我國石油市場的新變化，以中石油為代表的石油企業(yè)及其下屬銷售公司應(yīng)該在不同的品牌關(guān)系階段采取相機的策略，樹立品牌聲譽。具體來說，以品牌關(guān)系營銷加強我國石油銷售企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略如下：
首先，從營銷理念來看，當(dāng)前石油銷售企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，從品牌的角度建立起現(xiàn)代品牌理念。對于中石油而言，要拓寬對旗下品牌的理解范圍，不僅涉及企業(yè)標(biāo)識，也要將品牌建設(shè)的觀念引入企業(yè)的經(jīng)營管理范疇，充分遵循品牌生命周期不同階段對企業(yè)營銷管理的需求，相機調(diào)整營銷策略，抓住營銷時機，從觀念上破除以逸待勞或者陳舊的營銷觀念，增強危機意識。同時，在品牌理念提升上，要注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)對品牌關(guān)系維系的重要作用，維持和促進客戶群的擴大，擴大企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽度。
其次，從營銷管理來看，要強化對中石油下屬石油銷售企業(yè)的營銷管理，以此提升品牌管理水平。不僅要建構(gòu)品牌管理流程，還要從具體業(yè)務(wù)出發(fā)，針對客戶需求，以維持和發(fā)展品牌關(guān)系為目標(biāo)，提升營銷管理能力，將品牌管理納入系統(tǒng)化管理框架下，完善制度改革，改變經(jīng)驗管理的現(xiàn)狀和不足。此外，在品牌關(guān)系建立和發(fā)展中，要創(chuàng)新營銷手段，通過網(wǎng)絡(luò)等手段進行營銷等。加強對石油產(chǎn)品售前、售中、售后等各個環(huán)節(jié)的控制，積極了解客戶需求，創(chuàng)新營銷策略，進而促進市場細(xì)分和品牌關(guān)系發(fā)展。
再次，要加強品牌樹立，培育忠誠客戶，提升客戶的品牌信任度，并通過優(yōu)化運作，提高品牌營銷效率。一方面，要建立品牌經(jīng)營和發(fā)展策略，積極培育新的有市場競爭力的品牌，加強對中石油自主品牌的建設(shè)，建立品牌信任。另一方面，在樹立品牌過程中，要明確目標(biāo)，適應(yīng)市場趨勢變化，依照品牌周期理論，建立相應(yīng)的營銷方案，突出市場和客戶需求在整個品牌營銷中的核心地位。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：飯店品牌 品牌定位 飯店集團
一、引言
跨入21世紀(jì)，中國飯店業(yè)將面臨一個感性消費的時代，知識經(jīng)濟的時代，全球經(jīng)濟一體化的時代和微利時代。這些時代特征決定中國的飯店業(yè)將步入以客人的滿意度，忠誠度和企業(yè)的知名度，美譽度為中心的品牌經(jīng)營時代。國外飯店集團無論在品牌管理的理念上還是方法上都已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒臁Ｋ裕瑢ζ放乒芾碓谟^念上重視起來并立即付諸于行動已經(jīng)成為了我國飯店集團的當(dāng)務(wù)之急。因此借鑒國外飯店集團品牌管理的成功經(jīng)驗來增強中國飯店集團的品牌競爭力就顯得非常必要。本文將結(jié)合品牌管理的相關(guān)理論，運用比較分析法和案例分析法對中外飯店集團品牌定位的實踐進行比較，總結(jié)出中外飯店集團品牌定位的差異，最后對中國飯店集團的品牌定位提出具體性的建議，希望能對其有所益。
二、品牌定位的定義和重要性
品牌創(chuàng)建階段是指確定品牌定位，確定品牌名稱，設(shè)計品牌標(biāo)志（標(biāo)志字，標(biāo)志色和標(biāo)志語等），完成商標(biāo)的登記注冊，建立品牌識別系統(tǒng)等一系列工作。此外，品牌定位不僅是品牌創(chuàng)建的第一步，而且是最重要的一步。在品牌競爭的時代，品牌定位可以最有效地使自身品牌與競爭對手區(qū)別開來，提供給消費者一個購買該品牌的充分的理由，是企業(yè)進占和拓展市場的前提，是品牌競爭戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的出發(fā)點，是品牌創(chuàng)建和品牌傳播的基礎(chǔ)。因此，品牌定位是創(chuàng)造品牌的核心。
三、中外發(fā)點集團品牌定位的比較分析
1.外國飯店集團品牌定位的分析
國際知名的跨國飯店集團都非常重視飯店品牌的層次性定位。這種層次性指的是飯店集團的品牌定位呈現(xiàn)出由低檔到高檔的層次性，每一個品牌都有著非常清晰檔次定位。這種層次性不管是在以經(jīng)營高檔飯店為主還是以經(jīng)營經(jīng)濟型飯店為主的飯店集團都有體現(xiàn)。本文以萬豪集團為例。
萬豪集團是一個以經(jīng)營豪華和高檔飯店為主的飯店集團，它管理了分布于全世界70個國家和地區(qū)逾2700多家的飯店。它不僅擁有針對主營業(yè)務(wù)市場的高端品牌，同時也針對經(jīng)濟型市場開發(fā)了7個品牌（見表1）。
從表1中看出，萬豪在多個消費檔次的市場中樹立了自己的獨特品牌，形成了一個完整的產(chǎn)品線，有利于在不同消費層次的顧客中建立知名度和忠誠度，從而提高飯店集團整體的品牌競爭力。除了對品牌進行檔次定位外，還將處于同一檔次的飯店品牌繼續(xù)定位于不同的細(xì)分市場，形成差異化品牌。由表1我們看到，里茲-卡爾頓和JW萬豪是萬豪集團的豪華品牌，萬豪飯店，萬麗飯店，萬豪度假飯店和萬豪會議中心是四個高檔飯店品牌。雖然萬豪集團在這兩個檔次都擁有多個飯店品牌，但又按不同的目標(biāo)客源市場賦予它們不同的品牌特色（表2）。
按服務(wù)內(nèi)容或飯店功能的進一步定位使萬豪等國際飯店集團處于同檔次的品牌之間有了清晰的差異，每個品牌都有了自己獨特的市場和價值。這樣飯店集團既開拓了新的市場，滿足了客源市場商務(wù)、休閑、旅游度假的不同需求，又做到了旗下各個品牌間互不沖突，形成了品牌間的有機組合，最終使飯店集團在不同類型的客戶群中都有很高的品牌信賴度和品牌忠誠度，提高了自身的聲譽和市場價值。
2.中國飯店集團品牌定位的分析
這里我們將重點研究我國飯店集團品牌定位的共性。
我國飯店集團旗下品牌以定位于中高檔次居多。這是因為我國旅游業(yè)在發(fā)展初期走的是一條首先發(fā)展國際入境旅游業(yè)，然后發(fā)展國內(nèi)旅游和出境旅游的超常規(guī)發(fā)展旅游的道路。這條超常規(guī)發(fā)展道路造成了大批面向國際入境旅游者的中高檔飯店。隨著我國人民消費水平的日益提高，國內(nèi)游的興起，其他消費檔次的市場也有很大潛力。為了更好的適應(yīng)市場，我國飯店集團需要在其他消費檔次的市場中設(shè)立品牌，提供對應(yīng)的產(chǎn)品。
除了檔次定位上的雷同，民族品牌還都普遍缺乏文化和個性。這是因為我國飯店集團對飯店業(yè)特點的認(rèn)識仍停留在服務(wù)業(yè)上，沒有上升到體驗經(jīng)濟的高度。文化和個性的缺失導(dǎo)致這些品牌沒有特色，不能在顧客心中形成一個鮮明的形象，所以提起“嘉柏”“凱萊”等我國的高端飯店品牌，顧客通常不會有什么印象。
隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，人們越來越重視心靈的充實，對商品的要求是激發(fā)心靈的魅力和在消費過程中所能體驗的心靈滿足，所以產(chǎn)品能否跟消費者產(chǎn)生情感上的共鳴就成其主要購買標(biāo)準(zhǔn)。飯店品牌只有具有文化和個性化，才能跟顧客產(chǎn)生情感共鳴。所以，我國飯店集團要想將自己品牌傳遞給客人并讓他們接受直至認(rèn)同，除了表層的品牌識別及價格系統(tǒng)外，還要賦予品牌以文化內(nèi)涵和個性。
四、品牌定位比較分析的結(jié)論
首先，國外飯店集團的品牌定位顯現(xiàn)出多元化的特點。一方面，飯店集團注重飯店品牌檔次的層次性開發(fā)，滿足了豪華，中檔，經(jīng)濟不同消費層次上的客源需求；另一方面每一個品牌又都是針對不同的客源市場，最終形成多樣化飯店品牌。相比之下，我國飯店集團的品牌定位缺乏層次性和針對性，不能滿足國內(nèi)飯店市場日益多樣化的需求，也影響飯店集團建立成熟的戰(zhàn)略發(fā)展思路。
其次，目前人們對飯店的需求，已轉(zhuǎn)向一種人性化、個性化、舒適化、便捷化甚至是地位化的向往和追求。國外著名品牌之所以具有強大的感染力和巨大的誘惑力是因為它們的文化內(nèi)涵和個性得到了顧客心靈的認(rèn)同，在顧客心目中創(chuàng)造了一個清晰，明確的品牌形象。相比之下，由于我國飯店集團對飯店業(yè)特點的認(rèn)識仍停留在服務(wù)業(yè)上，沒有上升到體驗經(jīng)濟的高度，民族品牌的定位中缺少文化和個性要素，這嚴(yán)重影響了品牌知名度和忠誠度的建立。只有高層次的文化追求，才能使飯店集團獲得超額的利潤回報。
五、對中國飯店集團品牌定位的建議
1.定位于中低檔飯店產(chǎn)品
我國旅游飯店在檔次結(jié)構(gòu)上的失調(diào)，“發(fā)達國家高，中，低檔飯店比例一般為1：4：5，而我國高，中，低檔飯店的比例，在旅游熱點城市，初步測算為3：5：2”。因此，我國飯店集團應(yīng)確立“以中檔品牌為主，兼顧高，低檔次品牌的”橄欖型品牌檔次結(jié)構(gòu)。這樣不僅拓寬了民族飯店集團的經(jīng)營領(lǐng)域，也避免其在高端市場持久戰(zhàn)可能造成的元氣大傷。
2.關(guān)注大眾休閑市場
國內(nèi)大眾旅游的興起使中低檔飯店品牌有著廣泛的服務(wù)范圍。然而，目前我國的中低檔飯店卻是主要面向城市商務(wù)旅行者的。主攻商務(wù)市場，忽略其他需求是經(jīng)濟型飯店發(fā)展的誤區(qū)，我們應(yīng)該增加對大眾觀光市場的和鄉(xiāng)村、景區(qū)區(qū)位的關(guān)注。所以，我們可以借鑒雅高集團的經(jīng)驗，除了開發(fā)城市商務(wù)市場外，還可介入延時居住市場，度假市場和自駕游市場等細(xì)分市場。
3.融入中國親情禮儀式的文化
一個飯店能提供功能新穎獨特的產(chǎn)品或營造讓人留戀忘返的環(huán)境氛圍，就擁有了區(qū)別與其他飯店的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示出其獨特創(chuàng)新性，使其在市場競爭中擁有較強的競爭優(yōu)勢。香格里拉飯店之所以每年都能在亞洲最佳飯店評選中榜上有名就是因為它的品牌具有濃郁的東方文化和東方親情服務(wù)特點。國內(nèi)的“如家”品牌也是一個利用文化進行情感定位的成功代表。“如家”可以解讀為客人的“家外之家”，具備一種感情上的親和力；同時“如家”諧音“儒家”，體現(xiàn)出中國的傳統(tǒng)文化。這一個性化的定位為“如家”品牌成為最有競爭力的民族經(jīng)濟型飯店品牌發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。
因此，民族飯店集團不能盲目跟著歐美飯店集團走，而是要有自己的文化和創(chuàng)新，要將中國親情禮儀式的文化融入到品牌中，并通過具體的服務(wù)體現(xiàn)出來，如飯店的建筑文化、裝飾文化和服務(wù)文化。
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關(guān)鍵詞：自主品牌；微笑曲線；自主創(chuàng)新；服務(wù)
中圖分類號：F7文獻標(biāo)識碼：A
一、文獻綜述
現(xiàn)在是一個全新的時代。在這個品牌激揚的時代里，認(rèn)知大于存在，文化支撐物質(zhì)；無形優(yōu)于有形，“知本”駕馭資本；品牌決定產(chǎn)品，品牌決勝未來。
“品牌”這個詞，成為全球的熱點詞匯，是競爭力的代名詞。根據(jù)菲利普?科特勒的品牌理論，品牌至少要向購買者表達出六層含義，即：屬性，表達出產(chǎn)品特定的屬性；利益，給購買者帶來的物質(zhì)和精神上的利益；價值觀，商品制造商的某種價值觀；文化，品牌附加或象征的文化；個性，和人一樣，品牌傳達出的與眾不同的個性；使用者，品牌是購買這種品牌產(chǎn)品群體的代言人。余明陽、姜煒在《品牌管理學(xué)》一書中，從品牌管理的概念界定入手，對品牌與品牌管理進行了界定和分析，在此基礎(chǔ)上，從宏觀品牌戰(zhàn)略到微觀品牌技巧，從主體品牌管理者到客體品牌受眾，從共性的品牌管理到個性的不同領(lǐng)域的品牌差異進行了全面、系統(tǒng)的闡述，尤其是對品牌的初創(chuàng)、品牌的成長、品牌的成熟到品牌的后成熟時期，對各種規(guī)律進行了總結(jié)和提煉。同時，對e時代全球化背景下品牌管理的新特點進行了展望。孫曰瑤、劉華軍在《品牌經(jīng)濟學(xué)原理》一書中，提出品牌選擇成本理論，通過品牌經(jīng)濟與選擇成本來分析消費者行為均衡和廠商行為均衡，提出了品牌品類度、品牌信用度等全新名詞，還提出了品牌的生命周期理論以及如何延長品牌壽命，及其品牌策略的應(yīng)用，把品牌帶入一個全新的研究領(lǐng)域。張宇在《品牌共鳴：獲得品牌忠誠度的重要途徑》一文中提出：通過與品牌的情感互動，消費者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感并且可以把該品牌作為媒介與其他人進行交流，因此會增加消費者對品牌的認(rèn)同和依賴，獲得較高的品牌忠誠度。而本文著重通過對我國汽車市場自主品牌的現(xiàn)狀及存在問題的分析，提出向施振榮先生提出的“微笑曲線”兩端的技術(shù)和品牌/服務(wù)滲透，來提升自主品牌的市場競爭力，獲取更高的溢價。
二、我國自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題
第一，數(shù)量眾多而規(guī)模有限，無法形成行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟。目前，生產(chǎn)規(guī)模達到20萬輛左右的自主品牌企業(yè)只有奇瑞、天津一汽、吉利三家，自主品牌面臨數(shù)量多、規(guī)模小的散亂局面，市場集中度低。我國現(xiàn)有的汽車企業(yè)總數(shù)超過美國、日本和西歐汽車企業(yè)的總和。而我國一年的汽車總產(chǎn)量卻只相當(dāng)于國外一家大汽車公司幾個月的產(chǎn)量。我國大大小小幾千家汽車企業(yè)在行政上有不同的隸屬關(guān)系，因此存在著不同的利益關(guān)系和利益驅(qū)動的分割與保護格局，這種分割與保護嚴(yán)重制約了資源的合理流動，產(chǎn)業(yè)內(nèi)很難通過縱向和橫向合并的途徑，把眾多的汽車企業(yè)組建成具有同際競爭力的大型企業(yè)集團，使企業(yè)自主開發(fā)效率過低、成本過高。
第二，自主品牌產(chǎn)品增長迅速，但多集中于低端市場。目前，自主品牌市場主體和增長集中在A級車市場，更多的是在A00級市場。在2006年1～8月的汽車銷量中，A00級自主品牌汽車占據(jù)53％的份額，在自主品牌的銷售結(jié)構(gòu)中，B級車僅占8%，10萬元以上僅占5%。中級車市場對技術(shù)和品牌的兩大要求，成為自主品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的兩大瓶頸。
第三，與合資品牌產(chǎn)品相比，自主品牌汽車技術(shù)、性能、質(zhì)量差距拉大，尤其是在發(fā)動機、變速系統(tǒng)、駕駛、操控、剎車等眾多關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)，均未達到行業(yè)平均水平。“低質(zhì)、低價、低檔”的惡性循環(huán)，嚴(yán)重威脅我國自主汽車企業(yè)的生存。即使是在技術(shù)門檻最低、自主品牌實力最強、銷量最大的低端市場，這一差距仍然存在，說明自主品牌與合資品牌的差距是整體技術(shù)平臺和系統(tǒng)管理的差距，并不會因為某一細(xì)分市場的銷量增長而消失，也不可能靠生產(chǎn)幾款熱銷的產(chǎn)品來縮短。
第四，缺乏整體品牌規(guī)劃，品牌差距巨大。“我國汽車自主品牌”的整體品牌形象缺乏產(chǎn)品品質(zhì)的有效支撐，導(dǎo)致品牌認(rèn)知度、美譽度、忠誠度低，缺乏中高端產(chǎn)品有效支持，導(dǎo)致品牌形象差，最終導(dǎo)致品牌溢價能力低，含金量低，難以與國際品牌抗衡，影響其可持續(xù)發(fā)展。這與“我國汽車自主品牌”缺乏清晰的品牌定位和系統(tǒng)的品牌規(guī)劃不無關(guān)系。據(jù)“2008年第一品牌評選”結(jié)果可知，我國汽車品牌價值均在30名以后，遠遠低于外資品牌價值。
第五，溢價能力低下，價值差距明顯，利潤持續(xù)走低。通過數(shù)據(jù)分析說明：“低品牌溢價能力”、“低利潤產(chǎn)品占據(jù)企業(yè)市場”是自主品牌獲得市場的最根本手段，而這一策略獲得的臨時繁榮最終導(dǎo)致企業(yè)盈利能力低，無法保證良好的持續(xù)發(fā)展。
第六，人才與資金匱乏，導(dǎo)致自主品牌動力不足。據(jù)專家調(diào)查分析，在汽車強國，一個成熟的汽車自主品牌的研發(fā)，一般要求企業(yè)達到200萬輛的生產(chǎn)規(guī)模，10億美元的固定投入，10億美元的運轉(zhuǎn)費用，同時還需要8，000～10，000人的技術(shù)研發(fā)隊伍，約30個實驗室，且平均兩年能開發(fā)一款新車等。而目前我國國內(nèi)最大的汽車生產(chǎn)商的生產(chǎn)規(guī)模也剛剛超過100萬輛，某著名的汽車技術(shù)開發(fā)機構(gòu)也僅僅擁有高級技術(shù)人員40人、中級技術(shù)人員80人的規(guī)模。因此，靠單個企業(yè)的自發(fā)研制是不可能在技術(shù)上取得重大突破的，這需要政府的宏觀調(diào)控和大力扶持。
第七，自主品牌售后服務(wù)問題日益突出。秘魯華裔王氏家族奉行：“靠服務(wù)賺錢，不是為賺錢才服務(wù)。”一言道出了服務(wù)應(yīng)采取的積極心態(tài)。但我國目前的汽車服務(wù)商家雖然具備了一定程度的售后服務(wù)水平，但他們卻忽視了或者說不愿意正視用戶的真正需求，而且廠商也推卸自己的責(zé)任，讓消費者自己買單。在調(diào)查中，有67.9%的消費者認(rèn)為自主品牌的售后服務(wù)質(zhì)量不好，而20.3%的消費者認(rèn)為自主品牌售后服務(wù)質(zhì)量一般，只有11.8%的消費者認(rèn)為自主品牌的售后服務(wù)質(zhì)量很好。
三、發(fā)展我國自主品牌的對策分析
伴隨著全球經(jīng)濟一體化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)移，制造業(yè)的全球化趨勢不斷加強。國際分工的大形勢更為生動地勾勒出“微笑曲線”，中國工程院院士王一鳴指出：“國際化大生產(chǎn)是一條‘微笑性的曲線’，處于兩個高端的是品牌和技術(shù)，處于低端的是加工組裝”。如今許多大型跨國公司占據(jù)了品牌與技術(shù)高端，同時利用發(fā)展我國豐富廉價的勞動力資源完成微笑曲線中間的加工環(huán)節(jié)，獲得了高的附加價值。因而對于發(fā)展中國家而言，世界工廠不是長遠發(fā)展之計，要獲得高的附加值僅僅依靠加工環(huán)節(jié)是無法實現(xiàn)的，只有通過爭取微笑曲線的高端，打造自主品牌發(fā)展自主創(chuàng)新才能逐漸在全球經(jīng)濟中占據(jù)主動地位。
（一）結(jié)合我國汽車企業(yè)自主創(chuàng)新現(xiàn)狀，創(chuàng)新人才和研發(fā)投入是影響汽車企業(yè)自主創(chuàng)新的根本因素，開發(fā)資金投入不足和創(chuàng)新人才缺乏是造成我國汽車企業(yè)自主創(chuàng)新能力低下的主要原因。人才的缺乏，導(dǎo)致研發(fā)設(shè)計力量被削弱；R&D水平的落后，導(dǎo)致我國汽車技術(shù)始終落后于世界汽車技術(shù)發(fā)展水平，嚴(yán)重制約整個汽車行業(yè)自主創(chuàng)新。（表1）
從表1可以看出，我國汽車產(chǎn)業(yè)的R&D經(jīng)費支出占銷售收入的百分比一直比較低，即使在2000年達到最高也才是1.9%，說明我國汽車企業(yè)并沒有在自主研發(fā)上投入太多的資金，而主要依靠國外技術(shù)生產(chǎn)新車型、提高產(chǎn)銷量；工程技術(shù)人員占職工人數(shù)的百分比雖然在逐年提高，但增速緩慢，而且與美、日等國家相比，職工人數(shù)中工程技術(shù)人員數(shù)目仍然偏少。根據(jù)以上分析，針對我國汽車企業(yè)自主創(chuàng)新現(xiàn)狀提出對策如下：
1、建立集群化創(chuàng)新平臺。汽車產(chǎn)業(yè)是一個技術(shù)密集型和資金密集型產(chǎn)業(yè)，在市場上中小企業(yè)的數(shù)目眾多、單個廠商勢單力薄難以成規(guī)模以及產(chǎn)業(yè)分散、市場集中度較低的情況下，要想提高自主品牌汽車整體質(zhì)量，建立集群化創(chuàng)新平臺是最有效的途徑。集群化創(chuàng)新所帶來的集群效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)和范圍經(jīng)濟效應(yīng)必將大力推動自主品牌的發(fā)展。它要求加大企業(yè)創(chuàng)新的投資力度，要求企業(yè)和科研機構(gòu)的通力合作，需要國家政策的引導(dǎo)與支持，拓寬研發(fā)資金的融資渠道。
2、建立合理的激勵機制，重視創(chuàng)新型人才的建設(shè)工作。在大量引進、鼓勵創(chuàng)新型人才的同時，對創(chuàng)新型人才培養(yǎng)也要突出重點。汽車企業(yè)應(yīng)該把培養(yǎng)和造就一大批戰(zhàn)略高技術(shù)人才、專業(yè)化高技能人才和優(yōu)秀汽車企業(yè)家人才作為培養(yǎng)的重點。
3、提高汽車企業(yè)的資源整合能力。由于汽車的制造技術(shù)越來越趨于成熟和通用化，未來的競爭格局是資源整合能力決定競爭能力。按怎樣的市場需求來整合資源將是考驗我國汽車企業(yè)資源整合能力的首要因素。
4、形成企業(yè)創(chuàng)新文化。建立有利于創(chuàng)新的文化觀念能夠調(diào)動員工的創(chuàng)新激情，能夠凝聚員工的人心，為企業(yè)開展創(chuàng)新活動營造出良好的氛圍。
（二）企業(yè)應(yīng)增強品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略。在現(xiàn)代市場競爭中，品牌是一個巨大的杠桿，所謂有“品牌”者得市場。我國汽車工業(yè)的真正發(fā)展要求我國自主品牌汽車企業(yè)必須增強品牌意識，樹立品牌形象，實施品牌戰(zhàn)略。
1、企業(yè)要穩(wěn)固品牌，提升品牌價值。一些自主品牌，如奇瑞、吉利等，是我國汽車工業(yè)十年發(fā)展的結(jié)晶，也是企業(yè)核心資產(chǎn)的組成，對于這些品牌，我們應(yīng)該是倍加珍惜和愛護，并不斷提高其品牌的內(nèi)在價值，在戰(zhàn)略上有意識地作為國家主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一培養(yǎng)，把它們培養(yǎng)成全球知名汽車品牌；另一方面我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到這些品牌的不足，一定要在質(zhì)量、性能及售后服務(wù)上不斷地改進提高，不斷提升其產(chǎn)品的品牌形象。加強汽車技術(shù)的研發(fā)投入，通過技術(shù)進步提高品牌競爭力。此外，我們也要加強品牌的文化內(nèi)涵，我國自主品牌的文化沉淀太少，企業(yè)文化比較單薄。根據(jù)我國汽車的具體情況，汽車品牌要發(fā)展必須要“立足低端、瞄準(zhǔn)中端、暫時放棄高端”。第一，先占領(lǐng)低端市場，以優(yōu)質(zhì)低價進入，創(chuàng)出自己的品牌，然后再進入高端市場，日本品牌戰(zhàn)略研究所專家榛澤明治認(rèn)為，中國汽車要想發(fā)展的好，必須要懂得創(chuàng)新和建立規(guī)范的制度，要認(rèn)識到創(chuàng)造品牌的競爭力，不只是看其產(chǎn)品，更重要的是要學(xué)會制定好的計劃，以“價值品牌”來取勝。第二，整合國際國內(nèi)資源，就是通過在核心技術(shù)上的消化和吸收上多下功夫從而提高自主開發(fā)能力，從而創(chuàng)立或擁有自主品牌。
2、抓住發(fā)展機遇，加速品牌創(chuàng)新。目前，我國汽車行業(yè)正處于發(fā)展期和轉(zhuǎn)型期，在這樣的情況下，最容易孕育出屬于自己的品牌，所以我國民族汽車行業(yè)和合資汽車行業(yè)都應(yīng)該抓住創(chuàng)新，加速品牌的創(chuàng)新。根據(jù)發(fā)展階段決定創(chuàng)新戰(zhàn)略，并需要內(nèi)在激勵機制和克服本身的制度性缺陷。
3、從戰(zhàn)略體系中創(chuàng)建自主品牌。隨著現(xiàn)代品牌拓展范圍的擴大，我國自主品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)從企業(yè)品牌、集群品牌和國家品牌三個維度上進行。這三個維度的自主品牌創(chuàng)建都有利于我國跨國經(jīng)營競爭力的提升。在品牌創(chuàng)建中，要三者同時進行，使其相互促進，共同發(fā)展。我國目前主要偏重于企業(yè)自主品牌建設(shè)，而對集群品牌和國家品牌關(guān)注較少，在這方面我國可以適當(dāng)參考日本和韓國的經(jīng)驗。
4、政府在自主品牌建設(shè)中應(yīng)發(fā)揮積極的作用。從國外經(jīng)驗看，政府的積極推進對自主品牌的培育和成長具有重要作用。日、韓等國政府都曾采用相關(guān)政策扶持其本國品牌的培育和發(fā)展。正是由于韓國政府的大力扶持策略，才使其在短時間內(nèi)涌現(xiàn)出了“現(xiàn)代”、“起亞”等世界著名品牌。
我國政府在推進企業(yè)自主品牌創(chuàng)建過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮以下作用：發(fā)揮政府政策的導(dǎo)向作用，通過財政、信貸和稅收等政策，引導(dǎo)企業(yè)增加研發(fā)投入，推動企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建；實施人才計劃，建立國際品牌管理人才交流平臺，為企業(yè)自主品牌建設(shè)提供人才資源。促進國內(nèi)、國際品牌管理人才的交流，提高企業(yè)應(yīng)對市場變化，解決品牌創(chuàng)建過程中所存在問題的能力；創(chuàng)建和完善知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移機制。大力發(fā)展為企業(yè)服務(wù)的各類科技中介服務(wù)機構(gòu)，促進企業(yè)之間、企業(yè)與高等院校和科研院所之間的知識流動和技術(shù)轉(zhuǎn)移，提高企業(yè)應(yīng)對市場需求的能力；完善現(xiàn)代企業(yè)制度和產(chǎn)權(quán)保護制度，創(chuàng)造良好的創(chuàng)新機制。增強企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在動力，扶持中小企業(yè)自主品牌的創(chuàng)新活動；加大政府對自主品牌產(chǎn)品的采購，增強企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的信心。
5、通過提高售后服務(wù)質(zhì)量來提升品牌知名度和美譽度。比爾?蓋茨說：“在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，服務(wù)是最后一道大餐”。服務(wù)，在品牌時代中越來越具有重要的地位。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到客戶的不滿始于產(chǎn)品而可能止于服務(wù)，服務(wù)既是營銷對象，又是營銷工具。德國大眾汽車流傳著這樣一句話：對于一個家庭而言，第一輛車是銷售員銷售的，而第二、第三輛乃至更多的車都是服務(wù)人員銷售的。為什么會這樣呢？對于高技術(shù)含量、功能性產(chǎn)品，以及其他豪華奢侈品，服務(wù)成為消費選擇商品的最大障礙之一，即使再好的產(chǎn)品也要考慮服務(wù)。從另一個角度而言，通過服務(wù)使消費者形成忠誠，會出現(xiàn)“以舊帶新”（老客戶推薦新客戶）或重復(fù)消費的有利局勢。在此強調(diào)了一個關(guān)鍵詞“忠誠”，通過建立服務(wù)品牌，可以使客戶從認(rèn)知到美譽，乃至最后忠誠。而這一切都要建立在誠信服務(wù)基礎(chǔ)之上。
四、結(jié)論和建議
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌延伸；品牌管理人才
中圖分類號：F272.3 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號：1003－3890（2008）06－0089-05
截至2006年10月底，經(jīng)工商部門注冊的中小企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達到1 000多萬戶，約占全國企業(yè)總數(shù)的99%；其工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實現(xiàn)利稅、出口總額已分別占全國的60%、57%、40%、60%。此外，中小企業(yè)還提供了全國60%以上的發(fā)明專利和75%以上的就業(yè)機會，流通領(lǐng)域中中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點的90％以上。顯而易見，中小企業(yè)已經(jīng)在中國國民經(jīng)濟中占據(jù)了半壁江山，對中國國民經(jīng)濟的發(fā)展起到了極為重要的作用。[1]隨著國內(nèi)市場競爭的加劇及跨國公司開拓中國市場步伐的加快，在資金、技術(shù)、管理及人力資本方面均處于弱勢的中小企業(yè)近幾年出現(xiàn)了發(fā)展速度減緩、效益降低、虧損關(guān)閉企業(yè)增多的局面，中國中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。[2]在品牌戰(zhàn)略方面缺失和品牌延伸的緩慢，沒有形成自己獨特的核心競爭力是中小企業(yè)發(fā)展受阻的主要原因之一。現(xiàn)代市場的營銷競爭，從某種意義上來講，已經(jīng)演變成一場品牌爭奪戰(zhàn)。本文從品牌及品牌延伸的概念出發(fā)，對國內(nèi)外品牌延伸研究的狀況進行了分析，從擴大規(guī)模、占領(lǐng)更多細(xì)分市場、增加經(jīng)銷商和消費者的忠誠度、最大限度降低企業(yè)的營銷成本四個方面對中小企業(yè)品牌延伸的原因進行了較為詳細(xì)的分析；并從五個方面對中國中小企業(yè)在品牌延伸中存在的突出問題進行分析。
一、品牌及品牌延伸概述
Thilip Kotler認(rèn)為：“品牌是賣者所提供的實體產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、標(biāo)記、圖案或者它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來”。[3]對于消費者而言，品牌意味著可信的產(chǎn)品、低的消費風(fēng)險、地位象征；而對企業(yè)而言，品牌意味著經(jīng)銷商和消費者較高的忠誠度、較強的市場競爭力、廣闊的營銷空間和擁有更多品牌延伸的機會。
品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，它是企業(yè)在推出新產(chǎn)品過程中經(jīng)常采用的策略，也是品牌資產(chǎn)利用的重要方式。[4]品牌延伸問題的系統(tǒng)研究起源于20世紀(jì)70年代末，1979年Tanber首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸的理論問題。20世紀(jì)80年代，品牌延伸問題的研究獲得了進一步發(fā)展并引起了國際學(xué)術(shù)界的廣泛興趣，Tauber，Boush，Ries，Trout，Anderson，Booz，Allen等學(xué)者根據(jù)大量的案例從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價值，并對影響品牌延伸的各要素、品牌延伸對原有品牌的影響等問題做了深入的研究，大大豐富了品牌延伸的理論體系。[5]20世紀(jì)90年代以來，品牌延伸問題進一步成為學(xué)術(shù)界研究的熱點，Aaker（1990）和Keller（1992）提出品牌延伸的市場測定和評估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反饋效應(yīng)等新的研究課題，品牌延伸理論的研究獲得了前所未有的發(fā)展。
在國內(nèi)，中山大學(xué)盧泰宏教授提出以模型與因子分析法來研究品牌延伸，并進行了框架性假設(shè)；北大光華管理學(xué)院符國群教授從消費者如何評價品牌延伸、品牌延伸對原品牌和市場效率產(chǎn)生何種影響、企業(yè)怎樣選擇品牌延伸的進入時機等方面研究、提出品牌延伸在中國已不單是一個純粹的學(xué)術(shù)問題，更是一個亟待研究和探索的重大實踐課題；西南交通大學(xué)李曉力、武漢大學(xué)程小迪也對品牌延伸研究的理論進行了闡述，推動了國內(nèi)品牌延伸研究的進一步發(fā)展。
二、中國中小企業(yè)品牌延伸動因分析
20世紀(jì)以來，世界各國經(jīng)濟發(fā)展史表明，無論發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，中小企業(yè)都是經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定的重要支柱。德國把中小企業(yè)稱為國家的“重要經(jīng)濟支柱”，日本則認(rèn)為“沒有中小企業(yè)的發(fā)展就沒有日本的繁榮”，美國政府更把中小企業(yè)稱作是“美國經(jīng)濟的脊梁”。改革開放以后，以家族經(jīng)營為主要形式的中國中小企業(yè)得到了重現(xiàn)和發(fā)展，2003年1月1日，中國《中小企業(yè)促進法》等一系列法規(guī)的頒布實施，為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境。一項隨機調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，85％的中小企業(yè)認(rèn)為在已有品牌運行良好狀態(tài)下，愿意進行品牌延伸，擴大產(chǎn)品線或推出新產(chǎn)品。可以說品牌延伸是中小企業(yè)發(fā)展的需要，也是小品牌成長的目標(biāo)。但是，無論當(dāng)今企業(yè)界還是理論界對中小企業(yè)是否進行品牌延伸和進行品牌延伸的時期有不同的意見。筆者認(rèn)為隨著中小企業(yè)的不斷成長，在其品牌具有一定知名度的狀況下，正確、及時的品牌延伸能夠給中小企業(yè)帶來更多的利潤和發(fā)展空間。因而中小企業(yè)品牌延伸動機和原因的研究成為關(guān)鍵因素之一，不同的動機和原因決定了不同的品牌延伸戰(zhàn)略。
引用簡單供求關(guān)系可以分析品牌延伸價值（見圖1）。
如果目前企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)良好，企業(yè)決定進行“品牌延伸”戰(zhàn)略。假設(shè)延伸產(chǎn)品的宣傳費用、渠道費用等為0，同時假定延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的供求曲線相同，并且若無品牌延伸，產(chǎn)品的供求平衡點為E。由于品牌延伸，使得消費者依對原品牌的偏好慣性而增加對延伸產(chǎn)品的需求，使DD向右移至D1D1，產(chǎn)品的供求平衡點移至E′，生產(chǎn)者因品牌延伸而獲得了更大的收益。
中小企業(yè)品牌延伸的動因主要有：
（一）擴大規(guī)模，順應(yīng)企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)移
當(dāng)企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略需要調(diào)整和轉(zhuǎn)移時，最好的辦法就是利用品牌延伸，借助原品牌的知名度在新行業(yè)取得較好的競爭地位。娃哈哈集團一路從兒童營養(yǎng)液品牌延伸到果奶、八寶粥、茶飲料、純凈水、碳酸飲料，2003年銷售收入超過100億元，成為中國最大的食品飲料廠家，并以年均增長70％以上的速度創(chuàng)造了持續(xù)高速發(fā)展的奇跡；每個中國人平均消費娃哈哈飲料上百瓶，公司累計實現(xiàn)利稅210億元，為社會創(chuàng)造了巨額財富。福建安踏集團以運動鞋開路，其產(chǎn)品延伸已從一個地區(qū)性的運動鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的、以營銷為導(dǎo)向的綜合體育用品企業(yè)集團，產(chǎn)品涉及運動及休閑鞋服、運動器材等。目前安踏集團擁有員工5 000多人，廠房建筑面積達12萬多m2，生產(chǎn)全部實行現(xiàn)代化流水線管理，年生產(chǎn)各類休閑運動鞋達500多萬雙（套）。中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：安踏運動鞋1999-2001年連續(xù)3年市場綜合占有率位居全國同類產(chǎn)品第1位，已成為眾多消費者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌。2002年榮獲中國體育用品界運動鞋類民營企業(yè)第一個“中國馳名商標(biāo)”。Daniel，Smith和Park認(rèn)為，品牌延伸的價值在于與獨立品牌在新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的差異，并建立了以市場份額和廣告效率為評估目標(biāo)函數(shù)的統(tǒng)計分析模型。其研究結(jié)果表明:采用品牌延伸策略而引入市場的新產(chǎn)品比通過獨立品牌引入的新產(chǎn)品能獲得平均8.3%以上的市場份額，廣告費用降低8.7%。[7]從總體上看，品牌延伸是中小企業(yè)成長和發(fā)展的重要因素。
（二）在市場層面培育更多的消費者，占領(lǐng)更多細(xì)分市場
企業(yè)在市場上建立了自己的品牌，站穩(wěn)腳跟后，如果發(fā)現(xiàn)其他的細(xì)分市場有利可圖的話，往往會通過品牌延伸的方式來占領(lǐng)更多的細(xì)分市場。恒安集團創(chuàng)立于1985年，是最早進入中國衛(wèi)生巾市場的生產(chǎn)企業(yè)之一，公司從生產(chǎn)“安樂”衛(wèi)生巾出發(fā)，一路延伸生產(chǎn)“安爾樂”衛(wèi)生巾及衛(wèi)生護墊、“安兒樂”嬰兒紙尿褲、“安而康”成人紙尿褲、“心相印”面巾紙、“美媛春”化妝品等幾百種規(guī)格的系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋了整個消費群體，擁有固定資產(chǎn)30多億元，預(yù)計2008年完成銷售目標(biāo)50億元。Park，Milb erg&Lawson認(rèn)為一個好的延伸產(chǎn)品應(yīng)該依賴于消費者對于母品牌和延伸產(chǎn)品之間所感知的相似度，這種被消費者所感知的相似度包括產(chǎn)品特性的相似性和品牌概念間的一致性，這也被稱為知覺契合度，這個定義在隨后的研究中被廣泛采納，研究結(jié)果表明產(chǎn)品特性相似性和品牌概念一致性都對延伸產(chǎn)品的評價有較大的影響，也就是說擁有較高品牌概念一致性和較高產(chǎn)品相似特性的品牌延伸都會獲得較高的評價。
（三）防止經(jīng)銷商流失，增加消費者的忠誠度
當(dāng)今市場消費者的需求多樣化，企業(yè)之間競爭日趨激烈，品牌經(jīng)營的忠誠和品牌消費的忠誠日益成為企業(yè)重要的工作。一個企業(yè)如果只有單一品牌、單一產(chǎn)品，其所面臨的顧客流失風(fēng)險就高。為了防止這種情形的發(fā)生，企業(yè)往往通過品牌延伸的方式提供多種不同功能和形象的產(chǎn)品。比如恒安集團經(jīng)營“安樂”、“安爾樂”、“安兒樂”“安爾康”“美媛春”“心相印”等六大品牌；高露潔為牙膏使用者提供高露潔綜合牙膏、高露潔條紋牙膏、高露潔2合1牙膏、高露潔超感白牙膏、高露潔敏感亮白牙膏、高露潔敏感強化牙膏、高露潔潔白防石牙膏、高露潔防蛀牙膏、高露潔兒童牙膏等幾十種不同的種類供消費者選擇，為其把握市場機會，增加顧客的認(rèn)知、擴大企業(yè)與產(chǎn)品在消費者中的影響都起到了重要的作用。
隨著對品牌延伸策略認(rèn)識的深入，人們對影響品牌延伸的關(guān)鍵要素做了進一步探索和研究。眾多學(xué)者認(rèn)為品牌延伸的成功與否取決于消費者對核心品牌的感知質(zhì)量、延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的相似性兩方面的要素。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市場效果都將受到延伸產(chǎn)品的特性因素的影響，包括延伸產(chǎn)品與核心品牌現(xiàn)有產(chǎn)品之間的相似程度，當(dāng)這種相似性很高時，消費者更有信心根據(jù)原品牌及其所屬產(chǎn)品對延伸產(chǎn)品的品質(zhì)做出推斷，同時延伸產(chǎn)品可以更多承繼其他產(chǎn)品所產(chǎn)生的廣告溢出效應(yīng)，即對延伸產(chǎn)品的評價是更多依賴購買時的視覺觀察，還是更大依賴試用和購買后的體驗。
（四）可最大限度降低企業(yè)的營銷成本
一般來說，新產(chǎn)品研制成功后，需要輔以持續(xù)的廣告宣傳和系列促銷活動將其推出市場，而這些活動耗資巨大。西方企業(yè)創(chuàng)立一個新品牌平均需要花費5 000萬美元，在中國也需要數(shù)億元的資金。一位做食品的營銷經(jīng)理曾感言：推廣新品牌的投資很大，要把一個新品牌培育成全國性品牌，一年沒有上億元的營銷和廣告預(yù)算是不可能的。這種營銷費用的支付對于大多數(shù)中小企業(yè)來說是無法承擔(dān)的，而最好方式就是進行適度的品牌延伸。通過品牌延伸，利用消費者心中對已有品牌知名度和美譽度的認(rèn)可，減少企業(yè)在新產(chǎn)品品牌形象樹立方面的巨額促銷費用，減少新產(chǎn)品的市場開拓費用，而且能夠充分利用現(xiàn)有品牌的正面形象提高引進新產(chǎn)品的成功性。例如可口可樂公司推出“健怡可口可樂”，就沒有大規(guī)模的廣告宣傳，但很快贏得消費者的關(guān)注，產(chǎn)品很快打開了銷路。同樣雀巢煉乳也采用了品牌延伸方法，打開了市場的銷路。[8]
三、中國中小企業(yè)品牌延伸中存在問題分析
合理、及時的品牌延伸為中小企業(yè)盡快實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、提高市場競爭力提供了方向。但是品牌延伸對中小企業(yè)而言是一柄雙刃劍，有可能因為品牌延伸策略的使用不當(dāng)，導(dǎo)致新產(chǎn)品的市場拓展失敗，損害原有的品牌，危及企業(yè)的生存和發(fā)展。國內(nèi)外許多企業(yè)都有過品牌延伸失敗的教訓(xùn)，而不懂品牌延伸原理、盲目非理性的品牌延伸更使企業(yè)面臨巨大危害。美國全國廣告主協(xié)會進行的一項研究發(fā)現(xiàn)，27%的系列延伸是失敗的。因此，盡管品牌延伸能帶來諸多的利益，但中小企業(yè)還是應(yīng)該冷靜的分析其存在的問題，利用品牌延伸為自己帶來更好的發(fā)展空間。目前中國中小企業(yè)在品牌延伸中存在的突出問題有以下五個方面。
（一）品牌延伸意識拖后
Aaker的一項研究表明，凡是業(yè)績優(yōu)秀的公司，在開拓新產(chǎn)品時，有95%采用了品牌延伸策略進入市場。在另一項調(diào)查中曾指出，在1977-1984年間，所有進入超級市場的新產(chǎn)品中，有40%是通過品牌延伸而完成的。[5]20世紀(jì)80年代末期，由于競爭的加劇使企業(yè)由熱衷于傳統(tǒng)產(chǎn)品競爭開始轉(zhuǎn)向形象、品牌競爭，部分企業(yè)開始積極實施品牌戰(zhàn)略。而絕大多數(shù)中小企業(yè)由于主客觀原因還未能認(rèn)清這種發(fā)展趨勢，對品牌資產(chǎn)的特殊性認(rèn)識不足，仍停留在賣產(chǎn)品的階段，認(rèn)為品牌建設(shè)只是大企業(yè)所特有，忽視區(qū)域市場或細(xì)分市場的研究，因而“貼牌”、“代加工”由于風(fēng)險低、獲利穩(wěn)定成為大多數(shù)中小企業(yè)的選擇。20世紀(jì)90年代初期，一些已經(jīng)擺脫初期加工貼牌、批發(fā)為主的企業(yè)開始著手實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，但更多地是通過概念化的炒作達到營銷目標(biāo)，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)則，營銷短視現(xiàn)象依然突出。此時，品牌延伸也只是大企業(yè)的話題。當(dāng)前，多數(shù)中小企業(yè)已經(jīng)預(yù)見到了品牌延伸的重要性和迫切性，但遲遲沒有將品牌延伸意識轉(zhuǎn)化為實際的行動，主要的原因在于品牌延伸需要巨額資金，而融資的困難和現(xiàn)有企業(yè)的規(guī)模使得他們對品牌延伸的成功率難以估計，而且，如果因品牌延伸而導(dǎo)致企業(yè)的資金鏈斷裂或?qū)σ延衅放飘a(chǎn)生負(fù)作用就會影響企業(yè)發(fā)展大局。
（二）未能深刻理解品牌延伸的基礎(chǔ)和關(guān)鍵
品牌延伸的前提是該品牌必須具有較高的知名度和美譽度，否則新產(chǎn)品就不能獲得市場經(jīng)營者和消費者的關(guān)注。品牌延伸的基礎(chǔ)是企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高水平的服務(wù)。中國目前大多數(shù)中小企業(yè)品牌的基礎(chǔ)薄弱，沒有長遠的品牌理念和戰(zhàn)略，對品牌建設(shè)缺乏深刻的理解。品牌管理者往往著眼于目前的銷售市場份額等短期效果，把品牌管理的重心放在廣告以及品牌的傳播方面，而不是整合企業(yè)的全部資源。企業(yè)把大部分精力放在賣產(chǎn)品上，不關(guān)心或極少關(guān)心已經(jīng)購買產(chǎn)品的老顧客，導(dǎo)致顧客的大量流失，影響顧客對品牌的忠誠度。較低的品牌忠誠度和模糊的品牌戰(zhàn)略認(rèn)識阻礙了品牌價值的增加，也使企業(yè)品牌延伸缺乏堅實的基礎(chǔ)。
（三）缺少發(fā)展品牌延伸的環(huán)境支持
中國中小企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略受外部客觀因素和內(nèi)部主觀因素的影響。就外部因素分析，中國市場體制還不夠健全，市場結(jié)構(gòu)不合理，存在不正當(dāng)競爭和過度競爭的現(xiàn)象。與此相關(guān)的政府職能的配套改革、法律法規(guī)的建設(shè)依然還不完善，國家對中小企業(yè)品牌延伸的資金、政策的支持力度不夠，這些都在一定程度上削弱了中小企業(yè)實施品牌延伸戰(zhàn)略的積極性。從企業(yè)自身考慮，除管理者的品牌延伸意識不強外，普遍存在資金問題、經(jīng)營機制問題、人員素質(zhì)結(jié)構(gòu)問題、企業(yè)發(fā)展的規(guī)模問題及營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行等問題，為企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略造成極大的影響。企業(yè)管理者先是不理解品牌延伸，而知道其重要性后又不知道怎樣進行品牌延伸，知道初步的品牌延伸方法后又缺乏必要的資源支持。在筆者的隨機調(diào)查中，近85％的中小企業(yè)管理者認(rèn)識到品牌延伸的意義，54％以上的企業(yè)沒有進行品牌延伸的規(guī)劃。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，主要的原因是由于中小企業(yè)規(guī)模小、提品和服務(wù)的能力有限造成的。品牌的創(chuàng)建是一個長期的過程，需要一定程度的資金、技術(shù)和人力的支撐，而這些恰恰是中小企業(yè)難以控制的因素，所以，其很難從戰(zhàn)略的角度來進行品牌延伸建設(shè)，往往是走一步算一步。這也間接導(dǎo)致了中小企業(yè)對品牌延伸及建設(shè)的耐心不足，增加了品牌延伸的風(fēng)險，進而減緩了企業(yè)進行品牌延伸的步伐，也使中國中小企業(yè)的發(fā)展受到一定的影響。
（四）缺少優(yōu)秀的品牌管理人才和相應(yīng)的品牌操作服務(wù)機構(gòu)
許多企業(yè)將品牌經(jīng)理工作等同于企劃經(jīng)理（負(fù)責(zé)市場推廣）和廣告經(jīng)理（負(fù)責(zé)市場宣傳），在招聘和培養(yǎng)時，只注重市場策略和宣傳文案方面的能力。因此，市場推廣、宣傳文案的完整性、可操作性大大提高，但在品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略方面無所適從，尤其缺乏企業(yè)品牌延伸方向和執(zhí)行方面的人才。同時，相應(yīng)的品牌操作機構(gòu)與企業(yè)的需求不吻合，比較有實力的大機構(gòu)操作專業(yè)，但費用是一般的中小企業(yè)無法持續(xù)承受，小的品牌操作機構(gòu)只停留在制定策略的層面，無法完成品牌延伸戰(zhàn)略的任務(wù)。目前，中小企業(yè)普遍缺乏一支懂市場、懂管理、懂品牌經(jīng)營的領(lǐng)導(dǎo)者及其團隊。與之相反，世界著名跨國公司有一個共同特點，那就是擁有一個或一組響亮的品牌和一支精通品牌管理的隊伍。這些弱項使中小企業(yè)難以對品牌進行整體規(guī)劃，從而導(dǎo)致其在品牌管理、傳播、推廣、維護和更新等方面存在比較大的隨意性和分散性，最終使得中小企業(yè)品牌缺乏延續(xù)性和整體性。
（五）盲目、缺乏理性的品牌延伸
品牌延伸需要四個條件：經(jīng)濟實力、市場份額、創(chuàng)新能力和營銷能力，這四個條件必須同時具備。品牌延伸的產(chǎn)品基礎(chǔ)是高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)往往趨于對利潤的沖動和不理智的追求，只看到品牌延伸的種種好處，忽略其中存在巨大風(fēng)險，導(dǎo)致無法預(yù)期品牌延伸的危險而使企業(yè)或產(chǎn)品陷于險境。品牌延伸有一定的技術(shù)和原理，延伸品牌與原有品牌核心價值不符，消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)心綜合感受沒有足夠數(shù)量的認(rèn)同，偏離原有品牌的核心價值等盲目延伸，不僅延伸品牌難以成功，還會株連原有品牌。
品牌延伸的契合度在品牌延伸中的重要作用，已被很多學(xué)者和研究者所觀測到并予以證實和承認(rèn)，其中母品牌與延伸產(chǎn)品之間的契合度是以它們之間的相似性來表述的。根據(jù)Tuber在文章中的定義，契合度是消費者接受一種新產(chǎn)品作為一個品牌期盼和邏輯延伸的程度。母品牌和延伸產(chǎn)品之間好的契合度將有助于延伸產(chǎn)品的推廣，而它們之間較差的契合度將會削弱延伸產(chǎn)品對消費者的吸引力，而在母品牌中好的特性也將很難傳導(dǎo)到延伸產(chǎn)品上。Aaker&Keler認(rèn)為母品牌和延伸產(chǎn)品之間的契合度有三個方面:互補、替代和轉(zhuǎn)移。
除此之外，品牌延伸還要考慮企業(yè)產(chǎn)品品牌的技術(shù)、性能價格比、營銷渠道資源的利用、充足的資金和人才儲備以及一定的企業(yè)管理能力，否則品牌延伸不但不能增加企業(yè)的利潤，反過來會將該品牌原有資源拖垮。
隨著消費者消費觀念的日益成熟、市場競爭激烈程度的不斷升級，品牌已經(jīng)成為中小企業(yè)獲取市場地位、攫取利潤空間的有力工具。品牌的延伸和管理問題也將是中國中小企業(yè)未來長期面臨的任務(wù)和核心問題。僅僅依靠廉價的勞動力和資源賺取加工費的中小企業(yè)日益發(fā)現(xiàn)，微薄的利潤空間使其越來越難以在市場中立足。沒有自己的品牌，就難以引起消費者的共鳴，也就難以擁有穩(wěn)定的市場。而沒有適度的品牌延伸，中小企業(yè)就無法成長和壯大。因此，持續(xù)的品牌建設(shè)對于中小企業(yè)的發(fā)展具有極其重要的作用。
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