時間：2023-07-12 16:33:56
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數(shù)字化時代的到來，人們充分享受信息技術(shù)所帶來的豐富生活，注重對精神的追求和個性的顯現(xiàn)。旅游作為能夠滿足人們高層次精神追求的重要途徑，其個性化需求日益彰顯。定制化旅游能滿足各種小批量個性化旅游需求，它是從大眾旅游發(fā)展起來，通過電子商務(wù)等信息管理技術(shù)，為旅游企業(yè)帶來新的經(jīng)濟效益的同時，滿足了人們對個性化的追求。
一.定制化旅游營銷內(nèi)涵
定制化旅游營銷國外對其研究較為深入，而國內(nèi)研究成果也十分有限，將定制化營銷應(yīng)用于旅游行業(yè)的更是少見。目前沿用較多的對定制化旅游營銷的概念是：旅游企業(yè)將旅游市場細(xì)分到極限程度，把每一位旅游者細(xì)分為一個潛在的旅游市場，并根據(jù)每一位旅游者的個性化要求，單獨規(guī)劃、設(shè)計、提供旅游服務(wù)并兼顧游后信息反饋的新型旅游營銷模式。
定制化旅游營銷提升了旅游者的參與程度，如圖所示將旅游市場細(xì)分到了極限，即每一位旅游者都是一個潛在的旅游市場，而這一繁瑣的工作則可通過電子商務(wù)將其簡化，從而實現(xiàn)定制的有效性。
二.電子商務(wù)對定制化旅游營銷作用
（一）電子商務(wù)改變了定制營銷時空概念
就時間上來看，旅游企業(yè)通過電子商務(wù)可以實現(xiàn)對旅游需求的實時響應(yīng)，為顧客提供24小時不間斷信息實時互換，隨時為旅游者提供個性化的產(chǎn)品服務(wù)；就空間上來看，電子商務(wù)利用自身獨特優(yōu)勢消除了地理上的局限，旅游者無論在任何位置通過電子商務(wù)平臺即可享受到旅游企業(yè)的個性化服務(wù)。而正是這一優(yōu)勢使得旅游企業(yè)定制化營銷得到更充分的發(fā)揮。
（二）電子商務(wù)降低了定制化營銷的營銷成本
電子商務(wù)降低了旅游企業(yè)與旅游者雙方獲取信息的費用，雙方進行交易的過程，也是信息獲取和互換的過程，通過電子商務(wù)雙方可以低成本的進行溝通和信息的互換；電子商務(wù)降低了旅游企業(yè)搜集與傳播信息的成本，旅游企業(yè)為更好的開展自身業(yè)務(wù)，必將搜集傳播各類信息，電子商務(wù)提供了更佳的平臺，提升了信息的通達性，保證了傳遞的交互性和多媒體性。
（三）電子商務(wù)幫助實現(xiàn)旅游企業(yè)與旅游者雙贏模式
電子商務(wù)幫助旅游企業(yè)與旅游者之間構(gòu)建了“一對一”的信息溝通橋梁，使旅游企業(yè)為旅游者量身定做旅游產(chǎn)品成為可能。旅游者通過電子商務(wù)可以獲取旅游企業(yè)為其提供的更為直觀的旅游信息，這些信息可以是可視聽的、可查詢的、可實時更新的；旅游企業(yè)在與旅游者良好溝通的基礎(chǔ)上，為其提供量身打造的旅游產(chǎn)品，最大程度的滿足旅游者的個性化旅游需求和被重視的心理好感，為企業(yè)贏得更多的經(jīng)濟效益。
三.電子商務(wù)應(yīng)用于定制化旅游營銷存在困難分析
利用電子商務(wù)開展定制化旅游營銷是一種相對較新的模式，目前還存在較多的問題，而主要問題集中于目前定制旅游的運作過程之中。定制旅游服務(wù)的運作過程通過圖2表示。
（一）旅游客戶信息收集和隱私保護
旅游企業(yè)為旅游者提供個性化的定制服務(wù)需要建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，旅游客戶信息的搜集和隱私保護對于旅游企業(yè)來講是個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。首先，對于旅游企業(yè)來講搜集客戶信息資料是旅游定制營銷實施的首要問題。除了經(jīng)常使用的市場調(diào)研等傳統(tǒng)途徑外，這就要求旅游企業(yè)不斷加強信息化建設(shè)，通過建立有效的旅游客戶數(shù)據(jù)庫，實時跟蹤旅游客戶旅游需求的發(fā)展變化，為其量身定制旅游服務(wù)；其次，通過有效手段搜集到的客戶信息往往包含了大量的個人隱私，如何將客戶個人信息隱私保護好則需要旅游企業(yè)配備有效的保護措施。
（二）開發(fā)個性化旅游服務(wù)產(chǎn)品
在設(shè)計旅游產(chǎn)品方面，目前旅游行業(yè)提供的旅游產(chǎn)品服務(wù)很容易被效仿，極大的打擊了旅游企業(yè)對旅游產(chǎn)品的開發(fā)積極性。在實際旅游過程中，旅游產(chǎn)品設(shè)計往往與旅游景區(qū)和地接社操作不符，對地接導(dǎo)游缺乏專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)和有效溝通，從而導(dǎo)致設(shè)計的旅游產(chǎn)品服務(wù)難以高質(zhì)量完成，失去了定制旅游的意義。
（三）定制化旅游營銷成本控制
定制化旅游營銷要求將旅游市場細(xì)分到極限，即一人一市場，“一對一服務(wù)”，旅游產(chǎn)品要多品種，小批量，這樣雖滿足了旅游者個性化要求，但無疑增加了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)的成本，同時旅游者分散化的旅游交通、食宿、景區(qū)，降低了旅行社與其他旅游相關(guān)企業(yè)討價還價的能力，這也意味著旅游產(chǎn)品成本的增加。定制化旅游營銷只有在旅游產(chǎn)品價格沒有增加或稍有增加，而旅游者需求得到最大化滿足的情況下才能真正實現(xiàn)。
四.實施定制化旅游營銷策略
（一）旅游企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平
數(shù)字化時代的到來，改變了人們的生活理念，由此派生出新的交易模式和消費習(xí)慣。目前旅游企業(yè)仍多數(shù)采用門市銷售的方式，市場分散，無法充分滿足旅游者的個性化需求，而通過網(wǎng)絡(luò)明確需求，并迅速的予以滿足。這就要求旅游企業(yè)要不斷提升自身網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平，完善發(fā)展軟硬件環(huán)境。旅游企業(yè)應(yīng)著重做好以下幾個方面：
首先，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)交易安全。網(wǎng)絡(luò)交易安全和旅游者隱私保護是旅游企業(yè)開展定制化營銷的基礎(chǔ)。旅游企業(yè)不斷完善加密、認(rèn)證等技術(shù)措施來保證交易的安全進行；同時旅游行業(yè)也應(yīng)注重強化商業(yè)信用機制、提升服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量。
其次，構(gòu)建電子商務(wù)交易模式。旅行社通過電子商務(wù)開展定制化營銷，注重電子商務(wù)模式的構(gòu)建，同時優(yōu)化B2B和B2C兩種模式。其中，B2B模式是由旅游行業(yè)各供應(yīng)商合作構(gòu)建的交易模式，打破了時空界限，降低了企業(yè)運營成本，減少了交易流程和費用；B2C模式則是由旅游企業(yè)面向旅游者提供在線旅游服務(wù)，通過電子商務(wù)平臺，旅游者可實現(xiàn)食、住、行、游、購、娛等單項旅游產(chǎn)品或任意組合產(chǎn)品的預(yù)定與購買，企業(yè)通過平臺可以開展一系列的營銷活動，達到提升品牌形象、信息、滿足旅游者差異化需求等目的。
（二）定制系統(tǒng)資源共享與元素的模塊化
定制系統(tǒng)的不斷螺旋上升需要定制系統(tǒng)內(nèi)各旅游企業(yè)資源充分共享。旅游活動開展涉及眾多環(huán)節(jié)，單獨憑借旅行社的力量是無法獲得全部優(yōu)勢。因此，旅行社必須聯(lián)合其他旅游企業(yè)，整合旅游資源構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)鏈，同時通過電子商務(wù)平臺實現(xiàn)信息共享，才能實現(xiàn)旅游企業(yè)與定制化營銷共同發(fā)展和提高，從而為旅游者提供高質(zhì)量的個性化旅游產(chǎn)品。
定制化旅游營銷是由顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計，由旅行社提供相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)。要實現(xiàn)定制生產(chǎn)要以旅游元素模塊化為基礎(chǔ)，即旅行社將不同旅游元素設(shè)計為不同模塊，讓游客通過電子商務(wù)平臺可以自由組合，使游客充分享受參與產(chǎn)品設(shè)計的過程。
（三）旅游企業(yè)注重顧客管理
關(guān)鍵詞旅游咨詢；服務(wù)；營銷
一、旅游咨詢服務(wù)的現(xiàn)狀
傳統(tǒng)的旅游咨詢服務(wù)是政府主導(dǎo)的旅游服務(wù)推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展，如推介旅游線路、景點等旅游產(chǎn)品；通過現(xiàn)場接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢等開展定點和網(wǎng)絡(luò)咨詢；旅游救援、投訴受理等被動式服務(wù)。國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的運營以兩種情況為主：一是由政府旅游治理部門或其相關(guān)機構(gòu)單獨營運；二是由政府旅游治理部門或其相關(guān)機構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營，后者居多。而屬于新型服務(wù)業(yè)的旅游咨詢服務(wù)的經(jīng)營實體是完全市場化的企業(yè)，是旅游咨詢服務(wù)的高級化，主要以提供個性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢、旅游經(jīng)營診斷等智能化知識服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，其突破了事業(yè)性或公共服務(wù)提供型的經(jīng)營運作模式。
目前，我國完全市場化運作的咨詢服務(wù)的供給方是從事咨詢業(yè)務(wù)的各種咨詢公司。約4000多家，從業(yè)人員近13萬人。國外專業(yè)性旅游咨詢或主要業(yè)務(wù)為旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)已有近10家進入中國。這些旅游咨詢服務(wù)公司分為三個層次：第一層次是外國知名咨詢公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高，有強大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫支持。收費高，是高端旅游咨詢服務(wù)市場的主體，占有高端旅游咨詢服務(wù)市場份額的60％以上。第二層次是國內(nèi)比較成型的旅游服務(wù)咨詢公司。這些公司構(gòu)成國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的主力，占有市場份額70％左右。第三層次是近年來新成立的旅游咨詢服務(wù)公司，為數(shù)眾多，業(yè)務(wù)量小，總體上占有市場份額約20％左右。
我國旅游咨詢服務(wù)的市場需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國旅游咨詢服務(wù)收入約為20.16億元，但旅游咨詢服務(wù)公司大多靠政府補貼維持基本運作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式，因服務(wù)提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。
二、影響旅游咨詢服務(wù)提供的因素
1環(huán)境因素
旅游咨詢服務(wù)企業(yè)在向客戶提供旅游咨詢服務(wù)前要考慮旅游咨詢服務(wù)需求方的基本需求水平、經(jīng)濟能力、時間成本；研究確定企業(yè)提供旅游咨詢服務(wù)應(yīng)具備的外部制約條件：政府規(guī)制、技術(shù)變革、政治和法規(guī)變化、競爭態(tài)勢對企業(yè)經(jīng)營的影響。抓住機遇、消除威脅，做到有的放矢。
2服務(wù)對象要素
接受旅游咨詢服務(wù)的對象不同，那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務(wù)接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對旅游咨詢服務(wù)期望特征、旅游組織的方式等；尤其對于接受旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)，要明白其組織的目標(biāo)、政策、程序、組織機構(gòu)、制度等，根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同，提供與之適宜的旅游咨詢服務(wù)和個性化方案。
3人際因素
旅游咨詢服務(wù)方案的實施涉及到相關(guān)部門人員，消費者作出旅游咨詢服務(wù)購買決策之前，會聽取各方的意見，如曾接受過旅游咨詢服務(wù)者，旅游咨詢服務(wù)購買的影響者，旅游咨詢服務(wù)的購買者、決定者，旅游咨詢服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控者，不同的角色在旅游咨詢服務(wù)購買決策過程中的作用各不相同，要針對不同的角色制定相關(guān)對策。
三、旅游咨詢服務(wù)營銷策略研究
傳統(tǒng)的市場營銷策略主要是4P策略，即產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，西方營銷學(xué)者提出了以消費者欲望和需求、消費者欲望和需求的滿足成本、購買的便利條件及溝通為四個營銷要素組合的新理論——4G理論，其核心是強調(diào)旅游咨詢服務(wù)提供者與消費者雙方在互動溝通中實現(xiàn)各自的利益要求。
4P與4C分別是站在旅游服務(wù)提供者和消費者的角度考慮問題，均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務(wù)提供者和消費者的利益均衡。針對這一問題，唐－E－舒爾茨提出了4R營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回。將其理念應(yīng)用于旅游咨詢服務(wù)，就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務(wù)提供者和消費者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于旅游咨詢服務(wù)提供者與消費者的互動與雙贏，體現(xiàn)和落實了關(guān)系營銷的思想。本文的旅游咨詢服務(wù)策略以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論依據(jù)。
1旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品策略
旅游咨詢服務(wù)市場競爭的根本在于客戶資源的競爭，而滿足客戶的需求是贏得客戶的關(guān)鍵。隨著旅游咨詢消費需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)要想在競爭中獲得有利地位，就必須能夠持續(xù)不斷地滿足旅游咨詢服務(wù)需求的變化，提供優(yōu)于競爭對手并很難被模擬的獨特的旅游咨詢服務(wù)，以客戶的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢師為中心。
2旅游咨詢服務(wù)價格策略
服務(wù)的價格既是顧客非常關(guān)心的，也是服務(wù)價值的真實反映。價格是市場經(jīng)濟的杠桿，具有很強的靈活性。旅游咨詢服務(wù)提供機構(gòu)在確定旅游咨詢服務(wù)的價格時，應(yīng)以有益于提高自身競爭力的成本控制法為基礎(chǔ)，既要考慮企業(yè)的成本因素，又要切實地考慮到客戶的購買成本，包括消費者購買旅游咨詢服務(wù)的貨幣支出，為此付出的時間、精力以及購買風(fēng)險，做到以消費者需求為導(dǎo)向進行定價。從市場需求出發(fā)，以企業(yè)獲取利潤為前提，制訂旅游咨詢服務(wù)的最低價格、優(yōu)惠價、標(biāo)準(zhǔn)價格，然后根據(jù)客戶信用等級、戰(zhàn)略性績效的大小等因素進行ABC分類治理，依次執(zhí)行相應(yīng)的價格政策。3旅游咨詢服務(wù)提供的渠道策略
在旅游咨詢服務(wù)提供商與消費者的關(guān)系紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵是與消費者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同，從渠道控制變成與客戶的互動。在相互影響的市場中，對旅游咨詢服務(wù)提供商來說最現(xiàn)實的問題是如何站在客戶的角度認(rèn)真地傾聽客戶的希望和要求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足客戶的需求。旅游咨詢服務(wù)營銷是一種BtoB、BtoC的營銷，高端的旅游咨詢服務(wù)作為知識產(chǎn)品，幾乎只能由旅游咨詢顧問來銷售，宜采用直接營銷的渠道模式。
4旅游咨詢服務(wù)促銷策略
以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論為指導(dǎo)的旅游咨詢服務(wù)促銷不是旅游咨詢服務(wù)提供商對客戶的單向購買激勵，而是旅游咨詢服務(wù)提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性，以滿足客戶需求為指針，通過雙向交流溝通，謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤是旅游咨詢服務(wù)的動力源泉，對旅游咨詢服務(wù)提供商來說，營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。因此，旅游咨詢服務(wù)提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁、電子郵件、座談會、展示等促銷載體進行促銷時，除了能讓客戶了解旅游咨詢服務(wù)的基本情況，還應(yīng)讓客戶了解這些服務(wù)對滿足其需求的有效程度。同時，旅游咨詢服務(wù)提供商應(yīng)為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)等全程服務(wù)。
5基于旅游咨詢服務(wù)生命周期特征的營銷策略
旅游咨詢服務(wù)作為一種知識性的無形產(chǎn)品，也有其自身的生命周期，分別為導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期，不同時期的營銷策略應(yīng)有所側(cè)重。
導(dǎo)人期的營銷策略
這一階段的營銷目標(biāo)是使旅游咨詢服務(wù)提供商提供的旅游咨詢服務(wù)能在市場上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務(wù)提供剛進入市場，了解的人甚少，故此時旅游咨詢服務(wù)提供商所開展的營銷活動應(yīng)主要是進行大量的宣傳和廣告等促銷，讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務(wù)的特性，說服他們作出最初的購買嘗試。
成長期的營銷策略
成長期的標(biāo)志是旅游咨詢服務(wù)的合同量迅速增長，早期購買旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)開始獲益，其他一些需要旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)也開始跟進，旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品取得一定程度的市場認(rèn)可，同時，其他旅游咨詢服務(wù)提供商也開始進入，故此時的旅游咨詢服務(wù)營銷的重點已從不惜代價在市場上提供所需服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍兎?wù)提供與成本之間的平衡，最大限度地占領(lǐng)市場份額。以及建立和擴大市場知名度。為此，需要建立廣泛的客戶關(guān)系體系。確定基本服務(wù)和增值服務(wù)，形成一個基本的服務(wù)平臺，明確向顧客提供基本服務(wù)所承擔(dān)的義務(wù)水準(zhǔn)。
成熟期的營銷策略
該階段市場競爭異常激烈，也是旅游咨詢服務(wù)銷售的高峰期，因為一種旅游服務(wù)模式的成功往往會引來各種模擬的甚至超越的模式進入競爭，故旅游咨詢服務(wù)提供商此時一般會盡力保衛(wèi)自己的市場份額以獲取最大利潤額。為此，調(diào)整價格和服務(wù)提供就成為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略措施，其旅游咨詢服務(wù)的購買變得具有高度選擇性，營銷的重點是調(diào)整基本服務(wù)以提供獨特的增值服務(wù)，創(chuàng)造關(guān)鍵的優(yōu)質(zhì)客戶忠誠，建立強大的客戶關(guān)系聯(lián)盟體。
衰退期的營銷策略
作為旅游咨詢服務(wù)提供商，盡管會盡量延長各種旅游咨詢服務(wù)的壽命，但每種旅游咨詢服務(wù)提供都有被市場淘汰的一天。在產(chǎn)品生命周期最后的一個階段，旅游咨詢服務(wù)提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的一些旅游咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)；另一方面提供的旅游咨詢服務(wù)模式被淘汰時，不至于冒更多的風(fēng)險，此時旅游咨詢服務(wù)提供商的營銷重點是為及時調(diào)整旅游咨詢服務(wù)模式提供關(guān)系保證。力保客戶的數(shù)量及相應(yīng)的合作關(guān)系，順利實現(xiàn)旅游咨詢服務(wù)提供的周期性轉(zhuǎn)換。
6圍繞旅游咨詢服務(wù)提供，強化內(nèi)部營銷
提升員工隊伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低，直接制約著服務(wù)水平的提升。因此，要致力于對旅游咨詢服務(wù)提供商的高層治理人員開展有關(guān)現(xiàn)代旅游服務(wù)營銷理念、知識、方法與技能的培訓(xùn)，尤其是關(guān)系營銷的知識和方法方面的培訓(xùn)，在企業(yè)中建立起服務(wù)意識和理念，建立起服務(wù)營銷。尤其是關(guān)系營銷的思想和觀念，為旅游服務(wù)咨詢師素質(zhì)的提升，提供學(xué)習(xí)與再學(xué)習(xí)的機會。
合理、高效地設(shè)計和組織旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程
旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程的設(shè)計和組織。既要從旅游咨詢服務(wù)企業(yè)的實際出發(fā)，又要考慮客戶的利益。一方面，要清楚、簡約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專門的旅游咨詢服務(wù)營銷策略實施與治理部門，建設(shè)好旅游咨詢服務(wù)營銷團隊，確保旅游咨詢服務(wù)營銷策略的實施，優(yōu)化旅游咨詢服務(wù)營銷工作計劃，方案的制定，策略控制、調(diào)整、實施過程中的資源配置。
服務(wù)方式靈活，滿足客戶的差異性需求
服務(wù)方式靈活，就是要能夠根據(jù)客戶的個性化、多樣化需求，提供靈活的特色服務(wù)；聯(lián)合具有異質(zhì)提供的旅游咨詢服務(wù)提供商，開展協(xié)同旅游咨詢服務(wù)。或者在旅游咨詢服務(wù)的業(yè)務(wù)超飽和時，實施有控制的合同外包。
傳統(tǒng)的旅游咨詢服務(wù)是政府主導(dǎo)的旅游服務(wù)推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展，如推介旅游線路、景點等旅游產(chǎn)品；通過現(xiàn)場接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢等開展定點和網(wǎng)絡(luò)咨詢；旅游救援、投訴受理等被動式服務(wù)。國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的運營以兩種情況為主：一是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機構(gòu)單獨營運；二是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營，后者居多。而屬于新型服務(wù)業(yè)的旅游咨詢服務(wù)的經(jīng)營實體是完全市場化的企業(yè)，是旅游咨詢服務(wù)的高級化，主要以提供個性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢、旅游經(jīng)營診斷等智能化知識服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，其突破了事業(yè)性或公共服務(wù)提供型的經(jīng)營運作模式。
目前，我國完全市場化運作的咨詢服務(wù)的供應(yīng)方是從事咨詢業(yè)務(wù)的各種咨詢公司。約4000多家，從業(yè)人員近13萬人。國外專業(yè)性旅游咨詢或主要業(yè)務(wù)為旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)已有近10家進入中國。這些旅游咨詢服務(wù)公司分為三個層次：第一層次是外國知名咨詢公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高，有強大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫支持。收費高，是高端旅游咨詢服務(wù)市場的主體，占有高端旅游咨詢服務(wù)市場份額的60％以上。第二層次是國內(nèi)比較成型的旅游服務(wù)咨詢公司。這些公司構(gòu)成國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的主力，占有市場份額70％左右。第三層次是近年來新成立的旅游咨詢服務(wù)公司，為數(shù)眾多，業(yè)務(wù)量小，總體上占有市場份額約20％左右。
我國旅游咨詢服務(wù)的市場需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國旅游咨詢服務(wù)收入約為20.16億元，但旅游咨詢服務(wù)公司大多靠政府補貼維持基本運作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式，因服務(wù)提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。
二、影響旅游咨詢服務(wù)提供的因素
1環(huán)境因素
旅游咨詢服務(wù)企業(yè)在向客戶提供旅游咨詢服務(wù)前要考慮旅游咨詢服務(wù)需求方的基本需求水平、經(jīng)濟能力、時間成本；研究確定企業(yè)提供旅游咨詢服務(wù)應(yīng)具備的外部制約條件：政府規(guī)制、技術(shù)變革、政治和法規(guī)變化、競爭態(tài)勢對企業(yè)經(jīng)營的影響。抓住機遇、消除威脅，做到有的放矢。
2服務(wù)對象要素
接受旅游咨詢服務(wù)的對象不同，那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務(wù)接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對旅游咨詢服務(wù)期望特征、旅游組織的方式等；尤其對于接受旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)，要明白其組織的目標(biāo)、政策、程序、組織機構(gòu)、制度等，根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同，提供與之相宜的旅游咨詢服務(wù)和個性化方案。
3人際因素
旅游咨詢服務(wù)方案的實施涉及到相關(guān)部門人員，消費者作出旅游咨詢服務(wù)購買決策之前，會聽取各方的意見，如曾接受過旅游咨詢服務(wù)者，旅游咨詢服務(wù)購買的影響者，旅游咨詢服務(wù)的購買者、決定者，旅游咨詢服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控者，不同的角色在旅游咨詢服務(wù)購買決策過程中的作用各不相同，要針對不同的角色制定相關(guān)對策。
三、旅游咨詢服務(wù)營銷策略研究
傳統(tǒng)的市場營銷策略主要是4P策略，即產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，西方營銷學(xué)者提出了以消費者欲望和需求、消費者欲望和需求的滿足成本、購買的便利條件及溝通為四個營銷要素組合的新理論——4G理論，其核心是強調(diào)旅游咨詢服務(wù)提供者與消費者雙方在互動溝通中實現(xiàn)各自的利益要求。
4P與4C分別是站在旅游服務(wù)提供者和消費者的角度考慮問題，均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務(wù)提供者和消費者的利益均衡。針對這一問題，唐·E·舒爾茨提出了4R營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報。將其理念應(yīng)用于旅游咨詢服務(wù)，就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務(wù)提供者和消費者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于旅游咨詢服務(wù)提供者與消費者的互動與雙贏，體現(xiàn)和落實了關(guān)系營銷的思想。本文的旅游咨詢服務(wù)策略以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論依據(jù)。
1旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品策略
旅游咨詢服務(wù)市場競爭的根本在于客戶資源的競爭，而滿足客戶的需求是贏得客戶的關(guān)鍵。隨著旅游咨詢消費需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)要想在競爭中獲得有利地位，就必須能夠持續(xù)不斷地滿足旅游咨詢服務(wù)需求的變化，提供優(yōu)于競爭對手并很難被模仿的獨特的旅游咨詢服務(wù)，以客戶的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢師為中心。
2旅游咨詢服務(wù)價格策略
服務(wù)的價格既是顧客非常關(guān)心的，也是服務(wù)價值的真實反映。價格是市場經(jīng)濟的杠桿，具有很強的靈活性。旅游咨詢服務(wù)提供機構(gòu)在確定旅游咨詢服務(wù)的價格時，應(yīng)以有益于提高自身競爭力的成本控制法為基礎(chǔ)，既要考慮企業(yè)的成本因素，又要切實地考慮到客戶的購買成本，包括消費者購買旅游咨詢服務(wù)的貨幣支出，為此付出的時間、精力以及購買風(fēng)險，做到以消費者需求為導(dǎo)向進行定價。從市場需求出發(fā)，以企業(yè)獲取利潤為前提，制訂旅游咨詢服務(wù)的最低價格、優(yōu)惠價、標(biāo)準(zhǔn)價格，然后根據(jù)客戶信用等級、戰(zhàn)略性績效的大小等因素進行ABC分類管理，依次執(zhí)行相應(yīng)的價格政策。3旅游咨詢服務(wù)提供的渠道策略
在旅游咨詢服務(wù)提供商與消費者的關(guān)系紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵是與消費者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同，從渠道控制變成與客戶的互動。在相互影響的市場中，對旅游咨詢服務(wù)提供商來說最現(xiàn)實的問題是如何站在客戶的角度認(rèn)真地傾聽客戶的希望和要求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足客戶的需求。旅游咨詢服務(wù)營銷是一種BtoB、BtoC的營銷，高端的旅游咨詢服務(wù)作為知識產(chǎn)品，幾乎只能由旅游咨詢顧問來銷售，宜采用直接營銷的渠道模式。4旅游咨詢服務(wù)促銷策略
以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論為指導(dǎo)的旅游咨詢服務(wù)促銷不是旅游咨詢服務(wù)提供商對客戶的單向購買激勵，而是旅游咨詢服務(wù)提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性，以滿足客戶需求為指針，通過雙向交流溝通，謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤是旅游咨詢服務(wù)的動力源泉，對旅游咨詢服務(wù)提供商來說，營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。因此，旅游咨詢服務(wù)提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁、電子郵件、座談會、展示等促銷載體進行促銷時，除了能讓客戶了解旅游咨詢服務(wù)的基本情況，還應(yīng)讓客戶了解這些服務(wù)對滿足其需求的有效程度。同時，旅游咨詢服務(wù)提供商應(yīng)為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)等全程服務(wù)。
5基于旅游咨詢服務(wù)生命周期特征的營銷策略
旅游咨詢服務(wù)作為一種知識性的無形產(chǎn)品，也有其自身的生命周期，分別為導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期，不同時期的營銷策略應(yīng)有所側(cè)重。
(1)導(dǎo)人期的營銷策略
這一階段的營銷目標(biāo)是使旅游咨詢服務(wù)提供商提供的旅游咨詢服務(wù)能在市場上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務(wù)提供剛進入市場，了解的人甚少，故此時旅游咨詢服務(wù)提供商所開展的營銷活動應(yīng)主要是進行大量的宣傳和廣告等促銷，讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務(wù)的特性，說服他們作出最初的購買嘗試。
(2)成長期的營銷策略
成長期的標(biāo)志是旅游咨詢服務(wù)的合同量迅速增長，早期購買旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)開始獲益，其他一些需要旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)也開始跟進，旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品取得一定程度的市場認(rèn)可，同時，其他旅游咨詢服務(wù)提供商也開始進入，故此時的旅游咨詢服務(wù)營銷的重點已從不惜代價在市場上提供所需服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍兎?wù)提供與成本之間的平衡，最大限度地占領(lǐng)市場份額。以及建立和擴大市場知名度。為此，需要建立廣泛的客戶關(guān)系體系。確定基本服務(wù)和增值服務(wù)，形成一個基本的服務(wù)平臺，明確向顧客提供基本服務(wù)所承擔(dān)的義務(wù)水準(zhǔn)。
(3)成熟期的營銷策略
該階段市場競爭異常激烈，也是旅游咨詢服務(wù)銷售的高峰期，因為一種旅游服務(wù)模式的成功往往會引來各種模仿的甚至超越的模式進入競爭，故旅游咨詢服務(wù)提供商此時一般會盡力保衛(wèi)自己的市場份額以獲取最大利潤額。為此，調(diào)整價格和服務(wù)提供就成為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略措施，其旅游咨詢服務(wù)的購買變得具有高度選擇性，營銷的重點是調(diào)整基本服務(wù)以提供獨特的增值服務(wù)，創(chuàng)造關(guān)鍵的優(yōu)質(zhì)客戶忠誠，建立強大的客戶關(guān)系聯(lián)盟體。
(4)衰退期的營銷策略
作為旅游咨詢服務(wù)提供商，盡管會盡量延長各種旅游咨詢服務(wù)的壽命，但每種旅游咨詢服務(wù)提供都有被市場淘汰的一天。在產(chǎn)品生命周期最后的一個階段，旅游咨詢服務(wù)提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的一些旅游咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)；另一方面提供的旅游咨詢服務(wù)模式被淘汰時，不至于冒更多的風(fēng)險，此時旅游咨詢服務(wù)提供商的營銷重點是為及時調(diào)整旅游咨詢服務(wù)模式提供關(guān)系保證。力保客戶的數(shù)量及相應(yīng)的合作關(guān)系，順利實現(xiàn)旅游咨詢服務(wù)提供的周期性轉(zhuǎn)換。
6圍繞旅游咨詢服務(wù)提供，強化內(nèi)部營銷
(1)提升員工隊伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低，直接制約著服務(wù)水平的提升。因此，要致力于對旅游咨詢服務(wù)提供商的高層管理人員開展有關(guān)現(xiàn)代旅游服務(wù)營銷理念、知識、方法與技能的培訓(xùn)，尤其是關(guān)系營銷的知識和方法方面的培訓(xùn)，在企業(yè)中建立起服務(wù)意識和理念，建立起服務(wù)營銷。尤其是關(guān)系營銷的思想和觀念，為旅游服務(wù)咨詢師素質(zhì)的提升，提供學(xué)習(xí)與再學(xué)習(xí)的機會。
(2)合理、高效地設(shè)計和組織旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程
旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程的設(shè)計和組織。既要從旅游咨詢服務(wù)企業(yè)的實際出發(fā)，又要考慮客戶的利益。一方面，要清晰、簡約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專門的旅游咨詢服務(wù)營銷策略實施與管理部門，建設(shè)好旅游咨詢服務(wù)營銷團隊，確保旅游咨詢服務(wù)營銷策略的實施，優(yōu)化旅游咨詢服務(wù)營銷工作計劃，方案的制定，策略控制、調(diào)整、實施過程中的資源配置。
(3)服務(wù)方式靈活，滿足客戶的差異性需求
服務(wù)方式靈活，就是要能夠根據(jù)客戶的個性化、多樣化需求，提供靈活的特色服務(wù)；聯(lián)合具有異質(zhì)提供的旅游咨詢服務(wù)提供商，開展協(xié)同旅游咨詢服務(wù)。或者在旅游咨詢服務(wù)的業(yè)務(wù)超飽和時，實施有控制的合同外包。
隨著社會不斷的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟中發(fā)展勢頭最為強勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一，即便是在全世界人民都深陷在經(jīng)濟危機的大潮中，它亦不乏大眾對其的青睞，成為國民最為重要的休閑項目之一。旅游業(yè)在城市經(jīng)濟發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟作用可見一斑，對經(jīng)濟的拉動性、社會中各不同但相關(guān)就業(yè)所帶來的帶動力等作用日益顯現(xiàn)。作為發(fā)展中國家的中國，第三產(chǎn)業(yè)突飛猛進的發(fā)展，已逐步成為支撐中國經(jīng)濟發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)之一。
據(jù)2008年行業(yè)數(shù)據(jù)報道指出，2008年金融危機爆發(fā)，到2008年10月份，中國入境旅游總?cè)藬?shù)已經(jīng)連續(xù)三個月出現(xiàn)下降，這表明金融危機對我國旅游業(yè)的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)。由于人口數(shù)量的優(yōu)勢，中國已是世界上最大的旅游市場之一，國內(nèi)旅游市場已經(jīng)達到15億人次，出境旅游市場發(fā)展到4000多萬人次，入境旅游市場達到1億人次。全國旅行社接近2萬家，全國旅游總收入已突破一萬億，入境旅游收入占旅游整體收入的25%左右。中國旅游業(yè)抵御風(fēng)險的能力已經(jīng)大大增強，只要調(diào)整營銷和服務(wù)，危機也可以化為機遇。
如何利用好搜索引擎調(diào)整旅游業(yè)營銷策略與服務(wù)？
無論是傳統(tǒng)旅游服務(wù)、在線旅游服務(wù)還是在線旅游搜索引擎服務(wù)都已看中了網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場這塊香餑餑，面對藝龍、攜程、去哪兒等行業(yè)巨頭，如何通過利用搜索引擎，以最令人滿意的成本分得一杯羹，是值得行業(yè)同仁們共同去深思的一個話題。
為何說要利用搜索引擎為廣大用戶帶來更新更全面的網(wǎng)上預(yù)訂體驗，同時又能為網(wǎng)上預(yù)訂主要運營商節(jié)省成本？搜索引擎市場到底有多大，為何有如此強勁的號召力與作用？
2009年第三季度，中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場規(guī)模為10億元，同比增長31.8%，環(huán)比增長10.5%，并購熱潮后，市場集中度有所提升，TOP3廠商市場份額高達72.3%(數(shù)據(jù)來源：綜合上市公司財報，企業(yè)及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型核算及預(yù)估數(shù)據(jù))
此外，通過對搜索引擎用戶規(guī)模的統(tǒng)計預(yù)估到2012年，用戶規(guī)模將突破5億。伴隨著如此之大的用戶群體，其對網(wǎng)頁搜索引擎需求量亦會相應(yīng)的不斷提升。以目前搜索引擎發(fā)展趨勢來看，運營商與廣告客戶間的互動以及盈利模式將是作為搜索引擎營銷策略調(diào)整的關(guān)鍵點。從2006-2008年搜索引擎市場的快速上升期，以拓展廣告主數(shù)量為主發(fā)展至今。但考慮到經(jīng)濟環(huán)境的負(fù)面影響，在未來發(fā)展趨勢中，中小型企業(yè)對于投入廣告的形式進行運營的模式將會受到不小的影響，因此，運營商應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷策略，結(jié)合搜索引擎營銷，以用戶ARPU為導(dǎo)向，在拓展廣告主遇到瓶頸時，改變工作重心以保持穩(wěn)定的營收來源。
運營商如何提升廣告主ARPU？
主要方向可分為三點：
其一，維護現(xiàn)有大型企業(yè)廣告主，為期更好的提供關(guān)鍵詞營銷、品牌廣告、口碑營銷和公關(guān)維系等整合營銷方案，通過整體全面的營銷方案為廣告主提升ARPU。
其二，減少關(guān)鍵詞排名廣告位數(shù)量，人為造就稀缺資源，以此鼓勵大中型廣告主之間的投放競爭，而面對小型廣告主，則更多的將其廣告展示在搜索廣告聯(lián)盟網(wǎng)站中，以滿足其性價比需求。
其三，加大搜索引擎與電子商務(wù)的結(jié)合，使得搜索引擎在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物平臺的作用價值最大化，以此吸引大型電子商務(wù)平臺大量關(guān)鍵詞的投放。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；環(huán)境；促銷
中圖分類號：F49 文獻標(biāo)識碼：A
文章編號：1009-0118（2012）09-0189-01
科技的日新月異使現(xiàn)代社會的生活內(nèi)容和形式不斷從低級向高級發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)則是當(dāng)前社會發(fā)展的高級產(chǎn)物。美國傳播學(xué)者麥克盧漢曾指出，“媒體是人體的延伸”，在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下傳統(tǒng)營銷模式發(fā)生了改變，以下將結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境探討促銷策略。
一、傳統(tǒng)商業(yè)營銷模式的內(nèi)涵
在傳統(tǒng)商業(yè)的營銷策略中，存在著很強的地域限制。企業(yè)在制定各種營銷策略時，不得不考慮到銷售渠道和地域的問題。于是，生產(chǎn)商在制定營銷策略時，一定會受到廠家所在地和目標(biāo)市場所在地以及用什么樣的渠道來售出產(chǎn)品的限制；而銷售商在制定營銷策略時，一定會受到所在地區(qū)的商業(yè)覆蓋范圍、收入和消費水平、特點和職業(yè)結(jié)構(gòu)等等限制。
在電子商務(wù)的營銷策略中，情況就大不相同了。生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的營銷過程沒有了地域的概念，營銷渠道和宣傳策略也發(fā)生了根本性的變化。電子數(shù)據(jù)的交換和處理取代了原有商務(wù)運作過程中的大部分工作。在這種情況下，營銷策略中要考慮的重要問題就是如何在網(wǎng)絡(luò)上用豐富的商品信息資源吸引用戶，如何使所開發(fā)出的電子商務(wù)系統(tǒng)既安全又方便于消費者購買。
在傳統(tǒng)商業(yè)的運作模式中，另一個很重要的問題就是企業(yè)必須通過層層批發(fā)和儲運過程來保存實物。這樣做的結(jié)果不但費時、費力，不利于企業(yè)對市場和消費趨勢的快速反應(yīng)，而且大大地增加了經(jīng)營成本。在未來的商業(yè)運作模式中，情況將會有很大的不同，商業(yè)企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)以及消費者在網(wǎng)絡(luò)空間上建立密切聯(lián)系，所有的供需情況和商貿(mào)磋商過程都通過電子商務(wù)系統(tǒng)來進行，而商品從供應(yīng)廠商到消費者手中的工作則是由社會化和專業(yè)化的物流配送公司完成［2］。
二、網(wǎng)絡(luò)促銷的分類
網(wǎng)絡(luò)促銷活動有很多種，現(xiàn)在最常見的有旗幟廣告促銷、網(wǎng)絡(luò)站點促銷和E-mail促銷等。旗幟廣告促銷是指通過信息服務(wù)商(ISP)進行廣告宣傳，開展促銷活動；網(wǎng)絡(luò)站點促銷主要是指利用企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)站點樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，開展促銷活動；E-mail促銷主要是利用電子郵件向用戶傳遞各種商品信息的一種促銷活動。這三者各有自身的特點和優(yōu)勢。旗幟廣告促銷具有宣傳面廣、影響力大的特點，但其費用相對偏高；網(wǎng)絡(luò)站點促銷具有直接性特點，快速、簡便、費用較低，買賣雙方網(wǎng)上直接對話，討價還價，成交的幾率較高；E—mail促銷具有廉價、簡潔、獨立的特點，被廣為應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)是在不斷發(fā)展的，網(wǎng)絡(luò)促銷的手段方法也不斷創(chuàng)新。除了這三種外，還有病毒性促銷、伙伴營銷等。但由于網(wǎng)上站點日益增多，檢索起來比較困難，所以合理地應(yīng)用多種促銷方法，是保證網(wǎng)絡(luò)促銷成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的促銷策略
（一）建立網(wǎng)絡(luò)新媒體的營銷網(wǎng)站
越來越多的高端市場消費者已經(jīng)習(xí)慣并依賴于通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，因此在促銷時利用網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢宣傳旅游產(chǎn)品就成為一種促銷方式，它繼承了傳統(tǒng)旅游營銷的基本特點和優(yōu)勢，但又有新發(fā)展，主要在于以網(wǎng)絡(luò)新媒體為基礎(chǔ)，能有效彌補傳統(tǒng)營銷方式的不足，如可以進行一對一的定制旅游信息的傳遞，可以在網(wǎng)上建立和現(xiàn)實旅游產(chǎn)品相對應(yīng)的虛擬旅游產(chǎn)品，設(shè)置生動的故事情節(jié)、開設(shè)互動空間、播放現(xiàn)實場景寫真、視頻等內(nèi)容，不但可以增加人們對旅游產(chǎn)品信息與資源的了解，同時也能很好地激發(fā)旅游者的旅游熱情［3］。通過建立旅游社區(qū)，讓旅游者分享彼此的旅游經(jīng)歷，達到口碑傳播的目的。網(wǎng)絡(luò)營銷對旅游目的地營銷的深遠(yuǎn)影響使得旅游產(chǎn)品的供給者必須運用戰(zhàn)略視野去重視它、運用它。
（二）智能化的信息傳遞手段
網(wǎng)上的商品信息將以多角度的商品主題詞分類為主，輔之以同類商品和相關(guān)商品的聯(lián)想式搜索調(diào)用方法、智能化的信息服務(wù)手段來達到促銷的目的。在電子商務(wù)中，這種商品信息服務(wù)的方式就是一種在特定環(huán)境下的新型廣告。也就是說，真正的消費者一旦從網(wǎng)上進入某個商店并查詢某類商品時，則電子商務(wù)系統(tǒng)就應(yīng)該向他提供一切可能的信息服務(wù)。如，消費者可以查看到所有的商品信息，系統(tǒng)通過聯(lián)想或其他智能化信息處理方式向他推薦其他相關(guān)的商品信息等。通過這種智能化的服務(wù)來達到與廣告促銷同樣的目的。
（三）身臨其境的多媒體形式
對于普通消費者來說，人們對電子商務(wù)最為擔(dān)心的問題之一就是怕看不到實物，對商品缺乏感性認(rèn)識。而目前多媒體信息技術(shù)的發(fā)展正好彌補了這一問題，多媒體的商品信息完全可以營造出一種身臨其境的商業(yè)氛圍，來達到促銷的目的。在某些特殊類型的商品上，電子商務(wù)甚至可以提供比傳統(tǒng)商業(yè)更加優(yōu)越的服務(wù)方式。例如：世界馳名的電子游戲制造廠商任天堂公司，就在網(wǎng)上提供了親身嘗試(玩)該公司所有新產(chǎn)品的方式。又如：著名的計算機制造商DEC公司就在網(wǎng)上連接了該公司的新產(chǎn)品，用戶如果感興趣，可以通過網(wǎng)絡(luò)的遠(yuǎn)程登錄方式上機。商家或廠家這樣做的目的無非是：第一，充分展示自己產(chǎn)品的優(yōu)越性；第二，讓消費者嘗到了“甜頭”，熟悉了這種產(chǎn)品，自然地就會選擇該商品。
參考文獻：
［1］卓駿.網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù)［M］.科學(xué)出版社,2008,(6)：80.
關(guān)鍵詞：蘇州造；網(wǎng)絡(luò)；外貿(mào)
中圖分類號：F752 文獻標(biāo)識碼：A
文章編號：1005-913X（2015）04-0059-01
對于經(jīng)濟高速發(fā)展，本地企業(yè)和外企共同發(fā)展的蘇州而言，為進一步擴展銷售渠道、培育多元化市場、建設(shè)公共服務(wù)平臺和打造自主品牌，推動蘇州高端制造業(yè)與電子商務(wù)的融合發(fā)展，由蘇州市商務(wù)局組織推動的“蘇州造”內(nèi)外貿(mào)一體化網(wǎng)上銷售平臺應(yīng)運而生。更多的外貿(mào)企業(yè)可以通過這個平臺展示自己的品牌特色，減少很大一部分企業(yè)營銷成本。而對于外貿(mào)一體化網(wǎng)站“蘇州造”的網(wǎng)絡(luò)營銷就更加重要，可以吸引更多商機，開拓更大范圍的市場。
一、“蘇州造”外貿(mào)平臺的建設(shè)
（一）“蘇州造”的外貿(mào)服務(wù)范圍
“蘇州造”平臺建設(shè)以“政府推動，企業(yè)為主，市場運作”為原則，結(jié)合蘇州產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點，通過信息、企業(yè)認(rèn)證、產(chǎn)品展示、品牌推廣、網(wǎng)上銷售等方式，全面推動蘇州企業(yè)升級，其主要銷售方式包括B2B、B2C和跨境電子商務(wù)三部分。經(jīng)過一年的精心籌劃，截至目前，上線銷售的企業(yè)一百二十家，通過平臺展示企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌的近二百家，涉及電子電工、機械機電、高端設(shè)備、家居用品、紡織服裝、食品等11個行業(yè)四十多個品類，約三千余種商品，后續(xù)會有更多企業(yè)加入該平臺，在加快自身發(fā)展的同時惠及民眾。
（二）“蘇州造”的網(wǎng)站建設(shè)
一個成功的外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷必須具備的是其網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)營銷方式，特別是對“蘇州造”這種基本完全依附互聯(lián)網(wǎng)去進行營銷的企業(yè)，這兩點則格外重要。
在網(wǎng)站建設(shè)上，“蘇州造”的基本模式與京東類似，頁面模式都是參照了京東的頁面設(shè)置。如在最上方的是用戶登錄提示以及客服電話、我的訂單、我的收藏以及客服服務(wù)。接著下方的界面就是“蘇州造”的品牌Logo，值得注意的是Logo的下方的字樣為“madeinsuzhou”，清晰地告訴了大家該外貿(mào)網(wǎng)站主要銷售的商品均來自于蘇州，在品牌logo旁邊的是搜索引擎，下面亦有熱門搜索推薦。往下再可以看到網(wǎng)站所銷售的商品的分類，值得注意的是“蘇州造”有鏈接特色的頁面，如網(wǎng)上電博會、優(yōu)秀供應(yīng)商和特色產(chǎn)業(yè)帶。“蘇州造”大致將商品分為八類，分別是手機數(shù)碼電腦辦公、家用電器生活電器、食品飲料蘇州特產(chǎn)、服飾鞋帽禮品箱包、家居廚具家紡家裝、美妝日化個護健康、運動戶外汽車用品和加工貿(mào)易產(chǎn)品供應(yīng)。網(wǎng)站的最后是幫助中心、店主之家、支付方式、售后服務(wù)、客服中心和關(guān)于我們。商場給顧客最低的保障――保證正品、七天包退和閃電發(fā)貨被放在了很顯眼的位置，網(wǎng)站也緊跟潮流推出了團購活動。
（三）“蘇州造”的網(wǎng)絡(luò)營銷
作為一個剛剛成立的外貿(mào)一體化銷售平臺，“蘇州造”在剛上線時新聞就出現(xiàn)在中國經(jīng)濟報、揚子晚報等知名報刊和網(wǎng)易、新華網(wǎng)等點擊量高的網(wǎng)站新聞上，借由新聞首先打響了網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，讓大家對“蘇州造”外貿(mào)一體化網(wǎng)站有一個初步的認(rèn)識。“蘇州造”亦在微博上開通了自己的官方微博，在微博分享網(wǎng)絡(luò)平臺上的一些商品的活動，舉辦的一些特色活動以及去普及穿衣打扮原則吸引更多顧客光顧。
二、“蘇州造”外貿(mào)一體化網(wǎng)站存在的問題
作為一個剛剛起步的企業(yè)，問題一定會存在，能夠發(fā)現(xiàn)問題就有助于解決問題，也就能做得更好。
（一）“蘇州造”的網(wǎng)站設(shè)置與知名電商過于相似
“蘇州造”網(wǎng)站的頁面設(shè)置與京東等知名電商太過相像，消費者可能會由此覺得企業(yè)似乎不看重創(chuàng)新，在實際操作能力上也有缺乏可陳之處，所以將頁面設(shè)置在原有的基礎(chǔ)上進行改版就非常重要，用一個嶄新的形象去吸引更多顧客；作為網(wǎng)絡(luò)上的銷售網(wǎng)站而言，讓消費者能夠?qū)λ枰呢浳镉兴私猓谑酆罂梢苑答伿种匾热缣詫殹Ｔ谑畮啄昵埃苌儆腥藭嘈胚€沒拿到商品，就能把自己的錢交到別人的手上，是因為淘寶的整個購買流程的完善推動了電商的發(fā)展，所以對于一個專業(yè)的電商而言有售前與售后的留言回復(fù)就十分重要，最基本的東西一定要注意。
（二）“蘇州造”的網(wǎng)絡(luò)營銷力度不大
除了在網(wǎng)站建設(shè)方面的問題，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的整個力度并不給力。“蘇州造”的理念是把蘇州生產(chǎn)的商品賣到蘇州以外的地區(qū)甚至于國外。所以在營銷定位上就不應(yīng)該單純的立足于造福蘇州市民，而應(yīng)該將“蘇州造”打造成一個品牌，就像蘇州作為一個十分優(yōu)秀的旅游城市一樣，給所有的蘇州制造做一個包裝，讓它和大眾心中美好的蘇州的形象靠近，一個企業(yè)的形象定位非常重要。
（三）“蘇州造”的產(chǎn)品營銷應(yīng)與其他電商合作
“蘇州造”應(yīng)該積極與網(wǎng)絡(luò)上與蘇州旅游有關(guān)的綜合電商平臺合作，最近十分興旺的諸如阿里巴巴旗下旅游網(wǎng)站“去啊！”等主打旅游的網(wǎng)站就十分適合作為“蘇州造”的推廣。對于那些來蘇州旅游沒有買夠特產(chǎn)或者愛上蘇州美食而自己的所在的地區(qū)并未銷售的游客來說，“蘇州造”簡直是他們的私人訂制。
（四）特有品牌的扶持力度不大
作為集二百多個品牌于一身的外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，有必要主推幾個重點品牌。各大電商品牌都以主要競爭品牌的價格戰(zhàn)來打出自己網(wǎng)站“便宜”“正品”的口號，所以“蘇州造”勢必要最先爭取到蘇州優(yōu)秀的外貿(mào)企業(yè)并將其發(fā)展成特有品牌，并借品牌發(fā)展自身平臺。
三、對“蘇州造”外貿(mào)網(wǎng)站的發(fā)展策略
一是中國目前的外貿(mào)網(wǎng)站越來越多，在競爭環(huán)境越來越激烈的情況下，“蘇州造”應(yīng)堅持自我，在不斷進步中深深扎根國內(nèi)市場。
二是國際化腳步不能停，越來越多的人選擇在網(wǎng)絡(luò)上做生意，可見網(wǎng)絡(luò)的客戶量十分巨大。
三是正規(guī)產(chǎn)品銷售，一個好的企業(yè)離不開他最基本的產(chǎn)品，中國作為世界市場，要注重穩(wěn)定發(fā)展，有一個好的基礎(chǔ)才能在整個市場里站穩(wěn)腳步。
四是開發(fā)有關(guān)“蘇州婚紗”銷售渠道，聯(lián)系更多的廠家，蘇州的婚紗市場是全國兩大婚紗產(chǎn)地之一且價格略低，格外適合在網(wǎng)上進行國內(nèi)的銷售以及和外國企業(yè)合作發(fā)展更多的生意，以“婚紗”等蘇州最具發(fā)展道路的產(chǎn)品發(fā)展“蘇州造”外貿(mào)一體化網(wǎng)站。
“蘇州造”目前而言還是一個很年輕的企業(yè)，在各方面的操作上尚處于摸索階段，現(xiàn)有的從業(yè)人員無論在理論上還是在經(jīng)驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過河，但是只要企業(yè)內(nèi)部積極面對，認(rèn)真研究對策解決已有的問題，在進行中讓“蘇州造”越來越好。網(wǎng)絡(luò)蘊藏的市場和商機無限，網(wǎng)絡(luò)營銷也極具發(fā)展前景，“蘇州造”必將成為蘇州中小外貿(mào)企業(yè)的福星，而“蘇州造”本身也一定可以成為在全國范圍內(nèi)有一定知名度和相當(dāng)銷售量的電商銷售網(wǎng)站。
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[關(guān)鍵詞]顧客關(guān)系生命周期；關(guān)系營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；目的地營銷
一、引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游者網(wǎng)上消費增加和消費習(xí)慣日趨網(wǎng)絡(luò)化，這給旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來巨大的市場機遇。同時隨著信息技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展，限制企業(yè)與大量顧客之間建立長期互動關(guān)系的因素已不復(fù)存在。因此互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游服務(wù)提供商與旅游者保持長久良好的關(guān)系不僅十分必要，而且有了實現(xiàn)的可能性。面臨廣闊的市場機遇和挑戰(zhàn)，旅游目的地服務(wù)提供商企業(yè)／機構(gòu)如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進行關(guān)系營銷十分值得研究。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷和旅游服務(wù)營銷研究回顧
網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)有網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型和傳統(tǒng)營銷的4P理論等。營銷模式主要有4P延伸模式、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式和消費者行為模式。
大多數(shù)的文獻認(rèn)為，關(guān)系營銷的概念最早于1983年被萊昂納德·貝瑞(Leonard Berry)引入服務(wù)營銷理論中。關(guān)系營銷是一種與顧客共同創(chuàng)造價值而不是將現(xiàn)成的價值分銷給顧客的全新的營銷理念。按照這種理念，營銷被視作一種顧客關(guān)系的管理過程。1995年之后關(guān)系營銷研究不僅僅是考慮服務(wù)提供商和顧客之間的買賣雙方關(guān)系，還包含了與其他眾多利益相關(guān)者的雙邊關(guān)系，并強調(diào)各種關(guān)系之間的網(wǎng)絡(luò)性和互動性。關(guān)系營銷的目的是讓企業(yè)與顧客以及社會利益相關(guān)者建立起雙贏的關(guān)系，讓處于關(guān)系鏈條上的各方共同創(chuàng)造價值，它超越了傳統(tǒng)的專門職能和準(zhǔn)則的界限。顧客價值已成為理論界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點，被視為競爭優(yōu)勢的新來源。
在如何創(chuàng)建長期的顧客關(guān)系從而實現(xiàn)顧客終身價值(Customer Lifetime value，簡稱CLV)方面，克里斯廷·格羅魯斯(christian Gronroos)建議從關(guān)系生命周期的視角開發(fā)顧客關(guān)系，并首次提出了顧客關(guān)系生命周期(Customer Relationship Lifetime)概念和3階段模型。他認(rèn)為顧客關(guān)系的生命周期包含3個階段：初始階段、購買階段和消費階段，強調(diào)了營銷的動態(tài)性，并將該模型結(jié)合一家提供海運服務(wù)的運輸公司進行了實證研究。對于顧客終身價值的研究和測量方法有很多，典型的是顧客終身價值(LTV)模型。但多數(shù)學(xué)者是從單個顧客本身在關(guān)系維持的過程中給公司帶來的利潤以及公司所需付出的成本角度出發(fā)來定義顧客終身價值，如博格(Berger)和納斯(Nasr)將其定義為在顧客與公司交易的整個周期里，公司從顧客所得到的凈利潤或是凈損失，而有的學(xué)者改進了LTV模型，計算了顧客流失和顧客潛在價值的影響，并考慮到了模型應(yīng)用的行業(yè)即無線行業(yè)的特性和顧客特征。
旅游服務(wù)業(yè)(為出門在外的顧客提供個人服務(wù)的相關(guān)組織)是服務(wù)業(yè)(主要提供個人服務(wù)的組織)的一部分，阿拉斯塔·莫里森(Alastair Morrison)結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的特性，如生產(chǎn)和消費的同時性以及供給人員本身也可能是主要吸引物等，提出了旅游服務(wù)營銷的8P營銷策略。但目前從關(guān)系營銷角度研究旅游目的地在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷策略的參考模型較少。格羅魯斯的顧客關(guān)系生命周期3階段模型的生命周期視角無論對于產(chǎn)品制造行業(yè)還是服務(wù)行業(yè)的營銷管理都很有用，但作者認(rèn)為將該模型直接應(yīng)用于旅游服務(wù)業(yè)還有兩點不足：首先，該模型是從單一顧客或者顧客群角度出發(fā)的，未考慮顧客／顧客群之間的影響，即顧客消費后可能帶來的其他潛在顧客。其次，該模型是通用模型，在實際應(yīng)用中還需要結(jié)合具體行業(yè)的特性、顧客消費的特性以及社會環(huán)境因素。故作者嘗試將顧客關(guān)系生命周期3階段模型改進，并結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的特性以及網(wǎng)絡(luò)營銷的特性，提出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅游目的地的關(guān)系營銷的策略模型。
三、DABEE模型的提出
本文在克里斯廷·格羅魯斯(Christian Gronroos)顧客關(guān)系生命周期3階段模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的顧客即旅游者的特性，同時考慮了時間要素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要素，補充了在旅游者“消費階段”之后的旅游者“評估階段”，提出了旅游服務(wù)業(yè)適用的旅游者關(guān)系生命周期4階段動態(tài)模型：Dynamic Attention-Transaction．Experience-Evaluation Model(簡稱DATEE模型)，如圖1所示。構(gòu)建該模型的目的是為旅游目的地管理機構(gòu)和旅游提供商在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下制定關(guān)系導(dǎo)向的營銷策略提供框架支持。
首先，本模型將“初始階段”修改為“注意(Attention)階段”。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，處于“初始階段”(即對旅游目的地一無所知的潛在旅游者所處的階段)的旅游者不是完全被動地接受旅游供應(yīng)商的營(Dynamic Attention-Transaction-Experience-Evaluation Model)銷從而對旅游產(chǎn)品，服務(wù)發(fā)生接觸，而可能是旅游者主動地發(fā)起接觸。比如旅游者在出游前會主動利用搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)工具來進行信息搜尋。在此階段旅游者可以無意也可以有選擇地注意旅游目的地信息，可能對某旅游產(chǎn)品／服務(wù)產(chǎn)生興趣，進一步接觸開始建立信任。
其次，旅游者的“消費階段”實際上就是指旅游者在旅游目的地真實地體驗旅游過程的階段。由于旅游產(chǎn)品具有無形性，為強調(diào)旅游者的主觀體驗，模型中將“消費”具化成“體驗(Experience)”。在體驗階段，旅游者感受到的旅游服務(wù)和事先感知產(chǎn)生的旅游期望會有一定的差異。
第三，增加了旅游者的“評價(Evaluation)階段”。旅游者在旅游體驗之后會對旅游過程給出評價，形成在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑傳播。此階段內(nèi)旅游者評價是否積極對發(fā)展旅游目的地的潛在顧客和減少顧客流失都非常重要。
第四，強調(diào)了旅游者關(guān)系生命周期中時間的要素，即動態(tài)特性：旅游者一次旅游體驗滿意后，會和目的地建立情感聯(lián)系，成為忠誠的消費者即重游者，其關(guān)系生命周期延長并進入下一個循環(huán)周期。
在DATEE模型展示的旅游者關(guān)系生命周期中的不同階段，旅游者有不同的特點，關(guān)鍵接觸點也不同，旅游目的地的運營組織要識別顧客或顧客群處于關(guān)系生命周期模型中的位置，并從營銷的角度發(fā)現(xiàn)在顧客關(guān)系生命周期的不同階段的有效的資源和活動，以便更好地管理與特定顧客的關(guān)系。DATEE模型中對應(yīng)的旅游者關(guān)系生命周期4階段的營銷職能和目標(biāo)詳細(xì)說明參見表1，旅游服務(wù)提供商可以根據(jù)該模型展示的不同階段的特點，在營銷的戰(zhàn)術(shù)層次上通過信息技術(shù)手段如建立旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫等，直接和旅游者互動營銷，實現(xiàn)顧客價值的最大化，延長旅游者關(guān)系生命周期。
四、DATEE模型的應(yīng)用：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下主題公園關(guān)系營銷案例
主題公園是非常依賴顧客關(guān)系管理的一種旅游產(chǎn)品，對互聯(lián)網(wǎng)營銷的應(yīng)用也一直領(lǐng)先。故本節(jié)結(jié)合國外典型的主題公園實例說明DATEE模型在旅游目的地互聯(lián)網(wǎng)營銷中的應(yīng)用，分階段說明營銷策略要點。
1．注意(Attention)階段
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客注意力已成為一種稀缺資源。旅游目的地吸引旅游者注意力的關(guān)鍵是關(guān)心旅游者使用的目的和過程，設(shè)計友好的使用界面和內(nèi)容，吸引旅游者注意和興趣并促使其進入購買階段。
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論文出處(作者): 首先要保證目的地的網(wǎng)絡(luò)可達性，即讓旅游者能夠在任意時刻、任意地點方便地找到目的地網(wǎng)站。這可以通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷多種方式來進行。迪斯尼樂園于2005年9月登陸中國香港，迪斯尼品牌社會知名度已經(jīng)很高，為保證其在網(wǎng)絡(luò)上簡易可達，香港迪斯尼樂園除采取傳統(tǒng)8P營銷策略保證迪尼斯樂園作為其迪斯尼品牌整體組合中一部分外，還保證在主流搜索引擎谷歌(www．google．com)和百度(www．baidu．com)中輸入中文關(guān)鍵詞“迪尼斯樂園”，其網(wǎng)站排名第一。另外，與中國大陸互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站中娛樂特色突出的搜狐(sohu)簽訂了合作協(xié)議，共同推廣其在中國大陸網(wǎng)民中的知名度。針對旅游者訪問網(wǎng)站的場所和使用的終端的多樣性，通過技術(shù)手段支持多信息終端顯示，如手機終端和旅游目的地系統(tǒng)的觸摸屏等。前者又稱移動營銷，目前主流手段是支持短消息系統(tǒng)SMS和WAP瀏覽。香港迪斯尼樂園2005年制訂的營銷計劃中即包括與中國兩大移動運營商中國移動和中國聯(lián)通的戰(zhàn)略合作。
另外，要確保目的地的網(wǎng)站簡便易用。由于訪問網(wǎng)站的旅游者經(jīng)歷不同、訪問目的各異，網(wǎng)站應(yīng)提供方便的導(dǎo)航標(biāo)志或者通過虛擬導(dǎo)游進行指導(dǎo)。
第三，網(wǎng)站內(nèi)容上要提供切實、有用的信息，吸引潛在旅游者，并讓網(wǎng)站的訪問者按照自己的喜好瀏覽。構(gòu)建虛擬旅行和視點視頻可以吸引主題公園的潛在顧客，這方面的典型案例是2004年奧蘭多國際主題公園協(xié)會(IAAPA)的網(wǎng)站營銷銅鈴獎(Brags Ring Award)獲得者、密蘇里州堪薩斯市的歡樂世界主題公園(網(wǎng)址：www．worldsoffun．com)。訪問該公園網(wǎng)站的顧客能夠在線游覽主題公園的各個部門。通過將幾張靜態(tài)照片拼接成一張無縫圖像，在線游覽的效果就像是一個人站在該公園的某個具體的地點以360度的視角環(huán)顧四周。在虛擬旅行中，將會有一些“熱點(Hot spots)”加在照片中：當(dāng)顧客看到遠(yuǎn)處的一輛過山車時，他們可以點擊該車，直接進入公園網(wǎng)站的相應(yīng)部分，隨后通過視頻“乘坐”過山車。香港迪斯尼樂園網(wǎng)站也提供了這項功能，在旅游者親臨現(xiàn)場之前激發(fā)他們的興趣，并且在他們回家之后幫助回憶他們的體驗。
更重要的是，在整個注意階段的網(wǎng)絡(luò)營銷中要提供個性化服務(wù)。一旦顧客對網(wǎng)站進行了接觸，要在網(wǎng)站上通過技術(shù)手段記錄該顧客的瀏覽習(xí)慣，建立初始顧客數(shù)據(jù)庫。對重訪網(wǎng)站的老顧客，可以通過協(xié)作性過濾(collaborative filtering)，根據(jù)顧客的以往瀏覽和消費愛好，篩選出合適的旅游產(chǎn)品推薦給顧客并提供常客優(yōu)惠，而無需詢問顧客的私人問題。
2．購買(Transaction)階段
對于從注意階段進人購買階段的顧客，旅游服務(wù)提供商在此階段對顧客給出旅游產(chǎn)品／服務(wù)的承諾，旅游者也期待接受這些承諾。旅游服務(wù)提供商的營銷目標(biāo)是將旅游者對旅游產(chǎn)品／服務(wù)的一般興趣轉(zhuǎn)化成購買行為。北美較成功的主題公園對購買階段的旅游者進行網(wǎng)絡(luò)互動營銷時，以顧客為中心，處理顧客咨詢，在主動了解旅游者真實需求的同時，還要根據(jù)顧客需求的調(diào)整進行即時反應(yīng)。例如，由于網(wǎng)絡(luò)進行顧客關(guān)系營銷帶來的低成本高效益，同為2004年度銅鈴獎獲得者的俄亥俄州的海濱水上樂園(網(wǎng)址：www．thebeachwaterpark．con)和位于加拿大安大略省的安大略游樂場(網(wǎng)址：www．ontarioplace．com)已經(jīng)將網(wǎng)站列為未來唯一最重要的戰(zhàn)術(shù)。這兩個主題公園的網(wǎng)站目前都是顧客咨詢的頭號入口。奧蘭多歡樂世界(World of Fun)公園通過“在家打印”公園通行證服務(wù)，為顧客提供了即時服務(wù)的滿足感，并節(jié)約了旅游者在造訪當(dāng)日的排隊購票時間，該服務(wù)帶來了業(yè)務(wù)的集劇增長。該公園在線銷售公園通行證已有多年，但在2004年之前的網(wǎng)站系統(tǒng)只支持公園職員處理訂單之后通過郵寄將通行證發(fā)送給顧客。2004年經(jīng)過升級，該公園的網(wǎng)站可以支持顧客在家中打印入場券和季度通行證，從而無需等待入場券郵寄到家：入場券直接顯示在電腦屏幕上，顧客只需點擊“打印”按鈕然后攜帶所打印的入場券去公園。憑借這一轉(zhuǎn)變，歡樂世界公園的在線業(yè)務(wù)急劇增長，2004年門票有20％是在線售出，比前一年提高40％。
3．體驗(Expefience)階段
對于做出購買決定并到達旅游目的地實地旅游體驗的旅游者，旅游服務(wù)提供商要以和前一階段同樣的態(tài)度管理顧客關(guān)系。此階段存在大量的關(guān)鍵時刻和機會點，旅游服務(wù)提供商要通過目的地實地的服務(wù)讓顧客滿意，即旅游者在目的地親身體驗到的服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期的差異盡可能得小，從而使旅游者在體驗結(jié)束后的評估階段給出積極評價。此階段的營銷目的應(yīng)達到創(chuàng)建重復(fù)銷售、關(guān)聯(lián)銷售和長久的顧客關(guān)系。在實地的主題公園旅游體驗中，旅游服務(wù)人員要顯示出對旅游者的個人關(guān)注，與旅游者建立情感聯(lián)系。迪尼斯樂園是情感營銷和內(nèi)部營銷的典型成功案例，此處不再贅述。
4．評價(Evaluation)階段
如前所述，評估階段在旅游者關(guān)系生命周期中地位非常重要。此階段的營銷目標(biāo)是維持到訪過的旅游者的持久注意力、延長關(guān)系生命周期，同時又要增加新的旅游者。
在此階段旅游服務(wù)提供商應(yīng)該主動獲求旅游者反饋，研究旅游者不滿意的環(huán)節(jié)，重新定義承諾，改進旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。同時，借助旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進行市場分析和顧客細(xì)分，分析旅游者消費行為，為延長旅游者顧客關(guān)系生命周期作決策支持。在評估階段，旅游者會脫離旅游供應(yīng)商網(wǎng)站通過網(wǎng)絡(luò)聊天或者發(fā)表游記攻略等方式來評價旅游體驗。建議旅游服務(wù)提供商除了要主動即時處理旅游者通過傳統(tǒng)途徑或者網(wǎng)絡(luò)途徑的投訴和抱怨外，要對其他途徑的旅游者評估進行主動收集和處理。在網(wǎng)站上建立旅游者社區(qū)鼓勵旅游者主動進行評價也是很好的措施。
這里列舉北美主題公園對評估階段旅游者進行營銷的兩個案例。奧蘭多歡樂世界網(wǎng)站借助旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫的支持，跟蹤互聯(lián)網(wǎng)訪客來自什么地區(qū)，然后由此調(diào)整公園的廣告計劃。派拉蒙公園依靠在線旅游者滿意度調(diào)查了解近期光顧公園的旅游者的體驗的具體情況，每個被調(diào)查者的主動反饋結(jié)果都被用來將該旅游者的需求個性化以及改進公園設(shè)施和服務(wù)。派拉蒙公園的每次調(diào)查的反饋量因調(diào)查的范圍不同而從1000個到3500個樣本不等，市場的細(xì)分包括性別、是否有孩子、訪問頻率、收入、是否喜歡過山車和其他多項因素，收集數(shù)據(jù)的時間因調(diào)查持續(xù)的時間和規(guī)模不同會從幾分鐘到幾天不等。
5．動態(tài)性
最后強調(diào)的是要注重旅游者關(guān)系營銷在整個關(guān)系生命周期中的動態(tài)性。與旅游者進行互動營銷，不斷地探測旅游者不斷變化的需求和接受的服務(wù)評價，根據(jù)反饋結(jié)果更新旅游服務(wù)內(nèi)容和方式，提高服務(wù)質(zhì)量，從而鞏固顧客關(guān)系，延長顧客關(guān)系生命周期。這種互動貫穿旅游者關(guān)系生命周期的每個階段，并可借助信息工具不斷提升服務(wù)效力。派拉蒙公司推出在線新概念調(diào)查來讓旅游者都參與到公司的新產(chǎn)品開發(fā)過程，并經(jīng)常性地采用特別的周期性的調(diào)查來保證主題公園的項目不落伍。奧蘭多歡樂世界則通過記錄網(wǎng)站任意多種范疇的活躍性來判斷互聯(lián)網(wǎng)營銷活動的得失并支持關(guān)系營銷決策。
五、結(jié)論
(一)缺乏戰(zhàn)略引導(dǎo),短視現(xiàn)象較突出
由于惡性競爭,海南旅游業(yè)在營銷策略方面短視現(xiàn)象比較突出,缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃思想和意識指導(dǎo)。據(jù)調(diào)查在海南只有不到30%旅游企業(yè)或部門在每年年初制定自己的完整的《年度營銷計劃》,制定更長期的戰(zhàn)略性營銷計劃的企業(yè)更少。50%以上的旅游企業(yè)不熟悉旅游產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略之間的戰(zhàn)略關(guān)系。
(二)服務(wù)體系不全,游客滿意度不高
海南不少旅游企業(yè)沒有一個完善的旅游服務(wù)體系,一些企業(yè)甚至認(rèn)為這根本沒有必要。旅游業(yè)內(nèi)部滿足游客不同需求而聯(lián)結(jié)起來的服務(wù)系統(tǒng)是由整個旅游供應(yīng)鏈上各個單獨的企業(yè)共同提供的,由于部分企業(yè)不能很好地服務(wù)于游客,游客整體的滿意度不高,回頭率很低。
(三)惡性削價競爭,損害長遠(yuǎn)性利益
由于旅游產(chǎn)品具有很強的復(fù)制性,同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍,因此,海南很多旅游企業(yè)把降價作為主要競爭手段,報價遠(yuǎn)低于成本。從短期和表面上看,通過套匯賺取差額后企業(yè)仍然可能有利可圖。但是,如果以這樣的營銷策略長期進行旅游營銷,只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害旅游業(yè)的整體利益和長遠(yuǎn)利益。
(四)缺乏文化內(nèi)涵,以自然景觀為主
當(dāng)前世界旅游業(yè)正由資源時代進入才智時代。傳統(tǒng)旅游時代對旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,有形資源起決定性作用,而新經(jīng)濟時代的旅游業(yè),營銷、創(chuàng)新、文化、管理等無形資源對其發(fā)展起著越來越重要的作用。然而,多年來由于忽視了人文資源的開發(fā),自然資源與人文資源缺乏有效整合,海南旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵顯得不足,人文景觀和產(chǎn)品比重較小。
二、海南國際旅游市場營銷策略創(chuàng)新
(一)產(chǎn)品策略創(chuàng)新
1、組合化策略。國內(nèi)外市場對旅游產(chǎn)品的需求正發(fā)生著根本性的變化。旅游者對產(chǎn)品的需求和購買方式與以往有了很大區(qū)別。傳統(tǒng)單一化需求正向細(xì)分化、多元化、個性化、靈活化方向發(fā)展。調(diào)研發(fā)現(xiàn)海南國際客源結(jié)構(gòu)比較分散,地理、文化和需求差異較大,休閑度假、商務(wù)客人和散客比較多。這要求企業(yè)能夠根據(jù)市場需求及其變化,提供適應(yīng)各類旅游者需求的多樣化產(chǎn)品。
2、人文化策略。旅游是文化的載體,文化是旅游的靈魂和旅游產(chǎn)品差異化的決定因素。旅游產(chǎn)品無論是其外形還是內(nèi)涵,只有突出文化內(nèi)涵和特點,才能形成差異,吸引廣大旅游者。要打文化品牌就意味著旅游產(chǎn)品的開發(fā)、經(jīng)營管理與市場營銷都必須從文化定位出發(fā)去延伸創(chuàng)意,策劃賣點,包裝形象,從而提高旅游產(chǎn)品的文化附加值。
3、標(biāo)準(zhǔn)化策略。針對旅游營銷中忽視服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)象,海南應(yīng)充分重視旅游服務(wù)質(zhì)量的提高,在全省推行旅游標(biāo)化工作,在全面貫徹國家旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,分別制定地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。要求地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)。
4、精品化策略。旅游產(chǎn)品不僅要標(biāo)準(zhǔn)化、系列化,還要人性化、精品化。景區(qū)是旅游競爭的中心環(huán)節(jié)。海南旅游景區(qū)品牌形象定位應(yīng)緊密結(jié)合景區(qū)資源特點和目標(biāo)國際市場特征,開發(fā)過程中應(yīng)從挖掘景區(qū)的特色入手,增強其藝術(shù)性和對游客的感染力。
(二)渠道策略創(chuàng)新
1、協(xié)作化策略。在競爭與合作并存的全球商業(yè)環(huán)境中,海南旅游界應(yīng)盡強化與海外目標(biāo)客源地的旅游中間商、旅游信息中心、各級旅游協(xié)會、旅游管理部門的聯(lián)系和合作,爭取通過他們獲得盡可能多的客源;注重發(fā)展與香港中間商的合作,因為他們長期經(jīng)營海外來華旅游業(yè)務(wù),對海外市場有相當(dāng)程度的了解,比較容易獲得客源;重視與廣東旅游商的合作。
2、信息化策略。Internet是目前任何營銷主體不可忽視的新型營銷工具,它極大地擴展了現(xiàn)代營銷活動的時間與空間。為適應(yīng)形勢,掌握21世紀(jì)國際旅游市場的主動權(quán),海南旅游企業(yè)應(yīng)高度重視旅游信息化工作,并積極開展旅游電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷工作。
(三)促銷策略創(chuàng)新
1、個性化策略。目前強化促銷的手段主要有公共關(guān)系、人員推銷、廣告促銷與銷售促進等。根據(jù)海南國際旅游市場營銷目標(biāo)市場分為多層次性的特點,海南國際旅游市場的促銷策略就具有層次性和個性化。對一級營銷目標(biāo)市場和二級營銷目標(biāo)市場中成熟市場,要根據(jù)旅游者數(shù)量較多,覆蓋面較大的特點,著重開發(fā)面對廣大公眾的促銷活動,加速市場需求的增長,拓寬客源層;對于二級營銷目標(biāo)市場中崛起市場和機會營銷目標(biāo)市場要根據(jù)覆蓋面比較窄的特點,著重開展對旅游商的促銷活動,更多地發(fā)揮旅游市場中介的作用。
2、差異化策略。不同國家不同生活水平與文化的旅游者,具有不同需求,促銷活動的重點要根據(jù)需求的差異而有所不同。歐美發(fā)達國家,進入工業(yè)社會后,存在物質(zhì)排擠精神的現(xiàn)象,對大自然和東方古樸原始的文化氛圍容易產(chǎn)生濃厚興趣,向他們應(yīng)重點推銷自然風(fēng)景觀光性、生態(tài)性旅游產(chǎn)品和農(nóng)家樂、漁家樂等產(chǎn)品,同時還可從調(diào)節(jié)身心和滿足對高檔次旅游的需求出發(fā),推出度假休閑健身康復(fù)旅游產(chǎn)品和綠色旅游產(chǎn)品;日本、韓國、東南亞國家及港澳臺同胞的文化與海南本土有相似之處,他們來海南旅游,往往產(chǎn)生文化共鳴現(xiàn)象。因此,除向他們推銷觀光及度假型產(chǎn)品外,還可以重點推銷旅游文化產(chǎn)品。比如黎、苗文化產(chǎn)品、南山宗教文化產(chǎn)品等等。
(四)價格策略創(chuàng)新
1、規(guī)范化策略。針對目前旅游市場惡性削價競爭的現(xiàn)象,在強化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新,提高產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上,海南更需要建立相應(yīng)的行業(yè)協(xié)會,制定指導(dǎo)性價格標(biāo)準(zhǔn),并要求省、市、縣各主管部門牽頭建立統(tǒng)一的旅游行業(yè)協(xié)會,通過行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)與管理,使各旅游企業(yè)都能在規(guī)定的價格范圍內(nèi)進行有序競爭,對違反價格規(guī)定的旅游企業(yè)應(yīng)予以嚴(yán)厲的制裁,協(xié)會成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價格保證金,當(dāng)某家企業(yè)出現(xiàn)問題,協(xié)會立即扣罰該企業(yè)的價格保證金,并清除出協(xié)會,其它協(xié)會成員不許再與其合作。
2、靈活化策略。由于自然地理因素,海南旅游市場具有較強季節(jié)性。這種季節(jié)性的忙閑不均造成旅游相關(guān)設(shè)施利用率不平衡,給旅游企業(yè)的經(jīng)營與計劃與投資帶來極大的不確定性。因此,海南除了推出相應(yīng)的旅游淡季產(chǎn)品,如文化體育藝術(shù)節(jié)、會展、夏季運動、民俗節(jié)慶等,增強吸引力和縮短旅游淡季外,更要建立一整套靈活的價格體系,制定完整的季節(jié)性折扣政策。
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