時間：2023-04-23 15:38:18
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國際貿(mào)易就是世界各國之間進行的商品和勞務的相互換取，構(gòu)成主要是世界各國的對外貿(mào)易，也是一定的時期內(nèi)世界貿(mào)易的總量。國際市場營銷是指跨越國界的市場營銷行為。兩者之間是有共性的，如兩者均會有商品和勞務的輸出，也會產(chǎn)生很大的經(jīng)濟效益，不過由于兩者之間的本質(zhì)和所面對的對象不對，所以會存在差異，它們之間是確確實實存在著相互影響和促進這一關(guān)系。
（一）性質(zhì)存在差異
對于國際貿(mào)易而言，其包括采購及出售兩個重要環(huán)節(jié)，國際貿(mào)易活動的展開是覆蓋全世界范圍內(nèi)各個地方的。進一步而言，各個地方的對外經(jīng)濟貿(mào)易自然又涵括了進口與出口環(huán)節(jié)，從而國際貿(mào)易體現(xiàn)出購進售出的性質(zhì)特征。而國際市場營銷從字面意思上來理解就能夠較為清楚地了解到其重點凸顯的是“售出”部分，換句話來說，便是借助對國際市場的實際要求分析，面對國際市場開展商品或勞動力的銷售，在這一活動中取得相應的利潤回報。
（二）組織者存在差異
國際貿(mào)易的實質(zhì)是國際范圍內(nèi)產(chǎn)品與勞動力的交流互換，產(chǎn)品與勞動力的服務者全是國家，從某種意義上而言，國家是國際貿(mào)易活動開展的組織者。國際市場營銷在這一問題上則存在一定的差異性，其是現(xiàn)代企業(yè)所輸出商品及所勞動力和國際市場實際需求進行持續(xù)磨合，商品與勞動力所針對的服務者是企業(yè)、商家或者是國家等。因此，國際市場營銷和國際貿(mào)易在組織者問題上存在一定的差異性，國際市場營銷通常而言是通過企業(yè)所組織控制的，同時也是在一個國家經(jīng)濟體制、國情及法律制度的制約下得以進行的。
（三）交易性質(zhì)存在差異性
國際貿(mào)易的開展一定是跨越了國界的，換句話說一定是在兩個或多個國家之間進行的，如果沒有滿足這一條件，便不能稱為國際貿(mào)易。國際市場營銷即使從行為上來說其同樣跨越國界，不過只是單純地跨越國界，不是必須兩個或多個國家的資源互換，因此能夠加以整體化的整頓與調(diào)節(jié)。設計符合自己需求的戰(zhàn)略條款，站在這一角度上而言，國際市場營銷比國際貿(mào)易更具隨意性質(zhì)。國際貿(mào)易和國際市場營銷的這一點不同，導致了在現(xiàn)實中國際市場銷售額往往會超過國際貿(mào)易額度。
二、國際營銷給國際貿(mào)易所帶來的制約與作用
國際營銷是針對潛藏的尚未呈現(xiàn)的市場加以篩選與決策，針對可行的經(jīng)營手段及方式加以設計，以達到市場實際發(fā)展需求而加以應用，同時獲取可觀的經(jīng)濟利益回報，從而提升自身的競爭優(yōu)勢，在日益激烈的國際市場中占據(jù)一席之地。國際貿(mào)易所針對的是兩個國家或者多個國家間的貿(mào)易往來，換句話而言，交易必須是以國家為單位的，只有這樣才可以順利完成該交易活動，而國際市場營銷就不存在如此多的原則性要求，其所針對的服務目標可以是國家、企業(yè)或者是個體。因此，與國際貿(mào)易相對比來說，國際市場營銷具有更加顯著的靈活性特征。在當前經(jīng)濟全球化的帶動下，全世界范圍內(nèi)各個國家都融入到了競爭的沖擊中，作為企業(yè)如果想要在這一形勢下生存，為自己創(chuàng)造更加可觀的利益，就一定要更新自身的國際營銷理念，同時結(jié)合各個目標市場的特征，規(guī)劃最為合理的營銷方案，站在各個國家的企業(yè)立場上來看，國際市場營銷是一個絕佳的渠道，銷售對象不再局限于國內(nèi)市場而是進一步延伸到了更為寬闊的國外，這在很大程度上為企業(yè)制造了更多的利益機遇。國際市場營銷在企業(yè)國際貿(mào)易能力的問題上是十分關(guān)鍵的決定性因素，它能夠連接客戶實際需求和企業(yè)對信息的反饋，同時也在很大程度上制約著企業(yè)在國際分工中的參與情況，制約著企業(yè)國際貿(mào)易的最終實施結(jié)果，也就是說國際營銷對于國際對外貿(mào)易能力有重要的制約性影響作用。
三、技術(shù)創(chuàng)新給國際貿(mào)易所帶來的影響與作用
根據(jù)相關(guān)的國際經(jīng)濟學理論知識，技術(shù)創(chuàng)新在國際貿(mào)易活動開展的過程中是至關(guān)重要的一個因素。所以，在國際貿(mào)易中，出口方通常是那些在某項技術(shù)十分先進的國家或地區(qū)。技術(shù)創(chuàng)新給國際貿(mào)易所帶來的影響與作用主要表現(xiàn)在下面幾點。首先，從靜止狀態(tài)的層次上來說，只有實現(xiàn)了技術(shù)的創(chuàng)新，才可以進一步提升技術(shù)水平，從而創(chuàng)造出全新的商品，并最終符合出口的要求標準。所以，對于一個國家而言，必須要針對自身的技術(shù)加以創(chuàng)新與完善，從而為自身創(chuàng)造更加顯著的優(yōu)勢，并最終促進商品的出口。其次，在信息對稱的情況下，國際貿(mào)易能夠依靠進口國所傳遞出的市場反映情況，針對輸出國技術(shù)進行調(diào)整與完善，或者是再一次進行創(chuàng)新行為。最后，從活動狀態(tài)的層次上來說，在國際貿(mào)易活動實施的帶領(lǐng)下，商品輸出國原本所具有的創(chuàng)新優(yōu)勢往往會在技術(shù)擴散的影響下慢慢逝去。它所帶來的影響可能是任其自由發(fā)展，在創(chuàng)新優(yōu)勢逝去中慢慢失去自己的出口位置；還有一種可能就是對自己技術(shù)進行更進一步的創(chuàng)新，維持自身的優(yōu)勢狀態(tài)，這對于出口國的國際貿(mào)易活動開展起到極大的推動意義。
四、國際貿(mào)易與國際市場營銷發(fā)展趨勢的分析
（一）經(jīng)濟交換和社會交換
站在宏觀的角度上來分析，國際市場營銷所延伸到的區(qū)間較為廣闊；站在圍觀的角度上來分析，跨國企業(yè)在進行市場擴展的過程中所能夠運用的工具及思維模式很大一部分都是國際市場營銷。比較優(yōu)勢要想成為競爭優(yōu)勢就必須要進一步增強比較優(yōu)勢，所以國際貿(mào)易所凸顯的核心問題就是交換的經(jīng)濟性，但是國際市場營銷所凸顯的關(guān)鍵問題是社會交換和經(jīng)濟交換的有效融合，同時借助社會交換來實現(xiàn)對經(jīng)濟交換的有效促進。
（二）一體化和全球化
隨著市場經(jīng)濟體系的不斷發(fā)展與完善，主要衍生出經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢，這里所說的經(jīng)濟一體化其實就是國際融合機制滿足經(jīng)濟全球化的前提，這是很多政治實體主觀意志一起顯示的成果。如果對經(jīng)濟全球化保持抗拒的立場，不僅不符合現(xiàn)實發(fā)展所需，同時還會給企業(yè)制造很多負面的影響。不過，經(jīng)濟全球化的持續(xù)推進同樣為部分國家和地區(qū)的經(jīng)濟穩(wěn)定與名族文化帶來了更大的沖擊，使其陷入危機當中，所以在第二次世界大戰(zhàn)后，區(qū)域經(jīng)濟一體化組織快速崛起與前行。經(jīng)濟一體化和國際貿(mào)易、國際營銷這幾個問題間存在十分緊密的關(guān)聯(lián)。針對自由貿(mào)易和保護貿(mào)易兩個環(huán)節(jié)，加以注重權(quán)衡，把持兩者的平穩(wěn)發(fā)展同樣是國際貿(mào)易當前面臨的關(guān)鍵性事項。資本國際間流通最為突出的便是國際市場營銷活動的開展，其摒棄了保護主義，同時突破了保護主義所帶來的限制，在產(chǎn)品勞務的持續(xù)輸出過程中，將成本投放到相對回報更充分的地區(qū)，從而對經(jīng)濟主體實現(xiàn)更加有效的控制。一般而言掌握全世界最有力市場控制的國家制約著國際貿(mào)易整體的規(guī)則與方向。在世界這個大市場上，一個國家的競爭地位如何，不僅由該國技術(shù)、文化等因素所決定，還要由該國擁有的跨國公司數(shù)量及該跨國公司的國際營銷能力所決定。國際貿(mào)易規(guī)則的形成由市場控制力所主導，市場控制力又因貿(mào)易規(guī)則得到進一步強化。因此，相互補充、相互促進是國際貿(mào)易和國際市場營銷的關(guān)系，對于一國參與國際競爭的作用二者是密不可分的。
五、結(jié)語
1現(xiàn)代國際市場營銷環(huán)境分析
1.1經(jīng)濟環(huán)境
基于經(jīng)濟環(huán)境的角度進行分析，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是經(jīng)濟發(fā)展階段。國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、居民的收入水平以及消費者對于產(chǎn)品的具體需求，在一定程度上影響著國際市場營銷。針對消費品市場進行分析，經(jīng)濟發(fā)展水平程度較高的國家對于市場的產(chǎn)品款式、性能以及特色方面存在品質(zhì)競爭以及價格競爭。二是市場規(guī)模。企業(yè)進行國際市場營銷的過程中，主要是關(guān)注國際市場的規(guī)模，對商品服務總量以及購買力進行分析。換言之，即人口以及收入方面的規(guī)定決定市場規(guī)模。三是消費結(jié)構(gòu)。開展市場營銷需要基于國際市場方面的各項消費因素進行分析，保證市場消費狀況呈現(xiàn)出良好的狀態(tài)。
1.2政治法律環(huán)境
政治環(huán)境的內(nèi)容能夠?qū)I銷活動產(chǎn)生直接影響，其中法律環(huán)境能夠在一定程度上限制市場營銷活動的開展。企業(yè)作為經(jīng)濟組織，在進入到企業(yè)市場營銷環(huán)境當中時，受到政治因素的影響。同時法律內(nèi)容主要是由不同環(huán)節(jié)當中的法律構(gòu)成，促進國際營銷的順利開展[。
1.3文化環(huán)境
文化是一個復合的整體，其中包含藝術(shù)、信仰、知識、法律以及風俗等方面的內(nèi)容，以及作為社會成員而獲得其他方面能力及習慣的總和。文化內(nèi)容能夠滲透在營銷活動當中的各個環(huán)節(jié)，開展國際營銷的主體是構(gòu)成文化的重要組成部分，文化能夠評判市場營銷的具體效果。因此，正確運用文化差異性能夠?qū)崿F(xiàn)國際市場營銷的開展以及營銷策略的制定。
2現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下國際市場營銷策略制定
2.1國際市場調(diào)研
海爾公司有一句名言“：市場永遠不變的規(guī)律就是市場永遠在變。”國內(nèi)營銷與國際營銷方面存在本質(zhì)的不同，即兩者市場營銷環(huán)境存在差別。在開展國際營銷策略制訂的過程中，需要進行國際市場調(diào)研，制訂符合國際市場發(fā)展規(guī)律的營銷措施。在市場調(diào)研的過程中既應該對微觀方面進行調(diào)查，還應該考察與公司業(yè)務發(fā)展相關(guān)的宏觀環(huán)境。如果對于出口市場方面的語言文字、、價值觀以及風俗習慣等文化因素與相應經(jīng)濟層面的因素不夠了解，將導致國際市場的開展失敗。因此，在國際市場營銷策略制訂的過程中，應該重視國際市場調(diào)研，保證對直接以及間接影響市場的因素進行分析，滿足占領(lǐng)市場的營銷目標達成。
2.2強勢推廣品牌
品牌是國際市場營銷開展的根本因素，同時也是面對國際貿(mào)易發(fā)展的重要內(nèi)容。企業(yè)對于品牌的創(chuàng)建方面需要對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行改革，將傳統(tǒng)出口產(chǎn)品當中的低附加值、低價值、低質(zhì)量、低自主的品牌進行摒棄，以此迅速占領(lǐng)市場，保證國際市場方面改變對我國產(chǎn)品的傳統(tǒng)認知。因此，在強勢推廣品牌，打開國際市場方面，需要做到以下方面的內(nèi)容：一方面，市場細分與產(chǎn)品細化。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，面對出口的產(chǎn)品，為了開拓海外市場，造成產(chǎn)品眾多但其中無精品的狀況產(chǎn)生，面臨尷尬局面。就現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下，企業(yè)自身在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，應該將國際市場進行細分，有效總結(jié)商品在國際市場的具體優(yōu)勢，推廣能夠快速并且長期占領(lǐng)市場的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值。另一方面，提升品牌優(yōu)勢。想要在目前國際貿(mào)易市場營銷過程中占據(jù)優(yōu)勢，其根本因素是企業(yè)自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌效應，能夠具備優(yōu)勢品牌以及創(chuàng)新能力已經(jīng)成為衡量占領(lǐng)國際市場的標志。不論是國內(nèi)市場還是國外市場，品牌戰(zhàn)略是拓展市場的根本選擇。因此，我國企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，注重實施品牌戰(zhàn)略，運用品牌的號召力吸引消費群體，實現(xiàn)國際市場的占領(lǐng)以及強勢推廣品牌戰(zhàn)略。
2.3規(guī)范網(wǎng)絡貿(mào)易
隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)被應用在各個市場競爭環(huán)境當中，網(wǎng)絡貿(mào)易的方式也逐漸成為拓展海外市場的重要方式。然而，由于我國目前高級計算機人才以及技術(shù)水平的缺乏，造成網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施的建設受到影響，企業(yè)在國際市場營銷方面并沒有意識到網(wǎng)絡的重要性。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，嚴重影響了現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下國際市場營銷策略的制定，與發(fā)達國家的貿(mào)易往來相差甚遠。同時，網(wǎng)絡貿(mào)易的發(fā)展是一個全新的領(lǐng)域空間，具有廣闊的發(fā)展前景，但網(wǎng)絡安全也成為影響國際貿(mào)易開展的重要影響因素。如交易安全性、網(wǎng)絡貿(mào)易的征免稅、知識產(chǎn)權(quán)的保護以及電子合同糾紛等問題屢見不鮮，相應問題的產(chǎn)生，在一定程度上影響著國際貿(mào)易市場營銷策略的制定。因此，在國際市場營銷策略制定的過程中，需要保持高度的敏感性，制定完善的標準以及法律法規(guī)，健全網(wǎng)絡貿(mào)易的健康發(fā)展。積極培養(yǎng)高級計算機人才，為我國國際貿(mào)易網(wǎng)絡營銷的開展奠定基礎(chǔ)，拓寬海外市場。
2.4政府引導下的優(yōu)勢整合
在整個市場環(huán)境的發(fā)展中，企業(yè)是整個經(jīng)濟運行與發(fā)展的主體內(nèi)容，但政府的宏觀調(diào)控在整個經(jīng)濟的發(fā)展方面具有重要的促進作用。在國際貿(mào)易方面，政府根據(jù)我國國際市場營銷的狀況，制定具體的政策措施，充分發(fā)揮在國際貿(mào)易往來當中的積極作用，全力幫助企業(yè)面臨國際貿(mào)易市場的狀況與挑戰(zhàn)。企業(yè)想要開展國際市場營銷策略制定，與政府支持密不可分。企業(yè)與企業(yè)主體之間相互獨立，并且每一個企業(yè)的自身特點以及發(fā)展狀況存在明顯差異，并且單獨的企業(yè)在現(xiàn)代貿(mào)易環(huán)境下單獨完成國際市場營銷的能力有限，如果將企業(yè)進行優(yōu)勢整合，能夠有效地打造一支高質(zhì)量的營銷團隊，這樣在國際市場營銷方面能夠取得的效果將會更加明顯。因此，對國際市場營銷策略方面的制定，需要充分考慮政府因素。只有政府在區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展方面發(fā)揮重要優(yōu)勢，才能夠促進區(qū)域內(nèi)部的資源整合，使得企業(yè)與企業(yè)之間達成共識，致力于開發(fā)良好的合作渠道，優(yōu)化國際市場營銷策略內(nèi)容，建立良好的國際市場營銷競爭的貿(mào)易環(huán)境。
3國際貿(mào)易市場營銷發(fā)展趨勢
經(jīng)濟全球化的發(fā)展是經(jīng)濟逐漸蔓延的過程，同時也是一個歷史過程。經(jīng)濟全球化的發(fā)展推動了國際貿(mào)易的發(fā)展，實現(xiàn)了經(jīng)濟之間的相互作用，構(gòu)成了一個完整的經(jīng)濟整體。經(jīng)濟不斷發(fā)展，國際貿(mào)易市場營銷方面也必將得到推動，呈現(xiàn)出高速發(fā)展的趨勢。同時，由于網(wǎng)絡時代的到來，國際貿(mào)易市場網(wǎng)絡營銷方面也應得到充分重視，實現(xiàn)對各項資源的充分利用。我國在網(wǎng)絡國際貿(mào)易開展的過程中，需要大力培養(yǎng)高級計算機人才，滿足國際市場營銷的根本需求，在未來的發(fā)展中構(gòu)建屬于我國的網(wǎng)絡國際貿(mào)易營銷體系，保證市場營銷策略的制定更加完善，市場的拓寬面得到發(fā)展。除此之外，還需要對市場中出現(xiàn)的個性化需求以及無形價值方面進行充分關(guān)注，將提升國際市場競爭能力的各項因素進行妥善處理，為我國占領(lǐng)國際貿(mào)易市場提供保障。
4結(jié)語
企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價值。如果把“企業(yè)”這個“黑匣子”打開，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價值鏈”。任何一個企業(yè)都是其產(chǎn)品在設計、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務方面所進行的各項活動的聚合體。每一項經(jīng)營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)的價值鏈及其進行單個活動的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實施戰(zhàn)略的方式以及活動自身的主要經(jīng)濟狀況。
價值鏈可以分為基本增值活動和輔增值活動兩大部分。企業(yè)的基本增值活動，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，如材料供應、成品開發(fā)、生產(chǎn)運行、成品儲運、市場營銷和售后服務。這些活動都與商品實體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔增值活動，包括組織建設、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理。這里的技術(shù)和采購都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開發(fā)管理，例如，決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)；采購管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統(tǒng)設計和長期戰(zhàn)略計劃等。
價值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實體在價值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點。
不管是生產(chǎn)性還是服務性行業(yè)，企業(yè)的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業(yè)價值的具體構(gòu)成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對簡單，競爭主要表現(xiàn)為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環(huán)節(jié)對企業(yè)經(jīng)營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業(yè)機械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務往往是競爭成敗的關(guān)鍵。
二、價值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢
“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或者認識管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設計能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點的選擇。
雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進行擴散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經(jīng)濟效應。這種范圍經(jīng)濟效應是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設備、管理經(jīng)驗、營銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當兩個行業(yè)的價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業(yè)中的核心能力擴散到另一個相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟效應轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟優(yōu)勢。因此，跨國公司在一個行業(yè)的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經(jīng)驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領(lǐng)先品牌，并走向世界。
當跨國公司進行全球營銷時，范圍經(jīng)濟優(yōu)勢又可以同時轉(zhuǎn)移到新進入的國別市場。根據(jù)該國的特定市場環(huán)境，跨國公司有計劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟效應，尤其是促銷行為的協(xié)同效應對樹立跨國公司在當?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國在內(nèi)的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業(yè)的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經(jīng)濟效應的例證。
很顯然，要保持企業(yè)對某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢往往是來自于對關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，例如對計算機的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營理念，樹立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術(shù)人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產(chǎn)品研究，寶潔認為，只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領(lǐng)市場。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國家、行業(yè)的標準。為了開發(fā)一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和功能都成為滿足消費者的需求。
上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔增值活動”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優(yōu)勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設計、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計算機的長期過程中發(fā)展起來的。就個人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當落后的；個人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務網(wǎng)絡，以及多年來建立起來的“高質(zhì)量服務”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個人電腦的關(guān)鍵部件，標有IBM牌號的個人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系，為消費者提供了購買技術(shù)復雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個人電腦產(chǎn)銷價值鏈上的一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢，這就使得并不生產(chǎn)個人電腦的IBM成為在個人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。
三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇
由價值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開發(fā)出來，可以在許多市場許多地區(qū)應用，其優(yōu)勢具有普遍意義。
相應來說，如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)，其競爭性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國經(jīng)營如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質(zhì)化趨勢也支持這一策略。
雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產(chǎn)品和服務的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費現(xiàn)象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導致更高水平的技術(shù)成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢的發(fā)展。因為這些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。
對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫存、采購及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。
跨國公司一旦認識到國文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設計全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進。“跨國公司產(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體，一種文化感受。
與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟活動。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關(guān)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢根據(jù)所在市場當?shù)氐墓┣笄闆r、風俗文化為轉(zhuǎn)移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢占主導地位，則該行業(yè)的競爭性質(zhì)很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢跨國競爭的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯(lián)合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。
聯(lián)合利華進入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結(jié)了不少教訓：不要把中國當作單一的市場，各地區(qū)間在收入、風俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實施，要學會思考，因地制宜。是否進入一個市場，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關(guān)系上，盡可能跟上中國市場環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。
摘要:文章通過對煤炭市場的粗淺分析,認為煤炭行業(yè)在我國入世后,為了在國際市場得以穩(wěn)定、快速發(fā)展,在國內(nèi)能贏得較大的市場空間,就必須下決心投入較多的人力、物力做好營銷工作,并從幾個方面做了闡述。
關(guān)鍵詞：煤炭企業(yè)競爭營銷策略
很多人將市場營銷看作是產(chǎn)品間的競爭,他們認為,從長遠看,最好的產(chǎn)品終將獲勝。實際上人們只看到了市場營銷中表面的競爭,而沒有看到另一面競爭。筆者認為,市場營銷的競爭包括兩個方面,一是產(chǎn)品間的競爭,一是觀念的競爭。市場營銷在某種意義上講,觀念的競爭比產(chǎn)品的競爭更隱蔽,也更激烈,一旦占領(lǐng)市場后很難被擠出市場。硬件和軟件的競爭,即實物和觀念的競爭有其不同的特點。實物競爭表面化,觀念競爭隱蔽化;實物競爭具有殘酷性,觀念競爭沒有殘酷性;實物競爭占領(lǐng)市場快,失去市場也快,觀念競爭占領(lǐng)市場慢,失去市場也慢;實物競爭經(jīng)濟投資大,觀念競爭經(jīng)濟投資小。如山西晉城地區(qū)在1996年由地方政府注冊的“蘭花股份有限公司”,讓晉城礦務局的職工深深體會到商標的重要性,“蘭花炭”的稱號在煤炭企業(yè)來說幾乎就是晉城礦務局的代名詞,可是就沒有把它當作自己的品牌。首先在觀念上讓別的企業(yè)給自己制造了很大的不利因素。因此,要使企業(yè)在市場經(jīng)濟的環(huán)境中立于不敗之地,就必須運用好營銷手段。為了做好煤炭企業(yè)的營銷,使它有效地為企業(yè)的發(fā)展作出貢獻,筆者認為應在以下幾方面做認真細致的工作。
一、認真做好市場調(diào)查和研究
現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營,而經(jīng)營的重點在于決策。市場信息是一切經(jīng)營管理決策的基礎(chǔ)和前提。為了能使消費者得到高品質(zhì)的服務和最大程度的滿意,企業(yè)每做出一個決定都需要各種信息,任何好的產(chǎn)品和營銷計劃都需要以全面的對消費者需求的了解為前提。企業(yè)還需要有關(guān)競爭者、經(jīng)銷商和其他市場因素的充分信息,因此,每個企業(yè)都需要做好市場調(diào)查和研究。一個國家,如果沒有強大的企業(yè)隊伍做后盾,就不可能成為真正強大的國家。進入21世紀,尤其是加入WTO之后,中國企業(yè)將面臨著國際國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境的深刻變化,如:經(jīng)濟全球化;高度信息化;知識經(jīng)濟的到來;世界性的產(chǎn)品過剩、價格波動;綠色消費的興起等等。因此可以說,市場營銷已經(jīng)成為決定中國企業(yè)命運的重要因素,甚至有人提出:營銷就是企業(yè)的靈魂和未來。由此可見,在市場經(jīng)濟條件下,認真做好市場調(diào)查和研究,有著非常重要的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。市場調(diào)研的范圍極為廣泛,從研究市場機會和市場份額,到評價顧客滿意程度和購買行為以及研究產(chǎn)品定價、銷售渠道和促銷活動等。企業(yè)可以用自己的調(diào)研部門來進行市場調(diào)研,也可以借助其他專門的市場調(diào)研公司來進行。國外許多著名的大公司都設有專門的營銷調(diào)研部門,專門從事市場調(diào)查和研究,為公司的經(jīng)營決策提供市場信息和依據(jù)。我國的煤炭出口為什么與澳大利亞、美國、加拿大等國家相比,競爭力不強?首先是不了解對方的生產(chǎn)信息,不知道別人的生產(chǎn)成本和質(zhì)量與我們有多大差異,而不能及時、合理地調(diào)整自己的價格和產(chǎn)品質(zhì)量,給自己造成被動;其次是沒有專業(yè)營銷隊伍去拓展自己的市場,反饋外部信息。煤炭企業(yè)很大市場調(diào)研方面的狀況不盡人意。相當多的企業(yè)至今仍沒有進行系統(tǒng)、深入、定期和專業(yè)的市場調(diào)研工作,沒有專職市場調(diào)研部門和專項市場調(diào)研預算的企業(yè)也比比皆是,對競爭對手的信息了解停留在新聞報導和報刊雜志上。因此,在諸如目標市場、產(chǎn)品定位、價格策略等重大經(jīng)營決策出現(xiàn)失誤,甚至企業(yè)因此而垮掉的時候,企業(yè)領(lǐng)導最終也未必清楚自己究竟錯在哪里。由此可見,在新世紀到來之際,在新的市場營銷環(huán)境下,一個不重視市場調(diào)研工作的企業(yè),其生產(chǎn)經(jīng)營不可能取得成功。中國企業(yè)必須充分而深刻地認識市場調(diào)查和研究的重要性和必要性,加大市場調(diào)研的力度和預算經(jīng)費,把市場調(diào)研工作始終作為企業(yè)一切經(jīng)營管理活動的前提和重要組成部分。
二、樹立品牌觀念
消費者的觀念中樹立品牌。品牌,是指具有較高社會知名度和市場占有率的商品或為社會心理所認可乃至傾慕的企業(yè)名稱。而實施品牌戰(zhàn)略,則是一項社會系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略,則是由創(chuàng)立品牌、保護品牌、宣傳品牌、發(fā)展品牌等一系列活動,創(chuàng)造種種有利于品牌發(fā)展的內(nèi)部和外部條件的一種經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略策劃。這一系列活動中,最重要的是創(chuàng)立品牌,它是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。煤炭行業(yè)創(chuàng)立品牌不僅有市場調(diào)查、產(chǎn)品設計、質(zhì)量檢驗、宣傳、銷售及售后服務等因素培育,而且還要有引導和培育消費者的觀念這一重要因素。
三、市場營銷要真正樹立“質(zhì)量第一”的觀念
營銷界人士熱衷于進行市場研究并“得到事實”。他們對市場情況進行分析,以便保證使自己掌握事實。確信自己擁有最好的產(chǎn)品,而最好的產(chǎn)品又終將取得勝利后,他們便信心百倍地投入到市場競爭中去。很多人將市場營銷看作是產(chǎn)品的競爭,認為從長遠看,最好的產(chǎn)品終將獲勝。然而,從某種意義上講,這卻是一種幻覺。最好的產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身,而是人們對產(chǎn)品觀念的反映。任何一種產(chǎn)品都是有其發(fā)展的過程,都會被不斷更新的產(chǎn)品所代替,產(chǎn)品不會有最好的產(chǎn)品,只有更好的產(chǎn)品。如果只有最好的產(chǎn)品,而沒有更好的產(chǎn)品,產(chǎn)品就不會向前發(fā)展,就不會有更新?lián)Q代,就不會推動社會進步了。如果我們分析最好的產(chǎn)品是如何在用戶的頭腦中形成的,就會對什么是“最好的產(chǎn)品”有一種新的認識。認可一種產(chǎn)品是最好的產(chǎn)品,主要來自用戶。特別是潛在用戶的親身體驗。相當多的用戶是通過各種傳媒來認識“最好的產(chǎn)品”的。“最好的產(chǎn)品”,只是在人們頭腦中的反映。在市場營銷世界中,只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念,其他都不過是廠家商家的幻覺。所以,只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的,并針對這種觀念的形成來安排自己的營銷活動,才能夠掌握營銷的主動權(quán)。
四、建立健全營銷組織和營銷隊伍
1.建立一套正規(guī)的營銷組織。在這個組織中,營銷總經(jīng)理應具備相應的營銷才能和管理才能;能制定出比較科學和切實可行的年度營銷計劃;明確總部與下屬分部的責權(quán)利;保持營銷政策的穩(wěn)定性,政策一旦出臺,就該按政策辦事,至少在一年內(nèi)保持不變,讓銷售人員完全安心地搞好銷售工作。
論文摘要：小企業(yè)具有規(guī)模小、環(huán)境適應性強的營銷特點。在目前環(huán)境下，小企業(yè)應樹立市場導向、靈活應變、認準目標市場、富有個性的營銷理念，采取拾遺補缺、突出特色、技術(shù)創(chuàng)新、聯(lián)合合作的策略；要解放思想，克服短期行為，在激烈的國際競爭中爭得一席之地。
論文關(guān)鍵詞：小企業(yè)營銷理念營銷策略
一、小企業(yè)的市場營銷特點
1.規(guī)模小，環(huán)境適應性強。小企業(yè)所需的資金和技術(shù)條件較低，投入少、見效快，可選擇的經(jīng)營項目較多，因此進入市場比較容易，經(jīng)營手段靈活多樣，適應性強。同時，小企業(yè)可根據(jù)市場變化較快地調(diào)整產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改變生產(chǎn)方向，迅速轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)行，從而較快地適應市場的需求。所有這些，充分體現(xiàn)了小企業(yè)反應快，應變能力強的特點。
2。專攻一門，獨樹一幟。小企業(yè)大多是各攻一門專業(yè)技術(shù)，不搞小而全、善搞小而特、小而專、小而優(yōu)。這是小企業(yè)賴以生存和發(fā)展的訣竅之一。小企業(yè)總是利用反應快、應變能力強的優(yōu)勢，出奇不意地推出新產(chǎn)品，去占領(lǐng)新市場、贏得消費者。
3.技術(shù)上勇于創(chuàng)新，產(chǎn)品更新?lián)Q代快。小企業(yè)十分重視技術(shù)創(chuàng)新，善于運用新技術(shù)、新工藝、新材料，促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代。我國大部分的技術(shù)專利是由中小企業(yè)開發(fā)研制并注冊的。小企業(yè)是一支重要的技術(shù)革新力量，是技術(shù)創(chuàng)新的尖兵。
4.就地加工就地銷售，節(jié)省營銷費用。小企業(yè)分布于全國各地，因而可以充分利用自然資源，做到就地加工、就地銷售，這不僅可以緩解交通運輸?shù)木o張狀況，還可以節(jié)省運費，降低產(chǎn)品成本。就地銷售再加上小企業(yè)良好的售后服務，更能贏得消費者的信任，提高市場占有率。
但是小企業(yè)也存在經(jīng)濟實力和技實力差、抗風險能力弱、人員素質(zhì)不高、技術(shù)水平低、生產(chǎn)條件差、設備陳舊老化、經(jīng)營管理落后以及企業(yè)基礎(chǔ)工作薄弱等不利因素。
二、小企業(yè)的市場營銷理念
1.堅持市場導向。小企業(yè)要順應消費者的變化，以消費者需求為中心，不僅做到“我跟著市場走”，更要做到“市場跟我走”。企業(yè)產(chǎn)品的設計、價格、分銷與促銷活動都應以消費需求為出發(fā)點，并采取正確的營銷方式滿足消費者的需求。
2.增強應變能力。小企業(yè)應利用規(guī)模小、環(huán)境適應性強及應變能力強的優(yōu)勢，積極發(fā)現(xiàn)市場機會，抓住時機進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和資金轉(zhuǎn)移，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我轉(zhuǎn)”，只有如此，才能適應市場的變化，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
3.認準目標市場。消費需求的多樣性使任何企業(yè)都不能滿足消費者的所有需求，同樣，企業(yè)資源的有限性使任何企業(yè)都沒有能力滿足消費者的所有需求。對資本實力、生產(chǎn)能力較弱的小企業(yè)來說，既不可能去占有一個大市場，也不能分散力量于多個細分市場，而只能在分析市場環(huán)境和自身條件的前提下，把有限的資源投入認準的目標市場。
4.營銷方式個性化。小企業(yè)規(guī)模小、實力有限決定了小企業(yè)不宜采用大眾化的營銷方式同大企業(yè)直接競爭。小企業(yè)應遵循財富增值規(guī)律，采用專利經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務、薄利多銷等富于個性的營銷方式，以特色經(jīng)營、優(yōu)勢營銷去占領(lǐng)市場。
三、小企業(yè)的市場營銷策略
1.拾遺補缺。在開辟新的市場領(lǐng)域時，應充分把握市場需求的變化，做到以下幾點：發(fā)揮貼近市場的優(yōu)勢，活躍于競爭變化快的領(lǐng)域；利用經(jīng)營機制靈活的特點，進入大企業(yè)尚未涉及的領(lǐng)域；集中力量參與那些大企業(yè)不愿涉足的批量小、品種多、利潤薄的領(lǐng)域。采取這種拾遺補缺策略，企業(yè)的市場風險相對較小，成功率較高。
2.富有特色。該策略就是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營條件，采取一定的措施，在某一方面突出自己的特色和風格，表現(xiàn)出差異性。事實證明，在強手如林的市場上，小企業(yè)只有從事有特色的營銷方式才能站穩(wěn)腳跟。在市場營銷過程中，小企業(yè)應從以下三個方面獲得優(yōu)勢：在技術(shù)上，擁有專利技術(shù)、專有技術(shù)，精良技術(shù)，使自身處于領(lǐng)先地位；在市場上，占領(lǐng)特定的目標市場，融洽客商關(guān)系以增強企業(yè)的忠誠度；在市場競爭激烈的情況下，靠開發(fā)具有特色的新產(chǎn)品取勝，靠優(yōu)質(zhì)的服務、良好的企業(yè)形象取勝，靠物美價廉取勝。
3.技術(shù)創(chuàng)新。這是以科學技術(shù)的日新月異為背景，把高新技術(shù)與小企業(yè)的靈活性相結(jié)合的一種策略。技術(shù)創(chuàng)新是小企業(yè)的生存之根，技術(shù)創(chuàng)新不僅給企業(yè)賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，也給予企業(yè)興盛的動力之源。在物質(zhì)上，創(chuàng)新能給企業(yè)帶來豐厚的利潤；在企業(yè)文化上，創(chuàng)新能使企業(yè)面貌一新，人才輩出。采用技術(shù)創(chuàng)新策略使得先進技術(shù)領(lǐng)域的小企業(yè)在世界范圍內(nèi)崛起，成為技術(shù)革新的重要活躍的力量。
4.專業(yè)化協(xié)作。專業(yè)化協(xié)作就是以一家大型企業(yè)為龍頭，周圍眾多的小企業(yè)為之供應零配件的加工，在大型企業(yè)的庇護下積蓄力量，獲得發(fā)展。在社會化大生產(chǎn)條件下，小企業(yè)依附于大型企業(yè)實行專業(yè)化分工協(xié)作也是一種必然的趨勢。這種策略的好處有：專業(yè)化的協(xié)作生產(chǎn)，使小企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)專業(yè)化，能夠保證銷售渠道；依靠大型企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢和開發(fā)能力，突破小企業(yè)自身在資金、人才、設備等方面的制約，形成相互促進、協(xié)調(diào)發(fā)展的局面。
本文旨在從要素角度出發(fā)，建立我國油田企業(yè)國際競爭力評價的理論體系，并以此理論為基礎(chǔ)分析我國油田企業(yè)國際競爭力的狀況。文中探討了國際競爭力的思想及理論基礎(chǔ)，建立了評價國際競爭力的理論模型，并應用數(shù)學分析方法對我國油田企業(yè)進行了實證分析。
在論文寫作邏輯上，以發(fā)展為核心，以資源保護和環(huán)境保護為前提，按照思想淵源、理論基礎(chǔ)和實證分析的脈絡構(gòu)建國際競爭力評價的理論體系。在材料的組織上，從理論、實踐與創(chuàng)新等方面進行討論，研究各要素與油田企業(yè)國際競爭力的聯(lián)系，并將理論研究與油田企業(yè)的實際相結(jié)合。
通過對我國油田企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，研究了我國油田企業(yè)發(fā)展過程中面臨的問題、挑戰(zhàn)及采取的應對措施；論述了國際競爭力理論產(chǎn)生的背景、形成過程、國際競爭力理論的概念、基本內(nèi)容、基本原則等內(nèi)容，總結(jié)了我國油田企業(yè)國際競爭力發(fā)展進程；在此基礎(chǔ)上分析了影響企業(yè)國際競爭力的因素，提出了油田企業(yè)國際競爭力的概念，并提出了提高油田企業(yè)國際競爭力的思路，對油田企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了分析，研究了提升油田企業(yè)國際競爭力的能力問題。
在對國際競爭力評價原理進行分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了油田企業(yè)國際競爭力綜合評價指標體系的理論框架，明確了各指標間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，為油田企業(yè)國際競爭力綜合評價提供了支持。
對油田企業(yè)國際競爭力的綜合評價方法進行了研究，研究了國際競爭力指標權(quán)重確定的問題，確定了國際競爭力指標權(quán)重的方法，構(gòu)建了油田企業(yè)國際競爭力B—P神經(jīng)網(wǎng)絡評價模型，并運用該模型進行了網(wǎng)絡訓練及檢驗；運用現(xiàn)場數(shù)據(jù)對油田企業(yè)國際競爭力能力進行了實證分析，為企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下提升油田企業(yè)國際競爭力提供了定量依據(jù)。
運用數(shù)據(jù)包絡分析（DEA）對油田企業(yè)進行了經(jīng)營效率評價方面的研究，采用線性規(guī)劃模型，將油田企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程分解為變量、目標和約束三要素，通過在目標和約束下對變量進行求解，獲得了最優(yōu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
論文最后從資源利用、成本管理、科技運用、人才開發(fā)、管理措施等幾個方面總結(jié)了與國內(nèi)外差距，提出了提升我國油田企業(yè)國際競爭力的保障體系。
關(guān)鍵詞：國際競爭力，指標體系，B—P神經(jīng)網(wǎng)絡，數(shù)據(jù)包絡分析
創(chuàng)新點摘要
1.對國際競爭力理論、油田企業(yè)國際競爭力戰(zhàn)略進行了研究，建立了我國油田企業(yè)國際競爭力的概念，明確了油田企業(yè)提升國際競爭力的目標、責任和義務，對企業(yè)國際競爭力進行了定性描述，把國際競爭力強度分為很強、較強、一般和差四個等級。（見第2、3章）
2．建立了油田企業(yè)國際競爭力綜合評價指標體系，確定了評價指標體系的理論框架和各指標間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，并進行了指標的準確定義。將國際競爭力程度分解為整體規(guī)模、盈利能力、可持續(xù)發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新、市場、經(jīng)營管理等二級子系統(tǒng)，以及19個三級指標，并通過改進的層次分析法確定了對企業(yè)國際競爭力的貢獻率。（見第3章）
3．構(gòu)建了油田企業(yè)國際競爭力B-P神經(jīng)網(wǎng)絡評價模型，并運用該模型進行了網(wǎng)絡訓練及檢驗，實際評價了油田企業(yè)綜合國際競爭能力。將不同量綱的指標按照效用函數(shù)歸一成效益型指標，確定了學習速率和動量系數(shù)，采用了生成隨機數(shù)的方法給網(wǎng)絡賦予初始值，得到的網(wǎng)絡評價輸出值與實際評價值吻合，并對選取的國際公司進行了整體排序。（見第4章）
4．運用數(shù)據(jù)包絡分析對油田企業(yè)進行經(jīng)營效率評價方面的研究，采用線性規(guī)劃模型，將油田企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程分解為變量、目標和約束三要素，通過在目標和約束下對變量進行求解，獲得了最優(yōu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（見第4章）
第1章緒論
1.1問題的提出
20世紀90年代以來，國際競爭和國際競爭力問題已經(jīng)成為世人矚目的焦點之一。現(xiàn)代國際競爭力研究出現(xiàn)在二戰(zhàn)后，上世紀80年代初，新技術(shù)革命推波助瀾，美國的GNP世界占有量下降趨勢嚴重，美國成立了“工業(yè)競爭力總統(tǒng)委員會”。1984年歐洲世界經(jīng)濟論壇開始關(guān)注競爭力問題。21世紀初，隨著國際經(jīng)濟格局日益多元化和復雜化，國際競爭日趨激烈，如何提升國際競爭力成為各國研究的重心。
隨著經(jīng)濟的全球化和加入WTO后對我國企業(yè)的挑戰(zhàn)，發(fā)展具有國際競爭力的大企業(yè)、增強企業(yè)國際競爭力已經(jīng)成為我國政府和企業(yè)的共識，也是當前企業(yè)發(fā)展具有戰(zhàn)略意義的選擇、一些大公司、大集團已經(jīng)把戰(zhàn)略目標定位在增強企業(yè)國際競爭力上，中國企業(yè)正面臨以國際競爭力為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。企業(yè)的國際競爭力是該國綜合國力的體現(xiàn)，從長遠的、全局的觀點來看，企業(yè)在國際市場上是否具有競爭力，將關(guān)系到我國改革開放和現(xiàn)代化建設的進程，關(guān)系到我國在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中的地位。油田企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的支柱性企業(yè)，其國際競爭力將對我國國民經(jīng)濟的發(fā)展有著重大的影響。
：11萬2千多字的管理科學與工程專業(yè)的碩士論文
（一）生態(tài)旅游認證產(chǎn)品供需不平衡
生態(tài)旅游認證市場需求的增加，很大程度上取決于生態(tài)認證產(chǎn)品的豐富性，并且要形成群聚效應。這樣才能夠促進生態(tài)旅游認證市場更加活躍，市場狀態(tài)更好。但現(xiàn)階段生態(tài)旅游認證市場中的生態(tài)旅游認證產(chǎn)品相對來說是比較單一的，規(guī)模較小，無法滿足消費者的需求，使得生態(tài)旅游認證市場出現(xiàn)供需不足的情況。這一情況可以說在一定程度上制約和影響生態(tài)旅游認證市場的發(fā)展。因為過于單一的生態(tài)旅游認證產(chǎn)品無法吸引旅游經(jīng)營商和其他市場參與者的眼光，相應的旅游經(jīng)營者和其他市場參與者投入生態(tài)旅游認證市場中的可能性較小，消費者和旅游經(jīng)營商對生態(tài)旅游認證產(chǎn)品了解較少，這種惡性循環(huán)將會嚴重影響生態(tài)旅游認證市場的發(fā)展和進步。
（二）旅游經(jīng)營商和消費者的生態(tài)旅游認證感知度較低
國際生態(tài)旅游認證分為國際、區(qū)域、國家、地區(qū)級四個層次。這使得生態(tài)旅游認證與旅游經(jīng)營商和消費者存在一定的距離，使旅游經(jīng)營商和消費者接觸和認知生態(tài)旅游認證項目的可能性較低，相應的旅游經(jīng)營商和消費者的生態(tài)旅游認證感知度較低，根本無法真正投入生態(tài)旅游認證項目中，生態(tài)旅游認證市場營銷無法有效開展和實施是必然的。所以，旅游經(jīng)營商和消費者生態(tài)旅游認證感知度低是國際生態(tài)旅游認證市場營銷策略制定過程中需要慎重考慮的一個問題。
（三）全球性標準和品牌比較欠缺
要想有效地實施國際生態(tài)旅游認證市場營銷策略，提升全球性品牌數(shù)量并制定全球性的標準是非常必要的，這能夠促使國際生態(tài)旅游認證市場更具影響力，吸引消費者和旅游經(jīng)營者。旅游經(jīng)營商和消費者為了能夠融入國際化的舞臺中，將會參與到國際生態(tài)旅游認證市場營銷活動中。這有利于國際生態(tài)旅游認證市場的發(fā)展和進步。但很遺憾的是目前全球性的標準和品牌還比較欠缺，無法將消費者和旅游經(jīng)營者的目光吸引到國際生態(tài)旅游認證市場營銷活動上，這使得生態(tài)旅游認證項目得不到旅游經(jīng)營者和消費者的支持和落實，相應的生態(tài)旅游認證市場受阻，生態(tài)旅游的落實無法有效實施。
二、國際生態(tài)旅游認證市場營銷策略
現(xiàn)階段國際生態(tài)旅游認證市場營銷中存在一些不足和問題，導致生態(tài)旅游認證市場發(fā)展無法有效地進行。針對此種情況，應當制定有效的營銷策略予以控制，才能夠促使生態(tài)旅游更好地開展。具體的營銷策略是：
（一）充分發(fā)揮生態(tài)旅游認證市場規(guī)模效應
目前，消費者和旅游企業(yè)對可持續(xù)旅游認證的價值沒有充分的認識，大多數(shù)旅游企業(yè)都是從滿足消費者需求的角度出發(fā)來建設度假村、旅店及各種旅游項目，并未慎重地、深入地考慮什么是可持續(xù)發(fā)展的旅游。所以，要想有效地發(fā)展生態(tài)旅游一定要充分發(fā)揮生態(tài)旅游認證市場規(guī)模效應，大規(guī)模地進行生態(tài)旅游認證及其產(chǎn)品的推廣和銷售，使消費者和旅游企業(yè)能夠認識和了解生態(tài)旅游，進而支持生態(tài)旅游。如何才能充分發(fā)揮生態(tài)旅游認證市場規(guī)模效應？筆者認為應當從以下方面進行。1.長期培養(yǎng)消費者的需求市場需求是促進市場不斷發(fā)展的重要因素。在促進生態(tài)旅游認證市場發(fā)展之際，進行長期培養(yǎng)消費者的需求是非常必要的，這樣可以使消費者逐漸意識到生態(tài)環(huán)境的重要。這會使得消費者逐漸投入生態(tài)旅游認證產(chǎn)品營銷活動中購入對自己有利的產(chǎn)品。2.注重生態(tài)旅游認證購物鏈的利用認證項目的實施能夠促進生態(tài)旅游規(guī)模的擴大，不僅能夠創(chuàng)造更多的經(jīng)濟利益。還能夠促進生態(tài)環(huán)境優(yōu)化。當然，要實現(xiàn)這一目的一定要合理地利用生態(tài)旅游認證購物鏈，將生態(tài)旅游認證項目與消費者、旅游企業(yè)及社會有效地聯(lián)系在一起，在共同的努力下不斷促進生態(tài)旅游認證項目的落實，促使其作用充分發(fā)揮出來。
（二）刺激生態(tài)旅游企業(yè)的認證動機
旅游企業(yè)投入生態(tài)旅游認證項目中不僅可以實現(xiàn)企業(yè)所開展的旅游項目持續(xù)進行，還為生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化做出貢獻。所以，旅游企業(yè)進行生態(tài)旅游認證項目是非常必要的。但目前旅游經(jīng)營者并沒有認識到生態(tài)旅游認證的重要性，也不了解生態(tài)旅游認證的作用，無法有效開展生態(tài)旅游認證項目。針對此種情況，應當對旅游企業(yè)進行生態(tài)旅游認證動機刺激，促使旅游企業(yè)主動投入生態(tài)旅游認證市場中。具體的措施是認證機構(gòu)應當充分發(fā)揮作用，提出一些優(yōu)惠措施吸引旅游企業(yè)，并幫助企業(yè)衡量參與生態(tài)旅游認證項目的利弊，以此來刺激旅游企業(yè)，促使其開展生態(tài)旅游認證項目。
（三）構(gòu)建合理的生態(tài)旅游認證激勵機制
一直由國家、地方負責的生態(tài)旅游認證要廣泛落實到社會中，應當構(gòu)建合理的生態(tài)旅游認證激勵機制，促使企業(yè)或個人注意到生態(tài)旅游認證，進而對生態(tài)旅游認證進行了解和分析。在掌握生態(tài)旅游認證作用的基礎(chǔ)上，還有激勵機制的支持可以促進更多的旅游企業(yè)、旅游經(jīng)營者投入生態(tài)旅游認證營銷活動中。當然，構(gòu)建合理的生態(tài)旅游認證激勵機制是由政府或旅游局執(zhí)行的，一定要結(jié)合國家實際情況和生態(tài)旅游的整體狀況來制定，以保證所指定的生態(tài)旅游認證激勵機制充分發(fā)揮作用。
三、結(jié)束語
關(guān)鍵詞：市場營銷；中小企業(yè)；文化差異
市場營銷對于提高企業(yè)營銷素質(zhì)，增強企業(yè)活力和競爭力，在激烈的市場競爭取勝具有重要作用。而國際市場營銷是在跨文化的背景下進行的，各個國家、各個地區(qū)、各個民族都在歷史、政治、經(jīng)濟、文化傳統(tǒng)及風俗習慣等方面存在著不同程度的差異。中小企業(yè)在進行國際市場營銷的過程中必須充分認識到文化差異的重要性。
1.文化差異的內(nèi)涵
文化主要是指在社會歷史發(fā)展過程中人們不斷創(chuàng)造累積起來的物質(zhì)財富和精神財富的總和。文化在某個地區(qū)或國家對人們具有深遠的影響，而對該地區(qū)之外的人們卻沒有那么大的影響，即不同社會的文化具有差異性。文化差異則是不同國家、不同地區(qū)、不同民族在歷史、政治、經(jīng)濟、文化傳統(tǒng)、衣著與打扮、食品與飲食習慣、思維方式等多個方面的差異。這些文化差異對國際營銷活動中的促銷策略、產(chǎn)品策略、渠道策略等企業(yè)國際營銷決策方面都產(chǎn)生著很大的影響，掌握并且運用文化差異是企業(yè)順利開展國際營銷活動的前提和保證。
2.文化差異對中小企業(yè)國際市場營銷的影響
2.1中小企業(yè)開展國際市場營銷的必要性
中小企業(yè)對我們經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展起著非常重要的作用，尤其是在集中民間資本拉動內(nèi)需，促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，解決就業(yè)問題，新增就業(yè)崗位，緩解就業(yè)問題，實現(xiàn)科技創(chuàng)新與成果轉(zhuǎn)化等方面。中小企業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟社會發(fā)展中重要的組成部分。然而，我國很多中小企業(yè)都是一直在國內(nèi)進行市場開拓和發(fā)展，很少走出國門開拓國外市場，而且由于政策、匯率等因素也會影響中小企業(yè)開展國際市場的決定。
近年來，經(jīng)濟全球化與貿(mào)易全球化的趨勢日益顯現(xiàn)出來，在這樣的環(huán)境背景下，中國的對外貿(mào)易發(fā)展迅猛。隨著國際貿(mào)易的迅速發(fā)展，國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)競爭國際化的激烈競爭環(huán)境已經(jīng)形成，同時跨國公司的不斷涌現(xiàn)使國際市場營銷顯得越來越重要。在這種背景下，我國的中小企業(yè)受到不小的沖擊，大量的中小企業(yè)處于生死邊緣。伴隨著近年來全球經(jīng)濟的復蘇，我國的中小企業(yè)必須走出國門，直接地引進和學習國際上先進的經(jīng)營理念和先進技術(shù)，增強開拓國際市場的能力，建立銷售網(wǎng)絡和售后服務網(wǎng)點，才能獲得更多的貿(mào)易利益，拓展新的生存和發(fā)展空間，從而維持自身的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展，以及促進中小企業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
2.2文化差異在國際市場營銷中的重要作用
國際市場營銷是跨國界的商務活動，其主要特點有國際性、差異性和多國性等，使得開展起來具有一定的復雜性，而跨國界進行商務活動會面臨著各國不同的文化環(huán)境，即文化差異。這些文化差異帶來了消費態(tài)度和消費行為的不同。各國文化的差異是企業(yè)在國際市場營銷中實行差異化營銷的重要原因。在中小企業(yè)進行國際市場營銷中，一些語言不同造成的困擾、異國消費者行為的差異、其他民族的排他性、不同的審美傾向等文化差異影響，中小企業(yè)要認識到由于文化差異帶來的影響，同時也要看到自身在各國開展國際市場營銷帶來一些機遇，文化差異對國際市場營銷有積極影響也有消極影響。
不同國家和地區(qū)的消費者對企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需求和偏好。如果中小企業(yè)由于缺乏對異域文化的了解，使文化成為市場交易的壁壘。那么對中小企業(yè)而言，即使價格再實惠，產(chǎn)品種類再多，如果忽略了不同國家和地區(qū)的文化差異，也難以在國際市場中占據(jù)一席之地。
3.文化差異在國際市場營銷中的具體體現(xiàn)
3.1語言文字方面存在文化差異
對于同一個詞語，不同的國際和地區(qū)可能存在著不同的理解。比如我國的“大象”牌電池在東南亞市場倍受青睞，但在打入歐美市場時卻無人問津，因為東南亞大多數(shù)人把大象看作吉祥與幸運的象征，而在歐美國家，大象卻是蠢笨的化身。所以企業(yè)進行跨國營銷必然要熟悉目標國家語言和文字，與各國的政府、顧客、中間商、傳媒等各個方面進行溝通，不能正確理解目標國家的語言文字就會產(chǎn)生溝通障礙，營銷就難以達到目標。
3.2風俗習慣方面存在文化差異
風俗習慣包括很多內(nèi)容，一國的飲食結(jié)構(gòu)、交往方式、圖案和顏色的偏好、對某些動植物的好惡以及約定俗成的一些習慣和禮節(jié)都屬于風俗習慣的范疇。比如美國人銀行賬戶存款相對不多，他們崇尚享受，樂于貸款消費，擁有豐富的消費品；中國人喜歡將錢存起來，大多具有傳統(tǒng)的節(jié)儉習慣。每個國家和地區(qū)都有自身不同于其他國家的風俗和習慣，這對于各個國家的消費嗜好、消費方式、購買行為等方面都有重要的影響。營銷人員在他國進行市場營銷活動時要認識到存在哪些禁忌，尊重這些禁忌，并在開展營銷中避開因為這些禁忌給消費者造成的誤解。比如穆斯林是禁止飲酒的，所以無論是法國的葡萄酒、蘇格蘭的威士忌，還是德國的啤酒，在穆斯林國家都沒有市場。
3.3方面存在文化差異
眾所周知，不同的宗教有著不同的價值觀和行為準則，宗教屬于文化中深層的東西，對于人的信仰、價值觀和生活方式的形成有深刻影響。比如對中東一些國家進行大宗的豬肉貿(mào)易顯然是不可行的。可見，在市場營銷方面，會影響著人們的需求動機和購買行為。而且宗教組織也是不可忽視的消費力量，他們是重要的團體購買者，同時也對其教徒的購買決策起著引導作用。企業(yè)如果忽視宗教對營銷的影響，結(jié)果往往造成不可估量的損失，而圣誕節(jié)在歐美國家也意味著購物節(jié)，許多廠商借此機會競相促銷。
4.結(jié)語
隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，越來越多的中小企業(yè)積極開拓國際市場，全方位地參與國際商務活動，而活動的核心則是市場營銷。因此，中小企業(yè)的營銷人員在進行國際市場營銷時應該充分了解目標市場的文化背景，尊重其中存在的文化差異，從而采取更有力的市場營銷策略。（作者單位：福建船政交通職業(yè)學院）
參考文獻：
摘要針對入世后中國電信市場的形勢及存在的問題，提出了相應的營銷對策。對于促進我國電信產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，適應激烈市場競爭的需要，具有一定的參考作用。
關(guān)鍵詞中國電信市場形勢營銷戰(zhàn)略
1入世后中國電信市場形勢
20世紀80年代以后，電信業(yè)引發(fā)了全球范圍內(nèi)的改革開放浪潮，最重要的變化之一就是電信業(yè)從政府統(tǒng)一管理的基礎(chǔ)設施部門轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幖ち业钠髽I(yè)，特別是跨國公司。從歐美發(fā)達國家開始，包括后來跟上的發(fā)展中國家，各國電信企業(yè)紛紛與政府郵電管理部門脫鉤，實行企業(yè)化經(jīng)營。首先，是從對電信企業(yè)進行私有化改造，轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞萦邢薰尽Ｆ浯危l(fā)達國家各國政府紛紛放松管制，開放市場，并以世界貿(mào)易組織為主要渠道，呼吁并實施在世界范圍內(nèi)放松電信管制。
1997年2月15日，世界貿(mào)易組織中的69個成員國，代表了全球90%以上的電信業(yè)務，正式簽署了2000年的電信市場對外開放協(xié)議。主要內(nèi)容為：1998年1月1日，美國、加拿大、歐盟部分國家和日本（相當于世界電信收入的75%）全面開放電信市場。
入世后，中國電信企業(yè)面臨外資入局的挑戰(zhàn)，到2004年12月11日，中國入世3周年已滿，依據(jù)我國對世界貿(mào)易組織的承諾，電信行業(yè)已在2003年底全面取消了增值服務開放地域的限制。在2004年年底，外資在移動語音和數(shù)據(jù)服務中的持股比例限制由開放初期的25%逐步提高到49%，并可在北京、上海和廣州三地建立中外合資企業(yè)，提供基礎(chǔ)電信服務。2005年，外國電信運營商進入中國的最關(guān)鍵時期已經(jīng)到來。
在中國的良好經(jīng)濟環(huán)境和巨大市場潛力的誘惑下，矢志復蘇的國際電信巨頭一直對中國的電信業(yè)有著強烈的興趣：AT&T苦苦爭取了8年才得以落地浦東；沃達豐不聲不響地增股中國移動；澳大利亞電訊渴望借奧運會之機贏得一席之地；SK電訊與中國聯(lián)通建立了第一個真正意義上的中外合資電信企業(yè)———聯(lián)通時科；DoCoMo、法國電信在北京設立了研究中心；英、德電信等都在與中國網(wǎng)通、中國電信等企業(yè)協(xié)商，試圖找到進入中國的最佳途徑。在向中國電信市場的邁進中，外資的步伐越來越急迫。
2中國電信企業(yè)發(fā)展中存在的問題
20世紀80年代中期，中國電信業(yè)還是一個由郵電部一統(tǒng)天下的純國有的、絕對政府壟斷的、低效率、非盈利部門，根本不是企業(yè)。自20世紀90年代中期以來，在打破行政壟斷、引入競爭機制等方面，中國電信進行了改革。1994年，中國聯(lián)合通信公司正式成立，這標志著中國電信行業(yè)的大統(tǒng)一的天下被打破。但是，至今電信業(yè)在破除大統(tǒng)一局面、引入新的競爭主體方面的工作尚未完全到位，中國電信與政府的“血緣”關(guān)系并未完全割斷，現(xiàn)有的幾個國有電信公司治理結(jié)構(gòu)不健全，企業(yè)內(nèi)部還沒有真正建立現(xiàn)代企業(yè)制度；企業(yè)效率不高導致規(guī)模不經(jīng)濟、無成本優(yōu)勢；競爭還僅局限于價格競爭的低層面上，缺乏技術(shù)含量高的創(chuàng)新性競爭。
入世給我國電信業(yè)市場帶來負面影響，如國外信價比高的產(chǎn)品將大量進入我國電信產(chǎn)品市場，外國實力強勁的電信公司將紛紛進入我國的電信市場，對我國電信企業(yè)造成巨大沖擊。
當國外電信企業(yè)進入中國電信產(chǎn)品與服務市場后，他們勢必憑借先進的技術(shù)平臺、科學的管理模式和優(yōu)良的服務品種與水平，對在經(jīng)營機制、管理水平和經(jīng)濟效益等方面與他們有很大差距的我國電信企業(yè)形成巨大的挑戰(zhàn)。從其它行業(yè)的外企進入中國市場的營銷戰(zhàn)略特點來看，外企電信公司進入后，必將采取人才本土化的戰(zhàn)略，其良好的工作環(huán)境和優(yōu)厚的待遇將使我國電信產(chǎn)業(yè)喪失大量的人才。這些挑戰(zhàn)是我國電信產(chǎn)業(yè)從參與國際競爭的過程中必須應對的，我們別無選擇。
3未來我國電信企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
如何增強我國電信企業(yè)的核心競爭力和電信業(yè)的整體實力，如何調(diào)整我國電信產(chǎn)業(yè)的營銷戰(zhàn)略，以便我國電信業(yè)能在激烈的國際和國內(nèi)競爭中占有一席之地，這是我國電信業(yè)亟待解決的戰(zhàn)略問題。為此，我們應采取的市場營銷戰(zhàn)略應為如下幾點：
（1）以顧客為中心，提供更多的電信產(chǎn)品。由于我國電信產(chǎn)業(yè)大統(tǒng)一的歷史局面還沒有完全根除，幾個大的國有企業(yè)之間的競爭主要是在價格層面上展開，所以我國電信產(chǎn)業(yè)市場上電信產(chǎn)品仍十分單一化，適應不了顧客的需要。在發(fā)達國家，電信企業(yè)的產(chǎn)品品種眾多，業(yè)務量很大，如美國通過AT&T電話實現(xiàn)的“家居購物”銷售額，1994年達1000億美元，約占全美零售總額的25%~42%，1997年年底以前，沃瑪特8萬種商品全部上網(wǎng)銷售。在國外，電信產(chǎn)品的開發(fā)遍及保險、儲蓄、旅行、炒股、娛樂等人們生活的各個方面。
（2）堅持技術(shù)創(chuàng)新。市場競爭最終歸結(jié)為電信產(chǎn)品所蘊涵的核心技術(shù)和專有技術(shù)的競爭。電信產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，主要在三個層面上開展：第一是電話、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)通訊和衛(wèi)星通訊的結(jié)合；第二是通訊與計算機、新聞媒體和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合；第三是通訊與商業(yè)和金融產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。只有在不同層面上逐步占領(lǐng)技術(shù)的制高點，中國企業(yè)才能既適應市場需要，又可參與國際市場競爭。
（3）引入競爭機制，重組電信行業(yè)資源，組建企業(yè)集團。中國的電信產(chǎn)業(yè)過于分散，企業(yè)過小的現(xiàn)狀仍十分嚴重，難以與國際上電信巨頭進行競爭。因此，必須大刀闊斧地開放國內(nèi)市場，整合國內(nèi)電信優(yōu)良資源，鼓勵有實力的民營企業(yè)參與電信業(yè)的競爭，將民營經(jīng)濟的活力注入國有電信企業(yè)的實體之中，加快國有電信企業(yè)的重組、改造，壯大我國電信業(yè)的整體競爭力。
（4）實行國際市場營銷戰(zhàn)略，參與國際市場的運營。隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，我國企業(yè)必須樹立全球競爭意識和全球市場意識，制定全球市場營銷戰(zhàn)略，在國內(nèi)、國際市場上尋求生存和發(fā)展的空間。為此，我國可以跨行業(yè)組建一個電信企業(yè)集團，如將電信的研究院所、制造業(yè)和電信服務業(yè)的優(yōu)良資產(chǎn)進行組合，組建一個有活力的大企業(yè)，參與國際市場電信產(chǎn)品供給和電信運營業(yè)務。在當前和未來的國際市場競爭中，我們只有能走出去，拿進來，并通過與其他企業(yè)的競爭與合作，互通有無，才能逐步發(fā)展壯大。
總之，入世后中國的電信企業(yè)既面臨了激烈的競爭，又存在著巨大的發(fā)展空間，中國的電信企業(yè)要審時度勢，制定正確的營銷戰(zhàn)略，才能適應激烈競爭的需要，立于不敗之地。
參考文獻
