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第1篇

關(guān)鍵詞：少數(shù)民族；微媒體；文化產(chǎn)業(yè)；品牌傳播

人們收集信息和表達(dá)自我的方式被微媒體憑借著多元化、互動(dòng)性和便捷性的特點(diǎn)影響和改變著，社會(huì)生活的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變，并且微媒體以各種形式深刻影響了民族文化品牌的變遷。在微媒體時(shí)代下民族文化傳播最主要的問(wèn)題是如何形成民族品牌，如何把民族文化品牌推向世界[1]。

一、微媒體時(shí)代民族文化品牌傳播機(jī)遇

（1）傳播空間擴(kuò)大，加速了傳播全球化進(jìn)程。微媒體傳播的互動(dòng)性使東盟各國(guó)文化與中國(guó)民族文化的交流變得越來(lái)越密切，民族文化結(jié)合微媒體的特點(diǎn)使傳播方式發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，我國(guó)民族文化的發(fā)展迎來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中國(guó)與東盟各國(guó)之間的眾多跨界民族之間有著許多相似或者相同的文化，因此這些中國(guó)民族文化得以被他們保留和傳播。隨著使用漢語(yǔ)教學(xué)的華文學(xué)校在東盟各國(guó)建立，為中國(guó)民族文化的傳播打下了良好的傳播基礎(chǔ)。我國(guó)民族文化借助微媒體沒有時(shí)間、空間限制的特征快速發(fā)展，迅速傳播到國(guó)內(nèi)外，提高了我國(guó)民族文化的國(guó)際影響力[2]。（2）品牌傳播的手段和方式不斷豐富和完善。2013年第二屆以“傳統(tǒng)出版走向數(shù)字時(shí)代”為主題的中國(guó)-東盟出版博覽會(huì)，向世人宣告文化傳播不僅僅可以形成文本出版，還可以把文本出版的民族文化轉(zhuǎn)化為數(shù)字圖書，通過(guò)微媒體向世界傳播。不僅豐富了民族文化品牌的傳播手段，而且完善了通過(guò)多種媒體的相互融合的傳播方式。例如把相同的民族文化利用不同的媒介制作成聲訊、視頻、圖文，或者多者兼有的方式，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、廣告等不同的媒體傳播給大眾，大眾在接收各種渠道的民族文化信息時(shí)，一方面加深了印象，另一方面通過(guò)比較、評(píng)價(jià)完善了民族文化品牌的傳播，并在傳播信息的檔次、品味方面提出了要求，促進(jìn)了民族文化品牌的形成[3]。（3）產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展加強(qiáng)了品牌影響力。國(guó)家推出一系列的政策為民族產(chǎn)業(yè)文化的發(fā)展指明了方向，使少數(shù)民族文化得以被傳承，少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。地方政府也對(duì)民族文化進(jìn)行保護(hù)性產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，大力支持民族文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中一部分民族文化產(chǎn)業(yè)，比如貴州布依族的“好花紅”民族文化品牌、云南納西族的“麗水金莎”民族文化品牌等等這些發(fā)展勢(shì)頭優(yōu)良的民族文化產(chǎn)業(yè)形成了一定的集群和規(guī)模，并且逐步向品牌化的方向靠近。品牌是提升文化價(jià)值的重要手段，是讓文化走向市場(chǎng)的旗幟，是非物質(zhì)文化與物質(zhì)文化獲得認(rèn)可的特殊符號(hào)。在市場(chǎng)化、商業(yè)化的驅(qū)使下，微媒體成為民族文化走向市場(chǎng)的催化劑。

二、微媒體時(shí)代民族文化品牌傳播面臨困境

（1）新舊媒體融合不佳，仍以傳統(tǒng)媒體為主。從微媒體在我國(guó)當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，微媒體快速發(fā)展，克服了傳統(tǒng)民族文化中時(shí)空分治與分野的狀況，并且隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的不斷創(chuàng)新，微媒體已經(jīng)占據(jù)了大眾大部分的時(shí)間和空間。但是傳統(tǒng)媒體仍然發(fā)揮著導(dǎo)向作用，比如具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性的圖書及電視臺(tái)的一些文化頻道傳播，這種傳播方式單一，傳播者和受眾的互動(dòng)性較差，這些傳統(tǒng)媒體傳播的時(shí)間和受眾接受面都有一定的限制，一定程度上抑制了民族文化品牌傳播的范圍和速度。微媒體傳播的靈動(dòng)性與傳統(tǒng)媒體傳播的穩(wěn)定性沒有很好的融合，導(dǎo)致民族文化傳播受限[4]。（2）專業(yè)性不強(qiáng)亂象頻發(fā)，影響品牌的形象定位。由于微媒體時(shí)代的多元性和開放性，很難嚴(yán)格把關(guān)民族文化的傳播，大多數(shù)民族文化的傳播者都是非專業(yè)人員，他們從事不同領(lǐng)域的工作，有的甚至只是民族文化的愛好者。這種非專業(yè)人士介入民族文化領(lǐng)域的現(xiàn)象，使民族文化的傳播變得模糊不清，甚至標(biāo)上了個(gè)人化的標(biāo)簽或者被歪曲。有許多民族品牌在發(fā)展的過(guò)程中過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)利益，以至于操之過(guò)急，長(zhǎng)久以來(lái)傳承下來(lái)的民族文化的獨(dú)特魅力被遺忘，機(jī)械的流水線式的工業(yè)化生產(chǎn)流程破壞了民族工藝獨(dú)具特色的審美。文化產(chǎn)品的傳播內(nèi)容在這種環(huán)境下的內(nèi)涵被忽視，傳播者過(guò)分注重產(chǎn)品銷量，缺乏創(chuàng)意。

三、微媒體時(shí)代民族文化品牌傳播策略

（一）加強(qiáng)新舊媒體的有機(jī)融合，正確認(rèn)識(shí)與使用微媒體

由于新晉的微媒體與傳統(tǒng)媒體存在諸多性質(zhì)特征上的差異，二者的互動(dòng)過(guò)程勢(shì)必存在諸多阻礙，因此，相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)從以下路徑出發(fā)，促進(jìn)新舊媒體的融合。（1）在揚(yáng)棄中做出取舍，加強(qiáng)新舊媒體的有機(jī)融合。把傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和微媒體的多樣化結(jié)合起來(lái)，揚(yáng)棄傳統(tǒng)媒體的單一化模式，避免微媒體的“去中心化”特質(zhì)，融合各方面內(nèi)容、渠道，更利于民族文化品牌傳播的形成。新舊媒體的融合是一種相互補(bǔ)充，克服了兩者存在的弊病，發(fā)揚(yáng)了各自的優(yōu)勢(shì)，增加了民族文化在傳播過(guò)程中的范圍、呈現(xiàn)中心點(diǎn)、形成核心文化價(jià)值，為民族文化的品牌傳播帶來(lái)了重要的作用。（2）正確認(rèn)識(shí)微媒體對(duì)民族文化產(chǎn)業(yè)品牌傳播的作用。微媒體與傳統(tǒng)媒介以及其他社會(huì)化媒介是產(chǎn)業(yè)自媒體平臺(tái)的重要補(bǔ)充，也是民族文化產(chǎn)業(yè)品牌媒體戰(zhàn)略中必不可少的組成部分。信息泛濫與消費(fèi)者注意力緊缺的媒介環(huán)境里，民族文化產(chǎn)業(yè)品牌應(yīng)該通過(guò)縝密的規(guī)劃，引導(dǎo)、提高受眾對(duì)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，為人們更深入的了解民族文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造可能。時(shí)代的某些偏見認(rèn)為微媒體必然是新鮮的、大眾的、主流的，而民族文化產(chǎn)業(yè)通常情況下都是以歷史、傳統(tǒng)、地域文化為關(guān)注點(diǎn)。民族文化頑強(qiáng)的生命力在某些帶有地方保護(hù)主義色彩的觀念里被忽視，認(rèn)為用微媒體傳播少數(shù)民族文化會(huì)導(dǎo)致民族文化會(huì)與品牌形象分離。在全球化時(shí)代，微媒體在民族文化產(chǎn)業(yè)品牌向世界邁步的過(guò)程中發(fā)揮了重要作用，學(xué)生們認(rèn)知和傳播民族文化也離不開微媒體。

（二）提高對(duì)民族文化挖掘的專業(yè)性，融入微媒體傳播創(chuàng)意內(nèi)容

當(dāng)前我國(guó)民族文化品牌影響力薄弱的主要原因還在于對(duì)民族文化的發(fā)掘深度不足，缺乏創(chuàng)新思維，因此，相關(guān)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)于民族文化開發(fā)的專業(yè)性和創(chuàng)新性。（1）提高對(duì)民族文化挖掘的專業(yè)性，形成民族文化品牌傳播。只有治理當(dāng)下文化傳播的亂象，把民族文化的可傳播內(nèi)涵深度挖掘出來(lái)，才能把民族文化事實(shí)與精神內(nèi)核傳遞出去，把民族文化推向世界，形成自己的文化品牌。只有將文化持有者和文化傳播者相互聯(lián)系起來(lái)，才能在豐富的民族文化資源中形成品牌傳播，對(duì)民族文化進(jìn)行專業(yè)性挖掘，進(jìn)而推廣。（2）依據(jù)微媒體傳播特性和受眾特點(diǎn)，制作傳播創(chuàng)意內(nèi)容。把民族文化全盤商業(yè)化并不是發(fā)展少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)的目的，內(nèi)容的快餐化和世俗化也不是使用微媒體進(jìn)行品牌傳播想要帶來(lái)的結(jié)果。民族產(chǎn)業(yè)微媒體是重要的品牌接觸點(diǎn)，這些“接觸點(diǎn)”要想在信息泛濫的時(shí)代里引起人們的興趣與關(guān)注，就需要民族文化品牌像推廣產(chǎn)品一樣對(duì)這些平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)的定位、策劃和推廣。把深入挖掘民族文化內(nèi)涵融入富有創(chuàng)意的內(nèi)容上，“寓商業(yè)于文化”，建設(shè)優(yōu)質(zhì)的少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)品牌形象。

（三）推進(jìn)民族文化文獻(xiàn)出版數(shù)字化，構(gòu)建傳播產(chǎn)業(yè)鏈與數(shù)字博物館

由于民族文化的消逝愈演愈烈，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)聯(lián)合產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)制定相應(yīng)的挽救策略，保障民族文化的傳承和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。推進(jìn)民族文化文獻(xiàn)出版數(shù)字化。比如民族民間文學(xué)、民間音樂(lè)等豐富的民族文化資源大部分都屬于非物質(zhì)文化，不但這些文化的傳承人越來(lái)越少，而且大部分非物質(zhì)文化都沒有文字記載，僅僅以“口傳心授”為主要傳承手段，但是語(yǔ)言的傳承并不具有穩(wěn)定性。所以要推進(jìn)民族文化文獻(xiàn)出版數(shù)字化、圖文化、音頻化、視頻化，利用現(xiàn)代微媒體應(yīng)用技術(shù)將這些民族文化進(jìn)行傳播并形成體系，形成自己的品牌。

四、總結(jié)

隨著微媒體的普及，要想進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)民族文化品牌的傳播，就要發(fā)揮微媒體多元性和開放性的特點(diǎn)，透徹了解微媒體為民族文化品牌帶來(lái)的機(jī)遇，把握住東盟文化交流、“一帶一路”等契機(jī)。此外，更不能忽視民族品牌當(dāng)前在微媒體上利用不足、專業(yè)性不強(qiáng)以及文化持有者失語(yǔ)等一系列問(wèn)題。要想打造民族文化傳播的新格局，讓我國(guó)的民族文化邁向世界各地，就要讓民族文化借助微媒體的多元化、便捷化的特性使傳播品牌化，并獲得持續(xù)的、長(zhǎng)期的形象定位。

【參考文獻(xiàn)】

[1]覃萍.新媒體時(shí)代民族文化品牌的傳播[J].新聞戰(zhàn)線,2015,(12x):149-150.

[2]高良,王子怡.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播和可持續(xù)發(fā)展——以中國(guó)服飾文化為例[J].藝術(shù)百家,2011,(S1):179-182.

[3]王雅榮,張璞.少數(shù)民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)特色推進(jìn)發(fā)展[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究,2011,(9):106-109.

第2篇

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷策劃

21世紀(jì)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)將是以知識(shí)、信息、文化、品牌為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的變化，企業(yè)的市場(chǎng)觀念也相應(yīng)發(fā)生了變化，從19世紀(jì)未到現(xiàn)在，企業(yè)市場(chǎng)觀念的演變依次經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、銷售觀念階段、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段、社會(huì)營(yíng)銷觀念階段，現(xiàn)已發(fā)展到品牌營(yíng)銷觀念階段。

以品牌為核心而進(jìn)行營(yíng)銷，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來(lái)越小的今天，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存，就只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，通過(guò)努力地塑造和傳播品牌的獨(dú)特形象，讓眾多的消費(fèi)者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類的產(chǎn)品相比具有著獨(dú)特的特點(diǎn)，并使這種獨(dú)特的特點(diǎn)符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，獨(dú)樹一幟，建立起忠實(shí)的顧客群，這就是品牌營(yíng)銷的基本原理。

由此可以看到，品牌營(yíng)銷的過(guò)程，其實(shí)就是企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過(guò)程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷目的，就有必要對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)地策劃。

一，什么是品牌營(yíng)銷策劃

策劃，從傳統(tǒng)的意義上來(lái)講，其本質(zhì)其實(shí)就是謀劃，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某個(gè)目的而進(jìn)行的周密安排和部署。自從有了人類活動(dòng)開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天，從風(fēng)云變幻的戰(zhàn)場(chǎng)到訊息萬(wàn)變的商場(chǎng)，從國(guó)家的政治外交到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)，無(wú)時(shí)無(wú)處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實(shí)踐形式，是人類創(chuàng)造世界和改造世界的重要方式之一。

策劃，更嚴(yán)格的說(shuō)，是現(xiàn)代社會(huì)里的概念，是伴隨著諸如系統(tǒng)論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。從現(xiàn)代意義上來(lái)講，策劃指的是策劃者為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)活動(dòng)目標(biāo)，在充分掌握了與此活動(dòng)有關(guān)的各種信息資料的前提下，通過(guò)科學(xué)地運(yùn)用各種方法和策略，為活動(dòng)的開展而進(jìn)行精心地設(shè)計(jì)和計(jì)劃的過(guò)程。所以，策劃其實(shí)也是一門科學(xué)，是一門指導(dǎo)人類具體活動(dòng)的行為科學(xué)。

策劃作為一門行為科學(xué)，它廣泛應(yīng)用于社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，為各個(gè)領(lǐng)域活動(dòng)的開展提供科學(xué)的活動(dòng)指導(dǎo)方案，以此達(dá)到最佳的活動(dòng)效果。策劃，在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用相當(dāng)普及，各種商業(yè)策劃的開展，為商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)行帶來(lái)了效率的革命。品牌營(yíng)銷活動(dòng)也是現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的一種，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，就是所謂的品牌營(yíng)銷策劃。

品牌營(yíng)銷活動(dòng)的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而進(jìn)行的品牌營(yíng)銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的活動(dòng)規(guī)范方案的決策活動(dòng)過(guò)程。品牌營(yíng)銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營(yíng)銷活動(dòng)更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。二，為什么要實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃

一個(gè)品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個(gè)成功的品牌背后，都有著一系列精心的營(yíng)銷策劃。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇：

第一，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會(huì)分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會(huì)合作也在進(jìn)一步的加強(qiáng)，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營(yíng)銷活動(dòng)與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來(lái)指導(dǎo)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。

第二，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也變得越來(lái)越豐富繁蕪、錯(cuò)綜復(fù)雜，越來(lái)越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機(jī)與挑戰(zhàn)并存，無(wú)數(shù)的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，企業(yè)所開展的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須要通過(guò)精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，才可以做到“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，品牌營(yíng)銷活動(dòng)也不例外。

第三，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是信息時(shí)代營(yíng)銷活動(dòng)的必然要求。當(dāng)今時(shí)代，是信息的時(shí)代，對(duì)于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個(gè)訊息萬(wàn)變的時(shí)代里，企業(yè)所進(jìn)行的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所面對(duì)的是一個(gè)復(fù)雜而又在不斷地變化著的市場(chǎng)，所以必須時(shí)候把握住市場(chǎng)的信息變化，才能使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不會(huì)產(chǎn)生偏移。而策劃科學(xué)最講究的就是對(duì)信息的收集和處理，以信息為基礎(chǔ)來(lái)充分考慮在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能會(huì)遇到的每一個(gè)問(wèn)題，并設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的解決方案，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在變化著的市場(chǎng)環(huán)境里進(jìn)行時(shí)能夠做到有備無(wú)患、有條不紊、處變不驚，這對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之一的品牌營(yíng)銷活動(dòng)也是如此。

第四，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)不僅在生產(chǎn)的技術(shù)水平上日益發(fā)達(dá)，在經(jīng)營(yíng)與管理上也在不斷地向現(xiàn)代化邁進(jìn)，各種先進(jìn)的行為科學(xué)被應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理中來(lái)，而策劃學(xué)就是其中很重要的一種，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)行科學(xué)策劃，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，對(duì)品牌營(yíng)銷這一企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)行科學(xué)策劃，以科學(xué)策劃來(lái)指導(dǎo)具體的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。

第五，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是品牌營(yíng)銷活動(dòng)的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。品牌營(yíng)銷，營(yíng)銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個(gè)理想的品牌形象來(lái)，那么圍繞品牌營(yíng)銷的目的，在具體

的品牌營(yíng)銷活動(dòng)中就需要去做大量的工作，包括對(duì)各種信息的收集、對(duì)目標(biāo)顧客的心理期望的掌握、對(duì)品牌形象的設(shè)計(jì)、對(duì)傳播方式的選擇以及對(duì)品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個(gè)復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動(dòng)開展下去。因此，要對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)策劃，這是由品牌營(yíng)銷活動(dòng)其本身的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。

在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實(shí)行品牌營(yíng)銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運(yùn)作品牌，不懂得對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)地策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營(yíng)銷活動(dòng)的失效或失敗。從現(xiàn)實(shí)的情況看來(lái)，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃，既是時(shí)代的要求，又是品牌營(yíng)銷活動(dòng)自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成敗與否的關(guān)鍵所在。三，如何實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃

品牌營(yíng)銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準(zhǔn)備付諸實(shí)踐的主觀意識(shí)行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。從策劃科學(xué)的層面來(lái)說(shuō)，策劃其實(shí)是一個(gè)集收集、分析、控制、反饋、決策等多項(xiàng)工作于一體的綜合性的系統(tǒng)工程，其所采用的方法也就系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。

所謂的系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)，是指對(duì)一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的基本問(wèn)題，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動(dòng)方案。通過(guò)分析對(duì)比，動(dòng)態(tài)修正，為達(dá)到預(yù)期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統(tǒng)設(shè)計(jì)出滿意的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境相結(jié)合、整體效益與局部效益相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合的系統(tǒng)方案。

品牌營(yíng)銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個(gè)特定的系統(tǒng)工程，因此，品牌營(yíng)銷策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。對(duì)于品牌營(yíng)銷策劃而言，以品牌營(yíng)銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)方法，可將品牌營(yíng)銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個(gè)具體的過(guò)程和內(nèi)容，具體的是：

（一），收集信息資料：企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種組織形式，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的細(xì)胞，因此，品牌營(yíng)銷策劃必然要與社會(huì)有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽(yù)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱，信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。1979年，美國(guó)前總統(tǒng)卡特在白宮的一次會(huì)議上講到，在美國(guó)所有的經(jīng)濟(jì)成就中，有2/3是通過(guò)信息活動(dòng)和正確決策取得的。

企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃的第一個(gè)步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃有關(guān)的各種信息資料，這些信息資料將成為進(jìn)行系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的重要依據(jù)，它們包括：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政策與法律環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)特性、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、市場(chǎng)需求走向、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)自身的特點(diǎn)等等。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，最重要的就是要對(duì)各種信息資料進(jìn)行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段，以科學(xué)原理為指導(dǎo)，大量收集信息資料，并透過(guò)現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對(duì)其進(jìn)行分析研究，最終得到需要的資料。對(duì)這些信息資料收集完畢后，要以報(bào)告書的形式進(jìn)行總結(jié)匯報(bào)，成為企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的重要依據(jù)。

（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。那么為品牌策劃目標(biāo)形象，這就是品牌營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個(gè)理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力，而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌營(yíng)銷計(jì)劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營(yíng)銷活動(dòng)才顯得有意義，所以首先必須對(duì)品牌目標(biāo)形象進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計(jì)策劃，盡可能地設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的品牌形象來(lái)。

需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對(duì)形象的認(rèn)識(shí)，品牌形象其實(shí)是一個(gè)內(nèi)涵非常的廣泛概念，是一個(gè)形象系統(tǒng)，品牌的形象包括了：

品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運(yùn)動(dòng)服的中文讀法是阿迪達(dá)斯、“奧迪”牌汽車的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個(gè)圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計(jì)的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。

品牌的功能形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會(huì)習(xí)慣性的認(rèn)為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進(jìn)的等。

品牌的情感形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢(mèng)潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜。“晚安”讓人感覺到呵護(hù)與關(guān)懷等。

品牌的文化形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂(lè)”代表了自由與激情、“萬(wàn)寶路”代表了堅(jiān)韌與豪邁、“海爾”代表了團(tuán)結(jié)與真誠(chéng)等。

品牌的社會(huì)形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會(huì)性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受出來(lái)的某種社會(huì)價(jià)值，如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時(shí)髦、穿“金利來(lái)”代表著品味等。

第3篇

1．1合理的服裝品牌消費(fèi)定位

品牌服裝與一般服裝的區(qū)別主要在其檔次、款式、面料、環(huán)保、質(zhì)量、用途、工藝和品味上，高檔西裝將其重點(diǎn)放在服裝的品味和工藝上，女性時(shí)裝除高檔西裝著重點(diǎn)外，注重其顏色和款式造型。冬季的服裝注重其外在細(xì)節(jié)同時(shí)，更注重其保暖性。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)精神生活的追求越來(lái)越高，著裝方面要求服裝具備基本功能同時(shí)，還要滿足其審美心理。

1．2合理的市場(chǎng)定位

合理的服裝品牌市場(chǎng)定位與服裝自身價(jià)值、目標(biāo)群體生活方式和狀態(tài)是密切聯(lián)系的。服裝品牌在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售策劃中，必須從消費(fèi)者的心理出發(fā)，抓住顧客心理和注意力，凝聚品牌實(shí)力及要表達(dá)的思想，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)和服裝有全面的了解并認(rèn)同和關(guān)注。但是市場(chǎng)是不斷變化的，不同服裝品牌定位過(guò)程中要針對(duì)實(shí)際需求和結(jié)合本地特色來(lái)對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。一，要根據(jù)地方政府法規(guī)，合理地對(duì)服裝品牌廣告內(nèi)容和傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新；二，根據(jù)不同國(guó)度消費(fèi)者年齡、性別、文化、職業(yè)和收入等影響購(gòu)買和供應(yīng)狀況進(jìn)行分析，以便將消費(fèi)者的訴求融入廣告主題中；三，要根據(jù)當(dāng)對(duì)的民俗習(xí)慣和消費(fèi)者的習(xí)慣、方式制定廣告策略；四，要把握市場(chǎng)狀況，對(duì)同類服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)信息和供求信息進(jìn)行分析，正確地把握整個(gè)市場(chǎng)需求和潛在的數(shù)量，并找出品牌銷售的最佳時(shí)機(jī)；五，廣告策劃中，要根據(jù)服裝流通環(huán)節(jié)和市場(chǎng)調(diào)研等多渠道獲得的信息進(jìn)行分析，并以消費(fèi)者的意見和喜好為依據(jù)適當(dāng)調(diào)整廣告策略；六，要了解產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際情況，結(jié)合自身實(shí)際情況，對(duì)比各自優(yōu)勢(shì)，如分析雙方的廣告?zhèn)鞑シ绞健①Y金等，立足優(yōu)勢(shì)力量并將其作為廣告的切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新；七、要根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳罟?jié)奏、生活風(fēng)貌、文化程度及人們的審美觀念和意識(shí)，在此基礎(chǔ)上與現(xiàn)代化藝術(shù)、工藝結(jié)合在一起體現(xiàn)在服飾上。將國(guó)際和民族的特色結(jié)合起來(lái)，將傳統(tǒng)理念和現(xiàn)念結(jié)合起來(lái)，結(jié)合本國(guó)實(shí)際，將本國(guó)特色的、傳統(tǒng)的美學(xué)、文化內(nèi)涵、自然環(huán)境展現(xiàn)出來(lái)，這樣既能反映出時(shí)代的進(jìn)步，也能將不同時(shí)尚、社會(huì)思潮呈現(xiàn)出來(lái)。

2重視公共關(guān)系

2．1加大公關(guān)廣告重視力度

公關(guān)廣告對(duì)于品牌服裝而言十分重要，是擴(kuò)大品牌知名度、提高信譽(yù)度和樹立良好企業(yè)形象的有效途徑，良好的公關(guān)關(guān)高不僅能讓消費(fèi)者對(duì)品牌有進(jìn)一步了解，也能促進(jìn)廣告宣傳有序進(jìn)行。要求企業(yè)重視品牌服裝的公關(guān)廣告，將大眾對(duì)產(chǎn)品的直接需求作為切入點(diǎn)來(lái)滿足其需求，建立良好的企業(yè)和社會(huì)關(guān)系，并注重感情與情感的聯(lián)系，以祝賀廣告、歉意、感謝和公益廣告的形式宣傳，用含蓄婉轉(zhuǎn)的形式展示自身的獨(dú)特的價(jià)值觀、責(zé)任心和核心實(shí)力，進(jìn)而使越來(lái)越多的社會(huì)大眾認(rèn)同。

2．2加大公共贊助力度

贊助活動(dòng)對(duì)品牌服裝的廣告推廣而言也有著不可替代的作用，企業(yè)出資、出物贊助電視節(jié)目、體育項(xiàng)目、文化活動(dòng)、助學(xué)活動(dòng)和綜藝娛樂(lè)節(jié)目等公共事項(xiàng)和公益活動(dòng)，在展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力同時(shí)，也能達(dá)到企業(yè)宣傳、品牌推廣和直接銷售的目的，與常規(guī)廣告相比，更具效果。近年來(lái)，品牌服裝贊助活動(dòng)日益增多，形式多樣，受到了越來(lái)越多的關(guān)注和好評(píng)。

2．3T臺(tái)表演和賣場(chǎng)展示

T臺(tái)表演作為品牌服裝直接宣傳和推廣形式，在品牌服裝廣告策劃中的分量也比較重。良好的舞臺(tái)環(huán)境、繽紛多彩的燈光、高挑、氣質(zhì)俱佳的服裝模特表演，能更直接、快速地吸引消費(fèi)者，夸張的舞臺(tái)表演也能吸引各大媒體的關(guān)注，在媒體爭(zhēng)先報(bào)道中，能將企業(yè)文化品牌推向更廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)會(huì)形式的服裝品牌也能使其自身價(jià)值得以提升，使越來(lái)越多的消費(fèi)者競(jìng)相購(gòu)買，將品牌服裝市場(chǎng)推向制高點(diǎn)。節(jié)假日通過(guò)服裝表演來(lái)展示服裝也成為快速吸引消費(fèi)者的方式之一，展示服裝的模特化妝和表演形式與企業(yè)文化保持一致，無(wú)形中能將服裝品牌信息和設(shè)計(jì)理念以獨(dú)特的形式直接展現(xiàn)在大眾面前，易于消費(fèi)者直接了解、認(rèn)可和接受，也能體現(xiàn)品牌企業(yè)人性化的一面，以此獲得更廣闊的市場(chǎng)。

3合理選擇媒體

選擇廣告媒體時(shí)，需要先了解各種媒體的特征，對(duì)比傳遞目標(biāo)和傳播方式，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的分析，從中找出適合本品牌的媒體，科學(xué)合理地運(yùn)用，使廣告信息能較為順暢地通過(guò)并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。通常品牌服裝在廣告宣傳中為擴(kuò)大其影響力，會(huì)選擇兩種以上的媒體或同一種媒體與兩種以上不同的媒體在不同的時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳和組合。但是要想使媒體組合發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)作用，還需要充分展現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)，相互協(xié)調(diào)和配合，為企業(yè)和品牌發(fā)展?fàn)I造良好的市場(chǎng)和環(huán)境，構(gòu)筑良好的購(gòu)物空間。如，賣場(chǎng)中的服裝專賣店在店內(nèi)或是賣場(chǎng)出口張貼POP促銷廣告、櫥窗品牌形象廣告，在專賣店內(nèi)輔助設(shè)置精美的櫥窗、布藝，在店內(nèi)反復(fù)播放品牌服裝時(shí)裝秀，會(huì)場(chǎng)或廣告宣傳片，三種廣告形式結(jié)合在一起能讓消費(fèi)者直接了解品牌狀況，感受視覺文化藝術(shù)，親身感受時(shí)裝會(huì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，被其感染，刺激消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。

4結(jié)論

第4篇

1企業(yè)文化營(yíng)銷定義概述

1.1概念

文化營(yíng)銷與企業(yè)文化有著直接重要關(guān)系，它主要利用企業(yè)品牌文化力指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，即利用企業(yè)文化品牌程度影響力進(jìn)行營(yíng)銷。而基于此種狀態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷人員同樣會(huì)在企業(yè)文化核心價(jià)值理念下積極、正確地做好營(yíng)銷活動(dòng)，并能創(chuàng)造出良好的營(yíng)銷文化形象與營(yíng)銷氛圍。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷形象、營(yíng)銷理念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷的指導(dǎo)方針。

(1)宏觀意義上的文化營(yíng)銷。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，建立企業(yè)文化營(yíng)銷體系模式能夠促進(jìn)企業(yè)立足營(yíng)銷市場(chǎng)。目前，國(guó)外許多外資企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，所以不論是國(guó)外企業(yè)還是國(guó)內(nèi)企業(yè)以品牌文化去贏得市場(chǎng)早已成為了商戰(zhàn)之間的主旋律。為此，國(guó)內(nèi)企業(yè)在開拓自身企業(yè)的營(yíng)銷市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)把眼光對(duì)準(zhǔn)自身企業(yè)品牌文化，逐步積累文化底蘊(yùn)，創(chuàng)造文化價(jià)值才是根本。必要條件充分時(shí)，務(wù)必要把文化品牌與企業(yè)文化價(jià)值融入到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各項(xiàng)作業(yè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)文化營(yíng)銷體系模式健全形成。

(2)企業(yè)文化屬性中的文化營(yíng)銷。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不同企業(yè)之間的產(chǎn)品質(zhì)量差異或差距已經(jīng)逐漸縮小。也就是說(shuō)，每個(gè)企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)域、服務(wù)體系上所具備的傳承優(yōu)勢(shì)很難被其他企業(yè)所模仿，即企業(yè)文化中的營(yíng)銷文化形成具備唯一性，即只有企業(yè)文化被超越的可能，而做到全面模仿很難。

(3)文化營(yíng)銷的主要功能。首先，憑借文化營(yíng)銷，能夠利于企業(yè)把自身經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品推銷到消費(fèi)者手中。也就是說(shuō)，由于文化營(yíng)銷模式的逐步健全，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)在很大程度上了解到自身企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)品，可以感受產(chǎn)品的個(gè)性、價(jià)值、內(nèi)涵等，從而企業(yè)能夠逐步優(yōu)化自身產(chǎn)品的品牌文化。如，康師傅系列中的冰紅茶就是追求“冰力十足”的感覺，外加符合自身茶飲產(chǎn)品的個(gè)性陽(yáng)光廣告的宣傳，使得消費(fèi)者認(rèn)可了康師傅茶飲產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，最終被消費(fèi)者所接受。其次，親和力功能的體現(xiàn)。主要指文化營(yíng)銷利于產(chǎn)品功能、價(jià)值體現(xiàn)，能夠折服消費(fèi)者，被產(chǎn)品的功能、特性、質(zhì)量所折服與感動(dòng)。

1.2文化營(yíng)銷的目的和意義

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化營(yíng)銷就是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌的融合。而為了使得兩者之間有效融合，促進(jìn)企業(yè)文化體系內(nèi)容得以豐滿、健全以及能夠推廣產(chǎn)品價(jià)值，就必須要了解到文化營(yíng)銷的主要目的和意義。首先，從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)文化營(yíng)銷是指導(dǎo)企業(yè)全體職工樹立正確營(yíng)銷核心價(jià)值理念的基礎(chǔ)。它的體系形成能夠規(guī)范職工的思維模式與實(shí)踐行為，并向著基本營(yíng)銷目標(biāo)而努力，不斷促進(jìn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)有所突破。其次，要從外部消費(fèi)者來(lái)看。當(dāng)消費(fèi)者群體看到自身需求的消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)權(quán)衡各種性價(jià)比因素。也就是說(shuō)，有的消費(fèi)者群體喜歡形態(tài)美觀、并且性價(jià)比優(yōu)良的產(chǎn)品，還有的消費(fèi)者直接看重的是產(chǎn)品實(shí)用功能，而不注重其他因素。所以，文化營(yíng)銷的指導(dǎo)意義與價(jià)值體現(xiàn)就是基于內(nèi)部職工與消費(fèi)者而衡量建立的，從而才能不斷完善自身產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)值、營(yíng)銷文化等，盡可能優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資源配置等，而目的當(dāng)然是為了最終效益可觀，并被消費(fèi)者所極力推崇。

2企業(yè)文化營(yíng)銷商品的實(shí)踐指導(dǎo)意義

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略有效結(jié)合自身企業(yè)所推出的商品文化品牌影響力才能使得企業(yè)文化營(yíng)銷的指導(dǎo)意義更加深刻。具體而言，文化營(yíng)銷的實(shí)踐指導(dǎo)意義有以下幾點(diǎn)體現(xiàn)：

2.1促進(jìn)企業(yè)文化目標(biāo)更為明確

企業(yè)文化價(jià)值同企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值將統(tǒng)一起來(lái)，同時(shí)企業(yè)文化的團(tuán)隊(duì)建設(shè)意義也將加強(qiáng)，使組織成員感受到的不僅僅是氛圍，而是個(gè)人與企業(yè)價(jià)值的融合、提升。

2.2實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式多元化、層次化

文化營(yíng)銷使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力更加突出，有效地將企業(yè)間的不規(guī)范外部競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成企業(yè)間內(nèi)部文化的競(jìng)爭(zhēng)，其資源的相互抵消會(huì)弱化。

2.3促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)文化有機(jī)結(jié)合

企業(yè)文化與自身營(yíng)銷體系基本目標(biāo)的有機(jī)整合往往是在企業(yè)具備一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模與供需物資或資源的情況下所進(jìn)行的。也就是說(shuō)，當(dāng)企業(yè)具備一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模時(shí)，以往的營(yíng)銷關(guān)鍵、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷套路已經(jīng)不能再繼續(xù)滿足當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展需求了。為此，企業(yè)文化體系中就要適時(shí)融入營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌之間的內(nèi)涵，即最終融入了文化營(yíng)銷理念在企業(yè)文化中，并在當(dāng)前規(guī)模下的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所極力推崇與應(yīng)用。

3企業(yè)文化營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

3.1企業(yè)文化營(yíng)銷存在的內(nèi)外問(wèn)題

從企業(yè)內(nèi)部看，目前，國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷觀念并不明確，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個(gè)有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)顧客群，是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。營(yíng)銷人員是企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，經(jīng)濟(jì)效益難以實(shí)現(xiàn)，更談不上社會(huì)效益了。從企業(yè)外部看，企業(yè)著力要追求的營(yíng)銷形象不清晰，企業(yè)辛苦打造的質(zhì)量觀念得不到社會(huì)公眾的認(rèn)可，難以起到提升本企業(yè)的產(chǎn)品形象的作用。

3.2文化營(yíng)銷與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系問(wèn)題

文化營(yíng)銷主要指代建立在企業(yè)文化體系模式上的營(yíng)銷戰(zhàn)略，具備計(jì)劃、籌劃、實(shí)行、目標(biāo)、業(yè)績(jī)等綜合性因素體現(xiàn)。它往往要求企業(yè)文化能夠滲透營(yíng)銷戰(zhàn)略價(jià)值與文化品牌的影響力度。而市場(chǎng)營(yíng)銷，往往沒有指定的籌劃性內(nèi)容，主要傾向于市場(chǎng)背景下的著手研究與分析過(guò)程。并且，市場(chǎng)營(yíng)銷的組織實(shí)施過(guò)程中有很大可能與企業(yè)文化目標(biāo)所不同。但是，兩者之間往往相輔相成，同時(shí)又會(huì)難以找到切入點(diǎn)，這主要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程、發(fā)展規(guī)模、基本戰(zhàn)略目標(biāo)、基本決策等有很大關(guān)系。因此，基于此種情況下，只有在企業(yè)文化體系中逐步滲透營(yíng)銷觀念、價(jià)值等，才能在營(yíng)銷戰(zhàn)略中打造出符合企業(yè)品牌文化價(jià)值的優(yōu)秀商品，既能讓消費(fèi)者所了解與接受，又能樹立自身商品品牌知名度。

4企業(yè)實(shí)行文化營(yíng)銷的主要對(duì)策

4.1強(qiáng)化文化營(yíng)銷觀念

強(qiáng)化營(yíng)銷觀念，必須要立足于企業(yè)文化能夠深入企業(yè)職工內(nèi)心的情況下，從而才能形成一種共知、共識(shí)的文化理念，自覺維護(hù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。同樣，文化營(yíng)銷的滲透不是一朝一夕間就能完成的，必須經(jīng)過(guò)企業(yè)職工意識(shí)到文化營(yíng)銷的重要性，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)才能使人員行為意識(shí)轉(zhuǎn)化為后續(xù)的實(shí)踐行為，真正意義上的發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌有效結(jié)合的指導(dǎo)作用，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

4.2正確定位企業(yè)文化

企業(yè)文化體系內(nèi)容中包括企業(yè)品牌文化，而企業(yè)品牌文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)作用與價(jià)值體現(xiàn)都非常重大，并對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略起著一定主導(dǎo)作用。但也正因如此，每個(gè)企業(yè)結(jié)合自身基本條件的不同，所產(chǎn)生的企業(yè)文化理念也所不同，從而也就最終導(dǎo)致文化營(yíng)銷的形成各具特色。具體而言，結(jié)合企業(yè)文化定位的營(yíng)銷文化主要體現(xiàn)方式有以下幾種:

(1)拒絕浪費(fèi)，推崇高效。這種企業(yè)文化下的文化營(yíng)銷定位傾向往往偏重規(guī)范、低成本的營(yíng)銷文化建設(shè)方向。而基于此種營(yíng)銷文化熏陶下，必須要立足商品價(jià)格與質(zhì)量服務(wù)能夠保證的基礎(chǔ)上，盡量追求低成本投入，達(dá)到創(chuàng)收高效利潤(rùn)的可能。因此，此種營(yíng)銷理念往往看重的是商品價(jià)格合理與質(zhì)量服務(wù)得以保證。

(2)創(chuàng)新思維。這種文化營(yíng)銷方式的建立或形成必然會(huì)要求營(yíng)銷觀念能夠活躍、創(chuàng)新以及體現(xiàn)個(gè)性化。也就是說(shuō)，隨著這種營(yíng)銷文化在企業(yè)中的極力推崇，企業(yè)營(yíng)銷人員一般都會(huì)具備豐富的想象力與活躍思維空間，從而才能在創(chuàng)新營(yíng)銷實(shí)踐行為的指導(dǎo)作用下，能夠?qū)⒆陨斫?jīng)營(yíng)商品的實(shí)用價(jià)值通過(guò)與同類商品的比較去體現(xiàn)出自身商品獨(dú)到、獨(dú)特的一面。而這種方式也常常成為了不少企業(yè)營(yíng)銷商品過(guò)程中的獨(dú)門暗器。即別具一格的營(yíng)銷方式與營(yíng)銷理念的恰當(dāng)應(yīng)用，勢(shì)必會(huì)為企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中創(chuàng)造一筆不小的財(cái)富。

(3)專業(yè)化服務(wù)理念。這種方式主要傾向于個(gè)性化服務(wù)的實(shí)踐行為落實(shí)與貫徹，去打造一種與消費(fèi)者或客戶建立一種時(shí)間長(zhǎng)久的、能夠維護(hù)客源渠道的企業(yè)營(yíng)銷文化。也就是說(shuō)，隨著這種營(yíng)銷文化在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中根深蒂固并茁壯成長(zhǎng)，勢(shì)必會(huì)使?fàn)I銷人員發(fā)揮出周到的服務(wù)職能，即與“顧客是上帝”的理念如出一轍，能夠?yàn)槠髽I(yè)投資項(xiàng)目下商品開拓出一片良好的市場(chǎng)空間。同時(shí)，這種文化營(yíng)銷理念的形成往往是企業(yè)提高或強(qiáng)化基礎(chǔ)核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的關(guān)鍵所在。

4.3塑造營(yíng)銷形象

(1)產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象是指企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)、造型、價(jià)格、商標(biāo)、包裝等在廣大消費(fèi)者心中的整體印象，是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品整體的認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。其中質(zhì)量是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，更是文化營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

(2)廣告形象。廣告要求以其巧妙的構(gòu)思抓住觀眾的心，通過(guò)廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺刺激，從而過(guò)渡到意識(shí)的滲透，升華為對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)的好感，甚至形成對(duì)這一品牌的依賴。

(3)加固服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的高低顯然已經(jīng)成為當(dāng)下滿足消費(fèi)者群體消費(fèi)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵。不少企業(yè)之所以不斷強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量，其目的就是為了贏得消費(fèi)者，籠絡(luò)人心，從而才能逐步建立企業(yè)文化品牌的知名度，并在建立起品牌知名度的前提下，繼續(xù)做好質(zhì)量服務(wù)。無(wú)論是商品售前服務(wù)與售后服務(wù)，還是不斷滿足客戶基本需求等，其目的都是為了營(yíng)銷戰(zhàn)略得以持續(xù)化發(fā)展。

第5篇

關(guān)鍵詞： 文化產(chǎn)品；品牌定位；營(yíng)銷組合 

作為管理學(xué)概念，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期產(chǎn)品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，沒有品牌缺乏個(gè)性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場(chǎng)全方位競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，在大眾傳媒和娛樂(lè)業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場(chǎng)已由買方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣方市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)已成為提升其影響力、形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重大策略。

從字面分析，“品”有品質(zhì)、本質(zhì)之意，“牌”指標(biāo)牌、標(biāo)志，合在一起是指那些有特定品質(zhì)和獨(dú)特形象的文化產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒的概念為藍(lán)本。品牌有四個(gè)層次的內(nèi)涵：(1)名稱術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志符號(hào)或圖案。品牌提供形象識(shí)別符號(hào)，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值(品質(zhì)、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、品牌的價(jià)值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學(xué)、心理學(xué)的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。包括產(chǎn)品蘊(yùn)含的精神、文化、人文理念等。

文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的品牌同樣具有這些內(nèi)涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺(tái)程式、演出語(yǔ)言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標(biāo)志。此外，品牌文化產(chǎn)品還必須有獨(dú)特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高的知名度與美譽(yù)度以及相當(dāng)可觀的市場(chǎng)覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者的理想。客觀地說(shuō)，多數(shù)文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長(zhǎng)為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者一廂情愿的結(jié)果，品牌文化產(chǎn)品是在消費(fèi)者不斷選擇、比較和篩選的過(guò)程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質(zhì)量可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質(zhì)地、鮮明的個(gè)性，還有著相當(dāng)高的知名度、美譽(yù)度，能成為消費(fèi)者爭(zhēng)相消費(fèi)的對(duì)象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的——同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)。

文化產(chǎn)品的消費(fèi)受觀眾的物質(zhì)生活水平、居住地的風(fēng)俗習(xí)慣、生活時(shí)尚和其他門類文化產(chǎn)品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費(fèi)觀念和不斷增長(zhǎng)的文化藝術(shù)需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評(píng)判等都需要認(rèn)真研究。為此，應(yīng)借用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理論，為文化產(chǎn)品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理學(xué)家菲利浦·科特勒博士認(rèn)為：“所謂定位是指一個(gè)公司通過(guò)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標(biāo)顧客的心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位”。定位的起點(diǎn)是消費(fèi)者的心理，要仔細(xì)琢磨顧客的想法。品牌建設(shè)(branding)的首要任務(wù)是品牌定位，而后繼的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產(chǎn)品定位不同所達(dá)到的效果是截然不同的，所吸引的消費(fèi)者群體也是不同的。根據(jù)文化產(chǎn)品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某個(gè)文化作品的產(chǎn)生，都是當(dāng)時(shí)時(shí)代需要的產(chǎn)物。以戲劇為例，有“陽(yáng)春白雪”與“下里巴人”的區(qū)分：“陽(yáng)春白雪”大多立足于創(chuàng)作弘揚(yáng)新時(shí)代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應(yīng)立足于反映當(dāng)前時(shí)代背景，獲得各種大獎(jiǎng)為主要目標(biāo)，通過(guò)獲獎(jiǎng)得到官方的大力支持，并在市場(chǎng)到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創(chuàng)作輕松詼諧幽默的、以?shī)蕵?lè)消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發(fā)點(diǎn)。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說(shuō)的就是這種情況。

2.基于創(chuàng)作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應(yīng)。名人帶來(lái)的不僅是文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)利益，甚至可以成為該產(chǎn)品的市場(chǎng)名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現(xiàn)代舞臺(tái)演出形式式采用了現(xiàn)代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導(dǎo)觀眾的審美趣味。這種做法，對(duì)文化產(chǎn)品尤其是地方戲劇進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作有很大的借鑒意義，將創(chuàng)作者或者演員推向市場(chǎng)，通過(guò)引導(dǎo)和培育觀眾，引起市場(chǎng)期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個(gè)典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問(wèn)世，總能凝聚萬(wàn)分市場(chǎng)的期待，上映期間則經(jīng)常有刷新票房記錄的報(bào)道出來(lái)。

3.基于演出地點(diǎn)/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質(zhì)作為定位基點(diǎn)，同樣可以創(chuàng)造出品牌作品。以桂林陽(yáng)朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說(shuō)進(jìn)行巧妙地嫁接和有機(jī)的溶合，讓自然風(fēng)光與人文景觀交相輝映。創(chuàng)造出世界上最大的、最具魅力的山水實(shí)景劇場(chǎng)，傳唱最久遠(yuǎn)的民族山歌，史無(wú)前例的漓江風(fēng)情巨獻(xiàn)。大寫意地將劉三姐的經(jīng)典山歌、民族風(fēng)情、漓江漁火等元素創(chuàng)新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過(guò)演出后如是評(píng)價(jià)：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機(jī)票飛來(lái)看再飛回去都值得”。

第6篇

品牌策劃只是一個(gè)工具，一套方法。怎么使用，用的結(jié)果如何，取決于使用的人，以及為誰(shuí)服務(wù)。工具是死的，人是活的，是有思想有情感的。每一個(gè)策劃出來(lái)的品牌，都帶有策劃人和企業(yè)的思想情感在內(nèi)。用過(guò)去的話說(shuō)，就是品牌也是有階級(jí)性的。用現(xiàn)在的話說(shuō)，就是取決于企業(yè)文化。從來(lái)沒有哪一個(gè)品牌，是純粹技術(shù)的，無(wú)階級(jí)的，不帶企業(yè)文化色彩的。品牌本身有品牌文化，可能與企業(yè)文化有所區(qū)別。但是賦予品牌什么樣的品牌文化，則還是取決于企業(yè)文化。品牌策劃只是相當(dāng)于一個(gè)催產(chǎn)婆，生孩子的還是懷孕的母親自己。

自從品牌策劃在中國(guó)盛行之后，各式各樣的品牌被催生出來(lái)，就像現(xiàn)在很多速生雞，速生蛋一樣，個(gè)個(gè)被注射了激素和抗生素。很少有企業(yè)愿意踏踏實(shí)實(shí)做企業(yè)，建文化，絕大多數(shù)都被刺激變得很瘋狂。很多企業(yè)老板，把企業(yè)成功的希望，完全寄托在品牌策劃大師身上，希望一舉成名一夜暴富。不僅對(duì)品牌策劃的心態(tài)如此，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)文化等的心態(tài)也同樣如此。心態(tài)不正，致使懷孕的胎兒也不正，最后就難免生下早胎畸胎怪胎死胎。很多沒有經(jīng)過(guò)正常的十月懷胎過(guò)程，就被品牌策劃大師催產(chǎn)出來(lái)了。這就是為什么當(dāng)代中國(guó)，會(huì)有那么多的短命品牌（參見《國(guó)內(nèi)市場(chǎng)注定短命的十類品牌》）。

每一個(gè)孩子在母體內(nèi)時(shí)，需要母體的氣血供養(yǎng)。離開母體分娩之后，還需要乳汁喂養(yǎng)。長(zhǎng)大后，更需要良好的家教培養(yǎng)。一個(gè)好品牌也是這樣，自始自終離不開企業(yè)文化的滋養(yǎng)支撐。沒有良好的企業(yè)文化，是不可能產(chǎn)生好品牌的。這是一個(gè)顯而易見的道理。然而很可惜很遺憾，絕大多數(shù)企業(yè)和品牌策劃人，都有意無(wú)意忽略了這個(gè)基本道理。本人翻閱了所能看到的品牌相關(guān)文章，很少有提到這一點(diǎn)的。大多注意力都在品牌策劃技巧之上，很少有人深刻論及真正的品牌之道是什么。

什么是真正的品牌之道？真正的品牌之道，就在企業(yè)文化當(dāng)中。企業(yè)文化所包含的理念，價(jià)值觀，愿景，使命，精神，情感等等，就是品牌真正的靈魂。品牌不一定需要策劃，不一定需要技巧，也不一定需要塑造，但一定需要企業(yè)懷有一顆真誠(chéng)的內(nèi)心，懷有一個(gè)良好健康的心態(tài)，懷有正確的理念和價(jià)值觀。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌之道，就是企業(yè)文化。

企業(yè)文化就是企業(yè)最響亮的品牌。最好的品牌塑造，就是老老實(shí)實(shí)做企業(yè)，建文化。做企業(yè)就是要搞好企業(yè)各項(xiàng)管理，確保產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)品牌載體。建文化就是要賦予品牌內(nèi)在靈魂和品牌價(jià)值。品牌策劃可以幫助品牌更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，但不能代替前面兩個(gè)過(guò)程。每一個(gè)品牌都是由產(chǎn)品、企業(yè)和市場(chǎng)三方面共同構(gòu)成的。沒有企業(yè)自身的努力，單靠品牌策劃無(wú)異于緣木求魚，水中撈月（參見《企業(yè)文化就是你最響亮的品牌》）。

當(dāng)代中國(guó)催產(chǎn)婆很多，好孕婦卻很少。催產(chǎn)婆忙著催生掙錢，許多孕婦則急切地盼望早生貴子，不惜采取破腹產(chǎn)用激素。每一個(gè)孕婦旁邊，更有急著抱孫子的企業(yè)股東，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，主管部門，老板員工等等。這種急切地心態(tài)和環(huán)境，也是中國(guó)短命品牌的一個(gè)重要原因。整個(gè)社會(huì)都處于一種瘋癲癡狂的亢奮狀態(tài)，沒有人耐心去關(guān)心呵護(hù)孕婦的身心健康。這是多么真切的中國(guó)社會(huì)生態(tài)寫照！

市場(chǎng)流行著形形的各種“品牌之道”，其實(shí)還都是“品牌之術(shù)”的翻版，也就是催產(chǎn)術(shù)接生法。離開企業(yè)文化談品牌之道，就是無(wú)源之水無(wú)本之木。真正的品牌之道，就是無(wú)招勝有招的本色之道。中國(guó)品牌界和企業(yè)界，都應(yīng)該回歸本源返樸歸真，從品牌之本求索品牌之道。而首先要做的，就是端正心態(tài)，調(diào)整心情，修真心術(shù)。心正才有真正的企業(yè)文化，心正才有真正的優(yōu)秀品牌。

中國(guó)品牌要走向國(guó)際，更需要借助品牌之道，而非品牌之術(shù)。國(guó)際市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，更加重視品牌之后的生產(chǎn)者。生產(chǎn)者不僅包括企業(yè)，也包括企業(yè)所在的社會(huì)環(huán)境和國(guó)家背景。一個(gè)好的企業(yè)文化，離不開社會(huì)文化和國(guó)家文化，一個(gè)好的國(guó)際品牌，離不開整個(gè)社會(huì)和國(guó)家層面的文化支撐。企業(yè)文化也是社會(huì)和國(guó)家文化的集中體現(xiàn)，是社會(huì)和國(guó)家文化在品牌身上的代表。因此，企業(yè)文化代表了優(yōu)秀而先進(jìn)的社會(huì)和國(guó)家文化，品牌價(jià)值和地位就很高；企業(yè)文化代表了低劣而落后的社會(huì)和國(guó)家文化，品牌價(jià)值和地位就很低。一個(gè)迎合國(guó)內(nèi)低俗市場(chǎng)的品牌，是很難適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)需求的，因?yàn)檫@個(gè)品牌身上，體現(xiàn)代表了低級(jí)趣味的文化。所以，要打造國(guó)際品牌，不提升企業(yè)文化是不行的。企業(yè)文化是品牌塑造中關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，決定性的樞紐。尤其是國(guó)際品牌的塑造。國(guó)際品牌的靈魂不單純是品牌文化，更是企業(yè)文化，代表了社會(huì)文化和國(guó)家文化中的精華。

第7篇

【關(guān)鍵詞】品牌；品牌國(guó)際化；跨文化沖突；對(duì)策

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化，市場(chǎng)國(guó)際化的發(fā)展，品牌國(guó)際化趨勢(shì)勢(shì)不可擋。在國(guó)內(nèi)外眾多品牌的國(guó)際化的實(shí)例中，我們發(fā)現(xiàn)“文化”在品牌的跨國(guó)塑造中扮演著極其重要的角色，甚至發(fā)揮著決定性的作用。本文通過(guò)對(duì)品牌文化的作用、品牌國(guó)際化進(jìn)程中的文化沖突、品牌國(guó)際化中的跨文化對(duì)策三部分進(jìn)行具體論述。

1、品牌文化的作用

筆者認(rèn)為，品牌是生產(chǎn)者、產(chǎn)品、消費(fèi)者三者之間的紐帶，是廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的一定程度上的認(rèn)可，蘊(yùn)含著生產(chǎn)者、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的深厚情感。品牌文化在企業(yè)營(yíng)銷中有著重要的作用，其作用主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.1 增加品牌價(jià)值

品牌是文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色的簡(jiǎn)單拼湊更是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所蘊(yùn)含的文化和精神理念。品牌的塑造是企業(yè)文化的體現(xiàn)，有助于將企業(yè)和消費(fèi)者共同認(rèn)同的價(jià)值觀聯(lián)系在一起，形成強(qiáng)大的文化認(rèn)同感，提升自身的品牌價(jià)值。

1.2 促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的融合

品牌文化，不是單一的企業(yè)文化，其文化的主體不僅是企業(yè)一方，更包括廣大的消費(fèi)者。文化是溝通的基礎(chǔ)，品牌文化有助于拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，建立一個(gè)溝通的媒介，讓消費(fèi)者真正的了解品牌、認(rèn)可品牌、喜愛品牌、甚至與企業(yè)一起維護(hù)和發(fā)展品牌。

1.3 體現(xiàn)個(gè)性，識(shí)別同類，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

在市場(chǎng)上，同類同款商品琳瑯滿目，往往在外形包裝上雷同。品牌在區(qū)分不同生產(chǎn)者，不同產(chǎn)品上起著決定性的作用。這是因?yàn)槠放频奈幕町悾拍芊直娉霾煌漠a(chǎn)品，幫助企業(yè)及其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)個(gè)體的差異化。一個(gè)好的品牌，得到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛，讓消費(fèi)者在眾多同款類似的商品中一眼就識(shí)別出來(lái)，極大的增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2、品牌國(guó)際化進(jìn)程中的文化沖突

品牌具有自身的文化，體現(xiàn)在品牌的各個(gè)要素之中。從外部來(lái)看，品牌文化體現(xiàn)在品牌的名字，標(biāo)識(shí)、包裝等方面；從內(nèi)涵來(lái)看，品牌是企業(yè)文化、企業(yè)的精神理念，本國(guó)文化、民族精神，所以品牌是某一國(guó)家或地區(qū)的文化凝結(jié)。不同國(guó)家和地區(qū)的文化差異，必然導(dǎo)致品牌文化的沖突。因?yàn)閲?guó)家之間有著不同的文化背景，所以品牌在走向國(guó)際化道路上有著諸多文化沖突的障礙，大致有以下幾種表現(xiàn)形式。

2.1 消費(fèi)者理解品牌的核心價(jià)值因不同文化而不同

由于文化是最深層次的價(jià)值觀，所以消費(fèi)者對(duì)品牌的核心價(jià)值理解深受當(dāng)?shù)匚幕挠绊懀栽谘芯科放苾r(jià)值傳播之前我們首先要了解特定文化里人們對(duì)價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)。例如貓頭鷹在西方國(guó)家里被視為聰明、智慧的象征，希臘神話里理性、公平、智慧的雅典娜就是用貓頭鷹來(lái)代表的。英語(yǔ)里也有as wise as owl的說(shuō)法。但在東方國(guó)家對(duì)貓頭鷹的看法就截然不同了。它被賦予了死亡、黑暗、神秘、不孝、奸詐等諸多負(fù)面含義。可見文化影響著人們的審美標(biāo)準(zhǔn)。

2.2 企業(yè)內(nèi)部的品牌支持系統(tǒng)因不同文化而不同

所處的文化環(huán)境對(duì)品牌塑造起著決定性的作用。消費(fèi)者對(duì)品牌信息的理解與品牌管理者選擇的品牌策略息息相關(guān)。管理者在做品牌決策管理的時(shí)候也會(huì)不可避免受著所生活的文化社會(huì)的影響。再者，特定的文化個(gè)性影響著不同國(guó)家品牌的文化支持系統(tǒng)。諸如說(shuō)到德國(guó)品牌我們會(huì)想到過(guò)硬的質(zhì)量，說(shuō)道意大利品牌我們會(huì)想到獨(dú)特的設(shè)計(jì)，說(shuō)道法國(guó)品牌我們會(huì)聯(lián)想到激情與浪漫。所以企業(yè)的品牌文化是受益于不同的國(guó)家文化背景，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌情感、價(jià)值觀的理解與國(guó)家品牌有著直接關(guān)系。所以說(shuō)，品牌的內(nèi)部支持系統(tǒng)亟需根據(jù)外界的不同文化進(jìn)行完善和修正。

2.3 企業(yè)的品牌外界溝通系統(tǒng)因不同文化而不同

品牌名稱或圖案的選擇受到不同文化影響。不同國(guó)家都有自己的語(yǔ)言以及自身對(duì)語(yǔ)言的詮釋，品牌國(guó)際化的統(tǒng)一標(biāo)志，就需要具備廣泛性、適應(yīng)性的特點(diǎn)，觸犯當(dāng)?shù)亟墒侨f(wàn)萬(wàn)不可的。如在英國(guó)，有家鞋店為了吸引穆斯林的顧客，在廣告中寫道“這里沒有上帝只有阿拉”，想要通過(guò)顯示對(duì)穆斯林顧客的尊重來(lái)吸引更多的客人。結(jié)果這樣的品牌傳遞卻帶來(lái)了災(zāi)難性的后果――一輛汽車沖破了商店的玻璃。因?yàn)樵谀滤沽值难劾锊粌H沒有看到商家顯示的尊重，反而認(rèn)為把阿拉的名字與踏入塵土的鞋子聯(lián)系在一起是對(duì)宗教的裹讀。

包裝的挑選受到不同的文化影響。字母、顏色、商標(biāo)等是品牌包裝的重要組成部分。好的國(guó)際化品牌包裝將品牌的核心價(jià)值完美體現(xiàn)，讓消費(fèi)者很好了解到品牌的獨(dú)到之處，完美詮釋了企業(yè)良好的品牌形象。例如“南方黑芝麻糊”在包裝的外部構(gòu)思方面就融合了中華民族傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化，讓包裝承載了古老的文化，傳播了中華民族的世界觀以及價(jià)值觀，獨(dú)到的品牌文化因此而形成。

促銷的方案和廣告的設(shè)計(jì)受到不同的文化影響。因?yàn)榇黉N和廣告的語(yǔ)言通常需要通過(guò)精簡(jiǎn)的文字來(lái)展示豐富的含義，所以對(duì)文化背景的理解是極其重要的。比如西方國(guó)家消費(fèi)者很難理解古詩(shī)中 “愿君多采擷，此物最相思”的內(nèi)涵。

3、品牌國(guó)際化中的跨文化對(duì)策

3.1 創(chuàng)造品牌特有的、豐富的核心價(jià)值

品牌價(jià)值的精髓在于品牌文化，品牌從最初的設(shè)計(jì)到后來(lái)的生產(chǎn)、營(yíng)銷等各個(gè)方面和內(nèi)外溝通都需要通過(guò)品牌文化的核心價(jià)值體系來(lái)規(guī)范來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)出獨(dú)到的價(jià)值理念、引發(fā)費(fèi)者的價(jià)值共鳴從而忠誠(chéng)于該品牌。像“真誠(chéng)”是海爾的代名詞，“創(chuàng)新”是海信的代名詞，這些成功的電器品牌之所以在電器市場(chǎng)中屹立不倒、獨(dú)樹一幟和它們都豐富的核心價(jià)值是息息相關(guān)的。（下轉(zhuǎn)第361頁(yè)）

（上接第359頁(yè)） 所以，在設(shè)計(jì)品牌價(jià)值的時(shí)候要正確定位品牌、考慮文化背景的因素、合理整合資源、用精簡(jiǎn)的語(yǔ)言文字來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)并使不同國(guó)家不同文化的消費(fèi)者接受。

3.2 塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化，豐富品牌的文化內(nèi)涵

豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵是企業(yè)品牌走向國(guó)際化必不可少的。企業(yè)文化反映的是企業(yè)獨(dú)到的思想和行為內(nèi)涵，優(yōu)秀的企業(yè)文化貫穿在最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等諸多方面。例如肯德基餐飲，它就很好的通過(guò)統(tǒng)一的品牌形象、營(yíng)銷、服務(wù)，向全世界消費(fèi)者傳達(dá)出“快捷、衛(wèi)生、美味、方便”等企業(yè)文化。企業(yè)想要塑造國(guó)際知名品牌、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力需要特別重視對(duì)企業(yè)文化的豐富。

3.3 合理定位品牌，做到國(guó)際宣傳有針對(duì)性

選擇合適的廣告和營(yíng)銷手段來(lái)宣傳，從而讓品牌在消費(fèi)者心中深深扎根。品牌在國(guó)際化進(jìn)程中，宣傳對(duì)象是來(lái)自不同國(guó)家不同文化的消費(fèi)者，所以應(yīng)把消費(fèi)者放在最中心的位置，充分考慮不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的價(jià)值觀、審美觀、文化背景、消費(fèi)習(xí)慣等諸多因素來(lái)進(jìn)行國(guó)際化的品牌的宣傳。以品牌定位為核心，與品牌國(guó)際化進(jìn)程中制定的總體目標(biāo)、各時(shí)期目標(biāo)相吻合。其次，制定不同地區(qū)市場(chǎng)宣傳本土化策略，讓宣傳方法、途徑、有針對(duì)性，聘請(qǐng)本土的工作者進(jìn)行運(yùn)作，來(lái)達(dá)到滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需要的目的。

3.4 全面提升管理者的管理能力，重視對(duì)不同文化的研究

讓來(lái)自不同國(guó)家、不同文化的管理者進(jìn)行溝通交流、選派管理者到不同國(guó)家進(jìn)行學(xué)習(xí)考察、或者聘用當(dāng)?shù)氐墓芾砭ⅰ：柧褪峭ㄟ^(guò)聘請(qǐng)美國(guó)管理人才麥考來(lái)達(dá)到美國(guó)本土化品牌。海爾集團(tuán)首先把海爾的文化內(nèi)涵傳播給這個(gè)管理者，讓他認(rèn)同海爾的企業(yè)文化，再通過(guò)他的言行舉止來(lái)影響越來(lái)越多的美國(guó)人。研究表明這種方法取得了良好的效果。

3.5 提升產(chǎn)品品質(zhì)，加大創(chuàng)新力度，塑造中國(guó)品牌積極特性

長(zhǎng)期以來(lái)，一提到中國(guó)品牌，大家就會(huì)想到“便宜、價(jià)值低、劣質(zhì)”，“中國(guó)造”無(wú)疑在很大程度上對(duì)中國(guó)品牌產(chǎn)生了消極作用，中國(guó)品牌的負(fù)面因素已然阻礙了中國(guó)企業(yè)的品牌走向國(guó)際化。所以，中國(guó)品牌要想走向國(guó)際化這個(gè)問(wèn)題急需解決。提高產(chǎn)品質(zhì)量、加大產(chǎn)品創(chuàng)新、增加科研投入以提升科技內(nèi)涵，從而達(dá)到樹立中國(guó)品牌積極的特性，通過(guò)借助國(guó)家品牌的積極因素來(lái)推動(dòng)品牌的國(guó)際化進(jìn)程。例如日本品牌國(guó)際化進(jìn)程如此之快也是由于在這幾十年的時(shí)間里成功取得了精致的質(zhì)量和先進(jìn)的功能這些積極的特性。

3.6 公益活動(dòng)的選擇應(yīng)與進(jìn)入國(guó)的文化內(nèi)涵、民族特色相適應(yīng)

舉辦公益活動(dòng)盡管不能給品牌帶來(lái)直接利益,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō),它會(huì)讓企業(yè)的文化內(nèi)涵更加深入人心，從而間接給品牌的聲譽(yù)、形象以及產(chǎn)品銷售方面帶來(lái)積極作用。品牌文化在傳播推廣過(guò)程中需要圍繞一個(gè)統(tǒng)一的主題，公益活動(dòng)的選擇應(yīng)與當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵、民族特色相適應(yīng)。例如許多跨國(guó)品牌都會(huì)選擇未成年人教育、環(huán)境保護(hù)、運(yùn)動(dòng)健身這三個(gè)領(lǐng)域在中國(guó)開展公益活動(dòng)。原因在于這三個(gè)領(lǐng)域是和中國(guó)傳統(tǒng)文化中價(jià)值主流是相吻合。品牌戰(zhàn)略被制定以后,在傳播過(guò)程中,所有的傳播方式,包括公益活動(dòng)在內(nèi),都應(yīng)當(dāng)此為核心,以確保企業(yè)主題的統(tǒng)一及連續(xù)性。

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第8篇

關(guān)鍵詞：民辦高職院校；校園文化；品牌；培育；策略

品牌作為一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域的常見術(shù)語(yǔ)在營(yíng)銷、管理、廣告等專業(yè)出現(xiàn)頻率極高，美國(guó)營(yíng)銷專家PhilipKotler給品牌的名詞定義為名字、稱謂、符號(hào)或以上的集合，指具有相當(dāng)獨(dú)特性與排他性的代表性標(biāo)志，用以區(qū)別群體中的個(gè)體。廣告學(xué)家LarryLight甚至以“營(yíng)銷就是品牌之爭(zhēng)”來(lái)說(shuō)明品牌培育的重要性，“比擁有工廠重要的是占有市場(chǎng)，而要占有市場(chǎng)就需要具有足夠優(yōu)勢(shì)地位的品牌”。

1校園文化品牌培育對(duì)民辦高職院校的重要性

1.1對(duì)外形象展示與生存空間爭(zhēng)奪。高校校園文化的重要價(jià)值與意義早在教育部于2004年聯(lián)手出臺(tái)的《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校園文化建設(shè)的意見》中就已有了充分說(shuō)明。正如企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟就離不開優(yōu)勢(shì)品牌一樣，高等職業(yè)教育同樣需要依靠足夠響亮的品牌擴(kuò)大自身的辨識(shí)度，而這惟有通過(guò)文化育人的途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，也就是校園文化品牌的培育。在全社會(huì)越來(lái)越迫切地需要實(shí)用型技能人才的客觀現(xiàn)實(shí)中，不斷有各種專業(yè)化職業(yè)教育機(jī)構(gòu)出現(xiàn)以爭(zhēng)奪越來(lái)越有限的行業(yè)空間。而在這種日益殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力莫過(guò)于一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)慕逃幕放啤＝栌筛咦R(shí)別度的校園文化品牌，民辦高職院校才更有機(jī)會(huì)和條件在眾多同類或相似的教育同行中脫穎而出，讓包括學(xué)生、家庭、業(yè)界內(nèi)外直至全社會(huì)在內(nèi)的各環(huán)節(jié)都認(rèn)識(shí)和關(guān)注到群體殊的個(gè)體。校園文化品牌在幫助院校實(shí)現(xiàn)更為卓越的形象展示的同時(shí)，也是在吸引更多資金、資源、技術(shù)等匯集自身內(nèi)外。這無(wú)疑顯著提升了院校的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、夯實(shí)了教育和管理基礎(chǔ)，也幫助院校在越來(lái)越狹小的生存空間中爭(zhēng)奪寶貴的占有率。1.2可持續(xù)發(fā)展的需要對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)品牌往往不止于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)后的極速發(fā)展，更重要的是擁有一個(gè)長(zhǎng)時(shí)期的守業(yè)和興旺。同樣的道理，新時(shí)期中國(guó)各級(jí)各類高等教育院校的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)接近飽和、生源爭(zhēng)奪殘酷早已成為常態(tài)。相較于公辦高校，民辦高職院校并不具有顯著優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。不利環(huán)境下只有憑借具有優(yōu)勢(shì)的品牌打響知名度，成為同行中的標(biāo)竿，才能在強(qiáng)手環(huán)伺的現(xiàn)實(shí)壓力中嶄露頭角，實(shí)現(xiàn)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。1.3育人屬性和社會(huì)責(zé)任的需要。雖同樣歸屬于高等教育范疇，然高職院校教書育人的核心任務(wù)較普通高校更多了理論聯(lián)系實(shí)際、突出實(shí)踐操作能力的部分。尤其是民辦高職院校依托特定行業(yè)企業(yè)的背景更決定了其兼顧理論知識(shí)教學(xué)和職業(yè)技能培養(yǎng)的雙重育人目標(biāo)，故這類院校培育校園文化品牌往往更多側(cè)重于職業(yè)教育的專業(yè)性、獨(dú)特性甚至專屬性。因此，民辦高職院校培育校園文化品牌能夠強(qiáng)化自身相對(duì)獨(dú)特的育人屬性，并使校園內(nèi)外、社會(huì)各界更加關(guān)注這一以就業(yè)為重點(diǎn)導(dǎo)向的職業(yè)教育組成。同時(shí)，校園文化品牌培育過(guò)程中對(duì)職業(yè)教育的側(cè)重還會(huì)進(jìn)一步凸顯院校為全社會(huì)培養(yǎng)合格職業(yè)人的重要職能與責(zé)任，尤其是職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德、職業(yè)精神等更高層面的提煉與升華更可成為彰顯文化自信、促成文化認(rèn)同的強(qiáng)大助力。

2民辦高職院校校園文化品牌培育取得的成績(jī)

2.1在思想關(guān)注度和手段豐富性等方面不斷提升。相較于過(guò)去只重專業(yè)教學(xué)而忽略校園文化建設(shè)，如今的民辦高職院校中絕大多數(shù)都已經(jīng)越來(lái)越重視校園文化建設(shè)和品牌培育。這既是院校自身經(jīng)營(yíng)過(guò)程中體驗(yàn)和領(lǐng)悟出的結(jié)果，也是與院校有直接或間接關(guān)系的企業(yè)在大力建設(shè)企業(yè)文化進(jìn)程中的影響所致。民辦高職院校往往離不開特定行業(yè)企業(yè)的投入與支撐，其中不少院校正是通過(guò)與企業(yè)聯(lián)手在工學(xué)結(jié)合模式下開拓著教書育人的新局面。當(dāng)企業(yè)文化建設(shè)與品牌培育日漸成為潮流趨勢(shì)時(shí)，相關(guān)院校不可能無(wú)動(dòng)于衷。更何況企業(yè)文化品牌培育在市場(chǎng)上引領(lǐng)風(fēng)潮、決勝千里之際，院校必然有所觸動(dòng)甚至感同身受，隨之而來(lái)的既有參考、模仿，更有學(xué)習(xí)和借鑒。因此，新時(shí)期我國(guó)民辦高職院校的校園文化品牌培育在思想關(guān)注度和手段豐富性各方面不斷提升，已經(jīng)成為當(dāng)前職業(yè)教育領(lǐng)域的一道亮麗風(fēng)景線。2.2突出素質(zhì)教育與實(shí)踐能力培養(yǎng)的雙重性。職業(yè)教育的本質(zhì)屬性之一就是教學(xué)相長(zhǎng)、理論聯(lián)系實(shí)際、強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力。越來(lái)越多的民辦高職院校在辦校之初就已制定了素質(zhì)教育和技能教育并重的戰(zhàn)略規(guī)劃和工作原則，這不僅成為院校生存發(fā)展的核心指南，也是開展校園文化品牌培育的主要背景。不僅如此，高等職業(yè)院校要區(qū)別于普通高校的校園文化建設(shè)，就不能完全抄襲對(duì)方的方式方法，而是要提煉自身的文化特色元素，再結(jié)合職業(yè)教育性質(zhì)有所開創(chuàng)。否則畫虎不成反類犬，不僅無(wú)法提高自己院校文化品牌的識(shí)別度，更有被迅速湮滅和忽略的風(fēng)險(xiǎn)。因此，當(dāng)下眾多民辦高職院校在培育校園文化品牌過(guò)程中都會(huì)突出素質(zhì)教育與實(shí)踐能力培養(yǎng)的雙重性。尤其是學(xué)生在職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)技能、職業(yè)道德方面優(yōu)勢(shì)和成就更成為不少院校培育校園文化品牌時(shí)最為重視的環(huán)節(jié)。

3民辦高職院校校園文化品牌培育中的問(wèn)題

3.1發(fā)展過(guò)程中存在的短板。對(duì)國(guó)內(nèi)多數(shù)民辦高職院校來(lái)說(shuō)，創(chuàng)立時(shí)間晚、發(fā)展歷程短是無(wú)法回避的客觀現(xiàn)實(shí)。而文化建設(shè)與品牌培育是一項(xiàng)非經(jīng)足夠時(shí)間積淀而難成體系的長(zhǎng)期工程，這便成為多數(shù)民辦高職院校培育校園文化品牌的主要短板。由于時(shí)間累積不足，文化品牌培育容易出現(xiàn)缺乏厚重感、浮于表面甚至流于形式的問(wèn)題。同時(shí)，有限的生存時(shí)間也容易導(dǎo)致民辦高職院校在辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)、規(guī)章制度、教育體系各方面出現(xiàn)不盡完備、不夠成熟的問(wèn)題。而不少民辦高職院校的生源質(zhì)量往往不及普通高校，學(xué)生文化底子薄、學(xué)習(xí)習(xí)慣差、院校教育成效低是比較普遍的現(xiàn)象。此外，這些院校的師資力量也較普通高校更加參差不齊，且教師流動(dòng)性相對(duì)更大。以上各類問(wèn)題不僅常常導(dǎo)致教學(xué)品質(zhì)與效率難如人意，也是校園文化品牌培育中不容忽略的負(fù)面因素[1]。3.2文化自覺有所欠缺。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，用人單位的客觀要求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)壓力都迫使眾多民辦高職院校必須將最多資源、最大精力投向?qū)I(yè)課程教學(xué)與職業(yè)技能培育。這雖可在更大程度上提高學(xué)生畢業(yè)后的就業(yè)率，使高等職業(yè)教育的實(shí)效性更為顯著。但也使不少學(xué)生甚至教師逐漸形成了功利化的教學(xué)思想，對(duì)高等教育的人文精神、人文素養(yǎng)等重視不足。這極易造成學(xué)生專業(yè)技巧底子厚、文化素養(yǎng)基礎(chǔ)薄的問(wèn)題。同時(shí)，越來(lái)越多元化的思想、意識(shí)對(duì)高等教育領(lǐng)域的影響、滲透持續(xù)深入，年輕學(xué)子的價(jià)值觀非主流現(xiàn)象嚴(yán)重。一些院校的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平不低，可學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)力弱、精神狀態(tài)差，甚至在道德、信仰層面顯現(xiàn)危機(jī)[2]。以上種種文化自覺層面的缺失都會(huì)直接或間接影響到民辦高職院校校園文化品牌培育的進(jìn)程與力度，是格外需要引起重視的因素之一。

4民辦高職院校校園文化品牌培育策略

4.1在頂層設(shè)計(jì)上堅(jiān)持個(gè)性化道路。在文化建設(shè)與品牌培育方面的工作屬于相對(duì)“形而上”的部分，這就需要在具體措施實(shí)施前做好戰(zhàn)略規(guī)劃，有一張相對(duì)系統(tǒng)、完整的藍(lán)圖設(shè)置會(huì)更好實(shí)現(xiàn)文化品牌培育的落實(shí)。因此民辦高職院校培育校園文化品牌需要首先在頂層設(shè)計(jì)上堅(jiān)持個(gè)性化道路，也就是規(guī)劃一條具有相當(dāng)專業(yè)性、獨(dú)特性的戰(zhàn)略發(fā)展軌跡。比如若是經(jīng)濟(jì)類高職院校，就可以在校園文化品牌培育中突出職業(yè)教育和經(jīng)濟(jì)全球化的融合。例如可以在校徽Logo設(shè)計(jì)上選擇深淺不一的藍(lán)色組合，深藍(lán)如同海洋，有全球化的寓意；淺藍(lán)則如同天空般深遠(yuǎn)、遼闊。且藍(lán)色代表理性、冷靜、客觀，正是經(jīng)濟(jì)、金融專業(yè)人士應(yīng)當(dāng)具有的良好素養(yǎng)。民辦高職院校可以充分借鑒和參考其他同類或公辦院校校園文化品牌的設(shè)計(jì)思路與形式，但切忌模仿甚至抄襲。只有走自己的路才能打造出與眾不同的文化品牌，也惟有最個(gè)性、特殊的專業(yè)或職業(yè)教育文化特色元素才有支撐校園文化品牌生存發(fā)展的力量[3]。4.2在形式上完善、豐富、創(chuàng)新。品牌作為文化內(nèi)在的外顯標(biāo)志符號(hào)需要形成一定的規(guī)模、體系。對(duì)高等職業(yè)院校來(lái)說(shuō)，在形式上完善、豐富、創(chuàng)新是重要的支撐平臺(tái)，包括校徽、校歌、校訓(xùn)等在內(nèi)的外在形式是構(gòu)建文化品牌內(nèi)核的骨架，必須給予重視并進(jìn)行有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。事實(shí)上，一些普通高校在校園文化建設(shè)上出現(xiàn)問(wèn)題的原因之一就是在形式上有所忽略。曾有一項(xiàng)針對(duì)國(guó)內(nèi)近三百所大學(xué)校訓(xùn)的調(diào)查顯示，其中有近兩百所高校的校訓(xùn)一律采用“八字、四詞”的口號(hào)式設(shè)計(jì)，甚至出現(xiàn)若干所高校校訓(xùn)內(nèi)容并無(wú)二致的現(xiàn)象。民辦高職院校的管理層必須對(duì)校園文化品牌形式給予高度關(guān)注。需知對(duì)文化這一培育對(duì)象而言，外在形式本就是不可或缺的基礎(chǔ)，惟有基礎(chǔ)牢靠才有可能實(shí)現(xiàn)高層建筑的構(gòu)建。民辦高職院校既可以從哈佛的校訓(xùn)“以柏拉圖為友，以亞里士多德為友，更以真理為友”中汲取靈感，也可以從“至善至美，自立自強(qiáng)”（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院校歌）中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。但至關(guān)重要的一點(diǎn)則是獨(dú)創(chuàng)性，是與他校截然不同的個(gè)性和創(chuàng)造。4.3突出職業(yè)教育的專業(yè)化背景。找到本院校區(qū)別于其他同行最顯著的職業(yè)教育特點(diǎn)深入挖掘，在此基礎(chǔ)上建設(shè)校園文化并培育文化品牌是提高品牌辨識(shí)度最有效的策略。對(duì)民辦高職院校來(lái)說(shuō)，職業(yè)教育、專業(yè)化背景不僅是教學(xué)和管理的著眼點(diǎn)，也是培育校園文化品牌的立足點(diǎn)。比如對(duì)一個(gè)有軍事專業(yè)元素背景的民辦高職院校來(lái)說(shuō)，其校園文化品牌培育就可基于“軍魂育人”一點(diǎn)。一方面校園文化品牌可以強(qiáng)調(diào)對(duì)國(guó)家六類支柱產(chǎn)業(yè)、十大新興產(chǎn)業(yè)的策應(yīng)能力，以及軍民兩用更好為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)等特色。另一方面則可以突出半軍事化或準(zhǔn)軍事化的教育環(huán)境與形式。比如在校園內(nèi)專設(shè)軍訓(xùn)社團(tuán)或教官隊(duì)，在課堂教學(xué)之外，教育、管理、訓(xùn)練學(xué)生更多的軍事知識(shí)、軍事技能。又如這些社團(tuán)或團(tuán)隊(duì)不僅能夠承擔(dān)本校所有軍訓(xùn)任務(wù)，還能幫助周邊院校乃至省外更多院校完成軍訓(xùn)工作等。此外，校園內(nèi)外的升旗儀式、軍事禮儀表演、軍事技能演練等活動(dòng)也是校園文化極為奪目的亮點(diǎn)，可以作為品牌培育的一大助力。4.4完善的體制機(jī)制建設(shè)。文化品牌培育不是一個(gè)臨時(shí)的短期工作任務(wù)，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)性工程，必須堅(jiān)持不懈，且有關(guān)部門、機(jī)構(gòu)等齊抓共管方可實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的飛躍。民辦高職院校培育校園文化品牌務(wù)必要建立起完善的體制機(jī)制，才能自上而下在思想上統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、在行動(dòng)上規(guī)范操作。比如建立院校領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制與黨委監(jiān)督管理制。院校各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)均需承擔(dān)相應(yīng)的校園文化品牌培育責(zé)任，且院校黨政雙方共同監(jiān)管，參與部門則應(yīng)包括學(xué)生處、宣傳部、工會(huì)、團(tuán)委各層面。每個(gè)部門應(yīng)當(dāng)視情況簽定有針對(duì)性的任務(wù)協(xié)議，實(shí)行專人負(fù)責(zé)、各司其職。且應(yīng)當(dāng)根據(jù)院校教學(xué)、管理等實(shí)際需要結(jié)合校園文化品牌培育實(shí)行管理人績(jī)效掛鉤機(jī)制，根據(jù)校園文化品牌培育任務(wù)完成情況在薪酬待遇績(jī)效層面體現(xiàn)出來(lái)[4]。其次，建立活動(dòng)基金或激勵(lì)資源機(jī)制。即劃撥專項(xiàng)基金或資金用于校園文化品牌培育相關(guān)的各項(xiàng)任務(wù)、活動(dòng)。鼓勵(lì)師生積極參與校園文化建設(shè)與創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)。設(shè)置有差異的獎(jiǎng)勵(lì)或激勵(lì)等級(jí)，對(duì)培育校園文化品牌做出突出貢獻(xiàn)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)、對(duì)積極分子進(jìn)行激勵(lì)等。

5結(jié)語(yǔ)

校園文化是中國(guó)高等教育幾十年發(fā)展到一定水平后基于文化戰(zhàn)略高度而被業(yè)界內(nèi)外日益重視和關(guān)注的文化核心之一。隨著企業(yè)文化建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)，以企業(yè)投入和文化構(gòu)建為支撐的校園文化品牌培育也正在成為民辦職業(yè)院校在新時(shí)期拓展生存空間、擴(kuò)大影響力的不二舉措。然民辦高職院校因自身建設(shè)發(fā)展既有的短板，即文化自覺尚有不足而在校園文化建設(shè)方面存在不少問(wèn)題，也就導(dǎo)致校園文化品牌培育與客觀現(xiàn)實(shí)需求間存在較大差距。民辦高職院校做好校園文化品牌培育工作除了在意識(shí)、思想上持續(xù)給予關(guān)注和重視外，還需以更加豐富的形式和內(nèi)容不斷落實(shí)各種具體手段。特別重要的是找到一條極具個(gè)性的品牌培育途徑以明顯區(qū)別于同類或其他高校。這既是實(shí)現(xiàn)校園文化品牌培育優(yōu)質(zhì)而高效的途徑，更是民辦高職院校在轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下通過(guò)校園文化品牌培育實(shí)現(xiàn)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫桂林.文化自信：提高高校思想政治教育實(shí)效性的對(duì)策選擇[J].大學(xué)(研究版),2016(6):90-96.

[2]胡顯章.全球化背景下的文化多樣性與文化自覺[J].清華大學(xué)學(xué)報(bào)，2007(3):140-144.

[3]魏嘉.淺析上海民辦高校校園文化培育與建設(shè)路徑研究[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2016(4):85-86.

第9篇

關(guān)鍵詞：品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，品牌國(guó)際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流。企業(yè)走品牌國(guó)際化道路，一方面可以為企業(yè)在地域組織上尋求更為廣闊的發(fā)展空間；另一方面可以在世界范圍內(nèi)營(yíng)造品牌優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以結(jié)合自身特點(diǎn)和實(shí)力，借助世界知名品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，逐步走出國(guó)門，到國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)展。

國(guó)外企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)

國(guó)外企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，可以概括為以下五個(gè)方面：

步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。國(guó)外企業(yè)的做法是以產(chǎn)品銷售開路，從設(shè)辦事處開始，循序漸進(jìn)，逐步深入。先設(shè)辦事處推銷自己的產(chǎn)品，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，尋找潛在的合作者，增強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷能力，最后再投資設(shè)廠，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。

從較小的市場(chǎng)做起，逐步拓展。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者由于消費(fèi)習(xí)慣不同，不可能一下子全盤接受外來(lái)的產(chǎn)品，他們需要一個(gè)逐步適應(yīng)、習(xí)慣的過(guò)程，這就需要公司從一點(diǎn)一滴做起，潛移默化。例如松下公司建立海外企業(yè)時(shí)，從做干電池做起，有了經(jīng)驗(yàn)以后，才把產(chǎn)品擴(kuò)展到收音機(jī)、電視機(jī)、電風(fēng)扇上面。寶潔公司在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也只從飄柔、潘婷等少數(shù)品牌開始，立穩(wěn)腳跟之后品種才逐步豐富起來(lái)。

謹(jǐn)慎制定投資決策。國(guó)外公司進(jìn)行一項(xiàng)投資決策大約要用3-5年的時(shí)間，前期準(zhǔn)備工作非常認(rèn)真、全面、仔細(xì)，從宏觀環(huán)境到微觀環(huán)境都進(jìn)行了深入地分析，而且一般都要聘請(qǐng)管理咨詢公司協(xié)助調(diào)查當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求特點(diǎn)、市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況。寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)品牌“海飛絲”，就是在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了一番充分的調(diào)查研究后打響的第一炮，其后每一品牌的進(jìn)入，都是圍繞著市場(chǎng)，圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心來(lái)運(yùn)作的。有人說(shuō)，寶潔公司養(yǎng)活著中國(guó)近一半的市場(chǎng)調(diào)查公司，此話盡管夸張，但卻反映了寶潔公司的重視市場(chǎng)的一面。

營(yíng)銷人員當(dāng)?shù)鼗榱吮M快適應(yīng)當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷環(huán)境，熟悉當(dāng)?shù)貒?guó)家政策、相關(guān)法律，了解當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗習(xí)慣等，國(guó)外公司設(shè)立的當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)都傾向于雇傭當(dāng)?shù)厝藛T。當(dāng)?shù)厝藛T無(wú)論是在語(yǔ)言上，了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)行為與商業(yè)習(xí)慣上，與當(dāng)?shù)刂饕蛻艉拖M(fèi)者之間的交往上，還是與當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)界的關(guān)系上都擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)企業(yè)品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略

借鑒外國(guó)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際，就大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略可以按以下步驟進(jìn)行：

間接出口。大多數(shù)品牌準(zhǔn)備進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，都會(huì)思考這樣一些問(wèn)題：我們的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上會(huì)不會(huì)受歡迎，在哪些市場(chǎng)上受歡迎，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些等等。不嘗試著把產(chǎn)品打入國(guó)外，這些問(wèn)題就無(wú)從得知。但是盲目的踏入國(guó)外市場(chǎng)又要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，最好的辦法是借助他人的力量，通過(guò)專門的貿(mào)易公司把產(chǎn)品出口到海外。這就是間接出口。間接出口通常是通過(guò)國(guó)內(nèi)出口商、國(guó)內(nèi)出口商和合作組織三種形式實(shí)現(xiàn)的。這種方式所需的投資較少，啟動(dòng)資本低，企業(yè)可充分利用中間商長(zhǎng)期建立起來(lái)的銷售網(wǎng)絡(luò)和信譽(yù)，使自己的產(chǎn)品迅速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；企業(yè)無(wú)需花費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力親自到國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，也無(wú)須應(yīng)付外國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，具有一定的靈活性。這雖然要將相當(dāng)一部分利潤(rùn)拱手讓人，但卻降低了自身的風(fēng)險(xiǎn)，彌補(bǔ)了初入國(guó)際市場(chǎng)，而缺乏國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的不足。經(jīng)過(guò)這個(gè)階段，企業(yè)可以對(duì)自己的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上所處的地位有一個(gè)初步的了解，為轉(zhuǎn)入下一步奠定基礎(chǔ)。

合作出口，積累經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的委托出口，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)有了初步了解之后，企業(yè)就可以考慮加入進(jìn)去，與其共同投資，共同管理出口公司。通過(guò)合作，不僅在利潤(rùn)上可以進(jìn)一步得到分成，更重要的事有了國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的親身體會(huì)，更容易獲得國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)，開發(fā)出符合國(guó)際市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，同時(shí)可以學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)先進(jìn)的管理和營(yíng)銷知識(shí)，積累國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

直接出口。設(shè)立辦事處，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，開拓國(guó)際市場(chǎng)。取得一定的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)后，企業(yè)可在海外設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)直接同當(dāng)?shù)氐闹虚g商打交道，逐步建立起自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。它有助于向消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，擴(kuò)大品牌的影響，建立自己的聲譽(yù)。經(jīng)過(guò)這樣一個(gè)階段，可以更好的了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求特點(diǎn)，積累更多的經(jīng)驗(yàn)，公司的國(guó)際營(yíng)銷水平必將顯著提高。

略聯(lián)盟。無(wú)論是間接出口還是設(shè)立辦事處直接出口，都受到很多的限制，如關(guān)稅壁壘、運(yùn)輸成本等。因此，國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展到今天，多以資本輸出的跨國(guó)公司為主。對(duì)于國(guó)外的新生市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，資金、技術(shù)和管理一般比較缺乏，因此當(dāng)?shù)卣敢饨邮芡顿Y而不是進(jìn)口的商品。同時(shí)為了保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)，他們剛開始的時(shí)候還會(huì)對(duì)外商的單獨(dú)投資作出很多的限制。在這種條件下，應(yīng)尋求與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，并以此為依托進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的公共關(guān)系和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解，結(jié)合自身的資金、技術(shù)，發(fā)揮綜合優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出更高的生產(chǎn)力，開發(fā)出適應(yīng)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，從而快速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間；有利于分?jǐn)偢甙旱拈_發(fā)投資費(fèi)用；有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；有利于避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

海外獨(dú)資生產(chǎn)。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟往往是不穩(wěn)定的，合作者之間由于實(shí)力、管理風(fēng)格以及文化背景的差異可能對(duì)投資、經(jīng)銷方法或政策有著不同的意見和看法，從而影響雙方的進(jìn)一步合作。隨著當(dāng)?shù)卣畬?duì)外資管制的放松以及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)自身的成長(zhǎng)，聯(lián)盟可能會(huì)逐漸失去存在的基礎(chǔ)，或者由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)接管，或者為外資收購(gòu)。此時(shí)，獨(dú)資經(jīng)營(yíng)也就成為一種明智的選擇。獨(dú)資經(jīng)營(yíng)有許多優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)百分之百分享，子公司可以完全按照母公司的營(yíng)銷意圖行事，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)信息反饋快，應(yīng)變能力強(qiáng)，擁有較強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)控制力等。

實(shí)施品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題

由于國(guó)際市場(chǎng)受不可抗拒因素很大，從而使?fàn)I銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行比較困難。因此在實(shí)施品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略過(guò)程中應(yīng)注意以下問(wèn)題：

以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為依托，拓展國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)品牌要想在國(guó)際市場(chǎng)上謀得生存空間，必須先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是相互聯(lián)系的，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都沒有競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際市場(chǎng)上也不會(huì)受歡迎。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比國(guó)際市場(chǎng)更容易把握，可以作為公司利潤(rùn)的主要來(lái)源，支持公司在國(guó)際市場(chǎng)上的擴(kuò)展。國(guó)際市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變、風(fēng)云莫測(cè)，有了國(guó)內(nèi)這塊根據(jù)地，可以做到攻防自如，進(jìn)退有余。相反，如果忽略國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)，只注意國(guó)外市場(chǎng)建設(shè)，則可能會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上“馬失前蹄”。中國(guó)出口商品要想在世界市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，必須首先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上創(chuàng)出名牌，占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

要樹立強(qiáng)烈的品牌營(yíng)銷意識(shí)。由于我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷起步晚，在國(guó)際市場(chǎng)上，大部分廠商還未能樹立品牌營(yíng)銷觀念，營(yíng)銷手段單一。我國(guó)企業(yè)還未真正走出國(guó)門通過(guò)國(guó)際媒體大張旗鼓的開展品牌營(yíng)銷。我國(guó)每年用于品牌國(guó)際營(yíng)銷的費(fèi)用少得可憐，全部費(fèi)用甚至比不上“可口可樂(lè)”一家企業(yè)。許多企業(yè)僅僅通過(guò)國(guó)際博覽會(huì)這單一途徑推銷自己的品牌，綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)銷推廣和人員推銷開展品牌營(yíng)銷的企業(yè)很少。現(xiàn)在，許多外國(guó)品牌，如“可口可樂(lè)”、“肯德基”等，在我國(guó)已是婦孺皆知，這主要是他們?cè)谥袊?guó)成功地開展了品牌營(yíng)銷的結(jié)果。他們不但利用廣告對(duì)中國(guó)消費(fèi)者狂轟亂炸，而且開展各種攻關(guān)活動(dòng)，如“飛利浦”贊助足協(xié)杯，“希爾頓”贊助籃球聯(lián)賽，“可口可樂(lè)”捐助希望工程，而我們中國(guó)的品牌在國(guó)外能被外國(guó)人知道的卻很少。