時間：2023-06-18 10:31:57
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【關鍵詞】房地產廣告創意；策略；問題；建議
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：
房地產作為一種特殊的產品，它的存在不僅解決人們對于居住的基本要求，同時也具備了金融投資產品的保值與增值的特點，再加上中國人對置地購房獨有的情節,使得擁有房產成為社會衡量現代人生活品質的重要標志。
房地產市場的廣告可以說是推動和表現這場消費革命最重要的文化力量之一，它作為房地產企業市場營銷的重要促銷手段，占有舉足輕重的地位。而房地產廣告無疑可以說是廣告業界的巨無霸，它是房地產開發商與購房消費者進行有效溝通的一種重要媒介。因此，好的廣告創意成為房地產開發商及廣告設計者所要追求的終極目標。。本文就房地產廣告創意策略進行淺析。
一、房地產廣告創意的產生過程
創意是現代廣告的靈魂，是廣告運作中最具有革命姓的一環，一個廣告得以站起來的東西并為人們所贊嘆的最本質的東西就是創意。創意不僅僅是自娛自樂的游戲，好的廣告創意能夠打動消費者，說到消費者的心坎里面去，讓他們領會、接受我們的傳達的信息，知道企業通過廣告所表達意圖，讓消費者覺得我們確實是為其所想，能夠幫助他們實現某些需要。
（一） 信息收集階段
首先為樓盤項目收集最原始的資料信息，做好市場調研，在這樣的過程中我們要了解樓盤本身所處在的生命周期、獨有的特點與優勢，為樓房做好準確的市場定位、找準訴求點。
（二） 綜合分析階段
1 分析、探尋創意素材
將搜集的資料進行整理分析，找出可能會成為形成創意的相關素材。
2 把握好訴求方向
由于房地產廣告的目的是向購房消費者宣傳、推銷樓房,因而必須廣泛而準確地占有豐富的資料，尋求本企業樓盤項目的鮮明特色和特定購房消費者的持續的興趣點。
（三） 產生創意階段
這一階段是廣告創意真正得以產生的階段。應該包含“創意共鳴五因子”：
1 利益因子——創意要有創益
2 優異因子——創意要有創異
3 強化因子——創意要有創議
4 藝術因子——創意要有創藝
5 印象因子——創意要有創憶
（四） 發展創意階段
對于一則廣告而言，當在頭腦中形成創意的初步概念時，可能會有幾個創意，但是由于受到時間和經濟條件的制約，并不是每個創意都可以被測試的。
二、 房地產廣告創意的幾種策略
（一） 突出地段、地理環境優勢
在這種廣告創意中，把地段、環境作為房地產廣告創意的策略點，在房地產營銷中發揮著很大的作用。傳統的優勢地理位置往往是指位于交通要道上的繁華地段。隨著私家車的增多，優勢地段則由市中心向郊區或周圍的衛星城市擴展。
（二） 強調廣告訴求點
在前面我們提到了關于廣告的訴求點，也就是所謂持續的興趣點，它是指消費者對某種產品特定功效的追求。廣告的訴求點來源于這種持續的興趣點。
（三） 強調樓盤的綠化與優質的物業
伴隨著人們物質生活水平的提高，精神生活要求也越來越高，一方面人們渴望在喧鬧嘈雜的城市環境中能夠尋覓自然的恬靜，因此消費者對綠化這一元素的關注度是很大的，同時綠化會大大改善居住質量和外觀形象，因此形成房地產新的賣點。
（四） 強調建筑風格與戶型設計
從建筑風格和戶型為切入點，尋找房地產廣告的創意策略點是不容易的。樓盤項目的建筑風格是建筑設計中在內容和外貌方面所反映的特征，同時戶型也是備受購房消費者關注的，有的房地產廣告將自己公司開發的樓盤項目的戶型布局的編排在廣告畫面中的醒目位置，并配以戶型說明及面積大小，方便購房者進行選擇。
強調詩意的生活品位
現在的房地產廣告創意關注的不僅僅是房子,而是以一種人文關懷的眼光去發現全新的更有價值的生活方式，更有詩意的生活品味。因此，現代地產開發商都給予樓盤鮮明獨特的文化形象和富有詩意的生活品味,突出居住者得歸宿感。
強調文化定位與人文表現
以文化作支撐,可以使房地產在個性不變的情況下盡情發揮廣告創意的內容,使新樓盤項目能在已有一定市場認知的主品牌下順利的走向市場,被同樣文化范圍下的消費者所接受。文化定位賦予了房地產廣告更加鮮明的品牌特色。
強調房產情理結合的創意
所謂情理結合也就是既闡述理性的元素，也強調情感的流露。對于房地產這種投資較大的特殊商品，其特性、功能與購買者的實際利益和情感有密切的聯系，在廣告創意中適宜綜合運用情理結合的方法，運用理性訴求的各種手法傳達客觀信息，同時融入感性訴求的種種情感，即可以傳達客觀信息，又可以引發訴求對象的情感共鳴。
三、 房地產企業廣告創意中存在的問題
（一） 廣告創意的市場定位模糊
當今有許多開發商依然是以自我為中心，廣告的創意中往往追求時尚化、年齡化、消費能力等因素，只做簡單的受眾研究。
過多華麗、詩意的詞匯描述
我們在房地產的廣告中，經常會看到富有詩意描述類的字眼，從廣告創意來講，設計師們的初衷是希望將樓盤以及周圍的環境描述得如同世外桃源般，這是符合消費者的購房心理的一種角度。對于大部分購房者來說，他們會用采用理性的思維去衡量樓盤，雖然煽情、詩意的詞語會打動人，但根據消費者的真實需求，客觀真實的詞語我想一樣會起到意想不到的效果。
創意表現缺乏新意
很多消費者打開報紙、雜志的時候，所呈現的地產廣告總是同樣臉譜的人物畫面，同樣語氣的文字，同樣的版面設計。這些廣告基本上都是一種固定的模式，沒有絲毫創意點。
忽視了廣告創意對品牌文化的價值
廣告的宣傳作用不僅僅是傳播產品的信息，同時也是對于企業品牌文化的一種有效傳遞，讓消費者認識到企業，進而形成對品牌的忠誠度。
四、解決上述問題的幾點建議
（一） 加強市場調研，找準目標市場
市場調研是房地產開發可行性的重要依據，也是對后期產品定位、廣告推廣的重要尺度。所以房地產廣告創意必須在充分的市場調研的基礎上，針對不同的目標市場，調整不同的表達主題，這樣才能取得良好的效果。
地產文化、營銷知識與詩意語言的有機結合
廣告創意是一則優秀的廣告文案制勝的法寶，語言作用更是必不可少的一部分。詞語的運用少不了文化。我認為應當把詩意的語言、現代的文字相結合來感染現代的消費者，把地產文化、營銷知識有機的結合起來加入廣告文案之中。這樣，對于語言的描述不僅有詩意，更有殺傷力，而且這種品牌概念更符合市場發展的大趨勢，引領時尚潮流。
在平凡中尋找新的創意
“沒有創意的廣告是沒有生命力的”，最佳的廣告方案就是房地產廣告創意的重要目標。而最佳方案就是如何做到廣告投入與銷售收入形成最佳產出比。
創意要體現樓盤的品牌價值
房地產發展到今天，已經不僅僅是樓房賣點、營銷手段的競爭，更是品牌、品質硬件的競爭。在樓盤品質的宣傳上，大多開發商選擇建立品牌。那么我們也要在房地產的創意中體現樓盤的品牌價值、品牌文化。
【關鍵詞】參賽實訓法廣告創意與表現課程應用
【中圖分類號】G【文獻標識碼】A
【文章編號】0450-9889（2017）09C-0027-02
廣告創意與表現是藝術設計、廣告學等相關專業的基礎課程，實踐性、創新性、綜合性較強，對學生創造性思維要求高。通過應用參賽實訓法教學方式，不僅能夠有效激發學生設計學習興趣，還可提升學生綜合競爭力，促使學生適應廣告市場發展需求，從而為學生的全面發展創造更好的基礎。
一、參賽實訓法應用于廣告創意與表現課程教學的意義
參賽實訓法是一種以“以賽促教、以賽促學、以賽促訓、以賽促技能”為基點來設計課堂教學的具體操作策略，主要目的在于提高學生的學習興趣和技能水平，以求得學生更好的發展。將其應用在廣告創意與表現課程教學過程中，應結合當前設計專業產業發展需要，按照行業企業人才規格要求和職業資格標準，按崗位、能力確立課程模塊，利用合理的比賽設計，激發學生創新性思維，形成“教、學、訓、賽”相結合的教學模式，逐步培養學生的自主學習能力和實際動手能力，促進學生全面健康發展。
參賽實訓法通常需要團隊成員共同努力完成某個項目，將比賽的指定選題作為課題，根據比賽中對作品的要求，將其作為設計準則，嚴格按照比賽規定時間提交作品，最終評定作品。從參賽實訓法的內涵可知，該種教學模式屬于合作式學習模式，有利于充分激發學生創造性思維，發揮學生想象力。
二、參賽實訓法應用于廣告創意與表現課程教學的原則
受到傳統教學模式的限制，廣告創意與表現課程教學過程中存在以下幾方面的問題：一是重基礎、輕實踐。傳統廣告創意與表現專業教學以理論基礎知識教學為主，以實驗驗證理論教學，按照書本上的知識來完成課程作業。二是學生學習積極性、主動性不夠。因課程教學以理論為主，與生產實際脫節，導致學生學習不夠主動，對技能訓練也不重視，部分學生不愿意主動探索設計領域，從而出現交作業應付了事的問題，教學效率不高。三是畢業生受社會認可度差，由于學生在校學習的設計理論與實踐教學脫節，畢業生走上工作崗位后，需要一段時間磨合，設計出的作品不能馬上用于實際，社會整體認可度不高。四是無法較好地激發學生創新意識。在傳統教學模式下，學生成績的好壞都由老師來評定。而老師評定標準比較單一，導致學生為了拿好成績，不求創新，一味迎合老師的審美眼光去創作。
針對廣告創意與表現課程教學過程中存在的問題，教師應根據學生實際情況，堅持以下原則：選擇恰當的賽事，以廣告創意與表現課程為基礎，協調好賽事與教學內容之間的關系，凸顯賽事價值，考慮知名度高、客觀公正的賽事，最好是面對大學生組織的，在此種情況下，參賽選手的水平處于同一位置，從而提升學生參賽信心。當前設計界中受到大學生青睞的賽事有“中國大學生廣告藝術節學院獎”“全國大學生廣告藝術大賽”等，同時，也應積極參加網絡上的賽事。
三、參賽實訓法應用于廣告創意與表現課程教學的方式
廣告創意與表現課程的教學目標為：優化專業課程設置，培養有溝通力、判斷力，懂概念、有信念，有審美能力、創意突破能力的設計人才。將參賽實訓法應用于廣告創意與表現課程教學過程中，應推行“以賽代考”的教學管理制度，在人才培養方案中，設置專業技能課程考核方案的時候，可以將學生的比賽成績算成相應的學分。只有這樣才能使得課堂教學目標和教學任務落實到各個教學環節中去，突出教學內容的綜合性和實踐性特色。同時，學校應不斷提升教師的教學能力，在實行參賽實訓法教學模式時，教師不僅要專注于自己的專業理論知識，還需要與行業的專家、大師交流技藝，提升職業技能。具體而言，參賽實訓法運用在廣告創意與表現課程中，應當合理選擇參賽項目，結合學生特征，組建參賽團隊，借助小組合作學習方式，提升學習的質量與效率，進而促進學生全面健康發展。
（一）確定參賽項目，組建參賽團隊。廣告創意與表現課程教學過程中，教師應結合學生實際情況、興趣愛好，選擇恰當的賽事，對課程進行解讀，要求每個學生都積極參與，讓學生自主選擇，考慮自身興趣、賽事時間等因素，根據選題對學生進行分組，最后結合小組成員個性特征，分配好任務職責。以“某品牌手機招貼設計”比賽選題為例，首先，教師可以調查學生喜愛的圖片風格，選定“手機招貼”參賽主題；其次，讓學生自主選擇分組，組成參賽隊伍，在老師、組長的協調下，分配好組內學生任務。
（二）開展調研分析，明確核心創意。組建好參賽團隊后，教師應組織學生開展調研分析活動，對“手機招貼設計”的策略進行深入探究，了解賽事對創意的基本要求，明確比賽選題的創意方向，提升設計創意的感染力、吸引力。招貼從本質上是宣傳畫、海報，劃分在戶外廣告的范疇，就手機招貼設計而言，應突出本手機的特色、性能，充分展現手機的賣點。在這個過程中教師需要指導學生深入了解市場需求，利用問卷調查法、訪談法等方式，總結分析當前能吸引不同年齡段購買者的優秀手機創意，從而提升自身創意的吸引性。
（三）加強合作交流，編寫創意方案。為充分發揮參賽實訓法的作用，教師應引導參賽小組成員繪制思維導圖，成員根據小組確定的創意方向，練習創意性思維，借助頭腦風暴等方式，捕捉思維本身的閃光點，促使創意方案的形成。在“手機招貼設計”比賽中，教師應給予學生充分時間、空間，指導學生利用現代化信息設備，收集手機招貼設計的創新觀念，結合自身實際情況，在探討之后，確定最終創意方案。在這個過程中，教師應充當好引導者的角色，當學生遇到設計難點時，教師應適當予以指導，創新學生設計思維，提升創意方案的整體競爭力。
（四）匯報廣告創意，選擇優秀作品。教師應選擇恰當的時間，要求學習小組通過PPT方式對作品進行匯報，在匯報過程中，教師可以邀請學校其他專業教師或者企業知名人士，通過現場指導的方式，幫助學生修改廣告創意，從而選擇出優秀的作品。選擇優秀作品時，教師應科學增加評價方式：一是學生互評。每個小組可按照評分表，對其他小組的作品評分，并在展現廣告創意的過程中，給予學生2-3個提問機會，通過此種方式加強學生之間的溝通交流，碰撞出創意的火花。二是企業知名人士或其他專業教師評價。通過現場評分與指導的方式，使得學生在匯報過程中感受到真實的現場提案感。三是教師評價。教師應用發展的眼光看待學生，多肯定鼓勵學生創意。在時間允許的情況下，可進行二次匯報，學生在進行修改后再次評比，選擇優秀的作品參賽。
四、參賽實訓法應用于廣告創意與表現課程教學的注意事項
（一）科學選擇教學內容。應用參賽實訓法，教師在選擇教學內容時，不可全部照搬教材內容，應以教學大綱為基礎，結合學生比賽節奏，對教學內容進行創新、重構，將理論知識點貫穿在比賽過程中，注意不同知識點之間的融會貫通。就廣告創意與表現課程而言其可劃分為三大模塊：創意模塊，表現模塊，評價模塊。每個模塊與比賽的聯系點有一定的不同，教師應根據學生興趣愛好、個性特征以及認知水平，在比賽實訓的過程中，幫助學生逐個消化、理解理論知識，提升課堂教學的有效性。
（二）主動轉變師生角色。應用參賽實訓法時，教師應主動轉變自身角色，在參賽實訓法中，學生不再是課堂上被動接受知識的角色，而成為課堂主體，因此，教師應尊重學生課堂主體性地位，圍繞學生發展需求，讓學生充當課堂的實操者。首先，教師應結合比賽時間，調整課程內容的教學進度；其次，激發學生實訓熱情，通過表揚、鼓勵等方式，促使學生參與到比賽過程中；最后，教師應關注學生比賽的動向，及時為學生提供幫助。
此外，學校、教師應大力推廣校內技能大賽，擴大學生的參與面，學校要想在有限的條件下培養出更多的優秀人才，讓更多的學生參與并獲得技能提升，可以通過大力推廣校內技能大賽的方式來培養技術精英。對于在校內技能大賽中取得優異成績的學生要有證書和獎金的鼓勵。對于在全國、全區比賽中取得優秀名次的選手，還要在校廣泛宣傳他們的獲獎事跡，在全校營造出重視技能大賽的良好校園氛圍。
（三）轉變教學考核方式。在參賽實訓法教學方式下，學校、教師應轉變學生廣告創意與表現課程考核方式，打破教師“一言堂”的考核模式，給予學生適當的成績評定權利，如要求不同小組按照評分標準，評定廣告創意方案，通過此種方式，全面考核學生課程學習情況，激發學生課程學習興趣。
綜上所述，在廣告創意與表現課程中應用參賽實訓法教學方式，在實際教學過程中，教師應主動成為學習情境的創設者、組織者和學生競賽活動的參與者、促進者，引導學生自主應用合作、探究的方式參加競賽，從而提升廣告設計學習的有效性。同時，教師也應遵循學生的學習需要和技能狀況來設計課堂教學，通過參加設計創意比賽，讓學生的作品接受行業知名專家學者評定，促使學生在實踐過程中鍛煉實踐能力，以激發學生學習興趣，增強學生學習自信心。
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1．1操作基礎在此實驗中，重點培養學生的實際操作能力，講授的內容以實踐出發，講授各類廣告制作的基本要求，講授與此相應的噴繪知識、印刷知識、網絡廣告設計知識。讓學生做出的作品可直接用于戶外廣告、印刷品廣告、網絡廣告等。在此實驗的操作部分已介紹了顏色的設置，因此，在此實驗中要求學生確定“企業標準色”。
1．2創建選區與編輯選區在此實驗中，以如何選取圖像為基礎操作，講授如何通過選取不同的圖像設計制作廣告作品。并在此實驗中應用廣告創意所學的廣告編排設計廣告作品。此實驗中要求學生完成VI設計中“建筑外觀”設計部分。
1．3繪制圖像在此實驗中，用畫筆、自定義形狀等工具可繪制出廣告作品中所需要的各種元素。并利用色彩的運用及廣告編排設計技巧達到突出主題，增強視覺效果的目的。此實驗中要求學生完成VI設計中“企業標志”設計。
1．4編輯圖像此實驗的主要目的，是通過各種操作編輯修改已制作出的廣告作品，并在前面所設計的廣告中加入廣告標語。標語要短小精悍、順口易記，它的位置非常靈活，或斜放、或直立、或呈半圓形等，在廣告設計中，標語可起到平衡構圖的作用。此實驗中要求學生完成VI設計中的“企業名稱標準字”、“品牌專用字體”、“企業名片”、“企業旗幟”、“企業信紙”、“企業信封”等部分設計。
1．5圖層應用圖層是Photoshop的重點內容，是廣告設計中技巧性很強的一部分，有了圖層的應用，使得廣告制作更加方便，修圖簡單，也使制作出的廣告有了更好的效果。此實驗要求完成VI設計中的廣告類設計部分。廣告要以不同的媒體形式制作。即：路牌廣告、雜志封面廣告、報紙廣告、網絡廣告。
1．6濾鏡的應用濾鏡是廣告制作效果的工具，沒有它廣告作品是單調的，很多的創意都是依靠濾鏡來達到理想的效果。本實驗講授了內置濾鏡和外掛濾鏡，要求學生使用濾鏡加強VI設計中所作廣告的視覺效果。此實驗完成VI設計中的“T恤”服裝類廣告設計部分。
1．7顏色調整顏色應用是照片修飾不可缺少的工具，也是廣告設計中調整圖像顏色的重要手段，通過此實驗的學習，可以調整VI設計中各廣告的顏色以達到理想滿意的效果。此部分要求學生練習電腦畫像。
1．8通道的應用美國人稱：“通道是核心，蒙板是靈魂”，足以說明通道在Photoshop中的重要地位。通道的作用非常強大，它對你的圖像可以做各種修飾，達到設計中理想完美的效果。多用于特效字體及底紋的設計，此實驗要求學生設計制作“日光燈效果”、“凹凸字體效果”、“木紋效果”、“巖石效果”。
1．9路徑的應用路徑是一組繪圖工具，可繪制出設計者所需要的任何圖形。此實驗要求學生完善VI設計中的“企業標志”部分。
二、實驗課程設計內容
2．1實驗教學大綱根據本實驗課程的特點編制了教學大綱。
2．2實驗指導書根據本實驗特點編寫了實驗指導書。其內容包括：“實驗目的”、“實驗原理、方法與手段”、“實驗組織運行要求”、“基本知識點與參考”、“實驗內容和步驟”、“實驗注意事項”、“思考題”、“考核形式”、“實驗結果分析與實驗報告要求”等。
2．3實驗報告根據本實驗課程的特點編制了實驗報告。主要內容包括：“實驗目的”、“預習的基本知識點”、“實驗方法、步驟及內容”、“設計項目”、“創意思路”、“實驗結論與分析、存在的問題”、“指導教師評語”、“成績”等。
2．4實驗教學輔助資料2．4．1課件按本實驗課程的要求編制了教學課件。2．4．2網站為了讓學生在課下能隨時學習到課上所講的內容，設計制作了多媒體教學網站，網站上提供了課堂上所講的大部分內容，使學生能在課下輕松地復習課堂所學知識。2．4．3圖庫為了滿足學生設計制作廣告作品的需要，特提供了649M的圖庫，放在網上供學生設計時選用。
三、本實驗課程存在的問題
3．1創意與設計分離，廣告創意與平面廣告設計由原來的2門課“廣告創意”和“平面廣告設計”合并而成，一直以來先由一位老師講授“廣告創意”部分共21學時，后由另一位老師講授“平面廣告設計”部分共30學時，這種分離式的講授方法使學生不能很好地把創意應用在平面廣告設計中。理論與實踐很難相結合。
3．2教學軟件使用的是盜版的PhotoshopCS目前，在本實驗課程的教學中使用的是盜版的PhotoshopCS，經常出現以下問題：在使用過程中經常出現錯誤提示，然后自動關閉PhotoshopCS系統；有些功能不能正常使用；通道中不能使用漢字等。影響教學過程的正常進行。
3．3本實驗課程學時不足，廣告創意與平面廣告設計是實戰性非常強的一門課程，平面廣告設計中所用到的軟件應該有2個，一個是Photoshop，主要用于處理圖像，廣泛應用于戶外廣告，婚紗影樓；一個是Illustrator，主要用于印刷品的設計制作。目前，由于時間不夠只介紹Photoshop，這使得學生在實戰設計中少了一條腿走路，不能達到圓滿的教學效果。
3．4分組的困惑，由于本實驗課程所有考核內容都將在平時完成，如果分組并按每組設計制作的作品給成績，從積極方面來看，可培養學生的團隊精神，發揮集體創意力量，但此方式將有一部分不愛學習的學生在此門課中不會受益；如果不分組（目前采用此方式），老師的工作量將呈10倍的增長，且不能培養學生的組織能力、團隊協作精神。
四、解決方案
4．1將創意與設計融為一體，創意與設計是不可分割的2個部分，設計中需要用到創意，創意中需要用到設計。因此，在教學中應該是一體的。重新修改教學大綱，將創意部分融于9個實驗中，用到什么創意內容就講什么，這樣學生在實驗中直接應用創意思路，使創意能更好地為設計服務。
4．2購買正版Photoshop軟件，正版軟件穩定性、兼容性好，很少受到電腦病毒的感染。操作上不會出現上述所說問題。當然商業用PhotoshopCS5為5800元一套，一般學校也買不起，但有一種教學用的PhotoshopCS5價格相對較低，但只能用于學校的教學，希望學校給予考慮。
4．3增加學時以滿足教學需要，在平面廣告設計中，印刷品廣告占很大的比例，在實驗課程的VI設計中90％的廣告是印刷品廣告，如果課時不足，只能用Photoshop軟件設計，但在實際工作中是行不通的。為了讓學生能真正達到學以致用，望學校能為本實驗增加課時。
關鍵詞:藝術教育；案例教學法；廣告創意教學；課程教學
中圖分類號：J50文獻標識碼：A
Application of Case Law to Commercial Advertisement Originality Teaching
HE Shan, ZHANG Ya
一、案例教學法的定義及歷史發展
1、什么是案例教學法
案例教學法是通過一個具體教育情景的描述，引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。
2、案例教學法的歷史發展
案例教學法的產生，可以追溯到古希臘時期。大教育家蘇格拉底在教學中采用的“問答式”教學法可以看作是案例教學的雛形。他的學生柏拉圖在此基礎上將問答積累的內容編輯成書，并用一個例子對應一個要說明的原理，這就是案例教學法的雛形。到20世紀20年代，哈佛商學院開始將案例教學法應用于教學，發展到現在，案例教學法不僅在美國得到廣泛的應用，也傳播到了其他國家――我國案例教學法的應用和發展已經有20年歷史，其推廣和應用對我國高校教育思想和教學方法的全面改革有著重要啟示和推動作用。
二、案例教學法在教學中的積極作用：
1、案例教學法的著眼點在于學生創造能力以及實際解決問題的能力的培養和發展，它實際上是一種“做中學”的教學形式，很適于應用在設計教育中。眾所周知，藝術設計專業注重視覺品位和視覺表達能力的培養，不僅要動腦，眼力（即審美品位）和動手能力都缺一不可，設計理論如果僅僅由教師照本宣科地傳授，很可能引起學生的厭學情緒。案例教學法能讓學生自己在分析、討論和動手操作中總結理論知識，再由教師給予指導和肯定，其成就感能讓學生的學習積極性和自動性得到極大的提高，最終使他們不僅掌握知識，同時也掌握獲得知識的更有效的方式。
2、通過案例教學法，學生在課堂上成為主要角色，教師只是從旁輔助，這樣就改變了教師在傳統教學中一言堂的主體地位，而使學生重視求出答案的過程，對于啟發學生的創造潛能以及表達能力、討論技能的培養和提高有很大的幫助，并能增強他們的職業行為能力、決策能力和自信心。
3、案例教學的真正意義不在于給學生提供某種行為規范，而在于將學生引導進入實際發生的場景、在于“寓教于做”。使學生獲得解決實際問題（解決怎么干、干什么的問題）的能力，這將大大地改變中國傳統教育與社會實際情況脫節的現象，縮短教學內容與實際工作的差距。
4、案例教學法也可以幫助教師與學生共同進步，使教師不斷更新自己的知識體系，以應對教學中出現的各種狀況和學生提出的各種問題，掌握對教學進行分析和反思的方法。
三、案例的選擇是案例教學法的關鍵
案例教學法最突出的特點是案例的運用，一個好的案例必須具有典型性、客觀性、創新性和適時性，
典型性要求案例能緊緊圍繞教學內容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點；客觀性則要求案例資料真實可靠，情節合理、內容充實、引用數據也要科學準確，案例分析的依據要符合于一般規律，案例內容貼近實踐；創新性則要求具有開發學生智力的功能，對案例中設立的問題，應具有啟發性和創新性，有足夠的空間留給學生去思考、分析、發揮，以達到舉一反三、觸類旁通的效果；適時性要求盡量選擇直接來源于符合當今商業社會具體情況的案例。
早前的教學，由于教材和教學經驗的限制，我們多沿用20世紀90年代初從美國引入的一些案例。很多案例對于國內的學生來說并不熟悉，這導致學生對于課程缺乏興趣和熱情。因此，我們很快就調整了案例的選擇，一方面挑選一些學生有興趣的國外知名品牌的運作案例，另一方面更多地從國內品牌中尋找案例，近些年來，隨著經濟的快速發展，國內其實也出現了許多有名的品牌，成功或失敗的都有，這些都可以拿到課堂上進行專題研究或綜合分析，不僅包括他們的廣告策略和品牌策略，同時也包括廣告和品牌策略背后的整個營銷和經營發展策略：廣告創意并非無本之源、無根之水，一切都必須根據市場和企業的情況不斷地調整和修正。
四、案例法教學在我院廣告創意課程中的運用
廣告創意課程是廣東省仲愷農學院藝術學院藝術設計系藝術設計專業的基礎設計課。教師通常都會采用兩種途徑進行廣告創意課程教學：一方面是在教學課時內，和學生一起分析大量的國外優秀廣告作品的創意；另一方面是課后組織學生組成小組，由教師提出一些虛擬的廣告課題，學生以小組為單位自行選擇其中一個，收集整理資料，完成課題的創意和實施。值得關注的問題是，這兩個部分之間由于目前中國廣告創意和實施的發展和國際同行之間存在一定的差距而形成一定的落差，怎樣讓學生深刻體驗中國的具體情況，而不至于因為激揚于國外的精彩創意而讓自己的創意流于天馬行空，從而忽視了廣告最重要的具體環境和具體市場，選擇合適的教學形式，讓學生腳踏實地為具體的品牌和其具體市場做廣告就成為這個課程最重要的一環。
因此，在多年教學實踐的過程中，我們逐步將哈佛管理學院的案例法教學引入我們的廣告創意教學中。目的只有一個，讓學生在進行實際品牌案例的整個操作管理過程中，學會在團隊合作的前提下，于紛繁復雜的資料和訊息中去蕪存菁、發揮最大創意，同時又兼顧商業市場的需求。
首先，給出幾個指定的行業，分別例舉這幾個行業中的成功和失敗案例和學生一起進行分析、對比、討論和研究。
其次，要求學生在所選行業中去做關于產品、消費者和市場的調查，并從該行業中選取一個具體的品牌，在商場實地考察關于品牌的產品包裝服務消費者以及競爭者的詳細情況，并通過網絡、雜志、訪問品牌網站等方式收集他們認為有價值的信息，一起整理出一份詳細的調查報告。
再次，小組討論，對調查報告進一步進行整理歸納，分析品牌目前在廣告宣傳上存在的種種問題DD即廣告創意的基礎報告。所有的調查都是學生自己進行，資訊的收集也是親歷親為，因此他們的報告都特別強調消費者的真正需求，這比教師在課堂里強調上萬次消費者需求的重要性都更有效。
接下來，課程進入了廣告創意階段。具體的方式是讓每個組的同學一起討論他們之前作出的基礎報告中提到的種種問題，排除次要的問題，并針對核心問題提出盡可能多的解決方案，三天內提出最終方案。三天里，學生們體驗了在日后工作中將會面臨的團體合作和工作時限的壓力。教師也持續跟進每個小組的進度以及提出的創意，適時給出建議，保證創意符合解決問題的基本要求，后來如果哪一位同學偏離了解決問題的基本準則，很快會有同組的人出來糾正他，不再需要教師的指點。三天快結束的時候，創意越來越集中于某幾個點，也越來越具可執行性。比如用“砸在牛頓頭上”來表現銀鷺番茄汁健康有益；用螞蟻來表現回力鞋的輕巧等等。創意新奇，但都訴求在了點子上，切實地提出了品牌的最佳賣點。
創意確定之后，進入廣告創意的表現階段，這個階段的工作分兩部分，一部分是視覺部分的制作，另一部分是廣告文案的撰寫。課程進入這一階段之后，教師反復向學生展示國外的優秀作品，分析文字和視覺圖像在廣告表現中的優勢和劣勢，并強調這些手段對于實現作品表現力的重要作用，鼓勵學生大膽創新和嘗試。學生也克服了很多困難，采用了各種方式和風格，從畫草圖、做分鏡、拍攝到后期制作、輸出，完整地體驗了廣告創意、設計、制作的全過程，交出了不少佳作：
一組同學為了景田礦泉水“如何運用景田水新穎各異的包裝來吸引青少年消費者”的戰略，做出“能變的不止是一雙手”這個創意；一組同學用一些女生吃水果的儀態以及朗姆酒的瓶蓋來表現百佳得冰銳朗姆酒是多口味的果味酒；文案方面也有不少精彩：曼奴運動服的廣告語有兩個方案：“我想我對你不夠好，為什么你還要把我穿上”正文是“我自私，為何你欣賞；我任性，為何你喜歡；我不夠好，為何你鐘愛；我不完美，為何你還要穿上。”；“請違反規則”；“為什么上衣一定要正著穿/為什么領子一定要往下翻/誰說的外套不能穿得像斗篷/誰說的褲子不能破個洞/當音樂響起/大腳踢開破規矩,把我們變成披風,盡情舞動衣角”。都是針對目標消費群的叛逆、要求自己與眾不同的心態而寫，很符合年輕人的想法和方式。
【關鍵詞】廣告語 修辭 修辭手段 受眾心理
一、廣告中運用修辭的原因
由于現代商業社會的發展和商品服務的同質化趨勢，單純叫賣、推銷式的廣告已經沒有足夠的吸引力引起受眾的青睞，想要讓受眾對廣告傳遞的內容達成認知和理解，只有將它貼上文化或者是“形而上”的標簽。從這種角度來說，廣告也就離不開修辭。廣告本身就是一種修辭活動，它是為了尋求廣告信息的最佳傳播效果而選擇最恰當語辭的過程。這里的“語辭”意義比較廣泛，不僅包括平面媒體中的文字語言，還包括影視廣告中的視覺語言和聽覺語言。①
即便是對于同樣的訴求內容，運用不同的語言和方式，效果也會大相徑庭。落實到具體的廣告宣傳中，就要以訴求為核心，甄選出適宜的詞句，在此基礎上，運用豐富的表現手法，向受眾傳遞完滿的信息，從而達到廣告的目的。由此可見，廣告修辭是加強廣告效果的最有效的方法和手段之一。
二、廣告修辭與受眾心理
1、廣告修辭與消費者心理的關系
廣告是一種富有語言魅力的藝術。廣告創作者不能僅僅站在廣告主的角度，想法設法地宣傳產品或者服務的優點和與眾不同，而應該且必須要更多地站在消費者的立場上去講話，用樸實無華的語言來接近消費者，這樣比純推銷式、勸說式的語言更容易讓消費者接受。②
修辭對于一則優秀的廣告來說是必不可少的。廣告，不但要能夠迎合受眾的心理訴求，吸引受眾的注意力，乃至與受眾產生共鳴，還要能使受眾產生購買欲，從而最終付諸購買行動。廣告修辭，就是從受眾的民族、文化、消費習慣、消費心理、欣賞習慣和審美趣味等方面著手，使廣告更加新穎、富有創意。
研究顯示，盡管廣大受眾的個體生活方式、欣賞習慣、審美趣味、心理狀態等不盡相同，但群體心態仍有一定的相同之處。有學者從廣告心理學的角度，把受眾的心態歸納為“六求”，即求實、求新、求美、求知、求情、求樂等六個方面。廣告修辭的運用要考慮到受眾的“六求”心態，這樣才能保證廣告修辭運用的恰如其分，從而制作出內容新穎、創意獨特、形式別致、受眾喜愛的廣告作品，廣告最終目的實現才能得到保障。③
2、廣告受眾解讀廣告修辭話語的過程
關聯理論是由英國語言學家Sperber和法國語言學家Wilson在1986年合著的《關聯性：交際與認知》一書中提出，是西方語言學家們的關注焦點，旨在解釋人類的認知和交際活動。④在廣告語研究方面，有很多學者從關聯理論的角度對廣告用語、廣告修辭、廣告翻譯等方面進行過分析與討論，也有很多學者采用關聯理論的觀點，探究廣告受眾是如何解讀廣告修辭話語的，主要是運用關聯理論對廣告修辭中的雙關、夸張、擬人、反語、隱喻等5個方面進行了深入的解析。⑤
三、對廣告修辭要求的再認識
許多廣告創意新穎，用詞生動，表達特別，產生了良好的效果。但也有一些廣告牽強附會，生搬硬套，用語不當，程度不同地存在一些問題。就廣告修辭而言，這些問題主要有：
1、玩文字游戲。不考慮內容的需要，盲目地追求一些花哨的修辭方法。
2、生搬硬套。不考慮產品性能的不同，盲目模仿，創意類似的廣告比比皆是。
3、關鍵用語表達不清，使人不得要領。
4、牽強附會。廣告制作者的本意是要推陳出新、出奇制勝，但如果違反漢語使用的常理，不得要領，不把握好度，往往很難為受眾接受。
上述問題的產生，從主觀上來看，主要是廣告制作者對于廣告修辭的把握能力不強，不能規范地運用。所以，對于廣告從業人員來說，對廣告修辭的認識與把握非常重要。
1、對廣告修辭的認識
好的廣告語言，首先應該是合于《廣告法》的語言。除了“合法”，對于廣告修辭還應當有“綜合性”的認識。所謂“綜合性”認識，就是正確認識、處理好廣告語言與其他因素間的關系。一則優秀的廣告，不但要考慮到廣告內容的特性，還要注意不同類型的廣告媒體特點，妥當處理好廣告內部及外部各因素的相互關系。
優秀的廣告語言應該合法、誠實、醒目生動。著名廣告大師、“USP理論”提出者羅瑟瑞夫斯的經典之作――“只溶在口，不溶在手”，既突出了M&M巧克力糖衣包裝的獨特之處，又暗示了產品的口味好，以至于我們不愿意讓其在手上停留。正是這句簡短的廣告語，使得M&M巧克力豆風靡全球。時至今日，它仍是M&M巧克力豆的促銷主題。對處于發展時期的我國廣告語言來說，應給予更多的關注、搜集、分析、研究及總結，使得廣告語言更加豐富多彩，從而更好地發揮它的多種功能。⑥
2、廣告修辭的基本要求
確切、簡明、生動是對廣告修辭的基本要求，也是判斷廣告修辭優劣、宣傳成敗的重要標準。
確切，是指一定要運用切合原意的語言形式，達到恰到好處、恰如其分的程度。表意不明或者與原意不符的廣告只能弄巧成拙，使人反感，即使使用了多種修辭，也是徒勞無功。簡明是廣告語言的特色，這些都是由廣告的特色所決定的。生動是廣告修辭較為高一級的要求，是以前兩項要求為前提的，生動活潑的語言、形式更容易使人接受。⑦
3、廣告修辭的創作原則
有學者針對當前廣告修辭實踐中存在的問題，提出了有別于傳統修辭學的研究范圍和研究方法的大修辭的觀點，并據此規定了廣告修辭的創作原則：明確的目標指向性；用語清晰準確、用字規范標準；把握受眾和環境的聯系；新穎獨特的藝術張力；以廣告創意為中心。⑧
規范的廣告修辭應當順應受眾的文化心理趨向，通過暗示和誘導來向受眾表現產品的魅力使其接受并相信廣告所營造的一種生活態度和生活理念，從而付諸行動。語言學大師呂叔湘先生曾在其《漫談語法研究》一文中對修辭做了如下的巧妙比喻：“修辭呢，好比穿衣服。人體有高矮肥瘦，衣服要稱身；季節有春夏秋冬，衣服要當令；男女老少，衣服的材料花色不盡相同。總之是各有所宜。修辭就是講究這個‘各有所宜’”。⑨廣告語言對于修辭的運用也遵循這一原則，量體裁衣、肥瘦適當。只有找到合適的修辭，才能打動受眾，達到目的。具體來說要從以下兩個方面下功夫。
第一、要規范地斟字酌句，萌生新意。對字句反復推敲，尋找到最恰如其分的詞語，字面上能鮮活地體現出事物的特色，意義上能延伸出更多的內涵。新意主要來源于語言自身，包括內容（義）和形式（音），表述確切、音律和諧的語言往往能產生更好的表達效果。英特爾公司的廣告語“給電腦一顆奔騰的芯”就是此中典范，這則廣告語一語雙關，既突出了品牌又貼切地體現了奔騰微處理器功能和澎湃的驅動力。
第二、規范運用修辭格。比喻、雙關、頂真、對偶、排比、夸張、反復、引用、仿擬等修辭格的運用，不但能表達更為完滿的內涵，還更容易為受眾記住，產生更好的廣告效果。豐田的一則為人熟知的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，運用了頂真的修辭格，音、字回環往復，達到了很好效果。
可見，在廣告語中，多種修辭手法的巧妙運用，往往能起到錦上添花的作用。隨著廣告業自身的發展與不斷完善，廣告已不僅僅是一種純粹的商業活動，還在社會公眾的教育和引導方面起到了越來越大的作用。規范、巧妙的廣告修辭，能夠完成廣告最終的推銷目的，也能為受眾帶來文化方面美的享受。
衡量一則廣告是否成功，一個重要的標準就是能否引起受眾的關注，腦海中生成記憶，乃至最后付諸消費行動。為了能吸引公眾眼球、令其印象深刻，在運用修辭時，一味地追求“新鮮”、“獨特”、“奇異”，有時卻會產生相反的效果，讓受眾感到厭惡，廣告目的無法實現。⑩
為了從宏觀上把握廣告修辭創作，我們要遵循一定的原則。每個修辭手法的運用都要有一定的目標指向性，要明確知道想到達到什么樣的目的；不能單純的為了修辭而修辭，不能生搬硬套，而要從聯系中把握修辭的客觀效果；每種修辭手法的運用都應當力求新、獨、異，不能照搬照套、盲目借鑒；一切修辭的運用應回歸到以廣告創意為中心。廣告創意是一則廣告的精髓，是廣告修辭的核心內容。所采用的各種修辭手法都要緊緊圍繞廣告創意需求，為廣告創意服務。廣告是現代社會必不可少的一部分，從商業競爭到社會公益，從國家形象到個人需求，廣告已經無處不在。因此，作為一則的廣告核心，廣告語言必須能夠吸引公眾眼球，必須兼顧“目的性”與“可讀性”。
廣告是一門宣傳和說服的學問，在市場經濟和全球化的時代，修辭手法的巧妙運用是廣告在競爭中獲勝的一大法寶。巧妙的修辭讓靜態的文字產生動態之美，給受眾留下深刻的印象，使受眾對于廣告產品或服務或理念產生心理認同和共鳴，乃至最終產生消費行動。所以廣告從業人員應當加強理論研究，通過巧妙、規范地運用廣告修辭，增強廣告的“可讀性”和感染力，從而達到廣而告之，吸引和影響受眾的目的。
參考文獻
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⑦吳家珍，《當代廣告語體修辭的再認識》，《當代修辭學》，1996（2）
⑧傅朝，《廣告修辭的理論和實踐》，《錦江師范學院學報》，1995（4）
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⑩廖廣莉、鐘敏，《略論廣告修辭的規范與失范》，《長春工業大學學報》,2008
關鍵詞： 三維動畫技術 影視廣告 特效 應用分析
隨著時代的不斷發展和計算機技術的廣泛應用，動畫制作已經開始了由二維向三維發展的腳步，軟硬件等方面在逐漸完善，同時創作出了更多優秀的影視廣告作品。現階段三維動畫技術仍舊處于發展階段，隨著其應用技術的不斷成熟，在影視廣告特效中應用三維動畫技術可以相應地擴展其創造空間，很多廣告創意因此得以實現[1]。
一、三維動畫技術發展情況的基本介紹
隨著計算機技術的不斷進步和發展，計算機技術廣泛應用于各行各業中，已然成為人們工作和生活中不可或缺的一部分。在這樣的情況下，三維動畫技術獲得了充分的發展空間。計算機技術的成熟為三維動畫技術提供了軟硬件兩方面的支持。首先，從硬件的角度來說，其一是圖形工作站，現有的十六核處理器和三十二核處理器逐漸取代原有的二核處理器；其二是渲染，渲染農場已經替代了原有的單機渲染和聯機渲染；其三是動作捕捉系統的應用使得動畫調節更加簡便。其次，從軟件的角度來說，三維動畫技術所使用的軟件每年都會得到不同程度的更新，其中的功能模塊在逐漸增加，為三維動畫技術提供了更有力的支撐。在軟硬件共同發展的基礎上，三維動畫技術的發展前景不容忽視。
近幾年，基于模擬真實事物的功能，三維動畫技術成了十分有效的創作工具，而由于其真實可靠的特點使其在各個領域得到了廣泛應用。在影視作品的創作過程中，很多優秀作品都使用了三維動畫技術，除此之外，還有很多電視廣告都應用了三維動畫元素。在影視作品中，三維場景技術為作品的制作提供了更為廣闊的空間，也就是模擬演播室系統技術。總而言之，三維動畫技術有著長遠的發展前景，在未來會得到更大發展。
二、影視廣告特效的基本要求
一般來說，影視廣告的時間相較而言是比較短的，但是他們需要在盡可能短的時間內傳達出想要訴求的信息，并且要在觀眾的心中留下深刻影響，這就對影視廣告的制作提出了更高的要求。從目前的情況來看，傳統的技術已然無法滿足影視廣告的要求，而三維動畫技術則凸顯了影視廣告的藝術表現力，同時創造了一定的創意空間，三維動畫技術的優勢也逐漸表現出來[2]。
1.傳播訴求
隨著影視廣告的不斷發展，為了讓觀眾對廣告創意留下更加深刻的印象，在傳播過程中需要用簡便的方式表現出來，三維動畫技術的應用就在很大程度上滿足了影視廣告的傳播訴求。一般來說影視廣告有自身專業理念，如果僅僅采用實拍的表現方式難以讓觀眾對產品有全面了解，而通過應用三維動畫技術可以將許多專業的理念轉化為動畫效果展現在觀眾面前。這種方式既可以滿足產品的訴求效果，又可以讓消費者全方位地了解產品，從而刺激他們的消費需求。
2.作品的藝術感染力
從實質上來說，廣告是進行信息溝通的重要橋梁，并不是簡單地展現其藝術性。但是對于優秀的影視廣告作品來說，不僅可以向觀眾傳達有效的信息，而且可以形成視覺沖擊，讓觀眾對影視作品感興趣，優秀影視廣告作品的產生是創造性、藝術性等的有效結合。將三維動畫技術應用其中可以擴大創作者的思維空間，使得創意在執行過程中更加可靠，在應用創意方式時也有了更多選擇。在確定基本的影視廣告訴求以后，可以創造出更加強烈的視覺效果吸引觀眾，還能達到信息溝通的目的。三維動畫技術在影視廣告作品中的應用在很大程度上提高了作品的藝術感染力，為其注入了新的生命力。
三、三維動畫技術在影視廣告特效中的應用形式
1.虛擬場景和實拍的有效結合
虛擬場景主要是通過三維動畫的相關軟件進行構造的，實拍則是實際的拍攝過程，二者有效結合，所形成的模型具有豐富功能，并且有多樣化的建模方式。在建模工作完成以后再進行相應調試，最后形成虛擬場景。在實拍過程中一般會采用藍幕或者是綠幕作為背景，在完成拍攝后則要將背景去掉。虛擬場景和實拍相結合的作用是比較明顯的，不僅可以充分體現影視廣告的創意，而且可以在一定程度上節省廣告的創作成本。
2.角色動畫的應用
在影視廣告作品創作的過程中，需要對消費者的基本資料進行研究，強化廣告的傳播效果，更深地吸引消費者的目光。現階段影視廣告中一般都應用了三維動畫技術，針對不同的消費群體應用合適的動畫元素。在影視廣告特效中應用角色動畫，其創作過程相對而言比較復雜，需要全面了解三維動畫技術，這是在應用過程中需要引起注意的。
3.動力學解算動畫的應用
現階段動力學解算動畫已經普遍應用于影視廣告特效的創作過程中，動力學解算動畫所包含的內容非常多，在應用過程中需要將不同廣告所要傳達的信息作為依據。動力學解算動畫在應用過程中需要在三維動畫技術軟件中設置合理參數，在作用力解算的幫助下完成模擬現實動畫的工作。動力學解算動畫的主要作用就是讓影視廣告的特點愈加突出，取得更佳的創作效果。
四、結論
計算機應用技術的日益成熟是三維動畫技術發展的重要基礎，近幾年三維動畫技術的發展顯而易見，其應用范圍也在逐漸擴大。將三維動畫技術應用于影視廣告特效是未來的主要發展趨勢，隨著三維動畫技術軟硬件的逐漸完善，三維動畫技術會為影視廣告的創作提供更加廣闊的空間，其自身會取得更長遠的發展[3]。
參考文獻：
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【關鍵詞】平面廣告 營銷策略 創意 現代科技
在商業營銷廣告領域中，不得不提到平面廣告設計。而平面廣告設計應用面的廣度使平面設計師這一職業變得炙手可熱。但是，隨著商品經濟的發展，商業廣告僅僅做到廣而告之，是不能在這樣激烈競爭的環境下生存的。在經濟市場需求下，要求平面設計師在廣告中注入更多的文化和設計元素。而每個人的經歷、受教育程度、理解能力的不同，導致其對信息的感受和反映也不同。因此，設計師在平面廣告設計中應把握住這一點。
一、如何把握文案、圖形、色彩這三大基本視覺元素
文案、圖形、色彩是平面廣告的三大基本支柱。
一般來說，文案是先行的，因為主要是通過其傳達廣告信息，塑造良好的商品、服務或企業形象。其又包含廣告標題、宣傳口號、廣告正文以及商品和企業的相關信息。文案的數字多少不受限制，但是一則成功的廣告通常會以最簡潔、生動、準確的語言表達出廣告的重要信息，以保證抓住人們的眼球，并引發其購買欲望。如AQUA化妝品戶外燈箱廣告的廣告標語就是“隱形護紗，把紫外線還給天空”，簡潔明了的一句廣告語，告訴消費者這款化妝品的最大功效，準確地抓住了女性對皮膚的愛護之心。
圖形是平面廣告的重要構成要素，廣告創意的表現成敗，很大程度上取決于廣告作品中圖形的表現能否引起消費者的共鳴。設計師會費盡心思地構思一幅圖片，因為圖片形象逼真，色彩鮮明，立體感及視覺沖擊力強，往往會成為整張廣告中最具有視覺表現力和視覺沖擊力的部分。如廣東省某廣告公司為本田汽車所做的廣告，畫面上那一杯靜靜擺放在車內的水具有很強的視覺沖擊力。因為在那樣高速行駛的車內保持一杯水的平靜是很困難的事情，這也很好地體現了本田汽車的高速平穩特性。
平面廣告的色彩設計，不僅要使消費者產生心理上的舒適感，而且也要使其得到審美感情上的滿足。這樣，平面廣告表達的內容才更容易被人所接受。要想很好地駕馭色彩的變化規律，科學的認識、理性的判斷與方法的掌握是必要的。要準確地認識到，色彩感覺與光、人眼的生理機能和人的精神因素有關。實踐證明，視覺沖擊力強、感染力充沛的平面廣告往往不是那些五彩斑斕的作品。相反，廣告因為其單純的色彩和鮮明的對比而有了獨特的個性。
二、平面廣告設計的觀念及原則
要創作一則成功的營銷廣告，設計師在設計上就要樹立現代廣告的新觀念：1.平面營銷廣告設計要以消費者和用戶為中心，從目標消費者的需求出發，既講究科學性，也注重理論與實踐的結合。優秀的廣告設計可使廣告開拓其潛在市場、樹立產品與企業良好形象、培養新的生活方式、滿足消費者的需求。2.平面營銷廣告設計是企業整體營銷活動的有機組成部分。以前的企業只是把平面營銷廣告當作企業市場營銷的輔助方法，應減少盲目性，增強科學性與客觀性，把廣告與企業整體營銷目標相結合。3.平面營銷廣告是一門綜合性很強的學科。平面營銷廣告的設計具有嚴密的科學性和程序性，其要求從市場調查入手，確定目標市場及目標消費者，根據產品定位和消費者的心理，擬定廣告策略和訴求主題，然后將創意做視覺化表現，進行設計制作，最后選擇媒體，測定的效果。平面廣告設計需要掌握的專業知識范圍很廣泛，涉及很多其他學科，如市場學、心理學、文學等。4.平面營銷廣告強調發揮集體的智慧和整體的協調配合。從廣告策劃、主題確定、創意表現、設計制作、廣告到效果測定，均是集中市場、文案、設計、攝影等多種專業人才的智慧與力量，因此，一則成功的平面營銷廣告是集體智慧的結晶。
平面營銷廣告的原則是指根據廣告的性質和目的，針對廣告設計提出根本性和指導性的準則與觀點。其包括真實性原則、關聯性原則、創新性原則、形象性原則、情感性原則。
真實性是廣告的本質，也是消費者對企業的基本要求，是廣告的靈魂，其是廣告設計首要和最基本的原則；關聯性原則，是指廣告的內容要與產品和目標相關聯，這是廣告發揮作用的關鍵；創新型原則有助于塑造產品、企業的鮮明獨特的個性，讓產品和企業在眾多企業中脫穎而出，從而達到促使消費者選擇此產品的作用；形象性原則的目的是在平面營銷廣告中很好地詮釋出企業及產品的形象，把企業、產品的良好形象植入消費者心中；情感性原則，是指在平面營銷廣告中極力渲染感彩，烘托產品給人們帶來的精神上的美好感受，使消費者陶醉于產品形象所帶來的美好歡樂中，從而產生購買欲望。
三、創意是平面營銷廣告成功的靈魂
創意并非很神秘，也不一定是轟轟烈烈的大手筆。有時，很簡單的一個角度變化、一個文字變化，特定場合里一句平常的話語都可能是一個經典創意。創意來源于生活的細微觀察以及生活經歷的積累沉淀，其是舊元素的重新組合。廣告創意的成敗在于這種新型組合能否讓人們產生廣告主題之間關聯性的想法。詹姆斯·韋伯·揚說：“在每種產品與某些消費者之間都有各自關聯的特征，這種相關聯的特征就可能導致創意。”創意也是要有很多知識作為基礎的，如前文所說，平面營銷廣告是一門綜合性很強的學科，一位出色的平面廣告設計師也必定是一位博學多識的人。創意也要植根于實踐，在實踐生活中得到的創意，更能得到消費者的共鳴。
廣告大師大衛·奧格威說：“沒有好的創意，廣告充其量是二流作品，如果廣告的基礎不是上乘的創意，它一定失敗。”好的創意大致具備以下幾個特征：1.獨創。FMR廣告公司的創辦人湯姆·邁克埃里格特認為，優秀的廣告都是打破常規的，“創造出有效廣告的人都具有從一個新穎的角度看待問題的能力。”2.新奇。這是創意吸引力產生的根源。3.簡潔。最好的創意是最簡潔的創意，但是簡潔不等同于簡單。廣告大師伯恩巴說過：“優秀廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧，使產品信息能單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下深刻并且難以磨滅的記憶。”4.準確。平面廣告所傳達出的信息要與產品的信息相關聯。
四、現代科技的運用
平面廣告領域一個巨大的里程碑就是20世紀80—90年代電腦在平面廣告設計中的應用。1984年蘋果電腦公司推出了能夠從事平面設計的第一代Macintosh電腦，以IBM為主的個人電腦后來居上。大規模字庫的出現，版面編排及照片、文字處理軟件的便捷，再加上配套設備的普及與發展，這些都完全改變了平面廣告的設計方式。許多嶄新、功能強大的軟件的問世也推動著平面廣告設計領域的迅速發展，如Photoshop、Illustrator、PageMaker。
平面廣告設計的對象也不再局限于報紙、雜志、海報、戶外廣告等，還包括激光資料影碟、電腦網絡上的平面視覺傳達形式等，平面廣告正在向現代科技領域縱深發展。
結語
具備多門相關學科的知識對一個出色的平面設計師來說是必要的。博學可提升一個人對問題的認識及看法，從而形成對問題獨特的見解和對事物獨特的視角，然后結合腦中儲備的知識進行一個偉大、經典的創意。在現代市場需求下，一個成功的平面廣告所需的是大量知識以及對生活的熱愛和觀察，對理想的執著。因此，在學習平面設計的同時，應當多方面了解和儲備知識，對問題進行深入及多方面思考，注重生活的點滴，積累想法，運用科學性和創新性手法創造出新穎、獨特的平面廣告設計作品，書寫藝術人生。
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關鍵詞：廣告詞寫作 信息技術 教學設計
為貫徹落實《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》和《教育信息化十年發展規劃（2011-2020年）》，推動職業教育教學改革創新，提高教師教育技術應用能力和信息化教學水平，促進信息技術在教育教學中的廣泛應用，教育部于2010至2012年已連續三年成功舉辦了全國職業院校信息化教學大賽。信息化大賽突出特點有五：一是層次高，由教育部職業教育與成人教育司和工業信息化部人事教育司共同組織。二是參與面廣，以2012年在南京舉辦的信息化大賽為例，全國共36個省、市、自治區、計劃單列市、新疆生產建設兵團派出了代表隊，共609件作品、1146名教師參加了比賽。三是項目設置新，以2012年大賽為例，設置有多媒體教學軟件比賽等六個比賽項目，其中信息化實訓教學比賽和網絡課程比賽都是新的比賽項目，更符合職業教育發展的需要。四是中高職一體化，有中職組比賽也有高職組比賽，全方位的展示出職業教育的信息化教學成果。五是技術含量高，大賽充分展現職業院校信息化教學的新成果和新經驗，將最先進的信息化技術和教學理念帶到比賽中來切磋交流，全面提升職業教育的信息化教學水平。
職業教育的本真就是“重實踐，重技能”，但是有些實踐環節由于場地、技術、安全性等要素難以實現動手操作，成為“進不去，看不見，動不了，難再現”的癥結，而信息化教學設計恰恰可以彌補這個問題。信息化教學設計以信息化為著力點，改革創新教育教學模式，提高教師信息技術應用水平，提升教師信息素養，構建現代信息技術與教學實踐深度融合，用現代信息技術改造傳統教學的新格局，提升職業教育教學質量。推進信息技術在全國職業教育教學中的普及和應用，加快職業教育教學資源信息化建設，是深化國家職業教育教學改革、提高教育質量的重要保證，也是國家職業教育信息化建設的核心。通過信息化教學大賽展示全國職業學校信息化教學成果，交流信息化教學資源開發應用的有益經驗，對于進一步提高教師的信息素養、提高教育技術應用能力和信息化教學水平，促進信息技術在教育教學中的廣泛應用具有重要意義。
作者在本刊2011年第9期曾發表《信息技術在高職語文教學中的應用》一文（P85），以《廣告詞寫作》課題為案例簡要介紹了信息化教學設計的理念，包括教學目標和教學重點的確定，以及采用信息化教學設計的特點。本文將針對教學設計流程和信息化手段運用，還以《廣告詞寫作》為課題做詳細的展示介紹，希望能為教師提供借鑒參考。
該課題是高等教育出版社出版的國家規劃新教材《語文（職業模塊 工科類）》的教學內容。授課時數為2課時。本課的教學目標體現在如下三個方面：學生在學習后能夠理解廣告詞的概念和基本要求；掌握廣告詞的創意方法和寫作技巧；提高欣賞廣告的水平和創新思維能力。本課的教學思路是：教師為主導，學生為主體，訓練為主線。其中，以學生為主體，就是讓學生用自己的心靈去體會，用自己的觀點去判斷，用自己的思維去創新，用自己的語言去表達。本課信息化教學設計有兩個特點：一是學生在教師的指導下，借助多媒體平臺上的訓練，能夠實現網上自主學習。二是在豐富的教學資源導航下，能夠實現學生的個性化學習。本課的教學流程分為四個環節，對應五個模塊的教學內容，其中，課程導入環節對應的是有的放矢模塊，課堂學習環節對應的是夯實基礎和能工巧匠模塊，反饋訓練環節對應的是一展身手模塊，課外拓展環節對應的是天外有天模塊。下面我們通過五個教學內容模塊來具體展示在應用了現代信息技術之后是如何提升教學效果的。
（一）有的放矢
設計意圖：向學生呈現學習目標，明確學習重點和難點。
（二）夯實基礎
設計意圖：學生通過學習，能夠識記基本知識，明確基本要求，進行知識積累。
（三）能工巧匠
設計意圖：讓學生通過體驗式的學習訓練，掌握廣告詞的創意方法和寫作技巧。這是本課的主要學習環節，也是本課的教學重點。在傳統教學條件下，存在教學內容單調枯燥和呈現信息量偏小的缺陷，而在運用了現代信息技術之后，可以使教學信息豐富化、呈現方式多樣化。“瀏覽、賞析、體驗、訓練”是該模塊的最大特色。
第一個版塊是廣告詞的創意賞析，我們借助多媒體平臺，向學生展示典型的文字案例和生動形象的視頻案例，較之傳統教學，學生能更直觀的感受廣告創意方法。之后，我們利用信息化手段精心設計了三個創意思維訓練。訓練一：通過選擇判斷的練習形式，目的是讓學生熟悉廣告的創意層面。訓練二：通過填空輸入的練習形式，目的是讓學生體會廣告創意的靈巧。訓練三：通過選擇排序的練習形式，目的是讓學生體會廣告創意的樂趣。這三個訓練都體現了多媒體人機交互的技術特點。
第二個版塊，我們準確地抓住廣告文的五大寫作技巧，并以此為切入點，層層推進展開教學。其中，在“巧用修辭手法”和“活用歌詞歌謠”模塊中，我們使用FLASH技術，制作了人機互動的練習，在一定程度上改善了教學效果。
最后，我們還設置了三個體驗式訓練。訓練一：賞析經典廣告詞，訓練目的是讓學生體驗修辭手法的運用給廣告詞寫作帶來的精彩。訓練二：圖文競猜，通過廣告詞來猜測廣告實物，訓練目的是讓學生體驗套用俗語、諺語創作廣告詞易于被大眾所接受。訓練三：也是一個人機互動的練習，通過成語和廣告圖片進行匹配驗證，讓學生體驗運用諧音的方法創作廣告詞產生的特殊效果。以上這三個訓練運用現代信息技術，很好地激發了學生的學習興趣，大大超過傳統教學條件下的教學效果。
我們認為在信息化教學環境中，學生通過“學習+訓練”的模式，能夠輕松愉快地掌握教學內容，相比較傳統教學的平面性、單向性和低效率，信息技術支持下的現代化教學呈現出它的立體性、互動性和高效率，優勢顯而易見。
（四）一展身手
設計意圖：學生可以通過多媒體互動練習的訓練進行學習反饋。
在完成課堂主要內容學習后，學生可以在此模塊中訓練反饋。在傳統教學條件下，學生完成習題訓練存在效率低、耗時長、訓練形式單一的缺陷，而在充分利用多媒體（圖片、視頻）的手段后，則可以突破傳統教學的瓶頸，通過設置類型豐富的習題，學生能自主進行訓練反饋，幫助學生迅速鞏固所學。我們的設計理念是由易入難，逐步推進。基礎訓練版塊的目標是鞏固基礎知識。施展拳腳版塊的目標是讓學生學以致用，根據廣告圖片來擬寫廣告標題。師法總統版塊也是學以致用，在體驗一段宣傳視頻后，結合時事熱點，要求寫一段百字左右的廣告詞，讓學生親自體驗廣告詞的寫作。學生作答提交后會顯示自評量表，然后根據量表中的項目進行自評。較之傳統教學，在多媒體技術支持下，我們做到了讓訓練更生動，讓答題更便捷，讓驗證更及時。
（五）天外有天
設計意圖：學生通過大量的文字、圖片、視頻廣告案例的展示進行拓展學習，并與老師在課外開展交流互動。
該部分也充分體現了信息化教學的優勢。首先我們充分挖掘課程資源，也充分運用了信息化的特點，呈現內容多，形式豐富，便于學生利用課程資源，拓寬眼界，延伸所學，提高興趣。在品味經典欄目中，我們首先搜集了許多優秀的廣告詞，用滾動條的方式大量呈現，以供學生學習借鑒。其次，我們搜集了眾多精美的廣告圖片，做成可以翻頁的電子書供學生欣賞，激發學生的創作熱情。最后，我們設置了精彩的獲獎廣告視頻欣賞，讓學生充分體驗廣告的無窮魅力。分享交流的平臺，是課程設計的最后一個版塊，我們制作了留言板，學生可以上傳廣告作品的作業，還可以用寫電子信的方式把自己對于這門課的想法、問題和建議，提交給老師，從而可以進一步充實課程材料，教學相長，師生共建教學資源。以上這些拓展內容在傳統教學資源受限的環境下是很難踐行的，而借助信息化網絡平臺能夠得以一一實現。
“關于我們”版塊是對我們教學過程和教學效果的展示，其中“教學情景”展示的是教師的課堂教學和學生運用課件學習討論的畫面，“學生作品欣賞”展示的是學生創作的公益廣告作品。
一、人才培養目標的定位
地方高校廣告學專業人才培養目標的定位，首先應圍繞辦學理念認識到，目前人才培養的主要對象是本科生。因為本科教學是地方高校立校之本，創建優質本科教育是推進學校科學發展的基礎。其次，要以適應市場經濟和國家對人才需求的多元化為發展要求，要為區域經濟、社會發展培養全方位的專業人才。所以，作為地方高校的廣告學專業本科生的人才培養目標應定位于培養面向地方社會文化藝術與新聞媒介廣告部門、相關企事業單位、教育領域等德智體美全面發展的復合應用型廣告學本科高級專門人才。
二、人才培養的基本內涵與基本要求
地方高校廣告學專業本科生人才培養目標的內涵是注重學生的創新能力和實踐能力，著力培養復合應用型廣告學本科高級專門人才。培養的人才必須一方面具備基礎寬厚、知識面廣和知識的交融、結構合理等知識特征，另一方面具備把成熟的專業技術和理論應用到社會實踐的綜合性與創新性能力。這也是復合應用型人才的重要標志。其培養的基本要求應該是實施通才教育與專才教育相結合的培養方案。即學生主要學習基本原理等人文社會科學主干學科基礎知識和廣告學基本理論知識，熟悉國家關于廣告的方針、政策，具有廣闊的國內國際視野，具備優良的從業道德和社會責任感，能運用等科學的立場、觀點和方法觀察和分析問題，受到系統的廣告業務基本訓練，具有熟練的廣告創意思維與表現能力、營銷策劃和整合傳播執行能力、較強的社會及市場活動與溝通能力，能夠勝任廣告經營管理、市場調研、策劃創意和設計制作，以及相關教學與研究和其他廣告產業工作。
三、人才培養的方式和途徑
1、不斷改革和完善課程體系與教學內容
目前，各地方高校廣告學專業一般都制定形成了比較科學并取得多方共識、論證的課程體系和教學計劃，但實踐中，還應用發展、聯系的觀點認真對待廣告學課程改革。要著力構建不斷開放、創新的課程體系和教學內容，既要注重廣告學學科內部交叉結合，又要注重與外部相關學科的橫向互補融合；既要注重傳統與現代的關系，又要重視藝術與技術的結合；既要結合廣告學科關注我國社會發展動向，又要研究分析廣告國際化的潮流和需要。特別是要注重理論與實踐的結合，不斷加強創新實踐能力的培養；要及時更新實驗內容，鼓勵教師將最新科研成果應用到實驗教學中，增加實驗教學中綜合性、創新性和設計性實驗項目比例；要請企業參與制訂培養目標、教學計劃和教學進程，完善考核辦法，使課程設計更加貼近生產實踐。
2、不斷健全教學質量監督、管理和評估機制
目前，許多地方高校廣告學專業的教學與課程設置，主要采用選修課制，即通過跨學院選修課和全校性選修課，以及建立廣告學專業的廣告設計和廣告策劃兩個選課模塊。應該說這種模塊式選課具有較強的靈活性、廣泛性和普及性，有利于學生系統地學習學科專業知識，并加深對廣告學專業的了解和認識，成為復合應用型人才。不過從長期來講，今后還應積極穩妥地改革和推進符合自身實際且具有鮮明特色的雙學歷、雙學位、完全學分制的教學質量監督、管理和評估機制。
3、不斷改進和優化教學方法與手段
1）重視多層次的訓練與實踐式教學方法。第一，可采用工作室制教學。以廣告設計等工作室為實踐教學的平臺，整個教學過程與廣告公司制作流程結合。第二，是建立校外實習基地，緊密聯系實際，延續和深化課堂實驗教學。組織學生結合行業，適當利用假期，進行不少于16周的集中專業實習，重點培養學生社會綜合素質及專業能力。第三，通過創新實踐帶動整體教學水平的提高。重點是要求學生通過課外獨立自主的調研、策劃、設計、創作活動，培養創新意識和能力。學生在校期間，可以采取集體或個人等多種形式，至少參加2次如大學生廣告藝術大賽、ITAT教育工程就業技能大賽、大學生藝術節、高校美術與設計大展、“東+西”大學生國際海報雙年展等國家級、省部級專業活動及比賽；或者是參加教師的科研與設計項目，其成果作品或論文、著作發表出版，或者被使用單位接受采用。
2）因材施教，分組分層次培養。廣告學專業課程教學，應以學生及其學習為中心，根據每個學生的實際情況，把學生分別組合成互助合作學習、專項業務、品牌等小組，教學中練習與個別輔導相結合。還可要求學生在校通過計算機輔助設計考試，參加平面、廣告設計師資格認證等。實踐表明，這樣分層次教學，適合于不同基礎學生的學習，既增強了學生的獨立工作能力，又培養了善于與人合作的團隊精神。
3）留有充分余地，加強學生自我探究性學習和知識的整合。課程教學要體現學生主體地位，要給學生留有充分余地和充足的時間，增大學生們的自我思維空間，加強學生自我探究性學習和所學知識的整合。只有這樣，才能使學生在發現問題、提出問題、分析問題和解決問題的自我學習的過程中，激發強烈的求知欲，以及敢于探索、勇于創造和追求真理的科學精神。
4）定期舉辦學術交流與講座。地方高校廣告學專業教學要注意一如既往地進行高校專業學院之間的學術交流，邀請相關專業的專家學者做專題學術講座，讓學生及時了解廣告設計行業現狀與發展，擴大學生的知識面，加深學生對專業的認識。
4、不斷提供有力的人才培養的師資保障
地方高校還應繼續進一步加強師資隊伍建設，完善學術帶頭人和專業教學骨干教師課程負責制制度，鼓勵教師有計劃地參加相關培訓和進修學習，加強行業專家、業界精英和外聘教授兼職教師隊伍選聘，真正建立一支產、學、研一體化發展，勇于創新和實踐，年齡、學歷、職稱結構合理的“雙師型”教學團隊。
5、不斷加強人才培養的各項教學平臺建設與依托
