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關鍵詞：云南省;農業產業化;問題;對策
中圖分類號：F320 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）31-0029-03
一、云南省農業產業化經營的現狀
云南省對農業產業化經營發展高度重視，出臺了一系列的扶持政策，取得了顯著成效。農業標準化、專業化程度明顯提升，并初步建成了現代農產品流通體系，傳統產業得到鞏固提高，新興特色優勢產業快速發展，也有力促進了農業增效和農民增收。
（一）農業產業化經營組織化程度提高，龍頭企業實力逐漸增強
云南省對農業產業化十分重視，促進了本省農業產業化的快速發展。農業生產經營的組織化程度明顯提高，涌現出了一批運行規范、管理科學、分配合理、成員增收明顯的農民專業經濟合作組織。據統計2002年云南省農業產業化經營組織僅1 560個，龍頭企業426戶。到2012年，全省農業產業化經營組織增長達4 700個，龍頭企業達到2 500戶，實現銷售收入1 150億元。其中省級重點龍頭企業467家，省級以上龍頭企業實現產值和銷售收入分別達到755億元和878億元。其中國家級農業產業化龍頭企業26戶、省級龍頭企業467戶、州市級龍頭企業1 372戶，全省龍頭企業實現銷售收入增加了871億元、增長7倍;與2007年相比，五年來全省農業產業化經營組織增加了440個 、增長10%，龍頭企業增加660戶、增長36%，龍頭企業實現銷售收入增加了767億元、增長2倍。
云南省龍頭企業在數量快速增長的同時，實力也不斷增強。目前，云南省百強企業中農業龍頭企業占10戶。營業收入億元以上的龍頭企業有160戶，其中，10億元以上15戶、5～10億元20戶、1～5億元125戶，分別比上年增加3戶、6戶、16戶。
（二）優勢特色產業加快發展，基地建設快速推進
隨著農業產業化發展，云南省優勢特色產業發展迅速，在全國占據重要地位。全省特色經濟作物種植面積已超過4 500萬畝，甘蔗、茶葉、橡膠、咖啡等特色經作位居全國前列。甘蔗種植面積520萬畝，居全國第二，產量達到2 200萬噸。茶葉面積575萬畝，居全國第一;茶葉產量26萬噸，居全國第二。橡膠種植面積820萬畝，干膠產量40萬噸，面積、產量均居全國第一。蔬菜播種面積1 235萬畝，產量1 685萬噸，出口5.7億美元，超過煙草，躍居全省大宗農產品出口第一位，成為南菜北運、滇菜外運的重要基地。馬鈴薯種植面積1 000萬畝，居全國第三位;鮮薯產量1 150萬噸，占全省糧食總產的13%;總產值86億元。水果面積535萬畝，產量達510萬噸，綜合產值達200億元。咖啡種植面積134萬畝、產量8.4萬噸，面積產量均居全國第一。蠶桑面積150萬畝，居全國第3位，鮮繭產量4.7萬噸，居全國第五位，總產值15億元。
（三）產業布局逐步優化，產業集群初步形成。
近年來，高原特色農業發揮比較優勢，因地制宜，全省初步形成了滇中、滇東北以煙草、畜牧、花卉、中藥材、馬鈴薯為主的產業帶;滇南、滇西南以優質稻米、甘蔗、茶葉、橡膠、咖啡為主的產業帶;滇西、滇西北以畜牧、藥材為主的產業帶;滇南、滇東南以熱果、藥材為主的產業帶。煙草、甘蔗、茶葉、橡膠形成了區域化布局，專業化生產。為云南農業生產專業化、特色化打下了良好的基礎。
目前，云南省農業產業化的產業聚集能力提高，產業集群初步形成。辣椒、茶葉、馬鈴薯等一批優勢農業產業化企業群和加工產業帶逐步形成，建立了元謀無公害特色蔬菜、思茅茶葉、大理野生食用菌、西雙版納天然橡膠、曲靖馬鈴薯及宣威市特色畜產品等6個國家級加工示范基地，丘北辣椒系列產品加工基地等6個國家農業產業化創業基地，產業集群已經初步形成。
二、云南省農業產業化經營存在的問題
云南省農業產業化經營在取得成效的同時也存在著許多問題，主要表現在以下幾個方面：
（一）龍頭企業動力不足，農業產業化進程緩慢
龍頭企業的發展是農業產業化發展的關鍵。云南省龍頭企業數量較少、規模較小，在2010 年以來云南前后共認定了303家農業產業化經營與農產品加工省級重點龍頭企業，但其中僅有19家是國家級農業產業化經營與農產品加工重點龍頭企業。且龍頭企業與農戶間的利益關系缺乏制度保障，龍頭企業、中介組織、商品基地、農戶之間難以形成比較穩定的產銷關系，農業一體化經營水平低。全省農產品加工企業“小而散”、“檔次低”、“有質量無批量或有批量無質量”的問題十分突出。在農產品結構上，多以資源型的傳統產品為主，農產品加工程度低且鏈條短，產品附加值較低，影響了農民的增收，更影響農業產業化向更高層次的發展。
（二）農村融資體系不健全，嚴重阻礙了農業產業化發展
農業產業化的發展需要有大量的資金積累和再投入，這都離不開融資體系的支持。改革開放以來，農村融資體系經過多次改革，基本建立了以政策性融資、商業性融資和合作性融資為基礎的融資體系，但是三者之間的關系及其在農業產業化過程中發揮的作用并未得到有效整合，農村融資體系的諸多不完善之處中最主要問題是資金支持嚴重缺乏，農業產業的產出水平很大一部分取決于資金的投入，因此資金問題是阻礙農業產業化發展的瓶頸問題。農戶、農業企業、農業基地、農業合作組織等貸款難，農業產業化信貸投放量不足，支農金融體系不健全，農業產業化貸款滿足率低，金融產品創新不足，抵押物品單一，農業金融保險業務發展緩慢等也影響著云南省農業產業化的發展。
（三）企業與農戶利益機制聯系不緊密，產業組織形式有待完善
由于農戶與公司之間的實力懸殊，缺少其他力量予以平衡，使得兩者處于不對等的市場關系。導致農戶在生產經營過程中缺少話語權，自主意志得不到體現農戶與公司之間的條約顯失公平，利益分配僅由公司單方決定，農戶與龍頭企業之間很難真正形成“風險共擔、利潤均沾”利益分配機制，影響和制約著農業產業化的健康發展。分散的、經營規模普遍較小的農戶，作為相對弱勢的群體在農業一體化經營利益共同體的相關談判中，往往處于不利地位。而公司的以利為先，追求利益最大化的本質，更讓農戶的利益受損成為了常見之事。
（四）農業產業化的發展層次不高，科技含量較低
目前云南的糧食等農產品看似供應充足，但農產品的品質卻不高。農業產業化龍頭企業生產加工占了絕大部分比重，而市場開拓不足，投入集聚在生產加工環節。從生產加工內部來看，由于注重短期效益，多數農產品主要以單一原料和初級產品生產為主，精深加工層次低，技術裝備差，技術創新能力弱，產業鏈短，農產品在國際國內市場的占有率較低，品牌效應和產品知名度不高。
三、加快云南省農業產業化發展的對策和建議
（一）培育重點龍頭企業，發揮龍頭優勢
在農業產業化的組織模式中，龍頭企業起著不可或缺的重要作用，要推動產業化的發展，必須重點培育龍頭企業。一是要依托自然優勢培育優勢產品，圍繞優勢產品打造優勢產業。且每一個區域性的特色主導產業，都要重點培育一個省級龍頭企業、建設一個無公害標準化生產基地、配套一個產品質量檢測中心完善體系，在全省形成不同層次、各具特色的農業產業化體系;二是要把加快龍頭企業建設擺在突出位置上，加強與龍頭企業的聯系，了解企業生產經營情況、存在的困難和問題，并提供及時信息服務，以提高企業對市場波動的預防能力，降低風險;三是應鼓勵和支持龍頭企業引進新品種、新設備、新工藝、新技術，開展面向基地和農戶的技術推廣，做好服務、協調和運用工作，指導龍頭企業與農戶之間建立互惠互利的聯結機制，營造共同發展、利益共享的“和諧創業”局面;四是要大力推進龍頭企業與農民專業合作社的聯合與合作，鼓勵龍頭企業創辦或領辦農民專業合作社。推進龍頭企業與合作組織有效對接，為基地農戶提供多形式、多層次的服務。
（二）構建完善的農村融資體系，強化財政扶持力度
建立農業產業化發展專項經費投入機制，加大農業信貸投放力度，拓寬農業信貸領域范圍，逐步放開對中小金融機構的準入限制，完善支農金融服務體系，建立金融惠農長效機制，建立健全建立農業保險體系，最為重要的是政府的積極參與，適當介入推動企業、金融機構以及農戶的利益聯結機制的形成。實施財政補貼政策，對科技含量高、附加值高、經濟效益好的產業化項目，予以必要的直接扶持;實施稅收優惠政策，扶持和鼓勵農業產業化龍頭企業發展;設立專項資金，制訂企業技術創新與開發計劃，對符合條件的企業給予專項扶持。
（三）建立龍頭企業與農戶新型利益關系，實現和諧發展
目前，農云南省農業產業化還處于起步階段，利益分配機制還很不健全。農戶與公司的市場關系不對等，時常出現農戶違約不將產品賣給公司，或公司不顧農戶利益拒收或壓價的現象。在市場行為中，價格是最敏感最核心的話題。所以，把好價格關才是影響建立龍頭企業與農戶的新型利益關系，真正做到“村企互動”，達到“以企帶村、以村促企、村企共贏”的目的的重要因素。首先可以建立特色訂單農業，農民與公司在進行交易的時候，可以放寬價格鎖定。其次應發展“農民轉租”模式，讓農民采用流轉土地承包權的方式，將土地租給技術更先進的企業來進行生產，發展高產、優質、高效、生態的農業。再次應推進農業推廣，讓農民學習到更先進的種植技術，了解到最新的市場需求，同時還可帶動周邊村莊的農民參與到該企業的配套種植、運輸、粗加工中來，進一步引導農戶、合作社以資金、技術、勞動等要素入股龍頭企業，形成產權聯合的緊密型利益關系，形成農戶和公司“共贏”的良性利益循環機制。
（四）積極發展品牌戰略，拓展國內外市場
立足資源優勢和產品優勢，強化品牌建設，加快與國內、國際市場接軌。通過農業產業化的發展，提高優勢農業產業的市場占有率和競爭力，在穩步發展傳統市場的同時，積極開發新興市場。省內市場加強行業自律，形成規范的貿易體系。國內市場強化品牌建設，穩步提升知名度和競爭力。組織龍頭企業參加國際上知名度大、影響廣泛的各類產品展洽會、博覽會、推介會等活動，加快與國際市場接軌。切實把打造龍頭企業產品品牌作為農業產業化經營與農產品加工工作的重點工作，培育一批具有國際和國內市場競爭能力的名牌企業及名牌產品。支持龍頭企業開展無公害、綠色、有機產品、產地認證，加強地理標志建設。以優質農產品品牌為重點發展對象，狠抓優質農產品品牌的擴張覆蓋。對具有地方特色的農產品品牌予以重點扶持，打造 “綠色云南，生態產品”整體品牌，發展一批具有國際和國內市場競爭能力的名牌企業及名牌產品。
參考文獻：
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關鍵詞：文化產業項目；策劃；管理；開封古城
中圖分類號：G420 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）003-00-02
一、項目背景
第一，舊城改造。上世紀八九十年代之后，開封市城市規模不斷擴大，從而需要對舊城進行持續的改造，這也是程式化進程的重要組成部分。借助于舊城改造能夠重新規劃定位城市不同區域的功能。開封市的城市格局早已形成，有著濃厚的古城風貌，并且有著悠久歷史以及多姿多彩的文化。不過古城區當中的居民住宅主要是五六十年的建筑，危房以及舊房數量眾多，亂搭亂建的問題非常突出。當前在開封老城當中，仍然有數百萬平方米棚戶區等待改造。因此開封市決定徹底拆遷老城區當中的棚戶區，同時改建老城區為休閑旅游城市，在一定程度上重現北宋的“汴京風采”。各大媒體相繼報道開封市的老城區改造工作嗎，并將其稱之為“千億豪賭”。
第二，文化資源豐富。開封有著悠久的立時，是有名的“六朝古都”，尤其是宋文化的內容多姿多彩，宋代歷史遺存非常豐富，國家級保護單位包括鐵塔、東京城遺址以及繁塔。省級的保護單位包括相國寺以及宗公祠等，市級的保護單位包括古州橋遺址以及午門石獅等。地下歷史遺址包括古州橋遺址以及新鄭門遺址，同時還有珍貴的館藏宋代文物。除此之外，各個朝代的文化遺存還包括開封城墻、劉青霞故居、開封東大寺、延慶觀以及龍亭等。開封城擁有的宋代的文化名人數量眾多，例如趙匡胤以及包青天等。開封市擁有的非物質文化遺產涵蓋14類共80項。
二、項目目標
文化產業園區項目的開發目標主要分為土地以及文化兩部分。第一，土地開發目標。開封市的文化產業資源集中分布在老城區，規模比較大的文化產業項目在開發的過程當中需要通過政府批準，從而實現統一規劃并且審批獲得土地，然后進行一級開發。因為土地所有者屬于開封市政府，所以在建設園區的過程當中，政府通常會通過二級開發從同企業進行合作。開封市的文化產業園區在二級開發的過程當中主要目標是商業地產以及旅游地產。
第二，文化資源開發目標。開發文化資源的目的在于實現文化資源再生產，也就是將文化資源當作原料，借助于一系列的建設開發操作，讓文化產品面向市場，通過這樣途徑獲取社會效益以及經濟效益。開封市在文化產業園區的開發過程當中，將宋文化當作出發點，在已有歷史遺跡的前提下，塑造有著鮮明特色的文化產業園區，從而拓展文化產業的內涵，并且具體文化產品的重要也比較多元化，例如宋宮廷文化、宗教文化以及民俗文化。在開發文化資源的過程當中轉換文化資源成為資本，從而實現文化資源的增值。在各個文化產業園區當中，從總體上文化資源產業化的開發從總體上看，主要包括以下幾種類型。第一，文化旅游業。將宋文化當作園區旅游的支撐產業，已經形成完整的文化旅游景點。第二，文藝演出業。這也是園區當中比較優勢較為明顯的文化產業，并且品牌產品以及演藝資源比較豐富，優則會廣闊的市場前景。第三，書畫工藝業。這也是園區重點開發的文化產業，比較典型的包括書畫、宋繡以及朱仙鎮年畫等，這部分工藝美術品逐漸發展成為聞名全國的文化藝術品牌。第四，飲食文化。開封的小吃全國文明，尤其是夜市受到游客的普遍贊揚。除此之外還包括會展、收藏以及休閑娛樂等，都是在宋文化為基礎上開發的文化產業。
三、基本流程
第一，管理運營流程。園區管委會在管理組織的過程當中，轉變過去政府辦文化以及政府管文化的模式，實現了“管辦分離”。具體而言就是在園區管理的過程當中，政府抓喲負責出臺政策、做好規劃以及后期的監督監管，其中的實務則由企業來具體負責。鑒于此，古城文化園區成立開封市旅游投資公司以及宋都古城投資公司，由兩個公司來當作管理運營的機構，具體負責園區文化產業的運營管理以及建設管理。園區當中的管理組織借鑒一套人馬以及兩塊牌子的模式，形成園區管委會以及城投、文投工作人員根據一體化發展的目標，通過獨立干禮的機制，來實現人力資源管理以及園區項目建設之間的密切聯系。
第二，融資流程。資金可以說是策劃管理文化產業園項目最為關鍵的影響因素之一。開封市的文化產業園區屬于戰略性的園區，因此在開發的早期階段，最為主要的資金來源是政府。不過因為整個園區需要的投資金額規模龐大，僅僅依靠政府資金無法滿足要求。為了確保園區能夠正常完成開發建設，開封市政府借助于各種不同的途徑來融資社會資本。在此過程當中，開封市政府出臺了相關的投資融資扶植政策，并同時借助于市場機制實現項目策劃以及融資渠道之間的銜接對接，從而力求能夠吸引社會資本積極參與到園區項目的建設當中。這些優惠政策包括滿足文化產I的信貸需求、豐富融資渠道、降低信貸門檻、完善金融支持的獎勵機制。在具體運營的過程中，文化產業園區的重點項目同社會資本進行深度的合作。例如清明上河園同海南置地公司聯合成立股份公司，御河水系則由宋都水系公司同建業集團聯合開發。這些項目在開發以及管理的過程當中都搭理吸收民營資本。
四、商業模式
開封市的文化產業園區在商業模式放，首先由政府進行規劃，然后進行開發建設，有著典型的行政特色。文化產業園總體規劃的范圍是古城墻當中的所有區域以及古城外部清明上河城基地、生態度假區、大宋博物館、朱仙鎮文化旅游區。園區將宋文化當作買點，將全城一景作為特色，以兩環以及八區當作布局，建立起一城兩環八區的商業模式。第一，一城。將古城區建成成為宋文化公園，將宋代的建筑當作主題，修繕保護當前的各種文物古跡，根據內在時尚以及外在古典的要求，來興建文化旅游項目，建設成為全城一景的主題公園。第二，兩環。將城墻當作主體開發環城風光帶，同時將六河五湖當作文化景觀帶。城墻為主的環城風光帶通過整治附近的環境，改造護城河并且復建四個角樓以及豁口，來實現墻體的貫通。通過治理疏浚護城河，達到城外河以及城內水系的疏通，這樣一拉就實現了健全的城墻規劃格局。
第三，八區。開封古城文化產業園共包括宮廷文化區、府衙文化區、開封府、大相國寺、鐵塔文化區、延慶觀、鼓樓商業文化區以及清明上河城影視基地區等。依托種類豐富的文化資源，古城文化在產業園區當中將不同的文化資源進行分類，并在此基礎上塑造了各具特色的文化產業區，一方面明顯豐富宋文化，另一方面也豐富了文化產品的類型。根據這一布局理念，并且借鑒其他文化產業園區的經驗，開封市的文化產業園區選取了“園中園”的商業開發模式。宋都古城產業園區在2011年被批準為國家級的文化產業園區，積極引進企業來參與運營或者是投資建設，從而推進了大批的文化旅游項目建設，同時取得非常理想的收益。2016年春節黃金周當中，開封市一共接待接待游客將近200萬人次，旅游綜合收入高達3.6億元。
五、風險及對策
第一，舊城改造方面的風險及對策。開封市的宋都古城產業園區在開發的過程當中同舊城改造實現了合二為一，因此同普通意層面的城市建設規劃存在這一定的區別，最為關鍵的是思路是通過引進社會資本來實現產業化的運作。從開發的主體而言，是由政府來從整體上負責項目的規劃以及管理，并且分步實施。在此過程當中根據不同項目的條件實施不同的政策，提供相應的優惠措施來招商。重要的園區文化產業項目則由文司進行策劃，在必要情況下需要控股管理。從開發對象而言，文化資源在開發過程當中將宋文化當作核心，從而打造文藝演出、文化旅游、飲食文化以及書畫工藝美術等產業，實現土地開發過程當中旅游地產以及商業地產之間的結合。從開發的機制而言，管理運營以企業作為主題，融資的機制是通過出臺投資融資的優惠措施，來吸引社會資本參與到文化產業園的建設。宏觀層面的文化產業園區能夠概括為政府規劃、項目包裝以及企業運營。這一模式在開封文化產業園區策劃管理過程當中的效果令人滿意。
第二，開發模式方面的風險及對策。清明上河園屬于國家級的主題公園，是由開封市政府以及海南置地公司聯合開發的一個項目，在此過程當中存在著一地你給的風險。從開發的主體而言，海南置地公司在參與之前，清明上河園是由開封市政府負責開發。在海南置地公司參與之后，開發的主體就是企業以及政府聯合成立的股份公司。政府僅僅是指導性提供政策支持以及管理支持。從開發對象而言，開發文化資源是對宋文化中當中的各種民俗文化實現深層次多角度的挖掘，土地開發則主要是開發旅游地產。從開發機制而言，管理機制是將市場作為導向，由企業來管理運營，其中融資機制是政府使用土地入股同海南置地公司展開合作。在后期運營當中，融資模式是滾動開發。
第三，古城保護方面的風險及對策。為了充分保護古城風貌，并且有效改善古城區的景觀，在此基礎上發展旅游經濟，開封市政府先后組織水系工程開發。其中大宋御河屬于二期工程，開發過程是政府主導的資本運作以及資源整合。水系工程開發以及舊城區改造是同步進行的，因為涉及棚戶區的拆遷，所以只能通過政府主導將展開。除此之外，作為市政工程的一部分，規劃設計同城市發展戰略需要相互融合，有政府審批通過。從開發主體的角度而言，御河開發是由政府成立的公司當作主體，社會企業t能夠參與協助。從開發對象的而言，文化資源開發主要是營造北方地區的水城特色。從開發機制而言，運營管理是將宋都水系公司當作主體，融資途徑是政府鼓勵社會資本的積極參與，從而政企合資進行開發。水系開發在很大程度上豐富宋文化內涵，連通城區的主要景點，帶來理想的經濟效益以及社會效益，不過開發過程當中也出現了水質差以及水系邊商品化過度的問題。
開封市借助于大手筆的資源整合以及舊城改造實現文化產業項目的發展，同時借此提升了城市品位。文化產業項目開發模式的選擇，應當結合地區的社會發展背景以及經濟水平，同時地方政府對文化產業項目的目標也會產生重要的影響。隨著經濟社會的發展進步，文化產業項目的開發模式以及開發理念也不斷變化。
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體育文化產業的概念和特征
（一）體育文化產業的概念
體育文化產業是國民經濟產業體系中的組成部分，我國國家標準局《國民經濟行業分類與代碼》中的16個門類，體育位列第12大類“衛生、體育和社會福利業”。我國體育文化產業的形成和發展，對優化產業結構、提高第三產業附加值起到積極作用。有研究者提出：體育文化產業在總體上被看作是經濟、體育文化一體化的產物，是具有體育符號特征，從體育文化發展的角度推動經濟增長，用產業手段發展體育文化，以體育文化為主要資源進行生產，以經營性方式向社會提供體育文化產品和服務的新興產業形式。從廣義上被界定為“以提供體育文化服務為主要內容的行為和組織的總和”。①
（二）體育文化產業的特征
1.附加值高。體育文化產業離不開三個元素：體育、文化和科技。這三個元素決定了體育文化產業比一般的傳統產業有更高的附加值。體育文化產業相比于一般的賽事，在知識產權方面有獨特性，這種獨特性包括賽事的電視轉播或網絡轉播、贊助品牌的營銷策劃和形象宣傳、賽事的多渠道推廣等，這些活動將帶來巨大的經濟效益和社會效益。
2.融合性高。體育文化產業形成以體育為核心的產業鏈，涵蓋了眾多與體育相關的行業，如餐飲、服裝、金融、汽車、鐘表等，體育行業對這些行業有較強的依賴性。同時，這些行業也依靠體育提升自身的知名度。它們相互間形成彼此依存的利益關系。
3.創新性強。體育文化產業強調創新，從生產方式來看，文化產品包括內容和載體兩個部分，其中載體的生產方式與一般物質產品沒有太大區別，都要遵循標準化的要求；而內容生產則不同，在一定程度上可以被看成是個性化生產，更需要獨創性。這種獨創性的訴求，“不僅源于經濟領域內的供求關系，同時，也是文化自身發展規律的必然要求”。②
4.影響面廣。社會上愛好體育的人群巨大，人們在工作之余對體育的鐘愛，是現代社會人們釋放情緒、放松心情的一種重要方式。而媒體對體育的廣泛報道，讓這種影響力更為明顯。
報業經營體育文化產業的優勢
北京奧運會的帶動作用和健康理念對人們思想觀念的影響，使得一些傳統報業瞄準了體育文化產業。報業發展體育文化產業有諸多優勢。
（一）兩者之間有一定的相關性
在報業紛紛發展新媒體的同時，發展文化產業也如火如荼，實力雄厚的都市報更是如此。以北京青年報為例，該報近年提出了以“三跨”（跨媒體、跨地區、跨行業）為核心內容的發展戰略規劃，其中強調“跨行業”發展的方向是選擇與傳媒主業具有比較好的關聯性和互動性的行業。
顯然，要達到這樣的要求，新選擇的行業必須與報業資源良好結合；需要強力的對外推廣，潛在客戶與北京青年報客戶有所重合。北京青年報因此選擇了體育、娛樂、教育三個行業，而中國網球公開賽（以下簡稱“中網”）項目就是其體育行業的主打產品。
（二）報業強大的媒體報道資源
報業多年來形成的媒體報道資源是經營體育文化產業最顯見的優勢。當然，體育文化產業最根本的發展點在于賽事本身，但是強大的報道資源必不可少，尤其在產業的發展初期更是如此。報業發展體育文化產業，可以較容易地做到賽事活動與傳播活動的互補、互動，形成賽事的“活動營銷”與報業的“廣告營銷”的協同效應。
（三）報業有宣傳策劃人才
報業自身有豐富的策劃、宣傳人才，可以為經營體育文化產業初期的宣傳提供強有力的支持。但要實現可持續、健康的發展，也要引進高素質的專業體育經營管理人才，形成符合行業規律、與報業母體具有本質差別的商業運營和企業管理模式，甚至可以是獨立的企業文化體系。
（四）政府和企業的支持
這一點尤為重要。在中國發展具有一定規模的體育文化產業，如果沒有政府的支持，將會遭遇諸多發展壁壘。政府主要給予政策支持，“整合相關領域，其中包括稅務方面的法規、知識產權等，以此為產業的發展創造條件；致力于尋求國際上的交流與合作，加強本國與其他國家在產業領域的合作”。③此外，還要爭取企業的支持。
北京青年報運營中網的嘗試
后奧運時代，北京的體育文化產業孕育巨大潛力。如何將這種潛力挖掘出來，實現報業真正的跨越式經營，是值得深思的問題。
（一）中網的創辦
2003年TOM集團計劃將其持有牌照（男女賽事牌照分別由TOM集團所屬公司CHIMPION、SWIDON持有）的香港沙龍杯公開賽轉到中國內地舉辦。在與國家體育總局、北京市體育局進行了接觸并獲得認可后，TOM集團出于業務開展需要，開始在內地尋找合作伙伴共同舉辦賽事。
2003年12月11日，通過談判，TOM集團與北京青年報社達成協議，合資成立了由北青傳媒股份有限公司控股（51%）的北京中國網球公開賽體育推廣有限公司（以下簡稱“中網公司”），并確定2004年9月在京舉辦首屆賽事。
賽事權利成功引進后，經北京市政府申請，國家體育總局正式批準了“中國網球公開賽”的賽事名稱，由此確立了中網賽事唯一國家冠名的特殊地位。
此后，2007年，北京青年報社收購了TOM集團持有的中網公司49%股份，同時收購了CHIMPION、SWIDON兩家境外賽事權利公司100%的股份，最終實現了中網賽事所有權、運營權完全自主擁有。
（二）中網的盈利模式
和諸多大型體育文化產業類似，中網的盈利模式主要分為這樣四個部分：電視轉播、品牌贊助、票房和授權產品。
電視轉播收入是澳網、法網、溫網、美網四大滿貫賽事最主要的收入，占到總比例的近50%。不過和中網不同的是，四大滿貫賽事是各國網協的賽事，轉播權是他們自己銷售的，而中網的轉播權由國際組織WTA和ATP負責，轉播區域覆蓋150多個國家和地區。
由于中央電視臺的特殊地位，中網在中國內地幾乎沒有電視轉播收入，中網用轉播權換取中央電視臺的電視信號，相互都不收費。目前中網與一些視頻網站已經洽談合作，力圖在視頻領域打開盈利空間。
中網最主要的收入來自于品牌贊助，這一部分收入占據總收入的80%，這樣的比例與國際上其他的體育文化產業相比顯然偏高。這帶來一個問題：當其贊助名額全部用完時，形成難以突破的瓶頸。以2012年的中網為例，有北京奔馳一家首席贊助商、中國人壽和勞力士兩家鉆石贊助商，另外還有8家白金贊助商、6家合作伙伴、15家供應商和2家紀念品供應商。④
中網的票房收入近年來逐步提高，但仍然有待加強。2012年票房收入為2000萬元左右，具有較大的增長空間。
授權產品開發在國外四大滿貫賽事中是重要的盈利模式，目前中網這一部分占比很小，也有待進一步提高。
中網的成本由申辦費用、球員獎金、場地租賃、賽事推廣和組織等多項費用構成，經過10多年的發展，收入已經接近成本，但仍需要一段時間方可盈利。
（三）中網運營面臨的問題
通過以上的產業盈利分析，已經能看出北京青年報在運營中網過程中面臨的部分問題，當然還有其他一些問題。
從國際化程度看，中網的運營團隊人員偏多，且缺乏在國際網球界具有影響力的運營總監，贊助品牌方面也是國內品牌居多，國際品牌較少。
從運營收入看，上文已經提到，中網賽事的收入過度依賴贊助商，門票和特許商品銷售收入所占比重較小，這是影響發展的重要因素之一。
從場館使用看，這是目前中網面臨的一大瓶頸。目前中網的舉辦地國家網球中心的業主單位是朝陽區政府。中網賽事自創辦以來，在場館使用方面一直采用的是賽時短期租用的模式。這種賽事運營與場館運營分離的現狀，造成了合作各方因經營目標不同，無法形成利益共同體。
從政府扶持看，也有待進一步完善。“政府對中網的扶持政策停留在體育產業引導基金的資金支持方面，針對中網在世界城市建設中的定位而言，政府的扶持應進一步加大。”⑤
對報業發展體育文化產業的建議
報業發展體育文化產業優勢不少，但難度也相當大。筆者對報業發展體育文化產業有以下幾點建議：
（一）盡快和國際接軌
體育文化產業只有做大做強，才能有大收益。這種收益既包括經濟收益，也包括社會收益。實現這樣的目標，需要加快國際化建設。如公司的人員配置，可以考慮專業化和本土化結合；在盈利板塊方面，應該向國際通用法則看齊。
從中網的現狀看，授權產品方面可以進一步加快發展力度。法國網球公開賽的授權產品工作做得較為成功，與法網場地相匹配的一小瓶紅土經過包裝后，銷售價為30歐元，富有創意的授權產品讓產業的創新性和文化性得到體現。
（二）前期需政府必要支持
體育文化產業，特別是重大賽事的運營具有商業性，同時也具有非常強的公益性，其高額的成本開支在市場培育階段很難由一家報紙企業完全通過商業方式承擔，一段時期內必要的政府財政支持不可或缺。
報業發展體育文化產業，畢竟是跨行業發展，整合相關硬件、軟件資源實現綜合產業化發展，打造專業化、差異化的產業鏈條，是體育文化產業形成良性競爭和可持續發展的重要途徑。而在國內現有的體育管理體制和體育市場環境下，這種資源整合的復雜性和難度均比較高，所以更需政府參與協調。
（三）與報業集團內部資源結合
除了體育文化產業，報業還有一些其他的文化產業項目，比如地產文化項目、旅游文化項目、教育項目等，這些項目可以和體育文化項目有機結合。
以旅游文化項目和體育文化項目的結合為例，既可以組織中國觀眾到海外觀賽，也可以組織海外觀眾來中國感受中國的賽事。網球界的四大滿貫賽事，一般觀眾購票非常困難，中網可以利用自身與國際組織聯系緊密的優勢提前拿票，并通過組織國內球迷去國外看比賽的方式，讓中國球迷有機會一睹大滿貫賽事的場面。這一方面是對中網的推廣，另一方面也嘗試了新的盈利模式。
（四）有意識增強對城市文化的影響力
“從中國文化產業的發展以及城市居民文化消費狀況可以看出，城市居民的文化消費演變先后經歷了‘粗放型消費’階段和‘集約型消費’階段，目前正在進入更加注重消費品質的‘舒展型消費’階段。文化消費占人均消費的比重越來越大。”⑥隨著人們物質文化水平的提高，以及對體育運動的關注，體育文化產業已經日益成為人們關注的一個領域。在人們提高這部分消費的同時，體育文化產業公司應因勢利導，做好相應工作。
體育文化產業的影響力，一方面自然是賽事本身，這是核心資源；另一方面需要通過系統性的工作來完成。這些活動形成合力，共同構成體育文化產業對城市文化的影響。
注釋：
①：《體育文化產業策劃與創意》[M]，人民體育出版社，2009年版
②歐陽堅：《文化產業政策與文化產業發展研究》[M]，中國經濟出版社，2011年版
③何其聰主編：《融匯創意的力量》[M]，中國書籍出版社，2012年版
④北京中國網球公開賽體育推廣有限公司：《2012中國網球公開賽賽事總結》[R]，2012年11月版
⑤國家體育總局體育科學研究所：《中國網球公開賽綜合效益評估報告》[R]，2012年5月版
關鍵詞： 文化產業管理 瓶頸問題 對策
文化產業管理專業為滿足我國文化產業發展的人才需要而成立，也因國家重視文化產業而受到關注。從2004年教育部第一次批準4所高校設立文化產業管理專業，至今十年時間內，已經有100多所高校開設文化產業管理專業，數量上發展迅速。但作為新專業，在內涵發展上還不容樂觀。目前文化產業管理專業發展面臨三個瓶頸問題：師資力量不足問題、培養模式不科學和教材缺乏。
一、師資力量不足問題與對策
目前很多文章注重文化產業管理專業的培養模式、培養目標的討論，卻忽略了一個關鍵的師資問題。師資力量是專業發展的基礎，沒有專業過硬的老師，就無法培養出高質量的學生。師資問題是基礎問題，師資問題解決不好，培養模式、培養目標及培養出適合文化產業發展需要的人才等問題都無從談起。
1.文化產業管理專業特點與對師資的要求
文化產業在我國發展還處于起步階段，文化產業管理的實踐經驗還不是很豐富和成熟，文化產業管理專業只有十年發展歷史，所以對這個新產業和新專業的特點很多人還不是很了解。文化產業管理專業主要有兩個特點，即跨學科性和實踐性。文化產業管理專業的第一個特點是跨多學科，跨文化、文學、藝術、管理、經濟、法學等學科，融合很多學科，不是單一學科。需要有多學科的師資力量支撐，不僅需要文化藝術類師資，還需要管理學、經濟學、法學的師資。而且文化產業管理專業的核心課程，如文化產業概論、文化投資學、文化產業項目策劃、文化品牌運營、藝術市場營銷、文化資源開發等課程，每門課程都跨學科，不僅要求任課教師有文化藝術的專業知識，還要有經濟、投資、管理等專業知識和視野，任課教師必須具有綜合的學科知識結構才能勝任。因此，文化產業管理專業的跨學科特點決定了對師資的要求，不僅需要來自文學、藝術、管理學、經濟學、法學等學科的師資承擔專業基礎課，而且需要融合上述多個學科的師資承擔專業核心課程。
文化產業管理專業的第二個特點是實踐性和應用性。文化產業管理專業不同于其他以理論為主的傳統基礎學科，實踐性很強，強調應用性。文化產業管理專業的核心課程都具有很強的實踐性，而且目前我國高校的文化產業管理專業培養的人才絕大多數是為了滿足我國文化產業發展的實踐需要，很注重培養應用型人才，對學生的實踐能力培養很關鍵。文化產業管理專業的實踐性和應用性特點要求師資必須具有較強的實踐能力和較豐富的實踐經驗。
2.目前師資力量存在的問題與解決對策
目前很多高校文化產業管理專業是匆匆上馬，師資條件并不具備，因此一旦批準專業設置后，只能有什么師資開什么課，因人設課現象嚴重。目前，全國高校文化產業管理專業的課程五花八門，各不相同，這里面有各高校優勢學科不同、區域性文化產業管理人才培養側重點不同等原因，但主要原因是缺乏專業師資，沒能建立科學的課程體系。因此培養目標設定的所謂應用型、復合型專業人才只能流于口號。目前文化產業管理專業的師資主要來自文史哲、藝術、管理、經濟等專業，極少文化產業管理專業科班出身的。傳統學科文史哲、藝術等知識背景的師資大多缺少產業經濟與管理學的知識結構，也缺少文化產業的實踐經驗，尤其缺少經濟頭腦和商業市場眼光，因此很難把實踐性強的專業核心課程講好，而且不懂得實踐的重要性，自然培養不出實踐能力強的學生。同時，經濟學與管理學專業背景的師資由于缺乏文化藝術修養和創意方面的相關理論和實踐，因此很難勝任文化產業管理專業核心課程教學。
如何解決專業師資短缺問題呢？指望高校的文化產業管理專業培養出目前急需的師資還有待時日，是遠水解不了近渴。最為現實的做法是必須意識到師資培養的重要性，大力培養現有師資力量。師資過硬才能培養出高質量的學生，應根據文化產業管理專業的特點針對性地培養師資。第一，對現有師資進行培訓。這些師資大多具有博士或碩士學位，而且很多已具有副教授、教授職稱，所以已具備很強的學習能力，稍加系統培訓就能產生效果。目前專業核心課程的師資主要是通過自學進行專業轉型，但自學比較慢，學校應該對這些專業教師進行系統培訓。一是讓他們補充學習文化產業管理專業相關的理論知識，二是送他們去國內外文化企業單位進行調研和學習，深入了解文化產業的發展現狀和運營情況，實現產學研結合。彌補專業知識單一和實踐性弱的不足，讓師資在知識結構上既有理論又有實踐，這樣才能勝任文化產業管理專業的教學任務。通過培訓和實踐調研與學習，幫助教師實現專業轉型，增強對文化產業管理專業教學與科研的能力和興趣。第二，聘請實踐經驗豐富的業界精英來校任教，把專業核心課程分出一部分課時請業界人士來講，或者開講座，以此彌補師資實踐經驗不足的問題。同時需要學校出面進行協調，打破院系隔閡，綜合多學科師資力量通力合作，承擔文化產業管理專業的專業基礎課程。
2013年教育部出臺文件規定，文化產業管理專業如果從藝術生招生，文化課成績必須達到該校最低批次錄取分數線，并在《2014年教育部普通高等院校本科專業目錄》中規定文化產業管理專業一級學科是管理學，掛在工商管理類，可以授予管理學或藝術學學位。教育部文件出臺之后，很多高校文化產業管理專業停止招收藝術生，改成招收普通高考生，并把文化產業管理專業從藝術學院、文學院劃歸到管理學院，使管理學院錯誤地認為文化產業管理專業本質就是管理，所以很輕視甚至認為不太需要文化藝術類的師資就能辦好這個專業。結果導致很多高校文化產業管理專業放棄原有的辦學基礎和經驗，在管理學院另起爐灶，造成時間和資源浪費，其實這樣做是不科學的。因為，對于文化產業管理專業，文化是基石，創意是靈魂，沒有文化和創意，只有管理理論的師資不能獨當文化創意產業專業的教學任務，同樣，僅靠管理學院辦不好文化產業管理專業。文化產業管理專業應與文化創意類專業一起成立文化創意學院，這樣便于形成創意氛圍和產業實踐基礎，對于文化產業管理的發展和人才培養比較有利。對于文化產業管理專業，要新專業新對待，跨多學科專業，就要多學科教師去教。如管理學課程聘請管理學院專業老師教，經濟學課程聘請經濟學院的專業教師教，文化基礎課由文學、藝術類專業老師教，專業核心的跨學科課程如文化產業概論、文化投資學、文化項目策劃、文化企業管理等由轉型到文化產業管理專業的教師授課。這樣綜合多方力量才能勝任文化產業管理專業的教學和發展。
二、培養模式不科學問題與對策
1.文化產業管理專業特點對培養模式的要求
文化產業管理專業跨學科與實踐性強的特點要求建立多學科課程體系和大量有效實踐教學環節。文化產業管理專業的目標是培養適合我國文化產業發展實際需要的應用型、復合型高級專業人才，這樣的人才必須具備扎實的文化基礎知識，良好的文化藝術涵養與鑒賞能力，同時具有經濟學、管理學、法學基本知識和敏銳的市場眼光與商業頭腦，重點是具有較強的創意和策劃的實踐能力，懂得文化產業經營與管理等。因此文化產業管理專業對學生的知識結構、能力結構的培養都有較綜合和實踐性的突出要求。因此文化產業管理專業在培養模式上具有如下要求：第一，多學科的課程設置，學生要有多學科基礎知識。第二，在教學內容和方式上，注重應用性和實踐性。重視實踐教學，加大實踐教學比重，重視學生實踐能力培養。在學生能力結構上，尤其注重創意能力和策劃能力培養。第三，課程考核方式應多注重考核實踐能力。
2.目前培養模式存在的問題與對策
目前培養模式上存在的問題是培養目標不很明確，沒有建立起科學的課程體系，實踐教學環節沒有得到有效落實，學生的創意能力和策劃能力沒有得到充分培養。教學方式傳統，以“滿堂灌”式理論傳授為主，未能有效開發學生創意能力和策劃能力。考核方式單一，仍以試卷考試為主，不能科學考核出學生的實踐能力和真實水平，達不到檢測和激勵學生學習的目的。
那么培養目標應該如何制定？到底是寬培養還是專培養？實踐教學如何有效加強和落實？教學方式與考核方式如何改進？針對上述問題，筆者認為有如下一些對策：
第一，調研區域性文化資源和文化產業發展特點，了解文化產業發展的實際需要，結合本校學科優勢，制定明確的能滿足區域性文化產業發展需要和本校優勢特色的培養目標。
第二，在專業方向上是寬培養還是專培養，還存在一些爭議。有專家認為必須專，理由是文化產業范圍很寬，包括很多方面和具體行業，如果是寬培養，那么學生對文化產業只能是大體了解，并不能對文化產業內某個具體行業的經營與管理有深入了解和掌握。如某些高校的文化產業管理專業分為幾個專業方向，并要求學生在大二時進入專業方向課程學習。筆者認為其實文化產業管理相對于旅游管理、會展管理、藝術管理等專業的優勢就在于寬，文化產業管理專業面寬便于學生就業選擇。對于本科生來說，就業壓力是一座現實存在的高山。而且在本科階段，不可能特別專，對于專業更深入了解應該是在工作中歷練。因此，學生在大一、大二應該注重厚基礎、寬口徑，大三開始根據自己的興趣選擇方向，這樣做到寬、專結合。如果過早選擇專業方向反而限制學生以后的就業范圍。本科生的可塑性很強，寬、厚的知識結構，容易就業，至于專業知識在從事某一專業后，會很快掌握。因此在課程體系設置上要體現寬度，在專業方向課程中可以多設方向課，給學生盡可能多的興趣選擇。
第三，在實踐教學上，增加并有效實施實踐教學課程和環節。比如：多建立實習基地，多帶學生進行專業見習和實習。定期帶學生去文化企業深入調研，了解最新行業信息，寫出調研報告。定期舉辦實踐教學活動如文化項目策劃比賽、文化項目活動等鍛煉學生實踐能力。如南京藝術學院和安徽財經大學的文化產業管理專業學生每年舉辦大型畫展與拍賣會活動，既鍛煉學生的專業實踐能力，又得到社會的廣泛認可，同時擴大專業知名度。還可邀請業界精英來校上課、舉辦系列講座，并參與課程設置，更好地體現專業實踐性和應用性。
第四，在考核方式上，對實踐性強的專業核心課程，摒棄傳統試卷考核方式，改用創意和策劃類項目考核及采用調研報告等形式考核。同時以實踐能力替代課程學分制度。如學生的藝術作品獲得省級獎勵，可以免修藝術類相關課程學分；學生的文化產業策劃項目被某個公司采納實施，就可以替代文化產業項目策劃課程學分，甚至可以免修這門課程；學生自己創立了文化公司并獲得良好業績，就可以免修相關的專業課程。學生的創意實踐和策劃實踐如果獲得省、部級獎勵就可以替代畢業論文，等等。通過上述方法有效激勵學生主動進行創意和策劃等實踐，培養實踐能力和創意能力。
三、教材跟不上的問題與對策
目前，文化產業管理教材比較缺乏，很多課程沒有教材，權威的可讀性的教材更是鳳毛麟角。教材很重要，有好的教材，學生學習時才能有據可依，有章可循，所以教材建設是急需解決的問題。目前的教材大多出自沒有文化產業經營管理實踐經驗的教師之手，理論較多，缺乏實踐基礎和實戰經驗，教材的實踐性不強，看后有隔靴搔癢之感，比較空洞。甚至很多教材在很短的時間內草草編成，作為某些教師的學術成果，成為評職稱的支撐，但教材質量很差，有的簡直是浪費紙張，沒有價值。對于實踐性較強的文化產業管理專業，教材必須重視實踐案例的深入分析，在編寫教材時要廣泛邀請業界精英人士的參與，豐富實踐內容。臺灣文創產業實踐比大陸早，很多文創產業的書籍出自業界精英人士之手，實踐性較強，比較有價值。所以可以聯合海峽兩岸力量甚至吸納國外力量一起來編撰教材，他山之石可以攻玉。總之，要聯合專家、學者和業界精英等多方力量，打造出高質量的教材。
小結
文化產業管理專業只有從源頭上解決好師資問題，培養出高水平的專業教師，編撰出高質量的教材，采用科學的培養模式，才能培養出合格的文化產業管理專業人才，這是文化產業管理專業順利發展的必由之路。
參考文獻：
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一、發展文化創意產業對河北經濟可持續發展的意義
河北是一個經濟大省，但是在當前，“河北省第二產業是國民經濟增長的主要動力，工業化過程滯后于京津兩市……第三產業比重過低，第一產業比重偏高。”這種產業結構制約了經濟發展的速度和質量。對于河北省來說，發展文化創意產業的意義不能僅從產業結構方面的10+1去認識，而要從河北可持續發展的戰略高度去認識。第一，通過發展文化創意產業，盡快提高第三產業在國民經濟中的比重，實現整體產業結構優化。第二，文化創意產業不僅是綠色、節能型產業，設計、廣告業還能夠大力提升產品附加值、產業知名度，對企業文化建設與品牌的成長起著巨大推動作用。第三，河北是文化資源大省，通過環境設計、影視藝術等文化創意，可以使文化資源不斷提升其自身的文化價值，并在實現經濟價值的同時，獲得更好的保護。
二 發展河北文化創意產業的對策研究
1.發展核心文化創意產業是提高河北綜合競爭力的重要因素
重點發展核心文化創意產業的意義。2006年，中國國家統計局把不同類型的企業劃分為核心層、層和相關層三個層次。其中新聞、影視、出版、動漫等行業是文化創意產業核心層中的重點行業。所謂核心文化創意產業，指具有廣闊國內外市場的產業，這些產業有以下三個特征：①以廣大的文化消費市場為支撐。②以具有創意才能的人才和知識產權為核心，并且依托數字化高新技術的發展。③通過新型商業策劃與規模化運營方式推向市場。電視、電影、新聞、出版、動漫等核心文化創意產業，以知識產權和新技術為依托，并且對競爭力的基本要素要求高，需要人力資源、文化資源、資本資源和基礎設施的綜合優勢構成。因此，上述文化產業的發展水平，是當代國家或地區綜合實力的重要體現。
發展核心層文化創意產業的關鍵在于政府的推動。我國文化事業向文化企業轉制、向市場化運作過渡的特殊時期，政府的重視與相關鼓勵政策是促進文化創意產業發展的最重要因素。目前，河北省的電視、電影、新聞、出版行業，從傳統的、分散的國有事業單位已經通過重組，形成幾個大型產業集團，這些行業邁出了較大的步伐，但仍處在規模擴張階段，發展仍舊滯后。政府要從經濟全球化的視野、從可持續發展的戰略高度來看待文化創意產業的發展。制約河北文化創意產業發展的資金、技術、人才等方面的問題以及京津對河北人才吸空的問題，都需要政府出臺相關政策，政府方面協調才能夠解決。
2.鼓勵民營文化創意產業的發展
鼓勵民營文化發展公司，提高文化產業的市場競爭力。文化創意產業發展的核心問題是成功的創意與商業運營。目前，我國新興的民營文化（娛樂）發展公司和影視公司，對影視娛樂業的發展起到巨大作用，是文化產業真正的運營商。在中國還沒有形成眾多完全依靠商業運作的大型文化產業集團的時候，成功的商界人士創辦的民營文化發展公司是推動文化產業發展的重要力量。因此，可以通過與民營文化發展公司合作，通過跨地區、跨行業的合作，實現資金、技術、人才的引進，創造國內外文化產品的品牌。
鼓勵民營設計公司的發展，促進二、三產業的共同發展。設計創意領先是經濟發達的重要標志之一，是企業競爭力的體現。同樣作為后起國家，韓國于1998年提出“設計韓國”的戰略，此后，韓國政府大力推進設計創意，經過近十年的努力，韓國成功地從制造大國成為設計大國，擁有了全球知名的三星、LG等著名品牌。
河北是制造業、紡織服裝業大省，要提高河北工業產品的競爭力，亟待大力推動設計產業的發展。以服裝業為例，一直是河北的重要支柱產業。但是，河北服裝企業一直以貼牌生產和來料加工為主，處在服裝業的低端。根本原因是河北服裝企業一直不肯為設計付出代價。一個重要原因是支持鼓勵發展民營服裝企業的政策力度不夠。因而，要抓住發展文化創意產業的契機，鼓勵各類設計公司的發展，推動相關企業建立設計機構，并鼓勵設計專業的大學畢業生自主創業。(河北省科技廳課題)
參考文獻：
①祁述裕主編：《中國文化產業國際競爭力報告》，社會科學文獻出版社，2004.8，
②竇宗軍、宋輝、李彥彪：《京津冀區域及環京津地帶產業現狀及發展》，《中國統計》2006.9。
關鍵詞： 文化產業 文化產業人才 高職 培養策略
近年來，我國積極實施文化強國戰略，推動我國文化大發展大繁榮，文化產業成為我國國民經濟的重要增長點和支柱性產業。文化產業的快速發展需要大量符合要求的文化產業人才隊伍作為支撐。從文化產業的產業特性和基本屬性上講，文化產業對人才的需求是多樣化、多層次、多規格的。高職作為文化產業人才鏈的重要組成單位，理應主動探索高職文化產業人才的培養規格和途徑，承擔其應有的責任。
一、文化產業的快速發展迫切需要建立相應的人才支撐體系
本世紀以來，在金融危機背景下，全球經濟發展趨緩，而具有高知識性、高附加值、強融合性的文化產業卻發展迅猛，成為新的經濟增長點。從國家層面到地方政府層面，都相繼出臺一系列政策，鼓勵和促進文化產業繁榮發展。資料顯示，“十二五”期間，我國文化產業每年都保持20%左右的增長速度，遠高于同期國內生產總值的增速。2014年更是實現增加值2.4萬億元，占GDP的3.77%，北京、上海、江蘇、廣東等省市文化產業增加值占GDP的比重已超過5%，成為新常態下經濟穩定增長和結構優化升級的重要推動力。“十三五”規劃中明確提出要“堅持把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一，加快文化改革發展”。
文化產業以生產和經營文化商品和文化服務為主要業務，一般包括影視制作業、出版發行業、印刷復制業、廣告業、演藝娛樂業、文化會展業、動漫產業等。文化產業的核心競爭力在于人才，文化產業的快速發展迫切需求大量文化產業人才。文化產業人才是指有一定的文化素養和創意能力，能夠運用一定的知識和技能推動文化產品的生產、傳播和服務的復合型人才。按照文化產業對人才的需求規格，一般包括這幾種層次的人才：策劃型人才、技能型人才、經營管理型人才。策劃型人才具有較強的策劃和創意能力，尤其是原創能力，是文化產業人才結構中的頂尖人才，對文化產業發展的真實水平具有決定性的作用；技能型人才具有熟練的技術操作能力，能運用各種技術手段以作品的形式再現文化創意，是文化產業人才的主體和中堅力量；經營管理型人才是綜合運用其他學科和領域的知識和技能，對已有的文化項目和文化服務進行運作和實施的人才，這是文化產業人才的基礎力量，專業化程度較低，綜合素養較高。這三類人才直接指向文化產業不同的發展層次和水平，文化產業的健康發展，必須同時依仗這三類文化產業人才的智力支持。
二、高職文化產業人才的需求規格
高等院校文化產業人才培養定位和方向的不同，主要體現在學歷結構和專業設置的差異方面。根據高職教育人才培養目標和高職學生的實際特點，結合文化產業人才需求的情況，高職文化產業人才主要以技能型人才和經營管理型人才為培養目標。這既不同于本科院校，本科院校要求學生要有扎實的學科理論功底，對文化產業屬性、發展現狀及其未來發展趨勢有深層次的邏輯觀照，能夠由此及彼，由表入里，對文化產業發展方向及內在原因有清晰的認識和獨到的判斷，從而產生創造性的想法和見解，突出表現為注重學生原創能力的培養；又不同于一般的技術培訓學校或機構，技術培訓學校突出學生技術操作能力的反復演練和形成，具有明顯的程式化色彩，按部就班，跟著師傅手把手地學，達到“照葫蘆畫瓢”的效果。高職文化產業人才首先要具備較高的文化素養和知識涵養，熟悉特定文化產業的發展過程和歷史沿襲，能調動自己的知識儲備，個性化地或差異化地以文化作品的形式來呈現創意思路，即有一定文化創意能力的復合技能型人才，其基本特征有兩個：一是既精通技術又具有一定創意能力；二是既懂文化又懂審美。文化產業發展既需要能夠引領產業發展方向，捕捉產業發展動態的原創性人才和策劃人才，又需要壯大文化產業規模，支撐文化產業作為國民經濟真正的支柱性產業的技能型人才和經營管理人才，這是文化產業人才需求規格的主體部分和基礎部分。
三、高職文化產業人才的培養策略
1.關鍵：構建指向文化創意與技能操作能力培養的課程體系。
人才培養的主要載體是課程，人才培養的關鍵也是課程，課程的設置原則和依據來源于特定的培養目標。通過以上分析得知，高職文化產業人才是具有一定文化創意能力的復合技能型人才，所以，課程設置就要圍繞“文化創意能力”和“復合技能”這兩個關鍵詞展開。圍繞文化創意能力的培養，可開設創意思維、文化活動策劃等課程，因為文化創意能力的前提是要有基本的文化素養和審美能力，所以，可針對性地開設文化藝術鑒賞、美學鑒賞等相關的基礎課程。圍繞復合技能的培養，可沿著文化創意表達技能、文化項目經營管理技能兩個方向展開，開設文化創意口頭表達、文案表達、影像表達、文化產業管理、文化市場營銷、文化項目運營等方面的課程。在實際的課程體系構建過程中，一般分通用模塊、基礎模塊、職業模塊、拓展模塊四大模塊來設置課程。
2.模式：探索校企合作、工學結合的實踐性教學模式。
校企結合、工學結合的實踐性教學模式，是高職院校普遍采用的人才培養模式，這是由高職教育的人才培養目標決定的。高職教育注重對學生實際職業能力和崗位能力的培養，而職業能力和崗位能力也必須遵循一般能力形成的基本規律，通過單純的知識講授并不能形成，必須在真實或者仿真的工作環境中通過完成工作任務，逐步培養職業技能，形成工作能力。文化產業人才培養必須也應該把工與學、校園與文化企業、知識講授與職業實踐有機結合起來，廣泛探討適合自身的工學結合模式。應該強調的是，無論哪種模式，最終都要以創造各種能讓學生進行職業實踐的機會，完成實踐性項目并最終培養文化創意能力和復合技能為目的。
轉型之路
《出版參考》：近幾年，教輔發行越來越艱難，不少民營公司都在謀求轉型發展，在這種形勢下，您對民營書業的發展有什么看法和思路？
毛文鳳：據我的觀察，近十年這個行業都沒有很多新的資本、人才、企業的進入，這說明，業外資本對民營書業興趣不大。這是因為，這個行業從管理理念到技術等各個方面都相對比較滯后，無法吸引更多的人才或者資本。
但這并不是說行業就沒有希望了，我對這個行業還是充滿信心的。因為出版始終是文化產業的核心，現在的轉型階段是在進行量的積累，它的核心地位決定了以后的質變將更具爆發性。而我們所說的轉型，一定要是立足于本行業的轉型，是通過尋找、探索、利用一系列新的方法、模式而實現的轉型。
一段時間以來，國家也在政策上對民營書業進行了大力支持，使民營書業可以通過內容提供、合作出版、掛靠等形式參與出版流程，拓展了民營書業的發展前景。目前的政策障礙主要在于，具體經營上，民營文化公司還不能合法支付印刷費，只能作為圖書發行企業，在經營層面運作，即所謂的向出版社采購圖書，這就人為地把經營鏈條斷開，不利于民營書業的發展。所以，我們一直在向政府爭取賦予民營書業租型權。
《出版參考》：可一對自己的定位是如何的？
毛文鳳：可一文化主營業務是出版發行，2007年之前，是一個純教育圖書出版發行商，2007年開始涉足社科工具書、期刊新媒體、幼教少兒類圖書的出版發行和運營。目前的定位是一家專業致力于全民人文素質培養，以文化教育、文學藝術和古籍典藏類產品為主的內容策劃提供商及產品運營商，憑借多元化立體銷售網絡，在紙質圖書、報刊、數字出版等全媒介，實現了創意策劃、設計制作、廣告發行的全產業鏈運營。
《出版參考》：請談一談可一這些年來，是怎樣從一家單純的教輔圖書發行商成功轉型為一個多元的民營文化產業集團？
毛文鳳：自成立以來，可一文化先后與海內外數百名學者、作家、藝術家建立了長期合作關系，為可一文化創意策劃內容，提供了有力的支撐。近年來可一文化還通過“天下閱讀網”舉辦了全國性的“可一杯”文學大賽、藝術大賽、包裝設計大賽等，培養并簽約了一大批新生代作家、畫家、設計師，為可一文化今后數字產品的內容策劃設計，儲備了大量的優秀人才。
本著“弘揚經典，傳承文明”為己任，可一文化先后參與了近萬種圖書和20余種期刊傳媒的策劃與投資運營。其中圖書年均策劃投資運營能力在千本以上，其策劃投資運營的《文學名著經典》（100本）、《中小學藝術教材》（18本）、《國學典藏》（100本）、（《中華人民共和國法律通典》（40卷）、《頻伽精舍校刊大藏經》（414冊）等叢書，和《海外文摘》《讀天下》《藝術財經》等雜志在業內均引起很大的反響。
在堅持自主策劃運營的同時，可一文化一直致力于建設完全自主的銷售渠道，目前已在全國建有近30家直營連鎖批銷分公司，銷售網點6000余家。
未來發展
《出版參考》：可一未來發展的側重點是哪些方面？
毛文鳳：可一文化未來的主要發展方向是數字出版和藝術品經營。自2009年起，可一文化就開始打造自主知識產權的數字閱讀產品和全力推進電子書包的研發建設。首先，可一文化把過去17年來的內容策劃的海量積累，進行數字化開發利用，并通過自主研發的數字閱讀產品（點讀筆、學生平板電腦、多媒體教學一體機）作為載體進行銷售，2012年8月，僅在部分地區進行試點，就獲得近千萬元的銷售收入。11月份剛剛上線的“趕考網”“空中課堂”等教育培訓網絡平臺，也因強大的內容支撐，創新的教學設計，迅速獲得了江蘇市場的認可。預計可一數字產品的銷售收入2013年將突破2000萬。
此外，可一文化圍繞以電子書包為核心內容的教育現代化系列產品的投入開發初見成效，這些產品既可以為教育現代化提供數字化校園、教室的系統集成和軟硬件優化服務，實現“校校通、班班通、人人通”，還可以提供不間斷的教育內容更新服務，構建切實可行的電子書包解決方案，以解決學生負擔過重以及教育資源不均衡的問題。該項目現已在江蘇部分地區成功試點，下一步將在省內乃至全國范圍內全面展開建設。我們的目標是2015年電子書包的銷售突破傳統紙質圖書。2013年可一數字化教室電子書包的銷售預計突破3000萬。
在藝術品經營上，可一文化將通過每年舉辦“全國美院畢業生聯展”“全國美院青年教師聯展”，發現尋找未來的藝術家，開展藝術品PE項目，然后借助可一文化運營的圖書、報刊、數字媒體廣泛推廣和宣傳包裝藝術家，使可一文化成為藝術家的培養基地和藝術類圖書期刊出版搖籃。同時，可一文化還將利用獨家專利藝術品類別技術對中國書畫作品和古籍國寶級圖書進行限量復制和仿真出版，引導藝術品消費的重心從傳統的一、二級拍賣市場轉向普通消費市場，從而釋放出對復制藝術品和仿真圖書的巨量購買力。復制品銷售的渠道之一就是充分利用現有的圖書網絡。
上面就是可一文化板塊的主要發展方向，集團旗下的可一教育目前有幼兒園、初、高中各一所，其發展方向是網絡培訓。可一醫藥目前從事網上藥城批發的運營，年底將上線網上零售業務。可一地產目前從事江蘇可一文化藝術產業園近30萬平米別墅和工作室的開發，今年10萬平米預計10月份開盤，未來發展是配合可一文化從事藝術品經營。
《出版參考》：您剛才提到藝術品的仿真出版，這方面雅昌、榮寶齋等已經有先例，你們之間有什么區別嗎？未來的贏利空間大嗎？
(一)以市場為導向，明確培養目標［1］培養目標決定了專業建設的思路。我們經過幾年的專業建設探索和畢業生就業信息反饋，得出了此結論:培養目標必須和市場結合，市場需求就是培養目標的導向。偏離了市場需求，培養出來的學生就難以找到工作。專業的名稱雖然是“文化產業管理”，但從學生的就業情況看，大多數學生從事的都是基礎性的具體工作，一畢業就從事管理崗位工作的很少。剛畢業的學生缺乏管理經驗，因此也就難以從事管理工作。相反，很多學生從事的是房地產、影院、電腦、電視機等的營銷工作。學生就業不只限于文化管理部門，而應有多種選擇。根據這些信息，改革課程設置，就應該不局限于管理范疇，應該管理與經營并重。加強市場營銷課的建設，特別是老師在講課時，不能只講授與文化市場有關的營銷，而應擴大到整個市場營銷，包括案例、市場調查。這樣做的目的，是讓學生學懂普通營銷，就業時擴大就業范圍。
(二)教學模式創新1．采用“2+2”創新教學模式。“2+2”創新教學模式是我們專業試驗園區的實驗項目，本模式指的是學生在入學的前兩年學習基礎課程，后兩年根據其愛好和特長分小班、分方向授課，在學生學習基礎知識的基礎上進行細分，學習專業課程。所設的專業方向有:影視經營與銷售方向、編輯出版方向、廣告策劃與文案方向等。分方向的目的是讓學生進行更細致的學習，讓學生掌握一個專業方向的理論知識，具備相關的專業實踐能力，就業時就可以找到對口的工作單位。2．主輔修制、雙學位制培養模式。文化產業管理專業是屬于“管理學”學科。為了讓學生具備更多的能力，我們正在嘗試采用主修輔制、雙學位制培養模式。學生可以選修學校其他的專業課程，通過系統學習，取得其他專業文憑，學生取得雙學位，有利于學生順利就業。沒有實行雙學位制的學校，可以采用輔修課程的辦法，讓學生輔修有關專業，通過系統學習，拿到結業證書，這樣也有利于多方面提高學生的能力。3．采用校企合作辦學模式。充分運用產學研相結合的教學方法，突破傳統課堂教學思路，建立數量充足的優質實習基地，聘請實習基地指導教師指導學生實習。學生的實習分為見習與畢業實習兩種類型。每個學期學生到實習基地見習一段時間，熟悉企業環境，了解用人單位的需求，鍛煉自己的能力。畢業實習時間相對長些，半年或一年。畢業實習，讓學生把所學的理論知識運用到實踐中去，實現專業教學和產業建設互動，實現教學與就業的有效鏈接。4．教學方法與考試模式的改革。打破教師一言堂式的傳統教學方法，采用案例法、討論法、情景模擬法、任務驅動法、演示法、自主學習法等方式授課，增加學生的參與程度，提高學生的口頭表達能力和思考能力。考試形式不局限于試卷考試，如寫作課能考查學生的寫作水平，可以讓學生發表文章作為考核成績;策劃課可讓學生寫出具體的策劃方案等;攝影課讓學生交自己的攝影作品;影視制作課讓學生拍攝短片;市場營銷課的考試可采用教師出題目，學生進行市場調查，撰寫研究報告的形式。總之，就是通過對學生能力的考查，提高學生的實際應用能力，體現文化產業管理人才創新能力和實踐能力的培養。
(三)構建較完善的課程體系［2］為了使課程設置科學合理，我們對課程設置運用了課程包的形式。根據文化產業專業培養目標，具體的課程設置可以分為4個課程包:1．文化基礎課程包。這一課程包的課程主要是文化基礎課，通過基礎課的學習，讓學生形成寬廣的文化視野，培養學生深厚的文化素養。如:中國文化史、外國文化史、中國文學、外國文學、民俗文化、文化資源學等。2．經濟、管理類課程包。這包括管理類課程及文化產業管理類課程。這一課程包的主要課程是讓學生掌握管理學的基本理論與方法，尤其是文化產業管理的基本理論與方法。為學生將來從事文化產業的人力資源、市場營銷、品牌運營、廣告營銷等方面的管理工作做好充分的準備。如:管理學、文化產業管理概論、文化經濟學、文化市場營銷學、人力資源管理教程、會展產業概論等。3．傳播、策劃類課程包。這一課程包的課程主要讓學生掌握傳播學的基本原理與方法，學會宣傳、寫作;掌握策劃原理與方法，使學生掌握實用的工具與技巧，提升學生在實際工作中制定市場策劃方案的能力。如:傳播學概論、文化產業創意與策劃、廣告策劃與文案、創意思維、應用寫作等。4．技術類課程包。這一課程包的課程主要是讓學生掌握與文化產業相關的技能，學生不僅掌握了理論知識，還有專業技能，使學生走上社會后能盡快適應工作的要求。如攝影攝像、網頁設計與制作、影視后期制作等。學校課程的設置是有限的，對不斷出現的新技術、新知識，可以用講座、學術報告等形式介紹給學生，以拓寬學生知識面，不斷吸收新東西。
二、建立健全校內實驗室和校外實踐教學基地
實踐教學是提高教學質量的一個重要環節，建立實習基地是加強實踐教學的基本保障。在實踐教學方面，我們主要加強了校內實驗室建設和校外實習基地建設。
(一)建立完善校內實驗室根據專業人才培養目標及實踐教學體系的要求，我們建立了校內實驗教學基地傳播學院蘋果機房，購置了數十臺蘋果電腦，配有播音、錄像設備。學生利用實驗室進行網頁制作等課程的學習。不斷完善了實驗實訓的管理工作，實驗、實習有完善的規章制度，有專人負責管理。
(二)建立完善校外實踐教學基地目前建成的校外實習基地有:世界之花文化傳播公司、濟南新世紀電影院線、魯信影城、百麗宮影城、中國美術館、山東美術館、中國軍事博物館、北京鐵路博物館、長城國際廣告公司山東分公司、山東教育臺等。每一屆專業學生都要進行為期半年的畢業實習。學生在實習中吃苦耐勞、遵守紀律、工作扎實，以良好的表現贏得了實習單位的好評。實習成績好的學生直接與實習單位簽訂了就業合同。
[關鍵詞]江蘇省；文化產業；人才隊伍
在經濟全球化飛速發展的大背景下，我國的文化產業也獲得了難得的發展機遇，發展的同時也面臨著嚴峻的挑戰。人才是產業發展的關鍵因素，更是文化產業的發展的重要因素。人才的缺失會嚴重束縛我國文化產業的快速發展，所以解決文化產業人才短缺問題刻不容緩。
江蘇省文化產業近年來在不斷取得一定成績，但文化產業人才的缺失也是困擾本省文化產業發展的一個重要難題。就當前來看，文化產業產業化總體程度偏低，處于領導地位的文化產業的大企業還缺少文化產業化經營基礎與經營經驗；而在文化產業人才方面的狀況是整體的人才文化知識層次較低。
1江蘇省文化產業人才隊伍建設現狀
1.1人才隊伍結構不合理
江蘇省文化產業人才資源豐富、儲備力量雄厚，但通過人才結構、人才行業與地域分布的分析發現，江蘇省文化產業人才隊伍結構還有待改善。具體表現在三個方面：第一，職稱結構上，缺少中高級職稱的文化人才，整體素質有待提高。第二，學歷結構上（見下圖），僅從文化系統所屬人才隊伍的構成來看，本科以上高層次文化人才比例較小，主要為中專和專科學歷為主。第三，行業分布上，傳統文化產業人才隊伍龐大，主要集中在文化產業生產制造環節，創意研發和營銷環節人才匱乏，呈現兩頭小中間大。
1.2缺乏優秀領軍人物
文化產業人才還可以根據創新能力與價值大小分為領軍人才、拔尖人才與輔助人才等。其中，領軍人物、拔尖人才具有很強的創新與戰略思維能力，能在文化產業的發展過程中，點石成金、引領企業立足國內、沖出亞洲、走向世界。而這樣的人才，一要具有企業家的創新精神、戰略思維與外向型經營能力；二要熟悉國際市場慣例和規則，以及財務、資本的管理，能夠展開大型項目策劃、資本運作與經營等經營活動；還要懂技術與文化，能夠進行產品的研究與開發。江蘇文化產業領域內，具有上述三維復合型才能的領軍人才奇缺。即使有也大多集中在省市一級、少數的國有文化企業集團中（如譚躍）。中小型文化產業企業中，能夠將企業做大、做強、脫穎而出的優秀領軍人物就更少。
1.3缺乏高級復合型人才
1.3.1缺乏高級復合型經營管理人才
文化產業企業的發展既要能立足國內市場，也要能熟練地徜徉于國際文化產業市場。所以，江蘇文化產業企業的經營管理人才，既要有企業家的創新精神與外向型思維，熟悉國際市場慣例，還要能夠對企業進行熟練的運營與財務管理。江蘇省文化產業人才隊伍中，懂經營、會管理的高級人才很少，致使企業發展缺乏創新意識，只能進行少量規模的資本運作與發展。大多數文化產業與企業中，經營與管理人員知識與能力結構單一，經營人員與管理人員分離，使得江蘇文化產業發展活力不強。
1.3.2缺乏高級復合型人才
新興文化產業不僅是文化與科技結合的產業，也是科技研發、創意、策劃的結合。目前大多數文化產業從業人員是專業性人才，懂技術不懂市場，不能按照市場潮流設計開發出符合市場審美需求的文化產品。諳熟市場潮流與發展趨勢的又不懂技術，不能通過現代科技制造出絢麗的藝術精品。致使江蘇文化產業的發展不能開發出高端產品，只能游走于產業鏈的中低端。
2文化產業人才隊伍建設的制約因素
2.1缺少領軍人才培養計劃與項目
就文化產業發展的局面看，缺乏領軍人才已經成為江蘇省文化產業發展的瓶頸。在傳統文化產業、新興文化產業領域，如新聞出版、廣播電視、網絡文化服務等行業有一些文化產業領軍人才，但主要來自外資行業或者民營企業，相對缺乏本省自己培養的文化產業領軍人才。因此，文化產業領軍人才的缺乏不僅成了江蘇文化產業發展的短板，與文化產業較為發達、領軍人才較多的北京、上海、廣東、浙江等省市存在較大的差距，也影響著江蘇文化強省建設、文化產業成為支柱性產業目標的實現。
2.2缺乏復合型人才的培養計劃與項目
文化產業企業的發展需要企業家，也需要懂經營、會管理的復合型高級經營管理人才，研發、創意、策劃人才，還需要具有復合型能力的文化藝術大師。但是依據上文所述，江蘇省文化產業人才隊伍中缺少復合型高級文化產業人才，因而難以引領文化產業的市場潮流。而這也反映出江蘇文化產業人才隊伍建設缺少復合型人才培養計劃與項目。
2.3缺少文化產業高級人才中長期培養計劃
江蘇省文化產業取得了高速增長的成就，但主要是投資和體制改革推動的結果，而非人才資源的創新與創造。因為，政府對文化產業的投入很少專門用于文化產業人才隊伍建設；尤其是大部分文化產業企業，在接受扶持資金后，多用于具體的項目，很少再有相關的人力資源的培訓和發展投入，因此難以吸引人才、留住人才，故而造成部分文化產業人才流失。
上述這些原因的存在，既影響了江蘇高端文化產業人才的培養，也影響了江蘇文化產業基礎人才的發展，更影響了江蘇文化產業的后續發展。
參考文獻：
[1]唐普.大國策――文化產業發展戰略[M].北京：人民文學出版社，2009.
