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創(chuàng)建“綠色飯店”，走可持續(xù)發(fā)展之路已成為21世紀(jì)飯店業(yè)發(fā)展的必然選擇。人們在生產(chǎn)和消費過程中，越來越關(guān)注資源與環(huán)境保護(hù)。雖然旅游飯店不像能耗大、污染嚴(yán)重的重工業(yè)給生態(tài)和生物帶來嚴(yán)重的破壞，但也會給環(huán)境帶來程度不同的隱性或顯性的污染及資源浪費。我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的確立，從政策上、法律上對我國飯店的經(jīng)營行為作了規(guī)范，要求飯店必須實現(xiàn)營銷綠色化；國際環(huán)境保護(hù)的潮流也對我國飯店產(chǎn)生重大沖擊，要求飯店按國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)從事營銷。在國內(nèi)外環(huán)保壓力下，我國飯店應(yīng)樹立綠色營銷意識。
一、綠色營銷
綠色營銷是在綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的。“綠色消費”的概念是廣義的，，主要是指在社會消費中，不僅要滿足我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足子孫萬代的消費需求和安全、健康。它有三層含義：一是倡導(dǎo)消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品。二是在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染。三是引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。
二、實施綠色營銷，走可持續(xù)發(fā)展之路
1．樹立綠色形象。飯店業(yè)在實施綠色營銷的過程中，首先做到樹立良好的綠色形象。企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)的綜合評價，良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的生存發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。隨著社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)之間的競爭不僅僅取決于硬件和推銷力，也取決于形象力。企業(yè)形象是由一系列指標(biāo)構(gòu)成的，企業(yè)綠色形象包括綠色產(chǎn)品形象、綠色服務(wù)形象、綠色員工形象和綠色環(huán)境形象等。企業(yè)應(yīng)對員工進(jìn)行綠色環(huán)保的教育，培養(yǎng)員工的“綠色服務(wù)意識”。
2．開發(fā)綠色產(chǎn)品。開發(fā)綠色產(chǎn)品應(yīng)以環(huán)境和環(huán)境保護(hù)為核心。綠色產(chǎn)品的開發(fā)必須遵循以下原則：（1）節(jié)省原料和能源；（2）減少非再生資源的消耗；（3）容易回收分解；（4）低污染或者沒有污染；（5）不對消費者身心造成損害。目前，酒店的綠色產(chǎn)品包括三大類：綠色客房、綠色餐廳、綠色服務(wù)。綠色客房：首先酒店應(yīng)設(shè)置無煙樓層和無煙客房，在客房中布置綠色環(huán)境，在客房中放置綠色告示卡，使飯店創(chuàng)建綠色客房的行動取得賓客的理解和支持，在客房中增加有利于凈化空氣和美化環(huán)境的盆栽植物。其次，用綠色物品替換客房原有的有害物品，如用棉制洗衣袋替換塑料洗衣袋，用棉布等自然纖維制品替換化纖制品。再次，節(jié)約客房消耗，如用節(jié)能燈代替一般照明；在保證水壓情況下，減少抽水馬桶的每次用水量和水龍頭的出水量；在滿足客人要求和保持清潔衛(wèi)生的前提下，減少床單等洗滌次數(shù)。綠色餐廳：創(chuàng)建綠色餐廳的核心是使用推廣綠色食品。綠色食品是指無公害、無污染、安全、新鮮、優(yōu)質(zhì)的食品，它包括蔬菜、肉類和其他食品。酒店餐飲部慎重選購綠色食品，在燒菜及制作點心時使用天然的色素，不用化學(xué)合成添加劑；不用珍稀動物和野生動物制作菜肴；盡量多使用具有“綠色標(biāo)志”的原材料。綠色服務(wù)：酒店在餐飲服務(wù)中適當(dāng)提示客人點菜莫過量，提倡“消費不浪費”，客人需帶走剩菜時，積極提供“打包”服務(wù)；餐飲部、客房部開設(shè)無煙客房和無煙餐桌，以滿足不吸煙綠色消費者的需要；酒店專門設(shè)立收集舊電池等有害物品的廢物箱等，在酒店擺放了分類回收的垃圾箱。
3．加強(qiáng)綠色溝通。綠色溝通就是把環(huán)保理念納入產(chǎn)品和企業(yè)廣告活動中，通過強(qiáng)調(diào)企業(yè)在環(huán)保方面的行動來改善和加強(qiáng)企業(yè)的綠色形象，更多地推銷綠色產(chǎn)品。主動為媒體提供企業(yè)綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)的信息；引導(dǎo)顧客購買綠色產(chǎn)品，如在賓客訂房時宣傳飯店的無煙客房的特點及優(yōu)越性；通過各種形式如燈箱廣告、內(nèi)部廣告及在客房前廳的宣傳手冊等來突出地傳遞綠色信息。另外，酒店應(yīng)該開展綠色公關(guān)：酒店將保持與各新聞媒體的良好關(guān)系，利用“無冕之王”為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳；安排著名環(huán)保人士參觀訪問酒店，指導(dǎo)酒店“創(chuàng)綠”工作；積極參與有關(guān)部門組織的重大綠色活動，主動進(jìn)行綠色贊助等。這是樹立酒店綠色形象的重要途徑，它幫助酒店把綠色信息更廣泛、更直接地傳遞給社會公眾，給酒店帶來更多的便利和競爭優(yōu)勢。
三、創(chuàng)建綠色飯店實施綠色營銷應(yīng)注意的問題
盡管我國飯店綠色營銷已取得良好開端，但從整體而言，尚不具備綠色營銷意識，傳統(tǒng)的、非持續(xù)性的銷售觀念和營銷手段在這些飯店仍居主導(dǎo)地位，從而影響了我國飯店營銷綠色化的進(jìn)展，并對我國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效實施產(chǎn)生了不利影響。
1．飯店營銷目標(biāo)尚停留在刺激消費、追求消費數(shù)量增加的階段。綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的分水嶺之一是對待消費的態(tài)度。綠色營銷追求可持續(xù)消費模式。近幾年旅游飯店數(shù)量增長過快，不僅造成了資財?shù)睦速M，也使資源得不到合理的配置。我國飯店，尤其是高檔飯店普遍過剩，旅游淡季客房出租率不高，引起飯店之間惡性削價競爭，飯店服務(wù)質(zhì)量下降，這與綠色營銷的觀念是背道而馳的。在飯店經(jīng)營中應(yīng)該引導(dǎo)綠色消費，培養(yǎng)人們的綠色意識，優(yōu)化人們的生存環(huán)境。在一般老百姓的心目中，旅游飯店是一個高消費的場所，往往會將它與揮霍浪費和過度地追求物質(zhì)享受聯(lián)系在一起。嚴(yán)重的環(huán)境問題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。那種靠過度地消耗自然資源、講究排場、追求奢華的物質(zhì)享受的消費模式逐漸遭到否定。揮霍和浪費自然資源，只能加劇環(huán)境的惡化，阻礙人類文明的進(jìn)程。飯店是一個較高檔次的消費場所，由飯店推出綠色客房，開展綠色服務(wù)，提供綠色食品，引導(dǎo)客人進(jìn)行綠色消費，這對樹立公眾的環(huán)保意識，具有十分重要的意義。
2．節(jié)約材料耗費，保護(hù)地球資源，節(jié)約能源。除了教育員工應(yīng)養(yǎng)成節(jié)水、節(jié)電的良好習(xí)慣并制定獎勵辦法外，更主要的是盡量采用先進(jìn)的節(jié)能設(shè)備，安裝節(jié)能照明裝置、節(jié)水設(shè)備、能源控制設(shè)施，如節(jié)能燈、感應(yīng)水閥、限能系統(tǒng)等。飯店節(jié)能的潛力相當(dāng)大，只要加強(qiáng)管理，提高操作技能，采用一些節(jié)能設(shè)備，飯店的能耗量下降15％~25％是完全有可能的。
3．綠色產(chǎn)品應(yīng)成為飯店的首選產(chǎn)品。在許多國家，綠色產(chǎn)品已成為最好銷的產(chǎn)品，成為消費者的首選產(chǎn)品，但在我國卻遠(yuǎn)非如此，有些飯店甚至為獲取蠅頭小利而追求污染產(chǎn)品。例如，盡管上海市政府再三要求餐飲業(yè)取消泡沫塑料飯盒，改用可降解材料制作的飯盒，然而卻難以推行，原因僅僅因為使用可降解材料制作的飯盒每個成本要比泡沫塑料飯盒略高。
4．環(huán)境標(biāo)志制度應(yīng)引起重視。當(dāng)前，一些發(fā)達(dá)國家已普遍實行環(huán)境標(biāo)志制度。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，環(huán)境標(biāo)志成為開啟國際市場的綠色鑰匙。隨著越來越多的國家實行環(huán)境標(biāo)志制度，越來越多的產(chǎn)品被納入環(huán)境標(biāo)志范圍，我國出口產(chǎn)品受到的影響將不斷增大，其沖擊程度和后果將大大超過反傾銷法案。我國環(huán)境標(biāo)志自1994年起實行，但由于國內(nèi)市場較大，且消費者對環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品并無強(qiáng)烈要求，因而大多數(shù)飯店對獲取環(huán)境標(biāo)志興趣不大。
四、飯店綠色營銷的發(fā)展趨勢
1．綠色營銷發(fā)展為跨世紀(jì)世界市場營銷新動向（包括信息營銷、綠色營銷、政治營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷等）中的熱點。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言，環(huán)保問題將成為影響市場供求關(guān)系的重要因素，成為21世紀(jì)市場營銷中一項重要議題。而以環(huán)保為主題的綠色營銷在未來市場營銷中的地位將日益突出，并為飯店帶來許多機(jī)會利益。
2．綠色營銷日益為政府和社會各界所擁護(hù)及支持。綠色營銷對于政府和社會公眾有多方面益處，包括有利于政府環(huán)保工作負(fù)擔(dān)的減輕，有利于政府環(huán)保政策的實施和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，及社會公眾生存環(huán)境質(zhì)量及生活品質(zhì)的提升等等。
3．綠色營銷不僅是飯店營銷這一運作領(lǐng)域的事，它逐漸被提到飯店長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。對大多數(shù)實施綠色營銷的飯店而言，綠色營銷是其飯店具體發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，飯店視綠色營銷為一種新機(jī)遇，以此來開拓市場，吸引消費者，打敗競爭對手，尋求飯店的長足發(fā)展。此外，飯店各方面都參與了綠色營銷。換言之，綠色營銷是飯店全體的“綠色整體大行動”，包括飯店理念，飯店生產(chǎn)、財務(wù)等部門，飯店組織的設(shè)置，都為配合綠色營銷而作相應(yīng)的調(diào)整。同時，綠色營銷的實施，也對這些方面起反作用，例如，提高飯店形象，有利于飯店融資，有利于飯店吸收優(yōu)秀人才等等。
4．綠色營銷與消費者互動作用增強(qiáng)。綠色營銷不是獨自努力就能成功的，它也依賴于與消費者的互動作用。首先，綠色營銷要以消費者的綠色意識轉(zhuǎn)化為綠色消費行為為前提，否則，綠色營銷只能是一種說法，是空的。其次，綠色營銷因其大量的綠色投入而使綠色價格偏高，這也需要消費者的理解與接受。總之，一方面，消費者促進(jìn)了綠色營銷，另一方面綠色營銷也促進(jìn)了消費者消費模式的改變，這二者一直處于互動過程中。
5．“綠色營銷”將受到越來越多的管制。綠色營銷作為一種新的市場行為，在其初發(fā)階段，各方面的立法和監(jiān)管尚未成熟，市場秩序尚未建立。許多飯店趁機(jī)利用“綠色”煙幕來做動作，為自己樹立一種所謂的綠色形象，而事實上換湯不換藥，營銷的本身運作仍未“綠化”。現(xiàn)在有些國家已對綠色標(biāo)志作種種規(guī)定，包括飯店必須有實際行動，否則不能在公眾面前鼓吹自己的綠色形象，在做綠色形象宣傳時必須用具體的事例，而不能用“綠色”或“環(huán)保”或“生態(tài)”泛泛而指等等。此外，綠色標(biāo)志的實施也是對綠色營銷行為的“真實化”。綠色標(biāo)志是對產(chǎn)品的“綠色”性能的公證性質(zhì)的一種鑒定，它較之飯店實施的綠色聲稱更有說服力。綠色標(biāo)志不僅要求最大限度地把污染消除在生產(chǎn)過程中，也重視產(chǎn)品在消費過程中對環(huán)保的影響程度，這對綠色營銷飯店而言并非易事。
【參考文獻(xiàn)】
[1]王方華，等．綠色營銷[M]．太原：山西經(jīng)濟(jì)出版社，1998．
【關(guān)鍵詞】綠色營銷；綠色消費；飯店營銷
創(chuàng)建“綠色飯店”，走可持續(xù)發(fā)展之路已成為21世紀(jì)飯店業(yè)發(fā)展的必然選擇。人們在生產(chǎn)和消費過程中，越來越關(guān)注資源與環(huán)境保護(hù)。雖然旅游飯店不像能耗大、污染嚴(yán)重的重工業(yè)給生態(tài)和生物帶來嚴(yán)重的破壞，但也會給環(huán)境帶來程度不同的隱性或顯性的污染及資源浪費。我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的確立，從政策上、法律上對我國飯店的經(jīng)營行為作了規(guī)范，要求飯店必須實現(xiàn)營銷綠色化；國際環(huán)境保護(hù)的潮流也對我國飯店產(chǎn)生重大沖擊，要求飯店按國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)從事營銷。在國內(nèi)外環(huán)保壓力下，我國飯店應(yīng)樹立綠色營銷意識。
一、綠色營銷
綠色營銷是在綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的。“綠色消費”的概念是廣義的，，主要是指在社會消費中，不僅要滿足我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足子孫萬代的消費需求和安全、健康。它有三層含義：一是倡導(dǎo)消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品。二是在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染。三是引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。
二、實施綠色營銷，走可持續(xù)發(fā)展之路
1．樹立綠色形象。飯店業(yè)在實施綠色營銷的過程中，首先做到樹立良好的綠色形象。企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)的綜合評價，良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的生存發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。隨著社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)之間的競爭不僅僅取決于硬件和推銷力，也取決于形象力。企業(yè)形象是由一系列指標(biāo)構(gòu)成的，企業(yè)綠色形象包括綠色產(chǎn)品形象、綠色服務(wù)形象、綠色員工形象和綠色環(huán)境形象等。企業(yè)應(yīng)對員工進(jìn)行綠色環(huán)保的教育，培養(yǎng)員工的“綠色服務(wù)意識”。
2．開發(fā)綠色產(chǎn)品。開發(fā)綠色產(chǎn)品應(yīng)以環(huán)境和環(huán)境保護(hù)為核心。綠色產(chǎn)品的開發(fā)必須遵循以下原則：（1）節(jié)省原料和能源；（2）減少非再生資源的消耗；（3）容易回收分解；（4）低污染或者沒有污染；（5）不對消費者身心造成損害。目前，酒店的綠色產(chǎn)品包括三大類：綠色客房、綠色餐廳、綠色服務(wù)。綠色客房：首先酒店應(yīng)設(shè)置無煙樓層和無煙客房，在客房中布置綠色環(huán)境，在客房中放置綠色告示卡，使飯店創(chuàng)建綠色客房的行動取得賓客的理解和支持，在客房中增加有利于凈化空氣和美化環(huán)境的盆栽植物。其次，用綠色物品替換客房原有的有害物品，如用棉制洗衣袋替換塑料洗衣袋，用棉布等自然纖維制品替換化纖制品。再次，節(jié)約客房消耗，如用節(jié)能燈代替一般照明；在保證水壓情況下，減少抽水馬桶的每次用水量和水龍頭的出水量；在滿足客人要求和保持清潔衛(wèi)生的前提下，減少床單等洗滌次數(shù)。綠色餐廳：創(chuàng)建綠色餐廳的核心是使用推廣綠色食品。綠色食品是指無公害、無污染、安全、新鮮、優(yōu)質(zhì)的食品，它包括蔬菜、肉類和其他食品。酒店餐飲部慎重選購綠色食品，在燒菜及制作點心時使用天然的色素，不用化學(xué)合成添加劑；不用珍稀動物和野生動物制作菜肴；盡量多使用具有“綠色標(biāo)志”的原材料。綠色服務(wù)：酒店在餐飲服務(wù)中適當(dāng)提示客人點菜莫過量，提倡“消費不浪費”，客人需帶走剩菜時，積極提供“打包”服務(wù)；餐飲部、客房部開設(shè)無煙客房和無煙餐桌，以滿足不吸煙綠色消費者的需要；酒店專門設(shè)立收集舊電池等有害物品的廢物箱等，在酒店擺放了分類回收的垃圾箱。
3．加強(qiáng)綠色溝通。綠色溝通就是把環(huán)保理念納入產(chǎn)品和企業(yè)廣告活動中，通過強(qiáng)調(diào)企業(yè)在環(huán)保方面的行動來改善和加強(qiáng)企業(yè)的綠色形象，更多地推銷綠色產(chǎn)品。主動為媒體提供企業(yè)綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)的信息；引導(dǎo)顧客購買綠色產(chǎn)品，如在賓客訂房時宣傳飯店的無煙客房的特點及優(yōu)越性；通過各種形式如燈箱廣告、內(nèi)部廣告及在客房前廳的宣傳手冊等來突出地傳遞綠色信息。另外，酒店應(yīng)該開展綠色公關(guān)：酒店將保持與各新聞媒體的良好關(guān)系，利用“無冕之王”為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳；安排著名環(huán)保人士參觀訪問酒店，指導(dǎo)酒店“創(chuàng)綠”工作；積極參與有關(guān)部門組織的重大綠色活動，主動進(jìn)行綠色贊助等。這是樹立酒店綠色形象的重要途徑，它幫助酒店把綠色信息更廣泛、更直接地傳遞給社會公眾，給酒店帶來更多的便利和競爭優(yōu)勢。
三、創(chuàng)建綠色飯店實施綠色營銷應(yīng)注意的問題
盡管我國飯店綠色營銷已取得良好開端，但從整體而言，尚不具備綠色營銷意識，傳統(tǒng)的、非持續(xù)性的銷售觀念和營銷手段在這些飯店仍居主導(dǎo)地位，從而影響了我國飯店營銷綠色化的進(jìn)展，并對我國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效實施產(chǎn)生了不利影響。
1．飯店營銷目標(biāo)尚停留在刺激消費、追求消費數(shù)量增加的階段。綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的分水嶺之一是對待消費的態(tài)度。綠色營銷追求可持續(xù)消費模式。近幾年旅游飯店數(shù)量增長過快，不僅造成了資財?shù)睦速M，也使資源得不到合理的配置。我國飯店，尤其是高檔飯店普遍過剩，旅游淡季客房出租率不高，引起飯店之間惡性削價競爭，飯店服務(wù)質(zhì)量下降，這與綠色營銷的觀念是背道而馳的。在飯店經(jīng)營中應(yīng)該引導(dǎo)綠色消費，培養(yǎng)人們的綠色意識，優(yōu)化人們的生存環(huán)境。在一般老百姓的心目中，旅游飯店是一個高消費的場所，往往會將它與揮霍浪費和過度地追求物質(zhì)享受聯(lián)系在一起。嚴(yán)重的環(huán)境問題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。那種靠過度地消耗自然資源、講究排場、追求奢華的物質(zhì)享受的消費模式逐漸遭到否定。揮霍和浪費自然資源，只能加劇環(huán)境的惡化，阻礙人類文明的進(jìn)程。飯店是一個較高檔次的消費場所，由飯店推出綠色客房，開展綠色服務(wù)，提供綠色食品，引導(dǎo)客人進(jìn)行綠色消費，這對樹立公眾的環(huán)保意識，具有十分重要的意義。
2．節(jié)約材料耗費，保護(hù)地球資源，節(jié)約能源。除了教育員工應(yīng)養(yǎng)成節(jié)水、節(jié)電的良好習(xí)慣并制定獎勵辦法外，更主要的是盡量采用先進(jìn)的節(jié)能設(shè)備，安裝節(jié)能照明裝置、節(jié)水設(shè)備、能源控制設(shè)施，如節(jié)能燈、感應(yīng)水閥、限能系統(tǒng)等。飯店節(jié)能的潛力相當(dāng)大，只要加強(qiáng)管理，提高操作技能，采用一些節(jié)能設(shè)備，飯店的能耗量下降15％~25％是完全有可能的。
3．綠色產(chǎn)品應(yīng)成為飯店的首選產(chǎn)品。在許多國家，綠色產(chǎn)品已成為最好銷的產(chǎn)品，成為消費者的首選產(chǎn)品，但在我國卻遠(yuǎn)非如此，有些飯店甚至為獲取蠅頭小利而追求污染產(chǎn)品。例如，盡管上海市政府再三要求餐飲業(yè)取消泡沫塑料飯盒，改用可降解材料制作的飯盒，然而卻難以推行，原因僅僅因為使用可降解材料制作的飯盒每個成本要比泡沫塑料飯盒略高。
4．環(huán)境標(biāo)志制度應(yīng)引起重視。當(dāng)前，一些發(fā)達(dá)國家已普遍實行環(huán)境標(biāo)志制度。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，環(huán)境標(biāo)志成為開啟國際市場的綠色鑰匙。隨著越來越多的國家實行環(huán)境標(biāo)志制度，越來越多的產(chǎn)品被納入環(huán)境標(biāo)志范圍，我國出口產(chǎn)品受到的影響將不斷增大，其沖擊程度和后果將大大超過反傾銷法案。我國環(huán)境標(biāo)志自1994年起實行，但由于國內(nèi)市場較大，且消費者對環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品并無強(qiáng)烈要求，因而大多數(shù)飯店對獲取環(huán)境標(biāo)志興趣不大。
四、飯店綠色營銷的發(fā)展趨勢
1．綠色營銷發(fā)展為跨世紀(jì)世界市場營銷新動向（包括信息營銷、綠色營銷、政治營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷等）中的熱點。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言，環(huán)保問題將成為影響市場供求關(guān)系的重要因素，成為21世紀(jì)市場營銷中一項重要議題。而以環(huán)保為主題的綠色營銷在未來市場營銷中的地位將日益突出，并為飯店帶來許多機(jī)會利益。
2．綠色營銷日益為政府和社會各界所擁護(hù)及支持。綠色營銷對于政府和社會公眾有多方面益處，包括有利于政府環(huán)保工作負(fù)擔(dān)的減輕，有利于政府環(huán)保政策的實施和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，及社會公眾生存環(huán)境質(zhì)量及生活品質(zhì)的提升等等。
3．綠色營銷不僅是飯店營銷這一運作領(lǐng)域的事，它逐漸被提到飯店長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。對大多數(shù)實施綠色營銷的飯店而言，綠色營銷是其飯店具體發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，飯店視綠色營銷為一種新機(jī)遇，以此來開拓市場，吸引消費者，打敗競爭對手，尋求飯店的長足發(fā)展。此外，飯店各方面都參與了綠色營銷。換言之，綠色營銷是飯店全體的“綠色整體大行動”，包括飯店理念，飯店生產(chǎn)、財務(wù)等部門，飯店組織的設(shè)置，都為配合綠色營銷而作相應(yīng)的調(diào)整。同時，綠色營銷的實施，也對這些方面起反作用，例如，提高飯店形象，有利于飯店融資，有利于飯店吸收優(yōu)秀人才等等。
4．綠色營銷與消費者互動作用增強(qiáng)。綠色營銷不是獨自努力就能成功的，它也依賴于與消費者的互動作用。首先，綠色營銷要以消費者的綠色意識轉(zhuǎn)化為綠色消費行為為前提，否則，綠色營銷只能是一種說法，是空的。其次，綠色營銷因其大量的綠色投入而使綠色價格偏高，這也需要消費者的理解與接受。總之，一方面，消費者促進(jìn)了綠色營銷，另一方面綠色營銷也促進(jìn)了消費者消費模式的改變，這二者一直處于互動過程中。
5．“綠色營銷”將受到越來越多的管制。綠色營銷作為一種新的市場行為，在其初發(fā)階段，各方面的立法和監(jiān)管尚未成熟，市場秩序尚未建立。許多飯店趁機(jī)利用“綠色”煙幕來做動作，為自己樹立一種所謂的綠色形象，而事實上換湯不換藥，營銷的本身運作仍未“綠化”。現(xiàn)在有些國家已對綠色標(biāo)志作種種規(guī)定，包括飯店必須有實際行動，否則不能在公眾面前鼓吹自己的綠色形象，在做綠色形象宣傳時必須用具體的事例，而不能用“綠色”或“環(huán)保”或“生態(tài)”泛泛而指等等。此外，綠色標(biāo)志的實施也是對綠色營銷行為的“真實化”。綠色標(biāo)志是對產(chǎn)品的“綠色”性能的公證性質(zhì)的一種鑒定，它較之飯店實施的綠色聲稱更有說服力。綠色標(biāo)志不僅要求最大限度地把污染消除在生產(chǎn)過程中，也重視產(chǎn)品在消費過程中對環(huán)保的影響程度，這對綠色營銷飯店而言并非易事。
【參考文獻(xiàn)】
[1]王方華，等．綠色營銷[M]．太原：山西經(jīng)濟(jì)出版社，1998．
關(guān)鍵詞：飯店;綠色營銷;SWOT分析
一、綠色營銷的內(nèi)涵
綠色營銷是指企業(yè)在充分滿足消費需求、爭取適度利潤和發(fā)展水平的同時，注重生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類社會長遠(yuǎn)利益及其長遠(yuǎn)發(fā)展，將環(huán)境保護(hù)視為企業(yè)生存與發(fā)展的條件和機(jī)會的一種新型營銷觀念和活動。綠色營銷具有綠色性、外部經(jīng)濟(jì)性、系統(tǒng)性和累積性等特點，生態(tài)環(huán)境友好和社會環(huán)境友好的屬性是綠色營銷的本質(zhì)特征。若某企業(yè)實施綠色營銷將會給其他經(jīng)濟(jì)主體帶來正面影響。
二、飯店服務(wù)業(yè)綠色營銷的SWOT分析
SWOT分析是進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，尋找二者最佳可行戰(zhàn)略組合的一種分析工具。在此，S代表企業(yè)優(yōu)勢，W代表企業(yè)劣勢，O代表外部環(huán)境中存在的機(jī)會，T為外部環(huán)境所構(gòu)成的威脅。優(yōu)勢和劣勢是對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，而機(jī)會和威脅傾向于對企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行分析。
(一)飯店服務(wù)業(yè)綠色營銷的優(yōu)勢分析
1.綠色需求日益旺盛
隨著科技的發(fā)展工業(yè)的日益發(fā)達(dá)人們只注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展而忽略了生態(tài)平衡，人類的生存環(huán)境越來越差。近幾年來中國經(jīng)歷了幾次大的自然災(zāi)害，普通百姓也從災(zāi)難中認(rèn)識到保護(hù)環(huán)境的重要性。加之傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展，政府和有關(guān)部門的高度關(guān)注和大力宣傳更加深了消費者的綠色意識。環(huán)保、綠色已經(jīng)成為影響消費者購買決策的重要參數(shù)。
2.綠色營銷空間廣闊
飯店是一個高消費場所，需要耗費大量資源，并產(chǎn)生大量廢棄物。高星級飯店每天每間客房產(chǎn)生的垃圾平均達(dá)1.5斤，每位客人每餐產(chǎn)生的垃圾平均達(dá)近1公斤。床單、被罩、浴巾、臺布等棉織品往往一日一換，這不僅降低了物品的使用壽命，而且大量洗滌劑還造成水體污染。另外，還有由于消費者缺乏環(huán)保意識而造成資源的大量浪費。這些都引起了國家和政府的高度重視，使其在制定有關(guān)法律法規(guī)及政策時正在向這方面傾斜。因此，飯店服務(wù)業(yè)的綠色營銷發(fā)展空間廣闊。
3.實施綠色營銷節(jié)約成本
飯店在實施綠色營銷中很重要的一項就是充分利用已有的綠色技術(shù)開發(fā)、采用綠色產(chǎn)品，既能節(jié)約能源，減少環(huán)境污染，還可降低飯店成本。河南洛陽牡丹大飯店，將其200個客房的燈進(jìn)行了更換，在減少功率的同時，燈的亮度反而增加，燈泡的使用壽命也大大延長，一般可以提高五六倍，更換燈泡的時間從原來的兩個月一次延長到只須一年更換一次，一年可節(jié)電7萬度左右，只用了半年時間就全部收回投資。
(二)飯店服務(wù)業(yè)的劣勢分析
1.飯店綠色營銷思想和文化淡薄
很多飯店從高層管理者到基層員工對綠色營銷知之甚少，未認(rèn)識到消費者的需求已經(jīng)向綠色需求轉(zhuǎn)變。有的飯店只注重短期利益，缺乏長遠(yuǎn)的打算，認(rèn)為增加綠色營銷的投入提高了經(jīng)營成本得不償失，而不想對綠色產(chǎn)品進(jìn)行投資。有些飯店甚至提供已被禁食的珍禽野味，破壞生態(tài)平衡，并給社會造成了不良影響。
2.消費者的綠色消費意識不強(qiáng)
在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下，高消費的觀念一直支配著人們的消費觀念和消費行為，甚至形成了攀比的不良風(fēng)氣，在酒店大擺筵席，鋪張浪費。如今，自然資源日益匱乏，環(huán)境漸漸惡劣，可由于我國國民整體素質(zhì)不高，加之媒體宣傳引導(dǎo)滯后，大部分消費者還不了解綠色營銷的意義，他們消費時很少考慮到節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，因此并沒有形成內(nèi)在的綠色消費需求。
3.提供綠色服務(wù)與顧客滿意度難以協(xié)調(diào)
一些飯店都已經(jīng)采取了相應(yīng)的綠色營銷措施。有些飯店試著取消為提供顧客一次性消耗品，或當(dāng)顧客索要時才提供，這節(jié)約了飯店成本和社會資源，但在某種程度上會給客人帶來一些不便和心理上的落差。有綠色消費意識的客人可能理解并支持飯店的這種做法，但大部分不具備這個素質(zhì)的客人的滿意度會相應(yīng)降低。而且，飯店對“減量化”原則的度很難把握，很容易減量過度引起更多的消費者不滿，這也是難以協(xié)調(diào)的一個方面。
(三)飯店服務(wù)業(yè)的機(jī)會分析
1.對飯店的經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展非常有利
我國飯店業(yè)的發(fā)展過程，被許多問題困擾。各家飯店從裝潢到服務(wù)全都一樣，顧客并不會對某家飯店留有深刻印象。而實施綠色營銷，開展綠色環(huán)保、健康舒適的為主題的特色服務(wù)，必將給顧客帶來耳目一新的感覺，不僅迎合了客人追求新奇的心理，而且從客人和社會的角度實施營銷會很容易獲得顧客的好感，從而提升滿意度和忠誠度。
2.品牌國際化，與世界接軌
總體上，中國飯店業(yè)的硬件條件與世界發(fā)達(dá)國家相當(dāng)，但在軟件管理和服務(wù)個性化上仍有很大差距。一些發(fā)達(dá)國家制定了苛刻的綠色檢疫標(biāo)準(zhǔn)和強(qiáng)制性的綠色技能標(biāo)準(zhǔn)，并對影響生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品加征環(huán)保進(jìn)口附加稅，從而達(dá)到限制進(jìn)口的目的。加入WTO后，綠色壁壘對我國飯店業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。中國飯店協(xié)會倡議的綠色飯店評定，加快了中國飯店走上國際化和規(guī)范化道路的步伐。
(四)飯店服務(wù)業(yè)的威脅分析
1.政府行為的不確定性
飯店綠色營銷在我國還是個新生事物，政府和有關(guān)部門還沒有采取足夠的措施來支持飯店的發(fā)展。我國飯店業(yè)綠色營銷缺乏完整、具體的政策導(dǎo)向，對其沒有清晰的判斷標(biāo)準(zhǔn)。各部門缺少互動和政策上的協(xié)調(diào)，星級飯店的制定標(biāo)準(zhǔn)中也還缺乏這方面的具體規(guī)定，制約了行業(yè)的發(fā)展。
2.政府和有關(guān)部門監(jiān)管不力
由于相關(guān)政策不完善，政府和有關(guān)部門的監(jiān)管不力，使得有些投機(jī)分子利用消費者對綠色產(chǎn)品鑒別能力不強(qiáng)的特點，均聲稱自己的產(chǎn)品是“綠色產(chǎn)品”等來欺騙消費者，造成消費者對綠色產(chǎn)品的普遍不信任，給真正的飯店綠色營銷帶來很大的負(fù)面影響，制約了行業(yè)的健康發(fā)展。
三、飯店服務(wù)業(yè)開展綠色營銷策略分析
(一)從飯店角度出發(fā)的綠色營銷策略
1.開發(fā)和提供飯店綠色產(chǎn)品
飯店應(yīng)認(rèn)清目前綠色消費趨勢，積極開發(fā)和提供綠色產(chǎn)品。飯店在客房中應(yīng)選取無污染、低能耗的綠色裝飾材料，日用品方面，在不降低飯店設(shè)施和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的前提下把一次性消耗品換為反復(fù)使用或者調(diào)劑使用的物品；綠色餐廳應(yīng)向顧客提供無公害、無污染、安全、新鮮的蔬菜瓜果和肉類食品，烹飪時用天然色素而非化學(xué)合成劑；綠色服務(wù)方面，服務(wù)員在客人點餐時要提醒客人點菜不要過量，提倡將剩菜等打包帶走。
2.加強(qiáng)綠色溝通和宣傳
雖然部分消費者已有綠色消費意識，但仍有許多消費者綠色消費意識淡薄，飯店自身就應(yīng)對綠色營銷多加宣傳，把環(huán)保的一些理念貫穿于飯店的宣傳活動中。在滿足消費者需求的同時對其行為加以引導(dǎo)。如客人在訂房時多宣傳飯店無煙客房的特點和優(yōu)越性，對客人點餐時的鋪張浪費適當(dāng)加以勸說等。同時在飯店內(nèi)部對員工進(jìn)行綠色營銷的宣傳，形成一個所有員工都支持并參與的強(qiáng)企業(yè)文化，以加強(qiáng)飯店服務(wù)人員的綠色服務(wù)意識。
3.制定長期戰(zhàn)略規(guī)劃
綠色營銷是一個長期的過程，且在前期需投入大量的人力物力財力來開發(fā)綠色產(chǎn)品，收益在后期才會有所表現(xiàn)。飯店要認(rèn)清綠色營銷的巨大市場潛力和良好前景，制定一個長期的綠色營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，使資源得到合理的規(guī)劃和配置。
(二)從政府角度出發(fā)的綠色營銷策略
1.利用政府力量宣傳綠色營銷，加強(qiáng)消費者綠色消費意識
為使綠色營銷得到更好的發(fā)展，政府應(yīng)充分利用各種有效的宣傳渠道和手段，積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費知識，通過公益廣告或社會公益活動樹立綠色消費的典型，培養(yǎng)消費者綠色消費光榮的觀念。另外，政府不僅要關(guān)心飯店的利潤水平，更要關(guān)心飯店在資源使用方面的情況，給予一定的鼓勵和引導(dǎo)。
2.盡快出臺相關(guān)政策和標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)綠色品牌管理
政府和相關(guān)部門要完善環(huán)保法律法規(guī)。針對綠色產(chǎn)品中的假冒偽劣產(chǎn)品及事件要嚴(yán)格執(zhí)法，追究制假者的責(zé)任。為社會提供一個有序的綠色營銷環(huán)境。政府和有關(guān)部門也應(yīng)調(diào)整考核績效標(biāo)準(zhǔn)，將生態(tài)績效和社會績效納入績效評估體系，調(diào)動地方政府和飯店的積極性和創(chuàng)造潛能，形成一種社會、生態(tài)、飯店可持續(xù)發(fā)展的健康發(fā)展氛圍。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞飯店業(yè)數(shù)據(jù)挖掘決策樹
隨著中國加入WTO以及全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快,當(dāng)大量國外資本紛紛進(jìn)入飯店業(yè)以后,飯店市場的競爭可能會進(jìn)一步激化。作為飯店，它當(dāng)然清楚顧客希望飯店能提供舒適清潔的環(huán)境、快捷的登記入住和結(jié)賬手續(xù)、價格合理、服務(wù)員有禮貌、設(shè)施齊全……但是哪些才是顧客認(rèn)為最關(guān)鍵、最重要的呢？他們和顧客光顧行為等方面有怎樣的聯(lián)系呢？特別是在資源有限的情況下，飯店當(dāng)然無法面面俱到。所以飯店管理者必須尋找對顧客行為影響最大的因素，并把這些信息轉(zhuǎn)化為有競爭力的營銷戰(zhàn)略從某種程度上，我們可以說飯店是否能制定并執(zhí)行切實可行的市場戰(zhàn)略正是取決于飯店對客戶偏好和行為特征的了解是否正確和全面。因此，飯店需要利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來發(fā)掘有效的客戶特征信息。
1數(shù)據(jù)挖掘概述
數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。從商業(yè)角度來看，數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點是對商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。
正是數(shù)據(jù)挖掘能夠為飯店管理者提供了全面、深入地分析和了解顧客及其行為特征的重要助臂；也正是由于其創(chuàng)造客戶價值的能力，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已經(jīng)被國外一些飯店作為一個重要的競爭工具使用。比如：HiltonCorporation在它的BeverlyHills總部使用了E.piphanyE.4軟件，StarwoodCorporation也引進(jìn)了U?鄄nicaCorp的Affmium軟件。
2有效使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)
數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對于希望了解和預(yù)測顧客行為的飯店來說是十分有用的工具，如果使用不當(dāng)，它是無法給我們提供幫助的。有效使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，就必須注意以下幾點。
2.1定義明確的商業(yè)目標(biāo)
開發(fā)任何數(shù)據(jù)挖掘模型，都應(yīng)該遵守目標(biāo)同樣的規(guī)則：明確的目標(biāo)，恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)準(zhǔn)備，合適的工具和技術(shù)，嚴(yán)格的處理和全面的驗證。常常被忽略也最值得強(qiáng)調(diào)的是，數(shù)據(jù)挖掘模型之間最主要的區(qū)別是目標(biāo)的區(qū)別。其處理步驟往往是相同的。所以，我們在具體實施中，不僅要從建模的角度強(qiáng)調(diào)定義目標(biāo)的重要性，還需要從商業(yè)的角度強(qiáng)調(diào)清晰定義目標(biāo)的重要性。
2.2收集支持模型的數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)準(zhǔn)備是數(shù)據(jù)挖掘模型開發(fā)過程的第一個步驟，也最重要的步驟之一。雖然數(shù)據(jù)挖掘的工具也很重要，但是數(shù)據(jù)是框架（信息庫），模型的質(zhì)量與底層的數(shù)據(jù)密切相關(guān)。數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段包括這幾個部分的工作———數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和數(shù)據(jù)歸約。
首先，我們必須收集支持模型的有關(guān)數(shù)據(jù)。只有對目標(biāo)主體和市場有非常透徹的理解，才可能為目標(biāo)模型選擇出最佳的數(shù)據(jù)。在有了建模所需的完整數(shù)據(jù)集以后，下一步需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行清理。其次，為了使后面的挖掘工作易于進(jìn)行，我們還需要進(jìn)行數(shù)據(jù)集成，即將來自不同數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)整合成一致的數(shù)據(jù)存儲。第三，在擁有明確的目標(biāo)和干凈、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)之后，還需要進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換（將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為適于挖掘的形式）和數(shù)據(jù)歸約，使數(shù)據(jù)能夠發(fā)揮最佳效果。
2.3選擇適合的數(shù)據(jù)挖掘工具
數(shù)據(jù)挖掘工具有很多，比如：規(guī)則歸納、聚類、決策樹、遺傳算法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等。每個工具都有它的優(yōu)點和缺點，不能簡單的說哪種工具好，哪種不好。我們需要針對具體的情況和飯店計劃的目標(biāo)來選擇最適合的工具。
2.4驗證模型的重要性
模型的驗證工作是十分重要的，不能通過驗證的模型是沒有任何商業(yè)意義的。模型開發(fā)的一個就是重要準(zhǔn)則是：用模型開發(fā)過程中未使用過的數(shù)據(jù)來驗證模型。這個準(zhǔn)則可以檢驗?zāi)Ｐ偷慕研浴Ｈ绻Ｐ万炞C的結(jié)果不佳，可能是由于數(shù)據(jù)有問題、變量匹配差或建模使用的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)不合理等因素造成的，就必須使用合適的驗證技術(shù)使模型更加嚴(yán)格、有效。在成功地挖掘出有用的信息后，就可以利用這些信息來制定合適的營銷戰(zhàn)略。通過這種方式，我們就可以把數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)挖掘出來的信息轉(zhuǎn)化成為有效的企業(yè)競爭力。
3飯店使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的一個實例
下面這個例子是基于韓國豪華飯店的一個實例研究，旨在說明數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在飯店業(yè)的有效性和實用性，并借此案例進(jìn)一步簡要闡明在飯店業(yè)使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的具體實施過程。
這個研究的目標(biāo)是幫助飯店決策者建立飯店顧客的行為模式，并以此作為飯店制定可行營銷戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。
為了獲取飯店顧客的行為模式，研究者選擇了韓國漢城的11家飯店，并在光顧這11家飯店的顧客中精心挑選出281位顧客，對其進(jìn)行了相關(guān)的問卷調(diào)查。問卷主要考察了顧客個人資料數(shù)據(jù)（年齡、性別、國籍、職業(yè)）；顧客的行為數(shù)據(jù)（旅行的目的、過去光顧飯店的頻率、選擇的飯店、樓層類型、房間類型、支付方式……）；顧客的心理或態(tài)度數(shù)據(jù)（對飯店服務(wù)員的禮貌、快速/平滑處理顧客投訴、預(yù)訂的便利性、前臺服務(wù)等方面的滿意程度……）這三方面10多項數(shù)據(jù)。值得強(qiáng)調(diào)的是，研究者為模型選擇的數(shù)據(jù)是基于對飯店業(yè)本身以及顧客、市場情況等方面透徹理解之上的，比如研究者所考察的顧客對于飯店提供的某些服務(wù)的滿意度數(shù)據(jù)，是從已經(jīng)被證實與飯店服務(wù)質(zhì)量緊密相關(guān)的屬性中挑選出來的。同時應(yīng)指出，由于顧客滿意度數(shù)據(jù)等是無法從飯店數(shù)據(jù)庫得到的，所以研究者使用了問卷調(diào)查這一方式對建模數(shù)據(jù)進(jìn)行了確認(rèn)和完善。
在獲得了建模所需的數(shù)據(jù)之后，研究者首先對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了清理，因為數(shù)據(jù)可能不準(zhǔn)確必然導(dǎo)致數(shù)據(jù)挖掘模型實施的失敗。同時還對一些計算機(jī)難以識別的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，研究者主要是把對一些顧客屬性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為了簡單的、便于處理的數(shù)字。比如：把顧客對各項指標(biāo)的滿意度屬性都轉(zhuǎn)化為：5=非常滿意，4＝比較滿意，3＝一般，2＝比較不滿意，1＝完全不滿意；飯店把性別屬性轉(zhuǎn)化為0＝男性，1＝女性；把顧客旅游目的轉(zhuǎn)化為1＝商務(wù)旅行，2＝旅游。
針對這個研究的目標(biāo)———預(yù)測顧客在飯店選擇、房間類型選擇、支付方式等問題上的顧客行為模式，我們需要挖掘顧客行為模式與其個人信息、對飯店各項服務(wù)或設(shè)施的滿意度情況之間的相互關(guān)系。而挖掘出的信息的商業(yè)價值在于為飯店經(jīng)理人提供決策依據(jù)。所以，挖掘出的信息必須是飯店經(jīng)理人容易理解的。這樣，信息最終才能轉(zhuǎn)化為飯店的優(yōu)勢競爭力。
正是由于上述各種原因，研究者在諸多數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中選擇了結(jié)構(gòu)和生成規(guī)則易于理解的決策樹。生成決策樹的過程如圖所示。研究者最終使用SPSS的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用工具Clementine還是挖掘出了50多條有關(guān)規(guī)則。
挖掘出的這50多條規(guī)則中，有一些規(guī)則是比較明顯的，是有經(jīng)驗的飯店管理者在管理工作中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)或是可以察覺的規(guī)則；而另一些規(guī)則卻是潛在的、是飯店管理者不易察覺或無法察覺的。同時，挖掘出來的這50多條規(guī)則并不一定都是有用的或是有意義的，在管理者具體把這些規(guī)則用于實踐中時，不同的商業(yè)目標(biāo)往往需要不同的規(guī)則作為基礎(chǔ)。
比如，研究者挖掘出了如下有關(guān)顧客光顧情況的規(guī)則：若顧客為30多歲的男性或30～40多歲的女性，并已經(jīng)光顧過某個飯店4次，那么這位顧客很有可能再光顧這家飯店或與之類似的飯店；而40多歲的男性顧客已經(jīng)光顧過某家飯店4次，則不太可能再次光顧這家飯店或與之類似的飯店；光顧過某家飯店多于5次的女性顧客很可能再光顧這家飯店或與之類似的飯店10次以上；如果顧客已經(jīng)光顧過某家飯店2次，而且他住在飯店的標(biāo)準(zhǔn)層，又是直接在飯店預(yù)訂房間的，同時他對于飯店房間的大小比較滿意，那么這位顧客很可能再光顧這家飯店或與之類似的飯店5～9次。
上述有關(guān)顧客光顧情況表明：這家飯店的管理者在對有價值顧客進(jìn)行定位時，可以首先排除已經(jīng)光顧過本飯店4次的40多歲的男性顧客，并把已經(jīng)光顧過本飯店5次以上的女性顧客定位為最有價值顧客，同時把已經(jīng)光顧過本飯店4次的30多歲的男性和30～40多歲的女性定位為比較有價值顧客。這樣，管理者就可以通過諸如僅針對有價值顧客進(jìn)行常客獎勵計劃，以保留核心顧客，培養(yǎng)其忠誠度；同時飯店還可以注意顧客預(yù)訂房間的方式和選擇的房間類型，并使飯店房間的布置更顯寬敞來提高顧客滿意度，著重對直接預(yù)訂標(biāo)準(zhǔn)層房間，且已經(jīng)光顧過飯店兩次的顧客進(jìn)行顧客有效的保留措施。
關(guān)鍵詞：二十一世紀(jì)飯店經(jīng)營管理發(fā)展趨勢飯店服務(wù)
新世紀(jì)的鐘聲就要敲響了，下一世紀(jì)被人們稱為“知識經(jīng)濟(jì)”、“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”、“綠色環(huán)保”的時代。飯店業(yè)作為二十一世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，將面臨著新的挑戰(zhàn)和前所未有的發(fā)展機(jī)遇。誰能順應(yīng)時代的潮流，把握市場的新需求，適時進(jìn)行管理的創(chuàng)新，誰將是市場競爭中的贏家，許多從事飯店經(jīng)營與管理的業(yè)內(nèi)人士都在構(gòu)思未來飯店發(fā)展的新趨勢、新理念、新戰(zhàn)略。展望二十一世紀(jì)，筆者認(rèn)為未來飯店經(jīng)營與管理將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢。
一、集團(tuán)化發(fā)展，品牌化經(jīng)營
隨著經(jīng)濟(jì)運行全球化，市場和資源跨國化的影響，世界飯店集團(tuán)每年都在調(diào)整和兼并之中，飯店業(yè)的聯(lián)盟和合并導(dǎo)致更大規(guī)模的飯店集團(tuán)的誕生。如英國巴斯公司先后兼并了國際假日酒店集團(tuán)、洲際酒店集團(tuán)等成為更大規(guī)模，更具競爭力的英國巴斯酒店集團(tuán)（BassHotels&Resorts）。與此同時，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，飯店銷售除傳統(tǒng)方式外，更多地利用Internet時行網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上預(yù)訂和不同行業(yè)間集團(tuán)聯(lián)合促銷，飯店品牌在Internet上將有著巨大的魅力，品牌將越顯重要，只有全球化、品牌化飯店才會在現(xiàn)代營銷中得益。
二、市場高度的細(xì)分化與多元化營銷策略
隨著新時代旅游的發(fā)展，市場需求呈現(xiàn)多樣化、個性化態(tài)勢。飯店將注重市場需求的細(xì)分化，實行“小市場、大份額”戰(zhàn)略，通過開發(fā)個性化產(chǎn)品和提供個性化服務(wù)來贏得目標(biāo)顧客，許多有著鮮明特色和明確市場定位的主題飯店增多，如：現(xiàn)代商務(wù)飯店、青年旅館、汽車旅館等。與此同時，隨著顧客需求的變化和市場競爭加劇，飯店的營銷策略呈多元化趨勢。整合營銷、利基營銷、三元營銷、關(guān)系營銷、政治營銷、資料庫營銷、綠色營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等新的營銷觀念和策略不斷涌現(xiàn)。正如市場營銷權(quán)威人士菲利普·科特勒所說：“每一個10年，都要求公司的管理當(dāng)局重新思考和更新它的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。”迅速變化的形勢往往使經(jīng)營企業(yè)在昨天取勝的原則在今天變?yōu)殛惻f。
三、創(chuàng)造綠色飯店，倡導(dǎo)綠色消費
未來飯店業(yè)將更注重保護(hù)大氣臭氧層、生態(tài)環(huán)境平衡及節(jié)約能源和材料耗費。飯店的建筑盡可能減少現(xiàn)代建筑帶來的光污染，利用先進(jìn)的幾何造型，使室內(nèi)采光度好；飯店的能源盡量利用太陽能，節(jié)省普通能源的消耗，降低大氣層的污染；飯店不使用塑料等無機(jī)化合物易耗品，而改用易分解的低制品或木制品，以益于生態(tài)環(huán)境的平衡；客房的床單毛巾最好是純天然的棉織品或亞麻織品，肥皂宜選用純植物油脂皂，盡量體現(xiàn)綠色服務(wù)；客房不再每日更換一次性用品，床單、毛巾的更換也根據(jù)客人的需要而定。不少飯店已經(jīng)在客房內(nèi)放入這樣的卡片：“如果你不需要更換被單，請把卡片放到你的枕頭上”。培養(yǎng)人們的綠色意識和消費精神。
四、飯店服務(wù)更注重個性化
90年代以后，飯店逐步進(jìn)入個性化服務(wù)時代，許多產(chǎn)品有特色、服務(wù)有個性的飯店在市場上呈現(xiàn)出強(qiáng)有力的競爭力和生命力，而那些產(chǎn)品雷同性強(qiáng)，服務(wù)無特色的飯店皆面臨生存的危機(jī)。飯店在為所有來店客人提供規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的同時，更注重對不同客人提供具有針對性、個性化服務(wù)。個性化服務(wù)是規(guī)范化服務(wù)的延伸。它體現(xiàn)在工作責(zé)任心、感情投入、靈活、超常、自選等方面，它能讓客人最感滿意，有時還能為客人帶來驚喜。如：豪華酒店中的“金鑰匙”，被客人視為“百事通”、“萬能博士”和解決問題的“專家”，它代表了飯店委托代辦的最高水平，“盡管不是無所不能，卻一定要竭盡所能，它是“金鑰匙”的服務(wù)哲學(xué)。中國金鑰匙的承諾是：為全世界旅游者提供“高效、準(zhǔn)確、同時完善”的服務(wù)，“金鑰匙”成為飯店優(yōu)質(zhì)服務(wù)的象征。
五、管理組織結(jié)構(gòu)小型化、扁平化趨勢
傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置主要是站在飯店的角度設(shè)置崗位，強(qiáng)調(diào)專業(yè)化分工、規(guī)范化管理。未來的飯店需更多地站在客人的角度考慮問題，要求飯店管理追求效率、注重溝通、靈活機(jī)動和提供針對。飯店盡力提供比競爭對手更有效的服務(wù)，提供客人盡可能的便利，提倡一站式服務(wù)。這就要求飯店的管理組織結(jié)構(gòu)克服原有管理層次多、信息傳遞慢、管理費用高和效率低等弊端，避免組織分工的過分細(xì)化和專業(yè)化。而傾向于管理組織結(jié)構(gòu)的小型化、簡單化、扁平化和有機(jī)化。
六、飯店智能化程度不斷提高
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和全社會信息化進(jìn)程的加快，以電子信息技術(shù)為代表的現(xiàn)代科技，逐步進(jìn)入飯店業(yè)，飯店的智能化程度不斷提高，客人感到更加舒適、方便。網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上宣傳促銷將逐步取代傳統(tǒng)的電話預(yù)訂、郵寄宣傳資料和新聞媒體廣告等；客人入住手續(xù)方便快捷，完全電腦化操作，客人可直接從電腦屏幕挑選自己喜歡的房樣類型，不再像以往那樣由總臺分配哪間房間就住哪間房間；客人的身份資料也將利用先進(jìn)的電腦掃描技術(shù)錄入電腦，免去人工登記、確認(rèn)等繁瑣的程序；客房配備先進(jìn)的VCD設(shè)施、多媒體互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和電子控制技術(shù)，客人可以通過房間內(nèi)的電腦顯示確認(rèn)自己的個內(nèi)容。如：每天叫醒時間、送餐時間、收衣和送衣時間、預(yù)訂機(jī)票和宴席、與工作單位聯(lián)系和客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系等。
七、員工第一，堅持以人為本的管理
二十一世紀(jì)的競爭，是知識的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭。未來飯店的經(jīng)營應(yīng)樹立“顧客第一，員工第一。”的經(jīng)營理念，使飯店成為“賓客之家，員工之家。”飯店要注重員工的培養(yǎng)，為員工創(chuàng)造寬松的人際關(guān)系、舒適的工作環(huán)境，較多的晉升機(jī)遇和較高的工資福利。因為員工是服務(wù)的實施者，只有滿意的員工才會提供滿意的服務(wù)。通過賦予員工更大的權(quán)力和責(zé)任，使被管理者意識到自己也是管理者的一員，進(jìn)而更好地發(fā)揮自己的自覺性、能動性和創(chuàng)造性，充分挖掘自己的潛能，在實現(xiàn)自身的人生價值的同時，為企業(yè)作出更大的貢獻(xiàn)。
八、餐飲在飯店中地位日益受到挑戰(zhàn)
“民以食為天”，隨著人們生活水平和質(zhì)量的提高，客人對餐飲的需求進(jìn)一步加大，并呈多樣化趨勢，餐飲業(yè)仍是經(jīng)濟(jì)增長中最快的行業(yè)之一。與此同時，社會餐館不斷涌現(xiàn)，遍地開花，飯店餐飲面臨更加強(qiáng)有力的競爭對手。一方面，有特色的餐飲（如主題餐廳）可能會在飯店中繼續(xù)生存，商務(wù)型飯店中的餐飲將削弱，度假型飯店的餐飲將多樣化；另一方面，有些飯店將突出餐飲，讓餐飲走出飯店，與社會餐飲分爭市場。
九、飯店業(yè)主轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)市場，注重以房地產(chǎn)增值中獲取利潤
市場競爭日趨激烈，行業(yè)平均利潤率水平不斷下降，飯店的回報周期延長以及飯店經(jīng)營的集團(tuán)化、品牌化趨勢，飯店業(yè)主一方面將未來飯店的直接經(jīng)營更多地委托給專業(yè)的飯店管理公司來承擔(dān)，因為飯店管理公司通過管理技術(shù)、營銷網(wǎng)絡(luò)、品牌等無形資產(chǎn)的輸出管理，更容易使飯店業(yè)主獲利。另一方面，飯店業(yè)主更多地轉(zhuǎn)向房產(chǎn)市場，將飯店作為房地產(chǎn)投資，并注重從房地產(chǎn)增值中獲取利潤。
在工業(yè)化程度提高和城市化進(jìn)程加快的今天，各行各業(yè)對電能有著更大的需求，那么就需要對電力營銷科學(xué)規(guī)范的管理，這樣方可以將更加優(yōu)質(zhì)的電力服務(wù)提供給廣大用電客戶。電力營銷的一個重要業(yè)務(wù)就是業(yè)擴(kuò)報裝，它會直接影響到電力市場的發(fā)展，并且電力行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量會被業(yè)擴(kuò)包裝反映出來，它直接接觸到用戶，只有對業(yè)擴(kuò)報裝流程進(jìn)行規(guī)范，方可以維護(hù)好企業(yè)的形象，促使企業(yè)核心競爭力得到提升，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也可以得到擴(kuò)大。近些年來，電力企業(yè)在不斷發(fā)展過程總，業(yè)擴(kuò)報裝管理水平得到了提高，但是還有諸多的問題出現(xiàn)，需要進(jìn)一步改進(jìn)和完善業(yè)擴(kuò)包裝工作。要結(jié)合時展的腳步，依據(jù)客戶的實際需求，來科學(xué)設(shè)計業(yè)擴(kuò)報裝流程。因為如今電力用戶要求電力企業(yè)具有更高的服務(wù)水平，那么對于電力營銷人員來講，需要不斷的努力和學(xué)習(xí)，促使個人綜合素質(zhì)得到提高，對先進(jìn)的營銷理念和營銷手段進(jìn)行掌握，將更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供給用戶，促使用戶的滿意度得到提升。另外，電力營銷部門也需要對市場動態(tài)隨時掌握，對業(yè)擴(kuò)報裝流程進(jìn)行及時調(diào)整，改進(jìn)和完善業(yè)擴(kuò)報裝流程，努力創(chuàng)新，促使?fàn)I銷效率得到提高。
2、規(guī)范電力營銷業(yè)擴(kuò)報裝流程的體現(xiàn)
一是將先進(jìn)的信息技術(shù)應(yīng)用到業(yè)擴(kuò)報裝流程中：科學(xué)技術(shù)的不斷革新，在各行各業(yè)中都開始廣泛應(yīng)用計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在較大程度上強(qiáng)化了電力行業(yè)的科技含量。也開始將信息管理系統(tǒng)應(yīng)用到電力營銷流程中，這種系統(tǒng)結(jié)合了電力行業(yè)和先進(jìn)的信息技術(shù)，體現(xiàn)了電力行業(yè)信息化水平。電力信息管理系統(tǒng)的功能比較強(qiáng)大，其中非常重要的一種就是業(yè)擴(kuò)報裝；電力企業(yè)將信息管理系統(tǒng)這個平臺給利用起來，可以進(jìn)一步擴(kuò)展電力營銷的業(yè)務(wù)范圍，綜合性能較好，受到了用戶的好評。如今競爭日趨激烈，電力企業(yè)需要創(chuàng)新營銷理念，轉(zhuǎn)變觀念，將先進(jìn)的管理理念給應(yīng)用過來，以便促使電力營銷管理的科學(xué)化和人性化水平得到提高；特別是電力用戶的需求越來越高，電力企業(yè)需要將用戶作為工作的中心，將全方位的服務(wù)提供給用電客戶，大力管理電力企業(yè)客戶信息，借助于規(guī)范的營銷網(wǎng)絡(luò)，來對電力營銷流程進(jìn)一步規(guī)范，保障電力用戶的合法權(quán)益。實時監(jiān)控電力營銷全過程，將營銷過程中出現(xiàn)的問題給及時找出來，科學(xué)處理。二是對營銷模式進(jìn)行改革，以便規(guī)范業(yè)擴(kuò)流程：相較于其他商品，電能比較特殊；實踐表明，傳統(tǒng)的營銷業(yè)擴(kuò)流程需要消耗較多的人力和物力，并且無法保障用戶的合法權(quán)益，這樣用戶滿意程度就會受到影響，不利于電力企業(yè)的發(fā)展，因此就需要大力改革傳統(tǒng)的營銷模式，規(guī)范業(yè)擴(kuò)流程；具體來講，可以從這些方面來努力：首先是對業(yè)擴(kuò)報裝流程進(jìn)行規(guī)范，通過分析和整合傳統(tǒng)業(yè)擴(kuò)流程中的步驟，業(yè)擴(kuò)流程得到了簡化，比如，結(jié)合業(yè)擴(kuò)人員現(xiàn)場勘查工作和施工單位的勘察活動，可以節(jié)約資源，業(yè)擴(kuò)流程也得到了簡化；同時，也可以同步進(jìn)行電表的安裝測試工作，完成了工程之后，也安裝好了電表，營銷人員與客戶對用電合同及費用進(jìn)行商討，那么只需要將驗收供電工作給開展下去即可。將這樣規(guī)范化的業(yè)擴(kuò)流程給應(yīng)用過來，營銷過程所用時間就得到了縮短，并且營銷效率得到了提高，人力物力得到了減少。其次是將快速服務(wù)渠道提供出來，業(yè)務(wù)需求即使是相同的，電力企業(yè)也可以將多種處理方法應(yīng)用過來，將快速服務(wù)渠道提供給有特殊要求的客戶。如果客戶的經(jīng)濟(jì)實力較好，信譽程度較高，那么業(yè)擴(kuò)流程以及電力投入運行就可以由電力企業(yè)來全權(quán)負(fù)責(zé)，電力投運之后，再辦理相關(guān)的手續(xù)。客戶的申請用電也可以采取多種方式，營業(yè)廳結(jié)合具體情況，對工作人員進(jìn)行安排，以便保證可以高效運行業(yè)擴(kuò)流程。然后是重組改造，經(jīng)過優(yōu)化改造用電營銷業(yè)擴(kuò)流程之后，用戶的時間就得到了較大程度的節(jié)約，用電企業(yè)的人力物力也得到了減少，顯著提高了業(yè)擴(kuò)流程的效率。要想充分整合業(yè)擴(kuò)流程步驟，還需要將用電營銷管理信息系統(tǒng)給應(yīng)用過來。用電營銷管理信息系統(tǒng)可以借助于網(wǎng)絡(luò)共享數(shù)據(jù)，進(jìn)而對業(yè)擴(kuò)流程進(jìn)行優(yōu)化。現(xiàn)階段使用了用電營銷信息系統(tǒng)，已經(jīng)推動了業(yè)擴(kuò)報裝流程的發(fā)展，不僅可以規(guī)范業(yè)擴(kuò)報裝流程，工作效率得到提高，用戶的不同需求還可以得到滿足，對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起到了推動作用，通過節(jié)約資源，也可以促使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益得到擴(kuò)大。三是完善了管理手段，推動了業(yè)擴(kuò)報裝流程的發(fā)展：采取了很多方法來規(guī)范化處理用電業(yè)擴(kuò)報裝流程，可以簡化業(yè)擴(kuò)報裝流程，強(qiáng)化其實用性，企業(yè)的人力物力得到節(jié)約，工作成本得到了降低，推動了企業(yè)的發(fā)展。電力企業(yè)通過改進(jìn)管理方式，營銷人員的專業(yè)素質(zhì)得到了提高，這樣就可以將更高質(zhì)量的服務(wù)更加快捷規(guī)范的提供給客戶，可以更加順利進(jìn)行用電營銷工作。
3、結(jié)語
北美地區(qū)與旅游相關(guān)的碩士學(xué)位的設(shè)置類別較多.一般有以下幾種情況：
1. 工商管理碩士(MBA),旅游管理方向；
2. 旅游管理碩士，如 MasterofTourismAdmin?istration(M.T.A)，MSinTourismManagement,或MSinHospitalityManagement,MHM(MasterinHospitalityManagement),MPSinT.I.M.(MasterofProfessionalStudyinTravelIndustryManage?ment)^；
3. 飯店管理類碩士，如飯店管理理學(xué)碩士(M. S.inHotelManagement),飯店、餐廳及機(jī)構(gòu)管理學(xué)碩士(M.SinHRLM)，飯店、餐廳及機(jī)構(gòu)管理碩士(M.H. I<.I.M，即MasterinHotel.RestaurantandInsti?tutionManagement)等，國外許多院校也單設(shè)餐飲管理碩士，如MSinFoodServiceManagement等，特別強(qiáng)調(diào)餐飲管理這一領(lǐng)域的研究。
4.其它與旅游或飯店管理相關(guān)的碩士學(xué)位，如休閑研究理學(xué)碩士(M.S.inLeisureStudy).家庭及消費者研究碩士(MFCS，即MasterinFamilyandCon?sumerScience)等諸多形式。
從上即可看出國外旅游研究生教育涉及范圍較為廣泛，學(xué)位設(shè)置也有MBA、MPS、MS或MA、旅游專業(yè)學(xué)位（如M.T.A,M.H.R.I.M等)這樣幾種情況，學(xué)位類別也較多。由于不同類型學(xué)位的培養(yǎng)方向不同，要求不同，如MBA、MPS強(qiáng)調(diào)實用性，而MS則注重理論研究能力的培養(yǎng)，兩者在課程設(shè)計上有顯著的不同，本文將主要探討旅游MBA和旅游管理碩士(M.T.A)的課程設(shè)計。受查閱資料所限，本文內(nèi)容可能會有謬誤和以偏蓋全之處，僅作參考之用。
一、國外旅游MBA課程設(shè)計
MBA，工商管理碩士，MasterofBusinessAd?ministration,MBA教育在西方已有近100年的歷史。1991一1994年國務(wù)院學(xué)位委員會成立了我國MBA協(xié)作小組，指導(dǎo)全國MBA的試點工作。目前全國已有多所高等院校已開設(shè)或即將開設(shè)MBA學(xué)位。國務(wù)院學(xué)位委員會與國家教委制訂的“工商管理碩士試行培養(yǎng)方案”中，明確了工商管理碩士學(xué)位是一種專業(yè)學(xué)位,是培養(yǎng)務(wù)實型、高層次、復(fù)合型管理人才的一種學(xué)位,也即MBA教育中應(yīng)體現(xiàn)務(wù)實性，復(fù)合性，轉(zhuǎn)軌型及高層次這幾個特點。
旅游MBA是專門培養(yǎng)旅游業(yè)高級管理人才的一種學(xué)位。我國旅游業(yè)的快速發(fā)展迫切需要高級旅游管理人才，一些旅游院校也正積極開辦旅游MBA，因此，當(dāng)前認(rèn)真研究國外旅游MBA的課程設(shè)計也是十分必要的。
由于MBA學(xué)位是一種專業(yè)學(xué)位，它培養(yǎng)相對全面的人才，MBA的培養(yǎng)方案不應(yīng)簡單套搬一個二級學(xué)科的培養(yǎng)方案。從國內(nèi)外的MBA的課程設(shè)計來看，其課程設(shè)置基本按照管理學(xué)科一級學(xué)科設(shè)置，如選用運籌學(xué)、技術(shù)經(jīng)濟(jì)、營銷管理、管理工程等二級學(xué)科的主要碩士課程，但也跨一級學(xué)科培養(yǎng)，如會計學(xué)，經(jīng)濟(jì)法學(xué)等。國外MBA學(xué)位的獲得有兩種途徑，一是做學(xué)位論文，即ThesisOption，或通過課程考試，即Course—OnlyOption,國外MBA課程教育實行學(xué)分制，一般有20門課程，除基礎(chǔ)課程之外，也有多個專業(yè)模塊課程可供選擇，旅游管理即為其中之一。以加拿大維多利亞大學(xué)MBA課程設(shè)計為例，其課程設(shè)置如下：
在其專業(yè)模塊課程中，共有包括國際戰(zhàn)略營銷，組織中的權(quán)力與政治，企業(yè)管理創(chuàng)新，小企業(yè)戰(zhàn)略分析，企業(yè)家與新企業(yè)，管理跨文化系統(tǒng)等十幾門課程。與旅游管理相關(guān)的專業(yè)課程有四門：國際旅游業(yè)、旅游消費者行為、旅游管理與服務(wù)營銷、旅游管理專題研究。其它院校旅游MBA的專業(yè)課程一般也開設(shè)了3門左右類似的課程，如國際旅游業(yè)，旅游政策，旅游規(guī)劃與旅游發(fā)展戰(zhàn)略，旅游服務(wù)管理等。
二、旅游管理碩士（MasterofTourismAdministration)課程設(shè)計
北美一些高等院校設(shè)有旅游管理碩士，如Uni-versityofWashington,TheGeorgeWashingtonU-niversity等。M.T.A課程一般包括三個層次：
1. 基礎(chǔ)課程，主要有以下相似的4門課程，旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)文化、環(huán)境特性、旅行及服務(wù)管理、應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)、旅游研究方法等；
2. 專業(yè)方向課，一般有5 —6門.它將旅游管理又劃分為幾個方向模塊，一般有：
①旅游目的地管理方向，包括旅游規(guī)劃，旅游政策分析，旅游發(fā)展戰(zhàn)略，旅游營銷及2門任選課；
②旅游營銷管理，包括航空業(yè)的組織與管理，旅游營銷學(xué)，營銷管理或服務(wù)營銷，國際營銷學(xué)及2門
任選課；
③旅游大型活動管理（Event Management),包括旅游營銷、節(jié)慶管理、會展管理、旅行信息系統(tǒng)及2門任選課。
④旅游和住宿業(yè)管理（Tourism andHospitalityManagement)o
3.專題研究與學(xué)位論文，包括實習(xí)，做專題研究和完成學(xué)位論文。
現(xiàn)將國外旅游MBA主要專業(yè)課程內(nèi)容簡介如下：
a. 國際旅游業(yè)，介紹國際旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)、性質(zhì)和功能，國際旅游流向和流量格局和影響因素，國際旅游業(yè)所帶來的經(jīng)濟(jì)、社會、文化、環(huán)境、政治、技術(shù)影響.國際旅游的供求，國際旅游的有效管理、計劃和營銷，國際旅游業(yè)地區(qū)協(xié)作，亞太市場的興起，國際旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的趨勢、影響因素等。
b. 旅游服務(wù)管理與服務(wù)營銷，從旅游業(yè)的角度，分析旅游服務(wù)的設(shè)計，服務(wù)生產(chǎn)過程；旅游服務(wù)生產(chǎn)過程中的市場營銷、經(jīng)營、人力資源等各職能管理的有機(jī)結(jié)合，即采用綜合方法實現(xiàn)服務(wù)過程的管理，服務(wù)管理戰(zhàn)略的制定、分析、實施和控制，將上述理論，概念應(yīng)用于旅游業(yè)的實例，服務(wù)營銷過程及服務(wù)營銷戰(zhàn)略等。
c. 旅游政策，旅游規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，旅游業(yè)的宏觀管理、戰(zhàn)略規(guī)劃的過程，旅游政策、旅游規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略的制訂，90年代旅游業(yè)的新動向及對策，如消費者偏好變化，旅游活動的全球化，信息和運輸技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化等，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略在旅游業(yè)的應(yīng)用等。
d. 旅游業(yè)管理專題，在兩個層次上，即旅游企業(yè)和旅游目的地管理中各項管理職能的運用，旅游企業(yè)和旅游目的地的競爭戰(zhàn)略等。
e. 旅游消費者行為的管理，旅游業(yè)不僅要管理服務(wù)生產(chǎn)過程，而且要有對消費者的良好溝通技巧，如說服或影響消費者的感知過程，旅游消費者行為分析等。
綜上所述，與我國旅游管理碩士課程設(shè)計相比較，國外旅游MBA或旅游管理碩士專業(yè)方向課的設(shè)置和內(nèi)容有如下基本特點：
1. 重視旅游研究方法論和定量分析，在其課程中普遍開設(shè)有管理研究方法論和定量分析的相關(guān)課程，這對于旅游管理的高層次教育和旅游科研是非常必要的，這也是我國目前旅游管理研究生教育中比較薄弱的一點。
2. 課程設(shè)置較細(xì)，門類齊全，內(nèi)容上吸收旅游與服務(wù)業(yè)管理理論的最新成果，如旅游消費行為的研究，服務(wù)營銷與服務(wù)管理，人力資源管理等，同時將旅游管理又劃分為若干模塊，如旅游目的地管理，旅游市場營銷等，從而確定不同的教學(xué)和科研重點。
3. 重視對旅游管理理論最新動態(tài)的研究綜述，如開設(shè)專題講座、報告，進(jìn)行專題研究等。
與其課程設(shè)置相適應(yīng)，國外旅游管理研究教育也有大量的參考書、文獻(xiàn)、種類繁多的教材，案例與之相配套，在教學(xué)方法上，重視案例教學(xué)。完善的課程體系，充足的文獻(xiàn)參考資料，科學(xué)的教學(xué)方法是保證良
好的教學(xué)質(zhì)量的前提。
三、飯店、餐廳及機(jī)構(gòu)管理碩士的課程設(shè)計
北美一些院校，如美衣阿華州立大學(xué)和賓州州立大學(xué)等在家庭與消費者研究學(xué)院,飯店、餐廳與娛樂管理學(xué)院內(nèi)設(shè)有M.S.inHRIM或M.H.R.I.M學(xué)位,除需完成學(xué)位論文，實習(xí)外，其課程設(shè)置按內(nèi)容可分為以下幾類：
1. 飯店管理基礎(chǔ)課程，如食品采購、飯店面局與設(shè)施、飯店、餐廳及機(jī)構(gòu)人事管理案例，財務(wù)管理、HRI營銷學(xué)、餐飲服務(wù)與烹飪、餐飲管理等。
2. 飯店管理高級課程，如飯店、餐廳及機(jī)構(gòu)管理決策最優(yōu)，住宿業(yè)戰(zhàn)略管理，HRI人力資源管理，HRI戰(zhàn)略規(guī)劃，管理HRI服務(wù)系統(tǒng)，HRI的內(nèi)外環(huán)境分析，HRI設(shè)施規(guī)劃與設(shè)計評估、HRIM定量模型與決策等。
3. 研究方法類課程，如HRI研究方法，初級與中級應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)。
關(guān)鍵詞 單體飯店；經(jīng)營模式；連鎖經(jīng)營
通過拍賣、轉(zhuǎn)讓和MBO等多種形式的轉(zhuǎn)制之后，我國飯店企業(yè)從產(chǎn)權(quán)角度提升飯店績效的努力取得了階段性的成果。接下來的重要任務(wù)之一就是進(jìn)一步通過連鎖化提升產(chǎn)權(quán)已經(jīng)明晰了的單體飯店的績效，進(jìn)而提高行業(yè)整體績效。長期以來，單體飯店一直是我國飯店業(yè)的主要構(gòu)成部分。而一個簡單的事實是，通過多種形式構(gòu)建飯店（集團(tuán)）公司與飯店聯(lián)合體，適當(dāng)提高行業(yè)集中度，將有助于飯店業(yè)整體績效水平的提升。因此，如何根據(jù)單體飯店自身的特點選擇合適的連鎖經(jīng)營模式成為理論界和實業(yè)界急需探討的問題。本文將從資源基礎(chǔ)理論（theResource-basedView簡稱RBV）出發(fā)，剖析飯店企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，并依據(jù)資源與能力的差異，對單體飯店進(jìn)行分類，然后分析各類連鎖經(jīng)營模式資源與能力供給情況，探討如何在保持單體飯店產(chǎn)權(quán)獨立的前提下找到理想的連鎖經(jīng)營模式。
一、基于資源觀點的組織發(fā)展策略
1990年以前，組織戰(zhàn)略以“外部分析”為導(dǎo)向，即以關(guān)注組織外部的機(jī)會與威脅為主，其目的在于為產(chǎn)品尋求最佳定位。1990年后，戰(zhàn)略導(dǎo)向已經(jīng)轉(zhuǎn)為“內(nèi)部分析”，即以關(guān)注組織內(nèi)部的資源與能力為主。Aaker（1989）指出組織的長期競爭優(yōu)勢與績效的基礎(chǔ)是存在于組織內(nèi)部的“資源”與“能力”。同樣，Wemerfelt（1984）的研究提出，“資源”和“產(chǎn)品”就好比是一個銅板的正反兩面，大部分產(chǎn)品的完成必須以資源的投入及服務(wù)為基礎(chǔ)，組織應(yīng)由決策取向轉(zhuǎn)變到以“資源”替代“產(chǎn)品”的思考角度進(jìn)行戰(zhàn)略決策，從資源的角度來進(jìn)行戰(zhàn)略決策對組織更加有益，特別是針對組織的成長。這種理論即被稱為“資源基礎(chǔ)理論”。
單體飯店連鎖化經(jīng)營模式的戰(zhàn)略選擇：資源基礎(chǔ)理論的觀點當(dāng)組織擁有獨特性的資源時，可利用這些資源形成競爭優(yōu)勢，或是吸引其他組織與其進(jìn)行合作，確立下游組織對其的依賴，因此資源對于組織而言具有相當(dāng)?shù)闹匾浴ofer和Schendel（1978）認(rèn)為組織資源包括5個類別，分別為：財務(wù)資源、實體資源（有形資源）、人力資源、科技資源和組織資源。Markides和Willamson（1994）則將資源分為顧客資產(chǎn)、渠道資產(chǎn)、投入資產(chǎn)、程序資產(chǎn)以及市場知識資產(chǎn)等5類。除此之外，也有不少學(xué)者將資源分為6個以上的類型，如Grant（1991）將資源分為財務(wù)、實體、人力、科技、聲譽和組織等。Hunt（1997）提出有7類資源，即（1）財務(wù)資源：現(xiàn)金的保留及財務(wù)市場的評價；（2）實體資源：廠房、原料和設(shè)備等；（3）合法性資源：品牌、商標(biāo)和特權(quán)等；（4）人力資源：員工個人的技術(shù)與知識；（5）組織資源：能力、控制和文化；（6）信息資源：有關(guān)消費者、競爭者與科學(xué)技術(shù)的知識；（7）關(guān)系性資源：與競爭者、供應(yīng)商及顧客間的關(guān)系建立。
組織若要獲取生存與發(fā)展的機(jī)會，不僅要考慮自身所擁有的資源，更要思考如何有效利用這些資源的獨特能力。Prahalad和Hamel（1990）提出，組織必須擁有核心能力，才能利用資源并創(chuàng)造出“核心產(chǎn)品”，組織必須認(rèn)識到核心能力是組織最主要的資源。有學(xué)者指出能力包括兩大類，包括職能性能力：如生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人事和研發(fā)；以及戰(zhàn)略性能力：包括垂直整合、多元化、國際化等能力。能力對組織而言，是一項不可或缺的要件。Collis（1991）將能力分為3大類，包括（1）核心能力，是組織不可或缺的資源，是相對于競爭者的組織專門科技資源、互補(bǔ)性資源或者組織習(xí)性；（2）組織能力：是指運用管理能力改善公司效率與效能的能力，如鼓勵創(chuàng)新、集體學(xué)習(xí)、信息與科技的轉(zhuǎn)移能力等；（3）管理傳統(tǒng)：是為組織選擇戰(zhàn)略時的限制，包括有形資產(chǎn)（如土地、組織、設(shè)備等）和無形資源（如領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、文化以及歷史等）。此外，Hamel（1994）也提出核心能力為衡量資源基礎(chǔ)的指標(biāo)，其將核心能力分為3大類，分別是（1）市場進(jìn)入能力：如品牌管理、營銷與銷售、配銷與后勤保障、售后服務(wù)等；（2）整合性能力：如質(zhì)量保證、生產(chǎn)周期管理和即時生產(chǎn)等；（3）職能性能力：指有助于組織發(fā)明具有獨特性產(chǎn)品或服務(wù)的技能。
綜上所述，資源基礎(chǔ)觀點認(rèn)為組織所擁有的持續(xù)性競爭優(yōu)勢，是通過組織內(nèi)部資源與能力的積累、培養(yǎng)而形成。而這一領(lǐng)域的研究者對于資源與能力的分類是多種多樣的，但大多數(shù)研究者都將實體資源、財務(wù)資源、人力資源、組織資源、無形資產(chǎn)、科技資產(chǎn)以及各種不同的能力作為組織生存發(fā)展以及獲得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。
二、飯店企業(yè)關(guān)鍵成功因素之剖析
1.飯店企業(yè)關(guān)鍵成功因素分析
對于關(guān)鍵成功因素，已有的文獻(xiàn)上有多種不同的解釋與定義。在早期的文獻(xiàn)中，關(guān)鍵成功因素也被稱為“限制因子”、“戰(zhàn)略變量”以及“關(guān)鍵變量”等。隨著研究的深入，理論界直到1979年才將此概念明確下來。Boynton（1984）認(rèn)為關(guān)鍵成功因素是指組織在特定的產(chǎn)業(yè)中，欲獲得良好的績效或者成功，所必須給予特別且持續(xù)注意的一些事情，包含目前及未來影響組織營運活動的成功的因子。Aaker（1989）認(rèn)為這些因子就是“競爭能力”或“資產(chǎn)”。Ansoff(1984)、Hofer&Shendel(1987)、Hill&Jones(1989)、Crag&Grant(1993)以及Sharon(1994)等都主張關(guān)鍵成功因素是一種資源或能力。
對于飯店企業(yè)關(guān)鍵成功因素，國外研究者已經(jīng)有了不少的探索，大多數(shù)研究者認(rèn)為飯店企業(yè)的關(guān)鍵成功因素同樣可以分為“資源”和“能力”兩大類。因此，本文將飯店企業(yè)的關(guān)鍵成功因素定義為：飯店經(jīng)營者在該產(chǎn)業(yè)中要能維持持久的競爭優(yōu)勢或達(dá)到自我設(shè)定的長期營運目標(biāo)所必須具備的競爭能力或資源。
國內(nèi)外學(xué)者對飯店企業(yè)關(guān)鍵成功要素的研究，有一定代表性的觀點大致有以下幾類（見表1）：
飯店企業(yè)要獲得生存與發(fā)展的機(jī)會，應(yīng)培育和擁有相應(yīng)的關(guān)鍵成功因素，也即它必須具備相應(yīng)的資源與能力。在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國當(dāng)前飯店業(yè)的實際，本文提出9類最為關(guān)鍵的能力與資源作為飯店企業(yè)的關(guān)鍵成功因素（見表2）：
2.基于關(guān)鍵成功因素的單體飯店分類
當(dāng)前，我國有部分單體飯店擁有的能力與資源相對全面，因而能在獨立運營的狀態(tài)下仍然保持較高的績效產(chǎn)出。但是，即使同處一個市場環(huán)境，我們同樣也能發(fā)現(xiàn)大量績效低下的單體飯店。從資源基礎(chǔ)理論的角度看，這些單體飯店的績效低下是因為或多或少缺乏關(guān)鍵成功因素，也就是缺乏部分重要的資源與能力。例如品牌資源、財務(wù)資源、營銷能力、優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供能力等。根據(jù)資源與能力上的差異，本文將我國目前經(jīng)營績效低下的單體飯店劃分為以下4種類型（見表3）：
類型Ⅰ，全面短缺型。此類單體飯店在高級管理人才、財務(wù)資源、品牌與聲譽、內(nèi)部管理以及營銷能力等方面都存在較大的不足。
類型Ⅱ，人力資源與管理能力短缺型。此類單體飯店通常由房地產(chǎn)商或有實力的業(yè)主投資建造，財務(wù)實力較為雄厚，一般擁有優(yōu)越經(jīng)營條件（規(guī)模、地點、市場等），但高級人才資源與專業(yè)管理能力缺乏，這也進(jìn)而影響到了品牌、市場開拓、成本控制和人才培養(yǎng)等方面的能力。
類型Ⅲ，品牌與營銷能力不足型。此類單體飯店內(nèi)部管理制度較為成熟規(guī)范，管理人才有較為充足的儲備，人才專業(yè)性較高，自身具備一定的經(jīng)營管理能力，但缺乏品牌與聲譽方面的支持，也缺乏市場推廣和開拓方面的強(qiáng)大能力。這類單體飯店往往擁有較好的本地、國內(nèi)客源市場基礎(chǔ)，但缺乏國際客源，經(jīng)濟(jì)效益難以大幅提升。
類型Ⅳ，財務(wù)與客戶資源匱乏型。此類單體飯店自身具備較強(qiáng)的經(jīng)營管理能力，已經(jīng)形成了較完備的運營管理體系，有一定的管理人才儲備，但缺乏品牌與聲譽方面的支持，財務(wù)資源較為匱乏，不足以支持其購買管理合同或者特許經(jīng)營權(quán)，同時也缺乏適合其檔次定位的客戶資源。
以上4類單體飯店都有其資源和能力上的缺陷。要提高其績效，有必要引入一定的連鎖經(jīng)營模式，從外部吸收所缺資源與能力，以提高飯店運作成功的可能性。
三、飯店連鎖經(jīng)營模式的特征分析
1.飯店連鎖經(jīng)營模式的類型
飯店連鎖經(jīng)營模式按其形態(tài)可以分為7種（見表4）：
“直營連鎖”和“收購兼并”這兩種模式都將導(dǎo)致單體飯店所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，進(jìn)而喪失自身的相對獨立性。因此對于這兩種經(jīng)營模式本文不予討論。事實上，從當(dāng)前國際和國內(nèi)飯店聯(lián)號的擴(kuò)張態(tài)勢來看，運用直營和收購既有飯店產(chǎn)權(quán)的方式也已經(jīng)逐漸減少，主要的擴(kuò)張方式集中在租賃、管理合同、特許加盟以及飯店聯(lián)合體等形式上。因此，對于績效不良的單體飯店來說，要在保持產(chǎn)權(quán)獨立的前提下采取連鎖經(jīng)營模式，主要可通過“租賃連鎖”、“委托管理經(jīng)營”、“特許加盟”和“飯店聯(lián)合體連鎖”4種形式來實現(xiàn)。
2.各種連鎖經(jīng)營模式所供給的資源與能力分析
“租賃連鎖”、“委托管理經(jīng)營”、“特許加盟”和“飯店聯(lián)合體連鎖”4種連鎖經(jīng)營模式有其各自的特點，在資源與能力的供給方面有著較大的差異。
在租賃連鎖經(jīng)營模式下，飯店聯(lián)號可憑借自身的客戶網(wǎng)絡(luò)資源、高級人力資源、財務(wù)資源以及品牌和聲譽等無形資源為單體飯店注入活力，同時飯店聯(lián)號也將憑借自身強(qiáng)大的營銷與市場拓展能力、標(biāo)準(zhǔn)化運作體系、技術(shù)能力、成本控制能力以及人才培養(yǎng)能力為單體飯店的持續(xù)發(fā)展提供有力的保障。
管理合同是由飯店聯(lián)號和業(yè)主兩方簽訂的一個法律合同，其中飯店聯(lián)號負(fù)有運營和管理飯店業(yè)務(wù)的責(zé)任；而業(yè)主則不做經(jīng)營決策，但承擔(dān)籌集運營資本、營業(yè)費用以及償還貸款的責(zé)任（Gee，1990）。典型的管理合同服務(wù)如下（見表5）：
由此可見，通過管理合同的形式開展委托管理經(jīng)營，飯店聯(lián)號可向飯店輸出高級人力資源、客戶網(wǎng)絡(luò)資源以及品牌和聲譽等無形資源，同時其強(qiáng)大的營銷與市場拓展能力、標(biāo)準(zhǔn)化運作體系、技術(shù)能力、成本控制能力以及人才培養(yǎng)能力將大大提高單體飯店成功的可能性。
特許加盟，本質(zhì)上是飯店聯(lián)號（授予方）和飯店業(yè)主（受許方）之間的一種協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，飯店聯(lián)號允許飯店業(yè)主使用聯(lián)號的名號和服務(wù)；作為回報，飯店業(yè)主向飯店聯(lián)號支付特許經(jīng)營費和使用費（Gee，1990）。在簽署特許協(xié)議之后，業(yè)主有權(quán)使用飯店聯(lián)號的設(shè)計、系統(tǒng)、程序以及最重要的全球預(yù)訂系統(tǒng)和聯(lián)號廣告、促銷以及采購項目等。因此，運用特許加盟連鎖模式，飯店聯(lián)號可向飯店輸出客戶網(wǎng)絡(luò)資源以及品牌和聲譽等無形資源，同時為其提供強(qiáng)大的營銷與市場拓展方面的支持、標(biāo)準(zhǔn)化運作體系、成本控制能力和技術(shù)能力，這無疑也將極大的彌補(bǔ)單體飯店原有資源和能力的不足。
飯店聯(lián)合體是多個獨立飯店的自愿聯(lián)合（Housden，1984），其成員飯店通過聯(lián)合體可以獲得單體飯店無法取得的重要資源（例如預(yù)定網(wǎng)絡(luò)）。如世界一流飯店組織、世界小型豪華飯店組織、UTELL等。飯店聯(lián)合體并不真正擁有下屬飯店，也沒有管理飯店的責(zé)任，不能要求成員飯店按照統(tǒng)一的管理模式運營（戴維奇，2002）。飯店聯(lián)合體成員可以保留自己的品牌，由業(yè)主按照自身的意愿管理飯店，同時參與聯(lián)合體的一系列支持性活動（如聯(lián)合促銷、培訓(xùn)等）。飯店聯(lián)合體的中心任務(wù)是進(jìn)行整體營銷，增加成員飯店的收入（戴維奇，2002）。由此可見，飯店聯(lián)合體主要向單體飯店提供客戶網(wǎng)絡(luò)資源以及品牌和聲譽等無形資源，同時也輸出營銷與市場拓展能力和技術(shù)能力。
四、單體飯店類型與各種連鎖經(jīng)營模式的匹配
單體飯店加入飯店聯(lián)號或者飯店聯(lián)合體，與其形成連鎖化經(jīng)營，已經(jīng)成為單體飯店可持續(xù)發(fā)展的途徑之一。借助飯店聯(lián)號和飯店聯(lián)合體的整體力量，單體飯店可獲得必要的財務(wù)資源、人力資源，并開拓市場、爭取新客源，學(xué)習(xí)更多的經(jīng)營理念及管理方法，提升飯店內(nèi)部運營與管理能力，提高對客服務(wù)技術(shù)與服務(wù)水平。因此，連鎖經(jīng)營模式對于單體飯店發(fā)展的意義重大。根據(jù)飯店企業(yè)成功的關(guān)鍵要素、不同連鎖經(jīng)營模式所供給的資源與能力的分析，本文提出一個單體飯店與連鎖化經(jīng)營模式匹配模型（見圖1）：
類型Ⅰ的單體飯店，可選擇租賃連鎖經(jīng)營模式，即業(yè)主可將飯店出租給專業(yè)飯店聯(lián)號開展經(jīng)營，獲取租金。
類型Ⅱ的單體飯店，則可以選擇委托管理經(jīng)營模式，即通過與飯店聯(lián)號簽訂管理合同，在保持所有權(quán)的前提下，使用飯店聯(lián)號品牌，將管理權(quán)轉(zhuǎn)移給飯店聯(lián)號委派的專業(yè)管理人員，以管理費和獎金的形式向飯店聯(lián)號支付費用。
類型Ⅲ的單體飯店，由于自身具備較強(qiáng)的經(jīng)營管理能力，人員儲備較為充足，但飯店在市場上缺乏品牌影響力，在市場開拓方面，尤其是國際市場開拓方面存在障礙，因此可使用特許加盟連鎖方式。這一方式只需支付飯店聯(lián)號品牌使用費以及部分銷售費用，成本相對較低。此外，這種方式由于沒有將管理權(quán)讓渡給外部的聯(lián)號公司，投資者對飯店仍可以實施嚴(yán)格的控制。對于管理水平很高的單體飯店來說，這種模式是迅速擴(kuò)大自身影響的一種有效方式。
類型Ⅳ的單體飯店，其自身具備相當(dāng)?shù)墓芾砟芰Γ^為缺乏財務(wù)資源，因此選擇飯店聯(lián)合體經(jīng)營模式更為合適。飯店聯(lián)合體運作較為簡單，提供的資源相對較少，因此單體飯店所需支付的費用也相對低得多。而且加盟飯店自身的品牌不必發(fā)生改變，可以保持較高的獨立性。
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論文摘要:創(chuàng)業(yè)是社會發(fā)展過程中形成的一種活躍而有效的經(jīng)濟(jì)形式,目前,不論是學(xué)生創(chuàng)辦事業(yè)涉及的領(lǐng)域還是創(chuàng)業(yè)的發(fā)展勢頭,都有著健康發(fā)展的趨勢。文章將營銷學(xué)的相關(guān)理論和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的一些案例相結(jié)合,分析他們在市場營銷方面的得與失,從而給學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供一些有益的借鑒。
創(chuàng)業(yè)的過程,無論是成功還是暫時的失敗對人生經(jīng)歷而言都是一筆財富。現(xiàn)在不少大學(xué)生更希望能在實際的工作或?qū)嵺`中,通過有效途徑來證明自己的能力。要立足校園進(jìn)行創(chuàng)業(yè),詳細(xì)了解校園市場是非常必要的。
一、校園市場的特點
1.封閉性。在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多,信息多來源于廣播和互聯(lián)網(wǎng),信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳,形成了一個較為封閉但卻活躍的消費市場圈。
2.容量大。隨著我國高等教育近年來的連續(xù)擴(kuò)招,規(guī)模不斷壯大,學(xué)生對商家和企業(yè)來說,也就意味著一個巨大的、高素質(zhì)的新型消費市場。
3.開發(fā)成本低。目前,企業(yè)在校園的競爭并非相當(dāng)激烈,企業(yè)可以選擇與校園社團(tuán)合作互助等方式,比其在一般市場上搶占份額要容易得多,成本也低得多。
4.集中性。校園市場消費集中,在校學(xué)生群體消費量大,所以企業(yè)能夠通過各種活動進(jìn)行有效的宣傳,有效的信息傳達(dá)也比校園外市場上更迅速直接。
5.延續(xù)性。校園市場是有未來導(dǎo)向性的,具有連續(xù)性。大學(xué)生群體是形成中國新生中產(chǎn)階級和引領(lǐng)青年一族消費潮流的重要支柱,必將成為未來社會中消費的主導(dǎo)力量。
二、校園創(chuàng)業(yè)的案例分析
1.練攤:從校園開始
2004年9月剛來中原工學(xué)院報到時,孔德永和許多家境貧寒的新生一樣,繳完學(xué)費、住宿費之后,兜里的錢不到800元。這些錢,父母告訴他至少要堅持4個月以上。學(xué)市場營銷的他下定決心,找機(jī)會創(chuàng)業(yè)。
2004年11月,氣溫驟然下降,許多同學(xué)因為還沒來得及準(zhǔn)備入冬的衣物都挨了凍,一直想創(chuàng)業(yè)掙錢的大一新生孔德永靈光一閃,有了第一個點子——賣手套。小孔的想法立刻得到了宿舍好友的贊助和支持,他帶著東拼西湊借來的50元錢,趁周四下午沒課去市區(qū)批發(fā)了30雙漂亮?xí)r尚的手套。周末兩天,在好友的幫助下,小孔賣掉了所有手套,還完借來的錢后,他賺了50元。
第一次“創(chuàng)業(yè)”成功后,孔德永信心倍增。冬天賣棉被,中秋賣月餅,黃金周搞旅游,新生開學(xué)賣生活用品,給軍訓(xùn)新生拍照,學(xué)業(yè)之余每一次商機(jī)的成功捕捉,一點一點地增強(qiáng)了他的信心。一年后,孔德永已經(jīng)攢下了1.4萬元。
2.學(xué)以致用,搞活小飯館
“咱們學(xué)校的位置雖然比較偏僻,但附近4所高校有4萬多名學(xué)生,而校門口的飯店數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和,所以開飯店還是有可能贏利的。”小孔暗自盤算。
與好友合計后,決定一起合伙創(chuàng)業(yè)。兩人幾經(jīng)考察,將飯店選在了校門口附近的地下室—— 一間光禿禿的、連水電也沒有的空屋子。開業(yè)當(dāng)天生意還不錯,可是,之后的兩三天,飯店開始門庭冷落。
此時孔德永方知創(chuàng)業(yè)不易,他遂向自己所學(xué)的營銷專業(yè)知識尋求答案。很快他設(shè)計了一份調(diào)查問卷,在校園里散發(fā)。調(diào)查結(jié)果顯示,小孔的飯店雖然開在校門外飯店相對集中的街道,但是由于是在地下室,沒有明顯的標(biāo)識,參加調(diào)查的同學(xué)80%都不知道龍泉飯店的存在。
找到了癥結(jié)所在,孔德永就開始對癥下藥,他們連夜趕制了霓虹燈和3.8米長的條幅掛在醒目處,以盡快增加飯店知名度;他還暗訪周圍的飯館,制定比他們更物美價廉的菜品;挖空心思舉行開業(yè)酬賓返代金券、過生日送禮物等促銷活動,以招徠更多回頭客……功夫不負(fù)有心人,在孔德永的努力下,生意很快開始好轉(zhuǎn)。半年后,孔德永把餐館從地下搬到了地上,開起了東北家常菜館。
三、學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷策略的啟發(fā)
1.市場商機(jī)的選擇
方向一:智力服務(wù)領(lǐng)域。例如,家教領(lǐng)域就非常適合大學(xué)生創(chuàng)業(yè),此類智力服務(wù)創(chuàng)業(yè)項目成本較低,一張桌子、一部電話就可開業(yè)。推薦商機(jī):家教、家教中介、設(shè)計工作室、翻譯事務(wù)所等。
方向二:連鎖加盟。對創(chuàng)業(yè)資源十分有限的大學(xué)生來說,借助連鎖加盟的品牌、技術(shù)、營銷、設(shè)備優(yōu)勢,可以較少的投資、較低的門檻實現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)。推薦商機(jī):快餐業(yè)、家政服務(wù)、校園小型超市、數(shù)碼速印站等。
方向三:開店。大學(xué)生開店,一方面可充分利用高校的學(xué)生顧客資源;另一方面,由于熟悉同齡人的消費習(xí)慣,因此入門較為容易。推薦商機(jī):高校內(nèi)部或周邊地區(qū)的餐廳、咖啡屋、美發(fā)屋、文具店、書店等。
2.營銷模式方面的啟發(fā)
大學(xué)生創(chuàng)業(yè)可以借鑒的典型營銷模式主要有以下幾類:
(1)體驗式營銷:體驗營銷是要站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面,重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時,一磅可賣三百元;當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時,一杯就可以賣一、二十塊錢;當(dāng)其加入了“服務(wù)”,在咖啡店中出售,一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”,一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗”含量,能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
(2)關(guān)系營銷:關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。
(3)文化營銷:在企業(yè)發(fā)展過程中,缺少文化營銷是難以取得長足發(fā)展的。將文化有機(jī)融進(jìn)營銷,就像將鉆石鑲進(jìn)白金戒指,形成1+1>2的社會價值。
3.促銷方式的啟發(fā)
廣告促銷策略是在一般營銷策略的基礎(chǔ)上,利用各種推銷手段,在廣告中突出消費者能在購買的商品之外得到其他利益,從而促進(jìn)銷售的廣告方法和手段。它既要告知消費者購買商品所能得到的好處,又要給予消費者更多的附加利益,以激發(fā)消費者對商品的興趣,在短時間內(nèi)收到即效性廣告效果,從而推動商品銷售。廣告促銷策略主要包括:饋贈型、直接型、示范型和集中型。饋贈型廣告促銷策略大致可分為贈券廣告、贈品廣告、免費試用廣告等。集中型廣告促銷策略主要是利用大型慶典活動、贊助公益事業(yè)、展銷會、訂貨會、文娛活動等人群集中的場合進(jìn)行廣告宣傳。
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