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眾籌作為群體性籌集資金的新型融資方式，以互聯網為平臺，進行信息的傳播和資金的聚集，是互聯網新時代的獨有特征。從眾籌運作網站Kickstarter于2009年4月在美國紐約成立以來，眾籌網站已經經歷了很大的發(fā)展。據2013年《福布斯》統計，全球眾籌融資網站或企業(yè)到2013年第二季度有1500家。①資料顯示，截至2012年11月，在Kickstarter上的產品數量達到了76909個，較2011年上漲了50%。2012年，該網站的總融資額達到了3.2億美元，共為1.8萬個項目提供了資金支持，其中提供資金的網民人數為220萬人，平均每分鐘便獲得607美元的網民資金支持。②國內現有的已經上線的眾籌網站已有20家左右，例如點名時間（中國最早的眾籌網站）、追夢網、眾籌網、覺JUE·SO、5SING、Tmeng淘夢等，均是國內較大的眾籌網站。但相比于國外，總體上來說還是處于一個較低的水平，且法律對于網絡集資方面的明文規(guī)定還未明確界定。美國頒布的《2012年促進創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資法》進一步放松了對私募資本市場的管制，允許小企業(yè)在眾籌融資平臺上進行股權融資，不再局限于實物回報，同時也做出了一些保護投資者利益的規(guī)定，③而我國至今未對網絡眾籌模式做出法律正當性的回應，這些都有待進一步的法律規(guī)制和模式完善的發(fā)展。
“團購+預購”的資金募集營銷模式
眾籌網站作為一種網上在線籌集資金的平臺，所呈現出來的正是“團購＋預購”的集資方式。項目發(fā)起者針對自己的項目內容，設計相應的支持金額，如100、150、500、10000不等，每種支持金額對應不同的“回報套餐”。隨著支持人數的不斷增長，便形成了“團購”和“預購”的購買方式。類似于淘寶、天貓等購物網站的團購活動，眾籌網站上的項目支持人數便是團購活動中的“團購人數”，而對應的套餐金額即是商品的團購價格。至于預購，顯而易見不是普通在線交易的即時購買，最終購買活動的成功與否與項目募集到的資金總量是否達到項目發(fā)起者的預設直接相關。若達到，則視為眾籌成功，即已支持該項目并出資的支持者們均能獲得對應的“回報套餐”，反之失敗。這一點與網上購物商城的團購活動如出一轍，即參團人數在未達到店家預設之前，團購活動均不奏效。這種“團購＋預購”形式的資金募集方式，一方面可以對潛在的購買支持者造成群體性暗示效應，讓懷有支持意向的潛在網民，在瀏覽到某個項目的某種支持金額獲得較多的支持人數時，會產生群體認同感和對該項目高性價比的認同，這也是團購這種促銷方式的特征之一。另一方面，就眾籌方式的集資來說，團購是一種快速將閑散資金集中起來的手段，根據自己的興趣點，對所呈現項目內容瀏覽后，進行合適的選擇，并在網絡平臺上進行預支付，完成“預購”形式下的集資過程。
“定向分類”的電子商品呈現營銷模式
以國內的現有眾籌網站追夢網為例，追夢網采用的是分類呈現的方式，主要涉及到設計、科技、影像、音樂、人文、出版、活動等項目。這些定類式的區(qū)分，讓不同的眾籌項目根據某些公認的界定自行歸類。這樣的呈現方式一方面利于網民進行瀏覽，便于找到自己的目標對象，另一方面也有助于整個網頁頁面的信息整理，使項目內容不顯得那么冗雜，屬于“近項鏈接”的形式。“近項鏈接”即是在某一項目的周邊以鏈接的方式連接上另外一個相近類型的項目。這樣的營銷手段以最大程度的抓取顧客興趣點為目的，當網民覺得正在瀏覽的眾籌項目不能完全滿足自己的興趣時，就可以在該分類中尋找類似的項目，最大限度地把握潛在的資金來源。眾籌網站的產生與發(fā)展與網絡電子商務之間有著千絲萬縷的聯系。其實眾籌項目本身就是網絡電子商品。項目主利用眾籌網站的平臺資源，通過介紹自己的項目內容并設定支持款項對應的“回報套餐”吸引網民，讓網民心甘情愿地將自己口袋中的錢款匯入項目的籌資之中。從這個角度來看，眾籌內容其實就是變相的網絡廣告，項目主通過“變相廣告”的形式對自己的項目內容進行宣傳和擴散，從而獲得實際收益。只是這樣的“廣告”，比之于一般網絡平臺上投放的廣告，形式上加入了更為明顯的“標簽意義”和“理想意義”。正如現在大部分眾籌網站在網站主頁所標榜的口號一樣，“追夢網———年輕人新生活眾籌平臺”，“點名時間———支持創(chuàng)新的力量”，“5sing———中國原創(chuàng)音樂基地”等，大多都是以“創(chuàng)新”“年輕”“新生活”“追夢”等較具吸引力的字眼為標簽。這樣一來，原本簡單直接的廣告形式變成了與理想和熱血并駕齊驅的創(chuàng)意平臺，再加之項目內容本身對網民的吸引力，眾籌的支持形式又較為新穎和有趣，便引得越來越多的網民開始關注，使得目標受眾對于眾籌式廣告的接受心理由原本的被動接受轉變?yōu)橹鲃訉ふ液徒邮堋Ｓ纱耍@種眾籌式廣告的效果便可想而知了。其實，隨著互聯網的發(fā)展，廣告和信息的邊界已經被很大程度上模糊化。廣告是什么，簡單地說，就是擴散商品信息促進購買。但是，當這種商品信息本身就是欲購者想要尋找的目標信息時，這時的廣告便更多地成為了一種有價值的普通信息。通過接受廣告信息，受眾獲得了相應的信息內容，滿足了自身的信息需求，產生了購買（資助）行為。對于眾籌平臺來說，這就是廣告和信息邊界的模糊和交叉。眾籌作為群體性籌集資金的新型融資方式，以互聯網為平臺，進行信息的傳播和資金的聚集，是互聯網新時代的獨有特征。從眾籌運作網站Kickstarter于2009年4月在美國紐約成立以來，眾籌網站已經經歷了很大的發(fā)展。據2013年《福布斯》統計，全球眾籌融資網站或企業(yè)到
“三大平臺”的多重身份的營銷模式
【關鍵詞】精準營銷中小企業(yè)網站推廣
2008年,因資金鏈的斷裂和市場訂單的萎縮導致我國部分中小企業(yè)倒閉。在企業(yè)電子化的今天,中小企業(yè)只有積極利用電子商務拓展市場,采用精準營銷理論進行中小企業(yè)網站推廣活動,才能從根本上走出困境,實現自救。
1精準營銷概述
精準營銷就是在精準定位的基礎上,依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系,實現企業(yè)可度量的低成本擴張之路。它的核心思想是:
精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統營銷定位只能定性的局限。
精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通訊技術及現代高度分散物流等手段保障了企業(yè)和顧客的長期個性化溝通,使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛,使企業(yè)低成本快速增長成為可能。
精準營銷的系統性保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通,從而不斷滿足客戶個性化需求,易于為企業(yè)建立穩(wěn)定的忠實顧客群,實現客戶鏈式反應增值,從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。
精準營銷借助現代高效分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道、環(huán)節(jié)及對傳統營銷模塊式營銷組織機構的依賴,實現了個性關懷,極大降低了營銷成本。本文主要研究基于精準營銷理論下,中小企業(yè)如何開展精準、個性、可度量以及低成本的網站推廣活動。
2基于精準營銷的中小企業(yè)網站推廣活動分析
2.1精準中小企業(yè)網站定位——小而精
作為資金短缺的中小企業(yè)來說,好鋼要用到刀刃上,必須做到有的放矢,走精準營銷之路,中小企業(yè)做網絡營銷,首先必須有明確的市場定位。中小企業(yè)網站定位的原則應是小而精。如“麗華快餐”網站的定位就是網上快速訂餐,他的定位“小”在于他只限于餐飲中的快餐行業(yè),他的“精”在于一個“快”字,互聯網本身就是一個快魚吃慢魚的地方,憑借一個“快”字,麗華快餐不但規(guī)避了餐飲行業(yè)網站的競爭,并且一舉成為了餐飲行業(yè)的老大。又如“翰音網”,他的定位是中國原創(chuàng)音樂門戶網站,“原創(chuàng)”就是他的定位精準所在,該網站在浩瀚的音樂網站中脫穎而出。由此可見,中小企業(yè)應結合自身資源、優(yōu)勢,將企業(yè)網站定位“小而精”,來突出自身優(yōu)勢。
2.2中小企業(yè)網站精準目標客戶及其競爭對手分析
網站推廣不能盲目,必須針對目標客戶群,明確了企業(yè)的產品和服務的對象是哪些人,中小企業(yè)網站推廣的有效性就成功了一半。精準中小企業(yè)的目標客戶群可以從以下幾方面來確定:中小企業(yè)網站的目標客戶群是終端消費者、加盟商還是采購商等;推廣區(qū)域是國外還是國內,本地還是外地等;中小企業(yè)所處行業(yè)的客戶人群分析;根據中小企業(yè)在該行業(yè)中所處的地位以及優(yōu)劣勢選擇合適的目標客戶;目標客戶的收入水平、年齡分布、地域分布、文化水平、性別以及偏好等。中小企業(yè)要精準目標客戶群,對其進行可度量的低成本的有效率的推廣活動。例如目標客戶是企業(yè),則需按地域、行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)信用等來定位目標客戶群,然后針對目標客戶群,進行有針對性的網絡廣告投放、關鍵字廣告、SEO等網站推廣方法。
中小企業(yè)網站推廣要實現精準營銷,除了精準其目標客戶外,還需對其主要競爭者進行識別、分析,來對自己的網站以及網站推廣方案進行改進。現有識別競爭者的方法主要有:在搜索引擎中輸入關鍵字,排名前10-20的企業(yè)站點為主要競爭者;通過貿易協會或行業(yè)組織來了解競爭對手信息,選取目標客戶相同并且規(guī)模相當的企業(yè)作為主要競爭者;其他途徑。識別主要競爭者后,要對其加以評估。如訪問其站點,以消費者的角色去瀏覽分析競爭者的全部信息,對其網站結構,導航設置、關鍵字選擇、網站排名等進行分析研究,觀察自然排名靠前的主要競爭者的優(yōu)勢在哪里,吸其精華,對自己網站進行優(yōu)化設計,并且進行有效的網站推廣活動。
2.3精準化網站營銷手段分析
2.3.1精準化的搜索引擎營銷
主要是指關鍵字的精準化,關鍵字應根據企業(yè)產品和服務、競爭對手、目標客戶群體等而設定,關鍵字的長尾效應更是一個很好的精準營銷形式,比如你是一家書籍版權服務公司,那么你如果把關鍵詞設定為“書籍版權服務”而不是為了追求熱門關鍵字而設置為“版權服務”,這樣不僅避免熱門關鍵詞的競爭,而且客戶轉化率是一個較高的數字。
2.3.2精準化的網絡廣告投放
企業(yè)投放網絡廣告的目的無外乎如下四種:品牌廣告、產品廣告、促銷廣告以及活動信息告知。中小企業(yè)投放網絡廣告,首先要明確廣告的目標,之后為網絡廣告的投放設定一個目標效果,依據企業(yè)產品或服務、目標客戶群等來選擇最合適的網絡廣告平臺。例如,企業(yè)若經營的是面向青年消費者的數碼類產品,選擇娛樂性更強的網站投放廣告顯然比在政經新聞類網站上效果更為明顯,即使后者的瀏覽量通常比前者高。
2.3.3精準化的論壇營銷
這里所說的論壇營銷是企業(yè)選擇一個與產品相關的論壇或者論壇版塊,以論壇為媒介,參與論壇討論,一些專業(yè)性的文章以及幫助他人解決問題的留言,建立自己的知名度和權威度,并順帶著推廣自己的產品或服務,其中文章不能是廣告意圖明顯的。如一家經營電動車的企業(yè),可以去各大電動車論壇里查找合適的論壇,申請賬號,發(fā)有價值的帖子,在回帖的過程中加入企業(yè)網站的鏈接,或者發(fā)表一些產品知識類的文章,方便網民解決常見的電動車問題。盡快使自己具備簽名檔功能,把企業(yè)的名稱和網站放在簽名檔里面,回帖就可以給企業(yè)網站做推廣。
2.3.4其他
如交換鏈接,中小企業(yè)應選擇資源互補型的網站進行交換鏈接,如一個婚紗攝影公司的網站,它除了和行業(yè)網站進行鏈接外,還可以和酒店婚宴、婚慶、婚戒、裝修、櫥柜、門、床上用品、家具、家用電器等等進行鏈接。又如電子郵件營銷,可以使用郵件搜索工具將本地門戶、論壇、社區(qū)的郵件搜集起來,然后進行廣泛群發(fā),這也是會有一定效果的。
3結束語
開展精準化的網站推廣活動,首先要精準網站定位,其次要精準其目標客戶和主要競爭者,然后采用精準化的網站營銷手段來推廣。舉例來說,天津天天婚慶公司,它的定位是“天津首家先服務后收費的婚慶公司”,它的目標客戶是天津市內六區(qū)追求性價比的客戶,它的主要競爭對手通過關鍵字排名等手段可知有天津玉媛鮮花婚慶公司、天津市金百福婚禮策劃顧問公司、天津市美麗新娘婚慶婚紗禮儀有限公司等,它的精準營銷手段有搜索引擎營銷,有百度、谷歌、奇虎等,論壇營銷如百度貼吧、婚慶論壇等,在行業(yè)門戶網站和黃頁上婚慶消息和廣告等,以及其他的網站推廣手段。
在企業(yè)電子化的今天,開展精準化的網絡營銷,進行精準化的網站推廣活動,可以幫中小企業(yè)開拓市場、獲得訂單、節(jié)約成本,從而從根本上走出經濟危機的困境。
參考文獻:
[1]李祺.我國中小企業(yè)網絡營銷研究[D].湖南農業(yè)大學,2007.
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[3][美]安德森著,喬江濤譯.長尾理論[M].北京:中信出版社,2006.
關鍵詞：營銷組合；生產者；消費者；平衡；互動；和諧
營銷組合理論是傳統營銷理論的基礎，是傳統營銷理論精華的高度概括。自從營銷組合理論被提出以來，隨著時代的發(fā)展，營銷理論界一直都在努力充實、完善它，提出了許多具有時代氣息，反映時代要求的新的營銷組合理論。營銷組合理論以簡潔的方式概括了各種營銷理論的精華。營銷組合理論的演進歷程集中反映了營銷理論的發(fā)展變化過程。
一、營銷組合理論回顧
營銷組合是指在尋求某種市場反應時的一種有效因素的綜合體。它是企業(yè)所采取的試圖影響顧客行為的政策和程序。[1]營銷組合理論眾多。筆者根據各營銷組合理論的中心的差異，把現存的若干重要營銷組合理論歸納如下。
(一)以生產者為中心的營銷組合理論
早在1953年，鮑頓(NeilBorden)就提出了營銷組合的概念，并曾在美國營銷協會(AMA)的會議上多次提及它。另外，有些學者(如Frey，1961；howard1957；Lazer&Kelly1962；McCarthy1960)則把營銷活動加以歸納、分類，歸結為更為簡便易記的系統化的形式。而只有麥肯錫(McCarthy)的4P營銷組合流傳至今，為人們廣泛接受。他提出的4P即指產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。由于麥肯錫的4P組合的歸納，抓住了營銷的精髓，又簡練易記而且實用，因而成為營銷文獻中最常用的組合分類，并得到了營銷實務界的廣泛接受。麥肯錫的4P被稱為傳統的營銷組合分類。[2]
20世紀80年代，隨著市場競爭的加劇和國際營銷的迅速發(fā)展，營銷理論界認識到，原有的4P組合忽視了對企業(yè)經營活動具有重大影響的政府和各個社會集團的作用。為彌補4P的不足，科特勒(Kotler)于1986提出了另外兩個P，即政治權力(politicalpower)和公共關系(publicrelation)，組成了被他稱為“大營銷”(Megamarketing)的6P營銷組合，[3]以強調對政治和社會因素的關注。由于Kotler認為麥肯錫原有的4個P只是戰(zhàn)術層次上的組合，它們的運作需要具有戰(zhàn)略性營銷理論的指導。因此，科特勒又從營銷戰(zhàn)略的高度，對營銷組合作了新的補充，提出了營銷戰(zhàn)略層次的新4P，即探查(Probing)、細分(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)。[4]所謂探查，即市場調研；細分，就是指針對不同的消費者需求，對消費者加以區(qū)分；優(yōu)先，即首先選擇能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的目標細分市場；定位，即確定企業(yè)的產品應在顧客心目中形成的形象。企業(yè)可以在這4個戰(zhàn)略層次的營銷組合因素指導下，對戰(zhàn)術層面的4個P作出戰(zhàn)術上的安排。后來，科特勒又認識到營銷活動中，人這個因素的極端重要性，就又加入了另一個P，即人(People)。但他這時所言的人主要是指企業(yè)的員工，而不是顧客，以說明認識、理解員工，激發(fā)員工的積極性的重要性。至此，Kotler把原來的4P發(fā)展成了11P的營銷組合。顯然，科特勒所提出的11P的營銷組合并沒有確定其適用領域，而是試圖以這11個P的龐大體系來迎合、滿足在所有領域、行業(yè)開展的營銷活動的需要。
無論是麥肯錫的4P，還是后來科特勒所發(fā)展的11P，都是針對有形產品而提出的營銷組合，因而也主要適用于有形產品。它們并沒有或基本上沒有考慮服務的特殊性。因此，原有的4P及后來的11P的營銷組合都并不完全適用于服務業(yè)。
針對服務業(yè)的特殊性，布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)于1981年提出了一個適用于服務業(yè)的擴展的營銷組合(expendedmarketingmix)。該營銷組合除了傳統的4P外，根據服務業(yè)的特點，增加了三個新的營銷組合因素，即：有形展示(physicalevidence)、人員(participants)和過程(procedures)。[5]人們通常把布姆斯和比特納的這七個因素稱為“服務營銷組合”的七個P。洛夫洛克(Lovelock2001)也認為，由于服務更像是一種表演，服務的表演與實體產品有本質的區(qū)別。在服務中，顧客參與服務生產，服務的時間會起到重要的作用。因此，服務的管理應在原有的4P的基礎上加上其他的要素。為此，他提出了一個8P的整合服務管理模型。這8個要素為：產品要素(productelements)、地點、虛擬空間和時間(place，cyberspaceandtime)、過程(process)、生產率和質量(productivityandquality)、人員(people)、促銷和教育(promotionandeducation)、有形展示(physicalevidence)、價格與其他使用者成本(priceandotherusercosts)。[6]顯然，洛夫洛克的8P模型與布姆斯和比特納的7P要素并無大的差異。
1994年臺灣學者羅文坤提出4V營銷組合理論，即產品的多樣性(Versatility)、價格的價值性(Value)、通路的復雜性(Variation)、推廣的互動性(Vibration)。2001年，大陸學者關金明也提出了后來在國內較為流行的4V組合理論，即差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)。[7]差異化是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，向市場提供有別于并優(yōu)于競爭對手的產品、服務和企業(yè)形象等。功能化指以產品的核心功能為基礎，提供具有彈性的附加功能選擇。附加價值指強調產品的高附加價值，包括技術、企業(yè)文化與品牌以及營銷附加價值等。共鳴指通過企業(yè)的價值創(chuàng)新活動，在給顧客創(chuàng)造價值最大化的同時，給企業(yè)帶來利潤的最大化，從而在彼此之間產生共鳴。仔細分析這些組合理論，可以發(fā)現，它們也沒有突破原有的4P的框架，而只是對前者的補充和完善。
(二)以消費者為中心的營銷組合理論
20世紀八九十年代，由于社會經濟的快速發(fā)展，商品極其豐富，市場競爭十分激烈，獲得顧客、保持顧客已成為企業(yè)的重中之重的目標。以4P為代表的P系列的營銷組合理論因其過分關注生產者自身利益，忽視消費者的權利而受到營銷理論界的批評。在這種背景下，美國學者勞特邦(Lauterbom)于1990提出了與傳統的4P相對應的4C的營銷組合，即消費者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和溝通(communication)。4C理論認為，企業(yè)應該把研究、了解消費者的需求作為企業(yè)首先考慮的問題，而不應該是產品(product)；企業(yè)應該了解消費者愿意為滿足其需求與欲望所需付出的成本，而不是確定價格(price)；企業(yè)應該考慮顧客獲得商品的方便程度，而不僅僅是考慮企業(yè)自身的渠道(place)；企業(yè)應該把與消費者的交流、互動，建立、強化彼此間的聯系，發(fā)展、鞏固與消費者之間的良好的關系作為工作的重心，而不是促銷(promotion)。4C理論是完全站在消費者的角度思考和認識問題，強調對消費者的高度關注的。因此，從營銷思想上來說，它順應了時展對消費者加以關注的要求，具有4P組合理論無法比擬的先進性。但是，4C理論從過分強調企業(yè)權利的4P跳到過分強調消費者利益，是從一個極端跳到另一個極端。由于4C過分強調顧客的利益，忽視對顧客要求的合理性、正當性的分析，容易導致對企業(yè)能力與成本的忽視，因而缺乏可操作性；4C組合理論提出后，人們更多的只是從理論上來討論它，而無法將之作為營銷實踐中具有較高操作性價值的理論指導。而且由于它是與4P相對應的，因而往往成了人們從消費者的立場認識、了解4P理論的一個新角度。
1997年，本納特(AnthonyR.Bennett)從顧客的角度，提出了5V的營銷組合，即：價值(Value)、資源獲取能力(Viability)、數量(Volume)、多樣性(Variety)和品行(Virtue)。[8]價值指消費者根據產品的價格，企業(yè)的表現與聲譽以及企業(yè)所提供的實際結果或產品來作出購買決策，而非依據產品或服務的所謂的質量和功能。這里的價值不僅是指貨幣，而且包括顧客為獲得需求的滿足而付出的各種努力。資源獲取能力指顧客獲得所需資源的可能性，包括離資源供應企業(yè)的距離的遠近、便利程度、可自由選擇的程度和及時支付的能力等。數量指從顧客的角度考慮的產品或服務的購買數量、服務的空間大小等服務支持性因素以及預購可能性、持續(xù)供應的程度等。企業(yè)產品所涉及的范圍會因為規(guī)模效應的影響而受到限制，制約了顧客的選擇權。多樣性指以顧客的選擇權為核心的顧客自由選擇資源的權利。品行指顧客信任企業(yè)時，會愿意與之建立良好的關系。顯然，這個5V組合實際上只是從顧客角度對麥肯錫的4P組合的具體化。
(三)強調生產者與消費者之間互動的營銷組合理論
20世紀90年代，關系營銷得到人們的普遍關注，成為營銷理論界與實務界的熱門話題。在這種環(huán)境條件下，美國哈佛大學教授瑞查德(Richheld)和薩瑟(Sasser)經過對服務業(yè)的研究后發(fā)現，在服務業(yè)中，顧客忠誠對于企業(yè)績效的影響比對制造業(yè)企業(yè)的影響更大，于是，他們提出了強調顧客忠誠的服務企業(yè)的3R營銷組合，即保留顧客(Retention)、相關銷售(Relatedsales)和推薦(Referrals)。[9]保留顧客就是指服務企業(yè)的主要目標不在于吸引新顧客，而在于與老顧客建立良好的關系，培育他們對企業(yè)的忠誠。相關銷售是指忠誠的顧客更愿意向企業(yè)購買企業(yè)的其他服務與產品，企業(yè)應向顧客提供相關的服務與產品。推薦是指忠誠的顧客更愿意向其親朋好友推薦企業(yè)的服務與產品，因此，讓顧客了解企業(yè)的服務與產品，提高他們的滿意度，培育他們對企業(yè)的忠誠不但能增加這些忠誠顧客對企業(yè)的服務與產品的購買，還能因為他們的推薦而獲得新的顧客，提高企業(yè)的市場份額。3R組合是對服務領域關系營銷理論的有益補充。
1993年，美國學者舒爾茲(DonE.Schultz)在他的《整合營銷傳播》一書中，提出了4R營銷組合理論。4R即關聯(relativity)；反應(reaction)；關系(relation)；回報(retribution)。[10]關聯是指為了在激烈的市場競爭中培育和保持顧客忠誠，企業(yè)不但要了解、滿足顧客的需要，還應努力在企業(yè)與顧客之間建立某種利益關系，實現相互間的互助、互求、互需，結成利益共同體；反應是指在競爭激烈的市場中，各種市場機會和挑戰(zhàn)并存，情況瞬息萬變，企業(yè)必須提高對市場的應變能力，否則，就不能對顧客的需求作出快速而正確的回應，也就可能會因此而錯失市場機會，流失企業(yè)的顧客群。關系是指企業(yè)應與顧客建立、維護良好的關系。關系營銷在企業(yè)經營中的作用早已為人們所認識，是企業(yè)營銷之重心。強調關系因素，無疑是時代特點的一個反映。回報是指企業(yè)還應重視營銷活動的收獲，考慮企業(yè)所付出的成本的投資收益。也只有這樣，才能使營銷活動得以持續(xù)地進行。4R組合雖然沒有直接從關系營銷中引出其各因素，但實際上，它是關系營銷理論的另一種表述方式，是關系營銷的組合化。通過4R，生產者與消費者被聯系起來了，克服了以往營銷組合理論中存在的走向過分強調生產者或消費者的兩個極端的缺陷。
2003年，美國學者尹騰伯格(ElliottEttenberg)在其《4R營銷-顛覆4P的營銷新論》一書中又提出了新的4R組合論，即關系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關聯(Relevancy)和報酬(Reward)。他的4R理論與舒爾茲的組合理論頗為相似，但又比后者更為具體化。這里的關系，在強調與顧客構建良好的關系的同時，還指出了其實現的途徑在于企業(yè)的核心能力，在于企業(yè)的服務和企業(yè)提供利益的過程。關聯強調的是在企業(yè)的品牌資產與顧客的購買動機之間的直接聯結，其實現的途徑在于企業(yè)的專業(yè)技能和商品。報酬強調的是對顧客的回報，而非企業(yè)營銷活動的收益。它通過顧客獲得企業(yè)產品的時間和品位兩個核心作支撐。節(jié)省是指企業(yè)應從顧客的角度考慮，給他們以便利，其實現的核心能力是企業(yè)的技術及所提供的便利條件。
隨著互聯網在人們生活中所扮演的角色越來越重要，網絡營銷成為網絡時代營銷發(fā)展的全新領域。網絡營銷成為了最有活力的現代營銷理論并在營銷組合理論中得到反映。2002年康斯汀奈德斯(E.Constantinides)提出了網絡營銷組合理論的4S組合理論，即范圍(Scope)、網站(Site)、協同(Synergy)、和系統(System)。[11]范圍主要指確定網絡營銷的戰(zhàn)略目標，進行市場和企業(yè)內部網絡營銷準備情況的分析，確定網絡營銷在企業(yè)總的戰(zhàn)略中所承擔的角色。網站是企業(yè)與顧客交流的交互界面，是交流的工具和場所，其基本的使命是吸引顧客，樹立企業(yè)網絡形象等。協同是指對各網絡流程的整合。系統是指對網絡營銷中的技術和網站服務問題的解決。4S是針對網絡營銷而言的，反映了網絡營銷中必須關注和解決的問題，具有很強的可操作性。
二、營銷組合理論發(fā)展展望
營銷組合理論從4P發(fā)展到4C、4R乃至網絡營銷組合的4S，是一個連續(xù)的發(fā)展過程。各種新組合的提出，都是對前人的組合理論的補充和完善，而不是對它們的替代。營銷組合理論的發(fā)展存在一條清晰的主線，即：隨著社會經濟的發(fā)展，市場競爭的加劇，生產者在營銷組合中的地位在逐漸弱化和降低；消費者的地位在逐漸強化和提高，并最終達到了兩者的平衡。20世紀80年代是傳統營銷組合理論與現代營銷組合理論的分水嶺。在此以前的營銷組合理論，雖然也曾有多種提法，但只有麥肯錫的4P理論為人們所廣泛認同，占據著絕對權威的地位；20世紀80年代之后，由于原有的4P組合理論已經不能適應激烈的市場競爭的需要，迫切需要提出新的營銷組合理論來滿足營銷實踐的需要。各種新的營銷組合理論開始紛紛涌現，形成了營銷組合理論發(fā)展的高峰期。
對于營銷組合理論的發(fā)展、完善，主要是沿著兩條路線進行的：一是按原有的4P組合理論的思路，對4P加以擴展，把4P發(fā)展成11P，7P，或4V等營銷組合理論。這一路線的組合理論雖然在發(fā)展中強調了對消費者地位的關注，已經具有向生產者與消費者互動的方向發(fā)展的明顯傾向，比如，格魯努斯(Gronroos)就認為，服務營銷組合的7P雖然沒有明確表達關系營銷的觀點，但是，卻蘊含著關系的觀念[12]，但是總地來說，這些營銷組合理論還是以生產者為中心的，是對已有4P組合的有限改良，具有較明顯的保守性。二是脫離4P的約束，向全新的4C、4R等方向發(fā)展。眾多非P字頭的營銷組合理論基本上都是從關系營銷的角度來審視、發(fā)展和完善的。這些營銷組合理論對原有的以4P為核心的傳統營銷組合理論進行了比較全面的革命，了生產者在營銷組合中的統治地位，而賦予消費者以前所未有的關注和權利，尤其是4C組合理論，幾乎完全顛覆了傳統的4P理論。但4C這種過分強調消費者權利，忽視生產者權利與能力的“過激”觀念很快被強調生產者與消費者之間的平等關系的4R等新的營銷組合理論所糾正。而網絡營銷的4S組合理論改變了消費者的靜止、被動狀態(tài)，構建了消費者與生產者之間的動態(tài)、互動的關系。
無論哪一種營銷組合理論，都可以在營銷理論中找到其理論淵源，都是已有營銷理論的簡潔、概括的反映。這種反映既有內容上的一致性，也有時間上的切合性。20世紀80年代以來，關系營銷得到蓬勃發(fā)展，幾乎所有的營銷理論都受到關系營銷思想的深刻影響。反映在營銷組合理論上，從那時起，所有的營銷組合理論都帶有鮮明的關系營銷的烙印。營銷組合理論為研究者認識營銷理論的發(fā)展歷程，探索其發(fā)展規(guī)律提供了較為清晰、簡捷的途徑。營銷理論已經從以生產者為中心的傳統營銷發(fā)展到了以生產者與消費者的互動，實現兩者的和平、和諧關系的關系營銷階段。關系營銷與綠色營銷、社會營銷等營銷理論，共同構成了營銷理論中的生產者、消費者和社會、自然環(huán)境之間的整體關系。根據營銷組合理論的發(fā)展趨勢，筆者認為未來營銷理論的發(fā)展，應是融合生產者、消費者以及他們所處的社會、自然環(huán)境，實現它們之間的和諧、平衡關系的新型的和諧性的營銷，而和諧營銷的重要內容必然會在營銷組合理論中得到較充分地反映。
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企業(yè)利用Internet，可以及時將產品和市場銷售信息發(fā)送給分布在全國各地及國外的營銷人員，以便隨時調整營銷策略，應用web瀏覽器和數據庫，可以幫助企業(yè)市場營銷部門建立和維護關鍵客戶的信息數據庫，業(yè)務人員可以利用這個系統實現產品報價、商品交易、提供訂單、簽署合同、交換商業(yè)文件和支付賬單等業(yè)務。營銷人員還可應用網絡查詢共享有關的專業(yè)知識，以提高他們的自身業(yè)務素質，拓展新業(yè)務領域，增強企業(yè)競爭能力。企業(yè)利用Internet為用戶提供的在線技術幫助，能以最有效的方式，提供最好的服務。同時企業(yè)可通過Internet在網站上向世界展示企業(yè)形象，如建立電子櫥窗等方式展示產品，提供技術咨詢，進行售后服務和市場開拓。企業(yè)管理人員可將用戶經常遇到的問題及其解決方案做成FAQ（FrequentlyAskedQuestions，常見問題）放在企業(yè)Internet網站上，為遇到問題用戶提供在線的專家技術支持。
二、網絡化營銷系統的發(fā)展和進化
傳統上，營銷系統把客戶的需要、競爭者的產品和戰(zhàn)略等各種外部信息傳遞給組織中的各個其它子系統，這些不同的子系統再針對客戶所提出的問題采取行動，提供能滿足客戶需求的、有競爭力的產品和服務。在這種營銷理念下，營銷系統只是充當中間人的角色，它假定公司很難與客戶取得聯系，并且客戶也不能與其他職能部門發(fā)生直接關系。但是，在一些新型的企業(yè)里，很多職能部門可以與客戶取得聯系，一些跨職能團隊從事著以前只有營銷人員才從事的工作。營銷部門不再是唯一的一個與客戶發(fā)生關系的部門，它的職責變更整合所有針對客戶的工作使其成為一個整體，這樣當客戶與公司發(fā)生關系時，他們所見到的是類似的面孔，所聽到的是同一種聲音。急劇變化的營銷系統及其內外部環(huán)境，改變了企業(yè)的營銷系統、其它子系統與市場三者的交易成本的對比，使營銷系統的形狀和內外部邊界也總是處在變動之中。信息、知識作為新的生產要素在三者之間的低成本、快速傳播，為營銷系統邊界的發(fā)展和進化提供了肥沃的土壤。
三、營銷系統網絡化的必然性
傳統組織中人們溝通的方式也由一系列的規(guī)則所約束。溝通方式由他們在單位中的位置決定。最高層的管理者可以與任何人溝通，而層級底部的操作人員卻受到嚴格控制。這些死板、僵硬的規(guī)章制度，使組織難以適應環(huán)境的快速變化。
營銷系統網絡化是系統進化的必然結果。根據系統理論，系統內部的發(fā)展總體上來說是一個有序化的過程，從簡單到復雜、從低級到高級。有序化的過程中有兩種基本趨勢，一種是向著一個起核心作用子系統集中的中心化趨勢，另一種是向著多個子系統共同起作用的機制化趨勢。當系統最初發(fā)生時，總是有某種特殊的子系統形成了對其它子系統的控制約束作用。而當這種約束作用在系統中顯現出一定的優(yōu)勢時，這種控制作用就會擴大，以至整個系統成為一個中心化的系統，這個過程的內部聯系呈單向作用的“樹”形結構。上述的第一類營銷組織形式，就是這種中心化組織。伴隨著中心化的過程，系統還有一個向著各個子系統共同起作用的機制化的過程。這時系統中的各子系統之間的聯系越來越豐富，有些形成了相互作用，有些形成了橫向聯系，有些形成了循環(huán)的相互作用，系統中核心子系統的控制作用相對降低，向著由多個部分共同起作用的方向發(fā)展，系統在一定的條件下會形成特定結構的相互作用來調整自身和適應環(huán)境，系統內部的表現為多種形式的相互交叉的網絡，系統由內部多個子系統間的互動聯系形成的機制來推動系統的發(fā)展。在系統的發(fā)展過程中，往往中心化在前，機制化在后。沒有中心化，系統的各部分就不能實現最初的和最基本的聯系，但僅僅完成了中心化的系統是簡單的、線性的、保守的，很難適應環(huán)境的變化，所以系統必須進一步向著機制化，即網絡化的方向發(fā)展。
四、網絡化營銷提高了溝通效率
網絡營銷是隨著因特網Internet的廣泛運用而出現的一種新的營銷方式，它在我國的發(fā)展方興未艾，近年來出現了諸如8848網絡超市等一些知名的網絡營銷商。1999年11月15日，《中美協議》（在以下簡稱《協議》）的簽暑，掃清了中“入世”道路上的一個主要障礙，預示著中國加入WTO只是一個時間問題。那么，這將給我國的網絡營銷的發(fā)展帶來什么樣的影響？本文試圖來初步解答這個問題。
一、網絡營銷的優(yōu)點
1.從消費者角度看
網絡營銷具有以下好處：①便利。由于網絡商店的存在，消費者在購物時可以不受時間和空間的限制，節(jié)省了大量時間、精力和金錢，極大地方便了消費者。②大量信息。消費者通過登錄到不同企業(yè)或營銷商的網頁，一方面可以隨進查詢到許多關于公司及產品的信息，另一方面還可以了解到其競爭對手和競爭產品的資料，有利于消費者作出決策。③可以減少消費者和營銷人員因直接面對面所帶來的沖突。網絡營銷使得消費者不必直接面對銷售人員就可以完成購物，大大減少了因這種面對面所產生的不愉快的事件的發(fā)生。
2.從營銷者的角度看
網絡營銷具有以下好處：①網絡營銷商通過網絡可以實時了解到消費者對其產品的反應情況，迅速對其產品、價格、款式等作出調整。②降低成本。采用網絡營銷方式，企業(yè)或營銷商可以節(jié)省開設真實商店的資金以及與此有關的租金、保險等費用；同進，它還可以大幅度降低廣告促銷費用。③有利于與消費者建立穩(wěn)固的長期關系。網絡營銷商在網上與消費者交流的過程也是向消費者學習的過程。營銷商可以將消費者有益的建議、報告下載到自己的網絡系統，消費者也可以將營銷商的免費軟件等資料下載到自己的信箱或電腦中。④便于統計有價值的信息資料。網絡營銷商可以很方便地統計出有多少人訪問過自己的網絡，有多少人瀏覽過特定的內容等等。這些信息可以幫助他們進一步改進網上提供物的性能和提高網上廣告的吸引力。
二、網絡營銷發(fā)展的限制因素
盡管網絡營銷具有上述優(yōu)點，但它在我國的發(fā)展卻是步履維艱，網絡營銷商的生意并沒有預計中的那么紅火，大多數的經營業(yè)績是持平或仍處于虧損階段，究其原因，主要有技術和非技術兩方面因素的限制。
1.技術因素
首行，我國的電腦普及率比較低，電腦進入家庭的比率更低，而在這其中上網的電腦則更少。網絡營銷的物質基礎之一就是要有較多的電腦聯接到因特網上，目前我國只有400多萬臺電腦進入家庭，電腦普及率低于20％，而家用電腦用于上網的只有2.1％，這些比率都遠低于發(fā)達國家和地區(qū)。
其次是網上支付方式發(fā)展的滯后。信用卡在網上安全、廣泛地用于結算是網絡營銷得以迅速發(fā)展的主要技術支持之一。真正的網上購物應用電子付款方式。而目前的現狀是由于缺少銀行的介入，人們還不得不采用傳統的結算方式，信用卡則成了“提現卡”。另外網上支付的安全問題也使得許多人害怕在網上使用信用卡。
第三，較高的網絡使用費用也制約著網絡營銷的發(fā)展。與國外相比，我國的通訊費和網絡使用費都較高，這使得網上經營成本居高不下。因此，只有少數經濟實力較強的企業(yè)才能負擔得起網絡營銷這種方式，其他企業(yè)只能望“網”興嘆，因此，這就造成了網上商業(yè)信息的匱乏，即使有網上消費需求，也難以尋找到合適的供給商，一項調查顯示，39.6％的網絡用戶希望獲得商業(yè)信息。另一方面，高額的費用也制約著消費者使用網絡的熱情，使得很多消費者用不起網絡營銷這種新興的購物方式。
2.非技術因素
首先，現實的消費文化影響著網絡營銷。網絡營銷的存在暗含著這樣一個前提，即交易雙方相互信任，信守承諾，買方假設賣方的商品服務合格，沒有缺陷；賣方假設買方有支付能力，雙方都會履行交易時達成的承諾。但在目前“缺乏信任”消費文化環(huán)境中，消費者必須對商品實物作出檢驗，或從其它渠道收集信息，才決定是否交易。因此，網上的信息并不能獲得消費者的完全信任。要完成交易，消費者還必須通過其他手段獲得更多的信息來對商品和服務進行進一步的評價，這大大阻礙了網絡營銷的發(fā)展。
其次，滯后發(fā)展的物流業(yè)也影響著網絡營銷的發(fā)展。完整的商品流通過程包括兩方面：一是商品價值形態(tài)的轉化過程，即為“商流”過程。二是商品物質形態(tài)的轉化過程，即為“物流”過程。網絡營銷中商流和物流是高度分離的，商流在網絡中完成，物流脫離出來，由市場的另一部分力量完成。這一特征要求第三方物流（指物流由物流勞務的供方、需方之外的第三方去完成物流服務的物流運作方式）的高度發(fā)展。盡管改革開放后我國的物流業(yè)取得了不少成績，但隨著網絡營銷的興起，它的發(fā)展就顯得滯后。目前，我國的倉庫周轉率僅為發(fā)達國家的30％左右，配送差錯率幾乎是發(fā)達國家的3倍。滯后的物流與網絡營銷商流的快速、低成本不相適應，使得網絡營銷在信息交流方面的優(yōu)勢受到削弱。
三、加入WTO的影響分析
據專家預測，從長遠來看，加入WTO對我國經濟發(fā)展是利大于弊，它可以使我國GDP增幅達到2.94個百分點，每年增加約1,200萬的就業(yè)機會。從網絡營銷發(fā)展的角度來看，中國加入WTO也將是一個利好因素，盡管短期內會給國內的零售業(yè)和網絡營銷商帶來巨大的挑戰(zhàn)。它將在以下幾方面促進網銷的發(fā)展：
1、關稅的降低將使得更多的電腦進入家庭成為可能，這可以提高我國的電腦普及率和上網率
我國政府在《協議》中承諾將全面削減關稅，平均稅率由22.1％減至17％。同時，我國加入WTO后必將同意接受《信息技術協議》，該協議要求所有參加方從1997年7月1日開始至2000年1月1日將主要信息技術產品的關稅降為零。對于主要零部件（如CPU）采用進口零部件的國產電腦，其產品成本將會進一步下降；另一方面，關稅的降低也使得進口電腦的市場價格下跌。這將會激發(fā)消費者購買電腦和上網的熱情，提高我國的電腦普及率和上網率，為網絡營銷的蓬勃發(fā)展奠定堅實的物質基礎。
2、金融業(yè)的開放及我國“金卡工程”的全面實施將從根本上解決網上支付方式發(fā)展滯后的問題
我國政府在《協議》中承諾：入世后2年外資銀行可為中國企業(yè)辦理人民幣業(yè)務，入世后5年全面開放。這一承諾意味著對金融業(yè)的進一步開放。更多外資銀行的進入將帶來先進的技術和管理經驗，促進銀行之間的良性競爭和金融創(chuàng)新，提高銀行的服務水平，加快我國國有銀行的商業(yè)化進程，推動以信用卡為特征的網上支付方式的發(fā)展。同進，我國網絡營銷商還可以利用國外銀行的發(fā)達網絡作為網絡營銷業(yè)務的網上支付方式的途徑。“金卡工程”的最終實現將給網絡營銷插上騰飛的翅膀。
3、電信業(yè)的開放將大幅度降低網絡營銷的成本，促使更多網絡商店的誕生，使得網絡購物成為一種時尚
我國電信服務業(yè)長期獨家壟斷，缺乏競爭，這是造成“成本高、服務差”的根本原因。在《協議》中，我國政府承諾向美國開放電信市場，外商可全面投資互聯網市場，控股比率可達49％（2年后可達50％）。目前，我國政府已經同意接受《信息技術協議》，該協議的主要內容是要求各成員國向外國公司開放其電信市場并結束壟斷行為。有關專家認為，由于該協議，今后幾年內國際電話通話費將由目前的平均每分鐘1美元降至20美分。通過引入競爭機制和向外商開放電信服務業(yè)，可以大幅降低通訊成本，消費者將獲得“價廉質優(yōu)”的電信服務。加入WTO后隨著網上經營成本的降低，會有更多的ISP（網絡服務提供商）和ICP（網絡內容提供商）提高網絡服務；同時，許多原先負擔不起其高昂費用的企業(yè)也能使用網絡營銷方式來宣傳其產品和服務，這將會極大地豐富網上商業(yè)信息的資源。同時，低費用也吸引著更多的消費者使用網絡并通過網絡購物，這又為網絡營銷奠定了堅實的用戶基礎。
4、從長遠看，加入WTO后，中國舊有的觀念和文化將受到沖擊，人們的價值觀念將發(fā)生深刻變化
隨著經濟一體化和經濟全球化趨勢的進一步加強，國處先進的購物理念和網絡文化將影響著消費者的消費文化，使得消費者越來越熟悉并接受網絡營銷，這無疑會給零售業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)，但以長遠的觀點來看，企業(yè)通過網絡營銷方式進行宣傳及分銷其產品和消費者通過網絡進行購物將是一個大趨勢。在這個過程中，同時也給零售業(yè)提供了極好的發(fā)展機會。
5、物流，特別是第三方物流的進一步發(fā)將有力地推動網絡營銷的發(fā)展
我國政府在《協議》中承諾逐步開放分銷業(yè)。落后的物流業(yè)一直是我國網絡營銷發(fā)展的瓶頸因素之一。隨著分銷業(yè)的逐步開放，更多的國外物流企業(yè)將進入中國市場，參與市場競爭，他們將帶進先進的物流理念、技術設備和管理經驗。這些都將促進中國目前落后的物流業(yè)的發(fā)展，使得它與網絡營銷的發(fā)相匹配。
總之，加入WTO后對網絡營銷的影響是廣泛而深刻的，但就總體而言是機遇大于挑戰(zhàn)，它勢必將進一步促進網絡營銷的發(fā)展。作為網絡營銷的主體——企業(yè)和網絡營銷商應轉變觀念，緊緊把握這一機遇，增加對網絡營銷的資源投入（包括人、財、物等），充分利用這現代營銷方式，使它能更好地服務于企業(yè)的經營目標。
【參考文獻】
一、網絡營銷產生的分析
網絡營銷的產生，是科學技術的發(fā)展、消費者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網絡營銷產生的科技基礎，21世紀是信息世紀，科技、經濟和社會的發(fā)展正在迎接這個時代的到來。計算機網絡的發(fā)展，使信息社會的內涵有了進一步改變。在信息網絡時代，網絡技術的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學習、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網絡新技術的快速便車，促進企業(yè)飛速發(fā)展。網絡營銷是以互聯網為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網絡營銷、占領新興市場，對企業(yè)既是機遇又是挑戰(zhàn)。網絡營銷也產生于消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求，是企業(yè)經營永恒的核心。利用網絡這一科技制高點為消費者提供各種類型的服務，是取得未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。當市場經濟發(fā)展到今天，多數產品無論在數量還是在品種上都已極為豐富。消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務。他們的需求越多，需求的變化更快。消費者會主動通過各種可能渠道獲取與商品有關信息進行比較，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。網絡營銷還產生于商業(yè)的競爭，隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優(yōu)勢，各企業(yè)都使出了渾身的解數想方設法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨特的方法出奇勝。開展網絡營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可使經營規(guī)模不受場地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業(yè)經營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加盈利。
二、網絡營銷基本特征的分析
公平性：在網絡營銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機會，并不意味者財富分配上的平等。虛擬性：由于互聯使得傳統的空間概念發(fā)生變化，出現了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。對稱性：在網絡營銷中，互聯性使信息的非對稱性大大減少。消費者可以從網上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關專家的適時指導。模糊性：由于互聯使許多人們習以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產者和消費者的模糊、產品和服務的模糊。復雜性：由于網絡營銷的模糊性，使經濟活動變得撲朔迷離，難以分辨。壟斷性：網絡營銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術的不斷出現，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。多重性：在網絡營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關系。快捷性：由于互聯，使經濟活動產生了快速運行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應。正反饋性：在網絡營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制。全球性：由于互聯，超越了國界和地區(qū)的限制，使得整個世界的經濟活動都緊緊聯系在一起。信息、貨幣、商品和服務的快速流動，大大促進了世界經濟一體化的進程。
三、網絡營銷競爭優(yōu)勢的分析
成本費用控制：開展網絡營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制。網絡營銷采取的是新的營銷管理模式。它通過因特網改造傳統的企業(yè)營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其他相關部門如生產部門、采購部門，實現企業(yè)成本費用最大限度的控制。利用互聯網降低管理中交通、通訊、人工、財務和辦公室租金等成本費用，可最大限度地提高管理效益。許多在網上創(chuàng)辦企業(yè)也正是因為網上企業(yè)的管理成本比較低廉，才有可能獨自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機會。創(chuàng)造市場機會：互聯網上沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個地方。利用互聯網從事市場營銷活動可以遠及過去靠人工進行銷售或者傳統銷售所不能的達到的市場，網絡營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機會。讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯網企業(yè)可以將企業(yè)中的產品介紹、技術支持和訂貨情況等信息放到網上，顧客可以隨時隨地根據自己需求有選擇性的了解有關信息。這樣克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。滿足消費者個性化需求：網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式；網絡營銷具有企業(yè)和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度；網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；由于網絡營銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格的降低成為可能，可以實現以更低的價格購買。
四、網絡營銷競爭原則的分析
在網絡營銷中，企業(yè)必須順應環(huán)境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。個人市場原則：在網絡營銷中，可以借助于計算機和網絡，適應個人的需要，有針對地提供低成本、高質量的產品或服務。適應性原則：由于互聯性的存在，市場競爭在全球范圍內進行，市場呈現出瞬息萬變之勢。公司產品能適應消費者不斷變化的個人需要，公司行為要適應市場的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應市場的變化而伸縮自如。價值鏈原則：一種產品的生產經營會有多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。公司不應只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應著眼于價值鏈的整和，著眼于整個價值鏈增值。特定化原則:首先找出具有代表性的個人習慣、偏好和品位，據此生產出符合個人需要的產品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產品。主流化原則：為了贏得市場最大份額而贈送第一代產品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數字產品和基礎設施的費用很大，但繼續(xù)擴張的成本卻很小，由此產生了新的規(guī)模經濟。
五、網絡營銷競爭戰(zhàn)略的分析
網絡營銷的企業(yè)必須加強自身能力，改變企業(yè)與其他競爭者之間的競爭對比力量。鞏固公司現有競爭優(yōu)勢：利用網絡營銷的公司可以對現在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。公司在數據庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時還提高了銷售收入。加強與顧客的溝通：網絡營銷以顧客為中心，其中數據庫中存儲了大量現在顧客和潛在顧客的相關數據資料。公司可以根據顧客需求提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識性，要求對產品的設計和生產進行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯網和大型數據庫，公司可以以低廉成本為顧客提供個性化服務。為入侵者設置障礙：設計和建立一個有效和完善的網絡營銷系統是一個長期的系統性工程，需要大量人力物力和財力。一旦某個公司已經實現有效的網絡營銷，競爭者就很難進入該公司的目標市場。因為競爭者要用相當多的成本建立一個類似的數據庫，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹?/p>
網絡營銷系統是公司的難以模仿的競爭能力和可以獲取收益的無形資產。提高新產品開發(fā)和服務能力：公司開展網絡營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應用、特點和收益。通過網絡數據庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通，更容易產生新的產品概念。對于現有產品，通過網絡營銷容易取得顧客對產品的評價和意見，從而準確決定產品所需要的改進方面和換代產品的主要特征。穩(wěn)定與供應商的關系：供應商是向公司及其競爭者提品和服務的公司和個人。公司在選擇供應商時，一方面考慮生產的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計劃供應量要根據市場需求，將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產，以最大限度地節(jié)約成本和控制質量。公司如果實行網絡營銷，就可以對市場銷售進行預測，確定合理的計劃供應量，保證滿足公司的目標市場需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優(yōu)勢。
六、網絡營銷戰(zhàn)略實施與控制的分析
公司實施網絡營銷必須考慮公司的目標、公司的規(guī)模、顧客的數量和購買頻率、產品的類型、產品的周期以及競爭地位等；還要考慮公司是否能支持技術投資，決策時技術發(fā)展狀況和應用情況等。網絡營銷戰(zhàn)略的制訂要經歷三個階段：一是確定目標優(yōu)勢，分析實施網絡營銷能否促進本企業(yè)的市場增長，通過改進實施策略實現收入增長和降低營銷成本；二是分析計算收益時要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益；三是綜合評價網絡營銷戰(zhàn)略。公司在決定采取網絡營銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網絡營銷是通過新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢。策略規(guī)劃分為：目標規(guī)劃，即在確定使用該戰(zhàn)略的同時，識別與之相聯系的營銷渠道和組織，提出改進的目標和方法；技術規(guī)劃，即網絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統購買安裝，以及人員培訓都應統籌安排；組織規(guī)劃，即實現數據庫營銷后，公司的組織需要進行調整以配合該策略的實施，如增加技術支持部門、數據采集處理部門，同時調整原有的推銷部門等；管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應網絡營銷需要。網絡營銷在規(guī)劃執(zhí)行后：一是應注意控制，以評估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，評估是否有改進余地；二是要對執(zhí)行規(guī)劃時的問題及時識別和加以改進；三是對技術的評估和采用。
七、網絡營銷經濟學原理的分析
所謂網絡營銷，顧名思義其歸根到底也是一種營銷手段，它和傳統的營銷方式所不同的是其建立在互聯網的基礎上，相關企業(yè)通過互聯網其產品相關信息，顧客通過網絡選購自己需要的產品然后在網上下訂單，然后通過在線支付或者第三方支付的方式進行支付，然后企業(yè)通過物流送貨給顧客，其和傳統的營銷方式相比具有速度快、成本低、反饋速度快等優(yōu)勢，目前已經成為一種重要的營銷方式，日益對傳統營銷方式、觀念產生著深遠的影響。網絡營銷在我國起步較晚，但近年來發(fā)展勢頭迅猛。網絡營銷真正被我國企業(yè)所應用是20世紀末，1996年，江蘇無錫小天鵝集團通過網絡產品信息，最終拿下了阿里斯頓接近3000萬人民幣的訂單，這成為我國企業(yè)進行網絡營銷的開端，至此之后，海爾集團等企業(yè)紛紛通過網絡這一途徑進行網絡營銷，并取得了完全不亞于實體店營銷模式營銷的成績，近年來，我國不斷通過加強互聯網基礎設施建設、完善網絡營銷相關法律法規(guī)制度、加強網絡營銷觀念等措施，進一步刺激了我國網絡營銷的發(fā)展，據有關部門的統計數據顯示，2012年，我國網購用戶人均年網購消費金額已經達到5203元，與2011年相比增加1302元，同比增長25%；而用戶網購消費能力旺盛，56%的用戶年網購消費金額都超過了1000元；年網購花費2001-5000元的用戶最多，占到22.6%；其次是501-1000元，占到了22.3%。隨著網絡購物商品類型的豐富化，用戶大額網購消費也在增加，數據顯示有6.8%的用戶年網購消費在10000元以上。同時，我國近年來網購市場規(guī)模也在強勁增長中，2003年，我國網購市場規(guī)模僅僅16億元人民幣，2005年這一數字達到163億人民幣，2009年這一數字已經達到2586億元人民幣，2010年，我國網絡購物交易額已經占到了社會消費品零售總額的3%，增長勢頭可見一斑，近年來，我國網絡營銷迅猛發(fā)展，已經成為我國消費市場的主要力量。
二、我國網絡營銷發(fā)展中存在的問題
毫無疑問，網絡營銷近年來在我國獲得了迅猛發(fā)展的成績，但是和國外發(fā)達國家相比，我國網絡營銷在發(fā)展過程中依然表現出來了一定的問題，主要有：
（一）網絡基礎設施建設滯后，嚴重制約了我國網絡營銷的進一步發(fā)展。網絡營銷發(fā)展需要建立在完善的網絡基礎設施的基礎上，但是當前我國網絡基礎設施建設依然相當滯后，尤其是網絡速度方面遠遠落后于國外發(fā)達國家，網絡速度等方面的缺陷一經成為制約我國網絡營銷進一步發(fā)展的重要因素之一。
（二）網絡營銷立法和監(jiān)管有待進一步完善。健全的網絡營銷需要有健全的立法和監(jiān)管來保證，鑒于網絡營銷和傳統營銷的不同特點，就更加需要健全的立法和監(jiān)管來保證網絡營銷的順利進行，而目前我國雖然一直在完善相關的法律建設，但是在實際的網絡營銷中仍然有很多空白和漏洞需要進一步去填補和完善。
（三）傳統消費觀念對于網絡營銷的制約。應該看到，當前我國網上購物人群主要集中在年輕人身上，而年紀稍微大一點的人則對網購依然存有懷疑心理，“眼見為實”的傳統消費心理使得他們很難去接受網購這一新興的購買方式，這種傳統觀念的制約也在一定程度上制約了我國網絡營銷的發(fā)展。
（四）網絡營銷策略較低，效益不高。應該看到，除了淘寶等幾個大型的網絡營銷企業(yè)獲得了快速的發(fā)展，其他一些中小型的網絡營銷企業(yè)大多發(fā)展緩慢，營銷手段和策略缺乏科學性、效益較低，初次之外，不少企業(yè)在網絡營銷產品方面也較為單一化，還沒有形成系統完整的網絡營銷模式。
三、進一步促進當前我國網絡營銷發(fā)展的對策
進一步發(fā)展我國網絡營銷，今后需要從以下幾個方面著重入手：
（一）進一步加強網絡基礎設施建設。今后國家相關部門要進一步加強我國網絡基礎設施建設力度，為我國企業(yè)更好地開展網絡營銷奠定良好的物質基礎。加強我國基礎信息化建設，建立起我國自主的網絡基礎設施。
（二）進一步完善網絡營銷層面的立法和監(jiān)管工作。今后有關部門應該進一步完善網絡營銷立法和監(jiān)管，努力為我國網絡營銷的正常發(fā)展創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，嚴厲打擊網絡營銷中出現的各種不法活動，切實保護企業(yè)和消費者的合法權益。
（三）加強網絡營銷中的誠信建設，打破傳統消費觀念的制約。今后我國網絡營銷界要進一步加強網絡營銷中的誠信建設，要讓大眾對網路營銷更有信心，努力提升服務水平，加強宣傳，使得普通公眾都能從心理上進一步接受網絡營銷。
（四）加強網絡營銷營銷策略，提升整體效益。政府和相關企業(yè)應該聯合起來，努力更新相關企業(yè)傳統營銷觀念、建立現代營銷企業(yè)管理制度、營銷制度、制定企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃、引進高素質的網絡營銷專業(yè)人才等措施，努力提升我國網絡營銷整體效益。
關鍵詞：網絡營銷政府企業(yè)消費者電子商務
網絡營銷是以互聯網為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。網絡營銷作為一種新興的營銷方式，它是企業(yè)營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是對企業(yè)傳統營銷體系的創(chuàng)新和提升。目前越來越多的企業(yè)認識到互聯網對企業(yè)經營發(fā)展的作用，紛紛進入這一領域，并將之視為獲得未來競爭優(yōu)勢的主要途徑。
網絡營銷的優(yōu)勢分析
目前，互聯網正迅速滲透到社會政治、經濟、文化各個領域，進入人們的日常生活，并帶來社會經濟、人們生活方式的重大變革，為企業(yè)營銷帶來新的契機，愈來愈多的企業(yè)認識到互聯網對企業(yè)經營發(fā)展不可替代的重要作用。作為一種全新的營銷方式，網絡營銷具有傳統市場營銷方式無可比擬的優(yōu)越性，客觀上決定了網絡營銷必然具有強大的生命力，也必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流，全球企業(yè)競爭的銳利武器。
（一）與國際市場的距離縮短
互聯網覆蓋全球市場，通過它企業(yè)可方便快捷地進入任何一國市場，推銷自己的產品和服務，網絡營銷為企業(yè)架起了一座通向國際市場的通道。由于網絡的開放互聯性質，通訊實現了信息全球化，網絡可以到達推銷和銷售渠道無法到達的地方。通過互聯網，企業(yè)可以發(fā)現世界各個角落的潛在顧客，企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業(yè)的資料并達成交易。因此，網絡營銷為企業(yè)提供了選擇范圍最大的全球化市場。
（二）減本增益
通過互聯網進行商品的買賣，企業(yè)的業(yè)務是在一種“虛擬市場”的網絡環(huán)境下進行的，節(jié)省營銷與渠道成本，使企業(yè)具有低成本的競爭優(yōu)勢。網絡營銷加強了企業(yè)與供應商的信息交流，減少了采購費用；建立了企業(yè)與消費者之間的直接聯系，減少了交易環(huán)節(jié)及銷售費用；完成了企業(yè)內部信息的共享和交流實時化，實現統一管理，減少了管理費用；網絡營銷使企業(yè)和消費者即時溝通供需信息，使無庫存生產和無庫存銷售成為可能，從而降低庫存費用。
（三）高效便捷的信息溝通
網絡就是信息高速公路，企業(yè)可以借助網絡多方面收集顧客的需求信息，尤其是個性化的信息，并迅速地做出反應，同樣也可以通過網絡平臺把產品或服務傳遞給消費者，這些信息傳遞不僅數量大、迅速和快捷，而且?guī)缀醪皇軙r間和地點的限制。以網絡為媒體的信息內容十分豐富，網絡虛擬市場的信息往往是多媒體，有圖片、動畫、文字和聲音等，不僅有產品和價格信息，還有相關的知識文化信息。
（四）消費者的選擇空間大
在互聯網上，消費者可以根據自己的需求特點在全球范圍內不受地域和時間限制，快速尋找滿意的產品，并進行充分比較，以節(jié)省交易時間與交易成本。此外，互聯網還可以幫助企業(yè)實現與消費者的一對一溝通，便于企業(yè)針對消費者的個別需要，提供具有特色的個性化服務。
（五）競爭更公平
網絡為企業(yè)提供了一個真正平等、自由的市場體系，使其具有面臨消費者的機會和獲取世界各地信息的機會，競爭在網上變得透明而清晰，信譽成了網上競爭新的焦點。來自消費者的信任，絕不會因為是商業(yè)巨子還是無名小卒而有所偏差。任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己。利用互聯網，中小企業(yè)只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去。因此，網絡營銷成為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業(yè)的一個強有力的競爭武器。
我國網絡營銷發(fā)展現狀分析
目前，在我國網絡營銷得到迅猛發(fā)展的同時，與發(fā)達國家相比，我國網絡營銷發(fā)展的總體水平還較低，主要表現在：
（一）消費者方面
網絡營銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國有些消費者對網絡營銷認識不足，主體空位，市場難以定位。部分企業(yè)認為網絡營銷只是建立一個企業(yè)網站信息，忽視了其在營銷、調研、客戶分析、產品開發(fā)、銷售策略、信息反饋、售后服務等方面的作用。當企業(yè)信用不足，消費附加費用較高的網絡營銷對消費者而言是一種高消費行為。而大多數消費者缺乏的是消費信心和消費能力，不缺時間。由于網絡表現產品的直觀性較差，消費者擔心網上購物的風險、售后服務的保障等因素，結果造成市場形成不了規(guī)模。
（二）企業(yè)方面
信譽是一個企業(yè)的形象，在正常的實物商品交易市場中，不講信用、失信顧客的事件屢有發(fā)生，假冒偽劣產品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網上虛擬市場中購物，大多數消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。網絡營銷的前提之一是商家有良好的信譽，除此之外，企業(yè)計算機應用水平落后、管理水平落后、經營方式陳舊也是限制網絡營銷發(fā)展的因素。瀏覽的客戶量少，網絡給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減少，從而形成惡性循環(huán)；企業(yè)的組織結構沒有調整為開展網絡營銷所必需的結構，這也很不利于網絡營銷活動的開展。
（三）政府方面
網絡營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標準和規(guī)則，以保證網絡營銷活動的實施，所以政府對網絡營銷活動不宜過多干預，而應遵循電子商務的國際準則，盡量放權于企業(yè)，政府所起的作用是扶持和服務。如何建立一個國家的權威機構，來確認網絡營銷中參與各方的身份，維護交易活動的安全，并確保其權威性和公正性，是我國開展網絡營銷所面臨的一個重要課題。
（四）物流方面
網絡營銷雖然縮小了企業(yè)之間信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，我國擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強，效率不高，不能及時與網絡用戶進行實物交割，已成為阻礙其網絡營銷發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網絡營銷，物流先行是可行之路。
（五）人才方面
人才是網絡經濟中最重要的資源，目前企業(yè)廣泛開展網絡營銷活動缺乏懂得計算機和網絡技術的營銷人才，絕大多數企業(yè)還不了解網絡營銷的處理方式，不懂得如何應用電子手段來改進企業(yè)經營。為此，企業(yè)必須要充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)、引進一批素質較高、層次合理、專業(yè)配套的網絡及經營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網絡營銷的發(fā)展提供人才保障。
我國網絡營銷發(fā)展策略
據美國《財富》雜志統計，全球前500家公司幾乎全部都在網上開展了營銷業(yè)務，預計到2010年網絡貿易額占全球貿易總額的比重將達到42%。然而，由于我國的網絡營銷尚處于起步階段，發(fā)展總體水平較低，網絡對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力尚未被挖掘出來。發(fā)展我國的網絡營銷需要政府、企業(yè)及消費者的共同努力。（一）加強對網絡營銷的輿論宣傳
強化對網絡營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網絡營銷的認識；引導廣大消費者改變傳統購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網絡營銷；廣泛開展對網絡營銷的學術研究，不斷開發(fā)適合我國國情的網絡營銷新方式與新策略；提高國民素質，造就大批網絡營銷人才。網絡營銷既需要有網絡知識和營銷技能的綜合性人才，也需要較高素質的消費者，這兩方面的工作不是哪一個企業(yè)或個人能夠做到的，只有依靠國家的力量才能實現。
（二）加強網絡基礎設施建設
目前我國網絡基礎設施還相當落后，需要政府發(fā)揮宏觀調控作用，加大網絡基礎設施的建設力度。鼓勵國內企業(yè)大力開發(fā)具有自主知識產權的計算機網絡軟硬件產品，改善目前的網絡環(huán)境。另外，政府應引入競爭機制，允許其他行業(yè)介入互聯網的經營，如允許有線電視網經營互聯網業(yè)務，利用有線電視網強大的通訊能力和遍布全國的網絡，降低互聯網的使用費用，促進互聯網的普及，以加快網絡營銷的發(fā)展。
（三）注重網上銀行建設
健全的網上銀行主要涉及到電子收銀機、電子錢包和支付網關這三個技術部件，客戶只需打一個電話或上網下載一個通知就能進行轉賬和存取資金的業(yè)務了。網絡交易后的資金支付，應能都在網上進行，因此它對銀行賬戶管理的安全性提出了很高的要求，只有銀行建立了值得人們信賴的網絡支付系統，人們才敢利用網絡進行資金支付，這樣才能讓網絡交易完全在線進行，才能體現網絡營銷的方便性，才能使網絡營銷具有發(fā)展的潛力。
（四）實施營銷策略組合協同
互聯網的出現，實現了交流雙方互動性的在線實時溝通。為此，對網絡營銷要賦予新的內容，實施完美的營銷組合。
1.產品策略。隨著消費需求日益顯現個性化的特點，企業(yè)不應急于制定產品策略，而應通過互聯網實現顧客與廠商的直接對話，根據不同顧客的具體要求，進行產品生產和服務，開展定制營銷。
2.價格策略。網絡營銷中價格策略的制定，應當充分考慮每個消費者的價值觀。傳統營銷定價主要考慮產品的生產成本和市場上同類產品的價格。但在網絡上，消費者購物基本屬于理智型，價格是否合適取決于其價值理念，因此企業(yè)要充分掌握消費者的購買信息，實現雙方的充分溝通。
3.渠道策略。網絡營銷使生產企業(yè)直接面對消費者，傳統的渠道受到沖擊，與之相適應的將是負責送貨的寄售或銷售。渠道策略即解決物流的問題，這方面應加大社會兩大企業(yè)的發(fā)展，其一是專門為電子商務配套服務的配送企業(yè)，其二是本身擁有電子商務體系的物流配送企業(yè)。近期，特許經營又被結合進電子商務，即先用特許經營的方式在全國建立零售網絡，解決物流的問題，這也不失為一個渠道策略。
4.促銷策略。網絡促銷主要借助網絡廣告，將信息輻射到全球每個角落，可以與消費者建立一對一的聯系。傳統營銷是一種強勢營銷，不考慮顧客需求與否；人員推銷也是不經顧客允許而采取的一種主動形式。而網絡營銷是一種軟營銷，通過加強與顧客的溝通和交流來達到營銷目的，從而開發(fā)出更多的顧客需求。
（五）完善相關法律法規(guī)
網上交易和貿易交易一樣，糾紛是難以避免的，而且網上交易雙方可能存在地域上的差異，因此，需要完善、統一的法律法規(guī)對交易雙方進行規(guī)范。同時，網絡交易的發(fā)展對傳統的稅收理論提出了挑戰(zhàn)。面對稅收征管易失控、稅務處理易混亂、稽查難度加大等問題，應盡快制定與國際接軌的網絡交易法律法規(guī)和稅收政策，以推動網絡營銷良性發(fā)展。
參考文獻：
1.賀慈浩等.我國發(fā)展網絡營銷的制約因素及對策分析.商業(yè)經濟與管理，2000.8
目前我國上網計算機數量、上網用戶人數總量比較大但普及程度并不高，信息技術在我國企業(yè)中應用現狀也不太令人樂觀。通過比較中國企業(yè)與外國企業(yè)的網絡營銷規(guī)模、企業(yè)擁有網站數量等一系列問題，發(fā)現我國網絡營銷總體水平還較低，制約我國企業(yè)網絡營銷發(fā)展的障礙和主要問題如下:
一、制約我國企業(yè)網絡營銷發(fā)展的障礙
網絡營銷屬于企業(yè)自身的管理活動。企業(yè)網絡營銷的開展，必須積極適應市場環(huán)境和消費者的變化，我國企業(yè)網絡營銷發(fā)展障礙主要來自企業(yè)內部，包括企業(yè)在認識、管理和人才等方面存在的障礙。
1.認識方面的障礙
這是我國企業(yè)開展網絡營銷最大的障礙。目前企業(yè)對網絡營銷的認識，呈現兩種截然相反的態(tài)度：一種是對網絡營銷的過分神化，一種是對網絡營銷的認識不足。可以說，這兩種對網絡營銷的認識都是片面的，對企業(yè)的網絡營銷實踐有著巨大的危害。
2.管理方面的障礙
當前我國企業(yè)開展網絡營銷，在內部管理的三個層次：基層管理、中層管理和高層管理上都還存在著一定的制約因素。目前，國內一些企業(yè)的管理體制尚不健全，沒有一套規(guī)范系統的管理制度。大多數企業(yè)屬于被動反應型，隨著新問題的出現，由管理者制定新的措施，卻很少考慮新制度是否適應本企業(yè)的實際情況等問題。導致管理制度呆板僵化，制度之間的系統性不強。
3.人才方面的障礙
人力資源始終是企業(yè)最重要的無形資產。企業(yè)開展網絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才，他們是企業(yè)實施網絡營銷的中堅力量。目前，國內企業(yè)在技術人才、管理人才，以及復合型人才等方面，與國際企業(yè)相比，都極其匱乏。
二、我國企業(yè)網絡營銷存在的具體問題
1.互聯網基礎設施建設薄弱
我國的通信業(yè)雖經連續(xù)十余年的大發(fā)展，尤其是通信網的建設，為我國國民經濟的信息化奠定了網絡基礎，但這與流通網絡化的未來發(fā)展要求相比，還遠遠不夠。不同的地區(qū)，在網絡營銷發(fā)展上存在著較大的差異。2.企業(yè)網絡營銷人才缺乏
人力資源始終是企業(yè)最重要的無形資產。企業(yè)開展網絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才，他們是企業(yè)實施網絡營銷的中堅力量，而我國企業(yè)恰恰缺少既懂技術又熟悉營銷業(yè)務流程的綜合性人才。一來大多數企業(yè)只會用人，而沒有培養(yǎng)人的觀念，二來企業(yè)內部缺乏有效的激勵機制，導致人才流失情況嚴重。
3.安全、方便的網絡支付機制欠缺
在網絡上直接進行支付就離不開銀行信用卡方式。目前，我國網絡支付的技術尚不成熟，雖然銀行卡在線支付已在中國銀行、招商銀行、中國建設銀行實現，但我國銀行的電子化水平普遍不高，安全性又差，銀行網絡之間相對封閉，尚不能承擔起支付網絡電子交易費用的任務，無法在網上實現交易的全過程。因此，目前在網絡安全支付方面存在的技術和觀念問題是網絡營銷發(fā)展的核心與關鍵障礙。
網絡營銷是新世紀市場營銷的必由之路，它給廣大企業(yè)帶來了歷史機遇，同時也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。鑒于我國網絡營銷存在的諸多制約因素，應采取如下對策:
(1)樹立正確的網絡營銷觀念。堅決摒棄原有的幾種不正確認識，結合企業(yè)自身行業(yè)及產品特點，結合企業(yè)文化，結合企業(yè)營銷管理模式，樹立符合企業(yè)需求的網絡營銷觀念。
(2)加強網絡的基礎設施建設。實施網絡營銷活動的對象是網絡用戶，所以網絡用戶的數量也是網絡營銷發(fā)展的必要條件，目前我國Internet的基礎設施還相當落后，需要加強和改進的地方很多。上網人數的多少受到網絡運行速度和上網資費高低的制約，而網絡運行速度和上網費用受到網絡基礎設施建設完備程度的影響。因此需要政府發(fā)揮宏觀調控的作用，加大網絡基礎設施的建設力度，鼓勵國內企業(yè)大力開發(fā)具有自主知識產權的計算機網絡軟硬件產品，改善目前的網絡環(huán)境。
(3)加強網絡營銷立法與監(jiān)督。無論網絡安全、網上結算還是商品配送，都涉及法律法規(guī)問題，只有建立、健全和完善相關法規(guī)，嚴懲違法者，才能保證網絡營銷的正常進行。因此，國家必須在立法和執(zhí)法上加大力度，在網絡市場準入制度、網絡交易的合同認證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網絡有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網絡營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。
