時間：2023-04-03 09:56:41
引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇連鎖經(jīng)營管理論文范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。
為了提高實踐教學效果，培養(yǎng)合格的連鎖管理人才，使學員在實踐中充分而全面地檢測自身在知識深度和廣度上的不足，促使學員發(fā)現(xiàn)問題，從錯誤中學習，在失敗中成長，提供解決問題的手段，增強學習效果，在成功與失敗中更好地理解連鎖經(jīng)營管理理論，開發(fā)形成以連鎖管理思想為靈魂，整合企業(yè)管理理念、業(yè)務流程、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、資金流與物流、計算機硬件和軟件于一體的連鎖企業(yè)經(jīng)營管理模擬沙盤軟件系統(tǒng)。通過對軟件系統(tǒng)的深層次開發(fā)，實現(xiàn)學員模擬運營流程規(guī)范、數(shù)據(jù)集成共享、模擬規(guī)則內(nèi)置及自動監(jiān)控、決策分析量化與簡化、管理理論模型化和可視化、經(jīng)營績效全面量化評價。
二、可行性分析
(一)經(jīng)濟可行性
本系統(tǒng)開發(fā)基本上采用成熟的面向?qū)ο蟪绦蛟O(shè)計語言，不僅有免費的編譯程序軟件可供使用，而且互聯(lián)網(wǎng)有大量開源的程序模塊，不需要引進昂貴的外來資源。另外滿足系統(tǒng)運行需要的服務器和客戶端可以利用學校本身已經(jīng)存在的設(shè)備，軟件的運行和維護有專業(yè)專職的實驗員管理，所以系統(tǒng)的開發(fā)、安裝、部署、運行和維護投入的資金較少，但帶來的效益確是巨大的，故在經(jīng)濟可行性方面是完全可行的。
(二)技術(shù)可行性
本系統(tǒng)將采用成熟的技術(shù)進行開發(fā)，這種面向?qū)ο笳Z言可以調(diào)用多種方法實現(xiàn)系統(tǒng)邏輯性較強的要求；為降低系統(tǒng)開發(fā)、維護和升級難度采用B/S模式，不僅開放性強而且易于擴張，使用方便；應用SQLServer數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)作為后臺數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)手段先進、簡單、高效。
(三）運行可行性
本系統(tǒng)僅用于院校連鎖經(jīng)營管理模擬教學，不會受到外部因素的影響和限制。系統(tǒng)使用的對象是大中專院校學員，這些學員基本上具有較好的計算機基礎(chǔ)，使用或接觸過類似的軟件，加上友好的系統(tǒng)界面，很好的人機交互能力，學員可以快速地掌握操作方法，達到學習的目的。
三、功能需求分析
系統(tǒng)需求分析在系統(tǒng)開發(fā)中起著至關(guān)重要的作用，它對于系統(tǒng)成敗往往具有決定性意義。經(jīng)過調(diào)研分析，連鎖經(jīng)營管理教學系統(tǒng)模擬一個連鎖零售企業(yè)，提供初始啟動資金、經(jīng)營環(huán)境等資料。在教師的指導下，學員可以根據(jù)模擬企業(yè)的基本情況，以及其他各種數(shù)據(jù)資料，按照企業(yè)經(jīng)營一般流程，完成企業(yè)規(guī)劃、物流配送、補貨配貨、資金核算等經(jīng)營管理活動。
(一）系統(tǒng)模擬主要功能
(1)模擬公司組建：模擬公司成員為4-8人，有公司總裁、門店經(jīng)理、財務主管、信息主管、采購主管、市場主管、銷售主管等崗位角色可供選擇，學員在開始模擬公司的經(jīng)營活動前應該先進行分工，明確角色及職責。當然，崗位角色并非是一成不變的，在經(jīng)營過程中，可以定期輪換和兼任。
(2)公司經(jīng)營規(guī)劃：在熟悉模擬企業(yè)運營規(guī)則后，各模擬公司從基本情況描述中獲得企業(yè)運營的基本信息，運用SWOT等管理方法、方式、理論等分析企業(yè)，發(fā)現(xiàn)內(nèi)部和外部環(huán)境中的有利機會和主要威脅，找出對企業(yè)生存、發(fā)展前景具有較大影響的潛在因素。根據(jù)未來市場預測和市場調(diào)研，本著長期利潤最大化的原則，規(guī)劃或調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，召開經(jīng)營工作會議，制定公司各項經(jīng)營計劃，提出經(jīng)營管理目標。
(3)門店設(shè)置：當模擬企業(yè)參與經(jīng)營后，首先需獲得門店，然后由總經(jīng)理直接發(fā)起，對目標門店、商品種類、數(shù)量等進行設(shè)置。其次，門店經(jīng)理可選擇對不同的門店進行信息化和管理建設(shè)，提高經(jīng)營管理效率。出讓時必須清空門店貨物，出讓后門店被系統(tǒng)收回。
(4)物流配送管理：這里指將貨物從供應商采購一直到配送中心及某一門店，其申請可以是配貨，也可以是補貨。包含采購管理，倉儲管理和銷售管理。即模擬企業(yè)對每季度商品需求進行采購，需提前做好采購計劃，并及時給供應商送達采購訂單，系統(tǒng)按時自動產(chǎn)生送貨單反饋給企業(yè)，并收取貨款。在供應商送貨到達后，系統(tǒng)自動支付貨款并更新配送中心庫存；商品出售后，自動更新門店庫存。
(5)資金核算與總結(jié)：年度經(jīng)營完結(jié)后，模擬企業(yè)在總裁帶領(lǐng)下對年內(nèi)經(jīng)營情況進行全面分析，先由財務主管編制財務報表，然后各成員分析所擔任角色的工作對企業(yè)整體實際運營情況的影響，最后根據(jù)分析結(jié)果反思在經(jīng)營過程中各環(huán)節(jié)的工作是否存在問題，相互之間進行交流，從而改進工作方法和管理模式。
(二）教師控制端主要功能
教師作為教學的指導者，要從錄入數(shù)據(jù)的瑣碎事物中解脫出來，一方面監(jiān)控企業(yè)模擬經(jīng)營進展情況，另一方面集中精力解答學員遇到的問題、引導學員理性思考。主要功能如下：
(1)系統(tǒng)管理：包括①數(shù)據(jù)準備，如企業(yè)規(guī)模設(shè)置、參與組數(shù)調(diào)整、門店信息修改、客戶訂單修改等；②監(jiān)控查詢，如各模擬企業(yè)經(jīng)營進度監(jiān)控、業(yè)務發(fā)生情況查詢、資質(zhì)及等級查詢等。③輸出功能，包括報表、學員花名單等的輸出。
(2)系統(tǒng)控制：包括①開關(guān)控制，如強制破產(chǎn)、追加投資避免破產(chǎn)、緊急采購等，該功能設(shè)置開關(guān)功能，可選擇關(guān)閉或開啟。②進度控制，在門店獲取、客戶訂單獲取等操作時控制所有模擬企業(yè)經(jīng)營進度統(tǒng)一。
(3)訂單管理：主要實現(xiàn)模擬市場的商品需求訂單的維護，包括增加、修改、刪除訂單的功能。
(4)競價管理：主要實現(xiàn)多個模擬企業(yè)爭取同一個門店時競價費用的投入及排名。
(5)市場競爭管理：包括每個市場的訂貨會召開與結(jié)束的控制，根據(jù)商品定價排名進行訂單自動分配，以及訂貨會結(jié)果查詢等。
(6)根據(jù)每年度學員的報表分析評判學員經(jīng)營業(yè)績。
(三）學生操作端主要功能
學員作為實踐的參與者，要從大量、重復的數(shù)據(jù)計算中解脫出來，根據(jù)模擬經(jīng)營流程模擬操作，主動思考做出決策，反思總結(jié)經(jīng)驗。
(1)登陸/注冊：學員需要注冊成為模擬企業(yè)之一才可以參加經(jīng)營，用戶可以選擇使用代碼或企業(yè)名稱進行登錄。如果用戶沒有填寫完整的登錄信息就進行登錄，則系統(tǒng)將提醒用戶輸入完整的登錄信息，待輸入完畢，該模塊在用戶登錄時進行用戶名和密碼的有效性檢驗。如果用戶沒有注冊，可以在這里注冊，并進行角色分配。
(2)門店獲得/出讓：學員參與經(jīng)營后，根據(jù)需求和經(jīng)營決策選擇購買或租賃當前可選門店，當不同用戶選擇同一家門店時，通過競價的方式出價高者得。出讓時必須清空門店貨物，點擊出讓門店被系統(tǒng)收回。
(3)門店鋪貨：通過采購操作獲得商品后，通過配送中心在門店進行鋪貨，即在不同的門店分配不同商品進行出售。可以隨時查詢顯示擁有門店的容積，商品種類、數(shù)量、價值、當前售價等。還可以對門店商品數(shù)量進行更改，完成或撤銷鋪貨。
(4)門店建設(shè)：模擬經(jīng)營過程中，可選擇對不同的門店進行信息化和管理建設(shè)，通過投資，提高經(jīng)營效率和水平，從而吸引顧客提高銷售業(yè)績。
(5)采購管理：根據(jù)門店配貨或補貨訂單，統(tǒng)一由配送中心集中采購，因商品存在采購提前期，需提前做好采購計劃，并及時給供應商送達采購訂單。
(6)銷售管理：模擬經(jīng)營的每個季度初，對各門店的在售商品在規(guī)定范圍內(nèi)進行定價，系統(tǒng)根據(jù)各模擬企業(yè)的定價進行排名并自動進行銷售訂單分配，從而獲得銷售收入。
1.營銷管理理念缺乏創(chuàng)新當前，多數(shù)連鎖經(jīng)營企業(yè)受傳統(tǒng)經(jīng)營思想的影響，營銷管理意識相對較為薄弱，營銷管理理念缺乏創(chuàng)新，仍存在著相當一部分連鎖經(jīng)營企業(yè)對營銷管理還缺乏正確科學地認識，將營銷錯誤得理解為產(chǎn)品的推銷，缺乏對營銷環(huán)境的深入分析，尤其缺乏市場營銷理念，仍沿用“產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品推銷”為主的營銷理念，導致部分連鎖經(jīng)營企業(yè)的營銷管理水平偏低，企業(yè)缺乏市場競爭力。
2.品牌形象沒有真正建立起來部分連鎖經(jīng)營企業(yè)在其營銷管理實踐中，缺乏科學的營銷管理策略，品牌營銷策略尚未充分確立起來，加之品牌運營經(jīng)驗不足，品牌管理意識薄弱，使許多連鎖經(jīng)營企業(yè)陷入經(jīng)營困境之中。同時，我國目前的市場經(jīng)濟體制還缺乏規(guī)范性，多數(shù)連鎖經(jīng)營企業(yè)在經(jīng)營過程中，都過分注重市場行為的短期效應，而對品牌的投入需要較長的投資回報周期，致使大部分連鎖經(jīng)營企業(yè)對品牌建設(shè)力度都相對較低。
3.營銷渠道尚不完善多數(shù)連鎖經(jīng)營企業(yè)都充分認識到信息化策略在營銷管理中的作用，但我國連鎖經(jīng)營企業(yè)的IT投資相對于國外企業(yè)而言，還存在著巨大的差距，尚無一套系統(tǒng)的管理體制，致使我國連鎖經(jīng)營企業(yè)發(fā)展相對緩慢。同時，多數(shù)連鎖經(jīng)營企業(yè)在其經(jīng)營管理實踐中，還未建立起完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售網(wǎng)絡(luò)點通常僅局限于大城市的商業(yè)中心，而城鄉(xiāng)地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)點卻乏善可陳，導致多數(shù)連鎖經(jīng)營企業(yè)的消費市場覆蓋面較窄。
二、連鎖經(jīng)營企業(yè)營銷管理的優(yōu)化策略
1.更新營銷理念，開拓潛在連鎖市場在現(xiàn)代化市場背景下，連鎖經(jīng)營企業(yè)要獲得持續(xù)發(fā)展，必須強化營銷管理，樹立現(xiàn)代化市場營銷理念，從消費者的需求出發(fā)，開展廣泛的市場調(diào)研，了解消費者的實際需求特征，并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，提升產(chǎn)品服務層次，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，從而充分發(fā)揮企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務。同時，在市場營銷過程中，還應全面收集產(chǎn)品的反饋信息，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的進一步完善，提升顧客的滿意度。連鎖經(jīng)營企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售為中心”的營銷理念，樹立起“以服務質(zhì)量為中心”以及“以消費者滿意為中心”的營銷觀念，著力提升連鎖經(jīng)營企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
2.實施品牌形象戰(zhàn)略，優(yōu)化企業(yè)形象在2007年，率先在電氣零售行業(yè)中采用明星代言的品牌策略，使蘇寧品牌具有市場化與年輕化的特點，為其市場擴展奠定了良好的基礎(chǔ)。而當前，蘇寧積極轉(zhuǎn)變品牌形象建設(shè)策略，實行“幸福”品牌戰(zhàn)略，積極打造起顧客服務周到的市場形象，最終樹立起值得信賴、規(guī)范經(jīng)營的一流企業(yè)綜合形象，造就了蘇寧品牌產(chǎn)品的成功。可見，在某種程度上，品牌就是連鎖經(jīng)營企業(yè)的生命，在未來的連鎖市場競爭中，品牌競爭必然成為市場主要的發(fā)展趨勢，為此，制定品牌形象戰(zhàn)略，贏得消費者的信賴，是連鎖經(jīng)營企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的必經(jīng)之路。
3.加強信息建設(shè)，提升企業(yè)競爭力對于蘇寧而言，信息化也是其核心產(chǎn)品之一，并將信息化作為其神經(jīng)系統(tǒng)，積極建立了系統(tǒng)綜合化的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)、監(jiān)控、語音等多種功能。并以SAP/ERP系統(tǒng)為載體，輔助運用B2C、B2B、CRM、TMS等系統(tǒng)，實現(xiàn)“消費者、供應商與職工”的綜合化信息管理，在提升其生產(chǎn)效益等方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。同時，在采購與銷售中，充分重視信息化采購系統(tǒng)與物流配送信息管理系統(tǒng)的建設(shè)，全面增強了其核心競爭力。基于此，在連鎖經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展中，應積極加大對信息化建設(shè)的力度，提高連鎖經(jīng)營企業(yè)的信息化水平，保障其在競爭激烈的市場中脫穎而出，并獲得持續(xù)發(fā)展。
三、結(jié)束語
連鎖化經(jīng)營是指企業(yè)集團在統(tǒng)一字號、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一企業(yè)文化和經(jīng)營理念指導下，從事統(tǒng)一業(yè)務模式的商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)。目前，我國經(jīng)濟型酒店由于規(guī)模小，財力有限，單體作戰(zhàn)，勢單力薄，沒有強大的預訂網(wǎng)絡(luò)，客源沒有保障，服務質(zhì)量和管理水平也難以保證。單體酒店通過加盟，支付一定的費用后，就具有了品牌和客源優(yōu)勢，就可以享受規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟帶來的益處，事半功倍。因此，連鎖化經(jīng)營是經(jīng)濟型酒店的戰(zhàn)略選擇。
(一)連鎖化經(jīng)營類型
直營連鎖:由連鎖集團全資投入或控股的連鎖機構(gòu)，把人、財、物權(quán)都集中在總部的一種連鎖模式。加盟連鎖:由投資者按照連鎖集團的標準投資建造經(jīng)營場所，利用連鎖集團的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，全權(quán)委托連鎖集團管理經(jīng)營的一種經(jīng)營模式。特許經(jīng)營:由總部授權(quán)加盟店，使用總部的知識產(chǎn)權(quán)(商號、商標、專利、經(jīng)營模式等)，在統(tǒng)一的業(yè)務模式下，各自獨立經(jīng)營的合作體。其特點是由投資者經(jīng)營，紐帶是總部特有的字號和業(yè)務模式。
(二)連鎖化經(jīng)營優(yōu)勢
1.可以降低成本，提高經(jīng)營效率。通過連鎖化運作，以規(guī)模效益帶動企業(yè)整體資源配置水平的提高，并將各酒店間原先的交易費用內(nèi)部化，有利于發(fā)揮集團優(yōu)勢。
2.擴展經(jīng)營空間，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。旅游消費的一個顯著特點就是異地性，通過經(jīng)濟型酒店的連鎖化經(jīng)營，形成地域分布的網(wǎng)絡(luò)化，在更廣的范圍內(nèi)整合市場資源，提高市場占有率。
3.有利于提高管理水平。加入連鎖化經(jīng)營后，原先的單體企業(yè)可以得到集團在管理上的技術(shù)支持，讓每一位顧客在連鎖集團下屬的任何一家經(jīng)濟型酒店都能享受到統(tǒng)一的高水準的服務。
4.共享銷售網(wǎng)絡(luò)。通過連鎖化經(jīng)營，各企業(yè)可以統(tǒng)一對外宣傳，統(tǒng)一促銷，實現(xiàn)資源與信息共享，充分利用品牌與客源網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)在集團內(nèi)部達到”共贏”。
二、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略
品牌是指受消費者認可的一切無形資產(chǎn)的全息濃縮，泛指企業(yè)提供給某個或某個群消費者的產(chǎn)品或服務。近幾年，國內(nèi)旅游對經(jīng)濟型酒店的巨大需求吸引著國外眾多飯店集團的眼球，他們紛紛調(diào)整自己的戰(zhàn)略，憑借各自的品牌優(yōu)勢，開始進軍我國飯店長期以來占據(jù)的中低端市場。因此，經(jīng)濟型酒店的競爭態(tài)勢迫切需要我們產(chǎn)生自己的品牌，以應對國外知名品牌的挑戰(zhàn)。
(一)注重品牌質(zhì)最關(guān)鍵
質(zhì)量是品牌的根本，經(jīng)濟型酒店品牌的成功并不是一時技巧的運用，而是依賴于持久的戰(zhàn)略和質(zhì)量管理體系的實施。經(jīng)濟型酒店除考慮顧客的需求外，還要強化“時尚、親和、實惠”的形象，及時掌握國內(nèi)外行業(yè)發(fā)展動態(tài)和顧客的需求趨勢，開發(fā)設(shè)計出獨特的產(chǎn)品和服務。通過建立質(zhì)量檢查和績效考核制度，有效監(jiān)控服務與產(chǎn)品質(zhì)量的標準化、規(guī)范化和專業(yè)化，要樹立長期經(jīng)營觀念。品牌建設(shè)不是一朝一夕的事，它需要消費者長期的檢驗和認可。因此，應樹立長期經(jīng)營和全局觀念，打破短期行為。
(二)把品牌經(jīng)營作為主要手段
由于經(jīng)濟型酒店絕大多數(shù)都是連鎖化經(jīng)營，每一個單店就是它的一個代表，使得單店的分布變成了品牌的傳播。于是，品牌也就自然而然地成為經(jīng)濟型酒店連鎖化經(jīng)營的基礎(chǔ)。經(jīng)濟型酒店必須建立起為客人所熟悉與信任的品牌優(yōu)勢，讓客人保持對品牌的忠誠，以獲得更穩(wěn)定的客源。品牌優(yōu)勢在構(gòu)成強大進入壁壘的同時，也有利于形成產(chǎn)品的差異化，滿足不同消費群體的需要。針對不同的消費市場，創(chuàng)立不同的品牌成為經(jīng)濟型酒店團的一個主要競爭策略。
(三)注重品牌號召，樹立企業(yè)形象
品牌不斷推動著企業(yè)從簡單的價格競爭走向復雜的非價格競爭。市場接受程度高的品牌，不但能為企業(yè)帶來源源不斷的利潤，而且品牌本身就是一筆巨大的無形資產(chǎn)。品牌的知名度、美譽度和影響力、號召力決定了企業(yè)在市場中的競爭地位。因此，對于經(jīng)濟型酒店來說，品牌是高于有形資產(chǎn)的。連鎖化的經(jīng)營方式、規(guī)范化的服務標準、準確的市場定位和營銷推廣是提高品牌形象的重要方法。
三、成本率先戰(zhàn)略
(一)經(jīng)濟型酒店成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的意義表現(xiàn)在以下方面:
1.在與星級酒店的競爭中，經(jīng)濟型酒店處于低成本地位上，具有進行價格戰(zhàn)的良好條件。低成本的經(jīng)濟型酒店可用削減價格、打折、會員制的辦法穩(wěn)定現(xiàn)有消費者的需求。同時，在同等的住宿價格上，經(jīng)濟型酒店能夠獲得更高的利潤。
2.在酒店的一些供應商方面，如床上用品、易耗品等，通過規(guī)模化采購，能夠降低成本，同時由于所采用的物品側(cè)重于實用功能，其價格變動的幅度不大。同時，由于經(jīng)濟型酒店對物品的需求量大，便于和供應商建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。
3.在與潛在進入者的競爭方面，集團化、規(guī)模化、標準化等使用低成本的優(yōu)勢對潛在進入者形成進入障礙，削弱了新進入者低成本的進入威脅。
(二)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施
1.房產(chǎn)租賃經(jīng)營，業(yè)務實行外包。經(jīng)濟型酒店最吸引業(yè)主投資的原因之一就是初期投資成本較低。為了減少投資，縮短進入市場的周期，投資者大多選擇在城市中恰當?shù)奈恢茫捎梦飿I(yè)租賃方式改造裝修酒店。同時，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國社會化分工越來越細，一些提供社會服務的專業(yè)化公司不斷涌現(xiàn)，服務日趨成熟、完善。目前，經(jīng)濟型連鎖酒店工程設(shè)備維護、保養(yǎng)、安全保衛(wèi)、洗衣服務等，一般都采用外包的形式。酒店不必承擔相關(guān)外包業(yè)務人員的工資、保險、福利(吃住)等，管理相對簡單，成本隨之降低。
2.根據(jù)酒店功能，裝修實用，客用品簡潔。在功能上，相對于豪華高星級酒店，經(jīng)濟型酒店通常客房數(shù)量較少，大多在100一200間，而且對客房面積有一定限制，多為15一20平方米(含衛(wèi)生間)，衛(wèi)生間都采用淋浴設(shè)施而不安裝浴缸，客房內(nèi)的衣柜都是敞開式的，并提供活動式的熨衣板和熨斗；電視機是小型的，就放在多功能的桌子上，而沒有專門的電視機柜，整體空間小，又能被有效地利用，本著”經(jīng)濟實用、簡捷舒適，能夠滿足客人的基本需求”的原則來進行。這些都為經(jīng)濟型酒店節(jié)約了成本，同時還有又利于環(huán)保。
3.降低人員成本，培訓標準統(tǒng)一。經(jīng)濟型酒店也是“從管理中要效益”最有力的證明。因為經(jīng)營方向?qū)Ｒ弧⒚鞔_，其管理模式多為扁平式，店長或總經(jīng)理直接領(lǐng)導各個部門，甚至直抵服務第一線，省略了中層管理環(huán)節(jié)。這樣，既提高了酒店經(jīng)營管理上的靈活性，又提高了單位時間的辦事效率，便是直接減少了不必要的管理支出。
四、差異化戰(zhàn)略
國內(nèi)經(jīng)濟型酒店在達到一定數(shù)量以后，市場競爭必然會加劇，籠統(tǒng)的市場定位和無差異的產(chǎn)品已經(jīng)不能有效的吸引顧客，尤其是產(chǎn)品的同質(zhì)化將是經(jīng)濟型酒店參與市場競爭的致命缺陷。市場細分和產(chǎn)品差異化是酒店經(jīng)營者必須面對的問題，經(jīng)濟型酒店須在未來幾年完成品牌形象的定位、目標市場的細分和顧客忠誠度的樹立以及產(chǎn)品設(shè)計的改進和服務的完善，只有這樣才能在市場競爭中獲得優(yōu)勢。
(一)無形服務差異化
酒店業(yè)提倡標準化服務、規(guī)范化服務，是從客人的基本需求出發(fā)，使賓客得到可以期望的服務。但是，服務人員用規(guī)范化的語言和動作進行服務，很少能夠給客人留下深刻的印象，客人很難領(lǐng)略到人際交往中的親情。而差異化服務對賓客而言則意味著超值服務和深刻的印象。因此，越來越多的酒店更加注重對客服務的個性化、人性化和極致化。這就要求每一位對客服務人員要用心為客人服務，想客人之所想，及客人之所急，甚至做到想客人之未所想，預見客人的需求，服務于客人開口之前，只有這樣才能體現(xiàn)一家酒店與其它酒店服務的不同，才能使客人成為酒店忠誠的顧客。
［關(guān) 鍵 詞］連鎖； 連鎖經(jīng)營； 特許經(jīng)營； 旅游業(yè)； 餐飲業(yè)特許經(jīng)營。
旅游活動有“六要素”： 食、住、行、游、購、娛，連鎖經(jīng)營與之密切相關(guān)。當前，如何進一步搞好特許連鎖經(jīng)營，促進旅游業(yè)的大發(fā)展備受各方面的關(guān)注。
本文僅就連鎖經(jīng)營中的餐飲業(yè)特許經(jīng)營與旅游活動“六要素”之一“食”的問題，略抒己見，以供相關(guān)方面借鑒。
一、特許經(jīng)營的內(nèi)涵與優(yōu)勢。
連鎖經(jīng)營是一種現(xiàn)代流通經(jīng)營方式和組織形式，它有三種類型： 直營（ 正規(guī)） 連鎖、特許連鎖和自愿（ 自由） 連鎖。特許連鎖也稱特許經(jīng)營、加盟連鎖或合同連鎖。
（ 一） 關(guān)于連鎖經(jīng)營的內(nèi)涵。
“經(jīng) 營”一 詞 英 文 為 Maganement，意 同 管 理。中、外理論界對經(jīng)營管理的理論大致可分為三種觀點，簡言之： 在“大經(jīng)營論”中經(jīng)營包涵著管理； 在“大管理論”中管理包涵著經(jīng)營； 在“經(jīng)營管理等同論”中二者既有共同部分，又有獨立部分。
經(jīng)營在漢語中寓意豐富： 例如在國學中，《詩·大雅·靈臺》： “經(jīng)始靈臺，經(jīng)營四方。”此經(jīng)營意為建筑。《詩·小雅·北山》： “旅力方剛，經(jīng)之營之。”此經(jīng)營意為規(guī)劃（ 畫） 創(chuàng)業(yè)。《戰(zhàn)國策·楚》： “夫以一詐偽，反覆之蘇秦，而欲經(jīng)營天下，混一諸侯，其不可成也亦明矣。”此經(jīng)營意為周旋往來。由此可見，經(jīng)營本意是指規(guī)劃創(chuàng)業(yè)，籌劃營謀，周旋往來。
“連鎖”一詞，狹義上講是連接起來并且鎖定。還可將其理解為“鏈”或“鏈接”，在連鎖經(jīng)營中大體包括“五鏈”： 組織鏈、商品鏈、信息鏈、資金鏈、人才鏈。“連鎖”是連鎖經(jīng)營的實質(zhì)與關(guān)鍵。
連鎖經(jīng)營目前尚無統(tǒng)一定義，有美國的、日本的、德國的，有經(jīng)濟學論文" target="_blank">經(jīng)濟學的、統(tǒng)計學的等等說法。一般來說，連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類產(chǎn)品或服務的若干經(jīng)營單位，以同一商標、統(tǒng)一管理或授予特許經(jīng)營權(quán)方式組織起來，通過對企業(yè)形象和經(jīng)營業(yè)務的標準化管理，共享規(guī)模效益，獲取競爭優(yōu)勢的一種經(jīng)營組織形式和經(jīng)營制度。
連鎖經(jīng)營企業(yè)突出的特征是“3S”管理方式，或稱“3S”原理。“3S”就是： Simplification（ 簡單化） 、Specialization （ 專 業(yè) 化 ） 、Standardization （ 標 準 化 ） 。
近年來又增加了規(guī)模化與網(wǎng)絡(luò)化。
（ 二） 關(guān)于特許經(jīng)營的定義。
特許經(jīng)營即特許連鎖經(jīng)營，是我國連鎖經(jīng)營的主流。特許經(jīng)營的定義亦 是“仁 者 見 仁，智 者 見智”。國務院 2007 年 1 月 1 日的《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》明確指出，“特許經(jīng)營是指擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)（ 以下稱特許人） ，以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者（ 以下稱被特許人） 使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費用的經(jīng)營活動。”
（ 三） 特許經(jīng)營的優(yōu)勢。
僅從特許人來看，特許經(jīng)營與直營連鎖和自愿連鎖相比，主要優(yōu)勢有三：
1. 特許人擴張連鎖分店的資金投入和運行成本低。在直營連鎖，每個分店都要由特許人全額投資，這就會使特許人的擴張受制于籌資能力。特許經(jīng)營則不然，由于被特許人均是獨立的企業(yè)法人，資金的投入和相關(guān)費用大都由被特許人承擔，這就大大節(jié)省了特許人擴張的資金和成本。
2. 特許人擴張連鎖分店的速度快。特許人可將那些占有商圈、地利的企業(yè)，通過特許經(jīng)營納入麾下，大大加快了擴張的速度。
3. 特許人擴張連鎖分店的市場風險小。以特許經(jīng)營方式經(jīng)營的門店稱為加盟店。由于加盟店都是獨立的法人，自負盈虧，特許人所承擔的風險就會大大減輕。
在此應特別指出，成功的特許經(jīng)營是雙贏模式，只有讓被特許人獲得比單體經(jīng)營更多的利益，特許經(jīng)營關(guān)系才能長久維持，特許經(jīng)營才能做大、做強。
二、特許連鎖經(jīng)營發(fā)展簡況。
近年來，全球按銷售額排名的 500 強企業(yè)之首—美國沃爾瑪百貨有限公司就是連鎖經(jīng)營企業(yè)。
在酒店業(yè)，國際連鎖酒店標準的制定借鑒了希爾頓等連鎖酒店以及美國東西海岸品牌戰(zhàn)略和標準化的經(jīng)驗。
（ 一） 特許連鎖經(jīng)營在我國發(fā)展速度和產(chǎn)生的效益十分驚人。
連鎖經(jīng)營于 20 世紀 90 年代初在我國出現(xiàn)至今，其發(fā)展速度和產(chǎn)生的經(jīng)濟效益十分驚人。特別是特許連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為零售、餐飲、服務、酒店等行業(yè)采用的一種主要經(jīng)營模式與組織形式，并且加快向其他行業(yè)發(fā)展，尤其在沿海地區(qū)和部分大中城市發(fā)展速度更快。例如在長江三角洲、珠江三角洲、膠東半島等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，一些主導企業(yè)以特許經(jīng)營方式在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)大量的分店，日益顯示出經(jīng)營優(yōu)勢與效益優(yōu)勢。我國按零售額排名的前 20名商業(yè)企業(yè)中半數(shù)以上為連鎖經(jīng)營企業(yè)。我國現(xiàn)有160 多家飯店管理公司，星級旅游飯店 10 480 多家，星級飯店集團化程度達到 9. 63% ，其中連鎖酒店集團毋庸置疑已經(jīng)成為最大的贏家。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到 2009年底，我國特許連鎖經(jīng)營企業(yè) 4000 多個，加盟店 33萬多個，分別比上年增長了 15% 和 10% ; 2009 年特許連鎖經(jīng)營 120 強企業(yè)的銷售額達到 3109 億元。
若僅就特許經(jīng)營體系數(shù)量而言，我國已經(jīng)遠遠超出特許經(jīng)營大國—美國成為世界第一，并且每天都有大量的特許經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)生。
（ 二） 特許連鎖經(jīng)營與旅游業(yè)有著十分密切的關(guān)系。
特許經(jīng)營適應多種行業(yè)（ 業(yè)種、業(yè)態(tài)） 或項目。
總的說，主要適用于商業(yè)、服務業(yè)、旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)以及部分制造業(yè)。例如： 零售業(yè)； 餐飲業(yè)，尤其是快餐業(yè)； 酒店業(yè)； 休閑旅游； 商業(yè)服務，如廣告、企業(yè)顧問、不動產(chǎn)中介、快遞公司、跑腿公司、秘書公司、包裝公司、印刷、影印、招牌服務等； 人力資源開發(fā)、獵頭； 家政服務； 便利店； 洗衣店； 教育用品及服務； 汽車租賃、汽車用品及服務； 健身、美容服務； 房地產(chǎn)中介； 輪船公司等等，恕未寫全。細心瀏覽不難發(fā)現(xiàn)，上述若干行業(yè)（ 業(yè)種、業(yè)態(tài)） 或項目與旅游活動的“六要素”密切相關(guān)。事實證明，連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為加快發(fā)展我國旅游業(yè)的一個重要經(jīng)濟增長模式與新的亮點。
俗話說“民以食為天”，旅游亦然。旅游活動有食、住、行、游、購、娛“六要素”，顯而易見，發(fā)展旅游業(yè)離不開餐飲業(yè)，二者相互促進。
西方餐飲業(yè)起源于十七世紀的小客棧，這是一種小規(guī)模餐飲店鋪，非常普及。但若論有系統(tǒng)且具規(guī)模的經(jīng)營餐飲業(yè)，則要從十七世紀以后，店家開始講究精致烹調(diào)，使用較好的餐具招徠顧客開始，如英國于 1650 年在牛津出現(xiàn)的咖啡屋。至十八世紀末期，由于英國工業(yè)革命的影響，使得整個歐洲交通運輸事業(yè)發(fā)達昌盛，又隨著商業(yè)貿(mào)易與觀光業(yè)的盛行，餐飲業(yè)者為迎合顧客需求以增強競爭力，在質(zhì)量上開始講究，在服務上開始出現(xiàn)桌邊服務，大大提升了西洋文化吃的藝術(shù)，促進了西方旅游業(yè)的發(fā)展。
近年來，連鎖經(jīng)營中的特許經(jīng)營備受旅游業(yè)界的關(guān)注。例如中青旅控股股份有限公司以特許經(jīng)營方式，分別在 2005 年 5 月至 12 月在北京市內(nèi)設(shè)立了 12 家營業(yè)部（ 門店） ，它們與人們熟悉的麥當勞快餐一樣，各店有統(tǒng)一品牌與標識，銷售同樣的旅游產(chǎn)品，有統(tǒng)一的經(jīng)營理念與市場推廣方式，獲得了可觀的經(jīng)濟效益與社會效益。這種經(jīng)營模式很快在旅游業(yè)內(nèi)復制開來。
三、打造餐飲特許經(jīng)營名牌的難題。
數(shù)當今洋式快餐，中外人士會不約而同的說出麥當勞、肯德基等。然而，數(shù)當今流行的中式快餐，中外人士的答案竟會五花八門，往往令自以為有著若干年美食文化的國人“汗顏”，同時，國人也未必知曉進入國門的洋快餐大多屬于特許經(jīng)營方式。
（ 一） 我國餐飲業(yè)特許經(jīng)營發(fā)展不平衡。
餐飲業(yè)作為不落的朝陽產(chǎn)業(yè)，目前可以說進入了黃金時代。隨著社會經(jīng)濟日益繁榮、國民生活水平逐步提高，旅游經(jīng)濟活動逐步國際化。五天工作日、休閑場所增多、休閑方式多樣化等因素，促使餐飲業(yè)與旅游業(yè)快速發(fā)展，并且由單純的供食場所向著具備多種休閑功能的餐飲服務業(yè)方向發(fā)展。
然而，筆者在國內(nèi)、外旅游中親身體會到我們在這方面的差距確實很大。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，幾乎每一家餐飲企業(yè)都感受到了競爭的慘烈。即使在欣欣向榮的企業(yè)，也無不體會到中高層管理者的憂心與不安。餐飲企業(yè)老總們考慮最多的一個題目是應該采取何種方式，讓本企業(yè)商圈穩(wěn)定或快速擴張？ 從實踐看，連鎖經(jīng)營似乎成為了餐飲行業(yè)的主旋律。例如國內(nèi)的餐飲業(yè)百強企業(yè)無一例外的采取了連鎖經(jīng)營方式，連鎖百強超過 50% 的年增長率，遠遠高于社會消費品零售總額的增長幅度。由于特許經(jīng)營具有成本優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、服務優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等，有著極強的競爭能力，因而成了餐飲業(yè)經(jīng)營模式的主要發(fā)展方向，眾多中餐連鎖企業(yè)高管喊出“要做中國的麥當勞、肯德基！ ”然而，“看花容易繡花難”，當人們欣賞一些企業(yè)擴張成功的經(jīng)驗時，也要汲取一些企業(yè)擴張失敗的教訓，例如北京全聚德烤鴨曾敗走廣州，上海榮華雞銷聲匿跡，“土掉渣燒餅”在長春風光不在……諸如此類事件讓中餐業(yè)特許經(jīng)營幾乎成為特許經(jīng)營失敗的代名詞。
（ 二） 制約餐飲業(yè)特許經(jīng)營發(fā)展的主要因素。
經(jīng)調(diào)研分析我認為，制約餐飲業(yè)特許連鎖經(jīng)營發(fā)展的主要因素是：
1. 餐飲業(yè)特許經(jīng)營標準化難。標準化是連鎖經(jīng)營的顯著特征。然而，由于中餐不易做到標準化，大多不能像工業(yè)品生產(chǎn)線那樣大批量生產(chǎn)，因而不能保證餐飲品的統(tǒng)一口味與質(zhì)量，這與特許經(jīng)營所要求的統(tǒng)一性不符。例如大多數(shù)人會有同感，在當?shù)乜绝喌瓿匀鄣驴绝喤c在北京全聚德烤鴨店吃烤鴨的口味就是不太一樣。
2. 餐飲業(yè)同質(zhì)化惡性競爭。俗話說“競爭就是爭飯碗”。中餐企業(yè)開展特許經(jīng)營之后，由于投資相對少、見效快，模仿者眾多，就會導致同質(zhì)化競爭不斷加劇，甚至出現(xiàn)假冒偽劣現(xiàn)象，就會使原有主導企業(yè)的市場空間越來越小，甚至逐漸失去發(fā)展活力。這種模仿與競爭，既有形式上的模仿，如商標、店容、店貌等； 也有實質(zhì)上的模仿，如產(chǎn)品、技術(shù)、外觀等。一家“土掉渣燒餅”的推廣，既會帶來多家“土掉渣燒餅”
的誕生，也會導致“土掉渣燒餅”盟主的“滑鐵盧”。
3. 特許加盟管理不規(guī)范。 有的盟主 （ 特許人 ）發(fā)展加盟商（ 被特許人） 的初衷主要是為了收費（ 加盟費、權(quán)利金等） ，往往忽視對加盟商的支持與管理。加盟商由于得不到盟主應有的、持續(xù)的支持與幫助，從而使加盟店生存能力、競爭能力下降，續(xù)存期較短，影響了特許經(jīng)營的持續(xù)發(fā)展。加之還有“加懵店”、“假盟店”等怪現(xiàn)象，“忽悠”、“被忽悠”
者層出不窮，令一些創(chuàng)業(yè)者叫苦不疊。更有甚者，有的投機分子利用特許經(jīng)營進行招商欺詐等犯罪活動，致使不少創(chuàng)業(yè)投資者蒙受巨大損失，極大地挫傷了加盟商的積極性。
4. 特許人運作不規(guī)范。有的特許人自身資金實力不夠或?qū)I(yè)人才少，急功近利，熱衷于招商； 有的特許人本企業(yè)直營店不成熟或達不到規(guī)定的 2 個以上門店，就急于發(fā)展特許加盟店，由于后續(xù)能力與支持跟不上，往往導致幾敗俱傷。
四、搞好餐飲業(yè)特許經(jīng)營，加快旅游業(yè)發(fā)展的對策研究。
旅游業(yè)以其綜合性強、關(guān)聯(lián)度大、開放度高、就業(yè)拉動力強等優(yōu)勢，已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟新的增長點和重要產(chǎn)業(yè)。
（ 一） 認真貫徹執(zhí)行國務院頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》。
從國外看，特許經(jīng)營在一個國家或地區(qū)的推廣和發(fā)展，都離不開良好的法制與政策環(huán)境。制定和完善特許經(jīng)營有關(guān)法律制度，是維護加盟雙方合法權(quán)利、促進特許經(jīng)營健康發(fā)展的有力保證。例如，美國就曾有過一些不法之徒打著特許經(jīng)營旗號詐騙加盟金的案例，直到 1971 年美國出臺了《連鎖加盟法》和《連鎖店統(tǒng)一加盟需知》之后，這些不法行為才得以制約。2007 年 1 月，國務院頒布了《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》，對開展特許經(jīng)營活動的審核、信息披露、特許人與被特許人的權(quán)力與義務、法律責任等方面做出了明確的規(guī)定。
（ 二） 為旅游業(yè)發(fā)展提供政策、措施方面的保證。
建議政府及有關(guān)部門在落實國務院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中，制定出臺一些加快旅游業(yè)發(fā)展的突破性政策，例如在準入門檻、財政、金融支持、稅費減免、人才引進、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游產(chǎn)品開發(fā)等方面給予大力支持。政府更應加大對旅游業(yè)的投入，提升管理服務水平，打造區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的宏偉藍圖。
（ 三） 加大對名牌商品和名牌企業(yè)的扶持力度。
通過加強對旅游市場的建設(shè)、指導、扶助、監(jiān)督等措施，促進名店和名牌商品更加健康、有序地發(fā)展。這項工作涉及點多面廣，需要各有關(guān)部門通力合作方能奏效。對于已有一定商譽的商標和商號，應優(yōu)先給予注冊登記，防止他人乘虛而入，保護特許人的知識產(chǎn)權(quán)。對于那些有希望成為名牌的項目、傳統(tǒng)老字號、知名品牌應給予必要的傾斜政策，大力扶植，早見成效。通過積極拓展、規(guī)范餐飲業(yè)特許經(jīng)營，提升中式快餐知名度，打造更多的知名品牌、世界品牌，以饗游客。盡早取得與麥當勞、肯德基等跨國特許經(jīng)營企業(yè)對等的話語權(quán)，不能總是言必稱洋快餐。
（ 四） 加強中心廚房（ 加工中心） 的建設(shè)。
中心廚房（ 加工中心） 在餐飲特許經(jīng)營中具有十分重要的地位。餐飲特許經(jīng)營的組織結(jié)構(gòu)類型大致可分為兩種： 一種是由總店加 10 個以上連鎖分店構(gòu)成； 另一種是由總店加中心廚房加 10 個以上連鎖分店構(gòu)成。一般來說，除了由于保鮮、保質(zhì)等方面的要求而無法通過中心廚房（ 加工中心） 統(tǒng)一加工后配送到各分店的餐飲品外，餐飲特許經(jīng)營的組織結(jié)構(gòu)都應設(shè)計成“總店（ 總部） ———中心廚房（ 加工中心） ———分店”模式，這樣才能從根本上保證餐飲品的口味與質(zhì)量。當然，這樣做要增加配送成本。若做不到這一點，主導企業(yè)應堅持“寧缺勿濫”的原則。例如，北京市全聚德股份有限公司始終堅持這一原則，收回了一些外地特許經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營權(quán)，從而保住了“全聚德”這一久負盛名的知名品牌。
（ 五） 加強對特許經(jīng)營信息披露的管理。
特許人向被特許人提供的信息應當真實、準確、完整，不得隱瞞有關(guān)信息或者提供虛假信息。建議有關(guān)部門進一步嚴把信息披露關(guān)，例如對在中國連鎖經(jīng)營網(wǎng)站登載的信息嚴格審查、篩選，防止誤導大眾。筆者曾發(fā)現(xiàn)有的大學生畢業(yè)后自主創(chuàng)業(yè)，由于涉世不深，受不良信息誤導，輕信他人，上當受騙，從而影響就業(yè)。同時，要加大對虛假信息（ 行為） 者的打擊力度，維護正常的經(jīng)營秩序與市場環(huán)境，切實保護被特許人的合法權(quán)益。
總之，當前在旅游業(yè)及其他行業(yè)，有一個不爭的事實是： 僅僅依靠或主要依靠國家（ 國有） 資本以及少數(shù)大的投資主體來發(fā)展旅游業(yè)的時代已經(jīng)過去了。而在那些發(fā)展較快的東南沿海地區(qū)，民營經(jīng)濟非常活躍，投資主體多元化，所有制形式多樣化，連鎖經(jīng)營就搞得好。當前，理論界與業(yè)界已經(jīng)達成共識的現(xiàn)代企業(yè)擴張的兩條基本途徑是： 資本運營和連鎖經(jīng)營。例如，長春市歐亞集團百貨股份有限公司就是成功運作資本運營和連鎖經(jīng)營的典范，截至2009 年末的 25 年間，該集團實現(xiàn)了規(guī)模和效益的高速增長，公司資產(chǎn)從 205 萬元增長到 72885 萬元，獲得了資產(chǎn)信譽評估 AAA 級企業(yè)，中國商業(yè)名牌企業(yè)等 1000 余項榮譽。經(jīng)濟學家預言，2010 年以后的十年，是我國消費領(lǐng)域快速發(fā)展的黃金十年。據(jù)世界旅游組織預測，到 2015 年，中國將成為世界第一大入境游接待國和第四大出境游客源國，屆時，預計我國入境過夜旅游人數(shù)可達 1 億人次，國內(nèi)旅游人數(shù)可達 28 億人次，出境旅游人數(shù)可達 1 億人次，游客市場總量可達 30 億人次。顯然，要實現(xiàn)旅游業(yè)的宏偉目標，必須要逐一解決好旅游活動的“六要素”，特別是第一要素—“食”的問題。相信今后十年，旅游業(yè)與特許經(jīng)營二者相互促進，定將千帆競發(fā)，令人驚喜。
［責任編輯： 高宏艷］［參考文獻］。
［1］劉星原。 連鎖經(jīng)營與管理［M］。 北京： 中國商務出版社，2007.
［2］吳偉君。 開店必讀手冊［M］。 北京： 北京工業(yè)大學出版社，2009.
【關(guān)鍵詞】連鎖超市 財務管理 資產(chǎn)配置 沃爾瑪。
超市作為一種商業(yè)形態(tài)自上個世紀在美國出現(xiàn)以來，有80余年的歷史。我國超市自上個世紀80年代以來，經(jīng)歷過不斷發(fā)展，逐漸發(fā)展成熟。近一二十年來，連鎖經(jīng)營形態(tài)又被引入到我國，連鎖業(yè)與超市的結(jié)合，使得連鎖超市在我國取得了迅速發(fā)展，從符合商業(yè)發(fā)展的需要，也大大滿足了人民群眾的生活便利需求。連鎖超市作為一種新的經(jīng)濟實體，對我國的經(jīng)濟發(fā)展和人民生活質(zhì)量的改善作出了重要貢獻。為促進我國連鎖超市的發(fā)展，加強財務管理與資產(chǎn)配置成為研究連鎖超市的發(fā)展狀況的重要內(nèi)容。
一、連鎖超市經(jīng)營概述。
連鎖超市是經(jīng)營同一類別的商品的普通超市以統(tǒng)一的標準形式組合成的整體，它往往具有統(tǒng)一的外觀形象、經(jīng)營管理模式、規(guī)范的人事和內(nèi)部管理，以統(tǒng)一的形式使得多個超市經(jīng)營的標準化和簡單化，以達到規(guī)模效應。連鎖超市具有低價格、高周轉(zhuǎn)率、銷量大、顧客開放選購等結(jié)合連鎖業(yè)和傳統(tǒng)超市的特點，具有統(tǒng)一形象、采購、價格、管理、銷售、服務等優(yōu)勢。從經(jīng)營上來看，連鎖超市的資金、資產(chǎn)、物流、財務、人事、服務管理都要有較高的水平，缺一不可，只有在各方面都具備較高的水準才能在連鎖超市行業(yè)中占有一席之地。當前，我國國內(nèi)出現(xiàn)的連鎖超市主要有沃爾瑪、家樂福、好又多、大潤發(fā)等，其中沃爾瑪以其強大的規(guī)模和市場營運能力在國內(nèi)有著十分重大的影響力。
二、連鎖超市的財務管理。
連鎖超市的財務管理是在連鎖超市整體的經(jīng)營目標下，對投資、資本的籌集和營運資金以及利潤的分配等方面的管理。財務管理在連鎖超市中占有十分重要的地位，尤其是在商品零售業(yè)的利潤率不斷降低的情況之下，財務管理在連鎖超市的發(fā)展過程中所占地位尤其重要。
1。
連鎖超市財務管理的重要性。財務管理作為一項反映超市各方面經(jīng)營狀況的晴雨表，不僅是一項專門性的工作，更是一項綜合管理工作，與超市經(jīng)營管理的其他各個方面緊密相連。財務管理成功與否在很大程度上決定著連鎖超市經(jīng)營狀況的好壞。良好的財務管理可以通過指導經(jīng)營，幫助連鎖超市追求和實現(xiàn)利潤的最大化；完善資本運作，提高資金的利用率；加強日常經(jīng)營策略的監(jiān)管，及時掌握連鎖超市發(fā)展狀況，迅速處理存在的問題，降低經(jīng)營風險；還可以通過數(shù)據(jù)和指標來促進連鎖超市對其他方面的管理。因此，財務管理在連鎖超市的經(jīng)營管理中占有核心地位。沃爾瑪作為連鎖超市中的巨頭，其成功的秘訣之一就是對財務管理有著較為成熟的體系，在成本的控制和利潤的追求方面占有巨大的優(yōu)勢，以財務管理帶動了其他各個方面的管理，提高了其市場競爭力和占有率。
2。
連鎖超市的財務管理對策分析。連鎖超市財務管理的首要目標是企業(yè)利潤的最大化，其主要內(nèi)容包括籌資管理、投資管理、營運資金管理和利潤分配管理四個方面。當前我國的連鎖超市財務管理存在的主要問題在于財務管理的重要地位沒有得到充分認識，標準化程度較低，控制系統(tǒng)建設(shè)不完善等方面。針對存在的這些問題，連鎖超市必須采取有效的應對措施，充分發(fā)揮財務管理在連鎖超市運營中的重要作用。
沃爾瑪作為連鎖超市領(lǐng)域的巨頭，在財務管理方面有著許多值得我們借鑒學習的經(jīng)驗。沃爾瑪自1996年進入我國以來，截止2010年1月，在內(nèi)地門店總計達到175家，它在中國取得的巨大成功與其成功的財務管理分不開。其成功之處主要表現(xiàn)在融資能力強，投資活動活躍，營業(yè)規(guī)模不斷擴大，盈利能力、營運能力和發(fā)展能力強勁，存貨周轉(zhuǎn)率的管理能力強等。
第一，建立和完善適合連鎖超市發(fā)展的財務控制系統(tǒng)。首先，實行全面預算管理，將連鎖超市的戰(zhàn)略發(fā)展目標同各個門店的具體經(jīng)營狀況結(jié)合，將總的預算細分到各個具體的目標，力圖通過預算的剛性促進各個基層經(jīng)營實體的經(jīng)營活動的改善，提高連鎖超市的整體營運能力。
實行全面預算還可以為連鎖超市進行整體考核和經(jīng)營決策提供有力的依據(jù)。其次，加強連鎖超市的資金管理。連鎖超市的現(xiàn)金流量大，資金利用率高，因此資金管理是其財務管理的重要環(huán)節(jié)。連鎖超市的資金管理要實行集中管理，實行信用結(jié)算，提高資金的運營能力，建立統(tǒng)一的結(jié)算中心，加強對資金的監(jiān)控和統(tǒng)一管理。再次，要加強連鎖超市的存貨管理，從進貨、儲存、退貨等環(huán)節(jié)進行有效的監(jiān)管控制。存貨是流動資產(chǎn)中的主要組成部分。連鎖超市的商品周轉(zhuǎn)快，銷量大，種類多，需要根據(jù)已經(jīng)建立的商品目錄進行進貨的決策和管理，同時對儲存的商品進行合理分配，規(guī)范退貨程序，力圖實現(xiàn)存貨的最小化和商品的最快流通，提高經(jīng)營效率。最后，還要加強內(nèi)部控制，建立一支過硬的財務管理隊伍，完善財務管理的制度。連鎖超市的統(tǒng)一性使得其可以設(shè)計出規(guī)范統(tǒng)一的財務管理流程，加強對財務管理人員的管理和職責權(quán)限的規(guī)范，建立起由人員管理控制、財務安全控制、審計控制和績效評估等機制在內(nèi)的內(nèi)部控制系統(tǒng)，提高財務管理的系統(tǒng)化和標準化。
第二，改善財務管理的客觀條件，建立起財務管理信息系統(tǒng)。連鎖超市作為一個擁有較多分支門店的經(jīng)濟實體，其財務管理設(shè)計的地域和分支機構(gòu)繁多，現(xiàn)代化的財務管理必須建立起與其組織結(jié)構(gòu)配套的財務管理信息系統(tǒng)，實行財會的電算化和聯(lián)網(wǎng)管理，實現(xiàn)信息的互換和電子的審批監(jiān)管，以及及時收集財務信息并進行財務分析的自動化和半自動化。
三、連鎖超市的資產(chǎn)配置。
資產(chǎn)配置的目的是讓連鎖超市的資產(chǎn)充分發(fā)揮其效率。資產(chǎn)配置幾乎涵蓋了整個供應鏈，包括商品的采購數(shù)量與方式，倉庫的設(shè)置，商品的配送與運輸，以及人員的配置等多個方面。沃爾瑪作為連鎖超市行業(yè)的巨頭，采用了高效率的供應鏈。沃爾瑪在中國目前有近兩百家店，只設(shè)了深圳和天津一南一北兩個商品配送中心，采用集中配送的方式，有效控制了商品的采購、運輸以及庫存成本，同時還有效控制供應商交貨時間。配送中心在當天讓商品配送到各個門店，在保證門店的貨源的同時還有效降低了庫存，節(jié)約了成本，提高了資產(chǎn)的利用效率。
從投資上來看，沃爾瑪?shù)馁Y金籌措能力強，通過采取持續(xù)巨額投資、階段性籌資、維持高杠桿水平和激進的營運資金政策，提高了其資產(chǎn)效率的充分發(fā)揮。
從沃爾瑪?shù)慕?jīng)驗來看，連鎖超市行業(yè)既要充分發(fā)揮其流動資金的作用，盡量減少其庫存，提高貨物的流通率，讓資產(chǎn)在流動中不斷升值；還要充分利用其固定資產(chǎn)進行各種方式的籌資，增加投資，已取得規(guī)模效應，保證連鎖超市的資產(chǎn)得到全方位的充分利用，以促進連鎖超市的快速發(fā)展，提升其營運能力，在市場中占據(jù)更大的份額。
綜上所述，我國連鎖超市在其發(fā)展過程中，應該積極從財務管理與資產(chǎn)配置學習沃爾瑪?shù)南冗M經(jīng)驗和現(xiàn)代化的理念，結(jié)合自身尋找出一種最有效的財務管理和資產(chǎn)配置的模式，壯大自身的力量，促進自身營運能力的提高，為我國連鎖超市行業(yè)的發(fā)展和企業(yè)自身利潤最大化的目標作出應有的貢獻。
參考文獻：
［1］趙國明，連鎖超市財務管理最優(yōu)配置研究，財會通訊，2011年23期；。
［2］陳興薔，連鎖超市集團的資產(chǎn)與財務管理，上海商業(yè)，1995年02期；。
化妝品工業(yè)是全球化的最好注腳，如今它的發(fā)展勢頭已經(jīng)足夠讓所有關(guān)注它的人士進行新的評估和梳理。中國改革開放以來，化妝品行業(yè)每年的銷售額都保持了30％左右的增幅，眾多國際著名品牌化妝品全都進入中國，有的在中國建廠，有的是定牌加工，有的是產(chǎn)品進口。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，我國的化妝品市場與世界各國相似，以護膚產(chǎn)品為主。護膚產(chǎn)品約占36％，美發(fā)產(chǎn)品約占31％，美容產(chǎn)品約占18％，在可預計的將來，我國市場將仍以護膚品為主導。化妝品目前在國內(nèi)的銷售渠道主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、 商場形象專柜及超市專柜、貨架銷售；
2、 區(qū)域商及終端渠道銷售；
3、 化妝品專賣店及化妝品連鎖超市；
4、 美容院銷售及整店輸出銷售模式。
專賣店的產(chǎn)生和發(fā)展
專賣店的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了獨立化階段、專業(yè)化階段、成熟化階段三個階段，不同的階段呈現(xiàn)出不同的特點。
1． 獨立化階段
最早開設(shè)店鋪的是手工工匠，后來隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，專門從事店鋪經(jīng)營而不從事商品生產(chǎn)的商人出現(xiàn)，獨立化的專業(yè)商店開始出現(xiàn)。
早在路易十三時代，就有一些游商告別浪跡生涯，在城市中開小店鋪，與工匠為鄰。到十七世紀，受商店自身規(guī)模、店主的經(jīng)營能力和當時商品豐富程度的限制，一般商店都以主要經(jīng)營一類主要商品為主。
2．專業(yè)化階段
十八世紀，西方零售業(yè)的主要形式是雜貨商店，常采取物物交換和賒銷的形式，提供日常所需用的物品。十九世紀上半期，是西方專賣店發(fā)展最為迅速的階段，但大多以小店鋪為主。城市的發(fā)展，使城市居民產(chǎn)生了對特定產(chǎn)品的選擇性需求，各類專業(yè)化銷售應運而生。
隨著工業(yè)化浪潮的興起，人們傳統(tǒng)的生活方式大有變化，專賣店隨之發(fā)生了分化。一部分成為滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枰膶I(yè)店，例如：肉店、面包店、鞋店、帽店和食品雜貨店；另一部分成為滿足人們新潮消費的精品店，例如：時裝店、珠寶店、首飾店、香水店、化妝品店等。
3． 成熟化階段
隨著零售業(yè)發(fā)展多樣化，百貨公司、超級市場等大大小小不同形態(tài)的商店愈來愈多，商品種類也琳瑯滿目。但市場競爭日趨激烈，脫穎而出成為賺錢的關(guān)鍵，集中銷售專一領(lǐng)域的商品、提供相關(guān)深度產(chǎn)品的新型專賣店，適時抓住了市場的脈搏獲得很大發(fā)展。
從營銷學的觀點看，專賣店是大型賣場中的產(chǎn)品經(jīng)過市場區(qū)分之后再加以細分化的結(jié)果。第二次世界大戰(zhàn)之后，專業(yè)商品向高檔化方向發(fā)展。提起專賣店，在人們腦海中已不是肉鋪、菜店和糧店，而是時裝店、香水店、電器店等，甚至有的專家將滿足人們?nèi)粘Ｐ枰纳痰昱懦庠趯Ｙu店之外。
二十世紀七十年代以后，大型百貨商店為了與各類自選市場競爭，放棄了過去價廉貨全的特色，開始突出專業(yè)化，并提高商品檔次，重點經(jīng)營女用飾品和裝飾用品，每個商品部都可以成為一個獨立的專業(yè)商店。這樣使百貨商店走出了困境,但使專賣店受到極大沖擊，特別是一些世界級名牌時裝專賣店，品質(zhì)牌單一、顧客有限，只好靠開拓其他高利產(chǎn)品維持經(jīng)營，這也是許多時裝店老板兼做香水生意的重要原因。
綜觀海外高收入國家和地區(qū)，各類不同專賣店已存在多年。我國國民收入逐年增加，專賣店的前景亦隨之拓展攀升。
而隨著商品經(jīng)營形態(tài)轉(zhuǎn)變，坐在雅致的服飾店內(nèi)享受悠閑的下午茶已成為趨勢；咖啡店內(nèi)各種精美的擺飾也都成了待價而沽的商品。諸如此類采取多元化經(jīng)營且各具巧思的復合店，已逐漸取代傳統(tǒng)單調(diào)而缺乏規(guī)劃的商店。
專賣店的定義類型
專門經(jīng)營銷售特定商品，這些商品具有極強的關(guān)聯(lián)度，或者同一個品牌的商品，或者一個系列專門的商品的商店，其特征為，非常講究店面裝飾，給人以精品的感覺。
專賣店必須具有這樣幾大特征：
1、著眼于特定顧客群的需求。
2、商品成系列、緊湊，且有品質(zhì)保證。
3、實施特色經(jīng)營，講求個性化。
4、與顧客有較強的聯(lián)系，并能加以控制。
5、專業(yè)化的服務包括提供購買建議、實施概念營銷、售后服務等。
6、售貨員有豐富的商品知識，有較強親和力。
專賣店主要有以下類型：
1、貴重品專賣店。包括專營鐘表、皮革、金銀首飾、手工藝品商店。
2、耐用品專賣店。包括專營電視機、電風扇、電冰箱、洗衣機等電器商品商店。
3、規(guī)格型號要求嚴格的商品專賣店。包括專營五金、電料、藥品的商店。
4、花色品種選擇性強的商品專賣店。包括專營棉布、絲綢和服裝的商店。
5、生活用品專賣店。包括專營糧、魚、肉、煤炭等商品的商店。
6、信息類產(chǎn)品專賣店。這類專賣店特意列出來主要是因為這類專賣店隨著IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，發(fā)展極為迅速，像電腦專賣店、軟件專賣店與各種耗材專賣店。
化妝品專賣店的興起
中國的專賣店模式大約是從1980年前開始操作的，它在日本運作得非常成熟，比大百貨渠道做得還要好，來到中國以后，這種經(jīng)驗慢慢的被逐步移植。專賣店作為一個嶄新的銷售渠道出現(xiàn)。
在中國，化妝品專賣店還是一個新業(yè)態(tài)，所占市場銷售份額微乎其微，70％的化妝品仍然是通過商場專柜或超市貨架的形式來銷售的。
專賣店在中國的發(fā)展是有目共睹的，但這種新的模式卻有著強盛的生命力，勢必會對傳統(tǒng)的化妝品專柜造成越來越大的沖擊。在屈臣氏、莎莎等國際化妝品連鎖專賣在國內(nèi)市場進一步推進的同時，“嬌蘭佳人”在全國范圍內(nèi)的大動作激起了鯰魚效應，眾多國內(nèi)品牌紛紛自建渠道，廣東和江浙部分中小企業(yè)也紛紛跟進，大力開拓化妝品連鎖專賣店渠道。
專賣店的興起使許多傳統(tǒng)的商、經(jīng)銷商不敢小覷它的實力，他們紛紛進行轉(zhuǎn)型，以直營店或供貨渠道與專賣店結(jié)盟合作，直接導向終端。
炙手可熱的化妝品專賣店的地位發(fā)生重大變化，但其生存和發(fā)展的壓力并沒有減少。在與商超大型賣場爭奪客源、搶占市場份額的同時，化妝品專賣店還要面對同行之間本區(qū)域、跨區(qū)域的競爭，謀求自己的發(fā)展之路。
從化妝品專賣店整體的發(fā)展趨勢來看，現(xiàn)有的生存狀況得到極大的挑戰(zhàn)。由于品牌結(jié)構(gòu)和層次的豐富、化妝品專賣店的公信力、品質(zhì)得到較大的提高，消費者對化妝品專賣店的認可度、忠誠度、信任度也得到極大的提高。
顧名思義，作為專賣店，就要體現(xiàn)一個“專”字。經(jīng)營者就要在“專”字上下功夫，一方面以專業(yè)的美容咨詢，專業(yè)的皮膚護理來抗衡商場超市的沖擊，另一方面可考慮形成精細化的品類專賣店，如彩妝專賣、眼部用品專賣、男士化妝品專賣等。
化妝品專賣店現(xiàn)狀與特性
經(jīng)過十幾年的培育和發(fā)展，我國已成為亞洲第二大、全世界第化妝品市場，行業(yè)內(nèi)品牌化競爭格局已經(jīng)形成，日益成為集產(chǎn)業(yè)化、市場化、國際化為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。1980年代中期化妝品專賣店蓬勃興起，并于1990年代中期達到鼎盛時期，然而1990年代后期開始，由于大賣場、連鎖超市等新型終端的強勢擠壓下，化妝品專賣店生存空間日趨狹窄。并面臨新的危機：比如消費多極化導致客源流失，比如惡性競爭和劣質(zhì)服務引發(fā)顧客信任危機。
于是，化妝品專賣店面臨發(fā)展征途中新的轉(zhuǎn)折點：單體化妝品專賣店和連鎖化妝品專賣店將面臨向具有“服務品牌”的品牌專賣店轉(zhuǎn)變。規(guī)模比較龐大、網(wǎng)絡(luò)比較健全的大型化妝品專賣店將逐步擠占單體化妝品專賣店的生存和發(fā)展空間。
經(jīng)銷商自有品牌和獨家專賣品牌也在專賣店，特別是連鎖專賣店中，成為爭奪市場的一個重要角色。由于許多化妝品連鎖專賣店有著自己比較龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、較強的銷售能力，他們在實現(xiàn)由普通專賣店向具有“服務品牌”專賣店的轉(zhuǎn)變，需要提供不可替代性的產(chǎn)品和服務，以保護和鞏固自己的市場。
目前在中國化妝品市場上，中高端市場基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，本土企業(yè)無一入圍。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢，這其中又數(shù)歐萊雅的市場份額最大、實力最強。僅剩的低端市場則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分。
化妝品專賣店模式未來的發(fā)展空間
目前，國內(nèi)化妝品企業(yè)的專賣店經(jīng)營比重極小，只不過剛剛起步，化妝品專賣在國內(nèi)市場潛力仍然深厚，存在著極大的發(fā)展空間。在企業(yè)的組織形式上，今后我國化妝品連鎖專賣店將發(fā)展到各種零售業(yè)態(tài)上，如：百貨商店、超級市場、專賣店面、商業(yè)街、商業(yè)中心地區(qū)、倉儲商場會成為化妝品企業(yè)發(fā)展的強大力量。根據(jù)不同的目標顧客設(shè)立不同層次的專賣店。
化妝品專賣店在我國會有長足發(fā)展。它們會在化妝品的品牌、經(jīng)營方式、規(guī)范服務等方面形成自身的風格。其中一部分精品店、名品店會進入到大型百貨店中設(shè)址；化妝品專賣店將進一步向個性化的發(fā)展。隨著化妝品專賣店的擴張，今后要不斷的增加化妝品專賣店的網(wǎng)點，逐步擺脫地域概念、規(guī)模擴大、集中程度提高，出現(xiàn)一批優(yōu)質(zhì)的、服務好的化妝品專賣店面。體現(xiàn)化妝品專賣店的層次感、時尚感，引領(lǐng)時尚變化的潮流。
隨著化妝品國際化的競爭，化妝品行業(yè)越來越快的變化，在化妝品企業(yè)的規(guī)模擴張過程中，化妝品連鎖專賣的發(fā)展速度非常快，尤其是大型具備實力的化妝品企業(yè)，通過連鎖專賣店的營銷方式發(fā)展速度最快，業(yè)態(tài)創(chuàng)新成為化妝品企業(yè)提高企業(yè)競爭力的重要手段。
任何零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展都取決于社會經(jīng)濟的發(fā)展水平和技術(shù)條件。盡管我國各種業(yè)態(tài)在發(fā)展過程中存在很多問題，但是，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，社會的物質(zhì)條件和技術(shù)條件等不斷完善，以及我們對各種零售業(yè)態(tài)內(nèi)涵的逐步理解，使這些業(yè)態(tài)完成本土化的過程，再加之國外規(guī)范化的零售業(yè)態(tài)的示范效應，我國的各種零售業(yè)態(tài)必將逐步走向規(guī)范化。專賣店經(jīng)營模式的引入化妝品行業(yè)是一種大膽的探索，專賣店的營銷方式將成為眾多化妝品未來業(yè)績增長的重要參考，專賣店的經(jīng)營模式將成為化妝品行業(yè)的主流模式。未來的化妝品專賣店會以什么樣的方式存在，是值得大家探討的一個重要話題。有一點可以肯定：越具有技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢的業(yè)態(tài)，越有可能成長為主導業(yè)態(tài)。
對于產(chǎn)品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。
斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。
應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"
換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。
這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。
企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：
有利于產(chǎn)品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。
有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
有利于保護消費者利益
品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。
事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計的科學、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。
2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：
知名度＋美譽度
任何產(chǎn)品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。
3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。
隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務戰(zhàn)略有密切關(guān)系。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品
但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用
那么，當前商業(yè)企業(yè)應該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：
1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。
3、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營
品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。
5、實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營
品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實上，當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。
