時間：2023-09-27 09:28:32
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旅游市場營銷是高職旅游管理專業(yè)的一門專業(yè)必修課。隨著人們收入的增加，旅游需求日益增長，加劇了旅游市場的競爭，旅游企業(yè)對復(fù)合型人才需求日趨增加。本門課程在旅游管理中也越來越凸顯出重要性。對于旅游專業(yè)的學(xué)生來說要掌握旅游知識外，營銷管理也越來越成為企業(yè)選用人才的標(biāo)準(zhǔn)。在如今越來越細(xì)分的旅游市場中要想占有一席之地，旅游市場的營銷起到了至關(guān)重要的作用。其次，本課程開設(shè)的主要目的是培養(yǎng)學(xué)生的旅游市場調(diào)查與分析、市場開發(fā)與維持、新產(chǎn)品設(shè)計與營銷的能力，培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷意識、顧客意識，使學(xué)生具備現(xiàn)代市場營銷觀念，熟悉旅游市場營銷基本理論體系和方法，能夠運(yùn)用市場營銷策略對具體的旅游企業(yè)進(jìn)行整體營銷設(shè)計，以達(dá)到促進(jìn)旅游企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的，從而為學(xué)生后期的畢業(yè)綜合實習(xí)和畢業(yè)設(shè)計的完成奠定理論基礎(chǔ)，提供技能支撐；同時增加學(xué)生就業(yè)機(jī)會，除了傳統(tǒng)的導(dǎo)游、計調(diào)職位，旅游企業(yè)中營銷人員的需求量也在不斷上升。綜上所述，對旅游市場營銷課程進(jìn)行教學(xué)改革，使之符合職業(yè)崗位群的要求，符合高職旅游管理專業(yè)的人才培養(yǎng)總體目標(biāo)，要改革教學(xué)內(nèi)容、手段和方法。
二、高職旅游市場營銷教學(xué)中存在的問題
1.以傳統(tǒng)的教學(xué)方法為主，教學(xué)內(nèi)容仍然集中在理論上，實踐性差，學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高。目前該課程的教材內(nèi)容大同小異，仍然以傳統(tǒng)的章節(jié)為主，內(nèi)容以理論為主，缺乏貼近學(xué)生生活的經(jīng)典案例，尤其是旅游市場營銷方面的案例，學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高。授課過程中，高職院校的教師仍然以講授為主，與學(xué)生互動少，缺乏積極性，導(dǎo)致這門實踐性較強(qiáng)的科目教學(xué)流于形式。2.考核手段呆板，無法體現(xiàn)學(xué)生能力。此門課程的特點是實用性、應(yīng)用性強(qiáng)，要求學(xué)生在獲取相關(guān)知識后可以理論聯(lián)系實際，即學(xué)生靈活運(yùn)用營銷知識解決實際問題。筆者在內(nèi)蒙古高職園區(qū)調(diào)查，大部分院校考核仍然以結(jié)課考試成績、平時成績按比例構(gòu)成。其主要表現(xiàn)為：以閉卷筆試等傳統(tǒng)的考試方式為主，缺乏實踐、能力和過程性考核方式。這種傳統(tǒng)而單一的考核模式，不能準(zhǔn)確體現(xiàn)出學(xué)生掌握的知識、能力、素質(zhì)要求，既不能反映教學(xué)質(zhì)量，又阻礙了學(xué)生發(fā)揮積極主動探索學(xué)習(xí)的熱情和創(chuàng)造能力，和高職教育的要求背道而馳，不利于體現(xiàn)人才培養(yǎng)的特色。3.教學(xué)方法簡單，無法調(diào)動學(xué)生的積極性，課堂教學(xué)效果不理想。通過對內(nèi)蒙古高職園區(qū)各院校旅游管理專業(yè)進(jìn)行調(diào)查，授課仍采用的是理論講授和案例分析相結(jié)合，這種方式依舊是以老師為主講，學(xué)生被動接受，背離了現(xiàn)代高職旅游人才培養(yǎng)的目標(biāo)；同時，目前旅游市場營銷教材中沒有真正體現(xiàn)旅游市場的經(jīng)典案例，基本照搬市場營銷學(xué)中的案例，缺乏旅游專業(yè)案例支撐，與實際教學(xué)不符，學(xué)生難以掌握，也無法真正應(yīng)用于旅游營銷實踐中。只有對教學(xué)方法不斷推陳出新，才能使學(xué)生學(xué)好這門實踐性強(qiáng)、應(yīng)用廣泛的課程，達(dá)到既能掌握營銷理論知識，又能將理論知識運(yùn)用于實際工作的目的。
三、構(gòu)建基于一體化理念的旅游市場營銷課程
1．有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣
由于大學(xué)生都很年輕，他們愛好廣泛，思路活躍。大學(xué)生普遍希望獲得課本以外的知識，特別是能掌握一定的實踐技能。如果老師上課僅憑一本書教到底，學(xué)生是不感興趣的，甚至?xí)锤小Ｖ挥性谑谡n時提高其實踐技能，學(xué)生才有很高的積極性，也才表現(xiàn)出濃厚的學(xué)習(xí)興趣。僅僅傳授理論知識，學(xué)生往往睡覺，甚至逃課等現(xiàn)象時有發(fā)生。經(jīng)過調(diào)查，學(xué)生都認(rèn)為，書本上的知識可以自學(xué)，往往渴求的是實踐，在實踐中學(xué)到的知識往往記得最深，體會也最深，還會帶著一定的問題去實踐。所以在實踐中學(xué)習(xí)知識往往表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣。旅游市場營銷是一門實踐操作技能課，學(xué)生有一定的渴求愿望，如果在實踐中教學(xué)，就會極大地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
2．有利于提高學(xué)生的實踐能力
學(xué)生有了很高的學(xué)習(xí)興趣后，其潛力得到挖掘，學(xué)習(xí)的進(jìn)步也就得到了大大提高。通過在課堂上給學(xué)生講授一定的理論后，再去實踐，可以使學(xué)生所學(xué)的理論知識得到檢驗。面對活生生的實踐，學(xué)生知道了實踐和理論相結(jié)合的重要性，通過實踐可以把一些模糊的問題進(jìn)一步搞清楚，也提高了學(xué)生的技能，使學(xué)生深深認(rèn)識到，如果缺乏理論知識或缺乏實踐，都是無法在社會中立足的。旅游市場營銷是一門實踐操作技能課，在實踐中和真人真事打交道，通過實踐策劃，且策劃效果容易看到，會極大地提高學(xué)生的實踐技能。
3．有利于加強(qiáng)師生之間的互動
“教學(xué)相長”是教師和學(xué)生共同追求的結(jié)果。一位教師無論其知識多么淵博，如果沒有獲得學(xué)生的認(rèn)可，或者學(xué)生沒有從中獲取知識，那也是徒有虛名，華而不實。因此，通過實踐技能去培養(yǎng)學(xué)生，和學(xué)生一道在實踐中探索，解決在實踐中產(chǎn)生的問題，使學(xué)生正確對待問題，遇到問題不慌張、沉著應(yīng)對。這樣不僅有利于問題的解決，而且還有利于師生之間關(guān)系的和諧。通過實踐，增強(qiáng)了師生之間的互動，從而達(dá)到了“教學(xué)相長”的目的。特別是既學(xué)習(xí)了旅游市場營銷知識，又在實踐中幫某一旅游企業(yè)進(jìn)行了成功策劃，師生那種共享成果的喜悅可謂不言而喻。
4．是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)下勞動市場的需要
在市場經(jīng)濟(jì)體制下，勞動力市場是供大于求。很多用人單位都希望大學(xué)生剛一畢業(yè)，就能獨(dú)立從事相關(guān)工作，不需要人帶。然而，目前大部分高校所培養(yǎng)的人才往往僅有理論知識，而實踐經(jīng)驗嚴(yán)重不足。即使有實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，但由于社會的進(jìn)步，某些理論知識滯后，或者實踐教學(xué)因時間有限等，學(xué)生很難學(xué)到綜合性很強(qiáng)的技能，一旦走入社會，很難滿足社會所需。社會迫切需要協(xié)調(diào)能力、組織能力、業(yè)務(wù)能力等方面都比較強(qiáng)的學(xué)生，如果在實踐教學(xué)中為學(xué)生提供培養(yǎng)協(xié)調(diào)能力、組織能力、業(yè)務(wù)能力等方面的平臺，讓學(xué)生學(xué)到課堂純理論知識教學(xué)所達(dá)不到的效果，那么，這樣的學(xué)生一旦畢業(yè)，很快就會融入社會，并成為單位的骨干。尤其是在實踐中學(xué)習(xí)旅游市場營銷知識，更是培養(yǎng)學(xué)生綜合能力的極好平臺。
二、現(xiàn)行旅游市場營銷教學(xué)模式存在的問題
1．教材內(nèi)容不統(tǒng)一
旅游市場營銷課程針對專業(yè)和高校的性質(zhì)不同，其教材的選取上存在很大的差異。目前在本科高校中注重綜合理論，不同專業(yè)，其側(cè)重點不同，授課重點亦有所不同。對旅游市場營銷的教學(xué)則往往“看得見，摸不著”，“紙上談兵”司空見慣，授課時泛泛而談，講授枯燥無味，脫離了具體的行業(yè)市場營銷實踐。高職院校雖注重模塊教學(xué)，具有較強(qiáng)的專業(yè)背景，但無論是教材的選取還是授課的重點，都較偏重營銷技術(shù)方面，而營銷技術(shù)的操作沒有深入，只是介紹性知識，其理論知識往往是部分旅游營銷理論的剪接，故整過理論部分不夠系統(tǒng)。加之高職院校學(xué)生底子弱，自學(xué)能力缺乏，模塊教學(xué)也只是一個形式，學(xué)生無法系統(tǒng)、深入地掌握相關(guān)知識。
2“．輕實踐重理論”現(xiàn)象普遍存在目前
“，輕實踐重理論”現(xiàn)象在高校普遍存在。旅游市場營銷教學(xué)也不例外。大部分高校老師由于傳統(tǒng)思域的慣性，教學(xué)時一般是先講理論，后講案例，這種案例教學(xué)其實就是重理論，輕實踐。因為這樣的案例只是理論中的一種論據(jù)，學(xué)生可以按照既定的模式去思考問題、解決問題，最終還是停留在理論階段，弱化或者忽視了實踐教學(xué)的地位，沒有突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，仍是從理論到理論，這種現(xiàn)象在教育界亦被稱為理論教學(xué)“單腿走路”的模式。[1]而學(xué)生是完全不感興趣的，學(xué)生也缺乏動手能力，與在實踐中教學(xué)存在很大的差距。即使某些學(xué)校給學(xué)生安排一些實訓(xùn)，但為了不影響其他上課計劃，這種實訓(xùn)幾乎都是安排在周末，且這種安排時間不多，學(xué)生幾乎是走馬觀花，根本沒有接觸實際工作，所以，這種實訓(xùn)實際上也僅是老師講授理論原理罷了。
3．考評方式不科學(xué)
3．1 目前高校對學(xué)生成績考核，都是采用期末考試和平時成績比例加和制。一般而言，學(xué)生的總成績是70％的期末考試成績和 30％的平時成績。對于平時成績的考核各學(xué)校都是分課堂表現(xiàn)、作業(yè)和考勤三項進(jìn)行，而缺乏實踐操作技巧考核。旅游市場營銷是操作性很強(qiáng)的課，實踐性是其顯著特點。只有結(jié)合實踐，才能科學(xué)地考核一個學(xué)生的成績。經(jīng)過調(diào)查，在學(xué)習(xí)旅游市場營銷的學(xué)生中，有一小部分喜歡做生意。他們自己擺攤，進(jìn)服裝，在業(yè)余時間進(jìn)行推銷，而且收獲不小，懂得了如何去發(fā)現(xiàn)客人的需求，并挖掘其需求，如何去開發(fā)、推銷產(chǎn)品，如何做好服務(wù)，最終擁有了一部分忠實的客戶。這樣，他們不僅擁有了一次市場營銷的經(jīng)歷，而且還賺了一些錢。而目前各高校教師都是以期末和平時成績等方式來考核學(xué)生，而不管學(xué)生對課程消化得如何，也不管學(xué)生是否能夠掌握和運(yùn)用該課程。依此方式來考核學(xué)生并不能真實反映學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。[2]
3．2對教師教學(xué)質(zhì)量的評價體系欠缺
目前各高校對教師的考核主要靠督導(dǎo)、學(xué)生評課來判斷。然而督導(dǎo)聽課，主要是看課堂教學(xué)，而課堂上教學(xué)，仍然是從理論到理論，缺乏實踐環(huán)節(jié)，而實踐環(huán)節(jié)恰恰是旅游市場營銷的重頭戲。因此，僅憑對課堂教學(xué)的督導(dǎo)，是不能反映一個教師的教學(xué)質(zhì)量的。讓學(xué)生評課，如果學(xué)生沒有去實踐，往往會帶主觀感彩去評價，也不能反映一個教師的教學(xué)質(zhì)量。故各高校所建立的一整套教學(xué)質(zhì)量評價指標(biāo)體系不是科學(xué)合理的。
4．實施實踐教學(xué)的條件不夠
4．1由于傳統(tǒng)“紙上談兵”的教學(xué)模式已經(jīng)受到眾多普通高校的質(zhì)疑，要求教學(xué)改革的呼聲越來越強(qiáng)烈。目前很多高校在實踐教學(xué)方面進(jìn)行了大刀闊斧地改革，但效果不佳。究其緣由很多，但主要受到經(jīng)費(fèi)少、時間短、指導(dǎo)老師少、課程設(shè)置不合理、場地不夠、實訓(xùn)條件受限等因素的影響，實踐技能教學(xué)往往缺乏深度，仍然停留在表面，因而，學(xué)生完成實訓(xùn)后其專業(yè)實踐技能普遍沒有得到提高。
4．2實習(xí)指導(dǎo)教師與其說是實踐技能的指導(dǎo)者，還不如說仍是理論的傳授者，往往都是從大學(xué)畢業(yè)分配進(jìn)來的，實際工作經(jīng)驗相對缺乏，因此，在很大程度上受到了自身實踐能力、社會經(jīng)驗、學(xué)歷等條件的限制。實際上，有企業(yè)工作經(jīng)驗的實習(xí)老師在大學(xué)普遍欠缺，因而實習(xí)指導(dǎo)老師也是“學(xué)生”，缺乏與實訓(xùn)單位的溝通能力和協(xié)調(diào)能力，只是完成了從一個“校門”到另一個“校門”的轉(zhuǎn)變，故其實踐指導(dǎo)能力不高，無法有效完成指導(dǎo)學(xué)生專業(yè)實訓(xùn)的教學(xué)任務(wù)，嚴(yán)重影響了實習(xí)效果，從而使實習(xí)效果大打折扣。
4．3 有經(jīng)驗的企業(yè)營銷專家難以聘任。對于有經(jīng)驗的企業(yè)營銷專家來說，多年的經(jīng)驗積累是其寶貴財富。很多高校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)緊張，特別是多數(shù)高職院校的經(jīng)費(fèi)更加不足，想請那些有市場營銷經(jīng)驗的企業(yè)家來傳經(jīng)送寶，幾乎是不可能的。另外由于辦校理念的影響，部分高校還排斥校外市場營銷企業(yè)家，認(rèn)為自己有的是教授專家，甚至對在一線企業(yè)摸爬滾打多年的市場營銷專家不屑一顧，對他們的實踐經(jīng)驗未能予以足夠重視，這就在很大程度上影響了企業(yè)營銷專家來校講課的積極性。
5．學(xué)生人身安全問題
一方面，大學(xué)生思路活躍，容易接受新事物，但鑒別能力尚未健全。由于傳統(tǒng)的教育使得大學(xué)生對一些正面的東西當(dāng)成耳邊風(fēng)，他們往往容易接受一些負(fù)面的東西，對正面的予以排斥。另一方面，當(dāng)前的大學(xué)生無論是心理還是生理上，都得到了一定的成熟發(fā)育，他們崇尚獨(dú)立，但也尚存在許多問題，他們自控能力不足，易于沖動等。如果在實踐教學(xué)中，出現(xiàn)了一些安全問題，學(xué)生及其家長往往把責(zé)任推到學(xué)校，學(xué)校授課教師難以承擔(dān)如此大的責(zé)任。因此，安全問題成了實踐教學(xué)的制肘。
6．實踐單位提供實踐條件受限
大學(xué)生去實踐單位后，實踐單位往往讓學(xué)生做些雜事，學(xué)生難以接觸實際工作，究其原因，其實很簡單，就是認(rèn)為學(xué)生不是單位員工，對學(xué)生缺乏信任，以工作責(zé)任以及商業(yè)機(jī)密等借口，安排學(xué)生做一些非實質(zhì)性工作，再加上公司指定的員工不盡心盡職帶學(xué)生，也不會給學(xué)生傳授一些實踐技能，這樣，毫無經(jīng)驗的學(xué)生只好一天天地白白耗掉，到返回學(xué)校時，實踐單位蓋上一個公章就滿足了，然而學(xué)生并未學(xué)到扎實的實踐技能。
三、對現(xiàn)行旅游市場營銷教學(xué)方式改革的探索
旅游市場營銷是一門應(yīng)用性極強(qiáng)、實務(wù)操作能力要求極高的課程，僅讓學(xué)生停留在對案例的感性認(rèn)識上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何才能提高學(xué)生的營銷實踐能力，一直是我們教學(xué)研究的熱點問題。[3]學(xué)生在掌握理論知識的同時，必須學(xué)以致用。為了更好地提高學(xué)生的實踐能力，使其能順利地適應(yīng)社會工作，就必須有效地提高學(xué)生課堂學(xué)習(xí)效率。因此，該課程的教學(xué)體系應(yīng)該有所創(chuàng)新。本人結(jié)合自己多年市場營銷工作和從事旅游市場營銷的教學(xué)經(jīng)驗進(jìn)行以下的探索。
1．改革傳統(tǒng)授課理念，提高實踐教學(xué)比重
在旅游市場營銷的基本理論和方法的教學(xué)工作中，不斷更新教學(xué)觀念，積極引入案例教學(xué)、問題教學(xué)和情景式教學(xué)方法，將旅游市場營銷的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營銷現(xiàn)象結(jié)合起來，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)理論課的積極性。除此之外，加強(qiáng)實踐技能教學(xué)“，紙上得來終覺淺”，只有來源于實踐中的知識、能力、素質(zhì)是最寶貴財富。學(xué)生實踐、創(chuàng)新和綜合素質(zhì)等能力的培養(yǎng)離不開實踐教學(xué)。實踐技能教學(xué)在內(nèi)容上要把理論與旅游企業(yè)營銷崗位相結(jié)合，提倡“干中學(xué)”的教學(xué)觀，使學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)與理論學(xué)習(xí)得到同等重視。這樣，學(xué)生在就業(yè)前才能夠更容易掌握旅游企業(yè)的營銷規(guī)律，畢業(yè)后在工作崗位上能輕車熟路。根據(jù)以上情況，在課程體系中應(yīng)適當(dāng)增加實踐教學(xué)課時，真正實現(xiàn)“突出實踐性教學(xué)的主體地位”。
2．以實踐為主導(dǎo)，組織靈活的教學(xué)形式
大多數(shù)用人單位都喜歡應(yīng)用型人才，因此，關(guān)于旅游市場營銷的教學(xué)要充分考慮這種情況，大力推行實踐技能主導(dǎo)型教學(xué)。教學(xué)時把理論和企業(yè)的實際營銷活動結(jié)合起來，分別從市場調(diào)研、營銷計劃、營銷控制等方面加強(qiáng)訓(xùn)練，采取“實踐中來，到實踐中去”的方法，既分學(xué)校又分專業(yè)采用“實踐一理論一再實踐”的模式進(jìn)行分段教學(xué)，或干脆在企業(yè)中學(xué)習(xí)，完全采取“干中學(xué)”，以實踐替論教學(xué)。
3．加強(qiáng)實訓(xùn)室的建設(shè)
模擬實訓(xùn)室是校內(nèi)訓(xùn)練學(xué)生最關(guān)鍵的活動場所，凡是實踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的課程都要建立模擬實訓(xùn)室。當(dāng)前，國內(nèi)諸多高校實訓(xùn)設(shè)施不足，甚至部分學(xué)校沒有旅游市場營銷實訓(xùn)室，學(xué)生只能靠上課學(xué)理論，無法進(jìn)行實訓(xùn)。因此，各學(xué)校要根據(jù)自己具體情況加大實訓(xùn)設(shè)施建設(shè)投入，盡快建立旅游市場營銷實訓(xùn)室。而且實踐證明，已建立旅游市場營銷實訓(xùn)室的學(xué)校，培養(yǎng)出來的學(xué)生綜合素質(zhì)明顯高于沒有相應(yīng)實訓(xùn)室學(xué)校的學(xué)生，其畢業(yè)生也更受用人企業(yè)的歡迎。
4．創(chuàng)新學(xué)與教的考評機(jī)制
旅游市場營銷應(yīng)用性極強(qiáng)，這決定了該門課程教學(xué)要重點培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐能力，如果更多地沿襲傳統(tǒng)的閉卷考試加上平時分的方法，是不能適應(yīng)新形勢下對大學(xué)生綜合素質(zhì)要求的，而且大學(xué)生的動手能力和創(chuàng)新精神是難以得到有效培養(yǎng)的。隨著教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的改革，必須對學(xué)生的學(xué)業(yè)成績的考核方式作相應(yīng)的改革，以正確引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)方向，真正反映學(xué)生對該課程的掌握和應(yīng)用能力。[4]要變革傳統(tǒng)的考核方式，重點測試能力，特別是動手能力，體現(xiàn)出考核學(xué)生的市場營銷策劃能力。在考核題目中提高旅游市場營銷應(yīng)用能力的分值比例。對學(xué)生的專業(yè)考核除了傳統(tǒng)的理論知識考核之外，更要加強(qiáng)考查學(xué)生是否參與企業(yè)的市場營銷策劃實踐，考核其專業(yè)應(yīng)用能力等。
5．建立校企聯(lián)合，拓寬實踐技能教學(xué)渠道
旅游市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性和實踐性較強(qiáng)的專業(yè)課程。高等學(xué)校應(yīng)與信譽(yù)良好的旅游企業(yè)充分合作，高校與企業(yè)合作開設(shè)實習(xí)基地，企業(yè)為學(xué)生提供平臺，也為學(xué)生提供調(diào)研機(jī)會，真正讓學(xué)生進(jìn)入企業(yè)學(xué)習(xí)，讓學(xué)生參與企業(yè)的營銷策劃和調(diào)研。根據(jù)專業(yè)發(fā)展要求，擴(kuò)充實踐教學(xué)基地的數(shù)量。另外，校企合作能夠提高教師的教學(xué)、科研和實踐能力。校企合作相互促進(jìn)，共享合作成果。學(xué)校也可以將合作旅游企業(yè)納入教材案例，為合作的旅游企業(yè)宣傳，起到廣而告之的作用。
6． 旅游市場營銷理論與實踐要和導(dǎo)游證結(jié)合起來
目前導(dǎo)游證考試要求知識覆蓋面廣，但卻很少涵蓋旅游市場營銷的理論和實踐知識。旅游市場營銷作為旅游專業(yè)的一門專業(yè)課，導(dǎo)游證考試時應(yīng)適當(dāng)引入旅游市場營銷理論和實踐知識。一名合格的導(dǎo)游人員不僅是一個宣講員，更應(yīng)該會靈活運(yùn)用市場營銷知識。
在我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，旅游業(yè)已經(jīng)成為了衡量國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)。旅游業(yè)是戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，豐富的旅游資源和初具規(guī)模的旅游開發(fā)成為大家關(guān)注的焦點。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨轉(zhuǎn)型期，旅游業(yè)同樣在承受著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的洗禮，旅游市場營銷也應(yīng)“與時俱進(jìn)”進(jìn)行轉(zhuǎn)型，這樣才能適應(yīng)旅游業(yè)的大發(fā)展。
“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，旅游營銷不再是生硬的灌輸式廣告和貼標(biāo)語式的喊口號，而是從“借力”和“主動”兩個角度將旅游資源、產(chǎn)品和服務(wù)整合策劃，組合網(wǎng)絡(luò)、影視、報刊等不同形式的媒體，利用不同的傳播載體，進(jìn)行多維度、全方位的營銷。
同時，由于受經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民生活水平的提高以及公共旅游服務(wù)設(shè)施越來越完善等主、客觀因素的影響，游客的旅游需求不再是簡單的觀光，而是呈現(xiàn)多元化的特征。旅游業(yè)發(fā)展的主體是人，要想獲得良好的綜合效益必須懂得如何利用自身優(yōu)勢資源吸引游客。
經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國旅游市場由最初的萌芽狀態(tài)進(jìn)入了快速轉(zhuǎn)型時期，但與發(fā)達(dá)資本主義國家成熟的旅游市場體制還相距甚遠(yuǎn)。云南省是我國的旅游資源大省，在其向旅游強(qiáng)省轉(zhuǎn)型升級的階段，旅游市場的多樣營銷起到了重要的作用。在國家提出“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想的機(jī)遇和背景下，云南省積極利用“南方絲綢之路”這一旅游品牌，根據(jù)市場的變化及需求，采用有針對性的、創(chuàng)新性的旅游市場營銷方式，在新時期促使其向市場高級階段轉(zhuǎn)化。
云南旅游業(yè)經(jīng)過多年的辛勤耕耘已形成了相對完善的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施及成熟的旅游產(chǎn)品，這也凸顯出市場營銷的影響作用。無論是各級政府、旅游關(guān)聯(lián)行業(yè)、企業(yè)都將發(fā)展的著重點放在了旅游市場營銷方面，各州旅游局也都成立了旅游發(fā)展改革委員會，旨在更好的宣傳、推介、指導(dǎo)市場營銷工作。營銷管理日漸趨于成熟。2011年成立的云南省旅游營銷協(xié)會在整合全省旅游營銷資源，開展各種旅游促銷活動，提升云南旅游品牌形象等具體工作中發(fā)揮了行業(yè)組織強(qiáng)大的引導(dǎo)力。
雖然云南省在旅游營銷方面取得了一些成績，但仍存在如下問題：
政府主導(dǎo)營銷與企業(yè)自我營銷之間沒有良好的互動，品牌營銷多，產(chǎn)品推廣少。“重形象、品牌塑造、輕旅游產(chǎn)品營銷”是云南在旅游營銷方面出現(xiàn)的最主要的問題，也是我國最具普遍性的問題之一。從政府主導(dǎo)來看，旅游營銷主要集中在塑造形象、品牌以及政策引導(dǎo)方面，缺乏對旅游產(chǎn)品的營銷，亦缺少對旅游行業(yè)和企業(yè)不正當(dāng)營銷方式的約束和指正。例如：云南省“七彩云南 旅游天堂”的形象塑造已深入人心，但是具體“七彩”體現(xiàn)在哪些方面，卻沒有充分的展示給受眾群體。從企業(yè)主體來看，在追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的驅(qū)動下惡性競價，只注重短期收益，而忽視了旅游產(chǎn)品的宣傳、提升和創(chuàng)新。
營銷內(nèi)容單一、方式亟待更新。云南省在國內(nèi)屬于相對成熟的旅游目的地，旅游產(chǎn)品的特色也相較其他省份更鮮明，但是僅僅對資源進(jìn)行推銷會使旅游增長的空間縮小。此外，在推廣手段方面，政府通常選擇電視廣告、業(yè)界推廣和展會促銷等傳統(tǒng)營銷方式，對于“投入低、見效快、受眾廣”的新媒體，如微博、微信、OTA（Online Travel Agent）推廣、事件推廣等還需進(jìn)一步關(guān)注及利用。
產(chǎn)業(yè)融合會帶來旅游業(yè)態(tài)的多元化，精準(zhǔn)化的營銷體系與新的旅游業(yè)態(tài)尚未適應(yīng)。云南旅游產(chǎn)業(yè)在向旅游強(qiáng)省轉(zhuǎn)型升級的過程中必然要涉及到融合問題，既包括旅游各行業(yè)之間、各行業(yè)內(nèi)部的融合，又包括旅游行業(yè)與其他行業(yè)的融合。
缺乏統(tǒng)一的品牌管理，協(xié)同性不足。地州政府之間、政府與企業(yè)之間都缺少良性互動，旅游宣傳營銷力量分散，導(dǎo)致一些地州的旅游品牌辨識度不高，國內(nèi)外很多游客提起云南，只知大理、麗江、香格里拉，卻不知紅河、文山、怒江等。品牌管理的最終目標(biāo)是“品牌資產(chǎn)”，但資產(chǎn)的形成是一個動態(tài)的過程，需要長期的運(yùn)作。
智慧營銷注重線上，忽視線下。智慧旅游已經(jīng)開始領(lǐng)跑中國旅游智慧化的建設(shè)，在此大趨勢下，云南省也率先開始投入智慧旅游的建設(shè)。在為相關(guān)項目做策劃時，我們發(fā)現(xiàn)一些景區(qū)在利用智慧旅游營銷平臺中更注重線上旅游營銷，忽視了線下旅游產(chǎn)品更新、基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、售后服務(wù)等。
作為專業(yè)機(jī)構(gòu)，昆明藝嘉旅游規(guī)劃公司一直致力于為省內(nèi)外各地州、各景區(qū)提供專業(yè)的、資深的旅游策劃咨詢服務(wù)。與每個藝嘉人傾注的心血成正比的是每一個策劃都為項目塑造了成功的、特色鮮明的品牌和產(chǎn)品形象。如東方人類祭祖壇旅游項目、麗江老君山旅游產(chǎn)品策劃、營銷從江總體策劃等等。基于專業(yè)的角度，我們對云南省旅游營銷有以下幾點思考：
創(chuàng)新管理體制，建立旅游品牌體系。
首先，政府應(yīng)建立健全云南省旅游市場營銷機(jī)構(gòu)及旅游信息平臺，借助“智慧旅游”平臺和技術(shù)推廣，加強(qiáng)全省的旅游市場調(diào)研、監(jiān)督和評估工作。
其次，省域旅游品牌體系主要包含省級、州市級、縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級和村級旅游品牌。打造以市場需求為核心的旅游品牌體系，做到“游客需要什么，市場提供什么”。政府、企業(yè)要對云南省旅游市場進(jìn)行科學(xué)調(diào)研和市場細(xì)分，根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，制定相對應(yīng)的營銷策略。
政企分工明確，形成合力營銷。
政府層面：旅游營銷離不開政府和企業(yè)的良好配合，在具體的合作過程中，政府主要是投入更多的精力為整個區(qū)域打造特色形象、品牌，并且大力扶持企業(yè)的營銷工作。
企業(yè)層面：企業(yè)在營銷的過程中，既要借助政府的力量建立企業(yè)品牌，又要借力發(fā)力地創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和線路，提高其體驗性，豐富產(chǎn)品的實用功能，實行“政府+企業(yè)”的合力營銷，實現(xiàn)1+1>2的綜合效益。
國際市場拓展層面：云南省應(yīng)借助靠近東南亞、南亞的區(qū)位優(yōu)勢，拓展歐美市場，運(yùn)用深化國內(nèi)各航線的戰(zhàn)略，實施有針對性的航線營銷，政府進(jìn)行宏觀指導(dǎo)、企業(yè)利用手中資源和航線情況即時更新、開發(fā)旅游產(chǎn)品（線路），航空公司提供線路包機(jī)、軟文推廣等。
借助新媒體，創(chuàng)新營銷手段。
第一，政府成立專門的旅游信息平臺，以政府為主導(dǎo)，企業(yè)為主體，鼓勵地州政府發(fā)展旅游電子政務(wù)，旅游企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，構(gòu)建遠(yuǎn)程市場營銷渠道。
第二，利用旅游信息平臺，政府建立旅游大數(shù)據(jù)庫，為行業(yè)、企業(yè)和個人提供各種最新資訊與食住行游購?qiáng)暑A(yù)定系統(tǒng)，健全政府線上旅游支持服務(wù)。在線下，主要是以市場為導(dǎo)向，完善旅游配套設(shè)施建設(shè)和市場競爭機(jī)制。而企業(yè)應(yīng)結(jié)合“線上營銷+線下服務(wù)”，借鑒快消行業(yè)的經(jīng)驗，加快產(chǎn)品的更替速度，創(chuàng)新行業(yè)的營銷手段。
第三，利用微博、微信等熱門公共信息與社交軟件，通過多種網(wǎng)絡(luò)活動吸引更多的人群參與到旅游營銷活動中來，利用事件、活動來提高旅游知名度。
關(guān)鍵詞：項目 任務(wù)驅(qū)動 旅游市場營銷
中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）06（a）-0058-01
高職旅游市場營銷課程作為一門應(yīng)用性較強(qiáng)的課程，在教學(xué)過程中必須采用合適的教學(xué)方式方法方能完成相應(yīng)的教學(xué)目標(biāo)。項目教學(xué)與任務(wù)驅(qū)動教學(xué)作為適用現(xiàn)代職業(yè)教育特點的教學(xué)方法，在旅游市場營銷課程的教學(xué)中通過合理的教學(xué)設(shè)計能夠充分培養(yǎng)學(xué)生掌握從事旅游企業(yè)營銷工作的相關(guān)工作能力。
1 課程教學(xué)內(nèi)容選擇
高職教學(xué)中課程的設(shè)置是基于職業(yè)崗位分析，職業(yè)崗位的能力要求也就是課程教學(xué)的目標(biāo)。對于課程教學(xué)內(nèi)容的選擇應(yīng)該是基于職業(yè)崗位對于工作能力的要求為基礎(chǔ)來進(jìn)行選擇。通過對旅游企業(yè)對于基層營銷人員崗位能力要求的調(diào)研，將其劃分崗位核心能力與崗位輔助能力兩個部分，其中崗位核心能力包含三個方面：一是旅游市場調(diào)研能力；二是旅游市場分析能力；三是旅游營銷策劃能力。崗位輔助能力則主要涵蓋三個方面：人際溝通與交往能力、團(tuán)隊協(xié)作能力和文字寫作能力。課程教學(xué)內(nèi)容的選擇主要以培養(yǎng)職業(yè)崗位核心能力為主，在學(xué)生完成項目教學(xué)任務(wù)的過程中穿插培養(yǎng)學(xué)生的崗位輔助能力。
2 教學(xué)設(shè)計
2.1 任務(wù)設(shè)計
任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法是以學(xué)生為主體，通過在完成各項任務(wù)的過程中逐步掌握知識、形成能力的一種教學(xué)方式。在使用這種教學(xué)法時最主要的環(huán)節(jié)就是對于課程教學(xué)任務(wù)的設(shè)計。
通過分析職業(yè)崗位要求并根據(jù)高職學(xué)生的特點，對于課程的任務(wù)包含了總?cè)蝿?wù)設(shè)計、子任務(wù)分解與學(xué)習(xí)情景創(chuàng)設(shè)、任務(wù)評價等內(nèi)容。結(jié)合旅游市場營銷工作要求，我們將總?cè)蝿?wù)設(shè)定為為某家旅游企業(yè)制定營銷策劃書，學(xué)生通過制定營銷策劃方案來培養(yǎng)旅游市場調(diào)研能力、旅游市場分析能力和旅游營銷策劃能力，從而涵蓋營銷崗位核心能力。
總?cè)蝿?wù)確定后下一步就是將其分解為若干子任務(wù)。主要依據(jù)營銷策劃方案的內(nèi)容。然后根據(jù)不同的子任務(wù)按照企業(yè)營銷工作流程來設(shè)定相應(yīng)的學(xué)習(xí)情境。一般來講，主要涵蓋旅游市場調(diào)研與企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境調(diào)研調(diào)研數(shù)據(jù)分析企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策企業(yè)產(chǎn)品策劃與選擇產(chǎn)品價格確定企業(yè)營銷渠道選擇確定企業(yè)促銷策略等幾個方面。
任務(wù)評價主要是建立評價體系、確定評價標(biāo)準(zhǔn)。評價體系包括學(xué)生自評、學(xué)生互評、教師導(dǎo)評、企業(yè)評價四個方面，從而保證評價的合理、公平。評價標(biāo)準(zhǔn)則是根據(jù)高職學(xué)生的實際情況，確定每一個子任務(wù)中包含的評價要點以及評分比例并在課程之初公布給學(xué)生，讓每個同學(xué)明確評價的內(nèi)容，從而在完成任務(wù)的過程中做到有的放矢。
2.2 項目選擇
職業(yè)教育核心是培養(yǎng)學(xué)生的實際工作能力，對于旅游市場營銷課程的教學(xué)來說，學(xué)生真正能夠為企業(yè)開展旅游營銷策劃與實施才算是完成了課程的培養(yǎng)目標(biāo)。讓學(xué)生選擇工作項目就是為了培養(yǎng)學(xué)生的動手能力。
在指導(dǎo)學(xué)生開展項目選擇時主要從二個方面考慮。首先是項目對應(yīng)的旅游企業(yè)類型。旅游業(yè)作為綜合型產(chǎn)業(yè)，涵蓋了食住行游購?qiáng)实榷喾N產(chǎn)業(yè)構(gòu)成要素，每一個要素都對應(yīng)了一種企業(yè)類型。學(xué)生所要實施的項目不可能包含旅游行業(yè)中的所有產(chǎn)業(yè)構(gòu)成要素，必然是以某一種類型的企業(yè)作為實施載體。解決這個問題可以從學(xué)生的職業(yè)興趣和就業(yè)意向方面來引導(dǎo)，這樣使學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容具有更強(qiáng)的針對性，有效提高學(xué)生的就業(yè)競爭力。
其次是項目是否具備可實施性。對于學(xué)生所選擇的項目要進(jìn)行評估，充分考慮項目能否得以順利開展。評價因素主要包括三個方面：一是項目所依托企業(yè)是否有合作意愿。項目必須是企業(yè)真實工作內(nèi)容，項目完成后能夠為企業(yè)所用，這樣的項目才能真正培養(yǎng)學(xué)生的工作能力。因為營銷工作涉及到企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，因此，企業(yè)的配合是項目能否順利實施的基礎(chǔ)；二是項目所在的地域范圍是否方便學(xué)生實施學(xué)習(xí)任務(wù)。一般來講學(xué)生的項目實施應(yīng)在學(xué)校所在地區(qū)，不然勢必會影響學(xué)生的日常學(xué)習(xí)，增加學(xué)生經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；三是項目內(nèi)容是否在學(xué)生的能力范圍以內(nèi)。一般來講企業(yè)的營銷工作需要大量的智力、財力、物力作為支撐。而作為學(xué)生在這三個方面都存在不足，因此，教師必須對項目實施內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，使其在學(xué)生的能力與承受范圍以內(nèi)。
3 教學(xué)實施
3.1 分組實施
在學(xué)生解決任務(wù)的過程中采用分組的方式來完成學(xué)習(xí)任務(wù)。這種方式可以有效培養(yǎng)學(xué)生的人際溝通交往能力和團(tuán)隊協(xié)作能力。每個小組以4～6人為宜，在小組中設(shè)立領(lǐng)導(dǎo)者、發(fā)言者、聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)者三個角色。領(lǐng)導(dǎo)者負(fù)責(zé)工作任務(wù)分配和小組事務(wù)管理；發(fā)言者負(fù)責(zé)將任務(wù)完成情況在課堂上進(jìn)行公布；聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)者負(fù)責(zé)與企業(yè)之間進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)。每一個子任務(wù)完成后從新進(jìn)行角色分配，保證每個學(xué)生都能夠在承擔(dān)不同的角色中進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而保障對學(xué)生能力的全面培養(yǎng)。
采用分組實施的方式還可以更好的完善學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)和解決問題的技巧方法。學(xué)生通過小組協(xié)作討論，能激發(fā)他們更深入地思考問題，從而發(fā)現(xiàn)解決問題的最佳方法。而在相互交流的過程中每個人的思維過程都得以展現(xiàn)，使學(xué)生相互之間形成知識上的互補(bǔ)。
3.2 理論講授與實踐指導(dǎo)相結(jié)合
教學(xué)過程中教師承擔(dān)的教學(xué)職責(zé)主要包含兩個方面：一方面要進(jìn)行一定程度的理論教授。采用任務(wù)驅(qū)動并不是要摒棄理論知識的講解。首先，在課程之初教師要對旅游市場營銷進(jìn)行整體概述，使學(xué)生對營銷工作形成正確的認(rèn)識，樹立初步的營銷意識，這樣才有利于后面任務(wù)驅(qū)動教學(xué)的開展。其次，教師在每一個子任務(wù)實施前要對實施要點進(jìn)行講授，這樣學(xué)生才能夠更加順利的完成任務(wù)；另一方面，在實施任務(wù)的過程中教師要時刻了解每個小組的工作進(jìn)度和情況，并給予一定程度上的實踐指導(dǎo)并進(jìn)行過程控制，保障任務(wù)的順利實施。
4 教學(xué)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
4.1 加強(qiáng)對任務(wù)實施過程的控制
在任務(wù)實施過程中教師需加強(qiáng)對學(xué)生的控制。因為多數(shù)時候教師能看到的只是任務(wù)的結(jié)果，但對于每位同學(xué)在任務(wù)實施過程中的參與度知之甚少，因此，在團(tuán)隊中時常會出現(xiàn)“南郭先生”，從而影響團(tuán)隊成員的積極性。加強(qiáng)對任務(wù)實施過程的控制，調(diào)動每個學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，保證每名學(xué)生都真正的參與其中才能真正的實現(xiàn)分組完成任務(wù)的目的。
關(guān)鍵詞：旅游市場營銷經(jīng)濟(jì)效益
我國改革開放后,伴隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進(jìn)入了一個前所未有的大發(fā)展。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優(yōu)勢,加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場營銷競爭。我國大多數(shù)旅游企業(yè)在營銷方面在許多問題,其主要表現(xiàn)為:
一、在市場營銷中存在盲目削價競爭問題
許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進(jìn)行營銷,只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價還會影響國內(nèi)旅游收入。例,近幾年來，由于東南亞團(tuán)隊價格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。
二、旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失
現(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場所淘汰。現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要。
三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題
有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠(yuǎn)來看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴(yán)重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題
系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運(yùn)用到旅游市場營銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運(yùn)模式顯然是不能跟上時展需要的。
五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題
中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動作用較大的節(jié)事活動與公關(guān)活動的策劃設(shè)計和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個好的節(jié)事活動或公關(guān)活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財，卻達(dá)不到促銷的真實目的。
六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題
旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。
要使我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當(dāng)中，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動作用。
參考文獻(xiàn)：
許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進(jìn)行營銷,只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價還會影響國內(nèi)旅游收入。例,近幾年來，由于東南亞團(tuán)隊價格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。
二、旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失
現(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場所淘汰。現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要。
三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題
有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠(yuǎn)來看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴(yán)重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。
四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題
系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運(yùn)用到旅游市場營銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運(yùn)模式顯然是不能跟上時展需要的。
五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題
中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動作用較大的節(jié)事活動與公關(guān)活動的策劃設(shè)計和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個好的節(jié)事活動或公關(guān)活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財，卻達(dá)不到促銷的真實目的。
六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題
旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。
要使我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當(dāng)中，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動作用。
[摘要]市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。而我國大多數(shù)旅游企業(yè)在營銷方面存在盲目削價競爭、忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致游客流失、法制意識淡薄、科技含量低、追求短期銷售目標(biāo)、忽視旅游形象等諸多問題。要使我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場營銷理念來武裝自己，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動作用。
[關(guān)鍵詞]旅游市場營銷經(jīng)濟(jì)效益
參考文獻(xiàn)：
是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)下勞動市場的需要
在市場經(jīng)濟(jì)體制下，勞動力市場是供大于求。很多用人單位都希望大學(xué)生剛一畢業(yè)，就能獨(dú)立從事相關(guān)工作，不需要人帶。然而，目前大部分高校所培養(yǎng)的人才往往僅有理論知識，而實踐經(jīng)驗嚴(yán)重不足。即使有實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，但由于社會的進(jìn)步，某些理論知識滯后，或者實踐教學(xué)因時間有限等，學(xué)生很難學(xué)到綜合性很強(qiáng)的技能，一旦走入社會，很難滿足社會所需。社會迫切需要協(xié)調(diào)能力、組織能力、業(yè)務(wù)能力等方面都比較強(qiáng)的學(xué)生，如果在實踐教學(xué)中為學(xué)生提供培養(yǎng)協(xié)調(diào)能力、組織能力、業(yè)務(wù)能力等方面的平臺，讓學(xué)生學(xué)到課堂純理論知識教學(xué)所達(dá)不到的效果，那么，這樣的學(xué)生一旦畢業(yè)，很快就會融入社會，并成為單位的骨干。尤其是在實踐中學(xué)習(xí)旅游市場營銷知識，更是培養(yǎng)學(xué)生綜合能力的極好平臺。
現(xiàn)行旅游市場營銷教學(xué)模式存在的問題
1．教材內(nèi)容不統(tǒng)一
旅游市場營銷課程針對專業(yè)和高校的性質(zhì)不同，其教材的選取上存在很大的差異。目前在本科高校中注重綜合理論，不同專業(yè)，其側(cè)重點不同，授課重點亦有所不同。對旅游市場營銷的教學(xué)則往往“看得見，摸不著”，“紙上談兵”司空見慣，授課時泛泛而談，講授枯燥無味，脫離了具體的行業(yè)市場營銷實踐。高職院校雖注重模塊教學(xué)，具有較強(qiáng)的專業(yè)背景，但無論是教材的選取還是授課的重點，都較偏重營銷技術(shù)方面，而營銷技術(shù)的操作沒有深入，只是介紹性知識，其理論知識往往是部分旅游營銷理論的剪接，故整過理論部分不夠系統(tǒng)。加之高職院校學(xué)生底子弱，自學(xué)能力缺乏，模塊教學(xué)也只是一個形式，學(xué)生無法系統(tǒng)、深入地掌握相關(guān)知識。
2.“輕實踐重理論”現(xiàn)象普遍存在
目前“，輕實踐重理論”現(xiàn)象在高校普遍存在。旅游市場營銷教學(xué)也不例外。大部分高校老師由于傳統(tǒng)思域的慣性，教學(xué)時一般是先講理論，后講案例，這種案例教學(xué)其實就是重理論，輕實踐。因為這樣的案例只是理論中的一種論據(jù)，學(xué)生可以按照既定的模式去思考問題、解決問題，最終還是停留在理論階段，弱化或者忽視了實踐教學(xué)的地位，沒有突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，仍是從理論到理論，這種現(xiàn)象在教育界亦被稱為理論教學(xué)“單腿走路”的模式。
而學(xué)生是完全不感興趣的，學(xué)生也缺乏動手能力，與在實踐中教學(xué)存在很大的差距。即使某些學(xué)校給學(xué)生安排一些實訓(xùn)，但為了不影響其他上課計劃，這種實訓(xùn)幾乎都是安排在周末，且這種安排時間不多，學(xué)生幾乎是走馬觀花，根本沒有接觸實際工作，所以，這種實訓(xùn)實際上也僅是老師講授理論原理罷了。
3．考評方式不科學(xué)
3．1目前高校對學(xué)生成績考核，都是采用期末考試和平時成績比例加和制。一般而言，學(xué)生的總成績是70％的期末考試成績和30％的平時成績。對于平時成績的考核各學(xué)校都是分課堂表現(xiàn)、作業(yè)和考勤三項進(jìn)行，而缺乏實踐操作技巧考核。旅游市場營銷是操作性很強(qiáng)的課，實踐性是其顯著特點。只有結(jié)合實踐，才能科學(xué)地考核一個學(xué)生的成績。經(jīng)過調(diào)查，在學(xué)習(xí)旅游市場營銷的學(xué)生中，有一小部分喜歡做生意。他們自己擺攤，進(jìn)服裝，在業(yè)余時間進(jìn)行推銷，而且收獲不小，懂得了如何去發(fā)現(xiàn)客人的需求，并挖掘其需求，如何去開發(fā)、推銷產(chǎn)品，如何做好服務(wù)，最終擁有了一部分忠實的客戶。這樣，他們不僅擁有了一次市場營銷的經(jīng)歷，而且還賺了一些錢。而目前各高校教師都是以期末和平時成績等方式來考核學(xué)生，而不管學(xué)生對課程消化得如何，也不管學(xué)生是否能夠掌握和運(yùn)用該課程。依此方式來考核學(xué)生并不能真實反映學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。
3．2對教師教學(xué)質(zhì)量的評價體系欠缺
目前各高校對教師的考核主要靠督導(dǎo)、學(xué)生評課來判斷。然而督導(dǎo)聽課，主要是看課堂教學(xué)，而課堂上教學(xué)，仍然是從理論到理論，缺乏實踐環(huán)節(jié)，而實踐環(huán)節(jié)恰恰是旅游市場營銷的重頭戲。因此，僅憑對課堂教學(xué)的督導(dǎo)，是不能反映一個教師的教學(xué)質(zhì)量的。讓學(xué)生評課，如果學(xué)生沒有去實踐，往往會帶主觀感彩去評價，也不能反映一個教師的教學(xué)質(zhì)量。故各高校所建立的一整套教學(xué)質(zhì)量評價指標(biāo)體系不是科學(xué)合理的。
4．實施實踐教學(xué)的條件不夠
4．1由于傳統(tǒng)“紙上談兵”的教學(xué)模式已經(jīng)受到眾多普通高校的質(zhì)疑，要求教學(xué)改革的呼聲越來越強(qiáng)烈。目前很多高校在實踐教學(xué)方面進(jìn)行了大刀闊斧地改革，但效果不佳。究其緣由很多，但主要受到經(jīng)費(fèi)少、時間短、指導(dǎo)老師少、課程設(shè)置不合理、場地不夠、實訓(xùn)條件受限等因素的影響，實踐技能教學(xué)往往缺乏深度，仍然停留在表面，因而，學(xué)生完成實訓(xùn)后其專業(yè)實踐技能普遍沒有得到提高。
4．2實習(xí)指導(dǎo)教師與其說是實踐技能的指導(dǎo)者，還不如說仍是理論的傳授者，往往都是從大學(xué)畢業(yè)分配進(jìn)來的，實際工作經(jīng)驗相對缺乏，因此，在很大程度上受到了自身實踐能力、社會經(jīng)驗、學(xué)歷等條件的限制。實際上，有企業(yè)工作經(jīng)驗的實習(xí)老師在大學(xué)普遍欠缺，因而實習(xí)指導(dǎo)老師也是“學(xué)生”，缺乏與實訓(xùn)單位的溝通能力和協(xié)調(diào)能力，只是完成了從一個“校門”到另一個“校門”的轉(zhuǎn)變，故其實踐指導(dǎo)能力不高，無法有效完成指導(dǎo)學(xué)生專業(yè)實訓(xùn)的教學(xué)任務(wù)，嚴(yán)重影響了實習(xí)效果，從而使實習(xí)效果大打折扣。
4．3有經(jīng)驗的企業(yè)營銷專家難以聘任。對于有經(jīng)驗的企業(yè)營銷專家來說，多年的經(jīng)驗積累是其寶貴財富。很多高校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)緊張，特別是多數(shù)高職院校的經(jīng)費(fèi)更加不足，想請那些有市場營銷經(jīng)驗的企業(yè)家來傳經(jīng)送寶，幾乎是不可能的。另外由于辦校理念的影響，部分高校還排斥校外市場營銷企業(yè)家，認(rèn)為自己有的是教授專家，甚至對在一線企業(yè)摸爬滾打多年的市場營銷專家不屑一顧，對他們的實踐經(jīng)驗未能予以足夠重視，這就在很大程度上影響了企業(yè)營銷專家來校講課的積極性。
5．學(xué)生人身安全問題
一方面，大學(xué)生思路活躍，容易接受新事物，但鑒別能力尚未健全。由于傳統(tǒng)的教育使得大學(xué)生對一些正面的東西當(dāng)成耳邊風(fēng)，他們往往容易接受一些負(fù)面的東西，對正面的予以排斥。另一方面，當(dāng)前的大學(xué)生無論是心理還是生理上，都得到了一定的成熟發(fā)育，他們崇尚獨(dú)立，但也尚存在許多問題，他們自控能力不足，易于沖動等。如果在實踐教學(xué)中，出現(xiàn)了一些安全問題，學(xué)生及其家長往往把責(zé)任推到學(xué)校，學(xué)校授課教師難以承擔(dān)如此大的責(zé)任。因此，安全問題成了實踐教學(xué)的制肘。
6．實踐單位提供實踐條件受限
大學(xué)生去實踐單位后，實踐單位往往讓學(xué)生做些雜事，學(xué)生難以接觸實際工作，究其原因，其實很簡單，就是認(rèn)為學(xué)生不是單位員工，對學(xué)生缺乏信任，以工作責(zé)任以及商業(yè)機(jī)密等借口，安排學(xué)生做一些非實質(zhì)性工作，再加上公司指定的員工不盡心盡職帶學(xué)生，也不會給學(xué)生傳授一些實踐技能，這樣，毫無經(jīng)驗的學(xué)生只好一天天地白白耗掉，到返回學(xué)校時，實踐單位蓋上一個公章就滿足了，然而學(xué)生并未學(xué)到扎實的實踐技能。
對現(xiàn)行旅游市場營銷教學(xué)方式改革的探索
旅游市場營銷是一門應(yīng)用性極強(qiáng)、實務(wù)操作能力要求極高的課程，僅讓學(xué)生停留在對案例的感性認(rèn)識上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何才能提高學(xué)生的營銷實踐能力，一直是我們教學(xué)研究的熱點問題。學(xué)生在掌握理論知識的同時，必須學(xué)以致用。為了更好地提高學(xué)生的實踐能力，使其能順利地適應(yīng)社會工作，就必須有效地提高學(xué)生課堂學(xué)習(xí)效率。因此，該課程的教學(xué)體系應(yīng)該有所創(chuàng)新。本人結(jié)合自己多年市場營銷工作和從事旅游市場營銷的教學(xué)經(jīng)驗進(jìn)行以下的探索。
1．改革傳統(tǒng)授課理念，提高實踐教學(xué)比重
在旅游市場營銷的基本理論和方法的教學(xué)工作中，不斷更新教學(xué)觀念，積極引入案例教學(xué)、問題教學(xué)和情景式教學(xué)方法，將旅游市場營銷的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營銷現(xiàn)象結(jié)合起來，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)理論課的積極性。除此之外，加強(qiáng)實踐技能教學(xué)“，紙上得來終覺淺”，只有來源于實踐中的知識、能力、素質(zhì)是最寶貴財富。學(xué)生實踐、創(chuàng)新和綜合素質(zhì)等能力的培養(yǎng)離不開實踐教學(xué)。實踐技能教學(xué)在內(nèi)容上要把理論與旅游企業(yè)營銷崗位相結(jié)合，提倡“干中學(xué)”的教學(xué)觀，使學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)與理論學(xué)習(xí)得到同等重視。這樣，學(xué)生在就業(yè)前才能夠更容易掌握旅游企業(yè)的營銷規(guī)律，畢業(yè)后在工作崗位上能輕車熟路。根據(jù)以上情況，在課程體系中應(yīng)適當(dāng)增加實踐教學(xué)課時，真正實現(xiàn)“突出實踐性教學(xué)的主體地位”。
2．以實踐為主導(dǎo)，組織靈活的教學(xué)形式
大多數(shù)用人單位都喜歡應(yīng)用型人才，因此，關(guān)于旅游市場營銷的教學(xué)要充分考慮這種情況，大力推行實踐技能主導(dǎo)型教學(xué)。教學(xué)時把理論和企業(yè)的實際營銷活動結(jié)合起來，分別從市場調(diào)研、營銷計劃、營銷控制等方面加強(qiáng)訓(xùn)練，采取“實踐中來，到實踐中去”的方法，既分學(xué)校又分專業(yè)采用“實踐一理論一再實踐”的模式進(jìn)行分段教學(xué)，或干脆在企業(yè)中學(xué)習(xí)，完全采取“干中學(xué)”，以實踐替論教學(xué)。
3．加強(qiáng)實訓(xùn)室的建設(shè)
模擬實訓(xùn)室是校內(nèi)訓(xùn)練學(xué)生最關(guān)鍵的活動場所，凡是實踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的課程都要建立模擬實訓(xùn)室。當(dāng)前，國內(nèi)諸多高校實訓(xùn)設(shè)施不足，甚至部分學(xué)校沒有旅游市場營銷實訓(xùn)室，學(xué)生只能靠上課學(xué)理論，無法進(jìn)行實訓(xùn)。因此，各學(xué)校要根據(jù)自己具體情況加大實訓(xùn)設(shè)施建設(shè)投入，盡快建立旅游市場營銷實訓(xùn)室。而且實踐證明，已建立旅游市場營銷實訓(xùn)室的學(xué)校，培養(yǎng)出來的學(xué)生綜合素質(zhì)明顯高于沒有相應(yīng)實訓(xùn)室學(xué)校的學(xué)生，其畢業(yè)生也更受用人企業(yè)的歡迎。
4．創(chuàng)新學(xué)與教的考評機(jī)制
旅游市場營銷應(yīng)用性極強(qiáng)，這決定了該門課程教學(xué)要重點培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐能力，如果更多地沿襲傳統(tǒng)的閉卷考試加上平時分的方法，是不能適應(yīng)新形勢下對大學(xué)生綜合素質(zhì)要求的，而且大學(xué)生的動手能力和創(chuàng)新精神是難以得到有效培養(yǎng)的。隨著教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的改革，必須對學(xué)生的學(xué)業(yè)成績的考核方式作相應(yīng)的改革，以正確引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)方向，真正反映學(xué)生對該課程的掌握和應(yīng)用能力。要變革傳統(tǒng)的考核方式，重點測試能力，特別是動手能力，體現(xiàn)出考核學(xué)生的市場營銷策劃能力。在考核題目中提高旅游市場營銷應(yīng)用能力的分值比例。對學(xué)生的專業(yè)考核除了傳統(tǒng)的理論知識考核之外，更要加強(qiáng)考查學(xué)生是否參與企業(yè)的市場營銷策劃實踐，考核其專業(yè)應(yīng)用能力等。
5．建立校企聯(lián)合，拓寬實踐技能教學(xué)渠道
旅游市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性和實踐性較強(qiáng)的專業(yè)課程。高等學(xué)校應(yīng)與信譽(yù)良好的旅游企業(yè)充分合作，高校與企業(yè)合作開設(shè)實習(xí)基地，企業(yè)為學(xué)生提供平臺，也為學(xué)生提供調(diào)研機(jī)會，真正讓學(xué)生進(jìn)入企業(yè)學(xué)習(xí)，讓學(xué)生參與企業(yè)的營銷策劃和調(diào)研。根據(jù)專業(yè)發(fā)展要求，擴(kuò)充實踐教學(xué)基地的數(shù)量。另外，校企合作能夠提高教師的教學(xué)、科研和實踐能力。校企合作相互促進(jìn)，共享合作成果。學(xué)校也可以將合作旅游企業(yè)納入教材案例，為合作的旅游企業(yè)宣傳，起到廣而告之的作用。
6．旅游市場營銷理論與實踐要和導(dǎo)游證結(jié)合起來
目前導(dǎo)游證考試要求知識覆蓋面廣，但卻很少涵蓋旅游市場營銷的理論和實踐知識。旅游市場營銷作為旅游專業(yè)的一門專業(yè)課，導(dǎo)游證考試時應(yīng)適當(dāng)引入旅游市場營銷理論和實踐知識。一名合格的導(dǎo)游人員不僅是一個宣講員，更應(yīng)該會靈活運(yùn)用市場營銷知識。
7．適當(dāng)引進(jìn)人才，重視教師隊伍建設(shè)
為了提高專業(yè)教師的專業(yè)技能與實踐經(jīng)驗，提高教師專業(yè)素質(zhì)，學(xué)校可從企業(yè)引進(jìn)從事市場營銷工作的高學(xué)歷人才，或聘請此類人員為學(xué)校兼職教師或引進(jìn)雙師型人才。對內(nèi)鼓勵教師到企業(yè)掛職鍛煉，從事企業(yè)營銷工作，從而積累實戰(zhàn)經(jīng)驗。只有這樣，才能真正上好具有實踐性強(qiáng)、技能性強(qiáng)的旅游市場營銷這門課程，從而提高教學(xué)質(zhì)量。
【關(guān)鍵詞】旅游市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；綠色營銷；品牌營銷
[abstract]Along with Olympic Games' arrival and tourism vigorous development， tourist market marketing development faced with a bigger opportunity. Therefore， our country tourist market marketing must adapt the time development， sets up the new marketing idea， the implementation network marketing， the green marketing， the brand marketing strategy， causes the tourist market marketing trend to be more scientific， the health development path， thus leads the tourism to develop fast.
[key word]Tourist market marketing; Network marketing; Green marketing; Brand marketing
一、旅游市場營銷含義
市場營銷是指一個企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營銷觀念導(dǎo)向、社會營銷觀念導(dǎo)向五個階段漸次遞進(jìn)的演變過程。
旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。
二、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀
我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進(jìn)了我國旅游業(yè)市場的消費(fèi)需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機(jī)會。同時，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們在旅游方面的消費(fèi)變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進(jìn)行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強(qiáng)有力的市場競爭力，必須靈活運(yùn)用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運(yùn)的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機(jī)遇，至此良機(jī)時，我國旅游市場營銷將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。
三、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢
（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷
1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營銷活動，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對旅游市場進(jìn)行更有效的細(xì)分和目標(biāo)定位，對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。
旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費(fèi)同步、遠(yuǎn)距離異地消費(fèi)、消費(fèi)者無法對產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強(qiáng)、反應(yīng)及時、營運(yùn)方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運(yùn)帶來的巨大市場為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷帶來一個難得的機(jī)遇。
2．網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的實施是必然的，但不可否認(rèn)的是目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時期，只有把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合，揚(yáng)長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進(jìn)旅游市場的繁榮興旺。
（二）加強(qiáng)綠色營銷促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展
隨著全球環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng)，世界各國都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。
旅游業(yè)“它是個資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈和社會遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進(jìn)，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強(qiáng)綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標(biāo)。再次，樹立綠色營銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。最后，開展綠色認(rèn)證。從1993年起，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標(biāo)準(zhǔn)（iso14000），極大地推動旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展。比如我國浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動以及武夷山景區(qū)實施的iso14000認(rèn)證，為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內(nèi)容。
加強(qiáng)開展綠色旅游營銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)
可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營銷策略。
（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營銷
現(xiàn)代企業(yè)越來越重視品牌的建設(shè)，以品牌為核心進(jìn)行營銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。
我國旅游業(yè)品牌建設(shè)的的精髓應(yīng)在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業(yè)的品牌營銷對旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內(nèi)涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規(guī)模發(fā)展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進(jìn)的過程，又是一個需要不斷融入創(chuàng)新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎(chǔ)的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上開發(fā)設(shè)計的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務(wù)。依據(jù)我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強(qiáng)大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準(zhǔn)確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標(biāo)形象特點來，同時也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)條件，要注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區(qū)、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[m].北京：中國旅游出版社，2001．
關(guān)鍵詞 旅游 旅游營銷 營銷策略
一、旅游市場營銷的含義
傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識、智力為主,根據(jù)市場狀況和旅游消費(fèi)需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場營銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運(yùn)營,使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理與協(xié)調(diào) ,特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。
二、我國旅游市場營銷的發(fā)展特點
(一)旅游營銷理念的變革
隨著市場營銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也與全社會、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起。現(xiàn)代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場營銷的重要理念。
(二)營銷職能的演變
旅游營銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場營銷有著本質(zhì)的不同,它更強(qiáng)調(diào)旅游營銷的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。
(三)營銷組合策略及營銷模式的延伸
隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps 策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學(xué)家菲利浦?科特勒于1984 年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場營銷理論認(rèn)為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營銷組合還應(yīng)融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營銷組合中,運(yùn)用以整合營銷和關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的新的營銷傳播模式,進(jìn)而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢。
三、我國旅游市場營銷現(xiàn)狀分析及存在問題
(一)旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠。
目前 ,國內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一 ,缺乏較強(qiáng)的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中 ,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級換代速度慢。總的來說,國內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng),給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。
(二)旅游信息傳遞渠道不健全
受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場預(yù)測性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。
(三)信息傳遞科技含量低 ,營銷手段落后
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、 快捷、 信息量大的特點 ,歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場營銷。但到目前 ,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略 ,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn) ,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。
四、加強(qiáng)旅游市場營銷的幾點建議
(一)完善旅游營銷戰(zhàn)略計劃,樹立良好的旅游形象
未來旅游市場的競爭實質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應(yīng)的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益與長遠(yuǎn)發(fā)
展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、
關(guān)系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領(lǐng)域并成為所有員工
的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。
(二)組建高素質(zhì)的旅游營銷隊伍
旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊伍的建設(shè) ,把提高營銷隊伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作 ,選擇責(zé)任心強(qiáng) ,文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制 ,把好錄用關(guān) ,提高員工隊伍的知識結(jié)構(gòu)水平 ,提高營銷隊伍的素質(zhì)層次;創(chuàng)造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境 ,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。
