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第1篇

關(guān)鍵詞：建材市場、營銷方略

隨著我國的社會主義市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，招商制的建材市場于80年代末至90年代初的這一段時間內(nèi)興起，并且如雨后春筍一般在全國各地迅猛地發(fā)展起來。建材、 裝飾材料的三分之二的銷售流通量是通過建材市場而實現(xiàn)的。

目前，我國的各類建材市場總數(shù)大約有3000多個，其中大約有三分之一的建材市場是具有一定的規(guī)模的(即占地的面積為3萬平方米以上)，并且實現(xiàn)了銷售額高達(dá)2500多億的優(yōu)異成績。建材市場不僅僅為國民經(jīng)濟(jì)，以及建材工業(yè)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)條件，而且為滿足人民的生活的需要，為了廣大人民的生活水平的不斷提高做出了不可磨滅的巨大貢獻(xiàn)。

然而，由于建材行業(yè)仍然是一個全新的朝陽行業(yè)，所以它的自身還存在著一些問題，例如缺少詳細(xì)的市場營銷方案等等這導(dǎo)致了許多國有的企業(yè)與發(fā)達(dá)國家的企業(yè)相比存在一定的差距，普遍缺乏生命力與發(fā)展的動力。因此，我們要清楚地認(rèn)識到建材市場所面臨的問題，以及如何確定出完整詳細(xì)的營銷方案。

一、建材市場的在營銷方略上的不足之處

市場營銷與簡單的銷售相比而言，具有本質(zhì)上的區(qū)別：銷售只是針對某項產(chǎn)品單純地實施買賣交易而已；而市場營銷則非常強(qiáng)調(diào)計劃性、策略性、控制性地引導(dǎo)市場和服務(wù)。我國的建材企業(yè)在市場營銷上大致存在以下幾個方面的問題：

1、尚未樹立真正的市場營銷觀念

營銷是指某項產(chǎn)品從生產(chǎn)環(huán)節(jié)走到消費環(huán)節(jié)，最終做為商品到達(dá)消費者手中，所進(jìn)行的系列活動。很多的國有企業(yè)尚未真正建立起“把顧客放在第一位”、“以顧客為中心”為核心內(nèi)容的市場營銷觀念，甚至仍處在推銷觀念的階段，僅限于將產(chǎn)品銷售給消費者而不去管理其他事項。

對于內(nèi)部，從基層到頂層的縱向系統(tǒng)，以及市場銷售、生產(chǎn)技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新等橫向系統(tǒng)的信息采集、歸納處理，做得很不完善；對于外部，從分析研究市場的內(nèi)外部環(huán)境而言，并沒有真正做深入、客觀的研究以及細(xì)致的分析。總體而言，企業(yè)的各環(huán)節(jié)不能緊密銜接，其業(yè)務(wù)流程極不順暢，而且缺少協(xié)作、服務(wù)的意識和反思、監(jiān)督的機(jī)制。

2、營銷的渠道不通暢

許多建材企業(yè)尚未建立起完善健全的營銷渠道，并且嚴(yán)重缺乏經(jīng)銷商選拔程序以及嚴(yán)格的培訓(xùn)制度。由于盲目發(fā)展經(jīng)銷商，造成了經(jīng)銷商素質(zhì)低，市場得覆蓋面不均勻，難以開展銷售業(yè)務(wù)的惡果。

與此同時，企業(yè)內(nèi)部只考慮自身的利益，而缺乏與經(jīng)銷商的合作伙伴的關(guān)系，造成公司的業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商之間、其它經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的利益沖突與矛盾，從而嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者之間的流動溝通，影響了企業(yè)的品牌與形象的傳播。

不僅如此，缺乏對經(jīng)銷商的約束與激勵機(jī)制，也是銷售渠道不通暢的重要原因之一。某些經(jīng)銷商所享受到的優(yōu)惠幅度與其業(yè)績的聯(lián)系不緊密，因此經(jīng)銷商的積極性根本不高，不僅阻礙了銷售渠道的發(fā)展，還造成了市場價格的攪亂。

3、缺乏管理型和營銷型人才，激勵的機(jī)制不完善健全

在很多建材企業(yè)的營銷部門中，盡管擁有一批數(shù)量較多的傳統(tǒng)銷售人員，但是真正能掌握營銷和管理的人員寥寥無幾，極度缺乏。不僅如此，在工作中仍然存在不論員工如何工作，最終的結(jié)果都是差別不大，各個職務(wù)的崗位職責(zé)仍不明確，獎懲措施不分明，激勵機(jī)制及不完善，一批優(yōu)秀的員工低報酬與他們高付出不匹配，從而導(dǎo)致工作效率低下的現(xiàn)象。

二、建材市場營銷方略的研究

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐的加快，許多建材市場的企業(yè)急需借鑒國內(nèi)外成功企業(yè)的營銷經(jīng)驗，從而提出適宜自身發(fā)展的營銷隊伍的建設(shè)、促銷策略、品牌策略、等營銷渠道策略等建材市場營銷方略，以增強(qiáng)自身的競爭實力，加快發(fā)展。

1、創(chuàng)立屬于自己的品牌

隨著經(jīng)濟(jì)的全球一體化進(jìn)程的加速，企業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化的階段，品牌，因其資源的獨特性質(zhì)，而越來越成為建材企業(yè)間相互較量的重要籌碼。從企業(yè)的管理角度來看，品牌其實是一系列的資產(chǎn)的總和，包括品牌的認(rèn)知度、忠誠度、能體現(xiàn)的品質(zhì)等等。品牌是企業(yè)的無形的巨大資產(chǎn)，也是企業(yè)一直所追求的宏偉事業(yè)。可以說，誰永遠(yuǎn)擁有名牌，誰就永遠(yuǎn)是勝利者。擁有建材市場，將會比擁有工廠占有更重要的地位，而擁有建材市場的唯一辦法就是擁有占取建材市場主導(dǎo)得地位的品牌。

品牌的創(chuàng)立是一個循序漸進(jìn)的過程，它必須要擁有全方位立體地向顧客展示出自身產(chǎn)品的過硬的質(zhì)量、合理的價格、獨特的產(chǎn)品性能、良好的信譽以及完善的服務(wù)等等優(yōu)勢，以提高其知名度，逐漸形成第一品牌形象的強(qiáng)烈吸引力，取得顧客認(rèn)知，從而培養(yǎng)和建立起顧客對于產(chǎn)品的信任和興趣，引發(fā)顧客購買的欲望，最終目的是促使其銷售量的快速增長，擴(kuò)大其建材市場占有率。

品牌延伸也是十分重要的一個策略，即將現(xiàn)有的成功品牌用于新產(chǎn)品的開發(fā)，或者是修正過的產(chǎn)品上的一種有效的策略。具體指的是一個品牌，從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品基礎(chǔ)上而延伸到新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上，最終是多項的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品來共享同一個品牌。對于處在創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)而言，品牌延伸策略是非常有效的。它不僅降低了新產(chǎn)品導(dǎo)入的建材市場所花費的費用，而且能降低新產(chǎn)品的市場風(fēng)險，加快其在建材市場的定位。在保持建材企業(yè)原有的品質(zhì)和信譽的基礎(chǔ)上，與同類企業(yè)相比，新產(chǎn)品很有可能具備一定的競爭的實力，甚至?xí)詢?yōu)于對手。

2、使用有效的促銷策略

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅速增快，建材企業(yè)對建材市場的依賴性也逐步加強(qiáng)。企業(yè)的銷售力量要求以消費者為導(dǎo)向，以市場為中心。營銷人員需要具備市場的分析能力，必須知道應(yīng)該如何處理總結(jié)銷售資料；怎樣搜集好建材市場情報；怎樣衡量建材市場存在的潛力以及怎樣制定合理完整的銷售計劃。作為一名合格的營銷人員，不僅要關(guān)心其銷售額的數(shù)量，更加要知道應(yīng)該如何提高消費者的滿意程度以及如何幫助企業(yè)的長期規(guī)劃發(fā)展。

1）廣告策略

廣告，是企業(yè)及其產(chǎn)品打入建材市場取得消費者青睞的必不可少的武器。尤其是當(dāng)今社會的市場競爭極其激烈，利用廣告的播放，可以把企業(yè)和產(chǎn)品的信息有效地傳達(dá)給消費者，樹立企業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象，提高產(chǎn)品的知名度，從而取得競爭的優(yōu)勢。

不同的建材企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身產(chǎn)品的不同特點，以及所處市場的階段特征，通過細(xì)致地研究市場的經(jīng)營狀況，而制定出符合企業(yè)實際的廣告的策略。企業(yè)的廣告效應(yīng)的好壞，可以直接影響到其產(chǎn)品的銷售量，也是直接影響著企業(yè)的經(jīng)營活動的成敗的關(guān)鍵。

2）人員銷售策略

人員促銷是一種不同于普通推銷的有組織、有規(guī)劃、有創(chuàng)造性的工作。促銷的人員可以選擇企業(yè)本身的市場業(yè)務(wù)人員，也可以選擇部門經(jīng)理、工程師，甚至是總經(jīng)理。人員促銷在建材市場的需求與企業(yè)的行為結(jié)合起來的整體中發(fā)揮著重要的作用。

營銷人員不會被其他企業(yè)的產(chǎn)品所干擾，他們專注于本公司的產(chǎn)品，在對本公司的產(chǎn)品進(jìn)行銷售的方面受到了良好的培訓(xùn)。營銷人員的工作并不完全是銷售，他們擔(dān)負(fù)著擴(kuò)大自身企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的占有率的重要任務(wù)。營銷人員是企業(yè)與顧客之間的重要的紐帶，通過為顧客提供增值服務(wù)，與重要客戶建立緊密聯(lián)系，他們是增強(qiáng)經(jīng)銷商以及客戶的信心的先鋒力量。

3）建設(shè)一支良好的營銷隊伍

一流的人才才能造就一流的企業(yè)。建材企業(yè)只有在擁有了高素質(zhì)的員工隊的伍以及高層次的人力發(fā)展的水平的條件下，才能真正地?fù)碛懈偁幍馁Y本。隨著市場的競爭日益加劇，各個企業(yè)的競爭手段向綜合化的方向發(fā)展，而企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營人員所具備的綜合素質(zhì)，往往是最終決定競爭成敗的關(guān)鍵。

建立其營銷人才的開發(fā)與管理機(jī)制，可以為企業(yè)在建材市場的競爭中獲得成功提供出基本的保障。因為無論是生產(chǎn)、經(jīng)營、管理還是提供服務(wù)，均需相應(yīng)的人才去完成。建立健全完善的激勵體制，才能招募更多的人才來加盟企業(yè)，發(fā)揮出他們應(yīng)有的貢獻(xiàn)，使得企業(yè)的效益逐步增大。然而企業(yè)在選擇人才時，尤其要注意人才的品德素質(zhì)是否過硬，如果一個人品質(zhì)上有著嚴(yán)重缺陷，即使再聰明也不能成為企業(yè)的錄用對象。與此同時，許多企業(yè)為了增大產(chǎn)品的銷售量，大量地招聘營銷人員，但是如果企業(yè)不重視對營銷人員的培訓(xùn)，那么這些營銷人員就不可能有良好的業(yè)績表現(xiàn)，反而會讓消費者產(chǎn)生質(zhì)疑和反感。

4）增加營銷渠道的策略

營銷渠道指的是促使產(chǎn)品或者服務(wù)能夠順利地被消費的一套完整的、互依存的組織。直銷人員僅僅是服務(wù)于完整的多功能的營銷系統(tǒng)中的一小部分，他們主要的責(zé)任僅僅是服務(wù)于已經(jīng)建立好聯(lián)系的客戶。然而在市場競爭日趨增強(qiáng)激烈的情況下，企業(yè)經(jīng)營應(yīng)該更加深入和細(xì)致，如果還存在著僅靠營銷人員進(jìn)行銷售的觀念，絕對不能適應(yīng)現(xiàn)代的覆蓋面廣泛的市場競爭的要求。這時，建材市場就會迫切要求各個企業(yè)建立出適宜自身情況的營銷渠道。通過不同的營銷渠道，可以將企業(yè)的產(chǎn)品及時送到消費者的手里。通過對經(jīng)銷商的服務(wù)規(guī)范實行統(tǒng)一的管理，可以充分地展示出企業(yè)的形象和理念。同時，企業(yè)還可以廣泛聽取消費者的意見，構(gòu)建出與消費者的互動平臺，充分地利用各種建材市場的資源。

5）倡導(dǎo)品牌營銷

在建材產(chǎn)品的品牌時代，銷售建材產(chǎn)品的建材市場也同樣進(jìn)入的品牌的代。只有能細(xì)心挖掘自己與其他建材市場的差異性、盡可能地做到揚長避短，創(chuàng)造出建材市場的品牌價值才能有未來發(fā)展的希望。品牌將作為一種基本的通工具，建材市場應(yīng)當(dāng)塑造具有生命力的品牌，加強(qiáng)企業(yè)營銷語言的傳達(dá)力以企業(yè)形象為基本溝通工具，建立長遠(yuǎn)價值的整體形象。綜合運用整合營銷通，使溝通由平面轉(zhuǎn)為立體，將銷售體驗、良好完善的售后服務(wù)等增值價值入營銷環(huán)節(jié)，加深最終消費者的消費體驗，使其成為建材市場品牌的忠實客戶

3、堅持以最終消費者為導(dǎo)向

隨著生活水平的提高，各種資訊渠道的拓寬，中國的消費者會越來越趨成熟和理性，個性消費日益明顯，消費的主動性，選擇性日漸增強(qiáng)，建材市如果遠(yuǎn)離了最終消費者的意愿，僅僅為了收取租金而不注重對市場內(nèi)的建材戶進(jìn)行篩選的話注定將會被市場所淘汰。反之，誰能盡可能滿足最終消費者需求也就會贏得消費者的認(rèn)可，能敏銳地觀察行業(yè)動靜變化的建材市場也能競爭中站穩(wěn)腳步。

4、與建材商戶形成聯(lián)盟

傳統(tǒng)的招商制建材市場己不再是擁有獨一無二的建材市場場地供應(yīng)商，對直接與建材產(chǎn)品供應(yīng)商建立聯(lián)系的建材超市這樣的競爭對手來說，他們有良好的建材產(chǎn)品供應(yīng)渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。對于中國目前的國情狀況，消費者暫還比較習(xí)慣銷售人員的耐心解說、并且可以進(jìn)行討價還價的傳統(tǒng)招商制建材場的銷售模式。那么，建材市場就更應(yīng)該抓住這樣的機(jī)會，與品牌商戶形成盟，強(qiáng)化建材產(chǎn)品的專業(yè)性，突顯在建材市場的獨特產(chǎn)品、銷售、服務(wù)的風(fēng)格，提供更好更完善的一對一式的服務(wù)，共同維護(hù)市場份額。

三、結(jié)束語

建立完善、全新的建材市場的營銷方略，將全面地推廣以培養(yǎng)現(xiàn)代建材市場為核心的營銷觀念，樹立起以盡量充分滿足客戶的需要為出發(fā)點的意識。建材企業(yè)還可以根據(jù)顧客得不同需求，為之提供具有較強(qiáng)的針對性和時效性的特定的產(chǎn)品和服務(wù)。

依靠完整的營銷方略，企業(yè)不僅僅可以滿足現(xiàn)存的需求，同時也可以克服傳統(tǒng)建材市場調(diào)研中存在的被動性、滯后性和片面性，對目前銷售產(chǎn)品的購買情況和滿意度作出分析調(diào)查，以及時地改進(jìn)不足或者開發(fā)新產(chǎn)品；還可以通過不斷進(jìn)行對于建材市場分析以及改變市場的格局和觀念來進(jìn)行主動出擊，進(jìn)一步培育新的產(chǎn)品，開發(fā)新的市場，引導(dǎo)消費者的消費意識和意愿，合理地配置銷售資源以降低銷售費用，最終增加公司收入。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇

大市場逐步提升市場檔次。在全國有一批這樣的市場，他們一般建場時間早、占地面積大、經(jīng)營商戶多、經(jīng)營品種齊全，市場內(nèi)的商品從高檔到中檔、低檔一應(yīng)俱全。此類市場適宜逐步改造，逐步提升檔次。天津環(huán)渤海建材批發(fā)市場在2003年前后在原市場建造環(huán)渤海國際經(jīng)貿(mào)大廈，西安大明宮建材市場在原市場旁邊建造大明宮現(xiàn)代家居城，安徽紅旗建材市場在原市場建造紅旗裝飾名品匯展中心，新疆華凌建材市場在原市場基礎(chǔ)上建造華凌貿(mào)易城和華凌國際商貿(mào)廣場等，都是這種模式。新建的市場投入資金大、硬件檔次高、配套設(shè)施完善，有利于品牌產(chǎn)品的入駐。對改造后的市場進(jìn)行重新的劃區(qū)分類，同時提升市場的管理和服務(wù)水平，加強(qiáng)對商戶的管理和指導(dǎo)，市場的整體形象就會煥然一新。

小市場轉(zhuǎn)為專業(yè)建材市場。規(guī)模較小的市場，如建筑面積在一兩萬平方米的市場適宜轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化的建材市場（專業(yè)市場規(guī)模的大小也要根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用竦南M需求來衡量）。這些市場在建場初期，在當(dāng)?shù)氐囊?guī)模算是比較大的，但隨著后來的城市發(fā)展，一批更大規(guī)模的市場迅速崛起，這些市場就變成了小市場。大市場容納的商品多，可選擇余地大，消費者把購買的行為轉(zhuǎn)向大市場，導(dǎo)致了老市場的冷落。這時，迅速將原來的綜合市場調(diào)整為專業(yè)市場不失為一種明智選擇。成都西南建材中心將原市場調(diào)整為陶瓷潔具、木地板、櫥柜專業(yè)市場，長沙建筑裝飾材料市場將原市場調(diào)整為木板材、型材管件、油漆涂料市場，杭州秋濤路新型市場將原市場調(diào)整為木地板、裝飾五金市場，山東聊城北順裝飾材料市場在異地重建時將市場改造為石材專業(yè)市場和板材市場，這些做法都收到了良好的效果。小市場轉(zhuǎn)為專業(yè)市場后重新煥發(fā)了活力。

實現(xiàn)物流配送，搞多業(yè)態(tài)經(jīng)營。招商制建材家居市場與其他業(yè)態(tài)形式相互融合，容易形成大的聚合力，從而把市場做大、做強(qiáng)，形成一種新的競爭實力，達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、相互促進(jìn)、共同發(fā)展的目標(biāo)。廣州天健國際商貿(mào)廣場、重慶大川建材市場利用所占據(jù)的優(yōu)越地理位置，在發(fā)展建材市場的同時，把物流配送也相應(yīng)地做起來，不僅建材產(chǎn)品的流通日益快捷方便，而且也使物流配送的業(yè)務(wù)紅紅火火，達(dá)到了雙贏的目的。建材市場還可以搞多業(yè)態(tài)經(jīng)營。如寧波國際住宅產(chǎn)品中心市場在發(fā)展自身的同時，主動與上海好美家建材超市合作，專門辟出一個近兩萬平方米的展廳做超市經(jīng)營，并且在產(chǎn)品的經(jīng)營上兩者錯開品種、種類，既保證了自己的市場份額，又提升了市場區(qū)域的人氣。揚州商城在市場的改造、擴(kuò)建中，主動與常州紅星•美凱龍合作，組建了美凱龍國際家居廣場。這些好的經(jīng)驗和作法值得學(xué)習(xí)和借鑒。

擴(kuò)大經(jīng)營范圍和服務(wù)種類。營業(yè)面積大的市場在市場競爭日趨激烈的情況下，縮小建材和裝飾材料的經(jīng)營場地，將其他商品，如日用小商品、服裝、汽貿(mào)、汽配甚至餐飲、休閑、娛樂場所吸引進(jìn)來，不僅會降低市場空置率，而且會提升市場人氣，對建材商品的銷售也起到促進(jìn)作用。這種調(diào)整方法與現(xiàn)在興起的“摩爾”商城有相似之處，如北京的金源時代購物中心等。但是也要注意，這種調(diào)整要做整體規(guī)劃，分期實施，劃城、劃區(qū)、劃類搞好各自的經(jīng)營。同時還要考慮市場的整體形象和便于進(jìn)行管理和服務(wù)，考慮到消費者購買便利、快捷等。

提高市場經(jīng)營、管理、服務(wù)水平。招商制建材家居市場在發(fā)展初期，不僅市場的硬件較差，而且軟件也差，從事的多是一種粗放的物業(yè)管理式的經(jīng)營。近年來，不少市場在軟件建設(shè)上下了很大功夫。一是在市場管理上，建立健全完備的規(guī)章制度，用一系列制度來約束、規(guī)范商戶的經(jīng)營行為，加強(qiáng)對商戶的檢查、監(jiān)督。如“市場準(zhǔn)入制”、“先行賠付”。二是在市場的服務(wù)上，延伸服務(wù)內(nèi)容，改進(jìn)服務(wù)方法，不僅使商戶的經(jīng)營無后顧之憂，而且對消費者的利益也進(jìn)行多方保障。三是在市場的經(jīng)營上，各種方法和手段也日益開展得生動活潑、卓有成效。近年來，各地市場相繼倡導(dǎo)和開展“主題文化節(jié)”，設(shè)立市場導(dǎo)購咨詢臺，組織商戶深入到小區(qū)開展促銷宣傳，舉辦團(tuán)購活動等，都是在軟件建設(shè)上深入的例證。

避開當(dāng)?shù)厥袌鲣h芒，尋求異地發(fā)展。市場競爭日趨激烈，而且在短期內(nèi)不會有大的變化，有實力的市場開始尋求向外地發(fā)展。雖然建材市場競爭整體上白熱化，但是不排除在有些城市，特別是一些地級城市和縣級城市還有較大的發(fā)展空間。適時向這些城市投入資金和力量，會有“東方不亮西方亮”、“柳暗花明又一村”的效果。常州紅星•美凱龍、金盛商業(yè)連鎖集團(tuán)、居然之家走的就是這樣的發(fā)展道路。此外，太原現(xiàn)代裝飾城在大同市開辦大同現(xiàn)代裝飾城，青島高科園裝飾城在南通開辦好一家裝飾城，鄭州金泰城除在鄭州外，還先后在安陽、南陽、洛陽、開封、重慶開辦金泰城燈飾廣場等，都是主動走出去尋求發(fā)展的表率。資本積累達(dá)到一定階段，就要向外輸出，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，我們不能忽視這一點。

形成科工貿(mào)一體、信息高度集中的現(xiàn)代化商貿(mào)中心。現(xiàn)代化市場最重要的是用現(xiàn)代化的管理和服務(wù)手段實現(xiàn)現(xiàn)代化的經(jīng)營。這需要擁有高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)品研制開發(fā)技術(shù)、信息技術(shù)、物流配送手段、市場營銷方法。坦率地講，招商制建材家居市場離這一步還比較遙遠(yuǎn)，但是，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，應(yīng)用先進(jìn)的計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高市場的科技含量是我們必須努力的方向。廣東佛山市華廈陶瓷博覽城就是向這方面努力的一個典范。華廈陶瓷博覽城目前已吸引來自國內(nèi)各地和國外諸多名牌陶瓷廠家入駐經(jīng)營。許多大的生產(chǎn)廠家把公司的經(jīng)營中心、研發(fā)中心甚至總部都設(shè)在那里。從產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)到產(chǎn)品的銷售及信息價格的和市場反饋全通過華廈陶瓷博覽城這個平臺實現(xiàn)，這就大大拓展了市場的功能。具備這些功能，華廈陶瓷博覽城就不單純是一個流通載體，成為一個集科、工、貿(mào)為一體，信息高度集中的商貿(mào)中心。

第3篇

商機(jī)無限的俄建材市場

俄羅斯人十分重視室內(nèi)裝修。俄羅斯人在裝修舊房時喜歡用墻紙，而在裝修新住宅時喜歡用涂料。除市內(nèi)住宅外，進(jìn)入小康之家的俄羅斯人在郊外都有別墅。這種郊外別墅一般為木屋，地板、家具、床鋪大多利用木材原色，裝飾力求天然，只有衛(wèi)生間和廚房才使用瓷磚。

近年來，俄羅斯修建了大量度假村和療養(yǎng)院。這些建筑在裝修方面更是不惜工本，其奢華程度絕不亞于歐美國家。許多度假村內(nèi)的別墅全部用木頭修建，里面的家具、電器、廚具均為國外進(jìn)口，只有壁爐使用的劈柴產(chǎn)自俄羅斯。進(jìn)入別墅后，游人馬上會產(chǎn)生一種返璞歸真的感覺。

但是，輕工業(yè)一直是俄羅斯的弱項。雖然俄羅斯盛產(chǎn)木材，但一些高檔建筑木材卻要從國外進(jìn)口。由于近年來國內(nèi)建材市場需求旺盛，俄建材企業(yè)根本無法滿足。據(jù)俄有關(guān)部門統(tǒng)計，2002年俄羅斯保溫材料、門窗和地板的進(jìn)口量分別占國內(nèi)需求的91%、55%和95%，水泥和水暖器材的進(jìn)口量也高達(dá)60%和67%。目前，俄羅斯的建材主要從英國、德國、美國等國進(jìn)口。由于價格昂貴，一般俄羅斯人不敢問津。

2007年，俄羅斯增加了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)預(yù)算，特別是加大了對住宅建設(shè)等四大國家級優(yōu)先項目的投資。今年第一季度，俄羅斯全國新建住房面積達(dá)950萬平方米，比去年同期增長50%。俄羅斯政府最近還推出了優(yōu)惠住房發(fā)展計劃，相當(dāng)于中國的經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)，由此極大地拉動了俄羅斯房地產(chǎn)建筑和建材市場。

據(jù)相關(guān)資料顯示，近兩年俄羅斯全國工業(yè)建筑和商用房建筑竣工面積分別達(dá)到1.3億平方米和9000萬平方米，幾乎相當(dāng)于前10余年建筑面積的總和。房地產(chǎn)開發(fā)需要大量的建筑裝飾材料。俄羅斯對石材、隔板、吊頂材料、壁紙、地板、廚房衛(wèi)生設(shè)備、塑鋼門窗、散熱器的需求十分旺盛，許多地區(qū)出現(xiàn)供貨短缺現(xiàn)象。

此外，為紀(jì)念圣彼得堡建市300周年，2003年俄羅斯政府撥出12億美元，開始逐步將城市裝扮一新。其中涂料、壁紙、地板磚等裝飾材料需大量進(jìn)口。而其他各大城市在市政建設(shè)上的投入也在逐漸增加。

中國建材在俄狀況

近年來，物美價廉的中國建材商品在俄羅斯建材市場上所占比例越來越大。俄羅斯市場對中國建材需求增加的原因主要有以下三個方面：

一、俄羅斯的大多數(shù)住房都是在上個世紀(jì)建設(shè)的，大多數(shù)房屋屬于危舊住房，亟須改造更新。房屋內(nèi)外墻、門窗、地板、衛(wèi)生間、廚房、采暖設(shè)施、燈具、家具等，都已經(jīng)嚴(yán)重老化，需要翻修改造。因此，一系列改擴(kuò)建工程目前也在進(jìn)行當(dāng)中。不少城市舊房改造使同年俄羅斯建筑材料進(jìn)口需求格外旺盛。所需建材絕大多數(shù)需要從周邊國家進(jìn)口。而由于俄遠(yuǎn)東地區(qū)遠(yuǎn)離歐洲經(jīng)濟(jì)中心，因此近年來，中國建材得以在該地區(qū)占有一席之地。為滿足不斷增長的建材需求，俄遠(yuǎn)東地區(qū)經(jīng)銷商經(jīng)常組團(tuán)到中國采購建材產(chǎn)品。此外，由于中國商人在俄羅斯承包了一些建設(shè)項目，客觀上也為中國建材進(jìn)入俄羅斯打開了方便之門。莫斯科中國建材城集中批發(fā)中國建筑材料，就為辛苦打拼的中國建材廠家進(jìn)入俄羅斯市場提供了平臺。

二、最近幾年俄羅斯的經(jīng)濟(jì)形勢得到了大大改善，俄羅斯居民收入大幅度增加，很多家庭都把家庭裝修、設(shè)備改造列入了最大的家庭開支計劃。有關(guān)專家預(yù)計最近十年，俄羅斯建材市場的形勢也將會越來越好。而從歷史上看，俄羅斯人就很喜歡中國建材，并一直用其布置家居。俄羅斯建筑行業(yè)十分強(qiáng)調(diào)發(fā)展具有高科技含量和環(huán)保功能的項目，而中國建材在這方面得天獨厚，許多工藝已接近世界頂級水平。前，中國的建材如各種墻地磚、燈具、地革、衛(wèi)生潔具、壁紙、裝飾性產(chǎn)品、小五金工具、衛(wèi)生間和住房裝飾配件、家具等在俄羅斯市場很受歡迎。

三、中國建材的最大特點是質(zhì)優(yōu)價廉，在價格上一般要比歐洲同類產(chǎn)品便宜一半左右。據(jù)俄羅斯建材網(wǎng)站介紹，中國大理石在價格上要比意大利大理石便宜得多，在俄羅斯市場上每平米只賣54－64美元不等。同時，中國大理石幾何圖形更好、尺寸更理想，色調(diào)則和意大利大理石相仿。

然而，我們需要注意的是，中國建材在俄羅斯雖受歡迎，但在營銷過程中卻存在著一些問題：首先，中國建材廠商經(jīng)營分散，無法形成合力。中國廠商在俄羅斯建材市場上只能單打獨斗，一些建材廠商在俄羅斯雖然開設(shè)了辦事處，但規(guī)模小、影響有限，加上俄市場營銷環(huán)境欠佳，一些廠商也不愿意擴(kuò)大在俄羅斯的業(yè)務(wù)。其次，缺少特色和拳頭產(chǎn)品。目前，中國的一些建材產(chǎn)品，如地板、涂料、塑鋼門窗大多是中外合資生產(chǎn)的，這些產(chǎn)品在俄羅斯市場無法與歐洲品牌相抗衡。因此，許多俄羅斯人寧愿花高價購買歐洲正宗的建材，也不愿購買中國的同類合資產(chǎn)品。據(jù)報道，前段時間俄羅斯市場上曾出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，一些購買了中國家具的俄羅斯人卻貼上意大利品牌的商標(biāo)。此外，中國一些重要的建材如木材、水泥等產(chǎn)品，在俄羅斯市場沒有什么優(yōu)勢。還有問題是，不少中國建材廠商缺少信譽。前幾年，一些中國“倒?fàn)敗睌牧酥袊沼孟M品的信譽，導(dǎo)致一些俄羅斯人對所有的中國產(chǎn)品都持懷疑態(tài)度，這也在一定程度上影響了中國建材在俄羅斯的銷路。

第4篇

關(guān)鍵詞：木門企業(yè)；營銷重心；偶像品牌戰(zhàn)略

門業(yè)是指對采掘的自然物質(zhì)（主要是木材、金屬材料）和工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的原材料進(jìn)行加工和再加工，為國民經(jīng)濟(jì)其他部門提供生產(chǎn)資料，為全社會提供門窗的生產(chǎn)部門。當(dāng)前社會治安的問題，引起廣大人民群眾的關(guān)注，于是家庭門業(yè)的選用，越來越得到重視，門的質(zhì)量問題以及品牌的選擇，成為了居民首要關(guān)心的問題，門既是保護(hù)家庭財產(chǎn)不被侵犯的第一道門檻，又是家庭裝修布置的重要家具，所以門的選擇越來越受到重視，而木門往往成為現(xiàn)階段居民的首選。隨著河南省城鎮(zhèn)化率和城鄉(xiāng)居民收入水平的不斷提高，對門業(yè)的需求的規(guī)模和質(zhì)量必將不斷提升。因此，對現(xiàn)階段河南省門業(yè)的市場營銷狀況進(jìn)行分析，從中發(fā)現(xiàn)問題并提出相應(yīng)的營銷策略，對于加快河南省門業(yè)的發(fā)展并滿足不斷提升的居民的需求，具有很強(qiáng)的應(yīng)用價值。

一、河南門業(yè)的品牌現(xiàn)狀簡析

據(jù)中國木材流通協(xié)會最近統(tǒng)計，近3年來，國內(nèi)木門行業(yè)總產(chǎn)值年增長率達(dá)25%左右。2008年年末，國務(wù)院常務(wù)會議決定，為扶持勞動密集型中小企業(yè)，支持產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，自2008年12月1日起木門產(chǎn)品的退稅率由5%提高到9%，這一政策的實施，無疑為想分木門產(chǎn)業(yè)一杯羹的后來者打了一劑興奮劑。到目前為止，我國從事木門生產(chǎn)的企業(yè)已多達(dá)3000家以上，其中多以年產(chǎn)幾千到上萬套木門的大規(guī)模木門企業(yè)居多。在金融風(fēng)暴的低迷運勢中，木門產(chǎn)業(yè)的獨好與相關(guān)政策的雙面誘惑下，從事木門產(chǎn)業(yè)的企業(yè)持續(xù)增加。

目前國內(nèi)的木門行業(yè)市場已經(jīng)形成了大京津地區(qū)、泛珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)、東北三省以及西北西南地區(qū)五大核心區(qū)域。諸侯割據(jù)、各霸一方的格局顯露無疑，市場的融合急需品牌文化的確立和品牌戰(zhàn)略的實施。

在河南門行業(yè)中，企業(yè)眾多，不同材質(zhì)、用途的門業(yè)產(chǎn)品繁雜，但普遍缺乏的品牌意識。由中國馳名商標(biāo)網(wǎng)發(fā)起的“中國門業(yè)十大品牌榜”評選活動于2010年6月30日揭曉，河南省門行業(yè)中沒有一家企業(yè)入選“2010年門業(yè)十大品牌榜、2010年門業(yè)十大喜愛品牌”。縱觀如今各類平面和三維媒體鋪天蓋地的宣傳中，各行各業(yè)都竭盡所能，但木門廣告卻是少之又少，因此在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)競爭中抓住機(jī)遇獨占鰲頭還需樹立行業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

經(jīng)過金融危機(jī)時期的行內(nèi)洗牌，河南門業(yè)各大企業(yè)蓄勢待發(fā)準(zhǔn)備乘勢而上。但建材行業(yè)產(chǎn)品的特點決定了其品牌建設(shè)有別于快速消費品的品牌建設(shè)模式和營銷模式。河南門業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中要充分認(rèn)識門業(yè)品牌建設(shè)的特殊性，可以從相關(guān)的建材產(chǎn)品已走過的品牌之路中汲取有益的經(jīng)驗，避免不必要的錯誤。品牌之路是一條長路，并不是一蹴而就的，也絕非一時就能看見效果。在決定做品牌的時候，就應(yīng)該確立起品牌的核心價值和與其他廠家之間的差異性。同時，不管有無品牌，質(zhì)量是保證，做品牌就更需要質(zhì)量作為產(chǎn)品宣傳的有力后盾。

二、基于鄭州建材市場的調(diào)查

鄭州是河南省的省會，鄭州市城鄉(xiāng)居民收入水平居全省18個地市之首，城市化水平較高，鄭州建材市場對河南省其他地市建材市場有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用。對于鄭州市建材市場的深入調(diào)研，可以對河南省建材市場當(dāng)今的發(fā)展?fàn)顩r和未來的發(fā)展趨勢有一個清晰的認(rèn)識。為深入了解河南省門企的真實狀況，我們對鄭州市建材市場進(jìn)行了實地調(diào)研，有如下發(fā)現(xiàn)。

在鄭州建材市場，要屬東建材和名優(yōu)建材品種最為齊全，但名優(yōu)市場是所有木門品牌聚集最多的地方。這個市場類別分得很清楚，高、中低檔產(chǎn)品都有，很多大型的品牌都會選擇在這里開店。沒有木材原料的城市，建材市場上卻匯集了門業(yè)的各大品牌，這已經(jīng)說明了鄭州的地理優(yōu)勢。鄭州市門業(yè)市場商家有幾百家，60%-70%集中在鄭汴路一帶的門業(yè)大賣場，涉及50多個品牌。品牌的競爭在鄭州市場上已經(jīng)很明顯，但這種競爭卻是無序競爭，純價格的戰(zhàn)爭；以壓低價格的方式相互廝殺，致使市場混亂，這種惡性循環(huán)的態(tài)式，致使商家只可能有一次易的可能。在鄭州市場上，無論從木門本身的行業(yè)性的標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品以及市場，甚至銷售過程都未規(guī)范化；而防盜門在規(guī)范化上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比木門做得好。整個建材市場中木門行業(yè)的潛力在鄭州市場非常大，隨著人們生活水平的提高，人們對門的要求越來越偏重于工藝、品質(zhì)和材質(zhì)；從2008年開始，實木門的銷售不斷提升，主要是實木門的整體造型及品質(zhì)讓消費者有一種原生態(tài)的感受，這符合人們回歸簡單的理念。

為了更加有效地促進(jìn)木門生產(chǎn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，2007年，中國建筑材料檢驗認(rèn)證中心（CTC）聯(lián)合中國木材流通協(xié)會木門專業(yè)委員會，向中國木門生產(chǎn)企業(yè)推出了CTC認(rèn)證體系。2007年12月，首批獲得CTC產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的木門企業(yè)有23家。2008-2009年，通過CTC產(chǎn)品質(zhì)量與健康認(rèn)證的木門生產(chǎn)企業(yè)分別新增43家、22家。現(xiàn)階段，沒有一家河南省木門企業(yè)通過CTC認(rèn)證。隨著CTC認(rèn)證在全國木門行業(yè)的強(qiáng)制推廣，河南省木門企業(yè)從原材料的取得到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)與銷售必將面臨進(jìn)一步的轉(zhuǎn)型和升級。

招商峰會是個很好的趨勢。大型展會往往讓經(jīng)銷商無從選擇，主要在于參加大型展會的商家更注重于大的區(qū)域招商，而這種小型的招商正峰會好補(bǔ)足了大的展會的不足，給予以點帶面的經(jīng)銷商直接與好的品牌接觸和了解的機(jī)會。鄭州，是個企業(yè)和商家直接交流和了解的最好城市，因為它的包容性和對品牌的認(rèn)知度越來越強(qiáng)，將是木門行業(yè)的發(fā)展之地。這幾年隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，外地品牌入駐鄭州的建材市場也越來越多，所以凱旋木門在當(dāng)?shù)氐恼加新室簿褪且话悖诤幽洗蟛糠值目h城、地區(qū)市都有經(jīng)營網(wǎng)點。

鄭州可以說是全國大型的建材市場集中地之一，市內(nèi)建材市場包羅萬象，有著全國各地的建材品牌，規(guī)模很宏大、發(fā)展也很迅速。其中要以位于市中心的鳳凰名優(yōu)建材市場最為突出，有著優(yōu)越的地理位置不說，還是很多木門品牌的集聚地。名優(yōu)的規(guī)模也很大，產(chǎn)品齊全，吸引著一大批木門廠商入駐。從經(jīng)營上講，外地木門品牌比當(dāng)?shù)啬鹃T品牌的銷售情況要好得多，當(dāng)?shù)叵M者比較信賴外來品牌，而且從質(zhì)量上講，外地品牌的質(zhì)量很好，做工很細(xì)致，檔次也比較高。

總之，河南省木門行業(yè)的快速增長，讓我們看到了木門生產(chǎn)中蘊藏的巨大“金”源。同時，我們也應(yīng)注意到，目前河南省木門企業(yè)仍有軟肋，其最大的弊端是缺乏品牌形象，所以只能打低價牌。據(jù)了解，在國際市場上，發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)的同質(zhì)品牌木門，能賣出比我國產(chǎn)品要高出10至80倍的價格；在國內(nèi)市場上，國內(nèi)知名品牌的產(chǎn)品能源賣出比河南省產(chǎn)品高出5－10倍的價格。因此，河南省木門行業(yè)的發(fā)展之路，應(yīng)該向高端品牌產(chǎn)品要效益，挑戰(zhàn)國內(nèi)知名品牌。

三、河南木門企業(yè)發(fā)展面臨的突出問題：轉(zhuǎn)型

通過對鄭州市建材市場的實地調(diào)研，結(jié)合現(xiàn)代管理學(xué)和市場營銷理論的分析，可以發(fā)現(xiàn)河南省木門企業(yè)現(xiàn)在面臨的突出問題就是如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級。轉(zhuǎn)型并不是一件容易的事，有一些木門企業(yè)或想轉(zhuǎn)型，但怯于做品牌的高投入而卻步；或者在轉(zhuǎn)型的過程中缺少堅持而功虧一簣。對于河南的木門企業(yè)來說，要想實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，需闖以下幾大難關(guān)。

（一）木門企業(yè)轉(zhuǎn)型和升級面臨以下挑戰(zhàn)

1、門窗行業(yè)迎來行業(yè)整合。受房地產(chǎn)市場行情、成本上升等因素影響，2011年，門窗行業(yè)將出現(xiàn)不少變數(shù)，一場行業(yè)整合正在暗流涌動。面對這場整合，對于中原木門企業(yè)來說喜憂參半，一批企業(yè)可能將迎來難得的發(fā)展機(jī)遇，也有企業(yè)將遭遇發(fā)展的“冰封期”。本地木門市場發(fā)展迅速，河南的門窗企業(yè)以中小企業(yè)居多，近幾年，企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)快速膨脹態(tài)勢。這一方面，由于市場的需求，另一方面，也由于行業(yè)進(jìn)入門檻低，不少資產(chǎn)數(shù)量并不多、經(jīng)驗并不豐富的投資者涌入該行業(yè)。這些新興的門窗企業(yè)中許多甚至是家庭作坊式的，企業(yè)大多采取“前店后廠”的經(jīng)營模式。

2、眾多中小品牌企業(yè)涌入市場，行業(yè)內(nèi)競爭壓力加劇。作為人口大省，河南本地有足夠的消費群體容納下海量的門窗產(chǎn)品。另外，配套企業(yè)的逐步完善、到位也為河南本地門窗企業(yè)的擴(kuò)展提供了充足的原料，在本地有不少板材、五金廠家存在，且這些廠家的產(chǎn)品品質(zhì)也已得到了市場的認(rèn)可。多數(shù)河南本地木門企業(yè)選擇將其市場運營的重點放在當(dāng)?shù)亍Ｒ环矫媸怯捎谄髽I(yè)規(guī)模小，資金積累有限，很難進(jìn)行品牌運營；另一方面也與河南本地市場容量大有關(guān)。許多經(jīng)營者看好河南市場，認(rèn)為只要做好本地市場，就能賺得盆滿缽滿，他們普遍是“小富即安”。銷量下降、成本上升的壓力。然而，近幾年來，省內(nèi)木門市場出現(xiàn)新變數(shù)，導(dǎo)致了一些企業(yè)不得不開始考慮市場突圍。

隨著門窗企業(yè)數(shù)量的劇增，許多中小品牌漸次涌入市場，加劇了河南本地企業(yè)的競爭壓力。河南的木門企業(yè)中，生產(chǎn)高端木門的企業(yè)并不多，這也決定了其客戶多為消費能力較弱、消費意識一般的城鄉(xiāng)居民。該消費人群對市場因素最為敏感。而近幾年，河南的房地產(chǎn)市場價格上漲迅速，2009年，鄭州市場均價將近每平方米6000元，到2010年10月份，這一數(shù)字已接近7000元。房價的上漲，無形中加大了購房者的壓力，使他們自覺地壓縮裝修費用，有的甚至選擇將裝修日期延后，對門類產(chǎn)品選擇上也更趨謹(jǐn)慎和理性，開始將價格作為更加重要的參考因素。

3、物價持續(xù)上漲和宏觀調(diào)控政策走勢不明朗，經(jīng)營不確定性增強(qiáng)。另外，2010年以來國家的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，造成房地產(chǎn)市場未來走勢不明朗，價格預(yù)期難測，這樣就有更多的人選擇持幣觀望，這也導(dǎo)致了一定時間內(nèi)包括木門在類的建材類產(chǎn)品的消費暫時滯頓。通貨膨脹導(dǎo)致的物價上漲等因素也為中小木門企業(yè)帶來了變數(shù)。企業(yè)人力成本、原材料價格、運輸成本和配件等價格都有所上漲，加重了企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)，維持現(xiàn)有的價格肯定會降低利潤率，而做中低檔產(chǎn)品的利潤本來就不高。但漲價卻又十分艱難，一方面現(xiàn)在市場競爭很激烈，中低檔產(chǎn)品由于產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭更多的是價格，隨意的漲價無異于自殺；另一方面從消費市場來說，通貨膨脹下消費者對價格也十分敏感，難以接受價格的隨意上調(diào)。實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，要闖過幾大難關(guān)由于中低檔產(chǎn)品競爭激烈，利潤低，“轉(zhuǎn)型做品牌”成為了河南不少木門企業(yè)的目標(biāo)。有些門業(yè)企業(yè)在這幾年堅持走品牌化路線，做高端產(chǎn)品，在宣傳投入、產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)管理等方面下足功夫，并逐步走入了正軌，產(chǎn)品影響力擴(kuò)大。但實事求是地說，轉(zhuǎn)型并不是一件容易的事，還有一些木門企業(yè)或想轉(zhuǎn)型，但怯于做品牌的高投入而卻步；或者在轉(zhuǎn)型的過程中缺少堅持而功虧一簣。

（二）門企尤其是中小木門企業(yè)如何實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型

對于河南的門企尤其是中小木門企業(yè)來說，要想實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，要闖過幾大難關(guān)。

1、要有一定的資金積累，在研發(fā)、人力成本、品牌推廣等方面舍得投入。不少企業(yè)只有幾個工人、幾百平方米的場地、幾臺機(jī)器，就開始在市場上闖蕩，雖然賺的不多，但是成本低，風(fēng)險小。如果選擇做品牌，要首先做好研發(fā)，聘請高端技術(shù)人員，在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，做出有特色的產(chǎn)品，避免呆板的模仿。其次，要在場地、機(jī)器設(shè)備等方面投入。最后就是要在產(chǎn)品推介上舍得投入。即使這些投入都到位了，產(chǎn)品的品牌影響力也不是一蹴而就的事，而是一個長期的過程。

2、高檔賣場的門檻。要想做出品牌影響力，就要在高端賣場立足。但是即使在河南，像居然之家、紅星美凱龍這樣的高端賣場，鮮見有河南本土的木門品牌入駐。這類賣場雖然租金昂貴，并逐年上漲，卻從來不愁招商，想進(jìn)入的品牌扎堆。在這樣的買方市場情況下，賣場對品牌也會有一定的選擇。許多河南本土木門企業(yè)只能選擇稍低檔些的賣場入駐。其實，有不少河南本土的木門企業(yè)，他們的產(chǎn)品做得還是很不錯的，甚至可以比肩一流品牌產(chǎn)品的品質(zhì)，但是由于河南本土品牌名氣小，以及外人對河南本土品牌特有的偏見等原因，導(dǎo)致了河南本土品

牌想進(jìn)入高端賣場十分困難。

四、河南省門企亟需創(chuàng)建偶像級品牌

要解決現(xiàn)階段河南省木門企業(yè)面臨的突出問題，實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，亟需創(chuàng)建偶像級品牌。在調(diào)查中，我們和業(yè)主們交流裝修發(fā)現(xiàn)，他們以前是頭疼該選擇什么陶瓷、木地板等，現(xiàn)在卻有越來越多的人抱怨門不好選擇。他們說，陶瓷、木地板等建材平時多留意一下廣告，再上網(wǎng)查一下其資質(zhì)和網(wǎng)友們的評價，最后到大賣場做進(jìn)一步的比較，選擇自己喜歡的款型、花色就好了。而木門市場中，小店面林立，看到的所謂“品牌”90%從未聽說過，價位也懸殊，真讓人犯難。

據(jù)統(tǒng)計，門在裝修中占據(jù)的造價份額約為18%，很多家庭裝修在設(shè)計之初就已經(jīng)把它納入了采購計劃。隨著裝飾建材業(yè)的興盛，木門行業(yè)也得到了很好的發(fā)展。從早期的白坯門到今天的成品套裝門，也就十余年時間。正是這十余年，門業(yè)經(jīng)歷了一場具有劃時代意義的深刻“變革”。

在鄭州建材市場的門業(yè)市場，很多經(jīng)銷門的商家無法出示清晰有效的資質(zhì)證明，而絕大多數(shù)消費者對門的標(biāo)準(zhǔn)也不甚了解，很容易被商家花言巧語的宣傳所迷惑。此外，市場上很多小門店銷售的門，根本無從考究其資質(zhì)，據(jù)了解，很多是中牟、十八里河等周邊一些小加工廠生產(chǎn)的，標(biāo)注的產(chǎn)地均為空白。專家提醒，小小的門卻是每天都使用的，門的質(zhì)量和生活舒適度密切相關(guān)，最好到大型專業(yè)賣場購買。

近幾年，中原建材家居市場做門的商家成倍增加，開始呈現(xiàn)出明顯的競爭狀態(tài)。僅僅在鄭汴路建材市場周圍，就大概有200家經(jīng)營門的商鋪。雖然門店增多，但目前中原的門業(yè)市場還未成熟，一方面表現(xiàn)在門業(yè)消費的品牌意識不足；另一方面表現(xiàn)在門業(yè)市場的不規(guī)范。

現(xiàn)今建材家居各行業(yè)都在談品牌，目前河南門業(yè)市場急需偶像級的品牌企業(yè)來引領(lǐng)其發(fā)展。現(xiàn)在說起門業(yè)品牌老百姓能知道幾個呢？這就是門業(yè)目前所必須面對的現(xiàn)實，所以企業(yè)要想從市場上多分一杯羹，就應(yīng)該清楚品牌導(dǎo)向是門業(yè)企業(yè)做大做強(qiáng)必須思考的問題。

參考文獻(xiàn)：

1、河南省委,省政府.河南省全面建設(shè)小康社會規(guī)劃綱要[EB/OL].news.省略/c/2004-09-27/13184436964.shtml,2004-09-27.

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3、河南省統(tǒng)計局課題組.河南全面建設(shè)小康社會的數(shù)量分析[N].河南日報,2003-04-16.

4、新浪家居.從“就產(chǎn)品,賣產(chǎn)品”到“同類產(chǎn)品賣出不同”：木門企業(yè)要找準(zhǔn)市場訴求點[J].建材與裝飾(上旬刊),2008(Z1).

5、徐朝金.打造提升產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌加快推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級――江山木門產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的路徑探索[J].浙江林業(yè),2009(11).

6、王格.木門產(chǎn)業(yè)發(fā)展三大“怪象”[J].中華民居,2010(3).

第5篇

西安高科塑業(yè)是本著“高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量”的原則進(jìn)入化學(xué)建材行業(yè)，是期望能夠在較短的時間里成為行業(yè)西部第一的塑鋼品牌。但是由于是個新型企業(yè)，市場地位甚是薄弱，加之陜西地區(qū)的建材行業(yè)魚龍混雜，良莠不齊，很難使消費者對某一型材留下深刻的印象。為加強(qiáng)高科塑業(yè)的市場營銷能力，推動產(chǎn)品迅速進(jìn)入行業(yè)市場，特別聘請了“外腦”——西安市青禾企業(yè)營銷策劃有限公司為企業(yè)進(jìn)行營銷咨詢服務(wù)。 實際——青禾咨詢作業(yè)的基本原則

2002年5月16日青禾企劃高科塑業(yè)項目組一行7人進(jìn)駐企業(yè)，對高科塑業(yè)企業(yè)品牌傳播進(jìn)行了深入訪談，訪談后發(fā)現(xiàn)，由于高科塑業(yè)沒有形成強(qiáng)勢品牌效應(yīng)，銷售業(yè)務(wù)人員在直銷工程（拉單、甩單）中，眾多的客戶談判因素?zé)o法掌握主動，因此一來新客戶開發(fā)周期較長，二來客戶談判成功率較低，造成公司營銷成本過大，并且得不到有效控制。另外，業(yè)務(wù)人員接單后，將單甩給哪個客戶，內(nèi)部協(xié)調(diào)性差，加大了客戶管理的難度。對組裝廠只是簡單的助銷和加工依賴，沒有充分利用高科塑業(yè)的資源優(yōu)勢，間接助長了組裝廠的討價還價能力。組裝廠環(huán)節(jié)已經(jīng)成為制約高科塑業(yè)銷售進(jìn)入良性循環(huán)的重要障礙。能否突破，關(guān)系到高科塑業(yè)銷售業(yè)績是否能上臺階的重要因素。

接下來的近兩周時間，白天，項目組成員奔走在陜西建材市場、組裝廠和住宅小區(qū)內(nèi)，晚上，分析當(dāng)天反饋回來的市場信息，核實問卷，補(bǔ)充問題，提出修正揩施。回到青禾后，項目組分成了兩小組，一組進(jìn)行消費者調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一組進(jìn)行品牌推廣策略及市場推廣策劃的初步擬定。

市場調(diào)研的數(shù)據(jù)處理工作是枯燥的，而內(nèi)容則是相當(dāng)有趣、令人激動的。當(dāng)消費者調(diào)查數(shù)據(jù)處理結(jié)果一組組出來時，項目組對型材市場的整體情況已經(jīng)胸有成竹了——

型材市場狀況

1、目前大連實德和蕪湖海螺為全國性品牌的兩大領(lǐng)到品牌占據(jù)了市場較大的份額，其它中型規(guī)模的型材廠家，在其地方區(qū)域有一定的影響力。

2、目前各大型材廠家，在其產(chǎn)品素求反面，是以型材自身為主，如：優(yōu)質(zhì)型材作精品門窗，我們是這樣認(rèn)為的，優(yōu)質(zhì)的型材未必產(chǎn)優(yōu)質(zhì)門窗，而優(yōu)質(zhì)門窗必定采用優(yōu)質(zhì)型材；

3、據(jù)調(diào)研資料顯示，絕大部分人都不知道門窗品牌，因此我們有這樣一個契機(jī)，對型材的銷售從建設(shè)門窗品牌開始。

消費者認(rèn)知狀況

1、從總體上講，西安市區(qū)居民對塑鋼門窗的認(rèn)知較好，超過60%的居民知道塑鋼門窗。對塑鋼門窗的構(gòu)成、造價、質(zhì)量判定、優(yōu)缺點、用途，以及組裝廠等相關(guān)因素均有一定程度的了解。

2、從使用上看，鋁合金仍是主要使用的門窗類型，西安市區(qū)居民家庭使用率達(dá)到56%，而塑鋼門窗的居民家庭使用率僅為8.7%，現(xiàn)階段仍低于木制和鋼制門窗的使用率。

3、居民普遍認(rèn)為家中門窗存在的問題依次為：密封不好、沒大問題、門窗易變形、防噪音效果差、易老化/太陳舊和防寒不好/保溫效果差，同時門窗還存在安全性差、開關(guān)不便、使用不方便。

4、從總體上講，西安市區(qū)居民知曉門窗信息的途徑中，看電視廣告、由熟人推薦、看報紙廣告和建材市場4個途徑最為重要，分別占51%、37.2%、35.4%和27.4%，，其次包含看到樣板工程等途徑。

5、居民對塑鋼門窗類廣告的看法中，認(rèn)為不夠詳細(xì)、不太信任、無看法、廣告宣傳太少居多，塑鋼門窗類廣告的質(zhì)量和形式有待改善。

6、居民對塑鋼型材生產(chǎn)廠家知之甚少，只有5.4%的居民準(zhǔn)確知道塑鋼型材生產(chǎn)企業(yè)，而大部分居民不知道塑鋼型材的生產(chǎn)廠家。居民更關(guān)心最終使用的塑鋼門窗。

競爭狀況

陜西市場，競爭品牌不值一提。在整個市場上做得較好的有：實德、海螺這二者的年產(chǎn)均超過10萬噸，創(chuàng)佳、上海文融，中材等均是全國知名品牌。

通路狀況

組裝廠對型材廠的態(tài)度是，只要你有工程我就接，我不得罪任何一個有過交易的型材廠家，并保持業(yè)務(wù)來往關(guān)系，但組裝廠主動推廣的型材必須是客戶知道的品牌型材，如實德和海螺，目的是在投標(biāo)時提高中標(biāo)的本錢，而對一般的型材則不主動推薦，就目前我們交易中的組裝廠情況看，80%是由于高科找來的工程而產(chǎn)生的交易，只有20%是主動推薦高科的型材。

當(dāng)前廣告促銷

存在的問題：報紙的宣傳時機(jī)不對，正值建材市場的淡季，企業(yè)只有企業(yè)標(biāo)識，其他的因素都是從若干廣告公司設(shè)計中挑出來的，沒有經(jīng)過整合，系統(tǒng)性不夠，廣告無計劃性。

負(fù)面影響

項目組深入研究塑料型材行業(yè)時，發(fā)現(xiàn)存在著這樣一個很特別的產(chǎn)品生產(chǎn)與消費模型：好型材不等于好門窗，但好門窗必定要用好型材。具體而言，最終用戶能否使用到品質(zhì)優(yōu)秀的門窗，不僅僅關(guān)系到型材廠家提供的型材質(zhì)量，更重要的是加工、安裝等環(huán)節(jié)將會對成品門窗產(chǎn)生不可忽視的影響。可以講，這是這個行業(yè)存在的黑洞。 實在——好醫(yī)生在于能夠?qū)ΠY下藥

問題出現(xiàn)了并不可怕，關(guān)鍵要能夠有效的解決問題，將已有的優(yōu)勢擴(kuò)大、沒有優(yōu)勢建立優(yōu)勢、化劣勢為優(yōu)勢，致力為企業(yè)解決在營銷當(dāng)中遇到的問題這是青禾項目組努力要做到的。

產(chǎn)品的優(yōu)勢就是市場推廣策劃的的突破口，從目前高科塑業(yè)的產(chǎn)品力來看無鉛、防水、阻燃、防腐蝕、不變形、天然環(huán)保……這是很多塑鋼型材都具有的特點，如果從這上面來看，能夠拿出來的優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存，什么叫優(yōu)勢？就是敵無我有的有力武器，它往往是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。作為西部塑業(yè)第一品牌，高科塑業(yè)是一個高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足人們對健康品質(zhì)生活的需要。但是，當(dāng)塑料型材產(chǎn)品市場需求越來越大的時候，整個（或者局部封閉市場）產(chǎn)品和市場進(jìn)入成熟階段的時候，塑料型材行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，競爭激烈，使我們不得不重新考慮，我們的產(chǎn)品怎樣才能適應(yīng)更多人的要求。因此高科塑業(yè)的產(chǎn)品品牌策略將發(fā)生適應(yīng)性變化，那就是：產(chǎn)品直接滿足終端客戶需要---------相應(yīng)的支持品牌（即：高科格瑞派門窗品牌），我們的支持品牌開發(fā)，將從以塑料型材產(chǎn)品為導(dǎo)向，逐步過渡到以終端市場需求為導(dǎo)向的運做。

品牌構(gòu)架

推廣策略

經(jīng)過項目組的幾次研討幾次修正，對于高科格瑞派門窗我們決定針對建材市場的“黑洞”，創(chuàng)建全新的互動傳播模式，從型材生產(chǎn)廠家與消費者互動溝通；與開發(fā)商、房地產(chǎn)策劃公司互動宣傳；與組裝廠聯(lián)合推廣互動開始滲透產(chǎn)品優(yōu)勢。使高科塑業(yè)品牌需要在營銷目標(biāo)的指導(dǎo)和規(guī)整下，努力圍繞著這些策略進(jìn)行主題推廣，形成自己的品牌形象。

1、用高科格瑞派門窗品牌支持高科格瑞派型材品牌

優(yōu)質(zhì)的型材 ― 未必能產(chǎn) ― 優(yōu)質(zhì)的塑鋼門窗

優(yōu)質(zhì)的塑鋼門窗 — 必定采用 ― 優(yōu)質(zhì)的型材

2、采用全新的互動傳播模式

與消費者相互的溝通（如：參觀廠區(qū)，消費者活動）

與開發(fā)商或房地產(chǎn)策劃公司互動宣傳（舉例圖片，廣告互動，推廣會）

與聯(lián)盟組裝廠聯(lián)合的推廣（圖片，組裝廠（經(jīng)銷商）的包裝，施工工地的布幅）

3、以政府為支持點，充分加強(qiáng)雙向溝通，促使其對高科塑業(yè)的支持

4、用塑料型材對鋁合金優(yōu)勢，搶占目前門窗份額最大的鋁合金市場

5、依據(jù)不同的季節(jié)針對產(chǎn)品不同的特性進(jìn)行重點宣傳（冬季保溫、春季阻風(fēng)沙，夏季防暴雨等）

推廣計劃

三位一體模式的推進(jìn)，需要兩大平臺進(jìn)行強(qiáng)力支持：品牌力和互動聯(lián)盟體。在品牌力方面進(jìn)行了品牌向下游產(chǎn)品延伸，即適時推出格瑞派門窗品牌，讓廣大終端用戶在無品牌的門窗市場中感受到和自身利益關(guān)系最為密切的品牌影響力，最終達(dá)到視品牌為購買決策的唯一依據(jù)。但是，任何品牌的塑造，特別是美譽度的建設(shè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)離不開產(chǎn)品卓越的品質(zhì)作支持。因此，互動聯(lián)盟體的推出就是全力打造出優(yōu)秀品質(zhì)的成品門窗，通過制定加工、組裝的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，形成對這些環(huán)節(jié)的強(qiáng)有力控制，從而保證消費者的根本利益。

根據(jù)我們對高科塑業(yè)在行業(yè)中目前的競爭態(tài)勢的了解。迅速以終端產(chǎn)品切入市場，樹立產(chǎn)品及企業(yè)品牌，擴(kuò)大其知名度，同時提升企業(yè)形象，增加美譽度，是我們贏得區(qū)域市場最佳的方法，故我們提出以系列公關(guān)活動為主線的2002推廣計劃，(如圖全方位的整合互動傳播) 星星之火也可燎原

新品牌走向成熟的第一步就是要在市場上迅速打響它的知名度。正因為品牌的是消費者與產(chǎn)品走向成熟的第一部之間的關(guān)系，這就象和一個陌生人交往的過程一樣，如果連姓名都不知道就無法與其做溝通，無法認(rèn)知，更不要說是魚龍混雜的建材市場。塑料行業(yè)中的眾多廠家，對待這個黑洞的態(tài)度和方式都是消極的、是繞道行走的，都不敢正式和有勇氣直面現(xiàn)實。從銷售方式到營銷理念都將自己僅僅定位到型材生產(chǎn)和銷售的角色。因此，這個行業(yè)存在的問題和混亂現(xiàn)象層出不窮，因為行業(yè)內(nèi)沒有人站出來揭示黑幕，所以消費者在消費意識方面也是懵懵懂懂，不知所以然。

為了保護(hù)廣大用戶的根本利益，為了這個行業(yè)的健康發(fā)展，為了讓高科格瑞派塑窗深入人心，我們決定放一把火點燃建材市場，點亮消費者的眼睛，于是項目組決定用“百萬元免費大更換”的以優(yōu)換劣活動來引爆市場。這次活動“意在沛公”，不但要讓老百姓了解到優(yōu)質(zhì)的型材未必能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的門窗，而優(yōu)質(zhì)的門窗必）定采用優(yōu)質(zhì)的型材，還要引導(dǎo)人們清楚認(rèn)識優(yōu)質(zhì)門窗的標(biāo)準(zhǔn)，打擊其他雜牌門窗同時減弱已有品牌知名度的型材廠家的影響力，最主要的目的是借勢出擊，在建材塑窗行業(yè)刮起一股型材生產(chǎn)、型材加工、門窗安裝三位一體的營銷模式，開創(chuàng)門窗市場的新紀(jì)元。

8月20日，在《西安晚報》《華商報》刊登了大幅的活動告知后，當(dāng)天便有650多個請求更換劣質(zhì)門窗的的電話；

8月21日，又有300多名消費者打進(jìn)電話請求換窗；

8月22日，有100多名顧客電話咨詢換窗事宜；

8月23日，引發(fā)《華商報》、《西安晚報》專題報道建材市場和門窗市場的諸多問題；

8月24日，被譽為陜西的焦點訪談的陜西電視臺《時代廣場》適時跟蹤報道該事件，并對塑鋼門窗市場進(jìn)行了明查暗訪式報道，引起轟動；

8月27日，《寶劍既出 誰與爭鋒？！——高科格瑞派塑窗主市場沉浮》一文刊發(fā)，再次引發(fā)消費者的極大關(guān)注，共接到300多個咨詢電話

……

緊接著，《騰飛的高科，猛進(jìn)的塑業(yè)》、《高科塑業(yè)總經(jīng)理訪談》、《高科格瑞派聯(lián)盟體宣言》等文章陸續(xù)刊發(fā)。

截止到8月底，高科塑業(yè)供接到消費者要求更換塑窗的熱線電話1600多個，共為消費者更換格瑞派門窗近百戶，更換面積達(dá)到一千平方米。 通過以優(yōu)換劣活動，高科格瑞派門窗的品牌概念漸入人心。這次以優(yōu)換劣活動就連競爭對手的經(jīng)銷商也大為推贊，他們認(rèn)為高科塑業(yè)的這種全新的營銷模式對建材行業(yè)具有劃時代的意義，必將成為將來門窗銷售和型材營銷的主流方向。西工大的一位老教授在領(lǐng)受高科免費更換的門窗之后感激萬分，他說：企業(yè)的這種活動不僅僅是為部分消費者解決了家居過程中的實際問題，更主要的是給消費者一種信心，讓人們在安裝門窗的時候不再心中沒底，格瑞派品牌門窗的出現(xiàn)結(jié)束了消費者安裝時撞大運式的無奈和盲目。

此次活動還引起了政府相關(guān)部門的關(guān)注，8月30日，市技術(shù)監(jiān)督局刊登通告，要求無證經(jīng)營的組裝廠從速辦理生產(chǎn)許可證，8月31日，市技監(jiān)局召開專門會議，研討肅整建材和門窗市場事宜，并邀請高科塑業(yè)協(xié)助完成市場規(guī)范工作。

在活動進(jìn)行的同時，又為格瑞派塑窗伴以系列功能性的軟文的滲透，如：

[主婦篇]

它對我真的很重要

這些年來作主婦的經(jīng)驗告訴我，選門窗，應(yīng)該選擇密閉性好，輕質(zhì)高強(qiáng)，保溫性好，強(qiáng)耐腐蝕，耐侯性好的門窗，當(dāng)然，綠色環(huán)保更重要。選擇了很久，選擇了很多，總是不能讓我十分滿意

[孝心篇]

小小門窗，一片孝心

兒女立業(yè)之時的最大心愿就是把辛苦了一輩子的父母接到一個舒適的環(huán)境安享生活。如何給父母營造一個舒適的生活空間就是兒女最關(guān)心的問題了。選擇好的門窗是一個不可忽視的細(xì)節(jié)，應(yīng)該從各方面考慮到老年人的需求……

[細(xì)節(jié)篇]

品質(zhì)源于細(xì)節(jié)

高科門窗還具有的優(yōu)點有抗風(fēng)壓高，防紫外線、和完整的一條龍服務(wù)及其嚴(yán)格的質(zhì)量保證，您想到的，高科塑業(yè)也想到了；您沒想到的，高科塑業(yè)也想到了。

[分享篇]

獨樂樂不如眾樂樂

時間一天天的過，高科格瑞派塑窗在經(jīng)歷了風(fēng)雨之后更加證明了它的優(yōu)良品質(zhì)，俗話說“獨樂樂不如眾樂樂”，當(dāng)然也要讓大家知道省時、省力、品質(zhì)好的高科格瑞派塑窗了。

……

接下來，項目組協(xié)助高科塑業(yè)設(shè)計了一份《格瑞派塑窗叫您如何選購塑窗》DM手冊引導(dǎo)消費者正確的選用塑鋼門窗，將高科塑業(yè)的服務(wù)細(xì)節(jié)熨貼在每一個消費者的心上。

為了選擇有利的地勢建立形象店，項目組和高科塑業(yè)企劃部和銷售部一起出動進(jìn)行實地考察，在用最小的資本創(chuàng)造最大利益的基礎(chǔ)上，將空中宣傳落到實地，讓消費者能夠面對面的同高科格瑞派塑窗接觸 實效——青禾為企業(yè)服務(wù)的根本目的

第6篇

電子商務(wù)模式屬于市場營銷中的渠道策略。首先分析一下當(dāng)前廚電銷售渠道的現(xiàn)狀。目前廚電行業(yè)主要走的還是以經(jīng)銷商渠道為主，終端渠道上，主要有下表的四種模式：

(1)百貨商店進(jìn)駐

(2)以國美、蘇寧為代表的專業(yè)電器賣場進(jìn)駐

(3)建材市場的進(jìn)駐

(4)電子商務(wù)銷售模式

在市場營銷策略中可以使用SWOT來加以輔助分析。SWOT主要包括四個要素“優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weaknesses)、機(jī)會(Opportunities)和威脅(Threats)”。下面記者將使用這種工具來分析廚電電子商務(wù)的現(xiàn)狀和對策。

搜狐焦點家居制作

注1：根據(jù)奧維咨詢的數(shù)據(jù)表明，到2015年，我國家電網(wǎng)購將突破千億元規(guī)模，占家電銷售的比重將達(dá)到14%左右。

電商服務(wù)難題如何解？

下面我們用廚電兩大巨頭，老板廚具和方太廚具這一樣本來具體說明廚電電商的甜與痛。希望能給更多廚電企業(yè)欲走電商之路更多啟示。

老板：從7月25日晚間披露的2013年半年報顯示，公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入11.53億元，同比增長34.26%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.45億元，同比增長35.73%。雖然公司宣稱沒把電商“當(dāng)回事”，但目前電商已經(jīng)成為老板電器的主要銷售渠道。

方太：2010年底到2011年初，方太(Fotile)成立了專門的電商部門，觸網(wǎng)的起點，主要是自營品牌天貓旗艦店。通過合理的戰(zhàn)略部署和品牌營銷策劃，2011年方太電商完成銷售額6000萬元，2012年這個數(shù)字沖到了2億元，超過既定目標(biāo)1億元一倍之多。

(1)安裝和售后的課題

老板：“集中到公司總部，由總部統(tǒng)一安排直接配送，這樣既可以保證貨源，同時也有利于與物流公司整體協(xié)調(diào)，比分區(qū)域發(fā)貨更有效率。發(fā)貨完成以后，所有在正規(guī)渠道購買的老板電器產(chǎn)品，都可以享受上門免費安裝調(diào)試的服務(wù)，這一塊的工作就由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的售后隊伍來完成，才能保證正規(guī)的服務(wù)和及時的效率。”而這樣做的結(jié)果是老板在天貓上的DSR評分為4.8分，高于同行業(yè)40.58%(2013年7月27日天貓數(shù)據(jù))

方太：“方太在這點上的對策是招兵買馬組建電商部門，利用線下本身具備的服務(wù)中心和服務(wù)網(wǎng)點交給電商部門使用。在物流方面，選擇聯(lián)邦快遞和順豐快遞，采用大量的二次包裝，用物流成本的上升，換來物流的可控性和客戶體驗度。”這樣做的結(jié)果是方太在天貓上的DSR評分為4.8~4.9分，高于同行業(yè)43.73%(2013年7月27日天貓數(shù)據(jù))。

廚電企業(yè)電商的最大難題就是安裝和售后。方太用自己的電商團(tuán)隊采用物流成本的上升，換來用戶的體驗度和可控性，而老板通過統(tǒng)一分配物流，售后由經(jīng)銷商隊伍完成，在這個環(huán)節(jié)，很多傳統(tǒng)企業(yè)感覺麻煩，銷售業(yè)績不是區(qū)域經(jīng)銷商的，售后卻要他們來負(fù)責(zé)，所謂電商和傳統(tǒng)渠道的矛盾也在于此。早幾年，華帝也是因為這樣的沖突而退出電商，其實這個問題很好解決，從公司整體利益的角度來看，只要銷量增長，對大家都是有好處的，剩下的不過是利益分配問題，而這樣的原則是“不制造矛盾，有利共享”。

(2)線上和線下產(chǎn)品的差異化

“方太的策略是選擇性出售淘汰機(jī)型(消費者因為性價比會選擇)，但是在產(chǎn)品選品和規(guī)劃上是有獨立的體系和資源的。從最初的50%跟線下趨同，50%款式調(diào)整發(fā)展到現(xiàn)在的網(wǎng)上專公款發(fā)展。方太針對網(wǎng)購人群開發(fā)的特定新品，在產(chǎn)品規(guī)劃上增加外觀時尚、豐富多功能的產(chǎn)品。”

老板為了避免和傳統(tǒng)渠道競爭，在電子商務(wù)渠道一直是保持產(chǎn)品的差異化，對一些特定的電子商務(wù)平臺，還會有專品，型號和線下當(dāng)然也有區(qū)別。

第7篇

關(guān)鍵詞：燈具企業(yè)；國際市場；營銷策略

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）12-0201-02

一、中國燈具企業(yè)國際市場營銷現(xiàn)狀

中國照明行業(yè)經(jīng)過三十多年的持續(xù)、快速發(fā)展，已初具規(guī)模。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國照明行業(yè)年產(chǎn)值已接近2 000億人民幣，其中出口額為100億美元；照明行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到10 000家以上，企業(yè)主要分布在廣東、浙江、江蘇、上海四省市，約占行業(yè)的90%以上；企業(yè)性質(zhì)基本以民營、股份制、外商獨資（含港臺）或合資為主，國營企業(yè)已基本退出照明行業(yè)。

近幾年來，國內(nèi)燈具生產(chǎn)企業(yè)加大了品牌宣傳的力度，在各自領(lǐng)域涌現(xiàn)出了一批知名企業(yè)，如家居照明歐普、商業(yè)照明雷士、工程照明三雄?極光等等。這些優(yōu)秀企業(yè)在做大規(guī)模的同時，通過完善自身的經(jīng)營管理機(jī)制，提高了競爭力，縮短與發(fā)達(dá)國家企業(yè)的差距也逐漸摸索出一些可供整個行業(yè)借鑒的經(jīng)驗。

1.產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的生命線。一直以來，中國更多的燈具企業(yè)都是在低端領(lǐng)域依靠產(chǎn)品數(shù)量占領(lǐng)市場，對產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度明顯不夠。隨著基礎(chǔ)市場需求的逐漸滿足，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度越來越高，個別忽視產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)面臨生存危機(jī)，而那些已經(jīng)注意到并采取措施提高產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)則不斷擴(kuò)大市場容量。依據(jù)ISO認(rèn)證相關(guān)要求，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量體系運作，并不斷地改進(jìn)與完善，使企業(yè)一直處于規(guī)范化的運作中，才能占據(jù)更大的市場空間。

2.科技創(chuàng)新應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向。隨著市場競爭的日益加劇，真正的較量體現(xiàn)在科技創(chuàng)新方面，企業(yè)擁有與眾不同的新技術(shù)，不但能夠適應(yīng)不斷變化的市場需求，而且能夠拓展出新的市場領(lǐng)域，成為照明行業(yè)的領(lǐng)航者。近年來，一些照明企業(yè)通過不懈的學(xué)習(xí)，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)與檢測設(shè)備，以科技創(chuàng)新為主流，以市場需求為導(dǎo)向，生產(chǎn)出高質(zhì)量、新款式、符合廣大消費者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，引領(lǐng)照明燈飾潮流。

3.經(jīng)銷商的支持是市場成功的關(guān)鍵。近年來，一些照明企業(yè)逐漸改變以前不重視經(jīng)銷商的不良意識習(xí)慣，在對與經(jīng)銷商的扶持力度、廣告宣傳、產(chǎn)品開發(fā)、品牌樹立、經(jīng)銷商市場維護(hù)等方面均采取了強(qiáng)有力的措施。他們?yōu)榭蛻籼峁┦袌鲑Y訊、品牌制勝的解決之道，協(xié)助經(jīng)銷商提高區(qū)域競爭力，輔助他們成為當(dāng)?shù)厥袌龅馁撸@些成功的營銷策略最終達(dá)到產(chǎn)銷商雙贏和永續(xù)經(jīng)營的結(jié)果，短期內(nèi)獲得了最大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。目前，照明燈具行業(yè)較為正規(guī)的企業(yè)普遍采取大區(qū)域獨家、小區(qū)域獨家以及區(qū)域三種經(jīng)銷商制度，這三種制度各有利弊，但相對而言，大區(qū)域獨家制度更容易與經(jīng)銷商分享發(fā)展的成果，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。

二、中國燈具行業(yè)國際市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

中國燈具行業(yè)是一個市場前景廣闊、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚的行業(yè)，尤其國際市場上憑借其低成本、種類多、質(zhì)量好等優(yōu)勢可謂具有很強(qiáng)的國際競爭力，但是目前其市場營銷水平卻十分原始。

1.“坐銷”仍是絕大多數(shù)燈飾企業(yè)最主要的銷售方式。目前，國內(nèi)的燈具企業(yè)大多依靠“坐銷”的方式來銷售產(chǎn)品，即沒有主動建立銷售渠道尋找和開拓國際市場的意識，而是坐等國外客戶自己找上門，銷售方式十分被動。例如，在中山古鎮(zhèn)的2 300家生產(chǎn)企業(yè)中，近80%的企業(yè)沒有營銷渠道，僅靠“坐銷”完成產(chǎn)品的銷售工作。2 000多家燈飾企業(yè)中，除了歐普、松本等幾家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)燈具和光源產(chǎn)品的廠家擁有自己的銷售隊伍，建立了國內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)花燈企業(yè)基本沒有銷售隊伍，更不用說建立海外銷售網(wǎng)絡(luò)了。

2.產(chǎn)品過度差異化難以形成知名品牌。國內(nèi)企業(yè)中，生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)燈飾的企業(yè)更多關(guān)注的是燈飾款式的獨有性和推出速度，而每一款燈飾的生產(chǎn)量都非常小，企業(yè)的生產(chǎn)線大量閑置而研發(fā)部門的試制車間卻異常忙碌。另外，很多燈飾企業(yè)的品牌其實還是一個商號的概念，國外客戶更多看重的企業(yè)的品牌，而中國的燈飾企業(yè)在國際市場的品牌化程度是相當(dāng)?shù)偷模瑳]有自己的品牌，與國外著名的燈飾企業(yè)，如意大利著名燈飾企業(yè)FORNZASI－ER，西班牙VIBIA，美國KICHLER等國際頂級燈飾品牌相比，產(chǎn)品的壽命很短。

3.燈飾產(chǎn)品的銷售終端十分單一。目前，全國各地的燈飾經(jīng)銷商大都集中在建材批發(fā)市場中，或是在建材市場中的專業(yè)燈具批發(fā)市場里。工程銷售的主要形式也非常粗放，往往是國內(nèi)外客戶根據(jù)需要量的大小選擇在當(dāng)?shù)責(zé)麸検袌鲑徺I或者直接到生產(chǎn)集散地看樣訂貨。據(jù)了解，除了標(biāo)準(zhǔn)燈飾的終端形式較為多樣外，目前非標(biāo)準(zhǔn)燈飾產(chǎn)品的終端幾乎全部是在非正規(guī)的燈飾市場。正因為如此，很難讓國外客戶與燈飾企業(yè)建立長久的合作，因而企業(yè)也就很難獲得客戶的忠誠度。

4.企業(yè)創(chuàng)新能力不足，成本競爭異常激烈。目前燈飾企業(yè)均集中于產(chǎn)業(yè)族群之中，燈飾產(chǎn)品是技術(shù)壁壘很低的行業(yè)，配件生產(chǎn)企業(yè)越發(fā)達(dá)，燈飾生產(chǎn)型企業(yè)的成本構(gòu)成越透明。有經(jīng)驗的經(jīng)銷商到古鎮(zhèn)采購時，往往先到燈飾配件市場走走，先摸清廠家配件采購底價，然后開始討價還價。這樣的透明的價格，企業(yè)很難建立起自己的優(yōu)勢。國際一些大品牌燈飾企業(yè)更多的是投入技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品更新等方面，不僅僅對產(chǎn)品樣式，尤其是產(chǎn)品的材料方面的研究，從而使企業(yè)從源頭上獲取更強(qiáng)的競爭力。

由于國內(nèi)燈具行業(yè)在國際市場營銷策略上存在各個方面的不足，使得中國燈具企業(yè)在出口貿(mào)易上面臨著多重挑戰(zhàn)。近幾年來中國出口燈具產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，但出口燈具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍存在企業(yè)規(guī)模小、管理水平不高、產(chǎn)品檔次低、自主品牌意識淡薄等“硬傷”，受國外技術(shù)壁壘多樣化的影響較大。

三、燈具行業(yè)全新的營銷模式探析――BDS模式

BDS――Br Direct-sale Chain-store，其基本運營方式是“以品牌賣場為基礎(chǔ)的覆蓋全國的連鎖賣場銷售網(wǎng)絡(luò)”。BDS銷售模式起源于20世紀(jì)70年代的美國，它以獨有的廠家與賣場緊密合作的聯(lián)營模式為基礎(chǔ)，通過直接面向全國范圍廠家的大量采購，大幅度降低經(jīng)營成本，保證了產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)，消費者從而可以以較低的價格購買到正規(guī)廠家的品牌貨品。對于燈飾零售行業(yè)而言，BDS是一種全新的資源整合銷售模式。

1.燈飾BDS的核心是聯(lián)營模式。簡單的說就是由經(jīng)營品牌賣場的商家提供大型零售賣場終端，生產(chǎn)廠家向商家供應(yīng)品牌燈飾產(chǎn)品，雙方簽訂銷售任務(wù)的一種廠商聯(lián)營合作模式。燈飾BDS模式建立了一種新型的廠商關(guān)系，其聯(lián)營模式的運作方式為：廠家直接供貨并負(fù)責(zé)賣場內(nèi)自身品牌燈飾零售終端的銷售，實現(xiàn)了對終端的絕對掌控，而且廠家直接與消費者接觸，把握第一手市場需求動態(tài)與銷售信息；賣場負(fù)責(zé)推動優(yōu)良的大型品牌賣場建設(shè)，營造良好的購物環(huán)境，制定全國連鎖的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場推廣營銷政策的執(zhí)行，提供完善的售前、售中、售后服務(wù)體系及規(guī)范化的賣場管理。

2.燈飾BDS模式建立的是一個品牌燈飾連鎖賣場。它注重在質(zhì)量、價格、服務(wù)三個方面向消費者提供保障。質(zhì)量保障體現(xiàn)在賣場銷售的燈飾全部是通過國家質(zhì)量認(rèn)證和檢驗的合格產(chǎn)品，通過在全國范圍內(nèi)的大量采購，首先可保證燈飾的品類齊全，同時大宗采購可以有效降低經(jīng)營成本，其次可以品牌燈飾廠家為基準(zhǔn)進(jìn)行充分的篩選，實現(xiàn)全國連鎖賣場的燈飾品類戰(zhàn)略規(guī)劃；價格保障體現(xiàn)所有商品明碼標(biāo)價，更重要的是顧客在這里購買10個燈泡的價格可能就是賣場在全國采購100萬個燈泡得到的折扣價格，在保障了廠家利益的同時兼顧了商品在市場上強(qiáng)有力的價格競爭；服務(wù)保障體現(xiàn)在向顧客提供專業(yè)的燈飾挑選、使用、欣賞等方面的咨詢指導(dǎo)以及購買之后的送貨、安裝、調(diào)試等便利服務(wù)，使顧客購燈不再為安裝等問題擔(dān)心，實現(xiàn)輕松買燈，放心享受。完善的售前、售中、售后服務(wù)免去了顧客一切后顧之憂。

3.燈飾BDS秉承國際化大型連鎖賣場先進(jìn)管理理念。BDS內(nèi)部運作吸取諸如沃爾瑪、家樂福等業(yè)界翹楚的管理經(jīng)驗，中高層管理團(tuán)隊均由資深賣場經(jīng)理人組成，內(nèi)部規(guī)范化、科學(xué)化的運營方法保證了廠家產(chǎn)品效益在流通環(huán)節(jié)中的最大限度提升。至于廠家最關(guān)心的回款問題，BDS一般都制定詳細(xì)的結(jié)款、回款等政策，并與廠家簽訂正式貨款協(xié)議，財務(wù)工作的規(guī)范化操作確保了對于回款處理的安全、及時。

四、啟示

中國的燈具企業(yè)只有不斷提升生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，提高品牌意識和服務(wù)，努力擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。面對國際市場競爭的重重挑戰(zhàn)，燈具出口企業(yè)僅僅在提高質(zhì)量和降低成本上下工夫是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)以科技創(chuàng)新為突破口，著力提高管理水平，提高產(chǎn)品品牌檔次，提高自身競爭實力，才能謀求本企業(yè)乃至整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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第8篇

但是，逆水行舟，不進(jìn)則退，現(xiàn)階段的泛家居建材行業(yè)，面臨著前所未有的變革，傳統(tǒng)泛家居建材經(jīng)銷商如果不盡快完成轉(zhuǎn)型，很有可能被行業(yè)淘汰出局。泛家居建材行業(yè)迎來“十年未有之變局”

另外，不管環(huán)境如何，還是有很多經(jīng)銷商想做大做強(qiáng)，還是想做一番事業(yè)，還是想把事業(yè)傳給自己的下一代。

因此，無論經(jīng)銷商居于何種心態(tài)，以下的觀點都值得泛家居建材行業(yè)的經(jīng)銷商引以為戒：

一、 經(jīng)銷商做不大的原因

1、心態(tài)原因

原因一：急于求成

商業(yè)投資的目的，當(dāng)然是為了盈利。但是，投資收益必然的有一個回報周期，人為縮短這個周期無異于拔苗助長。誠然，投資生意，誰不想盡快收回成本。因此，為了保障盈利，保障盡快收回成本，應(yīng)該不能影響生意的良性循環(huán)及健康的可持續(xù)發(fā)展為前題。經(jīng)銷商急于求成的心態(tài)，往往助長自己的短期行為。這無異于殺雞取卵。比如追求毛利率，忽視周轉(zhuǎn)率；比如追求一錘子買賣，忽視經(jīng)營顧客關(guān)系；比如追求銷售額，忽視產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)；比如追求短期行為，忽視店面陳列、人員培訓(xùn)、庫存結(jié)構(gòu)管理、產(chǎn)品陳列等銷售基礎(chǔ)行為的打造等。

急于求成的經(jīng)銷商，充其量只能是掙快錢的經(jīng)銷商，只能是投機(jī)性質(zhì)的經(jīng)銷商，雖然在某種程度上也是一種“圈錢”的能力，但是這種模式有其弊端，即這種模式無法積累無法做大做強(qiáng)。充其量只能是投機(jī)生意。廣東省中山古鎮(zhèn)的照明燈飾市場就是一個典型的案例。整個古鎮(zhèn)雖然成為中國最富盛名的燈飾商貿(mào)之都，但是最大最強(qiáng)勢企業(yè)全是外來企業(yè)。本地企業(yè)的贏利模式，很多都變成炒地炒房一族，逐漸淡化了對實業(yè)的追求。古鎮(zhèn)某品牌曾是最早的燈飾照明企業(yè)，曾經(jīng)引領(lǐng)了照明燈飾行業(yè)發(fā)展的第一波，但是，從其后續(xù)的發(fā)展來看，照明燈飾的影響力及收入已經(jīng)遠(yuǎn)不如其在圈地蓋房上的收入了。

原因二：小富即安

小富求安的經(jīng)銷商，本質(zhì)上是一種以掙小錢掙快錢為目的的經(jīng)銷商，人心不同，各如其面，不必強(qiáng)求每個經(jīng)銷商都胸懷大志。但是，市場環(huán)境的高度競爭，已經(jīng)迫使經(jīng)銷商不允許其躺在功勞簿上高枕無憂了。而廠家，每年不斷增加的銷售任務(wù)要求及不斷升級的管理措施也迫使經(jīng)銷商不敢怠慢。因此，小富即安在主觀上與客觀上均不可取。現(xiàn)在整個泛家居建材行業(yè)均進(jìn)入到深度調(diào)整期，未來不排除廠家與商家的大面積洗牌。那些觀念消極，管理落后的廠家與商家均有被淘汰出局的可能。

在泛家居建材行業(yè)發(fā)展的初期，確實有許多的經(jīng)銷商“瞎貓碰著死老鼠”，誤打誤撞的發(fā)了點小財，但現(xiàn)在廠家商之間的合作都比較現(xiàn)實和功利。雙方之間的期望值都比較高，廠家尤甚。小富即安的經(jīng)銷商，首先面臨的風(fēng)險就是被廠家淘汰。其二是被市場淘汰。

原因三：移情別戀

商家對廠家的“移情別戀”，主要表現(xiàn)在“行業(yè)厭倦”與“品牌厭倦”，行業(yè)厭倦主要表現(xiàn)是經(jīng)銷商對所處行業(yè)的不滿意，幸福指數(shù)低。總想著換個行業(yè)重新奮斗比如建材行業(yè)很多經(jīng)銷商近兩年轉(zhuǎn)戰(zhàn)房地產(chǎn)行業(yè)便是一例。品牌厭倦則表現(xiàn)在經(jīng)銷商對經(jīng)營品牌的不滿意。老想著換品牌。經(jīng)銷商經(jīng)營廠家的產(chǎn)品，或多或少都有問題。商家選擇了不合適的廠家，抱怨是自然的，移情別戀才是正道。但是有些商家頻繁的“移情別戀”、“這山望著那山高”卻不可取。

站在贏利的角度上講，就經(jīng)銷商與廠家合作，有三種普遍的心態(tài)：“掙大錢、掙放心的錢、掙長久的錢”。“掙大錢”，是希望廠家的產(chǎn)品毛利率比較高，最好是暴利。一般新興行業(yè)或者新型企業(yè)會給予經(jīng)銷商的暴利作為引誘。但是誘惑是餡餅也是陷阱。以暴利為誘餌的企業(yè)，背后也許是產(chǎn)品競爭力的平庸化、服務(wù)的平庸化、品牌的平庸化等。“掙放心的錢”，背后是經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等的需求。聰明的經(jīng)銷商知道吸引回頭客打造顧客對品牌的忠誠度。但是如果經(jīng)營的產(chǎn)品質(zhì)量不好，服務(wù)又跟不上，那么再大的暴利，也不可能吸引顧客，每賣一個產(chǎn)品，總是提心吊膽的時候，商家自然而然的就會缺乏產(chǎn)品忠誠度了。“掙放心的錢”則是另外的思路，吸引經(jīng)銷商加盟，未必需要暴利誘惑，讓經(jīng)銷商掙放心的錢，踏實的掙錢也是最好的“誘惑”。而且，從財務(wù)上講，利潤的來源，主要是兩個方面，一個是前面講的暴利——“產(chǎn)品毛利率”，另外一個數(shù)據(jù)是“周轉(zhuǎn)率”，從財務(wù)上講，毛利率低，周轉(zhuǎn)率快，一樣可以提升利率，而且對于某些品類而言，通過提升周轉(zhuǎn)率加快現(xiàn)金流才是王道。“掙長久的錢”是經(jīng)銷商可以把品牌當(dāng)事業(yè)去做，可以傳合自己的下一代，可以把公司辦成社會化的企業(yè)。這樣的經(jīng)銷商，希望與的品牌一起成長，他們當(dāng)然不希望的品牌是個短命的企業(yè)，是個目光短淺的企業(yè)。畢竟，經(jīng)銷商更換品牌對自己的打擊也是十分巨大的。

2、戰(zhàn)略原因

原因一：只低頭拉車，不抬頭看路

經(jīng)銷商做不大，有時也是太執(zhí)著于自己的生意，太“在乎”自己的產(chǎn)品，這種經(jīng)銷商的失敗不是因為他們不努力，而是他們太努力。經(jīng)銷商生意的成功，許多是誤打誤撞成功的，他們會有一個粗淺的想法，認(rèn)為成功是“埋頭苦干”出來的。這話當(dāng)然在某種程度是對的。但是，《孫子》講，善戰(zhàn)者，求之于勢。言外之意，成功是建立在戰(zhàn)略方向正確的基礎(chǔ)上的。努力是必須的，但不是必然的。所以，高明的經(jīng)銷商除了埋頭苦干之外，還要“抬頭看路”。例如，現(xiàn)在照明行業(yè)，LED是必然趨勢，精明的經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)高度關(guān)注、冷眼旁觀，選擇與合適的品牌進(jìn)行合作，抓住時機(jī)進(jìn)入LED產(chǎn)業(yè)，為自己未來的5-10年的規(guī)劃打好堅實的基礎(chǔ)。

原因二：多元之惑

經(jīng)銷商生意做大了，或者經(jīng)營某品類不爽了，很多便開始有想法了，想著利用多于的閑錢去“以錢生錢”了，美其名曰“多元化”。多元化當(dāng)然也是一種盈利模式，不過，我見到的多元化的經(jīng)銷商，成功的少，失敗的多。廠家在某種程度上不滿意經(jīng)銷商的行為，因為這必然減少經(jīng)銷商品牌的忠誠度，并分散商的資金流。同時，多元化雖然在某種程度上規(guī)避了風(fēng)險，但也分散了商的精力。同時，商也不可能事事專業(yè)，多元化使得商進(jìn)入了自己不熟悉的領(lǐng)域，使得風(fēng)險也跟著加大。當(dāng)然，有些商多元化只是投資，不參與日常的經(jīng)營管理。雖如此，筆者所描述的其他弊端還是存在的。因此，多元化無對錯，關(guān)鍵是不能影響主業(yè)為上，同時想好承擔(dān)萬一失敗的風(fēng)險。

原因三：不愿投入，小打小鬧

筆者在做咨詢項目時，常常與各路老板溝通，最常感受到的情緒是：做生意難，做老板難，打工可以隨時換工作，或者不開心時可以隨時換工作，但老板不一樣，老板的風(fēng)險與投資全由一個人投資。因此，迫于投資的風(fēng)險及管理的難度，諸多的老板在面臨生意的決策時，本能的想到就是收縮。尤其是現(xiàn)在的泛家居建材市場，面臨多年未有之變局，行業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整期，許多經(jīng)銷商，哪怕是行業(yè)內(nèi)資深的商，也無法精確判斷其趨勢。但是，面對行業(yè)的危機(jī)，“滄海橫流方顯英雄本色”，大的決策，當(dāng)然有大的風(fēng)險，但也有大的收益。

3、系統(tǒng)管理原因

1) 組織系統(tǒng)

– 公司組織架構(gòu)簡單，許多職能缺失，市場營銷調(diào)研、策劃、傳播、行政人事缺乏專人管理，小區(qū)團(tuán)網(wǎng)購、工程、分銷渠道尚未建立。

– 企業(yè)文化未做梳理，對愿景沒有規(guī)劃，員工缺乏明確的歸屬感

2) 績效機(jī)制

– 薪酬設(shè)計上，業(yè)務(wù)人員激勵機(jī)制好，門店完全團(tuán)隊績效，缺乏個人激勵，內(nèi)勤人員缺乏績效考核激勵；

– 業(yè)務(wù)考核重結(jié)果，輕過程，銷售考核指標(biāo)只有財務(wù)一項指標(biāo)，考核全面不夠，忽視了企業(yè)和員工均衡發(fā)展。

– 績效考核對營銷工作過程沒有考核標(biāo)準(zhǔn)。

3) 人員技能

– 對員工全面、系統(tǒng)培訓(xùn)不夠，新員工成長不快，員工潛力未充分發(fā)揮。

– 銷售隊伍銷售技巧欠缺，零售成交率不高。

– 管理人員銷售能力強(qiáng)，但對團(tuán)隊建設(shè)和管理，特別是提高員工綜合素質(zhì)辦法不多，管理技能急待提高。

4) 營銷管理

– 銷售渠道較單一，終端管理不規(guī)范。

– 管理制度不夠健全，銷售計劃管理、流程管理、業(yè)務(wù)過程管理、客戶管理、結(jié)果管理不夠系統(tǒng)和專業(yè)，口頭管理嚴(yán)重，決策隨意強(qiáng)。

– 業(yè)務(wù)部門本位主義重，配合意識不強(qiáng)。

– 團(tuán)隊活動太少，執(zhí)行力不強(qiáng)，內(nèi)務(wù)部門工作效率不高。

二、做大做強(qiáng)要做好七大轉(zhuǎn)型

如果作為一個生意人，經(jīng)銷商最多能做到6千萬，他很難去上1億。但是如果他轉(zhuǎn)型成一個管理者、企業(yè)家，他就能夠做到2、3億，甚至更多。經(jīng)銷商要成為企業(yè)家，就要做好七方面的轉(zhuǎn)型：

1. 從做生意向做事業(yè)轉(zhuǎn)型

做生意與做事業(yè)有何不同？最大的不同應(yīng)該是做生意講究的短期利益最大化，講究的是老板個人利益最大化，講究的是小富即安，以追求利益為唯一指標(biāo)。而做事業(yè)不同，生意上升為事業(yè)，講究的是長遠(yuǎn)利益最大化，講究的是團(tuán)隊利益最大化，講究的是生意長治久安，不以追求利益為唯一目標(biāo)面是同時兼顧生意的社會責(zé)任感。

經(jīng)銷商由生意向事業(yè)的轉(zhuǎn)型，也意味著個人有終生的事業(yè)寄托，說實話，以追求生意為唯一目標(biāo)的生意人，無法將生意做大做強(qiáng)，無法在生意當(dāng)中找到他的終極的歸宿。

2. 個人化向公司化和組織化轉(zhuǎn)變

經(jīng)銷商生意起家的時候，往往都是憑個人的刻苦耐勞與聰明伶俐成就了一番事業(yè)，積累了一定的財富。但是隨著生意額的越來越大，團(tuán)隊越來越多，管理的事情也越多。因此，單靠個人的勤奮與努力不可能管理好整個生意。因此，這個階段，經(jīng)銷商要考慮的是，如何將生意由夫妻店向公司化運行。那么，什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才叫公司化呢？公司化運作的標(biāo)準(zhǔn)是，科學(xué)的管理制度、崗位制度與流程，科學(xué)的授權(quán)藝術(shù)。老板不能越級管理或者越權(quán)管理。公司化與組織化轉(zhuǎn)變，意味著注重過程管理與結(jié)果管理，而非單純的以結(jié)果為導(dǎo)向。公司化與組織化轉(zhuǎn)變，意味老板逐漸向更高的層級邁進(jìn)——由生意人向董事長邁進(jìn)；這意味著所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離。

3. 憑經(jīng)驗管理轉(zhuǎn)向規(guī)范管理

經(jīng)銷商做大做強(qiáng)，意味由個人的經(jīng)驗管理向規(guī)范管理，這個時候，管理制度與管理體系要根據(jù)環(huán)境的變化，選擇最適合自己公司的管理制度。

4. 人情管理轉(zhuǎn)向制度管理

經(jīng)銷商日常經(jīng)營管理時，或多或少的都帶有人情成分。尤其是家族化的生意，人情管理往往成為主流。但是，隨著生意規(guī)模的越做越大，人情化管理的弊端卻層出不窮。因為人情化管理不可避免的存在主觀判斷，存在個人喜歡，存在遠(yuǎn)近親疏。這直接導(dǎo)致的后果是往往有能力的人不易被提拔，有漏洞的地方得不到及時的修補(bǔ)。當(dāng)然，說制度管理不是說不要人情管理，而是說制度管理是基礎(chǔ)，人情管理是藝術(shù)，是劑。制度管理是保障，人情管理是調(diào)和劑。沒有制度管理，企業(yè)無法查缺補(bǔ)漏。沒有人情管理，企業(yè)或者公司缺乏人情味，顯得冷冰冰。

5. 家族化向社會化轉(zhuǎn)變

老板創(chuàng)業(yè)的初期，家族化的合作可以減少運營成本，可以能力聚焦，可以擰成一股繩。可以齊心協(xié)力。也可以減少創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險。這些都是創(chuàng)業(yè)初期家族化管理的優(yōu)勢。但家族化企業(yè)，未必要實行家族化管理。而是隨著生意的越來越大，逐漸向社會化管理轉(zhuǎn)型。何謂社會化轉(zhuǎn)型？所謂社會化轉(zhuǎn)型，主要是指吸引社會精英加盟公司，參與生意。讓資源達(dá)到有效的配置。家族化管理雖然優(yōu)點多，但弊端也是顯而易見的，比如，家庭成員再多，畢竟數(shù)量與能力都有效，而社會各類人才畢竟遠(yuǎn)多于企業(yè)。因此，公司發(fā)展到一定階段，不能實行家族管理，而應(yīng)當(dāng)搭建一個良好的平臺，吸引社會精英加盟。

6. 單打獨斗向團(tuán)隊運作轉(zhuǎn)型

生意的創(chuàng)立與成長，當(dāng)然離不開老板個人的能力與魅力。但是老板能力再強(qiáng)，精力也不可能無限制的透支。因此，聰明的老板應(yīng)當(dāng)學(xué)會授權(quán)，由個人的單打獨斗向團(tuán)隊運作轉(zhuǎn)型。老板的角色或者成為投資者，或者成為管理者，而不應(yīng)當(dāng)再讓自己成為一個“超級業(yè)務(wù)員”

7. 決策隨意性轉(zhuǎn)向科學(xué)性轉(zhuǎn)變

決策的隨意性，全在于個人的“主觀判斷”。當(dāng)然決策要完全客觀與理性幾乎是不可能的事。任何決策難免有主觀的成分。但是，科學(xué)的決策必然要求學(xué)會“科學(xué)+藝術(shù)”。因此，合理的授權(quán)是藝術(shù)，也是科學(xué)。

中國的民營企業(yè)中，美的算是一個受權(quán)極為成功的案例。但象美的這樣的例子并不多，老板完全放權(quán)的現(xiàn)象極少。現(xiàn)階段的民企，只是老板放權(quán)的程度不同而己。我覺得這點并不能怪老板思想不開通，其中必有其他的原因決定了企業(yè)主難以完全實現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離。那么，到底是什么原因，使老板舍不得放權(quán)呢？老板舍不得放權(quán)，估計有如下三個原因：

第一， 老板白手起家，本身就是操盤手，對自己所在的領(lǐng)域比較熟悉，自覺完全用不著職業(yè)經(jīng)理人。有些老板也嘗試著漸漸放權(quán)，但事實與老板的預(yù)期總有差距，老板自己做經(jīng)營，生意絕對成功，但老板并非天生用人的高手，所請的職業(yè)經(jīng)理人要么能力確實不行，要么人品太差，要么與老板間缺乏默契，要么老板自身有問題，總之由于各種原因用得不順手而離開了。所以老板的逐漸放權(quán)的承諾也就成了句空話；

第二， 權(quán)力欲帶給人的成就感。筆者以為，這個理由很重要很重要！人的一生，財富積累是一方面，但權(quán)力欲是一個重要的方面。實際上單就財富帶給人的物質(zhì)享受而言，一千萬與一個億的老板差別并不大。但一個億的老板與一千萬的老板所控制的資源與平臺則完全不一樣。與之對應(yīng)的社會影響力也不一樣。

第9篇

關(guān)鍵詞：家裝行業(yè)；市場需求；營銷策略；市場前景；互聯(lián)網(wǎng)+

近年來，南昌市的房地產(chǎn)市場發(fā)展迅猛，家裝企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，但家裝在質(zhì)量、服務(wù)、營銷等各方面的問題也日益暴露出來。因此對南昌市家裝行業(yè)市場進(jìn)行研究分析，探索一條使家裝行業(yè)專業(yè)化、商業(yè)化、規(guī)模化的發(fā)展道路，對于提高消費者生活質(zhì)量、促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展和推進(jìn)市場規(guī)范運行意義非凡。本文針對消費者、企業(yè)、經(jīng)銷商等相關(guān)群體，分析南昌市家裝行業(yè)現(xiàn)狀、營銷策略以及市場需求發(fā)展趨勢，并提出針對性建議。

1.南昌市家裝市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1南昌市家裝市場發(fā)展現(xiàn)狀

南昌的家裝市場初步開始形成距今僅10余年，市場風(fēng)云變幻，頻繁洗牌，真正能發(fā)展到今天并形成規(guī)模的也不到數(shù)百家。截止到2014年底，家裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)達(dá)到了300余家。

由于家裝行業(yè)起步較晚，行業(yè)監(jiān)管力度不嚴(yán)，相關(guān)的法律體系不夠完善，使得家裝市場呈現(xiàn)出魚龍混雜、良莠不齊的現(xiàn)象，“游擊隊”的裝修隊仍占據(jù)著家裝市場的半壁江山，其設(shè)計能力、裝修質(zhì)量都較難符合消費者的意愿。消費者紛紛把橄欖枝拋向具有一定品牌影響力的大型家裝公司。這些大型家裝品牌，依托互聯(lián)網(wǎng)，采取區(qū)域聯(lián)動的營銷方式，通過線上線下長期投放廣告，來樹立自身獨特的品牌標(biāo)識，并通過開展個性化的定制服務(wù)，以提高設(shè)計水平吸引客戶，樹立品牌形象，而市場需求也開始逐步轉(zhuǎn)向更為個性化的服務(wù)，服務(wù)過程圍繞創(chuàng)意質(zhì)量提升和生活理念的傳達(dá)，來影響客戶的選擇。

1.2南昌市家裝市場需求分析

1.2.1商品房裝修需求

受經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，南昌的房地產(chǎn)行業(yè)正面臨較大的發(fā)展壓力，房地產(chǎn)市場的萎縮必然波及建筑業(yè)和建筑裝飾業(yè)。但是另一方面，南昌2015年買房的剛性需求還是存在的，開發(fā)商囤盤壓力大，會放出部分消費者能接受的樓盤，這對家裝行業(yè)有一定的拉動作用。此外，商品房購買者對居住環(huán)境和設(shè)計風(fēng)格的個性化需求日益強(qiáng)烈，對家裝質(zhì)量、性價比狀況頗為重視。

1.2.2舊房翻新裝修需求

如今，南昌的二手房市場較為活躍，二手房交易完成前后，買賣雙方一般均有裝修意向，這使得南昌舊房改造裝修成為了一個龐大的市場。前些年南昌的各家裝公司對裝修舊房的業(yè)務(wù)不夠重視，多將市場瞄準(zhǔn)商品房裝修這樣的大型項目。而隨著二手房市場的興起、舊房存量規(guī)模的日益加大，以及房地產(chǎn)市場的慘淡跡象，如今南昌家裝公司對于舊房翻新業(yè)務(wù)越發(fā)青睞，一些中小型家裝公司還逐步針對舊房裝修推出套餐，并展開各類營銷活動。

1.2.3精裝房改造裝修需求

近年來南昌市精裝小區(qū)的相繼涌現(xiàn)，使得南昌市家裝市場面臨新的“窘境”。精裝房業(yè)主出于對裝飾材料、裝修風(fēng)格、設(shè)計樣式等諸多因素的個性化追求，對精裝房改造裝修需求也有所增加。但是，客觀而言，南昌市的諸多家裝公司實際上都表示不太愿意接洽精裝房改造工程，主要系客戶對創(chuàng)意要求太高、改造工程利潤低以及無法批量化生產(chǎn)，精裝房改造裝修的客戶滿意度也并不高。

1.3南昌市家裝市場競爭分析

1.3.1南昌市家裝市場競爭格局

2015年南昌裝飾裝修企業(yè)共500余家，其中從事住宅裝飾的就有超過300余家，占比超過60%。但是住宅裝飾行業(yè)集中度卻很低，一些大型家裝企業(yè)積極拓展內(nèi)外市場，在做大、做強(qiáng)、做專、做精方面取得了一定成績，但是大部分裝飾企業(yè)由于受資金、品牌、規(guī)模、技術(shù)以及工廠化配套生產(chǎn)能力等綜合因素制約，難以適應(yīng)全裝修市場的要求。另一方面，隨著住宅全裝修細(xì)分行業(yè)地位的日益凸顯，家裝行業(yè)逐步吸收了大量資金進(jìn)入，未來南昌市的家裝市場的競爭將更加激烈。

1.3.2南昌市家裝企業(yè)競爭力分析

據(jù)統(tǒng)計，2014年南昌市裝飾裝修總產(chǎn)值約為255億元，相比13年增長57%，2014年南昌裝飾裝修企業(yè)共500余家，每年從事家裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量也在不斷增長，競爭日益激烈。多數(shù)企業(yè)均可提供裝飾設(shè)計、工程施工等多種家裝服務(wù)，業(yè)務(wù)涵蓋范圍包括住宅、公寓、商業(yè)、酒店、辦公、學(xué)校、醫(yī)院等場所的裝修設(shè)計及施工。

目前南昌家裝市場主要有三類競爭力主體。第一類是“游擊隊”――包工頭和個體戶，這類參與者占據(jù)了家裝市場的半壁江山，它們沒有取得相關(guān)資質(zhì)，不具備設(shè)計能力，以提供勞務(wù)服務(wù)為主，大多通過熟人介紹或建材店、小廣告等方式營銷，優(yōu)點是報價低，主要客戶群體為低端客戶和少量終端客戶。第二類是區(qū)域型的裝修企業(yè)，這類公司有一定規(guī)模，在區(qū)域市場有一定的影響力，具備一定的設(shè)計能力，可以給客戶提供從設(shè)計到建材到施工的相對完善的服務(wù)，報價稍高，這類家裝企業(yè)以中低端客戶為主。第三類是連鎖型品牌家裝企業(yè)，這些企業(yè)基本已經(jīng)實現(xiàn)跨區(qū)域布局，品牌具有一定的全國影響力，具備一定的產(chǎn)業(yè)整合能力，開始推出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，正在完成從現(xiàn)場制造到工廠化的轉(zhuǎn)變，營銷手段多樣化，由于報價較高，一般針對的是高端客戶。

1.4南昌市家裝市場存在的問題

一是家裝企業(yè)魚龍混雜，市場競爭激烈。目前，家裝市場上具有相關(guān)施工資質(zhì)和完善配套設(shè)施的裝修企業(yè)所占的份額較小，絕大部分是沒有施工資質(zhì)的家裝“游擊隊”，施工人員流動性大，沒有固定場所，缺乏有效承擔(dān)工程質(zhì)量責(zé)任的能力，致使裝修質(zhì)量得不到相應(yīng)的保障。

二是裝修材料不當(dāng)牟利，質(zhì)量監(jiān)管不到位。家裝市場材料種類繁多，包括板材、地板、油漆、涂料、瓷磚等數(shù)百種，材料的質(zhì)量、規(guī)格與價格都千差萬別。一些家裝材料經(jīng)銷商為牟取暴利，以次充好，采購沒有產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的不合格產(chǎn)品，會引發(fā)一系列有損住戶身體健康的疾病。雖然目前工商管理部門、家裝行業(yè)協(xié)會對此有一定約束作用，但鞭長莫及，消費者權(quán)益無法有效維護(hù)。

三是營銷策略較單一，營銷效果不佳。南昌市絕大多數(shù)家裝企業(yè)采用傳統(tǒng)的媒體廣告宣傳或者進(jìn)入小區(qū)推廣，價格戰(zhàn)是最通常使用的吸引客戶的方法，往往推出各種低價裝修套餐，成本雖高，但效果往往不盡如人意。雖然一些大型家裝企業(yè)也開始將眼光瞄向互聯(lián)網(wǎng)家裝方向，欲采取線上線下一體化服務(wù)，但技術(shù)尚不成熟。

四是服務(wù)層次不夠高，設(shè)計、施工、售后環(huán)節(jié)存在服務(wù)漏洞。設(shè)計環(huán)節(jié)，建材經(jīng)銷商為謀求更大的利潤，大多會給予家裝公司設(shè)計師一定比例的回扣，這一成本卻被轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，裝修業(yè)主成了無辜的受害者；施工環(huán)節(jié)，部分家裝公司承接項目后，進(jìn)行項目轉(zhuǎn)包出現(xiàn)層層轉(zhuǎn)包，致使施工質(zhì)量下降；售后環(huán)節(jié)，諸多家裝公司對售后服務(wù)形同虛設(shè)，而且裝飾行業(yè)的從業(yè)人員流動性偏大，裝修工程出現(xiàn)問題，施工現(xiàn)場的作業(yè)人員可能已不在本企業(yè)工作，也給售后服務(wù)工作帶來影響。

2.南昌市家裝市場營銷策略分析

2.1南昌市家裝市場消費者調(diào)研

2.1.1家裝消費者特征

從收入情況來看，根據(jù)調(diào)查我們了解到，南昌市家裝建材消費者的家庭年收入在8萬-10萬之間的比例較大，為30.39%。其中，家庭年收入在6萬-8萬之間與10-15萬以上的消費者所占的比例是一樣的，均為18.78%，家庭年收入在6萬元以下的消費者占13.81%，而家庭年收入在15萬元以上之間的所占比例最低，僅為10.50%，如圖二所示。總體來說，家裝建材消費者大部分是處于中等收入階層，并且較高收入與較低收入的消費者分布的差異不是很明顯。

圖二 南昌市家裝建材消費者家庭年收入分析柱狀圖

居民的收入水平與其職業(yè)是密切相關(guān)的，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，專業(yè)技術(shù)人員占了46.16%，因為專業(yè)技術(shù)人員的職業(yè)相對比較穩(wěn)定，同時收入也比一般平均水平高，因此他們對住房和裝修有巨大的需求，同時這種趨勢會越來越明顯。

2.1.2家裝消費者居住面積分布

三口之家是家裝需求最多的群體，所占比達(dá)到49.39%，其中三人以上的占了25.81%，這樣的規(guī)模也反映了我們的現(xiàn)實情況。經(jīng)調(diào)查，居民的住房使用面積普遍相對較大，使用面積在90-110平方米以內(nèi)的占了60.87%，90平方米以內(nèi)大約18.99%有和110平方米以上占了20.14%。

2.1.3家裝消費者通常考慮問題

質(zhì)量和性能是消費者購買時最看重的因素。對未來裝修用戶，他們認(rèn)為應(yīng)該重視的因素中，“質(zhì)量品質(zhì)”的用戶選擇比例最高，達(dá)到46.2%。而“性能、實用”排名第二，有33%的用戶認(rèn)為這應(yīng)當(dāng)引起重視。此外，售后服務(wù)、環(huán)保指標(biāo)和價格這三個因素也有超過20%的用戶對其做出了選擇。

2.1.4消費者對裝修市場了解程度及獲取信息渠道和態(tài)度

調(diào)研結(jié)果顯示，消費者對裝修市場仍然不夠了解，對家裝知識的需求非常急迫，有70.97%的消費者認(rèn)為非常有必要進(jìn)行這方面的培訓(xùn)，有19.35%的人認(rèn)為無所謂，只有9.68%的人認(rèn)為不需要。因此對消費者的教育也是一個潛在的未被開發(fā)出來的市場，家裝公司可以考慮到在這方面做宣傳，作為一項營銷方式，或許會在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出。

此外，各建材市場、家裝公司紛紛會選擇在電視、報紙、雜志等媒體進(jìn)行宣傳，根據(jù)調(diào)查，消費者獲得家裝信息的來源大部分是通過朋友的介紹（34.62%），其次是雜志（23.08%），接下來是報紙（19.23%）。本來以為消費者可能會對電視廣告會留下深刻的印象，但結(jié)果發(fā)現(xiàn)，電視的作用并不大，而且僅僅只有15.38%的消費者選擇通過電視了解相關(guān)的家裝信息。由此可知，親朋好友的口耳相傳對消費者的影響是相當(dāng)重要的，家裝企業(yè)只有認(rèn)真、負(fù)責(zé)對待每一個客戶，才能夠可能擁有更多的潛在客戶。

2.1.5消費者選擇裝修公司的標(biāo)準(zhǔn)

消費者選擇家裝公司往往看重家裝公司口碑、裝修質(zhì)量、裝修設(shè)計、性價比等方面。調(diào)研結(jié)果顯示，裝修公司裝修的質(zhì)量和口碑是用戶在選擇裝修公司的主要衡量指標(biāo)。其中，“裝修質(zhì)量好”在整體用戶中選擇比例最高，所占比例超過50%；“較好的口碑”同樣也是用戶關(guān)注的重要部分，占總體的47.4%，性價比高占總體的45.40%，如圖三。

圖三 南昌市家裝消費者選擇家裝公司的依據(jù)

消費者認(rèn)為家裝公司的服務(wù)中存在著許多的問題，比如不能夠按時完工、施工中偷工減料等。然而消費者認(rèn)為其中最大問題就是施工過程中偷工減料的占（53.85%），不能按時完工的占23.08%，還有不能履行保修承諾的有12.82%。同時另一項調(diào)查表明，在所有裝修工程中，能夠按時完工只有54.84%的工程，而其余45.16%是不能夠按時完工的，這給消費者帶來了很大的不便。

2.2南昌市家裝市場營銷狀況分析

2.2.1南昌市家裝業(yè)營銷形勢分析

今年面臨南昌市家裝行業(yè)的激烈競爭形勢，南昌家裝行業(yè)的一大批大型家裝企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品、企業(yè)文化、社會地位，通過媒體宣傳、明星代言，從而實現(xiàn)信息受眾的精準(zhǔn)接收。除此之外，專門的信息媒介也廣受家裝企業(yè)的青睞，成為一種新型的宣傳推廣模式，通過新聞會、產(chǎn)品會、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品試用等多項現(xiàn)場活動形式，與消費者面對面的交流以達(dá)到宣傳推廣產(chǎn)品的作用。

另外，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”在各傳統(tǒng)領(lǐng)域的成功，這一商業(yè)模式在家裝領(lǐng)域的理論和實踐中得到了進(jìn)一步探索。家裝企業(yè)在不斷利用互聯(lián)網(wǎng)電商平臺和分銷渠道來開展?fàn)I銷，從而發(fā)動更多的社會營銷力量來提高自身業(yè)務(wù)在社會上廣泛的覆蓋。一大批南昌市內(nèi)的大型家裝企業(yè)在不斷挖掘自身多年積累的品牌優(yōu)勢，在做好市場調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)的同時，尋求合適的經(jīng)銷商，這不僅節(jié)省了企業(yè)的銷售成本，也將銷售壓力轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商就成為企業(yè)最重要的銷售渠道。

2.2.2南昌市家裝行業(yè)營銷策略分析

2.2.2.1產(chǎn)品策略

南昌市家裝行業(yè)在產(chǎn)品策略上一般采用產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品質(zhì)量策略、產(chǎn)品開發(fā)策略。

產(chǎn)品組合策略，家裝企業(yè)一般會先將市場細(xì)分，根據(jù)消費者的不同需求、不同的目標(biāo)群體設(shè)計不同的產(chǎn)品。而產(chǎn)品質(zhì)量策略，家裝公司在注重設(shè)計品位的同時，更加注重產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，如保證原材料的質(zhì)量、施工質(zhì)量管理、施工人員技能素養(yǎng)的培養(yǎng)等。隨著人們的消費觀念變化，消費者對企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)提出了更高的要求，包括對健康、安全、無害產(chǎn)品的需求，南昌有的家裝行業(yè)會在產(chǎn)品開發(fā)策略上，選擇開發(fā)綠色家裝產(chǎn)品。部分家裝企業(yè)也會針對在裝修時大多缺乏充足的時間與精力的目標(biāo)消費人群，加大產(chǎn)業(yè)鏈整合力度，為客戶提供一站式的集成家裝服務(wù)。

2.2.2.2價格策略

由于南昌家裝行業(yè)從業(yè)企業(yè)眾多，市場競爭激烈，價格戰(zhàn)時有發(fā)生，為了防止競爭對手以價格手段搶奪目標(biāo)市場潛在客戶，大部分裝飾公司采取跟隨定價策略，根據(jù)競爭對手的價格變動適時調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的價格。有些家裝企業(yè)的高端品牌則采用聲望定價，以適應(yīng)高端消費者的消費心理。

2.2.2.3渠道策略

南昌家裝企業(yè)主要采用了直接銷售渠道、間接銷售渠道、網(wǎng)絡(luò)營銷。大部分家裝公司為減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約流通費用，選擇采用直接渠道，通過采用接受用戶訂貨、設(shè)店銷售、上門推銷、利用通訊電子手段等銷售形式，將自己的家裝產(chǎn)品銷售給最終顧客。有的家裝企業(yè)通過中介商的加入，分擔(dān)其經(jīng)營風(fēng)險，以增加銷售覆蓋面，擴(kuò)大市場占有率。此外，現(xiàn)在越來越多家裝企業(yè)注重網(wǎng)站的建設(shè)，通過互聯(lián)網(wǎng)的特性實現(xiàn)自己的銷售目標(biāo)，利用網(wǎng)站向顧客提供裝飾裝修的知識、市場價格信息等，也使客戶更快捷得到服務(wù)支持，從而提高顧客滿意度。

2.2.2.4促銷策略

南昌家裝企業(yè)通過人員推廣、廣告、公共關(guān)系以及營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，從而擴(kuò)大銷售。在今天這樣一個“信息爆炸”的時代，開展有效的促銷活動對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

3.南昌市家裝市場環(huán)境及前景分析

3.1家裝市場的宏觀環(huán)境分析

受經(jīng)濟(jì)增速下滑，原材料價格低迷的影響，2015年CPI將保持在低位，央行的貨幣政策調(diào)整將保持控總量、調(diào)結(jié)構(gòu)的基調(diào)，由于基數(shù)較高且市場景氣度下降，房地產(chǎn)開發(fā)投資和房地產(chǎn)開發(fā)計劃總投資增速持續(xù)下降，2015年經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整不斷持續(xù)，2014年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會議明確了中國經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)。

隨著經(jīng)濟(jì)改革進(jìn)入攻堅期，我國的經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩，家裝市場作為房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，受經(jīng)濟(jì)形勢的影響尤為明顯，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，經(jīng)濟(jì)增長率在已然維持在7%上下，房地產(chǎn)行業(yè)“經(jīng)濟(jì)泡沫”當(dāng)前也初見苗頭，消費者對經(jīng)濟(jì)前景和房地產(chǎn)行業(yè)乃至房價的增長前景均持觀望態(tài)度，房地產(chǎn)市場的活躍度越發(fā)降低。另一方面，歐美經(jīng)濟(jì)體均遭受金融危機(jī)后續(xù)的經(jīng)濟(jì)消沉期，一大批知名的大型企業(yè)出現(xiàn)資金鏈斷裂危險乃至最終走向破產(chǎn)清算的道路。總而言之，今年我國的經(jīng)濟(jì)是處于一個比較困難的時期，各行各業(yè)都會受到影響，而其中，房地產(chǎn)業(yè)首當(dāng)其沖。

3.2南昌市家裝市場的前景分析

近年來，南昌市地產(chǎn)市場在炒房團(tuán)的資金推動下，市場供給增量不斷提高，南昌市的房價也一直處于較高的水準(zhǔn)，而南昌的家裝市場一直緊隨房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展高歌猛進(jìn)，培育了一大批大小規(guī)模不一的家裝企業(yè)，一些大型家裝企業(yè)跨區(qū)域經(jīng)營，積累了一定的知名度。而今，房地產(chǎn)的周期性調(diào)整使得家裝市場也受到一定的影響，家裝領(lǐng)域作為與地產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的市場，受國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)政策的，地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整還在持續(xù)，預(yù)計與之相關(guān)的家裝消費增速亦將保持低位。

宏觀經(jīng)濟(jì)形勢將使家裝行業(yè)處于增長趨緩但又驅(qū)動轉(zhuǎn)型的時期，尤其是互聯(lián)網(wǎng)思維席卷而來，行業(yè)發(fā)展格局與趨勢將產(chǎn)生新的調(diào)整和變化。互聯(lián)網(wǎng)與家裝家居產(chǎn)業(yè)連接互通，將形成平臺商、產(chǎn)品商、客戶商、服務(wù)商相互融合與運營的新局面。在轉(zhuǎn)型過程中，資源將進(jìn)一步實現(xiàn)整合，淘汰率也將進(jìn)一步提高，而在消費者對家裝服務(wù)體驗要求不斷提高的驅(qū)動下，加上市場競爭的日益激烈，將對家裝企業(yè)的質(zhì)量管控水平、設(shè)計創(chuàng)新、服務(wù)全程體驗等各個服務(wù)環(huán)節(jié)提出更高要求，南昌家裝市場將進(jìn)一步得到規(guī)范。

4.促進(jìn)南昌市家裝市場發(fā)展的相關(guān)建議

4.1利用互聯(lián)網(wǎng)及電商平臺實現(xiàn)線上線下融合

“互聯(lián)網(wǎng)+”為傳統(tǒng)行業(yè)帶來新的營銷和服務(wù)理念，家裝行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)相結(jié)合，提高效率，改善服務(wù)質(zhì)量，更好地滿足客戶的需求。

從前端的測量設(shè)計，到后端的安裝配置，整個流程過程中通過線上線下的配合，實現(xiàn)PC、移動端及線下三種渠道消費者的身份統(tǒng)一，通過將客戶信息融合在一起，提供統(tǒng)一的會員中心服務(wù)，從而做到家裝需求“私人定制化”。家裝企業(yè)應(yīng)重視通過線上經(jīng)銷商的力量聚集用戶，利用線上渠道探索提供個性化家裝服務(wù)的套餐產(chǎn)品，從而提升互聯(lián)網(wǎng)家裝服務(wù)定制產(chǎn)品的層次，拓展服務(wù)內(nèi)容。同時，互聯(lián)網(wǎng)需要落地，解決用戶實體體驗的問題，線上線下應(yīng)當(dāng)相互融合。

4.2注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，將裝修產(chǎn)品化

家裝產(chǎn)品是一種偏服務(wù)性質(zhì)的耐用消費品，消費者在對家裝產(chǎn)品的選擇過程中，不僅會考慮性價比，更會關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品性能、環(huán)保安全等。產(chǎn)品品質(zhì)是核心競爭力的一個方面，而相應(yīng)的涉及售前體驗、測量、安裝等配套服務(wù)也至關(guān)重要，任何一個環(huán)節(jié)客戶體驗不好，都可能導(dǎo)致最終交易的失敗。

很多家裝企業(yè)推出的半包、全包模式，然而并沒有把裝修產(chǎn)品化。家裝要做到像手機(jī)界的蘋果一樣，裝修被稱為產(chǎn)品是革命性的一點，如何把裝修從設(shè)計、使用、環(huán)保、人性化等角度，將其和傳統(tǒng)分開，同時把企業(yè)的服務(wù)、施工、體驗、售后服務(wù)全部打包成一個產(chǎn)品，將裝修產(chǎn)品化，并樹立品牌。而不是拼價格、拼工期，而是在一個點上把服務(wù)做到極致。

4.3樹立強(qiáng)烈的品牌意識

由于裝修市場的貓膩太多，消費者的選擇也會趨向于品牌化。消費者會傾向于一些有品牌、有規(guī)模、性價比高的公司，而虛而不實的公司會漸漸面臨洗牌。品牌決定著企業(yè)的價值，所以家裝企業(yè)一定要有準(zhǔn)確的品牌定位、品牌戰(zhàn)略，在消費者心智中占據(jù)有利位置，品牌才能做強(qiáng)，才能在服務(wù)、品質(zhì)等因素的打造下，樹立良好的口碑。品牌也可以是一流的環(huán)境、服務(wù)，只需要“品牌”有力、品質(zhì)夠硬、服務(wù)優(yōu)良，自然而然就能獲得良好的口碑。

4.4加強(qiáng)信息化建設(shè)

2014年以來，德國工業(yè)4.0的浪潮席卷中國，不僅在中國制造業(yè)造成一定的影響，對我們家裝行業(yè)也帶來一定的啟發(fā)。在大數(shù)據(jù)時代背景下，家裝企業(yè)采用C2B模式，將客戶的需求匯集起來，通過信息、客戶需求、個性化需求，匯集到企業(yè)、匯集到生產(chǎn)線，進(jìn)行反向操作。而企業(yè)進(jìn)行信息化建設(shè)的進(jìn)程中，注意一下幾個方面：

首先，根據(jù)企業(yè)的運營、流程系統(tǒng)選一個成熟的套件，如Oracle、金蝶、用友等，將財務(wù)業(yè)務(wù)一體化。同時連接一些基于APP平臺或是微信平臺等管理軟件，將時間、地點追蹤、客戶關(guān)系管理一體化呈現(xiàn)，緩解信息不對稱問題，并極大提高了管理的效能，把它全面電子化。