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在品牌制勝的時代，社會責(zé)任已經(jīng)逐漸作為一種展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)貌的軟實力，在很大程度上會影響到這個企業(yè)或者公司的品牌資產(chǎn)。有一種提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的方法就是積極履行社會責(zé)任，推動公司或者企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，正確認(rèn)識企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的影響作用將有利于企業(yè)強勢品牌的建立。
二、理論研究現(xiàn)狀綜述
1.企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)研究
（1）企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)涵
有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的概念最早由英國人Oliver Sheldon在1924年提出。直到1970之后，企業(yè)社會責(zé)任的概念中才涉及到了“利益相關(guān)者”的相關(guān)理論。企業(yè)社會責(zé)任被美國經(jīng)濟發(fā)展委員會具體定義，指出其中的三個方面為：①實現(xiàn)經(jīng)濟職能有效運行而產(chǎn)生的基本責(zé)任，包括產(chǎn)品的安全、就業(yè)和社會經(jīng)濟增長等問題；②企業(yè)以國家期望的方式執(zhí)行經(jīng)濟職能的責(zé)任，如環(huán)境保護、雇傭關(guān)系等；③尚未明確但已經(jīng)出現(xiàn)的責(zé)任，如貧困、社會環(huán)境改善等問題。
國內(nèi)許多學(xué)者也根據(jù)我國的實際情況提出了企業(yè)社會責(zé)任的定義。綜合來看，學(xué)者們對企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)涵的理解因地域文化、定義重點等的不同而不同，但是隨著時間變化，有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的定義越來越具體清楚，企業(yè)社會責(zé)任定義的外延也逐步擴大。在廣義的社會責(zé)任概念下，企業(yè)社會響應(yīng)、企業(yè)社會表現(xiàn)、企業(yè)公民等概念相繼出現(xiàn)。
（2）企業(yè)社會責(zé)任構(gòu)成
關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的構(gòu)成維度，學(xué)者們也展開了大量研究。Carrll在企業(yè)社會表現(xiàn)模型中將企業(yè)社會責(zé)任劃分為經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和企業(yè)慈善責(zé)任四類，對企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域的研究意義深遠(yuǎn)。在他的模型里涉及6個CSR維度：①用戶；②環(huán)境；③種族/性別歧視；④產(chǎn)品安全；⑤職業(yè)安全；⑥股東。
2.品牌資產(chǎn)相關(guān)研究
（1）品牌資產(chǎn)內(nèi)涵
品牌資產(chǎn)的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，按照研究對象和測量方式的不同，可以從企業(yè)市場層面和顧客層面兩類視角對品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵進行描述。
基于企業(yè)市場層面的品牌資產(chǎn)研究主要集中在了品牌為企業(yè)帶來的附加市場或財務(wù)價值，例如現(xiàn)金流、市場所占的比重、收入等。Brasco提出，預(yù)測未來盈利折現(xiàn)值與現(xiàn)階段盈利之和就是品牌資產(chǎn)，在企業(yè)財務(wù)報表上被列為無形資產(chǎn)。基于顧客視角的品牌資產(chǎn)研究主要聚焦于基于品牌名稱顧客所產(chǎn)生的心智模式。于春玲和趙平提出什么是顧客對公司營銷活動在認(rèn)知、情感、行為等方面的差別化反應(yīng)？答案就是品牌資產(chǎn)。
目前，對于品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的界定尚未形成統(tǒng)一認(rèn)識。基于企業(yè)市場層面的品牌資產(chǎn)研究旨在量化品牌資產(chǎn)，為企業(yè)內(nèi)部品牌管理提供依據(jù)。基于顧客視角的品牌資產(chǎn)研究旨在為企業(yè)營銷策略活動提供有利工具。
（2）品牌資產(chǎn)構(gòu)成
Haker認(rèn)為品牌資產(chǎn)由品牌忠誠、品牌意識、可見質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)等五個維度組成；并于1996年細(xì)化了五個維度，提出品牌資產(chǎn)五維度十要素模型，即：品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌知名度和市場狀況。
學(xué)者們基于不同角度對品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度進行了描述分析，由于對品牌資產(chǎn)的概念研究存在分歧，關(guān)于品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度并沒有形成統(tǒng)一的觀點。
3.社會職責(zé)、品牌資本與資產(chǎn)關(guān)系、消費者的研究
（1）消費者與公司社會職責(zé)
公司最重要的利益關(guān)系者就是消費者，常常利用觀點態(tài)度和購買行為影響企業(yè)績效。Bhattacharya（2004）構(gòu)建了一個以消費者為中心的企業(yè)社會責(zé)任權(quán)變架構(gòu)，其中大量文字闡述了消費者的態(tài)度對于企業(yè)的發(fā)展影響尤為重要。周延風(fēng)（2007）從成立慈善基金會、友善的對待職工和保護環(huán)境入手，對公司責(zé)任行為和消費者反應(yīng)兩者的關(guān)系進行了大量的研究。通過其結(jié)果可知，這幾個區(qū)域的行為全部對消費者在選擇購買產(chǎn)品方面有著很大的影響。
綜上所述，通過許多的實證研究等都表明企業(yè)社會責(zé)任活動具有溢出效益或者光環(huán)效應(yīng)，企業(yè)社會責(zé)任實踐與績效對消費者具有直接或間接的影響。
（2）消費者與品牌資產(chǎn)
基于消費者的品牌資產(chǎn)模式聚焦在了從消費者對品牌的認(rèn)知與質(zhì)量關(guān)系評價視角論證品牌資產(chǎn)，是現(xiàn)階段品牌資產(chǎn)研究的主要方向。Blackston（1992）認(rèn)為，在品牌關(guān)系研究范式下，消費者與品牌之間是一種雙向互動的關(guān)系。品牌所代表的產(chǎn)品、服務(wù)等要素表現(xiàn)體現(xiàn)品牌對消費者的態(tài)度和行為，并為消費者主觀感知。
基于消費者與品牌資產(chǎn)關(guān)系視角的研究對企業(yè)品牌管理決策具有重要指導(dǎo)意義，部分學(xué)者已經(jīng)對關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)進行了初步探究，但還存在一定的局限性。
（3）企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)
根據(jù)學(xué)者品牌研究成果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任與品牌建設(shè)之間存在著積極的聯(lián)系。Brown & Dacin以Creyer & Ross的研究結(jié)論為基礎(chǔ)，更一步探究了企業(yè)社會責(zé)任和品牌評估之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明企業(yè)社會責(zé)任與品牌評估存在正相關(guān)關(guān)系。辛杰（2013）通過實證研究證實了企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的正向影響效應(yīng)。
三、文獻總結(jié)
通過以上論述發(fā)現(xiàn)：第一，企業(yè)社會責(zé)任這個多學(xué)科交叉并且具有多樣性的新興概念，由于有大量的文獻和多學(xué)科交叉觀點，對其概念和維度構(gòu)成的闡釋，眾多學(xué)者歧義頗多。第二，因?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)研究視角的差異，有關(guān)品牌資產(chǎn)的概念仍存在分歧，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度劃分體現(xiàn)多樣性。第三，通過許多的研究可以表明，企業(yè)社會責(zé)任活動對消費者響應(yīng)具有溢出效益或者光環(huán)效應(yīng)，部分學(xué)者也已經(jīng)對消費者與品牌資產(chǎn)的依存關(guān)系進行了比較多的研究和細(xì)致的論證，一些涉及的企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的影響研究還是不太成熟。并且企業(yè)社會責(zé)任在品牌知名度、品牌忠誠度、品牌信譽度等方面的結(jié)論或者實證研究特別少。第四，從消費者的角度來看公司社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)之間的實證研究比較缺乏。從企業(yè)的社會責(zé)任實踐與績效，到消費者響應(yīng)，再到品牌資產(chǎn)提升是一個復(fù)雜的過程，有必要深入探究消費者、企業(yè)社會責(zé)任與產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)之間的相互影響、相互依存的關(guān)系，使得能夠明明白白的確定消費者的公司責(zé)任期望和公司的責(zé)任戰(zhàn)略重點。（作者單位：咸陽師范學(xué)院商學(xué)院）
參考文獻
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[2] 于春玲，趙平.品牌資產(chǎn)及其測量中的概念解析[J].南開管理評論，2003，6（1）：10-13.
[3] 許正良，古安偉.基于關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)驅(qū)動模型研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2011（10）：109-118
[4] 周延風(fēng).基于消費者視角的企業(yè)社會責(zé)任研究述評[J].消費經(jīng)濟，2007，（4）：66.
[關(guān)鍵詞] 品牌概念意義
一、品牌的起源和定義
品牌的出現(xiàn)，是人們?yōu)榻鉀Q自身物品的歸屬問題而設(shè)計的各種標(biāo)記。如為了證明物品產(chǎn)地或歸屬，陶工在陶土未干時在陶器底部按上手指印或應(yīng)刻上星星，這些記號即品牌的雛形。據(jù)資料記載,最早的品牌是我國北宋山東濟南劉家鋪的“白兔”標(biāo)記。而西方在19世紀(jì)初才有關(guān)于品牌的文字記載。與之相成“白兔”牌針要早800多年。因此,它也是世界歷史上最早有文獻記錄的品牌。
“品牌”一詞是外來語。源于古挪威語的“brandr”，意思是打上烙印。《英漢大辭典》里，名詞“brand”被翻譯為兩個意思:一是指商標(biāo)或商品的牌子，二是指牲畜、奴隸身上標(biāo)明所屬的烙印。經(jīng)過近兩百年的歷史演時，正如麥肯納所言，如今品牌雖然是理論界和企業(yè)界都經(jīng)常使用的詞匯，但它至今都沒有一個統(tǒng)一的定義。由于品牌研究者們的視角不同。他們對品牌的理解和所下的定義也有所不同。具有代表性的定義主要有以下幾種。
《Random House 英語大全詞典》中對品牌的解釋是“代表某一種產(chǎn)品或服務(wù)的廣為人知的品牌名稱”。
美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年出版的《營銷術(shù)語詞典》中將品牌不定義為“用認(rèn)識別一個或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱，術(shù)語，象征，記號或設(shè)計及其組合，以此同其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。
美國西北大學(xué)教授菲利普?科特勒指出：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符合或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使三同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。”
約翰?菲利普?瓊斯（J?E?Jones）對品牌下的定義為“能為消費者提供他們認(rèn)為值得購買的功能性利益和附加值的產(chǎn)品。”
廣告大師大衛(wèi)?奧格威（D?Ogilvy）認(rèn)為:“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性，名稱，包裝，歷史聲譽，廣告方式的無形的總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定”。
美國合佛大學(xué)大衛(wèi)?阿諾（David Arnold）認(rèn)為“品牌就是一種類似成見的偏見”，“成功的品牌是長期，持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認(rèn)同，一旦成為成功的品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然會隨之而來。”
我國學(xué)者韓光軍認(rèn)為“品牌俗稱牌子，是商品的臉譜”，“它體現(xiàn)商品（或服務(wù)）個性和消費者認(rèn)同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽，包裝等符合的組合”，“品牌是一個復(fù)合型要領(lǐng)它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝及商標(biāo)等要素構(gòu)成”。
哈金森和柯金（Hankison and cowking, 1993）從下述六大方面闡述了產(chǎn)品牌的定義:視覺的印象和效果，可感知性；市場定位;附加價值;形象;個性化。
理查德?科赫在其著作《金融時報有關(guān)管理和金融方面的索引》中對品牌的定義為：“是給一個組織所提供的產(chǎn)品和 一種視覺圖案或名字，目的是將它與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，并且使得顧客確信產(chǎn)品是擁有商品質(zhì)和持久的質(zhì)量的。”
盡管品牌的定義各有不同，但從以上定義又可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對“品牌”有著以下三方面的共識：
（1)品牌是企業(yè)利用一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號和設(shè)計或它們的組合，以將自己的產(chǎn)品和勞務(wù)與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。
（2)品牌是以消費者為中心的概念，品牌的價值體現(xiàn)在消費者對品牌的情感認(rèn)知中，體現(xiàn)在品牌能為消費者帶來新的價值和利益上。
（3)品牌具有獨特的個性，附加和象征著將它的文化，使于消費者識別，能給消費者帶來特定的屬性，并通過屬性和文化傳遞給消費者某種利益和價值，從而使消費者的個性在品牌個性中得到認(rèn)同。
二、透析品牌概念
從以上定義可以看出，隨著品牌的發(fā)展，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對品牌越來越重視，品牌概念也在不斷發(fā)展，臻于完善。其演進可以分成三個層次:
1.品牌是產(chǎn)品的“代名詞”，反映產(chǎn)品的歸屬
其代表有《英漢大辭典》里名詞“brand”的兩個解釋：一是指商品或商標(biāo)的牌子;二是牲畜奴隸自上標(biāo)明所屬的烙印。當(dāng)然須注明這是在當(dāng)時社會歷史的特殊時期，奴隸曾被當(dāng)作商品來交易。還有《Random House 英語大典》中對品牌的解釋。這是品牌基本的特征和對其最基礎(chǔ)的認(rèn)識，也是大多數(shù)人的認(rèn)識和理解。品牌最初的定義就表明了這一點，而且在所有關(guān)于品牌的定義都包含了這一含義。識別上的差異是品牌的核心內(nèi)容和品牌長期建設(shè)的重點和中心，品牌的這一基本內(nèi)容充分反映出品牌所具有的產(chǎn)品識別功能。
2.品牌是企業(yè)的“代名詞”，反映企業(yè)的形象
其代表有美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年出牌的《營銷術(shù)語詞典》中的品牌定義，約翰?菲利普?瓊斯（J?E?Jones）對品牌下的定義，哈金森和柯金（Hankison and Cowking ,1993）從六方面闡述的品牌定義和理查德?科赫在其著作《金融時報有關(guān)管理和金融方面的索引》中對品牌的定義。隨著品牌的獨特性、唯一性和認(rèn)知性的不斷加強，以及企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略的成功實施，某特定品牌在人們頭腦中的印象的進一步深化，品牌所代表的已不僅僅是單一的產(chǎn)品，而是企業(yè)獨特形象的反映。
3.品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有超物質(zhì)產(chǎn)品的價值
其代表有美國哈佛大學(xué)大衛(wèi)?阿諾（David Arnold）對品牌的解釋，廣告大師大衛(wèi)?奧格威（D?Ogilvy）對品牌的看法，我國學(xué)者韓光軍對于品牌的理解和美國西北大學(xué)教授菲利普?科特勒對于品牌下的定義。
隨著品牌形象的提升，品牌已成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。具有超越生產(chǎn)，商品以及所有有形資產(chǎn)之外的價值。品牌問題已不再是單純的策略層次的問題，已成為與企業(yè)的生存發(fā)展密切相關(guān)的戰(zhàn)略層次的重要問題。通過品牌認(rèn)知度，美譽度的增加，品牌滿意度，信任度，忠誠度的提升，不斷提高品牌有形和無形資產(chǎn)的價值，從而增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
三、對品牌概念的深層理解
品牌從本質(zhì)上說，是向消費者傳遞一種信息，一個品牌內(nèi)容六層意思。即品牌屬性，品牌得益，品牌使用者，品牌價值，品牌個性及品牌這六種重要共同構(gòu)成品牌的內(nèi)涵。它的內(nèi)涵在于除了消費者傳遞品牌的屬性和利益外，更重要的是它向消費者所傳遞的品牌價值，品牌個性及在此基礎(chǔ)上形成的品牌文化。所以我認(rèn)為:
“屬性，利益和使用者”是形成一個品牌的基礎(chǔ)，而品牌價值和品牌個性是在此基礎(chǔ)上的濃縮和提煉，而文化則是進一步的升華;品牌的挑戰(zhàn)是要深度地升發(fā)品牌的意義，如果一個品牌只具備了“屬性，利益和使用者”這三個基本要素，只能說是開發(fā)了品牌的淺層次涵義;在品牌的六下元素中，價值處于中心地位，品牌的價值是品牌的精髓，是成為深意品牌的關(guān)鍵;品牌價值是在淺層意品牌基礎(chǔ)上的升華，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上;“價值，文化，個性”是在品牌淺層意基礎(chǔ)上的超越發(fā)揮，體現(xiàn)了消費者代表的一種精神和信仰。
那么，品牌的內(nèi)涵有哪些特征？現(xiàn)將我的看法總結(jié)如下4點:
1.品牌是以消費者為中心
品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中，品牌具有一定的知名度和美譽度是因為它能夠給消費者帶來利益，創(chuàng)造價值。而且品牌知名度和美譽度本身就是與消費者相聯(lián)系，建立在消費者基礎(chǔ)上的概念，市場才是試金石，只有消費者和用戶才是評判品牌優(yōu)劣的權(quán)威。
2.品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)
品牌是有價值的，品牌的擁有者憑借品牌能夠不斷地獲取利潤，但品牌價值是無形的，它不像企業(yè)的其他有形資產(chǎn)直接體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債上。品牌價值有時已超過企業(yè)有形資產(chǎn)的價值。當(dāng)然，現(xiàn)在對品牌價值的評估還未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但品牌是企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)已是事實。
3.品牌具有排他專有性
品牌排他專有性是指產(chǎn)品一經(jīng)企業(yè)注冊或申請專利等，其他企業(yè)不得再用。一件產(chǎn)品可以被競爭者模仿但品牌卻是獨一無二的，品牌在其經(jīng)營過程中通過良好的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立良好的信譽，這種信譽一經(jīng)消費者認(rèn)可，很容易形成品牌忠誠，它也強化了品牌的專有性。
4.品牌是企業(yè)競爭的一種重要工具
品牌可以同消費者傳遞信息，提供價值，它在企業(yè)的營銷過程中占有舉足輕重的地位，品牌使消費者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生聯(lián)系，消費者需有品牌作為標(biāo)識，選擇品牌。因此，品牌策略受關(guān)注，品牌經(jīng)營了企業(yè)經(jīng)營活動中的重要組成部分，品牌作為進軍市場的一面“大旗”，具有舉足輕重的作用。
以上，通過品牌的六層內(nèi)涵的分析，給出我對品牌內(nèi)涵的五點看法，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出品牌內(nèi)涵的四點特征。
基于這五點看法和四點特征，現(xiàn)將我對品牌的概念的理解再作以總結(jié)，歸納和提煉，表述如下：
品牌是某一產(chǎn)品（服務(wù)或企業(yè)）用以區(qū)別其他競爭者的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的總和。對于消費者而言，它代表了一種誠信和信仰。
論證過程如下:
第一句在總結(jié)了前人對品牌理解的基本共識上，得出“品牌能夠?qū)⒛骋划a(chǎn)品（服務(wù)或企業(yè)）與其他競爭者區(qū)別開來”。
第二句“品牌是有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的總和”。是根據(jù)：
（1)看法中的第二點和總結(jié)中的第一點，說明了品牌的三個基本要素即品牌的淺層次涵義,實質(zhì)上揭示了品牌有形資產(chǎn)的概念。
（2)看法中第三點和第四點和總結(jié)中的第三點，通過分析品牌淺層次價值所代表的有形資產(chǎn)，進一步傳遞品牌價值的深層概念。
（3)看法中第五點和總結(jié)的第一點和第四點，揭示了品牌價值的深層涵義即指品牌的無形資產(chǎn)。
（4)最后，看法的第一點對品牌有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)進行了總述。
第三句，通過提煉看法中的第五點和總結(jié)的第一點，給出品牌對于消費者究竟意味著什么――即“對于消費者而言，它代表一種誠信和信仰。”
四、該品牌概念的理論和實際意義
1.該品牌概念的理論意義
通過以上回顧，可以聯(lián)系上一章我提出的品牌概念中關(guān)于“有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)”的定義描述。它的理論意義有兩點：
（1)鑒于在品牌歷史的發(fā)展進程中，品牌資產(chǎn)在當(dāng)今時代的市場競爭中顯得越來越重要，將“品牌資產(chǎn)”這一概念補充進品牌概念的定義中，作以完善。它是品牌概念的抽象性與品牌資產(chǎn)概念的可量化性的統(tǒng)一。
（2)將“品牌資產(chǎn)”進一步區(qū)分為“有形資產(chǎn)”和“無形資產(chǎn)”。在上一章“有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)”已有所論證。同時，在本章開篇作以進一步的理論鋪墊。其中，大衛(wèi)?艾克，凱勒在定義中提出的關(guān)于品牌對于消費者的價值內(nèi)涵與上一章論述的品牌概念中的無形資產(chǎn)也就是深層次品牌價值的看法，是一致的。而貝爾對品牌資產(chǎn)的表述更是把品牌資產(chǎn)區(qū)分為財務(wù)述語表達(dá)的和消費者反應(yīng)描述的。因此，把它提煉為“有形資產(chǎn)”即能用財務(wù)述語表達(dá)的和“無形資產(chǎn)”即品牌對消費者的反應(yīng)描述。
2.該品牌概念的現(xiàn)實意義
品牌作為巨大的無形資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟效益的載體，不僅是一個企業(yè)創(chuàng)新能力，市場競爭能力和發(fā)展后勁的重要標(biāo)志，也是一個地區(qū)經(jīng)濟實力的重要標(biāo)志和寶貴財富，它體現(xiàn)了一個地區(qū)的形勢，是一個地區(qū)進入國際市場的通行證。正如該品牌概念中解釋的“品牌是某一產(chǎn)品（服務(wù)或企業(yè)）用以區(qū)別其他競爭者的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的總和”，這句是針對生產(chǎn)者而言。那么它有什么現(xiàn)實意義？主要體現(xiàn)在以下4方面：
（1)培養(yǎng)消費者忠誠。品牌一旦形成一定的知名度和美譽度后，企業(yè)就可以利用品牌優(yōu)勢擴大市場，促成消費者品牌忠誠。
（2)穩(wěn)定產(chǎn)品價格。強勢品牌能夠減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險。
（3)降低新產(chǎn)品投入市場風(fēng)險。一個新產(chǎn)品進入市場，風(fēng)險是相當(dāng)大的，而且投入成本也相當(dāng)高，但是企業(yè)可運用品牌延伸將新產(chǎn)品引入市場，采用現(xiàn)有的強勢品牌，利用其知名度和美譽度，推出新產(chǎn)品。
（4)有助于抵御競爭者的攻擊。保持競爭優(yōu)勢，新產(chǎn)品一經(jīng)推出市場，如果暢銷，很容易被競爭者模仿。但品牌是一個企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可以通過注冊得到法律保護，品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達(dá)到的。
同樣，在這個瞬息萬變的世界里，由于人的不同個性和價值觀念的多元化，人們選擇某一種商品，越來越多地取決于其精神感受。如同該品牌概念中提到的“品牌對于消費者而言，代表一種誠信和信仰。”那么品牌對消費者有什么意義？主要體現(xiàn)在以下3個方面:
（1)有助于消費者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費者權(quán)益的保護。
（2)有助于消費者避免購買風(fēng)險，降低消費者購買成本。品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，特色，認(rèn)牌購物縮短了消費者的購買過程。
（3)品牌能彰顯消費者的身份和地位。被消費的商品一方面轉(zhuǎn)化為身體、心理的滿足，另一方面上升為符號并納入整個社會文化系統(tǒng)中去。
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Abstract: Along with the rapid development of market economy, the brand plays a significant role in enterprise's development, and the brand orientation has become the strategic choice of enterprise. Aiming at the value-added function of brand in the integrated model of brand's semiotic system and value system of brand, the paper presents the strategic value of brand, puts the connotation of brand orientation, and puts the definition of brand-oriented enterprise.
關(guān)鍵詞： 品牌；品牌導(dǎo)向；企業(yè)
Key words: brand；brand-oriented；enterprise
中圖分類號：F272文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4311（2012）15-0109-02
1價值系統(tǒng)與品牌的符號系統(tǒng)的關(guān)系
市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，品牌自身價值的戰(zhàn)略在不斷的凸顯，它讓企業(yè)把品牌從輔助作用轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的核心作用，同時提升為企業(yè)核心戰(zhàn)略。品牌的戰(zhàn)略價值體現(xiàn)在兩方面。一方面，品牌作為符號系統(tǒng)，同時也是一個復(fù)雜的價值系統(tǒng)，體現(xiàn)了企業(yè)價值實現(xiàn)的全過程；另一方面，品牌在價值鏈中具有特殊的增值作用——不僅是價值鏈的一個顯著的增值環(huán)節(jié)，也是各個價值增值環(huán)節(jié)的聯(lián)結(jié)點，會對其他環(huán)節(jié)的價值增值產(chǎn)生積極影響。
關(guān)于品牌很多企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)都是品牌內(nèi)涵的中心位置，“品牌就是產(chǎn)品，但它是加上其他各種特性的產(chǎn)品，以便使其以某種方式區(qū)別于其他用來滿足同樣需求的產(chǎn)品。”企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)在品牌資產(chǎn)中占據(jù)核心地位， “因為它會影響消費者使用該品牌的經(jīng)歷、他們從別人那里得知關(guān)于該品牌的信息，以及該公司可以向消費者傳達(dá)關(guān)于該品牌的營銷信息。”因此，企業(yè)及其產(chǎn)品/服務(wù)、符號和標(biāo)志、企業(yè)的表述共同影響著顧客的感受和品牌形象的形成。
品牌就是讓同樣的產(chǎn)品能夠讓不同的消費者接受，通過這個品牌意識能夠讓消費者區(qū)別和其他產(chǎn)品或者服務(wù)。根據(jù)皮爾斯的符號學(xué)思想，“符號就是某東西A，它指出某一事實或客體B，是為了對這一事實或客體賦予某種解釋性的思想。”任何一個符號都是由媒介、對象和解釋項這三種要素構(gòu)成，這三種要素具有三位一體的性質(zhì)，共同構(gòu)成一個“符號整體”。對品牌這種復(fù)雜的符號而言，媒介包括品牌的符號和標(biāo)志，對象表現(xiàn)為企業(yè)及其產(chǎn)品/服務(wù)，解釋則包括企業(yè)的表達(dá)和顧客的感受兩方面，三者共同構(gòu)成了品牌的符號系統(tǒng)。顧客的感受的重要性，認(rèn)為顧客的感受是品牌資產(chǎn)價值的來源。他引用了一位營銷觀察家的表述，“能夠?qū)⒁粋€品牌與其未品牌化的同類產(chǎn)品相區(qū)分，并且賦予它資產(chǎn)價值的是消費者對該產(chǎn)品的特性、功能、品牌名聲及相關(guān)企業(yè)的感受與感覺。”同時企業(yè)作為品牌及品牌資產(chǎn)的擁有者，它會通過相應(yīng)的品牌來對自己的產(chǎn)品進行不同的闡述和定位，企業(yè)的表述表明了企業(yè)管理者想要人們?nèi)绾慰创@個品牌，也是企業(yè)管理者作出的品牌承諾，通過向顧客的宣傳來影響顧客的感受的形成。
營銷傳播傳達(dá)出“言”的訊息，必須與產(chǎn)品和服務(wù)功能的“行”的訊息一致，同時也要與他人“確認(rèn)”這個品牌的訊息一致。他們認(rèn)為，這三者的一致是品牌整合策略成功的標(biāo)志。企業(yè)品牌營銷的目標(biāo)，就是希望所有的品牌接觸點，都能向其潛在的顧客傳遞正向的、積極的信息，引導(dǎo)顧客形成與企業(yè)的品牌主張與自我表述相一致的感受，盡量縮小企業(yè)和顧客對品牌認(rèn)知的差異。
2品牌在價值鏈中的增值作用
品牌作為一種超越生產(chǎn)和產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，能夠更好地為企業(yè)的發(fā)展做出自己的貢獻，為企業(yè)創(chuàng)造自身的價值。品牌在企業(yè)的發(fā)展中的增值主要表現(xiàn)在兩個方面，第一就是品牌作為交易的溝通符號和關(guān)系資產(chǎn)，通過影響顧客的交易認(rèn)知并進一步影響購買決策，為交易雙方創(chuàng)造價值增值；第二就是品牌作為戰(zhàn)略資產(chǎn)，在企業(yè)的生產(chǎn)過程和價值鏈整合過程中發(fā)揮導(dǎo)向和紐帶作用，通過提高資源配置效率，形成價值增值。其具體增值作用體現(xiàn)在以下三個方面。
2.1 品牌對購買者的期望價值和情感價值有著非常大的影響
傳統(tǒng)的思想，對品牌的研究把著重點放在了消費者身上，重點研究的是產(chǎn)品品牌。Keller將消費者基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)定義為：由品牌知識所導(dǎo)致的消費者對品牌營銷活動的差異化反應(yīng)。企業(yè)所控制的溢價既反映買方實際到手的價值，又反映買方對這種價值認(rèn)可的程度。”波特進一步說明了產(chǎn)品實現(xiàn)的價值與產(chǎn)品的實際價值與買方的期望價值之間的關(guān)系，即，一個實際交貨價值低但有效地標(biāo)示為高價值的企業(yè)（B公司），可能會獲得比不能很好地標(biāo)示價值但實際交貨價值高的企業(yè)（A公司）更高的價格。無論企業(yè)提供給買方什么價值，買方事先不容易對其進行評價。波特把買方用于推斷企業(yè)創(chuàng)造的價值的因素稱為價值信號。品牌作為一種最重要的價值信號，在很大程度上影響著買方的價值感受，從而影響著企業(yè)的溢價。
2.2 品牌對企業(yè)的供應(yīng)鏈有著非常大的影響在企業(yè)的供應(yīng)鏈中，品牌發(fā)揮著非常大作用，它能夠有效地降低交易伙伴的風(fēng)險感知并增強其合作愿望，從而使品牌公司更經(jīng)濟地獲取上下游資源。隨著供應(yīng)鏈一體化的大背景下，對品牌資產(chǎn)的理解也處于深化過程中。在更廣闊的背景下考慮品牌在公司內(nèi)部及其對客戶、市場和股東的價值正在成為一種趨勢。品牌企業(yè)的品牌資產(chǎn)不僅可以被消費者感知，也同樣可以被交易方（包括供應(yīng)商和工業(yè)用戶，分銷商和零售商及其他利益相關(guān)者）所感知。
品牌資產(chǎn)具有兩個維度：消費者基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)與交易基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)。對應(yīng)地，Donna F. Davis將交易基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)定義為，由品牌知識所導(dǎo)致的交易伙伴對公司營銷活動的差異化反應(yīng)。交易基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)使公司更易于獲取上下游的資源，增強公司的供應(yīng)鏈關(guān)系，在增加交易伙伴的合作意愿的同時有效降低對方離開的傾向。因此，品牌導(dǎo)向?qū)I(yè)品制造企業(yè)同樣具有戰(zhàn)略意義。
2.3 品牌在價值鏈整合中發(fā)揮著非常大的作用品牌的這種價值屬性可以轉(zhuǎn)化為一系列的價值標(biāo)準(zhǔn)，通過企業(yè)價值鏈上的一系列價值活動而加以實現(xiàn)。品牌的核心價值具有穩(wěn)定性，價值鏈的優(yōu)化和重構(gòu)必須反映和符合品牌的核心的價值訴求。以品牌的核心價值為導(dǎo)向來實施價值鏈整合，就可以運用最基本的價值評判標(biāo)準(zhǔn)對各種活動、資源和能力進行分析和選擇，以低成本的方式創(chuàng)造出符合品牌訴求的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌在企業(yè)的歧異化價值的生產(chǎn)過程中發(fā)揮著資源配置的導(dǎo)向作用。品牌的符號系統(tǒng)與價值系統(tǒng)的一體化模型說明，企業(yè)的自我表達(dá)與顧客的品牌感知對價值生產(chǎn)過程具有價值導(dǎo)向作用，即要求產(chǎn)品或服務(wù)的價值屬性符合企業(yè)的品牌承諾以及顧客對品牌的價值預(yù)期。品牌資產(chǎn)在整合內(nèi)外部資源過程中發(fā)揮的凝聚作用。范秀成將品牌整合企業(yè)內(nèi)部資源的紐帶作用總結(jié)為：利用企業(yè)品牌激發(fā)員工的熱情和自豪感，以品牌承諾為龍頭調(diào)整內(nèi)部機制，將企業(yè)品牌作為整合業(yè)務(wù)組合的紐帶，企業(yè)品牌與組織戰(zhàn)略的結(jié)合。
3品牌導(dǎo)向型企業(yè)的界定
通過將品牌導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向和市場導(dǎo)向相比較，我們可以更深刻地理解品牌導(dǎo)向的內(nèi)涵。品牌導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向與市場導(dǎo)向均屬于企業(yè)的組織文化的范疇，他們既相互聯(lián)系也相互區(qū)別。
3.1 從顧客導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲂蜕鲜兰o(jì)90年代，“市場導(dǎo)向”一詞被學(xué)術(shù)界和實務(wù)界廣為接受。Kohli和Jaworski認(rèn)為，“市場導(dǎo)向”用于表示對營銷觀念的執(zhí)行，以市場為導(dǎo)向的組織其行為應(yīng)與營銷觀念保持一致。Naver和Slater將市場導(dǎo)向定義為一種組織文化，并通過調(diào)查和實證檢驗，確定了市場導(dǎo)向的三個文化構(gòu)件（顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向和職能間協(xié)調(diào)）和兩個決策標(biāo)準(zhǔn)（關(guān)注長期和關(guān)注利潤）。
3.2 品牌導(dǎo)向與市場導(dǎo)向的關(guān)系傳統(tǒng)的競爭策略是顧客導(dǎo)向，然而，隨著市場更快地演進，購買者面臨越來越多的新產(chǎn)品，競爭策略越來越被用來幫助顧客了解他們的需求。而不僅是向顧客提供他所需求的東西。這時，市場導(dǎo)向需要實施引導(dǎo)用戶的策略。品牌策略通過所提供的產(chǎn)品以及所傳遞的廣告信息來決定顧客的經(jīng)驗，通過這種經(jīng)驗增強顧客對品牌差異的理解（品牌認(rèn)知），對品牌差異的價值形成判斷（品牌偏好），然后產(chǎn)生品牌選擇思維（品牌選擇決策）。這種理解、偏好以及選擇策略成為競爭游戲的實質(zhì)規(guī)則。
3.3 品牌導(dǎo)向型企業(yè)的界定品牌導(dǎo)向型企業(yè)從事的行業(yè)各有不同，提供的產(chǎn)品和服務(wù)千差萬別；既有百年老企業(yè)，也有新興的快速成長的品牌企業(yè)。但是，基于品牌導(dǎo)向的內(nèi)涵和企業(yè)的戰(zhàn)略與運營特點，我們?nèi)匀豢梢詫ζ放茖?dǎo)向型企業(yè)進行明確的界定。
品牌導(dǎo)向在堅持顧客導(dǎo)向、追求顧客價值的同時，還實施了積極的顧客引導(dǎo)。隨著顧客需求的多樣化和技術(shù)、產(chǎn)品的快速更新，企業(yè)的市場和產(chǎn)品優(yōu)勢難以持續(xù)，實施市場導(dǎo)向的企業(yè)迫切的想獲取可以持續(xù)地影響顧客和市場的力量，這種情形下，品牌導(dǎo)向開始引起關(guān)注。一方面，企業(yè)關(guān)于品牌的表述通過營銷傳播影響顧客的品牌感知，從而促進產(chǎn)品和服務(wù)的銷售；另一方面，品牌反映了企業(yè)或其產(chǎn)品/服務(wù)與顧客之間的關(guān)系，成功的品牌體現(xiàn)了企業(yè)或其產(chǎn)品/服務(wù)與顧客之間的緊密的、積極的、忠誠的聯(lián)系，使產(chǎn)品和服務(wù)的市場更加穩(wěn)定。現(xiàn)階段，品牌導(dǎo)向的整合范圍已經(jīng)超越了企業(yè)邊界，不再局限在職能部門之間。如前所述，品牌具有消費者和交易者兩個資產(chǎn)維度，是企業(yè)與利益相關(guān)者之間的關(guān)系紐帶；品牌與上下游企業(yè)與企業(yè)的其他利益相關(guān)者進行廣泛的價值活動的協(xié)調(diào)，實施價值鏈范疇上的資源整合，是品牌增值的有效舉措。
4結(jié)論
在理論界和實踐界對品牌作為戰(zhàn)略越來越重視，這是市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求，也是當(dāng)前我國企業(yè)發(fā)展這個階段的基本需求，但是在國內(nèi)對品牌導(dǎo)向性企業(yè)的研究文獻還是非常少，本文通過對品牌價值的闡述，能夠?qū)ζ髽I(yè)的健康發(fā)展有一定的幫助。當(dāng)前還面臨著很多困難，這主要表現(xiàn)：一是從理論上說明品牌為什么可以成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心和資源投入的導(dǎo)向；明確品牌導(dǎo)向的內(nèi)涵并為品牌導(dǎo)向型企業(yè)的界定提供依據(jù)。對第一個問題的闡述主要基于品牌自身的戰(zhàn)略價值：一方面，品牌的價值系統(tǒng)反映了從價值內(nèi)部認(rèn)知、價值創(chuàng)造、價值表示、價值傳播、顧客價值感知到價值實現(xiàn)的全過程，決定了品牌可以成為企業(yè)價值系統(tǒng)的中心；本文認(rèn)為品牌導(dǎo)向具有顧客導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向、顧客引導(dǎo)與價值鏈協(xié)調(diào)四個文化構(gòu)件，并以品牌資產(chǎn)增值為決策標(biāo)準(zhǔn)。最后，基于品牌導(dǎo)向的內(nèi)涵和企業(yè)的戰(zhàn)略與運營特點，本文提出了四維度的品牌導(dǎo)向型企業(yè)的界定條件。本文的研究為下一步對我國品牌導(dǎo)向型企業(yè)的實踐調(diào)查和分析提供了理論參考，希望能夠為品牌導(dǎo)向企業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒。
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其實，打造強勢品牌主要是圍繞建立豐厚的品牌資產(chǎn)為目標(biāo)而展開的。品牌資產(chǎn)是一個立體的構(gòu)成，除知名度外，還有品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想（品牌美譽度）、品牌忠誠度、品牌溢價能力等，我們要科學(xué)理解各項品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。品牌建設(shè)還要圍繞品牌的各項資產(chǎn)進行綜合的提升，這樣才能創(chuàng)建強勢大品牌。
而品牌美譽度、忠誠度、溢價能力等高級的品牌資產(chǎn)是建立在品牌知名度與品質(zhì)認(rèn)可度這兩個最基礎(chǔ)、最核心的品牌資產(chǎn)之上的。很難想象沒有知名度與品質(zhì)認(rèn)可度，品牌還能建立起美譽度、忠誠度與溢價能力，所以可以說知名度與品質(zhì)認(rèn)可度是品牌資產(chǎn)之皮，品牌聯(lián)想、美譽度、忠誠度、溢價能力是品牌資產(chǎn)之毛。皮之不存，毛將焉附。可見，提升品牌知名度與品質(zhì)認(rèn)可度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)與核心目標(biāo)。目前，關(guān)于提升品牌知名度的研究已經(jīng)比較多，而且中國不少企業(yè)的知名度已經(jīng)很高，所以本文主要就中國企業(yè)迫在眉睫的品質(zhì)認(rèn)可度的價值和如何低成本提升的策略進行研討。
一、品質(zhì)認(rèn)可度的準(zhǔn)確含義
品質(zhì)認(rèn)可度指的是消費者對一個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)在品質(zhì)上的綜合的整體印象與認(rèn)同感。品質(zhì)認(rèn)可度是一種感性認(rèn)識，如認(rèn)為奔馳、寶馬、奧迪等德國車的品質(zhì)尤其是耐用度、安全性要高于日本車。
既然品質(zhì)認(rèn)可度是一種感性的認(rèn)識與判斷，再加上消費者評價時偏重于不同要素，品質(zhì)認(rèn)可不一定與產(chǎn)品真正的品質(zhì)相符合是十分正常的事了。品牌的品質(zhì)認(rèn)可度也與顧客滿意度不同，消費者可能由于對產(chǎn)品品質(zhì)不抱太高希望而感到滿意，如對于低價位產(chǎn)品人們就容易低標(biāo)準(zhǔn)要求其品質(zhì)而感到滿意，相反，對于價格過高的產(chǎn)品容易因一點小小的瑕疵而失望。
品質(zhì)認(rèn)可度的內(nèi)涵十分豐富，要全面透徹地理解。除大家十分了解的功能、耐用度、可靠性等之外，還有服務(wù)、外觀等。由于消費者一般都不是專家購買，對產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)、原材料零部件構(gòu)成知之甚少，消費者常常會依賴產(chǎn)品的外觀來判斷產(chǎn)品好壞、。外觀細(xì)節(jié)都造得非常漂亮、考究會讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的高品質(zhì)，就象一個穿著比較高雅的人大家會認(rèn)為比較有學(xué)問和涵養(yǎng)一樣。奧迪A6比奧迪100增加了一些有限的高技術(shù)，價格卻貴了40%，流線型的外觀是促進奧迪產(chǎn)品價值與品質(zhì)認(rèn)可度大幅上升的主要驅(qū)動力。
二、品質(zhì)認(rèn)可度的價值
品質(zhì)認(rèn)可度是品牌資產(chǎn)中建立周期最長的部分，因為真正取信于消費者非一日之功，但一旦建立了較好的品質(zhì)認(rèn)同，就會形成口碑傳播，為品牌帶來豐厚回報。
品質(zhì)認(rèn)可主要從五個方面產(chǎn)生價值，具體為：提供強勁的購買理由、個性化定位的來源、獲得高溢價、增加通路拓展的底牌。
1、提供強勁的購買理由
好品質(zhì)是品牌被消費者列入考慮名單的前提。消費者也許沒有興趣或能力了解一個品牌更多的信息，但購買前對其品質(zhì)的認(rèn)同是必需的。
2、個性化定位的來源
無論營銷與廣告策劃，為產(chǎn)品尋找個性化與差異點，與競爭品牌形成鮮明的區(qū)隔是最高明的戰(zhàn)略。如果品質(zhì)上有優(yōu)勢，而且這一優(yōu)勢又是消費者買此類產(chǎn)品時十分關(guān)注的要素，那么以這一品質(zhì)優(yōu)勢為訴求點將具有極強的感染力和促銷力。
3、獲得高溢價
優(yōu)秀品質(zhì)能支持產(chǎn)品的價格高于一般同類產(chǎn)品。溢價部分超額利潤，企業(yè)可以反哺于產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)與傳播、提升產(chǎn)品與品牌的感知價值，從而不斷獲得高溢價，最終形成企業(yè)贏利的良性循環(huán)。
關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；區(qū)域品牌資產(chǎn)；資源理論
一、引言
當(dāng)前，世界經(jīng)濟競合發(fā)展，區(qū)域間競爭愈加激烈，國際分工合作日益明顯。中國自加入世界貿(mào)易組織以來，對外開放水平不斷提高，經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，成為世界經(jīng)濟舞臺上活躍的一份子。要在世界經(jīng)濟舞臺上取得優(yōu)勢地位，必須擁有核心競爭力。國過國之間的競爭是知識和科技的競爭，品牌是一個國家的核心競爭力，也是一個區(qū)域的核心競爭力。構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)是促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的有效途徑。
二、文獻綜述
（一）區(qū)域品牌
區(qū)域是指相對周圍地區(qū)而言，具有共同特征和特性的地理單位的復(fù)合（Ranisto，2003）。區(qū)域按照其層次可以劃分為宏觀區(qū)域及微觀區(qū)域，宏觀區(qū)域指由跨邊界或者同一地理區(qū)域內(nèi)的兩個及以上的微觀區(qū)域組成的區(qū)域格局；微觀區(qū)域是相對宏觀區(qū)域而言的一個較小范圍，也可以從行政、地理、歷史文化以及經(jīng)濟空間的角度來劃分。從行政的角度區(qū)域可以劃分為國家、省（州）、自治區(qū)、市、縣、鎮(zhèn)，跨國家區(qū)域通常是兩個及以上的國家的跨國界合作。從營銷的角度來界定區(qū)域的內(nèi)涵，認(rèn)為區(qū)域是包含城市、地區(qū)、州（省）和國家等在內(nèi)的所有區(qū)域的總稱，而不只局限于其中的某一個層次（kotler，2003）。結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的觀點，本文認(rèn)為區(qū)域品牌中區(qū)域的含義與營銷角度定義的區(qū)域的涵義是相對應(yīng)的，即區(qū)域指涵蓋社區(qū)、縣鎮(zhèn)、城市、跨若干個城市的地區(qū)、國家、跨若干個國家的區(qū)域的總和。
品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號、設(shè)計或這些要素的組合，其目的在于識別某個產(chǎn)品或服務(wù)，將其與競爭對手區(qū)別開來（Kotler，1967）。區(qū)域品牌由許多要素組成。如名稱、標(biāo)志、包裝、聲望等（Shimp， 2000），區(qū)域產(chǎn)品是一個區(qū)域向其消費者提供的全部產(chǎn)品的組合（Rainisto，2001）。因此，區(qū)域品牌包涵區(qū)域性和品牌性兩個屬性，其中區(qū)域性是自然屬性，品牌特性是指其社會性。區(qū)域品牌具有公共性。
（二）區(qū)域品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)是關(guān)于消費者對某一品牌的營銷效應(yīng)的不同反應(yīng)，消費者的關(guān)于某個品牌的全部想法、感覺、形象、經(jīng)驗、信仰等，也就是品牌聯(lián)想。品牌資產(chǎn)關(guān)注一個既定品牌賦予產(chǎn)品的附加價值（Added value），即這種附加價值是除產(chǎn)品的功能利益外的價值。區(qū)域品牌資產(chǎn)（Regional Brand Equity）的研究可以建立在品牌資產(chǎn)之上，指一個行政區(qū)域或地理區(qū)域以產(chǎn)業(yè)集群為依托的企業(yè)聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平，以及基礎(chǔ)設(shè)施、自然資源、歷史文化等多方面信息在市場中形成的品牌印象與聯(lián)想。基于品牌力概念模型將品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)劃分為品牌忠誠度、領(lǐng)導(dǎo)能力、品牌聯(lián)想或差異化、品牌認(rèn)知以及市場行為五個維度，這五個維度又可以具體的細(xì)分為十要素：（1）品牌溢價；（2）滿意度或忠誠度；（3）感知質(zhì)量；（4）領(lǐng)導(dǎo)品牌；（5）感知價值； （6）品牌個性；（7）組織聯(lián)想； （8）品牌認(rèn)知； （9）市場份額；（10）市場價格和分銷區(qū)域。這十個要素可以測量品牌資產(chǎn)所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)和市場效應(yīng)。構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)可以為區(qū)域內(nèi)企業(yè)帶來良好品牌效應(yīng)，促進區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展。
（三）資源理論
資源理論有稱資源基礎(chǔ)理論，資源基礎(chǔ)理論（Resource-Based View）的假設(shè)是，企業(yè)具有不同的有形和無形的資源，這些資源可轉(zhuǎn)變成獨特的能力；資源在企業(yè)間是不可流動的且難以復(fù)制；這些獨特的資源與能力是企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的源泉。資源論的基本思想是把企業(yè)看成是資源的集合體將目標(biāo)集中在資源的特性和戰(zhàn)略要素市場上，并以此來解釋企業(yè)的可持續(xù)的優(yōu)勢和相互間的差異。資源理論同樣可以運用與解釋區(qū)域品牌化，區(qū)域作為一個整體參與經(jīng)濟活動，區(qū)域內(nèi)獨特的物質(zhì)、文化、政治資源是其他競爭對手難以模仿的，這些獨特的資源是構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)，形成區(qū)域競爭優(yōu)勢的源泉。
三、資源視角下區(qū)域品牌資產(chǎn)的構(gòu)建
資源基礎(chǔ)理論起源于20世紀(jì)80年代，1984年沃納菲爾特（Wernerfelt）的 “企業(yè)的資源基礎(chǔ)論”的發(fā)表意味著資源基礎(chǔ)論的誕生。自資源基礎(chǔ)理論提出以來不斷的被運用于分析企業(yè)的經(jīng)濟活動。
從資源基礎(chǔ)理論的角度來看，區(qū)域是一個有形資源和無形資源的集合體。（辭海）對資源的解釋是：（1）資財?shù)膩碓匆话阒柑烊回斣矗唬?）一國或一地區(qū)擁有的物力、財力、人力等物質(zhì)要素的總稱，分為自然資源和社會資源兩大類。本文根據(jù)資源的社會屬性和自然屬性將資源劃分為物質(zhì)資源、文化資源、政治資源三大類。物質(zhì)資源主要包括該區(qū)域的區(qū)位、交通、自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施等；文化資源包括該區(qū)域內(nèi)的歷史文化（建筑）、風(fēng)俗習(xí)慣、價值理念、教育科研機構(gòu)等；政治資源包括該區(qū)域內(nèi)的政策、財政、金融、稅收等。
區(qū)域內(nèi)特色物質(zhì)資源是吸引投資者的重要因素，企業(yè)為獲取獨特的資源依托原材料或者市場形成一定的企業(yè)群。集群區(qū)域內(nèi)的企業(yè)之間相互合作相互競爭，企業(yè)之間共享自然資源，同時又相互競爭市場份額。集群企業(yè)在競爭發(fā)展中形成區(qū)域共性，以此在目標(biāo)受眾心理中形成區(qū)域品牌聯(lián)想。比如，一提起陽澄湖我們會想到大閘蟹，西湖聯(lián)想到龍井，新疆哈密瓜，溫州小商品，海寧皮草，佛山小家電，瑞士鐘表，法國香水等，這些都是因為區(qū)域內(nèi)特色物質(zhì)資源吸引而產(chǎn)生的企業(yè)集聚，從而產(chǎn)生區(qū)域聯(lián)想。這些聯(lián)想所帶來的市場反應(yīng)和效應(yīng)同時又進一步推動區(qū)域品牌的形成和壯大。
區(qū)域內(nèi)的文化資源賦予了區(qū)域品牌活的靈魂，相對物質(zhì)資源而言，區(qū)域內(nèi)的文化資源更具稀缺性和不可模仿性。區(qū)域文化是區(qū)域軟實力的體現(xiàn)，每個區(qū)域獨特的歷史文化，風(fēng)俗習(xí)慣以及建筑古跡都是區(qū)域品牌內(nèi)涵的延伸和外在表現(xiàn)形式，區(qū)域內(nèi)企業(yè)在發(fā)展的過程中所形成的品牌聯(lián)想和品牌印象必然包涵這些特殊的文化內(nèi)涵。如巴黎浪漫之都，紐約財富之都等。同時區(qū)域內(nèi)科技創(chuàng)新、教育人才培育為區(qū)域內(nèi)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供的新的動力和源泉。
區(qū)域內(nèi)政治資源是區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建的強大后盾。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的發(fā)展受市場調(diào)節(jié)機制影響，存在自發(fā)性、盲目性、滯后性，在一定情況下可能出現(xiàn)市場失靈的現(xiàn)象。政府稅收、財政、金融等政策的制定實施為區(qū)域企業(yè)發(fā)展提供引導(dǎo)。同時，政法政策的具有權(quán)威性、科學(xué)性、合法性，為區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建發(fā)展提供的政治保證及合法性保障。
四、結(jié)論與討論
通過區(qū)域品牌化構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)是發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟的制勝的新武器。許多城市和區(qū)域通過構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)，吸引投資者和消費者，聯(lián)合打造一個整體的區(qū)域整體，以區(qū)域為中心，形成區(qū)域品牌傘，加快了區(qū)域內(nèi)資源的整合和區(qū)域產(chǎn)品知名度。區(qū)域品牌形象已經(jīng)在競爭中開始擁有決定性的作用。以區(qū)域內(nèi)物質(zhì)、文化、政治資源為依托，加快區(qū)域品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，能夠提升居民、企業(yè)、不同利益群體以及整個地區(qū)的福利。本文從資源理論的視角提出區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建的路徑，以期為區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建提供一些有價值的建議和參考。
參考文獻：
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【關(guān)鍵詞】品牌競爭力；品牌價值；評價指標(biāo)體系
自我國市場經(jīng)濟體制確立以來，中國的市場競爭也日益面臨著供過于求的狀態(tài)，商家之間的競爭也逐漸從單純的產(chǎn)品競爭過渡到品牌競爭，因而品牌競爭力的評價也日益成為企業(yè)綜合競爭力的評價內(nèi)容之一。因此，提高企業(yè)品牌的競爭力也日益成為企業(yè)工作的重中之重。然而回顧以往對品牌競爭力的來源研究，多基于企業(yè)自身的發(fā)展經(jīng)營，對品牌競爭力的來源分析并未能從多維的角度進行探討，缺乏全面的系統(tǒng)論述。而對品牌競爭力的評價指標(biāo)體系的構(gòu)建也多建立在對企業(yè)，市場，顧客的評價之上，并沒有較多的考慮品牌自身的因素。本文綜合前人對品牌競爭力的研究，從多維的角度分析了品牌競爭了的來源，并建立了基于品牌價值認(rèn)識上的品牌競爭力評價指標(biāo)體系，為企業(yè)品牌競爭力的構(gòu)建提供了一定的理論指導(dǎo)。
一、品牌競爭力內(nèi)涵分析
21世紀(jì)，市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到品牌是制勝的法寶，然而就品牌的定義，可謂林林總總，難以統(tǒng)一。按菲利普.科特勒的觀點品牌是一種名稱，名詞，標(biāo)志，符號，及設(shè)計，或是他們的綜合運用，其目的是用以辨別某個銷售者或者是銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。而能為企業(yè)帶來相對于競爭對手有一定優(yōu)勢的能力或者資源均可視作競爭力，品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，有其固有的潛在價值，運營好的企業(yè)品牌更能為企業(yè)帶來源源不斷的溢價，成為其吸引顧客，戰(zhàn)勝對手的武器。因而品牌競爭力可以視作企業(yè)核心競爭力的市場表現(xiàn)。它也具有企業(yè)核心競爭力的所有特征：稀缺性，難以模仿性，不可替代性，價值性。具有競爭力的企業(yè)品牌不僅有利于企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客，滿意顧客，而且可以形成競爭壁壘，降低企業(yè)延伸難度。給企業(yè)帶來源源不斷的利益。
二、基于多維度的品牌競爭力來源分析
表1
切入點
要素 企業(yè) 品牌 消費者
根本來源 直接來源 外部來源
顯性要素 產(chǎn)品服務(wù)
員工形象 品牌顯著度
品牌的形象
品牌的功效 購買行為
隱性要素 企業(yè)的管理
企業(yè)技術(shù)與創(chuàng)新
企業(yè)的文化內(nèi)涵
企業(yè)的資金運作 品牌的資產(chǎn)積累
品牌的文化內(nèi)涵 品牌的認(rèn)知
品牌的態(tài)度
品牌的感受
品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)形式。是企業(yè)占領(lǐng)市場贏得利潤的強有力的武器。也是企業(yè)自身，消費者，品牌自身構(gòu)建綜合作用的表現(xiàn)。可通過顯性要素和隱形要素兩個分析切入點來衡量。因此，關(guān)于品牌競爭力的來源分析應(yīng)基于對上述三個方面的共同分析而定。首先就企業(yè)而言， 它是品牌競爭力的根本來源。是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，來自于企業(yè)內(nèi)部的自身管理系統(tǒng)，運作系統(tǒng)等。就其顯性要素而言，包括：1、企業(yè)最外在的，最直觀的形象，這對企業(yè)的競爭力起到了很好的補充作用，有利于加強企業(yè)在消費者心目中的形象，強化企業(yè)的文化內(nèi)涵，品牌內(nèi)涵，因此有著不可忽視的作用。具體又包括。如企業(yè)的規(guī)模，布局，選址，裝修等。2、企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，包括產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量，價格，渠道，促銷。3、企業(yè)員工的外在形象包括著裝，服務(wù)，態(tài)度等。就其隱性要素而言，企業(yè)品牌競爭力的內(nèi)在動力源于企業(yè)自身資源的運用與企業(yè)的管理，技術(shù)，運作等息息相關(guān)，而這些隱性要素又隱藏于顯性要素之中，決定著顯性要素，具體包括：1、企業(yè)的管理。2、企業(yè)技術(shù)與創(chuàng)新。3、企業(yè)的文化內(nèi)涵。4、企業(yè)的資金運作。而就品牌自身而論，這是品牌競爭力的直接來源。品牌作為超越商品之外的附加價值，對企業(yè)與消費者而言有著不可忽視的作用，而品牌自身的構(gòu)建與管理是品牌競爭力的直接來源，品牌建設(shè)的好壞直接影響企業(yè)的形象與競爭力，因此品牌自身也是其競爭力的重要來源。其中顯性要素包括：1、品牌顯著度；2、品牌的形象；3、品牌的功效。就其隱性要素而言包括：1、品牌的資產(chǎn)積累；2、品牌的文化內(nèi)涵。而從消費者來看，消費者是企業(yè)利益的最終來源，亦是企業(yè)品牌的最終受用者，品牌競爭力的體現(xiàn)者，忠誠的顧客會給企業(yè)帶來持久的利益，無形中提升企業(yè)的品牌競爭力。其中品牌競爭力來源的顯性要素包括顧客對品牌的購買行為（購買的頻率、次數(shù)）。這些是顧客對該品牌忠誠度與滿意度的外在體現(xiàn)。其隱性要素包括：（1）品牌的認(rèn)知；（2）品牌的態(tài)度；（3）品牌的感受。這些要素背后都要依托于企業(yè)的文化內(nèi)涵，與企業(yè)文化內(nèi)涵的傳播效果（見表1）。
三、品牌競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建
基于以上對品牌競爭力來源的分析，本文將選取競爭力的直接來源—品牌要素，作為基礎(chǔ)建立涵蓋企業(yè)，消費者，品牌三方的評價指標(biāo)體系。具體將從品牌價值著手構(gòu)建。所謂品牌價值是指品牌能夠企業(yè)，顧客帶來的各種利處，它是品牌競爭力的體現(xiàn)與結(jié)果，亦是品牌競爭力的衡量標(biāo)準(zhǔn)，本文基于品牌自身價值將構(gòu)建包括五個一級指標(biāo)體系，十五個二級指標(biāo)體系在內(nèi)的評價指標(biāo)體系。具體包括品牌功能性價值，品牌情感性價值，品牌識別性價值，品牌管理性價值，品牌經(jīng)濟性價值五個一級指標(biāo)。所謂功能性價值是指對消費者而言，品牌所起到的具體作用，如可以提供一種差異化，即該品牌不同于其他品牌的差異，以及能為顧客提供的品質(zhì)保證，所謂情感性價值，是指通過消費者對品牌所持有的不同的情感所反饋出來的價值。包括消費者對品牌的知曉度，美譽度，滿意度，忠誠度。所謂經(jīng)濟價值是指品牌就其企業(yè)而言，能為企業(yè)帶來的經(jīng)濟效應(yīng)，包括其企業(yè)市場占有率，市場覆蓋率，盈利能力，盈利率。而品牌的識別價值是指品牌擁有對企業(yè)的識別所體現(xiàn)的價值，具體包括視覺識別，行為識別，形象識別，理念識別。所謂管理價值，是對企業(yè)而言能使其方面管理，更有效管理帶來的價值。具體包括定位，傳播，運作（見表2）。
表2
品牌競爭力 品牌功能性價值 差異化
品質(zhì)保證
品牌情感性價值 知曉度
美譽度
滿意度
忠誠度
品牌識別性價值 視覺識別
行為識別
形象識別
理念識別
品牌管理性價值 定位
傳播
運作
品牌經(jīng)濟性價值 市場占有率
市場覆蓋率
盈利能力
盈利率
四、品牌競爭力評價原則
1、理論聯(lián)系實際的原則
理論方法的研究便是為了實際的應(yīng)用。同樣品牌競爭力評價指標(biāo)體系的與評價方法的研究也是為了應(yīng)用于實際。因此，在應(yīng)用理論時要注意與具體的實際相結(jié)合。將實踐中品牌競爭力復(fù)雜的具體的因素進行抽象與概括，做到與理論的結(jié)合。
2、聯(lián)系的原則
依據(jù)本文，品牌競爭力可以由品牌的識別價值，經(jīng)濟價值，情感價值，功能價值，管理價值若干指標(biāo)來進行衡量，這些指標(biāo) 內(nèi)部又具有很強的聯(lián)系性，在評價的過程中應(yīng)注意相互的聯(lián)系，從而對品牌競爭力做出全面的客觀的評價。
3、簡單易操作的原則
簡單易操作的原則具體的要求便是其實用性要高，操作起來方面可行。具體包括指標(biāo)體系的構(gòu)建應(yīng)去繁就簡，也要注意除去影響甚微的因素指標(biāo)，著重研究會產(chǎn)生重要影響的指標(biāo)，同時也要注意信息的可獲取性，與評價方法的可行性。
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關(guān)鍵詞：品牌生命周期；品牌延伸；戰(zhàn)略管理
一、引言
近年來，隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險。只有充分利用已有品牌名稱和品牌資產(chǎn)，通過延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù)，才大大降低新產(chǎn)品進入市場的壁壘。
現(xiàn)有的研究很多是從企業(yè)經(jīng)營方面研究品牌延伸，而很少有從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上對品牌整個生命周期的角度研究品牌延伸。本文提出企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的角度來認(rèn)識品牌延伸，品牌延伸戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)品牌延伸活動的總的謀略，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，是企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中自始至終要考慮的一項內(nèi)容，
二、品牌延伸的戰(zhàn)略管理體系
一般的研究認(rèn)為，產(chǎn)品具有生命周期是指產(chǎn)品在市場上從上市、大量銷售到淘汰的過程，具體分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品的生命周期是有限的，而品牌所包含的產(chǎn)品可以是一種，也可以是很多種。產(chǎn)品在生命周期的制約作用下不斷從產(chǎn)生走向衰亡，而品牌可以不斷延伸、擴大，并使其知名度不斷提高。由此可知，品牌一旦建立只要進行合理的經(jīng)營管理，品牌是不會進入衰退期的。
因此，品牌的生命周期包括品牌初創(chuàng)期、品牌成長期以及品牌延伸期。如果缺乏一個對品牌延伸戰(zhàn)略整體運作的長遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。在此，本文構(gòu)建一個基于品牌生命周期的品牌延伸戰(zhàn)略管理體系（見圖1）。
首先在品牌建立階段要科學(xué)合理地對品牌進行定位和命名，為品牌的發(fā)展預(yù)留空間；然后對品牌知名度、認(rèn)認(rèn)知度、美譽度、忠誠度進行培育，為品牌延伸奠定基礎(chǔ)；最后開展品牌延伸策略，在此基礎(chǔ)上進一步提高品牌知名度。
三、基于生命周期的品牌延伸的戰(zhàn)略管理措施
（一）品牌初創(chuàng)時期，預(yù)留品牌延伸空間
1、科學(xué)地對品牌進行定位。品牌定位，是指為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心目中占領(lǐng)一個有利的位置。企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時，就要考慮品牌定位的范圍與內(nèi)涵，使品牌一次性涵蓋現(xiàn)在與未來，給企業(yè)的品牌延伸留下足夠的發(fā)展空間。
2、合理地進行品牌命名。品牌名稱廣義來講包括產(chǎn)品視覺識別、商標(biāo)等。品牌名稱是決定商品可延伸性的首要因素。品牌命名有許多學(xué)問和奧妙之處。為了有效地制定和實施品牌延伸戰(zhàn)略，企業(yè)在推出新產(chǎn)品的一開始就要對品牌名稱有一個周到的、長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，不要讓自己的品牌延伸戰(zhàn)略毀在起跑線上。
（二）品牌成長時期，奠定品牌延伸基礎(chǔ)
品牌資產(chǎn)是品牌延伸的前提和基礎(chǔ)，只有足夠的品牌資產(chǎn)才可保證品牌的延伸。品牌資產(chǎn)的累積不是朝夕之功就能實現(xiàn)的，需要一個持續(xù)的長時間過程。對于有品牌延伸愿望的企業(yè)而言，首要的任務(wù)是以主導(dǎo)產(chǎn)品為載體，從知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等資產(chǎn)要素入手，積極全面有效地提升品牌資產(chǎn)，打造強勢品牌，積聚品牌延伸的力量，夯實品牌延伸的基礎(chǔ)。
1、建立品牌知名度。品牌知名度一方面依賴于產(chǎn)品本身的因素，諸于產(chǎn)品質(zhì)量、價值、用途、聲譽等；另一方面又依賴于營銷傳播活動。前者是根本，后者是條件。建立品牌知名度，就有兩個相應(yīng)的任務(wù)。對于新品牌，這兩個任務(wù)都要執(zhí)行。
2、提高品質(zhì)認(rèn)知度。消費者對該品牌有一定的認(rèn)識，并形成了對該品牌的認(rèn)知，這是品牌差異定位、高價策略和品牌延伸的基礎(chǔ)。一要承諾高品質(zhì)。企業(yè)要把對品質(zhì)的堅持放在首要位置上，實施企業(yè)質(zhì)量管理戰(zhàn)略系統(tǒng)，動員全體員工付諸實際行動。二要重視顧客參與。因此要不斷地注意、觀察和收集消費者及經(jīng)銷商的反饋信息，總結(jié)影響顧客偏好的各種因素，做好針對性營銷。三要追求品質(zhì)文化。企業(yè)要創(chuàng)造出一種對品質(zhì)追求的組織文化、行為準(zhǔn)則、思想意識、象征符號和價值，使行動根深蒂固，從而保證品質(zhì)過硬，使人為誤差降到最低點，這必然要求企業(yè)充分發(fā)揮員工積極性。
3、創(chuàng)造積極、豐富的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想度是在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種消費者行為，是品牌特征在消費者心目中的具體體現(xiàn)。這些聯(lián)想進行了有意義的組合之后，就構(gòu)成了品牌印象，而其中最主要的印象組成核心印象。企業(yè)要為自己的品牌明確定位，賦予產(chǎn)品明確的個性和特色。
4、提升品牌美譽度。為保證企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展，在擴大品牌知名度的同時，應(yīng)努力提升品牌美譽度。在此過程中，要樹立企業(yè)信譽，樹立良好的企業(yè)形象，品牌要進行情感化的宣傳，關(guān)鍵時刻要進行輿論危機管理。
5、培育和發(fā)展品牌忠誠度。培育和發(fā)展品牌忠誠，是品牌經(jīng)營者積累品牌資產(chǎn)、發(fā)展強勢品牌的不可缺少的環(huán)節(jié)和組成部分，也是其中最困難的一環(huán)。一要正確對待顧客和員工。顧客的需要，就是企業(yè)的追求；企業(yè)的追求，就應(yīng)包括正確對待每一位顧客。善待自己的員工，保持員工的士氣，實際就是善待顧客、保持顧客的忠誠。二要實施關(guān)系營銷。與顧客建立長期、互惠互利互動的關(guān)系。三要直效溝通。直效溝通成功的一個必要保證條件是建立顧客資料庫，當(dāng)今許多企業(yè)都建立了消費者檔案庫，尤其是貴重耐用消費品、高檔消費服務(wù)，這為直效溝通提供了可能。
（三）品牌延伸期，實施品牌延伸策略，拓寬品牌內(nèi)涵
在品牌延伸期，已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，所以要將原有品牌運用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險，大大降低新產(chǎn)品進入市場的壁壘，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。盡管品牌延伸日益盛行，但失敗的案例也屢見不鮮，不成功的品牌延伸會給企業(yè)帶來巨大的損失。所以要采取合理的品牌延伸策略，使品牌長久不衰。
1、主副品牌延伸策略。副品牌是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個恰如其分的名字。主副品牌，就像寫作中正標(biāo)題與副標(biāo)題。多個副品牌之間既共享一個品牌的影響，彼此又有所區(qū)別。如美的-冷靜星、美的-太陽星、美的-智能星等。利用副品牌策略不僅可以降低新產(chǎn)品的推廣成本，還可以使同一品牌各產(chǎn)品同中求異。此外，使用副品牌有利于避開一些法律法規(guī)的限制。企業(yè)運用此策略時需要注意以下兩點：副品牌一般都應(yīng)直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點和個性形象；副品牌名應(yīng)該采用口語化、通俗化的詞匯，這樣不僅能生動形象的表達(dá)產(chǎn)品特點，而且傳播快捷廣泛，易于較快地打響副品牌。
2、關(guān)聯(lián)延伸策略。關(guān)聯(lián)延伸策略，即企業(yè)借助成名品牌在顧客心中的老產(chǎn)品形象，選擇那些與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品，使其包裝、廣告、宣傳等盡可能展示出與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的做法，讓顧客從相關(guān)性中快速發(fā)現(xiàn)新老產(chǎn)品之間的共性，進而接受采用成名品牌的新產(chǎn)品的策略，其具體做法如下：（1）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸。關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸就是企業(yè)要選擇那些與老產(chǎn)品在個性、技術(shù)、用途、形象等方面具有關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品作為品牌延伸的對象。（2）相似包裝延伸。相似包裝延伸即企業(yè)將新產(chǎn)品的包裝設(shè)計為與老產(chǎn)品相似的樣式，包括包裝造型、圖案、顏色以及品牌標(biāo)簽等等的相似。（3）相關(guān)廣告宣傳延伸。相關(guān)廣告宣傳延伸是指把成名品牌的新產(chǎn)品與老產(chǎn)品放在相同的或者緊密相連的廣告宣傳節(jié)目之中，讓顧客有更多的機會了解新老產(chǎn)品之間的相關(guān)性或關(guān)聯(lián)性，加快情感和喜愛向新產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)移。
3、品牌內(nèi)涵的虛化策略。品牌內(nèi)涵的虛化策略又稱為品牌內(nèi)涵的泛人群化策略或品牌內(nèi)涵的提升策略。如果品牌等于某一類具體的產(chǎn)品，雖然可以為品牌帶來競爭上的優(yōu)勢，但再想把品牌延伸到其他跨行業(yè)產(chǎn)品上就會非常困難。在此方面海爾做出了典范。站在更高的利益點上進行訴求的海爾品牌的口號是“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”，這就使海爾作為一種品牌有逐步虛化、概念化的趨勢，海爾不再單純代表冰箱或空調(diào)某一產(chǎn)品，而是由單一的產(chǎn)品、利益訴求，發(fā)展到更深層次地挖掘品牌的文化內(nèi)涵――優(yōu)質(zhì)真誠的服務(wù)。其內(nèi)涵變得逐漸模糊，外延則出現(xiàn)一種擴大化趨勢，從而使品牌具有極強的可塑性，為之后品牌延伸創(chuàng)造了良好的前提條件及廣泛的應(yīng)用空間。
4、適度分離策略。當(dāng)企業(yè)欲將核心品牌延伸到與核心品牌主導(dǎo)產(chǎn)品不同類型的產(chǎn)品時，就需要重塑核心品牌概念，實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品個性的適度分離，讓顧客產(chǎn)生更為豐富的聯(lián)想，從而選擇這個企業(yè)的眾多產(chǎn)品。實現(xiàn)這一適度分離有以下兩種方法可供企業(yè)選擇：一是改變品牌表達(dá)形式。比如企業(yè)建立一個以該品牌名稱命名的機構(gòu)，或組織一個用該品牌命名的公共關(guān)系活動，加上突出品牌信譽的廣告訴求，向消費者表達(dá)出品牌更為豐富的信息內(nèi)涵，讓顧客對品牌產(chǎn)生一種全新認(rèn)識。二是不借助老產(chǎn)品的背景，專門為新產(chǎn)品策劃和組織廣告宣傳活動。這種做法的好處在于重視了新老產(chǎn)品之間的差異，讓顧客意識到同一品牌下的產(chǎn)品可以不同，而且各有特點，保證了品牌延伸的成功率。
5、授權(quán)許可品牌延伸策略。授權(quán)許可品牌延伸，指的是通過授權(quán)許可的方式延伸品牌，即準(zhǔn)許別人使用你的品牌名稱和商標(biāo)，通常授權(quán)對象是和原品牌產(chǎn)品截然不同的產(chǎn)品類型。消費者之所以購買授權(quán)許可的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于品牌的良好聲譽和消費者對品牌的信任。
6、其他品牌延伸策略。（1）聯(lián)合品牌延伸策略。聯(lián)合品牌也叫合作品牌，即在新產(chǎn)品上使用兩個或更多的著名品牌，每個品牌使用者都希望另一個品牌名稱能夠加強品牌的表現(xiàn)或購買意圖。如索尼和愛立信兩大品牌合作，創(chuàng)立了“索愛”品牌的手機，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往任一獨立品牌下的手機銷量，深受市場喜愛。聯(lián)合品牌延伸策略可以更好地提高品牌的認(rèn)知力度，激發(fā)消費者的購買欲望，促使消費者購買行為的發(fā)生。（2）市場延伸策略。一地一國的品牌可以擴散至另一地甚至是整個世界，成為世界名牌。許多國外知名品牌如麥當(dāng)勞便是采用開拓新地域市場的方式實現(xiàn)品牌延伸。企業(yè)在采用這一策略來進行全球營銷時，應(yīng)該將全球標(biāo)準(zhǔn)與全球本土化的優(yōu)點結(jié)合起來，通過兩者的優(yōu)勢互補來增強企業(yè)的適應(yīng)性。（3）擔(dān)保品牌延伸策略。擔(dān)保品牌延伸策略與主副品牌延伸策略相似，但這里副品牌在市場上所起的作用更大，主品牌并不突出，只是起了“擔(dān)保”和“背書”的作用。如雪佛萊、別克等共40多個品牌同屬于通用汽車公司“GM”品牌名下。
參考文獻：
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煙草商業(yè),作為我國煙草行業(yè)價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié),是典型的服務(wù)型企業(yè)。根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢,2007年起國家煙草專賣局要求各省市級煙草商業(yè)企業(yè)打造自己的服務(wù)品牌。短短兩年,許多煙草商業(yè)企業(yè)積極響應(yīng),根據(jù)自身特點,紛紛開始建設(shè)服務(wù)品牌。但在服務(wù)品牌的建設(shè)過程中究竟應(yīng)遵循怎樣的科學(xué)路徑,是眾多煙草商業(yè)企業(yè)急需解決的問題。
一、影響服務(wù)品牌資產(chǎn)的因素
所謂服務(wù)品牌,就是企業(yè)提供的得到市場認(rèn)可的個性化服務(wù)標(biāo)識。它代表企業(yè)特色的,而不是雷同的、一般化的服務(wù)。這種服務(wù)標(biāo)識是市場和社會認(rèn)同的,在消費者中有一定的知名度和信譽度。把服務(wù)看作實體產(chǎn)品,對其進行品牌建設(shè),也能讓服務(wù)型企業(yè)產(chǎn)生差異化競爭優(yōu)勢,增強核心競爭力。
Berry通過對14家高績效服務(wù)企業(yè)進行調(diào)研,從營銷者的角度估計和預(yù)測消費者對服務(wù)品牌的感知,提出了服務(wù)品牌資產(chǎn)模型(如圖1)。
圖1中,實線表示主要影響,虛線表示次要影響。該模型揭示,服務(wù)品牌資產(chǎn)是由服務(wù)品牌認(rèn)知和服務(wù)品牌意義構(gòu)成的。培育服務(wù)品牌資產(chǎn),應(yīng)建立優(yōu)良的服務(wù)品牌認(rèn)知和意義,但重點是品牌意義,因為它的內(nèi)涵更豐富,能為顧客提供更多價值。服務(wù)型企業(yè)可以通過品牌展示、外部品牌交流和顧客體驗這三個途徑來影響顧客的品牌認(rèn)知和意義,進而影響品牌資產(chǎn)形成。
品牌展示是形成品牌認(rèn)知的主要因素,對品牌意義也有一定程度的影響。因此,服務(wù)型企業(yè)可通過服務(wù)設(shè)施環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量等向顧客傳達(dá)企業(yè)的品牌形象,讓顧客對服務(wù)品牌產(chǎn)生認(rèn)知;顧客體驗是形成品牌意義的主要決定因素,顧客只有通過親身體驗才能產(chǎn)生對服務(wù)品牌的忠誠;最后,外部品牌交流對品牌認(rèn)知和品牌意義也有一定的影響,雖不是決定因素,品牌良好的口碑也是必要的。
二、我國煙草商業(yè)企業(yè)卷煙經(jīng)營服務(wù)品牌建設(shè)路徑的提出
參考服務(wù)品牌資產(chǎn)模型,從服務(wù)文化和品牌營銷兩個角度出發(fā),探討適合我國煙草商業(yè)企業(yè)卷煙經(jīng)營服務(wù)品牌建設(shè)的一般路徑。
(一)深化企業(yè)文化,培育特色服務(wù)文化
我國煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)傾向于統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化,而個性化、精細(xì)化不足,服務(wù)質(zhì)量控制力不強,客戶滿意度不高。基于這樣的現(xiàn)狀,要讓服務(wù)品牌化,文化力的支撐必不可少。在煙草商業(yè)大力建設(shè)企業(yè)文化的基礎(chǔ)上,突出服務(wù)文化,對保障良好的顧客體驗,提升服務(wù)品牌內(nèi)涵具有重要意義。
培育服務(wù)文化,要有先進的服務(wù)理念體系做支撐。對我國煙草商業(yè)而言,先進的服務(wù)理念體系必須融入行業(yè)文化、地域文化和企業(yè)自身的文化元素,在規(guī)范服務(wù)方式的同時,突出個性化,從營銷者的角度估計和預(yù)測消費者對服務(wù)的期望,從而形成既能提升服務(wù)水平又符合市場需求的服務(wù)文化理念體系。
(二)市場分析,定位服務(wù)品牌
在形成良好的文化保障后,我國煙草商業(yè)可通過品牌營銷的方法來打造服務(wù)品牌。和產(chǎn)品品牌一樣,打造服務(wù)品牌的關(guān)鍵也在于品牌定位,即確定企業(yè)的目標(biāo)市場和競爭性質(zhì)。在目前的煙草專賣專營制度下,我國煙草商業(yè)可見的,即各地市級煙草公司之間以及極少數(shù)的股份制煙酒專營商之間的競爭。對這類競爭,煙草商業(yè)企業(yè)可以通過劃分目標(biāo)市場(以地域為基準(zhǔn)),在特定的細(xì)分市場為客戶提供符合地域文化的服務(wù),打“特色”牌,滿足不同地區(qū)客戶群的服務(wù)偏好,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
(三)選擇服務(wù)品牌元素,創(chuàng)建服務(wù)品牌識別
煙草企業(yè)由于其特殊性,一直深受社會非議。要建設(shè)我國煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌認(rèn)知,首先通過宣傳,明確煙草商業(yè)企業(yè)是流通企業(yè)、服務(wù)型企業(yè)。此后,通過調(diào)研了解顧客對服務(wù)的感性期望,并結(jié)合頭腦風(fēng)暴等方法提煉出關(guān)鍵的服務(wù)品牌元素,如名稱、口號、形象代表、符號、廣告曲等。在充分考慮各省市級煙草商業(yè)企業(yè)地域特征的基礎(chǔ)上,選取恰當(dāng)?shù)钠放圃?建立服務(wù)品牌識別系統(tǒng),為服務(wù)品牌的展示與外部交流提供外在形象。
(四)深化服務(wù)品牌含義,大力宣傳推廣服務(wù)品牌
服務(wù)文化雖已形成服務(wù)品牌內(nèi)涵的重要部分,但一個飽滿的服務(wù)品牌內(nèi)在形象還需要其他要素,如服務(wù)情感、服務(wù)個性、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率、服務(wù)水準(zhǔn)、地域特色等。通過對這些要素的融合應(yīng)用,讓顧客感知服務(wù)品牌的意義,產(chǎn)生對該服務(wù)品牌的信任與忠誠。而對我國煙草商業(yè)來說,顧客忠誠即意味著鞏固了營銷網(wǎng)絡(luò),能為煙草工業(yè)提供更好的分銷服務(wù),實現(xiàn)了服務(wù)品牌的價值。此外,煙草商業(yè)還要整合各種營銷渠道,組織開展?fàn)I銷活動,進行大力宣傳和推廣服務(wù)品牌的內(nèi)涵,讓服務(wù)品牌的意義深入到每個零售戶心中。
(五)深化客戶關(guān)系管理,實現(xiàn)服務(wù)品牌持續(xù)改進
品牌的形成不是一蹴而就的,良好的服務(wù)品牌需要持續(xù)的管理作保障。煙草商業(yè)企業(yè)必須重視顧客體驗的反饋信息,不斷了解不同時期顧客的需求,并做出及時反應(yīng),才能實現(xiàn)客戶關(guān)系的維護、服務(wù)的持續(xù)改進以及品牌價值的升值。
論文內(nèi)容摘要：本文構(gòu)建了品牌資產(chǎn)價值形成的過程模型以及品牌資產(chǎn)培育模型，分析了如何從整體戰(zhàn)略上建立并培養(yǎng)品牌，進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源，進而刺激消費者的購買行為，以此為契機推動企業(yè)全面做大、做強，最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。
早期對品牌資產(chǎn)的研究，主要圍繞品牌資產(chǎn)概念的內(nèi)涵和品牌財務(wù)價值評估展開。Keller（1993）提出的“以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型”（簡稱cbbe）被認(rèn)為是“品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域過去20多年的一個分水嶺”（王海忠，2006）。Keller認(rèn)識到，任何營銷戰(zhàn)略的制定不能脫離對消費者需求的理解和對消費者需求的滿足，因此，必須通過考察消費者對營銷的反應(yīng)以及從消費者行為的背后進一步把握消費者的認(rèn)知。他把以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)定義為：由于顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)。之后，對品牌資產(chǎn)概念的理解，大致可以劃分為三種概念模型，即財務(wù)會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型以及基于品牌—消費者關(guān)系的概念模型。
品牌資產(chǎn)概念闡釋
財務(wù)會計概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標(biāo)。這種概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，必須為這種無形資產(chǎn)提供一個財務(wù)價值。所以，必須給每一個品牌賦予貨幣價值，公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價值，從而減少因價值的低估而導(dǎo)致企業(yè)的重大損失。
基于市場的品牌力概念模型認(rèn)為更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長與擴張能力上，例如品牌延伸能力。可見，該概念模型研究的重心轉(zhuǎn)移到品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿ι稀?/p>
基于消費者的概念模型把品牌資產(chǎn)的組成模塊化（模塊化就是把整個品牌資產(chǎn)的組成劃分成若干個模塊，每個模塊具有一個子功能，把這些模塊集中起來組成一個整體，就是完整的品牌資產(chǎn)的組成，涵蓋了品牌資產(chǎn)的所有功能），有利于品牌資產(chǎn)的管理。這一理論觀點的重要啟示是，企業(yè)要積累品牌資產(chǎn)、有效地實施品牌戰(zhàn)略，就必須從消費者品牌知識的形成著手。
品牌資產(chǎn)的價值模型研究
以上三種模型比較得知，企業(yè)的品牌資產(chǎn)與品牌在消費者購買行為中所起的作用密不可分。品牌價值的存在必須依托于消費者對于品牌的認(rèn)可并基于此種品牌認(rèn)知度而產(chǎn)生的購買行為以及品牌忠誠度，這些都是構(gòu)成財務(wù)會計模型中品牌的無形資產(chǎn)以及市場的品牌力概念模型中品牌自身的成長與擴張能力的基礎(chǔ)。本文將品牌價值的實現(xiàn)過程通過品牌價值的生產(chǎn)過程、交換過程和顧客的購買過程進行綜合分析后得出了品牌價值的生產(chǎn)與實現(xiàn)過程模型（見圖1）。
品牌價值的生產(chǎn)、實現(xiàn)過程模型體現(xiàn)出：一個品牌的生產(chǎn)和培育是品牌價值的創(chuàng)造過程。如何在品牌銷售的同時，把品牌全面鋪進消費者的頭腦里，占據(jù)“心智階梯”的最高層，在消費者心目中建立品牌知識成為品牌管理者確立品牌資產(chǎn)的核心問題。這樣，消費者的購買行為無疑體現(xiàn)了一個品牌的品牌價值，即品牌資產(chǎn)。但這一品牌價值能否被市場所接納，還要經(jīng)過消費者對信息所形成的關(guān)注，對自己效用需求的思考，同類產(chǎn)品的不同品牌對比和對品牌的感知，最后所形成的對品牌的印象。
品牌資產(chǎn)的培育模式研究
筆者認(rèn)為品牌資產(chǎn)培育的模式核心在于從基于目標(biāo)消費者特點的品牌定位出發(fā)，創(chuàng)造品牌接觸點傳達(dá)統(tǒng)一、整合的品牌信息提高品牌認(rèn)知，進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源，進而刺激消費者的購買行為，最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。本文構(gòu)建了一個模型來說明，見圖2。
基于圖2這個模型，培育品牌資產(chǎn)，搶占消費者的心智資源核心在于以下幾個方面：
（一）從獨特的定位上取得優(yōu)勢
品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對品牌的聯(lián)想行為。這些聯(lián)想行為可以賦予品牌超越競爭者的強大、持久和差異化的競爭優(yōu)勢。其中，顧客對品牌的聯(lián)想和行為是構(gòu)成這種競爭優(yōu)勢的最核心的部分，而企業(yè)要做到從消費者的需求出發(fā)構(gòu)建品牌資產(chǎn)，那么獨特的品牌定位則是企業(yè)創(chuàng)造品牌價值的出發(fā)點和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就說這個品牌占據(jù)了這個定位。
（二）利用整合營銷手段使品牌形象深入人心
隨著以消費者為主導(dǎo)的買方市場的來臨，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷逐漸過渡到品牌營銷，而品牌營銷的核心就是必須將企業(yè)所傳遞的品牌信息高度整合起來，利用整合營銷溝通理論來傳播品牌信息。
整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者的需求為核心整合重組企業(yè)市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌形象，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，并建立長期密切的關(guān)系，從而更有效達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヅc產(chǎn)品營銷的目的。
（三）塑造品牌形象所代表的價值觀與品牌文化
品牌文化是品牌在消費者心目中的形象、感覺和附加價值，是能帶給消費者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價值，具有超越商品本身的使用價值則更能令商品區(qū)別于競爭者的稟賦。
有人認(rèn)為品牌的建立和維持離不開廣告，不過真正讓品牌在市場中站穩(wěn)腳跟的，并非廣告本身，而是品牌背后的核心價值。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡一個品牌的主要力量。營銷傳播活動是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，讓品牌的每一次營銷傳播活動都為品牌做加法，久而久之，核心價值才會在消費者頭腦中留下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。
參考文獻：
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