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第1篇

一、全球營(yíng)銷(xiāo)大勢(shì)所趨

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績(jī)）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國(guó)際市場(chǎng)占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說(shuō)道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒(méi)有國(guó)界的。所以企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功。《財(cái)富》雜志以營(yíng)業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場(chǎng)價(jià)值，但其營(yíng)業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤(rùn)則排在第129位。一個(gè)國(guó)家的“外部市場(chǎng)”的潛量是如此的巨大！美國(guó)作為世界上最大的國(guó)家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場(chǎng)存在于美國(guó)之外。對(duì)日本公司來(lái)說(shuō)，盡管其本國(guó)市場(chǎng)的美元價(jià)值在西方國(guó)家排在第二，僅次于美國(guó)，但日本以外的市場(chǎng)要占世界市場(chǎng)潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將他們擠出跑道。”

全球營(yíng)銷(xiāo)是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)與國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的過(guò)程。全球營(yíng)銷(xiāo)是一般國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的高級(jí)階段。它淡化了國(guó)家的界限，模糊了本國(guó)市場(chǎng)和外國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來(lái)服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客論文。

二、跨文化管理，全球營(yíng)銷(xiāo)之必須

實(shí)行全球營(yíng)銷(xiāo)，滿足全球消費(fèi)者的需求，而全球的目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語(yǔ)言不同、所處國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣不同、各個(gè)國(guó)家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而導(dǎo)致的受教育的程度不同以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個(gè)國(guó)家內(nèi)部就是千差萬(wàn)別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國(guó)的文化環(huán)境不同。

實(shí)行全球營(yíng)銷(xiāo)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的是一個(gè)諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。一般的說(shuō)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對(duì)企業(yè)運(yùn)行來(lái)說(shuō)，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過(guò)程的。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部，東道國(guó)文化和所在國(guó)文化相互交叉結(jié)合，東道國(guó)和所在國(guó)之間以及來(lái)自不同國(guó)家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問(wèn)題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是至關(guān)重要的。

伴隨著全球營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將文化因素引入了消費(fèi)者行為模型，強(qiáng)調(diào)了文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。主流的購(gòu)買(mǎi)行為模型將文化定義為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，科特勒認(rèn)為文化因素將對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費(fèi)者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對(duì)文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個(gè)體差異和心理過(guò)程是塑造消費(fèi)者行為的三個(gè)核心力量，對(duì)這三個(gè)力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會(huì)階層、家庭、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值、生活方式以及學(xué)習(xí)。因此,他們得出文化因素在分析消費(fèi)者行為中起到關(guān)鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個(gè)被普遍接受的觀點(diǎn)是：在某個(gè)特定的文化中有效的辦法在另一個(gè)文化里可能沒(méi)有效果。”因此，進(jìn)行跨文化管理是實(shí)行全球營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)管理的核心任務(wù)。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，對(duì)不同種族、不同文化類(lèi)型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國(guó)的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨(dú)特文化，從而形成卓越有效的管理過(guò)程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過(guò)程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。

（一）跨文化沖突的特征

在進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，跨國(guó)公司由于加入了另一種文化的觀念，勢(shì)必會(huì)造成文化沖突(Cultureshock)。跨國(guó)公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們?cè)诓恢挥X(jué)中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間才表現(xiàn)出來(lái)。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對(duì)于美國(guó)人而言，任何超過(guò)50年的建筑物都可以作為國(guó)家歷史圣地，因此，許多美國(guó)人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當(dāng)勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過(guò)的建筑物中設(shè)立一個(gè)餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權(quán)，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀(jì)念地不容侵犯，麥當(dāng)勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行。跨文化管理的任務(wù)在于從不同的文化中尋求共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。

（二）跨文化沖突的表現(xiàn)

跨文化沖突表現(xiàn)在國(guó)際企業(yè)管理的各個(gè)方面，其中某些特定的管理職能對(duì)文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵(lì)、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。

在激勵(lì)方面，工資是調(diào)動(dòng)員工積極性的關(guān)鍵因素，但各個(gè)國(guó)家由于文化不同而導(dǎo)致對(duì)工資的態(tài)度和政策不同。當(dāng)美國(guó)的海外經(jīng)理給東道國(guó)墨西哥的工人長(zhǎng)工資時(shí)，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時(shí)間而去享受閑暇。這是因?yàn)槊绹?guó)人和墨西哥人對(duì)諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國(guó)文化中人們對(duì)工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對(duì)工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進(jìn)軍馬來(lái)西亞的企業(yè)的苦衷可見(jiàn)一斑。在馬來(lái)西亞時(shí)常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因?yàn)閰^(qū)區(qū)小事，一個(gè)工人大喊大叫便會(huì)引發(fā)整個(gè)車(chē)間的騷動(dòng)，造成停工。由于多數(shù)工人來(lái)自各個(gè)不同的地方，還不習(xí)慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動(dòng)管理。這種心理壓力增多就會(huì)發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當(dāng)遇到這種情況時(shí)，只能請(qǐng)當(dāng)?shù)氐奈讕焷?lái)驅(qū)邪加以解決。

在領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境

也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術(shù)的企業(yè)市場(chǎng)前景是相當(dāng)廣闊的。但企業(yè)的中方董事長(zhǎng)耐不住“大家長(zhǎng)”脾氣，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)供銷(xiāo)直接干預(yù)，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國(guó)，企業(yè)陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時(shí)立即到市場(chǎng)上去找現(xiàn)成的，最短時(shí)間就能擔(dān)當(dāng)某個(gè)最具體的工作；培訓(xùn)5%的人員，另外的95%靠自學(xué)和在職“實(shí)習(xí)”；公司業(yè)務(wù)成長(zhǎng)而員工沒(méi)能“跟著成長(zhǎng)”，就會(huì)被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長(zhǎng)”，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹(shù)立正確的跨文化管理的觀念

首先承認(rèn)并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國(guó)語(yǔ)言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等的學(xué)習(xí)和了解。當(dāng)跨國(guó)公司的管理人員到具有不同文化的東道國(guó)工作時(shí)，往往會(huì)遇到很多困難。反映了特有文化的語(yǔ)言、價(jià)值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會(huì)形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施。理解文化差異是發(fā)展跨國(guó)文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國(guó)文化如何影響當(dāng)?shù)貑T工的行為；二是理解母國(guó)文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類(lèi)型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過(guò)互相傳授和學(xué)習(xí)來(lái)克服則比較容易改變；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過(guò)文化交流解決，但需較長(zhǎng)的時(shí)間；人們基本價(jià)值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類(lèi)型的文化差異才能有針對(duì)性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢(shì)而不只是一種劣勢(shì)，恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。西方有諺語(yǔ)：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開(kāi)展國(guó)際運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了機(jī)遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車(chē)公司總經(jīng)理門(mén)脅轟二先生曾說(shuō)：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們?cè)谥袊?guó)選擇合作伙伴時(shí)，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見(jiàn)的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會(huì)產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化。”在廣州本田看來(lái)，矛盾和沖突的正確對(duì)待，不僅不會(huì)形成障礙，反而會(huì)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

第三，要充分認(rèn)識(shí)到跨文化管理的關(guān)鍵是人的管理，實(shí)行全員跨文化管理。這是因?yàn)椋?、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員。跨文化管理的目的就是要使不同的文化進(jìn)行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過(guò)企業(yè)成員的思想、價(jià)值觀、行為才能體現(xiàn)出來(lái)，才能真正實(shí)現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實(shí)施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員。在跨國(guó)公司中，母公司的企業(yè)文化可通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式等轉(zhuǎn)移到國(guó)外分公司，但更多的是通過(guò)熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營(yíng)管理人員轉(zhuǎn)移到國(guó)外分公司，在跨國(guó)公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營(yíng)管理人員的流動(dòng)性最強(qiáng)。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國(guó)公司的跨文化管理中要強(qiáng)調(diào)對(duì)人的管理，既要讓經(jīng)營(yíng)管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營(yíng)管理人員到國(guó)外分公司擔(dān)任跨文化管理的重要職責(zé)，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進(jìn)跨國(guó)公司在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來(lái)進(jìn)行跨文化的管理。通常跨國(guó)企業(yè)在海外進(jìn)行投資，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無(wú)疑方便了跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)、站穩(wěn)腳跟。“本土化”有利于跨國(guó)公司降低海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的危機(jī)情緒；有利于東道國(guó)在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點(diǎn)也是致命的。由于公司的各個(gè)成員都只重視自我的發(fā)展，無(wú)法形成一個(gè)集體價(jià)值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)缺少長(zhǎng)久的凝集力。全球營(yíng)銷(xiāo)種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類(lèi)種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國(guó)公司采用的人事管理制度。在具體運(yùn)用中，可采用以下的方法，來(lái)避免由于個(gè)體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當(dāng)?shù)貒?guó)籍的母國(guó)入；（2）選用具有母國(guó)國(guó)籍的外國(guó)入；（3）選用到母國(guó)留學(xué)、工作的當(dāng)?shù)赝鈬?guó)入；（4）選用到當(dāng)?shù)亓魧W(xué)、工作的母國(guó)入等。

2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個(gè)不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國(guó)公司的子公司中并不以母國(guó)的文化或是開(kāi)發(fā)國(guó)的文化作為子公司的主體文化。母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，同時(shí)運(yùn)行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢(shì)。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國(guó)肯德基公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的巨大成功可謂是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國(guó)公司中的母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運(yùn)作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對(duì)不同國(guó)籍的人所具有的強(qiáng)烈影響力，使得不問(wèn)文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見(jiàn)分歧，也很容易通過(guò)雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。

3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國(guó)外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合，通過(guò)各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國(guó)外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國(guó)外分公司的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的母公司企業(yè)文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機(jī)整合。因?yàn)橐獜娜澜缃嵌葋?lái)衡量一國(guó)或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，只有將兩種文化有機(jī)地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國(guó)外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國(guó)的文化與東道國(guó)的文化之間存在著巨大的不同，母國(guó)的文化雖然在整個(gè)于公司的運(yùn)作中占了主體，可又無(wú)法忽視或冷落東道國(guó)文化存在的時(shí)候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國(guó)家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>

5、文化滲透策略。文化滲透是個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間觀察和培育的過(guò)程。跨國(guó)公司派往東道國(guó)工作的管理人員，基于其母國(guó)文化和東道國(guó)文化的巨大不同，井不試圖在短時(shí)間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從母國(guó)的人力資源管理模式。而是憑借母國(guó)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)于公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐

步的文化滲透，使母國(guó)文化在不知不覺(jué)中深入人心，東道國(guó)員工逐漸適應(yīng)了這種母國(guó)文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護(hù)者。

6、借助第三方文化策略。跨國(guó)公司在其他的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，由于母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間存在著巨大的不同，而跨國(guó)公司又無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)完全適應(yīng)由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國(guó)的東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這時(shí)跨國(guó)公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國(guó)的文化己達(dá)成一定程度共識(shí)的第三方文化對(duì)設(shè)在東道國(guó)的子公司進(jìn)行控制管理。用這種策略可以避免母國(guó)文化與東道國(guó)文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國(guó)公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在思想和管理比較國(guó)際化的美國(guó)，然后通過(guò)在美國(guó)的總部對(duì)在美洲的所有子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。而美國(guó)的跨國(guó)公司想在南美洲設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在與國(guó)際思想和經(jīng)濟(jì)模式較為接近的巴西，然后通過(guò)巴西的子公司總部對(duì)南美洲其他的子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國(guó)文化對(duì)母國(guó)管理人員所不了解的東道國(guó)子公司進(jìn)行管理可以避免資金和時(shí)間的無(wú)謂浪費(fèi)，使子公司在東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以迅速有效地取得成果。

7、占領(lǐng)式策略。占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)外直接投資時(shí)，直接將母公司的企業(yè)文化強(qiáng)行注入國(guó)外的分公司，對(duì)國(guó)外分公司的當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行消滅，國(guó)外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強(qiáng)弱文化對(duì)比懸殊，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能對(duì)母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實(shí)際情況來(lái)看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在進(jìn)行跨文化管理時(shí)，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國(guó)外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達(dá)到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五、跨文化培訓(xùn)，一個(gè)有效的途徑

在進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)很多公司都偏重于員工的純技術(shù)培訓(xùn)，卻忽視了對(duì)員工尤其是管理人員的跨文化培訓(xùn)。而跨文化培訓(xùn)恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來(lái)講，跨文化培訓(xùn)的主要方法就是對(duì)全體員工，尤其是非本地員，進(jìn)行文化敏感性訓(xùn)練。

第2篇

一、全球營(yíng)銷(xiāo)大勢(shì)所趨

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績(jī)）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國(guó)際市場(chǎng)占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說(shuō)道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒(méi)有國(guó)界的。所以企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功。《財(cái)富》雜志以營(yíng)業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場(chǎng)價(jià)值，但其營(yíng)業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤(rùn)則排在第129位。一個(gè)國(guó)家的“外部市場(chǎng)”的潛量是如此的巨大！美國(guó)作為世界上最大的國(guó)家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場(chǎng)存在于美國(guó)之外。對(duì)日本公司來(lái)說(shuō)，盡管其本國(guó)市場(chǎng)的美元價(jià)值在西方國(guó)家排在第二，僅次于美國(guó)，但日本以外的市場(chǎng)要占世界市場(chǎng)潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將他們擠出跑道。”

全球營(yíng)銷(xiāo)是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)與國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的過(guò)程。全球營(yíng)銷(xiāo)是一般國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的高級(jí)階段。它淡化了國(guó)家的界限，模糊了本國(guó)市場(chǎng)和外國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來(lái)服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。

二、跨文化管理，全球營(yíng)銷(xiāo)之必須

實(shí)行全球營(yíng)銷(xiāo)，滿足全球消費(fèi)者的需求，而全球的目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語(yǔ)言不同、所處國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣不同、各個(gè)國(guó)家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而導(dǎo)致的受教育的程度不同以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個(gè)國(guó)家內(nèi)部就是千差萬(wàn)別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國(guó)的文化環(huán)境不同。

實(shí)行全球營(yíng)銷(xiāo)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的是一個(gè)諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。一般的說(shuō)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對(duì)企業(yè)運(yùn)行來(lái)說(shuō)，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過(guò)程的。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部，東道國(guó)文化和所在國(guó)文化相互交叉結(jié)合，東道國(guó)和所在國(guó)之間以及來(lái)自不同國(guó)家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問(wèn)題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是至關(guān)重要的。

伴隨著全球營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將文化因素引入了消費(fèi)者行為模型，強(qiáng)調(diào)了文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。主流的購(gòu)買(mǎi)行為模型將文化定義為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，科特勒認(rèn)為文化因素將對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費(fèi)者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對(duì)文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個(gè)體差異和心理過(guò)程是塑造消費(fèi)者行為的三個(gè)核心力量，對(duì)這三個(gè)力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會(huì)階層、家庭、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值、生活方式以及學(xué)習(xí)。因此,他們得出文化因素在分析消費(fèi)者行為中起到關(guān)鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個(gè)被普遍接受的觀點(diǎn)是：在某個(gè)特定的文化中有效的辦法在另一個(gè)文化里可能沒(méi)有效果。”因此，進(jìn)行跨文化管理是實(shí)行全球營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)管理的核心任務(wù)。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，對(duì)不同種族、不同文化類(lèi)型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國(guó)的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨(dú)特文化，從而形成卓越有效的管理過(guò)程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過(guò)程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。

（一）跨文化沖突的特征

在進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，跨國(guó)公司由于加入了另一種文化的觀念，勢(shì)必會(huì)造成文化沖突(Cultureshock)。跨國(guó)公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們?cè)诓恢挥X(jué)中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間才表現(xiàn)出來(lái)。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對(duì)于美國(guó)人而言，任何超過(guò)50年的建筑物都可以作為國(guó)家歷史圣地，因此，許多美國(guó)人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當(dāng)勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過(guò)的建筑物中設(shè)立一個(gè)餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權(quán)，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀(jì)念地不容侵犯，麥當(dāng)勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行。跨文化管理的任務(wù)在于從不同的文化中尋求共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。

（二）跨文化沖突的表現(xiàn)

跨文化沖突表現(xiàn)在國(guó)際企業(yè)管理的各個(gè)方面，其中某些特定的管理職能對(duì)文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵(lì)、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。

在激勵(lì)方面，工資是調(diào)動(dòng)員工積極性的關(guān)鍵因素，但各個(gè)國(guó)家由于文化不同而導(dǎo)致對(duì)工資的態(tài)度和政策不同。當(dāng)美國(guó)的海外經(jīng)理給東道國(guó)墨西哥的工人長(zhǎng)工資時(shí)，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時(shí)間而去享受閑暇。這是因?yàn)槊绹?guó)人和墨西哥人對(duì)諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國(guó)文化中人們對(duì)工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對(duì)工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進(jìn)軍馬來(lái)西亞的企業(yè)的苦衷可見(jiàn)一斑。在馬來(lái)西亞時(shí)常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因?yàn)閰^(qū)區(qū)小事，一個(gè)工人大喊大叫便會(huì)引發(fā)整個(gè)車(chē)間的騷動(dòng)，造成停工。由于多數(shù)工人來(lái)自各個(gè)不同的地方，還不習(xí)慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動(dòng)管理。這種心理壓力增多就會(huì)發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當(dāng)遇到這種情況時(shí)，只能請(qǐng)當(dāng)?shù)氐奈讕焷?lái)驅(qū)邪加以解決。

在領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術(shù)的企業(yè)市場(chǎng)前景是相當(dāng)廣闊的。但企業(yè)的中方董事長(zhǎng)耐不住“大家長(zhǎng)”脾氣，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)供銷(xiāo)直接干預(yù)，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國(guó)，企業(yè)陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時(shí)立即到市場(chǎng)上去找現(xiàn)成的，最短時(shí)間就能擔(dān)當(dāng)某個(gè)最具體的工作；培訓(xùn)5%的人員，另外的95%靠自學(xué)和在職“實(shí)習(xí)”；公司業(yè)務(wù)成長(zhǎng)而員工沒(méi)能“跟著成長(zhǎng)”，就會(huì)被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長(zhǎng)”，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹(shù)立正確的跨文化管理的觀念

首先承認(rèn)并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國(guó)語(yǔ)言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等的學(xué)習(xí)和了解。當(dāng)跨國(guó)公司的管理人員到具有不同文化的東道國(guó)工作時(shí)，往往會(huì)遇到很多困難。反映了特有文化的語(yǔ)言、價(jià)值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會(huì)形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施。理解文化差異是發(fā)展跨國(guó)文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國(guó)文化如何影響當(dāng)?shù)貑T工的行為；二是理解母國(guó)文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類(lèi)型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過(guò)互相傳授和學(xué)習(xí)來(lái)克服則比較容易改變；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過(guò)文化交流解決，但需較長(zhǎng)的時(shí)間；人們基本價(jià)值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類(lèi)型的文化差異才能有針對(duì)性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢(shì)而不只是一種劣勢(shì)，恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。西方有諺語(yǔ)：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開(kāi)展國(guó)際運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了機(jī)遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車(chē)公司總經(jīng)理門(mén)脅轟二先生曾說(shuō)：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們?cè)谥袊?guó)選擇合作伙伴時(shí)，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見(jiàn)的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會(huì)產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化。”在廣州本田看來(lái)，矛盾和沖突的正確對(duì)待，不僅不會(huì)形成障礙，反而會(huì)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

第三，要充分認(rèn)識(shí)到跨文化管理的關(guān)鍵是人的管理，實(shí)行全員跨文化管理。這是因?yàn)椋?、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員。跨文化管理的目的就是要使不同的文化進(jìn)行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過(guò)企業(yè)成員的思想、價(jià)值觀、行為才能體現(xiàn)出來(lái)，才能真正實(shí)現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實(shí)施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員。在跨國(guó)公司中，母公司的企業(yè)文化可通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式等轉(zhuǎn)移到國(guó)外分公司，但更多的是通過(guò)熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營(yíng)管理人員轉(zhuǎn)移到國(guó)外分公司，在跨國(guó)公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營(yíng)管理人員的流動(dòng)性最強(qiáng)。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國(guó)公司的跨文化管理中要強(qiáng)調(diào)對(duì)人的管理，既要讓經(jīng)營(yíng)管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營(yíng)管理人員到國(guó)外分公司擔(dān)任跨文化管理的重要職責(zé)，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進(jìn)跨國(guó)公司在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來(lái)進(jìn)行跨文化的管理。通常跨國(guó)企業(yè)在海外進(jìn)行投資，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無(wú)疑方便了跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)、站穩(wěn)腳跟。“本土化”有利于跨國(guó)公司降低海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的危機(jī)情緒；有利于東道國(guó)在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點(diǎn)也是致命的。由于公司的各個(gè)成員都只重視自我的發(fā)展，無(wú)法形成一個(gè)集體價(jià)值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)缺少長(zhǎng)久的凝集力。全球營(yíng)銷(xiāo)種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類(lèi)種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國(guó)公司采用的人事管理制度。在具體運(yùn)用中，可采用以下的方法，來(lái)避免由于個(gè)體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當(dāng)?shù)貒?guó)籍的母國(guó)入；（2）選用具有母國(guó)國(guó)籍的外國(guó)入；（3）選用到母國(guó)留學(xué)、工作的當(dāng)?shù)赝鈬?guó)入；（4）選用到當(dāng)?shù)亓魧W(xué)、工作的母國(guó)入等。

2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個(gè)不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國(guó)公司的子公司中并不以母國(guó)的文化或是開(kāi)發(fā)國(guó)的文化作為子公司的主體文化。母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，同時(shí)運(yùn)行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢(shì)。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國(guó)肯德基公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的巨大成功可謂是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國(guó)公司中的母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運(yùn)作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對(duì)不同國(guó)籍的人所具有的強(qiáng)烈影響力，使得不問(wèn)文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見(jiàn)分歧，也很容易通過(guò)雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。

3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國(guó)外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合，通過(guò)各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國(guó)外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國(guó)外分公司的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的母公司企業(yè)文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機(jī)整合。因?yàn)橐獜娜澜缃嵌葋?lái)衡量一國(guó)或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，只有將兩種文化有機(jī)地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國(guó)外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國(guó)的文化與東道國(guó)的文化之間存在著巨大的不同，母國(guó)的文化雖然在整個(gè)于公司的運(yùn)作中占了主體，可又無(wú)法忽視或冷落東道國(guó)文化存在的時(shí)候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國(guó)家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>

5、文化滲透策略。文化滲透是個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間觀察和培育的過(guò)程。跨國(guó)公司派往東道國(guó)工作的管理人員，基于其母國(guó)文化和東道國(guó)文化的巨大不同，井不試圖在短時(shí)間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從母國(guó)的人力資源管理模式。而是憑借母國(guó)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)于公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐步的文化滲透，使母國(guó)文化在不知不覺(jué)中深入人心，東道國(guó)員工逐漸適應(yīng)了這種母國(guó)文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護(hù)者。

6、借助第三方文化策略。跨國(guó)公司在其他的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，由于母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間存在著巨大的不同，而跨國(guó)公司又無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)完全適應(yīng)由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國(guó)的東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這時(shí)跨國(guó)公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國(guó)的文化己達(dá)成一定程度共識(shí)的第三方文化對(duì)設(shè)在東道國(guó)的子公司進(jìn)行控制管理。用這種策略可以避免母國(guó)文化與東道國(guó)文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國(guó)公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在思想和管理比較國(guó)際化的美國(guó)，然后通過(guò)在美國(guó)的總部對(duì)在美洲的所有子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。而美國(guó)的跨國(guó)公司想在南美洲設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在與國(guó)際思想和經(jīng)濟(jì)模式較為接近的巴西，然后通過(guò)巴西的子公司總部對(duì)南美洲其他的子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國(guó)文化對(duì)母國(guó)管理人員所不了解的東道國(guó)子公司進(jìn)行管理可以避免資金和時(shí)間的無(wú)謂浪費(fèi)，使子公司在東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以迅速有效地取得成果。

7、占領(lǐng)式策略。占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)外直接投資時(shí)，直接將母公司的企業(yè)文化強(qiáng)行注入國(guó)外的分公司，對(duì)國(guó)外分公司的當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行消滅，國(guó)外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強(qiáng)弱文化對(duì)比懸殊，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能對(duì)母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實(shí)際情況來(lái)看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在進(jìn)行跨文化管理時(shí)，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國(guó)外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達(dá)到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五、跨文化培訓(xùn)，一個(gè)有效的途徑

在進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)很多公司都偏重于員工的純技術(shù)培訓(xùn)，卻忽視了對(duì)員工尤其是管理人員的跨文化培訓(xùn)。而跨文化培訓(xùn)恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來(lái)講，跨文化培訓(xùn)的主要方法就是對(duì)全體員工，尤其是非本地員，進(jìn)行文化敏感性訓(xùn)練。

第3篇

1.不同社會(huì)風(fēng)俗和禮儀對(duì)高校英語(yǔ)跨文化教育的影響

社會(huì)習(xí)俗在英語(yǔ)學(xué)習(xí)中起著重要的作用，它能影響人們的言語(yǔ)和行動(dòng)。對(duì)于不同的社會(huì)風(fēng)俗，在學(xué)習(xí)英語(yǔ)的過(guò)程中將有不同的表達(dá)。與人交談時(shí)，對(duì)于年齡和薪水等方面的隱私中國(guó)人與西方人是有差別的。中國(guó)人會(huì)問(wèn)別人的年齡、收入、婚姻狀況等，來(lái)表達(dá)對(duì)對(duì)方的關(guān)心。西方人通常認(rèn)為這樣的問(wèn)題會(huì)暴露他們自己的隱私，這些問(wèn)題使西方人感到不舒服。對(duì)待時(shí)間這個(gè)問(wèn)題，中西方也有不同的觀點(diǎn)。西方人比較注重時(shí)間觀念，他們認(rèn)為這是對(duì)別人的尊重，這是一種生活態(tài)度。然而，這并不意味著中國(guó)人不守時(shí)，這只是一種生活方式。中國(guó)人大多認(rèn)為應(yīng)該給別人做充分準(zhǔn)備的時(shí)間，可以原諒別人遲到幾分鐘。在與人交流的過(guò)程中，西方人喜歡看別人，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是一種尊重和眼神的交流。然而，作為一個(gè)中國(guó)女孩，并不習(xí)慣長(zhǎng)時(shí)間看著別人的眼睛，與他人交談時(shí)，當(dāng)別人盯著自己看時(shí)會(huì)感到不自在。中國(guó)人的熱情好客聞名于世。當(dāng)一個(gè)朋友來(lái)家里做客，主人做很多好吃的食物，將有助于他們感情的加深。所以當(dāng)外國(guó)人來(lái)到中國(guó)，如果主人沒(méi)有意識(shí)到中國(guó)和西方國(guó)家之間的差異，會(huì)說(shuō)“多吃點(diǎn)”。主人甚至給客人盛相對(duì)較多的飯，使外國(guó)人感覺(jué)尷尬。對(duì)于西方國(guó)家的人來(lái)說(shuō)，當(dāng)客人來(lái)家里吃飯，主人通常會(huì)說(shuō)“Helpyourself”，希望客人有賓至如歸的感覺(jué)。因此，在英語(yǔ)教學(xué)中還要適時(shí)地向?qū)W生介紹文化背景知識(shí)，掃清由于中西文化差異帶來(lái)的障礙，幫助學(xué)生理解深層的文化內(nèi)涵。

2.不同價(jià)值觀和道德標(biāo)準(zhǔn)對(duì)高校英語(yǔ)跨文化教育的影響

大家都知道，謙虛在中國(guó)是傳統(tǒng)美德，即使知道自己是優(yōu)秀的，但在別人贊揚(yáng)自己時(shí)，也要說(shuō):“你過(guò)獎(jiǎng)了。”當(dāng)別人贊美西方人時(shí)，他們會(huì)說(shuō)“謝謝”。中國(guó)人提倡謙虛而西方人更喜歡自信。對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為這是一種確認(rèn)和尊重他人，而對(duì)于中國(guó)人而言，他們認(rèn)為應(yīng)該保持謙虛。在英語(yǔ)學(xué)習(xí)中，教師表?yè)P(yáng)學(xué)生并要求同學(xué)們?yōu)樗恼疲瑢W(xué)生會(huì)感到害羞，然后教師希望學(xué)生不要驕傲而加倍努力。這體現(xiàn)了“謙虛使人進(jìn)步，驕傲使人落后”的思想。但在說(shuō)英語(yǔ)的國(guó)家，學(xué)生從來(lái)不會(huì)隱藏他們的自信和快樂(lè)。人們會(huì)說(shuō)“congratulation”來(lái)代表他們的祝愿。中國(guó)人崇尚集體主義，而西方人崇尚個(gè)人主義，所以不同的價(jià)值觀必然影響英語(yǔ)學(xué)習(xí)觀念。西方的獨(dú)立意識(shí)強(qiáng)，每個(gè)人的生存方式和平等取決于自己的能力，個(gè)人的利益是第一位的，不關(guān)心其他人的事務(wù)。而中國(guó)人推崇集體主義，關(guān)注自己的利益，又滿足他人的利益。所以在西方國(guó)家，人們更加關(guān)注自身利益，父母和教師不會(huì)給學(xué)生太多的干擾。在中國(guó)，教師要先教學(xué)生愛(ài)祖國(guó)，愛(ài)自己的父母、兄弟姐妹，最后是自己。中國(guó)的孩子總是會(huì)說(shuō)“我愛(ài)我的國(guó)家，我愛(ài)我的父母”。在中國(guó)有一句話:團(tuán)結(jié)就是力量。然而很少有講英語(yǔ)的人有這樣的想法。針對(duì)這些現(xiàn)象，教師要引導(dǎo)學(xué)生以外語(yǔ)為工具，對(duì)異文化進(jìn)行探究，以達(dá)到對(duì)異文化更深的了解。隨著外語(yǔ)水平的提高，跨文化教育的深入，人們將更好地理解文化的多元性，逐漸對(duì)異文化采取平等、開(kāi)放的態(tài)度。在大學(xué)里，英語(yǔ)教學(xué)的課時(shí)非常有限，但學(xué)生在課余有充分的可支配時(shí)間，因此不能僅僅依靠教師在課堂上的教學(xué)來(lái)培養(yǎng)跨文化交際能力，教師要引導(dǎo)學(xué)生利用課外時(shí)間廣泛閱讀西方英語(yǔ)文學(xué)作品、報(bào)紙雜志和時(shí)事評(píng)論等材料，充分利用現(xiàn)代化的教學(xué)手段(電影、投影儀、互聯(lián)網(wǎng)等)來(lái)調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

二、加強(qiáng)高校英語(yǔ)跨文化教育的途徑

1.提高英語(yǔ)教師的跨文化教學(xué)意識(shí)和教學(xué)質(zhì)量

教師作為跨文化教育中的主導(dǎo)因素，應(yīng)努力培養(yǎng)和提高學(xué)生的跨文化交際能力。如果教師具有較強(qiáng)的跨文化交際能力，他們可以通過(guò)各種途徑實(shí)現(xiàn)跨文化的培養(yǎng)教育目標(biāo)。由于教師的跨文化教育意識(shí)較弱，缺乏一定的跨文化價(jià)值觀，因此教師除了應(yīng)當(dāng)具備專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)外，還應(yīng)具備跨文化教育的基本文化素養(yǎng)和技能。從事高校跨文化教育的教師應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)、歷史、地理知識(shí)的學(xué)習(xí)。通過(guò)對(duì)比中國(guó)文化與西方文化，了解其他文化的形成與發(fā)展，了解東方與西方世界之間的差異，以幫助教師認(rèn)識(shí)和了解外國(guó)文化和多元文化，開(kāi)闊跨文化視野。在教育和學(xué)習(xí)過(guò)程中，要強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)文化意識(shí)，增強(qiáng)解決文化多樣性問(wèn)題的專業(yè)技能，加強(qiáng)跨文化意識(shí)和教育心理學(xué)研究。跨文化教育、跨文化比較等方面的學(xué)習(xí)也需得到相應(yīng)的加強(qiáng)。在課堂中，教師要促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)，提高欣賞文化多樣性的能力，并幫助他們建立處理文化差異的能力。教師文化視野的擴(kuò)大，能幫助學(xué)生形成公平的文化意識(shí)和世界觀。在語(yǔ)言和文化的密切結(jié)合中，教師可幫助學(xué)生體驗(yàn)東方文化和西方文化之間的差異，實(shí)現(xiàn)跨文化交際的目的。此外，英語(yǔ)教師也應(yīng)該豐富英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，掌握大量如教育學(xué)、心理語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論。他們應(yīng)善于認(rèn)識(shí)和了解英語(yǔ)學(xué)習(xí)規(guī)則，學(xué)習(xí)新的教育理論、思想和觀點(diǎn)，選擇和使用的教學(xué)方法應(yīng)符合語(yǔ)言學(xué)習(xí)規(guī)律。作為一名英語(yǔ)教師，應(yīng)該知道在外語(yǔ)教學(xué)史上的一些關(guān)鍵的教育學(xué)學(xué)派，適當(dāng)借鑒前人的一些外語(yǔ)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，了解教學(xué)改革的新趨勢(shì)，以便他們能找到適合的教學(xué)方法，在外語(yǔ)教學(xué)中達(dá)到跨文化教育的要求。

2.引導(dǎo)學(xué)生形成良好的跨文化學(xué)習(xí)態(tài)度

如何讓學(xué)生了解中西文化的差異是提高英語(yǔ)教學(xué)效果的一個(gè)關(guān)鍵。在教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)語(yǔ)言和文化的比較，教師應(yīng)明智地看待文化差異。一方面，教師可以設(shè)計(jì)一些情境使學(xué)生能夠真正體驗(yàn)到文化的差異;另一方面，教師可以鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)閱讀書(shū)籍或雜志、實(shí)踐交流，來(lái)體驗(yàn)到文化的多樣性。根據(jù)文化語(yǔ)言學(xué)的相關(guān)理論和方法，教師可以研究不同文化并且在跨文化教學(xué)中運(yùn)用相關(guān)理論。教師應(yīng)努力將教學(xué)重點(diǎn)從教師“教”轉(zhuǎn)向?qū)W生“學(xué)”不能只傳授知識(shí)，要從主題、文化研究的范圍和方法等方面引導(dǎo)學(xué)生。他們可以定義跨文化交際的類(lèi)型和范圍，幫助學(xué)生學(xué)習(xí)語(yǔ)言表達(dá)的話語(yǔ)和通過(guò)話語(yǔ)內(nèi)容學(xué)習(xí)文化。教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生培養(yǎng)文化平等和語(yǔ)言平等觀念。在文化研究中，教師應(yīng)克服文化偏見(jiàn)，消除從自己的價(jià)值觀出發(fā)的限制。在教學(xué)中，教師應(yīng)該為學(xué)生提供更多的學(xué)習(xí)文化策略和訓(xùn)練文化策略的機(jī)會(huì)。跨文化教育應(yīng)貫穿于英語(yǔ)教學(xué)的全過(guò)程，通過(guò)文化內(nèi)涵的繼承來(lái)體現(xiàn)，教師要發(fā)展各種教法，將跨文化教育貫穿于閱讀、口語(yǔ)、語(yǔ)法和詞匯的教學(xué)中。教師可以擴(kuò)大文化教育的內(nèi)涵和外延，把整個(gè)英語(yǔ)教學(xué)看作是一種文化;可以改變一些舊的教育思想和方法，改變教師和學(xué)生的角色和課堂教學(xué)模式，使教師和學(xué)生均擴(kuò)大他們的思維方式。英語(yǔ)教學(xué)中文化教學(xué)的內(nèi)容不應(yīng)局限于英語(yǔ)國(guó)家文化。跨文化意識(shí)有著非常豐富的內(nèi)容。它要求人們認(rèn)識(shí)到從全球的角度考慮問(wèn)題。它包括英語(yǔ)國(guó)家的文化以及非英語(yǔ)國(guó)家的文化，從而了解整個(gè)世界。因此，教師應(yīng)幫助學(xué)生在了解英語(yǔ)國(guó)家的文化時(shí)有一個(gè)開(kāi)放的心態(tài)，鼓勵(lì)他們把英語(yǔ)作為語(yǔ)言工具來(lái)認(rèn)識(shí)世界，形成全球和國(guó)際意識(shí)。

三、結(jié)語(yǔ)

第4篇

1.1文化現(xiàn)實(shí)培訓(xùn)

文化現(xiàn)實(shí)培訓(xùn)主要是培訓(xùn)者利用案例分析、文化包、電影、戲劇表演、閱讀、講座、討論、問(wèn)答等手段來(lái)向被培訓(xùn)者傳授英語(yǔ)文化知識(shí)，這種培訓(xùn)方式作為一種傳統(tǒng)有效的文化培訓(xùn)方法在當(dāng)前高校英語(yǔ)教師跨文化交際能力的培訓(xùn)方面仍舊具有較大的實(shí)踐價(jià)值。

1.2互動(dòng)培訓(xùn)

互動(dòng)培訓(xùn)主要是通過(guò)組織被培訓(xùn)者與英語(yǔ)國(guó)家群體或者具有較高水平的跨文化交際能力的群體開(kāi)展交流或者共同參與一些活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)被培訓(xùn)者對(duì)英語(yǔ)文化作出了解。這種培訓(xùn)方式由于采用直接交流的形式，所以更有利于解決高校英語(yǔ)教師在跨文化交際中遇到的實(shí)際問(wèn)題與實(shí)際困難。

1.3體驗(yàn)式培訓(xùn)

體驗(yàn)式培訓(xùn)主要是使用情景聯(lián)系、實(shí)際考察、文化進(jìn)入以及角色游戲等學(xué)習(xí)方法來(lái)讓被培訓(xùn)者對(duì)英語(yǔ)文化進(jìn)行親身體驗(yàn)和經(jīng)歷。這種培訓(xùn)方法的目的在于充分調(diào)動(dòng)高校教師在認(rèn)知、行為、情感等多方面的因素，從而提高高校英語(yǔ)教師的跨文化交際能力培訓(xùn)效果。

1.4文化意識(shí)培訓(xùn)

在文化意識(shí)培訓(xùn)中，高校英語(yǔ)教師需要了解英語(yǔ)文化的概念、特質(zhì)、特點(diǎn)以及與本土文化之間的差異。在這種培訓(xùn)中，主要是通過(guò)比較本土文化與目的與文化來(lái)深化高校英語(yǔ)教師對(duì)英語(yǔ)文化的認(rèn)知。

2、高校英語(yǔ)跨文化教育方法的多樣化

2.1提高學(xué)生英語(yǔ)作品閱讀量

提高學(xué)生的英語(yǔ)作品閱讀量，是實(shí)現(xiàn)英語(yǔ)文化與英語(yǔ)語(yǔ)言完美結(jié)合的有效途徑，這主要是因?yàn)閷W(xué)生對(duì)英語(yǔ)文學(xué)作品的廣泛閱讀過(guò)程同時(shí)也是學(xué)生對(duì)英語(yǔ)文化知識(shí)進(jìn)行獲取和接收的過(guò)程。在英語(yǔ)文學(xué)作品中，不僅包含著優(yōu)美的英語(yǔ)語(yǔ)言形式，同時(shí)也包含著豐富的英語(yǔ)文化內(nèi)容，所以在高校英語(yǔ)跨文化教育中，重視引導(dǎo)學(xué)生閱讀英語(yǔ)文學(xué)作品并強(qiáng)調(diào)英語(yǔ)文學(xué)作品閱讀量的提升具有重要作用。在此過(guò)程中，教師可以推過(guò)推薦的形式來(lái)讓學(xué)生接觸優(yōu)秀的英語(yǔ)文學(xué)作品，學(xué)生則可以利用借閱閱讀與網(wǎng)絡(luò)閱讀的方式來(lái)開(kāi)展自主閱讀；另外，教師可以設(shè)計(jì)與組織讀書(shū)報(bào)告、英美文化競(jìng)賽、英語(yǔ)文學(xué)作品講座等活動(dòng)來(lái)對(duì)英語(yǔ)跨文化教育第二課堂進(jìn)行開(kāi)辟以為學(xué)生創(chuàng)造和提供更為廣闊的英語(yǔ)文化了解空間。

2.2組織學(xué)生觀看英語(yǔ)影視作品

與英語(yǔ)文學(xué)作品閱讀相比，英語(yǔ)影視作品能夠更為直觀的呈現(xiàn)出英語(yǔ)語(yǔ)言知識(shí)與英語(yǔ)文化知識(shí)，所以在英語(yǔ)跨文化教育中，組織學(xué)生觀看英語(yǔ)應(yīng)試作品是一種值得嘗試的教學(xué)方法。但是在此方面，教師應(yīng)當(dāng)考慮到英語(yǔ)課堂教學(xué)實(shí)踐的有限性，并重視第二課堂的開(kāi)辟，從而將英語(yǔ)應(yīng)試作品所具有的跨文化交際能力培養(yǎng)功能向課外延伸。在此過(guò)程中，教師需要重視對(duì)多媒體資源以及網(wǎng)絡(luò)資源的利用，同時(shí)要善于選擇能夠反映出英語(yǔ)國(guó)家地理、歷史、生活習(xí)俗、自然環(huán)境以及風(fēng)土人情等英語(yǔ)文化信息的電影作品，以便讓學(xué)生利用心理感應(yīng)和視聽(tīng)感官來(lái)對(duì)英語(yǔ)文化作出體驗(yàn)與感受。

2.3引導(dǎo)學(xué)生結(jié)交外國(guó)網(wǎng)友

信息技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為大學(xué)生結(jié)交外國(guó)網(wǎng)友提供了技術(shù)支撐。通過(guò)引導(dǎo)學(xué)生結(jié)交外國(guó)網(wǎng)友，可以在一定程度上彌補(bǔ)語(yǔ)言環(huán)境方面的缺陷。良好的語(yǔ)言環(huán)境能夠在英語(yǔ)學(xué)習(xí)效果的提升方面發(fā)揮出明顯的推動(dòng)作用，但是事實(shí)上，高校大學(xué)生并沒(méi)有太多機(jī)會(huì)使用英語(yǔ)與他人開(kāi)展直接的溝通與交流。而通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用，高校學(xué)生可以十分方便的獲得這樣難得的機(jī)會(huì)，所以教師通過(guò)引導(dǎo)學(xué)生來(lái)讓學(xué)生與英語(yǔ)國(guó)家同齡學(xué)生構(gòu)建聯(lián)系是十分必要的，同時(shí)也是提高學(xué)生英語(yǔ)跨文化交際能力的有效手段。

2.4對(duì)真實(shí)的交際場(chǎng)景進(jìn)行模擬

第5篇

[關(guān)鍵詞] 同仁堂 跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入模式 營(yíng)銷(xiāo)策略啟示

一、百年老店同仁堂跨文化經(jīng)營(yíng)實(shí)踐

同仁堂的海外營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)到有，從小到大的三個(gè)發(fā)展過(guò)程。

首先，早期自發(fā)階段。北京同仁堂的產(chǎn)品很早就在日本、東南亞享有較高的知名度，但是無(wú)論從產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模，還是企業(yè)的影響力來(lái)說(shuō)都不很理想。產(chǎn)品出口地域局限，銷(xiāo)售量小，影響力有限。早期營(yíng)銷(xiāo)主要秉承產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念，繼承了創(chuàng)辦者樂(lè)氏家族“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的理念，這實(shí)際上就是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的基調(diào)，對(duì)所有顧客，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，一律提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一質(zhì)量的產(chǎn)品。

其次，探索階段。自1993年以來(lái)，同仁堂成立集團(tuán)公司獲得獨(dú)資進(jìn)出口，直接開(kāi)展門(mén)診服務(wù)和全方位的營(yíng)銷(xiāo)權(quán)，并首先在香港登陸。在此期間，同仁堂在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中采取“保存?zhèn)鹘y(tǒng)精華，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌”的策略，其實(shí)質(zhì)是在注重傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念基礎(chǔ)上揉入了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，為同仁堂中成藥進(jìn)一步走向世界奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

再次，快速發(fā)展階段。2000年，北京同仁堂與香港和計(jì)中藥投資有限公司簽訂合資協(xié)議。利用“同仁堂”的金字招牌及多年從事中藥生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)及和計(jì)中藥投資有限公司熟悉國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)作方式和國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)，在香港建立國(guó)際研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)中心，按國(guó)際GMP標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)加工，按照國(guó)際慣例積極開(kāi)發(fā)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。

二、同仁堂海外營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入戰(zhàn)略

首先，立足香港市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大影響力。對(duì)民族特色產(chǎn)品實(shí)施跨文化營(yíng)銷(xiāo)，最切實(shí)可行的方法就是在與自身文化差異最小的地區(qū)開(kāi)設(shè)分店，以獨(dú)資形式在當(dāng)?shù)亓⒆悖瓤梢赃M(jìn)入市場(chǎng)，又能獲得最直接最真實(shí)的一手資料和信息，為下一步的遠(yuǎn)距離擴(kuò)張做準(zhǔn)備。同仁堂海外發(fā)展道路首先在香港開(kāi)設(shè)分店，打開(kāi)同仁堂通向“世界貿(mào)易之窗”的通道。香港是中國(guó)商品走向世界的重要窗口，因此，同仁堂將進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的第一步定在香港是非常合理的，也為同仁堂進(jìn)入東南亞市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。

其次，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立合資公司借船出海。與和計(jì)黃埔這樣的企業(yè)合作，對(duì)于同仁堂來(lái)說(shuō)真正稱得上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。正是這次合作，使同仁堂成功地打入了歐美市場(chǎng)。對(duì)于同仁堂這樣的民族文化色彩濃厚的企業(yè)，要真正從思維方式和運(yùn)作方式上走向國(guó)際化才能更好地實(shí)施跨文化營(yíng)銷(xiāo)。從短期來(lái)看，與和計(jì)中藥的合作，將可以充分利用香港作為國(guó)際金融和商貿(mào)中心的地位和優(yōu)勢(shì)，全力進(jìn)軍國(guó)際醫(yī)藥主流市場(chǎng)。從長(zhǎng)期來(lái)看，以香港為基地，與和計(jì)中藥的聯(lián)手，將使同仁堂這家百年老店在國(guó)際市場(chǎng)上規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，樹(shù)立國(guó)際品牌，全面了解世界不同文化、消費(fèi)心理和行為，為下一步制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

再次，直接出口。自從獲得獨(dú)資進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)后，同仁堂集團(tuán)公司下屬的進(jìn)出口公司就承擔(dān)著集團(tuán)公司的產(chǎn)品出口任務(wù)。每年參加“廣交會(huì)”或其他類(lèi)似出易會(huì)是其重要的業(yè)務(wù)方式。同仁堂的在亞洲地區(qū)，尤其是東亞、東南亞地區(qū)的知名度較高，保證了相當(dāng)數(shù)量的出口額。

三、同仁堂跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及啟示解析

首先，現(xiàn)有產(chǎn)品必須要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異。從產(chǎn)品的特性來(lái)看，并非所有的民族特色產(chǎn)品都可以實(shí)施跨文化營(yíng)銷(xiāo)，論證民族特色是否能克服文化差異是首要工作。北京同仁堂的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)具備一定的知名度和認(rèn)同度，特別是在大中華文化圈。因此，同仁堂有理由認(rèn)為其產(chǎn)品具備跨文化營(yíng)銷(xiāo)的可行性，至少是文化差異不大的目標(biāo)市場(chǎng)完全具備營(yíng)銷(xiāo)的條件。要想進(jìn)入歐美市場(chǎng)，除了要讓個(gè)別患者藥到病除，心服口服以外，更重要的是通過(guò)權(quán)威的國(guó)際認(rèn)證（如美國(guó)食品與藥物管理局(FDA)認(rèn)證）從法律和科學(xué)的高度為中藥進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)掃清障礙，增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)文化認(rèn)同感。

其次，注重產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)。民族特色產(chǎn)品同樣有必要采取標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，并具備可行性。民族特色產(chǎn)品必須保證在全球市場(chǎng)保持鮮明的民族特色和文化內(nèi)涵，否則會(huì)被認(rèn)為不是正宗的。同仁堂的產(chǎn)品具有濃厚的民族文化色彩，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)此早已認(rèn)同。如果在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)過(guò)程中為滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好而改變產(chǎn)品的某些特征（口感、名稱、包裝），效果可能適得其反。一般的消費(fèi)心理是購(gòu)買(mǎi)帶有民族文化特色的原汁原味的正宗貨，因此同仁堂的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是有理論基礎(chǔ)和實(shí)踐證明的。同仁堂在香港、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)開(kāi)辦的獨(dú)資分店也保留了原汁原味的“北京同仁堂”風(fēng)格，無(wú)論是店堂裝飾、匾額，還是產(chǎn)品陳列都幾乎是北京總店的不同規(guī)模的“克隆”。這完全符合營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略。從經(jīng)營(yíng)效果來(lái)看也是相當(dāng)不錯(cuò)。同仁堂香港分店開(kāi)業(yè)當(dāng)天就出現(xiàn)了排隊(duì)買(mǎi)藥、排隊(duì)候診的可喜場(chǎng)面。

最后，采取循序漸進(jìn)的總體進(jìn)入戰(zhàn)略。文化差異越小，消費(fèi)心理和行為的差異也越小，目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施跨文化營(yíng)銷(xiāo)難度相對(duì)較小，成功的概率也相對(duì)較高。北京同仁堂的跨文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，首先選擇的是以“大中華文化圈”為中心的東亞、東南亞市場(chǎng)，以合資及獨(dú)資形式最先進(jìn)入在文化上與中國(guó)大陸最接近的香港，可以說(shuō)是非常明智的。以相近文化進(jìn)入戰(zhàn)略作為前奏，積累跨文化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，然后用相異文化進(jìn)入戰(zhàn)略快速進(jìn)入更廣闊的世界市場(chǎng)，可能會(huì)更利于加強(qiáng)中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。同仁堂跨文化營(yíng)銷(xiāo)的成功，除了其強(qiáng)大的實(shí)力和良好的經(jīng)營(yíng)以外，準(zhǔn)確的市場(chǎng)選擇是成功的基本前提條件。

參考文獻(xiàn):

第6篇

一、全球營(yíng)銷(xiāo)大勢(shì)所趨

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績(jī)）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國(guó)際市場(chǎng)占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說(shuō)道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒(méi)有國(guó)界的。所以企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功。《財(cái)富》雜志以營(yíng)業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場(chǎng)價(jià)值，但其營(yíng)業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤(rùn)則排在第129位。一個(gè)國(guó)家的“外部市場(chǎng)”的潛量是如此的巨大！美國(guó)作為世界上最大的國(guó)家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場(chǎng)存在于美國(guó)之外。對(duì)日本公司來(lái)說(shuō)，盡管其本國(guó)市場(chǎng)的美元價(jià)值在西方國(guó)家排在第二，僅次于美國(guó)，但日本以外的市場(chǎng)要占世界市場(chǎng)潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將他們擠出跑道。”

全球營(yíng)銷(xiāo)是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)與國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的過(guò)程。全球營(yíng)銷(xiāo)是一般國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的高級(jí)階段。它淡化了國(guó)家的界限，模糊了本國(guó)市場(chǎng)和外國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來(lái)服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。

二、跨文化管理，全球營(yíng)銷(xiāo)之必須

實(shí)行全球營(yíng)銷(xiāo)，滿足全球消費(fèi)者的需求，而全球的目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語(yǔ)言不同、所處國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣不同、各個(gè)國(guó)家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而導(dǎo)致的受教育的程度不同以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個(gè)國(guó)家內(nèi)部就是千差萬(wàn)別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國(guó)的文化環(huán)境不同。

實(shí)行全球營(yíng)銷(xiāo)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的是一個(gè)諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。一般的說(shuō)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對(duì)企業(yè)運(yùn)行來(lái)說(shuō)，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過(guò)程的。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部，東道國(guó)文化和所在國(guó)文化相互交叉結(jié)合，東道國(guó)和所在國(guó)之間以及來(lái)自不同國(guó)家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問(wèn)題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是至關(guān)重要的。

伴隨著全球營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將文化因素引入了消費(fèi)者行為模型，強(qiáng)調(diào)了文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。主流的購(gòu)買(mǎi)行為模型將文化定義為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，科特勒認(rèn)為文化因素將對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費(fèi)者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對(duì)文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個(gè)體差異和心理過(guò)程是塑造消費(fèi)者行為的三個(gè)核心力量，對(duì)這三個(gè)力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會(huì)階層、家庭、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值、生活方式以及學(xué)習(xí)。因此,他們得出文化因素在分析消費(fèi)者行為中起到關(guān)鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個(gè)被普遍接受的觀點(diǎn)是：在某個(gè)特定的文化中有效的辦法在另一個(gè)文化里可能沒(méi)有效果。”因此，進(jìn)行跨文化管理是實(shí)行全球營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)管理的核心任務(wù)。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，對(duì)不同種族、不同文化類(lèi)型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國(guó)的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨(dú)特文化，從而形成卓越有效的管理過(guò)程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過(guò)程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。

（一）跨文化沖突的特征

在進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，跨國(guó)公司由于加入了另一種文化的觀念，勢(shì)必會(huì)造成文化沖突(Cultureshock)。跨國(guó)公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們?cè)诓恢挥X(jué)中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間才表現(xiàn)出來(lái)。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對(duì)于美國(guó)人而言，任何超過(guò)50年的建筑物都可以作為國(guó)家歷史圣地，因此，許多美國(guó)人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當(dāng)勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過(guò)的建筑物中設(shè)立一個(gè)餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權(quán)，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀(jì)念地不容侵犯，麥當(dāng)勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行。跨文化管理的任務(wù)在于從不同的文化中尋求共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。

（二）跨文化沖突的表現(xiàn)

跨文化沖突表現(xiàn)在國(guó)際企業(yè)管理的各個(gè)方面，其中某些特定的管理職能對(duì)文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵(lì)、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。

在激勵(lì)方面，工資是調(diào)動(dòng)員工積極性的關(guān)鍵因素，但各個(gè)國(guó)家由于文化不同而導(dǎo)致對(duì)工資的態(tài)度和政策不同。當(dāng)美國(guó)的海外經(jīng)理給東道國(guó)墨西哥的工人長(zhǎng)工資時(shí)，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時(shí)間而去享受閑暇。這是因?yàn)槊绹?guó)人和墨西哥人對(duì)諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國(guó)文化中人們對(duì)工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對(duì)工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進(jìn)軍馬來(lái)西亞的企業(yè)的苦衷可見(jiàn)一斑。在馬來(lái)西亞時(shí)常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因?yàn)閰^(qū)區(qū)小事，一個(gè)工人大喊大叫便會(huì)引發(fā)整個(gè)車(chē)間的騷動(dòng)，造成停工。由于多數(shù)工人來(lái)自各個(gè)不同的地方，還不習(xí)慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動(dòng)管理。這種心理壓力增多就會(huì)發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當(dāng)遇到這種情況時(shí)，只能請(qǐng)當(dāng)?shù)氐奈讕焷?lái)驅(qū)邪加以解決。

在領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術(shù)的企業(yè)市場(chǎng)前景是相當(dāng)廣闊的。但企業(yè)的中方董事長(zhǎng)耐不住“大家長(zhǎng)”脾氣，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)供銷(xiāo)直接干預(yù)，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國(guó)，企業(yè)陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時(shí)立即到市場(chǎng)上去找現(xiàn)成的，最短時(shí)間就能擔(dān)當(dāng)某個(gè)最具體的工作；培訓(xùn)5%的人員，另外的95%靠自學(xué)和在職“實(shí)習(xí)”；公司業(yè)務(wù)成長(zhǎng)而員工沒(méi)能“跟著成長(zhǎng)”，就會(huì)被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長(zhǎng)”，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹(shù)立正確的跨文化管理的觀念

首先承認(rèn)并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國(guó)語(yǔ)言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等的學(xué)習(xí)和了解。當(dāng)跨國(guó)公司的管理人員到具有不同文化的東道國(guó)工作時(shí)，往往會(huì)遇到很多困難。反映了特有文化的語(yǔ)言、價(jià)值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會(huì)形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施。理解文化差異是發(fā)展跨國(guó)文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國(guó)文化如何影響當(dāng)?shù)貑T工的行為；二是理解母國(guó)文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類(lèi)型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過(guò)互相傳授和學(xué)習(xí)來(lái)克服則比較容易改變；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過(guò)文化交流解決，但需較長(zhǎng)的時(shí)間；人們基本價(jià)值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類(lèi)型的文化差異才能有針對(duì)性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢(shì)而不只是一種劣勢(shì)，恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。西方有諺語(yǔ)：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開(kāi)展國(guó)際運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了機(jī)遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車(chē)公司總經(jīng)理門(mén)脅轟二先生曾說(shuō)：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們?cè)谥袊?guó)選擇合作伙伴時(shí)，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見(jiàn)的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會(huì)產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化。”在廣州本田看來(lái)，矛盾和沖突的正確對(duì)待，不僅不會(huì)形成障礙，反而會(huì)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

第三，要充分認(rèn)識(shí)到跨文化管理的關(guān)鍵是人的管理，實(shí)行全員跨文化管理。這是因?yàn)椋?、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員。跨文化管理的目的就是要使不同的文化進(jìn)行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過(guò)企業(yè)成員的思想、價(jià)值觀、行為才能體現(xiàn)出來(lái)，才能真正實(shí)現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實(shí)施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員。在跨國(guó)公司中，母公司的企業(yè)文化可通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式等轉(zhuǎn)移到國(guó)外分公司，但更多的是通過(guò)熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營(yíng)管理人員轉(zhuǎn)移到國(guó)外分公司，在跨國(guó)公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營(yíng)管理人員的流動(dòng)性最強(qiáng)。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國(guó)公司的跨文化管理中要強(qiáng)調(diào)對(duì)人的管理，既要讓經(jīng)營(yíng)管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營(yíng)管理人員到國(guó)外分公司擔(dān)任跨文化管理的重要職責(zé)，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進(jìn)跨國(guó)公司在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來(lái)進(jìn)行跨文化的管理。通常跨國(guó)企業(yè)在海外進(jìn)行投資，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無(wú)疑方便了跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)、站穩(wěn)腳跟。“本土化”有利于跨國(guó)公司降低海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的危機(jī)情緒；有利于東道國(guó)在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點(diǎn)也是致命的。由于公司的各個(gè)成員都只重視自我的發(fā)展，無(wú)法形成一個(gè)集體價(jià)值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)缺少長(zhǎng)久的凝集力。全球營(yíng)銷(xiāo)種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類(lèi)種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國(guó)公司采用的人事管理制度。在具體運(yùn)用中，可采用以下的方法，來(lái)避免由于個(gè)體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當(dāng)?shù)貒?guó)籍的母國(guó)入；（2）選用具有母國(guó)國(guó)籍的外國(guó)入；（3）選用到母國(guó)留學(xué)、工作的當(dāng)?shù)赝鈬?guó)入；（4）選用到當(dāng)?shù)亓魧W(xué)、工作的母國(guó)入等。

2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個(gè)不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國(guó)公司的子公司中并不以母國(guó)的文化或是開(kāi)發(fā)國(guó)的文化作為子公司的主體文化。母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，同時(shí)運(yùn)行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢(shì)。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國(guó)肯德基公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的巨大成功可謂是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國(guó)公司中的母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運(yùn)作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對(duì)不同國(guó)籍的人所具有的強(qiáng)烈影響力，使得不問(wèn)文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見(jiàn)分歧，也很容易通過(guò)雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。

3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國(guó)外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合，通過(guò)各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國(guó)外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國(guó)外分公司的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的母公司企業(yè)文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機(jī)整合。因?yàn)橐獜娜澜缃嵌葋?lái)衡量一國(guó)或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，只有將兩種文化有機(jī)地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國(guó)外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國(guó)的文化與東道國(guó)的文化之間存在著巨大的不同，母國(guó)的文化雖然在整個(gè)于公司的運(yùn)作中占了主體，可又無(wú)法忽視或冷落東道國(guó)文化存在的時(shí)候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國(guó)家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>

5、文化滲透策略。文化滲透是個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間觀察和培育的過(guò)程。跨國(guó)公司派往東道國(guó)工作的管理人員，基于其母國(guó)文化和東道國(guó)文化的巨大不同，井不試圖在短時(shí)間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從母國(guó)的人力資源管理模式。而是憑借母國(guó)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)于公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐步的文化滲透，使母國(guó)文化在不知不覺(jué)中深入人心，東道國(guó)員工逐漸適應(yīng)了這種母國(guó)文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護(hù)者。

6、借助第三方文化策略。跨國(guó)公司在其他的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，由于母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間存在著巨大的不同，而跨國(guó)公司又無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)完全適應(yīng)由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國(guó)的東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這時(shí)跨國(guó)公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國(guó)的文化己達(dá)成一定程度共識(shí)的第三方文化對(duì)設(shè)在東道國(guó)的子公司進(jìn)行控制管理。用這種策略可以避免母國(guó)文化與東道國(guó)文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國(guó)公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在思想和管理比較國(guó)際化的美國(guó)，然后通過(guò)在美國(guó)的總部對(duì)在美洲的所有子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。而美國(guó)的跨國(guó)公司想在南美洲設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在與國(guó)際思想和經(jīng)濟(jì)模式較為接近的巴西，然后通過(guò)巴西的子公司總部對(duì)南美洲其他的子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國(guó)文化對(duì)母國(guó)管理人員所不了解的東道國(guó)子公司進(jìn)行管理可以避免資金和時(shí)間的無(wú)謂浪費(fèi)，使子公司在東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以迅速有效地取得成果。

7、占領(lǐng)式策略。占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)外直接投資時(shí)，直接將母公司的企業(yè)文化強(qiáng)行注入國(guó)外的分公司，對(duì)國(guó)外分公司的當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行消滅，國(guó)外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強(qiáng)弱文化對(duì)比懸殊，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能對(duì)母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實(shí)際情況來(lái)看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在進(jìn)行跨文化管理時(shí)，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國(guó)外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達(dá)到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五、跨文化培訓(xùn)，一個(gè)有效的途徑

在進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)很多公司都偏重于員工的純技術(shù)培訓(xùn)，卻忽視了對(duì)員工尤其是管理人員的跨文化培訓(xùn)。而跨文化培訓(xùn)恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來(lái)講，跨文化培訓(xùn)的主要方法就是對(duì)全體員工，尤其是非本地員，進(jìn)行文化敏感性訓(xùn)練。

第7篇

【關(guān)鍵詞】 師范英語(yǔ)；跨文化意識(shí)；培養(yǎng)

1、引言

長(zhǎng)期以來(lái)，中外的專家和學(xué)者們圍繞“文化”的定義從不同的角度展開(kāi)了研究和討論，但是至今也未能形成一個(gè)得到廣泛認(rèn)同的結(jié)果。文化包括知識(shí)、風(fēng)俗、價(jià)值觀念，也包括實(shí)物；文化是一個(gè)復(fù)雜的整體，其中包括社會(huì)成員所獲得的一切能力；文化并非與生俱來(lái)，而是通過(guò)后天的學(xué)習(xí)獲得；文化是人們行動(dòng)的指南，可以幫助我們解決各種實(shí)際問(wèn)題；文化的核心是價(jià)值觀，通過(guò)價(jià)值觀念，我們可以對(duì)不同的文化進(jìn)行區(qū)分。語(yǔ)言是文化的一個(gè)重要組成部分，兩者是一種密不可分的關(guān)系，雖然文化也能夠以其它形式存在，但是作為人與人之間溝通和交流的媒介，語(yǔ)言在推動(dòng)文化發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。所以在師范英語(yǔ)專業(yè)的教育教學(xué)工作中，學(xué)生不僅應(yīng)當(dāng)對(duì)基本的單詞、語(yǔ)法等知識(shí)進(jìn)行掌握和提升，還需要進(jìn)行文化方面的滲透，只有這樣，才能使自己真正獲得高水平運(yùn)用語(yǔ)言的能力。

2、跨文化意識(shí)培養(yǎng)的重要意義

2.1、符合新時(shí)期師范英語(yǔ)專業(yè)教育教學(xué)工作的根本目標(biāo)

在新時(shí)期，國(guó)家對(duì)師范英語(yǔ)專業(yè)教育教學(xué)工作提出了培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用英語(yǔ)能力的新要求，共包括情感態(tài)度、語(yǔ)言技能、學(xué)習(xí)策略、語(yǔ)言知識(shí)、文化意識(shí)五方面內(nèi)容。同時(shí)，還將英語(yǔ)課程的目標(biāo)劃分為九個(gè)層次，每一個(gè)層次均對(duì)應(yīng)著上述五個(gè)方面所應(yīng)達(dá)到的能力高度。作為師范英語(yǔ)專業(yè)的學(xué)生，其英語(yǔ)運(yùn)用能力應(yīng)達(dá)到最高層次，即具有世界意識(shí)。由于師范英語(yǔ)專業(yè)的學(xué)生將來(lái)大多會(huì)成為我國(guó)英語(yǔ)教育工作者，所以無(wú)論是從當(dāng)前作為學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)還是未來(lái)作為教育工作者的教育目標(biāo)的角度，學(xué)生們的跨文化意識(shí)都應(yīng)當(dāng)?shù)玫接行囵B(yǎng)，以便在提高自身英語(yǔ)運(yùn)用能力的同時(shí)，為日后高水平的授課提供根本性的保障。

2.2、符合社會(huì)發(fā)展對(duì)于跨文化交際的實(shí)際需要

改革開(kāi)放尤其是中國(guó)加入WTO之后，我國(guó)與世界各國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化方面的溝通和交流日趨頻繁，跨文化交際目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)日常生活中的重要組成部分，相信在未來(lái)的發(fā)展中，還會(huì)持續(xù)向向內(nèi)陸以及當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較慢的地區(qū)迅速擴(kuò)展。如果自身對(duì)于目的語(yǔ)國(guó)家的文化有一個(gè)全面的了解，那么在交際過(guò)程中，就能夠消除文化差異所帶來(lái)的負(fù)面影響，更好的實(shí)現(xiàn)交際目的。所以，跨文化意識(shí)的作用不僅僅是方便語(yǔ)言上的交流，也有利于文化層面的交流。新時(shí)期的英語(yǔ)教學(xué)也應(yīng)在提高學(xué)生語(yǔ)言應(yīng)用能力的同時(shí)，兼顧學(xué)生對(duì)于目的語(yǔ)國(guó)家的文化了解，即文化教學(xué)。

2.3、案例分析

美國(guó)的Party在漢語(yǔ)中只有音譯的“派對(duì)”與之對(duì)應(yīng)，此類(lèi)聚會(huì)相對(duì)松散，主人只會(huì)提供簡(jiǎn)單的飲料和食品，客人參與聚會(huì)的目的也只是結(jié)實(shí)新朋友或是與老友聊天，因此無(wú)論是到達(dá)還是離開(kāi)的時(shí)間，都比較靈活。而受?chē)?guó)內(nèi)文化傳統(tǒng)的影響，大多數(shù)中國(guó)人都會(huì)認(rèn)為既然是聚會(huì)，就應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，主人應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備豐盛的菜肴，自己的朋友也不應(yīng)該把自己留在一邊。這就是由于對(duì)美國(guó)文化和交際規(guī)則的不了解所引起的跨文化交際障礙問(wèn)題，所以說(shuō)語(yǔ)言的流利性只是跨文化交際的一部分，只有了解目的語(yǔ)國(guó)家的文化，才能保證跨文化交際的成功。

3、對(duì)于師范英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生跨文化意識(shí)培養(yǎng)的建議

3.1、教師跨文化意識(shí)的形成

正所謂“打鐵還需自身硬”，想要培養(yǎng)學(xué)生的跨文化意識(shí)，教師自身的跨文化意識(shí)就應(yīng)當(dāng)?shù)玫接行ПＵ希诠ぷ骱蜕钪校處煈?yīng)當(dāng)對(duì)目的語(yǔ)國(guó)家的社會(huì)禮儀、風(fēng)俗習(xí)慣、地理歷史等知識(shí)進(jìn)行盡可能全面、詳細(xì)的了解，并從中總結(jié)出與我國(guó)文化存在的差異之處。這樣一來(lái)，在英語(yǔ)教育教學(xué)工作中，教師就可以引導(dǎo)學(xué)生以目的語(yǔ)國(guó)家的思維模式去進(jìn)行英語(yǔ)學(xué)習(xí)，使跨文化意識(shí)逐漸內(nèi)化到學(xué)生心中。另外，教師也應(yīng)當(dāng)注意語(yǔ)言的最新發(fā)展情況，使教學(xué)內(nèi)容能夠更加及時(shí)的反映出目的語(yǔ)國(guó)家社會(huì)與文化的最新變化。

3.2、對(duì)于課外教材的靈活運(yùn)用

在培養(yǎng)學(xué)生跨文化意識(shí)的過(guò)程中，如果始終采取教師單方面講述，學(xué)生單純記錄的方法，往往不能夠獲得激發(fā)學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)興趣、提高學(xué)習(xí)主動(dòng)性的效果，為此，教師可以對(duì)各種“課外教材”進(jìn)行充分的利用，即向?qū)W生介紹一些西方英語(yǔ)國(guó)家的名著名篇，要求學(xué)生利用課余時(shí)間進(jìn)行閱讀，并寫(xiě)下自己的閱讀感受。例如，美國(guó)浪漫主義文學(xué)先驅(qū)華盛頓？歐文的代表作《Rip Van Winkle》就生動(dòng)的描寫(xiě)了美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)前后的鄉(xiāng)村生活，能夠使學(xué)生了解美國(guó)田園牧歌的一面；而德萊賽的《嘉莉妹妹》則向我們展示了19世紀(jì)紐約和芝加哥的大都市生活，讓學(xué)生體會(huì)到資本主義高速發(fā)展時(shí)期美國(guó)社會(huì)的風(fēng)貌。

3.3、定期組織跨文化交際的模擬活動(dòng)

在學(xué)生掌握了一定的理論知識(shí)后，教師就應(yīng)當(dāng)著手安排一些跨文化交際的模擬活動(dòng)，這些活動(dòng)既可以在課堂上開(kāi)展，也可以在戶外開(kāi)展，作用是通過(guò)模擬不同的交際環(huán)境，讓學(xué)生能夠?qū)⒁呀?jīng)掌握的理論知識(shí)用于指導(dǎo)實(shí)踐，教師的作用則是對(duì)學(xué)生忽略或存在誤區(qū)的地方加以指正，讓學(xué)生了解正確的交際方法或語(yǔ)言的使用方式。通過(guò)此類(lèi)模擬活動(dòng)的反復(fù)進(jìn)行，學(xué)生就會(huì)在潛移默化中將理論內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀欢坏慕浑H習(xí)慣，以便在今后的跨文化交際中更好的實(shí)現(xiàn)交際目標(biāo)。

4、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，在跨文化交際日趨頻繁的今天，師范英語(yǔ)專業(yè)的教育教學(xué)工作也應(yīng)當(dāng)做到與時(shí)俱進(jìn)，摒棄以往那種只重視語(yǔ)法知識(shí)和單詞積累的做法，高度重視學(xué)生跨文化交際意識(shí)和能力的培養(yǎng)，從而使他們?cè)谧呦蛏鐣?huì)后，能夠更好的適應(yīng)和滿足時(shí)展對(duì)于跨文化交際的需求。

參考文獻(xiàn)

[1] 陳孝燕.如何提高英語(yǔ)學(xué)習(xí)者的跨文化語(yǔ)用素養(yǎng)[J].衛(wèi)生職業(yè)教育，2013，31（4）：155-157.

第8篇

【關(guān)鍵詞】英語(yǔ)教學(xué) 跨文化教學(xué) 現(xiàn)狀 對(duì)策

一、引言

在文化全球化背景下，各種文化之間交往日益頻繁和緊密，跨文化交流已成為現(xiàn)代社會(huì)的主旋律。語(yǔ)言本身是文化的組成部分，同時(shí)又是文化的載體，各種語(yǔ)言與文化相互滲透和依賴。

二、目前高中英語(yǔ)教學(xué)跨文化教學(xué)的現(xiàn)狀

1.重視價(jià)值觀念的差異。由于不同民族、不同國(guó)度的語(yǔ)言文化差異，人們的看法、行為和表現(xiàn)必然存在著極大的差異。因此，我們?cè)诮涣髦斜仨氉⒁獠煌Z(yǔ)言之間的不同文化，有意識(shí)地注意該語(yǔ)言與母語(yǔ)間的文化差異在中西方文化交流中，我們應(yīng)盡量避免使用容易歧異的語(yǔ)言。

在中國(guó)的傳統(tǒng)觀念中，父母把培育獨(dú)生子女成才當(dāng)做自己人生的唯一目標(biāo)，一家人總是圍著孩子轉(zhuǎn)。而個(gè)性自由是英美人價(jià)值觀念中最重要的一個(gè)，英美人經(jīng)常愛(ài)用“Ithink...Ibelieve...Myopinionis...”這樣帶有強(qiáng)烈個(gè)性色彩的開(kāi)頭語(yǔ)來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

2.重視詞匯含義的不同。在文化結(jié)構(gòu)中，語(yǔ)義的基本單位是“義素”。義素是詞位通過(guò)文化結(jié)構(gòu)表示語(yǔ)義的基本單位。即使在同一種語(yǔ)言中，不同地區(qū)或不同社會(huì)圈子的人的不同文化行為也會(huì)影響詞位和義素的對(duì)應(yīng)關(guān)系。同時(shí)，詞匯的含義包括它的比喻意義、風(fēng)格及感彩等。對(duì)于學(xué)英語(yǔ)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們既要掌握這個(gè)詞匯的基本意思，同時(shí)也要注意它們的文化含義，如果沒(méi)有處理好的話，可能會(huì)造成很?chē)?yán)重的錯(cuò)誤，并在交際中引起誤解。

例如，英語(yǔ)中peasant不是如字典中所解釋的那樣，僅僅指農(nóng)民，而是暗含了“粗魯、未受過(guò)教育、社會(huì)地位地下的人”這樣的涵義。而大多數(shù)學(xué)生只知道是“農(nóng)民”的意思。也經(jīng)常會(huì)有這樣的句型出現(xiàn)“My father is a peasant.” 很多外國(guó)人對(duì)我們叫農(nóng)民為peasant感到難以理解。

3.重視文化習(xí)俗的差異。不同的文化背景，造成了不同文化習(xí)俗的差異。學(xué)生應(yīng)注重對(duì)文化本身的探索，這不僅是對(duì)目標(biāo)語(yǔ)文化，還應(yīng)該對(duì)自己的文化有更深入詳細(xì)的了解，加強(qiáng)對(duì)文化敏感性的培養(yǎng)，這樣可以最大限度的減少由于文化差異而造成的交流障礙。因此，在英語(yǔ)教學(xué)中還要適時(shí)地向?qū)W生介紹文化背景知識(shí)。

比如，在禮尚往來(lái)中，中國(guó)人一般會(huì)買(mǎi)較貴重的禮物，他們覺(jué)得花錢(qián)越多，越能表達(dá)對(duì)對(duì)方的情意。而英美國(guó)家只選擇一些有意義的小禮物，只要喜歡，接受的人是不在意是否貴重的。在西方人眼中，在履行責(zé)任和義務(wù)的時(shí)候才會(huì)給錢(qián)，而精心挑選的禮物卻凝結(jié)著愛(ài)和感情。由此我們可以得到啟示：在英語(yǔ)教學(xué)中要注重語(yǔ)言和文化的關(guān)系，應(yīng)提高對(duì)中西文化差異的敏感性和適應(yīng)性，應(yīng)樹(shù)立文化意識(shí)并注重文化知識(shí)的傳授。

三、實(shí)施跨文化教學(xué)的策略

1.根據(jù)不同學(xué)情和校情，由淺入深地提高學(xué)生的認(rèn)知水平。英語(yǔ)語(yǔ)言知識(shí)的學(xué)習(xí)是分階段、分層次增長(zhǎng)的，認(rèn)知水平也需要不斷提高，所以文化內(nèi)容的融入也只能循序漸進(jìn)。在起始階段應(yīng)使學(xué)生對(duì)英語(yǔ)國(guó)家文化及中外文化的異同有粗略的了解，可先從稱呼等一些日常文化差異的學(xué)習(xí)開(kāi)始，再一步步由簡(jiǎn)到繁、由淺入深，使他們提高對(duì)中外文化異同的敏感性和鑒別能力，進(jìn)而提高跨文化交際能力。

2.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)理念，改進(jìn)現(xiàn)有的教學(xué)方法。課堂教學(xué)是教學(xué)的基本形式，在跨文化的環(huán)境里從事教學(xué)，英語(yǔ)教師應(yīng)該懂得把文化帶進(jìn)課堂。這要求我們?cè)谟⒄Z(yǔ)課堂上除了完成基本的語(yǔ)言學(xué)習(xí)包括單詞、句法、語(yǔ)法外，還應(yīng)充分為交際提供時(shí)間、環(huán)境和實(shí)踐機(jī)會(huì)。課題上不但要有豐富的目的語(yǔ)國(guó)家的文化背景知識(shí)，更要注有意識(shí)地介紹和滲透非語(yǔ)言交際方面的知識(shí)，并有針對(duì)性地培養(yǎng)學(xué)生非語(yǔ)言交際能力。教師可創(chuàng)造語(yǔ)言氛圍，讓學(xué)生置身于這種模擬的文化背景中進(jìn)行角色扮演活動(dòng)，利用相關(guān)語(yǔ)言材料背景和文化知識(shí)調(diào)動(dòng)學(xué)生的興趣和積極性。同時(shí)，教師要充分利用課外活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面。促進(jìn)學(xué)生非語(yǔ)言交際能力的提高。

3.采取多種渠道，實(shí)施多管齊下。要讓學(xué)生學(xué)好英語(yǔ)，學(xué)會(huì)在跨文化交際中恰當(dāng)?shù)厥褂谜Z(yǔ)言行為和非語(yǔ)言行為的本領(lǐng)，僅靠一套教材是不夠的。因此，教師要多渠道、多手段地講授外國(guó)文化，加大講授外國(guó)文化的生動(dòng)性和趣味性。比如，教師可以收集一些英語(yǔ)國(guó)家的物品和圖片，讓學(xué)生了解外國(guó)藝術(shù)、歷史和風(fēng)土人情。還可以運(yùn)用英語(yǔ)電影、電視、幻燈、錄像等資料給學(xué)生直觀的感受，使學(xué)生對(duì)英語(yǔ)的實(shí)際使用耳目耳濡目染，教師應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生在課外閱讀一些英語(yǔ)國(guó)家的文學(xué)作品和報(bào)刊雜志。另外，教師還可組織學(xué)生搞英語(yǔ)表演和競(jìng)賽以促進(jìn)和提高學(xué)生非語(yǔ)言交際意識(shí)和能力。

總之，新課程改革背景下，高中英語(yǔ)教學(xué)不只是機(jī)械地注重語(yǔ)言知識(shí)和技能的教學(xué)，更要注重對(duì)異域文化知識(shí)的了解和學(xué)習(xí)，增強(qiáng)不同文化的認(rèn)同感和包容性，把握不同語(yǔ)言與文化的密切聯(lián)系，提高學(xué)生對(duì)中西文化差異的敏感性和適應(yīng)性，不斷開(kāi)拓他們的國(guó)際視野并樹(shù)立他們的國(guó)際文化意識(shí)。唯有這樣，學(xué)生才能在文化交際中正確地運(yùn)用語(yǔ)言，從而實(shí)現(xiàn)跨文化教學(xué)的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧炎昌，劉潤(rùn)清.語(yǔ)言與文化[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1997.

[2]方文惠.英漢對(duì)比語(yǔ)言學(xué)[M].福州：福建人民出版社.1990.

第9篇

【關(guān)鍵詞】跨文化交際　非言語(yǔ)　必要性　能力　途徑

【中圖分類(lèi)號(hào)】G451

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1006――5962(2012)01(a)――0012――01

1　高校英語(yǔ)教育的現(xiàn)狀一從學(xué)生言語(yǔ)與非言語(yǔ)能力的培養(yǎng)角度談

隨著全球化的日趨加深，高校英語(yǔ)界也越來(lái)越意識(shí)到英語(yǔ)應(yīng)用交際能力的重要性，而且由于跨文化交際這一學(xué)科領(lǐng)域的不斷發(fā)展壯大，高校英語(yǔ)教育也逐步向培養(yǎng)學(xué)生的言語(yǔ)交際能力而轉(zhuǎn)型。但是，目前無(wú)論是英語(yǔ)專業(yè)還是非英語(yǔ)專業(yè)，中國(guó)高等院校的英語(yǔ)教育重點(diǎn)一直放在培養(yǎng)學(xué)生的聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)、譯等英語(yǔ)言語(yǔ)能力之上。這一點(diǎn)，我們從課堂的設(shè)置和英語(yǔ)教材的編排上即可得到驗(yàn)證。　翻遍所有的英語(yǔ)教材，不難發(fā)現(xiàn)，只有跨文化交際課程的教材中，才有專門(mén)討論非言語(yǔ)交際的內(nèi)容，且不會(huì)超過(guò)一章。因此，我們有必要在此呼吁國(guó)內(nèi)高校英語(yǔ)教育界的所有專家和從事在教育第一線的教師們對(duì)此重視起來(lái)，從而達(dá)到培養(yǎng)具有合格、全面跨文化交際能力的英語(yǔ)人才。

2　跨文化非言語(yǔ)交際能力的主要內(nèi)容

根據(jù)畢繼萬(wàn)結(jié)合西方學(xué)者的分類(lèi)方式，我們可以將非言語(yǔ)交際分為四大類(lèi)：1.體態(tài)語(yǔ)(body language)：包括基本的姿勢(shì)和身勢(shì)，目光語(yǔ)，面部表情，體觸語(yǔ)等；2.副語(yǔ)言(paralanguage)：包括沉默、話輪轉(zhuǎn)換和各種非語(yǔ)言聲音(如笑，吹哨等)；3.客體語(yǔ)(objectlanguage)：包括皮膚顏色的修飾，身體氣味的掩飾，衣著個(gè)人用品等方面提供的交際信息；4.環(huán)境語(yǔ)(environmental language)：包括空間信息(如擁擠，體距，領(lǐng)地概念，座位安排等)和時(shí)間信息兩方面。(畢繼萬(wàn)，2009：339)因此，INCC也就包括這四方面主要內(nèi)容。

3　高校英語(yǔ)教師提高INCC的途徑

根據(jù)筆者兩年來(lái)對(duì)INCC的潛心研究，并結(jié)合五年來(lái)從事跨文化交際課程的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，提出如下途徑來(lái)提高高校英語(yǔ)教師的INCC，以箴參考。

3.1提高觀念意識(shí)

從根本上來(lái)說(shuō)，INCC一直在高校英語(yǔ)教學(xué)中未能取得像英語(yǔ)言語(yǔ)那樣的成功，原因在于思想意識(shí)上并未對(duì)其重視，也并未把它放在一個(gè)必須進(jìn)行教學(xué)的地位之上。因此，要想提高高校英語(yǔ)教師的INCC，我們首先要完成的第一步就是提高觀念意識(shí)。然而說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。中國(guó)高校英語(yǔ)教育的傳統(tǒng)一向都是重視視聽(tīng)說(shuō)等基本語(yǔ)言技能，要把一個(gè)如此容易被忽略的方面放在一個(gè)重視的位置上，并不是一朝一夕所能完成的事情。因此，這就需要我們從事跨文化交際教學(xué)的教師的共同努力來(lái)完成。如，在與其他同事進(jìn)行教研、討論，甚至平時(shí)聊天的時(shí)候，就可以有意識(shí)地向他們滲透一些這方面的有趣的常識(shí)，從而使他們意識(shí)到INCC的存在與重要。還可以在編寫(xiě)英語(yǔ)教材的時(shí)候，適當(dāng)?shù)卮┎逡恍┻@方面的知識(shí)，使其真正得到地位的體現(xiàn)與知識(shí)的傳播。

3.2學(xué)習(xí)文化差異

從意識(shí)上認(rèn)識(shí)到INCC的重要性，可以說(shuō)為我們的成功打下了心理上的基礎(chǔ)。決定其成功的還是進(jìn)行文化差異方面的學(xué)習(xí)。因此，我們要在平時(shí)學(xué)習(xí)的時(shí)候，就有意識(shí)針對(duì)性地進(jìn)行這方面文化差異知識(shí)的積累。而做到這一點(diǎn)，我們可以通過(guò)許多生動(dòng)有趣的途徑，如：第一，最簡(jiǎn)單易行的方式之一便是讀英語(yǔ)雜志。雜志作為最鮮活與與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)習(xí)資料，是我們獲得第一手信息的直接來(lái)源。因此，我們?cè)谄綍r(shí)閱讀英語(yǔ)雜志的時(shí)候，可以多多注意其中對(duì)于一些非言語(yǔ)行為的描述，從而積累一些有時(shí)代氣息的英語(yǔ)非言語(yǔ)行為。第二，看英語(yǔ)電影和電視。因?yàn)槠洫?dú)特的動(dòng)態(tài)性，最直觀、有效的方式莫過(guò)于看英語(yǔ)電影了。在看電影時(shí)，應(yīng)該注意交談雙方的非言語(yǔ)行為的各個(gè)方面。如：兩人在擁擠的地鐵中靠近站立或有身體接觸，那么美國(guó)人會(huì)避免直視對(duì)方，并且舉止小心。第三個(gè)有效的方法是讀有關(guān)西方風(fēng)俗習(xí)慣或跨文化交際的專業(yè)書(shū)籍。優(yōu)點(diǎn)是知識(shí)系統(tǒng)權(quán)威。但是缺點(diǎn)是不夠鮮活生動(dòng)。第四，主動(dòng)與外國(guó)人交流。在交流的過(guò)程中，注意觀察其行為舉止，但是要切忌輕率地模仿和盲目地搬用電影電視中的非言語(yǔ)交際行為；還要認(rèn)真觀察中國(guó)人的哪些行為舉止會(huì)引起他們的反感，甚至導(dǎo)致不必要的誤會(huì)和交際失敗。

3.3　從事實(shí)踐與教學(xué)研究

前面兩個(gè)主要途徑是從自身的意識(shí)和知識(shí)方面的提升，第三方面就是在實(shí)踐中運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，并在更高層次的領(lǐng)域中使其發(fā)揮更大的作用教學(xué)研究。主要包括：第一，把習(xí)得的INCC運(yùn)用在日常教學(xué)和同行的交際當(dāng)中。這樣，一來(lái)可以檢驗(yàn)各種非言語(yǔ)交際行為的正確性，二來(lái)可以通過(guò)實(shí)際操作，熟練各種非言語(yǔ)行為。在課堂上，可以有意識(shí)地教授學(xué)生相關(guān)知識(shí)，也可以通過(guò)做各種非言語(yǔ)行為讓學(xué)生認(rèn)真觀察，來(lái)獲得下意識(shí)的印象。第二，可以在課堂上分析一些經(jīng)典的電影和電視，以及文學(xué)作品的非言語(yǔ)行為，但是要注意時(shí)代性。第三，可以專門(mén)立項(xiàng)進(jìn)行科學(xué)研究，如對(duì)中國(guó)和外籍教師的非言語(yǔ)行為的文化差異進(jìn)行調(diào)查分析。

4結(jié)論

INCC在跨文化交際的成功中起到一定的決定作用，因此，我們首先應(yīng)該使高校英語(yǔ)教師充分意識(shí)到其重要性。通過(guò)文章中討論的各種提高高校英語(yǔ)教師的INCC的途徑，可以在一定程度上，提高其這方面的能力。而高校英語(yǔ)教師INCC的提高，才是將來(lái)我們培養(yǎng)具有合格跨文化交際能力的高校學(xué)生的保證，也只有這樣我們的教學(xué)目標(biāo)才能真正實(shí)現(xiàn)。