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第1篇

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第2篇

對(duì)蝦養(yǎng)殖業(yè)的快速發(fā)展直接帶動(dòng)了對(duì)蝦飼料行業(yè)的發(fā)展。2001-2010年是我國(guó)對(duì)蝦飼料增速最快的10年，2011年達(dá)到對(duì)蝦飼料產(chǎn)銷量的高峰。然而，受病害及養(yǎng)殖環(huán)境影響，我國(guó)對(duì)蝦飼料年產(chǎn)量3年來出現(xiàn)下跌或較低增長(zhǎng)的徘徊態(tài)勢(shì)。從長(zhǎng)期來看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新常態(tài)已經(jīng)形成，可以預(yù)估我國(guó)對(duì)蝦養(yǎng)殖及飼料行業(yè)的發(fā)展將更加依賴于提高效率和內(nèi)涵式增長(zhǎng)，而單獨(dú)追求量的野蠻性生長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過去。我國(guó)對(duì)蝦飼料行業(yè)在經(jīng)歷了2000年前后企業(yè)數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，近年來市場(chǎng)集中度逐步提升。目前，我國(guó)對(duì)蝦飼料經(jīng)營(yíng)企業(yè)主要有恒興、海大、粵海和通威4大集團(tuán)，對(duì)蝦飼料年產(chǎn)銷量達(dá)到我國(guó)對(duì)蝦飼料年產(chǎn)銷量的60%以上。隨著行業(yè)集中度的提高，業(yè)內(nèi)大量規(guī)模小、技術(shù)落后、品牌較弱、管理粗放、輕視戰(zhàn)略的小型企業(yè)已逐步喪失競(jìng)爭(zhēng)能力并退出市場(chǎng)。然而，在養(yǎng)殖行情低迷及總量增長(zhǎng)有限的情況下，傳統(tǒng)的以人海戰(zhàn)術(shù)及挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶為代表的營(yíng)銷模式逐漸暴露出其局限性；龐大的銷售隊(duì)伍及相應(yīng)升高的銷售費(fèi)用日漸蠶食對(duì)蝦飼料企業(yè)不高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)非常明顯；促銷、折扣、賒銷等傳統(tǒng)銷售手段達(dá)到的增量效果也越來越有限。面對(duì)對(duì)蝦養(yǎng)殖及飼料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，如何調(diào)整和解決對(duì)蝦飼料營(yíng)銷方面的問題，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，已成為對(duì)蝦飼料企業(yè)需要面對(duì)的嚴(yán)峻課題。

2對(duì)蝦飼料企業(yè)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)實(shí)性與必然性

客戶的價(jià)值是不同的。管理學(xué)理論已證明企業(yè)80%的利潤(rùn)來源于20%的客戶，而這20%的客戶大多是老客戶。客戶關(guān)系管理通過對(duì)客戶價(jià)值的量化評(píng)估，能夠幫助企業(yè)找到價(jià)值客戶，從而將更多的關(guān)注和資源投向價(jià)值客戶，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平。此外，客戶關(guān)系管理有利于挖掘客戶的潛在價(jià)值，縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，提高客戶忠誠度，進(jìn)而拓展銷售市場(chǎng)。有證據(jù)顯示，若客戶流失率降低5%，則企業(yè)利潤(rùn)率增加30%以上。對(duì)蝦飼料市場(chǎng)已出現(xiàn)了明顯的變化，主要表現(xiàn)在潛在市場(chǎng)開發(fā)難度加大，買方對(duì)產(chǎn)品供給方的要求發(fā)生改變，客戶期望普遍延伸。因此，重視和保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，對(duì)蝦飼料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槠髽I(yè)綜合實(shí)力與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系能力之間的競(jìng)爭(zhēng)。在這種條件下，挖掘和積累客戶信息，有針對(duì)性的為客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展和管理企業(yè)與客戶之間利益、情感和倫理上的關(guān)系，培養(yǎng)客戶長(zhǎng)期忠誠度，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡成為對(duì)蝦飼料企業(yè)的必然選擇。受各種條件限制，短期內(nèi)飼料企業(yè)可能還難以實(shí)施系統(tǒng)的CRM軟件。客戶關(guān)系管理不僅是一個(gè)軟件而已，更是一種方法論、一種經(jīng)營(yíng)理念和一種商業(yè)策略。在目前情況下，通過將客戶關(guān)系管理的一些理念應(yīng)用到對(duì)蝦飼料營(yíng)銷之中即可以提高對(duì)蝦飼料企業(yè)的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升企業(yè)的價(jià)值和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

3基于客戶關(guān)系管理理論的營(yíng)銷變革探索

3.1基于客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變

忠誠、持久而穩(wěn)定的顧客群是企業(yè)最寶貴的資源。在未來的3~5年，對(duì)蝦飼料企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵是爭(zhēng)取和留住顧客，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，和顧客建立互相信任、穩(wěn)定的雙向溝通的互動(dòng)關(guān)系。傳統(tǒng)、單向、被動(dòng)的適應(yīng)消費(fèi)者的營(yíng)銷方式已經(jīng)落在時(shí)代變化的后面，這種慢一拍的市場(chǎng)跟進(jìn)不但不能享受到高額利潤(rùn)，而且在這個(gè)快速變化的社會(huì)對(duì)企業(yè)而言往往還可能是致命的。為此，必須首先轉(zhuǎn)變自身企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷理念，培訓(xùn)整個(gè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)樹立以顧客生命周期理論為指導(dǎo)的客戶觀，即：客戶保持時(shí)間越長(zhǎng)，獲取該顧客的成本在每期分?jǐn)傇降停婚L(zhǎng)期客戶更傾向于購買公司更多的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還會(huì)對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品感興趣；長(zhǎng)期客戶更傾向于習(xí)慣易，交易穩(wěn)定、持續(xù)，所以交易成本更低，交換效率更高，而其管理和服務(wù)的成本卻更低；長(zhǎng)期、滿意的客戶更樂于為企業(yè)免費(fèi)進(jìn)行正面的口傳和推薦，從而吸引更多的新客戶。站在對(duì)蝦養(yǎng)殖客戶的角度來說，目前對(duì)蝦養(yǎng)殖已成為一個(gè)多種技術(shù)集成的行業(yè)，養(yǎng)殖戶在資金、產(chǎn)品使用、養(yǎng)殖技術(shù)、信息以及銷售渠道等方面越來越希望能夠得到供應(yīng)商的長(zhǎng)期支持，因此也希望與對(duì)蝦飼料企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

3.2基于客戶終身價(jià)值的客戶組合分析

客戶分析是客戶關(guān)系管理活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作。客戶分析的目的是幫助企業(yè)了解客戶的構(gòu)成與價(jià)值，從而能夠?qū)ふ液线m的目標(biāo)群體或個(gè)體，針對(duì)性的發(fā)展關(guān)系戰(zhàn)略，合理配置資源。對(duì)對(duì)蝦飼料企業(yè)來說，目標(biāo)市場(chǎng)是確定的，即養(yǎng)殖對(duì)蝦的養(yǎng)殖戶是我們的目標(biāo)客戶，但是我們的客戶組成是不一樣的。例如，客戶的養(yǎng)殖面積是不同的（10畝、20畝、50畝、100畝），用料規(guī)模可能是不同的（50t、100t、500t、1000t），養(yǎng)殖模式可能是不同的（高位池養(yǎng)殖、粗養(yǎng)、精養(yǎng)、工廠化養(yǎng)殖、冬棚養(yǎng)殖等等），養(yǎng)殖技術(shù)可能是不同的（成功率50%以下，50%~80%，80%以上）。因此，就需要通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰是企業(yè)有價(jià)值的客戶，這個(gè)過程一般稱為客戶識(shí)別。客戶識(shí)別通常要進(jìn)行客戶盈利性分析。以往，客戶盈利性分析常采用產(chǎn)量成本法（VBC）進(jìn)行計(jì)算。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)采用作業(yè)成本法（ABC）對(duì)客戶盈利性進(jìn)行分析，即將費(fèi)用的發(fā)生情況細(xì)分到每一個(gè)客戶，從而能夠準(zhǔn)確計(jì)算該客戶對(duì)企業(yè)盈利貢獻(xiàn)的大小。客戶關(guān)系管理理論條件下更多引入客戶終身價(jià)值（CustomerLifetimeValue）的概念進(jìn)行客戶盈利性分析，指每個(gè)購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。該分析方案不但考慮到客戶當(dāng)年的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，還對(duì)客戶在整個(gè)生命周期內(nèi)的折扣水平、銷售費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用、維護(hù)成本、資金成本、維持年限等進(jìn)行計(jì)算，從而更為合理的評(píng)估客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)的大小。根據(jù)客戶識(shí)別，我們可以應(yīng)用帕累托原則對(duì)客戶進(jìn)行分層，從而識(shí)別出企業(yè)的黃金層級(jí)客戶、鋼鐵層級(jí)客戶和重鉛層級(jí)客戶。公司必須投入更多資源來維持與黃金層級(jí)客戶的良好關(guān)系，減少此類客戶的流失。同時(shí)，要采取措施，使鋼鐵層級(jí)客戶能夠上升轉(zhuǎn)變?yōu)辄S金層級(jí)客戶。

3.3基于顧客價(jià)值設(shè)計(jì)的產(chǎn)品創(chuàng)新

在明確客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的相關(guān)信息之后，客戶關(guān)系管理體系中最核心的一步就是如何深層次挖掘出客戶的真實(shí)需要，開發(fā)出令客戶滿意的價(jià)值組合。如何能夠獲得顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)階段將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力己成為企業(yè)最難以被超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源之一。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，對(duì)蝦養(yǎng)殖客戶在方案、體驗(yàn)及綠色環(huán)保等幾個(gè)維度需要更多的價(jià)值提供。我國(guó)的對(duì)蝦養(yǎng)殖業(yè)目前仍以散養(yǎng)戶為主，大多數(shù)散養(yǎng)戶缺乏養(yǎng)殖專業(yè)知識(shí)和改進(jìn)養(yǎng)殖模式的意識(shí)。水產(chǎn)養(yǎng)殖特別是對(duì)蝦養(yǎng)殖需求的技術(shù)較為復(fù)雜，除飼料外，種苗選擇、養(yǎng)殖模式、水質(zhì)調(diào)控、疫病控制等因素都會(huì)對(duì)養(yǎng)殖效果造成較大影響，因此水產(chǎn)飼料企業(yè)的服務(wù)能力和提供全套解決方案的能力更為重要。對(duì)目前的對(duì)蝦養(yǎng)殖來說，養(yǎng)殖成本的高低其實(shí)對(duì)客戶的盈利影響不大，對(duì)客戶盈利影響最大的是是否能夠通過改善其養(yǎng)殖技術(shù)或者養(yǎng)殖模式提高養(yǎng)殖成功率。這就要求對(duì)蝦飼料企業(yè)必須通過在種苗培育、飼料投喂、水質(zhì)調(diào)控、病害防治、信息服務(wù)等方面提供全程養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)。此外，給予客戶更多好的購買體驗(yàn)和對(duì)環(huán)境更加綠色環(huán)保也對(duì)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生較大的影響。為此，對(duì)蝦飼料企業(yè)應(yīng)逐漸將自身打造成專業(yè)的一體化服務(wù)平臺(tái)，可以適當(dāng)增加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（例如優(yōu)質(zhì)種苗、調(diào)水或動(dòng)保產(chǎn)品），從而為對(duì)蝦養(yǎng)殖戶提供更多的技術(shù)服務(wù)、更好的購物體驗(yàn)，使養(yǎng)殖的對(duì)蝦更加綠色環(huán)保。

3.4應(yīng)用關(guān)系管理的幾點(diǎn)體會(huì)

1）嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)為客戶提供有利保障的關(guān)鍵武器，沒有好的質(zhì)量依托，企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展就是個(gè)很遙遠(yuǎn)的問題。飼料本身是一種生產(chǎn)資料，其質(zhì)量的好壞不僅僅影響客戶的滿意度，還嚴(yán)重影響客戶的養(yǎng)殖收益。因此，對(duì)飼料企業(yè)來說，必需保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，這是建立穩(wěn)定長(zhǎng)久優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。

2）建立和完善對(duì)蝦飼料客戶滿意度評(píng)價(jià)模型。

客戶滿意與客戶的付出相關(guān)，一方面在于客戶對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等的滿意，但更重要的是在于企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶要求、期望的吻合程度。因此，必須認(rèn)真分析和構(gòu)建對(duì)蝦飼料客戶的滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)，探索利用決策診斷工具分析矩陣模型，使企業(yè)定量的理解自身在區(qū)域的客戶滿意度，滿足多樣化客戶的需求，合理優(yōu)化企業(yè)資源，提升客戶對(duì)企業(yè)忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3）科學(xué)合理的銷售方案及銷售考核指標(biāo)。

目前，對(duì)飼料銷售業(yè)務(wù)員的考核，更多還是以銷量和回款作為主要考核指標(biāo)。引入客戶關(guān)系管理思維之后，在制定銷售方案時(shí)，考核指標(biāo)應(yīng)考慮客戶流失率、客戶滿意度、客戶價(jià)值開發(fā)等指標(biāo)。例如，一個(gè)養(yǎng)殖戶如果僅僅購買公司的飼料，那么其價(jià)值與采用公司提供整套方案的養(yǎng)殖戶相比，肯定是有所差異的，對(duì)此要有所區(qū)分。此外，對(duì)新客戶開發(fā)的認(rèn)知也應(yīng)有一定的改變。過去，一個(gè)客戶開始購料或達(dá)到一定銷量即視為新客戶。從更為科學(xué)的角度來說，只有這個(gè)客戶進(jìn)行了重復(fù)購買之后，才能夠認(rèn)定這個(gè)客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿意了，成為了公司的客戶。基于此思想，我們?cè)谡J(rèn)定新客戶時(shí)，要求養(yǎng)殖戶在一個(gè)新的養(yǎng)殖周期還使用公司的產(chǎn)品才能視為此客戶被成功的開發(fā)。

4）為黃金層級(jí)客戶設(shè)置客戶經(jīng)理。

在過去的銷售工作中，針對(duì)不同類型的客戶業(yè)務(wù)人員提供的服務(wù)是一樣的，甚至更多的資源和精力投入到低價(jià)值客戶身上，這樣是非常不經(jīng)濟(jì)的。因此，在未來的對(duì)蝦飼料營(yíng)銷工作中應(yīng)該為黃金層級(jí)客戶設(shè)置大客戶經(jīng)理，大客戶經(jīng)理與銷售經(jīng)理區(qū)分開來，要求碩士以上學(xué)歷，能夠?yàn)榭蛻籼峁I(yè)的養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)，針對(duì)養(yǎng)殖過程中出現(xiàn)的各種情況和問題，進(jìn)行快速診斷并提供解決方案，并直接向公司總經(jīng)理匯報(bào)工作。除此之外，公司還應(yīng)要求所有對(duì)外部門員工能夠識(shí)別大客戶，在大客戶訂單處理、開票、資金辦理等各方面給予特殊關(guān)照，從而大幅度改善與大客戶的關(guān)系。

4結(jié)語

第3篇

1.實(shí)務(wù)中仍存在部分業(yè)務(wù)人員對(duì)授信風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足的現(xiàn)象，疏于對(duì)客戶進(jìn)行信用風(fēng)險(xiǎn)跟蹤管理。常見的誤區(qū)：

(1)對(duì)擔(dān)保授信的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不到位，往往認(rèn)為只要客戶開出了信用證或保函，業(yè)務(wù)就是零風(fēng)險(xiǎn)了。

但事實(shí)上，信用證和保函具體條款極為重要，國(guó)內(nèi)信用證交單往往會(huì)要求提交客戶出具的貨物收據(jù)，如果銀行審單時(shí)發(fā)現(xiàn)有不符點(diǎn)而客戶又不予接受，則受益人無法通過信用證收款，而此時(shí)貨物已經(jīng)發(fā)出，貨權(quán)已轉(zhuǎn)移給客戶。而保函作為主合同的從合同，主合同無效則從屬擔(dān)保合同無效。此外銀行也有可能利用保函條款設(shè)置理賠障礙，因此保函在法律上也并不是100%的保證。

(2)部分業(yè)務(wù)人員對(duì)授信對(duì)象會(huì)存在法律主體上的概念混淆，錯(cuò)誤判斷授信主體的債務(wù)償付能力。

例如X跨國(guó)公司在國(guó)內(nèi)以合資方式注冊(cè)珠海X有限責(zé)任公司開展業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)員往往會(huì)誤以為我們的合作方是資金實(shí)力雄厚、管理規(guī)范的跨國(guó)企業(yè)X公司，而走訪時(shí)X亞洲事務(wù)部集中采購模式和合資企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾盹L(fēng)格都極易讓人加深這樣的理解。但事實(shí)上珠海X有限責(zé)任公司作為我公司的客戶在法律上是獨(dú)立的民事主體，其股東X公司在法律上僅以出資額為限承擔(dān)有限責(zé)任。換而言之，珠海X有限責(zé)任公司的業(yè)務(wù)償債能力與著名的X公司沒有任何關(guān)系，其聲名顯赫的股東方并不能增加與其交易的安全性。

2.業(yè)務(wù)員通常一人管理多家客戶

難以詳盡掌握客戶的信用和經(jīng)營(yíng)狀況變化，在事中控制階段往往會(huì)忽略客戶信用風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警信號(hào)，不能及時(shí)將壞賬風(fēng)險(xiǎn)扼殺在搖籃中。

二、針對(duì)實(shí)務(wù)難點(diǎn)的應(yīng)對(duì)建議

1.事前審核階段

一方面建議業(yè)務(wù)部門要加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，讓客戶主觀上有加強(qiáng)戰(zhàn)略合作的認(rèn)同，從而主動(dòng)提供相關(guān)客戶授信基礎(chǔ)資料；同時(shí)從該客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、下游或行業(yè)信息網(wǎng)站等多渠道收集相關(guān)資訊，從該客戶在行業(yè)中所處地位，其利潤(rùn)率能否高于行業(yè)平均利潤(rùn)率水平，該行業(yè)是否具備發(fā)展前景等綜合信息判斷該客戶是否有合作價(jià)值，是否應(yīng)該給予授信。另一方面，對(duì)確需授信又無法掌握相關(guān)信息的，可考慮通過與銀行的交流合作，由銀行代為查詢其人行征信系統(tǒng)的信用記錄作為授信參考，或由第三方中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行信用評(píng)價(jià)。

2.事中監(jiān)控階段

進(jìn)一步提升信息化管理水平。建議強(qiáng)化信用管理各系統(tǒng)之間的集成化水平和關(guān)聯(lián)信息查詢功能。實(shí)現(xiàn)管理部門和上級(jí)部門能實(shí)時(shí)在系統(tǒng)中檢查授信客戶走訪和資信變化情況；區(qū)域分公司相互之間能查到關(guān)聯(lián)客戶的信用檔案；實(shí)現(xiàn)信息共享，提高整體的預(yù)警反應(yīng)能力和響應(yīng)速度。

3.加強(qiáng)公司內(nèi)部各部門的協(xié)同管理，通過知識(shí)共享打破員工個(gè)人的能力瓶頸，在制度的基礎(chǔ)上通過調(diào)動(dòng)人員的主觀能動(dòng)性提高客戶信用管理水平

(1)建議讓法律事務(wù)人員更多地參與到信用管理事前評(píng)價(jià)和事中監(jiān)控的過程中。

重點(diǎn)審查擔(dān)保授信主合同及相關(guān)擔(dān)保文件、我方擬接收的客戶信用證和保函文本條款、臨時(shí)授信的相關(guān)抵押程序是否完善等。同時(shí)建議由法律事務(wù)人員負(fù)責(zé)收集信用管理方面的經(jīng)典案例定期對(duì)公司相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，以增強(qiáng)全體人員的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力和法律防范意識(shí)。

(2)加大對(duì)業(yè)務(wù)部門授信管理工作的監(jiān)督和考核。

一是在經(jīng)費(fèi)方面給予支持，確保授信走訪工作的頻次，每次走訪應(yīng)當(dāng)向管理部門提交走訪報(bào)告并將日常可能涉及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的信號(hào)及時(shí)錄入系統(tǒng)。例如：客戶有延期付款要求、提出減少交易量等。二是加強(qiáng)定期輪崗和不相容崗位復(fù)核管理，避免因業(yè)務(wù)員個(gè)人工作疏忽對(duì)授信工作跟蹤管理不利造成企業(yè)損失。

4.對(duì)于無擔(dān)保的信用授信，建議適度引入風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)

通過開展應(yīng)收賬款保理業(yè)務(wù)或購買短期貿(mào)易信用保險(xiǎn)，將相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給商業(yè)銀行或保險(xiǎn)公司。通常無追索權(quán)的保理業(yè)務(wù)完全由銀行承擔(dān)應(yīng)收款項(xiàng)的信用風(fēng)險(xiǎn)，但如投保短期貿(mào)易信用保險(xiǎn)則一般保險(xiǎn)公司承保比例為90％，即企業(yè)須自負(fù)10％的經(jīng)濟(jì)損失。

三、結(jié)語

第4篇

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。當(dāng)一種商品或服務(wù)被不同的消費(fèi)者所使用，而消費(fèi)者之間對(duì)該商品或服務(wù)的使用性質(zhì)是互補(bǔ)的，此時(shí)每個(gè)消費(fèi)者在使用該商品（服務(wù)）時(shí)的獲益，以及他使用該商品（服務(wù)）的動(dòng)機(jī)，就會(huì)隨著更多其他消費(fèi)者的使用而增加。我們把這樣的情況稱為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。例如，某一種語言的使用者會(huì)隨著該語言使用者人數(shù)的增加而從更多的交流機(jī)會(huì)中獲益。而間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則通過改善與另一商品（服務(wù)）市場(chǎng)的貿(mào)易機(jī)會(huì)而出現(xiàn)。由于買方群體的擴(kuò)張會(huì)吸引更多的賣方參與，因此只要擁有更多賣方的市場(chǎng)更有效率，而且買方從中獲得較高的間接收益，就會(huì)有間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。從此可以引出邊際效應(yīng)：新的消費(fèi)者使用某一商品或服務(wù)的邊際傾向會(huì)隨著原有商品（服務(wù)）的使用數(shù)量的增加而提高。例如，在信用卡業(yè)務(wù)中，Visa和萬事達(dá)卡被各商家廣泛接受，這方便了消費(fèi)者，而消費(fèi)者對(duì)Visa和萬事達(dá)卡的廣泛使用又鼓勵(lì)了更多的商家接受它們。

銀行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在信息時(shí)代顯得更為顯著。與制造業(yè)的供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)（包括內(nèi)部和外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)）不同，對(duì)金融服務(wù)企業(yè)來說，供方規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果并不顯著。但從這些行業(yè)的需求角度看，客戶網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張到直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所要求的臨界值后，需求就會(huì)進(jìn)入正反饋階段，即需求量隨客戶數(shù)量的增加而以更快的速度遞增（行業(yè)需求曲線在這一階段持續(xù)向上移動(dòng)）。這就是間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。跨國(guó)銀行的市場(chǎng)擴(kuò)張不再僅僅依賴于投資的擴(kuò)張，而是更多地依賴于客戶對(duì)金融服務(wù)使用的增加。而跨國(guó)銀行所提供的產(chǎn)品專業(yè)程度越高，則較高的供應(yīng)量面臨的資源約束也就越高。因而，對(duì)跨國(guó)銀行來說，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這一因素不容忽視，需求的變化也就顯得更為重要。在達(dá)到直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所要求的臨界值之前，相關(guān)企業(yè)通常要面臨一個(gè)較長(zhǎng)的產(chǎn)品引入期，這是為獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)需要經(jīng)歷的過程。在引入期間，銀行難以從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲益，所以各種外部因素（例如消費(fèi)習(xí)慣、交易成本、信息的不對(duì)稱性以及企業(yè)面臨的融資瓶頸等）造成的引入期越長(zhǎng)，銀行損失就越大，因而也就越有可能退出競(jìng)爭(zhēng)。

信息技術(shù)的迅速發(fā)展為解決上述問題提供了有效的途徑。網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫以及信息平臺(tái)是一些跨國(guó)銀行為所在行業(yè)達(dá)到直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的臨界值而采用的重要手段。它通過解決信息不對(duì)稱以及迅速改變需求條件等方式創(chuàng)造有利的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，使正反饋盡快出現(xiàn)。它也在正反饋未出現(xiàn)之前有效降低了企業(yè)的平均成本和在介入期面臨的壓力。這使得跨國(guó)銀行更快地達(dá)到正反饋的臨界值，進(jìn)而提高客戶管理效率。例如，在銷售終端的電子資金轉(zhuǎn)移支付服務(wù)（EFT—POS）業(yè)務(wù)中，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高了跨國(guó)銀行間的業(yè)務(wù)合作程度，銀行聯(lián)盟能夠共同提供多項(xiàng)服務(wù)，并在分擔(dān)成本的基礎(chǔ)上提高了與零售商之間的討價(jià)還價(jià)能力。信息技術(shù)的應(yīng)用，使銀行為客戶所推出的新的服務(wù)，其引入期在短短的一個(gè)月就能結(jié)束（Kittiwat，2000），從而更快地達(dá)到直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所要求的臨界需求點(diǎn)，進(jìn)而使跨國(guó)銀行更早地從伴隨而來的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲益。

二、信息技術(shù)與客戶管理

信息技術(shù)的發(fā)展解決了客戶資源共享、共同標(biāo)準(zhǔn)的零售端接入和低成本擴(kuò)張等關(guān)鍵性問題。同時(shí)，它也有助于增強(qiáng)某一產(chǎn)品或者服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大跨國(guó)銀行的客戶資源，進(jìn)而使聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)（特別是聯(lián)盟內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者）獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這解釋了為什么跨國(guó)銀行會(huì)為促銷某一特定產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)而組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。自動(dòng)取款機(jī)（ATM）和信用卡網(wǎng)絡(luò)就是如此。例如，Visa和萬事達(dá)聯(lián)盟對(duì)商業(yè)銀行收取費(fèi)用，但是對(duì)聯(lián)盟內(nèi)部交易只收取很少的費(fèi)用。它允許任何商業(yè)銀行加入該聯(lián)盟，但條件是該商業(yè)銀行不發(fā)行其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信用卡（如Discover卡）。

對(duì)信息的有效管理已成為跨國(guó)銀行在金融服務(wù)業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)必要條件。這一點(diǎn)從銀行業(yè)采用信息技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)中可以明顯地看出來（見表1）。在信息時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更大程度地依賴于關(guān)于組織的信息，它對(duì)如何建立和管理有效的組織內(nèi)和組織間的關(guān)系有重要作用。長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源自對(duì)銀行與其商業(yè)環(huán)境關(guān)系的管理。因?yàn)檫@些關(guān)系是通過銀行的有效的交流方式發(fā)展起來的，因此在信息時(shí)代，銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是對(duì)信息系統(tǒng)的成功管理。而互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)加速了跨國(guó)銀行的客戶信息管理效率（包括新的消費(fèi)者需求、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)行為、聯(lián)合研發(fā)和聯(lián)合促銷活動(dòng)等）。

（一）轉(zhuǎn)換成本與客戶鎖定

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得跨國(guó)銀行更注重客戶長(zhǎng)期價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。轉(zhuǎn)換成本為公司實(shí)現(xiàn)客戶的長(zhǎng)期價(jià)值提供了有效途徑。轉(zhuǎn)換成本（switchingcosts）是指買方由原供應(yīng)商處購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商時(shí)所遇到的一次性成本。它包括雇員重新培訓(xùn)、產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)以及調(diào)整兼容性系統(tǒng)諸方面。它在信息系統(tǒng)中非常普遍。目前，在全球金融服務(wù)市場(chǎng)，有效建立轉(zhuǎn)換成本已經(jīng)成為維持市場(chǎng)勢(shì)力的有力工具，也是在市場(chǎng)定位決策過程中重點(diǎn)考慮的一個(gè)變量。例如，根據(jù)對(duì)挪威的銀行貸款市場(chǎng)的估計(jì)，轉(zhuǎn)換成本占消費(fèi)者貸款總量的4.12%（Kim等，2003）；在芬蘭的銀行間拆借市場(chǎng)，轉(zhuǎn)換成本會(huì)高達(dá)平均信貸余額的11%（Shy，2002）。

表1IT的應(yīng)用及其對(duì)銀行業(yè)客戶服務(wù)的影響

銀行業(yè)應(yīng)用IT的情況

對(duì)銀行組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)的影響

對(duì)金融服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織和國(guó)際化的影響

電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、ATM網(wǎng)絡(luò)、智能卡或電子貨幣

自動(dòng)支付系統(tǒng)的集中化以及實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)操作。

銀行業(yè)、經(jīng)濟(jì)人服務(wù)、外匯交易和電子金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)混業(yè)趨勢(shì)。

客戶端或服務(wù)器的微機(jī)操作環(huán)境，公共網(wǎng)絡(luò)接入

網(wǎng)絡(luò)分支機(jī)構(gòu)從數(shù)據(jù)處理向銷售中心轉(zhuǎn)變，零售銀行自助服務(wù)，賬戶處理業(yè)務(wù)的外包。

對(duì)其他行業(yè)進(jìn)入金融業(yè)管制的放松；法律限制壁壘的降低。

全球化交易網(wǎng)絡(luò)（例如SWIFT）

比以前更容易建立新的銀行分支機(jī)構(gòu)并提供遠(yuǎn)程金融服務(wù)(例如英國(guó)Midland和FirstDirect等銀行的全球化客戶拓展戰(zhàn)略)

多元化和離岸金融服務(wù)的擴(kuò)張，金融中介機(jī)構(gòu)(GoldmanSachs，CreditSuisseFirstBoston，S.G.Wargurg)已經(jīng)建立全球客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

（資料來源：Barras，1990）

基于轉(zhuǎn)換成本的客戶管理戰(zhàn)略有助于跨國(guó)銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的早期階段成功地建立起客戶基礎(chǔ)，進(jìn)而在隨后的業(yè)務(wù)擴(kuò)張階段從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有效鎖定客戶有利于跨國(guó)銀行在客戶的長(zhǎng)期管理的基礎(chǔ)上提高差別定價(jià)的績(jī)效。而信息技術(shù)的應(yīng)用使得擁有市場(chǎng)勢(shì)力的跨國(guó)銀行能夠更容易建立起客戶的轉(zhuǎn)換成本，并更有效地管理鎖定（lock-in）和阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。

（二）信息技術(shù)與定價(jià)策略

在不完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，銀行會(huì)利用其市場(chǎng)地位實(shí)施不同程度的價(jià)格歧視策略。但這一策略能否順利實(shí)施受兩個(gè)條件的限制。第一是客戶之間有交易的機(jī)會(huì)，第二是難以找到有效的方法甄別出不同類型的客戶。

信息技術(shù)的應(yīng)用放寬了上述限制條件。對(duì)客戶的個(gè)人信息以及購買歷史的高效及時(shí)的數(shù)據(jù)分析是提高企業(yè)客戶管理的重要因素，而信息技術(shù)的迅速發(fā)展大大方便了企業(yè)的客戶信息管理效率。在1998年，十億字節(jié)的硬盤存儲(chǔ)器的成本是11，500美元。而在2000年該成本是13美元，大約比1998年降低了900倍。至2003年，一個(gè)十億字節(jié)的存儲(chǔ)器成本不到一美元。存儲(chǔ)信息的成本如此大幅度地降低使跨國(guó)銀行能夠方便快捷地獲得并分析與客戶交易的各種信息細(xì)節(jié)。跨國(guó)銀行利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、電子郵件、文本傳輸協(xié)議（FTP）、信息數(shù)據(jù)庫等途徑能夠有效解決信息不對(duì)稱的問題，并提高客戶管理的效率。一些專門從事信息分析的中介（例如DataMarketingGroup，等）使跨國(guó)銀行能夠及時(shí)跟蹤客戶的相關(guān)信息并獲得客戶購買歷史，進(jìn)而提高客戶管理效率。

網(wǎng)絡(luò)交易具有很強(qiáng)的市場(chǎng)劃分效果。更為重要的是，信息技術(shù)提高了客戶管理的效率，并降低了其運(yùn)作成本，因而跨國(guó)銀行能夠通過便捷的信息渠道，更容易地辨別不同客戶的偏好，并通過數(shù)據(jù)庫管理和互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方式為客戶提供量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是讓客戶被動(dòng)地接受現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足客戶的需求，進(jìn)而及時(shí)根據(jù)客戶類型制定差別定價(jià)策略。信息技術(shù)降低了客戶的搜尋成本，它也使銀行能以更低的成本有效地區(qū)分市場(chǎng)和識(shí)別客戶類型。跨國(guó)銀行因此能夠利用信息技術(shù)更精確地細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而提高實(shí)施定價(jià)策略的成功率。常見的做法包括動(dòng)態(tài)差別定價(jià)，不同的產(chǎn)品版本以及捆綁銷售等。例如，花旗銀行（CityBank）通過網(wǎng)絡(luò)提高客戶服務(wù)的價(jià)值和全面整合客戶所需的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了基于信息技術(shù)的差別定價(jià)策略。該銀行發(fā)行的Montage卡按照不同的價(jià)格提供三種不同的金融產(chǎn)品，最底端的不收年費(fèi)，但只有最少的獎(jiǎng)勵(lì)（比如旅行意外保險(xiǎn)和餐廳折扣），持卡者每年交25美元的年費(fèi)，就可以享受6種獎(jiǎng)勵(lì)（包括一個(gè)在線購物的獨(dú)立賬號(hào)和家用免費(fèi)軟件）。而交75美元年費(fèi)則可參加俱樂部的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，即不僅可享受上述所有獎(jiǎng)勵(lì)，還可獲得抵補(bǔ)旅行或娛樂的獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)數(shù)。

（三）客戶服務(wù)信息技術(shù)渠道的演進(jìn)

跨國(guó)銀行也利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成功地實(shí)行多渠道差別定價(jià)。經(jīng)驗(yàn)研究顯示（BrynjolfsonandSmith，2000；LynchandAriely，2000；Baker，2001；FabioAncarani，2002），網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)并沒有提高客戶的價(jià)格敏感度，在線客戶的價(jià)格敏感度比線下客戶要高。這一點(diǎn)之所以能夠在信息技術(shù)時(shí)代順利實(shí)施，是因?yàn)榭鐕?guó)銀行客戶的搜尋成本除了關(guān)于價(jià)格信息的搜尋成本之外，還包括關(guān)于服務(wù)質(zhì)量信息的搜尋成本。較低的關(guān)于價(jià)格的搜尋成本顯然會(huì)帶來較低的服務(wù)價(jià)格。然而，當(dāng)考慮到服務(wù)質(zhì)量信息的因素時(shí)，客戶接受到更多的信息就會(huì)帶來較低的價(jià)格敏感度，甚至更高的價(jià)格。因此，跨國(guó)銀行可以通過利用信息技術(shù)策略從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲得比傳統(tǒng)條件下更高的利潤(rùn)。這解釋了國(guó)際上跨國(guó)銀行客戶服務(wù)渠道的信息化過程（見表2）加速的原因。

表2金融服務(wù)信息技術(shù)渠道的發(fā)展趨勢(shì)

業(yè)務(wù)細(xì)分

60年代-70年代

80年代

90年代以后

零售銀行

自動(dòng)交易和收支記錄

ATM和客戶信息系統(tǒng)

電子貨幣購物和家庭銀行

保險(xiǎn)

計(jì)算機(jī)化契約條款

提供在線契約條款

完全在線服務(wù)

財(cái)務(wù)處理

計(jì)算機(jī)審計(jì)和內(nèi)部收支記錄

客戶賬戶的微機(jī)化管理

客戶賬戶和審計(jì)管理的完全自動(dòng)化

（資料來源：Barms，1990）

三、跨國(guó)銀行的客戶管理戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)銀行業(yè)的啟示

在信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成為在制定跨國(guó)銀行客戶管理戰(zhàn)略過程中的重要考慮因素。應(yīng)用信息技術(shù)，跨國(guó)銀行能夠克服傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下的供方規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制，并能夠盡快達(dá)到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所要求的臨界值。同時(shí)，信息技術(shù)為跨國(guó)銀行爭(zhēng)取和維持其市場(chǎng)力量提供了便利條件。它在不同程度上消除了跨國(guó)銀行在戰(zhàn)略實(shí)施方面的障礙，并有利于垂直業(yè)務(wù)拓展、為客戶制造轉(zhuǎn)換成本、強(qiáng)化鎖定效果和差別化定價(jià)等戰(zhàn)略行為的順利實(shí)施。因此，成功使用信息技術(shù)有助于跨國(guó)銀行從網(wǎng)路效應(yīng)中充分獲益，并提高客戶管理戰(zhàn)略的實(shí)施效率和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

跨國(guó)銀行在客戶管理方面的運(yùn)作模式，值得我國(guó)銀行在本土競(jìng)爭(zhēng)和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征和信息技術(shù)在金融服務(wù)業(yè)的應(yīng)用加以重視。

首先，它無疑為我國(guó)銀行實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略提供了有益的參考。我國(guó)本土的銀行應(yīng)該提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和信息技術(shù)的重視程度，并積極學(xué)習(xí)國(guó)際上先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)及做法，以提高在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

其次，面對(duì)新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，中國(guó)銀行業(yè)立足于經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的實(shí)際情況，在不斷完善風(fēng)險(xiǎn)控制體系的同時(shí)，根據(jù)自身的特點(diǎn)，在金融產(chǎn)品組合方面選擇合適的客戶管理模式。由于跨國(guó)銀行繼續(xù)其混業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式，這種客戶管理戰(zhàn)略會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)目前實(shí)行的分業(yè)經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生一定影響。

第三，運(yùn)用信息技術(shù)，跨國(guó)銀行在中國(guó)的客戶管理戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶忠誠度的培育，而這一點(diǎn)是銀行獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)條件下，公司客戶資源是獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。我國(guó)銀行業(yè)正在經(jīng)歷著對(duì)外開放程度不斷提高的過程，本土企業(yè)在這一方面尚欠有效的應(yīng)對(duì)措施。在明確定位細(xì)分市場(chǎng)和專注于核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極運(yùn)用適當(dāng)?shù)男畔⒓夹g(shù)，不斷改善金融服務(wù)質(zhì)量并樹立良好的品牌形象，以提高客戶忠誠度和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)本土的銀行業(yè)所必須考慮的戰(zhàn)略性議題。

參考文獻(xiàn)：

［1］AlessandroAcquistiandHaIRVarian（2003）.“ConditioningPricesonPurchaseHistory”.workingpaper，UniversityofCalifornia，Berkeley

［2］Baker，W.，Marn，M.andZawada，C.（2001）.“Pricesmarteronthenet”.HarvardBusinessReviewFebruary，122-127

第5篇

關(guān)鍵詞：企業(yè)客戶關(guān)系管理電子商務(wù)實(shí)施

一、CRM的產(chǎn)生、特點(diǎn)及內(nèi)涵

（一）CRM的產(chǎn)生

CRM的產(chǎn)生是市場(chǎng)與科技發(fā)展的結(jié)果。在社會(huì)的進(jìn)程中，客戶關(guān)系管理一直就存在，只是在不同的社會(huì)階段其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形式不同而已。現(xiàn)代企業(yè)理論經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段，從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，再到現(xiàn)在的以客戶為中心，這些變化的主要?jiǎng)恿褪巧鐣?huì)生產(chǎn)力的不斷提高。在以數(shù)碼知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)一步打破了地域的限制，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場(chǎng)份額和更廣闊的市場(chǎng)前景、如何開發(fā)客戶資源和保持相對(duì)穩(wěn)定的客戶隊(duì)伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題，CRM為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的核心。

（二）電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的新特點(diǎn)

在傳統(tǒng)條件下實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理有較大的局限性，主要表現(xiàn)在客戶信息的分散性以及企業(yè)內(nèi)部各部門業(yè)務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，基于因特網(wǎng)的客戶關(guān)系管理是一個(gè)完整的收集、分析、開發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng)，它的新特點(diǎn)有：

1.集中了企業(yè)內(nèi)部原來分散的各種客戶數(shù)據(jù)形成了正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門所共享；

2.客戶與企業(yè)任一個(gè)部門打交道都能得到一致的信息；

3.客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業(yè)聯(lián)系都能得到滿意的答復(fù)，因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部的信息處理是高度集成的；

4.客戶與公司交往的各種信息都能在對(duì)方的客戶數(shù)據(jù)庫中得到體現(xiàn)，能最大限度地滿足客戶個(gè)性化的需求；

5.公司可以充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢的開展客戶服務(wù)，提高客戶忠誠度。

（三）CRM的內(nèi)涵

所謂CRM是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和經(jīng)營(yíng)策略。CRM作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，對(duì)其內(nèi)涵的進(jìn)一步理解，可以從不同角度、不同層次來理解。

1.客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。現(xiàn)在是一個(gè)變革和創(chuàng)新的時(shí)代，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。所以，客戶關(guān)系管理首先是對(duì)傳統(tǒng)管理理念的一種更新；

2.客戶關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售；市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額；另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本；

3.客戶關(guān)系管理也是一種管理技術(shù)。它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化；

4.客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤(rùn)并改善客戶的滿意程度。具體操作時(shí)，它將看待“客戶”的視角從獨(dú)立分散的各個(gè)部門提升到了企業(yè)，各個(gè)部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個(gè)企業(yè)。以一個(gè)面孔面對(duì)客戶是成功實(shí)施CRM的根本。為了實(shí)現(xiàn)CRM，企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理。

二、CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊

隨著CRM的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心時(shí)，“傳統(tǒng)”的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)，這些不協(xié)調(diào)妨礙了CRM發(fā)揮出完整的效力。因?yàn)镃RM直接從“客戶接觸點(diǎn)”開始為企業(yè)管理換了一種思維方式，它也往往成為企業(yè)走向電子商務(wù)的第一次嘗試。日新月異的科技手段經(jīng)常讓企業(yè)目不暇接，要跟蹤評(píng)估客戶就更加困難。在這種情況下，傳統(tǒng)企業(yè)開始感受到不同尋常的沖擊。

（一）來自營(yíng)銷方面的沖擊

過去用戶只能被動(dòng)地聽取介紹，通過大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷如果能夠樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象，就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶的專門需要，只要能保持在電視和報(bào)紙上經(jīng)常“曝光”就可以樹立并保持自己的品牌。而實(shí)施CRM后則能夠就指定的消費(fèi)群體進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷，用戶往往是主動(dòng)的，而且成本低，效果好。

（二）來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊

美國(guó)東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線和飛機(jī)的固定資產(chǎn)，但在80年代不得不宣布破產(chǎn)。其倒閉不是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量或別的什么原因，而是因?yàn)楫?dāng)其它航空公司紛紛采用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國(guó)各地的旅游商可以實(shí)時(shí)查詢、訂票和更改航班的時(shí)候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)方面無法與其它航空公司競(jìng)爭(zhēng)。別的航空公司及時(shí)向客戶提供折扣，或在更改航班的時(shí)候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長(zhǎng)途電話方式人工運(yùn)作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時(shí)候?yàn)闀r(shí)已晚，最后不得不以倒閉告終。

（三）來自企業(yè)內(nèi)部的沖擊

無論是像Amazon這樣的新型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，還是像Ford這樣的致力于網(wǎng)絡(luò)化改造的傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)上，這就要求企業(yè)流程要能夠在制造、運(yùn)輸、售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進(jìn)行交流的用戶往往更加沒有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復(fù)、訂單可以及時(shí)查詢、更新修改都要能夠及時(shí)辦到。

（四）來自科技的沖擊

為了讓用戶更滿意，同時(shí)保持批量生產(chǎn)帶來的低成本和高效率，長(zhǎng)期以來人們進(jìn)行了多種嘗試，包括進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、不斷吸收用戶反饋、設(shè)計(jì)可調(diào)整流水線和運(yùn)用自動(dòng)控制技術(shù)等，但直到今天，這些努力都沒有達(dá)到驚人的成效。主要是由于差異過大，要讓產(chǎn)品做到“完全適合你”、“為你定制”，用戶和企業(yè)之間必須進(jìn)行不斷的、迅速的“一對(duì)一”的信息交換，在網(wǎng)絡(luò)未出現(xiàn)之前，這只能是幻想。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和電子商務(wù)的展開，以“量身定做”為主要特征的批量定制迅速得到發(fā)展，正在越來越多的企業(yè)中得到應(yīng)用，而CRM則是專門為此服務(wù)的軟件系統(tǒng)。

三、客戶關(guān)系管理帶給企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)

（一）降低成本，增加收入

在降低成本方面，客戶關(guān)系管理使銷售和營(yíng)銷過程自動(dòng)化，大大降低了銷售費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用。并且，由于客戶關(guān)系管理使企業(yè)與客戶產(chǎn)生高度互動(dòng)，可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的客戶定位，使企業(yè)留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面，由于客戶關(guān)系管理過程中掌握了大量的客戶信息，可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，實(shí)現(xiàn)交叉銷售，可帶來額外的新收入來源。并且，由于采用了客戶關(guān)系管理，可以更加密切與客戶的關(guān)系，增加訂單的數(shù)量和頻率，減少客戶的流失。

（二）提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率

由于信息技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)的信息共享，使業(yè)務(wù)流程處理的自動(dòng)化程度大大提高，從而使用業(yè)務(wù)處理的時(shí)間大大縮短，員工的工作也將得到簡(jiǎn)化，使企業(yè)內(nèi)外的各項(xiàng)業(yè)務(wù)得到有效的運(yùn)轉(zhuǎn)，保證客戶以最少的時(shí)間，最快的速度得到滿意的服務(wù)。所以，實(shí)施客戶關(guān)系管理可以節(jié)省企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的周期，降低原材料和產(chǎn)品的庫存，對(duì)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益大有幫助。

（三）保留客戶，提高客戶忠誠度

客戶可以通過多種形式與企業(yè)進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)往來，企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫可以記錄分析客戶的各種個(gè)性化需求，向每一位客戶提供"一對(duì)一"的產(chǎn)品和服務(wù)，而且企業(yè)可以根據(jù)客戶的不同交易記錄提供不同層次的優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)客戶長(zhǎng)期與企業(yè)開展業(yè)務(wù)。

（四）有助于拓展市場(chǎng)

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)具有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的預(yù)測(cè)，分析能力，能夠從不同角度提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)成本，利潤(rùn)數(shù)據(jù)，并對(duì)客戶分布，市場(chǎng)需求趨勢(shì)的變化，做出科學(xué)的預(yù)測(cè)，以便更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（五）挖掘客戶的潛在價(jià)值

每一個(gè)企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群，如果能對(duì)客戶的伸層次需求進(jìn)行研究，則可帶來更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。客戶關(guān)系管理過程中產(chǎn)生了大量有用的客戶數(shù)據(jù)，只要加以深入利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛在需求。

四、電子商務(wù)發(fā)展中的客戶關(guān)系管理實(shí)施

（一）電子商務(wù)網(wǎng)站上的客戶關(guān)系管理

電子商務(wù)離不開因特網(wǎng)，網(wǎng)站是電子商務(wù)中企業(yè)與客戶進(jìn)行聯(lián)系的特殊且重要的平臺(tái)和溝通工具。網(wǎng)站將提品和服務(wù)的廠商與最終客戶之間的距離消除了。作為客戶，可以通過網(wǎng)站直接向廠商咨詢信息、投述意見，發(fā)表看法；作為廠商，則可以利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)向客戶提出一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。另外，企業(yè)通過網(wǎng)站可以了解市場(chǎng)需求和客戶信息，加快了信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說，正是由于電子商務(wù)網(wǎng)站提供了企業(yè)與客戶（包括潛在客戶）之間的新的溝通渠道和溝通方式，才使電子商務(wù)具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶溝通，在電子商務(wù)中采取的措施：

1.電子郵件鏈接，便于客戶和網(wǎng)站管理者通過郵件聯(lián)系。郵寄目錄，請(qǐng)客戶簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時(shí)了解你所提供的最新產(chǎn)品，為了把客戶放在郵寄單上，在做第一次交易的時(shí)候詢問客戶的電子郵件地址，可以提供給他們兩種選擇，一種是明確列在郵寄單上，一種是不明確的，一旦有了地址，勾畫出他們的購買行為，就可以傳送適當(dāng)?shù)男畔⒘恕２痪镁蜁?huì)感受到顧客反饋的信息；

2.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群。社區(qū)建立的原則基于基本的心理學(xué)常識(shí)，人類不喜歡改變，不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標(biāo)的時(shí)候，就會(huì)融入到一個(gè)團(tuán)體中去，他們不愿意輕易放棄。考慮到客戶第一次決定購買你的產(chǎn)品的難度，如果使下一次購買的障礙盡可能的低，他們就會(huì)非常滿足，創(chuàng)造一種環(huán)境，讓客戶在其中培養(yǎng)良好的感覺，認(rèn)識(shí)到他們是被理解的，成為了一種強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)的成員；運(yùn)用電子公告板，供客戶在網(wǎng)上公開發(fā)表意見。通過郵件列表，定期或不定期向不同的客戶群體發(fā)送不同信息；網(wǎng)上調(diào)查，了解市場(chǎng)需求和客戶消費(fèi)傾向的變化；網(wǎng)上呼叫服務(wù)，及時(shí)解答客戶的問題和投述；

3.客戶購物專區(qū)，存放每一個(gè)客戶的購物信息，便于客戶跟蹤、查詢訂單的執(zhí)行。與顧客進(jìn)行成功互動(dòng)的一個(gè)先決條件是：需要向客戶提供其購物全過程的全面情況，以推動(dòng)他的購買決策。應(yīng)當(dāng)非常明確地告訴客戶何時(shí)預(yù)定，一旦預(yù)定了商品，就要告訴它的價(jià)格。這中說明應(yīng)該包括購買前、購買中、購買后。這樣，提高了購物過程的透明度。

（二）客戶關(guān)系管理的實(shí)施

1.CRM系統(tǒng)的實(shí)施必須要有明確遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。管理者制定規(guī)劃與目標(biāo)時(shí)，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實(shí)際管理水平，也要看到外部市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。只有明確實(shí)施CRM系統(tǒng)的初始原因，才能給出適合企業(yè)自身的CRM遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；

2.高層管理者的理解與支持。高層管理者對(duì)CRM項(xiàng)目實(shí)施的支持、理解與承諾是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。缺乏管理者支持與承諾會(huì)對(duì)項(xiàng)目實(shí)施帶來很大的負(fù)面影響，甚至可以使項(xiàng)目在啟動(dòng)時(shí)就已經(jīng)舉步維艱了。要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對(duì)項(xiàng)目有相當(dāng)?shù)膮⑴c程度，進(jìn)而能夠?qū)?xiàng)目實(shí)施有一定理解。CRM系統(tǒng)實(shí)施所影響到的部門的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)成為項(xiàng)目的發(fā)起人或參與人，CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門和人員；

3.讓業(yè)務(wù)來驅(qū)動(dòng)CRM項(xiàng)目的實(shí)施。CRM系統(tǒng)是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系，因此CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動(dòng)的。IT技術(shù)為CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但CRM真正的驅(qū)動(dòng)力應(yīng)來源于業(yè)務(wù)本身。CRM項(xiàng)目的實(shí)施必須要把握軟件提供的先進(jìn)技術(shù)與企業(yè)目前的運(yùn)作流程間的平衡點(diǎn)，以項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)來考慮當(dāng)前階段的實(shí)施方向。同時(shí)，也要注意任何一套CRM系統(tǒng)在對(duì)企業(yè)進(jìn)行實(shí)施時(shí)都要做一定程度上的配置修改與調(diào)整，不應(yīng)為了單純適應(yīng)軟件限制而全盤放棄企業(yè)有特點(diǎn)、有優(yōu)勢(shì)的流程處理

4.有效地控制變更。項(xiàng)目實(shí)施不可避免地會(huì)使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時(shí)也會(huì)影響到人員崗位和職責(zé)的變化，甚至引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。如何將這些變化帶來的消極影響降到最低，如何使企業(yè)內(nèi)所有相關(guān)部門和人員認(rèn)同并接受這一變化，是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人將面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。新系統(tǒng)的實(shí)施還需要考慮對(duì)業(yè)務(wù)用戶的各種培訓(xùn)，以及為配合新流程的相應(yīng)的外部管理規(guī)定的制定等內(nèi)容，這些內(nèi)容都可以列入到變更管理的范圍之中；

5.項(xiàng)目實(shí)施組織結(jié)構(gòu)的建立。項(xiàng)目組成員會(huì)由企業(yè)內(nèi)部成員和外部的實(shí)施伙伴共同組成。內(nèi)部人員主要是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)實(shí)施部門的業(yè)務(wù)骨干和IT技術(shù)人員。業(yè)務(wù)骨干的挑選要十分謹(jǐn)慎，他們應(yīng)當(dāng)真正熟悉企業(yè)目前的運(yùn)作，并對(duì)流程具備一定的發(fā)言權(quán)和權(quán)威性，必須全職、全程地參與項(xiàng)目工作；

6.明確項(xiàng)目人員的獎(jiǎng)懲制度。CRM實(shí)施過程中會(huì)發(fā)生人員流動(dòng)，也會(huì)出現(xiàn)工作人員的效率不高、情緒不積極等情況。針對(duì)上述情況，要求項(xiàng)目組在建立項(xiàng)目小組和人員定位時(shí)，一定要在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，防止在項(xiàng)目實(shí)施其間對(duì)人員的隨意抽調(diào)。同時(shí)，還必須對(duì)項(xiàng)目組成員的職責(zé)分工有明確定義，將每項(xiàng)任務(wù)落實(shí)到人，明確對(duì)個(gè)人的考核目標(biāo)，對(duì)優(yōu)秀人員予以獎(jiǎng)勵(lì)，不能完成任務(wù)的予以處罰。

總的說來，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM雖然僅僅是“電子商務(wù)”的一個(gè)子集，但是它把客戶放在了核心位置。企業(yè)實(shí)施CRM，必須補(bǔ)上過去落下的“功課”——它要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶，要求企業(yè)能夠準(zhǔn)確及時(shí)地判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應(yīng)這些變化。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地吸收CRM理念，會(huì)看到在利潤(rùn)、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高，對(duì)未來的整體性的“電子商務(wù)時(shí)代”的來臨也就更有準(zhǔn)備。

許多企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)踐表明：在電子商務(wù)發(fā)展時(shí)代，有效實(shí)施客戶關(guān)系管理是企業(yè)保持旺盛生命力的強(qiáng)勁動(dòng)力，只有客戶關(guān)系管理的成功，才有電子商務(wù)的成功，也才有企業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

第6篇

1.1會(huì)員服務(wù)項(xiàng)目不豐富，會(huì)員優(yōu)惠執(zhí)行效果較差。

會(huì)員是超市的忠誠顧客，會(huì)員對(duì)超市的印象直接影響到超市在社會(huì)上的知名度與美譽(yù)度。作為會(huì)員，顧客更希望從超市中得到更多的優(yōu)惠商品，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，揚(yáng)州A超市賣場(chǎng)有高達(dá)82%持有會(huì)員卡的顧客認(rèn)為他們作為會(huì)員并沒有得到許多的優(yōu)惠，可見揚(yáng)州A超市賣場(chǎng)在會(huì)員優(yōu)惠服務(wù)上并沒有做到很完善，顧客并沒有感覺到作為會(huì)員得到更多的優(yōu)惠，這將直接影響到顧客對(duì)超市的滿意度。

1.2賣場(chǎng)布局不合理，選購商品難度大，服務(wù)效率較低。

在“顧客意見調(diào)查反饋”問題調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)揚(yáng)州A超市賣場(chǎng)的意見集中體現(xiàn)為：賣場(chǎng)商品擺放無規(guī)則、商品主題不明顯、價(jià)格牌標(biāo)注混亂以及賣場(chǎng)整體氛圍感覺壓抑。首先，凌亂的商品擺放導(dǎo)致顧客在選購商品時(shí)很難找到自己想要的商品，浪費(fèi)了顧客寶貴的時(shí)間；其次，商品價(jià)格牌標(biāo)注不對(duì)位致使顧客在選購商品時(shí)很難獲得商品的準(zhǔn)確信息，增加了顧客選購商品的難度，降低了超市銷售作業(yè)效率；再者，壓抑的賣場(chǎng)氛圍破壞了顧客愉悅的購物心情，降低了顧客的購買欲望，也降低了顧客對(duì)超市良好的印象。

1.3售后服務(wù)范圍窄，信息反饋不充分。

良好的信息反饋體系是零售賣場(chǎng)與顧客建立長(zhǎng)久關(guān)系的有效機(jī)制，可以幫助超市了解到顧客對(duì)超市經(jīng)營(yíng)管理的意見和建議。在對(duì)揚(yáng)州A超市賣場(chǎng)信息反饋問題的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超市與顧客之間的互動(dòng)很少。這就使得顧客對(duì)超市的意見與建議不能及時(shí)有效地反饋給超市，這明顯是超市在售后信息收集和反饋制度上出現(xiàn)了問題，若此問題得不到有效的改善，勢(shì)必會(huì)拉遠(yuǎn)超市與顧客之間的距離，降低顧客對(duì)超市的忠誠度，直接影響超市日后的發(fā)展。

1.4客戶信息得不到充分利用，客戶細(xì)分過于簡(jiǎn)單。

揚(yáng)州A超市賣場(chǎng)簡(jiǎn)單地將客戶劃分為會(huì)員客戶和普通客戶，沒有充分利用顧客的購買信息進(jìn)行更深入的客戶細(xì)分。對(duì)客戶細(xì)分不深入，公司就無法根據(jù)不同的顧客需求或顧客等級(jí)提供有針對(duì)性的、差異化的服務(wù)。

2改進(jìn)揚(yáng)州A超市賣場(chǎng)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀的對(duì)策和建議

對(duì)策來源于問題，下面我們就針對(duì)揚(yáng)州A超市賣場(chǎng)在客戶關(guān)系管理方面存在的問題，提出相應(yīng)對(duì)策與建議：

2.1增加服務(wù)項(xiàng)目，完善服務(wù)流程，提高服務(wù)效率

2.1.1會(huì)員服務(wù)改進(jìn)措施。

針對(duì)會(huì)員并沒感覺到獲得太多優(yōu)惠的問題：①多增加會(huì)員商品，讓顧客可以經(jīng)常看到和買到會(huì)員商品，這樣會(huì)增加顧客作為會(huì)員的優(yōu)越感，提升會(huì)員對(duì)超市的忠誠度與認(rèn)同感。②超市可自定一個(gè)“會(huì)員日”，所有會(huì)員在會(huì)員日這一天都可以獲得超市的更多優(yōu)惠，給會(huì)員一種非常優(yōu)惠的感覺。③利用會(huì)員卡信息在會(huì)員生日當(dāng)天發(fā)送生日短信祝福，從而讓會(huì)員感受到超市服務(wù)很周詳。針對(duì)顧客享受會(huì)員價(jià)的海報(bào)商品與實(shí)際銷售商品不相符的問題：①加強(qiáng)對(duì)DM海報(bào)商品真實(shí)度的內(nèi)部監(jiān)管與檢查。②為顧客建立DM海報(bào)商品糾錯(cuò)平臺(tái)，并有一定獎(jiǎng)勵(lì)。這樣可以讓顧客感覺到超市是值得信任的，同時(shí)也是超市對(duì)自身的一種考評(píng)。針對(duì)特價(jià)商品在特價(jià)期間出現(xiàn)空架現(xiàn)象的問題：①企業(yè)貨品應(yīng)準(zhǔn)備充足，加強(qiáng)對(duì)倉儲(chǔ)的監(jiān)管，在發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品不足時(shí)，及時(shí)組織訂貨，防止因商品缺貨給顧客帶來的困擾。②留下顧客聯(lián)系方式，事后及時(shí)聯(lián)系。這樣會(huì)讓顧客感覺到自己是被超市重視的，能大大提高會(huì)員顧客對(duì)超市的滿意度。

2.1.2方便顧客選購改進(jìn)措施。

針對(duì)超市導(dǎo)購人員不足且導(dǎo)購員服務(wù)態(tài)度差的問題：①增加優(yōu)秀導(dǎo)購員數(shù)量，防止出現(xiàn)顧客在購物過程中碰到問題卻找不到人員解決的情況。②對(duì)導(dǎo)購員進(jìn)行崗前培訓(xùn)，崗中監(jiān)督，崗后績(jī)效考評(píng)。對(duì)導(dǎo)購人員進(jìn)行崗前培訓(xùn)提高導(dǎo)購人員的服務(wù)水平；對(duì)導(dǎo)購人員進(jìn)行崗中監(jiān)督及時(shí)糾正他們不正確的地方，使他們更好地服務(wù)顧客；量化考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行有效的考評(píng)機(jī)制，可以讓員工更加積極主動(dòng)地解決顧客在購物過程中碰到的問題。針對(duì)購物環(huán)境不理想的問題：①對(duì)超市商品的陳列與擺放進(jìn)行設(shè)計(jì)，調(diào)整超市商品擺放不合理的地方，盡可能地將關(guān)聯(lián)商品擺放在一起，讓顧客可以更加方便地找到自己想買的商品，節(jié)省顧客的時(shí)間。②更新完善硬件設(shè)施，做好對(duì)賣場(chǎng)音樂播放的選擇。購物本身應(yīng)該是一種快樂的消費(fèi)，超市更應(yīng)該為顧客營(yíng)造快樂購物的氛圍，賣場(chǎng)輕松愉快的購物環(huán)境會(huì)帶給顧客好心情，同樣也會(huì)提升賣場(chǎng)在顧客心中的印象。針對(duì)為顧客結(jié)賬服務(wù)效率低的問題：①對(duì)收銀員進(jìn)行培訓(xùn)并定期進(jìn)行考評(píng)。②設(shè)置快速結(jié)賬口（針對(duì)超市高峰段提出的快速結(jié)賬口）。讓購物比較少的顧客可以快速結(jié)賬，節(jié)省了顧客時(shí)間，也為超市提供了有序的結(jié)賬環(huán)境，從而提高超市收銀作業(yè)的效率。

2.1.3售后服務(wù)改進(jìn)措施。

針對(duì)售后服務(wù)信息收集反饋制度不完善的問題：①定期選派調(diào)查員對(duì)賣場(chǎng)商品進(jìn)行售后問卷調(diào)查，收集售后信息，可以讓超市了解到什么樣的產(chǎn)品更讓顧客滿意，及時(shí)收集到顧客對(duì)超市服務(wù)的建議，便于超市迅速調(diào)整賣場(chǎng)商品結(jié)構(gòu)及服務(wù)水平。②定期隨機(jī)抽選顧客開展茶話會(huì)，并贈(zèng)送小禮品，以進(jìn)行感情溝通。③建立與顧客交流的平臺(tái)。超市可以購買客戶關(guān)系管理系統(tǒng)軟件，建立網(wǎng)上信息互動(dòng)平臺(tái)，及時(shí)地與顧客進(jìn)行互動(dòng)，拉近超市與顧客的距離。

2.2全面收集客戶信息，采用ABC分類法對(duì)客戶進(jìn)行分類，提供有針對(duì)性的服務(wù)。

生活中很多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象都符合“20/80”規(guī)律，超市的客戶群體也符合“20/80”規(guī)律，即“關(guān)鍵的是少數(shù)，次要的是多數(shù)”。一般情況下，年購物總額占60%-70%的客戶數(shù)量只占10%-20%，這類客戶稱為超市的重點(diǎn)客戶，即A類客戶；相反，年購物總額占10%-20%、客戶數(shù)量卻占60%-70%的這類客戶稱為超市的次要客戶，即C類客戶；年購物總額與客戶數(shù)量比重都在20%左右的這類客戶稱為一般客戶，即B類客戶。對(duì)于A類重點(diǎn)客戶，給予其足夠重視并投入資金和資源，讓他們享有最佳的客戶待遇，如向其提供最周到完整的服務(wù)項(xiàng)目和最快的服務(wù)效率，針對(duì)各個(gè)客戶的特點(diǎn)，建立客戶服務(wù)檔案，制定一對(duì)一的服務(wù)方案，滿足其個(gè)性化需求；而對(duì)于數(shù)量最多，價(jià)值貢獻(xiàn)額居中的B類客戶，對(duì)他們進(jìn)行及時(shí)的問卷調(diào)查、召開座談會(huì)和網(wǎng)上溝通等方式了解他們的消費(fèi)動(dòng)向，聽取他們的意見和建議并及時(shí)改進(jìn)，培養(yǎng)該類客戶的部分向A類客戶發(fā)展，成為超市的重點(diǎn)顧客，從而提高更大的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率；在超市客戶群中數(shù)量較少、貢獻(xiàn)價(jià)值最低的C類客戶，對(duì)他們進(jìn)行區(qū)分服務(wù)，對(duì)有潛力發(fā)展為B類客戶的，超市可投入一定的資源并對(duì)他們進(jìn)行開發(fā)，若沒有發(fā)展?jié)摿Γ锌身樒渥匀唬槐赝度脒^多資源。

3結(jié)語

第7篇

(1)關(guān)于客戶關(guān)系管理(CRM)。

近年來，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者對(duì)客戶關(guān)系管理理論、方法和實(shí)施做了多方面的研究。主要是針對(duì)客戶關(guān)系管理的重要性、客戶關(guān)系管理的基本功能和技術(shù)要求以及如何實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理等。從信息的角度，客戶關(guān)系管理的代表性的研究有:HurwitzGroup提出的CRM的六個(gè)主要的功能和技術(shù)要求;余軍合，吳昭同(2000)提出的客戶關(guān)系管理的三大基本功能;江波(2002)提出的客戶關(guān)系管理的技術(shù)架構(gòu)和典型功能以及技術(shù)實(shí)現(xiàn);AMT網(wǎng)站客戶關(guān)系管理研究小組提出的CRM系統(tǒng)具有的五大功能模塊;以及中國(guó)人民大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)系數(shù)據(jù)挖掘中心提出的“建立數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)的客戶關(guān)系管理體系”等。

(2)關(guān)于社會(huì)化媒體客戶關(guān)系管理(SCRM)。

國(guó)外有些學(xué)者已經(jīng)從不同的角度關(guān)注到SocialCRM在企業(yè)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷中的顯著作用:Cha和Hajli研究了基于TAM的社會(huì)化電子商務(wù)用戶購買意愿研究;Harris和Dennis通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，來自朋友的推薦會(huì)對(duì)改變用戶網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣有影響，并且呈現(xiàn)出層級(jí)結(jié)構(gòu)，他們的研究以基于人際關(guān)系的社會(huì)化媒體的用戶購買意愿為方向;Olbrich和Holsing基于數(shù)據(jù)挖掘的社會(huì)化媒體對(duì)用戶的購買行為進(jìn)行了研究。毋庸置疑的是，社會(huì)化媒體正成為企業(yè)與客戶之間互動(dòng)交流的捷徑和平臺(tái)。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理研究只側(cè)重于企業(yè)溝通手段、呼叫中心、客服管理等被動(dòng)和相對(duì)靜態(tài)的客戶管理模式，而作為客戶關(guān)系管理的最新產(chǎn)物，社會(huì)化媒體客戶關(guān)系管理(SocialCRM)強(qiáng)調(diào)發(fā)掘客戶本身的潛在需求及營(yíng)銷意識(shí)，每一個(gè)社會(huì)化的個(gè)體都能獨(dú)立的影響和改變社交圈內(nèi)的用戶購買行為，使之成為擁有控制權(quán)的營(yíng)銷個(gè)體，這種基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的社會(huì)化客戶管理模式應(yīng)運(yùn)而生，其對(duì)企業(yè)及組織內(nèi)客戶關(guān)系的處理及營(yíng)銷方式的改變將帶來巨大變革。

二、社會(huì)化媒體客戶關(guān)系管理應(yīng)用建議

面對(duì)越來越多、形式多樣的社會(huì)化媒體溝通方式，企業(yè)及組織內(nèi)部在進(jìn)行客戶管理的實(shí)踐中，一定要把握營(yíng)銷的要點(diǎn)及客戶培育的關(guān)鍵。把只注重利潤(rùn)數(shù)字轉(zhuǎn)化為能力培養(yǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè);把各自為政的靜態(tài)管理方式變?yōu)閰f(xié)調(diào)合作的動(dòng)態(tài)一體化開發(fā)策略;把短期營(yíng)銷效果變?yōu)殚L(zhǎng)期和持續(xù)改進(jìn)的綜合回報(bào)項(xiàng)目。具體而言，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體客戶關(guān)系管理建設(shè)中一定要把握清以下幾個(gè)問題:

(1)實(shí)施以產(chǎn)權(quán)明晰、問責(zé)制為主的CRM系統(tǒng)化建設(shè)。

在開展SocialCRM管理中，大部分企業(yè)組織能夠清楚地認(rèn)識(shí)到任務(wù)的重要性和緊迫性，也確實(shí)儲(chǔ)備了大量數(shù)據(jù)處理分析、媒體公關(guān)設(shè)計(jì)、企業(yè)互動(dòng)平臺(tái)建設(shè)等多媒體，網(wǎng)絡(luò)化新型人才。但在接觸具體的CRM開發(fā)項(xiàng)目時(shí)常常出現(xiàn)各部門各自為政，不能形成系統(tǒng)化、一體化的分工責(zé)任體系等問題。

(2)注重長(zhǎng)期商業(yè)能力的培養(yǎng)。

SocialCRM的建設(shè)絕不僅僅是短期商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，它注重的企業(yè)的生命力培育和長(zhǎng)期能力培養(yǎng)。例如，在社交論壇和交流軟件中出現(xiàn)的企業(yè)產(chǎn)品信息及品牌的討論時(shí)，企業(yè)應(yīng)該盡快收集這些資料，分類整理。面對(duì)客戶的抱怨或投訴行為有針對(duì)性的解決和營(yíng)銷，面對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意的客戶應(yīng)挖掘其營(yíng)銷潛力，精準(zhǔn)策劃。這種口碑傳播的途徑是SocialCRM的優(yōu)勢(shì)，但一旦疏于指導(dǎo)和糾正也有可能成為劣勢(shì)，而負(fù)面作用的影響往往產(chǎn)生無法挽回的危害性。

(3)注重支持、改進(jìn)和配套的綜合改進(jìn)化項(xiàng)目措施。

第8篇

在制藥企業(yè)中，與員工工作聯(lián)系最為緊密的莫過于客戶關(guān)系和培訓(xùn)。大多數(shù)制藥企業(yè)監(jiān)督員工銷售工作過程的手段，主要是直接主管實(shí)時(shí)實(shí)地監(jiān)督，定期匯報(bào)監(jiān)督，同事間互相監(jiān)督的模式，以此來控制員工在進(jìn)行客戶關(guān)系管理甚至客戶知識(shí)管理的工作過程，從而有針對(duì)性地對(duì)員工進(jìn)行輔導(dǎo)，以期達(dá)到相應(yīng)的業(yè)績(jī)水平。對(duì)于員工的培訓(xùn)與發(fā)展，已經(jīng)有一些大型藥企采用了網(wǎng)上在線學(xué)習(xí)的方式，在節(jié)省高額培訓(xùn)費(fèi)用的同時(shí)，讓員工足不出戶就可以汲取到對(duì)自身發(fā)展和工作有幫助的醫(yī)藥學(xué)知識(shí)和管理學(xué)知識(shí)。客戶關(guān)系管理（CRM）是指針對(duì)客戶的信息、關(guān)系、知識(shí)等的全面管理，尤其是對(duì)于對(duì)公司業(yè)務(wù)發(fā)展有重要價(jià)值的客戶的管理。客戶關(guān)系管理是在“以客戶為導(dǎo)向”的背景下，產(chǎn)生發(fā)展起來的企業(yè)管理方法，其強(qiáng)調(diào)“從客戶出發(fā)”，以客戶為管理對(duì)象，基于客戶生命周期的變化來施行管理業(yè)務(wù)的過程；同時(shí)，根據(jù)客戶的需求來匹配企業(yè)的業(yè)務(wù)資源及流程，動(dòng)態(tài)地管理客戶信息和客戶價(jià)值，從而能夠全面提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。客戶知識(shí)管理是現(xiàn)代客戶關(guān)系管理中的一個(gè)重要概念。WaylandandCole（1997）認(rèn)為企業(yè)的成長(zhǎng)須將重心置于客戶，而客戶知識(shí)管理強(qiáng)調(diào)有效地獲取、分享和擴(kuò)散客戶知識(shí)，因?yàn)榭蛻糁R(shí)管理將會(huì)決定企業(yè)的價(jià)值。Garcia－MurilloandAlmabi（2002）認(rèn)為企業(yè)最重要的知識(shí)來源是客戶，所以必須積極地與客戶對(duì)話，獲取客戶知識(shí)，才能了解客戶做出購買決策的理由。只有有效地進(jìn)行知識(shí)分析和應(yīng)用，才能幫助企業(yè)留住客戶并創(chuàng)造價(jià)值。因此利用現(xiàn)代化信息手段進(jìn)行客戶知識(shí)管理，是現(xiàn)代企業(yè)客戶關(guān)系管理發(fā)展的潮流。

2案例分析

西安楊森制藥有限公司，作為美國(guó)強(qiáng)生公司在華最大的子公司，成立于1985年，總部設(shè)在北京，生產(chǎn)基地位于西安，在華員工超過5000人。公司業(yè)務(wù)包括生產(chǎn)和銷售高質(zhì)量的藥品，產(chǎn)品主要涉及胃腸病學(xué)、神經(jīng)精神學(xué)、變態(tài)反應(yīng)學(xué)、疼痛管理學(xué)、抗感染、生物制劑和腫瘤等領(lǐng)域；除此之外，公司還致力于提供與健康相關(guān)的服務(wù)及開展大眾健康教育。西安楊森公司生產(chǎn)和銷售包括處方藥和非處方藥在內(nèi)的30多種產(chǎn)品，其中不乏嗎丁啉、達(dá)克寧霜、婦科用達(dá)克寧、派瑞松、采樂等一些早已獲得大眾廣泛認(rèn)可的家庭必備的非處方藥品。西安楊森早在2011年就開始運(yùn)用IPAD設(shè)備進(jìn)行管理活動(dòng)，是國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)第一個(gè)將IPAD應(yīng)用到生產(chǎn)管理、銷售管理、人力資源管理、培訓(xùn)管理等諸多方面的企業(yè)。其中針對(duì)銷售人員開發(fā)的APP應(yīng)用主要是用于進(jìn)行客戶知識(shí)管理。以下是國(guó)內(nèi)藥企和部分外資藥企在銷售管理中遇到的問題。

問題一：醫(yī)藥銷售中廣泛存在一些公司為了提升銷售業(yè)績(jī)，針對(duì)醫(yī)院相關(guān)科室的醫(yī)生進(jìn)行商業(yè)賄賂，以此換取大量處方的問題。外資醫(yī)藥企業(yè)受到RDPAD（在華外商投資醫(yī)藥企業(yè)協(xié)會(huì)）的監(jiān)督，以及企業(yè)本國(guó)法律的約束，對(duì)于向中國(guó)醫(yī)生進(jìn)行商業(yè)賄賂的行為制定了嚴(yán)格的規(guī)定加以約束。但是迫于業(yè)績(jī)指標(biāo)的壓力，一些銷售經(jīng)理或者銷售代表會(huì)采取虛報(bào)會(huì)議和日常公關(guān)支出的形式，變相進(jìn)行商業(yè)賄賂行為，以換取銷量。大多數(shù)藥企對(duì)于這樣的，除了制定員工手冊(cè)嚴(yán)格要求員工自律，就是通過管理層反復(fù)強(qiáng)調(diào)公司相關(guān)處罰政策。但是在實(shí)際操作上，是無法真正控制員工行為的，因此也就有了葛蘭素史克“賄賂門”事件的發(fā)生。

問題二：由于醫(yī)藥銷售工作的對(duì)象是具有專業(yè)職稱的醫(yī)生，每家制藥公司都會(huì)要求員工在拜訪醫(yī)生時(shí)，應(yīng)該運(yùn)用培訓(xùn)學(xué)習(xí)到的產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)知識(shí)，向醫(yī)生推廣在特定治療領(lǐng)域應(yīng)用的藥品。員工的工作質(zhì)量往往只能通過最終的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來衡量。這樣的考核方式存在于大多數(shù)的制藥企業(yè)中，如果由于外界環(huán)境的變化，如出現(xiàn)產(chǎn)品落標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊、產(chǎn)品誤解等對(duì)銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響的情況，對(duì)于員工來說，過往的業(yè)績(jī)考核方式就有失公平，容易使員工產(chǎn)生挫敗感，甚至萌生去意。

問題三：大多數(shù)制藥公司在將公司學(xué)術(shù)會(huì)議資源與客戶的匹配上，大都出于主觀因素，根據(jù)一線員工的反饋和基層管理人員的建議來進(jìn)行。而實(shí)際的情況是公司的市場(chǎng)部無法準(zhǔn)確掌握的。這就容易造成，一線銷售代表更愿意將公司的學(xué)術(shù)會(huì)議資源投入到那些與自己關(guān)系較好的客戶身上，并沒有根據(jù)客戶的潛力和現(xiàn)有產(chǎn)出來合理分配公司資源，從而很大程度上造成了公司有限資源的浪費(fèi)，也沒有達(dá)到最佳的投入產(chǎn)出比，不利于公司對(duì)資源合理分配的管理和控制違規(guī)的發(fā)生。基于以上公司對(duì)員工合規(guī)行為的控制、提高一線人員對(duì)客戶的拜訪質(zhì)量以及合理分配資源的需要，西安楊森公司與蘋果公司合作開發(fā)出一套針對(duì)一線銷售管理的客戶知識(shí)管理用戶APP，應(yīng)用于公司給每位一線銷售員工配發(fā)的IPAD設(shè)備上。通過設(shè)置客戶基本信息、拜訪資源、拜訪記錄和拜訪反饋4個(gè)子目錄，來提高一線員工的工作效率和專業(yè)度，同時(shí)便于公司收集管理客戶知識(shí)。客戶基本信息包括客戶姓名、職稱、所在單位、一周門診量、相關(guān)病人數(shù)、同類藥品處方量、公司產(chǎn)品處方量等項(xiàng)目。拜訪資源有市場(chǎng)部定期發(fā)送的近期相關(guān)領(lǐng)域研究進(jìn)展，產(chǎn)品信息等相關(guān)推廣PPT及視頻資源。拜訪記錄及拜訪反饋需要一線銷售代表在對(duì)每個(gè)客戶拜訪完成后填寫，并且打開定位功能，最后需要客戶填寫簡(jiǎn)單的反饋意見。同時(shí)，該項(xiàng)目還增加了市場(chǎng)問卷功能，在銷售人員拜訪的過程中，可以邀請(qǐng)客戶填寫調(diào)查問卷，以供公司市場(chǎng)部門研究或者幫助醫(yī)學(xué)會(huì)做臨床調(diào)研收集數(shù)據(jù)，此項(xiàng)目?jī)H在公司有安排時(shí)使用。公司可以通過監(jiān)控銷售代表對(duì)每一份產(chǎn)品及醫(yī)療領(lǐng)域相關(guān)PPT和視頻資源的使用地點(diǎn)和使用的耗時(shí)，并與相應(yīng)客戶的記錄和反饋相匹配，來評(píng)估一線人員對(duì)該客戶拜訪的真實(shí)情況，作為員工績(jī)效考核的重要組成部分之一。與此同時(shí)，利用IPAD設(shè)備的便利性，公司可以通過員工的實(shí)時(shí)拍照，取得相關(guān)的市場(chǎng)真實(shí)情況。只要利用好這一管理系統(tǒng)，公司就可以收集相應(yīng)客戶的信息、需求以及來自客戶的反饋等知識(shí)，從而進(jìn)行有效的客戶知識(shí)管理。

3總結(jié)與研究的局限性

第9篇

客戶管理沒有實(shí)行閉環(huán)管理維修業(yè)務(wù)部門將客戶看作消費(fèi)群體，作為收入的來源，只看重來廠客戶，對(duì)前期和后期的服務(wù)并不關(guān)心，機(jī)制上也沒有實(shí)行客戶管理的考核。而客戶服務(wù)部將客戶視作數(shù)據(jù)資料和意見反饋對(duì)象，長(zhǎng)期以來重投訴、輕維系。實(shí)際上，客戶流失的主要原因是缺少持久的關(guān)系維護(hù)，而不是在于投訴。客戶服務(wù)部所進(jìn)行的客戶管理完全是開環(huán)的程序化動(dòng)作，只是收到數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)結(jié)果，有明確的對(duì)客戶投訴進(jìn)行的處理，卻沒有明確的對(duì)客戶流失進(jìn)行的處理。

目前，一些維修企業(yè)日均接待客戶達(dá)15～18臺(tái)，有的甚至更多。而權(quán)威機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，如果業(yè)務(wù)接待接數(shù)量超過每天12臺(tái)(最佳為8～10臺(tái))，將會(huì)導(dǎo)致客戶維修接待服務(wù)水平難以達(dá)到客戶滿意要求。客戶管理是維修企業(yè)很重要的一項(xiàng)工作，但客服部歸總經(jīng)理管，在實(shí)際工作中多數(shù)處于沒有人監(jiān)督客服部門的工作成效的情況。

針對(duì)以上問題，維修企業(yè)應(yīng)更新客戶管理模式，防止客戶流失，提高客戶滿意度。下面是一些維修企業(yè)在客戶管理方面的新探索，而且在實(shí)際運(yùn)用中取得比較理想的效果。筆者將這些新思路整合起來并加以完善，推薦給相關(guān)企業(yè)參考。

(一)實(shí)施前臺(tái)負(fù)責(zé)制

以往客戶管理由專門的客戶服務(wù)部單獨(dú)進(jìn)行管理，客服人員與客戶的“心理距離”比較遠(yuǎn)，屬于“公事公辦”的程序化動(dòng)作，對(duì)增進(jìn)客戶與企業(yè)的關(guān)系幫助有限，甚至沒有任何幫助。實(shí)施前臺(tái)負(fù)責(zé)制度，將售后的客戶管理放在前臺(tái)，直接將所管理的客戶按照客戶類別合理分配給每個(gè)接車小組。實(shí)行每月管理客戶流失統(tǒng)計(jì)，并納入前臺(tái)所對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)接待人員考核當(dāng)中去。前臺(tái)接車員完全負(fù)責(zé)一切服務(wù)性工作，將店內(nèi)服務(wù)向前期和后期兩個(gè)方向延伸，前臺(tái)接車員要把一半以上的時(shí)間和精力用在客戶的廠外服務(wù)上。當(dāng)前各維修企業(yè)普遍都采用了電腦軟件管理系統(tǒng)，在客戶管理上具有強(qiáng)大的信息處理能力，完全能夠達(dá)到設(shè)備的要求，另外，也可將續(xù)保、保險(xiǎn)事故理賠、二手車業(yè)務(wù)逐步納入前臺(tái)接車員的工作范疇，并對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，使業(yè)務(wù)接待工作人員成為真正的客戶用車顧問。

1.前臺(tái)接車員直接管理客戶的優(yōu)勢(shì)

(1)管理渠道清晰、責(zé)任分明，方便檢查效果前臺(tái)負(fù)責(zé)客戶管理，將維修后管理客戶合理分配給前臺(tái)各接車小組負(fù)責(zé)管理。接車員負(fù)責(zé)其管理客戶的全程服務(wù)，直接對(duì)管理客戶流失負(fù)責(zé)。客戶服務(wù)部橫向?qū)η芭_(tái)客戶管理情況進(jìn)行監(jiān)控，只對(duì)客戶做第三方調(diào)查工作，不參與維修業(yè)務(wù)相關(guān)的工作。

(2)聯(lián)系次數(shù)多，感情建立容易，客戶忠誠度高俗話說“一回生，二回熟”，前臺(tái)實(shí)行相對(duì)固定的一對(duì)一式的服務(wù)，讓A類客戶成為接車員的朋友、讓B類客戶成為接車員的熟人、讓C類客戶認(rèn)識(shí)自己的服務(wù)顧問。將感情因素融入服務(wù)中，將個(gè)人關(guān)系與公司關(guān)系結(jié)合起來，使售后服務(wù)真正成為貼心的顧問式服務(wù)。

(3)發(fā)揮關(guān)系的重要作用，讓客戶宣傳公司公司在客戶心目中往往是個(gè)冷冰冰的，而個(gè)人關(guān)系卻充滿溫情。重視個(gè)人關(guān)系在競(jìng)爭(zhēng)激烈、業(yè)務(wù)難度最大的保險(xiǎn)業(yè)已經(jīng)開展多年，沒有良好個(gè)人關(guān)系的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員肯定沒有好的業(yè)績(jī)。良好的個(gè)人關(guān)系會(huì)讓客戶介紹自己的朋友來廠消費(fèi)，這也是目前售后維修企業(yè)十分需要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

(4)提高客戶滿意度成績(jī)接車員與客戶建立比較親密的關(guān)系后，客戶對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)很大一部分將來自于對(duì)接車員的個(gè)人認(rèn)同。認(rèn)可程度會(huì)比現(xiàn)在大為提高，第三方調(diào)查客戶滿意度成績(jī)肯定也會(huì)上升。

(5)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的服務(wù)只是讓人挑不出毛病的服務(wù)，但并不是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更不是差異化服務(wù)，差異化服務(wù)的前提是了解、熟悉客戶，使客戶產(chǎn)生依賴性，客觀上提高客戶忠誠度。

2.前臺(tái)負(fù)責(zé)制的操作方式

(1)按來廠次數(shù)劃分客戶類別根據(jù)客戶一年內(nèi)來廠次數(shù)，將客戶劃分為4類，分別為A類：每年來廠4次以上；B類：每年來廠2～3次；C類：每年來廠1次；D類：沒有來廠。每類客戶平均分配給每個(gè)接車小組，由接車小組在售后管理系統(tǒng)中注明本小組的管理客戶。

(2)個(gè)性化分配客戶從規(guī)定時(shí)間開始，每個(gè)接車小組接車時(shí)，如果售后管理系統(tǒng)中沒有注明負(fù)責(zé)管理小組，接車小組必須在售后管理系統(tǒng)中注明是本小組的管理客戶，并向客戶說明以后將長(zhǎng)期固定為其服務(wù)。接車小組應(yīng)了解客戶原籍、年齡、性別等，實(shí)行個(gè)性化分配。

(3)優(yōu)先選擇熟悉客戶各接車小組先提出自己熟悉的客戶名單，經(jīng)管理人員審定后成為本小組的管理客戶。其他客戶按(1)或(2)方法劃分。

(4)永久性流失客戶不指定接車小組對(duì)于一年以上沒有來廠的永久性流失客戶，招攬來廠的可能性很小，應(yīng)從售后前臺(tái)接車小組管理客戶中去除，減少前臺(tái)無效工作量。去除永久性流失客戶后的售后管理客戶是售后有效管理客戶。永久性流失客戶不指定接車小組，來廠時(shí)按新客戶來廠辦法執(zhí)行。

3.對(duì)前臺(tái)客戶管理的考核與監(jiān)督

根據(jù)汽車保養(yǎng)周期要求，車輛每年應(yīng)至少保養(yǎng)二次。一般私家車每年行駛里程為12000～25000km，來廠保養(yǎng)周期為3～5個(gè)月。因此當(dāng)客戶6個(gè)月未來廠時(shí)，應(yīng)視為客戶處于流失邊緣，是邊際流失客戶；12個(gè)月未來廠時(shí)就可以確定為流失客戶；24個(gè)月未來廠則確定為永久流失客戶。對(duì)于客戶流失率要每個(gè)月進(jìn)行考核，一個(gè)客戶沒有來廠時(shí)間超過6個(gè)月后，從第7個(gè)月開始計(jì)為流失客戶，直到該客戶來廠或超過12個(gè)月仍未來廠時(shí)，才從考核流失客戶的數(shù)量中去除。即流失客戶要連續(xù)考核6個(gè)月，這將促使業(yè)務(wù)接車員在客戶上次來廠后4～11個(gè)月之間都要進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。為了提高工作效率和工作有效性，超過24個(gè)月未來廠的永久性流失客戶應(yīng)從接車小組管理客戶中去除，去除后的售后管理客戶是售后有效管理客戶。前臺(tái)有效管理客戶中不包括永久性流失客戶，但售后應(yīng)保存永久性流失客戶的檔案。

(二)業(yè)務(wù)接車員的收入與客戶維系掛鉤

客戶是否來廠、來廠消費(fèi)水平將取決于接車員與客戶關(guān)系維護(hù)水平，避免爭(zhēng)搶來廠客戶現(xiàn)象和一次性宰客意識(shí)。將維護(hù)客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和促進(jìn)客戶消費(fèi)的眼前利益進(jìn)行平衡。從根本上提高業(yè)務(wù)接車員的客戶管理能力，也提高了客戶滿意度。

(三)重要客戶由部門經(jīng)理負(fù)責(zé)