時間：2023-12-07 10:22:57
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休閑作為人類生活的一個重要組成的部分，已經成為人們的一種生活方式，同時體現出人們的一種新的生活態度。美國專家弗瑞戈比提出：“休閑是從文化環境和物質環境的外在壓力中解脫出來的一種相對自由的生活，它使個體能夠以自己所喜愛的、本能的感到有價值的方式，在內心之愛的驅動下行動，并為信仰提供一個基礎”，張惠娣(2004)指出“休閑文化是將休閑上升到文化的范疇，指人在閑暇時間內，為不斷滿足人的多方面需要而處于的一種文化創造、文化欣賞、文化構建的一種生命狀態和行為方式”。鄉村休閑旅游文化作為一種特殊的文化形態，通過滲透、融合、凝聚、熏陶、感知等多種形式影響人的行為方式和生活方式，這也是一種重要的社會、文化及經濟的動力源泉。張祺等(2009)提出休閑文化在大多數農村尚處于自發萌芽狀態，但農村休閑文化蘊涵著強勁的經濟價值和社會效益，因此應重點發展農村休閑經濟，其包括休閑農業、休閑旅游、休閑體育三個方面領域。吳建華(2009)認為鄉村旅游文化可以分為健康的飲食文化、特色的田園文化、民俗文化及鄉村市場文化。林雪滌(2013)認為農村休閑文化主要有四種類型：民俗民樂型、休閑娛樂型、農莊采摘型、主營經濟型。因此，眾學者認為通過各不同的休閑方式，激發并提高人的生活熱情和意志，促進身心健康并推動經濟社會發展，休閑文化就是人們在休閑時間所創造出的休閑觀念、態度、方法和休閑方式。鄉村休閑旅游能夠強身健體、豐富人們的業余文化生活、促進農村健康穩定的發展、推動農民回鄉建設以緩解城市就業壓力都有巨大的作用。鄉村休閑旅游文化的研究還可以從主體、客體與介體的角度來分類，從主體來看，包括旅游者休閑旅游的行為文化、消費文化、參與文化等；從客體來看，旅游產品文化、企業及經營文化、生態文化等，如浙江富陽的龍門古鎮孫權故里，有老街文化、廳堂文化、弄巷文化、宗祠文化、古鎮廟會、硯池文化等；從介體來看，包括民俗文化等，因此，在研究休閑旅游文化過程中，尤其是浙江省，不得不考慮的因素還有城市文化的沖擊、杭派文化的熏陶、浙商文化的影響等。
二、智慧鄉村休閑旅游文化的構成要素及特征
我們的社會正從信息時代步入智慧時代，新的應用技術與新一輪技術革命使對旅游者旅游信息與文化有更高層次的需求。游客獲取旅游信息的方式、對鄉村旅游產品的需求、鄉村旅游文化的體驗都得以改變，因此這也是一個非常好的發展契機。對于游客來說，作為旅游吸引物的鄉村和鄉村休閑旅游文化，包括鄉村的方言、著裝特點、生產生活方式、老的建筑、特別的飲食、不同的節慶與禮儀、千奇百怪的禁忌等等，都具有很大的吸引力，是最具的潛力的旅游資源。比如浙江桐廬的環溪村，作為三國文化的發祥地之一，坐落在著名的天山崗山麓，清澈的天子源和青源兩條溪流匯合于村口，其素有“門對天子一秀峰，窗含雙溪兩清流”的風貌寫照，作為省級歷史文化保護區古村落之一，擁有著名的愛蓮堂、尚志堂、安瀾橋、保安橋等眾多古建筑。休閑旅游文化在智慧旅游時代將更深刻地影響著鄉村休閑旅游產品的生產和消費，而旅游文化是鄉村旅游業的精髓與核心，是發展鄉村休閑旅游業的強大引擎，也是鄉村旅游區提高競爭力的重要因素。隨著鄉村休閑旅游發展和研究的深入，鄉村居民和旅游者也日益感受到文化要素在鄉村休閑旅游發展中的重要地位和作用。在鄉村休閑旅游的整個過程中，無時不滲透著文化因素。旅游的宗旨是人的心理和精神上的不斷追求與滿足，沒有文化介入、沒有真正參與休閑旅游活動的休閑旅游不能算得上真正意義上的休閑旅游。鄉村休閑旅游文化不再是鄉村旅游的附屬品，而是決定著鄉村休閑旅游產業發展趨勢和成敗的關鍵，同時也是新農村文化建設的重點，對于縮小城鄉文化差距有著不可低估的作用，鄉村休閑旅游文化的建設與宣傳可以弘揚中華傳統、傳承優秀的鄉村文化。
三、智慧鄉村休閑旅游文化的宣傳的重要意義
隨著大眾休閑旅游時代的到來，在對鄉村休閑旅游需求多樣化、層次化、個性化的潮流下，游客越來越需要更加方便快捷的信息和文化服務，更多的鄉村自駕、散客、個性游客將成為潛力較大的旅游市場，旅游產業本身就是一個信息相對密集型的產業，對信息查詢和信息共享有著根本性的需求。智能移動客戶終端的APP應用如客房預訂、機票預訂、線路預定已經十分普遍，隨著現代無線技術、網絡技術的發展，云技術、數據處理已經被運用到旅游產業的之中且越來越普遍，可見，信息技術是鄉村休閑旅游產業實現可持續、智慧化發展的關鍵力量。隨著云計算的快速發展和普及，智慧地球、智慧城市的概念逐漸被人們悉知，智慧鄉村的概念也應運而生。智慧化的文化宣傳不但有利于鄉村休閑旅游資源開發利用與保護，更加方便于休閑旅游地形象的傳播與文化的傳承，對于休閑旅游地的形象產業屬性定位與價值提升有著不可低估的巨大潛力。
四、智慧鄉村休閑旅游文化的宣傳平臺建設
最早是國外一些發達國家率先引用數字化技術在古跡保護上，使用數字化產品，包括圖片、文化場景展示、3D情景體驗、互動游戲等。數字化是將各種信息轉換成計算機可以讀取的數字數據，這樣一來，存儲和處理數據變得既方便又容易，從而大大提高了數據管理效率。鄉村休閑旅游文化的數字化，不僅能夠方便了行政管理部門對文化資源的管理利用、也方便學者們的挖掘與研究，最方便的是能夠促進鄉村文化的本土性保護與傳播。信息采集過程中其數量龐大、種類繁多、形式多樣，為了準確地采集鄉村休閑旅游文化信息，必須建立本地專家團隊和獨立專家團隊，以確保休閑旅游文化的真實性與科學性，對各類鄉村休閑旅游文化進行歸類，包括主體文化、客體文化及介體文化。遵循保護文化原始性、科學性的原則來建立休閑旅游文化資源庫，同時也必須明確這些文化要素的變化規律。鄉村休閑旅游文化宣傳平臺的建設，首先要體現在設施設備方面，各鄉村旅游地要建設鄉村基礎網絡工程，包括無線寬帶網絡工程、室內WIFI覆蓋工程；架設氣象、交通、信息等旅游電子顯示屏、電子觸摸屏、電子宣傳牌?；问窃谲浖夹g方面，各景區及所在鄉鎮、村要建設鄉村休閑旅游門戶網站、并開通官方微信微博平臺，除傳統戶外宣傳牌、指示牌，配以電子顯示器、電子講解平臺。官網應主要展現鄉村地方歷史文化、休閑旅游設施文化、特色鄉村景觀文化、休閑飲食文化、休閑娛樂文化等信息，其中節慶活動影像資料應該注意原創性、真實性，而景區景點文化介紹視頻與音頻資料要注意科學性、應用性。核心是打造鄉村旅游地形象口號標識并配以圖文介紹。民俗活動項目和相關文化性旅游項目的內容建應建立專門的鏈接網站，并做到網頁內容實時更新。設計開發鄉村休閑旅游App應用，支持微博、微信等視頻信息的共享，讓游客都能感受到智慧旅游帶來的全新休閑旅游文化體驗。通過引進人才、統籌規劃、科學管理、推進網絡基礎設施建設的同時，拉動文化資源信息共享。
五、鄉村休閑旅游文化的價值取向及功能
(一)休閑旅游文化資源開發利用與保護
休閑旅游文化保護要突出鄉村特色和當地民族特色。發展智慧鄉村休閑旅游，就是要協調鄉村文明、城市現代文明的和諧。文化宣傳要與自然環境相適應，重視自然環境保護和生態平衡，同時兼顧經濟效益、生態效益和社會效益。休閑旅游文化保護是是智慧化發展的基礎和前提條件，也是休閑旅游文化利用與共享的重要前提。休閑旅游文化保護性開發是實現旅游可持續發展的根本保障和戰略措施。智慧鄉村發展也要秉承“既滿足當代人的需要，又不構成危及后代人滿足其需求能力的發展”的理念。使旅游與自然、文化和人類生存環境成為一個整體，讓人類更加理解智慧旅游能給環境和經濟帶來的好處，在感受高質量的休閑旅游體驗同時保護后代的資源。借助智慧旅游發展的新模式，以保護文化作為旅游資源開發的首要原則和根本前提。智慧鄉村旅游的發展模式在一定程度上能夠有效減少游客對文化要素的不必要的破壞。
(二)休閑旅游鄉村形象的傳播與文化的傳承
鄉村旅游地的形象是鄉村休閑旅游發展的重要因素，而每一個鄉村有其生命周期和發展階段，旅游形象是向游客傳達鄉村品牌描述性和說服務性信息的高度概況，是用于向大眾傳遞鄉村信息和資源的最有效的工具之一。所以對于在發展期、成熟期的鄉村旅游地來說，有必要進行旅游地形象的定位和形象的傳播，促進鄉村旅游地得的發展。鄉村旅游地形象是旅游者首先接觸到的有關休閑旅游的信息，在目的地宣傳過程中起著關鍵的作用，更是鄉村營銷活動組織過程中所離不開的中心。在旅游競爭日益激、旅游信息海量增長的今天，一個特色鮮明、意境優美、過目不忘的優秀鄉村旅游形象，對鄉村的休閑旅游發展來說有著十分重要和積極的意義。
(三)休閑旅游鄉村產業屬性定位與形象價值提升
1 追古溯今，明確自身優勢
1.1 歷史文化優勢
荊州歷史文化底蘊深厚，是江漢原始文化的中心，楚文化的發祥地，三國文化的中軸區，關公文化的源頭，江漢民俗文化的集成地，是享譽天下的文化之邦。
楚國在荊州定都長達411年，歷經20代楚王，名列“春秋五霸”、“戰國七雄”，留下了大量珍貴而豐富的楚文化遺產，如：熊家冢楚墓、紀南城遺址、八嶺山楚墓群、孫叔敖墓等?！皠浣枨G州”、“呂蒙襲荊州”、“關羽大意失荊州”等三國故事皆是千古流傳。更形成了關帝廟、九龍淵、“三國記憶”公園及古華容道等三國文化。
“萬里長江，險在荊江”。荊江大堤，公安縣荊江水利分洪工程、世界治水博物館、98抗洪紀念館等也成為水文化旅游景點的典型代表。
1.2 旅游資源優勢
荊州文化旅游資源豐富，省市級以上重點文物保護單位500多余處，其中國家歷史文化名城1座，國家級重點文物保護單位11處，包括楚紀南城在內的古城遺址5處，楚文化遺址73處，大型古墓葬群1000余處。
荊州是國家優秀旅游文化城市，建成對外開放和經營的各類景點65處，其中國家4A級景區3處，3A級景區3處，2A級景區4處，全國農業旅游示范區1個，國家森林公園3個，省級旅游度假區1個，省級風景名勝區1個，星級賓館40余家，旅行社40余家，旅行從業人員3萬余人。
1.3 形勢政策優勢
2011年3月，省委書記李鴻忠、省長王國生在我省兩會上提出要把荊州“建設成為長江沿線的明星城市，江漢平原的中心城市”，并正式喊出“復興大荊州”這一響亮口號。
2011年7月，省委、省政府正式出臺了《關于實施“壯腰工程”加快荊州振興的意見》，再次提出要把荊州打造成長江經濟帶上的“鋼腰”。為此，荊州市委、市政府做出了“推進文化壯腰，建設文化強市”的重大戰略部署。
2014年2月，荊州攜手湖北省鄂西生態文化旅游圈投資有限公司興建荊州重點文化旅游項目――關公文化園，并表示將該項目打造成國內首屈一指的關公文化精品園區，建起荊州古城首個5A級旅游風景區。
此外，“十二五”規劃、“中部崛起戰略”、“鄂西生態文化旅游圈”、“古城水系整治”、及荊州長江大橋、港建、洪湖水上世界等各方面的發展建設也為荊州旅游業繁榮發展提供契機。
1.4 區位交通優勢
從旅游區位上來看，荊州市在湖北旅游發展中占有承東啟西的區位優勢，地處“兩圈”發展戰略的中軸區，處在“1+8”武漢城市圈與“鄂西生態文化旅游圈”的結合部，是進入鄂西地區的必經之處。
從交通格局看，“襄荊”高速、“滬蓉”高速貫穿荊州，“滬漢蓉”、“荊岳”鐵路也建設完工并投入運營，荊州在湖北旅游中的集散中心地位將更加突出。
2 放眼當下，尋找自身不足
2.1 主題定位不明確
荊州文化旅游資源等級較高，類型多樣，潛力較大，但過于繁多，重點不明。雖擁有楚文化、三國文化、水文化及民俗文化等多方面的文化旅游資源，但無法做到整體融合，突出精品，打造屬于荊州自己獨一無二的文化名片；其次，旅游精品城市必須遵循“人物我有，人有我優，人優我特”的發展原則，而荊州主打的楚文化和三國文化與許多旅游城市雷同，卻沒有其新穎別致之處，難以突出其獨特魅力。如：三國文化旅游優勢不明顯，與周邊宜昌、襄陽、咸寧等城市存在較大競爭；水文化開發落后，無法形成規模等。
2.2 管理體制不完善
由于荊州旅游景點分別隸屬于不同的直屬單位，所以缺乏統一有效的規章制度的管理。如，關帝廟、張居正故居、三國公園等屬于荊州區建設局管理，荊州博物館、萬壽園、荊州古城則屬于文化局管理，章華寺屬于宗教局管理，這種分散為營的狀態既阻礙了荊州旅游資源的有效整合，又使得個別景區由于缺乏專業工作人員的有效管理，導致景點出現臟亂、居民任意妄為等環境秩序問題。
2.3 投入和宣傳不足
景區投入嚴重不足，導致配套設施建設滯后。特別是資金的缺乏，導致旅游景點保護和維護力度不夠，如一些景區破壞嚴重，使得游客大量流失。同時，荊州旅游宣傳力度相比其他城市而言也有很大差距，往往憑借以往名氣及口耳相傳來支撐其旅游業的發展。沒有突出本土特色和優勢的宣傳，就難以達到旅游業發展質的突破。
2.4 市民文化素質不高
荊州市民整體文化素質不高也是阻礙荊州旅游業發展的又一因素。主要體現在兩方面：一方面，在日常生活中爆“粗口”的現象隨處可見，市民隨心所欲破壞環境的行為嚴重損害了荊州的旅游形象；另一方面，荊州市民的本土歷史文化知識缺乏，對荊州的文化背景及文化旅游了解不夠深入，難以達到“人人當導游”的理想旅游城市標準。這無疑也成為阻礙荊州旅游業發展的一大障礙。
3 把握時機，開拓發展未來
3.1 明確主題定位，打造荊州品牌
第一，整體布局，確立荊州文化。比較荊州多種文化在旅游市場的競爭力及其內在發展潛力，不再單打“楚文化”、“三國文化”、“水文化”等孤立“文化牌”，而是將荊州的所有文化及其相關旅游景點加以整合，確立起“荊州文化”這一獨具特色的主題品牌。合理規劃景區景點，形成點、線、面的完美結合，打造全方位旅游精品城市，彰顯其獨特魅力。
第二，全面規劃，重點突出。在整體的“荊州文化”打造過程中，除了全面規劃，合理鏈接之外，還必須做到重點突出，奪取游客眼球。如，目前荊州正著力打造的“關公文化園”將成為荊州重點文化旅游項目。
第三，承襲傳統，開拓創新。荊州歷史源遠流長，千古流傳佳話亦數不勝數，傳統的文化保護已難以滿足游客的需求，必要的創新才能搶占先機。根據歷史故事、民間傳說，興建相關雕塑作品，打造古風古韻的大街小巷，重現三國經典，還原三國原貌。
3.2 改善管理體制，優化旅游環境
力爭各部門有效合作，對荊州旅游景點綜合統一規劃和管理。管理部門堅持貫徹實施《湖北省旅游條例》，加強行業管理和綜合執法檢查，加強旅游產業建設，優化旅游環境。執法部門加大檢查和執法力度，加強景區景點保護，規范旅游市場行為，全面規范經營秩序，塑造荊州旅游的良好形象。
3.3 增進招商引資，加大宣傳力度
一方面，針對國家正在實施的中部崛起計劃，抓住武漢城市圈發展機遇，積極向國家和省有關主管部門爭取項目、資金，加大對名勝古跡的保護與開發力度；另一方面，積極面向全社會招商引資，大力支持建荊州重點文化旅游的項目，加大荊州文化旅游的開發與合作。
同時，加大宣傳力度，積極利用荊州媒體的宣傳，如荊州的本土特色頻道“壟上行”、“江漢商報”等紙媒，“江漢風”、“荊州新聞”等王牌欄目。同時，大力建造戶外媒體平臺。形成“處處有宣傳”效果。此外，加大與當地的旅行社的合作，開展如桃花節、賽龍舟等活動，激活荊州旅游市場。
隨著時展，社會經濟水平的提高，促進了近年來我國旅游業的大力發展，但旅游對社會文化帶來了一系列問題，尤其是對地區社會文化遺產和民俗文化帶來了前所未有的影響，表現在旅游開發過程中缺乏對當地文化資源和文化元素的保護與設計創新的可持續發展研究。
【關鍵詞】
廣西地域文化元素；旅游文化品牌；研究與設計
“品牌”是一個綜合性的概念。品牌屬于產品，同時品牌又高于產品。站在旅游供給的角度，旅游品牌是一種與其它競爭對手相比提供了特殊“賣點”的旅游產品；而對于旅游消費者來說，品牌價值是通過特殊“買點”體現出來的，只有“賣點”和“買點”的契合，旅游產品才能塑造成旅游者心目中的品牌[1]。
一、廣西地域文化特色
旅游文化商品是最需要體現地域文化特色的商品，它與普通商品的區別是增加了旅游這一特定概念[2]。廣西地域文化特色的瑤族服飾是非物質文化遺產之一，其保持民族地方特色、保護本土文化建設，在整體社會文化發展中占據著十分重要的地位。突出具有地域性瑤族服飾文化元素旅游的特色特點，滿足民族文化旅游發展的時代特征，對民族地區文化資源的保護與旅游研發設計做出有價值的貢獻。
二、廣西地域文化元素在旅游文化品牌中的研究與設計
(一)廣西地域服務產品是樹立民族地方特色旅游文化品牌的基礎
建立具有地方性的旅游文化品牌，是指因旅游活動而產生并形成的各種思想、意識、藝術、建筑、文學作品等文化現象及其載體，這些都是旅游文化形成的要素。在旅游設計中，旅游服務產品類包括酒店賓館、交通指向、文化飲食等一系列的品牌文化構建；將廣西瑤族服飾元素的精華提煉到旅游文化中，形成具有系列化的地方旅游文化品牌，有效地開展旅游活動所創造的旅游服務類產品，加深本地方民族特點特色，利用本土資源優勢促進地區經濟的發展。
(二)廣西地域旅游產品及紀念品是樹立民族地方特色旅游文化品牌的重要內容
廣西瑤族服飾元素在旅游產品及紀念品中的設計是一種社會文化建設，包括禮品饋贈和收集珍藏，是對旅游地特點特色文化的挖掘、創造和有效利用。因此，旅游文化建設離不開旅游地，也離不開旅游者，旅游產品及紀念品便是聯系二者最好的“信物”。瑤族服飾中的造型、圖案、配飾、色彩等特點及變化，彰顯民族地方個性和民族氣質，特別是作為旅游產品的形象推廣，以特色化的民族氣息和民族感染力，不僅加深現代人對非物質文化遺產的認識和對旅游目的地的感情，同時游客還可以通過各種形式把對旅游地的感情和留戀展示給他人，分享其旅游快樂和精神收獲，在一定程度上起到了民族地方旅游文化品牌的宣傳與推廣作用，同時也對當地居民和市場經濟的發展起到推動作用。
(三)廣西地域旅游文化產品開發與創新是樹立民族地方特色旅游文化品牌的有效途徑
旅游紀念品的開發之所以被視為旅游文化建設，是因為它具有禮品饋贈和收集珍藏等最直接的物品價值。而旅游文化產品開發是體現地域文化內涵與特征的表現，地域文化的開發利用不是簡單對歷史與文化的研究與復制，必須符合地域文化元素特征，地域文化包括物質的和非物質的，包括自然的和人文的。以廣西瑤族服飾為例，結合瑤族服飾的元素進行再設計與應用，以瑤族服飾元素中的服飾造型、圖紋圖案、圖形符號、色彩搭配等藝術特色為切入點，將瑤族服飾中具代表性的十字形、人字形、米字形、正十字梔子花形的符號與色彩，結合新時代的數碼技術，通過現代視覺設計形式和創新，滿足旅游者對地域文化欣賞與紀念的需求，同時獲得地域居民和旅游者對廣西地域文化的認同，它就是地域文化符號象征，能充分發揮好它的這種經濟與社會價值。
三、結語
對廣西瑤族服飾元素進行挖掘與提煉，通過新科技、新視覺等多種形式將瑤族服飾元素應用到旅游及旅游文化產品中，在形式下具有民族性和時代感，更趨多元化，不僅民族地域文化特色能被眾人所了解和認知，同時是煥發時代活力繼承我國傳統文化的關鍵所在。但是廣西在工業上還相對落后，產品創新能力有待提高，只有實現和不斷完善這一目標，才能真正解決廣西地區旅游開發相對滯后的問題。
作者：王倩 單位：賀州學院設計學院
參考文獻：
[1]張志宏,陳洪波.廣西特色旅游品牌化戰略研究[J].法制與經濟，2014(03).
[2]黃清松.廣西特色旅游商品設計開發研究[J].廣西師范大學，2013(04).
旅游作為重要的對外宣傳方式之一，涉及旅游與文化的翻譯。中國旅游翻譯的原則是介紹中國文化，吸引國際游客。旅游翻譯不應該只是語言之間的轉換，更應該是文化層面的詮釋。旅游翻譯應順應跨文化交際和世界文化大融合的趨勢，從單純語言形式的對比和轉換上升到文化分析和對比的高度，揭示語言形式與文化隱喻所蘊含的深層含義，真正使翻譯活動成為跨文化交流，促進旅游業發展，在國際旅游市場競爭中打響自己的旅游品牌。
二、歸化和異化理論
美國著名翻譯理論學家勞倫斯·文努提(LawrenceVenuti)1995年在他的《譯者的隱身》中提出了異化和歸化的概念。所謂異化,指“要求譯者向作者靠攏,采取相應于作者所采用的原語表達方式來傳達原文的內容。他提出一種反對譯文通順的翻譯理論和實踐,認為翻譯目的不是在翻譯中消除語言和文化的差異,而是要在翻譯中體現這種語言和文化的差異”[1]。他主張異化翻譯,其目的是要發展一種抵御以目的語文化價值觀占主導地位的翻譯理論和實踐,以表現外國文本在語言和文化上的差異。異化翻譯的前提是文化是有差異的,交際因語言社團之間和語言社團之內的文化差異而變得復雜。異化是以原語或原文作者為歸宿,著眼于民族文化的差異性,堅持文化的真實性,旨在保存和反映異域民族特性和語言風格特色,為譯文讀者保留異國情調,讓讀者感受不同的民族情感,體會民族文化、語言傳統的差異性,有利于文化的交流,豐富譯文語言的表現力。
所謂歸化翻譯,是在翻譯處理中要求譯者向目的語讀者靠攏,采取讀者所習慣的目的語表達方式,來傳達原文的內容。奈達認為,“翻譯是一種不同文化間的交流,在這一過程中要看人們在聽、說、讀譯文時獲得的是什么。判斷一個譯本的效用不宜拘泥于相應的詞匯意義,語法類別和修辭手段的對比,重要的是考查接受者正確理解和欣賞譯語文本的程度”[2]。翻譯既然是一種交際,如果不對信息接受者的信息進行全面研究,對交際作任何分析都不是完整的。重視讀者反映是為了讓譯語文本讀者能大致和原語讀者一樣去理解和欣賞一個文本。譯文的表達方式是完全通順自然的。通順自然的翻譯能讓讀者更好地理解原文,避免文化沖突,消除文化障礙,最終達到文化交流的目的。所以,通順可以看成是歸化翻譯理想的策略。
三、異化與歸化的關系
在翻譯實踐中不可能永遠只遵循一種原則或采用一種方法。因此,也不可能有任何譯作完全是以原語文化為歸宿,或完全是以目的語文化為歸宿的,只是表現出在處理原語文化信息時的基本傾向。過度的異化或歸化都有損譯文的質量?？桃獾漠惢瘯棺g文晦澀難懂,索然無味,甚至會鬧笑話。作為兩種翻譯策略,異化和歸化是對立統一,相輔相成的,各自以對方的存在為前提。兩者密不可分,相互依存,異化寓于歸化之中,歸化中也包含著異化,絕對的異化和絕對的歸化都是不存在的。平常所說的異化與歸化,主要是就譯者的傾向性而言,即或異化為主或歸化為主。在翻譯實踐中,兩者的統一并非平分秋色,半斤八兩,而是依翻譯的目的、文本類型的不同而顯示為現實的、具體的、動態的統一。
四、旅游文化翻譯對異化與歸化的動態選擇
1.旅游翻譯目的對異化與歸化動態選擇的影響
漢斯·威密爾(HamsVermeer)從行為學的理論出發提出翻譯是一種人類的行為活動,而且還是一種有目的的行為活動。翻譯時,譯者根據客戶或委托人的要求,結合翻譯的目的和譯文讀者的特殊情況,從原作所提供的多源信息中進行選擇性的翻譯。根據目的論,所有翻譯遵循的首要法則就是“目的法則”,翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程,即結果決定方法。“翻譯目的論注重的不是譯文與原文是否對等或譯文是否完美,而是強調譯文應該在分析原文的基礎上,以譯文預期功能為目的,選擇最佳處理方法。即譯者必須能夠針對特定翻譯目的選擇特定的翻譯方法或策略?！盵3]（筆者譯）因此旅游資料的翻譯其目的就是要向外國游客介紹景點情況,傳遞有關信息，讓國外普通旅游者讀懂、看懂、聽懂,并且喜聞樂見。
就保留源語旅游文化而言，異化翻譯有利于保留我國旅游文化的“異國情調”，并以之打動目標讀者的心，激發這些潛在外國游客的旅游興趣，其缺陷在于：由于異化翻譯故意打破目標語言常規，追求一種不透明、不流暢的言語風格，且譯本中所含源語文化信息過多，容易造成譯文晦澀難懂，從而損害旅游文本的可讀性和可接受性，造成我國境外旅游客源的減少。
歸化翻譯則因遵循目標語言規范并用目標文化材料替代源語旅游文化，譯文流暢，因而通俗易懂，老少咸宜，可讀性和可接受性都較高，比異化翻譯更能吸引潛在外國游客。歸化翻譯的弊端也很明顯：過分倚重目標語言固有表達形式和文化材料，以譯語旅游文化替代源語旅游文化，容易造成我國悠久、獨特旅游文化身份的喪失甚至錯位和扭曲。
2.旅游文本類型對異化與歸化動態選擇的影響
紐馬克(Newmark)在《翻譯問題探索》一書中,“提出針對不同的文本類型采用不同的翻譯方法,并根據不同的內容和文體,將文本分為表達功能、信息功能和呼喚功能。從文本類型和功能方面來講,根據現代翻譯學理論,旅游資料屬于信息文本(informativetext)、表情文本(expressivetext)和祈使文本/召喚型文本(vocativetext)的結合體,同時具有信息功能、美感功能和呼喚功能?！盵4]信息功能文本在正確傳達信息的前提下,可以適當地采用“歸化”性手段使譯文具有可讀性,以利讀者的理解和接受,求得譯文文本的讀者基本上能以原文讀者理解和欣賞原文的方式來理解和欣賞譯文文本。信息準確真實、語言通俗易懂、雅俗共賞是這類文本譯文追求的目標,因而這類文本更多地采用異化與歸化相結合的策略。
以呼喚功能為主的文本,其核心是“號召讀者去行動、去思考、去感受”。在翻譯過程中,譯者大多會用“闡釋”而不是“復制”的方法來處理這類文本,因為譯文中“作者的身份并不重要”,重要的是信息的傳遞效果和讀者的情感呼應,即讀者效應。因而在翻譯過程中,為保證譯文的信息準確并感染受眾,實現其文本的“呼喚”功能,譯者可以充分發揮譯入語的優勢,不拘泥于原文的表達方式,使譯文的語言盡量達到與原作語言同樣的效果。綜上所述,不同文本的特點在異化和歸化的選擇上有不同的側重。信息型文本要忠實于原文的“真實性”,歸化與異化相結合;呼喚型文本則要忠實于讀者的反應，側重于歸化，但這只是一種理想形式。在實際的操作中,任何文本的翻譯都會在“異化”與“歸化”之間動態地穿行,這在翻譯實踐中已屢見不鮮。
旅游文本中大多帶有十分濃厚的文化色彩,筆者認為,旅游文化翻譯應該充分考慮該文本的使用語境及其具體功能,靈活選擇翻譯的具體方法。例如,如果是信息功能突出的旅游文本,比如景點、風俗等具體的介紹,由于缺乏文化對等詞,其中的文化因素可以以直譯加解釋等方法充分解釋其意義和內涵;而對號召型的旅游文本,如旅游景點、旅游廣告語等,可以使用譯入語中同樣具有文化色彩的近似詞來進行類比,以激發讀者的興趣,達到推介旅游產品和服務的終極目的。根據歸化和異化動態統一，筆者對旅游文化翻譯提出如下翻譯策略。五、異化與歸化理論指導下旅游文化翻譯策略
1.文化信息內容的補償和增添
英美讀者因文化差異和社會環境的不同,對富含文化背景的譯文往往會有理解上的困難,這時我們應該調節信息,增加相應的文化背景解釋或注釋。為了便于譯文的讀者更有效地接收信息,譯者（亦即傳者之一）,應添加新信息來加強傳播效果。“作為目的語讀者的英文讀者因缺乏相關的文化背景,如果按照字面直譯這些句子,他們在把語言符號轉為意義的過程中勢必受阻,從而影響到信息的有效接受?！盵5]
如：仙人洞系懸崖絕壁中之天生石洞,因其形如手,故又名佛手巖。洞高7米,深逾14米。內有一石制殿閣——純陽殿。殿內立純陽(洞賓)石雕像。洞深處,有兩道泉水沿石而降,這便是《后漢書》記載的千年不竭的“一滴泉”。洞旁建有老君李聃騎牛雕像。景區內還有石松、御碑亭、訪仙亭等景觀。區內游步道為1452米。
譯文:Immortal’scaveisanaturalcaveinaprecipicewhichlookslikeahandofaBuddhaandsoitisalsocalledtheRockofthehandoftheBuddha.Thecaveis7metershighand14metersdeep.Inside,thereisastatueofLuDongbin.TwospringsflowdownfromthecracksoftherocksandtheyarethefamousOneDropSprings.NearbyistheLaoJunPalace,withastatueofLaoJunonthehandofanox.Inthisdistrict,youcanalsopayavisittothepineintherock,theimperialTabletPavilionandFangxianPavilion.Thepathgoingthroughthedistrictruinsaslongas1452meters.
在這段譯文中呂洞賓、老君都是中國文化中的人物,而翻譯中應添加補充信息,使譯者有所了解。而且訪仙亭等景點的翻譯可以補充出“seekingtheimmortals”,這樣更好地達到交際的效果。
2.文化專有名詞的注釋性加譯
外國游客一般對于帶有濃厚中國文化色彩的專有名詞十分感興趣,像中國的學生學習語法一樣,總要打破砂鍋問到底:這個是什么,那個是什么,這個那個有什么區別。對于因文化差異產生的交流障礙,如果不予以適當的解釋就有可能引起不必要的誤會。請看下例：
再配上左右兩邊的磚雕壁畫:“百鳥朝鳳”和“五倫全圖”,更是美妙絕倫[6]。
“百鳥朝鳳”原譯:“OneHundredBirdsWorshippingthePhoenix”擬譯:“AllBirdsPayingHomagetothePhoenix”(PhoenixinChinesedoesnotreferto“deathandresurrection”,butatraditionalsymbolofmonarch,asdragonfortheemperororking,phoenixfortheempressorqueen)
根據中國民間傳說,“百”只是概數,“百鳥”指眾鳥,所以筆者認為還是前者貼切。再者鳳凰在我國古代傳說中是百鳥之王,漢語中“鳳凰”有“祥瑞尊貴”之意,故有“龍鳳呈祥”“鳳毛麟角”之說。然而筆者查閱了英、美、加、澳等國詞典,都發現在英語文化中“鳳凰”指“神話中生活在沙漠里的一種鳥,每500-600年自焚,并于灰燼中重生”,當然它也指代“極為出類拔萃或美艷的人或物,如完人,殊品等”。所以不難理解為何美國亞利桑那州的首府就叫鳳凰城,并且是有名的旅游勝地,香港也有個鳳凰衛視中文臺。當然為避免誤會,最好仍加以簡單解釋,說明“鳳凰”在不同文化中的差異,并強調它在中國文化中的“尊貴吉祥”之意。
3.文化類比
類比也是一種巧妙的尋找最佳關聯點的譯法。文化交流過程中,類比有利于消除文化陌生感,迅速、有效地實現交際和文化傳播的目的?！爸鄣那胺郊苤槐L舵,形如關云長的青龍偃月刀”[7]。其中“形如關云長的青龍偃月刀”怎么譯?試比較一下兩個譯文：
A.……isshapedliketheswordintraditionalBeijingoperausedbyGuanYu,ageneralofthestateofShuoftheThreeKingdomsperiod.B.……isshapedliketheknifeontheWesterner’sdinnertable.
譯文A運用解釋性增譯,文字累贅,沒看過或不了解有關關羽的京劇情節的外國游客根本不知所云;譯文B將西方游客陌生的青龍偃月刀與他們的餐具聯系在一起,處理努力(Processingefforts)弱化了,語境效果(Contextualeffects)增大了,找到了最佳關聯,照顧了游客心境,達到“導”的效果。如下例：
(南岳的)祝融殿theHallofZhurong,theChinesePrometheus;炎帝神農氏EmperorYandi,theChineseSaturn
上述兩例翻譯,抓住中國火神祝融與古羅馬傳說中為民盜火的英雄普羅米修斯,中國農業文明的始祖神農氏與古羅馬神話中的農神的相似點,照顧了西方游客的認知環境,因關聯而語境效果突出,譯文的語用語言等效達到了,也有利于民族文化的對外傳播。文化類比能大大激發游客的旅游興趣。比如在向西方游客介紹蘇州時,因蘇州位于大運河與長江合流之太湖旁,由20多個湖泊環抱而成,可以稱之為“VeniceofChina”。
4.適當刪改漢語特色文化信息
在旅游資料的翻譯中,刪除和更改有時是十分必要的。應該刪改的是多余的對譯文理解沒有多大幫助的內容。中西文化的差異難免會造成文化沖突,一些漢語特色文化信息的直接英譯難以讓外國游客接受,甚至適得其反,導致跨文化交際失敗。因此在處理旅游文化翻譯時必須照顧到譯文讀者的思維模式與目的語的邏輯結構,對原文結構進行語式分析,根據目的語思維習慣進行相應的調整。在這種情況下,譯者要考慮作適當的刪改以突出主題信息,從而軟化僵硬呆板的宣傳語氣。如：
江岸上彩樓林立,彩燈高懸,旌旗飄搖,呈現出一派喜氣洋洋的節日場面。千姿百態的各式彩龍在江面上游弋,舒展著優美的身姿,有的搖頭擺尾,風采奕奕;有的噴火吐水,威風八面[8]。
譯文:High-risebuildingsornamentedwithcoloredlanternsandbrightbannersstandoutalongtheriverbanks.Ontheriveritself,gailydecorateddragon-shapedboatsawaittheirchallenge,displayingtheirindividualcharmstotheirhearts′content.Oneboatwagsitsheadandtail;anotherspitsfireandsprayswater.
原文過度修飾,言辭華麗,若直譯則使譯文累贅冗長,令人厭讀。為有效傳達其中文化信息,譯者靈活處理了中英文在行文習慣上的差異,將原文兩句改譯為三句,調整了句子長度;刪去了“呈現一派喜氣洋洋的節日場面”、“風采奕奕”、“威面八風”等詞句,通過“gailydecorated”和displayingtheirindividualcharmstotheirhearts''''content,以簡潔明快的語句,表達原文中龍舟賽場壯觀熱烈的氣氛和千姿百態的龍舟風采。通過改譯后的譯文既符合譯入語表達習慣,又保持了原作的韻味。
關鍵詞：旅游；旅游文化；概念研究
引言：
我國的旅游文化內涵十分豐富，其中包括理論探討、實際應用和學科建設等方面，旅游文化的研究成果更是數不勝數，為我國的旅游業作出巨大貢獻。但是，由于旅游文化的理論和概念上存在著爭議，使人們對旅游文化的概念含糊不明，導致學術交流方面出現了問題。因此，解決旅游文化概念方面的問題成了當務之急。
一、旅游文化概念的界定概況
旅游文化的概念之所以會發生混亂是因為沒有明確旅游文化的界定原則。在對旅游文化的概念進行界定時，通常會在他人定義的基礎上給出自己的定義，但這種做法只能停留在表面，探索不到更深層的含義。
（一）相關概念界定的現狀
旅游文化中包含旅游和文化兩個不同的概念，由于旅游和文化兩者皆賦有豐富的內涵。因此，對旅游文化和文化旅游的概念界定標準也不同。但是，在目前市場流通的著作中存在旅游文化和文化旅游概念混淆的現象，而旅游方面的研究系統中所注明的又是另外一個意思。這兩種不統一的意見，導致讀者和學者們在旅游文化方面的閱讀和學術交流出現問題。
（二）旅游和旅游文化概念的界定及原則
1概念界定。旅游和旅游文化在概念上有所區別，旅游的概念是指人們從自己日常的居所去到另一個目的地進行游玩、欣賞、放松身心的過程。而旅游文化的概念是指人們在旅游的過程中或者在旅游的目的地游玩、欣賞時所感受到的文化氣息。這種文化氣息對游人的身心發展將產生潛移默化的影響，將使游人的內在素養得到充實和提高，在強烈的文化內涵的熏陶下，游人的外表氣質也會發生質的改變，使人們的外表看起來更加儒雅、文藝。因此，旅游是一種外在動態的表現，而旅游文化則是對人有重要的內在影響。
2.界定原則。旅游文化的概念應該可以很好的解釋出旅游文化的本質與特點。認識事物的過程都是漫長而艱辛的，我們對旅游文化概念的探索也不能幸免。雖然探索過程十分艱難，但我們仍然不能放棄，回避不是我們的態度。我們已經不應該僅僅局限于旅游的表層涵義或者對經濟的影響方面的研究了，應該打破其表面，探究旅游文化的本質，用其豐富的文化內涵代替對其發展規律的研究。此外，那些各種各樣的旅游文化的外在形式，都只是表面的光鮮，不能夠成為旅游文化的內涵，不是旅游文化研究中的實實在在的部分[1]。
二、旅游學科視角下的旅游文化概念
在旅游方面，有幾組相似的概念常常被混淆，在一定程度上影響了專家與學者間的交流。想要旅游文化的概念得以明確的界定，首先要區分好這幾組概念。
（一）旅游與休閑
旅游與休閑二者之間在概念上也有所區別，休閑是指人們利用空閑的時間進行的活動，比如，遛狗、練字、去公園散步等等，可以是室內也可以是室外，但都是在自己生活的地方進行的。而旅游則不同，旅游強調的是人們離開自己的日常居所，轉而取向另一個目的地，是另一種休閑形式，與休閑是從屬關系的。
（二）旅游文化和文化旅游
旅游文化和文化旅游聯系十分密切，因此常常被人弄混。在部分旅游方面的研究文獻上面，旅游文化和文化旅游有時會代表不同的事物，但大部分情況都是指代的同一事物。但是，有些學術論文中作者的標題里包含的是“旅游文化”，而內容中在涉及到這類詞時有時則是用“文化旅游”的現象也時有發生，讀者和作者對旅游文化和文化旅游的具體概念都不是十分了解，因此常常把二者混為一談。
直至目前，專家和學者們仍然沒有研究出具體的文化旅游的概念。將“旅游文化資源”與“文化旅游資源”混為一談的大有人在。一般認為，文化旅游是指在具有歷史古跡、民族風情為特色的景區進行的旅游活動稱為文化旅游。在文化旅游的過程中，外地的游客可以對本地的文化景點進行充分的欣賞，感受文化的氣息，豐富自身的精神內涵，滿足其文化需求。旅游文化則指的是旅游者在異地旅游的過程中所產生的一種文化形態。旅游文化的旅游者在旅游過程中是以旅游為目的的，在旅行過程中產生的文化現象，叫做旅游文化。
（三）旅游文化與定居文化
旅游是一種人口流動的現象，定居是一種人口安定的現象，二者在表現形態上是相對立的。旅游是將游客本身的文化與所去旅游地的文化，以及在旅游過程中所產生的文化相結合，使旅游文化成為了一種移動性強的文化。因此，旅游文化與定居文化之間產生了差別，二者之間是可以互補的。
（四）旅游文化載體和旅游載體文化
旅游文化載體和旅游載體文化二者的概念也及其容易被混淆。旅游文化的載體是旅游，因為如果沒有旅游這個活動發生的話，就不可能會在過程當中出現旅游文化。因此，無論是人文資源還是物質資源，當旅游者對其進行游玩欣賞的時候，它都將成為旅游資源。在旅行者對其進行改造，賦予其文化內涵時，它將變成有文化內涵的旅游資源?？陀^事實表明，沒有經過人們加工改造的歷史文物，不能稱之為文物，只有當人類對他進行文化的改造或者賦予其文化內涵，并且對其進行文化活動的開展時，它才成為一個真正的文物，并且對正在履行的人們進行文化方面的熏陶，才可以被視為一種旅行文化[2]。
結束語：
隨著我國科學技術的不斷發展，科學家們對旅游文化的探索將會不斷加深，在不久的將來，將會給旅游文化概念一個清晰明確的界定方式。雖然前方的探索之路充滿著荊棘與坎坷，但是我國科學家與學者仍然不會停止探索的腳步，將更加加深對旅游文化內涵的剖析，只有對文化內涵進行深層次的研究，才能夠使旅游文化登上文學藝術的殿堂。
參考文獻：
關鍵詞:綿山;文化旅游;品牌建設
一、導論
目前，綿山文化旅游品牌的建設既取得了一些豐碩的成果又存在很多缺陷，隨著文化產業的發展和山西省經濟轉型，綿山文化旅游品牌的建設面臨著空前的機遇與挑戰。消除制約綿山文化旅游品牌建設的關鍵障礙，并向外推廣，使山西旅游業在激烈的市場競爭中占據優勢，是一個現實而緊迫的課題。
二、綿山文化旅游發展現狀
(一)自然景色與人文風光結合。特殊的地理特點與氣候使綿山景區樹多草茂、水清幽靜，環境幽美，空氣清新，這種美不勝收的景觀被稱為人間仙境，甚至被譽為“天然森林氧吧”。從北魏時期開始，綿山就被歷代圣人所追捧，更有春秋介子推，他的功不言祿、志在政治清明的精神使得綿山稱為名山，多年來深受大眾喜愛，享譽海內外。
(二)忠義信仰同宗教文化融合。綿山有豐厚的人文精神和宗教文化。綿山的信仰文化特點是:崇尚大道，認為儒、道、釋等教不同，但起源相同，始終追求“大同世界”。同時崇奉“真神真佛”。神指春秋介子推與隋唐尉遲恭，佛是北魏凈土宗先驅曇鸞和隋唐高僧志超。綿山將忠義文化結合于宗教文化中，并融合于歷史大河，展示了人與自然和諧共處的美好景象。
(三)旅游設施設備逐漸完備。景區設備關乎游客旅行質量，綿山景區愈發愈重視景區設施的完善，結合游客的需求提供貼心服務?，F景區已開辟了12公里旅游專用公路和15公里盤山公路，方便游客自駕游，更有纜車、電梯等安全設施協助于游客。景區內還設有賓館、飯店、接待車輛等，利于游客吃住行，設置電話、安裝廣播、開通電視服務于游客，保證其安全。①
三、綿山文化旅游形象品牌缺失
(一)品牌觀念不足。樹立品牌觀念是發展旅游業的關鍵，只有注重品牌經營，才能發揮品牌的隱形作用，挖掘旅游業的巨大潛力。綿山文化旅游資源雄厚，但并沒有形成系統的文化旅游品牌經營戰略，尚未對綿山旅游資源進行全方位的開發，沒有進行一致的旅游品牌建設規劃。綿山需要更深一步完善環境，針對分析市場、細化市場，規劃出綿山品牌的戰略部署，以此獲取更多客源，更大的擴展綿山文化旅游品牌的知名度。②
(二)旅游產品欠發展。首先，旅游產品類型單一，產品以風景觀光型為主，而其他類型旅游產品過少。其次產品趨勢老化，且層次不高，綿山文化旅游資源的開發仍停留在對設施的建設、改善旅游產品粗淺層面上，產品類型過于單調、缺乏新意，產品層次已不能滿足市場的高質量需求，導致客流量的損失，不利于綿山的長期發展。
(三)營銷推介能力不足。旅游的目的在于讓游客身心愉悅，滿足游客的精神享受，這就要求給予游客大量的文化資源信息。綿山以“介子推精神”為主打旅游產品，由于它的歷史性、神秘感，景區“實物”所賦予的信息量有限，并未能真正滿足游客信息需求。同時綿山文化旅游產品缺乏親和力，資源櫥窗式的陳列使產品與游客間的距離被拉大，不能使游客真實的感受旅游文化，降低了綿山文化旅游產品的親和力。③
四、綿山文化旅游品牌建設的基本對策
(一)旅游產品的開發。旅游產品是旅游品牌建設的基礎，只有滿足各個消費者的不同需求，旅游產品才有其發展的空間，才能以此帶動旅游品牌的建設。文化旅游品牌產品開發要注重多樣化、人性化、現代化，突出民俗風情旅游，宗教文化旅游，為綿山的旅游產品增添色彩。同時，提供高質量的食、住、行、觀、娛、購全方位的服務，并設置專門化活動，以滿足不同類型的游客。④
(二)營銷策略的構建1、加大形象宣傳力度。要使綿山文化旅游品牌形象深入人心，就必須采取一定的宣傳手段進行大幅度的推廣與傳播，必須利用傳媒進行高層次、大范圍的傳播和推廣活動。借鑒其他城市的成功經驗，以下有幾個可行的形象推廣策略:如表:(1)設計符合綿山形象的廣告，通過報刊、雜志、電臺、電視臺等傳播媒介進行宣傳，傳播綿山旅游信息;(2)樹立綿山特色的旅游形象，在全國范圍甚至世界進行友好宣傳，推廣綿山特色的文化旅游產品與豐富的文化資源;(3)委任旅游形象大使，借勢于形象大使，協助綿山進行各種形象宣傳活動，通過其良好的形象與聲望來為綿山增添名氣，賦予綿山親和力，以此吸引客源;(4)拍攝以綿山文化為題材的影視或微電影，以顯示綿山文化底蘊，或拍攝以綿山為背景的節目，更形象的展示綿山的自然風光;(5)邀請名人參加綿山景區的觀光游覽，通過名人效應提升綿山知名度;(6)參加或者舉辦海內外相關的旅游博覽會、展銷會等，通過各種平臺展示綿山魅力;(7)舉辦研討會，并通過微博、微信、論壇等多種網絡媒體進行宣傳，擴大綿山的影響力;(8)向多地酒店、車站、旅行團、民航局等自由場所免費發放贈予綿山宣傳材料，鼓勵人們親自來綿山體驗旅游。2、舉辦旅游節慶活動。旅游節慶活動能讓游客更深層次的感受綿山文化特色，使其參與其中，全面獲取體驗感。節慶活動的多樣性也能滿足不同需求的觀光者，全方位提高游客滿意度，獲取認同感，提升綿山文化旅游的品牌效應，擴大感染力。同時也能增進游客與當地居民的相互了解，促進溝通。
(三)注重旅游人才的培育。人才是第一資源，綿山的長期發展離不開人才，引進和培養一批高素質、強能力的旅游專業人才是綿山發展的重中之重，注重人才知識的獲取，擴大他們的知識面與認知能力，培育其創新思維、創新精神、創新能力，鍛煉人才謀略能力。這就要求有一套完整的人事管理制度，進行合理的選擇人才、應用人才、培育人才，也需要一個公平、公正、公開的環境，為所有的人才提供公平競爭的機會。
五、結論
芭蕉侗族鄉位于恩施市西南部，距州城10公里，209國道、恩咸省道貫穿全境，恩來恩黔高速公路和白果樹服務區、互通正在建設中，迤邐清江沿鄉而出。全鄉國土面積303平方公里，全鄉轄17個村、1個社區居委會，149個村民小組，6.7萬人，有少數民族人口4.4萬人，占全鄉人口的65.9%，其中侗族人口2.3萬人，占全鄉人口的34%，是湖北省11個少數民族鄉鎮之一。楓香坡侗寨旅游區位于芭蕉侗族鄉高拱橋村中心集鎮，自2007年4月30日開業以來，每年接待國內、外各類游客20萬人次，旅游收入近800萬元，成為“國家農業旅游示范點”、國家級3A景區。芭蕉主要有兩大主題文化，一是富硒茶文化；二是侗族民俗文化，包括侗鄉飲食文化。楓香坡侗寨旅游區主體文化是：侗文化、茶文化。
二、楓香坡文化旅游產業的發展
（一）發展現狀
“沒有文化的旅游等于走路”，楓香坡從建設起就注重茶文化與侗文化的打造。一是通過茶文化長廊、侗文化長廊、侗文化館及薩歲祠的建設，展示農耕文化，使游客在茶園山間游憩中解讀豐富茶文化侗文化的深邃，給游客以圖形文字的視覺沖擊；二是通過培訓農民藝術團，深入挖掘富含侗鄉民俗文化的節目內容，楓香坡上至七旬老叟，下至八歲頑童，近60名群眾都可以登臺演出，農民上臺演戲得收入幾乎人人稱贊，成為楓香坡旅游一大看點。農民專業合作社組建后，從貴州黎平請來2個侗戲老師，通過一個月的培訓，編導出了一臺更具侗族特色和文化內涵的戲，而且楓香坡農民藝術團在負責人馬蘇娥的帶領下，不斷推出一個個表演形式多樣、內容豐富的小節目，使農民藝術團煥發出永久的活力。兩年來，楓香坡農民藝術團為游客演出達200余場次，獲得收入15萬元，人平每場次可收入40元以上。
楓香坡侗寨陸續開辦了“侗族人家”、“山里香”、“茶花山莊”等侗族農家樂飯莊，“花橋人家”又于今年4月30日開業，至此共有8家農家樂經營火爆，專業合作社認真組織農家樂業主參加旅游接待培訓，組織農家樂到貴州、到周邊縣市考察研究民族特色飲食文化，不斷提高農家樂接待質量和服務水平，獲得游客一致好評。楓香坡侗寨農家樂現每個月需要在地稅領取餐飲發票21萬元，每月納稅在1萬元以上，農民從事旅游服務業的人員有52人，每人月平均收入都在1千元以上。
今年以來，針對在近兩年楓香坡鄉村旅游發展過程中，農民參與旅游服務，基本上只是通過辦農家樂、演戲獲得旅游收入，受益面仍有很大局限性的現狀，鄉黨委、鄉政府組織鄉財政所、鄉經濟發展辦、鄉有機茶辦等部門形成工作專班，深入到高拱橋村，組織農民專業化分工。一是組織高拱橋中心集鎮農戶經營旅游商品，開辦時令蔬菜銷售市場，從事游客運輸等服務；二是引導楓香坡農戶與農家樂對接，建設觀光茶園，發展蔬菜種植基地；三是向農戶發包經營景區公共服務場所，使更多的農民從事旅游商品銷售服務。同時，組織潤邦茶業、富氏茶業到高拱橋設立茶葉銷售專柜，逐步形成旅游特色商品銷售市場。與此同時，楓香坡侗寨民族旅游發展有限公司投入資金500萬元，在范家壩建設侗寨美食街，美食街主體工程現已基本完工，預計在今年十月黃金周開業。
（二）發展中的問題
1、侗族文化漢化淡化嚴重。由于芭蕉侗族鄉地處恩施城郊，經濟較為發達，加之當地侗族居民歷史上又是貴州移民，因此侗族文化氛圍不濃，也沒有侗族的歷史遺跡，要原汁原味的打造侗族山寨有一定難度。
2、旅游體系不完備。目前只有村民經營的農家樂，特色不足，比較單一；景區目前還無條件提供住宿，住宿接待尚屬空白；行無導游，主要靠游客自己根據標識牌辨別；景區的購物市場和娛樂場所也十分缺乏，且設施不全。
3、農民參與鄉村旅游業發展積極性不高。
4、鄉村休閑旅游市場環境薄弱。一方面旅游特色產品開發滯后，主要體現在定位模糊，缺乏特色，文化特質不突出，中低檔產品居多；另一方面基礎設施發展不夠完善，與恩施乃至湖北省旅游中介服務組織銜接條件不成熟，限制旅游市場的拓展。
5、管理機制不科學。旅游新農村的基本模式是：政府+村委會+村民+業主，要形成產業帶動、龍頭拉動、服務聯動、行政推動的發展格局。但楓香坡目前主要依靠鄉政府，沒有引進企業龍頭，很難具有持久性。
6、人員素質不高。
三、楓香坡文化旅游產業發展的對策
依托資源發展休閑觀光農業，逐步完成《楓香坡侗寨休閑旅游區控制性詳細規劃》建設內容，并根據消費需求，創新發展，突出個性，形成特色，著力塑造“恩施玉露茶，硒都侗鄉坡”旅游形象，打造“侗族美食多，吃在楓香坡”理念，全面提升旅游品牌，與恩施旅游市場接軌。
楓香坡侗寨旅游區要做好四個方面工作：一是，完善景區自身項目建設增強景區魅力，并通過強有力的營銷策略來打開市場；二是，通過開發文化旅游產品提升景區內涵，增加市場吸引力；三是，通過開發休閑度假、特色餐飲、親水游樂項目，使旅游者在豐富的旅游活動中增加消費內容，延長游客的滯留時間和重復光顧次數；四是，利用旅游產業來拉動相關產業的發展，帶來綜合效益，促進當地經濟的全面發展。
[論文摘要]現代旅游業的發展必然會對目的地的各方面產生影響,旅游地文化變遷是其中一個不可忽視的方面,它的發展方向關系到旅游業能否健康持續發展。本文探討了旅游地文化變遷的原因、表現形式,并提出了使旅游地文化能夠良性變遷的方法,以期對我國的旅游接待地尤其是民族旅游地區提供一定的指導。
文化變遷,是西方人類學理論學派提出的理論,起源于人類學家對欠發達國家或地區與外界文化接觸的研究,是人類學家研究的最重要的主題之一。
20世紀70年代以后,對于文化變遷的研究視野不斷擴大,研究領域不斷拓展,并應用到了旅游業上。隨著旅游的發展,大量的游客涌入一些交通閉塞的旅游地,給當地的文化帶來了極大的震撼。在旅游者所帶來的異文化沖擊下,旅游地文化變遷從物質層面開始,逐漸滲透到精神和制度文化層面,最后促使整個旅游地民族文化趨同于現代化城市文化,導致許多傳統文化遺失。而真正吸引游客眼球的往往就是這些即將消逝的民族文化,一旦完全被外來文化所同化,可能導致當地旅游業的蕭條甚至停滯。因此,從文化變遷理論出發,研究旅游地文化變遷的動因和策略選擇,不僅是出于民族文化保護的需要,也是當地旅游業可持續發展的需要。
一、文化變遷與旅游地文化變遷
人類學家認為“文化變遷”是隨著時間的推移,在內外部因素的作用下,通過文化內部的整合而出現的有別于過去的文化形態,表現在技術、工藝、食物、服裝等方面,包括價值觀、習慣和社會關系。社會學家和社會心理學家則常用“社會變遷”來指代非物質文化的變化,其中包括價值觀、習俗、制度和社會行為。本文所指的文化變遷側重于指較為明顯的變遷——受到外界壓力的影響下產生的文化變遷。
基于以上觀點,本文認為,旅游地文化變遷是隨著旅游業的快速發展,大量的旅游者涌入一個文化背景不同的旅游地,帶來了各種各樣的文化形態,在多種文化相遇、碰撞、交融和整合的過程中,由于文化勢差的客觀存在,使得客源地文化較多地“流向”目的地,長此以往潛移默化地影響旅游地文化,使得旅游地發展成為新的不同于以往的社會文化形態。文化變遷的核心是價值觀的變遷,受社會經濟條件的制約,不隨人的意志而改變。文化變遷是一個長期的過程,不同于暫時的文化變化,當暫時的文化變化逐步改變原有的文化形態,就產生了變遷。
二、旅游地文化變遷動因分析
在現代社會,旅游業發展所產生的不同文化的交流和傳播是導致旅游地文化變遷的最主要動因:
1.文化傳播、交流中主客雙方接觸的不對等性
一般情況下,旅游者與接待地居民的接觸是短暫且有限的。旅游者在一個接待地的逗留時間是短暫的,與當地居民實際接觸的時間有可能更少。而且在十分有限的時間里,他們所接觸到的多為旅游接待人員,雙方分別扮演的是服務與被服務的角色,旅游者難以通過旅游企業工作人員受到當地文化的影響。但是對于旅游地居民來說,他們接觸的不是某個具體的游客而是旅游者群體,是長年累月地同文化反差很大的旅游者群體的直接或間接接觸。所以說,盡管旅游文化傳播和交流是雙向的,但卻是不平等的。旅游者給接待地帶來的影響遠比他們接受接待地的影響大的多。
2.文化傳播、交流中主客雙方經濟地位的不平等性
客觀地說,區域間的文化傳播無淪采取哪種傳播形式,都是以經濟較發達的地區向較后進的地區傳播為主導的。經濟欠發達國家或地區,在旅游業發展的過程中,更容易受到來自發達國家或地區游客所攜帶的強勢文化的沖擊,在文化交流融匯中更多地居于一種被動性的地位。比如,在旅游活動中,旅游者與當地居民之間,一個在休閑,另一個則為這個有錢的休閑人忙碌;一個在臺上表演,另一個則在臺下欣賞、拍照、錄像,雙方形成一種明顯的非對稱性關系。由于經濟上的不對稱,使旅游活動變得不單單是旅游經歷的買賣,還會給當地人帶來金錢等觀念的改變,從而使當地人改變自己去迎合游客,淪為“被旅游者”,影響到當地人的文化表述及文化認同,然后在不知不覺當中慢慢地發生文化變遷。
3.文化傳播、交流中旅游地文化相融區間的擴展
任何本土文化在與外來文化接觸時,通常會有選擇地接受和吸收與本身文化價值觀相契合的內容,而排斥與本身文化價值觀不相容的東西。但是,在經濟利益的刺激下,旅游地對外來文化的接受范圍會較一般情況有很大的擴展。旅游地為了招徠游客,必須滿足旅游者的需求,于是違心地接受外來文化中某些與本土文化價值取向相悖的東西。有的學者將其稱為“虛意接受”,即當地并不打算或不愿意接受外來文化的某些因素,特別是與本身文化價值觀相抵觸的部分,但出于經濟利益方面的考慮,就會有意識地作出讓步,甚至主動迎合旅游者的需要。接待地的“虛意接受”,最初往往限制在一定的范圍,但隨著時間的推移,“虛意接受”的東西便會逐漸擴散,潛移默化地使本土文化發生變遷。
三、旅游地文化變遷的具體表現
文化的變遷是永恒的現象,有些在表面上,直接看得見,摸得著,而有些文化現象,是在深層發生變化的。一般說來,物質文化的變遷速度快于非物質文化,而從非物質文化的變遷看,一般說來總是制度首先變遷,其次是風俗、民德,最后才是價值觀。
1.物質文化變遷。指那些外在化、具有明顯的數量結構或物質形態的變化。直接由于旅游業發展而引起的生計方式、居住習俗、生活方式等的改變,都屬于這一類變遷。例如,九寨溝以“翠海、疊瀑、彩林、雪峰、藏情”五絕聞名于世,其內原有居民以前主要以耕作、畜牧和傳統的手工藝為生;1984年九寨溝對外開放,部分居民開始經營旅游業。至2002年,景區內居民都徹底停止了耕作和畜牧,基本都從事旅游經營或與旅游相關的工作。
2.非物質文化變遷。指因旅游活動產生但無法觀察到其直觀的物質形態的變化。由于旅游的發展而潛移默化地改變了旅游地居民價值觀念、思想意識和文化意識和生活方式,都屬于非物質文化變遷的表現。例如,四川與云南交界的滬沽湖地區是摩梭人聚居地之一,其文化是植根在自然經濟基礎上的母系文化。改革開放后,摩梭人積極采取措施吸引游客,滬沽湖很快成為旅游勝地。外來不同文化形態人群與當地人的相互交流與融合對摩梭母系文化產生了沖擊,使其發生了一系列變化:母系家庭小型化,婦女在家庭中的傳統地位開始下降,出現固定專偶走婚,家庭管理實權開始由男性掌握等。
四、旅游地文化良性變遷的策略選擇
眾所周知,旅游業發展對旅游地文化變遷是一把雙刃劍,它既可能使文化良性變遷,從而在保持傳統文化的精神內核不變的基礎上,不斷豐富其外在表現形式,擴充文化傳承媒介的種類和數量,使傳統文化得以永久延續。也可能使文化負態變遷,使其嚴重商品化、扭曲化,民族個性、民族精神被淡化,直到消失。但不管旅游地文化是向積極方向還是向消極方向變遷,文化變遷都是客觀存在的,而唯有文化的合理變遷才能持續吸引旅游者的到訪。綜上分析,為了實現旅游地文化的合理變遷,促進旅游地的可持續發展,應從以下幾方面加以努力:
首先,加強旅游業的宏觀管理。加強政府相關部門在旅游業發展初期的規劃、引導以及旅游業發展過程中的監管工作,規范文化旅游產品市場的生產和消費行為。針對目前旅游市場上少數為謀求短期利益的生產者生產劣質文化產品、破壞傳統文化、損害旅游者利益的行為,要積極進行監管查處工作,在旅游文化社區內部建立起傳統文化自我建設長效機制,增強旅游地合理開發、生產及創新的自覺性。只有強化政府的宏觀引導和管理職能,制定必要的政策和法規,加大對發生消極文化變遷現象的旅游社區的引導監管力度,才能保證旅游市場的健康發展和旅游業的可持續發展。
其次,強化本土文化,提高文化自覺性。一個民族沒有“自我”的概念,就會在失去“自我”中被他文化同化,文化自覺缺失的民族會在不知不覺中失去本民族的文化,這樣,本民族文化的良性發展就無從談起。當然,強化文化自覺,并不是主張文化中心主義,而排斥其他文化,關鍵在于與它文化接觸、交流的時候,本民族成員如何實現文化自覺,取其精華,排其糟粕,真正做到豐富民族文化的內涵。
因此,要強化本土文化中重要的價值觀,樹立民族自信心和自豪感,防止出現“客尊主卑”的思想和行為;并且要鼓勵接待地居民加強自身修養,樹立正確的人生觀,提高文化鑒別能力,以自覺吸收外來文化中先進的東西,抵制腐朽的思想意識和生活方式。
再次,加強文化交流,實現文化補償。人類文化多樣性和區域性決定了文化交流的必然性和必要性,“人類歷史的前進,離不開文化的交流和融合,對于任何一種傳統文化而言,擁有文化輸出和文化接受的健全機制,方能獲得文化補償,贏得空間上的拓展和時間上的延展”。歷史上中華各民族文化交融互動,如中原文化與北方游牧文化交融,中原農耕文化與南方山地游耕文化交融。中國各民族文化內部交流、互動的同時,還廣泛汲取世界文明成果,如印度佛教文化、基督教文化等外域文化。正是由于中華內部各族文化和域外文化相互借取,不同文化相互激蕩,實現文化整合和創新,才締造了有容乃大的中華文化,表現出旺盛的生命力。
因此,要充分發揮文化交流的平臺作用,積極開展對外文化交流,拓寬范圍,疏通渠道,提高交流水平。加強民族文化發展的宣傳工作,利用各種條件和機會來擴大民族文化精品的展現并吸收外來文化精華,促進民族文化良性發展。
[參考文獻]
[1]李偉:《民族旅游地文化變遷與發展研究》,民族出版社2005年版。
一、文化與旅游
1、旅游與文化的本質聯系。
旅游與文化二者之間存在著必然的聯系。所謂的旅游，就是人類文明活動的本質特征。而文化在廣義上是指人們創造物質財富與精神財富的總和，這也是人與動物的本質區別。人只有在物質條件得到了一定的滿足后，才能在心理、情感等各個方面得到更深一步的發展，從而創造出豐富的精神文化。文化在狹義上主要是指精神性的文化，這也是文化的內在本質。人類旅游就是通過拓展生存空間這種形式，設法促進自身的精神發展，用文化精神來武裝自己。旅游的外在表現，主要是指人的移動，通常是指旅游文化的交流與溝通，這是推動人類社會發展的重要形式。真正意義上的旅游，就是一種求知與審美，逐步開闊人類的視野，積極改善自身的生存條件，從而逐步提高自己的精神追求。旅游文化就其本質而言，就是人類對美的追求與感悟。這種活動從廣義上來講，即是一種旅游文化的消費過程，也是一種文化的創造過程。人類在欣賞大自然景觀的過程中，將會逐步提升自己的文化素養、審美情趣以及審美能力，這就需要人類具有豐富的文化內涵，才能發現大自然神秘的生命氣息與運動規律。旅游文化是人類對美學的發現與概括，以及對藝術哲學的思考。因此，旅游文化具有陶冶情操的作用，從這種人文角度而言，旅游文化實質上就是一種精神性的文化活動。
2、文化是旅游業的內在靈魂。
旅游業現已逐步成為世界上最大的新興第三產業，這主要是因為旅游業的產生與發展，從古至今都與文化有密切的聯系。旅游業始終都是以文化為載體的，是在文化基礎上建立起來的經濟產業。旅游資源可以分為自然景觀與人文景觀，人文景觀就是指文化創造出來的產物，其核心內容就是文化特色。旅游業主要是以某個國家、地區獨特的文化吸引游客，以此取得較大的經濟效益。旅游經濟是一種將文化與經濟結合最為密切的活動，是通過一定的文化觀念與精神需求，滿足游客的觀賞愿望，尤其是滿足游客精神、文化上的需求。
二、旅游經濟文化與旅游文化經濟
當代旅游業在發展的過程中，經濟與文化是相互整合的。旅游資源的開發與利用，經營與管理，都是以文化作為基礎的。只要有旅游活動在進行，就肯定會有文化因素滲透其中。旅游作為一種文化型的產業，經濟與文化保持高度的一體化，這是一種必然的社會趨勢。
1、旅游文化是一種獨立出來的形態。
旅游文化自身就具備鮮明的文化特征，主要有以下兩個特征:第一，綜合性與多樣性。旅游文化是指與旅游相關的各種文化概況，是旅游產品六大因素的統一，并從整體上構成旅游文化的產業鏈，同時又能夠在旅游產品中顯示其自身的文化內涵。但旅游文化必須要適應不同的消費群體，充分體現出產品消費的多樣性、廣泛性。第二，服務性與經濟性。旅游產品所體現出的核心要素就是服務性，優質的旅游服務，可以給游客帶來精神上的滿足，讓游客獲得美好的心理體驗。同時，旅游文化也展示出自身較強的功利性，通過各種文化功能，以期獲得最大的經濟效益，實現最大化的經濟價值。這兩種旅游文化特征，都間接表明旅游文化的形態，展示出自身豐富的精神文化內涵。
2、旅游文化是一個系統的文化工程。
旅游文化更應該注重內在精神的建設，任何文化都涵蓋了物質文化、精神文化與環境文化。旅游文化也是如此，這就表明精神建設在旅游文化中起著決定性的作用。旅游活動中的精神因素是構成旅游文化的精神文化，對旅游業起著引導與深化作用，也是旅游文化追求的最高目的。旅游本身也是一種經濟文化現象，內涵非常豐富，涉及到的范圍也非常廣，這是旅游文化由自然經濟文化向現代經濟文化逐步過渡的趨向。因此，旅游業必須要充分結合市場經濟的發展，結合國情，研究旅游文化產品的市場。同時，始終堅持旅游文化的原則，把它作為一種系統的文化工程，帶動相關的經濟發展，并把旅游文化建設落實到實處，增加人力、物力的支出，逐步完善旅游文化產業的內容，豐富旅游文化的精神內涵，促進旅游文化產業的迅速發展。
結語
