時間：2023-08-20 14:48:43
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關鍵詞：互聯(lián)網;企業(yè)改革
中圖分類號：F713.80 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）027-000-01
一、引言
而解答這一切問題的關鍵點，在于“營銷”。自從1953年，尼爾?博登（NeilBorden）在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術語以來，營銷組合或者說市場營銷策略的概念（即產品策略，價格策略，促銷策略和渠道策略）一直伴隨著商業(yè)企業(yè)在殘酷的競爭中尋找自己的定位，展現自己的價值。也把我們對商業(yè)活動的認識，從簡單的促銷與推銷提升到營銷的高度。本文以市場營銷理論為依托，結合藍島先前的成長和發(fā)展經驗，提出科學的營銷，創(chuàng)新的營銷，效率的營銷作為藍島營銷策略的指導方針，并輔以深入的市場調研，力爭打造全新的藍島營銷策略：
二、科學的營銷
所有的營銷策略和實務，都需要在科學的指導下。科學的營銷是一切方式、方法、方案的基礎，是營銷的眼睛，能最大限度地避免盲目促銷所造成的成本上升及客戶群體流失。根據市場營銷理論的總結和藍島實踐經驗的摸索，本文認為科學的營銷，需要做到以下幾點：
1.豐富的市場調研
市場調研是商業(yè)企業(yè)了解市場趨勢和習慣，分析市場構成的重要工具。主要包括對客戶群體的調研和對其他商業(yè)企業(yè)的調研。前者在樣本數量充足的條件下，可以分析客戶年齡結構，購買習慣，潛在消費需求等;后者可以了解競爭對手的營銷方案，借鑒有益的營銷策略，并對藍島營銷做出相應的調整和應對。
（1）客戶市場調研
對于客戶群體，藍島大廈今年五一期間做過相關的市場調研（回收樣本數：200），調研結果詳見附件一，二。從調研結果中，可以看出藍島客戶群體的主要年齡結構，收入層次，及對不同品類商品的關注程度，為我們的營銷定位，找準基本方向。同時，可以看出客戶獲得信息的主要來源，為日后廣告推銷的投入找準平臺等。
（2）其他商業(yè)企業(yè)調研
調研結果顯示，目前北京各大商場的營銷活動集中在以下幾種：買贈，買減，買反，明折明扣，秒殺（拿出一定數量的商品進行1折秒殺），會員折上折，限時特賣，限時搶購，開門搶紅包，關門搶紅包等。結合客戶調研的結果，明折明扣和滿減最受客戶青睞。在學習和吸取其他商場經驗的基礎上，結合藍島客戶群的調研結果，我們可以適度調整藍島促銷活動方案，使之更加貼合客戶的購買意愿。
定期進行科學的市場調研活動，可以為我們緊跟市場趨勢，熟悉客戶購買傾向提供豐富詳實的數據。
2.長期的數據積累
除市場調研外，還有一種資源是我們自有的，但是之前沒有有效利用的，那就是數據資源。我們擁有龐大的銷售數據，會員資料數據，這些數據經過長期積累，已經達到海量數據的范疇。在大數據時代的今天，這些數據是一筆寶貴財富，可以幫助我們攫取豐富的信息價值。讓我們可以分析不同品類的消費趨勢，客戶的購買時間段，購買習慣等，從而進行有針對性的營銷活動，為營銷活動的方向提供必要的決策數據支持。
3.嚴謹的數據挖掘
營銷就像打靶，要做到不脫靶，正中紅心，就要有扎實的功底。在海量數據積累的基礎上進行的嚴謹的數據挖掘，就是我們所需的功底。在大數據時代，由于海量數據的分析和挖掘工具的應用，已經把人類看待問題的角度從“因果關系”徹底轉變?yōu)椤跋嚓P關系”，我們不必去追尋一件事情為什么會發(fā)生，我們只需要通過“預測”，得知一件事情將會發(fā)生。大數據告訴我們“是什么”而不是“為什么”。對于商業(yè)企業(yè)尤其如此，我們不必去想為什么在某一時間段，某種商品會暢銷，我們只需要知道它在什么時候會發(fā)生，我們所要做的是讓數據自己發(fā)聲。這一點，對于營銷定位及方案的制定，有著重要的意義。這就是在科學指導下的有理有據的營銷。
4.明確的市場定位
市場調研和數據分析，是我們進行精確市場定位的基礎。我們通過對客戶的調研和會員數據的分析，明確我們的主要客戶群體的年齡段、性別比例、收入情況、消費傾向、交通方式、獲得信息的渠道等。通過對周邊商城的調研和觀察，也能得到不同商城主要吸引的消費群體。
通過以上調查和分析，我們建議的藍島定位是親民優(yōu)質的區(qū)域百貨。由于藍島客戶群體的年齡階段以35-55歲年齡到為主，這一階段群體的購買力強，但是更重視產品的性價比，價格實惠，質量過硬，更貼近生活的商品，更符合這一群體的購買需求，因此，社區(qū)百貨的定位既符合現有客戶群體的特征，凸顯核心競爭力，又避免與周邊走年輕路線的商場產生不必要的競爭。
5.精確的市場細分
按照勞埃德TSB集團（Lloyds TSB）市場研究部經理孔卡洛?特謝拉（Goncalo Teixeira）的說法，品牌借助市場調研以便創(chuàng)造出有生命力的終端產品，正在發(fā)生一場變革。
“如今，客戶洞見部門的角色已經有了很大的變化，從之前簡單的數據搜集、分析和報告轉變?yōu)橐环N專業(yè)性的能力，結合相關的調研結果，利用各種恰當的手段和信息來源，最終創(chuàng)造出企業(yè)洞見。”他解釋說。
并不是所有企業(yè)的進化速度都能跟得上科技發(fā)展的速度。然而，國際健康保險巨頭保柏集團（Bupa）全球洞見部門調研經理托尼?杰拉德（Tony Fitzgerald）說：“這聽起來很像老生常談，但的確，有一些組織仍然缺乏這種洞見。”
對于大多數企業(yè)而言，在處理客戶數據時最大的障礙，似乎來自于以往部門系統(tǒng)延續(xù)下來的老規(guī)矩。比如在進行市場調研時，調研團隊之間缺乏溝通，不同的數據分析員缺乏交流，他們更關注企業(yè)業(yè)績方面的信息。可能還有其他問題，比如對企業(yè)缺乏正確的認識，或者只是為了搜集數據而調研，對數據過于依賴。
關于企業(yè)不同部門對洞見調研預算的分配情況，用戶調查機構協(xié)會（Association of Users of Research Agencies）的調查數據顯示，其中，只有45%的調研資金為調查部門所用，65%的調研資金為其他部門所用―雖然這些資金有可能用于協(xié)助調研工作。
要將有分歧的數據來源整合到一起有時并不容易，尤其是當這些孤立的調研信息來自于各個獨立的部門。英國氣象局Met Office市場調研部門經理桑德拉?科特里爾（Sandra Cotterill）說：“企業(yè)正在努力尋找一些方法，以便讓數據分類規(guī)范化，協(xié)調好調查團隊和負責客戶關系管理團隊之間的關系，讓這兩個團隊彼此反饋信息。”
她解釋說，之前，雖然這兩個部門都知道對方擁有一些對自己有用的信息，但是要把雙方的信息整合到一起卻面臨技術性的難題。
不同的部門都擁有一些有用的數據，能夠幫助企業(yè)更好地了解市場和目標客戶。而客戶關系數據庫只是相關信息的一個存儲庫，比如記錄人口統(tǒng)計數據信息以及客戶的購買習慣，同時還有體驗客戶對于服務的意見及信息反饋。
關于這一點，鋼鐵制造商奧托昆普公司（Outokumpu）副總裁赫微?希弗穆勒（Herwig Schiefermuller），介紹了自己的企業(yè)如何將客戶反饋整合到自己的調研數據庫中。該企業(yè)和客戶忠誠調研機構合作，在調查中列出客戶反饋的相關問題，將兩方面的數據整合在一起。
在調研的過程中，該企業(yè)直接詢問客戶：是否愿意選擇該鋼鐵制造商的產品？選擇的理由是什么？是否考慮選擇其他同類產品的供應商？這種聆聽客戶聲音的做法讓該鋼鐵制造商能更完整、更深入地了解市場背景。
同時，在英國廉價航空公司EasyJet調研經理沙恩德爾?哈雷特（Shaendel Hallett）表示，她計劃與市場調研機構合作，加大由自己負責的傳播工作力度，幫助自己的企業(yè)實現業(yè)務目標。另一方面，她讓相關部門協(xié)力合作，讓每個部門的工作有助于其他部門開展工作。她希望經過各方努力，能獲得一份更便于執(zhí)行操作的數據分析報告，將調研數據更好地用于業(yè)務開展。
哈雷特說：“調研機構有時只是提供一些數據，而現在客戶提出了更高的要求，讓調研機構進行數據分析，弄清楚客戶真正需要什么。調研機構可能給你提供100張圖表，但客戶真正需要可能就是兩三個關鍵信息。”
杰拉德認為，對于企業(yè)而言，關鍵在于要有統(tǒng)觀全局的思維，讓企業(yè)所有的要素都能夠運用在提升企業(yè)市場洞見上，尤其是對于跨國企業(yè)而言。他說：“保柏集團在世界上的190個市場開展業(yè)務，從不同的區(qū)域獲取許多信息。作為中央指揮中樞，我們的工作關鍵在于整合多方信息，讓信息有實際操作意義。”
正是因為對信息進行整合分析，企業(yè)才能擁有市場洞見，進而以此為基礎做出商業(yè)決策。專業(yè)保險公司Ecclesiastical客戶和市場洞見部門負責人凱西?埃里森（Kathy Ellison）說：“市場洞見是一項綜合性的工作，它將傳統(tǒng)的調研、市場情報和數據分析工作融合到一起，成為一個關鍵的組合。缺少其中任何一項，企業(yè)都不能形成有效的市場洞見。”
而在一些大規(guī)模的調查中，還會進行有代表性的深入采訪，這樣的調研效果可能更為明顯。品牌企業(yè)可以采取各種正式和非正式的方法獲取各方面的信息，包括企業(yè)內部意見搜集、專家小組意見、基于現有知識的案頭研究，或者與其他客戶團隊共同進行研討。
美國娛樂與體育節(jié)目電視網（ESPN）高級調研經理馬特?羅伯茨（Matt Roberts）說：“我們開展了一系列整合工作，布置調研工作，組建焦點問題團體，同時進行網站測試。我們已經做了實地調研，有目的地采訪了英超足球隊和橄欖球隊成員。另外，我們提供數據接入口，讓我們的員工獲得這些調研數據。”
羅伯茨認為，許多企業(yè)，包括他之前工作過的企業(yè)，它們往往把工作重點放在盡可能多地搜集數據上，之后把這些數據發(fā)送到各個部門。但它們卻沒有采取任何分析步驟，沒有查明這些數據背后的實際意義。相反，企業(yè)正確的做法應該是將這些數據整合在一起，分析數據的實際意義，確定品牌必須努力改進的方向。他將之稱為“知識管理”（Knowledge Management）。
調研結果必須應用到整個業(yè)務過程中。羅伯茨認為，比如廣播公司的調研通常直接針對提高收聽率，而洞察團隊必須為調研投入的資金負起責任，他們最終必須表明自己為企業(yè)帶來了哪些價值。
“我們并不是為調研而調研，要進一步分析數據背后的實際意義。”他解釋說，要盡力確保實現最終的目標：此項調研是否能夠幫助企業(yè)增加用戶數量？如何實現既定的調研和市場目標？如何通過調研改變企業(yè)的營銷行為？
像任何營銷領域一樣，洞察力通常要有一個關于投資回報的指標。如果調研獲得的信息不能幫助企業(yè)獲取更多的利潤，那么人們將認為調研純屬浪費金錢。
此外，像其他學科一樣，開展市場調研工作不可故步自封。通常情況下，一些新興的信息源有助于企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)必須適應市場變化，確保自己盡一切可能，能夠對不同的信息源進行整合。
案例
The Met Office客戶關系管理新模式
英國氣象局The Met Office洞察力部門正在處理一批涵括各個方面的信息，包括客戶關系管理數據信息以及市場調研信息。The Met Office希望通過調研工作，對自己服務的客戶有更好的了解。這項工作不僅包括客戶如何利用氣象服務的數據分析，同時探討應該開展什么樣的研究，并進一步評估以后應該開展哪些有價值的工作。
The Met Office改變了自己原有的數據庫運作方式，讓數據庫與客戶評論信息合并。這樣，通過數據庫研究報告，便可以知道某項工作的業(yè)績如何，同時發(fā)現相關的問題。
The Met Office市場調研部門經理桑德拉?科特里爾（Sandra Cotterill）解釋說：“我們有一份消費者調查表，詢問客戶是否向其他人推薦我們的服務。在客戶體驗了我們的服務之后，我們就會請客戶填寫這份調查表。”
“與這些工作相關的問題是：我們如何才能改進服務？這就關系到客戶關系管理，關系到所有相關的客戶。我們將重點放到客戶基礎上，關注不同的細分群體，希望通過客戶幫助我們改進服務，以便進一步滿足客戶需求。”
科特里爾說，在The Met Office，市場調研正處在一個周期性的轉變階段，從此前將客戶關系管理系統(tǒng)當作一種輔助傳統(tǒng)調研的手段，轉變?yōu)橐环N客戶信息來源，并且削減不必要的調查項目。這就要求The Met Office必須保證，讓自己的分析部門和洞察力部門采用同樣的數據分類法。此前，科特里爾說，這項調研工作是孤立的，它由各個部門獨自開展，因此很難將所有的調研數據有效地進行整合。
The Met Office采用圓桌會議方式，以便創(chuàng)造性地開展調研工作。The Met Office邀請三個主要目標細分群體的客戶參與調研，通過這種方法，為商業(yè)公司、政府和大眾提供天氣預報信息和氣候數據服務。The Met Office與BBC聯(lián)合開辦圓桌論壇節(jié)目，讓人們帶著問題參加天氣預報論壇，借助科學家的力量，幫助人們找到解決問題的最佳方法。
科特里爾總結了The Met Office的發(fā)展目標：“我們正在嘗試提升自己的價值，包括業(yè)務的商業(yè)價值以及為政府帶來的價值。為了實現這個目標，我們必須更好地了解客戶的需求，了解客戶希望擁有怎樣的服務體驗。通過客戶關系管理獲得信息，對客戶與The Met Office的合作方式進行分析，進而改進業(yè)務流程和服務方式。”
觀點
在我們公司，消費者洞察團隊成員包括調研專員和數據分析師。我們定期追加一些實時的客戶數據，比如客戶使用和客戶開支情況，而這些新的數據會和先前通過傳統(tǒng)調研方法搜集的數據庫整合到一起。通過這種方法，我們能夠基于實際的客戶行為審視數據統(tǒng)計結果，而不是沒有根據地做出判斷。比如，我們可以了解，有些客戶自稱自己的移動電話使用率與去年同期相比更高，這種情況是否屬實。
同時，我們有針對性開展一些調研項目，幫助不同的部門更好地了解市場和客戶。否則，他們只看到數據庫用戶數量下降了，卻不明白為什么會出現這種情況。因此，我們會和一些客戶進行對話，弄清楚他們消費行為轉變的驅動因素。我們的目標是讓公司內外部更緊密地合作，讓分析報告更有指導性。
―電信運營商Talktalk高級調研經理約翰?歐文（John Irwin）
要解釋清楚我們從調研工作中獲得了什么信息，這一點非常重要。信息源和現有的企業(yè)洞見，是企業(yè)進一步獲取有益洞見的關鍵。其中的重點是：未來發(fā)展趨勢、消費者行為和市場監(jiān)管環(huán)境的變化。
這項工作的重點應該放在數據整合上，將數據和客戶、商業(yè)需求結合到一起。與此同時，要根據調研工作的溝通情況和在商業(yè)實踐中的運用情況，進一步決定調研工作的深度和調研時間。
―勞埃德TSB集團(Lloyds TSB)市場調研經理龔卡洛?特謝拉（Goncalo Teixeira）
根據不同的情況開展比較大型的調查項目，我們通常詢問的問題是“針對誰”和“目標群體數量”。對于我們的調研小組，問題通常是“為什么”和“怎么辦”。在我以前工作過的調研機構，大家對數據加載量和報告流量都很有依賴性。但在現在的公司，我們嘗試做出改變，定期開展一對一的深入會談。我們要讓所有的員工明白：正確使用數據，有助于我們公司改進業(yè)務。
―美國娛樂與體育節(jié)目電視網（ESPN）高級調研經理馬特?羅伯茨（Matt Roberts）
對市場信息進行監(jiān)測，我們就能有效地開展市場調研工作。但我們更重要的作用是讓調研信息更有實用性。
從企業(yè)的角度看，人們之所以向我們求助，主要是因為他們知道我們懂得如何開展調研工作。之后向我們求助的人越來越多，這是因為他們知道我們能夠挖掘信息背后的實際意義，進而推出新的產品或服務，創(chuàng)造新的傳播方式。這就是我們調研工作努力的方向，也是其他人正在跟進的方向。
―國際健康保險巨頭保柏（Bupa）營銷部門市場調研經理湯尼?菲茨杰拉德（Tony Fitzgerald）
在企業(yè)內部，我們一直都在通過各種途徑搜集客戶反饋的信息，但是我們還沒能將這些關于客戶洞見信息的作用發(fā)揮到最大限度。現在，我們設立了一個持續(xù)性的反饋項目，我認為我們企業(yè)由此將形成一個競爭優(yōu)勢。
[論文摘要]近年來，量化管理的管理理論正在被越來越多的企業(yè)采用。事實上，看似難以衡量和量化的廣告行業(yè)也可以實現量化管理。本文從商業(yè)銀行的廣告管理流程出發(fā)，探索出適合商業(yè)銀行自身特色的廣告量化管理策略，既發(fā)揮了商業(yè)銀行的優(yōu)勢，又在保證廣告效果的前提下極大的節(jié)省了成本支出，具有現實的可操作意義。
一、廣告的量化管理
長期以來，廣告被稱為沒有質量標準的行業(yè)，因為廣告的效果是極難控制和衡量的。正如廣告界人盡皆知的那句名言，“我知道有一半廣告費是浪費的，卻不知道是哪一半”。因此，“怎么樣讓有限的廣告費發(fā)揮最大的廣告效果”成為讓每個企業(yè)頭疼的話題。
近年來，量化管理的思想逐步引入到企業(yè)經營管理中來，所謂量化管理，即將各項工作流程的步驟進行量化評估，從而在整體上對工作進行宏觀控制，把誤差控制在允許的范圍之內。事實上，廣告同樣可以進行量化管理，就廣告的重要流程與關鍵因素進行標準量化，就可以保證廣告效果不會產生根本性錯誤，并在某種程度上保證廣告效果。最早實施廣告量化管理的寶潔公司近三十年的實踐經驗證明，經過量化管理的廣告80％對銷售產生了很大的促進作用，而沒有進行量化管理的廣告僅有10％促進了銷售。
廣告可以分解為三個重要步驟：廣告策略、廣告創(chuàng)意和媒體投放。策略是廣告的靈魂，創(chuàng)意是廣告的肢體，而媒體則是廣告與受眾的溝通方式。只要對這三個步驟進行量化，就可以對廣告效果進行宏觀控制。而分別對這三個步驟進行量化管理的方法則是市場調研、效果測試和媒體數據分析。
二、商業(yè)銀行的特殊之處
商業(yè)銀行比其他任何行業(yè)都要重視防范風險，而量化管理正是實現科學決策、降低風險的有效途徑。因此，商業(yè)銀行的廣告量化管理具有特殊的重要意義。但是，銀行的廣告與其他行業(yè)有很大的不同。由于銀行產品和服務的特殊性和復雜性，使得消費者在選擇銀行時考慮的因素很多：包括銀行品牌、產品特點、網點多少、柜臺服務等等，而其中很多因素是廣告無法影響的，因此，銀行業(yè)的廣告效應似乎沒有其他行業(yè)那么明顯和強烈。這就導致銀行不愿意拿出更多的錢來做市場調研等，而沒有經過量化管理的廣告效應則更加難以控制，這樣又進一步導致銀行不愿加大對廣告的投入，從而形成了一個惡性循環(huán)。而量化管理事實上需要相當部分的成本投入，例如廣告最成功的寶潔公司是這樣劃分廣告支出的：媒體投放80％－90％，廣告制作5％－15％，調研至少5％。因此，缺少足夠的資金投入是商業(yè)銀行實現廣告量化管理的一大難題。
其次，由于銀行產品品牌體系龐大而復雜，不同產品的受眾結構也是復雜交錯，因此，銀行的量化管理要比其他行業(yè)更加困難。這就需要我們找到一種特有的、適合銀行業(yè)的廣告量化管理方法，它首先要求投入不大、并且能夠保證效果，還要有可操作性。
三、銀行的廣告量化管理方法
1．利用OCRM、網點優(yōu)勢和客戶經理優(yōu)勢進行市場調研。策略是廣告的出發(fā)點，創(chuàng)意、媒體投放都要和策略保持一致。根據市場調研做出嚴謹的廣告策略是廣告的靈魂。戰(zhàn)略制勝，如果策略不對，創(chuàng)意再好只會錯得更遠。市場調研是洞悉消費者心理和判斷消費者行為的重要方法，市場調研的幾大要素是調研工具、調研方法和調研隊伍。專業(yè)的調研公司的收費都比較高昂，而一般的調研公司的專業(yè)素質存在很大問題，調研結果往往不足為信。
事實上，商業(yè)銀行完全可以借助自身優(yōu)勢自己進行市場調研，從而節(jié)省支出。目前，商業(yè)銀行大多應用了OCRM系統(tǒng)(客戶關系管理)，OCRM包含了大量的客戶信息，是可以利用的調研工具。而銀行遍布各地的營業(yè)網點又滿足了按照地區(qū)隨機抽樣的基本原則，銀行的客戶經理隊伍由于對各自的客戶十分了解和熟悉，非常合適擔任調研員的角色。市場調研能夠解決的問題包括：客戶的媒體接觸習慣、客戶最感興趣的產品賣點、最感興趣的公關活動等等。
例如：如果銀行想針對高端客戶策劃一次公關活動，但是什么形式的活動才能受到高端客戶的歡迎?此時可以從OCRM系統(tǒng)中隨機抽取一定數量的客戶樣本(簡單隨機抽樣)，也可每個網點分配一定數量的樣本(地區(qū)抽樣)，制定調查問卷，由維護這些樣本客戶的客戶經理進行問卷發(fā)放或者深度訪談，獲得信息后在OCRM中匯總并分析，從而得出結論，并根據結論策劃相應的活動主題與形式。這樣策劃的活動要比拍腦袋隨機決定的效果好得多，做到真正的有的放矢。
2．利用銀行的客戶優(yōu)勢進行廣告效果測試。廣告創(chuàng)意充滿了不確定性，在投放之前誰也無法保證廣告的效果。盡管經過了第一階段的市場調研可以保證策略大方向的正確性，但是創(chuàng)意的表現力和沖擊力也直接影響著廣告是否能打動消費者。因此，在投放前先進行效果測試是必要的。
銀行在進行效果測試方面也有著得天獨厚的優(yōu)勢。由于銀行的產品和服務具有延續(xù)性的特點，因此銀行擁有一批經常打交道的忠誠客戶，非常適合做測試受眾。例如，在銀行某新產品廣告投放之前，可在某網點的貴賓室舉行一次效果測試。首先，以講座的名義邀請數十名客戶(經挑選)參加，講座開始前讓客戶在不知情的情況下將廣告曝光在客戶可視范圍內，講座結束后，對客戶進行調查，有多少人注意到該廣告?注意到廣告的人中又有多少人能回憶起廣告的內容?有多少人對廣告的產品發(fā)生興趣?在進行無意識測試之后，可再將廣告拿出來讓客戶有意識地觀看，提出他們的意見。此類測試可以建立指標體系，例如注意率、回憶率等，若指標達不到某個數值，則認定此廣告是失敗的，不予投放市場。
3．利用銀行的媒體關系進行媒體數據分析。媒體投放是廣告的最后一個步驟，選擇合適的媒體組合能夠把廣告的效應放到最大。媒體的很多指標可以量化，如到達率、千人成本等。對這些數據進行對比分析可以對媒體的廣告投放價值作出一個科學的判斷。但是，由于目前中國缺乏專業(yè)權威的中立的媒體監(jiān)測機構，因此，媒體的數據多是由媒體自己公布，水分很大。例如不少報紙的公布發(fā)行量都比實際發(fā)行量要高出幾倍有余，為判斷媒體真實的投放價值增加了很大的困難。
互聯(lián)網科技的發(fā)展促進我國社會、經濟不斷發(fā)生著改變。尤其是無線互聯(lián)技術與物聯(lián)網的發(fā)展，使得社會創(chuàng)新與新興業(yè)態(tài)發(fā)展成為新的經濟熱點。Uber、Airbnb、滴滴快的等新興科技公司的崛起，對社會商業(yè)形態(tài)以及人們的價值觀造成巨大沖擊，人們對于使用權與所有權的看法正在發(fā)生變化。體驗經濟與共享經濟成為時代的旋律，SOHO中國董事長潘石屹曾說：“現在是共享經濟時代，年輕人應該租房而不是買房。”而SOHO中國正是基于這樣的理念創(chuàng)辦了SOHO3Q，為更多的創(chuàng)業(yè)者提供平臺。在這樣的背景下，社區(qū)商業(yè)正借助“互聯(lián)網+”成為“O2O—線上線下”的主戰(zhàn)場，其中社區(qū)商業(yè)的服務設計也成了設計領域重要的關注點。
一、社區(qū)服務與社區(qū)商業(yè)服務
社區(qū)服務可分為社區(qū)公共服務以及社區(qū)商業(yè)服務。公共服務，是21世紀公共行政和政府改革的核心理念，包括加強城鄉(xiāng)公共設施建設，發(fā)展教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育等公共事業(yè)，為社會公眾參與社會經濟、政治、文化活動等提供保障[1]。從該論述出發(fā)，可知發(fā)展社區(qū)功能，是政府主導的福利行為，主要通過政府投入以及居民參與。但社區(qū)商業(yè)服務在運作機制、提供主體和服務對象上都不同于社區(qū)福利服務和社區(qū)公益。國外的社區(qū)商業(yè)更多是以購物中心形式存在。在中國，社區(qū)商業(yè)服務主要依托社區(qū)商業(yè)企業(yè)和個體商家，如餐飲類商家、家政清潔類商家、維修類商家、醫(yī)療康復類商家等，主要是指市場組織或個人為滿足社區(qū)成員生活所需，在社區(qū)范圍內提供的帶有營利性質的商業(yè)化屬地型服務，社區(qū)成員需付費才可享受這類服務[2]。隨著社會的發(fā)展，社區(qū)的商業(yè)服務并不僅僅局限于小區(qū)附近的商業(yè)機構，也應該包括我們經常使用的58到家、京東到家、美團外賣以及各種團購APP等網絡服務，他們同樣為我們的衣、食、住、行提供了便利。這兩類社區(qū)商業(yè)服務不能夠割裂，只有相互打通，也就是我們常說的“線上線下(onlineto-offline)O2O”，才能更加人性化，才能夠讓生活更加便利。這種“O2O型商業(yè)服務”可以充分發(fā)揮互聯(lián)網技術優(yōu)勢，尤其是在老齡化日益嚴重的情況下，提供送餐、一站式購物、上門陪護等便利服務就顯得尤為 二、社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)及服務模式
(一)我國社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展及服務模式
隨著我國房地產市場以及城鎮(zhèn)化的迅速發(fā)展，以萬達為代表的商業(yè)綜合體和以萬科為代表的住宅地產迅速發(fā)展，逐步形成各具特色的現代化城市社區(qū)。這些現代化社區(qū)和傳統(tǒng)居民社區(qū)已經有明顯的區(qū)別，傳統(tǒng)居民社區(qū)更加人性化，注重基本生活的服務，具有單一、小型、生活化等特點，比如大餅油條早餐店、水果攤、藥店等;現代化社區(qū)更加注重商業(yè)，趨于大型化、高端化、品牌化、綜合化，各種服務和商品一應俱全。萬達試圖通過組建飛凡網打造全球最大的O2O開放式電商平臺，擁有飛凡APP，暢享萬達廣場上網寬帶免費、店鋪實時導航、停車自動繳費、餐廳遠程排隊以及移動支付五大貼心服務[3];萬科的社區(qū)商業(yè)“鄰里家”有銀行、超市、藥店、洗衣店等社區(qū)商業(yè)配套，2014年重慶萬科首個鄰里家社區(qū)萬科城“鄰里家”正式開街營業(yè)[4]。
現代社區(qū)商業(yè)服務正通過互聯(lián)網技術以及品牌、連鎖、標準等現代化的商業(yè)方式滿足居民的高質量、多層次、個性化的商業(yè)需求。隨著時代的發(fā)展，社區(qū)居民迫切需要基于以人為本的、可以根據居民需求制定個性化的新型社區(qū)商業(yè)服務。
(二)國外社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展及服務模式
社區(qū)商業(yè)最早于20世紀50年代在美國出現，城市居民大量向郊區(qū)擴散，由此產生了專門為郊區(qū)新建居住區(qū)居民服務的社區(qū)商業(yè)。60年代，英國、日本、法國等西方國家也由于居民的郊區(qū)化而出現社區(qū)商業(yè)，到70年代，新加坡的社區(qū)商業(yè)也開始大規(guī)模發(fā)展起來[5]。英國最大的O2O電商Argos整合了“目錄式銷售+B2C+O2O”三種經營模式，該模式主要具有定位精準、購物便捷、信息代庫存、溝通順暢等特點，消費者可利用移動終端直接選擇商品，網上購買后到店自提或者選擇送貨服務。從2012年Argos銷售的數據看，目錄式營銷占48%的銷售，線上訂單占28%銷售比例，門店銷售和服務占比90%，末端配送到家的僅僅是9%，說明O2O不是賣產品，更是通過服務帶動會員體驗[6]。新加坡鄰里中心不是“社區(qū)內的商業(yè)”，而是“服務于社區(qū)的商業(yè)”，被業(yè)內人士譽為‘區(qū)域性商業(yè)服務中心開發(fā)建設的一個新的里程碑’”[7]，除了為社區(qū)居民提供教育、文化、生活福利等服務外，也使社區(qū)居民得到了愉悅的體驗。在日本社區(qū)商業(yè)以“7-11”便利店為代表，24小時營業(yè)，除了提供消費品、速食之外，還提供代收水煤電、售車船票、快遞以及銀行等服務。
三、線下典型社區(qū)商業(yè)服務調研及與網絡化服務調研
(一)社區(qū)居民商業(yè)服務需求調研
線下調研分為三個部分，第一部分是對某社區(qū)居民進行調研，了解他們的需求以及對周邊商業(yè)服務的滿意度。在此階段主要采取采訪與問卷相結合的方式，我們根據年齡段從中選擇三位。他們對餐飲服務、理發(fā)美容等個、出行服務、購物服務、打牌等娛樂服務、維修等家政服務等總結如表1，從中不難發(fā)現除基本需求外，不同層次的居民對社區(qū)的商業(yè)服務要求不同，具體需求很難把握。
(二)社區(qū)企業(yè)服務情況調研
第二部分，調研某社區(qū)商業(yè)服務的企業(yè)主接受客戶的主要方式以及服務客戶的理念等。從中選取五金商店、配鑰匙修鎖店、干洗店以及寵物生活館等社區(qū)商業(yè)服務點，進行走訪調研，主要對客戶了解途徑、客戶群、服務形式、服務理念、經營時間等幾方面進行訪問，總結如表2，傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)服務類型主要是在固定地點等待客戶上門，而在宣傳和服務形式上都在試探性地尋求改變。
(三)某社區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)服務分布調研
第三部分，對某社區(qū)進行現場調研，詳細記錄該小區(qū)的社區(qū)商業(yè)分布情況。從分布圖中可看出商店、理發(fā)店、干洗、修車等商業(yè)機構較集中，主要依托地理優(yōu)勢，主干道人流量較大;餐飲類服務則集中于小區(qū)出口或交叉路口，而超市和購票處則相對分散。雖然并不是所有社區(qū)的商業(yè)布局都如此，但我們可從中分析出一些規(guī)律，周邊的商業(yè)服務除餐飲外其他似乎并不是針對該社區(qū)，而更多是依據主干道的地理位置以及聚集效應布局。百度與谷歌地圖并沒有注明全部地理位置，這說明社區(qū)周邊的商業(yè)服務的網絡化存在盲點(圖2)。
(四)互聯(lián)網化的社區(qū)商業(yè)服務調研
根據日常需求將網絡化社區(qū)商業(yè)服務分為4大類：家政美容服務類、租房服務類、旅游服務類、餐飲服務類等，主要搜集了20種市場常見的網絡服務APP。家政美容服務類產品有幫助燒飯的好廚房、清潔服務的58同城以及美甲服務等，通過這些服務APP，作為客戶可以預先約定時間、地點進行服務。租房服務類有螞蟻短租等AAP，可以讓消費者了解房子地理位置、價格等各類信息進行對比，有利于做最正確的決策。旅游服務類有攜程、去哪兒等APP，線上線下互通，出游更方便。餐飲服務類主要有大眾點評、美團以及背靠百度的糯米，這些餐飲類服務已經不是單純的團購服務，自從餓了么推出之后各自的團購網站也順勢都推出了外送服務類APP。從這些服務產品來看，都是基于無線互聯(lián)的定位技術，整合線下資源，進而極大地改進了社區(qū)商業(yè)服務。隨著中國社區(qū)老齡化程度的加劇，互聯(lián)網化的服務還有待進一步發(fā)展。這些APP將社區(qū)的商業(yè)服務范圍擴大，讓社區(qū)居民可以足不出戶地進行選擇，極大地改善了用戶體驗(圖3)。
四、促進“互聯(lián)網+”的社區(qū)商業(yè)與服務途徑
(一)應用新技術，擁抱新變革
根據調研，社區(qū)居民以及對社區(qū)商業(yè)的調研難以形成有效論據，對社區(qū)商業(yè)策略及服務設計作用有限，而大數據、互聯(lián)網卻能夠給社區(qū)商業(yè)的發(fā)展帶來巨大的數據支持，近期推出的無現金日更是加速推動了社區(qū)商業(yè)數據化的發(fā)展。隨著物聯(lián)網技術的發(fā)展，智慧社區(qū)的建設也成為熱點。智慧社區(qū)是指充分借助信息技術，將社區(qū)家居、社區(qū)物業(yè)、社區(qū)醫(yī)療、社區(qū)服務、電子商務、網絡通信等整合在一個高效的信息系統(tǒng)之中，為社區(qū)居民提供安全、高效、舒適、便利的居住環(huán)境，實現生活、服務計算機化、網絡化、智能化，是一種基于大規(guī)模信息智能處理的一種新的管理形態(tài)社區(qū)[8]。通過智慧社區(qū)為社區(qū)商業(yè)提供數據支持，從而實現信息共享、位置共享，全方位為社區(qū)商業(yè)策略制定和服務設計提供有效依據。在今天這樣一個倡導共享經濟、零邊際成本的社會其價值尤為明顯。
(二)依托“互聯(lián)網+”，提升服務品質
本文前面已經反復提到“互聯(lián)網+”的概念，社區(qū)商業(yè)也應該進化為“互聯(lián)網+社區(qū)商業(yè)”。互聯(lián)網技術并非只為阿里巴巴、騰訊、百度服務，社區(qū)小店同樣可以應用。日本“7-11”便利店利用網絡和實體門店的融合，改變以往通過生產商、批發(fā)商、店鋪、顧客這一順序傳遞產品信息，從而能夠在任何地方、任意時候傳送產品信息。“7-11”便利店還推出“Seven Spot”的免費Wifi服務，只要注冊成為Seven Spot的會員，就能在對應的門店中免費使用高速的Wifi網絡，并且率先獲得各種新產品及折扣促銷的活動信息[9]。位于東京町田的“電化山口”面對量販店的壓力，提高服務品質，遠離價格戰(zhàn)，從而站穩(wěn)腳跟。其將服務細分為“表層服務”和“深層服務”兩種，比如家電的銷售或修理等與公司主業(yè)相關的為“表層服務”。不局限于家電銷售，幫助顧客解決困難或者主動幫助顧客做一些事情的，則稱為“深層服務”[10]，另外電化山口還充分利用數據“ID經營”，掌握顧客信息，做精準化銷售。
在我國的社區(qū)商業(yè)機構，比如理發(fā)店，也可以定期提醒理發(fā)或者發(fā)送新的時尚信息，而零售店則可以通過將采購信息傳遞給消費者，采取預購的方式，比如生鮮類產品就可以按量進貨并提供送貨服務。社區(qū)商業(yè)機構完全可以制作微信公眾號，及時和消費者進行溝通，提高服務水平，進而提供優(yōu)質的用戶體驗。
(三)多緯度進行服務創(chuàng)新
共享經濟是時下的流行詞匯，京東眾包鼓勵廣場舞大媽送快遞。這說明服務已經不僅僅是表層含義，服務模式正經歷從產品到服務的理念轉變，基于大數據的創(chuàng)新設計，基于大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時代背景和移動互聯(lián)網的大趨勢，“軟件與硬件整合+APP”的創(chuàng)新模式，力圖將服務設計的理論、方法與設計實踐、商業(yè)運作結合起來，提升用戶體驗，創(chuàng)造共同價值[11]。
京東眾包等共享經濟的思維對服務設計創(chuàng)新有巨大的啟示作用，順豐嘿客和天貓服務站紛紛試水社區(qū)O2O，解決“最后一公里”問題。社區(qū)是以行人主導的，其特征是有功能混合的低層、中等密度、各種戶型的住宅建筑群，在一條主要街道上聚集了零售、休閑、公眾活動和職業(yè)介紹的中心場所——所有的這些都在以一個輕軌或公共汽車站為中心的半徑為1/4英里(約400m)的范圍內[12]。面對這樣的特征，充分發(fā)揮社區(qū)居民的參與性則尤為重要，多緯度服務設計的創(chuàng)新對社區(qū)商業(yè)發(fā)展意義重大。想看鳥巢圖書館里一本書就要放回一本書，這就是基于共享經濟思維而建立的，如果社區(qū)可以自由交換閑置服務，對于社區(qū)商業(yè)的繁榮與發(fā)展將帶來巨大飛躍。
(四)政府和社會資本加強合作
在社區(qū)服務的構建中，良好的社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)離不開基礎公共服務的支持，但政府的力量總歸是有限的，必須與社會資本形成合力，才能更好地促進社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。政府和社會資本合作模式被稱為Public-Private Partnership(PPP)，該模式增加公共產品、公共服務的作用明顯，政府公共部門與私營部門合作也可以實現比各自運作收到更好的效益。另外在大數據等信息共享上，如果政府作為主體參與建設，并能夠與社會資本性質的商業(yè)機構及社區(qū)居民共享信息，將加速形成智慧型社區(qū)商業(yè)形態(tài)。促進“互聯(lián)網+”的社區(qū)商業(yè)與服務需要政府參與建設。 結語
今天，萬達、蘇寧等傳統(tǒng)商業(yè)巨頭正在紛紛進行戰(zhàn)略調整，萬達的飛凡網“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略布局、蘇寧的蘇寧易購等互聯(lián)網產品充分說明了傳統(tǒng)商業(yè)服務模式必須順應時展;而新近崛起的阿里、百度、京東也在尋求與傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的合作。這說明單一的網絡服務或者實體店服務已經不能滿足消費者的需求，只有將線上線下打通，充分利用數據才能夠給用戶更好的體驗。在經濟新常態(tài)下社區(qū)商業(yè)服務必須改變觀念，利用新技術，擁抱新變革，尤其是利用好物聯(lián)網、大數據，讓社區(qū)的商業(yè)服務插上“互聯(lián)網+”的翅膀，建設成智慧型的社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)，促進經濟結構的轉型升級。
1.機器學習將成為大數據應用的下一件大事
當今最熱門的技術趨勢之一就是機器學習，它也將在未來的大數據中發(fā)揮重要作用。根據調研機構Ovum的預測，機器學習將在大數據革命的最前沿。它將幫助企業(yè)準備數據并進行預測分析，從而使企業(yè)能夠輕松克服未來的挑戰(zhàn)。
2.隱私將成為最大的挑戰(zhàn)
無論是物聯(lián)網還是大數據，新興技術面臨的最大挑戰(zhàn)是數據的安全性和隱私性。人們現在正在創(chuàng)建的數據量以及將來創(chuàng)建的數據量將使隱私更為重要，因為風險將大大提高。據調研機構Gartne公司的研究，到2018年，超過50%的商業(yè)道德違規(guī)將與數據有關。數據安全和隱私問題將成為大數據行業(yè)面臨的最大障礙，如果不能有效應對數據安全問題，我們將會看到一大批技術趨勢將會曇花一現。
3.將會出現首席數據官這個新的職位
人們可能熟悉首席執(zhí)行官(CEO)，首席營銷官(CMO)和首席信息官(CIO)，但是否聽說過首席數據官(CDO)?如果答案是否定的話，別擔心，因為很快就會知道。據調研機構Forrester公司的研究，將會出現首席數據官這個新的職位，企業(yè)將任命首席數據官。雖然，首席數據官的任命完全取決于業(yè)務類型及其數據需求，但是各行業(yè)廠商廣泛采用大數據技術，聘請首席數據官將成為常態(tài)。
4.數據科學家的需求量很大
如果IT人員仍然不確定選擇哪條職業(yè)道路，那么最好地選擇是開始在數據科學領域的職業(yè)生涯。隨著數據量的增長和大數據應用的增長，組織對數據科學家、分析師和數據管理專家的需求將激增。數據專業(yè)人員的需求與可用性之間的差距將會擴大。這將有助于數據科學家和分析師獲得更高的薪酬。那么還在等什么?深入數據科學的世界，將會擁有更美好的未來。
5.企業(yè)將購買算法，而不是軟件
人們將看到對軟件的業(yè)務方法將有360度的轉變。越來越多的企業(yè)將尋求購買算法而不是創(chuàng)建自己的算法。在購買算法后，企業(yè)可以自己添加數據。與購買軟件相比，購買算法可以為企業(yè)提供更多的自定義選項。企業(yè)無法根據需要調整軟件。事實上，正好相反。企業(yè)的業(yè)務必須根據軟件流程進行調整，但所有這些都將隨著銷售服務的算法成為重點而結束。
6.對大數據技術的投資將會大幅增長
調研機構IDC分析師表示，“大數據和業(yè)務分析的總收入將從2015年的1，220億美元增加到2019年的1870億美元。”2017年大數據的業(yè)務支出將超過570億美元。盡管對大數據的商業(yè)投資可能因行業(yè)而異，但大數據支出的增長將保持一致。制造業(yè)將在大數據技術方面投入最多，醫(yī)療保健，銀行業(yè)和資源行業(yè)將是最快采用的行業(yè)領域。
7.更多的開發(fā)人員將加入大數據革命
據統(tǒng)計，目前有600萬開發(fā)人員正在使用大數據和使用高級分析。這將是世界上33%以上的開發(fā)人員。更令人驚奇的是，大數據才剛剛開始，未來數年將出現大量開發(fā)大型數據的應用程序，其數量激增。有了更高薪水的經濟回報，開發(fā)人員就喜歡創(chuàng)建能夠處理大數據的應用程序。
8.規(guī)范分析將成為商業(yè)智能軟件的一部分
企業(yè)必須為所有業(yè)務購買專用軟件的時代已經一去不復返了。今天，企業(yè)需要單一軟件，提供他們所需的所有功能。商業(yè)智能軟件也將遵循這一趨勢，我們將看到在未來添加到該軟件的規(guī)范分析功能。
IDC公司預測，一半的商業(yè)分析軟件將采用建立在認知計算功能之上的規(guī)范分析。這將有助于企業(yè)在適當的時候做出明智的決定。隨著軟件的智能化，企業(yè)可以快速篩選大量的數據，從而獲得比競爭對手更大的競爭優(yōu)勢。
9.大數據將幫助企業(yè)打破生產力記錄
如果企業(yè)投資大數據，可以帶來更高的投資回報，特別是在提高業(yè)務生產力方面。據IDC介紹，投資于這項技術并能快速分析大量數據并提取可操作信息的組織，在生產率方面比競爭對手獲得更多的收益。記住，關鍵是行動。企業(yè)需要可付諸行動的信息使其生產力提升到新的高度。
本文所研究的常州萬達廣場一號地下商業(yè)街按照所在位置和平面形狀劃分屬于街道型――多處于城市中心區(qū)主干道下，平面狹長。近些年隨著商品市場競爭的越發(fā)激烈，每個經營者都希望能爭取更多的顧客，以使自己所經營的產品得到消費者認可和購買，首先看是否能夠顧客提供他所需要的商品，更重要的是需考慮消費者的需求心理。店面設計是商業(yè)經濟的前奏曲，店面設計的優(yōu)劣直接影響著商家的經營狀況。當我們閑暇時走在繁華的街道，映入眼簾的是那些數不勝數的招牌和那些形形、各式各樣的店面，它們已經成了城市中必不可少的一部分。店面設計的本質是為了在繁華的街道上，提高其識別度，促進銷售，如何結合消費者各方面的情感信息研究店面設計，是一個綜合性課題。店面設計本身也具有無窮的藝術靈感，它是一門集創(chuàng)意、造型、燈光、色彩、材料等諸多因素于一體的綜合藝術，從心理學角度，影響商業(yè)街使用者購買心理及行為的因素有內在條件和外部條件，內在條件包括消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、消費者購買過程中的心理活動、影響消費者行為的心理因素；外部條件包括環(huán)境對消費心理的影響等。總起來說就是使用者主觀心理和商業(yè)街外觀客觀影響著消費者的購買行為。大量研究表明，設計的好壞直接影響著商家的經營。最近一些研究指出.使用者的行為目的，也會影響店面設計個設計要素的評價結果。 本文根據使用者在常州萬達廣場一號地下商業(yè)街看店面的類型、頻率、時間和進店數等行為因素，總結最被關注的各店面設計主要設計特點。
1.研究方法
（1）調研行為分類
根據楊?蓋爾（Jan Gehl）的理論，戶外活動類型可以分為三種，即必要性
活動、自發(fā)性活動和社會性活動，本文中把地下商業(yè)街內行人跟商業(yè)店面有關系的行為活動分為三種：觀望、駐足進店和其他活動。對于使用者來地下商業(yè)街的目的不同分為路過，隨便逛逛，購物和等人四類。由于本次地下商業(yè)街占地面積不大（3660O），通行人流量不大，根據使用者來地下商業(yè)街的時間劃分為休息日和工作日的早上（9：00-11：00），中午（12：00-14：00）和下午（14：00-16：00），另外根據本商業(yè)街店鋪的使用性質分為：餐飲、服飾、化妝品、綜合。并將各店面櫥窗、墻體、色彩等各設計要素進行測量繪制。
（2）調研方法
借助皮尺、激光測距儀等工具進行現場測量以獲取數據，并使用AUTOCAD
軟件制圖，繪制街道底層平面圖（圖1-1），進而整理數據，進行量化處理。根據行為分類及店鋪性質使用快照法在調研街段平面圖以及注記所用的筆即可，具體操作簡便。另外采用調查人員現場采集數據的方法，在統(tǒng)一調查方法和要求的條件下，現場觀察記錄數據具有一定的準確度，保證調查結果的科學性。
（3）調研統(tǒng)計
圖1-1
由于本次地下商業(yè)街店鋪類型少，面積不大，而且調研目的主要在得出不同類型的店鋪駐足進店、觀望這兩個主要行為發(fā)生率最多的店鋪，并根據這些不同功能的店鋪店面設計元素進行分析這一類設計的特征，因此調研者根據主要各個表格用計算器反復驗證進行統(tǒng)計。
2.調研結果分析
（1）使用者行為分析總結
由于地下商業(yè)街地下店鋪為個人所租賃，偶爾會出現店鋪使用性質更改，因此在本調研時間段內根據現場測量觀察記錄得到萬達一號地下商業(yè)街店鋪功能類別（表2-1），從基本信息表中可以看出本地下商業(yè)街餐飲服飾居多。根據地下商業(yè)街使用者與不同類型店鋪發(fā)生的行為關系（表2-2），從調研整理中的數據中可以看出服飾類進店觀望行人居多，除了使用者的目的以外，根據行為研究，也是因為服飾類的店面設計整體商業(yè)氣息更濃，餐飲類的進店觀望人數其次，由于是在地下商業(yè)街，大多數的使用者以穿越目的為主，因此綜合類店工作日、休息日進店觀望人數較少。通過調研測量，整個地下商業(yè)街店面高度一致，店面寬度不等，從調研中可以得出觀望人數較多的店觀望人數也較多，由此從人的視覺感官等方面其店面設計比較吸引人的注意。（圖2-1）
表2-1一號地下商業(yè)街店鋪功能類別
店鋪類型 分類 店鋪名稱
餐飲 食品零售 ②餐館③飲品外賣 土豆心愿、牛杯杯、合爾樂、食鮮川菜館、過橋米線、夢巴黎、媽媽的泡芙坊、茶道、薯立方、糧全其美、優(yōu)谷雜糧、七品香、原汁緣味、N多、超級奶爸、一町奶茶
服飾 ④服裝鞋包家紡⑤首飾 品牌羽絨服、紅遍天服裝大賣場、BANNA、奔跑的蝸牛、飾全飾美、南洋三行、M&C、浪漫衣族、AMY1926、都市麗人、OL衣櫥、浪漫季節(jié)、7狐銀飾、彩棉人、28C、顏色季、LB、BSB、好萊屋、巴黎春天家紡、花町、佳怡坊、嘟嘟珠寶、雅閣、晶鈺緣、韓飾、襪行
化妝品 ⑥化妝品⑦美容美甲 百分女人、韓妝、雪兒美甲、指甲蓋兒、靚甲園、紫熏衣、小妖精、路人甲、至尊麗人、婷婷美甲、指愛你、纖指麗人、靚都化妝品
綜合 ⑧日用百貨⑨電子數碼攝影⑩眼鏡 毛紀成眼鏡、印天堂、隨機應變、千機變、大師攝影
表2-2地下商業(yè)街不同類型店鋪與使用者行為關系曲線表
（2）各功能類受關注代表店面設計
①餐飲類
進店觀望人數較多的是超級奶爸，其店面設計簡潔大方，有Logo柜臺白色烤漆，高度占除門頭以外店面高度三分之一，店面左右兩側用亮黃色的塑料烤漆玻璃，增加色彩對比，門頭顏色跟左右顏色一致，采用亮黃色，門頭下方的電子屏比較醒目，整體虛實面積分配合理，顏色鮮艷。
②服飾類
紅遍天服裝大賣場雖在休息日觀望和進店人數較多，主要因其店面較寬，面積較大，因此綜合從休息日和工作日觀望和進店的人數綜合來看以奔跑的蝸牛店為更受使用者關注，奔跑的蝸牛店面跟旁邊的BANNA店面寬度差不多，受關注度比BANNA略多，從整體上整個店面采用白色圓形燈，整齊排列，像發(fā)光的球掛在頂上，顯得整個店面比較亮，店面入口較突出，由于店面比較寬，中間采用白色折疊屏風設計，屏風前擺放一組模特，在入口兩側內部采用天藍色方格框架作為裝飾，既起到裝飾入口的作用，又與頂上的圓形燈相呼應，有藍天白云的效果，還可以遮擋內部視線，保證里面的私密性。
③化妝品類
本次調研的化妝品類主要以普通品牌化妝品和美甲為主，靚都化妝品在包括種類較多，店面較大，門頭紅色醒目，且在入口顯眼處放置一棵大點的綠植，給昏暗的地下多了一些新鮮，因此工作日周末進店觀望人數相對較多。
④綜合類
一號地下商業(yè)街綜合類店較少，其以毛紀成眼鏡店門面最大，而且專業(yè)性較強，店面門頭紅色醒目，且有Logo，設計獨特，店面開放式，入口貨柜布局基本呈對稱形。
（3）地下商業(yè)街店面設計建議
根據本次調研，綜合分析使用者對不同類型店鋪中最為關注的幾個店面設計特征的分析，在遵循商業(yè)空間設計原理的基礎上，考慮店鋪功能、建筑平面、商品特點以及業(yè)主要求周圍店面設計的因素外，設計時應注意幾個方面：①店面較寬的情況下，視覺中心應特別設計，并醒目鮮亮；店面較小較窄的情況下，可以使用醒目特別的廣告設計在整個店面的黃金分割點，門頭色彩盡量采用純度亮度較高的顏色，即使不在店鋪外，也要在店外能直接看到的顯眼處設計。②品牌連鎖店一定要把LOGO放在門頭或者店面的視覺中心處，非品牌店可以設計獨特醒目的LOGO以吸引人的注意。③由于地下商業(yè)街采用人工照明，設計時加些清新的綠植會給人耳目一新的感覺，或者設計元素采用與室外相仿的形態(tài)，比如服飾類的奔跑的蝸牛用了白色圓燈及天藍色構架給人以藍天白云的效果。④商業(yè)類店面設計可以采用開放式入口，但根據店寬可以使用屏風、隔斷、廣告、櫥柜、櫥窗進行有序劃分，形成序列感，不至于使人在店外往店內看一覽無余。
結語
在城市地下商業(yè)街快速發(fā)展的今天，通過人的行為活動對常州萬達廣場一號商業(yè)街店面設計的調研分析總結，根據店鋪品牌類型大小高度的實際情況，在店面設計過程中，在遵循藝術設計的理念以及美的形式法則的基礎上，既要堅持品牌形象的要求，也要在線條展示、燈光設計、色彩設計以及材料選擇等方面都要注重細節(jié)設計，這樣才能更吸引店面設計的使用對象，使此店鋪在淋漓眾多的店鋪中凸顯出來受關注，進而利用自身商品特性、服務等來提高消費量。
（作者單位：常州工學院藝術與設計學院）
作者簡介：宋玉姍（1983-），女，碩士，常州工學院藝術與設計學院講師，主要研究方向：建筑室內外環(huán)境設計與行為研究；
關鍵詞：新常態(tài)；卷煙影響；新媒體；大數據
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
文章編號：1005-913X（2015）05-0057-02
一、引言
在大數據時代，消費者的生活娛樂以及消費信息本身就作為數據而被記錄和存儲下來，并具有真實、前瞻、海量的特點。消費者在主動搜索他想要的工作、學習、娛樂和生活信息，這些搜索數據能夠真實反映消費者的訴求，且反映了消費者需求形成的早期想法。應用大數據技術，企業(yè)可以對消費者主動表達的購買意圖和行為軌跡的信息數據進行分析提煉，隨時了解消費者的意圖，理解消費者，從消費者的角度出發(fā)去思考營銷和創(chuàng)新，以大數據驅動企業(yè)營銷戰(zhàn)略。卷煙行業(yè)在此背景下，應充分意識到大數據可能帶來的對營銷方式的巨大沖擊。
美國資深科技記者、IT企業(yè)咨詢顧問奧爾霍斯特編著的《大數據分析點“數”成金》以大數據分析的商業(yè)及金融價值為主線，對獵尋大數據源、組裝大數據、分析大數據等進行了深入探索。該書詳細介紹了不同類型的數據源及其對企業(yè)的重要意義、企業(yè)投資大數據技術的成功商業(yè)案例、有效利用數據集的必備技能，解析了打造大數據分析系統(tǒng)所需的存儲、加工、軟件平臺及其他構成要素，海量數據的安全工具和技術，系統(tǒng)潛在風險及其規(guī)避方法，以及怎樣對大數據進行分析并從中提取有價值的可用信息，并詳實闡述了如何將大數據融入企業(yè)文化等問題。
國內學者對大數據在煙草行業(yè)的應用研究并不多見。高學彥、王棟、白曉東對煙草商業(yè)省級數據中心建設模式進行了研究探討，從煙草商業(yè)信息化發(fā)展歷程入手，通過對數據源理念的思考，從技術和應用角度提出了省級數據中心建設的5種模式。周亮對“大數據”如何應用于煙草各條線的業(yè)務進行了大膽的預測，并就浙江煙草如何打造和利用“大數據”提出了基于現狀的合理建議。
二、卷煙營銷創(chuàng)新模式分析
（一）推進新媒體營銷，加強消費者行為引導
以微信、智能手機為代表個人新媒體終端為煙草商業(yè)企業(yè)快速構建消費者個人移動大數據庫提供了捷徑。以煙草商業(yè)企業(yè)微信公眾平臺為例，煙草公眾平臺可以向“粉絲”（零售戶、消費者）推送包括產品信息、最新活動、新聞資訊等信息，能夠完成包括產品咨詢、客戶等功能，可以成為企業(yè)CRM系統(tǒng)的一部分。煙草企業(yè)可以通過公眾賬號二維碼、零售渠道面對面推廣等方式，讓零售戶、消費者訂閱煙草公眾平臺賬號。煙草企業(yè)可以通過公眾賬號的用戶分組（根據商圈、群體特征等劃分零售戶、消費者）和地域控制，針對不同用戶的需求，實現精準的消息推送。然后，煙草企業(yè)以微信公眾平臺為營銷核心，借助個人關注頁和朋友圈，實現品牌的病毒式傳播。
煙草商業(yè)企業(yè)可以設置自己品牌的專屬二維碼圖案，以各類優(yōu)惠活動吸引用戶關注，開拓O2O的營銷模式。二維碼是移動互聯(lián)網的入口，微信“掃一掃”是連接煙草官方微信和零售戶、消費者的便捷渠道。目標人群只需用手機微信中的“掃一掃”功能掃描煙草企業(yè)專屬的品牌二維碼，便可獲得一張存儲于微信中的電子會員卡，可以享受煙草企業(yè)提供的會員優(yōu)惠和專屬服務。由于微信一般與QQ或手機號捆綁在一起，微信使用者一般不會更變微信號，因此，微信會員卡的持久使用率很高。
通過“微信公眾平臺+微信會員卡”的新媒體營銷模式，煙草商業(yè)企業(yè)可以將區(qū)域信息平臺與微信營銷對接，不斷更新大數據庫，分析“粉絲”的日常信息關注點，利用微信消息一對一推送功能，實現煙草商業(yè)企業(yè)與“粉絲”之間的精準營銷。微信消息推送對目標人員群的到達率是100%。對于零售戶而言，煙草商業(yè)企業(yè)可以選擇產品介紹、銷售政策、網上訂貨、網上支付、網上調研、零售戶致富工程、消費者調研結論等作為重點消息推送類型，增強零售戶對煙草企業(yè)營銷策略的認識，提高煙草銷售的透明度，吸引零售戶主動執(zhí)行煙草銷售的增量、提檔策略；對于消費者而言，煙草企業(yè)可以選擇產品定位介紹、網上調研、特定市場卷煙消費牌號引導、卷煙消費方式引導等作為重點消息推送類型，加強對消費者卷煙消費行為的引導，實現卷煙銷售的增量提檔。
（二）構筑“零售終端生態(tài)圈”，實施“零售戶致富工程”
煙草商業(yè)企業(yè)可以通過大數據對于“零售終端”進行全新的研究，目標在于構建“零售終端生態(tài)圈”。在零售終端的存續(xù)經營活動中，圍繞零售終端有煙草工業(yè)企業(yè)、非煙產品生產商、煙草商業(yè)企業(yè)、非煙產品經銷商、消費者、非煙服務提供商（充值、快遞收發(fā)等）、金融機構（提供個體戶、小微企業(yè)服務等）、周邊社區(qū)人群等一系列組織機構，形成一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，本文稱之為“零售終端生態(tài)圈”。
[關鍵詞] 商業(yè)企業(yè)；需求鏈管理；優(yōu)化建議
隨著市場經濟的發(fā)展，消費者需求在商品鏈路中的重要作用日益凸現。在這種背景下，如何采取有效措施，既圓滿完成煙草行業(yè)“卷煙上水平”這項目標任務，又切實保障消費者需求的有效滿足，事關整個行業(yè)經濟運行質量能否持續(xù)健康發(fā)展，事關“兩個至上”共同價值觀的落實。基于此，河北卷煙商業(yè)企業(yè)在卷煙經營中積極引入需求鏈管理思想，探索出兼顧產品銷售與滿足市場需求的經營模式。本文就河北卷煙商業(yè)企業(yè)需求鏈管理的展開及今后的管理再優(yōu)化試做探討。
一、需求鏈管理在河北卷煙商業(yè)企業(yè)中的展開
需求鏈管理就是以把握客戶需求為前提，以滿足客戶需求為核心，以需求為主線來組織需求鏈路資源提品和服務的綜合管理方法。2007年初，河北卷煙商業(yè)企業(yè)為進一步確切把握客戶需求，及時跟蹤卷煙需求變化，以石家莊市公司為試點開始推行“按客戶訂單組織貨源”工作。2008年河北卷煙商業(yè)企業(yè)進一步將“按客戶定單組織貨源”工作在全省全面推開。
“按客戶訂單組織貨源”就是以卷煙消費需求為導向，圍繞卷煙零售客戶的要貨信息即客戶訂單，開展卷煙貨源的組織和生產，使卷煙產品能夠真正適應市場、滿足消費的管理模式。“按客戶訂單組織貨源”工作開展以前，卷煙商業(yè)企業(yè)主要采用的是以生產為中心的推動式運作模式，即工業(yè)企業(yè)生產什么，就給零售客戶供應什么，給零售客戶供應什么，零售客戶就銷售什么。“按客戶訂單組織貨源”工作開展后，卷煙商業(yè)企業(yè)的工作模式轉變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡男枨罄瓌邮降倪\作模式，具體如圖所示，即首先零售客戶根據消費者的消費意愿提出卷煙需求；其次商業(yè)企業(yè)基于零售卷煙需求進行實際需求測控，進而向工業(yè)提交商業(yè)訂單并簽訂購銷協(xié)議；然后工業(yè)企業(yè)則根據購銷協(xié)議組織生產，并按合同約定向商業(yè)企業(yè)發(fā)送卷煙；最后商業(yè)企業(yè)制定卷煙分配策略，對貨源進行科學投放，滿足不同零售客戶的要貨需求，進而達到滿足消費市場需求的目的。由此可見，“按客戶訂單組織貨源”工作模式實際上就是強化了一條以顧客為中心的需求驅動型的鏈路，即需求鏈路。也可以認為“按客戶訂單組織貨源”工作的實質就是需求鏈管理理論在卷煙商業(yè)企業(yè)中的具體應用和實踐。
二、河北卷煙商業(yè)企業(yè)需求鏈管理的運行模式
(一)需求測控
需求鏈管理要順利地展開，前提就是必須正確地把握需求。有效的識別需求、把握需求就成為了實施需求鏈管理的首要工作。為此，卷煙商業(yè)企業(yè)對消費需求主要從三個環(huán)節(jié)進行測控：
1.市場調研
卷煙需求的市場調研主要是指對卷煙零售客戶和卷煙消費者的卷煙需求調研。卷煙商業(yè)企業(yè)通過對零售客戶和消費者進行科學分類確定了調查樣本，并采用面對面交流、實地觀察、電話咨詢、定期溝通、隨機走訪等多種方式，對所選取的樣本消費者和零售客戶的需求信息、零售客戶的實際動銷情況、社會庫存、卷煙零售價格等多方面內容進行了調研，最終將調研信息匯總整理后形成了相應的調研材料。
2.數據分析
數據分析是把握卷煙需求實際的關鍵環(huán)節(jié)。商業(yè)企業(yè)在綜合市場調研數據信息的基礎上，結合本單位內部的歷史數據，利用適合自身實際、科學合理的預測方式和預測模型，對市場走向、消費趨勢、品牌狀況等進行數據分析，得出初步的卷煙需求數據。
3.數據修訂
數據修訂則指商業(yè)企業(yè)結合內外部影響因素對初步的卷煙需求數據進行的修訂。其中，內部因素是指能對卷煙市場需求產生影響的行業(yè)內的各項活動，包括工、商企業(yè)在品牌整合、品牌宣傳、品牌培育、引導消費方面所做的各項工作。外部因素則指影響卷煙需求的經濟、政策、文化等因素。
(二)貨源組織
卷煙貨源是滿足市場需求的基礎，而實現工商間的有效溝通則是做好貨源組織的關鍵環(huán)節(jié)。為確保工商間貨源組織工作的有序進行，卷煙商業(yè)企業(yè)主要采取三大措施加以保障。一是組織保障，即通過設立專門機構，并明確了專職人員開展信息交流溝通工作，實現組織和人員對接；二是制度保障，即通過建立定期通報和召開例會等溝通制度，優(yōu)化溝通流程，以制度保證了信息的及時有效共享，以流程保證了工商溝通的步調一致、無縫對接；三是信息保障，即通過國家局工商營銷信息共享平臺的應用，實現對卷煙發(fā)貨、品牌、營銷等宏觀數據信息的查詢，為信息溝通提供了有力的軟件支持。
貨源組織的具體展開主要體現在半年協(xié)議、月度銜接、季度調整三個方面。首先是卷煙商業(yè)企業(yè)以半年需求預測數據為基礎，與卷煙工業(yè)企業(yè)協(xié)商簽訂半年協(xié)議；其次卷煙工商企業(yè)根據半年協(xié)議，進一步確定月度可供貨源，并依據月度銜接狀況，工商企業(yè)間協(xié)商形成月度調運計劃，簽訂購銷合同并執(zhí)行。而季度調整則是根據市場需求的變化，并結合半年協(xié)議的執(zhí)行進度，在協(xié)議執(zhí)行期間對協(xié)議內容作出調整安排，使半年協(xié)議貨源更加貼近市場需求。
(三)卷煙配送
卷煙配送就是按照與零售客戶共同確定的電話訂單，將卷煙貨源直接配送到零售戶手中。這是滿足客戶需求，保證卷煙價值得以實現的最終環(huán)節(jié)。為保證將卷煙準確、及時送達零售客戶手中，卷煙商業(yè)企業(yè)設置專門的物流中心來完成此項工作。而物流中心則具體承擔倉儲、分揀、配送三項基本職能。倉儲職能主要負責準確、及時、安全地做好卷煙商品入庫、在庫養(yǎng)護、出庫等工作，并及時和有效地將庫存信息傳遞到卷煙銷售部門。分揀職能主要負責按照訂單信息從倉庫提取待配商品進入分揀場地，按規(guī)定流程進行分揀，將已分揀好的待送商品送入暫存區(qū)等配貨作業(yè)。送貨職能則根據客戶訂單信息，在核對待送商品與配送清單一致后，按照既定的行車路線將訂貨商品送貨到戶，并引導客戶清點實物，確認卷煙標識，核對訂單。
三、河北卷煙商業(yè)企業(yè)需求鏈管理中存在的問題
以“按客戶訂單組織貨源”工作為核心的卷煙商業(yè)企業(yè)需求鏈管理，為進一步增強企業(yè)適應市場、服務市場的能力，提高煙草行業(yè)的核心競爭力發(fā)揮了巨大的推動作用。但從近一段時間“按客戶訂單組織貨源”工作的實際運行來看，河北卷煙商業(yè)企業(yè)需求鏈管理工作仍需進一步完善和提高。
第一，在需求測控方面，業(yè)務操作規(guī)范化及信息采集科學化程度有待加強。雖然國家煙草專賣局對開展需求預測工作的相關崗位職責、業(yè)務流程和工作要求都提出了明確的要求，但在實際運行過程仍存在著部分崗位職責沒有落實到位、部分流程環(huán)節(jié)存在缺失、部分工作要求流于形式、部分人員素質有待提高等問題。而在卷煙需求信息采集及整理作業(yè)過程中，信息采集廣度低，信息采集手段單一，所采集信息的真實性、準確性和可用性有待進一步提高等問題也依然存在。
第二，在貨源組織方面，工商協(xié)調運行機制有待進一步加強。雖然各商業(yè)企業(yè)通過加強工商協(xié)同，研發(fā)工商信息共享平臺等多種方式作密切工商關系，但在實際工作中仍存在以預測指導采購的作用還沒有得到充分發(fā)揮，采購工作中的規(guī)范性和計劃性需進一步增強，工商間的溝通銜接方式需進一步完善，增強工商溝通的信息技術手段需進一步創(chuàng)新等現象。
第三，在卷煙配送方面，卷煙物流軟環(huán)境建設還相對滯后。雖然煙草行業(yè)通過應用現代化的物流設備在促進卷煙分揀快速化、自動化、精準化方面有了很大進步，但在與先進的硬件設備相匹配的業(yè)務流程優(yōu)化，規(guī)章制度完善，工商零接口銜接，物流隊伍建設、配送線路優(yōu)化等軟環(huán)境建設方面尚有許多需要進一步改進的地方。
四、河北卷煙商業(yè)企業(yè)需求鏈管理的優(yōu)化建議
(一)提高需求測控作業(yè)規(guī)范化程度
一是要結合自身實際。在認真按照國家局煙草專賣局《“按客戶訂單組織貨源”業(yè)務操作規(guī)范(修訂)》開展需求預測的基礎上，進一步梳理、充實、完善所有參與需求預測人員的工作內容、工作流程和工作標準，建立長期、中期、短期預測結合制度，做到預測主體、預測周期、預測時間、預測內容“四個明確”；二是要加強人員培訓，不斷提高人員預測水平。培訓內容主要包括以統(tǒng)一思想，明確方向為目的的認知培訓；以新工作流程、規(guī)章制度、管理辦法為主要內容的流程培訓；以提高相關人員分析能力和預測水平為主要內容的預測知識和技術培訓；三是要加強對預測的考核評價工作，制定公平公正的考核辦法，充分發(fā)揮考核的導向、激勵和鞭策作用，建設完善的作業(yè)體系，促進卷煙需求把控水平的不斷提升。
(二)提高需求測控的科學化程度
一是要進一步樹立市場就是消費者，消費者需求就是市場需求的經營意識。探索建立消費者數據庫，通過多渠道采集消費者信息，分類建立消費者檔案，為各類消費群體準確“畫像”，并將其作為分析研究市場需求預測的基本依據；二是要引入先進的煙信通和pda等信息采集設備，積極為信息采集提供便利快捷的手段；通過完善相關軟件模塊，為信息采集后的錄入工作提供技術支撐；三是要加強對需求預測工作的回顧分析，對預測規(guī)范的落實情況、預測流程和方式方法的完善情況進行階段性總結，通過廣泛征求客戶經理、市場經理、品牌經理、呼叫中心分析統(tǒng)計人員等一線員工的意見，及時發(fā)現問題，解決問題，不斷提高預測水平。
(三)完善工商協(xié)調機制，優(yōu)化貨源組織工作
一是加強產銷銜接。探索建立“全省集中銜接、各市分別訂貨”模式，借助全省整體市場優(yōu)勢，充分發(fā)揮市局(公司)的經營主體作用，加強與工業(yè)企業(yè)多層次、多渠道的產銷銜接，保障貨源有效供給；二是編制貨源采購計劃，建立月度卷煙采購排檔表，科學確定各牌號的經濟批量、要貨時間和安全庫存量，加強貨源采購的責任考核，提高貨源采購的計劃性、預見性和均衡性，有效避免貨源斷檔、積壓現象的發(fā)生，保證供需總量和結構的基本平衡；三是探索工商協(xié)同網上補貨機制，按照供應商管理庫存理念，與工業(yè)公司探討確定庫存上下限、安全庫存系數、發(fā)貨周期、可銷天數、補貨量等指標。
本次調研內容以該課題組設計的“科技型中小企業(yè)融資情況調查問卷”的問題為主，由該課題組發(fā)動各方資源，盡可能多地聯(lián)絡山西省科技型中小企業(yè)的有關人員，采取填寫調查問卷、現場面談、電話QQ微談等方式，采集相關信息和數據。
通過一年多的調研，該課題組整理出32家代表性較強的科技型中小企業(yè)的有效調查問卷，通過分析這些問卷及其他方式采集到的相關信息和數據，分析研究了山西省科技型中小企業(yè)在融資方面所具有的優(yōu)勢、所面臨的主要問題、現有措施獲得的效果以及下一步的努力方向，為山西省科技型中小企業(yè)解決融資困境問題，探索出適合于科技型中小企業(yè)的實用性較強的融資路徑和創(chuàng)新模式提供了直接有力的依據。
關鍵詞：中小企業(yè)；科技；融資；調研
一、企業(yè)基本情況調研
企業(yè)基本情況與其所處生命周期密切相關，因此，該部分分析我們以科技型中小企業(yè)所處發(fā)展階段對應其他基本情況數據進行分析。
1.企業(yè)生產情況調研結果及分析
（1）發(fā)展階段與生產情況數據統(tǒng)計（單選）
（2）企業(yè)生產情況調研結果及分析數據分析
從統(tǒng)計數據可以看出，科技型中小企業(yè)在山西省的發(fā)展情況總體良好，壓縮生產的只占到總調查企業(yè)的9%，聯(lián)系目前國際國內經濟的疲軟，仍然有三分之一的科技型中小企業(yè)最新創(chuàng)立，有三分之一的科技型中小企業(yè)在擴大生產，充分反映了科技型企業(yè)的朝氣和活力，反映出我國科技水平及應用能力的普及和增強，同時也從側面顯示了國家和各地區(qū)對科技型中小企業(yè)的支持舉措正在發(fā)生越來越大的作用。
2.企業(yè)資金狀況調研結果及分析
（1）發(fā)展階段與資金狀況數據統(tǒng)計（單選）
（2）數據分析
相對于以上生產情況的數據，資金狀況數據非常的統(tǒng)一，具有極強的代表性。無論處于何階段的科技型中小企業(yè)，無一例外的面臨資金狀況緊張或一般的境地。這與目前科技型中小企業(yè)發(fā)展面臨融資困境的現狀相一致。具體來看：
①一般科技型中小企業(yè)的技術和產品市場競爭激烈，在創(chuàng)業(yè)期，也急需盡可能擴大市場，增大規(guī)模，資金緊張在所難免。但同時也由于市場較小，只要戰(zhàn)略得當，經營成本與生產成本控制在一定范圍，發(fā)展步伐有計劃有策略，也可將資金短缺問題控制在一定范圍內。
②成長期科技型企業(yè)資金緊張比例較大，說明了成長期企業(yè)在此階段正處于企業(yè)發(fā)展的關鍵時期，市場在加速擴大、規(guī)模也急需擴張，因此所需資金也較多，如融資不暢，就會造成資金緊張和短缺現象。在此階段，無論是什么類型的企業(yè)，一般都不會出現資金富裕的情況，除非是暴利行業(yè)或該企業(yè)有強大的資金后盾。
③如果說創(chuàng)業(yè)期和成長期企業(yè)都有合理的資金緊張的理由，那么成熟期的科技型企業(yè)出現資金緊張就有些不太正常了。因為成熟期企業(yè)一般的市場與生產量都已定型，即使擴張的話也是有戰(zhàn)略計劃，有充分原因，有合理財務預算的擴張。即使現在經濟狀況不太好，但也應該有一些資金寬裕的企業(yè)。但數據顯示，被調研的處于成熟期的科技型中小企業(yè)資金情況并不樂觀，資金寬裕的沒有一家，緊張的卻占到近一半。這已不能用被調研成熟企業(yè)較少來解釋，再聯(lián)系創(chuàng)業(yè)期與成長期的科技型中小企業(yè)的調研數據，隱約可以看出，科技型中小企業(yè)無論在何種發(fā)展階段，資金不足都是讓他們頭疼的一個焦點問題。
二、企業(yè)融資情況分析
科技型中小企業(yè)在融資中遇到的問題一般來說大同小異，因此為方便起見，在此部分分析中我們不進行具體企業(yè)所處發(fā)展階段的劃分，而只以相關問題選項數據為依據進行分析。
1.資金來源渠道結果及分析
（1）資金來源渠道數據統(tǒng)計（多選）
（2）數據分析
根據上表統(tǒng)計，在科技型中小企業(yè)已獲得的融資中，銀行貸款與自籌資金所占比例最大。具體來看，自籌資金是創(chuàng)業(yè)期和成長期的企業(yè)最主要的資金來源，在達到銀行貸款的要求后，企業(yè)最期望的融資方式還是銀行的貸款，其主要原因就是銀行的利率較低。而民間借款和其他融資方式只是企業(yè)在緊急情況或不得已的情況下做出的選擇。需要重視的一點是，在調研企業(yè)中，沒有一家企業(yè)獲得過財政投入，可以想象政府對科技型中小企業(yè)直接的資金支持力度仍然嚴重不足。
另外，在訪談中，我們了解到數據以外的一些信息也非常重要：一是民間借款的比例可能遠遠大于調研數據，因為各種原因，企業(yè)并不愿意透漏自己申請并得到過民間借款，更不愿意透漏借款的額度。二是企業(yè)首選銀行的原因，利率低是一方面，另一個主要方面是銀行收貸收息的方式相對于其他融資方式是正規(guī)和溫和的，并且很多時候企業(yè)貸款之后或無法按時還款時，會得到銀行的一些合規(guī)或不合規(guī)的幫助，如為企業(yè)進行理財規(guī)劃，提供資產處置、應收賬款處理的建議，延長貸款期限，續(xù)貸或倒貸，為企業(yè)尋找短期還款資金等。因此，在可行的條件下，商業(yè)銀行貸款是科技型中小企業(yè)的必然選擇。
2.貸款困難情況分析
（1）在貸款過程中遇到的主要困難數據統(tǒng)計（多選）
（2）數據分析
該問題反映的是在企業(yè)申請金融機構貸款過程中，科技型中小企業(yè)遇到的難點，例舉的四個難點都有30%以上的比例，說明企業(yè)在貸款過程中遇到的困難是多點多面，貸款費用、額度、條件、服務都可能成為企業(yè)的不滿意之處，非常充分的說明了目前科技型中小企業(yè)在貸款當中的無奈和無助，也反映出金融機構針對科技型中小企業(yè)的產品和服務落后于他們的需求，也或者根本沒有設計出專門針對科技型中小企業(yè)的產品和服務。
3.融資目的調研結果及分析
（1）融資目的相關問題數據統(tǒng)計
（2）數據分析
81%的被調研企業(yè)將擴大規(guī)模和拓展新市場作為融資目的，反映出科技型中小企業(yè)的產品和服務有著巨大的市場發(fā)展空間。尤其在目前經濟疲軟，很多企業(yè)壓縮生產和市場的情況下，科技型企業(yè)的表現尤為亮眼。也充分說明了科技型中小企業(yè)的發(fā)展充滿潛力和活力。而“補充流動資金”用以維持和擴大生產；“引進開發(fā)新產品”用以升級技術和產品，都可作為“擴大規(guī)模、開拓市場”的輔助和支持選項，從而獲得較高的選擇比例。
4.融資環(huán)境中涉及的主要機構的作用分析
（1）相關問題數據統(tǒng)計
（2）數據分析
在企業(yè)來看，首先，政府和銀行對融資環(huán)境的改善是決定性力量，政府制定融資政策并指導相關機構的努力方向，銀行是實行具體融資辦法和行為的主力軍。因此，融資環(huán)境的進一步改善依然需要政府和銀行這兩大主力的進一步行動。
其次，一般來說，選擇政府起到“重要作用”和“有作用”的企業(yè)，都是從政府行為中得到過益處的，78%的比例讓人驚喜，在眾多融資研究還在不斷為政府提出各項建議的同時，山西省以科技廳為主的政府相關部門在融資環(huán)境改善方面所作的努力，已不知不覺中取得了成效并得到了廣大科技型中小企業(yè)的認同。至于還有部分企業(yè)認為政府的作用不大或沒起作用的原因，這并非全是對政府在此方面行為的否定，沒有在融資市場融過資，沒有關注過政府政策的企業(yè)都可能作出此種選擇。總體看，山西省政府在扶持科技型中小企業(yè)方面所做出的努力還是起到很大效果的。
5.企業(yè)對政府和相關機構的期待分析
（1）相關問題數據統(tǒng)計
（2）數據分析
①在企業(yè)希望政府努力方向的選項中，除了發(fā)展小額貸款公司沒有企業(yè)選擇外，其他8項措施企業(yè)都有所指，表明政府在此8項上都有所欠缺，都有進一步優(yōu)化改善的空間。至于哪項是企業(yè)最迫切和最希望政府努力之處，因數據量較小，還需進一步的信息和數據加以分析。
②最能改善科技型中小企業(yè)融資困難的選項中，“中小企業(yè)信用評級制度”可以加強對中小企業(yè)信貸風險的控制，進而提高投資者和商業(yè)銀行對中小企業(yè)貸款的積極性；“動產質押普遍化”可以解決科技型中小企業(yè)可抵押的固定資產較少的難題；“建立面向中小企業(yè)放貸的金融機構”，或更進一步建立專門為科技型中小企業(yè)服務的商業(yè)銀行，這樣的專業(yè)性金融機構，能夠深入專一地研究中小企業(yè)的生產銷售特點、風險特征，設計針對性較強的貸款流程和貸款產品，從而有利于科技型中小企業(yè)的貸款。這三項措施無疑是從根本上入手解決融資困難的的長效舉措，必然得到眾多科技型中小企業(yè)的一致認同。
③小額貸款公司在現實中的確以其靈活的貸款條件、簡便的貸款流程解決和幫助了許多科技型中小企業(yè)的燃眉之急，但其高額的貸款成本和不規(guī)范的操作方式又被中小企業(yè)所詬病。并在“希望政府努力方向”的選擇上將之排除。
而擔保公司在具體操作中所設的擔保條件，其實并不比商業(yè)銀行寬松多少，因此，也不被中小企業(yè)所親賴。“自然人放貸合法化”在現實中早已因許多變通和類似方式的開展而普及，對企業(yè)來說并無太大的現實意義，因此也未入選。
三、總結
通過以上的調研數據及分析，我們可以看到，山西省科技廳等政府部門及商業(yè)銀行為改善科技型中小企業(yè)融資困境方面所作出的努力已取得了一定成效，得到了眾多科技型中小企業(yè)的認可。但同時也發(fā)現科技型中小企業(yè)本身在生產經營管理和戰(zhàn)略上還存在著諸多不足，社會相關各方在解決他們的融資困境方面還可以有一些著力之處，由此入手，我們可以更進一步作出針對性改革和完善的措施，使山西省科技型中小企業(yè)進入新的發(fā)展階段、取得更優(yōu)異的成績。
1.科技型中小企業(yè)融資中的不足之處
（1）在融資環(huán)節(jié)，科技型中小企業(yè)在自身經營方面存在的不足
①在資金不足的情況下，眾多科技型中小企業(yè)選擇了擴大生產規(guī)模和生產，期望快速搶占市場，增大利潤，為此不惜付出高額融資成本。但未來充滿的不確定性，其技術的非高端性很可能使其陷入更深的資金旋窩。
②在融資渠道上，許多科技型中小企業(yè)研究不深、探索不夠，對很多支持政策和融資產品也疏于了解，習慣以最熟悉最簡單的方式獲得資金。錯過了許多適合于自身的更好的融資方式和機會。
（2）有關各方在融資環(huán)境建設上的不足
①科技廳作為山西省科技發(fā)展的組織管理機構、政策制定者、科技型企業(yè)的代言人，其在融資環(huán)節(jié)為科技型中小企業(yè)提供幫助的力度還需更強、普及面還需更廣、落實也需更加具體。
②商業(yè)銀行的確為科技型中小企業(yè)融資進行了不少努力，比如科技銀行的建設和相關銀行貸款產品的推出，但現實操作中貸款的準入門檻和靈活性仍將眾多科技型中小企業(yè)排除在外，在此方面不能只以風險控制為借口，因為同等條件下，民間借款卻成功介入其中，并成為許多科技型中小企業(yè)融資的第一渠道。
③P2P、眾籌、風投等看似豐富的融資路徑與方式，在貸款額度上、籌資期限上、客戶選擇上、資金介入方式上相對于科技型中小企業(yè)來說仍有諸多限制，或不被企業(yè)所認可和接受，因而從此類融資方式中獲益的企業(yè)并不太多。
2.針對以上不足，我們提出如下的一些建議
（1）科技型中小企業(yè)在資金緊張的情況下，切不可走一步看一步，不顧成本的盲目擴大規(guī)模。而應認真分析資金的來源、融資的渠道和方式、可籌集的資金額度和成本，并據此制定靈活性較高的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。
（2）企業(yè)從成立之初，就應在企業(yè)信用，與商業(yè)銀行溝通上花大力氣進行建設，為將來從商業(yè)銀行融資打下良好的基礎。
（3）以科技廳為主的政府相關部門，可以在支持科技型中小企業(yè)融資的政策與措施上進一步針對化、具體化。在相關投資、交易、服務場所設立專業(yè)的科技企業(yè)平臺，在財政上為重點科技企業(yè)爭取更多資金，在孵化項目上普及更多企業(yè)，在經營管理上為企業(yè)提供更專業(yè)的咨詢和幫助。
（4）各商業(yè)銀行應抽出專業(yè)人員、設立專業(yè)部門或機構深入研究科技型中小企業(yè)在資產、經營、產品上的特征特點，詳細研究科技型中小企業(yè)的風險所在，在產品創(chuàng)新、流程設計、風險審核上開發(fā)出更適合他們的服務與制度。
