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第1篇

當(dāng)前，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，隨處可見(jiàn)以振興本土傳統(tǒng)文化為名的“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”，傳統(tǒng)民族文化成了一種吸引眼球的華麗包裝。另一方面，我們的視覺(jué)環(huán)境中充斥著大量西方文化語(yǔ)境下的圖形圖像，這種西方視覺(jué)信息的富裕也體現(xiàn)了一種深刻的本土的視覺(jué)文化匱乏。目前，中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在探索和實(shí)踐如何從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”，在達(dá)成這一目標(biāo)的過(guò)程中，中國(guó)傳統(tǒng)文化作為本土文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中內(nèi)容創(chuàng)意的重要資源，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和本土品牌打造方面都有著不可替代的作用。 

作為培養(yǎng)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)嵱萌瞬诺母叩嚷殬I(yè)院校，擔(dān)負(fù)著為我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)高素質(zhì)技術(shù)技能型人才的責(zé)任。面向未來(lái)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的職業(yè)人，“應(yīng)從‘全球化——本土化’的雙視角出發(fā)，放眼世界，合理采納和運(yùn)用世界文化和文明財(cái)富，立足本土，挖掘民族文化的優(yōu)秀資源，從視覺(jué)信息的認(rèn)識(shí)、理解和應(yīng)用三個(gè)方面培養(yǎng)視覺(jué)素養(yǎng)；也就是說(shuō)，這些能力決定了他們?cè)诒就廖幕瘋鹘y(tǒng)語(yǔ)境下，對(duì)于借助‘圖’傳達(dá)的視覺(jué)信息和視覺(jué)文化，能看懂什么，看懂多少，如何運(yùn)用”[1]。一般而言，視覺(jué)素養(yǎng)是指“可以獲得的理解和創(chuàng)造視覺(jué)信息的能力”[2]以及“視覺(jué)信息交流和解決問(wèn)題的能力”[3]。課程是高職教育的核心載體，也是培養(yǎng)藝術(shù)設(shè)計(jì)類高職生視覺(jué)素養(yǎng)的重要途徑。 

一、課程的類別 

“從基礎(chǔ)到應(yīng)用，把專業(yè)課程劃分為專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課和實(shí)踐課”[4]的“三段式”結(jié)構(gòu)，仍然是當(dāng)前國(guó)內(nèi)高職藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程類的呈現(xiàn)狀態(tài)。而“以工作過(guò)程為依據(jù)選擇課程內(nèi)容，組織課程結(jié)構(gòu)，并選擇恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法是高等職業(yè)教育課程、教學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)施的根本原則。打破現(xiàn)有的‘三段式’結(jié)構(gòu)，從藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)工作過(guò)程分析開(kāi)始，以完成一項(xiàng)完整的工作任務(wù)為主要目標(biāo)，結(jié)合各年級(jí)學(xué)生現(xiàn)有及應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，可以將課程分為三個(gè)類別[5]”。 

第一類是在技能傳授基礎(chǔ)上的任務(wù)驅(qū)動(dòng)課程。主要是通過(guò)將本地文化融入課程內(nèi)容，使學(xué)生達(dá)到對(duì)它的認(rèn)識(shí)和了解，并通過(guò)學(xué)習(xí)藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)的相關(guān)技術(shù)，對(duì)該資源做風(fēng)格化方面的創(chuàng)新。 

第二類是以項(xiàng)目為主的綜合實(shí)踐課程。這類課程一般開(kāi)設(shè)在高年級(jí)階段，主要通過(guò)一段相對(duì)集中的時(shí)間開(kāi)展校內(nèi)教學(xué)。課程在既定主題的安排下，將校外委托項(xiàng)目、教師研究課題等與專業(yè)相關(guān)的內(nèi)容納入課程，并且將實(shí)際項(xiàng)目的時(shí)間進(jìn)度、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、提交產(chǎn)品等作為課程考核的規(guī)范。區(qū)別于第一類以技術(shù)傳授為基礎(chǔ)的任務(wù)驅(qū)動(dòng)課程，此類課程注重對(duì)實(shí)際項(xiàng)目的整體性把握和創(chuàng)造性完成。 

第三類是“假期課堂”。它是利用假期集中時(shí)間開(kāi)展的一種靈活的設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)。這類課程以校內(nèi)工作室和校外實(shí)訓(xùn)基地為主要場(chǎng)所，所展開(kāi)的教學(xué)活動(dòng)包括企業(yè)項(xiàng)目參與、校際假期交流課程的開(kāi)展、國(guó)際交流課程的開(kāi)展等鼓勵(lì)打破專業(yè)限制，多方面、多角度實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)踐。 

二、課程內(nèi)容的選擇、組織與實(shí)施 

“對(duì)本地文化發(fā)展的研究和探索是對(duì)生活在這一區(qū)域內(nèi)人的自我文化身份的認(rèn)識(shí)，將其作為課程資源引入高職藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程，可以使課程內(nèi)容的豐富性、復(fù)雜性、關(guān)聯(lián)性都有所提高，并構(gòu)建屬于個(gè)人的豐富的經(jīng)驗(yàn)世界”[6]。結(jié)合上述課程分類，本文作者在課程內(nèi)容的選擇上提出了本地傳統(tǒng)文化作為教學(xué)資源的三種存在形式，并形成了一種課程內(nèi)容組織方法。 

其一，以造型設(shè)計(jì)基本元素為主的存在形式。本地傳統(tǒng)文化類別中擁有豐富的、且獨(dú)具藝術(shù)風(fēng)格和高視覺(jué)辨識(shí)度的視覺(jué)元素，如陜西皮影中的人物形象與人物運(yùn)動(dòng)方式、蘇州桃花塢年畫中的色彩配置與形象設(shè)計(jì)等，無(wú)論形象被直接應(yīng)用還是被歸納提取，都較容易被學(xué)生理解和掌握。 

其二，以故事為主的存在形式。針對(duì)以敘事為主的專業(yè)課程，如動(dòng)畫設(shè)計(jì)、影視廣告設(shè)計(jì)等，本地傳統(tǒng)文化中的傳統(tǒng)故事可以經(jīng)由資源轉(zhuǎn)換運(yùn)用在課程內(nèi)容中。這類設(shè)計(jì)主要通過(guò)講述一個(gè)故事，向觀眾傳達(dá)設(shè)計(jì)者的觀念和意圖。傳統(tǒng)文化中豐富且廣為流傳的故事資源正是當(dāng)代動(dòng)畫及影視廣告設(shè)計(jì)課程內(nèi)容不可或缺的重要來(lái)源。如2009年上映的動(dòng)畫電影《麋鹿王》即改編自《山海經(jīng)》原創(chuàng)故事，加上源自中國(guó)古代神話的‘麋鹿’形象，使《麋鹿王》一經(jīng)推出就洋溢著濃郁的中國(guó)味道。 

第三，以行為為主的存在形式。提出從行為方式上分析和提煉本地傳統(tǒng)文化資源，并將其應(yīng)用在藝術(shù)設(shè)計(jì)課程中的初衷來(lái)自兩個(gè)方面：一是在本土化問(wèn)題上，中國(guó)“著名導(dǎo)演特偉早在上個(gè)世紀(jì)60年代就提出他的理解，‘最初，我們對(duì)民族形式問(wèn)題理解很淺，以為在背景上采用一些中國(guó)傳統(tǒng)的山水畫，或者在擬人化的動(dòng)物身上加一個(gè)中國(guó)式的肚兜，在服裝上加幾塊傳統(tǒng)的裝飾圖案就是民族風(fēng)格了，還要在人物的思想感情、生活習(xí)慣、動(dòng)作姿態(tài)以及語(yǔ)言上都力求具有中國(guó)民族的特點(diǎn)’”[6]。二是，隨著當(dāng)前互動(dòng)媒體技術(shù)的發(fā)展，將本地傳統(tǒng)文化引入課程，必須從行為和活動(dòng)方式上研究一些非物質(zhì)傳統(tǒng)文化，如民俗活動(dòng)中的特殊活動(dòng)、傳統(tǒng)游戲中的活動(dòng)等，并將這些行為方式轉(zhuǎn)換到交互設(shè)計(jì)中，促進(jìn)傳統(tǒng)行為方式與現(xiàn)代生活方式的結(jié)合，進(jìn)而設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代人行為習(xí)慣的交互設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 

從課程內(nèi)容的組織方法上，依據(jù)藝術(shù)設(shè)計(jì)類工作過(guò)程的特征，并借鑒計(jì)算機(jī)軟件工程中軟件開(kāi)發(fā)的一種模型，即迭代式模型，對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行新的組織和架構(gòu)。通過(guò)螺旋型的一個(gè)項(xiàng)目的完成，實(shí)現(xiàn)第一個(gè)迭代，并在之后的課程中，通過(guò)每一個(gè)完整工作任務(wù)的完成，實(shí)現(xiàn)學(xué)生能力的提高和人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

根據(jù)如上所述的課程類別，在實(shí)際教學(xué)中，無(wú)論使用哪一種利用本土傳統(tǒng)文化資源的方法，都需要要求學(xué)生通過(guò)影像、圖片、文字等資料形式，對(duì)設(shè)計(jì)或制作對(duì)象的造型特點(diǎn)、歷史文化背景、造型結(jié)構(gòu)、裝飾風(fēng)格、色彩搭配等進(jìn)行研究。在獲取資料的方式上，可以采取實(shí)地調(diào)研、博物館參觀、圖書或音像資料搜集、網(wǎng)絡(luò)搜索等方法。 

在具體的課程實(shí)施過(guò)程中，傳統(tǒng)文化資源主要作為一種背景資料的形式存在于以技術(shù)、技能傳授為主的課程，視覺(jué)素養(yǎng)的培養(yǎng)著重在視覺(jué)信息的識(shí)別和理解能力，即解決所見(jiàn)到的“是什么”的問(wèn)題。這一問(wèn)題的解決，需要在課程設(shè)計(jì)與實(shí)施過(guò)程中拓寬“課堂”概念，不僅將當(dāng)代社會(huì)生活中豐富的視覺(jué)信息引入課堂，更要鼓勵(lì)和帶領(lǐng)學(xué)生們走出課堂，走出校園，用自己的眼睛，也就是通過(guò)運(yùn)用自身觀察力、視覺(jué)辨別與理解能力去體認(rèn)周圍真實(shí)多彩的傳統(tǒng)文化，以此深入認(rèn)識(shí)和理解自己所表現(xiàn)的對(duì)象。 

另外，一些以設(shè)計(jì)和再創(chuàng)造為主要目的的課程，對(duì)引入其中的傳統(tǒng)文化資源的利用不是簡(jiǎn)單的利用新手段進(jìn)行表現(xiàn)，更多的是需要從這些資源中抽象或提煉出一些元素。這其中包含著視覺(jué)視角下的設(shè)計(jì)和交流能力的培養(yǎng)。教學(xué)實(shí)踐者可以從此類傳統(tǒng)文化資源中提取色彩、形式、材料、肌理、結(jié)構(gòu)、圖式等多種元素，組織成設(shè)計(jì)資源，通過(guò)元素的結(jié)構(gòu)與重構(gòu)，指導(dǎo)學(xué)生對(duì)設(shè)計(jì)主題進(jìn)行多方面的設(shè)計(jì)嘗試。我校教師“以秦淮燈彩展覽館主題項(xiàng)目為引領(lǐng)，將秦淮燈彩圖形設(shè)計(jì)、秦淮燈彩標(biāo)志設(shè)計(jì)、秦淮燈彩展示設(shè)計(jì)、秦淮燈彩宣傳包裝設(shè)計(jì)總和為一個(gè)整體進(jìn)行實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)”[7]，這一系列設(shè)計(jì)就在對(duì)“秦淮燈彩”這一主題的應(yīng)用上涵蓋了多種元素的分析、提取和應(yīng)用。 

三、實(shí)施效果 

1. 基于課程的藝術(shù)設(shè)計(jì)類高職生本土視覺(jué)素養(yǎng)培養(yǎng)效果問(wèn)卷設(shè)計(jì)說(shuō)明 

本次調(diào)查以開(kāi)展課程實(shí)驗(yàn)的三個(gè)自然班級(jí)為調(diào)查對(duì)象，專業(yè)方向包括視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、游戲藝術(shù)設(shè)計(jì)和影視動(dòng)畫（虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)計(jì)）。共發(fā)出問(wèn)卷88份，有效回收76份，有效問(wèn)卷回收率為86.4%。被調(diào)查者中男生33名，占43.4%；女生43名，占56.6%。所有學(xué)生均為二年級(jí)學(xué)生。在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，主要考察學(xué)生是否通過(guò)課程文化的學(xué)習(xí)提高了視覺(jué)信息的認(rèn)知、理解能力以及視覺(jué)表達(dá)能力。 

2. 數(shù)據(jù)分析 

①直接納入課堂的傳統(tǒng)文化資源再認(rèn)度較高 

在對(duì)直接納入課堂的傳統(tǒng)文化再回憶的調(diào)查中，有45位學(xué)生可以回憶起課上所涉?zhèn)鹘y(tǒng)文化的名稱及基本內(nèi)容，占總數(shù)的72%。由此可見(jiàn)，將傳統(tǒng)文化直接引入課堂，可促進(jìn)學(xué)生們對(duì)此視覺(jué)信息資源的識(shí)別和再認(rèn)。 

②對(duì)直接納入課堂的傳統(tǒng)文化資源的認(rèn)識(shí)和理解類別不足 

對(duì)回憶出課上所授傳統(tǒng)文化內(nèi)容的學(xué)生進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，36.8%和27.6%的學(xué)生可以對(duì)所授資源的內(nèi)容從建筑造型特征和圖形特征兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步理解和認(rèn)識(shí)，而對(duì)資源中色彩特征、工藝造型和敘述故事的理解和認(rèn)識(shí)分別只占到13.2%、15.8%和5.3%。可見(jiàn)，學(xué)生們從造型設(shè)計(jì)基本元素出發(fā)對(duì)傳統(tǒng)視覺(jué)信息的認(rèn)識(shí)理解類別不夠全面。 

③普遍掌握2-3中視覺(jué)信息的創(chuàng)造技術(shù) 

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者由于目前均為高職藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)二年級(jí)學(xué)生，普遍掌握的視覺(jué)信息創(chuàng)造工具包括photoshop、3ds Max、Illustrator。因?qū)I(yè)方向不同，視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)學(xué)生一般掌握上述第一種和第三種工具，游戲藝術(shù)設(shè)計(jì)和影視動(dòng)畫（虛擬現(xiàn)實(shí)方向）學(xué)生掌握第一種和第二種工具。學(xué)生們對(duì)上述工具均有1年左右的使用經(jīng)驗(yàn)，掌握程度良好。 

④要有針對(duì)性地教授在設(shè)計(jì)實(shí)踐中使用傳統(tǒng)文化資源的方法 

在對(duì)學(xué)生傳統(tǒng)文化資源使用情況調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，五分之二左右的學(xué)生能將圖形、配色、布景結(jié)構(gòu)運(yùn)用到作業(yè)中，另有23%的學(xué)生會(huì)選擇資源中的故事用在作業(yè)中。在使用傳統(tǒng)文化資源的方法方面，近五分之四的學(xué)生選擇按照“資料中的某些部分”和“根據(jù)資料，進(jìn)行改編”來(lái)做，其中14.5%的學(xué)生選擇“根據(jù)自己對(duì)資料的理解，重新做設(shè)計(jì)”。 

⑤個(gè)性化視覺(jué)表達(dá)意愿強(qiáng)烈，但自我探索實(shí)踐較少，對(duì)作品風(fēng)格的認(rèn)識(shí)不足 

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們的個(gè)性化視覺(jué)表達(dá)意愿強(qiáng)烈，60.9%的學(xué)生表示希望自己的作品有個(gè)性，沒(méi)有一位學(xué)生在此調(diào)查欄目中選擇“無(wú)所謂”或“不希望”。但在對(duì)課余時(shí)間個(gè)人設(shè)計(jì)實(shí)踐探索的調(diào)查中，90.5%的學(xué)生表示，課后有1到2次的設(shè)計(jì)實(shí)踐，沒(méi)有一位同學(xué)有過(guò)3次以上的自我設(shè)計(jì)實(shí)踐。在對(duì)作品風(fēng)格的認(rèn)識(shí)方面更表現(xiàn)得五花八門。學(xué)生對(duì)作品可能呈現(xiàn)的風(fēng)格的認(rèn)識(shí)處于極其個(gè)人化的感性認(rèn)識(shí)階段。 

結(jié)論 

本項(xiàng)目以培養(yǎng)高職生本土視覺(jué)素養(yǎng)的課程設(shè)計(jì)將現(xiàn)行高職藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)課程劃分為三種類型，在課程內(nèi)容的選擇上，將本地傳統(tǒng)文化作為教學(xué)資源引入課程，并將其分為“以造型設(shè)計(jì)基本元素為主”、“以故事為主”、“以行為為主”三種存在類型，并在課程內(nèi)容的組織形式上提出依據(jù)藝術(shù)設(shè)計(jì)類工作過(guò)程的“迭代式結(jié)構(gòu)”。 

從課程實(shí)施的效果來(lái)看，通過(guò)本地傳統(tǒng)文化資源的引入，學(xué)生對(duì)直接引入的內(nèi)容再認(rèn)度較高，但對(duì)內(nèi)容的認(rèn)識(shí)深度和廣度仍然不足；雖然學(xué)生們個(gè)性化視覺(jué)表達(dá)意愿強(qiáng)烈，也掌握了一些視覺(jué)信息的創(chuàng)造技術(shù)，但對(duì)如何將傳統(tǒng)文化資源用在各自的設(shè)計(jì)實(shí)踐中仍然存在困惑，缺少行之有效的方法，這些都需要教師在今后的教學(xué)中鼓勵(lì)自我設(shè)計(jì)實(shí)踐，有針對(duì)性地在使用傳統(tǒng)文化資源的方法和作品風(fēng)格探索方面給予指導(dǎo)。 

參考文獻(xiàn) 

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[5]徐俊.高職藝術(shù)設(shè)計(jì)類“工作室”課程開(kāi)發(fā)與教學(xué)模式構(gòu)建[J]，職業(yè)教育研究，2012.4. 

第2篇

2004年至2013年10年間，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)成倍增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2004年，全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)法人單位31.8萬(wàn)戶，從業(yè)人員873萬(wàn)人，資產(chǎn)總額1.8萬(wàn)億元，主營(yíng)收入為1.6萬(wàn)億元，增加值3440億元，占GDP的比重為2.15%。10年間，法人單位增加了近2倍，從業(yè)人員增加了1倍，資產(chǎn)總額增加了4.6倍，主營(yíng)收入增加了4.1倍，增加值增加了4.8倍。

如果從2003年算起，也只用了8年時(shí)間，文化產(chǎn)業(yè)增加值就突破了萬(wàn)億元，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這在產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上是個(gè)奇跡。2010年以前，文化產(chǎn)業(yè)增加值年均增量在千億元上下，2010年以后年份的年均增量超過(guò)了2000億元。從占GDP的比重看，2004年只有2.15%，到2011年達(dá)3.28%，2012年為3.48%，2013年為3.42%。文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位已經(jīng)舉足輕重。

文化產(chǎn)業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展相輔相成、相互促進(jìn)。一方面，文化生產(chǎn)及再生產(chǎn)離不開(kāi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系支撐，由此派生了兩個(gè)類別，即文化裝備制造業(yè)和文化消費(fèi)終端制造業(yè)；另一方面，文化產(chǎn)業(yè)滲透于國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)，由此增加了一個(gè)類別，即生產(chǎn)性文化服務(wù)，通過(guò)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)將文化元素植入制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，提升品牌價(jià)值和附加值。

三次全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)表明，經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步形成了門類齊全的體系。

從投入看，勞動(dòng)力和資本兩大生產(chǎn)要素遍布于文化產(chǎn)業(yè)六個(gè)類別。2004年，文化內(nèi)容生產(chǎn)、文化生產(chǎn)服務(wù)和文化消費(fèi)終端制造三個(gè)類別的從業(yè)人員超過(guò)百萬(wàn)人，資產(chǎn)總額分別超過(guò)2000億元；2013年，除文化裝備制造外，其余五個(gè)類別的從業(yè)人員均已超過(guò)百萬(wàn)人。從產(chǎn)出看，2013年文化內(nèi)容生產(chǎn)、文化生產(chǎn)服務(wù)和文化消費(fèi)終端制造的主營(yíng)收入均突破萬(wàn)億元，生產(chǎn)性文化服務(wù)的主營(yíng)收入接近萬(wàn)億元；除文化裝備制造外，其余五個(gè)類別的增加值均已超過(guò)2000億元。綜合投入和產(chǎn)出，10年間，文化產(chǎn)業(yè)各類別呈現(xiàn)競(jìng)相增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)，作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)體系業(yè)已形成。

文化產(chǎn)業(yè)以文化生產(chǎn)及再生產(chǎn)為主體

文化產(chǎn)業(yè)是文化和經(jīng)濟(jì)融合的產(chǎn)物，也是文化生產(chǎn)及再生產(chǎn)不斷擴(kuò)大規(guī)模的重要途徑，更是提升文化傳播力、影響力和軟實(shí)力的主要手段。文化產(chǎn)業(yè)如何沿著正確的軌道發(fā)展，而不會(huì)偏離方向，更不能“耕了他人田、荒了自家地”，這是宏觀決策和管理部門最為關(guān)注的大問(wèn)題，更是決定文化產(chǎn)業(yè)前途和命運(yùn)的大問(wèn)題。

三次全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)表明，2004年至2013年10年間，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅是快速的，而且是健康的。

1. 文化生產(chǎn)及再生產(chǎn)保持主體地位。無(wú)論從投入看還是從產(chǎn)出看，文化內(nèi)容生產(chǎn)、文化傳播渠道和文化生產(chǎn)服務(wù)這三個(gè)類別在文化產(chǎn)業(yè)中始終處于主體地位。2004年、2008年和2013年，文化內(nèi)容生產(chǎn)、文化傳播渠道和文化生產(chǎn)服務(wù)的從業(yè)人員、資產(chǎn)總額和主營(yíng)收入加總額占文化產(chǎn)業(yè)六大類別的比重均在60%以上，增加值加總額占比在70%左右。如果把生產(chǎn)性文化服務(wù)加上，在文化產(chǎn)業(yè)六大類別中，2013年文化生產(chǎn)及再生產(chǎn)從業(yè)人員所占的比重高達(dá)91.13%，資產(chǎn)總額、主營(yíng)收入和增加值占比分別達(dá)86.88%、74.84%和86.72%。

2. 文化內(nèi)容生產(chǎn)快速發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)的核心是內(nèi)容生產(chǎn)，在文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)上，主要集中在“文化產(chǎn)品的生產(chǎn)”大類中。

2013年，新聞服務(wù)的資產(chǎn)規(guī)模為3770.65億元，比2004年增加了5倍；出版服務(wù)的資產(chǎn)規(guī)模為4321.34億元，比2004年增加了近3倍；影視制作的資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1615.37億元，比2004年增加了10倍以上；演藝的資產(chǎn)規(guī)模達(dá)991.42億元，比2004年增加了22倍。

2013年，出版服務(wù)的主營(yíng)收入已超過(guò)千億元，在文化內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域保持領(lǐng)先；演藝和影視制作的主營(yíng)收入保持較快的增長(zhǎng)速度，2013年比2004年分別增長(zhǎng)了25倍和14倍。

3. 旅游和休閑娛樂(lè)占比很低。在文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)中，旅游僅限于公園景區(qū)游覽服務(wù)，不包括旅行社。2013年，公園景區(qū)游覽服務(wù)的從業(yè)人員和資產(chǎn)總額分別為52.46萬(wàn)人和7696.70億元，占全部文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員和資產(chǎn)總額的比例分別為2.98%和7.44%；增加值為645.02億元，占文化產(chǎn)業(yè)增加值的比重為3.21%。2013年，休閑娛樂(lè)服務(wù)的從業(yè)人員和資產(chǎn)總額分別為84.72萬(wàn)人和2276.93億元，占全部文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員和資產(chǎn)總額的比例分別為4.81%和2.20%，增加值為576.96億元，占文化產(chǎn)業(yè)增加值的2.87%。

文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展呈階梯狀

2004年至2013年10年間，文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展呈現(xiàn)東部領(lǐng)先、中部追趕、西部快跑的梯度發(fā)展態(tài)勢(shì)。

1. 東部領(lǐng)先是全面的。2004年、2008年和2013年，東部10省市的資產(chǎn)規(guī)模平均為1006.55億元、1605.41億元和4502.25億元，是中部六省平均水平的3.63倍、4.01倍和1.89倍，是西部12省區(qū)市平均水平的7～8倍。

在文化產(chǎn)業(yè)六大類別分地區(qū)分年度排序中，廣東省“拔得頭籌”，江蘇省綜合排名僅次于廣東省。北京市雖然在文化內(nèi)容生產(chǎn)、文化傳播渠道和生產(chǎn)性文化服務(wù)三個(gè)年份的排名均在前三名，但文化裝備制造和文化消費(fèi)終端制造兩個(gè)類別的排名明顯靠后，所以綜合排名在山東省和浙江省之后。上海市與北京市的情況基本一致。

2. 中部大步追趕。2004年至2013年10年間，中部六省與東部10省市的差距在縮小。尤其是在2013年，二者資產(chǎn)規(guī)模的差距已從2004年的3.63倍縮小至1.89倍，主營(yíng)收入相差的倍數(shù)也從4.94倍縮至1.93倍。2013年，中部地區(qū)湖南省、河南省和湖北省文化生產(chǎn)服務(wù)增加值僅低于廣東和山東的規(guī)模。

3. 西部個(gè)別省市發(fā)展迅速。與中部六省相似，西部12省區(qū)市與東部10省市的發(fā)展差距逐步縮小，這一點(diǎn)在資產(chǎn)規(guī)模和主營(yíng)收入兩項(xiàng)指標(biāo)上均有體現(xiàn)。此外，四川省、重慶市等西部地區(qū)文化內(nèi)容生產(chǎn)、文化傳播渠道和文化生產(chǎn)服務(wù)的發(fā)展水平與中部地區(qū)大致相當(dāng)。

促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展的建議

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于初級(jí)階段，發(fā)展時(shí)間較短，發(fā)展基礎(chǔ)還不牢固，急需規(guī)劃引導(dǎo)和重點(diǎn)培育。

1. 打通文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)之間的通道。近年來(lái)，國(guó)家財(cái)政已投入大量資金推動(dòng)傳統(tǒng)文化資源數(shù)字化。以文化資源數(shù)字化成果為原料，就可以形成“中華文化素材庫(kù)”，既為實(shí)施中華文化傳承工程打好基礎(chǔ)，也為文化生產(chǎn)部門提供各式各樣的素材，把推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系融為一體，確保文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正確方向。

2. 加快推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。自2013年起，財(cái)政部會(huì)同新聞出版廣電總局扶持電影、新聞出版、印刷復(fù)制等傳統(tǒng)行業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合提供了技術(shù)保障。建議將扶持范圍擴(kuò)大到演藝、廣電節(jié)目傳輸、電影院和劇場(chǎng)等行業(yè)，推動(dòng)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化改造。

3. 大力培育骨干文化企業(yè)。與其他領(lǐng)域相比，尤其是跟國(guó)外知名文化企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)文化企業(yè)的規(guī)模很小、實(shí)力很弱。應(yīng)當(dāng)抓緊制定培育骨干文化企業(yè)的規(guī)劃和政策，推動(dòng)國(guó)有文化企業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整，推動(dòng)文化企業(yè)的并購(gòu)重組，鼓勵(lì)文化企業(yè)實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)。

第3篇

軟裝飾的類別與功能

近來(lái)，生活水平的提高、審美的傾向轉(zhuǎn)變讓人們更愿意追求空間的可變性、靈活性，漸漸時(shí)興簡(jiǎn)化生冷的“硬裝”，更多的采用讓人產(chǎn)生親近感的軟裝飾。軟裝飾可分為具有實(shí)用功能（如：家具、燈具等），和觀賞性為主的兩大類。種類紛繁的軟裝飾極盡的滿足了我們的各種使用要求，還可用之劃分功能區(qū)，組織室內(nèi)流線。除此之外，軟裝飾是室內(nèi)空間中最直接的視覺(jué)感官點(diǎn)，且在室內(nèi)所占比重大，所以在很大程度上烘托或左右著空間格調(diào)、氛圍，改善著室內(nèi)環(huán)境、增添情趣，使居住者與環(huán)境相互交融并“增進(jìn)感情”。所以設(shè)計(jì)師們常用軟裝飾來(lái)表達(dá)個(gè)性，體現(xiàn)文化傳統(tǒng)、民族氣質(zhì)，強(qiáng)化環(huán)境風(fēng)格，營(yíng)造室內(nèi)環(huán)境感染力。

喜歡中國(guó)傳統(tǒng)文化的人群越來(lái)越廣泛，不僅限于性格沉穩(wěn)的中年人，許多年輕人心中也都有著自己的中式情懷。喜中式、追求雅韻和文化品位的業(yè)主通常都希望營(yíng)造出一種靜謐溫馨而又充斥書香的雅致環(huán)境，這無(wú)疑要將中國(guó)傳統(tǒng)元素融入其中。

中國(guó)傳統(tǒng)紋樣的類別與寓意

《中國(guó)傳統(tǒng)紋樣圖鑒》中古月按造型題材把中國(guó)傳統(tǒng)紋樣分為：幾何紋樣、動(dòng)物紋樣、花鳥(niǎo)昆蟲紋樣、人物紋樣、吉祥紋樣、器物紋樣六大類。這些紋樣是古人將各種題材通過(guò)諧音、暗語(yǔ)、比較等方式進(jìn)行創(chuàng)作的結(jié)果，正如工藝美術(shù)家雷奎元先生所說(shuō)：“吉祥圖案除了給人的視覺(jué)以美的享受外，還兼顧精神的營(yíng)養(yǎng)?！边@些紋樣富含深刻的吉祥寓意、表達(dá)出人們的美好期盼。如：一個(gè)壽字被五只蝙蝠圍著意為五福捧壽，寓意幸福長(zhǎng)壽，桃子象征長(zhǎng)壽，石榴表示多子等。通過(guò)對(duì)稱均衡、調(diào)和對(duì)比、節(jié)奏韻律和多樣統(tǒng)一等形式美法則，使圖案符合審美的視覺(jué)效果，進(jìn)一步強(qiáng)化了裝飾功能，提升了藝術(shù)表現(xiàn)力。作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，其展現(xiàn)了民俗文化的魅力，反映了各時(shí)期的歷史文化及當(dāng)時(shí)人們的精神世界，所呈現(xiàn)出來(lái)的審美特征也不是其他美術(shù)形式能夠比擬的。

中國(guó)傳統(tǒng)紋樣在室內(nèi)軟裝中的應(yīng)用

1.中國(guó)傳統(tǒng)紋樣在軟裝中起到的作用

人們?cè)谖镔|(zhì)生活上得以滿足后對(duì)精神上的享受便有了要求，在室內(nèi)設(shè)計(jì)上同理，滿足了功能需求和審美需求后，需照顧人的心理感受，在整體環(huán)境氛圍上給人以共鳴，形成情感化設(shè)計(jì)。唐納德?諾曼提出人類認(rèn)知物品分為：本能水平、行為水平、反思水平，即：物品的外觀表現(xiàn)；物品的功能、易用性等內(nèi)在行為；物品對(duì)人的思維、情感的影響意義。一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師從門、窗的線腳上都會(huì)使人印象深刻，所以細(xì)節(jié)是不可忽視的，“裝者，藏也，飾者，物既成加以文采也”。中國(guó)傳統(tǒng)紋樣作為一種傳統(tǒng)文化的藝術(shù)精髓，無(wú)疑滲透著濃厚的異域和民族文化氣息，而軟裝飾在整個(gè)室內(nèi)設(shè)計(jì)中又有不可小覷的作用與意義，因此融中國(guó)傳統(tǒng)紋樣于軟裝飾中起裝飾、點(diǎn)綴的作用，更容易與人產(chǎn)生通感，置身這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，誰(shuí)不希望在體驗(yàn)著舒適的現(xiàn)代生活的同時(shí)，還能感受文人墨客抒情又詩(shī)意的氛圍，守著我們一片精神棲土。

2.運(yùn)用的方法與原則

在繁華的都市生活中，現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)受到極大部分上班族的推崇與喜愛(ài)，加之一點(diǎn)中國(guó)韻味更是讓人情有獨(dú)鐘。這要求我們?cè)谶\(yùn)用這些傳統(tǒng)紋樣時(shí)要充分理解其文化藝術(shù)價(jià)值，研究其本形、保留延續(xù)其深層次的含義，傳遞其神韻，把傳統(tǒng)紋樣的形式韻律、審美特點(diǎn)以及表現(xiàn)方法與現(xiàn)念相結(jié)合。

對(duì)傳統(tǒng)紋樣的提煉與重構(gòu)可分為以下兩個(gè)方面來(lái)實(shí)行：

（1）型的簡(jiǎn)化與再造。對(duì)于較簡(jiǎn)潔、與簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代風(fēng)格協(xié)調(diào)的傳統(tǒng)紋樣可直接運(yùn)用。而在對(duì)于較為具象、繁瑣的中國(guó)傳統(tǒng)紋樣，我們要按法則和秩序精減、取舍。在文脈原則的指導(dǎo)下，將這種滲透著濃厚地域和民族文化氣息的傳統(tǒng)紋樣加以打散、重構(gòu)、變形、提煉，全面構(gòu)思整個(gè)空間的視覺(jué)效果，通過(guò)合理的設(shè)計(jì)，營(yíng)造出文人雅士、水墨煙雨的意境，又有簡(jiǎn)潔概括的現(xiàn)代感。

（2）色彩的沿用與重組。中國(guó)的傳統(tǒng)色彩已經(jīng)經(jīng)過(guò)千年的積淀，是表達(dá)地域文化與時(shí)代感的重要組成部分。但一味的繼承傳統(tǒng)色彩已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人們的喜好。配合整個(gè)空間內(nèi)的主色調(diào)，在色彩搭配原則指導(dǎo)下對(duì)傳統(tǒng)紋樣色彩按現(xiàn)念進(jìn)行調(diào)整、重塑，以形成富有韻律且和諧統(tǒng)一的大色調(diào)。

結(jié)語(yǔ)

第4篇

坊間關(guān)于中國(guó)吉祥圖案的書比比皆是，這類書籍涵蓋的吉祥圖案類別一般比較雜，包括動(dòng)物、植物、組合圖形等，但涉及具體的圖案類別時(shí)，很少能夠延伸開(kāi)來(lái)深入描寫細(xì)致。像《中國(guó)吉祥漢字設(shè)計(jì)藝術(shù)》這本書這樣把以圖案形式出現(xiàn)的中國(guó)傳統(tǒng)吉祥字體單獨(dú)拿出來(lái)研究的書籍還是較少。

本書研究了我國(guó)傳統(tǒng)吉祥漢字圖案，書中所搜集的內(nèi)容包括篆刻、年畫、瓦當(dāng)、刺繡、剪紙、花錢、畫像磚、銅鏡、符咒等藝術(shù)形式中的吉祥漢字。這些漢字歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其本身就是美的構(gòu)成圖形，具有很強(qiáng)的符號(hào)感和高度的藝術(shù)造型價(jià)值，向我們展示了中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文字形神兼?zhèn)淝揖哂谢顫娗檎{(diào)的創(chuàng)作風(fēng)格，反映了民間藝人的人格精神和傳統(tǒng)社會(huì)民俗風(fēng)貌，更集中體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化生生不息特質(zhì)。書中的這些吉祥文字以其特有的形式意蘊(yùn)，表達(dá)著人們對(duì)幸福的美好追求。當(dāng)我們閱讀并理解了這些包含著豐富的形、意、神的文字后必將為現(xiàn)代各種形式的視覺(jué)設(shè)計(jì)提供有益的養(yǎng)分。中國(guó)吉祥漢字圖案作為一種設(shè)計(jì)元素，有著鮮明的民族文化特征，因此更容易廣泛應(yīng)用在現(xiàn)代設(shè)計(jì)當(dāng)中，服務(wù)現(xiàn)代設(shè)計(jì)，同時(shí)對(duì)研究我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)以及文字的發(fā)展，也有一定的參考價(jià)值。

本書也提供了一些吉祥漢字設(shè)計(jì)的例鑒，在原有資料的基礎(chǔ)上又進(jìn)行了重新摹繪，有些則采用了原來(lái)的圖片以適應(yīng)讀者不同的參考借鑒需要。因?yàn)橛∷⒌南拗?，書中圖片都是黑白灰色，過(guò)濾了漢字圖案原始的質(zhì)感和風(fēng)貌，對(duì)傳統(tǒng)文化的研究來(lái)說(shuō)這也是個(gè)遺憾。如果能將這些圖片的出處和內(nèi)容等信息做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，會(huì)更容易讓讀者認(rèn)識(shí)、理解。如果能在書中增加一些應(yīng)用吉祥漢字的現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品，也許會(huì)為書籍增加的不少認(rèn)知度，畢竟書名沒(méi)有限定為傳統(tǒng)的漢字設(shè)計(jì)。

第5篇

一、誦讀比賽的開(kāi)展

除了教師誦讀以及學(xué)生誦讀的開(kāi)展之外，還可以定期舉辦一些小型的以班級(jí)為單位的誦讀比賽。學(xué)生在比賽中要想取得比較理想的成績(jī)，在比賽之前必定會(huì)對(duì)相應(yīng)的詩(shī)歌或者是詞曲背景進(jìn)行了解，只有了解到創(chuàng)作背景以及作者在創(chuàng)作中注入的情感，在誦讀比賽的過(guò)程中才有可能帶著感情誦讀。從準(zhǔn)備環(huán)節(jié)到正式表演這一過(guò)程，學(xué)生在潛移默化中其實(shí)已經(jīng)完成了一個(gè)對(duì)傳統(tǒng)文化自學(xué)的過(guò)程。

二、從引導(dǎo)手段入手

（一）讓趣味詩(shī)篇作先行者

中國(guó)古詩(shī)詞博大精深，不能不加選擇地一股腦灌輸給學(xué)生，最初的詩(shī)歌鑒賞，課外詩(shī)詞的引入，應(yīng)以簡(jiǎn)易的、趣味性強(qiáng)的詩(shī)篇為主，以了解知識(shí)為輔，以培養(yǎng)興趣為主。學(xué)生一般會(huì)對(duì)閨怨詩(shī)、離別詩(shī)、思鄉(xiāng)詩(shī)、愛(ài)情詩(shī)等比較感興趣，對(duì)一些政治色彩較濃的詩(shī)詞興趣不大，針對(duì)這種情況，教師就可以從他們感興趣的詩(shī)詞著手，培養(yǎng)興趣，以易帶難。例如教授高中語(yǔ)文課本第五冊(cè)文藝論文《重新創(chuàng)造的藝術(shù)天地》，純理論的東西學(xué)生學(xué)起來(lái)當(dāng)然覺(jué)得索然寡味，若能引入一些簡(jiǎn)易有趣的詩(shī)歌作為這篇文章的輔助闡釋材料的話，趣味性便會(huì)大大增強(qiáng)。在講“再創(chuàng)造的主要方式是想象活動(dòng)”時(shí)，對(duì)應(yīng)文章中崔顥《長(zhǎng)干曲》中的船家女形象，教師可以引入樂(lè)府詩(shī)《上邪》中那個(gè)對(duì)愛(ài)矢志不渝的女子形象。“上邪！我欲與君相知，長(zhǎng)命無(wú)絕衰。山無(wú)棱，江水為竭，冬雷陣陣，夏雨雪，天地合，乃敢與君絕。”這樣的詩(shī)篇幅短小，讀來(lái)朗朗上口，人物形象栩栩如生。相信不用教師提醒，學(xué)生自會(huì)有興趣整理并背誦它。對(duì)類似詩(shī)詞的引入，非但不會(huì)影響課堂內(nèi)容的學(xué)習(xí)，反而能使課堂變得生趣盎然。

（二）刻意淡化應(yīng)試性

從應(yīng)試性來(lái)講，學(xué)習(xí)古詩(shī)詞最直接可見(jiàn)的效果就是高考中的詩(shī)歌鑒賞題，而我們的學(xué)生現(xiàn)在學(xué)習(xí)的動(dòng)力也是為了做那兩道題。但這樣的動(dòng)機(jī)并不能使他們從根本上喜歡并真正領(lǐng)悟詩(shī)詞所蘊(yùn)涵的意思。學(xué)生不得不考試，但我們又不得不承認(rèn)，大多學(xué)生對(duì)考試有種天然的叛逆、反感（不管它有沒(méi)有明確顯現(xiàn)出來(lái)），所以，我們?nèi)绻晃稄?qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)古詩(shī)詞的應(yīng)試性，結(jié)果肯定會(huì)適得其反。我們應(yīng)該讓學(xué)生用一種輕松愉快的心情來(lái)感受中國(guó)古典文化。作為教師，應(yīng)明確告訴學(xué)生，鑒賞詩(shī)詞的終極目的不是為了高考，甚至不是為了掌握更多的詩(shī)詞，它只是為了一種感受，一種用心感悟之后得來(lái)的感受。我們只需要走進(jìn)詩(shī)詞，與千百年前的那個(gè)靈魂接觸，在詩(shī)中找到自己，并為之而感動(dòng)，這對(duì)詩(shī)詞鑒賞來(lái)說(shuō)就夠了。

（三）培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣

就我國(guó)的傳統(tǒng)文化來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)都是通過(guò)文字的形式傳承至今。提高學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣，換言之，即提高學(xué)生在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化過(guò)程中的自主性與自主能力，促使他們充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化。結(jié)合傳統(tǒng)文化的傳承形式，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的重要手段就是培養(yǎng)學(xué)生良好的閱讀習(xí)慣。俗話說(shuō)“書中自有黃金屋”，學(xué)生一旦養(yǎng)成閱讀的良好習(xí)慣，便會(huì)自覺(jué)地去發(fā)掘知識(shí)。

（四）多媒體課件的有效利用

隨著時(shí)代的發(fā)展，許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化發(fā)展出了多元化的形式。教師可以根據(jù)學(xué)生的興趣愛(ài)好以及性格特點(diǎn)，除了教材之外，利用多媒體資源選擇多種呈現(xiàn)形式，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與參與積極性，如某些詩(shī)歌朗誦，教師可以選取一些制作精細(xì)并配以柔美音樂(lè)的Flash進(jìn)行具體講授。

（五）交流活動(dòng)的開(kāi)展

第6篇

《秋瑾故居》

上世紀(jì)80年代，我用水墨作了幅《秋瑾故居》：厚厚的墻，烏黑寬大的門緊閉在畫面中央，近乎頂天立地；門上方印著小塊紅色標(biāo)志，營(yíng)造了靈堂氣氛；墻外電線上，棲息著幾只憑吊的燕子。我寫了話外話：忠魂何處，故居似黑漆棺材，燕語(yǔ)聲聲明如剪。今移植成油畫，屋頂收縮較原先窄而略曲，黑門錘煉更堅(jiān)挺，更強(qiáng)調(diào)黑、白、灰之間的對(duì)照，擴(kuò)寬了空間，去掉了“秋瑾故居”的文字標(biāo)識(shí)，畫面更偏抽象，悲劇意境更深遠(yuǎn)。――吳冠中

作品價(jià)格：RMB63250000

作品名稱：《木槿》

拍賣處：北京保利

拍賣時(shí)間：2011年春

拍賣類別：西畫雕塑>油畫

創(chuàng)作年代：1975年

作品尺寸：120CM×80CM

簽名：75.荼

作品價(jià)格：HKD40980000

作品名稱：《2.11.59》

拍賣處：香港佳士得

拍賣時(shí)間：2011年春

拍賣類別：西畫雕塑>油畫

創(chuàng)作年代：1959年

作品尺寸：130CM×95CM

簽名：無(wú)極 ZAO；ZAO Wou-Ki

作品價(jià)格：HKD40250000

作品名稱：《紅肥綠瘦》

拍賣處：香港保利

拍賣時(shí)間：2011年秋

拍賣類別：西畫雕塑>油畫

創(chuàng)作年代：1959年

作品尺寸：87CM×116CM

簽名：群 CHU TEH-CHUN

作品價(jià)格：HKD25880000

作品名稱：《紅雨村；白云舍》

拍賣處：香港佳士得

拍賣時(shí)間：2006年春

拍賣類別：西畫雕塑>油畫

創(chuàng)作年代：1960年

作品尺寸：130CM×195CM

簽名：群；Chu Teh-Chun

作品價(jià)格：HKD45460000

作品名稱：《HOMMAGE A TOU-FOU》

拍賣處：香港佳士得

拍賣時(shí)間：2008年秋

拍賣類別：西畫雕塑>油畫

創(chuàng)作年代：1956年

作品尺寸：195CM×130CM

簽名：無(wú)極Zao

作品價(jià)格：RMB149500000

作品名稱：《長(zhǎng)江萬(wàn)里圖》

拍賣處：北京藝融

拍賣時(shí)間：2011年秋

拍賣類別：西畫雕塑

創(chuàng)作年代：約1973-1974年

作品尺寸：22.5CM×509CM

作品價(jià)格：RMB115000000

作品名稱：《獅子林》

拍賣處：北京保利

拍賣時(shí)間：2011年春

拍賣類別：中國(guó)書畫>繪畫

創(chuàng)作年代：1988年

作品尺寸：144CM×297CM

鈐印：八十年代、吳冠中印

作品價(jià)格：HKD44320000

作品名稱：《4.4.85》

拍賣處：羅芙奧

拍賣時(shí)間：2011年秋

拍賣類別：西畫雕塑>油畫

創(chuàng)作年代：1985年

作品尺寸：97CM×195CM

簽名右下：無(wú)極 ZAO

作品價(jià)格：HKD38168675

作品名稱：《17.4.64》

拍賣處：羅芙奧

拍賣時(shí)間：2009年秋

拍賣類別：西畫雕塑>油畫

創(chuàng)作年代：1964年

作品尺寸：114CM×162CM

簽名右下：無(wú)極 ZAO

作品價(jià)格：HKD68980000

作品名稱：《10.1.68》

拍賣處：香港蘇富比

拍賣時(shí)間：2011年秋

拍賣類別：西畫雕塑>油畫

創(chuàng)作年代：1968年

作品尺寸：82CM×117CM

款識(shí)：無(wú)極ZAO（右下）ZAO WOU-KI 10.1.68（畫背）

作品價(jià)格：HKD28660000

作品名稱：《冬之靈感（雙聯(lián)作）》

拍賣處：香港蘇富比

拍賣時(shí)間：2011年春

拍賣類別：西畫雕塑>油畫

創(chuàng)作年代：1987至1990年作

作品尺寸：195CM×260CM

簽名：群 CHU TEH-CHUN

作品價(jià)格：HKD60020000

作品名稱：《白色森林之二》

拍賣處：香港佳士得

拍賣時(shí)間：2012年秋

拍賣類別：西畫雕塑>油畫

創(chuàng)作年代：1987年

作品尺寸：130CM×195CM；130CM×390CM

簽名：群 CHU TEH-CHUN

作品價(jià)格：HKD45460000

作品名稱：《雪霏霏》

拍賣處：香港佳士得

拍賣時(shí)間：2009年秋

拍賣類別：西畫雕塑>油畫

創(chuàng)作年代：1990-1999年作

第7篇

關(guān)鍵詞:品牌敏感;文化價(jià)值觀;分組多元回歸

中圖分類號(hào):F063.2　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A　文章編號(hào):1000-176X(2010)11-0097-09

一、文獻(xiàn)綜述

1　品牌敏感

品牌敏感是決定消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為的前置心理變量之一,指消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中是否重視品牌名稱。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買某一類產(chǎn)品時(shí)首先關(guān)心品牌是什么,將品牌作為重要決策依據(jù),那么就可以稱其對(duì)這類產(chǎn)品品牌敏感。Kapferer和Laurent針對(duì)法國(guó)1 618個(gè)家庭用戶研究的20大類產(chǎn)品中,平均而言,品牌敏感最高的5種產(chǎn)品為香檳酒、礦泉水、香水、咖啡和香皂;品牌敏感最低的5種產(chǎn)品由低到高依次為短裙、膠水、吸塵器、床墊和電池。但是,作者也特別指出,按照產(chǎn)品來(lái)研究品牌敏感是一個(gè)“嚴(yán)重錯(cuò)誤”,因?yàn)閷?duì)于同一類產(chǎn)品,消費(fèi)者的品牌敏感程度十分懸殊。比如,對(duì)于洗衣粉,以100為基數(shù),有的消費(fèi)者品牌敏感指數(shù)高達(dá)154,有的則低至52。因此,現(xiàn)實(shí)社會(huì)中并不存在一個(gè)“平均”的消費(fèi)者,品牌敏感更多地屬于個(gè)體變量,受到多種個(gè)體變量的影響。

品牌敏感能夠促進(jìn)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng),具體地,品牌敏感可以通過(guò)對(duì)算計(jì)性品牌承諾的影響而提高情感性品牌承諾。情感性品牌承諾體現(xiàn)了真正的、持久的品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)者品牌敏感對(duì)于情感性品牌承諾的影響既證明了品牌敏感概念的預(yù)測(cè)效度,也揭示出品牌敏感在品牌權(quán)益建設(shè)中的重要作用。品牌權(quán)益以品牌敏感為基礎(chǔ),假若消費(fèi)者在購(gòu)買某類產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌不敏感,不關(guān)注品牌,那么該行業(yè)內(nèi)任何企業(yè)的品牌權(quán)益建設(shè)將無(wú)異于空中樓閣,難見(jiàn)成效。為此,研究人員著力探討品牌敏感的前置影響因素,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的涉入程度和對(duì)不同品牌之間質(zhì)量差異的感知對(duì)品牌敏感產(chǎn)生重要影響。

從品牌敏感自身的形成機(jī)理來(lái)看,品牌敏感形成自品牌功能,即品牌對(duì)消費(fèi)者而言是有用的,能夠滿足消費(fèi)者的需求,所以才會(huì)重視品牌。首先,品牌具有實(shí)用,是一種質(zhì)量符號(hào)。承襲傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論和心理學(xué)的認(rèn)知理論,該流派從理性和決策的角度分析品牌如何能夠幫助消費(fèi)者制定最優(yōu)購(gòu)買決策,選擇質(zhì)量性能最佳的產(chǎn)品。從認(rèn)知能力的角度,消費(fèi)者為了降低購(gòu)買的復(fù)雜性,將品牌作為一種外生變量來(lái)推斷產(chǎn)品的總體質(zhì)量;從認(rèn)知捷徑和認(rèn)知啟發(fā)的角度,當(dāng)產(chǎn)品屬性過(guò)于主觀模糊時(shí)品牌的代表性、品牌聲望和品牌偏好都能幫助消費(fèi)者作出正確評(píng)價(jià);從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度,消費(fèi)者和銷售者處于信息不對(duì)稱狀態(tài),所以銷售者會(huì)“釋放”包括品牌在內(nèi)的“信號(hào)”以方便消費(fèi)者推測(cè)不易觀察的質(zhì)量。Dawer和Parker的實(shí)證研究也表明,與價(jià)格、外形和分銷商聲譽(yù)相比,品牌的質(zhì)量符號(hào)作用更強(qiáng),而且這一結(jié)論具有一定的泛文化性。一項(xiàng)跨文化比較研究還發(fā)現(xiàn),中國(guó)消費(fèi)者比西方消費(fèi)者更傾向于通過(guò)品牌名稱來(lái)推斷產(chǎn)品質(zhì)量。其次,在實(shí)用之外,品牌還具有象征。消費(fèi)者可以通過(guò)品牌這一象征符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)一種擴(kuò)展的自我,品牌由此成為在社會(huì)中個(gè)人實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同的手段,購(gòu)買某特定品牌產(chǎn)品目的不再是“占有”,而是“成為”。消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買和使用中注重品牌個(gè)性和品牌形象,希望品牌形象能與自我概念相一致,借助品牌來(lái)表達(dá)、保護(hù)和強(qiáng)化自我形象。

2　文化價(jià)值觀

以Hofstede為代表的學(xué)者們?yōu)殛U明全球不同的文化對(duì)于個(gè)人行為的影響奠定了基礎(chǔ)。文化代表著作為社會(huì)成員的人所獲取的知識(shí)、信仰、規(guī)范、價(jià)值和傳統(tǒng)等。在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域,Kamakura和Novak認(rèn)為,文化價(jià)值觀是消費(fèi)者態(tài)度和行為形成的決定因素,有助于對(duì)消費(fèi)者行為形成更加持久而深刻的理解。

中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心是儒家思想,南懷瑾認(rèn)為,儒家思想構(gòu)成了中國(guó)人過(guò)去甚至當(dāng)今生活不可或缺的組成部分。雖然儒教文化是所有受到儒家思想影響的國(guó)家和地區(qū)的共同特點(diǎn),但中國(guó)無(wú)疑是該地區(qū)的核心所在。在Hofstede提出的“儒教推動(dòng)力”這一反映儒教思想的特定文化維度上,中國(guó)大陸得分最高。儒教并非一種宗教,而是以社會(huì)為核心的一個(gè)思想體系。它超越了個(gè)人,個(gè)人存在以家庭和社會(huì)為基礎(chǔ),個(gè)人行為需要考慮到家庭影響和社會(huì)作用。中國(guó)人的生活方式集中于由儒教文化所確立的一系列社會(huì)關(guān)系上。在該體系下,所有的消費(fèi)都具備了一種社會(huì)功能。具體而言,在以儒教文化為特征的社會(huì)中,影響消費(fèi)者行為的社會(huì)價(jià)值有4種:社會(huì)中的互相依存、集體需要和個(gè)人需求的平衡、層級(jí)制度和從屬于社會(huì)的合理性。

文化總是與傳統(tǒng)相連,反映著人們深植于傳統(tǒng)和歷史之中的共同價(jià)值觀,這些價(jià)值觀使不同文化得以區(qū)別,互相之間具有較為明確持久的界限。但是,任何文化都非靜止凝固的,而會(huì)因內(nèi)部創(chuàng)新性個(gè)體的張力以及外部環(huán)境的壓力而處于傳統(tǒng)與現(xiàn)代的不斷撞擊中。中國(guó)現(xiàn)代文化價(jià)值觀一方面形成于中國(guó)文化的自身演進(jìn),另一方面來(lái)源于對(duì)西方文化的吸收借鑒。從1978年中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策以來(lái),“現(xiàn)代化”就成為中國(guó)文化的新核心。著眼于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活質(zhì)量的提高,“現(xiàn)代化”思想下出現(xiàn)了中國(guó)新的文化價(jià)值觀,如現(xiàn)代、科技和質(zhì)量等。這表明,當(dāng)代中國(guó)文化既包含家庭等傳統(tǒng)因素,也吸納了現(xiàn)代、科技等現(xiàn)代因素。

3　產(chǎn)品利益屬性

消費(fèi)者需求是一切消費(fèi)者行為的本源,未滿足的需求就成為直接引發(fā)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。在消費(fèi)者行為的有關(guān)文獻(xiàn)中,消費(fèi)者需求被分為三大類:功能性需求、體驗(yàn)性需求和象征性需求。相應(yīng)地,產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的利益可以分為三類:功能性利益、體驗(yàn)性利益和象征性利益。從顧客價(jià)值的角度,產(chǎn)品的不同利益屬性與顧客在購(gòu)買和消費(fèi)中所獲價(jià)值相對(duì)應(yīng),即功能性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值和象征性價(jià)值。研究表明,為消費(fèi)者帶來(lái)不同利益的產(chǎn)品或特定產(chǎn)品中的不同利益屬性和價(jià)值感知經(jīng)常直接地或作為調(diào)節(jié)變量影響消費(fèi)者行為。

二、研究假設(shè)

1　文化價(jià)值觀對(duì)品牌敏感的影響

作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表,儒家文化強(qiáng)調(diào)行為的社會(huì)性,中國(guó)社會(huì)在儒家文化價(jià)值觀影響之下,象征性需求十分旺盛,象征性消費(fèi)非常普遍,針對(duì)具有象征意義的高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的炫耀性消費(fèi)成為時(shí)尚。品牌具有身份象征功能,在重視行為象征意義的中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下,可以推斷,消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)更多地關(guān)注品牌,重視品牌,傾向于購(gòu)買優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。因此,本文的假設(shè)1為:

H1:消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化價(jià)值導(dǎo)向越強(qiáng),其品牌敏感度就越高。

至于中國(guó)的現(xiàn)代文化,由于受到西方文化的影響,

“現(xiàn)代”和“年輕”成為最主要的價(jià)值觀。為了展示自己符合現(xiàn)代潮流和時(shí)尚口味,彰顯自己的個(gè)性和年輕,中國(guó)的年輕消費(fèi)者正成為品牌消費(fèi)的主力軍。同時(shí),對(duì)于“現(xiàn)代”價(jià)值觀的追求也使人們對(duì)于那些具有高科技含量的產(chǎn)品和品牌情有獨(dú)鐘。在追求“現(xiàn)代”和“年輕”的當(dāng)代文化價(jià)值觀影響下,品牌在購(gòu)買選擇和消費(fèi)過(guò)

程中的質(zhì)量保證和象征性作用得到加強(qiáng),消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)品牌的格外重視,對(duì)那些質(zhì)量?jī)?yōu)越并能體現(xiàn)創(chuàng)新技術(shù)、新型消費(fèi)理念和時(shí)尚感的品牌產(chǎn)生偏好。據(jù)此本文的假設(shè)2為:

H2:消費(fèi)者的現(xiàn)代文化價(jià)值導(dǎo)向越強(qiáng),其品牌敏感度就越高。

2　產(chǎn)品利益屬性對(duì)品牌敏感與文化價(jià)值觀關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

本研究基于有形產(chǎn)品,以外在價(jià)值為主,認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值/利益包含功能性和象征性兩大類,前者用于解決個(gè)人的實(shí)際問(wèn)題,后者主要用于滿足個(gè)人與社會(huì)環(huán)境的關(guān)系。Bhat和Sfinivas明確指出,雖然產(chǎn)品可以按照功能性價(jià)值和象征性價(jià)值進(jìn)行分類,兩類價(jià)值確為不同概念,但是它們完全可以共存于同一個(gè)產(chǎn)品中,并不矛盾。因此,本文不將二者對(duì)立起來(lái),而是共同研究產(chǎn)品中象征性和功能性利益屬性對(duì)于中國(guó)文化與品牌敏感的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

我們認(rèn)為,中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化都有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌敏感,但該作用還受到產(chǎn)品利益屬性的影響。原因在于,品牌功能主要體現(xiàn)在質(zhì)量符號(hào)和身份象征兩方面,如果產(chǎn)品具備高功能性利益,消費(fèi)者就會(huì)傾向于購(gòu)買名牌以保證獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,對(duì)品牌更為敏感;如果產(chǎn)品具備高象征性利益,消費(fèi)者也會(huì)更加借助品牌來(lái)顯示身份地位和個(gè)性品位,從而增強(qiáng)對(duì)品牌的敏感。由此,我們推斷產(chǎn)品的高功能性和高象征性利益對(duì)于品牌敏感與文化價(jià)值觀的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用,形成本文的假設(shè)3和假設(shè)4。

H3:在產(chǎn)品的高象征性利益或功能性利益條件下,消費(fèi)者傳統(tǒng)文化價(jià)值導(dǎo)向?qū)τ谄放泼舾芯哂姓蛴绊懽饔谩?/p>

H4:在產(chǎn)品的高象征性利益或高功能性利益條件下,消費(fèi)者現(xiàn)代文化價(jià)值導(dǎo)向?qū)τ谄放泼舾芯哂姓蛴绊懽饔谩?/p>

三、實(shí)證研究

1　產(chǎn)品

本研究選取的產(chǎn)品類別為手機(jī),因?yàn)槭謾C(jī)兼具象征性和功能性利益,既滿足人們實(shí)時(shí)無(wú)線通訊和上網(wǎng)娛樂(lè)等功能性的實(shí)際需要,也滿足人們對(duì)于地位、身份和個(gè)性等象征性利益的追求。當(dāng)然,由于在同一產(chǎn)品類別中,不同的品牌定位不同,有的更側(cè)重于功能性利益,有的則以象征性利益為主要訴求。所以,我們要求被訪者在回答問(wèn)題時(shí),以市場(chǎng)上現(xiàn)有的最好手機(jī)品牌為參考(在市場(chǎng)上現(xiàn)有的手機(jī)品牌中,想象你擁有一部你認(rèn)為最好的手機(jī))。同時(shí),由于我們的研究重點(diǎn)是品牌敏感的文化動(dòng)因,是真正購(gòu)買行為之前的心理變量,所以回答問(wèn)題時(shí)考慮的不是當(dāng)前自己實(shí)際擁有的手機(jī)。

2　數(shù)據(jù)

正式的問(wèn)卷調(diào)查在2008年10-12月展開(kāi)。在正式調(diào)查之前,我們進(jìn)行了小樣本(20人)的預(yù)調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果調(diào)整了項(xiàng)目順序,使屬于同一維度的文化價(jià)值觀題項(xiàng)更為分散,以避免背景效應(yīng)。正式調(diào)查的對(duì)象是北京、成都、太原三個(gè)城市的手機(jī)消費(fèi)者,具體方式為在被訪者家中或辦公室進(jìn)行面對(duì)面人員訪談。雖然成本較高,但該方法能夠保證較高的回復(fù)率。共發(fā)放問(wèn)卷240份,回收234份,刪除不合格問(wèn)卷后得到228份有效問(wèn)卷,樣本有效率為97.4%。有效樣本的構(gòu)成為:男性46.7%,女性53.3%,平均年齡為30歲。

3　測(cè)量

本研究所探討的是消費(fèi)者品牌敏感的文化價(jià)值觀動(dòng)因以及產(chǎn)品利益屬性的調(diào)節(jié)作用,涉及的因變量是品牌敏感,自變量是傳統(tǒng)文化價(jià)值觀和現(xiàn)代文化價(jià)值觀,產(chǎn)品功能性利益和象征性利益的和為調(diào)節(jié)變量。針對(duì)所有自變量和因變量,我們采用7分利克特表,從1分到7分,1=“完全不同意”,4=“不確定”,7=“完全同意”;針對(duì)調(diào)節(jié)變量,我們采用7級(jí)語(yǔ)意差別量表。

品牌敏感是一個(gè)單維的心理變量,我們采用Kapferer和Laurent所提出并得到廣泛應(yīng)用的量表。傳統(tǒng)文化價(jià)值觀是一個(gè)復(fù)雜的價(jià)值體系,我們采用由張夢(mèng)霞專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者所開(kāi)發(fā)的量表,包括“行為與地位符合”、“家庭聲譽(yù)”和“傾聽(tīng)他人”三個(gè)維度。現(xiàn)代文化價(jià)值觀的內(nèi)涵從文獻(xiàn)研究中得出,包括“現(xiàn)代”和“年輕”兩個(gè)方面:前者表明身處時(shí)尚甚至前衛(wèi)的重要性,后者表示對(duì)年輕的崇拜。我們據(jù)此開(kāi)發(fā)了4個(gè)問(wèn)題進(jìn)行測(cè)量,一方面衡量這些價(jià)值觀的重要程度,另一方面衡量愿意為之付出的努力程度。至于產(chǎn)品的象征性和功能性利益屬性,我們主要參考Chaudhuri和Holbrook采用的功能性價(jià)值量表和Wright開(kāi)發(fā)的象征性價(jià)值量表,并根據(jù)研究問(wèn)題進(jìn)行了微調(diào)。以上各變量的測(cè)量題項(xiàng)參見(jiàn)表1。

4　測(cè)量量表的信度和效度檢驗(yàn)

我們對(duì)本研究涉及的品牌敏感、儒家文化價(jià)值觀、現(xiàn)代文化價(jià)值觀和產(chǎn)品的功能性/象征性利益屬性這4個(gè)主要變量采用主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析(EFA),目的是對(duì)測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行提煉和優(yōu)化。我們采取四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)刪除了若干題項(xiàng):(1)共同度低于0.40;(2)因子載荷低于0.50;(3)在一個(gè)以上的因子上存在交叉負(fù)荷;(4)不符合內(nèi)容效度的要求。分析結(jié)果顯示,Barlett球度檢驗(yàn)均具備統(tǒng)計(jì)顯著性,KMO值也均接近或大于0.7,令人滿意。經(jīng)優(yōu)化后的各變量測(cè)量題項(xiàng)參見(jiàn)表1。

根據(jù)表1,儒家文化價(jià)值觀中的“家庭聲譽(yù)”因子在本研究中沒(méi)有顯示,現(xiàn)代文化價(jià)值觀只呈現(xiàn)單一因子結(jié)構(gòu)。品牌敏感為單維變量,產(chǎn)品利益屬性包含象征性利益和功能性利益兩個(gè)因子。所有題項(xiàng)的共同度均大于0.5,除現(xiàn)代文化價(jià)值觀以外,因子可解釋方差大于60%,經(jīng)方差極大正交旋轉(zhuǎn)后所有因子載荷均大于0.7,取值令人滿意。

在探索性因子分析的基礎(chǔ)上,我們又進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析(cFA)。在刪除因子載荷低于0.5的兩個(gè)題項(xiàng)You_1和You_2后,我們通過(guò)Lisrel 8.54進(jìn)行的整體模型估計(jì)得到,X2104=199.99,p=0.000,RMSEA=0.058(≈0.05),SRMR=0.056(

在驗(yàn)證了測(cè)量量表的信度與效度的基礎(chǔ)上,我們計(jì)算出各變量所包含題項(xiàng)的平均值,用于在后續(xù)的多元線性回歸分析中檢驗(yàn)我們提出的研究假設(shè)。

5　變量間關(guān)系分析和結(jié)果

為了對(duì)變量間的關(guān)系進(jìn)行分析,我們利用多元線性回歸來(lái)研究自變量文化價(jià)值觀與因變量品牌敏

感之間的關(guān)系,以及產(chǎn)品利益屬性對(duì)此關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。首先,我們以品牌敏感為因變量,以“行為與地位符合”、“傾聽(tīng)他人”和現(xiàn)代文化價(jià)值觀為自變量進(jìn)行回歸。結(jié)果顯示,F(3,207)=19.033,P=0.000,R2=0.216,R2=0.205。各自變量對(duì)因變量的回歸系數(shù)參見(jiàn)表3。據(jù)此,反映儒家文化價(jià)值觀的兩個(gè)變量――“行為與地位符合”和“傾聽(tīng)他人”均對(duì)于消費(fèi)者的品牌敏感有顯著正向影響(β=0.360,P=0.000和p=0.154,P=0.020),假設(shè)1得到支持。反之,現(xiàn)代文化價(jià)值觀對(duì)于消費(fèi)者的品牌敏感并未呈現(xiàn)出顯著影響(B=0.080,P=0.212),假設(shè)2未得到支持。

在此基礎(chǔ)上,我們進(jìn)一步利用分組多元回歸來(lái)研究產(chǎn)品利益屬性對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。首先,通過(guò)求取平均數(shù),將樣本按照產(chǎn)品功能性利益和象征性利益劃分為高、低兩組,構(gòu)成了2×2的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),即高象征性利益/高功能性利益、高象征性利益/低功能性利益、低象征性利益/高功能性利益和低象征性利益/低功能性利益四組。之后,我們進(jìn)行分組回歸,并通過(guò)對(duì)同一自變量在不同組間的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)B進(jìn)行t檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證調(diào)節(jié)作用的存在,方差齊性檢驗(yàn)結(jié)果表明,四組的方差具有齊性,符合分組回歸的前提要求(Levene statistic=0.490,P=0.690>0.05)。分組回歸分析的結(jié)果見(jiàn)表4所示。

由表4可知,傳統(tǒng)文化中的“行為與地位符合”因子對(duì)消費(fèi)者品牌敏感的影響在前三組中顯著,在第四組中不顯著;傳統(tǒng)文化中的“傾聽(tīng)他人”因子對(duì)消費(fèi)者品牌敏感的影響在四組中均不顯著。假設(shè)3得到支持,產(chǎn)品利益屬性對(duì)于傳統(tǒng)文化中行為與地位相符對(duì)消費(fèi)者品牌敏感的影響起到了調(diào)節(jié)作用。反之,現(xiàn)代文化對(duì)于品牌敏感的作用在四組回歸中均不顯著,產(chǎn)品利益屬性未呈現(xiàn)出對(duì)現(xiàn)代文化對(duì)品牌敏感的調(diào)節(jié)作用,假設(shè)4未通過(guò)檢驗(yàn)。

鑒于傳統(tǒng)文化中的“行為與地位符合”因子對(duì)消費(fèi)者品牌敏感的影響在前三組,即產(chǎn)品具備高象征和/或高功能利益的三種情況下均呈顯著,但非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)B值不同(分別為0.350,0.430和0.536),為了進(jìn)一步檢驗(yàn)產(chǎn)品利益屬性的調(diào)節(jié)作用,我們接下來(lái)將考察該影響在三種情況下是否還存在差異。為此,我們根據(jù)Hardy提出的t檢驗(yàn)公式,對(duì)前三組回歸方程中“行為與地位符合”因子對(duì)于品牌敏感的回歸系數(shù)B進(jìn)行了兩兩對(duì)比組的t檢驗(yàn)。組間比較結(jié)果見(jiàn)表5所示。

由表5可知,雖然回歸系數(shù)不同,但在前三組中,中國(guó)傳統(tǒng)文化“行為與地位符合”因子對(duì)于品牌敏感的顯著影響作用并未呈現(xiàn)出差異性。即在產(chǎn)品具備高象征性利益和/或高功能性利益的情況下,消費(fèi)者追求“行為與地位符合”的文化價(jià)值取向都使其對(duì)品牌更為敏感和重視。具體地,如果產(chǎn)品具備高象征性利益,那么中國(guó)傳統(tǒng)文化中注重地位和身份的特征就會(huì)促使消費(fèi)者更加重視品牌,品牌成為傳遞身份和地位的載體。同樣,如果產(chǎn)品具備高功能性價(jià)值,說(shuō)明產(chǎn)品十分有用,屬于必需品,中國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)行為和地位一致的特性也會(huì)促使消費(fèi)者購(gòu)買名牌產(chǎn)品,以保證質(zhì)量和服務(wù),體現(xiàn)出品味和面子。

四、結(jié)論與啟示

1　結(jié)論

本文探討了消費(fèi)者品牌敏感的深層次文化價(jià)值觀動(dòng)因。通過(guò)回顧品牌敏感和消費(fèi)者文化價(jià)值觀的相關(guān)文獻(xiàn),我們提出了中國(guó)傳統(tǒng)文化以及現(xiàn)代文化均正向地影響消費(fèi)者的品牌敏感。研究結(jié)果表明,代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的儒家文化價(jià)值觀是影響消費(fèi)者品牌敏感的重要?jiǎng)右?“行為與地位符合”與“傾聽(tīng)他人”維度均對(duì)于消費(fèi)者的品牌敏感有積極的顯著性詮釋作用。其中,“行為與地位符合”比“傾聽(tīng)他人”對(duì)于品牌敏感有更大影響(β=0.360,P=0.000和β=0.154,P=0.020),表明注重個(gè)體行為在社會(huì)中的適當(dāng)性是中國(guó)消費(fèi)者品牌消費(fèi)的最主要文化推動(dòng)力。相反,中國(guó)現(xiàn)代文化對(duì)品牌敏感未表現(xiàn)出顯著影響。原因可能在于:第一,現(xiàn)代文化中的價(jià)值取向體現(xiàn)為不斷追趕時(shí)尚潮流,消費(fèi)者有時(shí)故意通過(guò)不知名的品牌來(lái)突出自己的另類個(gè)性,甚至通過(guò)自己動(dòng)手來(lái)彰顯不同;第二,當(dāng)前手機(jī)品牌之間質(zhì)量差異小,品牌象征性與服裝、運(yùn)動(dòng)鞋等產(chǎn)品相比也較低,因而品牌的實(shí)用性和象征都較為有限,追逐時(shí)尚的現(xiàn)代消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)更多考慮手機(jī)的外觀、設(shè)計(jì)和性能,品牌并非其決定因素。

上述結(jié)論說(shuō)明品牌有助于消費(fèi)者加強(qiáng)社會(huì)歸屬和身份識(shí)別,消費(fèi)者由此對(duì)品牌更為敏感。這不僅驗(yàn)證了品牌的象征意義和文化載體功能,也推動(dòng)了對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和象征性消費(fèi)行為特別是高象征性奢侈品品牌的消費(fèi)行為的理解。雖然隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,象征性消費(fèi)有逐步增強(qiáng)的趨勢(shì),但本研究顯示,在經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素之外,象征性消費(fèi)存在更深層次的文化價(jià)值觀動(dòng)因。在中國(guó),兩千多年前形成的儒家思想依然對(duì)今天的中國(guó)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響,其重視社會(huì)地位和他人意見(jiàn)的特征對(duì)于消費(fèi)者品牌態(tài)度有顯著影響。本研究還揭示,以傳統(tǒng)文化價(jià)值觀為核心的中國(guó)人文化價(jià)值觀作為個(gè)體行為規(guī)范所呈現(xiàn)出的相對(duì)穩(wěn)定性特征,說(shuō)明研究傳統(tǒng)文化價(jià)值觀對(duì)探索消費(fèi)者行為的重要性。

我們進(jìn)一步考察了產(chǎn)品利益屬性對(duì)于消費(fèi)者文化價(jià)值觀與品牌敏感關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。從顧客價(jià)值的角度,我們提出產(chǎn)品的象征性利益和功能性利益對(duì)上述關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明,傳統(tǒng)文化“行為與地位相符”對(duì)品牌敏感的正向影響因產(chǎn)品的顧客價(jià)值而異。雖然品牌作為身份和質(zhì)量符號(hào),消費(fèi)者對(duì)此敏感有其深層次文化動(dòng)因,但這一關(guān)系只體現(xiàn)在購(gòu)買和消費(fèi)那些高象征性價(jià)值和/或高功能性價(jià)值產(chǎn)品時(shí)。對(duì)于顧客價(jià)值偏低的產(chǎn)品,消費(fèi)者的品牌態(tài)度與文化無(wú)關(guān)。該研究結(jié)果揭示了品牌承擔(dān)文化載體功能的條件之一是產(chǎn)品具備高的顧客價(jià)值,證明了顧客價(jià)值在品牌營(yíng)銷活動(dòng)中的基礎(chǔ)和主導(dǎo)地位。

2　管理啟示

上述研究結(jié)論能夠運(yùn)用于企業(yè)的品牌溝通決策和營(yíng)銷策略,具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

第一,在中國(guó)市場(chǎng)上,企業(yè)需要在品牌溝通戰(zhàn)略中激發(fā)顧客的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀以提高顧客的品牌敏感度。當(dāng)前許多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了挖掘品牌文化內(nèi)涵的重要性,老字號(hào)努力重振和發(fā)揮品牌中所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀,新品牌也盡量在品牌建設(shè)中浸潤(rùn)文化元素,甚至在中國(guó)的外資品牌也極力強(qiáng)化品牌與中華傳統(tǒng)文化的關(guān)聯(lián)。本研究證實(shí)了傳統(tǒng)文化對(duì)于品牌建設(shè)的促進(jìn)作用,闡明了品牌文化營(yíng)銷的合理性,并且明晰了傳統(tǒng)文化比現(xiàn)代文化在刺激消費(fèi)者的品牌敏感方面更為有效。因此,在廣告宣傳等品牌溝通活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步突出以儒家文化為代表的中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀,特別要強(qiáng)調(diào)行為與地位的一致性,使用家庭親情、師長(zhǎng)尊嚴(yán)、社會(huì)倫理等傳統(tǒng)行為規(guī)范主題,從而引發(fā)并強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的敏感和重視。

第二,精確衡量本企業(yè)產(chǎn)品對(duì)顧客的象征性利益和功能性利益,并且在溝通宣傳中加以突出。本研究首次揭示,顧客感知的產(chǎn)品價(jià)值水平越高,傳統(tǒng)文化價(jià)值觀對(duì)于品牌敏感的正向影響就越強(qiáng);相反,如果產(chǎn)品的顧客價(jià)值低,那么文化對(duì)品牌的促進(jìn)作用就會(huì)消失?？梢哉J(rèn)為,失去顧客對(duì)產(chǎn)品高價(jià)值認(rèn)知的支持,消費(fèi)者的品牌敏感很難持久,更無(wú)法形成對(duì)某個(gè)特定品牌的忠誠(chéng)。

第三,根據(jù)顧客持有的文化價(jià)值觀進(jìn)行更有效的市場(chǎng)細(xì)分。文化是消費(fèi)的最本源動(dòng)力,在精確度量消費(fèi)者文化價(jià)值觀取向的基礎(chǔ)上,企業(yè)可以據(jù)此進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分,識(shí)別那些傳統(tǒng)文化價(jià)值觀最為強(qiáng)烈的顧客群,視其為目標(biāo)顧客,從而提高品牌建設(shè)的針對(duì)性和有效性。

五、局限性和未來(lái)研究方向

第一,本研究還需要在更多的產(chǎn)品類別和更大范圍的樣本中重復(fù)進(jìn)行,以驗(yàn)證并拓展我們當(dāng)前的發(fā)現(xiàn)。雖然手機(jī)在本研究中確實(shí)體現(xiàn)出象征性和功能性利益,但由于手機(jī)品牌的象征在現(xiàn)有研究中仍有分歧,因此可以考慮采用分別以象征性價(jià)值和功能性價(jià)值為主導(dǎo)的兩類產(chǎn)品(比如運(yùn)動(dòng)鞋和電池),通過(guò)實(shí)驗(yàn)手段來(lái)控制并開(kāi)展研究。

第8篇

關(guān)鍵詞：中國(guó)元素；平面廣告；設(shè)計(jì)

在平面廣告設(shè)計(jì)中將中國(guó)元素作為設(shè)計(jì)主題，不僅是設(shè)計(jì)師的自由與創(chuàng)新，更是為了滿足廣大受眾的多方面審美需求。無(wú)論是服飾上的刺繡，還是音樂(lè)中的中國(guó)風(fēng)、電影中的中國(guó)元素等，都是吸引受眾的熱點(diǎn)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，充分、合理地運(yùn)用中國(guó)元素，能夠取得顯著的宣傳效果。

一、中國(guó)元素的類別與價(jià)值

1.中國(guó)元素的類別

其一，水墨元素。水墨元素源自我國(guó)傳統(tǒng)的國(guó)畫，將水墨元素應(yīng)用在平面廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)用水墨所獨(dú)有的虛實(shí)變化，提高設(shè)計(jì)的層次，能夠營(yíng)造出一種接近自然的空間關(guān)系，給人一種優(yōu)美的意境感受。其二，民俗元素。中國(guó)民俗與民風(fēng)文化博大精深，民間藝術(shù)可被運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中。如，過(guò)年過(guò)節(jié)的紅燈籠，采用傳統(tǒng)的“中國(guó)紅”顏色，象征來(lái)年的生活紅紅火火。設(shè)計(jì)師可以將傳統(tǒng)的“中國(guó)紅”運(yùn)用到平面廣告的色彩設(shè)計(jì)中，營(yíng)造出喜慶、熱烈的氣氛。再如，設(shè)計(jì)師可以借用中秋月餅的圓形在平面廣告設(shè)計(jì)中表達(dá)團(tuán)團(tuán)圓圓的美好祝愿。其三，文化符號(hào)元素。文化符號(hào)是隨著歷史發(fā)展沉淀下來(lái)的精華。中國(guó)文化符號(hào)來(lái)源于普通大眾的生活。在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國(guó)文化符號(hào)元素，代表著一種文化傳承。如，秤代表公平，算盤代表準(zhǔn)確，等等。

2.中國(guó)元素的價(jià)值

在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國(guó)元素，能夠給人一種民族性、獨(dú)特性，其可以成為一種文化與經(jīng)濟(jì)的象征。設(shè)計(jì)師可以從本民族的角度，觀察、認(rèn)識(shí)以及挖掘出代表中國(guó)的傳統(tǒng)文化精髓，充分將這些精髓應(yīng)用在平面廣告設(shè)計(jì)中，這是對(duì)民族自信心的一種見(jiàn)證。

二、中國(guó)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的多方面運(yùn)用

1.運(yùn)用于文案

將中國(guó)元素運(yùn)用在文案中，也就是應(yīng)用在標(biāo)題、正文以及標(biāo)語(yǔ)上。以O(shè)LAY“中國(guó)式美麗”的平面廣告設(shè)計(jì)為例，這是將中國(guó)元素運(yùn)用在標(biāo)題上。“鳳”指的是鳳眼，“變”是變得更美，“水”是如水般溫柔與堅(jiān)強(qiáng)。這三個(gè)字及其形，都與女性的特征相互呼應(yīng)。首先，品牌符號(hào)能夠與產(chǎn)品形成外延層面，內(nèi)涵則是指玉蘭油有能力塑造出中國(guó)式魅力。

2.運(yùn)用于圖形

平面廣告不單單是一種商業(yè)的宣傳推銷手段，也是一種宣傳文化。平面廣告設(shè)計(jì)者將中國(guó)元素運(yùn)用在圖形中，強(qiáng)調(diào)與抓住的是產(chǎn)品本身與眾不同的特點(diǎn)與象征。利用中國(guó)元素將產(chǎn)品特征放置在廣告畫面中，能夠給予受眾一種視覺(jué)的烘托，當(dāng)受眾第一眼看到圖形時(shí)，就能夠感受到其所包含的意義，并產(chǎn)生視覺(jué)興趣。如，在平面廣告畫面中加入青花瓷或青銅器，能夠給予產(chǎn)品一種歷史悠遠(yuǎn)的品牌形象。

3.運(yùn)用于色彩

色彩是平面廣告設(shè)計(jì)中不可缺少的重要組成部分，其能夠給人一種先聲奪人的效果。根據(jù)遠(yuǎn)觀效果來(lái)看，色彩傳達(dá)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于圖形傳達(dá)與文字傳達(dá)。如，紅色是中國(guó)人最喜愛(ài)也是最常用的顏色之一，其有著非常強(qiáng)烈的情感色彩，具有熱烈、沖動(dòng)、溫暖的含義。黃色是亮度最高的一種顏色，一般用來(lái)象征高貴、智慧以及文明等。一些活動(dòng)的平面廣告就比較喜愛(ài)使用紅色或黃色，如佳能的促銷活動(dòng)廣告。

三、中國(guó)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用案例

為了使人們能夠更為直觀地了解中國(guó)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，筆者以可口可樂(lè)為例，探討中國(guó)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用?？煽诳蓸?lè)每到過(guò)年的時(shí)候，都會(huì)推出新的宣傳廣告，其在平面廣告設(shè)計(jì)中普遍使用了中國(guó)元素。春節(jié)是中國(guó)人最為注重的傳統(tǒng)節(jié)日之一，可口可樂(lè)在春節(jié)期間投放的平面廣告，在設(shè)計(jì)上以紅色為主，廣告中也多出現(xiàn)生肖、春聯(lián)、鞭炮、剪紙等具有中國(guó)風(fēng)的元素圖案。消費(fèi)者看到這些圖案，就能夠聯(lián)想到春節(jié)，獲得一種團(tuán)圓、熱鬧的感受，這與過(guò)年的主題非常契合，也與中國(guó)人過(guò)年的心理狀態(tài)非常符合。

四、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)全球化的高速發(fā)展，帶動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展。中國(guó)元素逐漸得到人們的認(rèn)可，平面廣告設(shè)計(jì)師也不斷嘗試將中國(guó)元素融入自己的設(shè)計(jì)。文章通過(guò)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)中的中國(guó)元素種類及其價(jià)值、中國(guó)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用情況進(jìn)行分析，闡述中國(guó)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，對(duì)于傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的傳播與設(shè)計(jì)內(nèi)涵的豐富起著重要的促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳浩然.平面廣告設(shè)計(jì)中中國(guó)元素的運(yùn)用.科技信息，2012（3）.

[2]孔德時(shí).淺談中國(guó)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用.才智，2012（36）.

第9篇

【關(guān)鍵詞】ESP；河北；傳統(tǒng)文化；對(duì)外宣傳

引言

在去年的文藝工作座談會(huì)上指出，要用中國(guó)聲音講好中國(guó)故事。當(dāng)前，我國(guó)在整個(gè)國(guó)際事務(wù)中的影響力不斷提升，讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)走向世界，是我國(guó)對(duì)外宣傳的主要思路。在傳統(tǒng)文化對(duì)外宣傳過(guò)程中，專門用途英語(yǔ)無(wú)疑扮演者愈來(lái)愈重要的角色。河北省作為我國(guó)中原傳統(tǒng)文化的代表，擁有著豐富的傳統(tǒng)文化資源，做好傳統(tǒng)文化對(duì)外宣傳工作不僅具有重要的文化意義，也具有重要的社會(huì)意義。

一、ESP基本內(nèi)涵

ESP是專門英語(yǔ)用途的縮寫，隨著我國(guó)大學(xué)英語(yǔ)改革的不斷深入，ESP所具有的教學(xué)價(jià)值已經(jīng)不斷的得到學(xué)術(shù)領(lǐng)域的公認(rèn)。從本質(zhì)上來(lái)看，ESP與普通英語(yǔ)的最大區(qū)別是，它具有一定的專門屬性。我們?cè)谌粘５挠⒄Z(yǔ)學(xué)習(xí)中，常見(jiàn)的商務(wù)英語(yǔ)、旅游英語(yǔ)、醫(yī)學(xué)英語(yǔ)、科技英語(yǔ)等都屬于ESP的重要體現(xiàn)。首先，注重真實(shí)性原則。ESP主要是為了針對(duì)某一特定領(lǐng)域而展開(kāi)的教學(xué)研究，所以，它所針對(duì)的都是某一特定領(lǐng)域的具體問(wèn)題，該問(wèn)題應(yīng)該是真實(shí)存在的，而不是主觀虛構(gòu)的。在進(jìn)行ESP教學(xué)中，教師和學(xué)生都要在真實(shí)的語(yǔ)言場(chǎng)景中進(jìn)行練習(xí)和提高，只有這樣才能將ESP的本來(lái)價(jià)值發(fā)揮出來(lái)。其次，ESP注重需求分析。所謂的需求分析主要是從語(yǔ)言學(xué)習(xí)者的角度來(lái)出發(fā)，由于不同的語(yǔ)言學(xué)習(xí)者在語(yǔ)言學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、語(yǔ)言學(xué)習(xí)興趣以及需要的學(xué)習(xí)準(zhǔn)備情況方面存在著一定的差異，所以，在開(kāi)展ESP英語(yǔ)教學(xué)過(guò)程當(dāng)中需要根據(jù)學(xué)習(xí)者的個(gè)性化差異，來(lái)展開(kāi)有針對(duì)性的教學(xué)。最后，ESP教學(xué)目標(biāo)明確。ESP教學(xué)偏重于語(yǔ)言的應(yīng)用性，所有的課程設(shè)計(jì)及實(shí)施、教學(xué)方法及評(píng)價(jià)體系都會(huì)緊緊的圍繞預(yù)定的教學(xué)目標(biāo)來(lái)展開(kāi)。通過(guò)系統(tǒng)的ESP教學(xué)，學(xué)習(xí)者需要掌握該領(lǐng)域具體的語(yǔ)言表達(dá)，在今后的學(xué)習(xí)和生活中進(jìn)行語(yǔ)言層面的具體應(yīng)用。總之，ESP出現(xiàn)為我國(guó)的英語(yǔ)教學(xué)乃至我國(guó)的文化宣傳工作都帶來(lái)了很大的正面啟發(fā)。所以說(shuō)，大力推廣ESP教學(xué)，不斷提升其實(shí)踐效果，是我國(guó)英語(yǔ)教學(xué)領(lǐng)域中所面臨的一個(gè)突出問(wèn)題。

二、基于ESP視域下河北傳統(tǒng)文化對(duì)外宣傳創(chuàng)新思路分析

在上文中主要探討了ESP基本的內(nèi)涵以及其所具有的特點(diǎn)，作為一種專門用途英語(yǔ)，ESP在文化對(duì)外宣傳過(guò)程當(dāng)中也扮演著越來(lái)越重要的角色。本文嘗試探討在ESP視域下河北傳統(tǒng)文化對(duì)外宣傳的新思路。首先，做好文化分類。傳統(tǒng)文化是指我國(guó)在歷史的傳承和發(fā)展過(guò)程中所積累的智慧的結(jié)晶，由于其體系比較龐雜，在進(jìn)行具體的對(duì)外宣傳過(guò)程當(dāng)中，如果缺乏嚴(yán)格的分類，很容易導(dǎo)致出現(xiàn)“老虎吃天無(wú)從下口”的現(xiàn)象，所以，可以按照河北傳統(tǒng)文化名錄來(lái)將其文化進(jìn)行具體的分類。目前，比較常見(jiàn)的有飲食文化、風(fēng)俗文化、宗教文化、歷史文化、建筑文化、地方戲曲文化，通過(guò)對(duì)這些文化進(jìn)行分類，在ESP的教學(xué)過(guò)程中，可以引導(dǎo)學(xué)習(xí)者進(jìn)行不同類別英語(yǔ)詞匯的歸納與總結(jié)，根據(jù)文化種類的差別，使用更加地道的語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行對(duì)外宣傳。其次，要注意中外文化差異。河北傳統(tǒng)文化對(duì)外宣傳過(guò)程中，由于文化本身存在著一定的地域性差異，這就導(dǎo)致西方國(guó)家在對(duì)我國(guó)文化了解過(guò)程當(dāng)中會(huì)存在著一定的誤解現(xiàn)象，因此，在ESP教學(xué)過(guò)程中，要引領(lǐng)學(xué)習(xí)者習(xí)得中西方傳統(tǒng)文化的差異。比如“龍”，“紅色”在東西方文化中差異極大。隨著各種文化活動(dòng)的展開(kāi)，學(xué)習(xí)者有更多的機(jī)會(huì)參加真實(shí)場(chǎng)景的歷練，盡量使用歐美國(guó)家可以理解和接受的方式，通過(guò)這樣可以達(dá)到事半功倍的效果。最后，逐步完善英語(yǔ)對(duì)外宣傳標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)外宣傳是一個(gè)科學(xué)的過(guò)程，需要語(yǔ)言的嚴(yán)謹(jǐn)與準(zhǔn)確，河北傳統(tǒng)文化中很多事物都是當(dāng)?shù)靥厣?，在進(jìn)行語(yǔ)言翻譯過(guò)程當(dāng)中，會(huì)存在著一定的不統(tǒng)一現(xiàn)象。因此，應(yīng)該更加注意專業(yè)人才的培養(yǎng)。政府文化部門應(yīng)加大與高校的合作，在高校中專設(shè)針對(duì)特定文化門類的英語(yǔ)學(xué)習(xí)課程，定期舉辦學(xué)術(shù)交流活動(dòng)的形式，培養(yǎng)專業(yè)性強(qiáng)，水準(zhǔn)高的英語(yǔ)文化外宣人才，實(shí)現(xiàn)河北文化對(duì)外宣傳中所使用的術(shù)語(yǔ)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

三、結(jié)語(yǔ)

ESP專門用途英語(yǔ)，它強(qiáng)調(diào)英語(yǔ)使用的專門性，傳統(tǒng)文化對(duì)外宣傳就屬于一項(xiàng)專門英語(yǔ)應(yīng)用領(lǐng)域，如何借助英語(yǔ)更好的助推傳統(tǒng)文化對(duì)外宣傳是我國(guó)很多地方語(yǔ)言教學(xué)中所面臨的一個(gè)主要問(wèn)題。本文嘗試探討在ESP視域下河北傳統(tǒng)文化在對(duì)外宣傳中如何不斷的提升宣傳效果，需要指出的是，ESP視域僅僅為對(duì)外宣傳工作提供了方向?qū)用娴闹笇?dǎo)，為了達(dá)到理想的效果，還應(yīng)該不斷地從對(duì)外宣傳的文化氛圍上，對(duì)外宣傳的人員素養(yǎng)方面以及對(duì)外宣傳的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一方面進(jìn)行積極的改進(jìn)與提高。希望本文的研究能夠?yàn)榻窈蟀ê颖痹趦?nèi)的我國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外宣傳提供新的思考和建議。

參考文獻(xiàn)：

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