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內容摘要:品牌戰略對當今企業的發展壯大起著越來越重要的作用,而品牌形象作為品牌戰略的核心,是企業各項活動的關鍵所在。品牌形象反映了消費者對該品牌的喜好和認同。品牌形象研究對于企業的成長十分必要。定性研究方法和定量研究方法是品牌形象研究的兩種方法,在品牌形象的研究中起著重要作用,二者各有其特點和適用范圍,本文對兩種研究方法進行了比較分析。
關鍵詞:品牌形象 定性研究方法 定量研究方法
品牌形象研究概述
近年來,關于品牌及品牌形象的研究逐漸增多,隨著品牌戰略成為新時期企業競爭力的關鍵所在,對于品牌形象的調查研究也越來越重要。盡管對于品牌形象的調查研究已得到了眾多的參與和認同,但是對于品牌及品牌形象的定義目前還沒有統一的認知。在總結各項研究成果的基礎上,本文對品牌形象及其研究進行探討。
品牌形象包括有形形象和無形形象兩個方面,品牌的有形形象包括產品或服務的外形、包裝、標識等有形存在;品牌的無形形象涉及到產品或服務能夠給顧客帶來的精神滿足和價值及身份象征等。品牌的有形和無形形象共同構成了產品或服務的品牌形象。
從顧客角度來說,品牌形象是顧客對該品牌的總體認知和感受,包括對該品牌使用者的形象認知和對該品牌生產者的形象認知等方面。
品牌形象的構成要素主要從三個方面來考察,即品牌形象包括產品或服務自身的形象、產品或服務使用者的形象和產品或服務提供者的形象。根據不同的品牌特征和劃分類別,品牌形象的評價維度有不同的表述方式,但是總體來說,品牌形象的評價維度包括以下幾個方面:品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌追隨度等。
總之,所謂品牌形象研究,就是通過一系列的調查分析,獲得不同消費者關于品牌形象的認知,從而更好地塑造品牌的獨特形象,為品牌經營者提供相關決策支持。而品牌形象研究主要采用定性研究和定量研究兩種方法。那么,到底運用定性研究還是定量研究方法以及如何運用定性和定量研究方法?接下來本文分別對定性研究方法和定量研究方法展開分析,并比較二者各自的特點和它們的適用情境。
定性研究方法
定性研究方法是一種通過對研究對象的總體感知和粗略印象而得到相關訊息的研究方法,該方法在社會人文學研究領域占有重要的地位,主要基于研究人員和被試者的經驗以及主觀感知能力而達到相關研究目的。在品牌形象研究過程中采用定性研究方法,目的是深入了解消費者對品牌的直覺印象,進而解答這一研究問題:為什么該品牌在消費者心目中具有這樣的形象?即得到一個關于“為什么”的答案。
在進行品牌形象研究時,采用定性研究方法的情境主要有以下幾種:一個新品牌剛剛建立,需要獲取消費者對這一新品牌的最初印象時;某一成熟品牌將要進入衰退期,需要擴展新的品牌內涵時;品牌經營者需要深入了解目標消費群體的購買動機、購買態度和購買行為時;品牌經營者需要獲得關于品牌未來發展的更過資訊時?？傊?只要是為了獲得關于品牌在消費者心中的整體形象信息時,通常情況下都可以采用定性研究。
在運用定性研究方法對品牌形象進行研究時,投射技術是最為常用的一種分析方法。投射技術通過使用一種“聲東擊西”的影射方法于無形之中發掘消費者的自然情感,能夠使消費者毫無保留、毫無顧忌地表達對于品牌的真實態度,從而實現真實有效的品牌形象研究。
盡管定性研究是一種運用較多且適用范圍較廣的研究方法,但在具體的實施過程中仍存在一些不便之處。最為明顯的問題是,使用定性研究方法往往需要具有社會學及心理學知識的專業人士指導,投射技術和訪談法等定性研究方法的實施即是如此。其中,訪談法需要訪談者具有很強的溝通能力,在訪談過程中要時刻關注被訪者的心理變化過程,通過被訪者的臉部表情和細微的肢體動作來推測其對品牌形象的真實認知和喜好。因此,定性研究方法中的訪談法往往由受過專業培訓的人員來實施。
另外,在運用定性研究方法對品牌形象進行研究時,為了保證研究結論的可靠性,應盡可能使用多種定性方法同時進行研究,這樣可以對被訪者的前后答案進行相互驗證,在一定程度上保證被訪者答案的真實性。
定量研究方法
隨著電腦科技的逐漸升級,基于電腦軟件分析而生的定量研究方法得到了快速的發展。大部分市場研究公司都擁有自己獨特的定量研究技術。例如,Research International公司的Locator Brand Engine技術和AMI公司的PINPOINT技術,都是公司的專利技術。即使各個公司的定量研究技術在具體操作方法和流程上不盡相同,但是關于品牌形象研究的定量研究方法在指導思想上是相通的。這為定量研究方法的應用提供了現實條件。
定量研究方法主要用于描述品牌形象的現狀,解決“是什么”的問題。例如,在統計分析的基礎上,可以對品牌形象的構成維度進行描述,通過餅圖等相關圖形的展示可以非常清晰地表示出各個維度所占的比例,有利于品牌經營者更加方便快捷地運作自己的品牌。然而,定量研究方法的運用情境并不僅限于此,通過比較品牌形象在某些特性上的表現,定量研究方法還可以進一步分析品牌的優勢和劣勢所在,進而為品牌的發展壯大提供決策支持。
成功運用定量研究方法進行品牌形象研究的關鍵在于掌握常用的數據分析與資料展示技術。隨著統計理論的不斷發展和統計技術的日益成熟,用于品牌形象研究的定量分析方法也隨之逐漸增多。目前應用較廣泛的研究方法有對應分析法、因子分析法、判別分析法和多維標度法等。
品牌形象的定量研究方法必須包括數據的收集和數據的分析兩個重要的步驟。但是在數據收集的過程中,又涉及如何獲取調查數據的問題。在進行品牌形象調查研究時,往往采用調查問卷的形式來收集數據。在采用調查問卷收集數據時,應充分考慮到問卷的設計、調查樣本的抽取方式、調查樣本的代表性等因素的影響。在進行數據分析的過程中,應根據品牌形象調查的特殊性選取合適的定量分析方法,并使用相應的統計分析軟件作為支撐。
在具體的實施過程中,定量研究方法的實施主要包括界定問題、設計方案、收集數據、分析資料、撰寫報告等五個步驟。在進行品牌形象的定量研究時,預先的定性研究往往是不可缺少的步驟。在定量研究之前先進行定性研究,是為了更好地過濾掉一些雜亂的信息,為定量研究確立一個有價值的直接切入點,進而有利于定量研究設計方案的準確性。
定性研究方法和定量研究方法比較分析
通過前面的分析可以看出,定性研究方法和定量研究方法對于品牌形象研究的貢獻和關注點各不相同,二者各具有自己的特色。定性研究方法側重于發現、洞察、解釋和說明;定量研究方法則側重于統計分析、估計、預測、跟蹤和評定(見表1)。
盡管定性研究方法和定量研究方法的應用情境和使用方式并不相同,但是它們在某種程度上存在著共同點。定性和定量研究方法都是為了深入了解品牌在消費者心目中的形象而采用一定的研究方法(定性研究方法或定量研究方法)對消費者進行調查,然后對收集到的資料進行分析研究,從而得到相應的研究成果,用于指導品牌今后的不斷成長。
從表1可以看出,定性研究方法和定量研究方法的研究目的不同,也即二者的適用情境不完全相同。但在實際的調查研究中,往往會采取定性和定量兩種研究方法相結合的方式對品牌形象進行研究。例如在研究品牌形象過程中,如果關于品牌形象的測量維度很難由測量者準確地作出描述,可以先采用定性的研究方法對顧客進行調查,得到顧客關于品牌的定性描述,據此來設計品牌測量的維度,從而提高調查問卷的信度和效度,并在一定程度上保證定量研究的成功。因此,在進行品牌形象研究時,定性研究方法既可以單獨使用,也可以出現在定量研究前以便提供相關信息,或者在定量研究后闡述深度的發現。根據不同的研究目的,可以靈活地選用研究方法。
在調查工作的實際開展過程中,往往會采用定量研究方法進行品牌形象研究,這也是由定量研究方法本身的特點所決定的。定量研究方法的操作程序明確,在研究的前期、中期、后期都便于研究者對其進行管理控制,而且定量研究方法利用相關軟件進行數據的處理分析,在一定程度上保證了結果的客觀準確性。而定性研究方法則是帶有參與者主觀性的“人為”的一種研究方式,除了要求研究人員具有相關的社會學、心理學知識以外,還需要對研究人員進行系統的課程培訓,這些要求都在一定程度上增加了定性研究方法在實際運用過程中的繁瑣性。
因此,在沒有特殊要求的品牌形象研究過程中,定量研究方法往往容易得到研究人員的青睞。但是,在一些具有明確特殊情境的狀況下,定性研究方法則更為合適。
結論
綜上所述,定性研究方法和定量研究方法是兩種主要的調查方法,在品牌形象研究中,使用這兩種研究對品牌形象進行調查分析是有效途徑。定性研究方法和定量研究方法各有優缺點及其適用范圍,但是在具體的調查研究問題中,應根據品牌形象的特點和調查研究目的選擇合適的研究方法。
定性和定量研究方法在品牌形象的研究中發揮了各自相應的作用。隨著品牌形象研究的不斷深入和發展,定性和定量研究方法也會相繼地得到完善和發展,繼而產生更適用的研究方法。
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論文摘要: 目前，關于語言教育的實證研究越來越多。定量研究和定性研究是兩種主要方法。本文在比較定量研究與定性研究的基礎上，介紹和討論了幾種常見的定量和定性研究方法，包括實驗研究、相關研究、調查研究、個案研究和觀察研究，并對這兩種研究方法進行了評價。說明在教育研究中應將兩種方法結合使用，對提高教育研究效益有著極其重要的意義。
當前，語言教育研究已經得到了廣大專家學者的重視，并被深入推廣到各個層次層面。教育研究通過對教育過程的各項實證研究來嘗試解決現有教育活動中所存在的一些問題，以求提高教育質量。教育研究有其獨有的特性，以實證研究為主，具有系統性、有效性和可靠性。教育研究也可采用多種形式和方法，其中定量研究與定性研究就是兩種主要研究方法。
1.定量研究與定性研究對比
1.1內涵
定量研究就是對事物的量的方面的分析和研究，而定性研究是主要針對事物的質的方面。事物的質是它區別于其他事物的內部所固有的規定性，也就是說定量研究是通過解決“有多少”的數量問題，定性研究是通過解決“是什么”、“有沒有”的性質問題，從而分別對復雜的教育問題作出數字的描述和語言的描述，來反映研究對象的特征和傾向的方法。
定量研究的基本過程是:提出假設，確定具有因果關系的各種變量、抽樣、選擇測量工具、控制無關變量、實施測量、檢驗效度、數據運算與分析、驗證假設。定量研究是一個具有標準化程序的、自上而下的演繹過程，是從一般的原理推廣到特殊情境中去的。
1.2適用范圍
從哲學上講，任何事物都存在量的方面，但每種事物的量的“顯易”程度不同，能夠量化的程度也不同，一般來說，物質現象的量比較“外顯”，而精神現象的量“外顯”不明顯。在教育領域中，屬于是物質現象的，如教材與教學質量、教育結構與教育投資、學生的身體狀況等，一般可以嘗試采用定量研究法。而屬于精神現象的，如學生的焦慮心理、教師的師德狀況、教學方法的改革等，則可以嘗試定性研究法。
從方法特點上講，由于定量研究不考慮研究者對研究過程和結果的影響，只對操作工具的科學性和規范性十分重視，適合對研究者不熟悉的和較大樣本的對象進行研究。定性研究則相反，它適合對研究者熟悉的及小樣本的對象進行研究，這種方法運用于教育研究中的典型例子就是個案研究法。
2.幾種常見定量與定性研究方法
2.1定量研究方法
2.1.1相關研究
相關研究在心理學、教育學、社會學等領域有廣泛的應用。相關研究包括簡單相關研究和復雜相關研究兩種，它主要是研究兩個(或多個)變量之間的相關關系，例如焦慮與二語寫作之間的相關關系。相關研究沒有自變量，研究者不對變量進行操縱，不能做出因果判斷，只能得到兩個變量(或多個變量)之間是否有關系的判斷。例如，相關研究回答“學習策略與學習成績之間是否有關系”，不能回答“學習策略是不是導致學習成績好的一個原因”。
相關研究最大的好處是能幫助我們理解重要變量間的關系，缺點是它的研究對象是群體而不是個人，所以很難對某個實體作出深刻的認識研究。
2.1.2實驗研究
實驗研究是語言教育研究中的主要方法之一，被廣泛應用于二語習得和應用語言學中。實驗研究的目的是在兩種現象之間建立因果關系，即探討一個變量(自變量)的變化是否引起另一個變量(因變量)的變化。實驗研究的一個獨有特征是，研究者直接對自變量進行操縱，也就是說由研究者自己設立實驗組和對照組。例如，如果研究不同教學方法孰優孰劣，教學方法就是自變量，那么研究者就要將學生隨機分成兩組，并設法給不同組的學生提供不同的教學方法。
由于實驗研究是建立變量之間因果關系的最好途徑，因此它常被認為是最有說服力的研究方法之一。
2.1.3調查研究
調查是通過對樣本的直接研究來了解總體特點的研究方法，它是采用標準化的資料收集方式研究大量被試的某些變量，通過研究一個樣本而推廣到整個群體的研究方法。調查的目的不是深入了解每個個案的詳細信息，而是探討大量個體的一個或多個變量，調查是一個標準化的觀察程序，所有的被試都面臨相同的調查問卷，有相同的指導語，在相同的條件下進行。
進行一個調查研究常常包括幾個階段:首先要確定研究的目的，并根據研究目的確定研究范圍;第二個階段是進行取樣調查;第三個階段是對資料的收集、分析和解釋。選擇了一個樣本之后，就可以運用編制好的調查工具進行實際的調查，收集資料，然后對資料進行統計分析和解釋。資料收集有很多方法，最常見的有問卷調查、面談、直接觀察法等。
一個成功的調查研究具有很多優點，最主要的優點是能夠快速地收集大量被試的許多變量的信息，可以研究一個大樣本。
2.2定性研究方法
2.2.1個案研究
個案研究是從分析的單位來定義的，對一個對象的研究就是個案研究。它主要研究一個個體，通常研究處于自然環境中的個體。
個案研究探討的問題完全不同于相關研究。相關研究探討群體的兩個或多個變量之間的關系，個案研究則可以為研究者提供有關個體的豐富信息，例如學習者個體學習的過程、策略，學習者個體的個性、態度、動機等特征是如何與學習環境相互作用的。個案也可以是一位教師、一個課堂、一所學校、一個團體。研究者可以研究一個個體，也可以研究幾個個體并對他們進行比較。但是，個案研究所采用的個案數量常常是很少的，因為個案法最重要的是詳細、全面地了解某個個體的特征。
2.2.2自然觀察法
觀察法沒有要操縱的自然變量，研究者在研究開始時并沒有任何假設，主要是探索和記錄自然出現的現象，并不對環境中的變量進行控制。自然觀察法的資料收集方法主要是對現場進行觀察記錄，然后進行總結分類。
自然觀察法的最大優點是有很強的現實性，它在自然環境中研究人的行為，力圖不干擾被試的行為，不改變情景，因此自然觀察法研究常常被看成是產生假設的研究。但是自然觀察法也有很大的局限:首先，資料收集存在觀察者偏向。研究者進行觀察之前對所要觀察的行為類型了解很少或根本不了解，很難建立一個標準的測量方法，因此在對行為進行分類時，研究者很容易受預期和已有觀察的影響，很難認識到預期之外的新行為。其次，進行自然觀察所需的時間很長。自然觀察研究不能操縱自變量，不能控制額外變量，因此不能進行因果推論。
3.定量與定性研究法的評價
前面我們已經較詳細討論過了定量與定性研究，這兩種方法本身無所謂正確錯誤，關鍵是它的運用范圍恰當與否，因為每種方法都有自己的優越性和局限性。只有在全面深刻地認識各種方法特點的基礎上，研究者才能在教育研究中，根據研究目標和研究課題的性質，恰當地選擇和使用某一具體的研究方法。
定量研究的優越性主要表現為:(1)客觀性。用數字描述事物比用語言描述的主觀程度要小，更符合客觀事實。(2)嚴密性。事物質變總是從量變開始的，量變積累到一定程度必將引起質變，定量研究能觀測到事物的微小變化，防止事物的質變。(3)普遍性。定量研究是建立在大量抽樣統計基礎上的，研究對象的范圍較大，更具有說服力。其局限性主要表現為:定量研究首先要建立一套可以量化的指標體系，影響制約教育的變量很多。但是，在現有教育研究發展水平上，不是所有的影響因素都能量化，定量研究只能考慮有限的變量，而相應地放棄一些事實，研究結果的真實性、可靠性必受到質疑。
定性研究的優越性是:(1)真實性和全面性。(2)靈活性。定性研究強調研究者放下自己的主觀臆測，尊重事實，允許并鼓勵研究對象根據自己的認知框架，而不是根據預先安排好的問題結構來做出回答。(3)準確性。在定性研究中，研究者本人是主要的研究工具，而不是問卷或調查表，定性研究是一種基于經驗和直覺之上的研究方法，由于經驗是生動的、深刻的、可信的，定性研究的結果往往是正確的。定性研究的最大缺點是不精確，對研究問題的認識帶有明顯的個人傾向，有的描述具有伸縮性和模糊性。
總之，定量與定性研究方法都是教育研究中非常必要和不可缺少的重要方法，兩種方法各有利弊，語言教育是一種極其復雜的社會現象，單用定量或定性方法去研究教育現象都只能獲得部分信息，不可能窮盡，很難得出全面、準確的結論。在教育科研中，必須把定量與定性研究方法結合適用，才能使教育研究更加科學、可靠與有效，這樣，既可以在兩種方法之間取長補短，又可以對兩種方法所得的結果進行比較和驗證，從而提高研究結果的可靠性和科學性。
參考文獻
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關鍵詞：項目后評價；調查搜集資料法；定量分析法；邏輯框架法
1 水利建設項目后評價的基本方法
由于水利建設項目的經濟、技術、社會、環境和經營管理等情況涉及面廣，情況復雜，都要選用適宜的辦法，設置一套科學的后評價指標系統，以全面反映項目從準備、決策、實施到運行全過程的實際狀況及實際情況與預測情況的偏離程度，而滿足這一要求的基本方法是對比法，即報告有無項目的對比、預計和實際的對比，前評價與后評價的對比等。對比的目的是找出變化和差距，為發現問題和分析原因找到重點，以便總結經驗教訓，提出改進措施和建議，這是水利建設項目后評價的基本方法。
項目后評價的具體工作方法很多，一般可分為調查搜集資料法和分析研究法，這兩種方法中既含有定性方法也含有定量方法。
2 調查搜集資料法
調查搜集資料的方法很多，如利用現有資料法、參與觀察法、訪談法、專題調查會、問卷調查、抽樣調查等，以下分別闡述。
2.1 利用現有資料法。這是一種通過搜集各種有關經濟、技術、社會及環境的資料，摘取其中對后評價有用的相關信息的方法。就水利建設項目后評價而言，通常應搜集上述后評價所需的各項資料并充分利用。
2.2 參與觀察法。這是一種通過后評價人員親臨項目現場，直接觀察，從而發現問題的調查方法，參與觀察法十分靈活，調查者可能發現一些被調查者不愿意在意見征詢或調查會上直接回答的微妙問題，但成本比較高，費時較長，同時實地觀察的結果可能帶有調查者個人的偏見。
2.3 訪談法。訪談也是一種直接調查方法，其有助于了解工程涉及的較敏感的經濟、技術、環境、社會、文化、政治等方面的問題。更重要的是直接了解訪談對象的觀點、態度、意見、情緒等方面的信息。例如對移民、業主、決策部門的訪談等。由于訪談氣氛可以保持自然、和諧和非正式，從而可以獲取有價值的信息。為提高訪談的效率，調查者應按事先擬定的訪談提綱提問，以免所談問題不著邊際，浪費時間和精力。
2.4 專題調查會。針對后評價過程中發現的最大問題，邀請有關人員共同研討，揭示矛盾，分析原因。要事先通知會議內容，提出探討的問題。各個部門的人員在會上從不同角度分析產生問題的原因，從而有助于項目后評價人員了解到從其他途徑很難得到的信息。
3 分析研究法
常用的后評價分析研究法有定量分析法、定性分析法、有無項目對比分析法、邏輯框架法和綜合評價法。
3.1 定量分析法。在經濟、社會、環境或投資、效益、就業、文教、衛生、收益分配、水量、水質等各方面，凡是能夠采用定量數字或定量指標表示其效果的方法，統計為定量分析法，此法應用于后評價，可以找出項目實際效果與預測效果的差距，有利于從中總結經驗教訓，提出對策和建議。
3.2 定性分析法。水利工程的經濟、技術、社會及環境影響比較廣泛，關系復雜，雖然絕大多數可以定量，但是也有一些影響是無形的，甚至是潛在的，往往很難定量計算，只能進行定性分析。根據水利工程的特點和我國的國情，在項目后評價中，宜采用定量分析和定性分析相結合，以定量計算為主，定性分析為補充的分析方法。
與定量計算一樣，定性分析也要在可比的基礎上進行“設計效果”對比分析和“有工程”與“無工程”的對比分析。
3.3 有無項目對比分析法。有無項目對比分析是指有項目情況與無項目情況的對比分析，通過有無對比分析，可以確定項目實際引起的經濟、技術、社會及環境變化，即項目真實的經濟效益、社會和環境效益的總體情況，從而判斷該項目對經濟、技術、社會、環境的作用與影響。對比的重點是要分清項目作用和影響與項目以外因素的作用和影響。對比分析法的關鍵，是要求投入的代價與產出的效果口徑一致，亦即所度量的效果要真正歸因于項目。因為，很大大型水利建設項目實施后的效果，不僅僅是項目的效果和作用，還有項目以外多種因素的影響，諸如經濟體制改革、經濟政策、價格政策等。所以，簡單的前后對比不能得出真
的項目效果的評價結論。由于無項目時可能發生的情況往往無法確定地描述，項目后評價中只能設法近似得度量，通常的做法是在該受益地區之外，找一個類似項目區的“對照表”進行比較和評價。有無項目對比分析法常常和定量分析、定性分析結合在一起，進行綜合分析評價，可以得出滿意的效果。
3.4 邏輯框架法。邏輯框架法是美國國際開發署在1970年開發并使用的一種設計、計劃和評價方法。近年來，許多國家和世界銀行等國際金融組織廣泛采用該法進行建設項目后評價工作。世界銀行在華資的公路等項目，也采用了邏輯框架法進行后評價。邏輯框架法可以幫助后評價人員理清建設項目中的因果關系、目標關系與手段關系、外部條件制約關系。當邏輯框架4×4矩陣的各項內容都填滿后，可使后評價人員對項目的全貌有一個非常清晰的認識。
關鍵詞：傳播學 方法論 定量研究方法
一、傳播學的產生
自從人類文明以來，信息的傳播并沒有被當做一種專門學科的研究對象，只能追溯到19世紀的工業革命。從照相術、電報、電話、電影的發明和普及，傳播科技的快速發展，改變了人們的生活和對世界的感知。人的關系相當程度上變成了如何使用新傳媒的問題。至20世紀初的西方國家，大眾報刊和電影已經高度普及，作為新的電子媒介的廣播事業也迅速發展，使得許多社會科學家關注信息與傳播問題，并從各自的學科背景出發研究這些問題。
基于以上條件，傳播學形成于20世紀初至40年代的美國。但相對于其他國家，傳播學形成于美國有其自身的社會歷史條件，一是美國是世界上傳播事業最發達的國家，為媒介和傳播研究提供給了最合適的環境和社會條件；二是在1933年德國納粹黨執政后，大批歐洲學者為躲避法西斯迫害而逃亡到美國，推動了美國社會科學的發展和繁榮。其間有四位學者的研究和學術活動對傳播學的創立產生了直接影響，被稱為傳播學四大奠基人，分別是拉斯韋爾、盧因、霍夫蘭和拉扎斯菲爾德。
從傳播學的創立至今已有百余年的歷史，由于學者們的研究方法論和學術立場不同，形成了各種各樣的流派。傳統意義上的兩大學派，即經驗學派和批判學派，由于在研究目的等方面的不同導致了研究方法論的區別。
二、傳播學經驗學派方法論
經驗學派，是主要以經驗性方法來考察社會現象的社會學科流派，它與主要以思辨性方法考察社會現象的流派相區別，出現于19世紀中后期，在現代社會科學中有著廣泛的應用，尤其指以美國學者為代表的主流傳播學。
經驗性研究方法的主要原則是：（1）研究程序應具有客觀性和可重復性，用于調查和分析的方法和技術不能隨意更變，以便為其他學者提供驗證的手段；（2）社會科學家的首要目標，是收集和提供關于理論假設的無可爭議的科學數據和材料；（3）通過公開的學術討論，建構關于社會現象的一般理論模式或“定理”。
三、傳播學批判學派方法論
批判學派形成于60年代以后,是在社會科學的法蘭克福學派的影響下，以歐洲學者為主形成和發展起來的學派。法蘭克福學派學者一開始，就對美國傳播學的實用主義和實證主義態度抱有批判態度。
在批判學派看來，經驗性研究方法有很大問題，學者們僅僅對“數據”感興趣，把數據看做是“科學的本質”，社會理論只不過是“從數據的整理中抽象出來的東西”，這就導致了批判學派與經驗學派在研究方法論上采用的手段不同。值得一提的是，二者之間區別還在于研究目的的不同上，批判研究的目的并不是為了解決現實中具有燃眉之急的社會或經濟問題，而是為了研究現代社會的一般趨勢以及個人的基本價值，并在此基礎上探討大眾傳播的社會作用。
總的來說，批判學派在方法論上以思辨為主，反對實證主義態度。批判學派的研究重點是將傳播現象置于所處的社會、政治、經濟環境中進行宏觀研究,強調傳播研究同其他社會科學研究不可分割。批判學派多采用人文主義、定性分析的方法,試圖深層次地揭示傳播行為的本質，但由于缺少必要的定量分析,主觀隨意性較大,常帶有形而上的玄虛特征,甚至是唯心主義的成分。不過，批判學派并不一般地排斥經驗調查和量化研究，辯證分析和經驗調查相結合的方法，也已為不少批判學者所采用。
四、應用角度下傳播學定量研究方法
1.傳播學定量研究的特點及研究方法
傳播學定量研究與其他社會科學的定量研究方法是一樣的，作為定量研究，其對象是客觀的、獨立于研究者之外的某種客觀存在物。定量研究者認為，其研究對象可以像解剖麻雀一樣被分成幾個部分，通過這些組成部分的觀察可以獲得整體的認識,同時，該研究方法認為所有人基本上都是相似的,定量研究者的目的在于發現人類行為的一般規律，并對各種環境中的事物作出帶有普遍性的解釋,換言之，定量研究致力于拓展廣度。因此，傳播學定量研究有規律性、實踐性、經驗性、解釋性和認知性等特點。
從應用的角度來說，調查研究是傳播學傳播學研究的基本方法，其應用十分廣泛，種類繁多。不管是哪一類調查，都要根據課題的性質和需要選擇適當的調查方法。對象范圍較小的可采用全員調查法，范圍較大的可采用抽樣調查法，涉及訊息內容的可采用內容分析法，涉及人的認知或心理變化的，可采用控制實驗法。當然，根據實際情況不同，有些方法可以同時并用。
2.抽樣調查法
抽樣調查是從調查對象總體中抽選出部分樣本，以這部分樣本作為對象實施的調查，其結果可用于推論對象總體。在大眾傳播學研究中，調查對象往往面積大、范圍廣，通常采用抽樣調查的方法。抽樣調查會伴隨著一定的樣本誤差，但經過一定的統計學修正和處理，其正確性一般認為不次于全員調查。根據調研人員主觀介入的有無，抽樣方法可分為兩種，一種是有意抽樣（非概率抽樣），另一種是隨機抽樣（概率抽樣）。有意抽樣多用于實例研究或特殊題目的調查，而隨機抽樣則是現代最普遍、最常用的方法。
3.內容分析法
內容分析作為傳播學調查研究的一種實證方法，有其特定的含義。美國學者貝雷爾森在1952年曾為內容分析下的定義是“內容分析，是一種對明示的傳播內容進行客觀、系統和定量描述的調查方法?！?/p>
內容分析法是一種對傳播內容進行客觀、系統和定量描述的研究方法，具有客觀、方便、經濟等優點。內容分析的種類可歸納為：實用語義分析，語義分析和符號載體分析。內容分析的研究模式有推理模式和比較模式兩類。
4.控制實驗法
在傳播學中，控制實驗也是一種常用的方法，這種方法伴隨著對實驗對象、實驗環境和條件的嚴格限定和控制，所以稱為控制實驗，主要用于測試特定的信息刺激或環境條件與人的特定心理或行為反應類型之間的因果關系。
控制實驗法的特點在于第一，研究對象較少。調查法一般都是對數量龐大的調查對象進行大量的觀察和訪問，其研究對象往往被稱為“大樣本”。而實驗法則主要是探求少數變量與傳播效果之間的因果關系，其研究對象通常只有數十人，因而是“小樣本”。第二，研究環境是在實驗室人為的環境中。而調查法的則是在廣泛的社會環境中進行的。
參考文獻：
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關鍵詞：高中化學；實驗；定量；調查研究
文章編號：1008-0546（2013）10-0051-04 中圖分類號：G633.8 文獻標識碼：B
對化學實驗進行定量研究的思想與方法對化學科學的發展具有里程碑式的意義。古代經驗化學之所以能上升為科學的化學，其中一個重要的原因，是采用了天平等衡量器具和數學的推論，如拉瓦錫通過對物質燃燒實驗的定量研究，建立了氧化學說，發現了“質量守恒定律”； 道爾頓、阿伏加德羅在對氣體反應實驗定量研究的基礎上，提出了近代原子、分子學說，宣告近代化學科學的誕生。煉丹術在公元前二世紀時就已在中國產生，比歐洲早了上千年，但為什么我國煉丹術歷經千年仍然只停留在經驗化學階段，主要原因是中國的煉丹家常常缺乏數學的素養，對實驗的定量研究意識與能力不足，一直未能發現物質間的數量關系規律，這就是中國煉丹家不能把古代化學發展成為科學的化學的重要的原因[1]。在近現代，稀有氣體、同位素、放射性元素、有機化學等一系列重大的化學科學發現和發展都是對實驗進行嚴格的定量研究的結果，可以說，沒有對實驗的定量研究就沒有化學科學的產生與發展，“我們依靠的是嚴格的實驗”，拉瓦錫的話可謂一語中的。
但在中學化學教材和實際教學中，卻存在著一些藥品用量、濃度的隨意性。這雖然和中學化學實驗的定量要求不高有關，但這種隨意性卻有可能損害化學的科學性，也使實驗的成功率大大降低，對培養學生全面、科學地認識化學不利，對培養學生的研究意識不利。例如，向高錳酸鉀酸性溶液中通入乙烯氣體隨著H2SO4、KMnO4濃度的不同會出現多種現象，研究表明，該實驗中的高錳酸鉀酸性溶液以0.5%的溶液和10%的H2SO4溶液按體積比4∶1混合，褪色現象最明顯[2]?！皩嶒?，實際上是條件控制下的觀察”[3]，只有對化學實驗的條件（物質的濃度、用量等是實驗條件的重要組成部分）進行嚴格有效的控制，才能獲得科學事實，取得科學發現。
一、中學化學教材演示實驗中的非定量情況
筆者對2002年人民教育出版社出版的《全日制普通高中教科書?化學》（共三冊）（以下簡稱人教版）與江蘇教育出版社2005年出版的《普通高中課程標準實驗教科書?化學》中的《化學1》、《化學2》、《有機化學基礎》、《化學反應原理》（以下簡稱蘇教版）的實驗教學內容進行了分析、比較。
分析上述兩表中的數據可知，兩種版本教材演示實驗的非定量描述特點相近，主要是對溶液濃度、液體體積、固體質量這三個方面，多用“一些、少量、一小段”等來說明物質的用量，用“濃、稀”等來說明物質的濃度，甚至不指明濃度或用量。
為什么教材中會出現這么多非定量的描述呢？主要有兩種原因：（1）大部分的非定量描述的實驗是因為反應物的用量多少（在相對較大的合理范圍）對實驗本身和現象并無明顯影響，可能會因實驗者使用的反應容器的不同而有所不同。（2）對某些未指明用量的藥品有一些約定俗成的規則。在人教87版的初級中學化學教材中對如何取用沒有說明用量的藥品作出過規定：“應該取用最少量：液體用1～2毫升，固體只要蓋滿試管底部。”（不知何種原因，在現行教材中刪去了上述規定）因此教學者應該在實際教學中針對具體情況對教材實驗的非定量部分進行合理范圍的定量。所以教材中大多數非定量描述的實驗是為了避免學生學習時過于僵化和呆板，避免造成不必要的限制，并非對反應物的用量沒有要求。教師應明確認識這點，并在教學中滲透“定量”的概念。
二、高中生化學實驗定量意識與能力的調查分析
本調查分別從江蘇的蘇南、蘇中、蘇北三個地區抽取了張家港市、如皋市、灌云縣三個地區的各一所學校的一個班進行了調查，共發放問卷190份，回收190份，其中有效問卷182份。
研究材料為自編的《高中化學實驗定量化現狀調查問卷》，該問卷測試前請化學教育專家和中學化學教師進行了分析和修改。
1. 高中生對化學實驗藥品定量的基本認識
由表3可知，高中生對定量化學實驗對化學科學發展的突出貢獻缺乏基本的認識，只有54.95%的被調查者意識到在化學實驗中嚴格控制物質的用量主要是由于實驗本身的需要，還有21.98%的被調查者不知道哪些屬于實驗條件。高中生對化學實驗條件尤其是物質用量對化學實驗的重要作用認識不夠清晰，實驗定量意識比較薄弱，在實驗操作中表現為對藥品隨意取用的情況比較普遍（具體見表4），這必然導致學生做實驗的隨意性和實驗結果的不準確性，化學實驗隨之也就很容易失去它應有的功能。值得關注的是，還有一些學生反映未親手做過實驗，這說明還有少部分學校對實驗的重視程度還有待提高。
進一步研究發現，現行高中化學教材及實驗教學中的大量非定量化處理或重視不足是造成高中生化學實驗定量研究意識不強的主要原因。
2.化學實驗藥品的非定量描述對學生實驗操作的影響
調查題1：中學化學教材中有下列實驗：取兩支試管，分別加入少量NH4Cl、KCl溶液，再各滴入幾滴AgNO3溶液和稀硝酸，觀察實驗現象。請根據你的理解填寫下表。
調查題2：中學化學教材中有下列實驗：在一支試管中加入一小段擦去氧化膜的鎂條，再向試管中加入一定量的稀硫酸，觀察現象。根據你的理解實驗中“一定量的稀硫酸”表示稀硫酸的物質的量濃度為
mol/L，體積為 mL。
調查題3：中學化學教材中有下列實驗：取一支潔凈的試管，向試管中加入0.1mol/L AgNO3溶液2mL，向其中加入稍過量的Cu粉，反應一段時間后，取上層清液于另一支試管中，再向試管中滴加0.1mol/L KI溶液，觀察實驗現象。如果你做這一實驗，你將加Cu粉 g，反應時間將控制 分鐘。
調查結果表明，化學教材中的探究實驗的非定量化，給學生的實驗探究造成了很大的困難，有些實驗甚至到了無法進行的地步。具體地有以下幾個方面：
（1）學生對實驗中“藥品用量含糊性描述”不能正確理解。如對 “少量、適量、稀、濃”等模糊性描述，有68.68%的被調查學生表示不知道其確切含義。在具體實驗中大多數學生對藥品用量表現出隨意性、經驗性的特點。如題1中，學生對加入“少量”NH4Cl溶液、KCl溶液的具體用量，分別有57.14%和57.69%的被調查的學生回答“不知道”，其他被調查的學生大多數認為其溶液的體積在1～10mL 之間，少數學生認為可達50mL。
（2）學生對實驗中“未說明的試劑濃度”理解差異性很大。問題1中的“滴入幾滴AgNO3溶液和稀硝酸”，調查發現約57%的被調查的學生不知道取用多少物質的量濃度的溶液，能確定其溶液濃度的學生也是給出了毫無根據的數值，如AgNO3溶液的濃度最小的為0.01mol/L，最大的為5mol/L。在對題2的回答中，學生選擇的“加入的稀硫酸的濃度和體積”相差幾十倍，答案很分散，說明學生認識很不統一，有的甚至準備用40mL 10mol/L的硫酸。
（3）學生對實驗中“反應條件的含糊性描述”不能正確理解。題3中要求學生“加入稍過量的Cu粉”，加多少Cu粉可認為是“稍過量”呢？有 47.25%的被調查的學生“不知道”該取多少，其他認為取0.0064g、0.02g、0.1g 、1g 、2g的學生較多，上述答案僅占被調查者的24.17%，加入最少的為0.001 g，最大的為25.6 g，這里面雖有學生計算上的錯誤，但答案如此不統一，并且相差很大，這樣的描述引起了學生認識上的混亂。對該實驗中的另一個反應條件“反應一段時間”，認為所需時間最短的為0.5分鐘，最長的為10分鐘，還有47.25%的被調查的學生回答“不知道”，也同樣說明了這個問題。
3. 學生解決實驗問題時的定量意識
（1）學生在理解化學實驗原理時定量意識較為淡薄。
在調查問卷中設置了五個判斷題：
①將一定量的AlCl3溶液和NaOH溶液混合，會出現白色沉淀；
②將硝酸銀溶液與氨水混合能夠得到銀氨溶液；
③在加熱的條件下，二氧化錳與鹽酸反應制備氯氣；
④向澄清的石灰水中通入二氧化碳氣體，最后可看到白色混濁；
⑤將氫氣、氧氣混合氣點燃，肯定會發生爆炸。
各題的正確率如表5。
由上表可知，高中生對這類常見的與量有關的實驗問題平均正確率僅為61.76%，說明高中生對于實驗原理中涉及定量問題的理解是很欠缺的，究其原因，教學與教材實驗中的大量出現的對藥品的非定量使用造成學生理解上的偏頗與僵化應是其中非常重要的一個因素，在調查問卷的簡答題和實驗設計、評價題中，更可以明確地看到這一點。
調查問卷中設置了兩個簡答題：
（1）某同學為了制備少量的氫氧化鋁，設計了如下實驗方案：①向試管中加入0.1mol/L AlCl3溶液3mL，②向試管中滴加一定量的NaOH溶液，③振蕩試管，④過濾洗滌。在上述方案中不合理的是步驟 （填序號），理由是 ，你的改進方法是 。
（2）為了比較碳酸鈉和碳酸氫鈉與鹽酸反應速率的快慢，某同學設計了如下實驗：①向兩只試管中分別加入一定量的碳酸鈉和碳酸氫鈉溶液，②向兩只試管中分別滴加鹽酸，③觀察并記錄生成氣體的速度。在上述方案中不合理的是步驟 （填序號），理由是 ，你的改進方法是 。
在對上述兩題的回答中，答案集中度很低。如（1）題中對不合理步驟的判斷，共有七種不同的答案，分別占有一定的比例。對理由的敘述中，僅有64.29%的被調查學生提到了藥品的用量問題，其中合理的答案僅占42.86%，在改進方案中，僅有2.20%的被調查學生能從濃度、體積兩方面對NaOH溶液的用量進行界定，而有54.40%的被調查者的回答中根本就未從物質用量的角度進行或不知道該如何改進。（2）題的調查結果與（1）題相似，也僅有32.99%的被調查學生從物質用量的角度對實驗方案作出了評價，僅有34.62%的被調查學生能從物質用量這個方面給予了比較合理的改進方法，但無人能夠全面地從溶液濃度、體積兩方面全面地給出改進意見。
（3）在調查問卷中設置了一道實驗設計題：
某學生利用如圖所示的實驗裝置，進行實驗探究：
（1）二氧化碳氣體的制備；
（2）二氧化碳使紫色石蕊溶液變色；
（3）二氧化碳能與澄清石灰水反應。
請完善下列實驗步驟。
（1）檢查儀器的氣密性。
（2）在漏斗A中加入_______，在試管B中加入________（3）___（4）____（5）____（6）將廢液倒入指定的容器中，洗滌并整理儀器。
對A中的藥品，有66.48%的學生寫了稀鹽酸或稀硫酸，另有31.32%的被調查學生寫了鹽酸，但無人對酸的濃度作明確的說明。對固體的選用，有92.31%的被調查學生選擇了碳酸鈣、碳酸鈉等碳酸鹽類，但無人說明該取用多少質量的固體比較合適。對于C、D中的藥品，被調查者大多只注意溶液的順序和反應的現象，而無人關注溶液濃度。78.57%的被調查者寫“在試管中放入石蕊試液”，而不是“將2～3滴石蕊試液滴加到試管的水中”。同樣的，石灰水是否用飽和的也無人作出說明。從整體的實驗設計來看，還有33.52%的被調查者給出的方案根本不可行或是不知道該怎么做。
從上述調查結果來看，很多學生掌握的只是紙面上的化學而不是實驗室中的化學，這和教材有關，更和中學實驗教學密切相關。一方面教材的實驗示例要對藥品濃度、用量盡可能進行定量，以期獲得最好的演示效果，但也應避免過于繁瑣和僵化；另一方面在日常教學中要有意識地培養學生化學實驗定量意識，尤其要強調藥品濃度、用量對實驗原理、對操作合理性的影響，避免學生認識上的單一和操作上的隨意；其三是要積極研究演示實驗最優化的用量與操作，研究怎樣用最少的藥品完成實驗，把綠色化學理念落實到日常實驗中。
參考文獻
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（1）減少學生對“數學”類課程的恐懼，提高學生對定量分析課程興趣；
（2）豐富教學內容，對實際案例進行分析；
（3）改革傳統的以講授為主的教學形式，采取多元化教學形式；
（4）將定量分析方法運用于公共管理實務中，提高學生實際運用能力；
目前，相關研究主要以教學為研究對象，也提出了關于“學生的學”的問題，但由于文科類學生數學基礎薄弱，畏懼定量方法的學習，缺乏學習的興趣，學習效果較差。因此，如何改進“教-學”模式成為亟待解決的問題。本項研究主要針對文科類學生，對定量分析方法課程的教學采用“導、學、用”的課程教學模式，這里，“導、學、用”并非獨立的行為，而是基于教師與學生的交互式行為。教學內容以現實案例為基礎，引導學生進行探究式學習，弱化數學推導，強調計算機軟件的輔助分析，在多媒體教學的基礎之上，結合定量分析課程特點，在軟件教學中以視頻錄像講授軟件操作與應用。課后對每一章節配套三層次習題，在強化知識點學習的基礎上，能將理論與方法應用于社會問題的研究中。另外，建立多渠道互動模式，除了傳統的溝通方式，例如面對面答疑、電子郵件之外，嘗試建立教師博客作為課堂教學的延續。對定量分析方法教學模式的改革與實踐目的是從“教師的教”、“學生的學”、“學生的應用”到最終的師生教學相長，提高學生學習興趣，改善教學效果。通過課程教學改革實踐，擬主要解決以下問題：
（1）對定量分析方法課程的教學采用“導、學、用”的課程教學模式，該模式在教學中運用的理論依據及優勢；
（2）整理和完善講義資料，建立軟件操作的視頻錄像教學資料，對教學內容、教學形式、教學方法、教學考核方式進行改善，提高學習效率和效果；
（3）通過貼近生活的案例教學與實踐教學，總結和梳理定量分析方法在公共管理實務中的應用，提高學生的實際運用能力；
（4）對定量分析方法課程在文科類學生中的教學改革效果進行綜合評價；
（5）對定量分析方法課程進行教學改革過程中存在的困難提出改進方案。
二、教學改革實踐過程及教學效果評價
1教學實踐過程根據教學改革方案及目標，已經進行了兩個教學年的實踐教學。主要教學改革實踐如下：第一，教學內容的改革。由于教學課時數安排的是48課時，并且未能有條件統一安排上機時數和時間，另外，定量分析方法的內容廣泛，主要包括“統計分析”和“運籌學”兩大模塊，在外部條件的限制下，在有限的課時內，需要對教學內容進行取舍，從實用的角度，選擇對于公共事業管理專業相關的教學內容，弱化數學推導，強調方法的實際應用，理論聯系實際。具體而言：目前主要選擇的教學內容集中在以下章節：描述統計分析、抽樣分布與參數估計、假設檢驗與方差分析、相關分析與線性回歸、評價方法與層次分析法、決策方法與群體決策方法概述等。第二，教學手段和方法的改革。對于軟件操作的教學采用視頻錄像教學法，將軟件操作事先錄制好，然后在授課過程中直接點擊鏈接，配合操作截圖，彌補上機實踐課程的缺失，提高學習興趣和學習效率。同時，允許學生把筆記本電腦帶到課堂上，現場演練SPSS軟件的操作。除了傳統的多媒體授課與板書之外，還可采用實際案例教學法，即將理論聯系實際案例，案例應盡可能趣味化、生活化、真實化。實踐教學方式可以多樣化，例如課堂體驗方式、學生設計案例并進行評議、分組進行調查研究等。第三，課程配套練習的改革。對每一章節設計配套習題，但是考慮到本校開設該課程的時間是大三下學期，學生課程學習時間安排非常緊，因此從激發學生興趣及實用性出發，習題設置從題量角度來看要適度，從題質角度來看要合理、貼近學生生活。因此，很多習題都是通過現狀調查，從學生的生活中獲取數據進行分析。例如，調查大學生的擇偶條件學習對于多選項問題的分析；通過調查大學生的月消費使學生掌握單樣本假設檢驗與獨立樣本假設檢驗；通過調查大學生的購物渠道使學生掌握列聯表分析等。第四，進行教學實驗。對某兩個章節的內容分別采用截圖多媒體教學和視頻錄像教學方法，運用對比實驗法評價視頻錄像教學方式的有效性及學習效率。第五，考核方式改革。將平時作業、實踐操作、撰寫關于定量方法在實踐調查中運用的小論文和閉卷考試方式結合起來，綜合評價學生的學習效果。
2教學效果評價公共管理定量分析方法課程的教學改革與實踐項目以公共事業管理專業大三學生為實踐對象，通過兩個學年的實踐教學，采用問卷調查法、面談法、觀察法和網上交流等方法調查教學實踐效果，結果如下：第一，能提高文科類學生對定量研究方法學習的興趣。首先，能夠保持較高的出勤率。大三下學期開設的定量分析方法課程，由于只能安排2個月的教學時間，因此，在每周三次課的安排下，出勤率保持在95%以上。其次，主動攜帶電腦筆記本，進行課堂軟件操作，對于操作中存在的問題能及時請教同學和老師。最后，課堂互動性提高也反映了學生對課程的學習提高了興趣。第二，提高了學生的知識應用能力。通過課程的學習，學生能進行獨立的社會調查，并且能夠較熟練地使用相關軟件進行數據處理，除了能熟練進行數據基本描述統計分析之外，還能對數據進行推斷統計分析。越來越多的學生在做本科畢業論文時，能將定量分析與定性分析結合起來，運用于論文撰寫中。根據統計數據，在未進行教學實踐改革之前，本專業學生在論文中應用定量分析方法的比例只有2%左右，但是在進行了教學實踐改革之后，本專業學生在論文中應用定量分析方法的比例達到了10%以上。定量分析方法課程在文科類學生中的教學改革與實踐項目采用的是“導、學、用”的教學模式，這種教學模式主要針對高校文科類學生學習方法論類的課程，是一種值得推廣和使用的教學模式，能為其他講授定量方法類課程的人文社科學的教師提供實踐經驗。
三、結論
摘要：“凡事預則立，不預則廢”，經營成敗的關鍵是決策，而決策的基礎是科學預測。一個企業，如果沒有科學的銷售預測，就不會有正確的決策，無法創造價值最大化。文章闡明了銷售預測的意義，分析了預測中必須考慮的因素以及預測分析法的種類和特點，詳細介紹了銷售預測中常用的分析方法與策略。
關鍵詞：銷售預測 定性分析法 定量分析法 比較探究
一、引言
商品的銷售業務量是企業經營的主要目標之一。在現代市場經濟條件下，企業應在研究市場的基礎上，以銷定產，按照需求確定銷售量。銷售預測對于企業進行長短期決策、成本預測和資金預測、安排銷售計劃、組織生產等都起著至關重要的作用。
銷售預測的影響因素有很多，一般可分為內部因素和外部因素兩大類。影響銷售的外部因素主要有：當前市場環境、企業的市場占有率、經營發展趨勢、競爭對手情況等。內部因素主要有：產品的單價、產品的功能與質量、企業提供的相關服務、企業的生產能力、企業的營銷手段、推銷產品的方法等。預測時要全面精準地分析這些因素，選用適當的方法進行預測。
銷售預測的方法有很多，用于市場調查的分析方法有全面調查法、典型調查法、抽樣調查法等。全面調查法的特點是內容詳盡可靠，分析較為透徹，但耗費大量的人力和財力；抽樣調查法雖然工作量較小，但樣本無法準確歸納總體，準確性較差；典型調查法的特點介于上述兩者之間。用于銷售量預測的主要方法有：判斷分析法、趨勢外推分析法、因果預測分析法和產品壽命周期推斷法，其中判斷分析法和產品壽命周期推斷法屬于定性分析法，趨勢外推分析法和因果預測分析法屬于定量分析法。
二、銷售預測的意義
通過銷售預測，可以調動生產人員與銷售人員的工作積極性。采用多種方法進行預測，可以有效制定生產計劃與營銷計劃，使產品盡快完成銷售，為企業創造價值。
銷售預測采用定性和定量的分析方法，可以使數據更具有準確性，避免產生差錯為企業帶來不必要的損失。
企業可以根據預測的數據與歷史資料安排生產，以銷定產，使資源能夠合理地被利用，避免產品積壓。
銷售預測在企業預測系統中處于先導地位，對于進行長短期決策，安排經營計劃，利潤、成本和資金的決策，以及組織生產都起到了至關重要的作用。
三、銷售預測的分析方法
預測分析的具體方法有很多，具體方法的選擇受分析對象、目的、時間以及精確程度等因素的影響。但概括來說，可以分為兩大類，即定量分析法與定性分析法。
（一）定性分析法
定性分析法是指由相關方面的專業人員根據個人經驗和知識，結合特點進行分析，對事物的未來狀況和發展趨勢做出推測的一類預測方法。它適用于缺乏完備歷史資料或有關變量關系等條件下的預測。主要有：
1.推銷員判斷法。該方法將各個顧客或各類顧客對特定預測對象的銷售預測值填入卡片或表格，然后由銷售部門經理對此進行綜合分析以完成預測銷售任務。采用此法進行銷售預測所需的時間比較短、費用較低、比較實用。但這種方法是建立在銷售人員都能如實反映真實銷售情況的基礎上，而市場形勢錯綜復雜，銷售人員的素質各有不同，他們對于市場形勢的判斷難免會添加主觀色彩，未必得出準確的結論。
2.綜合判斷法。該種方法是由企業召集相關經營管理人員，根據多年實踐經驗和判斷能力對特定產品未來銷售量進行判斷和預測。這種方法可以最大程度上達到集思廣益、博采眾長，但預測的結果往往會受到相關人員主觀判斷能力的影響。應在相關人員的預測基礎上綜合討論、分析、權衡，最終做出結論。
3.專家判斷法。該法是由見識淵博、知識豐富的經濟相關領域專家根據多年工作經驗和判斷能力對特定產品的未來銷售量進行分析和預測的。這里的“專家”是指本行業或相關企業的最高負責人、銷售部門領導層以及相關領域專家，不包括推銷員與顧客。具體有三種形式：專家個人意見集合法、專家小組法和德爾菲法。
（二）定量分析法
定量分析法，又稱數量分析法，是指在完整掌握與預測對象有關的各種要素定量資料的基礎上，運用現代數學方法進行數據處理，據以建立能夠反映有關變量之間規律性聯系的各類預測模型的方法體系。分為趨勢外推分析法和因果預測分析法兩類。
1.趨勢外推分析法。趨勢外推分析法是指將時間作為制約預測對象變化的自變量，把未來作為延續，按照事物的自身發展趨勢來進行預測的一類動態預測分析方法。企業過去和現在存在的發展趨勢在未來勢必會延續下去，過去和現在的發展條件和情況同樣適用于未來，按照時間的發展延續下去。因此，這種方法又稱“時間序列分析法”。屬于這種方法的有算術平均法、加權平均法、移動平均法、趨勢平均法、平滑指數法和修正的時間序列回歸分析法。
2.因果預測分析法。因果預測分析法是指根據變量之間存在的因果函數關系，按預測因素的未來變動趨勢來推測預測對象未來水平的一類相關預測方法。
因果預測的分析方法有很多，最常用的就是時間序列回歸法。這種方法是通過分析一段時間的銷售量和時間的函數關系，來建立回歸方程進行預測。由于時間自變量的值單調遞增，形成等差數列，可以采用此法對時間值進行修正，簡化回歸系數的計算公式。
（三）兩類方法的關系和適用條件
定性分析法與定量分析法在實際應用中相輔相成，相互補充。定量分析法雖然采用相關的數據資料，相對準確完整，但是還有很多非計量因素無法考慮。例如：國家的相關政策及方針，經濟形勢的變動，消費者的心理預期及消費理念，職工情緒的波動以及工廠的生產理念和文化。這些因素都是定量分析法無法考慮在內的因素。而定性分析法雖然可以將這些非計量因素考慮進去，但很大程度上取決于受預測人員的實戰經驗和判斷能力，估計的準確性難免會受到影響，這無法避免預測結果因人而異，帶有一定的主^色彩。所以，在日常的生產銷售過程中常常將二者結合起來使用，集百家之長，相互取長補短，集思廣益，共同提高預測分析的準確性，使得出的結論更加詳盡可靠。
四、銷售預測方法的比較及案例
（一）定性分析方法和定量分析方法的不同優勢
1.定性分析方法的主要優缺點。（1）優點：匿名性：通過匿名函詢的方式征詢意見；反饋性：每一輪征詢意見進行統計后都會反饋到各個專家手上；統計性：最終結果趨于一致。（2）缺點：缺乏客觀標準，預測過程是憑借專家的經驗和主觀判斷，很難得出統一的結論；可靠性較差，適用于總額預測，區域、顧客群、產品大類等的預測時可靠性較差。
2.定量分析方法的主要優缺點。（1）優點：定量分析方法更具有科學性，通過準確的數據與計算形式，得出的結果更具有可靠性，得出的結論也會讓大家信服；定量分析方法的計算過程比較直觀，可以讓決策者和管理者一目了然地找到數據中的關鍵因素，從而得出結論。（2）缺點：定量分析方法雖然具有科學性，但需要高深的數學知識，需要掌握復雜的統計學原理、公式以及基本的邏輯推理能力；在數據資料不夠充分或者分析者數學基礎較為薄弱時很難運用此方法；定量分析方法會耗費大量的人力與時間，計算也會比較繁瑣。
下面采用定性分析方法中比較常用的德爾菲法與定量分析方法中比較常用的一元線性回歸法，通過具體的實例進一步驗證兩種方法的適用性。
（二）實例探究
1.定性分析法實例――德爾菲法。
A公司準備推出一種新產品，對該品牌產品進行銷售預測，由于該新產品沒有銷售記錄，公司準備聘請專家共7人，采用德爾菲法進行預測，連續三次預測結果如表1所示。
根據七位專家多年的實戰經驗和判斷能力，在此基礎上，采用最后一次判斷的結果，按照算數平均法確定最終的預測值，計算過程如下：x=1/3×（5.29+5.25+5.19）=5.24（噸）。
所以，采用德爾菲法確定的最終預測值為5.24噸。
2.定量分析法實例――一元線性回歸法。
A公司對某品牌產品進行銷售預測，首先對市場內部和外部的影響因素進行分析，影響該產品的因素分別有：消費者的喜好、產品價格、產品質量、消費人口、人均收入水平、產品單價，通過對目標消費者、市場營銷人員和企業歷年銷售的歷史資料進行調查分析，得出影響該產品銷售量的最密切的因素是居民人均月收入。其次，該企業生產本產品的市場占有率為30%。再次，預測人員收集到了該地區連續6年的居民人均月收入以及該產品實際銷量，見表2和圖1。
最后，根據所給出的數據，建立該產品的銷售量預測模型（見表3）。
由表3可以運用相關數學公式算出以下數據：
Lxx=∑x2-（∑x）2/n=45 083.33
Lxy=∑xy-（∑x∑y）/n=1 120
Lyy=∑y2-（∑y）2/n=28
b=Lyy/Lxx=1120/45083.33=0.02
y=∑y/n=78/6=13=∑x/n=2 830/6=471.67
a=y-bx=13-0.02×471.67=3.57
計算相關系數r=Lxy/■=1 120/■=0.9969
因為相關系數趨近于1，表明x與y之間基本正相關，可以建立回歸方程。
由此得出該產品的銷售量預測模型為：
y=3.57x+0.02x
計算出2017年本地區該產品的預測銷售量=3.57+0.02×700=17.57（噸）
得出2017年A企業該產品的預測銷售量為=17.57×30%=5.27
綜上所述，定性分析法與定量分析法是產品銷售預測中不可或缺的方法，二者是相輔相成、相互補充。實際上，現代的定性分析中也要采用一些數學方法，借用一些數學工具作為輔助手段進行計算。定性是定量的基礎，而定量是定性的升華與提升。只用充分掌握兩種方法的適用范圍和特點，合理利用好兩種方法，才能取得良好的效果，預測工作的結果才會更加準確無誤。X
參考文獻：
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[2]吳大軍，牛彥秀.管理會計[M].大連：東北財經大學出版社，2013.
研究宏觀的圖書館活動現象，要用比較的方法。第四，在注意研究圖書館實體的同時，還要超脫圖書館實體，把圖書館學投入社會，探索其社會效應。這樣不僅對提高圖書館在新形勢下和社會文化交流中的地位和作用具有具體的實際意義，而且還可以進一步認識圖書館學的價值，深化研究主題，甚至可以在理論上得到新的啟發。從以上分析中不難看出，我們首先要繼承傳統的定性研究方法，注重對圖書館實體的考察，并以此作為圖書館學研究方法論的基礎。其次，研究工作不能簡單地停留在對圖書館實體的研究上，而是要把圖書館實體的微觀研究納入到對圖書館活動發展的宏觀研究的系統中去，探求圖書館活動的經驗和規律，得到理性的升華。從而我們得出如下結論：在繼承傳統定性研究方法的基礎上改革創新，在改革創新中發展豐富定性研究方法。
二、定性與定量研究比較
在圖書館學研究方法中，定性與定量研究一直處于主導地位，下面就主要用比較的方法將定性與定量研究進行對比。
（一）哲學基礎定性與定量研究作為圖書館學研究中存在的兩種主要方法，前一范式是從人文科學推演而來，所注重的是整體和定性的信息，以及說明的方法；后一范式則是模仿自然科學，強調適合于用數學工具來分析經驗的、可定量化的研究，研究目的在于確定因果關系，并作出解釋。定性研究的哲學基礎包括建構主義、后實證主義、解釋學、現象學等多種流派，而定量研究是實證主義科學方法論具體化的直接產物，與前者有著本質區別：首先，在本體論上，現象學等哲學流派認為現實并非客觀存在，而是依賴于人的意識而存在，主體對客體的認識是在互動關系中主體對客體的重新構建；實證主義則認為事物是客觀存在，不以人的意志為轉移的。主客體是截然分開的兩個實體，主體可以通過工具獲得對客體的認識。其次，在認識論上，現象學等流派否認事實與價值是相互獨立的客體，否認知識的客觀性，認為知識只是各方面在互動中達成的暫時共識，不存在普遍的、抽象的知識；實證主義則注重經驗，認為主體對客體的認識必須建立在經驗基礎上，一切概念必須還原為直接的經驗，真理必須由經驗來驗證。知識的規律性使其具有可重復性，可以按照一定的規范進行推廣。再次，在方法論上，現象學等流派認為應關注價值、意義、態度、情感等因素，而這些無法通過數學的語言以數字來表現，只能通過描述性、解釋性的語言來實現；實證主義則試圖將自然科學的方法應用于人文社會科學領域，提倡不以人的主觀意志為轉移的客觀規律，強調研究的精確化、量化。
（二）研究對象定性研究是對事物質的方面的分析和研究。事物的質是它區別于其他事物的內部所固有的規定性；定量研究則是對事物量的方面的分析和研究。事物的量即事物存在和發展的規模、速度、程度以及構成事物的共同成分在空間上的排列等可以用數量表示的規定性。也就是說，定性研究是通過解決“是什么”的性質問題，定量研究是通過解決“有多少”的數量問題，從而對復雜的圖書館學問題做出語言的或數字的描述，來反映研究對象特征和傾向的方法。
（三）研究目的定性研究的目的在于把握事物質的規定性，通過對研究對象進行廣泛細致地研究，來深刻地理解研究對象，進一步揭示圖書館工作的內部動力和定量研究所忽視了的那些層面，并不以追求普遍的規律性為目的。定量研究的目的在于把握事物量的規律性，即通過具體的數學統計、運算和定量分析，揭示研究對象的數量關系，從量的關系上發現圖書館活動的本質聯系及其發展變化的內在規律，以指導圖書館實踐。
（四）研究視角定性研究關注的是事物發展的過程以及相互關系，立足于從哲學、心理學、倫理學、歷史學、社會學、經濟學、政治學、人類學和語言學等層次上探討，從而整體地、發展地、反思地、綜合地把握研究對象質的特征。在研究視角上，定性研究更注重全面地把握信息，揭示信息之間的邏輯關系，取得對研究對象的整體分析和完整透視。定量研究分析的對象則是具有數量關系的資料，運用數學分析的方法，對雜亂無章的數據進行算術或邏輯運算，抽取或推導出對特定問題有價值有意義的數據，經過解釋并賦予一定的意義，成為圖書館學研究的重要結論。所以，定量研究的結果是將文字的、非定量的信息轉化為定量的數據，通過統計檢驗來解釋和鑒別研究的結果，在研究視角上屬于從局部推斷整體的情況。
（五）研究方法與定量研究不同，定性研究不需要事先做出理論假設，只是隨著研究進程的推進，使問題逐漸得到澄清，通過對非定向資料的歸納分析、提煉精簡、抽象概括再上升為理論。定性研究在本質上是一個自下而上的歸納過程，它不僅關注圖書館工作的結果，更關注工作發生的背景、過程，以便準確地理解結果。定量研究則主要用觀察、實驗、調查、統計等方法研究圖書館工作，經過提出假設、確定具有因果關系的各種變量、抽樣、選擇測量工具、控制無關變量、實施測量、檢驗校對、數據運算分析等一系列標準化程序，實現自上而下的演繹，最終驗證研究者的假設，是以“先在理論”為基礎的一種研究。
三、圖書館學定性研究方法的未來走向
（一）定性研究與定量研究相結合在進行圖書館學研究時，必然會遇到諸如發展戰略、政策、規劃等方面的內容，這些內容都包含著質和量相統一的兩個方面。在進行圖書館質的分析的基礎上，研究圖書館的量變，以及與其它領域(諸如經濟、人口等)之間數量聯系和數量變化的客觀規律和相互作用。這樣，圖書館學研究的理論或結論才能在未來實踐中達到充分利用的具體程度或精確程度。馬克思在研究經濟現象中運用數學分析的方法，為我們進行圖書館學研究樹立了典范例如，馬克思在研究資本主義社會工人被剝削的剩余價值和勞動力時指出:要對這個過程進行純粹的分析。為此，這里要運用數學上的一條規律，就是數學上運算變量與常量的定律，即運算常量變量相加減的定律。（《馬克思恩格斯全集》第23卷，第240頁)經濟研究工程中運用的數量分析方法，在我們圖書館學研究中同樣是非常必要的。
（二）定性研究與社會調查研究相結合任何科學研究都需要進行廣泛深入的調查，而社會科學領域的科學研究更需要進行廣泛深入的社會調查。圖書館學研究作為社會科學中的一項科學研究，進行社會調查也就成為必需的方法之一。社會調查的方式可以是多種多樣的，如交談式、走訪式的社會調查和填表式的社會調查等等。但不管采用何種方式，進行社會調查至少有以下幾方面的作用：a.可以了解圖書館學研究與社會、經濟發展的關系；b.了解學科間進行相互合作的可能性和可行性；c.捕捉和收集與研究有關的信息，以便及時修正、充實圖書館學研究的內容，使圖書館學研究成果更具有競爭力和被使用性。
（三）定性研究與系統分析研究相結合圖書館是一種十分復雜的社會現象，是一個系統，它包含著眾多的宏觀問題和微觀問題。宏觀問題包括圖書館與社會、經濟、科學技術、文化、人口等問題，以及涉及到整個圖書館本身的方針、政策、發展規模、速度等方面的內容；微觀問題包括圖書館內部各層次、各級的管理自、藏書體系、服務方式等方面的內容。圖書館學研究運用宏觀與微觀系統分析的方法，就是要打破圖書館傳統的狹窄概念，把圖書館作為整個社會的一部分、社會大系統中的一個子系統。要看到圖書館的發展不僅要依靠圖書館本身的努力，而且必須依靠圖書館的外部力量和關系。這樣，圖書館才能求得發展，適應社會、經濟的發展。
關鍵詞：唯數據論定量分析企業管理
一、管理學與定量分析
1.管理學發展概述
狹義的管理學指一個世紀以來，特別是近代工業革命以來主要通過自然科學分析方法調查、試驗、研究、提煉歸納形成的理論和知識體系。當代管理科學流派指管理中采用科學方法和數量方法解決問題的主張，側重分析和說明管理中科學、理性成分和可數量化的側面。第二次世界大戰后運籌學在工商管理中的應用，特別是電子計算機技術的迅猛發展，為組織管理過程中運用數量方法和科學方法提供了廣闊空間，也使管理過程在深層次上發生一系列變化。目前這場革命方興未艾，但可以肯定，這場革命必將深刻地改變人類的管理生活。
2.定量分析法的應用
定量方法在管理實踐中具體包括運用統計學、優化模型、信息模型、計算機模型及其他定量技術，長期以來在社會學研究中占據主流地位?！爸挥挟斮Y料可以通過可信的計量工具用數量來加以表示時，不同研究者的研究結果才能直接地加以比較。沒有量化，社會學就只能停留在印象主義的臆想和未經證實的見解這樣一種水平上。因而也就無法進行重復研究，確定因果關系和提供證實的通則?！?/p>
定量分析在實踐中的應用有三個程序：一是將現實的問題轉化成數學的問題;二是對數學的問題求解出數學的答案;三是將數學的解答轉化成現實問題的答案。其中第二個環節對于所研究問題有著決定性的信度和效度的作用，而其產生的數學答案可以是精準的，也可以是主觀偏離實際的。
二、當前企業管理中定量分析的情況
第一，管理人員在對各種問題研究時，其目的千差萬別。在實踐中，“數據給自己用”和“數據給別人用”是最明顯的分界。如馬云所言：“21世紀核心的競爭就是數據的競爭，誰擁有數據，誰就擁有未來?！睌祿诰蚺c數據化運營已成為許多企業的核心業務。
第二，越來越多的企業采用定量技術改進管理決策，如線性規劃，通過使用關鍵路徑進度分析技術，管理者在制定工作進度時可以更有效率，進而改進資源配置。定量方法被頻繁運用的另一個領域是全面質量管理（total quality management，TQM）。
第三，定量方法能為計劃和控制方面的管理決策做出直接貢獻，但管理層對運用定量技術仍感到信心不足。大量精力集中于對數學的問題求解出數學的答案，而數據卻常偏離客觀性，傾向于主觀意愿，形成建立在虛假數據上的繁榮現象。
三、Y企業管理中虛假數據盛行問題
1. Y企業概況
Y企業是一家大型外資藥企，榮登世界500強榜單，約1000人，高層決策者為60后，管理人員為碩士畢業的70、80后，生產研發人員與市場銷售人員作為核心團隊比例相當。該企業對決策慎重，所有事實用數據說話，定量分析是管理層普遍采用的技術手段，從藥品研發成本核算到投放市場獲取得利潤與效益，每一步都以定量分析結果作為決策依據。這一科學管理方式本無可厚非，然而大量數據并不建立在客觀上的事實求是，管理人員主觀估填數據現象十分普遍，刻意取舍目標數據，而調查對象也隨意給出不實數據應付工作。實際上，這種現象普遍存在于當前企業。
2. Y企業唯數據論的弊病
（1）數據質量偏低。經調查，Y企業定量分析第二環節所獲數據質量參差不齊。唯數據論盛行導致管理層和一線員工對待數據態度各異，管理人員經常做數據完成調查方案。然而，數據做的再漂亮，卻背離了當初設計調查的初衷，對調查意義和目的并不十分明確。許多員工在給出數據時因抵觸和反感的情緒，隨意給出不實數據。在這種風氣影響下，數據質量偏低就成為不言自明的現象。
（2）數據結論有效度和可信度較低。這個問題主要來自管理層對研究內容測量的方式和效果。有效度較低的實質是，許多調查中的測量并不總是在測量它所真正要測量的東西。通常，研究者需要將經過界定的概念操作化為一組可觀測的指標，并將指標轉化為問卷中的具體問題。一個概念可能會有相當多測量指標，如何選擇一組最全面、最充分，同時又最經濟的指標，使它們對概念的測量具有很高的有效度，這對管理人員來說是嚴峻的考驗。正如Y企業管理者對所調查的內容，無論在選取的指標變量上，還是在數據來源方面，都存在主觀傾向上的取舍偏離，從而使數據可信度偏低，有效度亦不言而喻。
（3）錯誤數據導致決策失誤。傳統管理缺乏數字管理，但錯誤的數字管理比沒有更糟糕。必須承認管理決策中采集數據分析的重要性，可采集數據時的隨意性與主觀性導致所得數據本身就是錯誤的，量變的積累引起質變，所得數據結論就背離了調查本身初衷，在測量的信度與效度方面也就失去意義。錯誤的數據將導致決策失誤，從而給企業的發展帶來重大影響。Y企業從管理者到一線人員都常常陷入數據的迷霧，卻忘記了分析事情的本質，只重視變量指標的量化，而忘記了調查本身，注重定量的形式，卻忽視了問題實質。Y企業因錯誤的數據已在管理實踐中鑄成大禍。
四、虛假數據背后隱藏的矛盾實質
1.個別管理人員難掩炫耀之嫌。數據研究人員難免賣弄數學工作和模型作為體現其從業水準的一個功利主義標志。這種現象也引發了一個流行病，就是這類數據采集人員擅長把簡單的問題復雜化，將所要調查的問題設計成非常復雜的問卷形式，以期展示自己權威光環。不難理解，許多晦澀的問卷形式為何大有市場。但很多時候問卷設計人員自己都繞暈了，在采集數據時不忘維護問卷的權威，建立了數據的虛假性。
2.管理層與一線人員的矛盾。由于保健因素、心理因素、激勵因素等的影響，管理層與一線人員之間常有矛盾和分歧，若不能及時有效溝通，二者沖突會持續于整個工作中。這種內部矛盾作為管理中的軟性問題定會影響管理人員的數據采集效果，一線人員在給出數據時，提供隨意性或非真實的數據草草了事就不難理解了。
五、管理中數據決策的期望前景
數據化管理，首先要有全員參與意識，確立數據化運營理念，每個崗位都真正從數據應用、數據管理和數據發現的高度經營各自本職工作。只有這樣，產品開發人員所提出的新概念才不是拍腦袋拍出來的，而是來自于用戶反饋數據的提煉;銷售部門則不再只是吃苦耐勞，他們可通過數據分析挖掘模型的實施來實現有的放矢、精準營銷的銷售效益最大化;管理層也不再僅局限于數據技術工作，而是肩負在全員中普及數據意識、數據運用的責任，這種責任更能體現一個企業管理層的水準、眼界及胸懷。
其次，在數據化管理中，要建立一種常態化的制度和流程。包括企業各崗位和工種的數據收集和數據分析應用框架和制度。從員工日常工作中所使用的數據結構和層次，就可以判斷出企業的數據應用水準和效率。因而，要使員工學會分析使用業務數據支持自己的工種效率。
再次，對數據的深度應用及其有效性和可信度的重視，更是來自企業高層決策者的直接倡導和實質性推動。數據化運營是跨多部門、多技術、多專業的整合性流程，任何部門都無法獨立承擔。只有來自決策層的直接倡導和實質性持續推動，才可以建立、完善真正的全員參與、跨部門跨專業、具有戰略競爭意義的數據化運營。
此外，管理人員應經常深入員工群體，切身體驗每個崗位的工作，從管理實踐上改善員工關系，為決策基礎做好動員工作。管理層對一線人員更精確的了解，能避免產生個人偏見，從源頭上解決管理者與員工的矛盾。這就為管理制度完善提供了經驗，更為數據設計方案提供更加切合實際的可行基礎。
參考文獻
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