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第1篇

【Abstract】In the "internet +" social background， how to improve the competitiveness of railway enterprises through the development of e-commerce has become the focus of enterprise managers. Based on this， this study based on the environment of "internet +"， through listing the innovation cases of logistics marketing model in Shanghai railway bureau and Kunming railway bureau， presents the new innovation methods of marketing mode for railway freight logistics under the “internet +”environment， in order to promote the healthy development of the logistics industry of railway freight in China.

【P鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；鐵路貨運(yùn)物流；營銷模式

【Keywords】Internet +； railway freight logistics； marketing mode

【中圖分類號(hào)】U294 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）04-0088-02

1 引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為21世紀(jì)以來所提出的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)新型發(fā)展形態(tài)，主要是指在知識(shí)社會(huì)的發(fā)展和作用下，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)所演變出的一種新形式，對推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響。在此社會(huì)背景下，鐵路貨運(yùn)物流作為我國物流產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，在對其當(dāng)前的營銷模式進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的鐵路貨運(yùn)物流營銷模式存在諸多的問題，嚴(yán)重阻礙了我國鐵路貨運(yùn)物流產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。由此可見，如何實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的鐵路貨運(yùn)物流營銷模式創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)前社會(huì)發(fā)展下的必然趨勢。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下鐵路貨運(yùn)物流營銷模式創(chuàng)新的必要性

近年來，隨著我國公路、民航以及管道運(yùn)輸?shù)冉煌ǚ绞降牟粩鄡?yōu)化和發(fā)展，使我國的鐵路貨運(yùn)物流產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)[1]。

一方面，由于受到我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)的影響，我國以電子工業(yè)以及加工組裝工業(yè)等為主的運(yùn)輸需求發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，從而使現(xiàn)有的運(yùn)輸模式出現(xiàn)了輕、短、小的主要特點(diǎn)，而客戶的需求也更為多樣化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景影響下，越來越多的配送中心以及物流中心成為了我國物流產(chǎn)業(yè)中的主體，并逐漸替代了傳統(tǒng)的物流貨運(yùn)方式，嚴(yán)重阻礙了鐵路貨運(yùn)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

另一方面，受到鐵路自身運(yùn)營特點(diǎn)的影響，負(fù)責(zé)貨物運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)貨主只能在鐵路現(xiàn)有的運(yùn)輸組織模式的要求下進(jìn)行貨物運(yùn)輸，這使鐵路貨運(yùn)物流出現(xiàn)了效率低、服務(wù)水平低等主要問題，無法滿足物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本需求。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的鐵路貨運(yùn)物流營銷模式創(chuàng)新案例

鐵路貨運(yùn)營銷模式的創(chuàng)新成為當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的必然要求，上海鐵路局和昆明鐵路局的創(chuàng)新實(shí)例恰恰順應(yīng)了現(xiàn)代化物流下的轉(zhuǎn)型發(fā)展的潮流，為鐵路系統(tǒng)整體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新思路、新方法。

為了積極適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展以及人們物流需求心理的不斷變化，上海鐵路局一方面改革并創(chuàng)新了營銷策略，組織專員負(fù)責(zé)貨運(yùn)營銷，以蘇北地區(qū)為核心成立了多個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)，以滿足不同客戶需求。另一方面積極拓寬現(xiàn)有的客戶范圍，優(yōu)化運(yùn)力配置、均衡織織運(yùn)輸，與其中的大客戶建立了長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，確保貨物運(yùn)輸上量增收。

與此同時(shí)，昆明鐵路局也試圖通過對40項(xiàng)貨運(yùn)營銷項(xiàng)目的推廣，實(shí)現(xiàn)鐵路貨運(yùn)物流模式的綜合創(chuàng)新。在“穩(wěn)黑增白、散貨入箱、公鐵聯(lián)運(yùn)、口岸運(yùn)輸”核心戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，挖掘出了更多的基礎(chǔ)貨源潛力，從而開發(fā)出更多的產(chǎn)品種類和市場。并針對已有的基礎(chǔ)貨源，通過穩(wěn)定貨量、增加貨量等方式，避免基礎(chǔ)貨源流失現(xiàn)象的發(fā)生，挖掘出了更多的貨物增量空間，以此來確保在日后的發(fā)展過程中，其所擁有的基礎(chǔ)貨源穩(wěn)中有升。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的鐵路貨運(yùn)物流營銷模式創(chuàng)新途徑

一是創(chuàng)新貨運(yùn)產(chǎn)品。針對貨運(yùn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，鐵路貨運(yùn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下發(fā)展較為迅速的中小批量貨物，對其進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，從市場需求的角度出發(fā)，爭取為客戶提供更具多元化的物流方案，以此來滿足不同客戶的不同需求。首先，鐵路貨運(yùn)企業(yè)可以開通貨運(yùn)快運(yùn)專列，充分利用企業(yè)內(nèi)多余的運(yùn)力，實(shí)現(xiàn)對貨物的專門運(yùn)輸，這不僅可以提高運(yùn)輸效率，同時(shí)也將有效縮短運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間。其次，開通貨運(yùn)動(dòng)車專列，利用動(dòng)車組速度提高貨運(yùn)的運(yùn)送效率，承攬多元化的貨運(yùn)產(chǎn)品，推出“高鐵快遞”“電商專列”等，以此來為客戶提供更多的貨運(yùn)物流選擇[1]。

二是創(chuàng)新價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制。針對大宗貨物例如煤炭、鋼鐵等對鐵路的依賴性，適當(dāng)提高此類貨物的運(yùn)輸價(jià)格，通過對此類貨物的價(jià)格調(diào)節(jié)，不僅不會(huì)對其日后的促銷產(chǎn)生影響，同時(shí)也將提高鐵路貨運(yùn)物流企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)揮出鐵路貨運(yùn)所制定的價(jià)格優(yōu)勢。而針對部分市場競爭較為激烈的貨物，鐵路貨運(yùn)企業(yè)則可以根據(jù)市場的需求情況以及其他貨運(yùn)物流企業(yè)的價(jià)格等實(shí)現(xiàn)對價(jià)格的合理調(diào)節(jié)，針對不同客戶的需求也可以采用不同的價(jià)格激勵(lì)策略，從而對不同線路的運(yùn)輸進(jìn)行定價(jià)。

三是促創(chuàng)新銷手段。隨著鐵路企業(yè)對“互聯(lián)網(wǎng)+”社會(huì)背景的不斷關(guān)注，企業(yè)管理者發(fā)現(xiàn)通過對促銷手段的創(chuàng)新，可以進(jìn)一步提高鐵路貨運(yùn)的知名度，以此來吸引更多的貨運(yùn)客戶。一方面，鐵路貨運(yùn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好對信息的開放，確保公開信息的透明度，提高客戶對于鐵路企業(yè)的信任。如鐵路貨運(yùn)物流企業(yè)可以在官網(wǎng)內(nèi)公布有關(guān)企業(yè)當(dāng)前的貨運(yùn)信息，提高其在市場中的占有率，同時(shí)解決目前存在的信息對稱問題，將更多的信息開放給市場，擴(kuò)大鐵路貨運(yùn)的品牌，發(fā)揮出品牌效應(yīng)。另一方面，在提高營銷力度的基礎(chǔ)上，通過投放廣告等方式，充分利用好當(dāng)前的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境，通過制作移動(dòng)應(yīng)用以及提高在線服務(wù)等方式，使更多的客戶可以認(rèn)識(shí)到鐵路貨運(yùn)的優(yōu)勢，加強(qiáng)對門戶網(wǎng)站以及移動(dòng)終端的品牌設(shè)計(jì)，提高鐵路貨運(yùn)企業(yè)的形象。

四是創(chuàng)新營銷渠道。首先建立海、陸、空多式聯(lián)運(yùn)模式，通過與其他運(yùn)輸模式的有效聯(lián)合，從而實(shí)現(xiàn)對托運(yùn)程序的深入簡化，實(shí)現(xiàn)無縫對接，以此來提高鐵路貨運(yùn)的工作效率，實(shí)現(xiàn)對營銷渠道的創(chuàng)新。其次，建立綜合化的物流基地，并充分利用現(xiàn)代化的“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對貨物包裝、運(yùn)輸以及接受等流程的綜合化管理提高現(xiàn)有的工作效率。最后，加強(qiáng)與陸上其他物流企業(yè)之間的合作經(jīng)營，以此來實(shí)現(xiàn)對營銷渠道的拓展。

5 結(jié)論

隨著我國“八橫八縱”等鐵路戰(zhàn)略規(guī)劃的提出和實(shí)施，我國的鐵路部門逐漸成為了日后推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心力量，而這也要求通過對現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)手段的應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的全面發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)是目前被廣泛應(yīng)用的現(xiàn)代化技術(shù)手段之一，通過對GPS、固定和移動(dòng)通信等信息技術(shù)的有效應(yīng)用，不僅可以有效提高鐵路貨運(yùn)物流的運(yùn)輸效率和運(yùn)輸質(zhì)量，同時(shí)也將提高鐵路貨運(yùn)物流在運(yùn)輸市場中所占的地位。通過該研究對“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的鐵路貨運(yùn)物流營銷模式創(chuàng)新案例分析，將為我國鐵路局內(nèi)的物流營銷模式創(chuàng)新提供有效的理論支持，促進(jìn)鐵路貨運(yùn)物流營銷模式的科學(xué)化完善。

第2篇

【關(guān)鍵詞】高速鐵路；客運(yùn)營銷；收益；影響因素

1.論文的研究背景

我國迎來了高速鐵路的快速發(fā)展，但隨之而來的就是社會(huì)對高鐵列車上座的普遍擔(dān)憂，即高鐵列車客座利用率較低，列車空載問題突出。在我國已經(jīng)開運(yùn)營的高鐵中，不論是京津城際、武廣高鐵，還是滬寧高鐵、鄭西高鐵等都有似的問題存在。因此，關(guān)于高鐵列車客座能力過剩的新聞報(bào)道時(shí)有出現(xiàn)，更有體報(bào)道，滬寧高鐵曾有過“車廂只有一名或者數(shù)名旅客，更有車廂沒有旅客”情況。

鑒于目前我國高速鐵路還處于起步階段但發(fā)展迅速、現(xiàn)有運(yùn)營高鐵線路還未成網(wǎng)的特點(diǎn)，在運(yùn)營過程中出現(xiàn)的上述問題，其形成原因是非常復(fù)雜的。但另一方面需要明確的是，高鐵在我國作為一種新興的出行方式，其客運(yùn)市場還處于成長發(fā)展階段，盡管目前客座表現(xiàn)情況有時(shí)還不盡如人意，但市場發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｒ虼耍诂F(xiàn)有情況下，摸索和歸納出高鐵客運(yùn)市場的變動(dòng)規(guī)律，對其優(yōu)化旅客運(yùn)輸組織方法，提高列車運(yùn)營效益是非常有必要的。

2.我國客運(yùn)市場現(xiàn)狀

我國人口眾多，自然資源分布與工業(yè)布局不均，各地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，這導(dǎo)致了我國客流的基本特點(diǎn)就是量大、行程長、城鎮(zhèn)化程度低。由基本國情及客流特點(diǎn)決定，我國在大通道上應(yīng)以鐵路為骨干，公路和民航協(xié)調(diào)發(fā)展，形成“優(yōu)勢互補(bǔ)、相互競爭、互促共榮”的格局。就鐵路客運(yùn)系統(tǒng)來說，我國正在建設(shè)基本覆蓋全國各省會(huì)城市及部分特大、大城市的高速鐵路網(wǎng)，形成以快速客運(yùn)網(wǎng)為主干，與既有提速線和既有普通線路相結(jié)合的客運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，其市場特征主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：（1）市場總量大，客流流向分散，客流分布不均衡；（2）客流性質(zhì)復(fù)雜，需滿足多層次旅客出行需求；（3）旅客平均運(yùn)距大，鐵路中長距離運(yùn)輸優(yōu)勢明顯；（4）跨線客流比例高，運(yùn)輸結(jié)構(gòu)復(fù)雜，周期性與波動(dòng)性明顯。

因此，鐵路客運(yùn)發(fā)展必須根據(jù)市場特點(diǎn)，明確鐵路客運(yùn)的市場定位：（1）中長途客運(yùn)將是鐵路必須進(jìn)一步鞏固、并不斷擴(kuò)大的市場；（2）大運(yùn)量、高密度的短途客運(yùn)將是鐵路必須大力爭取、并逐步加強(qiáng)的市場；（3）城市客運(yùn)將是鐵路努力開拓、并盡快打開局面的市場；（4）區(qū)域客運(yùn)將是鐵路必須采用不同策略積極爭取、并盡快確立相對穩(wěn)定地位的市場；（5）不同消費(fèi)群體客運(yùn)將是鐵路必須在提供多層次需求供給的基礎(chǔ)上全力爭取、并創(chuàng)造引導(dǎo)性消費(fèi)的市場；（6）高速鐵路客運(yùn)將是我國鐵路以后的發(fā)展方向。

3.影響高速鐵路客流量的因素

3.1 影響高速鐵路客流量的內(nèi)部因素

（1）旅行速度；旅客旅行速度現(xiàn)在已經(jīng)成了衡量運(yùn)輸企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要的手段，誰能在最少的時(shí)間內(nèi)完成對旅客的運(yùn)輸，誰就能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

（2）發(fā)車密度；發(fā)車密度體現(xiàn)了高速鐵路客運(yùn)能提供給旅客的服務(wù)數(shù)量的水平。發(fā)車密度越高，旅客在車站等候的時(shí)間越短，旅客對列車車次的選擇機(jī)會(huì)越大，服務(wù)水平就越高。

（3）車票價(jià)格；合理公道的票價(jià)是影響旅客選擇出行方式的一個(gè)重要手段，在我國經(jīng)濟(jì)還不完全發(fā)達(dá)、居民生活水平還不是很高的情況下，車票價(jià)格對旅客出行方式的選擇有重要影響，當(dāng)然處于不同消費(fèi)水平的旅客對票價(jià)有著不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

（4）服務(wù)質(zhì)量；交通運(yùn)輸企業(yè)提供給旅客的服務(wù)，這種服務(wù)不僅僅只是旅客的位移的改變，還包括旅客候車時(shí)的購物、洗漱、方便等情況。旅客對每一種服務(wù)都有自己的滿意標(biāo)準(zhǔn)，只有達(dá)到甚至超過旅客對這種服務(wù)的要求，才能更加吸引顧客。

（5）查詢和售票方式；旅客出行首先要做的是查詢和購票。便捷的查詢、購票渠道能減少旅客的等待時(shí)間，方便旅客的出行，增加旅客選擇出行方式的機(jī)率。

（6）車站位置；高鐵車站高鐵車站距市中心的距離也會(huì)影響乘客對出行方式的選擇，在其他各種因素相差不多的情況下，車站離市中心越近，乘客達(dá)到車站越方便，選擇這種出行方式的概率越高。

3.2 影響高速鐵路客流量的外部因素

（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；交通運(yùn)輸方式的發(fā)展要適應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，對高鐵的投資越大，服務(wù)質(zhì)量越高，越能吸引旅客。

（2）居民消費(fèi)水平；隨著人們生活水平的提高，在滿足人們起碼的生存和安全需求后，探親和休養(yǎng)、旅游、訪友等需求也必然增長，對高速鐵路的需求就會(huì)越大。

（3）人口數(shù)量和城市化程度；在高速鐵路客運(yùn)車站輻射范圍內(nèi)的人口數(shù)量越多，出行人口的數(shù)也會(huì)越多，乘坐高鐵的可能性就會(huì)越大；高鐵站所在地區(qū)的城市化進(jìn)程發(fā)展越快，人口的流動(dòng)性越大，對交通的需求量就會(huì)增加，越有利于高速鐵路的旅客數(shù)量的增加。

（4）旅行距離和費(fèi)用；公路、鐵路和航空分別在不同的旅行距離內(nèi)占有優(yōu)勢地位，旅客出行距離的遠(yuǎn)近將會(huì)影響旅客對運(yùn)輸方式的選擇。

（5）其他運(yùn)輸方式的影響；在我國公路、鐵路、航空和水運(yùn)四種主要交通運(yùn)輸方式中，各種運(yùn)輸方式在不同的運(yùn)輸距離內(nèi)都有著各自的優(yōu)勢，現(xiàn)在客運(yùn)市場基本穩(wěn)定，公路、水運(yùn)和航空的服務(wù)質(zhì)量、運(yùn)價(jià)水平的提升等都會(huì)給鐵路客運(yùn)帶來一定的沖擊，影響高速鐵路的旅客數(shù)量。

（6）消費(fèi)者偏好；不同的消費(fèi)者對運(yùn)輸方式的理解不同，偏好也不一樣，他們出行時(shí)對交通工具的選擇是固定的。

（7）政策因素；國家為了保證國民經(jīng)濟(jì)快速、持續(xù)、穩(wěn)定的增長，對國家的資源配置、能源交通等對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重大影響的方面施行宏觀管理和調(diào)控，因此國家會(huì)針對不同的交通運(yùn)輸方式制定不同的政策，這種政策必然會(huì)對各種交通運(yùn)輸方式產(chǎn)生很大的影響。

4.高速鐵路客運(yùn)市場營銷分析

4.1 高速鐵路客運(yùn)營銷現(xiàn)狀

高速鐵路的新的客運(yùn)營銷是先前客運(yùn)營銷方法的優(yōu)化和拓展，因此，在進(jìn)行分析高速鐵路客運(yùn)新的營銷方法之前，首先需要對前面的營銷進(jìn)行一個(gè)總結(jié)和歸納。當(dāng)前，我國高速鐵路客運(yùn)營銷主要存在以下幾個(gè)問題：

（1）營銷體系不夠健全；高速鐵路客運(yùn)的管理仍然是采用普通鐵路的管理辦法，各層機(jī)構(gòu)設(shè)有分管客運(yùn)的部門，但各個(gè)部門缺乏充足的聯(lián)系，每層機(jī)構(gòu)的營銷觀念和意識(shí)較差。缺少一個(gè)全局統(tǒng)一的客運(yùn)營銷中心來領(lǐng)導(dǎo)高速鐵路的客運(yùn)市場的營銷工作。

（2）營銷觀念落后，營銷意識(shí)薄弱；高速鐵路時(shí)代下，客運(yùn)能否抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，開拓進(jìn)取，不斷發(fā)展關(guān)鍵在于我們能不能真正的了解市場，適應(yīng)市場和占領(lǐng)市場。雖然我們改進(jìn)了客運(yùn)設(shè)備，提高了列車速度，但是許多客運(yùn)工作人員缺乏市場觀念和競爭意識(shí)，沒有危機(jī)感和緊迫感。營銷觀念落后，營銷意識(shí)薄弱，致使在旅客運(yùn)輸過程中存在著許多問題不能及時(shí)解決，制約著客運(yùn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。

（3）營銷手段落后；高速鐵路的客運(yùn)營銷還停留在原來的“坐銷”的層面上，銷售網(wǎng)絡(luò)單一，市場宣傳較少，不能有效的利用當(dāng)前發(fā)達(dá)的媒體來提高高速鐵路的社會(huì)影響力。

（4）營銷團(tuán)隊(duì)缺乏；在面對運(yùn)輸市場這么激烈的競爭時(shí)，高速鐵路客運(yùn)缺乏專門的營銷團(tuán)隊(duì)。客運(yùn)職工的整體素質(zhì)還不高，要想擴(kuò)大高速鐵路的影響力，吸引客流，就迫切需要一批高素質(zhì)、高能力、高效率人才組成專門的營銷團(tuán)隊(duì)。

（5）客運(yùn)產(chǎn)品單一；當(dāng)前的高速鐵路客運(yùn)還停留在單一的旅客運(yùn)輸上。旅客乘坐高速鐵路出行，需要的不僅僅是空間位移的移動(dòng)，他們還需要滿足旅途中的享受和娛樂，在當(dāng)前的高速鐵路運(yùn)輸中，這種服務(wù)還比較單一。

（6）服務(wù)質(zhì)量不高；車下買票難，車上不舒適，餐飲質(zhì)次價(jià)高，客運(yùn)服務(wù)人員素質(zhì)低下。鐵路職工“鐵老大”的思想還比較嚴(yán)重。服務(wù)質(zhì)量比較低下，損害了鐵路的形象，加大了與民航等客運(yùn)方式的差距較大，影響了鐵路的發(fā)展。

（7）與其他運(yùn)輸方式協(xié)調(diào)不夠；高鐵車站一般位置比較偏遠(yuǎn)，影響了乘客乘坐列車的積極性。高速鐵路要想吸引客流，就必須與其他交通工具協(xié)作，減少旅客換乘的次數(shù)，降低旅客換成的時(shí)間，達(dá)到零距離換乘，方便旅客出行。

（8）企業(yè)激勵(lì)措施不力；目前鐵路客運(yùn)職工的工資比較固定，缺乏必要的激烈措施，干多干少、干好干壞一個(gè)樣，影響了員工營銷的積極性，這些都嚴(yán)重制約了鐵路一些優(yōu)勢的充分發(fā)揮，致使鐵路競爭力呈現(xiàn)下降趨勢。

4.省略）、旅行社代售等。在德國，旅客可提前2個(gè)月購買單程票往返票和聯(lián)程票，具體有七種渠道：網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上直接購買通票、自動(dòng)售票機(jī)購票、車站售票窗口購票、旅行社購票、電話預(yù)訂、列車上購票。我國高速鐵路發(fā)展較晚，在售票方面應(yīng)該借鑒國外模式的基礎(chǔ)上根據(jù)我國的國情，完善售票系統(tǒng)：

①優(yōu)化高鐵站售票模式；高鐵車站在售票時(shí)應(yīng)采取合理的方法，有效的組織客流，使乘客能夠快速購票，減少等待時(shí)間；開通特殊旅客售票窗口，方便特殊旅客購票，始發(fā)站還可以組織特殊旅客提前上車；開通團(tuán)體購票窗口，提供優(yōu)惠票價(jià)；針對經(jīng)常乘坐高鐵的旅客發(fā)售定期或定次車票，減少旅客排隊(duì)買票的次數(shù)；做好客票上門服務(wù)，特別要為大型機(jī)關(guān)團(tuán)體、大專院校、團(tuán)體會(huì)議、旅游團(tuán)體做好現(xiàn)場售票服務(wù)工作；開通電話訂票熱線，方便旅客預(yù)訂車票。②發(fā)展車上售票；對于來不及購票的旅客，施行先上車后補(bǔ)票的辦法。③發(fā)展代售網(wǎng)點(diǎn)高速鐵路客運(yùn)應(yīng)積極的發(fā)展新的專職路外售票網(wǎng)點(diǎn)，對原來網(wǎng)點(diǎn)增加高鐵票的代售權(quán)限；積極與其他交通運(yùn)輸方式聯(lián)系，開行套票、聯(lián)票的銷售，方便旅客的換乘；審核通過大型的旅行社、銀行網(wǎng)點(diǎn)售票，方便旅客購票。④開行網(wǎng)絡(luò)售票；利用互聯(lián)網(wǎng)開行網(wǎng)上售票，顧客可以通過手機(jī)接收網(wǎng)上售票代碼或條紋密碼，在車站直接刷手機(jī)上車，這不僅方便了旅客，也降低了售票成本。

（4）促銷策略

①人員推銷；高速鐵路客運(yùn)作為鐵路客運(yùn)中的高端部門，它需要有一個(gè)專業(yè)的促銷團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)成員不僅具備扎實(shí)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，熟悉動(dòng)車組各車次特性和票額發(fā)售狀況，還應(yīng)具備良好的溝通技巧，根據(jù)旅客的層次和需求推銷適當(dāng)?shù)能嚧魏妥?/p>

②營業(yè)推廣；高速鐵路在運(yùn)營中，應(yīng)該緊跟市場步伐，根據(jù)客流調(diào)節(jié)客票價(jià)格，及時(shí)變動(dòng)信息，吸引零散客流，增加收入。

③ 公共關(guān)系；高速鐵路作為一種新生事物，其優(yōu)越性還不全為人們所知。為此，鐵路企業(yè)應(yīng)該更多的開展一些貼近人民生活的活動(dòng)，利用這些活動(dòng)的機(jī)會(huì)，宣傳高鐵的優(yōu)越性和方便性。這些活動(dòng)例如：開設(shè)鐵路博物館、鐵路列車模型展示等等，歡迎群眾免費(fèi)參觀，使群眾對此有一個(gè)了解，吸引客流。

④媒體宣傳；高速鐵路媒體宣傳不僅包括廣告宣傳還有鐵路新聞宣傳。在廣告宣傳方面，高速鐵路客運(yùn)應(yīng)該加大宣傳力度，在宣傳時(shí)以鐵路為運(yùn)營主體，注重對高速鐵路的宣傳，特別是對新推出的產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，這些宣傳不僅僅候車廳的電視宣傳，還應(yīng)該把廣告投放到市場中去。與短信平臺(tái)合作，在節(jié)假日通過發(fā)送手機(jī)祝福短信、列車時(shí)刻表等擴(kuò)大影響。在紙質(zhì)媒介上，明信片、報(bào)紙也不失為一種好的宣傳方式。鐵路運(yùn)輸關(guān)系到國計(jì)民生，在其他運(yùn)輸方式不能正常運(yùn)作的時(shí)候，鐵路還是以其頑強(qiáng)的斗志、服務(wù)的精神默默奉獻(xiàn)著，高速鐵路客運(yùn)要想贏得與其他運(yùn)輸方式的競爭，默默奉獻(xiàn)已是不夠，在默默奉獻(xiàn)的同時(shí)，也應(yīng)該有對自己奉獻(xiàn)的一種宣傳。這種宣傳可以表現(xiàn)在服務(wù)過程中，也可以出現(xiàn)在新聞媒體上，2008年南方冰災(zāi)，鐵路運(yùn)輸在克服種種困難的情況，安全的讓旅客回家過年，這就是對自己最好的宣傳。

（5）形象展示

①提供先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施；高速鐵路客運(yùn)站在形象上，展示給旅客的應(yīng)是宏偉的售票大廳、寬敞明亮的候車空間、方便安全的上下樓梯或者電梯、足夠的自動(dòng)售貨臺(tái)、舒適干凈的座椅、干凈衛(wèi)生的廁所、足夠的停車位置和其他相應(yīng)的配套設(shè)施。

②創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境；高鐵客運(yùn)站在環(huán)境衛(wèi)生上，應(yīng)具有專門的環(huán)衛(wèi)人員，隨時(shí)清理廣場、候車室和廁所的垃圾，改善售票、候車室的環(huán)境。在站前廣場，種植綠色植物，花草等美化廣場環(huán)境。

③完善服務(wù)理念；高速鐵路服務(wù)人員在為乘客服務(wù)時(shí)，應(yīng)做到待旅客如親人，盡心盡意的為旅客服務(wù)，及時(shí)解決旅客遇到各種問題。微笑服務(wù)，不與旅客爭吵，更不能打罵旅客，以一種完美的形象展現(xiàn)在旅客的面前。

第3篇

關(guān)鍵詞：高鐵物流；運(yùn)營模式；SWOT分析

中圖分類號(hào)：F530 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： The rapid development of high-speed railway has brought new development opportunities to the logistics industry. On the basis of analyzing the existing problems in the pricing strategy， product design and supporting support， this paper analyzes the high-speed rail logistics operation mode. And use SWOT analysis method to compare the advantages， disadvantages， opportunities and threats of different operation modes. On this basis， the resources of high-speed rail and logistics are integrated and the high-speed rail logistics is promoted to promote economic and social development. The prospect and development strategy of high-speed rail logistics depends on the basic and fundamental problem of the operation mode. The study shows that the current high-speed rail logistics has a good development prospects， the potential is huge， but in the choice of operating mode， the general use of self-operation mode is not the only high-iron logistics development model， diversified operating model in the future with strong vitality and choice value.

Key words： high-speed rail logistics； operation mode； SWOT analysis

0 引 言

快速安全是物流行業(yè)的不懈追求，我國物流行業(yè)在取得輝煌成績的同時(shí)，面臨的問題也逐漸增多，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，快遞業(yè)務(wù)量不斷創(chuàng)新高，而在快遞運(yùn)輸中，80%通過汽運(yùn)，15%通過航空，其他形式只占到5%。汽\速度慢、安全可靠性不高，易受多種因素的影響，而航空運(yùn)輸費(fèi)用與配套設(shè)施要求高，易受氣象因素影響。客戶對快遞運(yùn)輸時(shí)效性和用戶體驗(yàn)的高要求進(jìn)一步加大了物流行業(yè)的壓力。而高鐵物流的出現(xiàn)與發(fā)展則能有效地滿足此類需求，與汽運(yùn)相比，高鐵速度快，安全穩(wěn)定，而與航空運(yùn)輸相比，高鐵的運(yùn)送時(shí)間并沒有多出太多，個(gè)別情況下甚至更短，又很少出現(xiàn)航空運(yùn)輸一直被詬病的晚點(diǎn)問題。國外首批發(fā)展高鐵的國家對高鐵物流進(jìn)行了一些有益的實(shí)踐，取得了不錯(cuò)的效果，如德國高鐵與法國高鐵的貨運(yùn)專列。我國關(guān)于高鐵物流的理論研究同樣取得了很大的成果，但多集中于具體技術(shù)問題，在制度層面上的研究稍有不足。運(yùn)營模式則是制度研究的重中之重，不同國家甚至不同地區(qū)的具體情況決定了運(yùn)營模式的多樣性，研究運(yùn)營模式首先要研究其高鐵物流的發(fā)展情況，同時(shí)應(yīng)該借鑒營銷組織和組織管理理論開展不同模式的分析研究。

1 我國高鐵物流發(fā)展現(xiàn)狀與問題分析

中國自20世紀(jì)90年代開始對高速鐵路系統(tǒng)進(jìn)行深入的理論研究和技術(shù)攻關(guān)，走過了引進(jìn)、消化吸收、自主研制創(chuàng)新的一整條道路，目前已成為世界上高鐵運(yùn)營里程最長的國家。截止2016年，我國高鐵運(yùn)營總里程突破2萬公里，“四橫四縱”的全國高鐵網(wǎng)絡(luò)基本建成，以高鐵為核心的快速客運(yùn)網(wǎng)基本覆蓋了我國50萬以上人口城市，極大地方便了民眾的出行，對社會(huì)生活方式產(chǎn)生了較大的影響，也促進(jìn)了城市建設(shè)等方面的發(fā)展。“客貨分流”是中國鐵路建設(shè)的一個(gè)發(fā)展方向，由傳統(tǒng)鐵路線承擔(dān)貨運(yùn)任務(wù)，高速鐵路則用于滿足人員出行的需要，這一方面有利于提高客貨運(yùn)輸?shù)男剩瑫r(shí)也弱化了高鐵的功能擴(kuò)展，高速鐵路不應(yīng)僅限于人員運(yùn)輸?shù)膯我还δ埽鴳?yīng)該憑借其眾多的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)任務(wù)擴(kuò)展。在我國高鐵最開始投入運(yùn)營的時(shí)期，學(xué)術(shù)界就對高鐵物流的可行性進(jìn)行了理論研究[1]，2014年4月，中鐵快運(yùn)率先在20個(gè)城市推出了“登門取件、送貨上門”的高鐵快遞業(yè)務(wù)，截止2014年年底，伴隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，此項(xiàng)業(yè)務(wù)覆蓋城市達(dá)151個(gè)，并推出了“當(dāng)日達(dá)”、“次晨達(dá)”、“次日達(dá)”、“隔日達(dá)”4種不同的服務(wù)項(xiàng)目，同樣在2014年，順豐速運(yùn)也對高鐵送快遞進(jìn)行了嘗試。這些服務(wù)的推出使我國高鐵物流得以面向社會(huì)公眾，由此進(jìn)入實(shí)用化階段。截止2016年，中國開通高鐵快運(yùn)的城市超過500個(gè)，高鐵快遞服務(wù)已經(jīng)全面鋪開，成為普通消費(fèi)者日常的物流服務(wù)選擇。起步不久的高鐵快遞滿足了部分客戶的需求，但從市場整體反饋來說，還屬于“叫好不叫座”，其試運(yùn)營一個(gè)月僅僅發(fā)送了200余件快遞，在后續(xù)的發(fā)展完善中，其業(yè)務(wù)總量與傳統(tǒng)的快遞企業(yè)相比，也幾乎是不值一提。

高鐵物流不溫不火的原因是多方面的。第一，在高鐵物流發(fā)展初期，主要使用“探路車”即0號(hào)動(dòng)檢車來運(yùn)送快遞，“探路車”在線路開放前不載客行駛，主要檢驗(yàn)高鐵線路和設(shè)備的安全性，有比較充足的空間來裝載貨物，但這也限制了運(yùn)送時(shí)間。此后不久，開始使用普通高鐵運(yùn)送貨物，但一般高鐵無專門貨運(yùn)區(qū)域，且主業(yè)是客運(yùn)，在保障客運(yùn)空間的前提下，對貨物的數(shù)量與大小存在諸多限制。第二，中鐵快運(yùn)憑借其“鐵老大”優(yōu)勢，獨(dú)家推出高鐵快遞業(yè)務(wù)，而中鐵快運(yùn)傳統(tǒng)上專注于大宗物資的運(yùn)輸業(yè)務(wù)，在普通民眾中的普及度和使用率遠(yuǎn)沒有普通快遞公司高，并且還與快遞公司形成了直接的競爭關(guān)系。第三，高鐵快遞本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在一些問題，速度最快的“當(dāng)日達(dá)”業(yè)務(wù)收費(fèi)居高不下，用戶群較小，而一般的高鐵快遞業(yè)務(wù)與普通快遞公司業(yè)務(wù)相比，性價(jià)比又過低，應(yīng)者寥寥，形成惡性循環(huán)。第四，缺乏支持配套，高鐵快遞目前的服務(wù)很難做到“深入尋常百姓家”，高鐵網(wǎng)絡(luò)日益廣大的覆蓋面使高鐵快遞有了“大動(dòng)脈”，但直面用戶的“毛細(xì)血管”卻是短板，“最后一公里”成了無法回避的難題，其一直標(biāo)榜的“門對門”服務(wù)真實(shí)使用率僅僅為三成。總的來說，我國的高鐵物流還處在起步探索階段，以上所提到的各種問題需要系統(tǒng)化的解決方案。

2 高鐵物流運(yùn)營模式分析

運(yùn)營模式是對經(jīng)營過程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)。高鐵物流的運(yùn)營模式具有基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的重要作用，運(yùn)營模式的選擇涉及到眾多學(xué)科領(lǐng)域[2]。我國目前所采用的高鐵物流運(yùn)營模式即中國鐵路總公司自運(yùn)行模式，中鐵快運(yùn)負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)操作，這不是我國高鐵物流運(yùn)營模式的唯一選擇。在高鐵物流加快布局的大背景下，這種單一的運(yùn)營模式弊端逐漸顯現(xiàn)。多樣化的運(yùn)營模式是未來高鐵物流產(chǎn)業(yè)不可或缺的一部分，基于我國高鐵建設(shè)與物流發(fā)展的實(shí)際情況，現(xiàn)提出3種區(qū)別于中鐵自運(yùn)營模式的新的運(yùn)營模式，即工具化運(yùn)營模式，戰(zhàn)略聯(lián)盟運(yùn)營模式與外包運(yùn)營模式[3]，并使用SWOT分析方法對4種運(yùn)營模式分別進(jìn)行分析，討論不同模式適用的發(fā)展情境。SWOT分析方法又被稱作態(tài)勢分析方法[4]，是一種常用的戰(zhàn)略分析方法，該方法對內(nèi)部優(yōu)勢S（strengths）、內(nèi)部劣勢W（weaknesses）、外部機(jī)會(huì)O（opportunities）、外部威脅T（threats）進(jìn)行評(píng)估，分析外部環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)和威脅，并且結(jié)合內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢和不足，定性地做出戰(zhàn)略決策判斷，在此基礎(chǔ)上對戰(zhàn)略資源進(jìn)行整合優(yōu)化。

2.1 現(xiàn)有的中鐵自運(yùn)營模式

負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)操作的企業(yè)―中鐵快運(yùn)自購配送車輛、自建倉庫設(shè)施、自配物流管理人員、自建營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，依托高速鐵路網(wǎng)與高鐵列車獨(dú)立完成高鐵物流服務(wù)所涉及的運(yùn)輸、配送、儲(chǔ)存、包裝、流通加工、信息服務(wù)、裝卸搬運(yùn)等各項(xiàng)功能，最終實(shí)現(xiàn)高鐵物流“門到門”運(yùn)輸?shù)囊惑w化服務(wù)，在目前的運(yùn)營中，很大程度上只是單純的“高鐵快遞”，在前文中已經(jīng)表述。中鐵自運(yùn)營模式SWOT分析如表1所示：

2.2 工具化運(yùn)營模式

將高鐵物流作為快遞公司運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)中的一部分，單純地作為一種物流工具，更好地與物流公司所屬汽運(yùn)、航空運(yùn)輸配合，盈利來源于物流公司的使用費(fèi)用。這種模式下，高鐵物流只需與普通物流公司進(jìn)行簡單的對接，自身并不需要構(gòu)建完善的物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在組織管理機(jī)構(gòu)上也不需要太多的變化，方式方法上較為傳統(tǒng)，與中鐵目前的運(yùn)輸業(yè)務(wù)相比并沒有本質(zhì)區(qū)別，適用于高鐵物流發(fā)展的初期階段。工具化運(yùn)營模式SWOT分析如表2所示。

2.3 戰(zhàn)略聯(lián)盟運(yùn)營模式

所謂的戰(zhàn)略盟運(yùn)營模式，即現(xiàn)階段高鐵物流主導(dǎo)企業(yè)―中鐵物流與具備條件的物流企業(yè)，在保證各自獨(dú)立性、平等性的前提下，為了實(shí)現(xiàn)資源和利益共享、風(fēng)險(xiǎn)和成本共擔(dān)等特定戰(zhàn)略目標(biāo)，建立起較為穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，從而取得雙贏或多贏效果的一種合作方式。戰(zhàn)略聯(lián)盟是現(xiàn)代企業(yè)競爭的產(chǎn)物，并且在相關(guān)領(lǐng)域取得了很好的效果，這種流行于跨國大型企業(yè)間的運(yùn)作模式對于高鐵物流同樣具有很好的借鑒意義，同時(shí)有助于建立有益的高鐵物流行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。戰(zhàn)略聯(lián)盟模式可以看做是工具化模式的升級(jí)產(chǎn)物，當(dāng)高鐵物流逐漸步入成熟階段，謀求擴(kuò)大市場份額的時(shí)期，戰(zhàn)略聯(lián)盟模式具有更大的應(yīng)用意義。戰(zhàn)略聯(lián)盟運(yùn)營模式SWOT分析如表3所示：

2.4 外包運(yùn)營模式

現(xiàn)階段中鐵快運(yùn)發(fā)展高鐵物流受到的制約來自技術(shù)、資源、地域等各方面，不能通過自身實(shí)力提供完善的物流運(yùn)輸服務(wù)。從此類問題出發(fā)，可以將客戶需求按業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、地域范圍或項(xiàng)目階段進(jìn)行拆分，通過合同或協(xié)議的方式將部分業(yè)務(wù)委托給社會(huì)物流企業(yè)，利用另一方物流企業(yè)在車輛、節(jié)點(diǎn)等方面的資源來彌補(bǔ)自身的不足，達(dá)到以較為經(jīng)濟(jì)的物流成本和較高的服務(wù)效率完成快件的業(yè)務(wù)運(yùn)作。在此模式下中鐵快運(yùn)同樣可以進(jìn)行一體化的管理，作為主導(dǎo)企業(yè)，負(fù)責(zé)向終端客戶提供報(bào)價(jià)、簽訂業(yè)務(wù)、收取費(fèi)用并對外包企業(yè)監(jiān)督考核，合作雙方根據(jù)合約內(nèi)容負(fù)責(zé)各自的作業(yè)組織和管理。業(yè)務(wù)外包適用于高鐵物流發(fā)展的各個(gè)階段，根據(jù)具體情況可以靈活使用。但從國有企業(yè)發(fā)展安全和國家交通運(yùn)輸安全的角度來看，外包運(yùn)營模式不宜大規(guī)模使用。外包運(yùn)營模式SWOT分析如表4所示：

3 我國高鐵物流的發(fā)展前景與對策

西方發(fā)達(dá)國家在20世紀(jì)80年代就進(jìn)行了高鐵運(yùn)送快件的探索，其中法國建造了專用的高速貨運(yùn)列車來運(yùn)送貨物，并取得了良好的使用效果和經(jīng)濟(jì)效益。作為高鐵里程世界第一和物流量世界第一的大國，我國的高鐵物流起步較晚，潛力巨大，擁有非常光明的未來，同時(shí)也亟待全方位的改變與創(chuàng)新，并以此為軸推動(dòng)整個(gè)物流行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[6]。

第一，現(xiàn)階段的高鐵物流應(yīng)明確其產(chǎn)品定位與服務(wù)對象，高鐵具有高速度、小空間的特點(diǎn)，并且干線車次逐漸增多，高鐵票價(jià)相對來說處于中高水平，這些都決定了目前的高鐵物流應(yīng)著力于小型化高端化的派送服務(wù)，貨物類型一般以小件、急件為主，推出常態(tài)化、定制化服務(wù)，如將生鮮食品運(yùn)送至距離較遠(yuǎn)的城市，可以借助兩地間固定時(shí)間運(yùn)營的高鐵，準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)進(jìn)行派送。

第二，推動(dòng)高鐵物流運(yùn)送方式的技術(shù)革新。從最開始使用0號(hào)動(dòng)檢車到目前借助常態(tài)化運(yùn)營的高鐵來進(jìn)行貨物運(yùn)送，高鐵物流還屬于“搭便車”，貨物運(yùn)輸只是高鐵的一個(gè)副業(yè)，限制較多。目前我國高鐵的發(fā)展以滿足人員出行為目標(biāo)，很難一蹴而就，做到像西方發(fā)達(dá)國家那樣使用專用的貨運(yùn)高鐵大規(guī)模運(yùn)送貨物。著眼當(dāng)下，進(jìn)行小范圍的技術(shù)創(chuàng)新，將“副業(yè)”循序漸進(jìn)做大做強(qiáng)才是合理選擇。普通高鐵空間狹小，可以考慮在一列高鐵中編入少量的貨運(yùn)車廂，內(nèi)部進(jìn)行合理的空間布置，提高利用效率。高鐵停站時(shí)間較短，為了在短時(shí)間內(nèi)完成貨物裝卸，就需要集裝單元化技術(shù)的支持，由此可以建立高鐵物流的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，類似于港口物流的集裝箱運(yùn)輸，做到通用化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化和配套化，在短時(shí)間內(nèi)完成高鐵式集裝箱的裝卸[5]。日后隨著高鐵運(yùn)力的不斷增，在滿足客運(yùn)需求的同時(shí)，可以進(jìn)行高鐵專用貨運(yùn)列車的嘗試。

第三，深化與第三方物流公司的合作，尋求外部的產(chǎn)業(yè)鏈支持。在國內(nèi)物流業(yè)，順豐和“四通一達(dá)”占據(jù)了很大的市場份額，中鐵快運(yùn)的高鐵快遞業(yè)務(wù)競爭壓力較大。高鐵快遞本就是鐵路貨運(yùn)市場化轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)桿，也是國企央企向市場轉(zhuǎn)型所釋放的積極信號(hào)，在這種背景下，高鐵快遞應(yīng)該向市場放開，與快遞公司展開深入的合作，充分實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，使高鐵物流的效益最大化。

第四，加強(qiáng)高鐵物流的配套設(shè)施建設(shè)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在我國的高鐵建設(shè)中，高鐵站的選址注重與所在城市發(fā)展規(guī)劃相銜接，帶動(dòng)新城區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)等的建設(shè)，物流行業(yè)同樣可以依托高鐵，融入當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)建設(shè)中。當(dāng)高鐵物流發(fā)展至一定水平后，必然需要配套設(shè)施的建設(shè)，比如物流轉(zhuǎn)運(yùn)場和物流營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等，當(dāng)?shù)匚锪鳂I(yè)應(yīng)用新的發(fā)展思路來看待此類設(shè)施的建設(shè)，不應(yīng)僅局限于簡單物流設(shè)施的建造，在高鐵站的輻射和高鐵物流的帶動(dòng)下，周邊區(qū)域物流中心的建設(shè)就迎來了很好的機(jī)遇，而依托高鐵的物流中心有望更好地實(shí)現(xiàn)協(xié)同物流。

4 結(jié)論與啟示

就目前而言，我國的高鐵物流發(fā)展基礎(chǔ)還不是特別牢固，存在的問題還很多，但由上述分析可以看出，我國的高鐵物流潛力巨大，有著光明未來的朝陽產(chǎn)業(yè)，特別是在目前供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革如火如荼的大背景下，高鐵物流在未來的國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)生活中將會(huì)扮演著越來越重要的角色。在高鐵物流具體的發(fā)展問題上，現(xiàn)有的自運(yùn)營模式仍然發(fā)揮著積極地推動(dòng)作用，這是高鐵物流發(fā)展初期的必然選擇，但同時(shí)也應(yīng)該注意到，自運(yùn)營模式的弊端逐漸顯現(xiàn)，多樣化的運(yùn)營模式在未來具有旺盛的生命力，具有較高的應(yīng)用價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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第4篇

甘肅是中華民族古代文明的發(fā)祥地之一，位于祖國西部地區(qū)，黃河縱穿南北，古絲綢之路橫貫東西，境內(nèi)分布著極為豐富的古代文化遺存和人文景觀，還有眾多的古城、關(guān)隘、石窟等文物古跡，有全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位72處，全省A級(jí)旅游景區(qū)達(dá)到220家，其中5A級(jí)景區(qū)4家，4A級(jí)景區(qū)73家，著名的敦煌莫高窟是我國首批列入世界文化遺產(chǎn)的文物古跡之一。

“十二五”期間，甘肅省的旅客接待人數(shù)和旅游綜合收入都有了質(zhì)的飛躍。這期間，甘肅省累計(jì)旅游接待人數(shù)52046.5萬人次，比“十一五”增長266.4%，年均增長29.6%；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入3180.5億元，比“十一五”增長316.6%，年均增長32.7%。旅游人數(shù)和綜合收入在2010年基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了“五年翻兩番”，增速連續(xù)5年排在全國前5位。本論文將探討依托豐富的自然資源、獨(dú)特的地域文化和濃郁的民族風(fēng)情的甘肅省，通過何種傳播策略逐步提升旅游形象的知名度和影響度。

一、媒介傳播策略

媒介傳播是指以印刷媒介、電子媒介、新媒介等傳播媒介為載體進(jìn)行傳播的方式。旅游形象的媒介傳播即指傳播者（以城市政府為主）用各種傳播媒介作為載體，通過各種媒介形式，采取各種媒介手段，使用各種媒介方法與城市的內(nèi)外公眾進(jìn)行旅游形象相關(guān)信息的傳遞、接受和反饋活動(dòng)的過程。甘肅旅游發(fā)展的媒介傳播主要是運(yùn)用新媒介載體，其中網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體和移動(dòng)媒體是傳播中常用的新媒體形式。

自2011年來，甘肅省共投入旅游宣傳資金二億多元，制作高質(zhì)量的旅游形象廣告片，在國內(nèi)外重點(diǎn)媒介平臺(tái)上投放。先后重點(diǎn)選擇中央電視臺(tái)、《讀者》雜志、甘肅衛(wèi)視、中國旅游報(bào)、甘肅日報(bào)、香港大公報(bào)、文匯報(bào)、北京首都機(jī)場航站樓、中川機(jī)場、鐵路北京站、北京西客站、上海虹橋站、東航、國航機(jī)艙電視、廣州高鐵南站、韓國首爾地鐵站、上海虹橋地鐵站、天安門廣場、香港銅鑼灣、紐約時(shí)代廣場LED屏幕等20個(gè)主要客源市場影響大、覆蓋面廣、性價(jià)比高的廣告宣傳平臺(tái)進(jìn)行長期連續(xù)宣傳。其次加強(qiáng)省內(nèi)聯(lián)動(dòng)宣傳，開展全省各市州電視媒體互換互播旅游形象宣傳片工作，積極推進(jìn)省內(nèi)各市州之間旅游宣傳資源互換互播，建立起全省旅游聯(lián)合宣傳推廣模式，加大省內(nèi)各地新興旅游目的地、重大旅游節(jié)會(huì)活動(dòng)、重大旅游投資項(xiàng)目和旅游線路產(chǎn)品的宣傳推廣，協(xié)調(diào)各市州在本地電視臺(tái)提供旅游宣傳資源，在每天播出午間新聞、晚間新聞和晚間劇場的前后各提供30秒的廣告時(shí)段，每天總計(jì)提供廣告時(shí)長為3分鐘。再次重視網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳效應(yīng)，在社交網(wǎng)站facebook及樂途旅游網(wǎng)、騰訊旅游網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、人民網(wǎng)旅游板塊、樂視網(wǎng)、攜程網(wǎng)開展甘肅旅游形象宣傳，完善攜程網(wǎng)旅游目的地系統(tǒng)，不斷深化與優(yōu)質(zhì)媒體資源的合作。完善甘肅省旅游局官方網(wǎng)站，創(chuàng)新微信公眾媒介，全省各級(jí)旅游行政管理部門、主要旅游企業(yè)強(qiáng)化微信、微博、旅游QQ群等自有宣傳平臺(tái)建設(shè)。

在主動(dòng)投放宣傳廣告的同時(shí)，利用媒介平臺(tái)積極與公眾互動(dòng)，增強(qiáng)傳播效果。通過調(diào)查研究游客出行的旅游信息收集習(xí)慣，利用網(wǎng)站、微信、微博、手機(jī)APP、二維碼、數(shù)字終端平臺(tái)等新興媒體手段，以及在機(jī)場、車站、三星級(jí)以上旅游星級(jí)飯店設(shè)置智慧旅游宣傳查詢終端，向來甘肅省的旅游者提供旅游咨詢服務(wù)。同時(shí)組織策劃甘肅旅游精品宣傳口號(hào)征集、甘肅旅游美文網(wǎng)絡(luò)大賽、導(dǎo)游大賽、飯店服務(wù)技能大賽、旅游網(wǎng)上博覽會(huì)等網(wǎng)絡(luò)主題活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了甘肅旅游產(chǎn)品的知名度和影響力。

二、節(jié)會(huì)宣傳策略

Ritchie提出了大型活動(dòng)（Mega-event）的定義：從長遠(yuǎn)或短期目的出發(fā)、一次性或重復(fù)舉辦的、延續(xù)時(shí)間較短、主要目的在于加強(qiáng)外界對于旅游目的地的認(rèn)同、增加其引力、提高其經(jīng)濟(jì)收入的活動(dòng)。要使其獲得成功，主要依賴其獨(dú)特性、地位、具有創(chuàng)造公眾興趣并吸引人們注意的時(shí)代意義。

“絲綢之路”是甘肅的特色旅游品牌，為實(shí)現(xiàn)“以節(jié)造勢、以節(jié)聚客、以節(jié)促發(fā)展”的目的，通過打造特色品牌節(jié)會(huì)來提升甘肅旅游的知名度和影響力。自2011年起，國家旅游局和甘肅省政府每年舉辦一屆“敦煌行?絲綢之路國際旅游節(jié)”，重點(diǎn)打造“精品絲路?絢麗甘肅”的整體旅游形象和對外開放的國際形象，拓展入境游市場。節(jié)會(huì)規(guī)模和影響度不斷擴(kuò)大，在7月20日落下帷幕的第六屆敦煌行?絲綢之路國際旅游節(jié)中，更加突出國際性和實(shí)效性，共有700余名國內(nèi)外嘉賓出席了開幕式，其中國外嘉賓超過300名，參會(huì)人數(shù)以及旅行商參會(huì)規(guī)模均創(chuàng)歷屆之最，全省各地推出了70余項(xiàng)重點(diǎn)旅游活動(dòng)，涵蓋了旅游展覽、旅游合作交流、體育賽事、精品劇目演出、形象大使選拔等多種類型，全面展示了甘肅各地獨(dú)具特色的文化旅游資源，形成了強(qiáng)有力的旅游宣傳效應(yīng)，節(jié)會(huì)期間全省共接待游客2323萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入143億元，分別較上年同期增長24.1%和26.5%。通過舉辦和參與節(jié)會(huì)的宣傳策略，很好的提升了甘肅旅游的知名度和美譽(yù)度。

三、區(qū)域旅游協(xié)作傳播策略

甘肅省成立絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟，通過強(qiáng)化區(qū)域旅游協(xié)作，傳播甘肅旅游形象。甘肅聯(lián)合陜西、寧夏、青海、新疆、四川、重慶、云南、廣西、山東、山西、河南省旅游局（委）和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)旅游局，成立了“絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟”，制作了聯(lián)盟形象宣傳片。與山西省旅游局、臺(tái)灣觀光協(xié)會(huì)簽署加強(qiáng)旅游交流合作的協(xié)議，參加了中國長城旅游市場推廣聯(lián)盟、中國黃河旅游推廣聯(lián)盟、青藏鐵路旅游推廣聯(lián)盟、中國世界遺產(chǎn)旅游推廣聯(lián)盟和沿黃九省區(qū)黃河之旅旅游聯(lián)盟。通過西北旅游協(xié)作區(qū)和川陜甘旅游協(xié)作會(huì)議，積極與兄弟省區(qū)加強(qiáng)區(qū)域合作力度，將優(yōu)質(zhì)的旅游資源整合起來，進(jìn)行旅游推廣宣傳，共同打造精品旅游線路，促進(jìn)甘肅旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

四、整合營銷傳播策略

整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的意志信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。

甘肅省通過構(gòu)建形象宣傳、產(chǎn)品推介和客源招徠三位一體的現(xiàn)代旅游營銷體系，努力實(shí)現(xiàn)旅游促銷向旅游營銷的轉(zhuǎn)變。通過開展旅行社客源市場調(diào)查工作，制定出臺(tái)了《甘肅省旅游局關(guān)于鼓勵(lì)旅行社“引客入甘”旅游的補(bǔ)貼辦法》，這項(xiàng)市場激勵(lì)措施受到海內(nèi)外旅行商的普遍歡迎。同時(shí)不斷創(chuàng)新營銷方式，通過印制“敦煌卡”、《絲綢之路自駕車旅游護(hù)照》和《境外留學(xué)生甘肅旅游優(yōu)惠手冊》吸引游客，并四次更新拍攝甘肅旅游宣傳片，改進(jìn)《甘肅旅游指南》和宣傳畫冊，組稿刊發(fā)《人民畫報(bào)?甘肅大景區(qū)特刊》，擴(kuò)大宣傳效果。

第5篇

關(guān)鍵詞：公交移動(dòng)電視； 媒介特性； 內(nèi)容受眾； 廣告效果

關(guān)鍵詞：2003年，我國的公交移動(dòng)電視在上海誕生。近幾年來隨著城市公共交通的大發(fā)展，公交電視的發(fā)展勢頭迅猛，成為了新媒體行業(yè)中的一支重要力量，有人甚至將它視為繼報(bào)紙、廣播、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第六媒體”。至于究竟什么是“公交移動(dòng)電視”，學(xué)者在定界時(shí)也各有側(cè)重。如有學(xué)者強(qiáng)調(diào)它的移動(dòng)性，認(rèn)為它就是移動(dòng)電視，和傳統(tǒng)意義上的電視相對，其傳播方式是移動(dòng)的、接收對象也是移動(dòng)的。可以在公交車、出租車、商務(wù)車、私家車、輕軌、火車、機(jī)場等流動(dòng)人群集中的移動(dòng)載體上廣泛使用[1]。也有學(xué)者將其限定為公交車上的移動(dòng)電視，著重從技術(shù)層面概括其涵義，認(rèn)為它是安裝在公交車上，能夠隨車“移動(dòng)”的電視，采用無線數(shù)字信號(hào)傳輸、地面數(shù)字設(shè)備接收的方式進(jìn)行電視節(jié)目的播放和接收。

目前，業(yè)界和學(xué)界圍繞公交移動(dòng)電視展開的調(diào)查研究數(shù)量眾多，視角各異。筆者收集了自2004年以來有關(guān)公交移動(dòng)電視的學(xué)術(shù)論文，力圖對該研究領(lǐng)域的總體發(fā)展進(jìn)行回顧與梳理。在對現(xiàn)有文獻(xiàn)的歸納分析后可以發(fā)現(xiàn)：從載體上看，有關(guān)公交移動(dòng)電視的研究主要集中在公共汽車和地鐵上，關(guān)于出租車、高鐵、航空等其他公共交通工具的研究文獻(xiàn)較少；從研究視角上看，現(xiàn)有研究主要圍繞公交移動(dòng)電視的媒介特性、傳播特色、傳播內(nèi)容、受眾、傳播效果、廣告和經(jīng)營模式等方面展開。

1 公交移動(dòng)電視的媒介特性與傳播特色

研究者認(rèn)為公交移動(dòng)電視的出現(xiàn)融合了傳統(tǒng)電視媒體和戶外媒體的特征，具有時(shí)空移動(dòng)性的優(yōu)勢和獨(dú)特的受眾價(jià)值。張曉玥將公交移動(dòng)電視的媒介特性總結(jié)為：受眾數(shù)量龐大、規(guī)模穩(wěn)定，但具有不斷替換的流動(dòng)性；受眾對于公交電視并非長時(shí)段的沉浸式接受，而是一種短時(shí)段的伴隨式接受；收視空間具有不可選擇的封閉性；屬于附屬性的次生媒介，其媒介功能依托于公共交通服務(wù)而發(fā)生作用[2]。

在信息傳播方面，公交電視的覆蓋面廣、反應(yīng)迅速、移動(dòng)性強(qiáng)、接觸頻率高，但呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，難以與受眾進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)與溝通。因此這樣的“短、頻、快”文化“特快餐”，不是休閑享受，更多只是信息的短暫滿足。[4]李俊良認(rèn)為公交電視的移動(dòng)性，包括處于移動(dòng)狀態(tài)的公交車廂和不斷流動(dòng)的受眾使得封閉空間、線性編排、短時(shí)傳播、被動(dòng)收視成為了公交電視傳播的顯著特征[5]。

2 公交移動(dòng)電視的傳播內(nèi)容

目前在公交電視上播放的節(jié)目類型主要包括新聞資訊、生活服務(wù)、休閑娛樂、公益性節(jié)目及廣告等五大類。李俊良認(rèn)為公交電視在節(jié)目編排方面具有三個(gè)顯著特征：碎片化切割包裝、滾動(dòng)式編排、強(qiáng)化屏幕可視效果。但根據(jù)調(diào)查顯示，觀眾對于公交電視的滿意度較低，其內(nèi)容和編排都亟待優(yōu)化[6]。節(jié)目形式單一、節(jié)目內(nèi)容重復(fù)、廣告多雜俗是其突出問題。因此李俊良提出公交電視在節(jié)目編排上應(yīng)注意：（1）各類型節(jié)目的比重。確立以新聞資訊為主、時(shí)尚消費(fèi)為輔、音樂綜藝點(diǎn)睛的節(jié)目組織原則。在設(shè)置節(jié)目時(shí)還要考慮到各城市乘客的興趣旨向，不同的城市可以各有側(cè)重；（2）廣告插播的方式。減少廣告播出頻次，提高公交電視廣告的品味；（3）各時(shí)段應(yīng)有不同的側(cè)重點(diǎn)。節(jié)目配置應(yīng)充分考慮一天中不同時(shí)段乘客的構(gòu)成與心理狀態(tài)，選擇適當(dāng)?shù)墓?jié)目類型。（4）節(jié)目的滾動(dòng)周期。合理安排一天內(nèi)部分節(jié)目內(nèi)容的滾動(dòng)周期和節(jié)目內(nèi)容完全更新的周期[7]。此外，任彩平提出還應(yīng)注重節(jié)目、頻道的形象設(shè)計(jì)與整體包裝，確立節(jié)目、頻道的品牌地位，推動(dòng)營銷[8]。以及多用小景別鏡頭、屏幕文字，合理編排節(jié)目等[9]。

3 公交移動(dòng)電視的受眾

蔡雅琴等認(rèn)為公交移動(dòng)電視的受眾形成了與其他媒體受眾范圍“變窄”趨勢相反的“變寬”局面，最顯著的特點(diǎn)就是數(shù)量龐大；其次受眾組成成分復(fù)雜，年齡層跨度較大，以普通消費(fèi)者、工薪階層為主；在封閉的公交車廂內(nèi)，受眾接受電視節(jié)目具有無選擇性和強(qiáng)制性等特點(diǎn)；由于受眾具有很強(qiáng)的流動(dòng)性，所以不同時(shí)間段受眾的結(jié)構(gòu)不同，收視心理與習(xí)慣也不相同。[10]馬彩虹指出受眾在收看公交電視時(shí)具有獲取信息的便捷化、信息解讀的輕松化和參與編碼的互動(dòng)化等三個(gè)特征。[11]李曉星則是從心理學(xué)角度分析公交電視的受眾，認(rèn)為他們具有實(shí)用、求知、求新、接近、從眾、參與等六大心理特點(diǎn)[12]。

第6篇

論文摘要:運(yùn)用服務(wù)體系與服務(wù)營銷體系理論析了鐵路貨運(yùn)服務(wù)體系與鐵路貨運(yùn)營銷體系及鐵路貨運(yùn)營銷體系中的戰(zhàn)略問題，認(rèn)為鐵運(yùn)營銷戰(zhàn)略，應(yīng)建立技術(shù)資源比較優(yōu)勢、組源比較優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略，以及將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)市場優(yōu)勢的市場開拓戰(zhàn)略。

1、服務(wù)體系與服務(wù)營銷體系

萊格特(E Langeard)、貝特遜(J.E.G. Bateson)、洛伍勞克(C. H. Lovelock)和埃格里厄(P. Eiglier)等服務(wù)營銷學(xué)家認(rèn)為，服務(wù)體系(見圖1)是一個(gè)完整的體系。消費(fèi)者可以看到這個(gè)體系的某些組成部分，無法看到另一些組成部分。在服務(wù)體系中，顧客可見部分稱作前臺(tái)服務(wù)操作體系，顧客無法看見部分稱作后臺(tái)服務(wù)操作體系，兩者共同完成服務(wù)過程，任何一個(gè)部分成為“短板”都會(huì)降低系統(tǒng)的服務(wù)水平;與顧客的其他接觸是為了拓展市場、建立良好顧客關(guān)系、獲得服務(wù)質(zhì)量反饋信息，這是實(shí)現(xiàn)最佳戰(zhàn)略的重要方面。

除服務(wù)操作體系之外，還有一些其他因素會(huì)影響顧客對服務(wù)性企業(yè)的整體看法。洛伍勞克認(rèn)為包含市場調(diào)研、口頭宣傳、銷售訪問等因素。狹義的服務(wù)過程外的顧客接觸和服務(wù)操作體系共同構(gòu)成服務(wù)營銷體系，其中還包括獲得了滿意服務(wù)的顧客對其他顧客或潛在顧客的口頭宣傳。

2、鐵路貨運(yùn)服務(wù)體系與鐵路貨運(yùn)營銷體系

2.1體系構(gòu)成

鐵路貨運(yùn)服務(wù)體系與其他形式的服務(wù)體系一樣，包含后臺(tái)操作體系、前臺(tái)服務(wù)操作體系和其他接觸顧客的部分。鐵路貨運(yùn)服務(wù)體系及其與顧客的其他接觸構(gòu)成鐵路貨運(yùn)營銷體系。鐵路貨運(yùn)服務(wù)體系與鐵路貨運(yùn)營銷體系的構(gòu)成如圖2所示，因此，提高鐵路貨運(yùn)市場競爭力的營銷戰(zhàn)略，其主要任務(wù)是設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)符合顧客需求的營銷體系。

2.2鐵路貨運(yùn)營銷體系中的戰(zhàn)略問題

企業(yè)競爭戰(zhàn)略成功關(guān)鍵在于企業(yè)對行業(yè)競爭驅(qū)動(dòng)因素的把握。行業(yè)競爭驅(qū)動(dòng)因素是指企業(yè)為了爭奪客戶而必須比競爭對手完成得更好的方面，這也成為了這個(gè)行業(yè)的競爭焦點(diǎn)。每個(gè)行業(yè)的競爭驅(qū)動(dòng)因素不同，可以是價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務(wù)、廣告和促銷、新產(chǎn)品革新等要素中幾個(gè)或者全部。貨運(yùn)服務(wù)業(yè)的競爭驅(qū)動(dòng)因素主要在價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量兩方面。其中服務(wù)質(zhì)量又可分解為速度、方便、可靠、輔助服務(wù)等方面，所有這些要素都決定于各部門的配合。

如果按照與顧客距離的遠(yuǎn)近劃分，鐵路貨運(yùn)服務(wù)體系的營銷戰(zhàn)略管理主要為3個(gè)方面:鐵路貨運(yùn)服務(wù)內(nèi)部操作體系、鐵路貨運(yùn)前臺(tái)服務(wù)操作體系和市場開發(fā)系統(tǒng)。

鐵路貨運(yùn)服務(wù)內(nèi)部操作體系由車、機(jī)、工、電、輛五大技術(shù)系統(tǒng)組成。客戶一般看不到這個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作情況。鐵路貨運(yùn)部門對客戶承諾的服務(wù)水平主要取決于整個(gè)技術(shù)系統(tǒng)的技術(shù)水平及其運(yùn)作效率。因此，內(nèi)部操作體系的戰(zhàn)略問題主要是圍繞如何實(shí)現(xiàn)高效、低成本、高可靠地完成貨運(yùn)服務(wù)。

鐵路貨運(yùn)前臺(tái)服務(wù)操作體系由車站及其業(yè)務(wù)辦理流程構(gòu)成，在開辦電子商務(wù)的情況下，虛擬營業(yè)廳也是前臺(tái)服務(wù)操作體系的一部分。前臺(tái)服務(wù)操作體系是與顧客直接接觸的地方。如何通過生產(chǎn)運(yùn)作管理與服務(wù)流程再造提高貨運(yùn)業(yè)務(wù)交接環(huán)節(jié)的效率、滿足顧客需求并盡可能降低成本是前臺(tái)服務(wù)操作體系的戰(zhàn)略管理問題。由于整個(gè)環(huán)境要與顧客接觸，因此與顧客的交流方式、服務(wù)態(tài)度等也是營銷戰(zhàn)略要考慮的問題。

與顧客的其他接觸主要包括市場調(diào)研、客戶管理、銷售訪問等。這部分的戰(zhàn)略問題是要探明顧客的真正需求、了解顧客對服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)及態(tài)度，為產(chǎn)品品種、流程和其他服務(wù)的設(shè)計(jì)提供依據(jù)，是把握競爭驅(qū)動(dòng)因素的傳感器，也為內(nèi)部運(yùn)作和前臺(tái)服務(wù)的流程設(shè)計(jì)提供風(fēng)向標(biāo)。

3、鐵路貨運(yùn)營銷戰(zhàn)略

任何企業(yè)的競爭優(yōu)勢是建立在本行業(yè)的競爭驅(qū)動(dòng)因素的比較優(yōu)勢上。這些比較優(yōu)勢來源不同，代價(jià)也不同。鐵路貨運(yùn)營銷戰(zhàn)略主要通過建立技術(shù)資源比較優(yōu)勢、組織管理資源優(yōu)勢，并結(jié)合適宜的市場開發(fā)戰(zhàn)略，取得市場競爭優(yōu)勢。

3.1建立技術(shù)資源比較優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略

技術(shù)資源比較優(yōu)勢是建立在技術(shù)設(shè)備投資基礎(chǔ)上的外延擴(kuò)大生產(chǎn)能力，通過投資新設(shè)備或進(jìn)行技術(shù)升級(jí)實(shí)現(xiàn)路網(wǎng)覆蓋面擴(kuò)大與生產(chǎn)效率的提高。外延擴(kuò)大生產(chǎn)能力需要根據(jù)可預(yù)見的貨物運(yùn)輸需求及競爭者的技術(shù)等級(jí)選擇相應(yīng)的技術(shù)設(shè)施設(shè)備進(jìn)行投資。

技術(shù)設(shè)備是將技術(shù)固化在設(shè)備中，投資昂貴。但高昂的固定投資換來的是變動(dòng)費(fèi)率的大幅降低，也可極大地提升生產(chǎn)能力和服務(wù)水平，這有利于提高對顧客的承諾水平和保障承諾的兌現(xiàn)率。戰(zhàn)略性設(shè)施設(shè)備投資可使輸送能力大幅增長，故投資時(shí)，需要有超前性，既使后期服務(wù)量增加，也可通過技術(shù)改造提高既有設(shè)備的生產(chǎn)能力。

這類戰(zhàn)略旨在通過提高貨運(yùn)服務(wù)效率，達(dá)到降低服務(wù)成本和提高服務(wù)水平、進(jìn)而提高市場競爭力的目的，主要體現(xiàn)在內(nèi)部操作體系中，在前臺(tái)服務(wù)體系中也涉及一部分。如我國對既有鐵路提速技術(shù)、重載運(yùn)輸技術(shù)、新線建設(shè)、戰(zhàn)略裝卸車點(diǎn)建設(shè)、改造設(shè)備實(shí)現(xiàn)路企直通、關(guān)閉/取消零擔(dān)車站、建立物流中心等都屬于通過投資建立技術(shù)資源優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。

但是先進(jìn)設(shè)備只提供了高水平服務(wù)的潛在能力，其效用的實(shí)現(xiàn)還要依賴于相應(yīng)的運(yùn)營管理水平。設(shè)施設(shè)備的技術(shù)水平與運(yùn)營管理水平共同決定了企業(yè)以技術(shù)設(shè)備為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢或者服務(wù)水平極限。

3.2建立組織資源比較優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略

通過生產(chǎn)運(yùn)作管理模式與制度的優(yōu)化，最終形成組織的智慧—組織資源。這是一種以人為基礎(chǔ)的比較優(yōu)勢。它與第一類技術(shù)資源優(yōu)勢一起構(gòu)成總的資源優(yōu)勢，并與將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢的能力，一起構(gòu)成了以管理理念與經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的“軟實(shí)力”。

鐵路運(yùn)輸生產(chǎn)組織是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。目前，我國鐵路的線路與移動(dòng)設(shè)備技術(shù)水平有大幅度提高，從整體來看，生產(chǎn)流程和設(shè)施設(shè)備運(yùn)用尚需進(jìn)一步優(yōu)化，組織與產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新;此外，我國物流服務(wù)水平的提高、顧客需求的加大，使市場競爭日趨激烈。因此，以建立組織資源比較優(yōu)勢為目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略，旨在通過實(shí)施生產(chǎn)流程優(yōu)化、組織創(chuàng)新、貨運(yùn)服務(wù)物流化等戰(zhàn)略，最大限度地利用路網(wǎng)能力，不斷增強(qiáng)鐵路貨運(yùn)競爭力。

3.3建立將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢的市場開拓戰(zhàn)略

只有在完全競爭市場結(jié)構(gòu)中，資源優(yōu)勢才等于競爭優(yōu)勢或者市場優(yōu)勢，因?yàn)橥耆偁幨袌黾僭O(shè)所有產(chǎn)品無差別，所有產(chǎn)品或服務(wù)只要生產(chǎn)出來就都能出售，那么任何資源優(yōu)勢都可以毫無阻力地轉(zhuǎn)換成市場優(yōu)勢，繼而變成公司的利潤。顯然貨物運(yùn)輸市場，或者說物流市場是一種不完全競爭市場結(jié)構(gòu)。資源優(yōu)勢要轉(zhuǎn)化成市場優(yōu)勢，還需要一系列營銷策略與客戶建立良好的溝通。客戶可能是最終客戶，也可能是末端物流服務(wù)商，他們位于鐵路與最終客戶之間，負(fù)責(zé)集配貨物并提供其他輔助服務(wù)。

建立恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略與策略，將技術(shù)與組織資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。我國鐵路通過制定并實(shí)施大規(guī)模定制化營銷戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、大客戶戰(zhàn)略、路企直通戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、口碑營銷與精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略等，明顯提升了我國鐵路的市場競爭力。

第7篇

關(guān)鍵詞深圳地鐵龍崗線 廣告資源開發(fā) 運(yùn)營收益

Abstract: Subway get a strong property of Public Welfare, thus, it can not be priced wholly according to the profitable marketing products. It is difficult to take back the operating costs just depend on the passenger transport. As a result, develop the other resources of subway to make up the loss of operating become one of the most important work of subway operating enterprise. Therefore, subway advertisement resources as a major part of the resources is am important source of the subway operating benefit. Shenzhen Subway LonggangLine should draw support from the advantages of passenger flow and zone bit to develop and exploit the advertisement resources to make up the loss of the operating costs.

Key words: Shenzhen Metro Longgang Line; advertisement resources ; operating income

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

地鐵是一種先進(jìn)的城市公共交通運(yùn)輸工具，運(yùn)能大、速度快、安全準(zhǔn)時(shí)、節(jié)約能源。地鐵的建設(shè)運(yùn)營帶來了巨大的正外部效應(yīng)――改善城市居住和環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)城市結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化土地資源配置，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，增加了城市總體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。地鐵屬于“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”，具有較強(qiáng)的公益性。因此，地鐵不能夠完全按照盈利性市場產(chǎn)品方式進(jìn)行定價(jià)，不能夠完全按照市場供求法則自行調(diào)節(jié)。所以我國的地鐵公司普遍存在運(yùn)營虧損的情況。因此，開發(fā)地鐵其他資源，彌補(bǔ)地鐵運(yùn)營虧損，從而實(shí)現(xiàn)地鐵建設(shè)和運(yùn)營的可持續(xù)發(fā)展成為地鐵運(yùn)營的重心之一。

地鐵廣告資源作為地鐵資源的重要組成部分，是地鐵運(yùn)營收益的一個(gè)重要來源。地鐵廣告即是一個(gè)城

市巨大的宣傳平臺(tái)，又能夠?yàn)榈罔F帶來可觀、持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，如何開發(fā)利用地鐵的廣告資源

是地鐵運(yùn)營企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

表1 深圳地鐵一期工程人均票價(jià)與人均成本統(tǒng)計(jì)表 [1]

備注：平均票價(jià)=一期客運(yùn)收入/一期客運(yùn)量；

平均成本=（一期客運(yùn)成本+營業(yè)稅金及附加+期間費(fèi)用+地鐵一期固定資產(chǎn)折舊+一期銀團(tuán)貸款利息支出）/一期客運(yùn)量。

1 地鐵廣告特征分析

1.1 環(huán)境特征

廣告的推廣成功與否與環(huán)境密切相關(guān)。無論是地鐵車站還是地鐵車廂，都是相對封閉的時(shí)空環(huán)境。在封閉的時(shí)空中，人流大量匯集，受眾目標(biāo)在進(jìn)站、購票、候車及坐車的過程中，人的視覺特性會(huì)提高其對周圍信息的關(guān)注，無意識(shí)的提高視覺搜索效果，而凸顯于環(huán)境的廣告造成強(qiáng)制性關(guān)注。

1.2 受眾特征

乘客的出行目的分為上班、上學(xué)、自由（購物、觀光、娛樂等）、業(yè)務(wù)、回家。各種不同出行目的的人群，產(chǎn)生不同的視覺特點(diǎn)。

根據(jù)國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所進(jìn)行的一次地鐵站內(nèi)隨機(jī)攔截式問卷調(diào)查和跟蹤觀察兩種方法，調(diào)查結(jié)果顯示：地鐵廣告受眾群體普遍具有年輕、學(xué)歷高、收入高、接受度高等特點(diǎn)。[2]其次，地鐵廣告受眾群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，具有固定的乘坐習(xí)慣和較高的乘坐頻次。再者，地鐵廣告受眾群體具有一定的消費(fèi)能力。因此，地鐵是一個(gè)潛在的廣告黃金市場。

1.3 媒體特征

地鐵媒體的形式多種多樣，有平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙廣告等。地鐵媒體的多樣性，決定了地鐵廣告表現(xiàn)手法的豐富性――LED、燈箱、墻貼、立柱貼、地貼、屏蔽門貼、車門貼、車窗貼、車椅側(cè)貼、手拉吊環(huán)貼、車載移動(dòng)電視、地鐵報(bào)等。在地鐵固有的相對封閉的環(huán)境，將這些媒體有機(jī)的整合在一起，通過嵌入、嫁接、渲染等方式刺激受眾目標(biāo)的感官、吸引受眾目標(biāo)主動(dòng)閱讀觀看。

地鐵廣告依據(jù)它獨(dú)有的特征，創(chuàng)立了戶外廣告的新形式，是新媒體技術(shù)、戶外廣告形式與交通運(yùn)輸工具的完美結(jié)合。

2 深圳地鐵龍崗線廣告資源概況

2.1 深圳地鐵龍崗線

2.1.1龍崗線介紹

2010年12月28日深圳地鐵龍崗線高架段開通試運(yùn)營，2011年6月28日全線建成開通試運(yùn)營，由益田站至雙龍站，總長約41.8公里，設(shè)車站30座，投資總額約176.51億元。

龍崗線是一條連接深圳中心區(qū)與深圳東北片區(qū)的重要客流走廊，貫穿深圳市福田區(qū)、羅湖區(qū)、龍崗區(qū)三個(gè)行政區(qū)，連接龍崗中心商業(yè)區(qū)、東門商業(yè)區(qū)，華強(qiáng)北商業(yè)區(qū)，福田CBD中央商務(wù)區(qū)等中央商務(wù)區(qū)；沿線分布圖書館、書城、音樂廳、少年宮、荔枝公園、人民公園、兒童公園等文化休閑區(qū)；涵蓋益田、石廈、蓮花村、翠竹、布吉、大芬、塘坑、橫崗等住宅區(qū)；周邊分布龍崗中心醫(yī)院、 市人民醫(yī)院、市心血管病醫(yī)院、 市婦幼保健院、兒童醫(yī)院等醫(yī)院；坐擁福田綜合交通樞紐，福田站匯集了國鐵廣深港客運(yùn)專線和地鐵2、3、11號(hào)線以及城市地面公交系統(tǒng)，是國內(nèi)最大的全地下交通樞紐。全程把深圳市龍崗區(qū)、羅湖區(qū)和福田區(qū)的商業(yè)、金融、文化、綜合服務(wù)等繁華區(qū)及對外交通口等客流集散點(diǎn)連接起來。

圖1深圳地鐵龍崗線線路圖

2.1.2龍崗線客流分析

龍崗線全線客流量大，客流比較集中。客流以上班族為主。2011年龍崗線客流總量累計(jì)達(dá)1.46億人次，占深圳地鐵線網(wǎng)總客運(yùn)量的36.45%。日均客流量達(dá)40萬人次。其中單日最大客流量高達(dá)64萬人次。2012年1月至10月，月客流量均超過1000萬人次。

圖22011年龍崗線開通試運(yùn)營一月客流統(tǒng)計(jì)

圖32012年龍崗線月客流統(tǒng)計(jì)

老街、少年宮、福田、購物公園四站客流較為密集，集中了全線40%的客流。

老街站是龍崗線與羅寶線的換乘站，位于深圳最繁華的東門商業(yè)區(qū)，是龍崗線客流最大的站也是深圳地鐵線網(wǎng)客流最大的車站，其客流約占龍崗線客流的17%。目前老街站日均客流高達(dá)6.0萬人次，其中工作日客流5.8萬人次，休息日客流6.7萬人次。

購物公園站是龍崗線與羅寶線換乘站，進(jìn)出站客流量只日均有1萬人次，但換乘客流日均6萬多人次。少年宮站是龍崗線與龍華線的換乘站，進(jìn)出站客流量日均5萬多人次，換乘客流量日均6萬多人次。

福田站位于福田綜合交通樞紐之中，是龍崗線與蛇口線、城際線和廣深港高鐵的換乘車站，進(jìn)出站客流日均在2.8萬人次左右，換乘客流日均在3-4萬人次左右。福田綜合交通樞紐是全國第一個(gè)最大的綜合交通樞紐，當(dāng)廣深港高鐵車站建成運(yùn)營之時(shí)，客流量會(huì)急劇上升。

此外，香港中文大學(xué)（深圳）校區(qū)建在龍崗中心區(qū)，計(jì)劃2013年開始招生，將給龍崗線帶來較大的學(xué)生客流和國際客流。

2.2 龍崗線廣告資源分析

2.2.1車站廣告資源

深圳地鐵龍崗線共有車站30座，其中高架站15座（換乘站1座）、地下站15座（換乘站4座）。

深圳地鐵龍崗線30個(gè)車站中有共28個(gè)車站有2側(cè)屏蔽門，2個(gè)車站有4側(cè)屏蔽門。共有60側(cè)屏蔽門廣告位。一側(cè)屏蔽門有24檔與列車門對應(yīng)的滑動(dòng)門，滑動(dòng)門廣告可以與車門廣告進(jìn)行嵌套、嫁接。

深圳地鐵龍崗線全線共有廣告燈箱1569個(gè)，車站PDP屏424個(gè)。

2.2.2列車廣告資源

深圳地鐵龍崗線共有地鐵列車43列，高峰時(shí)段上線列車31列、平峰時(shí)段上線列車19列，低峰時(shí)段上線列車16列，采用6節(jié)車廂編組。一節(jié)車廂有8扇車門、10扇車窗、8臺(tái)車載電視，因此龍崗線共有2064個(gè)車門廣告位、2580個(gè)車窗廣告位，2064個(gè)車載電視廣告。由于龍崗線列車使用的B型車，車廂較小，為了從視覺上增大車內(nèi)體積，座椅側(cè)支撐桿采用弧形設(shè)計(jì)，未加裝椅側(cè)板，所以沒有側(cè)椅板廣告位。

2.3龍崗線廣告資源利用現(xiàn)狀

2.3.1廣告資源利用率低

龍崗線現(xiàn)有的廣告資源商用率低，大多廣告位用于龍崗線或車站運(yùn)營宣傳和投放公益廣告。

2.3.2可開發(fā)利用資源多

龍崗線有許多可開發(fā)的廣告資源并未開發(fā)利用，例如：購物公園站的換乘通道長225米，換乘時(shí)間約10分鐘；少年宮站的換乘通道長135，換乘時(shí)間約6分鐘。目前，這些換乘通道中并未設(shè)置任何廣告位，

龍崗線只有少數(shù)車站在進(jìn)出站扶梯處設(shè)置了廣告梯牌。

龍崗線有22個(gè)車站是高架站，全線位于深惠公路中央、與深惠公路平行，因此高架站的立柱成為一個(gè)非常強(qiáng)大的戶外公益廣告的宣傳平臺(tái)，可以開發(fā)利用。

3 龍崗線廣告資源開發(fā)建議

3.1 細(xì)分廣告資源

根據(jù)車站的地理位置、周邊環(huán)境、客流特點(diǎn)等因素將車站進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)季節(jié)變化、節(jié)慶假日、早晚高峰等因素將時(shí)段進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)出站入站、購票問詢、候車乘車等因素將位置進(jìn)行細(xì)分。

在廣告營銷中，根據(jù)客戶的需求，定準(zhǔn)受眾群體，根據(jù)站別、位置和時(shí)段細(xì)分，為客戶提供有針對性和個(gè)性化的服務(wù)，使客戶的廣告投放效益最大化，做到有的放矢。

3.2 做好調(diào)查研究

根據(jù)地鐵的平臺(tái)優(yōu)勢，定期對乘客進(jìn)行問卷調(diào)查，了解乘客的信息需求。可以對地鐵廣告整體效果進(jìn)行調(diào)查，也可在某一廣告投放一定時(shí)間后，對此廣告投放效果進(jìn)行專項(xiàng)的調(diào)查。通過對調(diào)查結(jié)果的分析、歸類，找到乘客的信息關(guān)注點(diǎn)和廣告投放的效果。以此為基本，逐步優(yōu)化廣告營銷策略，為客戶提供更準(zhǔn)確的廣告投放策略。

3.3 進(jìn)行資源整合

深度挖掘地鐵現(xiàn)有媒體資源，把平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙廣告等多種媒體資源整合起來，構(gòu)建媒體體系結(jié)構(gòu)。通過主題車站、主題長廊、主題車廂、主題地鐵報(bào)等形式將廣告進(jìn)行全程無縫傳播；通過車站立體空間構(gòu)造、列車車門和屏蔽門嫁接、地鐵報(bào)與車載電視、站臺(tái)電視對接等方式使廣告形象更加鮮明、新穎，抓住乘客的眼球和心理，增強(qiáng)廣告的效果。

3.4 引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)

引進(jìn)先進(jìn)的廣告媒體技術(shù)，例如：在地下站引入地鐵隧道廣告、在核心站設(shè)置DP或DPD電子媒體，在扶梯邊設(shè)置DEC電子梯牌等。并將其與現(xiàn)有媒體整合起來，讓地鐵廣告動(dòng)起來，以帶來強(qiáng)大的視覺沖擊和更好的廣告效果。

3.5 加強(qiáng)公益宣傳

地鐵不僅是一種先進(jìn)的交通運(yùn)輸載體，同時(shí)是一個(gè)城市文化的宣傳窗口，肩負(fù)著一定的社會(huì)責(zé)任。所以地鐵在注重商業(yè)利益的同時(shí)，應(yīng)兼顧提高社會(huì)效益，通過特有的廣告資源宣傳城市、宣揚(yáng)公益。

深圳地鐵龍崗線有22個(gè)車站是高架站，沿線與深惠公路平行，因此高架站的立柱成為一個(gè)非常強(qiáng)大的戶外公益廣告的宣傳平臺(tái)。應(yīng)該充分利用起來，將其打造成一個(gè)公益文化長廊、一列城市文化列車。

4 結(jié)語

地鐵具有較強(qiáng)的公益性，不能夠完全按照盈利性市場產(chǎn)品方式進(jìn)行定價(jià)，僅靠客運(yùn)收入無法收回運(yùn)營成本。因此，開發(fā)地鐵其他資源、彌補(bǔ)地鐵運(yùn)營虧損成為地鐵運(yùn)營企業(yè)的工作的重心之一。深圳地鐵龍崗線應(yīng)該借助龍崗線的客流優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢，憑借地鐵廣告獨(dú)特的魅力，充分開發(fā)利用廣告資源，努力將深圳地鐵龍崗線打造成為一條廣告黃金通道、城市文化列車和社會(huì)價(jià)值長廊，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益的雙贏目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1] 深圳市地鐵集團(tuán)有限公司．2011年年度報(bào)告[R]．深圳：深圳市地鐵集團(tuán)有限公司，2011．

[2] 國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所．北京地鐵廣告效查[R]．北京：人民網(wǎng)，2007．

[3] 王亞萍，李裔丹．“眼球效應(yīng)”有待轉(zhuǎn)換為注意力經(jīng)濟(jì)――地鐵隧道廣告效果調(diào)研報(bào)告[J]．青年記者，2010，6：71~73．

第8篇

摘要：新形勢下，隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)代物流正在全球范圍內(nèi)快速成長。現(xiàn)代物流日益成為企業(yè)利潤的重要依靠手段和擁有核心競爭力的體現(xiàn)，也成為國民經(jīng)濟(jì)高效運(yùn)行的重要支撐體系。然而現(xiàn)代物流的迅猛發(fā)展對鐵路運(yùn)輸業(yè)提出了更高、更新的要求。從新形勢下我國鐵路運(yùn)輸與現(xiàn)代物流的關(guān)系入手，詳細(xì)探討鐵路運(yùn)輸與現(xiàn)代物流的融合與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鐵路運(yùn)輸；現(xiàn)代物流；融合；發(fā)展

一、鐵路運(yùn)輸與現(xiàn)代物流的關(guān)系

從某種意義上來說，現(xiàn)代物流與交通運(yùn)輸都是實(shí)現(xiàn)人和物資空間位移的服務(wù)活動(dòng)，但現(xiàn)代物流的服務(wù)范圍更廣，而交通運(yùn)輸提供的服務(wù)更狹窄點(diǎn)。新形勢下，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，交通運(yùn)輸服務(wù)呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢，各種運(yùn)輸方式之間協(xié)調(diào)發(fā)展并根據(jù)市場需求提供具有指導(dǎo)性的部分供應(yīng)鏈服務(wù)，運(yùn)輸和物流在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上形成了交融。

二、鐵路運(yùn)輸與現(xiàn)代物流的融合

首先，積極發(fā)揮鐵路的干線運(yùn)輸優(yōu)勢，走專業(yè)化道路。鐵路運(yùn)輸本身屬于功能性物流，走專業(yè)化道路就是不斷加強(qiáng)鐵路的專業(yè)化特點(diǎn)，突出鐵路的強(qiáng)大優(yōu)勢，提高鐵路在運(yùn)輸市場上的核心競爭力。這就要求鐵路運(yùn)輸應(yīng)充分發(fā)揮在干線上的運(yùn)輸優(yōu)勢，充分體現(xiàn)其運(yùn)量大并安全，還有不受氣候和自然條件影響的天然優(yōu)勢，以承攬長距離和大運(yùn)量的運(yùn)輸業(yè)務(wù)，只有這樣充分利用優(yōu)勢，拋開劣勢，才能將鐵路運(yùn)輸業(yè)做成強(qiáng)大的功能型物流企業(yè)。

其次，構(gòu)建鐵路運(yùn)輸發(fā)展物流的運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)體系。建立和完善鐵路物流運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)體系是鐵路運(yùn)輸發(fā)展現(xiàn)代物流的基礎(chǔ)和必備條件。一方面，鐵路具有天然的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，已經(jīng)形成全國范圍內(nèi)的最大交通網(wǎng)絡(luò)，另一方面，要不斷在現(xiàn)有鐵路運(yùn)輸體制條件下形成區(qū)域性物流業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，還要盡快實(shí)現(xiàn)對鐵路貨運(yùn)的實(shí)時(shí)跟蹤，努力通過信息平臺(tái)將企業(yè)連接起來，實(shí)現(xiàn)電子化現(xiàn)代物流。

再次，對鐵路閑置的貨場設(shè)施、裝卸機(jī)械及倉庫等進(jìn)行整合，組建地區(qū)性的以倉儲(chǔ)、配送和運(yùn)輸為服務(wù)特色的鐵路物流公司。新形勢下可以有選擇地對部分地處大、中城市和區(qū)域性物資流通中心的鐵路貨場進(jìn)行改造整合，以倉儲(chǔ)為基礎(chǔ)，完善配送、流通加工和協(xié)助銷售功能，從而實(shí)現(xiàn)鐵路運(yùn)輸向現(xiàn)代物流質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

最后，組建專業(yè)化的鐵路物流公司。可以整合現(xiàn)有的行包運(yùn)輸、行包經(jīng)營資源，將鐵路局的行包車輛、行李房設(shè)施及相應(yīng)的裝卸力量與中鐵快運(yùn)進(jìn)行重組，成立全路性的行包快運(yùn)公司，另外重新布局全國鐵路集裝箱營運(yùn)系統(tǒng)，組建全路性的集裝箱運(yùn)輸公司。

三、鐵路運(yùn)輸與現(xiàn)代物流的適應(yīng)與發(fā)展

首先，加快完善物流服務(wù)功能，盡快實(shí)施物流企業(yè)戰(zhàn)略合作。新形勢下要進(jìn)一步發(fā)揮鐵路大中型貨運(yùn)營業(yè)站的倉儲(chǔ)優(yōu)勢，鼓勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造條件發(fā)展倉儲(chǔ)及配送等物流服務(wù)，利用鐵路貨運(yùn)營銷系統(tǒng)的便利性，可以為客戶提供市場分析預(yù)測等信息服務(wù)。另外，鐵路應(yīng)加強(qiáng)與海運(yùn)、內(nèi)河航運(yùn)及公路、民航等其他交通行業(yè)的合作，充分發(fā)揮各自運(yùn)輸優(yōu)勢，全面推動(dòng)現(xiàn)代物流業(yè)的健康、快速發(fā)展。

第9篇

論文摘要：本文以漢中略陽為例，提出了漢中略陽生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷策略，對略陽生態(tài)旅游的實(shí)踐有一定的啟發(fā)性，對我國生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展也有一定的借鑒意義。

生態(tài)旅游是指"為了解當(dāng)?shù)氐呐c自然知識(shí)，有目的到自然區(qū)域所做的旅游，這種旅游活動(dòng)的開展在盡量不改變生態(tài)系統(tǒng)完整的同時(shí)，創(chuàng)造發(fā)展機(jī)會(huì)，讓自然資源的保護(hù)在上使當(dāng)?shù)鼐用袷芤?。生態(tài)旅游產(chǎn)品是一種滿足旅游者在旅游活動(dòng)過程中的精神、文化、生活需求的物質(zhì)實(shí)體和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，它是旅游者支付一定的金錢、時(shí)間和精力所獲得的一種特殊的經(jīng)歷和體驗(yàn)。

一、漢中略陽生態(tài)旅游發(fā)展中的問題

1、缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃。

略陽生態(tài)旅游景點(diǎn)少而亂，布局不合理。生態(tài)旅游尚處于低層次、粗放型的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，造成了旅游資源的極大浪費(fèi)。

2、旅游配套產(chǎn)品稀少，旅游花費(fèi)結(jié)構(gòu)不盡合理。

在旅游者的旅游花費(fèi)中，用于餐飲、長途、游覽等基本旅游消費(fèi)的支出所占比重達(dá)67.4%，而非基本旅游消費(fèi)支出所占比重僅32.6%。

3、客源市場不均衡。

客源主要來周邊地區(qū)，漢中、甘肅、四川等。從2001年起國外旅游人數(shù)呈逐年下降趨勢。

4、無序競爭久禁不止。

由于旅行社數(shù)目的劇增，使得旅行社企業(yè)之間的競爭越來越激烈，有些旅行社為了生存，采用了"零"團(tuán)費(fèi)、"負(fù)"團(tuán)費(fèi)的辦法將旅游收益轉(zhuǎn)嫁到導(dǎo)游和旅游客車駕駛?cè)藛T身上，依靠景點(diǎn)門票和購物的回扣或宰客增加旅游收益的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重地影響了旅游者的旅游質(zhì)量和敗壞了旅游目的地的旅游形象。

旅游資源的破壞和浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。由于忽視對當(dāng)?shù)鼐用裆鷳B(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的和生態(tài)旅游帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益，使得一些旅游景點(diǎn)和酒店只顧眼前的利益，不考慮長期發(fā)展，最終導(dǎo)致旅游資源的破壞和浪費(fèi)；旅游者對生態(tài)旅游的理解僅僅停留在走向大自然，對生態(tài)旅游的價(jià)值缺乏充分的認(rèn)識(shí)和理解，忽視了生態(tài)旅游的環(huán)境保護(hù)和文化保護(hù)。

同時(shí)，據(jù)專家預(yù)測，在未來的一個(gè)時(shí)期，隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的提高和閑暇時(shí)間的增多，對旅游的需求將會(huì)越來越大，特別是國家采取鼓勵(lì)發(fā)展的"假日經(jīng)濟(jì)"政策，假期的延長，為人們出門旅游提供了的機(jī)會(huì)，而生態(tài)型度假休閑旅游將是人們（特別是城市居民）的一大需求。隨著"中五路"的即將完工，"十天"高速、"西成高鐵"、"309"省道等重點(diǎn)交通項(xiàng)目的相繼開工，以及五龍洞國家森林公園"災(zāi)后恢復(fù)重建"資金和"亞行貸款"等建設(shè)資金相繼到位，五龍洞國家公園迎來了難得的歷史機(jī)遇，面對發(fā)展及時(shí)編制及修訂完善公園建設(shè)規(guī)劃顯得尤為重要和迫切。構(gòu)建略陽生態(tài)旅游區(qū)是《漢中市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》確定的目標(biāo)之一。這為略陽生態(tài)旅游區(qū)的開發(fā)和建設(shè)提供了一個(gè)良好的宏觀環(huán)境。

二、略陽生態(tài)旅游市場營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1、科學(xué)評(píng)價(jià)生態(tài)旅游資源。

略陽生態(tài)旅游處于起步階段,生態(tài)旅游產(chǎn)品存在類型單一、檔次低、低水平重復(fù)等問題。結(jié)合略陽地區(qū)的實(shí)際情況,立足資源優(yōu)勢,建立一套資源評(píng)估體系，正確評(píng)價(jià)資源的類型，開發(fā)獨(dú)具特色的熱帶生態(tài)旅游產(chǎn)品。同時(shí)還要對生態(tài)旅游景點(diǎn)的環(huán)境承受能力進(jìn)行評(píng)估，以保護(hù)環(huán)境不受游客的破壞。

2、明確產(chǎn)品定位。

略陽生態(tài)游客的組成結(jié)構(gòu)，顯示出不合理的目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)，因此要重新調(diào)整目標(biāo)市場的組成結(jié)構(gòu)，將略陽生態(tài)旅游從以觀光旅游為主向以休閑度假旅游為主的結(jié)構(gòu)升級(jí)；向高檔次、高消費(fèi)的旅游市場目標(biāo)轉(zhuǎn)變；挖掘出富有地方特色和民俗風(fēng)情的文化內(nèi)涵，豐富生態(tài)旅游內(nèi)容。

3、改進(jìn)產(chǎn)品組合。

略有豐富的亞熱帶森林資源和溫帶資源，但開發(fā)的生態(tài)旅游產(chǎn)品卻沒有完全利用這些資源，僅是開發(fā)一些低級(jí)，大眾的旅游觀光項(xiàng)目，旅游產(chǎn)品線比較單一，應(yīng)結(jié)合略陽生態(tài)旅游資源的多樣性開發(fā)形式多樣的旅游項(xiàng)目。

（二）價(jià)格策略

1、建立合理的價(jià)格體系。

為了充分、有效地利用價(jià)格杠桿為略陽旅游發(fā)展服務(wù)，政府有關(guān)部門要配合旅游協(xié)會(huì)組織會(huì)員協(xié)商由企業(yè)自行定價(jià)的旅游項(xiàng)目價(jià)格及浮動(dòng)范圍，通過協(xié)調(diào)機(jī)制，建立合理的價(jià)格體系。對于國有的生態(tài)旅游產(chǎn)品應(yīng)以政府價(jià)作為價(jià)格。

2、加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)督。

既要防止低于價(jià)傾銷，又要防止高價(jià)聯(lián)盟坑害旅游者，使價(jià)格水平既體現(xiàn)價(jià)值又符合。通過建立合理的價(jià)格體系，建立良好的市場秩序，促進(jìn)略陽生態(tài)旅游區(qū)發(fā)展。

（三）渠道策略