時(shí)間：2023-04-06 18:48:45
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【論文摘要】奢侈消費(fèi)已經(jīng)成為人們共同關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題之一，中國(guó)人的奢侈消費(fèi)速度之快已經(jīng)引起全球矚目。文章分析了中國(guó)奢侈品消費(fèi)快速增長(zhǎng)的原因以及特點(diǎn)，對(duì)如何解決這一問(wèn)題提出了建議。
現(xiàn)在，中國(guó)人是路易·威登的第四大客戶群，是古馳的第五大客戶群。全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一份研究報(bào)告指出，未來(lái)10年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)可能會(huì)超越美國(guó)，居世界第二。
一、奢侈品消費(fèi)快速增長(zhǎng)的原因
1、經(jīng)濟(jì)條件的改善和提高
奢侈品消費(fèi)之所以能快速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展無(wú)疑是一直接的原因。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展已經(jīng)持續(xù)了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國(guó)以2.229萬(wàn)億美元被列為全球第四大經(jīng)濟(jì)體。2006年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到209407億元，外匯儲(chǔ)備達(dá)10600億美元，成為全球外匯儲(chǔ)備最多的國(guó)家。國(guó)富而民強(qiáng)，富裕起來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者擁有了更大的消費(fèi)能力，從而使奢侈消費(fèi)具有了可能性。根據(jù)社會(huì)學(xué)家分析，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財(cái)富時(shí)，會(huì)毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品，來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為這是一種心理釋放，那種一擲千金的消費(fèi)方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。
2、虛榮心和面子消費(fèi)觀的驅(qū)使
虛榮心的驅(qū)使一直是奢侈品消費(fèi)的一個(gè)主要?jiǎng)恿Α！懊孀印笔侵袊?guó)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價(jià)值觀、人格特征、社會(huì)文化的恥感取向共同作用的綜合體。不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會(huì)怎么看自己。消費(fèi)在某種程度上實(shí)現(xiàn)人們之間的交際功能，所以在消費(fèi)中不能不講面子。面子文化作為中國(guó)的獨(dú)特文化確實(shí)影響了中國(guó)人的日常生活消費(fèi)行為。許多人將奢侈消費(fèi)視為身份、實(shí)力、品位的標(biāo)志，認(rèn)為這樣才能被人看得起。由于虛榮心作祟，有人甚至省吃儉用也要買(mǎi)名牌。奢侈品市場(chǎng)所代表的中國(guó)“新富階層”，對(duì)中國(guó)中低層經(jīng)濟(jì)收入者原本平靜如水的內(nèi)心產(chǎn)生了巨大的沖擊。一方面，“新富階層”和“成功人士”榜樣的力量是無(wú)窮的，他們的“光輝形象”刺激著中產(chǎn)階級(jí)脆弱的神經(jīng)，迫使他們做出“寧有包，不食肉”的準(zhǔn)坡似的舉動(dòng)。
3、年輕人的及時(shí)行樂(lè)觀念
一項(xiàng)對(duì)中國(guó)城市青年的調(diào)查顯示，超過(guò)60%的年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂(lè)”的觀念，并表示愿意購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)物品。對(duì)現(xiàn)在的年輕人而言，高強(qiáng)度的工作、巨大的生存壓力，無(wú)時(shí)無(wú)刻不對(duì)他們的心理形成壓迫。他們需要大量的奢侈品，說(shuō)明他們需要不斷地證明自己、表現(xiàn)自己。此外暴富后對(duì)財(cái)產(chǎn)擁有的心理不確定性也是新富們及時(shí)行樂(lè)的內(nèi)在原因。
4、制度層面的影響
中國(guó)改革開(kāi)放已經(jīng)三十年，期間中國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化，中國(guó)的制度也發(fā)生了翻天覆地的變化。中國(guó)已經(jīng)由過(guò)去的對(duì)外排斥和保守中脫離出來(lái)，人們也慢慢地從思想管束中解放出來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)也由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均年收入在1000美元以上時(shí)，社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生全面升級(jí)，將由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，社會(huì)穩(wěn)定，新富階層形成，這是中國(guó)奢侈品消費(fèi)日趨高漲的社會(huì)結(jié)構(gòu)背景。
5、商家的商業(yè)宣傳渲染著高消費(fèi)的氛圍
商家為了追逐豐厚的利潤(rùn)，在商業(yè)活動(dòng)中總是不遺余力的推崇物質(zhì)文明。奢侈品牌生意的秘密實(shí)際上就是“人為地制造對(duì)于奢侈的渴望”，其傳播之道就是“通過(guò)精準(zhǔn)而持續(xù)一致的傳播，巧妙地運(yùn)用消費(fèi)者和媒體對(duì)于奢侈的‘渴望’”。這類(lèi)廣告訴求核心在于表現(xiàn)豪華場(chǎng)景尊貴氣質(zhì)，它們用最豪華絢麗的場(chǎng)景、最浪漫溫馨的情感、最崇高偉大的理想、最功成名就的人士竭力描繪一幅貴族生活，刺激人們追求商家所營(yíng)造的那種高消費(fèi)的生活，對(duì)追求“新、奇、多樣化、高檔化”消費(fèi)心理的形成起到推波助瀾的作用。
6、新聞媒體的推波助瀾
在信息量爆炸的今天，傳媒的商品意識(shí)更加突出。一些媒體在“販賣(mài)”信息時(shí)愛(ài)用夸張的手法，呈現(xiàn)出一種以極端形態(tài)吸引受眾的趨勢(shì)。在有關(guān)奢侈消費(fèi)的報(bào)道中表現(xiàn)的尤為突出?！疤靸r(jià)”、“最富有”等字眼頗受記者編輯的歡迎。在媒體的大力渲染下人們也會(huì)不自覺(jué)地開(kāi)始關(guān)注這些外國(guó)產(chǎn)品，追求所謂的品位生活。
7、疏解壓力的要求
奢侈消費(fèi)正向大眾層面轉(zhuǎn)移，雖不是富人，也可以用偶爾的奢侈品消費(fèi)來(lái)犒賞自己。購(gòu)買(mǎi)那些質(zhì)優(yōu)價(jià)高的名牌，也是一種緩解工作生活中的緊張感、壓力感和艱難感的途徑。消費(fèi)的核心不是區(qū)分社會(huì)地位，而是情感流露。這是一種與“舊奢侈”不同的“新奢侈”，又被稱(chēng)為“趨優(yōu)消費(fèi)”。調(diào)查顯示，幾乎所有人（96.2%）都愿意為至少一種對(duì)自己有重要意義的產(chǎn)品多花錢(qián)，70%的人確定了多達(dá)10種他們?cè)敢饣ň揞~消費(fèi)的產(chǎn)品類(lèi)型，近一半的消費(fèi)者愿為某一特定產(chǎn)品進(jìn)行狂飆消費(fèi)。
8、奢侈品牌的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化
近幾年來(lái)，全球奢侈品市場(chǎng)相當(dāng)?shù)兔裕咀鳛樯莩奁纷畲笫袌?chǎng)的歐洲、美國(guó)和日本，在這幾年并沒(méi)有呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。奢侈品牌的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了變化，它們要努力開(kāi)拓新興的市場(chǎng)。在已經(jīng)進(jìn)入或即將進(jìn)入中國(guó)的奢侈品企業(yè)中，有相當(dāng)一部分已經(jīng)建立了詳細(xì)的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃并開(kāi)始實(shí)施。
9、新的消費(fèi)手段的出現(xiàn)
信用卡、電視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等等，從某種程度上講都是在誘惑、強(qiáng)制人們消費(fèi)。層出不窮的個(gè)人消費(fèi)貸款品種的推出，使借錢(qián)過(guò)日子成為一種時(shí)尚，這同時(shí)也表明銀行正在經(jīng)歷一場(chǎng)“從生產(chǎn)信貸”為主轉(zhuǎn)為“消費(fèi)信貸”為主的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”大革命。隨著信貸消費(fèi)品種的猛增，信貸條件的放寬，使得那些原本不具有奢侈消費(fèi)能力的人有了提前進(jìn)入高消費(fèi)行列的機(jī)會(huì)，并在一定程度上刺激了民眾提前進(jìn)行高消費(fèi)。
10、受西方發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)模式的影響
中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)受到了西方文化的沖擊。西方世界的消費(fèi)模式成為國(guó)人消費(fèi)模式的典型參照系，對(duì)部分群體發(fā)揮著淋漓盡致的消費(fèi)剛性效應(yīng)。
二、中國(guó)奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)
1、年輕化
中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群主要集中在30-50歲，月收入在5000至1萬(wàn)元之間，他們經(jīng)常在奢侈品打折時(shí)消費(fèi)，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，主導(dǎo)奢侈品市場(chǎng)的是40到70歲的中老年人，萬(wàn)事達(dá)卡亞太地區(qū)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告指出，到2016年，中國(guó)大陸及港臺(tái)地區(qū)的奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到589億美元，將其中年輕富裕族奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到334億美元，年輕富裕族成為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的主力。
2、階層型
中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群主要在新富階層。西方奢侈品消費(fèi)者多為貴族，這個(gè)階層有著卓越的審美觀念，能從產(chǎn)品的享用中找到高尚的文化品味。而在中國(guó)的富豪中還有這樣一群人：他們沒(méi)有受過(guò)良好的教育，甚至沒(méi)有讀完小學(xué)，因此，他們?nèi)狈Τ鞘行沦F的優(yōu)雅、品味。
3、物質(zhì)性
中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群更重產(chǎn)品，而非體驗(yàn)。從真實(shí)物質(zhì)的滿足到精神消費(fèi)的滿足，中國(guó)還有很長(zhǎng)的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物質(zhì)的支撐，卻又在物質(zhì)之外，相對(duì)于中國(guó)目前的國(guó)情，它更意味著“超前意識(shí)”。
4、個(gè)體性
中國(guó)奢侈品消費(fèi)和國(guó)外相比最大的一點(diǎn)就是中國(guó)人更追求個(gè)人的“人生奢侈”，而在歐美國(guó)家，絕大多數(shù)人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可見(jiàn)。中國(guó)即使真的進(jìn)入了奢侈品的消費(fèi)時(shí)代，那也只是進(jìn)入了奢侈“品”的消費(fèi)時(shí)代，離奢侈“生活”還太遠(yuǎn)。
5、低端化
領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門(mén)級(jí)”的奢侈品，這類(lèi)商品的相對(duì)價(jià)格高但絕對(duì)價(jià)格低，在我國(guó)很多主力消費(fèi)者的所購(gòu)買(mǎi)的第一件奢侈品就是以上品類(lèi)。而服裝、手表、珠寶等中級(jí)奢侈品才是奢侈品市場(chǎng)的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。
三、結(jié)論
中國(guó)還不是一個(gè)富裕的國(guó)家，因?yàn)閺呢?cái)富積累的角度看，中老年人有錢(qián)才表明一個(gè)社會(huì)真正富裕。因此，目前的奢侈品消費(fèi)帶有某種畸形心態(tài)。都市中蜂巢式的生活狀態(tài)又容易讓人攀比，助長(zhǎng)奢靡之風(fēng)。奢侈品在中國(guó)的消費(fèi)更加凸現(xiàn)的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外生活方式以及價(jià)值觀的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中國(guó)市場(chǎng)被演繹得淋漓盡致。部分高消費(fèi)人群的高消費(fèi)，一定程度上會(huì)帶動(dòng)物價(jià)上漲，影響低收入人群的消費(fèi)，也容易使一部分低收入群體形成巨大的心理落差，引發(fā)人們的“仇富”心理，造成緊張的社會(huì)關(guān)系，并影響民眾對(duì)社會(huì)主義政府的信心和信任度。
世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是用自己財(cái)富的4%左右去購(gòu)買(mǎi)，而中國(guó)的一些消費(fèi)者，特別是年輕人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見(jiàn)。這就是非理性消費(fèi)的表現(xiàn)，因此，務(wù)必要形成一種“綠色奢侈品消費(fèi)”的理念。
新富階層要樹(shù)立理性的消費(fèi)觀念。在基尼系數(shù)達(dá)0.47的情況下（警戒線為0.4），貧富差距日益擴(kuò)大，美國(guó)的GDP是中國(guó)的5倍左右，但捐助在慈善事業(yè)的錢(qián)卻是中國(guó)的500倍，由于大部分的中國(guó)富豪都是一夜暴富，沒(méi)有捐獻(xiàn)的意識(shí)，于是大量的錢(qián)就用在了購(gòu)買(mǎi)奢侈品上。新富階層應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)自己支配財(cái)富，在合理限度內(nèi)享受財(cái)富生活，而不是被財(cái)富支配，僅僅為了炫耀財(cái)富而使自己成為財(cái)富的奴隸，喪失一個(gè)真正富人對(duì)財(cái)富的從容不迫。
在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，存在著“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門(mén)級(jí)”的奢侈品，而隨著年齡、收入增長(zhǎng)以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，消費(fèi)取向就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級(jí)奢侈品，中級(jí)奢侈品是奢侈品市場(chǎng)的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。大多數(shù)人的消費(fèi)止步與此，對(duì)于千萬(wàn)富豪來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)會(huì)繼續(xù)升級(jí)，豪華車(chē)、豪宅等成為他們的下一個(gè)目標(biāo)。
建立健全的個(gè)人破產(chǎn)制度和個(gè)人信用記錄。使一些高負(fù)債消費(fèi)者考慮到會(huì)上銀行“黑名單”而不敢過(guò)度消費(fèi)。政府應(yīng)采取措施，調(diào)節(jié)高消費(fèi)。對(duì)于高消費(fèi)，政府應(yīng)采取適當(dāng)措施進(jìn)行調(diào)節(jié)，如通過(guò)對(duì)奢侈品征收超高額稅收，或是通過(guò)一定范圍的限制高消費(fèi)，以做到社會(huì)消費(fèi)的一定平衡，我國(guó)湖南省發(fā)出首個(gè)“限制高消費(fèi)令”，雖然這個(gè)法令的初衷是降低債務(wù)人的社會(huì)公信力，讓不講誠(chéng)信的“老賴”成過(guò)街老鼠，以促使債務(wù)人主動(dòng)、自覺(jué)的履行生效法律文書(shū)確定的給付義務(wù)。但這也在一定程度上抑制了一部分人的借貸、借債進(jìn)行的高消費(fèi)。對(duì)公款消費(fèi)進(jìn)行有效的制衡和監(jiān)督，包括制定消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，限制追逐高消費(fèi)的行為與范圍，查處違法、違紀(jì)的消費(fèi)行為等。
在國(guó)際品牌倚仗其品牌威力和資金實(shí)力在中國(guó)市場(chǎng)大展拳腳、大舉擴(kuò)張的背景之下，中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須以全球化的眼光來(lái)看待自身品牌的生存發(fā)展之道，這就是“走高端，做精品”。作為行業(yè)，有必要實(shí)行資源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重點(diǎn)品牌；作為企業(yè)，則必須迅速提升自身的創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力，加快實(shí)現(xiàn)品位升級(jí)。
【參考文獻(xiàn)】
關(guān)鍵詞：新奢侈品中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)動(dòng)機(jī)
新奢侈品的內(nèi)涵
相對(duì)于處在消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品金字塔塔尖、用來(lái)炫耀的傳統(tǒng)奢侈品來(lái)說(shuō)，新奢侈品是一類(lèi)質(zhì)優(yōu)、價(jià)高、能夠批量生產(chǎn)、工藝上乘的商品。這類(lèi)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵與技術(shù)，工業(yè)設(shè)計(jì)及工藝細(xì)節(jié)處理上都彰顯品牌的高品質(zhì)與高品位；產(chǎn)品訴求基于情感需求之上，并對(duì)時(shí)尚和潮流具有高度的敏感；價(jià)格不菲，介于普通消費(fèi)品與傳統(tǒng)奢侈品之間，給消費(fèi)者一種超值和溢價(jià)的感覺(jué)。
《奢華，正在流行：新奢侈品時(shí)代的制勝理念》一書(shū)指出，新奢侈品相對(duì)于普通消費(fèi)品的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在工藝、功能、情感上，且這三種優(yōu)勢(shì)是層層遞進(jìn)的。首先，產(chǎn)品必須在工藝層次取得成功，在材料、做工或者工藝上有所不同，使其真正具有競(jìng)爭(zhēng)能力。在這個(gè)與眾不同的工藝層面上，體現(xiàn)著產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，即該產(chǎn)品在質(zhì)量上沒(méi)有任何瑕疵。其次，在工藝上有與眾不同之處，使其有助于產(chǎn)品達(dá)到更卓越的運(yùn)轉(zhuǎn)性能。如果這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上沒(méi)有任何改進(jìn)，只是看上去有所不同，或者只是進(jìn)行了使其顯得有所變化的“改良”，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。最后，產(chǎn)品在工藝和功能上的優(yōu)勢(shì)必須結(jié)合符號(hào)性象征因素，如品牌標(biāo)準(zhǔn)、公司精神等，使其與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。
新奢侈品的三大優(yōu)勢(shì)迎合了中產(chǎn)階層高層次的符號(hào)性消費(fèi)需求（即中產(chǎn)階級(jí)追求社會(huì)身份認(rèn)同及心理滿足的需求），成為塑造中產(chǎn)階級(jí)文化的必不可少的重要因素。
中產(chǎn)階級(jí)的界定及其群體性特征
中國(guó)目前中產(chǎn)階層的群體構(gòu)成不同于西方國(guó)家的單純的“白領(lǐng)”階層，包含老式中產(chǎn)階級(jí)和新興中產(chǎn)階級(jí)。我國(guó)的老式中產(chǎn)階級(jí)，如私營(yíng)企業(yè)家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家及小業(yè)主等的產(chǎn)生，是改革開(kāi)放后市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的結(jié)果。而新興中產(chǎn)階級(jí)是隨著我國(guó)體制轉(zhuǎn)軌和高等教育的普及，在職業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高級(jí)化趨向下形成的一個(gè)社會(huì)群體；是一個(gè)以知識(shí)和技能謀生的階層，包括專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和經(jīng)理階層等，具有現(xiàn)代性、知識(shí)性、專(zhuān)門(mén)性。
中產(chǎn)階級(jí)非?？粗厣鐣?huì)聲望，常常是時(shí)尚性傳播媒介的主要受眾，同其他階層的群體相比，中產(chǎn)階層在消費(fèi)上的前衛(wèi)性是非常明顯的。另外，中產(chǎn)階層多數(shù)接受過(guò)良好的教育，所以他們?cè)谙M(fèi)方面還表現(xiàn)出明顯的追求生活品位和格調(diào)的趨勢(shì)。
綜合來(lái)說(shuō)，中產(chǎn)階級(jí)成員有著某些一致性的特征：首先，他們大都有良好的教育背景；其次，他們是非體力勞動(dòng)者，也就是通常所說(shuō)的“白領(lǐng)”；再次，中產(chǎn)階級(jí)成員在經(jīng)濟(jì)收入上應(yīng)該保持在中等或中上等水平，并有一定的固定資產(chǎn)；第四，他們獨(dú)特的價(jià)值品位、消費(fèi)模式、生活方式，共同構(gòu)成了中產(chǎn)階級(jí)的文化，這也是中產(chǎn)階級(jí)最為標(biāo)志性的特征；第五，中產(chǎn)階級(jí)的身份認(rèn)同。中產(chǎn)階級(jí)成員主觀上認(rèn)為自己在社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入上屬于中層或中上層。
中產(chǎn)階級(jí)新奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析
中產(chǎn)階級(jí)對(duì)新奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出多元性特征。根據(jù)美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家G•H•米德的“主我與客我”的理論，自我可以分解成相互聯(lián)系、相互作用的兩方面：一方是作為意愿和行為主體的“主我”，它通過(guò)個(gè)人圍繞對(duì)象事物從事的行為和反應(yīng)具體表現(xiàn)出來(lái)；另一方是作為他人的社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)期待之代表的客我，它是自我意識(shí)的社會(huì)關(guān)系性的體現(xiàn)。
中產(chǎn)階級(jí)在自我意識(shí)的主我與客我的相互作用的條件下，在消費(fèi)新奢侈品的過(guò)程中體現(xiàn)出主我與客我影響因素的二重性：社會(huì)導(dǎo)向下的新奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)為：炫耀動(dòng)機(jī)、領(lǐng)先動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)；個(gè)人導(dǎo)向下的新奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)為：表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)、自我享樂(lè)動(dòng)機(jī)。（一）炫耀動(dòng)機(jī)
美國(guó)社會(huì)學(xué)家Veblen提出“夸耀性消費(fèi)”，并認(rèn)為“社會(huì)有閑階級(jí)”用其生活方式為自己博取名望，這些成員相信“要提高消費(fèi)者的美譽(yù)，必須進(jìn)行非必需品的消費(fèi)，追求名望，就必須浪費(fèi)，除非與衣食無(wú)著的赤貧者相比，否則，徒有生活必需品的消費(fèi)，是帶不來(lái)聲譽(yù)的”。新奢侈品以其高昂的價(jià)格及精致的工藝細(xì)節(jié)處理，處處彰顯著品牌的高品質(zhì)與高品位。中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)行新奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，通過(guò)展示自己的財(cái)富、地位或權(quán)力，表達(dá)自己的身份、地位，是以滿足其炫耀目的而進(jìn)行的沖動(dòng)性消費(fèi)。
（二）領(lǐng)先動(dòng)機(jī)
從符號(hào)學(xué)角度來(lái)看，新奢侈品的消費(fèi)是一種符號(hào)操作行為。奇美爾的“追趕和追逐”模式提出，大眾有一種熱衷于模仿的傾向，而精英階層則有一種熱衷于區(qū)分的特別傾向與愛(ài)好。精英階層為了維持他們的優(yōu)越地位，必須不斷的接受新奇的時(shí)尚和消費(fèi)新奇的商品。而新奢侈品對(duì)時(shí)尚和潮流具備的高度敏感，使中產(chǎn)階級(jí)在進(jìn)行新奢侈品的消費(fèi)過(guò)程中獲得優(yōu)越感，并采用消費(fèi)新奢侈品的方式來(lái)維持與社會(huì)模仿者之間的距離。
（三）從眾動(dòng)機(jī)
每個(gè)個(gè)體都不斷地在他們自己和“他們喜歡將自身歸入的那類(lèi)人”之間做嫉妒性的比較，這就要求個(gè)體通過(guò)夸示性的和浪費(fèi)性的消費(fèi)，以金錢(qián)力量的形式展現(xiàn)財(cái)富。從眾動(dòng)機(jī)使中產(chǎn)階級(jí)產(chǎn)生跟進(jìn)的壓力，渴望像富豪階層一樣擁有奢侈品。然而，又因傳統(tǒng)型奢侈品價(jià)格高昂，從而產(chǎn)生對(duì)新奢侈品的購(gòu)買(mǎi)需求。
（四）社交動(dòng)機(jī)
以贈(zèng)予他人以加強(qiáng)社會(huì)交往紐帶為目的的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的社交動(dòng)機(jī)。大規(guī)模的商品消費(fèi)，不僅改變了人們的日常生活及日常消費(fèi)，而且改變了人們的社會(huì)關(guān)系和生活方式，改變了人們看待這個(gè)世界和自身的基本態(tài)度。新奢侈品作為一種符號(hào)象征，積極參與社會(huì)秩序的塑造，是社會(huì)關(guān)系的文化再生產(chǎn)的重要組成部分。新奢侈品作為禮物贈(zèng)送來(lái)建立和維持社交紐帶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是新奢侈品消費(fèi)的社交動(dòng)機(jī)。
（五）表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種奢侈品，是因?yàn)樗J(rèn)為其品牌形象與內(nèi)在自我（即自己的個(gè)性）相一致，這樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)稱(chēng)為表現(xiàn)內(nèi)在自我。如前文所述，一個(gè)人有兩個(gè)方面的自我，一個(gè)是外在自我，一個(gè)是內(nèi)在自我。外在自我指他人眼中的個(gè)人，內(nèi)在自我指?jìng)€(gè)人眼中的自己，兩個(gè)自我組成一個(gè)完整的自我，具有高度自我意識(shí)的消費(fèi)者會(huì)更可能購(gòu)買(mǎi)品牌形象與自己內(nèi)在自我相一致的奢侈品。
對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，在他們心中更希望能夠宣泄內(nèi)在自我，在公眾意識(shí)中使本身就社會(huì)立場(chǎng)、社會(huì)階層定位而言獲得關(guān)注，成為擁有一種個(gè)性化色彩、具有某一特色的中產(chǎn)階級(jí)群體成員。因此，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某一特定品牌形象的新奢侈品表達(dá)自己的個(gè)性、表現(xiàn)內(nèi)在自我，成為中產(chǎn)階級(jí)在進(jìn)行新奢侈品消費(fèi)時(shí)不可忽視的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
（六）自我享樂(lè)動(dòng)機(jī)
自我享樂(lè)動(dòng)機(jī)是以要讓自己感受到產(chǎn)品所帶來(lái)的樂(lè)趣為目的的消費(fèi)需求，更多地強(qiáng)調(diào)通過(guò)對(duì)奢侈品的消費(fèi)使用獲得心理上的滿足。Csikszentmihaly和Snell提出了自我導(dǎo)向享樂(lè)的動(dòng)機(jī)，即個(gè)人有形成自己享樂(lè)經(jīng)驗(yàn)的動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)自然而強(qiáng)烈，且由自己決定。研究表明，高附加價(jià)值商品——新奢侈品，具有超過(guò)本身實(shí)用功能的情感價(jià)值。因此，新奢侈品的消費(fèi)具有讓消費(fèi)主體情感受益的無(wú)形功能。
綜上所述，本文在分析新奢侈品優(yōu)勢(shì)及中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體特征的基礎(chǔ)上，提出中產(chǎn)階級(jí)是新奢侈品的主要消費(fèi)群體，并將其新奢侈消費(fèi)動(dòng)機(jī)歸納為社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)維度下的六種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以期為新奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂提供借鑒。
參考文獻(xiàn)：
>> 藝術(shù)+設(shè)計(jì)=奢侈品? 奢侈品與藝術(shù) 鐘表的奢侈品藝術(shù) 淺析奢侈品消費(fèi)成因 淺析奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略 淺析服飾奢侈品的內(nèi)涵 淺析本土奢侈品消費(fèi) GHERARDINI“奢侈品中的貴族” 尋找名酒中的奢侈品 奢侈品驚艷藝術(shù)品市場(chǎng) 奢侈品走廊 奢侈品 奢侈品 奢侈品大潮 奢侈品噴發(fā) 奢侈品新貴 奢侈品潮流 奢侈品恐怖 奢侈品 潮流 遠(yuǎn)古奢侈品 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置： . 2012-08-14.
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[論文摘要]奢侈品領(lǐng)域的巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)上也遇到了各式各樣的問(wèn)題。該文通過(guò)對(duì)奢侈品市場(chǎng)的研究，分析了中國(guó)本土奢侈品品牌現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題，提出了促進(jìn)中國(guó)本土奢侈品牌發(fā)展的一些對(duì)策。
[論文關(guān)鍵詞]奢侈品本土奢侈品牌影響因素營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義
（一）奢侈品的特征
目前，國(guó)際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱(chēng)為非生活必需品”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，奢侈品是指市場(chǎng)上那些價(jià)格和品質(zhì)比值為最高的商品。無(wú)論人們對(duì)奢侈品有著如何的理解，無(wú)論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展，縱觀形形的奢侈產(chǎn)品，具有其本身獨(dú)特的特征元素。
1．高價(jià)格和高品質(zhì)特征。奢侈品顯然具有高價(jià)格，是同類(lèi)商品中最貴的。
2．稀有性特征。奢侈品是一種具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，
3．炫耀性特征。奢侈品具有超出實(shí)用價(jià)值的“符號(hào)價(jià)值”，是消費(fèi)者炫耀財(cái)富、身份地位和生活方式的象征符號(hào)。
4．地域性特征。奢侈品帶給消費(fèi)者夢(mèng)想和品位的同時(shí)，而且無(wú)論無(wú)形當(dāng)中增加了多少生產(chǎn)成本，奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會(huì)轉(zhuǎn)移的（奢侈品中只有極少數(shù)美國(guó)品牌）。
5．文化特征。作為一種藝術(shù)美學(xué)，奢侈品被賦予了許多的文化、歷史、藝術(shù)、哲學(xué)和社會(huì)涵義，其背后有一個(gè)由幾十年或上百年傳承下來(lái)的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。
（二）中國(guó)發(fā)展本土奢侈品的意義
中國(guó)奢侈品牌的出現(xiàn)首先要依賴于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)成功。從更深的角度，中國(guó)奢侈品牌在全球市場(chǎng)上出現(xiàn)及流行，必須有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力支持下的中國(guó)文化做背景，在這種背景發(fā)展起來(lái)的中國(guó)本土化奢侈品不僅對(duì)于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)，乃至一個(gè)大國(guó)的形象都有著深遠(yuǎn)而廣泛的意義。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人均收入和消費(fèi)支出將大大增加。中產(chǎn)階級(jí)家庭的崛起意味著潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，在平民貴族化風(fēng)潮下，消費(fèi)者不再滿足于低質(zhì)量的廉價(jià)品，其消費(fèi)品位逐漸升級(jí)。對(duì)于未來(lái)的我國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，奢侈品不言而喻是黃金產(chǎn)業(yè)，是能夠給企業(yè)帶來(lái)高利潤(rùn)、給消費(fèi)者帶來(lái)高層次精神享受的商品。
二、國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)概況以及影響本土奢侈品牌發(fā)展的因素
（一）國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)概況
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、人們收入水平的不斷提高以及消費(fèi)傾向與態(tài)度的逐漸改變，使中國(guó)正成為世界奢侈品消費(fèi)新的主力市場(chǎng)。目前中國(guó)大陸地區(qū)奢侈品市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額20億多美元，約占全球650億奢侈品消費(fèi)的3%，實(shí)際上，中國(guó)人支撐的奢侈品市場(chǎng)還不止全球奢侈品銷(xiāo)售總額的3%，因?yàn)檫@只是中國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品銷(xiāo)售額，沒(méi)有包括在境外的購(gòu)買(mǎi)量。
（二）影響發(fā)展本土奢侈品牌的因素
1．中國(guó)消費(fèi)者偏好國(guó)際品牌。中國(guó)對(duì)奢侈品品牌盲目崇拜，他們心中奢侈品品牌總是和歐洲印象聯(lián)系在一起，購(gòu)買(mǎi)奢侈品更多的是在體會(huì)歐洲的一種生活方式。對(duì)于奢侈品而言，品質(zhì)只是一個(gè)基本條件，制造地點(diǎn)和歷史往往賦予了奢侈品更多的涵義。
論文摘要：全球經(jīng)濟(jì)的消沉.奢侈品市場(chǎng)卻還是持續(xù)增長(zhǎng)。即今年3月底全球奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)份額共增長(zhǎng)12％.光中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)就占據(jù)全球份額的四分之一，已成為全球奢侈品消費(fèi)第二大國(guó)預(yù)估2015年前將成為全球奢侈品消費(fèi)第一大國(guó)。各國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)先恐后，將目光集中到亞洲市場(chǎng)。本文將以近幾年中國(guó)奢侈品的市場(chǎng)增長(zhǎng)分析奢侈品投資的現(xiàn)狀及發(fā)展?jié)摿Α?/p>
近幾年有一種新的理財(cái)觀念叫做“奢侈品投資”，而韓國(guó)甚至有新的詞匯記錄到字典就是“Chatech”(Chanel與Financialtechnology的合成詞)。香奈兒2.55包被稱(chēng)為“3秒包”，一大早百貨商場(chǎng)的香奈兒專(zhuān)柜就拍了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)，每3秒就有人買(mǎi)香奈兒包，一個(gè)香奈兒包的價(jià)格是562-579萬(wàn)韓幣這個(gè)價(jià)格與3年前的378萬(wàn)韓幣相比增長(zhǎng)了60％左右，這也是人們?cè)诎嘿F的價(jià)格下還是依舊搶購(gòu)的原因之一。
一、奢侈品
奢侈品從經(jīng)濟(jì)定義上來(lái)說(shuō)就是“價(jià)值與品質(zhì)最高的產(chǎn)品?！比藗儗?duì)于奢侈品的定義就是一句話“貴的東西，不貴就不是奢侈品了”?？墒菍?shí)際上奢侈品不僅僅注重價(jià)格，價(jià)格只是奢侈品最基礎(chǔ)的特征，卓越的品質(zhì)與珍貴性與稀少性才是奢侈品真正所主導(dǎo)的消費(fèi)觀念。奢侈品涉及珠寶，服裝，化妝品，名車(chē)，豪宅，游艇等等。目前具有投資價(jià)值的奢侈品包括高檔珠寶，機(jī)械腕表，瓷器，紅酒，箱包等等。而所謂的奢侈品投資就是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)保值與增值。
二、消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀
隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)，歐元貶值加上近幾年人民幣升值使，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)不僅僅停留在少數(shù)富裕人群中。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體主要集中于20到30歲之間，這部分人群為80，90后的年輕新生代，數(shù)字化時(shí)代的年輕人對(duì)于國(guó)外大牌的認(rèn)識(shí)比較廣也比較深。Chanel.LouisVuitton.Dior這些奢華品牌都已經(jīng)是人人皆曉的品牌了。各大報(bào)紙雜志都有這些奢侈品牌大張旗鼓的廣告，時(shí)尚節(jié)目更是大大宣傳“買(mǎi)包投資”，這種字眼更加刺激走在時(shí)尚前沿的80后群體。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)奢侈品已經(jīng)不再是昂貴無(wú)比的產(chǎn)品，而是一種必備品也是一種投資。
全球奢侈品市場(chǎng)報(bào)告稱(chēng)2010年的奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1720億歐元，超過(guò)金融危機(jī)前的水平，相比2009年的1530億歐元增長(zhǎng)12％。2010年中國(guó)內(nèi)地的奢侈品銷(xiāo)售增長(zhǎng)了30％與美國(guó)的12％，歐洲6％要大得多。在中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)將在今年繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，而受地震影響的消費(fèi)第二大國(guó)日本的銷(xiāo)量預(yù)計(jì)將下滑5％。中國(guó)已超過(guò)日本成為僅次于美國(guó)的第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。預(yù)計(jì)2015年中國(guó)奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到180億這將是全球份額的20％。
三、影響奢侈品價(jià)格的因素
對(duì)于現(xiàn)在看好奢侈品投資的人們最關(guān)心的還是，奢侈品以后會(huì)不會(huì)繼續(xù)漲價(jià)，繼續(xù)增值。以下是分析影響奢侈品價(jià)格的各種因素。
1.價(jià)值
價(jià)值決定價(jià)格，奢侈品的價(jià)格基于價(jià)值。奢侈品是有著高品質(zhì)，高價(jià)格的特征，用的都是精挑細(xì)選的最高的原料，有著多年經(jīng)驗(yàn)的工匠。加上純手工的制造這些都是導(dǎo)致奢侈品高價(jià)格的原因。香奈兒2.55，愛(ài)馬仕鉑金包都是以經(jīng)典出名，基本款式不變，但是每年的價(jià)格一直都暴漲。成本的漲價(jià)也是一個(gè)重要原因，近幾年黃金價(jià)格持續(xù)上漲，導(dǎo)致各個(gè)奢侈品利用漲價(jià)來(lái)保護(hù)自己的邊際成本。
2.供求關(guān)系
供求關(guān)系是影響價(jià)格的主要因素，奢侈品不同于其他產(chǎn)品，漲價(jià)對(duì)于奢侈品的需求也不會(huì)減少反而會(huì)增加，這就是奢侈品的排他性。多年來(lái)奢侈品一直是少數(shù)上層階級(jí)的人士的所有，這些人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品的原因也在于他們想徹底區(qū)別于其他階層的人，而奢侈品通過(guò)漲價(jià)來(lái)控制消費(fèi)層次與市場(chǎng)范圍，來(lái)滿足這些少數(shù)人，提高品牌形象來(lái)維持產(chǎn)品生命力。對(duì)于一些像歐美，日本等發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)他們對(duì)于奢侈品以必備品來(lái)購(gòu)買(mǎi)，是來(lái)顯示自我價(jià)值。中國(guó)的消費(fèi)觀大多是炫耀性消費(fèi)觀，胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告中公布，中國(guó)千萬(wàn)富翁已達(dá)96萬(wàn)人，這些人購(gòu)買(mǎi)奢侈品基本上處于隨大流，據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查，70％的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品是以炫耀性消費(fèi)觀來(lái)購(gòu)買(mǎi)。即使奢侈品每年都漲價(jià)，也不會(huì)太影響大部分人的購(gòu)買(mǎi)需求，每年的購(gòu)買(mǎi)力將持續(xù)增加，奢侈品價(jià)格也將持續(xù)保持每年增長(zhǎng)10％至30％。
3.關(guān)稅政策
歐洲經(jīng)濟(jì)的縮水，歐元的貶值不僅沒(méi)有讓歐洲奢侈品牌降低價(jià)格，更是提高價(jià)格來(lái)維持品牌的形象。奢侈品的持續(xù)漲價(jià)是必須遵循的原則。世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官歐陽(yáng)稱(chēng)：“奢侈品永遠(yuǎn)要在匯率變化之上，顧客購(gòu)買(mǎi)力之上?！?/p>
國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格與國(guó)外奢侈品價(jià)格高是眾所皆知的。其中消費(fèi)稅與關(guān)稅占大半，其中中高檔消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅多在10％－25％之間，個(gè)別品種如酒類(lèi)可能達(dá)到65％；進(jìn)口環(huán)節(jié)的增值稅為17％；此外部分高檔消費(fèi)品還要征收10％-40％的消費(fèi)稅。如今，國(guó)外旅游的大部分人都是為購(gòu)物，在國(guó)內(nèi)買(mǎi)一個(gè)香奈兒2.55國(guó)外能買(mǎi)兩個(gè)。據(jù)2010年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2010年海外代購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了120億元，每年稅收損失高達(dá)10億左右。但是是否降低關(guān)稅對(duì)于奢侈品的價(jià)格影響不大，光在今年半年之間奢侈品品牌已經(jīng)兩次漲價(jià)，據(jù)北京晚報(bào)報(bào)道勞力士調(diào)價(jià)5％香奈兒漲幅20％，LadyDior中號(hào)手袋漲幅16％漲了4000元。
四、奢侈品投資潛力
CPI每年大概在4％到5％之間，而奢侈品每年固定提價(jià)是10％左右。未來(lái)奢侈品市場(chǎng)還是會(huì)有很大潛力，目前市面上說(shuō)的奢侈品品種較多，所涉及的奢侈品投資較多，選擇一個(gè)具有升值機(jī)會(huì)的奢侈品進(jìn)行投資才是一種明智之選?，F(xiàn)在奢侈品投資有三種方法：購(gòu)買(mǎi)奢侈品，投資奢侈品股票，奢侈品基金。
1.購(gòu)買(mǎi)奢侈品
這種目前人們所進(jìn)行的最多的奢侈品投資方法。高級(jí)珠寶與名表是最早人們所進(jìn)行的奢侈品投資，比如卡地亞品牌旗下手表類(lèi)商品，一年的增值幅度都會(huì)在5％到7％，而卡帝亞一款金鉆系列腕表，因采用十分稀有的短吻鱷魚(yú)皮，所以每年升值幅度達(dá)10％左右。這種貴在稀有，貴重。年輕女性更是把錢(qián)投資在皮包，購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚皮包還能夠做投資更是吸引不少女性購(gòu)買(mǎi)者。如香奈兒2.55包三年增值60％，時(shí)尚節(jié)目更是大大宣傳“投資包包”來(lái)吸引時(shí)尚人士。
紅酒成為一種投資方式，法國(guó)波爾多地區(qū)產(chǎn)葡萄酒，收藏3年的回報(bào)率為150％，5年的回報(bào)率為350％，10年的回報(bào)率為500％，收益率甚至超過(guò)了道瓊斯指數(shù)的漲幅。1982年份的拉菲更是創(chuàng)下了10年漲幅約為850％的收益紀(jì)錄。
2.投資奢侈品股票與基金
奢侈品股票一直都在國(guó)外市場(chǎng)，近十年間各大奢侈品股票都持續(xù)增長(zhǎng)。比如：在香港上市的保時(shí)捷在過(guò)去12個(gè)月中，的市盈率大約為9倍。在2000年10月上市的COACH的股價(jià)在上市以來(lái)的11年間，從2.54美元已經(jīng)上漲到了65.48美元，膨脹了25倍；而B(niǎo)urberry股價(jià)自2002年以來(lái)已經(jīng)上漲了接近500％。PRADA股價(jià)自上市短短一個(gè)月以來(lái)從39.5港元上漲到了45.6港元。
五、結(jié)語(yǔ)
綜合目前奢侈品投資現(xiàn)狀來(lái)講，往后奢侈品投資將持續(xù)進(jìn)行，在面對(duì)市面上各個(gè)奢侈品品牌紛紛打著“增值”的旗幟來(lái)吸引顧客盲目投資，投資者應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎選擇有投資價(jià)值的奢侈品進(jìn)行投資，不要盲目跟風(fēng)。如今我們國(guó)家的奢侈品投資市場(chǎng)尚未成熟，這股潮流在近幾年將持續(xù)下去，國(guó)外奢侈品價(jià)格也將持續(xù)上漲。
參考文獻(xiàn)
【1】王湛 趙玉玲：中國(guó)奢侈品消費(fèi)的興起與未來(lái)【J】.研究與探索，2008，(9)
論文摘要：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品這一行為的態(tài)度與奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性三個(gè)變量顯著相關(guān)，而炫耀性、稀缺性這兩個(gè)度量與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品這一行為上的面子意識(shí)顯著相關(guān)。奢侈品企業(yè)據(jù)此可以從多個(gè)方面提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向。
論文關(guān)鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動(dòng)機(jī)研究提供一個(gè)全新的視角。
一、文獻(xiàn)回顧
奢侈品是那些通過(guò)使用或展示某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價(jià)值沒(méi)有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價(jià)格比較低，而無(wú)形效用和情景性效用與價(jià)格比較高的品牌。
對(duì)于消費(fèi)者獲得奢侈品動(dòng)機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過(guò)其消費(fèi)行為營(yíng)造出受歡迎的社會(huì)形象。也就是說(shuō)，人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品是出于社會(huì)目的，一方面得到社會(huì)的認(rèn)可，另一方面突出其在社會(huì)中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過(guò)這樣的證明得來(lái)的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)。一種是歧視性對(duì)比，一種是金錢(qián)競(jìng)賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會(huì)地位的象征，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無(wú)論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對(duì)比，還是為了從屬于特定群體的金錢(qián)競(jìng)賽，都是一種社會(huì)目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對(duì)財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對(duì)稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。忉當(dāng)一個(gè)奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時(shí)，其對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。
之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品不僅出于社會(huì)目的，而且出于個(gè)人目的，應(yīng)該從社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)方面研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)。從個(gè)人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品后會(huì)獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個(gè)方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌的個(gè)人原因包括：自我享樂(lè)；自我獎(jiǎng)勵(lì)；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說(shuō)，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)兩方面的利益，一方面是個(gè)人導(dǎo)向的，另一方面是社會(huì)導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國(guó)在文化上與西方文化有所不同，中國(guó)文化更為注重人與人、人與社會(huì)的關(guān)系，所以，中國(guó)消費(fèi)者和西方國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理論模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會(huì)心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個(gè)人具體行為意向會(huì)影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動(dòng)而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過(guò)分析影響行為意向的因素來(lái)解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)有效理論。
根據(jù)合理行為理論，有兩個(gè)主要因素決定特定行為意向，即個(gè)人的態(tài)度的因素和社會(huì)的規(guī)范的因素。其中個(gè)人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個(gè)人對(duì)在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個(gè)人對(duì)各行為結(jié)果的評(píng)價(jià)以及對(duì)結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會(huì)的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個(gè)人認(rèn)為對(duì)他來(lái)說(shuō)重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。
盡管合理行為模型對(duì)美國(guó)樣本有很好的預(yù)測(cè)和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個(gè)模型中存在西方文化偏見(jiàn)。韓國(guó)一些學(xué)者對(duì)合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國(guó)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過(guò)跨文化修正的模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國(guó)文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國(guó)文化特點(diǎn)對(duì)合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識(shí)和群體一致意識(shí)兩個(gè)變量替換了主觀規(guī)范這個(gè)變量，提出了更為適合中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的模型。如圖2。
通過(guò)對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品主要有兩大動(dòng)機(jī)：一是出于社會(huì)動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會(huì)地位或擁有較多的財(cái)富，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會(huì)符號(hào)；其次，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對(duì)奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時(shí)對(duì)奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會(huì)中的優(yōu)越感。二是出于個(gè)人動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂(lè)需求，享樂(lè)性反應(yīng)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂(lè)趣；其次，所購(gòu)買(mǎi)的奢侈品是擁有者的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)奢侈品的消費(fèi)來(lái)增強(qiáng)自我概念，再次，是購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁叩钠放瀑|(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個(gè)角度來(lái)衡量一個(gè)品牌的奢侈程度的，只有一個(gè)品牌在這五個(gè)方面的得分較高，才可以稱(chēng)其為奢侈品牌。
由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個(gè)方面因素影響，其中行為態(tài)度是個(gè)人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對(duì)行為的態(tài)度取決于行為對(duì)個(gè)人可能帶來(lái)的結(jié)果，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品期望帶來(lái)的結(jié)果主要包括三個(gè)方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂(lè)和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂(lè)性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個(gè)方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識(shí)代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個(gè)變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識(shí)正相關(guān)。通過(guò)以上分析，可以將奢侈品購(gòu)買(mǎi)意向模型概括為圖3。
三、數(shù)據(jù)收集與分析
本研究以問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)奢侈品以及購(gòu)買(mǎi)奢侈品行為的一些看法。問(wèn)卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購(gòu)買(mǎi)奢侈品動(dòng)機(jī)的量表，該量表主要由五個(gè)方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂(lè)性，每個(gè)方面由四個(gè)問(wèn)項(xiàng)組成，共20個(gè)問(wèn)項(xiàng)。第二部分是面子意識(shí)，由四個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是購(gòu)買(mǎi)奢侈品的行為態(tài)度，由三個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第四部分是奢侈品購(gòu)買(mǎi)意向，由三個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個(gè)人信息，由四個(gè)問(wèn)題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收285份，其中有效問(wèn)卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0對(duì)問(wèn)卷中的項(xiàng)日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗(yàn)的著性為0．000，這說(shuō)明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。
從旋轉(zhuǎn)后的因子荷載上看，題項(xiàng)A14、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)旋轉(zhuǎn)后因子荷載沒(méi)有達(dá)到0．6，所以本研究將這三個(gè)題項(xiàng)刪除，在后面的研究中不包括這三個(gè)問(wèn)項(xiàng)。信度分析結(jié)果見(jiàn)表2。
五個(gè)變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問(wèn)卷中這五個(gè)變量的測(cè)量結(jié)果是可靠的。
在刪除了AI4、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性三個(gè)因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性分別與購(gòu)買(mǎi)奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。
以炫耀性、稀缺性兩個(gè)因子的因子得分為自變量，面子意識(shí)做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)的面子意識(shí)正相關(guān)。
以行為態(tài)度、面子意識(shí)為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識(shí)、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明面子意識(shí)、行為態(tài)度分別與購(gòu)買(mǎi)奢侈品意向顯著相關(guān)。
四、結(jié)論與啟示
本研究結(jié)果表明，對(duì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品這一行為的態(tài)度與奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性三個(gè)變量顯著相關(guān)，而炫耀性、稀缺性這兩個(gè)變量與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品這一行為上的面子意識(shí)顯著相關(guān)。另外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品意向方面既會(huì)考慮個(gè)人態(tài)度，又會(huì)考慮他人的看法。
關(guān)鍵詞：奢侈品；效用；效用函數(shù)
中圖分類(lèi)號(hào)：F752 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）09-00-01
一、奢侈品的概念及特殊性介紹
奢侈品一般被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍惜等特點(diǎn)的消費(fèi)品。以尼爾.菲斯克為代表的觀點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品指的是這樣的一些產(chǎn)品或服務(wù)，它們比同類(lèi)商品中的其他產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量更好，品位更高，也更讓消費(fèi)者們心馳神往，這些商品價(jià)格不菲，但是還不至于昂貴得讓人們可望而不可及。奢侈品具有以下特征：高價(jià)格和高品質(zhì)特征、稀有性特征、炫耀性特征、地域性特征、文化特征。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品包括炫耀性動(dòng)機(jī)、領(lǐng)先動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、追求品質(zhì)精致動(dòng)機(jī)、自我享樂(lè)動(dòng)機(jī)、自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)、表現(xiàn)內(nèi)在動(dòng)機(jī)。正是由于奢侈品的種種特征，造就了各種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)使得奢侈品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其實(shí)際生產(chǎn)價(jià)格，使得奢侈品成為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中一種特殊商品。
二、奢侈品的特點(diǎn)
綜觀奢侈品消費(fèi)行為及消費(fèi)心理，可以看出，奢侈品消費(fèi)具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：一是具有較強(qiáng)的需求收入彈性。與日常生活所需必需品不同，奢侈品的需求收入彈性大于1，即其需求增長(zhǎng)速度大于收入增長(zhǎng)速度。EX=（dX/dL）*（L/X）>1，EX為奢侈品的需求收入彈性；X表示奢侈品；L表示收入。二是特殊的效用函數(shù)。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者而言，其效用函數(shù)不僅與購(gòu)買(mǎi)數(shù)量有關(guān)，同時(shí)受到奢侈品價(jià)格影響。用U=UX（Y，PX）（其中X、Y指兩種奢侈品，P是奢侈品X的價(jià)格）表示奢侈品的效用函數(shù)。本文將以經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法對(duì)奢侈品進(jìn)行分析。
三、相關(guān)經(jīng)濟(jì)概念
在消費(fèi)者理論中首當(dāng)其沖的問(wèn)題是消費(fèi)者面臨市場(chǎng)如何選擇商品，為此引入了消費(fèi)者偏好和效用的概念。簡(jiǎn)單地說(shuō)，消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)的喜好程度。效用是衡量消費(fèi)者對(duì)某種商品或勞務(wù)的偏好程度，是消費(fèi)者的一種主觀感受，消費(fèi)者認(rèn)為某商品的效用高即該商品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)高程度的滿足感。效用函數(shù)，為定義在n維商品空間上的實(shí)函數(shù)，U=U（x），其中U（x）表示消費(fèi)者對(duì)商品x的效用值。
四、奢侈品與普通商品
經(jīng)濟(jì)學(xué)中講求效用最大化原理。經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)就有人們都是理性經(jīng)濟(jì)人追求效用或收益最大化的假設(shè)。理性人對(duì)商品的選擇是在能夠擁有的信息條件下對(duì)成本和收益的比較。但是奢侈品市場(chǎng)中，消費(fèi)者在同樣的實(shí)用價(jià)值的情況下會(huì)選擇比普通商品價(jià)格高出幾十倍的奢侈品，這在表面上看來(lái)是不符合理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)的。但是在實(shí)際生活別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品市場(chǎng)日益繁榮，究其原因是消費(fèi)者通過(guò)奢侈品消費(fèi)可以獲得消費(fèi)普通產(chǎn)品無(wú)法獲得的效用。
運(yùn)用數(shù)學(xué)的分析方法可以得到加入奢侈品，消費(fèi)者效用最大化公式變?yōu)镸axU（X1，X2）；s.t.P1X1+P2X2
五、奢侈品的精神利益
效用是一個(gè)與消費(fèi)者的內(nèi)心主觀感受相聯(lián)系的概念，可以說(shuō)內(nèi)在心理機(jī)制是效用形成的根本原因，由此我們可以建立一個(gè)與消費(fèi)者心理相聯(lián)系的，重點(diǎn)分析偏好的效用模型，將商品產(chǎn)生的效用分解為物質(zhì)層面的效用和精神層面的效用。由佛洛依德的精神分析的相關(guān)理論和人格構(gòu)成存在差異的理論分析我們可以得出，商品物質(zhì)層面的效用與精神層面的效用所占效用比重大小是不同的，同時(shí)不同的消費(fèi)者精神層面的效用也是存在較大差異的。為了描述商品對(duì)消費(fèi)者精神層面的效用差異，定義消費(fèi)者對(duì)某一商品精神利益的心理敏感程度為精神指數(shù)，用θ表示。以此為基礎(chǔ)，我們來(lái)分析，關(guān)于奢侈品的消費(fèi)選擇模型。
為了簡(jiǎn)化問(wèn)題，同時(shí)使問(wèn)題的分析更具有針對(duì)性，我們作出如下假設(shè)：一是假設(shè)消費(fèi)者的收入、產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的物質(zhì)利益點(diǎn)為外生變量。二是假設(shè)理性經(jīng)濟(jì)人追求物質(zhì)利益與精神利益總和的最大化。
根據(jù)以上假設(shè)與分析，構(gòu)建基于精神偏好的消費(fèi)選擇模型。
物質(zhì)層面的效用受到商品數(shù)量q的影響，且效用隨著商品數(shù)量的增加而增加，物質(zhì)效用函數(shù)為：u1=u（q）且du1/dp≥0
精神利益通過(guò)精神指數(shù)的強(qiáng)度來(lái)影響消費(fèi)者效用的大小，且精神指數(shù)與精神效用是單調(diào)增函數(shù)關(guān)系，強(qiáng)度為零時(shí)，精神效用為零，精神效用函數(shù)為：
u2=u（θ）且du2/dθ≥0，u2（0）=0
現(xiàn)有兩種同類(lèi)商品i和j，消費(fèi)者偏好取決于i、j的精神利益和物質(zhì)利益和的效用的大小。所以i和j的總效用差為：
ΔU=[u1（qi）+u2（θi）]-[u1（qj）+u2（θj）]
其中，ΔU為商品i與j的總效用差，qi、qj分別為i、j商品的數(shù)量，θiθj分別為i、j商品的精神指數(shù)。
假設(shè)u1（qi）=u1（qj），則：ΔU=u1（θi）-u1（θj）
由上式可知，消費(fèi)者偏好取決于精神指數(shù)的大小。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品i和j的精神利益敏感度的不同，對(duì)消費(fèi)者行為的分析可得出下列三個(gè)結(jié)論：
第一，兩種商品僅滿足消費(fèi)者物質(zhì)利益的需求，消費(fèi)者對(duì)i、j的精神利益均不敏感或者完全感受不到，精神指數(shù)為零。
第二，商品i滿足消費(fèi)者精神利益需求且消費(fèi)者對(duì)精神利益敏感，消費(fèi)者對(duì)商品j的精神利益完全不敏感，即θi0，θj=0，則有ΔU=u2（θi）。偏好完全取決于商品i的精神指數(shù)。
第三，當(dāng)商品i和j的精神指數(shù)均不為零時(shí)，即θi≠0，θj≠0，消費(fèi)者選擇取決于二者精神指數(shù)的大小。
六、結(jié)束語(yǔ)
奢侈品是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論和數(shù)學(xué)的相關(guān)方法我們能夠?qū)ι莩奁肥袌?chǎng)進(jìn)行深度的剖析，分存在的問(wèn)題，提出相應(yīng)的對(duì)策。
參考文獻(xiàn)：
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[2]劉松柏，于力.消費(fèi)者精神偏好視角下消費(fèi)選擇的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析.北京市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，9.
【關(guān)鍵詞】奢侈品 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 營(yíng)銷(xiāo)策略
所謂“奢侈品”是那些價(jià)格高昂、品質(zhì)卓越、數(shù)量稀缺，同時(shí)又富有歷史文化內(nèi)涵，能給人以愉悅、奢華和滿足的非生活必需品。常說(shuō)的奢侈品，既包括服飾、珠寶、化妝品、汽車(chē)、豪宅、游艇等實(shí)際商品，也包括某些行業(yè)提供的高端服務(wù)和體驗(yàn)，比如迪拜帆船酒店提供的超五星級(jí)服務(wù)?！吧莩奁贰北旧砭褪且粋€(gè)很復(fù)雜的研究對(duì)象，不同的社會(huì)屬性、不同的社會(huì)文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)條件、以及不同的社會(huì)結(jié)構(gòu)體系等，昔日的奢侈品隨著時(shí)間推移很有可能變成今日的必需品。
中國(guó)是目前全球最具有發(fā)展?jié)摿Φ纳莩奁废M(fèi)市場(chǎng)，是全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。貝恩公司2014年的報(bào)告指出，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，然而，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者在境外奢侈品消費(fèi)上漲，約占全球奢侈品市場(chǎng)份額的30%。中國(guó)的消費(fèi)者己經(jīng)顯示巨大的奢侈品消費(fèi)能力。奢侈品消費(fèi)已成為拉動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要因素。
1 國(guó)內(nèi)外奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究現(xiàn)狀
動(dòng)機(jī)是激發(fā)和維持我們個(gè)體活動(dòng)的內(nèi)在心理過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力，我們?nèi)祟?lèi)的大部分行為都是在動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上發(fā)生的。消費(fèi)行為是以消費(fèi)動(dòng)機(jī)為先導(dǎo)的，沒(méi)有消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也就不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。
1.1 國(guó)外奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究現(xiàn)狀
1899年，Veblen 在其《有閑階級(jí)論》一書(shū)中，提出奢侈品的“炫耀性消費(fèi)”的概念，這是最早有關(guān)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的提出。在接下來(lái)的一個(gè)世紀(jì)，不斷有學(xué)者從不同視角，證明和完善 Veblen 的理論。Leibenstein（1950）則提出三維動(dòng)機(jī)理論，即從眾動(dòng)機(jī)、獨(dú)特動(dòng)機(jī)和炫耀動(dòng)機(jī)；vigneron和Johnson（1999）基于自1899年至1998年11項(xiàng)有代表性的相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，提出奢侈品消費(fèi)的個(gè)體間效應(yīng)動(dòng)機(jī)和個(gè)體內(nèi)效應(yīng)動(dòng)機(jī)；2004年，vigneron和Johnson在原來(lái)的基礎(chǔ)上，提出五維動(dòng)機(jī)理論，即炫耀、獨(dú)特、自我延伸（或從眾）、品質(zhì)和享樂(lè)五個(gè)動(dòng)機(jī)，這種分類(lèi)方法，使得學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的認(rèn)識(shí)有了更加清晰完整的認(rèn)識(shí)；《2010 年胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》調(diào)查表明，在當(dāng)前奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，在 2008到 2009 短短一年中，“寵愛(ài)、善待自己”動(dòng)機(jī)的比例從36%增長(zhǎng)到44%，消費(fèi)者開(kāi)始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦于產(chǎn)品功能上。
1.2 國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究現(xiàn)狀
相比西方的奢侈品動(dòng)機(jī)，我國(guó)對(duì)奢侈品的消費(fèi)既受本土傳統(tǒng)文化、政治經(jīng)濟(jì)以及物理環(huán)境等的影響，同時(shí)又受到西方觀念和生活方式的影響，我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有其自己的特點(diǎn)。
Ho（1977）提出，東方人非常注重“面子”，在東方人的消費(fèi)行為中，“面子”起著十分重要的作用；wong和Ahuvia（1998）指出，了解東方人的奢侈品消費(fèi)行為，必須深入了解儒家傳統(tǒng)文化，消費(fèi)文化是引導(dǎo)和約束消費(fèi)者行為與偏好的文化規(guī)范，消費(fèi)文化受到文化價(jià)值觀的影響，而中國(guó)的消費(fèi)文化在很大程度上受到儒家文化的影響；朱曉輝（2006）從儒家文化價(jià)值觀出發(fā)，在借鑒西方學(xué)者的研究模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建本土化的中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型，將中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)，炫耀、從眾和社交或體現(xiàn)身份是個(gè)體的社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)；生活品質(zhì)的精致、自我享樂(lè)以及自我贈(zèng)禮則是個(gè)人消費(fèi)動(dòng)；胡翠華（2012）調(diào)查蘇州地區(qū)奢侈品消費(fèi)情況發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)方面仍然以炫耀為主，其次是社交動(dòng)機(jī)，這和中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)所處的階段以及中國(guó)傳統(tǒng)思想有很大的關(guān)系。
2 基于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)顧客的需求為顧客提供滿意的商品和服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。本文在以往國(guó)內(nèi)外關(guān)于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究為依據(jù)，針對(duì)幾種主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)動(dòng)機(jī)的發(fā)展變化趨勢(shì)，嘗試給出奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)建議：
2.1 針對(duì)炫耀性動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者
從以往的研究結(jié)論來(lái)看，炫耀性動(dòng)機(jī)仍然是當(dāng)前奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。一些群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是為了炫耀他們的成功，顯示自己的財(cái)富，標(biāo)榜自己上流社會(huì)的身份，維持他們的優(yōu)越感，對(duì)于這部分群體，奢侈品的消費(fèi)就是他們最好的證明。這類(lèi)奢侈品消費(fèi)者，追求的往往不是產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是為了奢侈品附帶的符號(hào)象征價(jià)值，喜歡在公開(kāi)場(chǎng)合消費(fèi)奢侈品，對(duì)那些高檔、新奇并能彰顯其自身社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的奢侈品更感興趣。基于這種炫耀動(dòng)機(jī)，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)首先要做的是營(yíng)造奢侈品的距離感，打造其稀有、尊貴、奢華、難以得到的形象，這就要求必須限制其產(chǎn)量以及銷(xiāo)量，只在銷(xiāo)售渠道中提供一定數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)，有限對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)行覆蓋。對(duì)那些喜歡時(shí)尚、對(duì)潮流高度敏感的消費(fèi)者，可通過(guò)不斷推陳出新，生產(chǎn)或提供新奇商品和服務(wù)，同時(shí)也要求奢侈品的在加工的過(guò)程中，不要選料做工等方面須追求稀缺與完美，也可以使用醒目的標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中獲得優(yōu)越和滿足感。
2.2 針對(duì)社交動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者
社交動(dòng)機(jī)是奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的重要部分。中國(guó)人講“人情”，人情往來(lái)是中國(guó)人際交往的重要方面，贈(zèng)送禮物是我們與他人交流感情時(shí)常用的方式。奢侈品為商務(wù)饋贈(zèng)或一般性社交的佳選。中國(guó)又非常講究“面子”，作為禮物送出去的奢侈品，必須同時(shí)體現(xiàn)出送禮者和被送著的身份象征?；诖?，奢侈品本身的質(zhì)量和價(jià)值是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)外，其包裝也是衡量和體現(xiàn)其份量的重要因素，奢侈品包裝必須強(qiáng)化奢侈品的象征層面的意義，通過(guò)專(zhuān)業(yè)研究和設(shè)計(jì)塑造該產(chǎn)品地位尊貴、具有時(shí)代影響力的形象。傳統(tǒng)節(jié)日是中國(guó)人傳遞祝福，送禮物的重要時(shí)候，奢侈品牌可以考慮在產(chǎn)品包裝或配飾上體現(xiàn)濃濃的中國(guó)文化。
2.3 針對(duì)從眾動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者
消費(fèi)行為是個(gè)體行為，又很容易受到所處環(huán)境中的他人和群體的影響，具有社會(huì)模仿性。奢侈品消費(fèi)蘊(yùn)含著從眾動(dòng)機(jī)。這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品消費(fèi)者一般消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，往往無(wú)法區(qū)分究竟那種質(zhì)量更好一些，為了追求較高的質(zhì)量保證，奢侈品牌的口碑和知名度是消費(fèi)者的重要參考標(biāo)準(zhǔn)?；诖?，企業(yè)努力打造自己品牌的知名度，努力讓質(zhì)量達(dá)到并超過(guò)消費(fèi)者的預(yù)期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊雜志、等途徑宣揚(yáng)介紹自家的產(chǎn)品，鼓動(dòng)人們消費(fèi)。此外，明星、行業(yè)名人等有社會(huì)有影響力的個(gè)體，他們使用或推薦某品牌的產(chǎn)品，他們的“粉絲”也不知不覺(jué)陷入奢侈品的誘惑之中，加入社奢侈品消費(fèi)的大軍，引發(fā)這些產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。而對(duì)于滯銷(xiāo)或過(guò)季商品打折銷(xiāo)售，奢侈品牌也可以定期舉行一些品牌的銷(xiāo)售，挖掘更多的潛在客戶，培育客戶的忠誠(chéng)度。
2.4 針對(duì)表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者
隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的積累，人們的生活觀念也發(fā)生了變化，自我意識(shí)的增強(qiáng)，很多人消費(fèi)心理越來(lái)越理性，他們開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、細(xì)節(jié)和實(shí)用價(jià)值。一部分消費(fèi)者從原來(lái)的對(duì)實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸開(kāi)始追求享受性體驗(yàn)和服務(wù)，追求更高層次的精神享受。他們喜歡購(gòu)買(mǎi)和選擇那些品牌形象與自我更急吻合的奢侈品，表達(dá)自己的個(gè)性，強(qiáng)化自我意識(shí)，表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)成為新奢侈品消費(fèi)時(shí)不可忽視的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。他們買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，還包括和產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，奢侈品重視情感和個(gè)性。鑒于此，企業(yè)可以通過(guò)情感和文化營(yíng)銷(xiāo)，不僅要傳遞出其產(chǎn)品的信息，也應(yīng)該像消費(fèi)者傳達(dá)其品牌背后悠久的歷史和獨(dú)特的文化，以產(chǎn)品獨(dú)特的品位、豐富的內(nèi)涵為人們帶來(lái)豐盛的內(nèi)心感悟，建立情感上的溝通與交流，與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系，讓目標(biāo)消費(fèi)者走近產(chǎn)品，走近品牌，幫助目標(biāo)顧客彰顯自己的生活態(tài)度和個(gè)性。同時(shí)，奢侈品牌還可以通過(guò)贊助與品牌相關(guān)的賽事或重大事件、參與公益活動(dòng)，向社會(huì)，災(zāi)區(qū)募捐等提升品牌的知名度和美譽(yù)度。此外，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上應(yīng)追求獨(dú)特性，設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特設(shè)計(jì)理念或風(fēng)格的產(chǎn)品，或有投資價(jià)值的產(chǎn)品。
總之，人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)多種多樣，某一消費(fèi)行為背后往往是多種動(dòng)機(jī)同時(shí)在驅(qū)動(dòng)，個(gè)體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也并非是固定不變的。且隨著我們經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)人民將越來(lái)越富有，奢侈品消費(fèi)也將更加廣泛，消費(fèi)動(dòng)機(jī)更加多元，奢侈品行業(yè)者不僅需要了解當(dāng)前中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)，更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)人們消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變化趨勢(shì)，主動(dòng)迎合消費(fèi)者，去設(shè)計(jì)生產(chǎn)奢侈品，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，本土的奢侈品消費(fèi)要參考中國(guó)特殊的文化背景，爭(zhēng)取政策支持，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣瑥慕ㄖ?、品牌到服?wù)，全方位滿足私享需求，讓顧客擁有奢華舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。市場(chǎng)的繁榮，對(duì)人才的要求也越來(lái)越高。企業(yè)可與高校合作，共同培訓(xùn)和培養(yǎng)高水準(zhǔn)的“專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員”，增強(qiáng)高端消費(fèi)領(lǐng)域的人才儲(chǔ)備力量，在各個(gè)環(huán)節(jié)做好人才對(duì)接，不斷提升服務(wù)水平和質(zhì)量，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
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如同只有某個(gè)國(guó)家（或地區(qū)）的奢侈品消費(fèi)群體達(dá)到一定規(guī)模、具備相當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)力，奢侈品制造商才肯在那里設(shè)專(zhuān)賣(mài)店一樣，國(guó)際知名科學(xué)期刊《自然—通訊》首次在中國(guó)成立編輯部，自然是令人樂(lè)見(jiàn)的好事，至少說(shuō)明中國(guó)的科研論文對(duì)國(guó)際科技期刊已經(jīng)具備了足夠的吸引力。
近年來(lái)，我國(guó)的科研經(jīng)費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，總量已居世界第二；研究人員數(shù)量快速增多，已位居世界第一。有道是水漲船高，中國(guó)在國(guó)際期刊上發(fā)表的論文數(shù)量也突飛猛進(jìn)，論文數(shù)量已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，躍居世界第一。
論文看數(shù)量也要看質(zhì)量。不可否認(rèn)，近年來(lái)我國(guó)的科研論文質(zhì)量也呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢(shì)。正如《自然出版指數(shù)2011》所顯示的那樣，中國(guó)的科研論文在全球最有影響力的論文中所占的比例，已從2001年的1.85%增長(zhǎng)到2011年的11.3%，名列全球第四。但如果從我國(guó)論文總量世界第一、科研人員數(shù)量世界第一來(lái)衡量，質(zhì)量的上升顯然滯后于數(shù)量的增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)科研論文的平均引用率，還排在世界100名開(kāi)外。國(guó)內(nèi)的科技界同行也有這樣的共識(shí)：我國(guó)真正能在國(guó)際上產(chǎn)生重大影響的高水平論文，還屬鳳毛麟角。
導(dǎo)致論文質(zhì)量與數(shù)量不相匹配、落差巨大的一個(gè)重要原因，就是盛行多年的唯論文評(píng)價(jià)機(jī)制。
