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第1篇

論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷文化，營(yíng)銷哲學(xué)，營(yíng)銷理念，營(yíng)銷形象

 

目前營(yíng)銷文化的研究主要集中在營(yíng)銷文化的概念研究，建設(shè)研究。但是對(duì)營(yíng)銷文化的概念有很多不同的定義，特別是對(duì)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷的界定不清，使應(yīng)用和研究都存在一定的困難。

1.企業(yè)營(yíng)銷文化的多元化界定

對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷文化的概念界定有以下幾種不同的理解：

Webster認(rèn)為:營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的一個(gè)組成部分，是全體員工共同享有企業(yè)統(tǒng)一的價(jià)值觀、理念的一種模式，而這些統(tǒng)一的價(jià)值觀、理念則可以幫助他們更好地理解并“感受”企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)而為他們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)的行為提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。它還指把整個(gè)企業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)組織營(yíng)銷活動(dòng)的重要性，也指企業(yè)組織、開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)采用的一種特定的方式和方法。Webste在1995年又對(duì)他之前的研究做了進(jìn)一步探討，認(rèn)為:營(yíng)銷文化是指在企業(yè)中為員工提供了統(tǒng)一的行為規(guī)范的那些不成文的規(guī)章制度和行動(dòng)指南:指企業(yè)作為一個(gè)整體行使?fàn)I銷功能的重要性；也指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的組織、執(zhí)行的方法和模式。

劉光明認(rèn)為營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的一部分，營(yíng)銷文化是企業(yè)在執(zhí)行一系列營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上形成的一種文化現(xiàn)象，是一種高起點(diǎn)、智力型的競(jìng)爭(zhēng)手段，服務(wù)并服從于企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)，滲透于營(yíng)銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。他在書中寫道，從形式上看，營(yíng)銷文化運(yùn)用牌匾、櫥窗設(shè)計(jì)等廣告藝術(shù)手段來(lái)促進(jìn)商品銷售，其實(shí)只體現(xiàn)了商業(yè)文化對(duì)消費(fèi)者心理需求、審美趣味、精神氣質(zhì)的探尋，因此營(yíng)銷哲學(xué)，營(yíng)銷與文化相互促進(jìn)、共同發(fā)展。

羅爭(zhēng)玉認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中的一系列文化理念、指導(dǎo)思想以及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關(guān)系而形成的營(yíng)銷意識(shí)和道德行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)營(yíng)銷文化是從文化的深層次上研究在營(yíng)銷活動(dòng)中如何利用文化對(duì)經(jīng)濟(jì)起更好的推動(dòng)作用,從文化的高度確定市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,發(fā)揮文化在企業(yè)營(yíng)銷過程中的軟資源作用。

劉毅在認(rèn)為：營(yíng)銷文化是指企業(yè)在長(zhǎng)期的運(yùn)行過程中所形成的、能夠?qū)I(yíng)銷人員及其相關(guān)人員或組織的行為有影響的營(yíng)銷哲學(xué)、營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形象。

雷暢云、王克修認(rèn)為:企業(yè)營(yíng)銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中的一系列文化理念、指導(dǎo)思想以及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關(guān)系而形成的營(yíng)銷意識(shí)和道德行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)營(yíng)銷文化是從文化的深層次上研究在營(yíng)銷活動(dòng)中如何利用文化對(duì)經(jīng)濟(jì)起更好的推動(dòng)作用，從文化的高度確定市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮文化在企業(yè)營(yíng)銷過程中的軟資源作用。

由此可見，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷文化內(nèi)涵的界定，學(xué)術(shù)界存在一些分歧，大致可以分為兩派:一派側(cè)重于對(duì)營(yíng)銷文化精神層面的研究，即強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷價(jià)值觀對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理模式、具體營(yíng)銷行為的指導(dǎo)作用；而另一派則側(cè)重于對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中物質(zhì)層面的研究，即強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)中文化因素的作用，在一定程度上把營(yíng)銷文化等同于文化營(yíng)銷期刊網(wǎng)。

2.企業(yè)營(yíng)銷文化的概念和內(nèi)涵

從以上企業(yè)營(yíng)銷文化的概念來(lái)看，不同的界定都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是承認(rèn)企業(yè)營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的一部分，企業(yè)營(yíng)銷文化是貫穿于營(yíng)銷過程中的指導(dǎo)思想，營(yíng)銷哲學(xué)及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范，制度等。營(yíng)銷文化作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊(yùn)含著企業(yè)的營(yíng)銷哲學(xué)，營(yíng)銷理念，價(jià)值觀，審美和道德觀，它決定著企業(yè)的營(yíng)銷行為規(guī)范和企業(yè)的營(yíng)銷制度。企業(yè)營(yíng)銷文化是由營(yíng)銷哲學(xué)，營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形象構(gòu)成的整體系統(tǒng)。（圖1）

圖1

2.1. 營(yíng)銷哲學(xué)——深層營(yíng)銷文化

營(yíng)銷哲學(xué)研究的是一般的世界觀、認(rèn)識(shí)和方法論問題，它屬于哲學(xué)范疇，是哲學(xué)中管理哲學(xué)的分支。作為人們研究營(yíng)銷問題的世界觀、認(rèn)識(shí)論和方法論的營(yíng)銷哲學(xué)，其基本任務(wù)是從思維和存在關(guān)系的角度概括現(xiàn)代營(yíng)銷的本質(zhì)和內(nèi)在機(jī)制。任何企業(yè)的營(yíng)銷管理都是在特定的指導(dǎo)思想和觀念下進(jìn)行的。確立正確的營(yíng)銷哲學(xué)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。營(yíng)銷哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于知道營(yíng)銷實(shí)踐，才能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，保證企業(yè)的成功，因此營(yíng)銷哲學(xué)史營(yíng)銷文化最深層的文化。

2.2. 營(yíng)銷理念——中層營(yíng)銷文化

營(yíng)銷理念是人們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中的指導(dǎo)思想，它是營(yíng)銷人員從事市場(chǎng)活動(dòng)的指南，是人們對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的根本看法營(yíng)銷哲學(xué)，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。營(yíng)銷理念的形成與周圍的環(huán)境有關(guān)，并隨著營(yíng)銷環(huán)境的變遷而不斷演變。有什么樣的環(huán)境就應(yīng)有與之相適應(yīng)的營(yíng)銷理念，那么適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化、科技高精尖化、社會(huì)信息化趨勢(shì)的營(yíng)銷理念包含了哪些內(nèi)容呢?

1)．企業(yè)應(yīng)該樹立以顧客為中心的營(yíng)銷理念

以顧客為中心，不是企業(yè)圍著顧客轉(zhuǎn)，而是應(yīng)該研究顧客的需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。在營(yíng)銷實(shí)踐中，以顧客為中心的理念，就是要做到使顧客滿意，了解顧客的真實(shí)需求，只有了解了顧客的真正需求，企業(yè)才能為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)企業(yè)應(yīng)從點(diǎn)滴做起，使顧客從最初的潛在顧客成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，終身顧客。研究表明，企業(yè)只有從滿足顧客的需求、使顧客滿意中才能獲得長(zhǎng)期的利潤(rùn)。總而言之，企業(yè)必須牢固樹立以顧客為中心的營(yíng)銷理念才能使自身在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2)．創(chuàng)新的營(yíng)銷理念是企業(yè)一直追求的目標(biāo)

營(yíng)銷實(shí)際上就是吸引新顧客和留住老顧客的過程。然而從人性的角度來(lái)說，人們或多或少的有點(diǎn)喜新厭舊情結(jié)。因此，企業(yè)要想留住老顧客，就必須堅(jiān)持營(yíng)銷創(chuàng)新，必須用新的理念指導(dǎo)營(yíng)銷工作，用新的手段或方法爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，在現(xiàn)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)不僅僅在生產(chǎn)上下功夫，也應(yīng)該在營(yíng)銷上創(chuàng)新，生產(chǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)說不是問題，產(chǎn)品基本趨向于同質(zhì)化，但是營(yíng)銷理念的創(chuàng)新卻是不斷前進(jìn)。企業(yè)只能以創(chuàng)新的精神、開拓進(jìn)取的精神來(lái)贏得市場(chǎng)，取得顧客的信任和忠誠(chéng)。所以，企業(yè)必須堅(jiān)持創(chuàng)新，才能留住老顧客和吸引新顧客，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

3). 堅(jiān)持整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的營(yíng)銷理念

整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，協(xié)調(diào)所有的部門和所有的營(yíng)銷功能，共同為滿足不同顧客的需求和服務(wù)的戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷包含著兩個(gè)方面，一方面是不同的部門之間，即營(yíng)銷部門與其他部門之間的整合營(yíng)銷哲學(xué)，例如生產(chǎn)部門，品管部門等，另一方面是不同的營(yíng)銷功能的整合。整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)企業(yè)不論是在組織上還是在功能上應(yīng)作為一個(gè)整體，加強(qiáng)與消費(fèi)者的對(duì)話、溝通和交流，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。隨著現(xiàn)在的消費(fèi)者需求的個(gè)性化，整合營(yíng)銷戰(zhàn)略也就顯得特別的重要。

總的來(lái)說，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷理念，主要包括了以顧客為中心的思想、創(chuàng)新的意識(shí)、整合營(yíng)銷這三個(gè)個(gè)方面，當(dāng)然還應(yīng)該具有服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷等理念。只有牢固樹立這些營(yíng)銷理念，不斷探索，不斷創(chuàng)新，企業(yè)才可以常青。

2.3. 營(yíng)銷形象——表層營(yíng)銷文化

營(yíng)銷形象，實(shí)際上是企業(yè)整體形象向企業(yè)外部的延伸，它是指顧客作為社會(huì)公眾的一部分對(duì)企業(yè)的總體的、概括的、抽象的認(rèn)識(shí)態(tài)度和評(píng)價(jià)，特別是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)行為或活動(dòng)的綜合看法和評(píng)價(jià)。很顯然，營(yíng)銷形象有其自身的特征、作用和內(nèi)涵。

營(yíng)銷形象的特征。首先，營(yíng)銷形象具有整體性期刊網(wǎng)。盡管營(yíng)銷形象反映了企業(yè)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷人員素質(zhì)、企業(yè)內(nèi)在凝聚力、技術(shù)開發(fā)能力、營(yíng)銷管理水平、社會(huì)公益事業(yè)、環(huán)境保護(hù)、營(yíng)銷人員職業(yè)道德等不同方面，但它在顧客看來(lái)總是由若干不同要素構(gòu)成的一個(gè)總和的、整體的形象；其次，營(yíng)銷形象是動(dòng)態(tài)的。營(yíng)銷形象不是一成不變的，它會(huì)隨著企業(yè)行為和顧客認(rèn)知水平的變化而改變；再次，營(yíng)銷形象是相對(duì)穩(wěn)定的。營(yíng)銷形象一旦形成，便具有相對(duì)的穩(wěn)定性，特別是當(dāng)這種評(píng)價(jià)為輿論普遍所接受時(shí)，顧客在心理定勢(shì)的作用下，其看法或評(píng)價(jià)是不會(huì)輕易改變的。最后，營(yíng)銷形象具有表面性。營(yíng)銷形象是指人們可以直接感知企業(yè)營(yíng)銷的外在形象，如企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、品牌、包裝、產(chǎn)品、營(yíng)銷人員服飾、促銷活動(dòng)、廣告等。當(dāng)然，營(yíng)銷形象還有其他的特點(diǎn)，如外延性、主觀性、多維性等等。

營(yíng)銷形象的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，良好的營(yíng)銷形象已成為企業(yè)一種無(wú)形的財(cái)富和戰(zhàn)略資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保障。這主要體現(xiàn)在營(yíng)銷哲學(xué)，良好的營(yíng)銷形象有助于提高企業(yè)營(yíng)銷管理水平；有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；有利于企業(yè)贏得顧客的信任和市場(chǎng)開拓；有利于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和吸引力；也有助于企業(yè)獲得廣泛的社會(huì)支持和幫助。

營(yíng)銷形象的摘要包括行銷領(lǐng)導(dǎo)形象，營(yíng)銷人員形象，營(yíng)銷代言人形象等。

3. 總結(jié)

企業(yè)營(yíng)銷文化是一個(gè)企業(yè)文化這個(gè)系統(tǒng)中重要的一個(gè)部分，企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)文化的時(shí)候，必須要建設(shè)好企業(yè)營(yíng)銷文化，因此企業(yè)營(yíng)銷文化的概念是非常重要的，本文對(duì)以前的學(xué)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷文化概念的梳理，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷文化是一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)包括，營(yíng)銷哲學(xué)，營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形象。在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)只有長(zhǎng)期的建立企業(yè)的營(yíng)銷文化，才能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的利益。企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)該較多的去運(yùn)用營(yíng)銷文化。在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快，全球科技文化一體化時(shí)代即將來(lái)臨。我們相信，蘊(yùn)涵著豐富內(nèi)涵的文化營(yíng)銷方式必將得到廣泛而迅速地傳播與發(fā)展，二十一世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將聚焦于營(yíng)銷文化。目前企業(yè)還尚未給予營(yíng)銷文化足夠重視，理論基礎(chǔ)還遠(yuǎn)未形成，仍需在市場(chǎng)實(shí)踐中不斷發(fā)展與完善。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇

關(guān)鍵詞：概念書店；文化營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

1研究背景及意義

1.1研究背景

隨著人們物質(zhì)條件的改善，精神需求日益提高，文化營(yíng)銷成功地滿足了消費(fèi)者消費(fèi)需求從低層次向高層次的轉(zhuǎn)變。概念書店的優(yōu)勢(shì)在于其產(chǎn)品包含豐富的文化因素，實(shí)施文化營(yíng)銷具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

1.2研究意義

在信息技術(shù)日新月異、電商迅猛發(fā)展的今天，一部分面向小眾群體、知名度不高、書本種類不多的書店經(jīng)營(yíng)步履維艱甚至逐步走向末路，概念書店的出現(xiàn)，為這類獨(dú)立書店另辟蹊徑。本文通過分析文化營(yíng)銷的內(nèi)涵、特點(diǎn)，結(jié)合概念書店現(xiàn)狀及其特征，提出概念書店的營(yíng)銷策略，對(duì)提高概念書店在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

2文化營(yíng)銷的概念及內(nèi)涵

2.1文化營(yíng)銷的概念

文化營(yíng)銷是把商品作為文化的載體，通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營(yíng)銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。

2.2文化營(yíng)銷的內(nèi)涵

從企業(yè)文化來(lái)看，文化營(yíng)銷是以消費(fèi)者的滿意作為最終目標(biāo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀為手段，來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷活動(dòng)。因此文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需要背后蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，是通過文化為媒介，將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以形成企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由此可見文化營(yíng)銷過程實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的全過程。

3概念書店實(shí)行文化營(yíng)銷的可行性分析

3.1概念書店介紹

所謂概念書店是指由民間私人創(chuàng)立經(jīng)營(yíng)的，注重以獨(dú)特自由的精神、反對(duì)以默守陳規(guī)的形式來(lái)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立書店的一種創(chuàng)新形式。相比傳統(tǒng)的實(shí)體書店而言，概念書店具有鮮明的特色。它個(gè)性豐富、主題鮮明、追求創(chuàng)新，服務(wù)周到、環(huán)境舒適，所售書籍種類較少，主要偏向于文學(xué)、藝術(shù)、旅游、生活等類型的書籍。除了書籍的銷售，還經(jīng)營(yíng)特色創(chuàng)意文化產(chǎn)品、飲料點(diǎn)心等。除了銷售文化產(chǎn)品，其店面環(huán)境也是一大特色，它的店面裝潢富有文化氣息和舒適的感覺，給顧客提供了一個(gè)靜下心來(lái)閱讀的環(huán)境。這樣的概念書店，其經(jīng)營(yíng)者往往對(duì)于書籍有其獨(dú)特的執(zhí)著，將所售的書籍和文化創(chuàng)意產(chǎn)品融入了自身的喜好和選擇，有的甚至于理想高于盈利。

3.2概念書店文化營(yíng)銷的必要性及可行性

隨著經(jīng)濟(jì)與科技的飛速發(fā)展，概念書店一方面承受大型圖書賣場(chǎng)的壓力，另一方面又受到電子商務(wù)網(wǎng)站和數(shù)字化媒體的沖擊，自身盈利能力有限，生存狀況很是不樂觀，內(nèi)憂外患亟需解決。通過文化營(yíng)銷，可以在尊重經(jīng)營(yíng)者人文價(jià)值觀的基礎(chǔ)上應(yīng)對(duì)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)問題。從概念書店自身特征來(lái)看，概念書店都有著各自的主題，表達(dá)的是經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人理想和文化追求，商品除了書以外，其他的明信片、飾品、紀(jì)念品等都是很好的文化傳播媒介，這種特質(zhì)正與文化營(yíng)銷的內(nèi)涵高度一致，非常適合文化營(yíng)銷。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，隨著生活質(zhì)量和教育水平的提升，人們對(duì)文化知識(shí)越來(lái)越重視，消費(fèi)重心逐漸向文化商品和服務(wù)轉(zhuǎn)移。而概念書店的經(jīng)營(yíng)目的就是傳達(dá)文化理念，如果能夠合理利用文化營(yíng)銷手段，就能夠獲得更多消費(fèi)者的青睞。

4概念書店經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀及問題

4.1概念書店經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

概念書店新的書店形式，雖然經(jīng)營(yíng)模式有著獨(dú)特之處，但仍然面臨一系列窘境：鋪面租金不斷上漲、圖書銷售利潤(rùn)過低、電商沖擊猛烈，一路堅(jiān)持走來(lái)實(shí)在艱難。現(xiàn)有的概念書店為讀者提供一個(gè)文化氛圍濃厚的、安靜的讀書環(huán)境，其售書的收入只占很小一部分，收入大多來(lái)自于茶飲點(diǎn)心及紀(jì)念品等。

4.2概念書店經(jīng)營(yíng)的問題分析

(1)書籍類型少且更新慢。概念書店書籍種類主要局限于旅行、藝術(shù)、繪本、文學(xué)或其他主題類圖書，很大程度上體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)者的興趣愛好和人文情懷，因此書籍種類和整體數(shù)量往往有限且更新較慢。(2)知名度不高。目前市場(chǎng)上概念書店越來(lái)越多，但大多類似，很少有其突出的特色而使得其品牌能夠深入人心。為了提供一個(gè)幽靜的閱讀環(huán)境，概念書店一般不會(huì)開在喧鬧的繁華街區(qū)，而且經(jīng)營(yíng)者大多廣告意識(shí)薄弱，概念書店的宣傳力度不夠。(3)價(jià)格偏高。概念書店主要經(jīng)營(yíng)的是文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性、非同質(zhì)性和生產(chǎn)過程中的壟斷性，為其價(jià)格的提升提供了依據(jù)。另外，概念書店喜歡銷售精美的手工藝品，人力成本的提升，增加了文化產(chǎn)品的成本。以此為基礎(chǔ)的文化產(chǎn)品定價(jià)對(duì)于概念書店的主流消費(fèi)者，即20～29歲的群體而言是偏高的，他們都是些在校學(xué)生或者畢業(yè)沒多久的人群，沒有穩(wěn)定的或豐厚的收入經(jīng)常購(gòu)買這類產(chǎn)品。

5概念書店文化營(yíng)銷策略

文化營(yíng)銷是一個(gè)全面、系統(tǒng)的整體工程，從產(chǎn)品定位、價(jià)格制定、渠道建設(shè)、促銷策劃等方面都要滲入文化因素，充分發(fā)揮文化的影響力，將文化理念用正確恰當(dāng)?shù)姆绞胶屯緩絺鬟_(dá)給消費(fèi)者，才能使概念書店在強(qiáng)敵環(huán)繞的市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、健康發(fā)展。

5.1概念書店文化營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

根據(jù)問卷調(diào)查，概念書店的顧客群里主要是20～29歲人群及學(xué)生，因此這類人群是書店的主要目標(biāo)顧客，產(chǎn)品定位需以這類消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)。種類的局限性是概念書店不可避免的弊端，但可以根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行改善。這類消費(fèi)者鐘愛的書籍主要是小說、文學(xué)或歷史類作品及藝術(shù)作品等，可以將這些作為主要書籍類銷售對(duì)象。除了書籍之外的產(chǎn)品和服務(wù)是概念書店相較于傳統(tǒng)書店的特色，在文化營(yíng)銷中，可進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加值，開發(fā)更加豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅可以獲取通過文化帶來(lái)的附加值，更可通過產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞企業(yè)自身的品牌文化理念，與顧客形成觀念上的交流。

5.2概念書店文化營(yíng)銷的價(jià)格策略

概念書店在制定商品價(jià)格時(shí)，要注重年輕消費(fèi)群體的價(jià)值判斷準(zhǔn)則和他們的消費(fèi)水平，以此作為定價(jià)參考。顧客群體主要是學(xué)生等年輕人，收入不高，他們?cè)谶x擇商品時(shí)也比較在意價(jià)格。面對(duì)這樣的顧客群體可以實(shí)行差別定價(jià)，對(duì)于這類顧客所喜好的普通商品和書籍種類可以適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格，增加銷量，樹立口碑，擴(kuò)充顧客數(shù)量，但店里的創(chuàng)意性產(chǎn)品或特色手工產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)則應(yīng)堅(jiān)持其價(jià)值導(dǎo)向。另外，老顧客可以提供權(quán)益消費(fèi)，可以分期付款或者延后付款。

5.3概念書店文化營(yíng)銷的渠道策略

電商的發(fā)展給概念書店帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，如果合理利用，是可以給概念書店開辟新的“戰(zhàn)場(chǎng)”。首先，概念書店可以開通自己網(wǎng)店，線上線下經(jīng)營(yíng)，其本身具有的實(shí)體店給網(wǎng)店帶來(lái)了品質(zhì)的保證，會(huì)增加更多的顧客。其次，網(wǎng)絡(luò)除了銷售，還是一個(gè)與消費(fèi)者交流的平臺(tái)，也是重要的宣傳平臺(tái)，可以將產(chǎn)品銷售、品牌營(yíng)銷及客戶關(guān)系管理三者緊密結(jié)合，與線下互補(bǔ)融合，增加用戶粘性，吸引更多新“粉絲”。

5.4概念書店文化營(yíng)銷的促銷策略

概念書店品牌文化的傳遞，需要經(jīng)過消費(fèi)者的體驗(yàn)，并產(chǎn)生情感的共鳴，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。概念書店的促銷可以采取體驗(yàn)營(yíng)銷和情感營(yíng)銷相結(jié)合的方式。通過體驗(yàn)營(yíng)銷，免費(fèi)提供一些雜志讀物和舒適的閱讀環(huán)境以吸引消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)概念書店的服務(wù)，同時(shí)帶動(dòng)其他產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。還可以給店里的老顧客建立檔案，在節(jié)日和其他重要日子為顧客送上問候等。概念書店也可以不定期舉行一些讀書交流活動(dòng)和作家簽售會(huì)，以吸引一些愛書人士。

參考文獻(xiàn)

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[4]蔡鎏.貓空書店:經(jīng)營(yíng)的是一種生活態(tài)度[J].投資北京,2012(12).

第3篇

關(guān)鍵詞：文化 文化營(yíng)銷 文化滲透式營(yíng)銷

文化是社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、管理學(xué)、哲學(xué)等人文學(xué)科的重要研究?jī)?nèi)容。雖然學(xué)術(shù)界對(duì)文化的定義和認(rèn)識(shí)沒有統(tǒng)一，但管理和市場(chǎng)營(yíng)銷理論受文化的影響已成為共識(shí)（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年來(lái)，文化對(duì)消費(fèi)和市場(chǎng)營(yíng)銷的影響越來(lái)越受到人們關(guān)注（Soares，F(xiàn)arhangmehr & Shoham，2007）。本文系統(tǒng)梳理市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)文化的研究，得出了市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)文化的研究可以分為三個(gè)階段的結(jié)論，提出了“文化滲透式”營(yíng)銷的概念，并提出市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)文化研究的一些建議。

20世紀(jì)50-70年代對(duì)文化的早期研究階段

一般認(rèn)為，現(xiàn)代意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成于20世紀(jì)50年代（Kotler，1989，1994）。20世紀(jì)50年代以前人們很少注意到文化環(huán)境因素與營(yíng)銷的關(guān)系。20世紀(jì)50年代是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的起步時(shí)期，對(duì)文化的研究也處于啟蒙階段。1955年Levy首先從消費(fèi)者的角度研究了產(chǎn)品的價(jià)值，他認(rèn)為顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)，不僅考慮產(chǎn)品本身帶來(lái)的實(shí)際利益，產(chǎn)品的心理利益也很重要，顧客最終的選擇結(jié)果是實(shí)際利益與心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理論是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)文化進(jìn)行研究的“啟蒙”，20世紀(jì)50年代的另外一位對(duì)文化研究的啟蒙學(xué)者是Smith在1956年提出了市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）和消費(fèi)群體這些具有文化意味的概念，并指出市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者價(jià)值觀念、社會(huì)文化背景等方面的差異。

進(jìn)入20世紀(jì)60年代，越來(lái)越多的學(xué)者開始重視市場(chǎng)營(yíng)銷中的文化因素（cultural elements），并明確的將文化因素引入到市場(chǎng)營(yíng)銷研究當(dāng)中。1967年，Howard和Sheth提出了消費(fèi)行為理論，系統(tǒng)地分析了影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，文化因素被列為影響消費(fèi)行為的最重要因素（排在社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素之前），之后眾多與文化有關(guān)的因素和概念引入到市場(chǎng)營(yíng)銷的理論研究和實(shí)踐當(dāng)中。1969年Levy和Kotler提出了“擴(kuò)大的市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、政府等，而且與意識(shí)形態(tài)有關(guān)，這里的意識(shí)形態(tài)屬于文化的范疇。

20世紀(jì)70年代，Kotler和Zalman開創(chuàng)了社會(huì)營(yíng)銷的理論。他們較多地將文化與營(yíng)銷問題聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)文化現(xiàn)象。他們認(rèn)為文化（包括文化、亞文化和社會(huì)階層）是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理論中開啟了人們對(duì)廣告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）開始將文化的分析引入到跨文化營(yíng)銷中。

此外，在20世紀(jì)六七十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)價(jià)值觀的研究取得了一定的成果。從1963年，William. Lacer從心理學(xué)中把價(jià)值觀的概念引入市場(chǎng)營(yíng)銷中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach將價(jià)值觀念分成兩大類：關(guān)于行為方式的價(jià)值觀，為“手段價(jià)值觀”（means values）或“工具價(jià)值觀”（instrumental values），價(jià)值觀和生活方式開始成為市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域的重要概念和研究基礎(chǔ)。

在這一階段，文化作為“文化因素（cultural elements）”已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷研究者的視野，但由于文化概念的內(nèi)涵豐富，學(xué)者們沒有找到合適的方法將文化進(jìn)行操作化的定義，因此這一階段市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)略管理的學(xué)者們要么將文化作為環(huán)境因素的一個(gè)方面來(lái)考慮，要么就使用“價(jià)值觀”代替文化的概念來(lái)研究不同文化群體的消費(fèi)行為和營(yíng)銷問題。他們的研究更沒有觸及到文化對(duì)消費(fèi)者行為影響的機(jī)理，這一缺憾在20世紀(jì)八九十年代得以彌補(bǔ)。

20世紀(jì)八九十年代市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)文化的研究

市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)文化的研究在20世紀(jì)80年代豐富起來(lái)。原因是Hofstede（1980）發(fā)表了在文化研究領(lǐng)域具有重大意義的研究成果，他歷時(shí)兩年通過對(duì)IBM公司全球員工的調(diào)查，得出了“文化”構(gòu)念的五個(gè)維度，并將其應(yīng)用到跨文化營(yíng)銷當(dāng)中。對(duì)文化的這一操作性的構(gòu)念使?fàn)I銷學(xué)術(shù)界擺脫了對(duì)“文化”這個(gè)寬泛概念無(wú)從下手的尷尬局面，后人在他的文化構(gòu)念的基礎(chǔ)上進(jìn)行了大量的跨文化消費(fèi)者行為、跨文化營(yíng)銷問題的研究，使得跨文化營(yíng)銷問題成為20世紀(jì)八九十年代最熱門的市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域之一。

20世紀(jì)80年代可以說是全球營(yíng)銷或者跨文化營(yíng)銷的時(shí)代，全球化的浪潮更加促使了人們對(duì)文化營(yíng)銷和跨文化營(yíng)銷問題的重視，Levitt提出了“消費(fèi)多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的觀點(diǎn)，全世界是包括有多種偏好異質(zhì)消費(fèi)者的一個(gè)大市場(chǎng)。20世紀(jì)90年代后，在全球化與科技革命的共同作用下，文化問題在市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域全方位地體現(xiàn)出來(lái)，對(duì)跨文化營(yíng)銷的研究在頂級(jí)的營(yíng)銷期刊上隨處可見。Nakata （2003）統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，1990-1995年間，在國(guó)際營(yíng)銷頂級(jí)雜志上25%的國(guó)際營(yíng)銷是關(guān)于文化研究的，然而1995-2000年間這一比例上升到44%。對(duì)文化的研究，也從認(rèn)為“文化是靜態(tài)的”演變到“文化是動(dòng)態(tài)和不斷演變的”，營(yíng)銷策略必須跟隨文化的演變而改變（Yaprak，2008）。

從研究?jī)?nèi)容上看，這一時(shí)期對(duì)文化的研究不僅包括文化對(duì)新產(chǎn)品的采用、廣告訴求的確定、價(jià)格感知、消費(fèi)者卷入和消費(fèi)購(gòu)買決策風(fēng)格的影響（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。還對(duì)價(jià)值觀的概念進(jìn)行深入的剖析，將其區(qū)分為文化價(jià)值觀、個(gè)人價(jià)值觀和消費(fèi)價(jià)值觀的層面，以及這些價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的作用機(jī)制上。

此外，從20世紀(jì)80年代開始，品牌理論研究日益受到重視（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；盧泰宏，吳水龍等，2009）。品牌科學(xué)中對(duì)文化也進(jìn)行了大量的研究。盧泰宏等認(rèn)為品牌研究經(jīng)歷了五個(gè)階段：品牌、品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌管理和品牌關(guān)系（盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，何云，2009），每個(gè)階段文化都起到了重要作用。

20世紀(jì)八九十年代營(yíng)銷理論的熱點(diǎn)是全球營(yíng)銷以及品牌理論的發(fā)展。這一階段的學(xué)者對(duì)不同文化背景下的營(yíng)銷問題進(jìn)行了深入研究，更加值得稱道的是他們研究了文化影響消費(fèi)者行為、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、品牌選擇的作用機(jī)理，因此比前一階段的研究有較大的提升。但這一階段對(duì)文化研究的前提假設(shè)仍然是：文化是消費(fèi)者穩(wěn)定的一個(gè)行為上的傾向，并沒有考慮到文化本身是一個(gè)演變和動(dòng)態(tài)的特性，更沒有對(duì)此提出操作性的營(yíng)銷建議。直到21世紀(jì)，諸多國(guó)際品牌跨文化營(yíng)銷的成功實(shí)踐加速了這一理論的演進(jìn)過程。

21世紀(jì)的“文化滲透式營(yíng)銷”階段

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營(yíng)銷理論界對(duì)文化進(jìn)行了持續(xù)和深入的研究，文化這一概念從純粹作為營(yíng)銷的外生變量和研究的客體，變成了企業(yè)可以運(yùn)用的營(yíng)銷手段，文化滲透式營(yíng)銷（或者叫文化式營(yíng)銷）的理念呼之欲出。文化滲透式營(yíng)銷是將文化作為一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過對(duì)某種商品或服務(wù)附加某種特定的文化意涵，再通過宣傳與這種文化意涵相一致的諸如“時(shí)尚”、“流行”、“現(xiàn)代”、“品位”的概念來(lái)達(dá)到營(yíng)銷商品的目的，而這些概念和文化意涵均來(lái)源于特定文化背景下產(chǎn)生的價(jià)值觀。這里的文化滲透，不僅僅包括宏觀層面國(guó)家和民族之間文化的滲透，還包括微觀層面對(duì)消費(fèi)者個(gè)體和消費(fèi)者細(xì)分群體之間以及群體內(nèi)部的相互滲透。此時(shí)的營(yíng)銷學(xué)者顯然已經(jīng)不再滿足于測(cè)量消費(fèi)者的固有價(jià)值觀念，他們嘗試通過營(yíng)銷上的努力改變消費(fèi)者的價(jià)值觀、人生觀和消費(fèi)觀，甚至通過改變消費(fèi)者所在地的文化來(lái)進(jìn)行文化滲透，從而達(dá)到營(yíng)銷商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的動(dòng)態(tài)構(gòu)成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），將文化視為一個(gè)特定的社會(huì)群體所共享的知識(shí)體系，其關(guān)注焦點(diǎn)在于文化是動(dòng)態(tài)的，一些特定的文化知識(shí)會(huì)在特定的刺激下被激活，從而指導(dǎo)人們?cè)谀X海中構(gòu)成特殊意義（Hong，2009）。這一理論為“文化滲透式營(yíng)銷”提供了更為堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，在后續(xù)研究中將會(huì)起到重要作用。依照Hong“動(dòng)態(tài)文化”的邏輯，部落營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、標(biāo)志性品牌（iconic brand）等概念相繼出現(xiàn)，文化滲透式營(yíng)銷得到快速發(fā)展。

Marshall.Sahlins首先把人類學(xué)上的圖騰崇拜概念來(lái)分析消費(fèi)，他認(rèn)為被生產(chǎn)的物體是現(xiàn)代社會(huì)中的圖騰，而消費(fèi)者群體就相當(dāng)于傳統(tǒng)社會(huì)中的部落。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，后現(xiàn)代的部落不同于原始部落，它的特點(diǎn)是不穩(wěn)定、短暫、小規(guī)模和情感的，并且不為任何現(xiàn)代社會(huì)已確立的參照標(biāo)準(zhǔn)所固定。他們是通過共享的情感和熱情而聚集在一起的，而且也只以通過符號(hào)和儀式來(lái)表明其成員承諾的形式而存在（王，2006）。部落消費(fèi)是為了建立與社會(huì)或社區(qū)的聯(lián)系，建構(gòu)社會(huì)的認(rèn)同，從而在參與消費(fèi)或者集體事件的過程中進(jìn)行互動(dòng)。它以集體參與、互動(dòng)、情感分享為特征，目的是為了在極端個(gè)人主義的社會(huì)里找到一個(gè)社會(huì)性存在的感覺。在營(yíng)銷實(shí)務(wù)界動(dòng)感地帶和哈雷摩托成為部落營(yíng)銷的典范。

北京大學(xué)王建國(guó)教授認(rèn)為文化營(yíng)銷就是激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親和力，把企業(yè)營(yíng)銷締造為文化溝通，通過消費(fèi)者及社會(huì)的文化共振將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起（王建國(guó)，1999）。他認(rèn)為文化營(yíng)銷是把商品作為文化載體，通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)的意識(shí)，在一定程度上反映了消費(fèi)對(duì)物質(zhì)和精神個(gè)性追求的各種文化要素。

Holt（2002，2003，2004）首次將標(biāo)志（icons）的概念引入到品牌的研究當(dāng)中，提出了標(biāo)志性品牌（iconic brand）（有譯偶像品牌）的概念，他認(rèn)為標(biāo)志性品牌就是具有一定文化標(biāo)志性的商業(yè)品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系統(tǒng)研究了文化是如何傳遞到商品上，再?gòu)纳唐穫鬟f到消費(fèi)的過程。McCracken和Grant的文化傳遞過程理論和Hong提出“文化的動(dòng)態(tài)構(gòu)成模型”給“文化滲透式”營(yíng)銷提供了良好的理論基礎(chǔ)。

研究啟示和展望

本文分三個(gè)階段對(duì)文化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的研究進(jìn)行了系統(tǒng)梳理和分析，可以看出文化在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的地位越來(lái)越重要。營(yíng)銷的中心是消費(fèi)者，從消費(fèi)者的層面來(lái)看，第一階段市場(chǎng)營(yíng)銷研究對(duì)消費(fèi)者的前提假設(shè)是“理性人”。在第二個(gè)階段對(duì)文化的研究中，無(wú)論是跨文化營(yíng)銷還是品牌營(yíng)銷，都是基于與顧客保持良好關(guān)系來(lái)提高企業(yè)績(jī)效，因此，這一階段對(duì)消費(fèi)者的前提假設(shè)可以概括為“情感人”。而在21世紀(jì)的第三階段，市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)消費(fèi)者的假設(shè)是“文化人”。即消費(fèi)者是具有特定文化偏好、價(jià)值觀和行為方式的人，而且消費(fèi)者的文化偏好、價(jià)值觀和行為方式都可以通過營(yíng)銷的努力來(lái)改變，企業(yè)不僅要順應(yīng)消費(fèi)者文化的轉(zhuǎn)變，更要抓住和引導(dǎo)消費(fèi)者文化的轉(zhuǎn)變，從而獲得最大的效益。

從目前的研究可以看出，雖然Hong、Holt、Sahlins等文化的動(dòng)態(tài)演變、文化式品牌塑造、部落營(yíng)銷等問題進(jìn)行了研究。但僅僅以Hong的理論作為研究基礎(chǔ)還顯得單薄，需要進(jìn)一步夯實(shí)研究基礎(chǔ)。總體來(lái)說，對(duì)“文化滲透式”營(yíng)銷的研究還極為缺乏，從個(gè)體對(duì)文化的接受方面來(lái)說，文化滲透與消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)的對(duì)接問題還未深入研究。文化滲透式營(yíng)銷的成功必須與消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，目前的互動(dòng)導(dǎo)向理論強(qiáng)調(diào)與顧客互動(dòng)來(lái)進(jìn)行文化滲透，但互動(dòng)的途徑、互動(dòng)的理論依據(jù)等仍然有待探索。此外，文化滲透式營(yíng)銷在營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的層面應(yīng)該如何操作的問題還亟待研究。

參考文獻(xiàn)：

第4篇

一、文化營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

（一）基于產(chǎn)品理論。關(guān)于產(chǎn)品的概念菲利普在《營(yíng)銷管理》中說到，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需求和欲望的任何東西。其中，任何產(chǎn)品包括產(chǎn)品的文化價(jià)值，也就是產(chǎn)品中用于滿足消費(fèi)者的文化價(jià)值。產(chǎn)品分為五個(gè)層次，分別是核心層、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。首先滿足消費(fèi)者最基本的核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，然后企業(yè)要在附加產(chǎn)品與期望產(chǎn)品上做文章。附加產(chǎn)品是指包含的服務(wù)和利益所提供的附加價(jià)值，它代表了為顧客所欣賞的無(wú)形利益，它能把一個(gè)公司的產(chǎn)品與其他公司區(qū)別開來(lái)，它提供給消費(fèi)者的需求和滿足都只表明了產(chǎn)品現(xiàn)在內(nèi)容的橫向擴(kuò)展。由于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一般同類具有競(jìng)爭(zhēng)力的公司都能滿足最基本的產(chǎn)品層，核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品，要發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，只有在附加產(chǎn)品和期望產(chǎn)品上下功夫。今天的競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上說，發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次。正如萊維特所說：新競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外它們?cè)黾拥男问剑T如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉(cāng)儲(chǔ)以及人們所重視的其他價(jià)值。企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的文化價(jià)值的發(fā)掘與創(chuàng)造所花費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)技術(shù)上創(chuàng)新與改造，并且產(chǎn)品中的文化價(jià)值也很難為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。產(chǎn)品理論為營(yíng)銷文化的發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。

（二）基于顧客讓渡價(jià)值理論。顧客讓渡價(jià)值理論是從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)來(lái)研究消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的心里感受，尋求顧客的滿意。許多企業(yè)一直在追求顧客的滿意度，一旦一般滿意的顧客發(fā)現(xiàn)更好的產(chǎn)品，會(huì)很快改變產(chǎn)品生產(chǎn)廠，因此研究顧客讓渡價(jià)值是企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的任務(wù)。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，也就是：

顧客讓渡價(jià)值＝總顧客總價(jià)值－總顧客成本

從顧客讓渡價(jià)值的公式可以看出，消費(fèi)者認(rèn)為能給他們帶來(lái)的顧客讓渡價(jià)值越高，那么他們就購(gòu)買那一種產(chǎn)品。可以從以下幾個(gè)方面來(lái)增加顧客的讓渡價(jià)值。（表1）

在總顧客成本不變的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品總顧客價(jià)值中的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，從而提高顧客的讓渡價(jià)值，來(lái)增加顧客的滿意度。而產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值就是營(yíng)銷中的文化因素，這些文化因素使文化營(yíng)銷有了一定的理論基礎(chǔ)。

（三）基于馬斯洛需要層次理論。人無(wú)論在任何時(shí)候都是有需要的，有物質(zhì)上的需要、有精神上的需要、有生理上的需要等。馬斯洛認(rèn)為人的需要是有層次的，按照強(qiáng)度的不同可以劃分為五個(gè)層次：生存的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、受尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。人們總是從低到高，首先滿足最基本的需要，只有滿足最基本的需要之后，就開始追求次一級(jí)的需要。

根據(jù)這一理論，在營(yíng)銷的過程中，企業(yè)必須要了解消費(fèi)者的需求，只有了解消費(fèi)者的需求之后，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，企業(yè)在營(yíng)銷中才能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在科技飛速發(fā)展的今天，人們的物質(zhì)需求已經(jīng)得到了極大的滿足，而當(dāng)物質(zhì)需求得到極大滿足之后，人們就開始追求精神需求。文化營(yíng)銷就是在消費(fèi)者物質(zhì)需求滿足的基礎(chǔ)上，發(fā)掘消費(fèi)者的文化需求。而在21世紀(jì)，科技突飛猛進(jìn)使消費(fèi)者的物質(zhì)產(chǎn)品得到了極大的滿足，在人們物質(zhì)得到最大滿足的今天，文化消費(fèi)就提到了現(xiàn)代消費(fèi)者的議事日程之上，不僅僅要滿足于消費(fèi)者物質(zhì)需求也要滿足消費(fèi)者的文化需求，那么文化營(yíng)銷就成為新世紀(jì)企業(yè)所追逐的營(yíng)銷方式之一。

二、文化營(yíng)銷的概念

對(duì)于文化營(yíng)銷概念的理解，目前存在這樣幾種觀點(diǎn)：

（一）文化的適應(yīng)。這一理論認(rèn)為文化營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，針對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)面臨的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止與異域文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷方式，本理論說的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境，是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的適應(yīng)，目的是減少?zèng)_突。

（二）文化產(chǎn)品營(yíng)銷。本理論認(rèn)為文化營(yíng)銷是對(duì)文化產(chǎn)品在推廣階段的營(yíng)銷。例如，對(duì)電影《滿城盡帶黃金甲》營(yíng)銷推廣使其票房收入大增，即文化營(yíng)銷是對(duì)文化類產(chǎn)品（電影、書、旅游等）的營(yíng)銷。

（三）文化與營(yíng)銷的契合。基于文化與營(yíng)銷的契合，企業(yè)（組織）有意識(shí)的通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的）的一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融合到營(yíng)銷的全過程，是文化與營(yíng)銷的互動(dòng)與交流。

從以上的幾種概念可以看出文化營(yíng)銷的概念都存在一定的局限性，對(duì)文化營(yíng)銷沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的界定，其中文化適應(yīng)論的局限主要是企業(yè)被動(dòng)地去適應(yīng)市場(chǎng)文化環(huán)境的變化，而忽視了企業(yè)在文化營(yíng)銷過程中的主動(dòng)性。但整個(gè)市場(chǎng)的文化環(huán)境不是固定不變的，而是瞬息萬(wàn)變的，這樣就會(huì)使企業(yè)疲于追趕文化潮流，而失去了自己的真正個(gè)性特色，適得其反，不能達(dá)到保持企業(yè)產(chǎn)品差異化的要求，也就不可能吸引消費(fèi)者。文化產(chǎn)品的營(yíng)銷理論僅僅停留在文化產(chǎn)品方面，即對(duì)文化產(chǎn)品的營(yíng)銷，它不是一種營(yíng)銷方式，而僅僅是對(duì)文化產(chǎn)品營(yíng)銷的整個(gè)過程。文化與營(yíng)銷契合理論發(fā)揮了企業(yè)的主動(dòng)性，尋求與發(fā)掘某種核心價(jià)值來(lái)達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。但是沒有明確文化營(yíng)銷中的文化是指的是企業(yè)還是消費(fèi)者的文化，這樣讓企業(yè)在實(shí)施的過程中不知道如何發(fā)掘文化。

通過對(duì)以上文化營(yíng)銷理論基礎(chǔ)的分析和對(duì)文化營(yíng)銷概念的梳理，筆者認(rèn)為文化營(yíng)銷是一種營(yíng)銷方式，它指的是基于目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群的文化，發(fā)掘產(chǎn)品或企業(yè)文化中能滿足消費(fèi)者的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，不僅僅滿足于產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求，而且要滿足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來(lái)的文化需求。文化營(yíng)銷中的文化受眾重要是消費(fèi)者，需要發(fā)掘的是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的交集，使產(chǎn)品文化或企業(yè)文化滿足消費(fèi)者，創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，而且競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿。（圖1）

大圈是消費(fèi)者文化，其文化內(nèi)容比較多，圈大；小圈是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化，內(nèi)容較少，所以圈也比較小。

而文化營(yíng)銷就是發(fā)掘兩者文化的相交的部分。

第5篇

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷 新概念營(yíng)銷 營(yíng)銷理念 和諧營(yíng)銷

社會(huì)是豐富的、復(fù)雜的、多變的，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷的向前發(fā)展，國(guó)際間交往與合作的深入，人們的生活方式、看待問題的角度、認(rèn)識(shí)問題的深度、心理與生理的需求等方面也在不斷地發(fā)生變化，對(duì)商家的營(yíng)銷來(lái)說，這些變化就是源源不斷的商機(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是一門研究如何使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更加符合社會(huì)市場(chǎng)需要的科學(xué)。自從20世紀(jì)50年代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念初步形成以來(lái)，主導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷思路與方向的營(yíng)銷觀念已經(jīng)發(fā)生了重大變化，現(xiàn)在居于主導(dǎo)地位的是以消費(fèi)者為中心和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。與整個(gè)社會(huì)的發(fā)展相一致，進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)大平臺(tái)上出現(xiàn)了綠色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等一系列新的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，這些可以概括為“新概念營(yíng)銷”。“新概念營(yíng)銷”的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、技術(shù)等多種因素共同作用的結(jié)果，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念在營(yíng)銷實(shí)踐中不斷推陳出新的結(jié)果。

1960年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆?麥卡錫提出了著名4P組合即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）的營(yíng)銷組合。其中的地點(diǎn)在現(xiàn)代教科書上被渠道所代替。20世紀(jì)90年代，美國(guó)的羅伯特?勞特朋提出了以消費(fèi)者為核心的全新營(yíng)銷理念，在4P的基礎(chǔ)上增加了Customer（顧客的需求）、Cost（顧客的成本）、Convenience（顧客購(gòu)買的便利）、Communication（顧客與企業(yè)的溝通），即4C組合。隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的核心地位日益凸顯，又出現(xiàn)了4V營(yíng)銷組合，即Variation（差異化）、Versatility（功能化）、Value（附加價(jià)值）、Vibration（共鳴）的營(yíng)銷組合理論。它強(qiáng)調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。隨著市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，現(xiàn)代營(yíng)銷又將焦點(diǎn)側(cè)重于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏上。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授舒爾茨據(jù)此提出了4R營(yíng)銷組合，即Relevancy（與顧客建立關(guān)聯(lián)）、Response（提高市場(chǎng)反應(yīng)速度）、Relationship（運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷）、Reward（回報(bào)是營(yíng)銷的源泉）。從4P到4C再到強(qiáng)調(diào)4V到突出4R，人與環(huán)境的和諧得到越來(lái)越突出的強(qiáng)調(diào)，這反映了營(yíng)銷時(shí)代的變遷與發(fā)展。我們現(xiàn)在身臨的市場(chǎng)，同人類社會(huì)進(jìn)入現(xiàn)代工業(yè)以前相比，已經(jīng)不再受商品短缺的困擾，取而代之的使商家如何想方設(shè)法、絞盡腦汁去銷售大量富余產(chǎn)品。21世紀(jì)新時(shí)代的市場(chǎng)特征是剩余經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)過度飽和的營(yíng)銷環(huán)境使消費(fèi)者的因素得到前所未有的強(qiáng)調(diào)。沒有對(duì)人的因素的充分把握，就很難知道市場(chǎng)真正需要什么，也就很難設(shè)計(jì)出真正迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)，從而難以滿足消費(fèi)需求，更談不上引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者需求。新時(shí)代的這種特征突出強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的統(tǒng)治地位，促使企業(yè)營(yíng)銷跨越以商家為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代邁入了以人為本的和諧營(yíng)銷時(shí)代。新營(yíng)銷時(shí)代對(duì)舊營(yíng)銷時(shí)代的更替不僅僅體現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境的更替上，更重要的是體現(xiàn)在新的營(yíng)銷理念的確立上。

第6篇

一、前言

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》為高職電子商務(wù)專業(yè)的專業(yè)核心課程，主要通過建立“戰(zhàn)略＋技能＋實(shí)戰(zhàn)”三位一體的知識(shí)體系，是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科，也是一門科學(xué)，重在培養(yǎng)學(xué)生系統(tǒng)策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目的能力。創(chuàng)新思維就是一個(gè)相對(duì)性的概念，是相對(duì)于常規(guī)的思維而言的一種思維方式。隨著我們的工作、生活空間被互聯(lián)網(wǎng)和快節(jié)奏分割得愈加碎片化，心智消費(fèi)將呈現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)下已成碎片化時(shí)代，如何重塑心智消費(fèi)標(biāo)簽是《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》課程中研究的主要課題。我們常常也會(huì)感到奇怪，為什么一些普通的幾乎可以說沒有任何賣點(diǎn)的產(chǎn)品，經(jīng)過創(chuàng)意思維的精心策劃包裝之后成為搶手貨。許多原本是普通的產(chǎn)品，也曾在市場(chǎng)耕耘多年但就是賣不起來(lái)，為什么后來(lái)經(jīng)過創(chuàng)意推廣就獲得了巨大的成功？哪怕是一個(gè)普通低端產(chǎn)品衣架也可以成為高級(jí)時(shí)尚用品，價(jià)格賣到上千元……這其中有什么奧秘嗎？說有也有，說沒有也真的沒有。其實(shí)產(chǎn)品還是原來(lái)的產(chǎn)品，只是消費(fèi)者不再用原來(lái)的老眼光看它了，這其中又暗示了什么規(guī)律呢？營(yíng)銷與策劃人除了必須具備深厚的雜家學(xué)術(shù)功底外，還必須掌握創(chuàng)意思維這種思想武器，如何打開隱藏于我們頭腦中的創(chuàng)意思維方法呢？

二、概念置換法、重塑消費(fèi)者心智

1、改良產(chǎn)品與同類產(chǎn)品本質(zhì)的區(qū)別或者技術(shù)上的新亮點(diǎn)。抓住消費(fèi)者的敏感神經(jīng)，創(chuàng)造性把普通產(chǎn)品進(jìn)行概念置換，讓審美、藝術(shù)融入實(shí)用、普通的產(chǎn)品中。要引導(dǎo)學(xué)生勇于向舊的傳統(tǒng)和習(xí)慣開戰(zhàn)，敢于自嘲，就如“美式幽默”般打破自我的框框。創(chuàng)新思維的多向性體現(xiàn)在它善于從不同角度想問題，順應(yīng)時(shí)代潮流朝著多元化、新奇化、多樣化、微型化、簡(jiǎn)便化等方向發(fā)展，并注重實(shí)施產(chǎn)品陳舊化戰(zhàn)略。不但在消費(fèi)者生理方面、心理方面考慮需求，更應(yīng)該從精神與文化層面上的思索、突破。比如一枚普通的郵票要把它賣出高價(jià)，如果把它宣傳為一枚緊俏的郵票也許能賣到高一點(diǎn)，如果你把它推薦成為一枚絕版的稀有郵票可能會(huì)得到再高一點(diǎn)的價(jià)，但是如果你把這枚郵票與某位名人相聯(lián)系與某段歷史相聯(lián)系，賦予它特有“特殊經(jīng)歷”，那么，至少可以賣到上千、上萬(wàn)元的可能。

2、發(fā)散思維挖掘產(chǎn)品新概念的“抽屜”。在營(yíng)銷上，一個(gè)產(chǎn)品必然要有一個(gè)概念，否則產(chǎn)品就沒人會(huì)買。很多行業(yè)幾乎都有了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，除了那種專利產(chǎn)品、第一代產(chǎn)品和功能集大成者外，其它商品大同小異，一家獨(dú)秀的先天性的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)蕩然無(wú)存了。走出傳統(tǒng)“品牌光環(huán)”營(yíng)銷誤區(qū)，改變思維模式來(lái)變更策略運(yùn)作，如果企業(yè)不去做創(chuàng)意策劃，基本上不會(huì)有太多消費(fèi)者認(rèn)可，甚至很難生存。但有些概念只是產(chǎn)品的固有屬性，有些則是人為添加、杜撰出來(lái)的。事實(shí)上，消費(fèi)者也需要這么一個(gè)概念，這是概念在營(yíng)銷中起至關(guān)重要的作用。如海爾防電墻、全真英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)、王老吉、口香糖等許多營(yíng)銷策劃成功案例，就是逆反基礎(chǔ)來(lái)源是一個(gè)顛倒的假設(shè)、概念的置換，這些產(chǎn)品都打開同類行業(yè)的沉悶局面，目標(biāo)明確地為顧客找到一個(gè)喜愛并接受的“絕對(duì)概念”。如果巧妙運(yùn)用概念逆反，把一些表面上看來(lái)沒有太多新意的事物概念進(jìn)行反向的思考，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多被我們的思維所忽略掉的新概念，嶄新的商業(yè)創(chuàng)意就是這么誕生的。

3、觸類旁通，向其它創(chuàng)意思維借鑒，從本土營(yíng)銷向國(guó)際營(yíng)銷邁進(jìn)。創(chuàng)新思維在營(yíng)銷策劃中的運(yùn)用可以多種多樣的。不能僅局限于自己的“一畝三分地”，不能局限于本土營(yíng)銷模式，一定要有國(guó)際化的營(yíng)銷視野與國(guó)際營(yíng)銷能力。其充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)打“組合拳”，達(dá)到“借船過海”、“借風(fēng)”的目的，注重市場(chǎng)生態(tài)關(guān)系，做到“不潮不策劃，不時(shí)尚不策劃，不創(chuàng)新不策劃”。使一切得到完美的轉(zhuǎn)型。

三、深挖文化古井，巧讓產(chǎn)品增值

1、讓人文精神、地域文化融入到產(chǎn)品中，尋找文化認(rèn)同感。從生活中來(lái)，到經(jīng)典中去。通過傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，保護(hù)、弘揚(yáng)民族特色、地域國(guó)粹以及復(fù)興文化夢(mèng)想等手段加以渲染，要引導(dǎo)電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生對(duì)新產(chǎn)品歷史和生產(chǎn)工序?qū)嵺`進(jìn)行冷靜反思和客觀科學(xué)分析，隱去品牌推品類，以高度的社會(huì)責(zé)任感，發(fā)掘文化的含量，需要回歸尋根，而不是復(fù)原，價(jià)值深挖掘，文化先行。注入時(shí)代文化“新鮮血液”，需要再利用文化營(yíng)銷的邏輯、理念來(lái)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行深度挖掘。例如：弘揚(yáng)中藥文化，健康中華民族，以‘壽人濟(jì)世’為使命和追求的東阿阿膠就是一個(gè)很好的例證。東阿阿膠將尋夢(mèng)、挖掘文化古井，把復(fù)興中醫(yī)藥文化的夢(mèng)想融合到營(yíng)銷文化中，引導(dǎo)員工與消費(fèi)者新的價(jià)值觀，讓阿膠市場(chǎng)價(jià)值回歸歷史本位，掀起滌蕩?kù)`魂的精神洗禮。

2、在片碎文化、熟悉語(yǔ)匯中探索不一樣的感覺。思維和觀念是控制成功的核心密碼，左右營(yíng)銷策劃成功的最關(guān)鍵因素是思維模式。要打破傳統(tǒng)的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝、宣傳方法手段，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用創(chuàng)新這把利器，將舊的元素進(jìn)行新的組合，從對(duì)事物的認(rèn)識(shí)不停留在原有的認(rèn)識(shí)范疇而是進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)，一般會(huì)產(chǎn)生新的見解、新的發(fā)明和新的突破，而創(chuàng)新出屬于自己，適宜自己的新產(chǎn)品。一定要著手另辟蹊徑創(chuàng)新宣傳，甚至可以“無(wú)中生有”逆向思維進(jìn)行創(chuàng)作，產(chǎn)生一個(gè)又確實(shí)非常符合消費(fèi)者邏輯和心智上的認(rèn)同的某種文化“概念”。如果沒有創(chuàng)新，而只有自己所認(rèn)為的好產(chǎn)品，一定要放下“好產(chǎn)品”的心態(tài)，去仔細(xì)地研究如何為“好產(chǎn)品”策劃一個(gè)攫人眼球的營(yíng)銷方法，讓產(chǎn)品插上騰飛的翅膀！能用心尋找最優(yōu)答案，保證問題的最佳解決，但切不可隨便杜撰，吹得天花亂墜而違背營(yíng)銷策劃最本質(zhì)的意義和底線。

四、建立立體大營(yíng)銷，倡導(dǎo)體驗(yàn)式營(yíng)銷、多元捆綁消費(fèi)

1、樹立正確的市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)和大營(yíng)銷的思維。“揣切時(shí)宜，從便所為，以求其變”，將創(chuàng)新運(yùn)用到酣暢淋漓，善變思維，從而給自己的生活和事業(yè)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)今市場(chǎng)這么大，并非只有你一家生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品，世界的消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，那么，要怎么才能讓你的產(chǎn)品脫穎而出呢？在一個(gè)問題面前能盡量提出多種設(shè)想、多種方案，以擴(kuò)大選擇余地，能靈活地變換影響事物質(zhì)和量的某種因素，從而產(chǎn)生新的思路。正所謂思路決定出路，要把營(yíng)銷理念上升到管理層次，要使?fàn)I銷理念“落地”，要把營(yíng)銷理念落實(shí)到營(yíng)銷的流程建設(shè)和制度建設(shè)中。商務(wù)營(yíng)銷與策劃思維要從“點(diǎn)”的創(chuàng)新進(jìn)入到市場(chǎng)系統(tǒng)創(chuàng)新，只有系統(tǒng)的變革與創(chuàng)新，才能提高整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

2、建立從“跑馬圈地式”營(yíng)銷到“精耕細(xì)作”的大營(yíng)銷。消費(fèi)者的體驗(yàn)遠(yuǎn)比廣告更重要，針對(duì)不同的產(chǎn)品應(yīng)該采用不同的營(yíng)銷手段。在媒體極度發(fā)達(dá)的時(shí)代，營(yíng)銷體系系統(tǒng)創(chuàng)新并不意味著完全推倒過去的營(yíng)銷模式，而是對(duì)營(yíng)銷體系持續(xù)的改善、改良。例如農(nóng)產(chǎn)品、水果，我們要把傳統(tǒng)的產(chǎn)品送到市場(chǎng)消費(fèi)者手中變?yōu)橄M(fèi)者到田間地頭來(lái)體驗(yàn)消費(fèi)，推崇企業(yè)文化展現(xiàn)出產(chǎn)品化、體驗(yàn)化的魅力。建設(shè)產(chǎn)業(yè)城、主題樂園、科技園等開發(fā)“吃住行，游購(gòu)?qiáng)剩紝W(xué)健”健康體驗(yàn)旅游模式，最終能夠讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中思考，學(xué)到一些知識(shí)，同時(shí)對(duì)健康、生活等也有所裨益。“把顧客轉(zhuǎn)化成游客，把游客轉(zhuǎn)化成顧客。”營(yíng)銷者應(yīng)清醒地抓住企業(yè)或者產(chǎn)品的歷史文化的脈絡(luò)，讓消費(fèi)者、旅游者，全身心地體驗(yàn)感受產(chǎn)品，在時(shí)空穿越中感受到中國(guó)文化的博大精深。例如：許多企業(yè)也在探索多種形式、多元化的捆綁式營(yíng)銷渠道，回歸自然，再現(xiàn)農(nóng)耕時(shí)代的生活，通過多產(chǎn)品多個(gè)“點(diǎn)”不斷喚醒消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)文化的記憶。時(shí)空穿越中，消費(fèi)者樂享體驗(yàn)之旅，不斷增進(jìn)了對(duì)毛驢價(jià)值的了解。誰(shuí)沒有深刻體會(huì)和發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷背景，不主動(dòng)去做創(chuàng)新式地思考和創(chuàng)新性地營(yíng)銷體系建設(shè)，誰(shuí)就可能被時(shí)代拖垮，就像柯達(dá)、松下、索尼等曾經(jīng)的巨頭一樣，慢慢消失于人們的視野之中。

五、結(jié)語(yǔ)

第7篇

概念營(yíng)銷是如此勢(shì)不可擋。從國(guó)家層面、城市層面到市場(chǎng)層面，從總統(tǒng)候選人推銷其政治意識(shí)形態(tài)、到不同城市推廣不同的城市魅力概念，到眾多企業(yè)推廣千奇百怪的產(chǎn)品概念，概念營(yíng)銷充斥了我們這個(gè)時(shí)代的每一個(gè)角落。

概念營(yíng)銷的盛行不僅是消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的階段性標(biāo)志，也代表著營(yíng)銷思維的一種發(fā)展新方向。

一個(gè)概念消費(fèi)、概念營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這其中哪一些是誤區(qū)、哪一些是創(chuàng)意？我們要如何把握好概念營(yíng)銷這一產(chǎn)品營(yíng)銷利器？

概念營(yíng)銷：腦袋急轉(zhuǎn)彎還是產(chǎn)品銷售助推利器？

手機(jī)跟巧克力有什么關(guān)系？

飲料可以分出性別嗎？

治療睡眠的藥也能夠成為老少咸宜的送禮佳品嗎？

這三道貌似腦袋急轉(zhuǎn)彎的題目，其實(shí)是企業(yè)在對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)心理進(jìn)行深入研究之后，提出來(lái)的三個(gè)營(yíng)銷關(guān)聯(lián)思考。而恰恰是對(duì)上述問題的準(zhǔn)確回答，成就了三段成功品牌營(yíng)銷的傳說。

韓國(guó)LG chocolate 手機(jī)提出“巧克力一代”概念，并用愛+巧克力概念包裝手機(jī)，創(chuàng)造了銷售的奇跡；

他加她飲品有限公司在推出了定位于16—35歲的時(shí)尚群體的功能型飲料：“他加她”飲料。作為全國(guó)首創(chuàng)的分男女概念的飲料，“他加她”很快就吸引住了人們的眼球，取得了巨大的成功；

而史玉柱大打禮品概念的腦白金，憑著出色的概念提煉與令人嘆服的市場(chǎng)推廣技巧，其“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)變得婦孺皆知，腦白金藉此創(chuàng)造了中國(guó)保健品的銷售神話。

概念營(yíng)銷是一種杠桿，可以迅速啟動(dòng)消費(fèi)認(rèn)知、釋放消費(fèi)欲望，令產(chǎn)品在短短數(shù)個(gè)月內(nèi)紅遍市場(chǎng)；概念營(yíng)銷也是一種造夢(mèng)工具，可以將產(chǎn)品、品牌變成幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的載體，從而撥動(dòng)其產(chǎn)品消費(fèi)之弦。

當(dāng)然，在某些競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的行業(yè)中，概念營(yíng)銷幾乎有泛濫成災(zāi)之虞。房地產(chǎn)行業(yè)及保健品行業(yè)是中國(guó)概念營(yíng)銷的始作俑者，在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展最成熟的城市廣州，房地產(chǎn)概念營(yíng)銷幾乎到了無(wú)孔不入、無(wú)所不能的程度，商業(yè)想像力被許多房地產(chǎn)商發(fā)揮到了極致：掛幾幅風(fēng)景畫就可以自稱是西班牙風(fēng)情；在小區(qū)門口造一個(gè)人頭馬身的雕塑，就可以冠冕堂皇稱自己是羅馬家園；樓盤離山尚有十萬(wàn)八千里遠(yuǎn)，就可以把山的概念納入樓盤的視野，宣稱自己是山居筆記……從山水概念、商業(yè)概念到人文概念，房地產(chǎn)商們對(duì)概念營(yíng)銷之運(yùn)用已是登峰造極，他們用腦袋急轉(zhuǎn)彎的思維包裝出一個(gè)又一個(gè)炫耀奪目的概念。而這種文過飾非的概念營(yíng)銷卻在某種程度上透支了消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的想象力，使他們對(duì)房地產(chǎn)的概念消費(fèi)產(chǎn)生越來(lái)越多的質(zhì)疑。

真正的概念營(yíng)銷不是無(wú)根之木，更不是純粹文字描述上的詞語(yǔ)游戲，提高消費(fèi)者的有效認(rèn)知、撥動(dòng)其消費(fèi)之弦才是概念營(yíng)銷的根本所在，而概念的可延展性、可延續(xù)性則是檢證某一個(gè)概念營(yíng)銷成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。

健水寶當(dāng)年推出的飲料“爆果汽”，大膽地使用全黑色包裝，并用“讓你一次爆個(gè)夠”的營(yíng)銷概念目標(biāo)直指青少年，新穎的概念與奇特的包裝在短時(shí)間內(nèi)的確是迅速撬動(dòng)了青少年的消費(fèi)欲望，但是在產(chǎn)品缺乏差異化、營(yíng)銷概念缺乏可延展性的情況下，“爆果汽”迅速被市場(chǎng)所拋棄。消費(fèi)者從迅速認(rèn)知到迅速轉(zhuǎn)向，市場(chǎng)曇花一現(xiàn)的背后就是概念營(yíng)銷的失敗。

文化、 技術(shù)、情感：概念營(yíng)銷三指向

概念營(yíng)銷作為一種有效的營(yíng)銷方式，經(jīng)歷混亂、濫用、摸索之后，正在不斷走向成熟與理性。我們必須承認(rèn)，在信息爆炸的時(shí)代中，過多的產(chǎn)品信息追逐著消費(fèi)者有限的接受視線，如果沒有清晰有效的概念包裝、令人印象深刻的營(yíng)銷定位，產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣將會(huì)面臨諸多困難。

當(dāng)我們分析業(yè)界成功的產(chǎn)品營(yíng)銷案例時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)成功的概念營(yíng)銷離不開下面三個(gè)方向的指向：

文化層面：企業(yè)從產(chǎn)品、品牌的歸屬地、歷史文化、人文習(xí)俗等角度，提煉出關(guān)于產(chǎn)品或品牌的淵源背景，描述一個(gè)關(guān)于品牌成長(zhǎng)的生動(dòng)故事。如可口可樂講述的是關(guān)于美國(guó)文化與美國(guó)夢(mèng)想的故事，耐克則傳遞了永不服輸?shù)囊环N體育精神，中國(guó)白酒第一品牌水井坊之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)，迅速?gòu)谋姸喟拙浦忻摲f而出，跟其包裝了一個(gè)中國(guó)白酒第一坊、具有悠久歷史文化的營(yíng)銷概念有密切的關(guān)系。

技術(shù)層面：在產(chǎn)品營(yíng)銷中加入對(duì)新技術(shù)概念的提煉、概括，是許多企業(yè)的慣用手法，這不僅是迅速吸引消費(fèi)者眼球的方式，也是有效實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔的法寶。IBM THINKPAD 筆記本推出用人臉識(shí)別技術(shù)的概念，立馬與其他筆記本有區(qū)別性的差異化賣點(diǎn)；創(chuàng)維電視推出“不閃的，才是健康的”營(yíng)銷概念，不僅有效地詮釋自己產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)，也迅速切中對(duì)健康問題非常重視的目標(biāo)消費(fèi)者。而當(dāng)年聯(lián)通推出CDMA手機(jī)，打出“綠色手機(jī)”概念，更是吸引了大批對(duì)手機(jī)輻射敏感的消費(fèi)者，在短短時(shí)間內(nèi)就迅速切開一直被GSM手機(jī)所壟斷的市場(chǎng)。

在技術(shù)更新日新月異的行業(yè)如電腦、汽車、軟件、手機(jī)，對(duì)技術(shù)概念的包裝非常重要，這既是因?yàn)榧夹g(shù)本身總是枯澀、單調(diào)的，只有有效地提煉與包裝才能被消費(fèi)者認(rèn)知。其次也是因?yàn)榧夹g(shù)本身是區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)者的制勝砝碼，對(duì)某些營(yíng)銷概念的第一占位，可以對(duì)后來(lái)追隨者形成天然壁壘。如恒基偉業(yè)推出的“商務(wù)通”產(chǎn)品概念。

情感層面：在情感層面的包裝往往與技術(shù)層面的包裝形成對(duì)應(yīng)，在技術(shù)差異性不大、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化時(shí)，情感概念的營(yíng)銷就成就打動(dòng)消費(fèi)者的“最后一根稻草”。親子之情、男女愛情、長(zhǎng)幼關(guān)懷之情都是情感層面概念營(yíng)銷的慣用之佐料，可以說，正是有效的情感概念的包裝，使得原本平淡無(wú)奇的產(chǎn)品蒙上了溫情脈脈的光芒，在這種概念推動(dòng)之下，最后撥動(dòng)人們消費(fèi)之弦的已不是產(chǎn)品功能本身，而是產(chǎn)品之上的情感外衣。

從概念營(yíng)銷到產(chǎn)品銷售：他們?yōu)槭裁闯晒Γ?/p>

案例1 蘋果IPOD 音樂隨身聽——“在你的口袋里裝一萬(wàn)首歌曲”

評(píng)分：5分（優(yōu)秀）

創(chuàng)意點(diǎn)：如果你是一名MP3的生產(chǎn)廠商，你面臨的市場(chǎng)情況是MP3的價(jià)格不斷跳水，你的同行們都在進(jìn)行激烈的價(jià)格戰(zhàn)，與此同時(shí)，雖然產(chǎn)品的功能也越來(lái)越多但消費(fèi)者卻出現(xiàn)了審美疲勞，你還有信心做下去嗎？

蘋果公司有。蘋果沒有從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析出發(fā)來(lái)制定營(yíng)銷策略，而是從消費(fèi)者出發(fā)，圍繞著消費(fèi)者，蘋果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未必需要功能多的音樂隨身聽產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兒芏鄷r(shí)候不會(huì)用。他們需要的是一個(gè)操作簡(jiǎn)單，而外形簡(jiǎn)潔時(shí)尚、能夠彰顯他們品味的產(chǎn)品——于是史上最強(qiáng)的MP3產(chǎn)品IPOD橫空出世。IPOD將超大的存儲(chǔ)空間與簡(jiǎn)潔時(shí)尚的外形有效地結(jié)合在了一起，通過“在你的口袋里裝一萬(wàn)首歌曲”的營(yíng)銷口號(hào)，傳遞了酷、活力、時(shí)尚、與眾不同的品牌概念，并迅速風(fēng)靡了大批年輕人。其銷量在2005年就超過3700萬(wàn)臺(tái)——盡管其售價(jià)高昂，但仍然抵擋不住消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

可延續(xù)性：強(qiáng)

案例2：韓國(guó)LG chocolate 手機(jī)——“I chocolate you ”

評(píng)分：5分 （優(yōu)秀）

創(chuàng)意點(diǎn)：在產(chǎn)品概念滿天飛的手機(jī)行業(yè)，LG對(duì)“巧克力一代”的人群發(fā)掘，對(duì)巧克力手機(jī)的概念包裝仍然讓人印象深刻。

巧克力手機(jī)概念的推出得益于LG前期對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深入分析，他們發(fā)現(xiàn)新一代目標(biāo)消費(fèi)者也即是80后的一群人，是吃著巧克力長(zhǎng)大的一代，在他們的成長(zhǎng)歲月里，巧克力是一個(gè)不可抹殺的記憶符號(hào)。無(wú)論是對(duì)于歲月的回憶還是對(duì)于愛情的憧憬，巧克力都是觸動(dòng)他們心弦的“情感按鈕”。LG手機(jī)用“愛巧克力喲”一句嗲得讓人無(wú)法拒絕的口號(hào)，迅速風(fēng)靡了大批年輕消費(fèi)者，產(chǎn)品銷售也迅速攀升。

可延續(xù)性：較強(qiáng)

案例3：蓋天力感冒藥——“治療感冒，白加黑”

評(píng)分：4.5分（出色）

創(chuàng)意點(diǎn)：治療感冒的藥如何制造差異化？打療效快、產(chǎn)品正宗、生產(chǎn)廠商品牌夠老——這些都是許多感冒藥企業(yè)的常用思維。但蓋天力卻別出心裁。

感冒藥市場(chǎng)同類藥品眾多，概念也層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無(wú)論中、西成藥，都難以作為實(shí)質(zhì)性的突破。蓋天力看準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求心理，創(chuàng)意性地提出“治療感冒，白加黑”的營(yíng)銷概念，將感冒藥分成白片與黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，并通過傳播大規(guī)模傳遞其核心信息“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，形成了與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品明顯的差異化特色。同時(shí)，“治療感冒，白加黑”的營(yíng)銷概念對(duì)消費(fèi)者也產(chǎn)成強(qiáng)烈的認(rèn)知效果。

第8篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境理念

近最近幾年，國(guó)際市場(chǎng)的局勢(shì)日益復(fù)雜。大型的壟斷跨國(guó)公司紛紛建立，在政府的支持下形成托拉斯壟斷模式，并在國(guó)際上占有著很重要的地位。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨復(fù)雜，地方保護(hù)模式形成導(dǎo)致打破了原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)平衡的格局。當(dāng)前國(guó)內(nèi)的商業(yè)環(huán)境混亂多變。新的形式下對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的管理水平和理念提出了更高的要求，是一次給機(jī)遇也是一次挑戰(zhàn)。中國(guó)是世界第一大的新起市場(chǎng)，在加入世界貿(mào)易組織之后贏得了世界越來(lái)越多的關(guān)注。只有在這樣的環(huán)境中，建立一套現(xiàn)代化的營(yíng)銷理念，才可以在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、營(yíng)銷概念的意義

在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，要想做好市場(chǎng)營(yíng)銷必須一套完善的營(yíng)銷理念和意識(shí)。

隨著21世紀(jì)的到來(lái)，一個(gè)新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化必須以知識(shí)為基礎(chǔ)，消費(fèi)者的個(gè)性化信息網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束了，中國(guó)企業(yè)正面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。從根本上改變?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的供應(yīng)和需求之間的關(guān)系發(fā)生了變化，必須建立一套現(xiàn)代化的營(yíng)銷理念使中國(guó)企業(yè)擺脫困境。在這個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代里，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí)和營(yíng)銷理念都應(yīng)該隨著時(shí)代的變化而變化。新的技術(shù)革命以來(lái)，人們的創(chuàng)造力和想象力發(fā)展到了一個(gè)新的大高度。新的理念和管理技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，使得管理的效率更科學(xué)，更便捷，更高效。

二、營(yíng)銷理念，以適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化

在經(jīng)歷改革開放后，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)向著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐步邁進(jìn)。這個(gè)期間，國(guó)內(nèi)的企業(yè)都接受著內(nèi)部和外部的環(huán)境變化的巨大考驗(yàn)。集中體現(xiàn)了這種變化清楚的附屬物財(cái)產(chǎn)權(quán)利的企業(yè)。企業(yè)的取決于市場(chǎng)的需求主要依賴于國(guó)家計(jì)劃，這個(gè)轉(zhuǎn)變標(biāo)志著公司的生存在發(fā)生了重大變化，這就要求營(yíng)銷理念，以適應(yīng)環(huán)境的變化和關(guān)鍵更新的客觀條件。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的新概念，

主要反映在營(yíng)銷理念是產(chǎn)品如何在市場(chǎng)上的營(yíng)銷方向。創(chuàng)新的營(yíng)銷和傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念相比已經(jīng)發(fā)生了很重大的變化了，更具有時(shí)代的前沿性同時(shí)也有著傳統(tǒng)營(yíng)銷的文化內(nèi)涵。全新的營(yíng)銷理念就是建立企業(yè)獨(dú)有的一種企業(yè)文化：它是企業(yè)的精神組成的內(nèi)在元素。麥當(dāng)勞銷售不只是漢堡火腿和薯?xiàng)l，它是推銷自己的餐飲文化。中秋節(jié)吃月餅，那我們只能吃它的味道嗎？不，我們吃了中國(guó)民族的傳統(tǒng)文化——團(tuán)圓的節(jié)日。通過發(fā)現(xiàn)甄別，文化營(yíng)銷意識(shí)的企業(yè)，創(chuàng)造了一些目標(biāo)消費(fèi)者的核心價(jià)值。因勢(shì)利導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的營(yíng)銷理念。文化營(yíng)銷的創(chuàng)新點(diǎn)在于不同的文化的差異將被注入到市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者的整個(gè)過程中得到承認(rèn)。

四、知識(shí)營(yíng)銷

知識(shí)營(yíng)銷的概念是一個(gè)全新的營(yíng)銷理念，適應(yīng)知識(shí)型經(jīng)濟(jì)。它高度重視知識(shí)，信息和情報(bào)，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)在營(yíng)銷過程中，廣告，宣傳，公關(guān)，產(chǎn)品注入一定的知識(shí)含量和文化內(nèi)涵給消費(fèi)者，以傳播知識(shí)，科學(xué)和技術(shù)包含在新產(chǎn)品以及知識(shí)的影響對(duì)人們的生活，提高他們的消費(fèi)和生活質(zhì)量。從而達(dá)到推廣的產(chǎn)品形象，提升品牌力，促進(jìn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式。

五、體驗(yàn)式營(yíng)銷

隨著生活標(biāo)準(zhǔn)和生活質(zhì)量的提高，人們的消費(fèi)理念在現(xiàn)代社會(huì)不再停留在只以獲得更多的物質(zhì)商品和產(chǎn)品本身上。相反，越來(lái)越多的消費(fèi)者以購(gòu)買商品視為一個(gè)符號(hào)的功能，人們更加注重個(gè)性化以滿足消費(fèi)者。企業(yè)在市場(chǎng)中立于不敗之地，必須根據(jù)消費(fèi)者的需求，指導(dǎo)性和創(chuàng)造性的新功能，以滿足個(gè)性化需求的市場(chǎng)。

六、節(jié)能營(yíng)銷

目前中國(guó)正在建設(shè)和諧社會(huì)，促進(jìn)節(jié)約型社會(huì)的領(lǐng)域，如生產(chǎn)、流通、消費(fèi)減少少的資源消耗。通過采取法律，經(jīng)濟(jì)和行政措施，以提高資源的利用效率，以獲得最大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。保證經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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第9篇

關(guān)鍵詞 生態(tài)榮昌豬；差異化；品牌營(yíng)銷

中圖分類號(hào) F316.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2013）10-0349-02

中國(guó)畜牧科技城及國(guó)家現(xiàn)代畜牧業(yè)示范區(qū)核心區(qū)所在地榮昌縣，是世界優(yōu)良地方豬種、我國(guó)最優(yōu)地方豬種——榮昌豬的發(fā)源地和主產(chǎn)區(qū)。榮昌豬對(duì)我國(guó)畜牧業(yè)的發(fā)展起到了巨大的影響作用。2012年中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心經(jīng)過認(rèn)真的考察和評(píng)估，給“榮昌豬”品牌價(jià)值定為21.7億元。菲利普·科特勒曾指出，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使他的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1]。現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)外畜產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，如何進(jìn)一步維持和提升“榮昌豬”品牌價(jià)值，尤其是開展生態(tài)“榮昌豬差異化”品牌營(yíng)銷，是亟待深入研究和實(shí)踐的課題。

1 生態(tài)榮昌豬差異化品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵

生態(tài)榮昌豬差異化品牌營(yíng)銷是依據(jù)榮昌豬的社會(huì)、歷史、文化、實(shí)體產(chǎn)品等資源優(yōu)勢(shì)而開展的有別于其他生豬品牌的差異化的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，包括生鮮生態(tài)榮昌豬肉及其烹調(diào)品和加工品等，實(shí)質(zhì)上就是針對(duì)生態(tài)榮昌豬的品牌內(nèi)涵中區(qū)別于同一子市場(chǎng)中的其他生豬品牌的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、品牌形象、品牌價(jià)值和品牌文化等的加強(qiáng)和刻意提煉及運(yùn)用的過程。

2 生態(tài)榮昌豬差異化品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

榮昌豬是我國(guó)畜牧業(yè)尤其生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)豬種資源，每年銷往全國(guó)各地的商品仔豬達(dá)160萬(wàn)頭以上，對(duì)生豬業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大，如2009年我國(guó)豬肉總產(chǎn)量為4 890.8萬(wàn)t，占肉類總產(chǎn)量的63.9%；2010年我國(guó)豬肉總產(chǎn)量為5 070萬(wàn)t，占肉類總產(chǎn)量的69.5%[2]；2011年肉產(chǎn)量排名世界第一，占世界總產(chǎn)量的48.9%[3]；畜牧業(yè)總產(chǎn)值由1978年的1 397億元增加至2010年的20 870億元，占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的比例由1978年的15%上升至2010年的33%[4]。常規(guī)榮昌豬產(chǎn)量巨大，但相對(duì)于廣東省“壹號(hào)土豬”品牌的產(chǎn)銷量，生態(tài)榮昌豬的產(chǎn)銷量、產(chǎn)品價(jià)值增值都存在巨大的差距。筆者采用典型調(diào)查法，于2012年1月和2013年3月先后調(diào)查了榮昌生鮮豬肉市場(chǎng)及相關(guān)生豬生產(chǎn)企業(yè)，面市生態(tài)榮昌豬有2家銷售店以及1家生態(tài)榮昌豬生產(chǎn)企業(yè)，預(yù)計(jì)2013年能產(chǎn)300萬(wàn)頭。

我國(guó)生豬雖然產(chǎn)銷量大，但具有品牌者少。重慶生豬市場(chǎng)上生態(tài)榮昌豬產(chǎn)品品牌剛剛起步，盡管生態(tài)榮昌豬的價(jià)格隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的普遍上漲也有小幅攀升，但經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，生態(tài)榮昌豬價(jià)格漲幅較之其他農(nóng)畜產(chǎn)品價(jià)格如“壹號(hào)土豬”等最低，這與其缺乏品牌化及品牌價(jià)值急需提升等不無(wú)關(guān)系。若能對(duì)生態(tài)榮昌豬進(jìn)行差異化的品牌化加工，可獲得品牌帶來(lái)的附加利益。

3 生態(tài)榮昌豬的差異化品牌營(yíng)銷策略

3.1 品牌定位上的差異化

差異化品牌營(yíng)銷的成功，要求企業(yè)必須向市場(chǎng)提供達(dá)到相當(dāng)質(zhì)量水平且經(jīng)得起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品，首先就要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，選對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和做好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。生態(tài)榮昌豬的品牌定位首先應(yīng)該突出為川渝地區(qū)5%～10%的高收入人群和高檔餐飲企業(yè)消費(fèi)者服務(wù)，然后逐漸向下緩慢延伸。當(dāng)前要重點(diǎn)提升生態(tài)榮昌豬品牌形象的親和力，圍繞目前訴求的“豬生態(tài)，優(yōu)生活”，實(shí)現(xiàn)人們對(duì)生態(tài)榮昌豬品牌的親切感。從市場(chǎng)營(yíng)銷的視角看，切不可忽視對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)，設(shè)計(jì)出對(duì)目標(biāo)受眾有親和力的品牌名稱、直觀視覺效果的品牌標(biāo)志、簡(jiǎn)練深刻的廣告語(yǔ)言等，從而深入強(qiáng)化生態(tài)榮昌豬品牌的價(jià)值所在。

3.2 概念上的差異化

當(dāng)今世界，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的推進(jìn)，無(wú)論是非農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品都一定程度上出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。開展差異化品牌營(yíng)銷在一定程度上更多地體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而事實(shí)上品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌核心點(diǎn)表述差異之間的競(jìng)爭(zhēng)。要把差異化品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)放在概念上，提出的品牌概念一定要新穎和有力度，品牌概念的核心表述一定要深刻、犀利。如重慶新生品牌時(shí)期的“雙味魚”、“吃魚的女士美麗、吃魚的小孩聰明、吃魚的男士健康”等概念[4]。因此，可以設(shè)想推出以生態(tài)榮昌豬肉為基礎(chǔ)食材加工的“湯有為”生態(tài)榮昌豬大骨湯、“香絲肉”等關(guān)聯(lián)概念產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品，豐富生態(tài)榮昌豬品牌的產(chǎn)品線和滿足目標(biāo)顧客的多元化美食之需求。

3.3 文化上的差異化

品牌的一半是文化已經(jīng)是學(xué)術(shù)界和市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)者的共識(shí)。隨著當(dāng)前生豬產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)和特色生鮮豬肉品牌建設(shè)的開展必然帶來(lái)生豬文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。事實(shí)上，當(dāng)今時(shí)代城市化進(jìn)程的加劇，年輕的新生代和下幾代將對(duì)農(nóng)業(yè)文化尤其生豬文化的了解、體驗(yàn)越來(lái)越少，而對(duì)農(nóng)業(yè)文化的了解、體驗(yàn)是多數(shù)人現(xiàn)實(shí)和潛在的欲望。如榮昌縣的“豬文化博物館”，歷年接待參觀人次不斷增加，表明生豬文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所提供的系列產(chǎn)品市場(chǎng)將會(huì)需求旺盛。因此，生態(tài)榮昌豬品牌應(yīng)基于區(qū)域內(nèi)生豬社會(huì)、文化、歷史、自然環(huán)境和生豬品種、養(yǎng)殖技術(shù)、飼料獸藥工業(yè)文明等資源特色，大力推進(jìn)圍繞“生豬一生、餐飲、豬文化節(jié)”等集旅游、觀光、科普知識(shí)普及等為一體的品牌文化融合，可借助中國(guó)畜牧科技城的“豬文化博物館”、“年豬節(jié)”等，豐富和提升生態(tài)榮昌豬品牌的文化底蘊(yùn)，在區(qū)域內(nèi)乃至全國(guó)建成有影響力的生態(tài)榮昌豬品牌文化。此外，當(dāng)?shù)卣块T應(yīng)加大政策支持、文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、市場(chǎng)組織以及農(nóng)業(yè)管理工程等多種學(xué)科理論和實(shí)施技術(shù)的交叉。

3.4 充分運(yùn)用地名品牌

目前國(guó)家開展的“地理標(biāo)識(shí)”就是地名品牌的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用。由地名而產(chǎn)生的品牌自身就有著強(qiáng)烈的排他差異性，因而這種品牌在顧客心目中產(chǎn)生的差異則更為強(qiáng)烈。如在全國(guó)范圍內(nèi)吃火鍋，無(wú)論哪個(gè)城市的居民大多數(shù)首選都是重慶、四川的麻辣火鍋。生態(tài)榮昌豬品牌也要凸顯“榮昌、榮昌豬”這一地名品牌，在系列產(chǎn)品中突出榮昌縣這一地域名字與榮昌豬的社會(huì)文化歷史的深度關(guān)聯(lián)，有別于其他地方的生態(tài)豬品牌，從而維護(hù)和提升榮昌豬品牌價(jià)值，提高其競(jìng)爭(zhēng)力。

3.5 泛化和延伸上的差異化

生態(tài)榮昌豬差異化品牌營(yíng)銷中的品牌泛化和延伸，目的是利用品牌既有的優(yōu)勢(shì)，盡可能地?cái)U(kuò)大將來(lái)的生態(tài)榮昌豬產(chǎn)品市場(chǎng)。可以采用在成功的品牌基礎(chǔ)上泛化新的產(chǎn)品系列，如由生態(tài)榮昌豬品牌的“生豬全宴、年豬節(jié)、生鮮豬肉”等泛化出豬肉佐劑、關(guān)聯(lián)制品等，從該行業(yè)品牌逐步泛化到其他行業(yè)品牌。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前我國(guó)生豬雖然產(chǎn)銷量大，但知名品牌少，重慶生豬市場(chǎng)上生態(tài)榮昌豬品牌也剛起步，而國(guó)內(nèi)外畜產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生態(tài)榮昌豬差異化品牌營(yíng)銷勢(shì)在必行。生態(tài)榮昌豬差異化品牌營(yíng)銷應(yīng)采取品牌定位、概念、文化、充分運(yùn)用地名、泛化和延伸等方面的差異化品牌營(yíng)銷策略。同時(shí)注意規(guī)避實(shí)施差異化品牌營(yíng)銷策略可能引起單位產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷等相對(duì)成本上升的風(fēng)險(xiǎn)。

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