時間：2023-03-20 16:23:57
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇生鮮營銷論文范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
摘要:保險營銷就是與保險市場有關的人類活動,現階段我國的保險市場處于較高的壟斷地位,新的營銷觀念尚處于萌芽狀態,保險營銷人員整體素質不高,極不適應保險消費市場需求,必須尋求創新。重要的思路有兩條:(1)注重關系營銷,留住顧客;(2)突出營銷中的文化含量和品位,建立企業文化,塑立美麗的企業形象。
根據世界銀行預測,在2000年中國保險市場的潛在保險費收入將達到2000億～2500億人民幣。然而,在中國大眾對保險商品還不甚了解,保險意識還很薄弱,保險需求還不強烈的情況下,如何使這一極具潛力的市場變為現實的市場,是擺在我國新老保險公司面前的一項艱巨任務。營銷活動就是實現這一任務的途徑之一。本文著重對保險商品營銷及創新談一點粗淺的看法。
一、準確理解把握保險商品營銷的內涵
目前,對“市場營銷”的理解并未統一,存在著多種不同的看法,其中,較為具有代表性的有以下三種:一是美國市場營銷協會定義委員會給市場營銷所下的定義:“市場營銷是指引導產品及勞務從生產者流向消費者或用戶的一種企業的活動”;二是美國一部分經濟學家的看法:市場營銷是一咱“通過交易過程滿足需求與欲望的人類活動”;三是美國西北大學的著名市場營銷學家菲利浦·考特勒的觀點:“市場營銷是與市場有關的人類活動”,它的基本作用就是“識別目前未滿足的需要與欲望,估量與確定需要量的大小,選舉本企業能最好地為其服務的目標市場,并且決定適當的產品、服務和計劃,以便服務于市場”。目前第三種看法已被大多數人所接受,因為它賦予了市場營銷較全面、完整的內涵,能夠科學地反映市場營銷的職能。
基此,我認為保險營銷就是與保險市場有關的人類活動,即保險人為了充分滿足保險市場上存在的風險保障需求和欲望,而展開的總體性的活動。具體地說,它包括保險市場的調查與預測、保險市場營銷環境分析、投保人的行為研究、新險種的開發、費率的合理擬定、保險營銷渠道的選擇、保險產品的推銷以及售后服務等一系列活動。
在實踐中,我認為要把握保險營銷,還必須明確以下幾點:
第一、保險營銷并非等于保險推銷。保險營銷的重點在于投保人的需要,是圍繞滿足投保人的需要而進行的整體營銷,即從搜尋保險市場上的需求一直到完成險種設計以及對投保人投保后的服務等一整套營銷活動。而保險推銷的重點則在于保險產品本身,主要是為了銷售保險產品而進行的活動。具體表現為:保險營銷不僅僅包含保險推銷,而且還包括保險市場預測、設計新險種、協調保險企業的內部環境、外部環境以及經營活動的目標,促進保險企業在競爭中取勝等內容;保險營銷還是一種注重長遠利益的保險企業活動,也就是在注重促銷的同時還注重樹立保險企業的形象,為保險企業的發展作出預測與決策,而保險推銷則側重于短期利益,是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險營銷和保險推銷都以盈利為目的,但保險營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤,而保險推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤,所以,從營業員的角度來看,營業員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯系,淡化賣保單的商業行為,強化作客戶永遠朋友的服務行為。從保險企業的角度來看,保險營銷要求保險企業建立一套遠比保單推銷復雜的營銷系統,來完成包括調查分析、實際營銷、售后服務在內的一系列活動。
第二、保險營銷更適于非價格競爭原則。保險商品價格(費率)是保險人或保險主管機關依據對風險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析,并通過精確的計算而確定的,因而它是較為客觀、較為科學的。為了維護保險人和被保險人的利益,這一價格一般不能輕易提高或降低。因此,為了保證保險人的償付能力,為了促進規范競爭,國家有關部門要對保險價格進行統一管理。所以,價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位,相反而非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。
二、保險公司市場營銷的現狀
現階段我國的保險企業大多數還處在一種推銷或者說推銷營銷轉變的階段,營銷觀念還處于萌芽狀態,在這種情況下來研究保險營銷及創新則應首先了解保險市場的營銷現狀。
1、保險市場還處于較高的壟斷地位,新的市場定位格局仍未形成。1988年以前,中國大陸只有中國人民保險公司獨家經營,保險市場處于完全壟斷狀態。即使到目前為止,全國性的保險公司也不過6家左右。如果我國算上區域性保險公司和真正開始營業的外資保險公司,也不過30家上下。而美國有約5000家保險公司,在香港經營業務的保險公司也有220余家。與保險市場壟斷相應的是各家保險公司幾乎都未按市場細分的原則定位,例如在壽險中,各大公司都在拼命爭奪、搶占小兒險市場;在產險上,各公司的競爭也主要集中在企財、車輛、貨物運輸等少數幾個大險種上。責任險、信用保險、保證保險、醫療保險等卻相對冷落。因此,各家保險公司在一個大市場上進行競爭,都不同程度受到了相互模仿的沖擊,沒有明顯的經營特色,致使有些險種競爭激烈,有些險種無人問津。
2、近年來,新險種開發較多,但仍不能適應保險市場需求。為在業務競爭中取得優勢,保險公司不斷開發新險種,尤其是壽險險種。但從市場需求來看,保險產品的創新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設計方面,難以適應保險市場的需求。與險種單一的狀況相吻合,保險產品的同構現象十分嚴重。據有關資料分析,我國各保險險種結構的相似率達90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險公司在一種低水平上重復“建設”,無法構造自身的優勢,而且導致過度競爭,造成社會生產力和資源的浪費。
3、保險營銷人員整體素質不高,嚴重扭曲了保險營銷更適用非價格競爭的原則。據民革北京市委所作的“北京保險業發展狀況”調查報告顯示:北京市保險從業人員總計35000人,其中保險公司員工3000人左右,保險營銷員3100人左右。與北京市其他金融機構相比,這些保險從業人員總體水平低偏,大專以上學歷者只占總人數的30%～40%。許多公司在招收沒有任何風險及其保險知識營銷人員后,經過2個星期左右的培訓,即上崗推銷保險。據調查,由于一些營銷人員缺乏職業道德,或缺少保險及相關知識,致使在推銷保險時經常出現誤導陳述、保費回扣、惡意招攬等違規、違法現象,極大地破壞了保險業的聲譽。
三、保險企業營銷的創新思路
隨著保險獨家經營的解體,保險市場上多個競爭主體的出現及競爭的日益激烈化,各家公司的服務水平會在競爭中不斷提高。保險公司要想吸引客戶,只有更新保險營銷觀念,在認真研究市場、調查市場的基礎進行市場細分,根據企業自身優勢及經營特點進行準確的保險市場定位,同時在選準并確定目標市場后,按照客戶的需求開發新產品,拓展保險產品線的長度和寬度,占領并不斷鞏固市場份額。但作為保險營銷創新,除了強調保險營銷的一般原則外更注重以下兩點:
第一,要注重關系營銷。在公眾的消費價值觀由感性消費時代、理性消費時代跨入感情消費時代的過程中,消費者更多地注意在商品的購買與消費過程是否帶來心靈上的滿足,即追求商品的“附加值”。購買保險是高層次的
消費,廣大客戶認購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。這里,建立關系、尋找恰當的保戶就顯得十分必要。美國咨詢企業貝恩公司的研究顯示,保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關性:在保險企業中,保留顧客方面增加5個百分點,利潤可以增加50%。波士頓論壇公司調查也顯示:留住一位老主顧只需花費一位新顧客15的成本。留住顧客是保險企業所要面對的關鍵性戰略問題。因此,一個保險公司,要想在市場上建立永久的地位,首先必須建立穩固的關系,充分利用行業的基礎設施———對行業運轉起關鍵作用的人、公司和企業,必須意識到,是保險公司這些基礎設施之間緊密的聯系給了保險商品無限的生命力。這就要求現代保險企業最大限度地利用各種關系作為營銷手段去加強公司與客戶以及公司與市場的交流。保險商品和服務都會因為這種交流而不斷轉變、修改、完善乃至創新。具體說來,保險營銷中的關系營銷應體現在:建立并維持與顧客的良好關系;例如,營銷人員應主動、真誠、熱忱地告知有關個人的一些背景以增加客戶的信賴感,同時營銷人員在與客戶交往中應表現出與其相似的目標、興趣、價值觀,以專業形象影響客戶,取得他們的信任。促進與競爭者合作關系的形成;例如,保險公司之間除了適度競爭外,還應加強合作,共同開發新的險種、新的市場,取長補短,以增強彼此的實力。
【關鍵詞】社交軟件；積累；忘字；淺嘗輒止；網絡詞匯
中圖分類號：G623.2 文獻標識碼：A 文章編號：1671-0568（2016）31-0133-02
據權威網站調查，有超過一半的中小學生寒假時間都花在運用社交軟件進行手機聊天上，并且討論的70%都是與學習無關的話題。長時間地將時間花費在手機上，勢必會對學生的學習造成影響。筆者身為語文教育工作者，從語文學習的四個維度來談談社交軟件對中小學生語文學習的影響。
一、識字寫字與提筆忘字
學生運用社交軟件可以進行聊天、查看每天的動態信息。對于還在識字寫字階段的中小學生來說，常常利用社交軟件聊天打字，對其拼音的訓練以及文字的積累都有著很大幫助。但是其給人方便的同時也加劇了提筆忘字的情況。
1. 積累語言文字
社交軟件是學生手機電腦軟件中用得最頻繁的軟件之一。這些軟件功能多樣，除文字聊天外，更是集新聞、娛樂、語音、視頻功能等于一體。就拿微信來說，刷刷“朋友圈”，看看別人分享的新鮮事、文章、圖集、視頻……內容豐富多彩。在充斥著文字的聊天軟件中，也是一種對學生“三觀”的改造過程。逗趣的語言可以增加學生的幽默感，深沉的語言可以豐富學生的情感體驗，優美的語言可以提高學生的審美情趣，偶爾看看別人的人生經歷又吸取了經驗教訓……能夠喚起學生們情感共鳴的文字，自然也就印象深刻。
2. 加劇提筆忘字情況
屏幕輸入的方式看似解放了雙手，不需要一撇一捺地著緊用力，只需輕輕點點，實際上也是“解放”了大腦，使得我們真正寫起字來感到生疏，尤其是一些不常見的字，更是加劇了這種提筆忘字的情況。而中小學生們的社交軟件運用也是得心應手，日記、心情、備忘錄都是以“狀態”的方式呈現。如果用屏幕輸入的方式代替了手頭表達，長此以往，對那些還在識字寫字階段的孩子有很大的影響。所以，學生最好對日記、隨筆、備忘錄這些有條件手寫就手寫，既鍛煉了寫字能力，也緩解了這種提筆忘記的情況；對熱愛書法的學生來說，更是一種鍛煉的機會，何樂而不為呢？
3. 辨不清楚四聲和筆順
漢字有音調有筆順，似乎我們運用起社交軟件來，根本不需要顧及這些，拼音輸入的方式根本不需要為這一問題而煩惱?？墒?，當前的學生不得不面對各級考試，而語文考試得第一題都是字音題！如“下列字音沒有錯誤的一項是……”“下列字音完全相同的一項是……”問法雖有不同，但萬變不離其宗的是考察字音或音調。這對于習慣用打字軟件查字詞的同學也是頗具挑戰。
還有一個拼音輸入帶來的就是漢字的筆順問題。平時練習中也幾乎沒有筆順這類題目，這種倒筆順的習慣一旦養成，對文化傳統的影響就大了，尤其是對立志做教師的學生影響可就大了。
二、快餐式閱讀的利與弊
社交軟件風靡的同時，快餐式閱讀也盛行起來?！翱觳褪介喿x”是指只是通過事物的表面去觀察事物，不求甚解；它甚至排斥思考，排斥想象，只需要在短暫的時間內了解一些東西而已，從而陷入浮光掠影的浮躁之中。如今，通過社交軟件，快餐式的閱讀已滲透給了還在處于成長學習階段的中小學生們。
1. 明顯增加信息量
快餐式閱讀與其說是閱讀，不如說是一種“瀏覽”，它使得閱讀變得越來越輕盈和豐盛。電子產品的出現，讓我們只需手指一動，各類信息唾手可得?？觳褪介喿x將每天的新鮮事、熱點新聞都以精簡的語言、大量的圖片、新奇的視角、極端的評論紛紛送來，以奪人眼球。它不需要我們思維的輔助，就能填充大腦中暫時的空白狀態，給人以適當消遣，來博得人們輕松一笑。對中小學生來說，是一種快速獲取信息的方式。茶余飯后，大家利用手機瀏覽最新的信息，既緩解了學習壓力，也增長了見識。微博上的時事熱點，更是成為學生討論的焦點。學生想要獲取什么信息，只要輕輕一點，相關話題便會一擁而至，讓人眼花繚亂。語文學習更是“得法于課內，得益于課外”，相對于每學期二十幾篇課來說，手機能夠接觸到的閱讀真是浩瀚無邊。如果能將課內與課外相結合，日積月累，學生定會受益良多，勢必會對學生閱讀水平的整體提高有巨大幫助。
2. 不求甚解、淺嘗輒止
現在閱讀已經不拘泥于紙質書稿，快餐式閱讀儼然已成為一種趨勢。雖然快餐式閱讀短暫的時間內就能獲得大量的信息，這些信息即使有光鮮的包裝：精美的圖片、博人眼球的標題……但也無法掩飾它內在的空洞與蒼白，無法描繪生活的本色。如果經常閱讀這類文字，會使得學生缺乏獨立思維、判斷的能力，對語言文字的訓練毫無幫助。此外，在課外閱讀時，學生也只注重故事的情節，談不上語言的積累與運用，更別提語言文字的情感熏陶和審美趣味。青少年長期受這種“輕閱讀、淺閱讀”的影響，難免會變得浮燥起來，無法靜下心來安心閱讀。即使在語文課堂的學習中，學生們也是淺嘗輒止，不求甚解。所以，對于急需補充精神營養的中小學生來說，快速的閱讀、海量的信息無法承受訓練語感，提高語文素養之重。倘若閱讀淺薄化、快餐化、功利化在全社會蔓延，勢必會造成整體國民文化水平的“營養不良”。因此，深層次的經典閱讀是必不可少的。
三、會寫與不會寫的矛盾
閱讀是寫作的基礎，閱讀對于寫作能力的提高起著至關重要的作用。在快餐式閱讀的影響下，學生能迅速接觸到很多寫作素材，為寫作提供案例支撐，使文章更有說服力。但是前面也說到，學生們通過社交軟件看到的也只是表面空洞淺薄的網絡語言，寫作起來達不到深度，缺乏內涵與美感，因此就產生了一種會寫與不會寫的矛盾。
1. 迅速反應能力的自我培養
由于一些自媒體、營銷號、公眾賬號往往喜歡利用新穎醒目的標題來吸引閱讀量，“微博”“說說”的字數限制更是使得內容言簡意賅，學生可以在短時間內快速閱讀到很多內容，接受大量信息。更何況現在的作文出題大多圍繞時事熱點話題，讓學生談談看法。在不知不覺中，學生們就在刷刷“微博”“朋友圈”的同時也了解了很多實事，積累了各種各樣的寫作素材，以備不時之需。所以，社交軟件也是可以幫助學生找到寫作靈感，培養學生對寫字題材的反應能力。筆者也常鐘情于看微信訂閱號里的文章，寥寥數字加上精美的配圖就能讓人身臨其境。但是，對于還在身心成長的中小學生來說，更具吸引力的卻是娛樂八卦新聞或是一些極端評論，處于對事事好奇的年紀，青春懵懂的他們有時候也會分不清善惡美丑。因此，教師要做好對其學生的思想價值觀的正確引導，防止網絡上錯誤的觀念影響學生的身心健康。
2. 網絡語言的負面影響
網絡語言根植于傳統語言的母體，它是網絡時展的產物。與傳統語言相比，其個性鮮明、簡單明了、通俗易懂、詼諧幽默的表達效果受到學生的力捧。但是其中的另類語言不僅不符合語法規范，也不符合對寫作的表情達意的要求，且缺乏內涵與美感。學生們使用社交軟件聊天的時候，常常有詞匯濫用、語法的混用的情況出現。例如“忒好”“很女人” “郁悶ing”等，并存在大量使用數字、字母諧音借代文字的情況，例如“TMD”“BT”“886”等等。這些網絡流行語言不僅會對中小學生書寫習慣產生不良影響，也會影響其身心健康。
《義務教育語文課程標準》強調“寫作要有真情實感，力求表達自己對自然、社會、人生的感受、體驗和思考”。這就需要學生正確地表情達意，能夠立意準確。文字是表情達意的載體，寫作就是要抒發內心情感，要能夠寫出打動人的語言。但是受網絡上的快餐文化以及粗俗語言的影響，學生更傾向于用網絡語言表達自己，他們的習作難免會顯得立意淺薄、審美偏差。所以，教師要重視學生審美情趣的培養，糾正學生使用網絡語言的壞習慣，這樣才有利于學生語文素養的整體提高。
3. 對標點符號的忽視
最后一點需要強調一下的也是社交軟件聊天帶給學生們的壞習慣，那就是標點的正確使用問題。標點符號是現代書面語里的有機部分，起著語言輔助作用，表示停頓、語氣和句子中某些詞句的性質，幫助理解語句。學生可以在社交軟件上用一問一答的方式簡單溝通，對標點符號的用法拋之腦后，更有甚者為不標明標點，直接空格代替。殊不知這樣的打字習慣對學生的現實寫作也產生了影響，使得學生對于標點符號的正確使用漸漸淡忘。因此，教師在學生們的日常寫作訓練時，就要時時注意糾正學生使用標點的習慣，切勿將網絡聊天的壞習慣帶到現實寫作中來。
四、對口語交際能力的影響
口語交際能力是學生不可或缺的能力之一，是學生謀取職業、走向社會的必備技能。社交軟件也為學生日常的口語交際架構了一座橋梁，學生可以足不出戶，還通過群聊視頻、語音，就可以如同面對面似的交談起來。
1. 日常交流的便捷
社交軟件上豐富的表情、動態圖片，比現實中聊天有趣得多，而且其匿名的方式，使得學生想說就說，無所忌憚。此外，教師也可以上傳視頻在社交軟件上，讓學生們一起觀看討論教學內容。在生活中，家長不在家時，也可以通過與孩子視頻知曉孩子的動態。《義務教育語文課程標準》強調“口語交際能力是現代公民的必備能力。要鼓勵學生在各科教學活動以及日常生活中鍛煉口語交際能力?！?/p>
教師、家長多和學生口頭互動，在沒有條件面對面交談時，跟學生作語音、視頻互動也是對口語交際能力的鍛煉。因此，社交軟件在一定程度上為學生的口語交際能力的訓練創造了條件，方便了學生的日常交流。
2. 現實生活中的沉默寡言
方便交流的同時，網絡上的粗俗鄙陋的語言也不斷地灌輸給了學生。在微博上經?？梢钥吹接兄行W生通過匿名聊天的方式用粗暴的語言宣泄平時學習生活的壓力和不滿，樂此不疲。許多現實中不敢說的話，在網絡上也有恃無恐地肆意妄言。這樣的聊天方式似乎可以獲得比現實中說話獲得更多的。因此，越來越多的學生沉迷于網絡交流。但是長期沉迷于網絡交流，與現實隔絕，會使學生的性格變得孤僻、少言寡語。許多學生在網絡聊天中很活躍，在現實生活中卻沉默寡言，不愿與教師、家長以及同學溝通。在語文課上，不愿積極發言，或者無法用口頭語言準確表達；但一回到網絡上，立刻又回到奔放活潑的狀態。因此，語文教師需要經常與此類學生進行溝通交流，舉辦一些班級活動促進師生友誼，讓其感到現實生活中的美好。
社交軟件是現代人交流的必備品，中小學生若能妥善利用其優勢，對他們的語文學習的幫助也是指日可待的。語文教師需要引導學生正確使用社交軟件，教導其切勿沉迷其中。同時，要鼓勵學生多閱讀一些經典名著，與社交軟件帶來的優勢相輔相成，安定學生浮躁的內心，獲得真正有意義的精神內涵。
參考文獻：
關鍵詞：小學語文；生活化教學；現代兒童學習理論
小學語文習作作為一項系統性的教學內容，直接影響到學生的語文能力、文字能力、書寫能力與閱讀能力。因此，合理應用現代兒童學習理論，提高習作教學的生活化、多樣化就顯得極為必要。
一、現代兒童學習理論簡析
現代兒童學習理論作為一項成熟理論，包括諸多內容，下面從理論發展過程、心理結構重要性、理論運用模式等方面出發，對現代兒童學習理論進行分析。
1.理論發展過程
現代兒童學習理論的發展過程有著自身的獨特性。相關研究表明，兒童學習理論作為教育學和教育心理學的重要組成部分，其任務在于進一步論述學習的本質及其形成。因此，該理論重點探討兒童學習的本質、過程、踴、方法和策略。其次，在小學語文習作生活化教學的過程中，應用這一理論能夠讓學生在感知運動階段、前運算階段以及具體運算階段都有著更加顯著的成長，現今得到了許多小學教師的青睞與實踐。
2.心理結構的重要性
現代兒童學習理論對于兒童的心理結構有著很高的重視程度。通常來說，心理結構的重要性在小學語文生活化習作教學中體現得最為明顯。例如，小學語文教學內容的構成更應充分反映學生的心理結構。在第二階段和初級階段組成的第三個階段被稱為“練習”，在總結過程中的學生正處于具體運算階段和形式運算階段形成的關鍵期，因此在這兩個階段應充實并完善習作教學內容，將內容生活化、多樣化，有助于學生寫作能力和閱讀能力實現飛躍式提升。教師可以把習作內容與學生的實踐生活相聯系，更加符合小學階段學生的心理發展特點。
3.理論運用模式
現代兒童學習理論的運用模式是多種多樣的。學習是利用自己的經驗，積極建構一種有意義的自我認識。根據這一理論我們發現，學生的學習能夠在特定的環境中和在教師的直接指導下能取得更加良好的效果?，F代兒童學習理論的學習模式特點決定了學生的好奇心會得到滿足，也與學生的生活密切相關，因此具有廣闊的發展前景，最終能夠在此基礎上使學生的習作內容更加豐富。
二、小學語文習作生活化教學中現代兒童學習理論的應用
小學語文習作生活化教學中，現代兒童學習理論的應用應當具有靈活性，下面將從開發學生智能、合理創設教學情境、形成學生自我認知等方面出發，對小學語文習作生活化教學中現代兒童學習理論的應用進行分析。
1.開發學生智能
小學語文習作生活化教學中，現代兒童學習理論的應用可以起到開發學生智能的效果。小學語文教師在開發學生智能的過程中首先應當深刻認識到不同的環境和教育條件下，智力有八種類型，每一種類型在習作教學中起到的效果都存在著不同的差異，但是在這一過程中需要注意的是，不同的環境和教育條件會對學生的智力發展方向和程度產生顯著差異。因此，教師要找到一種合適的教學方法，將生活中不同的內容與片段作為習作主題，才能在此基礎上讓學生的寫作素材更加充實。
2.合理創設教學情境
小學語文習作生活化教學中，現代兒童學習理論的應用對于創設更加良好的教學情境有著重要的作用。小學語文教師在合理創設教學情境的過程中應當為每個學生提供平等的自我表現機會，引導每個學生進行自我塑造。例如，小學語文教師可以創設各種情境，以便更有效地激發或支持學生進入學習狀態，最終取得良好的寫作能力和學習效果。
3.形成學生自我認知
在小學語文習作生活化教學中，現代兒童學習理論的應用可以進一步形成自我認知。小學語文教師在讓學生自我認知的過程中首先應當著眼于采用有利于學生發展自知的方法，可以根據內部和外部的經驗建構自我認知。其次，小學語文教師可以讓學生在體驗生活的過程中表達自己的感受和思維，最終形成正確的自我認知模式。
三、結束語
小學語文習作教學作為我國義務教育階段重要的組成部分，直接影響著學生語言綜合素質發展，因此通過應用現代兒童學習理論，讓更多的學生獲得良好的習作學習體驗有著極高的教學意義與教學實踐價值。
參考文獻：
[1]中華人民共和國教育部.義務教育語文課程標準[M].北京：北京師范大學出版社，2011.
[2]施良方.學習論[M].北京：人民教育出版社，2005.
［關鍵詞］生鮮農產品;連鎖經營;物流配送；流通效率
［中圖分類號］F252 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）28-0036-02
生鮮農產品一般指新鮮蔬菜、水果、鮮魚肉、鮮蛋、活禽,這些產品與人們的生活息息相關,同時又具有易腐易爛、易變質的特性,因此對流通、儲存都有很高的要求。但是我國傳統的生鮮農產品生產經營是以農戶分散生產,通過產地、銷地的批發市場在農貿市場進行終端銷售。傳統的經營方式規模小、交易環節多、交易手段落后,流通成本高；農產品來源渠道復雜,市場倉儲、保鮮設施不完善,農產品質量得不到保證。因此,人們熱切期盼有一種新型的生鮮農產品經營方式出現。
1 發展生鮮農產品連鎖經營的現實意義
(1)提升了生鮮農產品整體質量。“民以食為天,食以安為先”，現在老百姓要求食品“吃的放心，吃的舒心，吃的衛生、安全”,因此綠色消費已逐漸深入人心,成為人們普遍認同和接受的消費觀念。生鮮農產品連鎖店的蔬菜、水果、鮮肉、水產品等都有固定的進貨渠道,同時又是經過嚴格衛生質量檢測的無公害綠色食品,滿足了消費者對衛生、安全、健康食品的需求。另外,生鮮超市通過對生鮮產品的深加工,為消費者提供從凈菜到配菜、系列菜、營養菜,從鹵菜到烘燒烤食品,以及免費加工等一系列便民服務,打造了真正意義上舒心、放心、滿意、高效的綠色市場,免除了消費者的后顧之憂,提高了居民的生活質量。
(2)降低生鮮農產品流通成本。美國農業生產和貿易居世界前列,農產品物流量大且非常頻繁。其中最顯著的一個特點就是流通渠道短、環節少、效率高。約80％的生鮮農產品是從產地批發市場或加工配送中心直接到零售商,而后由零售商銷售給顧客,所以經營環節少,流通速度快,成本低,從而大大提高了流通效率。
(3)符合消費者消費方式的轉變。我國大中城市的部分居民消費方式正在慢慢向著衛生、安全、快捷方面變化,根據有關調查顯示,在目前的超市中食品一般都占超市營業額的30％~40％以上。另據資料顯示,在20世紀50年代的美國超市,主要的服務手段是適當延長營業時間,努力提供盡可能多的食物品種,以此方便消費者購買食品。但隨著人們工作和生活節奏的加快,光有上述服務已遠遠不夠,于是超市開始在熟食加工上做了改進,向顧客售賣加工好的生鮮制成品,以此得到顧客的響應。但之后由于消費者反映這類食品不夠新鮮,而且口感不好,促使超市又推出了適應消費者自身口味特點的加工半成品。顧客可以根據需要選擇不同加工程度的半成品,以便節省顧客的加工準備和制作時間,同時顧客也可以經過簡單加工施展廚藝,最大限度地保持食品的新鮮感和個性。因此為了滿足消費者這些要求就應該積極發展生鮮農產品的連鎖經營這一新型流通方式。
(4)有助于解決農產品銷售難,農民“增產不增收”的問題。發展農產品連鎖經營是實現生產和消費對接的有效途徑。一方面連鎖企業能夠廣泛收集市場信息,使農民能根據市場需求調整生產品種和產量,優化資源配置；另一方面,提高農民市場主體地位,提高農民在價格形成過程中的影響力,能夠提高農產品的整體價格水平,有助于解決長期存在的農產品賣難和工農業產品剪刀差的問題,從而提高農民的實際收入。同時,生鮮農產品連鎖經營企業為了保證貨源充足,在建立自己的基地的同時,為了做到商品多樣性,會與其他農產品生產者簽訂供應合同,這樣也有效地促進了訂單農業的快速發展,增加了農民的收入。
2 制約我國生鮮農產品連鎖經營發展的問題
(1)農產品連鎖經營企業規模小,難以發揮規模效益。我國農產品連鎖經營起步晚,農民市場意識還不強,采用的仍是分散、小規模經營方式,組織化程度非常低,加上農村分布面廣,很多地方交通不便,農產品連鎖經營企業在采購等環節也是地區、農戶、企業自己組成自己的關系網,沒有有效地溝通銜接,因此難以形成規模,不但沒有降低采購成本,反而增加了分裝費用。
(2)農產品深加工程度低,缺乏競爭力。目前我國大部分生鮮農產品是以初級產品的形式進行銷售的,農產品深加工仍處于起步階段,而發達國家對于農產品加工非常重視,他們用于農產品的產后加工的投資占農業總投資的70%,加工率達到80%~90%以上,而我們國家只有25%左右,加工轉化后增值只有30%。這也是發達國家農民收入接近城市人口收入的重要原因。
(3)生鮮農產品物流配送落后。在連鎖經營中,配送中心是供應鏈上的關鍵樞紐,也是連鎖經營存在和發展的基礎。然而我國目前多數連鎖企業機械化水平不高,配送自動化、現代化程度非常低,多數沒有獨立的配送中心,這樣就無法實現連鎖經營“統一采購、統一配送”帶來的低成本、高效率的優勢。據統計,生鮮農產品的物流成本占總成本的60%以上,而發達國家一般控制在10%以內。
3 生鮮農產品連鎖經營體系構建的內容
(1)生鮮農產品連鎖經營體系的構建離不開國家宏觀引導與政策支持。在生鮮農產品連鎖經營體系的構建過程中政府應該為其提供良好的經營與競爭環境,穩定的市場秩序,減少對農產品經營銷售的直接干預,強化政府的監管職能。具體而言,政府通過制定扶持政策協調企業與相關機構的關系,向農產品連鎖企業提供政策性補貼或者稅收優惠政策等；出臺規范農產品連鎖經營發展的相關法律,制定行業標準,建立生鮮農產品經營管理認證體系等。
(2)選擇符合生鮮農產品特點的連鎖經營模式,鞏固“農改超”的成果。目前我國生鮮農產品連鎖經營的主要模式有三種：第一種模式 “農業生產企業主導(基地)+生鮮超市”。就是具有一定生產規模和資金雄厚的現代農業企業或集團,這些企業具有農產品的生產技術,并有大的生產基地做基礎,同時有能力向下游延伸,不只是向中間商提供貨源,而是企業自己投資在大中城市開設生鮮超市。第二種模式是處于流通環節中間的食品加工企業,在具有一定的生產規模和經營能力后,向銷售終端延伸,在各大中城市建立自己的連鎖店,最終控制銷售終端連鎖店。第三種模式是“連鎖經營企業主導+基地”。這種模式主要是面對消費者的銷售終端連鎖經營企業,為了保證生鮮農產品貨源的充足和減少流通環節,縮短流通渠道,最終為企業減少浪費,獲得更多贏利空間而向上游延伸,同時也能使連鎖零售企業將所節約下來的成本讓利給消費者,降低生鮮農產品價格。以上這些模式有共同的特點就是以連鎖超市作為銷售終端,以基地供應來保證貨源。生產基地在生鮮農產品連鎖經營中有著舉足輕重的地位,它主要是為了克服我國農業生產過于分散,管理困難的情況下所作出的最好的選擇。生產基地在保證生鮮超市貨源充足的前提下,還能夠保證所生產的各種生鮮農產品衛生、安全。
(3)建設生鮮農產品物流配送系統。生鮮農產品物流配送系統建設是生鮮農產品連鎖經營的關鍵環節。為了保證生鮮農產品的新鮮度,要求快速地進入消費環節,減少流通環節。生鮮農產品的物流配送體系中還應該包括生鮮加工處理和完整的冷鏈系統,才能確保生鮮農產品的新鮮和安全。那么生鮮農產品連鎖企業根據自己的戰略規劃、經營實力等可以從以下途徑進行物流配送體系的選擇。①自籌資金,自行建設。這一途徑要求企業擁有雄厚的資金實力,便于連鎖企業統一管理。②聯合供應商共同組建。這種方式可以整合資源,共同發展。③選擇第三方物流配送體系,外包生鮮加工配送業務。第三方物流企業更專業,但是連鎖企業對其的不可控因素增加。生鮮連鎖經營企業可以考慮建立“基地化生鮮加工配送中心”,可以和企業原來建立的配送中心分開,這樣可能導致企業投資加重,但對確保農產品的質量和新鮮有很大的幫助。
(4)生鮮農產品連鎖經營要走品牌化路線。生鮮農產品連鎖經營企業要實施名牌戰略,這是農業現代流通的需要,也是保證農民增收、實現經濟效益的需要。生鮮農產品連鎖經營企業可以開發自有品牌,依托連鎖體系內各門店的銷售,自有品牌的利潤得到了保證,隨著品牌效應的產生,不管是消費者還是其他經銷商都會對生鮮農產品連鎖企業的自有品牌產生青睞,提高了生鮮農產品的品牌附加值,提升了企業形象。
參考文獻:
［1］賓幕容,周發明.農產品超市連鎖經營的問題及對策［J］.作物研究,2006(2)：174-177.
［2］桑銳.我國農產品與農資連鎖經營的發展前景［J］.內蒙古農業科技,2008(6).
［3］李晉紅.美日農產品流通渠道模式比較及對我國的啟示［J］.中國合作經濟,2005.
［4］劉欽.生鮮農產品連鎖經營研究［D］.廣西大學碩士論文,2006.
摘要：隨著互聯網的成熟及移動終端的普及，網購成為當前熱門的消費方式，但網購半成品生鮮卻是一種新興的方式。本研究構建了影響顧客網購半成品生鮮意愿的因素模型，根據李克特5級量表設計調查問卷，采用主成分分析法提取因子，在相關分析的基礎上建立回歸模型，為線上的商家更好地吸引顧客提出可行性的建議。
關鍵詞 ：網購；半成品生鮮；顧客意愿；實證研究
半成品生鮮是指商家完成了選料、清洗、切割、配料等過程的放在冷鮮專柜中的食材?，F代人生活節奏快，工作忙，下班回家晚，網購半成品生鮮，大大縮短了做飯時間。近年來食品安全問題[1]屢見不鮮，菜市場中售賣的熟食添加了大量佐料或著色劑，影響菜品口味，有害顧客健康，而半成品生鮮讓顧客自由搭配“多少鹽、多少雞精”，自己煮，才放心。
CNNIC了第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[2]，報告顯示：截至2014年6月，中國網民規模已高達6.32億，仍在持續增長；手機上網比例超過PC上網比例，移動互聯網帶動了整體互聯網的發展?；ヂ摼W發展的成熟和移動終端的普及，正在快速改變人們的消費觀念和購買行為。2014年11月11日天貓一天的總交易額高達571億，不難看出網購的潛力巨大，這種方式在普遍化。《2013食品網購白皮書》[3]數據顯示：截至2013年底，我國網購食品的總交易金額達324億元，同比增長47.9%；其中生鮮產品成為當年食品網購增速最快的商品，增幅達108.91%；表明人們的生活越來越全面“網絡化”。網購半成品生鮮將會是一種消費趨向，因此，本文對影響顧客網購半成品生鮮意愿的影響因素作實證研究。
1、研究現狀綜述
通過檢索CNKI、萬方、維普等國內的代表性期刊、會議、學位論文數據庫，可以發現，目前學者們對網購意愿的研究主要分為兩大類：
第一類：一般性或個別網購意愿影響因素研究。該領域主要研究影響網購意愿的一般性或個別因素，如交易成本[4]、感知價值[5]。胡祖光，周昊在《網絡交易成本對消費者網購意愿的影響》一文中提出，互聯網技術的發展使越多的顧客選擇網上購買服裝產品，以網絡交易成本作為調節變量來研究購買意愿。
第二類：某項具體產品的網購意愿研究。該領域主要針對某項具體的產品，只有少數學者對其網購意愿進行了研究，如網購高檔化妝品意愿[6]。李筱玉，劉明菲在《高校女生網購高檔化妝品意愿的實證研究》一文中針對日漸擴大的高檔化妝品網購市場，以計劃行為學作為理論基礎，用結構方程分析法對網購意愿進行了研究。
現有研究一般從顧客忠誠[7]、服務質量[8]、信任與感知風險[9]等因素來分析網購意愿。目前對半成品生鮮的研究尚少，本研究將構建影響顧客網購半成品生鮮意愿因素的模型，對其影響因素分析并為線上的商家更好地吸引顧客提出可行性的建議。
2. 研究假設
綜合考慮以往學者的研究結果，本研究在TAM（技術接受）模型的基礎上創新，將其運用到顧客對半成品生鮮的網購上，從感知有用性，感知易用性，感知可信度，創新接受度四個維度對影響顧客網購半成品生鮮意愿的因素進行分析。
感知有用性原義是指個體用戶預期感受到組織內部使用的應用系統可以提高他的工作業績（Davids,1989)[10]。本研究將顧客感知網購半成品生鮮的有用性定義為“顧客通過網購半成品生鮮所獲得的幫助以及提升他們效用的程度?！本W購半成品生鮮可以省去顧客親自去超市、菜市場選菜的時間，還免去了擇菜、洗菜、切菜的時間，該方式讓忙碌的家庭、上班族受益。
顧客有需要才會感知網購半成品生鮮對其有用。根據以上分析，提出以下研究假設：
H1：感知有用性對顧客網購半成品生鮮意愿有正向影響感知易用性原義是指個體用戶預期使用目標系統的容易程度Davids (1989)[10]。本研究將顧客感知半成品生鮮的易用性定義為“顧客網購半成品生鮮操作的簡易程度?！边^于復雜的操作通常會讓顧客嫌麻煩，致使顧客另選其他的方式；便于操作的方式更易吸引顧客。操作的簡單程度會影響顧客購買半成品生鮮的意愿。根據以上分析，提出以下研究假設：
H2：感知易用性對顧客網購半成品生鮮意愿有正向影響在實際生活中，個人信任傾向越強，反映出更愿意相信他人，他人對其網購意愿有強烈的影響。良好的口碑可以提高顧客的網購意愿( Garbarino , 2004)[11]，通常情況下身邊親密的人所推薦的賣家可以提高其網購意愿。根據以上分析，提出以下研究假設：
H3：感知可信度對顧客網購半成品生鮮意愿有正向影響O. Kwon,K.Choi,M. Kim.（2006）[12]指出顧客的創新接受度對新產品的使用有著重要影響。隨著互聯網的成熟及移動終端的普及，電子商務愈見成熟，網購成為熱門的消費方式，已不再是什么時尚，但是半成品生鮮在網上的銷售仍處于興起階段。顧客的創新接受度越高，則在網上購買半成品生鮮的意愿越強。根據以上分析，提出以下研究假設：
H4：創新接受度對顧客網購半成品生鮮意愿有正向影響綜上所述，本研究提出如圖1所示的研究模型。
3. 變量設計與數據收集
3.1 變量設計
調查問卷由兩部分組成, 第一部分是關于被調查者性別、學歷、年齡、職業等人口統計指標的基本特征。第二部分是利用李克特5級量表來測量研究變量，被調查者根據自身的實際情況對問題進行選擇“完全不同意”、“比較不同意”、“一般同意”、“比較同意”、或“完全同意”。根據研究模型，在前人研究的基礎上對部分測量項進行創新。該部分總共設計了19個李克特量表，感知有用性設計了5個題項，感知易用性設計了5個題項，感知可信度設計了3個題項，創新接受度設計了3個題項，顧客對網購半成品生鮮的購買意愿設計了3個題項。相關研究變量題項的具體設計如表1所示：
3.2 數據收集
考慮到購買者的知識水平和接受程度，調查對象主要是社區住戶和上班族這一年輕群體。調查方式主要有3種，分別是：在網絡平臺“問卷星”發放問卷；運用街頭攔截法發放問卷；對社區住戶實地訪談。問卷收集：共計發放問卷400份，回收323份，回收率80.8%；去除填寫不完整及選項不變化的問卷后，有效問卷為306份，有效率為76.5%。
4. 數據分析
4.1 描述性統計分析
有效問卷的總體描述如表2所示，表中顯示男女比例基本均衡；學歷主要集中在本科；25~30歲這一階段的人數居多。
4.2 信度分析
本研究利用克隆巴赫系數檢驗量表信度。一般來說，系數越高，即測量的信度也就越高。在探索性研究中，信度只要達到0.70就可接受，介于0.70-0.98均屬于高信度，而低于0.35則為低信度，必須予以拒絕。從表3可知顧客意愿的Cronbach´s Alpha值最高，高達0.946；雖然感知可信度的Cronbach´s Alpha值最低，但是也有0.847，遠超過0.70，為此本研究的量表信度較好。
4.3 效度分析
本研究利用KMO測度和Bartlett球形檢驗來分析效度。一般來說，KMO的值在0.9以上則表示非常適合進行因子分析，KMO的值在0.6以上則表示勉強或一般適合進行因子分析，而KMO的值在0.5以下就表示極不適合。從表4可知自變量的KMO值很接近0.9，因變量的KMO值也較大于0.6；顯著性概率又為0.000，小于0.05。因此，自變量和因變量都適合做因子分析。
4.4 因子分析
本研究采用主成分分析法提取因子，選取特征值大于1的特征根，并利用具有Kaiser標準化的正交旋轉法來提取，旋轉在6次迭代后收斂。如表5所示，各項因子題項的最小載荷值分別為0.554、0.670、0.788、0.670，均大于0.5，具有顯著性。根據研究模型及因子分析的結果得出因子1為感知有用性，因子2為感知易用性，因子3為感知可信度，因子4為感知創新度。
4.5 相關分析
本研究采用相關分析對假設進行初步檢驗。若相關系數是正數，則表明變量之間有正相關，反之則呈負相關。本研究利用spss l7.0中的Pearson相關分析得出表6，從中可以得出感知易用性、感知有用性、感知可信度、創新接受度與顧客意愿的相關系數分別為0.816、0.696、0.508、0.703，都在0.01水平上呈顯著正相關。本研究提出的假設H1、H2、H3、H4初步通過驗證，得到支持?？赏ㄟ^回歸分析來進一步規定因變量和自變量之間的因果關系，建立回歸模型，并根據實測數據來求解模型的各個參數。
4.6 回歸分析
首先，需作必要的說明，目前網購半成品生鮮是一種新興的購物方式，嘗試網購半成品生鮮的人并不多。再加上影響顧客購買意愿的因素有很多，但本研究只提取了其中的4個，樣本的數量及量表題項的設計也會影響到研究結果的準確性。排除這些干擾因素，本研究認為仍可采用線性回歸分析，用進入回歸分析法來得出自變量和因變量之間的關系。
a. 預測變量：(常量)，創新接受度，感知可信度，感知易用性，感知有用性。
b. 因變量：顧客意愿
在回歸分析中，感知有用性的標準解釋系數為0.550，解釋作用最強，其次分別為創新接受度0.243，感知易用性0.099，解釋作用最弱的是感知可信度，標準解釋系數為0.086。
從上面分析中，可以得到以下回歸方程：
顧客購買意愿=0.550*感知有用性+0.099*感知易用性+0.086*感知可信度+0.243*創新接受度（R方=0.732）5. 對策建議
網購半成品生鮮打破了傳統的購物方式，原本要提著菜籃子去菜市場、超市購買；現在只需動動手指，通過線上的下單、支付再到線下的簽收，省事、省時、省力。讓忙碌的家庭、上班族受益，縮減做飯時間并能滿足自身需求。當前正處于電子商務的熱潮階段，網購半成品生鮮符合消費發展趨勢。
本研究為線上商家更好地吸引顧客提出如下建議：
第一，基于顧客對網購半成品生鮮的感知有用性，開發和完善網購半成品生鮮產品及其搭配。商家在網上銷售半成品生鮮產品時，要以顧客的飲食習慣為導向，了解顧客需求，推出符合顧客需要的半成品生鮮產品。
第二，基于顧客對網購半成品生鮮的感知易用性，要盡量簡化網購的操作流程。顧客打破傳統的購買渠道，通過電子商務平臺購買半成品生鮮，是為了獲得更多的方便和快捷。商家要完善自己的網絡平臺，使界面簡潔明了，擁有方便的退貨、退訂、改訂等條件，不僅易于顧客選購也方便售后，以此來吸引更多的顧客。
第三，基于顧客對網購半成品生鮮的感知可信度，商家要優化網絡環境，加強信譽?，F實生活中并不是每個顧客都容易相信他人，半成品生鮮的使用關乎自己的飲食安全與健康。商家要提高對網絡環境的優化，誠信經營，贏得顧客的認可。同時，強化食品安全風險評估[13]，做好食品安全監測來保證半成品生鮮的質量，利用正面網絡口碑的傳播來擴大影響。
第四，基于顧客對網購半成品生鮮的創新接受度，要提高顧客的創新觀念，加深顧客對網購半成品生鮮的認知。目前，網購半成品生鮮的顧客并不是很多，因此商家要加大宣傳力度，如微信、微博等新媒體營銷，采用有獎激勵的方法來激發顧客的創新意識。
參考文獻：
[1] 張星聯,唐曉純. 我國食品安全問題產生的原因及對策[J]. 食品科技,2005,05:1-5.
[2] 第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告[J]. 互聯網天地,2014，07:71-89.
[3] 關健. 今年食品網購交易額達324億 同比增47.9%[N]. 糧油市場報,2013-12-26A01.
[4] 胡祖光,周昊. 網絡交易成本對消費者網購意愿的影響[J]. 商業研究,2013,06:48-54.
[5] 項九秀. 基于感知價值的消費者網絡團購意愿影響因素研究[D].重慶工商大學,2013.
[6] 李筱玉,劉明菲. 高校女生網購高檔化妝品意愿的實證研究[J].科技致富向導,2010,05:5-6.
[7] 李莉園. 百貨業顧客忠誠對其網上商城購買意愿的影響研究[D].浙江工商大學,2012.
[8] 曹花蕊. 消費者感知網購物流配送服務質量對其態度和購后行為的影響[J]. 物流技術,2014,09:131-133.
[9] 張岳. 信任與感知風險對客戶網絡購物意愿的影響研究[J]. 商業經濟,2012,04:86-88+91.
[10] Davis.F.D.Perceived usefulness^perceived ease of use,anduser and acceptance of information technology[J].MISQuarterly. 1989(13):319 -340.
[11] O.Kwon,K.Choi,M. Kim. User acceptance of contextawareservices: self-efficacy, user innovativeness andperceived sensitivity on contextual pressure[J]. Behaviour& Information Technology,2006,266:.
[12] Garbarino E, St rahilevit z M.Gender D iff erences in the Perceived R isk of Buying O nline and th e Ef fectsof Receiving a S it e Recom-mendat ion[J]. Journal ofBusiness R esearch, 2004, 57: 768－755
【關鍵詞】連鎖超市 零售價格 營銷策略。
零售是指商品和服務直接銷售給最終消費者，從而實現商品和服務價值的一種商業活動。大型超市是現代零售業的主要經營業態之一，它的發展與連鎖經營方式發展緊密聯系。大型超市的連鎖經營既包含了連鎖經營的優越性，也完全繼承和發揚了超市的優越性。
一、連鎖超市的發展狀況。
（一）國外連鎖超市的發展歷程。
美國現代零售業的開拓者是 A&P。 A&P 于 1859年由茶葉郵購起家，19 世紀末進入零售業， 其廉價銷售模式受到廣大消費者的歡迎，A&P 也因此迅速實現了擴張。 1915 年，A&P 已經擁有 1600 多家連鎖店。 與A&P 同時 興 起 并 采 用 連 鎖 經 營 模 式 的 零 售 商 還 有Kroger、American Stores 和 Safeway。 1919 年～1932 年 ，美國排名前 5 家雜貨零售商所占市場份額從 4.2%上升至 28.8%。 美國第一家超市誕生于 1930 年，當時連鎖零售商 Kroger 的員工 Michel Cullen（米歇爾卡倫）公布了令人吃驚的想法。 他計劃將坐落于郊區的倉庫直接改造成商場，其超市選址在郊區且面積更大，所面向的消費群體范圍更廣且難以預測， 所以更適合出售知名品牌商品， 這與當時主流連鎖商鋪力推自有品牌商品有著明顯區別。
大多連鎖零售商最初只是防御性地設立了次級品牌運營超市業務，但到 19 世紀 30 年代末，大部分連鎖零售商都開始將自己的店鋪轉化為超市模式。 連鎖超市是指用連鎖形式經營多家超市，實行統一進貨、統一配送、統一管理，把超市和連鎖經營的雙重優勢有機結合起來，具有較強的競爭力，是超市普遍采取的形式。
連鎖超市的特點：(1)以自助服務、一次結算為經營方式。 (2)以食品和日常用品為主要經營品種。 (3)以大量銷售為經營原則，大多采用連鎖經營形式，以多店鋪來擴大銷售。 (4)以低費用、高周轉為經營特色。 (5)以廉價銷售為經營方針。 總之，超市具有營業面積大、商品陳列直觀、減少營業人員、降低流通成本、節約購買時間、刺激消費者消費欲望、避免人際摩擦等特點，因而對消費者和零售企業都有很強的吸引力。
（二）我國連鎖超市發展歷程。
中國連鎖超市起步時間比世界發達國家晚了近半個世紀。 20 世紀 80 年代中期以來，許多城市都出現了局部區域經營連鎖企業，基本上都獲利頗豐。 90 年代初，部分廠商經過多年發展逐步向其他地區滲透，以上海聯華、 華聯和華潤為代表的連鎖零售企業開始在全國范圍大規模擴張， 同時國際著名的連鎖零售廠商沃爾瑪、家樂福和麥德龍也全面進入中國零售市場。1998年以后， 我國連鎖零售企業以每年遞增 30%以上的速度發展。現實中，連鎖零售的業態形式具有規模報酬遞增特征，規模和范圍經濟導致市場勢力，而大型連鎖零售商相對于中小競爭者具有成本優勢。首先，通過連鎖加大了進入和退出市場的壁壘， 減少了市場中的廠商數量。其次，控制通道資源，實現規模經濟和范圍經濟。
第三，降低銷售產品的同質化程度，消除信息不對稱條件下的產品品質問題。 第四，建立市場主導地位，降低可變成本。第五，高效的信息和物流配送系統提高了市場勢力。
總結我國大型連鎖超市發展歷程， 有以下經驗可供吸?。海?）大型超市的迅速發展要以經濟高速增長和居民收入、消費水平的普遍提高為基礎。 （2）大型超市的目標消費者是城市居民， 他們是形成超市規模銷售額的基礎。 （3）大型超市必須走連鎖化經營道路，才能發揮規模采購、規模配送、規模銷售的優勢，才能實現規模經濟效益，為低價格營銷策略奠定基礎。
從連鎖超市的實質來看， 由于其經營的商品以食品和日用百貨為主，所以，最基本的市場目標是家庭主婦。 但隨著連鎖超市經營品種的增加和經營規模的擴大，其服務對象也出現了多樣化發展趨勢：(1)雙職工小家庭。(2)對商品知識或料理方法不太了解的消費者。(3)追求新鮮、衛生、品質良好，且對價格不很敏感的消費者。(4)收入水平或教育水平較高，比較喜歡嘗試新、奇、特商品或追求時髦的消費者。(5)比較注重購物環境、購物自由、便捷的消費者。 (6)女性消費者，且年齡大多在18 歲～55 歲之間。 (7) 單身在外辦事或旅游的消費者。
(8)外籍人士或曾赴國外居住過一段時期的消費者。 (9)喜歡閑逛比較的消費者。 (10)禮品購買者。
連鎖超市的競爭對手不僅包括同業競爭者， 還包括傳統的商店，如菜市場、南北貨店、雜貨店、一般食品店、食品批發市場、便利店等。 連鎖超市是以經營食品為主的零售店，是傳統的菜市場、糧油商店、食品商店、雜貨店的組合，主要向顧客提供高品質、新鮮、衛生的生鮮食品、一般食品及日用百貨雜貨。隨著主副食品加工程度和居民消費水平及連鎖超市經營管理水平的提高，連鎖超市賣菜是大勢所趨，也是大有可為的。 可以說，未來連鎖超市可以在一定程度上取代傳統菜市場。
對大型連鎖公司而言， 應特別注意綜合超市的發展方向。大型超市遍地開花的結果是社區化，商圈范圍大大縮小，因此，其綜合超市開發必須密切關注以下三個基本問題：一是選址的便利性，包括交通、停車及賣場結構等因素；二是賣場的綜合吸引力，包括購物功能與休閑功能的適當配置，購物功能中的品類，商品品類中的生鮮強化及百貨強化等； 三是人性化購物環境的強化， 因為未來綜合超市主要的發展方向是承擔區域中心的功能，單調、乏味、以我為主、不合情理、店大欺客的商業形象與商業作風是不可能吸引顧客、留住顧客的， 這樣的店鋪將會因缺乏競爭力而被顧客無情地拋棄，為此，對綜合超市服務人員的要求也會提高， 他們的素質以及對他們的滿意度將直接決定顧客的滿意度。
（三）連鎖超市發展趨勢。
第一，經營商品走向綜合日用品。為了滿足消費者需求，連鎖超市不斷對商品進行擴充，增加了非食品經營，現代超市已經演化成一個生活化大廣場，日常生活用品無所不包， 傳統超市的單一食品經營特征已不復存在。 中國連鎖超市大部分是從小超市(標超)起步的，后來的外資連鎖超市大多是以大賣場形式進入中國市場，于是，就出現了大賣場貼身競爭的格局，隨之而來的是大賣場租賃成本大幅度上漲， 消費者對超市的依賴性也越來越強。 連鎖超市的第一個發展趨勢就是大賣場與招租的商業項目相結合， 變成了具有綜合服務功能的小型購物中心或社區商業中心。 通過招商既能降低店鋪的租賃成本，又能提高消費者的選擇性，增強店鋪的集客能力和銷售額。 但大賣場與招商項目相結合的模式也存在很大經營風險， 這種模式并不是廣泛適用的，如果客源不足，大賣場生意不好，招商區域的經營業績就難以保證， 高額的租賃成本無法通過招商而分攤，就會使經營陷入困境。 因此，開設大賣場商圈調查顯得越來越重要。
第二，服務由單一向多元化發展。最初的超市經營目標是保證商品低價銷售、盡量減少經營者各種費用，因此基本沒有各種附加服務。 隨著零售業的競爭日趨激烈，超市的服務項目不斷增加，其商品價格也隨之上升。隨著零售企業的大型化，西方零售業的組織結構呈集中化趨勢。 集中化意味著巨型化、規?；?，以達到規模效益。 大型商業企業尤其是大型連鎖超市可以集中批量采購，從供給方得到價格優惠。 目前,我國連鎖超市的業態類型不斷推陳出新,除以食品、小百貨為主的綜合性超市外,專業性的超市如家具超市、日雜土產超市、家電超市、電腦超市、建材超市、文化超市等也相繼興起。 預計今后的連鎖超市業態還將進一步細分,逐漸形成更多元化的模式。
第三，賣場小型化。 顧國建教授在《大賣場發展所遇到的挑戰》中指出：綜合超市營業面積一般在 4000平方米～6000 平方米，它是大賣場的小型化，是滿足消費者對食品、日雜、快速消費品和家居用品一次性購足的超市。 一個大賣場一般要 20 萬人口來支撐，大賣場在大城市可以有多個店鋪的規模式發展， 但一旦向大城市社區發展或者向中小城市發展， 就會缺乏消費者規模和消費能力的支撐。 因此，超市在規模上縮小、在商品結構上縮減家用電器、縮減服裝等百貨類商品，同時擴大食品尤其是生鮮食品比例， 其目的是為了適應市場的客觀需求。
第四，超市百貨化與百貨超市化。綜合超市與傳統超市相比， 從商品角度來說， 主要目的是實現兩個強化，即生鮮強化與百貨強化。消費者對超市的生鮮需求已經形成，傳統的小菜場又存在許多安全隱患，生鮮超市將會有很大的發展空間， 連鎖超市將在整合農副產品供應鏈的基礎上再過生鮮關。無論是大賣場、綜合超市，還是中小型超市，都應該將生鮮食品經營好，這是超市的立業之本。此外，快速消費品和日用商品的折扣店也已經起步，它與自有品牌的開發相結合，將重新整合供應鏈， 零售商與供應商的合作關系在自有品牌開發領域將有可能轉變為競爭關系。
二、連鎖超市的零售價格策略。
(一)品種類別定價方法。
所謂品種類別定價方法就是將企業形象產品，如蔬菜、水果、主副食品等按較低毛利率加成出售，對其中一些消費者使用量大、購買頻率高、最受歡迎的商品按進價、甚至低于進價出售，這些商品稱之為“虧損拳頭商品”；對于一些為企業帶來主要利潤的商品，如調味品、 體閑食品等則以比企業形象商品高的利潤定價出售。 在陳列上，以“虧本拳頭商品”為核心，在它周圍大量陳列能帶來利潤的商品。 “虧損拳頭商品”可以引來顧客、集中顧客，使顧客在購買“虧損拳頭商品”時，也帶動其他商品的銷售。 品種類別定價法是一種典型的招徠定價與貴賤組合定價方法， 其實施關鍵是要事先規劃好哪些商品是“虧損拳頭商品”，哪些商品是無利商品，哪些商品是低盈利和高盈利商品，并精確計算這些商品的銷售比例。要合理組合陳列，并以相應的促銷計劃配合，否則，就不能取得好的銷售效果。 由于連鎖超市最主要的特點是薄利多銷，同樣兩個超市，誰的價位偏低，顧客就選擇誰。 在商品定價前，對于銷售量大、周轉速度快的日常用品，經營者應在市場調查基礎上，參照競爭對手定價，盡量使這些商品價格等于或低于其市場平均價， 在消費者心目中樹立超市物美價廉的形象。對于利潤較高的商品，可以采用銷售贈品定價方法，以拉動高利潤商品的銷售量。
(二)折扣商品定價方法。
連鎖超市在一定時間里對所有商品規定一定下浮比例折扣就成為了一次性折扣定價。 采用一次性折扣定價多在一些特殊時期，如店慶、節慶、季節拍賣、商品展銷等。與一次性的定價方法相反，累計性折扣定價法是超市可常年持續推出的定價方法。一般來說，去超市購買商品的都是超市周圍比較穩定的顧客， 采用累計定價方法就是為了穩定住這些顧客， 使這些顧客在該超市連續購買。實施累計折扣定價法的方法有兩種：發票累計折扣法、優惠卡(會員卡)折扣法。此外，超市經常采用的折扣商品定價方法還有以下幾種：（1）季節性商品折扣。如在夏季銷售清涼飲料時，對這些商品采取折扣價；對一些進入銷售淡季的商品，采用季節折扣價也可以促進其銷售。 （2）特定營業時段優惠折扣。 如限定營業期間某一時段，對某些商品實行優惠等。此外還有限量折扣、新產品上市折扣、買一送一等。 超市在采用折扣策略時，要考慮消費者的心理因素。一般降價幅度要較大，品種要精選，要有媒體宣傳和廣告配合。
(三)特賣商品定價方法。
連鎖超市實施特賣商品定價法的主要目的是吸客和集聚顧客，以此帶動超市整體商品的銷售量。但如果特賣商品售出的虧本量超出了由此帶來盈利量， 此時的特賣商品定價法就是失敗的。 大潤發連鎖超市會定期推出部分特賣商品， 這些商品以極低的價格吸引顧客，以期帶動超市整體銷售。 如大潤發曾經推出過“特賣烤雞”、“特賣大米”等，其烤雞價格和大米價格都遠遠低于市場價格，對顧客有很強的吸引力，其目的是以特賣商品的低利潤甚至虧本來提升其他商品的銷售利潤，這種帶動式銷售在實踐運作過程中是很奏效的。
三、連鎖超市營銷策略思考。
（一）進行目標顧客關系管理。
20 世 紀 90 年 代 以來 ， 客 戶 關 系 管理 （CustomerRelation Management，CRM）得以廣泛 運 用 。 客 戶 關 系管理是企業為提高核心競爭力，達到競爭制勝、快速成長目的而制定的以客戶為中心的發展戰略。 CRM 系統通過與客戶之間交互式的接觸建立客戶信息跟蹤。 國內外連鎖超市企業在實際經營過程中， 為了能夠爭取穩定的顧客群，往往以會員制作為一種促銷方式。具體做法是：在某一超市組成一個俱樂部，當消費者向俱樂部繳納一定數額會費后，就成為俱樂部成員，以后在該超市購買商品即可享受一定的價格優惠或折扣。 關鍵會員將成為企業長期、穩定的顧客群，有利于企業在維持現有市場占有率的基礎上進行市場開拓， 為超市節省促銷費用。
（二）促銷策略分析。
促銷是連鎖超市的一項重要工作。 促銷的根本目的是聚集人氣，吸引顧客，提高超市銷售額。 在消費者擁有更多選擇、零售業競爭日趨激烈的今天，促銷成功與否決定著超市的成敗。據統計，在上海的連鎖超市企業中， 有 50%～70%的銷售額是由促銷商品直接產生的。 商品降價促銷，是當今連鎖超市競爭的一大利器。
很多消費者都知道， 在大潤發超市里經常會有促銷人員對進店的消費者免費贈送一種或幾種商品， 讓消費者現場品嘗、使用。這種促銷方式通常在食品類商品推出新產品或老產品改變包裝、品味時使用，目的是迅速向顧客介紹和推廣產品，爭取消費者的認同。這類促銷方式能夠讓顧客現場親自品嘗或使用商品， 實現商品促銷的目的。一般情況下，消費者對促銷活動有著極高的參與熱情， 其目的是為了滿足自身的使用需要或利益需要，他們更多關心的是自己能得到什么樣的實惠，而不是商家促銷的真正目的。因此，連鎖超市在實施促銷策略時，要不斷創新，這種創新不是標新立異，而是對傳統促銷方式的改進。 如大潤發將會員卡與龍卡信用卡合并為大潤發會員龍卡，兩卡并為一卡，既為替消費者省去了多卡的麻煩， 原有的積分換購促銷方式也可以照常使用，真正方便了消費者購物。
（三）產品組合營銷策略分析。
產品組合是一個特定銷售者授予購買者的一組產品，它包括所有的產品線和產品項目。實施產品組合策略必須提供合適的商品組合， 可以采取廣度性和深度性相結合的方法。 所謂廣度性就是增加商品系列的數量。一個超市的商品組合廣度越寬，其綜合化程度就越高； 所謂深度性就是增加商品系列內所包含的各種商品項目數量。商品組合深度越深，其專業化程度和商品之間的關聯性越強。 商品組合的廣度性和深度性必須根據超市的特性和所處商圈的條件來加以確定。 商品群是根據超市的經營觀念，用一定的方法來集結商品，將這些商品組合成一個戰略經營單位，來吸引顧客，繼而促進商品銷售。
【參考文獻】
[1]趙越.連 鎖超 市 企 業 營 銷戰 略 與 策 略 研究[D].北 京 ：首都經濟貿易大學碩士學位論文，2005.
[2]安祥 林 ，師東 菊 ，趙 興艷.談 我 國 大 型 連 鎖 超 市 營 銷 策略[J].物流科技，2007（7）.
[3]姚鵬.超市商品的定價方法[N].中國商報, 2002-04-16.
[4]時莉.上 海易 初 蓮 花連 鎖 超 市 自 有 品 牌 發 展 戰略 研 究[D].西安：西安理工大學碩士論文，2005.
[5]華曉 龍.大 潤 發 連 鎖 超 市 營 銷 策 略 分析[J].商 業 經 濟 ，2011（12）.
[6] 聯 商. 連 鎖 經 營 的 商品 組 合 與 定 位 [N]. 中國 商 報 ，2003-10-17.
[7]蘇 琪.連 鎖 超 市定 價 的 五 種 參 照 法 [J].現 代 營 銷 (經 營版)，2009（6）.
關鍵詞：農產品營銷渠道 逆向渠道 古諾模型
引言
當前我國傳統農產品營銷渠道正面臨著產品供給同質化、供需脫節、渠道終端價格居高不下、食品質量安全難以保證等諸多問題。近年來電商的迅速崛起，對傳統商品渠道造成了巨大的沖擊，更是給傳統農產品營銷渠道敲響了警鐘。
農產品營銷渠道是指農產品從生產者手中向消費者轉移的通路，其大體上可以分為傳統的農產品營銷渠道和現代新興農產品營銷渠道兩大類。其研究內容主要包括渠道成員的組織機構、流通路徑以及渠道成員之間的關系三個方面：
首先在渠道成員組織機構建設方面，很多學者提出組建渠道聯盟，規范渠道建設，如趙曉飛（2008）提出，組建農產品橫向渠道聯盟，建立基于特色資源依賴與控制的農產品橫向聯盟，明確分工合作和風險評估，保持渠道聯盟關系穩定和共同獲益。席利卿（2010）提出農產品渠道縱向協作關系的建設，組建內卷型水平層級制、整合型功能層級制、合同型層級制、中介型和自由交易型等縱向渠道協作模式，并在渠道成員選擇、合作以及協作關系質量的評價體系等方面提出了獨特的建議。
其次在農產品渠道流通路徑方面，傳統營銷渠道側重至上而下，代表觀點有胡華平（2011）介紹農產品營銷渠道的演變，提出農產品營銷渠道變革與演化的驅動力模型并進行了實證分析?，F代渠道側重至下而上，代表人物汪瀾（2004）年提出逆向營銷渠道建設，主張通過建立逆向渠道，建立顧客型營銷渠道，強化終端控制，確保供應鏈一體化。
最后在渠道成員關系方面，側重于渠道成員之間的沖突分析與化解，代表觀點有趙煥梅（2013）研究了生鮮農產品沖突的現狀、動因以及解決方法；青平（2007）提出渠道沖突管理理論，指出了農產品營銷渠道沖突的類型和控制問題。
以上學者從不同角度為本研究提供了較好的理論基礎，但對傳統農產品渠道研究較多，新興的逆向營銷渠道理論研究較少，本文通過兩種渠道的分析和對比，研究構建新型農產品渠道，并對其效率進行了分析，來彌補以上研究的不足。
兩類農產品流通渠道模式分析
（一）農產品流通渠道分類
目前我國農產品流通渠道模式主要以傳統營銷渠道為主，新興流通渠道逐步崛起，多種流通渠道并行發展的局面。如表1所示，在廣大的農村集貿市場，農戶直接將產品運到市場上售賣，這種渠道模式稱之為簡單的運銷模式；在經濟較發達地區，中間商成為營銷渠道的主力軍，連接著農業生產和消費，這種渠道模式稱之為中間商主導模式；在中心城市，目前已經形成了農產品生產、加工、商貿于一體的垂直一體化營銷渠道系統，我們稱之為縱向一體化渠道模式。以上三種渠道模式是我國傳統農產品流通渠道的典型代表，都是以農業生產為中心，側重點在生產領域，我們統稱生產導向性營銷渠道（朱峰，2011）。
進入21世紀，隨著人們生活水平的不斷提高，顧客需求個性化趨勢明顯加強，使得農業生產，以顧客為中心，反向設計營銷渠道，因此稱為逆向營銷渠道。由于其以消費者為中心，側重點在消費市場所以我們稱之為顧客導向性市場。逆向營銷渠道作為新興的一種農產品流通渠道模式正在被人們所重視，兩者在渠道結構、渠道權力和渠道運行機制方面都存在較大的差別。
（二）兩類農產品渠道結構及其運行模式分析
1.傳統農產品渠道。結構及其運行模式，如圖1所示，傳統營銷渠道一般采用科層組織結構，至上而下組建，農戶處于頂端，消費者處于最下端，中間為層層的大小中間商，層層基數放大，平均要經過3-5級渠道長度。該模式最大的缺點是，長渠道的模式導致了渠道效率下降。首先造成了農民和消費者信息不對稱，農戶往往扎堆生產導致產品滯銷；其次是中間商層層加價，導致農產品終端價格波動幅度加大，渠道收益大部分被中間商分享，消費者和農戶的利益收到了損失；再次是農產品一般是易腐產品，長渠道增加了其保險和運輸的困難。同時也無形中減小了農產品的流通半徑，呈現出農產品銷售的很強的地域性，造成市場狹窄、品牌混亂、滯銷困局等諸多問題；最后從渠道權利方面，農民無法承擔技術研發，營銷推廣被排除在流通領域，和消費者一樣，他們是農產品渠道價格的接受者，渠道商壟斷了農產品的運營，也大大限制了農民生產經營的積極性；農業一體化經營是近年來政府大力發展的農產品渠道模式，但由于農業龍頭企業一般規模較小，發展緩慢，對渠道改善杯水車薪。
2.逆向營銷渠道。逆向銷售渠道采用以消費者為導向的現代營銷運行模式，如圖2所示，逆向營銷渠道的出發點是企業無法改變市場，必須適應市場，將消費者視為上帝，把消費者的需求放在首位，并依此為產品研發、廣告宣傳和市場推廣的出發點。
逆向渠道建立首先是注重前期市場的培育，農戶等農產品供應商首先將商品通過直供的方式通過基層零售商推向市場，讓消費者直接體驗商品。然后基層營銷團隊根據市場調研的情況，對企業的產品進行逆向設計、細分、定價、廣告推廣等營銷活動，通過 “示范消費者”口碑進行逆向推廣；其次是強化渠道終端控制。渠道終端分布著大大小小的零售商，從終端的真正需要和心理入手，加強走訪，培育核心零售商，對核心零售商采取激勵措施（汪瀾，2007），具體如表2所示。再次是組建核心零售商團隊，銷量和知名度達到一定程度以后，中間商的積極性會被調動起來，會主動要求加入渠道，依次建立經銷商團隊和商。逆向渠道組建的具體的原則是弱化一級經銷商，加強二級經銷商，決勝終端零售商。同時注重農產品大客戶的開發和管理，為大客戶專門制定相應的物流配送系統和產品服務系統（湯向東，2006）。最后組建農產品門戶網絡平臺，通過網絡平臺，加強與客戶的及時雙向溝通，提供便捷的銷售服務。逆向營銷渠道模式一方面通過實物消費示范和網絡展示使消費者了解和認同企業產品，同時也在適當的時間和地點把商品送到消費者面前，其大大提高了企業營銷渠道的效率（趙煥梅，2013）。
兩種渠道模式農戶收益水平分析
（一）傳統農產品營銷渠道收益水平分析
在農產品傳統渠道模式當中，農戶和中間商都是不同利益主體，彼此以各自利益最大化為行為準則，彼此不進行合作，本文用擴展的古諾模型對此進行分析。
假設有n個農戶，每個農戶的產量為qi（i=1，2…n）則總產量為，假設農產量是連續的，并且該產品出清的時候市場價格是總產量的減函數。此時，設反需求函數：（α，β為常數）。假設單個農戶的生產成本為c，則第i個農戶的利潤為：πi（q1，q2…qn）=qiP（Q）-qic。qi*是納什均衡解，那么對于每個農戶i來說，qi*要滿足：
農戶i的產量qi應該滿足，（i=1，2，…），則第i個農戶的反應函數為：
2βqi=α-βq1-βq2…-βqn-c
整理得：
根據克萊姆法則，解方程組可以得出第i個農戶的利潤最大化的均衡產量：
則農戶的納什均衡利潤：
（二）農產品逆向營銷渠道收益水平分析
在逆向營銷渠道中，農戶或農業組織作為一個共同體，根據消費者的利益進行產品和價格的調整，反向建立營銷渠道，相當于生產商與渠道商共同合作，以雙方利潤最大化來決定市場的最優產量，本文對農戶收益進行分析如下：
假設農戶作為一個整體向市場出售產品，他們選擇的產量Q可以使自己利潤達到最大化。此時市場的反需求函數，農戶的生產成本假設固定為c。那么整體利潤：π（Q）=PQ-Qc=（α-βQ）Q-Qc
要其利潤最大化，應該滿足：
計算可以得到：
均衡產量；最大化利潤
本文把農戶作為一個整體，即全體農戶=，則平均每個農戶的均衡產量和最大利潤分別為整體均衡產量和最大化利潤的1/n，即，
通過比較不難看出，在傳統營銷渠道當中，農戶的產量要高于逆向營銷渠道中農戶的產量，即qi*>qi**；同時傳統營銷渠道的利潤卻低于逆向營銷渠道，即πi*
相關建議
（一）強化企業基礎營銷團隊建設
逆向營銷渠道使得企業的經營重心下移，需要終端業務人員的工作更加細致和深入，要了解市場需求變化，而且要強化和零售終端的關系，對基層營銷團隊提出了更高的要求。
（二）強化一體化服務體系
通過各項措施，強化商對經銷商的服務意識，經銷商對零售商的服務意識，建立一體化的服務體系，以市場為中心，互助雙贏，努力降低渠道成本，提高渠道效率。
（三）實施品牌戰略
從企業經營的每一個細節出發，注重消費者的口碑建設，加強渠道成員培訓，提升其服務意識，依靠企業、經銷商、零售商的努力，創造企業產品的美譽度。在產品發展的不同階段，采取針對措施，加強品牌建設，使品牌意識貫徹于整個渠道，并準確的傳遞給消費者。
參考文獻：
1.朱峰，趙曉飛.中國農產品渠道聯盟信任機制構建[J].農業經濟問題，2011（8）
2.汪瀾.逆向營銷渠道模式研究[J].中國集體經濟，2007（10）
論文摘要：本文從連鎖經營專業教學存在問題入手,分析提出該專業的教學改革與實踐探討,圍繞崗位群,進行綜合課程開發、注重學生綜合職業能力培養,將教學與就業市場最近距離接觸。
一、連鎖經營專業教學中存在的問題
(一)針對該專業,國家沒有統一的教學指導方案,專業培養目標模糊
連鎖經營專業,是最近幾年各學校根據市場需要而提出的新興專業,國家還沒有學指導方案,很多學校只是借鑒中職商品經營專業或市場營銷專業的教學計劃,開設課程基本照搬過來,內容陳舊,沒用跟上時代步伐與市場變化。不能清晰地界定其培養的專業人才將來的就業方向,培養目標很寬泛并且模糊。
(二)教學中割裂各學科之間的聯系,不利于學生綜合能力的培養
目前,各中等職業學校連鎖經營專業教學中,各學科和教材之間缺乏有效的鏈接,不利于學生綜合職業能力的形成。
(三)教材內容陳舊,缺乏崗位目標,體現職業性較差
中等職業教育應該體現職業性,即要求教學要以職業崗位為目標,根據職業崗位能力要求組織教學內容與技能訓練。我們的教材缺乏崗位目標,它只強調學科的目標,偏重理論而忽視實踐。
(四)過分強調了理論性,技能性卻不突出
中等職業教育應是突出技能性教學,培養實用型專門人才。然而,絕大多數中職專業教師都是從校門到校門,沒有生產經歷又缺乏參與社會實踐的機會,只能是從理論到理論,從書本到書本?？墒窃倏匆幌挛覀兯褂玫慕滩?除《銷售操作技術》技能性較強外(內容卻很陳舊),絕大部分學科屬于學術型的,理論性很強而技能性卻不突出。在這種模式下,職業教育所培養的學生只能是理論知識較豐富,而實際運用能力、操作技能卻不強。
(五)教學過程中,缺乏服務理念的滲透教育
在教學中,很多學校注重理論知識,也加入實訓課內容,但忽視了連鎖經營專業首先是服務行業,工作中更多與“人”溝通與交流,所以必須對學生進行服務宗旨教育、綜合素質教育、職業精神教育和遵法守法教育,而這些卻是一個合格連鎖經營人員所更必須具備的基本素質。
二、教學改革探索與實踐
(一)明確中職連鎖經營教學目標,圍繞崗位群,進行專業化方向分工
中等職業教育的目標是培養面向基層、面向生產經營服務第一線的懂技術能操作的高素質勞動者。對于連鎖經營專業來說,我們的目標定位是培養學生適應現代經濟社會、國際化連鎖商業發展的要求,能夠勝任連鎖企業相關崗位及管理的初、中級應用型人才。我們學校圍繞相關崗位群,進行專業化方向分工,主要分為三個專業化方向:門店收銀理貨方向、品牌經營方向和連鎖配送管理方向。一學年基礎課程之后,學生選擇專業化方向。
(二)緊密結合市場,調整課程設置,進行綜合課程開發
為實現課程體系和教學內容的科學化、合理化,優化教學內容,合理設置專業課程。所有專業課程都體現著為職業能力培養而開設的理念,進行課程改革與調整時,強調“理論以夠用為度”及理論與實踐相輔相成的原則。我們適當減少了難度大、對操作技能影響小的理論內容教學的學時數,加大實踐案例教學和直接進店的實習學時,進行綜合課程開發。
(三)采用模塊化教學,將課程內容與工作內容相結合,實現學校、實習、就業的零距離
教學中減化理論內容,刪減重復內容,以“夠用、適用”為原則,采用模塊化教學,例如圍繞如何作一名優秀店員分為多個模塊,并以收銀員、理貨員等的工作內容為核心,深入商場、超市進行實地考察,將石家莊市各超市,尤其是北國商城的企業文化、上崗要求、用人標準、工作制度、工作程序等充實到教學內容中,讓學生在校期間盡量多了解工作單位情況,為其實習就業做好心理鋪墊。同時,注重社會實踐,帶領學生進入各大商場、超市,感受工作氛圍,熟悉工作環境、觀察工作崗位、感悟職業能力,指導學生撰寫市場調查報告,開動腦筋,將理論與實踐相結合,提出合理化建議,也鍛煉學生,提高他們分析問題的能力。
(四)創新教學方式,注重培養學生的綜合職業能力
在教學過程中,為培養學生的職業能力,開設“每日營銷寓言”、“經營之道”等活動,讓學生感悟營銷真諦,學會傾聽別人說話,鍛煉學生的膽量(公共場合發言),提高語言的組織、表達能力,學生們直接參與課堂教學,進行了師生的互動。并且教師結合專業理論進行點評,滲透德育教育,專業思想教育。另外設置“情景賣場”、“模擬銷售”等,通過“情景賣場”,描述一個賣場化妝品、生鮮、家電、食品——各專柜的布置情況和銷售實景,讓學生將自己置身于銷售情景中,體會該賣場的店員服務,指出成功與不足,并記錄對自己的啟示,以便工作后能時時提示自己。同時,“情景賣場”之后,視情況要求學生進行模擬銷售,進行銷售體驗,提高自身職業能力。
(五)教學中,注意時時滲透專業思想教育、創業教育的理念
零售行業是所有行業中就業門檻兒最低的一個行業,也是最充滿機會的行業。在這個行業中成功與否不以文憑而論,而吃苦耐勞、不怕困難、團結協作精神比文憑更重要。要適時對學生進行抗挫折教育,希望培養出來的學生,除了能夠在大中型零售企業中謀得一席之地,還要能夠適應職業的變化,具有在職業群就業、轉崗、晉升的能力,積累條件,待時機成熟創辦自己的店鋪。教學中,也注意滲透創辦小店鋪的相關知識,鼓勵學生先崗位就業,再自我創業,創業更勝于就業!
(六)加強實踐教學力度,注重學生技能培訓
連鎖經營專業是一種非工科專業,它沒有工科專業那種看得見、摸得著的操作技術,其技能技巧具有不確定性和抽象性的特點。所以,教學中,一般通過以下幾種形式加強學生技能實訓:在理論課堂中采用案例再現模擬、現場銷售模擬;每學期帶領學生進入商場、超市參觀或臨時頂崗;每年技能節對學生進行強化訓練;畢業前有半年時間在各大超市頂崗實習。這樣,經過實訓的學生,一畢業就能上崗工作,實現了工作能力與企業用人要求的零對接,增強了學生的就業競爭力。
中職教育改革的思路多種多樣,但都應充分強調和突出職業能力和綜合素質的重視培養,突出學生專業技能。我們必須改變傳統的教學模式,擁有先進的教育理念,采用先進的教學手段,注重學生整體素質的提高,爭取讓教學與就業市場最近距離接觸。
參考文獻:
關鍵詞：分散小農戶；農產品；銷售渠道；優化
中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）01-0099-02
一、中國分散小農戶營銷渠道現狀
當前，中國的農產品營銷渠道主要有“農戶+農貿市場（集貿市場）”、“農戶+批發商”、“農戶+龍頭企業”、“農戶+合作社+龍頭企業”、“農戶+供應商+超市”等形式。
（一）農戶+農貿市場（集貿市場）
農戶自產自銷，使用簡單的交通工具，通過農貿市場、集貿市場等主要形式銷售農產品，直接將產品傳遞到消費者。這種方式沒有中間環節，生產者與消費者面對面進行信息交流，可以節約交易費用。但是，各渠道成員分散缺乏溝通，以小農生產方式為主，無法滿足消費者的廣泛需求，在市場交易過程中效率低下，容易耗費較多時間與精力。
（二）農戶+產地批發商
批發市場作為農產品交易的主要載體，目前在中國農產品流通中發揮著重要作用，在批發市場體系中，直接進入市場與農戶進行交易的是產地批發市場。產地批發商通過適當的交通工具與銷售方式，靠自身的市場運作能力，將農產品轉移到消費者。
（三）農戶+龍頭企業
“農戶+龍頭企業”這一組織形式通常也被稱為“訂單農業”，龍頭企業通常由農產品加工和銷售企業充當，因而它們也是直接與農戶進行交易的流通組織。在這種渠道關系中，按照雙方簽訂的契約界定權利與義務，農戶按照契約生產指定品種和數量的農產品，而龍頭企業則按照契約專事農產品的收購、加工和銷售，并為農戶生產提供相應的服務。相對于批發市場中農戶與農產品批發商的交易而言，這種渠道關系相對穩定，在維持農戶作為農業生產基本組織單元的獨立性與自主性的同時，發揮了龍頭企業加工、銷售農產品的優勢，聯結農戶進入市場，從而與農產品加工和銷售的規模性相適應，在某種程度上緩解了“小農戶”與“大市場”之間的矛盾。
（四）農戶+合作社+龍頭企業
這種渠道結構是對“農戶―龍頭企業”這一結構的完善與矯正。在這一結構中，仍然由農戶分工負責指定農產品的生產，龍頭企業分工負責農產品的收購、加工與銷售，只是農戶與龍頭企業之間不再直接訂立契約，而由農戶自己組織的農產品流通合作社充當了農戶與龍頭企業交易的中介，由合作社代替分散的農戶與龍頭企業簽約。
“農戶+龍頭企業”、“農戶+合作社+龍頭企業”渠道方式下農戶與龍頭企業密切合作，通過深加工提高了農產品的附加值，使整條產業鏈向兩端延伸，提高整條產業鏈的價值。但是，中國經濟發展水平還很不平衡，城鄉之間，不同的區域之間，東部與西部差異明顯，制約了農業產業化在中國的發展，不能普遍形成“生產、加工、銷售”為一體的農業產業化模式。目前，“農戶+農貿市場（集貿市場）” 、“農戶+批發商”模式仍然是中國分散小農進行農產品銷售的主要渠道，目前，大、中城市消費的鮮活農產品在80%左右是通過批發市場、農產品供應商提供的。
二、基于分散小農的農產品營銷渠道存在的問題
（一）小農戶的分散經營很難獲得農產品在市場交換過程中的合理市場利潤
作為農產品渠道中的產品提供者，由于小農戶的分散經營，組織化程度低，獲取信息和談判能力弱，農產品營銷渠道系統內往往因為權力和信息的不對稱，在農產品銷售上對批發商和龍頭企業存在很大的依賴性，渠道權力向批發商和龍頭企業傾斜，農戶很難獲取農產品在市場交換過程中的合理市場利潤。
（二）農產品流通渠道環節較多，加大了農產品成本，易挫傷農戶生產積極性
農產品流通渠道環節較多，渠道較長，農產品的大宗物流一般會經過這些環節：生產者―產地市場―運銷批發商―銷地市場―零售商―消費者。整個物流鏈條上，分散農戶生產規模普遍小，無力從事農產品的販運與銷售，收購商以其靈通的市場信息，較強的運輸能力而成為農產品流通過程中的中間商，并且成為批發市場內批發大戶的主要貨源。多次集散，完成農產品所有權的轉移，每個環節都要加上一定的毛利，產品價格被反復提高，加上流通時間越長，農產品損耗越大，物流成本高，無形中加大了農產品的成本，容易挫傷農民的生產積極性。
（三）小農戶所銷售的農產品多以原產品、初級產品為主，產品附加值低
目前中國的農業產業化水平普遍偏低，對于分散經營的小農戶來說，只是單純的種植、采摘然后直接出售原產品，即便部分農民表示很想進行產品的進一步加工以獲得更多的收益，但是由于專業生產技術的熟練程度低下，專門的生產工具和設備又比較落后，專業化的管理理念缺乏，只能選擇放棄。另外對于一些農產品所需要的現代科技加工和保鮮技術等，對于分散經營的小農戶來說成本偏高，即使國家提供優惠政策，但是由于當前分散小農戶文化水平等方面的限制，大規模推廣的可能性也是微乎其微。由于上述種種限制條件，因此當前分散小農戶所售農產品多以原產品、初級產品為主，技術含量不高，產品附加值低，農戶收益低下。
（四）渠道成員之間關系松散，農戶難以獲得對商品生產具有指導意義的信息
一方面，由于缺乏對農戶完善的引導和培訓，作為生產者存在的農戶，非常分散，沒有形成規模生產。另一方面，農戶仍有著自產自銷的觀念，其生產和銷售手段依然很傳統，交易方式原始，絕大部分采用“看貨―講價―挑選―購買”的現貨交易方式，達成遠期性契約交易的甚少?，F貨交易為主的交易方式，盡管交易信息對于調節當令商品流通、平衡區域供需矛盾有較大作用，但因交易對象是現成產品，對商品生產指導意義并不大，甚至還可能引發某些消極作用，農戶難以從市場交易中獲得對未來的商品生產具有指導意義的信息，其渠道交易活動也非常單一，缺乏渠道建設方面的技術創新，分銷產品的能力不強。
三、優化分散小農戶農產品流通渠道的對策
（一）加強信息化的平臺建設，降低農戶獲取市場交易信息的成本
大力加強農村信息化建設，特別是加強信息化的平臺建設，建立起覆蓋市、縣、大多數鄉鎮的農村信息服務網絡，將分散在農業產業化龍頭企業、農產品批發市場、中介組織和經營大戶等直接相關單位的信息資源進行優化整合，形成橫向相連、縱向貫通的農村市場信息服務渠道，從根本上改變農村市場信息服務滯后的狀況，使農戶通過現代“信息高速公路”，及時、準確、經濟、全面地搜集所需要的信息，找準市場，降低成本，以及時、準確、真實的交易信息做基礎，減少生產的盲目性和滯后性，降低市場風險，使農戶獲得市場交換過程中合理的市場利潤，提高經濟效益，增加農民收入。
（二）建立以小農戶為主要會員的農產品流通組織
從國外的實踐看，大多采用以農業合作組織為主要流通渠道。發達國家許多農民合作社的業務貫穿于從農業生產者到消費者之間的農產品流通全過程，實現了垂直一體化經營和橫向一體化經營相互滲透，取得了明顯規模效益和范圍經濟。中國分散的農戶經營也遇到搜尋信息成本高，進入市場難，不能有效地維護自身利益等市場效率低的問題。因此，農戶必須聯合起來，建立以合作社為中介的農產品流通組織，把分散的農戶經營同市場需求有機聯系起來，通過延伸產業鏈條提高特色農產品的附加價值，將中間商獲取利潤的一部分留在合作社和農戶中。特別是對農戶+企業、農戶+合作社、農戶+專業市場、農戶股份經營組織等農產品交易組織形式引導和支持，使傳統農戶離散的交易形式向合作或垂直交易模式轉變，提高農戶交易效率和交易績效。
（三）整合物流配送、產地批發市場系統，短化農產品營銷渠道
一是要加強物流配送設施建設，包括配送中心、運輸設備、儲藏設施、保鮮設施、道路交通條件等方面的建設，提高流通效率，減少鮮活易腐農產品在交易過程中的損失，降低運銷成本，為大力發展訂單農業和農產品專供直銷和連鎖配送等現代流通方式創造條件。二是要注重市場功能的完善和多種服務設施的配套，拓寬流通渠道，建設設施先進、功能完善、交易規范的農產品批發市場，減少流通環節，加快運輸中轉，把星羅棋布的“田頭市場”及時升級為集中規范的產地批發市場，重點是加強信息體系、質量檢測體系、電子結算系統等基礎設施，以提高市場檔次和交易能力，大力發展農村連鎖經營、電子商務、網上交易拍賣、等現代流通方式，提高流通效率。
（四）發展壯大農產品營銷渠道主導企業，建立產銷一體化的營銷渠道
農產品營銷渠道主導企業可以把本地區同質性較好的農產品通過收購、蹄選、清潔、檢驗、包裝或簡單加工處理后，統一產品名稱對外銷售，有利于形成品牌效益。農產品營銷渠道主導企業本身具有規模較大、轄射帶動作用較強的特點。在實際經營過程中，營銷渠道主導企業一方面通過研究市場，分析市場信息，指引農戶按照市場需求情況來調整產業結構，組織生產，決定種什么、養什么，種多少、養多少，質量標準是什么，把生產和銷售組成一個系統，建立產銷一體化的營銷渠道，提高農產品的流通效率，降低成本。
參考文獻：
[1] 劉平平.長沙市生鮮農產品營銷渠道優化研究[D].長沙：中南林業科技大學農業推廣碩士學位論文，2013：1-2.
