時間：2023-11-02 10:21:05
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公益文化是人類社會發(fā)展進步的重要精神支柱，越來越多的國家與民族對發(fā)展公益事業(yè)的重要意義達成共識。中國青少年的公益夢，是中華民族偉大復(fù)興的中國夢的重要組成部分，在青少年中深入開展公益活動，形成開展公益活動的長效機制，也是踐行社會主義核心價值觀的必然要求。為此，我們有必要深入了解國外發(fā)達國家青少年公益活動的現(xiàn)狀，為我國的青少年公益活動提供有益借鑒。
一、美日青少年的公益活動現(xiàn)狀美國開展青少年公益活動的目的是培養(yǎng)優(yōu)秀公民，其公益教育不僅納入了美國的教育體系，而且有法律和社會機制的保證，主要體現(xiàn)在：參與公益活動成為青少年的一種習(xí)慣，很多小學(xué)、初、高中學(xué)校里，要求學(xué)生具備一定的社會服務(wù)能力和參與社會服務(wù)的經(jīng)歷，有些學(xué)校在高中階段就要求學(xué)生參與社會服務(wù)并以此作為學(xué)生畢業(yè)的一個必要條件；開設(shè)專門的社會公益的監(jiān)管機構(gòu)，如公益學(xué)習(xí)協(xié)會、公益學(xué)習(xí)信息中心等，為青少年提供專業(yè)指導(dǎo)與評價。還有很多的機構(gòu)接受和指導(dǎo)學(xué)生的公益實踐活動，如基金會、社區(qū)中心、博物館、圖書館等。很多大學(xué)會把申請者的社會公益經(jīng)歷看做是一條“隱形”的錄取標(biāo)準(zhǔn)，一些用人企業(yè)或機構(gòu)更會把應(yīng)聘者大學(xué)期間甚至小學(xué)、初中時期的社會公益經(jīng)歷作為是否聘用的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。日本從上個世紀80年代中期開始特別重視青少年素質(zhì)的培養(yǎng)。校內(nèi)外教育和家庭教育相結(jié)合積極開展公益活動，培養(yǎng)青少年的綜合素質(zhì)和綜合能力。日本青少年公益活動的開展有兩個突出特點：一是政府的重視，從教育、經(jīng)濟等領(lǐng)域給予大力支持。以素質(zhì)教育為主的教育體制改革，把培養(yǎng)中小學(xué)生的綜合素質(zhì)作為教學(xué)的理念，把公益精神劃入校內(nèi)教育教學(xué)中，進行深入的思想品德教育。整合社會資源，形成完備的公益活動體系，全方位、多角度地舉辦社會公益實踐活動。二是完整的公益法律法規(guī)體系，凡涉及公益事業(yè)發(fā)展、機構(gòu)組織方式和行為規(guī)范的法律體系詳細而明確，保障了青少年公益活動的深入開展，促進了青少年公益精神的傳播。美、日等國高度重視青少年公益活動的發(fā)展，一是政策上給予支持，二是經(jīng)濟上給予保障，三是制定相對完善的公益活動的法律法規(guī)體系，以至把青少年公益活動納入了國家課程教育體系。那么，我國的青少年公益活動開展如何？通過調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)我國青少年公益活動的現(xiàn)狀令人擔(dān)憂，一是青少年對公益活動的認識和理解不夠深入全面；二是青少年公益意識淡薄，對參加公益活動的目的和意義沒有正確的認識，大部分是在家長和老師的要求下參加的；三是青少年參與公益活動的途徑和形式相對比較單一；四是相關(guān)部門對青少年公益活動重視不夠，缺少宣傳和監(jiān)管；五是青少年對公益活動滿懷期望，希望公益活動的組織形式再豐富一些，活動內(nèi)容可考慮一下青少年的興趣愛好和成長需求。
二、美日等國青少年公益活動實踐給我們的啟示
1.加強政策支持與經(jīng)濟扶持要推動公益活動的開展，首先，政府要加強政策支持，借鑒先進國家把公益活動納入中小學(xué)課程教育體系，針對我國國情制定青少年公益活動在校內(nèi)的實施方案。其次，增強經(jīng)濟扶持，發(fā)揮校外教育的作用。經(jīng)費是校外少年宮和青少年活動中心開展公益活動面臨的首要問題，公益活動要做大做實，活動中心的服務(wù)對象就要擴大，特別是貧困兒童、留守兒童、外來農(nóng)民工子弟等需要服務(wù)。增加財政的投入力度，安排專項的建設(shè)和活動經(jīng)費，是確保青少年活動場所、青少年活動開展根本性改觀的重要保障。
2.完善相關(guān)法律法規(guī)體系國際經(jīng)驗表明，公益事業(yè)的發(fā)展需要政策法規(guī)的規(guī)范與推動。完善青少年公益活動的法規(guī)體系，一是政府應(yīng)對青少年公益活動出臺相關(guān)政策，激勵社會組織等參與到青少年公益事業(yè)中來。二是政府應(yīng)鼓勵地方積極出臺促進青少年公益事業(yè)發(fā)展的法規(guī)政策，形成有利于青少年公益事業(yè)發(fā)展的多層次法規(guī)政策體系。三是政府應(yīng)出臺一批有針對性和操作性的政策法規(guī)，解決社會高度關(guān)注的青少年公益活動的組織及相關(guān)組織團體的行為不規(guī)范和公開透明機制不明確等相關(guān)問題。
3.培育公益意識，樹立公益誠信青少年對公益活動的認識還不夠全面深入，出現(xiàn)了認識上的不足和理念上的偏差，甚至還存在不少誤區(qū)。比如，有青少年認為公益服務(wù)就是義務(wù)勞動，有青少年認為參與公益活動就是為了做秀。這些理解誤區(qū)嚴重挫傷了青少年參加公益活動的積極性，同時為培養(yǎng)青少年的公益意識產(chǎn)生了障礙。還有受助者的“假托”和施助者的“偽慈善”在青少年公益活動中的出現(xiàn)，造成了青少年公益組織的價值觀失落、誠信缺失等。培育青少年公益意識、樹立公益誠信需要校內(nèi)外和家庭等社會大環(huán)境的宣傳滲透。學(xué)校普及公益知識，青少年活動中心開展豐富多彩的公益活動，家長正確引導(dǎo)價值觀，社會營造公益成長環(huán)境，共同促進公益文化精神的傳播發(fā)揚。
4.搭建公益平臺，豐富活動形式
一是學(xué)校搭建平臺，建立常規(guī)的校園公益活動。二是校外活動中心搭建平臺，開展可持續(xù)的綜合實踐活動。三是社會愛心人士搭建平臺，整合社會力量傳承公益精神。借鑒國外形式多樣的公益活動形式，創(chuàng)建多元化的公益活動形式是我國青少年宮和活動中心的服務(wù)內(nèi)涵。根據(jù)青少年身心發(fā)展規(guī)律，積極組織公益講座，涉及安全、環(huán)保、心理健康等知識普及；積極開展綜合實踐活動，比如安全體驗、環(huán)保動員、科技探索、文藝義演、參觀學(xué)習(xí)、職業(yè)體驗等活動。圍繞青少年品德、文化與能力建設(shè)，積極開展尊老助殘慰問幫扶的手拉手、傳承與交流民間傳統(tǒng)文化等活動；積極開展能力拓展訓(xùn)練營，文藝特長比賽等活動。針對貧困、留守及特殊青少年兒童，積極開展興趣特長培訓(xùn)、文藝社團體驗等活動，積極組織各種形式的圓夢活動。
5.完善公益監(jiān)管和服務(wù)體系
加強青少年公益監(jiān)管體系，一是推行公益活動信息公開透明制度，完善活動的追蹤、反饋和公示制度。二是建立健全適合青少年成長需求的公益活動體系，定期青少年公益事業(yè)的發(fā)展報告。三是推動形成監(jiān)督有力、規(guī)范有序的公益監(jiān)管機制，努力為青少年公益活動的健康發(fā)展制定法律監(jiān)督、行政監(jiān)管、公眾監(jiān)督、輿論監(jiān)督和行業(yè)自律相結(jié)合等監(jiān)督體系。完善青少年公益活動的服務(wù)體系，推動青少年公益活動廣泛、深入、持久的開展。一是加強從事青少年公益活動的專業(yè)人才的培養(yǎng)工作，大力推動活動人員的職業(yè)培訓(xùn)工作，努力提升服務(wù)水平和服務(wù)效能。二是加強規(guī)范開展青少年公益活動的流程，設(shè)置完整的活動體系課程，不斷豐富活動的服務(wù)內(nèi)容，努力提升活動的服務(wù)技能。三是建立健全青少年參加公益活動的權(quán)益保障制度，根據(jù)青少年成長需求建立開展青少年公益活動的研究和實施中心，推動社會購買服務(wù)制度，充分發(fā)揮社會服務(wù)作用。
“公益100”慈善項目是2010年由云南省青少年發(fā)展基金會發(fā)起，旨在倡導(dǎo)每個公民每月捐贈100分鐘志愿服務(wù)時間，或捐贈100元、100角、100分，或捐贈100個公益點子，或做100件有意義的事，或感召100個人以100種方式身體力行參與公益……著力體現(xiàn)“公益百分百”的愿景。作為第三屆昆明航空“助夢起航”愛心助學(xué)活動的延伸，昆明航空有限公司向云南省青少年基金會捐贈100萬公里“愛心飛行里程”，用于“云南希望工程”未來10年間的青少年幫扶公益活動，幫助云南大山深處、家境貧寒的孩子們實現(xiàn)夢想，用愛心里程和空中服務(wù)將“公益100”的慈善理念延伸至萬米高空、五湖四海。經(jīng)歷三年的堅持和創(chuàng)新，從近百張機票到100萬公里愛心里程，將公益的力量擴大并延續(xù)，顯示了昆明航空用愛心回饋社會的態(tài)度和恒心。
劉睿常務(wù)副總經(jīng)理首先在捐贈儀式上致辭并代表昆明航空向云南省青基會捐贈了100萬愛心飛行里程，沈光鑫理事長代表云南省青基會和即將受到幫助的孩子接受了里程捐贈并向昆明航空頒發(fā)了捐贈牌匾，對昆明航空長期以來關(guān)心和支持公益事業(yè)表示感謝，希望云南希望工程“公益100”慈善項目今后將會越來越壯大，讓更多需要幫助的弱勢群體受益。
繼2010年發(fā)起公益助學(xué)活動后，昆明航空今年再次攜手云南省青少年發(fā)展基金會、《春城晚報》、云南電視臺《都市條形碼》欄目、云南機場汽車運輸服務(wù)有限公司等單位聯(lián)合推出2012年云南希望工程公益100——第三屆昆明航空“助夢起航”愛心助學(xué)活動，為云南省內(nèi)大學(xué)生提供50張免費“勵志機票”，助力寒門學(xué)子夢想騰飛。
“通過‘云南――青年之聲’平臺上的‘春暖童心 微心愿’公益活動，我?guī)椭鷱V南縣曙光鄉(xiāng)雞街完小六年級（2）班的何正剛同學(xué)完成了一個心愿。今年開學(xué)，班主任會把他許愿的一套新文具轉(zhuǎn)交給他。雖然只是件小事，但在幫何同學(xué)完成心愿的過程中，很多細節(jié)讓我很感動。”共青團團省委宣傳部長范宏說道。
本次公益活動分為“‘青年之聲’送溫暖”與“‘春暖童心’微心愿”兩大主題，旨在利用“青年之聲?云南”平臺更好地幫助青年，圍繞精準(zhǔn)救助、精準(zhǔn)幫扶，集中做好關(guān)愛困難青少年工作。通過平臺，有針對性地為他們辦好事、辦實事、解難事，切實把黨和政府的關(guān)懷、團組織的關(guān)心送到困難青年的心坎上。
活動主要幫扶對象為留守兒童、進城務(wù)工子女及其他困難青少年。通過各級團組織面向困難青少年征集如買新衣、新文具、書籍等微心愿，動員幫扶對象或幫扶對象所在團組織以提問的方式將“微心愿”在“云南?青年之聲”互動社交平臺上。“微心愿”需要具體明確，可通過一定方式給及滿足，涉及到滿足物質(zhì)要求的“微心愿”價值一般不超過200元人民幣。
我們知道，兒童是祖國的花朵，更是世界的未來。如何從小培養(yǎng)孩子們的藝術(shù)素養(yǎng)和社會責(zé)任心，讓孩子快樂成長，茁壯成材，是全社會共同關(guān)注的永恒話題。我們和中央人民廣播電臺主辦的“光大·愛心寶寶全國青少年才藝展評”活動，便是努力想通過“才藝展示”這種方式，為廣大熱愛藝術(shù)的青少年搭建一座通往成功的橋梁，為眾多小朋友們提供一個相互之間交流和展示的平臺。活動舉辦一年來，取得了巨大的成功，其中也不乏在座許多領(lǐng)導(dǎo)和來賓的大力支持，在此我謹代表中國光大銀行，向長期以來支持我們“光大·愛心寶寶”活動的各位，表示衷心的感謝和誠摯的問候!
“光大·愛心寶寶全國青少年才藝展評”活動是光大銀行在“大地之愛·母親水窖”公益項目基礎(chǔ)上進行的大型系列活動之一。“大地之愛·母親水窖”公益項目是中國光大銀行著力踐行社會責(zé)任的品牌性公益活動，自2005年起實施至今，六年間，中國光大銀行已累計向“大地之愛·母親水窖”公益項目捐款1500多萬元，為西部缺水地區(qū)捐建了一萬余口水窖。為了進一步宣傳“母親水窖”公益項目，我們與中央人民廣播電臺強強聯(lián)合，充分利用金融企業(yè)的優(yōu)勢，以及中央人民廣播電臺廣闊的宣傳平臺，創(chuàng)新性的將青少年才藝展評與母親水窖公益項目結(jié)合起來，通過在全國范圍內(nèi)廣泛宣傳這項活動，讓更多的青少年了解西部缺水的情況，培養(yǎng)青少年的社會責(zé)任心和公益參與意識，激發(fā)孩子們對祖國的熱愛和對西部的關(guān)懷。
2011年5月，我們舉辦了首屆“光大·愛心寶寶全國青少年才藝展評”活動，來自北京、上海、西安、成都等13個城市賽區(qū)的5萬余個家庭深度參與了本次活動，展演了8000多個創(chuàng)意才藝，影響人群達5000萬人。在全國各分賽區(qū)和北京總決賽的活動中，我們得到了來自多家媒體及老師、家長，還有愛心企業(yè)及熱心朋友的大力支持，籌得捐款67余萬元，所有這些款項都將全部用于為我國西部修建水窖，緩解西部缺水問題。
首屆活動的成功舉辦給予了我們極大的信心和動力，光大銀行決定將“光大·愛心寶寶青少年才藝展評”打造為全國青少年公益事業(yè)中的精品活動，打造成“影響孩子一生的活動平臺”，每年定期舉辦，將愛心和公益一年年傳承下去。
2012年的愛心寶寶活動將于3月啟動，我們將延續(xù)首屆活動“愛心、公益、奉獻”的主題，進一步擴大活動覆蓋區(qū)域，使更多幼兒園和家庭有機會參與到活動中。同時，2012年的“光大·愛心寶寶”匯報演出，將會在CCTV少兒頻道或衛(wèi)視播出，參與活動的小朋友將有機會在電視上向全國各地觀眾展現(xiàn)才藝，這對孩子們的成長無疑會帶來巨大而深遠的意義。
1983年，美國運通又與艾麗斯島自由女神像基金會合作，共同為修正自由女神像募集基金，在短短三個月共募集到一百七十多萬美元，超過原預(yù)測目標(biāo)的三倍多，而美國運通卡的使用率也比前一年同期提高28%，并且發(fā)行了大量的新卡。自此，公益營銷的合作方式成為各大企業(yè)鐘愛的營銷方式。
大企業(yè)的大責(zé)任
到了20世紀80～90年代，企業(yè)的經(jīng)營活動不再單純是為了經(jīng)濟利潤，更多的受到道德的約束，企業(yè)的社會責(zé)任得到強化。企業(yè)在關(guān)注經(jīng)濟利益的同時，開始考慮社會公益事業(yè)，即，不但要考慮經(jīng)濟責(zé)任，還要做好社會公民。
“得道者多助，失道者寡助”，這一亙古至今的教條在企業(yè)的治理上同樣奏效。任何不具備“道德化”的手段，都將使企業(yè)早晚被消費者所遺棄。營銷大師菲利普·科特勒也在《營銷革命3.0》中指出：企業(yè)營銷不應(yīng)再把顧客僅僅視為消費的人，而是完整的人類個體，企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任息息相關(guān)。[1]
2000年，喬丹體育在福建晉江成立，在這之后的12年里，喬丹體育一直本著“取之社會用之社會”的理念，積極投身社會公益事業(yè)。從成立基金會，到各種捐助，再到各種賽事贊助……據(jù)統(tǒng)計，自2008年至今，喬丹體育已向中國青基會、福建省青基會等機構(gòu)累計捐贈現(xiàn)金5000萬元，用來幫助中國青少年發(fā)展。此外，還累計捐贈數(shù)億元，贊助國內(nèi)外大型運動會。12年里，喬丹體育品牌知名度和美譽度大幅上升，相繼贏得了“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”等榮譽，公益營銷可謂是功不可沒。
現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒認為“我心中偉大的企業(yè)是那些致力于掙錢并解決社會問題的企業(yè)。”他認為未來企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任將不再是選擇，而是企業(yè)為保持基業(yè)長青的必然選擇。[2]
12年的長足發(fā)展，公益營銷已經(jīng)成為喬丹體育企業(yè)戰(zhàn)略的重要部分，喬丹體育也形成了一套完備的公益營銷法則。喬丹體育參與各種社會公益活動，并不僅僅關(guān)注公益的表面，在施與愛心的同時，更希望將愛心無限地傳遞下去。
精神的傳承性
《定位》的作者里斯和特勞特把戰(zhàn)略定義為具有一致性的市場營銷方向。[3]所謂一致性是指以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。按照里斯和特勞特戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略理論，現(xiàn)在的企業(yè)營銷工作同樣也應(yīng)該堅持以事件為核心，然后歸納形成所要傳播的品牌形象戰(zhàn)略。
對于一個企業(yè)來講，品牌的宣傳和推廣并不是單獨的和孤立的，而是每一次的推廣都有一種內(nèi)在的聯(lián)系。如果把每一次的推廣比作晶瑩剔透的珍珠，他們之間的聯(lián)系就是一條長長的線，只有用這條線把所有的珍珠串在一起，才可以組成一條閃閃發(fā)光耀眼奪目的項鏈，這就是品牌傳播中的“項鏈定律”。品牌核心理念及戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進行傳播，包括公益活動都要以此為主線。例如，在“有健康才有未來”的理念下，安利自進入中國以來，一直是全民健康和運動的積極推動者。
喬丹體育成立之時正是中國體育事業(yè)急速發(fā)展的時期，同時，也是中國體育市場急速拓展的時期，喬丹幾乎是伴隨著中國體育一起成長的。12年來，喬丹體育關(guān)注中國體育事業(yè)發(fā)展，更傾向于關(guān)注中國青少年的體育之路。
2008年，喬丹體育與中國青少年發(fā)展基金會合作成立“喬丹快樂體育基金”，以此來促進中國小學(xué)體育教育事業(yè)。在2008～2010的三年里，“喬丹快樂體育基金”始終秉持讓每個孩子都能享受快樂運動的公益理念，系統(tǒng)而有針對性的開展了捐助體育園地、發(fā)起向?qū)еЫ獭㈤_展“喬丹快樂運動會”等公益計劃，涵蓋了全國十多個省市的近百家中小學(xué)。2011年，“希望工程·喬丹快樂體育基金”開啟了新三年公益活動的路程，是繼2008～2010三年活動之后發(fā)起的又一個大型公益活動，新三年公益活動是對上一個三年公益活動的繼續(xù)與延伸，更加注重青少年身體素質(zhì)和心理素質(zhì)兩方面的成長，以參與體育運動的形式，收獲快樂，喬丹體育的“快樂體育”精神也深入人心。
“喬丹快樂體育基金”不僅為喬丹體育贏得了即時可得的品牌美譽度，捐助對象青少年對喬丹體育的好感度，隨著成長，他們都將成為喬丹體育最忠誠的消費群體，這些都是喬丹體育寶貴的無形資產(chǎn)。
活動的持續(xù)性
一些企業(yè)對公益營銷的理解，就是拿出一筆錢來做公益活動，用更大一筆錢宣傳公益活動，然后希冀能得到十分豐厚的收益。實際上，這僅僅是一種事件營銷，目的是通過公益事件形成新聞爆發(fā)點，這樣的結(jié)果并不能達到營銷效果的最大化。公益營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，不是做一兩次“好事”，也不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果。因而企業(yè)必須制定公益營銷的戰(zhàn)略與規(guī)劃，著眼于長遠而非眼前。
萬寶路一直都積極贊助各項國際體育事業(yè)，尤以國際一級方程式車賽最有聲望，這是萬寶路最有影響、最重要的贊助活動之一。至今，萬寶路已贊助一級方程式車賽二十余年，作為對一項體育運動支持的責(zé)任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。另外，公司也很關(guān)心比賽的各種安全措施，樹立了萬寶路關(guān)心他人生命與健康的形象，使人們聯(lián)想到這樣的公司會從消費者的健康出發(fā)，生產(chǎn)“健康型”香煙以減少對他們的毒害，這一舉措顯然博得了公眾對品牌的好感。
中國喬丹體育傾其全力，支持中國體育事業(yè)的發(fā)展，成立當(dāng)年便贊助中國國家教委、體育總局倡導(dǎo)的全國“中小學(xué)校籃球板”工程。隨后，自2001年起，喬丹體育持續(xù)贊助過“喬丹杯”CBA中國男籃甲B聯(lián)賽、CBA中國男籃甲A聯(lián)賽、中國青年男子籃球聯(lián)賽，并成為第八屆全國大學(xué)生運動會運動裝備贊助商、第十一屆冬季運動會合作伙伴及運動裝備贊助商、第24屆世界大學(xué)生冬季運動會組委會合作伙伴及運動裝備贊助商、第25屆世界大學(xué)生冬季運動會中國代表團合作伙伴及裝備贊助商、第 26 屆深圳世界大學(xué)生運動會中國代表團合作伙伴、2011～2013年蘭州國際馬拉松賽全球頂級合作伙伴和2011～2013年珠海國際馬拉松的贊助商等。
此外，2006年以來，中國喬丹體育與中國服裝設(shè)計師協(xié)會共同舉辦“喬丹杯”中國運動裝備設(shè)計大賽，已成功舉辦六屆，這是中國第一個體育服飾設(shè)計大賽，也是迄今為止唯一的一個。借助這個平臺，中國喬丹體育積極推廣中國民族體育品牌，在建設(shè)自身民族品牌內(nèi)涵的同時，更為中國體育用品事業(yè)儲備本土人才。
長久的堅持，喬丹體育將體育精神融匯于每一步行走，在青少年群體中獲得了極大的品牌認可度，喬丹體育在向“中國最具影響力的體育用品品牌”進軍的同時，也促進著中國體育事業(yè)向前發(fā)展。
戰(zhàn)略的前瞻性
這個世界充滿選擇，人們面前有大量的產(chǎn)品和服務(wù)可供選擇，而企業(yè)的聲譽正成為人們判別是否購買那些貨品和服務(wù)的重要依據(jù)。建立聲譽不只一些漂亮的宣傳資料，而需要系統(tǒng)地將價值觀運用到企業(yè)的日常經(jīng)營活動中。根據(jù)英國一家調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示：86%的消費者愿意對那些為改變世界作出貢獻的企業(yè)產(chǎn)生好感，并決定購買其產(chǎn)品和服務(wù)，73%的消費者在購買產(chǎn)品時愿意轉(zhuǎn)向參與某項公益活動的企業(yè)，61%的消費者表示愿意重新選擇到參與公益的零售商店購物。
公益已經(jīng)成為企業(yè)建立良好形象的不二法寶，然而，如何將這一法寶充分發(fā)揮威力，還需要準(zhǔn)確把握時機。恰當(dāng)?shù)臅r機進行恰當(dāng)?shù)幕顒樱匾牟皇峭度氲臄?shù)量，而是能否預(yù)先抓住最恰當(dāng)?shù)臅r機，以達到“四兩撥千斤”的效果。總得說來，公益要有前瞻性。很多企業(yè)總是在企業(yè)發(fā)生危機后，才著急用公益以期博得消費者的同情，挽回企業(yè)形象。豈不知，亡羊補牢不如事前防備，要把好感建立在惡感之前。
5.12汶川大地震后，紅罐王老吉的生產(chǎn)商——廣東加多寶集團捐出了1億元的巨額救災(zāi)款，成為國內(nèi)單筆最高捐款的企業(yè)之一，網(wǎng)友們甚至給王老吉新編了廣告語：“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”一時間，王老吉在許多地方脫銷，企業(yè)形象、品牌聲譽頃刻之間達到頂峰。
蒙牛也是一個很有智慧的企業(yè)。2006年，總理說：“我有一個夢想，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛首先響應(yīng)號召，提出“每天一斤奶 強壯中國人”的口號，在全國范圍內(nèi)進行了有史以來最大的一次捐奶助學(xué)工程，為全國500所貧困學(xué)校的貧困學(xué)生免費提供一年的牛奶，折合人民幣上億元。隨即，2008年爆發(fā)了乳品行業(yè)三聚氰胺危機，但蒙牛經(jīng)過半年的公關(guān)修復(fù)，便在2009年春節(jié)重新復(fù)出，其“捐奶助學(xué)工程”功不可沒。
12年來，喬丹體育都以低調(diào)和務(wù)實的工作作風(fēng)，認真履行企業(yè)的社會責(zé)任。 2008年汶川地震，喬丹體育第一時間向災(zāi)區(qū)捐款100萬元人民幣以及價值200多萬元的服裝。同時，號召喬丹體育總部4000多名員工及遍布全國的10000多名分公司員工，積極為災(zāi)區(qū)捐款捐物。
2010年青海玉樹地震，喬丹體育也是迅速行動，向玉樹捐了50萬元。同時，公司員工們利用三個日夜趕制出來3000多雙、總價值100萬元的具備保暖功能的運動鞋。另外，中國喬丹體育還通過晉江市紅十字會向玉樹捐資了150萬元。截止至2011年底，喬丹累計捐款捐物達8000多萬元。
“取之社會用之社會”一直以來都是喬丹體育的企業(yè)理念，同時也用自己的實際行動來踐行“取之于社會用之于社會”的企業(yè)社會責(zé)任承諾。
美國福特汽車公司董事長兼首席執(zhí)行官小威廉·克萊·福特說：“好的企業(yè)與優(yōu)秀的企業(yè)之間是有差別的。一家好的企業(yè)可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，一家優(yōu)秀的企業(yè)也可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，但他還要努力地讓這個世界變得更美好。”[4]這也是對喬丹體育的最好的注解。
項目理論是對項目如何運行以達到預(yù)期效果的過程機制的說明，具有指導(dǎo)項目開展、預(yù)測項目成效的功能。而項目理論評估就是揭示項目過程中內(nèi)在假設(shè)、命題如何實現(xiàn)，如何達致結(jié)果的一種評估研究。因此，對項目理論進行評估研究具有重要意義。
彼得?羅西等認為項目理論包括影響理論、過程理論兩大部分，其中過程理論包含項目的服務(wù)利用計劃和項目組織計劃。項目影響理論是指項目服務(wù)活動與成效之間的因果關(guān)系，說明項目活動如何達到預(yù)期的目標(biāo)；服務(wù)利用計劃描述項目服務(wù)活動與服務(wù)對象之間的關(guān)系，服務(wù)對象如何獲得項目服務(wù)、項目活動是否有效且合適傳遞給服務(wù)對象；組織計劃則是指項目相關(guān)管理、行政、服務(wù)等活動與項目目標(biāo)之間的關(guān)系。既一個項目想要達到目標(biāo)所需要組織內(nèi)在的人、財、物等各種資源，也需要獲得項目所在社會文化環(huán)境的支持。由于描述項目理論的著眼點不同，國內(nèi)學(xué)者方巍則認為項目理論可以分為邏輯理論、機制理論和條件理論。邏輯理論是指項目各環(huán)節(jié)之間的邏輯關(guān)系；機制理論揭示項目如何實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)；條件理論旨在說明項目影響實現(xiàn)所需要的環(huán)境。可見，兩種不同的分類框架在內(nèi)容上有很大的重疊和交叉，并不影響項目理論評估實務(wù)的開展。
本文以針對閑散青少年為服務(wù)對象的“時間銀行”項目為理論評估對象，探討理論評估的操作過程、評估內(nèi)容，改善項目績效，為項目理論評估提供實務(wù)經(jīng)驗。
二、“時間銀行”項目理論
（一）項目概況
“時間銀行”項目是針對T區(qū)具有閑散、潛在、不捕不訴行為問題的15―24歲青少年開展的幫扶服務(wù)。項目周期為2013年6月――2014年6月，具體的服務(wù)對象包括：司法機關(guān)轉(zhuǎn)介、社區(qū)學(xué)校轉(zhuǎn)介的不就學(xué)就業(yè)青少年、以及外展符合上述定義的對象。項目目標(biāo)是旨在通過吸引閑散青少年參與社工組織的公益及娛樂活動，營造良好的互動氛圍，幫助社工與目標(biāo)青少年建立專業(yè)信任關(guān)系，了解實時動態(tài)，解決心理困擾和實際困難，拓寬社會化途徑、預(yù)防閑散青少年犯罪和不捕不訴青少年再犯罪。
程夢怡描繪出了“時間銀行”在閑散青少年項目中的運作模式：
（二）理論描述
一般來說，項目理論并沒有直接顯示在項目文件中，而是需要通過對項目文件、相關(guān)工作人員、項目實踐等多方分析才能得出符合項目實際和相關(guān)利益方的項目理論描述。
目前國內(nèi)關(guān)于閑散青少年成因的研究文獻顯示，其成因可以概括為三個部分：第一，家庭功能的缺失。家庭結(jié)構(gòu)的不完善、家長教育方式的錯誤以及不正確的行為示范作用使得子女無法形成正確的認知和行為模式。第二，學(xué)校教育的缺位。傳統(tǒng)以應(yīng)試教育為核心的教育體制忽視學(xué)生德智體的全面發(fā)展，對學(xué)生存在的認知和行為偏差問題缺乏有效的引導(dǎo)和解決。在升學(xué)過程中出現(xiàn)的輟學(xué)問題也缺乏有效的銜接機制。第三，社會環(huán)境的不良影響。年輕人追求生活的新鮮感和刺激，很容易受到黃賭毒等社會負面信息的影響，加之客觀存在的就業(yè)壓力大，有關(guān)部門的不夠重視使得閑散青少年及其違法犯罪行為的產(chǎn)生沒有切實有效的保障和預(yù)防機制。可見，閑散青少年的成因是多方面、多層次的，無論是家庭、學(xué)校還是社會環(huán)境對服務(wù)對象的滋養(yǎng)性都不足，其最終表現(xiàn)在社會化途徑的不通暢。
閑散青少年狀況的改善需要各社會化場域的改善，而作為社會工作服務(wù)項目，“時間銀行”項目從認知行為理論模式出發(fā)，運用個案、小組和社區(qū)工作方法直接服務(wù)于閑散青少年，拓展和完善社會化渠道，最終使閑散青少年重新回歸正常的社會生活。因此，“時間銀行”項目的設(shè)計者在考慮項目方案時，運用社會學(xué)習(xí)理論的代幣法，將服務(wù)對象參與公益活動的時間兌換成免費的休閑娛樂、繼續(xù)教育的時間，為增加服務(wù)對象與社工互動提供平臺，在社工的協(xié)助下糾正閑散青少年的偏差認知和行為，改善和拓寬社會化途徑。
“時間銀行”項目理論邏輯過程如下：
1.向“時間銀行”開戶的服務(wù)對象免費贈送一定數(shù)量的時間幣，吸引服務(wù)對象到社工組織管理的正規(guī)的娛樂場所娛樂；
2.社工組織符合青少年特點的各種娛樂活動服務(wù)對象憑借所獲得的時間幣參與，活動過程中社工與與服務(wù)對象充分接觸，建立專業(yè)信任關(guān)系；
3.在社工的協(xié)助下，通過參與社區(qū)公益和娛樂活動，服務(wù)對象增強歸屬感和自信心，改善認知系統(tǒng)和糾正行為偏差；
4.對于因家庭功能不完善導(dǎo)致的閑散狀況，社工在取得服務(wù)對象信任后開展個案服務(wù)；
5. 鼓勵、協(xié)助服務(wù)對象重新回歸學(xué)校生活或者參加繼續(xù)教育、學(xué)習(xí)技能、參加就業(yè)。
6. 對重新已經(jīng)就學(xué)、就業(yè)的服務(wù)對象進行定期回訪，鞏固服務(wù)效果。
“時間銀行”項目理論假設(shè)：
以代幣法為設(shè)計模型，運用認知行為治療模式和社會學(xué)習(xí)理論，從服務(wù)對象認知、行為和與環(huán)境的互動角度改善服務(wù)對象認知，糾正偏差行為，樹立自信，增進與環(huán)境的良性互動，減少過度閑散導(dǎo)致的被負面環(huán)境感染的機會，增強自我效能感和抗逆力，使服務(wù)對象重新回歸學(xué)校或社會生活。
具體來說，項目活動執(zhí)行包括：
環(huán)節(jié) 方式 活動 目的/成效
時間幣存入 參與公益活動（1小時公益活動=1小時娛樂或繼續(xù)教育時間）；
2.時間銀行開戶贈送；
3.服務(wù)對象表現(xiàn)進步獎勵。 1.服務(wù)對象參與社工組織的社區(qū)志愿服務(wù)活動、外展活動等；
2.針對閑散青少年的認知或偏差行為開展個案或小組工作。 1.讓服務(wù)對象通過志愿服務(wù)的形式獲取時間幣，了解有付出才有收獲的原則；
2.強化服務(wù)對象正確的行為方式和認知，鞏固服務(wù)效果；
3.為社工與服務(wù)對象建立信任的專業(yè)關(guān)系提供平臺，為進一步個案服務(wù)奠定基礎(chǔ)。
時間幣支出 參與社工組織的娛樂活動（臺球、溜冰、K歌等）；
參與繼續(xù)教育活動。 服務(wù)對象參與社工組織的娛樂活動（臺球、溜冰、K歌等），服務(wù)對象高度參與，自我管理，自我服務(wù)；
針對閑散誘因較為復(fù)雜的青少年開展個案管理服務(wù)，鏈接資源，改善已有社會化途徑，拓寬其他社會渠道；
開展社區(qū)工作，整合家庭、社區(qū)、學(xué)校和其他社會組織資源促進服務(wù)對象就學(xué)就業(yè)。 在正規(guī)場所參與社工組織的娛樂活動，協(xié)助服務(wù)對象獲得歸屬感，樹立自信心；
拓寬社會化渠道，協(xié)助服務(wù)對象重新回歸社會生活。
項目影響過程機制：
三、“時間銀行”項目理論評估框架
（一）評估方法
項目理論評估一般采用定性和定量相結(jié)合的評估方法，收集和分析評估材料方法的多元化有利于評估結(jié)果的客觀、準(zhǔn)確、有效。本研究運用的評估方法包括：
1. 文獻研究
第一，對社會服務(wù)項目理論的國內(nèi)外相關(guān)文獻的研究。整理有關(guān)理論評估需要的材料，分析國內(nèi)外對項目理論評估內(nèi)容研究的異同，探討、制定理論評估的模式框架，進而拓展深化項目理論評估的操作過程，將理論評估具體化、經(jīng)驗化、操作化。
第二，對“時間銀行”和閑散青少年問題的文獻研究。對“時間銀行”模式的應(yīng)用以及閑散青少年成因、特點、社會工作介入等文獻的研究，獲得研究啟發(fā)，梳理項目理論。
第三，對項目相關(guān)文件，包括項目計劃書、活動方案、個案、小組、社區(qū)工作記錄等文本材料的研究，構(gòu)建項目理論。
2. 實地觀察
實地觀察與項目過程理論有關(guān)的公益、娛樂活動場所，繼續(xù)教育機構(gòu)，了解項目信息是否符合實際。
3. 半結(jié)構(gòu)訪談
向項目管理者、具體工作者進行半結(jié)構(gòu)式訪談，共同確定項目目標(biāo)，了解理論評估研究過程中出現(xiàn)的疑問，總結(jié)有關(guān)項目理論的假設(shè)和命題。
4. 問卷調(diào)查
針對服務(wù)對象進行有關(guān)項目開展情況、服務(wù)效果、資源利用情況的調(diào)查問卷，分析問卷結(jié)果，評估項目理論假設(shè)是否成立，分析影響項目理論成立的其他因素。
（二）項目理論評估框架
社會服務(wù)項目理論評估框架是根據(jù)彼得?羅西的理論評估分析方法為基礎(chǔ)，結(jié)合已有實務(wù)經(jīng)驗，將評估概念、評估內(nèi)容經(jīng)驗化、操作化后得出的具有普遍適用性的項目理論分析模式。這一框架對項目理論評估實務(wù)具有很強的指導(dǎo)意義，同時也需要在實務(wù)經(jīng)驗研究中不斷完善。
社會服務(wù)項目理論評估框 架 影響理論評估 執(zhí)行過程與服務(wù)計劃的一致性
項目理論的合理性評估
項目服務(wù)效果于項目理論能否成立的評估
服務(wù)利用計劃評估 服務(wù)活動安排于服務(wù)對象的合適性 時間安排的合適性
地點安排的合適性
服務(wù)活動形式與服務(wù)對象特點的契合程度
服務(wù)活動以外因素對服務(wù)對象的影響性
組織計劃評估 項目團隊與服務(wù)方案要求的一致性 項目團隊成員數(shù)量是否符合項目周期的要求
項目團隊成員的專業(yè)化程度
項目要求的硬件設(shè)施與執(zhí)行過程的一致性
項目資金與執(zhí)行過程的匹配程度
項目團隊與項目外環(huán)境的關(guān)系
四、“時間銀行”項目理論評估
結(jié)合項目理論評估框架的分析角度，根據(jù)訪談、問卷調(diào)查結(jié)果進行項目理論評估。
（一）項目影響理論評估
1. 項目執(zhí)行過程與服務(wù)計劃一致性評估
通過了解項目運作過程、對相關(guān)人員進行訪談，對比項目服務(wù)計劃方案，評估項目執(zhí)行過程與服務(wù)計劃的一致性。
第一，時間幣獲取情況
項目周期過程中，通過轉(zhuǎn)介、外展等方式共接納21位服務(wù)對象參與“時間銀行”開戶，其中9人由T區(qū)司法機關(guān)轉(zhuǎn)介、10由社區(qū)或?qū)W校轉(zhuǎn)介、1人由社工外展接納以及服務(wù)對象介紹1人。累計發(fā)放時間幣155小時，其中開戶贈送105小時（5小時/人*21人），參與公益活動獲得38小時（20人次），服務(wù)對象表現(xiàn)進步獎勵12小時
第二，時間幣支出情況
截至項目結(jié)束，時間幣支出138小時，其中121小時用于參加娛樂活動，17小時用于參加繼續(xù)職業(yè)培訓(xùn)。
第三，公益活動開展情況
共有6位服務(wù)對象累計20人次參與了諸如社區(qū)衛(wèi)生大掃除、協(xié)助社工開展服務(wù)等志愿服務(wù)活動。
第四，娛樂活動開展情況
社工共舉辦籃球、乒乓球、桌球、溜冰等娛樂活動9場，21位服務(wù)對象中有18人至少參加過一次娛樂活動，累計參與89人次。
第五，社會工作專業(yè)服務(wù)活動
項目社工共開展個案工作23節(jié)（60分鐘/節(jié)），服務(wù)人數(shù)8人；小組工作8節(jié)（90分鐘/節(jié)），服務(wù)人數(shù)10人；個案管理服務(wù)1人；協(xié)助5位因家庭矛盾導(dǎo)致輟學(xué)的服務(wù)對象重新回歸學(xué)校生活；協(xié)助4位服務(wù)對象參與工作；協(xié)助1位服務(wù)對象獲得職業(yè)技能培訓(xùn)的機會。
綜上所述，“時間銀行”項目計劃得到全面落實，執(zhí)行過程與服務(wù)計劃具有一致性，為項目影響機制的發(fā)揮作用奠定了基礎(chǔ)。
2. 項目理論的合理性評估
社會學(xué)習(xí)理論認為個體的行為、認知和所處的社會環(huán)境三者是交互影響的。個體所擁有自我調(diào)節(jié)機制通過對自己行為的計劃和預(yù)期與行為的現(xiàn)實結(jié)果加以對比和評價，來調(diào)節(jié)自己的行為。強調(diào)通過觀察和模仿別人的行為和行為的結(jié)果來學(xué)習(xí)新的行為。社會學(xué)習(xí)理論在社會工作介入青少年問題中有著大量的運用。在造成青少年閑散的家庭、學(xué)校和社會場域中，青少年沒有形成符合社會主流價值觀念的行為模式和認知系統(tǒng)。因此，首先將閑散青少年吸引到項目設(shè)計的具有滋養(yǎng)性的環(huán)境中，通過社工對環(huán)境中的服務(wù)對象的干預(yù)，服務(wù)對象的觀察、模仿和自我調(diào)節(jié)完善自身的認知系統(tǒng)和行為模式。同時，社工干預(yù)閑散青少年所處家庭、學(xué)校等其他生活場域，改善原有環(huán)境中負面因素的影響。
此外，社會學(xué)習(xí)理論還強調(diào)自我效能感對個體的影響。自我效能感是指個體在完成某一活動時自我感受，包括自信、自尊、勝任感等方面。班杜拉認為自我效能感的形成有有五個方面因素的影響：行為成敗的經(jīng)驗、替代性經(jīng)驗、言語勸說、情緒的喚起以及情境條件。而項目工作通過所營造的滋養(yǎng)性環(huán)境，在社會工作者的協(xié)助下鼓勵閑散青少年參與社會生活，重新樹立自信心和自我效能感。
3. 項目服務(wù)成效于項目理論能否成立的評估
因為項目社工與部分服務(wù)對象沒有建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系、部分服務(wù)對象已經(jīng)不在本地等諸多因素的影響，研究者只抽取了10位服務(wù)對象填寫了有關(guān)項目活動效果的問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果如下：
第一，時間幣存入環(huán)節(jié)的效果評估
有80%的服務(wù)對象認為公益活動很有意義，能夠發(fā)揮自己的價值，并表示有一定的收獲；有90%的服務(wù)對象表示對時間幣存入環(huán)節(jié)的相關(guān)活動滿意，并認為針對個人的服務(wù)最有意義；有70%的服務(wù)對象對“有付出才有收獲”的活動意義表示理解。可見，服務(wù)活動向大部分服務(wù)對象有效傳遞了認知信息，并使服務(wù)對象獲得了自我效能感的提升。
第二，時間幣支出環(huán)節(jié)的效果評估
有90%的服務(wù)對象表示對娛樂活動的內(nèi)容滿意并且有收獲，其中30%的認為“可以認識一些朋友”，60%的認為“學(xué)會了一些知識技能”，另有10%的認為“可以懂得一些道理”。可見，時間支出環(huán)節(jié)的服務(wù)效果良好，服務(wù)對象的認知、行為有所改善。
第三，社會工作專業(yè)服務(wù)活動的效果評估
結(jié)合上述項目實際開展的社會工作專業(yè)服務(wù)活動的結(jié)果來看，有10位服務(wù)對象獲得了不同層次的幫助，狀況得到了明顯的改善，占全部服務(wù)對象的45%。此外，另55%的服務(wù)對象閑散狀況雖然沒有根本改變，但根據(jù)T區(qū)統(tǒng)計顯示，閑散青少年犯罪率下降6%。在同一時期并無其他幫扶閑散青少年的服務(wù)項目的狀況下，可見項目服務(wù)取得了較為明顯的效果。
（二）項目服務(wù)利用計劃評估
第一，服務(wù)活動與目標(biāo)人群需求的一致性
服務(wù)活動按功能劃分可以為兩個部分：一是吸引服務(wù)對象參與，包括時間幣贈送、娛樂活動等；二是改善服務(wù)對象的狀況，包括公益娛樂活動、社會工作專業(yè)服務(wù)活動、繼續(xù)教育活動等。從活動內(nèi)容的安排上來看滿足了個體與同伴發(fā)展適當(dāng)人際關(guān)系的需要；追求獨立自主，少依賴父母及其他人的需要；發(fā)展符合社會期望的認知和行為模式的需要；建立個人的價值觀念體系，符合現(xiàn)實世界的需要。
第二，服務(wù)活動的安排于服務(wù)對象的合適性
閑散青少年時間充裕，且項目服務(wù)對象主要集中在T區(qū)，因此有100%的服務(wù)對象對公益活動、娛樂活動、繼續(xù)教育和培訓(xùn)活動的時間和地點安排表示滿意。說明服務(wù)對象能夠方便、快捷的獲得服務(wù)資源。
第三，服務(wù)活動形式與服務(wù)對象特點的契合程度
服務(wù)對象是15―24歲的閑散青少年，世界觀、人生觀、道德觀尚處于發(fā)展和形成階段，偏愛娛樂，追求刺激、冒險的生活。因此，項目以溜冰、K歌等免費的娛樂活動作為吸引點，寓教于樂，結(jié)合社會工作人性化的工作方法改善服務(wù)對象的狀況。調(diào)查顯示，有80%的服務(wù)對象認為活動有吸引力，并表示將繼續(xù)參與。可見，“時間銀行”服務(wù)活動的形式與服務(wù)對象的特點很大程度上是契合的。
第四，服務(wù)活動以外因素對服務(wù)對象的影響
服務(wù)對象的改變可能有多種因素共同作用的結(jié)果，并不僅僅是項目服務(wù)在起作用，諸如非項目工作的家庭條件的改變、其他同輩群體的影響等都有可能影響。因此，要確定項目活動與服務(wù)對象改變之間的關(guān)聯(lián)，需要調(diào)查項目以外因素對服務(wù)對象的影響。
在對項目社工、管理人員和部分服務(wù)對象的調(diào)查資料并未顯示項目服務(wù)活動以外因素對服務(wù)對象的改變產(chǎn)生的影響。因此，可以初步判斷服務(wù)對象認知、行為的改變是由“時間銀行”項目活動產(chǎn)生。
（三）項目組織計劃評估
項目組織計劃評估包括兩個方面，一是對項目內(nèi)在人、財、物協(xié)調(diào)搭配是否滿足項目活動功能的發(fā)揮；二是項目外在的與項目相關(guān)的環(huán)境是否滿足項目活動功能的發(fā)揮。
“時間銀行”項目是由T區(qū)司法部門與社工機構(gòu)合作，企業(yè)支持的服務(wù)項目，政府部門、企業(yè)、社工機構(gòu)、教育機構(gòu)、基層社區(qū)等多部門合作開展，通過在對項目管理人員、項目社工及社工機構(gòu)的管理者的調(diào)查顯示，項目團隊成員均是來自本機構(gòu)擁有助理社工證及以上資格的社工；項目要求的娛樂設(shè)施基本滿足活動需要，有80%的服務(wù)對象認為娛樂場所較之社會上的娛樂場所更有吸引力。
綜上所述，“時間銀行”項目的人、財、物的運作和外在環(huán)境都有效支持了項目活動功能的發(fā)揮。
五、結(jié)語
綜上所述，項目實際執(zhí)行過程與活動計劃一致，除項目周期有所調(diào)整外，計劃內(nèi)活動都已開展。項目服務(wù)活動與項目成效間有明顯的因果關(guān)系，社會學(xué)習(xí)理論有效的指導(dǎo)的項目過程的開展，基本達到項目目標(biāo)；項目服務(wù)活動安排符合閑散青少年的身心特點，并有效的將項目信息傳遞給了服務(wù)對象；項目組織計劃有效支持了項目功能的發(fā)揮。因此，針對閑散青少年開展的“時間銀行”項目理論是合理成立的。
（一）反思與不足
“時間銀行”項目針對的是T區(qū)閑散青少年，通過時間銀行的模式吸引服務(wù)對象進入社工營造的滋養(yǎng)性的環(huán)境，項目設(shè)計者想要通過為閑散青少年建構(gòu)滋養(yǎng)性的環(huán)境來達到拓寬社會化渠道的目的。實踐證明，這一項目理論是有效的。但有關(guān)閑散青少年成因的文獻研究表明，家庭、學(xué)校和社會功能的缺失是主要原因，并且家庭、學(xué)校也是青少年社會化的主要場域。因此，在項目設(shè)計時應(yīng)當(dāng)將改善服務(wù)對象原有社會化場域作為主要方向，這樣才能夠重更大范圍和根本上改變閑散青少年的處境。
在踏入2008年門檻之際，“體育”與“公益”幾乎成為眾多企業(yè)體育營銷不約而同的主題。那么企業(yè)究竟怎樣通過“公益”將體育營銷做得風(fēng)生水起，為來年做好準(zhǔn)備？這就需要企業(yè)認真地考量自身的營銷特點和路線，做出正確的戰(zhàn)略部署。
一個企業(yè)的營銷策略若要在浩如煙海的策劃活動中脫穎而出，首先必須具備自己獨一無二的特點。這特點就從企業(yè)自身的形象、產(chǎn)品特質(zhì)、受眾而來。企業(yè)首先應(yīng)該揣度自身的特點與優(yōu)勢，找到企業(yè)與體育、公益的對接點。
“對接點”是企業(yè)在體育營銷中制勝的關(guān)鍵要素，企業(yè)不僅要把握自身與體育的完美切合點，同樣也要抓住自己做出的體育營銷策略與特定公益元素的配合點，而這個具有公益元素的配合點又要與企業(yè)自身的形象和發(fā)展相匹配。所以這是一個完整的營銷三角，缺少其中一個都不能稱其為“完整”。如果企業(yè)不能有效地搭建這個營銷三角，那么該營銷策略必定會動搖西晃，最后被埋沒在別人出彩的營銷活動的光輝中。
蒙牛攜手NBA
以蒙牛與NBA的合作為例。2007年，蒙牛為了實現(xiàn)自己的國際化進程與NBA高調(diào)簽約，實現(xiàn)了自己體育營銷又一大突破。
作為各自領(lǐng)域的頂尖品牌，蒙牛憑借“每天一斤奶，強壯中國人”的品牌訴求和超凡的營銷能力成為了中國整個乳品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者；而NBA則不斷地通過“籃球無疆界”、“NBA關(guān)懷行動”等活動，在促進公益事業(yè)的發(fā)展及青少年健康水平的提高上做著不懈的努力，雙方在追求健康與生活質(zhì)量的品牌上的理念有著高度的契合點，所以共同推出系列慈善公益活動，可以使蒙牛的企業(yè)責(zé)任和人文關(guān)懷與NBA聯(lián)盟的品牌訴求達到完美的結(jié)合。
但凡成功的合作者都善于資源共享，并借助對方的強勢資源為己所用，尤其是強手聯(lián)合，則更希望達到雙贏，實現(xiàn)1+1＞2的效果。
雙方簽約第二天，也就是1月23日，NBA就加入到蒙牛為全國500個小學(xué)免費送奶的大型公益活動中來。許靜、王建邦協(xié)同喬治?格爾文來到位于北京市懷柔區(qū)寶山寺鎮(zhèn)寶山寺小學(xué)向小學(xué)生們贈送牛奶，喬治?格爾文還代表NBA送給小學(xué)生很多禮品，并和他們在球場上玩起了運球傳球的游戲。在臨別之時，喬治?格爾文鼓勵小學(xué)生們一定要多喝牛奶多運動，身體才會健康，并且能長得和他一樣高大。
這次嘗試只是雙方合作的開始，為配合支持全球教育、健康等公益事務(wù)的NBA關(guān)懷行動，NBA將委任幾名球員或傳奇球星擔(dān)任“愛心大使”，繼續(xù)參與贈送牛奶等系列活動，關(guān)注青少年的健康成長，在中國范圍內(nèi)積極倡導(dǎo)運動、營養(yǎng)、樂觀的生活態(tài)度。
體育與公益如何完美結(jié)合
毫無疑問，這是體育營銷與公益事業(yè)結(jié)合得最為完美的一個案例。無論蒙牛還是NBA都十分準(zhǔn)確地找到了能夠使?fàn)I銷活動大獲全勝的契合點。
首先，蒙牛選擇與NBA合作自然是希望在體育營銷中做出更大進步。而蒙牛之所以有這樣的自信去簽約NBA就是因為他的產(chǎn)品是增強體質(zhì)的牛奶。無論是參與NBA打球的球員，還是因為籃球熱愛NBA的球迷都需要有充足的營養(yǎng)來打造健康的體魄，而牛奶這種富含蛋白質(zhì)的食物自然就成為他們最好的選擇！這是蒙牛與NBA合作的第一個成功結(jié)合點。
其次，牛奶的營養(yǎng)特質(zhì)決定了所有人都會在日常生活中有所需要，特別是正處在長身體的孩子。于是蒙牛將自己的公益角度定在了孩子們身上，特別是那些缺乏營養(yǎng)的貧困孩子。從某種意義上說，這個閃亮的結(jié)合點不僅幫助蒙牛比殘酷激烈競爭的對手中技高一籌，同時還有力地為企業(yè)打造了溫暖關(guān)愛的社會形象，為企業(yè)贏得了令人艷羨的美譽度。
最后，蒙牛的體育營銷合作伙伴NBA與蒙牛的公益點少年兒童的結(jié)合更是為企業(yè)營銷的最后成功建立了保障。眾所周知，NBA是少年兒童夢中的理想，是最富有傳奇色彩和理想主義的體育化身。在奧運熱潮一浪接著一浪襲來的時刻，蒙牛與NBA攜手把籃球帶到孩子身邊，就是把體育帶到孩子身邊；把牛奶帶到孩子身邊，就是把健康帶到孩子身邊。這個完美的創(chuàng)意最終成就了營銷的成功。
就是這個牢固的三角形演繹了蒙牛與NBA堪稱完美的體育營銷與公益活動的雙重合作，使雙方均達到了既定的發(fā)展目標(biāo)，在奧運的大背景下凸顯出企業(yè)的魅力與遠見。
可見，企業(yè)尋找到恰當(dāng)?shù)呐浜宵c對于一個營銷活動是否能夠成功是至關(guān)重要的。另外，企業(yè)創(chuàng)意之后的策劃在很大程度上也決定了制定的策略是否能夠真正奏效。在策劃領(lǐng)域，企業(yè)同樣需要尊重這三個契合點的搭配。在找到契合點之后，采用行之有效的策劃方案，則可以使最初完美的創(chuàng)意成功演繹成一個活靈活現(xiàn)的營銷案例。
蒙牛在與NBA實現(xiàn)合作之后，根據(jù)自身產(chǎn)品特質(zhì)巧妙地把握住合作伙伴的時尚、運動、健康等元素，將二者融為一體，再結(jié)合青少年的共贏點進行運作，使得蒙牛與NBA都從中獲得了屬于自己的收獲。
《世界自然資源保護大綱》中有句名言：地球不是我們從父輩那里繼承來的，而是從自己的后代那里借來的。是的，任何人都沒有權(quán)力為了滿足自己的需要，讓別人或者后代承擔(dān)過度使用資源和破壞環(huán)境的惡果。
同志指出：“走向生態(tài)文明新時代，建設(shè)美麗中國，是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢的重要內(nèi)容。”從人類社會的演進歷程來看，當(dāng)前正處在向生態(tài)文明過渡的關(guān)鍵時期。生態(tài)文明建設(shè)是一場“綠色革命”，是對傳統(tǒng)工業(yè)文明的超越，它的核心是尊重自然、順應(yīng)自然和保護自然。生態(tài)文明新時代，就是實現(xiàn)人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展、和諧共生的時代。
美麗中國是生態(tài)文明建設(shè)的目標(biāo)指向，描繪了生態(tài)文明建設(shè)的宏偉藍圖，關(guān)系人民福祉，關(guān)乎民族未來。保護自然生態(tài)環(huán)境，是建設(shè)美麗中國的重要前提。生態(tài)環(huán)境是人們的生存家園，要格外地珍惜呵護。
爭當(dāng)全國生態(tài)文明建設(shè)排頭兵
良好的生態(tài)環(huán)境是云南的寶貴財富，近年來，云南大力發(fā)展綠色經(jīng)濟，堅持發(fā)展與保護并重，推動經(jīng)濟綠色、循環(huán)、低碳發(fā)展。堅持生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展，筑牢生態(tài)安全屏障，加快生態(tài)文明排頭兵建設(shè)，取得了不俗的成績。
近年來，云南共青團圍繞全省生態(tài)文明建設(shè)發(fā)展大局，組織和動員廣大青少年廣泛開展生態(tài)環(huán)保宣傳，扎實推進青少年生態(tài)文明實踐活動，植樹造林20余萬畝，援建共青團希望水窖3萬多口，打造了“保護母親河”、“九湖流域生態(tài)監(jiān)護”、共青團希望水窖“1+X”公益活動等一系列青少年生態(tài)環(huán)保品牌，總結(jié)提煉出“小手拉大手”、“1助1”、“1幫5”等工作模式和經(jīng)驗，為建設(shè)美麗云南作出了積極貢獻。
2016年10月下旬，共青團云南省委青農(nóng)部被全國綠化委員會、人力資源社會保障部、國家林業(yè)局聯(lián)合授予“全國綠化先進集體”榮譽稱號。
“團省委青農(nóng)部之所以獲得這個榮譽稱號，得益于在團中央、省委省政府正確領(lǐng)導(dǎo)下團省委黨組、書記班子的正確決策部署；得益于全省各級團組織、廣大團員青年的共同努力；得益于林業(yè)、環(huán)保、教育等部門對青少年生態(tài)環(huán)保工作的大力關(guān)心支持。我們覺得這個成績并不僅僅是青農(nóng)部的成績，而是全省共青團共同努力的結(jié)果。”談及“全國綠化先進集體”榮譽稱號的獲得，共青團云南省委青農(nóng)部負責(zé)人溫洋說，“全國綠化委員會、人力資源社會保障部、國家林業(yè)局聯(lián)合授予云南團省委青農(nóng)部‘全國綠化先進集體’榮譽稱號，我們覺得是對全省共青團開展青少年生態(tài)環(huán)保工作的肯定和鼓勵。當(dāng)前，全省上下正在按照2015年1月19日至21日到云南考察時提出的，云南要爭當(dāng)全國生態(tài)文明建設(shè)排頭兵的要求而努力奮斗。我們覺得，獲得‘全國綠化先進集體’這一榮譽稱號更多的是對我們工作的鞭策和激勵，我們深感進一步做好青少年生態(tài)環(huán)保工作，為全省爭當(dāng)全國生態(tài)文明建設(shè)排頭兵作出新的更大貢獻，責(zé)任重大、任務(wù)艱巨、使命光榮、任重道遠，還需要更加努力。”
將環(huán)境保護落到實處
云南團省委在環(huán)境保護的系列活動中有系統(tǒng)的思考，更有實際行動，在“保護母親河行動”、“希望水窖公益活動”中做了大量工作。
“保護母親河行動”是全國性的一項大型的群眾性社會公益活動，主要目的是動員包括青少年在內(nèi)最廣大的社會力量，在哺育中華民族的母親河--長江、黃河等江河湖泊流域植樹造林、保持水土、防治污染，倡導(dǎo)和樹立綠色文明意識、生態(tài)環(huán)境意識和可持續(xù)發(fā)展意識，為國家生態(tài)環(huán)境建設(shè)做貢獻。據(jù)溫洋介紹：2002年以來，團省委聯(lián)合環(huán)保、教育等部門在云南九大湖泊流域共同啟動實施“保護母親河行動九湖流域生態(tài)監(jiān)護活動”。該項工作是云南共青團結(jié)合云南實際對“保護母親河行動”的拓展和延伸。主要是針對滇池、洱海、撫仙湖、程海、瀘沽湖、杞麓湖、星云湖、陽宗海和異龍湖等云南9大高原湖泊流域開展“1助1”、“1幫5”（“1助1”即一名在校中小學(xué)生發(fā)揮幫教作用，積極向親屬宣傳環(huán)保意識，監(jiān)督并帶動一個家庭改變不良習(xí)慣；“1幫5”即由一名青年志愿者監(jiān)護隊員，通過宣傳教育和監(jiān)督說服，幫助5戶村民改變不良生產(chǎn)生活習(xí)慣）、“小手拉大手”（“小手拉大手”是將生態(tài)文化滲透于日常學(xué)校、家庭教育之中，促進兒童和青少年良好環(huán)境行為習(xí)慣的養(yǎng)成，并通過青少年影響帶動成年人樹立生態(tài)環(huán)保意識）等生態(tài)監(jiān)護活動。
溫洋說，2013年，云南遭到大旱襲擊。全省11個州市出現(xiàn)中度以上氣象干旱、局部達重特旱，全省1244.89萬人受旱災(zāi)影響，全省直接經(jīng)濟損失近100億元。共青團云南省委發(fā)起了希望水窖“1+X”公益活動，即：“1”是由各級團組織倡導(dǎo)青少年每人每年自愿捐出1元錢；“X”是由各級團組織倡導(dǎo)愛心企業(yè)和社會各界人士自愿捐款，參與到援建共青團希望水窖中來。活動啟動以來，全省共青團共援建各類飲水工程3萬余件。
近年來，青年組織在代表和維護青年權(quán)益，服務(wù)和滿足青年需要方面發(fā)揮著日益重要的作用。在青年維權(quán)方面，開展的“青少年維權(quán)崗”活動，就是共青團組織及其青年組織為了維護青少年合法權(quán)益，為青少年健康成長提供保證和服務(wù)，促進社會文明進步的重要措施。在促進青年就業(yè)方面，青年組織按照國家就業(yè)和再就業(yè)工作的整體部署，深化青年就業(yè)創(chuàng)業(yè)行動，大力開展青年就業(yè)培訓(xùn)，扎實推進大學(xué)生志愿服務(wù)西部計劃、青年成功創(chuàng)業(yè)計劃、就業(yè)見習(xí)行動等，幫助青年轉(zhuǎn)變就業(yè)觀念，提高就業(yè)技能，搭建就業(yè)平臺，拓展就業(yè)渠道，積極促進青年的就業(yè)和再就業(yè)。在滿足青年精神文化需求方面，青年組織始終以先進文化為指導(dǎo)，大力推進文化創(chuàng)新，積極培育健康的、充滿活力的、富有時代特色的、為廣大青年所喜聞樂見的青年文化，注意把青年文化與繁榮社區(qū)文化、村鎮(zhèn)文化、企業(yè)文化、校園文化結(jié)合起來，使青年在參與中、活動中愉悅身心，陶冶情操，在追求時尚、創(chuàng)造時尚的過程中引領(lǐng)健康文明的生活方式，促進青年文化大發(fā)展大繁榮，讓全體青年共享文化發(fā)展成果，不斷滿足廣大青年日益增長的精神文化需求。由上可見，青年組織在全面把握青年不同需求的基礎(chǔ)上，始終堅持從廣大青年的根本利益出發(fā)，堅持“貼近實際、貼近青年、貼近生活”的原則，扎扎實實地解決青年最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實的問題，切實代表和維護青年權(quán)益“，想青年之所想，急青年之所急，做青年之所需”，用求真務(wù)實的精神和真誠熱情的態(tài)度服務(wù)廣大青年。
二、青年組織積極培養(yǎng)人才，是和諧社會建設(shè)的重要“人才庫”
培養(yǎng)青年人才是青年組織歷史悠久的特殊功能。科學(xué)興趣小組可能造就未來的科學(xué)家和工程師；現(xiàn)代企業(yè)家也可能產(chǎn)生于某一個青年質(zhì)量管理小組。青期關(guān)注年組織為和諧社會建設(shè)輸送大批人才，成為和諧社會建設(shè)的重要人才庫。青年組織這一功能的發(fā)揮，是青年組織教育作用(輸入)和先鋒作用(輸出)的有機結(jié)合，也是青年組織社會化價值與創(chuàng)造性價值的綜合體現(xiàn)。青年組織加強對廣大青年的思想政治教育，大力培養(yǎng)青年者和青年接班人，為構(gòu)建社會主義和諧社會打牢團結(jié)奮斗的思想基礎(chǔ)。在改革發(fā)展的關(guān)鍵時期推進和諧社會建設(shè)，必須不斷鞏固在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位。在實踐中，青年組織堅持不懈地對青少年進行思想政治教育和正確引導(dǎo)，用中國特色社會主義理論體系武裝教育青年，引導(dǎo)廣大青年牢固樹立為中華民族偉大復(fù)興而奮斗的共同理想和走中國特色社會主義道路的堅定信念。青年組織著力開發(fā)人力資源，積極促進和幫助廣大青年學(xué)習(xí)成才，為和諧社會建設(shè)輸送大批青年干部。青年組織通過開展形式多樣的讀書學(xué)習(xí)活動，幫助青年多讀書、讀好書，引導(dǎo)青年牢固樹立終身學(xué)習(xí)的觀念，勤奮學(xué)習(xí)，不斷求知，全面提高綜合素質(zhì)引導(dǎo)青年把學(xué)習(xí)書本知識與投身社會實踐相結(jié)合，在實踐中受鍛煉、長才干。組織青年企業(yè)家到中西部地區(qū)、東北老工業(yè)基地等開展經(jīng)濟合作，深化“博士服務(wù)團”活動，促進了區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。積極為海外學(xué)子回國創(chuàng)業(yè)牽線搭橋等。更為重要的是，青年組織特別是各級共青團組織為和諧社會建設(shè)培養(yǎng)了大量青年才俊，為黨和政府輸送了大批青年干部。
三、組織廣大青年直接參與和諧社會建設(shè)，日益成為和諧社會建設(shè)的生力軍
