時間：2023-12-27 14:45:28
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關(guān)鍵詞:統(tǒng)一品牌多品牌競爭復(fù)品牌
品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當今的市場環(huán)境,如今越來越多的企業(yè)運用復(fù)品牌這一營銷利器參與市場競爭。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。
傳統(tǒng)品牌策略
在以往的市場競爭中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。
統(tǒng)一品牌策略
統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運用統(tǒng)一品牌策略主要是因為:
有利于新產(chǎn)品開拓市場。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽度,有利于新產(chǎn)品切入市場取得成功。
降低產(chǎn)品促銷費用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。
有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標榜一個品牌,容易樹立品牌形象。
統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽很可能受到嚴重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時,均會投其所好,設(shè)定符合本地文化和消費者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點是:
便于企業(yè)在不同的細分市場上樹立能夠吸引特定消費者的品牌,有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場上的總占有率已達66.7%。
個別品牌失敗不會影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽。
能較好地突出產(chǎn)品的個性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。
多品牌策略的缺點有:新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動;促銷費用高,公司為提高所有品牌的知名度需對每個品牌進行宣傳,勢必會增加促銷費用。如寶潔公司每年的促銷費用多達40多億美元;無集中品牌效應(yīng)。一般運用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽都不錯,也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價值品牌排行榜上卻難見一二。
傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對于企業(yè)來說,無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。
復(fù)品牌策略
復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽,是產(chǎn)品品牌識別的重心和顧客的價值取向;副品牌則代表該項產(chǎn)品的特征與個性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:
把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌,以副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風(fēng)險。除此之外,復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點:
有利于企業(yè)開拓國際市場
企業(yè)在國際市場擴張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國內(nèi)聲譽不錯,但出口到歐洲卻倍受冷落,因為在歐洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當然不會受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強了品牌的全球適應(yīng)性,但對各國消費者來說,往往由于生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費者對于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個難題:用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因為法國人視為不詳之物。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因為法國人喜愛鶯尾花并視她為國花。
有利于抬升主品牌的價值
我們以海爾集團的品牌策略加以說明。“海爾”從冰箱起步,經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機、空調(diào)、熱水器、電視機等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運用了副品牌策略。僅海爾洗衣機一項產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個副品牌。利用副品牌使海爾集團避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風(fēng)險。而每次延伸成功又會使新產(chǎn)品的聲譽集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價值。“海爾”被評為中國家電行業(yè)最有價值品牌。
“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。有利于樹立良好的企業(yè)形象
運用復(fù)品牌策略,每當企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個副品牌。這樣能使消費者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會給中國市場帶來一次沖擊,同時在消費者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。
促銷費用少效果好
采用復(fù)品牌策略進行廣告宣傳時,副品牌不單獨對外宣傳,都是依附主品牌一并進行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運用主品牌的影響力吸引消費者,同時副品牌又張揚了產(chǎn)品的個性形象。可謂“一箭三雕”。如海爾集團推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費者的注意,使消費者關(guān)注廣告內(nèi)容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚了產(chǎn)品的個性特征。
運用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題
廣告宣傳以主品牌為重心
企業(yè)運用復(fù)品牌策略,在進行產(chǎn)品宣傳時,應(yīng)竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費者識別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對“海爾——小超人”空調(diào)器的認可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴大影響力、提高聲譽,宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點,無疑是喧賓奪主,勢必會淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費者遺忘。
副品牌應(yīng)形象鮮明地表達產(chǎn)品的個性特征
副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費者情感溝通的紐帶,因此要符合目標顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機,深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團推出的“康師傅——小虎隊”方便面,用副品牌“小虎隊”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動人,而海爾集團的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費者。該集團分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個副品牌均恰如其分地表達了產(chǎn)品的各自特點,有利于消費者的選擇與購買。
主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞
由于世界各國的文化與價值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會產(chǎn)生異議。當年美國標準石油公司更名時,為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時3年,花費近1億美元最終確定為埃克森(EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。
復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)
（一）品牌策略概述
品牌策略是目前市場經(jīng)濟競爭發(fā)展的需要，是企業(yè)提高市場競爭力所采用的重要營銷舉措。企業(yè)通過梳理良好的企業(yè)發(fā)展品牌，將運用合理的營銷手段和市場發(fā)展狀況，擬定出一套全新的營銷模式，品牌營銷策略不但可以促進企業(yè)品牌的發(fā)展，而且還可以提升企業(yè)品牌發(fā)展與經(jīng)濟利益的空間，是提升企業(yè)品牌價值的有效舉措。所以，加大品牌策略對企業(yè)產(chǎn)品營銷的作用是企業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。
（二）品牌策略特征
品牌策略是企業(yè)營銷中的重要手段，注重把握品牌策略特征，為促進企業(yè)營銷策略創(chuàng)新提供合理依據(jù)。
品牌策略以“品牌”為核心。企業(yè)加大品牌的宣傳既是為企業(yè)產(chǎn)品的銷售開拓市場，又是為企業(yè)的產(chǎn)品營銷增加手段。企業(yè)營銷品牌策略的開發(fā)圍繞品牌展開，并整合產(chǎn)品的銷售與品牌的設(shè)計，品牌策劃及品牌的深度推廣等有關(guān)方面的內(nèi)容，提高產(chǎn)品的市場認知度，以達到提高企業(yè)的產(chǎn)品銷售量。
品牌策略以企業(yè)發(fā)展為目的。獲取經(jīng)濟效益是企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的目標，也是企業(yè)健康運作的基本前提。企業(yè)通過品牌營銷策略體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的延續(xù)性。利用品牌策略加大企業(yè)產(chǎn)品的推廣提高企業(yè)的社會認知度，提高社會對企業(yè)的文化及產(chǎn)品質(zhì)量的接受程度，另外企業(yè)利用品牌營銷策略調(diào)查大眾的消費要求，以此推動企業(yè)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，加大市場銷售，擴大企業(yè)的經(jīng)濟效益。
二、品牌策略現(xiàn)狀
加入世貿(mào)后，我國的企業(yè)逐漸以專業(yè)化和品牌化發(fā)展為目標，而且注重專業(yè)化與品牌化也是我國經(jīng)濟發(fā)展的有效方式。但是目前我國企業(yè)在品牌發(fā)展中依然還有很多問題需要解決，這些問題的存在已制約了我國經(jīng)濟的進一步發(fā)展。
第一：缺少創(chuàng)新性。目前我國企業(yè)的品牌營銷策略依然?于直接式的品牌效應(yīng)的應(yīng)用，欠缺有效的品牌創(chuàng)新，這樣引起了企業(yè)的品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新不能協(xié)調(diào)發(fā)展，引起企業(yè)品牌營銷策略達不到將產(chǎn)品特征完美體現(xiàn)的效果，阻礙了企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)及品牌的長期發(fā)展。
第二：缺少實效性。品牌策略對企業(yè)營銷的實際作用由于科技創(chuàng)新而失去了實效性，引起產(chǎn)品營銷滯后于社會的發(fā)展速度，企業(yè)的品牌策略創(chuàng)新發(fā)展速度大大滯后于國外同類產(chǎn)品的品牌策略，也未達到其經(jīng)濟效果。
第三：營銷手法不靈活。目前，大多企業(yè)雖然已經(jīng)意識到品牌策略對企業(yè)產(chǎn)品營銷的促動作用，但是因為對市場實際情況的了解不夠細致，而降低了品牌策略對市場營銷策略的作用，其應(yīng)用方式單純依賴品牌效應(yīng)的推廣，對品牌策略的具體運用手段不夠多樣化，極大削弱了品牌策略對產(chǎn)品營銷的經(jīng)濟效果。
三、品牌策略創(chuàng)新研究
（一）品牌策略觀念的創(chuàng)新
品牌策略意識的創(chuàng)新，主要指企業(yè)在市場營銷要有創(chuàng)新意識，因為只有思想上意識到創(chuàng)新，才能確保企業(yè)在市場競爭中處于有利位置。品牌策略的觀念主要包含以下幾個方面：（1）世界性品牌策略觀念，即要放眼世界，要有滿足全球顧客需求產(chǎn)品的觀念。我國加入世貿(mào)后，我國企業(yè)產(chǎn)品的銷售量受到很大的擠壓，這就說明我國企業(yè)要樹立品牌策略意識，并放眼世界的消費市場，打造出企業(yè)品牌的新領(lǐng)域。（2）認知品牌策略觀念。在目前的經(jīng)濟狀況下，企業(yè)利用企業(yè)間的合作交流來進行企業(yè)產(chǎn)品的推廣，擴大消費者了解企業(yè)產(chǎn)品、認可企業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)生消費需求。認知品牌策略是促進品牌營銷、品牌產(chǎn)品的整合。我國企業(yè)在宣傳企業(yè)品牌時，要保持良好的品牌形象及認知品牌策略的觀念。
（二）注重品牌效應(yīng)，推廣品牌營銷
品牌也是企業(yè)的一種商品。如今大眾的品牌消費意識越來越重，企業(yè)也要注重品牌意識，推廣品牌營銷。品牌的重要作用就是通過品牌產(chǎn)品宣傳引起盡可能多的消費者關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品，并逐步建立企業(yè)的產(chǎn)品形象。企業(yè)處于市場競爭中隨時都會產(chǎn)生經(jīng)濟危機，接受種種的考驗，淘汰是市場競爭永遠的旋律。要想處于市場競爭中有利位置，就要加大企業(yè)的品牌效應(yīng)的推廣。推廣品牌策略，應(yīng)堅守以產(chǎn)品質(zhì)量為基本，服務(wù)為補充的方法。在市場競爭中，只有高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能打造出品牌，創(chuàng)造出良好的品牌形象，另外再加上較好的售后服務(wù)，才能產(chǎn)生較好的企業(yè)產(chǎn)品銷售量。市場經(jīng)濟下，市場是企業(yè)立足的根本。沒有市場企業(yè)就無法生存，沒有市場的拓展企業(yè)就沒有發(fā)展空間。重視品牌效應(yīng)，創(chuàng)新市場營銷是企業(yè)發(fā)展的核心動力。
（三）品牌營銷策略方面的創(chuàng)新
品牌營銷策略方面的創(chuàng)新，是指企業(yè)加大在營銷方式上的創(chuàng)新力度，開創(chuàng)新的品牌營銷策略模式，吸收利用國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的營銷手段。品牌營銷策略方面的創(chuàng)新在于以下幾個方面：①重視企業(yè)關(guān)系營銷，企業(yè)關(guān)系營銷的重點是以企業(yè)關(guān)系為主要基本指導(dǎo)思想，發(fā)展、保持與企業(yè)產(chǎn)品有著較好合作關(guān)系的關(guān)系，加強維系與消費者的合作關(guān)系，保持產(chǎn)品的市場銷售份額，以此獲取較穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。②組織網(wǎng)絡(luò)營銷，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)在強大的網(wǎng)絡(luò)資源來推進品牌營銷策略。現(xiàn)代科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將是企業(yè)的品牌營銷策略的重要渠道。③利用知識營銷，通過介紹產(chǎn)品的科技創(chuàng)新或有關(guān)產(chǎn)品的科普知識宣傳，達到發(fā)展和增大市場營銷的目的，知識營銷是現(xiàn)代化企業(yè)市場營銷的新手段。④無缺陷營銷，企業(yè)在品牌營銷時盡量滿足消費者的各種需求，主要以產(chǎn)品設(shè)計滿足要求，生產(chǎn)時注重產(chǎn)品質(zhì)量，銷售時能突出特點滿足客戶要求，這樣做到產(chǎn)品全過程的無缺陷，與消費者建起較好消費關(guān)系，帶動企業(yè)的發(fā)展。
［關(guān)鍵詞］ 松散型； 酒店管理； 品牌策略
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 10. 056
［中圖分類號］ F272 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）10- 0099- 02
1 研究背景及意義
1．1 研究背景
隨著我國的經(jīng)濟的日益發(fā)展，消費觀念已經(jīng)比較成熟。許多商務(wù)人士已不再盲目地追求檔次，豪華酒店開始向經(jīng)濟型酒店轉(zhuǎn)變。與此同時，不少企業(yè)單位也看到了其中的商機，將其一部分資金投資于酒店。比如鐵路局投資興建了鐵道大酒店，殘疾人聯(lián)合會開辦了殘聯(lián)招待所，衛(wèi)生局開設(shè)了自己的招待所，各個醫(yī)院也有自己定向的接待酒店。這些酒店或招待所的消費一般不會很高，屬于比較經(jīng)濟的一種。同時，這些酒店往往會為旅客和商務(wù)人士提供比較周到的服務(wù)，而且也為其隸屬單位的出行和工作提供了方便。正是因為這些酒店是依附于各個現(xiàn)存的企業(yè)單位，所以各個企業(yè)單位的品牌也自然成了這些酒店的招牌或者品牌。與一般的酒店管理公司不同，隸屬于同一企業(yè)單位的不同地區(qū)的單體酒店組成的酒店管理公司的管理，傾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。
1．2 研究意義
研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有積極的理論意義和現(xiàn)實意義。理論方面有利于豐富管理理論。酒店管理可以說是企業(yè)管理的一個分支。通過對酒店管理模式的探討以及在松散型酒店管理模式下企業(yè)品牌策略的探討，有利于豐富酒店管理的內(nèi)容，從而更加豐富了企業(yè)的管理理論。現(xiàn)實意義方面：通過對松散型酒店管理模式下品牌策略的探討，有利于形成一套對現(xiàn)實酒店管理的方法和模式，從而對酒店的品牌管理提供指導(dǎo)。
2 松散型酒店管理
企業(yè)酒店作為各企業(yè)單位的附屬經(jīng)營公司，其取得的營業(yè)收入在企業(yè)單位收入總額中所占比重較少。再加上受企業(yè)單位主要活動的影響，不少企業(yè)單位對其附屬酒店采取的是松散型管理模式。這種松散型管理模式，也是企業(yè)各地單體酒店組成的酒店管理公司，對分散在各個地方的下屬酒店的管理模式。在這種管理模式下，下屬酒店需按照公司總部的制定相同的基本管理模式運營，并按要求來完成相應(yīng)的經(jīng)營任務(wù)或者計劃，同時各酒店又擁有相對自主的經(jīng)營管理權(quán)，進行獨立的會計核算。
3 品牌策略
3．1 品牌策略
品牌策略以及對品牌的營銷管理構(gòu)成了營銷學(xué)理論的一部分。西方發(fā)達國家于20世紀80年代末展開了對品牌營銷系統(tǒng)的學(xué)習(xí)研究以及實踐。雖然對于品牌戰(zhàn)略的研究，在國內(nèi)外已經(jīng)論著豐碩，但是對于酒店的品牌戰(zhàn)略仍然是一個相對空白的研究領(lǐng)域。
品牌策略指的是公司將品牌作為其一項核心競爭力，從而從品牌中獲取超額利潤的經(jīng)營策略。市場經(jīng)濟的發(fā)展催動著品牌策略的形成和發(fā)展。近年來，涌現(xiàn)了一批意識超前的企業(yè)，他們利用品牌來豐富自己的經(jīng)營范圍，并從中攫取了一定的利潤。比如鐵路系統(tǒng)的酒店就是靠著“鐵路”這一品牌而使大家過目不忘。正是因為品牌為消費者所熟知，屬于一種心理方面的感覺，所以，才不會被輕易地模仿。
品牌策略，主要包括品牌的決策、品牌模式的選擇、品牌的識別、品牌的長期規(guī)劃以及品牌的遠景設(shè)立5個方面的內(nèi)容。
（1） 品牌的決策。這個層面主要用來回答品牌的屬性問題。在品牌創(chuàng)立之前需要解決選擇何種類型的品牌問題（是選擇制造商的還是經(jīng)銷商的，是自己創(chuàng)立還是加盟）。品牌的運營方式不同，給企業(yè)所帶來的影響也不同。比如是選擇“宜家”式的銷一體化，還是“莫泰168”的特別加盟，總而言之，品牌的類別不同影響到其在不同行業(yè)及企業(yè)間的適應(yīng)性。
（2） 品牌模式的選擇。在這個層面主要解決的是品牌結(jié)構(gòu)的問題。通過該層面，我們需要明確應(yīng)當選擇綜合性的單一品牌，還是選擇多元化的多個品牌；是選擇聯(lián)合性的品牌還是選擇主副式的品牌。雖然品牌的模式并無對錯，但是對于不同的行業(yè)類別，以及企業(yè)不同的生命周期，則是有差別的。
（3） 品牌的識別。這個層面主要是用來界定品牌的內(nèi)涵，他是品牌策略的中心。通過對品牌的識別，界定能夠使得消費者認同的品牌形象。
（4） 品牌的長期規(guī)劃。該層面主要是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的界定。弄清楚未來的品牌應(yīng)當在哪些領(lǐng)域、那些行業(yè)發(fā)展并維護，從而有利于降低長期發(fā)展的風(fēng)險、實現(xiàn)品牌價值的最大化。
（5） 品牌的遠景設(shè)立。該層面界定的是品牌未來發(fā)展的遠景，同時為品牌發(fā)展的各個階段創(chuàng)立條件。
3．2 松散型酒店管理公司的品牌策略
1品牌的傳播
對于新開發(fā)品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對已經(jīng)建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴大市場份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發(fā)大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個性、一種文化、一種口號、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌必須從長計議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內(nèi)在文化挖掘和發(fā)展民族文化因素，是塑造品牌的一個重要內(nèi)容。要從產(chǎn)品自身發(fā)掘文化底蘊，從民族風(fēng)情人手創(chuàng)建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內(nèi)涵。
2培養(yǎng)忠誠顧客
忠誠顧客對品牌的忠誠，需要企業(yè)的爭取和培養(yǎng)。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對可能出現(xiàn)的顧客對品牌的抱怨，及時進行“補救”強化他們對品牌的忠誠。
2.1獲得顧客要爭取潛在顧客關(guān)注并嘗試購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)以獲得與顧客接觸機會；
2.2同化顧客；
2.3鞏固顧客；
2.4顧客補救。
3品牌競爭策略
根據(jù)品牌在市場的占有率，可將其劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)品牌、追隨型品牌和拾遺補缺型品牌。它們分別有不同的優(yōu)勢和劣勢，應(yīng)分別實施不同的品牌競爭策略。
3.1領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競爭策略領(lǐng)導(dǎo)型品牌產(chǎn)品在該行業(yè)市場上占有最大的市場份額，要想繼續(xù)保持其領(lǐng)先位置，應(yīng)采取以下策略：首先，靠高質(zhì)量取勝。其次，擴大市場需求。再次，保護市場占有率。第四，要不斷提高勞動生產(chǎn)率，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，降低成本和銷售價格。
3.2挑戰(zhàn)型品牌的競爭策略在行業(yè)中處于第二集團的品牌可稱為挑戰(zhàn)型品牌。首先，要明確競爭對于確定要挑戰(zhàn)的對象是領(lǐng)導(dǎo)型品牌，還是同類品牌或小規(guī)模品牌。其次，要選擇進攻策略。
3.3追隨型品牌的競爭策略追隨型品牌是追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌，其競爭策略可以分為四類：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。
3.4拾遺補缺型品牌的競爭策略拾遺補缺就是專攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業(yè)務(wù)。拾遺補缺型，一般較專業(yè)、利潤空間較大、市場較狹小、競爭對于少、銷售量小。但拾遺補缺型企業(yè)如果善于經(jīng)營理運作．也可能發(fā)展為大企業(yè)。
4品牌延伸策略
品牌延伸是指企業(yè)在一個成功的品牌下，不斷推新產(chǎn)品，也稱為統(tǒng)一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費用，但品牌延伸也有風(fēng)險。因此，企業(yè)實施品牌延伸策略應(yīng)考慮以下因素：①品牌核心價值與個性；②新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度；③行業(yè)與產(chǎn)品特點；④注意品牌延伸的時機；⑤其他因素。
5多品牌策略
多品牌策略指的是企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌。多品牌策略有其自身優(yōu)勢和劣勢。
多品牌策略的優(yōu)勢：各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者；多占貨架面積；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；降低企業(yè)風(fēng)險；鼓勵內(nèi)部合理競爭。
多品牌策略的劣勢：新產(chǎn)品的上市無法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費者足夠的注意力，易被競爭對手各個擊破；在競爭激烈的市場環(huán)境中，發(fā)展一個新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營銷資源分散，費用開支較大；面對同一消費群體的品牌，為爭奪市場往往會導(dǎo)致“互相殘殺”、“內(nèi)部開戰(zhàn)”，削弱企業(yè)的整體競爭力；多個品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，往往難以形成完整、統(tǒng)
一、鮮明的企業(yè)形象。
多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標市場上，對同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產(chǎn)品同時或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。
二、多品牌策略的優(yōu)點
多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點很多，主要有：
（一）多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機會，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。
（二）多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。
（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領(lǐng)各個細分市場。如果企業(yè)原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。
多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費需求的被動選擇，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發(fā)展出一個專門針對某一細分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對手來占據(jù)某一細分市場，不如自己先發(fā)展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標消費群。
三、多品牌策略的不足
當然，每個策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場中發(fā)展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項品牌之前，企業(yè)通常會比較它們預(yù)期會產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因為“多品牌”策略有一項嚴重的限制；它會因不具規(guī)模經(jīng)濟而受害。一家公司會因在一個市場中推出數(shù)個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點之后，就會有綁手綁腳之苦。
盡管隱藏成本的累積速度相當緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：
（一）成本重疊。當企業(yè)無法透過獨一無二的方式為每一個品牌進行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌伞Ｈ绱艘粊恚境杀镜纳仙俣葧仁杖氤砷L速度還快。
（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運用自己的品牌開創(chuàng)出幾項顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢并未讓他們的行銷人員擔心，因為他們力圖達成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項品牌的運營規(guī)模都相對較小）的成本，相對而言，比推銷幾項大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長的機器停工時間，從而會導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。
（三）零售商利潤高昂。當企業(yè)推出多項品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。
（四）管理難度加大。“多品牌”策略需要進行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進行價格變動與庫存調(diào)整，這些工作會消耗所費不貲的管理資源。
此外，品牌擴增為企業(yè)帶來最大成本的時候，不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費配置，而不是公司前途或有關(guān)競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。
四、多品牌策略的應(yīng)用
（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對外擴張的過程中，若堅持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進行品牌延伸，盡管極為謹慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個性而被對手各個擊破的風(fēng)險；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。
（二）建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人力等各個環(huán)節(jié)。對多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實現(xiàn)良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現(xiàn)品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個兼容性極強的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺的相關(guān)效應(yīng)。
（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護企業(yè)整體形象，對現(xiàn)有和潛在的員工來說，它是一種激勵；對投資者而言，它意味著信心；對于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對產(chǎn)品品牌有很強的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。
綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進行市場競爭，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點培育的品牌，以重點品牌促進其他品牌的發(fā)展，同時又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點品牌的價值。在培育各個品牌的同時注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因為隱藏成本拖垮了各個品牌的擴張，做到了這些才能使企業(yè)的多個品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競爭中獲勝。
論文關(guān)鍵詞：多品牌；品牌定位；品牌關(guān)系
論文提要單一品牌已越來越難以滿足消費者的需求，實施多品牌策略成為眾多企業(yè)競爭市場的手段。本文分析多品牌策略的概念、優(yōu)點和缺點、使用范圍、實踐應(yīng)用，希望對企業(yè)的品牌決策提供幫助。
主要參考文獻：
［1］巨天中.品牌戰(zhàn)略.中國經(jīng)濟出版社，2004.5.
內(nèi)容摘要:最具價值的SNS品牌之一的“校內(nèi)網(wǎng)”更名為“人人網(wǎng)”后,千橡互動集團的企業(yè)戰(zhàn)略模式引起管理學(xué)界關(guān)注。千橡互動集團采用多品牌策略,在幾年時間內(nèi)利用WEB2.0時代機遇,迅速創(chuàng)建了校內(nèi)網(wǎng)、貓撲網(wǎng)等知名品牌,從而占領(lǐng)細分市場份額。本文以千橡互動集團的品牌戰(zhàn)略模型為例,通過對技術(shù)同步條件下的不同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行品牌策略診斷,最終得到企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的改良模型。
關(guān)鍵詞:品牌診斷 多品牌戰(zhàn)略 千橡互動集團
在位者品牌策略診斷
自20世紀90年代后期以來,我國綜合門戶網(wǎng)站一直處于一個“三國鼎立”的局面,新浪、搜狐和網(wǎng)易各踞一方。這三個網(wǎng)站在主營業(yè)務(wù)上卻不盡相似,尤其是網(wǎng)易與新浪、搜狐的差異較為鮮明;而新浪和搜狐在整體相似的情況下,也存在著明顯的品牌區(qū)隔。通過對三個強勢在位者品牌策略的分析,可以從中發(fā)現(xiàn)千橡互動成功的品牌密碼。
新浪的品牌策略診斷。調(diào)查顯示,新浪、搜狐、網(wǎng)易三大網(wǎng)站在總體排名中占據(jù)著前幾名的位置,其中新浪的“第一提及”知名度最高,達到25%,其次為搜狐(17%)和網(wǎng)易(11%)。毫無疑問,新浪就是憑借著其可觀的流量和點擊率,憑借著門戶網(wǎng)站“第一提及”的優(yōu)勢,是獲得廣告收入最多的互聯(lián)網(wǎng)公司,新聞是新浪的第一品牌,這是它目前最大的優(yōu)勢。然而,隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)(比如SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎)的運用,技術(shù)帶來的革新及其對用戶使用習(xí)慣的改變,都將使作為最大的門戶網(wǎng)站的新浪不能高枕無憂。雖然新浪是目前最大的門戶網(wǎng)站,但新浪在“大而全”的單品牌策略下,業(yè)務(wù)過于細分,雖然風(fēng)險性較小,但是容易導(dǎo)致經(jīng)營精力分散,品牌的單一利益點不突出,能否保持其原有的競爭力還是個未知數(shù)。
搜狐的品牌策略診斷。搜狐從開始就與新浪展開了面對面的競爭,其戰(zhàn)略布局、品牌定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與新浪極其相似。搜狐和新浪雖然都在同一條軌道上運行,向用戶和客戶展示“大而全”的門戶,但新浪把“大而全”做到了極致,由此吸引大量廣告商而獲得廣告收入,而搜狐旗下網(wǎng)游、搜索、廣告、無線、C2C、即時通訊等業(yè)務(wù)全面開展,但沒有一個業(yè)務(wù)可以成為強勢品牌,已被競爭對手甩開差距。多頭并進的結(jié)果造成搜狐經(jīng)營性投入很大,但收效甚微,甚至導(dǎo)致其品牌定位越發(fā)模糊。
網(wǎng)易的品牌策略診斷。網(wǎng)易在“大而全”的門戶策略下,深度發(fā)掘了網(wǎng)絡(luò)游戲和免費郵箱業(yè)務(wù),互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)形成了玩網(wǎng)游上網(wǎng)易和免費用郵箱上網(wǎng)易的品牌聯(lián)想。網(wǎng)絡(luò)游戲可以說是網(wǎng)易獨領(lǐng)的領(lǐng)域,網(wǎng)易憑借自身強大的研發(fā)能力,讓自主研發(fā)的《大話西游OnlineII》和《夢幻西游》創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)游戲的神話。在2006年網(wǎng)易的總體收入結(jié)構(gòu)中,其網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入在總收入中的比重已經(jīng)攀升至了83.7%,成為其收入的最大來源。對比而言,新浪的游戲業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài),而搜狐也乏善可陳。雖然網(wǎng)易在廣告業(yè)務(wù)方面落后新浪和搜狐很多,但還是靠網(wǎng)絡(luò)游戲拉開了收入差距,網(wǎng)易的最大核心競爭力就是自己研發(fā)游戲,同時自己運營。從用戶的占有量來說,網(wǎng)易擁有一個比游戲更大的品牌產(chǎn)品,那就是免費郵箱,網(wǎng)易的免費郵箱在整個市場里一直保持高速增長,這是網(wǎng)易的一種強大競爭力。擁有龐大的郵箱用戶資源做市場基礎(chǔ),這成為支撐網(wǎng)易未來業(yè)務(wù)模式拓展的品牌優(yōu)勢。
品牌策略診斷實例分析
千橡互動集團能夠在強勢在位者的市場縫隙中生存壯大,其品牌密碼就是與各大門戶網(wǎng)站公司形成鮮明的品牌區(qū)隔,走到門戶網(wǎng)站“大而全”的對立面――“專而精”。千橡互動采取了多品牌策略,收購有潛力的專業(yè)化網(wǎng)站整合到自己的多品牌架構(gòu)中,每個網(wǎng)站都有自己的精確特定的客戶群,目前千橡旗下的貓撲網(wǎng)已經(jīng)成為國內(nèi)第一娛樂門戶網(wǎng)站,人人網(wǎng)(原校內(nèi)網(wǎng))和5Q論壇等也成為SNS的強勢品牌。
“專而精”定位意味著犧牲,意味著有所不為,意味著必須放棄一部分市場,而企業(yè)的擴張又希望無所不為,往往沒有清晰品牌策略的企業(yè)容易在集團化的經(jīng)營中追求“大而全”,導(dǎo)致喪失自我品牌單一利益點,成本增加而品牌形象淡化。在競爭不斷升級的現(xiàn)代社會,任何一個企業(yè)根本不可能獲得整個市場,或者至少不能以同一方式吸引住所有的用戶,因為消費需求已由大眾時代進入分眾時代,消費者實在太多、太分散,而且他們的需要和購買習(xí)慣不盡相同。
通過互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專業(yè)化程度均衡模型可以看到,專業(yè)化程度與品牌選擇成本之間的均衡增長保證了企業(yè)收益增長,達到專業(yè)程度的均衡點則實現(xiàn)企業(yè)最低成本均衡。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)專業(yè)化程度的提高,產(chǎn)品選擇多樣化程度也不斷提高,選擇過程中所花費的代價將不斷增加,選擇成本的上升將導(dǎo)致選擇效率的下降。企業(yè)運營專業(yè)化程度提高,運營成本不斷降低,于是生產(chǎn)效率也不斷提高;在專業(yè)化程度達到均衡點之前,專業(yè)化所帶來的運營成本的降低高于引起的選擇成本的上升,因而專業(yè)化程度仍然會提高;而后,專業(yè)化所帶來的選擇成本的上升高于所帶來的運營成本的降低,專業(yè)化程度會受到選擇成本上升的阻礙。因此,如果分工及專業(yè)化所帶來的生產(chǎn)效率沒有選擇效率的同時提高,成本與收益的失衡在所難免,導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的實現(xiàn)變得困難。
(一)多品牌策略診斷
多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱,或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況:一是在不同的目標市場上,對同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌;二是在同一市場上,對某種產(chǎn)品同時或連續(xù)使用不同的品牌。多品牌會影響原有單一品牌的銷售量,但幾個品牌的銷售量之和又會超過單一品牌的銷售量。例如,早在20世紀八九十年代的快速消費品行業(yè),國內(nèi)市場的洗發(fā)用品被上海華銀日用品公司的蜂花牌獨占市場,全國上下不同年齡段、不同性別的消費群都幾乎使用蜂花牌洗發(fā)露。但是,到90年代后期,蜂花幾乎在一夜之間喪失了自己的先發(fā)優(yōu)勢,寶潔公司在中國推出了四個品牌即海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣,每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點,吸引著不同需要的消費者,雖然蜂花還是全效功能的高質(zhì)量洗發(fā)用品,但消費者更愿意根據(jù)自己的頭況尋求專業(yè)化的產(chǎn)品。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲;希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷;希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔;希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。上海華銀和寶潔的洗發(fā)產(chǎn)品基本功能相似,但寶潔的多品牌策略突出了產(chǎn)品品牌的單一利益點,大大降低了消費者的選擇成本,比泛泛而談產(chǎn)品既營養(yǎng)、又去頭屑、又柔順、又保濕的全功能單一品牌,其專業(yè)化形象和可信度要高得多,也更容易深入消費者的心,從而成功的擊敗了實行單一品牌策略的在位者――上海華銀(如表1所示)。
與寶潔類似,千橡互動多品牌策略是旗下各網(wǎng)站作為一個獨立品牌,而非把所有網(wǎng)站合并為“大而全”的綜合門戶網(wǎng)站。千橡互動各分品牌的目標用戶既相互區(qū)隔,又在年齡段上有交叉互動,如用戶要享受大雜燴娛樂可登陸貓撲網(wǎng)、要交友可登陸人人網(wǎng)、要玩網(wǎng)絡(luò)游戲可登陸蜀山和魔獸世界中國、要軟件咨訊及下載可登陸斑馬網(wǎng)、要視頻分享可登陸Uume(如表1所示)。這多個品牌網(wǎng)站彼此間用戶略有分流,年齡構(gòu)成主體是年輕用戶群,客戶重復(fù)固定使用率高,集團用戶總量和廣告來源要遠高于單一品牌策略下的數(shù)量。
(二)品牌診斷結(jié)論:產(chǎn)品品牌強勢但企業(yè)品牌弱勢
如圖1所示,多品牌策略圖中從企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩個維度,將實行多品牌策略的企業(yè)劃分為四類,分別是Ⅰ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌弱,企業(yè)品牌也弱;Ⅱ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌弱,企業(yè)品牌強;Ⅲ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌強,但企業(yè)品牌弱;Ⅳ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌強,企業(yè)品牌強。企業(yè)的品牌建設(shè)任務(wù),是打造出產(chǎn)品品牌強勢和企業(yè)品牌強勢的雙強品牌。
經(jīng)過以上品牌診斷,千橡互動屬于多品牌策略圖中的Ⅲ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌強,但企業(yè)品牌弱。千橡互動旗下產(chǎn)品在各自的細分市場有良好的市場表現(xiàn),品牌單一利益點突出,收購合并后的產(chǎn)品品牌建設(shè)已有成效,尤其是貓撲網(wǎng)和校內(nèi)網(wǎng)在年輕用戶群中已是人盡皆知的品牌,但經(jīng)過對16-35歲有上網(wǎng)經(jīng)歷人群的隨機抽樣調(diào)查,在非媒體和IT行業(yè)中有高達95%的年輕網(wǎng)民不知道千橡互動集團,而這一年齡段網(wǎng)民恰恰是千橡互動的目標客戶。這一現(xiàn)象背后潛藏的品牌問題不容小覷,因為即使是多品牌策略運用的成功典范寶潔公司,它在產(chǎn)品品牌建設(shè)的同時也非常重視企業(yè)品牌的打造,利用產(chǎn)品品牌聯(lián)合營銷、公益性品牌活動等手段,以產(chǎn)品品牌擴大“寶潔”這一企業(yè)品牌的知名度,而“寶潔”企業(yè)品牌的成功塑造,又逆向成為其產(chǎn)品品牌“高檔、專業(yè)”的信譽保證。
千橡互動的多品牌策略只關(guān)注產(chǎn)品品牌的獨立發(fā)展,缺少分品牌之間的整合互動,更沒有通過產(chǎn)品品牌的聯(lián)合優(yōu)勢推廣自己的企業(yè)品牌,在目標用戶心目中的產(chǎn)品品牌的單一利益點沒有延伸成為企業(yè)品牌的情感訴求點。產(chǎn)品品牌強,企業(yè)品牌弱,就無法形成高價值的企業(yè)品牌資產(chǎn),這既不利于企業(yè)穩(wěn)定和擴大用戶群(不能將貓撲網(wǎng)用戶引流到旗下相關(guān)游戲網(wǎng)站),也不利于品牌規(guī)模化降低宣傳成本,更不利于與強大競爭對手爭奪廣告來源。
結(jié)論
多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費需求的被動選擇,也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動選擇。經(jīng)過對千橡互動的品牌診斷,本文發(fā)現(xiàn)千橡互動采用與在位者對立的多品牌策略是成功的,但是品牌建設(shè)存在產(chǎn)品品牌強、企業(yè)品牌弱的缺陷,而成功的多品牌策略應(yīng)是產(chǎn)品品牌強、企業(yè)品牌強的雙強企業(yè),企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值大于產(chǎn)品的品牌價值之和。要使千橡互動從產(chǎn)品品牌強、企業(yè)品牌弱的Ⅲ型企業(yè),轉(zhuǎn)型優(yōu)化到產(chǎn)品品牌強、企業(yè)品牌強Ⅳ型雙強品牌企業(yè),需要多方面品牌建設(shè)模式的配合,如產(chǎn)品多品牌聯(lián)合營銷、企業(yè)名義的公益性活動、在各產(chǎn)品網(wǎng)站上突出企業(yè)品牌形象、以企業(yè)創(chuàng)始人的個人品牌引申企業(yè)品牌宣傳、增加企業(yè)事件新聞曝光等。
此外,多品牌策略雖然具有統(tǒng)一單品牌策略所沒有的優(yōu)勢,但它并不能包醫(yī)百病,無所不能。互聯(lián)網(wǎng)SNS企業(yè)在采用多品牌策略時,首先應(yīng)注意加強品牌管理,保持各產(chǎn)品品牌的單一利益點,不斷強化品牌定位;其次要合理控制企業(yè)品牌線的長度。如果單就追求較高的市場占有率,防止競爭者的侵入,那么一般可以具備較長的品牌線;如果公司為了追求最大的利潤,那么品牌線的長與短則需要經(jīng)過實際的估測,不能一味增加產(chǎn)品品牌;再次要對主要品牌重點培育,均等的品牌建設(shè)往往失去品牌特色,應(yīng)對高盈利率品牌有所側(cè)重,從而帶動其他品牌和企業(yè)整體品牌。
參考文獻:
1.邁克爾•波特著.陳小悅譯.競爭優(yōu)勢[M].華夏出版社,1997
2.[美]阿爾•里斯,勞拉•里斯.品牌之源[M].上海人民出版社,2005
3.W•錢•金,勒妮•莫博涅.藍海戰(zhàn)略[M].商務(wù)印書館,2006
(1)產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)由價格、功能及其他相關(guān)屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。
(2)品牌和商標策略
企業(yè)可采用的品牌和商標策略如下：
①單一品牌策略。
②多品牌策略。
③自有品牌策略。
(3)產(chǎn)品開發(fā)策略
新產(chǎn)品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品。
相關(guān)內(nèi)容可查看：
產(chǎn)品組合策略
營銷策略是什么
1.1有名的市場品牌案例有美國的聯(lián)合利華品牌策略，他們這些應(yīng)用模式的發(fā)展都滿足了自身經(jīng)濟的需要，促進該行業(yè)的穩(wěn)定進步。通過對電信運營商自身品牌策略的分析，可以得知，良好的品牌效益得益于客戶的滿足，實現(xiàn)客戶的多方面的需要，這是企業(yè)經(jīng)營的必然要求。在此應(yīng)用過程中，如果忽略客戶的品牌需要，就會導(dǎo)致一系列的應(yīng)用問題，不利于品牌內(nèi)涵的提升。所謂的品牌內(nèi)涵就是企業(yè)經(jīng)營的必然要求。品牌內(nèi)涵需要進行品牌特定價值的呈現(xiàn)。這樣有利于保障客戶的認知，確保其品牌的核心價值的呈現(xiàn)，這是品牌資產(chǎn)構(gòu)建的一個關(guān)鍵部分，這樣也有利于保持品牌的持久競爭力，保障消費者的自身利益的滿足，促進品牌價值的呈現(xiàn)從而充實其品牌的內(nèi)容，這是現(xiàn)階段電信、網(wǎng)通等品牌運作的關(guān)鍵，是品牌經(jīng)營的一個重要組成環(huán)節(jié)，需要引起我們的重視，促進其品牌的系統(tǒng)性、品牌性的確立，解決其應(yīng)用過程中的各個麻煩。
1.2通過對品牌缺失環(huán)節(jié)的分析，更容易讓我們明白品牌策略的戰(zhàn)略意義，我們以互聯(lián)星空為范例，進行互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的分析。中國電信互聯(lián)星空的具體內(nèi)涵是比較豐富的，其實現(xiàn)了中國電信用戶系統(tǒng)的有效管理，無論是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用系統(tǒng)、平臺資源還是相關(guān)的營銷網(wǎng)絡(luò)，其促進了該應(yīng)用模式中的各個應(yīng)用環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，實現(xiàn)了日常互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，確保其互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈模式的優(yōu)化，確保互聯(lián)網(wǎng)新型商業(yè)模式的應(yīng)用。通過對用戶定位模式的分析，來進行品牌營銷的優(yōu)化，確保其用戶定位模式的優(yōu)化，來滿足現(xiàn)代化的電信市場競爭的需要，確保其區(qū)域化競爭最優(yōu)效益的實現(xiàn)，當然各個運營商在發(fā)展過程中都想進行最優(yōu)客戶的圈定，這是一個比較復(fù)雜的過程，一方面來說，其導(dǎo)致了客戶定位過程中的用戶群的趨同。在移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中，我們可以看到，其運營商的客戶定位都是比較一致的，特別是青壯年人群，是市場最具消費潛力的人群。
2品牌策略的優(yōu)化
2.1通過對品牌策略模式的優(yōu)化，確保日常寬帶的有效建設(shè)，實現(xiàn)運營商的自身應(yīng)用模式的優(yōu)化，從而解決品牌運營過程中的各個問題。在此應(yīng)用過程中，我們需要做好相關(guān)的戰(zhàn)略調(diào)整工作，以有效應(yīng)對生活中的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)對品牌認知程度的了解，實現(xiàn)國內(nèi)寬帶市場品牌的有效分析。當然固網(wǎng)運營商的自身運營經(jīng)歷了一個比較漫長的過程中，但是現(xiàn)代移動業(yè)務(wù)的發(fā)展，對于固網(wǎng)運營商的寬帶品牌工作提出了更高的要求。重新審視客戶細分市場，差異化業(yè)務(wù)定位。正確而合理的客戶市場細分是建立品牌的關(guān)鍵所在，固網(wǎng)運營商應(yīng)針對消費者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛好，為客戶提供在價格上合理、內(nèi)容上有吸引力的業(yè)務(wù)，使品牌在客戶心中生根。鑒于用戶使用寬帶接入產(chǎn)品看重的主要是接入速度，所以，用速度作為劃分標準來設(shè)計產(chǎn)品和品牌不失為一種很好的選擇，韓國電信就是通過這種方式來設(shè)計品牌的。
2.2為了滿足現(xiàn)實工作的需要，進行主導(dǎo)品牌的建立是非常必要的，這有利于促進其品牌持續(xù)能力的提升，從而有利于日常寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)接入環(huán)節(jié)、應(yīng)用環(huán)節(jié)及其相關(guān)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，滿足日常的寬帶應(yīng)用，確保其子業(yè)務(wù)種類的應(yīng)用。寬帶業(yè)務(wù)在建設(shè)過程中，需要有一個總領(lǐng)品牌，也就是一個核心品牌這是一個非常重要的環(huán)節(jié)。
2.3通過對品牌內(nèi)涵的分析，來進行品牌價值的提升，從而解決品牌內(nèi)涵缺失的相關(guān)問題，從而滿足客戶的自身需求，解決固網(wǎng)運營商運作過程中的各個麻煩，確保文化環(huán)節(jié)及其品牌介質(zhì)的協(xié)調(diào)，保證其品牌的自身價值的提升，促進企業(yè)形象的優(yōu)化，提升其核心競爭力。我們以中國網(wǎng)通的寬帶我世界，品牌整合為例，進行其品牌策略環(huán)節(jié)的分析，這種品牌的營銷理念，實現(xiàn)了與用戶的有效溝通，促進其品牌延展性的提升，以滿足現(xiàn)代化的市場競爭的需要，保障寬帶市場核心競爭力的實現(xiàn)，當然這都需要進行優(yōu)勢品牌的確立，從而實現(xiàn)客戶品牌營銷重難點的把握，促進其客戶的分類、定位，促進品牌價值內(nèi)涵的實現(xiàn)。通過對寬帶國內(nèi)市場的策略應(yīng)用，實現(xiàn)品牌的持續(xù)性，品牌內(nèi)涵等的應(yīng)用，以解決目前客戶市場中的諸多麻煩，確保其品牌涵義的優(yōu)化提升，當然上述過程的發(fā)展是一個循序漸進的過程，需要引起我們的注意。
3結(jié)束語
關(guān)鍵詞：多品牌；品牌定位；品牌關(guān)系
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
在個性化與多樣化的消費潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個品牌，每個品牌都針對某一細分群體進行產(chǎn)品設(shè)計、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產(chǎn)品利益點便能更吻合、更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一消費群體的信賴和品牌忠誠。
一、多品牌概念
多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標市場上，對同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產(chǎn)品同時或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。
二、多品牌策略的優(yōu)點
多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點很多，主要有：
（一）多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機會，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。
（二）多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。
（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領(lǐng)各個細分市場。如果企業(yè)原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。
多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費需求的被動選擇，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發(fā)展出一個專門針對某一細分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對手來占據(jù)某一細分市場，不如自己先發(fā)展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標消費群。
三、多品牌策略的不足
當然，每個策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場中發(fā)展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項品牌之前，企業(yè)通常會比較它們預(yù)期會產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因為“多品牌”策略有一項嚴重的限制；它會因不具規(guī)模經(jīng)濟而受害。一家公司會因在一個市場中推出數(shù)個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點之后，就會有綁手綁腳之苦。
盡管隱藏成本的累積速度相當緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：
（一）成本重疊。當企業(yè)無法透過獨一無二的方式為每一個品牌進行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌伞Ｈ绱艘粊恚境杀镜纳仙俣葧仁杖氤砷L速度還快。
（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運用自己的品牌開創(chuàng)出幾項顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢并未讓他們的行銷人員擔心，因為他們力圖達成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項品牌的運營規(guī)模都相對較小）的成本，相對而言，比推銷幾項大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長的機器停工時間，從而會導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。
（三）零售商利潤高昂。當企業(yè)推出多項品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。
（四）管理難度加大。“多品牌”策略需要進行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進行價格變動與庫存調(diào)整，這些工作會消耗所費不貲的管理資源。
此外，品牌擴增為企業(yè)帶來最大成本的時候，不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費配置，而不是公司前途或有關(guān)競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。
四、多品牌策略的應(yīng)用
（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對外擴張的過程中，若堅持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進行品牌延伸，盡管極為謹慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個性而被對手各個擊破的風(fēng)險；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。
（二）建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人力等各個環(huán)節(jié)。對多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實現(xiàn)良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現(xiàn)品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個兼容性極強的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺的相關(guān)效應(yīng)。
（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護企業(yè)整體形象，對現(xiàn)有和潛在的員工來說，它是一種激勵；對投資者而言，它意味著信心；對于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對產(chǎn)品品牌有很強的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。
綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進行市場競爭，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點培育的品牌，以重點品牌促進其他品牌的發(fā)展，同時又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點品牌的價值。在培育各個品牌的同時注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因為隱藏成本拖垮了各個品牌的擴張，做到了這些才能使企業(yè)的多個品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競爭中獲勝。
（作者單位：河南工程學(xué)院）
主要參考文獻：
［1］巨天中.品牌戰(zhàn)略.中國經(jīng)濟出版社，2004.5.
