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第1篇

論文關(guān)鍵詞:動(dòng)漫文化傳播

引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，世界各國(guó)都清楚地認(rèn)識(shí)到:國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)和較量，不僅表現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等方面的硬實(shí)力上，而且也表現(xiàn)在文化方面的軟實(shí)力上。動(dòng)漫是文化全球化跨文化傳播中的一支重要力量，也是當(dāng)下世界各國(guó)民族文化傳播與競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域。動(dòng)漫作為文化領(lǐng)域的一個(gè)分支，由于其跨國(guó)界性和易傳播性，可以將一個(gè)民族的世界觀、價(jià)值觀潛移默化地灌輸給每一個(gè)受眾，并使受眾產(chǎn)生文化認(rèn)同，進(jìn)而改變?nèi)藗兊乃季S方式和行為方式。鑒于動(dòng)漫跨越疆界的文化輻射力，它在體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的同時(shí)，更肩負(fù)著樹(shù)立國(guó)家形象的職責(zé)，因此也越來(lái)越受到各個(gè)國(guó)家的高度重視。正是鑒于動(dòng)漫在跨國(guó)界文化傳播領(lǐng)域具有如此重大的作用，本文在對(duì)文化視角下動(dòng)漫的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)解讀的基礎(chǔ)上，通過(guò)充分挖掘它所具有的潛在的文化輸出功能與形式，希望能為我國(guó)動(dòng)漫作品制作中的民族文化呈現(xiàn)提供一些借鑒。

文化視角下動(dòng)漫的內(nèi)涵

動(dòng)漫是一種視覺(jué)文化。動(dòng)漫首先是一種文化，再者它是以視覺(jué)影像為中心的，是一種視覺(jué)文化。所謂視覺(jué)文化是指文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。動(dòng)漫同樣是以視覺(jué)形象為中心的，它主要憑借視覺(jué)圖像傳遞文化信息，因此從視覺(jué)文化的定義可以得出動(dòng)漫也是一種視覺(jué)文化。同時(shí)，動(dòng)漫還是一種特殊的視覺(jué)文化，它往往呈現(xiàn)出“淺顯”與“通俗”的特征，常常表現(xiàn)為一種可視化的形象狂歡，這種視覺(jué)形象所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解與接受，也正是這種視覺(jué)上的形象狂歡使動(dòng)漫逐漸成為廣大受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種視覺(jué)文化形式;作為一種特殊的視覺(jué)文化，動(dòng)漫中的視覺(jué)圖像能夠輕松地跨越不同國(guó)家和民族之間語(yǔ)言文字的障礙，而且這種視覺(jué)形象往往承載著一定的民族文化，在動(dòng)漫傳播過(guò)程中這種以?shī)蕵?lè)為目的的視覺(jué)形象能夠直達(dá)人的心靈，使受眾的思維模式、價(jià)值觀和是非善惡觀受到動(dòng)漫中所承載的他國(guó)文化的影響甚至改變，并能使傳播國(guó)的文化和價(jià)值觀體系輕松地滲透到被傳播國(guó)，甚至可以在此基礎(chǔ)上建構(gòu)起良好的國(guó)家形象。

動(dòng)漫是一種新型的文化傳播載體。美國(guó)著名學(xué)者Napier認(rèn)為，“動(dòng)漫是一種媒介，而不單單是電視或電影，更不單單是一種藝術(shù)風(fēng)格”。動(dòng)漫作為一種媒介，是對(duì)民族文化的再現(xiàn)，也是一種文化再生產(chǎn)的形式。“要很好地理解動(dòng)漫，對(duì)傳播國(guó)的文化有一定的了解是相當(dāng)重要的。’唱?jiǎng)勇强窟@一點(diǎn)來(lái)激發(fā)受眾產(chǎn)生了解傳播國(guó)文化的欲望，一方面它通過(guò)本身所承載的內(nèi)容來(lái)傳播文化，讓受眾通過(guò)動(dòng)漫內(nèi)容了解文化;另一方面它能夠使受眾產(chǎn)生了解傳播國(guó)文化的強(qiáng)烈欲望，即試而使受眾主動(dòng)去了解傳播國(guó)的文化。動(dòng)漫作為一種文化傳播載體，首先體現(xiàn)為一種視覺(jué)形象，需要人們通過(guò)視覺(jué)去感知，在人們感知的過(guò)程中將文化傳播出去并植人人的心靈。而作為一種新興的藝術(shù)形式和文化傳播形式，動(dòng)漫無(wú)疑也承擔(dān)起了民族文化傳播的重要責(zé)任和使命。由干動(dòng)漫有著超越國(guó)界、超越種族的巨大力量，能夠使受眾在享受視覺(jué)形象的過(guò)程中逐漸接受傳播國(guó)的文化，并使受眾的世界觀、價(jià)值觀、思維模式等受到傳播國(guó)文化的熏陶與改變，可以看出，作為一種民族文化傳播載體，動(dòng)漫有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而且是其他文化傳播載體所不能比擬的。

動(dòng)漫中文化的傳播

題材。動(dòng)漫的題材直接關(guān)系到動(dòng)漫產(chǎn)品的故事內(nèi)容與文化氛圍，因此是動(dòng)漫傳播民族文化的主要手段。早期的動(dòng)漫作品大都改編自童話(huà)、神話(huà)、經(jīng)典小說(shuō)等，當(dāng)時(shí)在動(dòng)漫發(fā)展還不是很成熟的情況下，采用此方式可以在很大程度_L降低風(fēng)險(xiǎn)，因此各國(guó)早期的動(dòng)漫大都是通過(guò)題材來(lái)傳播本國(guó)文化的。例如，迪士尼早期的電影動(dòng)畫(huà)片大多從歐美傳統(tǒng)文化中取材，如《白雪公主》、《羅賓漢》等，這種題材取自傳統(tǒng)文化的動(dòng)畫(huà)片都打著鮮明的美國(guó)文化的印記。

動(dòng)漫題材之所以會(huì)成為動(dòng)漫傳播民族文化的主要手段，是因?yàn)閯?dòng)漫題材中往往包含著屬于一個(gè)民族的特定的文化符號(hào)，這些文化符號(hào)能夠鮮明地表現(xiàn)出一個(gè)國(guó)家的典型的民族文化背景，它本身就代表著一個(gè)民族的文化。在動(dòng)漫傳播的過(guò)程中，這種題材所代表的文化背景與受眾原有的知識(shí)背景產(chǎn)生共鳴，并對(duì)受眾記憶中的知識(shí)體系產(chǎn)生強(qiáng)化，從而使這種帶有明顯國(guó)家烙印的文化信息通過(guò)動(dòng)漫題材傳遞給每一個(gè)受眾，讓受眾在不知不覺(jué)中接受傳播國(guó)的文化。動(dòng)漫的題材雖然可以進(jìn)行文化輸出，但是在題材的選取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能沒(méi)有創(chuàng)新。我們?cè)谕ㄟ^(guò)動(dòng)漫題材進(jìn)行文化傳播時(shí)，既要對(duì)傳統(tǒng)題材中思想文化的精髓進(jìn)行吸收，又要根據(jù)時(shí)代的文化風(fēng)尚和意識(shí)形態(tài)進(jìn)行改編，使劇本既保留民族文化色彩又不失時(shí)尚感，這樣才能通過(guò)動(dòng)漫題材將本國(guó)的文化思想傳遍世界。

場(chǎng)景。動(dòng)漫場(chǎng)景中有些元素本身就具有一定的文化代表意義，這些元素一般都具有強(qiáng)烈的民族特色，而且這種具有民族特色的元素很容易被受眾識(shí)別，使受眾在識(shí)別的過(guò)程中潛移默化地被動(dòng)漫中的民族文化所感染，產(chǎn)生一定的文化認(rèn)同。因此，在場(chǎng)景中添加一些符合劇情大背景且具有民族特色的元素能在很大程度上反映出傳播國(guó)的文化背景，也是動(dòng)漫傳播民族文化的重要手段之一。

在場(chǎng)景中加人適當(dāng)?shù)拿褡逦幕兀@方面做得最好的應(yīng)是日本，在日本動(dòng)畫(huà)片的許多場(chǎng)景中都能看到諸如櫻花、和服、武十刀、富士山等具有強(qiáng)烈民族特色的元素。漫天飛舞的櫻花、漂亮的和服、代表英勇氣質(zhì)的武士刀以及雄偉壯觀的富十山等一系列元素不僅僅是被簡(jiǎn)單地羅列在場(chǎng)景之中，而是通過(guò)動(dòng)畫(huà)技術(shù)將這些元素的美表現(xiàn)得惟妙惟肖，使受眾在審美的過(guò)程中對(duì)這種民族文化產(chǎn)生憧憬與向往，并在受眾心中樹(shù)立起良好的國(guó)家形象。這也正是動(dòng)漫區(qū)別于其他文化傳播形式的關(guān)鍵所在，它可以通過(guò)動(dòng)畫(huà)的完美表現(xiàn)，在世界各國(guó)樹(shù)立起本國(guó)的良好形象。日本政府很早就認(rèn)識(shí)到了動(dòng)漫這種獨(dú)特的文化輸出功能，也因此提出:希望通過(guò)本國(guó)的動(dòng)漫藝術(shù)進(jìn)行“動(dòng)漫外交”和文化輸出，爭(zhēng)取做到讓人一聽(tīng)到“日本”，就立刻想到“明快、溫暖、漂亮和Cool。動(dòng)漫場(chǎng)景中的元素可以借助動(dòng)畫(huà)技術(shù)將一個(gè)民族的形象與文化表現(xiàn)得非常唯美，這也正是其他文化傳播形式所不能比擬的。

人物形象、。動(dòng)漫是一種新型的文化表現(xiàn)形式，它以動(dòng)漫形象為基礎(chǔ)，動(dòng)漫文化是通過(guò)動(dòng)漫形象來(lái)進(jìn)行提純，并將某種文化內(nèi)涵以及作者的思想情感附著在動(dòng)漫形象上由于動(dòng)漫形象能傳達(dá)角色性格、個(gè)性特征與故事情節(jié)，其氣質(zhì)個(gè)性、動(dòng)作舉止、外在形式都能散發(fā)出濃郁的文化氣息.能夠直接體現(xiàn)動(dòng)漫的藝術(shù)風(fēng)格和文化內(nèi)涵，對(duì)于受眾有著直接的吸引力，因此它也是動(dòng)漫進(jìn)行文化輸出的重要途徑。

在動(dòng)漫傳播的過(guò)程中，動(dòng)漫形象會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化為財(cái)富，并轉(zhuǎn)變成一種文化的代表。人物形象的性格、生活習(xí)慣等都能折射出一個(gè)民族的文化，這種文化能夠潛移默化地影響受眾的生活習(xí)慣、價(jià)值觀和是非善惡觀念。迪士尼一只小小的米老鼠，竟然不動(dòng)一刀一槍地把美國(guó)價(jià)值觀輕易地傳播到世界各地，不但極大改善了美國(guó)人在當(dāng)?shù)氐目诒乙灿绊懥烁鲊?guó)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、審美情趣甚至生活習(xí)慣產(chǎn)正是這種具有品牌效應(yīng)的動(dòng)漫形象才能有強(qiáng)大的力量，跨越國(guó)界將傳播國(guó)的文化傳播到世界各地，也只有這種具有品牌效應(yīng)的動(dòng)漫形象才能更好地診釋一個(gè)民族的文化，進(jìn)而將一個(gè)民族的文化思想、價(jià)值體系、民族氣質(zhì)傳遞給受眾，這也正是動(dòng)漫中的人物形象在文化傳播中的魅力所在。

第2篇

[論文摘要]手機(jī)作為當(dāng)代人們的主要通訊工具，其傳播學(xué)價(jià)值越來(lái)越受到人們的關(guān)注。本文從傳播學(xué)角度分析手機(jī)媒體，并將其與傳統(tǒng)媒介進(jìn)行比較研究。本文重點(diǎn)研究麥克盧漢的媒介決定論，通過(guò)對(duì)手機(jī)媒體的研究進(jìn)一步提出手機(jī)作為大眾媒體體現(xiàn)“媒介補(bǔ)償理論”本質(zhì)，并探討手機(jī)發(fā)展的趨勢(shì)。

原始社會(huì)時(shí)期，人們已經(jīng)會(huì)自覺(jué)利用結(jié)繩等活動(dòng)來(lái)傳遞、交流信息，到了紙質(zhì)媒介傳播時(shí)代，信息交流已經(jīng)突破了疆域的限制。電子時(shí)代的到來(lái)，無(wú)疑更加迅速地推動(dòng)著傳播業(yè)的發(fā)展，廣播、電視、電影等電子媒介的運(yùn)用和普及，使人們可以跨地域、跨國(guó)度乃至跨洲際地進(jìn)行信息的傳遞和接受。電子媒介，尤其是電視的普及，以接近于實(shí)時(shí)的傳播速度和強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)目擊感把遙遠(yuǎn)的世界拉得更近，人類(lèi)在更大的范圍內(nèi)重新部落化，整個(gè)世界變成了一個(gè)新的“地球村”。盡管電子媒介的發(fā)展已經(jīng)取得了很大的成功，然而新媒介的出現(xiàn)似乎大有取代傳統(tǒng)電子媒介地位的架勢(shì)。新媒介是計(jì)算機(jī)技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)運(yùn)用于傳播事業(yè)的結(jié)果，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電腦已經(jīng)被公認(rèn)為“第四媒體”，“第四媒體”幾乎把人類(lèi)之前一切媒介于一身，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)與物質(zhì)世界迥然不同的虛擬世界，人們成為受傳于一體的主動(dòng)的行為體。人類(lèi)傳播媒介的發(fā)展到此似乎已經(jīng)完備了，這種理想的傳播媒介是否已經(jīng)停止了人類(lèi)對(duì)更新更好的傳播媒介的期待呢？事業(yè)并非如此，正在人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的討論方興未艾之時(shí)，手機(jī)這一新型的通訊工具橫空出世。

手機(jī)(mobilephone,cellphone)是蜂窩電話(huà)的另一個(gè)俗稱(chēng)，手機(jī)從1980年代初推出，十年后迅速擴(kuò)散到一般用戶(hù)市場(chǎng)。蜂窩通訊是通訊與電腦結(jié)合之后能提供的多種服務(wù)之一。無(wú)繩蜂窩電話(huà)相對(duì)于現(xiàn)存有繩電話(huà)和無(wú)線(xiàn)電話(huà)的明顯優(yōu)勢(shì)就是移動(dòng)性增加和功效增大。美國(guó)著名媒介理論媒介家保羅·萊文森把人的功能分為說(shuō)話(huà)和走路，之前的媒介，即便是強(qiáng)大如電腦這樣的傳播媒介，幾乎把之前人類(lèi)一切媒介的優(yōu)勢(shì)集于一身，但它也沒(méi)能徹底地解決人類(lèi)隨時(shí)隨地接收、傳達(dá)信息的困難。直到手機(jī)的出現(xiàn)才從根本意義上把人從機(jī)器跟前和禁閉的室內(nèi)解放出來(lái)，過(guò)去的電子媒介絕大多數(shù)時(shí)候是在單向地發(fā)送或接收信息，從來(lái)沒(méi)有一種媒介將人的“說(shuō)話(huà)”和“移動(dòng)”功能整和起來(lái)，直到手機(jī)的出現(xiàn)才完美的做到了這一點(diǎn)。有了手機(jī)之后，我們就可以在說(shuō)話(huà)和書(shū)寫(xiě)、虛擬世界和物質(zhì)世界任意選擇其一，可謂魚(yú)和熊掌都可兼得。

手機(jī)在很好地彌補(bǔ)了電腦不足的同時(shí)，自身也在不斷完善，在和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，手機(jī)更是體現(xiàn)出它勝過(guò)電腦的優(yōu)勢(shì)，和旋鈴聲更加人性化、個(gè)性化，既悅耳動(dòng)聽(tīng)，又避免在公共場(chǎng)合競(jìng)相查看是否是自己手機(jī)響的尷尬；發(fā)短信使人們?cè)诮邮仗幚硇畔⑦^(guò)程中不必“說(shuō)話(huà)”，即保護(hù)了隱私，又節(jié)省了話(huà)費(fèi)；收發(fā)電子郵件的功能使人們擺脫個(gè)人電腦的束縛；攝像功能使人們能夠抓拍并即時(shí)把瞬間形象發(fā)送給他人；而新型手機(jī)甚至可以下載和播放歌曲及電影，幾乎囊括了MP3和電影的功能。由此可見(jiàn)，手機(jī)幾乎把先前一切媒介的功能集于一身，手機(jī)更是把電腦的優(yōu)勢(shì)自然的承接過(guò)來(lái)，并更好的彌補(bǔ)了電腦的不足。難怪有人說(shuō)如今的手機(jī)早已超越了作為通訊工具的功能，它還擔(dān)當(dāng)起了“第五媒體”的重任。盡管曾經(jīng)有人質(zhì)疑過(guò)“第五媒體”的說(shuō)法，但技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展使手機(jī)的媒體功能越來(lái)越凸現(xiàn)出來(lái)，隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)的這些功能將得到更加完美的演繹。僅就中國(guó)而言，伴隨著全國(guó)第一家手機(jī)報(bào)的推出，打開(kāi)了手機(jī)進(jìn)入媒體行列的大門(mén)，之后的手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)電視、手機(jī)電影、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)廣播等接連不斷地出現(xiàn)，手機(jī)在不斷地尋求和他媒介的結(jié)合。它就像一個(gè)包羅萬(wàn)象的大口袋，吸納了傳統(tǒng)媒介的眾多精華，并正在憑借自身的先進(jìn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)整合出一個(gè)全新的媒介。

保羅·萊文森是美國(guó)著名媒介理論家，他在《數(shù)字麥克盧漢》一書(shū)中提出了“補(bǔ)償性媒介”（remedialmedium）這一理論：任何一種后繼的媒介，都是一種補(bǔ)救措施，都是對(duì)過(guò)去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。“媒介補(bǔ)償理論”為我們研究媒介歷史以及媒介理論提供了一種嶄新的視角。媒介的發(fā)展對(duì)人類(lèi)歷史進(jìn)程產(chǎn)生了重要的作用，麥克盧漢認(rèn)為，媒介對(duì)信息、知識(shí)、內(nèi)容有強(qiáng)烈的反作用，它決定著信息的清晰度和結(jié)構(gòu)方式，媒介形式本身就已經(jīng)改變了人類(lèi)歷史，媒介塑造和控制人類(lèi)交往和行動(dòng)的規(guī)模與形式。這就是著名的“媒介決定論”，其本質(zhì)是“傳播的主導(dǎo)性媒介影響歷史性社會(huì)的發(fā)展”。

1979年，萊文森提出了不同于麥克盧漢的“媒介決定論”的“人性化趨勢(shì)論”。萊文森認(rèn)為，人可以對(duì)技術(shù)進(jìn)行理性選擇，能夠主動(dòng)去選擇和改進(jìn)媒介。而“人性化趨勢(shì)論”的提出正是建立在“補(bǔ)償性媒介”理論的基礎(chǔ)之上。他在《數(shù)字麥克盧漢》里面說(shuō)：“人是積極駕御媒介的主人。不是在媒介中被發(fā)送出去，而是在發(fā)號(hào)施令，創(chuàng)造媒介的內(nèi)容。對(duì)別人已經(jīng)創(chuàng)造出的內(nèi)容，人們擁有空前的自主選擇能力。“這種媒介演化理論可以叫做一種‘人性化趨勢(shì)’的理論”。“人性化趨勢(shì)”理論突出了人的主觀能動(dòng)性，同時(shí)認(rèn)為，人類(lèi)技術(shù)開(kāi)發(fā)的歷史說(shuō)明，技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)是越來(lái)越人性化，技術(shù)在模仿甚至是復(fù)制人體的某些功能。不難看出，“人性化趨勢(shì)”理論在于說(shuō)明人們可以選擇和發(fā)展媒介和技術(shù)，用以維持生發(fā)展自我、認(rèn)識(shí)世界、改造世界。

媒介發(fā)展到今天，“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，手機(jī)，被很多人認(rèn)為的“第五媒體”正粉墨登場(chǎng)。手機(jī)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)不言而喻，以往依賴(lài)電腦接收、傳送的新聞、圖象等信息，現(xiàn)在可以用手機(jī)來(lái)完成。麥克盧漢把電子媒介影響作用下的人類(lèi)社會(huì)稱(chēng)作“地球村”，而真正把村民們從座位上解放出來(lái)的是手機(jī)，手機(jī)在握，“地球村”村民們就可以信步環(huán)游全球了。從互聯(lián)網(wǎng)到手機(jī)，可以清楚地看到手機(jī)對(duì)于它先前媒介電腦功能上不足的彌補(bǔ)，再反觀媒介發(fā)展的整個(gè)歷史，任何一種后繼的媒介正是對(duì)先前媒介的補(bǔ)救和補(bǔ)償。

麥克盧漢的“媒介決定論”或多或少代表了技術(shù)悲觀主義，而萊文森的“人性化趨勢(shì)”理論則代表了技術(shù)樂(lè)觀主義，它強(qiáng)調(diào)人可以對(duì)技術(shù)進(jìn)行理性選擇，能夠主動(dòng)去選擇和改進(jìn)媒介。手機(jī)的運(yùn)用和普及的確越來(lái)越人性化、智能化。然而，科學(xué)技術(shù)能不能始終在人的理性范圍內(nèi)發(fā)展，我們還得以手機(jī)為例，手機(jī)方便了人與人之間的交往，同時(shí)產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題，騷擾短信，攝像頭偷拍別人的隱私等等。風(fēng)靡2004年的國(guó)產(chǎn)電影《手機(jī)》的導(dǎo)演馮小剛就說(shuō)過(guò)：“朋友和陌生人的手機(jī)聲常常騷擾人，影響人與人的關(guān)系，產(chǎn)生瘋狂的話(huà)語(yǔ)泡沫。”這部電影的原著小說(shuō)作者劉震云也談到：“手機(jī)像手雷，承載著太多的謊言，有可能爆炸，產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊波。”任何科學(xué)技術(shù)都是雙刃劍，都有其為人服務(wù)，促進(jìn)人發(fā)展的一面，但其潛在的危機(jī)也不容忽視。技術(shù)樂(lè)觀主義是否正確，說(shuō)到底可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的試金石來(lái)檢驗(yàn)：任何新媒介、任何技術(shù)的發(fā)展是不是利大于弊。

注釋

[1][美]保羅·萊文森:《手機(jī):擋不住的呼喚》[M],何道寬譯,中國(guó)人民大學(xué)出版社2004。

[美]保羅萊文森：《數(shù)字麥克盧漢》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年

陳龍：《現(xiàn)代大眾傳播學(xué)》,蘇州大學(xué)出版社,2002年修訂版

郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社1999年11月

參考文獻(xiàn)

第3篇

一、媒介社會(huì)化研究的兩條路徑和問(wèn)題

在中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)(CNKI)中檢索關(guān)鍵詞“媒介化社會(huì)”，可以搜集到的相關(guān)論文達(dá)兩百多篇。其中，發(fā)表于2006年的《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會(huì)》一文已經(jīng)被引用兩百多次，在學(xué)界的影響力可見(jiàn)一斑。這也間接地說(shuō)明了“媒介化社會(huì)”在學(xué)界的研究熱度。但是這篇論文重點(diǎn)介紹的是互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的媒介融合浪潮，媒介社會(huì)化只是作為媒介融合的一個(gè)結(jié)果被簡(jiǎn)單提及，并未對(duì)其特征進(jìn)行詳細(xì)描述。不過(guò)其中關(guān)于“媒介人”和“擬態(tài)環(huán)境”的理論闡釋?zhuān)_(kāi)拓了媒介化社會(huì)研究的理論視野，成為許多后續(xù)研究的起點(diǎn)。不過(guò)，學(xué)界早在2004年舉行的“2004中國(guó)傳播學(xué)論壇”上已經(jīng)把“媒介化社會(huì)：現(xiàn)狀與趨勢(shì)”作為論壇主題，積聚了一批頗具開(kāi)創(chuàng)性的研究成果。在李雙龍、王婷婷對(duì)論壇所做的綜述中可以看到，在“媒介社會(huì)化”這一主題之下，大會(huì)研討的內(nèi)容涉及到了包括傳者、內(nèi)容、媒介、受眾、效果等傳播學(xué)研究的各個(gè)領(lǐng)域。12]這也顯示了“媒介化社會(huì)”這一概念對(duì)新聞傳播學(xué)研究問(wèn)題的包容性和概括力。國(guó)內(nèi)對(duì)于媒介化社會(huì)的研究文章從2006年開(kāi)始大量增加，這在一定程度上和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度、媒介融合的推進(jìn)切實(shí)影響到了人們的生活體驗(yàn)。有學(xué)者提出社會(huì)的媒介化是與大眾傳媒的發(fā)展同步的，只不過(guò)“其突破性進(jìn)展卻是在電視普及之后”，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使這一過(guò)程達(dá)到了前所未有的高度。不過(guò)一些研究者仍然習(xí)慣將媒介視為媒介化社會(huì)研究的中心，通過(guò)實(shí)證調(diào)查研究當(dāng)前我國(guó)社會(huì)的媒介化程度，即受眾的媒介依賴(lài)程度、受眾對(duì)媒體的角色認(rèn)知等。有的則將研究的中心轉(zhuǎn)移到社會(huì)中的特定群體(如少數(shù)民族、“農(nóng)民工”等)身上，從媒體的“賦權(quán)”功能分析社會(huì)媒介化所帶來(lái)的權(quán)力格局變化。[51有學(xué)者從輿論學(xué)的角度關(guān)注媒介化社會(huì)中的輿論表達(dá)特點(diǎn)，實(shí)際上是闡述網(wǎng)絡(luò)自媒體的出現(xiàn)所帶來(lái)輿論生成過(guò)程的變化。這些研究大多以媒介建構(gòu)社會(huì)的功能為出發(fā)點(diǎn)，遵循行政研究的路徑，旨在通過(guò)研究媒介建構(gòu)社會(huì)的特點(diǎn)，來(lái)推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步。但在媒介技術(shù)日新月異的今天，仍然以媒介為中心和出發(fā)點(diǎn)研究媒介與社會(huì)的關(guān)系，已經(jīng)不足以理解兩者之間的復(fù)雜關(guān)系。正如有學(xué)者提出的，傳統(tǒng)想象空間已經(jīng)不能解釋媒介與社會(huì)之間的關(guān)系，我們要想更好地理解媒介、理解社會(huì)并進(jìn)而創(chuàng)新和完善社會(huì)管理，～個(gè)必要的前提就是重新思考媒介的定位。[71應(yīng)該看到，在社會(huì)媒介化的過(guò)程當(dāng)中，媒介自身也在經(jīng)歷著社會(huì)化的過(guò)程。從傳統(tǒng)媒體的中心輻射式大眾傳播到社會(huì)化媒體的病毒裂變式傳播，媒體已經(jīng)不是天然地站在社會(huì)信息流通的中心。位置結(jié)構(gòu)的改變也必然要求學(xué)術(shù)研究范式的轉(zhuǎn)換。同時(shí)，也有一些不多的研究在關(guān)注社會(huì)的媒介化有可能帶來(lái)諸多弊端。這種研究批判的路徑其實(shí)也是“媒介化社會(huì)”的“題中應(yīng)有之義”。技術(shù)的過(guò)度發(fā)展和對(duì)人類(lèi)的技術(shù)控制一直是潛伏于現(xiàn)代社會(huì)的深層憂(yōu)慮。著名的反烏托邦小說(shuō)《1984}／就描繪了一個(gè)統(tǒng)治者依靠大眾媒介重寫(xiě)歷史、改造語(yǔ)言、清理思想、重構(gòu)社會(huì)的恐怖場(chǎng)景。因此有學(xué)者認(rèn)為，“媒介化社會(huì)”的概念“越過(guò)了和比較中性的信息化與國(guó)家發(fā)展的關(guān)聯(lián)，而進(jìn)入到與柏拉圖的‘洞穴寓言’、李普曼的‘偽環(huán)境’(即擬態(tài)環(huán)境)、甚至所謂媒介‘妖魔化’的關(guān)聯(lián)之中”。正是在這樣的警醒和反思基礎(chǔ)上，有研究者指出在媒介化社會(huì)中語(yǔ)境進(jìn)行媒介素養(yǎng)的研究有了更加顯著的意義，即使人們對(duì)現(xiàn)代傳媒擁有一種批判的能力(即素養(yǎng))，幫助人們解構(gòu)媒介的“編碼”，避免淪為媒介的奴隸。對(duì)媒介化社會(huì)的批判、對(duì)“媒介經(jīng)驗(yàn)”的不信任，在邏輯上也必然走向?qū)θ祟?lèi)“直接經(jīng)驗(yàn)”的強(qiáng)調(diào)。有學(xué)者就認(rèn)為，“人類(lèi)只能靠自己與生俱來(lái)的溝通本能，去訴說(shuō)，去傾聽(tīng)，去建立并實(shí)施新的關(guān)系或交往規(guī)則，幫助自己和自己關(guān)心的人找回人生在世的立足之地”。[101總的來(lái)看，媒介化社會(huì)的行政研究路徑較為細(xì)致地分析了媒介化社會(huì)的一些規(guī)律和特點(diǎn)，從社會(huì)建構(gòu)、話(huà)語(yǔ)抗?fàn)帯⑤浾撋傻确矫娼沂玖松鐣?huì)媒介化所帶來(lái)的具體變化，其缺點(diǎn)則在于對(duì)媒介社會(huì)化的意識(shí)形態(tài)色彩缺乏必要的警覺(jué)，對(duì)媒介技術(shù)帶給社會(huì)發(fā)展的積極作用過(guò)于樂(lè)觀，容易陷入媒介控制社會(huì)的傾向之中。媒介化社會(huì)的批評(píng)研究路徑對(duì)上述問(wèn)題有著高度的警覺(jué)，但如何從此路徑進(jìn)一步增加人們對(duì)于媒介化社會(huì)的認(rèn)識(shí)和洞見(jiàn)，當(dāng)前的研究似乎還缺乏有力的回應(yīng)。實(shí)際上，我們所需要的是一個(gè)全新的媒介化社會(huì)研究路徑，它既應(yīng)該是有經(jīng)驗(yàn)的支撐、實(shí)證的力度，也應(yīng)該擁有批判的視野、思辨的深度。

二、諸多新聞傳播學(xué)理論的邏輯起點(diǎn)

不過(guò)，讓我們暫時(shí)重新把注意力集中到“媒介化社會(huì)”本身來(lái)，因?yàn)樗坪踝屛覀兛吹搅艘粭l理解諸多新聞傳播學(xué)命題和理論的路徑。19世紀(jì)30年代，大眾媒體的出現(xiàn)標(biāo)志著社會(huì)媒介化進(jìn)程的開(kāi)始。隨著電視這種更加直觀化、娛樂(lè)化、大眾化的媒介的普及，人們對(duì)于大眾媒介的依賴(lài)程度大大地提高了，大眾媒介對(duì)于社會(huì)的控制力和影響力也與日俱增。而互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展，在提供方便快捷的資訊服務(wù)的同時(shí)，也大大地加重了人們的媒介依賴(lài)癥。社會(huì)的媒介化過(guò)程實(shí)質(zhì)上是媒介不斷獲得建構(gòu)現(xiàn)實(shí)的能力和權(quán)力的過(guò)程，而新聞傳播學(xué)的研究始終是與社會(huì)的媒介化過(guò)程同步的。從這個(gè)意義上說(shuō)，社會(huì)的媒介化是開(kāi)展新聞傳播學(xué)研究的客觀對(duì)象，而媒介化社會(huì)可以看作是眾多新聞傳播學(xué)理論的邏輯起點(diǎn)。廈門(mén)大學(xué)陳賊如教授在其專(zhuān)著《心傳——傳播學(xué)理論的新探索》中曾對(duì)許多傳播學(xué)理論作過(guò)類(lèi)似的總結(jié)。她認(rèn)為，如學(xué)術(shù)前沿“框架”、“議程設(shè)置”、“把關(guān)人”等美國(guó)傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的很多紅火的理論都有一個(gè)共同的預(yù)設(shè)，即“媒介在一定程度上反映現(xiàn)實(shí)——有選擇地反映。”而“那么多的框架分析、把關(guān)研究、議程設(shè)置，其目的都是為了推斷這些隱藏在傳媒內(nèi)容背后的(選擇的)‘標(biāo)準(zhǔn)’。”而在陳教授所未論及的許多新聞學(xué)理論的背后，也同樣是以社會(huì)的媒介化為邏輯起點(diǎn)的。對(duì)新聞所作的定義“對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”，已經(jīng)將新聞的事實(shí)屬性和建構(gòu)屬藏其中。社會(huì)媒介化所帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)與鏡像之間的緊張關(guān)系是一切新聞學(xué)研究的學(xué)術(shù)起點(diǎn)，所有的新聞理論無(wú)不指向于如何讓媒體更好地反映現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)代媒體以向讀者提供信息，幫助讀者觀察外部世界為基本職能，這也是公眾對(duì)于大眾媒體的最低期待。這種功能和期待也是隨著現(xiàn)代新聞業(yè)職業(yè)倫理的發(fā)展而形成的。包括新聞專(zhuān)業(yè)主義、精確新聞學(xué)、新新聞主義等在內(nèi)的西方眾多關(guān)注新聞實(shí)踐活動(dòng)的新聞學(xué)理論，從根本上都是希望從認(rèn)識(shí)論、方法論、價(jià)值觀角度出發(fā)，探索如何拉近“擬態(tài)環(huán)境”與真實(shí)環(huán)境之間的距離。網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大繁榮對(duì)新聞傳播學(xué)的理論研究產(chǎn)生了深刻的影響。這種影響集中表現(xiàn)在新的媒體環(huán)境極大地改變了作為邏輯起點(diǎn)的媒介化社會(huì)的內(nèi)涵：大眾媒體的傳播中心地位被極大地削弱。一方面，媒介化社會(huì)作為新聞傳播學(xué)理論的邏輯起點(diǎn)，仍然有著頑強(qiáng)的學(xué)術(shù)生命力。例如，以大眾媒體為中心的傳統(tǒng)研究需要應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)媒體建構(gòu)新聞事實(shí)的挑戰(zhàn)，研究如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體采寫(xiě)、傳播新聞。另一方面，更多的研究不得不放棄原來(lái)的中心，跟隨著媒介化社會(huì)的新內(nèi)涵，轉(zhuǎn)向更加廣闊的傳播領(lǐng)域。而這種轉(zhuǎn)向?qū)⒔o我們帶來(lái)的不僅是豐富的社會(huì)實(shí)踐、大量的研究課題、廣闊的學(xué)術(shù)空間，還有來(lái)自理論刨新和研究方法的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在，我們可以把上一節(jié)結(jié)束時(shí)所希望探尋的全新的研究路徑拿來(lái)一起思考了。美國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯•W•凱瑞曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“學(xué)術(shù)上的事往往起點(diǎn)決定終點(diǎn)”。因此，我們探尋新的研究路徑，也必須要對(duì)研究的邏輯起點(diǎn)(即媒介化社會(huì))進(jìn)行重新的認(rèn)識(shí)和改造。而凱瑞所帶給我們的啟示，遠(yuǎn)不止上面引用的這個(gè)判斷。他提出的儀式傳播理論，對(duì)我們完成研究起點(diǎn)的重建有很多啟發(fā)。

三、凱瑞的傳播儀式觀

詹姆斯•w•凱瑞在《作為文化的傳播》一書(shū)中提出了兩種不同的傳播觀，即傳播的傳遞觀(atransmissionviewofcommunication)和傳播的儀式觀(aritualviewofcommu—nication)，開(kāi)拓了傳播學(xué)研究的新視野，推動(dòng)了美國(guó)傳播學(xué)研究的文化轉(zhuǎn)向。”。凱瑞提出的傳播的儀式觀，或儀式傳播理論，來(lái)源于杜威對(duì)傳播的洞見(jiàn)。他提出傳播“是人類(lèi)共處的基礎(chǔ)所在”，“由于分享信息的凝聚力在一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)內(nèi)循環(huán)，社會(huì)便成為可能”。他以充滿(mǎn)宗教色彩的“儀式”一詞來(lái)指稱(chēng)人們分享意義、傳播共識(shí)的行為，并將它所涵蓋的范圍擴(kuò)大到了大眾媒體的傳播活動(dòng)。人們被邀約進(jìn)入新聞的閱讀儀式或收看儀式，目的就在于通過(guò)某種戲劇性的行為改變讀者作為旁觀者的身份，進(jìn)而卷入到權(quán)力紛爭(zhēng)的媒介世界之中，而非僅僅從中獲得有用的信息。“傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類(lèi)行為的文化世界。”‘，司詹姆斯•W.凱瑞的儀式傳播理論是對(duì)人類(lèi)所有傳播活動(dòng)的整體性反思，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了新聞傳播學(xué)的傳統(tǒng)范疇。但是他對(duì)于社會(huì)的媒介化過(guò)程所引發(fā)的深刻變化，卻有著非常卓越的洞見(jiàn)和描述。他曾以電報(bào)為例闡釋了技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)日常觀念的影響，包括新聞客觀性觀念的產(chǎn)生和簡(jiǎn)約文風(fēng)的形成、全球時(shí)區(qū)的劃分和標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間的確定、空間套利模式的衰落和期貨交易的出現(xiàn)等。;或許，類(lèi)似這樣的對(duì)媒介化社會(huì)的研究才符合我們的學(xué)術(shù)期待，而這就要求我們把整個(gè)媒介化社會(huì)納入到新聞傳播學(xué)的研究視野之中，而不再僅僅盯著新聞報(bào)道做文章。這種研究范式的轉(zhuǎn)換，或許也可以借用文化轉(zhuǎn)向來(lái)稱(chēng)呼。

四、對(duì)文化轉(zhuǎn)向的思考

文化研究學(xué)派是西方新聞傳播學(xué)界中的重要組成。但因?yàn)槲鞣浇?jīng)驗(yàn)主義傳播學(xué)的巨大影響，國(guó)內(nèi)文化研究學(xué)派理論的引介不多，在國(guó)內(nèi)的影響力也比較有限。實(shí)證的定量研究把論得非常精致，但也使我們的學(xué)術(shù)“匠氣”十足，缺少思想的靈動(dòng);研究的問(wèn)題具體而微，得出的結(jié)論也經(jīng)得起科學(xué)的證實(shí)和證偽，但是許多問(wèn)題的解決既不能拓展我們的認(rèn)識(shí)，也缺乏理論的縱深。倡導(dǎo)新聞傳播學(xué)研究的文化轉(zhuǎn)向，正是為了擺脫這種困境，煥發(fā)學(xué)科發(fā)展的新活力。這種倡導(dǎo)，還源自于網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展所帶來(lái)的傳播革命。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致了媒體環(huán)境的重新洗牌，大眾媒介的中心地位正在日漸喪失，以大眾媒體的新聞生產(chǎn)為主要對(duì)象的傳統(tǒng)研究盡管也提出了一些新的有價(jià)值的研究課題，但它的中心位置也正在逐漸削弱。另一方面，社會(huì)在媒介化的同時(shí)，媒介也在朝著社會(huì)化方向大步邁進(jìn)。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)重新結(jié)構(gòu)了我們的生活方式、信息途徑、思維習(xí)慣，重新定義了什么是交往、什么是傳播，而新聞傳播學(xué)目前卻一直沒(méi)能從理論上系統(tǒng)地解答這些問(wèn)題，只是在某些細(xì)節(jié)上有所突破。

事實(shí)上，一種更加寬廣的研究視野正在學(xué)界形成。復(fù)旦大學(xué)李良榮教授提出了‘’小新聞”走向“‘大傳播”的學(xué)科建設(shè)和科研的新取向，既要突破以采寫(xiě)編評(píng)、媒介經(jīng)營(yíng)管理為主的傳統(tǒng)教學(xué)與研究，也突破以“受眾為重點(diǎn)、效果為目的”的大眾傳播學(xué)領(lǐng)域，走向以互動(dòng)、溝通為重點(diǎn)，在更廣闊的視野中探索信息傳播與社會(huì)治理、國(guó)家治理、全球治理之間關(guān)系的宏觀研究。這種設(shè)想和提倡，與凱瑞的文化轉(zhuǎn)向也有相似之處，他們都在著力避免“‘傳播’把我們引向某個(gè)孤立的生存片段”的傾向，試圖“把我們引向生活總體方式的研究”。這也是新聞傳播學(xué)研究的文化轉(zhuǎn)向的主要內(nèi)涵。深圳大學(xué)丁未教授即將出版的新著(流動(dòng)的家園:“飲縣的哥村”社區(qū)傳播與身份共同體研究》即是以田野調(diào)查的方法對(duì)湖南依縣籍在深圳開(kāi)出租車(chē)司機(jī)群體的傳播行為所進(jìn)行的研究。值得一提的是，丁未正是《作為文化的傳播》一書(shū)的譯者。

第4篇

【論文摘要】中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日文化具有悠久的歷史，它是中華民族千百年來(lái)積淀下來(lái)的寶貴的精神文化遺產(chǎn)。改革開(kāi)放后，隨著民眾對(duì)西方文化的推崇、對(duì)西洋節(jié)日的追捧，導(dǎo)致了中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日文化有逐漸式微之勢(shì)。從新聞傳播學(xué)的角度來(lái)講，要改變這一局面，電視媒體作為大眾獲取信息首選媒介之一自然承擔(dān)起了傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的重任。 

 

中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日大部分起源于先秦時(shí)代，它在流行和演變過(guò)程中，吸取了儒、道、釋文化等多元因素，承載著中華民族的文化血脈和思想精華，是維系國(guó)家統(tǒng)一、民族團(tuán)結(jié)和社會(huì)和諧的重要精神紐帶。如今，更是建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化的寶貴資源，是構(gòu)建和諧社會(huì)的重要組成部分，也是實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧的精神動(dòng)力。 

 然而，在現(xiàn)代工業(yè)文明和外來(lái)文化的沖擊下，一個(gè)個(gè)舶來(lái)的節(jié)日，如情人節(jié)、愚人節(jié)、圣誕節(jié)，在我國(guó)的青年人中大行其道，而由于傳統(tǒng)節(jié)日的精神文化內(nèi)涵的缺失，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日處于尷尬境地。清明節(jié)一度成了“燒紙節(jié)”，端午成了“粽子節(jié)”，中秋成了“月餅節(jié)”。這兩者的此消彼長(zhǎng)加劇了傳統(tǒng)節(jié)日文化的斷層現(xiàn)象，致使傳統(tǒng)節(jié)日文化從形式到內(nèi)涵都正在走向虛空。而電視由于其自身的特點(diǎn)和巨大的影響力，在傳播我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日文化方面具有舉足輕重的作用。但是，當(dāng)前電視媒體在傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化方面，也存在眾多問(wèn)題。 

一、當(dāng)前電視媒體在傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化方面存在的問(wèn)題 

1、電視媒體節(jié)目形態(tài)單一 

電視節(jié)目形態(tài)是電視傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化中的形式，而當(dāng)今，傳統(tǒng)節(jié)日文化基本上都是以文藝晚會(huì)類(lèi)節(jié)目為主，訪談對(duì)話(huà)類(lèi)節(jié)目、雜志類(lèi)節(jié)目、綜藝娛樂(lè)節(jié)目、益智游戲節(jié)目、情景劇等節(jié)目形態(tài)甚少，節(jié)目形態(tài)過(guò)于單一。 

2、電視媒體沒(méi)有將傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播常態(tài)化 

眾所周知，每年有春節(jié)、端午、中秋、清明等傳統(tǒng)節(jié)日，只有在特定的節(jié)日期間，電視媒體才會(huì)制作相關(guān)電視節(jié)目來(lái)弘揚(yáng)傳統(tǒng)節(jié)日文化，而節(jié)日一過(guò)則銷(xiāo)聲匿跡，這不利于電視發(fā)揮傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的長(zhǎng)期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”作用。 

3、節(jié)目資源整合力度低，造成節(jié)目資源浪費(fèi)嚴(yán)重，不能達(dá)到預(yù)期的傳播效果。 

二、電視傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的優(yōu)勢(shì) 

1、在現(xiàn)代大眾傳播媒介當(dāng)中，電視普及率高 

我們所講的“普及性”是說(shuō)它是“雅俗共賞”的。中央電視臺(tái)一年一度的春晚，把老少幾代不同文化水平的人們都聚集到一起，共同欣賞其節(jié)目，就是最好的印證。 

2、電視傳媒所特有的視聽(tīng)兼?zhèn)洹⒙暜?huà)并茂的優(yōu)勢(shì)，使它在傳播領(lǐng)域確立了重要地位 

報(bào)紙和廣播都是單通道傳播媒介。電視的傳播符號(hào)是圖像、聲音、文字、色彩等多種符號(hào)的綜合傳播，是一種雙通道傳播媒介，具有聲畫(huà)并茂的優(yōu)勢(shì)以及強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力。 

3、電視傳播的綜合性 

電視因其自身的傳播優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)而成為一種全新的藝術(shù)形態(tài)，電視形象直觀、生動(dòng)靈活，給受眾一種直觀形象，極具誘惑性和感染力的氛圍，因而更容易對(duì)受眾產(chǎn)生移情作用，獲得一種想象的、官能的刺激或精神的愉悅，對(duì)受眾具有強(qiáng)大的影響力。 

三、電視媒體傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的方式多樣 

如今，我們正在經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，世界文化的趨同傾向是一個(gè)突出問(wèn)題，越來(lái)越多的民族文化正在漸漸淡出人們的視野，然而，無(wú)論在任何時(shí)候，深厚的傳統(tǒng)節(jié)日文化都是一筆得天獨(dú)厚的文化遺產(chǎn)，是我們民族生存和進(jìn)步的寶貴資源，我們應(yīng)去弘揚(yáng)和利用。電視媒體作為大眾獲取信息首選媒介之一，自然承擔(dān)起了傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的重任。 

1、推出新晚會(huì)概念——將晚會(huì)類(lèi)、綜藝娛樂(lè)類(lèi)、益智類(lèi)節(jié)目元素有機(jī)融合在一起 

伴隨著改革開(kāi)放的步伐，大量海外的電視節(jié)目形態(tài)的引進(jìn)，使節(jié)目在欄目設(shè)置、主持風(fēng)格、節(jié)目題材等諸多方面呈現(xiàn)出嚴(yán)重的趨同現(xiàn)象，缺乏差異化使節(jié)目的吸引力急劇下降，從而使節(jié)目的生命周期也大為縮短。近幾年，雖然專(zhuān)家倡導(dǎo)“弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、保護(hù)傳統(tǒng)節(jié)日文化”，但這并沒(méi)有引起人們對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)注。 

面對(duì)這一尷尬的局面，去年的七夕節(jié)，安徽衛(wèi)視制作了一期與眾不同的電視節(jié)目——《7月7愛(ài)傳萬(wàn)家情歌會(huì)》，這場(chǎng)晚會(huì)將七夕的傳統(tǒng)浪漫情懷和晚會(huì)類(lèi)節(jié)目的現(xiàn)代元素結(jié)合在了一起。對(duì)節(jié)目主題、宣傳語(yǔ)、片頭片尾、主持人形象、演播場(chǎng)地、聲畫(huà)造型、音樂(lè)、節(jié)奏、色彩、色調(diào)。等元素進(jìn)行一系列的定位，使之與節(jié)目?jī)?nèi)容相融合。據(jù)百度數(shù)據(jù)報(bào)告，“七夕”百度搜索指數(shù)在1個(gè)月內(nèi)翻4倍，日均搜索七夕超60萬(wàn)次，網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊量過(guò)百萬(wàn)，安徽衛(wèi)視貼吧點(diǎn)擊量，在播出當(dāng)天成為上升量最快的貼吧之一。該節(jié)目之所以如此成功，因?yàn)樗鼣[脫了常態(tài)的晚會(huì)類(lèi)節(jié)目，將晚會(huì)類(lèi)節(jié)目、綜藝娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目和益智類(lèi)節(jié)目元素融合在一起。節(jié)目有《愛(ài)的悠悠球》、《明星大挑戰(zhàn)》、《戀愛(ài)足球》等綜藝類(lèi)節(jié)目；主持人群推出的《鵲橋會(huì)》和魔術(shù)等娛樂(lè)節(jié)目；還有眾多的晚會(huì)類(lèi)節(jié)目，節(jié)目形態(tài)多樣，并且將各個(gè)節(jié)目都融合在了一臺(tái)晚會(huì)中，緊緊鎖定了上億觀眾的眼球。 

2、實(shí)行“編播季”節(jié)目編排策略 

多年來(lái)，電視界普遍存在的問(wèn)題是：在打造傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，重節(jié)目?jī)?nèi)容和質(zhì)量，而輕節(jié)目整體編排和節(jié)目資源的重新整合，這一做法無(wú)疑造成了很大的浪費(fèi)，也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的傳播效果。面對(duì)這一現(xiàn)狀，央視、重慶電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視從自己的節(jié)目資源、頻道定位和品牌特色出發(fā)，實(shí)行了“編播季”的節(jié)目編排策略，取得了良好的效果。 

“編播季”節(jié)目策略是指一年分季節(jié)、分時(shí)段的編排策略，這種季節(jié)性的編排策略不僅有助于培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度，而且還可以提高電視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，重慶電視臺(tái)是“編播季”的先行者之一。2005年暑期，重慶臺(tái)將旗下的都市頻道臨時(shí)改為“暑期頻道”率先試水，結(jié)果市場(chǎng)反映十分理想。對(duì)頻道架構(gòu)做出“改版性”的調(diào)整，此舉讓重慶衛(wèi)視在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的收視排名沖至第三位。2006年初，重慶衛(wèi)視利用元旦、春節(jié)兩節(jié)緊密相連的機(jī)會(huì)，從元旦開(kāi)始，跨越春節(jié)，直至元宵節(jié)，推出了“黃金月、中國(guó)結(jié)”的編排項(xiàng)目，同時(shí)在這時(shí)提出了“編播季”的概念。這個(gè)“編播季”以元旦晚會(huì)拉開(kāi)序幕，以春晚為。2007年，又以“合家歡·中國(guó)結(jié)”作為節(jié)目編播主題，“黃金月”編播緊扣中國(guó)老百姓的審美期待，突出歡樂(lè)、團(tuán)圓、回家、感動(dòng)等關(guān)鍵詞，同時(shí)為黃金月量身定做節(jié)目，打造出一批具有高知名度的品牌節(jié)目。 

“編播季”對(duì)節(jié)目資源和頻道資源進(jìn)行變革，把過(guò)去那種單純的、靜態(tài)的、封閉的節(jié)目播出方式轉(zhuǎn)化為整體的、組合的、動(dòng)態(tài)的、開(kāi)放的播出方式，“編播季”與中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了各種電視資源的優(yōu)勢(shì)集合和聯(lián)動(dòng)播出，降低了成本，打造出自己特色的品牌節(jié)，同時(shí)賦予了電視傳媒更大的影響力，而且也促進(jìn)了傳統(tǒng)節(jié)日與現(xiàn)代傳播方式的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了“互贏”局面。 

3、通過(guò)電視專(zhuān)題片的形式來(lái)傳承傳統(tǒng)節(jié)日文化 

電視對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳承，不能僅局限在節(jié)日的特定日子里，要形成連續(xù)的、持久的“攻勢(shì)”。因此，即使不在節(jié)日期間，電視完全可以利用專(zhuān)題片來(lái)傳承傳統(tǒng)節(jié)日文化。 

傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的專(zhuān)題片要力求精美的制作。專(zhuān)題片無(wú)論從畫(huà)面、配音、配樂(lè)和形式創(chuàng)新等各方面都有明顯力求精美的意識(shí)，這樣才能給觀眾留下深刻的印象，給觀眾以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。特別是在解說(shuō)詞的文本方面，要用深刻的、有感染力的、細(xì)致精美的解說(shuō)詞來(lái)贏得觀眾。 

2009年，寧夏衛(wèi)視頻道《印象寧夏》拍攝制作，作家郭文斌客串主持并解說(shuō)的《我們的節(jié)日：春節(jié)》十集系列專(zhuān)題節(jié)目春節(jié)期間在寧夏衛(wèi)視播出后，引起強(qiáng)烈反響。郭文斌以獨(dú)特的、精美的詩(shī)化語(yǔ)言風(fēng)格，從喜慶、團(tuán)圓、感恩、祈福（上下集）、天人合一、點(diǎn)燈時(shí)分（上下集）、傳承、興旺發(fā)達(dá)八個(gè)方面全面深入地詮釋了傳統(tǒng)春節(jié)所包涵的深厚的文化意蘊(yùn)。他從中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心元素出發(fā)，通過(guò)對(duì)春節(jié)的闡述和發(fā)揮，循循善誘，把觀眾帶到了一個(gè)全新的文化旅行之中，聽(tīng)來(lái)回腸蕩氣，引人入勝。不少觀眾認(rèn)為，這個(gè)節(jié)目是對(duì)中國(guó)古老的春節(jié)文化的一次升華和推進(jìn)，也是對(duì)中華民族傳統(tǒng)文化的一次激發(fā)和再認(rèn)識(shí)，這期節(jié)目非常成功。 

結(jié)語(yǔ) 

面對(duì)構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的戰(zhàn)略任務(wù)，面對(duì)人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求和世界范圍內(nèi)各種思想文化的相互激蕩，電視媒體可以通過(guò)多樣化的傳播路徑，充分運(yùn)用民族傳統(tǒng)節(jié)日，大力弘揚(yáng)民族優(yōu)秀的節(jié)日文化，對(duì)于增強(qiáng)中華民族的凝聚力和認(rèn)同感，對(duì)于推動(dòng)和諧社會(huì)建設(shè)有重要的意義。另一方面，我國(guó)的電視媒體正在逐步走向國(guó)際化，在這個(gè)過(guò)程中，電視既能鞏固和弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，又能在國(guó)際傳播中豐富中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化的內(nèi)涵，并在國(guó)際范圍內(nèi)確立中華傳統(tǒng)節(jié)日文化的世界認(rèn)同，最終達(dá)到傳播中國(guó)文化的目的。 

 

參考文獻(xiàn) 

①傅德岷、 韋濟(jì)木、 馬培文：《中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日》[m].重慶出版社，2005：8 

②高曉紅、劉羽、張紹剛，《電視節(jié)目形態(tài)分析》chinardr.net/rdr 

/bbs/dispbbs.asp?boardid=9&id=2722 

③韓永青、李芹燕，《傳播媒介對(duì)“象征性現(xiàn)實(shí)”的策略性重構(gòu)》[j].《新聞界》，2009（2） 

第5篇

【關(guān)鍵詞】媒介 偏向 人性化 平衡

戲劇理論家萊辛在《拉奧孔》中曾提到：“既然繪畫(huà)在它的模仿中所用的媒介或符號(hào)確實(shí)是和詩(shī)所用的完全不同——那就是說(shuō)，繪畫(huà)用空間中的形體和顏色，詩(shī)用在時(shí)間中發(fā)出的聲音，”①萊辛所指出的詩(shī)與畫(huà)之間的區(qū)別，實(shí)質(zhì)上是這兩種媒介在時(shí)間和空間上的偏向性問(wèn)題。媒介環(huán)境學(xué)派的出現(xiàn)，使得媒介的偏向性問(wèn)題開(kāi)始突破文藝?yán)碚摰娜ψ樱患星疑钊氲赜懻摚骸安煌瑐鞑ッ浇橹泄逃械牟煌奈镔|(zhì)形式和符號(hào)形式，預(yù)先就設(shè)定了相應(yīng)的不同偏向，這是媒介環(huán)境學(xué)派的三個(gè)理論命題之一。”②最早集中研究媒介“偏向”問(wèn)題的是媒介環(huán)境學(xué)派的先驅(qū)——哈羅德·伊尼斯：“傳播媒介的性質(zhì)往往在文明中產(chǎn)生一種偏向，這種偏向或者有利于時(shí)間觀念，或者有利于空間觀念。”③尼斯特羅姆則概括了媒介的七種“偏向”，分別為：思想、時(shí)空、政治、社會(huì)、形而上、認(rèn)識(shí)論。論者認(rèn)為，以往學(xué)者對(duì)媒介偏向性的研究主要集中在媒介的效果論上，卻忽略了其在本體論層面的偏向性：媒介發(fā)生偏向的原因是由于其選擇了不同的模仿對(duì)象并試圖將其極致化“延伸”而導(dǎo)致的，這也是本文所要討論的媒介“模仿的偏向”。

一、媒介模仿的對(duì)象：人的感知模式

康德曾說(shuō)：“我們?cè)谕獠楷F(xiàn)實(shí)中看到的一切，都是我們自己的投射。”這句話(huà)可以用來(lái)更好地理解媒介與人類(lèi)的關(guān)系：媒介是現(xiàn)實(shí)生活和我們自身感官之間的中介，我們借助媒介所感受到的外部世界，都是我們自己的投射。媒介是人類(lèi)用以服務(wù)自己的感官的，因此，它的發(fā)明和改造都是模仿人的感知模式而進(jìn)行的，是對(duì)人類(lèi)有機(jī)體的各部分——包括五官、四肢甚至具有認(rèn)知功能的中樞神經(jīng)的模仿，正如萊文森所說(shuō)“這種技術(shù)不僅要體現(xiàn)一個(gè)理念，而且它體現(xiàn)的理念要能夠延伸、反映、復(fù)制或取代心智功能和認(rèn)知過(guò)程。”④然而，人類(lèi)的感覺(jué)器官如視力、聽(tīng)力、記憶力等在時(shí)間范圍和空間范圍上是有一定生理限制的，所以媒介對(duì)人類(lèi)的感覺(jué)器官除了模仿，還擔(dān)負(fù)著“延伸”的職能，也就是麥克盧漢的著名論斷“媒介是人體的延伸”。例如，電話(huà)這一媒介是模仿人的聽(tīng)覺(jué)功能，并在其空間廣度上做出了延伸，即使是可視電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)電話(huà)等媒介，它在模仿人類(lèi)聽(tīng)覺(jué)的性質(zhì)并沒(méi)有改變。下面的表格呈現(xiàn)的是不同媒介所對(duì)應(yīng)的模仿對(duì)象——人的各類(lèi)感官，以及在此程度上所做的延伸。

媒介之所以發(fā)生“模仿的偏向”，一是由于媒介模仿的人類(lèi)感官類(lèi)型不一致，導(dǎo)致其功能的差異，如電話(huà)模仿的是人類(lèi)的聽(tīng)覺(jué)和語(yǔ)言，而書(shū)籍模仿的是人類(lèi)大腦的線(xiàn)性思維；二是由于媒介在履行其“延伸”的職能時(shí)，常以犧牲人類(lèi)某部分感官的方式，讓另一部分得到最極致的發(fā)展，這樣的“偏向”其實(shí)就是麥克盧漢在《理解媒介》中所說(shuō)的“自動(dòng)截除（auto amputation）”和“麻木（numbing）”的概念：只挑選一種感官對(duì)付強(qiáng)烈的刺激，只挑選一種延伸的、分離的、截除的感覺(jué)用于技術(shù)——在一定的意義上說(shuō)，這就是技術(shù)使創(chuàng)造者和使用者麻木的原因。⑤媒介在進(jìn)行極致化延伸時(shí)產(chǎn)生的“偏向”導(dǎo)致了人類(lèi)各部分肢體包括中樞神經(jīng)的“麻木”，使大眾過(guò)度依賴(lài)媒介而不是真實(shí)的感官來(lái)了解外部世界，從而被浩瀚的媒介信息所湮沒(méi)，這是眾多媒介批評(píng)者對(duì)日新月異的媒介技術(shù)持消極態(tài)度的主要原因。幾乎每一種技術(shù)在被廣泛應(yīng)用時(shí)都會(huì)因?yàn)槠洹澳７碌钠颉焙汀皹O致化的延伸”而招致非議。如阿倫特就對(duì)印刷術(shù)持消極的態(tài)度：“有很多偉大作家經(jīng)過(guò)了幾個(gè)世紀(jì)的銷(xiāo)聲匿跡，如今又重新回到了人們的視野，但我們不知道，他們的作品除了娛樂(lè)版還能否留在人們心里。”⑥波茲曼對(duì)電視的負(fù)面評(píng)價(jià)：“我們不斷地看電視，但是我們看到的是使信息簡(jiǎn)單化的一種媒介，它使信息變得沒(méi)有內(nèi)容、沒(méi)有歷史、沒(méi)有語(yǔ)境，也就是說(shuō)，信息被包裝成為娛樂(lè)。”⑦凱爾納對(duì)數(shù)字技術(shù)也充滿(mǎn)憂(yōu)慮：“在擬真的世界中，大眾沐浴在沒(méi)有意義的媒介信息中，這是一個(gè)大眾的時(shí)代。大眾由此尋求的是奇觀而不是意義。”⑧

二、作為“糾編機(jī)制”的人性化趨勢(shì)

媒介所招致的罵名是由于其在改進(jìn)和演化的過(guò)程中，總是以延伸某部分感官，犧牲另一部分感官為代價(jià)，因此給人類(lèi)帶來(lái)的是感官被“截除”的麻木。然而，以保羅·萊文森為代表的媒介學(xué)者卻對(duì)媒介充滿(mǎn)樂(lè)觀，他的信心來(lái)源于媒介技術(shù)的另一個(gè)特點(diǎn)——人性化趨勢(shì)（Anthropotropic）。1979年，萊文森在其博士論文《人類(lèi)歷程回放：媒介進(jìn)化理論》里首次提出了這一理論：“人類(lèi)技術(shù)開(kāi)發(fā)的歷史說(shuō)明，技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)是越來(lái)越人性化，技術(shù)在模仿甚至是復(fù)制人體的某些功能，是在模仿或復(fù)制人的感知模式和認(rèn)知模式。”⑨他借鑒了達(dá)爾文的進(jìn)化論，樂(lè)觀地認(rèn)為媒介具有“人性化趨勢(shì)”，并能夠根據(jù)人類(lèi)的需要進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化，凡是符合代人類(lèi)傳播特點(diǎn)的媒介就能夠生存下來(lái)，就是好的媒介。基于這一理論，萊文森又提出“補(bǔ)救性媒介”的理論，他認(rèn)為人類(lèi)能夠在媒介進(jìn)化中進(jìn)行理性選擇，后一種媒介都是對(duì)前一種的補(bǔ)救和補(bǔ)償，媒介技術(shù)將越來(lái)越完美。⑩按照萊文森的觀點(diǎn)，“人性化趨勢(shì)”和“補(bǔ)救性媒介”未嘗不可以看作是對(duì)媒介偏向性問(wèn)題的“糾編機(jī)制”。

1、起初，我們享受雖非意料卻也平衡的傳播環(huán)境（目力、聽(tīng)力和記憶所及的范圍）

2、接著，我們促進(jìn)媒介發(fā)展以突破上述環(huán)境局限，但在尋求平衡突破中付出了代價(jià)，在尋求其它人性要求中做出了犧牲；

3、不斷追求保存并繼承自古以來(lái)人在延伸方面的突破，恢復(fù)人在自然的交流環(huán)境中喪失的人性要素。⑾

第一階段是口耳相傳和拼音文字的時(shí)代，媒介的發(fā)明只是對(duì)感官的簡(jiǎn)單補(bǔ)充，人類(lèi)還是主要依靠視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等生理器官。第二階段，人類(lèi)開(kāi)始謀求通過(guò)媒介增強(qiáng)、延伸自己感知器官的能力，這是印刷術(shù)大放異彩的機(jī)器復(fù)制時(shí)代和電子時(shí)代，但是過(guò)度的延伸使媒介的偏向嚴(yán)重以致“平衡的感知環(huán)境”受到了損害，人們開(kāi)始對(duì)媒介技術(shù)充滿(mǎn)憂(yōu)慮；第三階段的媒介，在高科技的支持下開(kāi)始追求“平衡感”，使人的感知和交流回歸自然，媒介的“人性化趨勢(shì)”開(kāi)始顯現(xiàn)出“糾偏機(jī)制”的作用。

事實(shí)上，媒介的發(fā)展路線(xiàn)是一個(gè)趨向于圓周的圖形，因?yàn)槊浇閷?duì)人類(lèi)感官的模仿及延伸是以人類(lèi)最原始的，最自然的交流方式為目標(biāo)的，任何與人類(lèi)生理機(jī)能不和諧的媒介都會(huì)引起體驗(yàn)的不適而遭到淘汰。例如：“廣播只有聲音沒(méi)有圖像的局限其實(shí)是適應(yīng)了人類(lèi)原有的深層的傳播方式，即只聽(tīng)不看的傳播方式，而且適應(yīng)與這一模式相伴的社會(huì)現(xiàn)象：多重任務(wù)的智能。”⑿再如，照相機(jī)的鏡頭，是對(duì)我們視覺(jué)系統(tǒng)的復(fù)制和延伸，而電影則是用具體化的方式把心智活動(dòng)加以復(fù)制和外化。攝影技術(shù)從黑白照、彩照、再發(fā)展到電影和二、三維圖像、全息圖像，在這個(gè)演進(jìn)過(guò)程中，機(jī)器和人的感知的對(duì)應(yīng)從少到多，最后就產(chǎn)生了色彩、動(dòng)畫(huà)和第三維功能。值得注意的是，計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及后，媒介的模仿對(duì)象到達(dá)空前的綜合：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、大腦各種思維、語(yǔ)言能力都集聚在一起，彌補(bǔ)了其他媒介技術(shù)不可避免的“偏向”，成為“人性化趨勢(shì)”最明顯、最集聚的媒介。

“偏向性”和“人性化趨勢(shì)”是媒介在發(fā)展進(jìn)程中兩個(gè)對(duì)立互補(bǔ)的特征：“偏向性”使人類(lèi)的感覺(jué)器官得到延伸和放大，雖然打破了各感覺(jué)器官之間的平衡，但卻使其超越生物極限和阻礙，成為人類(lèi)文明強(qiáng)大的推動(dòng)力；“人性化趨勢(shì)”則有利于媒介克服其自身的技術(shù)弱點(diǎn)和文化弱點(diǎn)，讓媒介批評(píng)者和大眾更理性、更全面地看待媒介技術(shù)下的人類(lèi)生活。在新媒體環(huán)境下，這兩組影響媒介發(fā)展進(jìn)程的重要力量，將以何種方式塑造媒介的面貌，還需要進(jìn)一步觀察。

【基金項(xiàng)目：本文系“暨南大學(xué)優(yōu)秀本科推免研究生科研創(chuàng)新培育計(jì)劃項(xiàng)目”——《新媒體環(huán)境下“模仿”的裂變——從“原型”到“仿像”的傳播現(xiàn)象研究》的階段性研究成果；項(xiàng)目編號(hào)：50503560】

參考文獻(xiàn)

①伍蠡甫、胡經(jīng)之：《西方文藝?yán)碚撁x編》[M].北京大學(xué)出版社，198：317

②林文剛 編，何道寬 譯：《媒介環(huán)境學(xué)思想沿革與多維視野》[M].北京大學(xué)出版社，2007（10）：31

③[美]哈羅德·伊尼斯 著，何道寬 譯：《傳播的偏向》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003

④[美]保羅·萊文森 著，何道寬 譯：《思想無(wú)羈》[M].南京大學(xué)出版社，2003：209

⑤[加]馬歇爾·麥克盧漢 著，何道寬譯：《理解媒介：論人的延伸（增訂評(píng)注本）》[M].譯林出版社，2011（7）：60

⑥[德]漢娜·阿倫特：《人類(lèi)的對(duì)話(huà)中的社會(huì)和文化》[M].自由出版社，1967：352

⑦[美]尼爾·波茲曼 著，章艷 譯：《娛樂(lè)至死》[M].廣西師范大學(xué)出版，2009（5）：121

⑧[美]瑞安·畢曉普、道格拉斯·凱爾納等 著，戴阿寶 譯：《波德里亞：追思與展望》[M].河南大學(xué)出版社，2008（8）：16

⑨⑩⑾⑿[美]保羅·萊文森 著，何道寬 譯：《軟利器：信息革命的自然歷史與未來(lái)》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2011（5）：3、51、86

第6篇

【關(guān)鍵詞】《非誠(chéng)勿擾》 傳媒文化 媒介傳播 影響

《非誠(chéng)勿擾》的走紅

電視相親類(lèi)節(jié)目是在媒介激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力下的新型產(chǎn)物,雖然它并非由中國(guó)媒體原創(chuàng),但是江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》卻讓該類(lèi)節(jié)目的原產(chǎn)地美國(guó)的媒體《今日美國(guó)報(bào)》等都大為驚嘆。“根據(jù)索福瑞71城市收視率最新統(tǒng)計(jì),包括所有頻道在內(nèi)的所有節(jié)目,《非誠(chéng)勿擾》的收視率僅次于央視一套新聞聯(lián)播,牢牢霸占著全國(guó)衛(wèi)視所有上星節(jié)目每周收視第一的寶座,《非誠(chéng)勿擾》的收視率領(lǐng)先當(dāng)周收視第二名將近180%。”①

《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目符合當(dāng)下社會(huì)關(guān)于“剩男”“剩女”的話(huà)題,適應(yīng)現(xiàn)代生活的節(jié)奏,并且成功運(yùn)用了“視覺(jué)傳播”效果,無(wú)論是節(jié)目?jī)?nèi)容的包裝還是女嘉賓的形象上,都容易引起受眾的關(guān)注度。《非誠(chéng)勿擾》的游戲規(guī)則使得全場(chǎng)節(jié)目充滿(mǎn)變數(shù)、伏筆重重,更增加了其收視率。此外,精準(zhǔn)的“時(shí)尚、婚戀的真人秀”節(jié)目定位也讓《非誠(chéng)勿擾》高居收視榜首。當(dāng)然這里也不能不提到的“話(huà)題”因素的重要作用,實(shí)際上,電視臺(tái)頻頻制造的各種噱頭正是這類(lèi)節(jié)目火爆的最大理由。“拜金女”“富二代”等互相攻擊的出位語(yǔ)言,在《非誠(chéng)勿擾》里不止一次出現(xiàn),而且甚至保持著較高的頻率,這使得“天涯論壇”、“百度貼吧”等大型網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)內(nèi)有大量針對(duì)該節(jié)目褒貶不一的發(fā)言,而且言辭同樣犀利。即便如此,該節(jié)目依然能夠“奪冠”,由此使得同行競(jìng)相羨慕、效仿。“從已播出的節(jié)目來(lái)看,一些處于弱勢(shì)、低收入和長(zhǎng)相一般的男嘉賓,其經(jīng)濟(jì)能力、容貌、職業(yè)和社會(huì)地位等無(wú)不成為女嘉賓的調(diào)侃對(duì)象。一些節(jié)目中明顯表現(xiàn)出嫌貧愛(ài)富、輕視普通勞動(dòng)階層的不良現(xiàn)象。”很多話(huà)語(yǔ)“體現(xiàn)出了80后青年對(duì)感情處理的直接而粗暴,甚至是不負(fù)責(zé)任。”②

尼爾?波茲曼在《娛樂(lè)至死》中闡述了這樣的兩個(gè)觀點(diǎn):“后現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的出現(xiàn)會(huì)使一切文化變成附庸甚至消失,而這種消失的途徑有兩種,一種是讓文化成為一個(gè)監(jiān)獄,另一種就是把文化變成一場(chǎng)娛樂(lè)至死的舞臺(tái)”;“電視無(wú)法延伸或擴(kuò)展文字文化,相反,電視只能攻擊文字文化” 。③如今,在由“看圖時(shí)代”向“讀圖時(shí)代”演變的背景之下,“我們可以把這句話(huà)理解成是對(duì)電視可以將任何文化都具象、直觀、淺顯地呈現(xiàn)的一種肯定。”④當(dāng)代電視傳媒作為一種文化正在深刻影響我們的日常生活。視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)向使得傳媒文化形成了視覺(jué)霸權(quán),這也進(jìn)一步證實(shí)了尼爾?波茲曼的理論。“盡管傳媒文化方式多樣,但從當(dāng)展來(lái)看,有一個(gè)明顯的‘視覺(jué)文化轉(zhuǎn)向’―― 視覺(jué)性成為傳媒最為有力的手段,以至于視覺(jué)性壓倒了其他因素或形態(tài)成為當(dāng)代中國(guó)傳媒文化的‘主因’(dorninam)。”⑤

傳媒文化(Media Culture)指因大眾媒介的社會(huì)影響而產(chǎn)生的一種文化形態(tài),是顯現(xiàn)在大眾傳播活動(dòng)中的社會(huì)文化現(xiàn)象。它的出現(xiàn)與大眾傳播的發(fā)展密切相關(guān),一方面大眾傳播影響著傳媒文化的發(fā)展,另一方面?zhèn)髅轿幕采羁痰赜绊懘蟊妭鞑ニ枷肱c傳播方式等。尼克?斯蒂文森說(shuō),傳播是文化的內(nèi)在屬性和基本特征,傳播本身就屬于文化范疇,媒介就是文化的產(chǎn)物。有了文化,就需要傳播;文化越繁榮,傳媒越發(fā)達(dá),傳媒文化越繁盛。傳媒文化(Media Cultures)這個(gè)概念最能反映傳媒與文化的關(guān)系,體現(xiàn)大眾媒介對(duì)社會(huì)文化的產(chǎn)生和發(fā)展的巨大影響,同時(shí)表明傳媒自身也構(gòu)成一種文化系統(tǒng)。⑥

傳媒文化對(duì)電視媒介的影響

傳媒文化對(duì)電視媒介的傳播形式及傳播內(nèi)容的都產(chǎn)生了極大的影響,這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

第一、視覺(jué)文化突出,電視媒介注重“形象包裝”。現(xiàn)在,無(wú)論是圖書(shū)、雜志和報(bào)紙等傳統(tǒng)的印刷傳媒,還是電視傳播媒介,甚至是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體,都正在遭遇著“視覺(jué)的征服”。當(dāng)“讀圖時(shí)代”到來(lái)的時(shí)候,越來(lái)越多的圖像侵入了傳統(tǒng)上以文字為主的印刷物世界,也正因?yàn)椤耙曈X(jué)至上”原則,電視和網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介以超凡的色彩和夸張的布局來(lái)爭(zhēng)取更多的受眾。《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目中的“形象包裝”充分體現(xiàn)了視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)向?qū)﹄娨暶浇榈木薮笥绊憽９?jié)目的包裝非常精心細(xì)致,不論是現(xiàn)場(chǎng)整體的環(huán)境氛圍、燈光服裝、化妝以及道具,還是節(jié)目的背景音樂(lè)、節(jié)奏控制等等,都盡量與節(jié)目的目標(biāo)受眾“時(shí)尚的年輕群體”貼近。同時(shí)節(jié)目參與者的裝束也十分靚麗養(yǎng)眼、打扮時(shí)髦前衛(wèi)、表現(xiàn)大膽奔放,多位平面模特的加盟更在無(wú)形中為節(jié)目創(chuàng)造了較多的看點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)。

我們甚至可以亳不夸張地說(shuō),電視傳媒如果缺少視覺(jué)沖擊力,同時(shí)又面臨互動(dòng)式新興網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力,將會(huì)立即失去對(duì)公眾的吸引力。電視傳媒越來(lái)越追求視覺(jué)奇觀的效果。今日電視傳媒的視覺(jué)性高低可以說(shuō)是傳媒影響力大小的一個(gè)重要尺度。當(dāng)代傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,這種競(jìng)爭(zhēng)在相當(dāng)程度上就是視覺(jué)性或視覺(jué)資源的競(jìng)爭(zhēng)。將當(dāng)代中國(guó)傳媒文化的核心競(jìng)爭(zhēng)稱(chēng)之為“眼球經(jīng)濟(jì)”或“注意力經(jīng)濟(jì)”上的競(jìng)爭(zhēng),乃是一個(gè)非常形象的比喻。較之于其他媒體,當(dāng)今的傳媒奇觀,一方面體現(xiàn)為視覺(jué)性壓倒其他要素,視覺(jué)的誘惑和追求上升到首位,因而很容易壓制受眾自覺(jué)的理性批判和思考;另一方面,由于片面追求吸引眼球的視覺(jué)效果,因此傳媒內(nèi)容本身也日益碎片化和平面化,難免會(huì)擠壓了傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的文化意蘊(yùn)和思想深度。⑦

第二,傳媒文化促使電視媒介商業(yè)化與娛樂(lè)化。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平?jīng)Q定著傳媒文化的繁榮程度。與此同時(shí),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,傳媒業(yè)出于自身經(jīng)濟(jì)利益的考慮,不得不把評(píng)判權(quán)完全交給了作為消費(fèi)者的受眾,至此,為了討得廣大消費(fèi)者的歡心,傳媒文化不得不將電視媒介推向商業(yè)化和娛樂(lè)化的道路。

《非誠(chéng)勿擾》以?shī)Z得收視排名第一為目標(biāo),娛樂(lè)自己、娛樂(lè)大眾為手段,全然不顧由節(jié)目?jī)?nèi)容而引發(fā)的各類(lèi)爭(zhēng)議。看過(guò)幾期節(jié)目的觀眾都會(huì)發(fā)現(xiàn),每一期節(jié)目幾乎都會(huì)“精心”設(shè)計(jì)一個(gè)話(huà)題,或與金錢(qián)有關(guān),或與道德有關(guān)。比如,寧愿坐在寶馬里哭的“寶馬女”,牽一下手要20萬(wàn)的“拜金女”,甚至是因出言不遜、不可一世,招致所有女嘉賓及現(xiàn)場(chǎng)調(diào)解員樂(lè)嘉“攻擊”的“富二代”,明明條件很好,卻遲遲不肯速配下臺(tái)的女嘉賓,這些都會(huì)成為受眾攻擊的看點(diǎn)。誠(chéng)然,為討好消費(fèi)者,在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出是一個(gè)主要的目的。于是,受眾想要什么,《非誠(chéng)勿擾》就做出來(lái)什么,美女,金錢(qián)等社會(huì)上熱議的話(huà)題毫不加回避直接討論,雖然收視率提高了,但是對(duì)廣大受眾的誤導(dǎo)與錯(cuò)誤的價(jià)值觀的宣傳,也造成了極為惡劣的影響。這也是傳媒文化娛樂(lè)化的巨大弊端,它削弱了傳媒文化的深刻性,導(dǎo)致其日益趨向淺顯低俗的娛樂(lè)化,并顛覆了現(xiàn)存的主流文化價(jià)值觀。

第三,傳媒文化激發(fā)了受眾“偷窺欲”。《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目在激發(fā)受眾“偷窺欲”上做了很好的處理,甚至可以說(shuō),該節(jié)目的火爆也歸功于敢于暴露男女嘉賓的隱私。將功利主義裸地?cái)[放在公眾面前,對(duì)自己交過(guò)女友的數(shù)目坦然暴露給公眾,得益于受眾對(duì)隱私的好奇,由此《非誠(chéng)勿擾》超越了多數(shù)電視傳媒節(jié)目,獲得較高的收視率。“南京師范大學(xué)新傳院副教授于德山認(rèn)為,真人秀改變了大眾對(duì)隱私和自我表達(dá)的態(tài)度。事實(shí)上觀眾和真人秀節(jié)目的關(guān)系遠(yuǎn)比一般節(jié)目復(fù)雜,他們收看并不是因?yàn)槟硞€(gè)角色是行為模范,而是因?yàn)閺仡^徹尾的娛樂(lè)性,這種娛樂(lè)性的深層含義是:真人秀節(jié)目迎合了人性中壞的成分,尖銳丑陋,喜歡看人出丑。”⑧《非誠(chéng)勿擾》的制作人王剛也承認(rèn),其實(shí)只是借著婚戀交友的名義,節(jié)目的實(shí)質(zhì)還是真人秀。

如今為了提高自身的商業(yè)價(jià)值,報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介,將各種花邊新聞和明星軼事作為“賣(mài)點(diǎn)”;在電視節(jié)目中,更是毫無(wú)限制地暴露被采訪者的私生活,以吸引受眾;在互聯(lián)網(wǎng)中,個(gè)人日記更是被搬上博客以曝光個(gè)人隱私作為增加點(diǎn)擊率的籌碼,等等。當(dāng)代傳媒高度娛樂(lè)化,越是奇異、刺激和聳人聽(tīng)聞的私人素材,就越有傳媒的商業(yè)價(jià)值。然而卻因?yàn)橹袊?guó)的傳媒立法尚不健全,以至于導(dǎo)致了傳媒對(duì)私人生活的窺探,進(jìn)而帶來(lái)了一系列復(fù)雜的傳媒倫理問(wèn)題。

在這個(gè)“快餐化”與“物質(zhì)化”高度盛行的時(shí)代,相親類(lèi)節(jié)目只是順應(yīng)浮躁的環(huán)境而滋生的產(chǎn)物。傳媒文化對(duì)電視傳播節(jié)目的影響也絕非僅限于以上三點(diǎn),更多的影響還需要進(jìn)一步研究與探討。(作者單位分別為四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院、經(jīng)濟(jì)學(xué)院)

注釋

①《非誠(chéng)勿擾》baike.省略/view/1664023.htm?fr=ala0_1。

②王彩平:“‘熱相親’的冷思考――兼論電視媒體的社會(huì)責(zé)任”,《新聞實(shí)踐》,2010年第6期。

③[美]尼爾?波茲曼:《娛樂(lè)至死》,桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2004年,第114、110頁(yè)。

④江月英,賀莉婭:“真人秀節(jié)目的‘怪胎’:電視相親類(lèi)節(jié)目――以《非誠(chéng)勿擾》《我們約會(huì)吧》為例”,《青年作家(中外文藝版)》,2010年第4期。

⑤⑦周憲:“傳媒文化:做什么與怎么做”,《學(xué)術(shù)月刊》,2010年第3期。

第7篇

關(guān)鍵詞新傳播媒體廣告媒介發(fā)展

一、新媒體與廣告媒介

1.新媒體

所謂新媒體，是一個(gè)相對(duì)的概念，它主要是指報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的，具有新特征的媒體形態(tài)，比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、等等，另外還有論者把博客、播客等也列入到新媒體的范圍之內(nèi)。據(jù)研究表明，新媒體是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說(shuō)，新媒體應(yīng)該稱(chēng)為數(shù)字化新媒體。還有學(xué)者把新媒體定義為“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”。

（1）新媒體的內(nèi)容

新媒體的內(nèi)容主要有以下四類(lèi)：

①文本類(lèi)：例如文字短信，網(wǎng)絡(luò)BBS、MSN、QQ、電子書(shū)等應(yīng)屬于新媒體的文本類(lèi)。

②音頻/音樂(lè)類(lèi)：例如是手機(jī)中的彩鈴與音樂(lè)業(yè)務(wù)，以及網(wǎng)絡(luò)上可收聽(tīng)下載的音樂(lè)等。

③視圖/短片類(lèi)：包括一些圖片、Flash、二維動(dòng)畫(huà)、三維動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)視頻等。

④游戲類(lèi)：指網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲等。

2.新媒體的特點(diǎn)

消解性、交互性、跨時(shí)空性和大眾性是新媒體的四個(gè)主要特征。

首先是消解性，一是新媒體消解了傳統(tǒng)媒介之間的界限，例如網(wǎng)絡(luò)可以包含文字、圖片、聲音、影像視頻數(shù)據(jù)等多種信息形式，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)際上也就是包含了多種媒體形式的綜合型媒體；另外，新媒體也消解了國(guó)家間、地域間的邊界，消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。

其次，新媒體具有交互性。網(wǎng)絡(luò)誕生以來(lái)，媒體傳播的互動(dòng)性大大加強(qiáng)了，傳者與受者之間可實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)和角色轉(zhuǎn)換。

第三，新媒體的跨時(shí)空性，例如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)我們可以超越現(xiàn)實(shí)時(shí)空限制認(rèn)識(shí)不同地域的人們，也可以知道更多的訊息。

第四，新媒體的大眾性，例如互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)向公眾開(kāi)放的平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)資源的共享。

2.廣告媒介

廣告媒介是指能夠借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)工具。

(1)廣告媒介的類(lèi)別

按照媒介的載體與傳播途徑劃分，有以下幾種類(lèi)別：印刷媒介，如報(bào)紙、雜志、掛歷、書(shū)籍、地圖、明信片、海報(bào)、傳單、票證、標(biāo)簽等；電子媒介，如廣播、影視、電動(dòng)廣告牌、幻燈、光導(dǎo)纖維等；通訊媒介，如手機(jī)、傳真、電子郵件等；戶(hù)外媒介，如路牌、霓虹燈、高層建筑、旗幟等；銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒介，如櫥窗、招牌、室內(nèi)外裝潢等；流動(dòng)媒介，如交通車(chē)船、飛機(jī)、手提袋、包裝紙、廣告衫、購(gòu)物袋、雨傘、書(shū)包等。

（2）廣告媒介的作用

廣告媒介規(guī)范了現(xiàn)代廣告的主要傳播模式。廣告的策略、定位分析、創(chuàng)意、文案一起構(gòu)成了廣告活動(dòng)的主要體系。廣告媒介定位廣告市場(chǎng)。廣告媒介在選擇和組合上，如版面大小、時(shí)段長(zhǎng)短、刊播的次數(shù)、媒介傳播時(shí)機(jī)等等，都對(duì)廣告的運(yùn)行進(jìn)行了準(zhǔn)確的把握。廣告媒介決定廣告是否能夠達(dá)到目的。廣告媒介決定廣告效果。

第五，廣告媒介推動(dòng)媒體發(fā)展

廣告媒介在自身發(fā)展的同時(shí)，在推動(dòng)媒體發(fā)展方面也起到了重要的作用。

首先，廣告促進(jìn)媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改善，廣告是各大媒體區(qū)的資金來(lái)源的一個(gè)很大方面。目前，我國(guó)電視頻道出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)，如專(zhuān)門(mén)的影視、音樂(lè)、體育、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、生活類(lèi)頻道的出現(xiàn)。而頻道專(zhuān)業(yè)化在很大程度上來(lái)源于廣告主要求廣告實(shí)現(xiàn)“精確傳播”的需要，在廣告精播的同時(shí)，也使得觀眾在選擇感興趣的頻道節(jié)目時(shí)，也可以了解自己感興趣的廣告，這些廣告在該種播出狀態(tài)下就會(huì)受到更多的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)廣告、節(jié)目的雙贏。

隨著不斷的進(jìn)化，媒體的廣告形式產(chǎn)生了新變化，那就是軟廣告的出現(xiàn)。軟廣告作為一種新型的廣告形式，因其以新聞或服務(wù)類(lèi)信息的形式出現(xiàn)，不易引起讀者的反感和排斥。服務(wù)性信息的出現(xiàn)，使媒體內(nèi)容更加實(shí)用，廣告使媒體不僅成為重大新聞事件的載體，也成為了大眾服務(wù)信息的載體。

廣告的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，為了提高廣告效果，各種新媒體層出不窮，媒介技術(shù)日新月異。新媒體概念不僅僅局限于由科技發(fā)展帶來(lái)大的媒體形式的創(chuàng)新，更包括媒體使用方式和地點(diǎn)的創(chuàng)新。樓宇廣告、公交移動(dòng)廣告、DM雜志（免費(fèi)雜志）……在現(xiàn)代都市中，這些新媒介不斷涌現(xiàn)，其背后一個(gè)重要的動(dòng)因便是廣告。可見(jiàn)，廣告在推動(dòng)媒體發(fā)展方面有著不可磨滅的作用。

總之，在新媒體的背景下，廣告媒介也在不斷的變換，在尋求新媒體下的最優(yōu)狀態(tài)，媒體廣告的新形式、新內(nèi)容層出不窮。媒體發(fā)展促進(jìn)廣告媒介的變化，而在廣告媒介自身發(fā)展的同時(shí)，在推動(dòng)媒體發(fā)展方面也起到了重要作用。二者相輔相成，互相促進(jìn)。

二、廣告媒介在新媒體中的新形態(tài)

廣告應(yīng)用于新媒體中產(chǎn)生了一些新形態(tài)。

1.手機(jī)廣告：通過(guò)文字或彩信的方式發(fā)送廣告。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告：通過(guò)文字或音頻、視頻等進(jìn)行表現(xiàn)，形式容易，覆蓋面廣，依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和方式劃分，網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁(yè)廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線(xiàn)游戲廣告、軟件廣告等幾大類(lèi)：

（1）網(wǎng)頁(yè)廣告

網(wǎng)頁(yè)廣告指打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時(shí)自動(dòng)顯示在屏幕上的廣告，一般有按鈕廣告、彈出式廣告、滾動(dòng)廣告、鏈接廣告、插播廣告等等。網(wǎng)頁(yè)廣告雖然形態(tài)豐富，易于制作，但是具有強(qiáng)制性，時(shí)應(yīng)對(duì)其數(shù)量、尺寸、顯示位置和播放時(shí)間加以適度控制，否則會(huì)干擾用戶(hù)的信息瀏覽活動(dòng)，引起用戶(hù)的反感，降低廣告的傳播效果。

搜索引擎廣告

搜索引擎廣告可以通過(guò)關(guān)鍵詞搜索和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)把用戶(hù)輸入的關(guān)鍵詞和商家的廣告信息進(jìn)行匹配。搜索引擎廣告由于與用戶(hù)查詢(xún)的信息具有較高的相關(guān)度，因此易于被用戶(hù)接受，傳播效果顯著提高，它也逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上的主流形式。

（3）電子郵件、MSN及QQ廣告

這種廣告通過(guò)向用戶(hù)發(fā)送帶有廣告的電子郵件來(lái)達(dá)到廣告的傳播效果，發(fā)送者既可以是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，也可以是廣告商家。用戶(hù)也可以根據(jù)自己的興趣和喜好向廣告提供者主動(dòng)訂閱。這類(lèi)廣告針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉，可以包含豐富的廣告內(nèi)容。

（4）在線(xiàn)游戲廣告

在線(xiàn)游戲廣告可把廣告預(yù)先設(shè)計(jì)在互動(dòng)游戲中，在游戲開(kāi)始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告隨時(shí)出現(xiàn)，也可以利用游戲中的人物、情節(jié)來(lái)設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容。

（5）軟件廣告

軟件作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中，在用戶(hù)安裝軟件的同時(shí)，能夠?qū)⒉寮瑫r(shí)安裝到用戶(hù)的電腦上，并能夠把廣告標(biāo)識(shí)顯示干軟件界面中。軟件使用者如果使用該軟件或者點(diǎn)擊界面上的廣告標(biāo)識(shí)，就會(huì)彈出廣告信息，或者調(diào)用瀏覽器打開(kāi)廣告信息頁(yè)面。

（6）三維廣告

三維廣告既可以應(yīng)用到手機(jī)中也可以應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)中。

網(wǎng)絡(luò)中可應(yīng)用大量動(dòng)態(tài)廣告，但如果僅僅是單純意義上的視頻廣告，那就與電視上的廣告相差無(wú)幾，那么我們可以利用電腦的一些特技功能，將一些三維動(dòng)畫(huà)應(yīng)用到廣告的創(chuàng)作中，相信能取得不錯(cuò)的效果。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告媒介在新媒體中最重要的一種形式，有哪些特點(diǎn)呢？1、廣告信息數(shù)字化。數(shù)字化的廣告信息不僅形式豐富，而且容量大、表現(xiàn)力強(qiáng)；另外，它充分吸收了電視、報(bào)刊等廣告的優(yōu)勢(shì)，以多元化的表現(xiàn)進(jìn)行傳播，如電子報(bào)刊、電子雜志、網(wǎng)上電視、網(wǎng)上廣播等等。2、廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化。它使得廣告面向全世界的網(wǎng)民，傳播范圍最大化。3、廣告?zhèn)鞑ソ换バ浴＿@是由網(wǎng)絡(luò)傳播方式的實(shí)時(shí)交互性所決定的。受眾可以在網(wǎng)上自主地選擇廣告內(nèi)容，同時(shí)還能反饋?zhàn)约旱囊庖?jiàn)給傳播者，傳播者可以隨時(shí)接收反饋的信息并與消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意向。4、廣告?zhèn)鞑サ拇蟊娦浴Ｔ诰W(wǎng)絡(luò)媒介中，沒(méi)有地域以及身份的限制，網(wǎng)民們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中能夠接受的信息是等同的，而關(guān)鍵在于受眾的選擇。傳統(tǒng)媒體大多受到“域”的限制，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，這種限制被打破了，網(wǎng)站上的廣告都能被網(wǎng)民看到。5、網(wǎng)絡(luò)廣告與營(yíng)銷(xiāo)可以一體化操作。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈接功能可以將廣告設(shè)計(jì)成為廣告及銷(xiāo)售一體化的形式，客戶(hù)在直接點(diǎn)擊感興趣的廣告后，可以進(jìn)入到購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，填寫(xiě)定單、簽定合同、最后進(jìn)行網(wǎng)上支付，完成消費(fèi)行為。

四、廣告媒介的轉(zhuǎn)換與發(fā)展

廣告媒介的轉(zhuǎn)換從理論上講，不是單純意義上的形式轉(zhuǎn)變，而是要配合受眾需求和審美的轉(zhuǎn)變而變化，同時(shí)也要符合大的市場(chǎng)規(guī)范，考慮當(dāng)下媒體廣告的一個(gè)大的方向，不可偏離。

廣告也是一門(mén)藝術(shù)，那么它就必須符合審美要求，當(dāng)代廣告不應(yīng)該還僅僅局限于產(chǎn)品特征的描述，它應(yīng)該從表述、色彩、構(gòu)圖、畫(huà)面等多方面進(jìn)行考慮，不論平面廣告還是動(dòng)態(tài)廣告，最主要的是，創(chuàng)作人的創(chuàng)作理念要有新意，這樣才不會(huì)造成受眾的審美疲勞。

而且，廣告創(chuàng)意不僅要達(dá)到前面講到審美的層面，還要注意廣告的效果，這才是廣告本身最主要的功能。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其廣泛應(yīng)用正深刻影響和改變著各行各業(yè)，對(duì)廣告業(yè)的影響也日趨突出。互聯(lián)網(wǎng)正在成為廣告主與消費(fèi)者溝通的最廉價(jià)的工具，也成為廣告主推介產(chǎn)品、宣傳自己的有效平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)化和全球化的條件下，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)深刻地影響廣告主及受眾對(duì)媒介的選擇習(xí)慣，并促使這種傳播媒介更加廣泛應(yīng)用和完善。

第8篇

[關(guān)鍵詞]視覺(jué)文化時(shí)代;藝術(shù)文本敘事結(jié)構(gòu);審美化生存

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.13.130

1從圖到圖，一眼萬(wàn)年：視覺(jué)文化時(shí)代的藝術(shù)轉(zhuǎn)向

鼓樂(lè)喧天的祭神儀式、嚴(yán)陣以待的狩獵場(chǎng)面……在我們向那些茹毛飲血的遠(yuǎn)古時(shí)代遺存面壁凝視時(shí)，它們凸顯出的不僅僅有篳路藍(lán)縷的人類(lèi)活動(dòng)軌跡，還有人類(lèi)記錄自然、控制自然的愿望和能力。“制圖和讀圖是人類(lèi)走出愚昧，從一般動(dòng)物中離析出來(lái)的最偉大的一步”王海龍.視覺(jué)人類(lèi)學(xué)[M].上海：上海文藝出版社，2007：4.，圖其形繪其影的“敘事”行為已然定化為人類(lèi)的生存方式之一。伴隨著大浪淘沙般升騰跌宕的自然抉擇，人類(lèi)終于以蹣跚向前的腳步邁入了這個(gè)新世代。拜經(jīng)濟(jì)發(fā)展與科技發(fā)達(dá)所賜，當(dāng)下新技術(shù)的不斷引入和傳媒的日益擴(kuò)張，營(yíng)造出了視覺(jué)機(jī)制的高位主宰和視覺(jué)文化的廣泛滲透的氛圍。

當(dāng)持續(xù)了四個(gè)多世紀(jì)的蒙娜麗莎的微笑，在20世紀(jì)不情愿地被附加上 “L?H?O?O?Q”的標(biāo)簽;當(dāng)夢(mèng)露的迷人肖像以變色龍的方式重復(fù)出現(xiàn)，我們仿佛已經(jīng)嗅到了視覺(jué)文化沉浸于敘事格局之中的整合之味。從圖到圖，一眼萬(wàn)年，生活世界的視覺(jué)化、圖像化這一次又垂青于人類(lèi)，不同的是，人類(lèi)此在的界域已經(jīng)裂變?yōu)橐曈X(jué)文化的競(jìng)技場(chǎng)――以文字和語(yǔ)言為中心的理性形態(tài)，正逐漸為以圖像為中心的感性形態(tài)所取代，人們對(duì)于文本的主體認(rèn)知方式繼而由精讀轉(zhuǎn)向略讀、由凝神關(guān)照轉(zhuǎn)向眼球效應(yīng)，圖像在一步步滑向話(huà)語(yǔ)的附庸和感官的刺激物。

2詩(shī)意棲居地之上的審美化生存

凡是詩(shī)性尚未泯滅的人都不可能真正地沉淪于世界的蠅營(yíng)狗茍，都不會(huì)深陷在日常奔走和忙碌中而對(duì)存在的呼喚聽(tīng)而不聞，都不會(huì)一生低頭于足下的小利而不仰望天空。章國(guó)鋒，王逢振.20世紀(jì)歐美文論名著博覽[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1998：259.

――海德格爾

在如此一個(gè)圖像增殖與侵蝕的視覺(jué)文化時(shí)代，“視覺(jué)文化的規(guī)劃一直便致力于嘗試以種種障礙和未知形象將空間填滿(mǎn)……它總是充滿(mǎn)著未被承認(rèn)的障礙，這些障礙從來(lái)不允許我們實(shí)際上“看到”存在于我們的期待之外的東西。”羅崗，顧錚.視覺(jué)文化讀本[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2003：13.在海氏那里，“詩(shī)意地棲居”具有一種遮蔽的力量。

的確，在當(dāng)今大眾經(jīng)驗(yàn)重構(gòu)、審美范式轉(zhuǎn)換的情境之下，如何使審美與現(xiàn)實(shí)、藝術(shù)與生活達(dá)到雙向互動(dòng)和深度溝通;如何使藝術(shù)文本敘事結(jié)構(gòu)在日常體驗(yàn)與美學(xué)意義、審美愉悅與價(jià)值提升之間，制衡圖像淪落所帶來(lái)的無(wú)深度的不可承受之輕，以實(shí)現(xiàn)詩(shī)意棲居地上的審美化生存，成為當(dāng)下藝術(shù)的職責(zé)與業(yè)績(jī)所在。石濤有云“筆墨當(dāng)隨時(shí)代”，置身于其中的藝術(shù)家們即時(shí)調(diào)整文本敘事結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)向步伐，平視之眼的朱書(shū)賢“以平視感的姿態(tài)開(kāi)啟感官之門(mén)”，深情冷眼的常陵開(kāi)始了“一花一世界的詩(shī)意撩撥”，他們以超文本的立體方式吸納慧智，在推動(dòng)藝術(shù)創(chuàng)造的人性化表達(dá)和審美化建構(gòu)的同時(shí)，在學(xué)術(shù)關(guān)照的層面上不斷厘定本土文化的精神坐標(biāo)。

3藝術(shù)文本敘事結(jié)構(gòu)之――關(guān)涉與遙望：此岸與彼岸

文藝復(fù)興以來(lái)關(guān)于藝術(shù)的樸素“鏡子說(shuō)”，毫不懷疑詞與物的一致性;而進(jìn)入視覺(jué)文化時(shí)代以來(lái)，書(shū)寫(xiě)與現(xiàn)實(shí)的非同一性卻是所有語(yǔ)言固有的，沒(méi)有一套言說(shuō)世界的言辭能包含世界的真。當(dāng)代藝術(shù)在實(shí)施著鏡城突圍的行動(dòng)，它不斷抹平了“虛擬真實(shí)”與“實(shí)存真實(shí)”，走向“超真實(shí)”。人們?cè)趧?chuàng)造著現(xiàn)實(shí)，也在構(gòu)筑著理想世界，力求走近精神“彼岸”。這種“超真實(shí)”/“幻象”生在此岸，活在彼岸，成長(zhǎng)在此岸至彼岸的路程中。在佛教構(gòu)筑的世界里，此岸與彼岸是現(xiàn)世與來(lái)世、苦海與佛國(guó)的兩極。而筆者此刻所議的此岸與彼岸，其所指不僅包括此在和彼在，亦有一種地域上（如本土與海外、東方與西方等）越界與連接的概念。即藝術(shù)家們既要以入世的治學(xué)態(tài)度，在日常生活中、在創(chuàng)作中關(guān)照，又要在此岸遙望彼岸、從彼岸關(guān)涉此岸，透過(guò)秩序的網(wǎng)幕，使鴻蒙之理見(jiàn)：李來(lái)源、林木的《中國(guó)古代畫(huà)論發(fā)展史實(shí)》，上海：上海人民美術(shù)出版社，1997年版，307頁(yè)：石濤有“天地氤氳秀結(jié)，四時(shí)朝暮垂垂，透過(guò)鴻蒙之理，堪留百代之奇”。閃閃發(fā)光。

朱書(shū)賢借助《黑霧》與《黑色種子?抽芽》文本敘事中源自自身經(jīng)驗(yàn)、看似稀松平常的現(xiàn)實(shí)情境，將此案與彼岸的關(guān)涉與遙望，演繹為“浪漫”與“現(xiàn)實(shí)”之間的懸浮與依托。“每當(dāng)我察覺(jué)浪漫這東西時(shí)，感覺(jué)它的存在像是一層透明的薄膜，懸浮于現(xiàn)實(shí)事物的表面，使得事物看起來(lái)時(shí)而真實(shí)，時(shí)而虛幻，下一個(gè)瞬間，就消失不見(jiàn)。”摘自朱書(shū)賢《浪漫――懸浮于現(xiàn)實(shí)之上的一層薄膜》一文。兩部作品均為我們?cè)O(shè)定了“黑色”之夜和“白色”之亮的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，黑與白的交接之處便是無(wú)窮盡的“灰色”主調(diào)。藝術(shù)家將創(chuàng)作視為“再現(xiàn)薄霧般的浪漫”，可是這浪漫卻沒(méi)有依附在抓人眼球的新奇形態(tài)中，沒(méi)有披戴上濃妝重抹的色彩，而是彌漫于充斥在影像中的主色調(diào)灰色之中――主體與客體在這里均被籠罩在純度不高、亮度不夠的灰暗調(diào)子里。

回到顏色本體上來(lái)看，因似晦澀的灰色之于黑白，就好似浪漫之于現(xiàn)實(shí)。它不同于黑白的極端，而是以朦朧、內(nèi)斂、神秘的形狀，更富于彈性地介于兩者之間。“灰色給人以時(shí)間、空間上的距離感更強(qiáng)烈，其遠(yuǎn)方為遙遠(yuǎn)的過(guò)去”[德]愛(ài)娃?海勒（Eva Heller）.色彩的性格[M].吳彤，譯.北京：中央編譯出版社，2008：330.。如果說(shuō)“黑色”之夜和“白色”之亮分別對(duì)應(yīng)于“此在的遮蔽”和“彼在的敞亮”，那么這種以枝枝蔓蔓的灰色姿態(tài)為代表的視覺(jué)效果的壓抑，無(wú)疑助藝術(shù)家一臂之力撥開(kāi)“黑霧”，將關(guān)涉此案、遙望彼岸的實(shí)施凝結(jié)為破土而出、抽芽壯大的“黑色種子”。

擁有十年留法經(jīng)歷的常陵，在此岸的法國(guó)時(shí)思蜀而不樂(lè)，記憶中的母土魂?duì)繅?mèng)縈，他欲罷不能地迷戀著彼岸的溫暖;回到2005年的臺(tái)灣，此岸的故鄉(xiāng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、現(xiàn)實(shí)面貌、文化境遇較前有了根本改變，此刻的臺(tái)灣與記憶中彼岸的臺(tái)灣無(wú)法建立起即刻的連接，從此岸到彼岸的跳轉(zhuǎn)，實(shí)質(zhì)是從本土的缺席轉(zhuǎn)到現(xiàn)時(shí)的在場(chǎng)，記憶中對(duì)于母土上下文關(guān)系赫然橫亙出一條現(xiàn)實(shí)的鴻溝。藝術(shù)家由此在對(duì)于彼在的原有期待并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，這種悵然所失的情緒，促使常陵開(kāi)始了以臺(tái)灣的特色飲食――“五花肉”為視覺(jué)識(shí)別碼的身份追尋。常陵的溫情回眸，在“異鄉(xiāng)”和“原鄉(xiāng)”之間巧妙切換，他用特殊的減去法，揮灑書(shū)寫(xiě)的痕跡，流動(dòng)油畫(huà)的顏料，而由此產(chǎn)生的類(lèi)似于水墨的表達(dá)效果直接帶入了文人畫(huà)中的精神元素。

從構(gòu)圖飽滿(mǎn)的暖色到間有其中的冷色，從“五花肉”系列中“肉山水”“肉花鳥(niǎo)”“肉都市”“肉兵器”“肉宗教”五個(gè)子題之間的互我進(jìn)化和輪回，常陵的藝術(shù)文本不斷地呈現(xiàn)敘述者的心理反應(yīng)和闡釋渴望，具有一種“符號(hào)迷戀”的故事表征。這種敘述策略又喚起觀者巨大的情感期待和敘述幻想，繼而使其沉溺于文本的敘述之中。于是，此案的關(guān)涉與彼岸的遙望在這里，圖像化為高速的靜止、細(xì)膩的宏闊，且深且濃且久遠(yuǎn)且綿延，而至無(wú)窮無(wú)極。

4藝術(shù)文本敘事結(jié)構(gòu)之――確定與不確定的預(yù)設(shè)方向

藝術(shù)的文本創(chuàng)作存在于從創(chuàng)作到作品接受的動(dòng)態(tài)流程中，存在于“從創(chuàng)作者的意象―語(yǔ)符思維到讀者的語(yǔ)符―意象思維的相繼過(guò)程中” 朱立元.接受美學(xué)導(dǎo)論[M].合肥：安徽教育出版社，2004：305.。在這個(gè)過(guò)程中，作品是創(chuàng)作主體與接受主體各自思維活動(dòng)的中介與連接點(diǎn)，它既是作家創(chuàng)作活動(dòng)的物化與結(jié)果，又是讀者接受活動(dòng)的起點(diǎn)與物態(tài)化作品的重新創(chuàng)作。

按照這樣的認(rèn)知準(zhǔn)則，藝術(shù)家一方面要為接受者提供一個(gè)微妙的意義組合，其中既有可以直接知覺(jué)到的意義傾向，又有含而未發(fā)，需要接受者加以想象填補(bǔ)的意義“空白”。于此之下的本文敘事，搖擺于確定與不確定、精準(zhǔn)與混沌的預(yù)設(shè)方向之間。確定的預(yù)設(shè)方向，使得觀者的觀看思索與創(chuàng)作者的原發(fā)意識(shí)，具有一定層面上的主旨一致性;而預(yù)設(shè)方向的混沌與不確定，則需要觀者的主動(dòng)思索才得以使畫(huà)面的意識(shí)顯現(xiàn)完結(jié)。從此點(diǎn)延伸開(kāi)來(lái)說(shuō)，它反而完滿(mǎn)和確定了創(chuàng)作者的精神嫁接和轉(zhuǎn)譯。

朱書(shū)賢寓詩(shī)意感和神秘感于現(xiàn)實(shí)生活中的哲思方式，流淌于作品《黑霧》與《黑色種子?抽芽》中。他在其中沒(méi)有設(shè)置人物對(duì)白，待定的指向與緩步運(yùn)作的“尺八”背景音樂(lè)互為滋養(yǎng)。藝術(shù)家從哲思迷離、文風(fēng)幽淡的保羅?奧斯特（Paul Auster）小說(shuō)《幻影書(shū)》中，獲得關(guān)于“默片”元素的啟迪。在他看來(lái)，默片雖然少了語(yǔ)言的表達(dá)，卻有著如同詩(shī)一般的專(zhuān)屬表達(dá)方式。“默片的無(wú)聲、黑白色彩、斷斷續(xù)續(xù)加速的節(jié)奏。這些都是障礙，增添了觀賞的困難，卻也減輕了意圖代表什么的負(fù)擔(dān)。”見(jiàn)：《“惡童力”展覽畫(huà)冊(cè)》，朱書(shū)賢《浪漫――懸浮于現(xiàn)實(shí)之上的一層薄膜》，臺(tái)北：大未來(lái)畫(huà)廊，2009：136.朱書(shū)賢將這種擁有多向無(wú)限生長(zhǎng)可能的“共文本”空白，拓展到諸多具有神秘感條件的環(huán)節(jié)之上，如劇情推展的幽然迭轉(zhuǎn)、默片與觀眾的距離感、“尺八”樂(lè)器本身帶有的宗教色彩等等。

“存在于這個(gè)時(shí)代的洪流間，我不批判，我只裂開(kāi)嘴大笑。”在常陵看來(lái)，宇宙本身處于混沌狀態(tài)，其間的一切事物和現(xiàn)象都包含陰陽(yáng)、表里的兩面。他希望自己的藝術(shù)創(chuàng)作是一面鏡子，可以提供一種中立的思考方式，而不是過(guò)于明確、太過(guò)了然的指向。藝術(shù)家使用特殊的減去法，使生物的存在本身穿透歷史思考呈現(xiàn)過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)的文化課題，于此亦應(yīng)了石濤“在于墨海中立定精神”、“混沌里放出光明”的畫(huà)語(yǔ)錄。

朱書(shū)賢、常陵的藝術(shù)語(yǔ)言由常態(tài)進(jìn)入

空白，又由空白回到常態(tài)。他們幽玄詩(shī)意的語(yǔ)言一方面將觀者導(dǎo)向一種超然的意象意境;另一方面又在這種導(dǎo)向的路徑之上設(shè)立了多重障礙間隔，將觀者接連阻滯在語(yǔ)詞本身的意義之上。正如同葉燮對(duì)于詩(shī)有“其寄托在可言與不可言之間，其指歸在可解與不可解之間，言在此而意在彼”之說(shuō)，他們通過(guò)增多敘事結(jié)構(gòu)中，從語(yǔ)義、意象一直至主題各個(gè)層面的“空白”與“不確定性”，來(lái)適應(yīng)和調(diào)動(dòng)觀者重建作品審美物件的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。

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第9篇

關(guān)鍵詞：媒體介入;警察文化;方法

中圖分類(lèi)號(hào)：D631 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）12-0173-03

警察文化是警察機(jī)關(guān)在長(zhǎng)期警務(wù)活動(dòng)實(shí)踐中逐步形成的、為全體民警所認(rèn)同并遵守的，帶有警察特點(diǎn)的使命與愿景、精神與價(jià)值觀、警務(wù)理念及其在警務(wù)活動(dòng)、管理制度、民警行為方式上的體現(xiàn)和對(duì)外形象的總和[1]。從物質(zhì)保障到組織規(guī)范，從行為表現(xiàn)到意識(shí)形態(tài)，警察文化涵蓋了公安工作的各個(gè)方面，是公安工作的核心要素。開(kāi)展警察文化建設(shè)，對(duì)推動(dòng)公安隊(duì)伍建設(shè)，提升公安隊(duì)伍創(chuàng)造力、戰(zhàn)斗力和凝聚力，塑造良好公安形象，推進(jìn)警民和諧、警營(yíng)和諧關(guān)系，促進(jìn)公安工作轉(zhuǎn)型發(fā)展等具有重要意義。2012年1月，公安部下發(fā)《關(guān)于認(rèn)真貫徹黨的十七屆六中全會(huì)精神 進(jìn)一步推動(dòng)公安文化大發(fā)展大繁榮的實(shí)施方案》通知，提出推動(dòng)公安文化大發(fā)展、大繁榮，自此，全國(guó)各地基層公安機(jī)關(guān)掀起了一股警察文化建設(shè)的新熱潮，在此過(guò)程中，受信息技術(shù)飛速發(fā)展的影響，媒體被廣泛應(yīng)用于警察文化建設(shè)，并發(fā)揮著重要作用。媒體是如何介入警察文化建設(shè)的？它在警察文化建設(shè)中扮演著怎樣的角色？公安機(jī)關(guān)又該如何利用媒體推動(dòng)警察文化建設(shè)工作的深入開(kāi)展？本文將圍繞這些問(wèn)題展開(kāi)探討。

一、媒體介入警察文化建設(shè)的方式

媒體是指?jìng)鞑バ畔⒌妮d體，即信息傳播過(guò)程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具。從傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視到以電子計(jì)算機(jī)技術(shù)為支撐的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、IPTV、微博、微信等新媒體均屬于媒體范疇。媒體介入警察文化建設(shè)，就是傳統(tǒng)媒體和新媒體介入到警察文化建設(shè)過(guò)程當(dāng)中，結(jié)合媒體自身特點(diǎn)和功能，通過(guò)記錄、展現(xiàn)、傳遞、報(bào)道、評(píng)論等形式，影響警察文化建設(shè)的進(jìn)程和效果。媒體介入警察文化建設(shè)的方式可歸納為被動(dòng)介入與主動(dòng)介入兩種。

（一）作為工具和載體的被動(dòng)介入

警察文化的功能分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)部分：對(duì)內(nèi)，對(duì)警察隊(duì)伍具有凝聚、穩(wěn)定、規(guī)范、指令、調(diào)試和濡化的功能;對(duì)外，在穩(wěn)定社會(huì)方面具有社會(huì)文明形象樣式功能、社會(huì)心理穩(wěn)定功能、國(guó)家意識(shí)支柱功能、規(guī)范社會(huì)文化功能[2]。在警察文化建設(shè)過(guò)程中，作為信息載體和傳播工具的媒體被廣泛使用，成為推動(dòng)警察文化建設(shè)進(jìn)程、實(shí)現(xiàn)警察文化功能的重要途徑。公安網(wǎng)和各類(lèi)信息平臺(tái)的建設(shè)和使用，讓公安機(jī)關(guān)內(nèi)部文件信息流轉(zhuǎn)快速化，辦案（辦事）流程簡(jiǎn)單化，上傳下達(dá)通暢化，信息獲取簡(jiǎn)便化，文化教育生動(dòng)化，在準(zhǔn)確指令、引導(dǎo)隊(duì)伍思想、規(guī)范警察行為、提高工作效率等方面發(fā)揮著重要作用;公安微博、微信等公眾平臺(tái)的相繼開(kāi)通，為警察形象的內(nèi)、外宣傳與塑造提供了更為便利有效的陣地，在強(qiáng)化公安宣傳、規(guī)范社會(huì)行為，塑造警察形象、穩(wěn)定社會(huì)心理，提高服務(wù)水平、和諧警民關(guān)系等方面有著重要意義。手機(jī)是保持交流溝通的重要工具;文化墻、文化林、警務(wù)文化廣場(chǎng)等是警察文化內(nèi)涵外化的重要載體;新聞報(bào)道、影像資料、公安文學(xué)作品等記錄性資料是警察文化傳承發(fā)展的重要途徑。

（二）作為新聞媒體和自媒體的主動(dòng)介入

由于公安工作的特殊性，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體對(duì)公安機(jī)關(guān)的動(dòng)向十分關(guān)注，常常主動(dòng)介入，積極報(bào)道公安機(jī)關(guān)的主要工作、特色活動(dòng)、重大案件、典型人物、英雄事跡等，在塑造良好的公安形象、引導(dǎo)社會(huì)行為范式、拓展警察精神社會(huì)影響力、傳播社會(huì)正能量等方面發(fā)揮著重要作用。當(dāng)然，新聞媒體更熱衷于跟蹤報(bào)道、評(píng)論負(fù)面涉警事件，在一定程度上影響了警察文化建設(shè)的效果。而隨著公民權(quán)利意識(shí)的不斷覺(jué)醒，以博客、微博、微信、論壇等為代表的自媒體也紛紛介入警察文化建設(shè)，自由表達(dá)觀點(diǎn)、發(fā)表評(píng)論 、傳遞信息、提出意見(jiàn)或建議等。

二、媒體在警察文化建設(shè)中的功能

（一）溝通協(xié)調(diào)功能

警察是一個(gè)特殊群體，其組織結(jié)構(gòu)由不同部分組成，是一個(gè)建立在分工合作基礎(chǔ)上的有機(jī)體。在警察文化建設(shè)過(guò)程中，建立起警察個(gè)體之間、警察個(gè)體與組織之間、警察與群眾之間暢通有效的溝通渠道有著十分重要的意義，而媒體則在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中充當(dāng)著橋梁作用。對(duì)內(nèi)，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、微信、郵件、信息平臺(tái)等媒體實(shí)現(xiàn)了公安機(jī)關(guān)各組成部分之間、同事、同行之間的聯(lián)絡(luò)、溝通、協(xié)調(diào)和統(tǒng)一;網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)、公安政務(wù)網(wǎng)站、各種情報(bào)信息系統(tǒng)則加強(qiáng)了不同警種、不同地區(qū)公安機(jī)關(guān)民警之間的聯(lián)系。對(duì)外，媒體則是溝通民意、聯(lián)絡(luò)群眾的重要紐帶。網(wǎng)上辦事大廳、政務(wù)微博、微信公眾號(hào)、群眾信箱等，是聯(lián)系群眾、與群眾實(shí)時(shí)交流的重要渠道。

（二）文化傳承功能

警察文化只有被繼承和發(fā)展，才能充分發(fā)揮其功能和作用。只有將前人的經(jīng)驗(yàn)、智慧、知識(shí)、事跡等加以記錄、積累、保存，一代代地傳承下去，并在傳承過(guò)程中與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新發(fā)展，不斷進(jìn)步完善，警察精神才能永續(xù)發(fā)展。媒體是警察文化忠實(shí)的記錄者。檔案材料、采訪手稿、新聞簡(jiǎn)報(bào)、影像資料等將很多珍貴的記憶留存，警察精神在這些記錄中不斷沉淀，熠熠生輝。

（三）輿論引導(dǎo)功能

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入發(fā)展，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化，各種利益沖突和社會(huì)矛盾不斷凸顯。在復(fù)雜的外部環(huán)境和各種思潮的沖擊下，警察群體的思想意識(shí)和價(jià)值取向都受到了強(qiáng)烈的沖擊。與此同時(shí)，警察的職能特點(diǎn)與民眾的利益訴求時(shí)有沖突，公安權(quán)威性下降，群眾對(duì)警察的不信任感上升，對(duì)立情緒不斷增強(qiáng)。面對(duì)這些情況，媒體的輿論引導(dǎo)功能顯得尤為重要。媒體是公安機(jī)關(guān)內(nèi)部政策、精神深度解讀、思想宣傳教育的重要渠道，將警察內(nèi)部的思想高度統(tǒng)一到黨的意志之下，提升組織凝聚力。通過(guò)主流媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外宣傳，及時(shí)信息，滿(mǎn)足公眾的知情權(quán)，引導(dǎo)輿論走向，維護(hù)正常社會(huì)秩序，維護(hù)警察形象。

（四）監(jiān)督和規(guī)范功能

人有惰性，自我控制很難保障個(gè)人行為不出現(xiàn)偏差，而媒體的應(yīng)用則讓外部監(jiān)督更好地發(fā)揮作用。在公安機(jī)關(guān)內(nèi)部，通過(guò)攝像頭、網(wǎng)絡(luò)等監(jiān)控平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)督，并將發(fā)現(xiàn)的突出問(wèn)題在媒體平臺(tái)公開(kāi)，能有效規(guī)范民警個(gè)人行為。在人人都是新聞?dòng)浾叩漠?dāng)下，公安機(jī)關(guān)和民警個(gè)人的一舉一動(dòng)通過(guò)各種媒體，被放到了公眾的監(jiān)督之下，這對(duì)規(guī)范民警舉止、規(guī)范執(zhí)法過(guò)程、推動(dòng)公安廉政建設(shè)、塑造良好公安形象等具有積極意義。而通過(guò)媒體曝光不良做法或違法行為，則對(duì)廣大民眾產(chǎn)生警示作用，引導(dǎo)社會(huì)行為規(guī)范。

三、媒體介入警察文化建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）重視程度不夠

打擊犯罪和社會(huì)維穩(wěn)是公安工作的重要內(nèi)容，也是當(dāng)前公安機(jī)關(guān)以及民警考核的重要指標(biāo)，占據(jù)了公安民警的大部分精力和時(shí)間，相比之下，需要較長(zhǎng)時(shí)間累積方能見(jiàn)成效的警察文化建設(shè)工作受到的關(guān)注則較少。現(xiàn)有媒體被廣泛應(yīng)用于警察文化建設(shè)已經(jīng)成為一種常態(tài)，正是這種普遍性的存在反而產(chǎn)生了“燈下黑”的 效應(yīng)，忽視了對(duì)媒體介入警察文化建設(shè)的深入挖掘。而認(rèn)知的錯(cuò)位更是讓媒體介入警察文化建設(shè)工作的相關(guān)研究成為空白。當(dāng)前，公安宣傳工作成績(jī)顯著，但公安宣傳工作畢竟不能等同于媒體介入警察文化建設(shè)工作，需要區(qū)別對(duì)待。

（二）投入不足

一是專(zhuān)業(yè)人才投入現(xiàn)短板。媒體介入警察文化建設(shè)研究，人才是關(guān)鍵，但當(dāng)前公安機(jī)關(guān)缺乏專(zhuān)業(yè)的媒體人才。目前，在公安機(jī)關(guān)從事媒體工作的民警多是從基層選拔出的經(jīng)驗(yàn)型人才，媒體工作的專(zhuān)業(yè)水平參差不齊。而專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)又因受公務(wù)員招考條件、工資待遇、工作性質(zhì)、崗位編制等因素的影響，困難重重。且作為公安系統(tǒng)的媒體人，首先應(yīng)是一名合格的人民警察，如何平衡警察素養(yǎng)與專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)也是需要思考的一個(gè)問(wèn)題;二是警力投入緊張。比如警務(wù)廣場(chǎng)活動(dòng)，每次活動(dòng)的開(kāi)展都涉及到公安機(jī)關(guān)的多個(gè)部門(mén)和多個(gè)警種，需要投入大量的警力，但當(dāng)前公安機(jī)關(guān)警力非常緊張，并不能支撐該類(lèi)活動(dòng)的頻繁開(kāi)展;三是經(jīng)費(fèi)投入有限。當(dāng)前已有媒體，比如手機(jī)、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、執(zhí)法記錄儀、社會(huì)監(jiān)控網(wǎng)等已經(jīng)基本能滿(mǎn)足警察文化建設(shè)需求，而處于起步階段的媒體介入警察文化建設(shè)研究尚不能給出系統(tǒng)的、完整的、有建設(shè)性的實(shí)施方案，制約了經(jīng)費(fèi)投入。

（三）媒體環(huán)境不良

一方面，公安機(jī)關(guān)的媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)較弱。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體與自媒體的發(fā)展，公安機(jī)關(guān)逐漸認(rèn)識(shí)到媒體的重要性，紛紛加強(qiáng)了公安宣傳工作建設(shè)，新聞會(huì)日趨完善，宣傳隊(duì)伍越來(lái)越強(qiáng)大，公安微博、微信等宣傳平臺(tái)蓬勃發(fā)展，但公安機(jī)關(guān)在媒體宣傳中的話(huà)語(yǔ)權(quán)仍然不高，發(fā)展較好的公安微信平臺(tái)，如警界、Police、中國(guó)警察網(wǎng)等，其影響力還僅限于警察群體內(nèi)部，地方性公安微信公眾號(hào)的影響力更為有限，警察文化社會(huì)影響力的擴(kuò)散頗為受阻;另一方面，新聞媒體權(quán)利的膨脹，讓公安機(jī)關(guān)陷入輿論圍堵之中。現(xiàn)代社會(huì)，媒體被譽(yù)為獨(dú)立于立法、行政、司法之外的“第四種權(quán)利”，其作用日益重要[3]。但目前我國(guó)的新聞媒體和媒體人有過(guò)度渲染這種權(quán)利的趨勢(shì)，新聞?wù)鎸?shí)性原則逐漸喪失，在追求爆點(diǎn)、博取受眾眼球的道路上越走越遠(yuǎn)。當(dāng)前，新聞媒體在對(duì)負(fù)面涉警事件、具有爭(zhēng)議的公安執(zhí)法事件、公安歷史遺留問(wèn)題等內(nèi)容的追蹤、報(bào)道過(guò)程中，傾向于將影響擴(kuò)大化、人物標(biāo)簽化、個(gè)別現(xiàn)象普遍化，嚴(yán)重?fù)p害了公安隊(duì)伍的社會(huì)形象，也為警察文化建設(shè)帶來(lái)了很多阻礙，特別是在警察形象的社會(huì)塑造、警察精神的社會(huì)引領(lǐng)、警察工作的社會(huì)認(rèn)同等方面表現(xiàn)得尤為突出。

（四）缺乏吸引力

話(huà)語(yǔ)方式缺乏生命力。媒體介入警察文化建設(shè)，其關(guān)鍵還在于媒體搭載的內(nèi)容，但目前媒體內(nèi)容的話(huà)語(yǔ)方式缺乏生命力，特別是傳統(tǒng)媒體的話(huà)語(yǔ)方式，看似成熟，且有相應(yīng)的模板，但往往嚴(yán)肅刻板，說(shuō)教色彩濃厚，拒人于千里之外，“永遠(yuǎn)正確”卻“百無(wú)一用”，難以讓人對(duì)其內(nèi)容產(chǎn)生興趣。媒體內(nèi)容的表現(xiàn)形式也有待進(jìn)一步創(chuàng)新。大片式宣傳海報(bào)、快閃、微電影……，每一種表現(xiàn)形式的推出，都受到各方的肯定，但這些創(chuàng)新并不是常態(tài)，適用范圍也有局限性，媒體內(nèi)容的表現(xiàn)形式整體單一，缺乏新意。

四、提升媒體介入警察文化建設(shè)效果的方法

（一）提高認(rèn)識(shí)，加大投入，充分發(fā)揮媒體之價(jià)值

思想是行動(dòng)的先導(dǎo)，只有認(rèn)識(shí)到位，才能更好地指導(dǎo)工作開(kāi)展。各級(jí)公安機(jī)關(guān)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到媒體在警察文化建設(shè)中的重要作用，多管齊下，充分發(fā)揮媒體功能，促進(jìn)警察文化建設(shè)的深入。一是加大投入。硬件設(shè)施方面，應(yīng)多注重多媒體、視聽(tīng)影音室、文化墻、文化林等警察文化物化載體的投入與建設(shè);人才方面，應(yīng)注重人才的選拔、培養(yǎng)和引進(jìn)，對(duì)特殊人才應(yīng)不拘泥于規(guī)章制度，敢于開(kāi)方便之門(mén);二是考核傾斜。適當(dāng)?shù)目己藘A斜能激發(fā)工作積極性，使媒體功能能夠得到充分發(fā)揮。將媒體功能開(kāi)發(fā)、媒體使用熟練程度、媒體關(guān)注度、活動(dòng)參與度等內(nèi)容納入到相關(guān)警務(wù)人員的考核范圍，以此提升其工作積極性，提升警務(wù)人員對(duì)警察文化建設(shè)的關(guān)注度和參與度;三是鼓勵(lì)相關(guān)理論研究。目前關(guān)于媒體介入警察文化建設(shè)的理論研究還很少，理論基礎(chǔ)薄弱，基礎(chǔ)材料缺乏，應(yīng)鼓勵(lì)基層警務(wù)人員對(duì)該課題進(jìn)行研究，尋找新的工作思路，促進(jìn)警察文化建設(shè)工作的深入推進(jìn)。

（二）發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)效應(yīng)

媒體介入警察文化建設(shè)不是某一個(gè)部門(mén)或某一個(gè)單位就能完成的任務(wù)，需要多部門(mén)、多單位協(xié)同作戰(zhàn)，堅(jiān)持內(nèi)部協(xié)同、內(nèi)外協(xié)調(diào)的原則，形成建設(shè)合力，推動(dòng)媒體介入警察文化建設(shè)取得實(shí)效。一是公安機(jī)關(guān)的內(nèi)部協(xié)同。警察文化建設(shè)是每一位民警共同的責(zé)任，在公安機(jī)關(guān)內(nèi)部，各層級(jí)、各部門(mén)之間應(yīng)形成共識(shí)，積極參與到各種警察文化建設(shè)活動(dòng)當(dāng)中，充分利用掌握的媒體，為警察文化的傳播與傳承貢獻(xiàn)力量;二是兄弟單位之間的協(xié)調(diào)共建。充分利用司法機(jī)關(guān)、立法機(jī)關(guān)、政府相關(guān)部門(mén)、社區(qū)街道、金融機(jī)構(gòu)等單位和部門(mén)的媒體資源，為媒體介入警察文化建設(shè)添磚加瓦;三是處理好與新聞媒體之間的關(guān)系。媒體既不是公安機(jī)關(guān)的敵人，也不是公安機(jī)關(guān)的朋友，要合理處理好二者之間的關(guān)系，充分發(fā)揮新聞媒體的作用，為公安工作的正面宣傳增添助力;四是挖掘與廣告媒體的合作途徑。通過(guò)服務(wù)交換或是資金投入的方式，換取部分廣告媒體，比如車(chē)載廣告、移動(dòng)電視、公交站臺(tái)、公路廣告位等的使用權(quán)，擴(kuò)大宣傳范圍，拓展警察文化的社會(huì)影響力。

（三）借助媒體平臺(tái)，打造系列有影響力的活動(dòng)項(xiàng)目

“我最喜愛(ài)的人民警察”評(píng)選活動(dòng)自2004年啟動(dòng)以來(lái)，已經(jīng)成功舉辦五屆，形成了廣泛的影響力，受到社會(huì)各界和廣大人民群眾的熱烈歡迎，而在評(píng)選中涌現(xiàn)出的一大批公安英雄模范人物，在警營(yíng)內(nèi)外產(chǎn)生了重大影響，他們身上體現(xiàn)出的警察精神也感動(dòng)了億萬(wàn)民眾。可以說(shuō)“我最喜愛(ài)的人民警察”評(píng)選是媒體介入警察文化建設(shè)的標(biāo)桿式項(xiàng)目。基層公安機(jī)關(guān)應(yīng)立足實(shí)際，深入挖掘，推出系列活動(dòng)項(xiàng)目，比如“優(yōu)秀青年干警展播”、“最美女警”、“最美警嫂”、“最美派出所”評(píng)選等等，將警察文化的精神內(nèi)涵融入到這些個(gè)人與集體當(dāng)中，并借助媒體平臺(tái)，拓展其在警營(yíng)內(nèi)外的影響力，形成由點(diǎn)到面、由內(nèi)至外的整體建設(shè)合力。基層公安機(jī)關(guān)也可充分發(fā)掘地方特色文化中與警察文化相關(guān)聯(lián)的部分，借助地方特色文化的影響力，推動(dòng)警察文化建設(shè)的深入開(kāi)展。

（四）提升民警的媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)是指人們面對(duì)各種媒體信息時(shí)的選擇能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨和反映能力[4]。提升民警媒介素養(yǎng)，就是提高民警接觸、解讀、使用媒介的素質(zhì)和修養(yǎng)。當(dāng)前，民警整體的媒介素養(yǎng)并不高，不會(huì)使用新媒體、不關(guān)心媒體信息、對(duì)媒體信息敏感度不高、對(duì)詆毀公安機(jī)關(guān)的信息不能適時(shí)發(fā)聲進(jìn)行辯駁等現(xiàn)象不一而足。公安機(jī)關(guān)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廣大民警媒介素養(yǎng)的教育和培養(yǎng)，為媒體介入警察文化建設(shè)提供保障。

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