引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐，為您精心挑選了九篇中小企業(yè)品牌營銷策略范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時(shí)聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

一、縫隙營銷策略

中小企業(yè)由于擁有的資源有限，營銷能力和管理水平低下，抵御市場風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，在市場上不應(yīng)人云亦云，而應(yīng)另辟蹊徑，尋找市場的盲點(diǎn)，尤其是要避開與大企業(yè)、跨國公司的直接競爭。因此，對中小企業(yè)來說，一個(gè)有效的營銷對策就是進(jìn)行縫隙市場營銷，即企業(yè)通過深度的市場細(xì)分，把需求未滿足或未充分滿足而競爭又較小的縫隙市場作為目標(biāo)市場，然后集中全力為這個(gè)市場服務(wù)，通過專業(yè)化經(jīng)營獲得最大收益，為小企業(yè)帶來無限生機(jī)。一般來說，中小企業(yè)可從以下領(lǐng)域?qū)ふ沂袌雒c(diǎn)即縫隙市場：一是大企業(yè)尚未涉及的新興市場領(lǐng)域，或大企業(yè)未曾進(jìn)行過積極營銷的局部區(qū)域；二是大企業(yè)不愿涉足的，被其視為雞肋的批量小、品種多、銷售微利的領(lǐng)域；三是市場需求變化大，競爭變化十分頻繁，大企業(yè)不敢涉足的領(lǐng)域。尋找到適合企業(yè)經(jīng)營的補(bǔ)缺市場后，中小企業(yè)就要針對顧客需要，為其提供有價(jià)值和特色的專門化的產(chǎn)品和服務(wù)，以此形成競爭優(yōu)勢，并逐步擴(kuò)大顧客資源，把市場做大。

二、借力打力營銷策略

當(dāng)蒙牛還是個(gè)小企業(yè)的時(shí)候，牛根生收起了他內(nèi)心的野心，在品牌上，甘做老二，依附于伊利。當(dāng)國人都知道內(nèi)蒙的乳業(yè)第一品牌是伊利的時(shí)候，可是又有誰知道內(nèi)蒙的乳業(yè)第二品牌是誰？一個(gè)無人問津的問題，一個(gè)無人去在乎的問題。牛根生提出了“甘做內(nèi)蒙奶業(yè)第二品牌”的品牌宣傳和“中國乳都”概念的提出，唱響了蒙牛自己的品牌。蒙牛選擇與伊利綁在一起，使雙方利益都具有一定的共同點(diǎn)，又讓伊利這個(gè)行業(yè)老大投鼠忌器，避免了其可能的市場報(bào)復(fù)行為，一榮俱榮，一損俱損。因此，對于中小企業(yè)來說，巧妙成功運(yùn)用借力打力品牌營銷策略，可以讓自己的企業(yè)提高品牌影響力的同時(shí)，又讓對手不得不表現(xiàn)樂觀。成功的借力打力更會(huì)讓對手覺得他要與你共同打造這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與市場，愿意與你共同分享這個(gè)行業(yè)的大蛋糕。跟隨別人的腳步，創(chuàng)造自己的市場，這是當(dāng)前中小企業(yè)品牌營銷之路應(yīng)該深思考慮的策略之一。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始利用網(wǎng)絡(luò)展開自己的品牌推廣與策劃。網(wǎng)絡(luò)營銷也成為了企業(yè)的最佳平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種投入少、見效快、效益大的營銷手段，運(yùn)用得當(dāng)可以節(jié)約大量的時(shí)間、資金和人力。網(wǎng)絡(luò)營銷使中小企業(yè)能在網(wǎng)上獲得和大型企業(yè)平等的起跑機(jī)會(huì)，獲得傳統(tǒng)手段無法比擬的市場效應(yīng)。當(dāng)中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)慢慢發(fā)展形成一定規(guī)模后，實(shí)力薄弱的中小企業(yè)參與市場競爭的難度很明顯的減少很多。這樣，中小企業(yè)的品牌營銷借助互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)市場這浩瀚藍(lán)海中就會(huì)有自己的一片天地了。據(jù)法新社報(bào)道，截止2011年全球互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)已突破20億，如此龐大的一個(gè)受眾市場，而在這樣一個(gè)載體下，大小企業(yè)進(jìn)入的準(zhǔn)則都是一樣的，門檻又是平等，機(jī)遇又是共同，這樣一個(gè)品牌宣傳效果如此之強(qiáng)的平臺下，試問中小企業(yè)的品牌之路不去抓住，不去踐行，那么中小企業(yè)的品牌之路還有什么前途可談，還有什么捷徑可以選擇。中小企業(yè)的品牌營銷之路異常艱難，他們要選擇花費(fèi)小，受眾面廣，傳播快的品牌策略，而網(wǎng)絡(luò)營銷正是滿足中小企業(yè)這幾點(diǎn)的需要的必然選擇。

四、價(jià)格策略

一看質(zhì)量，二看價(jià)格，是普遍的消費(fèi)心理。首先，中小企業(yè)要堅(jiān)持以獲得正常的利潤為定價(jià)目標(biāo)，堅(jiān)決摒棄“暴利”的短期行為。定價(jià)在合理范圍內(nèi)才能被人們接受，如果漫天要價(jià)，即使是名牌產(chǎn)品也會(huì)無人問津。其次，中小企業(yè)要盡可能做到按消費(fèi)者的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)。所謂“預(yù)期價(jià)格”，是大多數(shù)消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的“心理估價(jià)”。如果企業(yè)定價(jià)超出“預(yù)期價(jià)格”，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)格過高，名不符實(shí)，從而削弱購買欲望。如果企業(yè)定價(jià)達(dá)不到“預(yù)期價(jià)格”，消費(fèi)者將對產(chǎn)品的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，也會(huì)阻礙購買。當(dāng)然，按“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)，不是要求盲目、被動(dòng)的去適應(yīng)消費(fèi)者的“預(yù)期價(jià)格”，應(yīng)在積極的促銷宣傳，對消費(fèi)者“預(yù)期價(jià)格”潛力被充分發(fā)掘的前提下進(jìn)行，這樣制定的價(jià)格才能既對企業(yè)有利，又能為顧客順利接受。此外，還要保持價(jià)格的相對穩(wěn)定。實(shí)踐證明，價(jià)格的頻繁變動(dòng)是消費(fèi)者所反感的，容易發(fā)生對產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的誤解，極易動(dòng)搖對品牌的忠誠。

五、傳播策略

對中小企業(yè)來說，品牌優(yōu)勢的確立，不應(yīng)僅僅注重于積累式的方式，而更應(yīng)關(guān)注與爆發(fā)式的方式，把有限的資金用到刀刃上。品牌的建立有其獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律，靈活運(yùn)用各種傳播方式有助于中小企業(yè)快速建立品牌的知名度和美譽(yù)度。第一，充分發(fā)揮媒體的傳播作用。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體對品牌的快速傳播發(fā)揮著重要作用。這要求企業(yè)做好科學(xué)的廣告策劃，可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播，不僅效率高，花費(fèi)成本也低。企業(yè)在網(wǎng)站完善上多花心思，不但要賞心悅目，還要內(nèi)容豐富，充分借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展示企業(yè)品牌及產(chǎn)品。第二，實(shí)施事件營銷。這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播效果，為中小企業(yè)的節(jié)約大量的宣傳成本。第三，積極參與社會(huì)公益活動(dòng)。企業(yè)的社會(huì)角色和公益行為，比各種廣告宣傳對公眾的影響力更大、更深遠(yuǎn)，更容易建立起良好的品牌形象。同時(shí)，經(jīng)常參與社會(huì)組織的各種文化、娛樂、體育活動(dòng)，一方面充分表現(xiàn)企業(yè)作為社會(huì)一員應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)，另一方面結(jié)交社會(huì)各界，建立廣泛和良好的公眾關(guān)系，企業(yè)的品牌形象將能夠更為親切和主動(dòng)地為公眾所記憶。

六、定位策略

第2篇

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 品牌創(chuàng)建 發(fā)展策略

最近這些年來，我國的中小型企業(yè)發(fā)展迅速，而且已經(jīng)取得了一些成就，在我國的國民經(jīng)濟(jì)總值中也占有一席之地，但是現(xiàn)在我國的企業(yè)競爭非常激烈，尤其是那些大品牌之間的競爭。一個(gè)企業(yè)的品牌對這個(gè)企業(yè)來說是非常重要的，它不僅是這個(gè)企業(yè)的標(biāo)志而已，還是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。從上世紀(jì)八十年代末我國就開始了對品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，通過二十多年的努力品牌的發(fā)展已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，但是，和一些西方發(fā)達(dá)國家相比我國的品牌發(fā)展還有這很多的不足之處。只有把品牌戰(zhàn)略落實(shí)好，才會(huì)幫助中小型企業(yè)不斷地發(fā)展進(jìn)步，對企業(yè)的生存也會(huì)有很大的幫助。

一、現(xiàn)在我國的中小型企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施方面存在的一些問題

從1978年改革開放到現(xiàn)在已經(jīng)有三十多年了，我國的市場經(jīng)濟(jì)也有了一個(gè)非常大的發(fā)展，在這期間我國有很多的中小型企業(yè)陸續(xù)成立，并且在我國也有了一定的知名度，在我國的國民生產(chǎn)總值中也戰(zhàn)友一定的分量，但是和那些在國際上都響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放葡啾冗€是有很大的不足的，所以，我國的自主品牌在世界上的競爭力不是很大而且在其他國家的知名度也是非常小的，最重要的是這些中小型企業(yè)的品牌意識比較淡薄。從整體上來講，我國的中小型企業(yè)在品牌經(jīng)營方面還存在著很多的問題，現(xiàn)在這些企業(yè)的品牌發(fā)展還只是出于初級階段，具體的問題可以表現(xiàn)在下面的幾個(gè)方面。

（一）企業(yè)的品牌意識非常的模糊

我國現(xiàn)在實(shí)行的是市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展體制，但是我國的市場經(jīng)濟(jì)起步比較晚，而且我國企業(yè)的品牌意識也不是很強(qiáng)，所以，那些中小型企業(yè)對品牌的認(rèn)識程度還不夠深刻，那些企業(yè)的管理者以及具體的經(jīng)營者對品牌戰(zhàn)略的很多知識了解的還不夠深入。很多企業(yè)的管理者對品牌經(jīng)營的認(rèn)識上存在著很多的誤區(qū)，甚至有這樣一些企業(yè)，把企業(yè)的商標(biāo)當(dāng)做是自己的品牌更有甚者把企業(yè)的廣告當(dāng)做是企業(yè)的品牌。這些企業(yè)的管理者根本就沒有認(rèn)識到在我們現(xiàn)在實(shí)行的市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，一個(gè)企業(yè)的品牌對這個(gè)企業(yè)的發(fā)展有著多么大的意義，現(xiàn)在品牌的運(yùn)營已經(jīng)成為大多數(shù)大型企業(yè)發(fā)展的主要模式，而且這些企業(yè)的品牌效應(yīng)給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，但是我國的許多中小型企業(yè)還停留在對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和資本運(yùn)營的問題之上，對企業(yè)的品牌建設(shè)沒有做到位，可以說這些企業(yè)對品牌營銷是非常陌生的，企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)長期的工作，不管企業(yè)的規(guī)模大小，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該進(jìn)行品牌建設(shè)而且在企業(yè)發(fā)展的過程中一定要有一個(gè)明確的品牌發(fā)展策略，但是我國的一些中小型企業(yè)對品牌可以帶來的價(jià)值認(rèn)識非常的模糊，對品牌在一個(gè)企業(yè)中的地位處理的也不是很合理，這就導(dǎo)致了，在這些企業(yè)當(dāng)中品牌只是一個(gè)虛殼沒有是值得內(nèi)容，這樣這個(gè)企業(yè)就不存在認(rèn)知度和忠誠度，企業(yè)品牌也就沒有什么價(jià)值了，這時(shí)候企業(yè)的品牌有的只是一定的知名度和視覺效果而已，不能夠帶給企業(yè)實(shí)質(zhì)性的東西。所以，盡管現(xiàn)在我國的一些中小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，但是企業(yè)沒有一個(gè)好的品牌，這樣企業(yè)就不會(huì)有很廣泛的認(rèn)知度，就不能夠帶給企業(yè)實(shí)質(zhì)性的利益，企業(yè)發(fā)展也就會(huì)比較緩慢。

（二）企業(yè)對品牌的定位不是很明確

現(xiàn)在我國的社會(huì)是一個(gè)多元化的社會(huì)，廣大的人民群眾的需要也是多元化的，但是，我國的一些中小型企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售的時(shí)候?qū)@些問題沒有注意到，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有比較鮮明的特點(diǎn)，這就不能夠滿足消費(fèi)者對多元化的需要。第一，我國的許多企業(yè)都在生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，這些企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候或多或少的會(huì)出現(xiàn)雷同的情況，有些企業(yè)明明已經(jīng)有了企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品，但是因?yàn)闆]有一個(gè)比較鮮明的品牌就導(dǎo)致企業(yè)不能夠很好地進(jìn)一步發(fā)展。第二，我國的中小型企業(yè)對品牌的設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性。通常來說消費(fèi)者是通過對品牌的標(biāo)志和名稱去區(qū)分不同類型的產(chǎn)品的，所以，企業(yè)可以通過這兩方面去設(shè)計(jì)自己企業(yè)的品牌特點(diǎn)和企業(yè)形象，這樣在滿足消費(fèi)人群的需要的同時(shí)，企業(yè)的自身利益以及發(fā)展都會(huì)去的一定的進(jìn)步。所以，在進(jìn)行企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候企業(yè)一定要明確自身企業(yè)的特點(diǎn)，而且品牌定位要準(zhǔn)確，只有這樣才能夠設(shè)計(jì)出一個(gè)適合企業(yè)發(fā)展的品牌，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展也會(huì)有很大的幫助。

（三）企業(yè)把廣告誤認(rèn)為是創(chuàng)建企業(yè)品牌的法寶

現(xiàn)在我國的許多中小型企業(yè)使用的都是速生品牌，既然是速生品牌就需要很多的廣告宣傳，企業(yè)通過廣告去宣傳企業(yè)是一種非常常見的宣傳方式。一個(gè)企業(yè)塑造品牌需要通過對品牌的宣傳來完成，而對品牌的宣傳工作必須要借助于廣告的效應(yīng)，通過廣告的宣傳可以讓企業(yè)的品牌在最短的時(shí)間之內(nèi)讓更多的人知道這個(gè)企業(yè)品牌的存在，也就是企業(yè)品牌的知名度，但是如果只是依靠廣告的宣傳是不夠的，企業(yè)要做的是在生產(chǎn)出質(zhì)量良好的產(chǎn)品的同時(shí)去宣傳自己的產(chǎn)品，這樣就可以讓人們對企業(yè)的品牌有比較高的認(rèn)知度了，認(rèn)知度不是簡單地知名度，是消費(fèi)者對這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品比較信任的一種體現(xiàn)。但是我國的很多中小型企業(yè)雖然也比較重視品牌營銷戰(zhàn)略，但是他們在座的只是去通過大量的廣告去宣傳自己的產(chǎn)品，雖然這樣可以讓更多的人知道企業(yè)品牌的存在，但是人們只是知道有這么個(gè)品牌的存在，僅此而已，對這個(gè)品牌人們沒有什么信任度，所以，盡管企業(yè)花費(fèi)了大量的資金去用廣告的方式宣傳自己的品牌，但是這種只是通過廣告的方式去宣傳廣告的方法能夠形成的只是一個(gè)速生品牌，這種快速的宣傳會(huì)讓企業(yè)的發(fā)展停滯甚至是一步步的走向敗亡。

（四）品牌在延伸的時(shí)候沒有良好的對策

品牌的延伸指的是企業(yè)用已經(jīng)發(fā)展起來的品牌帶動(dòng)企業(yè)其他的產(chǎn)品的一種經(jīng)營模式。品牌的延伸目的就是為了能夠幫助企業(yè)的其他產(chǎn)品開拓市場。在我國的一些中小型企業(yè)中，品牌的延伸工作過程中一直都存在著大量的問題。第一，原有的品牌被市場淡化。在進(jìn)行品牌延伸工作的時(shí)候把工作的重心轉(zhuǎn)移到了新產(chǎn)品上，而對原來的品牌淡化了，這樣做會(huì)讓好不容易建立起來的品牌再次讓消費(fèi)者淡忘，還有的就是在品牌延伸工作的過程中工作不合理，讓消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生了混淆。第二，品牌之間出現(xiàn)了沖突。同樣一個(gè)品牌可以用在不同的產(chǎn)品上，但是這兩個(gè)產(chǎn)品之間沒有什么聯(lián)系，這樣消費(fèi)者在選擇品牌進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)一定的心里矛盾。第三，品牌延伸的速度太快。我國的一些中小型企業(yè)在還沒有完成一個(gè)品牌建設(shè)的時(shí)候就開始研發(fā)生產(chǎn)新的產(chǎn)品，同時(shí)還想要讓顧客對新產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，這樣做太過盲目，而且非常容易造成資金的分散，企業(yè)的市場競爭力也會(huì)急劇下降，可謂是得不償失。

二、我國中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展對策

（一）找到企業(yè)的自身優(yōu)勢，對品牌進(jìn)行正確的定位

市場細(xì)分的結(jié)果就是市場定位，企業(yè)應(yīng)該能夠根據(jù)不同的消費(fèi)人群的不同購買意向去把企業(yè)的市場分成幾個(gè)部分，這樣就可以滿足不同的消費(fèi)人群的需要了。企業(yè)在進(jìn)行市場定位的時(shí)候應(yīng)該要注意的幾點(diǎn)問題：

（1）能夠滿足消費(fèi)者的需求才是企業(yè)進(jìn)行市場定位的關(guān)鍵問題。只有這樣才能夠掌握消費(fèi)者的購買意向。所以，中小型企業(yè)在進(jìn)行市場定位的時(shí)候必須要了解企業(yè)的核心競爭力所在。企業(yè)在面對不同消費(fèi)者的不同需求的時(shí)候，一定要保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下把企業(yè)的優(yōu)勢充分的體現(xiàn)出來，能夠讓消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品形成依賴，當(dāng)消費(fèi)者想要再次購買類似的產(chǎn)品的時(shí)候首先想到的就是這個(gè)品牌。中小型企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候一定要根據(jù)自身企業(yè)的實(shí)力去進(jìn)行一個(gè)適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊荒軌蛎つ康娜プ非蟠笃髽I(yè)品牌的效應(yīng)而去瘋狂的宣傳自身的品牌。

（2）認(rèn)真考慮企業(yè)品牌的特征和優(yōu)勢。一個(gè)企業(yè)的品牌能夠讓消費(fèi)者想到這個(gè)企業(yè)品牌的一些特征。就比如說當(dāng)人們想到鉆石的時(shí)候就會(huì)和愛情、美好以及富貴聯(lián)系起來；尤其是一些服裝品牌，應(yīng)該對不同的衣服進(jìn)行分類，把價(jià)格和衣服適合的年齡段確定好之后在進(jìn)行銷售會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同，對自身企業(yè)的產(chǎn)品一定要有一個(gè)明確的定位，假如說企業(yè)生產(chǎn)的是高檔產(chǎn)品，那么就一直生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，不要去生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣會(huì)讓消費(fèi)者對這個(gè)品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)理解誤區(qū)，就比如說蘋果公司，這個(gè)公司一直都在生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，人們認(rèn)識的蘋果品牌也是一個(gè)非常高檔的品牌。假如一個(gè)企業(yè)想要生產(chǎn)不同檔次的產(chǎn)品，那么要把這些產(chǎn)品塑造出不同的品牌，這樣也能夠滿足人們對產(chǎn)品的需要。

（3）企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候要和競爭對手有一定區(qū)別。

企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候應(yīng)該在風(fēng)格方面和形象方面和競爭對手有一定的區(qū)別。在充分了解競爭對手品牌特性的同時(shí)去進(jìn)行自身企業(yè)品牌的建設(shè)是企業(yè)發(fā)展自身品牌的關(guān)鍵，要想把企業(yè)的品牌建設(shè)好就必須把競爭對手的品牌定位分析透徹。在我國的中小型企業(yè)想要有一個(gè)更好的企業(yè)品牌定位必須要對競爭對手在品牌定位方面的情況作一個(gè)全面的了解。

（二）塑造企業(yè)的品牌形象

企業(yè)品牌的象形是企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身最好的展示，企業(yè)可以通過各種各樣的宣傳方法去提高企業(yè)品牌的形象，能夠讓更多的消費(fèi)者去關(guān)注這些產(chǎn)品。在競爭日益激烈的市場競爭當(dāng)中，企業(yè)競爭力的高低直接決定了這個(gè)企業(yè)今后的發(fā)展空間以及生存能力，而企業(yè)競爭力的提升主要就要靠企業(yè)的形象和科技來支撐。我國現(xiàn)有的市場經(jīng)濟(jì)條件之下，中小型企業(yè)的核心競爭力就表現(xiàn)在形象方面了。所以，中小型企業(yè)在競爭的過程當(dāng)中，必須要有一個(gè)非常好的品牌形象，只有這樣才能夠去吸引更多的顧客，并讓這些顧客成為企業(yè)忠實(shí)的消費(fèi)者。企業(yè)品牌形象的提升可以說就是中小型企業(yè)核心競爭力提升的一個(gè)關(guān)鍵步驟，因?yàn)檫@些中小型企業(yè)畢竟還處在一個(gè)發(fā)展的階段，很多地方還沒有完善，在這個(gè)階段必須要有一個(gè)良好的企業(yè)品牌形象才能夠幫助企業(yè)在今后的發(fā)展過程中穩(wěn)步提升企業(yè)的實(shí)力。

（三）創(chuàng)建一個(gè)持久性較好的品牌

一個(gè)企業(yè)競爭力的高低決定于品牌的創(chuàng)建。一些世界知名的大企業(yè)的成功告訴我們企業(yè)的競爭力高低不僅和企業(yè)的生存有緊密的聯(lián)系而且一個(gè)中小型企業(yè)還能夠憑借知名的品牌搖身一變成為一個(gè)大型企業(yè)。那些大企業(yè)的品牌經(jīng)營為中小型企業(yè)發(fā)展品牌提出了一定的借鑒。這些成功的案例可以幫助這些中小型企業(yè)去發(fā)展自己的品牌。第一，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持走技術(shù)創(chuàng)新的道路。企業(yè)要想不斷的向前發(fā)展必須要有堅(jiān)實(shí)的創(chuàng)新作為基礎(chǔ)，只有不斷地去研發(fā)新的產(chǎn)品才會(huì)留住消費(fèi)者的購買愿望在企業(yè)；第二，努力去尋找企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的途徑。我國的很多中小型企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面還很欠缺，想要提升自身的技術(shù)創(chuàng)新能力就必須做到以下幾點(diǎn)：首先，提高企業(yè)對技術(shù)創(chuàng)新的重視程度；其次，加強(qiáng)和其他大型企業(yè)的合作，并努力學(xué)習(xí)其他企業(yè)的一些先進(jìn)的技術(shù)；最后，實(shí)施科學(xué)規(guī)劃的經(jīng)營戰(zhàn)略。

（四）盡量提升企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量

我們國家的中小型企業(yè)在創(chuàng)建品牌的時(shí)候就應(yīng)該重視企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量問題和服務(wù)質(zhì)量。第一，用質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品去創(chuàng)建自己的品牌。中小型企業(yè)應(yīng)該在企業(yè)發(fā)展的過程中不斷地提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量，只有這樣才能夠滿足客戶的需要，要堅(jiān)持用質(zhì)量取勝的方法，去得到顧客的稱贊，這樣也可以讓企業(yè)品牌的認(rèn)知度有所提升；第二，用比較完善的服務(wù)質(zhì)量去維護(hù)品牌質(zhì)量。我國的很多中小企業(yè)現(xiàn)在一直都保持著客戶是上帝的服務(wù)理念，不斷地努力提升每個(gè)員工的服務(wù)意識。想顧客可能會(huì)想到的一切，幫顧客做好一切準(zhǔn)備工作，這樣為了能夠讓企業(yè)的品牌提升，慢慢地成為大企業(yè)，成為大品牌；第三，用天然的資源去創(chuàng)建企業(yè)品牌。我國的中小型企業(yè)要利用好企業(yè)自身的優(yōu)秀條件，著重發(fā)展企業(yè)的自主品牌，這樣競爭對手也不可能去把企業(yè)的產(chǎn)品模仿，這樣就可以形成獨(dú)具特色的企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的品牌也會(huì)慢慢地讓人們認(rèn)知。

三、結(jié)語

目前消費(fèi)者變得越來越理性，品位與對產(chǎn)品的安全感的要求越來越明確。他們不僅關(guān)心產(chǎn)品使用功能，更關(guān)心產(chǎn)品的品牌。消費(fèi)者希望所購買的產(chǎn)品能夠給他們帶來更大的附加價(jià)值。既然品牌是產(chǎn)品差異化呈現(xiàn)最重要的方法、高額利潤的來源，同時(shí)又是企業(yè)維持長期競爭力的經(jīng)營核心，因此放棄品牌經(jīng)營顯然不利且不智，更何況所有大企業(yè)也是由中小型企業(yè)發(fā)展茁壯而來，其品牌經(jīng)營的成效更是從無到有一點(diǎn)一滴積累出來的，所以答案很明顯：中小企業(yè)理應(yīng)建立自有品牌。總而言之，我國的市場經(jīng)濟(jì)對企業(yè)之間的競爭有著促進(jìn)的作用，企業(yè)的品牌對企業(yè)的產(chǎn)品銷售有一定的幫助，同時(shí)也能夠代表企業(yè)的實(shí)力，也是在這個(gè)國家中廣大的消費(fèi)者對這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的一種認(rèn)知度的承認(rèn)。中小型企業(yè)是我國國名經(jīng)濟(jì)中的重要支柱，肩上背負(fù)的是整個(gè)民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展和我國國有品牌振興的重大責(zé)任。在我國國內(nèi)創(chuàng)建獨(dú)立自主的品牌是有很大困難的，因?yàn)槲鞣降囊恍┐笃放埔呀?jīng)在我國站穩(wěn)了腳跟，但是我相信通過企業(yè)的不懈努力最終肯定能夠創(chuàng)建出屬于我們自己的大品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃美，李陽明.我國中小企業(yè)品牌營銷分析[J].中國商貿(mào)，2011，（06）.

第3篇

一、我國中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀分析

（一）重樓盤案名，輕企業(yè)形象

很多房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，過分的片面地注重樓盤的案名設(shè)計(jì)和品牌宣傳，在很多中小房地開發(fā)企業(yè)的心中，認(rèn)為只要給樓盤冠以“花園”、“廣場”、“家園”的名稱，就能達(dá)到建立企業(yè)品牌的目的。這種做法雖然表面上可以解決中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象不佳的現(xiàn)狀，但是隨著我國房地產(chǎn)市場競爭越來越激烈，各類樓盤產(chǎn)品差異變得越來越小。因此，消費(fèi)者在選擇樓盤產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)忽略了這種形似意近的樓盤品牌，他們已經(jīng)越來越注重房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象，因此，如何建立品牌形象已經(jīng)成為我國中小房地產(chǎn)企業(yè)需要面對問題。

（二）宣傳中的概念炒作行為

在我國房地產(chǎn)市場營銷過程之中，特別注重對于“概念”的炒作，如“地鐵概念”、“商圈概念”、“人文概念”、“環(huán)保概念”等等。很多消費(fèi)者被這些概念搞得一頭霧水，不知所措。而要想在房地產(chǎn)市場上成為知名品牌，單純依靠這種“概念炒作”是不能長久的，現(xiàn)實(shí)很多消費(fèi)者最不相信的就是開發(fā)商的樓盤宣傳。因此，我國中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該摒棄過去過多借助于新聞炒作和廣告轟炸的方法，真正的從產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值出發(fā)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

（三）將房地產(chǎn)企業(yè)的品牌等同于項(xiàng)目品牌

對于房地產(chǎn)企業(yè)品牌來說，它不同于普通產(chǎn)品。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌不僅包括項(xiàng)目品牌，還包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的本身，因此，它是一個(gè)整體品牌形象。但是很多中小房地產(chǎn)企業(yè)過于重視項(xiàng)目品牌，而忽視企業(yè)品牌，這樣不利于房地產(chǎn)企業(yè)的未來發(fā)展。

（四）不重視品牌價(jià)格的評價(jià)

品牌形象價(jià)值是企業(yè)最終的資源，因此，對品牌價(jià)格的正確評價(jià)可以很好輔助企業(yè)經(jīng)營者制定企業(yè)發(fā)展策略，也可以起到預(yù)見企業(yè)未來發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)的作用。但是，我國中小房地產(chǎn)企業(yè)往往不重視對品牌價(jià)格的評價(jià)，它們很少評價(jià)自己的品牌價(jià)值，也不重視維護(hù)自己的品牌。在學(xué)術(shù)界，也存在這些問題，很多品牌價(jià)格評價(jià)體系多是直接引致國外成熟的評價(jià)方法，沒有針對中國房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，制定符合我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)的品牌價(jià)格方法。因此，在品牌價(jià)格評價(jià)方面，我國房地產(chǎn)行業(yè)還存在非常大的差距。

二、我國中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)格評價(jià)體系設(shè)計(jì)

（一）房地產(chǎn)品牌價(jià)值評估的假設(shè)條件

本文針對我國房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了專用于我國中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)格評價(jià)的體系，本體系需要提前做出如下一些假設(shè)：

1、房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)具備了超額獲利能力，已經(jīng)形成成形了一定的品牌價(jià)值。

2、房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)形成了自己的品牌，并制定了長期的經(jīng)營發(fā)展計(jì)劃。

3、本文設(shè)計(jì)體系的評估對象是中小房地產(chǎn)企業(yè)的品牌。

（二）評估模型設(shè)計(jì)

基于以上的事先假設(shè)，本文建立了我國中小企業(yè)品牌價(jià)格評價(jià)模型如下所示：

（2.1）

其中：

式中：V―中小房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價(jià)值評估值；

R―中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌超額獲利能力估值；

S―中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌的強(qiáng)度乘數(shù)；

―中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌作用指數(shù)；

Q―中小房地產(chǎn)企業(yè)獲得的超額收益；

―中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌強(qiáng)度評價(jià)得分值；

―中小房地產(chǎn)企業(yè)的角度品牌強(qiáng)度的權(quán)重；

―中小房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)角度的品牌強(qiáng)度的權(quán)重；

―中小房地產(chǎn)企業(yè)角度的品牌強(qiáng)度得分值；

―中小房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)角度的品牌強(qiáng)度得分值；

如式2.1所示的品牌價(jià)格評價(jià)模型，需要對相關(guān)系數(shù)進(jìn)行確定，根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，這里對相關(guān)系統(tǒng)進(jìn)行了如下的設(shè)定：品牌的最大合理利用年限為20年；最低合理使用年限為6年；S的取值應(yīng)該在6-20之間。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)品牌超額獲利能力R的確定

所謂房地產(chǎn)企業(yè)超額收益是指，房地產(chǎn)企業(yè)獲得超過房地產(chǎn)行業(yè)平均利潤的收益水平的收益，本文采用中小房地產(chǎn)企業(yè)稅后營業(yè)利潤作為評價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)品牌超額獲利能力R的相關(guān)指標(biāo)，而所謂稅后營業(yè)利潤的概念，營業(yè)利潤是扣減相關(guān)成本及費(fèi)用支出后得到的利潤。

三、我國中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷策略設(shè)計(jì)

（一）重視產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是我國中小企業(yè)樹立品牌形象的基礎(chǔ)，我國中小房地產(chǎn)企業(yè)需要本著“全面規(guī)劃、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設(shè)”的原則，不斷建設(shè)精品工程。同時(shí)，也應(yīng)該重視和樓盤產(chǎn)品配套的附加產(chǎn)品，特別是應(yīng)該建設(shè)工程質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三優(yōu)的物業(yè)。

（二）重視服務(wù)形象

房地產(chǎn)企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，也屬于服務(wù)業(yè)的一種。因此，房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)該重視良好的售前和售后服務(wù)。我國中小房地產(chǎn)企業(yè)普遍重視售前服務(wù)，而忽視售后服務(wù)，認(rèn)為只要將房子賣出去就萬事大吉，以后的事情以后再說，這樣嚴(yán)重的損壞了開發(fā)商的口碑和品牌形象。因此，我國中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該重視自身的售后服務(wù)，提高自身的服務(wù)品牌形象，在客戶入住后，開發(fā)商應(yīng)經(jīng)常聯(lián)絡(luò)，聽取客戶的意見，完善自己的售后服務(wù)體系，讓消費(fèi)者有個(gè)舒適、安全的家。

（三）重視企業(yè)形象

針對我國房地產(chǎn)企業(yè)過于重視項(xiàng)目形象而忽視企業(yè)形象的問題，我國中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該通過產(chǎn)品創(chuàng)新，建立學(xué)習(xí)型組織等措施，建立自己良好的品牌形象。特別是應(yīng)該根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，與顧客建立良好、和諧、持久的關(guān)系；通過良好的客戶管理服務(wù)體系，贏得顧客的信賴與擁護(hù)，將給房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)予以最有力的支撐。

第4篇

[關(guān)鍵詞]中國企業(yè) 品牌 品牌營銷 國際品牌

隨著金融危機(jī)影響的逐漸消弭,中國制造再次以它傲人的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢蠶食著復(fù)興中的國際市場份額,但在中國制造向中國品牌進(jìn)化的漫漫征途中,需要中國企業(yè)從充分認(rèn)知和透析消費(fèi)者的認(rèn)同品牌入手,掌握品牌市場表現(xiàn)和市場競爭狀況,據(jù)此調(diào)整和制訂市場競爭策略和品牌營銷策略來建立自己的國際品牌。

1 優(yōu)化產(chǎn)品策略助推品牌營銷

產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用和消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。產(chǎn)品是營銷策略的載體。產(chǎn)品策略也是以后所開展的定價(jià)、分銷、促銷策略的基礎(chǔ)。

1.1固有產(chǎn)品策略

以本國或本企業(yè)原有的產(chǎn)品直接打入國際市場,即為固有產(chǎn)品策略。運(yùn)用此策略的產(chǎn)品范圍是有限的,并不是任何固有產(chǎn)品都可行銷國外,凡可直接銷往國外的產(chǎn)品,一般都具有某種需求共性。

兩類產(chǎn)品可用于此策略:一是具有濃烈的民族特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品,如景德鎮(zhèn)瓷器、絲綢、民間剪紙等的工藝品。這類產(chǎn)品因?yàn)楠?dú)具特色而在國際市場中占有特殊的地位,特別是像中國這樣的一個(gè)歷史悠久又帶有神秘色彩的國家,這些另類的產(chǎn)品只要有一定的質(zhì)量保證,就能在國際市場中開辟出一條生路。這類產(chǎn)品因?yàn)閹е鴼v史和文化背景,可以很好地解決了打造一個(gè)成功品牌所要的長時(shí)間的問題。而且這些是中國的古老產(chǎn)業(yè),發(fā)展至今已相當(dāng)成熟并已形成一定的規(guī)模,在國際市場中競爭對手又少,可以說是中國企業(yè)打造名牌的一個(gè)好點(diǎn)子。二是礦產(chǎn)品及某些原材料產(chǎn)品,如石油、煤炭等。這類產(chǎn)品多數(shù)是初級產(chǎn)品,技術(shù)要求不高,而我國地大物博、人口眾多,可以令這些產(chǎn)品的成本大大降低,價(jià)格低廉是這類產(chǎn)品在國際市場中的競爭優(yōu)勢。

1.2機(jī)會(huì)牽引策略

這是一種以市場機(jī)會(huì)為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)策略。該策略要求國際營銷者樹起“全方位天線”,正如雷達(dá)的天線對準(zhǔn)天空360度旋轉(zhuǎn)一樣,在任何方位遇有反射波就可以確定周圍環(huán)境中某種產(chǎn)品的潛在市場存在,之后便據(jù)此提品。這種策略主要有五種形式:創(chuàng)造新產(chǎn)品,開創(chuàng)新潮流;依據(jù)或創(chuàng)造新的消費(fèi)形式,提品;找出外國公司忽略或服務(wù)不周的產(chǎn)品和市場,提品;把握消費(fèi)特點(diǎn)轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì),提品;研究競爭者的產(chǎn)品,再提供自己的產(chǎn)品。

例如IKEA(宜家),正是使用了機(jī)會(huì)牽引策略,把握消費(fèi)特點(diǎn)轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì),提品。迎合了中國人,特別是有一定經(jīng)濟(jì)收入的人群開始追求生活質(zhì)量,但卻又沒有達(dá)到高消費(fèi)的矛盾心理,打開了中國這一巨大的市場。

1.3專門產(chǎn)品策略

這種新產(chǎn)品策略不主張開發(fā)普通的大眾化產(chǎn)品。這種策略不僅可以及時(shí)設(shè)計(jì)與投產(chǎn)新產(chǎn)品適應(yīng)新興的市場需要,而且還充分反映了市場的細(xì)分化的觀點(diǎn)。一般性產(chǎn)品生產(chǎn)批量大、品種少、市場面大,方便企業(yè)的生產(chǎn),但應(yīng)變性差,一旦在競爭中被淘汰,就會(huì)招至重大損失。因此,在新技術(shù)革命條件下,國際上從經(jīng)營一般產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營專門化產(chǎn)品已成潮流。

目前,我國的一般化產(chǎn)品還有很多,這是相應(yīng)于我國現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)水平與消費(fèi)水平的現(xiàn)象,但是有些大眾化產(chǎn)品已開始失去它的市場。所以,有的企業(yè)生產(chǎn)了一般化的產(chǎn)品,就要想著開發(fā)專門化的產(chǎn)品。有的新興企業(yè),從一開始就應(yīng)著眼于專門產(chǎn)品。專門化產(chǎn)品的好處是成本可以有效地控制在范圍內(nèi),不需要去考慮太多的因素,減弱了時(shí)間、規(guī)模和資金對中國企業(yè)的限制。

2 完善定價(jià)策略提速品牌營銷進(jìn)程

2.1低價(jià)永遠(yuǎn)是市場中的“利器”

實(shí)際上,低價(jià)格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到(造型、選材等)、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計(jì)、賣場管理的整個(gè)流程。宜家公司就是一個(gè)很好的例子:

在宜家有一種說法:“我們最先設(shè)計(jì)的是價(jià)簽”。即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前,宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價(jià)格及成本,然后在這個(gè)成本之內(nèi),盡一切可能做到精美、實(shí)用。

宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能并降低價(jià)格。設(shè)計(jì)師采用復(fù)合塑料替代木材;后來,為了進(jìn)一步降低成本,通過將氣體注入復(fù)合塑料,節(jié)省材料并降低重量,并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品(并且可以對產(chǎn)品實(shí)行平板包裝)。

在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程中,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作。在廠家的協(xié)助下,IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后,為了說服OEM廠商對必須的設(shè)備進(jìn)行投資,宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購置設(shè)備。就宜家而言,節(jié)省了投資。

宜家把顧客也看作合作伙伴:顧客翻看產(chǎn)品目錄,光顧宜家自選商場,挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝,顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣,顧客節(jié)省了部分費(fèi)用(提貨、組裝、運(yùn)輸),享受了低價(jià)格;宜家則節(jié)省了成本,保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢。

為了進(jìn)一步降低價(jià)格,宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局――宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠),供應(yīng)商將各種產(chǎn)品由世界各地運(yùn)抵宜家全球的各中央倉庫,然后從中央倉庫運(yùn)往各個(gè)商場進(jìn)行銷售。由于各地不同產(chǎn)品的銷量不斷變化,宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布,

從上面可以看出,宜家的低價(jià)是從細(xì)節(jié)中省出來的,與中國產(chǎn)品的低成本不太一樣。如果中國企業(yè)也能從各方面著手,真正地降低成本,那資金的問題就不會(huì)成為限制企業(yè)發(fā)展的門檻了。

2.2心理定價(jià)

對于中國的產(chǎn)品,國外一直都存在著一些誤會(huì),那就是中國貨都是便宜貨。實(shí)際上,中國產(chǎn)品有一部分是特別有價(jià)值的,而且這個(gè)價(jià)值不單單是價(jià)格上的。如國畫、古籍和染布等一些手工制品,還有像中醫(yī)、推拿一類的特殊服務(wù),它們的價(jià)值是經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)的。

對于這些具有特殊性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),可以采用心理定價(jià)的方式,用高價(jià)格來讓外國的消費(fèi)者認(rèn)真地看待這些產(chǎn)品和服務(wù),認(rèn)清其中的真實(shí)價(jià)值。

3 細(xì)化分銷策略累積品牌美譽(yù)度

國際分銷渠道策略的目標(biāo)可能是預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平、中介機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能、在一定的渠道(如超級市場)內(nèi)取得大量的分銷、以盡可能少的投資在新的國際市場上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷數(shù)量的增長、提高市場滲透率等等。

在制定國際分銷策略時(shí),更重要的是必須考慮目標(biāo)市場顧客對分銷服務(wù)的需要。

從中國企業(yè)想要快速打開國際市場的角度來說,一般認(rèn)為,短而寬的分銷渠道更適合中國企業(yè)。

對于高端產(chǎn)品來說,要在國際市場中建立起自己的品牌是一項(xiàng)重要的工作,因?yàn)樵绞歉叨烁邇r(jià)值的產(chǎn)品,品牌在消費(fèi)者選擇的過程中所起到的作用就越明顯。因此,高端產(chǎn)品必須小心選擇與其相匹配的分銷渠道,如展銷會(huì)、博覽會(huì)一類的大型的、正式的活動(dòng)。這樣不單可以引起同行業(yè)的關(guān)注,也可以會(huì)造成一定的社會(huì)影響,對產(chǎn)品市場開拓和品牌形象的建立都有一定的加速作用。

而對于低端產(chǎn)品或是日常消費(fèi)品來說,就是明顯的短而寬的分銷渠道最適合了。產(chǎn)品可以通過批發(fā)商、零售商、連鎖店等等多個(gè)不同的中間商,把產(chǎn)品滲透到消費(fèi)者生活的各個(gè)角落,令消費(fèi)者更多地接觸產(chǎn)品。同時(shí)短而寬的分銷渠道也易于管理,收集市場信息的范圍廣,而且速度快,可以幫助企業(yè)第一時(shí)間了解市場的變化,并降低管理成本,彌補(bǔ)了中國企業(yè)在資金和經(jīng)驗(yàn)上的不足。

4 推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大品牌知名度

現(xiàn)代國際市場營銷要求企業(yè)不僅要開發(fā)適合國際市場消費(fèi)者需求的優(yōu)良產(chǎn)品,制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,以適宜的分銷渠道提品給消費(fèi)者;還要通過傳媒,讓消費(fèi)者及時(shí)、充分地了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的情況,從而對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和購買行為。這種營銷活動(dòng)就是國際市場銷售促進(jìn)活動(dòng)。國際促銷策略主要有四種形式,即人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。這里主要說說新興的網(wǎng)絡(luò)營銷。

新世紀(jì),網(wǎng)上購物將成時(shí)尚,網(wǎng)絡(luò)將是人們交易的重要場所,網(wǎng)絡(luò)的快捷,可以通向世界各個(gè)角落,在網(wǎng)上做營銷可以取代現(xiàn)在的制和經(jīng)銷制。現(xiàn)在比較吃香的商和經(jīng)銷商有可能因網(wǎng)絡(luò)營銷的到位,而最終失去飯碗。在品牌的競爭中,網(wǎng)絡(luò)也必然成為繼廣告之后的一大推廣手段。隨著媒體的不斷發(fā)展,集中在廣告上的注意力也就相對減少了,加上網(wǎng)絡(luò)營銷的迅速崛起,網(wǎng)絡(luò)成為了聯(lián)通世界更直接更有效的媒體,也成為商家追捧的新對象。而且,就是因?yàn)槎喾N媒體之間的競爭也使廣告的費(fèi)用有了更多下調(diào)的空間。

網(wǎng)絡(luò)以其速度快、范圍廣、費(fèi)用低的特點(diǎn),不斷鞏固其在營銷中地位和作用,以后網(wǎng)絡(luò)也必將成為企業(yè)競爭的新戰(zhàn)場。

打造國際品牌是個(gè)長期而復(fù)雜的過程,特別是現(xiàn)在我國企業(yè)所在的環(huán)境還不太樂觀,企業(yè)在這一過程必須時(shí)刻保持警惕,市場中的任何一個(gè)變化都可能導(dǎo)致營銷策略的失敗。營銷策略環(huán)環(huán)相扣,就像一排骨牌一樣,相互影響著。在我國企業(yè)還沒有找出適合我們自身的一條路子之前,別人是我們學(xué)習(xí)的對象,國外上百年的歷史和經(jīng)驗(yàn)都是我們發(fā)展的寶貴財(cái)富。

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[4]王大勇.中國企業(yè)打造國際品牌戰(zhàn)略研究[N].四川大學(xué)碩士論文,2006.

第5篇

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善，企業(yè)的競爭越來越激烈，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌營銷手段的競爭。所以，現(xiàn)代企業(yè)要學(xué)會(huì)打造屬于自己的品牌，提高企業(yè)自身的競爭力。本文從企業(yè)品牌營銷的重要性入手，逐步分析了我國企業(yè)品牌營銷存在的問題，并提出了相應(yīng)的解決對策，希望對讀者帶來積極影響。

【關(guān)鍵詞】

企業(yè)；品牌營銷；重要性；措施

0 前言

現(xiàn)代企業(yè)的競爭涉及到方方面面，其中最重要的競爭手段就是企業(yè)品牌營銷，許多企業(yè)希望通過各種活動(dòng)來塑造企業(yè)自身的品牌，以此在這個(gè)市場需求與競爭日趨激烈的時(shí)代創(chuàng)造出具有相對競爭優(yōu)勢的品牌效應(yīng)。企業(yè)品牌營銷具有十分重要的意義，本文將從企業(yè)品牌營銷的相關(guān)問題入手，為讀者逐條解惑。

1 企業(yè)品牌營銷的含義

隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)層出不窮，面對逐年增多的企業(yè)，消費(fèi)者在選購商品時(shí)所關(guān)心的問題越來越多，所以，他們往往在選購商品時(shí)更多的關(guān)注商品的品牌，關(guān)注品牌的社會(huì)認(rèn)可度和品牌所帶來的安全感，在消費(fèi)時(shí)基本上選擇的是那些質(zhì)量好、信譽(yù)高、服務(wù)全面的品牌。

而企業(yè)品牌營銷是一種比較系統(tǒng)、全面的營銷活動(dòng)，它是一項(xiàng)長期的、細(xì)致的、具有目的性和戰(zhàn)略意義的營銷活動(dòng)，包括品牌的創(chuàng)建、宣傳、銷售、管理等內(nèi)容，其最終結(jié)果是贏得消費(fèi)者對企業(yè)品牌的信任。把企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量、高服務(wù)深深地印刻到消費(fèi)者的腦海中。

2 企業(yè)品牌營銷的重要性

企業(yè)品牌營銷的主要任務(wù)是塑造和宣傳企業(yè)品牌形象，開展企業(yè)品牌營銷活動(dòng)等，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營銷目的，獲得企業(yè)銷售市場。因此，企業(yè)品牌營銷具有十分重要的意義。

2.1 企業(yè)品牌營銷是企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)

企業(yè)品牌營銷是根據(jù)企業(yè)文化與企業(yè)精神，再結(jié)合營銷市場的特點(diǎn)而進(jìn)行的宣傳、營銷活動(dòng)。可以說，企業(yè)品牌營銷是品牌的價(jià)值理念和企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)。企業(yè)在開展品牌營銷活動(dòng)時(shí)，必須要根據(jù)不同企業(yè)的不同文化和精神，為企業(yè)品牌制定合適的營銷戰(zhàn)略。

2.2 企業(yè)品牌營銷是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心

企業(yè)如果想在市場競爭中占得一席之地就應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定不移地走企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略，樹立企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)的長久競爭力。企業(yè)品牌營銷是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心，擁有自己獨(dú)特的宣傳手段、行為規(guī)范和銷售道路，是在企業(yè)總體市場規(guī)范之下的新型營銷行為。

2.3 企業(yè)品牌營銷能提高營銷行為的可控性、精確性

企業(yè)品牌營銷往往均是經(jīng)過精心的策劃和設(shè)計(jì)，并以抽象的理念為內(nèi)容，具有自己獨(dú)特的視覺系統(tǒng)和統(tǒng)一的行為準(zhǔn)則，有助于提高傳統(tǒng)營銷行為的可控性、精確性，使企業(yè)成為一個(gè)有機(jī)的整體，進(jìn)而為品牌效應(yīng)的形成奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3 企業(yè)品牌營銷存在的問題

3.1 企業(yè)品牌理念的缺乏

企業(yè)品牌不僅僅包含品牌的名稱，還涉及到與品牌密切相關(guān)的產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的形象以及品牌所帶來的一系列或有形或無形的附加價(jià)值，這些都是企業(yè)品牌的理念。就目前情況來看，我國相當(dāng)多的企業(yè)尚且未樹立起現(xiàn)代的企業(yè)品牌理念，無法全面理解企業(yè)品牌的含義、企業(yè)品牌的宣傳、延伸以及企業(yè)品牌的競爭等問題。此外，企業(yè)在品牌的宣傳過程中，不但要注重企業(yè)品牌名稱的宣傳、更要注重企業(yè)品牌的可靠度、認(rèn)可度和安全度的建設(shè)。還有，在企業(yè)品牌營銷的過程中，要有適當(dāng)?shù)囊?guī)劃，避免對品牌名稱建設(shè)投入過多的資金，這樣做只會(huì)增加企業(yè)品牌建設(shè)的成本，企業(yè)牌子打響了，但品牌利潤可能很低甚至虧損。

3.2 企業(yè)品牌營銷中品牌核心價(jià)值缺乏

品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌不同于其他企業(yè)品牌的最主要表現(xiàn)，品牌核心價(jià)值應(yīng)比較鮮明且與眾不同，能夠在眾多品牌中吸引消費(fèi)者的眼球，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，使他們對企業(yè)品牌充分信任，易于購買品牌商品。縱觀世界著名的品牌，無一不是因?yàn)樗鼈冇兄?dú)特的、個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值。而相比較我國的企業(yè)，品牌核心價(jià)值缺乏獨(dú)特性、缺乏個(gè)性鮮明。

3.3 企業(yè)品牌營銷中盲目地依賴廣告作用

在我國企業(yè)品牌營銷宣傳中，很多企業(yè)過分夸大廣告的作用，他們認(rèn)為，只要肯花錢，多做些特色廣告，就可以廣告出一些品牌。在這種以廣告打出品牌的錯(cuò)誤觀念下，部分企業(yè)在宣傳和推廣品牌問題上缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，沒有系統(tǒng)地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成長時(shí)期的、有效的品牌效應(yīng)，并且這種品牌廣告宣傳往往缺乏品牌個(gè)性，并未體現(xiàn)品牌價(jià)值的真正意義。

4 提高企業(yè)品牌營銷的措施

針對我國企業(yè)品牌營銷中存在的種種問題，筆者經(jīng)過查閱大量的相關(guān)資料和仔細(xì)地思考，并結(jié)合相關(guān)實(shí)際，認(rèn)為提高企業(yè)品牌營銷的措施主要從以下幾方面做起；

4.1 樹立企業(yè)品牌理念，增強(qiáng)企業(yè)品牌意識

經(jīng)過我國企業(yè)不斷的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，很多企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識到在市場競爭中，企業(yè)的競爭已經(jīng)從原先的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭或是服務(wù)競爭等層次上的競爭上升為更高層次的、綜合性更強(qiáng)的品牌競爭，現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展，取得銷售市場的關(guān)鍵是其能否擁有具有強(qiáng)大競爭力的企業(yè)品牌。因此，我國企業(yè)要及時(shí)樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌理念，增強(qiáng)企業(yè)品牌意識，將企業(yè)品牌營銷工作提升到企業(yè)經(jīng)營與管理的戰(zhàn)略高度。

4.2 構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳

上文已經(jīng)提到構(gòu)建企業(yè)品牌核心價(jià)值的重要意義，所以，在提高企業(yè)品牌營銷的措施中最重要的是要構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳。品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)文化和企業(yè)精神給予企業(yè)品牌獨(dú)一無二的價(jià)值。品牌核心價(jià)值是消費(fèi)者對企業(yè)品牌的綜合反應(yīng)，它能夠使消費(fèi)者明確地認(rèn)識企業(yè)品牌，并對企業(yè)品牌的相關(guān)產(chǎn)品留有一定的認(rèn)識或是好感，從而間接促使消費(fèi)者在一定程度上對企業(yè)品牌和產(chǎn)品認(rèn)同、喜歡甚至愛上這一企業(yè)品牌。所以說，現(xiàn)代企業(yè)要構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳，并將此作為一切營銷活動(dòng)的中心。

4.3 對企業(yè)品牌準(zhǔn)確定位，提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度

提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度，對企業(yè)品牌準(zhǔn)確定位要求企業(yè)首先要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品能在消費(fèi)者心中占有一席獨(dú)特之位。其次，提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度，好的企業(yè)品牌與好的企業(yè)品牌信譽(yù)度是相互依存，相互促進(jìn)的關(guān)系。企業(yè)只有通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者信賴的品牌，才能建立起良好的企業(yè)品牌的信譽(yù)度。最后，要做好品牌宣傳工作，注重品牌宣傳的情感化，對品牌的個(gè)性鮮明化的地方進(jìn)行宣傳，最好能使消費(fèi)者在某種情感方面產(chǎn)生共鳴，與企業(yè)品牌建立起深厚的聯(lián)系。

5 總結(jié)

總之，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善，企業(yè)之間的品牌營銷手段的競爭越來越激烈。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注世界企業(yè)發(fā)展的動(dòng)向，及時(shí)學(xué)習(xí)與思考，學(xué)會(huì)打造屬于自己企業(yè)的品牌，從小事做起，及時(shí)樹立企業(yè)品牌理念，增強(qiáng)企業(yè)品牌意識，采取構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳、提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度和把握企業(yè)品牌營銷的時(shí)機(jī)等措施，從根本上提高企業(yè)自身的核心競爭力。

第6篇

論文關(guān)鍵詞：文化營銷；品牌；4P

文化營銷是有意識地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營銷活動(dòng)。具體而言，文化營銷包含兩方面內(nèi)容：一是文化適應(yīng)，即通過對目標(biāo)市場文化環(huán)境的了解和體會(huì)，在營銷過程中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕鹘y(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優(yōu)勢，打造企業(yè)核心競爭力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容；追求社會(huì)營銷，提升企業(yè)品牌美譽(yù)度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題。

一、國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題

（一）文化觀念一般化

我國企業(yè)大都樂于去做的是立項(xiàng)、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業(yè)的理念，卻往往認(rèn)為是虛無縹緲的東西，而忽略不計(jì)，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運(yùn)做出現(xiàn)問題時(shí)，企業(yè)習(xí)慣從資金、體制方面找原因；習(xí)慣于責(zé)怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費(fèi)者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場管理觀念，造成生產(chǎn)和營銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽(yù)，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營銷。

（二）文化營銷廣告化

有的企業(yè)認(rèn)為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨(dú)特的產(chǎn)品，也就達(dá)到了文化營銷的目的，同時(shí)還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動(dòng)效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實(shí)，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的塑造要靠企業(yè)的文化營銷，通過把獨(dú)特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，通過消費(fèi)產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時(shí)也就認(rèn)同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達(dá)到目的。

（三）文化營銷泛化

企業(yè)的文化營銷活動(dòng)應(yīng)圍繞著市場需求進(jìn)行，這幾乎是為大家所公認(rèn)的，但是企業(yè)家們對此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個(gè)很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實(shí)的東兩。文化營銷活動(dòng)的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實(shí)力。因而文化營銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動(dòng)，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠(yuǎn)”，華而不實(shí)的營銷活動(dòng)對市場是一種破壞，對企業(yè)的信譽(yù)是一種摧殘。

（四）文化營銷單一化

總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實(shí)力在削弱，最后得利的還是那些外國企業(yè)。以白酒文化營銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個(gè)明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠(yuǎn)越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時(shí)也阻礙了白酒深層次的文化塑造。

（五）文化營銷片面化

任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會(huì)地位和身份的提示、炫耀或象征等。

二、品牌的文化營銷策略：“4P+文化”

（一）“Product+文化”策略

所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強(qiáng)調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營銷和售后服務(wù)等過程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進(jìn)行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時(shí)要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會(huì)文化行為聯(lián)系起來，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨(dú)特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。 轉(zhuǎn)貼于

（二）“Price+文化”策略

企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費(fèi)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、性格特點(diǎn)和價(jià)值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費(fèi)者在購買商品時(shí)表現(xiàn)出不同的價(jià)格傾向，這是價(jià)格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。現(xiàn)階段，我國消費(fèi)者的消費(fèi)心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的價(jià)格傾向心理，又有講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉的低價(jià)格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價(jià)格適中的價(jià)格傾向心理。

（三）“Promotion+文化”策略

文化營銷的促銷策略應(yīng)該通過對促銷活動(dòng)進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)模化的運(yùn)作將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營銷目的。

1、從選擇方面來說

（1）促銷時(shí)間的選擇，中國企業(yè)促銷的時(shí)間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國的傳統(tǒng)節(jié)日來選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國特有的節(jié)日，使促銷活動(dòng)可以引起消費(fèi)者共鳴，從而提升產(chǎn)品的銷售；（2）促銷地點(diǎn)的選擇。在選擇的地點(diǎn)的時(shí)候，可以選擇一些有中國特色文化的地點(diǎn)來進(jìn)行促銷活動(dòng)，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國特色建筑物或者旅游景點(diǎn)；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動(dòng)嘉賓、主持人和代言人的時(shí)候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因?yàn)檫@樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。

2、從實(shí)現(xiàn)途徑來說

促銷文化策略實(shí)現(xiàn)途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進(jìn)行促銷，事實(shí)上當(dāng)一個(gè)品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時(shí)，再融入新的商業(yè)元素，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會(huì)與文化的生命力一樣具有極強(qiáng)的擴(kuò)張性。越來越多的中國企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行促銷推廣時(shí)，開始加入中國文化元素取得了不俗的業(yè)績。如李寧運(yùn)動(dòng)鞋從趙州橋設(shè)計(jì)上獲取靈感，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行巧妙融合，受到了許多消費(fèi)者的喜愛。二是利用流行文化進(jìn)行促銷，營銷界已經(jīng)認(rèn)識到時(shí)尚引導(dǎo)潮流，潮流領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應(yīng)該從文化入手開展?fàn)I銷。

（四）“Place+文化”策略

文化營銷的場所策略應(yīng)該通過對營銷場所、店面環(huán)境進(jìn)行文化包裝，賦予品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)模化的運(yùn)作將自身品牌特有的信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營銷目的。

第7篇

論文內(nèi)容摘要：本文通過對綠色營銷和零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行探討，提出零售商業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中應(yīng)注重綠色營銷的作用。

企業(yè)建立品牌的初衷，就是將自己的產(chǎn)品與競爭對手相區(qū)分，在 市場 競爭中增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力。雖然品牌建設(shè)會(huì)給企業(yè)帶來一定的 成本 費(fèi)用，但帶給企業(yè)的收益會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本，所以現(xiàn)在在市場上所見的產(chǎn)品都具有品牌，品牌建設(shè)及 管理 已經(jīng)成為企業(yè)管理工作的一項(xiàng)內(nèi)容。品牌建設(shè)不僅僅是為自己的產(chǎn)品起一個(gè)好的名字；在企業(yè)長期的發(fā)展過程中，如何維護(hù)和塑造品牌的形象、在消費(fèi)者心目中獲得長期支持，才是企業(yè)在品牌建設(shè)中需要思考的一個(gè)重要問題，所以塑造品牌的關(guān)鍵是尋求差異化。

零售商業(yè)企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，在缺乏競爭的年代，商業(yè)零售企業(yè)無所謂自身品牌的塑造，只是所售賣的產(chǎn)品具有品牌。在競爭激烈的現(xiàn)狀下，為了占據(jù)大的市場份額，吸引更多的顧客，商業(yè)零售企業(yè)也開始重視自身品牌的建設(shè)。

零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容

有形部分的感知。零售商業(yè)企業(yè)的品牌當(dāng)中有形的被消費(fèi)者直接感知的內(nèi)容包括：從各種途徑得到的有關(guān)該零售商業(yè)企業(yè)的信息，零售商業(yè)企業(yè)所作的廣告、在大眾媒體上 傳播 的信息、在受眾之間的口碑；對零售商業(yè)企業(yè)的物質(zhì)方面的直接感受，零售商業(yè)企業(yè)所在的 地理 位置、面積、購物 環(huán)境 、場內(nèi)的設(shè)施和設(shè)備、商品的布局、員工的著裝、儀表、禮儀、談吐。以上都是消費(fèi)者對企業(yè)的直接感知，對零售商業(yè)企業(yè)的品牌形成具有直接印象。

對服務(wù)過程的體驗(yàn)。消費(fèi)者在發(fā)生購物的過程中，形成對零售商業(yè)企業(yè)的服務(wù)感受。如銷售人員對顧客的態(tài)度，是否能對商品進(jìn)行實(shí)事求是的講解，幫助顧客解決購買中的問題，顧客在交款時(shí)是否擁擠、排隊(duì)等待的時(shí)間是否過長。這些購買過程中的體驗(yàn)會(huì)加深或修改顧客由于直接感知所獲得的品牌影響。

由服務(wù)帶來的品牌價(jià)值。作為零售商業(yè)企業(yè)在建立了自己的品牌后，向顧客提供的品牌服務(wù)，與無品牌服務(wù)相比，由于品牌服務(wù)提供給潛在消費(fèi)者或顧客的品牌承諾，是無品牌服務(wù)所不具備的，顧客愿意為品牌服務(wù)支付溢價(jià)，當(dāng)此溢價(jià)部分與品牌投入相當(dāng)時(shí)，品牌的建設(shè)確保了企業(yè)更好的生存（無品牌服務(wù)的市場份額將被壓縮）；當(dāng)此溢價(jià)部分超過了品牌投入時(shí)，企業(yè)產(chǎn)生了品牌利潤。

零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的傳統(tǒng)策略

用硬件建設(shè)品牌。零售商業(yè)企業(yè)為了在眾多的競爭對手中能夠脫穎而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是對自身的硬件設(shè)施不斷升級改造、擴(kuò)大購物場所規(guī)模、改善購物環(huán)境等。例如，我們經(jīng)常看到身邊的購物場所為了迎合顧客，而頻頻裝修、調(diào)整結(jié)構(gòu)。

提高服務(wù)質(zhì)量建設(shè)。在不斷提高硬件設(shè)施的同時(shí)，零售商業(yè)企業(yè)感覺到越來越大的壓力，因?yàn)樘岣哂布O(shè)施必須投入大量的資金，而且當(dāng)硬件設(shè)施提高到一定層次后，進(jìn)一步提高帶來的收益會(huì)越來越不明顯，這時(shí)零售商業(yè)企業(yè)會(huì)把品牌建設(shè)的方向放到提高服務(wù)質(zhì)量方面方能取得更好的收益。

運(yùn)用情感維系建立長期關(guān)系。消費(fèi)者屬于小額多次的購買，當(dāng)消費(fèi)者對零售商業(yè)企業(yè)建立起品牌忠誠度時(shí)，會(huì)對零售商業(yè)企業(yè)建立起穩(wěn)定的品牌印象。零售商業(yè)企業(yè)可以通過情感維系手段，與顧客建立起長期的關(guān)系。如商家經(jīng)常使用的客戶關(guān)系管理，就是在顧客和商家之間建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系。

在以上策略已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)普遍采用之后，零售商業(yè)企業(yè)必須尋找新的突破口，在目前，通過在企業(yè)中建設(shè)綠色營銷，可以認(rèn)為是企業(yè)建設(shè)品牌的又一條新途徑。

零售商業(yè)企業(yè)建設(shè)綠色品牌的營銷策略

很多人認(rèn)為，綠色營銷就是企業(yè)應(yīng)該有環(huán)保觀念，在零售商業(yè)企業(yè)中應(yīng)該銷售綠色商品。有些企業(yè)已經(jīng)有了相關(guān)的認(rèn)識，如河北省石家莊市的東明家具基地提出把企業(yè)建設(shè)為“綠色環(huán)保商場”，即所銷售的所有商品為環(huán)保產(chǎn)品，對居室無污染。但如果把綠色營銷只局限于銷售綠色產(chǎn)品，則是對綠色營銷的一種誤解。

綠色營銷的核心是可持續(xù)消費(fèi)和可持續(xù)發(fā)展，其要求形成可循環(huán)的消費(fèi)生態(tài)鏈，以維持人們生存環(huán)境的長期平衡。日常影響人們生存環(huán)境長期平衡的主要問題在于：一方面，人們生活消費(fèi)所必須的資源不斷地被消耗而日趨減少；另一方面，人們生活消費(fèi)所產(chǎn)生的大量廢棄物不斷積累而日益增加，其所形成的結(jié)果將是，可消費(fèi)物質(zhì)逐漸枯竭，而不可消費(fèi)的物質(zhì)則逐漸增多。

對于零售商業(yè)企業(yè)來講，綠色 營銷 不僅是向顧客提供綠色商品，即在生產(chǎn)過程中沒有受到污染、能夠保障顧客健康的商品。還意味著企業(yè)在營銷的過程中也要做到綠色，在整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營過程中，盡量降低對資源的消耗，尋求資源的再循環(huán)利用。零售商業(yè)企業(yè)要做到綠色營銷，要做到以下幾點(diǎn)：

（一）引導(dǎo)顧客進(jìn)行綠色消費(fèi)

在零售商業(yè)企業(yè)最流行的說法是“顧客是上帝”、“滿足顧客的需求”。企業(yè)認(rèn)為只要顧客有需求，企業(yè)應(yīng)盡量滿足。但從 社會(huì) 營銷的觀念來講，這種經(jīng)營觀念并不完全正確，應(yīng)該對顧客的需求進(jìn)行分析，從專業(yè)角度分析顧客的需求和社會(huì)、 環(huán)境 之間是否存在矛盾，對顧客的需求進(jìn)行引導(dǎo)，引導(dǎo)顧客進(jìn)行綠色消費(fèi)。

綠色消費(fèi)有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過程中注重對廢棄物的處置；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時(shí)，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。

如引起大家關(guān)注的“白色污染”問題，引起的主要原因就是廢棄的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顧消費(fèi)者圖方便的意愿，就無限制地向顧客提供此類包裝，而應(yīng)向顧客進(jìn)行宣傳，提倡大家使用可重復(fù)使用的購物包裝。

（二）在經(jīng)營中引入逆向流通

所謂的逆向流通是指產(chǎn)品或物質(zhì)從后消費(fèi)領(lǐng)域（廢棄、淘汰、閑置）向生產(chǎn)領(lǐng)域或再消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)轉(zhuǎn)的過程。包含對后消費(fèi)領(lǐng)域的各種產(chǎn)品與物質(zhì)的收集、分揀、歸類、運(yùn)送、加工處理及再銷售的問題。通過逆向流通，使資源實(shí)現(xiàn)可循環(huán)的利用。

目前，我國現(xiàn)有的逆向流通渠道大體上由以下一些機(jī)構(gòu)所構(gòu)成：舊貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)（又稱調(diào)劑商店），主要是回購或寄售消費(fèi)者不再使用的日常消費(fèi)用品、 服裝及耐用消費(fèi)品；廢品回收機(jī)構(gòu)（又稱廢品回收站），同舊貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)不同的是其回收的東西大多沒有繼續(xù)使用的價(jià)值，而是送交有關(guān)部門進(jìn)行處理，提煉可再生利用的資源；垃圾處理機(jī)構(gòu)，主要是指由環(huán)保部門負(fù)責(zé)的垃圾收集、運(yùn)送、分揀、歸類、焚燒、掩埋等機(jī)構(gòu)和企業(yè)，他們處理的就是居民們每天傾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批發(fā)和零售企業(yè)中也有將商品的包裝物直接收集并向生產(chǎn)部門返回的情況，其中主要是一些可重復(fù)使用的包裝物或生產(chǎn)部門要求進(jìn)行返回的包裝物。我國的逆向流通渠道目前尚未形成，作為直接面對消費(fèi)者的零售商業(yè)企業(yè)，在逆向流通渠道的形成中可以承擔(dān)重要的功能。如有償從消費(fèi)者手中回收消費(fèi)者淘汰的舊商品，轉(zhuǎn)售給其它的企業(yè)進(jìn)行資源的回收再利用等。

（三）在自身的消耗中注重綠色

第8篇

關(guān)鍵詞 中小企業(yè) 市場營銷 策略 營銷組合

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

在經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，我國已經(jīng)進(jìn)入買方市場，制約企業(yè)發(fā)展的重要因素是激烈的市場競爭和銷售問題。市場已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)整合營銷時(shí)期，將市場營銷、社會(huì)營銷、關(guān)系營銷等結(jié)合起來。近些年，由于中小企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境得到了很大的改善，中小企業(yè)得到了迅速發(fā)展。但在我國中小企業(yè)中，占據(jù)主導(dǎo)地位的還是傳統(tǒng)的營銷觀念，比如生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念等。

有一些中小企業(yè)制定了營銷戰(zhàn)略，也沒有得到具體的實(shí)施，使得營銷戰(zhàn)略只是一句空談，只是裝飾東西的而已。由于缺少合適的戰(zhàn)略，在面對激烈的市場競爭，許多企業(yè)需要不斷被動(dòng)地調(diào)整自己的發(fā)展方向，沒有發(fā)揮優(yōu)勢資源的作用。面對激烈的競爭以及成本的急劇擴(kuò)張，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念是根本不能滿足企業(yè)發(fā)展需要的，營銷觀念的滯后和營銷能力的欠缺，已經(jīng)明顯地阻礙了企業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致營銷業(yè)績不理想，并直接導(dǎo)致企業(yè)市場占有力下降。我國中小企業(yè)必需要轉(zhuǎn)變營銷觀念，促進(jìn)營銷手段和策略的改進(jìn)，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

二、當(dāng)前我國中小企業(yè)營銷存在的問題

（一）營銷觀念落后。

對很多中小企業(yè)而言，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念是主導(dǎo)觀念，由于沒有樹立營銷理念，不重視營銷觀念，他們沒有意識到營銷觀念將會(huì)給企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。大部分企業(yè)還只是處于推銷觀念階段。企業(yè)仍然以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心，沒有考慮消費(fèi)者和用戶的需求，只是希望通過提高銷售量來擴(kuò)大利潤。即使有的企業(yè)樹立了營銷的觀念，也處于被動(dòng)地位。有一部分企業(yè)已經(jīng)開始意識營銷時(shí)代的到來，有計(jì)劃地實(shí)施營銷戰(zhàn)略，但是僅僅摸索階段，甚至有些企業(yè)直接照搬國外營銷模式，不僅僅不利于企業(yè)的發(fā)展，還使企業(yè)陷入發(fā)展的困境。

（二）營銷策略單一。

由于我國總體營銷水平的同質(zhì)化使得企業(yè)營銷戰(zhàn)略多元化程度不高。在我國很多行業(yè)，不論是房地產(chǎn)，還是手機(jī)，最常見的競爭手段就是價(jià)格營銷。國內(nèi)的中小企業(yè)為了擴(kuò)大市場份額和收益，最常用的策略就是價(jià)格和促銷，長此以往，中小企業(yè)的實(shí)力將會(huì)慢慢地削弱。同時(shí)由于中小企業(yè)的營銷觀念落后，缺少專業(yè)的營銷人員，因此企業(yè)選擇的營銷模式也是不專業(yè)的。企業(yè)往往只選擇一種營銷模式，沒有將幾種適應(yīng)的營銷模式進(jìn)行整合，如選擇廣告，或選擇與其他企業(yè)合作，或選擇網(wǎng)絡(luò)營銷等等，總之營銷模式單一，不利于企業(yè)的發(fā)展。

（三）營銷能力差，不注重內(nèi)部營銷。

資源與資本積聚相當(dāng)有限是中小企業(yè)的最大弱點(diǎn)，不僅僅在規(guī)模上無法和國有大企業(yè)尤其是發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)相比；并且由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，在產(chǎn)品競爭力、廣告、宣傳、公關(guān)等方面也不能夠和財(cái)大氣粗的大企業(yè)相比。因此，中小企業(yè)的市場知名度和吸引力也就不高，比不上我國的大型企業(yè)，與進(jìn)入我國的跨國公司相比，差距更大。隨著我國企業(yè)集團(tuán)化的發(fā)展與外國大企業(yè)的進(jìn)入，我國的中小企業(yè)缺少和其抗衡的實(shí)力，因此中小企業(yè)急需推動(dòng)營銷能力的提高。

（四）營銷人才急缺。

由于中小企業(yè)影響力不強(qiáng)，即使許多中小企業(yè)愿意提供優(yōu)厚的薪酬和良好的工作環(huán)境，理想的營銷人才也是很難招聘到的。由于中小企業(yè)智力資本與知識能力的積累不足，企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有營銷人才也難以提升。由于企業(yè)缺少高素質(zhì)的營銷、管理與技術(shù)人才，企業(yè)沒有很強(qiáng)的制度創(chuàng)新能力和組織協(xié)調(diào)能力，決策的科學(xué)性不強(qiáng)，管理手段單一，使得人才隊(duì)伍缺少凝聚力、各行其是，營銷系統(tǒng)整體缺少戰(zhàn)斗力，人員流動(dòng)過于頻繁。另外，由于技術(shù)改造投入不足，設(shè)備更新緩慢，技術(shù)陳舊，加之銷售渠道不夠廣泛，市場面較窄，這些都造成企業(yè)競爭力不強(qiáng)，難以和大企業(yè)相抗衡。

一般而言，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是只有企業(yè)營銷部門主管營銷工作，因此企業(yè)高層卻招不到專職的營銷管理人員，因此可以看出這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，造成不系統(tǒng)、不全面、不到位的企業(yè)營銷的出現(xiàn)。

（五）不注重營銷創(chuàng)新。

傳統(tǒng)習(xí)慣的約束以及營銷戰(zhàn)略的缺乏導(dǎo)致了中小企業(yè)家們營銷創(chuàng)新的觀念滯后，市場創(chuàng)新能力不強(qiáng)，缺少具有創(chuàng)新力的顧客服務(wù)體系。

雖然中小企業(yè)有很強(qiáng)的應(yīng)變能力、有較高的內(nèi)部決策效率，易于滿足市場需求，但是由于企業(yè)整體市場競爭實(shí)力不強(qiáng)，企業(yè)的營銷觀念落后，營銷模式單一，營銷能力不強(qiáng)，缺少專業(yè)的營銷人才，導(dǎo)致了中小企業(yè)的發(fā)展受到了嚴(yán)重的制約。因此，中小企業(yè)必須揚(yáng)長避短，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，采取特色營銷策略。

三、我國中小企業(yè)的營銷策略

（一）增強(qiáng)營銷理念。

中小企業(yè)要想提高市場占有率，就必須創(chuàng)新觀念，擺脫至今依然有較大影響的“生產(chǎn)觀念”和“推銷觀念”的束縛，堅(jiān)持以顧客為中心，樹立起現(xiàn)代營銷理念。在經(jīng)營活動(dòng)中，中小企業(yè)要樹立顧客既是上帝又是企業(yè)合作伙伴的思想；要?jiǎng)?chuàng)新思路，改變觀念，將和大企業(yè)之間的競爭關(guān)系改為合作關(guān)系，以大型企業(yè)為自己最大的消費(fèi)者，為大型企業(yè)提供零部件、配套產(chǎn)品及其服務(wù)，發(fā)展成為支持大企業(yè)的中心企業(yè)群。隨著國內(nèi)大型企業(yè)集團(tuán)的不斷出現(xiàn)與國外跨國公司的進(jìn)入，我國中小企業(yè)發(fā)展成為大企業(yè)的可能性越來越低。因此中小企業(yè)應(yīng)充分挖掘“小”的潛力，發(fā)揮“小”的優(yōu)勢，樹立以小取勝的新觀念。中小企業(yè)要強(qiáng)化現(xiàn)代營銷觀念，主動(dòng)推銷企業(yè)，提高企業(yè)的知名度。

（二）采取4P營銷組合策略。

1、產(chǎn)品策略。

中小企業(yè)為了提高產(chǎn)品的特色，必須促進(jìn)新產(chǎn)品的改進(jìn)和開發(fā)。由于對新創(chuàng)新開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行模仿，可以有效回避率先創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)和高額投入，因此中小企業(yè)可以將模仿和改進(jìn)結(jié)合起來，促進(jìn)仿制性新產(chǎn)品的開發(fā)，體現(xiàn)中小型企業(yè)產(chǎn)品策略的特色。營銷的核心是買賣，買賣的核心是產(chǎn)品，在所有營銷策略中，產(chǎn)品省略是最重要、最有效的策略。由于中小企業(yè)沒有龐大的資金，不能像大企業(yè)那樣大批量生產(chǎn)并通過公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價(jià)格來達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。中小企業(yè)可以選擇小批量、多品種的生產(chǎn)，有針對性的進(jìn)行生產(chǎn)，提高產(chǎn)品的特色，促進(jìn)產(chǎn)品的差別化和高級化。另外，中小企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)投資經(jīng)營能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間，促進(jìn)企業(yè)的專業(yè)化，提高市場占有率。

2、價(jià)格策略。

中小企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同產(chǎn)品的不同的特色，有針對性的制定產(chǎn)品價(jià)格。在某一特定供求狀況下對有些日用消費(fèi)品實(shí)行降價(jià)促銷，用低價(jià)格占領(lǐng)市場，提高市場競爭力；在不同的供求情況下對有些日用消費(fèi)品價(jià)格折扣，或超基數(shù)優(yōu)惠價(jià)促銷，鼓勵(lì)居民或大用戶提高使用量。同時(shí)，根據(jù)不同的渠道特點(diǎn)實(shí)施不同的折扣價(jià)，提高對中間商的吸引力；針對顧客的心理狀況有針對性地實(shí)行不同的價(jià)格策略。為社會(huì)生產(chǎn)提供的生產(chǎn)資料及為大企業(yè)提供的零部件、配套產(chǎn)品、其它配套服務(wù)產(chǎn)品中小企業(yè)也可以根據(jù)實(shí)際情況采取靈活的價(jià)格策略。

3、渠道策略。

選擇性、專項(xiàng)性與創(chuàng)新性應(yīng)該成為中小企業(yè)渠道營銷的主要特色。由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，中小企業(yè)不應(yīng)采取廣泛分銷策略，而應(yīng)僅選擇少數(shù)與企業(yè)關(guān)系好的高素質(zhì)的中間商來推銷產(chǎn)品，或者是和大企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，將大企業(yè)作為消費(fèi)者，與之建立專項(xiàng)性直銷的銷售渠道。同時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新渠道策略，以關(guān)系營銷為基礎(chǔ)，構(gòu)建新的分銷渠道體系，中小企業(yè)與中間商應(yīng)該加強(qiáng)戰(zhàn)略聯(lián)系，形成利益共同體，增強(qiáng)渠道競爭力，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的直銷渠道體系的建立，為中小企業(yè)走進(jìn)國際市場或參與國內(nèi)市場的國際競爭創(chuàng)造有力的環(huán)境。

4、促銷策略。

中小企業(yè)應(yīng)該建立具有自身特色的促銷策略，突出柔性化促銷，即不把大量金錢投入到廣告等硬件促銷手段中去，提高人情味的全員促銷、關(guān)系促銷及多種方式與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通等柔性化促銷策略在實(shí)際促銷中的使用程度。

（三）整合多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

由于信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷對產(chǎn)生的作用越來越大。在企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略中網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)重要的組成部分，是將營銷和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體聯(lián)系起來，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種營銷方式。樹立網(wǎng)絡(luò)品牌，開拓產(chǎn)品或服務(wù)市場，企業(yè)信息，提供技術(shù)支持，進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)研等活動(dòng)都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。中小企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)捕捉信息，創(chuàng)造商機(jī)，促進(jìn)網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)整體效益的提高。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)的營銷方式相比具有獨(dú)特的優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸發(fā)展成為一種潮流和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種基本生存方式，并且被越來越多的企業(yè)特別是中小企業(yè)視為未來贏得競爭優(yōu)勢的途徑和手段之一。

（四）與媒體合作，注重品牌營銷。

通過與媒體合作，將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，提高消費(fèi)者的購買欲望，樹立和提升品牌形象就是品牌提升戰(zhàn)略。通過加強(qiáng)宣傳，促進(jìn)影響品牌的各項(xiàng)要素的改善和提高，提高品牌知名度和美譽(yù)度。提升品牌形象及要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。前者是指不斷地?cái)U(kuò)大知名度，后者是說促進(jìn)企業(yè)提高美譽(yù)度的提高。

1、品牌營銷戰(zhàn)略思維要高。

要想做好品牌營銷就需要順市場消費(fèi)者的需求之勢、順競爭者的競爭之勢、順企業(yè)資源之勢。順消費(fèi)者的需求之勢，就是說滿足消費(fèi)者的需求，而不要去引導(dǎo)消費(fèi)者，為了達(dá)到這個(gè)目的，不僅要知道消費(fèi)者目前的消費(fèi)需求，還需要對消費(fèi)者未來的消費(fèi)需求進(jìn)行梳理。順競爭者之勢，就是要知己知彼，最忌在競爭中采用與競爭對手相同的策略。順企業(yè)資源之勢，就是根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，要量力而行，殺雞取卵式的企業(yè)經(jīng)營不符合持續(xù)發(fā)展的要求的。

2、注重差異化。

差異化是品牌營銷的本質(zhì)，因此做營銷就要注重差異化，提高產(chǎn)品的特色。現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品上的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，只有產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)特別出眾的企業(yè)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才比較有特色，其他的企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品基本上差不多。因此，在沒有技術(shù)差異化的前提下，品牌營銷差異只能是一種提法上的差異。筆者建議通過文化差異來實(shí)現(xiàn)品牌差異，但是這種方式需要很長的時(shí)間投入，主要通過品牌個(gè)性、品牌文化塑造來達(dá)成。

（五）注重營銷創(chuàng)新，制定動(dòng)態(tài)營銷策略。

中小企業(yè)在實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新營銷中，首先要對觀念進(jìn)行創(chuàng)新。所謂觀念創(chuàng)新，實(shí)際上就是轉(zhuǎn)變觀念，就是要與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)形式的發(fā)展用新的觀念去代替已經(jīng)跟不上形勢發(fā)展要求的舊觀念。營銷看上去只是企業(yè)的功能之一，實(shí)際上營銷是整個(gè)企業(yè)都在進(jìn)行的工作，要想促進(jìn)企業(yè)營銷能力的提高，必須從根本上對企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)核心競爭力和商業(yè)模式的創(chuàng)新。另外，中小企業(yè)不僅要注重營銷創(chuàng)新，還要制定動(dòng)態(tài)營銷策略。企業(yè)要制定動(dòng)態(tài)營銷策略，就是要密切關(guān)注市場對象，根據(jù)市場中各種要素的變化，有針對性的調(diào)整營銷思路，改進(jìn)營銷措施，采用靈活的營銷活動(dòng)來適應(yīng)市場的變化。掌握市場中各種因素的變化是動(dòng)態(tài)營銷策略的核心，而調(diào)研就是掌握各種因素的變化的關(guān)鍵。

四、結(jié)語

中小企業(yè)作為國家經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，它的發(fā)展對國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是有著重要作用。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)擁有決策迅速、行動(dòng)靈活等優(yōu)勢，但在市場營銷、品牌、資金等方面都先天處于劣勢。企業(yè)發(fā)展的頭等大事就是如何在市場營銷或者產(chǎn)品銷售上取得突破，這和企業(yè)的發(fā)展有著密切的聯(lián)系。筆者對中小企業(yè)的營銷手段與策略的選擇提出了幾點(diǎn)建議，希望能為中小企業(yè)提高營銷能力，促進(jìn)中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供幫助。隨著跨國公司以及我國大公司的快速發(fā)展，中小企業(yè)正面臨著經(jīng)濟(jì)全球化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我國中小企業(yè)應(yīng)該在環(huán)境的不斷變化中，善于發(fā)展的機(jī)遇，并利用有利于中小企業(yè)的法律法規(guī)，選擇可以充分發(fā)揮優(yōu)勢的營銷策略組合，使中小企業(yè)在市場營銷方面能夠真正的持久發(fā)展。

（作者單位：渤海大學(xué)管理學(xué)院工商管理）

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[4]詹姆斯·史蒂芬森.中小企業(yè)營銷完美指導(dǎo)手冊.企業(yè)管理出版社，2011年.

第9篇

關(guān)鍵詞：買方市場；中小企業(yè)；營銷策略

中小企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值上發(fā)揮著不可替代的重要作用。有調(diào)查顯示我國中小企業(yè)的平均壽命不足五年，在買方市場條件下中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更大，也暴露出其營銷策略的不足與問題，現(xiàn)有必要對這一問題加以分析與探討，以期找到應(yīng)對之策和持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。

1.買方市場條件下中小企業(yè)營銷策略存在的問題

1.1 市場細(xì)分不當(dāng)，市場定位不夠明確

中小企業(yè)由于自身規(guī)模小、資源相對有限，無力經(jīng)營多種產(chǎn)品，產(chǎn)品種類往往比較單一，集中面向某地域范圍或所有人群進(jìn)行銷售，缺乏細(xì)分客戶的需求分析，從而在激烈的市場競爭中不能準(zhǔn)確抓住特定的目標(biāo)客戶，面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。此外，行業(yè)中存在大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，有限的市場容量更加劇了企業(yè)間的競爭。企業(yè)一時(shí)難以發(fā)掘自身及產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，無法有效地與競爭對手加以區(qū)別，困入同質(zhì)化的怪圈。中小企業(yè)往往遇到發(fā)展的瓶頸，這可能與中小企業(yè)的市場細(xì)分不當(dāng)，市場定位不夠明確有關(guān)。

1.2 產(chǎn)品競爭力不足，依靠價(jià)格戰(zhàn)獲取市場

在買方市場條件下，產(chǎn)品的競爭是企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)等的綜合競爭。有的中小企業(yè)產(chǎn)品往往缺乏技術(shù)含量，或者其技術(shù)或質(zhì)量所帶來的特征與優(yōu)勢相對短暫的，容易被競爭對手模仿。中小企業(yè)既不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得成本優(yōu)勢，也缺乏獨(dú)特的魅力，比如被廣泛接受的品牌、完善的售后服務(wù)、突出的創(chuàng)新能力等，因而未能擁有較強(qiáng)的競爭力。為了贏得客戶，中小企業(yè)往往以降低產(chǎn)品價(jià)格來獲取銷售業(yè)績，而不是通過關(guān)注和培養(yǎng)價(jià)值鏈上的其他環(huán)節(jié)獲得核心競爭力。顯而易見的，這或許能短暫的吸引顧客，保有眼下的業(yè)務(wù)，但不能維持長期、穩(wěn)定的客戶關(guān)系。面對不斷變化的市場格局和客戶需求，依靠價(jià)格戰(zhàn)來獲得市場將更加乏力。

1.3 渠道管理薄弱，營銷人員素質(zhì)參差不齊

中小企業(yè)在渠道的構(gòu)建與管理上往往存在著很多問題。經(jīng)銷商在渠道的構(gòu)建過程中起著非常重要的作用。很多中小企業(yè)并不注重經(jīng)銷商的服務(wù)，不對經(jīng)銷商加以規(guī)范，只注重經(jīng)銷商的銷售業(yè)績。另外，很多中小企業(yè)的營銷人員缺乏系統(tǒng)且專業(yè)化的培訓(xùn)，在多變的買方市場環(huán)境中，很難適應(yīng)變化，做出及時(shí)正確的應(yīng)對。這給中小企業(yè)的發(fā)展與壯大造成了嚴(yán)重的阻礙。

1.4 營銷手段不夠新穎

中小企業(yè)的營銷手段創(chuàng)新力不足，以人員推銷為主，常規(guī)采用投入大量資金做廣告、促銷、折扣等形式。但在這個(gè)創(chuàng)新改變一切的買方市場中，不僅要考慮增加的企業(yè)成本，顯得有些過時(shí)的營銷手段也難以“粘”住客戶的眼球，達(dá)不到預(yù)期的效果，阻礙了企業(yè)及產(chǎn)品影響力的擴(kuò)大。

1.5 缺乏清晰有效的營銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略簡化來說就是企業(yè)要達(dá)到長期目標(biāo)所作出的規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略的缺乏表現(xiàn)在中小企業(yè)往往只樹立短期的業(yè)績目標(biāo)，為了短期銷售業(yè)績的最大化而忽略企業(yè)的長期發(fā)展。同時(shí)也意味著企業(yè)在出現(xiàn)問題時(shí)，往往“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，被動(dòng)的對抗問題，而沒有通盤考慮企業(yè)遠(yuǎn)期和近期的發(fā)展規(guī)劃。比如中小企業(yè)往往更加重視現(xiàn)有大客戶，未能及時(shí)建立起有效的客戶梯隊(duì)，也沒有豐富的產(chǎn)品線。一旦該客戶的預(yù)算突然縮減或降低對產(chǎn)品的需求，企業(yè)會(huì)立刻面臨銷售收入銳減，生存維艱的境地。吃透個(gè)別客戶或者“一招鮮”可能會(huì)給企業(yè)帶來一時(shí)的發(fā)展，但是如果沒有可持續(xù)發(fā)展的布局，企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力薄弱，不能積極開拓客戶和市場，必然損害企業(yè)的長期發(fā)展。

1.6 營銷策略缺乏理論指導(dǎo)

很多中小企業(yè)雖然意識到營銷策略對于企業(yè)發(fā)展的重要性，但是由于缺乏理論的指導(dǎo)，營銷策略的制定只能依靠管理人員的經(jīng)驗(yàn)與直覺，這在一定程度上造成了經(jīng)營業(yè)績的不穩(wěn)定性，沒能形成科學(xué)有效的營銷策略。

2.中小企業(yè)營銷策略的建議

市場環(huán)境已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，中小企業(yè)的營銷策略也應(yīng)該有所加強(qiáng)和轉(zhuǎn)變。中小企業(yè)的營銷策略選擇的建議主要圍繞解決以下幾種問題而提出：其一，中小企業(yè)要注重市場的調(diào)研，準(zhǔn)確抓住目標(biāo)顧客的需求，而非盲目的生產(chǎn)和銷售。其二，中小企業(yè)的銷售重視渠道分銷，同時(shí)可充分整合企業(yè)資源，大膽采用新的銷售模式，引進(jìn)新的活力。其三，中小企業(yè)應(yīng)該在能力范圍內(nèi)盡可能的做好產(chǎn)品的研發(fā)，在提高產(chǎn)品多樣性的同時(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量、附加值以及售后服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品的綜合競爭力，盡量避免價(jià)格戰(zhàn)而采取差異化營銷戰(zhàn)略。其四，中小企業(yè)的營銷手段往往缺乏創(chuàng)新性，應(yīng)改革中小企業(yè)的宣傳策略，以新取勝。具體的營銷策略建議如下。

2.1 把握市場的供求關(guān)系，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場

在買方市場環(huán)境下，供大于求，也就是說在一定程度上市場的需求決定了企業(yè)的生產(chǎn)。市場的需求受到多方面因素的影響，比如自然因素、人口因素、社會(huì)因素等。所以中小企業(yè)應(yīng)該在充分了解市場需求的情況下，確定目標(biāo)市場，然后根據(jù)具體的顧客要求，生產(chǎn)質(zhì)量合格的產(chǎn)品，繼而確定相應(yīng)的營銷策略，保障企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。

2.2 充分了解競爭對手，確定自身優(yōu)勢

在買方市場中，一個(gè)行業(yè)可能存在很多的競爭對手。對于中小企業(yè)來說，中小企業(yè)所在的行業(yè)往往進(jìn)入壁壘較低，行業(yè)競爭非常激烈，在行業(yè)中占據(jù)著競爭優(yōu)勢的企業(yè)，其自身也有其他企業(yè)沒有的優(yōu)勢。所以對于中小企業(yè)來說，充分了解競爭對手，揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在行業(yè)中主動(dòng)占據(jù)優(yōu)勢地位對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。要充分了解競爭對手，就應(yīng)該對競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，市場占有率以及價(jià)格等方面加以了解，并跟自身的情況作對比，找出自身的優(yōu)勢。

2.3 實(shí)施差異化戰(zhàn)略

價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)使競爭雙方兩敗俱傷，過度的價(jià)格競爭會(huì)讓中小企業(yè)忽視價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)，只注重降低成本。為了達(dá)到降低成本的目標(biāo)，中小企業(yè)很可能會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量，或者超出企業(yè)的可承受范圍。從長期來看，不僅會(huì)損害顧客的利益，更不利于企業(yè)的良性持續(xù)發(fā)展。這就要求中小企業(yè)盡量避免用價(jià)格戰(zhàn)的策略來吸引客戶，而是要發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求，開發(fā)新穎的產(chǎn)品或服務(wù)吸引客戶。這也就是采取差異化戰(zhàn)略，讓自身的產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別于競爭對手，形成難以讓競爭對手模仿的核心競爭力。自身產(chǎn)品的差異化可以有效培養(yǎng)和維護(hù)顧客對于公司產(chǎn)品的忠誠度，對于企業(yè)的長期發(fā)展、戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重大的意義和作用。

2.4 品牌化營銷，樹立企業(yè)形象

為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)樹立良好形象需要首先打造的“基本功”，此外還需要多方面的塑造和傳播；品牌的樹立更是一個(gè)長期積累的過程。很多中小企業(yè)已經(jīng)意識到了企業(yè)形象和品牌對促進(jìn)銷售增長，提升企業(yè)影響力的重要意義。比如有的企業(yè)堅(jiān)持 “不帶金”銷售，不觸碰不成文的“行業(yè)規(guī)則”，其營銷人員始終以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的素質(zhì)來贏得口碑與訂單，在激烈的行業(yè)競爭環(huán)境中，始終立有不敗之地，并且成為業(yè)內(nèi)值得尊敬的標(biāo)桿。所以中小企業(yè)應(yīng)該注意正向的傳播，樹立健康的企業(yè)形象和品牌，使之成為企業(yè)發(fā)展的重要積極因子。

2.5 適應(yīng)市場轉(zhuǎn)變，注重網(wǎng)絡(luò)營銷

傳統(tǒng)的營銷模式注重分銷渠道的開發(fā)，但也出現(xiàn)一些局限性，如不能整合企業(yè)資源，不能很好地與企業(yè)其他的經(jīng)營活動(dòng)相關(guān)聯(lián)等。網(wǎng)絡(luò)營銷是通過交互式的網(wǎng)絡(luò)將顧客意見、產(chǎn)品信息以及售后服務(wù)等各方面的信息整合在一起，以最快的速度進(jìn)行信息的溝通的營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷不受時(shí)間和地域的限制，可以在第一時(shí)間獲取顧客意見，企業(yè)有充足的時(shí)間整合企業(yè)資源去解決顧客的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷可以以較低的成本解決產(chǎn)品推廣過程中存在的很多問題，以較低的成本去挖掘潛在的顧客，并能較好的維持顧客，培養(yǎng)顧客對于產(chǎn)品的忠誠度。

2.6 廣告注重創(chuàng)新

目前中小企業(yè)的廣告形式較為單一，成本也相對較高，但取得的效果卻不是很理想。這就要求中小企業(yè)的廣告要注重創(chuàng)新。比如利用微信平臺進(jìn)行推廣，不僅效果好而且成本低廉，是一種比較好的廣告創(chuàng)新形式。

2.7 樹立辯證的買方市場觀

目前的市場環(huán)境已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，這種狀況暫時(shí)不會(huì)改變，中小企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)環(huán)境樹立辯證的買方市場觀。中小企業(yè)在市場環(huán)境中既扮演著賣方角色也扮演著買方角色，中小企業(yè)在購進(jìn)原材料時(shí)可以貨比三家，選擇質(zhì)量好，價(jià)格合適的原材料，制造成本相對較低的產(chǎn)品。所以中小企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注自身賣方的角色，可以更多的利用買方角色來調(diào)節(jié)產(chǎn)品的成本，樹立辯證的買方市場觀。

結(jié)語

市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，也促使著中小企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變，為了應(yīng)對市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，中小企業(yè)的營銷策略也應(yīng)該隨之調(diào)整，通過分析中小企業(yè)目前營銷策略存在的問題，有針對性地提出改進(jìn)的建議，能夠有效地梳理和改進(jìn)營銷策略，使之適應(yīng)買方市場環(huán)境，為中小企業(yè)的發(fā)展與壯大提供有力的支持。

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