時間：2023-06-07 15:58:22
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主題公園是指圍繞特定主題而規(guī)劃建造的有特別環(huán)境和游樂項目的新型公園，被稱為當(dāng)前及未來國際旅游發(fā)展的三大趨勢之一。進入20世紀(jì)90年代以后，我國的主題公園開始從萌芽狀態(tài)轉(zhuǎn)入全面發(fā)展。粗略統(tǒng)計，我國目前有3000多家主題公園，有超過1500億元的資金和大量的土地資源投入其中，有20%勉強維持成本，只有一成的公園可以盈利。大家耳熟能詳?shù)闹挥腥A僑城旗下的歡樂谷、世界之窗、民俗村、中華恐龍園、香港迪斯尼樂園等，而更多的是無名之輩。
我國的主題公園想要獲得消費者的認(rèn)可，為消費者所熟識，并獲得豐厚的市場利潤，必須利用品牌營銷這一手段。本文以上海松江歡樂谷為研究對象，通過調(diào)研分析，探討適合我國主題公園的市場營銷組合策略維度，從而使主題公園在進行營銷決策時能夠更為契合市場需求。
1、調(diào)研設(shè)計
主題公園的品牌不能等同于形象、標(biāo)志和一系列符號系統(tǒng)，而是游客對主題公園所傳遞的價值和關(guān)系的認(rèn)知，這種認(rèn)知是游客體驗得來的。因此，對于主題公園品牌的理解應(yīng)該站在游客的角度而非企業(yè)的角度。正是基于這樣的指導(dǎo)原則，項目課題調(diào)研分為四大部分，第一部分為受訪者個人信息采集，第二部分為受訪者對松江歡樂谷基本信息的認(rèn)知情況，第三部分是消費者的游園體驗評價，第四部分則是消費者對歡樂谷的建議。課題組希望通過四個部分的調(diào)研對歡樂谷品牌認(rèn)知度有一個比較全面的了解，從而提出更有針對性的策略建議。
2、調(diào)研結(jié)果分析
（1）調(diào)研人群構(gòu)成（見表）
（2）上海松江歡樂谷品牌認(rèn)知度狀況
對“您所知道的國內(nèi)主題公園”這一問題，有431人次的調(diào)研對象選擇了“香港迪士尼樂園”；有401人次的調(diào)研對象選擇了“上海歡樂谷”。可見，迪士尼樂園的品牌認(rèn)知度是最高的，其次歡樂谷在國內(nèi)主題公園業(yè)內(nèi)的影響力也不容小覷。在歡樂谷的Logo認(rèn)知度調(diào)查中，大部分的人都知道它的Logo是小螞蟻，但百分比也只有34%。作為體現(xiàn)主題公園特色的公園Logo，是主題公園將其理念與價值觀靜態(tài)傳播的一種方式，而歡樂谷Logo的認(rèn)知度相對來說差強人意，作為歡樂谷來說其應(yīng)該在品牌標(biāo)識的宣傳上進行改進與提升。
（3）國內(nèi)主題公園品牌區(qū)分度分析
對“您認(rèn)為國內(nèi)主題公園區(qū)分度”這一問題，有42%的受訪者表示可以區(qū)分國內(nèi)大部分的主題公園，同時也有38%的受訪者覺得國內(nèi)的主題公園大部分雷同，不容易區(qū)分。同時又有6%的受訪者人認(rèn)為國內(nèi)的主題公園各具特色，便于識別；又有14%的受訪者認(rèn)為國內(nèi)的主題公園大部分雷同，難以辨別區(qū)分。這集中體現(xiàn)了我國主題公園在設(shè)計概念上缺乏創(chuàng)新性和持久競爭力，所以如何讓歡樂谷擺脫這種雷同的泥沼，體現(xiàn)自己的特色以使之獲得長久發(fā)展，是必不可少的思考。
（4）消費者體驗評價分析
對“松江歡樂谷給您的游玩體驗”這一問題，有56%的現(xiàn)有消費者選擇了“驚險刺激”為歡樂谷的第一游玩體驗；有26%的現(xiàn)有消費者將“制造快樂”視為歡樂谷的第一游玩體驗；有3%的現(xiàn)有消費者選擇了“富有文化內(nèi)涵”；又有13%的現(xiàn)有消費者仍然選擇了“缺乏創(chuàng)新”和2%的現(xiàn)有消費者選擇了“不值得玩”。如此看來，歡樂谷給現(xiàn)有消費者帶來的最強烈的游玩體驗還是“驚險刺激”，但是不可忽視的是仍有消費者反應(yīng)歡樂谷的游玩項目缺乏創(chuàng)新，而這也是國內(nèi)眾多主題公園所共同面臨的一個問題。
（5）歡樂谷票價消費者接受度分析
對“歡樂谷門票價格的可接受度”這一問題，有42.9%的消費者選擇了“小于100元”；有57.9%的消費者將“100至300元”視為歡樂谷門票價格的可接受范圍；有1.2%的現(xiàn)有消費者選擇了“高于500元”。由此看來，300元以下是大部分消費者對于主題公園門票的價格可接受的一個范圍。主題公園的主題公園的門票價格可接受度，在一定程度上也反應(yīng)了主題公園的品牌形象，游藝項目品質(zhì)及顧客期待度。對于歡樂谷門票價格的優(yōu)惠措施，有45.8%的消費者認(rèn)為節(jié)慶打折是最有吸引力的一項門票優(yōu)惠措施。
3、上海松江歡樂谷品牌提升策略研究
（1）上海松江歡樂谷品牌營銷組合策略建議
松江歡樂谷在MI（理念識別），VI（視覺識別）系統(tǒng)加強，BI（行為識別）系統(tǒng)加強之后，如何提高主題公園的重游率，是現(xiàn)代主題公園發(fā)展亟需解決的問題之一，也是主題公園持續(xù)發(fā)展的主要途徑。主題公園發(fā)展商需要針對有效客源半徑市場采用靈活的營銷策略，通過完善細(xì)分市場、加強廣告宣傳及靈活制定票價三個方面來改變營銷策略。
①細(xì)分市場
對市場進行分析，開辦新園區(qū)時要經(jīng)過專業(yè)決策團隊的精心而復(fù)雜的評定。首先要考量在地理因素上一、二、三級市場各有多少潛在游客，所在位置的人群整體消費能力的大小和特點，周邊城市的人口流動量和周邊的旅游狀況，以及周邊人群對迪斯尼品牌的認(rèn)知以及認(rèn)可度等等，有了這些初步的考量，才能進入下一步具體決策階段，決定具體的主題和具體的執(zhí)行方法。
②加強廣告宣傳
將主題公園新的旅游內(nèi)容通過有效的傳播手段，如網(wǎng)絡(luò)、新聞、廣告等，及時傳遞給潛在消費者，提高主題公園的曝光率，加深其在潛在消費者心中的印象；或通過在主題公園內(nèi)拍攝影視作品的方法激發(fā)潛在消費者的好奇心，通過影視拍攝等方式極大地擴展了其知名度，從而達到拉動消費的效果。
③靈活制定票價
從市場營銷的角度看，價格構(gòu)成的四個要素為：生產(chǎn)成本、流通費用、稅金和企業(yè)利潤。在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了實現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，必須根據(jù)產(chǎn)品特點、市場需求及競爭情況的不同而采取靈活多變的定價策略。
因此，主題公園應(yīng)在充分進行市場調(diào)研的情況下，對其票價重新進行合理定位，讓更多的游客能夠走進來，并且在一定的幅度內(nèi)經(jīng)常根據(jù)現(xiàn)實情況對票價加以調(diào)整，以分散游客的旅游時間。對此，可以通過淡季門票打折（如給予5折優(yōu)惠）、半年卡制度（如200元/半年）、出售便宜夜票 100元/次（如18：00以后進園半價）等方式靈活定價。
（2）對上海松江歡樂谷品牌發(fā)展建議
①培育忠誠員工來加強與游客的關(guān)系
忠誠的員工才能夠帶來忠誠的客戶。要形成穩(wěn)定的品牌關(guān)系，培育忠誠的游客必須從員工入手，注重員工的培訓(xùn)、教育，為企業(yè)員工提供發(fā)展、晉升的機會；為員工盡可能創(chuàng)造良好的工作條件，以利于他們高效的完成工作；切實了解員工的各種需求，并有針對性地加以滿足；提倡內(nèi)部協(xié)作的企業(yè)文化，提倡團隊合作和協(xié)作精神。
②細(xì)分游客，錯位競爭
根據(jù)著名的80/20原則，公司利潤的80%是由20%的客戶創(chuàng)造的，對于主題公園同樣適用。所以主題公園要根據(jù)游客本身的價值和利潤率來細(xì)分游客，并密切注意高價值的游客，主動為游客量身定做適合的個性化游樂方案，保證他們能夠獲得應(yīng)有的特殊服務(wù)與待遇，使他們成為忠誠的客戶。
當(dāng)?shù)纤鼓岬葟姶蟆皼_擊波”襲來時，上海歡樂谷只要緊抓歡樂、時尚、動感、青春的主題特色，錯位競爭，便不必?fù)?dān)心失去生存空間。
③采取各種優(yōu)惠措施吸引游客
主題公園可以采取各種優(yōu)惠措施，如數(shù)量折扣、發(fā)放紀(jì)念品等措施來吸引游客。主題公園自行設(shè)計新穎紀(jì)念品，如精美的門票、相片、錄像、便于保存的小禮品、參與過程中的獎品或證書等，給予顧客購買。但需注意的是，這些紀(jì)念品不能起到削弱游客品牌體驗的效果，要使這種贈送紀(jì)念品的行為帶給游客驚喜、帶有懸念、含有奉獻和共享的體驗為標(biāo)準(zhǔn)。
④進行積極的客戶回訪
積極的客戶回訪既是對游客的尊重，也是企業(yè)及時有效地解決游客的問題、提高游客忠誠度的前提條件。在游客游覽結(jié)束后，要注意積極地傾聽和收集游客的反饋意見或建議。及時、有效地解決游客提出的問題，滿足其合理化要求，增強游客的品牌體驗和滿意度，驅(qū)動游客忠誠。還可以通過開展體驗感受征文活動，誘發(fā)游客對體驗過程和體驗感受的回憶，從而達到激活印象的效果。
4、結(jié)束語
中國主題公園己到了產(chǎn)業(yè)整合的時間點，發(fā)展品牌化的要求應(yīng)提上日程，不僅是因為面臨激烈的國際市場競爭，還源于主題公園自身的“易模仿性”的特點。主題公園形式單一且缺乏品牌，一方面會使其主題內(nèi)容與形式被他人模仿而使得其市場競爭環(huán)境更加嚴(yán)峻；另一方面，主題公園沒有品牌的支撐，其生命力也會相應(yīng)短暫。主題公園的品牌塑造中，定位是起點，體驗是魅力，文化是靈魂，服務(wù)是基礎(chǔ)。松江歡樂谷要借鑒世界一流的主題公園的精華所在，不斷推陳出新，真正成為一個為大眾制造歡樂的“娛樂王國”。
通過調(diào)研結(jié)果，我們可以看到目前品牌對在數(shù)字營銷上增加預(yù)算的態(tài)度：激進VS審慎。有24%的品牌表示數(shù)字營銷預(yù)算增長了50%以上。部分品牌更以非常激進的姿態(tài)增加了自身在數(shù)字營銷的預(yù)算比例。5%的受訪品牌表示過去一年里他們用于數(shù)字營銷的預(yù)算增長了100%，極端例子甚至表示他們在數(shù)字營銷預(yù)算上的費用增長了10倍。而超過60%的品牌這一增加比例在20%-50%之間，較為穩(wěn)定審慎。
以上數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調(diào)研
此外，在近一年公司在數(shù)字營銷方面的預(yù)算支出中，48.39%的品牌近一年里增加了數(shù)字營銷預(yù)算支出。41.94%持平，僅有9.68%表示預(yù)算減少。
以上數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調(diào)研
另外，現(xiàn)在數(shù)字營銷支出占品牌總體營銷支出的比例增大。50%的品牌表示這一比例在40%以上，其中有8.06%的品牌表示這一比例占到了總體預(yù)算的70%以上。僅有17.74%的品牌表示這一比率在10%以下。數(shù)字營銷支出占品牌總體營銷支出的比例增大，對廣告公司提出了挑戰(zhàn)，很大程度上促進了公司的角色轉(zhuǎn)變。
品牌最愛投哪些數(shù)字廣告平臺
除去傳統(tǒng)媒體和平臺上的投放外，品牌在數(shù)字時代下對于新媒體的投放選擇也是有不同側(cè)重的，通過相關(guān)數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，目前微信是品牌最愛投放的數(shù)字平臺，近一年中，有超過66.13%的品牌選擇了在微信進行廣告投放，從這可以看出來，微信的龐大用戶群對于眾多品牌來說非常具有吸引力。
以上數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調(diào)研
此外，搜索引擎、視頻網(wǎng)站、微博分列2-4位，移動廣告憑借41.94%列在第五位。對于企業(yè)主來說，數(shù)字平臺的百花齊放可以讓他們以最優(yōu)的組合方式在數(shù)字媒體進行廣告投放。
以上數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調(diào)研
雖然品牌對于投放平臺比較倚重微信平臺，但從目前整體投放收益來說，搜索引擎帶來的價值是高于微信平臺，而垂直行業(yè)更是從投放第六的位置上升至收益榜的第三，相反，微博的排名則比較尷尬。
微博的收益僅高于SNS這讓小編感到吃驚，借助于社交平臺的數(shù)據(jù)加上大數(shù)據(jù)手段分析是可以在微博上取得很好的效果。其實很多品牌傾向用社會化媒體(微信、微博)傳播信息給消費者并與其互動，同時使用搜索引擎營銷使這些消費者更準(zhǔn)確的向自身匯聚并轉(zhuǎn)化。
移動廣告成為潛力股
目前全球接入移動互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備多達72億部，63%的消費者一天中使用手機超過2個小時，幾乎覆蓋了所有的碎片時間；另外，70%的消費者一天使用網(wǎng)絡(luò)的時間(PC、平板、手機)超過8小時以上，而且還有66%的消費者表示自己使用手機的時間正在逐步增加。正是因為如此，品牌現(xiàn)在對于移動平臺的投放呈逐漸上升的趨勢。這一趨勢也跟國際趨勢相符：全球移動廣告去年幾乎成倍增長，從100億美元上升到193億美元。
圖表數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調(diào)研
盡管品牌開始專注在移動平臺進行投放廣告，但是目前移動廣告投放占品牌總體營銷預(yù)算的比例并不高。87.1%的品牌表示這一比例在30%以內(nèi)，其中43.55%的品牌表示這一比例仍在10%以下，僅有9.68%在50%以上。但是，品牌對移動廣告表示出來的強烈興趣，顯示了未來這一比例大幅提升的可能。
圖表數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調(diào)研
數(shù)字營銷下的困惑
時代的大發(fā)展正在對品牌的認(rèn)知進行挑戰(zhàn)。品牌認(rèn)為在數(shù)字營銷中遇到的最大問題是，“數(shù)字營銷效果難以評估”。其實對于企業(yè)主來說，每次通過數(shù)字營銷體現(xiàn)的效果他們并沒有明確的認(rèn)識，因為這個和以往結(jié)果性導(dǎo)向的數(shù)據(jù)不太一樣。而且對于習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)廣告或者傳統(tǒng)平臺廣告效果可檢測來說，數(shù)字營銷的檢測手段并不是很多，大家可能對于數(shù)字營銷的效果存在疑惑。
圖表數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調(diào)研
企業(yè)主遇到的另一大問題是“新技術(shù)和新平臺太多，知識更新速度不夠”，有非常大的訴求參加數(shù)字創(chuàng)新方面，尤其是RTB相關(guān)、移動廣告相關(guān)、社會化媒體相關(guān)和電商運營相關(guān)的培訓(xùn)。
圖表數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調(diào)研
移動數(shù)字時代下品牌加速電商化
隨著品牌越來越重視電商渠道帶來的客戶資源，現(xiàn)在有70.96%的品牌表示開展了電子商務(wù)業(yè)務(wù)。其中27.42%采取直營形式，19.35%在主流電商平臺上運營，24.19%既有直營，也在主流電商平臺上運營，品牌正在迅速的電商化。
品牌轉(zhuǎn)向電商化的同時在自我宣傳上品牌也加速了往社會化的發(fā)展。眾多品牌在注重效果的同時也開始提升品牌在社交媒體上的形象，有超過67%參與調(diào)研的品牌開通了微信，72%的品牌開通微博。品牌更傾向于自己的微博成為信息展示平臺，而使用微信進行互動。通過社會化媒體的廣泛使用，品牌不再以“符號”，而是以“形象”與消費者產(chǎn)生互動。
如果把市場調(diào)研的最根本目歸結(jié)為營銷，相信不會有人否認(rèn)。但如果說市場調(diào)研也是一種行銷，恐怕能夠理解的人就為數(shù)不多了。要知道，營銷有一個“全程營銷”的概念，自然包括前期營銷、中期營銷和后期營銷。市場調(diào)研也不一定發(fā)生于產(chǎn)品（或服務(wù)）上市之前，也可能發(fā)生于推廣中期和推廣后期。當(dāng)然，有很多產(chǎn)品（或服務(wù)）的營銷推廣，對其推廣周期或銷售階段是難以界定的，顯得模糊不清。但最關(guān)鍵的界定點在于市場調(diào)研是發(fā)生在產(chǎn)品正式上市之前還是上市之后。
其實，很多企業(yè)沒有利用好市場調(diào)研，甚至根本就不注重市場調(diào)研。在國外，企業(yè)市場調(diào)研開支可達到2.5%以上，而國內(nèi)包括美妝企業(yè)調(diào)研費用支出平均水平尚不足1%。當(dāng)然，這與我國專業(yè)調(diào)查業(yè)公信度不高與企業(yè)調(diào)研人員的素質(zhì)不高有關(guān)。那么，如何挖掘市場調(diào)研潛力使之服務(wù)于營銷？如何利用市場調(diào)研進行有效的行銷，我們不妨深入地結(jié)合實例研究一下。
1以市場調(diào)研預(yù)熱市場
產(chǎn)品（或服務(wù)）市場營銷操作往往需要一個過程，才能完成預(yù)期的市場占有率目標(biāo)，即預(yù)熱―升溫―沸騰―恒溫―再沸騰的過程。對于市場預(yù)熱，可以有很多策略，諸如軟性宣傳、產(chǎn)品說明會、事件行銷，而往往忽略市場調(diào)研也可以起到市場預(yù)熱作用。
試想，假如果有這樣一家美妝企業(yè)，為即將上市的新產(chǎn)品造勢，那么就可以采取這樣的策略：在幾個大商場門前，大張旗鼓地進行現(xiàn)場調(diào)研活動，把市場搞得生動化一點，并舉辦試用活動，要求顧客填寫《意見反饋表》，把建議留下，并對參與者贈送一份小樣作為禮品，然后再鄭重預(yù)告：產(chǎn)品三天后在該商場有售。其實，這種情況下市場調(diào)研就屬于一種前期行銷，提前在市場上打個“預(yù)防針”，達到了預(yù)告新產(chǎn)品上市的目的。
2以市場調(diào)研試探市場
這種試探性策略很常見，一些保健類產(chǎn)品在全國大范圍上市之前，總是要選擇重點區(qū)域進行試銷，也包括廣告的試投放。嚴(yán)格來講，這也是一種市場調(diào)研，通過市場反饋來分析產(chǎn)品價格、渠道、廣告等策略執(zhí)行情況，為研究并制定其他區(qū)域市場推廣相關(guān)策略作參考，可以有效降低新產(chǎn)品的入市場風(fēng)險。
無論前期營銷準(zhǔn)備工作多充分，計劃也沒變化快，計劃也需要調(diào)整，但小規(guī)模調(diào)整總比大規(guī)模調(diào)整成本費用低，更主要的是風(fēng)險小。
3以市場調(diào)研導(dǎo)入品牌
對于品牌行銷，營銷對象可以是城市、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，但成功營銷的前提是消費者認(rèn)可品牌并接受品牌，之后才形成品牌忠誠度。這對于跨國的美妝企業(yè)而言就更重要。因為品牌的構(gòu)成包括很多要素，諸如名稱、LOGO（標(biāo)志）、品牌定位語、品牌理念等等，而這些要素能否與中國本土相適應(yīng)，這很關(guān)鍵。目前，很多泊來的美妝企業(yè)都在努力使品牌中國化，甚至把品牌做“土”，以迎合中國市場的消費者。
4以市場調(diào)研測試產(chǎn)品
產(chǎn)品測試包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、產(chǎn)品概念測試等諸多方面，最根本目的是檢驗?zāi)繕?biāo)消費群體的滿意度。產(chǎn)品測試的技術(shù)與方法有很多種，諸如試用法、觀察法，這是產(chǎn)品上市前的一項準(zhǔn)備工作。這對于一種產(chǎn)品在本土營銷和外埠營銷都適用，尤其外埠營銷更要重視。
其實，很多大腕品牌都搞過產(chǎn)品測試，他們采取的都是對接受測試的飲料消費者進行盲測，即在不知品牌的情況下品嘗飲料，只是二者為了驗證的結(jié)論和對結(jié)論的應(yīng)用有所不同。可口可樂通過與其他品牌可樂對比，通過接受測試消費者的感官確認(rèn)，對可口可樂判斷的準(zhǔn)確度來體現(xiàn)其對可口可樂的忠誠，而非常可樂的目的則是通過接受測試的消費者表白非常可樂的高品質(zhì)，并與“洋”可樂無異，二個品牌把各自的素材和結(jié)論都應(yīng)用在廣告中，進行廣告推廣。因此，在這種情況下市場調(diào)研也是服務(wù)于營銷。
5以市場調(diào)研測試消費
研究消費者需求應(yīng)該包括幾個方面：消費層次、消費心理、消費行為、消費特征、購買力等等，通過對消費需求與消費特征的測試，來制訂價格策略、廣告策略、公關(guān)策略等一系列營銷推廣策略，這樣才能保證針對性與實效性。
目前，社會已經(jīng)出現(xiàn)“分層”，諸如富豪階層、中產(chǎn)階層、新貴階層、工薪階層，而每個階層有包含不同的族群，這就出現(xiàn)了社會形態(tài)行銷。在社會形態(tài)行銷中有這樣一個結(jié)論：判斷一個人屬于哪個社會階層，收入并不重要，關(guān)鍵是看他是否已經(jīng)具有了選擇與其相應(yīng)社會階層使用的相關(guān)產(chǎn)品和生活方式的格調(diào)。各社會階層的消費方面是各異的，如果想在產(chǎn)品消費方面投其所好，調(diào)研就顯得至關(guān)重要了。
同時，具有相同生活形態(tài)的人往往具有類似生活（價值）觀，這就是VALS創(chuàng)意行銷的原理。因此，無論營銷的是產(chǎn)品，還是服務(wù)，目標(biāo)消費群體的劃分都越來越細(xì)，這樣才能提高測試的準(zhǔn)確性。而在每一部分人群中，又總有本品牌其他產(chǎn)品（或服務(wù)）的曾經(jīng)消費者、聽說過而沒消費過以及根本沒有能力消費的人，這都是測試不可忽略的群體。
進行產(chǎn)品測試不但研究本產(chǎn)品（或服務(wù)），還要研究其他產(chǎn)品（或服務(wù)），諸如競構(gòu)成爭、替代關(guān)系的。這在對目標(biāo)群體進行測試過程中，由接受測試的人員把本產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品和替代產(chǎn)品存在的優(yōu)點、問題完全暴露出來，這完全可以寫入SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）分析，這可是科學(xué)制定營銷方案的基礎(chǔ)工作。在產(chǎn)品方面如果不能“知己知彼”，那么其他一切都是徒勞的。
6以市場調(diào)研測試廣告
廣告創(chuàng)作人員都知道進行廣告測試，但主要停留在事后測試階段，即廣告已經(jīng)初步創(chuàng)作完畢。更可悲的是，住注重讓自己的客戶（廣告主）提出意見，而忽略了消費者這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過對目標(biāo)消費群體進行廣告測試，測試目標(biāo)消費群體對廣告的反應(yīng)，針對意見進行再修正，這有利提升廣告的實效性，更能降低廣告投放風(fēng)險。
廣告的風(fēng)險主要在于媒介投放階段，而制作階段則是相對小，恐怕占不到廣告投放額度的20%。當(dāng)然，還有一種更加聰明的廣告測試，那就是在廣告創(chuàng)作（廣告片或宣傳品）之前，就注重市場調(diào)研。注重把廣告的表現(xiàn)、創(chuàng)意、訴求點在制作之前就不斷與產(chǎn)品的消費群體進行“磨合”，相信制作出來的廣告會更受歡迎。通過這種調(diào)研模式，我們能夠在廣告中把記憶點、利益點、支撐點和溝通點表現(xiàn)得淋漓盡致，更可保證廣告的原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和震撼性，更可保證廣告對目標(biāo)消費群體的高吸引力和高影響力，這是一種絕佳的廣告境界。
7以市場調(diào)研導(dǎo)入文化
這里提及的文化尤指產(chǎn)品文化和消費文化。面對市場，理性的市場研究者沒有辦法忽略文化的力量。在產(chǎn)品（或服務(wù)）、技術(shù)趨于同質(zhì)情況下，文化差異很重要，這是一個競爭對手最難以模仿與跟隨的賣點。販賣一種新文化，是制造消費差異的一個好做點。其實企業(yè)在向廣大消費者導(dǎo)入特定的文化之前，文化可能就已經(jīng)定下來了，此時調(diào)研的目的是讓目標(biāo)消費群體了解并接受這種文化。
8以市場調(diào)研鎖定客戶
通過市場調(diào)研，建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，再進行優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶篩選，選出優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶，開展銷售攻勢，這是開展電話行銷、郵寄行銷、郵電子件行銷、短信行銷等直銷模式的基礎(chǔ)。進行目標(biāo)客戶篩選，完全可以說明銷售工作已在進行中，只是處于銷售工作的初步階段。
在這里，有一個非常典型的營銷模式，那就是俱樂部營銷，更有一個鮮活的案例，那就是萬科地產(chǎn)的“萬客會”。萬科做地產(chǎn)的營銷模式就是這樣：項目尚未開工，就通過廣告廣泛征集會員，然后對會員進行“施恩”（如贈送《萬客會》期刊、舉辦論壇、文化活動等），實現(xiàn)與會員深度溝通，進而達到“拉攏”客戶的目的。等項目開工了，可能已經(jīng)和業(yè)主簽約了，資金也回籠了。其實，萬科最高明之處還是那張《會員申請表》，嚴(yán)格地講那是一張房地產(chǎn)市場調(diào)研表，獲得會員的調(diào)查反饋（包括客戶資料和市場資料），萬科地產(chǎn)就可以摸清當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場狀況，為項目開發(fā)與營銷奠定基礎(chǔ)，更寶貴的是擁有了一大批準(zhǔn)客戶資源。
其實，采取俱樂部營銷模式的又何止萬科，還有萬達、中海外等地產(chǎn)巨頭，以及移動通訊領(lǐng)域的巨頭中國移動、中國聯(lián)通。這樣的方式同樣是適用于美妝行業(yè)的。
9以市場調(diào)研說服客戶
假如一個企業(yè)擁有這樣的榮譽：“百萬消費者認(rèn)定名牌產(chǎn)品”、“消費者評選第一名”等等，這對競爭對手來說無疑具有殺傷力，對消費者來說具有說服力。然而，獲得這種“調(diào)查結(jié)果”也未必是一件難事，只要堅持6P中的“權(quán)力”和“公關(guān)”。要知道，這些評比的結(jié)果對企業(yè)來說可能很重要，因為企業(yè)可以把這些榮譽轉(zhuǎn)化為銷售力，促進銷售。
企業(yè)可以與權(quán)威機構(gòu)合作（行業(yè)協(xié)會、權(quán)威媒體、權(quán)威調(diào)查公司等部門），通過市場調(diào)查結(jié)果，拿出有說服力的銷售“證據(jù)”。但是，實施這種策略的應(yīng)用應(yīng)具備幾個條件：一是要經(jīng)過縝密的策劃；二是企業(yè)自信度高、公信力強；三是牽手權(quán)威部門合辦；四是要有公證機構(gòu)的全程參與。在企業(yè)借助權(quán)威部門面向社會公布調(diào)研結(jié)果時，其實已經(jīng)開始了信譽行銷，到那時在“地位”上已經(jīng)把競爭對手甩在了后面，還有輿論上。
10 以市場調(diào)研尋找機會
企業(yè)營銷需要機會，更要選準(zhǔn)機會。就拿一個有季節(jié)性的產(chǎn)品來說，在旺季上市產(chǎn)品市場就相對容易擴張，上市成功的幾率也高。而這種市場機會的發(fā)現(xiàn)，主要還是來源于市場調(diào)研。另外，把握機會可以扭轉(zhuǎn)市場“戰(zhàn)局”，改變企業(yè)的生存狀態(tài)和市場地位。那么，通過市場調(diào)研能發(fā)現(xiàn)那些機會呢？
第一種情況是發(fā)現(xiàn)除現(xiàn)有產(chǎn)品線以外的消費需求，進而進行新產(chǎn)品研發(fā)。發(fā)現(xiàn)新的市場需求，進而開發(fā)新品完善產(chǎn)品線。企業(yè)越來越聰明，讓目標(biāo)消費者參與產(chǎn)品的研發(fā)，諸如IBM公司，使之與技術(shù)、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等人員共同組成一個產(chǎn)品研發(fā)小組。即使目標(biāo)消費者前期沒有參與研發(fā)，那么在產(chǎn)品測試階段參與仍大有裨益。我們不妨來看一看產(chǎn)品研發(fā)的過程：理念設(shè)計――產(chǎn)品設(shè)計――營銷設(shè)計（包括模式、渠道、促銷等），理念設(shè)計過程中需要目標(biāo)消費群體的高度參與，這樣才叫“取之于市場，用之于市場”，前期介入最有利降低研發(fā)風(fēng)險和入市風(fēng)險。
第二種情況就是產(chǎn)品再定位，通過調(diào)研對產(chǎn)品或服務(wù)重新定位。在營銷上定位重于一切，因為定位決定促銷費用的投向、決定企業(yè)推銷人員的工作對象等關(guān)鍵問題。錯誤定位是商家之大忌，但是只要不是一錯再錯就可以了，因為有時確實需要再定位。在把產(chǎn)品的可能目標(biāo)消費群體科學(xué)分類以后，廣泛地開展消費者研究，聽聽他們的意見問題就好解決多了。
2016市場營銷調(diào)研報告怎么寫
(一)標(biāo)題。
標(biāo)題可以有兩種寫法。一種是規(guī)范化的標(biāo)題格式，即發(fā)文主題加文種，基本格式為關(guān)于的調(diào)研報告、關(guān)于的調(diào)研報告、調(diào)研等。另一種是自由式標(biāo)題，包括陳述式、提問式和正副題結(jié)合使用三種。
(二)正文。
正文一般分前言、主體、結(jié)尾三部分。
1.前言。有幾種寫法：第一種是寫明調(diào)研的起因或目的、時間和地點、對象或范圍、經(jīng)過與方法，以及人員組成等調(diào)研本身的情況，從中引出中心問題或基本結(jié)論來;第二種是寫明調(diào)研對象的歷史背景、大致發(fā)展經(jīng)過、現(xiàn)實狀況、主要成績、突出問題等基本情況，進而提出中心問題或主要觀點來;第三種是開門見山，直接概括出調(diào)研的結(jié)果，如肯定做法、指出問題、提示影響、說明中心內(nèi)容等。前言起到畫龍點睛的作用，要精練概括，直切主題。
2.主體。這是調(diào)研報告最主要的部分，這部分詳述調(diào)研研究的基本情況、做法、經(jīng)驗，以及分析調(diào)研研究所得材料中得出的各種具體認(rèn)識、觀點和基本結(jié)論。
3.結(jié)尾。結(jié)尾的寫法也比較多，可以提出解決問題的方法、對策或下一步改進工作的建議;或總結(jié)全文的主要觀點，進一步深化主題;或提出問題，引發(fā)人們的進一步思考;或展望前景，發(fā)出鼓舞和號召。
2016市場營銷調(diào)研報告范文
1.調(diào)研說明
河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系06營銷1班cs 隊(小組負(fù)責(zé)人：賴艷芳 小組成員：黃麗霞 黃秀萍 劉靜 鐘茂強 張育章)對河源服裝市場進行了了解調(diào)研。
本次調(diào)研發(fā)放問卷100份，回收97份，有效份數(shù)96份(百分比為96%)。
為了了解河源地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展情況，商業(yè)競爭對手狀況、消費水平及需求情況進行此次調(diào)研。此次調(diào)研為河源以后的服裝市場的定位、經(jīng)營方針提供了依據(jù)。
河源的服裝市場與其他的區(qū)域市場又存在著一定的區(qū)別。應(yīng)該根據(jù)具體的情況做出分析。為此應(yīng)該做好相關(guān)的市場調(diào)研，才能更好的作出相應(yīng)的預(yù)測。
2.市場營銷環(huán)境狀況
目前河源的服裝市場集散地主要有銅鑼灣的女人街、翔豐商業(yè)廣場、人民路地段商鋪、步行街、湖濱路、廣晟廣場等。其中這幾個地方又分為不同的檔次。
要對自己所進入的市場做一個充分的了解，有必要進行一個初步的市場研究，以了解市場分布、市場容量、需求性質(zhì)等。
調(diào)研采用問卷調(diào)研以及面談?wù){(diào)研相結(jié)合的方法。如：定點訪問、攔問
3.消費者情況
(1)、消費者基本情況
性別構(gòu)成比例中服裝消費者以女性居多，女性人口占總體的76%，男性為24%。年齡構(gòu)成中年齡以21-25歲者最多，占調(diào)研總數(shù)的52%，而16-20歲的人群占26%，剩下的21.8%人群均為25歲以上。文化程度方面以大學(xué)生學(xué)歷者居多，占了41.6%，中學(xué)生程度者則占了29.2%，而工作者18.8%位居第三，剩下的其他程度者為10.4%。
(2)、消費者的購買力及消費水平
調(diào)研資料顯示，河源地區(qū)對于服裝的購買力及消費水平屬于中等偏下，這點可以從每次消費的情況可以反映出來。
(3)、消費者購買行為情況
消費者在購買服裝的時候，關(guān)于對折扣感興趣的情況，被調(diào)研者所作出的反映是：非常感興趣占了24%，比較感興趣 的人群有41.7%，一般的為20.8% ，剩下的13.5%表現(xiàn)的態(tài)度為無所謂。
(4)、對河源服裝市場狀況評價及經(jīng)營建議
征對河源市場的情況，要進行刺激消費。除此之外還要強調(diào)自己的品牌體系。
在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，就對于款式，通常是什么因素影響你的選擇?這一問題中，個人喜好占了42.7%，彰顯個性27.1%，追求潮流19.8%，朋友意見10.4%。而您通常通過什么途徑來了解服裝的新潮流網(wǎng)絡(luò)資源40.6% ，時尚雜志42.7%，朋友介紹11.5%，電視廣告5.2%。
由此可以得出，消費者身邊的朋友是一鼓不可忽視的群體。
現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展，已不是單純的為銷售而銷售的過程，營銷管理與營運服務(wù)已是現(xiàn)代品牌營銷取勝的根本，必須運用現(xiàn)代營銷品牌運作的管理體系，營銷的核心是管理與監(jiān)控。
在營銷內(nèi)部的管理與監(jiān)控中，充分應(yīng)用數(shù)據(jù)信息化對市場走勢、貨品的上柜、分銷、零售、庫存及業(yè)務(wù)人員的業(yè)績進行監(jiān)控與分析。
無論是公司發(fā)展計劃和目標(biāo)，還是營銷內(nèi)部的運作，都必須在目標(biāo)計劃的范圍內(nèi)執(zhí)行其責(zé)任，只有在規(guī)范有序、標(biāo)準(zhǔn)的程序下，品牌的營銷才能達到理想的目標(biāo)。
品牌的市場推廣和策劃是現(xiàn)代市場發(fā)展的基本條件，無論品牌的推廣，還是終端賣場零售、促銷，都應(yīng)在統(tǒng)一的策劃下展開，如陳列方式、導(dǎo)購技巧、櫥窗陳設(shè)、店面形象等。
因此我們需加強以下幾方面的重點工作：鞏固現(xiàn)有市場，維護出口秩序;共享潛在市場;創(chuàng)新新的市場;實行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。
4、經(jīng)營者條件及風(fēng)險因素分析及建議(swot)
服裝市場經(jīng)歷了從無到有、從賣方市場到買方市場的歷程。以批發(fā)為主要銷售模式的服裝專業(yè)市場似乎一直上演著永續(xù)的財富神話。然而，面臨后配合時代和全球經(jīng)濟一體化的深入，服裝專業(yè)市場已悄然放慢了發(fā)展步伐，老市場的不斷萎縮，整體利潤率的原地踏步甚至下降，表明其發(fā)展已遭遇到一定的壁壘。在新的市場環(huán)境下，如何保持可持續(xù)性的健康發(fā)展，是當(dāng)下亟待解決的任務(wù)。
河源的服裝市場與其他的區(qū)域市場又存在著一定的區(qū)別。應(yīng)該根據(jù)具體的情況做出分析。為此應(yīng)該做好相關(guān)的市場調(diào)研，才能更好的作出相應(yīng)的預(yù)測。
目前河源的服裝市場集散地主要有銅鑼灣的女人街、翔豐商業(yè)廣場、人民路地段商鋪、步行街、湖濱路、廣晟廣場等。其中這幾個地方又分為不同的檔次。
要對自己所進入的市場做一個充分的了解，有必要進行一個初步的市場研究，以了解市場分布、市場容量、需求性質(zhì)等。
未來消費品牌的需求會有增無減，會有更多的忠實消費群。其品牌價值也將會穩(wěn)定增加，它將是公司最寶貴的無形資產(chǎn)。品牌的創(chuàng)立，要經(jīng)歷市場的推廣期、成長期、成熟期、發(fā)展期四個階段，它需花費大量財力、人力、物力、時間來維系打造的過程。品牌就是信習(xí)，就是實力，更是成功。
打造市場強勢品牌:
服裝專業(yè)市場發(fā)展一直與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程與需求有著密不可分的關(guān)系，兩者相輔相成，唇齒相依。產(chǎn)業(yè)發(fā)展長期依賴于低廉的勞動力成本，生產(chǎn)規(guī)模不斷遞增，導(dǎo)致了產(chǎn)品數(shù)量增速較快，質(zhì)量體系嚴(yán)重滯后，產(chǎn)品差異化無從體現(xiàn)。服裝產(chǎn)業(yè)已進入品牌化時代，服裝專業(yè)市場自然的也需打造專業(yè)的強勢品牌。
市場細(xì)分： 市場細(xì)分是市場營銷管理中制定市場營銷戰(zhàn)略的重要步驟，它是市場定位、確立目標(biāo)市場的重要前提。市場細(xì)分的根本目的在于使企業(yè)有針對性地認(rèn)知需求，以便于企業(yè)利用自己的特點和優(yōu)勢來滿足特定需求。
Compared with the international brands, judging by the index system, our national brands all performed much better both on market behavior and advertisement effect. This is the first time for China to sponsor the Olympic Games, because of the ethos, most consumers preferred our national brands to foreign ones. And meanwhile, some national brands actively operated series of sales and marketing events by such a precious opportunity. Therefore, those national brands not only became more famous but also competitive and internationalized. However the consumers’ connatural cognizance towards the international brand image had centralized on internationalization and grand brands. In a word, Olympic marketing’s influence towards brands was quite same as the brands’ images and their original behaviors.
執(zhí)行/北京電通廣告有限公司 電通傳媒跨媒體溝通策略部
調(diào)研目的：
1.了解受眾在奧運期間關(guān)注話題、日常活動、媒介接觸習(xí)慣與平時的差異性；
2.評估家電/IT產(chǎn)品、銀行/銀行卡、汽車、飲料/乳制品主要品牌在奧運期間的品牌與廣告效果；
3.評估電視欄目冠名、演播室品牌標(biāo)志暴露等特殊廣告形式的效果；
4.奧運贊助商的贊助身份認(rèn)知情況
5.了解體育明星效應(yīng)。
調(diào)研時間：2008年8月底――9月初
調(diào)研區(qū)域：北京、上海、廣州
被訪者：20-49周歲的當(dāng)?shù)鼐用瘢粋€人月收入3000元及以上；包括部分汽車相關(guān)樣本
調(diào)研方法：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研
主要調(diào)研的品類及品牌：
家電/IT產(chǎn)品：聯(lián)想、海爾、三星、松下、美的
銀行/銀行卡： 中行、招行、VISA
汽車：大眾、奧迪、TOYODA、HONDA
飲料/乳制品：可口可樂、百事可樂、伊利、蒙牛
其他調(diào)研品牌：
主要調(diào)研品牌的競爭品牌、其他奧運贊助商、表現(xiàn)突出的非奧運贊助商
廣告和品牌方面主要從以下角度進行調(diào)研分析：品牌認(rèn)知（無提示第一提及&提示后提及）、品牌印象、品牌形象、廣告提示后提及、廣告認(rèn)知渠道、廣告對購買意愿的影響、廣告對品牌印象的影響、廣告對品牌形象的影響、接觸到廣告的人與沒有接觸到廣告的人在廣告認(rèn)知和品牌認(rèn)知方面的差異等等。
生活形態(tài)與媒介接觸方面主要調(diào)研的內(nèi)容有：消費者在奧運期間關(guān)注的話題、內(nèi)容、接觸媒體的時長、工作日與休息日的活動差異等，著重比較奧運期間和非奧運期間消費者接觸電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)的差異。
電通獨自的DCCR調(diào)研第25期也在同時期進行，對以上相關(guān)品牌的電視GRP投放、廣告認(rèn)知度、品牌知名度、喚起購買意向度、電視廣告版本創(chuàng)意的認(rèn)知等方面做了相應(yīng)的調(diào)研，使我們對奧運期間各品牌的表現(xiàn)認(rèn)知更加的全面。
主要發(fā)現(xiàn)：
（一）總體而言，在本次調(diào)查品類范圍內(nèi)，民族品牌從品牌市場表現(xiàn)和廣告效果的各項評估指標(biāo)來看，相對于國際品牌更為突出。
1.由于本屆奧運會是中國舉辦的首屆奧運會，在由此激發(fā)的民族自豪感的基礎(chǔ)上，廣大消費者更傾向于主動關(guān)注民族品牌。而一些民族品牌更是借奧運商機，積極開展一系列奧運營銷活動，在擴大品牌知名度，提升品牌國際化、有實力的品牌特征方面取得了較明顯的效果；如：聯(lián)想及海爾的品牌表現(xiàn)和廣告認(rèn)知率均高于同為奧運合作伙伴的三星及松下；在飲料及乳制品領(lǐng)域，民族品牌蒙牛及伊利的表現(xiàn)也較為強勢。
2.而消費者對國際品牌形象的固有認(rèn)知已集中在國際化、大品牌方面；奧運營銷對品牌帶來的影響尤其是品牌形象方面與其原有品牌表現(xiàn)十分接近；如：可口可樂及百事可口，在各項指標(biāo)中的表現(xiàn)與平時基本持平。
（二）從品牌奧運身份的角度來看：
葉茂中營銷策劃機構(gòu)董事長
資深營銷策劃人和品牌管理專家
清華大學(xué)特聘教授
南京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)研究生導(dǎo)師
中央電視臺戰(zhàn)略顧問。
著有：《葉茂中策劃?做卷》、《葉茂中策劃?想卷》、《葉茂中的營銷策劃》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》、《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新計劃理念》。
葉茂中營銷策劃認(rèn)為，合理的戰(zhàn)略規(guī)劃、有效整合社會資源、對市場的深入洞察，品牌塑造、產(chǎn)品力打造、靈活選址、推廣策略、營銷手段、創(chuàng)新研發(fā)能力等等均是餐飲品牌實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的重要工具。但對于很多中國餐飲品牌而言，這些重要工具卻往往成為制約其發(fā)展的瓶頸。
因此，本土餐飲企業(yè)要躋身優(yōu)秀餐飲品牌的殿堂，從現(xiàn)在起，不僅需要走好每一步，更需要過好“每一重門”：
第一重門：規(guī)劃戰(zhàn)略遠景
一個人如果沒有追求與理想，那他的一生極有可能是碌碌無為；一個企業(yè)如果沒有戰(zhàn)略遠景，沒有發(fā)展目標(biāo)，那將極有可能是原地踏步，停滯不前，甚至在競爭日益激烈的市場中被淘汰出局。
方向大于方法，對于企業(yè)而言，真正制勝的法寶是企業(yè)的戰(zhàn)略。完美的競爭戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)的第一，而是要讓自己顯得與眾不同，不可復(fù)制或難以復(fù)制。這體現(xiàn)出戰(zhàn)略規(guī)劃對于一個企業(yè)、一個品牌的重要性。戰(zhàn)略決定方向，細(xì)節(jié)決定實效，對于企業(yè)來說，不僅要注重細(xì)節(jié)，更要在戰(zhàn)略層面上有一個很清晰的規(guī)劃。
在各地市場發(fā)展情況各異，市場環(huán)境也不相同的情況下，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度去綜合考量，制定針對性策略，而不能一概而論，更不能搞“一刀切”。但是，不得不指出的是，很多餐飲企業(yè)經(jīng)營者往往由于對企業(yè)所處的市場環(huán)境了解不深入、不透徹，從而難以制定清晰、科學(xué)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。
另外，由于很多企業(yè)都有“短期利益近視癥”，片面地追求利潤最大化，而不注重打造自己的競爭優(yōu)勢，不注重從長遠的角度來規(guī)劃品牌發(fā)展，因此，往往會錯失市場發(fā)展的良機。
仔細(xì)分析起來，中國餐飲企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃容易出現(xiàn)以下問題：
1、品牌發(fā)展規(guī)劃缺乏，沒有明確發(fā)展目標(biāo)；
2、市場運作隨意性比較大，只關(guān)注眼下利益得失，不看未來發(fā)展，
3、對市場和競爭環(huán)境認(rèn)識不全面，不透徹，市場定位模糊；
4、主次不分，執(zhí)行無章法、無計劃；
5、即使有了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，也難以得到推行，可操作性不強，執(zhí)行力差。
第二重門：整合社會資源
總體來說，中國餐飲企業(yè)大多數(shù)發(fā)展的時間不是很長，很多企業(yè)都是靠小店起家，經(jīng)過多年的發(fā)展后才逐漸發(fā)展壯大，其資本的來源主要是自身經(jīng)營的積累，在沒有形成規(guī)模之前基本沒有機會獲取社會資本，從而導(dǎo)致企業(yè)升級困難，拓展資金緊張的問題。
一方面是受到規(guī)模、盈利模式的限制而融資難，另一方面是還有一些企業(yè)即使是發(fā)展到一定的程度，也有了一定規(guī)模，但還是抱著“不借錢”傳統(tǒng)觀念，大有將“自力更生”的精神發(fā)揮到底之勢。
當(dāng)然，每個餐飲企業(yè)都有不同的定位及發(fā)展目標(biāo)，單靠自身的力量發(fā)展也無可厚非，但需要指出的是，時代在發(fā)生改變，市場在發(fā)生改變，競爭對手在改變。從一定意義上來說，如果一個企業(yè)在可以利用社會資源的前提下而不懂得或不敢放開手腳去整合社會資源，更多的機會也將隨之失去。
值得借鑒的是，百勝旗下的“東方既白”，正是整合了西方快餐連鎖的高標(biāo)準(zhǔn)，又結(jié)合了東方人的餐飲習(xí)慣于口味，不僅整合了百勝集團的社會資源，更融合了中國主流餐品的品種，以及兼容了消費者對用餐環(huán)境時尚化、整潔化的需要，交出了一份“薈萃中華”的答卷，相信在不久的將來，東方既白極有可能成為中式快餐的領(lǐng)軍品牌。
第三重門：重視品牌塑造
葉茂中營銷策劃認(rèn)為，隨著消費者需求的升級、市場競爭的升級，餐飲市場的競爭最終是品牌的競爭。然而，對于國內(nèi)大多數(shù)餐飲企業(yè)而言，還缺乏品牌塑造的意識，品牌觀念、塑造品牌的能力還不強。
缺乏品牌意識，不能從上而下貫徹品牌觀念，品牌不能真正深入到市場層面，致使很多餐飲品牌競爭力無法真正體現(xiàn)，參與市場競爭自然也沒有核心優(yōu)勢。
品牌塑造一般而言對應(yīng)兩大層面：物質(zhì)與精神。
對于餐飲企業(yè)來說，口味、菜品質(zhì)量、服務(wù)，就餐環(huán)境、門店裝修等等構(gòu)成品牌物質(zhì)層面；而品牌價值、形象、個性、內(nèi)涵、品牌故事等等則構(gòu)成精神層面的內(nèi)容，只有物質(zhì)、精神兩手抓，兩手都“修煉”好，才能形成真正的品牌力。
如真功夫的品牌表現(xiàn)，正是基于自身的物質(zhì)訴求“蒸”，嫁接功夫文化，利用“功夫龍”的品牌載體，將物質(zhì)與精神層面很好的做了結(jié)合，在消費者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度，這也是將來的跟隨者很難超越的品牌壁壘。
第四重門：重視市場調(diào)研
所謂市場調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有系統(tǒng)地去收集和分析有關(guān)市場營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷決策問題，它是聯(lián)系消費者與廠商之間的信息橋梁。
但目前市場調(diào)研在國內(nèi)所處的環(huán)境卻不容樂觀。很多企業(yè)對市場調(diào)研報有懷疑態(tài)度，認(rèn)為市場調(diào)研可有可無。市場調(diào)研到底能為我們企業(yè)帶來什么?在營銷中能不能發(fā)揮作用?很多企業(yè)依然對市場調(diào)研存在很多的誤區(qū)。
正是這種觀念上的誤區(qū)，讓很多餐飲行業(yè)經(jīng)營者對市場調(diào)研的認(rèn)知還很模糊或者說不是很重視。很多餐飲企業(yè)的老總們都有一個固有的習(xí)慣，那就是對于市場的了解與判斷都比較相信自己的感覺與經(jīng)驗，經(jīng)驗取代了市場調(diào)研。
我們說豐富的經(jīng)驗當(dāng)然重要，但當(dāng)市場競爭更加激烈時，僅僅憑借經(jīng)驗、感覺來拍板的原始性決策方式已經(jīng)很難適應(yīng)市場競爭的要求。
說過：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。
如果不做市場調(diào)研，憑經(jīng)驗、憑感覺等方式對市場進行判斷，不對市場進行深入了解，不對消費者深入洞察，就很容易導(dǎo)致企業(yè)在做決策時不具針對性、不準(zhǔn)確。
只有對市場了解深入，才能更好地滿足消費者需求，凸顯產(chǎn)品特色，因此，餐飲企業(yè)要發(fā)展，首先要對市場有深入的認(rèn)知。
本土很多餐飲行業(yè)，一味的熱衷于跟風(fēng)、模仿，而不是深入去研究市場、研究消費者、研究競爭對手，可想而知，這種簡單跟隨的經(jīng)營最終結(jié)局將是被殘酷的市場淘汰出局。
第五重門：多元化的營銷手段
一個不可回避的事實是：營銷競爭手段高度同質(zhì)化、單一化這一痼疾一直在桎梏著餐飲企業(yè)的發(fā)展。
很多餐飲企業(yè)都有這樣的困惑：廣告費花了不少，促銷活動也做了很多，但花了很多錢卻效果不顯著。為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢?
關(guān)鍵在于這些營銷手段太司空見慣，對于消費者而言沒什么新意。
因此，要讓營銷手段切實起到很好的效果，就必須重視消費者，從消費者的心理感受和個性化需求出發(fā)，營銷手段也要隨之更為豐富、實效。
網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。
網(wǎng)址推廣。這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)址推廣。相對于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。
信息。網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一，同時，信息也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，所以也可以這樣理解，無論哪種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，結(jié)果都是將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等等。
銷售促進。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都與直接或間接促進銷售有關(guān)，但促進銷售并不限于促進網(wǎng)上銷售事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對于促進網(wǎng)下銷售十分有價值。銷售渠道。一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。
顧客服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡單的FAQ(常見問題解答)，到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有重要影響。
顧客關(guān)系。良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時，也增進了顧客關(guān)系。
■文/Jonathan Bacon 譯/菜籽
與其他人比，營銷者更需要有一種超乎尋常的能力，能夠預(yù)測未來營銷發(fā)展趨勢。為了讓自己更能勝任營銷領(lǐng)導(dǎo)者的角色，營銷者必須洞察市場變化，并且對品牌和業(yè)務(wù)發(fā)展進行比較準(zhǔn)確的預(yù)測，之后根據(jù)市場變化進行相應(yīng)的調(diào)整，保持品牌的市場相關(guān)性。
最新的市場調(diào)研數(shù)據(jù)表明，70%的營銷者認(rèn)為自己能夠勝任現(xiàn)在的工作，但是談到5年之后，只有56%的營銷者認(rèn)為自己能勝任未來的工作。
這份《2020年營銷報告》主要探討未來營銷者扮演的角色，以及詢問品牌商在未來10年里如何開展工作以便持續(xù)滿足消費者的預(yù)期。參與此次調(diào)研的1000位受訪者來自世界各地，其中250位世界級品牌的營銷負(fù)責(zé)人接受了深度訪談。
此項調(diào)研工作的執(zhí)行者是咨詢機構(gòu)EffectiveBrands的管理合伙人塔羅沙奧克塔維奧（Teresa Octavio），她認(rèn)為盡管如今市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，但是許多企業(yè)結(jié)構(gòu)卻仍然保持相對靜止不變的狀態(tài)：“在過去的20年里許多營銷組織沒有太大的變化，但是在未來5年它們必須轉(zhuǎn)變。這給品牌帶來新的挑戰(zhàn)，如何讓自己的營銷組織做好準(zhǔn)備，適應(yīng)迅速變化的市場環(huán)境，為企業(yè)帶來驅(qū)動性的增長。”
此次調(diào)研將受訪者分為兩類，一類是超常發(fā)揮者，一類是表現(xiàn)不佳者。一些人對比競爭對手的盈利增長，認(rèn)為自己所在的企業(yè)表現(xiàn)不佳。另外一些人則認(rèn)為自己所在的企業(yè)表現(xiàn)超過了競爭對手。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，EffectiveBrands總結(jié)了五個原則，以便幫助營銷者在2020年之后進行品牌定位，讓企業(yè)實現(xiàn)增長并取得成功。
? 確定品牌的目的
當(dāng)運用各種現(xiàn)代化技術(shù)進行營銷時，無論是移動、社交媒體還是大數(shù)據(jù)，營銷者都不能忽視自己品牌之所以存在的原因。比起表現(xiàn)不佳者，超常發(fā)揮者對于自己的品牌何以存在有著更強的認(rèn)知意識——84%的超常發(fā)揮者表示為自己的品牌目的感到自豪，相比之下，只有72%的表現(xiàn)不佳者有同樣的自豪感。
聯(lián)合利華首席營銷官兼?zhèn)鞑ス倩雇拢↘eith Weed）認(rèn)為，營銷已不再只是涉及傳播的功能性利益。相反，營銷必須涵蓋關(guān)于品牌角色的更廣泛含義，而且必須適用于全球范圍。他說：“我們必須更深入地了解消費者，必須了解他們在真實生活中的具體需求，并專注于如何為他們提供更好的服務(wù)。”
此次調(diào)研區(qū)分出兩種品牌，一種是只有功能性目的的品牌，以及另一種不僅有功能性目的，同時還有“社會性目的”的品牌。營銷者越來越明顯地感覺到，對于品牌而言，向消費者展示自己能為社會帶來更好的福利變得越來越重要，不應(yīng)該只是簡單地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)。調(diào)研結(jié)果表明，超常發(fā)揮者認(rèn)為自己的企業(yè)有“社會性目的”的比例為56%，而對比之下，在表現(xiàn)不佳者中這一數(shù)據(jù)僅為51%。
阿克蘇諾貝爾（AkzoNobel）的涂料品牌多樂士（Dulux）采用的方法，體現(xiàn)了它對品牌社會性目的的重視。多樂士開展了一場“讓我們多姿多彩”（Let’s Colour）品牌運動，員工作為志愿者利用多樂士捐贈的涂料，讓一些公共場所得以改善和美化。為此，多樂士捐贈了50萬升涂料，這些涂料主要用于巴西貧民區(qū)，以及英國的300多個社區(qū)美化項目。
多樂士高級品牌經(jīng)理羅尼特卡拉克（Renet Colaco）說，“讓我們多姿多彩”品牌運動幫助多樂士塑造了一種能給社會帶來價值的品牌形象。雖然很難追蹤此次品牌運動對產(chǎn)品銷售帶來了什么樣的影響，但是她說，有明確的數(shù)據(jù)表明，此舉有助于讓客戶、員工和品牌進行更深入的互動。她說：“你不只是改變自己家的顏色，同時還涉及社會層面的內(nèi)容——你還可以改變自己居住的社區(qū)。此次品牌運動既可以通過顏色給人們的生活帶來變革性的影響，還可以塑造多樂士‘色彩權(quán)威’的品牌形象。”
? 保持一致性
有證據(jù)表明，擁有強烈的品牌目的，有助于品牌在不同的傳播渠道保持品牌一致性。譬如，72%的受訪者相信，自己的品牌有社會性目的，而且他們認(rèn)為自己能夠在數(shù)字化的市場環(huán)境中保持品牌一致性。而對于那些缺少社會性目的品牌，在其受訪者中這一數(shù)據(jù)下降到61%。
咖啡機品牌Nespresso正在尋找保持品牌一致性的方法。為此，Nespresso向消費者做出承諾：讓任何渠道的消費者都享受Nespresso最好的咖啡體驗。Nespresso英國市場總經(jīng)理布萊默羅翰（Brema Drohan）解釋說，作為咖啡機生產(chǎn)企業(yè)，他們通過三個渠道服務(wù)客戶：零售精品店、網(wǎng)上途徑和電話服務(wù)。但是Nespresso希望建立一套明晰的關(guān)鍵績效指標(biāo)，進而整合所有的業(yè)務(wù)。她說：“我們是一個全球性的品牌，具有全球緊密聯(lián)系性，不僅與本地營銷隊伍合作緊密，與全球營銷部門的合作也非常緊密。我們不斷審視自己的渠道，并運用最流行的顧客忠誠度分析指標(biāo)凈推薦值（Net Promoter Score）等指標(biāo)，以確保品牌在各個渠道保持一致性。”
《2020年市場營銷報告》表明，超常發(fā)揮者中有較高的比例（占67%）認(rèn)為自己品牌的關(guān)鍵績效指標(biāo)與企業(yè)整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)有較明晰的關(guān)聯(lián)；對比之下，表現(xiàn)不佳者在這方面的比例只有46%。同時，調(diào)查表明，有更多的超常發(fā)揮者（占42%）認(rèn)為自己能夠利用所有的數(shù)據(jù)和分析報告，提升營銷活動的有效性；對比之下，這在表現(xiàn)不佳者中的比例只有33%。
羅翰解釋說，Nespresso的目標(biāo)是通過數(shù)據(jù)和消費者洞察分析，為客戶提供個性化的服務(wù)體驗。為此，Nespresso搜集與客戶相關(guān)的各種信息，包括客戶擁有什么類型的咖啡機、咖啡偏好，然后向目標(biāo)客戶發(fā)送有針對性的電子郵件，這也正是Nespresso 成立用戶俱樂部的原因。她說：“我們不僅留意客戶的喜好，也留意他們的潛在需求。其中的關(guān)鍵是與消費者對話，在雙方相互加深了解的過程中，我們能夠更好地了解客戶需求。”
? 與人力資源部、IT部友好相處
營銷者掌握的數(shù)據(jù)越多，對消費者的洞見越深，品牌的目的越明確，那么他們的決策對企業(yè)整體發(fā)展方向所起的作用越關(guān)鍵。如果營銷者是企業(yè)執(zhí)行董事會的一員，或者營銷者與企業(yè)其他部門合作密切，譬如人力資源部和IT部，那么營銷者的戰(zhàn)略性地位作用將更重要。因為這樣能夠更好地在企業(yè)內(nèi)部做好品牌價值傳播工作，也能夠開發(fā)更好的技術(shù)和應(yīng)用系統(tǒng)。
在營銷的網(wǎng)絡(luò)層面和整體業(yè)務(wù)成功之間有著明顯的相關(guān)性。談到自己的企業(yè)“是否將營銷作為驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的一種戰(zhàn)略性因素”，超常發(fā)揮者對此表示肯定的比例（52%）明顯高于表現(xiàn)不佳者（38%）。
在這一點上，不同的行業(yè)有著明顯的差異。譬如，在快速消費品行業(yè)，64%的受訪者同意‘營銷部門與首席營銷官應(yīng)緊密合作，這樣才能創(chuàng)建企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展計劃’。而在能源和公共事業(yè)領(lǐng)域，這一數(shù)據(jù)下降到34%。這就充分表明，在那些消費者有更多選擇、更大消費者授權(quán)的行業(yè)，營銷起到的作用更突出。
酒店預(yù)訂服務(wù)網(wǎng)站Hotels.com首席營銷官奈杰爾波克林頓（Nigel Pocklington）對此表示同意，他認(rèn)為營銷在決定企業(yè)整體發(fā)展方向上起到了重大作用。同時他指出，和許多線上企業(yè)一樣，現(xiàn)在營銷支出是他們最大的一項開支：“企業(yè)生死存亡，和其營銷開支密切相關(guān)。”
【關(guān)鍵詞】服裝零售；品牌；營銷管理
一、服裝品牌營銷策略內(nèi)涵
（1）品牌與品牌營銷。所謂“品牌”，有廣義和狹義之分，狹義上的“品牌”，主要是指通過一些名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或組合來識別一個或一群賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)，且區(qū)別于其他賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)。而廣義上的“品牌”，則是指以產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)、以關(guān)系為核心、理性估價的功能價值和感性估價的情感性價值的集合體。所謂“品牌營銷”，主要是指以市場營銷為導(dǎo)向，企業(yè)根據(jù)消費者的品牌需求，實施品牌價值創(chuàng)造、形成品牌效益，最終促使客戶對企業(yè)產(chǎn)品和品牌形成認(rèn)知的過程。（2）服裝品牌營銷意義。服裝品牌在加強消費者市場認(rèn)知度上，可以通過各種營銷手段，將企業(yè)和服裝的各項優(yōu)勢在市場和消費者中展示出來，進而使服裝品牌的形象更好的樹立在消費者心中，從而達到提高品牌市場占有率的目的。
二、服裝零售品牌營銷發(fā)展現(xiàn)狀
（1）服裝品牌經(jīng)營意識淡薄。隨著消費者對于服裝品牌需求的增加，服裝管理者逐漸認(rèn)識到服裝品牌的重要性及其價值，開始了服裝品牌的創(chuàng)新與保護工作。對于保護品牌管理者、維護品牌產(chǎn)品消費者合法權(quán)益等方面仍然存在許多盲點。一些國外企業(yè)就是利用這些盲點來對我國服裝業(yè)打壓我國服裝業(yè)，嚴(yán)重影響我國服裝業(yè)的發(fā)展。（2）服裝品牌定位不足。目前，在中國的零售商場里，常常會看到耐克、杰克瓊斯、七匹狼等國際知名品牌，這些品牌也備受消費者喜愛，反觀國內(nèi)的一些知名品牌雖然在國內(nèi)占據(jù)了一定的市場，但是在國際上就顯得默默無聞了。可見我國這些知名品牌的國際化程度較低，國際市場競爭力處于劣勢。隨著中國WTO的加入，中國服裝國際化的呼聲越來越高，這將會成為我國服裝業(yè)發(fā)展的必然趨勢。（3）服裝品牌營銷策略單一。企業(yè)如果想使自己的品牌產(chǎn)品在激烈的市場競爭中脫穎而出，品牌營銷必不可少。然而，我國服裝零售業(yè)的品牌營銷策略過于單一，具體體現(xiàn)在：一是大規(guī)模的建立專營店、旗艦店，雖然可以凸顯企業(yè)實力，但市場銷售業(yè)績卻不是很好；二是經(jīng)常性實行產(chǎn)品降價促銷活動，表面業(yè)績上升，卻沒能留住客戶，客戶對品牌產(chǎn)品的忠誠度不高。以上兩種現(xiàn)象均是因為服裝零售企業(yè)對于消費者需求認(rèn)識不清，造成品牌產(chǎn)品營銷形式單一，無法向消費者提供差異化的營銷服務(wù)或者所提供的營銷服務(wù)不是消費者所需。
三、服裝零售品牌營銷策略
（1）加強品牌建設(shè)。服裝零售企業(yè)產(chǎn)品品牌多元化、個性化將會是各服裝零售企業(yè)未來努力的目標(biāo)之一。服裝零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場上消費者的不同需求，大力發(fā)展企業(yè)服裝品牌產(chǎn)品建設(shè)，使企業(yè)品牌產(chǎn)品具備消費者喜好的個性化、多元化需求，實現(xiàn)服裝品牌市場競爭力大幅度提高，并獲取豐厚利潤。（2）重視品牌定位。品牌定位是實施品牌營銷的第一步，它對品牌產(chǎn)品的推廣至關(guān)重要。品牌定位主要就是將企業(yè)產(chǎn)品的特點、品種、信譽等方面經(jīng)過一系列營銷策劃，向消費者展示，并將其融入到消費者的生活中去的過程。要想我國服裝零售的品牌國際化，首先就要引入優(yōu)秀服裝營銷人才，借鑒國外的服裝品牌營銷策略，且結(jié)合自身品牌特點，以長遠的角度出發(fā)，制定科學(xué)的國際品牌營銷規(guī)劃；其次就是要對分別對國內(nèi)和國外市場進行定位，并注意市場細(xì)分，對消費群需求進行分類。最后，就是服裝零售企業(yè)要對自身品牌進行自評，分析品牌優(yōu)勢與劣勢，了解目標(biāo)消費者的狀況、心理、所處環(huán)境等。（3）品牌差異化。中國服裝零售企業(yè)應(yīng)該在實施品牌營銷戰(zhàn)略前，做好市場調(diào)研工作，了解消費者的需求，包括現(xiàn)實需求和潛在需求，同時也要做好購買后消費者的需求調(diào)查工作，因為研究顯示大部分消費者在選擇商品時會選擇曾經(jīng)用過的品牌，因此作為售后調(diào)研十分重要。在做好售前售后調(diào)研工作后，要對調(diào)研數(shù)據(jù)進行結(jié)果分析，然后推出具有個性化及差異化的品牌營銷策略。
總之，一個優(yōu)秀的服裝品牌，從其發(fā)展歷程來看，均離不開品牌營銷的推動。通過對營銷管理的研究，可以加快一個品牌的市場拓展速度，能夠更好地實現(xiàn)品牌價值。企業(yè)只有重視品牌營銷管理的研究才能夠是企業(yè)在國際市場的競爭中處于不敗之地。
參 考 文 獻
[1]王蕾．服裝品牌策劃營銷策略研究分析[J]．中國商貿(mào)．2011（17）：50～61
