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第1篇

關(guān)鍵詞：包裝心理需求附加值

一、大眾消費(fèi)體系下的消費(fèi)心理

包裝設(shè)計(jì)的過程是如何塑造產(chǎn)品形象，更好地滿足消費(fèi)者需要的過程。產(chǎn)品形象塑造與大眾消費(fèi)不僅僅是一個(gè)講求商品實(shí)用和符合包裝物理功能的問題，更重要的是要滿足消費(fèi)者的心理需求，對消費(fèi)心理的研究應(yīng)貫穿整個(gè)包裝設(shè)計(jì)思維的全過程。

人們在購買商品的過程中感受包裝，包裝帶給消費(fèi)者的是一種非常直觀的印象，包裝的物理功能和心理功能都在包裝的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)無余。一般來講，消費(fèi)者需要直接面對商品，需要在第一時(shí)間和商品零距離接近，這就要求商品的包裝設(shè)計(jì)具有直觀性。包裝設(shè)計(jì)對商品的附加值的體現(xiàn)，商品是否能滿足消費(fèi)者的心理需求，即商品以及包裝所傳達(dá)出來的信息是否體現(xiàn)出了消費(fèi)者的身份、層次、地位甚至情趣愛好。因?yàn)椋麄冑徺I商品除了買商品本身之外，更多的是買心情、買滿足、買自信……在商品銷售這一過程中，消費(fèi)者是主體，如何激勵(lì)這個(gè)主體，即消費(fèi)者想要什么，消費(fèi)者在購買商品的同時(shí)希望得到怎樣的心理滿足，是包裝設(shè)計(jì)定位的前提。

二、消費(fèi)定位與設(shè)計(jì)定位

定位就是在消費(fèi)者的心目中給商品設(shè)定一個(gè)清晰的位置，便于消費(fèi)者根據(jù)自身的需要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目的，達(dá)到滿足消費(fèi)欲望的目的。好的定位有“先入為主”的效果，設(shè)計(jì)師要想知道消費(fèi)者想要什么，想得到怎樣的心理滿足，在著手設(shè)計(jì)之前，就必須對市場有深入的了解，就必須對消費(fèi)市場進(jìn)行有效而真實(shí)的調(diào)研。以市場和市場營銷中的各種問題為調(diào)查研究的對象，有效地收集和分析有關(guān)信息，為計(jì)劃和決策提供依據(jù)，圍繞將要實(shí)現(xiàn)的設(shè)計(jì)目標(biāo)，進(jìn)行各類信息的處理。在對市場進(jìn)行充分調(diào)研、分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)定位。

品牌包裝設(shè)計(jì)，一方面需要滿足包裝的物理功能，另一方面又要具備心理功能。要滿足消費(fèi)者的心理需求，就需要個(gè)性化設(shè)計(jì)理念的注入。同時(shí)，產(chǎn)品和包裝都是批量生產(chǎn)，不可能為某一個(gè)人的需要而設(shè)計(jì)。無論什么商品總是有其目標(biāo)消費(fèi)群體的，無論哪一個(gè)社會(huì)群體都有其自身的特點(diǎn)。所以，把握目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性特點(diǎn)，有針對性地進(jìn)行設(shè)計(jì)和表現(xiàn)，是設(shè)計(jì)取得成功的途徑。

我們常常走進(jìn)超市，面對琳瑯滿目的商品，我們看到的商品包裝在設(shè)計(jì)方面并不能說很豐富，其設(shè)計(jì)更難讓人感受到個(gè)性化。在購物過程中，消費(fèi)者基本上還是出于對產(chǎn)品的需求為第一感覺，很少是先被商品的外包裝所吸引而后產(chǎn)生購買行為的。也就是說，商品的包裝設(shè)計(jì)對促銷起到的效果不是很明顯。

三、包裝設(shè)計(jì)需針對消費(fèi)者的心理需求

由于社會(huì)的高度物質(zhì)化，大眾消費(fèi)體系的形成，使得消費(fèi)者被商品和物質(zhì)的體系所包圍，在這樣一個(gè)物質(zhì)豐富的社會(huì)階段，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，同時(shí)也使得人們的消費(fèi)觀念起了根本的變化。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得商品消費(fèi)成為人們主要的生活方式，消費(fèi)意識(shí)的有效過程主要是消費(fèi)者通過日常消費(fèi)的行為來完成的。消費(fèi)行為就是購買商品，消費(fèi)的過程就是購買動(dòng)機(jī)形成到消費(fèi)行為產(chǎn)生的過程。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的需求和商品本身兩個(gè)方面都起著重要的作用。

由于物的體系包圍了人們，消費(fèi)成為了人們的主要生活方式，人們在實(shí)際消費(fèi)過程中，要求商品對心理的滿足不亞于實(shí)用本身，因?yàn)椋藗兯M(fèi)的物品并不全都用于生活必需。包裝設(shè)計(jì)需要滿足消費(fèi)者攜帶和使用上的方便，消費(fèi)者在商品消費(fèi)過程中要求商品的使用具有安全感。商品包裝設(shè)計(jì)具有時(shí)尚性，富有時(shí)代特色，要符合消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣。人們要的就是在消費(fèi)過程中的心理滿足感、內(nèi)心征服感，他們認(rèn)為只要自己喜歡就物有所值。

四、品牌包裝設(shè)計(jì)與傳播品牌價(jià)值是包裝設(shè)計(jì)的靈魂

在設(shè)計(jì)過程中，首先要考慮如何突出產(chǎn)品的形象。產(chǎn)品的形象塑造在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)起著舉足輕重的適應(yīng)作用，直接影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象以至消費(fèi)行為的構(gòu)成，從而影響到商品銷售這一最終目的。消費(fèi)者在購買商品之前首先看到的是商品的包裝，商品的包裝既要符合消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣和審美情趣，又要能準(zhǔn)確反映出商品的品質(zhì)特點(diǎn)。

塑造產(chǎn)品形象，一方面要受內(nèi)在特質(zhì)的制約，即產(chǎn)品品質(zhì)的制約；另一方面又要受外在環(huán)境的制約，即消費(fèi)者的滿意程度的制約。一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品，再加上高質(zhì)量的包裝設(shè)計(jì)，使其所傳達(dá)出的信息處處讓人感覺到質(zhì)量的存在，使消費(fèi)者對其產(chǎn)生好感。作為設(shè)計(jì)本身，既注重包裝設(shè)計(jì)美感，體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，又要能夠給產(chǎn)品帶來附加值，這樣來強(qiáng)化整體品牌設(shè)計(jì)和傳播品牌價(jià)值的意識(shí)。作為設(shè)計(jì)者，更應(yīng)該多關(guān)注品牌價(jià)值是否體現(xiàn)和傳遞出來，產(chǎn)品的附加值是否被消費(fèi)者所認(rèn)同，這才是設(shè)計(jì)想要達(dá)到的真正目的。

商品的價(jià)值在哪里？在消費(fèi)者心里。設(shè)計(jì)就必須根據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求來做品牌背后的文化概念，即編織一個(gè)夢來滿足消費(fèi)者精神生活的需要，來引導(dǎo)和推廣新的生活方式。品牌設(shè)計(jì)從產(chǎn)品中提煉出自己的文化，追求的是產(chǎn)品的品質(zhì)，追求的是售后服務(wù)，提升品牌形象，樹立品牌風(fēng)格形象，讓品牌成為一種文化，一種生活方式，一種時(shí)代精神，從而推進(jìn)時(shí)代的發(fā)展。包裝文化中蘊(yùn)含了價(jià)值觀，文化內(nèi)涵是包裝設(shè)計(jì)賴以識(shí)別的一個(gè)重要方面。編織產(chǎn)品的文化是創(chuàng)造理念、創(chuàng)造一種文化即大眾文化的過程。消費(fèi)者消費(fèi)的是文化，是一個(gè)社會(huì)中大多數(shù)人遵循的與消費(fèi)有關(guān)的風(fēng)俗習(xí)慣。包裝設(shè)計(jì)能提高商品的附加值，使利潤擴(kuò)大化。附加值就是賣點(diǎn)，附加值使消費(fèi)心理得到滿足，設(shè)計(jì)就是提高商品附加值的手段。

參考文獻(xiàn)：

[1]成伯清，李林艷.消費(fèi)心理.南京大學(xué)出版社.

[2](英)麥克爾·卡里瑟斯.我們?yōu)槭裁从形幕?遼寧教育出版社.

第2篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、消費(fèi)心理、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

前言

2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch艾瑞咨詢與國內(nèi)最大購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國網(wǎng)購報(bào)告》，報(bào)告表明，2007年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場的銷售總額達(dá)到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過5500萬人參與了網(wǎng)絡(luò)購物，人均消費(fèi)達(dá)到1080元。報(bào)告預(yù)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出的幾何級增長態(tài)勢計(jì)算，到2012年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場將突破1萬億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物市場將占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物已躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列，用戶人數(shù)達(dá)到6329萬人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率為25%。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營銷成為可能并日益發(fā)展壯大，對傳統(tǒng)營銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場營銷活動(dòng)中,大眾(mass)和消費(fèi)者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者,是企業(yè)營銷策略的對象。故在傳統(tǒng)營銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制,商品的消費(fèi)者一旦有了需求,會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費(fèi)者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。所以,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為與傳統(tǒng)的營銷理論中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，并提出相應(yīng)的對策來提高我國企業(yè)電子商務(wù)的效益，是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。

一、消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析

來自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示：目前中國的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民的68.6%，超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。

（一）追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理。青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。

（二）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理。30歲以下青少年的自我意識(shí)日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們在各類活動(dòng)中都會(huì)有意無意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購買商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性。互連網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)成為可能。

（三）滿足方便、快捷的消費(fèi)心理。現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。2005年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%。

（四）躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理。現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,或營業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚徫锃h(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。

（五）追求價(jià)廉的消費(fèi)心理。即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度,但價(jià)格始終對消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購買行為。

（六）保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。

二、制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析

作為新興購物方式，網(wǎng)絡(luò)購物有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費(fèi)者的心理來說，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺無用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。

（二）網(wǎng)上交易的安全性得不到保障。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時(shí)，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對這一問題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。

（四）網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無法以購物過程來顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。

三、轉(zhuǎn)變營銷觀念，提高網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的運(yùn)作機(jī)制。

（一）重視網(wǎng)上商店建設(shè)。首先，網(wǎng)上商店無法向傳統(tǒng)商店那樣,通過地點(diǎn)的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想,因此，網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者尋新求異的心理,是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購買行為的基礎(chǔ)。其次，由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營的多數(shù)商品消費(fèi)者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關(guān)信息,所以產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹越詳細(xì)，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。

（二）軟硬件雙管齊下，提高網(wǎng)絡(luò)購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強(qiáng)消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志等信息，能夠增強(qiáng)用戶的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶的服務(wù)評價(jià)、使用體驗(yàn)等，利用口碑傳承來推廣自己的網(wǎng)站誠信度，亦能增加用戶購買的興趣和信心。

（三）建立良好的退換貨品機(jī)制。對C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi)，因此對C2C網(wǎng)站來說，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買家，貨品的售后服務(wù)由賣家來承擔(dān)。同時(shí)對那些有售后服務(wù)承諾的賣家，應(yīng)該加強(qiáng)管理，保障買家權(quán)益。對B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達(dá)給消費(fèi)者，以消除消費(fèi)者的顧慮。

（四）利用即時(shí)通信，開展深層次的顧客服務(wù)。目前，我國網(wǎng)民對即時(shí)通信的使用率已經(jīng)非常高，2008年6月達(dá)到77.2%，用戶規(guī)模達(dá)到1.95億人。利用即時(shí)通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網(wǎng)上購物的樂趣；如果顧客反復(fù)查看某種商品，顯得有些猶豫不決時(shí)，虛擬導(dǎo)購小姐或者虛擬產(chǎn)品專家可以及時(shí)彈出一個(gè)對話窗口，利用即時(shí)通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。

（五）重視一對一溝通。一對一溝通是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析客戶的行為,針對每個(gè)客戶的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶的意見能得到及時(shí)的處理,讓客戶時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費(fèi)者對尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費(fèi)者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

1黃敏學(xué).網(wǎng)絡(luò)營銷[M].武漢大學(xué)出版社,2001

2姜旭平.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京，清華大學(xué)出版社,2003.

3田劍,馮鑫明.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2001,(1).

4李忠艷.電子商務(wù)中的消費(fèi)心理淺析[J].商業(yè)研究，2004，（11）

第3篇

關(guān)鍵詞：心理特點(diǎn)；心理分析；非重點(diǎn)中學(xué)；高中學(xué)生；教學(xué)建議

一、研究對象與研究方法

高中學(xué)生一般年齡都在15～19歲之間，為了準(zhǔn)確了解學(xué)生的心理狀況，我們采用了以下方法進(jìn)行調(diào)查：（一）通過分組座談：共收集到學(xué)生關(guān)心的心理問題684條。（二）無記名問卷調(diào)查：抽樣對三所非重點(diǎn)學(xué)校高中學(xué)生發(fā)放了心理狀況調(diào)查問卷，其中高一310份、高而295份、高三226份，收回率100%。（三）對前來心理咨詢室320人次的咨詢問題進(jìn)行歸納整理。

二、情況分析經(jīng)過對大量的第一手資料的反復(fù)分析研究，我們認(rèn)為非重點(diǎn)學(xué)校的高中學(xué)生基本的心理特點(diǎn)有以下幾方面：

（一）智力水平相對初中階段進(jìn)一步發(fā)展，觀察力、記憶力、想象力增強(qiáng)，思維活躍，喜歡變化，好奇心強(qiáng)，求知欲強(qiáng)，具有巨大的學(xué)習(xí)潛力。但相當(dāng)部分同學(xué)學(xué)習(xí)的自主性差，學(xué)習(xí)動(dòng)力缺乏，學(xué)習(xí)表現(xiàn)懶散。各年級無明顯差異。

調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對流行時(shí)尚信息好奇心強(qiáng)，接受快，但對基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論學(xué)習(xí)方面缺乏動(dòng)力和自覺性。當(dāng)問到“你自習(xí)課或晚修時(shí),多數(shù)時(shí)間在做什么？”，回答“做作業(yè)、看學(xué)習(xí)有關(guān)的書籍”占65％，有25％在“看與學(xué)業(yè)無關(guān)的課外書”，有10％在“玩手機(jī)、聊天、睡覺、無所事事等”；當(dāng)問到“空閑時(shí)你怎么度過？”，回答“看學(xué)業(yè)有關(guān)的書”占55％，有30％在“看小說等、上網(wǎng)”，15％在“宿舍睡覺、聊天或無所事事”。由此可以看出，相當(dāng)部分學(xué)生課余時(shí)間很少投入到對學(xué)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)和鞏固中。前來咨詢的學(xué)生也反映，他們的部分閑暇時(shí)間都是在看漫畫、小說或閑聊中度過的。究其原因，一方面，隨著自我意識(shí)的發(fā)展，雖然高中生的成人感、渴望自立的意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)，在心理和行為上仍然難于擺脫對成人的依賴，一旦離開了老師的看管，家長的監(jiān)督，雖然有升學(xué)考試的壓力，但部分同學(xué)學(xué)習(xí)自主性差，有目標(biāo)無行動(dòng)，得過且過混日子。

（二）學(xué)生的理想自我和現(xiàn)實(shí)自我心理沖突明顯，在學(xué)習(xí)、生活上表現(xiàn)有很強(qiáng)的上進(jìn)心，但行動(dòng)力不夠、自信心不足。各年級無明顯差異。

高中學(xué)生的自我意識(shí)分化為理想自我和現(xiàn)實(shí)自我，由于他們面臨升學(xué)、社會(huì)化等課題，理想自我和現(xiàn)實(shí)自我的矛盾更加明顯，同時(shí)隨自身體驗(yàn)的增加。當(dāng)問到“你認(rèn)為自己的自信心如何？”回答一般或差的同學(xué)占67％，回答較強(qiáng)或強(qiáng)的同學(xué)只占33％，學(xué)生的自信心普遍不足，因?yàn)樗麄兌际潜恢攸c(diǎn)高中拒之門外、過去的不成功經(jīng)歷帶給他們的是自卑等負(fù)面情緒體驗(yàn)，自我評價(jià)比較消極，在日常學(xué)習(xí)生活中他們特別在乎他人對自己的看法和評價(jià)；在咨詢中學(xué)生問得最多的問題是“別人為什么老是議論我？”，對處理人際關(guān)系缺乏自信。在問到“你想提高個(gè)人素質(zhì)嗎?”這一問題時(shí)，有65%的人回答“想,但缺乏行動(dòng)”。由此可以看出，學(xué)生雖然想上進(jìn)，想提高個(gè)人素質(zhì)，但現(xiàn)實(shí)中缺乏行動(dòng)力。在學(xué)習(xí)中也常常出現(xiàn)自己理想的學(xué)習(xí)成績與目前狀況之間的差距。“我的學(xué)習(xí)成績?yōu)槭裁蠢仙喜蝗ィ俊保S多學(xué)生在學(xué)習(xí)中往往對自己的學(xué)習(xí)成績不滿意，希望盡快提高，但在學(xué)習(xí)困難面前又缺乏勇氣和恒心。在學(xué)習(xí)上遇到困難或成績的提高不如想象的那么快，就容易處于一種慢性焦慮狀態(tài)，對現(xiàn)狀的不滿。有些同學(xué)甚至出現(xiàn)失眠、頭痛、神經(jīng)衰弱等癥狀。也有些同學(xué)的目標(biāo)定得太高，又在現(xiàn)實(shí)中卻缺乏行動(dòng)和恒心，而不能實(shí)現(xiàn)，引起內(nèi)心的沖突。

（三）學(xué)生的社會(huì)情感日益豐富，理智感、審美感發(fā)展日趨成熟，友誼感、道德官有了新發(fā)展。但的情緒反應(yīng)強(qiáng)烈、不穩(wěn)定，具有兩極性。

對“你會(huì)經(jīng)常情緒低落嗎?原因是什么？”調(diào)查顯示：90％的同學(xué)回答“會(huì)”，原因有學(xué)習(xí)不好、同學(xué)關(guān)系不好、情感問題等。學(xué)生在這一時(shí)期的情緒感受性顯著提高，常常容易興奮，興趣較易轉(zhuǎn)移，意志易動(dòng)搖，情緒反應(yīng)強(qiáng)烈，有時(shí)一個(gè)眼神，可以使他們悶悶不樂，一句表揚(yáng)，又會(huì)使他們受到鼓舞，感到激動(dòng)。他們的情緒帶有明顯的兩極性，容易走極端，情緒高漲時(shí)像火山，情緒低落時(shí)又像冰山。取得成績時(shí)，興高采烈，沾沾自喜，甚至得意忘形；遇到挫折時(shí)，又會(huì)悲觀失望，心灰意冷，甚至一蹶不振。另外，由于高中生思維的獨(dú)立性和批判性的發(fā)展，表現(xiàn)出否定的心理傾向，這種否定的傾向表現(xiàn)為他們喜歡用挑剔的眼光去看待人和事，喜歡懷疑一切，他們內(nèi)在的不滿情緒使他們對周圍的人總想反抗、唱反調(diào)。這種思維方式讓他們經(jīng)常處于不愉快、煩躁不安的情緒狀態(tài)之中。尤其是他們面對各種難以應(yīng)對的新情況時(shí)常有各種不適當(dāng)?shù)那榫w反應(yīng)，感到一種莫名的煩惱。

（四）學(xué)生性意識(shí)有了顯著的發(fā)展，早戀現(xiàn)象隨年齡增加有上升趨勢。

在回答“你認(rèn)為在我校學(xué)習(xí)期間談戀愛是否適合？理由是什么？”這一調(diào)查問題時(shí)，認(rèn)為合適的高一有20％，高二有31％，高三有35％，隨年級增加有上升趨勢。認(rèn)為合適的理由有:早戀可以使雙方互相幫助，共同進(jìn)步；進(jìn)入青春期的生理需要、心理需要，渴愛有個(gè)異性朋友伙伴等等。究其原因，一是高中生隨著身體的成長和性生理成熟，他們的性意識(shí)萌動(dòng)和發(fā)展。他們正處在向往和接近異性期時(shí)期，他們對性的問題感到好奇，覺得自己已經(jīng)長大成人，對異性感興趣，喜歡接觸異性，傾向于在異性面前表現(xiàn)自己；二是在充滿憧憬的初中階段，沒能進(jìn)入重點(diǎn)中學(xué)，原來有意無意被暫時(shí)壓抑的豐富的青春期情感得以爆發(fā)，渴望通過戀愛讓情感需求得到滿足；三是一些學(xué)生生活學(xué)習(xí)沒有堅(jiān)定的信念，也沒有遠(yuǎn)大的理想，對是否能夠考上理想大學(xué)迷茫，感覺到生活太單調(diào)，于是想找一個(gè)戀愛對象來充實(shí)空虛的心靈，寄托自己的感情；四是從眾的心理，使早戀現(xiàn)象隨著年級增加，有上升趨勢。雖然一些學(xué)生進(jìn)入高中時(shí)表示全力以赴認(rèn)真學(xué)習(xí)，考取理想大學(xué)，但隨著時(shí)間的推移，看到周圍的同學(xué)談戀愛，就會(huì)產(chǎn)生困惑，自然會(huì)激發(fā)戀愛意識(shí)和行為，原先的信念就動(dòng)搖了，有些同學(xué)會(huì)覺得別人談而自己不談，別人會(huì)瞧不起自己，認(rèn)為自己沒本事，產(chǎn)生危機(jī)感、失落感，造成強(qiáng)大的心理壓力，于是自己也加入到戀愛隊(duì)伍只中。

三、教學(xué)的建議

(一)創(chuàng)建以學(xué)生為主體的教學(xué)模式

現(xiàn)代教學(xué)理論以“刺激S—心理過程O—反應(yīng)R”學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo)。強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過程中的內(nèi)部心理過程O，它的實(shí)質(zhì)是教學(xué)以發(fā)展學(xué)生的心智為主，課堂教學(xué)以學(xué)生為中心。以學(xué)生為主體的教學(xué)在傳授知識(shí)的同時(shí)，還激發(fā)人的潛能，鼓勵(lì)和支持個(gè)性的發(fā)展，最大限度地發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性、能動(dòng)性、創(chuàng)造性，使學(xué)生積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)。教師更大程度上是一名向?qū)Ш皖檰枺晃唤粨Q意見的參與者，而不是建立在學(xué)生被動(dòng)與無知基礎(chǔ)上的專斷的權(quán)威。

1、激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，挖掘?qū)W生的學(xué)習(xí)潛力。

學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣是個(gè)性傾向性動(dòng)力系統(tǒng)中最現(xiàn)實(shí)、最活躍的成分，是學(xué)習(xí)主動(dòng)性和積極性的動(dòng)力源泉。如果學(xué)生對自己所學(xué)的知識(shí)產(chǎn)生了濃厚的興趣，就會(huì)并發(fā)出極大的學(xué)習(xí)激情，進(jìn)而形成一種優(yōu)勢的意識(shí)傾向。教師要樹立新的學(xué)生觀，學(xué)生既是貪玩的、不自覺的、不成熟的，同時(shí)又有自尊、自信、自立、自強(qiáng)的精神，以及巨大發(fā)展?jié)摿头e極向上的內(nèi)在動(dòng)力。學(xué)生求知成才欲望是主流，關(guān)鍵是看教師如何去激發(fā)。教學(xué)中吸引學(xué)生聽課是第一，只有讓學(xué)生聽的課才能產(chǎn)生好的教學(xué)效果，才能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課堂教學(xué)中誘發(fā)學(xué)生愉快、輕松的積極情感才能使學(xué)生產(chǎn)生積極的行動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生克服困難的勇氣；相反，壓抑、煩悶等消極的情感使學(xué)生失去學(xué)習(xí)的興趣。為此，教師要注重營造吸引學(xué)生的課堂氣氛,這就要求教師要有彈性地適應(yīng)學(xué)生素質(zhì)，完全接納學(xué)生,要多從學(xué)生的視覺去了解有關(guān)信息，在教學(xué)手段上也要張馳有度，有人說：好的老師駕馭的課堂就象是一曲完美的樂章，有波瀾起伏，也有風(fēng)平浪靜。每40分鐘一節(jié)課，大部分學(xué)生注意集中時(shí)間大約20—25分鐘，要適當(dāng)給學(xué)生說的時(shí)間或作輕松調(diào)侃，學(xué)習(xí)時(shí)的愉快體驗(yàn)是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)潛力的動(dòng)力。

2、在教學(xué)中以學(xué)生為主體，教會(huì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)。

新的教師觀認(rèn)為：教師的角色是主導(dǎo)角色，教師不僅要研究如何“教”，更重要的是要研究學(xué)生如何“學(xué)”。讓學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)是最重要的教育目標(biāo)。教師的主導(dǎo)作用應(yīng)表現(xiàn)在調(diào)動(dòng)學(xué)生的主體意識(shí)、發(fā)揮學(xué)生的主體作用、促進(jìn)學(xué)生的主體性發(fā)展的方法方面。學(xué)生的主體作用的發(fā)揮要在教師的精心引導(dǎo)下才能得以實(shí)現(xiàn)。教會(huì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)要求教師對所教科目的實(shí)際情況，進(jìn)行具體、及時(shí)、適時(shí)的指導(dǎo)，可貫穿到課堂教學(xué)中去，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問題隨時(shí)提醒。如，課堂講課中哪些內(nèi)容該做筆記、如何做，要隨時(shí)提醒，反復(fù)強(qiáng)化。只有這樣，學(xué)生才能逐漸形成好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和方法。其次，教師要重視加強(qiáng)對學(xué)生合理安排課余時(shí)間和適應(yīng)高中緊張學(xué)習(xí)特點(diǎn)的指導(dǎo)。

3、教學(xué)設(shè)計(jì)個(gè)性化、人性化，幫助學(xué)生樹立正確的自我觀念，培養(yǎng)學(xué)生的自信心。

教師因材施教，每個(gè)學(xué)生均有其缺點(diǎn)和特長，承認(rèn)學(xué)生個(gè)體差異，設(shè)立個(gè)性化、人性化的教學(xué)內(nèi)容，采取靈活多樣的模式，多設(shè)案例，多使用直觀感性的教學(xué)語言導(dǎo)入主題，進(jìn)而引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行歸納、想象、思維，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中找到自信心和能力感。跟據(jù)學(xué)生差異，制定學(xué)生發(fā)展性評價(jià)模式，既要重視學(xué)習(xí)效果，也要體現(xiàn)學(xué)習(xí)的過程。教師要注意多表揚(yáng)、鼓勵(lì)，培養(yǎng)學(xué)生自信心，鼓勵(lì)基礎(chǔ)好的更上一層樓，讓基礎(chǔ)差的學(xué)生在學(xué)習(xí)中體驗(yàn)成功的喜悅。引導(dǎo)學(xué)生戰(zhàn)勝自我，在完成學(xué)習(xí)目標(biāo)的過程中，成不驕，敗不餒，及時(shí)總結(jié)、提高。這樣，能使學(xué)生更加自信，更加勇敢地面對各種困難，形成堅(jiān)強(qiáng)的意志品質(zhì)。

（二）樹立正確的成才觀，塑造學(xué)生的成才心理品質(zhì)。

成才是要付出努力的，高中階段學(xué)習(xí)任務(wù)非常艱巨，要學(xué)到真本領(lǐng)，就必須加倍努力。

成才的人必須具備良好的心理品質(zhì)，自我控制能力是成才的核心，塑造成才心理品質(zhì)的過程就是增強(qiáng)學(xué)生的自我控制能力的過程。可以有以下途徑：

一是發(fā)揮榜樣教育作用。榜樣的力量是無窮的，特別是對人生觀可塑性極強(qiáng)的高中生，通過典型引路，激發(fā)學(xué)生對高目標(biāo)追求的欲望。典型可包括偉大人物、班內(nèi)或校內(nèi)的先進(jìn)人物、學(xué)校已經(jīng)畢業(yè)考上大學(xué)本科的優(yōu)秀學(xué)生等。組織學(xué)生學(xué)習(xí)優(yōu)秀校友的先進(jìn)事跡，請其中一些校友回母校作報(bào)告，以其親身經(jīng)歷，現(xiàn)身說法，教育學(xué)生珍惜學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，立志成才。有了學(xué)習(xí)的榜樣以后，關(guān)鍵是讓學(xué)生找出自己與榜樣之間的差距及原因并制定切實(shí)的計(jì)劃，逐步實(shí)現(xiàn)自己的理想。

二是經(jīng)受挫折，穩(wěn)定心態(tài)。挫折感是個(gè)人從事有目的的活動(dòng)時(shí)，由于遇到障礙和干擾，其需要得不到滿足時(shí)的一種消極的心理狀態(tài)。學(xué)生面對挫折要保持一種平穩(wěn)的心態(tài)，坦然地經(jīng)受挫折，樹立正確的人生觀、世界觀，學(xué)會(huì)自我心理調(diào)控的方法，保持良好的自我情感體驗(yàn)，維護(hù)心理平衡，在困境中增強(qiáng)自我控制能力。

(三)創(chuàng)建團(tuán)結(jié)和睦的班集體,為學(xué)生的健康發(fā)展?fàn)I造良好的氛圍。

教師既是班級的組織者又是班集體的成員，應(yīng)與學(xué)生共同創(chuàng)造良好的班風(fēng)。教師要讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到自己是班風(fēng)建設(shè)的主體，認(rèn)識(shí)到班風(fēng)建設(shè)的重要性和班風(fēng)建設(shè)的具體任務(wù)和目標(biāo)。教師可以開展班風(fēng)問題的討論，提高學(xué)生的認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一目標(biāo)；同時(shí)可以開展自評、自控的形式，讓同學(xué)們自己評分，相互監(jiān)督。讓學(xué)生就主動(dòng)積極地開動(dòng)腦筋、想辦法、提建議；通過民主集中的辦法創(chuàng)建團(tuán)結(jié)和睦的班集體，營造良好向上的學(xué)習(xí)氛圍。

（四）正確引導(dǎo)異性同學(xué)間的交往，減少早戀的消極影響。

早戀現(xiàn)象禁而不止是學(xué)校教育的一大難題。對早戀問題，宜疏不宜堵。要引導(dǎo)異性同學(xué)間正常適度的交往。正常適度的異往有積極意義：一是促進(jìn)互補(bǔ)，健全人格。男女生是有差異的。男女生經(jīng)常在一起學(xué)習(xí)、討論問題，可以互相影響，取長補(bǔ)短，差異互補(bǔ)，提高智力活動(dòng)水平和學(xué)習(xí)效率。廣泛的人際交往，可以使差異較大的人格相互滲透，人格互補(bǔ)，人格健全，使性格更為豁達(dá)開朗，感情體驗(yàn)更為豐富，心理健康水平更高。二是豐富感情。人際交往間的感情是豐富而微妙的，兩性的感情特點(diǎn)是有差異，在異往中獲得的感情交流和感受，往往是在同性朋友身上尋不到的。三是產(chǎn)生動(dòng)力。由于“異性效應(yīng)”，有異性參加的活動(dòng)，較之只有同性參加的活動(dòng)，異性間心理接近的需要就得到了滿足，彼此間就獲得了不同程度的愉悅感，激發(fā)起內(nèi)在的積極性和創(chuàng)造力，活動(dòng)的積極性會(huì)更高，往往玩得更起勁，干得更出色。但必須教育學(xué)生要把握好異往尺度，學(xué)生年齡尚小，心理尚未成熟，過早涉足早戀很可能會(huì)給自己的身心帶來傷害。

教學(xué)是教師教與學(xué)生學(xué)的統(tǒng)一，教學(xué)過程是師生交往、積極互動(dòng)、共同發(fā)展的過程。教書育人，方法有別，仁者見仁、智者見智，目標(biāo)一致，殊途同歸。在大力提倡素質(zhì)教育的今天，作為一名非重點(diǎn)高中教師應(yīng)熱愛本職工作，加強(qiáng)學(xué)習(xí)、善于總結(jié)，不斷提高和完善自我。深入了解學(xué)生，做到因材施教，使學(xué)生真正成為教學(xué)的主體，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)積極性，就能在教學(xué)中做到教書、育人的雙重實(shí)效。

參考文獻(xiàn)：

第4篇

關(guān)鍵詞消費(fèi)者需要購買心理暗箱消費(fèi)者角色

隨著社會(huì)的發(fā)展及營銷領(lǐng)域中競爭的日趨激烈,許多企業(yè)從市場營銷活動(dòng)的實(shí)踐中已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到,營銷活動(dòng)的中心是滿足消費(fèi)者的需求,企業(yè)只有在滿足消費(fèi)者需求的一系列活動(dòng)中才能發(fā)展自己。而要做到滿足消費(fèi)者或購買者不斷變化的需要,企業(yè)的市場營銷部門必須分析各類購買者購買行為的產(chǎn)生和形成過程,探索和研究消費(fèi)者購買行為的規(guī)律,才能制定出相應(yīng)的市場營銷組合策略,在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的營銷目標(biāo)。

然而,企業(yè)的營銷部門在探索和研究消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生和形成過程的規(guī)律時(shí),都會(huì)遇到消費(fèi)者的購買心理暗箱———五個(gè)“W”和三個(gè)“H”,即“什么”(What)、“誰”(Who)、“哪里”(Where)、“何時(shí)”(When)、“為何”(Why)和“如何”(How)、“購買多少”(Howmany)、“愿意出的價(jià)錢”(Howmuch)。由于這八個(gè)問題都存在于消費(fèi)者進(jìn)行購買時(shí)的心理活動(dòng)中,因此被稱為消費(fèi)者的購買心理暗箱。

一、“什么(What)”是消費(fèi)者購買心理的起點(diǎn)

消費(fèi)者的需要是多種多樣的,他們的需要還會(huì)隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的改變而改變。有的消費(fèi)者對自己的需要比較明確,企業(yè)可以通過市場了解消費(fèi)者的需要,提供相應(yīng)的商品和服務(wù);而有的消費(fèi)者對自己的需要并不十分確定,企業(yè)則可以通過對自己產(chǎn)品的定位,告訴消費(fèi)者他們的需要是什么,進(jìn)而使消費(fèi)者獲得滿足,企業(yè)得到發(fā)展。例如,消費(fèi)者明確的需要是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加服務(wù),那么在同行業(yè)的企業(yè)中誰提供了相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),誰就是市場的贏家。比如對于眾多品牌的洗衣粉,當(dāng)消費(fèi)者無從選擇時(shí),“不傷手”、“無磷”洗衣粉的定位就告訴了他們的消費(fèi)者,這就是“你們需要的洗衣粉”。

二、“誰(Who)”是消費(fèi)者的購買角色

消費(fèi)者是誰,屬于哪類消費(fèi)群體,指的是企業(yè)的目標(biāo)顧客;而購買角色,則是研究不同的購買活動(dòng)中不同人的位置和作用。消費(fèi)者的購買角色有五種:提倡者、決策者、購買者、影響者、使用者,其中購買者是企業(yè)的直接目標(biāo)顧客,而其他購買角色則是企業(yè)的間接目標(biāo)顧客,這些間接目標(biāo)顧客對于購買者的影響又會(huì)直接導(dǎo)致其購買行為。因此,企業(yè)所面對的消費(fèi)者是很難準(zhǔn)確定位的,只有深入研究和了解消費(fèi)者角色之間的關(guān)系,才能把握消費(fèi)者的購買心理。

三、“哪里(Where)”和“什么時(shí)候(When)”是消費(fèi)者購買和使用地點(diǎn)、購買時(shí)間的選擇

在哪里購買,即了解消費(fèi)者在購買某類商品時(shí)的習(xí)慣,在商店、超市、商場,還是專賣店;在哪里使用,是要了解消費(fèi)者是在什么樣的地理環(huán)境、氣候條件、什么場所使用商品。企業(yè)只有掌握自身商品的特點(diǎn),了解消費(fèi)者購買商品地點(diǎn)選擇的規(guī)律性,將自己的產(chǎn)品通過不同的銷售渠道送達(dá)消費(fèi)者能夠或可能選擇的消費(fèi)場所;根據(jù)消費(fèi)者使用的地點(diǎn)、場所的特征,提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)則更具適應(yīng)性。消費(fèi)者購買時(shí)間的選擇,通常都是有規(guī)律可循的,比如,節(jié)日、假日、日常購買等;不同商品、不同消費(fèi)群體購買商品的時(shí)間也是有規(guī)律可循的,比如,農(nóng)民消費(fèi)群體的購買。企業(yè)在對自身產(chǎn)品定位比較明確的基礎(chǔ)上,掌握消費(fèi)者購買時(shí)間的規(guī)律性,就能把握市場,爭取主動(dòng)。

四、“為什么(Why)”是消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在動(dòng)力

消費(fèi)者有自身的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,同時(shí),消費(fèi)者在選擇商品時(shí)還會(huì)受很多因素的影響。而消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、偏好、影響購買行為因素的影響力都是消費(fèi)者購物時(shí)的內(nèi)心活動(dòng),這些內(nèi)在動(dòng)力受消費(fèi)者的消費(fèi)觀、態(tài)度、興趣、氣質(zhì)、性格、年齡、消費(fèi)技能、生活習(xí)慣、家庭狀況、職業(yè)特點(diǎn)、信仰以及接受信息、環(huán)境刺激等眾多因素的影響。因此,企業(yè)要了解弄清這個(gè)問題是比較困難的。但企業(yè)只有探明了消費(fèi)者購買商品的原因與動(dòng)機(jī),才可以比較全面地了解消費(fèi)者的需要,滿足這些需要,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。超級秘書網(wǎng)

五、“如何(How)”、“購買多少(Howmany)”和“愿意出的價(jià)錢(Howmuch)”是消費(fèi)者購買方式、購買數(shù)量的選擇

消費(fèi)者由于所具備的條件不同,能夠選擇的購買方式也是不同的,又由于所受教育程度、習(xí)慣、偏好等的差異以及對環(huán)境、信息刺激的感受力的不同,能夠接受的促銷方式也不同。企業(yè)弄清楚了這兩個(gè)問題之后,不僅可以針對不同商品的用途突出商品的差異,還可以作出適當(dāng)?shù)拇黉N決策。隨著消費(fèi)觀念的改變,消費(fèi)者已經(jīng)從過去被動(dòng)消費(fèi)變成了主動(dòng)消費(fèi),更多的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到購買商品的數(shù)量與購買商品的價(jià)格之間存在必然的聯(lián)系,對商品的價(jià)值也有自我估計(jì)、自我評價(jià)的能力。因此,企業(yè)在營銷過程中,必須了解消費(fèi)者的自我意識(shí),制定恰當(dāng)?shù)拇黉N策略,提供更多的適宜產(chǎn)品,不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者沒有被滿足的需求,只有這樣,才能贏得市場份額。

在市場比較狹窄時(shí),企業(yè)的營銷人員可以通過大量的觀察和了解,弄清楚消費(fèi)者購買心理暗箱中的部分問題,但在擴(kuò)大的市場中,產(chǎn)品品種、功能的增加,消費(fèi)者觀念的改變,消費(fèi)者購買心理暗箱中的問題則更加復(fù)雜化了。企業(yè)只有在復(fù)雜的環(huán)境中找尋消費(fèi)者購買心理的規(guī)律,才能針對市場的需要,促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,開發(fā)新產(chǎn)品,拓寬服務(wù)領(lǐng)域,在市場上贏得一席之地。

參考書目:

1.蘭苓主編,《市場營銷學(xué)》〔M〕,北京,中央廣播電視大學(xué)出版社2001年出版。

第5篇

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)心理分析、廣告文案教學(xué)

廣告文案寫作在整個(gè)廣告運(yùn)作中占有非常重要的位置，屬廣告的表現(xiàn)環(huán)節(jié)，根據(jù)調(diào)查資料，廣告效果的50％――70％來自廣告的文字，所以，廣告文案的寫作水平的對能否提高廣告效果有著至關(guān)重要的作用。廣告文案寫作是廣告學(xué)專業(yè)的一門重要的課程，它是研究廣告作品中語言文字部分寫作規(guī)律的一門應(yīng)用科學(xué)。提高學(xué)生廣告文案的寫作水平，對他們今后其他相關(guān)課程的學(xué)習(xí)，以及順利走向職場有著重要的作用。如何提高學(xué)生廣告文案寫作水平，除了語言文字寫作技巧的訓(xùn)練之外，我認(rèn)為最關(guān)鍵的是分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上把握好以下幾步。

第一步，從消費(fèi)者消費(fèi)心理分析出發(fā)，找到文案寫作的切入點(diǎn)

廣告文案寫作與消費(fèi)者的消費(fèi)心理的關(guān)系十分密切，研究消費(fèi)心理是廣告文案寫作的依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)心理直接或間接決定他們的消費(fèi)行為，所以， 廣告文案寫作一定要建立在消費(fèi)者心理分析的基礎(chǔ)上，了解目標(biāo)消費(fèi)者的欲望、興趣、愛好、價(jià)值觀和生活方式，在眾多的信息中如企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場、定位、對象等，找到最能切合消費(fèi)者需求的信息點(diǎn)，并由此而切入。

如濟(jì)南“錦繡泉城”樓盤系列廣告文案之一，“標(biāo)題：門前那條冒著汩汩清泉的石板路，全世界只有一條……正文：決然歸隱的大詩人王維，空山偶遇的世外意境，清泉石上流對濟(jì)南而言，曾只是很普通很隨意地散布在墻根、尋常里弄，不理會(huì)詩人怎么驚喜，也不理會(huì)世界怎樣稱奇，濟(jì)南人只是很隨意地在院子里隨意一挖，掬泉泡茶，日長日短，占據(jù)著人類居住環(huán)境中最奢侈的位置，如果說有比濟(jì)南人生命更重要的東西，那一定是泉水，不住在泉邊就不是住在濟(jì)南。廣告語： 錦繡泉城，重現(xiàn)依守泉邊的生活”。該文案并不著眼于我們常見的樓盤廣告，如容積率多大、樓層多高、設(shè)施怎樣、單元面積多大等等，而是找出了與濟(jì)南緊密關(guān)聯(lián)的特質(zhì)――泉水，現(xiàn)代濟(jì)南人都市生活中心靈渴望回歸的質(zhì)樸恬然的生活――依守泉邊的生活。該文案深情婉約，觸動(dòng)了濟(jì)南人內(nèi)心深處最珍貴的部分：“如果說有比濟(jì)南人生命更重要的東西，那一定是泉水，不住在泉邊就不是住在濟(jì)南。”

第二步，圍繞消費(fèi)者利益展開文案的創(chuàng)意思維

找到文案的切入點(diǎn)后，就要圍繞消費(fèi)者利益展開文案的創(chuàng)意思維。英國心理學(xué)家愛德華?德波諾將人類的思維方法分為垂直思考法和水平思考法兩種。而廣告創(chuàng)意普遍采用水平思考法，這是西方廣告創(chuàng)意人員根據(jù)愛德華?德波諾關(guān)于兩種思維方式的理論發(fā)展出來的創(chuàng)造性思維方法，即：向面上發(fā)散性思維，這種思維方法強(qiáng)調(diào)思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題。在廣告文案的寫作中，創(chuàng)意并非天馬行空，而是圍繞消費(fèi)者利益展開的。正如廣告大師詹姆斯?韋伯?揚(yáng)所說：“真正的廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)”。

如長城葡萄酒廣告文案，“標(biāo)題：三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。正文：三毫米， 瓶壁外面到里面的距離， 一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離 。不是每顆葡萄， 都有資格踏上這三毫米的旅程 ，它必是葡園中的貴族 。占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地，坡地的方位像為它精心計(jì)量過，剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)，它小時(shí)候，沒遇到一場霜凍和冷雨，旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽，臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份，甚至山雀也從未打它的主意，摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒莊里最德高望重的釀酒師，每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外，黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。天堂并非遙不可及，再走十年而已。 ”該文案主要表現(xiàn)高品質(zhì)的長城葡萄酒是怎樣釀造的，這是消費(fèi)者關(guān)注的，也是消費(fèi)者利益所在，文案作者圍繞消費(fèi)者利益展開創(chuàng)意思維，用充滿詩意的語言將優(yōu)質(zhì)的土地、良好的生長環(huán)境、有經(jīng)驗(yàn)的摘葡萄工人、德高望重的釀酒師、嚴(yán)密的窖藏等整個(gè)長城葡萄酒的制造過程表現(xiàn)出來，

第三步，運(yùn)用人性化的訴求，與消費(fèi)者心靈溝通

明確了創(chuàng)意思路以后，在具體的廣告廣告文案寫作時(shí)應(yīng)該體現(xiàn)人性化的現(xiàn)念，采用人性化的訴求方式，以達(dá)到與消費(fèi)者心靈的溝通。因?yàn)槲陌笇懽鞯哪康牟粌H滿足受眾商品信息的需求，同時(shí)關(guān)注人們的精神需求和生存狀態(tài)，這樣可以使產(chǎn)品與受眾縮小心理距離，增加認(rèn)同感，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。案例：臺(tái)灣大眾銀行電視廣告，根據(jù)真實(shí)故事改編，“畫外音：一個(gè)老婦人，因?yàn)閿y帶違禁品，在委瑞瑞拉機(jī)場被拘捕了。她是一位臺(tái)灣人，沒有人認(rèn)識(shí)她，她告訴他們，這是一包中藥材，她是來這里燉雞湯給女兒補(bǔ)身體的，她女兒剛生產(chǎn)完。她們有好幾年沒見。蔡英妹，63歲，第一次出國，不會(huì)英文，沒有人陪伴，一個(gè)人獨(dú)自飛行三天，三個(gè)國家，三萬兩千公里，她是怎么做到的？字幕：堅(jiān)韌、勇敢、愛，不平凡的平凡大眾，大眾銀行標(biāo)版。”對平凡大眾的贊美，展現(xiàn)的是平凡大眾的生存狀態(tài)，謳歌了他們堅(jiān)韌頑強(qiáng)的精神，同時(shí)暗合了廣告的主題。此廣告以平凡大眾為視角，體現(xiàn)了廣告主體“大眾銀行”

第四步，選擇恰當(dāng)?shù)恼Z言風(fēng)格，營造能激發(fā)消費(fèi)者情緒的語境

最后落實(shí)到寫作上，是語言風(fēng)格的運(yùn)用，目標(biāo)消費(fèi)者不同，他們接受的語言風(fēng)格也不一樣，因此，分析不同消費(fèi)群體的生存狀態(tài)和個(gè)性特點(diǎn)，有針對性地運(yùn)用他們喜好的語言風(fēng)格，營造出能激發(fā)消費(fèi)情緒的語境，這樣就能打動(dòng)消費(fèi)者。如“老村長酒”，產(chǎn)品市場定位是低檔白酒中的優(yōu)質(zhì)品牌，銷售目標(biāo)是農(nóng)業(yè)人群。該廣告的廣告語是“朋友，別拿村長不當(dāng)干部”。打招呼似的這樣一句話，平易近人、詼諧有趣，非常貼近目標(biāo)消費(fèi)群體。再就是Dr.Martens休閑鞋系列雜志廣告文案：（一）標(biāo)題：沒有什么比這種感覺更好，正文：我單身/我收集沙子/我看弗洛依德/ 我穿Dr.Martens……（二）標(biāo)題：不要告訴我做什么才是對的，正文：我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr.Martens……（三）標(biāo)題：只有你清楚自己想要什么，正文：我走路/我聽Underground/我喝白開水/我穿Dr.Martens……廣告語：自信?固執(zhí)?永不妥協(xié)。很顯然該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人，他們有獨(dú)特的個(gè)性，我行我素，有自己的生活方式，標(biāo)題體現(xiàn)了他們的生存方式，廣告語是他們精神的寫照。這樣的文案更能打動(dòng)這一目標(biāo)消費(fèi)群體。

以上四步，是廣告文案寫作的關(guān)鍵，在教學(xué)中，從消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析入手，正確把握好這四步，學(xué)生才能把握廣告文案寫作的精髓，教學(xué)才能達(dá)到事半功倍的效果。

【參考文獻(xiàn)】

【1】《廣告文案寫作》劉西平黃小琴編著暨南大學(xué)出版社2007

第6篇

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者；心理分析；汽車定價(jià)；經(jīng)濟(jì)市場；企業(yè)效益

一、汽車定價(jià)概述

汽車定價(jià)，所謂汽車定價(jià)就是指確定汽車價(jià)格的過程。傳統(tǒng)的汽車定價(jià)方式主要是通過對汽車性能的考慮而制定相應(yīng)的價(jià)格，性能越好，價(jià)格也就越高。而隨著汽車市場的發(fā)展壯大，汽車銷售企業(yè)面臨著巨大的競爭，在汽車定價(jià)的時(shí)候不僅要考慮汽車的性能，還要考慮產(chǎn)品特點(diǎn)、市場需求、市場發(fā)展情況和競爭情況，還有品牌等各個(gè)方面，通過各種策略來提高自身的競爭力，實(shí)現(xiàn)更大的銷售業(yè)績，在這其中很重要的一點(diǎn)就是要考慮制定的價(jià)格是否有競爭力。價(jià)格戰(zhàn)也是很多汽車銷售企業(yè)慣用的汽車營銷手段。提高價(jià)格能夠獲得單個(gè)產(chǎn)品的利潤更大化，但是會(huì)降低自身的競爭力，降低價(jià)格可以提高自身的競爭力，但是卻降低了利潤。因此，汽車銷售商在對汽車定價(jià)的時(shí)候就需要在這兩者之間權(quán)衡，制定出既能滿足消費(fèi)者的承受能力又能夠提高自身銷售利潤和競爭力的價(jià)格。

二、心理定價(jià)概述

如今，隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提高，每個(gè)消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)能力、認(rèn)知看法等方面的不同從而其消費(fèi)心理也各不相同。比如有些經(jīng)濟(jì)能力好的側(cè)重汽車性能、檔次，對汽車價(jià)格不甚在乎，而有些則是以居家為主，在汽車的選擇上則以經(jīng)濟(jì)型為主，需要以更少的價(jià)格購買性能更好的汽車。也就是說，不同的消費(fèi)心理對于汽車的價(jià)格要求也各不相同。因此，汽車銷售廠家就要根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，在對汽車定價(jià)和銷售的時(shí)候要分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理，根據(jù)其消費(fèi)心理的不同而制定不同的價(jià)格，這樣既能滿足自身獲得更大利潤的同時(shí)，也可以滿足不同類型消費(fèi)者的需求，這也就是我們所說的心理定價(jià)。心理定價(jià)是隨著經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展和擴(kuò)大而而新生的一種營銷策略，它是一種符合時(shí)代需求的營銷策略，同時(shí)也是各個(gè)汽車銷售企業(yè)乃至整個(gè)銷售行業(yè)在如今面臨巨大競爭的市場下求生乃至發(fā)展的有效營銷策略，這種以消費(fèi)者消費(fèi)心理為出發(fā)點(diǎn)的策略也叫作心理營銷定價(jià)策略。

三、基于消費(fèi)者心理分析汽車定價(jià)策略

由于每個(gè)消費(fèi)者心理都不相同，因此心理營銷定價(jià)策略也各不相同，目前主要有五種定價(jià)策略：第一種是根據(jù)消費(fèi)者心理習(xí)慣而制定汽車定價(jià)格的策略，也叫作習(xí)慣定價(jià)策略；第二種是根據(jù)汽車的品牌效益制定價(jià)格的策略，這種被稱之為品牌定價(jià)策略；第三種是根據(jù)消費(fèi)者“便宜”心理特點(diǎn)而將汽車的價(jià)格定為非常低或者非常高的策略，這種也被稱為極限定價(jià)策略；第四種是將價(jià)格定為整數(shù)的策略，也叫整數(shù)定價(jià)策略；最后一種是將汽車價(jià)格不定為整數(shù)，這種也叫尾數(shù)定價(jià)策略。

1）習(xí)慣定價(jià)策略，在汽車的定價(jià)過程中，有時(shí)候把價(jià)格降低并非就是提高汽車銷售競爭力有效策略。比如某品牌的車是人們所熟知的類型，對其價(jià)格也有所掌握，久而久之這個(gè)價(jià)格就成為了人們心里習(xí)慣的價(jià)格，如果汽車銷售企業(yè)突然的降價(jià)或者降價(jià)量過大反而會(huì)引起消費(fèi)者心理的不適，消費(fèi)者會(huì)猜想這種類型的車是否出現(xiàn)了質(zhì)量問題或者其他問題，而如果貿(mào)然的將價(jià)格提高更會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，客戶就可能會(huì)因此放棄對這款車或者這家企業(yè)的關(guān)注，轉(zhuǎn)而走進(jìn)其他汽車銷售企業(yè)的大門，導(dǎo)致客戶的流失。因此，企業(yè)對這類產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向，要將習(xí)慣定價(jià)策略熟練的運(yùn)用在汽車銷售過程中，掌握這個(gè)策略在汽車提價(jià)或降價(jià)的時(shí)候采取其他的一些措施，避免因客戶的習(xí)慣心理導(dǎo)致了客戶的流失。比如在汽車提價(jià)的時(shí)候，可以采取改換包裝換牌等措施，避免客戶產(chǎn)生抵觸心理，并引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的價(jià)格習(xí)慣。在具體的措施上可以按照價(jià)格的不同將同類汽車分為幾個(gè)等級，在消費(fèi)者購買的時(shí)候?yàn)橄M(fèi)者講述各不同價(jià)格的車型其性能的優(yōu)勢，這樣就能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)按質(zhì)論價(jià)的感覺，這種方式也是更容易被消費(fèi)者接受的方式，即使是對很多類型、很多數(shù)量的汽車需要同時(shí)提價(jià)，也不會(huì)對消費(fèi)者的購買欲產(chǎn)生太大的影響。

2）品牌定價(jià)策略，品牌效益是如今整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場慣用的營銷手段，我們常見的廣告就是利用品牌效益的原理。因?yàn)槿魏蜗M(fèi)者在心理都會(huì)存在著一種“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理，消費(fèi)者往往更對那些具有一定聲望和較高品牌的產(chǎn)品更具信任，比如普通家庭在選購汽車的實(shí)話往往都看重大眾、豐田、本田、北京現(xiàn)代等品牌，而那些豪華轎車對于消費(fèi)者來說更具有聲望價(jià)值，但是在購買這類型車的消費(fèi)者更看重的是能否顯示其身份和地位，如果價(jià)格低了反而會(huì)在消費(fèi)者心理引起不滿。這是根據(jù)汽車產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望、信任度和社會(huì)地位來確定汽車價(jià)格的一種汽車定價(jià)策略。往往有很多比較有身份和地位的人需要通過借助很多用品來體現(xiàn)自己的身份和地位，而日常用品則是一個(gè)很好的方式，比如手機(jī)、電腦、手表、汽車等等。尤其是在購買汽車的時(shí)候，消費(fèi)者最關(guān)注的不是價(jià)格的多少，而是該品牌的汽車是否能滿足自身的特殊欲望，同時(shí)，價(jià)格是衡量產(chǎn)品的一個(gè)重要指標(biāo)，很多消費(fèi)者往往是通過高價(jià)格顯示汽車的名貴優(yōu)質(zhì)。

3）極限定價(jià)策略，這種方式就是從消費(fèi)者的好奇心理出發(fā)，在銷售的過程中將某一款汽車或某一品牌汽車的價(jià)格定的非常低或者非常的高，引來更多的消費(fèi)者觀望，也就是我們所說的拉動(dòng)人氣，這樣可以為汽車銷售提供更多的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者可能會(huì)不經(jīng)意間就看重了一輛喜歡的汽車，或者在促價(jià)之外，能夠引起消費(fèi)者對其他品牌和類型汽車的關(guān)注，這也是汽車銷售企業(yè)促進(jìn)其他汽車產(chǎn)品的銷售的慣用手段。并且，大多數(shù)消費(fèi)者有一種“跟風(fēng)”的心理，關(guān)注的人越多，企業(yè)的銷售業(yè)績也就越大。比如說某一家汽車銷售企業(yè)為了留住顧客而在不同的時(shí)候?qū)Σ煌愋偷钠囘M(jìn)行降價(jià)處理，很多消費(fèi)者便會(huì)時(shí)常去觀望自身所關(guān)注的那一類型車是否降價(jià)，以此帶動(dòng)人們對其他類型車的關(guān)注，同時(shí)也促進(jìn)降價(jià)的那個(gè)品牌的銷售。

4）整數(shù)定價(jià)策略，顧名思義，整數(shù)定價(jià)就是將價(jià)格定為整數(shù)，這是一些企業(yè)從人的“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理出發(fā)，通過價(jià)格向消費(fèi)者展示汽車產(chǎn)品具有良好的質(zhì)量。而產(chǎn)品也確實(shí)需要良好的質(zhì)量，因此，整數(shù)定價(jià)策略主要應(yīng)用于價(jià)格比較貴的高檔品牌汽車，比如我們常常聽到的法拉利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂等等豪華汽車，購買這些車的顧客往往對于價(jià)格就不那么重視了，其最關(guān)注的是汽車的檔次、性能、質(zhì)量，并且他們常常把價(jià)格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，容易產(chǎn)生“一分錢一分貨”的感覺，從而有利于銷售。對于這類車型的定價(jià)往往都采用整數(shù)定價(jià)策略，而沒有尾數(shù)，依靠整數(shù)價(jià)格帶給消費(fèi)者衡量質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，整數(shù)的價(jià)格也能夠?qū)οM(fèi)者造成一種心理暗示，給消費(fèi)者造就一種該類型車是高檔產(chǎn)品的氣氛，滿足汽車消費(fèi)者某種心理需求，提高消費(fèi)者的滿意度，同時(shí)也是提高銷售效益和汽車品牌形象。

5）尾數(shù)定價(jià)策略，尾數(shù)定價(jià)與整數(shù)定價(jià)正好形成了鮮明的對比，整數(shù)定價(jià)是將價(jià)格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，而尾數(shù)定價(jià)就是要留有尾數(shù)；整數(shù)定價(jià)是為了營造車輛質(zhì)量好的氣氛，而尾數(shù)定價(jià)是為了帶給消費(fèi)者產(chǎn)品便宜的感覺。因而，這種方式也成為眾多汽車銷售廠家常用的方式。在實(shí)施尾數(shù)定價(jià)策略的時(shí)候最常用的是兩種，一種是以數(shù)字9為結(jié)尾數(shù)字，這是一種心理暗示方法，雖然只是差一元的區(qū)別，但是在心理上的感覺卻大不一樣；另一種方式就是取吉利數(shù)字，比如說6、8、9，以此來擴(kuò)大銷售。同時(shí)，這種方式不僅僅讓消費(fèi)者覺得價(jià)格便宜，滿足自己對產(chǎn)品物有所值的要求以外。還能夠給消費(fèi)者造成一種心理暗示，讓消費(fèi)者覺得這個(gè)價(jià)格不是企業(yè)隨便制定的價(jià)格，而是汽車企業(yè)經(jīng)過了認(rèn)真的成本核算才定下來的價(jià)格，可以讓消費(fèi)者對該定價(jià)更加的信任、認(rèn)可和肯定。采用尾數(shù)定價(jià)策略一般是用于那種經(jīng)濟(jì)型的汽車，這類型的價(jià)格往往要低一些，其檔次和性能自然也稍微偏低一些，比較適用于普通家庭的購買需求。

四、結(jié)束語

基于消費(fèi)者心理分析的汽車定價(jià)策略是一種非常行之有效的策略，在銷售汽車的過程中，不同類型的汽車價(jià)格跟消費(fèi)者的心理需求和購買需求有著很大的關(guān)系，這就為汽車心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)。如今，隨著汽車行業(yè)的飛速發(fā)展，各汽車企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)和競爭，如何通過改變銷售策略來提高企業(yè)自身的營銷能力是每個(gè)汽車企業(yè)不懈追求的目標(biāo)，目前，很多汽車在對汽車定價(jià)的時(shí)候紛紛采用基于消費(fèi)者心理分析的汽車定價(jià)策略，對不同的消費(fèi)者適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格高低，既提高自身的經(jīng)濟(jì)效益，又能滿足不同消費(fèi)心理、物質(zhì)和精神方面的追求，通過汽車消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的偏愛或忠誠，誘導(dǎo)消費(fèi)者增加購買，提高自身的銷售業(yè)績，擴(kuò)大市場銷售。

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第7篇

內(nèi)容提要:商業(yè)保險(xiǎn)作為一種特殊的商品，有著相應(yīng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。把握保險(xiǎn)消費(fèi)心理，探求商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)心理的影響因素，對有效地開展保險(xiǎn)營銷具有重要意義。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行業(yè)，在社會(huì)生活中扮演了越來越重要的角色。商業(yè)保險(xiǎn)作為一種特殊的商品，有著自身的消費(fèi)者和相應(yīng)的消費(fèi)需求。把握保險(xiǎn)消費(fèi)心理，積極開展保險(xiǎn)商品的營銷活動(dòng)，是擺在新老保險(xiǎn)公司面前的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。本文擬分析商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)心理及其影響因素，以期為有效地進(jìn)行保險(xiǎn)營銷提供一定的參考。

一、保險(xiǎn)及保險(xiǎn)消費(fèi)

在保險(xiǎn)理論界，各國學(xué)者從不同角度對保險(xiǎn)下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險(xiǎn)是結(jié)合具有同類危險(xiǎn)的眾多單位或個(gè)人，以合理計(jì)算分擔(dān)金的形式，實(shí)現(xiàn)對少數(shù)成員因該危險(xiǎn)事故所致經(jīng)濟(jì)損失的補(bǔ)償行為。”

商業(yè)保險(xiǎn)以保險(xiǎn)作為經(jīng)營的對象，在這里保險(xiǎn)取得了商品的形態(tài)，它具有經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)墓δ芑蛘哒f能夠提供經(jīng)濟(jì)保障，從而滿足人們轉(zhuǎn)嫁危險(xiǎn)損失的需要。保險(xiǎn)是一種純粹獨(dú)立形態(tài)的保障性商品，它的體化物即為保險(xiǎn)單。保險(xiǎn)的消費(fèi)者既可以是自然人也可以是法人，保險(xiǎn)公司和客戶之間是商品交易的關(guān)系，保險(xiǎn)消費(fèi)的前提是支付代價(jià)（保險(xiǎn)費(fèi)）。進(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)必須有一定的支付能力。

商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)也即投保人交付保險(xiǎn)費(fèi)購買保險(xiǎn)單，接受保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)；在保險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生約定事故時(shí)，得到保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償，或當(dāng)約定事件發(fā)生時(shí)，得到保險(xiǎn)金的整個(gè)過程。基于保險(xiǎn)自身的特性，保險(xiǎn)消費(fèi)也有著不同于其他消費(fèi)行為的特點(diǎn)：

1.存在危險(xiǎn)是保險(xiǎn)成立的條件。因此，保險(xiǎn)消費(fèi)的前提是消費(fèi)者有著潛在危險(xiǎn)；

2.保險(xiǎn)消費(fèi)必須是多數(shù)人的共同行為。保險(xiǎn)是根據(jù)大數(shù)法則、不確定性風(fēng)險(xiǎn)損失率、概率論等數(shù)學(xué)手段對經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)牟糠只蛉窟M(jìn)行平均分?jǐn)偅ｋU(xiǎn)消費(fèi)的過程也是多數(shù)人的互助過程，因此必須有多數(shù)人參加；

3.保險(xiǎn)消費(fèi)的結(jié)果具有不確定性。保險(xiǎn)是事后補(bǔ)償經(jīng)濟(jì)損失，保險(xiǎn)合同履行的結(jié)果建立在合同規(guī)定條件下，事件可能發(fā)生，也可能不發(fā)生的基礎(chǔ)之上。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)決策也即購買保險(xiǎn)單時(shí)，不能明確知道自己的消費(fèi)結(jié)果；

4.保險(xiǎn)消費(fèi)具有個(gè)人性。保險(xiǎn)合同所保障的是遭受損失的被保險(xiǎn)人本人，而個(gè)人的稟性、行為等將極大地影響到保險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生損失的可能性和嚴(yán)重性。因此，保險(xiǎn)人根據(jù)不同投保人的條件及其投保標(biāo)的的狀況決定是否接受抑或有條件地接受其投保。

二、保險(xiǎn)消費(fèi)心理分析

消費(fèi)行為的直接原因是其心理動(dòng)機(jī)，它是人體內(nèi)在的主動(dòng)力量，能夠驅(qū)使、促使消費(fèi)者為了達(dá)到一定的目的而進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。投保人參與保險(xiǎn)活動(dòng)，同樣也是受一定心理支配的。

（一）求平安的心理

保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)保險(xiǎn)消費(fèi)者進(jìn)行保險(xiǎn)活動(dòng)的一種內(nèi)部的動(dòng)力。它是一種對保險(xiǎn)的需要，這種需要是客觀要求在保險(xiǎn)消費(fèi)者頭腦中的反映，其表現(xiàn)為保險(xiǎn)意向、愿望等的產(chǎn)生，對保險(xiǎn)消費(fèi)起著積極的推動(dòng)作用。

美國的心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類具有五種需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社會(huì)交往需要；四是被尊重的需要；五是自我實(shí)現(xiàn)的需要。一般，一個(gè)層次的需要相對滿足了，會(huì)向另一個(gè)較高的層次發(fā)展。保險(xiǎn)需要以生理需要為基礎(chǔ)，是安全需要的一種延伸。具體而言，人們對保險(xiǎn)這種特殊商品的需要，是源于人們對安全、穩(wěn)定和秩序的需要。

（二）儲(chǔ)蓄心理

隨著保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的投資型的險(xiǎn)種得到了推廣，比如當(dāng)前的子女教育婚嫁保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)等都有投資儲(chǔ)蓄的特點(diǎn)。一些人在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，就會(huì)考慮這類保險(xiǎn)。這類險(xiǎn)種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲(chǔ)蓄保值的作用。這種心理對于保險(xiǎn)消費(fèi)也有積極的促進(jìn)作用。

（三）從眾心理

從眾心理在保險(xiǎn)消費(fèi)中也是普遍存在的，受社會(huì)風(fēng)氣、消費(fèi)階層、社會(huì)群體等因素的影響，產(chǎn)生某種與其職業(yè)階層、群體保持一致的心理。一些人聽周圍的人說保險(xiǎn)是件好事就投保。這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險(xiǎn)的內(nèi)涵和意義，這種由從眾心理導(dǎo)致的保險(xiǎn)消費(fèi)往往不是持久的。

1997年底，保險(xiǎn)出現(xiàn)了幾近“脫銷”的火爆場面。在“搶購風(fēng)”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年續(xù)交保費(fèi)的時(shí)候，才發(fā)覺自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力沒有辦法承擔(dān)如此高額的保費(fèi)，年復(fù)一年地續(xù)交下去力不從心，不少人被迫退保。退保除了給雙方帶來損失，一些退保者還常因費(fèi)用損失與保險(xiǎn)公司爭論或投訴。

因此，從眾心理盡管在一定時(shí)期內(nèi)對于保險(xiǎn)消費(fèi)會(huì)起到促進(jìn)作用，但是這種促進(jìn)作用并不持久。

（四）自私取利心理

受自私取利心理驅(qū)使的保險(xiǎn)消費(fèi)行為往往置保險(xiǎn)公司于不利。如上所述，保險(xiǎn)消費(fèi)具有個(gè)人性，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生危險(xiǎn)的可能性以及發(fā)生危險(xiǎn)的程度，在很大程度上受保險(xiǎn)消費(fèi)者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險(xiǎn)公司之間存在顯著的信息不對稱。

自私取利心理的保險(xiǎn)消費(fèi)者十分清楚保險(xiǎn)公司的職能、經(jīng)營方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險(xiǎn)當(dāng)成了牟利的階梯。他們在保險(xiǎn)中不擇手段，或超額投保或隱瞞投保條件，故意把預(yù)計(jì)必定要發(fā)生的危險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司。比如私人危房、集體危房投保等等。甚至有一些人會(huì)故意制造保險(xiǎn)事故來欺騙保險(xiǎn)公司的“賠償”，比如人為制造失竊的假象，騙取保險(xiǎn)公司的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)賠償。這種心理雖然促使了部分保險(xiǎn)消費(fèi)行為，但是這種消費(fèi)行為本身是不利于保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的，隨著商業(yè)保險(xiǎn)相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營的規(guī)范化，這種心理也會(huì)趨于減少。

（五）運(yùn)氣、僥幸心理

在前面的分析中說到保險(xiǎn)消費(fèi)的結(jié)果依賴于在規(guī)定的時(shí)期內(nèi)，符合合同規(guī)定條件的事件是否發(fā)生。保險(xiǎn)消費(fèi)的不確定性導(dǎo)致了消費(fèi)者的運(yùn)氣、僥幸心理。

一部分人認(rèn)為危險(xiǎn)可能發(fā)生，他們憑著運(yùn)氣心理，指望交納較少的保費(fèi)得到一筆豐厚的賠款。但是如果經(jīng)過一段時(shí)間后，沒有保險(xiǎn)事故發(fā)生，便自認(rèn)為投保不必要，預(yù)防災(zāi)害是杞人憂天，這時(shí)候他們的防災(zāi)性心理就會(huì)消失，而僥幸心理卻占上風(fēng)，最終導(dǎo)致退保，這類人的投保動(dòng)機(jī)不穩(wěn)定，這種心理不能持久地促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)，對保險(xiǎn)消費(fèi)有著阻礙作用。

（六）依賴心理

影響保險(xiǎn)消費(fèi)的還有依賴心理。這類心理部分受到了過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，他們認(rèn)為發(fā)生了意外，個(gè)人可以靠單位，單位可以靠國家財(cái)政或是民政救濟(jì)。同時(shí)，中國人傳統(tǒng)的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人們的依賴心理。在這種心理影響下，一部分人不是采取保險(xiǎn)的方式防備危險(xiǎn)，而是依賴于親人、朋友或是單位、國家。這種心理導(dǎo)致了部分人對于保險(xiǎn)消費(fèi)的淡漠態(tài)度。

（七）比較選擇心理

與其他消費(fèi)行為一樣，消費(fèi)者在保險(xiǎn)消費(fèi)時(shí)也有著比較選擇的心理。他們會(huì)根據(jù)能夠獲得的市場信息，對各種保險(xiǎn)商品及其可能的替代品（比如投資型的險(xiǎn)種和儲(chǔ)蓄之間有一定的替代作用）進(jìn)行比較，通過分析其價(jià)格和質(zhì)量，從而選擇對他們來說效益最大的。

三、影響保險(xiǎn)消費(fèi)心理的因素分析

不同的保險(xiǎn)消費(fèi)者有著不同的保險(xiǎn)消費(fèi)心理，保險(xiǎn)消費(fèi)心理受多種因素影響。這些因素之間也有不同程度的相互影響。

（一）個(gè)人心理因素

從心理學(xué)的角度看，每個(gè)人有著不同的心理結(jié)構(gòu)，其中最重要的就是人的個(gè)性傾向。主要包括人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀、人生觀和價(jià)值觀等。個(gè)性傾向?qū)е旅總€(gè)人有不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是影響保險(xiǎn)消費(fèi)者心理的內(nèi)在主要原因。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎(jiǎng)?wù)逜rrow把人們對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度分為三種，第一種“好冒風(fēng)險(xiǎn)的”；第二種是“回避風(fēng)險(xiǎn)的”；第三種“風(fēng)險(xiǎn)中性的”。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度不同，面對未來客觀存在的危險(xiǎn)，不同的人有不同防備危險(xiǎn)的需要，也就有不同的保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而有不同的保險(xiǎn)消費(fèi)行為。

（二）保險(xiǎn)商品的質(zhì)量和價(jià)格

消費(fèi)行為中，人們不可避免地會(huì)追求“價(jià)廉物美”，因此，保險(xiǎn)商品本身的質(zhì)量和價(jià)格成為影響保險(xiǎn)消費(fèi)心理的因素之一。

保險(xiǎn)商品的質(zhì)量體現(xiàn)在保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、理賠度、人員素質(zhì)、職業(yè)道德以及經(jīng)營環(huán)境等要素。其中保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)尤為重要。除了災(zāi)后能夠得到一定的補(bǔ)償之外，消費(fèi)者還希望在投保方案的設(shè)計(jì)、防災(zāi)技術(shù)咨詢等方面得到滿意的服務(wù)。而且隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，保險(xiǎn)服務(wù)還需要注重對市場的調(diào)研，及時(shí)捕捉信息，不斷開發(fā)設(shè)計(jì)滿足時(shí)代要求的險(xiǎn)種。

保險(xiǎn)商品的價(jià)格即保險(xiǎn)費(fèi)。商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)是建立在一定的貨幣支付能力基礎(chǔ)上的，所以，保險(xiǎn)商品的自身價(jià)格對保險(xiǎn)消費(fèi)的影響是十分明顯的。一般來講，兩者呈反方向關(guān)系變化。個(gè)人或單位購買保險(xiǎn)時(shí)是比較理智的，他們遵循的是最大邊際效應(yīng)原則。就是說，他們會(huì)根據(jù)自己有限的收入和所獲得的市場信息，去選擇最需要、最有價(jià)值的保單。

（三）社會(huì)因素

1.傳統(tǒng)文化的影響

傳統(tǒng)文化是在歷史發(fā)展中形成的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會(huì)環(huán)境中的每個(gè)人的思想和行為都深深地受到傳統(tǒng)文化的影響，保險(xiǎn)消費(fèi)心理也同樣受到了傳統(tǒng)文化的影響。

首先，受勤儉節(jié)約思想的影響，許多人對于生活必需品之外的消費(fèi)往往是精打細(xì)算的，而且通常更為關(guān)注眼前節(jié)省，而沒有考慮長遠(yuǎn)的利益。

其次，受傳統(tǒng)家庭倫理觀念的影響，許多人把撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)父母看是家庭內(nèi)部必須履行的責(zé)任，不接受將這些責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給外界，從外界尋求保障的保險(xiǎn)行為。再次，普遍存在的求同心理也是受傳統(tǒng)文化影響而致的，人們力求與外界保持一致，也即所謂的“求大同”。

最后，封建迷信的思想也在很大程度上影響了保險(xiǎn)消費(fèi)心理，人們一方面忌諱考慮未來的危險(xiǎn)，存在僥幸心理；另一方面面對危險(xiǎn)，一些人寧愿求助于“神靈”或?qū)⒁磺幸暈椤疤煲狻薄?/p>

2.社會(huì)群體的影響

人總是生活在一定的社會(huì)群體中，通常一個(gè)群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業(yè)、支付能力、文化水準(zhǔn)等。每個(gè)人的保險(xiǎn)消費(fèi)心理也就受到了自身所在群體的影響，同時(shí)也受到其他群體的影響。社會(huì)群體內(nèi)部的交流和溝通不斷促使群體信念、價(jià)值觀念和群體規(guī)范的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來說，個(gè)體出于對群體的信賴以及對離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。

面對保險(xiǎn)消費(fèi)，個(gè)體有自己的判斷力，但是在其做出決策時(shí)，群體就對個(gè)體造成了一定的心理壓力，進(jìn)而影響了個(gè)體的心理和行為。

（四）經(jīng)濟(jì)因素

1.經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

經(jīng)濟(jì)發(fā)展對保險(xiǎn)消費(fèi)心理有著重要的影響，原因在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展提高了人們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展只有在滿足了人們第一層次的需要后，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時(shí)，首先考慮的就是滿足生理上的需求，解決溫飽的問題；在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿足之后，人們開始更多地考慮安全問題。收入上升的結(jié)果將增加其支出，其中的部分支出用于購買耐用消費(fèi)品，如汽車、房屋等，人們擁有的實(shí)物財(cái)產(chǎn)也就越來越多。因此，需要考慮的財(cái)產(chǎn)安全問題也越來越多。同時(shí)，個(gè)人開始意識(shí)到身體的健康將帶來持久的收入，進(jìn)而為自己和家庭帶來幸福，因此也更多地關(guān)注身體的安全。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了人們的保險(xiǎn)消費(fèi)行為。

2.社會(huì)保障程度

社會(huì)保障政策是由國家制定，對公民個(gè)人提供某種形式的補(bǔ)貼以彌補(bǔ)他們由于退休、失業(yè)、傷殘等原因造成的收入損失，并在他們患病期間提供醫(yī)療服務(wù)的一項(xiàng)政策，包括社會(huì)保險(xiǎn)、社會(huì)救濟(jì)和社會(huì)福利等方面的內(nèi)容。由于社會(huì)保障和商業(yè)保險(xiǎn)有一定的替代效應(yīng)，因此，社會(huì)保障的發(fā)達(dá)程度直接影響商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)心理。通常，社會(huì)保障程度越高，覆蓋面越廣，消費(fèi)者的僥幸心理和依賴心理越強(qiáng)，越不利于保險(xiǎn)消費(fèi)。

3.利率變化

第8篇

【論文摘要】如今我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為逐漸盛行，企業(yè)要善于把握消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，有針對性地制定適應(yīng)消費(fèi)者心理需求的產(chǎn)品服務(wù)策略、定價(jià)策略、分銷策略以及加強(qiáng)營銷中的傳播與溝通，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，才能在競爭中占據(jù)有利地位，獲取更多的市場機(jī)會(huì)與商業(yè)利潤。

一、 消費(fèi)者網(wǎng)購心理分析

（一）追求文化品味、時(shí)尚和新穎商品的消費(fèi)心理

中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)消費(fèi)心理調(diào)查研究結(jié)果表明，35歲以下的年輕人82.2%的人有求新求奇心理。他們認(rèn)為商品的款式、流行樣式很重要，講求獨(dú)特。人們這種求新心理使新產(chǎn)品往往比較暢銷。消費(fèi)者在各類消費(fèi)中將更加注重對品牌的追求與自我精神的體驗(yàn)。在購買商品時(shí)追求名牌，甚至忠誠于名牌，而對其他非名牌的同類產(chǎn)品往往不屑一顧。消費(fèi)品牌化產(chǎn)品或名牌商品既可以滿足消費(fèi)者追求高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，又能讓消費(fèi)者通過品牌消費(fèi)彰顯個(gè)性與自我，讓消費(fèi)者最大限度地體驗(yàn)到自我價(jià)值與自我存在。

（二）表現(xiàn)自主、獨(dú)立和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理

特別是青少年的自我意識(shí)日以增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性。最典型的例子就是現(xiàn)在流行的個(gè)性化家電，國內(nèi)家電廠家也相繼在互聯(lián)網(wǎng)推出了定制家電的服務(wù)，在保證基本功能的情況下，消費(fèi)者可以對功能、外觀提出自己的要求或者在廠家的模塊庫里自主選擇。

（三）突破時(shí)空界限，滿足方便、快捷的消費(fèi)心理

消費(fèi)者希望以最少的時(shí)間和最低的成本能夠最方便地購買到他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)上購物的特點(diǎn)：一是時(shí)間上迅速快捷。網(wǎng)上購物每天24小時(shí)隨時(shí)準(zhǔn)備接待顧客，為上班族業(yè)余時(shí)間購物提供了極大的方便。二是選購商品簡單方便。在網(wǎng)上選購商品，可以“貨比三家”，消費(fèi)者挑選余地大大擴(kuò)展。消費(fèi)者隨時(shí)可以挑選出自己滿意的商品。三是網(wǎng)上商場還可提供異地買賣送貨的業(yè)務(wù)。

（四）消費(fèi)者有一種從眾心理

絕大部分消費(fèi)者有一種跟隨大流的趨向，他們不想標(biāo)新立異，也不想落差太大。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成了后隨消費(fèi)者群，這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群。調(diào)查表明，當(dāng)一種產(chǎn)品的消費(fèi)率達(dá)到40%后，就會(huì)產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。網(wǎng)絡(luò)商品的消費(fèi)者中這種心態(tài)的人很多。

二、制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基礎(chǔ)

（1）開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場。合理的市場細(xì)分策略需要企業(yè)圍繞市場段、特殊領(lǐng)域、個(gè)體差異、年齡結(jié)構(gòu)、行為方式等來制定，尋求本企業(yè)獨(dú)特和鮮明的個(gè)性化特征;在各個(gè)營銷環(huán)節(jié)上可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息來界定投入多大，投資回報(bào)率怎樣，據(jù)此公司可以制定網(wǎng)絡(luò)營銷的具體階段性目標(biāo)。

（2）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部管理是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，一個(gè)企業(yè)如果擁有自己獨(dú)特的功能和個(gè)性的網(wǎng)站，就能夠很好地開展各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，使其具有很強(qiáng)的針對性、時(shí)效性。企業(yè)網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)必須注重內(nèi)容的創(chuàng)意和更新，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的維護(hù)和使用；提高企業(yè)內(nèi)部管理的信息化水平，設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略實(shí)施與內(nèi)外部協(xié)調(diào)。

（3）目前我國企業(yè)長期處于物流系統(tǒng)的信息反饋滯后，配送水平較低的現(xiàn)狀，多數(shù)從事物流活動(dòng)的上網(wǎng)企業(yè)僅限于介紹企業(yè)狀況、業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)流程等，而提供報(bào)價(jià)系統(tǒng)且具有支持運(yùn)輸協(xié)議簽訂、運(yùn)費(fèi)支付、在途貨物查詢等功能的網(wǎng)頁更是少之又少。因此企業(yè)必須加強(qiáng)物流管理。這就需要企業(yè)自組送貨隊(duì)伍近距離一對一直接服務(wù)，或選擇合適的銷售商作為流通環(huán)節(jié)的中間站，承攬存儲(chǔ)、運(yùn)輸、交付、服務(wù)、管理等一系列業(yè)務(wù)。

三、基于消費(fèi)者心理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）網(wǎng)上商品的定價(jià)策略

1.利用低成本優(yōu)勢的低價(jià)策略借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，可以減少實(shí)體店面的租金及各種店面費(fèi)用，比傳統(tǒng)銷售渠道的費(fèi)用低廉，因此網(wǎng)上銷售價(jià)格一般來說比流行的市場價(jià)格要低。大多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者就是由于追求價(jià)廉物美商品的心理，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的。 個(gè)性化的定價(jià)策略。公司可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助需求者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化商品，同時(shí)愿意承擔(dān)自己付出的成本價(jià)格。追求個(gè)性化商品的消費(fèi)者往往也能接受較高的價(jià)格水平。

3.增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)換購買心理成本。企業(yè)可以通過大量的廣告宣傳使消費(fèi)者形成產(chǎn)品上的心理差異，同時(shí)也培育了顧客對品牌的忠誠度。 加強(qiáng)營銷定價(jià)的心理設(shè)計(jì)。人機(jī)對話是網(wǎng)上購物的基本特征，為了掌握消費(fèi)者的心理，售貨人員一定要注重營銷產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的心理設(shè)計(jì)。

（二）網(wǎng)絡(luò)分銷策略

企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的記憶和追蹤功能來設(shè)計(jì)訂單系統(tǒng)，盡量減少客戶訂貨時(shí)的麻煩，從而提高訂貨的可操作性。同時(shí)告知客戶能收到貨物的時(shí)間范圍，能讓客戶自主選擇運(yùn)貨方式。另外企業(yè)可利用自己傳統(tǒng)銷售渠道的供貨系統(tǒng)建立自己的配送中心，也可委托專業(yè)的運(yùn)輸企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的配送服務(wù)，確保貨物能盡快有效地到達(dá)消費(fèi)者手中。

（三）保證技術(shù)支持和完善安全體系

1.技術(shù)支持及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)一個(gè)良好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，除了要功能完備、信息豐富外，還要考慮到消費(fèi)者的瀏覽方式以及購買流程，可以加快消費(fèi)者的購物速度，節(jié)省消費(fèi)者的購物時(shí)間。網(wǎng)站在維護(hù)方面需要投入大量的人力和物力，需要對未來的發(fā)展有一定的預(yù)見能力，企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)營銷方面收到良好效果，必須加大技術(shù)和安全體系方面的支持。特別是在網(wǎng)絡(luò)銷售大幅增長、網(wǎng)站瀏覽量加大的時(shí)候，企業(yè)的硬件配套設(shè)施必須迎合用戶的需求，要為客戶提供及時(shí)、有效的服務(wù)。同時(shí)企業(yè)還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)保護(hù)，包括企業(yè)信息、用戶資料、財(cái)務(wù)安全和網(wǎng)站安全等多個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，這樣在一定程度上樹立了企業(yè)和銷售商的形象，增強(qiáng)其可信可靠度。交易資料受到保護(hù)、交易安全有所保障，才能使消費(fèi)者放下畏懼心理，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。 加強(qiáng)支付安全系統(tǒng)針對網(wǎng)購消費(fèi)者最關(guān)心的資金安全及支付問題，建議企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中用數(shù)字簽名代替?zhèn)鹘y(tǒng)印章，簽訂電子合同，出具電子發(fā)票。企業(yè)通過網(wǎng)上調(diào)查收集消費(fèi)者對該產(chǎn)品或服務(wù)客戶的服務(wù)評價(jià)、使用體驗(yàn)等，來傳承推廣自己的網(wǎng)站誠信度，不斷增強(qiáng)用戶的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品或服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/利用口碑亦能增加用戶購買的興趣和信心。使消費(fèi)者買得放心，用得安心。

（四）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的傳播與溝通

傳播與溝通在網(wǎng)絡(luò)營銷中十分重要，溝通有利于滿足消費(fèi)者對尊重和自我價(jià)值的需求，也有利于建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。企業(yè)還可以利用優(yōu)秀論壇的力量在受歡迎的相關(guān)論壇注冊，避免直接推薦自己的產(chǎn)品，以專業(yè)的角度在帖子中回答網(wǎng)友的問題，在論壇中形成良好的口碑。博客的興起使得越來越多的人開始關(guān)注它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，很多文章被其他各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載并在消費(fèi)者之中口口相傳。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研時(shí)，要與消費(fèi)者建立情感紐帶；給消費(fèi)者提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；對消費(fèi)者不提敏感性問題；對消費(fèi)者進(jìn)行選擇性調(diào)查；向消費(fèi)者發(fā)送其感興趣的信息；將傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)商家只有在充分分析網(wǎng)上消費(fèi)者的特征、掌握消費(fèi)心理的前提下，才能有針對性地根據(jù)各自所擅長的領(lǐng)域，確定經(jīng)營方向和經(jīng)營目標(biāo)，開辟網(wǎng)上銷售渠道，作為互聯(lián)網(wǎng)起步最早的成功的商業(yè)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷得到了蓬勃的發(fā)展，并在傳統(tǒng)市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)上，全方位的調(diào)動(dòng)了顧客的積極性、主動(dòng)性和互動(dòng)性，擴(kuò)大了企業(yè)的銷售范圍，增強(qiáng)了競爭力，是對傳統(tǒng)市場營銷的一個(gè)補(bǔ)充。提供網(wǎng)上服務(wù)，更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，使之達(dá)到預(yù)期的目的，為企業(yè)的發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流。 轉(zhuǎn)貼于

[1] 趙盈.張躍.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)及其對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響[J].江蘇商論，2004，(4).

李藝，馬欽害.顧客心理安全感對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)消費(fèi)行為作用的實(shí)證研究[J].管理學(xué)報(bào)，2007，(6).

王華梅.淺析現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷特性及策略的制定[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，(1).

第9篇

[論文摘 要] 隨著高校的擴(kuò)招，在校大學(xué)生的規(guī)模不斷擴(kuò)大。以高校大學(xué)生為消費(fèi)主體的消費(fèi)品市場也將成為一個(gè)獨(dú)特而有潛力的細(xì)分市場。面對這個(gè)特殊的群體，商家該如何運(yùn)用有效地營銷策略，來網(wǎng)羅這個(gè)群體，文章從這個(gè)角度進(jìn)行了探討。

隨著高校的擴(kuò)招，在校大學(xué)生的規(guī)模不斷擴(kuò)大。人們一定發(fā)現(xiàn)，每個(gè)學(xué)校的外面總會(huì)有很多的商店，所面對的市場也就是學(xué)生，他們都是依賴學(xué)生生存的。很多的商家在競爭過程中，都紛紛把目光投向?qū)W校了，并爭著到學(xué)校做廣告。由此可見，大學(xué)生的消費(fèi)市場是多么的巨大，因而商家如何運(yùn)用有效地營銷策略來搶占這個(gè)巨大的市場，是非常值得我們?nèi)パ芯浚ヌ剿鞯摹?/p>

我通過對粵東地區(qū)四所高職院校的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生市場存在明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。比如，大學(xué)生消費(fèi)行為呈現(xiàn)個(gè)性化、時(shí)尚化、多樣化，且大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈多元化趨勢。與此同時(shí)，大學(xué)生的消費(fèi)行為也趨于理性化。但我們也應(yīng)該看到大學(xué)生市場也存在著許多問題，表現(xiàn)為：盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)并有較強(qiáng)的從眾心理。

針對大學(xué)生市場的特點(diǎn)和存在的問題，作為企業(yè)來說，如果想搶占大學(xué)生市場，獲得巨大的回報(bào)，就必須在認(rèn)真分析和了解大學(xué)生消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，對市場進(jìn)行細(xì)分，選擇自己的目標(biāo)市場，進(jìn)行正確的市場定位，確定與目標(biāo)市場相適應(yīng)的營銷組合，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略和促銷策略的組合。以下我就自己的觀點(diǎn)提幾點(diǎn)營銷建議：

一、產(chǎn)品組合策略

企業(yè)應(yīng)開發(fā)適合大學(xué)生消費(fèi)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。力求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望。比如，目前幾乎每個(gè)大學(xué)生都擁有手機(jī)，手機(jī)企業(yè)可以提供多種風(fēng)格、多種款式和色彩的系列手機(jī)裝飾產(chǎn)品，供不同偏好的同學(xué)選擇，滿足大學(xué)生的個(gè)性化需要。再如，電腦、mp3、數(shù)碼相機(jī)等商品在大學(xué)生中擁有率也在不斷提高，企業(yè)也可以充分利用自己的優(yōu)勢，開發(fā)適合大學(xué)生市場的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)還要注重大學(xué)生休閑產(chǎn)品的開發(fā)，調(diào)查顯示，40%的學(xué)生休息時(shí)間是在睡覺和上網(wǎng)，一些具有商業(yè)價(jià)值而又有益于大學(xué)生學(xué)習(xí)和身心健康的項(xiàng)目卻沒有真正地開展起來。比如說課外培訓(xùn)教育及旅游項(xiàng)目等。企業(yè)在產(chǎn)品提供上要有針對性，使產(chǎn)品組合豐富多彩并能及時(shí)更新以適應(yīng)大學(xué)生多樣且多變的消費(fèi)性格。

另外，在服務(wù)性行業(yè)，如自助洗衣店、熨燙、縫補(bǔ)衣物的服務(wù)店，以經(jīng)營各類考試用書、學(xué)習(xí)用書為主的書店等等，都是大學(xué)生急需的。特色的小餐館、美發(fā)店也有穩(wěn)定的市場需求。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)的思路中，除了商品的使用價(jià)值外，還要考慮產(chǎn)品的包裝，品牌以及所有附加利益和服務(wù)等整體價(jià)值。大學(xué)生消費(fèi)注重產(chǎn)品的實(shí)用方便，對服務(wù)要求不高，但被人尊重的心理比較強(qiáng)烈，有較強(qiáng)的品牌感。企業(yè)要讓大學(xué)生感受到作為顧客的優(yōu)越感，建立一個(gè)反應(yīng)迅速的顧客意見反饋系統(tǒng)，及時(shí)妥善地處理大學(xué)生們的意見和建議。

二、產(chǎn)品定價(jià)策略

由于大學(xué)生這一消費(fèi)群體，經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，市場整體消費(fèi)水平不高，使得針對大學(xué)生而開發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的定價(jià)成為一個(gè)重要問題。但大學(xué)生消費(fèi)市場的特點(diǎn)是規(guī)模巨大，因此，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品的市場規(guī)模，而不是產(chǎn)品的單價(jià)。大學(xué)生消費(fèi)市場的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場份額和規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，并且保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、優(yōu)良。

三、渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略

調(diào)查發(fā)現(xiàn)超市是大學(xué)生最常光顧的購物場所，因?yàn)槌械纳唐菲贩N全、價(jià)格低、購物環(huán)境輕松。校園內(nèi)的便利店通常集中在食堂、宿舍樓附近，非常方便大學(xué)生應(yīng)急型購買。日常用品的銷售渠道應(yīng)當(dāng)以超市、便利店為主要渠道。另外，網(wǎng)上銷售、直銷及團(tuán)購等方式，也是非常適合高校大學(xué)生這一群體的銷售方式。網(wǎng)絡(luò)上最適合的產(chǎn)品是流行性高和新潮的產(chǎn)品，如書籍報(bào)刊、軟件、數(shù)碼產(chǎn)品等。采用這些銷售方式時(shí)，還可以提高大學(xué)生消費(fèi)者的參與程度，比如與高校的學(xué)生會(huì)、社團(tuán)等組織進(jìn)行合作，甚至可以提供一定的就業(yè)、實(shí)踐機(jī)會(huì)給大學(xué)生，樹立企業(yè)的形象，加強(qiáng)關(guān)系營銷及培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

四、針對性的促銷策略

促銷策略應(yīng)注重信息傳遞的有效性，建議企業(yè)重點(diǎn)不放在傳統(tǒng)的媒體，如電視、報(bào)紙等大眾媒體，而轉(zhuǎn)向針對性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告、校園賣場的pop廣告等。而激發(fā)熱情的互動(dòng)性活動(dòng)策劃將是大學(xué)生市場促銷的非常有效的形式。各種形式的競賽、文體活動(dòng)、講座、晚會(huì)和各類社團(tuán)活動(dòng)吸引了大量學(xué)生參加，是企業(yè)增強(qiáng)大學(xué)生的關(guān)注，加深對品牌的印象的時(shí)機(jī)。加強(qiáng)與高校有關(guān)部門和各種學(xué)生組織的聯(lián)絡(luò)，將當(dāng)前最新的商品信息和消費(fèi)動(dòng)態(tài)，及時(shí)在學(xué)生中進(jìn)行宣傳，也能有效地促進(jìn)企業(yè)品牌的建設(shè)。

作為企業(yè)來說，一方面要吸引學(xué)生認(rèn)購企業(yè)的產(chǎn)品，一方面還要對學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，因?yàn)樵谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的消費(fèi)狀況基本上是現(xiàn)實(shí)的、合理的，但是大學(xué)生中也存在盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)等不良現(xiàn)象。有些消費(fèi)項(xiàng)目與缺乏理財(cái)能力和追求物質(zhì)享受等因素有關(guān)。這種不合理的消費(fèi)行為雖然不是大學(xué)生消費(fèi)行為的主流，但卻不容忽視。消費(fèi)者的價(jià)值觀念和對生活的感受等是影響消費(fèi)行為的根本原因。對于關(guān)注大學(xué)生市場的企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)傳播健康消費(fèi)觀念的責(zé)任，而非抓住大學(xué)生心理的弱點(diǎn)，借機(jī)謀取暴利。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)看到，大學(xué)生的消費(fèi)潛力在學(xué)生生涯中并未完全體現(xiàn)，但卻是品牌忠誠度形成的重要時(shí)期。所以，企業(yè)不能只考慮短期利益，而是以創(chuàng)造顧客滿意與長期社會(huì)福利為企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)在開拓市場的同時(shí)，需要配合學(xué)校培養(yǎng)大學(xué)生的理財(cái)能力和科學(xué)的消費(fèi)觀念，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，共同推進(jìn)健康的校園消費(fèi)文化的建設(shè)。這對于培育大學(xué)生市場，擴(kuò)大社會(huì)消費(fèi)以及促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)，都具有重要意義。

總之，重視大學(xué)生的消費(fèi)市場，不僅有助于企業(yè)的市場開拓，提高企業(yè)的利潤和銷售水平，同時(shí)也有助于充分滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，更有益于指導(dǎo)和培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)理念和理財(cái)能力，促進(jìn)他們的健康成長。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]程玉桂 艾 軍 陳曉繁：當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)與消費(fèi)市場分析[j]商場現(xiàn)代化，2006(7)