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第1篇

因此，對于比普通CRT彩電更顯尊貴的平板電視來說，如果提到“終端策略與表現”，并不僅僅是促銷、禮品的表現形式，而是從終端網絡布局、終端活化、終端促銷、人員管理等四個方面來綜合考慮的。

平板電視的終端網絡市場層級布局

不同的品牌定位，所選擇的終端網絡是不同的。例如，定位于高端品牌的西門子等家電品牌，所鋪設的終端網絡絕不能像定位于大眾品牌的國產家電品牌一樣，毫無顧及地布滿從一級到三四級市場。這是因為在三四級市場，購買高端品牌的消費者數量很少，難以支撐高端品牌的終端賣場的昂貴的裝修費用；另外，當地的有錢人，習慣去更大的城市來購買高端品牌彩電，借以炫耀自己的尊貴身份。

雖然，在三洋電視經銷商年會上，田部康人宣布，三洋電視將以全線產品陣容，深入進駐中國幅員遼闊的全線市場區域，以持續鞏固中國市場外資品牌占有率第一的地位。同時，索尼、松下等外資企業對此也表示，充分看好中國新興市場的開拓，將借助大連鎖、渠道對二三級市場的進入，加強自己品牌對這些市場的滲透。但是筆者認為，定位于高端的品牌，進入三四級市場的時候要悠著點，以免吃不到魚肉反惹一身腥。

而定位于大眾消費群體的國產家電品牌，如康佳、創維、雅佳等，則應盡快地將平板電視的終端網絡鋪設到從一級到三四級市場的邊邊角角，第一時間出現在更廣闊的消費市場，在消費者剛剛知道有平板電視的時候，就啖下第一口湯。據康佳集團北方營銷中心銷售管理部介紹，其主打的一款平板產品——靚影20系列平板電視，已經在北方十三個省市全面鋪廣，準備在2007年雙節之際打一個漂亮的殲滅戰。

其次，在不同等級的市場，平板電視和普通CRT彩電的終端選擇也是不同的。在一級市場，由于消費者文化素質高、購買力強，再加上信息靈通，追求潮流，所以CRT彩電已經是末路黃花。筆者走訪北京的各大家電賣場時發現，絕大多數家電品牌專柜已經尋不到CRT彩電的蹤影。僅有的幾家，也是平板電視居多，CRT彩電被放在不起眼的地方。而在三四級市場，人們更喜歡價廉物美，因此CRT彩電由于價格偏低而受到消費者的追捧，正好成為當地消費者更換古老的黑白電視的替代產品。所以在三四級市場，平板電視與普通CRT彩電在家電終端平分秋色。

平板電視的終端活化要適度

終端活化也稱為終端生動化，即用色彩、條幅、展板、POP等各種元素將賣場布置地生動而有吸引力，從而在扎堆的店鋪中脫穎而出，將消費者吸引到自己的店里，并留下美好的第一印象，促進銷售。

平板電視由于體態輕盈，終端活化的物料異常地豐富，不僅有傳統的條幅、展板、爆炸卡等，還有新穎的跳跳卡、搖搖牌等。這些物料的設計與應用，不能單純地從美觀的角度來考慮，而要結合產品特點、消費心理來綜合考慮。

例如，康佳在宣傳“國標高清”這個富含高科技的概念的時候，所使用的機上卡采用的是象征科技、時尚的藍色調，給人的感覺：科技化、國際化、時尚化。而現下宣傳的靚影20系列平板電視的宣傳主題為“天使愛靚影”，突出一個愛的主題，因此，其宣傳物料，整體上采用了代表“愛”與“喜慶”的紅色調。采用紅色調是為了迎合這款產品的消費者的購物心理，因為靚影20系列主打普通家庭市場，暖色調的宣傳容易和消費者引起共鳴。

而西門子、索尼等高端平板產品，就不適用于這樣的活化。因為高端人群的審美觀和普通老百姓是不同的。紅色在普通老百姓心目中代表了喜慶，可在高端人群的眼里就成了“俗”的代名詞。黑色在普通老百姓心目中代表了壓抑，可在高端人群眼里就代表了品位。某高檔品牌賣場的背景墻全部由黑色大理石砌成，在射燈的照射下，幽幽地泛光，給人一種神秘、高貴的感覺。我站在外面觀察了一個小時，發現類似主婦、居家男人類型的顧客很少進店，瞟一眼就匆匆走開。我拉住幾位進行詢問，原來他們認為這個店里的產品好象不是給家庭準備的，反而像是給賓館等高級場所準備的，他們更傾向于走進布置成電視背景墻樣的店面。

終端店面并不是越大越好

家電終端越來越追求大面積，其實面積并不是越大越好。任何一個事物都有一個邊際效應，超過了這個限度，就會得到相反的效果。

某大型家電賣場，共有十多個彩電品牌聚集。大多數的面積為20平方米左右，甲品牌100多平方米，乙品牌50多平方米。在20多平方米的面積里，有一、兩個顧客就會覺得很擠，稍微多一點人，就擠不下。而在100平方米的面積里，五六個顧客都顯得冷清，尤其是一個顧客都沒有的時候，更顯冷清。消費者有扎堆、湊熱鬧的習慣，店面越冷清就越沒有消費者光臨，越沒有消費者光臨，就越冷清。因此，筆者認為終端店面應該根據所處賣場的人流量來科學地計算面積大小，既不要因為太小而讓想進來的顧客進不來，也不要因為太大而讓顧客望而卻步。經過我的觀察，乙品牌的終端表現恰到好處。一，它和甲品牌相比，面積較小，顯得貨物充實；二，它和其他20多平的品牌相比，面積較大，既顯出品牌的實力，又可容納更多的顧客同時挑選商品。

終端店面并不是越整潔越好

國外品牌都講究CI標準的嚴格執行，國內品牌也越來越重視展臺表現。可是，店面太整潔了，也不全是好處。俗話說，水至清則無魚，店面越整潔則敢進店的顧客就越少。就象我們去商場買衣服一樣，一件純白的衣服上貼上一個標簽“別摸我，我怕臟”，那顧客就不敢去摸這個布料，更不敢去試穿了，當然賣出去的機會就更渺茫了。平板彩電的店面也適用于同樣的道理。

在我考察過的店面中，有一個店非常突出，它的吊旗、機上卡、機側卡等安放整整齊齊，桌椅也擺放的整整齊齊。前一撥顧客從座位上起身后，導購員立馬將椅子整整齊齊地擺好，弄得后一撥顧客有空椅子也不敢坐。一位顧客用手摸了摸電視的外殼，沒等顧客離店，導購員就拿著抹布去擦，自然這個顧客心里產生了不舒服的感覺。平板電視既然是顧客家居所需要的產品，就應該讓顧客覺得像在自己家里一樣舒服。

平板電視的終端特價與贈品促銷要適度

促銷是實施終端攔截的一大法寶，不可不促，但也不可過分依賴促銷。不管是降價促銷，還是禮品促銷都不應該是導購員賣貨的主要依據。

一名導購員說：“小姐，來看看我們的彩電，今天是特價”！另一名導購員說：“小姐，來看看我們的彩電，今天購買就送精美的禮品”！可是，我是來買電視機的，不是來省錢的，也不是來買禮品的，所以都沒有進去。最后選了一家走進去，因為這家的導購員說：“小姐，您是挑選平板電視吧，來看看吧，國標高清的，圖像既清晰，又省電，還能接收數字信號呢”。

消費者的心理是這樣的，第一，我要看哪款電視最符合我的功能要求，其次在滿足功能要求的前提下，哪款電視更省錢或是送的禮品我更喜歡。也有一部分消費者是看價格購買的，但畢竟是少數。作為導購員來說，要充分地了解消費者的購物心理，把促銷當成錦上添花的購買砝碼，而不是購買的主體。這樣才能創造更多的銷量。

平板電視的終端人員管理要增強執行力

終端銷售人員是最關鍵的終端策略的執行人，在管理一級市場和三四級市場的終端人是不同的。例如，三四級市場，消費者逛商場希望銷售員熱情地圍著他們介紹，而一級市場的消費者很討厭銷售員的過度熱情，喜歡象超市一樣地輕松的購物環境，所以對于不同的市場，終端策略的執行人對終端人員的管理也應不盡相同。同時，由于家電賣場工作的特殊性，終端工作人員70%以上的時間是在店面內，日復一日地在規定的零售終端之間巡回，容易產生厭倦情緒以至喪失了工作興致。一旦對終端人員的管理失控，那么消極怠工、自由散漫的工作作風就會生成并在終端人員之間蔓延。因此，對終端人員的有效管理就顯得尤為重要了。

對終端人員的管理應表現在以下幾個方面。

首先，報表管理。運用工作報表追蹤終端人員的工作情況，當作為主管的你不在賣場里巡查時，你真的知道終端人員在干什么嗎？而嚴格的報表制度，可以使終端工作人員產生壓力，督促他們克服惰性，使終端人員做事有目標、有計劃、有規則。

其次，對終端人員的培養和鍛煉。崗位培訓要加強，這一點從家電行業逐年增多的培訓預算就可以窺視出來了，以次來增強終端人員的責任感和成就感，隨時給予終端人員理論和實踐的指導，發現問題并及時解決問題，使終端人員的業務功力不斷提高。