時(shí)間：2022-03-27 09:59:44
引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐，為您精心挑選了九篇奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時(shí)聯(lián)系我們的客服老師。
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的縱深發(fā)展，在大眾傳媒影響力日趨擴(kuò)大的背景下， 當(dāng)代大學(xué)生作為社會(huì)中一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，具有比較特殊的消費(fèi)心理。他們既是當(dāng)前消費(fèi)主體之一，有著獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)特點(diǎn)，也是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者, 他們的消費(fèi)觀念更為直接的遭到名人/影視作品等的影響。大學(xué)生針對(duì)奢侈品的消費(fèi)特點(diǎn)通常被以為具有雙重性：一方面，他們?cè)谡加蒙鐣?huì)資源方面居于劣勢(shì)，經(jīng)濟(jì)能力還沒(méi)有獨(dú)立，消費(fèi)遭到很大的制約;另外一方面，又有著旺盛的消費(fèi)需求和相對(duì)超前的消費(fèi)觀念。這兩方面的矛盾使得他們的消費(fèi)行為存在很多題目。大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)狀態(tài)、消費(fèi)觀念與消費(fèi)模式，對(duì)未來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品消費(fèi)文化的構(gòu)建都會(huì)產(chǎn)生極為重要的影響。為真實(shí)了解當(dāng)代大學(xué)生奢侈品的消費(fèi)水平、狀態(tài)，掌控大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的心理特點(diǎn)和行為導(dǎo)向，培養(yǎng)大學(xué)生構(gòu)成科學(xué)、理性、文明、責(zé)任的新消費(fèi)理念，促使他們成為“新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)”的踐行者、推動(dòng)者，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。
二、調(diào)查目的
大學(xué)生消費(fèi)題目正逐年為高校及國(guó)人所重視，作為收進(jìn)很少的學(xué)生群體其購(gòu)買力卻在逐年增加，奢糜攀比之風(fēng)日趨增長(zhǎng)，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力是不是公道發(fā)人深醒，我既是以此為動(dòng)身點(diǎn)，以問(wèn)卷調(diào)查及采訪等情勢(shì)確定“高校大學(xué)生奢侈品消費(fèi)情況調(diào)查與分析”為課題的社會(huì)實(shí)踐，其意義和目的在于通過(guò)對(duì)部份高校的實(shí)地調(diào)研及調(diào)查、研究、分析。
三、采訪概況及分析
為了對(duì)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)情況有比較全面正確地了解，我們展開了研究。并對(duì)商丘工學(xué)院在校大學(xué)生進(jìn)行了奢侈品消費(fèi)情況的問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷45份，收回有效問(wèn)卷45 份，有效力為100%。其中男性大學(xué)生占53%，女性大學(xué)生占47%。
調(diào)查題目主要包括客觀選擇題，設(shè)計(jì)費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源、月消費(fèi)狀態(tài)、消費(fèi)支出情況及其消費(fèi)觀等多個(gè)方面。旨在讓同學(xué)們了解當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)、理財(cái)。本次調(diào)查固然抽樣比例較小，但我們可以窺一斑而知全貌。
在關(guān)于在校大學(xué)生月均勻花消狀態(tài)一欄的調(diào)查中，600元以下的有12人;600-1000元的有13人;1000-1500元的有12 人;1500元以上的有4人。可見(jiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)差距增大，兩極分化也比較分明，這在我國(guó)當(dāng)前劇烈轉(zhuǎn)型的社會(huì)大背景下有一定的必定性，但我們相信，隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的進(jìn)一步進(jìn)步，這些題目勢(shì)必在一定程度上得到改善。
在支配生活費(fèi)方面，有7人以為自己很節(jié)儉;16人以為自己恰好;15人以為自己有些浪費(fèi);而4人以為自己嚴(yán)重超支。在購(gòu)買奢侈品資金來(lái)源方面，有16人是自己掙錢購(gòu)買;9人家長(zhǎng)購(gòu)買;8人有活動(dòng)嘉獎(jiǎng)經(jīng)歷;12人屬于其他來(lái)源。據(jù)了解，在購(gòu)買商品時(shí)，大學(xué)生們首先斟酌的因素是價(jià)格和質(zhì)量。這是由于中國(guó)的大學(xué)生與國(guó)外的不同，經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的未幾，這使我們每個(gè)月可支配的錢是固定的，大約在300-800元之間，家境較好的一般也不超過(guò)1500元，而這筆錢主要是用來(lái)支付飲食和平常生活用品開消的。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)常常十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，我們會(huì)盡可能搜索那些價(jià)廉物美的商品，但也有一部份同學(xué)尋求時(shí)尚會(huì)購(gòu)買一些奢侈品。不管是在校內(nèi)還是在校外，現(xiàn)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較之前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛(ài)等諸多因素的影響，我們不會(huì)斟酌那些雖然價(jià)廉但不美的商品，相反，我們比較重視自己的形象，尋求品位和檔次，固然不一定買名牌，但質(zhì)量明顯是我們非常關(guān)注的內(nèi)容。
在購(gòu)買類型方面，沖動(dòng)型的占38%，理智型的占44%，盲目型的占18%，這說(shuō)明大學(xué)生并沒(méi)有完全清楚自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和狀態(tài)，沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣的制約，使大學(xué)生的盈虧狀態(tài)不同，見(jiàn)到熱衷的東西，半數(shù)以上的人卻表現(xiàn)出較弱的自我控制性。固然究竟是同齡人，消費(fèi)中自然也表現(xiàn)出了很多相同點(diǎn)。
據(jù)調(diào)查，37.40%的同學(xué)在拿到一個(gè)時(shí)期的生活費(fèi)時(shí)，不會(huì)做甚么安排，隨便取用。占調(diào)查調(diào)查人數(shù)的大多數(shù)大學(xué)生無(wú)預(yù)期的計(jì)劃和目標(biāo)。從未思考過(guò)錢應(yīng)當(dāng)怎樣花、花多少，而且消費(fèi)的隨便性很強(qiáng)，面對(duì)有獎(jiǎng)銷售、打折等促銷手段輕易沖動(dòng)，不知不覺(jué)就把錢都花了。在調(diào)查中，只有24.39%的大學(xué)生選擇先存一定數(shù)額的錢，剩下確當(dāng)作此時(shí)期生活費(fèi)，所以說(shuō)大學(xué)生儲(chǔ)蓄觀念其實(shí)不強(qiáng)。
由調(diào)查不丟臉出，城鎮(zhèn)比鄉(xiāng)村的大學(xué)生消費(fèi)要高些，但這主要決定于城鄉(xiāng)傳統(tǒng)的家庭收進(jìn)落差，由此可以看出制約其消費(fèi)的是家庭經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。另外，城市大學(xué)生碰到自己想買的東西但沒(méi)錢會(huì)向家里要或找朋友借，而農(nóng)村大學(xué)生則干脆不買或存錢自己來(lái)買。這是個(gè)值得沉思的題目，對(duì)不同物品的選擇反映了其不同的心理。在對(duì)消費(fèi)的態(tài)度和顧慮方面，“農(nóng)村”大學(xué)生的行為也體現(xiàn)了中國(guó)的老話“窮人的孩子早當(dāng)家”，他們消費(fèi)原則多是能省則省，10人一個(gè)月要進(jìn)行一次奢侈品的消費(fèi); 13人三個(gè)月會(huì)進(jìn)行一次;9人一年進(jìn)行一次;也有13人要經(jīng)太長(zhǎng)久的計(jì)劃后才會(huì)做出是不是要進(jìn)行消費(fèi)的決定。
四、調(diào)查結(jié)果
通過(guò)調(diào)查得知，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)來(lái)源31人為其他來(lái)源(包括家庭供給、獎(jiǎng)學(xué)金、半工半讀等)，而同學(xué)們理想的消費(fèi)來(lái)源為兼職的只14人，這里面有幾個(gè)緣由：1，兼職不輕易找到。2，有些同學(xué)以為花父母的錢天經(jīng)地義，現(xiàn)在大學(xué)生最主要的是學(xué)習(xí)，其實(shí)不是出往做兼職，這一部份人疏忽了一點(diǎn)：在大學(xué)里做兼職不但能賺錢補(bǔ)貼自己的生活費(fèi)，還可以在社會(huì)上學(xué)習(xí)很多學(xué)校里學(xué)不到的東西，鍛煉了自己的社會(huì)實(shí)踐能力，何樂(lè)而不為呢?
我組也同時(shí)采取了訪談法的方式進(jìn)行調(diào)查，對(duì)大一同學(xué)進(jìn)行隨機(jī)采訪。我們其采訪內(nèi)容包括月均勻消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)來(lái)源、消用度途、消費(fèi)習(xí)慣、奢侈品消費(fèi)理念和對(duì)本身奢侈品消費(fèi)的看法等。通過(guò)調(diào)查得知，他們均勻一月消費(fèi)大約在550元左右，這其中包括了平常生活用品、伙食費(fèi)、零食費(fèi)、電話費(fèi)、交通和上網(wǎng)的用度，其中三分之一人并沒(méi)有用于奢侈品的花消。這是一種良好的消費(fèi)心態(tài)，他們對(duì)消費(fèi)奢侈品的看法是要堅(jiān)持節(jié)約勤儉，該買的就買能省的就省，不買奢侈品，“科學(xué)消費(fèi)”“綠色消費(fèi)”。
五、大學(xué)生奢侈品消費(fèi)狀態(tài)緣由與分析
其一，價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素
其二，社會(huì)建設(shè)范疇中缺少大學(xué)生節(jié)約勤儉生活消費(fèi)觀的內(nèi)容。
其三，大學(xué)生深受社會(huì)影響其深、大部份學(xué)生消費(fèi)屬理性
(一)在校大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特性：
1)奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的地區(qū)不平衡性
2)年級(jí)不同而致使奢侈品消費(fèi)觀和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不同
3)性別不同致使奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異
(二)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中存在的題目：
1)消費(fèi)差巨拉大，出現(xiàn)兩極分化
2)奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)分歧理，存在攀比心理
3)人際交往奢侈品消費(fèi)增多
4)奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)的分歧理性 (例如：“攀比心理作怪”)
六、題目分析及解決
針對(duì)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中存在的題目，我們應(yīng)從以下四個(gè)方面進(jìn)行改善和解決：社會(huì)方面、學(xué)校方面、家庭方面、個(gè)人方面。
(一)社會(huì)方面
相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)大學(xué)生的理財(cái)還是一個(gè)非常薄弱的環(huán)節(jié)。大學(xué)生作為獨(dú)立的個(gè)體，持幣的額度愈來(lái)愈大，支配金錢的空間越來(lái)越寬泛。然而，對(duì)大學(xué)生而言，一方面他們盡大部份人還不能具有更多的金錢，另外一方面他們的消費(fèi)欲看則愈來(lái)愈大。可這兩者之間的矛盾和理財(cái)觀念的淡薄，通常使他們對(duì)待金錢沒(méi)有一個(gè)正確的熟悉，對(duì)科學(xué)理財(cái)更是知之甚少。
(二)學(xué)校方面
學(xué)校重視培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)意識(shí)和理財(cái)觀念社會(huì)：
(1)學(xué)校可設(shè)立專門的理財(cái)教育課堂，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行輔導(dǎo)和培訓(xùn)，讓他們?cè)缛战⒄_科學(xué)的理財(cái)觀念。
(2)對(duì)尋求時(shí)興和趕潮流的學(xué)生，應(yīng)給予高度重視。
(3)對(duì)貧困的學(xué)生，學(xué)校要多關(guān)心，多提供勤工助學(xué)崗位，多關(guān)注生活狀態(tài)，學(xué)習(xí)狀態(tài)。給予幫助，不輕視，塑造***校園生活。
(三)家庭方面
家庭應(yīng)變“忘我奉獻(xiàn)”為“適度供給”，父母擴(kuò)忘我奉獻(xiàn)’’助長(zhǎng)了有些大學(xué)生奢侈浪費(fèi)之風(fēng)。過(guò)分溺愛(ài)，致使自理能力低下，過(guò)分依靠他人。做到節(jié)約持家。
(四)個(gè)人方面
強(qiáng)化大學(xué)生本身的管理和監(jiān)控
(1)錢要花在刀刃上。
(2)學(xué)會(huì)記帳和編制預(yù)算。
(3)遵守一定的生活消費(fèi)和理財(cái)原則。
(4)嚴(yán)禁杜盡攀比、追星、過(guò)分尋求時(shí)尚與個(gè)性。
>> 打造中國(guó)本土奢侈品牌的設(shè)想和建議 中國(guó)本土奢侈品企業(yè)營(yíng)銷策略研究 中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀分析 中國(guó)奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)及分析 對(duì)話美國(guó)本土奢侈品品牌 淺析中國(guó)企業(yè)如何打造本土奢侈品品牌 文化自信力：?jiǎn)拘阎袊?guó)本土奢侈品的關(guān)鍵力量 中國(guó)奢侈品牌本土化 中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略 淺談中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及探析 中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體特征分析 中國(guó)服裝類奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀分析 中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)分析 中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研分析 中國(guó)奢侈品消費(fèi)的動(dòng)因分析 中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為經(jīng)濟(jì)分析 中國(guó)奢侈品消費(fèi)影響因素的實(shí)證分析 當(dāng)中國(guó)遭遇奢侈品消費(fèi) 奢侈品消費(fèi)進(jìn)入中國(guó)時(shí)代 中國(guó)奢侈品消費(fèi)初探 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置： .2012（01）.
[2] 夏瑩.中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)分析及對(duì)策建議[D].云南財(cái)經(jīng)大學(xué). 2011，（06）.
[3] 裴長(zhǎng)洪.中國(guó)人海外奢侈品消費(fèi)達(dá)500億 是國(guó)內(nèi)4倍.中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng).http：///specials/zxxx/201203/23/t20120323_23183561.shtml .2012-03-23
[4] 周展宏.洞悉中國(guó)高端消費(fèi)者——2011中國(guó)奢侈品品牌調(diào)查報(bào)告. 財(cái)富中文網(wǎng)http：///life/c/2011-09/02/content_69155.htm.2011-09-02
[5] 郭立場(chǎng).國(guó)人為何對(duì)奢侈品情有獨(dú)鐘[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào).2012（06）.
[6] 林思雨.淺析中國(guó)奢侈品品牌塑造與國(guó)際化發(fā)展[J].經(jīng)營(yíng)管理者.2012（14）.
全球領(lǐng)先的媒介公司尚揚(yáng)媒介(MEC)今天了《中國(guó)二線市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)者雜志閱讀調(diào)查報(bào)告》。
中國(guó)已經(jīng)成為全球第二的奢侈品消費(fèi)大國(guó)，對(duì)于一個(gè)奢侈品消費(fèi)歷史只有不到20年的國(guó)家而言，是一個(gè)相當(dāng)大的跨越。當(dāng)今將近一半的中國(guó)富裕人群在幾年前卻并不富裕，而未來(lái)5到6年的富裕人群中超過(guò)一半的人當(dāng)下仍未躋身于此列。
數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)的一線城市一北京、上海、廣州的富裕人群數(shù)量占據(jù)中國(guó)富裕人群總數(shù)的48％，且其人均奢侈品銷售點(diǎn)數(shù)量已與紐約、芝加哥相當(dāng)。奢侈品品牌的下一波增長(zhǎng)將會(huì)在中國(guó)的二線城市中出現(xiàn)。
尚揚(yáng)媒介在杭州，天津，成都，深圳，武漢，沈陽(yáng)，重慶共7個(gè)城市選取了1，512個(gè)樣本進(jìn)行定量問(wèn)卷的調(diào)查，其中男女各半，被訪者家庭月收入在10000元以上，50％以上的被訪者月收入在20000元以上。他們有過(guò)奢侈品消費(fèi)經(jīng)歷，不僅是奢侈品擁有者和使用者，更是奢侈品購(gòu)買決策者。
尚揚(yáng)媒介中國(guó)區(qū)總裁高敏清表示：“各大奢侈品牌已全線瞄準(zhǔn)了二線城市，并爭(zhēng)先開設(shè)品牌精品店，而雜志是與二線城市奢侈品消費(fèi)者溝通關(guān)鍵的媒介渠道，因此了解這群消費(fèi)者如何進(jìn)行雜志消費(fèi)顯得至關(guān)重要。尚揚(yáng)媒介這份報(bào)告將給予營(yíng)銷人員一些啟迪：在針對(duì)二線城市的奢侈品消費(fèi)者的品牌建構(gòu)和溝通中，如何部署和利用雜志這個(gè)媒介才能達(dá)到最好的效果。”
雜志在奢侈品消費(fèi)者的媒體消費(fèi)中有著重要地位。奢侈品消費(fèi)不僅絕大多數(shù)都有看雜志的習(xí)慣，而且比一般的消費(fèi)者高。
雜志在奢侈品的消費(fèi)中扮演了一個(gè)非常重要的角色。近三成的奢侈品消費(fèi)者將雜志視為參謀，提供最多的購(gòu)買及搭配選擇。有另外成的奢侈品消費(fèi)者視雜志為資訊提供者，是購(gòu)買決策中一個(gè)重要的參考對(duì)象。僅有3.8％的奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為雜志與其奢侈品消費(fèi)無(wú)關(guān)。
男性和女性在閱讀的雜志類型上卻各有偏好。男性對(duì)于男性時(shí)尚類、時(shí)尚綜合類、汽車類、時(shí)事新聞?lì)愐约柏?cái)經(jīng)類雜志偏愛(ài)有加，而女性則更喜歡女性時(shí)尚類、地區(qū)性城市周報(bào)，家居類雜志。
在女性的雜志閱讀中，我們發(fā)現(xiàn)一線時(shí)尚雜志在奢侈品消費(fèi)者中已經(jīng)形成了穩(wěn)固的閱讀和購(gòu)買習(xí)慣。但是月刊每月一次的低頻次可能已經(jīng)不能滿足這群奢侈品消費(fèi)者對(duì)資訊的渴望，因此那些在2008年才開始面世的時(shí)尚類周刊進(jìn)入了她們的視線，并成為她們閱讀的重要選擇。在前十位男性閱讀的雜志中，情況亦如是。
作為中國(guó)最有影響力、最權(quán)威的時(shí)尚商業(yè)媒體，《華麗志》對(duì)中高端時(shí)尚消費(fèi)人群有準(zhǔn)確的把握和深入的研究，2015年底首次的《中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》，以嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的態(tài)度，系統(tǒng)翔實(shí)的數(shù)據(jù)，在業(yè)內(nèi)獲得熱烈反響。
這是一份針對(duì)中國(guó)中高收入人群時(shí)尚消費(fèi)行為和偏好的深入解讀，只有及時(shí)把握這個(gè)特殊人群的動(dòng)態(tài)，才不會(huì)錯(cuò)失蓬勃發(fā)展的中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)機(jī)遇。
本次報(bào)告基于互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查問(wèn)卷形式，以可控節(jié)點(diǎn)式傳播，成功回收樣本1828份，其中有效樣本1816個(gè)。
報(bào)告受訪者覆蓋中國(guó)一、二線城市及海外華人，主力是1980年以后出生的中高收入人群，基于《華麗志》直接收集的一手?jǐn)?shù)據(jù)，結(jié)合我們對(duì)全球奢侈品和時(shí)尚行業(yè)長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)積累和洞察能力，以視覺(jué)化圖表的形式還原中國(guó)中高端消費(fèi)者最真實(shí)的時(shí)尚消費(fèi)行為和偏好。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，全球時(shí)尚資訊和產(chǎn)品正以前所未有的速度沖入中國(guó)年輕消費(fèi)者的視線，得益于中國(guó)龐大、發(fā)達(dá)的電商和物流網(wǎng)絡(luò)，越來(lái)越多的全球奢侈品和時(shí)尚產(chǎn)品“所見(jiàn)即所得”，中國(guó)中高收入消費(fèi)者們的審美風(fēng)格、對(duì)全球趨勢(shì)的掌握、對(duì)品牌的理解、對(duì)產(chǎn)品的鑒別力迅速被重塑和提升。時(shí)尚消費(fèi)態(tài)度回歸理性海外新品牌進(jìn)入中國(guó)最佳窗口期
據(jù)《報(bào)告》顯示，中國(guó)80后90后中高收入人群的時(shí)尚消費(fèi)態(tài)度明顯回歸理性。
55%的受訪者更愿意嘗試小眾或新品牌“海外設(shè)計(jì)師品牌”是人們心中最時(shí)尚的品牌類型，特別是80后43%的90后認(rèn)為“輕奢品牌”更時(shí)尚58%的受訪者開始了解“時(shí)尚租賃”
在中國(guó)，每天消費(fèi)者都會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)認(rèn)識(shí)N個(gè)新的時(shí)尚品牌，其中有海外、也有本土的品牌。催生或帶火這些品牌背后的推手眾多，比如：被明星KOL穿著、專業(yè)買手或Showroom的挖掘、中國(guó)資本收購(gòu)、大小規(guī)模的電商或代購(gòu)銷售、時(shí)尚媒體報(bào)道、各大社交媒體快速的傳播等。
中國(guó)的年輕消費(fèi)者們對(duì)時(shí)尚的理解和購(gòu)買已經(jīng)愈發(fā)全球化和扁平化，當(dāng)人們不是因?yàn)椤百F“或”有名“就買，而是因?yàn)橄矚g甚至理解而買，對(duì)于更多海外品牌而言，或許到了進(jìn)入中國(guó)的最佳窗口期。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)新品牌的鑒別能力越來(lái)越強(qiáng)，據(jù)報(bào)告顯示，通過(guò)官方網(wǎng)站了解時(shí)尚品牌的消費(fèi)者越來(lái)越多。人人都愛(ài)個(gè)性化，定制需求全面爆發(fā)
據(jù)報(bào)告顯示，近95%的受訪者對(duì)個(gè)性化定制感興趣。
55%的受訪者感興趣服裝定制感興趣珠寶首飾、包袋和鞋履定制的比例分別為：50%、37%、35%香水和美妝定制需求初現(xiàn)，占比分別為：18%和7%
全球范圍來(lái)看，各大品牌在定制方面的探索愈演愈熱：瑞典快時(shí)尚巨頭H&M投資的時(shí)尚品牌Ivyrevel與互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google(谷歌)合作，開發(fā)了一款名為 Coded Couture的應(yīng)用程序(app)，可根據(jù)用戶的生活方式和喜好定制服裝；為了迎合美妝的需求，今年年初日本美妝巨頭資生堂集團(tuán)(Shiseido)的美國(guó)子公司宣布收購(gòu)加州美妝初創(chuàng)公司MATCHCo；同時(shí)定制，也成為了香水銷售增長(zhǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵助推者，尤其是在奢侈品領(lǐng)域。奢侈品品牌如何留住并喚回日漸理性的消費(fèi)者？
中國(guó)，近年來(lái)一直是全球各大奢侈品牌和集團(tuán)戰(zhàn)略布局的重要陣地。隨著中國(guó)消費(fèi)者日趨成熟，各大品牌也進(jìn)入了最有挑戰(zhàn)的發(fā)展新階段。
2016年下半年開始，人們紛紛開始談?wù)撝袊?guó)奢侈品行業(yè)的回暖，各大奢侈品牌做出產(chǎn)品價(jià)差調(diào)整、店鋪形象提升、產(chǎn)品及營(yíng)銷時(shí)尚化年輕化、拓展電商銷售渠道等舉措背后，無(wú)不倚靠品牌對(duì)消費(fèi)者心態(tài)和行為的準(zhǔn)確解讀和及時(shí)反應(yīng)。這些舉措的直接結(jié)果，就是越來(lái)越多的奢侈品消費(fèi)逐漸從海外回流到中國(guó)內(nèi)地。
據(jù)《報(bào)告》顯示：
17%的受訪者表示，過(guò)去一年購(gòu)買了更多的奢侈品35%的受訪者更經(jīng)常通過(guò)實(shí)體店(含海外、國(guó)內(nèi))購(gòu)買奢侈品，實(shí)體店依然是奢侈品銷售的有力渠道1%通過(guò)微店購(gòu)買奢侈品；90后比80后更偏愛(ài)在線上渠道購(gòu)買奢侈品
《華麗志》分析，在奢侈品的回暖背后不僅是品牌的努力，更是消費(fèi)者理性的回歸。當(dāng)人們對(duì)奢侈品崇拜和仰視的光環(huán)逐漸褪去，奢侈品開始成為中高收入人群日常消費(fèi)的組成部分。人們更關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量，品牌文化和服務(wù)，這樣的理性回歸對(duì)品牌的商品企劃、門店服務(wù)、整合營(yíng)銷、銷售渠道等都提出了更高的要求。品牌的廣告應(yīng)該如何投放？官方網(wǎng)站的重要性與日俱增
面對(duì)日新月異的媒體環(huán)境，特別是中國(guó)年輕消費(fèi)者飄忽不定的心性，時(shí)尚品牌們大多抱著同樣的疑問(wèn)：如何吸引年輕客群，投放效果如何產(chǎn)出多少？明星代言那么貴，多大程度上能吸引到年輕消費(fèi)者？
據(jù)《報(bào)告》顯示：
26%的受訪者經(jīng)常通過(guò)瀏覽Instagram了解時(shí)尚資訊；90后這一比例增至33%28.3%的受訪者在購(gòu)買前，通過(guò)官方網(wǎng)站了解時(shí)尚資訊
認(rèn)真建立官方溝通渠道和銷售渠道是至關(guān)重要的，對(duì)于尚未進(jìn)入中國(guó)的品牌，這是消費(fèi)者核實(shí)和了解品牌的最佳途徑，同時(shí)，對(duì)于奢侈品品牌，官方網(wǎng)站或官方線上商城的意義也被提上日程。
正如開云旗下的超級(jí)明星品牌Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri所言，過(guò)去奢侈品行業(yè)的門檻很高是因?yàn)閷?shí)體門店的投入巨大；而現(xiàn)在時(shí)代變了，很多新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)數(shù)字渠道已經(jīng)具備了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。為此，Gucci已經(jīng)最先從2015年開始整頓美國(guó)版官網(wǎng)，隨后是歐洲、亞洲，2017年上半年(6/7月)開始整頓中國(guó)大陸版本。2016年品牌線上銷售額同比增長(zhǎng)了20%。2017年，Gucci計(jì)劃將營(yíng)銷總支出的35%投入到數(shù)字傳訊，開啟中國(guó)大陸線上商城。
年初愛(ài)馬仕CEO Axel Dumas曾直言，為了迎接數(shù)字化變革的挑戰(zhàn)，將大幅改革調(diào)整品牌官方網(wǎng)站。實(shí)體零售忽視了哪些痛點(diǎn)？
隨著電商的快速發(fā)展，中國(guó)實(shí)體零售商們正努力做出轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變的同時(shí)，零售商們一直在尋找差異化，挖掘尚未觸及的消費(fèi)者痛點(diǎn)，如：是否該引入更多的小眾奢侈品牌、新興品牌？如何吸引更多年輕人到店購(gòu)買？等等…
據(jù)《報(bào)告》顯示，
72.8%的受訪者表示，最近買過(guò)的最貴的一件時(shí)尚單品是在實(shí)體店購(gòu)買的34.4%的受訪者在百貨商業(yè)體中的多品牌集合店購(gòu)買過(guò)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌，大大高于街邊同類店鋪(17.2%)不過(guò)，8090后群體逛店頻率有所下滑，和2015年底的調(diào)查報(bào)告相比，每周和每月都會(huì)逛店的比例有所下降，更多人每季度才逛一次店，完全不逛店的比例也有所增加。
值得注意的是，男性消費(fèi)者顯示出了與女性消費(fèi)者相當(dāng)?shù)墓渖虉?chǎng)頻率，且男性更喜愛(ài)通過(guò)實(shí)體店購(gòu)買奢侈品。其次，對(duì)比其他品牌，年輕消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)小眾海外設(shè)計(jì)師品牌的特別喜愛(ài)。關(guān)于中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的好消息和壞消息
據(jù)《報(bào)告》顯示，
58%的受訪者曾在過(guò)去一年購(gòu)買過(guò)中國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌近70%的受訪者在線上渠道購(gòu)買中國(guó)本土設(shè)計(jì)師產(chǎn)品超過(guò)30%的人表示一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌都不認(rèn)識(shí)
70%的受訪者仍然并不了解中國(guó)設(shè)計(jì)師，21.8%的受訪者表示不喜歡產(chǎn)品設(shè)計(jì)，17.5%的受訪者表示價(jià)格太高。據(jù)《華麗志》“中國(guó)本土設(shè)計(jì)師數(shù)據(jù)庫(kù)”的社交媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至至2016年底，庫(kù)中收錄的651位設(shè)計(jì)師個(gè)人微博的粉絲數(shù)加總僅達(dá)到3000萬(wàn)。
中國(guó)設(shè)計(jì)師的品牌大都只創(chuàng)立了3-5年左右或更加年輕，正處在品牌生存或發(fā)展到下一個(gè)規(guī)模的緊要關(guān)頭，在中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都不成熟的前提下，每一位設(shè)計(jì)師都需要用更快的學(xué)習(xí)速度，更開放的心態(tài)“摸著石頭過(guò)河”，廣泛地接受市場(chǎng)測(cè)試和反饋，才能更快地找到屬于自己的客群，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
好消息是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)小眾品牌的心態(tài)更加開放，更樂(lè)于嘗試，這樣的態(tài)度在90后身上更為突出，這也為中國(guó)設(shè)計(jì)品牌的生存和壯大提供了更肥沃的土壤。以下為《2017年度-中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)人群調(diào)查報(bào)告》全文：
2012年5月，羅蘭貝格了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，調(diào)查報(bào)告顯示，在未來(lái)10到15年，全球奢侈品市場(chǎng)將增加500億歐元，其中中國(guó)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)將達(dá)到40%。同時(shí)，這些新的奢侈品消費(fèi)群體，不再滿足于簡(jiǎn)單地?fù)碛猩莩奁罚粗赜谄焚|(zhì)與奢侈品帶來(lái)的尊貴體驗(yàn)。
為了迎合這一趨勢(shì)，啤酒市場(chǎng)的主要廠商也相繼加大在高端產(chǎn)品市場(chǎng)的投入，旨在打造超高端產(chǎn)品，以滿足這一類消費(fèi)群體的需要。
目前，高檔及中高檔啤酒銷量與市場(chǎng)份額持續(xù)上升。
據(jù)調(diào)查，未來(lái)五年高檔啤酒消費(fèi)量將逐步增長(zhǎng)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的價(jià)格將增長(zhǎng)17%，其中，高檔酒占比將達(dá)20%。百威英博集團(tuán)華北事業(yè)部總裁徐嘉宏先生在近日舉辦的百威贊助保時(shí)捷卡雷拉杯慶典活動(dòng)上表示：“目前在啤酒市場(chǎng)中，已經(jīng)能看到消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，即隨著消費(fèi)者收入的增長(zhǎng)、對(duì)生活形態(tài)與口味多元化的需求，他們?cè)敢庵Ц陡叩馁M(fèi)用去享受更地道的啤酒，這種增長(zhǎng)趨勢(shì)比其他品類要來(lái)得明顯。”
近幾年，啤酒廠商紛紛對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，基本形成了6元以上每瓶的高檔啤酒和4-6元每瓶的中高檔啤酒的消費(fèi)格局。中低檔和3元以下的啤酒銷量在逐年萎縮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，百威品牌占到了整個(gè)高端啤酒市場(chǎng)份額的40%。在超高端市場(chǎng)，單品定價(jià)則將在50-100元區(qū)間，通過(guò)以價(jià)格相應(yīng)的品質(zhì)，滿足新族群的消費(fèi)需求。
新一代的消費(fèi)群體在消費(fèi)啤酒時(shí)更注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，而消費(fèi)啤酒的動(dòng)機(jī)更多的是為了放松心情，尋求內(nèi)心的宣泄。消費(fèi)啤酒時(shí)更加追求個(gè)性的張揚(yáng)和對(duì)身份的彰顯，因此，競(jìng)逐超高端市場(chǎng)不僅要保障純正口感，同時(shí)也要以富有時(shí)尚感和收藏價(jià)值的包裝吸引消費(fèi)者的目光。包裝時(shí)尚化和個(gè)性化也因此成為啤酒商家不斷創(chuàng)新的方向。新一代消費(fèi)者消費(fèi)啤酒的場(chǎng)所更多在高檔餐廳、酒吧、KTV，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)場(chǎng)合的改變正在催生啤酒市場(chǎng)的細(xì)分。
從情感營(yíng)銷和品牌個(gè)性塑造上打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體是消費(fèi)品牌的重要策略之一。相比其他體育運(yùn)動(dòng)，賽車具有其獨(dú)特的吸引力，它代表著很多的元素，例如，速度、高貴、性感。借著這些元素，能建立起與消費(fèi)者的情感紐帶，產(chǎn)生認(rèn)同感，發(fā)揮良好的營(yíng)銷效果。從2012年初百威宣布贊助亞洲保時(shí)捷卡雷拉杯，到以此為切入點(diǎn)精心策劃的線上線下營(yíng)銷活動(dòng)，百威成功地拉近了百威與喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體的距離。這種對(duì)品牌的情感都在消費(fèi)百威啤酒時(shí)得到實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)越來(lái)越多的超高端啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)場(chǎng)所發(fā)生改變的情況下，一款足夠吸引人目光的包裝就成為不可或缺的要素，它甚至和服裝、配飾一樣，體現(xiàn)著主人的身份與品位。
我們無(wú)法忘卻4年前，南京路易?威登(Lv)開張時(shí)的盛況，“南京店第一天開門的瞬間，就已經(jīng)一擁而入十幾人排隊(duì)結(jié)賬了，很多人在柜臺(tái)前，指著貨架上的包，如果稍微猶豫一下，放下手里的包，立刻會(huì)被別人拿走。兩三萬(wàn)的包，很多人眼都不眨一下就拿去結(jié)賬，更有一買好幾個(gè)的情況”，與國(guó)外奢侈品旗艦店里的中國(guó)人的瘋狂相比，南京店的情況“實(shí)在是小巫見(jiàn)大巫”。年初曾報(bào)團(tuán)參加歐洲游的孫女士表示，到達(dá)法國(guó)后，在LV、GUCCI、勞力士等國(guó)際一線品牌的旗艦店內(nèi)，瘋搶的盛況依舊如此。店內(nèi)的中國(guó)游客，腳下更如騰云駕霧般穿梭在賣場(chǎng)里，稍有猶豫，瞬間被賣出去的情景讓人驚嘆，孫女士感嘆地說(shuō)：“在那里，只有―種感覺(jué)，中國(guó)人太有錢了!”孫女士所在的旅游團(tuán)共41人，在此一個(gè)購(gòu)物地就消費(fèi)近200萬(wàn)，而領(lǐng)隊(duì)說(shuō)：“這并非是很多，只能算是―般的情況。有很多時(shí)候，中國(guó)游客購(gòu)物過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)錢不夠的情況，便會(huì)向我們領(lǐng)隊(duì)借，在他們回國(guó)前返還就可以了。一個(gè)團(tuán)2D0萬(wàn)的消費(fèi)算不了什么，上千萬(wàn)的情況也有。”
我們不禁會(huì)問(wèn)：這樣的購(gòu)買力，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展成什么樣的程度?國(guó)人怎樣的消費(fèi)心理喊就了奢侈品商的亮麗業(yè)績(jī)，發(fā)人深思。
送禮也要大手筆
20多年前，國(guó)外媒體曾報(bào)道過(guò)日本游客的購(gòu)物“盛況”：“一批批挎著相機(jī)的日本人成群結(jié)隊(duì)地?fù)磉M(jìn)各種高檔奢侈品店鋪，指著柜架上的商品大聲嚷道‘這：一排全要了’!”
如今，世界各地的購(gòu)物豪客變成了中國(guó)人。近幾年，每逢節(jié)假日促銷，歐美等國(guó)家許多名牌賣場(chǎng)都可見(jiàn)熙熙攘攘、操著各種口音的中國(guó)同胞。
“中國(guó)過(guò)春節(jié)，全世界都掙錢”的說(shuō)法顯而易見(jiàn)，今年春節(jié)期間出境旅游的中國(guó)人，再一次拉動(dòng)了全世界的消費(fèi)。近800名中國(guó)游客大年初三晚上在拉斯維加斯的梅西百貨旗艦店“包場(chǎng)購(gòu)物”兩小時(shí)，北京今年春節(jié)赴歐洲旅游的家庭平均在歐洲消費(fèi)5萬(wàn)到6萬(wàn)元人民幣。國(guó)人海外“瘋狂”購(gòu)物的新聞更是屢見(jiàn)報(bào)端。
中國(guó)人對(duì)于奢侈品呈現(xiàn)著和其他國(guó)家不―樣的瘋狂的同時(shí)，也呈現(xiàn)著不一樣的消費(fèi)訴求。一位商業(yè)界的朋友表示，在購(gòu)買奢侈品的眾多人群中，有很大一部分的名牌是被買來(lái)贈(zèng)禮的。既然是“禮品“，它背后的含義往往大于其本身的實(shí)用價(jià)值。這里面的道理人人都明白。
當(dāng)然還有另外一種作為“禮物”饋贈(zèng)形式不能夠忽視。如果家人中有要出國(guó)旅游的，讓其捎帶一些免稅的商品自然必不可少，只因與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的商品差價(jià)這―最大誘惑就讓人不得不行動(dòng)。李先生出國(guó)游在法國(guó)購(gòu)買的商品價(jià)格達(dá)到40萬(wàn)，為其妻子、兒女等購(gòu)買名品包、首飾、衣服等等，光勞力士的手表就買了4塊。李先生表示：
“出來(lái)一趟，總不能什么也不買就回去，再說(shuō)這些在法國(guó)買相對(duì)比較便宜，這其中還有―些是親朋好友相托買回去的。”就這種形式，一個(gè)人出國(guó)背負(fù)著幾個(gè)人的購(gòu)買力，在奢侈品店內(nèi)怎能不出現(xiàn)瘋搶的場(chǎng)面。
“奢侈品品牌在中國(guó)的興起主要和中國(guó)的社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展分不開。”對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心主任朱明俠分析，“隨著中國(guó)改革開放的深入，人們收入不斷地提高，奠定了強(qiáng)大的物質(zhì)基礎(chǔ)。加上中國(guó)人面子消費(fèi)、禮品消費(fèi)為國(guó)外知名品牌提供了巨大的市場(chǎng)需求。”
奢侈品成為“特殊名片”
“多數(shù)人夢(mèng)寐以求，少數(shù)人才能擁有”是奢侈品的基本定義。如果擁有了奢侈品的包裝，就擁有特殊名片，讓其他人無(wú)法忽視。但是“奢侈品”不能廣義地去理解它的含義，舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，如果賺1000塊錢，消費(fèi)1000塊是奢侈的，如果賺10萬(wàn)塊錢，消費(fèi)1000塊錢就是九牛一毛了。對(duì)于后者，奢侈品已不再奢侈，更多的是代表身份，不要小看這個(gè)“特殊名片”的存在，這恰恰是國(guó)人跟風(fēng)消費(fèi)奢侈品的根本原因。
奢侈品是有錢人的基本裝備，這種想法恰好刺激了中低收入人群對(duì)于奢侈品的渴望。“什么時(shí)候我也能開輛保時(shí)捷，戴塊勞力士，穿幾萬(wàn)塊的西服，進(jìn)到shoppingmall購(gòu)物眼睛都不眨，到時(shí)候看誰(shuí)還敢給我臉色看……”對(duì)于那些極度渴望擺脫“窮酸”，獲得“尊敬”的人來(lái)說(shuō)，假如真的“一夜暴富”，念不念得出品牌全稱已經(jīng)不重要，卻極有可能成為下―個(gè)：眩富的人物。
早在1899年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家托斯丹?凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中就分析過(guò)這種心態(tài)：“僅僅是占有財(cái)富沒(méi)有意義，還需要確保財(cái)富能為你贏得尊重，因而你需要不斷地展示自身?yè)碛胸?cái)富的證據(jù)。”而奢侈品無(wú)疑是這些負(fù)責(zé)“展示的證據(jù)”里最耀眼最合適的。
現(xiàn)如今，每個(gè)奢侈品品牌背后都擁有悠久的品牌歷史和豐富的品牌文化，這―切并不是打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。純奢侈品和品牌不同，奢侈品擁有超高的價(jià)格，但品牌一旦樹立，品質(zhì)本身不是制勝法寶，而是他的品牌影響力所帶來(lái)的價(jià)值。目前國(guó)人的奢侈品消費(fèi)仍舊過(guò)多的停留在對(duì)于商品價(jià)格上的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為越貴越能夠體現(xiàn)身份，這種顯示很多時(shí)候是通過(guò)夸張的“LOGO”來(lái)展示，不管自身穿戴搭配是否合理，只要擁有奢侈品就能夠滿足自尊心和成就感。有關(guān)方面的調(diào)查顯示，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)中有24％屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，更甚者“未富先奢”。
雖沒(méi)有達(dá)到奢侈品的購(gòu)買力，卻攢上幾個(gè)月的工資買一個(gè)幾萬(wàn)塊的包包；信用卡透支，一刷近萬(wàn)塊買奢侈品，這樣的年輕人現(xiàn)在比比皆是。過(guò)度的追求奢侈品，造成不健康的消費(fèi)心理，從而造成國(guó)人越攀越買，越貴越買的后果。
年輕人的“奢侈”追逐
在奢侈品購(gòu)買大軍中，還有大量年輕的“追逐者”。近段時(shí)間，網(wǎng)上瘋傳的“郭美美炫富事件”還沒(méi)有風(fēng)平浪靜，但絕不是只此一件的小事。“炫富”在當(dāng)今社會(huì)年輕人中成為一種流行，“炫名包，曬豪車”已是家常便飯。
奢侈品消費(fèi)年輕化，很大一個(gè)因素就是“富二代”之間的攀比，他們首先通過(guò)奢侈品進(jìn)行自我身份攀比，進(jìn)而攀比家庭財(cái)富和社會(huì)地位。在歐美，父母給孩子買奢侈性消費(fèi)品很少。而中國(guó)的第―代富豪則不同，他們希望孩子能享受這些。世界奢侈品協(xié)會(huì)的“2010中國(guó)奢侈行為心理趨向調(diào)查報(bào)告”顯示，七成以上的中國(guó)青年消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品，就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人都知道它是奢侈品就行。不正確的消費(fèi)心理在年輕人的心里埋下盲目消費(fèi)的種子，更重要的是加重孩子的攀比心理奢侈品的光芒讓年輕人們看到了炫富后得到的成就感與滿足感，卻忽視了用雙手去努力營(yíng)造更好生活的動(dòng)力。
對(duì)于奢侈品的瘋狂迷戀，擔(dān)憂的聲音層出不窮。
“奢侈品是精神鴉片。”財(cái)經(jīng)作家葉楚華在2009年就如是指出。“奢侈品其實(shí)是‘高雅’國(guó)家對(duì)相對(duì)‘低俗’國(guó)家的一種剝奪，因?yàn)檫@種高價(jià)值的東西可以一夜之間剝奪掉他國(guó)的巨額財(cái)富。”而有媒體做出的反思更為犀利：“在追逐精致生活的夢(mèng)想中，人群走火入魔地失去了起碼的價(jià)值判斷力，用一個(gè)中國(guó)工人生產(chǎn)100件襯衫的血汗錢去換一只其實(shí)除了‘標(biāo)志’并無(wú)多少‘奢侈’可言的皮包。物欲交換被誘入如此的信仰窄門，怎不讓人聯(lián)想到嗎啡與其吸食者的危險(xiǎn)關(guān)系!”
“兒童經(jīng)濟(jì)”熱火朝天
商家最為津津樂(lè)道的，是“婦女和兒童的錢最好賺”。如今的孩子都是“獨(dú)苗”，家長(zhǎng)都愿意把錢花在孩子身上。調(diào)查顯示，50%以上受訪者在兒童節(jié)期間的消費(fèi)額超過(guò)了1000元，其中甚至連手機(jī)、蘋果平板電腦等數(shù)千元的成人用品，也變成了兒童的“標(biāo)配”玩具，呈現(xiàn)出十分熱銷的勢(shì)頭。隨著人們收入的不斷增長(zhǎng)，一般家庭的“兒童經(jīng)濟(jì)”也步入了快車道。
又有統(tǒng)計(jì)表明，我國(guó)一年在嬰幼兒童身上的消費(fèi)，創(chuàng)造了9000多億元的產(chǎn)值，并且近幾年保持著15%左右的增長(zhǎng)率。去年我國(guó)12歲以下的嬰幼兒童市場(chǎng)規(guī)模約有1.15萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2015年，將達(dá)2萬(wàn)億元規(guī)模。而且，我國(guó)目前正處在新一輪的嬰兒潮，每年的新生兒都在1600萬(wàn)人以上，這輪嬰兒潮所帶來(lái)的各類花費(fèi)越來(lái)越高，在一定程度上帶動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)提前進(jìn)入加速期。
近年來(lái)，嬰幼兒童產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于同期GDP的增長(zhǎng)。也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)成人消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，而市場(chǎng)繁榮也促成兒童消費(fèi)快速增長(zhǎng)。
兒童用品玩起了高端
“買玩具非得是‘變形金剛’，游戲機(jī)必須是iPad2。”家住徐家匯的孫先生免不了對(duì)孩子抱怨幾聲。孫先生說(shuō)，給孩子買禮物是應(yīng)該的，但越來(lái)越昂貴的玩具與電子產(chǎn)品卻讓他吃不消，“現(xiàn)在兒童用品價(jià)格實(shí)在太高了。”另?yè)?jù)調(diào)查，在孩子最想要的禮物中，ipad等蘋果旗下的電子產(chǎn)品，已成首選。
眼下，我國(guó)家長(zhǎng)為孩子購(gòu)買奢侈品的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出世界上一些發(fā)達(dá)國(guó)家。有兒童奢侈品調(diào)查報(bào)告稱，目前我國(guó)有60%的消費(fèi)者聲稱每月花3000元以上購(gòu)買兒童奢侈品。我國(guó)兒童奢侈品市場(chǎng)究竟有多大，尚無(wú)確切數(shù)據(jù)，但是，兒童奢侈品已占據(jù)我國(guó)兒童用品市場(chǎng)的很大份額，已成共識(shí)。
目前市場(chǎng)上的高端兒童用品，幾乎都來(lái)自國(guó)外，像迪奧的小風(fēng)衣、阿瑪尼的小鞋子，以及巴寶莉的童裝，其中任意一款服裝價(jià)格都在千元以上。在兒童玩具方面，洋品牌也占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。自從影片《變形金剛》上映以來(lái)，無(wú)論在北京、上海、廣州，還是西安、南京、成都，電影中的變形機(jī)器人都帶動(dòng)起了數(shù)股玩具熱潮。芭比娃娃、小熊維尼更是長(zhǎng)期熱銷不衰。加拿大“美家寶創(chuàng)意”生產(chǎn)的恐龍蛋系列、加勒比海盜系列、蜘蛛俠系列，以及鐳射機(jī)器人、磁力戰(zhàn)士等，雖價(jià)格不菲，但都有一定的市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)企業(yè)如何走出困境
兒童消費(fèi)需求的迅速上升，為國(guó)內(nèi)外廠商帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。國(guó)內(nèi)企業(yè)如何抓住這一機(jī)會(huì)，在“土洋”比拼中走出困境呢？
一、提升品質(zhì)是方向。目前，兒童玩具制造業(yè)的主營(yíng)收入以每年40%的速度增長(zhǎng)，面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)顯得有些沉默。在兒童玩具方面，除了喜羊羊系列產(chǎn)品一枝獨(dú)秀外，幾乎沒(méi)有國(guó)內(nèi)產(chǎn)品可與‘洋品牌’抗衡。在服裝方面，國(guó)產(chǎn)知名品牌也是寥寥無(wú)幾。我國(guó)兒童玩具行業(yè)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，特別是高檔的奢侈品玩具，更是完全處于劣勢(shì)。為此，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須從提升產(chǎn)品品質(zhì)入手，立足創(chuàng)新思維，建立比較超前的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，擯棄粗制濫造和模仿抄襲。使產(chǎn)品質(zhì)量有一個(gè)飛躍。
主辦方的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官亞力克斯·西奧佛內(nèi)思（Alex Theophanous）表示：“兒童時(shí)裝是很好玩又很有創(chuàng)新性的東西，我們都認(rèn)為它應(yīng)有專屬的一個(gè)展示平臺(tái)。我們希望通過(guò)此次活動(dòng)，能將兒童時(shí)裝鋪展到全球各地。”
童裝也愛(ài)“耍大牌”
顯然，奢侈品大牌們已將目光投向了兒童。事實(shí)上，大牌愛(ài)Baby早就不是新鮮事兒了。
號(hào)稱最先推出童裝系列的奢侈品牌迪奧（Dior）早在1967年，就在當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)總監(jiān)馬克·博昂（Marc Bohan）的主持下，將迪奧童裝（Baby Dior）推到了法國(guó)蒙田大道的店鋪里。迪奧童裝像是一個(gè)迷你的全時(shí)尚帝國(guó)，專為初生嬰兒到12歲的兒童設(shè)計(jì)，從童鞋到奶瓶，從玩偶到禮盒，你可以想象到的各種童裝配件全部包羅其中。
其他品牌也不甘示弱，幾乎在一瞬間，從古馳（Gucci）到巴寶莉，從芬迪（Fendi）到保羅·史密斯（Paul Smith），各大著名服裝品牌不僅開設(shè)了童裝副牌，更是在片刻不停地?cái)U(kuò)張著自己的童裝店鋪。這些奢侈品牌原本就擁有足夠多的專賣店和穩(wěn)固的消費(fèi)市場(chǎng)，因此在推廣童裝時(shí)可謂駕輕就熟，除了將品牌的大量經(jīng)典設(shè)計(jì)元素應(yīng)用在童裝上，連推出的節(jié)日禮物系列里都少不了童裝的身影——一件印有“My First（吾之初愛(ài)）”字樣的嬰兒圍兜顯然是為下一代奢侈品消費(fèi)者所準(zhǔn)備的。
富媽催生“潮童經(jīng)濟(jì)”
一件牛角扣大衣6000元、一條漂亮的小粉裙1500元、一個(gè)迷你小包包1000元……《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者在北京新光天地童裝區(qū)看到的大牌童裝價(jià)格驚人。導(dǎo)購(gòu)告訴記者：“現(xiàn)在的家長(zhǎng)都希望自己的寶寶有個(gè)性，也都特別舍得把孩子打扮成潮童。”
這股風(fēng)氣首先是從明星開始，2013年2月，國(guó)際大牌巴寶莉的一支廣告吸引了不少眼球，很多評(píng)論表示，這則廣告最大的賣點(diǎn)是——主角竟是貝克漢姆家的二公子羅密歐。風(fēng)衣、雨傘、黑皮鞋，帥氣時(shí)尚的裝扮讓10歲的羅密歐盡顯英倫潮范兒。其實(shí)，這位小帥哥在9歲時(shí)就被英國(guó)媒體評(píng)為英國(guó)年度最佳穿著男士！他的妹妹、貝克漢姆夫婦唯一的千金小七也大有步哥哥后塵之勢(shì)，母親維多利亞瘋狂地為這位掌上明珠購(gòu)買名牌服飾，看著小七那一身身從不重樣的出街行頭，我們很容易會(huì)以為這位小公主是頂級(jí)童裝的代言人。
被媒體譽(yù)為“兒童時(shí)尚教主”的湯姆·克魯斯的女兒蘇瑞·克魯斯更是各路媒體瘋狂街拍的焦點(diǎn)，連美國(guó)八卦雜志《美國(guó)周刊》都感慨，蘇瑞每次出門時(shí)都是身穿新衣，這份奢侈甚至連最大牌的國(guó)際明星也無(wú)法做到。
“對(duì)女性而言，孩子就是自己的迷你版，女性想看到自己的時(shí)尚品味在孩子身上延伸。女性想讓自己的品味在家庭的細(xì)節(jié)中得到詮釋，這里就蘊(yùn)藏著未開發(fā)的龐大市場(chǎng)。”益普索咨詢公司發(fā)給《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》的關(guān)于兒童奢侈品調(diào)查報(bào)告中這樣陳述。
記者采訪中發(fā)現(xiàn)，給孩子選擇奢侈品童裝的父母通常都為經(jīng)濟(jì)壓力較小的高收入人士，他們給孩子購(gòu)置奢侈品童裝有著很多的名目，比如孩子出生、滿月、百日、周歲、兒童節(jié)等等，甚至連西方的一些節(jié)日等都成為了父母向心愛(ài)的寶寶們表達(dá)愛(ài)心的時(shí)機(jī)。
奢侈童裝的負(fù)面效應(yīng)
“12歲的男孩穿三件套去參加舞會(huì)，11歲的小女孩穿著高跟鞋。”這是世界知名媒體文化研究者和批評(píng)家尼爾·波茲曼在其著名的學(xué)術(shù)論著《童年的消逝》中的描述。
信天翁商務(wù)咨詢公司的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》估算，目前全球兒童奢侈品市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到百億美元，并以每年10%的速度增長(zhǎng)，各大奢侈品牌幾乎都盯住了這塊蛋糕。該報(bào)告顯示，在中國(guó)900名參與調(diào)查的消費(fèi)者中，超過(guò)60%的消費(fèi)者每月會(huì)花費(fèi)超過(guò)3000元人民幣為孩子購(gòu)買兒童奢侈品。
“孩子為了好玩而扮大人與零售商推出早熟風(fēng)格童裝是兩碼事。零售商和成年人有責(zé)任保護(hù)兒童在正確的價(jià)值觀下成長(zhǎng)，否則將危及下一代，誤使他們?nèi)プ非箅y以企及且不正確的價(jià)值觀與生活方式。”英國(guó)兒童慈善組織Children's Society（英國(guó)兒童協(xié)會(huì)）主席培尼·尼古拉斯（Penny Nichols）如是表示。
報(bào)告分析認(rèn)為，目前，在國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)，由于奢侈品牌進(jìn)入時(shí)間較早，擁有同一產(chǎn)品的人數(shù)增加，導(dǎo)致其對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐步下降，銷售增長(zhǎng)呈現(xiàn)疲態(tài)。與此同時(shí)，很多奢侈品牌放緩了在一線城市的擴(kuò)張步伐，轉(zhuǎn)而將其作為形象展示的平臺(tái)。因此，奢侈品牌在一線市場(chǎng)的廣告、營(yíng)銷投入遠(yuǎn)高于二三線市場(chǎng)，擠壓了奢侈品牌的利潤(rùn)空間。
盡管一線城市租金、人力等運(yùn)營(yíng)成本水漲船高是限制奢侈品牌利潤(rùn)的一大原因，但事實(shí)上，一線城市消費(fèi)者購(gòu)買力下降才是主要原因。
奢侈品研究專家周婷分析認(rèn)為，一線城市消費(fèi)奢侈品的主力軍是中產(chǎn)階級(jí)。但從去年開始，由于生活成本持續(xù)走高，讓一線城市消費(fèi)者開始緊縮銀根。《中國(guó)奢侈品報(bào)告》也顯示，今年，白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)奢侈品的預(yù)算有所下降。
與一線市場(chǎng)的謹(jǐn)慎消費(fèi)相比，在二三線城市，隱形富豪群體扛起了奢侈品消費(fèi)的大旗。他們盡管數(shù)量不多，但消費(fèi)能力卻頗為可觀。而且，這部分人群對(duì)奢侈品牌追求還處于初級(jí)階段，對(duì)其核心理念、產(chǎn)地等認(rèn)知度缺乏關(guān)注，這種消費(fèi)觀念讓商品價(jià)格成為決定品牌好壞的主要因素。
某奢侈品牌銷售人員也驗(yàn)證了上述觀點(diǎn)。其表示，一線城市消費(fèi)者更鐘情于選擇基本款甚至折扣款進(jìn)行購(gòu)買；二三線城市消費(fèi)者則喜歡購(gòu)買價(jià)格更高的新款、限量版和經(jīng)典款。而且，購(gòu)買數(shù)量相對(duì)較多。
慢半拍的中國(guó)快時(shí)尚
近日以來(lái)，媒體頻繁報(bào)道休閑服飾品牌美特斯邦威飽受庫(kù)存危機(jī)的新聞，2011年庫(kù)存占流動(dòng)資產(chǎn)近半數(shù)的存貨，已成為影響其持續(xù)經(jīng)營(yíng)的主要原因。
擬于中小板上市的服裝企業(yè)海瀾之家也因高存貨備受質(zhì)疑，根據(jù)其預(yù)披露的招股書，2011年末公司存貨達(dá)38.63億元，占總流動(dòng)資產(chǎn)高達(dá)56.省略，耐克官方授權(quán)網(wǎng)上經(jīng)銷商只有‘YOHO!有貨’(運(yùn)動(dòng)生活系列及極限運(yùn)動(dòng)系列)和‘好孩子’(耐克童裝)。除上述網(wǎng)店，耐克中國(guó)不保證其他網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品是正品。請(qǐng)大家保持謹(jǐn)慎的同時(shí)，別忘了告訴一下身邊的朋友們!”
——由于無(wú)法獲得正規(guī)授權(quán)，貨源的混亂使電商網(wǎng)站良莠不齊。出售的商品魚龍混雜、對(duì)線下傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生直接破壞、消費(fèi)者信任度低等一系列狀況也加劇了品牌商的擔(dān)心。近日，耐克有限公司在旗下產(chǎn)業(yè)線官方微博平臺(tái)連發(fā)微博，呼吁消費(fèi)者擦亮眼睛抵制假貨
“品牌好，銷量大，在市場(chǎng)上有認(rèn)知，經(jīng)銷商在爭(zhēng)取店面的談判中當(dāng)然就是有力的一方，花錢就會(huì)少一些。而小企業(yè)，沒(méi)有品牌依仗，只能靠花錢。”
——面對(duì)中小品牌咄咄逼人的擴(kuò)張，匹克(中國(guó))有限公司公關(guān)部經(jīng)理劉翔認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)店面的競(jìng)爭(zhēng)中，除了價(jià)格，品牌知名度和銷量也是重要的談判籌碼，品牌好、渠道資源好、銷售增長(zhǎng)快、繼續(xù)提升品牌，是一個(gè)良性循環(huán)。難怪對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，匹克(中國(guó))有限公司首席執(zhí)行官許志華認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)撐不了多久。”
“當(dāng)然，并不是所有產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間都是越短越好，我們的時(shí)間從兩三周甚至到6個(gè)月不等。其實(shí)，最快的不一定是最好的。只有適當(dāng)?shù)臅r(shí)間才有利于我們?cè)趦r(jià)格、時(shí)間和品質(zhì)之間找到最佳平衡點(diǎn)。”
——當(dāng)ZARA致力于打造極速神話的時(shí)候，H&M卻道出了自己的經(jīng)營(yíng)策略：ZARA的生產(chǎn)就像是獨(dú)輪車，而H&M的卻是自行車。ZARA品牌的服裝原料原來(lái)幾乎全部來(lái)自于歐洲，成本相對(duì)比較高。而H&M的生產(chǎn)以亞洲為基地，將更多地根據(jù)亞洲人的體型和特點(diǎn)設(shè)計(jì)新款的時(shí)尚服飾
