引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐，為您精心挑選了九篇汽車營(yíng)銷創(chuàng)新范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時(shí)聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷 模式 創(chuàng)新

0 引言

傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式是將消費(fèi)者作為理性的靜態(tài)對(duì)象來(lái)看待：首先，他們有消費(fèi)汽車的需求；其次，他們收集相關(guān)信息，對(duì)比評(píng)估；最后，他們決定購(gòu)買(mǎi)。在此營(yíng)銷模式下，假定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策比較理性，他們的購(gòu)買(mǎi)行為主要關(guān)注汽車的質(zhì)量、功能和外觀等方面。而新的營(yíng)銷模式要求在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上滿足不同消費(fèi)者的需求：因此新汽車營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)商品的特性要滿足消費(fèi)者的利益，這就需要研究消費(fèi)者的體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)作為關(guān)注焦點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的目的。

1 創(chuàng)新汽車營(yíng)銷方式的內(nèi)涵

創(chuàng)新汽車營(yíng)銷是一種營(yíng)銷策略，它以積極的、甚至令人難忘的方式，引導(dǎo)潛在客戶接觸并購(gòu)買(mǎi)、使用新產(chǎn)品，換言之，它通過(guò)感官，情感，思考，行動(dòng)，關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，幫助企業(yè)在與顧客的互動(dòng)過(guò)程中建立情感并愿意接受消費(fèi)企業(yè)的新產(chǎn)品。這種營(yíng)銷方式打破了傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，而以消費(fèi)者的體驗(yàn)作為營(yíng)銷的重點(diǎn)，使得銷售人員推銷產(chǎn)品變得更簡(jiǎn)單有效。

2 創(chuàng)新汽車營(yíng)銷更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)

產(chǎn)品和服務(wù)是一個(gè)企業(yè)的生命線，不能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，注定會(huì)被淘汰。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越嚴(yán)重，為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)的重要性不言而喻。物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品屬于體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)的載體，我們?cè)谧龊卯a(chǎn)品的同時(shí)，更需要做好服務(wù)，而服務(wù)營(yíng)銷是更高級(jí)別的營(yíng)銷手段：企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者的相關(guān)體驗(yàn)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而增加客戶忠誠(chéng)度；同時(shí)，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者在使用過(guò)程中的感受和需求，可以開(kāi)發(fā)出更有針對(duì)性的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求，以增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。這是一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程，也為企業(yè)的成長(zhǎng)注入活力。

3 創(chuàng)新汽車營(yíng)銷模式關(guān)鍵在于創(chuàng)新設(shè)計(jì)體驗(yàn)

在該營(yíng)銷的過(guò)程中，營(yíng)銷人員要改變現(xiàn)行的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自己的特點(diǎn)，進(jìn)行合理調(diào)整以確保營(yíng)銷目標(biāo)。如汽車營(yíng)銷除了注重汽車產(chǎn)品和服務(wù)本身，還要關(guān)注4S店和其他營(yíng)銷網(wǎng)站，以吸引消費(fèi)者的眼球，另外，還需促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的識(shí)別。如：世界著名的F1方程大賽，達(dá)喀爾拉力賽，這些活動(dòng)吸引了眾多汽車廠商的參與，它不單純是一種運(yùn)動(dòng)，而是廠商的一種軟廣告能夠促進(jìn)和提升客戶的體驗(yàn)。

4 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式能有效加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)

汽車屬于高價(jià)值產(chǎn)品行業(yè)，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象。如何增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，增加積極的情緒反應(yīng)，減少厭惡品牌的機(jī)率，是企業(yè)關(guān)注的重要內(nèi)容，而產(chǎn)品是品牌形象的載體，因此，提高品牌形象的重要內(nèi)容是要打造一個(gè)個(gè)良好的產(chǎn)品，而打造良好的產(chǎn)品需要做好兩個(gè)工作：第一，要有良好的產(chǎn)品特性，包括功能、質(zhì)量、外觀、品牌名稱和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)等靜態(tài)部分；第二，關(guān)注顧客的體驗(yàn)，比如創(chuàng)建品牌在線體驗(yàn)中心，引導(dǎo)客戶逐步深入了解企業(yè)和產(chǎn)品；或者邀請(qǐng)客戶走進(jìn)企業(yè)，參觀生產(chǎn)線，讓客戶在觀看新車的生產(chǎn)過(guò)程中真實(shí)地感受企業(yè)對(duì)質(zhì)量管理的重視。

5 創(chuàng)新汽車營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題

5.1 產(chǎn)品質(zhì)量和先進(jìn)的技術(shù)是前提

體驗(yàn)式營(yíng)銷的前提是質(zhì)量過(guò)關(guān)的產(chǎn)品和更為先進(jìn)的技術(shù)。即產(chǎn)品的質(zhì)量和功能已基本滿足消費(fèi)者當(dāng)前的需求，消費(fèi)者只有滿足了基本需求以后，才會(huì)關(guān)注更高層次的需求，進(jìn)而關(guān)注“情感上的滿足”。因此必須做好產(chǎn)品質(zhì)量和掌握先進(jìn)的技術(shù)。

5.2 掌握消費(fèi)者的心理需求

創(chuàng)新汽車營(yíng)銷模式，首先應(yīng)該滿足消費(fèi)者的需求，而了解消費(fèi)者需求必須依靠科學(xué)的研究方法。企業(yè)應(yīng)該充分利用內(nèi)外部資源，建立完善的業(yè)務(wù)平臺(tái)，多渠道與客戶溝通以達(dá)到掌握消費(fèi)者需求的目的，而與消費(fèi)者溝通的渠道有免費(fèi)服務(wù)電話、設(shè)立相關(guān)網(wǎng)站論壇板塊、在線互動(dòng)等。

5.3 分析消費(fèi)者的需求差異

運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分理論，區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，以及基于多因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策等，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程進(jìn)行分類。同時(shí)，加大營(yíng)銷力度，以觀察不同消費(fèi)者的偏好和他們對(duì)汽車的態(tài)度，總結(jié)不同人群的個(gè)性，收入和消費(fèi)等特點(diǎn)。

5.4 創(chuàng)新是源動(dòng)力

創(chuàng)新是一切事物發(fā)展的來(lái)源，企業(yè)需要不斷地引進(jìn)新的消費(fèi)人群，以滿足不斷變化的需求。比如汽車企業(yè)可以更多地關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)問(wèn)題，關(guān)愛(ài)社會(huì)，投入公益事業(yè)等提升企業(yè)形象，最終增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

6 創(chuàng)新汽車營(yíng)銷的路徑

營(yíng)銷創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)力是汽車生產(chǎn)企業(yè)，創(chuàng)新的價(jià)值取向是“低成本，高收益”。汽車企業(yè)在實(shí)現(xiàn) “低成本，高收益”的價(jià)值追求中配套供應(yīng)商和消費(fèi)者是兩個(gè)重要的角色，這要求配套供應(yīng)商和汽車企業(yè)在利潤(rùn)最大化的同時(shí)，應(yīng)牢牢抓住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和搶占市場(chǎng)的雙重目的。而汽車企業(yè)在實(shí)現(xiàn)以上目的的過(guò)程中還應(yīng)處理好以下方面：①遵守法律的強(qiáng)制性規(guī)定，這是法律層面要求汽車企業(yè)提供服務(wù)保障，最大限度保護(hù)消費(fèi)者的利益；②加強(qiáng)與汽車配套企業(yè)的合作，汽車零部件供應(yīng)商希望汽車企業(yè)能夠分擔(dān)部分服務(wù)義務(wù)，維護(hù)共同維護(hù)汽車產(chǎn)品的品牌形象；③為消費(fèi)者提供更方便的購(gòu)物渠道、更低的價(jià)格和更好的質(zhì)量和更好服務(wù)的汽車產(chǎn)品。

汽車生產(chǎn)企業(yè)在滿足追求自身價(jià)值并兼顧各方利益的情況下，應(yīng)創(chuàng)新經(jīng)銷模式：

首先，汽車配套供應(yīng)商可以向后一體化，成為汽車生產(chǎn)企業(yè)“特許經(jīng)營(yíng)”的汽車經(jīng)銷商。雖然汽車經(jīng)銷商面臨利潤(rùn)空間低甚至出現(xiàn)虧損等許多挑戰(zhàn)，但這種經(jīng)銷模式仍然具有重要的戰(zhàn)略意義：汽車配套供應(yīng)商很容易獲得汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售授權(quán)，進(jìn)而拿到銷售汽車資格的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，從而獲得轉(zhuǎn)讓汽車銷售的資源。這進(jìn)一步鞏固了汽車配套商和汽車生產(chǎn)企業(yè)的合作聯(lián)盟。

其次，在合適的地方建立汽車超市、大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心等銷售模式。二級(jí)商可以從其他品牌汽車經(jīng)銷商那里獲得銷售權(quán)，將多個(gè)品牌汽車放在同一銷售區(qū)域。這樣不需要重復(fù)建立多家統(tǒng)一品牌的“4S”店。不但節(jié)省了巨額費(fèi)用，還可以使更多的品牌汽車在同一個(gè)銷售平臺(tái)上進(jìn)行自我展示，增加了各品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)與汽車品牌的塑造。

再次，應(yīng)努力解決的瓶頸問(wèn)題。在汽車超市的經(jīng)銷模式中，保證良好的售后服務(wù)是當(dāng)前面臨的重要問(wèn)題。為了緩解客戶對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的擔(dān)心，人之間應(yīng)該簽訂服務(wù)保障義務(wù)的協(xié)定，使經(jīng)銷商或維修店連鎖企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，通過(guò)這種建立承諾的方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的銷售和服務(wù)資源共享，互利共贏。

7 結(jié)論

在以后的汽車銷售當(dāng)中可以考慮4S店與汽車超市、大賣場(chǎng)相互結(jié)合的模式，這種共存既不違反“特許經(jīng)營(yíng)”， “品牌管理”法律的強(qiáng)制性規(guī)定，而且還最大限度地適應(yīng)一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)，可以讓購(gòu)買(mǎi)者在同一地點(diǎn)獲取更多品牌汽車的信息，提高了購(gòu)買(mǎi)的時(shí)效性，增加了其購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，還可以避免汽車供應(yīng)商的特殊要求。這種創(chuàng)新也將同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)，賺取利潤(rùn)和市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)“魚(yú)與熊掌兼得”目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]袁明鵬，劉雪強(qiáng).體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].上海汽車，2006（11）.

[2]賈躍飛.對(duì)汽車營(yíng)銷渠道模式的研討[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)， 2006.

[3]李英.體驗(yàn)營(yíng)銷在汽車業(yè)中的應(yīng)用[J].中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)，2007（9）.

第2篇

[論文摘要]水平營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來(lái)無(wú)關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場(chǎng)需求。本文闡述了我國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和水平營(yíng)銷的實(shí)施步驟，并舉例說(shuō)明了水平營(yíng)銷在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用，探討了水平營(yíng)銷對(duì)汽車營(yíng)銷的啟示。

一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

又是年初，很多消費(fèi)者已開(kāi)始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來(lái)臨，對(duì)于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場(chǎng)，面對(duì)庫(kù)存的積壓與銷售市場(chǎng)的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無(wú)奈之中。

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是市場(chǎng)細(xì)分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級(jí)換代來(lái)取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過(guò)增加或提高配置，改變款式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

然而利用市場(chǎng)細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越小，整個(gè)市場(chǎng)處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)。可以說(shuō)，我國(guó)目前的汽車營(yíng)銷思維還處于一種縱向的營(yíng)銷思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲勝者只是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒(méi)有開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營(yíng)銷理念應(yīng)該著眼于對(duì)既定市場(chǎng)以外的市場(chǎng)和需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。

那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營(yíng)銷新創(chuàng)意呢？水平營(yíng)銷的思維方式無(wú)疑為我們開(kāi)辟了一條新的營(yíng)銷創(chuàng)新之路。

二、水平營(yíng)銷理論及其實(shí)施方法

營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營(yíng)銷的新理念，其核心思想就是對(duì)營(yíng)銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營(yíng)銷不淘汰任何與產(chǎn)品無(wú)關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過(guò)程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營(yíng)銷仍然有法可依。與縱向營(yíng)銷從客戶需求考察入手不同，水平營(yíng)銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對(duì)其進(jìn)行改變。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過(guò)程仍需要縱向營(yíng)銷框架的支持，即水平營(yíng)銷是以縱向營(yíng)銷所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場(chǎng)層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買(mǎi)；營(yíng)銷組合層面包括：定價(jià)、分銷渠道、溝通。水平營(yíng)銷就是要選擇其中的一個(gè)維度展開(kāi)橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來(lái)看，水平營(yíng)銷是縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營(yíng)銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營(yíng)銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來(lái)，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。

三、水平營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷上的應(yīng)用

如果說(shuō)縱向營(yíng)銷在市場(chǎng)或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的話，那么水平營(yíng)銷在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車廠商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來(lái)看看水平營(yíng)銷是如何運(yùn)用于汽車市場(chǎng)的。

1.市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷

組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對(duì)其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來(lái)源。

替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國(guó)民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國(guó)民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費(fèi)情境：韓國(guó)現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國(guó)的汽車設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說(shuō)是2015年的潮流沙灘車，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛(ài)沙灘和陽(yáng)光的沙灘族了。

2.產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷

去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場(chǎng)。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國(guó)人在汽車設(shè)計(jì)上對(duì)自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車，這是汽車市場(chǎng)的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時(shí)尚，才能證明買(mǎi)一輛只能坐兩個(gè)人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼嚳臻g。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國(guó)際車展中，為了替新一代的全新2007款美國(guó)現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢(shì)，現(xiàn)代北美分公司特地請(qǐng)來(lái)一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門(mén)轎跑車通身畫(huà)滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車，會(huì)不會(huì)像百事可樂(lè)那樣也成為年輕的代言詞呢？3.營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷

定價(jià)的創(chuàng)新：有很多消費(fèi)者雖然買(mǎi)的起車，卻開(kāi)不起車，可是他們又確實(shí)有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價(jià)格買(mǎi)賣改為按使用天數(shù)計(jì)費(fèi)，就可以滿足那些需要開(kāi)車又無(wú)力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。

分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購(gòu)車已成為可能。通過(guò)電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購(gòu)車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過(guò)汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實(shí)惠，滿足不同顧客個(gè)性化的要求。

溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國(guó)際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項(xiàng)比賽引入中國(guó)。在過(guò)去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛(ài)好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營(yíng)銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要時(shí)間，而營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點(diǎn)子。

四、水平營(yíng)銷對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)的啟示

由以上的分析不難看出，水平營(yíng)銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對(duì)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營(yíng)銷不僅將這一過(guò)程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過(guò)程，因?yàn)樗綘I(yíng)銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，通過(guò)水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法。水平營(yíng)銷理論認(rèn)為，真正高明的競(jìng)爭(zhēng)不是比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，而是使自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本就無(wú)法與自己競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)始終采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)；三是對(duì)創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。

我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，縱向營(yíng)銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場(chǎng)上重新分配利潤(rùn)。通過(guò)運(yùn)用水平營(yíng)銷的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過(guò)更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營(yíng)銷空白，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

我們希望，中國(guó)的汽車企業(yè)可以借鑒水平營(yíng)銷理念在營(yíng)銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來(lái)。

參考文獻(xiàn):

[1][美]菲利普·科特勒費(fèi)爾南多·德·巴斯著:水平營(yíng)銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗鄭向敏:飯店?duì)I銷的新理念：水平營(yíng)銷[J].飯店現(xiàn)代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形勢(shì)下汽車營(yíng)銷的創(chuàng)新思路[J].汽車工業(yè)研究，2006.2：P48

[4]徐志強(qiáng):中國(guó)轎車市場(chǎng)營(yíng)銷體系的現(xiàn)狀分析及其對(duì)策研究[J].北京汽車，2006.2：P14

第3篇

中職汽車營(yíng)銷專業(yè)的產(chǎn)品主要是汽車，掌握相關(guān)的汽車專業(yè)知識(shí)是學(xué)生學(xué)習(xí)的主要課程之一，其課程體系的設(shè)置與汽車維修專業(yè)有明顯區(qū)別，通過(guò)對(duì)汽車銷售服務(wù)崗位職業(yè)活動(dòng)過(guò)程的調(diào)研分析，消費(fèi)者在車輛展示過(guò)程中作出購(gòu)買(mǎi)決策的占74%，而車輛的靜態(tài)展示是最能考驗(yàn)銷售人員的汽車技術(shù)基本功，以及對(duì)銷售車輛技術(shù)參數(shù)、性能、配置、品質(zhì)、保修條款的了解和掌握情況，這是重要的汽車銷售工作流程。在試乘試駕的動(dòng)態(tài)展示和客戶異議處理工作流程的職業(yè)活動(dòng)當(dāng)中，與客戶溝通交流，處理異議也涉及到汽車的性能、新技術(shù)、使用、評(píng)價(jià)、維護(hù)保養(yǎng)等專業(yè)知識(shí)，并且，現(xiàn)在的汽車消費(fèi)者越來(lái)越懂車，選車的本領(lǐng)也逐漸增強(qiáng)，因此必然要求汽車營(yíng)銷人員更懂車，能靈活運(yùn)用汽車專業(yè)知識(shí)良好地控制話題，主導(dǎo)客戶積極體驗(yàn)，引導(dǎo)話題到展示所銷售車輛的優(yōu)勢(shì)上，使客戶認(rèn)可并接受所銷售的車輛，充分體現(xiàn)出銷售人員的專業(yè)水平及其可信任度。

因此，根據(jù)以上職業(yè)崗位分析，中職汽車營(yíng)銷專業(yè)的汽車知識(shí)課程教學(xué)不能僅局限于汽車構(gòu)造與原理、汽車新技術(shù)、汽車文化知識(shí)這些概念原理等陳述性的學(xué)習(xí)，應(yīng)打破按照汽車發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)、電器、汽車應(yīng)用新技術(shù)等學(xué)科體系的教學(xué)方式，增加汽車評(píng)價(jià)、汽車使用與維護(hù)、汽車選購(gòu)等實(shí)用性的學(xué)習(xí)領(lǐng)域，將汽車知識(shí)與工作中的實(shí)際應(yīng)用結(jié)合起來(lái)，順利完成由理論到實(shí)踐的跨度，符合中職學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)。另外，通過(guò)增加這種反思性課程，使學(xué)生對(duì)汽車評(píng)價(jià)、汽車使用與維護(hù)、汽車選購(gòu)等過(guò)程性知識(shí)的獲取，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)體系的自我構(gòu)建，從而將知識(shí)和技能內(nèi)化，并在后續(xù)課程汽車銷售實(shí)戰(zhàn)以及以后的工作中將汽車知識(shí)靈活運(yùn)用于實(shí)踐，成功地銷售汽車。

另外，在構(gòu)建中職汽車專業(yè)知識(shí)課程體系模塊中，需要打破學(xué)科體系下的汽車知識(shí)教學(xué)模式，根據(jù)汽車銷售的職業(yè)活動(dòng)需求進(jìn)行取舍，以實(shí)際應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)和策略的習(xí)得為主、以適度夠用的概念和原理的理解為輔，將知識(shí)和技能整合并序化到以下的課程模塊中，各模塊之間汽車知識(shí)和技能分層次、以遞進(jìn)的或并列的關(guān)系呈現(xiàn)。汽車營(yíng)銷專業(yè)和汽車維修專業(yè)的有關(guān)汽車知識(shí)的內(nèi)容與要求有很大差別，在教學(xué)中還應(yīng)注意汽車專業(yè)知識(shí)深度的把握，以汽車知識(shí)的應(yīng)用教學(xué)為主。具體情況如下：

（一）“汽車基本結(jié)構(gòu)與拆裝”模塊

主要學(xué)習(xí)汽車的基本結(jié)構(gòu)和汽車行駛的基本原理。通過(guò)總成拆裝實(shí)訓(xùn)，采用理實(shí)一體化的教學(xué)方式幫助學(xué)生了解汽車的總體結(jié)構(gòu)和相關(guān)的基本原理，為后續(xù)汽車知識(shí)學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。

（二）“汽車文化”模塊

主要學(xué)習(xí)汽車的誕生與發(fā)展、世界各國(guó)的汽車工業(yè)、國(guó)內(nèi)外汽車主要生產(chǎn)廠商，了解其發(fā)展歷程、主要品牌、標(biāo)志、汽車設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格。介紹新型能源汽車、汽車排放與環(huán)境保護(hù)、汽車運(yùn)動(dòng)等知識(shí)。

（三）“汽車評(píng)價(jià)”模塊

此模塊按照對(duì)汽車動(dòng)力性、經(jīng)濟(jì)性、操控性、舒適性、安全性、可靠性評(píng)價(jià)劃分子項(xiàng)目來(lái)分解知識(shí)體系，汽車上各大系統(tǒng)的新技術(shù)、典型的結(jié)構(gòu)類型、性能指標(biāo)等對(duì)應(yīng)放到各個(gè)子項(xiàng)目中學(xué)習(xí)。這個(gè)模塊是第一模塊汽車基本結(jié)構(gòu)與拆裝的延伸，進(jìn)一步深入汽車知識(shí)的學(xué)習(xí)，密切貼合銷售崗位的職業(yè)要求。

（四）“汽車選購(gòu)”模塊

主要學(xué)習(xí)汽車產(chǎn)品選購(gòu)的一般原則和觀點(diǎn)，以及客戶購(gòu)車關(guān)心的因素，如何衡量汽車性價(jià)比、值價(jià)比，有效地針對(duì)客戶的需求引導(dǎo)客戶接受自己的產(chǎn)品。

（五）“汽車使用與維護(hù)”模塊

主要學(xué)習(xí)隨車用品、行車前檢查、汽車的操作使用與注意事項(xiàng)、美容打蠟貼膜以及維護(hù)保養(yǎng)知識(shí)。此模塊知識(shí)和技能的學(xué)習(xí)，能有效幫助銷售人員完成交車流程、給客戶提供正確的使用維護(hù)保養(yǎng)知識(shí)和建議，樹(shù)立專業(yè)的形象和可信任度。通過(guò)以上課程模塊學(xué)習(xí)體系的學(xué)習(xí)，學(xué)生在掌握汽車基本結(jié)構(gòu)與原來(lái)的基礎(chǔ)上，在汽車評(píng)價(jià)模塊學(xué)習(xí)中再回顧汽車基本結(jié)構(gòu)的知識(shí)，并接受新的知識(shí)，而在汽車選購(gòu)模塊學(xué)習(xí)中又回顧了汽車評(píng)價(jià)知識(shí)，在學(xué)習(xí)汽車生產(chǎn)企業(yè)與品牌知識(shí)的同時(shí)，也學(xué)習(xí)了從客戶的角度選購(gòu)車輛，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆，將獲取的知識(shí)運(yùn)用于汽車如何選購(gòu)和銷售的實(shí)踐，成功主導(dǎo)客戶。學(xué)生通過(guò)這種分層的、遞進(jìn)的、由“獲取—反思—內(nèi)化—實(shí)踐”的反思性過(guò)程學(xué)習(xí)構(gòu)建自己的知識(shí)體系，增強(qiáng)自己的職業(yè)能力，符合中職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，也更貼近企業(yè)職業(yè)活動(dòng)的要求。

二、教學(xué)實(shí)施方法創(chuàng)新探究

以上汽車知識(shí)教學(xué)體系中各模塊應(yīng)堅(jiān)持以行動(dòng)導(dǎo)向、能力本位的教育觀指導(dǎo)具體的教學(xué)實(shí)施：

（一）以“咨詢—計(jì)劃實(shí)施—檢查評(píng)估”的工作過(guò)程開(kāi)展學(xué)習(xí)

在每一個(gè)模塊的學(xué)習(xí)中，首先提出工作任務(wù)，進(jìn)入資訊階段，學(xué)習(xí)相關(guān)理論知識(shí)，收集相關(guān)資料信息；然后進(jìn)入計(jì)劃實(shí)施階段，收集學(xué)習(xí)車型及其競(jìng)爭(zhēng)車型的相關(guān)資料信息，討論、決策具體銷售時(shí)主導(dǎo)的話題、策略和內(nèi)容；最后模擬情境進(jìn)行檢查考核評(píng)估。這樣學(xué)生在面對(duì)具體的工作任務(wù)怎么做，怎樣做更好的過(guò)程中學(xué)習(xí)了相關(guān)知識(shí)和技能，也培養(yǎng)了學(xué)生的方法能力和社會(huì)能力。

（二）以典型工作任務(wù)為載體，開(kāi)展學(xué)習(xí)并作為實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

根據(jù)職業(yè)活動(dòng)導(dǎo)向的原則，結(jié)合汽車銷售崗位具體的工作任務(wù)，在教學(xué)實(shí)施中可以從兩方面來(lái)設(shè)計(jì)工作任務(wù)作為載體：一是以與客戶交流中典型的問(wèn)題為工作任務(wù)作為載體，開(kāi)展學(xué)習(xí)，比如以客戶提出“：這款車（高爾夫）發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力怎么樣？”作為工作任務(wù)，有效地激發(fā)學(xué)生的好奇心和興趣，圍繞如何應(yīng)對(duì)客戶的提問(wèn)來(lái)開(kāi)展學(xué)習(xí)，這樣可以更好地培養(yǎng)中職學(xué)生應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)問(wèn)題的能力。再以問(wèn)題：“兩款車最大輸出轉(zhuǎn)矩大小差不多，車友們都說(shuō)騏達(dá)比高爾夫動(dòng)力大，提速快。”引導(dǎo)學(xué)生解決問(wèn)題，開(kāi)展相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，并以此進(jìn)行情境模擬訓(xùn)練，及時(shí)提高學(xué)生對(duì)知識(shí)的應(yīng)用能力。這類工作任務(wù)適用于作為教學(xué)模塊中的子模塊的學(xué)習(xí)載體。二是以汽車銷售人員在車輛六方位展示和介紹、試乘試駕、客戶異議處理工作過(guò)程中，面臨要解決的典型工作任務(wù)為載體，將汽車專業(yè)知識(shí)和技能訓(xùn)練負(fù)載到工作任務(wù)中，而在銷售實(shí)戰(zhàn)中減少這幾個(gè)流程的學(xué)習(xí)時(shí)間，讓學(xué)生通過(guò)完成工作任務(wù)逐步掌握并運(yùn)用這些知識(shí)。下面以汽車銷售工作流程中的汽車六方位展示的工作任務(wù)作為例子來(lái)具體說(shuō)明：按照六方位展示中各個(gè)展示方位涉及的汽車結(jié)構(gòu)、性能、使用情況等分解知識(shí)，并以此作為實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，在理論知識(shí)模塊學(xué)習(xí)的同時(shí)，又鍛煉了學(xué)生綜合知識(shí)的應(yīng)用能力，并提高了職業(yè)技能。在既保證了知識(shí)的系統(tǒng)性基礎(chǔ)上，又很順應(yīng)地彌補(bǔ)了實(shí)際應(yīng)用中零散的和之前學(xué)習(xí)沒(méi)有遇到的知識(shí)。比如，發(fā)動(dòng)機(jī)室方位的介紹，包括發(fā)動(dòng)機(jī)、低噪環(huán)保、燃油經(jīng)濟(jì)性、發(fā)動(dòng)機(jī)隔音材料、ABS、ESP等先進(jìn)技術(shù)的綜合介紹，也涉及到防盜系統(tǒng)、刮水器防震動(dòng)裝備、風(fēng)扇等知識(shí)的補(bǔ)充。其中既有發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力性評(píng)價(jià)知識(shí)，又有經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià)知識(shí)，還有安全性、舒適性的知識(shí)等，實(shí)訓(xùn)時(shí)可以進(jìn)行分解練習(xí)，再進(jìn)行整個(gè)方位展示的實(shí)訓(xùn)考核評(píng)價(jià)。

（三）以2-3種車型為主線，貫穿整個(gè)汽車知識(shí)的學(xué)習(xí)

教學(xué)實(shí)施中，以精選的高中低端、國(guó)產(chǎn)品牌、合資品牌兼顧的2-3種主要車型為主線，開(kāi)展課程模塊的學(xué)習(xí)，使學(xué)生經(jīng)過(guò)5個(gè)課程模塊的學(xué)習(xí)后，逐漸地熟練掌握這2-3種車型的主要性能參數(shù)、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、采用的汽車新技術(shù)、使用和維護(hù)保養(yǎng)等知識(shí)，并以此為基礎(chǔ)，在情境模擬訓(xùn)練中，再確定各自的競(jìng)爭(zhēng)車型的學(xué)習(xí)，起到舉一反三的作用，為學(xué)生以后在就業(yè)中能很快掌握所銷售品牌車產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

（四）以情境模擬訓(xùn)練演練語(yǔ)言及知識(shí)的靈活運(yùn)用

為目的汽車營(yíng)銷人員在職業(yè)活動(dòng)中主要通過(guò)語(yǔ)言作為載體，用通俗易懂、靈活多變的語(yǔ)言表達(dá)汽車專業(yè)知識(shí)，設(shè)計(jì)話題，引導(dǎo)客戶，從而使?fàn)I銷活動(dòng)不斷深入，最終達(dá)到銷售成功的目的，這是面對(duì)顧客的市場(chǎng)銷售活動(dòng)迫切需要的技能。因此，在以典型工作任務(wù)為載體的實(shí)訓(xùn)基礎(chǔ)上，增加設(shè)計(jì)實(shí)踐性的問(wèn)題，比如客戶提出車身鋼板薄不安全，銷售人員該如何應(yīng)對(duì)？將理論和實(shí)踐整合，進(jìn)行情景模擬訓(xùn)練，在反復(fù)的語(yǔ)言演練中將知識(shí)再度內(nèi)化，切實(shí)幫助汽車銷售人員將理論真正靈活運(yùn)用于銷售實(shí)戰(zhàn)中。培養(yǎng)學(xué)生良好地控制話題、引導(dǎo)客戶的能力，充分體現(xiàn)出銷售人員的專業(yè)水平及其可信任度。

（五）以現(xiàn)代化教育技術(shù)手段和數(shù)字化資源進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)

第4篇

【主題詞】營(yíng)銷汽車創(chuàng)新

當(dāng)前，我國(guó)汽車工業(yè)已經(jīng)形成了比較完整的產(chǎn)品系列和生產(chǎn)布局，一汽集團(tuán)、東風(fēng)汽車、上汽集團(tuán)等大型企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展已具有一定規(guī)模，國(guó)產(chǎn)汽車市場(chǎng)占有率超過(guò)95％，載貨汽車品種和產(chǎn)量能基本滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，轎車市場(chǎng)的供需矛盾也得到了緩解。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)不斷壯大，原有的營(yíng)銷模式效果已越來(lái)越不明顯，形形的營(yíng)銷創(chuàng)新逐漸成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好生存發(fā)展的必要手段之一。

1 我國(guó)汽車營(yíng)銷的現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。營(yíng)銷模式正在向多樣化方向發(fā)展，這符合當(dāng)前汽車市場(chǎng)發(fā)展階段的特點(diǎn)和汽車消費(fèi)群體的不同需求，適應(yīng)市場(chǎng)差異化、消費(fèi)個(gè)性化的要求。經(jīng)營(yíng)、銷售和服務(wù)都比較規(guī)范的特許經(jīng)營(yíng)專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營(yíng)銷模式，這類規(guī)模合理、服務(wù)齊全的3S或4s店得到廣泛推廣。從客觀上講，我國(guó)汽車營(yíng)銷總體上處于產(chǎn)品不斷更新、價(jià)格不斷下降、宣傳手段不斷創(chuàng)新、渠道服務(wù)不斷拓展提升的階段。但是，在營(yíng)銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創(chuàng)新空間。我國(guó)汽車營(yíng)銷主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題。

(1)缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念與管理，沒(méi)有形成分析未來(lái)市場(chǎng)需求，判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)，建立滾動(dòng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開(kāi)發(fā)體系。這一問(wèn)題導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開(kāi)始下滑。從中長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)將成為全球第二大汽車市場(chǎng)，而外資品牌目前還沒(méi)有意識(shí)到為中國(guó)汽車市場(chǎng)單獨(dú)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的必要性，也為中國(guó)汽車企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。

(2)沒(méi)有學(xué)會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)高度管理企業(yè)。盡管中國(guó)汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)目標(biāo)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)能力目標(biāo)為導(dǎo)向的管理體系的建立尚需時(shí)日。

(3)缺乏管理理念。企業(yè)對(duì)不同消費(fèi)者的需求理解不夠透徹，目標(biāo)客戶不明確，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做到像豐田公司那樣從汽車駕駛學(xué)校到每個(gè)家庭的完整的市場(chǎng)覆蓋，尚須向以需求管理為核心的整合營(yíng)銷發(fā)展。

(4)汽車營(yíng)銷服務(wù)仍處于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品維修階段，等到車輛出現(xiàn)問(wèn)題了，客戶才到維修站進(jìn)行修理，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到主動(dòng)為客戶服務(wù)的維護(hù)保養(yǎng)階段，而且服務(wù)質(zhì)量還有待進(jìn)一步提升。

(5)品牌塑造方面，很多汽車品牌沒(méi)有抓住消費(fèi)者需求，真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生震撼性的影響。

很多企業(yè)沒(méi)有深入分析消費(fèi)者的感覺(jué)與心理需求，推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品牌價(jià)值塑造體系，廣告仍然停留在統(tǒng)一營(yíng)銷形象的狂轟亂炸階段。整個(gè)品牌塑造手段，仍然停留在單向介紹企業(yè)產(chǎn)品，而不是針對(duì)消費(fèi)者的潛在需求，塑造品牌的價(jià)值形象。

(6)集整車、零部件銷售、服務(wù)、信息4位一 體的4s專賣店運(yùn)營(yíng)成本高。迅速擴(kuò)張起來(lái)的專賣店潛在危險(xiǎn)是：一旦市場(chǎng)放開(kāi)，高額的成本將成3 汽車營(yíng)銷創(chuàng)新的探索為其進(jìn)一步發(fā)展的障礙。

2 汽車營(yíng)銷創(chuàng)新的基本理念

產(chǎn)品生命力在于優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者價(jià)值，汽車營(yíng)銷創(chuàng)新要以基本消費(fèi)者價(jià)值為前提，以客戶為中心，整合汽車產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)的內(nèi)部資源；以價(jià)值為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)和構(gòu)建新的工作標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)，保證企業(yè)的各類資源有機(jī)整合，最大程度地創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。

對(duì)汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，客戶是其最大的財(cái)富。

以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念越來(lái)越被汽車經(jīng)銷商所重視。市場(chǎng)份額的多少取決于擁有客戶數(shù)量的多少，長(zhǎng)期客戶群才能長(zhǎng)期占領(lǐng)相關(guān)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，銷售利潤(rùn)在整個(gè)汽車?yán)麧?rùn)鏈中所占的比例越來(lái)越小，售后服務(wù)所占比重卻越來(lái)越大。

留住客戶才能保證廠商的利潤(rùn)來(lái)源不斷擴(kuò)大。

對(duì)客戶關(guān)系來(lái)講，以客戶為中心非常重要。和客戶保持經(jīng)常性的聯(lián)系和溝通，在交往中使客戶愉悅對(duì)銷售幫助很大。近一半購(gòu)車者的信息來(lái)源于朋友和熟人。經(jīng)常性地和客戶保持愉快的交往，不僅維護(hù)了售后服務(wù)市場(chǎng)份額，還增加了銷售機(jī)會(huì)。在溝通過(guò)程中，汽車經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、最近產(chǎn)品信息、服務(wù)信息等會(huì)通過(guò)客戶迅速擴(kuò)散，使汽車經(jīng)銷商獲得更多的商機(jī)。

對(duì)市場(chǎng)推廣來(lái)講，以客戶為中心，就是要結(jié)合區(qū)域性特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)群體的特性做有針對(duì)性的廣告宣傳工作，汽車經(jīng)銷商廣告不僅要突出產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)還要突出汽車經(jīng)銷商為客戶提供的便利性等獨(dú)特價(jià)值。在當(dāng)今時(shí)代，客戶所關(guān)心和注意的是在購(gòu)車時(shí)，零售商是否能夠提供各種便利，所提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的程度怎樣；所銷售的產(chǎn)品品種齊全程度能否符合客戶的要求，售后服務(wù)質(zhì)量方面能否使客戶滿意等。

汽車銷售越來(lái)越脫離銷售產(chǎn)品本身，許多企業(yè)開(kāi)始用以客戶為中心取代以產(chǎn)品為中心

的經(jīng)營(yíng)理念，突出消費(fèi)者價(jià)值，使客戶得到便利服務(wù)的同時(shí)，也樹(shù)立起了汽車企業(yè)的品牌形象。

243．1快速發(fā)展需要品牌的支持汽車服務(wù)行業(yè)廣闊的發(fā)展前景和高回報(bào)率，引起了商家的瘋狂圈地，目前我國(guó)汽車服務(wù)業(yè)每年以40％的速度遞增，但全國(guó)性的汽車服務(wù)連鎖品牌卻不是太多。沒(méi)有成熟的運(yùn)作模式、強(qiáng)勢(shì)的品牌和強(qiáng)大的技術(shù)資源，汽車連鎖模式很容易引起眾多企業(yè)的模仿與跟進(jìn)，這類企業(yè)的發(fā)展令人堪憂。

我國(guó)的汽車服務(wù)連鎖企業(yè)目前處于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)時(shí)代，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代，和國(guó)外汽車企業(yè)有很大差距。汽車連鎖服務(wù)，定位于汽車售后市場(chǎng)的集汽配供應(yīng)、汽車維修、快速養(yǎng)護(hù)為一體的綜合商。目前在美國(guó)擁有超過(guò)500家以上規(guī)模連鎖店的零配件公司有近20家，如NAPA、AuTOzONE、PEPBOYs等就是汽配連鎖業(yè)的代表。

他們的配件銷量占美國(guó)汽配市場(chǎng)的70％，他們旗下的汽車養(yǎng)護(hù)中心已超過(guò)1．3萬(wàn)家。這種模式整合了各品牌汽車零配件的資源，打破了縱向壟斷，在價(jià)格服務(wù)透明化的基礎(chǔ)上，提供汽車保養(yǎng)、維修、快修、美容和零配件供應(yīng)一條龍服務(wù)。反觀中國(guó)，維修企業(yè)30多萬(wàn)家，從業(yè)人員170萬(wàn)人，年產(chǎn)值300多億元人民幣，每家企業(yè)每年平均產(chǎn)值僅10萬(wàn)元左右。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)僅從制造、銷售來(lái)賺取利潤(rùn)，還沒(méi)有開(kāi)始充分挖掘汽車售后服務(wù)這個(gè)充滿活力的產(chǎn)業(yè)。

目前，我國(guó)汽車服務(wù)連鎖企業(yè)還處于初期的擴(kuò)張階段。隨著國(guó)外汽車服務(wù)巨頭的進(jìn)入，汽車服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，要提高競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利水平，唯有品牌化經(jīng)營(yíng)才是出路。

3．2從修理轉(zhuǎn)向維護(hù)

目前，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不僅關(guān)注汽車的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，更注重汽車的使用價(jià)值，汽車壞了再修，不如讓它不壞。消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的方向，引發(fā)了汽車服務(wù)企業(yè)從修理為主轉(zhuǎn)向維護(hù)為主。這是機(jī)遇，抓住消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變的方向，一定程度上就抓住了市場(chǎng)。

國(guó)外汽車廠家認(rèn)為壞了修還不是真正的服務(wù)，真正的服務(wù)是要保證客戶的正常使用，通過(guò)服務(wù)給客戶增加價(jià)值，廠家在產(chǎn)品制造上提出了零修理概念，售后服務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了維護(hù)保養(yǎng)。而我國(guó)汽車企業(yè)常常自豪有眾多的維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，而修理與維護(hù)相比卻是被動(dòng)的，是坐等客戶上門(mén)維修，維護(hù)則是主動(dòng)的，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，擁有固定的客戶群，對(duì)老客戶的車輛了如指掌，誰(shuí)的車該換機(jī)油了，誰(shuí)的車減震器不太好，都一清二楚，可以派技術(shù)人員上門(mén)養(yǎng)護(hù)和上門(mén)取車，或給老客戶打電話，主動(dòng)提供信息咨詢。不知不覺(jué)，在關(guān)心中進(jìn)行營(yíng)銷。

3．3社區(qū)店的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)隨著消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注汽車服務(wù)，4s專賣店的缺點(diǎn)日益明顯。由于城市規(guī)劃，因?yàn)?S店修理部門(mén)會(huì)產(chǎn)生大量污染和噪聲，越來(lái)越多的4s店不得不離開(kāi)社區(qū)，改建在城市邊緣，不利于汽車的維修和保養(yǎng)。從汽車價(jià)值鏈來(lái)看，汽車的服務(wù)利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于汽車的銷售利潤(rùn)，隨著汽車維修、保養(yǎng)的業(yè)務(wù)量大于銷售業(yè)務(wù)時(shí)，遠(yuǎn)離市區(qū)將使4s店的服務(wù)功能捉襟見(jiàn)肘。

4S店在計(jì)劃中還將建設(shè)若干附屬店，它們的關(guān)系被稱之為旗艦店和社區(qū)店，以形成完善的銷售服務(wù)連鎖網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者需要的是便捷、優(yōu)質(zhì)和廉價(jià)，而現(xiàn)在很多4s店不僅路程遠(yuǎn)而且收費(fèi)較高。在一個(gè)城市一定的區(qū)域內(nèi)發(fā)展一家經(jīng)銷商，這家經(jīng)銷商首先要興建一個(gè)具有4S功能的旗艦店，與此同時(shí)，在這一區(qū)域的其他地方，由旗艦店投資興建若干個(gè)具有汽車展銷和快修功能的社區(qū)店。而當(dāng)社區(qū)店周圍的消費(fèi)能力達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，也可升格為旗艦店。社區(qū)店主要是本著貼近購(gòu)買(mǎi)力，貼近保有量的原則，只要有需求就可以興建，像汽車交易市場(chǎng)、汽車大道、大型住宅區(qū)等都可能是社區(qū)店扎根的地方。在同一區(qū)域內(nèi)，興建4個(gè)大型4S店，成本肯定高，只興建一家具有4S功能的旗艦店和3～4家社區(qū)店會(huì)降低投資風(fēng)險(xiǎn)。

4 體驗(yàn)式營(yíng)銷

在汽車營(yíng)銷創(chuàng)新中的應(yīng)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻提高，單純依靠上海汽車2007．03提供良好的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已很難贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期青睞。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，人們對(duì)品牌能提供的精神價(jià)值感興趣。企業(yè)通過(guò)體驗(yàn)的方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，在歡聲笑語(yǔ)中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達(dá)給他們，無(wú)疑是最佳的營(yíng)銷選擇。作為一種嶄新的營(yíng)銷模式，體驗(yàn)式營(yíng)銷吸引了諸多廠商的眼球，體驗(yàn)式營(yíng)銷也因此成為廠商增加品牌價(jià)值，樹(shù)立公司形象，吸引顧客和增加顧客忠誠(chéng)度的有力武器。汽車企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，可以從以下幾方面著手。

4．1培養(yǎng)體驗(yàn)文化。

塑造體驗(yàn)營(yíng)銷理念企業(yè)文化具有強(qiáng)大的導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)及其員工的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，理念的落后才是真正的落后。因而培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷理念，使其深入企業(yè)的每一個(gè)角落、每一名員工的心里，企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略才能真正執(zhí)行下去。豐田汽車就是靠著比消費(fèi)者自己更關(guān)心消費(fèi)者的企業(yè)文化才成為汽車業(yè)中的佼佼者。

4．2提供體驗(yàn)性產(chǎn)品和服務(wù)

體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是服務(wù)營(yíng)銷的最高層次。商界有句經(jīng)典的話最簡(jiǎn)單但最難模仿的就是服務(wù)，服務(wù)會(huì)在無(wú)形中增添顧客對(duì)企業(yè)的好感，有助于建立顧客忠誠(chéng)度。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者潛在的心理需求和情感需要，結(jié)合顧客在使用產(chǎn)品和享受服務(wù)過(guò)程中的感覺(jué)和感受，有針對(duì)性地為消費(fèi)者開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售更人性化、更具靈性的車型以及相應(yīng)的服務(wù)，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要。如菲亞特推出的以服務(wù)為主題的心動(dòng)計(jì)劃，包括總經(jīng)理售車日、航空式服務(wù)、上門(mén)售車等項(xiàng)目，還開(kāi)展了主題為超越你的想象創(chuàng)新的體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)這種廣泛深入的互動(dòng)交流，極具趣味性又有意外驚喜的試駕活動(dòng)，使消費(fèi)者從感性和理性對(duì)菲亞特汽車的時(shí)尚、科技和高性價(jià)比等特點(diǎn)進(jìn)一步認(rèn)知。對(duì)汽車行業(yè)而言，體驗(yàn)式營(yíng)銷除了注重汽車性能，更強(qiáng)調(diào)汽車與生活、休閑及個(gè)性色彩的結(jié)合，透過(guò)感情及聯(lián)想的訴求，給駕駛者提供更多的體驗(yàn)空間。

4．3建立完善的體驗(yàn)式營(yíng)銷體系

要把體驗(yàn)式營(yíng)銷做好、做大、做強(qiáng)，構(gòu)建一個(gè)完善的營(yíng)銷體系是有力的保障。企業(yè)只有通觀全局，又不忽略細(xì)微之處，讓營(yíng)銷體系真正起到開(kāi)道護(hù)航的作用，能保證體驗(yàn)式營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施。

當(dāng)然，系統(tǒng)再完美都需要人來(lái)執(zhí)行，因而建立一支具有豐富營(yíng)銷知識(shí)的高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，才能使體驗(yàn)營(yíng)銷體系迅速得到完善和發(fā)展。

4．4加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)通過(guò)建立品牌體驗(yàn)，可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，減少消費(fèi)者對(duì)品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知，從而形成正面的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并在消費(fèi)者心中留下品牌的烙印。

汽車廠商可以通過(guò)靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩種體驗(yàn)方式搭建品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁。靜態(tài)部分包括產(chǎn)品本身，如功能、特色、包裝、外觀、觸感及品牌美學(xué)，如品牌符號(hào)、標(biāo)章、廣告宣傳等，這些都是顧客接觸品牌瞬間體驗(yàn)的起點(diǎn)。動(dòng)態(tài)元素包括在各種接觸點(diǎn)與顧客動(dòng)態(tài)來(lái)往，例如面對(duì)面互動(dòng)，或是電子交易等。請(qǐng)準(zhǔn)用戶走進(jìn)企業(yè)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀生產(chǎn)線，讓消費(fèi)者親眼看到一輛輛新車是如何制造出來(lái)的。讓消費(fèi)者逐漸參與到不斷完善企業(yè)品質(zhì)的過(guò)程中，將有助于更好地形成用戶與廠商的良性互動(dòng)與樹(shù)立消費(fèi)口碑。

第5篇

關(guān)鍵詞：客戶需求；視角；汽車營(yíng)銷；策略；創(chuàng)新

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，國(guó)民的消費(fèi)水平大幅增長(zhǎng)，人們對(duì)于汽車的需求也與日俱增，所以，我國(guó)的汽車行業(yè)正在穩(wěn)步發(fā)展，我國(guó)的汽車產(chǎn)量和汽車銷量也在連年增長(zhǎng)，每年都在實(shí)現(xiàn)自我突破。由于汽車行業(yè)自身的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于車輛的需求也越來(lái)越苛刻，消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)不斷增加，正在朝著理性化的方向不斷發(fā)展，客戶越來(lái)越注重汽車的質(zhì)量和價(jià)格之間的關(guān)系，于是，汽車行業(yè)受到這種潮流的影響，其營(yíng)銷模式開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，正在朝著多樣化發(fā)展，并且不斷地去滿足消費(fèi)者的各種個(gè)性化需求。就當(dāng)前情況來(lái)看，我國(guó)的汽車行業(yè)營(yíng)銷模式已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，并且已經(jīng)初見(jiàn)成效，但是，在營(yíng)銷理念以及基本理論體系方面仍然存在著許多需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展的地方，還存在著一些不足的地方，比如汽車服務(wù)意識(shí)比較差，存在大量的不規(guī)范的服務(wù)，銷售軟實(shí)力十分缺乏，十分缺乏管理理念，不能夠切實(shí)滿足客戶需求，品牌核心體系弱，不能夠足夠吸引客戶等等。

一、我國(guó)汽車銷售中的客戶需求

（一）客戶對(duì)于精神的不斷追求

進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)以后，汽車已經(jīng)不僅僅是以前的交通工具了，它更是一種人類的情感工具。在當(dāng)前個(gè)性化十分強(qiáng)的現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)于汽車的認(rèn)識(shí)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從最開(kāi)始的汽車角度思考問(wèn)題，到現(xiàn)如今的為個(gè)人的需要去思考問(wèn)題，更加注重對(duì)汽車的情感需求，以及對(duì)于自身個(gè)性化的精神需求。

（二）正在進(jìn)行轉(zhuǎn)變的客戶需求

在最開(kāi)始的時(shí)候，人們對(duì)于汽車沒(méi)有像現(xiàn)在這么關(guān)注和了解，購(gòu)買(mǎi)汽車的時(shí)候，人們通常會(huì)買(mǎi)那些大品牌，比較注重口碑，然后比較在意汽車的質(zhì)量和價(jià)格等。然而，進(jìn)入21世紀(jì)后，伴隨著汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，人們對(duì)于汽車的購(gòu)買(mǎi)有了更多的選擇。人們的需求逐漸向著汽車的服務(wù)質(zhì)量發(fā)展，比如購(gòu)買(mǎi)前的介紹，購(gòu)買(mǎi)后的保障等等，這些都是當(dāng)前消費(fèi)者所面臨的選擇。

（三）更加注重時(shí)尚的低碳生活

在當(dāng)今社會(huì)，人們的個(gè)人素質(zhì)越來(lái)越高，對(duì)于自然保護(hù)的意識(shí)也越來(lái)越高，伴隨著國(guó)家相關(guān)低碳政策的，人們紛紛開(kāi)始追求低碳生活。所以，當(dāng)前消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車的時(shí)候，更加注重節(jié)能減排，那些環(huán)保、節(jié)能減排的汽車更容易被消費(fèi)者所選擇。

二、開(kāi)展創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷新模式，積極滿足客戶要求

（一）確立創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷新理念

對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，最為重要的不是資金，而是客戶，因此，汽車企業(yè)務(wù)必要建立以客戶為中心的基本經(jīng)營(yíng)理念。汽車企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，必須要考慮到廣大客戶對(duì)于汽車的多樣化和獨(dú)特性，并且將其視為一個(gè)重點(diǎn)。可以說(shuō)，要想真正在汽車行業(yè)占得先機(jī)，必須要拿下客戶這一關(guān)鍵所在。顧客就是上帝，現(xiàn)在已經(jīng)有了不同的定義。也就是說(shuō)，在銷售過(guò)程中，必須要對(duì)客戶的需求引起足夠的重視，積極發(fā)展客戶新關(guān)系，做好溝通工作，努力提升客戶量，進(jìn)而帶動(dòng)銷售額的增加；此外，無(wú)必要做好售后工作，樹(shù)立一個(gè)誠(chéng)信企業(yè)品牌形象，以便贏得客戶的信任。

（二）開(kāi)展創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷新模式

微信營(yíng)銷。微信在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中已經(jīng)越來(lái)越火，可以說(shuō)已經(jīng)達(dá)到了一種火熱的狀態(tài)，所以，微信營(yíng)銷絕對(duì)是一種新型的企業(yè)營(yíng)銷模式。由于微信本身的互聯(lián)網(wǎng)特性，汽車企業(yè)可以通過(guò)提供用戶需要的信息，進(jìn)而推廣自己的產(chǎn)品。對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要建立一個(gè)微信公眾平臺(tái)，然后利用微信龐大的用戶群，將信息推送到用戶的視野中，并且對(duì)客戶積極地推送更新的產(chǎn)品信息。但是汽車企業(yè)需要特別注意的是要考慮用戶的感受，不能夠強(qiáng)行推送消息，從而使客戶產(chǎn)生厭煩心理，得不償失。

何為軟文營(yíng)銷？現(xiàn)如今，越來(lái)越多的廣告植入被強(qiáng)行植入，人們?cè)缫呀?jīng)開(kāi)始厭煩，并且對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行自動(dòng)屏蔽，所以在當(dāng)今社會(huì)，硬性廣告的作用已經(jīng)大不如從前。所以，汽車企業(yè)十分有必要進(jìn)行軟文廣告的宣傳，相比傳統(tǒng)的硬性廣告，軟文廣告相信能夠起到一種意想不到的效果。所以汽車行業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用這一特性，剖析消費(fèi)者的心理，講汽車軟文營(yíng)銷做到極致。比如，可以通過(guò)在網(wǎng)上宣傳一些汽車性能的信息，讓消費(fèi)者去評(píng)論，然后幫助他們?nèi)シ治鱿嚓P(guān)的專業(yè)信息，這樣便能夠間接的介紹汽車的信息，使得消費(fèi)者在心理上得到認(rèn)同，一舉兩得。

所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷，指的是當(dāng)前比較流行的讓客戶去親身體驗(yàn)產(chǎn)品的一種新型營(yíng)銷模式。這種營(yíng)銷模式能夠讓客戶切實(shí)地感受到產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，從而增加客戶的好感度，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，伴隨著時(shí)代以及經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，汽車踏入廣大家庭的趨勢(shì)已經(jīng)不可避免。因此，對(duì)于汽車行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越大，所以，汽車企業(yè)間要積極地轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路和策略，找準(zhǔn)定位，不斷去滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化和多樣化的需求，針對(duì)在客戶視角下的營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]許晶.基于客戶需求的汽車營(yíng)銷策略創(chuàng)新[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊），2014，09：59.

[2]姚麗霞.物流企業(yè)基于供應(yīng)鏈的營(yíng)銷管理創(chuàng)新分析[J].物流技術(shù)，2014，21：121-123.

[3]韓旭萍.基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下的汽車營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊），2014，12：55.

第6篇

關(guān)鍵詞：吉利博瑞；營(yíng)銷模式；創(chuàng)新

隨著世界范圍內(nèi)汽車工業(yè)的不斷發(fā)展壯大，汽車工業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中正扮演著一個(gè)重要的角色，汽車工業(yè)也逐漸成為各國(guó)的重要產(chǎn)業(yè)，我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，已經(jīng)成為一個(gè)汽車產(chǎn)銷大國(guó)。2015年4月9日，被廣大消費(fèi)者冠以“最美中國(guó)車”的博瑞宣布上市，博瑞是目前吉利集團(tuán)所生產(chǎn)的旗艦車型，吉利在博瑞上運(yùn)用了部分沃爾沃所擁有的技術(shù)，在很大程度上保證了車輛的質(zhì)量水平。博瑞代表著吉利目前制造汽車的最高水準(zhǔn)，作為吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后推向市場(chǎng)的首款旗艦車型，自面世以來(lái)就引起了全國(guó)消費(fèi)者的高度關(guān)注，成為2015年最受消費(fèi)者關(guān)注的車型。博瑞的上市標(biāo)志著吉利在B級(jí)車市場(chǎng)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，增強(qiáng)了廣大消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌汽車的信心。吉利博瑞自上市以來(lái)一直保持著4000輛以上的銷量，在頂峰時(shí)期更是達(dá)到了6000輛之多，創(chuàng)造了中國(guó)品牌B級(jí)車銷量的奇跡。但與德系的明星B級(jí)車相比還有很大差距。在這巨大差距的背后，所顯現(xiàn)的不僅是數(shù)據(jù)的落差，還有產(chǎn)品營(yíng)銷模式的不足，營(yíng)銷策略的落后，因此如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式提升營(yíng)銷能力是博瑞進(jìn)一步成功的關(guān)鍵。

一、吉利博瑞現(xiàn)有營(yíng)銷模式分析

作為吉利的旗艦車型。博瑞目前主要采用3種營(yíng)銷模式，即：體驗(yàn)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。通過(guò)幾種不同的營(yíng)銷模式，吉利博瑞收獲了較大的成功，成功成為自主品牌中銷量最高的B級(jí)車。

1.體驗(yàn)營(yíng)銷

在博瑞上市之前吉利就組織了多次大型活動(dòng)，同消費(fèi)者進(jìn)行不同的互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與到博瑞上市前的各項(xiàng)環(huán)節(jié)中。如在定價(jià)方面，2015年4月2日，吉利在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)吉利博瑞“全民參與定價(jià)”，讓全國(guó)的消費(fèi)者對(duì)吉利博瑞進(jìn)行定價(jià)，共持續(xù)6天。在去除10%的最高價(jià)和10%的最低價(jià)后，取剩下80%的平均值作為博瑞的最終定價(jià)。這在全國(guó)所有汽車生產(chǎn)商中稱得上是創(chuàng)舉，讓消費(fèi)者真真切切的參與到博瑞的定價(jià)當(dāng)中，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到吉利的誠(chéng)心，在消費(fèi)者的心理體驗(yàn)上。博瑞已經(jīng)搶占了先機(jī)，在價(jià)格上讓消費(fèi)者得到最大程度的滿足。

在博瑞上市后，吉利更是注重每一位博瑞用戶和準(zhǔn)博瑞用戶的購(gòu)車、用車體驗(yàn)。博瑞的銷售渠道不同于其他任何吉利品牌型，博瑞有著單獨(dú)的銷售渠道，吉利在現(xiàn)有的1000余家經(jīng)銷商中精選了僅僅55家作為第一批博瑞授權(quán)經(jīng)銷商。吉利在店面環(huán)境、銷售、交付、和服務(wù)環(huán)節(jié)都為博瑞制定了一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，以期待能夠給博瑞用戶以最佳的體驗(yàn)。真正以客戶體驗(yàn)為重點(diǎn)，制定博瑞的銷售策略，提升自身的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，為博瑞用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過(guò)給消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，來(lái)贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

2.關(guān)系營(yíng)銷

2014年10月30日，吉利博瑞被正式認(rèn)定為外交部禮賓指定用車和駐華使節(jié)用車，次年3月20日，首批20輛博瑞禮賓用車在北京釣魚(yú)臺(tái)正式交付并舉行交付儀式。外事禮賓車的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)非常高，它主要為外國(guó)使節(jié)和高端外企商務(wù)人士提供服務(wù)，它代表著國(guó)家的形象，因此外事禮賓車相對(duì)于其他公務(wù)車有著不同的特性。博瑞作為第一個(gè)入選外事禮賓車的自主品牌車型，這不僅對(duì)吉利汽車有著非同尋常的意義，對(duì)整個(gè)自主品牌都是里程碑式的突破。通過(guò)入選外事禮賓車，博瑞在消費(fèi)者中的形象得到了大大的提升，對(duì)博瑞有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和了解，博瑞在產(chǎn)品影響力方面也達(dá)到了極大的提升。這次禮賓車的順利交付，不僅代表了我國(guó)政府對(duì)博瑞的認(rèn)可，更多的是可以提高消費(fèi)者對(duì)博瑞的信心，這對(duì)博瑞的銷量不斷上升有著巨大的推動(dòng)作用。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，網(wǎng)上購(gòu)物正逐漸成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)方式。吉利除了在傳統(tǒng)營(yíng)銷上不斷努力，還將注意力放到互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌的宣傳、產(chǎn)品的銷售。2015年3月16日上午10點(diǎn)整，1000臺(tái)禮賓限量版博瑞同時(shí)在蘇寧、我的車城、京東和天貓四個(gè)平臺(tái)進(jìn)行銷售。在開(kāi)始后的僅僅77分鐘后，1000臺(tái)禮賓版博瑞被搶購(gòu)一空，創(chuàng)下了我國(guó)自主品牌汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的奇跡。這對(duì)博瑞以后的正式上市打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，大大提升了博瑞的市場(chǎng)知名度，讓更多消費(fèi)者知道博瑞，使博瑞在廣大消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。

二、吉利博瑞營(yíng)銷模式面臨的挑戰(zhàn)

1.產(chǎn)品質(zhì)量低

產(chǎn)品質(zhì)量一直是影響汽車銷量最重要的因素，博瑞作為吉利的旗艦車型，代表了吉利的最高造車標(biāo)準(zhǔn)，在引進(jìn)部分沃爾沃技術(shù)后吉利汽車質(zhì)量有了大幅度的提升，而博瑞作為吉利第一款配備沃爾沃安全理念的車型，在各方面較吉利其他車型都有超越。我國(guó)汽車工業(yè)起步晚、發(fā)展慢，改革開(kāi)放后大量合資品牌進(jìn)入中國(guó)，迅速搶占中國(guó)汽車市場(chǎng)，導(dǎo)致我國(guó)自主品牌只能在夾縫中生存。吉利作為在夾縫中生存的車企之一，面對(duì)巨大的市場(chǎng)壓力，合資品牌的技術(shù)封鎖，只能自己慢慢摸索汽車核心零部件的生產(chǎn)技術(shù)。雖然吉利不斷努力，但是同外國(guó)知名汽車制造商相比在核心零部件生產(chǎn)工藝上仍有較大的技術(shù)差距。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)博瑞的幾大因素中，外觀和價(jià)格占據(jù)絕大比例，大部分購(gòu)買(mǎi)博瑞的消費(fèi)者都是被博瑞的外觀所吸引，同時(shí)博瑞又擁有巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是同樣可以看出，質(zhì)量和品牌因素所占比重很低，在質(zhì)量和品牌知名度方面仍有很大提升空間，產(chǎn)品質(zhì)量低和品牌知名度低成為博瑞銷售中的障礙。

據(jù)汽車之家不完全統(tǒng)計(jì)，大部分博瑞用戶反映博瑞在功能操作、電子設(shè)備、座椅、空調(diào)系統(tǒng)、內(nèi)飾、發(fā)動(dòng)機(jī)和變速系統(tǒng)等方面都存在質(zhì)量缺陷。而發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱作為一臺(tái)汽車最核心部位，其性能優(yōu)劣，直接影響到消費(fèi)者對(duì)于一臺(tái)車評(píng)價(jià)的高低。油耗高、換擋不順是眾多博瑞用戶反映的主要問(wèn)題，但是同級(jí)別的合資車型，在油耗方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于博瑞。博瑞的高油耗使得很多消費(fèi)者望而卻步，轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)油耗較低的其他車型

產(chǎn)品質(zhì)量是博瑞在中級(jí)車市場(chǎng)上同合資品牌車型競(jìng)爭(zhēng)的一大短板，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)理念不斷改變，越來(lái)越傾向于理性消費(fèi)，在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)更多的考慮商品的性價(jià)比，在購(gòu)買(mǎi)汽車時(shí)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量。如何進(jìn)一步提升博瑞的產(chǎn)品質(zhì)量，是吉利汽車下一步工作重點(diǎn)所在。

2.品牌知名度弱

歐美汽車工業(yè)均擁有上百年的發(fā)展歷史，隨著時(shí)間的積累，其產(chǎn)品優(yōu)良的性能、高水平的產(chǎn)品質(zhì)量、高質(zhì)量的服務(wù)，為其所擁有品牌樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。改革開(kāi)放后世界各大車企紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其憑借優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，獲得中國(guó)消費(fèi)者的信任，使得消費(fèi)中心中形成了“合資品牌=高質(zhì)量”的觀念。合資品牌在獲得巨大的市場(chǎng)份額的同時(shí)也使得自己品牌形成了巨大的品牌影響力。多年的發(fā)展已經(jīng)使合資品牌的影響力深入消費(fèi)者心中，開(kāi)合資車比開(kāi)國(guó)產(chǎn)車更有面子似乎成了消費(fèi)者心中根深蒂固的想法。而吉利汽車作為僅有幾十年歷史的自主品牌，在這些合資品牌面前似乎沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌知名度低，品牌溢價(jià)能力低。

品牌知名度是影響產(chǎn)品銷售的重要因素之一，如何提升吉利的品牌知名度，如何改變國(guó)產(chǎn)車在消費(fèi)者心中“低價(jià)劣質(zhì)”的形象是吉利汽車必須認(rèn)真面對(duì)研究的問(wèn)題。這些問(wèn)題得到解決，將對(duì)博瑞的銷量起到重大的推動(dòng)作用。

3.博瑞授權(quán)經(jīng)銷商少

博瑞作為吉利實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的首款中級(jí)轎車，擔(dān)當(dāng)著吉利全力沖擊我國(guó)中高級(jí)轎車市場(chǎng)的重任，因此在營(yíng)銷模式上也進(jìn)行了大量的創(chuàng)新。為提升博瑞車主的購(gòu)車和用車體驗(yàn)，吉利汽車在現(xiàn)有的1000多家經(jīng)銷商中只精選55家作為第一批博瑞授權(quán)經(jīng)銷商。而活躍在我國(guó)汽車市場(chǎng)的狀蠛獻(xiàn)勢(shì)放憑銷商數(shù)量最多的已經(jīng)達(dá)到1600家之多，其所生產(chǎn)的帕薩特在各個(gè)4S店均有銷售，在市場(chǎng)覆蓋面方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出博瑞現(xiàn)在經(jīng)銷商的覆蓋面。即使最少的日產(chǎn)，其經(jīng)銷商數(shù)量也達(dá)到了675家之多，同樣超出博瑞很多。

從眾多的經(jīng)銷商中進(jìn)行不斷的篩選，最后選出幾家最為優(yōu)秀的作為博瑞的首款經(jīng)銷商，雖然這樣的決策可以保證經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量，以為消費(fèi)者提供更高水平的服務(wù)。但是首批經(jīng)銷商僅涉及到我國(guó)部分省份的部分城市，市場(chǎng)覆蓋面過(guò)小，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者無(wú)法近距離接觸博瑞，無(wú)法對(duì)實(shí)車進(jìn)行考察，只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解車輛。由于經(jīng)銷商過(guò)少，便導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法對(duì)實(shí)車進(jìn)行全面的了解，導(dǎo)致大部分地區(qū)消費(fèi)者無(wú)法在所在地購(gòu)買(mǎi)博瑞，這在一定程度上增加了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)博瑞的難度，使這部分起初考慮購(gòu)買(mǎi)博瑞的消費(fèi)者由于其地理位置遠(yuǎn)離博瑞經(jīng)銷商所在地，將目光轉(zhuǎn)向博瑞的同等級(jí)車型，最終導(dǎo)致大量客戶流失，博瑞銷量降低。

4.博瑞產(chǎn)能不足

2015年4月上市的吉利博瑞，憑借其最美中國(guó)車的稱號(hào)和部分沃爾沃汽車的技術(shù)，接連成為我國(guó)外交部禮賓用車和國(guó)際重大事項(xiàng)專車，一時(shí)間響徹車壇，成為各大汽車論壇的主角。博瑞也不負(fù)眾望，在上市后的幾個(gè)月里銷量一路飆升，接連刷新最高銷量紀(jì)錄，更是在2016年1月達(dá)到了6000輛，這樣的銷量表現(xiàn)在自主品牌中級(jí)車中可以說(shuō)是奇跡。

雖然博瑞每個(gè)月都保持著喜人的銷量，但是博瑞不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題就是---產(chǎn)能不足。由于對(duì)博瑞的生產(chǎn)要求較嚴(yán)格，因此目前博瑞僅在吉利位于浙江的春曉基地生產(chǎn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，博瑞在2105年5月僅生產(chǎn)2000輛，6月份不到3000輛，直到同年9月份產(chǎn)能才得到一定的解放。在面對(duì)每月6000-7000輛的訂單，這樣的產(chǎn)能明顯無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求。對(duì)此吉利官方給出的解釋為：限制博瑞的產(chǎn)能是為了更好的控制節(jié)奏，保證每一輛博瑞的質(zhì)量，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和性能。雖然限制產(chǎn)能以提升產(chǎn)品質(zhì)量，但是過(guò)低的產(chǎn)能直接導(dǎo)致經(jīng)銷商現(xiàn)車庫(kù)存不足，無(wú)法進(jìn)行現(xiàn)車銷售，消費(fèi)者購(gòu)車周期延長(zhǎng)，大部分購(gòu)買(mǎi)博瑞消費(fèi)者從訂車到取車要經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)1到2個(gè)月的等待。由于種種原因，部分消費(fèi)者難以忍受漫長(zhǎng)的等待過(guò)程，從而取消訂單，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他品牌車型，導(dǎo)致客戶流失。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后勁不足

2015年3月16日，第一批禮賓限量版博瑞在京東、天貓等共4個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行銷售，僅僅在開(kāi)始銷售77分鐘后，1000臺(tái)禮賓限量版博瑞就被搶購(gòu)一空，這樣的驚人紀(jì)錄當(dāng)之無(wú)愧成為我國(guó)自主品牌網(wǎng)絡(luò)銷售的奇跡。雖然這次網(wǎng)絡(luò)銷售的成功大大提升了博瑞的市場(chǎng)知名度，使博瑞的正式上市銷售創(chuàng)造了開(kāi)門(mén)紅。但是在1000臺(tái)禮賓版博瑞售罄之后，博瑞后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)銷售似乎失去了后勁，逐漸淡出了消費(fèi)者的視野，將重點(diǎn)放在實(shí)體店銷售。吉利未能好好把握1000臺(tái)限量版博瑞網(wǎng)絡(luò)銷售所形成的效應(yīng)，沒(méi)有繼續(xù)加強(qiáng)博瑞的網(wǎng)絡(luò)銷售力度，推進(jìn)博瑞的銷售，這在一定程度上限制了博瑞的銷售。

三、吉利博瑞中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新研究

1.品牌知名度提升策略

品牌知名度就是競(jìng)爭(zhēng)力，擁有較高的品牌知名度就擁有了強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。吉利可以通過(guò)不斷的提升自身品牌的知名度、認(rèn)知度來(lái)促進(jìn)博瑞的進(jìn)一步發(fā)展。

（1）理清思路，找準(zhǔn)策略方向。最好品牌營(yíng)銷，最重要的就是要清楚產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)。在確定好博瑞的目標(biāo)消費(fèi)群體后，要更深層次的了解消費(fèi)者的需求并反復(fù)考核博瑞是否滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的一系列需求，研究目標(biāo)消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買(mǎi)博瑞來(lái)滿足自己的這一需求。

（2）明星代言進(jìn)行品牌傳播。明星往往擁有數(shù)量龐大的粉絲和相當(dāng)大的知名度，通過(guò)明星代言，把明星的光環(huán)和企業(yè)的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，往往能產(chǎn)生巨大的傳播效果，可以在短時(shí)間內(nèi)大幅度提升產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。由于明星本身的公眾認(rèn)可度較高，隨之帶來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)其所代言的產(chǎn)品也產(chǎn)生一定的認(rèn)可度。通過(guò)明星代言提升產(chǎn)品市場(chǎng)知名度和產(chǎn)品認(rèn)可度，帶動(dòng)博瑞的銷售。

（3）利用公關(guān)活動(dòng)。任何一個(gè)企業(yè)、任何一個(gè)產(chǎn)品在向市場(chǎng)進(jìn)行推廣時(shí)都離不開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，優(yōu)秀的公關(guān)活動(dòng)可以大幅度提高企業(yè)知名度，使企業(yè)在廣大消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，同時(shí)積極參與政府舉辦的公益活動(dòng)，加強(qiáng)同政府和消費(fèi)者的聯(lián)系。吉利應(yīng)充分利用各種公關(guān)活動(dòng)，把握公關(guān)活動(dòng)為博瑞帶來(lái)的良好影響，從而推動(dòng)博瑞的關(guān)系營(yíng)銷。

（4）網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)宣傳具有速度快、范圍廣、時(shí)效性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)是其他新聞媒體無(wú)法擁有的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量這逐漸增多，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的因素，人們更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得各種各樣的信息，搜索自己需要的信息。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天，吉利必須利用好網(wǎng)絡(luò)工具，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)宣傳范圍，在各大知名汽車網(wǎng)站投放廣告，對(duì)博瑞進(jìn)行大面積宣傳，進(jìn)一步加強(qiáng)博瑞的網(wǎng)絡(luò)銷售。

2.產(chǎn)品改進(jìn)策略

（1）提升產(chǎn)品核心技術(shù)水平。發(fā)動(dòng)機(jī)是汽車的“心臟”，發(fā)動(dòng)機(jī)各項(xiàng)性能參數(shù)是決定一輛汽車性能優(yōu)良的重要因素，目前我國(guó)所掌握的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)同世界領(lǐng)先水平還有較大差距，雖然例如發(fā)動(dòng)機(jī)啟停技術(shù)這些技術(shù)我國(guó)也已經(jīng)掌握，但是在技術(shù)成熟性方面還是弱于其他國(guó)際知名汽車生產(chǎn)企業(yè)。

搭載在吉利博瑞上的JLE-4G18TD型號(hào)發(fā)動(dòng)機(jī)是目前吉利汽車主推發(fā)動(dòng)機(jī)，該發(fā)動(dòng)機(jī)為設(shè)計(jì)排量為1.8L，配備渦輪增壓技術(shù)，最大馬力為163Ps，峰值扭矩250N.m最大扭矩轉(zhuǎn)速為1500-4500rpm，并且搭載此型號(hào)發(fā)動(dòng)機(jī)的博瑞一百公里平均油耗為10L。而德國(guó)大眾汽車所生產(chǎn)的第三代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)排量同樣為1.8L，同樣配備渦輪增壓技術(shù)，但是最大馬力已經(jīng)達(dá)到了180Ps，峰值扭矩達(dá)到300N.m，最大扭矩轉(zhuǎn)速為1450-4100rpm，搭載此型號(hào)發(fā)動(dòng)機(jī)的帕薩塔一百公里平均油耗僅為6.8L。從發(fā)動(dòng)機(jī)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，吉利汽車所生產(chǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)水平仍有較大的提升空間。加大對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)研究資金的投入，進(jìn)一步提升發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)水平，優(yōu)化發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)參數(shù)，降低發(fā)動(dòng)機(jī)油耗，增強(qiáng)其恿κ涑觥＝一步提升吉利汽車質(zhì)量，增強(qiáng)博瑞同合資品牌B級(jí)車的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可度，通過(guò)實(shí)力贏得消費(fèi)者。一方面可以提升消費(fèi)者的購(gòu)車用車體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，另一方面可以提升消費(fèi)者對(duì)于博瑞的認(rèn)可程度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)博瑞的信任，促進(jìn)博瑞的體驗(yàn)營(yíng)銷。

（2）產(chǎn)品差異化策略。我國(guó)幅員遼闊，人口眾多，不同的地區(qū)由于氣候條件、地質(zhì)條件以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不同，對(duì)某種商品的要求也不盡相同。吉利可以針對(duì)這些方面的因素，向不同的消費(fèi)市場(chǎng)投放不同的產(chǎn)品，在配置方面進(jìn)行一定程度的調(diào)整，成為某一地區(qū)的特供車型。例如，針對(duì)我國(guó)東北地區(qū)氣候寒冷的氣候特點(diǎn)，吉利可以在抗低溫方面進(jìn)行一定的調(diào)整，增強(qiáng)發(fā)動(dòng)機(jī)及變速箱在低溫環(huán)境下的運(yùn)行流暢性，增加一些可以增強(qiáng)駕駛員和車內(nèi)乘客舒適性便捷性的配置。這些特殊車型更加適合東北地區(qū)的氣候特點(diǎn)，同其他同級(jí)別車型相比就具備了獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以進(jìn)一步的迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

實(shí)行產(chǎn)品差異化策略，可以進(jìn)一步提升適應(yīng)市場(chǎng)的能力，最大程度的滿足消費(fèi)者的需求，在某種形式上來(lái)說(shuō)就是最大程度的擴(kuò)大產(chǎn)品本身的市場(chǎng)知名度，最終所帶來(lái)的效果就是銷量的提升和利潤(rùn)的增加。這樣可以針對(duì)不同地域、不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的投放，真正做到以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，為消費(fèi)者帶來(lái)最滿意的體驗(yàn)。

3.價(jià)格優(yōu)化策略

（1）堅(jiān)持顧客需求導(dǎo)向定價(jià)。自2009年吉利汽車實(shí)行多品牌戰(zhàn)略后，已經(jīng)不再堅(jiān)持“價(jià)格取勝”的策略，取而代之的是“品質(zhì)取勝”。在實(shí)行“品質(zhì)取勝”的策略后，隨著吉利汽車生產(chǎn)技術(shù)水平的提升，汽車質(zhì)量逐漸提升，其銷售價(jià)格也有了一定幅度的提升。價(jià)格的提升對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的影響，導(dǎo)致一些準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)吉利汽車的消費(fèi)者望而卻步，轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。因此博瑞的定價(jià)應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持顧客導(dǎo)向定價(jià)，以消費(fèi)者需求為中心，綜合考慮市場(chǎng)需求和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法進(jìn)行定價(jià)。在保證定價(jià)符合產(chǎn)品的質(zhì)量水平的前提下以顧客的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這樣有可能獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可，獲得更大的市場(chǎng)占有率。

（2）結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。我國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在任何行業(yè)企業(yè)都會(huì)依據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整。企業(yè)通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等因素進(jìn)行研究，再結(jié)合自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，在保證自身產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)或者價(jià)格的調(diào)整。

因此吉利需要在堅(jiān)持顧客導(dǎo)向定價(jià)的前提的同時(shí)，也要密切關(guān)注博瑞競(jìng)品的價(jià)格動(dòng)向，當(dāng)競(jìng)品的價(jià)格降低，博瑞失去本身所擁有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，吉利也能夠做出相應(yīng)反映，實(shí)行相應(yīng)的價(jià)格策略，以減輕競(jìng)品價(jià)格變動(dòng)給博瑞帶來(lái)的影響，保證博瑞的銷量。

4.渠道優(yōu)化策略

（1）渠道繼續(xù)下沉。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)一線城市汽車市場(chǎng)已經(jīng)飽和，等級(jí)較低的三四線城市居民可支配收入逐漸增多，其消費(fèi)水平逐步提升，對(duì)B級(jí)轎車的消費(fèi)需求正慢慢增加，這些城市將成為汽車生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展新一輪競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。在等級(jí)較低的三四線城市，消費(fèi)者對(duì)汽車的價(jià)格敏感程度要高于一線城市消費(fèi)者，同合資車相比具有巨大價(jià)格優(yōu)勢(shì)的博瑞在保持原有市場(chǎng)正常銷售的前提下，要大力開(kāi)發(fā)低等級(jí)城市消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)一步發(fā)掘市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)。

（2）優(yōu)化經(jīng)銷商能力及服務(wù)水平。渠道管控是一個(gè)汽車生產(chǎn)企業(yè)能否穩(wěn)步發(fā)展的至關(guān)重要的因素之一，因此吉利汽車必須努力提升渠道的能力以及渠道的質(zhì)量，不斷提升服務(wù)質(zhì)量和水平，尤其是博瑞用戶。面對(duì)諸多的經(jīng)銷商，吉利可以根據(jù)經(jīng)銷商在銷售過(guò)程中實(shí)際的銷售情況，在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率以及消費(fèi)者是否滿意經(jīng)銷商的服務(wù)來(lái)制定一套評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷商進(jìn)行一定程度的獎(jiǎng)勵(lì)以刺激經(jīng)銷商的熱情，對(duì)于業(yè)績(jī)較差甚至虧損的經(jīng)銷商，要進(jìn)行必要的懲罰和淘汰，這樣就可以最大程度的優(yōu)化渠道的質(zhì)量和強(qiáng)化經(jīng)銷商的能力，做好渠道管控。博瑞作為吉利旗下的旗艦車型，必須做好相關(guān)售前和售后工作，給博瑞用戶以最佳的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和用車感受。

5.促銷強(qiáng)化策略

（1）加強(qiáng)廣告宣傳。廣告，即廣而告之。為了某種需要，通過(guò)一定形式的媒體，將所要傳達(dá)的信息傳遞給目標(biāo)群體。吉利可以通過(guò)期刊、電視、雜志等多種不同的媒體渠道投放大量廣告，逐步提升自己品牌的知名度以及博瑞的社會(huì)認(rèn)知度。通過(guò)在各大網(wǎng)站投放大量廣告，并指定專門(mén)人員撰寫(xiě)營(yíng)銷軟文，進(jìn)一步提升博瑞對(duì)消費(fèi)者的吸引力。大量的網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，不僅可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)博瑞的了解，還能彌補(bǔ)博瑞在禮賓版售罄后的網(wǎng)絡(luò)銷售后勁不足的不足。

（2）提升銷售人員服務(wù)水平。人員促銷可以最直接的接觸消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品的看法等等，它的銷售過(guò)程比較靈活，不受地域的限制，在任何地域都可開(kāi)展人員促銷。但是基于人員促銷的以上優(yōu)點(diǎn)，這種銷售模式對(duì)于銷售人員的素質(zhì)和要求也要高于其他銷售方式。吉利可以通過(guò)一系列的培訓(xùn)，來(lái)不斷提升銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)和銷售素質(zhì)，不斷加強(qiáng)公司員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。以優(yōu)良的服務(wù)水平和超高的服務(wù)質(zhì)量贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。通過(guò)大量不間斷的人員促銷，來(lái)獲得最新的最全面的市場(chǎng)信息，并且及時(shí)調(diào)整促銷策略使博瑞能夠以最快的速度適應(yīng)市場(chǎng)。

（3）提升公關(guān)形象。在企業(yè)的發(fā)展壯大過(guò)程中，企業(yè)的公關(guān)形象是必須要受到高度關(guān)注的，它關(guān)系到企業(yè)在公眾心目中的形象，甚至可以決定消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品。吉利汽車可以通過(guò)各種定期不定期的公關(guān)活動(dòng)，為自己贏得良好的社會(huì)認(rèn)可度，同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。例如舉行一場(chǎng)關(guān)愛(ài)留守兒童學(xué)習(xí)的公益活動(dòng)，可以將博瑞作為活動(dòng)指定用車，這樣就可以增加博瑞在公眾面前出現(xiàn)的幾率。

做好公共關(guān)系活動(dòng)，不僅可以提升吉利在消費(fèi)者心目中的形象，還可以提升政府對(duì)吉利的評(píng)價(jià)，進(jìn)一步加強(qiáng)同消費(fèi)者和政府的聯(lián)系，從而促進(jìn)博瑞和吉利其它車型的關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉冬梅.吉利汽車營(yíng)銷策略分析[D].北京：北京交通大學(xué)，2014.

[2]何百能.民營(yíng)自主品牌汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略研究-以吉利、比亞迪為例[D].云南：云南大W，2011.

[3]吳敬靜.基于消費(fèi)者心理成本的汽車產(chǎn)品在線定價(jià)策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015，（22）：60-61.

[4]錢(qián)杭園.吉利汽車的定位策略分析[J].廣告大觀理論版，2008，（01）：52-55.

第7篇

會(huì)議分為“全體會(huì)議”、“辯論會(huì)”、“頭腦風(fēng)暴”、“圓桌會(huì)議”、“專題研討會(huì)”、“全體圓桌會(huì)議”等幾個(gè)環(huán)節(jié)，圍繞著未來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)供求關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)、政策及法規(guī)的改變及其影響、行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)格局、國(guó)內(nèi)外企業(yè)的市場(chǎng)定位等問(wèn)題進(jìn)行深入交流。

充滿希望與挑戰(zhàn)的“未來(lái)十年”

重慶市市長(zhǎng)黃奇帆首先作了主題發(fā)言。他表示，這十年里隨著西部大開(kāi)發(fā)的推進(jìn)以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略東中西平衡、內(nèi)陸和沿海統(tǒng)籌的發(fā)展，使得內(nèi)陸汽車市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。相關(guān)企業(yè)都不會(huì)錯(cuò)過(guò)中國(guó)，不會(huì)錯(cuò)過(guò)中國(guó)西部?jī)?nèi)陸地區(qū)，特別是旨在打造“中國(guó)底特律”的重慶。

在隨后的主旨演講中，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠表示，再過(guò)十年中國(guó)汽車市場(chǎng)將迎來(lái)新的里程碑，新車產(chǎn)銷量將達(dá)到美歐之和，汽車保有量成為世界第一，中國(guó)將真正成為汽車大國(guó)。

一些與會(huì)企業(yè)高層從企業(yè)的角度，分析了未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的前景，豐田中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理董呼吁在混合動(dòng)力技術(shù)上制定一個(gè)公平的政策，即這個(gè)公平政策應(yīng)該按照節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)予以鼓勵(lì)。

重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司副總裁龔兵認(rèn)為高技術(shù)、低增速、微增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)將會(huì)成為中國(guó)汽車市場(chǎng)今后的常態(tài)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷變革

未來(lái)十年的中國(guó)汽車市場(chǎng)不僅充滿機(jī)遇，也同時(shí)帶來(lái)了更多全新的挑戰(zhàn)。從2013年起，面對(duì)空前的銷售壓力，隨著數(shù)字營(yíng)銷部門(mén)的紛紛成立，數(shù)字營(yíng)銷已成為各車企提升銷量的重要營(yíng)銷方式，市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新進(jìn)一步升級(jí)的趨勢(shì)日益明顯。微增長(zhǎng)下的中國(guó)汽車市場(chǎng)開(kāi)始邁入新的營(yíng)銷時(shí)代。

由于中國(guó)市場(chǎng)急速擴(kuò)張，呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的地域性特征，企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已陷入高成本低效率的困境。借助互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在大數(shù)據(jù)的層面深度分析、精準(zhǔn)定位市場(chǎng)已經(jīng)成為了一種新趨勢(shì)。

不少企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試和一些IT公司合作，使用全新的管理系統(tǒng)以及終端的銷售助手系統(tǒng)，對(duì)客戶的信息做統(tǒng)計(jì)和分析。同時(shí)，企業(yè)還和一些垂直公司合作，和廣告投放效果，對(duì)來(lái)店到店做監(jiān)控，不少企業(yè)還專門(mén)成立了完整的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷部門(mén)，在終端成交上做數(shù)據(jù)化的網(wǎng)店，自營(yíng)商城。甚至還有不少企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)力，在微信上開(kāi)發(fā)第三方入口。

中高級(jí)車的叢林突圍

近年來(lái)，在豪華車價(jià)格下探和中級(jí)車產(chǎn)品規(guī)格不斷升級(jí)的擠壓下，中高級(jí)車已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)汽車競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。如何在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下應(yīng)對(duì)物競(jìng)天擇、適者生存，是整個(gè)汽車行業(yè)都在關(guān)注和探討的話題，這也是2013年中國(guó)汽車細(xì)分市場(chǎng)的焦點(diǎn)所在。

北京現(xiàn)代副總經(jīng)理劉智豐認(rèn)為，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不可怕，因?yàn)檎麄€(gè)大市場(chǎng)總體是在持續(xù)增長(zhǎng)的，而增長(zhǎng)的核心在中高級(jí)車，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的活力給了各個(gè)企業(yè)很大的想象空間。

第8篇

關(guān)鍵詞：汽車工業(yè) 創(chuàng)新

隨著我國(guó)加入WTO，給整個(gè)汽車工業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。汽車產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，給其營(yíng)銷也帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，各大汽車廠商為了維護(hù)其企業(yè)的品牌和利益，對(duì)汽車經(jīng)銷企業(yè)提出更高的要求。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，汽車工業(yè)在營(yíng)銷理念、模式、管理各方面需要不斷創(chuàng)新，才能鞏固企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，發(fā)揮其應(yīng)有的作用。本文將主要論述中國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

我國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的必然性

企業(yè)客觀環(huán)境的變化

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的提速，人民生活水平的提高，汽車消費(fèi)已成為國(guó)民消費(fèi)的主要支柱之一。因?yàn)閲?guó)內(nèi)外資本、國(guó)外各大汽車集團(tuán)大舉搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。現(xiàn)在中國(guó)已成為世界第六大汽車生產(chǎn)國(guó)，第四大汽車消費(fèi)國(guó)。國(guó)外汽車各大巨頭紛紛尋找國(guó)內(nèi)合作投資機(jī)會(huì)。中國(guó)汽車業(yè)正處于“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期，群雄逐鹿、鹿死誰(shuí)手的精彩演義正在進(jìn)行。它給汽車物流企業(yè)的營(yíng)銷模式、理念、交易方式帶來(lái)了深刻的變化。汽車經(jīng)銷商的生存與發(fā)展與汽車生產(chǎn)廠的命運(yùn)密不可分，物流企業(yè)重新洗牌和布局在所難免，廠商對(duì)物流企業(yè)的要求進(jìn)一步提高，營(yíng)銷企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)一步拓展。

微觀環(huán)境的變化

隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的地位由弱到強(qiáng)，汽車市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了非常大的變化：汽車市場(chǎng)由封閉走向開(kāi)放；汽車市場(chǎng)由賣方轉(zhuǎn)到買(mǎi)方；汽車產(chǎn)品由貧乏變得豐富；汽車價(jià)格降速加快，與國(guó)際市場(chǎng)接軌；汽車消費(fèi)方式從利用儲(chǔ)蓄購(gòu)車轉(zhuǎn)到利用貸款買(mǎi)車；汽車市場(chǎng)發(fā)展由慢到快；汽車車型從以商務(wù)車為主轉(zhuǎn)為以代步用車（經(jīng)濟(jì)型轎車和微型車）為主；市場(chǎng)主體由進(jìn)口變?yōu)閲?guó)產(chǎn)；消費(fèi)主體由團(tuán)體變化為私人。汽車產(chǎn)品的升級(jí)換代速度加快（廠家平均每年產(chǎn)出2-3款新車型），客戶的選擇余地加大，廠家之間，經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)銷商的盈利空間壓縮。因此按照傳統(tǒng)的、單一的以產(chǎn)品為主的營(yíng)銷模式，物流企業(yè)的生存和發(fā)展將受到嚴(yán)重制約。

營(yíng)銷創(chuàng)新成為我國(guó)汽車工業(yè)的必然選擇

在長(zhǎng)期市場(chǎng)環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)都形成了一套自己的產(chǎn)品推銷模式，盡管這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念為企業(yè)創(chuàng)造過(guò)輝煌的業(yè)績(jī)，但是它難以適應(yīng)今天的市場(chǎng)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與變化，客戶需求不斷提高，這種營(yíng)銷模式受到了極大的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：

理念的錯(cuò)誤。推銷觀念假定被哄騙購(gòu)買(mǎi)了某產(chǎn)品的客戶會(huì)喜歡使用該產(chǎn)品；或即使他們不喜歡該產(chǎn)品，他們也可能忘記自己的失望，以后還會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)。

方法的缺撼。推銷觀念采用“由內(nèi)向外的工作方法，它從企業(yè)出發(fā)，就企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品大力進(jìn)行推銷和促銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。它強(qiáng)調(diào)的是征服客戶，即取得短期的銷售量，而非關(guān)注購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)以及為什么購(gòu)買(mǎi)。

短暫的客戶關(guān)系。由于與客戶的關(guān)系主要保持在買(mǎi)賣期間，此外企業(yè)也無(wú)需經(jīng)營(yíng)客戶在買(mǎi)賣之后的利益，因此企業(yè)與客戶的關(guān)系是不可持續(xù)的，當(dāng)然也談不上業(yè)務(wù)的可持續(xù)性。

惡劣的市場(chǎng)效果。大多數(shù)市場(chǎng)研究表明，一般客戶會(huì)告訴其他三個(gè)人有關(guān)其愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，而客戶會(huì)將他糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)告訴其他十個(gè)人。

我國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的主體

營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新

營(yíng)銷大師科特勒認(rèn)為，企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望的正確判斷，并能以比競(jìng)爭(zhēng)者更加有效的方式去滿足消費(fèi)者的要求。市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念改變了傳統(tǒng)的推銷觀念“從內(nèi)向外”的視角，而采用“從外向內(nèi)”的視角。它從明確的市場(chǎng)出發(fā)，以客戶的需求為中心，協(xié)調(diào)所有影響客戶的營(yíng)銷活動(dòng)，并通過(guò)建立基于客戶價(jià)值和長(zhǎng)期客戶關(guān)系來(lái)取得利潤(rùn)。換句話說(shuō)，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，提供客戶所需要的服務(wù)，通過(guò)滿足客戶的需要而獲利。

營(yíng)銷模式的創(chuàng)新

營(yíng)銷模式的戰(zhàn)略思想是：以人為本，注重社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三者利益的有機(jī)結(jié)合。企業(yè)將自己和客戶作為利益的共同體，通過(guò)高效有序的管理方法和先進(jìn)的信息技術(shù)，識(shí)別、吸引、獲得、留住和發(fā)展有價(jià)值的客戶，與其保持終身的互動(dòng)關(guān)系，了解并有計(jì)劃地滿足其需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶雙贏。具體地說(shuō)，汽車流通企業(yè)應(yīng)通過(guò)有序的管理和信息技術(shù)建立功能齊全的“四位一體”（“4S”：整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋）的營(yíng)銷管理模式。

這種通過(guò)提供舒適的購(gòu)車環(huán)境，專業(yè)健全的售前、售中、售后全程式產(chǎn)品終身服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了“以消費(fèi)者為本”的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。新型的“4S”汽車專賣店，通過(guò)其服務(wù)的延伸：整車售前服務(wù)，提供汽車產(chǎn)品的技術(shù)性能、價(jià)格咨詢、整車銷售的“一條龍”服務(wù)（上牌、繳費(fèi)、保險(xiǎn)、汽車的裝飾等）；售后的回訪、車輛保養(yǎng)、零部件供應(yīng)、車輛維修、24小時(shí)車輛救援服務(wù)；汽車更新服務(wù)（處理老年、更換新車的服務(wù)），最大限度地滿足了客戶的需求，也拓展了企業(yè)的盈利空間。

建立新的營(yíng)銷服務(wù)體系。為了適應(yīng)新的營(yíng)銷模式，必須建立新的營(yíng)銷服務(wù)體系。以客戶為中心，市場(chǎng)為導(dǎo)向。客戶需要就是我們的選擇，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)就是我們的目標(biāo)。

規(guī)模化、規(guī)范化、專業(yè)化。通過(guò)一定規(guī)模連鎖店的經(jīng)營(yíng)，降低成本，擴(kuò)大銷售；加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，規(guī)范接待、售前、售中、售后全過(guò)程服務(wù)的程序和員工的行為以及業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)和應(yīng)急機(jī)制。

完善客戶和業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，建立汽車電子商務(wù)。通過(guò)調(diào)查、收集、統(tǒng)計(jì)、匯總客戶和業(yè)務(wù)資料，分析客戶群、客戶的分布、乏味戶的需求，指導(dǎo)業(yè)務(wù)的發(fā)展，確定營(yíng)銷公關(guān)的目標(biāo)。

完善的人力資源培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制。通過(guò)定期、專項(xiàng)的培訓(xùn)計(jì)劃，向員工灌輸營(yíng)銷理念，轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，勤奮工作，培訓(xùn)良好的學(xué)習(xí)時(shí)尚，提高業(yè)務(wù)技術(shù)水平，并明確激勵(lì)機(jī)制，達(dá)成以目標(biāo)為導(dǎo)向（業(yè)績(jī)、客戶滿意度、平均生產(chǎn)力等），以金錢(qián)、榮譽(yù)、參與感激勵(lì)個(gè)人和團(tuán)隊(duì)，金錢(qián)激勵(lì)又以單車提成和效益提成結(jié)合，調(diào)動(dòng)員工的積極性和責(zé)任心，維護(hù)企業(yè)和品牌的形象，連接營(yíng)銷服務(wù)體系各個(gè)環(huán)節(jié)。

營(yíng)銷組織創(chuàng)新

市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷組織創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的保證。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的條件和特點(diǎn)，及時(shí)靈活地調(diào)整相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略，動(dòng)態(tài)地設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)形式，進(jìn)行營(yíng)銷組織的再造，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

減少管理層次。在新的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式上，需要充分利用基層員工的知識(shí)和智慧。營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)要適合這一變化特點(diǎn)，向扁平化發(fā)展，減少中間管理層次，向員工進(jìn)一步分權(quán)。營(yíng)銷決策者必要時(shí)可直接授權(quán)或指揮一線營(yíng)銷人員，采取有效措施，把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。這樣可以使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)。同時(shí)，還能解決企業(yè)內(nèi)部因營(yíng)銷管理層次過(guò)多而產(chǎn)生的、效率低下等弊端。

組建多項(xiàng)目的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)。企業(yè)根據(jù)特定的營(yíng)銷問(wèn)題和任務(wù)從營(yíng)銷組織或其他職能部門(mén)抽調(diào)具有相應(yīng)專業(yè)技能的人，組織臨時(shí)性的“營(yíng)銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)”，接受營(yíng)銷決策層授權(quán)，全權(quán)負(fù)責(zé)特定項(xiàng)目，起到成員共同攻關(guān)，解決問(wèn)題。在使命完成后，團(tuán)隊(duì)即告解散。

營(yíng)銷溝通創(chuàng)新。企業(yè)各業(yè)務(wù)部門(mén)間經(jīng)常進(jìn)行信息的交流和溝通，交換意見(jiàn)，有助于彼此，縮小認(rèn)識(shí)分歧，化解種種不協(xié)調(diào)。營(yíng)銷組織主動(dòng)發(fā)揮營(yíng)銷溝通職能，通過(guò)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)，創(chuàng)新信息交流方式，建立信息溝通的主要渠道，促進(jìn)信息的橫向流動(dòng)，消除部門(mén)之間的營(yíng)銷不協(xié)調(diào)。

我國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新前景

筆者認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷模式將有如下特點(diǎn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷主體：在大批量生產(chǎn)的車型中，以生產(chǎn)制造企業(yè)為核心的營(yíng)銷體系將成為銷售組織的主體。經(jīng)銷企業(yè)服從和實(shí)施制造企業(yè)的總體市場(chǎng)戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略伙伴關(guān)系：制造企業(yè)尋找唇齒相依、榮辱與共的戰(zhàn)略伙伴，大多數(shù)經(jīng)銷單位將分別與大型汽車企業(yè)集團(tuán)結(jié)成長(zhǎng)遠(yuǎn)、牢固關(guān)系的戰(zhàn)略伙伴。

區(qū)域集團(tuán)組織：在一定的地理范圍和用戶密度條件下，銷售商將形成區(qū)域性集團(tuán)，每個(gè)集團(tuán)中建有倉(cāng)儲(chǔ)、維修、配件，形成多種功能。以區(qū)域集團(tuán)為基礎(chǔ)，形成全國(guó)性經(jīng)銷集團(tuán)。

市場(chǎng)補(bǔ)充體系：小型獨(dú)立銷售單位和一些汽車修理作為銷售補(bǔ)充，為其他企業(yè)和部分關(guān)系用戶提供服務(wù)。

新興銷售方式：百貨店銷售方式，作為一個(gè)區(qū)域集團(tuán)的延伸和攤點(diǎn)存在。而電子商務(wù)首先將與傳統(tǒng)方式結(jié)合它的后期影響，目前尚無(wú)法估量。

在中國(guó)談汽車營(yíng)銷模式的走向，必須立足現(xiàn)實(shí)的國(guó)情，未來(lái)的汽車市場(chǎng)只能是土洋結(jié)合、多元化的、有區(qū)域特色的、符合消費(fèi)者不同層次需求的多種模式長(zhǎng)期并存。

同志指出：“一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)新能力的民族難以屹立于世界先進(jìn)民族之林”，那么對(duì)于汽車銷售企業(yè)而言，沒(méi)有創(chuàng)新能力的企業(yè)，也就難于永遠(yuǎn)立于不敗之地。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期，只有不斷改革創(chuàng)新，改變陳舊的經(jīng)營(yíng)觀念，推行新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念；以客戶為中心，以服務(wù)為根本，順應(yīng)市場(chǎng)大趨勢(shì)，與國(guó)際先進(jìn)的汽車營(yíng)銷模式、體系接軌，企業(yè)才能重獲生機(jī)，蒸蒸日上，取得更大發(fā)展，樹(shù)立企業(yè)的民族品牌。市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新是汽車工業(yè)發(fā)展的必然選擇。

總體而言，世界在迅速地前進(jìn)、變革，我們的思想認(rèn)識(shí)也在實(shí)踐中不斷地提高，在不可逆轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)大潮中，每個(gè)制造企業(yè)都要不斷確立和調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，選擇符合市場(chǎng)規(guī)模的營(yíng)銷模式，每個(gè)經(jīng)銷企業(yè)更要把握好時(shí)機(jī)，選擇自己的命運(yùn)。目前，中國(guó)營(yíng)銷企業(yè)一個(gè)最大特點(diǎn)是：數(shù)量眾多，組織分散，狀態(tài)混亂。但是，就中國(guó)汽車工業(yè)而言，現(xiàn)有經(jīng)銷單位在資金、資產(chǎn)、人才、知識(shí)、技術(shù)資源、用戶關(guān)系等多方面，形成了一個(gè)巨大的資產(chǎn)，利用好這部分資產(chǎn)，是國(guó)家的幸事，也是汽車工業(yè)的幸事，更是制造企業(yè)搶灘市場(chǎng)的捷徑。許多企業(yè)已經(jīng)成為外國(guó)廠商看好的伙伴。

在新世紀(jì)來(lái)臨之際，中國(guó)汽車工業(yè)無(wú)疑會(huì)有一個(gè)較大的發(fā)展，而對(duì)國(guó)際汽車集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，中國(guó)汽車企業(yè)面臨著全新的危機(jī)，既是危險(xiǎn)，又是機(jī)會(huì)。每一個(gè)企業(yè)都需要迎接挑戰(zhàn)，抓住機(jī)會(huì)，確定自己的地位，尋求自身的發(fā)展。

參考資料：

1.康榮平，大型跨國(guó)公司戰(zhàn)略新趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2001

2.邵海忠，WTO與汽車營(yíng)銷，湖北人民出版社，2001

3.北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，在全球經(jīng)濟(jì)一體化條件下汽車營(yíng)銷模式的比較和分析，中國(guó)汽車維修市場(chǎng)，2001

4.秦遠(yuǎn)建，從系統(tǒng)的角度分析中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展，汽車工業(yè)研究，2001

第9篇

摘要：2014 年，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量達(dá)到2400 萬(wàn)輛，中國(guó)已成為汽車消費(fèi)大國(guó)，汽車營(yíng)銷已成為汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。如何建立起完善的企業(yè)市場(chǎng)管理機(jī)制，提升汽車行業(yè)服務(wù)品質(zhì)是當(dāng)前我國(guó)汽車行業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的課題。本文站在營(yíng)銷視角，就我國(guó)如何加快汽車營(yíng)銷創(chuàng)新提出了一些看法。

關(guān)鍵詞 ：汽車營(yíng)銷發(fā)展階段創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷體系

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)的汽車行業(yè)迎來(lái)了新一輪的發(fā)展機(jī)遇。許多汽車企業(yè)紛紛進(jìn)行管理體制改革，創(chuàng)新管理和技術(shù)，并取得了良好成效。但從汽車營(yíng)銷上來(lái)看，多數(shù)企業(yè)仍沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式和手段，營(yíng)銷效果不理想。因此，汽車行業(yè)應(yīng)該積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，改進(jìn)管理方法，以滿足更多消費(fèi)者的實(shí)際需求，推動(dòng)汽車行業(yè)的跨越式發(fā)展。

1 我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展階段

大體來(lái)看，我國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段。在這三個(gè)發(fā)展階段中，汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷方法和管理水平存在較大差異。

1.1 計(jì)劃分配階段（1979 年以前）。在1979 年以前，我國(guó)處于計(jì)劃分配時(shí)期，物資嚴(yán)重匱乏。因此，在進(jìn)行產(chǎn)品分配時(shí)，所有產(chǎn)品由國(guó)家統(tǒng)一按照計(jì)劃進(jìn)行分配。當(dāng)時(shí)，汽車生產(chǎn)部門(mén)的生產(chǎn)物質(zhì)統(tǒng)一由機(jī)電部門(mén)分配，其無(wú)權(quán)直接進(jìn)行汽車銷售。另外，汽車企業(yè)在銷售主體、銷售方式和銷售品種上均較為單一，整個(gè)汽車市場(chǎng)為賣方市場(chǎng)。

1.2 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段（1979-1991 年）。1979-1991 年，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制開(kāi)始由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)干預(yù)政策越來(lái)越少，汽車自由市場(chǎng)逐漸形成并發(fā)展起來(lái)。但從總體來(lái)看，在這一階段汽車市場(chǎng)仍為賣方市場(chǎng)，汽車企業(yè)盈利水平較高。在汽車銷售上，企業(yè)主要通過(guò)物質(zhì)機(jī)電部門(mén)和汽車工業(yè)銷售部門(mén)進(jìn)行銷售。與此同時(shí)，以整車場(chǎng)為主的自銷體系逐步發(fā)展壯大，店鋪營(yíng)銷和人員推銷所占比例較高。

1.3 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段（1992 年以后）。到了1992 年以后，市場(chǎng)在資源配置中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。汽車銷售部門(mén)逐漸形成了小、中、大規(guī)模并行的局面。在汽車銷售上，國(guó)家汽車銷售系統(tǒng)、物資部門(mén)和汽車交易市場(chǎng)共同開(kāi)展汽車銷售活動(dòng)，銷售渠道日趨多樣化，極大地推動(dòng)了我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展。而在銷售方式上，汽車有形市場(chǎng)和專賣店共同承擔(dān)著汽車銷售的重任，同時(shí)還出現(xiàn)了汽車租賃、分期付款、網(wǎng)絡(luò)銷售等銷售方式。汽車市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來(lái)越高。從此，中國(guó)的汽車市場(chǎng)開(kāi)始向成熟化和現(xiàn)代化方向發(fā)展。

2 國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷體系存在的問(wèn)題

我國(guó)汽車營(yíng)銷經(jīng)歷了三個(gè)階段之后，也在逐步的進(jìn)步和發(fā)展，但在發(fā)展的過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)了許多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1 營(yíng)銷理念發(fā)展滯后。汽車營(yíng)銷理念作為企業(yè)營(yíng)銷的靈魂，直接影響著其銷售質(zhì)量。因此，越來(lái)越多的汽車企業(yè)開(kāi)始關(guān)注銷售理念，并積極制定了一系列銷售方案，以有效提升其銷售量，提高其市場(chǎng)知名度和影響力。但就現(xiàn)階段來(lái)看，許多汽車企業(yè)仍堅(jiān)持傳統(tǒng)的銷售理念，僅僅將營(yíng)銷視為簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推銷，大搞產(chǎn)品促銷，沒(méi)有充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，不利于其品牌建設(shè)。

2.2 營(yíng)銷體制層級(jí)過(guò)多。當(dāng)前，我國(guó)汽車營(yíng)銷體系中普遍存在銷售層級(jí)眾多、管理秩序混亂、銷售監(jiān)督機(jī)制不健全等問(wèn)題，嚴(yán)重影響了其營(yíng)銷能力的提升。同時(shí)，生產(chǎn)廠家對(duì)銷售市場(chǎng)的掌控力不足，一個(gè)品牌擁有過(guò)多銷售商，利潤(rùn)率越來(lái)越低。另外，還有一些汽車產(chǎn)品的銷售中間流通環(huán)節(jié)多，產(chǎn)品從出廠到銷售中間需要經(jīng)過(guò)多道環(huán)節(jié)，這就導(dǎo)致銷售成本增加，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，不利于汽車銷售市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

2.3 銷售方式單一化。目前，國(guó)際上較為流行的汽車銷售方式有上門(mén)推銷、消費(fèi)信貸、展廳專賣以及網(wǎng)上銷售等。與一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的汽車銷售方式較為單一，主要為展廳專賣，銷售效果總體不太理想。在此背景下，汽車銷售市場(chǎng)的潛力沒(méi)有得到充分挖掘，消費(fèi)信貸、網(wǎng)上銷售以及租賃銷售等對(duì)汽車銷售刺激作用不明顯。另外，隨著我國(guó)汽車銷售市場(chǎng)的不斷完善成熟，原有的銷售方式已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)前汽車銷售的實(shí)際需要，企業(yè)必須積極創(chuàng)新銷售模式，制定科學(xué)的銷售戰(zhàn)略。

2.4 銷售服務(wù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)。在汽車營(yíng)銷服務(wù)上，企業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，沒(méi)有建立起一套完整有效的消費(fèi)保障體系，以維護(hù)消費(fèi)者的合法利益。服務(wù)模塊仍是企業(yè)銷售的弱項(xiàng)，嚴(yán)重制約著企業(yè)銷售服務(wù)水平的提升。一方面，汽車銷售從業(yè)者的總體素質(zhì)不高，缺乏經(jīng)驗(yàn)銷售服務(wù)，無(wú)法為消費(fèi)者提供更優(yōu)更全的個(gè)性化服務(wù)；另一方面，營(yíng)銷服務(wù)得不到應(yīng)有的重視，銷售人員僅僅將其視作一種附加項(xiàng)目，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷在汽車銷售中的重要性和必要性。在銷售人員看來(lái)，只要將汽車成功銷售出去即完成了其銷售任務(wù)，后續(xù)服務(wù)可有可無(wú)。

3 汽車銷售形式的未來(lái)趨勢(shì)

隨著我國(guó)汽車銷售市場(chǎng)管理體制的日趨健全，我國(guó)的汽車銷售形式也會(huì)隨之發(fā)生變化。一項(xiàng)研究顯示，未來(lái)我國(guó)汽車銷售形式將出現(xiàn)以下幾方面變化。

3.1 網(wǎng)絡(luò)車市與有形市場(chǎng)的結(jié)合。隨著我國(guó)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)車市將逐漸成為汽車銷售的主要營(yíng)銷手段之一。消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)車市上選擇自己滿意的產(chǎn)品，并及時(shí)了解和掌握最新產(chǎn)品信息，享受商家提供的個(gè)性化和高效化服務(wù)。與此同時(shí)，商家也可以借助網(wǎng)絡(luò)車市進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，節(jié)省了大量的人力和物力，有效地提升了其利潤(rùn)水平。通過(guò)對(duì)比不同產(chǎn)品的性能和價(jià)格，消費(fèi)者可以更好地根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和喜好要求選擇最適合自己的產(chǎn)品。這種營(yíng)銷方式不僅減少了場(chǎng)地占用，還極大地提升了其銷售效率，具有其獨(dú)特的魅力，深受消費(fèi)者的歡迎與青睞。

3.2“以消費(fèi)者滿意度為中心”將成為主流服務(wù)理念。隨著人本服務(wù)理念的深入，企業(yè)管理者逐漸認(rèn)識(shí)到客戶管理在其發(fā)展中的地位和作用，積極轉(zhuǎn)變管理理念，通過(guò)提升營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量的方式提高了客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，為其未來(lái)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。羅伯特·勞特伯恩指出，企業(yè)要想做好營(yíng)銷活動(dòng)，就必須從客戶的實(shí)際需求特點(diǎn)出發(fā)，正確處理客戶需求與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之間的關(guān)系，盡可能地滿足客戶的需求，堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向，認(rèn)真分析和研究客戶的需求標(biāo)準(zhǔn)，并制定行之有效的營(yíng)銷方案，以實(shí)現(xiàn)客我共贏。企業(yè)銷售者應(yīng)該將其銷售活動(dòng)視作一個(gè)滿足客戶需求的過(guò)程，進(jìn)而樹(shù)立科學(xué)的客戶觀和營(yíng)銷觀，推動(dòng)其營(yíng)銷活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。

3.3 汽車經(jīng)銷場(chǎng)所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能。隨著我國(guó)汽車銷售市場(chǎng)的日趨激烈，企業(yè)為搶占市場(chǎng)先機(jī)，提高其綜合競(jìng)爭(zhēng)力，紛紛制定了一系列營(yíng)銷戰(zhàn)略，以更好地提升其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。一般地，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，往往習(xí)慣多了解一些產(chǎn)品，并綜合對(duì)比各產(chǎn)品的優(yōu)劣，貨比三家，最終選出最適合自己的產(chǎn)品。因此，企業(yè)為更好地適應(yīng)當(dāng)前汽車營(yíng)銷的實(shí)際需求，逐步建立起集銷售、檢測(cè)、消息交流以及配套服務(wù)于一體的營(yíng)銷模式，不斷完善其服務(wù)功能，創(chuàng)建獨(dú)具品牌特色的汽車營(yíng)銷文化，豐富汽車的使用內(nèi)涵。

4 我國(guó)汽車營(yíng)銷創(chuàng)新思路

4.1 營(yíng)銷理念的創(chuàng)新。僅從單一型營(yíng)銷模式來(lái)看，企業(yè)的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷技術(shù)主要取決于其營(yíng)銷理念。因此，企業(yè)要想更好地實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，就必須及時(shí)更新和完善其營(yíng)銷理念，與時(shí)俱進(jìn)，因勢(shì)利導(dǎo)，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷計(jì)劃。在現(xiàn)代汽車營(yíng)銷市場(chǎng)上，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)逐漸由價(jià)格轉(zhuǎn)向營(yíng)銷理念。因此，管理者必須積極加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，科學(xué)分析和判斷當(dāng)前客戶的需求結(jié)構(gòu)，并制定有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以提升其銷售效率和質(zhì)量。目前，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，不僅關(guān)注其價(jià)格、性能和品牌影響力，更看重企業(yè)的售后服務(wù)。因此，企業(yè)必須及時(shí)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，有意識(shí)地提升其服務(wù)品質(zhì)，增加其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.2 營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。現(xiàn)代營(yíng)銷模式要求企業(yè)必須不斷提升其管理意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，積極協(xié)調(diào)企業(yè)、社會(huì)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，找準(zhǔn)利益平衡點(diǎn)，運(yùn)用先進(jìn)的管理方法和技術(shù)進(jìn)行客戶管理，提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度，增強(qiáng)其對(duì)本品牌產(chǎn)品的認(rèn)同感。此外，企業(yè)還應(yīng)該自覺(jué)加強(qiáng)自身管理，有意識(shí)地學(xué)習(xí)和借鑒其他企業(yè)的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，增加其營(yíng)銷成功幾率。

4.2.1 完善品牌專營(yíng)。目前，國(guó)內(nèi)普遍采取品牌專營(yíng)的方式進(jìn)行汽車銷售，并取得了一些成績(jī)。汽車企業(yè)通過(guò)與廠商簽訂合約的方式授權(quán)經(jīng)銷商在一定區(qū)域范圍內(nèi)開(kāi)展銷售活動(dòng)，以提升其產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品影響范圍。隨著我國(guó)汽車銷售市場(chǎng)功能的日趨完善以及其管理體制的不斷健全，汽車銷售企業(yè)應(yīng)該建立起“四位一體”，即整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋的專營(yíng)模式，減少中間流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)汽車銷售企業(yè)與經(jīng)銷商利益的最大化。

4.2.2 發(fā)展汽車超市。與品牌專營(yíng)相比，汽車超市具有以下幾方面特點(diǎn)：一是可以同時(shí)承擔(dān)多家品牌產(chǎn)品的銷售工作，銷售產(chǎn)品種類更為豐富；二是可以有效補(bǔ)充品牌專營(yíng)模式，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求；三是其功能日趨多樣化，不僅具有汽車展示和銷售功能，還具備汽車配件供應(yīng)、試駕、美容保養(yǎng)、休閑娛樂(lè)等全方位服務(wù)，受到了客戶的一致好評(píng)。因此，我國(guó)應(yīng)該大力發(fā)展汽車超市，不斷拓展其服務(wù)領(lǐng)域，提高其服務(wù)水平。

4.2.3 規(guī)劃汽車大道。企業(yè)可以在汽車大道兩旁建立其汽車專賣店，充分發(fā)揮其品牌集群效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)資源的高效利用。在進(jìn)行汽車大道規(guī)劃時(shí)，企業(yè)應(yīng)該不斷豐富其服務(wù)功能，建立起集汽車銷售、美容、維修、養(yǎng)護(hù)、文化等于一體的服務(wù)體系，打造自主汽車品牌，充分利用集約化發(fā)展模式發(fā)展自己。近幾年，汽車大道模式在美國(guó)、日本和歐洲等汽車生產(chǎn)大國(guó)得到了較快發(fā)展。而這一較先進(jìn)的汽車營(yíng)銷模式傳入國(guó)內(nèi)，有的地方政府和汽車銷售企業(yè)已著手規(guī)劃汽車大道。相信在不久的將來(lái)，汽車大道將會(huì)成為中國(guó)汽車營(yíng)銷模式中的主流模式之一。

4.2.4 發(fā)展汽車金融信貸。目前，國(guó)外已經(jīng)建立了專門(mén)的金融機(jī)構(gòu)，旨在為汽車用戶提供高效便捷的汽車貸款服務(wù)。反觀我國(guó)，汽車融資信貸服務(wù)行業(yè)發(fā)展水平較低，貸款渠道單一，單款條件多，貸款程序復(fù)雜，不利于我國(guó)汽車融資市場(chǎng)的健康發(fā)展。由于缺乏安全可靠的個(gè)人征信服務(wù)系統(tǒng)支持，銀行基于自身盈利考慮，不愿為消費(fèi)者提供更多貸款業(yè)務(wù)。因此，我國(guó)應(yīng)該積極建立起以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主體的專業(yè)化汽車金融機(jī)構(gòu)，建立健全汽車融資服務(wù)機(jī)制，推動(dòng)我國(guó)汽車信貸行業(yè)的長(zhǎng)效穩(wěn)定發(fā)展。

4.2.5 發(fā)展汽車電子商務(wù)。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)，為汽車營(yíng)銷提供了新的形式和渠道。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和汽車產(chǎn)業(yè)的全球化趨勢(shì)進(jìn)一步發(fā)展，汽車電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為中國(guó)趕超世界先進(jìn)國(guó)家汽車營(yíng)銷水平的重要途經(jīng)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先轎車企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始探索汽車電子商務(wù)(如網(wǎng)上采購(gòu))和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(如定單銷售)，但目前還存在企業(yè)和個(gè)人信用能力較低，社會(huì)信用制度不健全，消費(fèi)觀念跟不上，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)布局不合理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法規(guī)尚未建立，專業(yè)化的物流配送體系還未形成，網(wǎng)上資金流通的保證系統(tǒng)尚待完善等問(wèn)題。因此，解決上述問(wèn)題是中國(guó)真正實(shí)現(xiàn)汽車電子商務(wù)和汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

參考文獻(xiàn)院

[1]潘浩.新形勢(shì)下汽車營(yíng)銷的創(chuàng)新思路[J].汽車工業(yè)研究，2011(02)：45-48.

[2]周步新.淺析中國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新[J].商業(yè)時(shí)論，2013(08)：66-67.