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關鍵詞：網(wǎng)絡廣告；網(wǎng)絡營銷；網(wǎng)絡管理
中圖分類號:F713.8文獻標志碼:A文章編號:1673-291X（2008）13-0187-02
在現(xiàn)代市場營銷實踐中，網(wǎng)絡廣告越來越加活躍。但它同其他網(wǎng)絡一樣，在其發(fā)展的過程中，也帶來一些負面的影響，在網(wǎng)絡交流的過程中被一些現(xiàn)實生活中的利益集團或個人所利用。因此，它的負面效應就越來越凸現(xiàn)。如何使網(wǎng)絡廣告完善、健康的發(fā)展？怎樣在網(wǎng)絡廣告發(fā)展工作中做到有序、有效的管理？如何使網(wǎng)絡廣告在營銷實踐中不侵犯消費者的權(quán)益，這是網(wǎng)絡廣告治理要研究的嶄新課題。
一、網(wǎng)絡廣告發(fā)展中的問題
1.隱性廣告繁多。對商業(yè)廣告而言，其存在的目的為了向消費者介紹商品，使消費者了解到該商品的銷售，服務的具體情況，從而打開產(chǎn)品與服務的市場。基于商業(yè)廣告的這一特性，法律要求廣告必須具備可識別性，以免給消費者以誤導，損害消費者的權(quán)益，但網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)卻滋長了大量的隱性廣告。
2.虛假與不合法廣告繁生。目前對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管幾乎是空白，盡管一些地區(qū)出臺了一些相關的規(guī)章，對網(wǎng)絡廣告進行監(jiān)管，但由于條文的可操作性缺乏、面對的監(jiān)管對象是個新生事物等問題，因此網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管是乏力的，再加上網(wǎng)絡超速度的發(fā)展，網(wǎng)絡虛假廣告和內(nèi)容違法廣告數(shù)不勝數(shù)。
3.不正當競爭行為廣告叢生。網(wǎng)絡廣告的不正當競爭行為表現(xiàn)為：一是利用加框的超鏈接技術(shù)。所謂加框超鏈接技術(shù)是指此網(wǎng)站以分割視窗的方式將他人網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站的頁面上，故當瀏覽者點擊此網(wǎng)站與他人網(wǎng)站的鏈接時，他人網(wǎng)站的內(nèi)容會出現(xiàn)在此網(wǎng)站的某一個區(qū)域內(nèi)，網(wǎng)站頁面的廣告將會始終呈現(xiàn)在瀏覽者的面前，這樣，此網(wǎng)站的廣告就可以借助他人的網(wǎng)站而被宣傳。
4.垃圾郵件熟視無睹。利用電子郵件來進行宣傳成為一種被廣泛采用的手段，采用這一方法的廠商越來越多，網(wǎng)民所收到的垃圾廣告也就日亦增多。據(jù)CNNIC最新的調(diào)查顯示，我國有93.5%的郵箱用戶收到過垃圾郵件，平均每人每天收到垃圾郵件9.2封，而平均每周收到的正常郵件僅4.6封。電子郵件不像傳統(tǒng)普通郵件的垃圾郵件，它可以從外觀和發(fā)件人地址等來辨別、處理。互聯(lián)網(wǎng)上廣泛采用匿名的郵件，使人們無法辨別郵件的來源，不打開閱讀很難判定其中的內(nèi)容，不能直接將郵件中的垃圾刪除。垃圾郵件不但耗費網(wǎng)絡資源，也大量浪費了網(wǎng)民的時間和金錢[1]。
5.強迫廣告不期而遇。在網(wǎng)民進入網(wǎng)頁的時候，經(jīng)常有一些小的窗口跳出來，他們大部分是廣告，可是對于這些廣告網(wǎng)民根本就不想看，但是又不能不看，其滋味很不好受，網(wǎng)民上網(wǎng)的每一秒鐘都要付出金錢和時間，上網(wǎng)是想瀏覽計劃訪問的網(wǎng)站，可是總有些小窗口廣告強行出現(xiàn)在計算機屏幕上，浪費了網(wǎng)民的時間，也讓網(wǎng)民反感[2]。
以上的問題說明目前的網(wǎng)絡廣告業(yè)是一個很不規(guī)范的市場，這對消費者權(quán)益的影響是相當巨大的。
二、網(wǎng)絡廣告對消費者權(quán)益的影響
上述違法行業(yè)廣告等都對消費者存在潛在的威脅，可能不同程度地侵犯消費者的合法權(quán)益。
1.侵犯消費者的人身安全權(quán)。消費法中消費者所享有的權(quán)利第一就是保障安全權(quán)，包括人身安全和財產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利。網(wǎng)絡廣告中主要表現(xiàn)為隱私權(quán)受侵犯，即個人信息的商業(yè)利用。傳統(tǒng)消費市場中，隱私保護不是突出的問題，現(xiàn)行法律中也未明確規(guī)定，而新民法典中規(guī)定了隱私權(quán)，包括私人活動、私人信息、私人空間不受侵犯，禁止以窺視、竊聽、刺探、披露等方式侵害他人隱私。
2.侵犯消費者的知情權(quán)。網(wǎng)絡是一個虛擬的世界，通過各種技術(shù)手段使商品或服務更加逼真，在線服務使消費者產(chǎn)生身臨其間的感覺，將各種缺陷掩蓋得天衣無縫，比傳統(tǒng)媒體更加具有欺騙性。廣告者的身份隱藏在一個個網(wǎng)址后面，很難驗證其真實身份。確認行為能力不能使用傳統(tǒng)的核對身份證、營業(yè)執(zhí)照等方法。中國又沒有建立相應的信用制度，存在證據(jù)保存難、調(diào)查取證難、監(jiān)管難等問題，使消費者更無從了解商品或服務的真實情況。當消費者的個人信息被商業(yè)利用時，也無從知曉。
3.侵犯消費者的自主選擇權(quán)。網(wǎng)絡強迫廣告是一種典型的表現(xiàn)形式,通常采用商業(yè)電子郵件發(fā)送商業(yè)廣告，一般網(wǎng)站都聲明：如果不愿接受廣告可以點擊拒絕，但是否接受并無時間!內(nèi)容的限制，消費者往往被迫接受網(wǎng)絡廣告，或者有些網(wǎng)站根本未做聲明直接使用，侵犯消費者選擇權(quán)。此外擅插廣告行為也屬于強迫廣告，如利用技術(shù)手段的跳出廣告、漂移廣告等形式，消費者被迫設置阻攔程序，同樣侵犯消費者的自主選擇權(quán)。
4.侵犯消費者的批評建議權(quán)和依法求償權(quán)。消法規(guī)定消費者享有依法獲得賠償權(quán)，在網(wǎng)絡廣告侵權(quán)案件中，應同樣適用，但目前還沒有法律依據(jù)。
三、網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的必要性與可能性
1.網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的必要性。現(xiàn)在的問題是中國對網(wǎng)絡廣告監(jiān)管采取什么態(tài)度？筆者認為，首先應該明確，對網(wǎng)絡廣告的管理是有必要也是有可能的。從上述談到的網(wǎng)絡廣告存在的問題可以得出答案，網(wǎng)絡廣告不能這樣長期無序的發(fā)展，不能隨意擾亂廣告市場秩序，網(wǎng)絡廣告內(nèi)容也不能隨意侵害消費者的權(quán)益。消費者權(quán)益受到違法廣告的侵害，該到哪里去討回公道？對網(wǎng)絡廣告進行管理的必要性是顯而易見的，網(wǎng)絡廣告的經(jīng)營活動和宣傳活動中，需要有一個“裁判員”才行。我們已經(jīng)總結(jié)了網(wǎng)絡廣告的特點及優(yōu)勢，可以說，對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管，將成為未來廣告監(jiān)管工作的重要組成部分。
2.網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的可能性。對網(wǎng)絡廣告進行管理也是有可能的，一是現(xiàn)有的廣告法律、法規(guī)同樣適用于在中國的網(wǎng)站上的廣告；二是廣告法明確的廣告監(jiān)管機關可以承擔起對網(wǎng)絡廣告的管理者職能；三是管理對象也是可以明確的，即在中國設置網(wǎng)站的廣告宣傳者和經(jīng)營者。有了管理者和被管理者，有了法律依據(jù)，接下來就需要去研究制定適合網(wǎng)絡廣告特點的一套管理方法和措施，然后逐步實施管理。
四、加強網(wǎng)絡廣告監(jiān)管對策
1.明確責任范圍，認清形勢問題。首先應認清網(wǎng)絡廣告管理的范圍。網(wǎng)絡上信息量面廣量大，要對網(wǎng)絡廣告界定，區(qū)分廣告與信息，將廣告納入管理范圍。明確網(wǎng)絡廣告的管轄。網(wǎng)絡廣告監(jiān)測的難度較大，監(jiān)測的點可以適當多一些，因此，網(wǎng)絡廣告的管轄機關可以比登記注冊機關的級別低一些。網(wǎng)絡廣告監(jiān)管機構(gòu)劃分。原則上應以站點服務器所在地區(qū)工商局作為網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管單位[3]。其次明確網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者、者主體資格的資質(zhì)條件，確定核準登記注冊的管理機關。因為網(wǎng)絡廣告沒有地域界限，核準登記注冊的管理機關的級別應高些。基于網(wǎng)絡廣告的特點，現(xiàn)階段應建設網(wǎng)絡廣告的登記備案制度，減少虛假廣告出現(xiàn)的可能性；同時大力加強網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者的審查員培訓，提高其鑒別能力，防范違法廣告。再次要明確網(wǎng)絡廣告內(nèi)容的審查責任及法律責任。要分別擬定廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者的審查責任及法律責任。尤其是對廣告主遠程登錄的網(wǎng)絡廣告內(nèi)容，如何審查把關，要有具體規(guī)則。第四必須解決廣告管理機關自身不適應問題。如管理人員對網(wǎng)絡的知識和操作技術(shù)問題，監(jiān)管設備的問題，管理力量薄弱的問題等。如果廣告監(jiān)管機關對網(wǎng)絡廣告情況尚不熟悉，技術(shù)、設備狀況不完備，人員的知識、素質(zhì)尚不適應或者具體管理辦法的制定尚需時日，需要慎重調(diào)查和研究網(wǎng)絡廣告的問題等，對網(wǎng)絡廣告的管理也可以分成二步走：第一步，先由廣告行業(yè)協(xié)會將網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者和者組織起來，他們對網(wǎng)絡廣告相對比較內(nèi)行，組織他們制定自律規(guī)則，在實踐中不斷補充和完善。廣告監(jiān)管機關可以對這一行業(yè)自律行為加強指導，提出要求和任務，同時也為廣告的管理做好準備。待條件比較成熟的時候，再走第二步，由廣告監(jiān)管機關頒布網(wǎng)絡廣告的管理規(guī)定，并具體實施管理工作。二步走的辦法可能更穩(wěn)妥一點，有利于網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，也有利于管理的層次和水平更適應網(wǎng)絡廣告本身高科技的要求。
2.明確消費者權(quán)益，完善保護機制。（1）立法完善是基礎。包括擴大消費者的范圍；消費者隱私權(quán)的保護；消法獲得求償權(quán)的程序法的完善；責任制度的完善等。（2）行政監(jiān)管機制是措施。由于網(wǎng)絡廣告比起傳統(tǒng)媒體廣告形式復雜，科技含量高,隱藏在一個個網(wǎng)址后面，加上隱性廣告等違法形式存在，對其監(jiān)管難度較大，必須跟上科技發(fā)展的需要，以網(wǎng)絡形式管理網(wǎng)絡廣告，開設專門的網(wǎng)絡公告管理窗口，對網(wǎng)絡廣告抽樣檢測，同時網(wǎng)民也可以及時舉報。行政監(jiān)管部門應定期公布對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管情況，除依法處罰外，應在網(wǎng)上公布。廣告前的審查制度應進行職能改革，將其職權(quán)賦予行業(yè)協(xié)會，可以更好地發(fā)揮監(jiān)管職能。（3）行業(yè)自律機制是保證。自律規(guī)則是參與方自主合意達成的，而且從專業(yè)角度作出規(guī)范，通過業(yè)務研討、質(zhì)量評價、專業(yè)指引等手段解決行業(yè)中存在的問題，利用名譽、信用、剝奪會員資格這樣的制裁方式，使違反自律公約的企業(yè)處于不利競爭地位，無法立足，不得不改行或關閉企業(yè)，比法律作為他律機制能夠起到提前預防規(guī)范作用。
3.明確指導思想，完善管理方法。廣告管理機關應在上述指導思想下研究制定具體的管理方式、方法。制定針對網(wǎng)絡廣告特點的行業(yè)管理措施、管理手段和管理標準，要把網(wǎng)絡廣告納入廣告經(jīng)營主體資格的資質(zhì)條件，應當符合已從事網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者的實際情況，重點應在對網(wǎng)絡廣告經(jīng)營主體資格的資質(zhì)條件要符合自己已從事網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者的實際情況，重點應放在對網(wǎng)絡廣告內(nèi)容的監(jiān)理上[4]。現(xiàn)有的廣告管理法律法規(guī)對廣告內(nèi)容的真實性、合法性以及符合社會主義精神文明的要求有了系統(tǒng)化的規(guī)定。網(wǎng)絡廣告的宣傳內(nèi)容應當按照執(zhí)行，違反者也應當依照現(xiàn)有的處罰條款嚴肅查處，以切實維護廣告經(jīng)營的正常秩序，保護消費者的合法權(quán)益。
參考文獻：
[1] 楊偉慶.中國網(wǎng)絡廣告統(tǒng)計報告[J].現(xiàn)代廣告,2007,(4):17.
[2] 李昕.看好寬帶網(wǎng)絡廣告[J].現(xiàn)代廣告,2007,(2):47.
從寶潔中國到日本豐田、韓國現(xiàn)代，從中國、日本、印度、美國甚至非洲的尼日利亞，全球范圍內(nèi)的大型廣告主近兩年來似乎都在嘗試中斷與外部廣告智業(yè)公司的合作，將過去交由它們完成的業(yè)務交由自己開設的營銷智業(yè)公司(即In-house)或市場推廣部門來完成。無疑，這一變革源于大型企業(yè)在這個劇烈波動世界迅速適應市場變化、更快做出市場反應、更加有力掌控營銷傳播進程的現(xiàn)實需要。在廣告業(yè)內(nèi)對這一現(xiàn)象進行各式各樣解讀的同時，也更增加了對傳統(tǒng)廣告公司未來何處何從的憂慮與反思。
問題的關鍵是，這是一時的短暫回潮，還是一種全新的營銷傳播趨勢?對這一問題的解答將直接關系到營銷智業(yè)公司的實踐與未來。倘若它只是一時的回光返照，營銷智業(yè)公司當然就不必思考什么應對變革之道，仍可在幾十年不變的商業(yè)模式下過日子；如果企業(yè)后向整合供應鏈業(yè)務單位成為一種趨勢，有著現(xiàn)實的合理性與必然性，那么，依附于企業(yè)而存在的營銷智業(yè)公司的面前恐怕只有兩條路。要么被企業(yè)收編，從過去的主雇關系變?yōu)槠髽I(yè)的一部分，要么就必須重新檢視自身生存的依據(jù)和必要性，強化自身某方面的專業(yè)知識與技能，這種專業(yè)性只有足夠強大到企業(yè)非外部購買而不能獲得的時候，營銷智業(yè)公司對于企業(yè)而言才會無可替代。
遺憾的是。營銷智業(yè)公司借以安身立命的專業(yè)性并非想象中那么強大，至少在國內(nèi)是如此。幸運的是。國內(nèi)大型企業(yè)大多缺少進軍廣告產(chǎn)業(yè)的動力，中國市場機會多多，完全沒有必要打這個進出門檻低、投資回報低、無論如何努力也做不大的行業(yè)的主意。業(yè)內(nèi)人士對國內(nèi)廣告業(yè)的小、散、濫多有詬病，其實，存在即合理，廣告業(yè)本身就是一個零散寄生型行業(yè)，這也是財富500強公司中鮮有廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F身影的根本原因所在。
然而。國內(nèi)大型企業(yè)都有走出國門、融入世界的夢想，但縱觀全球。還真找不出哪個全球性品牌是依賴與自己文化、語言不通的外部智業(yè)公司合作而取得成功的。不管這一事實背后的深刻緣由如何，在本土優(yōu)秀廣告公司近年悉數(shù)被跨國廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F收購的情況下，國內(nèi)大型企業(yè)從這個角度來說似有辦一家In-house公司的必要。是通過外部并購、股權(quán)參與等方式速成。還是一切從頭開始。那只是個具體操作的方法論問題。
關鍵詞：新形勢；廣播電視；監(jiān)管工作
中圖分類號：TN948 文獻標識碼：A 文章編號：1671-2064（2017）08-0215-01
廣播電視是一個國家文化發(fā)展的關鍵部分。在新形勢下廣播電視的發(fā)展也應該成為廣電工作中的核心問題。社會的不斷發(fā)展，讓廣播電視的內(nèi)容傳播也變得多樣化，智能化，因而管理工作也需要同步展開，這也是開展電視內(nèi)容監(jiān)管的必要性所在，是促進廣播電視繁榮和穩(wěn)定的基礎。
1 加強監(jiān)管的必要性
廣播電視是政府部門宣傳工作的媒介，并且服務與政府，為人們提供信息。從這個角度上來說，廣播電視具有社會責任擔當，需要引導正確的社會輿論。我國的廣播電視事業(yè)歷經(jīng)多年的發(fā)展，已經(jīng)取得了一定的成績，而社會的高速發(fā)展也讓人們的生活水平不斷提升，對于文化的需求和生活質(zhì)量的要求也有了明顯提高。在這種激烈的市場競爭下，廣播電視作為一種傳統(tǒng)的文化傳播媒介，如何能夠占據(jù)有利地位，就需要對內(nèi)容進行合理監(jiān)管。
2 現(xiàn)階段廣播電視內(nèi)容中的問題
2.1 影視劇類問題
以目前的現(xiàn)狀來看，新聞類節(jié)目所占的比重失調(diào)情況嚴重，而服務類、影視劇類節(jié)目所占的比重卻非常高。雖然這些內(nèi)容可以有效地吸引受眾群體的目光，但是在內(nèi)容上卻存在著很多問題。由于很多影視劇旨在滿足人們的口味和需求，在劇中篡改人物形象，扭曲歷史的做法數(shù)不勝數(shù)；劇情內(nèi)容庸俗、缺乏實際意義，這種節(jié)目往往會影響人們的身心健康，對于社會的發(fā)展也是不利的因素[1]。
2.2 商業(yè)廣告多
廣告雖然是提升產(chǎn)品知名度的一項有效方式，但是前提是在一定的廣告基礎上。但是商業(yè)廣告隨著市場化的推進，企業(yè)為了能提升產(chǎn)品的知名度，都紛紛在電視臺當中投入廣告。但是廣告數(shù)量的增多必然會帶來一定的問題。無論是虛假廣告還是低俗廣告，都會給人的視覺體驗帶來不好的影響。另外，當廣告數(shù)量和時間過多時，對于人們正常的觀看也會產(chǎn)生阻礙，甚至于產(chǎn)生厭煩的情緒，這對廣播電視的發(fā)展也是非常不利的。
2.3 娛樂化節(jié)目泛濫
近年來娛樂化節(jié)目泛濫已經(jīng)有著越來越嚴重的趨勢。婚戀交友節(jié)目、明星親子節(jié)目、低俗樂趣節(jié)目等已經(jīng)屢見不鮮。這種內(nèi)容的受眾群體往往是以年輕人居多，而這種內(nèi)容無疑會給年輕人帶來不好的影響。所以這些追求獵奇或虛假的娛樂化節(jié)目，也成為了現(xiàn)階段廣播電視內(nèi)容監(jiān)管中的難點。
3 如何做好有效的節(jié)目內(nèi)容監(jiān)管工作
3.1 以制度來進行約束
為了能保證節(jié)目質(zhì)量，就需要在監(jiān)管工作上加大力度。例如主管機構(gòu)可以根據(jù)現(xiàn)階段電視內(nèi)容的具體情況，來進行針對性地管理，比如通過法律法規(guī)的方式來進行約束，針對于現(xiàn)階段內(nèi)容中存在的不合理之處進行整改，并按照制度標準嚴格把控，讓監(jiān)管工作能夠真正落到實處。只有這樣才能實現(xiàn)管理的規(guī)范化和科學化。監(jiān)管體系的建立是廣播電視內(nèi)容管理工作的核心部分，對于推動廣播電視事業(yè)的發(fā)展也具有重要的促進作用。
3.2 加強人才培育建設
監(jiān)管工作并不是一個部門就能完成的工作，它是需要多部門合作，并通過專門的管理渠道進行管理的。而人才正是推動事業(yè)發(fā)展的關鍵部分[2]。所以要加強監(jiān)管力度，需要加強相關人才的培育建設，旨在打造一支技術(shù)結(jié)構(gòu)合理、技能水平出眾的管理隊伍，注重理論與知識結(jié)合的能力培養(yǎng)，應對未來不斷發(fā)展的廣播電視監(jiān)管形勢。
3.3 建立完善的監(jiān)管系統(tǒng)
監(jiān)管系統(tǒng)的建立首先需要加強對監(jiān)管平臺的建設。可以以現(xiàn)有的監(jiān)管系統(tǒng)作為基礎，然后對有效的資源進行整合，并優(yōu)化系統(tǒng)配置，以建造一個水平高、性能出色的監(jiān)管平臺，在平臺中可以實現(xiàn)監(jiān)管和調(diào)度的同步進行。當廣播電視內(nèi)容在播出時，可以對其內(nèi)容進行監(jiān)測，并針對于需要改進的地方及時作出調(diào)整，實現(xiàn)全面監(jiān)管，有效監(jiān)管。
3.4 社會監(jiān)督體系
社會監(jiān)督體系的構(gòu)建也是其發(fā)展的重要因素。廣播電視內(nèi)容的受眾群體是觀眾，因此觀眾的意見和建議會給管理工作指明方向，并提供重要參考[3]。監(jiān)管部門可以對觀眾的意見進行統(tǒng)一收集，總結(jié)出在觀看過程中反復提到的問題，并針對于電視節(jié)目發(fā)展的動態(tài)進行了解，形成全面播出、整改的體系，強化監(jiān)管的具體效果。
4 結(jié)語
通過研究發(fā)現(xiàn)廣播電視作為我國文化產(chǎn)業(yè)中的傳統(tǒng)力量，對于推動文化建設和社會發(fā)展的作用都是顯而易見的。在這種新形勢下，監(jiān)管部門要在認清形勢的基礎上，了解到廣播電視內(nèi)容監(jiān)管的必要性，并緊緊結(jié)合工作，做好技術(shù)監(jiān)管和水平提升，加強人才培養(yǎng)的力度，輔以合理的法律法規(guī)及政策，在未來繼續(xù)為人們提供優(yōu)質(zhì)的廣播電視內(nèi)容。
參考文獻
[1]鄔曉紅，唐勝偉，新形勢下做好廣播電視節(jié)目內(nèi)容監(jiān)管工作的思考[J].青年作家， 2015，24（10）：103-103.
關鍵詞：商業(yè)廣告 正能量 傳播
隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，商業(yè)廣告存在于每一個人的生活中。商業(yè)廣告的本質(zhì)在于能夠傳播商業(yè)信息，既承載著廣告本生的娛樂視聽成分，又涵養(yǎng)著商業(yè)文化性質(zhì)。毫無疑問，商業(yè)廣告是屬于經(jīng)濟范疇的一種推銷產(chǎn)品或者服務的手段，但是商業(yè)廣告是否還具有傳播文化和正能量，發(fā)揮出廣告?zhèn)鞑ι鐣乃枷胛幕ㄔO的作用呢？答案是不確定的，這是因為隨著商業(yè)廣告在廣告界比例的增加，許多人都將商業(yè)廣告與弄虛作假劃上了等號，人們對商業(yè)廣告的認識逐漸呈現(xiàn)負面評價，對商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ嫠枷牖蛘哒芰砍霈F(xiàn)了越來越多的爭議。本文試圖從一些商業(yè)廣告的正面效應和負面問題來淺要論述一下商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康谋匾院椭匾裕瑴\要探討強化商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康拇胧?/p>
一、商業(yè)廣告文化傳播功能
商業(yè)廣告屬于企業(yè)的一種營銷行為，在現(xiàn)在的經(jīng)濟市場環(huán)境下，大多數(shù)企業(yè)對于市場營銷的策劃都少不了商業(yè)廣告推銷。商業(yè)廣告是企業(yè)開拓市場的一種特殊媒介，主要基本功能是傳播商品的特色、商標、功能、品種等內(nèi)容，主要目的是為了增加產(chǎn)品或者服務的知名度以及促進消費，提高企業(yè)的市場經(jīng)濟效應。
總體來說，商業(yè)廣告的主體目標是以推銷產(chǎn)品為主，但這并不代表著商業(yè)廣告完全沒有文化內(nèi)涵。在商業(yè)廣告創(chuàng)造過程中，為了達到企業(yè)所需要事先的商業(yè)目標，總會秉持著更加超前的思想去描述超前的世界觀念，渲染充滿誘惑力的消費觀念，但往往在傳播這種具有商業(yè)信息的同時，商業(yè)廣告的創(chuàng)造會以具有文化意義的生活觀念作為廣告的搭載平臺，而這個生活觀念往往會帶給受眾一定的生活影響，這也就是商業(yè)廣告的文化涵養(yǎng)。也就是說，商業(yè)廣告在傳播過程中并不是以傳話某種文化精神為直接目的，但是在表現(xiàn)的過程中，會間接的表現(xiàn)出某種文化涵養(yǎng)來增加商品的戲劇張力以達到更好的推銷效果，而這種文化涵養(yǎng)卻會影響到人們的思想行為，起到了一定的文化傳播的作用。準確的說，商業(yè)廣告的文化傳播功能，就是在推銷商品、服務、傳播商品價值和信息的同時傳播某些社會文化精神。
二、商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康闹匾院捅匾?/p>
現(xiàn)如今，社會中關于商業(yè)廣告?zhèn)鞑ノ幕R的責任出現(xiàn)了一種錯誤的認識：商業(yè)廣告承載的首要目的是體現(xiàn)經(jīng)濟價值，雖然商業(yè)廣告需要擔負一定的社會責任，但只要沒有違反國家的道德思想和法規(guī)，可以根據(jù)企業(yè)自身選擇，是否在商業(yè)廣告中添加文化因子。企業(yè)制作商業(yè)廣告，對于文化的傳播是可以選擇的，不選擇也不犯法，更不應強求商業(yè)廣告一定要進行傳播某種文化，否則，商業(yè)廣告則完全變成了公益廣告，失去了其商業(yè)價值。
對于這種認識，是及其錯誤的。第一，它將商業(yè)廣告的創(chuàng)作宗旨以及社會責任的認識是模糊的，商業(yè)廣告的目的主要的體現(xiàn)經(jīng)濟價值，但是商業(yè)廣告的社會責任并不是只有不違反法律法規(guī)，它更多的是指引消費者或者廣告受眾朝更加正確的方面去思考，對于社會它有一種指引責任，如果只是單一的不違反法律法規(guī)，是很容易出現(xiàn)社會問題的。例如現(xiàn)在社會中出現(xiàn)的商業(yè)廣告所引起的負面新聞，正是因為這種理念。如在廣告創(chuàng)意中，關于同音詞或者同意詞的使用，表面上是不違反我國出臺的法律法規(guī)，只是利用了文字規(guī)則來做文章，但這卻早就了一股錯別字是正確的社會風氣，尤其是在教育環(huán)節(jié)中，有許多學生因為在廣告的宣傳攻勢之下，漸漸接受了這種替代式的文字描述方法，而這種認識對于學習我國傳統(tǒng)文化是有著巨大的負面影響的。第二，商業(yè)廣告不強求文化傳播功能，這種說法本身就是違背我國社會主義發(fā)展精神的，在我國社會主義體制經(jīng)濟中，注重精神文明和物質(zhì)文明雙管齊下，也就是說，商業(yè)廣告的文化傳播是必須體現(xiàn)在廣告之中的，不是可有可無需要企業(yè)來選擇的，而是企業(yè)在進行商業(yè)廣告創(chuàng)作中需要自覺遵守的。因此，商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰渴潜仨毜模彩呛苤匾摹?/p>
三、商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康拇胧?/p>
在經(jīng)歷了產(chǎn)品叫賣和重復轟炸推銷之后，我國的商業(yè)廣告目前正有通過回歸傳統(tǒng)中國沒得來喚起公眾共鳴，從而更好的樹立商業(yè)品牌美譽，達到更好的商業(yè)推銷效果。這種商業(yè)廣告的傳播形式也是我們所追求的同時達到企業(yè)的商業(yè)目的以及傳播社會文化精神的功能。
例如，今年聚美優(yōu)品的創(chuàng)意廣告：“你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代”、“夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑”等等廣告語，并且由聚美優(yōu)品CEO陳歐親自上演，通過不斷閃現(xiàn)戀愛表白、職場奮斗等場景，展現(xiàn)年輕人創(chuàng)業(yè)拼搏的內(nèi)心獨白。這一則廣告同樣的商業(yè)廣告，但卻傳遞了一種勵志的精神，整個廣告詞中并沒有出現(xiàn)聚美優(yōu)品，但正因為這樣的廣告擊中了許多創(chuàng)業(yè)青年的內(nèi)心，引起了更多的共鳴，才能讓人能夠更加記住這個產(chǎn)品，也樹立了品牌精神。
“陳歐體”過后，越來越多的商業(yè)廣告也更加注重從廣告所表達的思想出發(fā)，回歸通過精神文化來表現(xiàn)商品本身或者企業(yè)文化，通過創(chuàng)建商品的品牌精神來進一步打開市場，這種商業(yè)廣告不禁引發(fā)我們思考，到底應該如何采取什么措施在商業(yè)廣告中來傳播正能量的同時，又能達到商業(yè)價值最大化？可以從以下理念著手：
第一，以滿足消費者健康的人生觀和價值觀為主，從消費者的層面去考慮廣告所表達的思想。
第二，以傳播文化與體現(xiàn)商業(yè)價值共同表達為目的，運用高超的藝術(shù)手法將二者合理的表現(xiàn)出來。
第三，善于借鑒民族文化，來促進商業(yè)廣告的底蘊，從增加品牌文化的方向出發(fā)，更長遠的體現(xiàn)企業(yè)價值。
第四，遵守廣告法律法規(guī)，從體現(xiàn)中國社會主義經(jīng)濟思想特色出發(fā)來進行廣告創(chuàng)意創(chuàng)造，不要出現(xiàn)誤導受眾的情況。
參考文獻：
[1]梅爾文·L德弗勒，埃雷特·E·尼斯著.顏建年等譯.《大眾傳播通論》.華夏出版社，1989.471
關鍵詞：中國電視；公益廣告；現(xiàn)狀；發(fā)展
前言
公益廣告是一種不以盈利為目的的特殊類型的廣告，與商業(yè)廣告不同的是，公益廣告旨在發(fā)現(xiàn)社會中現(xiàn)實存在的問題，并以廣告的形式通俗易懂的展現(xiàn)出來，引起社會的關注。這在某種程度上倡導了社會新風尚，弘揚了中華民族的傳統(tǒng)精神，促進了社會和諧與進步，這樣的一類廣告稱之為公益廣告。
公益廣告是社會與經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物。從世界的角度來看，公益廣告是從上個世紀40年代在美國才開始出現(xiàn)的，當初的公益廣告是為了反映當時美國工業(yè)革命的發(fā)展所帶來的社會問題與環(huán)境問題，想通過這種方式來提醒人們和社會來關注這個問題，從此公益廣告應運而生，并對世界的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。
一、 中國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
從1986年再貴陽臺第一次播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告開始，公益廣告就在中國的廣告界開始發(fā)展起來，迄今為止公益廣告在中國發(fā)展有近二十年的歷史，也經(jīng)歷了從誕生、發(fā)展到繁榮的過程，有一些很經(jīng)典，發(fā)人深省的廣告也讓人們牢記。公益廣告之所以能夠蓬勃發(fā)展是由于它是規(guī)范社會行為的燈塔，能夠促進社會風氣的形成，創(chuàng)造良好的社會生活環(huán)境。但是，如今的公益廣告時斷時續(xù)、做做停停，不能持續(xù)做下去，有時甚至是敷衍了事，大部分的公益廣告都是大同小異，沒有創(chuàng)作的新意，并且公益廣告只是針對當時轟動全國、引起社會廣泛關注的事件來做成廣告，而其他素材的公益廣告往往不能引起人們的重視。造成中國公益廣告現(xiàn)狀的原因有以下幾個：
第一，中國公益廣告有一部分是政府指派的任務，必須要制作的，由此可見，我國的公益廣告的策劃與制作在很大程度上是由有政府來控制的，依靠著政府的支持。由于涉及到政府的關系，所以，媒體在制作公益廣告時，就是在完成規(guī)定的任務，必須在一段時間內(nèi)播出一定量的公益廣告；在沒有任務時，媒體對公益廣告的制作與播出也比較隨意，可做也可不做。
第二，雖然在我國，經(jīng)濟的發(fā)展非常迅速，但是，對于國有企業(yè)的改革還沒有正真的完成，國有企業(yè)與國有控股企業(yè)的社會身份還不完整，缺乏對社會問題的特別關注，對社會的責任感不足。大多數(shù)的企業(yè)認為發(fā)展公益廣告是政府的事情，所以對公益廣告就極少參與，由此可見，企業(yè)對公益廣告的認識遠遠不及對商業(yè)廣告的認識，有些即使是使用了公益廣告大部分原因是在經(jīng)濟市場上受到了挫折，用它來裝點門面。所以，企業(yè)的這種時不時插一足的做法還是會影響到公益廣告的發(fā)展。
第三，雖然，公益廣告是不以盈利為目的的，但是仍然需要經(jīng)濟上的支持。制作一些優(yōu)秀的、重大的公益廣告還是需要經(jīng)濟的投入才能完成。由于公益廣告在中國的發(fā)展時間不太長，還沒有建立起媒體、企業(yè)和政府的聯(lián)合制作關系，也沒有一個專門的組織機構(gòu)來負責公益廣告的策劃、支持和播出。再者，如果將公益廣告與商業(yè)廣告相結(jié)合，也許會是公益廣告發(fā)展的更好。
二、發(fā)展公益廣告的必要性
目前，我國正處于經(jīng)濟全球化的時代，面對外來多元化的沖擊，使更多的人感到迷茫，覺得無所依托，一直信仰的東西也在動搖，越來越萎靡，有些壞行為甚至形成了一種風氣，社會的不和諧因素也在增加等等一些原因，都在預示著中國需要樹立新的社會風尚、新的文明行為規(guī)范的準則，這是就需要公益廣告來給社會一種引導，充當一面旗幟，來鮮明地指出適合現(xiàn)代社會與人們的新的價值觀念，促進社會的健康和諧穩(wěn)定的發(fā)展。比如，主席提倡“餐桌文明”，倡導“光盤行動”，避免餐桌上的浪費，在公益廣告的傳播下，在人們的意識里留下了深刻影響，起到了潛移默化的作用。這就是公益廣告存在的必要性，它標志著社會的和諧，因為公益廣告的中心主題就是人與人、人與社會、人與自然之間的相互和諧。
公益廣告以它短小精悍、通俗易懂、詼諧幽默等特點，促進著社會的和諧，維護著社會道德與正常的社會秩序，它既反映著社會的發(fā)展水平與趨勢，還推動著社會的發(fā)展。
三、中國公益廣告的發(fā)展前景
21世紀中國將完成計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟的完美接軌，從傳統(tǒng)文明想現(xiàn)代文明的轉(zhuǎn)型，所以，面對這樣的社會發(fā)展趨勢，提高我國人民的文化素養(yǎng)，建設新的道德文明風尚是迫在眉睫的，公益廣告在促進社會文明的發(fā)展方面都有著不可替代的作用。
現(xiàn)在，都在著力發(fā)展經(jīng)濟與科技，但是忽略了文明的發(fā)展。在這個物欲橫流的社會里，愈來愈感覺到精神文明對社會的重要性。人們倡導以經(jīng)濟建設為中心，僅僅只是覺得經(jīng)濟發(fā)展就夠了；實現(xiàn)現(xiàn)代化國家，也只需要經(jīng)濟的強大。但是，當經(jīng)濟發(fā)展到一定程度時，精神文明沒跟上來，就會覺得心靈無以寄托，信仰被湮滅，社會的和諧就會受到影響，這個民族就無法進步。社會的發(fā)展史講究綜合效益的，不只是發(fā)展經(jīng)濟，精神文明也是要重視的，所以，導致了生態(tài)環(huán)境的破壞，人們生活的奢侈浪費，資源緊張等一系列嚴重結(jié)果。
政府已經(jīng)意識到了這些問題的根本起因所在，所以，正在通過公益廣告倡導建設節(jié)約型社會，使社會向著文明、民主、富強、可持續(xù)的方向前進。許多企業(yè)也認識到參與公益廣告的制作的重要性，也認識到自身企業(yè)所肩負的社會責任。
從過去單一的商業(yè)廣告，向商業(yè)廣告與公益廣告相結(jié)合發(fā)展，在社會文明的發(fā)展歷程中做出自己的貢獻。
四、結(jié)束語
公益廣告在中國的發(fā)展只有二十多年，但是，公益廣告是整個社會的事業(yè)，需要全社會的參與。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展與改革開放的理念不斷深化，公益廣告事業(yè)的前景會越來越好，也會有更多的組織與企業(yè)參與其中，發(fā)揮它更大的作用。■
參考文獻
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現(xiàn)在經(jīng)濟高速發(fā)展，社會中的作品不斷推陳出新，中國在國際上與其他各國的文化交流也越來越頻繁。如何使平面設計可以吸引到更多的消費者，這是平面設計者必須要考慮的。設計人員一定要合理地運用文字排版技術(shù)，一個好的文字排版可以吸引到更多的消費者，帶給社會大眾視覺上的震撼和沖擊。本文作者首先介紹了平面設計中文字排版的必要性，接著從三個方面介紹了文字排版中文字的設計要點，一定要明確文字的字體選擇、字體是否具有藝術(shù)性以及其風格特點。然后說明了文字排版在平面設計中應用，從圖書的封面設計和廣告平面設計兩個角度進行介紹，最后總結(jié)了文字排版在平面設計中是非常重要的，一個符合大眾閱讀習慣的文字排版可以使該平面設計更加引人注目，最大程度地吸引到消費者，平面設計者一定要注意合理地在設計中運用文字排版技術(shù)。
關鍵詞：
文字排版；平面設計；運用
我們在社會中生活總是會見到很多的文字，通常社會大眾的大部分想法或是見解都是借助文字表達出來的。經(jīng)過中華民族幾千年的文明，漢字的設計獨具魅力與特點，本身也具有很強的文化底蘊，但是卻鮮有人去研究。在平面設計中應用文字是非常必要的，文字在平面設計中排版的好壞影響了讀者對平面設計的第一眼判斷，文字決定著是否可以準確傳達平面設計者的理念和思想。
一、平面設計中文字排版的必要性
如今，社會經(jīng)濟高速發(fā)展，文字的應用也越來越藝術(shù)化和智能化，能在很多方面向社會大眾提供服務，很多的設計都離不開文字的作用，文字是我們看到一樣東西時想要最先了解的，它有效地傳遞著商品的價值信息。文字是一種媒介的形式存在的，向我們傳遞了很多有用的信息。一幅好的平面設計，一定也采用了好的文字排版技術(shù)，文字在平面設計中的排版，可以有效地刺激消費者對這件商品的了解程度和喜好程度，讓社會大眾直截了當?shù)厍宄撈矫嬖O計所要傳達的思想和作者的意圖。我們需要認真討論文字排版在平面設計中應用的重要性，這樣更可以體現(xiàn)平面設計傳遞的藝術(shù)感和美感。
二、文字排版中文字的設計要點
（一）文字的字體選擇
從古至今，中華民族經(jīng)歷了上千年的傳統(tǒng)文明，文字也在不斷變化著，其字體也在不斷地隨著歷史而改變。如今，可用的文字字體非常多，而且大多數(shù)都是來源于古代的各種階段的字體變化。其中不乏有很多字體是比較適合運用到平面設計中的。這些字體大都具有一定的藝術(shù)表現(xiàn)色彩，或是極具夸張色彩，各種體字豐富了平面設計的內(nèi)涵和藝術(shù)價值。從平面設計的文字排版要求來看，需要注重字體的選擇。
（二）文字的藝術(shù)性
在平面設計中運用的文字，不會就是平常所書寫的單純地文字，這里需要的是極其具有藝術(shù)表現(xiàn)價值和藝術(shù)美感的文字排版，也就是需要一些特殊字體構(gòu)成的有美感的夸張性字體，這樣文字也便具有了獨特的藝術(shù)性，更可以表現(xiàn)出文字的魅力，使消費者更愿意去看文字的表現(xiàn)內(nèi)容。
（三）字體的風格
對一幅平面設計而言，文字排版一定要適合，文字的排版如果合理準確地適合這幅平面設計，就像是擁有自身鮮明感情的一個個人物形象，其中是包含自身的濃厚的感情和人文氣息的。無論怎樣設計字體，都應該在排版中使用比較適合的字體的風格特點，這樣才可以準確表達該平面設計想要傳達的思想感情。
三、文字排版在平面設計中的應用
（一）圖書中的文字排版
從圖書封面的設計角度去理解一個好的文字排版。圖書的封面是該本圖書的第一頁，也是社會大眾對圖書理解的最先一個方面。文字排版的好與壞撐起了整部圖書的文字骨架。文字是否能準確地表達該書的思想感情，能否可以讓讀者在看到這本書時便對書籍的內(nèi)容做到一目了然，這些都與文字的內(nèi)容關系密切。當然，一個好的文字排版更可以吸引讀者的注意力，更可以使讀者有興趣走進這部書籍，閱讀這本書籍。
（二）廣告平面設計中的文字排版
在平面設計中應用文字排版最廣泛的還有廣告平面設計。廣告設計是我們經(jīng)常會看到的，一個好的廣告設計可以很速度地抓住消費者的眼球，讓消費者注意到該廣告，并成功瀏覽該廣告。而文字起著非常重要的左右，文字就是消費者了解該廣告是否對自己有用的敲門磚，文字決定了消費者是否會進一步對該廣告感興趣。當然，文字的排版就更加重要了，關于廣告平面設計中的文字的排版情況，一定要選擇適合人們閱讀的字體和閱讀習慣，這樣才能讓人們在看到廣告時感覺到的是舒適。也使廣告平面設計更適合社會大眾，使人們更加覺得親切感。
四、結(jié)語
我們在社會中生活總是會見到很多的文字，通常社會大眾的大部分想法或是見解都是借助文字表達出來的。經(jīng)過中華民族幾千年的文明，漢字的設計獨具魅力與特點，本身也具有很強的文化底蘊，但是研究的學者卻非常少。文字是一種媒介的形式存在的，向我們傳遞了很多有用的信息。一幅好的平面設計，一定也采用了好的文字排版技術(shù)，文字在平面設計中的排版，可以有效地刺激消費者對這件商品的了解程度和喜好程度，讓社會大眾直截了當?shù)厍宄撈矫嬖O計所要傳達的思想和作者的意圖。在本文中列舉了文字排版應用的兩個實例，一個方面是在圖書方面的應用，另一個方面則是在廣告平面設計中進行應用。無論是哪個方面，文字都直截了當?shù)叵蛳蛳M者傳遞著自身的信息和價值體現(xiàn)，是這個平面設計的重中之重。一個優(yōu)秀的文字排版更能給讀者傳遞出美的享受和藝術(shù)感，更方便讓讀者進行閱讀。在平面設計者進行文字字體的設計時，一定要注意文字排版的應用。
作者：胡思敏 單位：武漢理工大學藝術(shù)與設計學院2013級
參考文獻：
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所謂專門學校，實際上就是很多人都知道的工讀學校，即國家針對有輕微違法犯罪行為未成年人開設的一種特殊教育學校，不屬于行政處分或刑罰的范疇，其教育宗旨在于矯正、感化“問題少年”。因為種種原因，“工讀學校”近十年已逐漸消失，目前國內(nèi)該類學校僅有60多所。近年來，鑒于中小學校園欺凌和暴力案件呈多發(fā)趨勢，相關專家呼吁恢復這類學校。
事實上，“工讀學校”之類的專門學校很有存在的必要，其踐行的“陪護教育”、職業(yè)技能教育、思想道德教育和正常的學校教育“三不誤”課程設置，是因材施教的重要體現(xiàn)，為轉(zhuǎn)化有嚴重不良行為學生提供了一種可行的途徑。然而，專門學校一直門可羅雀，招生困難，甚至因此辦不下去，其背后橫亙著的是難以逾越的各種難關。
“問題學生集中營”“把壞學生關起來教育”等觀點，是當前社會普遍存在的偏見。出于要面子或保護孩子的心理，很少有家長愿意承認自己的孩子是“問題學生”，主動送孩子進專門學校就讀的家長就更少了。因此，如何保證“該送則送”，依然是一個亟待破解的難題。一些地方出臺相關政策，確立了送讀專門學校的“三同意原則”，即本人、學校及家長均要同意，以保障未成年人權(quán)益，這種謹小慎微的制度設計，正是出于關照教育對象和家長心理顧慮的考量。
但必須指出的是，在規(guī)避刑罰的前提下，將屢教不改的“問題學生”送專門學校就讀，已經(jīng)是最大限度的教育挽救和保護，因此各方對其重要性、必要性、可行性都應形成一種共識，不能因為存在心理顧慮就手下留情。對此，筆者認為，可考慮將送“問題學生”入讀專門學校納入法律范疇，以法律形式確立強制性規(guī)定，做到堅決執(zhí)行，該送則送。
這種堅決執(zhí)行的好處在于：一方面可以倒逼教育對象形成敬畏法律的心理，破解校園欺凌與暴力及青少年違法犯罪等防治難題，最大程度地體現(xiàn)法律的威懾作用，讓法制在青少年心里構(gòu)筑起一道防護墻；另一方面可以倒逼家長重視家庭教育，正視孩子存在的問題，主動尋求學校、社會和司法的幫助，通過多種途徑積極挽救孩子。
關鍵詞：廣告策劃 重要性 創(chuàng)意 策略
一、前言
眾所周知，廣告策劃是對整體廣告活動的宏觀調(diào)控，而廣告創(chuàng)意是對廣告主題意象化的創(chuàng)作過程和結(jié)果，它們是兩個緊密聯(lián)系的過程。有人說廣告策劃是廣告的核心，廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)意的方向，廣告創(chuàng)意是對廣告策劃中規(guī)定的廣告主題的具象化。這兩個廣告運動中相互影響、相互制約的重要環(huán)節(jié)都致力于廣告活動的輝煌。本文先談談廣告活動中廣告策劃的重要性和必要性，接著提出一套凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意的針對性措施，具有一定的參考意義和實踐價值。
二、廣告策劃的重要性和必要性
（一）廣告策劃決定著廣告計劃的制定
廣告策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標，在獲得有價值的信息資料的基礎上，圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的論證和決策活動，是一系列集思廣益的謀劃活動，而廣告計劃就是這一系列活動的最后歸納和產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、步驟具體化的書面體現(xiàn)。廣告策劃與廣告計劃密不可分。如果未經(jīng)廣告策劃，廣告計劃就難以產(chǎn)生。退一步說，即使勉強制定出廣告計劃也會明顯地顯現(xiàn)出盲目和主觀隨意性的弊端。廣告策劃的成果，就是在廣告計劃上反映出已經(jīng)確定的廣告活動的原則、策略及實施的行動方案。
（二）廣告策劃決定和指導著廣告的制作
無可否認，廣告制作需要美術(shù)等多方面的藝術(shù)技能、技巧，但它又絕對不是純粹的藝術(shù)作品。因此，廣告制作只能聽命于廣告策劃所決定的意圖，成為其策劃意圖的具體體現(xiàn)。也就是說，廣告制作應該且必須在廣告策劃所確定的原則和策略的指導下進行實施，要最大可能地體現(xiàn)出策劃的意圖與構(gòu)思，為廣告的整體效果服務，為廣告目標服務，為企業(yè)的營銷目標服務。還值得指出的是，為了使廣告制作能夠達成預先期待的信息傳播的效果，制作過程中的一系列具體問題，離不開精心的廣告策劃。沒有策劃也就無所謂計劃。
（三）廣告策劃明確了廣告效果測定標準
廣告效果測定是廣告活動的最后環(huán)節(jié)，也是廣告主最為關注的實質(zhì)性問題。測定的標準是在廣告策劃中早已預先明確下來的。因此，廣告效果測定都將圍繞決策中確定的原則和目標展開，評估出廣告的是非、得失與成敗。離開了廣告策劃，廣告效果測定也便沒有了明確的標準。廣告策劃居于廣告活動的核心地位，具有核心樞紐的作用，它連結(jié)起廣告活動的各個環(huán)節(jié)，使之成為一個有機的整體。
在廣告事業(yè)發(fā)達的國度里，廣告策劃順應了社會客觀的需要，也適應了廣告自身發(fā)展的要求，成為一種科學的現(xiàn)代廣告管理活動。在中國，盡管廣告策劃經(jīng)歷的歷程比較短暫，但畢竟已有愈來愈多的廣告界與企業(yè)界人士認識到：現(xiàn)代廣告策劃事關重大，它是廣告界與企業(yè)界騰飛的強勁翅膀。在激烈的市場競爭中，企業(yè)不進行精心的廣告策劃，必然會陷入盲目的狀態(tài)，其廣告必然顯得缺乏吸引力與感染力，難以突破人們感知的屏障，不可能引起注意、激發(fā)興趣、刺激欲望、導致購買行為，經(jīng)濟效益也將成為一句空話。當前，我國廣告活動中存在的某些失真夸大、呆板生硬、機械模仿等失之偏頗的問題，必須通過科學的策劃，從根本上加以解決。
三、如何凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意
（一）廣告要具有可行性
廣告是企業(yè)的一種投入，是一個要花錢的“工程項目”，以獲得最佳的經(jīng)濟效益為最終目的。因此，廣告策劃不能脫離企業(yè)的實際和外部環(huán)境的實際，否則，看來似乎是完美的廣告策劃，也只能是可望而不可即的空中樓閣。企業(yè)的廣告投入應該考慮到廣告目標策略的需要，但又必須從自身的實際投入能力出發(fā)加以考慮，這樣在決定廣告目標、擬定廣告計劃時，就要從實際情況出發(fā)決定廣告策略和實施方案，進行可行性研究論證，以便使之更有成功的把握。這就是堅持可行性原則。所謂可行性，是指達到策劃目標的可能性、可靠性、價值性和效益性等方面的分析、預測和評估。可行性原則的基本要求，是以廣告投資盈利為核心的經(jīng)濟問題，從廣告主的利益出發(fā)，廣告策劃的最后結(jié)果應該是產(chǎn)出大于投入。可行性研究是在計劃選擇之前對決策目標的可靠性、價值性和效益性進行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特點。廣告策劃的宗旨是為了達成企業(yè)的目標，堅持廣告策劃中的可行性研究，是對企業(yè)高度負責的一種表現(xiàn)。例如，日本一企業(yè)決定生產(chǎn)一種適合家庭旅游用輕型車，在確定產(chǎn)品定位前，廣告公司為該企業(yè)進行了市場調(diào)查研究，并進行了包括廣告計劃在內(nèi)的超前性的可行性分析。根據(jù)歐美地區(qū)的消費者節(jié)假日多為全家外出渡假，并希望擁有輕便旅行車的情況分析，科學論證了生產(chǎn)專供家庭旅游新型汽車的可能性、可靠性和效益性，為企業(yè)決策提供了科學依據(jù)。在該車尚未上市之前，就以相當?shù)囊?guī)模推出廣告，結(jié)果使企業(yè)贏得了最佳效益。可行性研究之重要于此可見一斑。
（二）抓住消費者的心理需求
現(xiàn)代廣告的策劃，不僅要掌握人們對商品的實用價值的要求，還要滿足人們對商品的心理因素的需求。因為人們在接受廣告時，總是遵循著一定的心理活動的規(guī)律。人們從接觸廣告到付諸購買行為的一般心理活動過程，可以歸納為：引起注意――產(chǎn)生興趣――刺激欲望――加強記憶――導致行動。在這個心理活動過程中，如果某一環(huán)節(jié)中斷了，那么，廣告也便難以達到預期的目的。運用心理原則進行廣告策劃時，主要應注意兩個問題：
1.注意搭配好廣告信息的事實部分與心理部分。廣告信息的事實部分，是要滿足人們對商品實用價值的認識；心理部分，意在誘導人們順利完成由引起注意到導致購買的心理活動過程。在策劃廣告時，要根據(jù)實際情況把這二者靈活巧妙地搭配好，使之相輔相成，相得益彰。一般情況下，在新產(chǎn)品的導入階段，由于消費者對其一無所知，廣告信息應以事實部分為主，心理部分輔之；當產(chǎn)品出現(xiàn)了眾多競爭對手時，廣告信息則應側(cè)重于心理部分，宣傳本企業(yè)與本產(chǎn)品的形象，給消費者造成強烈的心理刺激，而事實部分則應退居次要了。當然，如此搭配亦非絕對一成不變。比如，有的企業(yè)起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以創(chuàng)造印象，強化記憶，也不失為聰明之舉。
2.注意滿足消費者的心理需求。進行廣告策劃，不僅應該誘導人們一般的心理活動的完成，而且還應該掌握人們購物時特殊的心理因素，適應并滿足其心理需求，絕不可傷害其感情，造成反感。否則，即使某商品真正符合人們的實際需求，人們也會對其冷淡，甚至嗤之以鼻。例如，美國某企業(yè)向市場推出一新產(chǎn)品“方便尿布”，因其用紙制成，用過一次便棄掉；故亦稱“可棄尿布”。初時，廣告訴求定位放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，方知該尿布雖然被母親們認同確實使用方便，省去了洗尿布的麻煩，但廣告宣傳卻使她們心理不安：如果僅僅是方便使用，而無其他品質(zhì)，那么，自己購買了就好像是一個懶惰、浪費的母親似的，婆婆也會因此而責備。有鑒于此，廣告策劃針對此種心理，著重突出該尿布比布更好、吸水性更強、更柔軟、保護嬰兒皮膚等。這就受到了嬰兒母親們的普遍歡迎，因為既滿足了她們希望嬰兒健康成長的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費的指責，得到多方面的心理滿足。
（三）廣告要有實用性
現(xiàn)代廣告活動可以簡單地歸納為兩個基本點，即“說什么”和“怎么說”。成功的廣告創(chuàng)意首先要明確說什么，即要向目標消費者清晰地解答一個什么樣的推銷意念；而怎么說，則是為幫助更好地表達推銷意念而運用的手段。很顯然后者是為前者服務的。關于這一點，人們在理論上似乎可以取得共識，但在實踐中問題卻不少。廣告創(chuàng)意的實用性實際上就是解決“說什么”的問題。我們說廣告創(chuàng)意并不神秘，就是因為說到底它必須要實用，無論是推銷商品還是企業(yè)形象，最終都是為了商業(yè)目的，明確了這一點對自覺地遵循廣告創(chuàng)意實用性是有益的。但明確了這一點也并不意味著可以輕松了，千萬不要認為廣告創(chuàng)意的商業(yè)目的就那么容易實現(xiàn)，更不能簡單地理解實用就是走捷徑，只要廣告一刊播，商品一出手就萬事大吉。要做到廣告創(chuàng)意的實用性，必須堅持以下幾點：
1.廣告訴求要真實可信。任何廣告創(chuàng)意都是對廣告客體的反映，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告客體的思維活動，只有真實可信的才是實用致效的。美國廣告大師大衛(wèi)?奧格威在他提出的廣告表現(xiàn)的十一條戒律中就指出事實的重要性。他說：“好的產(chǎn)品可以因誠實的廣告而暢銷。”
2.廣告訴求要準確實在。廣告創(chuàng)意來自對商品、市場、競爭者、消費者以及內(nèi)外環(huán)境等方面準確的認知和實在的把握，只有在準確實在地調(diào)研分析的基礎上，廣告作品內(nèi)容才能有的放矢，切合實際，這里特別需要的是老老實實的態(tài)度。
3.廣告承諾要切實可行。在廣告中要把能為消費者提供的各種利益，實實在在地表現(xiàn)出來。所有承諾必須要有兌現(xiàn)的保障，并且要讓消費者真切地感到這種承諾是切實可行的。那些空洞抽象的華麗辭藻，無法操作的許愿，都是對消費者不負責任的表現(xiàn)，如“藥到病除，無效退款”之類。
4.廣告創(chuàng)意要針對實際問題。在廣告創(chuàng)意中，要對消費者在實際生活中遇到的問題給予明確的解答，這是一種創(chuàng)意技巧。
廣告監(jiān)督管理是對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者乃至整個廣告行業(yè)進行監(jiān)管，貫穿廣告設計制作到最后的整個環(huán)節(jié)中。一方面，由于廣告行業(yè)成員既有作為廣告經(jīng)營者的企業(yè)，也有作為廣告者的新聞單位，因而使廣告監(jiān)管具有敏感性；另一方面，廣告市場中廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者和廣告受眾這些角色相互重疊。為了充分發(fā)揮廣告的作用，要突破我們原有的廣告監(jiān)管模式，而完善廣告監(jiān)測系統(tǒng)就是突破廣告監(jiān)管模式的重要手段之一。
一、完善廣告監(jiān)測系統(tǒng)的必要性和迫切性。
廣告監(jiān)督管理作為工商行政管理工作其中之一，廣告的行政執(zhí)法主要依靠人工。戶外、印刷品廣告一直以來都以日常巡查監(jiān)管為主，而電視、電臺、報刊的監(jiān)管，工商人員只能靠每天查閱報刊、看電視、聽廣播進行監(jiān)測。此外，這種人工監(jiān)測必然會產(chǎn)生監(jiān)管標準不一致的問題。每個執(zhí)法人員因為年齡、文化層次的不同，對法律法規(guī)理解的差異，人工監(jiān)管的標準就必然存在誤差。而且，目前廣告變化多樣，打球的現(xiàn)象更是層出不窮，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告等新興廣告形式的日漸普及，廣告監(jiān)管的難度越來越大。因此，面對現(xiàn)有的廣告市場，單靠人工監(jiān)管已經(jīng)不能適應廣告市場快速發(fā)展的新形勢了，傳統(tǒng)的廣告監(jiān)管方式面臨巨大的挑戰(zhàn)，完善廣告監(jiān)測系統(tǒng)迫在眉睫
二、對廣告監(jiān)測系統(tǒng)的一些構(gòu)想。
現(xiàn)在的廣告監(jiān)測系統(tǒng)，就是要利用高科技手段，運用現(xiàn)代化的設備，改變以往人工監(jiān)測標準的不統(tǒng)一性，提高數(shù)據(jù)采集的直觀性、廣泛性、準確性、及時性，加強監(jiān)測分析的客觀性、科學性和信息披露的公正性，用科學的手段解決監(jiān)管中的難點，以提高工作效率。
筆者認為一個比較完整的廣告監(jiān)測系統(tǒng)應該由廣告采集、廣告識別、監(jiān)測數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計分析、案件處理等子系統(tǒng)構(gòu)成。監(jiān)測范圍包括平面媒體（戶外、印刷品、報刊）、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡媒體4大媒體，進行實時監(jiān)測。
對于平面媒體廣告，廣告內(nèi)容可以通過光盤、網(wǎng)絡傳送導入監(jiān)測系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中，系統(tǒng)能夠自動對平面媒體廣告中的文字進行識別，并將識別結(jié)果與數(shù)據(jù)庫中的違規(guī)詞語進行對比，自動對廣告進行分類，將所有廣告分為疑似合法、疑似違規(guī)兩種，對監(jiān)測到的疑似違法廣告自動保存至數(shù)據(jù)庫中。并能夠迅速自動搜索到相關的法律法規(guī)，提示工商人員進行再次審查，對其進行規(guī)范。此外，比如：房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)“投資回報”，醫(yī)療廣告內(nèi)容中出現(xiàn)“最”、“患者”、“權(quán)威”、“專家”、“第一”、“治愈率100%”等違規(guī)字詞進行篩選，作出標記，這些廣告是否違規(guī)一目了然。如果藥品廣告中出現(xiàn)患者、明星、專家證明等廣告內(nèi)容，系統(tǒng)將其自動列入疑似違法廣告，并保存至數(shù)據(jù)庫中，等待工商人員的進一步處理。
